Doko vn-181195-Bao-cao-tong-hop-ve-cong-ty-Kymdan

Marketing Quốc tế

A.Giới thiệu về công ty Kymdan

Năm thành lập: 1954

Người thành lập: ông Nguyễn Văn Đan

Văn phòng và showroom công ty kymdam( công ty

mẹ): 28 Bình Thới, Phường 14, Quận 11, Thành phố

Hồ Chí Minh

Là doanh nghiệp tư nhân (ngoài quốc doanh),

hoạt động kinh doanh theo mô hình công ty mẹ_công

ty con

Nhà máy kymdan đặt tại khu công nghiệp tây bắc

Củ Chi (rộng 11 hecta),2 xi nghiệp trực thuộc (xí

nghiệp may áo nệm xuất khẩu, xí nghiệp sản xuất

hang nội thất)

Có 4 công ty con ở nước ngoài gồm có ÚC,

ĐỨC ,PHÁP,TRUNG QUỐC,có đại lý tại CAMPUCHIA, nhà

phân phối tại NHẬT và cửa hang kymdan tại LAO. Sản

phẩm kymdan còn được xuất khẩu sang MỸ,HÀN

QUỐC ,THÁI LAN….Kymdan đăng kí bảo hộ thượng hiệu

trên 79 quốc gia vùng lãnh thổ.

Trong nước có 4 chi nhánh với 48 cửa hàng và

hơn 485 đại lý, cung cấp 90% thị phần trong nước.

Cung cấp các sản phẩm : nệm ,gôi,

giường ,salon, 1 số sản phẩm khác(drap phủ cao cấp

of 53


B. Các hoạt động marketing của công ty kymdan khi

tham gia vào thị trường quốc tế

I. Nghiên cứu môi trường marketing quốc tế:

1.Kinh tế

Trước khi thâm nhập vào thị trường quốc

tế ,công ty đã nghiên cứu rất kĩ môi trường kinh

tế các nước mà công ty muốn đưa sản phẩm sang kinh

doanh.Chinh vì vậy công ty đã đưa ra một chiên

lược táo bạo chọn những thị trường được coi là

“sang trọng”, khó tính ( đức, nhật, úc), không chỉ

yếu tố hệ thống Luật pháp phức tạp mà còn vì KH ở

đó yêu cầu rất cao về độ an toàn, bảo vệ môi

trường, có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng để làm

mục tiêu đầu tiên cho chiến dịch xuất khẩu.

Vì để xâm nhập thị trường này cần phải tuân thủ

nghiêm ngặt các tiêu chuẩn về chất lượng của EU,

Nhật hay Australlia. Nếu thành công ở những thị

trường này, tức là sản phẩm sẽ được Thế giới công

nhận là 1 sản phẩm chất lượng toàn cầu, khi đó sẽ

là nhân tố rất thuận lợi cho Kymdan mở rộng xuất

đi các nước khác

2.Luật pháp

Trước khi tham gia vào thị trường quốc tế,công

ty kymdan đã tạo cho minh cở sở pháp lý vững

of 53


chắc ,năm 1999kymdan đăng kí bảo hộ thương hiệu ở

1 số quốc gia và hiện nay con số đó đã lên tới

79quốc gia và vùng lãnh thổ.Tháng 8/2/2000 công ty

kymdan ÚC ra đời được đăng kí luật công ty

VICTORIA _UC. Sự kiên này đánh dấu hoạt động thâm

nhập vào thị trường quốc tế ,kymdan đi từng bước

rất vững chắc.Tất cả những cở sở này giúp công ty

tiêp cận người tiêu dùng nước ngoài thuận lợi hơn.

3.Văn hoá

Để tiêp cận với người tiêu dùng nước

ngoài ,hiểu họ ,biết họ muốn gì, công ty đã phải

tìm hiểu rất rõ về văn hoá tại các nước mà KymDan

thâm nhập. Với phương châm tận dụng nguồn lực bản

xứ đề nắm bắt tốt nhất nhu cầu của người tiêu dung

ở mỗi quốc gia, ngoài vị trí trưởng chi nhánh là

cán bộ của công ty phụ trách, tất cả các vị trí

khác như nhân viên bán hang, tiếp thị…KymDan đều

tuyển dụng người dân bản địa. Chính vì vậy sản

phẩm KymDan trở nên gần gũi với phong tục tập quán

và cuộc sống của người dân mỗi nước. Điều này rất

phù hợp với phương thức bán hang trực tiếp.

4.Đạo đức

Sản phẩm của KymDan là sản phẩm chất lượng cao,

nó có khả năng chữa và phòng ngừa các bệnh về cột

of 53


sống. Để tạo nền tảng vững chắc cho thương hiệu

của mình và mong muốn người tiêu dung nước ngoài

biết đến thương hiệu KymDan nhiều hơn, công ty

KymDan đã làm rất nhiều công tác xã hội: tặng

giường bệnh cho các bệnh nhân trong các bệnh viện(

bên Úc), làm nhiều hoạt động từ thiện khác.

II. Phân đoạn và lựa chọn thị trường quốc tế

1.Quy trình lựa chọn thị trưòng

1.1. Phương pháp tiếp cận:

Có 2 phương pháp tiếp cận:

Xác định đặc tính của khách hàng nước ngoài:

dường như chắc chắn họ sẽ mua sản phẩm của hãng

Xác định thị trường mà ở đó sản phẩm của hãng

dễ được tiêu thụ nhất( do có nét tương đồng với

chính quốc): điều chỉnh thích ứng sản phẩm và

thông điệp quảng cáo để chúng phù hợp với thị

trường này.

Theo kết quả nghiên cứu, ta có thể khẳng định

Kymdan sử dụng phương pháp 1 là chủ yếu

1.2. Thu thập thông tin để lựa chọn thị trường:

Vì không có khả năng tiếp cận thông tin nội bộ

của Kymdan, nên phương pháp nghiên cứu của nhóm sẽ

đi ngược lại quá trình lựa chọn thị trường của

of 53


Kymdan và dự đoán xem và làm rõ các vấn đề Kymdan

gặp phải khi lựa chon thị trường:

+ Các tiêu chuẩn mà Kymdan sử dụng để đánh giá

các quốc gia tiềm năng

+Rút ra được các biến số tương ứng với các tiêu

chuẩn trên

+Xác định tầm quan trọng tương đối của từng

biến số như thế nào

+ Đánh giá từng quốc gia và xếp hạng

+ Chỉ đạo nghiên cứu sâu ở các quốc gia được

xếp hạng cao nhất.

Như vậy, ta sẽ làm theo quy trình sau:

+Mục tiêu xuất khẩu của Kymdan là gì?

+Các thị trường chính cuả Kymdan là gì? Thị

trường tiềm năng mà Kymdan đang muốn hướng tới?

+Các đặc điểm của thị trường đó? Rút ra những

đặc điểm chung của các thị trường.

+ Dự đoán các tiêu chuẩn, biến số và tầm quan

trọng tương đối ở các quốc gia được Kymdan lựa

chọn

+ Cuối cùng kết luận Kymdan đã tiếp cận theo

phương pháp nào để xác định các quốc gia thích hợp

với mình.

Bước 1:Mục tiêu của Kymdan:

of 53


Nâng cao hình ảnh thương hiệu cả trong thị

trường nội địa và quốc tế

Sản phẩm phải hướng đến bảo vệ sức khỏe của

NTD, nỗ lực đạt tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng

Thực hiện chiến lược bành trướng sang thị

trường toàn cầu: trước mắt đẩy mạnh xuất khẩu ở

các thị trường quan trọng: Trung quốc, Australia,

Nhật Bản…

Bước 2:Các thị trường chính của Kymdan bao gồm:

Australia, Đức, Nhật, Trung quốc, Đông Nam Á, Mỹ.

Đây là các thị trường chiến lược mà Kymdan đã thực

hiện thâm nhập trong thời gian qua. Hiện nay, hầu

hết trên các thị trường này đều đã thành lập các

chi nhánh, đại lý phân phối, showroom và các công

ty con của Kymdan.

Các thị trường tiềm năng mà Kymdan hướng tới

xuất khẩu: tuy chưa xuất khẩu sang nhưng Kymdan đã

thực hiện đăng ký bảo hộ tại các quốc gia sau:

QUỐC GIA 1 Albanie(châu âu, EU) 41 Islanding nations:

Malta(châu Âu)2 Algeria(châu phi, có

quan hệ ngoại giao1962, hồi giáo)

42 Italia

3 Armenia(Châu Á, WTO) 43 Ivory Coast( ChauPhi)

4 Australia 44 Japan

of 53


5 Austria(Áo, EU) 45 Kazakhstan6 Belgium( Bỉ, EU) 46 Lao7 Benin( Châu Phi) 47 Lavia( Chau Âu, EU)8 Brunei(ĐNA) 48 Lithuania( litva, eu)9 Bulgaria(Châu Âu, EU) 49 Luxembourg10 Burkina Faso(Châu

Phi)50 Macedoine(chau au

11 Cambodia(Campuchia) 51 Malaysia12 Cameroon(chau phi) 52 Mali(chau phi)13 Canada 53 Mauritania(Chau Phi)14 Central african

Republic( trung phi)54 Moldova(chau au)

15 Chad( sat, kết nghĩavới việt nam)

55 Mongolia( Mông Cổ)

16 China 56 Myanmar17 China - Hong Kong 57 New Zeland (châu đại

dương)18 China - Taiwan 58 Niger(nigie, chau

phi)19 Congo( châu phi) 59 Philippines20 Croatia 60 Poland( balan, eu)21 Cuba 61 Portugal22 Cyprus(sip,châu âu,

du lich,eu, lạnh)62 Republic of people's

DemocraticKorean( trieu tien)

23 Czech Republic( cộnghòa séc,eu, lạnh)

63 Romania( rumani,eu)

24 Denmark(eu) 64 Senegal( chau phi)25 Egypt(châu phi) 65 Serbia( chau au)26 England() 66 Singapore27 Equatorial

Guinea( ghine xichdao)

67 Slovakia(au, eu)

28 Estonia(châu au, eungoai giao voi vietnam nam 1992)

68 Slovenia( chau au,eu)

of 53


29 Ferderal republic ofRussia( lien bangNga)

69 South Korea(hquoc)

30 Finland( phan lan,eu)

70 Spain(eu)

31 France( phap, eu) 71 Sweden(thuy dien, eu)32 Germany( eu) 72 Switzerland( thuy si,

eu)33 Gobon(chau phi) 73 Tajikistan( chau a)34 Guinea( gine) 74 Thailand()35 Guinea Bissau 75 Togo(chau phi)36 Holland(ha lan, eu) 76 Ukraine( chau au)37 Hunggary(eu) 77 USA38 Indonesia 78 Uzbekistan( chau a)39 Iran 79 Vietnam40 Ireland(eu)

Như vậy, qua tìm hiểu thì ta có thể thấy được

châu á, châu âu( EU ), châu Phi, châu Mỹ đều có

các thị trường mục tiêu của Kymdan. Tại sao lại

lựa chọn các quốc gia trên thì ta phải cần tìm

hiểu sâu hơn

Bước3: Đặc điểm của các thị trường chính của

Kymdan

Các thị trường này là thị trường mà Kymdan nhắm

tới đầu tiên và đã giành được những thành công

đáng kể, bao gồm: australia, đức( EU), Nhật, Trung

Quốc, Đông Nam Á( Singapore, Thái lan, Lào ,

Campuchia…)

of 53


Hiện nay, chúng cũng là mục tiêu chính của kế

hoạch mở rộng xuất khẩu của Kymdan trong giai đoạn

hội nhập kinh tế quốc tế nàyTa sẽ tiếp tục nghiên cứu xem đặc điểm của các thị

trường trên như thế nào:

Các thịtrường

Australia

Đức( EU)

TrungQuốc Nhật Bản Đông

Nam ÁQuy mô thị trường

Dânsố

20.264.082 (tính đến tháng 7/2006)

82.422.299 người (07/200)

1.273.111.290 (tháng 7 năm 2001)

126.974.628người (7/2002)

544. 000.000 người(2004)

Nhận xét

Thị trườnglớn, dân sốđông, khó tính.Sức mua lớn, đa dạng

Thị trườngĐức lớn, dân sốđông và tương đối ổnđịnh, khó tính.Sức mua của người tiêu dùng Đức lớn vàđa dạng

Thị trường rộng lớn,dễ tính nhưng không đồng nhấtSức mua đa dạng

Thị trường rộng lớn, khó tính tiêu thụ nhiều mặt hàng nhập khẩu

Thị trườnglớn, khá dễtính

of 53


Đặc điểm dânsố

Dân sốgià

Dân sốgià

Dân số trẻ

Dân số già Dân sốtrẻ

Sự pháttriển kinh tếThu nhập vàsự giàucó

GDP 743,7 tỷ USD

2890 tỷ USD(2006)

2669,8 tỷUSd

4.611 tỷ USD

GDP/ người

34.757USD (2005

31.400USD (2006)

1.050 USD(2006)

32.600 USD Thấp

Nhận xét

Thu nhập cao

Thu nhập cao

Thu nhập thấp, chênh lệch giàunghèo cao

Thu nhập cao

Thu nhập thấp

Môi trường kinh doanh

-chínhsách thươngmại mở-DN Đức cótập quán kinh doanh nghiêmtúc, làm ănchắc chắn, có tính chiến lược và dàihạn

-chính sách thương mại khá mở

Đặc điểm nhucầu của NTD

Rất kỹtính, quan tâm

Rất quan tâm chất

Nhu cầu rất đa dạng, nhạy cảm

Đòi hỏi chất lượng rất khắt khe về an

of 53


đến những sản phẩm tốt cho sức khỏe( chữa bệnh)

lượng,đưa racác tiêu chuẩn chung cho toàn EU về an toàn, bảo vệmôi trường…

về giá nhưng càng ngàycàng quantâm đến những sảnphẩm có chất lượng cao

toàn, tính lâu bền, bảo về môi trường trong sản xuất.Yêu cầu sảnphẩm phải đa dạng, thiết kế nhỏ (tham khảo tiêu chuẩn JIS)

Cạnh tranh khu vực

Chưa có đốithủ nào kinh doanh sản phẩm đệm cao su100%

Có rấtnhiều sản phẩm được nhập khẩu từ cácquốc gia khác nhau có chất lượng tốt

Là nơi tập trungrất nhiềusản phẩm của nhiềuquốc gia khác nhau, trong đó hàng Trung quốc có sức cạnh tranh mạnh

Bước4: Ta có thể rút ra những đặc điểm chung

của các thị trường trên:

+Có quy mô lớn. Hầu hết các thị trường trên có

dân số khá đông, nhu cầu về đệm là rất lớn.

of 53


+ Dân số các nước này thường là dân số già, có

mức sống khá cao và được hưởng 1 nền giáo dục và y

tế tốt. Do đó, người dân sẽ rất quan tâm đến những

sản phẩm thỏa mãn các yêu cầu an toàn, thẩm

mỹ( Đức), lâu bền (Trung Quốc), có lợi cho sức

khỏe( Australia), làm từ thiên nhiên ( Pháp),

không ảnh hưởng đến môi trường( cả khâu sản xuất

và thải loại).

+Chưa có hoặc rất ít đối thủ cạnh tranh về sản

phẩm cao su thiên nhiên. Điều này lý giải tại sao

thị trường Hoa Kỳ đến bây giờ Kymdan mới xuất

khẩu sang. Theo như nhóm đã tìm hiểu, ở thị trường

Hoa kỳ đã có rất nhiều thương hiệu về sản phẩm cao

su thiên nhiên xuất xứ từ các nước Nam Mỹ là các

nước có điều kiện tự nhiên gần giống Việt Nam. Nếu

không có chiến lược Marketing đúng đắn thì sản

phẩm Kymdan không thể cạnh tranh với đối thủ cạnh

tranh vì giá phải bao gồm chi phí vận chuyển. Hiện

nay, Kymdan đang thực hiện xuất khẩu sang thị

trường Hoa Kỳ. Nhóm cũng chưa có khả năng nghiên

cứu cụ thể về chiến lược thâm nhập sang thị trường

Hoa kỳ của Kymdan. Nhưng chắc chắn 1 điều là thị

trường trọng điểm hiện nay của Kymdan không phải

là châu Mỹ.

of 53


+Yêu cầu cao về chất lượng. Đối với thị trường

Trung Quốc và Đông Nam Á thì được định vị là sản

phẩm cao cấp. Thông thường các doanh nghiệp khi

bắt đầu đi xuất sang các nước thì họ thường tìm

những thị trường dễ tính, dễ gia nhập( tương đồng

trong văn hóa, cách thức làm ăn). Ví dụ như khi

tham gia vào thị trường EU, thì Việt Nam vẫn lựa

chọn thị trường truyền thống là các nước Đông Âu

(yêu cầu chất lượng trung bình, có nhiều nét giống

nhau về văn hóa và có rất nhiều Việt Kiều sinh

sống ở đây). Nhưng Kymdan lại đi ngược lại, họ sử

dụng 1 chiến lược hoàn toàn táo bạo: chọn những

thị trường được coi là “sang trọng”, khó tính

( đức, nhật, úc), không chỉ yếu tố hệ thống Luật

pháp phức tạp mà còn vì KH ở đó yêu cầu rất cao về

độ an toàn, bảo vệ môi trường, có lợi cho sức khỏe

người tiêu dùng để làm mục tiêu đầu tiên cho chiến

dịch xuất khẩu.

Vì để xâm nhập thị trường này cần phải tuân thủ

nghiêm ngặt các tiêu chuẩn về chất lượng của EU,

Nhật hay Australlia. Nếu thành công ở những thị

trường này, tức là sản phẩm sẽ được Thế giới công

nhận là 1 sản phẩm chất lượng toàn cầu, khi đó sẽ

of 53


là nhân tố rất thuận lợi cho Kymdan mở rộng xuất

đi các nước khác.

Sản phẩm của Kymdan hầu như thay đổi rất ít,

thể hiện sự tiêu chuẩn hóa ở tất cả các nước. Đó

cũng là yếu tố khiến cho Kymdan tiếp cận phương

pháp 1 khi lựa chọn các thị trường khó tính. Đây

là 1 chính sách khôn ngoan của Kymdan.

Bước 5: Dự đoán các biến số và tầm quan trọng

tương đối của chúng:

Yếu tố rủi ro: sự hiểu biết về luật pháp, sự

thay đổi về luật, thuế, hạn ngạch xuất khẩu tìm

được các nhà phân phối uy tín và khả năng thiết

lập các mối quan hệ làm ăn lâu dài, các yếu tố về

kinh tế tác động trực tiếp xấu đến nhu cầu của NTD

( vì Kymdan là hàng cao cấp) như suy thoái, lạm

phát, tỷ giá hối đoái; sự thay đổi về thị hiếu của

NTD, sự xuất hiện đối thủ cạnh tranh; sản phẩm

thay thế, sự phát triển công nghệ…

Tiềm năng thị trường: các dữ liệu về quy mô

thị trường, sự phát triển kinh tế, cơ cấu dân số

và thu nhập của họ, số lượng KH yêu cầu cao về

chất lượng.

of 53


Chi phí điều hành và thâm nhập thị trường: bao

gồm chi phí vận chuyển, phân phối, rào cản thâm

nhập thị trường…

Môi trường cạnh tranh: số lượng đối thủ cạnh

tranh hiện tại, ở cấp độ nào, sản phẩm thay thế,

chất lượng và giá cả, mức độ bao phủ của hệ thống

phân phối, số lượng

2. Các chiến lược lựa chọn và mở rộng thị trường

xuất khẩu:

2.1.Quy trình lựa chọn thị trường:

Theo lý thuyết các doanh nghiệp xuất khẩu sẽ

phải trải qua quy trình lựa chọn thị trường sau:

a. Phương pháp mở rộng:

Ý tưởng cơ bản của phương pháp này là nhóm 201

nước trên thế giới thành các nhóm hay khu vực có

sự tương đồng nhau dựa trên các tiêu chí phân loại

( chính trị, kinh tế, ngoại ngữ…). Các doanh

nghiệp sẽ sử dụng những kết quả phân tích mang

tính chất khái quát này để làm điểm khởi đầu khi

lựa chọn các quốc gia tiềm năng để điều tra chi

tiết ở giai đoạn sau.

Phương pháp này cũng xuất phát từ thực tiễn là

những nước nào cận kề nhau thì sẽ có mức độ tương

of 53


đồng cao về kinh tế, chính trị, xã hội và văn hóa.

Và do vậy thị trường này ít nhiều có sự giống nhau

trong quá trình tiến hành các chính sách

marketing.

b.Phương pháp thu hẹp:

Từ các nhóm nước đã được phân chia, người làm

MKT phải lựa chọn ra được các quốc gia nào có

triển vọng xuất khẩu thông qua 2 giai đoạn:

-Giai đoạn 1: phân chia địa lý

Tức là thực hiện thu thập các số liệu thuộc hệ

chỉ số thị trường tổng quát ( bao gồm địa lý, nhân

khẩu học, kinh tế, chính trị, cơ sở hạ tầng) và

các chỉ số sản phẩm chuyên ngành( là những nhân tố

bị ngăn cấm)

Mục đích là loại bỏ ngay những thị trường nào

kém hứa hẹn nhất

-Giai đoạn 2: phân chia KH

Thu thập các số liệu về khách hàng và đối thủ

cạnh tranh

+KH: các yếu tố thuộc hành vi ( văn hóa, xã

hội, cá nhân, tâm lý).

+Đối thủ cạnh tranh: quốc tịch, khả năng,

phạm vi hoạt động.

c.Kết quả nghiên cứu Kymdan:

of 53


Có thể nói Kymdan là một số ít doanh nghiệp

thành công trong việc đưa thương hiệu Việt Nam ra

thị trường thế giới. Một yếu tố quan trọng tạo nên

sự thành công đó là Kymdan đã có các chính sách

lựa chọn 1 cách chuyên nghiệp, bài bản.

Theo kết quả điều tra thì Kymdan đã và đang

thực hiện xuất khẩu sang rất nhiều nước mà không

có chi nhánh hay đại lý tại nước sở tại. Số nước

có công ty con và chi nhánh thì chỉ có 5 quốc gia(

mới hủy bỏ đại lý tại Pháp). Các chi nhánh, đại lý

này sẽ có nhiệm vụ tổ chức hệ thống phân phối sản

phẩm Kymdan không chỉ tại chính quốc gia đó mà còn

đem xuất đi các nước lân cận.

Như vậy, các thị trường chính của Kymdan sẽ

thuộc nhóm các nước tiêu thụ, cung cấp các sản

phẩm mới hoặc một phần , xuất khẩu chủ yếu sang

các nước láng giềng gần nhất.

Ví dụ:

-Tại sao Kymdan lại lựa chọn thị trường Đức

trong các nước EU để thực hiện thâm nhập? Ngoài

các lý do về luật pháp, quan hệ làm ăn… thì lý do

chính là Đức là bạn hàng rất có uy tín đối với 27

thành viên của EU và các nước châu Âu khác, do đó

sản phẩm Kymdan không chỉ phục vụ cho thị trường

of 53


Đức mà còn tiếp tục xuất khẩu sang các nước châu

Âu.

- Hay Trung Quốc: việc thành lập đại lý hay

showroom tại Quảng Châu có ý nghĩa rất lớn trong

chiến lược của Kymdan. Quảng châu có vị trí khá

đẹp, không chỉ thuận lợi cho việc vận chuyển hàng

Kymdan từ Hồ Chí Minh sang bằng đường biển mà còn

là bàn đạp xuất khẩu sang Đài Loan hay Hồng Kông.

Việc lựa chọn nhãn hiệu quảng cáo cho các thị

trường nhóm cũng nằm trong kế hoạch của Kymdan.

Điều này cũng giải thích tại sao Kymdan lại xuất

khẩu sang các quốc gia khó tính trước rồi mơi mỏ

rộng ra các thị trường khác. Khi mà Nhật đã chấp

nhận sản phẩm thì các khu vực xung quanh như Hàn

Quốc, Triều Tiên, Trung quốc, đài Loan, Hồng Kông

sẽ dễ dàng chấp nhận sản phẩm hơn. Hay Đức, Pháp,

Australia cũng là những nước có những tiêu chuẩn

rất khắt khe về chất lượng thì Kymdan cũng đã vượt

qua dễ dàng bằng việc lấy chứng nhận chất lượng

sản phẩm do Đức cung cấp: chứng nhận đạt tiêu

chuẩn sinh thái và khả năng kháng cháy do viện ECO

cấp; Chứng nhận sản phẩm đạt 100% cisiisoprene và

không chứa chất nitrosamine (tác nhân gây ung thư)

của Australia…

of 53


Việc thực hiện phương pháp thu hẹp sẽ áp dụng

cho việc lựa chọn các quốc gia tiềm năng của

Kymdan. Các tiêu chuẩn lựa chọn và phương pháp

đánh giá đã được trình bày ở trên. Sau khi tìm ra

được các thị trường mục tiêu của mình, Kymdan sẽ

tiến hành đang ký bảo hộ thương hiệu ngay để tránh

hiện tượng làm giả và kiện tụng sau khi xuất khẩu

sang.

2.2. Chiến lược lựa chọn thị trường:

Có 2 loại chiến lược lựa chọn thị trường là

chiến lược mở rộng và chiến lược tập trung:

Chiến lược mở rộng

( phân tán)Chiến lược tập trung

Đăc

điểm

- chuyên môn hóa thị

trường

- kiến thức về thị

trường rộng hơn

- mức độ quản lý thị

trường xuất khẩu

cao hơn

- đúc kết nhiều kinh

nghiệm hơn nhờ làm

việc trên nhiều thị

trường nhỏ

- linh hoạt hơn

- ít phụ thuộc vào 1

thị trường hơn

- khi nhận thức thấp

hơn về rủi ro và tính

bất ổn định trên thị

trường quốc tế

of 53


Có thể khẳng định Kymdan đã lựa chọn chiến lược

mở rộng thị trường khi tìm kiếm những thị trường

tiềm năng. Căn cứ vào bảng tổng kết sau:

Các nhân tố KymdanNhân tố sản phẩm - Kymdan được tiêu chuẩn hóa tại

mọi thị trường( các trang web

đều đăng tại 14 đặc tính của sản

phẩm)

- Sản phẩm đang ở trong giai đoạn

triển khai ở các thị trường mới

xuất khẩu

- Yêu cầu mở rộng kênh phân phối

càng nhiều thị trường càng tốt

là mục tiêu của công ty

- Nội dung hàng hóa( bao gồm tư

vấn, dịch vụ sau khi bán, sự bày

trí cửa hàng…) rất được Kymdan

chú trọng để nâng cao thương

hiệu của mình

- Giá cả của sản phẩm vì thế

không hề rẻNhân tố hoàn cảnh - Thị trường mới, các yếu tố rủi

ro cao, bất ổn định

of 53


- Kymdan lựa chọn những nhóm thị

trường có tính đồng nhất

cao( như EU, Australia với Nhật,

Trung Quốc với Đài Loan và Hồng

Kông…)

-Kymdan vẫn là 1 sản phẩm mà

nhiều quốc gia chưa biết tới nên

sự tín nhiệm của KH ở nơi đó sẽ

thấp Nhân tố thị

trường xuất khẩu

-Hàm số chi phí hình lòng chảo:

Kymdan đã thâm nhập các thị

trường Australia, Nhật, Trung

Quốc…bằng cách giành lấy thị

phẩn nhỏ với những chi phí thấp

(sử dụng những đại lý, công ty

con thực hiện nhiệm vụ phát

triển thị trường tại nước sở

tại)

-VD: Australia( Melbourne,

Sydney); Đức (Frankfurt), Trung

Quốc( Quảng Châu)…

of 53


Khi xuất khẩu, Kymdan lựa chọn những thị trường

không có đối thủ cạnh tranh về sản phẩm cao su

thiên nhiên 100% nên việc thực hiện chiến lược mở

rộng là chiến lược hợp lý nhất khi muốn thực hiện

mục tiêu tăng trưởng thông qua phát triển thị

trường.

Khi các thị trường có nhiều đối thủ cạnh

tranh, sản phẩm đệm cao su thiên nhiên đã trở nên

bão hòa thì Kymdan buộc phải theo chiến lược tập

trung hóa để giữ lợi thế cạnh tranh của mình.

Kymdan đã chuẩn bị trước cho chiến lược này để

thâm nhập vào thị trường Hoa kỳ nơi mà có nhiều

đối thủ cạnh tranh cũng sản xuất đệm cao su thiên

nhiên với công nghệ Latex. Luôn luôn dành 1 khoản

chi lớn đầu tư cho phòng thí nghiệm và công nghệ

cao, chắc chắn sản phẩm của Kymdan sẽ được đa dạng

hóa tương ứng với nhiều đối tượng khách hàng khác

nhau trên thế giới.

3. Phân đoạn thị trường:

Dựa theo danh mục sản phẩm của Kymdan, ta có

thể dự đoán cách phân đoạn thị trường của họ như

sau:

+Theo mục đích sử dụng: ( chỉ liệt kê sản phẩm

đệm) nằm, mát xa, du lịch, cho bệnh nhân

of 53


+Theo thu nhập: trung lưu, thượng lưu

+Theo tuổi: người lớn, trẻ con

Đây là sản phẩm cao cấp, chất lượng cao, sản

phẩm mang tính chât chăm sóc gia đình nên rất hợp

với tính cách người phụ nữ. Đối với sản phẩm nệm,

tất cả mọi người đều cần sử dụng( em bé đến người

lớn tuổi), tuy nhiên qua nghiên cứu thì đối tượng

quyết đinh mua sản phẩm thường là người phụ nữ

trong gia đình. Do đó quảng cáo, tiếp thị đều chú

trọng vào khách hàng mục tiêu là người phụ nữ 30-

45 tuổi có thu nhập trung bình trở lên.

4. Phân tích cạnh tranh và chiến lược quốc tế của

công ty

4.1. Phân tích ngành kinh doanh: các nhân tố tác đông tới cạnh

tranh:

of 53


Các nhân tố tác động tới

cạnh tranh

Kymdan

Sự đe dọa của các đối thủ

tiềm ẩn

Các đối thủ tiềm ẩn: xét

trên thị trường xuất khẩu:

là các công ty muốn phân

phối sản phẩm đệm thiên

nhiên hoặc các côngty có

sản xuất nhưng phân phối ở

thị trường khác( Hoa kỳ)Nguy cơ từ sản phẩm thay

thế

Đệm không phải làm từ cao

su thiên nhiên, chiếu,

võng xếp…Quyền lực từ người mua Là những khách hàng, nhà

phân phối lớn: mua hoặc

đặt hàng để kinh doanh Quyền lực của các nhà

cung ứng

Nguyên liệu chính là: mủ

cao su Cạnh tranh giữa các hãng

trong ngành

Hiện theo thông tin của

Kymdan: tại các thị trường

xuất khẩu chưa có sản phẩm

cao su 100% thiên nhiên,

chỉ có các đệm được phủ 1

lớp cao su thiên nhiên

of 53


thôi.

4.2. Lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh trong môi

trường quốc tế:

a.Lợi thế cạnh tranh:

Lợi thế cạnh tranh của Kymdan là sản phẩm chất

lượng ưu việt, thân thiện với môi trường đã được

các khách hàng quốc tế ưa chuộng, họ sẵn sàng chịu

trả với giá cao hơn so với các loại đệm khác

b.Chiến lược cạnh tranh cơ bản áp dụng trên thị

trường quốc tế:

Kymdan áp dụng chiến lược nào trong 3 chiến

lược: dẫn đầu về chi phí, chiến lược khác biệt hóa

và chiến lược trọng tâm hóa? Và công ty đã thực

hiện như thế nào?

Dù trên thị trường nôi địa hay quốc tế Kymdan

đều được khách hàng đón nhận nhiệt tình. Đó là do

Kymdan đã tạo ra loại sản phẩm độc đáo không chỉ

từ nguyên liệu làm từ 100% cao su, mà còn ở chất

lượng ngày càng được hoàn thiện theo hướng bảo vệ

sức khỏe người tiêu dùng. Luôn luôn đề cao chất

lượng, coi đó là tôn chỉ hoạt đọng của mình,

Kymdan không ngừng áp dụng khoa học công nghệ vào

sản xuất để sáng tạo ra những đặc tính mới mà đối

of 53


thủ không có. Chi phí R&D cao kéo theo giá thành

khá cao so với thu nhập của tầng lớp binh dân.

Nhưng qua các cuộc điều tra, phỏng vấn NTD quốc

tế, họ bày tỏ thái độ rất hài lòng với sản phẩm

Kymdan vì quan niệm “tiền nào của nấy”.

Để có được sự thành công như hiện nay, Kymdan

đã tạo ra chuỗi giá trị của mình nhằm nâng cao mức

độ lợi thế canh tranh với các nhà sản xuất toàn

cầu.

Để nâng cao giá trị dành cho khách hàng, tức

là tạo sự thỏa mãn cao hơn cho họ có 2 cách là:

tăng tổng giá trị hoặc giảm tổng chi phí cho toàn

bộ hoạt động kinh doanh của mình. Mặc dù 2 mục

tiêu này mâu thuẫn với nhau, nhưng Kymdan luôn cố

gắng đảm bảo mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng

trên cơ sở vẫn đảm bảo mức độ thỏa mãn cho các đối

tượng khác có liên quan tới doanh nghiệp.

+ Các hoạt động chính của Kymdan tạo ra giá trị

cho khách hàng là: hậu cần nội bộ, sản xuất, hậu

cần bên ngoài, marketing và bán hàng, cung cấp

dịch vụ. Nó là một chuỗi công việc, từ việc đưa

các yếu tố đầu vào về doanh nghiệp, chể biến

chúng, sản xuất các thành phẩm, bán hàng và các

hoạt động để phục vụ khách hàng.

of 53


Mục tiêu của DN là gia tăng chất lượng phục vụ

như khuyến mãi, giảm giá, bán hàng trả góp.

Về hoạt động MKT xin tham khảo thêm chính sách

MKT mix trong bài.

+ Hoạt động bổ trợ : bao gồm cung ứng, R&D,quản

trị nhân lực, phát triển cơ sở hạ tầng.

Cơ sở hạ tầng: Năm 2006, Kymdan đã thành công

bươc đầu trong công cuộc tự đọng hóa, áp dụng hệ

thống robot vận chuyển và đổ mủ vào khuôn hoàn

toàn tự động. Chính nhờ mạnh dạn đầu tư tự đọng

hóa đã góp phần tăng năng suất lao động, giảm giá

thành. Do đó Kymdan không hề tăng giá sản phẩm

trong thời gian qua măc dù giá của 1 số nguyên vật

liệu tăng.

Quản trị nhân lực: Kymdan đã xây dựng cho mình

một đội ngũ cán bộ, công nhân viên có năng lực cao

và tâm huyết cùng công ty. Đó là do ý chí cuả

người lãnh đạo luôn hướng cái tâm với cán bộ, công

nhân viên của mình. Tại Kymdan không thể có chuyện

anh em thấy mình là người làm công bị bóc lột vì

quyên lợi của họ gắn liền với quyên lợi công ty.

Ngoài nguồn nhân lực trong nước, Kymdan còn tận

dụng người bản xứi tại nước sở tại phụ trách bán

hàng, quản lý phân phối. Như vậy vừa giảm đi chi

of 53


phí đi lại, đào tạo ngôn ngữ cho nhân viên Việt

Nam, vừa làm cho sản phẩm Kymdan trở lên gần gũi

với chính sách và phong tục tập quán của người dân

mỗi nước.

Hoạt đông R&D:Kymdan xác định khoa học và công

nghệ là nhân tố quan trọng góp phần lên thành công

của mình như hiện nay. Ngoài việc đầu tư rất lớn

cho đội ngũ kĩ thuật trong vấn đề nghiên cứu và

áp dụng vào sản xuất, Kymdan còn xây dựng phòng

thí nghiệm đạt tiêu chuẩn toàn cầu. Sau quá trình

nghiên cứu công nghệ, đầu tư chất xám trong nhiều

năm liền với hàng chục tỷ đồng, chất lượng sản

phẩm nệm Kymdan nay đã tăng thêm 20% %; thời gian

bảo hành tăng lên 10 năm; độ bền của nệm trung

bình tăng từ 20 năm lên 25 năm, nhưng giá thành

không đổi.

Hoat động cung cứng: với lợi thế là tận dung

nguồn nguyên liệu sẵn có từ thiên nhiên Việt Nam,

Kymdan đã tạo ra sản phẩm với chât lượng hoàn hảo

mà khó có đối thủ quốc tế nào có thể cạnh tranh

được

of 53


IV. Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc

tế:

Để thâm nhập vào thị trường quốc tế, công ty

KymDan đã sử dụng 2 phương thức thâm nhập đó là

xuất khẩu trực tiếp và đầu tư trực tiếp.

Xuất khẩu trực tiếp với các thị trường: Nhật,

Hàn Quốc, Singapore, Thái Lan, Mỹ…

Đầu tư trực tiếp: 4 công ty con tại Úc, Đức,

Pháp, Trung Quốc có đại lý tại CamPuChia và cửa

hang KymDan tại Lào.

Phương thức xuất khẩu có nhiều nhược điểm: chi

phí vận chuyển cao, các hang rào thương mại, vấn

đề marketing với các đại diện địa phương. Để hạn

chế được các nhược điểm đó, KymDan đã sử dụng

phương thức đầu tư trực tiếp trước, thành lập các

công ty con tại các thị trường khó tính như Úc,

Đức. Để từ đó tìm hiểu phong cách tiêu dung cho

từng khu vực, từ Đức có thể xem xét các nước trong

khối EU, tham gia thị trường Trung Quốc để làm bàn

đạp sang Đài Loan và Hồng Kông. Điều này có thể

giảm thiểu chi phí vận chuyển và các hang rào

thương mại và giúp tìm ra các chính sách marketing

phù hợp. Đây là 1 cách làm rất hiệu quả giúp

of 53


KymDan thuận lợi hơn khi thâm nhập vào các thị

trường quốc tế khác.

Với phương thức đầu tư trực tiếp có nhược điểm

là chi phí thực hiện cao và rủi ro cao, nhưng công

ty KymDan vẫn mạnh dạn đầu tư. Tại các công ty con

ở nước ngoài và các showroom để trưng bày sản phẩm

đươc xây dựng rất đẹp và bề thế có điều kiện giao

thong thuận lợi, nằm ở trung tâm các thành phố

lớn. Họ đã phải bỏ ra chi phí rất cao để có được

những mặt bằng đó. Tuy nhiên họ cũng gặp phải 1 số

khó khăn khi tiếp cận thị trường Nhật. Vì ở Nhật

giá thuê mặt bằng, chi phí đi lại, giao dịch rất

đắt và thiếu nguồn nhân lực phù hợp nên công ty

quyết định không thành lập công ty con nữa mà chọn

cách ký hợp đồng với công ty danh tiếng hang đầu ở

Nhật( có sẵn hệ thống cửa hang bán lẻ uy tín) làm

nhà phân phối độc quyền cho mình. Hình thức này

hoạt động rất tốt từ năm 2002 đến nay.

Kết luận: phương thức thâm nhập thị trường quốc

tế của KymDan rất hợp lý.

V. Chính sách về sản phẩm

Khi tham gia vào thị trường quốc tế, công ty

đã thực hiện chính sách “nhãn hiệu toàn cầu”.

Thương hiệu KymDan được sử dụng ở cả trong nước và

of 53


nước ngoài, KymDan đã đăng ký bảo hộ thương hiệu

trên 79 quốc gia và vùng lãnh thổ. Ở Việt Nam, các

sản phẩm của KymDan được định vị với người tiêu

dung là sản phẩm cao cấp, sản phẩm xa xỉ thì ở

nước ngoài cũng vậy. Sản phẩm của KymDan khi sang

với thị trường quốc tế hầu như không thay đổi. Về

chất lượng, độ bền và chất liệu làm nên nó vẫn

được giữ nguyên, chỉ có 1 số thay đổi về kích cỡ,

dày mỏng làm sao cho phù hợp với nhu cầu của người

tiêu dung nước ngoài. Ở nước ngoài, sản phẩm của

KymDan được ưa thích vì nó là sản phẩm được khẳng

định về chất lượng với tiêu chuẩn châu Âu. Với 14

ưu điểm nổi bật và đệm KymDan là sản phẩm rất tốt

để chữa và phòng ngừa các bệnh về cột sống. Các

bệnh viện ở Úc họ chọn KymDan vì chúng có tính đàn

hồi tốt, thích hợp với các bệnh nhân của họ. Còn

người Đức rất thích sản phẩm salon vì nó bền.

Người Pháp ưa thích bởi vì được làm từ cao su

thiên nhiên và có tính an toàn, chúng không chứa

chất hoá học độc hại cho sức khoẻ và có khả năng

chống cháy. Người Trung Quốc cũng vậy. Người Nhật

khó tính hơn nhưng họ cũng bị thuyết phục bởi các

sản phẩm của kymdan. Điều này chứng tỏ chất lượng

sản phẩm được rất tin tưởng. Đệm dulaxe special I

of 53


là sản phẩm do kỹ sữ của nhật và việt nam hợp tác

nghiên cứu ra. Đây là sản phẩm đặc biệt để thâm

nhập thị trường nhật

Kết luận: công ty kymdan đã rất thành công vì

đã tìm hiểu rất kỹ về sở thích của người tiêu dung

ở từng quốc gia để co chính sách phù hợp,cung câp

cho họ những sản phẩm thoả mãn tốt nhất nhu cầu

của họ

VI. Quyết định về giá của công ty Kymdan trên thị


Những quyết định về giá của công ty được áp

dụng cho những sản phẩm được sản xuất và tiêu thụ

ngay tại thị trường nước ngoài với chính sách giá

thích ứng với từng khu vực tuỳ theo các đặc điểm

về nhân khẩu, địa lý, khoảnh cách, chính sách phân

phối sản phẩm, địa điểm đặt các công ty con…

1. Các nhân tố cơ bản tác động đến gía trên thị


1.1. Chi phí

Chi phí là một yếu tố quan trọng trong quá

trình tính giá sản phẩm, dựa vào chi phí người ta

sẽ tính toán được mức giá thấp nhất cho sản phẩm

of 53


để công ty có thể tiếp tục duy trì hoạt động. Sản

phẩm của Kymdan có chất lượng tốt , được sản xuất

100% từ cao su thiên nhiên với 14 ưu điểm nổi

bật , để sản xuất ra một sản phẩm nệm thì các

khoản chi phí cần thiết bao gồm: chi phí nguyên

vật liệu, chi phí đầu tư trang thiết bị, máy móc,

chi phí nghiên cứu đổi mới công nghệ….

Đối với các sản phẩm trong nước, để có thể đưa

sản phẩm của mình bao phủ được toàn bộ thị

trường , công ty đã áp dụng phương pháp tính giá

chung cho sản phẩm ( tức là giá một sản phẩm được

áp dụng thống nhất trên toàn quốc. Nhờ quy mô của

thị trường ngày càng được mở rộng( hiện nay nó

chiếm khoảng 90% thị trường trong nước so với sản

phẩm cùng loại( nệm cao su thiên nhiên) và có 550

cửa hang , đại lý trên toàn quốc) giá các mặt hàng

của công ty đang hạ dần, tuy nhiên nó vẫn còn khá

cao so với thu nhập của người dân.Căn cứ vào chi

phí sản xuất , công ty đưa ra cách tính giá theo

giá mục tiêu với mức giá đảm bảo có lãi trên thị

trường theo mục tiêu.

Đối với các sản phẩm được xuất khẩu ra thị

trường nước ngoài. Ngoài các khoản chi phí như ở

thị trường trong nước , công ty còn phải mất thêm

of 53


các khoản chi phí khác: chi phí vận chuyển, chi

phí thâm nhập thị trường, chi phí xuất khẩu…

Đặc biệt , đối với các nước xuất khẩu mà không

có chi nhánh của công ty con đặt ở đó : Nhật Bản,

Hàn Quốc, Mỹ, Bỉ, Đài Loan, Singapo…công ty lại

phải chi 1 khoản tiền lớn cho việc thuê các đại lý

trung gian do đó giá tăng lên rất cao.

Đối với các nước xuất khẩu mà công ty có cơ sở

phân phối đặt trực tiếp tại đó : Úc, Trung Quốc,

Đức, Pháp( chi nhánh công ty con tại Pháp đã chính

thức giải thể kể từ 04_08_2008 do người đứng đầu

công ty qua đời ) thì với phương châm tận dụng

nguồn nhân lực bản xứ để nắm bắt tốt nhất nhu cầu

của người tiêu dùng mỗi quốc gia, ngoài vị trí

trưởng chi nhánh là cán bộ của công ty điều sang

phụ trách, tất cả các vị trí khác như nhân viên

bán hàng, tiếp thị... Kimdan đều tuyển dụng người

dân bản địa. Chính nhờ vậy mà sản phẩm Kymdan trở

nên gần gũi cuộc sống và phong tục tập quán người

dân mỗi nước. Để khắc phục tình trạng này, Kymdan

đã quyết định đưa người của Kymdan sang nước sở

tại làm việc, đồng thời sử dụng hệ thống bán hàng

trực tiếp, lấy hàng ngay từ gốc để hạ giá thành,

nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm”-

of 53


Do đó , giá sản phẩm ở những nước này cũng thấp

hơn so với các nước xuất khẩu khác. Ở Úc , giá của

một sản phẩm nệm kymdan chỉ cao gấp đôi so với sản

phẩm ở trong nước.

1.2. Cạnh tranh

Hiện nay, công ty đang tham gia vào cơ cấu thị

trường cạnh tranh độc quyền, có rất nhiều loại sản

phẩm cùng tham gia vào thị trường hàng hoá nội

thất. Ở thị trường trong nước,

chỉ tính riêng thị trường chuyên kinh doanh các

loại chăn, drap, nệm gối tại TP.HCM cũng như các

TP lớn ở VN đã có hàng chục nhãn hiệu nổi tiếng

khá quen thuộc như Everon (Hàn Quốc), My Home

(Bỉ), Aussino, Santas (Mỹ)... Có giá một bộ trung

bình từ 1,2 triệu đồng trở lên, nhưng nhiều loại

chăn drap trải giường bằng cotton nhập từ Hàn

Quốc, Đài Loan vẫn được người tiêu dùng ưa chuộng

vì kiểu dáng đẹp, đồng bộ, đường may sắc sảo.

Những loại màu dịu, nhẹ nhàng và cũng các kiểu

sọc, carô thường được phối rất thẩm mỹ. Song, với

giá cả khá mềm và mẫu mã ngày càng đa dạng, nhiều

nhãn hiệu hàng VN như Thắng Lợi, Việt Thắng...

cũng đã tạo được uy tín các hãng cạnh tranh nhau

khá khốc liệt, không những các đối thủ sử dụng các

of 53


biện pháp cạnh tranh về giá như các công ty lien

doanh, các công ty sản xuất của Trung Quốc(thường

một đệm mút của liên doanh có độ dày từ 5_14cm ,

khổ đệm từ loại một đến năm mảnh có giá từ

700.000_1.200.000đ/chiếc)… mà còn cạnh tranh cả về

chất lượng sản phẩm như các hãng : Everon của Hàn

Quốc ( một sản phẩm đệm giường loại 1,6mx2,0m dày

9 phân là 1.695.000đ trong khi đó đệm mút loại này

của Kymdan khá phong phú về kiểu dáng, độ dầy đệm

dao động từ 5-20cm, chất liệu được làm bằng cao su

tự nhiên 100%. Hiện đệm dầy 15cm được bán với giá

3.190.000đ/chiếc, loại có độ dầy 10cm, khổ rộng

giá bán 2.389.000đ/chiếc), ngoài ra còn có sản

phẩm của các hàng khác như Blue sky , My Home của

Bỉ, Aussino, Santas của Mỹ…

Đó là đối với thị trường hàng nội thất ở trong

nước. Còn ở nước ngoài công ty cũng phải cạnh

tranh khá khốc liệt với các hãng sản phẩm ở chính

các nước đó cũng với hình thức cạnh tranh độc

quyền. Mà do công ty phải nhờ đến các đại lý phân

phối ở nước ngoài để phân phối sản phẩm nên giá

thường rất cao, do vậy ở các thị trường này công

ty chủ yếu là cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm.

1.3. Cầu thị trường

of 53


Cầu thị trường ở trong nước đối với sản phẩm

của công ty đã sắp tới giai đoạn bão hoà nên công

ty chủ trương phát triển sản phẩm ở thị trường

nước ngoài.

Trên thị trường quốc tế, đối với các nước có

nền kinh tế phát triển như Nhật Bản, Hàn Quốc, Mỹ…

nhu cầu về các sản phẩm chăn, ga, gối, đệm …là rất

lớn, nhất là những sản phẩm có chất lượng cao, bền

, có lợi cho sức khoẻ, không gây độc hại…

Hơn nữa, vì mức sống trung bình của người dân ở

các nước này cao hơn ở Việt Nam khá nhiều , mà các

dòng sản phẩm thuộc loại này là những sản phẩm

thiết yếu, dùng được lâu nên mức độ nhạy cảm về

giá của cầu thị trường là không lớn.

1.4. Các yếu tố khác của môi trường quốc tế

Trong thời gian vừa qua, khủng hoảng kinh tế đã

tác động đến hầu hết các nước trên thế giới, làm

cho các doanh nghiệp lớn gặp nhiều khó khăn và

công ty Kymdan cũng không tránh khỏi bị tác động.

Cộng với tình trạng lạm phát tăng cao ở Việt Nam

trong thời gian qua đã làm cho công ty gặp rất

phải nhiều vấn đề nan giải. Ví dụ ,trong năm 2005

giá một tấn cao su mủ đang ở mức trên dưới 20

triệu đồng, tăng gần 12.500 đồng/kg so với cùng kỳ

of 53


năm ngoái. Và các công ty sản xuất lốp xe, nệm cao

su, các sản phẩm cao su y tế ước lượng giá cao su

nguyên liệu mà họ mua vào đã tăng 20% so với mức

giá.vì giá nguyên liệu cao su mua vào cho sản xuất

quá cao, nên công ty cũng tăng giá tất cả các loại

sản phẩm, mức tăng trung bình là 20%. Ðơn cử, tấm

nệm thông dụng loại 1,6-2mét của Kymdan hiện ở mức

giá 2.390.000 đồng.đầu năm. Geruco giải thích là

nhu cầu của những nhà nhập khẩu lớn như Trung

Quốc, Mỹ đang tăng cho ngành sản xuất ôtô, vỏ xe.

Trong 6 tháng đầu năm 2005, nhập khẩu cao su

nguyên liệu của 2 quốc gia này đã tăng lên 46% so

với cùng kỳ năm ngoaí. Bên cạnh đó, năng suất và

sản lượng cao su lại giảm ở một số nước xuất khẩu

lớn .Ngoài giá cao su nguyên liệu tăng, giá điện,

nước, dầu cũng đang leo thang. Do mà sản phẩm của

công ty cũng phải tăng lên.

1.5. Mục tiêu và chính sách của công ty

Với chiến lược vươn rộng ra thị trường quốc tế,

công ty đã đầu tư rất nhiều vào việc cải tiến chất

lượng sản phẩm để đạt được sự công nhận của các tổ

chức quốc tế về chất lương sản phẩm. Đồng thời

công ty cũng xúc tiến nhiều hoạt động marketing

trên thị trường quốc tế do vậy việc định giá sản

of 53


phẩm của công ty được giao cả cho bộ phận kế toán

và bộ phận marketing trong công ty đảm nhiệm.

2. Phương pháp và chiến lược định giá của công ty

trong marketing quốc tế

Khi xâm nhập vào thị trường quốc tế, chính sách

giá mà công ty đưa ra là duy trì thị trường , và

hiện nay công ty cũng đang nỗ lực hết mình để tìm

cách hạ giá thành sản phẩm nhưng vẫn giữ nguyên

được chất lượng ngoài ra còn tiến hành nghiên cứu

để bổ sung thêm các đặc tính ưu việt khác nữa nhằm

nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế.

3. Mối quan hệ giữa giá xuất khẩu vá giá nội địa

Nhìn chung, giá xuất khẩu của công ty cao hơn

so với giá nội địa. Giá sản phẩm ở thị trường

Quảng Châu_Trung Quốc và tại Melbourne ở Úc chỉ

gấp đôi so với giá ở trong nước, một đệm giường ở

Quảng Châu có giá khoảng 5830 _10000 NDT, giá sản

phẩm ở Đức gấp ba lần một tấm nệm giường có giá

khoảng 510_900ERU, còn lại giá trên thị trường các

nước khác thì cao hơn so với ở đây.

4. Các điều kiện thương mại quốc tế và phương pháp

xác định giá.

of 53


Công ty giao hàng đến tận kho của các cửa hàng

và showroom chính , do đó, giá sẽ bao gồm cả chi

phí vận chuyển.

Trong định giá quốc tế, công ty sử dụng chiến

lược đổi mới “trọng tâm toàn cầu”. Công ty tính

toán các khoản chi phí sản xuất, chi phí xuất

khẩu, chi phí quảng cáo và xúc tiến làm thông số

chung cho tất cả các thị trường . Mức giá cụ thể

sẽ do các công ty trực thuộc , các chi nhánh phân

phối tại các nước xuất khẩu căn cứ trực tiếp vào

tình hình nhân khẩu, thu nhập trung bình, các

khoản chi phí thuê cửa hàng, phân phối …để tính

toán mức giá cho phù hợp.

Qua những phân tích trên có thể khặng định rằng

giá các sản phẩm của kymdan khá cao cả ở trong

nước và nước ngoài, tuy nhiên sản phẩm của công ty

vẫn được ựa chuộng vì nó đã khẳng định được chất

lượng với người tiêu dùng.Công ty hiện đang tìm

cách hạ giá thành để đa dạng hoa khách hàng,muốn

nó trở thành sản phẩm phổ biến hơn đối với người

tiên dùng

VII. Các hoạt động xúc tiến chung ở hầu hết các

cửa hang và đại lí của KymDan trên toàn thế giới

1. Thông điệp quảng cáo

of 53


Chăm sóc sức khoẻ của bạn từ giấc ngủ

2. Hình thức khuyến mãi

-01/07/2008-30/09/2008 chương trình cảm ơn tới

những khách hang thân thiết của KymDan có các

chương trình khuyến mãi như: đổi nệm đúng cách-

đổi nệm mới hoàn toàn cho toàn bộ khách hang mua

nệm KymDan có thời gian lớn hơn 20 năm, tặng gối

cho khách hang sử dụng các sản phẩm KymDan từ 10

đến 20 năm, tặng phiếu mua hang gảim giá 5%...

-Từ tháng 02/2009 tăng 20% lượng cao su thiên

nhiên vào trong tất cả các sản phẩm của KymDan,

đồng thới tăng thời gian bảo hành từ 5 năm đến 6

năm và tăng độ bền của sản phẩm từ 20 năm lên đến

25 năm và giá không tăng .

-Từ 19/03/2009-03/05/2009 giảm giá cho tất cả

các sản phẩm của KymDan cụ thể là:

+Với khách hàng đặt hàng qua website:giảm 10%

cho salon, bàn, ghế.5% cho giường, tủ và đầu

giường, 3% cho nệm và tặng thêm áo bọc nệm. 3% cho

gối và các loại sản phẩm khác.

Các hoạt động khuyến mãi của KymDan được khách

hang hưởng ứng và ngoài việc giữ được khách hàng

thân thiết, công ty còn tìm kiếm được rất nhiều

khách hàng tiềm năng

of 53


3. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng

Trong việc vận chuyển, các khách sạn, nhà

hàng, Resort, .. về việc bài trí sắp xếp ga

gối,giường tủ sao cho phù hợp, hỗ trợ giường, nệm

cho các bệnh viện và các cở sở y tế

4. Chính sách bán hàng

Sử dụng hệ thống bán hàng trực tiếp, lấy hàng

ngay từ gốc là các công ty con hoặc các nhà phân

phối trực tiếp tại chính các nước đó để hạ giá

thành sản phẩm nâng cao năng lực cạnh tranh của

sản phẩm. Trong việc bán hàng, công ty Kymdan còn

sử dụng nhiều các hình thức khuyến mãi,hậu mãi,

bán hàng trả góp…

Sản phẩm của KymDan được bán ở thị trường trung

và cao cấp, nhất là những trung tâm thương mại

hoặc các đại siêu thị lớn trên 70 quốc gia, với

những vị trí điều hành chủ chốt trong công ty là

những người Việt hoặc là những người có uy tín do

công ty mẹ cắt cử sang, còn những vị trí tiếp xúc

trực tiếp với khách hang công ty đều tuyển những

người ở nước sở tại như các nhân viên tiếp thị,

nhân viên bán hàng…để họ có thể hiểu rõ được văn

hoá của từng địa phương, cách tiêu dung, phong

tục, tập quán của chính nước họ. Từ đó có thể nâng

of 53


cao năng lực kinh doanh của công ty tại nước

ngoài. Chính vì vậy mà hoạt động kinh doanh ở nước

ngoài của Kymdan đã dạt được những bước vượt bậc

về doanh thu.

5.Hoạt động xúc tiến và phân phối của công ty

Kymdan tại thị trường quốc tế

Tại Trung Quốc

-Năm 2004 KymDan tham gia vào hội chợ hang hoá

xuất nhập khâu ở Côn Minh-Vân Nam-Trung Quốc được

tổ chức bới hiệp hội các nước ASEAN từ

ngày06/06/2004-10/06/2004. Tại đây sản phẩm KymDan

đã thu hút được rất nhiều sự quan tâm của khách

hàng. Do nhận thức Vân Nam có biên giới giáp danh

với 3 nước Myanma,Lào, Việt Nam, là cầu nối quan

trọng với Đông Nam Á, là nơi giao lưu kinh tế trao

đổi văn hoá giữa nhiều nước.

-Ngày 12/02/2007 sau rất nhiều năm khảo sát và

nghiên cứu thị trường công ty cao su KymDan sài

gòn quyết định thành lập công ty con tại Trung

Quốc với tên là công ty KymDan Quảng Châu. Cho đến

nay tại thị trường Trung Quốc đã mở được 8 cửa

hàng và showroom tại thành phố Bắc Kinh, 5 cửa

hàng ở Thượng Hải và 2 cửa hàng ở Quảng Châu.

of 53


-Ngày 19/07/2007 KymDan Quảng Châu thành lập

showroom đầu tiên ở trung tâm trang trí nội thất

Cát Thịnh- Đây là trung tâm thượng mại lớn nhất

tỉnh Quảng Đông- là nơi trung bày hơn 200 sản phẩm

nổi tiếng trên toàn thế giớivà những thương hiệu

hang đầu trên thế giới

Sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn KymDan

Quảng Châu được đưa trực tiếp vào các trung tâm

thương mại lớn thông qua tập đoàn uy tín bậc nhất

Trung Quốc thông qua tập đoàn YongXin ở Bắc Kinh

và HôngKông, và KymDan Quảng Châu sãn sàng trả giá

rất cao để trưng bày sản phẩm tại trung tâm cao

cấp Easy Home ở Bắc Kinh, khẳng định đẳng cấp của

các sản phẩm Kymdan là một thương hiệu mạnh đủ

năng lực để cạnh tranh với các sản phẩm nổi tiếng

thế giới.

Ngày 20/09/2007 KymDan Quảng Châu mở showroom

thứ 3 tại tâng 6 Zhengjia Plaza thành phố Quảng

Châu tỉnh Quảng Đông, đây là trung tâm thương mại

uy tín và hiện đại thứ 5 trên thế giới và đứng số

1 ở Châu Á.

Sau khi thâm nhập vào thị trường Trung Quốc

hoạt động của KymDan ngày càng được mở rộng và

phát triển đáng kể, KymDan sãn sang chi các khoản

of 53


tiền lớn để tổ chức các phòng trưng bày tại các

đại siêu thị lớn nhất ở Trung Quốc với không gian

rộng lớn 500m2, cách bài trí bắt mắt, sang trọng

sản phẩm độc đáo từ cao su thiên nhiên- sản phẩm

rất ít có ở Trung Quốc. Ngoài ra tại các cửa hang

và phòng trưng bày sản phẩm còn có giấy chứng nhận

về đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dung. Các sản

phẩm gối, giường, nệm … của Kym Dan được người

tiêu dùng quan tâm không chỉ vì tính hiếu kì, hình

thức khuyến mãi phong phú, thiết thực, thời gian

bảo hành dài mà hơn cả là chất lượng sản phẩm đựợc

bảo đảm, an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng.

Tại Úc:

Sản phẩm KymDan thậm nhập vào thị trường thông

qua phòng xúc tiến thương mại và công nghệ Úc Việt

từ năm 2002 với 1 chi nhánh và một showroom ở

Merbour cho đến nay đã có 6 chi nhánh và 7showroom

trên toàn nước Úc.

-13/10/2005 KymDan mở cửa hàng mới tại trung

tâm thương mại Werribee ở Melbourne bang Victorya,

cửa hang thứ 3 này với diện tích 500m2 vốn đầu tư

lớn hơn 430.000$ Úc, chỉ trong tuần đầu tiên doanh

thu đã đạt tới 11.000$ Úc.

of 53


-Tháng 7/2007, KymDan khai truơng cửa hàng ở

Sedney

-22/05/2008, KymDan khai trương đại lý thứ 7

tại thung lũng Westfield, Melbourne. Đây là nơi có

4 đại siêu thị nổi tiếng với sự bày bán của nhiều

sản phẩm nổi tiếng trên thế giới và thu hút hàng

nghìn lượt khách tham quan và mua sắm mỗi ngày,

trong ngày đầu khai trường số lượng bán ra của

showroom này đã gấp 10 lần so với các showroom

khác. KymDan đã xâm nhập thị trường đệm, gối,

giường, tủ…của Úc với dân số 20 triệu người, tiêu

chuẩn mức sống cao, KymDan đã đáp ứng đầy đủ các

tiêu chuẩn về kĩ thuật cũng như về chất lượng và

được người dân Úc tin dung, chính vì thế mà tại

thị trường này KymDan không có bất kì đối thủ nào

do các sản phẩm nệm cao su từ nước ngoài chỉ phủ

một lớp cao su thiên nhiên ở phía bên ngoài hoặc

cao su tổng hợp chứ không phải là cao su 100%

thiên nhiên như sản phẩm của Kymdan, cộng với 14

đặc tính độc đáo được chứng nhân các sản phẩm của

Kymdan được thị trường Úc chấp nhận. Ngoài ra

Kymdan còn là thành viên của hội trang trí Úc-Châu

FIAA-đây là một điều kiện thuận lợi trong việc bày

bán các sản phẩm của Kymdan đây sẽ là một lợi thể

of 53


rất lớn cho Kymdan trong việc mở rộng và bao phủ

thị trường Úc.

Sau hơn 10 năm có mặt tại thị trường Ôxtrâylia

với 7 showroom và cửa hàng tại Melbourne, bang

Victoria, sản phẩm Kymdan đã khẳng định được vị

thế trong lòng người dân nơi đây. Để thực hiện mục

tiêu mở rộng hệ thống phân phối và để đáp ứng tối

đa nhu cầu của khách hàng, trung tuần tháng 8 vừa

qua, Công ty Kymdan Australia, công ty con của

Kymdan, đã khai trương thêm một showroom mới tại

Xítni, thành phố cảng sầm uất nhất của Ôxtrâylia.

Việc mở rộng hoạt động kinh doanh tại Ôxtrâylia

đã thể hiện phần nào quyết tâm quảng bá thương

hiệu của Kymdan ra thị trường thế giới, tạo thêm

sức mạnh để thương hiệu Kymdan dễ dàng thâm nhập

vào thị trường nội thất cao cấp của các quốc gia

phát triển, đông dân và có nhu cầu cao trên thị

trường thế giới.

6. Chinh phục thị trường quốc tế -kết quả đạt được

Kymdan đã tập trung đẩy mạnh xuất khẩu, và công

tác này trong năm 2007 được đánh giá là năm bội

thu về xuất khẩu. Ông Nguyễn Hữu Trí, Tổng Giám

đốc kiêm Chủ tịch Hội đồng Quản trị của Kymdan cho

biết, thị trường xuất khẩu của Kymdan đã và đang

of 53


ngày càng rộng mở, trong đó các nước G8 chiếm đến

72% tổng kim ngạch xuất khẩu. Điều này càng khẳng

định đẳng cấp chất lượng của Kymdan trước những

thị trường có rào cản kỹ thuật khắt khe như G8.

Ông Nguyễn Hữu Trí cho biết: Trước nhu cầu còn

rất cao từ các thị trường nước ngoài, Kymdan không

ngừng mở rộng thêm mạng lưới phân phối và sứ mệnh

này được giao cho các công ty con triển khai thực

hiện. Hiện năng lực xuất khẩu của Kymdan chiếm 30%

sản lượng tiêu thụ hàng năm, trong đó có các nước

G8 chiếm đến 72% tổng kim ngạch xuất khẩu.

Có thể nói, là một trong số ít các doanh nghiệp

Việt Nam sớm vươn ra thị trường nước ngoài, Kymdan

đã rất thành công và khẳng định được tầm nhìn của

mình khi thực hiện chiến lược chinh phục thị

trường nước ngoài từ nhiều năm trước. Thành công

đó, chứng tỏ trong tiến trình toàn cầu hóa, đối

với các doanh nghiệp, một khi chiến lược đã được

hoạch định một cách chủ động và tích cực thì doanh

nghiệp đó sẽ có nhiều thuận lợi hơn trong việc đón

bắt cơ hội tiếp cận thị trường quốc tế, bên cạnh

việc phát triển thị trường trong nước. Hiện nay,

Kymdan đang tiếp tục đầu tư trang thiết bị máy móc

theo quy trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa nhằm

of 53


nâng cao chất lượng, tăng năng suất và giảm giá

thành của sản phẩm. Và trên đà phát triển, vươn

cao vươn xa hơn, một nhà máy mới với diện tích

5.000ha của Kymdan đang được xúc tiến triển

khai... Tất cả đều đang hứa hẹn tương lai tươi đẹp

cho sự thành công, vững bền của một thương hiệu

Kymdan chất lượng, thân thiện và uy tín với cộng

đồng.

7. Đánh giá hoạt động xúc tiến của KymDan

- Xuất khẩu của Kymdan chiếm 30% sản lượng

tiêu thụ hàng năm trong đó các nước G8 chiếm 72%

tỉ lệ hang xuất khẩu.trong khi thị trường nội địa

đang dần bão hoà

- Tổng doanh thu năm 2008 đạt 800 tỉ đồng,

- Doanh thu hàng năm tăng trưởng từ 30-50%

- Năm 2007, Kymdan đạt doanh thu 793 tỉ

đồng, vượt 13,3% so với kế hoạch đặt ra là tăng

thu từ 600 tỉ năm 2006 lên 700 tỉ năm 2007

Hoạt động xúc tiến của Kymdan là hoàn toàn phù

hợp với lý thuyết và Kym Dan được đánh giá là thực

sự thành công trong việc chinh phục các thị trường

khó tính nhất như: Úc, nhật , Đức

C-Kết luận

of 53


Các hoạt động Marketing để tiếp cận thị trường

quốc tế của KymDan nhìn chung là rất phù hợp với

lý thuyết. Nó giúp công ty tiếp cận người tiêu

dùng nước ngoài thuận lợi hơn.

of 53


MỤC LỤCTrang

A.Giới thiệu về công ty KymdanA.Giới thiệu về công ty Kymdan 1

B. Các hoạt động marketing của công ty kymdan khiB. Các hoạt động marketing của công ty kymdan khi

tham gia vào thị trường quốc tếtham gia vào thị trường quốc tế 1

I. Nghiên cứu môi trường marketing quốc tế:I. Nghiên cứu môi trường marketing quốc tế: 1

1.Kinh tế.....................................1

2.Luật pháp...................................2

3.Văn hoá.....................................2

4.Đạo đức.....................................2

II. Phân đoạn và lựa chọn thị trường quốc tếII. Phân đoạn và lựa chọn thị trường quốc tế 3

1.Quy trình lựa chọn thị trưòng...............3

1.1. Phương pháp tiếp cận:...................3

1.2. Thu thập thông tin để lựa chọn thị

trường:......................................3

2. Các chiến lược lựa chọn và mở rộng thị

trường xuất khẩu:.............................9

2.1.Quy trình lựa chọn thị trường:...........9

2.2. Chiến lược lựa chọn thị trường:........12

3. Phân đoạn thị trường:.....................14

4. Phân tích cạnh tranh và chiến lược quốc tế

của công ty..................................14

4.1. Phân tích ngành kinh doanh ............14

of 53


4.2. Lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh

tranh trong môi trường quốc tế:.............15

IV. Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường IV. Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường

quốc tế:quốc tế: 18

V. Chính sách về sản phẩmV. Chính sách về sản phẩm 19

VI. Quyết định về giá của công ty Kymdan trên thịVI. Quyết định về giá của công ty Kymdan trên thị

trường quốc tếtrường quốc tế 20

1. Các nhân tố cơ bản tác động đến gía trên thị

trường quốc tế...............................20

1.1. Chi phí................................20

1.2. Cạnh tranh.............................21

1.3. Cầu thị trường.........................22

1.4. Các yếu tố khác của môi trường quốc tế.23

1.5. Mục tiêu và chính sách của công ty.....23

2. Phương pháp và chiến lược định giá của công

ty trong marketing quốc tế...................24

3. Mối quan hệ giữa giá xuất khẩu vá giá nội

địa..........................................24

4. Các điều kiện thương mại quốc tế và phương

pháp xác định giá............................24

VII. Các hoạt động xúc tiến chung ở hầu hết các VII. Các hoạt động xúc tiến chung ở hầu hết các

cửa hang và đại lí của KymDan trên toàn thế giớicửa hang và đại lí của KymDan trên toàn thế giới

25

1. Thông điệp quảng cáo......................25

of 53


2. Hình thức khuyến mãi......................25

3. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng.................25

4. Chính sách bán hàng.......................26

5.Hoạt động xúc tiến và phân phối của công ty

Kymdan tại thị trường quốc tế................26

6. Chinh phục thị trường quốc tế -kết quả đạt

được.........................................29

7. Đánh giá hoạt động xúc tiến của KymDan....30

C-Kết luận 30

of 53

Doko vn-181195-Bao-cao-tong-hop-ve-cong-ty-Kymdan

Documents

Transcript of Doko vn-181195-Bao-cao-tong-hop-ve-cong-ty-Kymdan