DIRECCIÓN ESTRATÉGICA 1
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I. Metodología
El curso combinará exposiciones teóricas y prácticas asociándolas con:
- Una propuesta de negocio en la especialidad en que se han
desarrollado.
- El estudio de una empresa del ámbito de las Tecnologías de
Información.
¿Qué haremos?
Presentación final de un trabajo. Con esto, se busca aplicar los
conceptos teóricos desarrollados en incorporarlas en la propuesta.
Trabajos en aula.
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
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II. Evaluación del Curso:
PF= 50% (Trabajos en Aula) + 50% (Trabajo Grupal)
Trabajo Grupal = 50% presentación final y 50% sustentación individual
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II. Evaluación del Curso:
• Trabajos en aula
• Trabajo Grupal:
1. Visión
2. Misión
3. Valores
4. Objetivos organizacionales
5. Análisis de las 5 fuerzas de Porter.
6. Factores críticos de éxito (FCE)
7. Matriz PC
8. Análisis SEPTE
9. Análisis FODA
10. Matriz EFI y EFE
11. Estrategias corporativas, genéricas
12. Conclusiones y recomendaciones.
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III. Reglas del desarrollo del curso: 1. Los trabajos se desarrollarán en forma grupal, de acuerdo al criterio establecido
por el profesor. Solo tendrán nota a los alumnos presentes.
2. Trabajo Grupal:
1. En la primera sesión se formaran los grupos de 4 alumnos por grupo.
2. En la fecha de exposiciones, se definirá el orden de las presentaciones.
3. Al inicio de la sesión de sustentación, los grupos deben grabar los archivos
de sus trabajos para la exposición respectiva.
4. La exposición del trabajo estará a cargo del alumno o alumnos que designe el
profesor, y las preguntas se podrán realizar a cualquier integrante del
grupo.
3. Se prohíbe el uso de celulares en las horas de clase y de computadoras portátiles
en las exposiciones.
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
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Introducción a la dirección
estratégica
Estrategia
• Ser diferente es lo que garantiza la
existencia de una empresa.
• Ser diferente es el núcleo verdadero
de la estrategia
• Lo que diferencia a los competidores
puede ser el precio, el servicio, la
cercanía geográfica, etcétera.
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Estrategia empresarial
• En una palabra, la estrategia
empresarial, es una ventaja
competitiva.
• Su propósito es obtener una ventaja
sostenible sobre sus competidores.
• Formular una estrategia supone dar
respuesta a tres cuestiones básicas:
¿qué?, ¿cómo? y ¿cuándo?
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Estrategia empresarial
O V A
Objetivo (Misión)
“Ser la aerolínea más rentable”
Ventaja competitiva
Bajos precios, salidas frecuentes, excelente servicio y
puntualidad
Alcance
Dirigido a quienes desean viajar a precios bajos,
estudiantes y empleados.
Kaplan: En el Foro de Competitividad y Rentabilidad – Sao Pablo (Brasil) - 2009.
¿Qué es lo que debe buscar la estrategia
de una empresa?
Acciones e iniciativas planificadas para vencer a sus rivales. Ejemplo: SPORADE – AJE // FRUGOS – CJRL
Acciones para responder a las circunstancias cambiantes. Ejemplo: LAN // OFERTAS DE PLANES DE VIAJE A MEXICO Y CA
Acciones para alterar la cobertura geográfica. Ejemplo: CLARO // PLAZA VEA – SUPERMERCADOS PERUANOS
Acciones para fusionarse con una compañía rival o adquirirla a fin de fortalecer la posición de la empresa en su sector. Ejemplo: Coca Cola (TCC) e Inca Kola (CJRL) // TELEFONICA ADQUIERE BELLSOUTH
Acciones para formar alianzas estratégicas y sociedades colaborativas. Ejemplo: AMBEV - RANSA
Acciones para aprovechar nuevas oportunidades o defenderse de amenazas al bienestar de la empresa. Ejemplo: PLAZA VEA EN PROVINCIAS
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¿Qué es lo que debe buscar la estrategia
de una empresa?
Acciones y enfoques que definen como administra la compañía las actividades de investigación y desarrollo, fabricación, marketing, finanzas y otras actividades clave. Ejemplo: Alicorp
Acciones para reforzar la base de recursos y las habilidades competitivas de la empresa. Ejemplo: UNION DE CERVECERIAS BACKUS &JOHNSTON (cervezas, gaseosas, aguas de mesa)
Acciones para diversificar la base de ingresos de la compañía e incursionar totalmente en industrias o en nuevos negocios. Ejemplo: ARCOR // GRUPO INTERBANK EN EL NEGOCIOS DE SUPERMERCADOS Y TIENDAS POR DEPARTAMENTO.
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Dirección Estratégica
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“La dirección estratégica es el conjunto de
análisis, decisiones y acciones que una
organización lleva a cabo para crear y
mantener ventajas competitivas a lo largo del
tiempo”
Un plan estratégico siempre es útil para
definir:
1. ¿Cuál es el momento presente que vive la
empresa y como se ha llegado hasta aquí?
2. ¿Cuál es el objetivo que nos hemos marcado
como empresa, a dónde queremos llegar?
Fases de la elaboración de un plan
estratégico
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Análisis
Estratégico Formulación
Estratégica Implantación
de la
estrategia
•Analizar los
propósitos y
objetivos
organizativos
•Analizar el
entorno
•Análisis Interno
•Valorar los activos
intangibles
•Estrategias corporativas
•Estrategia competitiva o
a nivel de unidad de
negocio.
•Estrategias operativas
•Conseguir un control eficaz
de la estrategia.
•Crear diseños eficaces
•Crear una organización
•Inteligente y ética
•Fomentar el aprendizaje
corporativo y la creación de
nuevas estrategias.
Proceso general de la planificación o
dirección estratégica
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Misión / Visión / Valores
Metas Estratégicas
+
Análisis Interno
Selección Estratégica
Implementación y Control (BSC)
Fortalezas
Debilidades
Análisis del Entorno • General •
Específico
Oportunidades
Amenazas
+
Alternativas Estratégicas • Evaluación/ priorización
Mejora
continua
Aprendizaje
Seguimiento
F
O
D
A
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Visión
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Es lo que nosotros queremos que sea la organización en el
futuro, como la concebimos en su situación ante el entorno y
su organización interna.
Características de la visión.
1. Es breve
2. Es fácil de captar y recordar
3. Inspira y plantea retos para su logro
4. Es creíble y consistente con los valores estratégicos
y la misión.
5. Sirve como punto de consenso de todas las personas
involucradas.
6. Muestra la esencia de lo que debe llegar a ser la empresa.
7. Permite flexibilidad y la creatividad en su ejecución
Misión
Es la razón de ser de la empresa, es el propósito o motivo por el cual existe... Es lo que le da sentido y guía para no salirse del camino.
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Lograr una declaración de misión no es
tan simple como parece.
• Permite guiarnos en el desarrollo interno y en la interrelación
con el medio externo.
• Hacia el interior, constituye la base para formular objetivos,
metas, prioridades, estrategias de acción y programas operativos.
• En cuanto al ambiente en que opera la empresa, proyecta una
imagen clara del por qué de su existencia, ámbito o territorio en
que opera, bienes que produce o servicios que ofrece, así como
sus demandantes o clientes.
Misión
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Elementos que se deben considerar para la declaración de la
misión debe:
- Ser lo bastante limitado como para excluir algunos
negocios y lo bastante amplio como para dar cabida al
crecimiento creativo.
- Diferenciar a la organización de todas las demás.
- Servir de marco para evaluar las actividades presentes y
futuras.
- Definir cuál es su razón de ser de la empresa, ¿cuál es
nuestro negocio?
Misión
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Una declaración de la misión bien elaborada y
comunicada cumple en la organización las
Siguientes funciones:
1. Establece y mantiene la consistencia y la
claridad del propósito en toda la empresa.
2. Proporciona un marco de referencia para
todas las decisiones.
3. Obtiene el compromiso de todos.
4. Atrae la comprensión y el apoyo de personas
externas.
Misión
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Dos enfoques en cuanto a definir un
negocio:
1. Según el producto y otros
componentes
2. Orientado el cliente
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La misión de Dell Computer es llegar a ser la empresa de cómputo más exitosa
en el mundo al proporcionar la mejor experiencia al cliente en los mercados
donde servimos. Al hacerlo así, Dell satisface las expectativas del cliente en
cuanto a mejor calidad, tecnología líder, establecimiento de precios
competitivos, responsabilidad individual y corporativa, mejor servicio y apoyo
en su clase, capacidad de adaptarse a las necesidades, ciudadanía corporativa
superior y estabilidad financiera.
Componentes Existencia
Clientes Si
Producto o servicio SI
Mercados SI
Tecnología SI
Interés en la supervivencia, crecimiento y rentabilidad SI
Preocupación por la imagen pública SI
Interés en los empleados No
Ejemplo de misión: Dell
Computer
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Somos una empresa dedicada a la producción y comercialización de alimentos y
derivados, integrada por personas con espíritu de empresa, comprometidas en fijar
nuevos estándares de excelencia en la satisfacción de los clientes. Queremos lograr
nuevos niveles de éxito competitivo en cada categoría de negocios en los que
competimos para beneficio de nuestros accionistas, de nuestros clientes y
consumidores, de nuestros trabajadores y de las comunidades en las que operamos.
Componentes Existencia
Clientes Si
Producto o servicio Si
Mercados Si
Tecnología No
Interés en la supervivencia, crecimiento y rentabilidad SI
Preocupación por la imagen pública Si
Interés en los empleados Si
Ejemplo de misión: Alicorp
Los valores
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Son creencias generales acerca de lo que es o
no una conducta apropiada.
Valores organizacionales: Son esencialmente
importantes en las empresas, unen a los
empleados con las metas comunes, sin
necesidad de reglas y normas o de una jerarquía
organizacional, debido a que se les ha facultado
para tomar decisiones por su cuenta.
Deben ser:
- Difundidos
- Aceptados
- Practicados
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Objetivos Organizacionales
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Una estrategia es un plan para actuar con el entorno competitivo, para lograr los objetivos organizacionales
Los objetivos definen a dónde ir, las estrategias el cómo
Objetivo: Fidelizar a nuestros clientes.
Tener una deserción de clientes menor al
5%
Estrategia: Desarrollar canales (CMD,
PLUS TV, CANAL N) propios que respondan
a necesidades locales.
Objetivos Organizacionales
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Objetivo: Crecimiento anual de 15% en las ventas
Estrategia: Publicidad enérgica para atraer nuevos
clientes, motivar a los vendedores a incrementar el
tamaño promedio de las compras de los clientes y
adquirir otros negocios del mismo rubro.
Objetivo: Incrementar la participación de mercado
de 10% a 15%
Estrategia: Estar presente en el canal
supermercados
Características de los objetivos
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- Mensurables. Ser medibles.
- Específicos. Claros en relación a lo que se debe hacer.
- Apropiados. Deben ser coherentes con la misión y visión
- Realistas. Desafiante y factible
- Oportuno. Requiere un plazo de tiempo para cumplir con
el objetivo
Beneficios para la organización
- Ayudan a dirigir a los trabajadores.
- Si son realistas, ayudan a motivar.
- Ayudan a resolver conflictos cuando surjan.
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Ser el retailer más rentable y
prestigioso de America Latina 1. El tamaño alcanzado por el grupo (supermercados,
hipermercados, centros comerciales tiendas de mejoramiento
del hogar, tiendas por departamentos y retail bancario) es
descomunal.
2. 600 locales en la región….el plan número uno es consolidar las
operaciones en Perú, Colombia y Brasil.
3. Este año facturará US$ 10,500 millones y su Ebitda llegará a
los US$ 900 millones.
4. En EE.UU, el retail tiene 2m2 por habitante, mientras que en
América Latina llega a 1.2 m2.
5. Según AC Nielsen, 74% de las ventas en Chile se hacen a través
de supermercados mientras que en Colombia y Brasil la cifra
llega a 41% y 38%, respectivamente.
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…el respeto a las comunidades con las
que convivimos…
Tras la compra de Wong en Perú, en tanto,
la familia peruana entró a la propiedad de
Cencosud y Erasmo Wong seguirá como
presidente de la peruana. “La idea es
mantener la visión local”
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Objetivos Organizacionales
1. En el 2013, incrementar las ventas en un 100%,
tomando como base las ventas del 2008.
2. Invertir US$ 3000 millones de aquí al 2013
3. Mantener un Ebitda superior al 8.0%
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