ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP MARKEITNG QUỐC TẾ

Biên soạn: Anh 7 Kinh tế K50 và những người bạn.

Nguyễn Hoàng Nam: câu 1 – câu 5

Câu 1: Phân tích và so sánh 2 định nghĩa MKT quốc tế?

Theo W.J.Keegan: “MKTQT là quá trình hướng tới sự tối ưu các nguồn lực và mục tiêu của

công ty/tổ chức trên cơ sở khai thác tốt các cơ hội của thị trường toàn cầu.”

Phân tích:

- Công ty cần phải nắm bắt kịp thời các cơ hội của thị trường toàn cầu (thị trường mở

rộng nhất)

- Tối ưu hóa các nguồn lực và mục tiêu dựa trên cơ hội có được để tối ưu hóa lợi nhuận.

Theo I.Ansoff: “MKTQT là khoa học về lĩnh vực trao đổi quốc tế, theo đó, mọi hoạt động từ

sản xuất đến bán hàng của công ty đều căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường nước

ngoài, nghĩa là lấy thị trường làm định hướng.”

Phân tích: Định nghĩa của I.Ansoff mang hơi thở của nền kinh tế thị trường hiện đại:

- Nắm bắt được cốt lõi của vấn đề: MKTQT là khoa học về lĩnh vực trao đổi quốc tế.

- Cô đọng được nguyên lý cơ bản của khoa học về lĩnh vực trao đổi đó: gồm 4 chu trình

cơ bản: Thông tin – thông tin giao tiếp - sản phẩm – tài chính.

So sánh:

o Giống: đều lấy thị trường làm trọng tâm, hành động theo nhu cầu và biến động của thị

trường

o Khác: định nghĩa của I.Ansoff có phần ưu việt hơn vì nó đã phát hiện ra cốt lõi của

MKTQT chính là “khoa học về lĩnh vực trao đổi quốc tế”

Câu 2: Bối cảnh ra đời của MKT quốc tế?

(Theo slide thầy Chiến)

MKT quốc tế ra đời dựa trên bối cảnh sau:

- Thành tựu của cách mạng khoa học kĩ thuật lần 2 => hệ quả: tập trung chuyên môn hóa sản

xuất, tạo ra khối lượng sản phẩm lớn và đa dạng. từ đó dẫn đến nhu cầu trao đổi và giao lưu

quốc tế => các quan niệm tư tưởng MKT mới ra đời

- Hàng rào bảo hộ sản xuất nội địa của các quốc gia trên thế giới: các quốc gia tăng cường bảo

hộ thị trường sản xuất nội địa, hạn chế phụ thuộc vào nước ngoài => các doanh nghiệp phải

thay đổi kĩ thuật MKT để vượt qua rào cản đó.

- Sự ra đời của các công ty xuyên quốc gia TNCs: sự tích tụ và tập trung về vốn và công nghệ

vào một số công ty độc quyền dẫn nhu cầu mở rộng thị trường ra nước ngoài => thúc đẩy sự

phát triển của MKTQT.

Câu 3: Phân tích bản chất của MKTQT? Ngày nay khi áp dụng MKTQT các doanh nghiệp VN

cần chú ý những điều gì?

Bản chất của MKTQT:

- Tìm nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dung nước ngoài: chúng ta ko bán

cái chúng ta có, mà chúng ta bán cái thị trường nước ngoài cần.

- Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bằng con đường xuất khẩu, như xuất khẩu trực tiếp và gián tiếp

hàng hóa dịch vụ, xuất khẩu vốn và xuất khẩu công nghệ dưới nhiều hình thức (100%vốn, lien

doanh, cấp giấy phép, nhượng quyền…)

- Môi trường hoạt động mở rộng và phức tạp trên những cấp độ khác nhau và dẫn đến sự khác

biệ riêng có của MKTQT.

- Doanh nghiệp đóng vai trò là nhà xuất khẩu, nhà kinh doanh quốc tế, nhà đầu tư quốc tế, hay

công ty quốc tế, công ty toàn cầu.

- Cạnh tranh quốc tế và giành giật lợi thê cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn nhiều (về quy mô,

hình thức, chiền lược, công cụ)

Lưu ý cho DN Việt Nam:

- Cần nghiên cứu và phát hiện những nhu cầu tiềm năng của thị trường nước ngoài, đồng thời

căn cứ vào nguồn lực hiện có để quyết định lựa chọn sản phẩm và chiến lược MKT đúng đắn

- Nhận thức được trở ngại của môi trường toàn cầu: đối thủ cạnh tranh, môi trường văn hóa, cơ

sở hạ tầng…

- Phối hợp linh hoạt các chiến lược MKT…

Câu 4: Phân tích các yêu tố thúc đẩy sự ra đời của MKT quốc tế?

- Sự phát triển của giao lưu thương mại quốc tế: các quốc gia khác nhau lại có những đặc điểm

thị trường khác nhau, từ đó dẫn đến hình thành các hình thức MKTQT

- Doanh nghiệp hoạt động trên nhiều thị trường: cuộc cách mạng khoa học công nghệ đem đến

sự chuyên môn hóa trong sản xuất, tạo ra các sản phẩm khác nhau, từ đó dẫn đến nhu cầu trao

đổi hàng hóa trên phạm vi quốc tế => hình thành những quan niệm tư tưởng MKT mới

- Các quốc gia tự bảo vệ nền sản xuất nội địa: xây dựng các hệ thống rào cản bảo hộ thị trường

nội địa, hạn chế phụ thuộc vào nước ngoài => doanh nghiệp phải cải tiến kĩ thuật MKT để phá

bỏ những rào cản đó

Câu 5: Trình bày khái niệm môi trường MKT quốc tế? Nêu các cách phân loại môi trường MKTQT

và ảnh hưởng của nó tới doanh nghiệp VN?

Khái niệm: môi trường MKT quốc tế là tập hợp các yếu tố bên trong, bên ngoài doanh nghiệp,

có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến việc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khác

hàng nhằm đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra.

Các cách phân loại môi trường MKTQT:

o Căn cứ vào biên giới doanh nghiệp:

- Môi trường bên trong (tài chính DN, nhân sự, công nghệ, văn hóa DN)

- Mỗi trường bên ngoài (KT, nhân khẩu học, tự nhiên, văn hóa, CTPL, công nghệ,

cạnh tranh)

o Căn cứ vào khả năng kiểm soát của doanh nghiệp:

- Môi trường bên trong DN có khả năng kiểm soát được

- Môi trường quốc gia DN ko có khả năng kiểm soát đc

- Môi trường quốc tế DN ko có khả năng kiểm soát đc

o Căn cứ vào phạm vi tác động của các yếu tố:

- Các yếu tố có tác động trong phạm vi nội bộ doanh nghiệp

- Các yếu tố môi trường quốc gia có tác động vi mô

- Các yếu tố môi trường quốc gia có tác động vĩ mô

- Các yếu tố môi trường có phạm vi tác động trên nhiều quốc gia

Ảnh hưởng tới DN Việt Nam:

- Việc phân loại môi trường giúp các doanh nghiệp nhìn nhận được tiềm năng của doanh

nghiệp cũng như những thách thức mà doanh nghiệp phải đương đầu

- Các doanh nghiệp phải luôn theo sát dự biến động của môi trường để điều chỉnh sao

cho môi trường trong và ngoài DN đạt được sự cân bằng

- Việc nghiên cứu môi trường sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng được mục tiêu và

chiến lược kinh doạnh để đạt hiệu quả cao cho DN.

Phạm Đình Hiệu: câu 6 – câu 10

6. Lựa chọn 3 yếu tố thuộc môi trường kinh tế và phân tích ảnh hưởng của nó đến hoạt động

kinh doanh quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay?

Tỷ giá hối đoái: nếu tỷ giá hối đoái tăng cao, giá xuất khẩu của sản phẩm rẻ tương đối, các doanh

nghiệp sẽ đẩy mạnh xuất khẩu sang các nước khác.

Mức độ tăng trưởng kinh tế: của quốc gia nhập khẩu cao, thì nhu cầu tiêu dùng của người dân nước

đó tăng, tạo ra lợi thế cho nhà xuất khẩu nước ngoài.

Cơ cấu kinh tế: nếu 2 nước có cơ cấu kinh tế tương đồng, thì hàng hóa dịch vụ sẽ di chuyển từ nơi có

năng lực cạnh tranh cao đến nơi có năng lực cạnh tranh thấp (ví dụ xuất khẩu xoài Việt Nam – Thái

Lan: xoài Thái xanh, giòn, ngọt). Nếu 2 nước có cơ cấu kinh tế khác biệt (ví dụ Việt Nam – Mỹ): các

quốc gia sẽ xuất khẩu các mặt hàng mà nước kia không có lợi thế sản xuất và nhập khẩu những mặt

hàng mà nước mình không sản xuất được nhưng lại là lợi thế của nước kia. (cá tra, basa xuất khẩu

Việt nam sang Mỹ).

7. Lựa chọn 3 yếu tố thuộc môi trường chính trị luật pháp và phân tích ảnh hưởng của nó đến

hoạt động kinh doanh quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay?

Sự ổn định về chính trị: tạo ra sự ổn định về kinh tế, thu hút FDI và các hoạt động kinh doanh của

các công ty nước ngoài. Ví dụ: Việt Nam – Thái Lan: nguồn FDI đang có xu hướng dịch chuyển từ

Thái Lan sang Việt Nam.

Chủ nghĩa dân tộc: ví dụ cuộc vận động “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”: tạo lợi thế cho các

doanh nghiệp trong nước, giảm tính hấp dẫn của thị trường Việt Nam với doanh nghiệp nước ngoài.

Thủ tục hành chính: nếu thủ tục hành chính ở 1 quốc gia phức tạp, sẽ tạo ra các rào cản cho các

doanh nghiệp nước ngoài muốn đầu tư vào nước đó. Ví dụ như Việt Nam: thủ tục phức tạp, thời gian

lâu, chi phí lobby. Singapore: mọi thứ minh bạch, công khai, thủ tục đơn giản, thu hút đầu tư nước

ngoài.

8. Lựa chọn 3 yếu tố thuộc môi trường tự nhiên và phân tích ảnh hưởng của nó đến hoạt động

kinh doanh quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay?

Địa lý: lợi thế về mặt địa lý mang lại lợi thế cho việc di chuyển các luồng hàng hóa qua các quốc gia.

Ví dụ, Việt Nam nằm trên tuyến đường biển quốc tế, thuận lợi cho xuất nhập khẩu hàng hóa bằng

đường biển, các luồng hàng hóa đi qua nhiều, lợi thế hơn so với Lào, muốn xuất khẩu hàng hóa thì

phải chuyển khẩu thông qua Việt Nam, chi phí sẽ cao hơn.

Khí hậu: khí khậu sẽ ảnh hưởng đến đặc tính hàng hóa mà doanh nghiệp cần phải cung cấp. Ví dụ về

thị trường hàng điện tử điện lạnh ở Việt Nam, các doanh nghiệp Nhật Bản sẽ cung cấp các mặt hàng

dùng trong cả khí hậu lạnh và nóng với miền bắc, nhưng ở miền nam, chỉ cần cung cấp các mặt hàng

dùng trong điều kiện khí hậu nóng (không có máy sưởi, bình nước nóng).

Tài nguyên thiên nhiên: giàu có và phong phú thì các công ty nước ngoài có thể đầu tư phát triển các

lĩnh vực sản xuất kinh doanh mà tận dụng đầu vào là các nguồn tài nguyên đó. Ví dụ: quặng sắt ở Việt

Nam nhiều, doanh nghiệp nước ngoài đầu tư các nhà máy khai thác, chế biến các sản phẩm từ quặng.

Việt Nam có trữ lượng dầu mỏ lớn => xuất khẩu nguồn nguyên liệu thô.

9. Lựa chọn 3 yếu tố thuộc môi trường cạnh tranh và phân tích ảnh hưởng của nó đến hoạt

động kinh doanh quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay?

Môi trường cạnh tranh chung: với các quốc gia nền kinh tế thị trường => tự do cạnh tranh, các công

ty nước ngoài dễ dàng tiến hành các hoạt động kinh doanh quốc tế mà sẽ không chịu nhiều rào cản

bảo hộ.

Các quy định liên quan đến cạnh tranh. Ở Việt Nam gồm các quy định về chống cạnh tranh không

lành mạnh và các quy định về hạn chế cạnh tranh. Ví dụ: quảng cáo so sánh, ở Việt Nam cho rằng đây

là hành vi cạnh tranh không lành mạnh và bị cấm, còn ở Anh, Tây Ban Nha thì cho phép. (quảng cáo

bột giặt, doanh nghiệp lấy nền là Omo).

Áp lực cạnh tranh: từ nhà cung cấp, khách hàng, sản phẩm thay thế, đối thủ cạnh tranh trong ngành,

doanh nghiệp tiềm năng. Nhiều nhà cung cấp nguyên nhiên liệu đầu vào, doanh nghiệp có lợi thế lựa

chọn nhà cung cấp. Nếu cầu nhỏ hơn cung, khách hàng có khả năng ép giá doanh nghiệp. Nếu nhiều

sản phẩm thay thế thì doanh nghiệp cần nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm để được người

tiêu dùng ưa chuộng. Nếu thị trường tiềm ẩn cơ hội mang lại lợi nhuận cao dẫn đến có sức hút mạnh,

các doanh nghiệp ngoài ngành nhập cuộc, dẫn đến áp lực cạnh tranh tăng và tạo áp lực phân chia lại

thị phần. Nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh trong cùng 1 ngành thì áp lực cạnh tranh cao, tạo ra cạnh

tranh về giá cả, chất lượng sản phẩm, khuyến mại, quảng cáo…. Có thể dẫn đến lợi nhuận chung của

toàn ngành giảm xuống.

10. Lựa chọn 3 yếu tố đặc trưng của khách hàng trong môi trường vi mô và phân tích ảnh

hưởng của nó đến hoạt động kinh doanh quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay?

Tâm lý của khách hàng: tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và ảnh

hưởng đến hoạt động kinh doanh quốc tế. Ví dụ người tiêu dùng Việt Nam có tâm lý sính ngoại, đặc

biệt là các sản phẩm từ Nhật, Mỹ, các nước EU, vì vậy các công ty có thể sử dụng các yếu tố nước

ngoài từ các quốc gia đó trong sản phẩm của mình. Ví dụ tên sản phẩm lấy tên nước ngoài: San Sciaro,

Manhattan, TT-up của Việt Tiến hay Mattana, Novelty của May Nhà Bè

Thói quen mua sắm: vào dịp trước tết, nhu cầu tiêu dùng tăng cao, nên doanh nghiệp cần sản xuất

nhiều để cung ứng trong giai đoạn này.

Tuổi tác: các mặt hàng cung cấp cho người già sẽ khác với trẻ em. Các mặt hàng đồ ăn cho người già:

ít chất béo, số lượng ít hơn so với các suất ăn của người trẻ.

Nguyễn Thị Thúy Vân: câu 11 – câu 15

Câu 13. Lựa chọn 3 yếu tố thuộc môi trường nhân sự và phân tích ảnh hưởng của nó đến hoạt động

kinh doanh quốc tế của doanh nghiệp?

1. Yếu tố quy mô nhân sự trong doanh nghiệp

Tổng số cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp. Tổng số cán bộ, công nhân viên trong một doanh

nghiệp phản ánh quy mô của doanh nghiệp và khả năng phát triển doanh nghiệp đó trong thời gian

tương lai.

Các doanh nghiệp có quy mô nhân sự lớn, số lượng nhân viên đông cũng có nghĩa là quy mô

của công ty đó tương đối lớn và có thể đáp ứng được các yêu cầu khi doanh nghiệp tham gia

vào hoạt động kinh doanh quốc tế và doanh nghiệp đó trong thời gian tương lai có khả năng

phát triển tốt. Tuy nhiên, quy mô lớn không có nghĩa là chất lượng cũng tốt, không có nghĩa

là tất cả các cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp đều có thể đáp ứng được các yêu cầu

cần thiết để có thể giúp doanh nghiệp tham gia vào thị trường thế giới. Vậy nên ngoài vấn đề

quy mô, vấn đề chất lượng đi kèm với quy mô cũng trở nên rất cấp thiết đối với các doanh

nghiệp khi tham gia vào hoạt động kinh doanh quốc tế.

2. Yếu tố cơ cấu nhân sự trong doanh nghiệp

+ Tỷ lệ cán bộ, công nhân viên được chia theo độ tuổi, giới tính, tính chất công việc, trình độ học vấn,

trình độ chuyên môn và tay nghề.

+ Chế độ đãi ngộ cho người lao động.

+ Chính sách lương, chế độ khen thưởng và xử phạt cũng các chính sách đãi ngộ khác đối với người

lao động

+ Ngân sách dành cho hoạt động đào tạo và tái đào tạo người lao động trong doanh nghiệp.

Yếu tố cơ cấu nhân sự của doanh nghiệp có thể giúp doanh nghiệp tìm ra được những điểm

mạnh yếu của mình khi tham gia vào hoạt động kinh doanh quốc tế. Ví dụ như tỷ lệ cán bộ,

công nhân viên chia theo độ tuổi có xu hướng trẻ hóa cao, doanh nghiệp có thể dựa vào độ

nhiệt huyết và khả năng thích ứng cao với môi trường kinh doanh mới cũng như sự am hiểu

về thị trường quốc tế nhanh và linh hoạt hơn của đội ngũ công nhân viên. Ngược lại, nếu có

xu hướng già hóa, thì doanh nghiệp có thể tin tưởng vào kinh nghiệm cũng như khả năng xử

lí các tình huống có thể xảy ra của các cán bộ có kinh nghiệm kinh doanh. Tương tự như thế,

cơ cấu theo giới tính, trình độ học vấn, tính chất công việc… cũng rất quan trọng và có thể

giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp khi tham gia hoạt động kinh doanh quốc tế. Bên cạnh đó,

các chế độ đãi ngộ, lương thưởng, xử phạt cũng rất đáng quan tâm. Thực hiện những điều này

cho tốt sẽ chiếm được sự trung thành của cán bộ công nhân viên, thúc đẩy hoàn thành tốt công

việc cũng như không bị hao mất nhân tài của mình.

3. Yếu tố chiến lược nhân sự của doanh nghiệp

+ Chiến lược tuyển dụng nguồn nhân lực: việc đề ra chiến lược tuyển dụng nguồn nhân lực cho phép

doanh nghiệp có được một nguồn nhân lực phù hợp và có chất lượng tốt trong tương lai

+ Chiến lược xây dựng và phát triển nhân sự: Trong quá trình hoạt động chiến lược này có vai trò

củng cố lợi thế cạnh tranh về trình độ người lao động của doanh nghiệp. Thông thường trình độ của

người lao động cũng sẽ bị lạc hậu do sự phát triển nhanh chóng của khoa học kĩ thuật và công nghệ.

Vấn đề đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có kế hoạch cập nhật thường xuyên những thay đổi công nghệ

cũng như quy trình sản xuất hay đòi hỏi của thị trường.

Hầu hết các doanh nghiệp quốc tế thường có chiến lược tuyển dụng nguồn nhân lực có chất

lượng cao ngay từ khi quá trình đào tạo cơ bản sắp hoàn thành, để có thể tiết kiệm được một

khối lượng chi phí đào tạo lí thuyết và thực tế đối với đội ngũ lao động mới. Bên cạnh đó hi

doanh nghiệp tiến hành hoạt động kinh doanh quốc tế, cơ cấu nhân sự sẽ từ nhiều quốc gia

khác nhau, do đó thường không đồng nhất về chủng tộc, ngôn ngữ, văn hóa…Duy trì sự kết

nối là việc phải luôn luôn tiến hành để có một hệ thống nhân sự thống nhất. Khi trình độ khoa

học công nghệ phát triển nhanh, khả năng tự động hóa cao thì số lượng nhân viên cũng sẽ ít đi

và ngược lại, điều này là một phần không thể bỏ sót trong chiến lược này.

Câu 11. Lựa chọn 3 yếu tố thuộc môi trường văn hóa xã hội và phân tích ảnh hưởng của nó đến hoạt

động kinh doanh quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay?

1. Phong tục, truyền thống:

Phong tục, tập quán và chuẩn mực đạo đức là những luật lệ, quy ước xã hội để kiểm soát hành động

của con người như cách ăn mặc, cách đối nhân xử thế, cách sử dụng sản phẩm… Phong tục, tập quán

là những quy ước thông thường trong cuộc sống hàng ngày. Các cư xử, hành động không phù hợp với

phong tục tập quán thường được coi là lập dị, hư hỏng xấu xa. Chuẩn mực đạo đức là những quy tắc

được coi là trọng tâm trong việc thực hiện các chức năng của xã hội và đời sống vật chất. Chuẩn mực

đạo đức có ý nghĩa lớn hơn nhiều so với tập quán. Do đó những hành vi trái với chuẩn mực đạo đức

có thể gây nên những hậu quả nghiêm trọng. Ở nhiều xã hội, chuẩn mực đạo đức được cụ thể hóa

trong luật pháp, các nền văn hóa khác nhau thì xây dựng giá trị chuẩn mực đạo đức khác nhau.

Các doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia vào hoạt động kinh doanh Quốc tế, hay cụ thể hơn

là khi thâm nhập vào một thị trường quốc gia mới, cần phải nghiên cứu rất kĩ lưỡng về phong

tục, truyền thống của quốc gia đó. Để biết được hành vi, hoạt động nào là phù hợp với đất

nước đó, tránh việc đi ngược lại các phong tục tập quán, chuẩn mực đạo đức của đất nước đó.

Ví dụ như ở Mỹ việc uống rượu được coi là bình thường nhưng ở Arab Saudi nó lại là hành vi

vi phạm nghiêm trọng chuẩn mực đạo đức và có thể bị bỏ tù.

2. Tôn giáo:

Tôn giáo là một trong những yếu tố nhạy cảm nhất của một nền văn hóa, mối liên quan giữa tôn giáo

và đời sống xã hội rất sâu sắc. Cho nên không thể đánh giá thấp ảnh hưởng của tôn giáo lên hệ thống

giá trị của xã hội cũng như hoạt động marketing. Tôn giáo tác động tới thói quen, cách nhìn nhận của

con người đối với cuộc sống, các sản phẩm mà họ mua, cách thức mua thậm chí cả những tờ báo mà

họ đọc. Chấp nhận hay loại bỏ những hành vi ứng xử nào đó là do ảnh hưởng của tôn giáo và như vậy

việc chấp nhận hay tẩy chay một thông điệp quảng cáo nào đó cũng do tôn giáo.

Cũng như yếu tố trên, yếu tố tôn giáo cũng cần được đặc biệt chú ý. Phải tìm hiểu xem quốc

gia đó có các tôn giáo nào, đặc điểm tín ngưỡng của các tôn giáo đó ra sao. Nếu không cẩn

thận, các doanh nghiệp sẽ dễ dàng mắc phải một lỗi lầm nào đó đi ngược lại quan niệm tín

ngưỡng của các tôn giáo, có thể bị tẩy chay hay thậm chí bị lên án. Ví dụ, đối với người dân

châu Á, để bắt đầu mọi công việc cần phải chọn ngày tốt, xây dựng các công trình cần phải

chọn ngày tốt, giao ô tô cho khách hàng Nhật Bản cần phải chọn ngày tốt…

3. Ngôn ngữ:

Ngôn ngữ bao gồm ngôn ngữ có lời và ngôn ngữ không lời, nó là yếu tố quan trọng trong văn hóa, là

tấm gương phản ánh văn hóa. Chính nhờ ngôn ngữ làm công cụ lưu trữ và truyền đạt thông tin, con

người mới có thể xây dựng và duy trì văn hóa của mình. Ngôn ngữ còn giúp tạo dựng nhận thức về

thế giới và định hình đặc điểm văn hóa.

Bản thân ngôn ngữ rất đa dạng, ngoài cách diễn tả bằng ngôn ngữ có lời con người còn thể hiện suy

nghĩ, hành vi bằng ngôn ngữ như cử chỉ, tư thế, mắt nhìn, khoảng cách giữa những người tham gia

giao tiếp…Ngôn ngữ là một trong những yếu tố văn hóa khó nắm bắt nhất nhưng nó lại là yêu tố quan

trọng nhất trong nỗ lực nhằm đạt được mức độ cảm thông của khách hàng trên các quốc gia khác

nhau.

Khi chuyển tải một ngôn ngứ không phải chỉ chuyển tải giữa các ngôn ngữ sang nhau mà còn

là chuyển tải giữa các cách suy nghĩ khác nhau với những văn hóa khác nhau. Điều quan trọng

này bất cứ một doanh nghiệp Việt Nam nào khi tham gia vào kinh doanh quốc tế không dược

lơ là nếu không muốn thất bại tại thị trường đó. Có một hãng dầu nhờn nổi tiếng của Mỹ Exxo

mặc dù đã đầu tư một số tiền lớn 100 triệu USD để trắc nghiệm tên gọi này bằng 50 thứ tiếng

trên 150 quốc gia, nhưng khi thâm nhập vào thị trường Nhật Bản, nó đã phải đổi tên thành

Esso vì từ Exxo khi phát âm theo tiếng Nhật gần giống với từ ‘hỏng’. Người làm Marketing

thành công thì phải đạt đến sự thông hiểu nhuần nhuyễn với ngôn ngữ.

Câu 12. Lựa chọn 3 yếu tố thuộc môi trường nhân khẩu học và phân tích ảnh hưởng của nó đến hoạt

động kinh doanh quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay?

+ Hình dáng, tầm vóc của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, nó quyết định đến khối lượng,

kích cỡ hàng hóa tiêu dùng. Việc quyết định số lượng quần áo, giày dép sản xuất theo các kích cỡ

khác nhau dược dựa hoàn toàn trên nghiên cứu nhân khẩu học.

Doanh nghiệp Việt Nam khi xâm nhập vào một thị trường quốc gia mới, đặc biệt là các doanh

nghiệp sản xuât các sản phẩm về may mặc quần áo giày dép hay thực phẩm, sữa… cần dựa

vào các nghiên cứu về hình dáng, tầm vóc cảu NTD tại quốc gia đó để có thể đưa ra các sản

phẩm phù hợp với môi trường đó và đạt được thành công. Tại các quốc gia châu Âu, các nước

có tỉ lệ người béo cao thì việc đưa ra những thực phẩm có thể giảm cân hoặc không có thành

phần gây béo phì dĩ nhiên rất được ưa chuộng.

+ Xu hướng kết hôn và ly hôn cũng là yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu hàng hóa tiêu dùng trên một thị

trường.

Tỷ lệ kết hôn tăng có thể dẫn đến tỷ lệ thu nhập dành cho chi tiêu gia đình tăng. Tỷ lệ kết hôn

giảm, li hôn tăng làm cho giảm số lượng hàng hóa tiêu dùng gia đình, gia tăng dịch vụ tiêu

dùng phục vụ nhu cầu giải trí. Các doanh nghiệp đều dựa vào những thông tin này để cung cấp

các sản phẩm phù hợp tình hình thị trường.

+ Quy mô và cơ cấu hộ gia đình cũng là yếu tố cần quan tâm trong các nghiên cứu chi tiết thị trường.

Theo một nghiên cứu, từ giữa năm 1995 và 2000, số lượng các hộ gia đình có thu nhập hàng

năm đạt 18.000 đôla ở các nước vành đai Thái Bình Dương sẽ tăng từ 32,5 triệu người lên hơn

73 triệu người. Nhu cầu về ô tô Châu Á dự báo tăng gấp 3 lần, từ 16 lên 58 triệu trong chưa

đầy một thập niên.Dựa vào các nghiên cứu này, các sản phẩm sẽ được tung ra từng thị trường,

nắm bắt đúng nhu cầu của người tiêu dùng.

Câu 14. 3 yếu tố môi trường tài chính doanh nghiệp ảnh hưởng đến hoạt động KD quốc tế của DN

(1) Vốn:

Vốn kinh doanh trong doanh nghiệp được thể hiện bằng tiền của, toàn bộ tài sản doanh nghiệp dùng

trong kinh doanh, bao gồm: tài sản bằng hiện vật, bằng tiền, bản quyền sở hữu, bằng phát minh sáng

chế, bí quyết kỹ thuật… Tuỳ theo yêu cầu quản lý của mỗi loại hình doanh nghiệp, người ta đưa ra

nhiều căn cứ để phân chia vốn. Để phân chia một cách tổng thể hiệu quả sử dụng vốn, các doanh

nghiệp thường căn cứ vào vai trò và đặc điểm chu chuyển vốn khi tham gia vào quá trình sản xuất

kinh doanh. Theo cách phân chia này, vốn kinh doanh được chia thành hai bộ phận: vốn cố định và

vốn lưu động.

+ Vốn cố định là biểu hiện bằng tiền của tài sản cố định. Tài sản cố định trong kinh doanh tham gia

hoàn toàn vào quá trình kinh doanh, những về mặt giá trị thì chỉ có thể thu hồi dần sau nhiều chu kỳ

kinh doanh.

+ Vốn lưu động là biểu hiện bằng tiền của tài sản lưu động và vốn lưu thông. Vốn lưu thông tham gia

hoàn toàn vào quá trình kinh doanh và giá trị trở lại hình thái ban đầu sau mỗi vòng chu chuyển của

hàng hoá.

(2) Nguồn vốn trong KD

Bên cạnh vốn, các doanh nghiệp phải đảm bảo nguồn vốn cho hoạt động kinh doanh. Một trong những

vai trò của hoạt động quản trị doanh nghiệp là bảo đảm nguồn vốn cho hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp thông qua tổ chức nguồn vốn đảm bảo đầy đủ, kịp thời vốn cho hoạt động kinh doanh

của doanh nghiệp và lựa chọn phương pháp, hình thức huy động vốn phù hợp với tình hình của doanh

nghiệp. Căn cứ vào các tiêu thức khác nhau có thể phân chia nguồn vốn thành nhiều loại. Căn cứ vào

quan hệ sở hữu có vốn chủ sở hữu và nợ phải trả. Căn cứ vào thời gian huy động và sử dụng vốn có

nguồn vốn thường xuyên và nguồn vốn tạm thời. Căn cứ vào phạm vi huy động vốn có nguồn vốn

bên trong doanh nghiệp và nguồn vốn bên ngoài doanh nghiệp.

(3) Tổ chức huy động và sử dụng vốn

Khi nói môi trường tài chính của doanh nghiệp không thể không nói đến khả năng huy động vốn của

doanh nghiệp. Việc tổ chức huy động và sử dụng vốn sản xuất kinh doanh trong doanh nghiệp có mối

quan hệ chặt chẽ với nhau. Có tổ chức đầy đủ và kịp thời vốn thì quá trình kinh doanh mới diễn ra

liên tục và thuận lợi. Ngược lại, có sử dụng vốn hiệu quả thì việc cung ứng vốn sản xuất kinh doanh

mới trở thành một vấn đề quan trọng hàng đầu của mỗi doanh nghiệp. Việc tổ chức huy động và sử

dụng vốn của doanh nghiệp bị ảnh hưởng bởi những nhân tố sau:

+ Nhóm nhân tố ảnh hưởng đến việc tổ chức huy động vốn sản xuất kinh doanh. Vốn sản xuất kinh

doanh của doanh nghiệp được hình thành từ 2 nguồn bên trong và bên ngoài doanh nghiệp nên việc

tổ chức huy động vốn cũng chịu ảnh hưởng chủ yếu của hai nguồn này. Nguồn vốn bên trong doanh

nghiệp bao gồm tiền khấu hao tài sản cố định, lợi nhuận để tái đầu tư, các khoản dự phòng, thu từ

thanh lý nhượng bán… Nguồn vốn bên ngoài doanh nghiệp bao gồm vốn vay ngân hàng và các tổ

chức kinh tế khác, phát hành trái phiếu, nợ người cung cấp và các khoản nợ khác. Trong điều kiện

kinh tế thị trường, ngoài vốn chủ sở hữu thì số vốn doanh nghiệp huy động từ bên ngoài ngày càng

chiếm tỷ trọng cao trong tổng số vốn kinh doanh của doanh nghiệp.

+ Nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả sử dụng vốn sản xuất kinh doanh. Xét về mặt khách quan,

hiệu quả sử dụng vốn sản xuất kinh doanh chịu tác động của một số nhân tố: như tác động của nền

kinh tế có lạm phát, sức mua của đồng tiền sụt giảm, rủi ro bất thường trong quá trình kinh doanh…

Xét về chủ quan, các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả sử dụng vốn có thể do doanh nghiệp xác định

nhu cầu vốn thiếu chính xác, lựa chọn phương án đầu tư kém hiệu quả, cơ cấu vốn đầu tư bất hợp lý,

việc mua sắm sử dụng lãng phí, trình độ quản lý yếu kém…

Câu 15. Một cam kết quốc tế của VN và ảnh hưởng của nó đến hoạt động mktqt

Cam kết của Việt Nam về thuế nhập khẩu trong khuôn khổ Hiệp định Thương mại-Việt Nam

Hoa Kỳ.

Cùng với việc gia nhập khu vực mậu dịch tự do ASEAN (AFTA) và cam kết thực hiện lộ trình giảm

thuế theo CEPT, Việt Nam cũng triển khai tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng bằng việc ký

kết Hiệp định Việt Nam- Hoa Kỳ (13/7/2000) và bắt đầu có hiệu lực (10/12/2001). Hiệp định này

được ký kết dựa trên những nguyên tắc cơ bản của tổ chức thương mại thế giới WTO nên có thể coi

là khuôn mẫu pháp lý cần thiết, hữu ích cho Việt Nam trong quá trình đàm phán gia nhập WTO trong

suốt thời gian qua. Với ý nghĩa là một cam kết thương mại song phương, các chuẩn mức pháp lý của

Hiệp định liên quan đến nhiều vấn đề khác nhau trong lĩnh vực thương mại: Thương mại hàng hoá,

dịch vụ, đầu tư và sở hữu trí tuệ. Trong số các vấn đề pháp lý được quy định tại Hiệp định này thì thuế

quan chỉ được đề cập như một vấn đề nhỏ trong lĩnh vực thương mại hàng hoá. Một cách khái quát,

những cam kết của Việt Nam về thuế nhập khẩu trong hiệp định bao gồm những nội dung cơ bản sau:

+ Vấn đề đối xử tối huệ quốc (MFN).

Việt Nam cam kết dành cho Hoa Kỳ chế độ đối xử tối hậu quốc trong thương mại hàng hoá theo

nguyên tắc có đi có lại. Nghĩa là các bên dành cho hàng hoá của nhau đối xử như sự đối xử họ dành

cho hàng hoá tương tự do các nước khác sản xuất, trong đó có vấn đề đối xử về thuế suất khẩu nhập

khẩu.

Ví dụ: Nếu một nước 3 đàm phán với Việt Nam về một dòng thuế nhập khẩu với mức thuế suất nhỏ

hơn mức quy định trong Hiệp định thì nguyên tắc đối xử tối huệ quốc đòi hỏi Việt Nam cũng phải

dành cho các công ty Hoa Kỳ sự đối xử tương tụ như vậy về thuế suất đối với các hàng hoá tương tự

được nhập khẩu từ Hoa Kỳ. Nguyên tắc này được quy định tại điều 1, chương 1 của Hiệp định.

+ Về đối xử quốc gia.

Việt Nam và Hoa Kỳ cam kết dành cho hàng hoá nhập khẩu của nhau sự đối xử không kém phần

thuận lợi hơn hàng hoá tương tự có nguồn gốc trong nước. Trên thực tế, nguyên tắc này ít liên quan

đến thuế nhập khẩu mà chủ yếu liên quan đến các loại thuế nội địa hay các loại lệ phí và phí nội địa

đánh vào sản phẩm tương tự có nguồn gốc trong nước và nguồn gốc nhập khẩu. Tuy nhiên điều 2 của

Hiệp định, nguyên tắc này được quy định với nội dung đòi hỏi mỗi bên phải điều hành các biện pháp

thuế quan và phi thuế quan có ảnh hưởng tới thương mại để tạo cho hàng hoá ở bên kia những cơ hội

để cạnh tranh trong nước, nhằm tránh sự phân biệt đối xử với mục đích thực hiện ý đồ bảo hộ sản

xuất trong nước.

+ Về vấn đề định giá tính thuế hải quan đối với hàng hoá nhập khẩu.

Việt Nam và Hoa Kỳ cam kết trong vòng 2 năm kể từ ngày Hiệp định có hiệu lực, việc xác định trị

giá hải quan đối với hàng hoá nhập khẩu giữa 2 nước sẽ được thực hiện theo các tiêu chuẩn được thiết

lập bởi Hiệp định về định giá hải quan của WTO. Vấn đề này được quy định tại điều 3.4 và điều 4.5

chương I Hiệp định.

+Vấn đề cam kết cắt giảm thuế nhập khẩu.

Việt Nam cam kết sẽ cắt giảm thuế nhập khẩu đối với một hàng hoá nhập khẩu có xuất xứ từ Hoa Kỳ

sau 3 năm và một số hàng hoá khác là 6 năm kể từ ngày Hiệp định có hiệu lực.

Tác động của cam kết đối với hoạt động mktqt của doanh nghiệp Việt Nam.

Lộ trình giảm thuế nhập khẩu của Việt Nam theo cam kết gia nhập WTO là rất tích cực. Mức thuế

cam kết mở cửa Việt Nam như vậy là cao hơn so với nhiều nước đang phát triển là thành viên của

WTO, thậm chí đối với nhiều nhóm ngành hàng đặc biệt là hàng nông sản thì mức mở cửa của Việt

Nam còn cao hơn cam kết của một số nước phát triển. Lộ trình này sẽ có những tác động tích cực,

thúc đẩy phát huy các lợi thế so sánh của Việt Nam trong nền kinh tế thế giới và khu vực. Mặt khác,

giảm bảo hộ sản xuất theo lộ trình giảm thuế sẽ đưa các doanh nghiệp Việt Nam cọ xát hơn với thị

trường thế giới tạo sức ép thúc đẩy các doanh nghiệp đổi mới, cải tiến quản lý, hiện đại hoá công

nghiệp để nâng cao khả năng cạnh tranh, tận dụng các cơ hội mở cửa thị trường. Như vậy, việc cắt

giảm thuế nhập khẩu theo cam kết gia nhập WTO sẽ đem lại cho doanh nghiệp Việt Nam những thuận

lợi đáng kể.

Thuế nhập khẩu giảm sẽ góp phần làm giảm đáng kể chi phí cho nguồn nguyên liệu đầu vào của một

số ngành sản xuất góp phần làm hạ giá thành sản phẩm và tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm hàng hoá

trong nước. Trong đó, các doanh nghiệp công nghiệp chủ yếu có nguyên liệu sản xuất chính là nhập

từ nước ngoài. Với việc giảm thuế nhập khẩu sẽ là những tín hiệu đáng mừng cho các doanh nghiệp

trong những ngành này. Bên cạnh đó, việc giảm thuế nhập khẩu sẽ thu hẹp bảo hộ quá mức với các

ngành đang có mức thuế MFN cao. Mà khi hội nhập thì biện pháp bảo hộ duy nhất là thuế nhập khẩu,

việc cắt giảm như trên rõ ràng là một mất mát lớn với nhiều doanh nghiệp sản xuất trong nước.

Dương Thúy Nga: câu 16 – câu 20

Câu 16: Trình bày các hình thức thâm nhập thị trường quốc tế. Hãy đề xuất hình thức thâm

nhập thị trường nước ngoài cho một sản phẩm cụ thể và giải thích tại sao?

- Trình bày các hình thức thâm nhập thị trường quốc tế:

Xuất khẩu: Xuất khẩu vào thị trường mục tiêu là phương thức truyền thống được thiết kế

chặt chẽ để xâm nhập thị trường. Hình thức xuất khẩu không đòi hỏi việc sản xuất phải

được thực hiện tại nước nhập khẩu do vậy không đòi hỏi tiền vốn đầu tư cho trang thiết bị,

nhà xưởng sản xuất. Khái quát mà nói, hoạt động xuất khẩu thường có sự tham gia của các

đối tác như nhà xuất khẩu, nhà nhập khẩu, hãng vận chuyển và cơ quan quản lý nhà nước.

Doanh nghiệp có thể sử dụng hình thức xuất khẩu trực tiếp hoặc hình thức xuất khẩu gián

tiếp thông qua các đơn vị trung gian làm dịch vụ xuất nhập khẩu.

Liên doanh: Có năm mục tiêu chủ yếu khi doanh nghiệp thành lập liên doanh đó là để: (i)

thâm nhập thị trường; (ii) chia sẻ rủi ro; (iii) chia sẻ công nghệ; (iv) cùng phát triển sản

phẩm; (v) tuân thủ quy định của luật pháp.

Những yếu tố quan trọng khi cân nhắc đến hình thức liên quan là hình thức cơ cấu sở hữu,

cách thức kiểm soát, thời hạn của hợp đồng, giá cả và chuyển giao công nghệ, năng lực và

nguồn lực của đối tác trong nước và định hướng của nhà nước.

Có những vấn đề có khả năng nảy sinh trong quá trình liên doanh, đó là:

° Mâu thuẫn về những quyết định đầu tư bổ sung khác nhau

° Không tin tưởng trong việc chia sẻ những tri thức của riêng mình

° Không rõ ràng trong việc đánh giá hoạt động để phân chia lợi ích

° Không nhận được sự ủng hộ của công ty mẹ

° Mâu thuẫn về văn hóa

° Các điều khoản để chấm dứt quan hệ khó xây dựng

Nhượng quyền thương hiệu: Nhượng quyền thương hiệu là cách thức mà một doanh nghiệp

cho phép một doanh nghiệp khác nào đó được sử dụng tài sản vô hình của mình như quy

trình sản xuất, thương hiệu, sáng chế, bí mật kinh doanh… để thu về khoản phí sử dụng

những tài sản vô hình đó. Th ông quan h ình th ức này, bên nhượng quyền thương hiệu có

thể thâm nhập thị trường với ít rủi ro trong khi bên nhận nhượng quyền nhận được những

kỹ năng chuyên môn trong sản xuất, một hàng hóa, dịch vụ hay một tên tuổi danh tiếng

nào đó mà không cần phải bắt đầu từ đầu. Nhượng quyền thương hiệu cũng có những hạn

chế có thể xảy ra ví dụ như doanh nghiệp ít có khả năng kiểm soát hơn đối với bên nhận

nhượng quyền khi bên nhận nhượng quyền có thể tự xây dựng cơ sở vận hành riêng cho

mình. Hơn nữa, nếu như bên nhận nhượng quyền thương hiệu hoạt động thành công thì

cũng có nghĩa là bên nhượng quyền để mất đi lợi nhuận mình đáng có. Khi kết thúc hợp

đồng nhượng quyền giữa hai bên, bên nhượng quyền có thể sẽ nhận ra rằng mình đã tạo ra

một đối thủ cạnh tranh.

Đầu tư trực tiếp: Đầu tư trực tiếp là hình thức sở hữu trực tiếp đối với nhà xưởng máy móc

thiết bị đầu tư tại một nước nào đó. Đầu tư trực tiếp liên quan đến việc chuyển giao tiền

vốn, con người và công nghệ. Đầu tư trực tiếp có thể được thực hiện qua hình thức mua

lại một doanh nghiệp đang có sẵn hoặc thành lập một doanh nghiệp mới. Hình thức sở hữu

trực tiếp đảm bảo mức độ kiểm soát hoạt động doanh nghiệp cao hơn cũng như khả năng

nhận biết về khách hàng cũng như môi trường hoạt động tốt hơn. Tuy nhiên, hình thức này

đòi hỏi phải có nguồn lực nhiều hơn cũng như sự cam kết cao hơn đối với hoạt động của

doanh nghiệp.

- Đề xuất hình thức thâm nhạp thị trường nước ngoài cho một sản phẩm cụ thể:

Cong ty viễn thông Viettel đã thực hiện đầu tư trực tiếp ra nước ngoài và thu được thành tựu

đáng kề. Viettel đã thành công nhờ thực hiện các chiến lược sau: Đào tạo nguồn nhân lực, tang

cường công tác nghiên cứu thị trường, xác định đúng thị trường mục tiêu, nâng cao chất lượng

sản phẩm dịch vụ, xây dựng chính sách giá cước linh hoạt, thiết lập mạng lưới kênh phân phối.

Câu 17: Nghiên cứu thị trường là gì? Phân tích 05 khó khăn của doanh nghiệp Việt Nam khi

triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường tại nước ngoài và các giải pháp khắc phục?

- Nghiên cứu thị trường là việc tập hợp, thu thập và phân tích dữ liệu về thị trường, con người,

kênh phân phối để cung cấp những thong tin hữu ích trong việc đưa ra các quyết định

marketing quốc tế.

- 5 khó khan của việt nam khi triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường:

Câu 18: Phân tích ảnh hưởng của nhóm yếu tố văn hóa/xã hội/cá nhân/tâm lý/hoàn cảnh tới quyết

định mua hàng của khách hàng cá nhân nước ngoài.

- Nhóm yếu tố văn hóa: là nền tảng của nhu cầu và hành vi con người, có ảnh hưởng sâu rộng

nhất đến hành vj mau sắm của người tiêu dùng.

- Nhóm yếu tố xã hội: NTD được phân theo các nhóm tham vấn xã hội (gia đình, bạn bè, đồng

nghiệp, tôn giáo…), các nhóm xã hội hình thành lối sống và hành vi, ảnh hưởng đến thái độ

và nhận thức các nhân, gây ra áp lực để các nhân đó tương thích với những đặc điểm chung.

- Nhóm yếu tố cá nhân: có ảnh hưởng nhất định tới hành vi NTD ( tuổi, nghề nghiệp, điều kiện

kt, đạo đức cá nhân…)

- Nhóm yếu tố tâm lý: Động lực (xuất phát từ nhu cầu các nhân), Nhận thức ( quá trình chọn

lọc, sắp xếp, diễn giải các thông tin có dc), học hỏi(thay dổi hành vi từ kinh nghiệm), niềm tin

và thái độ ( hình thành từ quá trình học hỏi).

Câu 19: Phân tích ảnh hưởng của nhóm yếu tố môi trường/tổ chức/tương tác cá nhân/yếu tố cá

nhân tới quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức nước ngoài?

- Môi trường xung quanh: tình trạng kinh tế hiện tại và tương lai, các sự kiện chính trị, tiến bộ

khoa học kĩ thuật, hoạt động của đối thủ cạnh tranh.

- Đặc điểm của tổ chức: mỗi tổ chức đều có mục tiêu, phương pháp riêng, cơ cấu và hệ thống

tổ chức riêng ( ai quyết định mua, phương pháp đánh giá).

- Tương tác cá nhân: đặc điểm tổ chức và các quan hệ cá nhân của người ra quyết định mua

hang.

- Cá nhân: đặc điểm cá nhân của người ra quyết định mua hang.

Câu 20: Trình bày mục đích và nội dung nghiên cứu trong nghiên cứu tổng thể về thị trường?

- Mục đích: cung cấp các thông tin hữu ích trong việc đưa ra các quyết định marketing.’

- Nội dung:

a. Nghiên cứu khách hang

- Xác định khách hang

- NHững yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua hang

- Phân tích các thói quen mua hang

b. Nghiên cứu hàng hóa

- Chất lượng hàng hóa

- Năng lực cạnh tranh của hàng hóa

- Phạm vi sử dụng hàng hóa

c. Xác định quy mô và đặc tính thị trường

- Xác định quy mô của thị trường

- Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp

Nguyễn Việt Thanh Hà : câu 21 – câu 26

Câu 21. Liệt kê các nội dung nghiên cứu chi tiết thị trường? lựa chọn và phân tích cụ thể 3 nội

dung trong các nội dung? Khi triển khai các nội dung này trong nghiên cứu thực tế,

các doanh nghiệp Việt Nam cần phải chú ý đến những vấn đề gì? Tại sao?

Trả lời:

- Liệt kê các nội dung nghiên cứu chi tiết thị trường:

Nghiên cứu khách hàng và hành vi mua hàng

+ Xác định khách hàng có nhu cầu hay có khả năng thanh toán hay không

+ Hành vi của người tiêu dùng cá nhân (đặc tính, tâm lý, nhận thức, động lực, hoàn cảnh

xã hội…); quá trình quyết định mua hàng (xuất hiện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, tìm các

phương án, đánh giá phương án, quyết định mua, hành động mua, phản ứng sau mua…)

+ Hành vi mua hàng của tổ chức: các yếu tố ảnh hưởng (môi trường xung quanh, đặc điểm

tổ chức, yếu tố quan hệ cá nhân), quá trình quyết định mua hàng (ý thức về nhu cầu, tìm

hiểu các nhà cung cấp, đánh giá sản phẩm, yêu cầu chào hàng, lựa chọn nhà cung cấp, tìm

hiểu các thủ tục đặt hàng, đánh giá công việc của các nhà cung cấp..)

Nghiên cứu hàng hóa:

+ Chất lượng: đảm bảo tính năng, công dụng như yêu cầu của khách hàng, là yếu tố quyết

định sự sống còn của doanh nghiệp.

+ Năng lực cạnh tranh sản phẩm: dựa trên cơ sở chất lượng tốt, và các dịch vụ đi kèm, đảm

bảo các lợi ích người tiêu dùng và cho xã hội.

+ Phạm vi sử dụng: Thể hiện nhiều công dụng khác nhau, tăng lượng cầu, mở rộng thị

trường…

Quy mô, đặc điểm thị trường:

Xác định lượng cầu, dung lượng thị trường:

+ Ước tính cầu hiện tại

+ Ước tính cầu tương lai

- Khi triển khai các nội dung này trên thực tế, các doanh nghiệp Việt Nam cần chú ý:

Để phục vụ cho việc phân tích cơ hội thị trường, xác định thị trường mục tiêu, hoạch định

chương trình marketing, quản trị marketing…cần phải ước tính được lượng cầu. -> có sự

đầu tư kĩ lưỡng cho công việc nghiên cứu và dự báo thị trường. Các nhà quản lý cần nhận

thức rõ rệt và chấp nhận vai trò quan trọng của việc nghiên cứu thị trường để đưa ra quyết

định.

Thấu hiểu văn hóa người tiêu dùng của các thị trường khác nhau. Tránh những “tai nạn”

văn hóa có thể xảy ra trong quá trình hội nhập sâu rộng như hiện nay.

Duy trì và thành lập những cơ quan, phòng ban chuyên sâu về nghiên cứu thị trường, nhất

là đối với các chi nhánh hoạt động tại nước ngoài.

Đầu tư để sử dụng những công cụ công nghệ thông tin hỗ trợ tinh xảo, hiện đại cho việc

thu thập dữ liệu và xử lý thông tin thị trường.

Dành cho câu 22, 23, 24, 25:

- Trình bày nội dung nghiên cứu chi tiết thị trường trong Marketing quốc tế: Như câu 21.

- Các tiêu chí phân tích:

Khách hàng: hành vi tiêu dùng, đặc điểm tâm lý, văn hóa, tính cách, hoàn cảnh xã hội,

động lực…

Sản phẩm: chất lượng, năng lực cạnh tranh, phạm vi sử dụng

Cung cầu thị trường, xu hướng biến động giá cả trong thời gian tới: dự báo lượng cầu hiện

tại và lượng cầu tương lai, dựa trên các dự báo vĩ mô (lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, chi

tiêu, cán cân thanh toán, GDP…), thăm dò ý định người tiêu dùng (điều tram phỏng vấn,

xác định xác suất mua…), tổng hợp ý kiến từ các lực lượng bán hàng , lấy số liệu từ các

chuyên gia, hiệp hội thương mại, …

Hệ thống phân phối: tùy vào từng đối tượng thị trường mà có hệ thống phân phối khác

nhau. Để thâm nhập thị trường quốc tế thành công, các doanh nghiệp phải tìm hiểu về hệ

thống phân phối quốc tế, cấu trúc kênh phân phối quốc tế, các yếu tố ảnh hưởng tới việc

lựa chọn kênh phân phối, và đặc điểm của các chủ thể khi tham gia vào kênh phân phối

này.

Đối tác, đối thủ cạnh tranh: xác định đối tác, đối thủ cạnh tranh; tiếp cận đối thủ cạnh tranh

(tiếp cận và thu thập thông tin…), Khi đánh giá các đối thủ cạnh tranh, điều quan trọng

nhất không phải là ở chỗ tìm hiểu kế hoạch hoạt động trong tương lai của đối thủ mà là tác

động của môi trường cạnh tranh đối với các đối thủ. Cần nghiên cứu xem những khách

hàng nào cần mua hàng hóa hay dịch vụ của các đối thủ cũng như tìm hiểu xem những nhu

cầu nào của khách hàng chưa được đáp ứng. Thông qua đó, có thể tìm ra cơ hội cho doanh

nghiệp của mình.

+ Chia thông tin thành 3 loại: Các điểm mạnh của các đối thủ cạnh tranh, những lợi thế

của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh và những điểm giống nhau giữa cả 2 doanh

nghiệp

+ Liệt kê các thông tin như: giá cả, dịch vụ khách hàng, sản phẩm, người cung cấp và

người phân phối, thiết kế và hình ảnh, chương trình khuyến mại và tiếp thị

+ Trả lời những câu hỏi: Khách hàng của các đối thủ cạnh tranh là ai (trẻ hay già, mức thu

nhập .v.v). Các khách hàng khác nhau mua những sản phẩm hoặc dịch vụ nào của đối thủ

cạnh tranh? Liệu họ có những khách hàng trung thành hay không? Số lượng khách hàng

hiện tại của họ có tăng lên nhiều hay không? Khách hàng của họ có phàn nàn gì không?

Họ đang định làm gì?...

Câu 26. Trình bày quy trình nghiên cứu thị trường trong marketing quốc tế? Theo bạn bước nào trong

quy trình quan trọng nhất? Tại sao?

Trả lời:

- Các nội dung nghiên cứu chi tiết thị trường:

Xác định vấn đề nghiên cứu

Lựa chọn phương pháp nghiên cứu

Lập kế hoạch nghiên cứu

Thu thập dữ liệu

Xử lý dữ liệu

Sử dụng kết quả nghiên cứu

- Bước nào trong tiến trình nghiên cứu cũng có vai trò quan trọng nhất định của nó. Tuy nhiên

bước đầu tiên: xác định vấn đề nghiên cứu thị trường, có thể coi là bước cực kì quan trọng để

có được những bước sau. Khó khăn mấu chốt ở đây là chuyển một loạt những vấn đề kinh

doanh thành những mục tiêu nghiên cứu được định hướng chặt chẽvà có thể thực hiện được.

Tuy nhiên giai đoạn đầu này lại thường bị xem nhẹ bởi vì môi trường không quen thuộc có xu

hướng khiến cho việc xác định vấn đề không rõ ràng. Các nhà nghiên cứu thị trường cần thích

ứng được những ảnh hưởng của nền văn hóa địa phương và xác định được rõ ràng những tiêu

chí cần đánh giá: quy mô thị trường, sự phát triển của thị trường, các phân đoạn thị trường,

các chủ thể tham gia thị trường…

Mục đích nghiên cứu cần phải rõ ràng trước hết. Thông tin càng chi tiết thì vấn đề nghiên cứu

càng cụ thể để có được định hướng dễ dàng cho những bước tiếp theo.

Thái Quỳnh Trang : câu 33 – câu 37

33. Phân biệt thị phần tuyệt đối và thị phần tương đối

Thị phần tuyệt đối (absolute market share) Thị phần tuyệt đối (relative market share)

Định

nghĩa

Là phần trăm (%) doanh số hay doanh thu

của doanh nghiệp so với tổng doanh số của

thị trường mục tiêu.

Là hệ số so sánh giữa doanh số/doanh thu của

doanh nghiệp (DN) với doanh số của đối thủ

chính dẫn đầu thị trường, hay đối thủ cần

nghiên cứu.

Công

thức

Doanh số của DN

x100% Tổng doanh số của thị

trường mục tiêu

RMS = Doanh số của DN

Doanh số của đối thủ

Hoặc

= Lượng bán của DN

Lượng bán của đối thủ chính

Mục

đích

Phản ánh vị thế của doanh nghiệp trong thị

trường

Đánh giá quy mô, vị thế của doanh nghiệp so

với đối thủ cạnh tranh

34. Sản phẩm quốc tế là gì? Tại sao khái niệm truyền thống về sản phẩm không còn phù hợp

với nền kinh tế thị trường hiện đại?

Sản phẩm quốc tế là tất cả những gì có thể thoả mãn người tiêu dùng nước ngoài về vật chất

và tâm lý khi sử dụng. Người tiêu dùng tiếp nhận khi mua và sử dụng sản phẩm thực chất là mua sự

thoả mãn mà sản phẩm đó đem lại.

Có thể làm rõ khái niệm trên ở mấy điểm:

- Mọi sự thoả mãn về vật chất và tâm lý là cơ sở để xem xét và khẳng định sản phẩm.

- Người tiêu dùng tiếp nhận (receive) sản phẩm vì sự thoả mãn chứ không phải chấp nhận

(accept) vì bất cứ một sự ràng buộc, miễn cưỡng nào.

- Tiếp nhận không chỉ khi mua mà còn trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm. Ví dụ, một chiếc

radio có thể hình dáng rất đẹp và hấp dẫn khi mua nhưng trong quá trình sử dụng, nếu bộc lộ quá

nhiều khuyết tật thì không thể tiếp nhận được nữa.

Khái niệm truyền thống về sản phẩm: “Sản phẩm là kết quả đầu ra của quá trình sản xuất”,

hoặc “Sản phẩm là những thứ do nhà sản xuất tạo ra”.

Khái niệm truyền thống xuất phát từ góc độ sản xuất, thực tiễn nhiều doanh nghiệp sản phẩm tồn

đọng , không bán được cần đổi sang tiếp cận từ góc độ tiêu thụ, để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của

người tiêu dùng nước ngoài.

35. Mục tiêu của chính sách sản phẩm quốc tế? Các yếu tố dẫn đến sự phức tạp trong việc

nghiên cứu chính sách sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh nước ngoài?

Mục tiêu:

• Góp phần thực hiện mục tiêu chung của doanh nghiệp cũng như của chiến lược Marketing

• Thoả mãn và gợi mở nhu cầu của khách hàng mục tiêu

• Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

• Giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển

36. Trình bày cấu thành sản phẩm trong Marketing quốc tế? Ví dụ

- Sản phẩm cốt lõi (Core Product): Nền tảng quyết định công dụng của sản phẩm. Sản phẩm

cốt lõi tạo nên các tiện ích khi sử dụng nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu mong muốn của con người.

Bao gồm: đặc điểm chức năng, thiết kế sản phẩm, hình thức trình bày và phong cách sản phẩm.

Ví dụ: Sản phẩm cốt lõi của xe máy Honda: phương tiện đi lại cá nhân nhanh chóng, cơ động

và tiện lợi, tiết kiệm xăng, chống ô nhiễm môi trường, khung xe và cơ cấu các bộ phận,

- Bao bì và thương hiệu sản phẩm (Product Packaging and Brands): Bao bì sản phẩm trong

Marketing quốc tế có đủ 7 chức năng cơ bản đó đồng thời phải thích ứng với nhiều sự khác biệt như

trình độ phát triển kinh tế, văn hóa, pháp luật, địa lý khí hậu v.v..Thương hiệu sản phẩm là tập hợp

các dấu hiệu (signs) đặc trưng cho sản phẩm của một doanh nghiệp (như từ ngữ, hình vẽ, biểu tượng,

màu sắc... hay sự kết hợp giữa các dấu hiệu đó) nhằm phân biệt dễ dàng với sản phẩm của các đối thủ

cạnh tranh trên thị trường.

Ví dụ: slogan của OMO là xà phòng bột giặt tẩy nhằm “đánh bật 99 vết bẩn cứng đầu”, Dove:

“bảo vệ làn da mỏng manh của những cô gái”

- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm (Support Services) gồm (1) bảo hành, (2) hướng dẫn sử dụng, (3)

phụ tùng thay thế, (4) dịch vụ lắp đặt và (5) các dịch vụ khác sau bán hàng.

Ví dụ: Thời hạn bảo hành: (3 tháng, 6 tháng hay 12 tháng…), quyền lợi của người được bảo

hành, như bảo hành toàn bộ (đổi lại sản phẩm mới), bảo hành từng bộ phận (sửa chữa, thay thế bộ

phận hỏng hóc), vụ chăm chăm sóc khách hàng, hỏi ý kiến khách hàng, tặng quà lưu niệm,..

37. Liệt kê các loại sản phẩm chủ yếu trong doanh nghiệp? lựa chọn 3 loại sản phẩm nổi bật

và phân tích đặc điểm của chúng? Lấy ví dụ minh họa?

Các loại sản phẩm chủ yếu:

- Sản phẩm chủ đạo (Leader product)

- Sản phẩm đầu tầu (Locomotive Product)

- Sản phẩm xuất hành (Depart Product)

- Sản phẩm chiến thuật (Tactic product)

- Sản phẩm “Me too”

- Sản phẩm độc đáo và nổi tiếng (Notoriety)

- Sản phẩm khó mua và sản phẩm dễ mua

Phân tích:

Sản phẩm chủ đạo: đặc điểm

- Quyết định thắng lợi của doanh nghiệp.

- Thu hút được nhiều khách hàng nhất nhằm chiếm lĩnh thị trường, tạo ra lợi thế cạnh tranh có

lợi nhất cho doanh nghiệp.

- Đảm bảo được mức lợi nhuận lớn nhất.

- Tạo ra những bước đột phá mới trong kinh doanh.

- Làm nên tên tuổi, hình ảnh, tạo danh tiếng của doanh nghiệp.

Ví dụ: c2 là sản phẩm chủ đạo của công ty URC tại thị trường Việt Nam

Sản phẩm độc đáo và nổi tiếng

Đ/n: sản phẩm mà các đối thủ khác không có, không thể bắt chước được nên dường như “độc

nhất vô nhị” và quí hiếm. Sản phẩm độc đáo như vậy thường cũng là sản phẩm nổi tiếng.

- Sản phẩm độc đáo có thể là kết quả từ việc độc quyền cộng nghệ mới của doanh nghiệp lớn

như Walkman với khẩu hiệu “luôn luôn đi trước thời đại” trong lĩnh vực công nghiệp.

- Sản phẩm độc đáo trong lĩnh vực nông nghiệp, lâm nghiệp và ngư nghiệp có thể là kết quả từ

điều kiện thiên nhiên đặc biệt của một địa phương nào đó (về thổ nhưỡng, khí hậu, nhiệt độ, gió mưa)

như Gạo Thơm đặc sản, Vải Thiều Hải Dương của Việt Nam, rượu vang Bordeau của Pháp…

- Sản phẩm độc đáo tạo nên lợi thế cạnh tranh vượt trội của doanh nghiệp để có thể thực hiện

chiến lược giá “hớt váng” (Skimming Pricing) với mức giá cao ngay từ pha thâm nhập của vòng đời

sản phẩm quốc tế (IPLC).

Sản phẩm khó mua và sản phẩm dễ mua

* Sản phẩm khó mua

- Có giá trị lớn, mức giá mua bán cao. Ví dụ, máy bay, tàu biển, thiết bị toàn bộ… thường có

giá trị lớn tới hàng trăm triệu USD. Việc giao dịch có hiệu quả cần phải có thời gian nghiên cứu dài,

phải có quá trình phân tích, đánh giá toàn diện luận chứng kinh tế kỹ thuật, phải có chương trình kế

hoạch trù bị tài chính…

- Có kết cấu phức tạp nên có thể nhận biết được chất lượng một cách dễ dàng khi mua sắm.

- Có thời gian sử dụng lâu bền nhiều năm sau và liên quan đến nhiều hoạt động kinh tế – xã hội.

- Thường gắn liền với nhiều hạng mục dịch vụ kèm theo như dịch vụ đào tạo nhân viên, kĩ thuật,

dịch vụ bào hành, sửa chữa, cung cấp phụ tùng…

* Sản phẩm dễ mua

- Có kết cấu đơn giản, dễ nhận biết chất lượng và giá cả tương ứng.

- Giá trị giao dịch không đáng kể.

Ví dụ: bó hoa tươi, túi xà phòng OMO, bút viết,…

Nguyễn Thành Trung : câu 38 – câu 43

Câu 38: Thế nào là tiêu chuẩn hóa và cá biệt hóa sản phẩm trong Marketing quốc tế ? Lợi ích

của chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm? Lấy ví dụ minh họa ?

Nếu một công ty chỉ sản xuất ra một hệ sản phẩm theo một tiêu chuẩn giống nhau, một kiểu dáng

giống nhau, một chất lượng giống nhau, cùng một lúc chào hàng cho thị trường nội địa lẫn thị trường

nước ngoài, cách làm này gọi là tiêu chuẩn hóa sản phẩm, hay còn gọi là chiến lược sản phẩm toàn

cầu vì nhu cầu tương đồng của số đông người tiêu dùng ở các nước có nền văn hoá khác biệt trên toàn

cầu chính là cơ sở của chiến lược.

Ví dụ: Cocacola được tiêu chuẩn cho bất kỳ khu vực thị trường nào cho dù được sản xuất ở các nước

khác nhau.

Sản phẩm được sản xuất thích nghi với nhu cầu đặc thù của người mua hay một nhóm người mua

hoặc thị trường nước ngoài thì được gọi là sản phẩm được sản xuất thích nghi với thị trường hay gọi

là cá biệt hóa sản phẩm.

Ví dụ: Do luật lệ của mỗi nước khác nhau nên xe ôtô phải có loại tay lái bên phải, loại tay lái bên trái

để phù hợp với luật giao thông của nước nhập khẩu.

Lợi ích của chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm:

Khai thác lợi thế của thị trường toàn cầu (sự tương đồng)

Làm tăng xu thế toàn cầu hoá và đồng nhất hoá

Cho phép sản xuất hàng loạt, mở rộng quy mô

Chất lượng SP được nâng cao do tiêu chuẩn hoá

Giảm thiểu chi phí ở nhiều khâu và đảm bảo lợi nhuận cao

Ví dụ: do tiêu chuẩn hóa nên các khâu thiết kế sản phẩm, bao bì, quảng cáo ... theo một tiêu chuẩn

nhất định và được thực hiện cho mọi sản phẩm vì thế doanh nghiệp tiết kiệm được những chi phí này

so với khi sản phẩm được cá biệt hóa trên những thị trường khác nhau (các chi phí này được thực hiện

nhiều lần)

Câu 39. Khái niệm về IPLC? Trình bày ngắn gọn về các pha của IPLC? Lựa chọn một pha và

đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp Việt Nam nhằm khai thác lợi thế của pha này?

Vòng đời sản phẩm quốc tế (International Product Life Cycle - IPLC) là khoảng thời gian bắt đầu

khi sản phẩm được tung ra ở thị trường nước xuất khẩu (khởi xướng), trải qua một số giai đoạn cho

tới khi sản phẩm được xuất khẩu ngược trở lại từ nước đang phát triển sang nước khởi xướng và các

nước phát triển.

>>> Vòng đời sản phẩm quốc tế là khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường, kể từ khi

sản phẩm thâm nhập thị trường cho đến khi loại bỏ khỏi thị trường nước ngoài.

Các giai đoạn của IPLC:

- Pha 0 (giai đoạn 1): Đổi mới trong nước

- Pha 1 (gian đoạn 2): Đổi mới ngoài nước

- Pha 2 (giai đoạn 3): Tăng trưởng và chín muồi

- Pha 3(giai đoạn 4): Đổi mới trên toàn thế giới

- Pha 4 (giai đoạn 5): Đổi mới ngược chiều

Phân tích giai đoạn 4:

Ở giai đoạn 1, 2, 3 thì sản phẩm được tạo ra ở những nước khởi xướng thường có nền tẳng

KHCN mạnh và bắt đầu sản phẩm được XK sang các nước đang phát triển khác, sau đó sản phẩm lại

được nghiên cứu sx để cạnh tranh. Sang giai đoạn 4, sản phẩm được thâm nhập sang các nước đang

phát triển, lúc này hoạt động sản xuất ở các nước đang phát triển cắt giảm rất nhiều, họ thường nghiên

cứu một sản phẩm khác để thay thế và chi phí của họ thì không thể so được với chi phí của các quốc

gia đang phát triển khác, cuối giai đoạn này, hoạt động sản xuất của các quốc gia này sau khi được

tiếp cận chuyển giao công nghệ phát triển rất mạnh và gần như nước sản xuất không còn sản xuất sản

phẩm nữa. Và giai đoạn 5, sản phẩm được xuất khẩu trở lại nước khởi xướng.

Việt Nam là một quốc gia đang phát triển, nên thường bắt đầu tham gia vào vòng đời sản phẩm

quốc tế trong giai đoạn 4, giai đoạn này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng để khai thác những lợi thế cho

chúng ta. Thứ nhất đó là lợi thế được tiếp cận chuyển giao khoa học công nghệ là cơ sở để phát triển

và nâng cao trình độ sản xuất. Nếu vận dụng tốt điều này, kết hợp với những nguồn lực có sẵn ở Việt

Nam như nguồn nhân lực dồi dào và nguồn nguyên liệu giá rẻ thì việc sản xuất những sản phẩm mới

sẽ có điều kiện phát triển mạnh và có thể tạo ra vị thế trong việc cung cấp sản phẩm trên trường quốc

tế. Nếu làm tốt giai đoạn này thì sẽ tạo ra bước đà cho giai đoạn cuối cùng là sản phẩm được xuất

khẩu ngược trở lại nước khởi xướng - những nước có nền kinh tế phát triển mạnh. Một khi đã tạo

được uy tín với các nước này thì cơ hội phát triển của chúng ta càng rộng mở hơn.

Câu 40. Danh mục sản phẩm của doanh nghiệp là gì? Lấy ví dụ minh họa?

Danh mục sản phẩm (product list), là tập hợp tất cả những loại (dòng) sản phẩm và mặt hàng của

doanh nghiệp tung ra bán trên thị trường

Chẳng hạn, danh mục sản phẩm của NEC (Nhật Bản) gồm những sản phẩm truyền thông và máy tính.

Danh mục sản phẩm của Kodak (Mỹ) có hai loại chính là sản phẩm thông tin và hình ảnh.

Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp có thể được mô tả bằng chiều rộng, chiều dài, chiều sâu

và tính thống nhất của nó.

- Chiều rộng danh mục sản phẩm cho biết doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản phẩm. Ví dụ,

danh mục sản phẩm của hãng Avon có 4 loại sản phẩm: mỹ phẩm, đồ nữ trang, thời trang và

hàng gia dụng.

- Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản phẩm của doanh

nghiệp, được tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau.

- Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu thị số lượng những mặt hàng khác nhau có trong từng

nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm.

- Tính đồng nhất (mật độ )của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ

nào giữa các loại sản phẩm có trong danh mục sản phẩm xét theo cách sử dụng cuối cùng, các

công nghệ sản xuất, các hệ thống phân phối, giá cả hay các mặt liên quan khác. Những loại

sản phẩm có tính đồng nhất thấp thì chúng có những công dụng khác nhau đối với người mua

Câu 41. Thế nào là phát triển chiều dài của danh mục sản phẩm? Lấy ví dụ minh họa?

Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản phẩm của doanh nghiệp,

được tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau.

Phát triển chiều dài của danh mục sản phẩm là việc doanh nghiệp kéo dài những loại sản phẩm đang

có để trở thành một doanh nghiệp có mặt hàng hoàn chỉnh.

Câu 42. Thế nào là phát triển chiều rộng của danh mục sản phẩm? Lấy ví dụ minh họa?

Chiều rộng danh mục sản phẩm cho biết doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản phẩm.

Phát triển chiều rộng của danh mục sản phẩm là việc doanh nghiệp đưa ra thêm những loại sản phẩm

mới để mở rộng danh mục sản phẩm, trong đó những loại sản phẩm mới này lợi dụng được danh tiếng

của các loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp

Câu 43. Thế nào là phát triển chiều sâu của danh mục sản phẩm? Lấy ví dụ minh họa?

Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu thị số lượng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu

của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm.

Phát triển chiều sâu của danh mục sản phẩm là việc doanh nghiệp bổ sung thêm những mặt hàng khác

nhau cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm.

Ví dụ: Công ty Sơn Hải Phòng: sơn dân dụng; sơn công nghiệp; sơn tàu biển và công trình biển. Công

ty thực hiện phát triển chiều sâu dòng sơn sơn tàu biển và công trình biển.

Sơn tàu biển và công trình biển: sơn ALKYD, sơn cao su clo hóa, sơn EPOXY. Đầu tư thêm các mặt

hàng khác trong các loại sơn:

- Hệ sơn ALKYD: sơn lót chịu sóng CS1, chịu sóng CS2

- Hệ sơn cao su clo hóa: sơn lót phân xưởng ez-spm, sơn phủ R2

- Hệ sơn EPOXY: sơn lót phân xưởng EZ-SPM, sơn chống rỉ EO, sơn phủ EO

Nguyễn Minh Đức : câu 44 – câu 48

44. Các hướng phát triển sản phẩm mới trong Marketing quốc tế? Phân biệt giữa bắt

chước nguyên mẫu và bắt chước có đổi mới

- Các hướng phát triển sản phẩm mới:

o Bắt chước sản phẩm của đối thủ: 2 cách tiến hành

Bắt chước nguyên mẫu sản phẩm của đối thủ

Bắt chước có đổi mới

o Cải tiến sản phẩm hiện hữu của doanh nghiệp: các bước thực hiện (có thể học hoặc

không)

Điều tra người tiêu dùng

Xây dựng luận chứng cải tiến sản phẩm

Quyết định cải tiến và tổ chức triển khai

o Sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới: quy trình sáng chế (có thể học hoặc không)

Hình thành ý tưởng sản phẩm mới

Tuyển chọn ý tưởng

Lập luận chứng kinh tế kỹ thuật

Thiết kế mẫu sản phẩm mới

Tuyển chọn mẫu sản phảm mới

Sản xuất thử

Bán thử

Sản xuất hàng loạt sản phẩm hoàn toàn mới

Thương mại hóa sản phẩm

- Phân biệt giữa bắt chước nguyên mẫu và bắt chước có đổi mới:

Bắt chước nguyên mẫu Bắt chước có đổi mới

Nội dung Giữ nguyên hiện trạng sản phẩm

của đối thủ, không có sự sửa đổi

nào

Bắt chước ý tưởng, những chức

năng chung về cấu trúc sản phẩm

và đổi mới một số chi tiết cụ thể.

Đặc điểm Phải được phép của chủ sở hữu

bản quyền sản phẩm

Bớt được sự ràng buộc của chủ sở

hữu bản quyền sản phẩm,

Thời gian tồn tại sản phẩm trên

thị trường bị rút ngắn

Kéo dài được thời gian tồn tại của

sản phẩm trên thị trường

Nhanh chóng có được sản phẩm

để kịp thời cung cấp ra thị trường

Không có ngay được sản phẩm để

đưa ra thị trường

Tiết kiệm được chi phí và thời

gian nghiên cứu, triển khai sản

phẩm mới

Cần phải có thời gian và chi phí

nhất định để thực hiện các công

việc cần thiết như nghiên cứu,

triển khai sản phẩm

45. Trình bày chiến lược phát triển sản phẩm bắt chước có cải tiến? Lấy ví dụ thực tế minh họa?

- Chiến lược phát triển sản phẩm bắt chước có cải tiến: Để tiến hành cách này, doanh nghiệp

cần nghiên cứu nhu cầu thị trường, sau đó giải phẫu sản phẩm, phân tích đánh giá và từ đó sẽ

xác định cụ thể những chi tiết cần đổi mới

- Ví dụ thực tế:

Ngày 16/10/2007, Nokia đã trình diễn những hình ảnh đầu tiên về một mẫu điện thoại hoàn

toàn mới với những tính năng khá giống iPhone, đặc biệt là giao diện điều khiển màn hình

cảm ứng giống iPhone. Tuy nhiên, đó sẽ là một màn hình cảm ứng tương tác ngược chứ không

phải là màn hình cảm ứng thông thường như của iPhone, đây là điểm đổi mới của sản phẩm

này của Nokia.

46. Thế nào là trẻ hóa sản phẩm? ưu nhược điểm của trẻ hóa sản phẩm? lấy ví dụ thực tế

minh họa?

47. Trình bày chiến lược phát triển sản phẩm bắt chước? lấy ví dụ thực tế minh họa?

- Chiến lược phát triển sản phẩm bắt chước: Theo cách này, doanh nghiệp giữ nguyên hiện

trạng sản phẩm của đối thủ, không có sự sửa đổi nào

- Ví dụ minh họa: Apple cho rằng mẫu máy tính bảng Galaxy Tab của Samsung đã thiết kế sao

chép kiểu dáng của máy tính bảng iPad, trong khi smartphone Galaxy S cũng có kiểu dáng

tương tự như iPhone.

Nguyễn Thị Phương: câu 49 – câu 53

49. Các bước phát triển sản phẩm mới? Lựa chọn 3 bước và trình bày cụ thể các vấn đề doanh

nghiệp cần chú ý khi triển khai các bước này.

- Có 9 bước phát triển sản phẩm mới (gtr Marketing quốc tế trang 305)

- Các vấn đề doanh nghiệp cần chú ý khi triển khai:

1. Hình thành ý tưởng sản phẩm mới

=> Phải tích cực nghiên cứu từ nhiều nguồn khác nhau (khách hàng, chuyên gia đầu ngành, đối thủ

cạnh tranh, nhà cung ứng và phân phối sản phẩm, ban lãnh đạo doanh nghiệp, hiệp hội kinh doanh,

chính phủ,…)

=> Luôn luôn tìm kiếm nhiều ý tưởng mới, phải hình thành được nhiều ý tưởng để tìm ra những ý

tưởng tốt nhất

=> Việc tìm kiếm ý tưởng phải được tiến hành một cách có hệ thống chứ không thế là một sự ngẫu

nhiên

=> Để khắc phục những sai sót có thể xảy ra, doanh nghiệp có thể áp dụng các phương pháp hình

thành ý tưởng như phương pháp liệt kê các thuộc tính (phân tích, đánh giá các thuộc tính đang có, từ

đó thiết kế các giải pháp hoàn thiện và tạo ra sản phẩm mới), phương pháp phân tích hình thái học

(phát hiện các cấu trúc, khảo sát các mối quan hệ giữa chúng và tìm ra những cách kết hợp mới),

phương pháp phát hiện nhu cầu và vấn đề qua ý kiến của khách hàng, hay phương pháp động não

trong nhóm sáng tạo (khuyến khích đưa ra càng nhiều ý tưởng càng tốt, chưa cần phê phán, khuyến

khích kết hợp và phát triển các ý tưởng)

2. Tuyển chọn ý tưởng

=> Trong giai đoạn sàng lọc này, doanh nghiệp cần tránh hai loại sai lầm:

+ Sai lầm bỏ sót (drop -error) là khi doanh nghiệp gạt bỏ đi một ý tưởng hay. Nếu một doanh nghiệp

phạm quá nhiều sai lầm bỏ sót, tức là những tiêu chuẩn của họ quá bảo thủ.

+ Sai lầm để lọt lưới (go-error) xảy ra khi doanh nghiệp chấp nhận một ý tưởng dở và đưa nó vào triển

khai, tung ra thị trường. Điều này dẫn đến những hao tốn vô ích, hoặc lợi nhuận kém.

=> Các doanh nghiệp cần phải có phương pháp sàng lọc có hiệu quả:

Mục đích của việc sàng lọc là nhằm chỉ ra và loại bỏ những ý tưởng kém cỏi càng sớm càng tốt. Chi

phí cho việc phát triển sản phẩm mới qua mỗi giai đoạn càng tăng lên. Khi sản phẩm đi đến những

giai đoạn cuối, các nhà quản trị cảm thấy họ đã đầu tư quá nhiều nên cần phải tung sản phẩm ra, mong

thu hồi lại phần nào vốn đầu tư. Nhưng một sự nóng vội như vậy sẽ làm giảm hiệu quả của phần vốn

đầu tư thêm.

Trước hết doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của việc phát triển sản phẩm mới (lợi nhuận, doanh

số, tốc độ tăng trưởng doanh thu, tăng thêm uy tín) thị trường mục tiêu của nó và tình hình cạnh tranh,

ước tính qui mô thị trường, giá bán dự kiến, thời gian và chi phí nghiên cứu phát triển và chi phí sản

xuất, khả năng sinh lời.

=> Để đánh giá và chắt lọc các ý tưởng, doanh nghiệp cần đưa ra những tiêu chuẩn làm cơ sở cho việc

so sánh chúng. Các tiêu chuẩn thường được sử dụng phổ biến là: mức độ đáp ứng nhu cầu của khách

hàng, mức độ của tính năng sản phẩm cho phép định giá cạnh tranh, khả năng khuếch trương những

đặc điểm khác biệt,...

Có thể sử dụng phương pháp chỉ số có trọng số để đánh giá từng ý tưởng sản phẩm. Ở cột thứ nhất là

các yếu tố cần đánh giá về khả năng thành công của một sản phẩm mới trên thị trường. Cột thứ hai

thể hiện hệ số chỉ tầm quan trọng của mỗi yếu tố đánh giá. Trong cột thứ ba biểu thị khả năng của

doanh nghiệp. Điểm đánh giá tổng hợp các yếu tố (tổng cộng các tích số của cột thứ hai và cột thứ ba)

cho chúng ta một tiêu chuẩn để đánh giá khả năng thành công của một ý tưởng sản phẩm. Trong ví dụ

trên ý tưởng về sản phẩm mới đạt 0,635 điểm, tức là được xếp vào loại có khả năng thành công trung

bình.

3. Lập luận chứng kinh tế - kỹ thuật

4. Thiết kế sản phẩm mới

5. Tuyển chọn mẫu sản phẩm mới

6. Sản xuất thử theo mẫu

7. Bán thử sản phẩm

8. Sản xuất hàng loạt sản phẩm hoàn toàn mới

9. Thương mại hóa sản phẩm

Trong giai đoạn thương mại hoá sản phẩm mới, doanh nghiệp phải quyết định 4 vấn đề:

- Khi nào ?(thời điểm).

Quyết định đầu tiên là xem vào lúc nào tung sản phẩm mới cần được tung ra thị trường. Có thể phân

chia ước lệ ba thời điểm cần thương mại hoá sản phẩm mới là: tung sản phẩm ra thị trường trước tiên,

tung sản phẩm ra đồng thời với các đối thủ cạnh tranh, tung sản phẩm ra thị trường muộn hơn.

- Ở đâu ?(khu vực địa lý).

Doanh nghiệp phải quyết định sẽ tung sản phẩm mới ra ở một địa điểm duy nhất, ở một vùng, ở nhiều

vùng, trong toàn quốc hay trên thị trường quốc tế.

- Cho ai ?(thị trường mục tiêu).

Trong những thị trường ngày càng mở rộng, doanh nghiệp phải hướng hoạt động phân phối và quảng

cáo vào những nhóm khách hàng tương lai tốt nhất.

- Như thế nào ?(chiến lược tung ra thị trường).

Doanh nghiệp phải triển khai một kế hoạch hành động nhằm giới thiệu sản phẩm mới vào thị trường

ngày càng được mở rộng. Họ phải phân bổ ngân sách marketing cho các yếu tố của marketing-mix và

nối kết các hoạt động khác với nhau.

50.Trình bày các chức năng của bao bì trong Marketing quốc tế? Tại sao chức năng của bao bì

trở nên phức tạp hơn trong Marketing quốc tế.

Có 7 chức năng của bao bì trong Marketing quốc tế, chia thành hai nhóm chức năng: (gtr trang 309)

1. Nhóm chức năng kỹ thuật:

- Bảo vệ sản phẩm trước những va đập mạnh trong suốt quá trình vận chuyển kéo dài về không gian

và thời gian cũng như quá trình xếp dỡ, mang vác sản phẩm

- Bảo quản số lượng sản phẩm không bị hư hao, mất mát bởi sự cố mang vác hoặc trộm cắp.

- Bảo toàn chất lượng sản phẩm do ảnh hưởng khắc nghiệt của thời tiết, khí hậu như mưa gió, nhiệt

độ, độ ẩm…

2. Nhóm chức năng Marketing:

- Positioning (định vị bao bì): Bo bì phải xác định rõ vị thế của sản phẩm, cụ thể là sự vượt trội của

nó so với bao bì của đối thủ trên thị trường. Muốn vậy, bao bì phải thực hiện được chức năng

Marketing là tuyên truyền quảng bá sản phẩm.

- Information (thông tin): Bao bì phải cung cấp những thông tin tối thiểu về công dụng sản phẩm,

thành phần cấu tạo sản phẩm, kể cả cách mở bao bì hay cách thức sử dụng sản phẩm.

- Services (dịch vụ tiện lợi): Bao bì đảm bảo tiện lợi nhất trong suốt quá trình vận chuyển, mang vác,

xếp dỡ, quản trị sản phẩm.

- Attribution (cẩn trọng, tin cậy): Cuối cùng, bao bì còn phải thể hiện được phong cách sản phẩm và

từ đó tạo được sự tin cậy đối với người tiêu dùng. Trên thực tế, để đảm bảo an toàn chất lượng, một

số loại dược phẩm phải được đựng trong lọ thủy tinh màu. Loại pho mát cao cấp của Pháp, Bỉ… được

bảo quản cẩn trọng trong hộp tròn bằng gỗ xinh đẹp chứ không dùng hộp carton. Phong cách bao bì

tạo tâm lý tin cậy sản phẩm, do đó nâng cao hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp. Để đỡ nhớ, có thể viết

tắt 4 từ tiếng Anh nói trên là PISA

Chức năng của bao bì trở nên phức tạp hơn trong Marketing quốc tế bởi vì:

Dưới góc nhìn của Marketing thì bao bì là một trong những công cụ trong chiến lược sản phẩm, thậm

chí một số nhà Marketing đã coi bao bì là chữ P thứ 5 cùng với 4 chữ P trong Marketing mix. Theo

đó, bao bì không dừng lại ở chức năng đơn thuần cơ bản của nó là bảo quản sản phẩm, mà nó gắn liền

với sản phẩm, tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, do đó có thể thực hiện các mục đích của doanh

nghiệp. Theo đó, bao bì có thể thu hút được khách hàng, mô tả công dụng của sản phẩm, tạo niềm tin

và ấn tượng với người tiêu dùng, truyền tải thông điệp của doanh nghiệp, tăng sức cạnh tranh, định vị

thương hiệu,…

Vấn đề này thực chất xuất phát từ việc sử dụng và phát huy tối đa “sức mạnh” của bao bì và sự phức

tạp nằm ở việc làm thế nào để sử dụng và phát huy tối đa sức mạnh ấy.

51. Trình bày các mục tiêu của chính sách giá quốc tế? Các yếu tố dẫn đến sự phức tạp trong

việc nghiên cứu chính sách giá quốc tế của các đối thủ cạnh tranh nước ngoài?

- 5 mục tiêu của chính sách giá quốc tế (gtr trang 328)

1. Thực hiện các mục tiêu về doanh số và lợi nhuận

2. Mục tiêu tồn tại

3. Mục tiêu mở rộng thị trường, tạo lợi thế cạnh tranh

4. Mục tiêu chọn lọc thị trường, dẫn đầu về chất lượng

5. Các mục tiêu khác

- Các yếu tố dẫn đến sự phức tạp trong việc nghiên cứu chính sách giá quốc tế của các đối thủ cạnh

tranh nước ngoài:

52. Hãy nêu các yếu tố ảnh hưởng đến giá quốc tế? chọn 3 yếu tố và phân tích cụ thể ảnh

hưởng của nó đến hoạt động của các doanh nghiệp Việt Nam?

- 9 yếu tố ảnh hưởng đến giá quốc tế: (gtr trang 347)

1. Mục tiêu của chiến lược giá

2. Chi phí

3. Thị trường và mức cầu trên thị trường

4. Mối quan hệ giữa cầu hàng hóa và giá cả thị trường

5. Quy định của luật pháp

6. Các chi phí làm gia tăng giá quốc tế

7. Lạm phát, các biến động tỷ giá hối đoái và các giá trị tiền tệ khác nhau

8. Các chi phí vận chuyển và chi phí trung gian

9. Đặc trưng tâm lý của người tiêu dùng

- Ảnh hưởng của ba yếu tố đến hoạt động của các doanh nghiệp Việt Nam:

1. Mục tiêu của chiến lược giá:

Trong từng thời kỳ, mỗi doanh nghiệp đều có những mục tiêu riêng. Đối với doanh nghiệp mới

thành lập, khi tính giá sản phẩm, dịch vụ, mục tiêu có thể là vừa cạnh tranh vừa tồn tại. Đối với doanh

nghiệp đã xác lập vị thế trên thị trường, mục tiêu có thể là ổn định thị trường hoặc tối đa hóa lợi nhuận,

tăng thị phần hay dẫn đầu về chất lượng. Cũng có doanh nghiệp mong muốn đưa ra giá bán sao cho

thu hồi vốn nhanh, vừa đảm bảo tính cạnh tranh vừa giữ được thị phần và uy tín.

Có nhiều mục tiêu để doanh nghiệp nhắm đến trong cách tính giá bán sản phẩm, dịch vụ, nhưng vấn

đề là nên ưu tiên mục tiêu nào, giảm mục tiêu nào. Trong giai đoạn kinh tế khó khăn năm 2008, với

bối cảnh vĩ mô cũng là lạm phát, lãi suất và tỉ giá tăng, ông Phạm Phú Ngọc Trai, lúc đó là Tổng Giám

đốc PepsiCo Đông Dương, đã chia sẻ, thứ tự ưu tiên của PepsiCo trong mục tiêu là thị trường trước

tiên, lời lỗ thứ hai, sau đó mới là doanh thu và cuối cùng là doanh số.

Ông Trai lập luận, khó khăn là khó khăn chung nên doanh số của toàn ngành giải khát chắc chắn sẽ

giảm. Và cho dù có duy trì doanh số thì tiền thu về sau khi loại trừ yếu tố lạm phát, tỉ giá cũng giảm.

Trong khi đó, cạnh tranh với các đối thủ vẫn phải duy trì nên ưu tiên số một của PepsiCo khi đó là giữ

vững và nếu có thể gia tăng thị phần.

Tuy nhiên, đối với những doanh nghiệp không chịu đựng những tác động nặng nề từ biến động kinh

tế, thứ tự ưu tiên có thể khác. Họ có thể tăng giá bán để đạt lợi nhuận cao hơn.

Như vậy, trước khi định giá, công ty phải quyết định xem với sản phẩm đó thì cần phải đạt được điều

gì. Nếu công ty chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cẩn thận, thì chiến lược phối hợp

marketing bao gồm cả giá cả, sẽ thực hiện khá dễ dàng. Đồng thời , công ty còn có các mục tiêu khác

nữa. khi mục tiêu được xác định rõ ràng, việc định giá càng dễ dàng hơn. Các mục tiêu phổ biến là sự

tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.

Sự tồn tại: khi cạnh tranh khốc liệt, công ty gặp nhiều khó khăn họ sẽ coi trọng sự tồn tại như mục

tiêu chính yếu. Họ phải định giá thấp, miễ là giá cả đủ trang trải các biến phí và một số định phí khác

để có thể tồn tại, cầm cự được một thời gian nhằm vượt qua giai đoạn khó khăn này.

Tối đa hóa lợi nhuận: Nhiều công ty muốn đề ra một mức giá nhằm tối đa hóa lợi nhuận hiện taik. họ

ước lượng mức cầu và phí tổn đi liền với những mức giá khác nhau và chọn ra mức giá có được lợi

nhuận tối đa hoặc tỉ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa.

Dẫn đầu thị phần:có công ty muốn đạt thị phần cao nhất. họ tin rằng công ty nào có thị phần lớn nhất

sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài là cao nhất. họ đeo đuổi thị phần bằng ccáh định giá

thấp và một chương trình phối hợp hoạt động marketing đồng bộ để đạt được mục tiêu này.

Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một công ty có thể lấy mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

trên thị trường. thường thì điều này đòi hỏi phải đè ra mức giá cao và phí tổn R & D cao.

Các mục tiêu khác: Công ty có thể sử dụng giá để đạt các mục tiêu khác. Họ có thể định giá thấp để

ngăn chặn không cho các đối thủ tham gia vaò thị trường hoặc định giá ngang đối thủ để ổn định thị

trường. Giá có thể đưa ra để duy trì sự trung thành và ủng hộ của giới bán lại hoặc để tránh sự can

thiệp của chính phủ. Giá có thể tạm thời giảm để tạo sự đáp ứng nồng nhiệt của khách hàng đói với

một sản phẩm hoặc để lôi kéo thêm nhiều khách hàng đến các cửa hiệu bán lẻ. Một sản phẩm có thể

định giá để giúp cho việc tạo doanh số của những sản phẩm khác thuộc mặt hàng của các công ty.

Như thế, việc định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thành các mục tiêu của công ty

ở nhiều mức độ khác nhau.

3. Thị trường và mức cầu trên thị trường

Thị trường là yếu tố ảnh hưởng đặt biệt quan trọng tới việc định giá. Bản thân giá thị trường được

hình thành do tác động cân bằng cung cầu. Các lọai thị trường khác nhau sẽ tác động khác nhau tới

việc định giá. Thị trường cạnh tranh hòan hảo; thị trường cạnh tranh độc quyền; thị trường độc quyền

hòan toàn. Ở thị trường cạnh tranh hoàn hảo thì người bán phải chấp nhận giá sản phẩm của mình là

giá thị trường trừ khi sản phẩm của họ có được sự khác biệt nào đó mà người mua quan tâm. Ở thị

trường độc quyền hòan toàn chỉ có một người bán duy nhất, nó có thể thuộc nhóm bị điều tiết của nhà

nước (Bưu chính Việt Nam) hoặc không (truyện Thần đồng đất Việt). Trong trường hợp thị trường

độc quyền bị điều tiết thì việc định giá phải tuân thủ khung giá của chính phủ. Khi không bị điều tiết,

sản phẩm được định giá theo mức mà thị trường chấp nhận từ lợi ích mà nó mang lại. Nhóm dược

phẩm còn trong thời kỳ bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ là một ví dụ điển hình. Ở bất cứ thị trường nào thì

người bán cũng cần tính toán được độ co dãn của sức cầu theo giá. Nó là căn cứ quan trọng cho chiến

lược định giá vì nó phản ánh tỷ lệ giữa phần trăm thay đổi lượng cầu với phần trăm thay đổi về giá.

Nếu sức cầu ít co dãn (trị tuyệt đối độ co dãn nhỏ hơn 1) thì người bán dễ dàng định giá cao. - Sự

nhạy cảm về giá của người mua được người bán khai thác triệt để. Nếu người mua ít nhạy cảm về giá

thì sản phẩm sẽ được định giá cao hơn mức bình thường. Người mua sẽ ít nhạy cảm với giá khi khoản

chi cho việc mua sản phẩm chiếm tỷ lệ nhỏ trong ngân sách; người mua thiếu thông tin về thị trường,

sản phẩm; sản phẩm có tính dị biệt do đơn đặt hàng…

9. Đặc trưng tâm lý của người tiêu dùng

Khách hàng ngày càng nhạy cảm với việc tăng giá. Chỉ những mặt hàng thiết yếu như điện, nước, sữa,

gạo, dược phẩm là người tiêu dùng còn chấp nhận móc hầu bao. Những mặt hàng còn lại như trang

sức, quần áo thì họ có thể sẽ không mua nếu giá bán tăng. Sự ngần ngại này là điều dễ hiểu vì khả

năng chi trả của họ có hạn.

Để thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng cũ, Giáo sư John Quelch, Phó Hiệu trưởng Trường

Kinh doanh Harvard, cho rằng: “Doanh nghiệp phải nói chuyện với khách hàng để hiểu những khó

khăn của họ, tìm cách để họ có thái độ, cách cư xử tích cực trong việc đối phó với lạm phát giá cả”.

Đặc biệt, vào thời điểm khó khăn, hơn bao giờ hết khách hàng cần được đối đãi tốt và có nhiều lựa

chọn hơn. Vì thế, cùng với việc tăng giá, doanh nghiệp cần chú ý làm hài lòng khách hàng và tăng

cường lượng khách hàng thân thiết. Nghiên cứu của Viện Gallup (Mỹ) cho thấy, khách hàng thân thiết

thường tỏ ra trung thành, luôn ủng hộ và sử dụng sản phẩm của công ty với số lượng lớn.

53. Điểm hòa vốn là gì? Trình bày phương pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn? Lấy ví dụ

minh họa?

Điểm hòa vốn là điểm mà tại đó doanh thu bán ra vừa đủ để bù đắp tất cả các chi phí, bao gồm chi

phí cố định (định phí) và chi phí khả biến (biến phí). Điều này có nghĩa là tại điểm hòa vốn người sản

xuất không thu được lãi, nhưng cũng không bị lỗ.

Phương pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn:

Công thức xác định:

Tổng doanh thu TR = P.Q

Tổng chi phí bao gồm chi phí cố định và biến đổi: TTC = FC +VC = FV +Q.AVC

Khi hòa vốn: TR – TC = 0

<=> P.Q – (FC +VC) = 0

<=> P.Q = FC +Q.AVC

Khi Q = Const ta có giá bán hòa vốn:

Phv = AVC + FC/Q

Ví dụ:

Doanh nghiệp A sản xuất bóng đèn, chi phí cố định là 20 triệu VNĐ. Chi phí biến đổi trên mỗi sản

phẩm là 10.000 VNĐ. Mức sản lượng sản xuất ra là 1000 bóng đèn. Vậy giá hòa vốn là:

Phv = 10.000 +20.000.000/1000 = 30.000

Nguyễn Đức Anh: câu 54 – câu 59

Câu 56: Chiến lược giá theo tâm lý khách hàng là gì?

Có 2 cách định giá theo tâm lý khách hàng trên thị trường, đó là định giá theo con số lẻ và định giá

theo con số chẵn.

Định giá con số lẻ

Thường được niêm yết theo con số lẻ $1.99; $49,9, 99.000Đ, 9900Đ...Định giá theo con số lẻ làm

người tiêu dùng cảm thấy mức giá này có xu hướng rẻ đi. Định giá này thường dùng với hàng hóa liên

quan trực tiếp đến đời sống hàng ngày của người tiêu dùng. Ví dụ mua tai nghe ở trananh, các bạn sẽ

gặp các giá kiểu như 159K, 399K...

Định giá theo số chẵn như $50, $100, $200...Việc định giá theo con số chẵn tạo nên cảm giác phóng

khoáng của người tiêu dùng đối với việc mua sắm và tiêu dùng. Định giá theo con số chẵn thường tạo

cảm giác hàng hóa có giá trị, chất lượng cao. Việc định giá theo con số chẵn thường áp dụng phổ biến

đối với các loại hàng hóa xa xỉ, phục vụ tầng lớp tiêu dùng có thụ nhập cao. Ví dụ khi iphone5S thời

điểm mới ra, nhiều nơi mạnh dạn niêm yết tròn trịa 20tr.

57. Chính sách giá hớt vàng và tấn công (câu này sách viết có vấn đề, hơi khó hiểu)

Hớt ngọn: giá tôi cao, dần dần giảm xuống để hớt lấy thặng dư tiêu dùng. Giá cao=>dễ bị đối thủ khác

nhảy vào thị trường. Cầu thị trường không co dãn thì nên dùng.

Tấn công(thâm nhập) giá thấp nhằm kiếm được thị phần, đem lại cho doanh nghiệp lợi nhuận cao.

Giá thấp=>có khả năng ngăn cản đối thủ cạnh tranh. Cầu co dãn thì nên dùng.

58. Định giá theo vòng đời sản phẩm

Giai đoạn giới thiệu

hách hàng có thể gặp khó khăn trong việc ước lượng giá trị một sản phẩm mới mẻ và khác biệt. Khách

hàng cũng thiếu điểm chuẩn giá trị. Trong những trường hợp như vậy, công ty có thể dùng đến một

trong những chiến lược sau:

* “Hớt váng”. Một số khách hàng sẵn lòng trả tiền cho bất cứ thứ gì mới và độc đáo. Chiến lược này

chỉ là ngắn hạn và chứa đựng một số mối nguy hiểm như đã trình bày ở phần trước.

* Định giá thâm nhập. Giá thấp có thể mang lại những lợi ích sau: (1) giúp công ty đứng đầu về thị

phần, (2) ngăn cản sự tham gia vào thị trường của đối thủ cạnh tranh, và (3) tạo nhu cầu trên diện rộng

đối với sản phẩm.

* Cộng thêm vào chi phí. Khi ở thế độc quyền, nhà sản xuất có thể quản lý giá của mình. Cộng thêm

vào chi phí là một cách xác định mức giá đó. Tuy nhiên, hãy nhớ rằng thế độc quyền của sản phẩm

chỉ tồn tại trong thời gian ngắn.

Các quyết định về giá trong giai đoạn giới thiệu không chỉ khó khăn mà còn rất quan trọng. Đặt giá

quá cao cho một sản phẩm mới giới thiệu có thể giết chết sản phẩm đó, làm tổn hại đến công việc của

nhiều nhân viên trong một thời kỳ phát triển dài.

Giai đoạn phát triển

ặc trưng của giai đoạn phát triển được thể hiện qua doanh số bán theo đơn vị sản phẩm ngày càng tăng

và thôi thúc sự quan tâm của khách hàng. Trong giai đoạn này, công ty nên định giá như thế nào? Nếu

các đối thủ cạnh tranh chưa xuất hiện (điều hiếm khi xảy ra) thì định giá “hớt váng” là phù hợp. Nhưng

đối tượng khách hàng của định giá “hớt váng” rất hẹp. Đã đến lúc công ty phải giảm giá dần, tiếp cận

các phân khúc thị trường khác nhạy cảm về giá hơn.

Một nhà sản xuất có được vị trí hàng đầu trên đường cong kinh nghiệm cũng sẽ muốn giảm giá dần

trong giai đoạn này. Chiến lược này sẽ duy trì lợi nhuận doanh số bán theo đơn vị sản phẩm và ngăn

cản các đối thủ nhập cuộc sau. Một số đối thủ sẽ bị lỗ hoặc thua cuộc.

Giai đoạn chín muồi

Vào giai đoạn chín muồi, sự tăng trưởng doanh số bán theo đơn vị sản phẩm đang chững lại và các

đối thủ cạnh tranh còn lại đang cố tìm cách làm cho sản phẩm của họ trở nên khác biệt. Trong suốt

giai đoạn này, người bán cung cấp những phiên bản khác nhau của sản phẩm, mỗi phiên bản đều cố

chiếm giữ một phân khúc thị trường được nhắm đến. Giá là một trong những yếu tố được dùng trong

chiến lược này (ví dụ: bằng cách phát triển và định giá các phiên bản tốt, tốt hơn và tốt nhất để mở

rộng dòng sản phẩm).

Giai đoạn suy tàn

Giai đoạn này thể hiện sự cạnh tranh rõ nét nhất. Tổng mức cầu cho sản phẩm lúc này sụt giảm rõ rệt,

có lẽ vì sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế hoặc vì sự bão hòa của thị trường. Dù bất cứ trường

hợp nào, công ty cũng có thể thấy tình trạng doanh số bán theo đơn vị sản phẩm tiếp tục giảm. Một

số công ty buộc phải từ bỏ hoàn toàn công việc kinh doanh, một số khác cố gắng giành giật công việc

kinh doanh từ các đối thủ. Mọi người đang cố giành lợi nhuận càng nhiều càng tốt từ một thị trường

đang thu nhỏ. Các chiến thuật về giá ở giai đoạn này bao gồm:

* Giảm giá, nhưng làm việc thêm giờ để giảm chi phí sản xuất. Thành công trong việc giảm chi phí

sản xuất sẽ duy trì được tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu khá tốt.

* Tăng giá trên một số ít đơn vị sản phẩm còn lại trong kho hàng tồn. Điều này có vẻ giống như một

cách xua đuổi khách hàng, nhưng có thể còn một số ít khách hàng vẫn trông cậy vào những sản phẩm

đó. Điều này đặc biệt đúng đối với các phụ tùng thay thế. Ở đây, người bán hy vọng rằng giá cao hơn

sẽ bù đắp cho lượng mua hàng ít hơn. Khi hết hàng tồn, dòng sản phẩm đó chấm dứt.

Nguyễn Hoàng Anh: câu 66 – câu 71

66. trình bày chiến lược xúc tiến đẩy.

- Là chiến lược nhằm tác động vào các trung gian để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.

- điều kiện áp dụng là kết hợp quảng cáo với kênh phân phối tiện lợi.

- chi phí không lớn nên có thể áp dụng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

- Công cụ bán hàng cá nhân (PS) được ưa chuộm. Đây là cách mà các công ty bán hàng công nghiệp

hay kỹ thuật cao thường sử dụng. Tuy nhiên nó cũng có những hạn chế khi hàng được bán ra thị

trường quốc tế. Cụ thể khi hàng hóa công nghiệp và hàng công nghệ được xuất khẩu sang các nước

đang phát triển thì cần khối lượng nhân viên bán hàng lớn do trình độ khoa học kỹ thuật ở đây còn

kém. Vì vậy có một số nước đã chuyển sang dùng công cụ quảng cáo.

- độ dài kênh phân phối cũng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng chiến lược đẩy. Nếu kênh phân phối

quá dài thì chiến lược kéo được ưa chuộm hơn.

67. So sánh chiến lược xúc tiến kéo và chiến lược xúc tiến đẩy.

Chiến lược Xúc tiến kéo Xúc tiến đẩy

Đối tượng

hướng tới

Trung gian phân phối Người tiêu dùng cuối cùng

Chi phí Thấp Cao

Điều kiện áp

dụng

Kết hợp quảng cáo với kênh phân phối

tiện lợi

Chất lượng sản phẩm tốt, mức giá hấp

dẫn, hệ thống phân phối dài, có thể kết

hợp quảng cáo

Mặt hàng xuất

khẩu

Hàng công nghiệp, công nghệ cao Hàng tiêu dùng

Công cụ Bán hàng cá nhân Quảng cáo qua phương tiện thông tin

68. phân tích các bước trong quy trình quảng cáo quốc tế.

Bước 1: xác định mục tiêu quảng cáo.

- Mục tiêu quảng cáo được phân ra là mục tiêu chung và mục tiêu cụ thể.

- Mục tiêu chung là quảng bá sp, tạo hình ảnh thương hiệu để thúc đẩy xuất khẩu.

- Mục tiêu cụ thể có 3 mục tiêu chính: thông báo, thuyết phục, nhắc nhở. Từ các mục tiêu này

công ty đưa ra cách thức quảng cáo.

- Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mục tiêu: pha vòng đời, cầu thị trường, vị thế cạnh

tranh, tình hình kinh doanh, các nỗ lực marketing khác.

Bước 2: Phân định trách nhiệm quảng cáo.

- Doanh nghiệp có 3 lựa chọn:

+ thuê hãng quảng cáo ở nước sở tại: hãng này sẽ hỗ trợ về vấn đề thông điệp quảng cáo để

hạn chế những rào cản về ngôn ngữ, đồng thời với những hiểu biết về thị yếu, đặc điểm người

tiêu dùng nội địa hãng sẽ điều chỉnh hình thức quảng cáo phù hợp hơn với nước sở tại.

+ sử dụng bô phận quảng cáo trong doanh nghiệp: doanh nghiệp có thể chủ động trong các

công việc quảng cáo, hướng chương trình quảng cáo gần nhất với mong muốn của mình.

+ thuê chi nhánh địa phương của tập đoàn quảng cáo quốc tế: chi nhánh này vừa có kinh

nghiệm về thị trường người tiêu dùng nước sở tại, vừa có mạng lưới quốc tế nên có thể phối

hợp để tạo tính toàn cầu cho quảng cáo về sản phẩm.

Bước 3: ấn định ngân sách quảng cáo.

Ngân sách nhiều hay ít phụ thuộc vào mục tiêu quảng cáo và giá trị sản phẩm, đồng thời nó quyết

định việc lựa chọn phương tiện quảng cáo. Mức chi ngân sách cũng tùy thuộc vào các thành phần của

MKT mix.

Bước 4: lựa chọn phương tiện quảng cáo.

- Các nhóm phương tiện quảng cáo: nghe nhìn, in ấn, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo di động.

- Khi lựa chọn phương tiện quảng cáo cần xem xét các yếu tố: mục tiêu, ngân sách, đặc điểm

người tiêu dùng, chi phí quảng cáo của từng loại phương tiện.

Bước 5: Soạn thảo nội dung thông điệp quảng cáo.

- Nội dung bao gồm: ngôn ngữ, hình ảnh.

- Xây dựng thông điệp doanh nghiệp cần có kế hoạch, xác định tiêu chuẩn toàn cầu hay địa

phương. Thông điệp cần rõ ràng, dễ nhớ, hấp dẫn, độc đáo và hướng tới khách hàng mục tiêu

và làm nổi bật tính năng của sản phẩm đồng thời phải tính đến những khó khăn khi dịch sang

tiếng bản địa.

Bước 6: Xây dựng bố cục và thủ pháp quảng cáo.

- Quảng cáo cần đảm bảo hài hòa giữa nội dung, hình ảnh, âm thanh, nhạc hiệu.

- 3 thủ pháp chính là hài hước, nghiêm trang và giật gân. Việc lựa chọn thủ pháp phụ thuộc vào

nhiều yếu tố bên lề có liên quan đến sản phẩm và môi trường tiêu dùng quảng cáo hướng tới.

Bước 7: Chọn thời gian quảng cáo.

- Việc lựa chọn tần suất, thời gian quảng cáo là rất quan trọng vì mọi người có các khung giờ

làm việc và nghỉ ngơi trong ngày, khai thác khung giờ và tần suất sẽ giúp quảng cáo khắc sâu

hơn vào tâm trí người tiêu dùng.

- Cần lưu ý một số đặc điểm của nước sở tại như việc chính phủ hạn chế quảng cáo trên truyền

hình, ấn phẩm hoặc chi phí quảng cáo quá cao.

Bước 8: Tổ chức lực lượng quảng cáo.

- Có 3 hình thức:

+ quảng cáo tập trung: công ty mẹ chỉ đạo, phối hợp chương trình quảng cáo ở tất cả các thị

trường. Áp dụng hình thức này khi các thị trường quảng cáo tương tự nhau, song khả năng

thích ứng với từng thị trường bị hạn chế.

+ quảng cáo phi tập trung: quảng cáo được thực hiện qua đại lý quảng cáo của địa phương.

Hình thức này tạo ra chương trình quảng cáo phù hợp với địa phương nhưng hạn chế sự chủ

động, khả năng kiểm soát của công ty mẹ.

+ kết hợp tập trung và phi tập trung: Công ty mẹ ra chiến lược, chỉ dẫn chi nhánh ở nước ngoài.

Phương thức này phát huy ưu điểm, hạn chế nhược điểm 2 phương pháp trên.

Bước 9: Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của quảng cáo.

- Doanh nghiệp kiểm tra hiệu quả quảng cáo thông qua: phỏng vấn khách hàng, căn cứ vào

doanh số, lợi nhuận hoặc thông qua đại lý, cửa hàng bán lẻ.

- Tuy nhiên cũng có những khó khăn: thị trường rộng lớn dẫn đến sự phức tạp, khó kiểm soát;

thiếu phương tiện và hạn chế trong tổ chức doanh nghiệp và tồn tại khoảng cách về không gian

và thông tin giữa các khu vực thị trường.

69. Hội chợ và triển lãm quốc tế? lợi ích của doanh nghiệp khi tham gia hội chợ và triển lãm quốc tế

a. hội chợ:

- tuyên truyền, giới thiệu đi liền với xuất khẩu, đẩy mạnh tiêu thụ. bản chất thương mại.

- quy tụ khách hàng trong thời gian, địa điểm cụ thể.

b. triển lãm.

- tuyên truyền, giới thiệu về thành tựu kinh tế, công nghệ.

- quy mô lớn hơn hội trợ.

- chi phí thường lấy từ quốc gia.

- không hướng vào tiêu thụ sản phẩm, ít kèm theo giao dịch.

c. lợi ích.

- là một trong những cơ sở cho việc thâm nhập thị trường mới.

- cơ hội tìm hiểu về tình hình sản phẩm trên thị trường và những động thái của đối thủ cạnh tranh.

- nơi doanh nghiệp thử nghiệm những chiến lược trên phạm vi nhỏ trước khi mở rộng ra toàn thị

trường.

- nơi quy tụ khách hàng tiềm năng, đánh giá dc phản ứng của khách hàng.

70. PR là gì? Hãy so sánh PR và hoạt động quảng cáo?

- công chúng là bất cứ nhóm người nào có mối quan tâm hay ảnh hưởng hiện tại đến khả năng thực

hiện các mục tiêu của doanh nghiệp.

- quan hệ công chúng là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm tạo ra và duy trì mối quan hệ tốt

đẹp giữa doanh nghiệp với công chúng.

So sánh:

- Quan hệ công chúng hướng vào cung cấp thông tin cho khách hàng còn quảng cáo ngoài điều

đó ra còn nhằm thuyết phục mọi người mua hàng. Vì vậy PR thường đem lại hiệu quả chậm

hơn

- Quảng cáo thường lặp đi lặp lại còn PR luôn thay đổi liên tục

- PR đỡ tốn chi phí hơn quảng cáo rất nhiều

- Đối tượng hướng tới rộng lớn, không chỉ có khách hàng tiềm năng như quảng cáo.

- Mục tiêu ngắn hạn của PR là tạo sự tin tưởng và mối quan hệ mật thiết với người tiêu dùng

còn quảng cáo hướng vào thuyết phục người mua hàng.

71. Bán hàng cá nhân là gì? Trình bày quy trình bán hàng cá nhân? Phân tích vai trò của lực lượng

bán hàng trong bán hàng cá nhân?

- là hoạt động xúc tiến thương mại chuyên sâu trong khâu tiêu thụ. Nhân viên của doanh nghiệp trực

tiếp mở rộng quan hệ với người mua hàng, thuyết phục họ mua hàng.

- nhân viên bán hàng cần thực hiện 3 công việc cơ bản:

+ bán hàng thực tế, truyền đạt thông tin về sản phẩm đến khách hàng và thu về hợp đồng.

+ tạo quan hệ

+ thu thập, tổng hợp thông tin cần thiết.

Quy trình bán hàng cá nhân:

- Điều tra, đánh giá nhu cầu tiềm năng: dựa vào hội trợ, triển lãm hoặc phiều yêu cầu để phân

loại khách hàng theo nhóm công cụ.

- Lên kế hoạch chuẩn bị sản phẩm: tìm hiểu về thông tin, tình hình tài chính, tâm lý khách hàng

để chuẩn bị cho bài giới thiệu về sản phẩm.

- Tiếp cận khách hàng: tạo ra ấn tượng, quan hệ tốt với khách hàng.

- Giới thiệu sản phẩm: tạo sự kích thích khách mua hàng bằng các kỹ năng cần thiết.

- Thích ứng với kiến nghị của khách hàng.

- Kết quả quá trình bán hàng cá nhân.

- Theo dõi, kiểm tra, giám sát.

Vai trò của lực lượng bán hàng cá nhân.

- Tạo tính linh hoạt, điều chỉnh các yếu tố về sản phẩm để phù hợp với nhu cầu khách hàng.

- Đối thoại kịp thời, hướng dẫn chi tiết cho khách hàng.

- Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, xây dựng quan hệ tốt với khách hàng.

Đề cương vẫn còn thiếu một số câu.

Mọi góp ý và phản hồi, vui lòng email tới hieupd248@gmail.com.

Thank for your collaboration!