Raymundo Curiel

Marzo 2014

BUAP

De Beers Caso de Estudio

Planteamiento del Problema

Disminución de los ingresos, problemas de liquidez y un gran inventario de diamantes conducen a una disminución de las ganancias, menor rentabilidad y pocas reservas de efectivo

De Beers

– Análisis

– Plan

– Hoy

• Contexto

Tiempos malos para De Beers (1983)

• Mercado saturado

• Problemas con las relaciones públicas

• Rumores de la muerte de De Beers

• Negociaciones de contrato con proveedores clave

• Proveedores emergentes de los países desarrollados

De Beers

– Análisis

– Plan

– Hoy

• Contexto

De la escasez a la abundancia

"El primer efecto de descubrir kimberlitas fue que convirtió a los diamantes de una joya a un producto industrial como el cobre o cualquier otro producto que se pueda extraer."

Edward Jay Epstein, The Diamond Invention, 1982

De Beers

– Análisis

– Plan

– Hoy

• Contexto

El Momento de De Beers

• 1880 - fundada por Cecil Rhodes

• 1888 - controla el 95% de los diamantes del mundo

• 1893 - firma acuerdo exclusivo con el precursor de la Organización Central de Ventas

• 1933 - sobrevive la gran depresión y compra CSO

• 1967 - descubre grandes yacimientos en Botswana y forma Debswana

• 1977 - Comienza la especulación

• 1982 - la burbuja estalla

De Beers

– Análisis

– Plan

– Hoy

• Contexto

Marg

en

De la roca al anilloDe Beers

– Análisis

– Plan

– Hoy

• Contexto

Servicio

Post Venta

Marketing &

Ventas

Logística

ExternaOperaciones

Logística

Interna

Abastecimiento

Desarrollo

de Tecnología

Gestión de

Recursos

Humanos

Infraestructura

de la firma

Activid

ades d

e S

oport

e

Creador de

Mercado

Construye

un valor

personal

para

gestionar

valor

financiero

publicidad

fuerte

Intercambio

Proporciona

valor $ con

servicio

grading

Almacén de

Diamantes

Gestiona el

suministro a

los

distribuidores

De Beers

posee

algunas

minas

Compra

casi todos

los

diamantes

extraídos

No hay

mercado

secundario

Up-selling

es la única

opción del

consumidor

CSO

Establece

inventario

infrecuente

ofreciendo

fechas

Lugares de

oferta

limitada

Control rígido del modelo de negocio. Relaciones forzadas entre los negocios de

De Beers. Ubicaciones de las minas en todo el mundo y una organización de

ventas central (CSO) con una mínima presencia de EE.UU.

Gestión precisa de inventario - Ubicación, peso, origen, y las 4c. Controles de

precios expansivos y la gestión del valor de intercambio del producto

Agresivo en la creación de un nuevo inventario a través de acuerdos de compra

exclusiva

Habilidades especializadas y responsabilidades, es decir, grupo de inteligencia de

mercado interno. Mínima presencia en EE.UU. debido a la regulación de EE.UU.

Actividades

Primarias

Una libra en EfectivoDe Beers

– Análisis

– Plan

– Hoy

• Contexto

Dealers

Cortadores

de

diamantes

CSOMinaContribuye

al valorRetailers

Fabricante

de joyas

10% Pulido20%

Bruto[1]

15%

Bruto[1]Mina

Costo en

porcentaje

100%

Pulido50% Pulido

3.0%2.8%3.6%24%

Porcentaje

de Precio al

consumidor

asignado

50%16.7%

[1] Los diamantes en bruto pierden aproximadamente el 52% del peso durante el corte y pulido

The Central Sales Office

• Sirve como puerta de enlace entre los productores y el resto del proceso del diamante

• Hace cumplir relaciones minimizando beneficios y castigando

• Dicta precios, embalaje y cumplimiento

• Clasifica diamantes por grado

• Persigue actividades de marketing que beneficien a todo el mercado

› El vehículo perfecto para De Beers para construir sus relaciones únicas

De Beers

– Análisis

– Plan

– Hoy

• Contexto

Marketing Mágico

• Enfocado principalmente, en el mercado de la joyería

• Comenzó a calcular el número de matrimonios en todo el mundo y ajustó sus ventas en 1890

• Reforzó el simbolismo de los diamantes, riqueza, prestigio, amor y devoción

• Campaña de marketing en 1939 "Diamonds are Forever"

• Compradores educados

• Mujeres japonesas llevan anillos de bodas de diamante, 65% en 1982

› Principal Desafío: los diamantes no son un artículo de valor y tienen poco valor intrínseco

De Beers

– Análisis

– Plan

– Hoy

• Contexto

Sin resolver

“Con excepción de las pocas piedras que se han perdido de manera permanente, cada diamante que se ha encontrado y cortado en una joya desde el principio de los tiempos todavía existe hoy. Cientos de millones de mujeres usan diamantes, mientras que otros millones de personas los mantienen en cajas de seguridad o en cajas fuertes como joyas de la familia. Se estima conservadoramente que el público tiene más de quinientos millones de quilates de diamantes, que es más de cincuenta veces el número de diamantes producidos en un año determinado”.

Edward Jay Epstein, The Diamond Invention

De Beers

– Análisis

– Plan

– Hoy

• Contexto

Distribución del pastelDe Beers

– Análisis

– Plan

– Hoy

• Contexto

De Beers posee o controla toda la producción de Sudáfrica, Namibia y Botswana

1982 Carat Output

Soviet Union South Africa Botswana Zaire

Angola Namibia Tanzania Rest of Africa

South America Rest of World

Perspectiva Global

• Tasas de matrimonio en declive

• Tasas de divorcio crecientes

• Economía inestable

• Recesión en los mercados primarios de joyería

• Malestar social que azota a África

• Oriente Medio en conflicto

De Beers

– Análisis

– Plan

– Hoy

• Contexto

Análisis

Clientes

• Concesionarios

• 80% cortó sus propias piedras antes de vender

• 20% recargo en piedras pulidas

• 20% vende a cortadores independientes

• Distribuidores

• 10% margen

• Fabricantes de Joyas

• 50% margen

• Minoristas

• 100% margen de utilidad

• Consumidores

• compradores industriales

De Beers

• Análisis

– Plan

– Hoy

– Contexto

PremioDe Beers

• Análisis

– Plan

– Hoy

– Contexto

CSO CompradoresMinas

Creación Actividades de la Firma

Valor ClienteProveedor

Valor PrecioCosto

Apropiación Actividades de la Firma

CSO CompraMina

Cinco fuerzas históricoDe Beers

• Análisis

– Plan

– Hoy

– Contexto

Poder de los proveedores: Muy atractivo

+ Controla la producción

+ Posee canal de distribución

+ Alianzas

+ Relaciones con gobiernos extranjeros

+ Pago a la entrega

Amenaza de nuevo entrantes: Muy atractivo

+ Alto costo de entrada

+ Acapara el mercado

+ Marca fuerte

+ Relaciones políticas y mineras

+ Acceso a nuevas minas

+ Posee canal de distribución

+ Control de la producción

Poder de negociación de los clientes: Atractivo

+ No hay sustitutos para los diamantes

+ Costumbre / tradición

+ Calidad de producto

- Artículo de Lujo / no por necesidad

- / + Economía

Amenaza de sustitutos: Atractivo

+ No hay sustitutos para los diamantes

+ Historia cultural

+ Problemas sociales / status

+ Alto costo de entrada

Rivalidad existente de clientes: Muy atractivo

+ Marca fuerte

+ Confianza construida con consumidores y socios

+ Participaciones históricas

+ Experiencia

+ Control de la producción

+ Canal de distribución

Cinco fuerzas 1980sDe Beers

• Análisis

– Plan

– Hoy

– Contexto

Poder de los proveedores: No atractivo

+ Controla la producción

+ Posee canal de distribución

+ Alianzas

+ Relaciones con gobiernos extranjeros

- Dinero en efectivo es cada vez menor

- Zaire no renueva contrato (1980)

- Argyle insiste en el derecho de comercializar el

25% de los casi gema e industrial

- Concesionarios disminuyen de 250 a 150

- Concesionarios en quiebra liquidan el inventario

Amenaza de nuevo entrantes: Medio atractivo

+ Alto costo de entrada

+ conquistado el mercado

+ Marca fuerte

+ Relaciones políticas y mineras

+ Acceso a nuevas minas

+ Posee canal de distribución

+ tasas de interés aumentan de 6% a un 25 - 30%

- Zaire vende en el mercado abierto

- Argyle comercializa su producción

Poder de negociación de los clientes: Atractivo

+ No hay sustitutos para los diamantes

+ Costumbres / tradición

+ Calidad de producto

+ Aumento de las tasas de divorcio

- Artículo de Lujo / no por necesidad

- Aumento de las tasas de interés mundiales

- Disminución la demanda minorista

- Disminución de las tasas de matrimonio

Amenaza de sustitutos: Atractivo

+ No hay sustitutos para los diamantes

+ Historia cultural

+ Problemas sociales / status

+ Alto costo de entrada

Rivalidad existente de clientes: Muy atractivo

+ Marca fuerte

+ Confianza construida con consumidores y socios

+ Participaciones históricas

+ Experiencia

+ Control de la producción

+ Canal de distribución

Tendencias financierasDe Beers

• Análisis

– Plan

– Hoy

– Contexto

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

1968

1969

1970

1971

1972

1973

1974

1975

1976

1977

1978

1979

1980

1981

1982

US

$ M

illions

CSO Sales Op Profit Inventory

Factores claveDe Beers

• Análisis

– Plan

– Hoy

– Contexto

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

2000

1978 1979 1980 1981 1982

US $ M

illions

Diamond Inventory Investments Cash

Sustitutos y competidoresDe Beers

• Análisis

– Plan

– Hoy

– Contexto • "No hacen nada"

• Otros artículos de lujo

• Otras gemas

• Diamantes imitación

• Diamantes propiedad de los consumidores

• Zaire: venta de diamantes en el mercado abierto

• Mina Argyle

Plan

Alternativas

1) Establecer un mercado secundario para los diamantes como inversión

2) Ventas menores, diamantes de menor calidad

3) Encontrar nuevas fuentes de capital, seguirán comprando los excedentes de inventario

4) Disminuir la producción

5) Incrementar la demanda

De Beers

– Análisis

• Plan

– Hoy

– Contexto

Alternativa 1: Mercado Secundario

• Pros

• Crea una nueva demanda

• Contras

• Ningún sistema de grading universal,

• Aumento de la especulación

• Toma tiempo establecer mercados

De Beers

– Análisis

• Plan

– Hoy

– Contexto

Alternativa 2: Venta gama baja

• Pros

• Crea una liquidez muy necesaria

• Ofrece a los consumidores una opción "asequible"

• Maximiza la ganancia de las piedras más grandes y de mayor calidad

• Contras

• Debe vender diamantes por debajo del mercado

• Crea desequilibrio en el inventario

De Beers

– Análisis

• Plan

– Hoy

– Contexto

Alternativa 3: Nuevas Fuentes de Fi.

• Pros

• De Beers puede seguir comprando el exceso de inventario

• Sin cambios en la estrategia necesaria

• Contras

• Aumento de la deuda a largo plazo

• Costo de los intereses

De Beers

– Análisis

• Plan

– Hoy

– Contexto

Alternativa 4: Reducción Producción

• Pros

• Disminuir el inventario que entra en el mercado

• De Beers tiene el control sobre el 40% de la producción

• Contras

• Otros pueden aumentar la producción

• Impacto adverso a la relación con los países productores de diamantes

De Beers

– Análisis

• Plan

– Hoy

– Contexto

Alternativa 5: Aumentar la demanda

• Pros

• Mantener precios

• Beneficiar otros en la cadena de suministro

• Contras

• Proceso relativamente lento

• La publicidad puede ser costosa

De Beers

– Análisis

• Plan

– Hoy

– Contexto

Recomendación: Tres elementos

• Adquirir financiamiento adicional para financiar la compra del exceso de inventario a través de la CSO

• Reducir la producción de las minas controladas por De Beers

• Emplear estrategia de publicidad agresiva dirigida a aumentar la demanda

De Beers

– Análisis

• Plan

– Hoy

– Contexto

Plan de Implementación

• Abordar la escasez de efectivo -conseguir financiamiento adicional

• Decidir sobre la estrategia operacional para producción eficaz en las minas controladas por la empresa

• Evaluar o contratar a la agencia de publicidad para comenzar a trabajar en maneras de sacar el producto a través del canal de manera más eficaz

De Beers

– Análisis

• Plan

– Hoy

– Contexto

Hoy

Aprox.Diamonds courtesy of De Beers Group

Estado Financiero (2004)

• Aumento de las inversiones en el grupo De Beers con respecto a 2003 de un 5% En EE.UU. con $ 6.2B

• Disminución del flujo de caja operativo de EE.UU. de $ 1,58 MM a $ 985M

• Ventas DTC alcanzan EE.UU. $ 5.2B

• Sufrimiento por débil Dólar EE.UU.

• Minería: 47M Quilates

De Beers

– Análisis

– Plan

• Hoy

– Contexto

Proveedor preferido

• De Beers está limpiando la casa y apretando su círculo de colaboradores de confianza

• De Beers restringe Concesionarios para mejor desempeño

• Concesionarios van desde 120 hasta 80 en 2004

• Ventas de DTC en realidad van para arriba de EE.UU. de $ 5.5 a $ 5.7 B al tiempo que restringen Concesionarios

De Beers

– Análisis

– Plan

• Hoy

– Contexto

Marketing

• De Beers continúa su marketing magistral por la creación de demanda, sin embargo, las campañas están aumentando en frecuencia y comienzan a superponerse con respecto a la claridad de su campaña "Un diamante es para siempre"

• La compañía está creando demanda en los mercados internacionales, con ganancias significativas en China e India (los mayores mercados)

De Beers

– Análisis

– Plan

• Hoy

– Contexto

Diversificación

• De Beers sigue manejando sus holdings corporativos, marcas corporativas, alianzas, nombres y socios

• Zonas comerciales globales están alcanzando a la estrategia internacional de De Beers

• De Beers se enfrenta a crecientes presiones para cambiar las prácticas de negocio

De Beers

– Análisis

– Plan

• Hoy

– Contexto

Asuntos Legales Internacionales

• De Beers vs EE.UU. Departamento de Justicia por el caso de los precios de los problemas de fijación del diamante industrial.

• Demanda de la empresa de corte de diamantes belga en los tribunales de la UE contra DeBeers por su programa de Proveedor Preferido

• De Beers está trabajando para lograr el cumplimiento de los programas africanos de Empoderamiento Económico Negro (BEE)

• Conflicto (sangre) diamantes

De Beers

– Análisis

– Plan

• Hoy

– Contexto

Preguntas