Branded Content: entre la Publicidad y las Relaciones Públicas
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Autor: Delgado Luna Daniela
Título: “El Branded Content entre la Publicidad y las Relaciones
Públicas”
Carrera: Licenciatura en Relaciones Públicas
Referente/Guía: Cát. Taller para la elaboración del Trabajo Final de
Grado (TFG)/Prof. Titular Lic. Gabriel Sadi
Fecha de presentación: 20 de diciembre de 2013
Palabras Clave: Branded Content, Relaciones Públicas, Publicidad,
Saturación Publicitaria.
3
AGRADECIMIENTOS
A mis viejos, que con aciertos y desaciertos hicieron de mí la persona que hoy soy.
A mi familia, que me apoyó bancándose todas las que vinieron en estos cuatro años, sin esa
contención brindada nada de esto hubiese sido posible.
A mis amigos, que siempre estuvieron presentes dándome el ánimo y la fuerza para seguir
adelante.
A mis compañeros, por las mañanas, los nervios y las charlas compartidas.
A todos los profesores, que a lo largo de la carrera brindaron mucho más que conceptos y
teorías.
A la Universidad Nacional de La Matanza, por apostar fuerte a una comunidad de
estudiantes que no para de crecer.
A los profesores Gabriel Sadi y Maribel Feré, que confiaron en mi trabajo y acompañaron el
proceso de este ensayo dando siempre el consejo justo.
Y muy especialmente a Maximiliano Bongiovanni, un profesor que cambió la mirada que
alguna vez tuve sobre los medios y la información, que fue más allá de seguir un
cronograma y un programa, un profesor al que admiro profundamente por su saber y por
saber compartir sus conocimientos.
Eternamente agradecida
4
RESUMEN
El presente trabajo presenta al Branded Content como una nueva técnica que las empresas
comienzan a utilizar en su estrategia de comunicación. Las marcas posicionadas encuentran
al Branded Content como el camino por seguir para afianzar los vínculos con sus públicos y
generar el ansiado valor de engagement. Esta técnica es funcional a los distintos objetivos
que establezca una estrategia de comunicación. Frente a la efectividad perdida por los
formatos tradicionales de la Publicidad, el Branded Content ha ganado terreno notablemente
consolidándose como un poderoso complemento de las técnicas convencionales de
Publicidad. En el mundo individualista e híper tecnológico en el que estamos inmersos, el
Branded Content conecta con los públicos de las marca desde un costado ya no tan
comercial, sino a través de contenidos entretenidos y emotivos que atraigan al
consumidor/usuario, creando relaciones más comprometidas y duraderas. Las Relaciones
Públicas aportan a esta técnica sus elementos distintivos: el diálogo y las relaciones de
mutuo entendimiento. En la construcción del contenido del mensaje de marca, las
Relaciones Públicas ayudan a transmitir los atributos y valores de la empresa.
ABSTRACT
This paper presents the Branded Content as a new technique that companies are beginning
to use in their communication strategy. Positioned brands have found Branded Content as
the way forward to strengthen ties with their audiences and generate the desired value of
engagement. This technique is functional to the different objectives established in a
communication strategy. Facing the effectiveness lost by traditional advertising formats
Branded Content has gained ground significantly consolidated as a powerful complement to
conventional advertising techniques. In the hyper- individualistic and technological world in
which we are immersed Branded Content connects audiences with the brands from a not
commercial side, but through entertaining and emotional content that will attract the
consumer/user creating more committed and durable relationships. Public Relations give this
technique its distinctive elements: dialogue and mutual understanding relationships. In
building the content of brand message, Public Relations help convey the attributes and
values of the company.
5
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................................ 6
CAPÍTULO 1: EL NUEVO ESCENARIO, EL PODER DEL USUARIO Y LA SOBREABUNDANCIA DE INFORMACIÓN .. 10
1.1 SOCIEDAD MEDIÁTICA ................................................................................................................................ 10
1.2 SATURACIÓN PUBLICITARIA: CAUSAS DE LA FALTA DE EFECTIVIDAD DEL MODELO PUBLICITARIO
TRADICIONAL .................................................................................................................................................... 12
CAPÍTULO 2: RELACIONES DE MUTUO ENTENDIMIENTO ................................................................................ 17
2.1 LAS RELACIONES PÚBLICAS Y EL DIÁLOGO CON SUS PÚBLICOS ................................................................... 17
2.2 LA COMUNICACIÓN Y LA PRÁCTICA PROFESIONAL DE LAS RELACIONES PÚBLICAS .................................... 19
2.3 BUSCANDO LA IMAGEN: BRANDING CORPORATIVO ................................................................................... 21
CAPÍTULO 3: UNA NUEVA TÉCNICA DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA .......................... 24
3.1 ¿QUÉ ES EL BRANDED CONTENT? ................................................................................................................ 24
3.2 LAS MARCAS APUESTAN AL BRANDED CONTENT ........................................................................................ 26
CONCLUSIÓN .................................................................................................................................................. 35
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................................................ 38
6
INTRODUCCIÓN
Hablar de sobreabundancia de información, instantaneidad del tiempo, desterritorialización
del espacio geográfico, virtualidad de los vínculos sociales, universo de la individualidad es
hablar de las nuevas bases sobre las cuales se erige el individuo del siglo XXI. Los medios
de comunicación, el desarrollo de nuevas tecnologías y el advenimiento de internet juegan
un rol primordial en la nueva configuración de la vida cotidiana del ser humano
contemporáneo.
Estas innovaciones tecnológicas se han convertido en las nuevas mediaciones con las que
el individuo de hoy configura su vida y organiza la relación con su entorno. Este individuo
preso del consumismo y la moda habita un mundo que día a día ofrece productos que nacen
bajo el estigma de la obsolescencia. De ahí que la mayor preocupación radique en querer
crear mercado para todo, desde bienes y servicios hasta ideas. Todo está a la venta, todo
es consumible. Dadas estas condiciones es que existe un universo a la venta que implora
ser comunicado.
La publicidad es necesaria en tanto existe una sociedad sedienta de nuevos productos, de
nuevos patrones, de nuevas culturas. La publicidad entonces responde creando símbolos,
otorgándole significado a nuestra vida con cada intervención comunicativa, brindándole al
individuo híper consumidor la posibilidad de identificarse con los modelos y culturas que ella
misma impone.
Nuestro vivir cotidiano se desarrolla en un ecosistema cultural formado por mensajes
icónicos, a los que nos hemos terminado por acostumbrar. Nuestro paisaje urbano se
encuentra inundado de publicidad. Nuestro encuentro con el zen occidental1 [así denomina
Omar Rincón a la relación que mantiene el ser humano contemporáneo con la televisión]
suele ser irrumpido por los interminables espacios publicitarios. Las revistas resultan tener
más publicidad que contenidos, nada escapa de la esencia vírica de la publicidad que todo
lo impregna y contamina.
En este escenario la publicidad resulta presa de su propia trampa, las nuevas tecnologías de
la mano de internet han dotado al consumidor/usuario del poder necesario para escapar de
1 Frase extraída de la charla de presentación de “Zapping TV” de Rincón, Omar en UNLaM, el 6 de noviembre
de 2013.
7
ese exceso informativo. Es así como la publicidad tradicional pierde eficacia en un mundo
apestado de mensajes y dominado, gracias a las nuevas tecnologías, por el
consumidor/usuario. Entonces la publicidad empieza a mirar otro horizonte, sus modelos
basados en la irrupción y repetición ya no le son ciento porciento funcionales. Se comienza
hablar de una estrategia que combine nuevas técnicas con el objetivo de lograr
entendimiento y una relación más cercana con el consumidor.
En la actualidad la clave de la relación marca-consumidor radica en una conversación de
mutuo entendimiento. Fundamentándonos en las teorías de Bernays (2008) y el rol del
asesor en Relaciones Públicas definido por él, sostenemos que hoy más que nunca el
relacionista público tiene que formar parte del proceso comunicativo global de la empresa.
La comunicación corporativa según Capriotti (2009) se divide en dos grandes formas
comunicativas: la comunicación comercial y la comunicación institucional. Analizando el
contexto actual, el branded content se ubicaría entre ambas formas comunicativas ya que
necesita encontrar un resultado que se alinee con los objetivos de marketing [comunicación
comercial], pero sin centrar el mensaje en los productos o servicios que la empresa ofrece.
Podríamos decir que la comunicación institucional afianza los vínculos con los públicos en
donde la marca está presente a través de su potencial intangible.
Para entablar este dialogo, el cual constituye el elemento relacional de las Relaciones
Públicas según Xifra (2003), es vital que las marcas sean portadoras de una imagen a
través de la cual sus públicos puedan reconocerla y evaluarla. Para ello es necesario que la
marca establezca un perfil de identidad corporativa. Capriotti (2009) sostiene que a través
de éste, la marca va a poder definir y comunicar sus valores y atributos, dar a conocer su
misión y visión. Es decir, estableciendo el perfil de identidad corporativa las empresas
podrán comunicar quienes son, que hacen y como hacen lo que hacen.
En el presente ensayo proponemos a las Relaciones Públicas como actor determinante en
esta nueva necesidad de comunicar. Las Relaciones Públicas han basado su práctica
disciplinar en la búsqueda de relaciones de mutuo entendimiento con sus públicos. En esta
búsqueda encontramos diversos modelos comunicativos. Nosotros nos basamos en el
modelo simétrico bidireccional propuesto por Grunig y Hunt (2003). Dada la rebelión de la
atención característica de la época es necesario escuchar al público para saber que desea y
que no. En palabras de Edward Bernays (2008): es necesario tomarle el pulso al público
cuantas veces sea necesario.
En esta técnica están presentes los atributos y valores de marcas a través de contenidos
entretenidos que atraigan la atención del usuario/consumidor. El quid de la cuestión está en
el contenido, la presencia de marca debe ser imperceptible al consumidor en términos
8
tangibles. La marca debe estar presente a través de los atributos y valores que haya
formado previamente en la percepción del consumidor. Nuestro análisis se nutre de los
siguientes modelos teóricos: la personalidad de marca desarrollada por Ávalos (2010), el
paradigma de los cinco vectores estratégicos de la gestión de la Imagen/Reputación de
Costa (2004), Identidad Corporativa y Cultura Empresarial propuesto por Jiménez Zarco y
Rodríguez Ardura (2007) y los conceptos de la Planificación Estratégica de la Imagen
Corporativa de Capriotti (2009).
Conforme a un escenario sobresaturado de información, el planteo hipotético del presente
ensayo sostiene que, el branded content surge de la necesidad de utilizar una nueva fórmula
publicitaria, constituyéndose como una técnica de comunicación corporativa eficaz para las
marcas.
A través de esta técnica, la comunicación de marca debe lograr el ansiado engagement con
sus públicos, generar nuevas audiencias, establecer una relación en la cual sea la marca, a
través de los contenidos producidos, la encontrada en la búsqueda de este diálogo. Los
medios de comunicación, las redes sociales, la web 2.0, la interactividad, ponen a las
marcas de cara a la imperiosa necesidad de escuchar lo que sus públicos desean. El
diálogo cobra más importancia que nunca, la comunicación corporativa debe dejar de ser un
monólogo y es allí donde las Relaciones Públicas se han de hacer presentes.
El branded content ha entrado con fuerza en el mercado, se ha puesto de moda, pero cabe
destacar que no todas las marcas pueden optar por él. Para que esta técnica resulte efectiva
es necesario que la marca no posea prejuicios negativos previos, ni predisposición alguna
por parte de las audiencias. La marca debe gozar de una imagen clara, con valores y
atributos identificables y congruentes con los valores de los contenidos que produce. De
este modo, es imprescindible que el relacionista público trabaje en la elaboración del
mensaje de marca junto con los creativos publicitarios. El branded content ofrece un amplio
espectro en el que es necesario que confluyan las distintas disciplinas. Esta técnica es
funcional a una estrategia global corporativa donde es necesaria la participación de las
distintas áreas de una organización [Relaciones Públicas, Marketing, Publicidad].
Esta sociedad de consumo reclama a las marcas mucho más que productos, reclama una
filosofía de vida. Es así como las marcas a través del branded content entablan una relación
emocional con sus públicos haciéndolos propagadores virales de estos contenidos que los
atraen y que disfrutan. El branded content circula por diversos canales que ofrecen
contenidos de gran consumo, se vehiculiza por distintas plataformas elegidas acorde a la
táctica que contemple la estrategia de comunicación corporativa. La distribución de estos
contenidos tiene carácter hipermedia y multiplataforma, de forma tal que los contenidos
9
generados por las marcas llegan en forma de entretenimiento a los lugares en que el público
se halla ávido de consumirlos.
El branded content entonces se consolida como la nueva tendencia de las marcas para
comunicar sus valores, compartiendo historias y experiencias entretenidas y emotivas, con
el fin de mantener una constante conversación con sus públicos a través de medios como el
audiovisual, el musical o el editorial. Marcas de la talla de Red Bull®, Lego®, Wrangler, The
Coca-Cola Company entre tantas, son exponentes de la utilización de esta nueva técnica.
Sus estrategias de comunicación corporativa han incluido al branded content como promesa
de crecimiento y afianzamiento de la relación marca-consumidor.
El presente ensayo se ha organizado en tres capítulos, en el primer capítulo se describen
los cambios producidos en la percepción y relación de los individuos con su entorno como
consecuencia del impacto de los medios de comunicación y las nuevas innovaciones
tecnológicas. También se problematiza la falta de efectividad de la publicidad, producto de la
sobresaturación publicitaria y sobreabundancia de información.
En el segundo capítulo se describe el modelo de comunicación simétrico bidireccional
propuesto por Grunig y Hunt (2003), y se destaca las relaciones de mutuo entendimiento
propias de la práctica profesional de las Relaciones Públicas. Abordamos también la
construcción de la identidad corporativa, a través del Perfil de Identidad Corporativa
propuesto por Capriotti (2009), necesario para toda empresa que quiera comunicar su
existencia.
El tercer y último capítulo propone al branded content como nueva técnica de la
comunicación corporativa, la cual está siendo empleada por las marcas con el fin de afianzar
y reforzar la relación con el consumidor desde un lugar distinto al que venían manteniendo.
A través de distintos ejemplos se describe como esta técnica es utilizada en la búsqueda del
logro de objetivos de distinta índole de una empresa.
10
CAPÍTULO 1: EL NUEVO ESCENARIO, EL PODER DEL USUARIO Y LA
SOBREABUNDANCIA DE INFORMACIÓN
En este capítulo se describe el impacto de las nuevas tecnologías y los medios de
comunicación, principalmente los digitales, en la sociedad del siglo XXI. Se expone un
contexto en el cual, la digitalización como protagonista fundamental ha modificado los
patrones de consumo y la relación con los medios.
1.1 SOCIEDAD MEDIÁTICA
Dufur (2007) estudia la transformación de la sociedad y la cultura, y sostiene que debido a la
fractura de la modernidad y el ocaso de los grandes relatos estructuradores, nos hallamos
en la transición hacia la posmodernidad. En esta nueva época, la sociedad se forja sobre
bases muy diferentes. “Los medios, a mi juicio, proporcionan el modelo y establecen el
paradigma de la información en el mundo de hoy” (Lash, 2005, p. 119). El rol protagónico de
los medios de comunicación tiene singular importancia en la consagración de un nuevo
individuo cuyos valores se organizan en el universo de lo personal. Los medios de
comunicación y el auge de las nuevas tecnologías determinan de manera absoluta las
relaciones interpersonales, constituyéndose así los medios de comunicación [y sus
tecnologías] en los nuevos gestores del lazo social. “La información y la comunicación no
son ni instrumentalidades ni finalidades: construyen redes, hacen conexiones. […] Son el
material, la nueva y tercera naturaleza de la sociedad global de la información.” (Lash, 2005,
p. 124).
Los valores ya no son externos al individuo, se comparten por empatía y consonancia con
los valores del resto. “La vida social y cultural ha sido saturada por los medios. Ahora, lo que
antes era sociedad es en igual medida medios que sociedad. Y lo que era cultura es tanto
medios como cultura” (Lash, 2005, p. 122). “Las culturas mediáticas generalizan en la
sociedad un gusto «una sensación individual de placer, un procedimiento colectivo, que
expresa una necesidad de pertenecer a algo y de compartirlo con otros» (Abruzzese y
Miconi, 2002:164). He ahí su valor: nos hace miembros de la misma comunidad de
referentes colectivos” (Rincón, 2006, pp. 17-18).
11
Rincón (2006) sostiene que “los medios de comunicación producen culturas porque son
máquinas narrativas que socializan una variedad de relatos, visibilizan una diversidad de
sujetos, extienden las escenas del sentido e intervienen simbólicamente en la sociedad”. Por
ello, la sociedad se ve reflejada y autorreferenciada en las narrativas que los medios de
comunicación producen. La sociedad mediática toma como única realidad lo que trasciende
en los medios, “los medios de comunicación se instalan […] como dispositivos con los que
llenamos de significado las acciones de la vida” (Rincón, 2006, p. 20). De esta forma, la
sociedad mediática ha sido moldeada por los medios de comunicación y sus narraciones.
“Los medios de comunicación han producido su identidad como máquinas narrativas y han
encontrado en la lógica del entretenimiento su modo de relato” (Rincón, 2006, p. 42).
Los medios audiovisuales principalmente, han conseguido mundializar el estilo de vida
occidental en sintonía a la sociedad de consumo y sus hábitos. Los contenidos de las
películas, series, publicidades etc. logran entrelazar los valores, las costumbres, y los
aspectos más llamativos y atractivos de esta sociedad. Sin embargo, el cambio más
relevante que se produjo en los medios de comunicación es el advenimiento de internet.
Esto, además de facilitar el acceso y la velocidad de la información, ha transformado de
manera sustancial la producción, distribución y recepción de contenidos en general, como
también las formas de comercialización y financiación.
La sociedad mediática surfea en el aluvión de pantallas [televisores, computadoras,
smartphones, tablets y video juegos] que integran la tecnósfera2 en que vivimos. El aumento
del tiempo que los individuos destinan a su relación con los medios de comunicación y su
variedad de soportes tiene profundas consecuencias en la percepción y comprensión del
entorno en el cual estamos inmersos. Estos cambios en la percepción propician que “el
entretenimiento salga de la pantalla y se haga parte de la vida, instaurándose en nuestras
vidas como una forma de comunicarnos” (Rincón, 2006, p. 55). De ésta sociedad mediática,
como sostiene Contissa (inédito), emerge un individuo individualista y acrítico que encuentra
referencia adscribiéndose a los patrones impuestos por la moda, buscando identificarse en
los símbolos y significados instituidos. Rincón (2006) sostiene que como sociedad excedida
en historias, estamos marcados por la proliferación de significados vacíos que deben ser
llenados de sentido en cada nueva intervención comunicativa. Y en esta intervención
comunicativa es donde hallamos a la publicidad.
2 Neologismo todavía no incorporado en el Diccionario de la Lengua Española, designa el ambiente artificial
creado mediante las tecnologías por un grupo humano para el desarrollo de sus actividades y la satisfacción de
12
En el contexto actual “la publicidad es un campo fundamental para comprender nuestra
sociedad porque su gestión determina la forma de la comunicación contemporánea” (Rincón
2006, p. 131).Cuando hablamos del impacto de las nuevas tecnologías de los medios de
comunicación nos referimos a las transformaciones en la percepción y comprensión del
entorno. El individuo de la sociedad mediática, prisionero de la velocidad, del tiempo
instantáneo, de la geografía desterritorializada, de la virtualidad, toma a la publicidad como
modelo comunicativo predominante cuya “lógica de funcionamiento es el entretenimiento
rápido, la filosofía del instante, la ética de los valores flexibles y la estetización de la vida”
(Rincón, 2006, p. 131).
Rincón (2006, p. 138) afirma que la publicidad es comunicación al decir que:
La publicidad es un modelo de comunicación en la medida que diseña y produce
información, actúa sobre las transformaciones de las percepciones y
representaciones, pregunta masivamente por el sentido de nuestra sociedad y se ha
convertido en un modo privilegiado de gestión de las relaciones sociales. Solo que
actualiza y produce información desde la levedad, la banalidad, lo efímero, la
velocidad, el fragmento.
De acuerdo con el contexto descrito y para poder mantener una comunicación eficiente “la
publicidad debe ser desafiante y alegórica. Sobresalir, innovar, atreverse en medio de un
mundo lleno de mensaje publicitarios es el reto’ (Rincón, 2006, p. 148). Y este reto implica
diferenciarse del resto buscando la comprensión y atención de nuestras audiencias.
1.2 SATURACIÓN PUBLICITARIA: CAUSAS DE LA FALTA DE EFECTIVIDAD
DEL MODELO PUBLICITARIO TRADICIONAL
Lash (2005) sostiene que nuestra sociedad contemporánea es la sociedad de la
información, y llamarla de esta manera nos permite saber cuál es el principio en el cual se
funda. La aparición de nuevos medios de comunicación y nuevas tecnologías han cambiado
definitivamente a los individuos y su forma de relacionarse con su entorno. “Los bienes de
consumo y los productos de marca también son informacionales por su rápida
sus necesidades básicas y deseos, ambiente que modifica a su vez la cultura de ese grupo. El término parece haber sido creado por el geólogo ruso Vladímir Vernadsky por similitud o contraposición al de biósfera.
Fuente: http://cyt-ar.com.ar/cyt-ar/index.php/Tecn%C3%B3sfera
13
obsolescencia, sus flujos globales, su regulación a través de la propiedad intelectual y su
índole sobre todo inmaterial” (Lash, 2005, p. 25). Nada en el mundo de hoy escapa a la
lógica de mercado, todo se organiza en función del consumo de bienes, servicios y
productos. Todo es consumible, “la publicidad, entonces, existe en la medida que hay una
sociedad de mercado para el cual ella es necesaria, en la medida que hay un universo de
objetos, servicios e ideas para vender y comprar” (Rincón, 2006, p. 140).
Sociedad de la información, sociedad mediática, sociedad del entretenimiento, no son más
que distintas formas de denominar a la sociedad actual, a la hora de comprender los
fundamentos sobre los cuales emerge el individuo del siglo XXI y sobre los cuales se
configura su vida. “Los abundantes datos proporcionados por la psicología cognitiva
muestran, desde hace tiempo, la imagen del hombre como un procesador de información
[…] que llega a él a través de sus órganos sensoriales” (Hernández Martínez, 1995, p. 3). La
realidad es que el individuo de esta época bucea en un océano de información, información
que le es imposible comprender y asimilar en su totalidad. “Las clásicas vías publicitarias
están colapsadas y, a veces, no resultan eficientes para satisfacer los crecientes intereses
de las compañías anunciantes” (Del Pino, Olivares, 2007, p. 344). Estamos frente a un
“consumidor híper informado, híper exigente, con nuevos sabores y consumos culturales
que convive en un sistema de medios complejo, saturado de mensajes publicitarios y
fragmentado” (Lesser, 2008). Hay infinidades de medios y canales por donde la publicidad
es emitida y asimismo existen “cambios en los contenidos y los formatos televisivos que
están estrechamente unidos a los producidos en el panorama de fórmulas publicitarias y,
estos a su vez, a los cambios sociales de los espectadores-consumidores” (Del Pino,
Olivares, 2007, p. 341).
Las audiencias, receptoras de mensajes publicitarios, en esta nueva época han cambiado: la
digitalización se ha universalizado; internet y el uso de los smartphones, [se estiman mil
doscientos millones de usuarios en el mundo]3 han hecho posible llevar el diálogo con los
receptores a la palma de la mano. A su vez, existen nuevas herramientas que nos permiten
controlar y administrar toda esa información circulante. Los contenidos, las series de
3 Activos se encuentran 5.500 millones de teléfonos móviles. De esa cifra, 1.200 millones serán smartphones a
finales de 2012, lo cual equivale al 22% de todos los móviles que hay en el mundo. Los países que más usan smartphones son Hong Kong, Singapur, los Emiratos Árabes y Australia, donde tres de cada cuatro móviles son smartphones. No se quedan atrás en Europa Occidental que son más del 50%, y EEUU ya llegó a esa proporción.
Fuente: http://www.poderpda.com/investigacion-y-desarrollo/estadisticas-mundiales-de-smartphones-y-celulares-2012/
14
televisión, los distintos programas, pueden ser consumidos gracias a internet, en el
momento que uno desee y sin la necesidad de tener que soportar el bombardeo de anuncios
publicitarios. “La mente, como defensa contra el volumen de las comunicaciones de hoy,
tamiza y rechaza mucha de la información que le llega” (Ries, Trout, 1989, p. 2).
Desde los comienzos de la televisión el modelo de publicidad tradicional funcionaba gracias
a la repetición y la irrupción, en el contexto actual “el consumidor no es un receptor pasivo
de la publicidad, sino que también la resignifica activamente: el consumidor tiene el control.
Por ello las métricas cuantitativas ya no son suficientes” (Lesser, 2008). “En esta nueva era
mediática, la publicidad está cambiando rápidamente. Debe competir contra las prácticas de
recepción, ya que las audiencias habitan el zapping existencial que cambia rápidamente
entre medios, canales de comunicación, actitudes y consensos” (Rincón, 2006, p. 143). La
saturación de medios posibilita que las audiencias se fragmenten, y que la elección de
consumo de medios sea cada vez más amplia. El desafío de los anuncios es abrirse camino
entre los contenidos, los informativos, las películas, el fútbol, las series, esos contenidos que
el consumidor si quiere ver.
Otro problema que supone el contexto actual es que “la publicidad en su formato más
convencional «el spot» está presionada, asediada, analizada con lupa y censurada por
infinidad de colectivos defensores de lo políticamente correcto que, de un modo u otro,
arremeten contra los anuncios” (Del Pino, Olivares, 2007, p. 344). “Como consecuencia del
indudable calado e influencia de la industria audiovisual y del entretenimiento en la sociedad
actual, infinidad de empresas globales llevan tiempo apostando por el cine y sus productos,
en forma de patrocinios, alianzas o co-producciones corporativas” (Del Pino, Olivares, 2007,
p. 346).
La publicidad se ha extendido más allá de las pantallas. La publicidad exterior, ha inundado
y hasta contaminado nuestro ecosistema. La cantidad de información a la que estamos
expuestos en las calles, rutas, paradas de colectivos, subterráneos, etc. constituye una
verdadera iconósfera4, a la cual nuestra mente se ha acostumbrado, y su resultado vuelve a
parecer el mismo de siempre: demasiada información que se vuelve imposible de procesar.
En nuestra vida cotidiana “la escena pública se ha convertido en campo de lucha para las
diversas estrategias publicitarias que utilizan los políticos, los gobernantes, los académicos,
4 Ecosistema cultural formado por los mensajes icónicos audiovisuales que envuelven al ser humano, basado en
interacciones dinámicas entre los diferentes medios de comunicación y entre éstos y sus audiencias" (Gubern, 1996, p 183)
15
los mercaderes, las causas sociales. En nuestra sociedad todos quieren usar la publicidad
para ganar visibilidad y existencia pública” (Rincón, 2006, p. 134). Y en este campo, minado
de anuncios y spots; es donde la publicidad debe encontrar otras estrategias para no perder
efectividad. Por ello podemos inferir que “la lógica publicitaria y del marketing es vírica. Todo
lugar, real o virtual, televisivo o callejero, terrenal o espacial, parece susceptible de ser
colonizado y considerado como nuevo soporte publicitario” (Del Pino, Olivares, 2007, p.
365).
La publicidad siempre ha buscado la eficacia óptima del mensaje, y en aquella búsqueda ha
recurrido a distintos modelos a través de los años. Algunos modelos se han basado en el
comportamiento del consumidor, otros consideran a las motivaciones como fuerzas positivas
o negativas que impulsan al consumidor hacia la adquisición de un producto, servicio etc.
También se desarrollaron los modelos creativos como el de Reeves, que se funda en una
única proposición de venta, es decir, un único concepto característica relevante del producto
mediante el cual intentará diferenciarse. Otro modelo teórico creativo es el propuesto por
Ogilvy que se concentra en la marca defendiendo su personalidad. Por eso Lipovetsky,
citado por (Rincón, 2006, p 146) sostiene que “La actualización de la publicidad debe
relacionarse con las profundas transformaciones de las costumbres y de la personalidad
dominante en nuestra época”.
En esta época más que nunca “es necesario establecer un nuevo método de acercamiento y
respuesta a este fenómeno, que, de ninguna forma, se puede abordar y/o resolver desde
una óptica clásica” (Fandos, Martínez, 1995, p. 20). “La publicidad como dispositivo
comunicativo está llena de mitos basados en campañas inolvidables, pero adolece de
reflexión y de discurso; he aquí un intento de reflexionar acerca de ella desde su
comunicabilidad” (Rincón, 2006, p. 135). Es por esto que el constructor de mensajes debe
estar en sintonía con los nuevos cambios que experimenta la sociedad, “de lo contrario, la
publicidad seguirá reproduciendo valores, pautas de comportamiento antiguas, desfasadas y
desconectadas de las personas a las que se dirige, perdiendo los mensajes capacidad de
comunicación y de persuasión. Pues a nadie convence aquello que se presenta alejado de
nosotros” (Hernández Martínez, 1995, p. 8).
La publicidad “debe construir mensajes que lleguen a su público objetivo pero que tengan
interpelación en otros posibles consumidores” (Rincón, 2006, p. 151). “Así, están surgiendo
nuevos valores que apelan a los sentimientos y a los estilos de vida de los tiempos que
estamos viviendo. Son unos valores más profundos y auténticos, menos superficiales que
los que hasta ahora ha propagado la publicidad” (Del Pino, Olivares, 2007, p. 365). En este
contexto es necesario llegar a las personas, provocar el diálogo, darse a conocer desde la
empatía por los valores y por la sensibilidad; “las marcas deben retomar las causas sociales,
16
mostrarse sensibles a las necesidades de la gente, estar cerca de las compasiones sentidas
por una comunidad. Entonces, hay que abrazar las causas sociales como estilo de la marca”
(Rincón, 2006, p. 151).
En este sentido, las marcas se enfrentan a su mayor reto: asumir que ya no son el centro del
discurso. En un momento en el que la atención es el más escaso de los recursos “las
marcas reinventan su lenguaje, tratan de adaptar su discurso a los nuevos medios y los
nuevos públicos” (Del Pino, Castelló, Soler, 2013, p. 16) explorando nuevos caminos para
distribuir sus mensajes. Y estos deben incluir contenidos que emocionen y diviertan al
consumidor.
17
CAPÍTULO 2: RELACIONES DE MUTUO ENTENDIMIENTO
En este capítulo se exponen los elementos relacionales de las Relaciones Públicas con sus
públicos, se establece el modelo simétrico bidireccional como el más apropiado para las
relaciones de mutuo entendimiento. Luego se diferencian los distintos tipos de comunicación
de una organización y su necesidad, de acuerdo a determinados motivos, de fomentar la
construcción de una imagen por la cual sus públicos puedan reconocerla y evaluarla.
2.1 LAS RELACIONES PÚBLICAS Y EL DIÁLOGO CON SUS PÚBLICOS
De acuerdo con lo expuesto en el capítulo anterior podemos observar que la publicidad
necesita encontrar un camino diferente para aprovechar las oportunidades de comunicación
que este nuevo contexto provee. Así es como las marcas deben orientar sus mensajes hacia
un distinto costado al que venían basando su comunicación. Para ser escuchadas las
marcas deben crear mensajes encapsulando sus valores y apelando al entendimiento
mutuo. La comunicación en el contexto actual debe dejar atrás los mensajes focalizados
sobre los productos, debe buscar el diálogo y el engagement5 con sus públicos con el fin de
lograr comunicaciones exitosas.
Según Bernays (1998), la publicidad es un medio abierto al asesor en Relaciones Públicas y
considera al espacio publicitario como uno de los instrumentos más importantes para las
Relaciones Públicas. Bernays (1998) destaca que la publicidad y las Relaciones Públicas
trabajan sobre un problema pero desde sus respectivos campos. La publicidad ha puesto
mayor énfasis en la creación de demanda y mercado para bienes específicos, mientras que
las Relaciones Públicas, se constituyen como “una estrategia de comunicación forjada en
modelos diversos que reflejan los componentes investigación, planificación, ejecución y
evaluación” (Xifra, 2003, p. 36).
Las teorías y modelos de las Relaciones Públicas han evolucionado desde sus comienzos,
5 Vinculación emocional que es capaz de generar una marca a partir de la creación de intangibles que acaban
cosiendo emocionalmente a las personas usuarios, consumidores, espectadores, personas con la marca (Del Pino, Castelló, Soler, 2013)
18
pero siempre se han movido en torno a un eje primordial: el diálogo con sus públicos. La
relación dialógica supone una conversación en la que impera el mutuo entendimiento.
Según Xifra (2003), el diálogo constituye el elemento relacional de la estructura de las
Relaciones Públicas. Desde esta perspectiva es desde donde las Relaciones Públicas
establecen los vínculos con sus públicos.
A esto se puede agregar como sostiene Bernays (1966), que las Relaciones Públicas son un
instrumento vital para la adaptación, el entendimiento y la integración de los individuos, los
grupos y la sociedad. No obstante, Bernays (1966) diferenciaba las Relaciones Públicas de
la publicidad sosteniendo que ésta era una calle de una sola mano mientras que las
Relaciones Públicas son una avenida de doble mano. Lo expuesto refleja la
retroalimentación constante en la cual se basa la práctica profesional de la disciplina, “para
las organizaciones, construir relaciones comunitarias exige el compromiso de conversar
legítima y auténticamente” (Xifra, 2003, p. 113). Y en la búsqueda del entendimiento “la
empresa debe expresarse y hacer pública toda su existencia corporativa a fin de que el
público la entienda y la acepte” (Bernays, 2008, p. 82).
“Desde la perspectiva organizativa, el diálogo significa una importante cesión de recursos de
la organización que prepara a sus representantes a comunicarse dialógicamente” (Xifra,
2003, p. 113). Este diálogo de la organización con sus públicos se incorpora en la práctica
diaria de las relaciones públicas como sostiene Xifra (2003), de tres formas distintas: la
interpersonal, la mediada y la organizativa. En torno a las relaciones interpersonales Xifra
(2003) afirma que cada persona en una relación tiene determinadas expectativas en cuanto
al comportamiento de la otra parte. “Esto sugiere que el nivel de expectativas de satisfacción
de los públicos (NC)6 es un componente clave de la calidad de las relaciones existentes y,
por tanto, de las Relaciones Públicas (Xifra, 2003, p. 80).
En este diálogo que las empresas mantienen con sus públicos en el contexto de hoy de
cambio constante, resulta imprescindible estar atento a los deseos y manifestaciones sus los
públicos; “la empresa actual tiene que tomarle el pulso al público cuantas veces sea
necesario. Debe comprender los cambios de la mente pública y debe estar preparada para
dar de sí misma una imagen justa y elocuente” (Bernays, 2008, p. 114).
A partir de todo lo expuesto hemos observado que la comunicación en los términos
propuestos por la disciplina, basa su práctica profesional en el entendimiento mutuo, entre
las empresas y sus públicos, desde sus comienzos. “Las técnicas de Relaciones Públicas
6 Nivel de comparación
19
que se utilizan en la actualidad se han empleado durante siglos, ponen de relieve que las
capacidades que una persona de Relaciones Públicas necesita «la de pensar y
comunicarse» han sido constantes a lo largo de los siglos” (Grunig, Hunt, 2003, p. 72).
2.2 LA COMUNICACIÓN Y LA PRÁCTICA PROFESIONAL DE LAS RELACIONES
PÚBLICAS
Conforme con lo afirmado por Xifra (2003), la práctica profesional de las Relaciones
Públicas posee distintos componentes: la investigación, la planificación, ejecución y
evaluación. Tal como afirman Grunig y Hunt (2003), la investigación juega un importantísimo
papel en la comunicación que se basa en la comprensión mutua. La investigación es la
verdadera razón de los modelos bidireccionales de comunicación, en el modelo simétrico
bidireccional es formativa, porque “ayuda a planificar acciones y a elegir los objetivos”
(Grunig y Hunt, 2003, p. 77) y evaluativa de la comprensión, al descubrir si el objetivo se
cumplió. Este modelo de comunicación propuesto por Grunig y Hunt (2003) tiene por
objetivo la comprensión mutua y en él, la forma que adquiere la comunicación es de doble
flujo bidireccional, de efectos equilibrados. Cutlip y Center son citados por Grunig y Hunt
(2003) afirmando que las Relaciones Públicas son la comunicación e interpretación de ideas
e información a los públicos de una institución y viceversa, en un esfuerzo por conseguir un
armónico ajuste entre ambos.
La comunicación en la actualidad como ya hemos expuesto, con el desarrollo de los medios
digitales se basa en una retroalimentación permanente. El consumidor/receptor no quiere
ser rezagado a un plano exclusivamente pasivo, por el contrario, su máximo deseo es
participar y compartir. “La sociedad del conocimiento actual está generando, cada vez más,
una mayor conectividad por parte del público al que se dirigen las comunicaciones
corporativas” (Del Pino, Castelló, Ramos Soler, 2013, p. 64). Las Relaciones Públicas
entonces aportan el modelo de comunicación más idóneo para el contexto en el que
estamos inmersos.
Por su parte Capriotti (2009) propone utilizar la expresión Comunicación Corporativa desde
una perspectiva holística definiéndola como un sistema global de comunicación entre una
organización y sus diversos públicos, como una forma de poner en contacto a la
organización con sus públicos. “La comunicación de las organizaciones se tiene que adaptar
a los cambios en el entorno […] y por esta razón debe ir más allá de la comunicación
específicamente comercial [basada principalmente en la búsqueda del intercambio
20
comercial]” (Capriotti, 2009, p. 41). Siguiendo esta perspectiva Capriotti (2009) identifica dos
grandes formas comunicativas que componen la Comunicación Corporativa: la
Comunicación Comercial y la Comunicación Institucional. La “comunicación de carácter
institucional realizada por una organización tiene el objetivo de establecer lazos de
comunicación con los diferentes públicos con los que se relaciona, no con fines
estrictamente comerciales, sino más bien con la intención de generar una credibilidad y
confianza en los públicos, logrando la aceptación de la organización a nivel social” (Capriotti,
2009, p. 42).
(Capriotti, 2009, p. 42) explica la diferencia entre la comunicación comercial y la
comunicación institucional al afirmar:
Así pues, desde nuestra perspectiva, la diferenciación fundamental entre
Comunicación Comercial y Comunicación Institucional vendría determinada por tres
cuestiones: a) el “Lenguaje/Discurso” que la organización utiliza para presentarse ante
sus públicos, y b) el “Objetivo” que se persigue, y c) los “Públicos” a los que se dirigen.
Esta distinción nos permite comprobar como las “técnicas” no definen una actividad
determinada (como afirman muchos autores), sino que son herramientas utilizables en
diferentes formas de comunicación, en función del discurso que adopte la
organización, los objetivos que se deseen obtener y de los públicos con los que se
desee comunicar.
A su vez Capriotti (2009) sostiene que la comunicación de una organización con sus
públicos se diferencia a partir de tres canales o fuentes de información en: la comunicación
masiva, las relaciones interpersonales y la experiencia personal. Las dos primeras proveen
al individuo de información socialmente mediada y la última le aporta al sujeto información
directamente experimentada. Estos tres niveles constituyen las alternativas válidas y
complementarias para obtener la información necesaria.
Con la llegada de internet y las nuevas tecnologías “las relaciones de poder entre las
organizaciones y sus públicos, se han equilibrado, la Comunicación Corporativa busca
fomentar el diálogo y la interacción con los públicos […] para llegar a acuerdos que sean de
interés y de beneficio para todas las partes” (Capriotti, 2009, p. 67). Esta pérdida del control
de la información en la relación con los públicos según Capriotti (2009) hará que las
organizaciones estén más atentas a hacer las cosas bien, por lo tanto, la apertura, la
transparencia y la confianza se constituyen en los valores más importantes para las
organizaciones.
“El propósito de los modelos bidireccionales es no sólo modificar la orientación del público,
sino también la del emisor, de manera que, pese a ello, ambas partes se orienten entre sí y
con las partes comunes de su entorno” (Xifra, 2003, p. 229). De este modo Xifra (2003)
21
afirma que el fin de las Relaciones Públicas, a través de la comunicación, es conseguir
relaciones con altos niveles de exactitud y entendimiento con sus públicos.
Capriotti (2006) sostiene que existen razones que han motivado a las organizaciones a
comunicarse y entre ellas sitúa: la organización toma conciencia que es un ser social vivo
que actúa y se relaciona con el entorno, la aceleración y masificación del consumo y la
saturación del ecosistema comunicativo. En consecuencia los públicos buscan establecer
sus relaciones de credibilidad y confianza con el productor [organización] y ya no solo con el
producto. Capriotti (2006) afirma que al hallarnos inmersos en una sociedad mediatizada en
la cual existe una escasez de contacto personal y de conocimiento directo de la
organización, es imprescindible la planificación minuciosa de los diversos recursos de
comunicación para el logro de efectividad y rentabilidad en la comunicación. Esto nos
conduce a la necesidad de formar una imagen, es decir, “una representación mediatizada y
una forma de conocimiento indirecto de la organización, que permita a los públicos
reconocerla y evaluarla, tanto a ella como a sus productos y servicios” (Capriotti, 2006, p.
17).
2.3 BUSCANDO LA IMAGEN: BRANDING CORPORATIVO
En la búsqueda de una comunicación más efectiva la organización debe procurar que sus
públicos puedan reconocerla. “La Imagen Corporativa de una organización sería una
estructura mental cognitiva, que se forma por medio de las sucesivas experiencias, directas
o indirectas, de las personas con la organización” (Capriotti, 2009, p. 106). De este modo,
este conjunto de atributos y características son los que le permiten a sus públicos identificar
a la organización como un ser social que interactúa con su entorno.
Las marcas no son solo portadoras de una imagen o productoras de servicios y productos,
“las marcas se han convertido en todo un elemento de la cultura actual. Un elemento que
aporta significado y valor a todo aquello que rubrica” (Jiménez Zarco y Rodríguez Ardura,
2007, p. 20). Conforme a lo expresado, Jiménez Zarco y Rodríguez Ardura. (2007) sostienen
que la identidad corporativa está compuesta por dos dimensiones -física o visual y cultural-
las cuales permiten establecer los rasgos diferenciadores de la organización. Los “rasgos
determinados por la cultura organizativa, definen la manera en que la organización se
percibe a sí misma y al entorno” (Jiménez Zarco y Rodríguez Ardura., 2007, p. 22). Así
mismo la cultura organizacional, la cual es una de las dimensiones de la identidad, está
determinada por los valores, la misión y la visión de la organización. “Una vez definido lo
22
que la empresa es, el siguiente paso consiste en determinar como la organización es
percibida por los diferentes agentes con los que se relaciona, así como conocer si la
percepción que existe sobre ésta coincide con su realidad” (Jiménez Zarco .y Rodríguez
Ardura., 2007, p. 41).
La Imagen Corporativa, sostiene Capriotti (2006), no es el resultado de una situación puntual
producto de unos cuantos mensajes, sino por el contrario, se forma como un proceso de
acumulación de información que llega a los individuos. Éste es un proceso simbiótico entre
diferentes tipos y matices de información que da origen a una acumulación positiva, en el
caso de informaciones concordantes o de acumulación negativa en caso de informaciones
discordantes. Por otra parte expresa Capriotti (2009) que la Imagen Corporativa tiene tres
funciones en cuanto estructura mental: la economía de esfuerzo cognitivo, la reducción de
las opciones y la predicción de conducta. A través de estas el individuo está en condiciones
de elegir y de hacer juicios de valor referentes a una organización, en función de la imagen
que posee de ella. “El procesamiento de la información se verá fuertemente influenciado por
la calidad de los argumentos contenidos en los mensajes” (Capriotti, 2009, p. 118).
En función de lo expuesto podemos sostener que “la comunicación es el portavoz
cualificador y amplificador de la cultura corporativa expresada en hechos. Es su portavoz y
su altavoz. Y no habrá identidad ni cultura, ni estrategia ni acción positivas, si no son
eficazmente comunicadas” (Costa, 2004, p. 64). De esta forma Costa (2004) define a la
comunicación como un elemento integrador y valorizador de significados y representaciones
sociales, sostiene que la empresa es la suma de lo que es y hace (la identidad), el modo
propio como lo vive y lo hace (la cultura y la conducta) y como transmite todo esto hacia
adentro y hacia su entorno (la comunicación).
Para que las empresas puedan gestionar la imagen que sus públicos tienen de ellas “se
hace necesario desarrollar una adecuada Estrategia de Identidad Corporativa de la
organización” (Capriotti, 2009, p. 131). Este proceso metódico permitirá establecer los
lineamientos básicos de la conducta de la organización.
El Plan Estratégico de Identidad Corporativa que propone Capriotti (2009) se compone de
distintos ejes: identificación, diferenciación, referencia y preferencia. Al identificarse, la
organización buscará que sus públicos la reconozcan y sepan sus características [quien es];
que conozcan y sepan su productos o servicios [que hace] y que reconozcan la manera con
que hace sus productos o servicios [como lo hace]. Por medio de la diferenciación la
organización debe intentar lograr una percepción distinta a las demás empresas de su
mercado, categoría o sector de actividad. A través de identificarse y diferenciarse la
organización buscará posicionarse como referente dentro del sector de actividad, mercado o
23
categoría que pertenece. Las tres características anteriores, le proporcionarán a la
organización alcanzar la preferencia de sus públicos. “La preferencia es un concepto básico
en la Gestión Estratégica de Identidad Corporativa, ya que nos permitirá optar al liderazgo,
que debe ser un objetivo importante dentro de la estrategia global de la organización”
(Capriotti, 2009, p. 113).
A través de la Estructura del Perfil de Identidad Corporativa es que la organización según
Capriotti (2009), determinará el conjunto de atributos, rasgos y valores de identificación
básicos asociados a la organización, que constituirá el eje comunicativo de la entidad.
Podemos concluir de acuerdo con Capriotti (2009), sosteniendo que la comunicación
corporativa se transforma en un instrumento básico por el cual la organización dará a
conocer su Perfil de Identidad Corporativa. Y que comunicar en términos de Identidad
Corporativa significa comunicar la identidad y la diferencia. En este caso la comunicación
adopta una perspectiva diferente: si no comunicamos nuestra existencia, no existimos; si no
comunicamos nuestros aspectos distintivos y diferenciales no somos diferentes.
El siguiente capítulo describe como en el contexto actual “las posibilidades de branding en
internet se han multiplicado con el nacimiento de nuevos espacios […] toda marca que
pretenda generar branding debe basar su estrategia de comunicación en el engagement o
compromiso con el cliente” (Del Pino, Castelló y Ramos Soler, 2013, p. 92).
24
CAPÍTULO 3: UNA NUEVA TÉCNICA DE LA ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN CORPORATIVA
En este capítulo se describe el surgimiento del branded content como una nueva
herramienta de la comunicación. A través de casos concretos, daremos cuenta de esta
técnica de la estrategia de comunicación.
3.1 ¿QUÉ ES EL BRANDED CONTENT?
Como hemos desarrollado anteriormente “la saturación de todos los espacios posibles con
publicidad nos está llevando a una rebelión de la atención, […] Las marcas reinventan su
lenguaje, tratan de adaptar su discurso a los nuevos medios y los nuevos públicos” (Del
Pino, Castelló y Ramos Soler, 2013, p. 16). El rápido desarrollo de la tecnología digital ha
permitido que los usuarios/consumidores editen sus propios contenidos, y que elijan que
mirar y que compartir. El branded content surge en este nuevo entorno, donde el
consumidor/usuario no tiene tiempo para interrupciones pero comparte aquello que le gusta.
Esta técnica encuentra sus bases en una trilogía particular: las marcas aportan los
contenidos que producen, los medios de comunicación [multiplataforma] aportan el espacio
y las personas el tiempo.
El branded content podría ser definido como “la apuesta por parte de las propias marcas
para crear espacios que tengan vida propia, y que vayan más allá de un mensaje que
comunica beneficios de forma convencional” (Del Pino, Castelló y Ramos Soler, 2012, p.
20). De esta forma, combinar la publicidad y los contenidos armoniosa y creativamente
permite el desarrollo de ideas y de conceptos únicos, afirman Soler, Castelló y Ramos-Soler
(2013).
Según Canter (2013), el branded content es un contenido financiado por una marca, creado
para comunicarse con sus clientes de forma entretenida, relevante y comprometida a través
de cualquier medio de comunicación, buscando alcanzar el logro de los objetivos de
marketing de la marca. “Resulta ser, así mismo, una eficaz herramienta para transmitir
emociones y generar el antes mencionado valor de engagement […] Se trata de un valor
inherente a toda historia que se precie que quiera ser vehículo de la personalidad de marca”
(Del Pino, Castelló y Ramos Soler, 2013, p. 21).
La clave de esta nueva técnica, según Del Pino, Castelló y Ramos-Soler (2013), reside en
identificar qué es lo importante para el anunciante identificando antes lo que al consumidor
25
le importa, ofreciéndole un producto de interés y diferenciador para un target cada vez más
inmunizado contra la publicidad.
Si bien esta nueva herramienta parece estar ganando terreno a pasos agigantados, para
que sea realmente exitosa “debe activar el conjunto de intangibles que harán de la marca
una referencia, que posibilitará su transmisión y que el usuario comparta la pieza en
cuestión […] y sobre todo que el mensaje sea consistente para el trío marca-soporte-
público” (Del Pino, Castelló y Ramos Soler, 2013, p. 35). El branded content según las
autoras, debe centrar la importancia en el contenido, crear valores que se asocien a la
marca, identificar un público interesado en el mensaje, integrarse, ser útil, establecer un
vínculo con la marca, implicar al consumidor y ser relevante.
Según Carreras (2013) el objetivo final del branded content es entretener y divertir a un
público cansado de las estrategias publicitarias convencionales. Entretiene donde la marca
está presente de manera intangible y al no interrumpir, los usuarios son los que se acercan
al contenido. Darriba (2013) afirma que esta nueva técnica es la tendencia por parte de las
marcas de comunicar valores, compartir experiencias, y generar conversaciones a través de
medios tan diversos como el audiovisual, musical o editorial. Gabarre (2013) por su parte
sostiene que branded content deber ser una experiencia diseñada y medible, porque exige
un esfuerzo previo de diseño que define cómo la gente se va a relacionar con el contenido,
que valor le puede asignar y como ese valor impacta en la marca. Además, Gabarre (2013)
afirma que la característica principal de esta técnica es brindar a una marca la capacidad de
generar audiencias.
El branded content no se reduce a un formato, sino como afirma Alatriste (2013), “se refiere
a un enfoque, una intención, que puede aplicarse a contenidos de cualquier tipo, desde un
tuit, una película, un libro, un concierto, mientras éste nos atraiga y atrape”.
Según (Ollé, 2013, p. 23):
El Branded Content implica ser interesante, centrarse en el universo del consumidor y
presentar la marca en un contexto cultural más allá de la oferta. Ofrecer significados,
valores, historias. No sólo es una nueva forma de comunicar sino que implica una
nueva forma de entender las relaciones entre consumidores y marcas.
Por todo lo expuesto es fundamental para las empresas, tal como afirman Del Pino, Castelló
y Ramos Soler (2013) que las marcas sean conscientes de la necesidad de adaptar sus
estrategias de comunicación corporativa y publicitaria a las características de las
plataformas digitales, de manera profesional para poder aprovechar al máximo sus
potencialidades.
26
3.2 LAS MARCAS APUESTAN AL BRANDED CONTENT
De acuerdo con lo expuesto en los capítulos anteriores podemos observar que las marcas
necesitan encontrar nuevas formas de relacionarse con sus consumidores. La saturación
publicitaria y las nuevas tecnologías han complicado el camino de la comunicación
tradicional. En ese contexto surge el branded content como una nueva técnica de
comunicación que las marcas empiezan a utilizar.
Como hemos descrito, se erige a partir de la creación de contenidos entretenidos y
divertidos. “Si el contenido atrae al usuario, que como es sabido es quien tiene el poder,
este lo va a activar y va a contribuir de forma activa a promover la socialización para ponerlo
en marcha a través de las redes sociales” (Del Pino, Castelló y Ramos Soler, 2013, p. 32).
Por ello es de fundamental importancia que el contenido atrape al consumidor/usuario y éste
lo comparta. Que compartan el contenido producido ayuda a conectar. La conexión con las
audiencias ayuda a que éstas se comprometan y el compromiso conduce a la amistad,
posiblemente al cariño y a la preferencia. En la época del compartir la tecnología ha
permitido al individuo del siglo XXI conectarse, participar, cuestionar, y hasta criticar. Los
seres humanos son animales sociales que necesitan algo para estimular esta conexión.
Pues bien, el contenido actúa como el estimulante convirtiéndose en una verdadera moneda
de intercambio.
En toda estrategia se cuenta con la alternativa de utilizar distintas técnicas y tácticas “la
estrategia se basa en los objetivos a alcanzar y las evoluciones cruciales para lograrlos. En
este contexto, las técnicas corresponden a los mecanismos para cumplir objetivos y las
tácticas a los procesos oportunistas y puntuales” (Xifra, 2003, p. 215). De acuerdo con esto
la estrategia de una marca se basa en los objetivos que persiga con la comunicación
[llegada, brand awarness 7 , posicionamiento, preferencia, compra], las técnicas
corresponderían a los mecanismos utilizados [publicidad tradicional, brand content,
7 Grado de recordación de una marca por parte de un consumidor individual o por un grupo de ellos. Es
importante que nuestro consumidor nos recuerde y nos tenga en su mente en el grado de recordación más alto, lo que se viene a llamar en publicidad el Top of Mind. Fuente: http://www.socialetic.com/que-es-el-top-of-mind.html
27
publicidad BTL8 etc.] y las tácticas a la elección de una campaña, plataformas, temporada,
etc. “En otros términos, la estrategia contesta la pregunta ¿Qué hacer?; las técnicas a
¿Cómo hacerlo?, y las tácticas responden a ¿Cómo hacerlo en un momento dado
atendiendo a las circunstancias inmediatas?” (Xifra, 2003, p. 215).
Con respecto a la elección de esta técnica a utilizarse en una estrategia de comunicación
cabe destacar que “en todos los casos, la creación de contenidos viene de la mano de
marcas que están posicionadas y que buscan un plus añadido, la garantía que supone que
el consumidor no tiene actitud preventiva ni de rechazo ante el mensaje” (Del Pino, Castelló
y Ramos-Soler, 2013, p. 37). Es decir, que el branded content no es una técnica que
cualquier marca pueda utilizar sino que podríamos decir que “se trata de un potente
complemento, no un sustituto de los formatos convencionales” (Del Pino, Castelló y Ramos-
Soler, 2013, p. 36).
Como hemos desarrollado en los capítulos anteriores la imagen que los públicos posean de
una empresa “es el resultado de la comunicación, como también de su experiencia y de la
experiencia de los demás con la organización” (Capriotti, 2009, p. 28). De esta forma, las
empresas que adopten al branded content como técnica de la estrategia de comunicación
deben, según Del Pino, Castelló y Ramos-Soler (2013), hacer encajar todas las partes que
lo componen: un todo en el que la marca transmite sus valores y filosofía a través de
contenidos atractivos.
Según sostienen Jiménez Zarco y Rodríguez Ardura (2007), la cultura empresarial está
determinada por los valores, la misión y la visión de la organización. Los valores constituyen
el núcleo de toda cultura empresarial, delimitan el marco general de actuación y determinan
la manera en que piensan e interactúan los miembros de la organización. “La cultura
conforma su manera de entender el negocio o la actividad básica de la organización y
también sus relaciones con el entorno; es en este sentido, una suerte de atmósfera que
envuelve y condiciona la vida corporativa” (Villafañe, 2004, p. 58).
En el contexto actual de sobreabundancia de información “el gran desafío para las marcas
es que los públicos entiendan sus valores ya que a través de estos se logran relaciones más
duraderas y leales.; se dice que con argumentos se conquista la mente y con buenas
historias se conquista el corazón” (Ávalos, 2010, pp. 90-91).
8 Las siglas BTL (Below the Line debajo de la línea) hacen referencia a las prácticas no masivas de comunicación
dirigidas a segmentos específicos del mercado. Para esto se intenta utilizar formas impactantes, creativas y sorprendentes que establezcan formas novedosas de contacto para difundir un mensaje publicitario. Fuente: http://redgrafica.com/El-concepto-BTL
28
En la siguiente tabla [ver tabla 1], se exponen de forma sintetizada los objetivos de la
estrategia de comunicación de las marcas analizadas y las técnicas y tácticas utilizadas para
la prosecución de dichos objetivos.
Marca Objetivo de la Estrategia de
Comunicación
Técnica empleada
Táctica empleada
Lego® Contar la historia, los valores, la misión y la visión de la empresa
Branded Content Video animado lanzado en el canal de Youtube de Lego®
Wrangler Restablecer la Identidad de marca. Posicionarse entre los jóvenes
Branded Content Concurso True Wanderer. Interactividad de los participantes a través de redes sociales, blogs, radios y evento.
Red Bull® Presencia de marca. Mantener el liderazgo en el sector de actividad
Branded Content Eventos deportivos de riesgo y de deportes masivos. Patrocinio a atletas en carrera ascendente. Entretenimiento [Películas]
The Coca-Cola
Company
Duplicar el volumen de negocio
Branded Content Content 2020. Liquid and linked content development
Tabla 1 Las Marcas y el Branded Content
Considerando lo expuesto tomamos como ejemplo a la firma Lego® que “para celebrar su
80º cumpleaños, la icónica marca de juguetes ha lanzado un video animado que detalla su
historia al más puro estilo Lego: contar historias. El contenido del vídeo de marca tiene una
duración de 17 minutos, pero a no preocuparse por el reloj, es un entretenido video que
despierta sentimientos de nostalgia por los días simples, cuando los plazos no eran la fuerza
motriz de estos días” (Wenlei, 2012) [ver ilustración1].
29
Ilustración 1 The Lego®Story. Video extraído del canal de Youtube de Lego®9
El contenido del video narra la historia de la marca desde su fundación hasta la actualidad,
es muy creativo y original, características que atrapan al usuario/consumidor. Dueño de
contenidos, emotivos y entretenidos, el video The Lego® Story ha logrado a la fecha más de
cinco millones de visitas. “La plataforma de video digital Youtube ofrece un amplio abanico
de tácticas comunicativas. En el canal de marca podemos obtener métricas como las
reproducciones del canal, el total de reproducciones de videos subidos, suscriptores, amigos
y comentarios del canal” (Del Pino, Castelló y Ramos Soler, 2013, p. 113).
Es así como Lego® logra a través de este interesante video un mensaje mucho más efectivo
en su comunicación de marca, por lo tanto decimos que las “comunicaciones personalizadas
y experiencia de marca se convierten en intangibles diferenciadores y valor añadidos que los
medios sociales aportan en la gestión de la marca y la imagen corporativa” (Del Pino,
Castelló y Ramos Soler, 2013, p. 92). A través de esta nueva técnica Lego® narra su
historia infundiendo en ella los valores con los que la marca ha desarrollado su vida
corporativa. Lego® prioriza la calidad, un valor que acompaña a la marca desde los
comienzos y que se halla siempre presente en el pensamiento de sus fundadores, esto
9 Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=NdDU_BBJW9Y
30
queda plasmado en las palabras de Gottfired: “only the best is good enough because
children deserve the best”.
Otro caso que ejemplifica las distintas aplicaciones que esta nueva técnica aporta a la
comunicación corporativa es, la campaña implementada por la marca de jeans Wrangler [ver
ilustración 2]. El objetivo de esta campaña era reposicionarse en el mercado. La marca con
ciento ocho años de existencia fue la preferida por los cowboys, aquellos caracterizados por
la robustez. Éstos preferían a Wrangler por la resistencia de sus prendas. “El objetivo de la
tarea es comunicar tal que el público construya, sobre la base de valores y objetivos de la
organización, una personalidad de marca coherente con ellos, que sea atractiva y que se
destaque frente a las otras propuestas de comunicación” (Ávalos, 2010, p. 71).
Wrangler ha perdido su identidad en el concurrido mercado de los jeans. Necesitaba re
establecer su identidad en los jóvenes, es decir, en la audiencia target. Para ello se decidió
conectar con los jóvenes de una forma distinta. Como anteriormente mencionamos al ser la
marca la preferida por los cowboys se buscaron características y similitudes de ese target
con otros actuales. Luego de la investigación y el análisis de los posibles targets se arribó a
la conclusión que los motociclistas de hoy son los cowboys del ayer.
Según Ávalos (2010), el receptor modelo no es el consumidor final sino alguien con quien
éste pueda identificarse ya sea por sus atributos físicos, sus características o sus
circunstancias, por lo cual, una vez re-establecida la identidad de la marca, los contenidos
de la campaña apelaron al verdadero espíritu del motociclista demostrándole como un
resistente Wrangler se une a ese espíritu. El riesgo que se corría era poner foco en un nicho
de audiencia y no conectar con el resto del público objetivo.
Una de las etapas de la campaña consistió en implementar un concurso. Para ello, la
inscripción a The True Wanderer se promocionó a través de anuncios online en las
búsquedas de Wrangler, y banners en el web site del programa de MTV Roadies
direccionados a www.truewanderers.com [el sitio web de la campaña]. Una vez reclutados
los diez motociclistas se los puso en viaje [totalmente patrocinado] durante una semana con
sus motos y un solo par de jeans Wrangler. En el viaje los true wanderers10 registraban
todas sus experiencias [escribiendo y subiendo las fotos tomadas] a través de blogs,
Youtube, Facebook, y de entrevistas telefónicas en radios. Wrangler se convirtió en parte de
sus vidas. El concurso concluyó con la elección, mediante votación, del True Wanderer
quien fue gratificado con un evento en una preestablecida locación siendo potenciado por la
10 Verdaderos trotamundos
31
transmisión en directo de radio.
Como resultado esta campaña mostró un aumento del setenta porciento en las búsquedas
de Wrangler en Google, un aumento del cuarenta porciento en las ventas de jeans, y el
lanzamiento de un jean impermeable, The True Wanderer Denim. Lo más significativo de
esta campaña es que se convirtió en un producto. The True Wanderer ya cuenta con dos
ediciones.
Ilustración 2 True Wanderer. Video extraído canal de Youtube de Maxus India11
Una marca por excelencia pionera del branded content es Red Bull®. Según Ávalos (2010),
la personalidad de la marca es un concepto estratégico. Queramos o no, el público va a
asignar a la marca una personalidad. Atendiendo a esto Lafuente (2013) cuenta que el señor
Mateschitz, dueño de Red Bull®, lanzó su marca con miras a los jóvenes. Los hizo producto
y su estrategia de marketing antes de lanzar la bebida en su país natal en 1987. El mismo
Mateschitz afirma que si no lo creamos, el mercado no existe. “Mediante las acciones
adecuadas, el contenido puede enlazarse directamente con la identidad, los valores y
atributos de marca. En el caso de Red Bull®, son los deportes de riesgo, la energía”
(Lafuente, 2013).
Señala Lafuente (2013) que Red Bull® como generadora de contenido de marca se estudia
como caso en las Facultades de Comunicación y Marketing más importantes del mundo.
11 Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=mZ2TLIccZTo
32
Lafuente (2013) afirma que la estrategia de la marca se compone de características
particulares: escasa presencia de pauta publicitaria en medios de comunicación
tradicionales, patrocinio de eventos deportivos [no convencionales o extremos] y apoyo a los
deportistas, puntualmente a aquellos que no son tan famosos, pero representan los valores
de la marca y están en carrera ascendente. Red Bull® tiene una enorme presencia online en
redes sociales y una constante producción de contenidos que atraen la atención de los
medios. Que los consumidores sean parte del mundo Red Bull® es donde se basa el éxito
de la marca.
Los representantes del Media House de Red Bull citados por (Lafuente, 2013) afirman que
“Red Bull® siempre busca diferentes categorías que encajen con la personalidad de la
marca. Hace poco nos expandimos de nuestra larga historia en los deportes de acción y
extremos, deportes de motor y aéreos hacia los atletas y proyectos de deportes masivos
mundiales”.
Mateschitz citado por (Lafuente, 2013) sostiene que siempre invirtió en construcción de
marca. El presupuesto de marketing es del treinta porciento de sus ingresos. Apela a los
jóvenes talentos, un segmento que requiere de una baja inversión de marketing, y les da
alas para alcanzar sus sueños. La marca persigue su meta a través de actividades que van
desde cruzar el Canal de La Mancha, surfear las olas más peligrosas, tirarse de las
montañas más altas, improvisar sesiones musicales hasta estrenar una película de
snowboard: The Art of Flight. La meta: ampliar la presencia de marca entre una avalancha
de nuevas bebidas energizantes que se lanzan al mercado constantemente y provocar la
atención de la mayoría de los medios. The Red Bull Media House ha conseguido elaborar
mensajes que funcionan con igual efectividad en diferentes mercados.
Con los casos citados hemos observado como el branded content es una innovadora y
creativa técnica para contar historias a través de las cuales, la personalidad y los valores de
la marca estén presentes. Estas historias pueden ser la propia historia institucional, como el
caso de Lego®, pueden contarse historias para establecer una identidad de marca, o
conseguir reposicionamiento, como lo vimos descrito en el caso de Wrangler. A través de
historias y sueños de personas acordes a la identidad y valores de marca, observamos
como Red Bull® afirma su liderazgo en el sector que compite.
A continuación se describe como esta técnica puede ser empleada también para cumplir un
objetivo de marketing: duplicar su negocio. Rose (2012) expone que en la prosecución de
ese objetivo Jonathan Mildenhall, vicepresidente de Estrategia Global de Publicidad y
Excelencia Creativa de The Coca-Cola Company, ha diseñado una estrategia global de la
marca: Coca-Cola-Content 2020 [ver ilustración 3]. El corazón de esta estrategia reside, en
33
crear historias de marca conectadas emocionalmente que se comparten de una forma
mucho más fluida. El cerebro de este proyecto, Jonathan Mildenhall, sostiene que la
estrategia debe moverse de la excelencia de creatividad hacia la excelencia de contenidos
alcanzando el liquid and linked content development.
En relación con el diseño de la estrategia Rose (2012) afirma que fue el mismo Mildenhall
quien se puso al frente de este proceso creativo que resultó ser extraordinariamente exitoso.
Para crear y desarrollar los contenidos de la estrategia, él y su equipo creativo han estado
formando parte de innumerables conversaciones alrededor del planeta durante dos años.
Según Rose (2012), Mildenhall describe a este nuevo proyecto como complementario de la
publicidad tradicional, pero que es a través de éste como los consumidores entienden el
verdadero papel y relevancia de The Coca-Cola Company. El objetivo de esta estrategia es
colmar el nivel emocional de los consumidores alcanzando el tan mencionado engagement.
El Coca-Cola Content 2020 trabaja sobre líneas creativas a nivel horizontal acordes a cada
disciplina [Marketing, Relaciones Públicas, Producción] integradas a la estrategia global de
la compañía. El objetivo de este proyecto es brindarle al público un contenido atractivo,
atrayendo y comprometiendo a la mayor audiencia posible. Este debe ser el poder de una
grande y convincente, atractiva y emotiva narración de marca.
Ilustración 3 Coca-Cola Content 2020. Video extraído del canal de Youtube de The Congnitive Media12
1212 Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=LerdMmWjU_E
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Entonces tal como afirman Del Pino, Castelló y Ramos-Soler (2013), en cualquier caso en el
que sea utilizada esta herramienta el objetivo es conseguir entrar en la dinámica de las
marcas en un contexto en el cual éstas sean las iniciadoras de conversaciones, apostando a
la relevancia, la creatividad y recuperando la credibilidad perdida en los últimos tiempos.
Por lo tanto “si se respeta la máxima de que las ideas buenas escasean pero éstas, si se
consiguen, tienen un inmenso poder para conectar con fuerza y para trasladar valores, se
habrá dado con el éxito de este formato publicitario” (Del Pino, Castelló y Ramos Soler,
2013, p. 38). Y a través de los contenidos las marcas crecen notablemente en otros
atributos.
Una de las principales razones del crecimiento de esta técnica es que las marcas han
encontrado en el contenido un camino para conectarse con sus clientes de forma natural sin
interrumpirlos. Crear contenido de calidad implicará que a través de una valoración positiva,
los consumidores/usuarios encuentren los contenidos producidos por las marcas en la
búsqueda de sus preferencias. Así es entonces que el objetivo que ésta técnica persigue es:
conectar con sus audiencias generando en ellas el valor de engagement a través del
entretenimiento.
Podemos sostener entonces que el “branded content representa una nueva forma de hacer
comunicación de marca, donde es ésta la que genera contenidos multimedia en forma de
entretenimiento para generar interés entre los clientes y que asocien una serie de valores a
lo que transmiten” (Pastrana, 2013).
Conforme con lo expuesto, notamos que hay una especial tendencia por parte de las marcas
a utilizar al branded content como técnica de su estrategia de comunicación corporativa. Así
es que “el branded content está de moda. En pocos años se han puesto en marcha
convenciones específicas sobre el tema […] ha surgido como categoría en festivales
publicitarios tan importantes como Cannes Lions, y ya forma parte de los temarios de
algunas facultades de Comunicación” (Darriba, 2013).
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CONCLUSIÓN
De acuerdo con todo lo expuesto, el branded content surge de un trabajo creativo que
intenta lograr una conexión emocional positiva con los consumidores/usuarios. Éstos se ven
atraídos y atrapados por los contenidos que las marcas producen a través de esta técnica,
saliendo en busca de ellos. Estas piezas de branded content son vehiculizadas a través de
una multiplataforma de soportes y allí esperan ser reproducidas y compartidas por este
consumidor/usuario que habita la época de compartir.
Como se puede apreciar, los contenidos y sus historias tienen una gran capacidad para
persuadir la mente del consumidor/usuario con ideas y actitudes. El contenido de esta forma
se convierte en un vehículo natural para la transmisión de las ideas, los valores y la visión
de una marca. Las historias, los contenidos emotivos, se cuelan en la mente del
consumidor/usuario más allá de sus inmunidades, más allá de su resistencia.
Las marcas que según Klein (2007) producen sentimiento, se conectan con sus públicos a
través de un contenido no intrusivo ni repetitivo. Con ésta técnica es el consumidor/usuario
el que se acerca y se relaciona con la marca de forma natural, sin imposiciones. No obstante
la marca debe haber realizado el trabajo previo de construir una imagen positiva, con
atributos y valores fácilmente identificables para sus audiencias.
La rebelión de la atención producto del impacto de las nuevas innovaciones tecnológicas y
el advenimiento de internet, se evidencia claramente al encontrar a un individuo dotado del
poder de elección del que hace uso. El ser humano del siglo XXI habita, según Rincón
(2006) en un zapping existencial. De aquí que la publicidad necesite replantearse su
comunicabilidad.
Hemos visto como las transformaciones en la percepción del entorno del ser humano han
generado nuevos contextos en los cuales la publicidad ha perdido eficacia. Por otra parte,
mencionamos como a través de procesos mentales el ser humano rechaza ese exceso de
información al que se expone cotidianamente. La saturación publicitaria en todos los ámbitos
de la vida junto a las nuevas tecnologías han puesto en marcha esos mecanismos de
evasión al bombardeo de anuncios que nos aqueja.
El crecimiento de esta técnica es notable, cada vez son más las empresas que comienzan a
utilizar al branded content en su estrategia de comunicación. Hemos hecho referencia en el
presente trabajo ensayístico a empresas que utilizan esta técnica en la prosecución de
diferentes objetivos de su estrategia comunicacional. Sin embargo, cabe destacar que los
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contenidos que produce la marca no son realmente la clave del éxito de la técnica, sino las
historias que estos contenidos cuentan [ver ilustración 4].
Ilustración 4 Tom Fish Burne Marketoonist13
Como hemos referido anteriormente el branded content solo encuentra efectividad al ser
empleado por marcas que gocen de notoriedad y posicionamiento. Los atributos y valores
de marca deben ser congruentes con los de las historias que el contenido propone. Uno
ejemplo claro es la marca Red Bull® que patrocina atletas que se alineen a la personalidad
de la marca, es decir, al riesgo y la energía.
Creemos que el profesional de Relaciones Públicas juega un rol importante en el diseño de
una estrategia que incluya a esta técnica. A través del elemento relacional de la disciplina,
podemos mantener un dialogo de mutuo entendimiento con los públicos de la empresa que
permita acercarnos con la finalidad de dilucidar sus necesidad y preferencias.
Como hemos ya mencionado, Bernays sostenía que las Relaciones Públicas son un
instrumento vital para la adaptación, el entendimiento y la integración de los individuos,
siendo así fundamental el aporte que la disciplina puede hacer a la creación de los
contenidos de las piezas de branded content o al diseño de la estrategia de comunicación,
basada en esta técnica.
13 Fuente: http://tomfishburne.com/2013/09/branded-content.html
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Por otra parte, basándonos en afirmaciones Bernays (2008, p. 79) notamos que “las
empresas se percatan de que su relación con el público no se limita a la producción y venta
de un producto, sino que esta relación incluye la venta de sí mismo y de todo aquello que
representan en la mente del público”. En este contexto, en donde el poder está en manos
del consumidor/usuario, es menester poder utilizar todo el capital intangible que una marca
posicionada posee para entablar una conversación con sus públicos que genere valor de
engagement, palabra tan de moda como la propia técnica.
Concluimos validando nuestro planteo hipotético al presentar evidencias que demuestran
que en esta nueva época las marcas están inmersas en un escenario sobresaturado de
información, por lo tanto el branded content surge de la necesidad de utilizar una nueva
fórmula publicitaria., constituyéndose como una técnica de comunicación corporativa eficaz
para las marcas. Destacamos la relevancia que tiene para el profesional de las Relaciones
Públicas profundizar sus conocimientos en branded content, dado que esta nueva técnica
constituye un potencial campo de desarrollo profesional.
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