Publicidad a debateEl proceso retórico publicitario: un fenómeno complejo

Coppelia Yañez OrtegaMéxico, D.F.

19 de noviembre de 2012.

Abstract

El proceso de creación publicitaria, desde su generación y

planeación hasta su producción y emisión han sido vistos como

un asunto que ocurre de manera lineal. Sin embargo, cada uno de

estos elementos presenta un grado de complejidad que resulta

“invisible” a los participantes de dicha dinámica. Analizando

el proceso desde la perspectiva de los elementos de la retórica

clásica (inventio, dispositio, elocutio, actio), y comprendiendo el rol

que juegan en él las entidades involucradas (empresas, agencias

de publicidad, agencias de investigación, públicos, medios) se

puede identificar la manera en la que partir desde una

perspectiva compleja puede facilitar la interlocución dentro de

estas diversas etapas y entre todos los actores.

The process of creating advertising, from its generation and

planning to its production and emission, has been seen as an

issue that occurs in a linear fashion. However, each of these

elements has a degree of complexity that is "invisible" to the

participants of this dynamic. Analyzing the process from the

perspective of the elements of classical rhetoric (inventio,

dispositio, elocutio, actio), as well as understanding the role that

business entities play in it (companies, advertising agencies,

research agencies, public, media) could help identifying ways

in which starting from a complex perspective can facilitate

dialogue within these various stages and between all actors.

2

Introducción

El presente artículo resume uno de los temas más interesantes

en torno al proceso de creación y evaluación de anuncios

publicitarios para la televisión.

Este proceso, que en la teoría tradicional funciona de manera

aparentemente lineal, en realidad tiene múltiples aristas y

factores que lo influyen. De ahí se deriva el interés por

comprender cómo algunas de ellas afectan al conjunto de la

investigación y sus resultados: al centrar el proceso cotidiano

en las actividades aisladas de cada uno de los actores de este

proceso, se han perdido de vista factores importantes, como el

sistema de producción de la publicidad misma, o el contexto en

el cual se da la recepción de la publicidad.

Partiendo de dichas perspectivas es que el tema de

investigación se integra en el marco de la teoría de la

complejidad: la evaluación publicitaria no se trata solamente

de alcanzar o no determinadas métricas, ni de los resultados

obtenidos de la investigación cualitativa o cuantitativa per se;

se compone también de todos los elementos no controlables que

están más allá del horizonte en el que se plantean.

Mi interés se centra, sobre todo, en la forma en la que el

contexto audiovisual al que se encuentran expuestos los

receptores influye en la recepción de la comunicación de marca.

3

La hipótesis central de mi investigación implica que los nuevos

estilos retóricos y narrativos presentes en el medio

audiovisual, han influido en el gusto del público y que esto

modifica de alguna manera los parámetros a partir de los cuales

se recibe la publicidad.

4

Desarrollo

La publicidad como fenómeno

Dentro de la sociedad contemporánea, hay pocos fenómenos tan

omnipresentes como la publicidad. Se encuentra en las pantallas

(televisivas y digitales), en la radio, en las calles, en el

punto de venta; los empaques cumplen en cierta medida con la

función de generar comunicación persuasiva de marca, e

inclusive las personas pueden transformarse en medios de

publicidad, si bien no están estrictamente “controlados” por

las empresas propietarias de las marcas.

La publicidad, de facto, se ha transformado en un modo de

“proveer una guía autorizada de conducta social” (Qualter

Publicidad y democracia en la sociedad de masas 1994 88). Más

allá de informar sobre productos o servicios, construye también

en el imaginario, y se coloca como una forma de obtener

información sobre lo factible, lo deseable y lo accesible.

Del lado de las empresas, además, es una función que ha cobrado

cada vez mayor relevancia: dada la facilidad con la que se

generan los productos industrializados actualmente, la

preocupación central de las compañías que los producen es

colocarlos en el mercado (Qualter 1994 82). De este modo, la

función de mercadotecnia se transforma en el eje de la toma de

decisiones de la empresa, y la comunicación publicitaria es, en

5

consecuencia, una de sus funciones básicas: aquella que logra

que lo producido llegue al público.

Considerando lo indispensable que resulta la publicidad, no es

de extrañar que la inversión que se realiza en ella sea muy

fuerte, y mucho más en términos de lo que se invierte en

televisión, de acuerdo con cifras de la industria: al menos el

62% de la inversión total que se realiza en publicidad se la

lleva este medio (Martínez Impáctame si puedes 2012 6). Esto

está relacionado con la penetración de 94.2% del medio en los

hogares mexicanos (INEGI Encuesta Nacional sobre Disponibilidad

y Uso de las Tecnologías de la Información en los Hogares

2012), además de otros factores que la vuelven atractiva, como

la dinámica audiovisual del contenido.

La publicidad como proceso retórico

Para iniciar, será útil tomar en en cuenta la definición dada

por Helena Beristáin en su “Diccionario de Retórica y Poética”.

En él, se dice que la retórica es el “Arte de elaborar

discursos gramaticalmente correctos, elegantes y, sobre todo,

persuasivos” (Beristáin Diccionario de retórica y poética 1998

426). Es esta última característica la que emparenta a la

publicidad con la retórica. Si se entiende la idea de

publicidad como “(…) un esfuerzo pagado, transmitido por medios

masivos de información con el objeto de persuadir” (O’Guinn

6

Publicidad 2001 6), es posible percatarse de que el objeto

final de la publicidad se alcanza a través de la retórica.

Si bien la retórica abarca tres géneros de discurso oratorio

(judicial, deliberativo y epidíctico), la publicidad

generalmente hace uso del estilo epidíctico o demostrativo, que

“constituye el elogio exaltante de las cualidades y la figura

de un hombre público (en este caso, productos, servicios o

marcas, n. del a.), o bien el vituperio que minimiza el mérito y

aumenta los defectos de un enemigo (…) Se dirige a un público

espectador. Su funcionamiento suele ser inductivo y se

desarrolla a base de comparaciones amplificadas” (Beristáin

427). De esta manera, se comprende que el discurso publicitario

generalmente:

1. tiende a elogiar las cualidades de bienes o servicios

propios, o minimizar las de los competidores,

2. Funciona desde la inducción (va de las premisas

particulares a las teorías generales), y

3. Genera comparaciones “amplificadas” (haciendo uso de los

supuestos de la primera premisa).

Existen cuatro operaciones básicas en la retórica, que

estructuran las diferentes fases de la elaboración de un

discurso:

7

inventio: fase preparatoria del discurso, donde se concibe

el contenido, se seleccionan los argumentos y las ideas.

Prepara el proceso discursivo;

dispositio: elección y ordenación de las construcciones y

figuras. Corresponde al desarrollo de la estructura

sintagmática del discurso;

elocutio: expresión de los pensamientos hallados en la

primera fase y organizados en la segunda con corrección,

claridad y elegancia;

actio: corresponde a la “puesta en escena”, haciendo uso de

la palabra y la expresión corporal.

Al colocar el proceso de planeación y creación publicitaria de

ejecuciones televisivas en paralelo con estas fases, se obtiene

una estructura como la siguiente:

Retórica

clásicaFunción retórica

Elementos del proceso de

creación publicitaria

InventioPreparación del

discurso, donde se

concibe el contenido, se

seleccionan los

argumentos y las ideas

Generación del brief de

comunicación, investigación

exploratoria previa, draft de

ideas. Identificación de los

grandes temas que resuenan

con el público objetivo.

DispositioElección y ordenación de

las construcciones y

figuras. Corresponde al

Desarrollo de ideas

creativas. Se generan ideas

centrales en torno a las

8

desarrollo de la

estructura sintagmática

del discurso

cuales se estructurarán las

ejecuciones publicitarias.

ElocutioExpresión de los

pensamientos hallados en

la primera fase y

organizados en la

segunda con corrección,

claridad y elegancia

Definición de las

historias/dinámicas

específicas de ejecución,

desarrollo de storyboards,

presentación a cliente,

aprobación… ¿pretest?

Actiocorresponde a la “puesta

en escena”, haciendo uso

de la palabra y la

expresión corporal

Producción del comercial.

Difusión en medios.

Un punto sobre el cual vale la pena hacer una pausa reflexiva

es el rol que juega la evaluación previa de la comunicación

dentro de este ciclo: aparece como un paso previo a la

realización física del acto —y, por lo tanto, como parte de la

elocutio— y, sin embargo, tiene una asociación clara con la

inventio, al transformarse en una verificación de si los grandes

temas seleccionados están siendo claramente comprendidos y

resultan relevantes con el grupo objetivo seleccionado.

En este sentido, además de la herencia del mundo clásico, será

prudente reconocer la influencia de teóricos como Chaim

Perelman, quien en su “Tratado de Argumentación” asevera que la

retórica tiene vigencia en tanto sistema que sirve para

9

construir la persuasión a través del pensamiento lógico y con

profunda claridad al respecto de los oyentes: “La argumentación

efectiva emana del hecho de concebir al presunto auditorio lo

más cerca posible de la realidad” (Perelman Tratado de la

argumentación 1989 56)

De este modo, se puede afirmar que la necesidad de realizar

estudios de mercado previos al desarrollo creativo, así como

previos a la producción, es parte del proceso retórico, y que

esta necesidad se encuentra íntimamente ligada con la fase de

inventio —si bien no secuencialmente.

Primeros elementos de complejidad —los jugadores

Dentro del “juego retórico” de la creación publicitaria,

participan varios actores, cada uno con un conjunto diferente

de necesidades y demandas. Un resumen sucinto de los mismos

tendría que contener:

a. La marca:

Probablemente se trata de la entidad que coloca mayor peso

administrativo en este proceso. De parte de ella suelen

involucrarse los gerentes de marca, los gerentes de

investigación y niveles jerárquicos superiores dentro del

área de mercadotecnia; en empresas más pequeñas, se

involucra inclusive a los directores generales o a las

áreas comerciales.

10

Son los responsables de estructurar, mantener y supervisar

el sistema de la marca, que Joan Costa define en el

sentido siguiente: “(…) hoy las marcas son un fenómeno

complejo, lo que queremos decir es que una marca no es

algo que se le agrega a un producto, ni es un elemento

estático. Del mismo modo que una empresa es un organismo

vivo, una marca es un sistema vivo” (Costa La imagen de

marca 2004 117). Así, no solamente se trata de un sistema

simbólico con elementos que se interrelacionan con los

individuos y el entorno a partir de percepciones y

emociones, sino de un sistema organizacional que, además

de cumplir con estos objetivos, también deben responder a

diversos estándares económicos, políticos y de

procedimientos.

b. Los públicos

La definición de los mercados meta y las audiencias

objetivo se está transformando de una manera mucho más

rápida de lo que el mercado parecía capaz de prever. En

palabras de David Alameda: “(…) los llamados nuevos

consumidores y el propio contexto de los medios de

comunicación (…) dirigido a unos consumidores cada vez más

fragmentados y personalizados." (Alameda Una nueva

realidad publicitaria 2006 72) Se trata, pues, de

consumidores que esperan tener voz y voto en la

11

comunicación, que buscan interlocución y que se encuentran

más segmentados que nunca.

Seth Godin hace una reflexión interesante en este sentido

en su libro “We Are All Weird” (cuya traducción aproximada

al español sería: “Todos somos raros”): “La batalla épica

de nuestra generación es entre el status quo de la masa y la

marea incesante de lo raro” (Godin We Are All Weird 2011

4). La hipótesis de este autor afirma que la producción en

serie permitió definir la “normalidad” gracias a la

estandarización; sin embargo, ahora, gracias a las

tecnologías de la información, resulta cada vez más fácil

para quienes tienen intereses alejados de la media

definirse como parte de un grupo.

Además, está la forma en la que el acceso a los nuevos

medios configura la forma en la que los públicos invierten

la atención: de acuerdo con datos del Interactive

Advertising Bureau de México, los internautas promedio

declaran tener un consumo de medios que, combinado entre

sí y con actividades como trabajo y sueño, suma 29 horas

al día (Martínez 30). Esto nos habla de una atención

dispersa ante los contenidos mediáticos, que seguramente

también repercute en sus expectativas al respecto de la

publicidad.

12

En resumen, esta necesidad de estar conscientes de muchas

más aristas al respecto de las dinámicas del receptor hace

que sea mucho más factible analizar este aspecto desde la

perspectiva de la complejidad.

c. La agencia de publicidad

Es el actor sobre el que recae la mayor parte del proceso

retórico. El equipo responsable generalmente se compone de

un responsable de Cuentas (encargado de la atención

comercial), Creativos (responsables de diseñar el mensaje

y desarrollar las ideas hasta el punto de ejecución) y

Planners (responsables, como indica su nombre, del proceso

de planeación de contenidos y conocimiento del consumidor;

son los más cercanos a la tarea de inventio).

Dentro de su dominio hay tanto proceso creativo como

relaciones comerciales, lo que implica trabajar con dos

niveles de realidad diferentes, a los cuales deben

responder de manera coherente —esto mantiene una profunda

ambigüedad en la relación con otros actores del proceso,

puesto que se considera al proceso creativo como un

elemento caótico, mientras que se espera que el proceso

comercial se mantenga estable. Esto nos lleva a recordar

las definiciones de Klugger con respecto a lo simple como

aquello que se encuentra en ambos extremos de la “curva de

complejidad” (Kluger Simplexity 2008 Cap. 1). Al enviar a

13

ambos procesos a los extremos, se tiende a simplificar el

discurso: con la creatividad no se puede discutir (es

misteriosa, indeterminada, caótica) y con las demandas del

cliente, tampoco (puesto que son inmutables y deben ser

obedecidas, como parte del sistema estructural y

burocrático del negocio).

d. Los medios

Son el intermediario del proceso, a través de ellos se

envían y se reciben los mensajes. En el caso de la

presente investigación, resulta esencial hablar del rol de

la televisión abierta tradicional como principal canal

audiovisual (recordando que recibe poco más del 62% de la

inversión publicitaria) y de qué manera se está

modificando su relación con los receptores ante la

creciente penetración de internet (46% en el 2011), de la

televisión de paga (35%) y los smartphones (10%) (Martínez

34).

De acuerdo con datos recopilados por Raúl Trejo Delarbre,

en el primer trimestre de 2001, todos los canales de

Televisa alcanzaban un rating nacional promedio de 49.3

puntos. Diez años más tarde, el rating nacional de los

canales de esa empresa había descendido a 38,6 puntos

(Trejo Infoamérica 2011 79). Esto puede ser una muestra de

que la aparente hegemonía de las televisoras en México (y

14

el gran poder político, social y económico que

representan) está dejando de ser estable y se transforma

en una situación susceptible de ser analizada bajo

criterios más dinámicos.

e. La agencia de investigación

Comparte una característica esencial con las agencias de

publicidad: su estructura mixta, que responde a

actividades empresariales al mismo tiempo que a otras

dinámicas (en este caso, orientadas a la investigación de

consumidores, audiencias y otros temas relacionados). Así

pues, también comparte con ella la dificultad esencial de

comprender, por un lado, a las marcas (sus clientes) y por

el otro, a los públicos.

A esto se unen elementos que le son exclusivos cuando

hablamos del proceso creativo: el primero, que sólo

algunas agencias de investigación logran construirse las

credenciales para participar en el proceso creativo desde

el inventio, y generalmente no son las mismas que

participarán en la evaluación previa a producción. Esto

produce una dificultad extra en la dinámica de

interpretación, de la que hablaremos en el siguiente

apartado.

El segundo elemento sería la perspectiva desde la cual se

asume el rol: así como el trabajo creativo supuestamente

15

se genera desde el “caos”, la investigación ocurre desde

un paradigma de “sabiduría inmutable”, en donde la

posición de la investigación generalmente consiste en

“juzgar” cuál es la mejor idea, o si estas tienen

posibilidades o no de funcionar.

Reuniendo a todos estos actores, se podría hablar de un sistema

interconectado en el que, sin embargo, rara vez se logra

conectar a más de dos actores por vez:

Generalmente, la marca dará el brief creativo a la agencia de

publicidad, que hará su propia aproximación al consumidor y

partirá de sus supuestos. Por otro lado, la misma marca dará un

brief a la agencia de investigación para que diseñe un estudio

(cualitativo o cuantitativo) para alguno de los momentos del

proceso. Esta última entidad hará de intermediario entre la

marca y el público, transmitiendo su información con un

contacto mínimo hacia la agencia de publicidad. Los medios, en

16

este caso, tienen relaciones difusas con todos, pero su rol no

es específico, sino que se da por hecho.

Es interesante hacer notar que es poco probable que cada uno de

estos actores realice tanto el ejercicio autorreflexivo de su

propia complejidad, como el análisis de la complejidad que

existe en el sistema que crean sus relaciones en torno al

proceso. La tendencia es a trabajar como elementos aislados, en

donde cada actor realiza una actividad específica, que en

contadas ocasiones se interrelaciona con las demás —

generalmente, para complicar las cosas.

Los estudios previos —un ejercicio de interpretación

Uno de los procesos que sirve para conectar a más de dos

actores en este sistema es la investigación previa a

lanzamiento de publicidad televisiva, conocida también como

pretest publicitario. A través de diferentes técnicas, se intenta

pronosticar cuál va a ser el desempeño de la idea creativa y de

las ejecuciones publicitarias antes de que salgan al aire.

Esto ha dado pie a que existan métricas cuantitativas muy

definidas, creadas para predecir dicho desempeño a partir de

encuestas e índices de respuesta. En cuanto a la investigación

cualitativa, su principal herramienta son los grupos de

discusión, en los cuales se presenta la idea a partir de

materiales no terminados y se discute en torno a esto, para

detectar posibles oportunidades de mejora, fuentes de disfrute,

17

elementos creativos más y menos valorados, etcétera. En el

mejor de los casos, la investigación cualitativa se realiza de

manera previa a la fase cuantitativa, con suficiente tiempo

intermedio para que la agencia de publicidad responsable del

proyecto, pueda modificar aquellos detalles que son

perfeccionables en las piezas que son mejor recibidas por el

grupo.

En este contexto, el pretest publicitario adquiere una relevancia

especial para las empresas, por cuatro razones principales:

a. Permite conocer por adelantado las reacciones del público

ante las propuestas de comunicación presentadas,

b. Facilita la elección entre 2 o más propuestas creativas

presentadas por la agencia de publicidad,

c. Previene —en mayor o menor medida— la producción de

material publicitario que pudiera resultar inadecuado para

conseguir efectos en el público,

d. Garantiza que la inversión publicitaria se realice en la

idea adecuada, con el público adecuado, en los medios

adecuados.

Generalmente, el pretest publicitario cualitativo se realiza a

través de sesiones de grupo, puesto que su entorno permite “[…]

orientar la búsqueda de información al conocimiento de las

estructuras de percepción, no a la suma de opiniones

individuales” (Báez Investigación Cualitativa 2007 129). El

18

grupo se transforma en un entorno natural de intercambio de

puntos de vista, de donde se puede obtener mayor diversidad y

riqueza discursiva que en la entrevista individual.

Sin embargo, a esto se opone la sensación (expresada más de una

vez por diferentes creativos publicitarios) de que esto genera

un entrono “artificial”, en donde se sobreexaminan y se

racionalizan contenidos de comunicación que, en la realidad,

pasarán frente al espectador por un máximo de 30 segundos cada

vez.

A esto se agregan factores relacionados con las dinámicas

naturales de los grupos, como la posible aparición de líderes,

o el proceso en el que se dan reacciones más positivas a la

evaluación que las que ocurrirían de manera natural, conocido

como “sesgo de cortesía”. De tal manera, la certeza al

respecto de que lo ocurrido dentro de una cámara de Gesell con

relación a la recepción publicitaria es más limitada de lo que

se desearía suponer.

Elección de alternativas

Cuando se tienen dos o más ejecuciones publicitarias que

responden al brief creativo de la marca, frecuentemente se

utilizan los grupos de discusión como una manera de discernir,

cual obtiene las reacciones más positivas o genera el mayor

interés dentro del mercado objetivo.

19

Esto genera una posición específica tanto para los creativos

publicitarios como para los participantes en el grupo: en los

primeros, tiende a generalizarse la percepción de estar siendo

sometidos a juicio (o, peor aún, ¡su creatividad está siendo

juzgada!), mientras que para algunos participantes dentro del

proceso de grupo, se transforma en la oportunidad de ejercer un

poder sobre las marcas, casi a manera de revancha; el momento

en el que pueden presentar resistencia y ordenar, haciéndole

cumplir el famoso “el cliente siempre tiene la razón”.

Prevención

Considerando la forma en la que la realidad puede afectar los

factores anteriores, habría que acotar este punto a un término

básico: esto sólo ocurre en la medida en la que el público

participante en un estudio replica la “realidad”, o en tanto

las agencias publicitarias hayan sido capaces de plasmar sus

intenciones en los materiales de trabajo, comprender las

interpretaciones resultantes de los estudios, y conservar esos

aprendizajes en la producción final.

De este modo, sólo se puede considerar que un pretest

publicitario previene la producción de materiales irrelevantes,

si se logra evitar que el público se sesgue, el líder del grupo

imponga su opinión, se obtengan repuestas sinceras, la

información sea correctamente interpretada y comunicada por

parte del analista, los materiales producidos le hagan justicia

20

a la idea creativa, los aprendizajes sean llevados de manera

tangible a la producción del comercial…

Garantizar la inversión

Al considerar el pretest publicitario como un elemento que

protege la inversión que está por realizarse, se tiende a

considerar que los resultados obtenidos son interpretables en

términos de “va” vs. “no va”; dicho de otra manera, si se

reúnen los requisitos indispensables para producir el

comercial, o si se desecha la idea y se busca una nueva ruta (o

se pospone la campaña, con la consecuente pérdida monetaria).

De este modo, la perspectiva de garantía genera una visión

simplista del fenómeno, que resulta —en la mayoría de los

casos, no sólo parcial, sino dañina para las relaciones de

todas las partes involucradas en el sistema de producción de

comunicación publicitaria.

Saneando el sistema: posibles aportaciones de la perspectiva de

la complejidad

Hasta el momento, el proceso de creación y evaluación

publicitaria han sido tratados como un proceso simple, de tal

manera que se puede obtener un resultado binario de la

evaluación: lo que debería ser un proceso enriquecedor, en el

cual se comprendieran más a profundidad las motivaciones de los

21

diferentes actores del proceso, se reduce a una respuesta

monádica de “sí” o “no”.

Al mismo tiempo, se genera una visión parcial de quienes

participan en este universo: nunca hablamos de personas, sino

de roles específicos que, inclusive, se segmentan de manera

específica de acuerdo con sus hábitos de consumo. Así,

hablaremos de “mujeres de 18 a 25 años, NSE CC+, consumidoras

de galletas”, y las trataremos como una categoría diferente a

“mujeres jóvenes usuarias de productos de belleza”. En palabras

de Nicolescu: “Los publicistas han comprendido desde hace mucho

tiempo esta evidencia relativamente trivial, pero que, como

toda evidencia, no es muy visible. Estimulan cada día un deseo

diferente y cada deseo fabrica un nuevo consumidor potencial en

una sola y misma persona.” (Nicolescu, Manifiesto de la

transdisciplinariedad 1996 70)

Esto es cierto, también, para quienes trabajan dentro del

proceso: los publicistas, investigadores y mercadólogos al

interior de las empresas se convierten unos en una contraparte

de los otros, en donde sólo existen posiciones de “compromiso

inestable” (Nicolescu 72). La comprensión del papel que se

juega dentro del proceso está parcializada, y siempre nos

coloca en contra de: publicistas vs. investigadores, públicos

vs. publicistas, mercadólogos vs.…

22

La visión actual de la evaluación publicitaria parte del

supuesto de que las reacciones humanas son reductibles a

números y gráficos. Esto disminuye las posibilidades de una

comprensión verdadera del fenómeno, y mantiene una postura en

la que, más allá de enriquecer las perspectivas del fenómeno

publicitario, nos alejamos y parcializamos cada vez más.

Por lo tanto, estudiar los temas de recepción publicitaria a

partir de la perspectiva de la complejidad, permitiría tener

una visión más clara con respecto a la forma en la que la

recepción publicitaria ocurre, comprendiendo también de qué

forma las relaciones entre sus diversos elementos modifican,

afectan, enriquecen y generan el fenómeno. “Para complejizar

es necesario reconocer la existencia de relaciones entre el

todo y las partes, entre las partes y el todo sin descuidar el

conocimiento mismo de esas partes y ese todo.” (Montfort

Complejidad y transdisciplina: acercamientos y desafíos 2005

89)

Conclusiones

La publicidad es un fenómeno complejo, puesto que implica

diferentes actores y relaciones entre ellos; por lo tanto, la

investigación publicitaria no puede ser considerada de otra

manera.

La falta de una perspectiva compleja implica una “visión de

túnel” que genera una perspectiva parcial y evaluatoria, que

23

parte de posturas “definitivas”, que deja de lado elementos que

podrían resultar esclarecedores y enriquecedores dentro de la

comprensión del proceso.

Por lo tanto, establecer la complejidad como paradigma de

estudio permite romper la barrera existente entre los

diferentes participantes del proceso. Se trata, pues, de

plantear de manera distinta la posición de la investigación

frente a la publicidad, y de ayudar a que no solamente se

utilice como un elemento evaluatorio, sino a desatar su

potencial y enriquecer, en ese sentido, al proceso y a todas

las partes involucradas en el mismo.

24

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