Publicidad a debateEl proceso retórico publicitario: un fenómeno complejo
Coppelia Yañez OrtegaMéxico, D.F.
19 de noviembre de 2012.
Abstract
El proceso de creación publicitaria, desde su generación y
planeación hasta su producción y emisión han sido vistos como
un asunto que ocurre de manera lineal. Sin embargo, cada uno de
estos elementos presenta un grado de complejidad que resulta
“invisible” a los participantes de dicha dinámica. Analizando
el proceso desde la perspectiva de los elementos de la retórica
clásica (inventio, dispositio, elocutio, actio), y comprendiendo el rol
que juegan en él las entidades involucradas (empresas, agencias
de publicidad, agencias de investigación, públicos, medios) se
puede identificar la manera en la que partir desde una
perspectiva compleja puede facilitar la interlocución dentro de
estas diversas etapas y entre todos los actores.
The process of creating advertising, from its generation and
planning to its production and emission, has been seen as an
issue that occurs in a linear fashion. However, each of these
elements has a degree of complexity that is "invisible" to the
participants of this dynamic. Analyzing the process from the
perspective of the elements of classical rhetoric (inventio,
dispositio, elocutio, actio), as well as understanding the role that
business entities play in it (companies, advertising agencies,
research agencies, public, media) could help identifying ways
in which starting from a complex perspective can facilitate
dialogue within these various stages and between all actors.
2
Introducción
El presente artículo resume uno de los temas más interesantes
en torno al proceso de creación y evaluación de anuncios
publicitarios para la televisión.
Este proceso, que en la teoría tradicional funciona de manera
aparentemente lineal, en realidad tiene múltiples aristas y
factores que lo influyen. De ahí se deriva el interés por
comprender cómo algunas de ellas afectan al conjunto de la
investigación y sus resultados: al centrar el proceso cotidiano
en las actividades aisladas de cada uno de los actores de este
proceso, se han perdido de vista factores importantes, como el
sistema de producción de la publicidad misma, o el contexto en
el cual se da la recepción de la publicidad.
Partiendo de dichas perspectivas es que el tema de
investigación se integra en el marco de la teoría de la
complejidad: la evaluación publicitaria no se trata solamente
de alcanzar o no determinadas métricas, ni de los resultados
obtenidos de la investigación cualitativa o cuantitativa per se;
se compone también de todos los elementos no controlables que
están más allá del horizonte en el que se plantean.
Mi interés se centra, sobre todo, en la forma en la que el
contexto audiovisual al que se encuentran expuestos los
receptores influye en la recepción de la comunicación de marca.
3
La hipótesis central de mi investigación implica que los nuevos
estilos retóricos y narrativos presentes en el medio
audiovisual, han influido en el gusto del público y que esto
modifica de alguna manera los parámetros a partir de los cuales
se recibe la publicidad.
4
Desarrollo
La publicidad como fenómeno
Dentro de la sociedad contemporánea, hay pocos fenómenos tan
omnipresentes como la publicidad. Se encuentra en las pantallas
(televisivas y digitales), en la radio, en las calles, en el
punto de venta; los empaques cumplen en cierta medida con la
función de generar comunicación persuasiva de marca, e
inclusive las personas pueden transformarse en medios de
publicidad, si bien no están estrictamente “controlados” por
las empresas propietarias de las marcas.
La publicidad, de facto, se ha transformado en un modo de
“proveer una guía autorizada de conducta social” (Qualter
Publicidad y democracia en la sociedad de masas 1994 88). Más
allá de informar sobre productos o servicios, construye también
en el imaginario, y se coloca como una forma de obtener
información sobre lo factible, lo deseable y lo accesible.
Del lado de las empresas, además, es una función que ha cobrado
cada vez mayor relevancia: dada la facilidad con la que se
generan los productos industrializados actualmente, la
preocupación central de las compañías que los producen es
colocarlos en el mercado (Qualter 1994 82). De este modo, la
función de mercadotecnia se transforma en el eje de la toma de
decisiones de la empresa, y la comunicación publicitaria es, en
5
consecuencia, una de sus funciones básicas: aquella que logra
que lo producido llegue al público.
Considerando lo indispensable que resulta la publicidad, no es
de extrañar que la inversión que se realiza en ella sea muy
fuerte, y mucho más en términos de lo que se invierte en
televisión, de acuerdo con cifras de la industria: al menos el
62% de la inversión total que se realiza en publicidad se la
lleva este medio (Martínez Impáctame si puedes 2012 6). Esto
está relacionado con la penetración de 94.2% del medio en los
hogares mexicanos (INEGI Encuesta Nacional sobre Disponibilidad
y Uso de las Tecnologías de la Información en los Hogares
2012), además de otros factores que la vuelven atractiva, como
la dinámica audiovisual del contenido.
La publicidad como proceso retórico
Para iniciar, será útil tomar en en cuenta la definición dada
por Helena Beristáin en su “Diccionario de Retórica y Poética”.
En él, se dice que la retórica es el “Arte de elaborar
discursos gramaticalmente correctos, elegantes y, sobre todo,
persuasivos” (Beristáin Diccionario de retórica y poética 1998
426). Es esta última característica la que emparenta a la
publicidad con la retórica. Si se entiende la idea de
publicidad como “(…) un esfuerzo pagado, transmitido por medios
masivos de información con el objeto de persuadir” (O’Guinn
6
Publicidad 2001 6), es posible percatarse de que el objeto
final de la publicidad se alcanza a través de la retórica.
Si bien la retórica abarca tres géneros de discurso oratorio
(judicial, deliberativo y epidíctico), la publicidad
generalmente hace uso del estilo epidíctico o demostrativo, que
“constituye el elogio exaltante de las cualidades y la figura
de un hombre público (en este caso, productos, servicios o
marcas, n. del a.), o bien el vituperio que minimiza el mérito y
aumenta los defectos de un enemigo (…) Se dirige a un público
espectador. Su funcionamiento suele ser inductivo y se
desarrolla a base de comparaciones amplificadas” (Beristáin
427). De esta manera, se comprende que el discurso publicitario
generalmente:
1. tiende a elogiar las cualidades de bienes o servicios
propios, o minimizar las de los competidores,
2. Funciona desde la inducción (va de las premisas
particulares a las teorías generales), y
3. Genera comparaciones “amplificadas” (haciendo uso de los
supuestos de la primera premisa).
Existen cuatro operaciones básicas en la retórica, que
estructuran las diferentes fases de la elaboración de un
discurso:
7
inventio: fase preparatoria del discurso, donde se concibe
el contenido, se seleccionan los argumentos y las ideas.
Prepara el proceso discursivo;
dispositio: elección y ordenación de las construcciones y
figuras. Corresponde al desarrollo de la estructura
sintagmática del discurso;
elocutio: expresión de los pensamientos hallados en la
primera fase y organizados en la segunda con corrección,
claridad y elegancia;
actio: corresponde a la “puesta en escena”, haciendo uso de
la palabra y la expresión corporal.
Al colocar el proceso de planeación y creación publicitaria de
ejecuciones televisivas en paralelo con estas fases, se obtiene
una estructura como la siguiente:
Retórica
clásicaFunción retórica
Elementos del proceso de
creación publicitaria
InventioPreparación del
discurso, donde se
concibe el contenido, se
seleccionan los
argumentos y las ideas
Generación del brief de
comunicación, investigación
exploratoria previa, draft de
ideas. Identificación de los
grandes temas que resuenan
con el público objetivo.
DispositioElección y ordenación de
las construcciones y
figuras. Corresponde al
Desarrollo de ideas
creativas. Se generan ideas
centrales en torno a las
8
desarrollo de la
estructura sintagmática
del discurso
cuales se estructurarán las
ejecuciones publicitarias.
ElocutioExpresión de los
pensamientos hallados en
la primera fase y
organizados en la
segunda con corrección,
claridad y elegancia
Definición de las
historias/dinámicas
específicas de ejecución,
desarrollo de storyboards,
presentación a cliente,
aprobación… ¿pretest?
Actiocorresponde a la “puesta
en escena”, haciendo uso
de la palabra y la
expresión corporal
Producción del comercial.
Difusión en medios.
Un punto sobre el cual vale la pena hacer una pausa reflexiva
es el rol que juega la evaluación previa de la comunicación
dentro de este ciclo: aparece como un paso previo a la
realización física del acto —y, por lo tanto, como parte de la
elocutio— y, sin embargo, tiene una asociación clara con la
inventio, al transformarse en una verificación de si los grandes
temas seleccionados están siendo claramente comprendidos y
resultan relevantes con el grupo objetivo seleccionado.
En este sentido, además de la herencia del mundo clásico, será
prudente reconocer la influencia de teóricos como Chaim
Perelman, quien en su “Tratado de Argumentación” asevera que la
retórica tiene vigencia en tanto sistema que sirve para
9
construir la persuasión a través del pensamiento lógico y con
profunda claridad al respecto de los oyentes: “La argumentación
efectiva emana del hecho de concebir al presunto auditorio lo
más cerca posible de la realidad” (Perelman Tratado de la
argumentación 1989 56)
De este modo, se puede afirmar que la necesidad de realizar
estudios de mercado previos al desarrollo creativo, así como
previos a la producción, es parte del proceso retórico, y que
esta necesidad se encuentra íntimamente ligada con la fase de
inventio —si bien no secuencialmente.
Primeros elementos de complejidad —los jugadores
Dentro del “juego retórico” de la creación publicitaria,
participan varios actores, cada uno con un conjunto diferente
de necesidades y demandas. Un resumen sucinto de los mismos
tendría que contener:
a. La marca:
Probablemente se trata de la entidad que coloca mayor peso
administrativo en este proceso. De parte de ella suelen
involucrarse los gerentes de marca, los gerentes de
investigación y niveles jerárquicos superiores dentro del
área de mercadotecnia; en empresas más pequeñas, se
involucra inclusive a los directores generales o a las
áreas comerciales.
10
Son los responsables de estructurar, mantener y supervisar
el sistema de la marca, que Joan Costa define en el
sentido siguiente: “(…) hoy las marcas son un fenómeno
complejo, lo que queremos decir es que una marca no es
algo que se le agrega a un producto, ni es un elemento
estático. Del mismo modo que una empresa es un organismo
vivo, una marca es un sistema vivo” (Costa La imagen de
marca 2004 117). Así, no solamente se trata de un sistema
simbólico con elementos que se interrelacionan con los
individuos y el entorno a partir de percepciones y
emociones, sino de un sistema organizacional que, además
de cumplir con estos objetivos, también deben responder a
diversos estándares económicos, políticos y de
procedimientos.
b. Los públicos
La definición de los mercados meta y las audiencias
objetivo se está transformando de una manera mucho más
rápida de lo que el mercado parecía capaz de prever. En
palabras de David Alameda: “(…) los llamados nuevos
consumidores y el propio contexto de los medios de
comunicación (…) dirigido a unos consumidores cada vez más
fragmentados y personalizados." (Alameda Una nueva
realidad publicitaria 2006 72) Se trata, pues, de
consumidores que esperan tener voz y voto en la
11
comunicación, que buscan interlocución y que se encuentran
más segmentados que nunca.
Seth Godin hace una reflexión interesante en este sentido
en su libro “We Are All Weird” (cuya traducción aproximada
al español sería: “Todos somos raros”): “La batalla épica
de nuestra generación es entre el status quo de la masa y la
marea incesante de lo raro” (Godin We Are All Weird 2011
4). La hipótesis de este autor afirma que la producción en
serie permitió definir la “normalidad” gracias a la
estandarización; sin embargo, ahora, gracias a las
tecnologías de la información, resulta cada vez más fácil
para quienes tienen intereses alejados de la media
definirse como parte de un grupo.
Además, está la forma en la que el acceso a los nuevos
medios configura la forma en la que los públicos invierten
la atención: de acuerdo con datos del Interactive
Advertising Bureau de México, los internautas promedio
declaran tener un consumo de medios que, combinado entre
sí y con actividades como trabajo y sueño, suma 29 horas
al día (Martínez 30). Esto nos habla de una atención
dispersa ante los contenidos mediáticos, que seguramente
también repercute en sus expectativas al respecto de la
publicidad.
12
En resumen, esta necesidad de estar conscientes de muchas
más aristas al respecto de las dinámicas del receptor hace
que sea mucho más factible analizar este aspecto desde la
perspectiva de la complejidad.
c. La agencia de publicidad
Es el actor sobre el que recae la mayor parte del proceso
retórico. El equipo responsable generalmente se compone de
un responsable de Cuentas (encargado de la atención
comercial), Creativos (responsables de diseñar el mensaje
y desarrollar las ideas hasta el punto de ejecución) y
Planners (responsables, como indica su nombre, del proceso
de planeación de contenidos y conocimiento del consumidor;
son los más cercanos a la tarea de inventio).
Dentro de su dominio hay tanto proceso creativo como
relaciones comerciales, lo que implica trabajar con dos
niveles de realidad diferentes, a los cuales deben
responder de manera coherente —esto mantiene una profunda
ambigüedad en la relación con otros actores del proceso,
puesto que se considera al proceso creativo como un
elemento caótico, mientras que se espera que el proceso
comercial se mantenga estable. Esto nos lleva a recordar
las definiciones de Klugger con respecto a lo simple como
aquello que se encuentra en ambos extremos de la “curva de
complejidad” (Kluger Simplexity 2008 Cap. 1). Al enviar a
13
ambos procesos a los extremos, se tiende a simplificar el
discurso: con la creatividad no se puede discutir (es
misteriosa, indeterminada, caótica) y con las demandas del
cliente, tampoco (puesto que son inmutables y deben ser
obedecidas, como parte del sistema estructural y
burocrático del negocio).
d. Los medios
Son el intermediario del proceso, a través de ellos se
envían y se reciben los mensajes. En el caso de la
presente investigación, resulta esencial hablar del rol de
la televisión abierta tradicional como principal canal
audiovisual (recordando que recibe poco más del 62% de la
inversión publicitaria) y de qué manera se está
modificando su relación con los receptores ante la
creciente penetración de internet (46% en el 2011), de la
televisión de paga (35%) y los smartphones (10%) (Martínez
34).
De acuerdo con datos recopilados por Raúl Trejo Delarbre,
en el primer trimestre de 2001, todos los canales de
Televisa alcanzaban un rating nacional promedio de 49.3
puntos. Diez años más tarde, el rating nacional de los
canales de esa empresa había descendido a 38,6 puntos
(Trejo Infoamérica 2011 79). Esto puede ser una muestra de
que la aparente hegemonía de las televisoras en México (y
14
el gran poder político, social y económico que
representan) está dejando de ser estable y se transforma
en una situación susceptible de ser analizada bajo
criterios más dinámicos.
e. La agencia de investigación
Comparte una característica esencial con las agencias de
publicidad: su estructura mixta, que responde a
actividades empresariales al mismo tiempo que a otras
dinámicas (en este caso, orientadas a la investigación de
consumidores, audiencias y otros temas relacionados). Así
pues, también comparte con ella la dificultad esencial de
comprender, por un lado, a las marcas (sus clientes) y por
el otro, a los públicos.
A esto se unen elementos que le son exclusivos cuando
hablamos del proceso creativo: el primero, que sólo
algunas agencias de investigación logran construirse las
credenciales para participar en el proceso creativo desde
el inventio, y generalmente no son las mismas que
participarán en la evaluación previa a producción. Esto
produce una dificultad extra en la dinámica de
interpretación, de la que hablaremos en el siguiente
apartado.
El segundo elemento sería la perspectiva desde la cual se
asume el rol: así como el trabajo creativo supuestamente
15
se genera desde el “caos”, la investigación ocurre desde
un paradigma de “sabiduría inmutable”, en donde la
posición de la investigación generalmente consiste en
“juzgar” cuál es la mejor idea, o si estas tienen
posibilidades o no de funcionar.
Reuniendo a todos estos actores, se podría hablar de un sistema
interconectado en el que, sin embargo, rara vez se logra
conectar a más de dos actores por vez:
Generalmente, la marca dará el brief creativo a la agencia de
publicidad, que hará su propia aproximación al consumidor y
partirá de sus supuestos. Por otro lado, la misma marca dará un
brief a la agencia de investigación para que diseñe un estudio
(cualitativo o cuantitativo) para alguno de los momentos del
proceso. Esta última entidad hará de intermediario entre la
marca y el público, transmitiendo su información con un
contacto mínimo hacia la agencia de publicidad. Los medios, en
16
este caso, tienen relaciones difusas con todos, pero su rol no
es específico, sino que se da por hecho.
Es interesante hacer notar que es poco probable que cada uno de
estos actores realice tanto el ejercicio autorreflexivo de su
propia complejidad, como el análisis de la complejidad que
existe en el sistema que crean sus relaciones en torno al
proceso. La tendencia es a trabajar como elementos aislados, en
donde cada actor realiza una actividad específica, que en
contadas ocasiones se interrelaciona con las demás —
generalmente, para complicar las cosas.
Los estudios previos —un ejercicio de interpretación
Uno de los procesos que sirve para conectar a más de dos
actores en este sistema es la investigación previa a
lanzamiento de publicidad televisiva, conocida también como
pretest publicitario. A través de diferentes técnicas, se intenta
pronosticar cuál va a ser el desempeño de la idea creativa y de
las ejecuciones publicitarias antes de que salgan al aire.
Esto ha dado pie a que existan métricas cuantitativas muy
definidas, creadas para predecir dicho desempeño a partir de
encuestas e índices de respuesta. En cuanto a la investigación
cualitativa, su principal herramienta son los grupos de
discusión, en los cuales se presenta la idea a partir de
materiales no terminados y se discute en torno a esto, para
detectar posibles oportunidades de mejora, fuentes de disfrute,
17
elementos creativos más y menos valorados, etcétera. En el
mejor de los casos, la investigación cualitativa se realiza de
manera previa a la fase cuantitativa, con suficiente tiempo
intermedio para que la agencia de publicidad responsable del
proyecto, pueda modificar aquellos detalles que son
perfeccionables en las piezas que son mejor recibidas por el
grupo.
En este contexto, el pretest publicitario adquiere una relevancia
especial para las empresas, por cuatro razones principales:
a. Permite conocer por adelantado las reacciones del público
ante las propuestas de comunicación presentadas,
b. Facilita la elección entre 2 o más propuestas creativas
presentadas por la agencia de publicidad,
c. Previene —en mayor o menor medida— la producción de
material publicitario que pudiera resultar inadecuado para
conseguir efectos en el público,
d. Garantiza que la inversión publicitaria se realice en la
idea adecuada, con el público adecuado, en los medios
adecuados.
Generalmente, el pretest publicitario cualitativo se realiza a
través de sesiones de grupo, puesto que su entorno permite “[…]
orientar la búsqueda de información al conocimiento de las
estructuras de percepción, no a la suma de opiniones
individuales” (Báez Investigación Cualitativa 2007 129). El
18
grupo se transforma en un entorno natural de intercambio de
puntos de vista, de donde se puede obtener mayor diversidad y
riqueza discursiva que en la entrevista individual.
Sin embargo, a esto se opone la sensación (expresada más de una
vez por diferentes creativos publicitarios) de que esto genera
un entrono “artificial”, en donde se sobreexaminan y se
racionalizan contenidos de comunicación que, en la realidad,
pasarán frente al espectador por un máximo de 30 segundos cada
vez.
A esto se agregan factores relacionados con las dinámicas
naturales de los grupos, como la posible aparición de líderes,
o el proceso en el que se dan reacciones más positivas a la
evaluación que las que ocurrirían de manera natural, conocido
como “sesgo de cortesía”. De tal manera, la certeza al
respecto de que lo ocurrido dentro de una cámara de Gesell con
relación a la recepción publicitaria es más limitada de lo que
se desearía suponer.
Elección de alternativas
Cuando se tienen dos o más ejecuciones publicitarias que
responden al brief creativo de la marca, frecuentemente se
utilizan los grupos de discusión como una manera de discernir,
cual obtiene las reacciones más positivas o genera el mayor
interés dentro del mercado objetivo.
19
Esto genera una posición específica tanto para los creativos
publicitarios como para los participantes en el grupo: en los
primeros, tiende a generalizarse la percepción de estar siendo
sometidos a juicio (o, peor aún, ¡su creatividad está siendo
juzgada!), mientras que para algunos participantes dentro del
proceso de grupo, se transforma en la oportunidad de ejercer un
poder sobre las marcas, casi a manera de revancha; el momento
en el que pueden presentar resistencia y ordenar, haciéndole
cumplir el famoso “el cliente siempre tiene la razón”.
Prevención
Considerando la forma en la que la realidad puede afectar los
factores anteriores, habría que acotar este punto a un término
básico: esto sólo ocurre en la medida en la que el público
participante en un estudio replica la “realidad”, o en tanto
las agencias publicitarias hayan sido capaces de plasmar sus
intenciones en los materiales de trabajo, comprender las
interpretaciones resultantes de los estudios, y conservar esos
aprendizajes en la producción final.
De este modo, sólo se puede considerar que un pretest
publicitario previene la producción de materiales irrelevantes,
si se logra evitar que el público se sesgue, el líder del grupo
imponga su opinión, se obtengan repuestas sinceras, la
información sea correctamente interpretada y comunicada por
parte del analista, los materiales producidos le hagan justicia
20
a la idea creativa, los aprendizajes sean llevados de manera
tangible a la producción del comercial…
Garantizar la inversión
Al considerar el pretest publicitario como un elemento que
protege la inversión que está por realizarse, se tiende a
considerar que los resultados obtenidos son interpretables en
términos de “va” vs. “no va”; dicho de otra manera, si se
reúnen los requisitos indispensables para producir el
comercial, o si se desecha la idea y se busca una nueva ruta (o
se pospone la campaña, con la consecuente pérdida monetaria).
De este modo, la perspectiva de garantía genera una visión
simplista del fenómeno, que resulta —en la mayoría de los
casos, no sólo parcial, sino dañina para las relaciones de
todas las partes involucradas en el sistema de producción de
comunicación publicitaria.
Saneando el sistema: posibles aportaciones de la perspectiva de
la complejidad
Hasta el momento, el proceso de creación y evaluación
publicitaria han sido tratados como un proceso simple, de tal
manera que se puede obtener un resultado binario de la
evaluación: lo que debería ser un proceso enriquecedor, en el
cual se comprendieran más a profundidad las motivaciones de los
21
diferentes actores del proceso, se reduce a una respuesta
monádica de “sí” o “no”.
Al mismo tiempo, se genera una visión parcial de quienes
participan en este universo: nunca hablamos de personas, sino
de roles específicos que, inclusive, se segmentan de manera
específica de acuerdo con sus hábitos de consumo. Así,
hablaremos de “mujeres de 18 a 25 años, NSE CC+, consumidoras
de galletas”, y las trataremos como una categoría diferente a
“mujeres jóvenes usuarias de productos de belleza”. En palabras
de Nicolescu: “Los publicistas han comprendido desde hace mucho
tiempo esta evidencia relativamente trivial, pero que, como
toda evidencia, no es muy visible. Estimulan cada día un deseo
diferente y cada deseo fabrica un nuevo consumidor potencial en
una sola y misma persona.” (Nicolescu, Manifiesto de la
transdisciplinariedad 1996 70)
Esto es cierto, también, para quienes trabajan dentro del
proceso: los publicistas, investigadores y mercadólogos al
interior de las empresas se convierten unos en una contraparte
de los otros, en donde sólo existen posiciones de “compromiso
inestable” (Nicolescu 72). La comprensión del papel que se
juega dentro del proceso está parcializada, y siempre nos
coloca en contra de: publicistas vs. investigadores, públicos
vs. publicistas, mercadólogos vs.…
22
La visión actual de la evaluación publicitaria parte del
supuesto de que las reacciones humanas son reductibles a
números y gráficos. Esto disminuye las posibilidades de una
comprensión verdadera del fenómeno, y mantiene una postura en
la que, más allá de enriquecer las perspectivas del fenómeno
publicitario, nos alejamos y parcializamos cada vez más.
Por lo tanto, estudiar los temas de recepción publicitaria a
partir de la perspectiva de la complejidad, permitiría tener
una visión más clara con respecto a la forma en la que la
recepción publicitaria ocurre, comprendiendo también de qué
forma las relaciones entre sus diversos elementos modifican,
afectan, enriquecen y generan el fenómeno. “Para complejizar
es necesario reconocer la existencia de relaciones entre el
todo y las partes, entre las partes y el todo sin descuidar el
conocimiento mismo de esas partes y ese todo.” (Montfort
Complejidad y transdisciplina: acercamientos y desafíos 2005
89)
Conclusiones
La publicidad es un fenómeno complejo, puesto que implica
diferentes actores y relaciones entre ellos; por lo tanto, la
investigación publicitaria no puede ser considerada de otra
manera.
La falta de una perspectiva compleja implica una “visión de
túnel” que genera una perspectiva parcial y evaluatoria, que
23
parte de posturas “definitivas”, que deja de lado elementos que
podrían resultar esclarecedores y enriquecedores dentro de la
comprensión del proceso.
Por lo tanto, establecer la complejidad como paradigma de
estudio permite romper la barrera existente entre los
diferentes participantes del proceso. Se trata, pues, de
plantear de manera distinta la posición de la investigación
frente a la publicidad, y de ayudar a que no solamente se
utilice como un elemento evaluatorio, sino a desatar su
potencial y enriquecer, en ese sentido, al proceso y a todas
las partes involucradas en el mismo.
24
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