mercado, se podrá desarrollar un mensaje adecuado para elpúblico.La publicidad llega al público a través de los medios decomunicación. Dichos medios de comunicación emiten losanuncios a cambio de una contraprestación previamente fijadapara adquirir dichos espacios en un contrato de compra yventa por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo elanuncio en un horario dentro del canal que es previamentefijado por la agencia con el medio, y con el previoconocimiento del anunciante. Tal contrato es denominado

contrato de emisión o de difusión

DESCRIPCION DE LA FUNCION YESTRUCTURA DE LA PUBLICIDADIntroducción:La publicidad ahora en día es una herramienta importante parala comercialización de productos, servicios o empresas, yesto se debe a que el mercado actual contiene muchacompetencia y solo se puede sobrevivir en ella si se mantieneinformado, atento y sobretodo impactado al consumidor,siempre estando presente en ellos antes que cualquier otramarca, servicio o empresa que califique como competencia. 

Es una forma destinada a difundir o informar al público sobreun bien o servicio a través de los medios de comunicación conel objetivo de motivar al público hacia una acción deconsumo. En términos generales puede agruparse en above theline y below the line según el tipo de soportes que utilicepara llegar a su público objetivo.Aunque no existe una clasificación globalmente aceptada, porATL (Above The Line) se entiende todo lo que va en medios decomunicación masivos: televisión, radio, cine, revistas,prensa, exterior e Internet, mientras que BTL (Below The

Line) agrupa acciones de mercadotecnia directa, relacionespúblicas, patrocinio, promociones, punto de venta, productplacement, etc.A través de la investigación, el análisis y estudio denumerosas disciplinas, tales como la psicología, lasociología, la antropología, la estadística, y la economía,que son halladas en el estudio de

FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

La función principal de la publicidad es comunicar losobjetivos de la mercadotecnia a audiencias con objetivosseleccionados. La publicidad es básicamente, una herramientade comunicación de la mercadotecnia.

Las metas publicitarias son los objetivos de comunicacióndiseñados para llegar a una audiencia determinada con elmensaje apropiado. Las metas de anuncios se basan en losobjetivos de la mercadotecnia, pero no son los mismos que lasmetas de mercadotecnia; ya que las metas de la mercadotecniason incrementas el volumen de ventas, mientras que las de lapublicidad son incrementar el conocimiento de la marca dentrode sus objetivos estan:▪▪ Predisponer a una persona para que compre un producto, quecambie de parecer o hasta propiciar un menor consumo.▪ Contribuir a que se elija un candidato, recaudar fondos,brindar apoyo a una causa, etc.▪ Mercadotecnia de bienes y servicios▪ Función informativa, que es dar a conocer un producto ypara ello recurre no sólo a la imagen, sino también al textoy/o la palabra.▪ Función persuasiva, para convencer y resulten válidos losargumentos.▪ Función económica, todo es una sociedad de bienes deconsumo y las empresas necesitan dar a conocer esos productospor lo que no reparan en emplear tremendas inversiones en

publicidad.

Pero además, la publicidad busca cumplir en nuestra sociedaduna serie de funciones:

▪ Función financiadora para todos los medios de comunicación.Esta dependencia de la publicidad condiciona en numerosasocasiones a los propios medios.

▪ Función sustitutiva ya que la publicidad jamás va apresentar la realidad de las consecuencias que puede producirsu consumo, buscará plantear otro tipo de asociaciones -placer, conquista, aventura…-, al hecho de fumar)

OBJETIVOS

Los objetivos generales, se clasifican según el propósito delos objetivos. Philip Kotler en su libro "Dirección deMarketing, Conceptos Esenciales", [1]; propone los siguientestres tipos de objetivos:

1. Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en laetapa pionera de una categoría de productos, en la queel objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, losfabricantes de DVD tuvieron que informar en un principioa los consumidores cuáles eran los beneficios de sutecnología [1]. 

2. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapacompetitiva, en la que el objetivo es crear demandaselectiva por una marca específica. 

3. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienenproductos maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-

Cola tienen la intención primordial de recordar a lagente que compre Coca-Cola [1].

Los objetivos específicos de la publicidad son mucho máspuntuales. Stanton, Etzel y Walker, autores del libro"Fundamentos de Marketing", proponen los siguientesobjetivos 

1. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitarel trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a losclientes potenciales la compañía y los productos quepresentan los vendedores [2]. 

2. Mejorar las relaciones con los distribuidores:El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/ominoristas al apoyarlos con la publicidad [2]. 

3. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar alos consumidores acerca de los nuevos productos o de lasextensiones de línea [2]. 

4. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede seralguno de los siguientes: 1) extender la temporada de unproducto, 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3)incrementar la variedad de usos del producto [2].

5. Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar lasdecisiones de los clientes actuales y reducir laprobabilidad de que opten por otras marcas

CARACTERISTIAS Y POLITICASDE LA EMPRESA TURISTICA Características de la empresa turística.Las características de toda empresa turística ofrecen engeneral a su propia estructura, en función de loservicios y actividades que desarrolla, de susrelaciones con el entorno, de su relación con el mercadoal que sirve, todos lo cuales le imprimen un perfil

particular. De acuerdo con las actividades que el sectorturismo realiza, podemos decir que existen diversostipos o perfiles de empresas turísticas, por lo quepodemos mencionar dos tipos de características: lasgenerales, comunes a toda empresa turística y lasespecíficas, relativas en particular a la actividad querealiza la empresa.

Características generales* Estructura bastante rígida que obedece a la propiarigidez de la oferta turística.* Unidad económica generadora de riqueza.* Objetivos de servicio y de lucro.* Organización social y humana.* Estructura formal a la que se le aplican las técnicasde gestión.* Poca diversificación de operaciones y tareas.* Ubicación lejos del mercado turístico.* Demanda flexible y elástica.* Mercado nacional e internacional.* Demanda intermitente, no continua.* Mercado de masa.* Producto turístico elaborado y consumido in situ.* Producto turístico sujeto a la fluctuación de losprecios y al control gubernamental.* Financiamiento propio, o por créditos públicosprivados.* Personal calificado.Características específicasSegún el giro o la actividad de la empresa turística,además de las características generales ya enunciadaspodemos descubrir algunas específicas:Hoteles* Con capacidad de alojamiento reducido o extenso y contendencia a la expansión.* Rigidez excesiva en la oferta del servicio.* Personal altamente especializado.* Alto grado de seguridad y mantenimiento.* Gestión empresarial bastante compleja.

* Actividad comercial fluctuante debido al cicloestacional.

politicas

La política que crea una empresa para prestar sus serviciosde la mejor forma posible y alcanzar  en todo momento lasexpectativas de sus clientes y trabajadores, pueden seraplicadas en cualquier tipo de departamento, ya sea dealojamiento, mantenimiento, soporte técnico, etc. Loimportante es que establece de antemano las condiciones decontratación y prestación de los servicios de una empresa.

Estas políticas pueden aplicarse directamente a los clienteso al personal de una empresa ya que pueden servir paramotivar y a la vez también ayudar.

 

Esta política se puede aplicar al personal de la empresa odirectamente a los clientes:

Para clientes:

-       Presenta las condiciones de contratación con laempresa y la prestación de sus servicios.

-       Define el “valor” de sus propuestas.

-       Quiere alcanzar las expectativas de los clientes.

 

Para trabajadores:

-        Presenta una mejora de condiciones para personasdependientes a través de los servicios de la empresa.

-       Mejora el estado mental del trabajador, en su vidacuotidiana y en el trabajo, ya que esto le produce ilusión yaumenta su motivación.

Para trabajadores:

Permite acercar al personal de la empresa “servicios para elcuidado y la atención” de personas dependientes. Dichapolítica puede ser interna o externa a la empresa, concertadacon otras entidades o a través de capital propio.

 

 Esta política ayuda a crear un buen estado mental altrabajador al sentirse más valorado y motivado, por lo cual,posteriormente, empresa y clientes saldrán beneficiados deeste proceso.

Es muy importante ver la sinergia que se produce entre laempresa, el trabajador y todos los clientes.

En la aplicación de estas medidas se ha de tener en cuentaque:

—  Su aplicación responde a la detección de las necesidadesexpresadas por las personas trabajadoras.

—  Se dirigen a todo el personal, hombres y mujeres, connecesidades de cuidado de personas dependientes.

—  Los servicios pueden ser individuales o colectivos,ofertados por una empresa o por un conjunto de ellas.

—  La oferta de servicios deberá ser acordada con larepresentación de las personas empleadas, si existe, y debeser conocida por toda la organización.

Modalidades:

—  Facilitar información sobre centros del entorno dedicadosa la atención a personas dependientes (guarderías, centros dedía para mayores…) Ésta medida tiene coste cero, pero reportaun alto beneficio en motivación del personal.

—  Disponer de un servicio de guardería dentro de la empresa,gratuita o subvencionada. Ésta puede ser compartida con otrasempresas cercanas.

Apoyo económico de la empresa para sufragar gastos deguardería -u otros centros de atención a personasdependientes, de forma continua o durante los viajes detrabajo y horas extras.

—  Plazas reservadas en colegios cercanos al lugar detrabajo, de las que las personas contratadas pueden disponerde manera prioritaria, a precios de mercado.

—La empresa gestiona acuerdos con distintos servicios paraque su personal pueda beneficiarse de descuentos, porejemplo, en restaurantes.

Comunicación persuasivaLa publicidad constituye un concepto lo suficientementeamplio como para incluir casi cualquier cosa.El cartel escrito a mano que aparece en el escaparate de unatienda anunciado “se dan clases particulares”, los folletosdistribuidos por las cadenas de supermercados que muestrancuáles son sus ofertas, los anuncios clasificados queaparecen en los periódicos, el anuncio de una bebidarefrescante o el de un nuevo modelo de coche que se transmitepor televisión, e incluso los carteles electorales quemuestran la imagen de un político durante la campañaelectoral, todos ellos son ejemplos de reclamospublicitarios. Por lo tanto, la publicidad adopta tantasformas como productos o servicios de venta, pues es un medioimportante de estimular las ventas en un mundo orientado alconsumo.Se han adoptado definiciones de publicidad, aunque todasellas comparten la idea de que la publicidad es una formade comunicación persuasiva, es decir, un tipo de comunicaciónque busca crear o modificar actitudes hacia productos,servicios ideas o instituciones.En principio los objetivos globales de la comunicaciónpublicitaria son dos. En primer lugar, la publicidad debeinformar o transmitir un conocimiento. De este modo, lapublicidad informará de todos aquellos aspectos del productoo servicio que pueda interesar al receptor para que adopte la

decisión de adquirirlo. Y en segundo lugar, la publicidaddebe persuadir. Es decir, el objetivo último de lacomunicación publicitaria es ejercer una influencia sobre elconsumidor para que realice, finalmente, la compra delproducto anunciado.Originalmente el término “anunciar” significaba “llamar laatención sobre algo”, “notificar o advertir”; con el tiempoel concepto se redujo a dar información sobre cosas en venta,evolucionando finalmente hasta el actual sentido depersuasión para la compra de las mercancías ofrecidas enventa. Por ello, la finalidad de la publicidad moderna es,cada vez más, no la de informar o divulgar conocimientossobre productos o servicios, sino más bies la de persuadir alas personas para que suscriban una posición favorable haciaéstos.2. -LA PERSUASION

2.1. -Bases de la persuasión2.2. -Efectos persuasivos de la publicidad2.3. - Tipos de persuasión 2. -LA PERSUASION2.1. - BASES DE LA PERSUASIONComo ya quedó patente en el punto anterior, la publicidad esun tipo de comunicación persuasiva. Porpersuadir entendemos: “inducir con razones a creer o haceruna cosa; convencer con razones” Uno delos elementos fundamentales sobre los que actúa la persuasiónson LAS ACTITUDES:Compramos cosas no solo por su función utilitaria, sino porlo que comunica sobre nosotros. Por esarazón se intenta vender no solo un producto sino una “imagen”que se asocia a una serie de ideas,expectativas, valores y contextos. Una de las mayoresresponsabilidades del publicista es la invención yexpansión de símbolos significativos. Los publicistasintentan influir en las percepciones de loscompradores de un producto. De este modo, a través de lapublicidad el consumidor será consciente de

qué productos simbolizan actualmente juventud, prestigio,sexualidad, conservadurismo, etc.Pongamos como ejemplo las actitudes hacia los coches y lasfunciones que estas pueden cumplir. Así,una persona puede fundar sus actitudes hacia los automóvilesbasándose únicamente en criteriosutilitarios (lo que más valora es que consuma poca gasolina).Para otra persona su juicio actitudinalhacia los coches puede basarse en gran medida en lasopiniones de sus amigos y compañeros deltrabajo (su ideal de coche es aquel con el que impresiona alos demás). Y un tercer sujeto podría basarsu actitud en su actitud en su necesidad de expresar unaserie de valores por el hecho de poseer undeterminado coche (valora especialmente la libertad quepermite el coche de poder decidir donde ir encada momento, sin depender de los transportes públicos).En este contexto, para persuadir a cada una de lasmencionadas actitudes, si se pretendiera lanzar unnuevo coche, sería necesario diseñar tres tipos de mensajes:para el primero: “Te olvidarás donde estáel depósito de gasolina”; para el segundo: “Te envidiarán”; ypara el tercero: “Libertad asegurada”.-El objeto de actitud en Marketing y Publicidad se puededividir de la siguiente manera:1. Actitud hacia un producto o servicio:-Grandes categorías (pequeños electrodomésticos, café,seguros).-Subcategorías (picadoras, café descafeinado, planes depensiones).-Marcas (Braun, Marcilla, Banco Vitalicio).-Modelos de gama (Braun- modelo mediano, Marcilla 100gr., plande pensiones a diez añosvista)2. Actitud hacia los entes que rodean al producto:

-Actitud hacia la empresa oferente del producto o servicio(BBV, Opel, Coca-Cola).-Actitud hacia sus anuncios-Actitud hacia la tienda o local concreto donde se vende oconcerta el servicio.-Actitud hacia la persona que habla del producto (amigos,persona famosa del anuncio, elvendedor).-Actitud hacia las líneas estratégicas de marketing (larebaja, el regalo, el patrocinio de laexposición de arte).-Actitud hacia ideas (utilización del café como base parabebidas refrescantes, la compra enhipermercados, el bronceado artificial).-Actitud hacia la compra (“posiblemente este año pasaré misvacaciones en el Albergue”, “esun buen modelo aunque no tengo intención de comprarlo”, “locompro seguro porque despuésse revalorizará”).-EFECTOS PERSUASIVOS DE LA PUBLICIDAD 

La pregunta es ¿cómo persuade la publicidad? Solo se puedever la teorización sobre los efectospersuasivos de la publicidad como un pensamiento aposteriori sobre la praxis publicitaria.En la teorización sobre los efectos persuasivos de lapublicidad ha sido básico el concepto de “jerarquíade los efectos” para englobar todo un conjunto deaportaciones sobre los efectos de la publicidad, conesta característica en común: el consumidor debe seguir unasecuencia progresiva de etapas o “pasos”

psicológicos hasta desembocar en el hecho exterior de lacompra, y cada una de esas fases puede ydebe ser influenciada por la publicidad.El primer esquema secuencial fue el modelo AIDA, modelo segúnel cual la publicidad debe en primerlugar atraer la Atención del cliente, mantener el Interés,luego crear el Deseo y finalmente llevar a laacción. Tras este surgieron muchos más, unos más complicadosque otros.Cualquiera que sea la descripción de las etapas del efectopublicitario que postule cada modelo, existeuna estructura común en todos ellos, que es la división delos efectos en tres etapas consecutivas:a) La percepción del mensaje: efectos cognitivos.b) La persuasión o convencimiento: efectos sobre lasactitudesc) La acción: efecto de la elección y uso del producto.Como puede suponerse, surgen varios ataques a esta forma deconceptualizar los efectos de lapublicidad, calificándola sino de errónea, de incompleta.Realmente es difícil que un campo tan ampliocomo es la publicidad, con miles de productos y serviciosanunciados además de variadísimas formasde expresión y persuasión, pueda ser abarcado por esquemasúnicos, que incluso en sus versiones máselaboradas, resultan siempre simplistas.TIPOS DE PERSUASIÓNa)Persuasión sistemáticaActúa mediante el aporte de información extensiva que tieneel objetivo de crear o modificarcreencias, actitudes e intenciones. El receptor adecuado paralos mensajes que se encuentran eneste paradigma es aquel que está dispuesto a obtener,evaluar, ponderar y comparar informacionesceñidas a los valores funcionales de los productos, todo ellocon el propósito de llegar a unaelección de productos con el máximo de racionalidad.b)

Persuasión heurísticaEste paradigma nace a partir de la evidencia cada vez másnotoria sobre las limitaciones de losreceptores para procesar las informaciones públicas y eldesarrollo consiguiente en ellos deestrategias simplificativas de cognición, evaluación ydecisión. Tales estrategias se aplican no soloa productos de baja implicación sino también a productos demayor importancia Las razones de este tipo de procesamiento heurístico son tresórdenes limitaciones en laMotivación, Oportunidad y Capacidad personal de análisis dela información. En caso de teneralguna o las tres limitaciones, el individuo es propenso autilizar claves simples de evaluación ydecisión, y en consecuencia, uno de los caminos para lapublicidad consistirá en sustituir lainformación, los argumentos y las pruebas por dichas claves,a diferencia de lo planteado por lateoría sistemática.c)Persuasión en clave afectivaComparte elementos con la persuasión heurística (aunque muysimplificada) como basepersuasiva, aquí destaca que la persuasión nace de principiosfundamentalmente afectivos

FACTORES DEL ÉXITOPUBLICITARIO

1. Ser atractivaEl primer requisito para lograr una publicidad efectiva esque ésta sea atractiva, es decir, que llame la atención delpúblico y lo estimule a hacer la compra.Para lograr una publicidad atractiva podríamos, por ejemplo,utilizar diseños llamativos, mensajes divertidos, lemasoriginales, logotipos que impacten, etc.

2. Ser de buena calidadUna publicidad de buena calidad no necesariamente significauna publicidad costosa, sino que, independientemente delmedio que se utilice, ésta cuente con elementos de buenacalidad, por ejemplo, si se utilizan folletos, éstos debentener un diseño bien elaborado y, además, el papel utilizadodebe ser hecho de un buen material.

Si nuestra publicidad es de buena calidad, enviamos elmensaje de que nuestro negocio o producto también es de buenacalidad; pero por otro lado, si nuestra publicidad es de malacalidad, enviamos la imagen de un negocio o producto pobre ydescuidado.

3. Tener en cuenta el público objetivoAntes de lanzar una campaña publicitaria es necesario que seestudie y analice bien al público objetivo, es decir, alpúblico al cual irá dirigida la publicidad.

El conocer bien las necesidades y características de nuestropúblico objetivo, nos permitirá diseñar una campaña efectiva,por ejemplo, nos permitirá elegir los medios o canales másaccesibles para nuestro público, o redactar los mensajes quemejor impacto pueden tener en éste.

4. Utilizar los medios o canales indicadosLa buena elección de los medios o canales a través de loscuales se enviará el mensaje publicitario, es uno de losfactores más importantes para el éxito de la publicidad.

Para elegir el medio o canal indicado, debemos tener encuenta las necesidades, preferencias, costumbres y hábitos de

nuestro público objetivo, por ejemplo, debemos elegir losmedios o canales que sean más accesibles para éste, los quesean más utilizados por éste, o los que puedan tener unamayor influencia en éste.

5. Ser lanzada en el momento indicadoEl momento en que lancemos nuestra campaña publicidad es otrode los factores determinantes para el éxito.

Por ejemplo, para lanzar nuestra campaña publicitariapodríamos esperar el momento en que nuestro público objetivotenga un mayor acceso al medio publicitario que vamos autilizar, o podríamos esperar el momento oportuno para dar aconocer nuestro producto, por ejemplo, luego de haber creadosuficiente expectativa.

6. Tener un mensaje claroEl mensaje publicitario debe ser claro, fluido y fácil deentender, debe estar basado en un lenguaje sencillo ycomprensible para el receptor.

Una forma de lograr un mensaje claro es utilizando un mensajecorto, conciso y preciso; un mensaje largo podría causarconfusión en el público, o podría hacerlo desistir deprestarle atención.

7. Resaltar las principales características y beneficiosLa publicidad debe resaltar las principales característicasdel producto, por ejemplo, sus principales funciones,atributos, utilidades, etc.

Pero también debe señalar sus principales beneficios, esdecir, aquellos beneficios que el consumidor podría obtener

al adquirir o hacer uso del producto, por ejemplo, elbeneficio de tener estatus, comodidad, seguridad o lasensación de bienestar.

8. Resaltar las características diferenciadorasAsí como se debe señalar las principales características ybeneficios del producto, una publicidad efectiva también deberesaltar sus características diferenciadoras.

Las características diferenciadoras son aquellascaracterísticas innovadoras del producto que lo hacen único ylo distinguen de los productos de la competencia; son lasrazones por las que el consumidor debe elegirnos a nosotros yno a nuestros competidores.

9. Mostrar credibilidadDe nada sirve señalar las características o beneficios delproducto si éste no tiene la credibilidad suficiente en elpúblico.

Parar lograr credibilidad nuestra publicidad podría incluirimágenes de nuestro negocio, nuestra experiencia en elmercado, nuestros logros obtenidos, nuestros principalesrecursos, los testimonios de clientes satisfechos, unarelación de nuestros principales clientes, etc.

10. RepetirseY, finalmente, el último requisito para una publicidadefectiva es que ésta se repita constantemente.

CLASIFICACION DE LAPUBLICIDAD

Por audiencia seleccionada:

Por el consumidor

Para negocios:

Comercial

Profesional

Agrícola

Por área geográfica:

Local

Regional

Nacional

Internacional

Por medio:

Impreso

Trasmitido

Exterior

Correo directo

Interactiva

Por propósito

De producto

Que no es de producto (corporativa o institución)

Comercial

Que no es comercial

De acción

De conciencia

TIPOS DE PUBLICIDADPor audiencia meta

• Publicidad orientada al consumidor: se destina a los quecompran el producto para uso personal o para uso ajeno.

• Publicidad orientada a las empresas: se destina a losindividuos que compran productos específicos o servicios paraemplearlos en la compañía.

• Comercial: se dirige a los intermediarios (mayorista,minorista) de productos y servicios que los compran pararevenderlos a sus clientes.

• Profesional: se dirige a quienes posean un título y uncódigo de ética o un conjunto de normas profesionales.

• Agrícola: se dirige a los que laboran en el campo o en laagroindustria

Por zona geográfica

• Publicidad local (al detalle): la que realizan las empresascuyos clientes provienen de una sola área comercial, urbana olocal.

• Publicidad regional: la que anuncia los productos que sevenden en un área o región, pero no en todo el país

• Publicidad nacional: la que se dirige a los clientes de3varias regiones del país.

• Publicidad internacional: la que se dirige a los mercadosdel extranjero.

Por medio

• Publicidad impresa: periódicos y revistas.

• Publicidad electrónica: radio y televisión

• Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en transito.

• Publicidad por correo directo: la que se envía por correo

Por propósito

• Publicidad de productos: promueve la venta de bienes yservicios.

• Publicidad no orientada a los productos (corporativa oinstitucional): no promueven un producto en particular, sinola misión filosofía de la organización.

• Publicidad comercial: promueve productos servicios o ideascon la intención de obtener una utilidad.

• Publicidad no comercial: la que patrocinan lasinstituciones de caridad o no lucrativas, los grupos cívicos,las organizaciones religiosas o políticas; también las que serealizan a favor de ellas.

• Publicidad orientada a la acción: la que intenta estimularuna decisión inmediata por parte del lector.

• Publicidad de reconocimiento: la que intenta crear laimagen de un producto o familiaridad con su nombre y con suempaque.

LA PUBLICIDAD Y LOS MEDIOS.

Como ya fue mencionado anteriormente, la publicidad seexpresa a través de medios masivos, y su selección es críticapara el éxito del objetivo de la publicidad.

Se podría decir que la selección del medio depende de cuatrofactores principales:

1. Objetivo: ya sea generar un cambio de percepción o crearconciencia

2. Su audiencia: es a quienes va dirigido, ciertos mediostienen un atractivo mayor para unos grupos que para otros.

3. El mensaje y su frecuencia: se aplica la lógicanuevamente, si hay mucha información para una publicidad, noes conveniente elegir 30 segundos en la radio, si se necesitaque el producto se vea en acción, no sería conveniente unmedio escrito.

4. Su presupuesto: Si no se puede costear el precio, esimposible comprar un spot en la televisión. El presupuesto esun factor importante pero no así el principal, siempre hayque considerar los cuatro principales factores, es así quesería malgastar si se publicita en un medio por ser de pococosto pero que no genere ninguna repercusión a la audienciaseleccionada.

CARACTERÍSTICAS DE UN BUEN ANUNCIO PUBLICITARIO:

Los buenos anuncios funcionan a dos niveles: Captan la mentedel consumidor y al mismo tiempo transmiten un mensaje deventa. La buena publicidad se caracteriza por tres aspectosprimordiales: la estrategia, la creatividad y la producción

• Estrategia: Estratégicamente, todo gran anuncio esconstante y sólido. Es decir, está cuidadosamente dirigido adeterminada audiencia, busca lograr objetivos específicos, sumensaje está redactado de manera que expresa los principalesintereses de la audiencia. La medición del éxito de unanuncio se basa en el grado de eficacia con que logra susmetas, si logra aumentar las ventas, si es recordado, silogra que cambien las actitudes y si contribuye a que seconozca la marca.

• Creatividad: El concepto creativo es una idea central quecapta la atención y logra quedarse en la memoria. Lapublicidad exige discernir constantemente solucionescreativas para los problemas que se presentan en los medios ylos referidos al mensaje.

• Ejecución: Un buen comercial implica una buena producción;los detalles, las técnicas y los criterios de produccióntienden a acercarse lo más posible a la perfección.

Es necesario comprender que lo que se dice es tan importantecomo la forma en que se dice. Lo que se dice es producto dela estrategia, mientras que el cómo se dice proviene de lacreatividad y la ejecución. En definitiva un buen anuncio esel que:

1. Lleva implícita una estrategia,

2. Tiene un concepto creativo original y

3. Utiliza la ejecución correcta para transmitir el mensaje.

FASES DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

INVESTIGACION PUBLICITARIA

Dicha evaluación se hace a través delas pruebas, el monitoreo y la medición.

Las pruebas: se usa para predecir los resultados. El monitoreo: rastrea el desempeño. La medición: evalúan los resultados.

tipos de investigación que seusan en la evaluación:

1) La investigación de desarrollo: calcula, mediantepruebas preliminares, la probabilidad de que una ideafuncione o si una idea es mejor que otra.

2) La investigación simultánea: utiliza estudios derastreo, y el marketing de prueba monitorea la manera enque se desarrolla la campaña y cómo trabajan en ella losmensajes y los medios.

3) La investigación posprueba: evalúa el impacto despuésde que la campaña ha terminado o después de que se halanzado el anuncio. Para que la investigación poscampañasea útil, se requieren estudios de parámetros o delíneas de base para calcular el movimiento, estas puedenbasarse en las campañas anteriores para esa marca.

4) La investigación de diagnóstico: desarma un anunciopara ver qué elementos funcionan y cuáles no. Losinvestigadores que evalúan los comerciales usan elanálisis cuadro por cuadro o momento a momento paraidentificar las fortalezas y debilidades de uncomercial.

ORGANIZACIÓN DEL AREA DE PUBLICIDADAGENCIA DE PUBLICIDAD

La agencia publicitaria es una empresa especializada enpublicidad. Sus clientes son los anunciantes, es decir, cualquiertipo de empresa, asociación, institución, Administración pública o

particular que decida contratar sus servicios para asegurar losresultados de las acciones publicitarias que realice.

 

Las agencias se pueden clasificar según distintos criterios, entreellos el tamaño, el ámbito geográfico que cubren, la filosofía detrabajo y el servicio que prestan. De acuerdo con este último sedistinguen dos tipos:

 

• Agencias de servicio completo o servicios plenos, que puedenocuparse de todo el proceso de creación de la campaña, desde lainvestigación a la creatividad, la producción y el plan de medios.

 

•Agencias especializadas, que dan servicio en una parte delproceso, normalmente creatividad o medios. En el origen lasagencias especializadas en creatividad se llamaron boutiquescreativas y las especializadas en medios, centrales de compra,cuyo nombre actual es el de agencias de medios.

 

Dentro del mercado que estamos analizando las agencias representanun sector clave, por cierto muy sensible a las circunstanciaseconómicas y con rasgos muy  marcados.