01. Comportamiento del Consumidor UPC (Sesión 1)

Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing

Comportamiento del Consumidor Sesión 01: Conceptos y fundamentos

2014 - 2

Mapa del curso

2Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

• Definición del Comportamiento del Consumidor.

• Factores que influyen en el proceso de decisión de compra.

Panorama General

• Motivación, Personalidad y Percepción.

• Aprendizaje y Memoria.

• Formación y cambio de actitudes.

El consumidor como Individuo.

• Familia y grupos.

• Clase Social.

• Cultura, transcultura y subculturas.

El consumidor en su entorno.

• Modelo de decisión del consumidor final.

• Aplicaciones de segmentación avanzada.

Aplicaciones del Comportamiento de

Compra.

Agenda del día

Recordando el concepto y proceso de marketing.

¿Porqué estudiar al consumidor?

Principales teorías que dieron origen al estudio delComportamiento del Consumidor.

Comportamiento del Consumidor: Definición.

Factores que influyen sobre el proceso de decisióndel consumidor.



Recordando

¿Qué es

marketing?





Fundamentos de Marketing (8va. Ed.) 2008

El Marketing es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para susclientes, generando relaciones sólidas con ellos (largo plazo), y en reciprocidadcaptar el valor de los clientes.

Philip Kotler

Crear valor Relaciones sólidas Captar el valor

Utilidades ($)



Entender el mercado las necesidades y deseos de los clientes

Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente.

Elaborar un programa de marketing, que en-tregue valor superior.

Crear relaciones redituables con los clientes.

Crear valor para los clientes.

1

2

3

4Captar el valor de los clientes para crear utilidades, y mejoras.

5

Captar el valor

Generando relaciones de largo plazo.

Proceso de Marketing



Entender el mercado las necesidades y deseos de los clientes

Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente.

Elaborar un programa de marketing, que en-tregue valor superior.

Crear relaciones redituables con los clientes.

Crear valor para los clientes.

1

2

3

4

Proceso de Marketing

1.a. Análisis de Entorno y de la competencia.

1.b. Comportamiento del Consumidor

1.c. Sistemas de Información de Marketing.

2.a. Segmentación de Mercado

2.b. Elección del Mercado Meta

2.c. Posicionamiento de Mercado

3.a. Desarrollo y Gestión de Productos.

3.b. Estrategia de Precio (Precio)

3.c. Estrategia de Plaza (Distribución)

3.d. Estrategia de Promoción (Publicidad)

La creación de valor, siempre...

Empieza estudiando

al consumidor.





Fuente de oportunidades e ideas para la generación de

nuevos productos.

Fuente de estrategias de

posicionamiento o reposicionamiento.

Base para mejorar el valor de nuestros productos. (Producto, Precio, Plaza,

y Publicidad).

Base de una Filosofía de marketing centrada

en el consumidor.





Edad promedio1993

Fuente: INEI. Censos Nacionales de Población y Vivienda,

Fuente de oportunidades e ideas para la generación de nuevos productos.

2007

28.425.0

Oportunidad para productos especializados en personas adultas. Por ejemplo:

Yogurt con Linaza, con Fibra.Leches super light, sin lactosa.

Edades



¿Porqué estudiar al consumidor?Fuente de estrategias de posicionamiento o reposicionamiento.

“Los peligros siempre existen, pero si pago por un seguro quiero que todo sea fácil, rápido, y que me atiendan bien”.

“Lo que no me gusta de los seguros, son las restricciones y excepciones…”

Focus Group

Posicionamiento anterior : “Para que nada te detenga”Posicionamiento 2012 : “Preocúpate menos. Todo va estar bien!”



¿Porqué estudiar al consumidor?Base para mejorar el valor de nuestros productos…

Marca líder de Café instantáneo, sabía que con un envasede 200grs a 18 soles, no podía llegar a un 50% de losHogares peruanos por esos años:

NSE E (50%) Fuente: Ipsos Apoyo 2002

Dentro de este nivel socioeconómico, los hogarespercibían ingresos diarios muy ajustados (S/.20-25).Representando una limitación para poder llegar a estetipo de presupuestos.

200 grs“107 tasas del mejor café”

Precio S/. 18.00

Año 2002

10 grs“5 tasas del mejor café”

Precio S/. 1

Año 2003

Nuevo Lanzamiento!!! NESCAFÉ KIRMA lanzapresentación para consumo diario.

Ventas de NESCAFÉ KIRMA se duplicaron al terceraño (2005).

Dando valor a nuevos clientes de segmentoshumildes, y recibiendo de estos mayores gananciaspara NESTLÉ.

Teorías que dieron origen al

estudio del…

Comportamiento del

consumidor.





1. Diferentes ciencias han aportado al estudio del comportamiento delconsumidor. Resultando un análisis multidisciplinario.

2. Son cinco (5) las principales teorías que han apoyado al análisisdel comportamiento del consumidor en sus inicios.

3. Algunas de estas teorías forman parte de otras ciencias como la

economía, la psicología y la sociología, que desde su ámbito deestudio trataron de definir cómo es el consumo y la satisfacción delconsumidor.


Comportamiento del Consumidor



• La Teoría Económica.

• La Teoría Psicoanalítica.

• La Teoría Conductista. (Aprendizaje)

• La Teoría Cognoscitiva.

• La Teoría Sociológica





- La Teoría Económica -

• Uno de los principales exponentes de esta fue el economista AlfredMarshal (Londres 1842), quien en 1890 publicó el trabajo “Principiosde Economía”.

• Teoría que ha tenido mayor relevancia a lo largo del tiempo e inclusoen la época actual y en un país como el nuestro puede tener muchavigencia. Para muchas empresas constituye la mejor explicación delcomportamiento de los consumidores.

• Esta teoría asume como principio básico que el hombre siemprebuscará maximizar su utilidad: es decir se buscará de lograr la mejorrelación costo-beneficio en cada actividad de su vida








• Algunos principios de la Teoría Económica:

A. Las necesidades y deseos de los consumidores son ilimitados y, por lotanto, no se pueden satisfacer por completo.

B. En vista de ello, el consumidor tenderá a escoger aquella alternativa(bien o servicio) que maximice su satisfacción.

C. La utilidad de un producto consiste en la satisfacción generada alconsumidor. A medida que se adquieren más unidades de un producto lautilidad total disminuye.





• Subyacente a la teoría esta implícita la definición del hombre comoHomo Economicus: la cual define que ante cualquier situación deelección se va a hacer una evaluación de todas las alternativasposibles , eligiendo aquella que va a dar mas satisfacción por uncosto determinado.




• El principal exponente de esta teorías fue el médico psiquiatraSigmund Freud (Příbor, Moravia, 1856), quien realizó diversosestudios de la mente, y del comportamiento humano.

• Para esta Teoría, el comportamiento humano esta guiado de maneraesencial por una serie de razones profundas y de difícil comprensiónpara el análisis lógico.

• Estas fuerzas que guían el comportamiento de las personas (sin queellas necesariamente lo acepten conscientemente) son el impulsosexual y el impulso agresivo Eros y Tanatos.

- La Teoría Psicoanalítica -

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• El impulso sexual (Eros) no solamente se aplica en su significado máscorriente sino que también se refiere a elementos más profundosrelacionados a la madre con el niño, a las etapas iniciales de lapersonalidad, o al reforzamiento de la identidad sexual.

• Por ejemplo la actividad de fumar relacionada con una etapa oral desucción. O la compra de productos de belleza orientados a estimularla identidad sexual del consumidor: zapatos, maquillaje, tintes,peluquerías, spa’s, whisky, maquina de afeitar, etc.




• El impulso agresivo (Tánatos) y a la muerte están en el origen detodas aquellas actividades que implican riesgo físico y mental.

• Por ejemplo, los deportes de riesgo, películas de terror, montañasrusas, armas de guerra, heavy metal, video-juegos de guerra, decarreras, aventura, etc.


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• Uno de los primeros contribuyentes de esta teoría, fue el fisiólogoIván Pavlov (Rusia, 1849), quien en el año 1890 desarrolló la “Ley delreflejo condicional”.

• Esta ley, llamada también aprendizaje por “condicionamiento clásico”,se basó en el experimento que consistía en mostrarle a un perro unpedazo de carne (estímulo natural), mientras se tocaba una campana(estímulo condicional). Luego de diversos días, la respuesta delanimal era salivar profusamente cada vez que sonaba la campana.

• Pavlov intentaba demostrar con varios estudios, que se podíangenerar nuevos aprendizajes, mediante el reforzamiento o repeticiónde estímulos asociados correctamente.

- La Teoría Conductista - (aprendizaje)




• B. Frederic Skinner (Pennsylvania, 1904), desarrolló aún más estospostulados, introduciendo una nueva concepción.

• Skinner, desarrolló la teoría conductual del “condicionamientooperante”. Sus investigaciones concluían que un sujeto tiene másprobabilidades de repetir las conductas que conllevan consecuenciaspositivas y, por el contrario, menos probabilidades de repetir las queconllevan consecuencias negativas.

• Señala que el aprendizaje se genera a través de la experiencia. Y estaexperiencia puede ser reforzada con repeticiones de premios ocastigos. Skinner reforzaba la respuesta, no el estímulo.


- La Teoría Conductista - (aprendizaje)



- La Teoría Cognoscitiva -

• Esta teoría surge entre los años 1950 y 1960, en respuesta a laslimitaciones del conductismo. Pues en el conductismo se desconocíala importancia del estudio de la mente y no se buscaban comprendersus procesos internos.

• Esta teoría se enfoca en la investigación de procesos mentales como:la atención, la percepción, memoria, pensamiento y lenguaje.

• Su supuesto central es que el ser humano es un procesador deinformación. Que almacena información, y culmina generando unaconducta para solucionar problemas o tensiones internas.




- La Teoría Social -

• Muchos autores modernos sostienen que la principal razón que guíael comportamiento de las personas es su necesidad de integración enel grupo social.

• Uno de los principales autores de esta escuela es el sociólogoThorstein Veblen (Estados Unidos, 1929).

• Según esta teoría personas adoptan comportamientos que no son deltodo lógicos, o que no tienen ningún trasfondo económico opsicológico sino simplemente el hecho de querer quedar bien antelos demás. Ejemplo: la moda, estilo de grupo.




EJERCICIO PRÁCTICO


• ¿Qué teoría podría contribuir a explicar mejor el comportamientode consumo en los siguientes productos? Explique.

a) Cámara filmadora (Cualquier marca)b) Smartphone (Marca IPhone)c) Lencería fina. (Leonisa o Victoria Secret)d) Leche condensada. (Nestlé)e) Toalla Higiénica. (Nosotras)f) Bebida energizante. (Redbull)



Comportamiento del

Consumidor

Definición



“Es el comportamiento que los consumidores exhiben al

buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos

que ellos esperan satisfagan sus necesidades”.

León Schiffman



“Es el estudio de los procesos que intervienen cuando los

individuos o los grupos seleccionan, compran, utilizan, o desechan productos o servicios para satisfacer necesidades

y deseos”.

Michael Solomon



Factores que influyen sobre

el proceso de decisión

Del consumidor.


Estímulos de las empresas

1. Producto2. Promoción3. Precio4. Canales de Distribución

INFLUENCIAS EXTERNAS

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA

Entrada

Proceso

Salida

Experiencia

Reconocimiento de la Necesidad

Búsqueda de Información

Evaluación de Alternativas

Decisión de Compra

Evaluación Post Compra

Factores Sociales

1. Familia2. Grupos de referencia3. Cultura y Subcultura.4. Clase Social.

Factores Psicológicos

1. Motivación2. Personalidad3. Percepción4. Aprendizaje y memoria.5. Actitudes.

Factores Sociales que influyen sobre el

proceso de decisión del Consumidor. (Ejemplos)


Familia

Iniciador

Influenciador

DecisorComprador

Usuario

Factores Sociales

Familia

Grupos de Referencia

Cultura

Clase Social


Culturas

Factores Sociales que influyen sobre el

proceso de decisión del Consumidor. (Ejemplos)

Factores Sociales

Familia

Grupos de Referencia

Cultura

Clase Social

Factores Psicológicos que influyen sobre

el proceso de decisión del Consumidor. (Ejemplos)


Factores Psicológicos

Motivación

Percepción

Aprendizaje

Personalidad

Motivación.- Es el impulso que nos obliga a satisfacer unanecesidad lo suficientemente apremiante como para movilizarnos.

Percepción.- Proceso por el cual las personas seleccionan,organizan e interpretan la información para formarse una imagenclara del mundo.

Aprendizaje.- Cambios en el comportamiento de un individuocomo resultado de la experiencia. Es posible aprenderindirectamente al observar eventos que afectan a otras personas.El aprendizaje ocurre por interacción de impulsos, estímulos,indicios, respuestas y refuerzo.

Factores Sociales y Psicológicos

Discusión de Caso


DISCUSIÓN DE CASO

En el video, un compañero de 18 años va ingresar a una Farmacia a comprar un artículo, pero tiene problemas para hacerlo.

¿Qué Factores psicológicos y sociales afectan la compra de “Chichiko” en esta farmacia?¿Cómo puede hacer la Farmacia para facilitar la compra de “Chichiko”?



Cambios

en el consumidor

y en el entorno

Cambios significativos del consumidor

Consumidores


1. Tienen más poder que antes.2. Cuentan con mayor acceso a la información.3. Los comerciantes pueden y deben ofrecer

más servicios que antes.4. Aumentos en los intercambios instantáneos

entre vendedores y consumidores.5. La influencia más allá de una conexión a

internet (consumidor móvil)

Los consumidores actuales:

Conclusiones de la clase de hoy



¿Cuáles es el concepto de marketing?

¿En qué etapa del proceso del marketing se encuentra el estudio del consumidor?

¿Qué teoría nos habla de un proceso de compra racional que se basa en un análisis detallado del costo-beneficio de cada alternativa?

¿Qué teoría nos habla de un proceso de compra basado en la influencia del grupo, o influencia de la sociedad?

¿Qué es el Comportamiento del Consumidor?

¿Qué factores internos afectan el comportamiento de compra? ¿Y externos?

Bibliografía



Schiffman, León, “Comportamiento del Consumidor”. Pearson. 10ma edición. México. 2010. Páginas. , Prentice Hall, 8va edición, 2010, Páginas 02-21.

Rivera Camino; Arellano Cueva, “Conducta del Consumidor”. ESIC Business & Marketing School. Madrid. 2da edición, 2009; Páginas 29-49.

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