Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
Comportamiento del Consumidor Sesión 01: Conceptos y fundamentos
2014 - 2
Mapa del curso
2Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
• Definición del Comportamiento del Consumidor.
• Factores que influyen en el proceso de decisión de compra.
Panorama General
• Motivación, Personalidad y Percepción.
• Aprendizaje y Memoria.
• Formación y cambio de actitudes.
El consumidor como Individuo.
• Familia y grupos.
• Clase Social.
• Cultura, transcultura y subculturas.
El consumidor en su entorno.
• Modelo de decisión del consumidor final.
• Aplicaciones de segmentación avanzada.
Aplicaciones del Comportamiento de
Compra.
Agenda del día
Recordando el concepto y proceso de marketing.
¿Porqué estudiar al consumidor?
Principales teorías que dieron origen al estudio delComportamiento del Consumidor.
Comportamiento del Consumidor: Definición.
Factores que influyen sobre el proceso de decisióndel consumidor.
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Carrera de Administración y Marketing
Fundamentos de Marketing (8va. Ed.) 2008
El Marketing es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para susclientes, generando relaciones sólidas con ellos (largo plazo), y en reciprocidadcaptar el valor de los clientes.
Philip Kotler
Crear valor Relaciones sólidas Captar el valor
Utilidades ($)
6Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Entender el mercado las necesidades y deseos de los clientes
Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente.
Elaborar un programa de marketing, que en-tregue valor superior.
Crear relaciones redituables con los clientes.
Crear valor para los clientes.
1
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4Captar el valor de los clientes para crear utilidades, y mejoras.
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Captar el valor
Generando relaciones de largo plazo.
Proceso de Marketing
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Entender el mercado las necesidades y deseos de los clientes
Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente.
Elaborar un programa de marketing, que en-tregue valor superior.
Crear relaciones redituables con los clientes.
Crear valor para los clientes.
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Proceso de Marketing
1.a. Análisis de Entorno y de la competencia.
1.b. Comportamiento del Consumidor
1.c. Sistemas de Información de Marketing.
2.a. Segmentación de Mercado
2.b. Elección del Mercado Meta
2.c. Posicionamiento de Mercado
3.a. Desarrollo y Gestión de Productos.
3.b. Estrategia de Precio (Precio)
3.c. Estrategia de Plaza (Distribución)
3.d. Estrategia de Promoción (Publicidad)
La creación de valor, siempre...
Empieza estudiando
al consumidor.
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Carrera de Administración y Marketing
Fuente de oportunidades e ideas para la generación de
nuevos productos.
Fuente de estrategias de
posicionamiento o reposicionamiento.
Base para mejorar el valor de nuestros productos. (Producto, Precio, Plaza,
y Publicidad).
Base de una Filosofía de marketing centrada
en el consumidor.
¿Porqué estudiar al consumidor?
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¿Porqué estudiar al consumidor?
Edad promedio1993
Fuente: INEI. Censos Nacionales de Población y Vivienda,
Fuente de oportunidades e ideas para la generación de nuevos productos.
2007
28.425.0
Oportunidad para productos especializados en personas adultas. Por ejemplo:
Yogurt con Linaza, con Fibra.Leches super light, sin lactosa.
Edades
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¿Porqué estudiar al consumidor?Fuente de estrategias de posicionamiento o reposicionamiento.
“Los peligros siempre existen, pero si pago por un seguro quiero que todo sea fácil, rápido, y que me atiendan bien”.
“Lo que no me gusta de los seguros, son las restricciones y excepciones…”
Focus Group
Posicionamiento anterior : “Para que nada te detenga”Posicionamiento 2012 : “Preocúpate menos. Todo va estar bien!”
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¿Porqué estudiar al consumidor?Base para mejorar el valor de nuestros productos…
Marca líder de Café instantáneo, sabía que con un envasede 200grs a 18 soles, no podía llegar a un 50% de losHogares peruanos por esos años:
NSE E (50%) Fuente: Ipsos Apoyo 2002
Dentro de este nivel socioeconómico, los hogarespercibían ingresos diarios muy ajustados (S/.20-25).Representando una limitación para poder llegar a estetipo de presupuestos.
200 grs“107 tasas del mejor café”
Precio S/. 18.00
Año 2002
10 grs“5 tasas del mejor café”
Precio S/. 1
Año 2003
Nuevo Lanzamiento!!! NESCAFÉ KIRMA lanzapresentación para consumo diario.
Ventas de NESCAFÉ KIRMA se duplicaron al terceraño (2005).
Dando valor a nuevos clientes de segmentoshumildes, y recibiendo de estos mayores gananciaspara NESTLÉ.
Teorías que dieron origen al
estudio del…
Comportamiento del
consumidor.
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Carrera de Administración y Marketing
1. Diferentes ciencias han aportado al estudio del comportamiento delconsumidor. Resultando un análisis multidisciplinario.
2. Son cinco (5) las principales teorías que han apoyado al análisisdel comportamiento del consumidor en sus inicios.
3. Algunas de estas teorías forman parte de otras ciencias como la
economía, la psicología y la sociología, que desde su ámbito deestudio trataron de definir cómo es el consumo y la satisfacción delconsumidor.
Teorías que dieron origen al
Comportamiento del Consumidor
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• La Teoría Económica.
• La Teoría Psicoanalítica.
• La Teoría Conductista. (Aprendizaje)
• La Teoría Cognoscitiva.
• La Teoría Sociológica
Teorías que dieron origen al
Comportamiento del Consumidor
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- La Teoría Económica -
• Uno de los principales exponentes de esta fue el economista AlfredMarshal (Londres 1842), quien en 1890 publicó el trabajo “Principiosde Economía”.
• Teoría que ha tenido mayor relevancia a lo largo del tiempo e inclusoen la época actual y en un país como el nuestro puede tener muchavigencia. Para muchas empresas constituye la mejor explicación delcomportamiento de los consumidores.
• Esta teoría asume como principio básico que el hombre siemprebuscará maximizar su utilidad: es decir se buscará de lograr la mejorrelación costo-beneficio en cada actividad de su vida
Teorías que dieron origen al
Comportamiento del Consumidor
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Teorías que dieron origen al
Comportamiento del Consumidor
- La Teoría Económica -
• Algunos principios de la Teoría Económica:
A. Las necesidades y deseos de los consumidores son ilimitados y, por lotanto, no se pueden satisfacer por completo.
B. En vista de ello, el consumidor tenderá a escoger aquella alternativa(bien o servicio) que maximice su satisfacción.
C. La utilidad de un producto consiste en la satisfacción generada alconsumidor. A medida que se adquieren más unidades de un producto lautilidad total disminuye.
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Teorías que dieron origen al
Comportamiento del Consumidor
• Subyacente a la teoría esta implícita la definición del hombre comoHomo Economicus: la cual define que ante cualquier situación deelección se va a hacer una evaluación de todas las alternativasposibles , eligiendo aquella que va a dar mas satisfacción por uncosto determinado.
- La Teoría Económica -
Teorías que dieron origen al
Comportamiento del Consumidor
• El principal exponente de esta teorías fue el médico psiquiatraSigmund Freud (Příbor, Moravia, 1856), quien realizó diversosestudios de la mente, y del comportamiento humano.
• Para esta Teoría, el comportamiento humano esta guiado de maneraesencial por una serie de razones profundas y de difícil comprensiónpara el análisis lógico.
• Estas fuerzas que guían el comportamiento de las personas (sin queellas necesariamente lo acepten conscientemente) son el impulsosexual y el impulso agresivo Eros y Tanatos.
- La Teoría Psicoanalítica -
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Teorías que dieron origen al
Comportamiento del Consumidor
• El impulso sexual (Eros) no solamente se aplica en su significado máscorriente sino que también se refiere a elementos más profundosrelacionados a la madre con el niño, a las etapas iniciales de lapersonalidad, o al reforzamiento de la identidad sexual.
• Por ejemplo la actividad de fumar relacionada con una etapa oral desucción. O la compra de productos de belleza orientados a estimularla identidad sexual del consumidor: zapatos, maquillaje, tintes,peluquerías, spa’s, whisky, maquina de afeitar, etc.
- La Teoría Psicoanalítica -
Teorías que dieron origen al
Comportamiento del Consumidor
• El impulso agresivo (Tánatos) y a la muerte están en el origen detodas aquellas actividades que implican riesgo físico y mental.
• Por ejemplo, los deportes de riesgo, películas de terror, montañasrusas, armas de guerra, heavy metal, video-juegos de guerra, decarreras, aventura, etc.
- La Teoría Psicoanalítica -
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Teorías que dieron origen al
Comportamiento del Consumidor
• Uno de los primeros contribuyentes de esta teoría, fue el fisiólogoIván Pavlov (Rusia, 1849), quien en el año 1890 desarrolló la “Ley delreflejo condicional”.
• Esta ley, llamada también aprendizaje por “condicionamiento clásico”,se basó en el experimento que consistía en mostrarle a un perro unpedazo de carne (estímulo natural), mientras se tocaba una campana(estímulo condicional). Luego de diversos días, la respuesta delanimal era salivar profusamente cada vez que sonaba la campana.
• Pavlov intentaba demostrar con varios estudios, que se podíangenerar nuevos aprendizajes, mediante el reforzamiento o repeticiónde estímulos asociados correctamente.
- La Teoría Conductista - (aprendizaje)
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Teorías que dieron origen al
Comportamiento del Consumidor
• B. Frederic Skinner (Pennsylvania, 1904), desarrolló aún más estospostulados, introduciendo una nueva concepción.
• Skinner, desarrolló la teoría conductual del “condicionamientooperante”. Sus investigaciones concluían que un sujeto tiene másprobabilidades de repetir las conductas que conllevan consecuenciaspositivas y, por el contrario, menos probabilidades de repetir las queconllevan consecuencias negativas.
• Señala que el aprendizaje se genera a través de la experiencia. Y estaexperiencia puede ser reforzada con repeticiones de premios ocastigos. Skinner reforzaba la respuesta, no el estímulo.
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- La Teoría Conductista - (aprendizaje)
Teorías que dieron origen al
Comportamiento del Consumidor
- La Teoría Cognoscitiva -
• Esta teoría surge entre los años 1950 y 1960, en respuesta a laslimitaciones del conductismo. Pues en el conductismo se desconocíala importancia del estudio de la mente y no se buscaban comprendersus procesos internos.
• Esta teoría se enfoca en la investigación de procesos mentales como:la atención, la percepción, memoria, pensamiento y lenguaje.
• Su supuesto central es que el ser humano es un procesador deinformación. Que almacena información, y culmina generando unaconducta para solucionar problemas o tensiones internas.
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Teorías que dieron origen al
Comportamiento del Consumidor
- La Teoría Social -
• Muchos autores modernos sostienen que la principal razón que guíael comportamiento de las personas es su necesidad de integración enel grupo social.
• Uno de los principales autores de esta escuela es el sociólogoThorstein Veblen (Estados Unidos, 1929).
• Según esta teoría personas adoptan comportamientos que no son deltodo lógicos, o que no tienen ningún trasfondo económico opsicológico sino simplemente el hecho de querer quedar bien antelos demás. Ejemplo: la moda, estilo de grupo.
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Teorías que dieron origen al
Comportamiento del Consumidor
EJERCICIO PRÁCTICO
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• ¿Qué teoría podría contribuir a explicar mejor el comportamientode consumo en los siguientes productos? Explique.
a) Cámara filmadora (Cualquier marca)b) Smartphone (Marca IPhone)c) Lencería fina. (Leonisa o Victoria Secret)d) Leche condensada. (Nestlé)e) Toalla Higiénica. (Nosotras)f) Bebida energizante. (Redbull)
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Comportamiento del
Consumidor
Definición
29Facultad de Negocios, UPC
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“Es el comportamiento que los consumidores exhiben al
buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos
que ellos esperan satisfagan sus necesidades”.
León Schiffman
30Facultad de Negocios, UPC
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“Es el estudio de los procesos que intervienen cuando los
individuos o los grupos seleccionan, compran, utilizan, o desechan productos o servicios para satisfacer necesidades
y deseos”.
Michael Solomon
31Facultad de Negocios, UPC
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Factores que influyen sobre
el proceso de decisión
Del consumidor.
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Estímulos de las empresas
1. Producto2. Promoción3. Precio4. Canales de Distribución
INFLUENCIAS EXTERNAS
TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA
Entrada
Proceso
Salida
Experiencia
Reconocimiento de la Necesidad
Búsqueda de Información
Evaluación de Alternativas
Decisión de Compra
Evaluación Post Compra
Factores Sociales
1. Familia2. Grupos de referencia3. Cultura y Subcultura.4. Clase Social.
Factores Psicológicos
1. Motivación2. Personalidad3. Percepción4. Aprendizaje y memoria.5. Actitudes.
Factores Sociales que influyen sobre el
proceso de decisión del Consumidor. (Ejemplos)
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Familia
Iniciador
Influenciador
DecisorComprador
Usuario
Factores Sociales
Familia
Grupos de Referencia
Cultura
Clase Social
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Culturas
Factores Sociales que influyen sobre el
proceso de decisión del Consumidor. (Ejemplos)
Factores Sociales
Familia
Grupos de Referencia
Cultura
Clase Social
Factores Psicológicos que influyen sobre
el proceso de decisión del Consumidor. (Ejemplos)
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Factores Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Personalidad
Motivación.- Es el impulso que nos obliga a satisfacer unanecesidad lo suficientemente apremiante como para movilizarnos.
Percepción.- Proceso por el cual las personas seleccionan,organizan e interpretan la información para formarse una imagenclara del mundo.
Aprendizaje.- Cambios en el comportamiento de un individuocomo resultado de la experiencia. Es posible aprenderindirectamente al observar eventos que afectan a otras personas.El aprendizaje ocurre por interacción de impulsos, estímulos,indicios, respuestas y refuerzo.
Factores Sociales y Psicológicos
Discusión de Caso
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DISCUSIÓN DE CASO
En el video, un compañero de 18 años va ingresar a una Farmacia a comprar un artículo, pero tiene problemas para hacerlo.
¿Qué Factores psicológicos y sociales afectan la compra de “Chichiko” en esta farmacia?¿Cómo puede hacer la Farmacia para facilitar la compra de “Chichiko”?
31Facultad de Negocios, UPC
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Cambios
en el consumidor
y en el entorno
Cambios significativos del consumidor
Consumidores
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1. Tienen más poder que antes.2. Cuentan con mayor acceso a la información.3. Los comerciantes pueden y deben ofrecer
más servicios que antes.4. Aumentos en los intercambios instantáneos
entre vendedores y consumidores.5. La influencia más allá de una conexión a
internet (consumidor móvil)
Los consumidores actuales:
Conclusiones de la clase de hoy
38Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
¿Cuáles es el concepto de marketing?
¿En qué etapa del proceso del marketing se encuentra el estudio del consumidor?
¿Qué teoría nos habla de un proceso de compra racional que se basa en un análisis detallado del costo-beneficio de cada alternativa?
¿Qué teoría nos habla de un proceso de compra basado en la influencia del grupo, o influencia de la sociedad?
¿Qué es el Comportamiento del Consumidor?
¿Qué factores internos afectan el comportamiento de compra? ¿Y externos?
Bibliografía
39Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Schiffman, León, “Comportamiento del Consumidor”. Pearson. 10ma edición. México. 2010. Páginas. , Prentice Hall, 8va edición, 2010, Páginas 02-21.
Rivera Camino; Arellano Cueva, “Conducta del Consumidor”. ESIC Business & Marketing School. Madrid. 2da edición, 2009; Páginas 29-49.
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