TEORI TINGKAH LAKU KONSUMEN TEORI NILAI GUNA (UTILITY)

BAB 1 PENDAHULUAN

Semakin tinggi harga suatu barang, maka semakin sedikit permintaan atas barang itu. Sebaliknya, semakin rendah harga barang tersebut, semakin banyak permintaan

terhadap barang itu. Bab ini dan bab berikut akan mendalami lebih lanjut pembicaraan tentang sifat permintaan masyarakat. Analisis dalam bab ini akan menerangkan dua hal berikut :

1. Alasan para pembeli/konsumen untuk membeli lebih banyak barang pada harga yang lebih rendah dan mengurangi pembeliaannya pada harga barang yang tinggi

2. Bagaimana seorang konsumen menentukan jumlah dan komposisi dari barang yang akan dibeli dari pendapatan yang diperolehnya.

BAB II PEMBAHASAN

A. Teori Perilaku Konsumen Teori tingkah laku konsumen dapat dibedakan dalam dua macam pendekatan:

Pendekatan Nilai guna (utiliti) cardinal dan pendekatan nilai guna ordinal. Dalam pendekatan nilai guna cardinal dianggap manfaat atau kenikmatan yang diperoleh seorang konsumen dapat dinyatakan secara kuantitatif. Dalam pendekatan nilai guna ordinal,

Manfaat atau kenikmatan yang diperoleh masyarakat dari mengkonsumsikan barang-barang tidak dikuantifikasi. Tingkah laku seorang konsumen untuk memilih barang-barang

yang akan memaksimumkan kepuasannya ditunjukkan dengan bantuan Kurva kepuasan sama yaitu kurva yang menggambarkan gabungan barang yang akan memberikan nilai guna (kepuasan) yang sama.

Teori Nilai Guna (utility) Didalam teori ekonomi kepuasan atau kenikmatan yang diperoleh seseorang dari

mengkonsumsikan barang-barang dinamakan nilai guna atau utility. Kalau kepuasan itu semakin tinggi maka makin tinggilah nilai gunanya atau utilitinya.

Nilai guna dibedakan diantara dua pengertian: nilai guna total dan nilai guna

marjinal. Nilai guna total dapat diartikan sebagai jumlah seluruh kepuasan yang diperoleh dari mengkonsumsikan sejumlah barang tertentu. Sedangkan nilai guna marjinal berarti

pertambahan (atau pengurangan) kepuasan sebagai akibat dan pertambahan (atau pengurangan) penggunaan satu unit barang tertentu.

Hipotesis Utama Teori Nilai Guna

Hipotesis utama teori nilai guna, atau lebih dikenal sebagai Hukum nilai guna

marjinal yang semakin menurun, menyatakan bahwa tambahan nilai guna yang

diperoleh seseorang dari mengkonsumsikan suatu barang akan menjadi semakin sedikit apabila orang tersebut terus menerus menambah konsumsinya ke atas barang tersebut. Pada akhirnya tambahan nilai guna akan menjadi negatif yaitu apabila konsumsi ke atas

barang tersebut ditambah satu unit lagi, maka nilai guna total akan menjadi semakin sedikit. Pada hakikatnya hipotesis tersebut menjelaskan bahwa pertambahan yang terus-

menerus dalam megkonsumsi suatu barang tidak secara terus-menerus menambah kepuasan yang dinikmati orang yang mengkonsumsikannya.

Perilaku permintaan konsumen terhadap barang dan jasa akan dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya: pendapatan, selera konsumen, dan harga barang, disaat

kondisi yang lain tidak berubah (ceteris paribus). Perilaku konsumen ini didasarkan pada Teori Perilaku Konsumen yang menjelaskan bagaimana seseorang dengan pendapatan yang diperolehnya, dapat membeli berbagai barang dan jasa sehingga tercapai kepuasan

tertentu sesuai dengan apa yang diharapkannya. TABEL 7.1

Nilai Guna Total dan Nilai Guna Marjinal dalam Angka

Jumlah buah mangga yang dimakan Nilai guna total Nilai guna marginal

0 0 - 1 30 30

2 50 20 3 65 15

4 75 10 5 83 8 6 87 4

7 89 2 8 90 1

9 89 -1 10 85 -4 11 78 -7

B. PENDEKATAN PERILAKU KONSUMEN

Pendekatan untuk mempelajari perilaku konsumen dalam mengkonsumsi suatu barang:

1.Pendekatan Kardinal

2.Pendekatan Ordinal Asumsi: Konsumen bersikap rasional Dengan anggaran yang tersedia, konsumen

berusaha memaksimalkan kepuasan totalnya dari barang yang dikonsumsinya. 1.) Pendekatan Kardinal

a. Kepuasan konsumsi dapat diukur dengan satuan ukur.

b. Makin banyak barang dikonsumsi makin besar kepuasan c. Terjadi hukum The law of deminishing Marginal Utility pada tambahan kepuasan setiap

satu satuan.Setiap tambahan kepuasan yang diperoleh dari setiap unit tambahan konsumsi semakin kecil.( Mula – mula kepuasan akan naik sampai dengan titik tertentu atau saturation point tambahan kepuasan akan semakin turun ).Hukum ini menyebabkan

terjadinya Downward sloping MU curva. Tingkat kepuasan yang semakin menurun ini dikenal dengan hukum Gossen.

d. Tambahan kepuasan untuk tambahan konsumsi 1 unit barang bisa dihargai dengan uang, sehingga makin besar kepuasan makin mahal harganya. Jika konsumen memperoleh tingkat kepuasan yang besar maka dia akan mau membayar mahal, sebaliknya jika

kepuasan yang dirasakan konsumen redah maka dia hanya akan mau membayar dengan harga murah.

Pendekatan kardinal biasa disebut sebagai Daya guna marginal. 2.) Pendekatan Ordinal

Kelemahan pendekatan kardinal terletak pada anggapan yang digunakan bahwa kepuasan konsumen dari mengkonsumsi barang dapat diukur dengan satuan kepuasan.

Pada kenyataannya pengukuran semacam ini sulit dilakukan.Pendekatan ordinal mengukur kepuasan konsumen dengan angka ordinal (relatif).Tingkat kepuasan konsumen dengan

menggunakan kurva indiferens(kurva yg menunjukkan tingkat kombinasi jumlah barang yang dikonsumsi yang menghasilkan tingkat kepuasan yang sama). Ciri-ciri kurva indiferens:

1. Mempunyai kemiringan yang negatif (konsumen akan mengurangi konsumsi barang yg satu apabila ia menambah jumlah barang lain yang di konsumsi)

2. Cembung ke arah titik origin, menunjukkan adanya perbedaan proporsi jumlah yang harus ia korbankan untuk mengubah kombinasi jumlah masing-masing barang yang dikonsumsi (marginal rate of substitution)

3. Tidak saling berpotongan, tidak mungkin diperoleh kepuasan yang sama pada suatu kurva indiferens yang berbeda.

C. Cara Memaksimumkan Nilai Guna

Kerumitan yang ditimbulkan untuk menentukan susunan atau komposisi dan jumlah barang yang akan mewujudkan nilai guna yang maksimum bersumber dari

perbedaan harga-harga berbagai barang. Kalau harga barang adalah bersamaan, nilai guna akan mencapai tingkat yang maksimum apabila nilai guna marjinal dari setiap barang adalah sama.

D. Syarat Pemaksimuman Nilai Guna

Dalam keadaan dimana harga-harga berbagai macam barang adalah berbeda. Syarat yang harus dipenuhi agar barang-barang yang dikonsumsikan akan memberikan nilai guna yang maksimum adalah: Setiap rupiah yang dikeluarkan untuk membeli unit

tambahan berbagai jenis barang akan memberikan nilai guna marjinal yang sama besarnya. E. Teori Nilai Guna dan Teori Permintaan

Dengan menggunakan teori nilai guna dapat diterangkan sebabnya kurva permintaan bersifat menurun dari kiri atas ke kanan bawah yang menggambarkan bahwa semakin rendah harga suatu barang, semakin banyak permintaan ke atasnya. Ada 2 faktor

yang menyebabkan permintaan keatas suatu barang berubah apabila harga barang itu mengalami perubahan: Efek penggantian dan Efek pendapatan.

1. Efek Penggantian Perubahan suatu barang mengubah nilai guna marjinal per rupiah dari barang yang

mengalami perubahan harga tersebut. Kalau harga mengalami kenaikan, nilai guna

marjinal per rupiah yang diwujudkan oleh barang tersebut menjadi semakin rendah. Misal, harga barang A bertambah tinggi, maka sebagai akibatnya sekarang MU barang A/PA

menjadi lebih kecil dari semula. Kalau harga barang-barang lainnya tidak mengalami perubahan lagi maka perbandingan diantara nilai guna marjinal barang-barang itu dengan harganya (atau nilai guna marjinal per rupiah dan barang-barang itu) tidak mengalami

perubahan. Dengan demikian, untuk barang B misalnya, MU barang B/PB yang sekarang adalah sama dengan sebelumnya. Berarti sesudah harga barang A naik, keadaan yang

berikut berlaku:

Dalam keadan seperti diatas, nilai guna akan menjadi bertambah banyak (maka

kepuasan konsumen akan menjadi bertambah tinggi) sekiranya konsumen itu membeli

lebih banyak barang B dan mengurangi pembelian barang A. kedaan diatas menunjukkan bahwa kalau harga naik, permintaan terhadap barang yang mengalami kenaikan harga

tersebut akan menjadi semakin sedikit. Dengan cara yang sama sekarang tidak susah untuk menunjukkan bahwa

penurunan harga menyebabkan permintaan ke atas barang yang mengalami penurunan harga itu akan menjadi bertambah banyak. Penurunan harga menyebabkan barang itu mewujudkan nilai guna marjinal per rupiah yang lebih tinggi daripada nilai guna marjinal

per rupiah dari barang-barang lainnya yang tak berubah harganya. Maka, karena membeli barang tersebut akan memaksimumkan nilai guna, permintaan ke atas barang tersebut

menjadi bertambah banyak apabila harganya bertambah rendah. 2. Efek Pendapatan

Kalau pendapatan tidak mengalami perubahan maka kenaikan harga menyebabkan

pendapatan riil menjadi semakin sedikit. Dengan perkataan lain, kemampuan pendapatan yang diterima untuk membeli barang-barang menjadi bertambah kecil dari sebelumnya.

Maka kenaikan harga menyebabkan konsumen mengurangi jumlah berbagai barang yang dibelinya, termasuk barang yang mengalami kenaikan harga. Penurunan harga suatu barang menyebabkan pendapatan riil bertambah, dan ini akan mendorong konsumen

menambah jumlah barang yang dibelinya. Akibat dari perubahan harga kepada pendapatan ini, yang disebut efek pendapatan, lebih memperkuat lagi efek panggantian didalam

mewujudkan kurva permintaan yang menurun dari kiri atas ke kanan bawah. F. Surplus Konsumen

Teori nilai guna dapat pula menerangkan tentang wujudnya kelebihan kepuasan

yang dinikmati oleh para konsumen. Kelebihan kepuasan ini, dalam analisis ekonomi, dikenal sebagai surplus konsumen. Surplus konsumen pada hakikatnya berarti perbedaan

diantara kepuasan yang diperoleh seseorang didalam mengkonsumsikan sejumlah barang dengan pembayaran yang harus dibuat untuk memperoleh barang tersebut. Kepuasan yang diperoleh selalu lebih besar daripada pembayaran yang dibuat.

Contoh: Seorang konsumen pergi ke pasar membeli mangga dan bertekad membeli satu buah yang cukup besar apabila harganya Rp.1500. Sesampainya dipasar ia mendapati

bahwa mangga yang diinginkannya hanya berharga Rp.1000. jadi, ia dapat memperoleh mangga yang diinginkannya dengan harga Rp.500 lebih murah daripada harga yang bersedia dibayarkannya. Nilai Rp.500 ini dinamakan Surplus Konsumen.

Contoh Tabel Konsumen yang Menikmati Mangga

Jumlah konsumsi mangga /minggu

Harga yang bersedia dibayar konsumen

Surplus konsumen jika harga mangga

Rp 700/buah

Jumlah surplus konsumen

Mangga pertama 1700 1000 1000

Mangga kedua 1500 800 1800

Mangga ketiga 1300 600 2400

Mangga keempat 1100 400 2800

Mangga kelima 900 200 3000

Mangga keenam 700 0 3000

Mangga ketujuh 500

Mangga kedelapan 300

KESIMPULAN

Teori tingkah laku konsumen dapat dibedakan dalam dua macam pendekatan: Pendekatan Nilai guna (utiliti) cardinal dan pendekatan nilai guna ordinal. Dalam

pendekatan nilai guna cardinal dianggap manfaat atau kenikmatan yang diperoleh seorang konsumen dapat dinyatakan secara kuantitatif. Dalam pendekatan nilai guna ordinal, Manfaat atau kenikmatan yang diperoleh masyarakat dari mengkonsumsikan barang-

barang tidak dikuantifikasi. Tingkah laku seorang konsumen untuk memilih barang-barang yang akan memaksimumkan kepuasannya ditunjukkan dengan bantuan Kurva kepuasan

sama yaitu kurva yang menggambarkan gabungan barang yang akan memberikan nilai guna (kepuasan) yang sama.

Nilai guna dibedakan diantara dua pengertian: nilai guna total dan nilai guna

marjinal. Nilai guna total dapat diartikan sebagai jumlah seluruh kepuasan yang diperoleh dari mengkonsumsikan sejumlah barang tertentu. Sedangkan nilai guna marjinal berarti

pertambahan (atau pengurangan) kepuasan sebagai akibat dan pertambahan (atau pengurangan) penggunaan satu unit barang tertentu.