Starbucks Coffee Company : The Indian Dilemma

Case Synopsis:

Pada tahun 2006, Perusahaan Amerika Starbucks Coffee, dengan lebih dari

11.000 toko di 36 negara adalah perusahaan kopi nomor 1 di dunia. Setiap minggu lebih

dari 40 juta pelanggan mengunjungi kedai kopi Starbucks. Setelah sukses fenomenal di

Amerika Serikat, dan revolusi dalam budaya minum kopi, Starbucks melakukan ekspansi

internasional dan memopulerkan para spesialis kopi di seluruh dunia. Pada 1990-an,

Starbucks ekspansi usahanya terutama di Asia.

Pada tahun 2002, Starbucks mengumumkan bahwa mereka berencana untuk

masuk India. Kemudian mereka menunda karena memasuki Cina pada tahun itu dan

sedang menghadapi masalah di Jepang. Pada tahun 2003, ada berita lagi bahwa Starbucks

ingin menghidupkan kembali rencananya untuk masuk India. Pada tahun 2004, para

pejabat Starbucks mengunjungi India tetapi menurut sumber, mereka kembali tidak yakin

karena mereka tidak bisa mendapatkan mitra yang tepat untuk masuk. Pada pertengahan

2006, Starbucks mengumumkan bahwa mereka siap untuk menawarkan 'pengalaman

Starbucks' untuk India dalam 18 bulan berikutnya. Kasus ini mengeksplorasi India

sebagai tujuan berikutnya bagi Starbucks dan memberikan analisis India sebagai industri

kopi. Hal ini memulai perdebatan apakah Starbucks harus masuk India atau tidak. Jika

harus masuk, maka strategi, strategi diferensiasi dan strategi jangka panjang untuk India

dapat diidentifikasi. Sampai saat ini, Strabucks masih belum masuk ke pasar India.

Kronologi kejadian dari tahun 2006 – 2010 :

o October 02, 2006 : Starbucks' India Strategy Looks Promising

Starbucks berencana untuk memasuki India di pertengahan 2007 melalui

kerjasama/joint venture dengan partner India, RPG Enterprise. Negosiasi masih

berlangsung dengan sengit, Starbuck kemungkinan akan memiliki 51% saham dan

sisanya dimiliki partnernya. RPG adalah salah satu konglomerat terbesar dalam

bidang retail, entertaintment dan teknologi. RPG telah mengalahkan grup besar di

India seperti Reliance Industries dan Bharti Enterprise dalam meyakinkan Starbucks.

Dengan mengoperasikan retail di kota besar India, RPG mampu mengoperasikan

Starbucks dengan budaya lokal.

o January 15, 2007 :

Industri ritel India telah memanas selama lebih dari satu tahun sekarang tentang

masuknya Starbucks ke pasar India dan Starbucks belum memaparkan rencana

mereka. Kasus dalam pada tanggal 10 Januari, Economic Times melaporkan bahwa

pemerintah telah menahan rencana Starbucks karena mereka tidak memberikan

informasi lengkap. Pada 12 Jan, Bloomberg melaporkan bahwa Starbucks memasuki

pasar India dalam kemitraan dengan ritel powerhouse Pantaloon dan Mitra

Adiperkasa - Indonesia. Toko pertama akan berada di ibukota India New Delhi dan

Mumbai akan dibuka pada akhir tahun.

o Juli 20, 2007 : Starbucks postpones plans of entering India

Starbucks kini mengajukan aplikasi baru untuk memasuki pasar India sebagai ganti

aplikasi yang ditolak oleh Badan Promosi Investasi Luar Negeri dan Departemen

Perdagangan dikarenakan proposal yang tidak jelas dalam struktur ekuitas untuk

beroperasi di India. Starbucks telah memilih ber-partner dengan New Horizons,

sebuah perusahaan yang dipromosikan oleh Grup Pantaloon Kishore Biyani dan

Indonesian VP Sharma. Namun, JV melanggar norma FDI karena Starbucks bukan

mitra ekuitas di JV. Sebelumnya, Starbucks telah berniat membuka outlet di Delhi

dan Mumbai pada akhir tahun 2007.

o Desember 30, 2007 : Starbucks enter India through PVR tie-up

Waralaba terkemuka di dunia Starbucks akhirnya melihat seberkas harapan di India

melalui operator multipleks PVR Ltd. PVR berencana menjual produk Starbucks di

multiplexes di Mumbai dan Delhi dan terus berencana untuk memperluas kafe

sebanyak 25 bioskop di seluruh kota utama.

o Desember 31, 2007 : Starbucks Goes Bollywood

Banyak yang telah dibuat oleh Starbucks, ekspansi ke pasar-pasar besar seperti Cina

dan India, tetapi perusahaan itu menunda masuknya ke India selama musim panas ini

ketika tidak bisa mendapatkan persetujuan. Hal ini tampaknya tidak berpengaruh,

tampak bahwa Starbucks akan mengambil cara lain ke negara India - dengan

mendistribusikan produk melalui rantai multipleks/bioskop India. Menurut India's

Financial Express, melalui kesepakatan dengan PVR Ltd, Starbucks produk akan

tersedia di beberapa bioskop di Mumbai dan New Delhi.

o Mei 16, 2008 : Starbucks prepares itself for Indian entry – registers its name

in Indian languages

Starbucks telah mendaftarkan mereknya dalam 10 bahasa India termasuk Tamil,

Telugu, Punjabi, Bangla, Gujarat dan Urdu. Pendaftaran merek dapat disamakan

dengan bahasa daerah dari seluruh negara bagian, di mana mungkin Starbucks akan

mendirikan toko. Keputusan untuk mendaftarkan merek mungkin muncul

dikarenakan beberapa kasus mirip dengan nama Starbucks. Kasus besar seperti

pendaftaran nama merek dagang 'Starstruck' oleh Shahnaz Husain untuk waralaba

kopi.

o Juli 27, 2009 : Starbucks Still Eyeing India

Starbucks tampaknya berhati-hati untuk masuk pasar India; hal itu berdasarkian

pengalaman sebelumnya yang aneh, melalui jalan belakang, memperkenalkan produk

kopinya melalui bioskop India.

o Januari 29, 2010 : Starbucks brews a fresh strategy for India entry.

Starbucks, pengecer terbesar di dunia kopi, telah menghidupkan kembali rencananya

untuk masuk ke India dan telah memulai pembicaraan dengan Shyam dan Hari.

Bhartia-dikendalikan oleh Grup Jubilant untuk kemungkinan aliansi, dua orang yang

akrab dengan pembangunan.

Jubilant Foodworks, bagian dari Group Jubilant, adalah pemegang waralaba untuk

Pizza Domino's. Bendera Grup tersebut adalah Jubilant Organosys, perusahaan

terkemukan produsen produk farmasi.

Pengecer kopi di India adalah niche market tetapi terus berkembang. Besaran segment

ini, didominasi perusahaan yang tidak terdaftar, adalah sekitar Rs 500-600.

Pemain utama di India adalah dua waralaba kopi dari luar negeri. Yaitu Barista yang

dimiliki oleh waralaba Italia Lavazza yang membeli saham dari pengecer kopi C

Sivasankaran, yang berbasis di Chennai dan Costa Coffee yang berbasis di Inggris -

dimiliki oleh Pepsi Bottler Ravi Jaipuria - adalah pemilik eksklusif lisensi.

Starbucks berusaha untuk masuk ke india tapi terhambat karena kurangnya

transparansi dalam peraturan FDI di ritel. Sekitar empat tahun yang lalu, perusahaan

ini aplikasinya untuk FIPB ditolak karena kurangnya kejelasan tentang struktur

pemegang saham asing yang diusulkan usaha India.

Untuk tahun 2010, target keuangan dan operasional yaitu pertumbuhan pendapatan dan

membuka sekitar 300 toko baru, menurut informasi pada situs web. Ini rencana untuk

mengatur sampai dengan 100 toko baru di Amerika Serikat dan sekitar 200 toko baru di

pasar internasional.

Hingga September 2009, Starbucks memiliki keseluruhan toko berjumlah 16.635, dimana

8.832 adalah dioperasikan perusahaan dan 7.803 melalui lisensi. Waralaba beroperasi di

lebih dari 50 negara. Tapi pertengahan 2008-2009, Starbucks menutup 800 toko di

Amerika Serikat dan 100 di dunia internasional, pekerja diberhentikan, mengubah menu

makanan dan minuman. Perusahaan memotong biaya sehingga menghemat $ 580 juta

pada tahun 2009.

Problem Identification:

o Tantangan dan Kesempatan yang dihadapi oleh Starbucks untuk masuk ke pasar

India.

o Kesulitan masuknya Starbucks di pasar India, meski pihak Starbucks telah

memilih berbagai partner untuk masuk ke India, namun sampai sekarang belum

bisa berhasil masuk ke pasar India.

o Strategi yang tepat untuk masuk ke Pasar India.

Problem Solution :

Analisa EFAS (External Environtment) dan Opportunity and Threads (SWOT):

Note : O = Opportunity , T = Thread

o Natural Environment

- Bekerja sama denganTATA Coffee untuk supplier kopi robusta. Tata

memproduksi kopi Robusta terbaik di Dunia (O)

o Societal Environtment

- Pertumbuhan GDP yang terus meningkat (O)

- GDP yang tumbuh terus dari tahun 1999 – 2004 (O)

- Annual income untuk penduduk usia 36-70 yang semakin meningkat (O)

- Consumer spending rises dari tahun 2001 – 2005 utk bidang food (O)

- Populasi / demografi yang besar utk usia 15-59 yang meruapakan segment

utama kopi starbuck (O)

- Kesempatan FDI dibuka oleh pemerintah india tahun 2006. (O)

- Sudah ada Robusta Coffee sehingga gaya hidup minum kopi sudah ter-

edukasi oleh Robusta Coffee (O)

- Konsumsi Kopi per kapita di India yang telah meningkat (O).

- Perceived stability of government policies tingkat medium, hal ini bisa

merubah aturan yg telah ditetapkan (T)

- Perceived operasional risk yg cukup tinggi (T)

- Transparansi aturan bisnis, sehingga terjadi penolakan proposal FDI (T).

o Task Environment

- Persaingan untuk retail café sudah cukup banyak, seperti CCD, Qwiky’s,

Barista, Costa Coffee(T).

- Government Policy yang tidak transparant (T)

Strategi yang tepat untuk masuk ke pasar India adalah :

o Melalui partnership dengan pemain lokal yang cukup

mendominasi, strategi ini sama dengan waktu masuk ke pasar Jepang dan

Hongkong/China, yaitu menggandeng Sazaby Inc (di Jepang) dan Beijing Mei Da

Coffee Co Ltd ( di China ) dan juga Mitra Adi Perkasa (untuk masuk ke Indonesia).

o Memilih partner lokal yang memiliki hubungan erat dengan

pemerintah setempat dan mengerti celah-celah hukum. Contohnya seperti kasus Costa

Coffee yang dimiliki oleh Inggris, dia bekerjasama dengan RK Jaipuria Group.

o Mengakuisisi 51% saham perusahaan retail Kopi setempat (tidak

bertentangan dengan aturan FDI).

o Diperlukan lobi-lobi ke pemerintah setempat agar bisa masuk ke

pasar India.

Kesimpulan & Saran :

Kesimpulan ;

1. Starbucks kurang hati-hati terhadap pemilihan partner di India, sehingga

mengalami kesulitan memperoleh ijin operasional dari Pemerintah India.

2. Starbuck terlambat masuk, ketika akan masuk sudah banyak pesaing dari pasar

lokal.

3. Pada tahap awal Starbuck kurang mempelajari aturan yang berlaku mengenai ritel

di India hal ini yang menyebabkan sulitnya Starbuck melakukan penetrasi.

Saran :

1. Pemilihan partner untuk masuk India harus diperhitungkan lebih detil lagi.

2. Akuisisi mungkin solusi alternatif jika tidak mendapatkan partmenr yang tepat.

Lesson Learned :

1. Untuk memulai bisnis di Luar Negri, sangat penting diperlukan pengetahuan

mendalam mengenai negara tersbut, agar bisa mengetahui celah-celah tersebut.

2. Sebelum masuk ke suatu pasar perlu dianalisis factor-faktor eksternal dari pasar

tersebut

3. Perlunya mengedukasi suatu produk ke suatu daerah jika dipandang perlu agar

mengenalkan produk kepada pasar.