1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Perilaku konsumen adalah hal yang sangat penting bagi pemasar. Oleh karena itu

pemasar senantiasa mencari tahu dan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen.

Perilaku konsumen dapat dipahami melalui rangsangan pemasaran dan lingkungan yang

mempengaruhi kesadaran pembeli serta karakteristik pembeli dan proses pengambilan

keputusannya yang kemudian menghasilkan keputusan pembelian tertentu. Dalam

mengembangkan strategi pemasaran, pemasar dituntut kreatif dalam menciptakan

penawaran yang menarik untuk mempengaruhi konsumen. Salah satu cara untuk

menciptakan penawaran tersebut adalah promosi. Promosi merupakan proses

penyampaian informasi dari penjual kepada pembeli untuk mempengaruhi sikap dan

tingkah laku konsumen. Kegiatan promosi pada saat ini semakin berkembang. Tidak

hanya dilakukan diluar toko namun juga dilakukan didalam toko atau disebut dengan in-

store promotion. Tujuan promosi yang dilakukan diluar toko yaitu untuk menarik

konsumen mengunjungi toko sedangkan in-store promotion bertujuan untuk menjadi

stimulus yang dapat merangsang keputusan pembelian di dalam toko. Keputusan

pembelian tidak hanya direncanakan tetapi juga ada keputusan pembelian yang tidak

direncanakan atau disebut dengan impulse buying.

Menurut Hirschman dan Stern (Winardi, 1998) pembelian impuls adalah

kecendrungan konsumen untuk melakukan pembelian secara spontan, tidak terefleksi,

secara terburu-buru dan didorong oleh aspek psikologis emosional terhadap suatu produk

dan tergoda oleh persuasi dari pemasar. Perilaku impuls buying merupakan sesuatu yang

2

menarik bagi produsen maupun pengecer, karena merupakan pangsa pasar terbesar dalam

pasar modern.

Gambar 1.1 85% Pembelanja Terkadang atau Selalu Membeli Tidak Direncanakan

Sumber: Majalah Marketing (2007)

Impuls Buying mempunyai dasar pertimbangan yang masuk akal. Sistem

penjualan dengan pelayanan sendiri/swalayan (self service) dan tata ruang terbuka (open

display) telah menimbulkan suatu situasi pemasaran dimana perencanaan dapat ditunda

sampai pembeli masuk ke dalam toko.

Hasil riset AC Nielsen dalam majalah Marketing (2007) mengatakan 10%

konsumen mengunjungi toko biasanya tidak pernah merencanakan apa yang ingin dibeli

sebelum berbelanja. 13% biasanya merencanakan apa yang ingin dibeli, tetapi selalu

membeli item tambahan. Sebesar 61% biasanya merencanakan apa yang ingin dibeli dan

3

terkadang membeli item tambahan. Hal ini menunjukkan sebesar 84% konsumen yang

datang ke toko modern terkadang atau selalu membeli barang yang tidak direncanakan.

Perilaku konsumen yang tidak merencanakan sebelumnya ini disebut impulse buying.

In-store promotion merupakan cara yang paling efektif mempengaruhi impulse

buying. Sebab langsung menuju pada indera konsumen yaitu melalui promosi penjualan,

display produk, dan personal selling.in-store promotion kini banyak dilakukan oleh para

peritel dilakukan oleh para peritel maupun perusahaan manufaktur. Hal ini dapat dilihat

dengan semakin banyaknya iklan-iklan yang dibuat melalui display produk baik berupa

iklan banner, point of purchase, poster yang ditempelkan pada rak di dalam toko, iklan

yang ditempelkan pada keranjang belanja, bahkan tayangan iklan melalui video di dalam

toko. Dengan adanya iklan atau promosi di dalam toko diharapkan akan menarik minat

konsumen untuk membeli produk tersebut. Berdasarkan riset yang dilakukan oleh

Reveries.com 72% merupakan responden (peritel dan perusahaan manufaktur)

menyatakan bahwa in-store promotion merupakan salah satu media alternatif untuk

menarik minat konsumen membeli suatu produk.

Masyarakat Indonesia yang merupakan bagian dari konsumen global menjadi

incaran dari produsen karena jumlahnya yang luar biasa. Indonesia adalah pasar yang

potensial karena jumlahnya yang luar biasa. Indonesia memiliki sepuluh karakter unik,

salah satunya yaitu konsumen Indonesia cenderung tidak memiliki rencana sehingga

tingkat pembelian secara impulsive di Indonesia relatif lebih tinggi dibandingkan dengan

negara lain (www.finance.group.yahoo.com ,dalam Tarigan, 2009).

Kecenderungan ini menekankan betapa pentingnya program promosi untuk

menarik lebih banyak pembeli berkunjung ke dalam toko (hypermarket). Pengaturan

4

barang diusahakan semenarik mungkin karena berperan sebagai wiraniaga yang tidak

berjiwa.

Pertumbuhan industri ritel di Medan cenderung meningkat. Hal ini ditandai

dengan munculnya sejumlah toko berkonsep swalayan. Dalam enam tahun terakhir telah

dibuka dua hypermarket terkemuka di Medan, yaitu Carrefour dan Hypermart.

Permasalahan yang dihadapi oleh peritel untuk mencapai keunggulan bersaing selain

pesaing adalah bagaimana menjaga kesimbangan antara barang yang dijual oleh peritel

dengan barang yang dibutuhkan oleh konsumen, untuk itu peritel harus merumuskan

strategi agar produk yang kurang diminati tersebut dapat menarik minat konsumen. Salah

satu cara adalah melalui promosi di dalam toko (in-store promotion).

Carrefour Hypermarket merupakan salah satu toserba (hypermarket) yang banyak

dikunjungi oleh masyarakat Indonesia khususnya masyarakat yang ada di Medan.

Letaknya yang strategis memungkinkan masyarakat Medan datang ke Carrefour

Hypermarket untuk berbelanja. Toserba ini menyediakan semua kebutuhan konsumen

dengan lengkap mulai dari barang-barang kebutuhan sehari-hari sampai barang

elektronika. Dengan tempat yang luas, bersih, dan nyaman membuat Carrefour

Hypermarket menjadi pilihan masyarakat Medan.

Promosi di dalam toko (in-store promotion) diharapkan dapat meningkatkan

keinginan konsumen untuk membeli suatu produk atau merek barang tertentu baik yang

telah direncanakan sebelumnya ataupun yang tidak direncanakan sebelumnya (impulse

buying). Salah satu contoh yang sering kita jumpai misalnya kita sering membeli permen,

baterai, atau minuman ataupun barang-barang lainnya yang diletakkan berdekatan dengan

meja kasir, tanpa disadari sebenarnya ini merupakan strategi dari pemasar untuk

menstimulasi seseorang dalam membeli padahal sebelumnya tidak direncanakan. Hal lain

5

yang dilakukan Carrefour Hypermarket misalnya adalah pada bagian Bazar yakni

penjualan aneka makanan yang prosesnya langsung disajikan ditempat pajangan

makanan, hal ini pun tentunya menstimuli konsumen untuk melakukan pembelian.

Promosi di dalam toko (in-store promotion) tidak hanya dilakukan oleh Carrefour

Hypermarket sebagai ritel tetapi juga perusahaan-perusahaan supplier yang menitipkan

produknya di Carrefour Hypermarket. Setiap hari selalu ada perusahaan yang melakukan

promosi di dalam toko, baik promosi berupa display produk hingga mengirimkan tenaga

penjual secara langsung ke Carrefour Hypermarket.

Untuk merancang strategi promosi di dalam toko yang tepat, Carrefour

Hypermarket dan perusahaan supplier perlu mengetahui bagaimana pengaruh promosi

terhadap keputusan pembelian yang tidak direncanakan. Pembelian yang tidak

direncanakan memberi tambahan nilai bagi penjualan.

Berdasarkan alasan-alasan tersebut dan didukung dengan data yang ada, penulis tertarik

mengambil judul penelitian “ Pengaruh In-Store Promotion Terhadap Keputusan Impulse

Buying Pada Konsumen Carrefour Hypermarket Medan “.

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan maka penulis

merumuskan masalah sebagai berikut:

“Apakah In-store Promotion yang terdiri dari Promosi Penjualan, Display Produk,

Personal Selling mempengaruhi konsumen secara signifikan dalam melakukan pembelian

Impulsif (impulse buying) pada Carrefour Hypermart Medan?”

6

C. Kerangka Konseptual

Pertumbuhan Industri ritel mengharuskan perusahaan merumuskan strategi yang

tepat untuk mencapai keunggulan bersaing. Keunggulan bersaing tidak lepas dari

bagaimana perusahaan merumuskan bauran promosi yang tepat. Salah satu bentuk

promosi yang dapat dilakukan perusahaan adalah promosi di dalam toko (in-store

promotion). In-store promotion ini sendiri terdiri dari promosi penjualan (sales

promotion), tampilan produk (display product), dan penjualan pribadi (personal selling).

Keputusan pembelian belum tentu direncanakan (impulse buying). Salah satunya

dapat disebabkan oleh tampilan produk (display product) yang menarik. Konsumen lebih

tertarik membeli produk berdasarkan bagaimana produk tersebut dipajang. Pemajangan

produk yang menarik akan membuat konsumen melakukan pembelian bahkan pembelian

yang tidak direncanakan.

Promosi Penjualan juga salah satu cara yang dilakukan oleh pemasar untuk

merangsang pembeli mempercepat keputusannya dalam melakukan pembelian, misalnya

dengan diskon, kupon, purchase with purchase, pemberian hadiah, clearing sales, below

the line, bahkan menyertakan best buy pada rak produk. Itu semua dilakukan agar

konsumen melakukan pembelian.

Selain itu terdapat juga impulse buying yang disebabkan oleh kegiatan personal

selling. Disinilah tugas seorang salesman atau sales promotion girl diharapkan dapat

memberikan informasi yang selengkapnya mengenai produk dan melakukan persuasi

kepada konsumen dengan cara sebaik mungkin hingga akhirnya mempengaruhi

konsumen untuk membeli. Berdasarkan uraian diatas, maka kerangka konseptual pada

penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:

7

Gambar 1.2 Kerangka Konseptual Penelitian

Sumber: Sunarto (2007) (Diolah penulis)

D. Hipotesis

Menurut Sugiono (2007:93) hipotesis merupakan jawaban sementara atas

rumusan masalah, yang kebenarannya akan diuji dalam pengujian hipotesis. Berdasarkan

latar belakang, perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah dikemukakan,

maka hipotesis dari penelitian ini adalah:

“In-Store Promotion yang terdiri dari Sales Promotion, Display Produk, dan Personal

Selling mempengaruhi konsumen Carrefour Hypermarket secara signifikan dalam

melakukan keputusan Impulse Buying pada konsumen Carrefour Hypermart Medan.”

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1). Tujuan Penelitian

Tujuan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

Untuk mengetahui strategi in-store promotion yang manakah yang paling

mempengaruhi konsumen Carrefour Hypermarket dalam melakukan keputusan

impulse buying.

X1 = Product Display

X2 = Sales Promotion

X3 = Personal Selling

Y = Keputusan Impuls Buying

8

2). Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat sebagai berikut:

a. Bagi Perusahaan

Penelitian ini diharapkan sebagai masukan atau tambahan informasi bagi

perusahaan atau pihak yang berkepentingan dalam perusahaan dan akan menjadi

pertimbangan untuk menetapkan kebijakan baru perusahaan tentang strategi

promosi yang akan meningkatkan penjualan.

b. Bagi pihak lain

penelitian ini diharapkan sebagai bahan referensi yang dapat menjadi bahan

perbandingan dalam melakukan penelitian di masa yang akan datang.

c. Bagi penulis

Penelitian ini merupakan kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori-teori

dan literatur yang telah diperoleh selama perkuliahan serta dapat memperluas

wahana berfikir serta dapat menambah wawasan penulis.

F. Metodologi Penelitian

1). Batasan operasional

Batasan operasional dilakukan untuk menghindari kesimpangsiuran dalam membahas

dan menganalisis permasalahan dalam penelitian yang dilakukan. Penelitian yang

dilakukan peneliti terbatas bagaimana pengaruh variabel bebas (independent) yang

terdiri dari : display produk, sales promotion dan personal selling terhadap

keputusan impulse buying sebagai variabel terikat atau independent.

9

2). Defenisi Operasional Variabel

Defenisi Operasional merupakan petunjuk bagaimana variabel diukur. Selain itu

untuk memahami variabel-variabel dan memberikan gambaran yang jelas dalam

pelaksanaan penelitian, diberikan defenisi sebagai :

a. Display Produk (X1), adalah : usaha untuk menampilkan produk dengan cara

pemajangan yang semenarik mungkin.

b. Sales promotion (X2), adalah :

suatu proses komunikasi antara penjual dan pembeli melalui pemberian hadiah,

kupon, diskon, maupun penawaran menarik lainnya seperti purchase with

purchase.

c. Personal Selling (X3), adalah:

penjualan yang dilakukan oleh para karyawan di gerai ritel kepada calon pembeli

yang sering disebut dengan salesman atau sales promotion girl.

d. Impulse buying (Y), adalah :

Pembelian secara spontan, bersifat reflex karena didorong oleh aspek psikologis

emosional terhadap suatu produk.

10

Tabel 1.1 Definisi Operasional Variabel

Variabel Indikator Skala Pengukuran Variabel

Display Produk (X1) 1. Pemajangan produk2. Pencahayaan

pajangan3. Dekorasi produk

Skala Likert

Sales Promotion (X2) 1. Sering mengadakan diskon penjualan

2. Hadiah menarik3. Katalog menarik4. Point-of-Purchase5. Purchase With

Purchase6. Lomba (dikaitkan

dengan belanja)

Skala Likert

Personal Selling (X3) 1. Salesman/SPG2. Staf lain

Skala Likert

Impulse Buying (Y) 1. Pembelian tidak direncanakan

2. Tergoda oleh persuasi Salesman/SPG

Skala Likert

Sumber: Sunarto (2007: ) (Diolah Penulis)

11

3). Skala pengukuran variabel

Pengukuran variabel bebas dan terikat menggunakan skala likert yang digunakan

untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi yang dijabarkan menjadi indikator

variabel dan dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen

dengan menghadapkan responden terhadap pernyataan kemudian memberikan

jawaban atas pertanyaan yang diajukan.dalam melakukan penelitian terhadap

variabel-variabel yang akan diuji, pada setiap jawaban akan diberi skor (Sugiono,

2005:86).Skala likert menggunakan lima tingkatan jawaban yang dapat berbentuk

seperti ditunjukkan pada tabel 1.2

Tabel 1.2 Instrumen Skala Likert

No Alternatif Jawaban Skor

1 Sangat Setuju (SS) 5

2 Setuju (S) 4

3 Kurang Setuju (KS) 3

4 Tidak Setuju (TS) 2

5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1

Sumber : Sugiono (2005: 87)

12

4). Tempat dan waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di PT. Carrefour Medan, Jl. Jamin Ginting No.3 Perumahan

Citra Garden Komplek Niaga A I. Waktu penelitian yaitu bulan November sampai

Desember 2010.

5). Populasi dan Sampel

a. Populasi

Menurut Sugiono (2007:115): “Populasi adalah generalisasi yang terdiri atas:

objek/subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan

oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan”. Populasi

penelitian ini adalah konsumen Carrefour Citra Garden.

b. Sampel merupakan bagian dari populasi yang dijadikan sebagai sumber data

dalam melakukan penelitian. Penentuan jumlah sampel dalam penelitian ini

dilakukan dengan menggunakan rumus yang dikemukakan oleh Supramono

(2003:62). Yaitu:

n = (Z2α) [PxQ] d2

Dimana:

n = Jumlah Sampel

Zα = Z table dengan tingkat signifikansi tertentu

P = Proporsi populasi yang diharapkan memiliki karakteristik tertentu

Q = (1-P), proporsi populasi yang diharapkan tidak memiliki karakteristik

tertentu

d = tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi (dinyatakan dalam %)

13

Berdasarkan hasil pra survey terhadap 50 orang konsumen, diketahui 88% atau 44

orang pernah melakukan Impulse Buying di Carrefour Citra Garden. Jika menggunakan

tingkat signifikansi 10% dan tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi ± 5%, maka ukuran

sampel yang dapat diambil adalah:

n = (1,6452) [88x12] 52

n = 114, 30

Jumlah sampel penelitian ini dibulatkan menjadi 115 orang. Penarikan sampel

menggunakan metode purposive sampling yaitu penentuan sampel yang menggunakan

kriteria (pertimbangan) tertentu. Dengan pertimbangan pernah melakukan pembelian

impulsif pada Carrefour Citra Garden.

6). Jenis dan Sumber Data

Peneliti menggunakan dua jenis data, yaitu:

a. Data Primer, menurut Kuncoro (2003:136) adalah data yang dikumpulkan dari

sumber-sumber asli. Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dari hasil

kuisioner yang telah dibagikan kepada konsumen.

b. Data Sekunder, menurut Kuncoro (2003:136) adalah data yang dikumpulkan oleh

pihak lain. Data sekunder ini diperoleh melalui studi pustaka, internet, majalah

yang dapat mendukung penelitian ini.Data sekunder dalam penelitian ini

diperoleh dari perusahaan, konsumen, dan majalah.

14

7). Teknik Pengumpulan Data

a. Kuisioner, yaitu teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara

memberikan seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden

untuk dijawab.

b. Wawancara, yaitu dengan melakukan wawancara langsung dengan responden

terpilih dan pihak-pihak yang terkait.

c. Studi pustaka, yaitu dengan mengumpulkan dan mempelajari informasi dan dat-

data yang diperoleh dari buku-buku literatur, majalah, dan internet yang berkaitan

dengan penelitian ini.

8). Uji Validitas dan Reliabilitas

Uji validitas dilakukan untuk mengukur apakah data yang telah didapat setelah

penelitian merupakan data yang valid dengan alat ukur yang digunakan (kuesioner).

Pengujian validitas dengan menggunakan program SPSS 16.0 dengan kriteria sebagai

berikut:

a. Jika r hitung > r table, maka pernyataan dikatakan valid

b. Jika r hitung < r tabel, maka pernyataan dinyatakan tidak valid

Uji reliabilitas digunakan untuk melihat apakah alat ukur yang digunakan (kuisioner)

menunjukkan konsistensi didalam mengukur gejala yang sama.Pengujian dilakukan

dengan menggunakan program SPSS 16.0 butir pernyataan yang sudah dinyatakan

valid dalam uji validitas ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:

a. Jika r alpha positif atau lebih besar dari r tabel maka pernyataan reliable

b. Jika r alpha negative atau lebih kecil maka pertanyaan tidak reliable

15

9). Teknik Analisis Data

a. Metode Analisis Deskriptif

Metode analisis deskriptif merupakan suatu metode analisis dimana data yang

telah diperoleh, disusun, dikelompokkan, dianalisis, kemudian diinterpretasikan

secara objektif sehingga diperoleh gambaran tentang masalah yang dihadapi dan

menjelaskan hasil perhitungan.

b. Analisis Regresi Linear berganda

Analisis Regresi Linear Berganda yaitu regresi yang memiliki satu variabel

independen dan lebih dari satu variabel independen (Nugroho, 2005:43). Untuk

memperoleh hasil analisis data, peneliti menggunakan program SPSS 16.0

Model persamannya dapat digunakan sebagai berikut:

Y= a+b1X1+ b2X2+b3X3+b4X4+e

Keterangan:

Y = Impulse Buying

a = Konstanta

X1 = Sales Promotion

X2 = Display Produk

X3 = Personal Selling

b1...4 = Koefisien regresi

e = Standar Error Uji Asumsi Klasik

c. Uji Asumsi Klasik

Apabila penelitian menggunakan analisis regresi linier berganda maka terlebih

dahulu perlu dilakukan uji asumsi klasik untuk memastikan apakah model regresi

linier berganda layak digunakan atau tidak.

Beberapa persyaratan asumsi klasik yang harus dipenuhi , yaitu:

16

1. Uji Normalitas Data

Pengujian ini dilakukan untuk melihat model regresi, apakah variabel

dependent dan independent memiliki distribusi normal atau tidak.

2. Heteroskedastisitas

Digunakan untuk menguji model regresi apakah terjadi ketidaksamaan atau

perbedaan varians residual dari suatu pengamatan lain tetap, maka disebut

homoskedastisitas. Model yang paling baik apabila tidak terjadi

heteroskedastisitas.

3. Multikoliniearitas

Digunakan untuk menguji model regresi apakah ditemukan adanya korelasi

antar variabel independent dengan variabel dependent, dan yang lebih baik

jika tidak terjadi masalah multikolinieritas.

d. Pengujian Hipotesis

1. Uji signifikan Simultan (Uji-F)

Uji-F digunakan untuk menunjukkan apakah semua variabel bebas (X) yang

dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama

terhadap variabel terikat (Y)

H0 : b1 = b2= b3 = 0

Artinya secara bersama-sama tidak terdapat pengaruh yang positif dan

signifikan dari variabel bebas (X1, X2, X3) yaitu berupa variabel Sales

Promotion, Display Produk, dan Personal Selling terhadap Keputusan Impulse

Buying (Y).

Ha : b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ 0

Artinya secara bersama-sama terdapayt pengaruh yang positif dan signifikan

dari variabel bebas (X1, X2, X3) yaitu berupa variabel Sales Promotion,

17

Display Produk, dan Personal Selling terhadap Keputusan Impulse Buying

(Y).

Kinerja pengambilan keputusan:

H0 diterima jika Fhitung < Ftabel pada α = 5%

Ha diterima jika Fhitung > Ftabel pada α = 5%

2. Uji Signifikan Parsial (Uji-t)

Uji-t menentukan seberapa besar pengaruh variabel bebas (X) secara parsial

terhadap variabel terikat (Y)

H0 : bi = 0

Artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari

variabel bebas (X1, X2, X3) yaitu berupa variabel Sales Promotion, Display

Produk, dan Personal Selling terhadap Keputusan Impulse Buying (Y).

Kriteria pengambilan keputusan :

H0 diterima jika Fhitung < Ftabel pada α = 5%

Ha diterima jika Fhitung > Ftabel pada α = 5%

3. Koefisien Determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa besar

kemampuan model dalam menerangkan variabel terikat. Jika R2 semakin besar

nilainya (mendekati satu), maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel

bebas (X1, X2, X3) adalah kuat terhadap variabel terikat. Sebaliknya jika R2

semakin kecil nilainya (mendekati nol), maka dapat dikatakan pengaruh

variabel bebas (X1, X2, X3) terhadap variabel terikat (Y) semakin kecil. Hal ini

berarti model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh

variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat.

18

BAB II

URAIAN TEORITIS

A. Penelitian Terdahulu

19

Penelitian yang dilakukan oleh Ade Yusrianti (2008) dengan judul “Pengaruh In-

store Promotion Terhadap Keputusan Impulse Buying pada konsumen Giant

Hypermarket Bogor” bertujuan untuk mengetahui pengaruh In-store Promotion yang

terdiri dari Display toko, Promosi Penjualan, dan Personal Selling terhadap pembelian

tidak terencana konsumen di Giant Hypermarket bogor.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa pengaruh yang signifikan baik secara

individu maupun secara bersama-sama dari ketiga variabel bebas terhadap variabel

terikat. Penelitian ini menunjukkan hasil bahwa variabel Promosi Penjualan merupakan

variabel yang paling berpengaruh terhadap pembelian tidak terencana pada konsumen

Giant Hypermarket Bogor.

B. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,

mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang

mendahului dan menyusuli tindakan ini (Setiadi, 2003:3).

Menurut Schiffmandan Kanuk (dalam Tjiptono 2003:40), perilaku konsumen

adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari, membeli,

menggunakan, mengevaluasi, dan menghentikan konsumsi produk, jasa, dan gagasan.

Sehingga dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen menyangkut perilaku seseorang

dalam mendapatkan dan menghabiskan produk atau jasa termasuk proses pengambilan

keputusannya.

Perilaku konsumen menurut Kotler (2003:203) dapat dipahami melalui

rangsangan pemasaran dan lingkungan yang masuk kesadaran pembeli serta karakteristik

pembeli dan proses pengambilan keputusannya yang kemudian menghasilkan keputusan

pembelian tertentu. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen tersebut adalah

20

faktor sosial, budaya, pribadi, dan kekuatan psikologis, dimana faktor budaya dikatakan

mempunyai pengaruh yang paling luas dan dalam.

C. Pembelian Impulsif

Pembelian impulsif (impulsive buying) didefinisikan sebagai tindakan membeli

yang dilakukan tanpa memiliki masalah sebelumnya atau maksud/niat membeli yang

terbentuk sebelum memasuki toko. Pembelian impulsif dapat dijelaskan sebagai pilhan

yang dibuat pada saat itu juga karena perasaan positif yang kuat mengenai suatu benda

(Mowen dan Minor, 2002:65).

Menurut Hirrschman dan Stern, pembelian impulsif (impulsive buying) adalah

kecenderungan kosumen untuk melakukan pembelian secara spontan, tidak terefleksi,

secara terburu-buru, dan didorong oleh aspek psikologis emosional terhadap suatu produk

dan tergoda atas ajakan pemasar. Pikiran manusia memiliki ide-ide dan rangsangan yang

kadang-kadang bersifat sadar dan kadang-kadang berada di bawah sadar yang

kesemuanya mempengaruhi perilaku pembelian. Manusia tidak tidak menyadari seluruh

motif mereka dan hal tersebut menerangkan mengapa para konsumen seringkali tidak

menyadari atau tidak menunjukkan alasan-alasan riil mengapa mereka membeli atau

tidak membeli. Para pemasar sudah mengetahui sejak lama bahwa sering kali terdapat

perbedaan luas antara apa yang dinyatakan orang-orang akan dibeli dan apa yang

sebenarnya mereka beli (Winardi, 1998:176-177).

Pembelian tidak terencana mempunyai dasar pertimbangan yang masuk akal.

Sistem penjualan sendiri (self service) dan tata ruang yang terbuka (open display) telah

menimbulkan situasi pemasaran dimana perencanaan dapat ditunda sampai pembeli

masuk ke dalam toko (Setiadi, 2003:356).

Menurut Hawkins Stern pembelian tidak terencana dapat digolongkan sebagai berikut :

1). Pembelian impulsif (pure impulsive buying).

21

Yaitu suatu pembelian tidak terencana yang murni disebabkan oleh suatu pola

pembelian yang menyimpang dari pembelian normal. Pada proses impulsif murni,

maka calon pembeli langsung mengarahkan kepada suatu merek tertentu dan

kemudian melakukan pembelian secara cepat. Kebutuhan akan kategori produk

tersebut mungkin timbul di bawah sadar. Dimana tidak ada informasi yang dicari dan

tidak ada merek lain yang dipertimbangkan.

2). Pembelian impulsif karena pengalaman masa lalu (reminder impulsive buying).

Pembelian ini terjadi ketika seorang pembeli ‘diingatkan ‘ oleh sebuah stimulus di

dalam toko yang bersangkutan.

3). Pembelian impulsif karena sugesti.

Pembelian tidak terencana ini terjadi apabila konsumen yang bersangkutan baru

mengetahui kegunaan produk tersebut sesuai dengan apa yang diharapkannya.

4). Pembelian impulsif karena situasi tertentu.

Pembelian tidak terencana ini terjadi pada saat pusat perbelanjaan pertama kali

melihat produk tersebut dimana kualitas, fungsi, dan melakukan promosi seperti

pemberian potongan harga (discount) ataupun pemberian kupon berhadiah (Hawkins,

dalam Winardi 1998:226-227).

5).Pembelian impulsif barang pengganti.

konsumen sudah berniat membeli suatu barang dengan merek tertentu, dan membeli

barang dimaksud tapi dari merek lain (Ma’ruf, 2006:64).

D. Bauran Ritel

Bauran Ritel adalah kombinasi elemen-elemen produk , harga, lokasi, personalia,

promosi, dan presentasi atau tampilan untuk menjual barang dan jasa pada konsumen

akhir yang menjadi pasar sasaran (Lamb,Hair, Mc Daniel,2001).

22

Kebijakan bauran ritel khususnya promosi merupakan alat yang dapat

mengkomunikasikan produk kepada konsumen. Kebijakan bauran pemasaran pun akan

lebih berhasil jika apa yang telah diprogram dikomunikasikan dengan baik yaitu dengan

aktivitas promosi.

E. In-Store Promotion

In-store promotion merupakan salah satu bentuk promosi yang dapat dilakukan

oleh peritel ataupun pemilik produk. Dalam usaha ritel salah satu tujuan dilaksanakan in-

store promotion adalah untuk mempercepat pergerakan barang yang pada akhirnya dapat

berdampak pada penjualan. Selain itu, tujuan lain dilaksanakannya promosi adalah untuk

mengurangi penumpukkan barang yang mendekati tanggal kadaluarsa. Peritel juga

melakukan promosi untuk menjaga keseimbangan barang yang disediakan dengan barang

yang dibutuhkan oleh konsumen (Yusrianti, 2008).

Dalam pelaksanaannya in-store promotion ini terdiri dari Sales Promotion dan

Personal Selling (Simatupang, 2007 dalam Majalah Marketing) namun dalam

penerapannya Display Produk juga merupakan bagian dari promosi yang sangat penting

untuk mendukung keberhasilan Sales Promotion dan Personal Selling.

1. Display Produk (Product Display)

Menurut survey konsumen lebih tertarik membeli produk berdasarkan bagaiman produk

tersebut dipajang. Pemajangan produk yang menarik akan membuat konsumen

melakukan pembelian bahkan pembelian yang tidak direncanakan (Sunarto, 2007:75).

23

Display produk adalah usaha untuk menonjolkan pajangan produk di dalam belantara

produk yang beraneka ragam. Display produk sangat berguna untuk terjadinya pembelian

karena display akan merupakan teriakan-teriakan produk seolah produk tersebut berkata,

“belilah aku, belilah aku!” (Ibrahim,2004:75).

Untuk menciptakan display produk yang berhasil diperlukan beberapa persyaratan, antara

lain :

1). Pajangkan bagian depan pembungkus, bukan sisinya atau ujungnya.

2). Pajangan yang baik harus terletak pada arus lalu lintas (traffic flow) agar mudah

terlihat oleh konsumen.

3). Pajangan sebaiknya berada pada ketinggian pandangan mata (eye level) dan bukan di

bawah dekat lantai atau di atas dekat atap atau plafon.

4). Pajangan sebaiknya ditempatkan yang terbuka dan tidak tertutup oleh tiang atau

barang/benda lain.

5). Pemajangan dengan cahaya yang baik/cukup akan memberikan dampak yang positif.

2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran selain penjualan pribadi, iklan

dan hubungan masyarakat yang merangsang pembelian konsumen dan efektivitas dealer.

Promosi penjualan termasuk sampel gratis, kontes, potongan, pameran dagang, hadiah

liburan, dan kupon (Lamb, 2001: 148)

Promosi Penjualan, yaitu berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong konsumen

segera mencoba atau membeli sebuah produk/jasa (Amir, Taufiq.M, 2005: 207)

24

Promosi Penjualan dapat digambarkan sebagai komunikasi yang dikaitkan dengan

insentif. Promosi ini biasanya terbatas pada kurun waktu tertentu. Lazimnya tujuannya

adalah untuk mempercepat keputusan pembelian atau memotivasi pelanggan

menggunakan jasa tertentu lebih cepat, dalam volume yang lebih besar pada setiap

pembelian, atau lebih sering (Lovelock, 2005: 276)

Promosi penjualan adalah alat yang digunakan peritel untuk merangsang pembeli

mempercepat pembelian/transaksi. Apabila dengan iklan peritel membangun kesadaran,

mengingatkan dan mengajak pelanggan, maka peritel member dorongan lebih jauh

dengan bentuk-bentuk promosi penjualan seperti sale/diskon, demonstrasi, harga premi,

kupon atau voucher games, undian, kontes, frequent shopper program, fashion show, kue

ulang tahun atau kartu ucapan. Banyak sekali cara kreatif yang bisa dilakukan dengan

program promosi penjualan (Sunarto, 2007: 58)

3 . Penjualan Pribadi (Personal Selling)

Personal Selling merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung

dengan konsumennya. Kontak langsung ini diharapkan akan terjadi interaksi yang positif

antara perusahaan dan konsumen (Lubis, 2004).

Penjualan pribadi adalah pertemuan antar pribadi dengan tatap muka (dalam

telemarketing, lewat suara), dimana berbagai upaya ditempuh untuk mendidik konsumen

dan mempromosikan preferensi untuk merek atau produk tertentu (Lovelock, 2005).

Menurut Kotler (2005), promosi penjualan dapat digunakan untuk mendapatkan efek

jangka pendek seperti mendramatisir tawaran produk dan meningkatkan penjualan yang

merosot. Harapannya adalah perusahaan memperoleh tanggapan konsumen yang lebih

kuat dan lebih cepat.

25

Personal Selling adalah upaya penjualan yang dilakukan oleh para karyawan di gerai ritel

kepada calon pembeli. Karyawan semacam itu disebut sebagai customer-contact

personnel, yaitu orang-orang yang berhadapan dengan pembeli, dengan sebutan

pramuniaga ataun salesman/saleswoman (Ma’ruf, 2006: 192-193).

Personal Selling merupakan peralatan yang paling efektif dari suatu proses pembelian,

terutama dalam mempengaruhi pilihan, kepercayaan dan perilaku pelanggan di dalam

membeli produk (Kartajaya, 2009: 57).

F. Usaha Eceran

1). Pengertian Usaha Eceran

Kotler dan Amstrong (2003:51) mendefinisikan usaha eceran sebagai kegiatan yang

menyangkut penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen untuk

penggunaan pribadi dan non bisnis. Usaha eceran tidak hanya menjual produk-produk

di toko (store retailing) tetapi juga diluar toko.

Kegiatan yang dilakukan dalam usaha eceran adalah menjual berbagai produk, jasa,

dan keduanya kepada konsumen untuk keperluan konsumsi pribadi maupun bersama.

Para peritel berupaya memuaskan kebutuhan konsumen dengan mencari kesesuaian

antara barang-barang yang dimilikinya dengan harga, tempat, dan waktu yang

diinginkan pelanggan. Karena itu usaha eceran memiliki peranan penting dalam

proses pemenuhan konsumen, karena merupakan tahapa akhir dari saluran distribusi

yang menyampaikan produk langsung kepada konsumen akhir.

Jalur distribusi adalah sekumpulan atau beberapa perusahan yang memudahkan

penjualan kepada konsumen sebagai konsumen akhir. Produsen menjual produknya

kepada peritel besar (wholesaler). Hal ini akan membentuk suatu jalur distribusi,

antara produsen ke konsumen akhir seperti yang ditunjukkan gambar 2.1 berikut :

26

Gambar 2.1 Jalur distribusi barang dagangan pada usaha eceran

Sumber : Utami (2006:5)

2). Jenis-jenis Pengecer

Usaha eceran memiliki jenis yang berbeda didasarkan pada karakteristiknya. Terdapat

tiga karakteristik dasar ritel, yaitu : Pertama, Pengelompokan berdasarkan unsur-

unsur yang digunakan ritel untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Kedua,

pengelompokan berdasarkan sarana atau media yang digunakan. Ketiga,

pengelompokan berdasarkan kepemilikan (Utami,2006:10).

Pada umumnya jenis pengecer dikelompokkan ke dalam dua kategori, yaitu pengecer

toko dan pengecer tanpa toko. Masing-masing pengecer diuraikan sebagai berikut :

a). Pengecer Toko (store retailing)

Pengecer toko adalah usaha eceran yang menggunakan toko sebagai saran untuk

memasarkan produk yang dijual. Pada umumnya usaha eceran menggunakan toko

yang disebut toko eceran. Toko eceran memiliki berbagai macam bentuk dan ukuran.

Seiring perkembangan zaman semakin bnyak toko eceran yang muncul dengan

berbagai bentuk.

Secara umum jenis-jenis toko pengecer dapat diuraikan sebagai berikut:

1) Toko Khusus (Speciality Store)

Produsen Pedagang Besar Ritel Konsumen Akhir

27

Toko khusus berkonsentrasi pada sejumlah kategori produk yang terbatas dengan

level layanan yang tinggi. Jenis toko ini dapat lebih khusus lagi sesuai dengan

barang dagangan yang dijual.

2) Departemen Store

Merupakan jenis eceran yang menjual variasi produk yang luas dengan

menggunakan staf seperti layanan pelanggan dan tenaga sales counter. Pembelian

biasanya dilakukan pada masing-masing bagian pada suatu arena belanja.

3) Toko Konviniens (Convinience Store)

Toko pengecer ini memiliki variasi dan jenis produk yang terbatas dengan ukuran

relative kecil dan biasanya didefinisikan sebagai pasar swalayan mini yang

menjual barang dengan lini terbatas dan perputaran produk yang relative tinggi.

Toko ini ditujukan kepada konsumen yang membutuhkan pembelian cepat.

4) Toko Super (Super Store)

Merupakan toko pengecer dengan ukuran toko hampir dua kali luas supermarket

biasa dan menjual berbagai macam varian produk yang terdiri dari produk-produk

makanan dan non makanan yang secara rutin dibeli oleh konsumen. Karena varian

produk yang beraneka ragam harga yang diterapkan cenderung lebih tinggi dari

supermarket umum.

5) Toko Kombinasi (combination store)

28

Merupakan toko yang aktivitasnya menjual kombinasi produk makanan dan

obat-obatan.

6) Pasar Hiper (hypermarket)

Merupakan toko yang memiliki luas antara lebih dari 18.000 meter persegi

lebih luas dari toko kombinasi. Hypermarket mengkombinasikan

berbagai bentuk toko pengecer seperti : supermarket, toko diskon, dan

warehouse. Toko ini menjual lebih banyak produk yang rutin dibeli

oleh konsumen seperti perlengkapan rumah tangga, furnitur, pakaian, dan lain-

lain.

7) Toko Diskon (discount store)

Toko diskon merupakan jenis ritel yang menjual sebagian besar variasi

produk dengan menggunakan layanan yang terbatas dan harga murah.

Toko diskon menjual produk dengan label atau merek itu sendiri.

8) Pengecer Potongan Harga (off-prices retailers)

Ritel off-prices dapat menjual merek dan label produk dengan harga yang lenih

murah dari grosir. Cenderung menjual barang dagangan yang berubah-ubah

sering merupakan sisa, tidak laku, dan cacat yang diperoleh dengan

harga yang lebih murah dari produsen lainnya.

b) Pengecer Tanpa toko (nonstore retailing)

29

Selain jenis pengecer yang menggunakan toko sebagai sarana memasarkan

produk, dalam pemasaran juga dikenal jenis pengecer yang tidak menggunakan

toko. Klasifikasinya adalah sebagai berikut :

1) Katalog dan Pemasaran Surat Langsung

Pemasaran melalui katalog terjadi ketika perusahaan mengirimkan satu atau

lebih katalog produk kepada penerima yang terpilih. Perusahaan mengirimkan

katalog produk yang terpilih. Perusahaan mengirimkan katalog yang

menginformasikan barang dagangan secara lengkap yaitu keseluruhan lini

barang dagangan ataundengan memilih barang dagangan yang akan

menginformasikan secara terbatas dalam bentuk katalog konsumen khusus

dan katalog bisnis. Biasanya berbentuk cetakan, cd, video, atau secara online.

2) Ritel Elektronik (electronic retailing)

Merupakan format bisnis ritel atau ritel yang menggunakan komunkasi

dengan pelanggan mengenai produk, layanan, dan penjualan melalui internet

guna mencapai cakupan konsumen yang lebih luas.

3) Penjualan Langsung (direct selling)

Merupakan sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih

media iklan ntuk menghasilkan tanggapan atau transaksi yang dapat diukur

pada suatu lokasi penjualan tertentu.

4) Television Home Shopping

30

Merupakan format ritel melalui televisi. Pelanggan akan melihat program TV

yang menayangkan demonstrasi produk dagangan dan kemudian

menyampaikan pesanan melalui telepon.

5) Vending Machine Retailing

Merupakan format nonstore yang menyimpan barang dan jasa pada suatu

mesin dan menyerahkan barang ke pelanggan dimana pelanggan memasukkan

uang tunai atau kartu kredit ke dalam mesin.

I. Tahap-Tahap Pembelian

Konsumen sebelum melakukan pembelian biasanya melewati tahapan-

tahapan sebagai berikut :

1). Pengenalan Kebutuhan

Tahap awal dimana seseorang memiliki kebutuhan dan keinginannya yang

harus dipenuhi. Perasaan ini bisa dipicu dari dalam diri sendiri atau dari luar

seperti : teman-teman dan keluarga.

2). Mencari Informasi

Tahap dimana konsumen akan mencari informasi yang berkaitan dengan

produk yang akan dibeli. Informasi ini yang didapat dari pengalaman sendiri

atau dari jalur komersial seperti iklan-iklan di koran dan majalah.

3). Evaluasi Alternatif

Setelah memiliki informasi yang cukup konsumen dapat mengevaluasi

alternatif pilihan mana yang paling menguntungkan dari segi harga, kualitas,

atau merek produk yang akan dibeli.

4). Keputusan Pembelian

31

Tahap dimana konsumen melakukan pembelian terhadap produk yang telah

dievaluasi sebelumnya.

5). Perilaku setelah Pembelian

Menyangkut puas tidaknya konsumen terhadap produk yang telah dibeli, jika

konsumen merasa puas maka dapat diprediksi dia akan mengkonsumsi lagi

produk tersebut. Atau jika konsumen merasa tidak puas maka ia cenderung

akan beralih pada produk pesaing (Taufiq, 2005:66-67).

Gambar 2.2 Skema tahapan pembelian

Sumber : Taufiq (2005:67)

Pemahaman kebutuhan dan proses pembelian konsumen adalah sangat penting

dalam membangun strategi pemasaran yang efektif. Dengan mengerti bagaimana

pembeli melalui proses pengenalan masalah, pencarian informasi, mengevaluasi

alternatif, memutuskan membeli, dan perilaku setelah membeli para pemasar

dapat mengambil isyarat-isyarat penting bagaimana memenuhi kebuuhan pembeli.

Pengenalan Kebutuhan

Mencari Informasi

Evaluasi Alternatif

KeputusanPembelian

Prilaku Purna Beli

32