Pricing Decisions

Konsep Dasar Penetapan Harga

Manajer global harus mengembangkan sistem penetapan harga yang

mempertimbangkan harga dasar, harga tertinggi, dan harga optimum di setiap

pasar negara tempat perusahaannya berkecimpung. Berikut ini disajikan delapan

pertimbangan dasar penetapan harga untuk pemasaran di luar negeri sendiri

1. Apakah harga mencerminkan mutu?

2. Apakah harga itu kompetitif?

3. Apakah perusahaan sedang melakukan penetrasi pasar, mengambil

keuntungan besar dari segmen pasar atas atau karena beberapa

maksud lain dalam penetapan harga?

4. Tipe diskon macam apa yang harus ditawarkan?

5. Apakah harga produk harus berbeda di segmen yang berbeda?

6. Penetapan seperti apa saja yang dapat diambil bila biaya

perusahaan naik atau turun?

7. Bagaimana kemungkinan pandangan pemerintah negara tempat

perusahaan beroperasi terhadap harga yang ditetapkan perusahaan?

8. Apakah undang-undang dumping di negara asing mulai

menimbulkan masalah?

Strategi dan Tujuan Penetapan Harga Global

Sejumlah strategi penetapan harga yang berbeda-beda tersedia bagi

pemasar global. Tujuan keseluruhan harus dikontribusikan bagi sasaran penjualan

dan laba perusahaan di seluruh dunia. Strategi berorientasi pada pelanggan seperti

market skimming, penetrasi, dan mempertahankan pasar (market holding) dapat

digunakan bila persepsi konsumen, seperti yang ditentukan oleh penyamaan nilai,

digunakan sebagai penuntun. Penetapan harga global juga bisa didasarkan pada

kriteria eksternal seperti kenaikan biaya bila jarak pengiriman barang jauh,

melintasi batas negara.

- Market Skimming

Strategi penetapan harga berdasarkan pada market skimming

merupakan usaha dengan sengaja untuk mencapai suatu segmen pasar

yang bersedia membayar harga tinggi untuk suatu produk. Dalam

contoh sepserti ini, produk harus menciptakan nilai yang tinggi bagi

pembeli. Strategi penetapan harga ini sering kali dipergunakan dalam

fase introduksi siklus hidup produk ketika kapasitas produksi dan

persaingan terbatas.

- Penetapan Harga Penetrasi

Penetapan harga penetrasi menggunkana harga sebagai alatbersaing

untuk memperoleh harga pasar. Mayoritas perusahaan yang

menggunakan penetapan jenis harga ini dalam pemasaran internasional

berada di kawasan Pasifik. Pabrik berskala efisien dan rendahnya upah

tenaga kerja membuat persahaan-perusahaan ini dapat mengadakan

“serangan mendadak” ke pasar. Harus diperhatikan bahwa pengekspor

pertama kali kemungkinan besar tidak menggunakan penetapan harga

penetrasi. Alasannya sederhana: Penetapan harga untuk penetrasi

seringkali berarti bahwa produk itu dijual dengan merugi untuk

periode yang cukup lama.

- Mempertahankan Pasar

Strategi mempertahankan pasar sering kali dipergunakan oleh

perusahaan yang ingin mempertahankan pangsa pasar mereka. Dalam

pemasaran di suatu negara, strategi ini seringkali berupa reaksi

terhadap penyelesaian harga oleh pesaing. Misalnya, ketika salah satu

perusahaan penerbangan mengumumkan penurunan harga khusus,

sebagian besar perusahaan penerbangan harus menyesuaiakan harga

jualnya atau menghadapi risiko kehilangan penumpang.

- Cost Plus/ Peningkatan Harga

Perusahaan yang baru terjun di bidang ekspor seringkali menggunakan

strategi yang disebut penetapan harga cost-plus untuk memperoleh

pijakan di pasar global. Terdapat dua metode penetapan harga cost-

plus. Metode yang lebih tua adalah metode akunting biaya historis,

yang menentukan jumlah bisaya proses manufaktur langsung dan tidak

langsung seperti biaya umum dan administrasi. Sebuah pendekatan

yang akhir-akhir ini dipergunakan sebagai metode estimated future

cost (perkiraan biaya di masa depan).

- Menggunakan Sumber Pemasok sebagai Suatu Alat Strategis

dalam Menetapkan Harga Produk

Pemasar internasional mempunyai beberapa pilihan dalam menangani

masalah peningkatan harga yang diuraikan dalam bagian akhir.

Sebagian pilihan itu ditentukan oleh produk dan persaingan pasar.

Pemasar produk jadi buatan dalam negeri mungkin terpaksa

mengalihkan pembelian komponen tertentu dari sumber pemasok di

luar negeri agar biaya dan harga yang ditetapkan dan dapat tetap

kompetitif. Industri sepatu olahraga merupakan contoh sebuah industri

dimana perusahaan-perusahaan terkemuka memilih untuk melakukan

outsourcing produksinya ke negara yang pendapatan dan upahnya

rendah. Bahkan perusahaan seperti perusahaan AS New Balance, yang

terus membuat sepatu olahraga di Amerika Serikat, mengimpor

komponen dari negara-negara yang pendapatannya lebih rendah.

DUMPING

Dumping adalah masalah strategi penetapan harga global yang penting.

Kode antidumping dari GATT yang disahkan tahun 1979 menetapkan dumping

sebagai penjualan produk impor dengan harga yang lebih rendah daripada yang

biasanya dikenakan pada produk yang sama di pasar dometik atau negara asal.

Undang-undang antidumping AS tahun 1921, yang diperlukan oleh Departemen

Keuangan AS tidak mendefinisikan dumping secara spesifik, tetapi merujuk pada

persaingan yang tidak adil. Akan tetapi, Kongres telah menetapkan dumping

sebagai praktik perdagangan tidak adil yang mengakibatkan “kerugian, merusak,

atau menghalangi pendirian industri di Amerika. “ Dengan definisi seperti ini,

dumping terjadi kalau barang impor dijual di pasar AS dengan harga yang lebih

rendah dari biaya poduksi ditambah 8 persen marjin laba atau harga dibawah

harga jual di negara pembuatnya.

Pengaruh Lingkungan Pada Keputusan Penetapan Harga

Banyak sekali pertimbangan lingkungan yang dihadapi oleh pemasar

global ketika memutuskan penetapan harga. Diantaranya adalah fluktuasi mata

uang, inflasi, pengaturan dan subsidi oleh pemerintah, ingkah laku kompetitif,

serta permintaan pasar. Beberapa diantara faktor ini bekerja saling berkaitan;

misalnya, inflasi mungkin disertai dengan peraturan oleh pemerintah. Diskusi ini

setiap pertimbangan dapat diikuti dibawah ini.

- Fluktuasi Mata Uang

Fluktuasi nilai mata uang merupaka fakta kehidupan bisnis

internasional. Pemasar harus memutuskan apa yang akan dilakukan

atas kenyataan ini. Apakah penyesuaian harga ketika mata uang atau

melemah? Ada dua posisi yang ekstrim, satu adalah menetapkan harga

produk di pasar negara sasaran. Jika ini dilakukan, setiap apresiasi atau

depresiasi nilai mata uang di negara yang memproduksi itu akan

menghasilkan kuntungan atau kerugian bagi penjual. Posisi ekstrim

lainnya adalah menetapkan harga produk berdasarkan nilai mata uang

negara asal. Jika ini dilakukan, setiap apresiasi atau depresiasi mata

uang negara asal akan mengakibatkan kenaikan atau penurunan harga

bagi pelanggan, dan tidak ada konsekuensi segera bagi penjual.

Perjanjian Kurs Mata Uang

Banyak penjualan merupakan hasil dari kontrak-kontrak untuk memasok

barang atau jasa seiring dengan waktu. Ketika kontrak ini terjadi anatara dua

pihak di dua negara, masalah fluktuasi mata uang dan risiko pertukaran hasrus

dikenali.

Perjanjian kurs mata uang memungkinkan pembeli dan penjual menyetujui

untuk memasok dan membeli dengan harga tetap di setiap mata uang negara dari

perusahaan tersebut. Jika fluktuasi kurs mata uang dalam kisaran tertentu,

katakanlah lebih atau kurang dari 5 persen, fluktuasi tersebut tidak mempengaruhi

perjanjian harga yang tertuang dalam perjanjian kurs mata uang.

- Menetapkan Harga dalam Lingkungan yang Sedang Dilanda

Inflasi

Inflasi, atau perubahan harga yang selalu naik, merupakan fenomena di

seluruh dunia. Inflasi memerlukan penyesuaian harga secara periodeik.

Penyesuaian ini diperlukan karena biaya meningkat yang harus

dicakup dalam harga jual yang menigkat tadi. Persyaratan yang perlu

dari penetapan harga harga di lingkungan yang mengalami inflasi

adalah mempertahankan marjinnya, perusahaan itu secara efektif

melindungi dirinya dari pengaruh inflasi.

- Kendali dan Subsidi Pemerintah

Bila tindakan pemerintah membatasi kebebasan manajemen untuk

menyesuaikan harga, dengan sendirinya usaha mempertahankan marjin

yang dikorbankan. Dengan kondisi tertentu, tindakan pemerintah

merupakan ancaman serius terhadap kemampuan menghasilkan laba

dari operasi anak perusahaan. Sebuah negara yang mengalami

kesulitan keuangan serius dan berada di tengah krisis keuangan

(misalnya kekurangan cadagan mata uang asing yang sebagian karena

inflasi, sehingga terjadi pelarian modal) berada dalam tekanan untuk

melakukan beberapa jenis tindakan.

Penetapan Harga Transfer

Penetapan harga transfer (transfer pricing) adalah penetapan harga barang

dan jasa yang dibeli dan dijual oleh unit atau divisi operasi sebuah perusahaan.

Dengan kata lain, penetapan harga transfer menyangkut pertukaran intra

perusahaan-transaksi antara pembeli dan penjual yang mempunyai induk

perusahaan yang sama. Ada 3 pendekatan alternatif utama untuk harga transfer.

Pendekatan tersebut bervariasi menurut sifat perusahaan produk, pasar dan

lingkungan historisdari masing-masing kasus. Alternatif tersebut adalah: (1)

penetapan harga transfer berdasarkan biaya, (2) penetapan harga pasar, dan (3)

harga yang dinegosiasikan.

Penetapan harga transfer mendefinisikan biaya secara berbeda, beberapa

perusahaan yang menggunakan pendekatan berdasarkan biaya dapat melakukan

penetapan harga transfer yang hanya mencerminkan biaya variabel dan biaya

manufaktur yang tetap.

Harga transfer berdasarkan pada pasar dihitung dari harga yang diperlukan

untuk menjadi bersaing di pasar internasional. Hambatan dari harga ini adalah

harga pokok. Karena pada umumnya menurun kalau terdapat kenaikan volume,

harus ada keputusan mengenai apakah harga yang dipakai didasarkan pada tingkat

volume sebenarnya atau yang direncanakan.

Alternatif ketiga yaitu menegosiasikan harga transfer. Alternatif ketiga ini

memungkinkan afiliasi organisasi untuk menegosiasikan harga transfer di antara

mereka. Dalam beberapa kasus, harga transfer akhir dapat mencerminkan biaya

dan harga pasar, tetapi ini bukanlah tujuannya.