1

PENDAHULUAN

Manusia memiliki kebutuhan yang beragam jenisnya baik yang bersifat fisik

maupun non fisik. Salah satu kebutuhan yang harus dipenuhi setiap hari adalah

kebutuhan akan minum. Kebutuhan akan minum bagi setiap individu tidaklah sama.

Ada yang gemar minum air putih, minum kopi, atau minum teh. Bagi yang gemar

minum teh, sebelum individu tersebut membeli dan mengkonsumsi teh, terlebih dahulu

akan mencari informasi mengenai produk apa yang akan dibeli, kapan, dan bagaimana

produk tersebut akan dikonsumsi. Rangkaian kegiatan itu disebut sebagai perilaku

konsumen, sebagaimana diungkapkan oleh Dharmmesta, dkk. (2013) yang

mengatakan, bahwa perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan

individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan

barang-barang dan jasa-jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada

persiapan dan menentukan kegiatan-kegiatan tertentu.

Setiap konsumen dalam membeli sebuah produk mempunyai perilaku yang

berbeda antara satu dengan yang lain. Perbedaan itu dapat saja disebabkan oleh

kebiasaan konsumen, keadaan sosial ekonomi, atau oleh hal yang lain. Simamora (2008)

mengungkapkan bahwa faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen antara

lain faktor budaya, sosial, individu, psikologi dan strategi pemasaran. Kebiasaan yang

dilakukan oleh salah satu anggota kelompok dapat mempengaruhi anggota kelompok

yang lain, seperti misalnya kebiasaan minum teh setiap hari yang dilakukan oleh salah

satu anggota kelompok diikuti oleh anggota kelompok yang lain dengan berbagai

alasan. Dapat saja kebiasaan itu disebabkan karena mereka menyukai rasa teh yang

mereka konsumsi, dapat juga karena alasan kesehatan, atau karena harganya yang

terjangkau.

Beberapa kajian yang telah dilakukan, dan menemukan bahwa faktor budaya,

sosial, individu, dan psikologi berpengaruh terhadap keputusan pembelian antara lain

dilakukan oleh Muhaimin (2010) menemukan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi

konsumen dalam membeli teh Rosella Merah adalah faktor psikologis, individu dan

strategi pemasaran. Penelitian lain dilakukan oleh Jayakusumah (2011) menemukan 8

faktor yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian, yaitu faktor psikologis, sosial,

individu, produk, distribusi, harga, promosi, dan faktor pelayanan. Kemudian Kusuma

2

(2011) menemukan 7 faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memilih Teh Botol

Sosro yaitu faktor budaya, faktor sosial, faktor produk, faktor lingkungan, faktor

lokasi, faktor promosi, dan faktor harga.

Model yang digunakan dalam penelitian ini mengadopsi penelitian yang

dilakukan oleh Jayakusumah (2011). Dalam prosesnya, perlu diadakan penyesuaian

berkaitan dengan model yang ada. Sebab faktor yang dikaji dalam penelitian terdahulu

adalah faktor psikologis, sosial, individu, produk, distribusi, harga, promosi, dan faktor

pelayanan. Sedangkan dalam penelitian ini faktor-faktor yang dikaji meliputi faktor

budaya, sosial, pribadi, dan psikologis, dengan pertimbangan bahwa faktor budaya,

sosial, pribadi, dan psikologi merupakan karakteristik pembeli yang dapat mendorong

konsumen untuk melakukan proses pengambilan keputusan dalam membeli barang

sehingga konsumen mendapatkan manfaat dari pemilihan produk yang dibeli (Kotler,

2000). Selain itu, responden pada penelitian terdahulu adalah masyarakat umum.

Sedangkan responden dalam penelitian ini adalah siswa SMP yang termasuk pada usia

pra-remaja, dengan pertimbangan bahwa perilaku konsumen akan berbeda sesuai

dengan tahapan perkembangan usia sebagaimana diungkapkan oleh Hurlock (1980)

yang membedakan perkembangan perilaku individu sebagai berikut:

1. Masa 8-11 tahun (masa sekolah) dengan ciri-ciri: mempunyai sikap ingin tahu

terhadap sesuatu, semua yang diamati akan diterima begitu saja, dan pengaruh

didikan orang tua sangat besar.

2. Masa 12-15 tahun (Pra remaja) dengan ciri-ciri: mempunyai ego yang besar, dan

pengaruh lingkungan lebih besar dibanding pengaruh keluarga.

3. Masa 16-18 tahun (Remaja) dengan ciri-ciri: mempunyai keyakinan yang besar

terhadap diri-sendiri, mempunyai sifat ingin tahu dan ingin mencoba,

pengambilan keputusan lebih banyak dipengaruhi oleh lingkungan sosial

daripada keluarga.

4. Masa 19-21 tahun (dewasa) dengan ciri-ciri: mempunyai sistem nilai yang tidak

terpengaruh oleh lingkungan, pengambilan keputusan memerlukan pertimbangan

yang matang, dan selalu selektif dalam melakukan pilhan.

Dengan demikian dapat dikatakan, bahwa perilaku konsumen akan berbeda pada

setiap tahap perkembangan usia. Demikian pula halnya dengan perilaku konsumen

dalam memilih teh sebagai minuman kesukaannya. Perilaku pada masa anak-anak akan

3

berbeda dengan perilaku pada masa pra-remaja. Apabila pada masa anak-anak akan

dibentuk oleh didikan orang tua, maka pada masa pra-remaja, perilaku konsumen akan

lebih banyak dibentuk oleh faktor lingkungan (Hurlock, 1980).

Remaja sebagai konsumen cenderung memiliki emosi yang belum stabil,

sehingga memandang segala sesuatu bergantung pada emosinya. Seiring dengan

perkembangan-nya, remaja memasuki tahap lebih bijaksana dan lebih mampu membuat

keputusan sendiri. Hal ini meningkatkan kemandirian remaja, termasuk juga posisinya

sebagai konsumen. Remaja memiliki pilihan mandiri mengenai apa yang hendak

dilakukan dengan uangnya dan menentukan sendiri produk yang ingin dibeli. Namun,

dipihak lain, Hurlock (1980) menjelaskan, bahwa remaja memiliki karakteristik mudah

terpengaruh, suka ikut-ikutan teman, tidak berpikir hemat, dan tidak realistis.

Karakteristik remaja berdampak pada perilaku dalam membeli suatu produk.

Demikian pula halnya yang terjadi pada siswa SMP Kristen 2 Salatiga. Mereka

sudah dapat dengan leluasa mempergunakan uang saku mereka. Mereka bebas memilih

produk yang akan dibeli, termasuk membeli minuman untuk menghilangkan rasa haus.

Berdasarkan pengamatan di lapangan, Teh Gelas paling banyak diminati oleh siswa

SMP Kristen 2 Salatiga dibanding produk lain yang juga ditawarkan. Siswa SMP

Kristen 2 Salatiga yang termasuk pada masa remaja dan memiliki latar belakang

beragam, baik dari segi latar belakang budaya dan keadaan sosial ekonomi keluarga,

dipandang dapat dijadikan sebagai subyek penelitian untuk diketahui perilaku siswa

SMP Kristen 2 Salatiga dalam memilih Teh Gelas sebagai kesukaannya. Oleh karena itu

penelitian ini diarahkan untuk mengkaji lebih jauh tentang faktor-faktor yang

mempengaruhi perilaku siswa SMP Kristen 2 Salatiga dalam membeli Teh Gelas

sebagai kesukaannya dibanding produk teh lain yang juga ditawarkan di lingkungan

SMP Kristen 2 Salatiga.

Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah maka rumusan masalah untuk penelitian ini

adalah pengaruh faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis terhadap keputusan

membeli Teh Gelas oleh siswa SMP Kristen 2 Salatiga.

4

Persoalan Penelitian

Berdasarkan masalah di atas maka dapat dirumuskan persoalan penelitian

sebagai berikut:

1. Apakah faktor budaya berpengaruh terhadap keputusan membeli Teh Gelas?

2. Apakah faktor sosial berpengaruh terhadap keputusan membeli Teh Gelas?

3. Apakah faktor pribadi berpengaruh terhadap keputusan membeli Teh Gelas?

4. Apakah faktor psikologis berpengaruh terhadap keputusan membeli Teh Gelas?

Tujuan penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh faktor

budaya, sosial, pribadi dan psikologis terhadap keputusan untuk membeli Teh Gelas.

Manfaat Penelitian

Adapun kegunaan yang diharapkan dapat diperoleh melalui pelaksanaan

penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Kegunaan Teoritis

Hasil penelitian ini diharapkan:

a. Dapat memberikan wawasan dan pengetahuan tentang faktor-faktor yang

mempengaruhi perilaku konsumen.

b. Dapat digunakan oleh pembaca sebagai bahan referensi dan penelitian lebih

lanjut.

2. Kegunaan Praktis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan oleh:

a. Produsen Teh Gelas, yaitu PT Orang Tua Group, dalam melakukan strategi

pemasaran yang tepat dalam memasarkan Teh Gelas.

b. Perusahaan yang memiliki produk minuman teh dalam kemasan dalam

merumuskan kebijakan strategis berkaitan dengan perilaku konsumen.

c. Bagi konsumen, sebagai tambahan informasi dalam melakukan pembelian teh siap

saji dalam kemasan.

5

LANDASAN TEORITIS

Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian merupakan salah satu indikasi yang menunjukkan diterima

atau tidaknya suatu produk oleh konsumen. Konsumen hanya akan membeli produk

yang dianggap bisa memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Produk sendiri memiliki

atribut-atribut yang harus dipertimbangkan, yaitu unsur-unsur produk yang dianggap

penting oleh konsumen dan dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan pembelian.

Kotler dan Amstrong (2008) menyatakan, bahwa keputusan pembelian adalah

tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian di mana konsumen benar-

benar membeli. Keputusan konsumen untuk membeli sebuah barang merupakan suatu

proses yang kompleks, Setiadi (2013) menjelaskan, bahwa pengambilan keputusan

pembelian adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk

mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.

Keputusan konsumen bisa berupa beberapa kemungkinan, yakni membeli, menunda

membeli, atau tidak membeli. Untuk menunda membeli secara langsung dapat

dikategorikan sebagai tidak atau belum membeli. Menunda membeli mungkin

disebabkan oleh beberapa pertimbangan, antara lain belum merasa yakin terhadap

barang yang akan dibeli atau karena faktor yang lain. Setelah keputusan diambil,

maka dengan sendirinya konsumen bisa memanfaatkan barang yang telah dibeli

untuk berbagai tujuan.

Proses pengambilan keputusan pembelian

Keputusan pembelian yang dibuat oleh konsumen sangat erat kaitannya dengan

tingkat keterlibatan konsumen. Proses pengambilan keputusan pembelian oleh

konsumen berbeda-beda, tergantung pada jenis keputusan pada saat pembelian

dilakukan. Pembelian yang rumit dan mahal mungkin melibatkan lebih banyak

pertimbangan pembeli, di mana pertimbangan-pertimbangan tersebut akan membetuk

konsumen ke dalam segmen-segmen yang berbeda. Dalam mengambil keputusan, pada

dasarnya konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan, dimana menurut Mowen dkk.

(2002) dan Kotler (2009), proses pengambilan keputusan konsumen (consumer decision

making) yang paling kompleks terdiri dari lima tahap, yaitu (1) pengenalan masalah, (2)

6

pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian, (5) dan perilaku

pasca pembelian.

1) Pengenalan masalah.

Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen menghadapi ketidakseimbangan

antara keadaan sebenarnya dan keinginan. Pengenalan kebutuhan terpicu ketika

konsumen diekspos pada stimulasi internal (rasa haus) atau stimulasi eksternal

(produk, harga, saluran distribusi/tempat, dan promosi). Manajer pemasaran dapat

menciptakan keinginan konsumen. Keinginan muncul ketika seseorang mempunyai

kebutuhan yang tidak terpenuhi dan memutuskan bahwa hanya produk/jasa yang

mempunyai keistimewaan tertentu yang akan memuaskannya. Hal ini dipertegas

oleh Lamb et al., (2001), bahwa keinginan dapat diciptakan melalui iklan dan

promosi lainnya.

2) Pencarian informasi.

Pencarian informasi dapat terjadi secara internal dan eksternal maupun

keduanya. Pencarian informasi internal adalah proses mengingat kembali

informasi yang tersimpan di dalam ingatan. Informasi yang tersimpan ini

sebagian besar berasal dari pengalaman sebelumnya atas suatu produk.

Misalnya konsumen sedang berbelanja menemukan salah satu merek teh yang

pernah dibelinya yang mungkin menurutnya kualitas air seduhan dan aromanya

lebih baik, sehingga konsumen memutuskan untuk membelinya kembali.

Sebaliknya pencarian informasi eksternal adalah mencari informasi di

lingkungan luar. Ada dua tipe sumber informasi eksternal yaitu pertama; non

marketing controlled (dikendalikan oleh non pemasaran) berkaitan dengan

pengalaman pribadi, sumber-sumber pribadi (teman, keluarga, kenalan, rekan

kerja), dan sumber publik. Kedua; marketing controlled (dikendalikan oleh

pemasaran) seperti variabel bauran pemasaran (marketing mix= 4P yaitu:

product, price, place, dan promotion).

Seorang konsumen yang tergerak oleh stimuli akan berusaha untuk mencari

banyak informasi. Salah satu yang menjadi perhatian pokok pemasar adalah

sumber informasi utama yang dicari konsumen dan pengaruh relatifnya

terhadap keputusan pembelian berikutnya. Sumber-sumber informasi konsumen

terdiri dari empat kelompok:

7

(a) Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, dan kenalan

(b) Sumber komersial: iklan, wiraniaga, kemasan, pajangan

(c) Sumber publik: media masa, organisasi rating konsumen

(d) Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk. Melalui

pengumpulan informasi, konsumen mengetahui merek-merek yang bersaing

dan keistimewaan masing-masing merek.

3) Evaluasi alternatif.

Tahap ini terdiri dari dua tindakan yaitu menetapkan tujuan pembelian dan

menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan

tujuan pembelian. Setelah tujuan pembelian ditetapkan, konsumen perlu

mengidentifikasikan alternatif-alternatif seperti uang, informasi, waktu dan

resiko kesalahan dalam memilih.

4) Keputusan pembelian.

Sejalan dengan evaluasi atas sejumlah alternatif tersebut, maka konsumen dapat

memutuskan apakah produk akan dibeli atau diputuskan untuk tidak membeli.

Jika konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian, maka langkah

berikutnya dalam proses adalah melakukan evaluasi terhadap produk tersebut

setelah pembelian. Disini konsumen akan memutuskan dari setiap komponen

pembelian, apa yang mereka beli, bagaimana membeli, atau dimana membeli.

5) Perilaku purna beli.

Setelah membeli produk, konsumen akan merasakan tingkat kepuasan atau

ketidakpuasan tertentu. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu

produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Apabila konsumen merasa puas

akan produk tersebut maka konsumen akan melakukan pembelian ulang, dan

bahkan menginformasikan kepada pelanggan lain, tetapi apabila konsumen tidak

puas dengan produk tersebut maka konsumen akan kecewa dan tidak akan

melakukan pembelian pada produk tersebut. (Kotler, 2009).

Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian

Keputusan pembelian oleh konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor. Kamus

Besar Bahasa Indonesia memberi arti faktor sebagai hal yang ikut mempengaruhi

terjadinya sesuatu. Menurut Kotler dan Amstrong (2008) perilaku pembelian yang

8

dilakukan konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu faktor budaya, sosial,

pribadi, dan psikologis.

1) Faktor Budaya.

Perilaku konsumen dalam melakukan proses pembelian sangat dipengaruhi oleh

faktor budaya. Dengan kata lain budaya ikut mempengaruhi terjadinya proses

pembelian. Mangkunegara (2002) mendefinisikan budaya sebagai hasil kreativitas

manusia satu generasi ke generasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk

perilaku dalam kehidupannya sebagai anggota masyarakat. Kemudian

Koentjaraningrat (dalam Dharmmesta, dkk., 2013) memberikan pengertian budaya

sebagai suatu sistem gagasan dan rasa, tindakan, serta karya yang dihasilkan

manusia dalam kehidupan bermasyarakat, yang dijadikan miliknya dengan belajar.

Hal ini berarti bahwa hampir seluruh perilaku manusia harus dibiasakan dengan cara

belajar. Beberapa pengertian lain tentang budaya yang dikutip dari http://www.

lintasberita.web.id/pengertian-budaya-menurut-para-ahli/, antara lain diberikan oleh

Kluckhohn dan Kelly yang memberi pengertian budaya adalah semua rancangan

hidup yang tercipta secara historis, baik yang eksplisit maupun implisit, rasional,

irasional, yang ada pada suatu waktu, sebagai pedoman yang potensial untuk

perilaku manusia. Sementara itu Taylor mendefinisikan budaya sebagai suatu

keseluruhan yang meliputi pengetahuan, kepercayaan, seni, kesusilaan, hukum, adat

istadat, serta kesanggupan dan kebiasaan lainnya yang dipelajari manusia sebagai

anggota masyarakat. Dengan demikian budaya adalah keseluruhan hasil kreativitas

yang diperoleh melalui belajar, berupa kebiasaan yang dijadikan pedoman

berperilaku bagi manusia sebagai anggota masyarakat.

Kebiasaan yang dipelajari manusia sebagai anggota masyarakat, seperti misalnya

kebiasaan tentang cara berpakaian, cara mereka makan, selera minum, dsbnya.

termasuk kebiasaan yang dilakukan untuk mendapatkan dan mengkonsumsi sebuah

produk. Kebiasaan minum teh yang dilakukan setiap hari membuat individu

memutuskan selalu membeli teh. Berdasarkan uraian di atas dapat dirumuskan

hipotesis pertama penelitian, yaitu:

H1: faktor budaya berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam membeli Teh

Gelas.

9

2) Faktor Sosial.

Selain faktor budaya, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial.

Beberapa arti sosial seperti yang dikutip dari http://carapedia.com/

pengertian_definisi_sosial_menurut_para_ahli, antara lain diberikan oleh Lewis

yang mengartikan sosial sebagai sesuatu yang dicapai, dihasilkan, dan ditetapkan

dalam interaksi sehari-hari antara warga negara. Ditambahkan oleh Ednan M.C.

yang menyatakan bahwa sosial adalah cara tentang bagaimana para individu saling

berhubungan. Dijelaskan juga oleh Paul Ernest, bahwa sosial adalah lebih dari

sekedar jumlah manusia secara individu karena mereka terlibat dalam berbagai

kegiatan bersama. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa pengertian sosial adalah

semua tingkah laku manusia yang menggambarkan interaksi antar individu manusia

dengan manusia yang lainnya.

Dalam kehidupan sehari-hari, interaksi ini dapat berbentuk berbagai macam

kegiatan. Misalnya bekerja, belajar-mengajar, bersenda gurau, atau jual beli antara

penjual dan pembeli. Dalam hal jual beli, interaksi terjadi dalam hal pemilihan jenis

barang dan harga. Setelah jenis barang dan harga sudah sesuai dengan keinginan

pembeli, selanjutnya terjadi pembelian. Dengan demikian dapat dikatakan, bahwa

dari sisi pembeli, sesuatu yang dicapai, dihasilkan, dan ditetapkan dalam interaksi

tersebut adalah keputusan untuk membeli barang. Bagi individu yang gemar minum

Teh Gelas, maka sesuatu yang dicapai, dihasilkan, dan ditetapkan tersebut berupa

keputusan untuk membeli teh Gelas. Berdasarkan uraian di atas dapat dirumuskan

hipotesis penelitian, yaitu:

H2: faktor sosial berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam membeli Teh

Gelas.

3) Faktor Pribadi.

Arti pribadi menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah manusia sebagai

perseorangan. Arti pribadi yang lain dapat ditemukan di http://marihanafiah.

wordpress.com/2008/08/19/manusia-sebagai-pribadi/, yang mengartikan pribadi

sebagai manusia mandiri dalam menentukan sendiri setiap perbuatannya dalam

mencapai kebutuhannya. Sedangkan kepribadian merupakan ciri bawaan psikologis

manusia yang khas yang menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan

bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya (Sumarwan, 2004). Kebutuhan

10

fisik tiap individu perlu pemenuhan, misalnya seseorang perlu bernafas dengan lega,

perlu keamanan, perlu makan enak dan cukup, perlu minum, dan lain-lain. Berbagai

upaya akan dilakukan oleh setiap individu untuk memenuhi kebutuhan tersebut.

Dalam kaitannya dengan kebutuhan akan jenis barang yang harus dibeli, maka

individu akan menentukan jenis barang dan merek yang akan dibeli, yang

disesuaikan dengan kondisi pribadi masing-masing individu. Apabila sudah sesuai

dengan kondisi, maka diputuskan untuk membeli barang tersebut. Bertolak dari

uraian di atas, dapat dirumuskan hipotesis penelitian, yaitu:

H3: faktor pribadi berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam membeli Teh

Gelas.

4) Faktor Psikologis.

Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia psikologis diartikan sebagai bersifat

kejiwaan. Sementara itu Chaplin (2009) menjelaskan bahwa lingkungan psikologis

adalah aspek-aspek dunia luar yang mempengaruhi individu. Jadi faktor psikologis

adalah aspek-aspek dari luar yang bersifat kejiwaan yang mempengaruhi individu.

Yang dimaksud dengan faktor psikologis dalam penelitian ini adalah keadaan

psikologis konsumen yang dapat mempengaruhi proses pembelian. Simamora

(2008) menjelaskan bahwa pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat

faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, proses belajar, serta kepercayaan

dan sikap.

a. Motivasi. Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Kotler

(2009) menjelaskan, bahwa kebutuhan seseorang akan menjadi motif apabila

didorong hingga mencapai tingkat intensitas yang memadai. Ditambahkan oleh

Engel et.al. (2013), bahwa konsep motif membantu mengetahui kesukaan

konsumen. Motif ini akan menjadi pendorong yang kuat bagi seseorang untuk

membuat keputusan pembelian. Motivasi sebagai pendorong dalam diri individu

memaksa individu untuk bertindak, yang timbul sebagai akibat dari kebutuhan

yang tidak terpenuhi. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan.

Setiadi (2013) menjelaskan bahwa beberapa kebutuhan bersifat biogenik.

Kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu seperti rasa lapar,

haus, resah, dan rasa tidak nyaman. Kebutuhan yang timbul karena rasa haus

11

mendorong individu untuk minum. Bagi individu yang gemar minum teh, maka ia

akan mencari teh untuk diminumnya.

b. Persepsi menurut Kotler (2009) adalah proses yang digunakan individu untuk

memilih, mengorganisasi, dan mengartikan masukan informasi guna

menciptakan suatu gambaran yang berarti dari lingkungan sekitarnya.

Persepsi individu tentang sesuatu yang akan dibeli ikut berperan dalam pembuatan

keputusan pembelian. Apabila persepsi tentang sebuah merek teh sangat positif,

maka akan menjadi pendorong yang kuat bagi seseorang untuk membuat

keputusan membeli teh sesuai dengan merek yang dipersepsikan secara positif.

c. Pembelajaran adalah perubahan perilaku seseorang yang timbul dari

pengalaman. Sebagaimana diungkapkan oleh Simamora (2008) bahwa perilaku

seseorang merupakan hasil belajar dari akumulasi pengalaman selama hidupnya.

Ditambahkan oleh Kotler (2009) yang menjelaskan, bahwa pembelajaran

dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat

untuk bertindak, tanggapan, dan penguatan. Pembelajaran mengarahkan kepada

pembelian yang berulang dan kebiasaan. Kebiasaan mengarahkan kepada

kesetiaan merek yaitu pada pembelian yang berulang berdasarkan pada kesesuaian

merek. Kebiasaan minum teh dengan merek tertentu, akan mengarahkan kepada

pembelian teh dengan merek tertentu.

d. Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut konsumen tentang suatu hal.

Melalui tindakan dan belajar konsumen mendapatkan keyakinan dan sikap,

keduanya mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Keyakinan mungkin

berdasarkan pengetahuan, pendapat, atau kepercayaan. Keyakinan konsumen

akan membentuk citra produk dan merek, serta konsumen akan bertindak

berdasarkan citra tersebut. Keyakinan dapat diindikasikan dengan pembelian yang

berulang kali terhadap merek produk tertentu. Kotler (2009) menjelaskan, bahwa

keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang dalam

mempercayai sesuatu. Keyakinan merek tersimpan di dalam ingatan konsumen,

dan dengan keyakinan bahwa merek itu yang paling baik, maka konsumen akan

selalu membelinya.

e. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan

tindakan yang menguntungkan dan tidak menguntungkan pada seseorang

12

terhadap objek tertentu. Sikap adalah perasaan konsumen (positif dan negatif) dari

suatu objek setelah individu mengevaluasi objek tersebut. Semakin banyak objek

yang dievaluasi akan semakin banyak sikap yang terbentuk. Individu mempunyai

sikap terhadap merek tertentu sebagian karena pengaruh kegunaan merek tersebut.

Jika produk tertentu berguna atau membantu kita dimasa yang lalu, sikap kita

terhadapnya cenderung menyenangkan. Hal ini menjadi pendorong untuk selalu

membeli merek yang menyenangkan tersebut.

Berdasarkan uraian di atas dapat dirumuskan hipotesis penelitian, yaitu:

H4: faktor psikologis berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam membeli Teh

Gelas.

Pengaruh Faktor Budaya, Sosial, Pribadi, dan Psikologis Terhadap Keputusan

Pembelian

Sebelum membeli dan mengkonsumsi sesuatu, terlebih dahulu konsumen

membuat keputusan mengenai produk apa yang dibutuhkan, kapan, bagaimana dan

dimana proses pembelian itu akan terjadi. Atau dengan kata lain, diperlukan suatu

proses pengambilan keputusan untuk membeli suatu barang atau jasa. Setiadi (2013)

mengatakan bahwa pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian

yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku

alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini

adalah suatu pilihan, yang diwujudkan sebagai keinginan berperilaku.

Setiap konsumen dalam membeli produk mempunyai perilaku yang berbeda

antara yang satu dengan yang lain. Karena perilaku konsumen adalah kegiatan individu

yang terlibat langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan barang

atau jasa. Menurut Kotler (2009) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor

budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas

dan dalam. Barang yang dipilih oleh seseorang untuk dibeli, disesuaikan dengan

budaya yang merupakan penentu keinginan yang paling mendasar. Selain faktor

budaya, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti keluarga,

teman, serta peran dan status sosial. Kebiasaan setiap hari yang dilakukan oleh

keluarga atau kelompok-kelompok tertentu akan sangat mempengaruhi individu untuk

melakukan hal yang sama, termasuk dalam membeli dan mengkonsumsi Teh Gelas.

13

H1

H2

H4

H3

Keputusan untuk membeli suatu produk, juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi dan

faktor psikologis.

Remaja sebagai konsumen cenderung memiliki emosi yang belum stabil,

sehingga memandang segala sesuatu bergantung pada emosinya. Seiring dengan

perkembangannya, remaja memasuki tahap lebih bijaksana dan lebih mampu membuat

keputusan sendiri. Hal ini meningkatkan kemandirian remaja, termasuk juga posisinya

sebagai konsumen. Remaja memiliki pilihan mandiri mengenai apa yang hendak

dilakukan dengan uangnya dan menentukan sendiri produk yang ingin dibeli. Namun,

dipihak lain, Hurlock (1980) menjelaskan, bahwa remaja memiliki karakteristik mudah

terpengaruh, suka ikut-ikutan teman, tidak berpikir hemat, dan tidak realistis.

Karakteristik remaja berdampak pada perilaku dalam membeli teh.

Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan, bahwa perilaku konsumen sangat

berpengaruh terhadap pengambilan keputusan untuk membeli dan mengkonsumsi suatu

produk.

Model Penelitian

Berdasarkan hasil telaah pustaka dan rumusan hipotesa, maka dapat dibuat suatu

model sebagai kerangka pemikiran teoritis untuk menjawab masalah penelitian sebagai

berikut:

Faktor budaya

(X1)

Faktor sosial

(X2) Perilaku

Konsumen

Keputusan

Membeli

Faktor individu

(X3)

Faktor

psikologis

(X4)

Gambar 1: Model penelitian.

Sumber: Jayakusumah (2011)

14

METODE PENELITIAN

Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian

Explanatory yang bertujuan untuk menganalisis pengaruh antara satu variabel dengan

variabel lainnya atau menjelaskan bagaimana suatu variabel mempengaruhi variabel

yang lain (Umar, 1997).

Populasi dan Sampel Penelitian

Populasi dalam penelitian ini adalah siswa SMP Kristen 2 Salatiga yang berada

di kelas 7 dan kelas 8 dengan rentang usia 12 – 15 tahun yang berjumlah 191 orang.

Mengingat jumlah populasi yang masih terjangkau, maka peneliti menggunakan teknik

saturasi yang artinya setiap anggota populasi menjadi anggota sampel (Sutriyono,

2003), dengan rincian sebagai berikut:

Tabel 1. Jumlah Populasi dan Sampel Peneitian

Berdasarkan Usia

Usia Jenis kelamin

Jumlah Laki-laki Perempuan

12 tahun 14 11 25

13 tahun 34 43 77

14 tahun 41 37 78

15 tahun 9 2 11

Jumlah 98 93 191 Sumber: bagian administrasi sekolah, 2014.

Jenis Dan Sumber Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Sugiyono

(2011) menjelaskan bahwa data primer merupakan data yang dikumpulkan secara

langsung dari obyeknya. Dalam penelitian ini data primer diperoleh secara langsung

dari obyek penelitian dengan cara membagikan kuesioner secara langsung dan diisi oleh

responden.

Teknik Pengumpulan Data

Alat ukur yang digunakan untuk mengumpulkan data dalam penelitian ini

berupa kuesioner perilaku konsumen dan keputusan pembelian yang disusun dalam

15

bentuk skala Likert dengan lima butir pilihan. Kuesioner perilaku konsumen terdiri dari

variabel budaya, sosial, pribadi, dan psikologis.

Teknik Analisis Data

Uji Validitas

Uji validias dilakukan untuk memastikan instrumen penelitian sebagai alat ukur

yang akurat dan dapat dipercaya. Menurut Azwar (2012) suatu item dikatakan valid jika

koefisien korelasinya 0,30. Untuk menguji validitas instrumen dalam penelitian ini

digunakan program SPSS for Window versi 16.0.

Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas dilakukan untuk memastikan instrumen penelitian sebagai alat

ukur yang akurat dan dapat dipercaya. Azwar (2012) menyatakan bahwa skala dianggap

reliabel ketika memenuhi koefisien alpha (α) lebih besar dari 0,60. Untuk menguji

reliabilitas instrumen dalam penelitian ini digunakan program SPSS for Window versi

16.0.

Uji Hipotesis

Sebelum melakukan pengujian hipotesis dengan menggunakan teknik analisis

regresi linier berganda, terlebih dahulu akan dilakukan pengujian terjadinya

penyimpangan terhadap asumsi klasik. Dalam asumsi klasik terdapat beberapa

pengujian yang harus dilakukan, yakni Uji Normalitas, Uji Multikolonieritas, dan Uji

Heteroskedastisitas.

Definisi Operasional Variabel

Nazir (2011) menjelaskan, definisi operasional adalah definisi yang diberikan

kepada suatu variabel dengan cara memberikan arti, atau menspesifikasikan kegiatan

ataupun memberikan suatu operasional yang diperlukan untuk mengukur variabel

tersebut.

16

Variabel Definisi Konseptual Definisi Operasional Indikator Empirik Sumber

Budaya Budaya adalah hasil

kreativitas manusia satu

generasi ke generasi

berikutnya yang sangat

menentukan bentuk

perilaku dalam

kehidupannya sebagai

anggota masyarakat.

Budaya adalah

kebiasaan yang

dipelajari manusia

sebagai anggota

masyarakat

a.

b.

c.

d.

e.

Karena praktis

dikonsumsi.

Karena mudah

diperoleh.

Konsumsi

pribadi.

Dikonsumsi

setiap hari.

Dikonsumsi sejak

kecil.

Mangkunegara

(2002)

Sosial Sosial adalah sesuatu

yang dicapai,

dihasilkan, dan

ditetapkan dalam

interaksi sehari-hari

antara warga negara.

Sosial adalah semua

tingkah laku manusia

yang

menggambarkan

interaksi antar

individu manusia

dengan manusia yang

lainnya

a.

b.

c.

d.

Pengaruh teman.

Pengaruh

keluarga.

Pengaruh orang

lain.

Pengaruh iklan di

TV

Lewis dalam

http://carapedia.c

om/

pengertian_defin

isi_

sosial_menurut_

para_ahli

Pribadi Pribadi adalah manusia

mandiri dalam menentu-

kan sendiri setiap per-

buatannya dalam

mencapai

kebutuhannya.

Pengambilan

keputusan ditentukan

sendiri oleh setiap

individu.

a.

b.

c.

d.

e.

Sesuai dengan

uang saku.

Harga terjangkau.

Kemasan praktis.

Tidak ingin

membeli merek

lain.

Suka rasanya.

http://marihanafi

ah.

wordpress.com/

Psikologis Psikologis diartikan

sebagai bersifat

kejiwaan

Keadaan psikologis

konsumen yang dapat

mempengaruhi

proses pembelian.

a.

b.

c.

d.

e.

Keinginan

sendiri.

Mencoba rasa

baru.

Rasanya paling

enak.

Menghilang-kan

rasa haus.

Mudah diperoleh.

Kamus Besar

Bahasa

Indonesia dan

Kamus Psikologi

Hasil Penelitian dan Pembahasan

Penelitian Pendahuluan

Penelitian pendahuluan dilakukan pada tanggal 12 Mei 2014 dengan sampel

berjumlah 48 siswa. Data yang terkumpul kemudian dilakukan uji reliabilitas dan

validitas. Uji reliabilitas yang telah dilakukan terhadap skala variabel budaya

menghasilkan nilai Alpha Cronbach 0,748. Nilai Alpha Cronbach skala variabel sosial

0,833. Variabel pribadi 0,795. Variabel psikologis 0,724, dan variabel keputusan

pembelian 0,850. Dengan demikian kelima skala dalam penelitian ini memiliki nilai

Alpha Cronbach > 0,60 dan dapat dinyatakan reliabel untuk dijadikan sebagai alat ukur.

17

Uji validitas terhadap lima item yang terdapat dalam skala variabel budaya,

sosial, psikologis, dan keputusan pembelian kesemuanya dapat dinyatakan valid atau

memenuhi syarat karena > 0,30. Nilai r untuk item yang ada dalam skala variabel

budaya terentang dari 0,412 – 0,679. Nilai r untuk item yang ada dalam skala variabel

sosial terentang dari 0,359 – 0,728. Nilai r untuk item yang ada dalam skala variabel

psikologis terentang dari 0,372 – 0,651. Nilai r untuk item yang ada dalam skala

variabel keputusan pembelian terentang dari 0,583 – 0,747.

Sedangkan untuk variabel pribadi terdapat satu item yang gugur karena tidak

memenuhi syarat yaitu item yang berisi pernyataan “Saya tidak ingin membeli teh merk

lain”. Dengan demikian skala variabel pribadi memiliki empat item yang memenuhi

syarat dengan rentang nilai r dari 0,576 sampai 0,747. Sehingga total item yang

digunakan untuk penelitian aktual adalah 19.

Penelitian Aktual

Pengambilan data dilaksanakan pada tanggal 27 Mei 2014 dengan 191

responden yang berada di kelas 7 dan kelas 8 dengan rentang usia 12 – 15 tahun.

Hasil Uji Validitas Item

Secara umum hasil uji validitas terhadap seluruh item yang ada pada skala

budaya, sosial, pribadi, psikologis, dan keputusan pembelian dapat dinyatakan valid,

karena memiliki nilai r >0,30. Uji validitas terhadap item yang ada pada skala variabel

budaya menghasilkan lima item memenuhi syarat dengan nilai r (Corrected Item-Total

Correlation) yang terentang antara 0,427 sampai dengan 0,641 sehingga kelima item

tersebut dapat dinyatakan valid karena memiliki nilai > 0,30. Uji validitas terhadap item

yang ada pada skala variabel sosial menghasilkan lima item memenuhi syarat dengan

nilai r (Corrected Item-Total Correlation) yang terentang antara 0,446 sampai dengan

0,654 sehingga kelima item tersebut dapat dinyatakan valid karena memiliki nilai >

0,30. Uji validitas terhadap item yang ada pada skala variabel pribadi menghasilkan

nilai r (Corrected Item-Total Correlation) yang terentang dari 0,641 sampai 0,779.

Demikian pula halnya dengan item yang ada pada skala variabel psikologis dan

keputusan membeli, dimana semua item dapat dinyatakan valid karena memiliki nilai r

(Corrected Item-Total Correlation) > 0,30. Nilai r pada skala psikologis terentang dari

18

0,488 sampai 0,661 dan nilai r pada skala keputusan membeli terentang dari 0,530

sampai 0,770.

Hasil Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas yang telah dilakukan terhadap skala variabel budaya

menghasilkan nilai Alpha Cronbach 0,747. Nilai Alpha Cronbach skala variabel pribadi

0,862. Variabel sosial 0,783. Variabel psikologis 0,770, dan variabel keputusan

membeli 0,859. Dengan demikian kelima skala dalam penelitian ini memiliki nilai

Alpha Cronbach > 0,60 dan dapat dinyatakan reliabel untuk dijadikan sebagai alat ukur.

Uji Asumsi Klasik

Berikut secara berturut-turut akan dipaparkan hasil uji normalitas data, uji

multikolinearitas, dan uji heteroskedastisitas. Uji normalitas yang telah dilakukan

terhadap variabel independen (budaya, sosial, pribadi, dan psikologis) dan variabel

dependen (keputusan membeli) menghasilkan nilai signifikansi Kolmogorov-Smirnov

0,462 > 0,05. Hal ini berarti data penelitian telah terdistribusi dengan normal. Hasil ini

didukung oleh kurva yang terbentuk pada grafik histogram tidak melenceng ke kanan

atau ke kiri. Hal ini menunjukkan bahwa data terdistribusi dengan normal. Demikian

pula dengan sebaran data yang ada pada grafik Normal Probability Plot menyebar di

sekitar dan mengikuti arah garis diagonal. Hal ini bermakna bahwa data dalam

penelitian ini memenuhi asumsi normalitas, dan model regresi layak dipakai untuk

memprediksi variabel dependen (keputusan pembelian) berdasarkan masukan dari

variabel independen (budaya, pribadi, sosial, dan psikologis).

Uji multikolinearitas bertujuan untuk mengetahui apakah dalam model regresi

ditemukan adanya korelasi antar variabel independen atau tidak. Model regresi yang

baik seharusnya tidak terjadi korelasi yang tinggi diantara variabel independen. Ghozali

(2009) menjelaskan, untuk mengetahui ada tidaknya problem multikolinearitas dapat

dilihat dari nilai tolerance dan nilai VIF. Apabila nilai tolerance di bawah 0,10 dan nilai

VIF di atas 10, maka terjadi problem multikolinearitas. Dengan kata lain model regresi

bebas dari multikolinearitas apabila nilai tolerance di atas 0,10 dan nilai VIF di bawah

10. Hasil uji multikolinearitas terhadap variabel independen (budaya, pribadi, sosial,

dan psikologis) menghasilkan nilai Tolerance di atas 0,10 dan nilai VIF di bawah 10.

19

Variabel budaya memiliki nilai Tolerance 0,508 dan nilai VIF 1,969. Variabel sosial

memiliki nilai Tolerance 0,637 dan nilai VIF 1,569. Variabel pribadi memiliki nilai

Tolerance 0,381 dan nilai VIF 2,627. Dan variabel psikologis memiliki nilai Tolerance

0,415 dan nilai VIF 2,412. Hal ini dapat diartikan bahwa model regresi dalam penelitian

ini bebas dari multikolinearitas.

Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi

terjadi ketidaksamaan varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain.

Apabila varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain tidak berubah,

maka disebut sebagai homokedastisitas dan jika berbeda disebut heteroskedastisitas.

Salah satu cara untuk mengetahui ada tidaknya heteroskedastisitas dalam suatu model

regresi linier berganda adalah dengan melihat grafik scatterplot. Jika titik-titik tidak

membentuk pola tertentu dan tidak menyebar di atas dan di bawah angka nol pada

sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas. Hasil uji heteroskedastisitas yang telah

dilakukan menunjukkan titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka nol pada sumbu

Y, hal ini menunjukkan tidak terjadi heteroskedastisitas pada model regresi linier

berganda.

Uji Hipotesis

Untuk melakukan analisis terhadap data yang telah terkumpul dilakukan uji

hipotesis dengan menggunakan teknik analisis regresi. Hasil uji hipotesis memperoleh

nilai F-hitung sebesar 78,254 lebih besar dari nilai F-tabel 2,419 dengan tingkat

signifikansi 0,000 < 0,05. Hal ini bermakna bahwa variabel budaya, sosial, pribadi, dan

psikologis secara bersama-sama memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan

pembelian.

Untuk mengetahui besaran pengaruh variabel budaya, sosial, pribadi, dan

psikologis terhadap keputusan membeli dapat diketahui melalui Tabel 2. berikut:

20

Tabel 2. Hasil Uji Koefisien Regresi

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) -.238 .771 -.309 .757

Budaya .137 .069 .123 1.979 .049

Sosial .079 .063 .069 1.255 .211

Pribadi .222 .077 .201 2.872 .005

Psikologis .563 .077 .504 7.311 .000

a. Dependent Variable: Membeli

Berdasar Tabel 2 di atas dapat disusun persamaan regresi sebagai berikut:

Y= -0,238 + 0,137 X1 + 0,079 X2 + 0,222X3 + 0,563X4 yang dapat diinterpretasikan

seperti di bawah ini:

a. Nilai konstanta sebesar -0,238 satuan. Hal ini bermakna bahwa tanpa variabel budaya

(X1), sosial (X2), pribadi (X3), dan psikologis (X4) maka nilai konstanta keputusan

membeli (Y) sebesar -0,238 satuan. Artinya jika variabel budaya (X1), sosial (X2),

pribadi (X3), dan psikologis (X4) mempunyai nilai 0, maka nilai variabel keputusan

pembelian -0,238.

b. Nilai β1 = 0,137 bermakna bahwa setiap penambahan satu satuan variabel budaya

akan meningkatkan keputusan membeli sebesar 0,137 satuan dengan asumsi variabel

lain tetap. Artinya variabel budaya mempunyai pengaruh terhadap peningkatan

variabel keputusan pembelian.

c. Nilai β3 = 0,079 bermakna bahwa setiap penambahan satu satuan variabel sosial akan

meningkatkan keputusan membeli sebesar 0,079 satuan dengan asumsi variabel lain

tetap. Artinya variabel sosial mempunyai pengaruh terhadap peningkatan variabel

keputusan pembelian.

d. Nilai β4 = 0,222 bermakna bahwa setiap penambahan satu satuan variabel pribadi

akan meningkatkan keputusan membeli sebesar 0,222 satuan dengan asumsi variabel

lain tetap. Artinya variabel pribadi mempunyai pengaruh terhadap peningkatan

variabel keputusan pembelian.

e. Nilai β5 = 0,563 bermakna bahwa setiap penambahan satu satuan variabel psikologis

akan meningkatkan keputusan membeli sebesar 0,563 satuan dengan asumsi variabel

21

lain tetap. Artinya variabel psikologis mempunyai pengaruh terhadap peningkatan

variabel keputusan pembelian.

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa untuk setiap satu satuan skor minat

membeli Teh Gelas akan dipengaruhi oleh faktor budaya sebesar 0,137, faktor sosial

sebesar 0,079, faktor pribadi sebesar 0,222, dan faktor psikologis sebesar 0,563. Faktor

dominan yang mempengaruhi keputusan pembelian teh Gelas adalah faktor

psikologis. Konsumen termotivasi untuk melakukan pembelian teh Gelas pada saat

haus karena konsumen memiliki persepsi bahwa teh Gelas merupakan teh siap saji yang

enak rasanya, mudah diperoleh, dan dikemas secara praktis, sehingga konsumen

langsung dapat meminumnya. Pengalaman tersebut mereka jadikan pembelajaran

terus-menerus sehingga menimbulkan keyakinan bahwa Teh Gelas merupakan teh

siap saji yang enak.

Koefisien Determinasi (R2)

Sedangkan seberapa besar sumbangan efektif yang dapat diberikan oleh variabel

budaya, pribadi, sosial, dan psikologis terhadap keputusan membeli sebesar 61,9%.

Sedangkan sisanya 38,1% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam

penelitian ini.

Tabel 3: Hasil Uji Koefisien Determinasi

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

1 .792a .627 .619 2.36065

a. Predictors: (Constant), Psikologis, Sosial, Kebudayaan, Pribadi

Pembahasan Hasil Penelitian

Penelitian ini mengkaji tentang pengaruh faktor budaya, faktor sosial, faktor

pribadi dan faktor psikologis terhadap keputusan konsumen untuk membeli Teh

Gelas. Hasil uji simultan memperoleh nilai F-hitung sebesar 79,387 lebih besar dari

nilai F-tabel 2,419 dengan tingkat signifikansi 0,000 < 0,05. Hal ini menunjukkan

adanya pengaruh yang positif dan signifikan antara variabel budaya, pribadi, sosial, dan

psikologis secara bersama-sama terhadap keputusan membeli. Artinya variabel budaya,

pribadi, sosial, dan psikologis berperan terhadap munculnya keputusan pembelian.

22

Menurut Sumarwan (2004) budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol yang

mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan dan kebiasaan seseorang dan masyarakat.

Faktor budaya berupa kebiasaan-kebiasaan yang dilakukan oleh anggota keluarga atau

masyarakat sekitar sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian yang dilakukan

oleh konsumen. Setiadi (2011) mengungkapkan, bahwa budaya merupakan faktor

penentu keinginan dan perilaku seseorang paling mendasar. Dengan kata lain budaya

merupakan faktor paling utama dalam perilaku pengambilan keputusan dalam

pembelian.

Budaya selalu ditanamkan dari satu generasi ke generasi berikutnya, terutama

melalui lembaga seperti keluarga, pendidikan agama, dan sekolah. Sehingga nilai-nilai

budaya yang ditanamkan sejak kecil melalui keluarga akan tertanam dalam diri individu

sejak kecil hingga dewasa. Seperti misalnya, kebiasaan selalu minum teh setiap hari

yang dilakukan oleh anggota keluarga akan tertanam pada anggota keluarga yang lain,

sehingga kebiasaan minum teh akan dilakukan setiap hari sejak individu masih kecil.

Terkait dengan kebiasaan minum teh setiap hari, ditemukan 15 responden (7,8%) setiap

hari mengkonsumsi Teh Gelas, dan 139 responden (72,7%) responden tidak setiap hari

mengkonsumsi Teh Gelas. Ditemukan juga 14 responden (7,3%) yang mempunyai

kebiasaan minum Teh Gelas sejak kecil, dan 67 responden (35,1%) memiliki kebiasaan

mengkonsumsi Teh Gelas untuk konsumsi pribadi.

Sebelum melakukan pembelian, maka konsumen akan memutuskan dari

setiap komponen pembelian, apa yang mereka beli, bagaimana membeli, atau dimana

membeli. Apa yang dibeli, berkaitan dengan jenis dan merek produk yang akan dibeli.

Dewasa ini jenis produk yang instan dan praktis dikonsumsi sangat diminati oleh

konsumen. Produk yang praktis dikonsumsi dan memenuhi syarat kesehatan merupakan

bentuk budaya hasil kreativitas manusia (Mangkunegara, 2002). Teh Gelas merupakan

salah satu produk teh kemasan yang dapat langsung dikonsumsi, sehingga konsumen

kapan saja dan dimana saja dapat langsung mengkonsumsinya. Dalam kajian ini

ditemukan 61 responden (31,90%) yang membeli Teh Gelas karena kepraktisannya

untuk dikonsumsi. Dimana membeli, berkaitan dengan kemudahan memperoleh produk

yang akan dikonsumsi. Semakin mudah produk tersebut diperoleh, membuat konsumen

akan selalu membelinya sehingga menjadi kebiasaan. Terkait dengan kemudahan

23

memperoleh barang ditemukan 75 responden (39,2%) memiliki kebiasaan

mengkonsumsi Teh Gelas karena mudah untuk mendapatkan Teh Gelas.

Dari uji parsial dihasilkan nilai t-hitung 10,376 lebih besar dari t-tabel 1,653

dengan nilai signifikansi 0,000 lebih kecil dari 0,05. Hal ini bermakna bahwa variabel

budaya berpengaruh positif signifikan terhadap variabel keputusan pembelian. Dengan

demikian dapat disimpulkan bahwa faktor budaya melatarbelakangi perilaku siswa SMP

Kristen 2 Salatiga dalam membuat keputusan untuk membeli Teh Gelas. Hasil ini

sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Kusuma (2011) yang menemukan bahwa

faktor budaya yang melatarbelakangi pembelian Teh Botol Sosro oleh konsumen.

Perilaku konsumen dalam membuat keputusan pembelian juga diperngaruhi oleh

faktor sosial. Faktor adalah hal yang ikut mempengaruhi terjadinya sesuatu. Sedangkan

sosial diartikan sebagai sesuatu yang berkenaan dengan masyarakat. Jadi, faktor sosial

adalah hal yang ikut mempengaruhi terjadinya sesuatu yang berkaitan dengan

masyarakat. Ditambahkan oleh Sumarwan (2004) bahwa sesuatu yang dipakai sebagai

acuan dalam berinteraksi antar manusia dalam konteks masyarakat, sebagai acuan

berarti sosial bersifat abstrak yang berisi simbol-simbol berkaitan dengan pemahaman

terhadap lingkungan, dan berfungsi untuk mengatur tindakan-tindakan yang

dimunculkan oleh individu-individu sebagai anggota suatu masyarakat. Sesuatu yang

berkenaan dengan masyarakat, dapat saja berasal dari kelompok acuan atau dari

keluarga.

Dalam kaitannya dengan keputusan pembelian, sesuatu yang terjadi yang

berkaitan dengan masyarakat adalah terjadinya interaksi antara pembeli dan penjual.

Interaksi terjadi manakala pembeli memilih dan menawar barang yang ditawarkan oleh

penjual, sampai pada akhirnya pembeli memutuskan untuk membeli barang yang telah

dipilih karena sudah sesuai dengan harga dan jenis barang yang diinginkannya. Didalam

mengambil keputusan untuk membeli barang, konsumen dapat dipengaruhi oleh

keluarga, teman, atau informasi lain yang berkaitan dengan barang yang akan dibeli.

Dalam penelitian ini pengaruh dari teman, keluarga, orang lain, dan iklan TV dijadikan

sebagai alat ukur untuk mengukur faktor sosial. Kajian ini menemukan 14 responden

(7,3%) membeli Teh Gelas karena pengaruh teman, 19 responden (10%) karena

pengaruh orang lain, 8 responden (4%) karena pengaruh keluarga, dan 15 responden

(7,9%) karena pengaruh iklan di TV.

24

Melalui uji parsial dihasilkan nilai t-hitung 8,189 lebih besar dari t-tabel 1,653

dengan nilai signifikansi 0,000 lebih kecil dari 0,05. Hal ini bermakna bahwa variabel

sosial berpengaruh positif signifikan terhadap variabel keputusan pembelian. Dengan

demikian dapat disimpulkan bahwa faktor sosial melatarbelakangi perilaku siswa SMP

Kristen 2 Salatiga dalam membuat keputusan untuk membeli Teh Gelas. Hasil ini

sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Jayakusumah (2011) yang menemukan

bahwa faktor pribadi, sosial, dan psikologis berpengaruh terhadap keputusan pembelian

teh celup sariwangi.

Semua perilaku pembeli selama melakukan interaksi dengan penjual sampai

pada akhirnya memutuskan untuk melakukan pembelian, sangat dipengaruhi oleh faktor

pribadi. Pribadi dapat diartikan sebagai perseorangan atau individu. Jadi faktor pribadi

adalah segala sesuatu yang berkaitan dengan individu yang ikut mempengaruhi

terjadinya sesuatu. Menurut Sumarwan (2004) pribadi merupakan perbedaan

karakteristik yang paling dalam pada diri manusia. Perbedaan karakteristik tersebut

menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu. Karakteristik ini muncul dari

dalam diri konsumen.

Dalam memenuhi kebutuhan individu yang berbeda-beda, masing-masing

individu mempunyai cara dan pertimbangan-pertimbangan tertentu yang disesuaikan

dengan kondisi pribadi masing-masing individu. Kondisi pribadi masing-masing

individu dapat berupa ukuran badan, keuangan, kesukaan akan warna dan rasa, dan lain

sebagainya. Sehingga untuk memenuhi kebutuhan itu, setiap individu akan menentukan

sendiri bagaimana cara untuk mendapatkannya. Dalam kaitannya dengan pembelian

sebuah produk, maka setiap individu akan menentukan sendiri cara untuk mendapatkan

produk yang diinginkan, dan membuat keputusan pembelian berdasarkan kondisi

pribadi masing-masing.

Berdasarkan kondisi keuangan, ditemukan 47 responden (24,6%) yang membeli

Teh Gelas karena harganya sesuai dengan uang saku mereka, dan 71 responden (37,2%)

berpendapat bahwa Teh Gelas harganya terjangkau. Sedangkan berdasarkan kesukaan

akan cita rasa Teh Gelas, terdapat 39 responden (20,5%) yang membeli Teh Gelas

karena suka akan rasanya, dan 49 responden (25,6%) membeli Teh Gelas karena teh

Gelas dibungkus dengan praktis. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa faktor

pribadi mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan oleh setiap individu.

25

Dari uji parsial dihasilkan nilai t-hitung 12,714 lebih besar dari t-tabel 1,653

dengan nilai signifikansi 0,000 lebih kecil dari 0,05. Hal ini bermakna bahwa variabel

pribadi berpengaruh positif signifikan terhadap variabel keputusan pembelian. Hasil

penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Muhaimin (2010) yang

menemukan bahwa faktor pribadi dan psikologis mempengaruhi konsumen dalam

membeli teh rosella merah.

Menurut Kotler (2008) faktor psikologis berpengaruh terhadap perilaku

konsumen dalam membuat keputusan pembelian. Terdapat empat faktor psikologis yang

berperan terhadap timbulnya perilaku konsumen, yaitu motivasi, persepsi,

pembelajaran, dan keyakinan/sikap. Motivasi berkaitan dengan kebutuhan konsumen,

dalam hal ini kebutuhan akan minum untuk menghilangkan rasa haus. Dalam penelitian

ini terdapat 16 responden (8,4%) memilih Teh Gelas sebagai penghilang rasa haus.

Persepsi berkaitan proses dimana seseorang memilih, mengatur dan

menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambaran yang berarti

mengenai produk yang akan dibeli. Dalam penelitian ini ditemukan 42 responden (22%)

yang membeli Teh Gelas karena ingin mencoba rasa baru yang dibuat, dan 7 responden

(3,6%) membeli Teh Gelas karena rasanya lebih enak dibandingkan dengan merek lain.

Pembelajaran berkaitan dengan perubahan pada perilaku individu yang muncul

dari pengalaman. Sebanyak 46 responden (24,1%) membeli Teh Gelas berdasarkan

pengalaman karena mudah untuk memperoleh Teh Gelas.

Keyakinan dan sikap berkaitan dengan perasaan dan kecenderungan seseorang

terhadap produk yang akan dibeli. Sebanyak 85 responden (44,5%) membeli Teh Gelas

karena keinginan sendiri.

Uji parsial menghasilkan nilai t-hitung 16,233 lebih besar dari t-tabel 1,653

dengan nilai signifikansi 0,000 lebih kecil dari 0,05. Hal ini bermakna bahwa variabel

psikologis berpengaruh positif signifikan terhadap variabel keputusan pembelian. Hasil

ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Jayakusumah (2011) yang

menemukan bahwa faktor pribadi, sosial, dan psikologis berpengaruh terhadap

keputusan pembelian teh celup sariwangi.

26

Kesimpulan dan Saran

Kesimpulan

Temuan yang diperoleh dalam kajian tentang faktor-faktor yang mempengaruhi

perilaku siswa SMP Kristen 2 Salatiga dalam membeli Teh Gelas adalah:

1. Secara bersama-sama faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis berpengaruh

positif signifikan terhadap keputusan pembelian.

2. Faktor psikologis mempunyai pengaruh paling dominan terhadap keputusan

pembelian.

3. Melalui uji parsial dapat diketahui, bahwa:

a. Faktor budaya berpengaruh positif signifikan terhadap perilaku konsumen dalam

membeli Teh Gelas. Artinya apabila skor variabel budaya meningkat terdapat

kecenderungan diikuti oleh meningkatnya skor variabel keputusan pembelian.

Demikian pula sebaliknya apabila skor variabel budaya menurun maka skor

variabel keputusan pembelian juga akan menurun.

b. Faktor sosial berpengaruh positif signifikan terhadap perilaku konsumen dalam

membeli Teh Gelas. Artinya apabila skor variabel sosial meningkat terdapat

kecenderungan diikuti oleh meningkatnya skor variabel keputusan pembelian.

Demikian pula sebaliknya apabila skor variabel sosial menurun maka skor

variabel keputusan pembelian juga akan menurun.

c. Faktor pribadi berpengaruh positif signifikan terhadap perilaku konsumen dalam

membeli Teh Gelas. Artinya apabila skor variabel pribadi meningkat terdapat

kecenderungan diikuti oleh meningkatnya skor variabel keputusan pembelian.

Demikian pula sebaliknya apabila skor variabel pribadi menurun maka skor

variabel keputusan pembelian juga akan menurun.

d. Faktor psikologis berpengaruh positif signifikan terhadap perilaku konsumen

dalam membeli Teh Gelas. Artinya apabila skor variabel psikologis meningkat

terdapat kecenderungan diikuti oleh meningkatnya skor variabel keputusan

pembelian. Demikian pula sebaliknya apabila skor variabel psikologis menurun

maka skor variabel keputusan pembelian juga akan menurun.

27

Implikasi Teoritis

Dari hasil analisis terlihat bahwa penelitian ini mendukung teori atau hasil

penelitian terdahulu yang telah dilakukan oleh Jayakusumah (2011), sehinggga model

yang dikembangkan dalam penelitian ini dapat mempertegas konsep-konsep teoritis dan

menjadi bukti empiris bagi penelitian terdahulu.

Implikasi Terapan

Kajian ini menemukan bahwa faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis

berpengaruh terhadap keputusan pembelian oleh konsumen, oleh karena itu faktor-

faktor tersebut dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan strategi

pemasaran Teh Gelas.

Keterbatasan Penelitian

Penelitian ini mempunyai keterbatasan diantaranya:

1) Banyak faktor yang dapat berpengaruh terhadap keputusan pembelian, namun

dalam penelitian ini hanya digunakan empat variabel independen, yaitu budaya,

sosial, pribadi, dan psikologis.

2) Obyek penelitian ini masih terbatas pada siswa yang berusia 13 – 15 tahun.

Saran

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa faktor budaya, sosial, pribadi, dan

psikologis berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian. Adapun saran

yang dapat diberikan, adalah perlunya pihak produsen dalam menetapkan strategi

pemasaran memperhatikan hal-hal yang berkaitan dengan faktor budaya, sosial, pribadi,

dan psikologis konsumen.

Agenda Penelitian Mendatang

Bagi peneliti lain yang berminat terhadap permasalahan yang berkaitan dengan

pengaruh perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian, disarankan melakukan

pengembangan dengan menambah jumlah sampel penelitian, dan menambah variabel,

sehingga diperoleh gambaran yang lebih objektif mengenai faktor apa saja yang dapat

mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen.

28

Daftar Pustaka

Adam, Rosida P. (2006) Pengaruh Faktor Internal Konsumen Dan Kinerja Bauran

Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Komoditas Teh Oleh Konsumen

Rumah Tangga Di Provinsi Jawa Barat. Disertasi. Bandung: Ilmu Pertanian/

Perusahaan Pertanian, Program Pascasarjana, Universitas Padjadjaran.

Arikunto, Suharsimi. (2010) Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta:

Rineka Cipta.

Azwar, Saifudin. (2011) Reliabilitas dan Validitas. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.

------------------. (2012) Penyusunan Skala Psikologi. Edisi 2. Yogyakarta: Pustaka

Pelajar.

Pusat Bahasa (2008) Kamus Besar Bahasa Indonesia. Jakarta: Departemen Pendidikan

Nasional.

Chaplin, J.P. (2009) Kamus Lengkap Psikologi. Terjemahan Dr. Kartini Kartono.

Jakarta: PT Raja Grafindo Persada.

Dharmmesta, Basu Swastha dan Handoko, T. Hani. (2013) Manajemen Pemasaran,

Analisis Perilaku Konsumen. Edisi Pertama, Cetakan Keenam. Yogyakarta:

BPFE.

Dwiastuti, Rini., Shinta, Agustina., dan Isaskar, Riyanti. (2012) Ilmu Perilaku

Konsumen. Malang: Universitas Brawijaya Press.

Engel, James F., Blackwell, Roger D., and Miniard, Paul W. (20013) Perilaku

Konsumen. Jilid 1. Terjemahan Budiyanto. Jakarta: Binarupa Aksara.

Ghozali, Imam. (2009) Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Jakarta:

Gema Pertama

Ikramuddin (2010) Pengaruh Internal Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Kopi

Di Kabupaten Aceh Utara (Studi Kasus Pembelian Kopi Pada Rumah Tangga).

Tesis. Medan: Sekolah Pascasarjana, Universitas Sumatera Utara.

Jayakusumah, Herdi (2011) Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen

Dalam Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi (Studi Kasus Pada

Masyarakat Kota Bekasi). Skripsi. Jakarta: Jurusan Manajemen, Fakultas

Ekonomi Dan Bisnis, Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah.

Kotler, P. & Keller, K .L. (2009) Manajemen Pemasaran (Edisi 13) Jilid 1, Jakarta:

Erlangga.

Kotler, Philip. (2000) Strategi Pemasaran Untuk Organisasi Nirlaba. Edisi ketiga.

Yogyakarta: Gajah Mada Universitas Press.

Kotler, Philip dan Amstrong, Gary. (2008) Prinsip-Prinsip Pemasaran. Edisi

Kedelapan. Jilid 1. Jakarta: Erlangga.

Kusuma, Ayu (2011) Analisis Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Membeli

Teh Sosro Kemasan Botol (Studi Kasus di Daerah Sekitar Universitas Brawijaya

Malang). Skripsi. Malang: Jurusan Sosial Ekonomi, Program Studi Agribisnis,

Fakultas Pertanian, Universitas Brawijaya.

29

Lamb, Charles W., Joseph F. Hair, and Daniel McCarl. (2001) Marketing. Alih Bahasa:

David Octarevia. Jakarta: Salemba Empat.

Mangkunegara, Anwar Prabu. (2002) Perilaku Konsumen. Bandung: Refika Aditama.

Mowen, C. Mowen dan Minor, Michael. (2002) Perilaku Konsumen. Alih Bahasa: Dwi

Kartini Yahya. Jakarta: Erlangga.

Muhaimin, A. Wahib (2010) Perilaku Konsumen Dalam Pembelian Teh Rosella Merah

Di Kota malang. AGRITEK, Vol.18 No.2, April 2010. ISSN. 0852-5426

Muhidin, Sambas Ali dan Abdurahman, Maman. (2007) Analisis Korelasi, Regresi, dan

Jalur Dalam Penelitian. Bandung: Pustaka Setia.

Peter, J Paul., and Olson., Jerry C. (2000) Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan

Strategi Pemasaran. Terjemahan Damos Sihombing. Jilid 1. Edisi 4. Jakarta:

Erlangga.

Prasetijo, Ristiyanti dan Ihalauw, John J.O.I. (2005) Perilaku Konsumen. Yogyakarta

Penerbit Andi.

Santoso, Singgih. (2000) Buku Latihan SPSS Statistik Parametrik. Jakarta: PT Elex

Media Komputindo.

--------------------- (2000) Buku Latihan SPSS Statistik Non Parametrik. Jakarta: PT

Elex Media Komputindo.

Sasangka, Ari Luhur (2010) Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan

Konsumen Dalam Pembelian Minuman Energi. Skripsi. Semarang: Fakultas

Ekonomi, Universitas Diponegoro.

Setiadi, J. Nugroho. (2013) Perilaku Konsumen: Perspektif Kontemporer Pada Motif,

Tujuan, Dan Keinginan Konsumen. Jakarta: Kencana Prenada Media Group.

Simamora, Bilson. (2008) Panduan Riset Perilaku Konsumen. Cetakan Ketiga. Jakarta:

PT Gramedia Pustaka Utama.

Sugiyono. (2011) Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung:

Alfabeta.

------------. (2011) Statistika Untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta.

Sumarwan, Ujang. (2004) Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya Dalam

Pemasaran. Cetakan kedua. Bogor: Ghalia Indonesia.

Sutisna. (2008) Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT Remaja

Rosdakarya.

Sutriyono (2003) Sampling. Salatiga: Program Pascasarjana UKSW.

Umar, Husein. (1997) Metodologi Penelititan: Aplikasi dalam Pemasaran. Jakarta: PT

Gramedia.

Zuriah, Nurul (2007) Metodologi Penelitian Sosial Dan Pendidikan. Jakarta: PT Bumi

Aksara.

Lewis dalam http://carapedia.com/pengertian_definisi_sosial_menurut_para_ahli_

info516. html

30

Lampiran

Kuesioner penelitian di SMP Kristen 2 Salatiga

Kebudayaan (X1)

No. Pernyataan SS S TS STS

1 Saya membeli Teh Gelas karena praktis untuk

dikonsumsi.

2 Saya membeli Teh Gelas karena mudah diperoleh.

3 Saya membeli Teh Gelas untuk konsumsi pribadi.

4 Saya minum Teh Gelas setiap hari

5 Saya minum Teh Gelas sejak kecil

Sosial (X2)

No. Pernyataan STS TS N S SS

1 Saya membeli Teh Gelas karena pengaruh

dari teman.

2 Saya membeli Teh Gelas karena sebagian

besar keluarga saya mempercayai rasanya

paling enak.

3 Saya membeli Teh Gelas karena sebagian

besar keluarga saya mempercayai

kualitasnya yang baik.

4 Saya membeli Teh Gelas karena orang lain

juga membelinya.

5

Pribadi

No. Pernyataan STS TS N S SS

1 Saya membeli Teh Gelas karena sesuai

dengan uang saku saya.

2 Saya membeli Teh Gelas karena harganya

terjangkau.

3 Saya membeli Teh Gelas karena dikemas

dengan praktis.

4 Saya tidak ingin membeli teh merk lain.

5

31

Psikologis

No. Pernyataan SS S TS STS

1 Saya membeli Teh Gelas karena keinginan saya

sendiri.

2 Saya membeli Teh Gelas karena ingin memuaskan

rasa penasaran saya akan rasa baru yang dibuatnya.

3 Saya membeli Teh Gelas karena rasanya lebih enak

dibandingkan dengan merek lain.

4 Hanya Teh Gelas yang dapat menghilangkan rasa

haus saya.

5 Saya membeli Teh Gelas karena mudah

memperolehnya.

Keputusan membeli

No. Pernyataan SS S TS STS

1 Saya membeli Teh Gelas karena sudah mengetahui

bahan yang digunakan aman dikonsumsi.

2 Saya membeli Teh Gelas karena sudah terbiasa

membelinya.

3 Saya membeli Teh Gelas karena memberikan

banyak variasi rasa yang saya sukai

4 Saya membeli Teh Gelas untuk konsumsi setiap

hari.

5 Saya membeli Teh gelas karena mudah dibawa

kemana-mana