PERILAKU KONSUMEN - SEGMENTASI PASAR

Produk : Teh Botol Sosro

Disusun Oleh :

Agnesia Vera Wijaya

NIM : 2011041001

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN JAYA

FEBRUARI 2014

BAB I

Pendahuluan

I.I. Latar Belakang Masalah

Positioning merupakan hal penting yang dibutuhkan oleh perusahaan

terhadap produknya agar dapat bersaing dengan kompetitor. Berbagai cara

dilakukan oleh perusahaan, brand, atau produk agar dapat menciptakan

positioning yang diharapkan di masyarakat. Cara komunikasi yang digunakan

untuk menciptakan positioning tidak sembarangan. Menciptakan positioning

harus dikonsep dengan matang dari merumuskan pesan yang akan

disampaikan, siapa yang akan menyampaikannya, kepada siapa akan

disampaikan, kapan waktu yang tepat untuk menyampaikannya, dan

bagaimana caranya.

Public Relations sebuah perusahaan memiliki tujuan, yang salah

satunya adalah membantu menciptakan positioning. Positioning yang berhasil

berada di benak masyarakat dapat menjadi pembeda sebuah perusahaan,

brand, atau produk dengan kompetitor yang serupa. Maka dari itu,

perusahaan, brand, atau produk yang sudah memiliki positioning yang kuat,

secara tidak langsung akan memengaruhi pemikiran masyarakat dalam

memutuskan pembelian.

Berbagai cara yang dilakukan oleh perusahaan untuk menciptakan

positioning. Di abad ke 20 ini persaingan pasar semakin ketat, para produsen

harus pintar menaksir kebutuhan konsumen untuk mendapatkan profit

sebesar-besarnya diantara pesaing yang sangat kompetitif di pasar

Indonesia. Segmentasi pasar sangat penting didalam membangun sebuah

usaha atau bisnis dibidang pemasaran. Segmentasi pasar bisa diartikan

sebagai strategi perusahaan memasarkan produk dengan membuat beberapa

produk sesuai kebutuhan konsumen.

Definisi global dari segmentasi itu sendiri adalah kegiatan membagi

suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang

2

memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin

membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda.

Segmentasi pasar juga dapat diartikan sebagai proses pengidentifikasian

dan menganalisis para pembeli di pasar produk, menganalisis perbedaan

antara pembeli di pasar.

I.II. Profil Singkat Tentang Teh Botol Sosro

PT. Sinar Sosro merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di

bidang agro industri yang memproduksi berbagai macam produk dengan

menggunakan pucuk daun teh sebagai salah satu bahan baku utamanya,

dimana salah satu produknya adalah Teh Botol Sosro. Teh Botol Sosro

merupakan produk teh siap minum pertama di Indonesia yang di kemas

dalam botol dan telah dikenal oleh masyarakat luas.

Persaingan yang begitu ketat dari banyaknya teh dalam kemasan botol

yang beredar di pasaran. Berdasarkan data pada PT. Sinar Sosro terdapat

tujuh merek teh dalam kemasan botol yang beredar di Indonesia, yaitu Teh

Botol Sosro, Fruit Tea, TEBS, S-tee, Frestea, Tekita. PT. Sinar Sosro pada

saat ini dihadapkan pada berbagai saingan produk minuman ringan yang

tidak hanya dari pesaing lokal, namun juga pesaing asing. Persaingan

berbagai merek teh dalam kemasan botol membuat perusahaan lebih berhati-

hati dalam merancang strategi pemasarannya.

Perusahaan akan berhasil memperoleh pelanggan dalam jumlah yang

banyak apabila dinilai memiliki citra baik dalam benak konsumen. Terciptanya

citra baik dalam benak konsumen akan menumbuhkan kepuasan pelanggan

yang dapat memberikan beberapa manfaat. Keberhasilan Teh Botol Sosro

tidak lepas dari brand “teh botol” yang didapatkannya, persis seperti aqua

menjadi brand pada air putih. Berikutnya Teh Botol Sosro semakin kuat

karena jaringan distribusi Teh Botol Sosro yang sangat kuat sampai di titik

akhir pelosok. Persis seperti Aqua dengan air putihnya, pemain lain terlambat

masuk di segmen teh dalam botol, karena menganggap lalu ide air teh masuk

dalam botol.

3

BAB II

I.II. Landasan Teori

- Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi

kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan,

karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk

atau bauran pemasaran yang berbeda. Segmentasi pasar juga dapat

diartikan sebagai proses pengidentifikasian dan menganalisis para pembeli di

pasar produk, menganalisis perbedaan antara pembeli di pasar dan masih

banyak lagi.

Manfaat dan Kelemahan Segmentasi bahwa banyaknya perusahaan yang

melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan variabel tertentu.

Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat

dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk

mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting

lagi agar operasi perusahaan dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan

kompetitif (Porter, 1991). Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi

pasar, antara lain:

1. Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat

mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang

senantiasa berubah.

2. Dapat men-design produk yang benar-benar sesuai dengan

permintaan pasar.

3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling

efektif.

4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui

media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan

menghasilkan keuntungan yang lebih besar.

4

5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai

dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup

besar.

Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat,

namun juga mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan

kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain:

1. Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses

produksi lebih pendek.

2. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan

banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.

3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media

tidak menyediakan diskon.

4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen

serupa. Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat,

misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen

yang sama.

Hal-hal Yang Perlu Diperhatikan Dalam Melakukan Segmentasi :

Pengusaha yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha

mengelompokkan konsumen kedalam beberapa segmen yang secara relatif

memiliki sifat-sifat homogen dan kemudian memperlakukan masing-masing

segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda. Seberapa jauh

pengelompokkan itu harus dilakukan, nampaknya banyak faktor yang terlebih

dahulu perlu dicermati. Faktor-faktor tersebut antara lain sebagai berikut:

a. Variabel-Variabel Segmentasi

Sebagaimana diketahui bahwa konsumen memiliki berbagai dimensi yang

dapat digunakan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar.

Penggunaan dasar segmentasi yang tepat dan berdaya guna akan lebih

dapat menjamin keberhasilan suatu rencana strategis pemasaran. Salah satu

dimensi yang dipandang memiliki peranan utama dalam menentukan

5

segmentasi pasar adalah variabel-variabel yang terkandung dalam

segmentasi itu sendiri, dan oleh sebab ituperlu dipelajari. Dalam hubungan ini

Kotler (1995) mengklasifikasikan jenis-jenis variabel segmentasi sebagai

berikut:

1. Segmentasi Geografi

Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang

berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau

kawasan. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian

kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan.

2. Segmentasi Demografi

Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa

produk ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat

berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus

kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin,

keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang

anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada

tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan

keturunan. Misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.

3. Segmentasi Psikografi

Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok

berdasarkan:

a. Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan

elite, golongan menengah, golongan rendah.

b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat,

mewah dan sebagainya.

c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu

produk.

6

4. Segmentasi Tingkah Laku

Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada

pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu

produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku

merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.

-Targeting

Merupakan proses memilih sasaran atau target pasar, dari target yang

heterogen menjadi homogen. Biasanya dlakukan dengan mengevaluasi dari

segmen pasar. Mulai dari umur hingga status sosialnya. Pemilihan target

marketing harus dipilih tepat sasaran, dari mulai usia, kebiasaan. Pemilihan

target market, menurut Kotler, 2003, dalam menetapkan target market

perushaan dapat mempertimbangkan 5 pola, yaitu :

1. Single Segment Concentration : perusahaan dapat memilih satu

segmen perusahaan dengan pengetahuan yang baik dan

berkonsentrasi disatu segmen saja.

Contoh : Pasta gigi untuk gigi sensitif. Hanya digunakan oleh segmen

yang memiliki masalah sensitif (gigi ngilu karena air yang terlalu dingin,

dll) pada giginya.

2. Selective Specialization : Perusahaan dapat menentukan beberapa

segmen. Segmen yang dipilij bisa dibilang tidak saling berhubungan

karena ada segmen yang tidak produktif tetapi sama-sama

memberikan keuntungan.

Contoh : Pasta gigi Pepsodent. Pepsodent diproduksi dengan berbagai

kekhususan kegunaan. Ada yang untuk anak, perokok dan suka

minum kopi, untuk gigi lebih putoh, untuk gigi sensitif, dll. Dari semua

jenis Pepsodent, dibuat untuk anak-anak, remaja dan dewasa. Dari

semua segmen, segmen anak-anak tidak produktif dalam

menggunakan. Tetapi perusahaan juga akan tetap untung karena

segmen yang lain tetap mengkonsumsi.

7

3. Product Specialization : Perusahaan membuat produk yang khusus

namun tetap ada resiko seperti kekurangan bahan. Contoh : Pom

Bensin Pertamina. Di pom bensin Pertamina biasanya terdapat

toko yang menjual produk yang berhubungan dengan kendaraan,

seperti oli.

4. Market Specialization : Perusahaan bekonsentrasi melayani

kebutuhan dalam kelompok tertentu, Perusahaan memperoleh

reputasi tertentu dengan resiko akan rugi karena kelompok tersebut

akan mengurang pembeliannya. Contoh : Market Luar Negeri. Di luar

Negeri ada beberapa pasar swalayan yang menjual produk khusus

buatan Indonesia yang dikhususkan untuk orang Indonesia yang

rindu dengan hal yang berkaitan Indonesia.

5. Full Market Coverage : Perusahaan berusaha melayani semua

segmen dengan produk yang dibutuhkan. Contoh : Unilever. Menjual

berbagai macam produk dengan berbagai kegunaan dan mengenai

semua segmen.

- Positioning

Menurut Kotler, Sebuah tindakan dalam mendesain penawarab

perusahaan dan image sehingga menciptakan tempat dan nilai tersendiri

dalam pikiran konsumen. Strategi positioning ini dilakukan dengan tujuan

menciptakan persepsi suatu produk di benak dan pikiran konsumen. Hal ini

mencakup jangka waktu yang lama. Strategi ini biasanya dimunculkan oleh

sebuah perusahaan melalui iklan. Baik itu media cetak maupun elektronik

(TV). Berikut ini merupakan contoh dari iklan melalui media elektronik (TV)

dengan sebuah produknya yaitu Teh Botol Sosro Asli Segarnya" 2011.

Hampir setiap tahun Teh Botol Sosro membuat iklan. Walaupun dalam

versi yang berbeda tetapi produk ini tetap memberi satu makna atau pesan

yang tersurat yaitu 'Aslinya Teh'. Dengan pesan itu, menguatkan presepsi

produk tersebut kepada konsumen, Bila suatu iklan produk dibuat dengan

cara berkala, maka besar kemungkinan positioning produk tersebut akan

sangat melekat dibenak ataupun pikiran konsumen.

8

- Differentiation

Hal ini, suatu strategi yang dilakukan perusahaan dalam membuat

sesuatu kekhasan atau keunikan dalam produk sehingga dapat bersaing

dengan pesaing yang sudah lebih dulu memiliki kekhasan. Contohnya :

Membedakan produk berdasarkan keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya

tahan, kemudahan untuk dipakai, dan dalam desain produknya. Produk bisa

didesain dengan packaging yang unik. Ini bisa membedakan produk tersebut

dengan yang lainnya. Tanpa merubah kualitas dari produk tersebut. Misalnya,

dengan tipografi atau ilustrasi yang unik.

9

BAB III

III.I. Pembahasan

A. Lingkungan Pemasaran

Lingkungan perusahaan yang terdiri dari pelaku dan kekuatan di luar

pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk

membangun dan mempertahankan hubungan yang berhasil dengan

pelanggan sasaran.

Lingkungan Mikro Teh Botol Sosro :

• Bahan baku Teh Sosro dipilih hanya dari pucuk daun teh pilihan dan

terbaik dari perkebunan milik sendiri (Tasikmalaya, Cianjur, dan Garut)

• Distribusi produk telah berhasil menjangkau konsumen di seluruh

pelosok propinsi di Indonesia bahkan ke luar negeri (ASEAN dan

Australia)

• Lingkungan Makro Teh Botol Sosro.

• Lingkungan pemasaran Teh Botol Sosro melingkupi segala jenis usia

(segmentasi) yang mana dipengaruhi oleh kultur orang Indonesia yang

pada dasarnya menyukai teh dan mempermudah akses mendapatkan

teh bagi yang melakukan perjalanan.

• Dari segi alam, sangat diuntungkan karena teh cocok di daerah tropis

seperti Indonesia.

B. Pemasaran

Pada tahun 1969, muncul gagasan menjual air teh siap minum dalam

kemasan botol dengan merek Teh Botol Sosro. Untuk kemunculan desain

botol pertama adalah pada tahun 1970 (yang dipakai hingga 2 tahun

berikutnya). Untuk desain botol kedua pada tahun 1972 juga bertahan sampai

dengan 2 tahun berikutnya. Dan pada tahun 1974, dengan didirikannya PT

Sinar Sosro, desain botol Teh Botol Sosro berubah dan bertahan hingga

10

sekarang. Teh Botol Sosro merupakan teh siap minum dalam kemasan botol

pertama di Indonesia dan pertama di Dunia.

C. Segmentasi Pasar

Segmentasi adalah upaya memetakan atau pasar dengan memilah-

milahkan konsumen sesuai persamaan di antara mereka. Pemilahan ini bisa

berdasarkan usia, tempat tinggal, penghasilan, gaya hidup, atau bagaimana

cara mereka mengkonsumsi produk.Teh Botol Sosro memiliki berbagai

macam kemasan mulai dari kemasan botol kaca sampai kemasan botol

plastik yang bervariasi ukurannya. Jadi kita bisa memilih ukuran apa saja

yang sesuai dengan kebutuhan, suasana dan tentunya budget kita.

Demografis

-Berdasarkan Usia

-Anak – anak (usia 9 sampai 12 tahun)

-Remaja (usia 13 sampai 17 tahun)

-Dewasa muda (18 sampai 29 tahun)

-Dewasa pertama (30 sampai 49 tahun)

-Berdasarkan Jenis Kelamin : Pria dan Wanita

-Berdasarkan Pekerjaan : Semua orang yang mempunyai pekerjaan

-Pendidikan : Semua golongan masyarakat

Target dari Teh Botol Sosro ini adalah yang menyukai rasa asli teh

(non fruity) dan praktis, para supir atau pejalan kaki dan orang-orang yang

kehausan. Maka dari itu kemasannya praktis dan banyak dijual dikios

kecil. Jadi jika haus, ya tinggal minum Teh Botol Sosro. Teh Botol Sosro

memiliki target pasar yang jelas, dengan target orang yang sedang

melakukan perjalanan.

Geografis

Wilayah pemasaran untuk konsumen adalah seluruh wilayah Indonesia

dikota besar maupun kota kecil di Indonesia.

Psikografis

-Gaya hidup: Penikmat teh yang bisa dinikmati kapanpun waktunya.

Orang yang menyukai minuman teh yang mempunyai rasa alami dan

berkualitas.

11

-Pelajar, Mahasiswa, Karyawan, PNS, Pengusaha, Buruh dan berbagai

jenis pekerjaan lainnya bisa mengonsumsi produk ini.

-Mulai dari masyarakat menengah kebawah sampai masyarakat

menengah keatas bisa mengonsumsi minuman ini.

Proses diferensiasi yang dilakukan Teh Botol Sosro.membuahkan hasil

baik, sehingga Teh Botol Sosro dikenal sebagai minuman teh dalam

kemasan botol yang dapat memberikan kesegaran dan. Dalam

perkembangannya, untuk bersaing dengan kompetitor Teh Botol Sosro mulai

melakukan kampanye bahwa dengan mengkonsumsi teh akan membuat

tubuh menjadi sehat, karena teh mengandung anti oksidan. Hal ini

menambah keunggulan kompetitif dari Teh Botol Sosro.

D. Target Market

Identifikasi target pasar adalah merupakan langkah awal yang

dibutuhkan dalam perencanaan dan pengembangan strategi pemasaran.

Dalam situasi dimana konsumen menghadapi banyak pilihan, maka

kesuksesan pemasaran produk akan banyak ditentukan oleh kesesuaian

produk.

Target dari Teh Botol Sosro ini adalah yang menyukai rasa asli teh

(non fruity) dan praktis, para supir atau pejalan kaki. Diberikanlah kemasan

botol yang praktis dan disediakan di kios-kios yang ada di pinggir jalan. Jadi

jika ada yang haus, ya tinggal minum sosro. Plus ditempatkan dalam boks es,

sehingga menjadi dingin. Teh Botol Sosro memiliki target pasar yang jelas,

dengan target orang yang sedang melakukan perjalanan. Pada waktu itu,

strategi promosi yang dilakukan juga baik dengan menetapkan harga tidak

lebih dari biaya parker pada waktu itu (mengingat target adalah orang yang

sedang melakukan perjalanan). Pada waktu pengenalan produk, Teh Botol

Sosro juga memiliki keunggulan kompetitif karena merupakan teh siap minum

dalam kemasan botol yang dipasarkan pertama kali di Indonesia.

Setelah memetakan pasar, tahap targeting seperti namanya adalah

membidik target market yang telah kita pilih dalam analisa segmentasi pasar.

Dalam hal ini tentu saja serangkaian program pemasaran yang dilakukan

12

harus pas dengan karakteristik pasar sasaran yang hendak kita tuju. Target

pasar yang dituju oleh Teh Botol Sosro terbagi dalam dua segmen inti yaitu:

Kalangan usia 18-49 tahun dengan aktivitas yang dinamis.

Keluarga, khususnya membidik keluarga dari pasangan muda yang

cenderung ingin menikmati minum teh bersama-sama diruang

keluarga. Ini terlihat dari kemasan produk family ukuran 1L. Dalam

komunikasi pemasarannya, pasar dididik untuk menyadari bahwa

dalam aktivitas sehari-hari minum teh dapat meningkatkan mood.

E. Positioning

"Apapun makanannya…. Minumnya Teh Botol Sosro." Itu merupakan

Tag Line dari produk Minuman teh kemasan botol ini. Berbagai variasi produk

dari Teh Botol Sosro dapat di nikmat oleh masyarakat. Dengan rasanya yang

khas dan Teh Botol Sosro sebagai minuman teh kemasan botol yang telah

menjadi top of mind dari masyarakat, tidak heran jika saya mensugestikan

produk ini dapat menguasai seluruh pasar yang ada di dunia. Produk yang

unik dan baru untuk negara-negara peminum teh di luar Indonesia. Memasuki

pasar yang baru dengan target market, culture dan semua aspek yang

berbeda dari Indonesia merupakan sebuah tantangan bagi Teh Botol untuk

menjadi produk Teh nomor wahid se-jagad raya.

Apabila target pasar sudah jelas, positioning adalah bagaimana kita

menjelaskan posisi produk kepada konsumen. Apa beda produk kita

dibandingkan kompetitor dan apa saja keunggulannya. Teh Botol Sosro

melakukan positioning dengan mengedukasi masyarakat agar tidak merasa

aneh untuk meminum teh dalam kemasan botol dan dengan diasajikan dingin.

Karena pada awal kemunculan produk, masyarakat Indonesia masih terbiasa

untuk minum teh yang disajikan panas.

Ternyata proses diferensiasi yang dilakukan Teh Botol Sosro

membuahkan hasil baik, sehingga Teh Botol Sosro dikenal sebagai minuman

teh dalam kemasan botol yang dapat memberikan kesegaran. Dalam

perkembangannya, untuk bersaing dengan kompetitor Teh Botol Sosro mulai

melakukan kampanye bahwa dengan mengkonsumsi teh akan membuat

13

tubuh menjadi sehat, karena teh mengandung anti oksidan. Hal ini

menambah keunggulan kompetitif dari Teh Botol Sosro.

PT. Sinar Sosro ini kiat sukses dikonsumsi karena positioningnya

adalah perusahaan yang mempromosikan minuman ringan dengan ciri khas

teh asli. PT. Sinar Sosro mengembangkan produk minuman teh rasa asli yaitu

Teh Botol Sosro. Karena produk teh ini merupakan salah satu produk yang

menawarkan kualitas produknya dalam menarik minat beli konsumen, karena

sebagai minuman teh tanpa bahan pengawet.

14

BAB IV

IV.I. KESIMPULAN

Segmentasi pasar adalah pembagian kelompok pasar yang berbeda,

pembagian pasar yang semula adalah merupakan kelompok konsumen yang

heterogen menjadi kelompok konsumen yang homogen.

a. Membuat pangsa pasar baru yaitu minuman teh dalam kemasan

siap minum di Indonesia adalah sebuah tantangan yang besar,respon

masyarakat terhadap minuman teh sangatlah kritis.

b. Setelah kesuksesan produk Teh Botol Sosro kini PT. Sinar Sosro

kembali merambah pasar baru yaitu produk teh berkemasan kotak.

c. Dengan strategi pemasaran yang baik,serta melakukan

pengembangan secara terus menerus sesuai dengan kebutuhan

pasar adalah langkah yang tepat dalam mempertahankan suatu

produk di pasaran agar tetap dipakai konsumen.

15

DAFTAR PUSTAKA

-Sutherland, Max & Sylvester, alice. 2007. Advertising and the mind of the

costumer. Jakarta: PT. PPM.

-http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top-brand-

index-2013/

-http://id.wikipedia.org/wiki/Pemasaran

-http://id.wikipedia.org/wiki/Pemasaran_global

16