MARKETING RESEARCH

Endi Rekarti

Tujuan Pembelajaran( Umum )

Peserta kuliah dapat menjelaskan bagaimana merencanakan dan melaksanakan riset pemasaran,serta mampu untuk melaksanakan kegiatan tersebut dalam upaya penyediaan informasi yang diperlukan untuk pengambilan keputusan di bidang pemasaran secara efektif dan efisien.

Tujuan Pembelajaran( Khusus )

Setelah mengikuti perkuliahan ini diharapkan mahasiswa mampu untuk :

1. Menterjemahkan masalah pemasaran menjadi pertanyaan penelitian yang layak.

2. Menjelaskan Riset pemasaran sebagai proses yang melibatkan sederetan kegiatan yang mempunyai hubungan erat satu sama lain.

3. Menjelaskan secara lengkap dan menyeluruh kekuatan dan kelemahan berbagai alternatif rancangan penelitian pemasaran

Tujuan Pembelajaran( Khusus )

4.Menentukan sumber informasi pemasaran dan menggunakan sarana pengumpul informasi tersebut.

5.Secara umum dapat menerapkan teknik analisis data univariat dan multivariat dan mampu menetukan teknik yang tepat bagi suatu riset pemasaran.

6.Mampu menjelaskan implikasi manajerial dari hasil analitikal yang diperoleh.

Tujuan Pembelajaran( Khusus )

6.Menjadi lebih sensitif terhadap bias dan keterbatasan data pemasaran dan analisis data.

7.Memiliki pengalaman awal dalam pelaksanaan riset pemasaran.

Metode Pembelajaran

Metode pembelajaran yang digunakan adalah kombinasi dari :

- Kuliah.

- Diskusi.

- Latihan

- Pelaksanaan riset.

Lebih diutamakan

Evaluasi Penilaian

Ujian tengah Semester = 30 %Ujian Akhir tertulis = 40 %

Presentasi dan LaporanRiset Mini = 30 %

Tugas Riset Mini :

1. Pilihlah salah satu topik yang gayut untuk suatu perusahaan/organisasi dan lingkungan bisnis pada umumnya. (Pahami tentang masalah yang akan diteliti dan batasan sumber informasi waktu dan finansial).

2. Identifikasi kebutuhan informasi untuk meliputi tujuan riset.

3. Tentukan desain penelitian dan justifikasi pemilihannya.

Tugas Riset Mini :

4.Tentukan metode pengumpulan data (termasuk rencana sampling dan daftar pertanyaan)

5.Kumpulkan data. (dibatasi 50 –100 responden).6.Pergunakan teknik analisis data yang tepat.6.Tulis Laporan Penelitian maksimum 30 Halaman.7. Siapkan Presentasi laporan penelitian.

Catatan : - Mahasiswa dapat menggunakan waktu kuliah untuk

mendiskusikan riset mininya.

Bahan Bacaan :

• Naresh K. Malhotra, “Marketing Research : An Applied Orientation”, Prentice Hall Internasional, Inc, fifth Edition, 2007. (Buku Utama)

• David A. Aaker, V. Kumar, George S. Day, ”Marketing Research”, John Willey & Sons, Seventh Edition, 2004.

• Joseph F Hair, Rolph E Anderson, Ronald L. Thatam, William C. Black, “Multivariate Data Analysis”, Prentice Hall, Inc, Fifth Edition, 1999.

Tinjauan Riset Pemasaran

TUGAS MANAJER

IDENTIFIKASI PROBLEM

DAN MENCARI SOLUSI

Pengambilan Keputusan

BEBERAPA PENDEKATAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN

• Rasional – Analitis

• Intuitif

• Politis – Perilaku

• ???

Langkah Rasional Dalam pengembilan keputusan

• Identifikasi Masalah

• Mencari Informasi

• Mendapatkan alternatif

• Mengevaluasi dan menilai alternatif

• Memilih alternatif sebagai keputusan

• Tindak lanjut

Informasi

• Relevant

• Accurate

• Reliable

• Valid

• current

Sumber Informasi

• Sistem Informasi.

Jika tidak tersedia ?

- Eksternal

- Khusus/sangat spesifik ?

Riset Bisnis / Pemasaran.

Mengapa Marketing Research?Mengapa Marketing Research?

• Marketing: Alat yang digunakan untuk memuaskan pelanggan. The AMA defines marketing : “the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.”

• Marketing Concept: Management philosophy stating that to satisfy organizational objectives, the wants and needs of target markets must be determined so that products can be created to satisfy those desires better than competitors do.

• Marketing Research: Systematic and objective planning, gathering, recording, and analyzing of information to enhance the decision making of marketing managers.

Problem Identification

Research

•Market Potential Research•Market Share Research•Image Research•Market Characteristics Research•Forecasting Research•Business Trends Research

Marketing Research

A Classification of Marketing Research

Problem Solving

Research

•Segmentation Research

•Product Research

•Pricing Research

•Promotion Research

•Distribution Research

PROBLEM IDENTIFICATION RESEARCH :

1.Membantu mengidentifikasi Problems yang mungkin tidak tampak di Permukaan atau belum hadir, yang mungkin saja akan menjadi masalah Di masa datang 2. Memberikan Information Marketing Environment dan3 Membantu mendiagnosa Problem

EXAMPLES :PIP Pinting

Sales tidak pernah baik. Dua segments utama : Rendah – end copy shops. Lebih Tinggi – more profitable commercial printersWhat ‘ s the Problem ?

Image Study mengindikasikan potential problem.

More profitable commercial market. Repositioning : the world’s largest business printer

Result :Consumer’s mengira: End Copy Shops, Tidak tahu PIP dapat melayani pencetakan !Competitors Price wars Profit margins Survival

PROBLEM SOLVING RESEARCH

Menemukan solution

Penemuan digunakan dalam pengambilan keputusanYang akan menyelesaikan problema marketing yang specific

Popular selama the World War II era : a pre-bedtime drink,Market share hot chocolate mix (1960)The first response : bring back the popular characters used in the wartime advertisements.

EXAMPLES :Ovaltine Wakes Up the Chocolate Drink Mix Market

Result ? Image pre-bedtime drink

Management employed marketing research to help develop their product.Brand Repositioning Research

Result : Natural Ingredients = Healthy Food, Target Market : mothers 20-35 yearsDemand for instant beverage was increasing.Low - calorie version is accepted well,

Instant hot choco mix , Reduced calorie Ovaltine drink

TABLE 1.1

Problem Solving Research Segmentation Research

- determine basis of segmentation - establish market potential and

responsiveness for various segments - select target markets and create lifestyle

profiles demography, media, and product image characteristics

Product Research

- test concept - determine optimal product design - package tests - product modification - brand positioning and repositioning - test marketing - control store tests

TABLE 1.1 (Cont.)

Problem Solving Research Pricing Research

- importance of price in brand selection - pricing policies - product line pricing - price elasticity of demand - initiating and responding to price changes

Promotional Research

- optimal promotional budget - sales promotion relationship - optimal promotional mix - copy decisions - media decisions - creative advertising testing - claim substantiation - evaluation of advertising effectiveness

TABLE 1.1 (Cont.)

Problem Solving Research

Distribution Research

- determine type of distribution - attitudes of channel members - intensity of wholesale and retail coverage - channel margins - location of retail and wholesale outlets

Applied versus Basic ResearchApplied versus Basic Research

• Research: Systematic and objective investigation of a subject or problem to discover relevant information or principles.

• Basic research: Provides information about a phenomenon or tests a theory or hypothesis (does not solve a specific problem).

• Applied research: Problem-specific research that focuses on helping managers resolve specific problems.

Who Uses Marketing Research?

• Company lacking information about its markets.• AMA study revealed the average marketing

research budget was $1.9 million for marketing research departments.

• Consumer and industrial manufacturers, advertising agencies, and retailers/wholesalers spend about 1.2% of sales on marketing research. Financial services, publishers/broadcasters, health services, and utilities spend about 0.6%.

Uncontrollable Environmental

Factors• Economy• Technology• Competition• Laws and

Regulation• Social and Cultural

Factors• Political Factors

Assessing Information

Needs

Customer Groups• Consumers• Employees• Channel Members• Suppliers

MarketingResearch

Marketing Managers•Market Segmentation •Marketing Programs •Target Market Selection •Performance and Control

Controllable Marketing Variables

• Product• Pricing• Promotion• Distribution

Marketing DecisionMaking

Providing Information

The Role of Marketing Research in Marketing Decision Making

The Marketing Research Process

Step 1: Defining the Problem

Step 2: Developing an Approach to the Problem

Step 3: Formulating a Research Design

Step 4: Doing Field Work or Collecting Data

Step 5: Preparing and Analyzing Data

Step 6: Preparing and Presenting the Report

MARKETING RESEARCH DI BARAT

2 Para pengambil keputusan mendengarkan suara pelanggan melalui kuesioner, yang dibuat oleh konsultan yang mungkin belum pernah mereka kenal dan berbicara dengan pelanggan yang belum pernah mereka lihat

1 Riset yang maju & rumit membutuhkan Konsultan Profesional

MARKETING RESEARCH DI TIMUR

1. Teknik yang rumit bukan jawaban yang tepat, yang lebih tepat adalah dekat dengan pelanggan.

2. Mendengarkan suara pelanggan melalui periset yang terdiri dari para manajernya sendiri dan dilakukan di tempat kejadian.

MARKETING RESEARCH DI BARAT

4. Pengendalian

2. Laksanakan 3. Analisa

1. Rencana

majalah industri & perilaku konsumen

surat kabar, sindikasi,

survey dan kelompok fokus, kunjungan manajer mahasiswa

Manajer mengumpulkan data, analisis dan menyampaikannya

MARKETING RESEARCH DI TIMUR

INFORMASI DIDAPAT DARI

RAPAT MINGGUAN

1. Diskusi hierarki kebutuhan konsumen2. Tahap pengambilan keputusan pembelian3. Pengaruh berbagai faktor dalam pembelian4. Perasaan pasca beli.

MARKETING RESEARCH DI BARAT PERTANYAAN : Jelas dan transparan

cabang-cabang lokal merupakan pusat keuntungan, laporan riset ke markas besar lebih difokuskan pada:pelacakan pasar dan analisis penjualan yang diringkas. Akibatnya data bias, dan pusat tidak mengenal daerahnya.

MARKETING RESEARCH DI TIMUR

1. Keinginan pelanggan masa kini dan depan. 2. Mengobrol dan mendengarkan pelanggan. Macam produk dan jasa apa yang dibutuhkan konsumen?? Permasalahan yang dihadapi sewaktu memakai produk ‘ bagaimana agar produk lebih sempurna

PERTANYAAN & PENGAMATAN PERILAKU KONSUMEN

Mereka tidak biasa : ’mengapa ? Atau mau apa? Karena seringkali, perasaan yang tak terucapkan

Perilaku manusia

Bebas

Transaksi Pertukaran diantara orang-orang yang berfikiran sama sebuah negosiasi

Keberhasilan negosiasi

Kebanggaan dirinya diperatuhkan, kegagalan dianggap sebagai kegagalan pribadi, mencapai kesepakatan merupakan keunggulan pribadi

FILOSOFI MANUSIA & MARKETING DI BARAT

Keadaan Penjualan : semi konfrontatif keyakinan diri dan mengesankan kepercayaan

Perilaku manusia

1.Bebas dan independen adalah mustahil.2.Harus ada yang mengalah

Transaksi Penjual berada di posisi lemah, kecuali monopolis. Pembeli yang berkuasa.

Keberhasilan negosiasi

Kegagalan dan keberhasilan merupakan suatu hasil dari seluruh perusahaan

Fokus pada penawaran produknya

FILOSOFI MANUSIA & MARKETING DI TIMUR