Model Model Hierarki Efek Hierarki Efek

dan Komunikasi dan Komunikasi Pemasaran Pemasaran

TerintegrasiTerintegrasi

********************************ispawatiasriispawatiasri

Pembagian Hierarchy of Pembagian Hierarchy of Effects ConceptEffects Concept

• Tiga tingkatan dasar untuk the hierarchy of effects dalam praktik komunikasi pemasaran:– Tahap knowings (mengetahui/kenal)– Tahap feelings (merasakan/hasrat)– Tahap actions (tindakan terpengaruh)

Konsep Konsep Hierarchy of Hierarchy of EffectsEffects

• Istilah hierarchy of effect concept pertama kali diperkenalkan oleh Lavidge dan Steiner pada tahun 1961.

• Kajian ini berkembang di era tahun 1970-an.

• Menurut beberapa ahli komunikasi pemasaran, pemahaman penerapannya adalah:

AIDAAIDA

• Attention (Knowledge/Cognitive)

• Interest• Desire

(Affective/Feeling)• Action

(Conative/Motivation to Action)

DAGMAR DAGMAR

• Awareness Comprehension (Knowledge/Cognitive)

• Conviction (Affective/Feeling) • Action (Conative/Motivation to

Action)

3-D 3-D

• Awareness • Knowledge (Knowledge/Cognitive) • Liking Preference

(Affective/Feeling), • Conviction, • Purchase (Conative/Motivation to

Action)

ADAPTION ADAPTION

• Awareness (Knowledge/Cognitive),

• Interest (Affective/Feeling), • Evaluation, • Trial (Conative/Motivation to

Action)

PROCESSING PROCESSING

• Presentation Attention Comprehension (Knowledge/Cognitive),

• Attitude Change (Affective/Feeling),

• Retention (Of New Attitude), • Behaviour

(Conative/Motivation to Action)

PRIORITAS PRIORITAS KOMUNIKASI PEMASARAN KOMUNIKASI PEMASARAN

• Communicate Information/ Rational Appeal (Knowledge/Cognitive),

• Persuade/Emotional (Affective/Feeling),

• Keep the Message/Motivate to Action (Conative/Motivation to Action)

• Tingkatan di dalam hierarchy of effects concept, walaupun beranekaragam penafsiran dan pengertian, tetapi inti pemikirannya sama, yakni klasifikasi dan kategorisasi sudah berada di tingkatan mana komunikan (pelanggan) dalam memahami pesan pengenalan produk atau jasa.– Pada tingkat dasar terdapat tahap kognitif,

dengan maksud pesan sudah ‘tertancap’ atau mengakar dalam benak pelanggan atau khalayak.

– Tingkatan kedua akan sangat berhubungan dengan feeling, dihubungkan dengan bagaimana keinginan dari pelanggan untuk membeli produk tersebut.

– Tahap ketiga atau terakhir adalah konaktif atau tahap dimana pelanggan sudah memiliki perilaku yang mengarah pada sikap beli terhadap produk tersebut.

Hal-hal Penting dalam Efek Hal-hal Penting dalam Efek Komunikasi PemasaranKomunikasi Pemasaran

– Tingkat efektivitas komunikasi pemasaran dipahami pelaku pasar mampu meningkatkan efek-efek minimal attention (mengetahui dan mengenal) khalayak.

– Tingkat aktualisasi komunikasi pemasaran bukan hanya mempu menstimulasikan penjualan tetapi sikap yang mengarah kepada sikap beli pelanggan.

Perbedaan Sarana Komunikasi Perbedaan Sarana Komunikasi Pemasaran dari Efek yang Pemasaran dari Efek yang Ditimbulkan:Ditimbulkan:

Iklan• Iklan atau advertising berevolusi ke dalam

sistem komunikasi vital masyarakat, terutama dunia bisnis. Imbas iklan jelas dalam membentuk persepsi dan citra suatu produk begitu powerfull, bahkan diyakini memiliki potensi besar dalam mengarahkan sikap pelanggan.

• Namun dalam pengubahan sikap lewat sarana ini memerlukan waktu yang relatif lama.

• Iklan dalam struktur pesan perusahaan berfungsi sebagai trigerred, pemicu atau reinforce penguat pembenaran terhadap informasi dan anggapan yang sudah ada di benak khalayak saja.

Perbedaan Sarana Komunikasi Perbedaan Sarana Komunikasi Pemasaran dari Efek yang Pemasaran dari Efek yang Ditimbulkan:Ditimbulkan:

Personal Selling• Sarana personal selling memiliki efek langsung

pada proses penjualan berdasarkan besarnya sales force.

• Keandalan personal selling juga pada pendekatan personal dan keintiman kekeluargaan yang mungkin ada.

• Model personal seling sangat kentara dalam proses penjualan produk dengan sistem multilevel marketing.

• Kelemahan dari sistem adalah penjualan yang mampu menimbulkan efek yang berlawanan akan penjualan, yaitu ketidakpercayaan yang berlebihan kepada produk atau kepada produsen, sedangkan pada pelanggan, bisa merusak hubungan keintiman dan kekerabatan yang ada.

Perbedaan Sarana Komunikasi Perbedaan Sarana Komunikasi Pemasaran dari Efek yang Pemasaran dari Efek yang Ditimbulkan:Ditimbulkan:

Sales Promotion atau Pameran

Sales Promotion atau Pameran memiliki efek yang singkat sebagai upaya menstimulasi tekanan pada sikap pembelian.Asumsi ini berangkat dari kebiasaan orang yang akan membeli suatu barang tidak akan merencanakan.

Perbedaan Sarana Komunikasi Perbedaan Sarana Komunikasi Pemasaran dari Efek yang Pemasaran dari Efek yang Ditimbulkan:Ditimbulkan:

Public Relations• Sarana komunikasi pemasaran ini bersifat

konstan. • Sarana ini akan membangun efek pemasaran

yang sangat lamba sebagai pendukung fungsi-fungsi komunikasi yang lain kepada pelanggan sebagai reinforce kredibilitas produk.

• Membina hubungan baik dengan menciptakan pengembangan komunitas adalah strategi yang sangat jitu dan baik karena sifatnya yang berkelanjutan bagi perusahaan.

• Walau efeknya lamban, namun proses kenaikan kepercayaan dan penyaluran pesan akan semakin meningkat secara ajek dan konstan.

Perbedaan Sarana Komunikasi Perbedaan Sarana Komunikasi Pemasaran dari Efek yang Pemasaran dari Efek yang Ditimbulkan:Ditimbulkan:

IMC– IMC dimulai dan bertolak dari persepsi dan aktivitas

pelanggan pada produk.– IMC adalah terintegrasi antara bisnis dengan

kebutuhan pelanggan.– IMC harus terorganisasi pada semua komunikasi bisnis

dalam IMC mix.– IMC berupaya mencapai perilaku pelanggan ke arah

kebutuhan individu.Bila dikaitkan dengan produk, maka komunikasi

pemasaran bertujuan penciptaan brand, merk atau gambaran yang tepat untuk mewakili produk tersebut. Pada perkembangan yang ada konsep IMC adalah pengakuan akan perlu adanya kesesuaian antara persepsi pelanggan, yang ditunjukkan dalam aktivitas pelanggan dengan communication mix yang dirancang.