MAKSUD UNGKAPAN-UNGKAPAN YANG ... Gina, Sunda, Padang juga sering di pakai dalam iklan. Sebagai...

MAKSUD UNGKAPAN-UNGKAPAN YANGDIPERGUNAKAN DALAM IKLAN ROKOK DIMEDIA CETAK

ANTARA TAHUN 2006-2007

Skripsi

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Sastra Indonesia

Program Studi Sastra Indonesia

Oleh

Arlis As Ary

004114026

JURUSAN SASTRA INDONESIA

FAKULTAS SASTRA

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARATA

2008

MOTTO

“The only easy day was yesterday”

( US Navy SEALS )

PERSEMBAHAN

Karya sederhana ini ku persembahkan kepada :

Ayah dan Ibu Tercinta

Terima kasih atas doa, kasih sayang dan segala kebutuhan yang telah diberikan kepada saya, semoga Allah SWT selalu

memberikan kesehatan dan perlindungan.

Adik tersayang

Terima kasih atas cinta dan kasih sayangnya.

Semoga Allah SWT senantiasa memberikan kasih sayang yang lebih kepadamu.

Teman-teman terkasih

Terima kasih atas dukungan, dan nasehat-nasehatnya.

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUANPUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma :

Nama : Arlis As Ary

Nomor Mahasiswa : 004114026

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada perpustakaan

Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :

MAKSUD UNGKAPAN-UNGKAPAN YANG

DIPERGUNAKAN DALAM IKLAN ROKOK DI MEDIA CETAK

ANTARA TAHUN 2006-2007

beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan

kepada perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan,

mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan

data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikkannya di internet atau

media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun

memberikan royalty kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai

penulis.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di Yogyakarta

Pada tanggal : 03 Juni 2009

Yang menyatakan

Arlis As Ary

KATA PENGANTAR

Allhamdulilhah, segala puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah

SWT atas limpahan rahmat dan karuniaNya, sehingga penulis dapat

menyelesaikan skripsi dengan judul “MAKSUD UNGKAPAN-UNGKAPAN

YANG DIPERGUNAKAN IKLAN ROKOK DI MEDIA CETAK ANTARA

TAH UN 2006-2007”.

Skripsi ini disusun untuk melengkapi syarat-syarat guna memperoleh gelar

sarjana pada Fakultas Sastra Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Tersusunnya

skripsi ini tidak lain karena adanya bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak.

Dalam kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih atas

bantuan dan kemudahan material maupun spiritual kepada :

1. Bapak Drs.B.Rahmanto, M.Hum, selaku Ketua Jurusan Sastra Indonesia

Fakultas Sastra Universitas Sanata Dharma.

2. Bapak Dr.I.Praptomo Baryadi,M.Hum, selaku pembimbing I yang telah

berkenan dengan sabar memberikan bimbingan dan arahan kepada penulis

sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.

3. Ibu S.E.Peni Adji,S.S.,M.Hum selaku pembimbing II yang telah berkenan

memberikan bimbingan kepada penulis hingga skripsi ini dapat

terselesaikan

4. Ayah, Ibu dan Adik tercinta yang telah memberikan doa restu dan

dorongan dalam menyusun dan menyelesaikan skripsi ini.

Semoga amal dan budi baik yang telah diberikan kepada penulis mendapat

imbalan dari Allah SWT, Amin.

Akhir kata, dalam penulisan skripsi ini tentu saja masih banyak

kekurangan maupun kesalahan baik dalam penulisan, bentuk, isi, serta

penyajiannya, untuk itu dimohon bantuan untuk memberikan kritik dan saran.

Yogyakarta, 7 November 2008

Penulis

MAKSUD UNGKAPAN-UNGKAPAN YANG DIPERGUNAKAN DALAM

IKLAN ROKOK DI MEDIA CETAK ANTARA TAHUN 2006-2007

ARLIS AS ARY

004114026

ABSTRAK

Peneltian ini bertujuan untuk mengetahui maksud ungkapan-ungkapanyang dipergunakan dalam iklan rokok di media cetak. Iklan rokok yang dianalisispada penelitian ini antara lain adalah Sampoerna A Mild, Sampoerna Exclusive,Sampoerna Hijau, Star Mild, Gudang Garam Merah dan Djarum Coklat.

Dari hasil penelitian diketahui bahwa maksud ungkapan-ungkapan yangdipergunakan dalam iklan rokok di media cetak selain untuk menarik minatkonsumen agar mau membeli produk yang diiklankan sekaligus mendekatkan diriatau menjalin keakraban dengan konsumen, karena msing-masing produkberusaha melakukan strategi pendekatan positioning terhadap konsumennya.Dengan ungkapan-ungkapan yang akrab tersebut, perusahaan-perusahaan rokokmengharapkan konsumen merasa menyatu dengan rokok yang diiklankan yangselanjutnya konsumen dapat memilih produk yang terbaik bagi mereka.

Selain itu, dapat disimpulkan juga bahwa ungkapan-ungkapan yangdipergunakan dalam iklan rokok di media cetak di antaranya menggunakan unsurdialek bahasa daerah dan pada umumnya menggunakan gaya bahasa hiperboladan personifikasi. Secara keseluruhan ungkapan-ungkapan yang dipergunakantersebut tidak menggunakan kerangka bahasa Indonesia yang baik dan benar sertamelanggar Ejaan Yang Disempurnakan (EYD).

THE MEANING OF EXPRESSIONS USING IN CIGARETTES'

ADVERTISEMENT IN THE PRESS DURING 2006 TO 2007

ARLIS AS ARY

004114026

ABSTRACT

The objective of this study is to find out the meaning of expressions using incigarettes' advertisement in the press. The subject matters of the study areSampoerna A Mild, Sampoerna Exclusive, Sampoerna Hijau, Star Mild, GudangGaram Merah and Djarum Coklat.

The result of the study shows that the meaning of expressions using in cigarettes'advertisement is not only to get the interest of the consumers but also to get intomore personally or building a deeper relationship to the consumers, because eachproduct is trying to apply the positioning approach to the consumers. By usingthose expression, the companies hope that the consumers unite with the cigarettethat is being advertised, and moreover the consumers can choose the best productfor them.

Besides, it can be concluded that the expressions using in cigarettes' advertisementin the press generally using regional dialect and mostly they use hiperboleexpressions and personofication. Generally, those expressions used are not usingthe formal indonesian language's framework and disobey the Ejaan YangDisempurnakan (EYD).

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL. ........................................................................................i

LEMBAR PENGESAHAN...............................................................................ii

LEMBAR PENGESAHAN PEMBIMBING ....................................................iii

HALAMAN MOTTO........................................................................................iii

HALAMAN PERSEMBAHAN ........................................................................iv

LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN .........................................................v

KATA PENGANTAR.......................................................................................vi

ABSTRAK.........................................................................................................vii

DAFTAR ISI. ....................................................................................................x

BAB I. PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah. ............................................................................. 1

B. Rumusan Masalah........................................................................................5

C. Tujuan Penelitian.........................................................................................6

D. Manfaat Penelitian. .....................................................................................6

E. Tinjauan Pustaka. ..........................................................................................7

1. Landasan Teori ........................................................................................7

a. Iklan ..................................................................................................7

b.Bahasa Iklan ....................................................................................... 12

c. Maksud Iklan..................................................................................... 26

d.Konteks .............................................................................................. 29

F. Kerangka Konsep........................................................................................ 32

G. Prosedur Penelitian ..................................................................................... 33

H. Sistematika Penyajian .................................................................................. 35

BAB II. PEMBAHASAN

A. Maksud Ungkapan-Ungkapan Yang Dipergunakan Dalam Iklan Rokok .. 36

1. Sampoerna A Mild ”Bukan Basa Basi” ................................................ 36

2. Sampoerna Exclusive "Nyalakan Nyalimu" ......................................... 44

3. Star Mild "Bikin Hidup Lebih Hidup" ................................................. 48

4. Djarum Coklat 76 "Makin Akrab" ........................................................ 53

5. Gudang Garam Merah "Meriah Euy". .................................................. 59

6. Sampoerna Hijau "Asyiknya Rame-Rame' ............................................. 59

B. Pembahasan. ................................................................................................ 61

1. Sampoerna A Mild ”Bukan Basa Basi” ................................................ 64

2. Sampoerna Exclusive "Nyalakan Nyalimu". ........................................ 65

3. Star Mild " Bikin Hidup Lebih Hidup"................................................. 65

4. Djarum Coklat 76 "Makin Akrab" ........................................................ 66

5. Gudang Garam Merah "Meriah Euy" .................................................. 66

6. Sampoerna Hijau "Asyiknya Rame-Rame"............................................ 67

BAB III. PENUTUP

A. Kesimpulan. ................................................................................................ 80

B. Saran ........................................................................................................... 81

DAFTAR PUSTAKA....................................................................................... 82

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Dalam pekembangan iklan saat ini kreativitas bahasa iklan semakin

marak. Hal ini terlihat dari banyaknya iklan yang muncul dengan ungkapan-

ungkapan kalimat. Ungkapan-ungkapan kalimat yang dipergunakan oleh iklan

atau yang disebut juga bahasa iklan merupakan bagian dari bahasa yang tujuan

utamanya adalah menarik perhatian dengan kata-kata atau kalimat yang

memiliki gaya yang tidak biasa, singkat, simpel dan mudah untuk diingat.

Sejauh ini terdapat dua hal yang bisa dinilai sebagai perkembangan baru

bahasa iklan. Pertama, bahasa iklan yang muncul terlihat jauh lebih ekspresif,

hal ini misalnya tercermin dari banyaknya produk yang menggunakan tagline-

tagline atau teaser-teaser iklan yang diambil dari bahasa pergaulan sehari-

hari seperti misalnya “Bukan Basa Basi” dan “Kalo Gak Ada Loe Gak Rame”.

Sebenarnya kenyataan ini bukan merupakan hal baru dalam dunia iklan sebab,

jauh sebelumnya banyak bahasa iklan yang berkarakter demikian.

Kedua, Semakin berkembangnya pemanfaatan dialek-dialek daerah

dalam iklan. Kini fenomena tersebut tidak hanya terbatas pada bahasa-bahasa

daerah tertentu seperti Jawa dan Betawi yang selama ini sering digunakan

dalam iklan, tapi sudah semakin luas pada daerah-daerah lain. Bahkan dialek

etnis Gina, Sunda, Padang juga sering di pakai dalam iklan. Sebagai contoh PT

15 “Ada apa dengan Bahasa Iklan?” Cakram, edisi Mei 2006/231, halaman 34-35.

Gudang Garam menggunakan dialek Sunda untuk tagline iklan Gudang

Garam Merah “Meriah Eui”.

Menanggapi fenomena ini pengamat bahasa Lie Charlie1 mengakui

bahwa belakangan ini bahasa iklan sudah semakin ekspresif dan mampu

mengemas pesan dengan pendalaman makna tanpa harus menampi lkan merek

secara terang-terangan. Meskipun demikian ia menyarankan agar bahasa iklan

tetap mematuhi norma-norma yang ada agar tidak terjadi sesuatu yang tidak

diinginkan.

Selain dua perkembangan di atas, kecenderungan bahasa iklan rokok

saat ini adalah menggunakan bahasa iklan yang diambil dari pergaulan sehari-

hari yang komunikatif dan menggunakan jargon-jargon yang disesuaikan

dengan kondisi dan situasi yang sedang terjadi, seperti Plintat plintut makan

ati yang memvisualisasikan tangga gedung MPR/DPR atau Susah jadi

manusia yang sangat kontekstual dengan kehidupan masyarakat saat ini yang

tidak pernah kompak dan lebih sibuk beradu mulut untuk kepentingan

kelompoknya. Seri iklan lainnya kalo cinta itu buta, buat apa ada bikini?.

Iklan rokok tidak boleh menampilkan orang yang sedang merokok atau

memakai model iklan dari kalangan remaja. Iklan rokok pun tidak boleh

menyajikan kemasan rokok utuh dan harus mencantumkan peringatan yang

berisi informasi tentang resiko dan bahaya merokok secara mencolok.

Ketatnya aturan yang ada justru menguntungkan, iklan rokok memiliki

kebebasan tampil menonjol dibandingkan iklan produk lain. Hal ini terlihat

16 “IklQn: BIkQn Ko1DInLLQsi XQLsQl.VLQkrQV, edisi November 2006, halaman 28-29.3 Gory Keraf, H.G. 2005. Diksi dan Gaya Bahasa. Bandung: Armico. Halaman 5.

dari maraknya iklan rokok yang muncul sekarang dengan mengedepankan

kreativitas kata dan meminimalisir aspek visual dalam iklan. Yang ditonjolkan

adalah slogan-slogan yang lebih ekspresif dan terkadang jauh dari bahasa

Indonesia yang baku, baik dan benar. Menurut Lie Charlie, yang menjadi

juri ahli bahasa Citra Pariwara 2006, dalam penilaian dia tidak menggunakan

kerangka bahasa Indonesia yang baik dan benar dalam menilai iklan karena

akan menjadi terasa kaku dan membelenggu. Yang utama adalah komunikasi,

bagai mana iklan tersebut mampu menyapa audiencenya dengan benar2.

Kalimat-kalimat yang terdapat pada iklan rokok yang ada di media

cetak maupun media elektronik, sama sekali jauh dari konsep merayu orang

untuk merokok. Iklan A Mild adalah salah satu contoh yang beratraksi dengan

kata-kata. Selain itu juga berbeda dilihat dari segi tampilan, segi versi, segi

tata bahasa, dan dari segi gaya bahasanya. Segi gaya bahasanya sangat

variatif, beragam, kreatif, dan imajinatif. Selain itu teks iklannya tampil

dengan pendekatan humor, mampu tampil dengan gaya yang lain, menarik

perhatian. Gaya bahasa ini ikut menentukan iklan itu diterima atau tidak dan

membuat iklan menarik atau tidak. Singkatnya gaya bahasa tertentu dapat

mengubah serta menimbulkan konotasi tertentu. Dalam bukunya Tarigan

menjelaskanbahwa gaya bahasa merupakan bentuk retorika dari penggunaan

kata-kata dalam berbicara atau menulis dan untuk meyakinkan khalayak.

Menurut Keraf,3 Style atau gaya bahasa dapat dibatasi sebagai cara

17 Dick Hartoko. 2004. Analisis Gaya Bahasa. Bandung: Angkasa. Halaman: 187.

pengungkapan pikiran melalui bahasa secara khas yang memperlihatkan jiwa

dan kepribadian seorang penulis.

Menurut Dick Hartoko4 gaya bahasa iklan merupakan sebuah kalimat atau

kata-kata yang memberikan ciri khas pada sebuah teks iklan yang

disuguhkan kepada para audience dari iklan tersebut.

Berbagai iklan yang ada di media cetak mempunyai berbagai

karakteristik yang tentunya berbeda dengan iklan yang satu dengan iklan

lainnya. Masing-masing iklan mempunyai gaya sendiri-sendiri. Gaya-gaya

dari iklan tersebut mencerminkan strategi mereka yang digunakan sebagai

suatu cara yang digunakan untuk mencari perhatian dari khalayak.

Strategi menampilkan kalimat dalam iklan dipengaruhi oleh faktor-

faktor sosial, karena sebagai gejala sosial, bahasa dan pemakaian bahasa

selain ditentukan faktor linguistik juga dipengaruhi oleh faktor non

lingustik. Iklan yang tidak memperhatikan faktor-faktor di luar bahasa,

tidak akan sampai pada sasaran yang akan dituju, misalnya iklan untuk

remaja, bila disampaikan tidak sesuai dengan bahasa remaja maka akan

sulit mendapatkan perhatian dari kalangan remaja itu sendiri sehingga

tidak akan sampai pada sasaran yang akan dicapai.

Berdasarkan beberapa hal di atas, peneliti merasa cukup beralasan

untuk meneliti dalam bentuk studi yang lebih mendalam. Penelitian ini

dititik beratkan pada ungkapan-ungkapan kalimat atau gaya bahasa iklan

rokok yang ada di media cetak. Media cetak mempunyai keunggulan

dalam mempergunakan kalimat dan gambar-gambar disertai dengan

ilustrasi atau foto sehingga memberikan sentuhan lebih pada tampilan

iklan.

Dalam pengertian ini media cetak yang digunakan sebagai media

untuk iklan dibatasi pada surat kabar dan majalah. Di luar itu yang tidak di

bahas dalam penelitian ini namun termasuk dalam bagian media cetak

termasuk di dalamnya brosur dan buletin. Beberapa merek rokok yang

menarik untuk diteliti yaitu : Sampoerna A Mild, Sampoerna Exclusive,

Star Mild, Gudang Garam Merah, Gudang Garam Filter, Djarum Coklat

76, Sampoerna Hijau. Karena dilihat dari karakteristik demografis

Audience terdiri dari remaja dan para professional yang berusia antara 20 –

54 tahun.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar lelakang masalah tentang ungkapan-ungkapan yang

dipergunakan oleh iklan rokok di media cetak, yang menyatakan ungkapan-

ungkapan kalimat atau gaya bahasa tersebut menyimpang dari kaidah baku

bahasa Indonesia, maka dalam penelitian ini peneliti merumuskan masalah

sebagai berikut:

“Apa maksud ungkapan-ungkapan kalimat yang dipergunakan dalam

iklan-iklan rokok di media cetak?”

C. Tujuan Penelitian

Penelitian merupakan suatu kegiatan untuk mencari, menggali,

menghubungkan dan meramalkan suatu kejadian. Setiap penelitian yang

dilakukan memiliki tujuan yang jelas dan terarah. Berdasarkan latar belakang

masalah dan rumusan masalah tersebut di atas, tujuan dari peneltian ini

adalah:

“Untuk mengungkapkan maksud ungkapan-ungkapan kal i mat yang

dipergunakan dalam iklan-iklan rokok di media cetak.”

D. Manfaat Penelitian

1. Akademis

a. Memberikan masukan bagi kajian pragmatik.

b. Memberikan masukan pada bidang studi bahasa Indonesia

khususnya dalam pengetahuan periklanan untuk lebih mendorong

mahasiswa agar memiliki jiwa kreatif.

c. Memberikan sumbangan pada bidang studi Bahasa Indonesia

khususnya untuk studi periklanan untuk lebih memperbanyak

paraktek yang mengekspresikan penggunaan ungkapan- ungkapan

yang dipakai pada bahasa iklan.

2. Praktis

a. Memberikan sumbangan masukan bagi para kreator atau biro iklan

agar lebih kreatif dan mengedepankan target market dan selling

oriented, sehingga penggunaan bahasa Indonesia bisa dipakai

dengan baik dan benar.

5 Allo Liliweri. 2002. Dasar-dasar Komunikasi Periklanan. Bandung: Citra Aditya Bhakti.Halaman: 20.6 Di rektorat Bina Pers dan Grafi ka. 1983. Tata karma dan tata cara Periklanan Indonesia. Jakarta:Departemen Penenrangan RI. Halaman: 45.

b. Memberikan masukan bagi para kreator dan biro iklan agar lebih

mempergunakan ungkapan-ungkapan yang lebih baik dan

memperhatikan kaidah-kaidah Bahasa Indonesia.

3. Sosial

Memberikan sumbangan masukan kepada masyarakat untuk lebih peka

terhadap pemilihan produk yang diiklankan dan tidak menerima

mentah-mentah atas iklan yang dilihat atau ditontonnya.

E. Tinjauan Pustaka

1. Landasan Teori

a. Iklan

Iklan menurut Wright dalam Liliweri5 merupakan suatu kegiatan

promosi yang ada di berbagai tempat, artinya dapat dilihat, didengar,

dan ditonton dimana saja. Iklan memiliki fungsi utama menyampaikan

informasi tentang produk kepada massa (nonpersonal) ia menjadi

penyampai informasi yang sangat terstruktur, yang menggunakan

elemen-elemen verbal maupun non verbal.

Masyarakat periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai6:

“Segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan

lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat”

Sedangkan pengertian periklanan didefinisikan sebagai7:

7 Ibid, halaman: 46.21 Ratna Noviani. 2002. Jalan Tengah Memahami Iklan. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Halaman:42-43.

“Keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan,

pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan”

Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk

memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi

pemasaran, maka yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan

tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi pada

khalayak. Sebuah kegiatan periklanan harus mampu membujuk

khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan

strategi pemasaran perusahaan untuk menaikan indeks penjualan dan

keuntungan. Singkatnya, periklanan harus dapat mempengaruhi

pemilihan dan keputusan pembeli. Dengan demikian periklalan itu

merupakan proses komunikasi lanjutan yang memang perlu mereka

ketahui.

Semakain berkembangnya industri periklanan di Indonesia,

semakin banyak pula upaya untuk mengembangkan iklan dengan gaya

khas Indonesia. Gaya khas Indonesia ini dibangun melalui tiga hal8,

yaitu fisik, karakter dan gaya atau style. Penggambaran fisik yang khas

Indonesia dilakukan dengan mengacu pada fisik produk maupun

segmentasi geografis dan demografis khalayak sasaran produk.

Misalnya, dengan menyorot salah satu daerah di Indonesia, atau

penampilan fisik wanita atau pria. Sedangkan karakter bisa ditinjau

9 Frank Jefkins. 2006. Periklanan. Jakarta: Erlangga. Halaman: 22.

dari segmentasi psikografis, misalnya dengan mengatakan bahwa pria

dan wanita eksekutif dalam iklan mewakili karakter atau sikap manusia

Indonesia masa kini. Dan gaya atau style bisa dilihat dari gaya busana,

logat bahasa yang digunakan dan sebagainya.

Menurut David Berstein, dalam Jefkins9, seorang tokoh

periklanan menjelaskan bahwa iklan harus menerapkan prinsip-prinsip

VI PS.

a. Visibilitas

Sebuah iklan itu harus mudah dilihat atau mudah memikat

perhatian para khalayak yang menjadi audiennya.

b. Identitas

Sebuah iklan harus mencantumkan identitas dari pengiklan

yang mempunyai sebuah produk yang diiklankan baik berupa

barang atau jasa tersebut dengan jelas.

c. Promise (janji)

Sebuah iklan yang ditayangkan atau disiarkan oleh media-

media tersebut biasanya menyebutkan janji-janji yang biasanya

bersifat membujuk para konsumen agar mereka membeli atau

mengkonsumsi produk atau jasa yang diiklankan. Janji yang

ada pada sebuah iklan yang dibuat oleh pengiklan yang

ditujukan kepada konsumen juga dibuat sejelas mungkin dan

tidak boleh menipu.

23 Iklan harus “Super”, Cakram, edisi Agustua 2006, halaman: 67.

d. Singlemindedness (pikiran yang terarah)

Dalam rangka mencapai tujuan periklanan itu maka kegiatan

periklanan itu harus berkonsentrasi sepenuhnya pada tujuan

utama dan tidak tergoda untuk mengemukakan hal-hal yang

sebenarnya tidak diperlukan.

Selain menerapkan prinsip-prinsip di atas dalam hal mengemas

iklan yang kreatif dan bagus harus memenuhi lima aspek10: Pertama,

iklan harus simple. Artinya sebuah iklan harus komunikatif sehingga

mempunyai kekuatan dan mampu mengajak konsumen berkomunikasi.

Bagi merek baru, aspek simpel dalam iklan biasanya bertujuan agar

konsumen bisa langsung mengerti terhadap pesan yang disampaikan.

Sementara bagi merek yang telah mapan, aspek simpelnya harus

dikemas secara hati-hati agar konsumen tidak salah tangkap.

Kedua, selain simple iklan juga harus memiliki aspek

unexpected. Artinya, ide iklan harus unik hingga tidak bisa

diprediksikan. Penempatan aspek ini dalam iklan perlu dilakukan

lantaran kehidupan kita sehari-hari yang sudah dikelilingi iklan.

Karena itu, dalam membuat iklan perlu memiliki ide-ide yang tidak

disangka-sangka agar bisa lebih diingat konsumen.

Ketiga, Persuasif yang berarti iklan harus memiliki daya bujuk.

Dalam konteks ini, daya bujuk iklan harus mempunyai pengaruh untuk

menggerakkan konsumen melakukan sesuatu. Iklan dengan daya bujuk

yang kuat pasti akan menggerakkan konsumen untuk mendekatkan diri

dengan brand dan tertarik untuk mencobanya.

Keempat, aspek entertaining. Dalam hal entertaining harus

diartikan dalam skala yang lebih luas. Jadi bukan sekedar menghibur,

tetapi juga mampu mempermainkan emosi konsumennya.

Kelima, relevan. Selain aspek-aspek yang telah disebutkan, hal

lainnya yang juga tidak kalah penting untuk dipertimbangkan dalam

pengemasan iklan adalah aspek relevansi. Maksudnya, sekreatif

apapun iklan dibuat, tetap harus memiliki korelasi dengan merek.

I klan dalam menj alankan fungsi komunikasi nya memi liki

berbagai gaya, baik dalam penyajian maupun isi iklan itu sendiri. Gaya

dan isi iklan tersebut selalu mengalami perubahan selaras dengan

perubahan-perubahan yang terjadi dalam organisasi produksi. Pada

awalnya, iklan menggunakan pendekatan yang berorientasi pada

produk dalam penyajiannya. Presentasi iklan lebih menekankan pada

produk yang diiklankan itu sendiri, mulai dari segi fungsi, harga

maupun kual itasnya.

Iklan yang baik bisa dilihat pada gaya penyampaian pesannya, yaitu

dengan mempergunakan kal i mat dan gambar-gambar yang sal i ng

menunjang. Sesuai dengan kandungan iklan yang terdiri dari dua

aspek, pertama, tampilan visual dan kedua bahasa. Meskipun ada yang

menganggap bahwa bahasa itu tidak penting, namun kenyataannya

25 I9laD:BL9an KDQLni9asi Massal”, Ca9raQ, edisi November 2006, halaman: 28.

bahasa kadang-kadang lebih penting dibandingkan dengan aspek

visual.

Fungsi kata yakni menj elaskan apa yang ditujukan oleh gambar

tersebut. Selain itu iklan harus menonjolkan kegunaannya, keunggulan

maupun keistimewaan produk yang akan ditawarkan atau diiklankan

akan lebih baik jika iklan disertai dengan ilustrasi berupa gambar atau

foto agar memberikan sentuhan lebih pada tampilan iklan.

b. Bahasa Iklan

Kandungan iklan terdiri dari dua aspek yaitu : pertama,

tampilan visual dan kedua, bahasa. Oleh pembuat iklan, kedua aspek

tadi diolah agar iklan yang muncul menjadi ekspresif dan tepat

mengenai sasaran yang dituju. Selama ini, kecuali pada iklan radio,

para pekerja kreatif iklan tampak lebih mengekspresikan gagasannya

pada aspek visual. Apalagi hal ini kemudian didukung oleh

ketersediaan teknologi multimedia yang canggih. Akibatnya,

kreativitas tampilan visual iklan terlihat lebih menonjol dibanding

aspek bahasa yang banyak dibebani berbagai ketentuan kebahasaan

maupun etika. Padahal menurut ahli bahasa Lie Charlie11, selama tata

bahasanya baik, maka bahasa iklan tersebut bisa menjadi bahasa iklan

yang berhasil. Yang utama adalah komunikasi, bagaimana iklan

tersebut mampu menyapa audiencenya dengan benar.

26 “Naskah Iklan Beranjak Mati”, Cakram, edisi Agustus 2007, halaman: 49.

Menurut Pengarah Kreatif Rumah Iklan “Jejak” Laura Paais,

iklan yang berkualitas secara kreatif meskipun didominasi ikon visual

harusnya bukan Cuma dilihat dari sisi visualnya saja. Tetapi sebagai

satu kesatuan konsep komunikasi yang terarah dan tepat sasaran12.

Iklan yang menampilkan ikon visuallah nampaknya yang lebih

mendominasi sebagai iklan yang dianggap baik. Bahkan untuk

Indonesia yang masyarakatnya masih berbudaya verbal dan terlambat

dalam mengikuti perkembangan periklanan dunia pun ikut terkena

fenomena ini. Terbukti dalam Citra Pariwara 2002 lalu, iklan-iklan

cetak yang menang didominasi ikon-ikon visual, pada hal pesan yang

dibangun melalui tampilan visual ini hanya dimungkinkan jika produk

yang ditawarkan telah memiliki ekuitas merek yang kuat. Jika tidak,

pemikiran kognitif akan mempertanyakan manfaat yang akan

diterimanya, maka hal ini sulit untuk memberikan dampak yang kuat

seperti yang diharapkan.

Iklan sekarang didominasi oleh aspek visual, namun tak bisa

dilupakan bahwa biasanya kata-katalah yang lebih bisa diingat

khalayak. Sesuai dengan fungsi utama bahasa iklan adalah kata-kata

atau kalimat yang memiliki gaya bahasa yang tidak biasa, singkat,

simple, dan mudah untuk diingat. Dan bahasa iklan itu sendiri adalah

merupakan bagian dari bahasa yang tujuan utamanya menarik

27 Gillian Dyer. 1982. Advertising as Communication. New York: Routledge. Halman: 140-156.

perhatian dan menempatkan dengan baik kearah produk atau jasa

untuk ditawarkan.

Aspek-aspek bahasa iklan terdiri dari13: Pertama, kata-kata yang

mengandung mudah diingat. Kata-kata dapat mempengaruhi sikap dan

kepercayaan orang lain. Para pembuat iklan sungguh menyadari bahwa

kata-kata dapat mempengaruhi dan menambah suatu kesempurnaan

produk yang ia hasilkan dalam rangka menarik perhatian masyarakat.

Kata-kata tidak hanya menguraikan sesuatu hal, tetapi dapat

menyampaikan perasaan, sikap dan gagasan yang ada dalam pikiran.

Sebagai contoh, iklan make-up yang memberikan corak, warna-warni,

para pembuat iklan akan memilih nama-nama menarik yang dirancang

berbeda dan menjadi ciri khas dengan yang lain.

Kedua, Merek dagang. Merek dagang dapat berarti denotatif

(sebenarnya) dan dapat pula berarti konotatif (tidak sebenarnya).

Ketika suatu merek ditujukan untuk menamai sebuah produk, ada

beberapa hal yang harus dipertimbangkan agar dapat menciptakan

makna tertentu. Nama perlu ditentukan tidak hanya sebagai label atau

identitas produk saja, tetapi bagaimana agar dapat membawa image

dan menarik perhatian sehingga penjualan menjadi berhasil.

Ketiga, Nada Suara. Bagi pemasang iklan, tidak hanya cukup

dengan kata-kata untuk menarik perhatian bagi suatu produknya. Pada

umumnya kita lebih sering dipengaruhi oleh suara seseorang yang

14 “Naskah Ikl an Beranjak Mati”, Cakram, edisi Agustus 2007. Halaman: 156.28 “Naskah Iklan Beranjak Mati”, Cakram, edisi Agustus 2007. halaman : 49.

nampak ramah atau menyenangkan. Radio dan Televisi mempunyai

peranan yang layak dipertimbangkan, sebab pemasang iklan dapat

menggunakan suara nyata dalam menciptakan sebuah kesan yang

mendalam. Beberapa usaha iklan juga dapat merangsang para peminat

produk dengan menggunakan suara secara santai dan efisien namun

jelas. Beberapa suara j uga ada yang lantang, mendorong, agresif.

Keempat, Bahasa Lambang (symbol). Bahasa lambang adalah

bahasa retoris yang berusaha untuk menciptakan efek penyimpangan

atau memanfaatkan aturan bahasa. Kita menggunakan bahasa setiap

hari, komunikasi akan sangat tumpul jika tidak digunakan. Beberapa

ungkapan retoris atau lambang sudah beralih menjadi penggunaan

bahasa sehari- hari dan hasi l nya cukup mengej utkan dan mengesankan.

Kelima, Kaligrafi (seni tulis tangan). Bahasa merupakan bagian

dari referensi utama di dalam berkomunikasi. Bahasa berfungsi sebagai

isyarat dapat digunakan dengan cara yang sama seperti halnya tanda

dalam gambar, hal itu dapat terjadi karena orang yang melihat atau

membaca dapat menguraikannya dengan bahasanya sendiri. Beberapa

bahasa iklan menggunakan tulisan tangan indah. Ini adalah suatu

perluasan dalam memperkenalkan produk secara langsung tanpa katakata.

Iklan dengan menggunakan seni kaligrafi menyatakan bahwa produk

dapat dikenali dengan sendirinya, tidak melalui bahasa, bahwa hal ini

dapat menjelaskan produk. Hal ini merupakan suatu cara bahasa untuk

menghubungkan dengan ketidakhadiran bahasa, kaligrafi

mencoba untuk mempersatukan tanda dan mengekspresikan arti yang

transparan.

Michael Foucault14, filsuf telah menawarkan manfaat dari

kaligrafi :

“Kaligrafi membuat penggunaan huruf bersifat ganda berfungsisebagai unsur-unsur penghubung yang dapat disusun dalamruang dan sebagai tanda yang harus dibaca dalam menyesuaikansatu rangkaian substansi. Sebagai tanda, hurup mewenangkankepada kita untuk membangun kata-kata, sebagaimana garisdibentuk menjadi huruf. Oleh karena itu, kaligrafi berusahakeras mencari pengganti posisi fungsional dari alphabet, untukmenunjukan dan memberi nama, menggambarkan dan berbicara,meniru dan menyampaikan ide, melihat dan membaca. Untukmemperkuat pemikiran ini suatu gambar harus diposisikandalam bentuk yang ideal agar dapat membedakan gambar manayang layak atau tidak untuk dibahas (didiskusikan)”

Lebih detail, Budiman Hakim15, Eksekutif Pengarah Kreatif

Macs 909 mengatakan dalam dunia periklanan, kreator iklan menjual

sebuah “brand”. Tulisan dan visual bekerja sama begitu eratnya,

melebur menjadi satu sehingga susah untuk dibedakan mana yang

disebut “copy” dan mana yang disebut “visual”. Copy ketika

dicantumkan dalam “layout” akan turut berfungsi sebagai copy, karena

ia bukan ilustrasi tapi bercerita. Budiman percaya satu kata bisa

menjelma jadi sejuta gambar dan satu gambar bisa mengandung sejuta

kata. Copy dan visual sepeti sisi mata uang logam, mereka adalah

bagian yang tak terpisahkan.

Beberapa contoh slogan iklan tahun 1970-1980-an sampai yang

terbaru sekarang seperti : “jaminan mutu”, “anda layak dapat bintang”,

“Xonce-nya mana”, “Oskadon Pancen Oye”, “Kalau ada Hit buat apa

beli yang mahal”, “Siapa Takut”, “kalau ada yang cepet kenapa harus

boros”.

Slogan iklan seringkali menjadi frase sehari-hari dalam

kehidupan masyarakat, terutama kalau sudah dipakai oleh kaum muda.

Naskah iklan dengan kreatifitasnya terkadang mampu menciptakan

frase yang secara psikologis mampu menarik perhatian masyarakat

penerima iklan sehingga menjadi akrab dan selalu digunakan dalam

kehidupan sehari-hari.

Iklan dalam menjalankan fungsi komunikasinya memiliki

berbagai gaya baik dalam penyajian maupun isi iklan itu sendiri. Gaya

dan isi iklan tersebut selalu mengalami perubahan selaras dengan

perubahan-perubahan yang terjadi dalam organisasi produksi. Pada

awalnya, iklan menggunakan pendekatan yang berorientasi pada

produk dalam penyajiannya. Presentasi iklan lebih menekankan pada

produk yang diiklankan itu sendiri, mulai dari segi fungsi, harga

maupun kual itasnya.

Iklan yang baik bisa dilihat pada gaya penyampaian pesannya,

yaitu dengan mempergunakan kal i mat dan gambar-gambar yang sal i ng

menunjang. Sesuai dengan kandungan iklan yang terdiri dari dua

aspek, pertama, tampilan visual dan kedua bahasa. Meskipun ada yang

menganggap bahwa bahasa itu tidak penting, namun kenyataanya

bahasa kadang-kadang lebih penting dibandingkan dengan aspek

visual.

Visual dan bahasa seperti sisi mata uang logam serta merupakan

bagian yang tak terpisahkan, ketika salah satu unsur dicabut sangat

mungkin ikaln itu tidak akan “bicara” dengan kuat. Karena ketika

bahasa dicantumkan dalam layout akan turut berfungsi sebagai visual.

Visual juga berfungsi sebagai bahasa, karena ia bukan ilustrasi tapi

bercerita.

Lain halnya Perspektif menurut Derrida16 dengan melihat secara

khusus teks-teks yang digunakan dalam iklan misalnya, dapat

membangun kesimpulan filosofis tentang kedudukan bahasa dalam

iklan sebagai ideology atau sistem gagsan.

Bahasa di dalam iklan berdiri sebagai sesuatu yang mudah

dibaca dan didengar. Seolah-olah kata-kata tersebut memberi ide dan

visi baru yang membuat tidak puas dengan cara berpikir yang lama.

Namun kata-kata yang hadir terkesan artificial dibandingkan dengan

yang secara substansial dibutuhkan manusia. Dalam iklan-iklan di

Indonesia misalnya, slogan seperti “Bukan Basa-Basi”, “Pas Susunya”,

atau “Selembut Kasih Ibu” kalau dikeluarkan dari konteksnya menjadi

kata-kata hambar dan tidak bermakna. Hanya dengan tampilan yang

32 www.rokokzone.com

berulang-ulang, terutama secara visual, orang baru terpengaruh oleh

kata-kata iklan tersebut dan menjadi suka atau tidak suka.

Gaya bahasa ikut menentukan iklan itu di terima atau tidak dan

membuat iklan menarik atau tidak. Singkatnya gaya bahasa tertentu

dapat mengubah serta menimbulkan konotasi tertentu. Hal ini

diperjelas oleh Keraf17 yang menjelaskan bahwa gaya bahasa

merupakan bentuk retorika dari penggunaan kata-kata dalam berbicara

atau menulis dan untuk meyakinkan khalayak. Walaupun iklan-iklan

sekarang tampaknya lebih didominasi oleh ikon visual, namun tak bisa

dilupakan bahwa biasanya kata-katalah yang lebih bisa diingat

khalayak. Sesuai dengan fungsi utama bahasa iklan adalah kata-kata

atau kalimat yang memiliki gaya yang tidak biasa, singkat, simpel, dan

mudah untuk diingat. Dan bahasa iklan itu sendiri adalah merupkan

bagian dari bahasa yang tujuan utamanya menarik perhatian dan

menempatkan dengan baik kearah produk atau jasa untuk ditawarkan.

Menurut Wahyu18, wujud visual iklan masih sangat bergantung

pada teks. Oleh karena itu, siapa pun tidak bisa membantah bahwa

keseluruhan iklan adalah teks. Dan, teks sebagai bagian dari wacana

adalah bahasa. Jadi, agar daya tarik iklan tak asal jadi, pengiklan harus

memahami pemikiran strategis dan perencanaan.

Dalam pemiki ran strategis dan perencanaan, pengiklan dituntut

memahami hakikat bahasa dalam kondisi internal kebahasaan (bahas

17 Gorys Keraf. 2005. Diksi dan Gaya Bahasa. Jakarta:Gramedia Pus

yang digunakan sehari-hari), selalu menampilkan berbagai situasi yang

berpeluang “menyesatkan” pihak-pihak yang tengah berkomunikasi.

Haikikat bahasa adalah soal yang evergen, yang harus di ketahui dalam

tulis-menulis agar selalu waspada atau berhati-hati. Situasi yang antara

satu dan lainnya saling bertalian itu dapat dijelaskan sebagai berikut.

Situasi yang pertama disebut kesamaran (vagueness), yakni

makna yang terkandung dalam ungkapan bahasa (kata-kata) pada

dasarnya hanya mewakili realitas yang diacunya. Penjelasan verbal

tentang sesuatu tidak akan sejelas dan setepat penglaman langsung.

Jika menerangkan sesuatu yang berupa konsep kata-kata yang

acuannya bukan benda, maka akan mengalami kesulitan. Salah satu

contohnya adalah iklan yang berbunyi : “Isocool dasyat dinginnya ! “

(iklan kulkas produk Polytron) menurut catatan Wahyu : dahsyat

bermakna „hebat, „mengerikan‟, „menakutkan‟. Kesulitan semacam ini

(makna bahasa samar) ternyata membuktikan betapa bahasa sangat

multifungsi.

Situasi kedua adalah ambiguitas (ambiguity), yakni situasi

ketika pembicaraan atau penulis mengungkapkan maksudnya dalam

kalimat yang mengandung makna ganda. Pendengar atau pembaca

menjadi kebingungan. Kalimat, “Eh kata pacarku kulitku tambah putih

lho” yang diucapkan gadis manis dalam iklan Sunsilk tentu

memunculkan ambivalen. Kemana fokus iklan itu : kepada gadis

berkulit putih berambut hitam panjang ataukah pada produk

shamponya? Situasi ambiguitas semacam ini, terlebih dalam memang

wajar. Untuk memenuhi efek citraan, sering kali dimunculkan dalam

iklan wujud ambiguitas.

Akibat kesamaran dan ambiguitas, terjadilah situasi yang

ketiga, yakni bahasa menjadi tidak eksplisit (inexpliciteness).

Karena, bahasa sering kali tak mampu mengungkapkan atau

mewujudkan gagasan secara eksak, tepat, dan menyeluruh. Contohnya,

bagaimana konsumen dapat menjelaskan maksud kalimat “Sebening

akal sehat” (iklan minyak goreng) atau “Rasanya rame” (ikaln

permen). Muncul pula situasi yang keempat, yakni situasi

ketergantungan pada konteks (context-dependent). Situasi ini bisa

terjadi, karena pemakaian suatu bahasa sering berpindah-pindah maka

sesuai dengan konteks gramatik, sosial, dan situasionalnya.

Kelemahan bahasa memang berpangkal dari aspek kesamaran

dan ambiguitas. Kelemahan ini mengakibatkan bahasa sering kali tidak

eksplisit dan sangat tergantung konteksnya. Hal ini pula yang kerap

membuat iklan tampil membingungkan. Andai kebingungan tidak

begitu terasa dikarenakan kecanggihan teknik visualisasi.

Namun berkat kelemahan itu, ciri khasnya sebagai bahasa

manusia (bahasa makluk beradab) malah tampak makin kokoh.

Bahkan, ciri-ciri ini merupakan anasir pembeda utama manusia dari

19 . Wahyu Wibowo. 2003. Sihir Iklan. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Halaman: 77.35 Wahyu Wibowo. 2003. Sihir Iklan. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Halaman 85.

makhluk lain. Dari sudut hakikat, diri-ciri ini pula yang menyebabkan

bahasa memiliki energi.

Ciri-ciri itu dapat diterangkan sebagai berikut.19 Pertama,

dualitas, artinya bahasa selalu memiliki sistem bunyi dan makna.

Kedua, produktif, artinya unsur bahasa mampu menghasilkan terus-

menerus unsur-unsur baru. Ketiga, arbitrer, mana yang kita suka,

artinya tidak ada aturan.Keempat, pertukaran peran, artinya adalah

dalam aktivitas berkomunikasi orang yang terlibat pasti akan

melakukan pertukaran peran. Sebagai contoh : acara talk show di TV,

suasana di mall, mengirim pesan lewat SMS. Kelima, penjauhan,

Sesungguhnya, bahasa yang digunakan sehari-hari dalam konteks

waktu bisa menjauh-dekatkan dengan suatu peristiwa yang telah terjadi

(masa lalu), sedang terjadi (masa kini), dan akan terjadi (masa depan).

Sebagai contoh, iklan Dji Sam Soe yang mencantumkan kalimat

“sejarah cita rasa tingi”. Kalimat ini akan membawa ke suasana yang

jauh (masa lalu Djo Sam Soe), suasana masa kini (Dji Sam Soe masih

eksis), dan suasana yang akan terjadi (Dji Sam Soe”diharapkan”lebih

eksis).

Pembuat iklan dapat mewujudkan iklan yang baik dengan 20

Nada Tulisan (sikap penulis terhadap pembacanya), Rasaan (sikap

36 Cakram, edisi Mei 2007. halaman 34-35.

penulis terhadap masalah). Dan Diksi(cara penulis dalam memilih

kata-kata), Simbolisasi, imajinasi dan metefora.

Dalam perkembangannya, bahasa iklan yang muncul saat ini

terlihat jauh lebih ekpresif. Upaya ini merupakan salah satu strategi

untuk lebih mendekatkan produk kepada konsumen, banyaknya produk

yang menggunakan tagline-tagline atau teaser-teaser iklan yang

diambil dari bahasa pergaulan sehari-hari. Sejauh ini, yang terbilang

sering memanfaatkan cara ini adalah produk-produk yang

diperuntukkan kalangan remaja.

President Director JC & KJ. Johanes Uway21 mengatakan

fenomena ini buakan merupakan hal baru dalam dunia iklan. Hal ini

sesuai dengan yang dikatakan pakar periklanan S. William Pattis, yaitu

gaya bahwa naskah iklan didominasi dengan kata-kata yang berlebihan

sudah ada sejak abad 19, yang pada saat itu masyarakat sangat

menyukai iklan yang berlebihan karena mudah dipengaruhi emosinya

dengan kata-kata.

Dampak kreativitas iklan ini terlihat dari munculnya iklan-iklan

yang menggunakan bahasa sehari-hari segmen yang dituju oleh

pengiklan untuk kemudian diangkat menjadi bahasa iklan produk yang

akan ditawarkan pada segmen tersebut. Misalnya, iklan Clear yang

mengeluarkan jargon Siapa Takut?, yang cukup popular di kalangan

37 Cakram, edisi Mei 2006, halaman 35.

remaja, serta A Mild yang mengeluarkan jargon-jargon unik seperti

Ringan sama dijinjing, berat lo yang tanggung : Kalau cinta buta buat

apa ada bikini.

Selain perkembangan di atas, pemanfaatan dialek-dialek daerah

dalam iklan pun semakin berkembang. Fenomena ini tidak hanya

terbatas pada bahasa-bahasa daerah tertentu seperti Jawa dan Betawi

yang selama ini sering digunakan dalam iklan, tapi sudah semakin luas

pada daerah-daerah lain. Bahkan dialek etnis Cina juga sering dipakai

dalam iklan. Obat batuk OBH Combi misalnya memanfaatkan logat

Cina dan iklan Deposito Merdeka Bank Bukopin yang menggunakan

dialek Padang. Sementara PT Gudang Garam menggunakan dialek

Sunda untuk tagline iklan Gudang Garam Merah, Meriah Euy.

Menanggapi fenomena ini Enin Supriyanto22 mengatakan

pemanfaatan dialek daerah dalam iklan merupakan hal yang bagus dan

cukup wajar. Sebab, selama ini sebagaian besar masyarakat Indonesia

memandang bahasa daerah sebagai bahasa ibu. Penggunaan bahasa

daerah tidak akan menyempitkan segmen produk tersebut. Sebab

keefektifan sebuah iklan tidak hanya tergantung pada aspek bahasa

saja tapi juga di tentukan oleh empat faktor lain yaitu : jangkauan,

frekuensi, pengaruh dan keberlanjutan.

Contoh iklan Antangin yang menggunakan dialek Jawa “Wes-

ewes bablas angine”. Karena empat faktor tadi dijaga dengan baik,

iklan tersebut cukup sukses meningkatkan penjualan, tidak hanya

terjadi di Jawa, tetapi juga di luar Jawa. Hal ini di perkuat dengan

survey yang dilakukan SWA-Frontier. Antangin JRG PT.Deltomed ini

mengalahkan Tolak Angin serta puluhan merek obat/jamu masuk

angin lainnya. Pertumbuhan pasar Antangin tiga tahun terakhir rata-

rata 35% tiap tahun. Upaya Deltomed, antara lain, menjadikan

Antangin sebagai jamu yang diproses secara modern. Pengolahan

bahan baku dengan sistem ekstrasi modern, mesin cetak tablet, mesin

kemasan berkualitas tinggi, serta menerapkan standar manajemn mutu

ISO 9001:2000. Dari sisi harga, antangin JRG menerapkan strategi

harga medium.

Selain fenomena yang menggunakan dialek daerah, iklan yang

berasal dari media televisi audio visual juga diwarnai dengan iklan-

iklan yang didominasi unsur dialog dan terkesan mengumbar kata-kata

atau ramai kata-kata (dalam arti sebenarnya) seperti iklan So Klin yang

memperlihatkan Omas berteriak-teriak menawarkan deterjen tersebut

dan iklan cetak Daia juga terkesan ramai kata-kata juga. Selain itu juga

iklan OBH Combi yang frekuensinya diulang-ulang.

c. Maksud Iklan

Maksud ungkapan-ungkapan yang dipergunakan dalam iklan di

dalamnya terdapat unsur pesan yang disampaikan melalui iklan tersebut di

23 Rhenard Kasali. 1995. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta:Grafiti Press, halaman 9.39 S. William Pattis dalam Agustrij anto. 2001. Copywriting Seni Mengasah Kreativitas danMemahami Maksud Bahasa Iklan. Bandung: Remaja Rosdakarya, halaman 117.

suatu media dan kemudian menimbulkan efek. Hal ini seperti menurut

Rhenald Kasali (1995: 9) “Ungkapan-ungkapan dalam iklan dimaksudkan

sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada

masyarakat lewat suatu media”.23 Jadi maksud iklan adalah menawarkan suatu

produk dengan ungkapan-ungkapan menarik sehingga masyarakat tertarik

untuk membeli produk yang ditawarkan. Dengan demikian ungkapan-

ungkapan yang dipergunakan dalam iklan harus mampu membujuk khalayak

ramai agar berperilaku sedemikian rupa sehingga dengan strategi pemasaran

perusahaan (pengiklanan) untuk dapat meraih penj ualan dan keuntungan lebih

besar.

Maksud ungkapan-ungkapan dalam iklan sebenarnya tidak hanya

semata dipergunakan untuk membuat suatu barang atau jasa itu laku keras.

Seperti yang dikatakan oleh S. William Pattis:

“Maksud iklan lebih sering disebut sebagai usaha agar barang yangdiperjualbelikan laku keras. Padahal iklan adalah setiap bentukkomunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi danmempromosikan produk dan j asa kepada seseorang atau pembel ipotensial, mempengaruhi dan memenangkan pendapat public untukberpikir dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasangiklan”.24

Agar maksud pengkomunikasian pesan produk atau jasa yang

disampaikan dalam iklan dapat sampai tepat kepada target sasarannya, maka

diperlukan strategi yang tepat dan matang untuk mendukungnya, yaitu antara

lain dengan direncanakan strategi pemasaran, penetapan tujuan periklanan,

40 Dendi Sudiana. 2006. Komunikasi Periklanan Cetak. Bandung: Remaja Rosdakarya, halaman29.26 Dendi Sudiana. 2006. Komunikasi Periklanan Cetak. Bandung: Remaja Rosdakarya, halaman27 Dendi Sudiana. 2006. Komunikasi Periklanan Cetak. Bandung: Remaja Rosdakarya, halaman

dan juga strategi kreatif termasuk di dalamnya penggunaan ungkapan-

ungkapan yang tepat dipergunakan.

Iklan dalam media cetak dapat memiliki kekuatan yang menarik

perhatian khalayak yang melihatnya. Hal tersebut terletak pada kekuatan

penyusunan komposisi tata letak yang meliputi berbagai komponen yang

mendukungnya. Komponen tersebut antara lain judul, ilustrasi, naskah dan

tanda-tanda identifikasi, ungkapan-ungkapan kalimat, yang akan disusun dan

ditempatkan pada halaman.25

Judul merupakan suatu unsur terpenting dalam persaingan untuk

menarik perhatian pembaca. Dalam pengertian umum judul mempunyai

dwifungsi:

a. Secara ringkas dan langsung menyarankan isi pesan, atau

b. Menampilkan daya tarik terhadap suatu kepentingan dasar pembaca setelah

menyajikan pesan sumber. 26

Maksud atau fungsi naskah adalah untuk menjelaskan produk atau

jasa yang ditawarkan, sekaligus mengarahkan secara sedemikian rupa agar

pembaca berpikir, bersikap, dan bertindak sesuai dengan harapan pemasang

iklan.27

Maksud ungkapan-ungkapan dapat mengungkapkan suatu hal

secara lebih dan berhasil guna daripada teks, foto, diagram, peta, grafik, dan

28 Dendi Sudiana. 2006. Komunikasi Periklanan Cetak. Bandung: Remaja Rosdakarya, halaman40.

tanda-tanda termasuk dalam ilustrasi. Maksud ungkapan-ungkapan yang

dipergunakan dimaksudkan untuk:

a. Menarik perhatian,

b. Merangsang minat membaca suatu keistimewaan produk,

c. Menonjolkan salah satu keistimewaan produk,

d. Menjelaskan suatu pernyataan,

e. Memenangkan persaingan dalam menarik perhatian pembaca diantara

rentetan pesan lainnya dalam suatu media yang sama,

f. Menciptakan suatu suasana khas,

g. Mendramatisasi pesan,

h. Menonjolkan suatu merek atau menunjang semboyan yang ditampilkan,

i. Mendukung judul iklan.28

Penerapan warna secara ilmiah bagi tujuan komunikasi, seperti:

a. Untuk identifikasi,

b. Untuk menarik perhatian,

c. Untuk menimbulkan pengaruh psikologis,

d. Untuk mengembangkan asosiasi,

e. Untuk membangun ketahanan minat,

f. Untuk menciptakan suatu suasana yang menyenangkan.

d. Konteks

Pragmatik adalah studi tentang makna yang disampaikan oleh penutur

(atau penulis) dan ditafsirkan oleh pendengar (atau pembaca). Sebagai

akibatnya studi ini lebih banyak berhubungan dengan analisis tentang apa

yang dimaksudkan orang dengan tuturan-tuturannya daripada dengan makna

terpisah dari kata atau frasa yang digunakan dalam tuturan itu sendiri.

Pragmatik adalah studi tentang maksud penutur.

Teori pragmatik adalah teori kritik yang berorientasi kepada pembaca

(audience). Penekanannya bisa pada pembaca sebagai pemberi makna dan

pembaca sebagai penerima efek karya sastra. Resepsi sastra merupakan

pendekatan yang berorientasi kepada pembaca.

Penyusunan ungkapan-ungkapan dalam iklan cetak harus

memperhatikan bagaimana iklan dapat menarik perhatian khalayaknya.

Kemudian selanjutnya harus mampu membuat khalayak tersebut menjadi

tertarik pada pesan yang disampaikan, setelah itu mereka dibuat agar timbul

keinginannya untuk menjadi seperti apa yang disampaikan oleh pesan iklan itu

dan juga memiliki produk atau jasa yang ditawarkan.

Menurut konsep dan teori pragmatik yang dimaksud di atas adalah sebagai

berikut :

1. Teori tindak tutur

Menurut pandangan teori tindak tutur di sini bahwa tentang bahasa

telah menimbulkan pengaruh yang besar di bidang filsafat maupun

linguistik. Pandangan-pandangan ini mencapai keunggulan filosofis

sebagai bagian dari gerakan bahasa biasa yang pernah populer dalam

filsafat. Selanjutnya pandangan-pandangan ini telah diadopsi dan dikembangkan

secara aktif oleh para ahli bahasa, yang banyak di antaranya sedang mengalami

kecemasan yang semakin mendalam terhadap linguistik. Sehingga

diungkapkan gagasan bahwa bahasa dapat digunakan untuk melakukan

tindakan melalui pembedaan antara ujaran konstantif dan ujaran

performatif. Ujaran konstatif mendeskripsikan atau melaporkan peristiwa-

peristiwa dan keadaankeadaan di dunia. Dengan demikian, ujaran konstatif dapat

dikatakan benar atau salah. Namun demikian ujaran-ujaran performatif :

- tidak „mendeskripsikan‟ atau „ melaporkan‟ atau menyatakan

apapun, tidak „benar‟ atau „salah‟; dan

- pengujaran kalimat merupakan, atau merupakan bagian dari, melakukan

tindakan, yang sekali lagi biasanya tidak dideskripsikan sebagai, atau

„hanya‟ sebagai, tindak untuk mengatakan sesuatu.

2. Teori implikatur

Penekanan pada maksud dalam komunikasi tercermin dalam penjelasannya

tentang makna yang tidak alamiah. Menurut teori ini, penutur tidak cukup hanya

bermaksud menyebabkan efek tertentu pada pendengarnya melalui penggunaan

ujarannya; malahan, efek ini hanya dapat dicapai dengan tepat apabila maksud

untuk menghasilkan efek ini diketahui oleh pendengar.

3. Teori Relevansi

Dalam pendekatan teori relevansi pada komunikasi, seluruh kerangka sepenuhnya

digantikan oleh prinsip relevansi.

4. Deiksis

Deiksis adalah istilah teknis (dari bahasa Yunani) untuk salah satu hal mendasar yang

kita lakukan dengan tuturan. Deiksis berarti „penunjukan‟ melalui bahasa. Bentuk

linguistik yang dipakai untuk menyelesaikan „penunjukan‟ disebut ungkapan

deiksis.

5. Praanggapan

Satu kategori fenomena-fenomena pragmatik lebih lanjut yang signifikan

adalah praanggapan. Praanggapan telah didefinisikan dengan berbagai

macam cara, namun secara umum adalah asumsiasumsi atau inferensi-inferensi

yang tersirat dalam ungkapan-ungkapan linguistik tertentu.

F. Kerangka Konsep

Kerangka konsep dalam penelitian memiliki dasar yang jelas bagi

unsur-unsur masalah yang akan diteliti, definisi konsepsional dalam penelitian

ini yakni antara lain :

1. Iklan

Iklan adalah berita pesan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai

agar tertarik kepada barang atau jasa yang ditawarkan atau

pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang atau jasa yang

dijual, di pasang di media massa dan tempat-tempat umum. Iklan

Rokok adalah suatu kegiatan periklanan yang mengiklankan atau

memperkenalkan produk rokok.

2. Bahasa Iklan

Bahasa iklan merupakan bagian dari bahasa yang tujuan utamanya

adalah menarik perhatian dengan kata-kata atau kalimat yang memiliki

gaya yang tidak biasa, singkat, simple, dan mudah untuk diingat.

3. Maksud

Maksud iklan adalah menawarkan suatu produk dengan ungkapan-

ungkapan menarik sehingga masyarakat tertarik untuk membeli produk

yang ditawarkan. Dengan demikian ungkapan-ungkapan yang

dipergunakan dalam iklan harus mampu membujuk khalayak ramai

agar berperilaku sedemikian rupa sehingga tertarik untuk membeli

produk yang diiklankan.

4. konteks

Teori pragmatik adalah teori kritik yang berorientasi kepada

pembaca (audience). Penekanannya bisa pada pembaca sebagai

pemberi makna dan pembaca sebagai penerima efek karya sastra.

Resepsi sastra merupakan pendekatan yang berorientasi kepada

pembaca.

Penyusunan ungkapan-ungkapan dalam iklan cetak harus

memperhatikan bagaimana iklan dapat menarik perhatian khalayaknya.

Kemudian selanjutnya harus mampu membuat khalayak tersebut

menjadi tertarik pada pesan yang disampaikan, setelah itu mereka

dibuat agar timbul keinginannya untuk menjadi seperti apa yang

disampaikan oleh pesan iklan itu dan juga memiliki produk atau jasa

yang ditawarkan.

G. Prosedur Penelitian

Prosedur yang dilakukan dalam penelitian ini adalah pengumpulan

iklan-iklan rokok di media, kemudian dianalisa maksud dari ungkapanungkapan

yang diperguanakan dalam iklan rokok tersebut, dengan periode waktu antara

tahun 2006-2007, antara lain :

1. Analisia data yang dimaksudkan adalah proses menyusun,

mengkategorikan data.

2. Mencari pola atau tema, dengan maksud memahami maknanya. Menurut

Arikunto29 penelitian semacam ini menggunakan metode deskriptif

kualitatif, yang dikatakannya prinsip metode deskriptif-analisis adalah

penel iti berusaha menggambarkan keadaan/status fenomena tertentu,

dalam hal ini peneliti hanya mengetahui hal-hal yang berhubungan dengan

keadaan sesuatu. Oleh karena itu penelitian ini akan menganalisis tentang

pemahaman maksud ungkapan-unkapan yang dipergunakan dalam iklan

rokok.

3. Meneliti maksud ungkapan-ungkapan yang paling sering digunakan dalam

iklan rokok di media cetak dan mengapa jenis ungkapan-ungkapan sering

digunakan, serta manganslisis isi bahasa iklan dan variasi bahasa yang

29 Soeharsimi Arikunto. 1996. Prosedur Penelitian. Jakarta: Ri neka Ci pta, halaman

digunakan. Alur analisisnya mengacu pada ungkapan-ungkpan dalam

iklan-iklan rokok di media cetak.

4. Selanjutnya data yang terkumpul diolah, kemudian dianalisis dan

disederhanakan sehingga hasil data tersebut mudah dibaca dan

diinterpretasikan. Hasil penelitian yang dilakukan melalui tahap

pengumpulan, penyusunan dan penemuan data yang nantinya dapat

dipahami maknanya, sehingga diharapkan dapat diperoleh hasil yang

cermat.

H. Sistematika Penyajian

Sistematika penyajian dalam penulisan penelitian ini adalah sebagai

berikut:

BAB I PENDAHULUAN

Berisi tentang latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat

hasil peneltian, tinjauan pustaka, metode atau prosedur penelitian dan

sistematika penyaj ian.

BAB II PEMBAHASAN

Berisi tentang analisis atau pembahasan berdasarkan permasalahan yang

telah dirumuskan.

BAB III PENUTUP

Merupakan penutup yang berisi kesimpulan dan saran yang disajikan

secara terpisah. Kesimpulan merupakan jawaban terhadap masalah obyek

penelitian berdasarkan analisa atau pembahasan yang telah dilakukan,

sedangkan saran berupa masalah yang berkaitan dengan obyek penelitian

yang belum dipecahkan dan masalah tersebut dapat menjadi obyek

penelitian selanjutnya.

BAB II

PEMBAHASAN

A. Maksud Ungkapan-Ungkapan Yang Dipergunakan Dalam Iklan Rokok

1. Sampoerna A Mild 3%ukLD QLIL DLIi”

Maksud dalam ungkapan Sampoerna A Mild “Bukan Basa Basi”

adalah sebuah ajakan dalam memilih produknya untuk dipakai oleh para

konsumen, karena dalam ungkapan iklan ini tidak terlalu menggambarkan

sesuatu proses yang panj ang lebar dan lama dalam menyampaikan maksud

kepada konsumen. Kaitannya Sampoerna A Mild “Bukan Basa Basi”

dengan slogan –slogan yang dibahas dibawah ini adalah menggambarkan

suatu kondisi yang sedang terjadi atau yang lagi populer pada saat itu

untuk dipahami dalam menarik perhatian para konsumen, sehingga muncul

pembaharuan dari slogan setelah Sampoerna A Mild “Bukan Basa Basi”.

Perusahaan Sampoerna ini didirikan petama kali oleh Liem Seeng

Tee di Surabaya pada tahun 1913. Dji Sam Soe merupakan rokok kretek

pertama kali yang di produksi oleh HM. Sampoerna. Liem Seeng Tee

adalah seorang yang berpandangan konservatif, cenderung mengutamakan

sisi produksi daripada pemasaran, terutama dititik beratkan pada

positioningnya. Dji Sam Soe merupakan rokok kretek pertama kal i yang

diproduksi oleh HM Sampoerna. Tahun 1993, HM Sampoerna

meluncurkan Sampoerna A Mild yang mempunyai kandungan tar dan

nikotin yang rendah sebanyak 1,1 mg, produk inilah yang menjadikan

Sampoerna A Mild sebagai rokok yang rendah tar dan nikotin nomor satu

di Indonesia. Namun, baru tahun 1998 Sampoerna A Mild muncul dengan

teaser-teaser yang bernilai kreatif, trendsetter, cerdas dan tidak mudah

diterka.30

Iklan yang diluncurkan perusahaan Sampoerna, khususnya produk

A Mild yang sangat lekat dengan situasi politik di tanah air yaitu keinginan

mayoritas rakyat yang mengharapkan perubahan pada tahun 1997. Sesuai

dengan slogannya yang berbunyi “Bukan Basa-Basi”. Kata-kata “Nakal”

yang dipakainya seolah memahami proses rakyat yang tidak sempat

memperoleh kemerdekaan berpendapat sehingga bila berbicara pun harus

memakai kata-kata sindiran seperti “3liLUt 3lin]t MUQUn EUOi” dan bahasa

iklan lainnya. Nilai-nilai semangat menjunjung tinggi kejujuran menjadi

bagian dari bahasa iklan Sampoerna A Mild. Sebelumnya Sampoerna A

Mild menghadirkan konsep kampanye yang berbunyi “How low Can You *R

' yang cenderung mengungkapkan kelebihan-kelebihan pada rokok

Sampoerna A Mild yang mempunyai kadar nikotin 1,1 mg. Setelah

munculnya persaingan yang ketat pada rokok produk mild, maka

terbentuklah slogan 2&ther CUL &nly LI 2llo0L dimana Sampoerna A Mild

memposisikan rokok mild pertama di Indonesia.

Hingga saat ini, karakter iklan A Mild juga tetap konsisten,

Sampoerna A Mild belakangan ini terlihat meminimalisir aspek visual

dalam iklan-iklannya. Yang ditonjolkan adalah slogan-slogan yang lebih

30 www.mainsaham.com

ekspresif dalam setiap iklan-iklan yang dikeluarkan. Misalnya, Ringan

sama dijinjing, berat elo yang tanggung atau sahabat sejati selalu berbagi,

emangnya pacar bisa dibagi?. Kalau dia bilang kaya, coba tanya hasil

kerja keras siapa? Serta jangan tunda besok apa yang bisa dikerjakan

lusa. Selain hal di atas, iklan Sampoerna A Mild telah berhasil mengadopsi

insight yang baik. A Mild yang muda, energik, terbuka dan penggunaan

bahasa sehari-hari yaitu elo-gue, bahasa yang berasal dari Jakarta ini

ternyata digunakan juga oleh masyarakat yang berada di luar Jakarta.

Dalam sebuah iklan salah satu hal yang paling penting adalah

slogan, karena slogan merupakan semboyan dari sebuah merek produk.

Iklan Sampoerna A Mild walaupun keluar dengan headline-headline yang

bisa dibilang kuat, tetap tidak meninggalkan slogannya. Hal ini

membuktikan salah satu hal yang paling penting adalah slogan, karena

slogan merupakan semboyan dari sebuah merek produk. Iklan Sampoerna

A Mild walaupun keluar dengan headline-headline yang bisa di bi lang kuat,

tetapi tidak meninggalkan slogannya. Hal ini membuktikan bahwa

Sampoerna A Mild memiliki konsep iklan yang benar-benar unik dan

semua iklan-iklannya tersusun atas kode-kode yang mengacu pada sesuatu

yang memiliki makna yang seharusnya dapat terbaca oleh semua orang.

Sampoerna A Mild kembali membuat terobosan baru dalam

mengembangkan Brand Image Bukan Basa Basi (BBB). Sejak akhir maret

2004 rokok berjenis LTLN (Low Tar Low Nicotine) menampilkan iklan

terbaru bertema “Kalau Benda Bisa Ngomong” dengan versi “Kursi”

menggambarkan sebuah kursi yang penuh dengan kutu busuk, disertai

ungkapan “kalau nggak dibersihin, kutu busuknya nggak bakalan pergi”

yang menggunakan gaya bahasa sehari-hari yaitu berkomunikasi secara

informal dan santai serta menggunakan konstruksi kalimat yang longgar,

tidak membutuhkan kaidah gramatik, cenderung pendek-pendek, biasanya

mengandung unsur bahasa lokal.

Seperti iklan yang sebelumnya, iklan versi”Kursi” juga

menunjukkan kekuatan kata-kata tanpa meninggalkan aspek gambar. Katakata

dan gambar saling menunjang, pesan yang terkandung dalam iklan ini peka

dengan situasi politik, ekonomi, sosial dan budaya yang tidak menentu

saat ini. Kekuatan iklan ini bukan kepada bentuk kursinya tetapi pada kata-

kata dan relevansinya dengan situasi yang terjadi sekarang.

Jika diperhatikan ungkapan-ungkapan yang dipergunakan dalam

iklan rokok A Mild ini lebih mengandalkan topik dan bahasa sehari-hari

para perokok A Mild. Pemilihan jargon-jargon tersebut didasarkan oleh

pertimbangan untuk mendekatkan diri dengan target pasar A Mild yakni

remaja yang berjiwa muda yang masih ingin menunjukkan eksistensi

dirinya dan berjiwa pemberontak. Pemberontak biasanya unik dan tidak

mau ikut arus. Menurut Heny Susanto Brand Manager A Mild

menyatakan untuk menemukan rangkaian kalimat menjadi jargon yang

menarik, Sampoerna sering mengunjungi tempat-tempat para remaja

sering berkumpul yang selama ini menjadi target A Mild, lokasinya

biasanya mencakup yang sedang digemari para remaja. Di lokasi inilah A

Mild menemukan kalimat yang sesuai dengan gaya hidup dan bahasa yang

sedang popular di kalangan remaja.

Sampoerna A Mild muncul dengan teaser-teaser yang

ekspresif, sederhana, menghibur dan mencoba tampil beda dengan

iklan-iklan lainnya sejak tahun 1998. Walaupun masih menampilkan

aspek visual, iklan A Mild yang sering tampil di media saat itu lebih

mengedepankan aspek kreativitas bahasa yang ekspresif yang

mencerminkan situasi yang sedang terjadi. Kampanye iklan A Mild

yang terbaru kali ini masih seperti iklan seri terdahulu yang

mengandalkan jargon-jargon yang disesuaikan dengan kondisi dan

situasi yang sedang terjadi, yang sedikit berubah adalah penekanannya

yang kali ini lebih mengarah ke sasaran yang selama ini menjadi target

A Mild. Pemilihan jargon-jargon tersebut didasarkan oleh perimbangan

untuk mendekatkan target pasar A Mild yakni remaja.

Iklan yang dikeluarkan Sampoerna A Mild sangat lekat dengan

situasi politik di tanah air. Hal ini tercermin dari iklan A Mild yang

terbaru “Versi Kursi” yang berbunyi : “Kalau nggak dibersihin, kutu

busuknya nggak bakalan pergi”. Sebuah ungkapan yang cerdas, berani,

lucu, dan bukan basa-basi, seperti iklan-iklan sebelumnya. Iklan

“Kursi” menunjukkan kreatif, trendsetter dan tidak mudah diterka.

Kata-kata “Nakal” yang dipakainya seolah memahami protes rakyat

yang tidak sempat memperoleh kemerdekaan berpendapat, sehingga

bila berbicara pun harus memakai sindiran. Dengan demikian iklannya

Sampoerna A Mild mendapat dukungan dari masyarakat dan wajar bila

kemudian mampu mengantarkan A Mild memimpin pasar rokok

kategori Low Tar Low Nicotine.

Tagline yang berbunyi “Kalau nggak dibersihin, kutu busuknya

nggak bakalan pergi” di mana bahwa seseorang yang akan menduduki

kursi pemerintahan hendaknya menyelesaikan masalah-masalah yang

sudah ada sejak dulu, seperti : Korupsi yang berkepanjangan yang

berada di setiap lini, aksi demo di mana-mana, peradilan yang bisa

diperjualbelikan, serta perebutan kekuasaan untuk kepentingan

kelompok tertentu. Apabila masalah tersebut dibiarkan berlarut-larut

maka akan seperti “kutu busuk” yang akan menghancurkan bangsa

Indonesia. Pesan dari iklan ini sebetulnya mengharapkan ke arah

perbaikan di segala bidang dan lapisan. Serta mengharapkan kepada

siapapun yang menduduki pemerintahan Indonesia agar menyelesaikan

masalah yang sudah ada dan memulainya dengan perubahan yang

paling mendasar.

Di dalam teks iklan tersebut menggunakan variasi bahasa dari

segi keformalan yaitu ragam santai atau ragam kausal, Martin Joss

(1967)31 dalam bukunya “thK fiL]K clocL membagi variasi atas lima

macam gaya (Style), yaitu : gaya ragam baku (Frozen), gaya atau

ragam resmi (Formal), gaya atau ragam usaha (Konsultatif), gaya atau

ragam santai (Casual), dan gaya atau ragam akrab (Intimate).

Ragam santai atau ragam kasual adalah variasi bahasa yang

digunakan dalam situasi tidak resmi untuk bebincang-bincang dengan

keluarga atau teman akrab pada waktu istirahat, berolahraga,

berekreasi, dan sebagainya. Ragam santai ini banyak menggunakan

bentuk alegro, yaitu bentuk kata atau ujaran yang dipendekkan, kosa

katanya banyak dipenuhi unsur leksikal dialek dan unsur bahasa

daerah, demikian juga dengan struktur morfologi dan sintaksisnya.

Yang di maksud ragam santai di sini adalah kalimat “Kalo nggak

dibersihin, kutu busuknya nggak bakalan pergi”, kalimat ini digunakan

dalam situasi yang tidak formal atau dalam keadaan santai dengan

keluarga, teman. Apabila dalam situasi yang formal maka kalimatnya

j uga harus sesuai dengan EY D yang ada.

Walaupun terkadang bahasa baku “harus” meminjam unsur

leksikal dari kosakata tidak baku. Sepanjang memang diperlukan

karena belum ada padanannya dalam kosa kata bahasa baku, maka hal

itu tidak menjadi masalah. Unsur leksikal itu bisa saja diperuntukkan

sebagai unsur pinjaman atau serapan.

Selain variasi kasual dalam iklan ini juga menggunakan variasi

nonbaku yang berarti melanggar EYD. Dialek juga merupakan salah

satu ragam non baku. Di bidang morfologi, bentuk kata kerja

seharusnya memakai ber-atau men secara konsistenharus dipakai dan

pembuangan awalan-awalan termasuk tidak baku. Dalam hal tata

kalimat, bentuk “Kalau nggak dibersihin, kutu busuknya nggak

Eakalan DerLi S mengandung unsur tidak baku. Kata-kata kalo, nggak,

bakalan adalah tidak baku dalam BI (Bahasa Indonesia). Kesalahan ini

juga terjadi pada kata dibersihin mestinya dibersihkan berarti ini

kesalahan morfologis. Kesalahan semacam ini karena pengaruh bahasa

daerah, meskipun teks iklan tersebut salah namun maknanya benar.

Berhubung dengan semua hal diatas, berikut ini adalah

penyebab kesalahan berbahasa :32

1. I nterferensi

Interferensi diakibatkan oleh adanya kedwibahasaan. Bahasa

Indonesia sering terpengaruh bentuk bahasa lain, sebagai

contoh : ini rokoknya dibuang saja. Kalimat ini sadar atau

tidak sering digunakan dalam berbahasa Indonesia yang

didalamnya terdapat kontruksi bahasa Jawa.

2. Kedwibahasaan

Kedwibahasaan atau bilingualisme oleh kalangan pakar

linguistik dianggap lebih mengacu pada suatu kondisi

ketimbang suatu proses. Menurut Anthony F. Hartley (1982),

bilingual adalah kemampuan seseorang dalam menggunakan satu

bahasa atau lebih.

3. Pemerolehan Bahasa

Pemerolehan bahasa muncul akibat dari pengajaran bahasa

secara formal dan informal

4. Pengajaran Bahasa (formal dan informal)

Aktivitas pengajaran bahasa, baik secara formal dan informal

sudah berlangsung sejak Yunani. Penyebabnya bisa karena

dominasi politik, penjajahan budaya, ekonomi, militer,

penyebaran agama, demografi, bisa pula karena tekanan

ideology.

Kaitannya Sampoerna A Mild “Bukan Basa Basi” dengan

slogan –slogan yang dibahas dibawah ini adalah menggambarkan suatu

kondisi yang sedang terjadi atau yang lagi populer pada saat itu untuk

dipahami dalam menarik perhatian para konsumen, sehingga muncul

pembaharuan dari slogan setelah “Bukan Basa Basi”.

2. Sampoerna Exclusive “Nyalakan Nyalimu”

Maksud dalam ungkapan Sampoerna Exckusive “Nyalakan

Nyalimu” adalah sebuah ajakan dalam memilih produknya untuk

dipakai oleh para konsumen, karena dalam ungkapan iklan ini tidak

terlalu menggambarkan sesuatu proses yang panjang lebar dan lama

dalam menyampaikan maksud kepada konsumen. Kaitannya

Sampoerna A Mild “Nyalakan Nyalimu” dengan slogan –slogan yang

dibahas dibawah ini adalah menggambarkan suatu kondisi yang sedang

terjadi atau yang lagi populer pada saat itu untuk dipahami dalam

menarik perhatian para konsumen, sehingga muncul pembaharuan dari

slogan setelah Sampoerna Exckusive “Nyalakan Nyalimu”.

PT. HM Sampoerna dalam memasarkan produk-produknya

selalu kreatif dan membuat inovasi baru. Oleh karena itu sekarang

Sampoerna kembali mengeluarkan Sampoerna Exclusive, walaupun

masih tergolong SKM (Sigaret Kretek Mesin) Full Flavor. Produk

tersebut mempunyai kelebihan-kelebihan seperti cita rasa yang halus

dan alami serta tidak menyebabkan iritasi tenggorokan. Kelebihan

Sampoerna Exclusive tidak hanya semata-mata ada di saos yang

digunakan SKM Full Flavor tetapi tetap mengandalkan cengkeh dan

tembakau. Sampoerna Exclusive belum ada pembandingnya karena

merupakan terobosan baru, walaupun produk baru, tetapi penelitian

terhadap target pasarnya sudah melalui riset bertahun-tahun.33

Sementara positioning Sampoerna Exclusive ditujukan bagi

perokok yang berkepribadian suka akan tantangan, berani ambil resiko

dan suka mencoba hal-hal yang baru. Hal ini tercermin dengan tagline

“ QDNlNkNn QyNl DO” Sampoerna Exclusive di arahkan untuk mengaj ak

orang memiliki nyali besar dan mengambil resiko untuk mewujudkan

impian dan cita-citanya.

Ungkapan yang dipergunakan dalam iklan ini menggunakan

bahasa sastra yang mengekspresikan suatu peristiwa atau fakta secara

naratif, subjektif, dan emosional melalui segala gaya dan

59 http/prospekbiz/index.php.option. new & task:54

memunculkan kesan-kesan tertentu dalam bahasa yang digunakan.

Seperti teks iklan Sampoerna Exclusive “QD l k n QL 1iDO” makna

teks ini lebih mengesankan daripada 7Xnjukk nWDebLL ni nUD”.

Pasar yang disasar Sampoerna Exclusive yakni kalangan

perokok yang berusia 25-30 tahun. Sampoerna Exclusive

mengandalkan citra produknya pada rasanya yang halus dan alami.

“Saos” yang digunakan Sigaret Kretek Mesin (SKM) Full Flavour dan

tetap mengandalkan cengkeh serta tembakau. Tidaklah mengherankan

bila lewat iklannya yang bertagline : “Q\ l k NDQy 1mDO dapat

mempertegas positioning produk tersebut sebagai rokok untuk pribadi

yang progresif dan pemberani. Selalu kreatif dan membuat inovasi

baru menjadi ciri khas manajemen PT. HM Sampoerna dalam

memasarkan produk-produknya. Iklan-iklan unik yang ditampilkan di

berbagai media cukup menarik di simak. HM. Sampoerna tak pernah

berhenti melakukan berbagai inovasi, walaupun daya beli dan situasi

perekonomian sedang mengalami masa sulit. Karena itulah Sampoerna

mengeluarkan tagline yang mengajak untuk mempunyai keberanian

yang besar dalam mewujudkan cita-cita dan mimpi, walaupun dalam

situasi politik dan ekonomi yang tidak menentu.

Variasi bahasa yang digunakan dalam iklan ini kolokial adalah

variasi sosial yang digunakan dalam percakapan sehari-hari. Yang

termasuk kolokial di sini adalah “QD l k D Qy 1iDO” merupakan

bahasa percakapan dan tidak boleh digunakan sebagai bahasa tulis.

Kata kolokial berasal dari kata colloquium (percakapan, konversasi).

Jadi kolokial adalah bahasa percakapan, bukan bahasa tulis. Walaupun

kolokial sering disebut bahasa kelas golongan bawah. Dalam bahasa

Indonesia percakapan banyak digunakan bentuk-bentuk kolokial,

seperti nyali (keberanian). Dalam percakapan formal ungkapanungkapan

seperti di atas harus dihindarkan.

3. Star Mild “ Bikin Hidup Lebih Hidup”

Maksud dalam ungkapan Star Mild “Bikin Hidup Lebih Hidup”

adalah sebuah ajakan dalam memilih produknya untuk dipakai oleh

para konsumen, karena dalam ungkapan iklan ini tidak terlalu

menggambarkan sesuatu proses yang panj ang lebar dan lama dalam

menyampaikan maksud kepada konsumen. Kaitannya Star Mild “Bikin

Hidup Lebih Hidup” dengan slogan –slogan yang dibahas dibawah ini

adalah menggambarkan suatu kondisi yang sedang terjadi atau yang

lagi populer pada saat itu untuk dipahami dalam menarik perhatian

para konsumen, sehingga muncul pembaharuan dari slogan setelah

Star Mild “Bikin Hidup Lebih Hidup”.

Perusahaan rokok ini memproduksi rokok Star Mild terhitung

sejak Maret 1999 sebagai satu-satunya merek produk rokok yang di

produksi oleh PT. LPWS Indonesia. Perusahaan yang dipimpin oleh

Riyanto Hadi ini telah memiliki 4 pabrik yang tersebar di berbagai

penjuru kota Malang dan memiliki 49 distributor yang tersebar di di

pulau Jawa, Semarang, Kalimantan, Sulawesi. Star Mild merupakan

rokok mild dengan kadar tar dan nikotin rendah. Hadir dengan

kemasan pak isi 16 batang dan di tahun 2000 hadir dengan pak isi 12

batang. Star Mild Bikin Hidup Lebih Hidup sejak awal diciptakan

khusus untuk kawula muda yang berjiwa dinamis, sportif dan selalu

berpikir psoitif dalam hidup.

I klan Star Mild menggunakan dua slogan, pertama, slogan

yang bersifat temporal yang selalu berubah dalam setiap versi dan

berfungsi mempertegas visualisasi tampilan iklan sedangkan kedua,

slogan permanen Bikin Hidup Lebih Hidup yang melekat pada merek

sebagai identitas. Seperti contoh iklan versi Melly dan Anto Hoed

2001, yang berbunyi : “%VWP LI VWPVDJLrVQWI PnP DekVLInV[1LLI QVWP

kV[1PLVdVlVhDkeDutLI VnH Star Mild Bikin Hidup Lebih Hidup. Seri

iklan lainnya versi pria yang jatuh terbakar yang diperankan oleh

Ahmad Rivai yang seorang Stuntman, yang berbunyi : “%erhPtunW

dengan semua tantangan, bikin hidup lebih hidup!.

Slogan atau tagline menurut Ndang di bagi ke dalam dua genre

yaitu: headline bervisual dan visual berheadline. Headline bervisual

adalah headline tersebut memiliki visual walaupun hadir tanpa visual.

Demikian juga visual yang berheadline adalah visual tersebut bisa

dibaca oleh orang yang melihat iklannya, tanpa harus dilengkapi

dengan headline. Seperti iklan Lebaran Telkomsel yang dikeluarkan

menjelang Lebaran, iklan itu hanya menampilkan visualisasi sajadah

dengan naskah iklan dipinggirnya, “6ecVrPkLkeL Vs dVrP kV[1 GDtuL

sh El EtQIH dQE s EQG El O”. Sebuah kali mat yang dramatis mengiringi iklan

cetak yang ditempatkan di surat kabar harian Republik. Iklan cetak

versi sajadah ini memiliki sinergi antara visual dengan naskah

iklannya, wajar saja kalau karya biro iklan Leoburnett Kreasindo

tersebut mendapat penghargaan di New York Festival. Lain lagi

dengan iklan cetak Tawuran Musik Levi‟s, di iklan tersebut kelihatan

sekali visualisasiyang sangat mendominasi yaitu dengan visualisasi

kepala terjahit yang jahitannya sangat panjang hingga telinga, sehingga

terlihat seperti gitar dengan sedikit naskah iklan “T EZ r EnQE sik

/HvO’sJ

Slogan Bikin Hidup Lebih Hidup mempunyai makna filosofis

yaitu sikap tegas, berprinsip sesuai dengan jiwa kreatif anak muda

yang berani. Iklan yang di buat Star Mild selalu berusaha untuk

menampilkan fenomena yang berkembang. Star Mild dalam

membentuk identitas mereknya melalui slogan yaitu dengan

memanfaatkan bahasa sebagai alat untuk membentuk image merek

Star Mild. Iklan yang ditampilkan selalu mengambil fenomena anak

muda yang cenderung berani, kreatif dan berani tampil bebas. Star

Mild di tahun 2004 ini mengeluarkan terobosan baru melalui iklan

yang bertaj uk STARM I L D :ISM E, Bikin Hidup Lebih Hidup! Yang di

maknai sebagai ekspresi orang muda dalam meraih cita-citanya. Iklan

Star Mild yang terbaru tidak menggunakan gaya hidup anak muda

yang biasa digunakan dalam iklan yang sebelumnya, tetapi rasa

terdalam dari suara hati anak muda. STARMILD.ISME akan terus

berkembang untuk bikin hidup lebih hidup.

Ungkapan-ungkapan yang digunakan dalam iklan Star Mild ini

adalah ungkapan-ungkapan melalui cerita singkat yang sarat

mengandung pesan moral. Tujuannya, sipeneliti ingin membangun

kesan dengan meminjam “nilai-nilai” moral. Dari berbagai iklan yang

dibuat oleh Star Mild selalu menampilkan fenomena yang

berkembang, trend atau sesuatu yang dianggap populer di kalangan

remaja. Iklan Sar Mild menampilkan gambar atau cerita dengan katakata

filosofi yang mengandung makna positif dan menggunakan slogan yang

sarat makna yang dapat mendidik. Pemakaian tagline STARMILD.ISME

sesuai dengan slogannya yang berbunyi : “Bikin +LdI XEL /ihE+iLI

X”Emempunyai makna filosofi yaitu berprinsip sesuai dengan jiwa

anak muda yang berani dalam menghadapi tantangan yang ada. Star

Mild meluncurkan STARMILD.ISME untuk memberikan inspirasi anak

muda Indonesia, muncul dengan bentuk ekspresi lugas dari semangat

independent. Star Mild sebagai brand anak muda yan bergaya,

dinamis, dan memunculkan ekspresi yang dapat memberikan inspirasi

anak muda untuk meraih cita-citanya dan mempropagandakan cara hidup

berani. Kampanye terbaru Star Mild datang dengan konsep semangat

anak muda, diharapkan dapat memotivasi anak muda untuk selalu

berjuang dalam situasi politik dan ekonomi yang tidak menentu.

Variasi bahasa yang digunakan dalam iklan ini adalah Alih

Kode, penggunaan lebih dari satu bahasa dalam satu pola kalimat,

umumnya meni mpa seseorang yang menguasai dua bahasa (bilingual)

atau lebih (multilingual). Dalam ahli kode setiap bahasa atau ragam

bahasa yang digunakan masih memiliki fungsi otonomi masingmasing.

Dilakukan dengan sadar, dan sengaja dengan sebab-sebab tertentu.

STARMILD.ISME merupakan penggunaan lebih dari satu bahasa

dalam pola kalimat. Kata di atas terdiri dari dua bahasa yaitu Star

Mild dan Isme. Afiks isme berasal dari bahasa Inggris yang berfungsi

membentuk kata benda menjadi kata abstrak. Adapun makna yang

dinyatakan adalah hal yang berhubungan dengan bentuk dasarnya,

jadi STARMILD.ISME bermakna hal yang berhubungan dengan Star

Mild yaitu memiliki sifat seperti slogannya yang berbunyi

: “BiLinL1/iE1u+LLGbihE1/iE1EL”.

4. Djarum Coklat 76 “Makin Akrab”

Maksud dalam ungkapan Djarum Coklat 76 “Makin Akrab”

adalah sebuah ajakan dalam memilih produknya untuk dipakai oleh


menggambarkan sesuatu proses yang panj ang lebar dan lama dalam

menyampaikan maksud kepada konsumen. Kaitannya Djarum Coklat

76 “Makin Akrab” dengan slogan –slogan yang dibahas dibawah ini

adalah menggambarkan suatu kondisi yang sedang terjadi atau yang

lagi populer pada saat itu untuk dipahami dalam menarik perhatian

para konsumen, sehingga muncul pembaharuan dari slogan setelah

Djarum Coklat 76 “Makin Akrab”

Pada tahun 1951 secara formal perusahaan rokok Djarum

didirikan oleh almarhum Bapak Oei Wie Gwan yang berbentuk badan

hukum sebagai perusahaan perseorangan. Penggunaan nama Djarum

sendiri diberikan oleh almarhum Bapak Oei Wie Gwan yang

disesuaikan dengan logo dari perusahaan rokok lokal NV. Murup milik

Bapak H. Moch. Sirodz yang telah dibeli beliau. Produk awal rokok

Djarum pada masa itu baru terdiri dari 3 jenis rokok, yaitu Djarum,

Kotak Ajaib dan Kembang Tanjung , yang semuanya masih

merupakan sigaret kretek tangan. Pada tahun 1976 Djarum

mengeluarkan produk Sigaret Kretek Mesin (SKM) di samping

memproduksi Sigaret Kretek Tangan (SKT). Pada tahun 1983

perusahaan rokok Djarum yang semula merupakan perusahaan yang

berbentuk perusahaan perorangan diubah menjadi perusahaan

berbentuk Perseroan Terbatas (PT) hingga terus bertahan samapi

sekarang.34

Produk yang diproduksi oleh PT. Djarum secara garis besar

terdiri dari 2 (dua) jenis produk, yaitu :

a. Sigaret Kretek Tangan (SKT)

Jenis rokok sigaret tangan ini pembuatan rokoknya masih

bersifat tradisional, sehingga paling bamyak menyerap tenaga


kerja di dalam proses pembuatannya. Produk jenis segaret

kretek tangan ini meliputi antara lain : Djarum Coklat 12,

Djarum 76, Djarum Madya 12, Djarum Safari, Djarum Ultra

dan Djarum Classic 12.

b. Sigaret Kretek Mesin (SKM)

Jenis rokok sigaret kretek mesin ini pembuatan rokoknya sudah

menggunakan alat Bantu mesin. Dimana jenis rokok sigaret

kretek mesin diproduksi untuk memenuhi selera dan

permintaan konsumen terhadap filterisasi rokok kretek. Produk

rokok yang masuk dalam kategori sigaret kretek mesin meliputi

: Djarum Super 12, Djarum Super 16, Djarum Filtra 12, Djarum

Filtra Internasional 16, Djarum Crystal 12, Djarum Cigarillos,

Djarum Mustang 12, Djarum LA Ligh, Djarum Black dan yang

paling terbaru dan baru dikeluarkan oleh PT. Djarum adalah

Djarum Inspiro.

Potensi pasar rokok Sigaret Kretek Tangan (SKT) di Indonesia

terbilang sangat besar. Berdasarkan riset yang dilakukan oleh SRI AC

Nielsen sekitar 53 % volume penjualan rokok Sigaret Kretek Tangan

(SKT) secara nasional berada di wilayah pedesaan, sementara sisanya

47% ada di perkotaan. Angka ini sangat menguntungkan industri rokok

Sigaret Kretek Tangan (SKT). Menurut Sugian, manajer merek

Djarum Coklat (DC), 90 % pasar Djarum Coklat (DC) masih berada di

wilayah Jawa Barat. Rasa rokok Djarum Coklat yang khas karena

ramuan tembakau dan cengkehnya sesuai dengan iklim masyarakat

Jawa Barat. Besarnya potensi di Jawa Barat berpengaruh terhadap cara

komunikasi pemasaran para produsen rokok, kultur masyarakatnya

yang khas dengan nuansa yang penuh canda, kesahajaan dan

kedekatannya dengan alam. Hal ini yang membuat beberapa produsen

merancang konsep yang khas dengan kehidupan masyarakat khas Jawa

Barat, contohnya konsep iklan Djarum Coklat (DC) yang

mengedepankan tema Pesona Parahyangan.

Setelah beberapa waktu lalu menggunakan tema Pesona

Parahyangan, yang melantunkan jingle dengan nuansa tradisional Jawa

Barat, hal ini dilakukan untuk memperluas pasar Djarum Coklat, salah

satu merek rokok kretek keluaran PT. Djarum, mengeluarkan iklan

terbarunya dengan menggunakan kelompok Band Padi sebagai bintang

iklan sekaligus melantunkan jingle-nya. Pada iklan ini tampilan

penyanyi Padi menyanyikan lagu Djarum Coklat di lokasi perkantoran

dan kilatan cahaya yang mengelilingi kelompok tersebut adalah tanda

bagaimana kepribadian Djarum Coklat yang walaupun dalam

lingkungan kota yang banyak pengaruh pola laku seseorang, Djarum

Coklat tetap Djarum Coklat.

Konsisten itulah yang bisa dikatakan saat melihat iklan Djarum

Coklat (DC) setelah menggunakan kelompok musik Padi sebagai

bintang iklannya, kini Djarum Coklat memilih Nugie dan Gigi. Nugie

maupun Gigi juga melantunkan jingle Djarum Coklat dengan karekter

suara dan gaya yang sudah dimilikinya. Iklan Djarum Coklat yang

menampilkan Nugie memvisualisasikan keindahan alam pedesaan

yang selama ini memang di kenal sangat peduli akan pelestarian alam.

Dalam iklan ini juga menggambarkan keakraban sekelompok anak

muda yang tengah menikmati perjalanan di sekitatar alam pedesaan

dari pagi haingga menjelang malam.

Beda lagi dengan iklan Djarum Coklat seri kelompok musik

Gigi. Dalam iklan ini divisualisasikan atraksi panggung Armand

Maulana dan personel Gigi lainnya disebuah Café. Disela-sela iklan

tersebut juga diperlihatkan keceriaan dan keakraban para penonton

pertunjukan musik kelompok Gigi serta adegan dua remaja yang

tengah bercengkerama, hal ini sesuai dengan slogannya yang berbunyi '

'jDruXPE] &lat OD&inE] 0&rNL”. Iklan ini juga menampilkan karakter

animasi personel Gigi dalam bentuk komik. Iklan Djarum Ciklat ini

mempunyai target anak muda usia 20 tahun.

Ungkapan-ungkapan yang digunakan dalam iklan Djarum

Coklat (DC) ini, yaitu : ' 'jDruXPE] &lat, XD&iE] E]&PaLN pada kaimat

ini menyamakan Djarum Coklat dengan manusia karena Djarum

Coklat dapat menjembatani keakraban di antara teman. Pada gaya ini

intinya adalah menyamakan benda dengan manusia baik sifat maupun

tingkah lakunya. Iklan ini cenderung menyamakan Djarum Coklat

layaknya seperti teman yang dapat diajak untuk bergaul dan

bersenang-senang. Djarum Coklat menggunakan tagline 'E] 'jaDuX

&RklWt,D WE] E] DWkrWLQDkarena ingin menembus target anak muda usia

20 tahun dari kalangan A, B, dan C. Setiap anak muda pasti

menyenangi musik, karena itulah dipilih pendekatan dengan

menampilkan iklan yang dibintangi oleh pemusik. Dan diharapkan

taglinenya dapat membuat suasana lebih menyenangkan dan makin

akrab.

Bahasa dalam iklan ini adalah bahasa sehari-hari yang

berkomunikasi secara informal dan santai, menggunakan bahasa

pergaulan sehari-hari. Konstruksi kalimat yang longgar, tidak

membutuhkan kaidah gramatika, cenderung pendek-pendek karena

orang yang diajak berbicara ada di depan mata dan biasanya

menggunakan dengan bahasa lokal. Ragam bahasa yagn digunakan

adalah ragam bahasa santai atau ragam kasual yang digunakan dalam

situasi tidak resmi untuk berbincang-bincang dengan keluarga atau

teman karib pada waktu beristirahat, berolah raga, berekreasi, dan

sebagainya. Ragam bahasa ini banyak menggunakan bentuk allegro,

yaitu bentuk kata atau ujaran yang dipendekkan. Kosakatanya banyak

dipenuhi unsur leksikal dialek dan unsur bahasa daerah. Demikian juga

dengan struktur morfologi dan sintaksisnya. Seringkali struktur

morfologi dan sintaksis yang normatif tidak digunakan. Yang termasuk

ragam santai atau ragam kasual dalam iklan ini adalah “makin akrab”.

Pesan dari Djarum Coklat ini menjelaskan, setelah memakai

produk tersebut, bukan saja menjembatani kedekatan sekaligus akan

terlihat lebih muda, energik, segar, romantis seperti citra Padi, Nugie,

dan Gigi. Dampak inilah yang membuat konsumen dekat dengan

produk tersebut, iklan ini mengidentifikasi diri dengan citraan.

Di dalam teori puisi, aspek pencitraan dikenal sebagai salah

satu unsur pembangun puisi yang dianggap sangat berperan sentral.

Selain berfungsi mengembangkan pikiran pembaca, unsur pencitraan

juga membuat pembaca seolah benar-benar merasakan, mengalami,

dan seperti menyaksikan sendiri. Dengan kata lain melalui pencitraan,

penyair ingin membuat pembaca terkesan, hanyut dan tergugah.

Menurut Lawrence J.Zillman (1967) dan Harry Shaw (1972),35

pencitraan adalah daya bayang penyairnya tentang sesuatu objek yang

dikongkretkan melalui bantuan majas, diksi yang khas atau bahkan

dikongkretkan langsung oleh keseluruhan isi puisi itu sendiri.

5. *(dInQ *IrIJ MerIh UDerLIO HUy”

Maksud dalam ungkapan Gudang Garam Merah “Meriah Euy”

adalah sebuah ajakan dalam memilih produknya untuk dipakai oleh para


sesuatu proses yang panj ang lebar dan lama dalam menyampaikan maksud

kepada konsumen. Kaitannya Gudang Garam Merah “Meriah Euy” dengan

slogan –slogan yang dibahas dibawah ini adalah menggambarkan suatu

kondisi yang sedang terjadi atau yang lagi populer pada saat itu untuk

71 Wahyu Wibowo. 2001. Loc. Cit., halaman 149-150.

dipahami dalam menarik perhatian para konsumen, sehingga muncul

pembaharuan dari slogan setelah Gudang Garam Merah “Meriah Euy”.

Pada tanggal 26 Juni 1958 almarhum Surya Wanawijaya

mendirikan pabrik rokok Tjap Gudang Garam, di atas tanah sewaan seluas

lebih kurang 1000 meter persegi di desa Semampir, Kediri. Pada awal

tahun berdirinya usaha ini berciri aliran industri runah tangga dengan

teknologi dan manajemen yang sederhana, memproduksi Sigaret Kretek

Tangan (SKT) dan Sigaret Klobot (SKL). Total produksi pada tahun 1958

tersebut sekitar 50 juta batang dan dipasarkan ke kota-kota terdekat

dengan Kediri, seperti Nganjuk, Kertosono, Blitar, dan Solo dengan harga

Rp. 1,- per bungkus. Perkembangan usaha semakin dimungkinkan dengan

adanya dukungan dari BNI 46, yang pada bulan September 1968, menjalin

kerjasama pertama kali dengan perusahaan. Areal pertama seluas 1000

meter persegi yang telah dibeli dijadikan unit I dan tahun 1968 dibangun

satu unit baru yang disebut unit II, disusul oleh pemindahan unit produksi

dari Gurah ke Kediri tahun 1969, pada tahun itu juga usaha perorangan ini

berubah menjadi Perseroan Terbatas (PT).

Seiring dengan perkembangan jaman, tantangan pun berubah

baik dari segi jenisnya yang semakin bervariasi maupun potensinya yang

semakin kuat dam membutuhkan perhatian serius. Maka dari itu pada

tahun 1979 PT. Gudang Garam mengembangkan satu lagi jenis produknya

yaitu Sigaret Kretek Mesin (SKM). Perusahaan menjalin kerjasama

dengan pemasok mesin internasional dan dirakit secara khusus untuk

memenuhi kebutuhan perusahaan.36

Gudang Garam beriklan dengan aktif di majalah-najalah dan

televisi. Dalam analisis ini yang dipakai adalah Iklan Gudang Garam

Merah. Dalam iklan ini menampilkan lima model pria dewasa dengan latar

belakang berwarna merah, iklan diawali dengan teks verbal yang berbunyi

“ L1 CoREL1 LI OahL1 PeOLI hL1 Huy” yang menggunakan dialek Sunda untuk

taglinenya. Pemanfaatan dialek daerah dalam iklan ini karena selama ini

masyarakat Indonesia memandang bahasa daerah sebagai bahasa ibu.

Gudang Garam Merah memakai tagline berbahasa daerah agar pesan yang

ingin disampaikan dengan bahasa daerah tersebut bisa cepat di terima dan

keakraban produk dengan konsumen bisa lebih dekat sesuai dengan

taglinenya.

Iklan ini menggunakan ungkapan-ungkapan kalimat “CREaL1 PeOHL L1

PeOiahL1 euLI ” , hal ini mengisyaratkan bahwa hanya dengan memakai

produk tersebutlah suasana akan menjadi meriah dan lebih menyenangkan.

Kata-kata itu merupakan kata-kata yang melebih-lebihkan karena selera

orang dalam memilih itu berbeda-beda. Kata tersebut menyatakan adanya

penglebihan makna yang ada pada iklan ini.

Variasi bahasa yang digunakan adalah variasi bahasa

berdasarkan penuturnya yaitu variasi bahasa dialek, yaitu variasi bahasa

dari sekelompok penutur yang jumlahnya relatif berada pada suatu tempat,


wilayah atau area tertentu, karena dialek ini didasarkan pada wilayah atau

area tempat tinggal penutur, maka dialek ini lazim disebut dialek areal,

dialek regional atau dialek geografi. Variasi bahasa dialek dalam iklan ini

adalah kata Euy, yang berasal dari bahasa Sunda (Jawa Barat).

6. Sampoerna Hijau 3$flQLknQ1 DL1 5P-r1 5PH

Maksud dalam ungkapan Sampoerna Hijau “Asyiknya Rame-rame”

adalah sebuah a]akan dalam memilih produknya untuk dipakai oleh para


sesuatu proses yang pan] ang lebar dan lama dalam menyampaikan maksud

kepada konsumen. Kaitannya Sampoerna Hijau “Asyiknya Rame-rame”

dengan slogan –slogan yang dibahas dibawah ini adalah menggambarkan

suatu kondisi yang sedang ter]adi atau yang lagi populer pada saat itu

untuk dipahami dalam menarik perhatian para konsumen, sehingga muncul

pembaharuan dari slogan setelah Sampoerna Hijau “Asyiknya Rame-

rame”.

Iklan Sampoerna Hi]au yang keluar se]ak tahun 2000 silam lebih

banyak menyita perhatian dibanding iklan rokok lainnya. Hal ini terlihat

dari iklannya yang terdiri dari beberapa versi yaitu: bakiak, kereta, lomba

bedug, bakiak II, ayam, memancing, minta Krisdayanti, Ki]ang mogok,

banjir, nasi goring, seri iklan versi banjir menceritakan “Geng Hijau”

alkan pergi ke pesta pernikahan, namun hu]an yang terus-menerus

membuat rencana untuk pergi ke pesta batal karena ban] ir. Akhi rnya untuk

menu]u mobil yang akan dipakai ke pesta, geng hi]au sepakat untuk

menggunakan kursi plastik dan bangku kayu yang panjang sebagai pijakan

kaki untuk menghindari banjir. Iklan yang terakhir yaitu versi nasi goreng

merebut posisi teratas iklan paling efektif hasil TV Ad Monitor MRI bulan

September 2003.

Dan kebanyakan iklan rokok melambangkan kejantanan dan lain

sebagainya, Sampoerna Hijau tidak mencoba konsep tersebut. Melalui

serangkaian diskusi dan riset maka menghasilkan konsep “SçDSRerUç [Il

Hijau, asyiknya rame-rame karakteristik pasar Sampoerna Hijau

diterjemahkan dalam bentuk lima orang teman yang melakukan aktivitas

sehari-hari. Karakter sederhana yang dibawakan kelima tokoh ini adalah

Tejo, Ujo, Tarjo, Joni, Nyoman. Membuat keberadaannya menjadi icon

anak muda kelas menengah yang terasa dekat dengan masyarakat.

Aktivitas yang dilakukan bersama-sama itu menjadi mengasyikkan. Model

iklan Sampoerna Hijau adalah orang-orang biasa saja agar iklan ini

menjadi sangat dekat dengan konsumen serta iklan tersebut di buat lucu,

mengena, dan gampang dii ngat siapapun, dengan Tagline '[IlSampoerna

Hijau, asyiknya rame-rçDP'. [Il

Ungkapan-ungkapan kalimat seperti Sampoerna Hijau, asyiknya

rame-rçDP' seolah menyamakan Sampoerna Hijau dengan manusia, pada

intinya menyamakan benda dengan manusia baik sifat maupun tingkah

lakunya. Iklan ini cenderung menyamakan Sampoerna Hijau layaknya

seperti teman yang dapat diajak bersenang-senang. Jika diperhatikan gaya

bahasa yang dipakai Sampoerna Hijau bersifat kontekstual yaitu :

penampilan ”Geng hijau“ yang ramai-ramai menikmati Sampoerna Hijau,

tagline pada iklan ini di buat berdasarkan target pasar yang dituju

Sampoerna Hijau adalah konsurnen kelas C yang dimaksudkan dengan

konsumen kelas C seperti sopir angkot, tukang becak, dan lain-lain.

Variasi bahasa yang di pakai dalam iklan Sampoerna Hijau ini

adalah ragam akrab atau ragam intim adalah variasi bahasa yang biasa

digunaka oleh para penutur yang hubungannya sudah akrab, seperti antar

anggota atau antar teman yang sudah karib. Ragam ini ditandai dengan

penggunaan bahasa yang tidak lengkap, pendek-pendek, dan dengan

artikulasi yang seringkali tidak jelas. Hal ini terjadi karena di antara

partisipan sudah ada saling pengertlan dan memiliki pengetahuan yang

sama. Yang termasuk ragam akrab atau ragam intim dalam iklan ini adalah

“ Asyiknya rame-rame “ Tingkat keformalan kalimat ini rendah, dan

kalimat “ asyiknya rame-rame” hanya digunakan kepada teman dekat atau

anggota keluarga saja.

B. Pembahasan

1. Sampoerna A Mild 3%ukLD QLIL DLIi”

Dalam pembahasan ungkapan Sampoerna A Mild “Bukan Basa

Basi” adalah sebuah ajakan dalam memilih produknya untuk dipakai oleh


menggambarkan sesuatu proses yang panjang lebar dan lama dalam

menyampaikan maksud kepada konsumen. Kaitannya Sampoerna A Mild

“Bukan Basa Basi” dengan slogan –slogan yang dibahas dibawah ini

adalah menggambarkan suatu kondisi yang sedang terjadi atau yang lagi

populer pada saat itu untuk dipahami dalam menarik perhatian para

konsumen, sehingga muncul pembaharuan dari slogan setelah Sampoerna

A Mild “Bukan Basa Basi”.

2. Sampoerna Exclusive “ Nyalakan Nyalimu”

Dalam pembahasan ini ungkapan Sampoerna Exckusive “Nyalakan

Nyalimu” adalah sebuah ajakan dalam memilih produknya untuk dipakai

oleh para konsumen, karena dalam ungkapan iklan ini tidak terlalu


menyampaikan maksud kepada konsumen. Kaitannya Sampoerna A Mild

“Nyalakan Nyalimu” dengan slogan –slogan yang dibahas dibawah ini




Exckusive “Nyalakan Nyalimu”.

3. Star Mild “ Bikin Hidup Lebih Hidup”

Dalam pembahasan ini ungkapan Star Mild “Bikin Hidup Lebih

Hidup” adalah sebuah ajakan dalam memilih produknya untuk dipakai



menyampaikan maksud kepada konsumen. Kaitannya Star Mild “Bikin

Hidup Lebih Hidup” dengan slogan –slogan yang dibahas dibawah ini



konsumen, sehingga muncul pembaharuan dari slogan setelah Star Mild

“Bikin Hidup Lebih Hidup”.

4. 'MI ruX C klI t 7O “Makin Akrab'

Dalam pembahasan ini ungkapan Djarum Coklat 76 “Makin

Akrab” adalah sebuah ajakan dalam memilih produknya untuk dipakai



menyampaikan maksud kepada konsumen. Kaitannya Djarum Coklat 76

“Makin Akrab” dengan slogan –slogan yang dibahas dibawah ini adalah

menggambarkan suatu kondisi yang sedang terjadi atau yang lagi populer

pada saat itu untuk dipahami dalam menarik perhatian para konsumen,

sehingga muncul pembaharuan dari slogan setelah Djarum Coklat 76

“Makin Akrab”

5. *uGI nQ *I rI m PerI 3O “PerLI 3O Huy'

Dalam pembahasan ini ungkapan Gudang Garam Merah “Meriah

Euy” adalah sebuah ajakan dalam memilih produknya untuk dipakai oleh



menyampaikan maksud kepada konsumen. Kaitannya Gudang Garam

Merah “Meriah Euy” dengan slogan –slogan yang dibahas dibawah ini



konsumen, sehingga muncul pembaharuan dari slogan setelah Gudang

Garam Merah “Meriah Euy”.

6. Sampoerna Hijau 3$flQLknQ1 DL1 5P-r1 5PH

Dalam pembahasan ini ungkapan Sampoerna Hijau “Asyiknya

Rame-rame” adalah sebuah ajakan dalam memilih produknya untuk

dipakai oleh para konsumen, karena dalam ungkapan iklan ini tidak terlalu


menyampaikan maksud kepada konsumen. Kaitannya Sampoerna Hijau

“Asyiknya Rame-rame” dengan slogan –slogan yang dibahas dibawah ini




Hijau “Asyiknya Rame-rame”.

Seiring dengan kebutuhan konsumen yang semakin hari semakin

meningkat, dalam waktu tak lama satu persatu perusahaan rokok baru

bermunculan. Hal ini terlihat dari iklan-iklan rokok di berbagai media

yang ada, seperti : televisi, radio maupun media cetak hingga papan

reklame. Hal ini menggambarkan betapa kompetisi rokok di Indonesia

benar-benar kompetitif. Seolah tak ingin pasarnya diambil oleh

kompetitornya, produsen rokok dengan cepat mencoba membuat sedikit

celah dengan mengeluarkan produk yang mirip dengan kompetitornya.

Bahkan perusahaan rokok baru mengatur strategi guna menyeimbangi

kompetitornya melalui pendekatan positioning yang tentunya berbeda

secara khas dengan produk kompetitornya. Meski market share yang ada

masi h rendah.

Suskesnya Sampoerna A Mild yang terkenal dengan iklan-iklan

kreatifnya, baik di televise maupun media cetak, tampaknya telah

membuat pesaingnya meluncurkan produk yang sama. Ada beberapa iklan

meniru desain kreatif yang sudah ada.

Tabel 2.1 Hasil Penelitian Bahasa Iklan Pada Berbagai Merek Rokok

NO MEREK ROKOK BUNYI IKLAN

1 .Sampoerna A Mild. Bukan Basa Basi.How Low Can You Go.Other Can Only Follow.

2 .Sampoerna Exclusive. Nyalakan Nyalimu.3 .Star Mild. Bikin Hidup Lebih Hidup.

4 .Djarum Coklat 76. Makin Akrab.

5 .Gudang Garam Merah. Meriah Euy.

6 .Sampoerna Hijau. Asyiknya Rame-rame.

Sumber :Iklan pada majalah Matra, Gatra, koran, Kompas antara tahun 2006-200 7

Iklan tidak boleh mempengaruhi atau merangsang orang untuk mulai

minum minuman keras atau merangsang orang untuk mulai merokok,

termasuk menampilkan gambar orang merokok dalam kegiatan-kegaitan yang

dapat membahayakan keselamatan. Ada yang lebih penting, iklan rokok tidak

boleh menampilkan ataupun ditujukan terhadap anak-anak di bawah usia 16

tahun dan atau wanita hamil. (Box Warning Health wajib dicantumkan dalam

iklan rokok).

U ntuk rokok, ternyata ketatnya aturan yang ada j ustru menguntungkan.

Pengiklan rokok justru memiliki kebebasan dan iklan rokok dapat tampil

menonjol dengan gaya bahasa yang kreatif. Iklan rokok bisa menampilkan

rokok tanpa perlu mendorong orang merokok.

Produk rokok PT Djarum yang berlabel Inspiro, Sampoerna Exclusive

dari PT Sampoerna, PT Gudang Garam (GG) mengeluarkan dua label Gudang

Garam Nusantara dan Surya Signature. Iklan di atas adalah beberapa contoh

produk rokok baru yang siap berkompetisi dengan gaya bahasa yang berbeda-

beda.

Menghadapi persaingan pasar rokok kretek filter di mana market

share-nya terhitung masih luas, keberadaan Inspiro diharapkan mampu

mengisi pasar. Alasan jarum mengeluarkan Inspiro adalah untuk memperbesar

pangsa pasar. Menurut pangakuan Gunadi Hadiwidjaja37, Branch Manager

Inspiro, kehadiran Inspiro diharapkan bisa ikut meningkatkan citra rasa dan

percaya diri penggemar rokok kretek, khususnya perokok muda, yang ingin

tampil modern dan stylish. Karena itu, tidaklah mengherankan bila positioning

ini ditegaskan lewat tagline iklannya yang cukup berani : Not Mild, Full

Taste! PT HM Sampoerna pun tidak mau ketinggalan untuk meramaikan

segmen pasar ini. Sampoerna sejak September lalu melepaskan produk sigaret

kretek mesin berlabel Sampoerna Exclusive. Pasar yang disasar Sampoerna

Exclusive menurut penuturan Sandi Sugiharto38, Senior Manager PT

Sampoerna tidak mendidik pasar remaja namun kalangan perokok berusia 25-

30 tahun. Keluarnya Sampoerna Exc;isive ini tampak lebih pada upaya

melengkapi kesuksesan produk Sampoerna yang sudah menjadi Trend Setter

sigaret kretek mesin Full Flavour yang berbasis Low tar dan Low nikotin,

yakni Sampoerna A Mild. Tidaklah mengherankan bila lewat iklannya yang

bertagline “Nyalakan Nyalimu” Sampoerna Exclusive diarahkan untuk

mengajak orang memiliki nyali besar dan mengambil resiko untuk

mewujudkan impian dan cita-citanya.

Persaingan juga tak kalah seru, perusahaan rokok PT Gudang Garam

(GG) baru-baru ini meluncurkan produk kretek Mild. Dengan label Gudang

Garam Nusantara ini dengan percaya diri menggunakan tagline '3aliEl JLE%I

Mild-EyD' PT Gudang Garam (GG) terlambat mengeluarkan produk mild. Di

pasaran rokok, perkembangan rokok satu ini sudah dikuasai perusahaan rokok

lama seperti A Mild. Sampoerna A Mild yang sudah eksis sejak 1989 sudah

menjadi pemain utama di pasar rokok rendah tar dan nikotin hingga kini.

Misalnya iklan Sampoerna A Mild, yang keluar dengan jargon-jargon yang

nakal. Salah satu iklan serinya yang berhasil menyabet penghargaan iklan

berbahasa Indonesia terbaik yaitu : “RiElaEQsI Va PijiEjiEl bLrat LloJLI El

SikNl'O Iklan tersebut diperdebatkan karena dinilai penggunaan bahasa

Indonesia yang digunakan di iklan tersebut tidak menggunakan bahasa

Indonesia yang baku, baik, benar. Bagi industri periklanan sendiri, keluarnya

iklan tersebut menjadi pemenang sebenarnya itu merupakan satu langkah maju

menuju kreatif. Dimana kreativitas benar-benar menjadi tidak terbelenggu

bahkan oleh bahasa baku sekalipun.39

Seri iklan lainnya40“DNktuPV\DXaluDsaX1 VDPgDdi atas”L Kendati

sederhana iklan tersebut cukup menonjol. Visualisasi kardus tiga dimensi yang

menutupi badan dan kepala bebek. Pesan yang terkandung dalam iklan selain

mengusung pendekatan agamis juga peka dengan situasi sosial dalam negeri.

Korupsi yang menjamur, serta aksi demo, itulah makna dari eksekusi iklan

tersebut. Ide iklan tersebut juga sangat kuat karena malunya, bebek yang

biasanya „banyak bicara‟ harus menutupi dirinya dengan kardus. Hal itu

disajikan dengan sederhana melalui visual dan naskah sederhana yang saling

menunj ang.

Dari segi eksekusi, iklan tersebut juga unik, kata-kata “yang di atas”

ditulis dengan huruf kecil. Biasanya semua kata yang menggantikan nama

Tuhan ditulis dengan awalan huruf capital, ini tindakan berani. Demi menjaga

konsistensi pendekatan yang sesuai gaya khalayaknya, orang-orang berjiwa

muda.

Henny Susanto Brand Manager Sampoerna A Mild. Menurutnya iklan

A Mild ditujukan kepada orang-orang muda yang mau berpikir keras dan

panjang dalam menghadapi realita hidup. Iklan-iklan A Mild juga kuat dengan

konsep kata-kata dan mengangkat budaya Indonesia tanpa meninggalkan

aspek gambar, tak hanya itu A Mild j uga mencoba li ntas budaya dan negara.

39 Cakram, edisi November 2006, halaman 29.83 Cakram, edisi September 2006, halaman 47.

Seperti seri iklan A Mild yang terbaru lewat konsep animasi dengan

karakter origami, sangat berbeda dengan iklan rokok produk sejenis. Dalam

iklan tersebut, A Mild kembali mengkomunikasikan keunggulan yaitu Low Tar

Low Nicotine. Langkah ini dilakukan untuk menegaskan kembali keberadaan

A Mild sebagai pelopor sekaligus pemimpin dalam segmen rokok berkadar tar

dan nikotin rendah. Penegasan tersebut pun tercermin dari penggunaan tagline

*R[I] .ithKLIe RHLI 5HD”.LIklan yang ditujukan bagi segmen yang berjiwa

muda ini sengaja dibuat dengan konsep lintas budaya dan lintas negara.

Karenanya, tak hanya menj adi Trend setter untuk ide, tetapi juga dalam aspek

estetika.62 Jika diperhatikan, iklan Sampoerna A Mild mengandalkan headline-

headline yang langsung tanpa basa-basi dan iklannya yang menarik perhatian

sebagian orang. Sampoerna A Mild selalu konsisten dengan gaya bahasa yang

ekspresif dalam setiap iklan-iklan yang dikeluarkan.

Sebagaimana peneliti kemukakan sebelumnya, bahwa gaya bahasa

adalah kalimat atau kata-kata yang memberikan ciri khas pada sebuah teks

iklan atau bahasa yang indah yang dipergunakan untuk peningkatan efek

dengan jalan memperkenalkan serta membandingkan suatu benda atau hal lain

yang lebih umum. “ Perj uangan adalah pelaksanaan kata-kata “. Begitulah

salah satu link syair karya penyair dan dramawan tekenal Rendra, link tersebut

tampaknya sangat cocok bila dikaitkan dengan peneliti naskah iklan dalam

membuat dan mengeksplorasi bahasa iklan yang akan dimunculkan dalam

iklannya.

Dalam penampilan iklan, aspek verbal dan non verbal sengaja

dipadukan untuk memudahkan khalayak menginterpretasikan iklan dan

mempelajari produk. Akan tetapi perpaduan aspek ini relatif terhadap media

yang menjadi sarana publikasi iklan. Pada media cetak, untuk menarik

perhatian khalayak, maka dalam pengolahan kreatifitas pesan, baik aspek

verbal maupun non verbal dapat dimaksimalkan dalam pengolahan pesannya.

Dalam media cetak, pemilihan jenis hurup yang tepat dan gambar serta warna

yang membuat khalayak tertarik untuk membaca pesan.

Fenomena seperti ini miisalnya semakin terlihat jelas dan banyaknya

produk yang menggunakan bahasa yang diambil dan bahasa pergaulan sehari-

hari, upaya ini merupakan salah satu strategi untuk Iebih mendekatkan produk

kepada konsumennya. Pengamat bahasa Lie Charlie dan pengarah kreatif satu

citra Enim Suprayanto juga mengakui bahwa belakangan ini bahasa iklan

sudah semakin ekspresif.

Hal ini misalnya tercermin dan beberapa iklan-iklan rokok yang

sering terlihat di media massa. M isalnya Sampoema A Mild yang belakangan

ini selalu mengeluarkan jargon-jargon yang unik, hal ini bisa di lihat dan seri

iklan-iklannya. Contohnya” Dari Pada Curang mending Ganti Perarurannya

“, Headline tersebut mencoba memprotes para anggola M PR yang waktu itu

sedang melakukan sidang tahunan. Bahkan ada yang berpendapat bahwa

kali mat tersebut merupakan protes dan produsen rokok terhadap pemerintah

yang sangat menekan ruang gerak rokok tetapi masih mengharapkan pajak

dari rokok. Seri iklan lairmya “ Kawan Sejati Selalu Berbagi, Emang Pacar

Bisa dibag?”i.

Jika diperhatikan iklan-iklan Sampoema A Mild konsep iklannya

mengandalkan Uniq Selling Point produknya tersebut saat ini sangat

membumi. Dengan Headline-headline yang langsung tanpa basi-basi, iklan-

iklannya rnenarik perhatian sebagian orang.

Headline-headline A Mild begitu kuat, sehingga menimbulkan

gambaran di setiap masing-masing orang yang melihatnya. Di sisi lain ada

anggapan yang mengatakan bahwa iklan-iklan A Mild tersebut membumi

karena mendapatkan dukungan media yang begitu maksimal. Hal tersebut

menjadi benar karena kalau diperhatikan hampir di semua media, baik

cetak, luar ruang bahkan elektronik, iklan-iklan tersebut begitu mudah

terlihat. Tapi apa yang teijadi ketika iklan-iklan tersebut dihadirkan di

televisi. Kekuatannya menjadi berkurang, bahkan terkesan dipaksakan karena

kekuatan iklan tersebut hampir seluruhnya ada di kalimat-kalimat yang bukan

Basa-Basi tersebut.

Hal itu terjadi karena media cetak dengan elektronik memiliki

karakter yang masing-masing berbeda-beda. Sehingga jika iklan cetak A Mild

yang sudah baik diadaptasi ke televisi maka menjadi tidak maksimal. Paling

tidak bisa di nikmati berlama-lama ketika iklan hadir di media cetak.

Dalam Strategi PT. Sampoerna A Mild mengembangkan A Mild dan

sebuah bentuk representasi produk sampai menjadi tanda yang kompleks,

kadang mampu mematikan kesadaran tentang produk tesebut. Ada dua

pendekatan yang digunakan dalam membahas permasalahan tersebut, yaitu

pendekatan marketing untuk menelusuri kondisi-kondisi ekonorni yang

menjadi back ground praktek periklanan dan pendekatan semiotic untuk

menginterpretasi tanda-tanda dalam iklan tersebut. Apa yang dilakukan A Mild

adalah upaya membangun, mengembangkan dan mempertahakan brand. Yang

mudah ditangkap masyarakat adalah dari segi entertaintment sehingga iklan

menjadi bahasa pembujuk, membuai, sekaligus mudah diingat dan

menghindari bentuk-bentuk indoktrinasi konservatif. Pebaharuan ini terbukti

mampu menggerakkan para pengiklan dan pekerja kreatif lainnya untuk terus

membuat iklan-iklan yang kreatif.

Selalu kreatif dan membuat inovasi adalah ciri khas dari manajernen

Sampoema A Mild dalam mengiklankan produknya. Setelah Sampoerna A

Mild menjadi trend seller. Sekarang Sampoerna kembali mengeluarkan

produknya yaitu Sampoerna Exclusive. Menurut Sendi Sugiharto Senior

Manager PT. Sarnpoema tbk. Konsep dasar iklan tersebut adalah mengajak

orang untuk memiliki keberanian ( Nyali ) besar dan berani mengambil resiko

untuk rnewujudkan impian dan cita-citanya. Karenanya dipilih tagline

“QDNlNkNn QyNliDO”„.

Iklan Sampoerna Exclusive mencoba mengkomunikasikan

positioning sebagai rokok yang diperuntukkan bagi pribadi yang menyukai

tantangan, berani mengambil resiko, dan suka mencoba hal-hal yang baru.

Melalui konsep iklan tersebut, rokok ini diposisikan sebagai rokok untuk

pribadi progresif dan pemberani. Selain Sampoema A Mild yang selalu

mengeluarkan ikln-iklan yang bernilai keatif, trend setter, cerdas dan tidak

mudah di terka. Star Mild juga tak mau kalah, sebagai brand orang muda,

dinamis dan mengenai life style anak muda. Star Mild dari tahun ke tahun

selalu berusaha menyebarkan konsep komunikasi yang tepat. Awal tahun 1999

menghadirkan konsep iklan yang berusaha mengambil alih trend yang

berkembang di kalangan anak muda yang cenderung beralih dan gaya

futuristik ke dalam gaya klasik dengan menampilkan iklan-iklan yang disertai

simbol-simbol klasik pada masa Yunani disertakan pula mitos tentang Dewa

Zeus. Di mana dalam iklannya digambarkan Dewa Zeus memanggul bola

dunia dengan ketinggian yang melebihi gedung-gedung bertingkat sekitarnya,

kemudian ada komet yang menabrak bola dunia tersebut lantas ada tulisan

Losta Masta dalam bahasa yunani yang artinya “Bikin Hidup Lebih Hidup”

yang kemudian oleh Star Mild dijadikan slogan tetap yang selalu melekat

dalam berbagai bentuk tayangan iklannya.

Awal tahun 2004 Star Mild kembal i mengel urkan produknya yaitu

bertajuk STARMILDISME yang merupakan terobosan baru dalam

pemasarannya. Area manager PT. Bentoel Prima Palembang, Lay Kim Siang

Star Mild meluncurkan StarMildisme untuk menginspirasikan orang muda

Indonesia, promosinya muncul dengan bentuk ekspresi luas dan semangat

i ndependen. Star Mild yang bi asanya mempuyai konsep life stile anak muda.

Namun untuk kampanye iklan yang terbaru ini menggunaka subliminal

propaganda marketing yang menyeluruh makna terdalam dan suara hati orang

muda dan menginspirasikan orang muda meraih cita-citanya.

Star Mild dalam mengkampanyekan produknya selalu menggunakan

gambar atau cerita dengan disertakan dengan kata-kata filosofis yaitu

mengadung makna positif. Tapi lain lagi dengan Djarum Coklat 76 (DC) yang

konsep iklannya mengedepankan tema ”Pesona Parahyangan“, terkesan ingin

melekatkan mereknya dengan kebiasaan masyarakat Sunda, khususnya

masyarakat pedesaan lewat sosok petani dan pemetik teh yang tampil dalam

iklan tersebut. Setelah konsep ”Pesona Parahyangan” lalu konsep terbaru DC

kini menampilkan sosok grup musik atau kelompok musik yang sedang

disenangi anak muda. Pendekatan ini digunakan karena ingin mendekatkan

target dengan produk tersebut, karena itulah di pilih tag lne : Djarum Coklat,

Makin Akrab “. Menurut Tagore Natadiningrat, pengarah kreatif Dwi Sapta,

konsep dasar selalu dari cerminan konsumennya dan mencari sesuatu yang

digemani konsumen.

Besarnya potensi pasar di tanah pasundan ini turut berpengaruh

terhadap cara komunikasi pemasaran produsen rokok kultur masyarakat Jawa

Barat yang khas dengan nuasa yang penuh canda, membuat Gudang Garam

Merah membuat konsep komunikasi pemasaran yang khas dengan kehidupan

masyarakat Jawa Barat. Lewat tagline Coba Merah, OKriLh KLI H produsen

rokok ini berupaya rnendekatkan merekrya dengan gaya canda orang sunda

yang khas. Gudang Garam Merah menggunakan dialek daerah bukannya tidak

beralasan, selain potensi pasarnya sangat potensial yaitu sekitar 53% secara

nasional berada di wilayah pedesaan, sementara sisanya 47% ada di perkotaan,

pasar Jawa Barat memang memiliki kekhasan tersendiri dalam konsumsi

rokok jenis Sigaret Kretek Tangan (SKT). Semakin berkembangnya

pemanfaatan dialek-dialek daerah dalam iklan merupakan sinyal bagus dalam

perkembangan dunia periklanan, walaupun ada yang berpendapat bahwa

dialek daerah dapat rnenyempitkan segmen produk tersebut karena hanya

sampai pada daerah yang menggunakan bahasa tersebut dan penggunaan

bahasa daerah dalam iklan bisa meningkatkan biaya lantaran aspek

frekuensi nya harus maksi mal.

Hal ini dimaksudkan agar pemahaman masyarakat yang tersebar

berbagai daerah terhadap iklan tersebut bisa merata, meskipun aspek bahan

bukan faktor utama. Di luar dari masalah tersebut penasehat bahasa Indonesia

Kompas Felician Utorode menyarankan agar para peneliti naskah iklan tidak

sekedar memahami soal bahasa serta teknis penelitian iklan, tetapi juga

memahami budaya suatu negara atau daerah yang kebetu lan bahasa dialeknya

diangkat dalam iklan, hal ini bertujuan agar kreatifitas bahasa iklan bisa lebih

baik.

Kalau Gudang Garam Merah dengan konsep “Geng Merahnya “ lain

lagi halnya dengan kreativitas Sampoema Hijau dengan “ Geng Hijau”nya

yang banyak menyita perhatian. Iklan mereka versi memancing, minta

Krisdayanti, kijang mogok, banjir, nasi goreng dan masih banyak Iagi.

Melalui serangkaian riset dan penelitian, maka target konsumen adalah laki-

laki, usia muda, orang-orang sederhana, menghargai kcbersamaan dan

humoris. Berpijak pada dasar itu maka menghasilkan konsep “Asyiknya

Rarne-Rame” seluruh karakteristik pasar Sampoema Hijau diterjemakan

dalam bentuk lima orang teman yang melakukan aktivitas yang dilakukan

secara bersama-sama itu menjadi sangat mengasyikkan. Konsep Sampoema

Hijau adalah orang-orang biasa saja, agar iklan benar-benar menjadi sangat

dekat dengan konsumen sehingga konsumen seolah melihat iklan ini sebagai

kehidupan para konsumen itu sendiri disertai bahasa iklan Ijo-ijo yang sangat

poluler dan mengena di benak konsumen, karena kreativitas Sampoerna Hijau

inilah yang memancing Gudang Garam Merah untuk menempuh cara yang

sama tapi iklan ini tidak terlalu lucu, juga tidak kreatif dalam menyarnpaikan

pesan Coba Merah......, bahkan iklan Gudang Garam Merah ini lebih membuat

ingatan konsumen kepada “Geng Hijau “Artinya, tanpa disadari iklan Gudang

Garam Merah selalu membawa juga iklan Sampoema Hijau.

BAB III

PENUTUP

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dibahas pada Bab sebelumnya

yaitu tentang maksud ungkapan-ungkapan yang dipergunakan dalam iklan

rokok di media cetak, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:

1. Maksud ungkapan-ungkapan yang dipergunakan dalam iklan rokok di

media cetak adalah untuk menarik minat konsumen agar mau membeli

produk yang diiklankan sekaligus mendekatkan diri kepada konsumen

dalam rangka meningkatkan loyal itas konsumen.

2. Ungkapan-ungkapan yang dipergunakan oleh iklan rokok di media cetak

pada umumnya tidak menggunakan kerangka bahasa Indonesia yang baik

dan benar dan melanggar Ejaan Yang Disempurnakan (EYD).

3. Ungkapan-ungkapan kalimat yang dipergunakan oleh iklan rokok di media

cetak beberapa diantaranya menggunakan unsur dialek bahasa daerah.

4. Ungkapan-ungkapan kalimat yang dipergunakan oleh iklan rokok di media

cetak, pada umumnya menggunakan gaya bahasa hiperbola dan

personafikasi.

5. Ungkapan-ungkapan yang sering dipergunakan dalam iklan rokok pada

umumnya mempunyai maksud menjalin keakraban dengan konsumennya.

Hal itu disebabkan karena masing-masing produk berusaha melakukan

strtaegi pendekat an positioning terhadap konsumennya. Dengan ungkapan-

ungkapan yang akarab tersebut, perusahaan-perusahaan rokok

mengharapkan konsumen merasa menyatu dengan rokok yang diiklankan.

Melalui tagline yang membandingkan produk rokok satu dengan yang

lainnya, diharapkan konsumen dapat memilih produk yang terbaik bagi

mereka.

B. Saran

Dari hasil penelitian ini, peneliti merasa masih terdapat kekurangan

ataupun kelemahan dalam iklan rokok yang dimaksud, sehingga peneliti

menyarankan hal-hal sebagai berikut:

1. Sebaiknya pengiklan selalu membuat inovasi-inovasi dalam menggunakan

kalimat-kalimat pada iklan rokok yang dimuat di media cetak, juga gaya

bahasa maupun variasi bahasanya, sehingga tidak terkesan monoton.

2. Pihak pengiklan sebaiknya memperbaiki kreatifitas dari karya-karya dalam

iklannya, agar memaksimalkan kekuatan iklannya tidak hanya di media

cetak saja tetapi di semua media, sehingga apabila diadaptasi ke media

lainnya, seperti media visual misalnya, kekuatannya tidak berkurang dan

tidak terkesan dipaksakan.

3. Pihak pengiklan harus selalu mempunyai konsep-konsep yang berbeda

dalam iklannya sehingga tidak terdapat bahasa-bahasa iklan yang mirip

dengan iklan yang satu dengan yang lainnya.

DAFTAR PUS TAKA

Chaer, Abdul dan Leonie Agustina. 2005. Sosiolinguistik: Perkenalan Awal.Jakarta: Rineka Cipta.

Cummings, Louise. 2007. Pragmatik sebuah perspektif multidisipliner.Yogyakarta: Pustaka Pelajar.

Direktorat Bina Pers dan Grafika. 1983. Tata Krama dan Tata Cara Periklanan.Jakarta: Departemen Penerangan RI.

Dyer, Gillian. 1982. Advertising as Communication. New York: Routledge.

Hartoko, Dick. 2004. Analisisa Gaya Bahasa. Bandung: Angkasa.

Keraf, Gory. 2004. Diksi dan Gaya Bahasa. Edisi Revisi, Komposisi Lanjutan.Jakarta: Gramedia.

Kasal i, Rhenard. 1995. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya diIndonesia. Jakarta: Grafiti Press.

Li l iweri, Al lo. 2002. Dasar-dasar Komunikasi Periklanan. Bandung: Citra AdityaBhakti.

Noviani, Ratna. 2002. Jalan Tengah Memahami Iklan. Yogyakarta: PustakaPelajar.

Pattis , S. William.. 2001. Copywriting Seni Mengasah Kreativitas danMemahami Maksud Bahasa Iklan. Bandung: Remaja Rosdakarya.

Sudiana, Dendi. 2006. Komunikasi Periklanan Cetak. Bandung: RemajaRosdakarya.

Shrimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi. Jakarta: Erlangga.

Wibowo, Wahyu. 2003. Sihir Iklan. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Wibowo, Wahyu. 2001. Otonomi Bahasa. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Yule, George. 2006. Pragmatik. Yogyakarta. Pustaka Pelajar.

www.suarakarya-online.com/news.html?=168818

http://www.suarakarya-online.com/news.html?=168818

Maj alah/Koran

.............“Ada $SO6 enQOn6QOIOsO6,klOVD', Cakram, Edisi Mei 2006.

.............”,klOn6QOr+s6SUXer' , 6XOkrOD, Edisi Agustus 2006.

............ ”,klOD, 6b8LOE6KoDQLI kOsi6QOssOl ',6LIOkrOD, Edisi September 2006.

.............”,klOD, 6b8 LOE6KoDQLI kOsi6QOssOl ',6LIOkrOD, Edisi November 2006.

.............”Iklan, b8NOn 6LI.DPniQOsi6DOLsOO', 6VOkrOD, Edisi Desember 2006.

............”/OLn 6LLIbuE, 6LOI 6,kOLnyO'DOkQOD , Edisi Juni 2007.

.............'ErO 6LIisLOl, 6AOO 6Se$OD?', 6HOkrOD Edisi Maret 2007.

Website

www.mainsaham.com

http/prospekbiz/index.php.option. new & task:54

http://www.mainsaham.com

MAKSUD UNGKAPAN-UNGKAPAN YANG ... Gina, Sunda, Padang juga sering di pakai dalam iklan. Sebagai...

Documents

Transcript of MAKSUD UNGKAPAN-UNGKAPAN YANG ... Gina, Sunda, Padang juga sering di pakai dalam iklan. Sebagai...