TUGAS KELOMPOK 7

MAKALAH

MANAJEMEN PEMASARAN

MENCIPTAKAN EKUITAS MEREKCreating Brand Equity

OLEH

………..

PROGRAM PASCASARJANA (S2) FAKULTAS MANAJEMEN

UNIVERSITAS MUSLIM INDONESIA

(UMI)

2013

1

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kita curahkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa,

atas berkat dan rahmat-Nya, sehingga dalam penulisan tugas makalah

ini dapat diselesaikan.

Adapun tugas dalam makalah ini tentang “Menciptakan Ekuitas

Merek”. Yang merupakan salah satu tugas dan tangung jawab, bagi

mahasiswa kemagisteran jurusan Manajemen, Universitas Muslim

Indonesia

Sedangkan tugas yang diberikan kepada mahasiswa

Kemagisteran manajement merupakan pengembangan dalam proses

belajar terutama dalam memahami matakuliah manajemen pemasaran

Makassar, 5 Mei 2013

2

DAFTAR ISI

Daftar halaman

KATA PENGANTAR......................................................................... i

DAFTAR ISI.......................................................................................ii

BAB I PENDAHULUAN.....................................................................1

A. Latar belakang.........................................................................1B. Rumusan masalah..................................................................3C. Batasan masalah.....................................................................3D. Manfaat penulisan...................................................................4

BAB II PEMBAHASAN......................................................................3

A. Apakah ekuitas merek..........................................................51. Pengertian merek...............................................................42. Ruang lingkup penetapan merek.......................................7

B. Mengukur ekuitas merek......................................................91. Penilaian merek.................................................................92. Mengelola ekuitas merek...................................................10

C. Merencanakan strategi penetapan merek...........................111. Perluasan merek................................................................112. Keungulan perluasan merek..............................................123. Keputusan penetapan merek.............................................13

BAB III PENUTUP.............................................................................15

A. Kesimpulan..............................................................................15B. Saran.......................................................................................15

Daftar pustaka

3

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latarar Belakang

Menguti pemikiran dari Kotler Kevin Lane Keller (2008) bahwa, Inti

merek berhasil adalah produk atau jasa yang hebat, yang didukung oleh

proses perencanaan yang seksama, sejumlah besar komitmen jangka

panjang dan pemasaran yang dirancang dan dijalangkan secara

kereatif, merek yang kuat menghasilkan loyalitas konsumen yang tinggi.

Selain dari pemikiran Kotler Kevin Lane Keller masih ada asumsi

seperti yang dikatakan oleh Aaker (2000) menyatakan merek dapat

dijadikan salah satu sumber keunggulan bersaingan untuk menarik

minat beli calon konsumen. Memiliki dan melahirkan brand yang besar

dan kuat tentu menjadi idaman semua pelaku bisnis.

Produk perusahaan dengan merek yang sudah ”mapan” (establish

brand) juga mengalami kondisi persaingan yang sama beratnya dengan

produk-produk bermerek baru ataupun merek yang kurang populer.

Sehingga merek yang sudah mapan harus berjuang agar tidak kalah

dengan merek-merek yang baru. (Kumar, 2005)

Schabel, ( 2001) memberikan penjelasan bahwa Ada lima kunci

utama yang harus diperhatikan dalam mengimplementasikan strategi

reposisi merek yaitu:

4

1. Kesuksesan membutuhkan suatu perubahan

Pasar selalu berkembang dan diikuti oleh perkembangan

preferensi konsumen, kebutuhan dan keinginan konsumen yang

selalu dinamis .Setiap pemasar (marketer) harus menyadari kondisi

tersebut bahwa untuk meraih kesuksesan, suatu merek harus

bersifat dinamis dan menyesuaikan dengan perubahan dan

perkembangan pasar yang terjadi.

Salah satu contoh merek yang pada awalnya bersifat status quo

adalah merek sepatu dan sandal Bata. Merasa diri sebagai

pemimpin pasar (market leader), merek Bata tidak melakukan

perubahan ataupun inovasi dalam usaha reposisi merek dalam

menghadapi masuknya merek-merek sepatu dan baru seperti Nike,

Adidas, dan Reebok.

2. Menemukan kebutuhan-kebutuhan konsumen yang belum tergali

Ditengah ketatnya persaingan antar pemasar di dalam

memberikan penawaran produk untuk memenuhi kebutuhan dan

keinginan dari konsumen, diperlukan kepekaan bagi para pemasar

untuk dapat menggali kebutuhan-kebutuhan yang belum terlayani.

5

3. Memaksikmalkan sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan untuk

dapat memberikan penawaran terbaik kepada konsumen

dibandingkan dari para pesaing.

4. Membangun budaya perusahaan yang berkisar pada riset pasar dan

fokus konsumen.

5. Strategi reposisi merek tanpa didukung dengan riset pasar dan

memahami kebutuhan dan keinginan dari konsumen dapat

dipastikan berujung pada kegagalan karena perubahan yang

dilakukan tidak memiliki dasar yang kuat.

B. Rumusan masalah

Bertolak dari latar belakang diatas, dirumuskan beberapa

masalah diantaranya, sebagai berikut:

1. Bagaiman proses ekuitas merek ?

2. Bagaimana mengukur dan menginterprestasikan kinerja ekuitas

merek ?

3. Bagaimana Merencanakan strategi penetapan merek ?

C. Batasan penulisan makalah

Dari latar belakang yang ada, serta rumusan masalah, penulisan

makalah ini dibatasih pada “ bagaimana proses ekuitas merek dan

6

mengukur menginterprestasikan kinerja ekuitas merek, serta

merencanakan strategi penetapan merek”.

D. Manfaat Penulisan

Manfaat yang akan dicapai dalam penulisan makalah tersebut,

diantaranya sebagai berikut:

1. Memahami proses ekuitas merek pemasaran sebagai sumber

kegiatan produk

2. Memahami pengetahuan ekuitas baik secara teoritis, maupun

proses pengaplikasiannya dalam proses promosi dan produksi.

7

BAB II

PEMBAHSAN

A. Apakah ekuitas merek

1. Pengertian merek

Definisi merek menurut Asosiasi Pemasaran Amerika (Kotler

2003) adalah suatu nama, simbol, tanda, atau desain atau kombinasi

diantaranya, dan ditujukan untuk mengidentifikasi barang atau jasa

dari seorang penjual atau kelompok penjual dan untuk

membedakannya dari para pesaingnya.

Kotler menambahkan bahwa suatu merek adalah suatu simbol

yang komplek yang menjelaskan enam tingkatan pengertian, yaitu:

a. Atribut produk

Merek memberikan ingatan pada atribut-atribut tertentu dari

suatu produk, misalnya jika kita mendengar merek Nutrisari,

tentunya kita teringat akan minuman rasa jeruk.

b. Manfaat

Atribut-atribut produk yang dapat diingat melalui merek harus

dapat diterjemahkan dalam bentuk manfaat baik secara

fungsional dan manfaat secara emosional, misalnya atribut

kekuatan kemasan produk menterjemahkan manfaat secara

fungsional dan atribut harga produk menterjemahkan manfaat

8

secara emosional yang berhubungan dengan harga diri dan

status.

c. Nilai

Merek mencerminkan nilai yang dimiliki oleh produsen sebuah

produk, misalnya merek Sony mencerminkan produsen elektronik

yang memiliki teknologi yang canggih dan modern.

d. Budaya

Merek mempresentasikan suatu budaya tertentu, misalnya

Mercedes mempresentasikan budaya Jerman yang teratur,

efisien, dan berkualitas tinggi.

e. Kepribadian

Merek dapat diproyeksikan pada suatu kepribadian tertentu,

misalnya Isuzu Panther yang diasosikan dengan kepribadian

binatang panther yang kuat (mesin kuat dan tahan lama).

f. Pengguna

Merek mengelompokkan tipe-tipe konsumen yang akan membeli

atau mengkonsumsi suatu produk, misalnya Honda Jazz untuk

konsumen remaja dan pemuda.

9

2. Ruang lingkup penetapan merek

Penetapan merek (branding) adalah memberikan kekuatan

merek kepada produkdan jasa. Penetapan merek adalah tentang

menciptakan perbedaan antarproduk. Pemasar harus mengajarkan

tentang “ siapa “ produk itu kepada konsumen dengan memberikan

namanya dan elemen merek lain untuk mengidentivikasi produk

begitu pula dengan apa yang dilakukan produk dan mengapa

konsumen harus memperhatikan penetapan merek menciptakan

struktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan

mereka tentang produk dan jasa dengan cara yang menjelaskan

pengambilan keputusan mereka dan, dalam prosesnya memberikan

nilai bagi perusahaan.

a. Ekuitas merek

Kotler dan Amstrong (2004) mendefinisikan ekuitas merek

sebagai efek pembeda positif dari respon konsumen atas suatu

barang dan jasa sebagai akibat dari pengetahuan konsumen atas

nama merek dari barang dan jasa tersebut.

Berikut ini Kotler dan Amstrong (2004) memberikan Hasil

suatu studi konsumen di Amerika menyatakan bahwa 72 % dari

konsumen akan membayar harga premium sebesar 20 % lebih

10

tinggi terhadap merek yang dipilihnya dibandingkan dengan

harga dari merek-merek pesaing produk yang dipilihnya. Dari

hasil penelitian tersebut, dapat diketahui bahwa sebuah produk

yang memiliki ekuitas merek yang tinggi memberikan keunggulan

kompetitif untuk dapat bertahan, bersaing dan bahkan menjadi

market leader dalam era hypercompetition.

b. Ekuitas merek sebagai jembatan

Konsumen akan memutuskan berdasarkan apa yang

mereka pikirkan dan rasakan tentang merek, ke mana (dan

bagaimana) mereka pikir merek itu seharusnya dipersepsikan

dan berkenan (atau tidak) akan segala bentuk tindakan atau

program pemasaran.

c. Model ekuitas merek

Meskipun pemasar berpandangan serupa mengenai

prinsip penetapan merek dasar, sejumlah model ekuitas merek

menawarkan beberapa perspektif berbeda. Berikut adalah empat

dari model-model yang sudah banyak diterima.

Menurut  Aaker, A. (1996) model ekuitas merek yang

disebut penilai aset merek(Brand Asset Valuator-BAV) ada lima

komponen kunci dari ekuitas merek, yaitu:

11

1. Diferensiasi (Differentiation) mengukur tingkat sejauh di mana

merek dianggap berbeda dari merek lain.

2. Energi (Energy) mengukur arti momentum merek.

3. Relevansi (Relevance) mengukur cakupan daya tarik merek.

4. Harga diri (Esteem) mengukur seberapa baik merek dihargai dan

dihormati.

5. Pengetahuan (Knowledge) mengukur kadar keakraban dan

keintiman konsumen dengan merek.

B. Mengukur ekuitas merek

1. Penilain merek

Menurut Armstrong dan kotler (2004) mengemukakan bahwa

terdapat lima kategori yang harus diperhatakan dalam menilai

ekuitas merek yaitu:

a. Merek akan berkualitas tinggi apa bila memiliki loyalitas

merek tinggi

b. Kesadaran nama

c. Kualitas yang diterimah

d. Asosiasi merek yang kuat

e. Asset lain seperti hak paten, merek dagang, dan hubungan

saluran

12

2. Mengelola ekuitas merek

Beberapa faktor (Aaker, 2000) yang dapat dilihat indikator

kurangnya perhatian serius dari para manajer dalam upaya

membangun dan mengelola ekuitas merek perusahaan, indikator

tersebut adalah

a. Ketidak mampuan manajer untuk mengidentifikasi asosiasi

merek dengan kekuatan asosiasi perusahaan itu sendiri

dengan tepat

b. Rendahnya tingkat pengetahuan mengenai kesadaran merek

dari sebagian besar karyawannya.

c. Tidak adanya ukuran yang sistematis, handal, peka dan valid

mengenai kepuasan serta loyalitas customer.

d. Tidak adanya kesungguhan dalam upaya melindungi ekuitas

merek itu sendiri.

e. Tidak adanya mekanisme yang dapat mengukur serta

mengevaluasi elemen program pemasaran merek.

f. Belum adanya strategi jangka panjang dalam upaya

pengembangan manajemen merek.

g. Belum adanya strategi jangka panjang dalam upaya

pengembangan manajemen merek.

13

C. Merencanakan strategi penetapan merek

1. Perluasan merek

Menurut Helen Wing, Director of the Marketing Science Centre at

Research International menyatakan bahwa produk baru dengan

merek yang benar-benar baru membutuhkan usaha pemasaran dari

segi waktu dan biaya yang lebih banyak untuk memperkenalkan

merek dan membangun konsumen.

Pertimbangan lain adalah bahwa perusahaan merasa bisa

mendapatkan keuntungan dari adanya ikatan emosional yang telah

terbentuk antara merek induk dengan perluasannya sehingga

inventasi yang dibutuhkan untuk perluasan merek bisa lebih rendah

dibandingkan dengan menggunakan merek yang baru.

Wing, (2004). Menyadari dan mempertimbangkan bahwa strategi

perluasan merek juga memiliki keterbatasan dan kelemahan dalam

aplikasinya, maka perusahaan juga perlu untuk mempelajari

mengapa perluasan merek dapat gagal di pasar. Ada tiga faktor

utama penyebab kegagalan sebuah strategi perluasan merek yaitu:

a. Tidak adanya perbedaan dari merek induk

b. Kualitas produk kurang baik

c. Tidak adanya support pemasaran yang baik.

14

Dari ketiga faktor utama kegagalan tersebut diatas maka

perusahaan harus benar-benar mempersiapkan produk baru yang

akan diluncurkan dimana atribut-atribut produk harus berbeda

dengan atribut-atribut produk merek induk. Pemasar hendaknya

tidak hanya mengandalkan ekuitas merek yang tinggi dari merek

induk saja tetapi juga harus menyediakan aktivitas-aktivitas

pemasaran pendukung untuk memperkuat posisi dari produk baru

tersebut.

2. Keungulan perluasan merek

Berikut ini merupakan keunggulan dari sebuah perluasan merek

(band extenasion) berdasarkan pendapat Freddy Rangkuti (2004)

1. Mengurangi persepsi resiko ditolaknya produk tersebut oleh

pelanggang

2. Memanfaatkan kemudahan saluran distribusi peluang yang

sudah ada

3. Meningkatkan efesiensi biaya promosi

4. Mengurangi biaya perkenalan produk baru serta program tindak

lanjut

5. Mengurangi biaya pengembangan produk baru

6. Menyediakan variasi pilihan produk kepada pelanggang

15

3. Keputusan penetapan merek

Pemberian merek merupakan hal yang penting dan memerlukan

banyak pertimbangan dalam menentukan strategi produk karena

untuk membangun sebuah produk yang bermerek membutuhkan

investasi jangka panjang yang relatif besar jumlahnya terutama

untuk periklanan, promosi penjualan dan kemasan, oleh karena itu

hal ini merupakan tantangan bagi pemasaran.

a. Keputusan Pemberian Merek Atau Tidak (Brannding decision )

Pemberian merek dapat dipandang sebagai upaya untuk

meraih penghargaan yang lebih besar sehingga masyarakat atau

konsumen dapat menyukainya. Saat ini keputusan pertama yang

harus diputuskan oleh sebuah perusahaan adalah perusahaan

harus memberikan dan mengembangkan suatu merek untuk

produknya.

b. Keputusan Pengajuan Usulan Merek (Brand Sponsor Decision)

Dalam melakukan keputusan pemberian merek pada suatu

produk, produsen memilik beberapa pilihan yang berkaitan

dengan pensponsor merek. Menurut Kotler (2003) ada tiga

klasifikasi merek berdasarkan padakeputusan ini:

1. Merek produsen

16

Merek produsen atau Manufacture’s Brand adalah merek

yang digunakan untuk produk yang mereknya tersebut

diberikan oleh pihak produsen. Manufacture’s Brand ini

kadang disebut juga sebagai merek nasional.

2. Merek Distributor

Merek distributor atau Distributor’s Brand ini kadang

disebut juga sebagai merek pengecer atau toko atau pribadi-

retailer, store, house/- private brand. Suatu produk dipasarkan

dengan menggunakan distributor’s brand bila perusahaan

menjual produk tersebut yang kemudian bermerek sendiri

pada produk tersebut.

3. Merek Lisensi

Merek lisensi atau Licensed Brand ini diberikan pada

suatu produk jika perusahaan menjual beberapa produknya

sendiri dengan menggunakan nama perantara.

17

BAB III

PENUTUP

A. Kesimpulan

Dari hasil pembahasan dalam penulisan makalah tersebut, dapat

diberikan beberapa penjelsan diantaranya sebagai berikut:

Merek sebagai asosiasi symbol, tanda, atau desain untuk

mengidentifikasikan barang dan jasa dari seorang penjual dan untuk

membedakan dari para pesaingnya, dengan demikian merek

merupakan atribut tertentu

Kualitas merek sangat tergantung ekuitas dari pada kualitas

barang yang di produksi terutama barang dagang

Produksi dan merek membutuhkan proses pemasaran, dengan

tujuan mendapatkan keuntungan, antara merek induk dengan proses

perluasannya serta dibutuhkan investasi.

B. Saran

Penulisan tugas makalah ini, masih sangat jauh dari

kelengkapannya, dengan demikian pada kesempatan ini, kami

sebagai penulis sangat mengharapkan masukan, dan pengeritikan

demi kesempurnaan selanjutnya

18

Daftar pustaka

Aaker, David, 2000, Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California Managing Reviews, Springs.

Aaker, A. 1996. Manajemen Ekuitas Merek, Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek Terjemahan Edisi Pertama. Jakarta Mitra Utama

Rangkuti, Freddy. 2004. The Power of Brands Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek, Plus Analisis Kasus dengan SPSS. Jakarta : PT. Gramedia Utama.

Kotler Kevin Lane Keller 2008. Manajemen Pemasaran Edisi Ketiga Belas Jilid Satu. Penerbit Erlangga

Kotler P., 2003. Marketing Management. Edition/International Edition, Prentice Hall, New Jersey.

Kotler P & Amstrong G., 2004. Principle of Marketing edition /International Edition, Prentice Hall, New Jersey

Kumar Ramesh S, 2005. Effectiveness of brand repositioning, Indian Institute of Bangalore, India

Schabel H, 2001. Strategic Repositioning for Success, University of Wisconsin-Madison School of Business, USA

Wing H, 2004. Brand Extension Is Not A Low Risk Option That Firm Think It Is. Proquest Journal Haymarket Business Publications Ltd, Hongkong

19