Kasus 4.2 Johnson & Johnson - produk bayi bahasa cinta J & J (Johnson & Johnson) telah menggunakan tema universal cinta antara ibu dan anak untuk mengiklankan produk bayi di seluruh budaya. Dengan pengaturan iklan yang diceritakan dengan penuh kelembutan dan cinta serta musik yang mendukung, bahasa lagu itu diterjemahkan ketika iklan itu diputar di beberapa negara, meskipun visual yang sama digunakan di Amerika Serikat. Kolombia, Selandia Baru, Italia, Spanyol dan Timur Tengah. Untuk Korea Selatan, Malaysia, India dan Brazil, bagaimanapun, seorang ibu Amerika dan bayinya digantikan oleh ibu dan bayi local di masing-masing negara, di samping perubahan bahasa.

Konsep produk yang sama : adaptasi lokal dari pesanKhususnya adalah contoh strategi yang dirancang untuk meningkatkan cakupan geografis produk dan membangun kekuatan merek lokal dengan konsep globalisasi merek dan memungkinkan adaptasi lokal dari pesan. Hal ini cenderung mengarah pada kesuksesan yang cocok antara yang dirasakan dengan makna yang dimaksud.Sebagai contoh, sejak tahun 1991 reorganisasi, unilever food telah terfokus pada evaluasi kembali portofolio merek dan produk saat ini dengan tujuan untuk harmonisasi. Seperti banyak produk konsumen perusahaan, unilever membuat keputusan tentang produk dan merek untuk menjaga lokal, yang memiliki lingkup yang lebih luas dan yang harus dijatuhkan. Proses telah menunjukkan bahwa, bahkan jika produk atau merek tidak selalu bisa berhasil dipindahkan melintasi perbatasan, konsep dan pengalaman di belakang mereka dapat melakukannya. (unilever food, kasus 4.3)Kasus 4.3 Unilevers fish fingersProduk- produk unilever dengan hati-hati disesuaikan dengan selera lokal di berbagai negara di mana itu dijual, dan nama merek bervariasi di beberapa negara dengan produk dan konsep iklan adalah sama. Foods Eksekutif bertanggung jawab atas strategi di seluruh dunia dari bisnis makanan Unilever. Fish-fingers terutama ditujukan pada keluarga dengan anak-anak kecil. Posisi mereka selalu menekankan bahwa mereka adalah produk seafood alami dengan rasa yang sangat baik. Mereka mudah untuk mempersiapkan diri dengan orang tua yang hanya menginginkan yang terbaik untuk anak-anak mereka. Selama pesan iklan secara konsisten ditanamkan melalui negara-negara yang berbeda dan dipahami dengan benar, unilever dapat dikatakan bahwa telah mengembangkan konsep internasional dengan potensi global yang sangat besar.

Mengelola arti merek untuk produk dan layanan tampak pada level di mana banyak organisasi yang mengglobal dalam upaya pemasaran dan periklanan. Multikultural tim produk yang mampu menyepakati konsep produk yang dapat dibakukan dapat bergantung pada lokal 'orang dalam' perusahaan untuk menjalankan pesan, sehingga konsumen lokal akan menganggap mereka sesuai dengan yang dimaksud.

BOX 4.3 DAMPAK DARI KEBUDAYAAN PADA PENELITIAN PASARPenelitian pasar tradisional telah menyelidiki apa yang dikatakan orang yang mereka lakukan dan telah pikirkan atau secara alternative mengamati apa yang sebenernya dilakukan. Dalam beberapa tahun perusahaan periklanan dan etnolog telah melakukan pengembangan yang mendekati tidak hanya untuk menemukan apa yang konsumen lakukan tapi kenapa mereka melakukan hal itu. Budaya Nasional memiliki pengaruh langsung dan jelas pada setiap upaya untuk menyelidiki mengapa perilaku konsumen.Young and Rubicams Jim Williams telah memeriksa metodologi untuk menentukan kegunaan mereka pada penelitian pasar lintas budaya. Diantara beberapa masalah, rintangan paling dasar dengan semua model statistik lintas budaya adalah mengidentifikasi jawaban untuk mengidentifikasi pertanyaan di kebudayaan yang berbeda-beda yang tidaklah sama. Dia berkata. baik-baik saja ketika berhadapan dengan usia, berat badan jenis kelamin, dan sebagainya. namun dengan variabel subjektif seperti sikap respon dapat berarti berbeda dalam masing-masing budaya yang berbeda. Contohnya beberapa pernyataan tidak bisa dengan mudah dikonversikan atau bahkan tidak dapat diterjemahkan pada tingkat yang paling sederhana. Pendekatan nilai tambah untuk pemasaran dan periklanan lintas budayaDalam upaya untuk memprediksi bagaimana konsumen dalam budaya tertentu dan dalam segmen pasar tertentu akan merasakan konsep produk dan pesan. Menggunakan proses berulang-ulang, pengiklan dapat mempertimbangkan konsep produk dan iklan dalam hal masing-masing dimensi. Pendekatan ini berpotensi memberikan penasihat informasi yang lebih banyak dan kontrol atas pencocokan makna yang dimaksudkan dan makna yang dirasakan. Misalnya, semakin banyak pemasar memahami tentang cara budaya tertentu : cenderung untuk melihat status, ekspresi emosi, persahabatan, aturan, humor, kesenangan, kehidupan publik dibandingkan kehidupan pribadi dan sebagainya, semakin banyak kendali yang mereka miliki atas menciptakan iklan maka hal tersebut akan ditafsirkan dengan cara yang mereka inginkan.Analogi antara konsep pasar ini dan perusahaan transnasional yang ideal adalah dekat. Pencarian makna global yang kuat atau identitas budaya bagi perusahaan, yang dapat dimodifikasi sesuai dengan kepentingan lokal tanpa kehilangan integritas penting, adalah pencarian yang sama untuk grail suci. Meskipun pendekatan ini telah dikembangkan dalam tujuan yang mana perusahaan berusaha untuk mencapai dan melakukan penelitian yang tersedia di budaya nasional, ada kasus-kasus pengiklanan yang telah menggunakan pengetahuan perbedaan budaya dengan cara-cara yang canggih untuk menyesuaikan kampanye. Neville osrin, mantan direktur pemasaran internasional di Steelcase Strafor dan sekarang konsultan organisasi dan lintas budaya untuk Hewitt Associates di London, memberikan contoh yang sangat jelas (Case 4.5)Kasus 4.5Steelcase Strafor Steelcase Strafor adalah desain furnitur kantor dan ritel organisasi Perancis yang cukup besar. Pada akhir 1980-an, itu mengembangkan kampanye iklan perusahaan yang akan dijalankan di surat kabar bisnis terkemuka dan majalah di 10 negara. Itu berusaha untuk menyelaraskan iklan sebanyak mungkin. Sebuah biro iklan Inggris digunakan untuk membuat kampanye.RingkasanPotensi merek global yang diiklankan dengan pesan global tampaknya sangat terbatas. Mungkin ada ruang lingkup yang sempit di high end of the market, di mana konsumen barang mewah memiliki preferensi yang sangat mirip dan gaya hidup, dan low end, di mana tidak ada ekspektasi produk yang sudah ada sebelumnya, dan / atau untuk novel dan pembelian impuls.Perbedaan budaya nasional mempengaruhi cara di mana pesan yang dirasakan. Agar komunikasi yang efektif dapat terjadi, makna yang dirasakan konsumen dari produk atau jasa harus sesuai dengan makna yang dimaksud pengiklan. Cara yang paling efektif untuk melakukan hal ini tampaknya dengan mengembangkan produk dan komunikasi konsep global dan untuk memungkinkan adaptasi lokal dari pesan.Pemasar internasional dapat lebih efektif mengelola proses ini, meskipun, dengan mempertimbangkan konsep dan iklan dalam kerangka bagaimana budaya berbeda pada dimensi budaya spesifik. Hal ini menunjukkan cara untuk memperoleh pemahaman yang lebih tentang kemungkinan interpretasi konsep dan pesan. Semakin besar pengetahuan eksekutif pemasaran atau iklan yang dimiliki tentang bagaimana kelompok-kelompok orang melihat hal-hal seperti status, humor, informasi, kenikmatan, hubungan interpersonal, kehidupan kerja, aturan dan sebagainya, semakin berhasil mereka akan mampu mengelola lintas budaya.MENGELOLA SUMBER DAYA MANUSIA LINTAS BUDAYABanyak aspek manajemen sumber daya manusia dipengaruhi oleh perbedaan budaya nasional. 'Sumber daya manusia' berasal dari kerangka budaya di mana manusia dianggap alat-alat produksi seperti sumber daya keuangan, teknis atau fisik. Dalam pandangan dunia Anglo-Saxon, fungsi sumber daya manusia dapat diharapkan untuk 'mengelola' sumber tersebut, memaksimalkan nilai yang mereka berikan seperti fungsi produksi diharapkan untuk memaksimalkan output produk dan kualitas. Tanggung jawab dan praktek fungsi sumber daya manusia dalam organisasi lebih universal dari ini, budaya Anglo-Saxon akan berbeda dari budaya di dalam banyak kebudayaan lain yang tidak berbagi pandangan dunia ini. Sejauh mana kegiatan manajemen sumber daya manusia yang sukses lintas budaya akan sangat tergantung pada kemampuan manajer untuk memahami dan menyeimbangkan nilai-nilai dan praktik budaya lain. Bab ini membahas beberapa daerah di mana perbedaan budaya nasional mempengaruhi manajemen sumber daya manusia (SDM) di seluruh budaya. Manajemen SDM dalam konteks ini akan mengacu ke fungsi dari manajemen SDM dan tantangan organisasi di semua budaya dari 'pengelolaan akal manusia'.KonteksDua ide yang muncul dari literatur perilaku organisasi dalam beberapa tahun terakhir membantu untuk menempatkan pengelolaan sumber daya manusia dalam konteks lintas budaya. Yang pertama berasal dari karya Paul Evans dan Yves Dos dari sekolah bisnis INSEAD di Perancis, dan yang kedua dari penelitian yang dilakukan oleh Meridith Belbin di Inggris.Evan dan Doz menjelaskan tantangan manajerial dalam organisasi internasional yang kompleks dalam hal menyeimbangkan dualitas yang bertentangan (Evans dan Doz, 1989). Langkah perubahan dan kompleksitas baru perusahaan yang beroperasi secara global membuat perlunya harmonisasi tekanan yang tampak bertentangan, seperti: BERPIKIR GLOBAL BERTINDAK LOKAL DESENTRALISASI SENTRALISASI RENCANA OPORTUNISTIK DIFERENSIASI INTEGRASI PERUBAHANKONTINUITAS TOP-DOWN BOTTOM-UP DELEGASI KONTROL PERSAINGAN KEMITRAANMereka mendesak agar tekanan tersebut harus dianggap bukan sebagai biner, baik / atau keputusan, melainkan sebagai kekuatan pelengkap yang perlu diseimbangkan. Analogi kepribadian manusia adalah salah satu yang berguna. Sama seperti setiap aspek kepribadian dibawa ke ekstrem yang tidak sehat dan disfungsional, hal yang sama berlaku untuk organisasi. Dengan demikian, alih-alih mencoba untuk memaksimalkan apa (desentralisasi, kerja sama tim, formalitas, generalism, dan sebagainya), sebuah organisasi harus berusaha untuk memastikan bahwa ia mempertahankan ambang batas minimal atribut yang diinginkan.Ide di balik normatif dualitas adalah saling melengkapi keberlawanan. Pertumbuhan, kemakmuran dan kelangsungan hidup organisme sosial, dari kepribadian manusia dipelajari oleh Carl Jung ke seluruh peradaban dianalisis dengan sejarawan Arnold Toynbee, tergantung pada keseimbangan dinamis antara dualitas yang saling melengkapi. Sebuah sistem sosial dalam keadaan keseimbangan hanya jika ada proporsi yang sama dari dua kualitas yang saling melengkapi. Namun, keseimbangan ini bersifat dinamis, dan tidak keseimbangan stasioner.Ide utama dari penelitian peran tim dilakukan selama periode 10-tahun oleh profesor Universitas Cambridge Merindith Belbin menyediakan kerangka lain yang berguna di mana untuk mempertimbangkan dampak budaya pada berbagai aspek manajemen sumber daya manusia. Dalam penelitian awalnya dengan tim berkinerja tinggi, Belbin mengidentifikasi delapan 'peran tim' yang dapat individu mainkan ketika bekerja dalam tim dan yang diperlukan untuk kerja tim yang efektif; ini termasuk The Shaper, The Coordinator, The Chairman dan The Teamworker. Dimasukkannya orang yang bersedia atau mampu memainkan setiap peran yang memastikan bahwa keterampilan yang berbeda-beda dan kualitas yang diperlukan ditawarkan untuk kinerja kolektif yang efektif pada berbagai tahap proyek, dari awal sampai pelaksanaan.Belbin menyatakan bahwa setiap individu memiliki peran utama dimana dia paling nyaman dalam memainkannya, dan salah satu dari empat peran 'back-up' dimana mereka juga dapat memainkannya, tetapi kurang nyaman dengan hal itu. Sementara tim yang lebih rendah berkinerja ditandai oleh individu yang secara kolektif bisa hanya mencakup beberapa peran yang diperlukan untuk kerja sama tim yang efektif, anggota tim berkinerja tinggi memiliki keragaman yang kuat dari peran dan dilengkapi satu sama lain dengan kekuatan yang berbeda. Belbin mengkarakteristikan salah satu konsekuensi dari keragaman peran tim yang tidak memadai sebagai 'Apollo sindrom'. Ia menemukan bahwa kelompok-kelompok seragam terdiri dari orang-orang yang sangat cerdas, yang secara individual bisa diharapkan untuk melakukan dengan baik pemecahan masalah, yang, pada kenyataannya, jauh kurang efektif daripada yang lebih seimbang, beragam kelompok. Apollo tim dihasilkan kompetisi internal dan menunjukkan sedikit minat dalam memperbaiki efektivitas mereka sendiri sebagai sebuah tim.Pengamatan tersebut sangat relevan untuk semua bidang sumber daya strategis manusia lintas budaya dan berkaitan langsung dengan pekerjaan evans dan doz. Selain mengakui bahwa dualitas ada dan harus seimbang, pekerjaan Belbin ini menambah dimensi diperlukan mengingat keragaman, atau 'dualitas', konstruktif. Jika temuan Belbin dapat digeneralisasi untuk fungsi organisasi yang lebih luas di kompleks, berbagai organisasi, jelas bahwa permasalahan manajemen sumber daya manusia menjadi kurang dalam memiliki orang yang tepat di tempat yang tepat pada waktu yang tepat, dan lebih mengintegrasikan seleksi, reward dan praktek penilaian dalam nilai-nilai organisasi yang akan memungkinkan hasil yang seimbang di bawah berbagai kondisi budaya.