Kemudian melanjutkan S2 Sekolah ManajemenPemasaran dan...

Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

i

BIO DATA PENULIS

Sri WidyastutiLahir di Pati, 25 April 1962. Staf Pengajar di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Pancasila.Menempuh S1 di Universitas Islam Indonesia Yogyakarta Fakultas Ekonomi Manajemen Perusahaan. Kemudian melanjutkan S2 SekolahTinggi Ilmu Ekonomi. IPWI Jakarta, ManajemenPemasaran dan S2 di Universitas Indonesia Program Pasca Sarjana Kajian Wilayah Timur Tengah Islam, Manajemen Perbankan Syariah, serta S3 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Padjadjaran, Program Doktor Ekonomi, Konsentrasi Manajemen Bisnis, 2010-2013. Aktif dalam penelitian dan sudah dipublikasikan diantaranya:Consumer Consideration in Deciding The Purchase of Specs Sports Shoes Product through Brand Image, Product Design and Price Perception. International Journal of Supply Chain Management (IJSCM), UK, ISSN: 2050-7399 (Online), 2051-3771 (Print) - Scopus Indexed. Vol. 6 No.4, 199-206.Enhancing the Competitive Advantage of SMEs through Innovation: The Role of Market and Entrepreneurship Orientation, Learning Organizations. International Journal of Economic Research (IJER). Scopus Index Journal and JEL Index. Vol. 14 No. 20: 201-221How to Encourage The Competitive Advantages of The Green Manufacturing Industry: With OCB and An Environmentally Organization Culture. MAN IN INDIA. Scopus Index Journal. Vol. 97 (18): 137-154Melaksanakan Pengabdian kepada Masyarakat dengan aktif sebagai Dewan Pengurus DPP IAEI (Ikatan Ahli Ekonomi Islam Indonesia), Sekretaris Departemen Penelitian Manajemen Perbankan Syariah, 2015- 2019 dan Ketua Komisariat ISEI Cabang Jakarta 2017-2021. Mengikuti berbagai seminar nasional dan internasional, diantaranya Participant, Discussion On “ Managing Doctoral Degree at International Level 21st January 2011 - Nation University of Singapore.Selain mengajar dan meneliti, tercatat sebagai Direktur, PT. Absyir Inti Usaha, General Trading, 2010 - sekarang. Bisa dihubungi di [email protected]

Solusi Menembus Hati Pelanggan

MA

NA

JE

ME

N K

OM

UN

IKA

SI

PE

MA

SA

RA

N T

ER

PA

DU

So

lusi

Me

ne

mb

us

Ha

ti P

ela

ng

ga

nS

RI

WID

YA

ST

UT

I

Periklanan

Penjualan Personal

Promosi Penjualan

Hubungan Masyarakat

Pemasaran Langsung

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS PANCASILA

Jln. Srengseng Sawah, Jagakarsa, Jakarta Selatan 12640 Telp. (021) 7272606, Fax. (021) 7270133www.univpancasila.ac.id Email: [email protected]

MANAJEMEN KOMUNIKASI PEMASARAN

TERPADU

SRI WIDYASTUTI

i

Sri Widyastuti

ii

MANAJEMEN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

SRI WIDYASTUTI


2017

Penerbit:

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS PANCASILA

Jln. Srengseng Sawah, Jagakarsa, Jakarta Selatan 12640

Telp. (021) 7272606, Fax. (021) 7270133

www.univpancasila.ac.id Email: [email protected]

ii iii

SEKAPUR SIRIHBismillahirrahmanirrahim,

Assalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh

Segala puji bagi Allah SWT sang penguasa semesta alam yang Maha Pengasih dan Maha Penyayang yang senantiasa menuntun langkah-langkah kami menuju perbaikan diri untuk selalu mengharap keridhoanMU. Ya Allah terimakasih telah memberikan kekuatan kepada kami dalam menyelesaikan buku berjudul “Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu: Solusi Menembus Hati Pelanggan”.

Komunikasi pemasaran terpadu mencakup upaya koordinasi dari berbagai elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya secara terpadu. Semakin cepatnya penggunaan media elektronik benar-benar telah menjadi sebuah fenomena yang tumbuh dengan sangat pesat dan mampu menembus batas-batas wilayah, budaya, dan kelas sosial.. Hal tersebut mendorong berkembangnya pemasaran langsung yang harus diikuti perkembangannya oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi, termasuk diantaranya beberapa teknik seperti digital advertising di mana katalog pemasaran memegang porsi terbesar. Dalam buku ini akan dibahas bagaimana menggunakan media digital dapat menganalisis data pelanggan lebih detail. Pemasaran Islam juga dibahas dalam rangka menjadi panduan untuk menjalankan aktivitas pemasaran sebagai solusi untuk dapat menembus hati pelanggan.

Menyadari bahwa sesuatu di muka bumi ini tidak ada yang sempurna, oleh karena itu, saran yang konstruktif sangat diharapkan guna penyusunan buku yang lebih baik di masa mendatang. Kami mempunyai harapan dan semangat ditunjang usaha dan doa, maka atas izin Allah SWT dan bantuan dari berbagai pihak insha Allah tugas apapun dapat diselesaikan. Kami ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada berbagai pihak yang telah memberi dukungan, motivasi serta arahan dalam penyelesaian hingga terbitnya buku ini, Akhir kata, semoga Allah SWT membalas setiap kebaikan yang diberikan kepada kami.

Assalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh

Depok, November 2017

Penulis

Sri Widyastuti

MANAJEMEN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADUSolusi Menembus Hati PelangganSri Widyastuti

Diterbitkan oleh :

FEB-UP PressSrengseng Sawah, Jagakarsa Jakarta Selatan 12640Email : [email protected]

Hak cipta dilindungi oleh undang-undang. Dilarang memperbanyak sebagian atau seluruh isi buku ini dalam bentuk apapun, baik secara elektronik maupun mekanik, termasuk memfotokopi, merekam, atau dengan menggunakan sistem penyimpanan lainnya, tanpa izin tertulis dari Penerbit.

Editor : Iskandar Hadi

Cover Design dan Layout oleh:

B. Edi Nurcahya dan Yoannes Bosco Pamungkas

ISBN :

Sanksi Pelanggaran Pasal 72 Undang-Undang Nomor 19 Tahun 2002 tentang Perubahan atas Undang-Undang Nomor 12 Tahun 1997 tentang Hak Cipta.

1 Barangsiapa dengan sengaja dan tanpa hak mengumumkan atau memperbanyaksuatu ciptaan atau memberi izin untuk itu, dipidana dengan pidana masing- masing paling singkat 1 (satu) bulan dan/atau denda paling sedikit Rp. 1.000.000,00 (satu juta rupiah) atau pidana penjara paling lama 7 (tujuh) tahun dan/atau denda paling banyak Rp 5.000.000.000,00 (lima milyar rupiah)

2. Barangsiapa dengan sengaja menyiarkan, memamerkan, mengedarkan atau menjual kepada umum suatu ciptaan atau barang hasil pelanggaran hak cipta sebagaimana dimaksud dalam ayat (1), dipidana dengan pidana penjara paling lama 5 (lima) tahun, dan/atau denda paling banyak Rp, 500.000.000.000 (lima ratus juta rupiah)

iv v

KATA PENGANTAR Buku ini banyak menjabarkan tentang komunikasi pemasaran terpadu. Menarik, karena paradigma ke depan, tidak sekadar tentang pemasaran, karena bagian yang tajam dari instrumen komunikasi pemasaran adalah pesan (message) yang dikomunikasikan langsung kepada calon pelanggan melalui berbagai unsur yang terdapat dalam program promosi pemasaran terpadu.

Apabila calon pelanggan telah mengetahui produk/jasa perusahaan tersebut, berarti kesan tertentu telah disampaikan (baik kesan positif maupun negatif) dengan demikian suatu produk/jasa bisa dikatakan sebagai simbol komunikasi. Jika konsumen yang menerima pesan itu telah memahami arti pesan tersebut, ia mungkin akan bereaksi dalam berbagai cara. Artinya, ia mungkin menjadi pengirim pesan itu selanjutnya. Komunikasi itu adalah di antara seorang wiraniaga dengan seorang calon pelanggan, maka perlu menambahkan unsur umpan balik (feed back) ke dalam konsep promosi.

Saat ini revolusi internet telah masuk dalam berbagai aspek kehidupan, demikian juga dengan dunia pemasaran dan mayoritas barang yang menjadi andalan bisnis online adalah yang berkaitan dengan gaya hidup (lifestyle) seperti fashion dan clothing, produk kecantikan dan kesehatan, serta teknologi dan gadget. Memang pada kenyataannya produk/jasa mempunyai suatu “citra” dalam pikiran calon si pembeli, jadi merk dagang itu adalah simbol yang menyampaikan pesan kepada calon pembeli. Kemasan barang/juga juga menkomunikasikan ide yang dapat meningkatkan atau menurunkan citra produk tersebut. Harga pun menunjukkan gagasan mengenai mutu, dan citra konsumen terhadap produk/jasa yang dijual tersebut.

Realisasi cara dimana aspek program pemasaran ini meningkatkan atau menurunkan citra terhadap produk/jasa menegaskan pentingnya nilai komunikasi. Faktor penting ini terbentuk sedemikian rupa, sehingga memberikan kesan yang diinginkan. Peranan program promosilah yang merupakan saluran komunikasi yang utama terhadap calon pelanggan dan akan membantu dalam merencanakan program promosi yang efektif. Beberapa orang mungkin ragu dengan program komunikasi pemasaran terpadu yang dilaksanakan perusahaan, bagaimana sampai bisa menembus hati pelanggan. Jika ini terjadi, maka tepatlah Anda membaca buku ini, karena menjabarkan berbagai upaya yang harus dilakukan perusahaan dalam mengkomunikasikan produk/jasa kepada pelanggan.

Buku ini sangat menarik, khususnya bagi mereka yang sedang mendalami bidang manajemen pemasaran. Silakan baca, cermati dan mendiskusikannya. (*)

Dipati Ukur, Bandung, Desember 2017

Prof. Dr. Sucherly, S.E., M.S.

vi vii

Halaman

HALAMAN JUDUL i

SEKAPUR SIRIH iii

KATA PENGANTAR iv

DAFTAR ISI vi

DAFTAR GAMBAR viii

DAFTAR TABEL ix

BAB I PENDAHULUAN 1

1.1 Sejarah Komunikasi Pemasaran 3

1.2 Arti Komunikasi Pemasaran Terpadu 6

1.3 Proses Integrasi Kegiatan Komunikasi Pemasaran 20

1.4 Perkembangan Teknologi Komunikasi 27

BAB II PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU 35

2.1 Perencanaan Komunikasi 36

2.2 Kesadaran Ciri Khas Merek 51

2.3 AIDA 57

2.4 Perencanaan Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu 62

2.5 Perencanaan Anggaran Komunikasi Pemasaran 73

BAB III STRATEGI PEMASARAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN 79

3.1 Strategi Pemasaran 80

3.2 Marketing Mix’s / Bauran Promosi 91

3.3 Strategi Komunikasi Pemasaran 96

BAB IV MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI 137

4.1 Langkah – Langkah dalam Membangun Komunikasi yang Efektif 134

4.2 Tujuan Komunikasi Pemasaran 142

4.3 Komunikasi Pemasaran Islami 150

BAB V MERANCANG PESAN 163

5.1 Proses Kreatif 164

5.2 Desain Isi Pesan 169

5.3 Naskah Rancangan Pesan 182

DAFTAR ISI BAB VI PERIKLANAN

6.1 Pengertian Periklanan 190

6.2 Mengelola Program Periklanan 205

6.3 Merumuskan Tujuan Periklanan 294

6.4 Mengembangkan Daya Tarik yang Efektif 209

6.5 Menetapkan Media dan Mengukur Efektivitasnya 211

6.6 Iklan dalam Prespektif Etika Islam 228

BAB VII PROMOSI PENJUALAN 243

7.1 Pengertian Promosi Penjualan 244

7.2 Menetapkan Tujuan Promosi Penjualan 249

7.3 Memilih Alat Promosi Perdagangan 257

BAB VIII PENJUALAN PERSONAL 271

8.1 Mengelola Tenaga Penjualan 274

8.2 Prinsip-prinsip Penjualan Pribadi 279

8.3 Merancang Angkatan Penjualan 292

8.4 Membekali Armada Penjualan 297

BAB IX HUBUNGAN MASYARAKAT 303

9.1 Peranan Marketing Public Relations 304

9.2 Keputusan Utama Hubungan Masyarakat 313

9.3 Mengukur Keberhasilan Hubungan Masyarakat 333

BAB X PEMASARAN LANGSUNG 337

10.1 Pengertian Pemasaran Langsung 339

10.2 Bentuk-bentuk Pemasaran Langsung 340

10.3 Pemasaran Interaktif 348

10.4 Pentingnya Relationship Marketing 360

DAFTAR PUSTAKA 370

GLOSARIUM 382

viii ix

DAFTAR GAMBAR Halaman

Gambar 1.1 Hierarki Komunikasi 12

Gambar 1.2 Menjaring Pelanggan 13

Gambar 1.3 Faktor – faktor yang Mempengaruhi Strategi Promosi 14

Gambar 1.4 Saling Melengkapi dalam Mencapai Target

Audiens antara erusahaan-Perusahaan Sejenis 19

Gambar 1.5 Elemen Dalam Proses Komunikasi 20

Gambar 1.6 Model Proses Integrasi Kegiatan Komunikasi Pemasaran 26

Gambar 2.1 Hubungan Strategi Pemasaran dan Rencana Tahunan 37

Gambar 2.2 Kerangka Persiapan Rencana Pemasaran Tahunan 40

Gambar 2.3 Model AIDA 58

Gambar 2.4 Kerangka AIDA 61

Gambar 2.5 Berbagai Tingkatan Perencanaan 63

Gambar 2.6 Perencanaan Terintegrasi 64

Gambar 2.7 Model DAGMAR 65

Gambar 2.8 Teknik-teknik Komunikasi dan Media yang Tersedia 68

Gambar 2.9 Aplikasi Sarana Promosi 69

Gambar 3.1 Konsep Pemasaran Holistik 84

Gambar 3.2 Bauran Pemasaran 92

Gambar 3.3 Proses Komunikasi Pemasaran 106

Gambar 3.4 Model Proses Komunikasi Pemasaran Terpadu 118

Gambar 3.5 Penilaian terhadap Calon Teknik Komunikasi Utama 122

Gambar 3.6 Matrik Perencanaan Media dari Sudut Pandang Penerima 131

Gambar 4.1 Relasi Antara Bauran Pemasaran dan Bauran Komunikasi 140

Gambar 6.1 Kelima M Iklan 196

Gambar 6.2 Rumus untuk Mengukur Dampak Iklan Terhadap Penjualan 205

Gambar 6.3 Hierarchy TFD MODEL 208

Gambar 6.4 Model Periklanan MCCAS 215

Gambar 6.5 Tawaran Produk Berorientasi Syariah 231

Gambar 7.1 Tujuan Strategi Promosi Penjualan dalam

Meningkatkan Penjualan 252

Gambar 7.2 Berbagai Tipe Utama Promosi Penjualan 264

Gambar 8.1 Proses Penjualan 285

Gambar 8.2 Tingkatan Hubungan Dengan Pelanggan 298

Gambar 9.1 Aktivitas Perencanann Sponsorship 322

DAFTAR TABEL Halaman

Tabel 2.1 Tanggung Jawab dalam Pesiapan Perencanaan 38

Tabel 2.2 Peran-peran yang Memungkinkan untuk Komunikasi 66

Tabel 2.3 Perkiraan Anggaran 77

Tabel 3.1 The Marketing Communications Mix for Services 120

Tabel 4.1 Relasi Antara Bauran Pemasaran dan Bauran Komunikasi 140

Tabel 5.1 Manfaat yang Diharapkan dari Produk 170

Tabel 6.1 Tujuan Periklanan Berdasarkan Inventory Approach 206

Tabel 6.2 Alternatif Strategi Periklanan Kreatif 210

Tabel 6.3 Pilihan Media 222

Tabel 7.1 Alat-alat Promosi Penjualan 257


1x

BAB IPENDAHULUAN

1

BAB I

PENDAHULUAN

Pemasaran merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari sistem ekonomi pada

masyarakat modern. Pemasaran dengan menggunakan komunikasi pemasaran

sudah berkembang dewasa ini menjadi sistem komunikasi yang sangat penting

tidak saja bagi produsen barang/ jasa, tetapi juga bagi para konsumennya.

Kemampuan dan metode promosi dalam menyampaikan informasi kepada

konsumen merupakan hal yang penting dan berpengaruh terhadap keberhasilan

pemasaran dan pembentukan merek suatu perusahaan. Maka peran komunikasi

pemasaran dalam pengelolaan sebuah perusahaan sangatlah penting, terlebih lagi

dengan semakin maraknya persaingan bisnis di segala sektor usaha. Hal ini

membuat perusahaan wajib membina komunikasi dan hubungan dengan

pelanggannya supaya tetap dapat bertahan/retensi dan loyal terhadap produk/jasa

yang ditawarkan perusahaan. Oleh karena itu, komunikasi pemasaran tidak lagi

hanya menjadi beban pemikiran divisi pemasaran saja, melainkan menjadi tugas

dan tanggung jawab seluruh divisi yang ada di dalam perusahaan. Bisa dikatakan,

komunikasi pemasaran merupakan bagian dari solusi bisnis dan bukan hanya solusi

pemasaran belaka.

Selanjutnya ketatnya situasi persaingan usaha, perkembangan teknologi, dan

perubahan perilaku konsumen membuat perusahaan segera menerapkan

komunikasi pemasaran terpadu. Komunikasi pemasaran memiliki peran kunci dalam

membentuk citra merek dan meningkatkan penjualan sebuah merek. Strategi

penempatan merek adalah salah satu strategi dalam komunikasi pemasaran

PendahuloanManajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

2 3 2

terpadu. Strategi ini dinilai lebih efektif dibandingkan strategi komunikasi iklan

melalui media televisi. Konsep strategi penempatan merek sudah ada sejak lama

dan terus berkembang seiring dengan perkembangan peradaban manusia. Dengan

mempelajari, memahami dan mengimplementasikan strategi tersebut, perusahaan

dapat memaksimalkan sumber daya yang dimilikinya untuk mencapai tujuan

komunikasi pemasaran secara efektif dan efisien.

Komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan pada berbagai

macam produk/jasanya, pada umumnya menggunakan media iklan tradisional

seperti iklan televisi, iklan koran serta majalah, iklan radio, dsb. Kondisi tersebut

sesuai dengan kondisi masyarakat Indonesia di mana wilayah Indonesia yang luas

dan tersebarnya target audiens di berbagai pulau, diikuti dengan taraf ekonomi yang

masih rendah, membuat televisi dan radio sebagai media yang masih memberikan

ketertarikan. Pertumbuhan media iklan tradisional bertumbuh dan berkembang

dengan cepat. Beberapa kondisi dan situasi yang dapat dicermati seperti

pertumbuhan pesat dari stasiun televisi baik untuk televisi nasional maupun televisi

lokal serta munculnya berbagai macam koran dan majalah yang melayani segmen

konsumen terbatas (niche segment market). Hal ini memberikan dampak yang besar

bagi kalangan industri terutama berkaitan dengan kegiatan komunikasi pemasaran

produk mereka. Sedangkan bagian public relations hanya digunakan untuk

mengelola kegiatan publisitas, mengelola corporate image dan juga mengatasi

urusan yang berkaitan dengan publiknya. Public relations belum dianggap sebagai

bagian integral dari kegiatan pemasaran perusahaan. Hal itu mengindikasikan

kegagalan pemahaman perusahaan terhadap pentingnya mengkoordinasikan

segala kegiatan pemasaran dan promosi agar dapat menjalankan fungsi

komunikasinya dengan efektif dan dapat memberikan citra yang konsisten

kepada khalayak. Bentuk-bentuk komunikasi pemasaran yang lain, seperti promosi

penjualan dan pemasaran langsung semakin berkembang dengan adanya

perkembangan internet.

Berkembangnya pemasaran langsung adalah fenomena yang harus diikuti

perkembangannya oleh perusahaan, termasuk diantaranya beberapa teknik seperti

telemarketing, e-mail, viral marketing, text messaging dan postal mail di mana

katalog pemasaran memegang porsi terbesar. Internet sendiri benar-benar telah

menjadi sebuah fenomena yang tumbuh dengan sangat pesat. Media elektronik ini

mampu menembus batas-batas wilayah, budaya, dan kelas sosial. Internet kini telah

3

menjadi bagian dunia global yang dapat diakses secara universal. Untuk situs-situs

yang sudah populer dapat menarik puluhan ribu pengunjung setiap hari. Dalam

perkembangannya yang relatif baru, media tersebut sudah mampu menembus tiga

atau empat generasi dalam konsep komunikasi pemasaran.

1.1 Sejarah Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran berkembang pada masa Romawi, karena pada

waktu itu masyarakat sudah memiliki kesadaran bahwa berkomunikasi yang baik

memiliki jangkauan yang luas dan mengutamakan efektivitas daripada hanya lewat

orang perorangan atau individu. Selain itu, pada masa itu masyarakat sudah

mengetahui bahwa bila orang tidak tahu trntang produk, maka dia tidak akan

bermaksud atau memberikan perhatian utuk membeli. Jika mereka tidak ada

maksud untuk membeli, maka pertukaran (jual beli) tidak akan berlangsung

dan aktivitas ekonomi akan berhenti. Pada perkembangan berikutnya, komunikasi

pemasaran bukan saja dihubungkan dalam penggunaan media, melainkan

mencakup peningkatan perolehan dan distribusi produk, Prisgunanto, (2006).

Pada pertengahan abad ke-18, seorang pelaku pasar (marketer) bernama

Josiah Wedgwood membangun program perluasan promosi penjualan dengan

mengirimkan semacam hadiah-hadiah pada acara makan malam ala Cina kepada

raja-raja Eropa. Pada akhirnya kegiatan ini menjadi kegiatan rutin dan menjadi

sajian tradisi istana yang diikuti oleh kalangan bangsawan dan kerabat istana,

Prisgunanto, (2006). Orang yang pertama mengadopsi konsepsi pemasaran dari

riset-riset penjualan pada tahun 1906 adalah Butler dari University of Chicago.

Pengambilan istilah-istilah penemuannya dari kajian ilmu ekonomi dari pemikiran

teoritik Ricardo dan Adam Smith. Pada perkembangnya tahun 1949, pemasaran

dipandang lebih luas, tidak hanya menyangkut unsur-unsur penjualan saja,

mulailah masuk berbagai unsur lainnya. Borden pada tahun 1964

memperkenalkan konsep barunya tentang marketing mix. Setelah itu, kajian

komunikasi pemasaran dikenal banyak orang setelah pengembangan dan terdapat

penemuan-penemuan, diketahui bahwa komunikasi pemasaran itu bersifat

multidisipliner, Prisgunanto, (2006).

Konsep Intergrated Marketing Communication (IMC) muncul sejak tahun 1980

dimana Levitt (1982) dalam bukunya Innovation in Marketing memperkenalkan kata

koordinasi dan integrasi di dalam beragam kegiatan promosi. Perusahaan melihat


4 5 4

bahwa pentingnya koordinasi dan integrasi dari berbagai elemen promosi dan

aktivitas marketing lainnya untuk berkomunikasi dengan para pelanggannya. Untuk

mendapatkan efek yang besar, maka perusahaan mengembangkan total marketing

communication strategy dengan menerapkan semua aktivitas marketing, tidak hanya

sekedar promosi tetapi juga melakukan komunikasi dengan para pelanggannya.

Pemasar sadar bahwa persepsi konsumen terhadap suatu perusahaan ataupun

merek produk merupakan sintesis dari seperangkat kontak yang konsumen alami

dan pesan yang diterima oleh konsumen. Sehingga semua elemen pemasaran mulai

dari bauran pemasaran yang meliputi produk, harga, distribusi, dan promosi, event -

event marketing, publisitas, website, dan elemen lain dikoordinasikan dan

diintegrasikan menjadi satu kesatuan strategi komunikasi yang terpadu.

Komunikasi pemasaran yang terpadu adalah dorongan untuk elemen bauran

promosi, apakah itu iklan; langsung pemasaran, interaktif/internet marketing,

promosi penjualan, publisitas/public relations atau penjualan pribadi,

menggabungkan disiplin ilmu secara konsisten dan jelas yang memberikan dampak

komunikasi maksimal. Promosi telah didefinisikan sebagai koordinasi dari semua

penjual yang diprakarsai upaya untuk mendirikan saluran informasi dan persuasi

untuk menjual barang/jasa atau mempromosikan ide dalam upaya sistematis untuk

maju langkah demi langkah. Komunikasi pemasaran terpadu memainkan peran

yang sangat penting dalam kemampuan dan kapasitas perusahaan untuk berinovasi

dan keberhasilan sepenuhnya memberikan kompetitif respon melalui penawaran

nilai tambah kepada pelanggan mereka. Di masa depan, komunikasi pemasaran

terpadu akan menjadi kebutuhan dan bukan hanya pilihan bagi lembaga-lembaga di

dunia. Proses komunikasi pemasaran terpadu yang sangat dinamis dari titik

pandang holistik. Perubahan lingkungan pasar dan pemasaran adalah kekuatan

pendorong untuk segera mengimplementasikan komunikasi pemasaran terpadu.

Lebih lanjut dengan perkembangan teknologi informasi dan komunikasi, komunikasi

pemasaran harus mengubah arah informasi baru yang berbasis konsumen terfokus

pada pendekatan interaktif. Komunikasi pemasaran terpadu sebagai suatu konsep

umum akan diterima sebagai pemasaran yang efektif, departemen dan biro iklan

sedang mengembangkan jaringan inovasi baru, media pembeli, promosi manajer,

master data base web dan lain-lain dalam rangka untuk mencapai keberhasilan

dalam jangka panjang.

Beberapa contoh dampak langsung dari pertumbuhan media iklan tradisional

5

tersebut adalah meningkatnya anggaran iklan dari produk perusahaan dengan

pertimbangan bahwa dewasa ini beriklan di satu stasiun televisi saja tidak cukup

untuk menjangkau semua target audiens perusahaan serta adanya pertimbangan

bahwa konsumen selalu mengganti saluran televisi pada saat munculnya

commercial break atau jeda iklan. Tahun 2000 an penggunaan komunikasi produk

yang gencar melalui media televisi tidak memberikan jaminan bahwa produk

tersebut akan diserap dengan cepat oleh pasar. Pada era terdahulu memang iklan

televisi pernah menjadi raja di dunia pemasaran, namun kini bentuk iklan 30 detik

sedang mengalami penurunan. Di Amerika Serikat, kiblat dunia pertelevisian, rating

acara prime time mulai ditinggalkan seiring menurunnya waktu para pemirsa

menonton televisi. Tren ini diperkirakan tak hanya berkembang di negara-negara

Barat, tapi juga di negara berkembang, seiring perkembangan teknologi yang

mempengaruhi kebiasaan menonton televisi.

Tren seperti ini mulai menjangkau belahan dunia lainnya dan untuk

mengatasinya para praktisi pemasaran menaikkan anggarannya di semua lini. 75%

konsumen mengambil keputusan dan memilih produk saat berada di tempat

penjualan, sehingga atribut penarik perhatian Point of Purchase (POS) yang dulu

tidak diperhatikan, justru menjadi penting. Iklan televisi saat ini sudah tidak

mencukupi lagi dalam artian agensi iklan harus memahami fenomena ini untuk

menciptakan materi POS yang kuat yang akan mempengaruhi keputusan para

konsumen saat berbelanja. Kondisi tersebut menyebabkan pemasar harus selektif di

dalam memilih media iklan yang efektif serta efisien di dalam meningkatkan ekuitas

merek (brand equity) dan di dalam meningkatkan omzet penjualan sebagai hasil dari

komunikasi pemasaran yang efektif.

Dalam dunia periklanan, terdapat pembagian dua jenis aktivitas utama iklan

yang dikenal dengan istilah Above The Line (ATL) dan Below The Line (BTL),

Adiwiijaya dan Djati (2009). ATL adalah kegiatan iklan dengan menggunakan media

massa seperti televisi, radio, koran, majalah, dan billboard untuk menjangkau target

audiens secara luas. Sedangkan BTL adalah kegiatan iklan dengan menggunakan

media yang lebih spesifik di dalam menjangkau kelompok konsumen tertentu seperti

melalui pembagian brosur, sampling produk, penyelenggaraan event – event

tertentu, dsb. Perubahan karakteristik dari tingkah laku konsumen (consumer

behavior) dimana saat ini konsumen tidak suka untuk ”dipaksa” dalam melihat iklan

serta tidak efektifnya penggunaan media iklan tradisional atau ATL menciptakan


6 7 6

konsep Integrated Marketing Communication (IMC) atau yang dikenal dengan istilah

dalam bahasa Indonesia adalah Komunikasi Pemasaran Terpadu. Pentingnya

penerapan IMC sangat dipahami oleh para produsen dan pemasar di Indonesia.

Prosentase pembagian anggaran komunikasi perusahaan yang pada umumnya

didominasi oleh biaya komunikasi ATL, kini mulai bergeser porsinya dengan alokasi

biaya komunikasi untuk BTL. Pemasar mulai menyadari bahwa kombinasi

komunikasi ATL dan BTL yang seimbang mampu menciptakan IMC yang dapat

memberikan efek lebih besar dan kuat. Ada berbagai macam cara yang dapat

digunakan oleh pemasar di dalam mengimplementasikan IMC. Salah satu cara jitu

yang dewasa ini mulai sering digunakan oleh pemasar adalah dengan

menggunakan strategi penempatan merek atau brand placement. Strategi brand

placement adalah kegiatan – kegiatan penempatan nama merek, produk, kemasan

produk, lambang atau logo tertentu dalam sebuah film, acara televisi ataupun media

bergerak lain untuk meningkatkan ingatan audiens akan merek tersebut dan untuk

merangsang terciptanya pembelian. Strategi penempatan merek atau brand

placement adalah strategi komunikasi pemasaran yang unik. Jika dilihat dari definisi

konsepnya, strategi ini dapat digolongkan dalam kategori BTL tetapi pada

implementasi di lapangan strategi brand placement dapat menjangkau target

audiens yang luas layaknya kegiatan ATL.

1.2 Arti Komunikasi Terpadu

Pengelola pemasaran pada masa lalu membuat batasan secara tegas antara

fungsi pemasaran dan promosi. Perusahaan merencanakan dan mengelola kegiatan

pemasaran dan promosi dengan anggaran yang terpisah. Di sini perusahaan gagal

untuk memahami, bahwa berbagai upaya pemasaran dan promosi haruslah

dikoordinasikan agar dapat menjalankan fungsi komunikasi dengan efektif dan dapat

memberikan citra yang konsisten kepada pasar. Saat ini perusahaan mulai bergerak

menuju proses yang disebut komunikasi pemasaran terpadu atau integrated

marketing communication (IMC), yang mencakup upaya koordinasi dari berbagai

elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya (Morissan, 2008). Menurut (Chitty,

Barker dan Shimp, 2008) IMC merupakan proses yang mencakup pada

perencanaan, pelaksanaan, integrasi, dan implementasi dari berbagai bentuk

komunikasi pemasaran seperti iklan, sales promotion, personal selling, sponsorships

dan publicity, serta permasaran langsung yang menyampaikan kepada target dan

7

prospek pelanggan perusahaan.

Menurut (Shimp, 2008) IMC adalah sebuah proses pengembangan dan

implementasi bentuk program persuasive kepada pelanggan dan calon pelanggan

secara berkelanjutan. Tujuan dari IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek

langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. American Association

of Advertsing Agencies mengembangkan definisi komunikasi pemasaran terpadu,

yaitu sebuah konsep dari perencanaan komunikasi pemasaran yang mengevaluasi

pesan strategis dari berbagai ilmu komunikasi. Komunikasi pemasaran sebagai

sebuah konsep yang bertujuan memberikan nilai tambah pada sebuah perencanaan

komprehensif yang mampu mengevaluasi peran strategis dari berbagai alat

komunikasi, dengan maksud memberikan kejelasan konsistensi dan dampak

komunikasi yang optimal. Sebagai contoh: periklanan, pemasaran langsung,

promosi penjualan, hubungan masyarakat dan menggabungkan alat promosi

tersebut untuk memberikan penjelasan tentang konsistensi dan memaksimalkan

dampak dari komunikasi (Belch dan Belch, 2012).

Sebuah hubungan pemasaran mencakup dalam hal penciptaan, pemeliharaan

dan pemerkayaan hubungan untuk jangka panjang dengan pelanggan maupun

pihak-pihak berkepentingan lainnya. Tugas utama dari perusahaan yang berorientasi

pada pasar adalah dalam rangka membangun dan mempertahankan relasi atau

hubungan dengan pelanggannya, maka untuk keperluan tersebut, dibutuhkan

komunikasi pemasaran. Rancangan komunikasi pemasaran sebaiknya terpadu

secara tepat dalam artian dapat mengkoordinasikan seluruh elemen promosi yang

digunakan dan seluruh kegiatan pemasaran lainnya, sehingga semua kegiatan dan

elemen pemasaran yang digunakan perusahaan dapat menyampaikan pesan yang

sama kepada pelanggan. Selaras dengan penjelasan tersebut, komunikasi

pemasaran bertujuan mengarahkan seluruh kegiatan pemasaran dan aktivitas

promosi yang dilakukan agar memiliki konsistensi, kemanunggalan dalam pesan dan

citra yang disampaikan kepada pelanggan. Dengan demikian apa saja yang

dikatakan dan dikerjakan oleh perusahaan akan mengkomunikasikan pesan dan

positioning yang sama kepada pelanggan. Agar hal tersebut di atas dapat tercapai,

ada ada beberapa hal mendasar yang perlu dilakukan saat merencanakan dan

mengelola program komunikasi pemasaran, yaitu: memilih audiens atau atau

penerima pesan sasaran, menetapkan positioning, menentukan sumber penyampai

pesan dan merencanakan media komunikasi yang tepat.


8 9 8

Langkah penting dalam menyusun kebijakan pemasaran diawali dengan

mendefinisikan pasar sasaran (target market), artinya memahami kebutuhan dan

keinginan konsumen (consumer need and want). Hal ini terkait dengan konsep

tentang komunikasi pemasaran dan pemasaran yang menggunakan basis

konsumen (consumer based). Proses mengidentifikasi pasar sasaran (target market)

diawali dengan melakukan identifikasi segmen pasar yang akan dimasuki. Sidi

sinilah perlunya memahami perilaku konsumen, segmentasi pasar bisa dilakukan

atas dasar geografis, demografis, psikografis, maupun behavioral segmentation.

Segmentasi juga dapat didasarkan pada kelas sosial (social class) tertentu, seperti

Kemeja dengan merek Executive (Fashion) yang menyasar pada para young

executives, atau produk-produk perhiasan yang mahal (upper class). Sedangkan

segmentasi perilaku berdasarkan user status, usage rate, layalty status, readiness

stage, dan attitude toward product lebih merujuk pada perilaku konsumen terhadap

penggunaan produk. Hasil dari analisis segmentasi digunakan sebagai informasi

dasar bagi manajemen untuk menentukan segmen pasar yang ingin dimasuki.

Setelah menentukan segmen pasar, sebuah perusahaan menentukan target

marketing untuk dapat memasuki satu atau beberapa segmen dari suatu pasar

tertentu. Setelah menentukan segmen pasar apa yang ingin dimasuki atau dibidik

(targeting), sebuah perusahaan harus memutuskan “posisi” apa yang ingin ditempati

produknya dalam segmen tersebut secara relatif berbeda terhadap pesaing, atau

dikenal dengan positioning. Dari berbagai strategi positioning, kemudian dirumuskan

menjadi suatu statement dari positioning yang telah diidentifikasi dan dipilih

berdasarkan pasar dan kebutuhan konsumen sasaran. Suatu positioning

statement harus dapat secara jelas dan tepat mengkomunikasikan posisi merek atau

perusahaan, yang bisa disusun dengan diawali penjelasan kepada target market

atau menjelaskan kebutuhannya (to) yang dapat dipenuhi oleh merek produk/jasa

yang dipasarkan (our) sebagai suatu konsep produk (concept) yang memberikan

solusi tertentu (point-of-difference) bagi kebutuhan konsumen.

Strategi komunikasi pemasaran akan berdampak pada aspek kognitif, perilaku

dan sikap konsumen. Maka, komunikasi pemasaran didesain guna meningkatkan 8

aspek sebagai berikut:

Sasaran koqnitif:

• Kebutuhan kategori (Categori Needs). Kebutuhan kategori mengacu pada

persepsi konsumen tentang kebutuhan yang bisa dipenuhi produk/jasa tertentu.

9

Pada tahap awal daur hidup produk, kebutuhan kategori seringkali menjadi

tujuan. Pada tahap ini, konsumen lebih banyak diedukasi tentang manfaat

produk.

• Kesadaran Merek (Brand Awareness). Kesadaran merek adalah upaya

konsumen mengasosiasikan merek dengan kategori produk/jasa, misal Carnival

sebagai mobil keluarga mewah, KFC sebagai Restoran Fast Food dengan

layanan untuk kalangan masyarakat menengah. Hal ini mungkin dapat menjadi

pengetahuan baru atau sekedar pengingat. Jika konsumen aktif mengingat

merek, ini disebut kesadaran merek aktif. Jika konsumen mengenali merek

hanya bila dihadapkan situasi pemilihan maka disebut kesadaran merek pasif.

Kesadaran merek aktif diperlukan jika konsumen itu sendiri harus mengingat

merek tersebut. Namun, hal ini bisa terjadi jika nama-nama merek produk/jasa

selalu tersedia dalam situasi pilihan.

• Pengetahuan Merek (Brand Knowledge). Pengetahuan dan keyakinan merek

bersifat lebih ekstensif dibandingkan dengan kesadaran merek, karena sudah

lebih ‘lanjut’ dan merupakan pengetahuan tentang ciri khas, benefit dan makna

merek produk/jasa tertentu. Bila merek sudah melangkah ke tahap lanjut daur

hidup produk, merek-merek produk/jasa harus jelas diferensiasinya dan

pembedaan ini harus dikomunikasikan kepada kelompok sasaran.

Sasaran afektif:

• Sikap Merek (Brand Attitude). Sikap merek merupakan evaluasi merek dalam

kaitannya dengan preferensi. Sikap merek bisa nantinya dapat menjadi suatu

efek global (”Saya suka merek ini”) atau suatu evaluasi keyakinan konsumen

yang sudah diartikulasikan.

• Fasilitasi perilaku/pembelian. Fasilitasi pembelian berupa informasi tentang

bagaimana dan di mana konsumen bisa membeli, termasuk lokasi toko dan

metode pembayarannya. Jadi bukan informasi tentang produk atau merek, tetapi

lebih luas yang menyangkut unsur bauran pemasaran relevan lainnya yaitu

harga dan distribusi.

• Niatan perilaku/ pembelian. Niatan/intensi tinggal satu langkah lagi dari perilaku,

yaitu rencana konsumen untuk mengunjungi toko tertentu atau membeli produk

atau merek tertentu di masa datang atau rencana untuk melakukan perilaku

tertentu.

Sasaran perilaku atau konaktif:


10 11 10

• Perilaku Pembelian. Sasaran komunikasi bisa diarahkan untuk mengubah atau

menguatkan perilaku pembelian. Perlu diperhatikan store traffic, patronase toko,

pembelian merek tertentu atau perilaku spesifik lainnya, seperti mengembalikan

kartu respon atau panggilan telepon ke nomor bebas pulsa meminta informasi

lebih lanjut.

• Kepuasan paska beli. Khusus untuk barang konsumer (fast moving consumer

goods – FCMG) perlu untuk meningkatkan kepuasan pemakai produk pada

merek. Hal ini bisa menjadi tujuan dan ditetapkan sebagai sasaran komunikasi

terpenting dalam merawat konsumen. Sasaran lain paska-pembelian ialah

menata pengetahuan merek pengguna dengan tujuan untuk meningkatkan

kepuasan dan komitmen konsumen. Kondisi yang ada adalah banyak konsumen

cenderung mencari iklan merek yang baru mereka beli untuk mengurangi

disonansi kognitif dan mecari pembenaran yang mendukung pilihan mereka.

Sebagian kampanye pemasaran didesain pertama-tama guna mempengaruhi

kognisi dan sikap konsumen untuk antisipasi dampak iklan atas perilaku mereka.

Sementara saat produk baru akan dilansir, sasaran utama komunikasi pemasaran

umumnya untuk menciptakan kesadaran dan keyakinan tertentu terhadap produk

tersebut. Pemasar juga menggerakkan publisitas produk baru tersebut, dan

mengusahakan citra merek positif. Kognisi-kognisi ini dimaksudkan untuk

mempengaruhi perilaku penjualan nantinya. Sebelum mendesain strategi

komunikasi, pemasar menentukan sasaran spesifik dan anggaran. Sasaran jangka

panjang strategi komunikasi biasanya adalah untuk mempengaruhi perilaku

konsumen, terutama patronase toko dan pembelian merek. Bahkan tak jarang

komunikasi didesain guna mempengaruhi pembelian merek tertentu secara

langsung dan segera.

Komunikasi terpadu (integrated) dilaksanakan secara penuh, apabila sudah

dilakukan identifikasi satu per satu pesan inti yang mengarahkan pada satu ide

kreatif besar dan diimplementasikan pada segala bidang. Komunikasi terpadu dapat

dipertahankan dari waktu ke waktu apabila dalam perkembangannya kampanye

dianggap tepat sesuai keadaan dan karakteristik merek produk yang ada yang ada.

Sebagai contoh, kampanya “Kami Mencoba Lebih Baik” oleh perusahaan sewa

mobil Alvis berjalan selama beberapa tahun, dan pertimbangan unsur-unsurnya

selama rentang waktu itu menunjukkan konsistensi pendekatan yang terkontrol

dengan jelas dan berhati-hati. Usaha Alvis ternyata cukup berhasil. Setiap

11

berhadapan dengan audiens sasaran selalu dikatakan bahwa “Kami hanya menjadi

nomor dua di dunia, maka kami akan terus melakukan upaya ekstra untuk

memenangkan dan menjaga bisnis anda. Di pasar konsumen, Jeans Levi’s juga

telah mampu membangun image dalam pikiran pelanggan. Komunikasi yang

dilakukan Jeans Levi’s, baik melalui iklan pada berbagai media massa (TV, radio,

surat kabar, dan majalah), promosi pada Toserba, maupun melalui teknik-teknik lain,

selalu menyampaikan pesan inti yang sama. Model komunikasi tersebut akan

mudah dimengerti kapan pun kita melihat dan mendengarnya. Hal tersebut

merupakan ukuran integritas yang berhasil.

Dapat diartikan secara sederhana, positioning adalah apa yang diinginkan

perusahaan dan yang konsumen rasakan, personality adalah bagaimana

perusahaan inginkan sesuai dengan yang konsumen rasakan tentang merek, dan

propostion adalah bagaimana perusahaan yakin dapat memunculkan kedua hal lain

tersebut secara bersamaan. Dalam mengintegrasikan berbagai kampanye merek

dan perusahaan, ketiga hal tersebut menjadi patokan penting bagi perusahaan. Apa

pun yang diakukan dalam kampanye merek dan perusahaan juga pada saat

mengirimkan pesan harus mengacu pada hierarki di atas. Apabila perusahaan

percaya hal tersebut akan sesuai dengan gambaran yang dibuat untuk masing-

masing tingkatan ini, maka perusahaan dapat melewati ujian pertama. Pada poin ini,

perusahaan telah memiliki integrasi pada level intelektual. Selanjutnya perusahaan

harus memeriksa penyebaran yang diusulkan untuk memastikan hal tersebut dapat

dilihat dan dirasakan seperti merek. Unsur-unsur yang lebih bersifat fisik inilah yang

kan mewakili ujian kedua. Kedua ujian tersebut harus diaplikasikan pada masing-

masing aspek kampanye merek dan perusahaan. Pada perusahaan-perusahaan

kecil, dalam menjalankan pengawasan ini, mereka sering tergoda mengandalkan

pendapat sendiri. Strategi ini nampaknya kurang benar, karena mereka yang mampu

mengatakan bahwa kegiatan yang diajukan benar dan sesuai sifat mereknya adalah

pelanggan prosfektif. Perusahaan dapat berada dan mampu bertahan di posisi

puncak, karena investor untuk riset pasar yang jumlahnya relatif kecil sekalipun

dapat meraih keuntungan yang signifikan.


12 13

12

Gambar 1.1 Hierarki Komunikasi, Tom (2005).

Semua komunikasi pemasaran memiliki tujuan sama, yaitu menyampaikan

pesan tertentu kepada khalayak sasaran yang sudah diidentifikasi dengan jelas. Hal

tersebut mengharuskan bahwa setiap perusahaan atau merek harus mengetahui

hierarki komunikasi, seperti yang ditunjukkan pada Gambar 1.1.

Ada saat-saat di mana orang secara aktif mencari pesan-pesan iklan atau

promosi dari perusahaan. Misalnya orang yang ingin membeli mobil bekas biasanya

suka sekali mengamati iklan-iklan yang ada di media massa, seperti Auto 2000 atau

Mobil 88. Namun, sering kali orang melewatkan sebagian besar waktunya di pasar

hanya untuk membeli suatu produk. Di sinilah, perusahaan menghadapi satu

tantangan komunikasi, bagaimana membangun image merek dalam pikiran calon

pelanggan. Dengan demikian, ini akan menjadi permulaan yang menguntungkan

bagi perusahaan, terutama pada saat pelanggan berkeinginan menjadi pembeli aktif.

Hal ini bukan pekerjaan mudah, mengingat semakin maraknya jumlah komunikasi

komersial dari waktu ke waktu. Akibatnya, perusahaan sering mengalami kesulitan

menentukan siapa pelanggan sasaran. Pada dasarnya, tidak ada istilah tunggal

(single). Solusi yang ada pada sebuah pesan menggambarkan sebuah merek yang

menawarkan manfaat riil, yang disampaikan melalui ide kreatif dan dengan sikap

yang konsisten dan sering kali cukup membuat pelanggan dapat dengan mudah

untuk mengingatnya.

Positioning

Personality

Proposition

13

Gambar 1.2 Menjaring Pelanggan, Tom (2005).

Berkenaan anggaran, dalam hal ini hanya sedikit anggaran yang dapat

mempertahankan frekuensi penyebaran komunikasi melalui iklan eksklusif untuk

menyampaikan satu pesan penting di antara banyak pesan yang ada. Meskipun

anggaran terbatas, beberapa merek tetap tersebar di mana-mana. Mereka

melakukan hal tersebut dengan cara memahami bagaimana pasar mengonsumsi

media. Kemudian, menggunakan komunikasi yang sudah dikemas dengan baik

melalui sebuah kampanye merek dan perusahaan yang diselenggarakan dengan

persetujuan bersama. Mereka akan menggunakan satu teknik agar kampanye

merek dan perusahaan lebih terarah. Selanjutnya, perusahaan akan menjaring

pelanggan dengan menggunakan seluruh bidang kegiatan yang ada (lihat Gambar

1.2) dalam menyampaikan pesan-pesan secara konsisten untuk keseluruhan

kegiatan. Dengan kata lain, perusahaan mengadopsi pendekatan terpadu pada

seluruh aspek komunikasi sehingga pesan yang disampaikan mencapai target

penetrasi pasar yang lebih luas serta penguatan pengaruh dengan membentuk

ingatan yang lebih efisien.

Ide komunikasi pemasaran terpadu terkait dengan promotional mix’s yang

menunjukan pada penggunaan relatif dari masing masing alat promosi yang

berlainan: setiap alat promosi memiliki keuntungan tertentu dalam situasi tertentu

dan keputusan pun harus diambil berdasarkan efek kajian penggunaan promotional

mix’s yang berlainan atas penjualan dan laba yang diinginkan, Kotler dan Keller

(2016). Dalam mengkomunikasikan produknya ke konsumen, perusahaan dapat

Pameran Sponsor

Pengemasan Humas

Seminar

Poin Penjualan

Tenaga Penjualan

Direct Mail

Promosi Penjualan

Bahan Bacaan

Petunjuk Kegiatan Bidang Periklanan

Pelanggan


14 15 14

melakukannya melalui beberapa alat promosi yang dikenal dengan bauran promosi.

Bauran promosi adalah seperangkat alat yang digunakan oleh perusahaan untuk

mengkomunikasikan produknya kepada konsumen. Dalam merancang promotional

mix’s, marketer harus memperhatikan beberapa faktor mendasar yang

mempengaruhi kegiatan promosi, sekalipun ada di antara marketer yang lebih

menekankan pada kajian analisis sifat produk, sifat pasar – target pasar dan

pesaing. Pilihan kombinasi variabel promosi biasanya dilakukan dengan

mempertimbangkan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan, dan kesesuaian

media dengan kelompok konsumen tertentu.

Langkah awal mengembangkan suatu program komunikasi pemasaran adalah

memilih kelompok audiens atau penerima pesan sasaran. Kelompok penerima

pesan sasaran harus dapat diidentifikasi dengan karakteristik yang spesifik dan

jelas, sehingga memudahkan pemasar untuk menentukan program komunikasi

pemasaran yang tepat. Agar pemasar dapat memilih audiens sasaran yang tepat,

perlu diidentifikasi terlebih dahulu peluang yang ada di pasar, kebutuhan yang belum

terpenuhi, harapan pasar yang belum terjawab. Dengan kehadiran informasi

dimaksud, pemasar dapat mengisi peluang yang ada serta mengkomunikasikannya

kepada public. Perlu diketahui bahwa sebuah program komunikasi pemasaran akan

berhasil bila ditunjang dengan kecakapan pemasar dalam memanfaatkan peluang,

memberikan solusi terhadap masalah atau menjawab kebutuhan pasar. Diharapkan,

audiens sasaran akan kan merespon dengan baik sebuah program komunikasi

pemasaran yang dilaksanakan oleh perusahaan.

Gambar 1.3 Faktor – factor yang Mempengaruhi Strategi Promosi (Dommermuth,

1994).

Tujuan Karakteritik Produk

Pesaing dan Persaingan

Anggaran Strategi Promosi Legalitas

Karateristik Media

Target Pasar Saluran Distribusi yang Digunakan

15

Target audience merupakan siapa yang menjadi sasaran program komunikasi.

Secara konkrit, target audience tidak selalu harus sama persis dengan target

market. Hal ini disebabkan dalam proses pengambiian keputusan membeli atau

dalam upaya mengkonsumsi suatu produk/jasa, seseorang kadang-kadang

melibatkan orang lain di sekelilingnya (di lingkungannya), seperti teman, saudara,

suami-istri dan lain-lainnya, sehingga terbuka kemungkinan adanya perbedaan

antara siapa yang mengkonsumsi produk/jasa dan siapa yang perlu diajak

berkomunikasi. Secara umum, rumusannya adalah

Target Audience = Target market + Influencing Spheres. Target Audience adalah khalayak sasaran, yang dijadikan sasaran dalam

kegiatan komunikasi pemasaran. Target Market adalah pasar sasaran, yaitu

sekelompok orang yang mau dan mampu membeli produk/jasa. Influencing Spheres

adalah lingkungan yang mempengaruhi, yaitu sekelompok orang dapat

mempengaruhi pasar sasaran dalam mengambil keputusan membeli. Lingkungan

berpengaruh ini bisa berupa anggota keluarga, suami, istri atau teman /kerabat. Saat

perusahaan memilih audiens sasaran, perusahaan akan ditenemukan peluang pasar

yang sangat luas dan beranekaragam, sehingga perusahaan perlu menetapkan

dengan cermat variabel-variabel apa saja untuk memilah pasar. Sebagai contoh

untuk pasar Personal Computer, dapat dipilah menjadi beberapa segmen, seperti:

segmen bisnis, segmen pendidkan, dan segmen individu. Maka, perusahaan harus

menghindari penggunaan variable yang sudah tidak up-to date lagi.

Jaman mengalami perubahan, dengan demikian dengan variabel pembagi

pasar akan terus mengalami perubahan. Oleh karena itu, perusahaan harus mampu

mencermati fenomena ini bila ingin memperoleh respon yang positif dari program

komunikasi pemasaran yang akan digunakannya. Selain peluang pasar yang luas,

keberadaan dan kinerja pesaing dalam pasar juga perlu mendapat perhatian saat

memilih audiens sasaran. Kelompok audiens sasaran dimana terdapat pesaing

dalam jumlah yang kecil akan tampak lebih menarik untuk dipilih. Agar perusahaan

dapat menciptakan keunggulan kompetitif dari kelemahan pesaing, perusahaan

perlu mengetahui secara jelas strategi dan kelemahan pesaing. Bila keunggulan

kompetitif dimaksud dapat dikomunikasikan dan dilihat dengan jelas oleh audiens

sasaran, maka audiens akan merespon program komunikasi pemasaran dengan

positif. Dalam hal ini, perusahaan harus rasional dalam mengukur kemampuannya


16 17 16

untuk berkompetisi dengan pesaing.

Kampanye merek dan perusahaan tidak hanya dimaksudkan untuk

meyakinkan satu audiens saja. Harus ada konsistensi pada audiens dan

produk/jasa, bahkan untuk barang-barang konsumen yang bergerak cepat

sekalipun, perusahaan perlu meyakinkan pedagang perantara untuk menyediakan

produk/jasa untuk meraih peluang keberhasilan. Dalam melakukan kampanye merek

dan perusahaan, sering ditemukan beberapa kasus yang cukup ekstrim. Misalnya:

ketika harus melibatkan banyak audiens, mulai dari staf dan serikat pekerja, melalui

ijin penguasa dan masyarakat setempat, sampai pada jaringan distribusi yang

multilevel dan tentu saja para pembeli yang menjadi terget perusahaan. Namun,

dalam kasus yang ini interaksi masih dimungkinkan. Tentu saja, dengan tugas yang

cukup kompleks ini perusahaan akan memperoleh manfaat yang jauh lebih

signifikan.

Kelompok audiens sasaran yang sudah diseleksi memerlukan janji dan

realisasinya dari fihak perusahaan. Janji inilah yang dikenal dalam istilah pemasaran

sebagai “positioning”. Positioning produk/jasa yang hendak dikomunikasikan harus

jelas, unik, spesifik dan sulit untuk ditiru oleh pesaing, sehingga dapat memberikan

identitas pribadi untuk produk itu sendiri. Identitas yang unik dan jelas akan lebih

mudah dikomunikasikan oleh pemasar dan lebih mudah pula dipahami oleh audiens

sasaran. Namun, menentukan positioning produk tidaklah mudah. Perusahaan harus

dapat melihat diri sendiri terlebih dulu untuk menemukan keunggulan kompetisinya.

Setelah itu barulah menemukan keunggulan kompetisi dimaksud, yang tentunya

memiliki nilai jual untuk dijadikan identitas utama yang sekaligus merupakan

positioning dari produk/jasa perusahaan itu sendiri. Tentu saja hal ini akan sangat

sulit dilakukan, bila perusahaan tidak pernah mengembangkan kempetisinya,

bahkan tidak pernah memikirkan positioning produknya.

Positioning yang jelas, unik dan spesifik merupakan sumber utama

perumusan materi pesan dari sebuah program komunikasi pemasaran. Hal-hal yang

hendak disampaikan oleh pemasar kepada audiens sasaran merupakan hasil dari

pengembangan dari unsur-unsur yang terkandung dalam positioning produknya.

Dengan demikian, materi pesan dan positioning produk berada dalam satu garis.

Dalam segala kegiatan pemasaran, positioning dimaksud harus menjadi unsur yang

paling menonjol, sehingga audiens sasaran menangkap positioning dimaksud.

Seperti yang telah dikemukakan di atas, positioning produk merupakan janji

17

pemasar kepada audiens sasarannya. Melalui pesan yang dikomunikasikan kepada

audiens, pemasar sedang menawarkan janji dimaksud kepada audiensnya. Janji

tersebut adalah janji yang sama dengan positioning produk tadi mewarnai seluruh

unsur yang digunakan dalam sebuah program komunikasi pemasaran. Oleh karena

itu, ketepatan dan kejelasan dalam perumusan positioning produk/jasa turut

menentukan ketepatan dan kejelasan penyusunan pesan komunikasi pemasaran.

Pesan yang jelas dan spesifik akan lebih mudah dipahami oleh audiens sasaran.

Positioning produk/jasa merupakan jiwa dari keseluruhan pesan. Artinya,

positioning bukan saja menjadi “the what” dari sebuah pesan, tapi juga mewarnai

“the how” dari penyampaian pesan itu sendiri. Jadi, jika perusahaan menggunakan

media iklan untuk berkomunikasi dengan audiens sasarannya, maka positioning

menentukan materi pesan, tema pesan, gambar, warna bahkan hingga penataan

pesan itu sendiri. Inilah maksud dari pernyataan positioning menjadi jiwa dari

keseluruhan pesan. Masalah muncul, ketika pemasar tidak memahami hubungan

antara positioning produk dan materi pesan, sehingga kedua unsur tadi tidak saling

mendukung. Konsekwensinya, audiens sasaran tidak dapat menangkap isi pesan

seperti yang diharapkan oleh pemasar dan dana yang sudah dikeluarkan terbuang

dengan percuma.

Di sinilah, positioning menjadi sangat penting karena menyatukan segalanya.

Contohnya sebuah perusahaan bahan-bahan kimia mungkin akan menetapkan

positioning berdasarkan perusahaan yang paling inovatif di bidangnya. Perusahaan

tersebut antara lain memiliki karakteristik merek yang dinamis dan kreatif. Jadi,

terlepas dari audiens yang menjadi sasaran, setiap pesan yang disampaikan

sebaiknya ditulis dengan maksud memperkuat inovasi tersebut. Sebagai contoh,

dalam serikat pekerja perdagangan menemukan ungkapan seperti: ‘Investasi di

bidang produksi untuk suatu produk baru yang revolusioner berarti bahwa...’. Atau,

informasi dari sebuah pabrik yang ditujukan kepada masyarakat di sekitarnya,

misalnya: ‘Berkat pemecahan teknologi baru, kami telah mampu mengurangi

dampak pencemaran lingkungan...’ dan sebagainya. Pesan khusus juga berkenaan

dengan restrukturisasi, staf baru, atau program investasi. Namun, pesan-pesan

tersebut sebaiknya disampaikan secara konstan sehingga memperkuat upaya

inovatif dari perusahaan yang bersangkutan. Sama halnya dengan bidang produk

atau jasa yang mungkin menjadi unsur-unsur merek atau sub-merek.

Pada perusahaan kimia misalnya, manfaat khusus dari suatu produk harus


18 19 18

dijelaskan dalam rangka memulai bisnis yang inovatif. Sementara di pasar

konsumen, Sony menghadirkan tipe integrasi yang mampu bekerja secara efektif. Di

sini, posisi Sony adalah sebagai perusahaan inovatif karena mampu menciptakan

produk-produk terpercaya. Sub-merek Trinitron, teknologi tabung pada TV, dalam

hal ini sangat bermanfaat untuk positioning secara keseluruhan. Sony juga

melakukan pemisahan (spin-off) dari positioning yang dinilai cukup konsisten:

kekuatan merek telah membuat Sony, meskipun melakukan kesalahan namun tidak

sampai merusak posisi pasar. Masyarakat barangkali akan teringat sebuah merek

video-tape yang tidak mendapat kepercayaan pasar. Mereka tentu masih ingat

Betamax, sistem video yang akhirnya kandas di tengah jalan. Meskipun mengalami

kegagalan, namun Betamax tidak sampai merusak posisi Sony. Kekuatan merek

seperti itu yang dimiliki Sony tidak datang secara tiba-tiba. Perusahaan

memerlakukan perjuangan panjang dan terencana. Sebuah proses yang menuntut

strategi terpadu, terutama dalam hal pemeliharaan merek.

Membangun merek yang kuat tidak bisa dilakukan dalam waktu singkat. Perlu

ada konsistensi sepanjang waktu sampai merek tersebut benar-benar ‘tertanam

dalam ingatan pasar sasaran. Sementara mengenai beberapa lama waktu yang

diperlukan untuk membangun suatu merek sangat bergantung pada anggaran yang

ada. Harus diingat bahwa komunikasi terpadu bukanlah komunikasi yang

membosankan dan monoton. Seperti yang berkembang saat ini, banyak kampanye

dikemas khusus dan dilakukan secara konsisten selama bertahun-tahun, dengan

tetap mengacu standar kualitas tinggi. Di bidang pemasaran setiap perusahaan juga

sudah mampu tampil dengan sangat mengesankan dan pesan yang disampaikan

sudah sangat variatif. Mereka tetap berpegang teguh pada positioning inti dan

karakteristik merek. Jadi, hanya rencana kampanye yang mengalami perubahan dari

waktu ke waktu.

Penting juga untuk dicatat bahwa setiap perusahaan tentu tidak sama dalam

menyampaikan pesan-pesan produknya. Misalnya merek Lucozade, merek menjadi

sebuah ‘oleh-oleh’ informasi yang diberikan kepada setiap sanak keluarga, atau

memberikannya pada anak yang sedang sakit. Lucozade kemudian

menghubungkan antara masa muda dan penyakit. Namun, saat ini Lucozade

mengubah orientasi dan menciptakan sebuah merek terbaru yakni merek untuk

tahun 90-an. Disini, Lucozade telah melakukan pemunahan fundamental dengan

hasil yang sangat memuaskan, terutama dalam positionong dan personalitas merek.

19

Lucozade merupakan contoh perusahaan yang memiliki kemampuan berkomunikasi

secara terpadu. Sebagai pemegang merek, ia tentu menyadari pentingnya

mengembangkan strategi pemasaran baru agar merek tetap eksis atau terhindar

dari kegagalan, Tom (2005). Selain melalui media komunikasi, riset tentang merek

juga sangat diperlukan untuk membantu menentukan apa positionong baru yang

relevan dengan konsumen modern, seperti yang dilakukan beberapa perusahaan

minuman kesehatan. Dari sini, dijabarkan apa pun tentang merek, atau apapun yang

dilakukan dalam menyampaikan positioning baru tersebut. Juga, dari desain

pengemasan sampai iklan (advertising) setiap elemennya perlu dikembangkan untuk

membangun tempat baru di pasar. Hal ini merupakan tanggung jawab secara

komersial.

Jika membicarakan sebuah merek tunggal maka segala yang berhubungan

dengan merek harus secara penuh diintegrasikan dalam upaya mendukung

positionong dan personalitasnya. Keputusan yang diambil pun harus secara jelas

mengidentifikasikan merek-merek tersebut. Dalam pemasaran konsumen, proses

integrasi relatif lebih mudah. Misalnya, merek tunggal seperti BMW biasanya

memakai nomor seri untuk setiap model guna mempermudah identifikasi,

sedangkan Ford setiap model merupakan sub-merek yang menjadi hak miliknya. Di

sini, keduanya melakukan model promosi yang sama, namun untuk teknik

komunikasinya agak sedikit berbeda. Semua model BMW harus sesuai dengan

personalitas merek, sedangkan produk-produk Ford boleh memiliki lebih dari satu

personalitas merek, namun harus tetap mengacu pada sifat inti merek induknya.

Sama halnya dengan pasar minuman ringan.

Gambar 1.4 Saling Melengkapi dalam Mencapai Target Audiens antara Perusahaan-Perusahaan Sejenis, Tom (2005).

Pasar Otomotif

Cabang A Cabang C

Cabang B


20 21 20

Proses integrasi ini akan sedikit lebih kompleks jika diterapkan pada pasar

Business-to-Business (B-to-B). Karena pada pasar B-to-B sebuah perusahaan

sering merupakan nama merek itu sendiri, kecuali untuk merek-merek produk

khusus. Namun demikian, sebuah merek perusahaan biasanya sering berubah-ubah

tingkat kebutuhan dan integrasinya sesuai perkembangan aktivitas perusahaan.

Dalam hal ini, kunci utamanya adalah bagaimana perusahaan melihat dinamika

pasar. Integrasi menjadi penting terutama jika ada konsistensi audiensnya. Gambar

1.3 merupakan contoh perusahaan-perusahaan induk dan cabang, sedangkan

lingkaran menggambarkan total audiens bisnis. Pasar sasaran penting untuk bisnis

secara keseluruhan, maka komunikasi dengan audiens biasanya diintegrasikan

secara menyeluruh dalam perusahaan. Sebagai contoh semua perusahaan tersebut

bergerak di bidang pemasaran otomotif, meskipun tidak sedikit perusahaan cabang

mereka yang memiliki bidang lain sebagai alternatif. Dalam sebuah organisasi

dagang yang anggotanya merupakan perusahaan-perusahaan cabang dengan

pasar yang berbeda maka hanya para khalayak umum yang ada pada level

perusahaan: pemegang saham, analisis dan sebagainya. Dengan demikian, dapat

dipastikan, integrasi semacam itu tidak banyak membawa manfaat. Di sini, setiap

cabang layak diperlakukan sebagai sebuah hak pemegang merek sendiri, Tom

(2005).

1.3 Proses Integrasi Kegiatan Komunikasi Pemasaran

Hal penting yang harus selalu diperhatikan dan dipelajari oleh produsen ataupun

pemasar di dalam proses komunikasi pemasaran adalah proses terciptanya sebuah

komunikasi. Dengan pemahaman mendasar dan awal tersebut, maka pemasar

dapat menyusun konsep komunikasi pemasaran dengan baik.

Gambar 1.5 Elemen Dalam Proses Komunikasi, Tom (2005)

Media

Sender Encoding Message

Noise

Feedback Response

Decoding Receiver

Media

21

Terdapat dua pihak yang utama dalam komunikasi yaitu sender dan receiver.

Dua alat komunikasi yang utama adalah message dan media. Empat fungsi

komunikasi yang utama adalah encoding, decoding, response, dan feedback. Unsur

paling akhir dalam sistem komunikasi adalah noise. Sender adalah pihak yang

berperan di dalam menyampaikan pesan kepada pihak lain. Merupakan pusat yang

mengidentifikasikan sasaran dan mengembangkan tujuan komunikasi. Encoding

adalah proses penyampaian pesan dalam bentuk – bentuk simbolis. Merupakan

proses penterjemahan informasi atau tujuan komunikasi menjadi suatu pesan yang

akan disampaikan kepada penerima pesan. Message adalah pesan yang hendak

disampaikan atau dikirim. Media adalah saluran komunikasi yang digunakan dalam

penyampaian pesan, meliputi pemilihan terhadap media yang akan digunakan untuk

menyampaikan pesan. Decoding adalah proses dimana penerima pesan menerima

dan mengintrepretasikan pesan yang diterima. Merupakan proses pemahaman atau

proses penterjemahan kembali pesan yang diterima melalui media tersebut ke

dalam tujuan komunikasi dan disimpan dalam memori penerima pesan. Receiver

adalah pihak yang berperan sebagai penerima pesan atau siapapun penerima

pesan. Response adalah tanggapan dari penerima pesan atau reaksi yang timbul

dari pihak penerima pesan setelah menerima sebuah pesan. Feedback adalah

bagian dari response pihak receiver yang disampaikan kepada sender, juga evaluasi

terhadap efektifitas komunikasi. Noise adalah gangguan yang timbul dalam proses

komunikasi, Kotler dan Keller (2016).

Terkait dengan pesan yang akan disampaikan kepada konsumen, ada

beberapa hal yang perlu diperhatikan yaitu: Message content yaitu apa yang akan

disampaikan; Message structure yaitu bagaimana menyampaikan pesan secara

logis; Message format yaitu bagaimana menyampaikannya secara simbolis dan

Message source yaitu siapa yang harus mengatakannya. Dalam message content

terdapat tiga appeal atau tema pesan yang dapat diterapkan dalam pesan, yaitu:

- Rational appeals. Pada pesan ini ditunjukkan bahwa produk yang

dikomunikasikan akan menghasilkan manfat-manfaat yang diinginkan. Contoh:

iklan susu.

- Emotional appeals. Pada pesan ini berusaha menggerakkan baik emosi

positif maupun negatif yang dapat memotivasi pembelian. Contoh: iklan rokok.

- Moral appeals. Pada pesan ini mengarahkan perasaan audiens terhadap apa

yang baik dan pantas, Euis Soliha, (2011).


22 23 22

Menurut Kotler dan Keller (2016) dalam komunikasi pemasaran pengertian

masing-masing alat promosi adalah sebagai berikut:

1. Advertising (Periklanan) Setiap dibayar dari presentasi non personal dan

promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi melalui media

yang dicetak (koran dan majalah), media penyiaran (radio dan televisi), media

jaringan (telepon, kabel, satelit, nirkabel ), media electonik (rekaman, rekaman

video, videodisk, CD- ROM, halaman Web), dan media display (billboard, tanda-

tanda, poster). Advertising atau iklan adalah segala bentuk penyampaian pesan

secara komersil. Ada beberapa bentuk dari iklan yaitu:

a. Ambient advertising. Pesan – pesan yang dipasang dalam bentuk – bentuk

tertentu dalam lingkungan kehidupan masyarakat. Contoh: pesan iklan

dalam tiket bis, nota pembayaran, dsb.

b. Press advertising. Pesan iklan yang tampil pada media cetak.

c. TV advertising. Pesan iklan yang tampil pada sela – sela jeda program

siaran televisi.

d. Radio advertising. Pesan iklan yang tampil pada sela – sela jeda program

siaran radio.

e. Outdoor advertising. Pesan iklan di ruang terbuka seperti billboard, halte bis,

dsb.

f. Transport advertising (inside and outside). Pesan iklan pada alat dan sarana

transportasi umum baik di dalam ruang maupun di luar transportasi umum.

Contoh: iklan pada badan bis dan iklan di dalam ruang bis.

2. Online And Social Media Marketing (Hubungan masyarakat dan publisitas).

Sebuah variety program diarahkan secara internal untuk employces perusahaan

atau eksternal untuk pelanggan, bentuk-bentuk lain, pemerintah, dan media

untuk mempromosikan produk citra company atau komunikasi produk individu.

Merupakan bentuk usaha atau aktivitas yang berkelanjutan dan terencana

dengan tujuan untuk membangun dan mempertahankan niat baik dan

pemahaman yang saling menguntungkan antara pihak perusahaan dengan

masyarakat. Fungsi kehumasan digunakan melalui press release yaitu

pembeberan cerita atau informasi yang berkaitan dengan aktivitas, prestasi, dan

hal – hal lain dari perusahaan. Aktivitas ini bermanfaat di dalam membangun,

mengembangkan, dan mempertahankan corporate identity (identitas

perusahaan).

23

3. Sales Promotion (Promosi penjualan), Promosi penjualan adalah segala macam

aktivitas yang didesain untuk meningkatkan penjualan jangka pendek. Berbagai

insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau

layanan termasuk promosi pelanggan (seperti sampel, kupon, dan premi),

promosi perdagangan (seperti iklan dan display tunjangan), dan bisnis dan

penjualan pasukan promosi (kontes untuk repetisi dijual). Aktivitas tersebut

dapat dilakukan melalui penyelenggaraan suatu event atau pameran (exhibition)

ataupun melalui penawaran telepon (telemarketing dan sales call) dengan

sumber data dari database (database marketing).

4. Personal Selling (Direct Marketing) atau penjualan personal dan penjualan

langsung adalah aktivitas penjualan produk dengan cara tatap muka dengan

satu atau lebih calon karyawan untuk tujuan membuat presentasi, menjawab

pertanyaan, dan pengadaan pesanan. Dapat dilakukan melalui telemarketing,

ataupun internet kepada target konsumen spesifik atau tertentu.

5. Event and Experiences (Acara dan Pengalaman) merupakan kegiatan dan

program yang dirancang untuk menciptakan komunikasi perusahaan yang

disponsori atau khusus terkait interaksi merek dengan consumers, termasuk

olahraga, seni, entertaiment, dan sajian acara serta kegiatan yang kurang

formal.

6. Online and Social Media Marketing (Online dan Pemasaran Media Sosial)

kegiatan online dan program yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau

prospek secara langsung atau tidak langsung untuk meningkatkan kesadaran,

meningkatkan citra, atau menimbulkan penjualan produk dan layanan. Mobile

Marketing (Pemasaran dengan Pergerakan). Suatu bentuk khusus dari

pemasaran online yang menempatkan komunikasi pada ponsel konsumen

seluler, ponsel pintar, atau tablet.

7. Direct and Database Marketing (Pemasaran Langsung dan Basis data).

Penggunaan mail, telepon, fax e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara

langsung dengan atau meminta tanggapan atau dialog dari pelanggan tertentu

dan prospek.

Komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication

(IMC) adalah sebuah konsep dimana suatu perusahaan mengintegrasikan dan

mengkoordinasikan berbagai saluran komunikasi untuk mengirim pesan yang jelas,

konsisten, dan meyakinkan berkenaan dengan perusahaan dan produknya, Kotler


24 25 24

dan Amstrong (2009). Sedangkan definisi IMC menurut American Association of

Advertising Agencies adalah sebuah konsep perencanaan komunikasi pemasaran

yang memberikan nilai tambah terhadap suatu perencanaan yang mendalam

dengan cara melakukan evaluasi terhadap peran strategis dari berbagai macam ilmu

komunikasi dan mengkombinasikannya untuk menghasilkan keakuratan,

konsistensi, dan efek komunikasi secara maksimal melalui integrasi dari pesan –

pesan yang terpisah.

Paul Smith (1996), menyatakan bahwa IMC adalah konsep sederhana yang

menyatukan semua bentuk dari komunikasi menjadi satu kesatuan solusi. Pada

intinya IMC mengintegrasikan semua alat – alat promosi sehingga alat – alat

tersebut dapat bekerja bersama – sama secara harmonis. Ada beberapa faktor yang

mempengaruhi perkembangan konsep dari IMC, Blythe, (2003) yaitu:

1. Perubahan pada pasar konsumen

! Terjadinya luapan informasi yang timbul akibat meningkatnya jumlah pesan –

pesan komersial.

! Menurunnya iklan di media massa dalam menarik perhatian dari konsumen.

! Media iklan yang telah tersegmentasi dalam beberapa kelompok media.

! Meningkatnya jumlah produk imitasi yang tidak memiliki keunikan khusus

dibandingkan dengan produk pesaingnya.

! Meningkatnya penggunaan media untuk menarik perhatian dari masyarakat

terhadap tanggung jawab sosial perusahaan.

2. Perubahan pada pasar bisnis

! Terjadinya proses merger, akusisi, dan perubahan struktur organisasi dan

manajemen pada perusahaan.

! Ketertarikan pihak manajemen perusahaan terhadap hasil jangka pendek.

! Meningkatnya pemahaman akan pentingnya strategi komunikasi.

! Meningkatnya pemahaman akan pentingnya komunikasi internal perusahaan

yang baik.

Berikut ini beberapa manfaat dari penerapan IMC bagi perusahaan menurut

Yeshin (2004):

1. Konsistensi pesan yang dikirim.

Melalui IMC, perusahaan dapat memastikan kesamaan pesan yang dikirimkan

kepada target audiens untuk setiap komponen dalam program komunikasi

perusahaan. Hal tersebut sangat menguntungkan bagi perusahaan karena dapat

25

menghindari terjadinya kebingungan konsumen di dalam menterjemahkan

komunikasi pesan dari perusahaan akibat adanya keragaman pesan yang

disampaikan melalui media komunikasi yang terpisah. Konsistensi pesan yang

dikomunikasikan akan secara otomatis mempengaruhi efektifitas komunikasi

pemasaran perusahaan.

2. Kesatuan organisasi perusahaan.

Penerapan IMC memberikan dampak baik secara internal perusahaan maupun

eksternal perusahaan. Dampak internal timbul karena adanya pengertian dari

seluruh karyawan mengenai tujuan - tujuan yang hendak dicapai oleh

perusahaan sehingga mereka dapat bekerja secara bersama – sama di dalam

mencapai tujuan – tujuan tersebut. Dampak penerapan IMC pada internal

perusahaan akan berdampak pada eksternal perusahaan. Dimana perusahaan

dapat menampilkan citra produk ataupun citra perusahaan, yang mendukung

tercapainya tujuan – tujuan dari perusahaan.

3. Hubungan dengan mitra kerja

Penerapan IMC membuat hubungan antara perusahaan dengan pihak agen

periklanan akan terjalin semakin erat. Hal tersebut terjadi karena agen periklanan

tidak hanya menangani satu atau beberapa komponen pada program – program

komunikasi pemasaran, tetapi mereka menangani program – program

komunikasi pemasaran yang telah terintegrasi satu dengan yang lainnya.

Proses integrasi kegiatan komunikasi pemasaran diringkas secara sederhana

oleh Fill (1995) dalam sebuah model yang terdapat dalam buku karangannya yaitu

Marketing Communication.


26 27

26

Gambar 1.6 Model Proses Integrasi Kegiatan Komunikasi Pemasaran, Tom (2005)

Model pada gambar 1.5 tersebut dapat dipelajari bahwa proses untuk

mengintegrasikan kegiatan komunikasi pemasaran dilakukan dengan cara

mengintegrasikan dari elemen – elemen dari komunikasi pemasaran yaitu

advertising, direct response, sales promotion, public relation, dan personal selling

untuk mengkomunikasikan pesan kepada target audiens. Sehingga setiap elemen

dalam komunikasi pemasaran tidak dapat digunakan secara terpisah tetapi harus

dikombinasikan untuk dapat menopang satu dengan yang lainnya. Efektivitas dari

proses integrasi kegiatan komunikasi pemasaran dapat dimaksimalkan dengan

mempertimbangkan tujuan dan sasaran dari komunikasi pemasaran, positioning

merek produk dan atau merek perusahaan, anggaran yang dimiliki oleh perusahaan,

hasil riset dan evaluasi, dan faktor – faktor yang mempengaruhi efektifitas dari

kegiatan komunikasi pemasaran. Hal – hal tersebut harus dipertimbangkan secara

matang di dalam mengintegrasikan elemen – elemen komunikasi pemasaran.

Petrison dan Wang (1996), menyatakan terdapat beberapa penghalang dalam

proses integrasi elemen komunikasi pemasaran, yaitu:

! Tersedianya database pemasaran yang memungkinkan pemasar untuk

mendesain komunikasi spesifik terhadap tipe – tipe konsumen tertentu.

! Berkembangnya konsep niche marketing dan micro marketing, dimana konsep

tersebut menerapkan pesan yang berbeda dan terpisah untuk setiap segmen

konsumen.

Key Factor Analysis

Research & Evaluation

Communications Budgets

Advertising

Public Relation

Personal Selling

Sales Promotion

Direct Response

TARGET AUDIENCE

Positioning

Promotional Objectives

27

! Metode spesifik yang digunakan oleh praktisi periklanan pada tiap ragam alat

komunikasi pemasaran mempengaruhi pesan yang disampaikan.

! Adanya diversifikasi usaha atau departemen dalam perusahaan.

! Adanya perbedaan budaya secara nasional dan internasional sehingga suatu

pesan tidak dapat dicerna dengan baik untuk budaya yang berbeda-beda.

1.4 Perkembangan Teknologi Komunikasi

Strategi komunikasi pemasaran menjadi alat yang penting dan mulai

diperhitungkan dengan serius dalam sistem pemasaran online. Sistem bisnis online

lebih mudah untuk dilakukan dan tidak memerlukan investasi yang besar baik di

awal maupun ketika pengoperasiannya. Strategi ini hanya membutuhkan koneksi

internet yang bagus sebagai modal awal untuk membangun bisnis online ini. Sifat

pasar online yang sangat dinamis dan menuntut perubahan cepat akan

membutuhkan reaksi dan langkah yang tepat agar sebuah produk jasa dapat

bertahan dan memenangkan persaingan.

Saat ini mayoritas barang yang menjadi andalan bisnis online adalah yang

berkaitan dengan gaya hidup (lifestyle) seperti fashion dan clothing, produk

kecantikan dan kesehatan, serta teknologi dan gadget. Revolusi internet telah

masuk dalam berbagai aspek kehidupan, demikian juga dengan dunia pemasaran.

Dengan berbekal komputer dan telepon, kegiatan pasar virtual terbuka selama dua

puluh empat jam, tujuh hari seminggu dalam menyediakan hampir semua kebutuhan

dan untuk semua orang. Berbagai terminologi telah digunakan untuk

mendeskripsikan aktifitas pemasaran dengan menggunakan internet atau melalui

alat-alat elektronik. Yang paling popular adalah electronic commerce (e-commerce)

yaitu dengan menargetkan konsumen dengan mengumpulkan dan menganalisa

informasi bisnis, melakukan transaksi konsumen, dan mempertahankan hubungan

online dengan konsumen melalui jaringan telekomunikasi.

Dampak internet sebagai media komunikasi tidak dapat dihindari lagi. Generasi

yang lahir di era 1980 ke atas dapat dipastikan terekspos dengan berbagai teknologi

digital melalui telepon seluler, komputer hingga internet. Pertumbuhan penggunaan

internet sebagai media promosi terus mengalami perkembangan sampai saat ini,

(Hariningsih, 2013). Di beberapa tahun terakhir, pemasar yang menggunakan

internet sebagai media promosi meningkat secara agresif, sehingga mulai

menggeser penggunaan media iklan tradisional seperti radio, televisi atau majalah.


28 29 28

Sekarang ini telah mengalami evolusi di dalam pemanfaatan internet sebagai media

iklan.

Pemasaran online atau e-marketing merupakan komponen dari e-commerce

yang berfokus kepada pelaku pasar. Pemasaran online adalah proses strategi dalam

membuat, mendistribusikan, mempromosikan, dan memberikan harga serta

pelayanan yang baik kepada target market melalui internet atau media digital.

Terdapat empat saluran dalam pemasaran online :

1. Website perusahaan. Terdapat dua tipe website perusahaan, pertama corporate

wesbite tujuannya untuk meningkatkan visibilitas, promosi produk/jasa, serta

memberikan informasi kepada pihak lain yang memiliki ketertarikan terhadap

produk/jasa perusahaan. Kedua, marketing wesbite tujuannya adalah untuk

meningkatkan pembelian yang dilakukan oleh pengunjung website.

2. Iklan pada website lain. Selain menggunakan website perusahaan untuk

menarik konsumen melakukan pembelian, para pelaku online juga melakukan

pemasangan iklan pada website lainnya yang memiliki prospektif bagi

konsumen untuk memperluas jangkauannya.

3. Komunitas online bertujuan untuk memfasilitasi pengunjung website dalam

berbagi kesamaan ketertarikan. Komunitas ini akan dapat dipergunakan untuk

tujuan komersialisasi ataupun tujuan lainnya.

4. Link pemasaran interaktif lainnya. Terdapat berbagai macam sarana interaktif

canggih yang digunakan oleh para pelaku pasar dengan tujuan untuk

menjangkau segmen market yang telah ditargetkan.

Ada lima keuntungan dari pemasaran online yaitu :

1. Target calon pelanggan yang spesifik. Ketika memulai melakukan pemasaran di

media online seperti menggunakan facebook, menggunakan blog atau twitter,

kita dapat menargetkan siapa calon pelanggan yang akan dituju. Jasa

periklanan seperti Google Adword dan Facebook Ads dapat menargetkan calon

pelanggan dengan kriteria yang diinginkan seperti wilayah, minat, umur,

pekerjaan dan sebagainya, sehingga tidak akan membuang uang secara sia-sia

untuk target yang tidak sejalan seperti yang dilakukan pada media offline seperti

majalah dan surat kabar.

2. Biaya yang lebih murah untuk memulai pemasaran online, tidak perlu

mengeluarkan biaya yang besar. Tidak seperti media offline yang menghabiskan

29

banyak uang untuk membuat poster dan spanduk atau beriklan di koran dan

majalah tertentu. Media online memiliki biaya yang jauh lebih murah.

Kebanyakan media online mengijinkan perusahaan untuk memilih apakah

membayar hanya jika iklan diklik, atau membayar hanya jika terjadi transaksi

dan membayar berdasarkan orang yang melihat iklan anda.

3. Menghitung dengan mudah pada tingkat konversi. Tingkat konversi iklan sangat

dibutuhkan dalam menghitung kemajuan usaha tersebut. Jika iklan tidak

membuahkan hasil, tidak ada gunanya untuk melanjutkanya. Hal inilah yang ada

di media online yang memungkinkan untuk dapat melihat dan mengetahui siapa

saja yang membeli produk kita karena iklan yang kita jalankan. Jika beriklan di

media offline seperti surat kabar, dan menyebar poster di jalanan, akan kesulitan

mengetahui apakah pembeli yang datang dikarenakan iklan di surat kabar,

poster atau justru karena berita dari temannya. Media oline menyediakan

platfrom untuk melacak iklan yang ditampilkan. Berbagai alat analisa mutahir

kekinian dapat digunakan secara gratis.

4. Membangun komunitas. Adanya media online dapat membantu perusahaan

dalam membangun komunitas. Dimanapun para pelanggan berada mereka akan

selalu terhubung dengan berbagai informasi perusahaan seperti produk terbaru,

diskon yang ditawarkan dan sebagainya. Kemudahan itu dapat dibangun secara

gratis dengan berbagai fitur yang tersedia di internet seperti facebook page,

twitter, linkedin dan yahoo grup.

5. Memungkinkan untuk bertransaksi tanpa bertemu dimanapun berada. Banyak

orang yang tidak suka untuk datang secara langsung ke toko. Dengan bantuan

media online, bertransaksi dengan pembeli dapat dilakukan tanpa perlu

bertemu. Muculnya berbagai toko online gratis seperti seperti tokobagus.com,

bakalapak.com dapat memberikan kemudahan untuk membuka toko tanpa

biaya, tanpa tempat dan siap digunakan dalam waktu yang cepat dan tepat.

Selain kelebihan tentu saja pemasaran online memiliki berbagai kekurangannya,

diantaranya:

1. Resistensi membeli secara online. Bagi masyarakat awam yang belum pernah

bertransaksi secara online, akan merasa janggal ketika harus bertransaksi tanpa

bertatap muka atau melihat penjual dan barang yang ditawarkan. Belum lagi

ketakutan bila pembayaran tidak terkirim atau tidak diterima atau barang tidak


30 31 30

dikirim, atau bahkan barang dikirim tetapi tidak diterima, barang yang diterima

rusak/cacat.

2. Sistem pembayaran. Salah satu penyebab resistensi membeli atau berbelanja

secara online, karena rumitnya sistem pembayaran untuk transaksi online.

Banyak orang meragukan transaksi dengan pembayaran ke rekening langsung

melalui transfer bank, karena takut adanya penipuan. Metode yang sering

dilakukan, menggunakankartu kredit. Sayangnya, banyaknya penipuan kartu

kredit di Indonesia untuk transaksi online, menyebabkan pembayaran kartu

kredit di Indonesia ditolak. Metode lainnya, dengan uang elektronik atau dompet

elektronik. Tapi, tak semua orang familiar dengan metode ini, dan dirasa amat

merepotkan dan menakutkan.

3. Pasar seluruh dunia tapi terbatas pada pengguna internet (muda). Di Indonesia,

jika hanya ingin memasarkan relatif anak muda. Orang tua usia di atas 45 tahun

hanya sedikit yang menggunakan internet sebagai media transaksi (kecuali

sebagian untuk transaksi perbankan). Sehingga, bila barang yang dipasarkan

menargetkan kalangan atas dengan usia lebih “matang”, kemungkinan akan

lebih memilih transaksi secara konvensional. Dian Sarastuti, (2017).

Salah satu evolusi dalam internet advertising dalam lima tahun terakhir adalah

pemanfaatan situs jejaring sosial sebagai bagian dari promotional mix, Mangold, &

Faulds, (2009). Salah satu bagian bausan pemasaran adalah iklan dan ada

sejumlah alasan mengapa perusahaan memasang iklan di internet. Alasan pertama

karena para penonton televisi mulai berpindah ke internet. Oleh karena itu media

iklan harus mengikutinya dengan asumsi bahwa tujuan periklanan manapun adalah

untuk menjangkau target audiensnya secara efektif dan efisien. Para pengiklan

mengakui bahwa mereka harus melakukan penyesuaian perencanaan

pemasarannya untuk terus mengejar peningkatan jumlah orang yang menghabiskan

waktu didepan komputer on line, karena biasanya dia meninggalkan media yang

lain. Alasan lain mengapa periklanan pada e-commerce berkembang demikian pesat

adalah: Iklan dapat diupdate setiap waktu dengan biaya minimal, oleh karena itu

iklan-iklan di intenet selalu bisa tampil baru. Iklan dapat menjangkau pembeli

potensial dalam jumlah yang sangat besar dalam hitungan global, iklan internet

dapat mencapai banyak sekali calon pelanggan potensial di seluruh dunia, kadang

lebih murah jika dibandingkan dengan iklan cetak, radio, atau TV, iklan pada e-

commerce dapat secara efisien menggunakan konvergensi teks, audio, grafik dan

31

animasi, iklan di internet dapat dibuat interaktif dan dibidikkan ke kelompok-

kelompok tertentu atau perorangan.

Penggunaan situs jejaring sosial seperti Youtube, Facebook, Twitter untuk

penyebaran informasi produk dikaitkan dengan kemampuan situs ini untuk

memfasilitasi electronic Word of Mouth (eWOM) atau viral marketing di antara

konsumen. Fasilitas dalam Facebook seperti group juga menjadi media pendukung

viral marketing. Viral marketing yaitu komunikasi peer-to-peer (antar konsumen)

yang tidak berbayar atas konten provokatif yang diperoleh dari sponsor tertentu

menggunakan internet untuk mempengaruhi audience agar menyebarkan pesan

kepada orang lain, Porter dan Golan (2006). Dengan Facebook group dapat

memungkinkan advertiser mengirim pesan inbox kepada anggota group. Ketika

anggota group mengirim ulang viral advertising kepada teman lain, mereka seolah-

olah menjadi endorser dalam merk produk yang diiklankan di Facebook dan

meningkatkan keinginan anggota lain untuk melihat dan memperhatikan iklan

tersebut. Viral marketing biasanya diperoleh dari daftar e-mail konsumen loyal atau

situs perusahaan. Situs Jejaring Sosial seperti Facebook memungkinkan konsumen

sasaran menjadi pengirim pesan dengan mengirimkan advertising kepada teman,

menghubungkan teman kepada advertiser secara eksplisit, atau berkomentar

tentang iklan, Chu, (2011).

Indonesia berada dalam posisi yang unik dimana pertumbuhan populasi terjadi

berbarengan dengan perkembangan teknologi yang tidak tertandingi. Banyak brand

kini memilih langsung beriklan digital tanpa mengeluarkan banyak uang untuk

pemasaran tradisional, seperti billboard dan iklan televisi. Pasar e-commerce yang

berkembang juga turut mengangkat valuasi sektor iklan digital di Indonesia.

Perusahaan e-commerce mengalokasikan anggarannya dalam jumlah besar untuk

iklan yang membantu pengembang situs lokal membuat iklan banner dengan target

lebih baik. Pertumbuhan pesat belanja iklan digital di Indonesia membawa

keuntungan tersendiri bagi pengiklan dan perusahaan telekomunikasi. Seiring

dengan meningkatnya penetrasi Internet, pengiklan pun kian mengalihkan upaya

pemasarannya ke platform online, kata analis industri. Bahkan menurut sebuah

studi baru-baru ini, permintaan untuk iklan digital di Indonesia akan terus tumbuh

sampai beberapa tahun ke depan.

Bertambahnya kelas menengah di Indonesia turut meningkatkan akses ke

peranti-peranti yang memungkinkan pengguna melihat konten online. Layar ponsel


32 33 32

pintar dan tablet yang lebih besar juga menjadikan peranti mobile “alat populer bagi

konsumen untuk mengakses konten yand disampaikan oleh pembuat software

untuk iklan video digital asal California. Investasi yang lebih besar ke dalam

perusahaan e-commerce, seperti Tokopedia, juga memungkinkan mereka

mengalokasikan lebih banyak uang untuk pemasaran dan beriklan di Internet.

Belanja digital di Indonesia tahun ini diprediksi mencapai lebih dari USD800 juta

atau Rp10,66 triliun, naik 80 persen dari USD 460 juta tahun lalu, menurut pelacak

data eMarketer pada April. Dari jumlah tersebut, USD130 juta dialokasikan untuk

belanja iklan mobile, melejit 200 persen dari USD4 juta tahun lalu. Belanja iklan

digital dan mobile di tanah air bahkan diprediksi tumbuh lebih pesat dari 22 negara

yang disurvei eMarketer, termasuk Argentina, Perancis, dan Brasil.

Pertumbuhan akan terus tumbuh stabil sampai setidaknya 2019. Saat itu, total

pasar iklan di Indonesia—termasuk iklan pada media tradisional—diprediksi

meningkat ke USD19,58 miliar. Belanja iklan digital dan mobile diprediksi

menyumbang sekitar USD7,6 miliar. Analis industri mengatakan kampanye digital

akan lebih efektif jika ditargetkan untuk platform mobile ketimbang desktop,

mengingat sebagian besar warga Indonesia online lewat ponselnya. Perusahaan

telekomunikasi dengan sigap mengambil manfaat dari potensi ini. Operator jaringan

seluler PT Indosat Tbk baru-baru ini meluncurkan tempat jual-beli iklan mobile

bernama Indonesia Mobile Exchange (IMX). Dengan IMX, brand akan terhubung

dengan operator situs guna membuat iklan mobile yang lebih tertarget, berkat data

seperti lokasi real-time pelanggan jaringan. PT Telekomunikasi Seluler (Telkomsel)

dan PT XL Axiata Tbk juga menyediakan informasi pelanggannya seperti usia,

gender, dan jenis ponsel bagi pembuat iklan mobile agar iklannya dilihat demografi

yang diinginkan.

Promosi media sosial juga efektif di Indonesia, pasar besar bagi raksasa

seperti Facebook dan Twitter. Facebook Inc telah meluncurkan program bernama

Creative Accelerator untuk membantu brand di negara-negara seperti India,

Indonesia, dan Afrika Selatan beriklan di situsnya. Iklan video diprediksi menjadi

penyumbang terbesar belanja iklan di semua media digital. Menurut survei terbaru

TubeMogul, tahun lalu pembelian iklan video di Indonesia tumbuh lebih dari 600

persen, terpesat di Asia Tenggara. Survei itu mencakup Indonesia, Malaysia,

Filipina, Singapura, Thailand, dan Vietnam. Meski iklan TV masih menjadi yang

terbesar dari total belanja iklan saat ini, konsumen kian banyak menonton konten

33

video pada peranti digital. Namun, koneksi Internet yang sangat lamban di sebagian

besar wilayah Indonesia menjadikan iklan video—yang banyak memakan

bandwidth—lama dibuka. Analis juga mengatakan beberapa pengiklan di Indonesia

cemas iklan mereka mengganggu orang dan diabaikan. Dalam beberapa kasus,

iklan digital juga salah diasumsikan dan dianggap tidak sensitif atau menghina.

Saat ini, media yang digunakan oleh digital advertising agency sudah semakin

luas dan beragam. Dan dalam dunia yang mulai berkembang pesat ini, online

marketing menjadi satu cara untuk melakukan penjualan yang konstan. Teknologi

yang semakin berkembang membuat persaingan saat ini juga semakin ketat dan

harapan yang meningkat dari konseumen terhadap marketer. Terkadang hal ini

memberikan ketidakpastian akan bagaimana media digital advertising akan bekerja

dimasa yang akan datang. Namun, dalam ketidakpastian tersebut, terdapat pula

peluang yang cukup luar biasa dengan memanfaatkan perkembangan teknologi saat

ini dan kan memberikan pengalaman penciptaan iklan yang lebih naik. Media digital

advertising memiliki kemampuan yang berbeda dengan advertising yang

menggunakan media konvensional. Maka dari itu, saat ini banyak digital advertising

agency yang memanfaatkan teknologi ini untuk mendapatkan data mengenai target

audiens sehingga bisa menciptakan pesan yang sesuai dengan target pasar.

Media digital advertising membuat iklan menjadi mobile dan dimanapun

audiens berada mereka dapat melihatnya. Hal ini dikarenakan media yang

digunakan untuk menempatkan iklan maupun campaign tersebut melalui media

digital. Semakin hari teknologi semakin dibutuhkan oleh manusia dan membuat

banyak orang yang tidak bisa lepas dari alat komunikasi atau gadget, seperti

handphone. Hal ini dimanfaatkan oleh media digital advertising untuk membuat iklan

yang menarik yang biasanya dibentuk konten berbasis internet. Sehingga audiens

akan semakin mudah untuk melihat iklan maupun campaign tersebut, maka dari itu

mengapa media digital dianggap lebih efektif untuk melakukan pemasaran saat ini.

Yang mana media digital akan menargetkan konsumen dengan pesan yang tepat,

ditempat yang tepat dan waktu yang fleksibel karena target audiens dapat melihat

sesuai dengan waktu yang mereka inginkan. Pesan iklan yang ditampilkan pun akan

bersifat tersirat dalam konten yang menarik. Dan seiring dengan berkembangnya

teknologi, maka pemahaman agensi terhadap hal baru pun ikut berkembang.

Dengan menggunakan data target audiens yang diperoleh dengan

menggunakan media digital dan menganalisis mereka dengan lebih detail, maka


35


34 34

digital agency akan mampu mengevaluasi kampanye iklan yang sudah dilakukan

dengan melihat penayangan pada video di youtube maupun yang masuk pada

website pribadi pengiklan. Maka, dengan media digital tersebut maka akan lebih

memudahkan agensi untuk mencapai target sasaran dan mencapai tujuan yang

diinginkan. Sehingga hubungan yang baik pun dapat dibangun oleh produk ataupun

jasa dengan konsumennya. Melalui sosial media maka interaksi langsung dengan

target audiens dapat dilakukan.

Hal tersebut akan membuat target audiens merasa terikat dengan produk

maupun jasa yang ditawarkan. Hal ini pun akan memotivasi target audiens untuk

menggunakanannya sehingga tujuan untuk meningkatkan penjualan terhadap

produk atau jasa akan bisa tecapai. Pada akhirnya, perusahan bisa menggunakan

layanan media digital advertising untuk memasarkan produk maupun jasa dan dapat

membantu dalam melakukan interaksi dengan audiences, serta mengawasi

campaign yang sedang dilakukan sampai dengan kurun waktu yang sudah

ditentukan oleh pemilik produk ataupun jasa dengan agensi yang sudah bekerja

sama.

BAB II PERENCANAAN KOMUNIKASIPEMASARAN TERPADU

34

BAB II

PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

Perencanaan komunikasi dalam komunikasi pemasaran terpadu merupakan

panduan mendasar yang penting untuk membentuk dan menyusun sebuah

perencanaan strategi berdasarkan pandangan komunikasi pemasaran.

Perencanaan mungkin lebih penting dari sebuah dokumen yang kita dimiliki. Setiap

perencanaan dan eksekusi periklanan memiliki nilai yang kecil, jika dijaga dan

dipertahankan di hadapan konsumen. Dalam menjaga hubungan dan penyampaian

informasi pada masyarakat dibutuhkan pengembangan komunikasi pemasaran

yang efektif. Komunikasi yang efektif diharapkan dapat merubah tingkah laku atau

memperkuat tingkah laku yang sudah diubah sebelumnya. Proses adopsi

(penerimaan) sangat berkaitan dengan masalah komunikasi yang efektif karena

yang menyangkut keputusan menerima/adopsi atau menolak produk/ide dari

pihak konsumen. Agar komunikasi pemasaran efektif, perlu dipertimbangkan:

penetapan tujuan dan respon komunikasi, penentuan sasaran komunikasi (target

audiens), rancangan pesan dan media komunikasi, pengembangan promotional

mix dan penyusunan anggaran, serta evaluasi dan pengendalian komunikasi.

Adapun dalam pengembangan program komunikasi dan promosi yang

efektif, komunikator pemasaran dapat menjalankan beberapa langkah sebagai

berikut: mengidentifikasi audiens yang dituju, menentukan tujuan komunikasi,

merancang pesan, memilih saluran, mnentukan total anggaran promosi, mengukur

hasil promosi tersebut, mengukur hasil promosi tersebut, dan mengelola dan

mengkoordinasi proses komunikasi pemasaran terintegrasi. Perencanaan strategi

PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADUManajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

36 37

35

pemasaran dan memilih target pasar memberikan petunjuk mengenai konsumen

atau calon pelanggan yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran serta

kebutuhan yang belum terpuaskan. Selanjutnya dari proses pemasaran adalah

menggabungkan berbagai elemen yang terdapat pada marketing mix atau bauran

pemasaran ke dalam program pemasaran yang kohesif dan efektif. Setiap elemen

yang terdapat pada bauran pemasaran adalah bersifat multi dimensional yang

memerlukan pengambilan keputusan dalam berbagai bidang. Setiap elemen dalam

bauran pemasaran harus dipertimbangkan dan harus memberikan kontribusi

terhadap keseluruhan program komunikasi pemasaran terpadu, produk, merek,

kemasan, harga, dan distribusi.

2.1 Perencanaan Komunikasi

Dalam pembahasan perencanaan strategi komunikasi, maka akan ada dua

pembahasan utama, yaitu konsep tentang perencanaan dan konsep tentang

komunikasi. Konsep perencanaan banyak dibahas dalam topik manajemen atau

dalam kerangka sebuah pengelolaan. Sedangkan komunikasi merupakan konsep

tentang penyampaian dan penyebaran suatu informasi. Jika dilihat secara terpisah,

baik perencanaan maupun komunikasi memiliki konsep yang berbeda. Namun

keduanya dapat diintegrasikan menjadi sebuah pembahasan dalam bidang

manajemen komunikasi. Sebab sudah menjadi suatu keniscayaan bahwa dalam

penyebaran suatu informasi jika komunikan ingin pesan dapat disampaikan secara

efektif- efisien maka prinsip pengelolaan pesan dan unsur-unsur komunikasi lainnya

harus didesain dandikelola dengan baik. Dalam proses itulah perencanaan

komunikasi menjadi penting peranannya. Perencanaan komunikasi juga sering

diaplikasikan dalam kerangka penyebaran informasi yang efektif dan efisien. Analisis

dan pemilihan strategi berusaha menentukan tindakan alternatif yang paling baik

dalam membantu perusahaan mencapai misi dan tujuannya. Strategi, tujuan, dan

misi perusahaan, ditambah dengan informasi audit eksternal dan internal,

memberikan landasan untuk menciptakan serta mengevaluasi strategi alternatif

yang masuk akal.

36

Gambar 2.1 Hubungan Strategi Pemasaran dan Rencana Tahunan

Rencana pemasaran memainkan peran yang penting sebagai dasar dari

implementasi dan pengendalian yang memperlihatkan tindakan strategis apa yang

diharapkan untuk dapat mencapai sasaran, dan bagaimana sasaran pemasaran

harus dicapai. Rencana dapat bervariasi pada lintas fungsional organisasi dalam hal

cakupan dan perincian. Proses perencanaan harus didasarkan atas analisis produk,

pasar dan segmen, struktur industri yang kompetitif dan competitive advantage yang

dimiliki. Informasi ini membimbing manajemen dalam menentukan sasaran dan

posisi. Hubungan antara strategi pemasaran dan rencana tahunan jangka pendek

ditunjukkan dalam Gambar 2.1. Siklus perencanaan bersifat kontinu dan rencana

yang dibuat dikembangkan, dilaksanakan, dievaluasi dan disesuaikan agar dapat

mempertahankan strategi pemasaran tepat pada sasaran.

Strategi umumnya diperpanjang di atas satu tahun, manajemen dapat

memfasilitasi implementasi dengan mengembangkan suatu rencana tahunan untuk

membimbing kegiatan pemasaran jangka pendek. Proses perencanaan dapat

dipandang sebagai serangkaian rencana tahunan yang dibimbing oleh strategi

pemasaran, maka terdapat hubungan rencana pemasaran dengan rencana

perusahaan dan unit bisnis. Diselaraskan dengan frekuensi kegiatan perencanaan

yang bervariasi di antara perusahaan dan kegiatan pemasaran. Penentuan target

pasar dan strategi posisioning biasanya tidak berubah secara signifikan dalam

perencanaan tahunan. Perubahan spesifik dalam hal strategi produk, distribusi,

harga dan promosi dapat dimasukan dalam rencana tahunan. Masa perencanaan

Penyesuai-

an

Rencana Pemasaran

Tahunan

Kegiatan

Pemasaran

Evaluasi

Implemen-

tasi


38 39

37

tahunan melibatkan beberapa kegiatan yang dapat diselesaikan dalam waktu 12

bulan atau kurang, sementara keputusan, perencanaan strategis berskala besar

ditentukan lebih dari satu tahun.

Konsep perencanaan dimisalkan untuk untuk sebuah produk baru yang akan

diperkenalkan ke pasar pada tahun depan. Rencana jangka pendek bagi pengenalan

tersebut hendaknya mencakup hasil yang diharapkan, sasaran, tindakan, tanggung

jawab, jadwal secara lengkap. Rencana harus rinci dengan batas waktu yang jelas,

rencana produksi, program pengenalan pasar, tindakan periklanan, pelatihan

pegawai, dan informasi lain yang perlu bagi peluncuran produk baru tersebut.

Rencana hendaknya menjawab serangkaian pertanyaan apa, kapan, di mana, siapa,

bagaimana dan mengapa bagi setiap sasaran tindakan penyelesaian dalam

perencanaan jangka pendek.

Pada umumnya eksekutif pemasaran bertanggung jawab mempersiapkan

rencana pemasaran. Tanggung jawab perencanaan mencakup berbagai

perusahaan, seperti dalam Tabel 2.1. Proses perencanaan sering kali melibatkan

beberapa orang. Sebagai contoh seorang manajer produk atau pasar dapat

mempersipakan rencana formal bagi area tanggung jawabnya, mengkoordinasikan

dan menerima input dari ahli periklanan, penelitian pemasaran, penjualan, dan ahli

pemasaran lainnya. Manajer lini produk kemudian akan menggabungkan rencana

masing-masing manajer produk, dan direktur pemasaran akan mengevaluasi serta

menggabungkan rencana-rencana menjadi sebuah operasional pemasaran (David S.

Hopkins, 1981). Tabel 2.1 Tanggung Jawab Pesiapan Perencanaan

Produsen Jabatan dengan Tanggung Jawab

Utama Produk Industri

(N=140 ) (%)

Produk Konsumen (N=100) (%)

Prusahaan Pelayanan (N=25) (%)

Direktur pemasaran 34 17 36 Wakil direktur pemasaran atau yang setara

25 29 12

Manajer produk, manajer merek 15 23 - Manajer umum, termasuk divisi operasional

11 8 36

Jabatan penjualan, periklanan, penelitian pemasaran

6 9 4

Pejabat perencanaan, tidak termasuk perencanaan pemasaran

6 6 -

Pejabat perencanaan pemasaran 3 7 8 Komite atau tim - - 4

100 100 100 Sumber: David S. Hopkins (1981)

38

Format dan isi perencanaan tergantung pada ukuran organisasi, tanggung

jawab manajerial perencanaan, cakupan produk dan pasar, serta factor situasional

lainnya. Area yang umumnya tercakup dalam sebuah rencana pemasaran

ditunjukkan dalam gambar 2.1 Target pasar dapat menjadi focus rencana

pemasaran. Audit strategis pemasaran dapat digunakan sebagai daftar evaluasi ini

rencana pemasaran. Selanjutnya pilihan unit perencanaan dapat bercariasi, karena

portofolio produk dan pasar. Beberapa perusahaan membuat rencana dan

menanganinya berdasarkan produk atau merek. Perusahaan lainnya berdasarkan

line produk, target pasar, atau pelanggan yang spesifik. Beberapa kriteria yang

harus dipertimbangkan dalam pembentukan unit perencanaan di samping mencakup

produk yang spesifik, lini produk, atau bauran program pemasaran adalah:

• Melayani target pasar yang sama atau yang berkaitan.

• Menggunakan strategi posisioning dan program pemasaran yang sama.

• Berbagai bauran program pemasaran yang sama, seperti saluran distribusi,

periklanan serta sales force

• Ukuran unit perencanaan yang dapat mewakili formulasi dan implementasi

strategi, dapat memfasilitasi analisis, perencanaan dan manajemen.


40 41

39

Sumber: William A. Cohan (1998)

Gambar 2.2 Kerangka Persiapan Rencana Pemasaran Tahunan

Unit perencanaan dapat menyesuaikan dengan rancangan organisasi

pemasaran. Target pasar dapat mempertajam focus perencanaan produk baru, dan

mungkin produk tersebut membutuhkan rencana yang berbeda, karena :

1. Prosedur persetujuan rencana produk baru mungkin berbeda dari rencana

produk yang sudah ada.

2. Ada kemungkinan terjadinya perbedaan waktu antara pengenalan produk yang

baru dan rencana produk yang sudah ada.

Ringkasan Situasi Strategis Ringkasan situasi strategis bagi perencanaan unit bisnis, segmen pasar, lini produk dan seterusnya. Deskripsi Taget Pasar Definisi dan gambarkan masing-masing target pasar, termasuk profil pelanggan, pilihan dan kebiasaan pembelian pelanggan, perkiraan ukuran dan pertumbuhan, saluran distribusi, analisis pesaing kunci, dan strategi positioning. Target Pasar Tentukan tujuan target pasar (seperti posisi pasar, penjualan dan keuntungan), dan masing-masing bauran program pemasaran untuk masing-masing taget pasar, serta bagaimana ukuran keberhasilannya. Strategi Penempatan dan Program Pemasaran

1. Strategi Posisioning Nyatakan bagaimana manajemen menginginkan perusahaan ditempatkan berkaitan dengan persaingan dalam pemikiran dan penglihatan pembeli

2. Strategi Produk. Tentukan strategi produk baru, kemajuan produk, dan penghapusan produk. Strategi Distribusi. Tentukan strategi yang akan digunakan masing-masing saluran distribusi, termasuk peran perantara, bantuan dan dukungan yang tersedia dan kegiatan spesifik yang direncanakan.

3. Strategi Penentuan Harga. Spesifikkan peran harga dalam strategi pemasaran, serta tindakan yang sudah direncanakan berkaitan dengan harga tersebut.

4. Strategi Promosi. Tentukan strategi dan tindakan yang telah direncanakan bagi periklanan, publisitas, penjualan personal dan promosi penjualan.

5. Penelitian Promosi. Tunjukan kebutuhan akan informasi, proyek, tujuan, perkiraan biaya dan waktu yang telah direncanakan.

6. Koordinasi dengan lintas unit bisnis lain. Tentukan tanggung jawab dan kegiatan bagian-bagian lain yang memiliki pengaruh penting atas strategi pemasaran yang telah direncanakan. Forecast dan Budgets. Mem-forecast penjualan serta keuntungan yang dapat dicapai dari rencana pemasaran dan tentukan anggaran untuk mencapai forcast tersebut. Rencana Darurat. Tunjukkan tindakan yang telah direncanakan apabila terjadi peristiwa yang berbeda dengan yang diperkirakan dalam rencana.

40

3. Promosi serta kegiatan pemasaran lainnya mungkin berbeda antara produk

yang baru dan produk yang sudah ada.

4. Kemungkinan rencana produk baru mengandung berbagai aspek yang

terkandung dalam rencana produk yang sudah ada.

Selanjutnya adalah merencanakan komunikasi yang harus dimulai dengan

mengetahui tujuan perusahaan mencari pasar bukan hanya membangun segmen

kunci, namun juga semua tenaga pendukungnya. Beberapa sektor pasar yang dipilih

akan terdapat satu tenaga penggerak di dalamnya. Ini merupakan salah satu alasan

mengapa beberapa pemain utama perusahaan dapat tetap eksis di sektor khusus

atau niche market. Meskipun demikian, jenis pemahaman mendalam yang

direkomendasikan di sini akan mengidentifikasi tenaga penggerak utama dan

khusus pada masing-masing segmen. Sebenarnya, menggunakan tenaga

penggerak sebagai basis segmentasi pemasaran memiliki efektivitas tinggi. Dasar

dari segala sesuatu adalah pemahaman tentang pasar. Apa yang dicari pelanggan

dari kategori khusus yang dipilih perusahaan? Misalnya di pasar detergen, kunci

pendorongnya barangkali terdapat pada salah satu dari dua hal berikut: keyakinan

rasional bahwa detergen membersihkan kain lebih putih dan kebutuhan emosional

untuk merasakan bahwa menggunakan produk tersebut membuat kita rnenjadi

orangtua atau pasangan yang bijak. Di pasar komputer bisnis, permintaan rasional

kita barangkali terletak pada kapasitas penanganan data yang lebih tinggi atau

peningkatan produktivitas personalia. Kebutuhan emosional dapat dilihat sebagai

sesuatu yang modern, atau diibaratkan sebagai yang senior dalam organisasi.

‘Sayalah satu-satunya yang memiliki laptop multimedia’.

Dalam menjalankan komunikasi pemasaran perlu memilih dan menentukan

pasar atau biasa disebut target pasar. Target pasar adalah memilih satu

atau beberapa segmen konsumen yang akan menjadi fokus kegiatan

pemasaran dan promosi. Market share dalam pengertian yang lebih spesifik

dan dari sudut pandang pemasaran adalah bahwa pasar terdiri atas semua

pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang

mungkin bersedia dan sanggup untuk melibatkan diri dalam proses pertukaran

guna memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut.

Dengan demikian, besarnya pasar tergantung pada jumlah orang yang

memiliki kebutuhan, mempunyai sumber daya yang diminati orang/ pihak lain,

dan bersedia menawarkan sumber daya tersebut untuk ditukar supaya dapat


42 43

41

memenuhi keinginan mereka. Seringkali targeting disebut juga dengan selecting

karena audiences harus diseleksi. Perusahaan harus memiliki kesungguhan

untuk memfokuskan kegiatan pada beberapa bagian saja (segmen) konsumen dan

meninggalkan bagian lainya. Target konsumen berhubungan erat dengan adanya

media yang dapat digunakan untuk menjangkau kelompok-kelompok atau

segmen-segmen tertentu dalam masyarakat. Target pasar mempunyai fungsi

sekaligus menyeleksi konsumen sasaran sesuai dengan kriteria tertentu untuk

menjangkau konsumen sasaran tersebut (reaching).

Salah satu upaya untuk mengenali pasar dengan baik adalah melalui kegiatan

segmentasi pasar. Segmentasi pasar adalah suatu proses menempatkan konsumen

ke dalam sub kelompok yang memiliki respons yang sama terhadap suatu program

pemasaran (Cravens,1997). Setelah memutuskan segmen pasar mana yang akan

dimasuki, perusahaan harus memutuskan ‘posisi’ apa yang ingin ditempati dari

segmen tersebut. Positioning produk adalah cara produk ditetapkan oleh konsumen

berdasarkan beberapa atribut penting yang diduduki produk tersebut dalam ingatan

konsumen dalam hubungan dengan produk pesaing. Selanjutnya Menurut Craven

(1991:270) bahwa positioning memegang peran yang sangat besar dalam strategi

pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis pesaing dalam suatu

analisis internal perusahaan (total situation analysis). Dengan demikian tak ada

pasar yang dibentuk melalui upaya pencangkokan, oleh karena itu pemahaman

tentang pasar harus menyangkut seluruh segmen kunci di dalam pasar. Walaupun

untuk mengetahui bagaimana kondisi pasar tidaklah mudah. Positioning merupakan

tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran sehingga

tercipta kesan tertentu di dalam ingatan konsumen. Sehingga dengan demikian

segmen konsumen dapat memahami dan menghargai apa yang dilakukan

perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Sedangkan

menurut Cravens (1991), keputusan pemilihan target pasar merupakan titik vokal

dari strategi pemasaran dan menjadi dasar dalam menentukan tujuan dan

pengembangan strategi positioning. Oleh karena itu, strategi positioning merupakan

strategi utama dalam meningkatkan kekuatan posisi pasar perusahaan di suatu

pasar tertentu dibanding pesaing-pesaingnya. Dari definisi di atas terkandung

pengertian bahwa positioning berorientasi pada pikiran atau persepsi konsumen.

Jadi positioning adalah usaha untuk menemukan suatu celah di benak konsumen

42

agar konsumen mempunyai image yang khusus terhadap produk atau merk

produk/jasa atau bahkan terhadap perusahaan.

Bagi perusahaan perlu tindakan untuk mengindentifikasi posisi pesaing dan

memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau mencari

kesempatan dalam pasar. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing

lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian mencari perbedaan lebih

lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri. Menurut Kotler (2008): “Positioning

was the act of designing the company’s offer so that it occupies a distinct and value

placed in the target customer mind”. Maknanya, dalam mencari ‘posisi’ di dalam

pasar, langkah yang dilakukan perusahaan setelah menentukan strategi segmentasi

yang dipakai. Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-

langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai

dimana konsumen di dalam suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai apa

yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang

dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya

Biasanya perusahaan sama sekali tidak sedang berhubungan dengan para

pelanggan prospektif yang biasanya suka menyampaikan pendapatnya tentang

produk/layanan perusahaan. Maka perusahaan harus benar-benar memahami

kondisi psikologis pasar secara kesesuruhan serta mengidentifikasi emosi-emosi

tidak terucap yang menunjukkan adanya seleksi merek produk/jasa khusus.

Perusahaan dapat memahami emosi mereka melalui umpan balik. Namun, upaya ini

memerlukan tenaga penjualan atau jaringan distribusi khusus. Sayangnya, banyak

pendapat mereka yang tidak rasional sehingga sulit bagi kita untuk memenuhinya.

Memang dalam banyak kasus, tenaga penjualan jarang dapat memenuhi konsumen

akhir karena hanya berhubungan dengan jaringan distribusi. Untuk merespons dan

memenuhi keinginan mereka, perlu melakukan riset, termasuk di dalamnya

mengadakan wawancara dengan para audiens sasaran. Proses ini dapat membantu

mempersempit definisi target pasar sehingga upaya pemasaran menjadi lebih

terfokus. Strategi ini sekaligus merupakan upaya menuju positioning yang optimal

terhadap apa yang harus dtawarkan oleh perusahaan.

Hal tersebut beralasan bahwa dunia sekarang ini dilanda over komunikasi,

terjadi ledakan barang, media, maupun iklan. Akibatnya pikiran para prospek

menjadi ajang pertempuran. Oleh karena itu, agar dapat berhasil dalam suatu

masyarakat yang over komunikasi, perusahaan apa pun sebaiknya mampu


44 45

43

menciptakan suatu posisi yang mempertimbangkan tidak hanya kekuatan dan

kelemahan perusahaan sendiri, tetapi juga kekuatan dan kelemahan pesaingnya

dalam pikiran prospeknya. Itulah sebabnya, ancangan dasar ‘positioning’tidak lagi

sekadar menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda dengan yang lain, tetapi

memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada di dalam pikiran dan mengkaitkan

hubungan-hubungan yang telah ada, hal ini karena pikiran manusia juga memiliki

tempat bagi setiap keping informasi yang telah dipilih untuk disimpan.

Sementara itu, pikiran konsumen sering dianologikan sebagai benteng terakhir

pertahanan melawan riuhnya komunlkasi, sebagai tempat menyaring, menerima

atau menolak informasi yang ditawarkannya. Apabila pikiran konsumen telah

terbentuk, biasanya perusahaan lain mengalami kesulitan untuk merubahnya,

apalagi pesaingnya tidak tinggal diam melakukan reposisioning. Konkritnya, satu hal

pokok yang perlu dilakukan dalam usaha membakukan pesan di dalam pikiran

seseorang adalah sama sekali bukan yang berhubungan dengan pesannya, tapi

justru pikiran itu sendiri. Pikiran yang bersih adalah pikiran yang belum dipoles oleh

merek-merek lain. Sehingga secara luas peranan positioning merupakan sistem

yang terorganisir sedemikian rupa dalam upaya menemukan suatu hal yang tepat,

pada waktu yang tepat di dalam pikiran seseorang.

Setelah memahami apa yang sebenarnya sedang diinginkan dan dibutuhkan

oleh pasar pasar, perusahaan akan mengubah cara komunikasi dalam penawaran

manfaat produk dan jasanya. Kemudian, apa saja manfaat utama yang bisa

ditawarkan kepada pasar? Maka, manfaat paling unik harus diletakkan pada urutan

pertama. Selanjutnya perusahaan perlu memusatkan perhatian pada bidang-bidang

yang memiliki keuntungan kompetitif, dan memasukkannya dalam daftar sesuai

dengan kekuatan daya saingnya. Bidang yang diyakini memiliki posisi daya saing

terbaik harus disesuaikan dengan tenaga penggeraknya serta harus menempati

posisi puncak dalam daftar kebutuhan pelanggan. Jika ini sudah berjalan dengan

baik, perusahaan harus mencari bidang terkuat berikutnya. Demikian seterusnya,

sampai menemukan kecocokan. Namun, proses ini tidaklah semudah yang

dibayangkan. Pada kenyataannya, para pelaku pasar sering dihadapkan pada

promosi produk 'tiruan' yang hampir menyerupai produk aslinya hingga sulit

dibedakan mana yang asli dan mana yang tiruan. Inilah tantangan bagi perusahaan

untuk mengetahui apakah pelanggan benar-benar kritis dan memahami produk yang

44

asli, atau sebaliknya, yang berarti hilangnya kesempatan keberhasilan produk/jasa

yang dihasilkan.

Sebagai contoh ice cream Haagen Dazs sebagai kasus peniruan sebuah

produk, Tom (2005). Untuk mengantisipasi kasus tersebut, perusahaan ice cream

Haagen Dazs kemudian meluncurkan sebuah produk bermutu tinggi, yang dibuat

dengan bahan-bahan 'yang sesungguhnya' agar tetap memiliki kekuatan bersaing

dengan merek dari berbagai perusahaan ice cream berteknologi tinggi lain yang

telah mendominasi pasar. Positioning yang orisinal mencakup cita rasa yang tinggi

dan aroma yang eksklusif. Segalanya diupayakan untuk memantapkan positioning,

juga termasuk merek produknya. Haagen Dazs merupakan sebuah hasil penelitian

pemasaran yang produknya dikenal memiliki cita rasa eksotis dan mantap.Tidak

seperti ice cream pada umumnya, ice cream Haagen Dazs bukan hanya disukai

anak-anak, tetapi juga orang dewasa. Keberhasilan ini memicu munculnya banyak

ice cream Haagen Dazs tiruan di pasaran. Melihat mereknya dipalsukan, pemiliki

merek kemudian menempatkan merek tersebut lebih kuat khususnya di segmen

pasar orang dewasa. Saat ini, ice cream sudah bukan lagi menjadi barang istimewa.

Setiap orang bisa dengan mudah mendapatkannya. Dalam iklan, makan ice cream

kerap dianggap sebagai pengalaman makan yang bernilai sensual tinggi, dan sering

diilustrasikan sebagai bentuk 'wanita cantik' dan sebagainya.

Pemalsuan merek ini memang menjadi masalah yang sangat penting, karena

akan menghilangkan unsur logis merek itu sendiri sebagai basis positioning rasional

guna meningkatkan persaingan. Untuk itu, perlu dibangun kembali pengaruh merek

melalui pemahaman unsur-unsur emosional pembelian sesuai segmen kuncinya.

Suatu pandangan tentang merek secara holistik serta memberikan bobot sesuai

dengan apa yang kita tawarkan, baik secara emosional maupun rasional diperlukan

dalam melakukan analisis persaingan. Oleh karena itu, ketika perusahaan hanya

terlalu terfokus pada sifat fisik penawaran, maka kemungkinan besar perusahaan

akan kehilangan beberapa pilihan positioning yang lebih penting. Jika sejalan

dengan kebutuhan pasar, maka positioning bisa menjadi lebih kuat, sehingga ada

kemungkinan perusahaan mampu merebut segmen pasar yang lebih signifikan.

Namun jika yang terjadi sebaliknya - tidak memberikan pengaruh apa pun pada

merek maka kita patut bertanya apakah harus bertahan menginvestasikan dana

komunikasi pada merek khusus. Dana untuk keperluan komunikasi merek tersebut

akan lebih bermanfaat apabila diinvestasikan pada pengembangan merek yang


46 47

45

benar-benar diinginkan pasar. Dalam hal ini, perlu dipertimbangkan pula untuk

mengernbangkan produk baru sesuai keinginan pasar dan kemampuan perusahaan.

Pada kenyataannya produk, jasa, merek, dan bahkan perusahaan akan melalui

serangkaian kegiatan dan pembentukan perilaku untuk membangkitkan citra dalam

ingatan pelanggan, yang disertai harapan-harapan mereka. Pendekatan untuk

mengidentifikasi positioning pada dasarnya sama dengan yang telah digambarkan

sebelumnya. Meskipun demikian, di samping melihat kategori produk yang terbatas,

kita perlu mencari motivator di sektor pasar secara menyeluruh. Di sinilah

perusahaan memerlukan pernyataan positioning yang lebih banyak. Tantangannya

sekarang adalah, bagaimana positioning yang cukup luas ini akan mencakup

seluruh penawaran - tetap tajam serta tetap memberi kesempatan untuk meraih

keuntungan kompetitif. Di sinilah perusahaan mungkin akan dihadapkan pada

sejumlah pilihan positioning. Oleh karena itu, perusahaan harus menguji kekuatan

sifat-sifat positioning serta menilai masing-masing pilihan terhadap sifat-sifat

tersebut. Jika perusahaan menentukan kekuatan daya saingnya, maka untuk

mempermudah perencanaan komunikasi kepada audiens perlu melakukan

positioning yang memiliki sifat-sifat sebagai berikut:

! Strategis Positioning harus bersifat strategis, bukan hanya untuk solusi jangka pendek

atau untuk tujuan periklanan saja. Misalnya, ketika perusahaan melihat

permasalahan pesaing adalah dalam hal suplai jangka pendek, maka

perusahaan tidak serta merta memutuskan akan mendirikan perusahaan

pengiriman paling cepat. Meskipun pada tingkatan taktis hal ini bisa merupakan

pesan khusus yang harus kita sampaikan di bawah payung seluruh positioning.

Perusahaan harus memiliki perencanaan komunikasi pemasaran dengan

positioning yang luas dan jangka panjang.

! Tulus ikhlas

Ternyata tidak mudah memindahkan satu positioning ke positiong yang lainnya

secara akurat dalam rangka mengefektifkan biaya karena banyaknya 'suara'

persaingan yang menyerang target pasar kita. Di lain pihak, menggabungkan

berbagai masalah untuk membangun positioning yang multi-aspek akan sangat

mahal dan berbahaya bagi perusahaan. Dikatakan mahal karena perlu

mengeluarkan banyak biaya, sedangkan sisi bahayanya karena bisa

membingungkan audiens. Perusahaan harus focus dalam perencanaan

46

komunikasi pemasaran yang tulus ikhlas dengan perencanaan biaya yang

matang.

! Menuntun pelanggan

Sifat positioning ini lebih banyak diterapkan pada pasar bisnis dan produk

berteknologi tinggi. Para pelaku pasar sering kali tertarik dengan perkembangan

teknologi. Sayangnya, pasar jarang sekali memiliki keinginan serupa. Pada awal

perkembangan kornputer (PC) misalnya, pasar menganggapnya sebagai

'teknologi ajaib', meskipun dalam jumlah yang relatif kecil. Mereka menyukai

semua data teknis dalam pengerjaan suatu produk. Pasar smart phone dan

berteknologi tinggi juga menggambarkan karakteristik yang sama. Namun,

karena lambat laun produk-produk semacam itu mengalami penurunan harga

dan malah membuang pendapatan yang sudah ada di tangan, pasar ini

akhirrnya mengalami perubahan, demikian juga audiensnya. Jadi, saat ini

sangat riskan jika rnenempatkan produk-produk berkualitas rendah di tengah

keunggulan teknis. Kesalahan umum yang sering terjadi dalam pasar industri

adalah menempatkan merek-merek perusahaan secara keseluruhan sebagai

produk sehingga secara riil mengabaikan pengaruh emasional dalam pernbelian.

Kuncinya adalah menjamin bahwa positioning dikembangkan dari sudut

pandang kebutuhan pelanggan.

! Dapat disampaikan Perusahaan harus mampu memberikan alasan produk secara rasional, atau

minimal mendekati rasional, sebelum produk tersebut dikomunikasikan ke pasar.

Merek harus menjadi bagian dari kekuatan perusahaan. Klaim Audi, yaitu

'Vorsprung Durch Technik' tidak akan berpengaruh apa pun jika produk mobilnya

bukan merupakan hasil dari kemajuan teknologi. Dengan kata lain, kredibilitas

akan sulit diraih jika secara teknis produk yang dihasilkan tidak memiliki

kekuatan model yang kompetitif. Demikian juga slogan‘Berani Kotor itu Baik’

pada iklan produk Rinso. Iklan ini menimbulkan kontroversi karena apa yang

dikatakan sangat bertentangan dengan kebiasaan masyarakat yang selalu

mengutamakan kebersihan dan keindahan, namun karena slogan itulah sebagai

pembeda dengan produk deterjen lain dan dapat menarik perhatian audiens.

Pada kenyataannya perusahaan mengkomunikasikan bahwa kotoran yang biasa

dihindari adalah sesuatu hal yang tidak perlu ditakuti karena dapat ditanggulangi

dengan Rinso yang bisa membersihkan baju yang kotor.


48 49

47

! Berlapang dada Multi-produk atau merek perusahaan memiliki perbedaan yang cukup signifikan

dengan produk atau jasa tunggal yang ditawarkan. Misalnya jasa asuransi,

seperti definisinya, harus mampu melindungi berbagai aktivitas yang lebih luas.

Meskipun proses analisis ini tidak begitu berpengaruh namun dalam banyak

aspek bisa menjadi semakin sulit. Sekarang perusahaan harus menganalisis

kebutuhan pelanggan dengan basis yang lebih luas. Apa sebenarnya yang

dapat membuat orang setia pada Toyota atau BMW, yang berarti akan bisa

meningkatkan penjualan dari model ke model sepanjang umur hidupnya? Hal ini

mungkin lebih bisa dipahami, setidaknya dalam hal nilai merek. Pada BMW,

promosi mereka lebih difokuskan pada merek, bukan model. Namun dernikian,

tidak dijelaskan mengapa seorang pengemudi memilih pindah dari Toyota ke

Pajero. Juga, tidak dijelaskan mengapa banyak juga pengemudi tetap setia pada

Toyota yang memiliki berbagai model dan semuanya sangat berbeda. Bahkan,

bukan hanya beda model, namun juga beda mobil. Persoalan merek dan model

sangat penting dalam upaya mendapatkan positioning yang lebih baik dan

komprehensif. Juga, untuk mengantisipasi berbagai persoalan yang timbul di

pasar. Di sini, dituntut adanya kemampuan menyeluruh untuk meng-upgrade

produk dengan mudah. Sama seperti Toshiba yang sudah mampu memberikan

bukti, hal ini juga bisa diibaratkan membawa sebuah laptop dengan cap tertentu.

Tipe merek ini sangat umum dalam pemasaran bisnis. Sama halnya seperti di

jalan raya: setiap merek supermarket memenuhi syarat. Faktor harga,

kesesuaian, dan citra-diri produk/jasa yang mampu mengarahkan pilihan di

mana pelanggan akan mendapatkannya untuk berbelanja.

! Berada di atas Sifat positioning ini sangat berkaitan erat dengan hierarki tenaga pendukung di

pasar. Positioning merek perlu memiliki kemampuan menangkap pikiran

pelanggan. Paling tidak harus dapat menangkap beberapa sektor yang 'berada

di atas'. Merek menggambarkan nilai yang ditawarkan dan mempunyai peranan

penting bagi konsumen dalam menetapkan pilihannya. Oleh karena itu,

persaingan merek saat ini begitu dominan. Merek dianggap sebagai aset

perusahaan yang paling berharga. Merek mempunyai kontribusi yang sangat

penting bagi jalannya sebuah industri, apapun bentuknya. Merek mempunyai

berbagai peran, diantaranya adalah: merek yang sukses dapat menjadi

48

penghambat munculnya merek-merek baru yang mewakili produk-produk dari

pesaing, menjadi pembeda dengan produk lainnya, serta sebagai alat bagi

perusahaan untuk mencapai nilai ekonomis. Motivator utama pasar sabun

detergen adalah kemampuan mencuci pakaian lebih bersih. Namun, belum tentu

sebuah merek yang hanya memposisikan diri sebagai 'mencuci pakaian lebih

bersih" memiliki daya saing lebih besar ketimbang para pesaing lain.

! Khusus

Perusahaan perlu mencari positioning yang berbeda dari para pesaing. Di sini

ada satu hal penting yang perlu diperhatikan, yakni membangun posisi

‘mengamati, meniru, memodifikasi' di pasar. Jika seorang pesaing telah

melakukan tugasnya dengan baik, maka hampir bisa dipastikan bahwa uang

yang keluarkan oleh perusahaan akan tidak sebanding dengan manfaat yang

diraih. Rasanya sulit diterima bahwa minuman manfaat yang kita raih. Rasanya

sulit diterima bahwa minuman ringan mengalahkan Coca-Cola sebagai `sesuatu

yang nyata'. Sangat jelas bahwa pemahaman tentang persaingan merupakan

unsur dasar dalam pengembangan positioning.

! Berkelanjutan Positioning bukan hanya bersifat sementara, tetapi berkelanjutan sepanjang

kehidupan perusahaan. Namun dalam pemasaran, 'waktu' bukanlah hal yang

mutlak, karena perlu dihubungkan antara definisi waktu dengan keadaan merek

yang dimiliki perusahaan. Jika kita berada di pasar untuk jangka waktu yang

relatif pendek, maka waktu satu atau dua tahun adalah sudah cukup. Namun

demikian, saat ini sifat merek seperti itu sudah sangat langka. Untuk

membangun merek yang kuat diperlukan biaya besar; inilah yang sangat

diperlukan perusahaan agar bisa tetap bertahan. Dengan merek yang kuat dan

kokoh perusahaan bisa mengambil keuntungan dari investasi.

Perusahaan perlu memastikan setiap positioning mampu bertahan selama

beberapa tahun. Sebagai contoh, sangat tidak tepat jika sebuah perusahaan

kertas yang memilih memasarkan produk di bawah satu 'payung' merek

membangun positioning merek dalam ukuran pemanfaatan teknologi terbaru.

Pabrik dibangun untuk membayar kembali kerugiannya selama 20 tahun lebih,

sedangkan proses up-date jarang dilakukan karena memakan biaya besar dan

cenderung merugikan. Sebuah pabrik yang dibangun satu atau dua tahun

sesudahnya mungkin akan menggunakan teknologi yang lebih canggih. Namun.


50 51

49

hal ini justru membuat posisi merek imajiner kita tidak berlaku lagi dan

mengharuskan adanya investasi baru untuk proses repositioning. Demikian pula

halnya, melakukan positioning suatu merek karena perusahaan tersebut telah

meluncurkan produk yang revolusioner akan menimbulkan banyak masalah.

Sebaliknva, sebuah organisasi seperti Apple, mendaftarkan ratusan paten setiap

tahunnya, dapat rnemperkuat positioning 'inovasi' serta mempertahankannya

sepanjang waktu. Saat memilih satu bidang yang cukup kompetitif sebagai basis

pembangunan merek, Perusahaan harus yakin bahwa pilihan itu memiliki

validitas jangka panjang.

! Menggerakkan Aspek terpenting dari setiap positioning adalah harus bisa memotivasi para

pelanggan potensial agar semakin menyukai merek perusahaan disbanding

merek pesaing. Oleh karena itu, positioning harus didasarkan pada motivasi

audiens yang telah digali berdasarkan penelitian. Idealnya, penelitian yang

dilakukan perusahaan harus mampu menangkap aspek-aspek pilihan audiens,

baik secara emosional maupun rasional. Poin ini sangat berhubungan erat

dengan perlunya menuntun pelanggan. Fujifilm X-A5 akan menjadi kamera X

Series pertama yang akan ditemani dengan lensa zoom elektroik pertama untuk

X Mount dari perusahaan, Dengan bobotnya yang ringan dan bentuknya yang

kompak, kamera ini menjanjikan mekanisme zooming yang mulus yang

melintang dari sudut lebar 23 mm hingga 67,5 mm, sehingga cocok untuk

pengambilan gambar, baik group shot maupun potrait. Kecanggihan teknologi

memang bisa memperkuat positioning, namun bukan unsur penunjang

utamanya.

! Katalisator Karena buku ini adalah buku tentang komunikasi, tidak boleh mengesampingkan

sifat positioning terakhir: apakah positioning yang kita lakukan tampaknya dapat

memberikan solusi kreatif terbaik? Jika positioning tidak bisa memainkan

peranannya sebagai sebuah katalisator maka kampanye yang cenderung

dipaksakan akan berbahaya, yakni terbukanya rahasia yang selama ini terjaga

dengan baik. Sekalipun seorang pemenang telah muncul dari proses ini, namun

pada tingkatan terakhir ia tetap harus memiliki kebijakan penjaminan (insurance)

yang baik sebelum menjalankan dana untuk pengembangan kampanye. Di sini,

kita dapat memanfaatkan jasa para peneliti berpengalaman untuk menguji

50

pernyataan positioning tersebut serta memberikan ulasan yang kita butuhkan

agar diperoleh hasil maksimal di pasaran.

2.2 Kesadaran Ciri Khas Merek

Mengacu pada pendapat Aaker, (2013) merek adalah wajah strategi bisnis

sehingga penerapan strategi merek yang tepatmerupakan jalur untuk membuat

keputusan strategi bisnis yang tepat. Dalam era persaingan sekarang ini dimana

konsumen menghadapi banyak pilihan produk/jasa yang sulit dibedakan kualitasnya,

maka diperlukan branding. Suatu merek dapat menjadi a contract of trust antara

produsen dan konsumen, karena akan menjadi jaminan konsistensi nilai yang

disampaikan kepada konsumen, (Dewi, 2009). Nilai ini bisa merupakan kualitas

utilitarian (functional brand), daya tarik emosional dan makna simbolis (image

brand), maupun ekspektasi atas pengalaman yang akan didapatkan konsumen saat

konsumsi (experemential brand). Adanya nilai tambah inilah yang menyebabkan

konsumen bersedia embayar lebih untuk suatu merek produk/jasa yang

dipersepsikan akan memberikan kepuasan. Harga premium yang dibayarkan

konsumen untuk suatu merek inilah yang akan menjadi sumber keuntungan bagi

perusahaan. Kotler dan Keller (2009) menjelaskan kesadaran merek (brand

awareness) menggambarkan keberadaan suatu merek di dalam pikiran konsumen

yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai

peranan kunci di dalam ekuitas merek. Meningkatkan kesadaran merek adalah

suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek yang mana semakin tinggi

kesadaran merek maka semakin banyak konsumen yang mengenali produk

tersebut.

Pengetahuan merek merupakan rangkaian lengkap asosiasi merek yang

berhubungan dengan ingatan jangka panjang konsumen. Asosiasi merek sendiri

merupakan titik informasi yang diaktivasi oleh nama merek. Hal ini juga dapat

dikatakan bahwa pengetahuan merek adalah sejauh mana konsumen familiar

dengan merek (Erna, 2008: 164). Artinya jika konsumen memiliki kesadaran yang

tinggi terhadap produk yang dianggap baik, tidak akan menutup kemungkinan terjadi

pembelian yang berkelanjutan karena sehubungan dengan ingatan yang positif di

dalam pikiran atau benak konsumen. Kesadaran merek merupakan kesanggupan

calon pembeli dalam mengenal dan mengingat kembali suatu merek sebagai bagian

dari suatu kategori produk tertentu (Durianto, dkk 2004). Peran kesadaran merek


52 53

51

dalam membantu merek dapat dipahami dengan melakukan penelitian bagaimana

kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Nilai-nilai tersebut adalah jangkar yang

menjadi acuan asosiasi lain, familier atau rasa suka, substansi atau komitmen.

Selanjutnya mengacu pada pendapat Aaker, 2004 bahwa kesadaran merek

(brand awareness) menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk

mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari

kategori produk/merek tertentu Peran kesadaran merek dalam ekuitas merek

tergantung pada tingkat akan pencapaian kesadaran yang ada dibenak konsumen.

Pengukuran kesadaran merek yang banyak dipakai adalah recall dan recognition,

baik menggunakan alat bantu (aided) maupun tanpa menggunakan alat bantu

(anaided). Dalam hal ini bukanlah sekedar menjadi merek pertama yang disebut

atau yang diingat konsumen (name awareness), namun terciptanya asosiasi khusus

antara nama merek dengan produk tertentu. Adapun kelemahan utama kesadaran

merek terletak pada dampak ukuran merek dan skala aktivitas promosi yang sangat

dominan, sementara brand strength dalam konteks preferensi atau sikap positif

konsumen terhadap merek yang bersangkutan tidak bisa banyak terungkap, Fandy

Tjiptono (2011). Menurut Erna Ferrinadewi (2008) merek yang sering dibeli oleh

keluarga biasanya akan membuat seluruh anggota keluarga memiliki kesadaran

yang tinggi akan keberadaan merek. Walaupun merek tersebut adalah merek yang

tidak terpikirkan oleh konsumen, namun nama merek akan menetap dalam ingatan

konsumen karena tingginya frekuensi anggota keluarga melihat merek yang sama.

Semakin sering merek tersebut dilihat dan digunakan oleh seluruh anggota keluarga,

maka ingatan pada konsumen semakin kuat.

Pembelian yang dilakukan konsumen pada saat sekarang akan berdampak

pada pengetahuan merek dan menemukan bahwa citra merek, sehingga berefek

langsung terhadap pembelian konsumen, dan kesadaran merek mempunyai efek

tidak langsung terhadap pembelian konsumen. Perilaku yang sekarang adalah

pembelian dan menggunakan merek sebagai pengalaman, dan perilaku di masa

depan yang diramalkan dengn mempertimbangkan merek sebagai rujukan

pembelian, (Khan, et al. 2012). Pengetahuan adalah sebuah hasil dari pengertian

dan informasi dengan konteks khusus. Pengetahuan juga didefinisikan sebagai

keseluruhan perasaan dan kemampuan yang individu gunakan dalam

menyelesaikan masalah. Pengetahuan memungkinkan individu dan organisasi untuk

membentuk dan menggagas ide serta informasi yang baru, lebih dari hanya sebuah

52

pengalaman dan nilai-nilai. Pengetahuan merek didasarkan pada komunikasi terus

menerus dengan konsumen yang sudah memperoleh pemahaman nyata terhadap

produk ataupun jasa. Pengetahuan dan keyakinan merek lebih bersifat ekstensif

dibandingkan dengan hanya kesadaran merek, karena sudah lebih lengkap dan

merupakan pengetahuan tentang ciri khas, benefit, dan makna merek tertentu.

Pengetahuan merek meliputi kesadaran merek dan citra merek. Pelanggan akan

dipengaruhi oleh pengetahuan merek dan citra merek akan berpengaruh pada

pembelian pelanggan dan kesadaran merek secara tidak langsung mempengaruhi

pembelian pelanggan (Khan, et al. 2012).

Proses terciptanya kepercayaan merek didasarkan pada pengalaman

konsumen terhadap merek tersebut, pengalaman dengan merek akan menjadi

sumber bagi konsumen untuk terciptanya rasa percaya pada merek dan

pengalaman ini akan mempengaruhi evaluasi konsumen dalam konsumsi,

penggunaan atau kepuasan secara langsung dan kontak tidak langsung dengan

merek (Erna Ferrinadewi 2008). Kepercayaan adalah variabel kunci dalam

mengembangkan keinginan yang tahan lama untuk terus mempertahankan

hubungan jangka panjang dengan merek tertentu. Kepuasan dan kepercayaan

memainkan peran yang berbeda dalam memprediksikan intensitas konsumen di

masa yang akan datang. Kepercayaan terbentuk ketika salah satu pihak memiliki

keyakinan pada keandalan dan integritas dengan mitra pertukarannya. Kepercayaan

penting bagi konsumen karena kepercayaan akan membantu mengurangi

pengorbanan waktu dan risiko konsumen terhadap merek (Muhammad Yasin, Amjad

Shamim, 2013). Kepercayaan merek berarti konsumen pada umumnya bersedia

untuk mengandalkan kemampuan merek yang dipilih dalam menjalankan fungsinya

(Chaudhuri dan Holbrook, 2002). Kepercayaan pada merek akan memungkinkan

konsumen untuk menyederhanakan proses pemilihan merek dan mengurangi waktu

yang diperlukan untuk membuat keputusan pembelian produk/jasa tertentu.

Kepercayaan terhadap merek dapat pula mengurangi pembelian yang tidak pasti,

sehingga merupakan keuntungan yang dapat diperoleh dari kepercayaan merek.

Hal lain yang berkaitan dengan niat beli, yaitu kepercayaan merek (brand trust)

dinilai hal yang sangat penting dimiliki oleh konsumen. Apabila seorang konsumen

sudah percaya terhadap produk perusahaan, maka konsumen akan tergantung

terhadap merek produk perusahaan tersebut (Chaudhuri dan Holbrook 2001 dalam

Wei-ping Wu, et. al. 2008 : 347). Dengan adanya kepercayaan merek, konsumen


54 55

53

dapat menuju keloyalitasan dalam menggunakan merek tersebut. Oleh karena itu,

banyak perusahaan yang bersaing untuk memberikan kualitas dalam bidang

teknologi dan dengan adanya persaingan yang semakin ketat ini menjadikan

perusahaan untuk lebih memfokuskan pada upaya mempertahankan konsumen

dengan memberikan nilai positif, seperti kualitas dan inovasi produk yang baik agar

kepercayaan yang sudah tercipta akan terus terjaga.

Di sinilah diperlukan perusahaan untuk mendesain produk atau jasa yang

benar-benar rnerniliki potensl memenangkan persaingan. Tipe analisis ini bukan

hanya diterapkan pada merek produk, namun dapat pula diterapkan pada merek

perusahaan. You C-1000 orange water, minuman beraroma jeruk dengan

'semangat' sesuai keinginan pasar, merupakan contoh positioning yang berhasil.

Selain You C-1000, minuman ringan lain seperti Pocary Sweat juga telah berhasil

mencapai positioning yang cukup baik karena tema 'aplikasi ilmu pengetahuan'-nya

dengan tetap mengedepankan teknologi modern dan menggantikan ion tubuh yang

hilang. Volvo juga membuka segmen pasar mobil tertentu melalui positioning

keamanannya. Bahkan tidak menutup kemungkinan, meskipun relatif jarang, dapat

menciptakan motivator baru dengan memanfaatkan kemajuan teknologi. Deterjen

Daia Softener, misalnya, detergen ini memiliki formula khusus yang memberikan bau

segar dan harum pada pakaian setelah dicuci. Deterjen Daia Softener diposisikan

bukan hanya dapat mencuci, namun juga menghilangkan berbagai bau yang-

tertinggal pada pakaian. Begitu juga dengan Walkman, Sony mampu berjalan lebih

cepat meninggalkan para pesaingnya dan menciptakan pasar baru. Dalam hal ini,

motivator sebenarnya mengikuti peluncuran produk pertama dalam kategori baru.

Apabila perusahaan memasarkan merek yang hanya meliputi merek tunggal,

perusahaan dapat secara langsung dapat mengembangkan strategi kampanye.

Namun demikian, sering kali hal ini sulit dilakukan karena suatu merek tidak hanya

merek tunggal melainkan mencakup serangkaian produk atau jasa, atau bahkan

rnerupakan merek perusahaan di mana positioning harus tetap berjalan dengan baik

bagi perusahaan secara keseluruhan. Melihat banyaknya atribut merek menjadikan

perusahaan perlu melakukan komunikasi dan edukasi pasar guna menciptakan

kesadaran pada konsumen dimana kesadaran yang baik akan menimbulkan niat beli

yang akan dilakukan konsumen di masa mendatang. Dengan adanya kesadaran

yang sudah tertanam di benak konsumen akan lebih mudah melakukan pembelian

karena tidak terlepas dengan kepercayaan yang tercipta di saat konsumen

54

memahami dan berasumsi positif pada produk yang dianggapnya telah memberikan

manfaat.

Timbulnya kepercayaan merek pada konsumen berkaitan dengan komunikasi

yang memberikan pengetahuan yang diterima konsumen, dimana pengetahuan itu

menjadikan konsumen untuk berkeinginan membeli produk tersebut. Pentingnya

komunikasi yang memberikan pengetahuan merek yang timbul menjadikan

konsumen lebih berhati-hati dalam memilih produk yang akan dikonsumsi atau

digunakan. Ketika perusahaan melakukan penelitian tentang motivasi pasar, maka

penelitian pesaing seharusnya mengidentifikasi ciri khas merek lain di sektor

perusahaan. Perlu bagi perusahaan menentukan ciri khas yang menjadi target

sebagai bagian akhir dalam menentukan positioning. Sebagaimana dicontohkan

pada peneltian positioning untuk suatu produk yang berhubungan dengan keamanan

rumah tangga misalnya CCTV. Positioning rasionalnya cukup jelas produk tersebut

membuat rumah lebih aman ketimbang berbagai jenis produk masa kini atau

mendatang. Hal ini ni cukup valid dan rneyakinkan, paling tidak untuk produk-produk

yang dapat diprediksi mulai sekarang. Sebagian besar kriteria yang pernah dicoba

sebelumnya sudah memenuhi kriteria yang ditentukan. Sayangnya, seringkali

ekspresi kata katanya terasa dingin, sehingga pernyataan emosional dan

personalitas menjadi kurang mengena. Secara emosional, apa yang dapat

ditawarkan merek tersebut adalah berkurangnya perasaan terancam bagi rurnah

tangga dan keluarga. Namun, ini perasaan emosional yang cenderung negatif.

Selangkah lebih maju dan bersahabat dalam mengatasi rnasalah ciri khas merek ini,

maka yang dilakukan tim kreatif perusahaan adalah merupakan ringkasan

presentasi yang digambarkan sebagai 'Happy Castles'. Pernyataan yang sangat

jelas ini bukan hanya bisa dijadikan alasan yang rasional untuk membeli, namun

juga meningkatkan kedekatan secara emosional sehingga mengetahui apa yang

diinginkan orang dari produk-produk tersebut. Tentunya ini sangat berbeda dengan

sifat 'macho' yang biasanya berkaitan erat dengan produk-produk keamanan. Dari

sini kita dapat belajar cara mendapatkan wawasan atau pengetahuan dari sebuah

penelitian untuk rnengarahkan kita ke positioning efektif yang secara jelas

membedakan merek perusahaan dengan para pesaing dan pada gilirannya akan

mengarah pula pada sebuah usul yang berfungsi sebagai katalisator untuk solusi

kreatif imajinatif.


56 57

55

Berikut ini adalah sebuah hipotesis perkembangan sebuah personalitas untuk

merek perusahaan komunikasi, yang menawarkan bentuk-bentuk layanan yang

dikelola dengan baik, seperti integrasi beberapa teknologi ke dalam satu jaringan.

Memang lebih mudah untuk memahami aspek positioning ini dalam konteks produk

konsumen, namun juga akan berlaku pada pada positioning bisnis pelayanan.

Berikut adalah contoh positioning merek perusahaan komunikasi:

Sifat-sifat rasional:

• Mapan dan kondisi finansial berkecukupan

• Dikenal di pasar dan memilki reputasi baik

• SDM dan keterampilannya relevan

• Memiliki referensi yang baik pada semua kelompok klien

Sifat-sifat emosional:

• Bersahabat

• Mudah berkomunikasi

• Cerdas dan menyukai tantangan

• Meniadakan batas-batas

Berbagai penjelasan tersebut di atas dapat disusun atau dikonfirmasikan

melalui sebuah penelitian dengan para pelanggan yang ada. Para pelanggan dapat

membantu mengungkap bukti-bukti 'realitas', dan hal tersebut menjadi basis

positioning perusahaan. Gambaran yang diberikan para pelanggan adalah

perusahaan inovatif dan menyukai tantangan, bukan berdasarkan pilihan 'aman'.

Pelanggan yang memiliki alasan seperti ini jelas tidak akan pernah bisa menjadi

partner bisnis yang ideal. Menurut mereka segmen yang paling berhasil adalah yang

terdiri dari para pengambil keputusan yang sudah mempersiapkan segala risiko-

dengan menggunakan solusi teknologi terbaru. Jadi, tidak menggunakan tipe

konservatif yang harus menunggu sampai sebuah solusi terbukti kebenarannya.

Mempertemukan antara tuntutan pasar dengan apa yang disampaikan perusahaan

dapat mengarahkan ke satu pernyataan positioning, misalnya: 'Solusi terpadu untuk

mereka yang menciptakan masa depan'. Pernyataan tersebut akan mernicu pula

empati melalui citra diri. Namun, pada saat yang sama prospek akan merasionalisasi

pernyataan dengan mengutip unsur solusi yang terintegrasi. Pernyataan semacam

itu dalam pasar bisnis juga menyangkut ciri khas merek. lni merupakan upaya

inovatif dalam menyampaikan solusi permasalahannya, selain itu juga menetapkan

aturan dalam mencari cara baru melakukan sesuatu. Boleh dibilang sebagai seorang

56

'pemberontak kreatif' dengan cara yang positif pula. Jika produk yang dihasilkan

perusahaan termasuk yang mempengaruhi produk tunggal, perusahaan dapat mulai

melangkah menuju pembangunan sebuah strategi komunikasi, karena pada

dasarnya positioning dan personalitas sendiri merupakan proposisi penyelenggaraan

kampanye. Meskipun demikian, jika positioning ini yang harus mencakup seluruh

bagian produk dan jasa, atau bahkan seluruh perusahaan, maka perlu mengubah

positioning tersebut menjadi serangkaian produk dan jasa yang saling terkait. Juga,

perlu menyesuaikan bagian-bagian khusus dari total audiens.

2.3 AIDA

Promosi menjadi sia-sia jika tidak dikomunikasikan secara efektif. Banyak

alasan kenapa pesan promosi dapat disalahartikan atau tidak sampai pada sasaran

sama sekali. Untuk memahami hal ini, perlu dipahami terlebih dahulu proses

komunikasi keseluruhan. Komunikasi dimulai dari sumber/pihak yang mencoba

menyampaikan suatu pesan terhadap penerima dalam hal ini konsumen. Dengan

cara mengkodefikasi (encoding) pesan melalui saluran pesan dan penerima

menerjemahkan pesan tersebut decoding pesan tersebut untuk dapat memahami

pesan dimaksud. Kesulitan yang paling mendasar dari proses komunikasi adalah

pada proses encoding dan decoding. Proses ini menjadi sangat rumit. Makna

dari berbagai kalimat dan simbol bisa berbeda tergantung sikap dan pengalaman

masing-masing pihak. Begitu pula dengan penerima pesan yang berbeda, dapat

menginterpretasikan pesan dengan berbeda pula. Perbedaan ini biasa terjadi

dalam pemasaran internasional ketika perbedaan translasi atau kebudayaan

menjadi penghalangnya.

Proses komunikasi ini memang sangat rumit, apalagi pesan ini disampaikan

melalui saluran pesan. Sumber pesan dapat menggunakan banyak saluran pesan

untuk menyampaikan pesannya. Promosi merupakan salah satu area pemasaran

yang paling sering dikritik. Banyak kritikus fokus pada komunikasi apakah

komunikasi tersebut jujur dan adil. Pemasar dapat membuat penilaian etika dalam

mempertimbangkan konsekuensi dan perencanaan promosi tersebut. Kritik yang

paling umum dari promosi berhubungan pada klaim yang berlebihan. Jika iklan

atau penjual menyatakan bahwa produk yang dimiliki merupakan produk terbaik

yang ada, apakah pernyataan tersebut hanya merupakan pendapat pribadi atau

harus didukung dengan bukti nyata. Untuk melakukan promosi, perusahaan harus


58 59

57

ATTENTION

INTEREST

DESIRE

ACTION

merancang atau mendesain pesan- pesan menjadi efektif. Idealnya, pesan harus

mendapat perhatian (Attention), mempertahankan minat (Interest), membangkitkan

hasrat (Desire), dan meraih tindakan (Action) (kerangka kerja dikenal sebagai model

AIDA). Hanya sedikit pesan yang membawa konsumen dari kesadaran sampai

pembelian, tetapi kerangka kerja AIDA menyarankan kualitas pesan baik yang

diinginkan (Kotler dan Armstrong, 2008).

Gambar 2.3 Model AIDA (Kotler dan Gary Armstrong, 2008

AIDA adalah salah satu teori dasar yang banyak dipakai dalam dunia

marketing sebagai tahapan yang harus diingat dalam proses penjualan sebuah

produk atau jasa. (Duncan, 2005) menurut model ini, alat promosi harus menarik

perhatian, mendapatkan dan mendorong minat, membangkitkan keinginan, dan

menghasilkan tindakan. Teori keputusan pembelian dalam model AIDA dijelaskan

dalam empat tahap:

1. Tahap Menaruh Perhatian (Attention) adalah tahapan dimana perusahaan harus

bisa membuat para konsumen sadar akan keberadaan produk/jasa perusahaan.

Tahap ini merupakan proses awal di mana seseorang mulai memilih, mengetahui

dan memahami suatu informasi yang diterimanya, menjadi sadar dan tahu akan

adanya suatu produk/jasa tertentu. Proses dimana konsumen memilih informasi di

lingkungan untuk menafsirkannya. Juga, titik di mana konsumen menjadi sadar

akan rangsangan tertentu (Peter & Olson, 2005). perlu menyadari bahwa produk

itu ada, apa adanya, apa fungsinya, dan mungkin juga di mana dan kapan

tersedia, mengambil perhatian audiens dan menginformasikan pelanggan

potensial tentang produk, baik menggunakan promosi iklan cetak, radio, TV, atau

jaringan personal lainnya. Di samping itu juga menetapkan kesadaran konsumen

terhadap produk (Marketing Presentation-AIDA & Dagmar 2006)

58

2. Tahap interest adalah tahap dimana seseorang mulai tertarik untuk mengetahui

lebih jauh lagi tentang suatu produk, keunggulannya sampai manfaat apa yang

dapat diperoleh dari produk tersebut, apakah sesuai dengan kebutuhan mereka.

Pada tahap ini seseorang tidak lagi pasif dalam kesadarannya, namun sudah

mulai aktif mempertimbangkan kebaikan dari produk tersebut bagi dirinya. Setelah

berhasil meraih perhatian konsumen, maka harus dilakukan follow up yang baik.

Tahapan ini lebih banyak dalam memberikan informasi produk, membujuk dan

mampu memberikan alasan kenapa konsumen harus membeli produk yang

ditawarkan, menciptakan dan merangsang minat pelanggan serta menciptakan

pemahaman akan manfaat produk dalam kaitannya dengan kebutuhan

pelanggan. Kemudian fokus pada bagaimana produk memenuhi kebutuhan

mereka, memindahkan calon pelanggan dari kesadaran pasif ke pertimbangan

produk yang lebih aktif (Marketing Presentation-Aida & Dagmar 2006). Proses ini

juga menjelaskan apa fitur khusus yang dimiliki produk, manfaat apa yang

ditawarkannya kepada konsumen, bagaimana mungkin ia memenuhi beragam

kebutuhan dan keinginan yang dimiliki konsumen. Setelah itu konsumen akan

mengembangkan reaksi terhadap produk, biasanya menguntungkan atau tidak

menguntungkan (Kamus Bisnis dan Manajemen 2006)

3. Tahap Desire merupakan tahap dimana seseorang sudah maulai menentukan

sikapnya terhadap suatu produk yang disukainya. Mulai timbul kecocokan dengan

kebutuhannya, keharusan dan keyakinan untuk menggunakan produk tersebut

dibandingkan dengan produk lainnya. Tahapan dengan memberikan penawaran

yang tidak dapat ditolak si konsumen, agar timbul keinginan dan hasrat untuk

membeli produk/jasa. Konsumen menunjukkan sikap yang baik terhadap produk,

terutama dalam hubungan persaingan dengan produk. Tahap ini membangkitkan

hasrat untuk produk di atas segala keinginan dari produk kompetitor (Marketing

Presentation-Aida & Dagmar 2006), menciptakan keinginan konsumen untuk

membeli, menghubungkan manfaat produk dengan kebutuhan dan keinginan

konsumen. Dalam periklanan harus menunjukkan kepada konsumen bahwa ada

produk yang tersedia yang akan memuaskan kebutuhan mereka dan mereka

dapat memuaskan kebutuhan tersebut dengan membeli produk (Kamus Bisnis

dan Manajemen 2006).

4. Tahap Memutuskan untuk aksi membeli (Action), tahapan dimana si konsumen

mengambil tindakan untuk mulai membeli produk/jasa perusahaan sekarang.


60 61

59

Tahap ini adalah tahap akhir dimana seseorang mulai mencari dan membeli

produk tersebut (purchase decision). Di sini memperlihatkan tindakan pelanggan

yang cepat dalam arti tindakan yang dicari adalah agar pelanggan membeli

produk (Marketing Presentation-Aida & Dagmar 2006). Konsumen benar-benar

tertarik, dan secara aktif mencari produk dan membelinya (Kamus Bisnis dan

Manajemen 2006). Efek akhir yang mungkin merupakan beberapa tanggapan

selain pembelian aktual, adalah mencari informasi lebih lanjut, berbicara dengan

orang lain yang telah menggunakan merek, mengunjungi toko, atau

menggunakan percobaan atau melakukan sampling terhadap produk (Duncan

2005). Tahap Satisfaction , yaitu tahapan akhir dimana konsumen merasa puas

dengan produk/jasa perusahaan dan akhirnya memutuskan untuk membeli

produk kita lagi

Proses AIDA bisa digambarkan sebagai proses: pengenalan produk,

penciptaan ketertarikan terhadap produk mengakibatkan timbulnya hasrat untuk

membeli produk dan akhirnya pengambilan keputusan untuk membeli produk

tersebut. Model AIDA merupakan proses pengambilan keputusan pembelian yaitu

suatu proses psikologis yang dilalui oleh konsumen atau pembeli, prosesnya yang

diawali dengan tahap menaruh perhatian (Attention) terhadap barang atau jasa,

kemudian jika berkesan dia melangkah ke tahap ketertarikan (Interest) untuk

mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan produk atau jasa tersebut, jika

intensitas ketertarikannya kuat maka berlanjut ke tahap memiliki hasrat atau

keinginan (Desire) karena barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan

kebutuhan-kebutuhannya. Jika hasrat dan keinginannya begitu kuat baik karena

dorongan dari dalam atau rangsangan persuasif dari luar maka konsumen atau

pembeli tersebut akan mengambil keputusan membeli (Action to buy) barang

atau jasa yang ditawarkan.

60

Stages “AIDA”

Model

“Hierarchy-of-

Effects” Model

“Innovation-

Adoption”

Model

“Communication”

Model

Cognitive

Stage

Attention Awareness

Knowledge

Awareness Exposure

Reception

Cognitive Response

Affective

Stage

Interest

Desire

Liking

Preference

Conviction

Interest

Evaluation

Attitude

Intention

Behavior

Stage

Action

Purchase

Trial

Adoption

Behavior

Gambar 2.4 AIDA, Philip Kotler dan Kevin L. Keller, (2012)

Jadi, tujuan dilakukan komunikasi adalah untuk menghasilkan respons

pembelian. Pembelian adalah hasil dari proses pengambilan keputusan konsumen

yang panjang. Perusahaan harus mengetahui di tahap mana konsumen berada dan

ke tahap mana mereka harus digerakkan. Mengacu pada pendapat Kotler dan

Armstrong (2008), konsumen mungkin berada di dalam satu dari enam tahap

kesiapan pembeli (buyer-readiness stage). Tahap-tahap yang biasa dilalui

konsumen untuk melakukan pembelian, meliputi kesadaran, pengetahuan, rasa

suka, preferensi, keyakinan, dan pembelian. Dalam buku Marketing Management,

terdapat model hierarki respons (hierarchy-of-effects model) yang terdiri dari

awareness, knowledge, liking, preference, conviction, dan purchase.

Pada model ini, konsumen dianggap memiliki keterlibatan yang tinggi dengan

kategori produk dan diferensiasi tinggi dirasakan di dalamnya. Keterlibatan dan

diferensiasi terdiri dari tiga urutan, yakni learn-feel-do, jika konsumen mengalami

keterlibatan tinggi maka sepenuhnya menyadari tingkat keberadaan suatu produk,

perhatian dan kesadaran hanya perlu dipertahankan dan upaya perlu diterapkan

untuk tugas-tugas komunikasi lainnya. Jika konsumen memiliki tingkat kesadaran

yang cukup, mereka akan dengan cepat mendorong ke pembelian dengan sedikit

bantuan dari unsur- unsur lain. Pengenalan dan citra merek dapat dirasakan

oleh beberapa pemicu yang cukup untuk merangsang respons. Persyaratan

dalam situasi seperti ini akan memperbaiki dan memperkuat tingkat kesadaran


62 63

61

sehingga membangkitkan ketertarikan dan merangsang keterlibatan selama

mengingat kembali atau pengenalan. Terdapat tiga respons konsumen sebagai

penerima (komunikan), berupa cognitive (tahap kesadaran) yaitu membentuk

kesadaran informasi tertentu, affective (tahap pengaruh) yaitu memberikan

pengaruh untuk melakukan sesuatu (reaksi pembelian), behavioral atau conative

(tahap tindakan pembelian) yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku

selanjutnya (pembelian ulang), (Kotler dan Keller, 2012).

2.4. Perencanaan Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu

Semua komunikasi yang dilakukan bertujuan untuk membujuk orang untuk

berpikir, merasakan, atau bertindak dengan cara tertentu dalam huhungan mereka

dengan merek. Sasaran perusahaan secara logis juga harus dinyatakan dengan

cara tersebut. Sehubungan dengan tujuan bisnis dan pemasaran, komunikasi harus

diukur sesuai batas waktu yang telah ditetapkan. Jika perusahaan mampu mengukur

kinerja di masa mendatang, maka komunikasi harus benar-benar bisa

menggambarkan ketiga karakteristik dari tujuan tersebut. Selama bertahun-tahun

perusahaan berupaya menjaga hubungan antara konsumen dan merek. Langkah

tersebut dilakukan dengan terus memperbaiki keputusan pembelian konsumen.

Namun, upaya tersebut tampaknya belum membuahkan hasil seperti yang

diharapkan. Mungkin pemahaman perusahaan tentang hal ini baru sebatas isi

luarnya saja. Dalam hal ini, kombinasi unsur emosional dan rasional dalam

keputusan pembelian, akan ditambahkan adanya berbagai tekanan eksternal,

membuat keputusan pembelian tersebut menjadi sangat kompleks.

Manajemen komunikasi pemasaran terpadu menurut The American of

Advertising Agency (Hemawan, 2012) sebagai konsep perencanaan komunikasi

pemasaran yang mengakui nilai tambah dari perencanahan komprehensif yang

mengkaji peran strategis masing-masing bentuk komunikasi. Komunikasi pemasaran

terpadu adalah menyatukan perencanaan, tindakan dan koordinasi pada wilayah

komunikasi pemasaran dan juga memahami konsumen menyangkut apa yang

sesungguhnya yang menjadi tanggapan konsumen. Menurut Terence (2014)

komunikasi pemasaran terpadu adalah suatu proses komunikasi yang memerlukan

perencanaan, penciptaan, integrasi dan berbagai bentuk komunikasi pemasaran

yang disampaikan dari waktu ke waktu kepada target merek pelanggan dan calon

pelanggan. Skenario yang paling kompleks digunakan untuk mengilustrasikan

62

perkembangan matriks perencanaan adalah dengan mempersiapkan satu rencana

yang bersifat multinasional plus berbagai produk dan unit-unit lokalnya. Pendekatan

ini memiliki validitas sama dan lebih mudah diimplementasikan di perusahaan yang

lebih kecil. Kuncinya adalah menjalankan komunikasi sesuai dengan yang telah

direncanakan, yang mencerminkan struktur perusahaan serta tujuan bisnis dan

pemasaran pada setiap level. Sebagai contoh, suatu perusahaan nyata yang demi

menjaga rahasia perusahaan, identitasnya tidak dipublikasikan. Perusahaan ini

adalah perusahaan industri yang beroperasi di seluruh dunia dan produk-produknya

dipasarkan di banyak industri.

Gambar 2.5 Berbagai Tingkatan Perencanaan (Brannan Tom, 2005)

Pada Gambar 2.5 kita melihat tingkatan-tingkatan perencanaan utama dalam

sebuah organisasi/perusahaan. Di sini, perusahaan terdiri dari unit-unit bisnis. Setiap

unit memiliki sejumlah divisi fungsional seperti pabrikan (manufacturing) dan

personalia. Struktur unit bisnis mengarah pada kebutuhan pelanggan; dengan

menjual dua kategori: aplikasi produk dan jasa yang menjalankan sejumlah industri,

dan secara 'vertikal' termasuk produk-produk yang sesuai dengan industri-industri

khusus. Unit bisnis juga mengoperasikan struktur penjualan regional dengan

tanggung jawab secara regional pula. Sekarang, struktur ini sudah digunakan pada

membagian besar perusahaan yang berorientasi pada kebutuhan pelanggan. Hal

pertama yang harus kita lakukan adalah memahami tujuan bisnis dan pemasaran

pada setiap level. Selanjutnya, pernahaman ini digunakan untuk mengidentifikasi

para audiens guna mencapai sasaran pada setiap level. Disini perlu ada penegasan

pesan kunci untuk setiap audiens prospektif. Hasilnya adalah satu matriks, atau

Perusahaan

Bagian-bagian Unit-unit Bisnis

Aplikasi Pasar

Industri Tertentu Lokal


64 65

63

mungkin beberapa matriks, yang mempertemukan audiens dan pesan dengan

tujuan membantu mengidentifikasi struktur kampanye.

Gambar 2.6 Perencanaan Integrasi (Brannan Tom, 2005)

Perencanaan komunikasi pada dasarnya adalah proses membuat rencana

operasional, karena menyangkut pelaksanaan program untuk mencapai suatu

tujuan yang telah ditetapkan. Tujuan komunikasi itu sendiri akan terikat dengan

keluasan dan area bidang komunikasi sebuah lembaga. Di antaranya untuk: (1)

pengembangan industri media, (2) pencitraan diri, lembaga, dan organisasi, (3)

pemasaran komersial, jasa, sosial dan politik, (4) penyebarluasan gagasan

pembangunan dan penyadaran masyarakat, (5) penyelesaian krisis dan konflik

dalam organisasi dan kelompok – kelompok masyarakat, serta (6) kerja sama

antar lembaga dan negara melalui komunikasi internasional. Dalam menangani

masalah komunikasi, para perencana dihadapkan pada sejumlah persoalan,

terutama dalam kaitannya dengan strategi penggunaan sumber daya

komunikasi yang tersedia untuk mencapai tujuan yang ingin dicapai. Batasan

pengertian strategi komunikasi sebagai suatu rancangan yang dibuat untuk

mengubah tingkah laku manusia dalam skala yang lebih besar melalui transfer ide-

ide baru.

Selanjutnya gambar 4.2 memperlihatkan model DAGMAR yang dikembangkan oleh

RH Colley pada awal tahun 1960-an. Model ini merupakan contoh konkret tentang

apa yang umumnya disepakati sebagai unsur-unsur utama dalam komunikasi merek

Pelanggan Merek

Matriks Perencanaan

Kampanye Strategi

Pelaksanaan Peninjauan & Perbaikan

Positioning

Audiens Pesan-pesan

Kebutuhan Penyampaian

64

barang/jasa. Menurut Colley, konsumen memulainya dengan tidak mengetahui

adanya suatu merek, dan menyebutnya sebagai unawareness (ketidaksadaran).

Mereka mempelajari keberadaan merek tersebut awareness (kesadaran), kemudian

secara bertahap mengembangkan pemahaman tentang apa yang ditawarkan merek,

tahapan-comprehension (pemahaman). Mereka percaya pesan yang disampaikan

merek-conviction (keyakinan) dan terakhir, merek produk/jasa tersebut cocok buat

khalayak, sehingga mereka rnembelinya-action (tindakan).

Gambar 2.7 Model DAGMAR

Model ini dapat diaplikasikan pada pasar guna membantu mengidentifikasi apa

yang diinginkan dari komunikasi itu untuk merek barang/jasa perusahaan di setiap

pasar tertentu. Dengan mengambil contoh Mobil Innova yakni untuk meyakinkan

bahwa X persen dari nilai audiens sasaran Mobil Innova masih lebih tinggi

ketimbang setiap model kompetitif lainnya dengan kriteria sebagai berikut: ....' Pasar

mengidentifikasi Mobil Innova sebagai salah satu dari lima model paling top mereka

dalam kategori prestise untuk ukuran mobil ini. Namun, tujuan di atas bukan untuk

penjualan langsung karena adanya keterbatasan proses komunikasi dalam

penjualan mobil, meskipun penjualan langsung diakui memiliki peranan penting

dalam menggerakkan pelanggan potensial untuk lebih dekat kepada pembelian.

Penjualan langsung juga berkaitan erat dengan perilaku konsumen dalam

menentukan keberhasilan yang dikembangkan dari sudut pandang pengaruh

perilaku tersebut.


66 67

65

Jika langkah-langkah dasar ini diterima sebagai bagian dari tujuan penjualan,

maka perusahaan dapat mengidentifikasi sejumlah proses komunikasi. Perusahaan

dapat memulai dengan mengambil bagian tertentu dari pasar sasaran. Kemudian

perusahaan juga perlu melakukan evaluasi pasar saat ini. Namun, apa yang

dilakukan pada kelompok sasaran tampaknya masih terlalu umum dan tidak memiliki

kebenaran yang pasti. Meskipun demikian, di pasar-pasar besar generalisasi seperti

ini tidak mungkin dapat dihindari lagi, di sinilah komunikasi memiliki peran besar.

Tabel 2.2 Peran-peran yang Memungkinkan untuk Komunikasi

Tugas pertama untuk semua yang terlibat di dalam proses komunikasi adalah

membuat pasar menyadari akan adanya pelayanan. Perusahaan memulainya

dengan menargetkan pasar bisnis. Komunikasi yang disampaikan dapat membantu

mencapai sasaran tersebut. Namun, perusahaan yang hanya mengetahui pelayanan

dan hanya memiliki sedikit ide tentang bagaimana pelayanan tersebut bekerja,

sekaligus juga mempunyai tugas pendidikan yang harus dilakukan. Pada saat yang

sama, tugas utama komunikasi adalah menyelesaikan pembangunan preferensi

antara kedua jaringan yang sedang bersaing dan juga di antara para distributor.

Secara paralel, pada level yang lebih taktis banyak usaha diperluas guna

menggerakkan penyelidikan yang berkelanjuan melalui tenaga penjulan.

Dengan pasar bisnis yang sudah mapan maka upaya untuk kembali ke pasar

konsumen yang lebih luas akan menjadi kenyataan. Perubahan pola distribusi yang

terjadi saat ini dari spesialis ke outlet-outlet penjualan HP yang dijalankan oleh

produk OPPO, dan meningkatkan persaingan dan mengubah situasi pasar rnenjadi

lebih berorientasi pada prornosi penjualan. Ada kecenderungan sasaran itu kini lebih

diarahkan pada ujicoba dan penjualan, rneskipun kampanye OPPO sendiri masih

Tingkatan DAGMAR Peran Komunikasi Ketidaksadaran Untuk membangun kesadaran tentang keberadaan merek

di pasar Kesadaran Untuk membangun tingkat kesadaran di antara para

audiens sasaran yang lebih besar Pemahaman Untuk mendidik atau menginformasikan kepada audiens

tentang aspek-aspek khusus dari merek. Keyakinan Untuk membangun persepsi tertentu atau untuk

meluruskan persepsi yang salah tentang merek. Tindakan Untuk menggerakkan kunjungan pelaku ritel, atau

respons melalui pos/telepon. Untuk meningkatkan penjualan atau uji coba produk.

66

ditujukan untuk membangun nilai merek utamanya. Di pasar yang dinamis seperti

ini, perusahaan perlu mengikuti perubahan sesuai realitas yang ada di pasar,

terutama perubahan sudut pandang konsumen tentang pasar, bukan berdasarkan

kebutuhan pemasok. Hal ini sangat menarik untuk dicermati karena perubahan

tersebut cenderung fluktuatif. Terbukti, misalnya, adanya reaksi negatif terhadap

penggunaan ponsel di tempat umum. Di sini, pelaku pasar dituntut untuk bisa

menguasai keadaan sehingga kondisi pasar kembali normal.

Bila mengetahui setiap bagian pasar dari sudut pandang pelanggan,

perusahaan tentu bisa dengan mudah mengidentifikasi apa yang harus dilakukan

oleh komunikator. Melalui pemahaman seperti ini juga menjadi tahu apakah

kampanye individu yang selama ini dilakukan benar-benar efektif atau apakah perlu

membagi komunikasi menjadi lebih spesifik agar dicapai manfaat yang optimal.

Unsur terakhir dari tujuan tersebut adalah pesan yang disampaikan rencana

kampanye. Tujuannya adalah mengetahui apa yang bisa ditawarkan merek di pasar

sasaran. Proses tersebut akan menjadi semakin jelas ketika esensinya

disederhanakan. Dalam hal ini, perusahaan memerlukan bantuan intelektual untuk

mengetahui kombinasi yang rumit antara unsur-unsur emosi dan ratio dari sudut

pandang pasar. Hal ini dimaksudkan untuk memahami apa permasalahan yang

dihadapi, kemudian mengidentifikasi pasar mana yang sesuai untuk merek

barang/jasa.

Langkah dari positioning menuju proposisi berkaitan erat bahwa setiap

kampanye tentu memiliki tujuan khusus. Apa yang telah dilakukan Sari Roti dapat

dijadikan contoh konkret. Positioning sebagai 'kegembiraan makan pagi dengan

makan roti' tidak mengalami perubahan. Perubahan justru terjadi pada kampanye-

nya, yakni sebagai upaya untuk memperluas penggunaan serta mendapatkan

kembali para pengguna yang hilang. Hal ini mempunyai sasaran khusus dan dengan

menganggapnya sebagai orang luar proposisi khusus. Perusahaan dengan

produk/jasanya dituntut untuk mampu membujuk pasar bahwa roti merupakan

makanan atau snack yang sangat cocok untuk dikonsumsi kapan saja. Setelah

memahami proposisi tersebut, perusahaan dapat mulai menganalisis perasaan dan

reaksi audiens terhadap merek. Bila sudah mampu menentukan dan mengukur

tujuan komunikasi maka saat ini kita berada pada posisi untuk mengembangkan

strategi guna meraih tujuan tersebut.


68 69

67

Adanya teknik komunikasi yang lengkap dan komprehensif akan semakin

mempercepat perusahaan dalam mengarahkan berhagai kelompok audiens khusus.

Gambar 2.4 hanya memuat beberapa teknik komunikasi yang paling umum

digunakan. Media-media tersebut, yang dirancang secara khusus, biasanya

digunakan untuk mengidentifikasi audiens khusus. Kehadiran media elektronik telah

menambah jumlah daftar media secara signifikan.

Gambar 2.8 Teknik-teknik Komunikasi dan Media yang Tersedia

Kehadiran komputer (PC), gadget hampir di setiap pelanggan juga telah

membuka kemungkinan baru adanya pengembangan direct mail. Pertumbuhan

sistem multimedia interaktif telah menjadi pilihan utama di pasar. Tentu saja kita juga

perlu memperhatikan adanya Internet, teletext, berbagai saluran belanja, dan

banyak media sosial lainnya. Hanya sedikit kampanye yang memanfaatkan seluruh

sarana komunikasi. Dalam hal ini, hendaknya kita selektif memilih teknik yang akan

digunakan. Salah satu segi yang sama pada semua kampanye, yaitu didasarkan

pada suatu kegiatan yang 'terarah', seperti misalnya iklan. Tujuannya juga selalu

sama: agar pesan sampai pada pasar yang dituju dengan biaya sekecil mungkin.

Setiap teknik komunikasi membawa sifat dan ciri khas sendiri-sendiri. Gambar 2.4

yang dikembangkan oleh Chartered Institute of Marketing, mencoba

menggabungkan teknik-teknik tersebut dari sudut pandang keputusan pembelian.

Dan rangkaian kesatuan perilaku yang digunakan pada model ini banyak

68

mengadopsi unsur model DAGMAR. Namun, meskipun indikator ini merefleksikan

penggunaan berbagai sarana tersebut pada umumnya, masalah ini bukanlah

merupakan sesuatu yang pasti ataupun statis.

Gambar 2.9 Aplikasi Sarana Promosi (Chartered Institute of Marketing)

Pada dasarnya, setiap teknik dapat diaplikasikan pada hampir semua tahapan

dengan berbagai tingkat keberhasilan. Lima belas tahun yang lalu, kebijakan

konvensional menyatakan bahwa meskipun relatif sedikit, ada batasan nilai barang

yang dapat dijual menggunakan teknik pemasaran langsung. Kini, produk dengan

tuntutan harga ternyata berhasil dijual dengan cara tersebut melalui media

elektronik. Adalah Michael Dell yang telah berhasil membangun kerajaan komputer

melalui penjualan langsung. Dengan cara berpikir yang sama, iklan pada badan bus

diyakini menjadi kurang efektif jika tujuannya adalah untuk membangkitkan respons..

Khususnya di pasar telekomunikasi, pemikiran seperti itu jelas merupakan pemikiran

yang keliru. Penerapan teknik komunikasi bervariasi antara pasar satu dengan

lainnya, dan keberhasilan dari setiap kanipanye yang diiakukan pun tidak selalu

konsisten. Terdapat banyak faktor yang mempengaruhi hasilnya secara

keseluruhan.

Hafied Changara (2013) membuat definisi dengan menyatakan “strategi

komunikasi adalah kombinasi yang terbaik dari semua elemen komunikasi mulai

dari komunikator, pesan, saluran (media), penerima sampai pada pengaruh (efek)

yang dirancang untuk mencapai tujuan komunikasi yang optimal. Harsono Suwardi

menyatakan bahwa dasar dari pemasaran adalah komunikasi dan pemasaran

bisa akan begitu powerful jika dipadukan dengan komunikasi yang efektif dan

efisien. Bagaimana menarik konsumen atau khalayak menjadi aware, kenal dan


70 71

69

mau membeli suatu produk atau jasa melalui saluran komunikasi adalah bukan

sesuatu yang mudah, (Prisgunanto, 2006).

Definisi komunikasi menurut Hovland, Janis dan Kelley seperti yang

dikemukakan oleh Muhammad (2009) berbunyi,”Communication is the process by

which an individual transmits stimuly (usually verbal) to modify the behaviour of

the other individuals”. (Komunikasi adalah proses individu mengirim stimulus yang

biasanya dalam bentuk verbal untuk mengubah tingkah laku orang lain). Definisi

tersebut mengimplikasikan bahwa komunikasi adalah suatu proses sosial yang

terjadi antara sedikitnya dua orang, dimana individu mengirim stimulus kepada

orang lain. Stimulus dapat disebut sebagai pesan yang biasanya dalam bentuk

verbal, dimana proses penyampaian dilakukan melalui saluran komunikasi, dan

terjadi perubahan atau respons terhadap pesan yang disampaikan.

Komunikasi efektif dihasilkan dari pemikiran terstruktur yang dikombinasikan

dengan wawasan dan pengetahuan mendalam tentang kebutuhan, aspirasi, dan

perilaku pelanggan sasaran. Jika perusahaan tidak memiliki hal itu maka integrasi

hanyalah sebatas teori belaka karena komunikasi akan bergerak tanpa target yang

jelas. Secara total perusahaan harus terfokus pada pelanggan. Proses tersebut

diawali dengan pemahaman perusahaan tentang keinginan dan kebutuhan pasar.

Pengetahuan ini akan menjadikan perusahaan mampu menentukan positioning yang

lebih bermanfaat. Para audiens dari berbagai lapisan menghendaki adanya

identifikasi pesan yang komunikatif sehingga tercipta sebuah matriks perencanaan

yang baik.

Sekarang, karena perusahaan telah menentukan secara tepat tugas yang

harus dihadapi, perusahaan mestinya telah mampu pula mengembangkan strategi

penyampaian pesan secara efektif. Juga, dapat menentukan dan menjalankan.

kegiatan secara taktis. Terakhir, proses tersebut diakhiri dengan sebuah evaluasi:

seberapa bagus komunikasi perusahaan telah bekerja di mata pelanggan.

Perusahaan perlu rnemberi umpan balik tentang apa yang telah dipelajari melalui

peninjauan dan perbaikan kehalusan budi bahasa yang membantu perusahaan

meningkatkan efektivitas komunikasi di sepanjang waktu. Sekarang, perusahaan

hanya memiliki dua opsi: apakah akan terus mengelola perkembangan image

tersebut atau tidak, atau perusahaan akan menggantinya dengan cara lain. Jika

memilih untuk tidak melakukann berarti akan gagal menggali potensi. Risiko

70

terburuk, perusahaan menjadi lemah dan mudah diserang para pesaing yang kini

memiliki peran lebih besar di pasar.

Positioning dapat diibaratkan sebagai sebuah sifat inti merek yang diyakini

dapat membedakan merek perusahaan dengan merek yang lain di pasar. Juga,

yang mendorong seseorang, memilih merek yang ditawarkan perusahaan. Inilah

yang ingin orang lain pikirkan, rasakan, dan percaya tentang merek produk/jasa

perusahaan. Ini menjadi prasyarat dasar untuk mewujudkan komunikasi terpadu

mengingat positioning juga memberikan fokus tunggal, tempat setiap aspek

komunikasi dibangun. Tanpa positioning yang jelas, tidak akan terjadi integrasi yang

sesungguhnya. Sebagaimana kita lihat pada Gambar 2.4, positioning yang efektif

berasal dari dua unsur yaitu kebutuhan pasar dan bagaimana merek perusahaan

disampaikan. Jika perusahaan tidak dapat menggabungkan keduanya, maka

perusahaan tidak akan memiliki positioning yang sesungguhnya.

Searah dengan pernyataan misi, rencana jangka panjang, dan anggaran

tahunan memuat tujuan-tujuan perusahaan secara keseluruhan. Perusahaan perlu

memperhatikan secara cermat pada setiap sasaran utama, lalu menerapkan

pertanyaan 'siapa yang akan membantu dan menghalangi perusahaan untuk sampai

ke sana?' Jawabannya barangkali berasal dari banyak audiens yang terdiri dari

mulai dari staf, pemasok, parlemen, pemerintah, dan serikat perdagangan, baik di

daerah maupun di tingkat nasional, sampai pada pengamat pasar modal serta

pemegang saham. Berdasarkan tujuan-tujuan tersebut, perusahaan juga perlu

mencapai sasaran, misalnya, target akuisisi atau para pebisnis potensial yang juga

bisa menjadi sasaran. Dalam hal ini, audiens harus mendapat skala prioritas,

terutama bagi yang mampu mendukung pelaksanaan rencana tersebut. Hal ini akan

mempermudah perusahaan dalam menyusun anggaran di masa-masa yang akan

datang, mengingat selama ini perusahaan jarang dapat menghasilkan sesuatu

sesuai harapan. Sekarang bisa digunakan dalam proses yang sama untuk

mengidentifikasi positioning merek. Dalam hal ini isu-isu utama dalam ingatan setiap

audiens perlu digabungkan dengan apa yang bisa disampaikan untuk menghadapi

isu-isu tersebut. Misalnya, jika pemerintah saat ini peduli pada kondisi lingkungan

hidup maka perusahaan perlu menyampaikan aspek-aspek positif dari kinerja

perusahaan pada wilayah tersebut. Misalnya dengan penerapan green marketing.

Hal ini berguna untuk menyikapi pertanyaan terhadap setiap audiens utama: apa


72 73

71

yang harus mereka rasakan dan mereka yakini jika perusahaan berhasil

melaksanakan program tersebut.

Selanjutnya, pada satu tingkat di bawahnya, perusahaan mengulangi proses

tersebut dengan memberikan pertanyaan yang sama pada diri sendiri. Untuk unit-

unit bisnis, perusahaan perlu menegaskan pada para audiens lebih dari satu

perspektif. Perusahaan juga perlu mengidentifikasi bidang aplikasi mana yang akan

dijalankan sebagai bagian dari rencana tersebut (misalnya, peralatan mesin untuk

meringankan pekerjaan, penggunaan kertas yang lebih efisen). Hal ini akan

mengarahkan perusahaan pada audiens 'horisontal' yang menjadi penentu peralatan

mesin terlepas dari industri mana mereka berasal. Namun demikian, misalnya

industri otornotif sepertinya memiliki kepentingan lebih besar. Untuk mewujudkan

tujuan itu, perusahaan perlu mengidentifikasi para pengambil keputusan dalam

industri tersebut sebagai target. Juga, negara-negara atau wilayah tertentu bisa

menjadi krusial di masa mendatang dan harus dipikirkan untuk menghadapinya.

Dalam skala besar, analisis tentang unit bisnis yang memiliki multi produk perlu

dibagi lagi menjadi beberapa matriks guna menghindari kesulitan dalam

pelaksanaan. Pada langkah awal, identifikasi pasar, aplikasi, dan bidang produk

harus diprioritaskan. Hal tersebut harus sudah masuk dalam daftar rencana bisnis

atau pemasaran. Karena merupakan yang utama dalam perencanaan jika hal ini

dilakukan secara benar, niscaya proses tersebut akan mudah dikelola.

Aktivitas pemasaran dikatakan efektif apabila tiap-tiap elemen pemasaran

sudah direncanakan dan dikoordinasikan dengan baik. Sedangkan rencana

pemasaran merupakan penjabaran atas serangkaian tindakan atau aktivitas yang

ditetapkan dengan berpijak pada tujuan sebuah lembaga. Sehingga rencana

pemasaran adalah sebagai batasan tanggungjawab maupun tindakan yang akan

dilakukan yang didalamnya memuat tujuan, sasaran, dan sumber daya yang akan

dialokasikan untuk melakukan aktivitas pemasaran, Bernard Katz, 1991. Proses

pengembangan komunikasi pemasaran yang efektif meliputi delapan tahap pokok

yang saling terkait yakni: mengidentifikasi pasar sasaran, menentukan tujuan

komunikasi, merancang pesan memilih saluran komunikasi, menyusun anggaran

komunikasi total, menentukan bauran komunikasi, mengimplement,sikan program

komunikasi pemasaran terintegrasi, dan mengumpulkan umpan balik, Fandy

Tjiptono, 2011)

72

Agar proses dari komunikasi pemasaran terpadu ini dapat berjalan

efektif, maka terdapat langkah-langkah dalam rangkaian proses komunikasi

pemasaran terpadu yang perlu diperhatikan yaitu: Philip Kotler dan Kevin Lane

Keller, 2012). Proses identifikasi harus dimulai dengan analisa yang tepat terhadap

audiens sasaran. Audiens dapat diartikan sebagai calon pembeli produk, pemakai

produk, penentu keputusan atau pihak yang mempengaruhi keputusan. Bagian

terpenting dalam langkah ini yaitu menganalisis keuntungan yang diinginkan

konsumen serta mengukur sejauh mana konsumen mengetahui citra perusahaan,

citra produk, dan citra pesaing. Hal ini dilakukan untuk memudahkan proses

penetapan tujuan komunikasi. Tujuan komunikasi yang dituju oleh pemasaran tentu

sangat berkaitan dengan tanggapan konsumen dan sejauh mana konsumen

memahami produk lembaga. Inilah yang nantinya menentukan tujuan komunikasi

apa yang akan ditetapkan, apakah mengubah sikap konsumen atau mendorong

konsumen untuk bertindak seperti yang diinginkan pemasar.

Pemasar pertama-tama harus membangun kesadaran dan pengetahuan untuk

menampilkan iklan secara terus menerus agar menicptakan pengetahuan dengan

memberi tahu calon pembeli betapa tingginya kulitas produk tersebut. Merancang

pesan. Dalam merangkai pesan, komunikator atau lembaga sebagai komunikator

harus merumuskan empat hal, yakni apa yang akan dikatakan (isi pesan),

bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana

mengatakannya secara simbolis (format pesan), dan siapa yang menyampaikannya

(sumber pesan). Memilih saluran komunikasi. Pemasar harus memilih saluran

komuniasi yang efektif untuk menyampaikan pesan. Saluran komunikasi dapat

dibagi menjadi dua, personal dan non-personal. Komunikasi personal meliputi dua

orang atau lebih yang berkomunikasi langsung secara tatap muka antara pembicara

dengan audiensnya. Komunikasi personal dapat lebih efektif karena adanya

peluang untuk mengindividualisasikan penyampaian pesan dan umpan baliknya.

Saluran komunikasi non-personal meliputi media (TV, koran, radio), dan kegiatan.

2.5 Perencanaan Anggaran Komunikasi Pemasaran

Menentukan jumlah anggaran komunikasi pemasaran cenderung tidak ada

ukuran pasti. Penentuan mengenai seberapa besar pengeluaran untuk promosi

yang harus dialokasikan juga bervariasi, karena pengeluaran promosi itu bervariasi

tergantung pada produk dan situasi pelanggan. Tetapi terdapat beberapa cara yang


74 75

73

diterapkan perusahaan dalam menentukan anggaran promosinya, yaitu dengan

metode kemampuan perusahaan, metode prosentase penjualan, metode

keseimbangan persaingan dan metode tujuan dan tugas. Dalam merencanakan

komunikasi pemasaran terpadu, hal yang harus dilakukan adalah melakukan

pengkajian ulang terhadap rencana pemasaran serta tujuan yang hendak dicapai.

Sebelumnya perusahaan juga harus mengetahui dimana posisinya saat ini, kemana

arah yang hendak dituju dan apa rencana perusahaan. Semua informasi itu harus

sudah ada dalam perencanaan pemasaran yang memberikan suatu kerangka kerja

untuk merancang, melaksanakan, dan mengawasi program komunikasi pemasaran

terpadu. Inilah tahapan yang paling sulit dalam kegiatan komunikasi pemasaran

terpadu.

Berikut ini adalah contoh penentuan anggaran periklanan. Setelah menentukan

tujuan periklanan, perusahaan akan bekerjasaman dengan biro iklan untuk

kemudian dapat membuat anggaran periklanan pada tiap produk iklan. Peran

periklanan adalah meningkatkan permintaan atas produk. Perusahaan klien diminta

mengeluarkan dana yang diperlukan untuk tujuan iklan yang sudah ditentukan.

Advertiser harus menganalisis persoalan-persoalan berikut : Bagaimana mengetahui

efektifitas anggaran periklanan tersebut?. Apakah telah membelanjakan jumlah yang

tepat untuk suatu produk iklan?. Jika perusahaan membelanjakan terlalu sedikit,

pengaruhnya tidak akan berarti, sebaliknya jika perusahaan membelanjakan terlalu

banyak untuk produk periklanan, apakah sebaiknya sebagian uang tersebut dapat

digunakan untuk hal yang lebih baik lainnya?.

Banyak klien dalam mengiklankan produk konsumsi dalam kemasan

cenderung mengeluarkan banyak anggaran untuk periklanan, karena dianggap

sebagai bentuk jamninan terhadap pembentukan kualitas produk dan citra

perusahaan. Periklanan mempunyai pengaruh berkelanjutan yang berlangsung

melamapui periode sekarang. Iklan diperlukan sebagai beban investasi untuk

membentuk nilai yang berwujud yang disebut goodwill atas merek (ekuitas merek).

Jumlah dana yang dibelanjakan untuk periklanan dalam meluncurkan suatu produk

baru, biasanya jauh lebih besar dan secara linier jumlah anggaran periklanan akan

berkurang ketika produk itu berada di tahap kematangan.

Dalam penentuan beberapa jumlah anggaran iklan yang diperlukan, media

planner perlu mempertimbangkan faktor spesifik sebagai berikut :

74

• Tahap siklus hidup produk. Produk baru umumnya mendapat anggaran iklan

yang besar untuk membangun kesadaran dan membuat pelanggan mau

mencoba produk baru tersebut. Merek yang sudah mapan bisanya didukung

anggaran periklanan yang lebih rendah sebagai rasio penjualannya.

• Pangsa Pasar. Merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya membutuhkan

lebih sedikit biaya iklan sebagai persentase penjualan untuk mempertahankan

pangsa pasarnya. Merek dengan pangsa pasar yang kecil biasanya memerlukan

pengeluaran periklanan yang lebih besar guna memperbesar pangsa pasar,

maka perlu meningkatkan ukuran pasar, serta diperlukan juga biaya per pesan

untuk mencapai konsumen suatu merek produk/jasa yang dapat digunakan di

pasar yang luas.

• Persaingan. Dalam pasar dengan banyak persaingan dan pengeluaran iklan

yang tinggi, suatu merek produk/jasa harus diiklankan secara besar-besaran

agar terdengar di tengah kegaduhan pasar. Gangguan sederhana dari iklan

yang tidak bersaing secara langsung dengan merek tersebut akan

menyebabkan perlunya periklanan yang lebih besar.

• Frekuensi Periklanan. Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk

menyampaikan pesan ke konsumen juga sangat menentukan anggaran

periklanan

• Kemungkinan subtansi produk. Merek-merek dalam suatu kelas komoditas

(misalnya minuman ringan) memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun

citra yang berbeda. Periklanan juga penting, jika suatu merek dapat memberikan

manfaat atau tampilan fisik yang unik.

Beberapa metode yang dapat digunakan perusahaan dalam menentukan anggaran

promosi, yaitu:

1. Affordable Method. Anggaran promosi disusun berdasarkan kesanggupan

perusahaan untuk mengeluarkan biayanya. Metode ini mengabaikan peran

promosi sebagai investasi yang memiliki dampak meningkatkan volume

penjualan dalam waktu dekat.

2. Percentage of Sales Method. Anggaran promosi disusun berdasarkan

persentase tertentu terhadap penjualan (sekarang atau masa datang) atau

terhadap harga jual. Dalam hal ini belanja promosi ditentukan berdasarkan

persentase tertentu angka penjualan (tahun lalu atau prediksi tahun depan) atau

dari harga jual. Beberapa keuntungan dari metode ini adalah antara lain (1)


76 77

75

pengeluaran promosi akan bervariasi bergantung pada kemampuan

perusahaan, (2) mendorong manajemen untuk memikirkan kaitan antara biaya

promosi, harga jual dan laba per unit, (3) stabilitas dalam persaingan akan

terbentuk apabila perusahaan-perusahaan yang bersaing menggunakan angka

persentase yang sama untuk menentukan anggaran promosi. Terdapat 3

keuntungan dari metode ini, yaitu: pengeluaran promosi akan bervariasi sesuai

dengan kesanggupan perusahaan, manajemen dapat mengetahui hubungan

antara biaya promosi, harga jual dan profit per unit dan perusahaan dapat

meningkatkan daya saing. Besarnya anggaran promosi ditentukan berdasarkan

persentase tertentu dari penjualan (tahun lalu atau prediksi penjualan tahun

depan).

3. Competitive Parity Method. Anggaran disusun berdasarkan keinginan

perusahaan untuk tetap mempertahankan market sharenya karena pengeluaran

yang berdasarkan persentase sales sama seperti yang dilakukan pesaing lain

dan dalam rangka mencapai keseimbangan share of voice.

4. Objective and Task Method. Anggaran disusun berdasarkan tujuan tertentu yang

ingin dicapai, menentukan tugas-tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai

tujuan dan memperkirakan biaya untuk melakukan tugas-tugas tersebut. Jumlah

dari biaya-biaya inilah yang akan dijadikan anggaran promosi. Dalam metode ini

anggaran promosi dilakukan dengan menetapkan tujuan-tujuan khusus iklan,

penjualan personal, humas dan promosi penjualan dari setiap lini produk,

menentukan tugas-tugas yang harus dilakukan dan besarnya biaya untuk

mencapai tujuan-tujuan tersebut. Anggaran komunikasi pemasaran merupakan

bagian dari anggaran pemasaran. Namun demikian tidak ada standar yang pasti

mengenai seberapa besar pengeluaran untuk komunikasi atau promosi harus

dialokasikan. Faktor penyebabnya adalah pengeluaran promosi itu sangat

bervariasi tergantung pada produk dan situasi pasar.

Metode penentuan anggaran promosi yang disusun berdasarkan persentase

tertentu terhadap penjualan diterapkan efektif pada perusahaan yang mapan, karena

perusahaan sudah memiliki data penjualan, memiliki dana yang tersedia dalam

jumlah yang memadai, merencanaan anggaran tergantung pada fluktuasi penjualan,

penentuan besarnya persentase menggunakan dasar alokasi tahun sebelumnya,

anggaran promosi dibentuk berdasarkan item produk dan wilayah pemasaran. Dapat

mencapai pengembangan potensial secara keseluruhan untuk tujuan keseluruhan

76

yang telah ditentukan. Sebagai contoh: Seberapa besar peningkatan margin yang

dapat diperoleh dengan pelanggan yang ada. Berapa banyak pelanggan yang dapat

dipuaskan dan dimenangkan dari pesaing di kuartal berikutnya. Secara ideal, target

tersebut harus spesifik untuk memacu pikiran dan tindakan yang baru, yang dapat

dihitung dan diukur saat memulai item program yang lebih spesifik. Pemasar harus

mempertimbangkan hubungan antara biaya promosi, harga jual, dan laba perunit,

misalnya dapat dilihat pada table berikut:

Tabel 2.3 Perkiraan Anggaran

Jenis Konsep Keunggulan Keterbatasan Advertising sales rasio method

± 80% digunakan klien Indonesia, karena penetapan buget relative aman dan terkontrol

Dapat mengontrol besarnya profit yang akan dicapai

Tidak mencerminkan keinginan menjadi pemimpin pasar

All you can afford method

Anggaran ditentukan berdasarkan beberapa anggaran yang tersisa

Pengruh iklan terhadap pejualan biasanya mengikuti kurva s

Sering tidak mempunyai pengaruh jika buget-nya terlalu kecil

Competitie party method

Share of market banyak ditentukan share of voice, oleh karena kalau ingin memperoleh pangsa pasar 2X lebih besar dari pada pesaing

Cocok untuk klien yang memiliki biro iklan yang berkreatifitas tinggi dan memiliki strategi dan memiliki strategi beriklan yang baik

Tergantung share of voice

Objective task method

Anggaran ditentukan berdasarkan tujuan: produk baru ditargetkan meraih pasar 10%, data indistri: 10% pangsa pasar akan dicapai bila tingkat awareness 90% dan trial rate mencapai 30% dalam tahun pertama

Cocok bagi perusahaan yang marketing oriented company, data konsumen potensial, data historis dan pesaing yang lengkap

Risiko relative besar jika asumsinya salah

Adapun langkah-langkah perhitungan rencana anggaran promosi dalam

metode penentuan anggaran promosi yang disusun berdasarkan persentase

tertentu terhadap penjualan adalah:

1. Menentukan sasaran pangsa pasar.

2. Menetapkan persentase pasar yang harus dijangkau dalam program

periklanan.

3. Menentukan persentase aware prospect yang harus dibujuk untuk

mencoba (trial).

4. Menghitung angka impresi iklan per 1 persen tingkat trial.

STRATEGI PEMASARAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN

79


78

77

5. Menetukan gross rating point yang harus dibeli. Satu gross rating point

adalah satu exposure untuk satu persen sasaran populasi.

6. Menghitung anggaran iklan.

77

BAB III

STRATEGI PEMASARAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Analisis dan pemilihan strategi adalah usaha menentukan tindakan alternatif

yang paling baik dalam membantu perusahaan mencapai misi dan tujuannya.

Strategi, tujuan, dan misi perusahaan, ditambah dengan informasi audit eksternal

dan internal, memberikan landasan untuk menciptakan serta mengevaluasi strategi

alternatif yang dapat diandalkan. Menurut Sondang P. Siagian, (2003) keputusan

strategi hakikatnya merupakan sebuah bentuk pemecahan masalah, karena

keputusan strategi muncul dari pemahaman terhadap substansi masalah.

Sehingga pengambilan keputusan dapat pula disebut sebagai pendekatan yang

sistematis terhadap hakikat suatu permasalahan. Selanjutnya proses mengumpulkan

fakta-fakta terkait masalah dan analisa yang matang akan didapatkan alternatif-

alternatif untuk menyelesaikan masalah. Pada akhirnya keputusan strategi

merupakan hasil dari perhitungan yang matang dan sistematik yang berupa

pemilihan tindakan yang tepat untuk memecahkan masalah.

Dalam sebuah perusahaan kecil atau perusahaan yang tersentralisasi,

manajemen proses relatif mudah. Sebaliknya, hal tersebut akan lebih sulit pada

perusahaan besar atau perusahaan yang pengambilan keputusannva dilakukan

secara desentralisasi. Namun, ini bukan merupakan pekerjaan satu orang.

Komunikasi sangat diperlukan untuk mengembangkan rencana komunikasi yang

lebih bermanfaat. Diskusi ekstensif juga sangat diperlukan pada setiap tingkatan dan

bagian dalam perusahaan. Semua kornponen perusahaan harus mendapat

BAB IIISTRATEGI PEMASARAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN

STRATEGI PEMASARAN DAN KOMUNIKASI PEMASARANManajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

80 81 78

persetujuan di tingkat senior, sehingga bagian komunikasi akan memiliki

pemahaman yang nyata akan tujuan perusahaan secara komprehensif. Dengan

demikian, jajaran direksi akan memiliki rasa percaya diri yang tinggi dalam proposal

final. Jika merasa komit, maka mereka akan bersedia membantu mewujudkannya

(dan tidak akan memotong anggaran setengah jalan). Staf pemasaran unit bisnis

dan manajemen fungsional juga harus dilibatkan secara aktif sesuai tingkat, bagian,

dan perspektifnya. Mereka akan bertanggung jawab atas tugas masing-masing dan

harus lebih memahami serta memiliki komitmen terhadap integrasi jika mereka

mempunyai kesempatan yang sama untuk membawa perusahaan mencapai hasil

yang lebih baik.

Kerja sama yang harmonis di antara semua komponen dalam perusahaan

sangat diperlukan demi suksesnya pelaksanaan keputusan yang telah disepakati

bersama. Sebagian program juga perlu dipotong untuk menjaga stabilitas anggaran.

Jika setiap orang, sebagai konsekuensi pemotongan biaya, memahami proses dan

tujuannya, maka beban manajer komunikasi akan sedikit berkurang. Demikian pula

ketika kebutuhan akan integrasi dipahami dan diterima, maka kemungkinan

terjadinya sindrom "tidak ditemukan di sini" bisa dihindari. Di unit-unit lokal misalnya,

dengan berbagai alasan mereka sering kali tidak mau melakukan kampanye yang

dikembangkan secara sentralistik, karena 'tidak akan bermanfaat bagi pasar".

Lingkungan yang ideal akan terwujud, ketika rencana komunikasi

dikembangkan sebagai unsur sentral dalam proses perencanaan bisnis bukan

sebagai unsur tambahan. Atau, bisa terwujud ketika perusahaan mampu membawa

kolega mengikuti setiap langkah dan cara yang ditempuh perusahaan. Perusahaan

harus menyadari tidak semua kolega memahami betul tentang komunikasi. Bahkan

yang kerap terjadi, mereka tidak memahami apa yang sedang dilaksanakan

perusahaan melalui proses perencanaan tersebut. Ini menjadi tugas bagian

komunikasi untuk memberikan pemahaman kepada mereka dengan cara

menjelaskan kebutuhan dan proses tersebut. Yang penting bagi kita adalah mencari

tahu apa yang diinginkan kolega untuk mempermudah bekerja sama dengan

mereka.

3.1 Strategi Pemasaran

Menurut The American Marketing Association , dalam (Kotler dan Keller, 2016)

yang dimaksud dengan pemasaran adalah : “Marketing is the activity, set of

79

institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging

offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large”.

Pemasaran adalah aktivitas, sekumpulan perintah, dan serangkaian proses yang

membentuk, mengkomunikasikan, mengirim, dan menukarkan penawaran yang

bernilai kepada konsumen, klien, rekanan, dan masyarakat pada umumnya. Philip

Kotler dan Keller (2016) menyatakan bahwa : “Marketing is about identifying and

meeting human and social needs”. Menurut definisi tersebut, pemasaran adalah

mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan kebutuhan sosial. Definisi

tersebut merupakan rangkuman dari (Philip Kotler, 2004) yang menyatakan bahwa

pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu

dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan

menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai kepada

pihak lain. Dalam kegiatan pemasaran ini, aktivitas pertukaran merupakan hal

sentral. Pertukaran merupakan kegiatan pemasaran yang mana seseorang

berusaha menawarkan sejumlah barang atau jasa dengan sejumlah nilai ke

berbagai macam kelompok sosial untuk memenuhi kebutuhannya. Pemasaran

sebagai kegiatan manusia diarahkan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan

melalui proses pertukaran.

Selanjutnya definisi yang diberikan sering terdapat perbedaan antara ahli yang

satu dengan ahli yang lain. Perbedaan ini disebabkan karena dalam memandang

dan meninjau kegiatan pemasaran dari titik pandang yang berbeda. (Joseph P.

Cannon, 2008) menyatakan pemasaran merupakan aktivitas dalam perekonomian

yang membantu menciptakan nilai ekonomi. Nilai ekonomi akan menentukan harga

barang dan jasa. Faktor penting dalam menciptakan nilai tersebut adalah produksi,

pemasaran dan konsumsi. Pemasaran menjadi penghubung antara kegiatan

produksi dan konsumsi. Definisi pemasaran (Hasanuddin Rahman Daeng Naja,

2004) bersandar pada konsep inti yang meliputi kebutuhan (needs), keinginan

(wants), dan permintaan (demands). Manusia harus menemukan kebutuhannya

terlebih dahulu, sebelum dia memenuhinya. Usaha untuk memenuhi kebutuhan

tersebut dapat dilakukan dengan melalui suatu hubungan. Dengan demikian

pemasaran bisa juga diartikan suatu usaha untuk memuaskan kebutuhan pembeli

dan penjual. Suatu perusahaan dalam menjalankan aktivitasnya harus efisien

menjalankan konsep pemasaran agar keuntungan yang diharapkan dapat terealisasi

dengan baik. Ini menandakan bahwa kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus


82 83 80

dikoordinasi dan dikelola dengan cara yang labih baik. Falsafah konsep pemasaran

bertujuan untuk memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan

konsumen. Kegiatan perusahaan yang berdasarkan pada konsep pemasaran ini

harus diarahkan untuk memenuhi tujuan perusahaan.

Dengan demikian dapat didefinisikan bahwa konsep pemasaran adalah

falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen

merupakan syarat ekonomis dan social bagi kelangsungan hidup perusahaan,

Dari definisi tersebut, perusahaan memiliki konsekuensi bahwa seluruh kegiatan

perusahaan harus diarahkan untuk mengetahui kebutuhan konsumen dan mampu

memberikan kepuasan konsumen untuk mendapatkan laba dalam jangka panjang.

Organisasi perusahaan yang menerapkan konsep pemasaran adalah organisasi

pemasaran.

Konsep pemasaran juga menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan

organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan

kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan pasar

sasaran. Konsep pemasaran ini bersandar pada empat pilar, yaitu: pasar

sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu dan profitabilitas, (Philip

Kotler, 2004). (M. Fuad, et al., 2006) membagi konsep pemasaran tersebut dalam 5

hal, yaitu:

1. Konsep Produksi. Inti dari konsep ini menyatakan bahwa konsumen akan

menyukai produk-produk kalau harganya terjangkau oleh kemampuan mereka

dan mudah didapat, maka produk akan laku keras. Karena itu manajemen perlu

berkonsentrasi pada peningkatan efisiensi produksi dan sekaligus efisiensi

distribusi. Konsep produksi ini mengarahkan pada economic of scale di mana

apabila jumlah produk yang dihasilkan banyak maka dapat menekan biaya

produksi dan harganya menjadi murah. Konsep ini merupakan aternatif yang

tepat bila menghadapi dua macam situasi. Pertama, bila permintaan akan suatu

produk melebihi pasokan, sehingga perlu diupayakan peningkatan produksi.

Kedua, bila biaya tinggi, sehingga produksi perlu diturunkan sambil melakukan

perbaikan produktivitas.

2. Konsep Produk. Konsep ini berpegang teguh pada anggapan bahwa konsumen

akan menyenangi produk yang menawarkan mutu, penampilan, maupun

keistimewaan dibandingkan produk sejenis. Karena itu organisasi perlu

mengadakan perbaikan-perbaikan produk yang berkesinambungan melalui riset

81

dan pengembangan produk, sehingga kinerja produk bisa dipertahankan dan

ditingkatkan.

3. Konsep Penjualan. Konsep penjualan menekankan pada anggapan bahwa

konsumen tidak akan membeli produk, jika organisasi tidak melakukan

usaha-usaha promosi dan penjualan yang agresif. Konsep penjualan

biasanya dilakukan pada produk-produk yang kurang diminati atau tidak

terlalu dipikirkan oleh pembeli, seperti asuransi dan buku ensiklopedi.

Karena itu perlu dijalankan berbagai upaya pada teknik penjualan untuk

mendapatkan pembeli potensial, misalnya dengan menerangkan manfaat

produk bersangkutan.

4. Konsep Pemasaran. Menurut konsep ini, kunci untuk mencapai keberhasilan

sasaran organisasi adalah kejelian dalam menentukan kebutuhan dan keinginan

pasar sasaran, serta mengupayakan pemenuhan kepuasan yang lebih baik

ketimbang apa yang dilakukan oleh pesaing.

5. Konsep Pemasaran Kemasyarakatan. Menurut konsep ini tugas organisasi

berhubungan dengan penentuan kebutuhan, keinginan, serta minat pasar

sasaran dan untuk meberikan kepuasan yang lebih efisien dan efektif daripada

pesaing dengan cara mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan

konsumen dan masyarakat secara keseluruhan. Perusahaan tidak lagi

berorientasi hanya pada pembeli saja, akan tetapi berorientasi pada masyarakat

atau manusia. Konsep yang demikianlah yang disebut dengan konsep

pemasaran masyarakat.

Dewasa ini konsep pemasaran mengalami perkembangan yang semakin maju

sejalan dengan majunya masyarakat dan teknologi. Pengembangan konsep

pemasaran holistik (holistic marketing concept) didasari pada pengembangan,

perancangan, dan implementasi dari aktivitas, proses dan program pemasaran yang

memahami keluasan dan keterkaitannya.Di bawah ini dapat dilihat empat komponen

yang membedakan konsep pemasaran holistik, yaitu relationship marketing,

integrated marketing, internal marketing, dan performance marketing.


84 85 82

Gambar 3.1 Konsep Pemasaran Holistik (Kotler & Keller, 2012)

Konsep pemasaran holistik terdiri dari empat komponen yaitu:

1. Relationship Marketing. Tujuan dari pemasaran adalah untuk membangun

hubungan lebih dalam, mementingkan hubungan dengan orang lain dan

perusahaan lain yang baik langsung maupun tidak langsung mempengaruhi

kesuksesan aktivitas pemasaran perusahaan. Relationship marketing bertujuan

untuk membangun hubungan jangka panjang yang berkualitas dengan semua

pihak terkait dengan tujuan untuk dapat menghasilkan dan mempertahankan

usaha mereka sebaik mungkin. Elemen kunci dalam relationship marketing

yaitu pelanggan, karyawan, rekanan (channels, suppliers, distributors, dealers,

agencies), dan anggota komunitas keuangan (shareholders, investors,

analysts). Pemasar harus berusaha sedapat mungkin menciptakan

kemakmuran kepada semua konstituen dan mengembalikannya kepada semua

stakeholders. Dalam upaya membangun hubungan yang kuat dibutuhkan

pemahaman atas kemampuan dan sumber daya, kebutuhan, tujuan dan hasrat

mereka. Hasil dari semua ini adalah aset perusahaan yang disebut jaringan

pemasaran (marketing network), yang melibatkan perusahaan dan

stakeholders, yaitu pelanggan, karyawan, pemasok, distributor, pengecer, dll.

Kuncinya adalah membangun hubungan dalam jaringan secara efektif dengan

stakeholders, dan keuntungan dapat diraih dengan mudah. Semakin banyak

83

perusahaan yang memilih memiliki merek (brands) dibandingkan memiliki aset

fisik, untuk itu perusahaan dapat melimpahkan aktivitas produksinya kepada

perusahaan lain yang dianggap mempunyai kemampuan lebih baik. Contohnya

adalah merek Buavita adalah merek produk sari buah dalam kemasan, yang

semula dimiliki oleh Ultrajaya, lalu merek (brand) tersebut diakuisisi oleh

Unilever pada tahun 2007, tetapi produksi tetap dilakukan di Ultrajaya.

Perusahaan juga mengelola penawaran, pelayanan, dan pesan yang terpisah

kepada pelanggan berdasarkan informasi transaksi di masa lalu, demografi,

psikografi, dan kecenderungan media dan distribusi. Dengan berfokus kepada

pelanggan yang paling menguntungkan, produk dan saluran, perusahaan

berharap mencapai pertumbuhan keuntungan, mendapatkan bagian dari

pembelanjaan konsumen dengan membangun loyalitas konsumen yang tinggi.

Prinsip pentingnya adalah bahwa menarik perhatian pelanggan baru

memakan biaya lima kali lebih tinggi dibandingkan memelihara pelanggan yang

sudah ada, sehingga relationship marketing juga menekankan pada

pemeliharaan pelanggan yang ada. Perusahaan membangun pangsa pasar

dengan menawarkan variasi produk yang lebih banyak kepada pelanggan

aktual, melatih karyawan dalam hal penjualan. Pemasaran juga harus dapat

melaksanakan Customer Relationship Management (CRM), dan Partner

Relationship Management (PRM) dengan baik. Perusahaan dapat mendalami

kerjasama dengan pemasok dan distributor dengan lebih baik, dan

memandang mereka sebagai rekan kerja dalam menyampaikan nilai (value)

kepada pelanggan, sehingga semua pihak mendapatkan manfaat (benefits).

2. Integrated marketing, muncul pada saat pemasar membagi tugas dan aktivitas

pemasaran dan menyatukan program pemasaran untuk menciptakan,

berkomunikasi dan menyampaikan nilai kepada konsumen dengan prinsip “the

whole is greater than the sum of its parts,” bahwa secara menyeluruh akan

lebih baik. Adapun elemen penting yang harus diperhatikan adalah banyaknya

aktivitas pemasaran yang berbeda dapat menciptakan, berkomunikasi dan

menyampaikan nilai kepada pelanggan dan adanya pemasar yang harus

merancang dan mengimplementasikan aktivitas pemasaran dengan aktivitas

lain. Sebagai contoh, apabila sebuah rumah sakit membeli perangkat MRI dari

divisi sistem medis General Electric, maka mereka berharap mendapatkan

dukungan layanan yang baik dari vendor berupa instalasi yang baik,


86 87 84

pemeliharaan, serta layanan pelatihan dalam paket pembeliannya. Semua

komunikasi pemasaran harus terpadu (integrated). Hal tersebut harus

dikomunikasikan dengan baik, karena dengan menggunakan strategi

komunikasi yang terpadu berarti memilih cara komunikasi yang dapat

memperkuat dan mendukung satu sama lain.

Pemasar akan memilih secara selektif penggunaan media televisi, radio,

dan iklan cetak, hubungan masyarakat dan events, dan komunikasi Humas dan

Web site, agar setiap alat dapat bekerja dengan baik dan membantu serta

dapat meningkatkan keefektifan satu dengan lainnya. Setiap alat komunikasi

diharapkan dapat menyampaikan secara konsisten pesan merek (brand

message) pada setiap pelaksanaannya. Perusahaan dapat membangun

strategi saluran pemasaran terpadu. Perusahaan harus dapat menilai setiap

pilihan saluran pemasaran atas dampak langsung pada penjualan produk dan

ekuitas merek (brand equity), juga dampak tidak langsung melalui interaksi

dengan pilihan saluran pemasaran yang lain. Pemasar harus dapat

menimbang antara menggunakan terlalu banyak saluran pemasaran, karena

akan timbul konflik antar saluran pemasaran dan kesulitan dukungan dari

mereka. Apabila menggunakan terlalu sedikit dapat menimbulkan kesulitan

menangkap peluang yang muncul di lapangan.

3. Internal marketing, adalah elemen dari holistic marketing, tugas utamanya

adalah mempekerjakan, melatih, dan memotivasi karyawan untuk melayani

pelanggan dengan baik. Memastikan bahwa setiap orang dalam perusahaan

memahami prinsip pemasaran dengan baik, terutama manajemen senior.

Pemasar yang cerdas mengenali bahwa aktivitas pemasaran di dalam

perusahaan sebagai sesuatu yang sangat penting, sama pentingnya atau

bahkan lebih penting dibandingkan dengan pemasaran ke luar perusahaan.

Tidaklah mungkin untuk menjanjikan pelayanan yang prima sebelum karyawan

perusahaan tersebut siap. Contohnya adalah Blue Bird Group, sebuah

perusahaan penyedia jasa transportasi taksi, memberikan penghargaan

lencana dan piagam kesetiaan atas loyalitas karyawan yang bekerja dengan

masa bakti yang cukup lama (8, 16, 24, 32 bahkan 40 tahun) serta memberikan

beasiswa pendidikan kepada putra-putri dari karyawan sampai dengan tingkat

sarjana. Sealain itu semua karyawan diberikan standar pelayanan pelanggan/

Standard Operating Procedure (SOP) yang baku, sehingga semua karyawan di

85

semua departemen turut melakukan kegiatan pemasaran kepada pelanggan.

Pemasaran bukan hanya tanggung jawab satu departemen, tetapi menjadi

tanggung jawab perusahaan secara keseluruhan yang akan membawa kepada

visi, misi, dan perencanaan strategis perusahaan.

Hal tersebut dapat berhasil berhasil apabila semua departemen dalam

perusahaan bekerja sama untuk mencapai tujuan pelanggan, pada saat bagian

rekayasa merancang produk, bagian keuangan menyediakan dana yang

cukup, bagian pembelian membeli bahan yang tepat, bagian produksi

membuat produk yang tepat pada saat yang tepat dan bagian akunting

mengukur keuntungan secara tepat. Harmonisasi antar departemen benar-

benar dapat dicapai dengan kebersamaan melalui upaya manajemen yang

berkomunikasi secara jelas mengenai visi tentang bagaimana orientasi

pemasaran perusahaan dan filosofi perusahaan dalam melayani pelanggan.

Internal marketing membutuhkan penyesuaian secara vertikal dengan senior

management dan penyesuaian horizontal dengan departmen lain, sehingga

semua bagian memahami, menghargai, dan mendukung upaya pemasaran

yang dicanangkan.

4. Performance Marketing adalah pengukuran kinerja pada pelaksanaan program

dan aktivitas pemasaran yang membutuhkan pemahaman pengembalian

materi dan non materi kepada perusahaan juga masyarakat. Para direktur dan

manajer pemasar mulai melihat lebih jauh ukuran kinerja pemasaran dari

sekedar peningkatan penjualan dalam menilai pencapaian hasil pemasaran,

kemudian menerjemahkan apa yang terjadi dan terlihat terhadap pangsa

pasar, mengukur tingkat kehilangan pelanggan, mengukur kepuasan

pelanggan, memantau kualitas produk dan alat ukur lainnya. Mereka juga

mempertimbangkan dampak program dan aktivitas pemasaran terhadap

kemasyarakatan, hukum, sosial dan lingkungan, seperti dijabarkan di bawah

ini:

• Financial Accountability, para pemasar diminta untuk memperlihatkan

investasi mereka dalam bentuk finansial dan keuntungan, sama besarnya

dengan membangun brand dan meningkatkan jumlah pelanggan. Ukuran

pemasaran dapat membantu perusahaan mengukur dan membandingkan

kinerja pemasaran mereka dalam dimensi yang lebih luas. Pemasar

menggunakan lebih banyak variasi ukuran finansial untuk menilai langsung


88 89 86

maupun tidak langsung dari upaya pemasaran mereka, sehingga mereka

dapat melihat apakah nilai pasar perusahaan muncul dari aset tak

berwujud, terutama brand, basis pelanggan, karyawan, hubungan dengan

distributor dan pemasok, serta modal intelektual. Riset pemasaran dan

analisis statistik dapat menilai efisiensi dan keefektifan setiap aktivitas

pemasaran. Akhirnya, perusahaan dapat menggunakan proses dan sistem

untuk membantu meningkatkan nilai dari analisis ukuran yang berbeda-

beda.

• Social Responsibility Marketing, dengan melihat dampak dari kegiatan

pemasaran dapat sangat luas bahkan melampaui perusahaan dan

pelanggan secara keseluruhan, para pemasar harus dapat

mempertimbangkan sisi etika, lingkungan, dan sosial atas aktivitas dan

peran mereka. Tugas perusahaan adalah menentukan kebutuhan,

keinginan, dan ketertarikan target pasar dan memuaskan mereka secara

efektif dan efisien dibandingkan para pesaing, pada saat yang sama juga

menjaga dan meningkatkan kelangsungan hidup konsumen dan

masyarakat luas dalam jangka panjang.

Contohnya: di akhir tahun 2013 program revitalisasi taman kota di

Bandung serta beberapa upaya juga dilakukan oleh beberapa perusahaan

di Bandung sebagai bagian dari program CSR perusahaan mereka, seperti

pengadaan internet nirkabel (wi-fi) gratis di setiap taman kota tematik dan

rumah ibadah yang merupakan sumbangan PT Telkom Indonesia, juga

pengadaan bis wisata bertingkat BANDROS (BANDung touR On buS),

yang salah satunya adalah sumbangan PT Telkomsel, adalah merupakan

beberapa upaya perusahaan dalam melaksanakan konsep pemasaran

holistik terutama social responsibility marketing dalam komponen

performance marketing, (Mithaaryani, 2017).

Selanjutnya terdapat tiga factor penting yang digunakan sebagai dasar dalam

konsep pemasaran, (Kasali Rhenald , 2004) adalah sebagai berikut:

1. Orientasi konsumen. Pada intinya, jika suatu perusahaan ingin menerapkan

orientasi konsumen ini, maka dalam penentukan kebutuhan pokok dari pembeli

yang akan dilayani dan dipenuhi. Perusahaan akan memilih kelompok pembeli

tertentu sebagai sasaran dalam penjualan, menentukan produk dan program

87

pemasarannya. Kemudian perusahaan mengadakan penelitian pada konsumen

untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan, sikap serta tingkah laku

mereka. Setelah itu menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik,

apakah menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau model

yang menarik.

2. Melaksanakan koordinasi dan integrasi dalam perusahaan. Untuk memberikan

kepuasan secara optimal kepada konsumen, semua elemen pemasaran yang ada

harus diintegrasikan. Untuk itu harus dihindari adanya pertentangan antara

perusahaan dengan pasarnya. Salah satu cara penyelesaian untuk mengatasi

masalah koordinasi dan integrasi ini dapat menggunakan satu orang yang

bertanggung jawab terhadap seluruh kegiatan pemasaran, yaitu manajer

pemasaran. Setiap orang dan bagian dalam perusahaan dapat turut serta dalam

suatu upaya yang terkoordinasi untuk memberikan kepuasan konsumen sehingga

tujuan perusahaan dapat tercapai.

3. Meraih laba melalui pemuasan konsumen. Salah satu tujuan dari perusahaan

adalah untuk mendapatkan profit atau laba. Dengan laba tersebut perusahaan

bisa tumbuh dan berkembang dengan kemampuan yang lebih besar. Sebenarnya

laba merupakan tujuan umum dari sebuah perusahaan, karena banyak

perusahaan yang mempunyai tujuan lain di samping laba. Dengan

menggunakan konsep pemasaran ini, hubungan antara perusahaan dan

konsumen akan dapat lebih dekat, yang pada akhirnya akan menguntungkan

bagi perusahaan.

Pasar terdiri atas pembeli dan pembeli berbeda dalam banyak hal. Pasar

dapat dibedakan atau disegmentasikan dalam berbagai cara. Pasar bisa diartikan

sebagai orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang untuk belanja

dan kemauan untuk membelanjakannya. Adapun istilah segmentasi pasar dapat

adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu

produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen,

(Kasali Rhenald, 2004). Segmentasi pasar ini merupakan suatu falsafah yang

berorientasi pada konsumen. Falsafah ini menunjukan usaha untuk

meningkatkan ketepatan penetapan sasaran dari suatu perusahaan. Segmen pasar

ini dapat dibentuk dengan banyak cara. Dengan mengacu pada demografi atau

gaya hidup, segmentasi pasar dapat dilakukan. Ada beberapa pola berbeda yang

akan muncul dalam melakukan segmenatasi pasar ini, yaitu: preferesi homogen,


90 91 88

preferensi yang tersebar dan preferensi terkelompok, (Philip Kotler, 2007). Menurut

Rambat Lupiyoadi (2001) segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi

kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik atau

tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda.

Sedangkan Swastha (1997), segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi

pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar

(segmen pasar) yang bersifat homogen. Berdasarkan definisi tersebut

segmentasi pasar dapat diartikan sebagai proses yang membagi

pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok yang homogen, yang memiliki

kesamaan kebutuhan atau karakteristik dan responsnya terhadap program

pemasaran yang dijalankan perusahaan.

Dengan menyatukan program pemasaran yang ditujukan kepada segmen-

segmen pasar yang dituju, manajemen dapat melaksanakan pemasaran dengan

lebih baik dan dapat menggunakan sumberdaya pemasaran secara efisien.

Segmentasi pasar dapat membantu manajemen dalam hal menyalurkan uang dan

usaha ke pasar potensial yang paling menguntungkan, merencanakan produk

yang dapat memenuhi permintaan pasar, menentukan cara-cara promosi yang

paling efektif, memilih media iklan, dan mengatur waktu yang sebaik-baiknya.

Dalam melakukan segmentasi pasar ini juga perlu suatu alasan yang cukup baik,

misalnya, adanya pasar yang bersifat dinamis dan adanya pasar untuk suatu

produk tertentu. Akan tetapi tidak semua segmentasi pasar yang dilakukan efektif.

Dengan demikian perlu suatu upaya agar segmentasi pasar yang dilakukan itu

berjalan sesuai dengan yang diharapkan. Ada beberapa hal yang mungkin perlu

untuk diperhatikan dalam melakukan segmentasi, diantaranya: dapat diukur, dalam

jumlah besar, dapat diakses dengan mudah, bisa dibedakan serta dapat diambil

tindakan.

Perusahaan yang mengidentifikasi segmen pasarnya harus dapat

mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan berapa banyak segmen yang

akan dimasuki. Ada dua factor penting yang mesti diperhatikan dalam melakukan

evaluasi segmen pasar, yaitu daya tarik segmen secara keseluruhan dan

sumberdaya yang dimiliki perusahaan, (Philip Kotler, 2007). Setelah evaluasi

dilakukan, perusahaan kemudian mengambil keputusan seberapa banyak segmen

yang akan dilayani. Pada tahap evaluasi, ada berapa hal tambahan yang dapat

dijadikan pertimbangan untuk memilih segmen yaitu pilihan etika atas pasar

89

sasaran, interelasi dan segmen-super, rencana serangan segmen per segmen

dan kerjasama antar segmen. Dinamisasi dunia pemasaran terhadap

perkembangan zaman dan pola hidup manusia memang harus terus bersinergi.

Banyak teori-teori dan strategi yang diusung dalam konsep pemasaran terus

menyesuaikan dengan kondisi yang ada. Hal inilah yang menjadikan ilmu

pemasaran (marketing) begitu menarik untuk selalu dapat diikuti dan dipelajari.

3.2 Marketing Mix/ Bauran Pemasaran

Dalam peranan strategis, pemasaran telah mencakup setiap usaha

manajemen untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya

dalam rangka mencari pemecahan terhadap masalah yang ditentukan dalam dua

pertimbangan pokok. Pertama, bisnis apa yang dijalankan oleh perusahaan saat ini

dan jenis bisnis apa yang akan dimasuki di masa mendatang. Dan yang kedua

adalah bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut dapat dijalankan dengan baik

melalui elemen-elemen bauran pemasaran untuk melayani pasar sasaran yang

dituju. Selanjutnya hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan

hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses dimana pemikiran dan

pemahaman disampaikan antar individu, atau antara perusahaan dan individu.

Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, tidak sesederhana

seperti berbincang-bincang dengan teman atau keluarga. Bentuk komunikasi yang

lebih rumit akan mendorong penyampaian pesan oleh komunikator pada komunikan,

melalui strategi komunikasi yang tepat dengan proses perencanaan yang matang.

Pemasaran terdiri dari strategi bauran pemasaran (marketing mix) dimana

organisasi atau perusahaan mengembangkan untuk mentransfer nilai melalui

pertukaran untuk pelanggannya. Definisi pemasaran menurut Kotler dan Keller

(2012), pemasaran adalah proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok

mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,

menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai

dengan pihak lain. Jadi, pemasaran merupakan kegiatan yang saling berhubungan

dengan orang lain sebagai suatu sistem dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhan

pelanggan dan mendapatkan keuntungan/laba. Pemasaran mencakup keseluruhan

sistem kegiatan bisnis mulai dari perencanaan, penentuan harga, promosi, dan

pendistribusian barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan

konsumen dengan pelayanan yang bermutu.


92 93 90

Gambar 3.2 Bauran Pemasaran Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008).

Marketing Mix/ Bauran Pemasaran dikemukakan oleh beberapa ahli

pemasaran sebagai berikut: Menurut Kotler dan Amstrong (2012),“Marketing mix is

the set of tactical marketing tools that the firm blends to produce the response it

wants in the target market”. Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat

pemasaran yang digunakan perusahan untuk terus menerus mencapai tujuan

perusahaannya di pasar sasaran”. Marketing mix terdiri dari empat komponen

biasanya disebut ”empat P (4P)”, yaitu Product (Produk), Price (Harga), Place

(Tempat), dan Promotion (Promosi). Dapat dilihat Gambar 2.1 di atas yang

memperlihatkan alat pemasaran masing-masing yaitu Product (Produk) berarti

kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran.

Perusahaan menawarakan barang dan jasa ke pasar untuk mendapatkan perhatian,

agar produk yang dijual mau dibeli, digunakan atau dikonsumsi untuk dapat

memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan dari konsumen. Price (Harga) adalah

jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk/jasa.

Sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau

menggunakan produk/jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual

melalui tawar menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama

pada semua pembeli. Place (Tempat) meliputi kegiatan perusahaan yang

menghantarkan produk agar tersedia bagi pelanggan sasaran. Tempat

diasosiasikan sebagai saluran distribusi untuk mencapai taget konsumen. Sistem

distribusi ini mencakup lokasi, transportasi, pergudangan, dan sebagainya.

Promotion (Promosi) berarti aktivitas yang menyampaikan informasi tentang manfaat

Product

Price

Place

Place

Promotion

Target

Market

91

produk dan membujuk pelanggan untuk membelinya, mengingatkan kepada

pelanggan akan keberadaan/eksistensi produk.

Selanjutnya Agus Hermawan, (2012) berpendapat bahwa Marketing Mix/

Bauran Pemasaran adalah suatu strategi yang dilakukan oleh suatu perusahaan

yang meliputi penerapan master plan, juga untuk mengetahui serta menghasilkan

pelayanan (penyajian) produk yang memuaskan pada suatu segmen pasar tertentu.

Segmen pasar tersebut telah dijadikan pasar sasaran untuk produk yang telah

ditawarkan guna menarik konsumen melakukan pembelian. Marketing Mix/Bauran

Pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk

mencapai tujuan pemasaran dalam memenuhi target pasarnya. Menurut Elliot,

Rundle-Theile, Waller (2012) menyatakan Marketing Mix adalah “A set of variables

that a marketer can exercise control over in creating an offering for exchange”.

Marketing Mix/ Bauran pemasaran meliputi 7P’s yaitu:

1. Product: ‘A good, service or idea offered to the market for exchange’. Barang,

jasa, atau ide yang ditawarkan ke pasar untuk terjadi sebuah pertukaran. Terdiri

dari komponen keragaman produk, kualitas, desain, ciri, nama merek, kemasan,

ukuran, pelayanan, garansi dan imbalan.

2. Price: ’The amount of money a business demands in exchange for its offerings”.

Jumlah uang yang diminta dalam bisnis untuk menjadikan pertukaran yang

sesuai dengan yang ditawarkan. Terdiri dari komponen daftar harga,

rabat/diskon, potongan harga khusus, periode pembayaran dan syarat kredit.

3. Place: ‘The means of making the offering available to the customer at the right

time and place’. Membuat peluang untuk para konsumen untuk mendapatkan

produk/jasa pada waktu dan tempat yang tepat. Terdiri dari komponen saluran

pemasaran, cakupan pasar, pengelompokan, lokasi, persediaan dan

transportasi.

4. People: ‘People refers to any person coming into contact with customers who

can affect value for customers’. Orang-orang yang merujuk kepada setiap orang

yang datang dan berinteraksi dengan pelanggan untuk dapat mempengaruhi

nilai bagi pelanggan. Terdiri dari komponen pendiri, karyawan, budaya dan

pelayanan pelanggan.

5. Process: ‘The systems used to create, communicate, deliver and exchange an

offering. Sistem yang digunakan untuk menciptakan, mengkomunikasikan,

memberikan dan mempertukarkan produk dan jasa yang ditawarkan


94 95 92

perusahaan. Terdiri dari komponen pelayanan, pengiriman, keluhan waktu dan

daya tanggap.

6. Physical Evidence: ‘Tangible cues that can be used as a means to evaluate

service quality prior to purchase’. Isyarat nyata yang dapat digunakan sebagai

sarana untuk mengevaluasi kualitas pelayanan sebelum konsumen melakukan

pembelian. Terdiri dari komponen: pengguna cerita, rekomendasi, penempatan

kantor dan dengungan.

7. Promotion: ‘The marketing activities that make potential customers, partners,

and society aware of and attracted to the business’s offerings’. Kegiatan

Pemasaran yang dapat membentuk konsumen yang potensial, rekan kerja, dan

kesadaran, serta ketertarikan masyarakat pada bisnis yang ditawarkan. Terdiri

dari komponen promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, kehumasan

dan pemasaran langsung.

Perkembangan bentuk-bentuk dinamisasi pemasaran dapat dilihat juga pada

konsep bauran pemasaran dari M. Fuad, et al., 2006 yang terdiri dari:

1 . Produk/jasa. Pertanyaan yang timbul adalah: Mengapa produk/jasa dimasukan

dalam sebuah strategi dalam pemasaran? Karena pada intinya produk

merupakan suatu hal yang akan dipasarkan, sehingga pemasar akan

menggunakan produk tersebut untuk melakukan strategi pemasaran. Dalam

bidang produk, perusahaan harus memberikan nilai lebih yang dibutuhkan oleh

konsumen, atau membuat produk yang sesuai dengan segmen pasar yang

ingin dituju. Misalnya dalam jasa café, perusahaan ingin menjual suasana

cafe dengan segmentasi ke pebisnis, maka suasana yang nyaman dan

mendukung kegiatan bisnis seperti tersedianya lounge khusus untuk pebisnis.

Layanan ini merupakan nilai lebih yang ditawarkan dari sebuah cafe. Dalam

produk/jasa perusahaan harus mengetahui kelemahan dan keunggulan produk

tersebut. Setelah itu perusahaan dapat mengetahui apakah produk tersebut

merupakan kebutuhan konsumen atau tidak. Jangan sampai keunggulan

produk yang dimiliki, tidak sesuai dengan keinginan pelanggan. Misalnya:

sebuah usaha rumah makan yang segmentasinya keluarga muda dengan

tingkat pendapatan ke bawah, untuk memberikan nilai lebih, maka

rumah makan tersebut menyajikan pertunjukan life musik dengan harapan

pengunjung dapat menikmati suasana rumah makan. Hal tersebut sangatlah

tidak efektif, karena pertunjukan musik tidak begitu dibutuhkan oleh konsumen

93

keluarga pendapatan ke bawah. Mereka lebih membutuhkan tempat bermain

untuk anak - anaknya. Jika usaha rumah makan memiliki segmen ke anak

muda, mungkin pertunjukan musik bisa menjadi nilai tambah bagi produk anda.

2 . Promosi. Penerapan strategi promosi dalam pemasaran berguna untuk:

memberikan informasi tentang merek produk/jasa perusahaan, menarik minat

konsumen, memberikan nilai lebih perusahaan, meningkatkan penjualan

produk/jasa. Dalam siklus bisnis, biasa dikenal yaitu permulaan, pertumbuhan,

pengembangan, kejayaan, stagnan dan penurunan. Demikian juga untuk siklus

pembelian konsumen yaitu perkenalan, percobaan pembelian, pengalaman

dan peningkatan pembelian sebagai berikut:

• Perkenalan. Masa perkenalan merupakan masa di mana konsumen

belum mengetahui tentang produk/jasa yang ditawarkan perusahaan.

Dalam tahap ini perusahaan harus menjelaskan keunggulan produk/jasa,

harga, company profile, dll. Biasanya strategi promosi komunikasi sangat

berguna agar supaya konsumen mau untuk mencoba/tertarik dengan

produk/jasa yang ditawarkan perusahaan. Tertarik tidaknya konsumen,

biasanya berawal dari nilai tambahan dari produk/jasa, fungsional

produk/jasa, strategi penawaran, strategi promosi (benefit lebih yang

dibutuhkan). Keunggulan produk/jasa yang ditawarkan harus sesuai dengan

keinginan konsumen, dan dikomunikasikan dalam strategi promosi awal.

• Mencoba membeli. Setelah tertarik biasanya seorang konsumen akan

mencoba membeli produk/jasa dengan kapasitas sedikit atau mencoba

untuk produk ini. Jika harga produknya murah dan sangat terjangkau,

biasanya semakin besar minat konsumen dalam mencoba untuk membeli

produk/jasa tersebut. Pada tahap ini, tingkat keberhasilan dapat dilihat pada

cara penawaran dari tenaga penjualan dan strategi penjualan perusahaan.

Semakin baik cara menjualnya, maka semakin banyak konsumen yang

melakukan pembelian, sehingga diharapkan nantinya akan semakin banyak

konsumen yang menjadi pelanggan yang loyal. Awal pembelian, bukan

merupakan patokan ukuran dalam menilai penjualan perusahaa, karena

pada umumnya konsumen tidak akan melakukan pembelian jika belum

mengetahui tentang produk/jasa, namun setelah pernah mencoba maka

konsumen akan menyeleksi produk/jasa.

• Experience (Pengalaman). Setelah membeli produk/jasa maka akan


96 97 94

dicoba dan dibanding-bandingkan dengan produk/jasa yang telah digunakan

konsumen, atau dengan produk/jasa pesaing. Dalam tahap ini, biasanya

konsumen akan menilai keunggulan, kelemahan, nilai lebih produk/jasa

yang sesuai dengan perilaku mereka. Untuk itu, maka pada pengalaman

pertama, merupakan tahap yang sangat mempengaruhi konsumen untuk

menjadi pelanggan loyal.

• Meningkatkan pembelian. Setelah perusahaan melaksanakan strategi

promosi untuk perkenalan produk, maka selanjutkan membuat strategi

promosi komunikasi untuk meningkatkan penjualan. Bagi perusahaan sebisa

mungkin dapat menerapkan strategi promosi komunikasi melalui publikasi

untuk perkenalan peroduk/jasa perusahaan. Jangan sampai mengabaikan

hal ini, kecuali jika perusahaan menggunakan kekuatan jaringan (relasi

atau link).

3. Place (Tempat)/Distribusi. Pendistribusian produk berguna untuk mendekatkan

produk/ jasa yang ditawarkan perusahaan dengan konsumen. Jika produk

merupakan kebutuhan sehari-hari/convenience good, maka sebisa mungkin

dekat dengan lokasi tempat tinggal para pelanggan. Jika produknya

dipasarkan di toko, warung, atau tempat, maka pendistribusiannya adalah

pemilihan letak lokasi yang mendekati dengan segmentasi pasar yang dituju.

Pendistribusian produk kebutuhan sehari-hari, biasanya menggunakan tenaga

salesman dengan jadwal kunjungan ke outlet-outlet yang terjadwal.

4. Price (Harga). Dalam penentuan harga ada dua hal yang bisa menjadi

pertimbangan perusahaan, yaitu: dilihat dari segi produksi, biaya melalui biaya

HPP + prakiraan biaya operasional + keuntungan yang ingin dicapai dan harga

yang sudah ada di pasaran atau harga pesaing. Perusahaan bisa melakukan

dengan mengambil 2 pertimbangan di atas dalam penentuan harga. Jika

pesaing menawarkan harga Rp 10.000,-, sedangkan kebutuhan anggaran biaya

produk mencapai Rp 11.000,-. Maka perusahaan bisa memberikan harga Rp

12.000,- dengan meningkatkan pelayanan. Dalam penentuan harga, perlu

dijelaskan juga tentang pemberian harga untuk pengecer, grosir, distributor, dll.

atau dapat juga dengan memperhitungkan dengan jumlah pembelian.

3.3 Strategi Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran sudah menjadi salah satu bagian terpenting di dalam

95

sebuah organisasi. Komunikasi pemasaran sangat membantu organisasi untuk

membentuk, mengembangkan dan membangun sebuah brand awareness yang

positif di masyarakat. Masyarakat dalam hal ini adalah konsumen akan mengartikan

informasi dan komunikasi tentang produk/jasa yang disampaikan oleh organisasi

dalam bentuk persepsi mengenai produk/jasa dan posisinya dalam pasar.

Komunikasi pemasaran juga digunakan dalam dunia bisnis untuk mempertahankan

produk dengan basis konsumen, dan digunakan untuk membangun hubungan

antara konsumen dan penyuplai atau pemasok. Strategi komunikasi pemasaran

diartikan sebagai perencanaan bisnis untuk melakukan penyebaran informasi produk

dan pengembangan brand awareness.

Selanjutnya beberapa dijabarkan pengertian komunikasi pemasaran, menurut

Bussiness Dictionary, ‘Marketing communications is coordinated promotional

messages delivered through one or more channels such as print, radio, television,

direct mail, and personal selling’. Komunikasi pemasaran adalah suatu pesan-pesan

promosi yang terkoordinasi dan dikirim melalui satu atau lebih saluran komunikasi

seperti media cetak, radio, televisi, surat, dan penjualan pribadi. Menurut Olujimi

Kayode dalam Marketing Communications (2014), ‘Marketing communication is

targeted interaction with customers and prospects using one or more media, such as

direct mail, newspapers and magazines, television, radio, billborads, telemarketing,

and the internet’. (Komunikasi pemasaran adalah suatu interaksi tertarget dengan

konsumen dan calon konsumen menggunakan satu atau lebih media seperti surat,

surat kabar dan majalah, televisi, radio, papan reklame, telemarketing, dan internet.

Selanjutnya Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2016), ‘Marketing communications

are the means by which firms attempt to inform, persuade, and remind consumers,

directly or indirectly, about the products and brands they sell’. Komunikasi

pemasaran adalah sarana yang digunakan untuk menginformasikan, mempersuasi,

dan mengingatkan konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung,

mengenai produk-produk dan merek-merek yang mereka jual).

Clow and Baack (2007) menyatakan Integrated Marketing Communication

(IMC) mengkoordinasikan dan mengintegrasikan semua elemen dari komunikasi

pemasaran untuk memaksimalkan komunikasi pada konsumen dengan biaya yang

relatif rendah. Adapun komponen dari IMC, yaitu the foundation (mission and market

targeting), advertising tools (money, media, and massage), promotional tools (mix),

and integrated tools (marketing by online and measurement). Ilmu komunikasi


98 99 96

pemasaran membagi respon nasabah terhadap promosi produk dalam tahapan yang

disebut AIDA, yaitu A=Attention yang artinya komunikasi pemasaran produk tersebut

telah mampu menarik perhatian, I=interest yang artinya komunikasi produk tersebut

setelah menarik perhatian kemudian menimbulkan minat, D=Desire yang artinya

komunikasi produk tersebut mampu merubah minat menjadi keinginan untuk

memiliki, dan A=Action yang artinya komunikasi produk tersebut mendorong

nasabah untuk merealisasikan keinginan untuk memiliki dengan melakukan

transaksi.

Definisi IMC mencerminkan kebutuhan yang lebih holistik, profesional,

dan pendekatan terintegrasi kepada manajemen komunikasi pemasaran.

Singkatnya, IMC adalah berdasarkan kegiatan: (Reid Mike,2007).

1. Melakukan analisis pelanggan dan stakeholder dalam rangka menentukan nilai

persepsi dan cara terbaik untuk mengkomunikasikan nilai.

2. Memastikan bahwa semua pesan yang dikirim oleh sponsor merek (misalnya

perusahaan) yang konsisten dan bekerja secara sinergis untuk memperkuat

ekuitas merek.

3. Membuat dan mengelola pendekatan lintas fungsional untuk perencanaan

komunikasi pemasaran.

4. Menggunakan teknologi baru (misalnya database) untuk memahami pelanggan

dan hubungan mereka dengan merek dan perusahaan.

5. Belajar dari analisis komunikasi, perencanaan, dan implementasi sehingga

alokasi sumber daya yang terbatas lebih efisien dan menguntungkan.

Unsur dasar dari sistem komunikasi adalah source (sumber), message

(pesan), dan destination (tujuan). Sumber itu biasanya seseorang (misalnya

wiraniaga) atau organisasi komunikasi (seperti televisi, surat kabar, atau majalah).

Jika konsumen yang menerima pesan itu telah memahami arti pesan tersebut, ia

mungkin bereaksi dalam berbagai cara. Artinya, ia mungkin menjadi pengirim pesan

itu selanjutnya. Komunikasi itu adalah diantara seorang wiraniaga dengan seorang

calon pembeli, perlu menambahkan unsur umpan balik (feed back) ke dalam

konsep kita. Efektifnya komunikasi haruslah: mendapatkan perhatian, menggunakan

isyarat yang mengacu pada pengalaman yang lazim dari pengirim (sender) dan

tujuan (destination) untuk dapat dipahami maknanya, membangkitkan kebutuhan

pribadi dalam diri tujuan (destination) dan menunjukan beberapa cara unuk

memenuhi kebutuhan tersebut, menyarankan suatu cara untuk memenuhi

97

kebutuhan yang sesuai dengan situasi kelompok, dimana tujuan mendapatkan diri

mereka pada waktu ia bergerak untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki

oleh si sumber.

Hal ini menegaskan bahwa pentingnya program penjualan dalam memberikan

metode – metode penyampaian informasi yang tepat dan pesan yang persuatif

kepada calon pembeli. Dan jika tugas ini tidak dilaksanakan secara efektif, maka

seluruh program pemasaran akan gagal. Kegiatan komunikasi yang membentuk

strategi promosi menginformasikan orang tentang produk dan membujuk pembeli

perusahaan, organisasi rantai nilai dan masyarakat luas yang membeli merk. Tujuan

ini untuk dikombinasikan komponen promosi strategi komunikasi yang terintegrasi

antara pembeli dan yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian, (Craven,

Piercy, 2009).

Faktor eksternal dan internal menjadi satu model, sangat memperluas

pandangan di komunikasi pemasaran. Dalam pandangan ini, konsumen adalah satu-

satunya sumber yang dapat melakukan integrasi pesan-pesan komunikasi dengan

faktor-faktor yang penting. Oleh karena itu apa yang kita sebut hubungan

komunikasi tidak bisa direncanakan dan dibuat tanpa membuat persepsi konsumen

yang merupakan unsur yang tidak terpisahkan dari perencanaan dan pelaksanaan

proses. Selain itu, konsep yang disarankan di sini bekerja sebagai konseptual dalam

menghubungkan dua tradisi yang berbeda, pemasaran terpadu komunikasi dan

hubungan pemasaran, dan kombinasi dari dua hal tersebut tampaknya sangat

produktif, (Ake Finne, Christian Gro¨nroos, 2009).

Di pasar-pasar yang sangat berbeda dapat mengidentifikasikan tantangan

yang melekat dalam budaya pasar dan bagaimana hal tersebut dapat

mempengaruhi perkembangan IMC, (Schultz, Don E.Patti, Charles H, 2009). Dalam

era global, perusahaan memiliki kebutuhan untuk memahami lebih baik audiens

yang multikultural dan untuk menyesuaikan diri dengan lingkungan yang berbeda.

IMC merupakan strategi yang banyak diterapkan perusahaan di seluruh dunia,

sehingga pemahaman multikultural audiens sangat penting untuk proses ini,

(Claudia Mendez, 2009).

Membangun IMC dalam rangka untuk menentukan unsur pusat yang integrasi

melalui penelitian yang menjelaskan secara singkat Integrated Marketing Audit

dibuat oleh (Duncan dan Moriarty, 1997, dalam Reid Mike, 2002). Instrumen ini

memandang integrasi di lima konstruksi sebagai berikut:


100 101 98

1. Infrastruktur organisasi - item skala yang berhubungan dengan kekuatan

hubungan lintas fungsional dalam organisasi yang mempengaruhi termasuk

merek, pemasaran internal, pemahaman tentang kekuatan berbagai alat

komunikasi dan menghubungkan dengan lembaga-lembaga eksternal.

2. Interaktivitas - skala item yang terkait dengan proses yang memiliki pranala

pelanggan kepada perusahaan dan merek termasuk hal-hal seperti keluhan

pelanggan, pengembangan database dan aksesibilitas digunakan, dan

keseimbangan antara media massa dan lebih bertarget.

3. Misi pemasaran - skala item yang berhubungan untuk memiliki misi pernyataan

bahwa mengarahkan penciptaan nilai pemegang saham, nilai pelanggan,

pengembangan budaya perusahaan yang tepat dan legitimasi kegiatan dan

proses komunikasi.

4. Konsistensi strategis - item skala yang terkait dengan koordinasi semua pesan

dan elemen pasar campuran yang menciptakan dan mendukung merek gambar,

posisi dan reputasi dalam pikiran pelanggan dan stakeholder kunci lainnya.

5. Perencanaan dan evaluasi - item skala yang terkait dengan pertimbangan

semua sasaran kunci, penciptaan hubungan yang menguntungkan, integrasi

strategis media dan pesan, dan adopsi pendekatan berbasis nol menggunakan

berbagai alat komunikasi pemasaran.

Audit tersebut mengakui bahwa pemasaran terpadu adalah lintas fungsional

proses untuk pengelolaan hubungan merek menguntungkan. Lebih lanjut mengakui

kebutuhan strategis untuk membangun hubungan yang efektif antara pelanggan dan

perusahaan, dan kebutuhan bagi perusahaan untuk mengadopsi perspektif

'belajar'untuk mencapai konsistensi strategis dan meningkatkan ekuitas merek.

Dalam kerangka ini, komunikasi pemasaran yang terintegrasi memungkinkan

adanya hubungan antara upaya perusahaan dan respon pelanggan, (Duncan dan

Moriarty, 1997, dalam Reid Mike, 2002).

Di samping itu dapat juga melakukan relaunch dan mengubah simbol/logo

guna memperluas target market, (Hadiono, 2007). Untuk menentukan cara terbaik

dalam menjual produk, keputusan pokok adalah tentang sifat perpaduan promosi

yang mungkin paling efektif. Khususnya bagaimana iklan, kewiraniagaan, promosi

konsumen (perlombaan, hadiah, dan penawaran kombinasi), dan kegiatan promosi

dealer dapat digabungkan menjadi suatu perpaduan penjualan yang efektif. Alat –

alat promosi yang penting yang dapat dipakai untuk membangun suatu program

99

penjuaan efektif, adalah: iklan, kewiraniagaan (personal selling), promosi konsumen

(hadiah, perlombaan, penawaran kombinasi), metode yang bertujuan merangsang

iklan dan promosi dealer, pameran dan eksibisi, resiporitas, jaminan dan servis dan

penawaran komperatitif, (Kotler & Keller, 2009).

Karena banyaknya metode promosi, maka pengalaman menunjukan bahwa

tipe produk yang berbeda akan membutuhkan campuran cara penjualan yang

berbeda pula Ini dapat digambarkan dengan membandingkan strategi promosi

produk industrial dengan barang konsumen. Hal ini memicu variasi dalam ciri – ciri

merek saingan dan juga perbedaan dalam kebijaksanaan merek, saluran distribusi,

dan kebijakan harga, cenderung membutuhkan perbedaan dalam perpaduan

promosi untuk tercapainya hasil yang menguntungkan. Pengaruh dari faktor

kebijaksanaan merek. Seorang pengusaha mungkin memilih menjual dengan

memakai mereknya sendiri, atau dengan merek sendiri dari para perantara, ataupun

tanpa memakai merek. Merek dapat dan harus dibangun dan dikelola dengan

komunikasi pemasaran. Dimulai dengan mempertimbangkan pentingnya merek dan

dengan cara komunikasi pemasaran yang berbeda dalam lingkungan yang berubah.

Pendekatan tradisional untuk merek yang menempatkan penekanan pada teknik

media massa tampaknya dipertanyakan tentang di pasar di mana pelanggan

memiliki akses ke sejumlah besar informasi tentang merek, produk dan perusahaan

dan di jaringan sosial.

Dalam beberapa kasus, jaringan merek digantikan perspektif baru yang

diperlukan untuk memahami merek, dalam konteks ini komunikasi cepat berubah.

Salah satu manfaat utama dari membangun merek yang kuat, seperti disebutkan di

atas akan meningkatkan efektivitas komunikasi pemasaran. Dalam pengertian

umum, sebagai akibat dari kekuatan dan ekuitas merek yang diiklankan, konsumen

mungkin lebih bersedia untuk menambah komunikasi merek, proses komunikasi ini

lebih baik dan memiliki kemampuan yang lebih besar untuk kemudian mengingat

atau menyertai komunikasi kognitif reaktif afektif, (Kevin Lane Keller, 2009). Gayle

Kerr, et all, 2008, keputusan – keputusan mendasar mengenai kebijaksanaan

distribusi juga akan mempengaruhi strategi bauran promosi yang digunakan.

Dalam menetapkan harga bagi suatu produk, banyak praktek perbedaan dapat

dijalankan. Pada suatu pihak, seorang pengusaha mungkin memutuskan untuk

bersaing terutama berdasarkan harga, dengan akibat hanya margin kecil saja yang

dapat diperoleh dari aktivitas penjualan tersebut. Pendekatan yang disarankan


102 103 100

adalah untuk menentukan strategi promosi. Selain pengaruh-pengaruh tersebut juga

adanya pengaruh manusia, sarana fisik, proses dalam perusahaan jasa. Promosi

adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan produk atau jasa dengan

tujuan menarik calon konsumen untuk membeli atau mengkonsumsinya. Dengan

adanya promosi produsen atau distributor mengharapkan kenaikannya angka

penjualan. Tujuan Promosi di antaranya adalah: menyebarkan informasi produk

kepada target pasar potensial, untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit,

untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan, untuk

menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar, membedakan serta

mengunggulkan produk dibanding produk pesaing, membentuk citra produk di mata

konsumen sesuai dengan yang diinginkan.

Strategi pemasaran dengan menggunakan adverstising memiliki keunggulan

jangkauan audience yang sangat luas, namun strategi ini menuntut biaya promosi

yang tinggi. Strategi pemasaran dengan menggunakan public relation memiliki nilai

yang tinggi dimata nasabah dan dapat dilakukan dengan biaya yang sangat rendah,

namun kesulitannya adalah bagaimana cara untuk mendapatkan kerjasama dari

media sehingga mau mengkomunikasikan keunggulan suatu produk. Advertising

dan public relation dapat digunakan salah satu atau saling melengkapi dalam rangka

menimbulkan attention dan interest. Dunkan, T. (2008); Dunkan, T. & Moriarty, S.

(1998) dalam Reid Mike, 2002. Strategi pemasaran dengan mengandalkan personal

selling memiliki keunggulan dalam hal kecepatan respon dan kompleksitas informasi

yang bisa diperoleh, namun aktivitas personal selling membutuhkan biaya yang

besar dari sisi cost per sales person.

Sedangkan strategi pemasaran dengan sales promotion akan efektif digunakan

dalam rangka merubah perilaku nasabah, namun sangat mudah ditiru oleh

kompetitor. Personal selling dan sales promotion lebih mendekati eksekusi

pemasaran dalam rangka closing dengan nasabah. Setiap konsumen yang

membeli sebuah produk dalam kurun waktu satu tahun, iklan mempunyai efek yang

kumulatif, namun kesalahan strategi organisasi masa lalu tidak bisa kembali ke

dalam strategi masa depan. Dua jenis organisasi yang bersaing di pasar yaitu

pemasar massal dan tersegmentasi. Keduanya mengikuti seleksi segmen

sederhana dan pengembangan pesan iklan dan hal ini dapat terjadi beberapa kali di

pasar, Sara Dornical (2005). Reid Mike (2002), strategi pemasaran dengan

101

menggunakan advertising memiliki keunggulan jangkauan audience yang sangat

luas, namun strategi ini menuntut biaya promosi yang tinggi.

Strategi pemasaran dengan menggunakan public relation memiliki nilai yang

tinggi dimata nasabah dan dapat dilakukan dengan biaya yang sangat rendah,

namun kesulitannya adalah bagaimana cara untuk mendapatkan kerjasama dari

media sehingga mau mengkomunikasikan keunggulan suatu produk. Advertising

dan public relation dapat digunakan salah satu atau saling melengkapi dalam rangka

menimbulkan attention dan interest. Dunkan, T. (2008); Dunkan, T. & Moriarty, S.

(1998) dalam Reid Mike, 2002. Strategi pemasaran dengan mengandalkan personal

selling memiliki keunggulan dalam hal kecepatan respon dan kompleksitas informasi

yang bisa diperoleh, namun aktivitas personal selling membutuhkan biaya yang

besar dari sisi cost per sales person. Sedangkan strategi pemasaran dengan sales

promotion akan efektif digunakan dalam rangka merubah perilaku nasabah, namun

sangat mudah ditiru oleh kompetitor.

Personal selling dan sales promotion lebih mendekati eksekusi pemasaran

dalam rangka closing dengan nasabah. Setiap konsumen yang membeli sebuah

produk dalam kurun waktu satu tahun, iklan mempunyai efek yang kumulatif, namun

kesalahan strategi organisasi masa lalu tidak bisa kembali ke dalam strategi masa

depan. Dua jenis organisasi yang bersaing di pasar yaitu pemasar massal dan

tersegmentasi. Keduanya mengikuti seleksi segmen sederhana dan pengembangan

pesan iklan dan hal ini dapat terjadi beberapa kali di pasar, Sara Dornical (2005).

Di dalam menawarkan barang jasa perusahaan memerlukan jalinan

komunikasi dengan konsumen. Dalam mendesain program komunikasi pemasaran

untuk jasa (service) berbeda dengan komunikasi pemasaran untuk barang (goods).

Jasa adalah proses dan tidak berwujud, sedangkan barang adalah berwujud

(tangible). Maka dalam mengiklankan jasa harus dibuat lebih konkrit dengan

menggunakan tangible cues (Lovelock, Wirtz, 2011). Namun prinsip dari komunikasi

pemasaran untuk goods atau service adalah sama.

Dalam implementasi dan penerapan strategi komunikasi pemasaran, satu hal

yang diingat adalah pelaku pasar adalah harus selalu memonitor efek-efek dari

komunikasi pemasaran. Para pelanggan dan khalayak bagaimanapun juga akan

berusaha berkomunikasi dengan perusahaan produsen lewat sikap, respon,

dan tindakan mereka terhadap produk yang diluncurkan. Ada dua hal yang harus


104 105 102

diketahui pelaku pasar (marketer) dalam melihat efek komunikasi pemasaran dari

sisi efektivitasnya (Prisgunanto, 2006) :

1. Tingkat efektivitas komunikasi pemasaran harus dipahami oleh pelaku pasar

dan hanya mampu meningkatkan efek-efek minimal attention (mengetahui dan

mengenal) khalayak. Di sini, komunikasi pemasaran seharusnya dapat

digunakan untuk mengkomunikasikan ide-ide perusahaan kepada pelanggan

(tentu saja komunikasi pelanggan tidak harus menghasilkan atau berorientasi

pada sisi penjualan produk saja).

2. Tingkat aktualisasi komunikasi pemasaran seharusnya mampu menstimulasikan

penjualan. Di sini, bukan hanya tindakan penjualan, tetapi sikap yang mengarah

kepada sikap pelanggan. Maksudnya, efek komunikasi pemasaran dapat

menstimuli loyalitas pelanggan terhadap produk, bukan hanya sikap beli

sesaat saja.

Pemasaran membutuhkan strategi guna memasarkan produk kepada

konsumen. Dalam persaingan, perusahaan harus mampu menawarkan nilai dan kepuasan konsumenyang lebih besar dari para pesaingnya. Maka, perusahaan

harus melakukan lebih darisekedar memahami kebutuhan pasar sasaran, namun mampu juga mendefinisikankeunggulan stratejik yang diungkapkan melalui USP

(Unique Selling Proposition ) berdasarkan positioning yang telah ditetapkan. Artinya, keunggulan stratejik dapat dibangun melaluipenciptaan posisi tawar yang secara

relatif berbeda dengan tawaran pesaing dalam benak konsumen. Proses strategi pemasaran komunikasi biasanya dimulai dengan menciptakan sebuah “strategi

pesan” -menentukan tema yang konsisten atau pesan fundamental yang akan ia digunakan dalam semua materi pemasaran.

Bagian lain yang merupakan kunci dari proses pesan adalah menciptakan pernyataan positioning. Laporan positioning penting untuk membuat semua bagian

lain dari pekerjaan strategi pemasaran komunikasi dengan baik. Hal ini karena

setiap peningkatan kesadaran dan program produk informasi yang dibutuhkan untuk melukis gambaran yang jelas dan ringkas dari apa yang dijual dan bagaimana pelanggan akan mendapatkan keuntungan dari menggunakan produk. Setelah

menetapkan laporan penentuan posisi yang kuat, dapat mengembangkan strategi untuk program marcom. Bagi kebanyakan perusahaan ini berarti

mempertimbangkan program-program seperti: hubungan masyarakat, iklan, situs

103

web, seminar, konferensi dan pameran dagang, download materi, pemasaran

langsung (offline & online), pengemasan, acara sponsorship dan merchandising

promosi. Komunikasi pemasaran terdiri dari 2 (dua) elemen penting, yaitu komunikasi

dan pemasaran. Secara umum, komunikasi adalah proses penyampaian pesan yang

dilakukan oleh komunikator atau pengirim pesan kepada komunikan atau penerima

pesan melalui saluran tertentu untuk mempengaruhi sisi kognitif, afektif, dan

psikomotor penerima pesan. Jika digabungkan antara bauran pemasaran dan

komunikasi pemasaran, maka komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan

semua elemen dalam bauran pemasaran, dengan memfasilitasi pertukaran yang

menargetkan merek untuk sekelompok pelanggan, sekaligus memposisi merek

yang membedakan dengan merek pesaing melalui penciptaan suatu arti yang

disebarluaskan kepada pelanggannya, (Chitty, 2011). Kotler & Keller (2012)

menyatakan bahwa, “Marketing communications are means by which firms

attempt to inform, persuade, and remind comsumers – directly or indirectly – about

the products and brands they sell”. Artinya, Komunikasi pemasaran adalah sarana

yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk,

dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung tentang

produk dan merek yang mereka jual. Marketing communication dapat

didefinisikan sebagai kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik

komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi kepada khalayak agar

supaya tujuan perusahaan dapat tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan

atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan, (Kennedy dan

Soemanagara, 2006). Penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi akan

menghasilkan kajian baru yang disebut marketing communication (komunikasi

pemasaran). Marketing communications merupakan bentuk komunikasi yang

bertujuan untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmen pasar yang

lebih luas. Perusahaan menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran

untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan guna mencapai tujuan

finansial. Kegiatan pemasaran yang melibatkan aktivitas komunikasi meliputi

iklan, tenaga penjualan, papan nama toko, display ditempat pembelian, kemasan

produk, direct-mail, sampel produk gratis, kupon, publisitas, dan alat-alat

komunikasi lainnya. Secara keseluruhan aktivitas-aktivitas yang disebutkan di atas


106 107 104

merupakan komponen promosi dalam bauran pemasaran (marketing mix), (Shimp,

2003).

Selanjutnya menurut Evans dan Berman (1992) yang dikutip oleh Simamora

(2003), Promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk

menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade), atau mengingatkan orang-

orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu maupun rumah tangga.

Promosi merupakan salah satu strategi perusahaan dalam melakukan komunikasi

melalui pesan-pesan yang didesain untuk menstimulasi terjadinya kesadaran

(awareness), ketertarikan (interest), dan berakhir dengan tindakan pembelian

(puchase) yang dilakukan oleh pelanggan terhadap produk/jasa perusahaan.

Perusahaan biasanya juga menggunakan iklan, promosi penjualan, pengerahan

tenaga-tenaga penjualan, dan public relations sebagai alat penyampaian pesan-

pesan dengan tujuan untuk dapat menarik perhatian dan minat masyarakat

(Kotler, 2003). Tujuan promosi secara sederhana menurut Kuncoro (2010) terbagi

menjadi tiga jenis yaitu, memberikan informasi pelanggan tentang produk/jasa atau

fitur baru seperti menciptakan kebutuhan, mempengaruhi pelanggan untuk membeli

merek orang lain, dan mengingatkan pelanggan tentang merek, termasuk di

dalamnya adalah memperkuat dan penetapan rancangan merek. Pada

dasarnya, tujuan promosi mengandung tiga unsur yakni memberikan

informasi, mempengaruhi dan mengingatkan kepada pelanggannya tentang

perusahaan dan produk/jasa yang ditawarkan.

Gambar 3.3 Proses Komunikasi Pemasaran (Lamb, Hair, dan Mc Daniel, 2012)

Dalam kajian pemasaran, kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat

dimasukkan sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi pemasaran (marketing

NOISE

105

communication mix). Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari

lima mode komunikasi pemasaran, yang terdiri dari advertising, sales promotion,

public relations, personal selling, dan direct selling (Kennedy dan Soemanagara,

2006). Di dalam komunikasi terdapat unsur-unsur yang mendukung terjadinya

komunikasi. Proses komunikasi terjadi kalau didukung oleh adanya sumber, pesan,

saluran komunikasi dan penerima. Unsur tersebut disimpulkan dari beberapa model

komunikasi para ahli kemudian yang menjadi unsur utama dalam proses

komunikasi. Apabila diaplikasikan kedalam pemasaran maka akan terjadi proses

komunikasi pemasaran sebagai berikut yang terdapat pada Gambar 3.3 yang

mencerminkan pemahaman tentang komunikasi pemasaran yang didasari oleh

pemikiran Kotler dalam buku Essentials of Marketing (Lamb, 2012).

Berdasarkan model dasar proses komunikasi, terdapat beberapa elemen lain

yang turut mendukung dalam suatu proses komunikasi yaitu, encoding, transmisi,

decoding, gangguan, umpan balik atau feedback, dan respon atau tanggapan.

Proses komunikasi pemasaran ini tidak memiliki perbedaan yang mencolok dengan

proses komunikasi yang ada pada umumnya. Dengan demikian, proses komunikasi

pemasaran terdiri dari beberapa elemen: Sumber/source – individu atau organisasi

yang berkepentingan untuk mengirim pesan, gagasan, atau sikap. Komunikasi

dimulai dari sumber/pihak yang mencoba menyampaikan suatu pesan terhadap

penerima dalam hal ini konsumen. Pesan/message – berisi informasi yang telah di

berikan kode untuk kemudian dikirim. Dengan cara mengkodefikasi (encoding)

pesan melalui saluran pesan dan penerima menerjemahkan pesan tersebut –

decoding-pesan tersebut untuk dapat memahami pesan dimaksud. Encoding –

ketika sumber mengartikan gagasan, informasi, atau emosi ke dalam bentuk pesan,

pada tahap ini sumber terlibat dalam menggunakan keterampilan encoding.

Transmisi/transmission – proses dimana pesan membawa simbol-simbol yang

dikirim biasanya menggunakan saluran kepada penerima pesan. Media – saluran

atau media yang digunakan untuk mentransmisikan pesan Proses decoding –

melibatkan penerimaan dan pemberian makna atau interpretasi suatu informasi oleh

penerima pesan. Penerima pesan/receiver – individu atau sekelompok individu yang

menjadi sasaran penyampaian pesan yang telah dikirim. Umpan balik/feedback –

reaksi atau tanggapan terhadap pesan yang dikirimkan oleh sumber. Reaksi ini

dapat berupa verbal, nonverbal, positif atau negatif, atau tindakan-tindakan lain baik

langsung maupun tertunda. Gangguan/noise – terdiri dari beberapa faktor yang


108 109 106

mendistorsi komunikasi di antara sumber dan penerima. Gangguan dapat berupa

hambatan-hambatan yang sering terjadi dalam komunikasi seperti hambatan

bahasa, teknis, dan lain-lain. Kesulitan yang paling mendasar dari proses

komunikasi adalah pada proses encoding dan decoding dan proses ini b i s a

menjadi sangat rumit. Makna dari berbagai kalimat dan simbol bisa berbeda

tergantung sikap dan pengalaman masing-masing pihak. Begitu pula dengan

penerima pesan yang berbeda, dapat menginterpretasikan pesan dengan berbeda

pula. Perbedaan ini biasa terjadi dalam pemasaran internasional ketika perbedaan

translasi atau kebudayaan dapat menjadi penghalangnya.

Proses komunikasi ini sangat rumit, apalagi pesan ini disampaikan melalui

saluran pesan. Sumber pesan dapat menggunakan banyak saluran pesan untuk

menyampaikan pesannya. Contoh komunikasi pemasaran pada perusahaan ialah

perusahaan sebagai produsen yaitu PT Microreksa Infonet. Pesan yang

disampaikan berupa produk, jasa ataupun kebijakan dan solusi. Media yang

digunakan adalah kombinasi dari komunikasi pemasaran atau disebut juga bauran

promosi yang meliputi advertising, sales promotion, public relations, personal selling,

dan direct marketing. Sedangkan PT Microreksa Infonet hanya menggunakan

tiga bauran promosi yaitu sales promotion, personal selling dan direct marketing.

Yang menjadi penerima pesan adalah pemangku kepentingan perusahaan baik

internal maupun eksternal, yang mencakup prospects, customers, employees,

stockholders, community, dan government. Dalam PT Microreksa Infonet, telah

ditentukan penerimanya adalah prospects dan customers. Noise adalah gangguan

yang yang dapat mempengaruhi kualitas penerimaan dan umpan balik. Gangguan

dalam komunikasi pemasaran dating dari kompetitor atau perusahaan pesaing yaitu

pesaing yang diambil salah satu dari beberapa pesaing adalah PT Metrodata

Electronics Tbk.

Bauran promosi atau biasa juga disebut dengan bauran komunikasi pemasaran

digunakan oleh suatu perusahaan untuk melakukan komunikasi dengan konsumen

dan membangun hubungan dengan konsumen. Menurut Philip Kotler, John T.

Bowen, James C.Makens dalam buku Marketing for hospitality and tourism (Kotler &

Bowen & Makens, 2012) dijelaskan bahwa bauran promosi terdiri dari 5 elemen

yaitu:

1. Advertising: ‘Any paid form of nonpersonal presentation and promotion of

idea,goods, or service by an identifies sponsor’. Setiap bentuk presentasi

107

nonpersonal atau promosi baik berupa ide, barang, maupun jasa yang dibayar

oleh seorang sponsor yang teridentifikasi. Setiap bentuk presentasi yang bukan

dilakukan orang dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang

telah ditentukan

2. Sales Promotion: ‘Short-term incentives to encourage the purchase or sale of

product or service’. Insentif jangka pendek yang mendorong proses pembelian

atau penjualan suatu barang atau jasa. Berbagai jenis insentif jangka pendek

untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa. Misalnya

hadiah, discount harga, pemberian tester gratis dll.

3. Personal Selling: ‘Personal presentation by the firm’s sales force for the purpose

of making sales and building customer relationships’. Presentasi pribadi oleh

wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun

hubungan pelanggan. Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon

pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi menjelaskan

tentang produk/jasa yang ditawarkan perusahaan, menjawab pertanyaan calon

pelanggan/prospek, dan memperoleh pemesanan.

4. Public Relations: ‘Building good relations with the company’s various publics by

obtaining favorable publicity, building up a good corpoate image, and handling or

heading off unfavorable rumors,stories, and events’. Membangun hubungan baik

dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan,

membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi

rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan. Berbagai program yang

dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau merek-

merek produknya

5. Direct Marketing: ‘Direct connection with carefully targeted individual consumers

to both obtain an immediate response and cultivate lasting customers

relationships’. Hubungan langsung dengan konsumen individual yang

ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respon segera dan membangun

hubungan pelanggan yang bersifat jangka panjang. Penggunaan surat, telepon,

faksimili, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi langsung, meminta

tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu maupun calon pelanggan.

Bauran komunikasi pemasaran tersebut selalu dikaitkan dengan penyampaian

sejumlah pesan dan penggunaan visual yang tepat sebagai syarat utama

keberhasilan dari sebuah program promosi. Tahapan-tahapan komunikasi dan


110 111 108

strategi pesan disusun berdasarkan pencapaian kesadaran atas keberadaan sebuah

produk atau jasa (awareness), menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki atau

mendapatkan produk (interest), sampai dengan mempertahankan loyalitas

pelanggan. Dalam kajian komunikasi tahapan tersebut dikenal dengan rumusan

AIDDA (attention, interest, desire, decision, and action). Tujuan komunikasi

secara umum adalah untuk mencapai sejumlah perubahan ke arah yang lebih

baik seperti, perubahan pengetahuan (knowledge change), perubahan sikap

(attitude change), perubahan perilaku (behavior change) dan perubahan

masyarakat (social change). M. Fuad, (2006) menyatakan bahwa komunikasi

pemasaran merupakan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan

penjual yang sangat membantu manajer dalam pengambilan keputusan di bidang

pemasaran. Kegiatan tersebut juga mengarahkan pertukaran agar lebih

memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik.

Definisi ini menyatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan pertukaran

informasi dua arah antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam

pemasaran. Pihak-pihak yang terlibat akan mendengarkan, beraksi dan berbicara

sehingga tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan kedua belah pihak.

Menurut Kotler dan Armstrong (2008), ‘Bauran promosi (promotional mix) –

juga disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix)

perusahaan merupakan paduan spesifik hubungan masyarakat, iklan, promosi

penjualan, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan

perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan

membangun hubungan pelanggan’. Promotion mix atau bauran promosi adalah

kombinasi strategi yang paling baik dari unsur-unsur promosi yang digunakan

untuk mencapai tujuan perusahaan. Unsur- unsur tersebut merupakan alat dari

komunikator pemasaran (perusahaan) dalam berkomunikasi dengan pelanggan.

Lima unsur yang membentuk komunikasi pemasaran disebut bauran komunikasi

pemasaran atau bauran promosi, karena merupakan peralatan dari promosi. Alat-

alat komunikasi yang dapat digunakan perusahaan yaitu public relations (hubungan

masyarakat), advertising (periklanan), sales promotion (promosi penjualan),

personal selling (penjualan personal), dan direct marketing (pemasaran langsung).

Promosi adalah menghubungkan informasi antara penjual dan pembeli

potensial atau pihak lain dalam saluran pemasaran untuk mempengaruhi sikap dan

109

perilakunya. Promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran yang berfungsi

memberitahu pelanggan bahwa produk/jasa yang tepat telah tersedia pada tempat

yang tepat dengan harga yang sesuai, Ali Hasan (2008). Manager pemasaran dapat

memilih jenis promosi yang ada yaitu penjualan perseorangan, penjualan massal

dan promosi penjualan. Karena metode yang berbeda ini mempunyai kekuatan dan

keterbatasan yang berbeda, maka seorang manajer pemasaran senantiasa

mengkombinasikan metode tersebut untuk mencapai suatu tujuan tertentu. Berikut

ini disampaikan metode-metode pemasaran umum Fandy Tjiptono, (2012):

a. Penjualan perseorangan merupakan komunikasi langsung antara penjual

dengan pembeli yang potensial. Penjual mendapatkan umpan balik secara

langsung yang membantu mereka untuk beradaptasi. Meskipun

penjualan perseorangan termasuk dalam bauran pemasaran, namun hal

tersebut kadang kala memerlukan biaya yang sangat mahal. Maka seringkali

digunakan kombinasi antara penjualan perseorangan dengan penjualan massal

dan promosi penjualan.

b. Penjualan massal merupakan komunikasi dengan pembeli potensial dalam

jumlah yang lebih besar dalam waktu yang bersamaan. Hal ini kurang

fleksibel jika dibandingkan dengan penjualan perseorangan. Namun jika

jangkauan pasar sasarannya besar dan beragam, maka penjualan massal

memerlukan biaya yang lebih sedikit.

c. Iklan merupakan bentuk utama dari penjualan massal. Iklan merupakan bentuk

pembayaran dari non-personal presentasi dari ide, barang atau jasa oleh

sponsor yang dikenal. Termasuk diantaranya majalah, koran, radio, TV, rambu-

rambu dan surat elektronik. Jika iklan memerlukan pembayaran, bentuk lain dari

penjualan massal yaitu publikasi yang tidak memerlukan biaya/gratis.

d. Publikasi merupakan bentuk presentasi non-personal yang tidak

memerlukan biaya. Tentu saja orang yang mempublikasikan produk tersebut

dibayar, namun mereka menarik perhatian perusahaan dengan menawarkan

promosi tanpa harus membayar biaya media. Jika perusahaan mempunyai

pesan baru yang benar-benar ada, publikasi bisa jadi lebih efektif dibandingkan

dengan iklan. Karyawan perusahaan ditugaskan untuk menulis inti dari publikasi

yang akan dilakukan dan meminta editorial majalah untuk mencetaknya.

Sering kali konsumen dapat dengan teliti membaca cerita dalam majalah dan

mengabaikan iklan dengan informasi yang sama. Namun satu hal yang menjadi


112 113 110

masalah dalam publikasi adalah bahwa media publikasi tidak selalu

menyampaikan apa yang diinginkan oleh perusahaan.

e. Promosi penjualan merupakan aktivitas promosi yang menstimulasi

ketertarikan, keinginan mencoba serta pembelian dari konsumen pembeli akhir

atau pihak lain dari saluran distribusi. Promosi penjualan dapat mempengaruhi

konsumen, perantara atau pekerja pada perusahaan. Dibandingkan dengan

metode promosi yang lain, promosi penjualan dapat diimplementasikan dengan

sangat cepat dan memperoleh dampaknya dengan segera.

Banyak orang berfikir salah bahwa biaya promosi paling besar dihabiskan

dalam iklan. Banyak iklan yang kita lihat di internet, majalah, TV atau koran

sangat menarik dan mahal. Namun semua promosi penjualan, kupon, pertunjukan

dan sejenisnya bahkan membutuhkan biaya yang jauh lebih besar. Sama halnya

dengan penjualan langsung dalam saluran distribusi. Jika dijumlahkan, perusahaan

mengeluarkan biaya yang lebih sedikit dalam iklan dibandingkan dengan penjualan

langsung atau promosi penjualan.

Selanjutnya perusahaan harus merencanakan, mengintegrasikan dan

mengatur kombinasi promosi. Setiap metode promosi mempunyai kekuatan

dan kelemahan. Dengan mengkombinasikannya, akan melengkapi satu sama lain.

Setiap metode juga memiliki aktivitas yang berbeda dan memerlukan orang-orang

periklanan yang berbeda pula. Sebagai hasilnya, biasanya merupakan tanggung

jawab spesialis seperti manajer penjualan, manajer periklanan dan manajer

promosi untuk mengembangkan dan mengimplementasikan rencana detail berbagai

bagian dari kombinasi promosi secara keseluruhan. Manajer penjualan

berkonsentrasi dalam mengatur penjualan langsung. Seringkali manajer penjualan

bertanggungjawab untuk membangun saluran distribusi yang baik dan

mengimplementasikan kebijakan tempat. Manajer periklanan mengatur usaha

penjualan massal perusahaan. Tugas mereka menentukan media yang tepat dan

mengembangkan iklan. Departemen periklanan dalam perusahaan dapat membantu

melaksanakan tugas ini atau mereka dapat menggunakan agen periklanan dari luar

perusahaan. Manajer periklanan juga dapat menangani publikasi. Atau hal ini dapat

ditangani oleh agen atau pihak-pihak yang menangani hubungan publik, Fandi

Tiptono, (2012). Manajer promosi penjualan mengatur usaha promosi penjualan

perusahaan. Di beberapa perusahaan, seorang manajer promosi penjualan

mempunyai status yang independen dan bertanggung jawab langsung pada manajer

111

pemasaran. Jika promosi penjualan perusahaan membutuhkan biaya yang

sangat besar, maka perusahaan membutuhkan manajer promosi penjualan yang

lebih spesifik.

Meskipun banyak spesialis yang terlibat dalam perencanaan dan implementasi

metode promosi yang spesifik, penentuan kombinasi dari metode promosi

merupakan keputusan strategis dan merupakan tanggung jawab manajer

pemasaran. Spesialis promosi yang beragam hanya fokus pada apa yang mereka

tahu dan yang terbaik sesuai dengan keahliannya. Manajer pemasaran dapat

mempertimbangkan baik buruk dari beragam metode promosi kemudian

menentukan kombinasi promosi yang efektif. Kemudian manajer periklanan,

penjualan dan promosi penjualan harus mengembangkan apa yang ingin dicapai

oleh manajer pemasaran. Kombinasi yang efektif dari promosi perusahaan

harus menghasilkan komunikasi pemasaran yang terintegrasi, terkoordinasi

secara intens dari setiap komunikasi perusahaan dengan konsumen sasaran untuk

menghasilkan pesan yang konsisten dan lengkap. Untuk mendapatkan koordinasi

yang efektif, setiap orang yang terlibat dalam bidang promosi harus mengetahui

dengan jelas rencana keseluruhan dari strategi pemasaran. Mereka semua

harus mengerti bagaimana setiap metode promosi akan berperan dalam mencapai

tujuan promosi yang spesifik. Metode promosi yang akan dipergunakan tergantung

pada tujuan promosi. Metode promosi yang berbeda merupakan bentuk komunikasi

yang berbeda pula. Hal ini dapat membantu konsumen untuk memilih produk/jasa

yang spesifik. Untuk itu, maka promosi harus dapat memperkuat sikap yang telah

terbentuk pada pasar sasaran sekaligus juga mengarahkan pada sikap yang dapat

diterima, atau dapat pula merubah sikap dan perilakunya.

Tujuan pemasaran perusahaan harus ditentukan dengan jelas. Hal ini sangat

membantu pada pola pikir tiga tujuan dasar promosi yaitu memberitahu, mengajak

dan mempengaruhi pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran

pemasarannya. Hal ini dapat membantu juga menentukan tujuan promosi yang

spesifik tentang siapa yang akan diberitahu, diajak atau diingatkan serta mengapa

harus memilih produk/jasa yang ditawarkan perusahaan. Konsumen potensial

harus mengetahui segala sesuatu tentang sebuah produk/jasa, jika mereka

hendak membeli. Perusahaan yang memiliki suatu produk/jasa yang benar-benar

baru tidak memiliki pilihan lain kecuali memberitahu konsumen dan menunjukkan

bahwa produk/jasa tersebut memenuhi kebutuhan konsumen lebih baik dari produk


114 115 112

lain. Jika pesaing menawarkan produk yang sama, perusahaan tidak hanya harus

memberitahu konsumen bahwa produk telah tersedia, namun harus mengajak dan

membujuk mereka untuk membelinya. Tujuan dari suatu ajakan adalah bahwa

perusahaan mengembangkan suatu sikap konsumen, sehingga konsumen akan

membeli dan tetap membeli produk tersebut. Konsumen sudah bisa memulai proses

komunikasi. Pemikiran tradisional tentang promosi didasarkan pada ide bahwa

penjual yang memulai komunikasi. Di masa lalu, pemasar selalu melihat bahwa

pembeli merupakan penerima pesan yang pasif. Hal itulah yang menjadi alasan

pentingnya targeting.

Apabila pelanggan sasaran telah mempunyai sikap positif mengenai bauran

pemasaran yang sudah dilakukan perusahaan, tujuan untuk mengingatkan ini

sangat berguna. Konsumen yang telah membeli produk/jasa tersebut juga masih

merupakan sasaran bagi pesaing. Mengingatkan pelanggan tentang kepuasan

yang telah mereka peroleh sebelumnya dapat menghalangi mereka beralih pada

perusahaan lain. Dengan demikian maka kegiatan promosi menjadi sia-sia jika tidak

dikomunikasikan secara efektif. Banyak alasan kenapa pesan promosi dapat

disalah artikan atau tidak sampai sama sekali ke target pasar sasaran. Untuk

memahami hal ini, perlu dipahami terlebih dahulu proses komunikasi keseluruhan.

Promosi merupakan salah satu area pemasaran yang paling sering mendapatkan

dikritik. Banyak kritikus fokus pada komunikasi dan mempertanyakan apakah

komunikasi tersebut jujur dan adil. Pemasar harus membuat penilaian tentang etika

dalam mempertimbangkan konsekuensi dan perencanaan promosi tersebut. Kritik

yang paling umum dari promosi berhubungan pada klaim yang berlebihan. Jika

iklan atau penjual menyatakan bahwa produk yang dimiliki merupakan

produk/jasa terbaik yang ada, apakah pernyataan tersebut hanya merupakan

pendapat pribadi atau harus didukung dengan bukti nyata. Promosi terintegrasi

yang memiliki respons langsung merupakan yang paling dicari. Tantangan dari

pengembangan promosi yang akan mencapai pelanggan sasaran yang spesifik

telah membuat banyak perusahaan beralih pada program pemasaran secara

langsung. Komunikasi pemasaran langsung didesain untuk mendapatkan umpan

balik segera dari pelanggan, maka komunikasi ini seringkali disebut promosi

berumpan balik langsung.

Seiring dengan hal tersebut bagaimanapun juga, saat ini telah terjadi

perubahan. Pembeli saat ini dapat dengan mudah mendapat informasi dan

113

memesan suatu produk tanpa campur tangan penjual. Teknologi yang interaktif

memungkinkan perubahan dalam berbagai bentuk. Setiap kali topik dipilih, pesan

tentang topik tersebut muncul. Pendekatan interaktif ini membuat konsumen

merasa lebih mudah mendapat informasi untuk menentukan produk yang akan

dibelinya. Tindakan yang dibutuhkan untuk melakukan pembelian melalui media

interaktif biasanya cepat dan mudah. Pada saat yang bersaman, pendekatan

interaktif ini memperbolehkan pemasar untuk merubah komunikasi sesuai dengan

kebutuhan dan respons dari konsumen.

Selanjutnya perusahaan perlu untuk melakukan perencanaan promosi tertentu

yang dikombinasikan dan diintegrasikan. Tidak ada satu pun kombinasi promosi

yang cocok untuk semua situasi. Setiap kombinasi harus dikembangkan sebagai

bagian dari sebuah bauran pemasaran dan harus didesain untuk mencapai tujuan

promosi perusahaan dalam strategi pemasaran keseluruhan. Jika saluran

distribusi melibatkan perantara, kerjasama mereka sangat penting dalam

kesuksesan strategi pemasaran secara keseluruhan. Menekan (pushing) berarti

menggunakan promosi normal untuk membantu menjual bauran pemasaran pada

setiap anggota saluran distribusi. Produsen biasanya bertanggung jawab

penuh terhadap usaha promosi pada saluran distribusi. Bagaimanapun juga,

grosir seringkali menangani paling tidak promosi terhadap pengecer. Begitu juga

pengecer menangani promosi pada pasar lokal. Usaha keseluruhan dalam

promosi menjadi efektif ketika semua pesan individual terintegrasi secara teliti.

Beberapa perusahaan mengembangkan promosi pada karyawannya sendiri.

Jenis pemasaran internal ini pada dasarnya merupakan variasi dari pendekatan

pushing. Banyak produsen fokus pada promosi dengan jumlah yang signifikan yang

fokus pada konsumen sebagai tujuan akhir saluran distribusi. Hal ini membantu

menstimulasi membatasi produk pada saluran distribusi. Pulling berarti

membuat konsumen bertanya pada perantara tentang produk. Pulling dan

pushing biasanya digunakan dalam kombinasi.

Jika perantara menolak bekerja sama dengan produsen, seorang produsen

dapat mencoba pendekatan pulling secara personal. Jumlah konsumen yang besar,

hampir pasti memaksa produsen produk konsumsi untuk memperbesar periklanan

dan promosi penjualan. Penjualan massal yang efektif dapat membangun merek

yang familiar bagi konsumen, sehingga penjualan perseorangan dapat dikurangi.

Mengetahui jenis promosi yang tepat untuk dikembangkan pada setiap sasaran


116 117 114

yang berbeda, sangat berguna dalam merencanakan kombinasi promosi. Namun

setiap pasar yang unik memerlukan bauran pemasaran yang terpisah dan

kombinasi promosi yang berbeda.

Proses adopsi dapat mengarahkan perencanaan promosi. AIDA dan proses

adopsi dapat dilihat pada individu. Penekanan pada individual membantu

perusahaan memahami bagaimana promosi mempengaruhi jalan perilaku

masyarakat. Penelitian bagaimana pasar menerima ide baru telah menghasilkan

model kurva adopsi. Kurva adopsi menunjukkan kelompok yang berbeda menerima

ide-ide tersebut. Hal ini menekankan hubungan antar kelompok dan menunjukkan

bahwa individu dalam grup bertindak sebagai pemimpin dalam menerima ide baru.

Inovator merupakan pihak pertama yang mengadopsi. Mereka sangat

menginginkan untuk mencoba ide baru dan bersedia menanggung risiko. Inovator

cenderung masih muda dan berpendidikan tinggi. Mereka sangat mobile dan

mempunyai banyak relasi diluar kelompok sosial dan komunitas mereka.

Pengadaptasi awal merupakan pihak yang dihormati oleh rekannya dan seringkali

merupakan pemimpin dalam memberikan pendapat. Mereka cenderung masih

muda, lebih mobile dan lebih kreatif dari pengadaptasi selanjutnya. Namun tidak

seperti inovator, mereka mempunyai relasi yang lebih sedikit diluar komunitas

mereka. Perusahaan cepat dewasa mengabaikan risiko dan menunggu untuk

mempertimbangkan bahwa ide baru tersebut telah banyak dicoba oleh pihak

lain dan banyak yang suka. Perusahaan telat dewasa waspada terhadap ide baru.

Seringkali mereka lebih tua dan telah terbiasa dalam cara mereka masing-

masing. Jadi mereka sangat jarang mengikuti pengadopsi awal. Perusahaan yang

terlambat atau tidak beradaptasi lebih suka melakukan sesuatu yang telah biasa

mereka lakukan di masa lalu dan sangat curiga terhadap ide baru. Mereka

cenderung tua dan kurang berpendidikan.

Kombinasi promosi bervariasi pada setiap daur hidup. Kurva adopsi

menunjukkan kenapa produk baru masuk dalam daur hidup produk. Selama

pengenalan pasar, tujuan utama promosi harus membangun permintaan utama

untuk produk secara umum, bukan hanya promosi untuk merek tertentu.

Sedangkan pada pertumbuhan pasar, semakin banyak pesaing yang mulai masuk

ke pasar dan promosi berkembang dari membangun permintaan umum menuju

stimulasi permintaan selektif. Dalam tahap pendewasaan pasar, penjualan massal

dan promosi penjualan bisa jadi mendominasi kombinasi promosi dari perusahaan

115

produk konsumsi. Produk bisnis memerlukan penjualan perseorangan yang lebih

agresif. Pengaturan anggaran promosi. Terdapat skala ekonomis dalam promosi.

Sebuah iklan dalam TV nasional membebankan biaya per orang yang lebih

kecil daripada TV lokal. Namun secara keseluruhan beberapa media massa

dapat menyulitkan perusahaan kecil. Metode paling umum dalam menganggarkan

biaya promosi adalah dengan menghitung persentase penjualan periode lalu atau

perkiraan penjualan di masa yang akan datang. Sedangkan metode umum lainnya

adalah menyandingkan pengeluaran dengan pesaing, menyesuaikan anggaran

dengan harga jual per unit dari produk, mendasarkan anggaram dari pendapatan

lain-lain. Mendasarkan anggaran berdasarkan pekerjaan yang harus dilakukan atau

biasa disebut metode tugas (Task Method).

Dalam pembahasan perencanaan strategi komunikasi, maka akan ada dua

pembahasan utama, yaitu konsep tentang perencanaan dan konsep tentang

komunikasi. Konsep perencanaan banyak dibahas dalam topik manajemen atau

dalam kerangka sebuah pengelolaan. Sedangkan komunikasi merupakan konsep

tentang penyampaian dan penyebaran suatu informasi. Jika dilihat secara terpisah,

baik perencanaan maupun komunikasi memiliki konsep yang berbeda. Namun

keduanya dapat diintegrasikan menjadi sebuah pembahasan dalam bidang studi

komunikasi. Sebab sudah menjadi suatu keniscayaan bahwa dalam penyebaran

suatu informasi jika komunikan ingin pesan dapat disampaikan secara efektif- efisien

maka prinsip pengelolaan pesan dan unsur-unsur komunikasi lainnya harus didesain

dengan baik. Dalam proses itulah perencanaan komunikasi menjadi penting

peranannya. Dewasa ini, perencanaan komunikasi juga sering diaplikasikan

dalam kerangka penyebaran informasi yang efektif dan efisien.

Komunikasi memegang peranan penting dalam pertukaran. Pesan tidak

selalu disampaikan melalui media dalam bentuk iklan tetapi pesan dari perusahaan

berasal dari apa saja, baik dari dalam atau dari luar perusahaan (Duncan, 2008).

Sebaik apapun pesan yang disampaikan melalui alat komunikasi pemasaran, tidak

akan ada gunanya, jika merek & kemasan produk perusahaan tidak baik. Dengan

kata lain kegiatan komunikasi pemasaran tidak saja hanya memperlihatkan alat-alat

promosi tetapi bauran pemasaran (6 P’s) jasa juga ikut diperhatikan.

Prinsip dasar dari komunikasi pemasaran terpadu adalah apa saja yang

dilakukan dan yang tidak dilakukan oleh perusahaan yang dapat menyampaikan

pesan yang kuat terhadap konsumen (Duncan, 2008). Di dalam jasa moments of


118 119 116

truth yang signifikan terhadap keputusan memilih suatu produk / jasa. Moment of

truth adalah kesan yang ditangkap oleh calon pembeli ketika pembeli potensial

berinterkasi dengan perusahaan. Oleh karena itu, moment of truth juga merupakan

sumber pesan yang harus diperhatikan. Pada dasarnya komunikasi dan pemasaran

tidak dapat dipisahkan. Komunikasi pemasaran merupakan komunikasi yang

berhubungan dengan pemasaram. Integrasi dari komunikasi dan pemasaran

merupakan elemen yang penting untuk menarik perhatian pelanggan. Seiring

dengan kemajuan teknologi informasi seperti komputer, database dan alat

komunikasi, komunikasi pemasaran menjadi lebih cepat dalam menyampaikan

pesan ke konsumen dan juga merespon pertanyaan, keluhan dan juga masukan dari

konsumen. Oleh karena itu, komunikasi pemasaran terpadu merupakan jawaban di

dalam penentuan komunikasi pemasaran dan media apa saja yang akan digunakan.

Gambar 3.4 Model Proses Komunikasi Pemasaran Terpad, Duncan

(2008) Gambar 2.6 menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran terpadu merupakan

sinergi, integrasi, kreatifitas dan komunikasi. Juga menjelaskan bahwa perbedaan

komunikasi pemasaran terpadu dengan iklan tradisional adalah komunikasi

pemasaran terpadu merupakan proses yang berkelanjutan dan member dampak

117

hubungan yang konsisten dengan pelanggan, pelanggan potensial dan stakeholder

lainnya. Pesan dari suatu merek dikomunikasikan dengan alat-alat promosi melalui

media satu arah. Menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran terpadu merupakan

bentuk komunikasi terpadu yang melibatkan promosi dan perilaku pelanggan secara

bersamaan dalam bentuk suatu ajakan kepada pelanggan untuk melakukan kontak

langsung kepada penyedia jasa.

Proses komunikasi pemasaran terpadu berfokus pada konsumen yang

selanjutnya dapat ditentukan jenis pesan dan media yang dipilih sehingga tujuan dari

komunikasi yaitu memberikan informasi (to inform), membujuk (to persuade) dan

mengingatkan (to remind) dapat terlaksana dengan baik Lovelock, Wirtz (2011).

Gambar 3.6 menunjukkan model proses komunikasi pemasaran terpadu. Pesan dari

suatu merek dikomunikasikan dengan alat-alat promosi melalui media satu arah dan

dua arah yang memberi dampak pada pelanggan. Dampak tersebut mengakibatkan

naiknya penjualan atau menurunkan penjualan. Selanjutnya dampak terhadap

pelanggan selalu dievaluasi dan diperbaiki kembali apa saja yang kurang kemudian

kembali lagi ke bentuk pesan yang dikomunikasikan.

Pesan dari suatu merek dikomunikasikan dengan alat-alat promosi melalui

media satu arah. Menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran terpadu merupakan

bentuk komunikasi terpadu yang melibatkan promosi dan perilaku pelanggan secara

bersamaan dalam bentuk suatu ajakan kepada pelanggan untuk melakukan kontak

langsung kepada penyedia jasa. Promosi sendiri adalah proses komunikasi,

kemudian bauran promosi merupakan alat dan aktifitas promosi. Komunikasi

pemasaran terpadu adalah pengelolaan proses dan aktivitas sehingga efek yang

diinginkan dapat tercapai. Komunikasi pemasaran terpadu memperhatikan semua

titik kontak atau dengan melibatkan tidak saja unsur promosi tetapi unsur bauran

pemasaran lainnya dan komunikasi pemasaran terpadu mensyaratkan bahwa pesan

yang disampaikan melalui semua media komunikasi harus konsisten, (Clow and

Baack, 2007).

3.3 Memilih Teknik Komunikasi yang Tepat

Menurut Kotler & Amstrong (2010) bauran komunikasi pemasaran atau juga

disebut dengan bauran promosi terdiri dari advertising, sales promotion, public

relation, personal selling dan direct marketing. Kemudian Lovelock, Wirtz (2011)

menjelaskan bahwa bauran komunikasi pemasaran untuk jasa terdiri dari personal


120 121 118

instructional materials dan corporate design. Proses komunikasi dimulai dari pesan

personal yaitu komunikasi dua arah antara dua pihak, sehingga pada impersonal

communication yakni pesan yang disampaikan hanya satu arah dan umumnya

mempunyai target kepada lebih dari satu orang atau missal. Menurut Lovelock dan

Wright (2011), iklan adalah bentuk komunikasi nonpribadi yang dilakukan pemasar

untuk menginformasikan, mendidik, atau membujuk pasar sasaran.

Perusahaan telah membahas pemilihan teknik komunikasi yang tepat. Untuk

mencapai tingkat akurasi yang tinggi, setiap teknik komunikasi memerlukan

penelitian lebih lanjut. Di sini akan disajikan beragam informasi yang memberikan

pernahaman secara mendalam mengenai karakteristik setiap teknik komunikasi

yang dipilih. Informasi ini juga mengarahkan Perusahaan bagaimana memilih teknik

yang tepat sehingga pelaksanaan kampanye dapat memberikan hasil rnaksimal.

Titik tolaknya berawal dari menilai masing-masing opsi teknik yang dipilih sesuai

dengan kebutuhan dan tujuan perusahaan. Gambar 3.4 mengevaluasi setiap

pendekatan terhadap sejumlah kriteria. Namun, hasil evaluasi tersebut hendaknya

tidak dianggap sebagai kebenaran mutlak. Penilaian itu (dari 1 sampai 5, dengan

nilai 5 sebagai nilai terbaik) akan sangat bergantung pada audiens, pasar, dan posisi

perusahaan di pasar. Tabel 3.1 The Marketing Communications Mix for Services

Personal Communication

Advertising Sales Promotion

Publicity & Public

Relation

Instructional Materials

Corporate Design

- Selling - Customer

Service - Training - Telemarketing - Word of

Mouth

- Broadcast - Print - Internet - Outdoor - Direct Mail

- Sampling - Coupons - Gifts - Sign-Up

Rebates - Prize - Promotions

- Press Releases

- Press Conferences

- Special Events

- Sponsorship - Trade Shows,

Exhibitions - Media

Initiated Coverage

- Web Sites - Brochures - Video/Audio

Cassettes - Software

CD-ROM - Voice Mail

- Signage - Interior

Décor - Vehicles - Equipments - Stationary - Uniforms

Sumber: Lovelock , Wirtz (2011)

Iklan. Duncan (2008) menambahkan bahwa iklan digunakan untuk menjangkau

sasaran yang luas, menciptakan brand awareness, menjadi sarana pembeda

perusahaan dan produknya dari pesaing, dan membangun citra merek perusahaan

dan produknya. Iklan dapat menjadi metode komunikasi yang sangat efektif karena

bisa menjangkau audiens dalam jumlah besar. Jajaran media yang tersedia

119

membuat Perusahaan bisa menemukan kombinasi yang tepat untuk audiens massal

tersebut dengan biaya yang memadai per seribu orang yang dicapai. Namun

demikian, Perusahaan harus membedakan antara media siaran dan media spesialis.

Media yang sudah lebih dahulu ada, termasuk pers nasional, TV, dan radio,

menawarkan penyampaian berita secara luas. Sementara itu, media yang muncul

belakangan biasanya berupa majalah dengan oplah lebih kecil yang menjangkau

audiens khusus dengan hasil cukup baik. Membangun jumlah audiens secara besar-

besaran melalui berbagai media semacam ini justru tidak efektif. IkIan dapat

menyampaikan ulasan secara regional dan global dengan menggunakan kombinasi

antara pers nasional dan, internasional. Pertumbuhan media elektronik seperti TV

meningkatkan kemungkinan tersebut.

Pemasang iklan ritel seperti sepatu Bata secara tegas mengakui bahwa iklan

memiliki pengaruh jangka pendek dalam penjualan. Memang pada bidang ini, jika

tidak segera terjadi penjualan pada hari iklan terbit, berarti ada sesuatu yang tidak

beres dengan kampanye tersebut. Tentu saja, hal ini mengindikasikan bahwa pesan

iklan tersebut tidak sampai. Kasus seperti ini pernah dialami WHS ketika

mengiklankan produk kembali ke sekolah pada saat liburan berakhir. Dilihat dari segi

pemilihan waktu sebetulnya sudah tepat, namun karena peluncuran kampanye lebih

menitikberatkan untuk membangun citra merek dibandingkan menjual produk

khusus, maka kampanye tersebut menjadi tidak efektif untuk meraih keberhasilan

periklanan. Pengalaman ini membuktikan salah satu kekuatan terbesar periklanan,

yaitu membangun dan mempertahankan nilai merek.


122 123 120

Gambar 3.5 Penilaian terhadap Calon Teknik Komunikasi Utama

Saat perusahaan berpikir tentang merek-merek yang sudah dikenal sejak

dahulu seperti Dulux, Regal, Paseo, Ultramilk dsb., Perusahaan akan segera

membayangkan masing-masing kriteria. Iklan dengan menggunakan suatu ide

kreatif yang besar telah menjadi faktor terpenting untuk mempertahankan

kelangsungan hidup merek. Di samping itu, iklan dapat memberikan nilai tambah

dan prestise pada produk, merek, dan perusahaan. Hal ini membuat pembelian

dapat dilakukan dengan memindahkan merek keluar Bari kategori 'yang tidak

didengar'. Penilaian para kolega tentang pembelian yang Perusahaan lakukan

sangat penting bagi Perusahaan semua. Suatu merek yang diekspos dengan baik,

khususnya di TV, secara otomatis memiliki kredibilitas. Hal yang sama juga terlihat

pada pasar bisnis. Itulah alasan dasarnya mengapa komputer yang sudah

mempunyai nama sekalipun masih melakukan Honing/mengasah untuk dapat

menjual lebih banyak, bahkan dengan harga yang lebih tinggi. Ketika konsumen

membeli suatu merek, konsumen menginvestasikan kepercayaan, karena konsumen

jarang mempercayai sesuatu yang tidak ketahuinya.

121

Publisitas dan Relasi Media. Menurut Duncan (2008) publisitas merupakan

pemberitaan perusahaan dan produknya oleh media massa tanpa perusahaan harus

membayar biaya pemberitaan tersebut. Publisitas biasanya digunakan oleh

perusahaan untuk meningkatkan brand awareness. Publisitas dapat ditampilkan

dalam berbagai cara, diantaranya melalui video news release yang ditampilkan

melalui siaran berita televisi atau berupa sebuah selingan siaran radio dalam bentuk

sales reports atau talkshow. Hubungan masyarakat adalah upaya merangsang minat

yang positif terhadap perusahaan tertentu dan produk-produknya dengan

mengirimkan berita baru, melakukan konferensi pers, melaksanakan acara-acara

khusus, mensponsori aktivitas yang layak diliput, yang dilakukan oleh pihak ketiga.

Media yang efektif dapat membantu perusahaan meraih semua audiens.

Perusahaan semua membaca, melihat, atau mendengar sejumlah media komunikasi

yang sangat efektif setiap hari. Media dapat menjangkau semua lapisan masyarakat,

kecuali mungkin masyarakat dengan budaya rendah yang tak mungkin, dalam

semua event, menjadi fokus perhatian bisnis Perusahaan. Bentuk publisitas seperti

ini biasanya tidak dimaksudkan untuk mendorong penjualan jangka pendek,

meskipun is mampu meraihnya. Tes produk dengan hasil akurat oleh sebuah

majalah komputer yang cukup berpengaruh, atau suatu rating 'best buy' oleh sebuali

majalah seperti Which, dapat meningkatkan volume penjualan secara cepat.

Penyampaian berita secara reguler dan positif pada media massa yang cocok dapat

membantu membangun merek. Kredibilitas sifat PR pihak ketiga juga akan

menambah nilai merek, meskipun tidak sebaik melalui iklan. Penggunaan relasi pers

secara cerdik dapat memberikan hasil yang impresif, bahkan dengan anggaran

terbatas sekalipun. Dalam kondisi keterbatasan anggaran tersebut, Perusahaan

hanya memiliki satu pilihan: mempertahankan atau mengembangkan modal yang

sudah ada. Dan itu merupakan pilihan paling tepat ketimbang mencoba teknik lain

yang belum terbukti efektivitasnya.

Pemasaran Langsung (direct marketing) dapat menjangkau seluruh audiens

dengan baik, tergantung bagaimana teknik penyampaiannya. Menurut Duncan

(2008) penjualan langsung (direct selling) adalah bentuk komunikasi interaktif yang

tujuannya untuk memotivasi respon pembelian kepada pelanggan dan calon

pelanggan. Dalam hal ini, berbagai komentar yang berhubungan dengan iklan perlu

diperhatikan. Selain pemasaran langsung metode penyampaian lainnya adalah

direct mail. Kecenderungan sifat konsumen yang ada di pasar sangat beragam.


124 125 122

Perusahaan mengelompokkan audiens tersebut berdasarkan usia, jenis kelamin,

letak geografis, gaya hidup, perilaku, riwayat pembelian, serta berbagai faktor

lainnya. Perusahaan dapat menggunakan direct mail untuk semua tipe audiens.

Namun, satu hal yang perlu diingat adalah kecenderungan kalangan bisnis kerap

tidak perlu diingat adalah kecenderungan kalangan bisnis kerap tidak memberikan

data secara detail atau tidak melakukan up-dated atas daftar konsumen potensial.

Bagaimanapun, semakin besar audiens dan semakin luas jangkauannya akan

semakin sulit untuk mencapai efektivitas biaya direct mail. Namun, ini hanya berlaku

untuk merek-merek tertentu. Direct mail mudah dan cepat mendapat respon.

Kalaupun ada kemungkinan keterlambatan respon, itu sangat kecil. Dengan direct

mail Perusahaan dapat memperbaiki penjualan serta dapat memenuhi pesanan

dalam waktu yang sangat singkat. Namun, untuk menggunakan teknik ini,

Perusahaan harus benar-benar memperhatikan perkembangan dan waktu produksi.

Jika waktu sebagai esensinya maka iklan hitam putih pada pers nasional dan surat

kabar barangkali lebih tepat karena dapat diubah dalam waktu satu atau dua hari.

Sementara kampanye direct mail memerlukan waktu persiapan selama berminggu-

minggu.

Relationship Marketing dapat diterapkan pada semua bidang. Permasalahannya

adalah bagaimana mekanisme pelaksanaannya agar kedua belah pihak merasa

diuntungkan dengan relationship marketing itu. Berbagai program yang sering

disebut sebagai ‘relationship’ kurang lebih sama dengan kegiatan promosi

penjualan. Yang paling ideal, seperti halnya pada sejumlah 'executive club'

perusahaan penerbangan, adalah program ini dilakukan atas dasar strategi yang

menawarkan nilai tambah secara nyata kepada pelanggan dan dalam jangka waktu

lama. Program ini barangkali juga merupakan pola loyalitas karena adanya

kepentingan dan tujuan yang sama yang ingin dicapai. Relationship marketing sering

kaii menjadi bagian penting dalam strategi komunikasi, tetapi jarang menjadi

aktivitas acuan. Metode ini memiliki kelemahan, yaitu hanya berkonsentrasi pada

retensi pelanggan ketimbang pencarian pelanggan baru. Sebagaimana pernah

disebutkan, American Express (Amex) secara konsisten telah memenangkan

proposi pemegang kartu kredit baru melalui pola member-get-member yang

barangkali bisa dikategorikan sebagai bagian dari program relationship marketing.

Dalam sistem ini, pemegang kartu kredit yang bethasil mengajak teman menjadi

auggota Amex akan menerima hadiah. Ini sangat menarik, dan rnenjadi titik awal

123

perusahaan itu dalam membangun relationship marketing. Sejak saat itu Amex terus

mengembangkan sistem tersebut dengan memperkenalkan pola poin jangk panjang

yang memberikan penghargaan untuk setiap penggunaan kartunya.

Sponsorship. Sponsorship sebagian besar bersifat menjelaskan diri sendiri dan

pada umumnya hanya cocok untuk merek-merek terkenal. Sponsorship berperan

sebagai pendukung strategi komunikasi yang telah berhasil membangun tingkat

kesadaran tertentu dan juga yang sedang menyampaikan pesan-pesan secara tepat

dengan cara lain. Sponsorship memberikan kesempatan lebih besar kepada pasar

untuk memperkenalkan merek. Melakukan upaya sponsorship pada merek-merek

tidak terkenal hanya membuang-buang waktu saja. Nama perusahaan yang kurang

terkenal tidak mungkin dapat menciptakan suatu perbedaan besar terhadap posisi

pasar Perusahaan. Namun, bukan berarti bahwa sponsorship hanya untuk

perusahaan-perusahaan besar. Jika audiens sasaran Anda adalah lokal dan Anda

kebetulan dikenal di pasar maka memberikan seragam sepak bola kepada tin

setempat bisa menjadi suatu investasi yang sangat berharga. Umumnya,

sponsorship diarahkan untuk menyukseskan kampanye pembangunan merek,

namun hanya sebatas pendukung. Desain. Meskipun suatu desain diakui baik, namun jarang dianggap sebagai sebuah

teknik yang menentukan. Pada perusahaan-perusahaan yang sangat komit dalam

hal desain, masalah ini menjadi `sesuatu yang wajib dikerjakan'. Di sini desain

mencakup tata ruang kantor mereka, produk, literatur, kemasan, dan cara

mengiklankannya. Desain merupakan tenaga penggerak agar sesuatu tampak

hidup. Desain juga bisa menjadi indikator bagaimana mereka menangani berbagai

proyek, termasuk komunikasi. Namun demikian, dalam banyak kasus, desain

sebagai suatu alat komunikasi telah memberikan nuansa berbeda di pasar. Contoh

yang jelas dapat dijumpai dalam bidang pengemasan (packaging). Boots yang

menang dalam persaingan memperebutkan bagian pasar untuk penjualan dasi

wanita atas Marks & Spencer pada awal tahun 1990-an secara jelas dapat dijadikan

bukti keberhasilan desain ulang kemasan. Pada sektor di mana hanya ada sedikit

perbedaan produk secara nyata maka komunikasi dapat berfungsi sebagai

pembeda. Kampanye untuk rokok Benson & Fledges dan Silk Cut adalah dua dari

banyak contoh saat desain dapat dianggap sebagai inti komunikasi. Membekali Armada Penjualan. Masalah ini harus menjadi fokus utama dan

pertama sebelum Perusahaan melakukan sesuatu. Jika Perusahaan tidak memiliki


126 127 124

persiapan yang cukup untuk menjual secara efektif maka Perusahaan tidak bisa

memulai untuk menyusun program komunikasi eksternal. Dalam situasi apa pun,

mempersenjatai tenaga penjualan mutlak dilakukan guna meraih keberhasilan dalam

setiap kampanye penjualan. Di sini terdapat tiga pilihan utama yang mirip dengan

aktivitas kampanye penjualan, yaitu: periklanan, relasi pers, dan direct mail. Setiap

pilihan tersebut, jika dikaitkan dengan situasi pasar, mampu mengarahkan strategi

kornunikasi menjadi semakin kuat. Namun, itu semua tidaklah eksklusif.

Serangkaian seminar, atau berbagai pameran perdagangan atau, tentu saja,

penjualan tatap muka untuk mengetahui prospek barangkali akan lebih efektif guna

mendukung komunikasi perusahaan. Suatu kombinasi pemikiran logis serta

pemahaman tentang pasar dan audiens harus dijadikan acuan untuk memilih teknik

yang tepat.

Promosi Penjualan. Promosi penjualan (sales promotion) adalah insentif jangka

panjang yang ditawarkan kepada pelanggan dan perantara untuk merangsang

pembelian produk. Adapun implementasi dari kegiatan promosi penjualan

diantaranya pemberian sampel produk, kupon, diskon jangka pendek, rabat

pendaftaran, premium cindera mata, dan undian. Pengertian lain diungkapkan oleh

Duncan (2008) mengartikan promosi penjualan sebagai komunikasi pemasaran

jangka pendek, sebagai nilai tambah pada penawaran produk yang didisain untuk

memotivasi perilaku pembelian. Dengan kata lain, promosi penjualan dapat

digunakan untuk mendapatkan efek jangka pendek seperti mendramatisir tawaran

produk dan meningkatkan penjulan yang telah merosot. Harapannya adalah

perusahaan memperoleh tanggapan konsumen yang lebih kuat dan lebih cepat.

Teknik ini menawarkan 'mekanisme' yang cukup berbeda untuk mendapatkan

orang yang cocok dari sembarang audiens. Promosi tersebut tentu dapat

dikomunikasikan melalui semua teknik yang ada. Namun demikian, setiap negara

memiliki undang-undang yang berbeda untuk mengatur-jenis promosi yang

diperbolehkan di negara tersebut. Pada kenyataannya, peraturan itu justru menjadi

faktor penghambat upaya Perusahaan untuk memperluas pernasaran. Sebagai

contoh, menjadi tidak mudah hagi Perusahaan untuk melakukan kampanye pan-

Eropa secara sungguh-sungguh. Efektivitas kegiatan promosi penjualan dalam

kaitannya dengan pembangunan merek hingga saat ini masih menjadi bahan

perdebatan. Di satu sisi berpendapat, sifat promosi yang cenderung 'menipu' justru

menurunkan nilai merek. Di sisi lain mengatakan, pemilihan teknik promosi secara

125

tepat dapat membangun kembali nilai merek. Saya cenderung mendukung pendapat

terakhir. Saya percaya, sekalipun tidak dapat membangun citra merek, namun jika

digabungkan dengan teknik-teknik lain dengan tujuan mempertahankan strategi

merek, promosi penjualan dapat membantu mengembangkan target nilai merek. Pada saat yang sama, promosi dapat memberikan pengaruh yang tinggi jika

dipublikasikan secara efektif--dan, dengan alasan tersebut, dapat rneningkatkan

citra merek. Sayangnya, seperti pernah dikemukakan sebelumnya, promosi

penjualan masih sulit menjadi bagian dari teknik komunikasi terarah. Untuk itu,

Perusahaan butuh metode lain yang mampu mempertahankan eksistensi merek di

pasar.

Pertama-tama Perusahaan harus menyadari bahwa tidak ada jawaban

'benar'. Situasi pasar yang tidak sama menyebabkan ada banyak cara dalam

penggunaan berbagai teknik komunikasi yang berbeda. Di sini dibutuhkan

keputusan yang tepat dan mutlak. Jika Anda tidak memiliki pengetahuan dan

pengalaman sementara anggaran menjadi sesuatu yang penting bagi bisnis Anda—

maka keputusan tersebut hendaknya diserahkan kepada ahlinya. Sebaliknya, jika

anggaran bukan merupakan sesuatu yang signifikan maka Anda dapat memilih

sesuai keinginan. Sebagai solusinya Perusahaan harus kembali kepada tujuan

semula dan memadukan karakteristik metode dengan harapan dapat mencapai

tujuan komunikasi. Mari Perusahaan lihat dua situasi irnajiner yang sangat berbeda

dan kemungkinan menyelesaikan masalah melalui pendekatan ini.

Kasus: Peluncuran produk baru Perusahaan telah menguasai satu paket software baru yang memiliki pengaruh

besar terhadap pasar PC secara keseluruhan. Software yang cukup revolusioner itu

dimaksudkan untuk memenuhi kebutuhan home industry. Strategi komunikasi yang

ditempuh umumnya melalui tahapan berikut:

1. Perusahaan perlu mendapatkan produk yang sudah teruji kualitasnya di pasar

internasional (dikenal sebagai beta testing). Idealnya, teknik ini dilakukan melalui

pertemuan tatap nauka dengan beberapa pelanggan setia untuk

mendemonstrasikan produk serta rnenunjukkan hasil penelitian pasar

perusahaan. Tujuannya untuk mengevaluasi sejumlah produk yang telah diuji

coba.


128 129 126

2. Perusahaan ingin menggerakkan tenaga penjualan terlebih dahulu. Jadi,

Perusahaan perlu mempersiapkan sarana penjualan dan meluncurkan, baik

produk maupun sarana tersebut, dalam sebuah rapat penjualan khusus.

3. Perusahaan perlu mempersiapkan distribusi dan memaksimalkannya untuk

menggerakkan penjualan produk baru. Perusahaan dapat menggunakan direct

mail, baik melalui pengiriman khusus inaupun melaliii laporan berkala untuk para

dealer dan distributor.

4. Idealnya, Perusahaan ingin agar pasar segera menerima produk baru dengan

antusias. Perusahaan sadar persaingan di pasar sangat ketat. Namtm, karena

jauh-jauh hari sudah mengantisipasi persaingan itu maka perusahaan yakin

dapat mengatasinya. Media massa juga mernberikan andil besar dalam

mernasarkan produk. Perusahaan berharap informasi produk melalui media

rnampu bertahan selarna tiga bulan setelah tanggal peluncuran karena informasi

itu dapat menggerakkan level of interest yang tinggi.

5. Para distributor perlu melihat produk yang di-support. Saat ini perusahaan

menghadapi audiens sasaran dalam jumlah besar yang sat mencapai cost-

effective melalui media spesialis. Perusahaan juga ingin mengambil keuntungan

di pasar sehingga diperlukan publisitas yang prestisius. Untuk itu, Perusahaan

akan memanfaatkan ikian pers nasional sebagai pelengkap informasi melalui

media (dan menunjukkan kepada distributor bahwa Perusahaan mendukung

produk tersebut), namun membangun kampanye iklan kelas berat memerlukan

waktu sembilan bulan.

6. Perusahaan perlu menjaga momentum ini agar tetap berjalan lancar, namun

produk itu baru akan mencapai tingkat well-established pada akhir tahun dan

para distributor serta dealer secara otomatis akan mengiklankannya. Sebagai

solusinya, Perusahaan dapat mengembangkan kebijakan periklanan yang

kooperatif dengan cara membayar kontribusi mereka dan mereka akan meng-

iklankan produk perusahaan. Kesepakatan ini tertuang dalam keputusan yang

telah disepakati bersama.

7. Akan ada banyak pelanggan baru untuk merek perusahaan. Mereka juga

merupakan pembeli prospektif untuk berbagai produk Perusahaan yang lain.

Jadi, Perusahaan perlu memasukkan mereka ke dalarn software Perusahaan,

menggabungkannya dengan suatu paket relationship marketing yang

127

menawarkan bantuan dan informasi secara terus-menerus serta bertindak

sebagai sarana promosi bagi produk perusahaan lainnya.

Target Pasar. Mengidentifikasi segmen pasar yang ingin dicapai dalam kampaye

promosi harus dibatasi secara terpisah menerut factor tertentu, misalnya demografis,

psikogarfis, status ekonomi, dan lain sebagainya. Untuk tujuan ini dilakukan riset

pasar. Pasar sasaran harus terdiri dari atas individu-individu yang memiliki berbagai

respon positif yang mengarah pada kesediaan membeli produk/jasa dalam periode

yang diinginkan. Untuk produk baru, tes pasar tentu akan sangat bermanfaat untuk

mengetahui pembeli–pembeli potensial. Karateristik pasar yang mempengaruhi bauran promosi yang digunakan secara

vital akan mempengaruhi suksesnya sebuah produk di pasar sasaran. Umumnya

karakteristik pasar yang sering dipertimbangkan oleh marketer adalah (a) luas pasar

secara geografis,(b) konsentrasi pasar, dan (c) geografis.

• Luas pasar secara gografis

Pasar Pertimbangan Promosi Lokal Personal selling Nasional atau internasional atau global Periklanan, promotional selling

• Konsentrasi pasar

Konsentrasi pasar akan mempengaruhi pertimbangan media promosi yang

digunakan untuk melaksanakan program promosinya, misalnya.

Calon Pembeli Potensial Pertimbangan Media Promosi

Kelompok wanita Majalah Kartini, Gadis, Femina, dan sebagainya

Kelompok pengusaha Majalah Marketing, Usahawan Indonesia dan sebagainya

• Pembeli

Kampanye promosi harus disesuaikan dengan jenis pasar pembeli, misalnya

pembeli industrial, konsumen rumah tangga, dan sebagainya. Smentara

perantara (saluran distribusi) akan menentukan pelaksanaan program promosi.

• Karateristik Produk

Karateristik produk mempengaruhi strategi promosi yang digunakan sebagai

berikut :

Produk Periklanan Personal Selling

Promotional Selling Publisitas

Barang konsumen Konvenien √ Shopping √ √ √


130 131 128

Special √ √ Barang Industri Instalasi √ Perlengkapan operasi/teknis √ Risiko pembelian tinggi √ Daya tahan produk lama √ Produk sering dibeli √

Kasus: Menyerbu merek utama Perusahaan yakin produk soft drink yang baru dapat memenangkan bagian pasar

untuk usia antara 16-24 tahun. Namun, itu merupakan sebuah pasar yang sangat

sulit dimasuki mengingat di sana ada banyak pemain utama dengan anggaran iklan

besar. Perusahaan tidak dapat mengawasi mereka satu per satu. Jadi, kami perlu

mengidentifikasi positioning mereka sebagai minuman penuh gaya (trendy) untuk

tipe masyarakat tertentu. Riset Perusahaan mengenai hal ini dapat diterima.

Sebelumnya, ketersediaan produk sering tidak mencukupi sehingga perlu dilakukan

uji coba pasar di suatu kota untuk memenuhi permintaan yang sudah

diperhitungkan. Ini merupakan tantangan berat karena merek membutuhkan

kredibilitas jalanan—sesuatu yang sangat sulit diraih. Strategi komunikasi yang

ditempuh umumnya melalui tahapan berikut:

1. Perusahaan bisa mengarahkan melalui iklan di TV daerah agar diterima

kelompok sebaya. Ulasan berita dan informasi yang disajikan harus bersifat

lokal. Untuk itu, Perusahaan perlu memilih program khusus agar informasi ikian

tepat mengenai audiens sasaran.

2. Iklan di TV daerah perlu didukung sponsorship of event di tiga atau empat jenis

media. Atau, dipublikasikan melalui radio lokal yang program acaranya diminati

audiens sasaran.

3. Promosi penjualan juga dapat mendorong upaya tersebut dengan

mengembangkan suatu penawaran terpadu produk T-shirt berdesain khusus

sebagai daya tarik bagi kelompok sasaran.

Dari ketiga hal tersebut di atas, dalam memilih metode komunikasi perusahaan

mempertimbangkan tiga hal: pemahaman perusahaan secara detail terhadap

audiens, pengetahuan erusahaan mengenai tujuan pemasaran, serta kemampuan

perusahaan dalam mengidentifikasi bentuk komunikasi yang harus dijalankan untuk

membantu mencapai sasaran.

129

Dua kasus tersebut di atas mengarahkan perusahaan bagaimana

mengaplikasikan sejumlah teknik yang ada. Setelah mengidentifikasi bagaimana

perusahaan akan mengarahkan kampanye, perusahaan perlu mengevaluasi

apakah-pendekatan melalui kampanye itu efektif untuk dijalankan atau tidak. Pada

kenyataannya perusahaan sering mengesampingkan masalah ini. Padahal,

pendekatan yang hanya dilakukan 'satu kaki' justru akan menghilangkan bagian

audiens, atau akan menghilangkan proses pemasaran, atau menghilangkan sisi

pemberitaan yang Perusahaan inginkan, atau tidak tercapainya pesan yang

disampaikan. Perusahaan juga harus melihat berbagai teknik lain untuk mengisi

kesenjangan komunikasi, yang secara bertahap dapat membangun gambaran

audiens Perusahaan secara keseluruhan.

Audiens: ..........................................

Sumber Pesan A B C D

Gambar 3.6 Matrik Perencanaan Media dari Sudut Pandang Penerima

Setelah memilih teknik yang diyakini paling tepat, kemudian 'carilah

kelemahannya—sebagaimana yang dapat terlihat melalui mata para audiens

sasaran. Gunakan pengetahuan berbagai teknik yang dikuasai untuk mendukung

aktivitas utama guna membangun suatu rencana yang akan dapat menyampaikan

pesan secara efektif. Akhirnya, perusahaan memiliki strategi untuk masing-masing

kampanye individu. Kini, perusahaan beralih ke proses berikutnya untuk

menghasilkan rencana taktis yang menunjukkan jenis-jenis media iklan yang

perusahaan gunakan dan juga media yang akan perusahaan targetkan untuk

berbagai tujuan PR serta menunjukkan literatur yang ingin dikembangkan oleh

perusahaan dan sebagainya. Sebagai contoh, ada dua hal penting yang harus

diketahui dalam mempertimbangkan iklan, yaitu:

1. Memilih media terbaik untuk mencapai segmen audiens khusus melalui ulasan

(review)—TV, surat kabar, majalah, pers perdagangan, poster, dan lain-lain.

MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI PEMASARAN

133


132 130

2. Mengetahui cara memanfaatkan media khusus tersebut. Program TV mana yang

akan dipilih. Apakah Sunday Times menawarkan liputan yang lebih baik

ketimbang Daily Telegraph?

Berikutnya perusahaan perlu mengetahui secara pasti ukuran atau panjang iklan

serta frekuensi tayangan sesuai yang dibutuhkan. Selanjutnya, unsur terakhir

adalah menyangkut perencanaan waktu secara menyeluruh yang menggambarkan

kondisi pasar Perusahaan, pemilihan waktu peluncuran produk, peserta/pengunjung

pameran, siaran pers, program periklanan dan perencanaan direct mail. Dari

perencanaan ini perusahaan dapat melakukan perhitungan awal seberapa besar

anggaran yang dibutuhkan untuk melakukan kegiatan tersebut. Sekarang

Perusahaan telah memiliki bekal dan siap membangun serta mengembangkan

kampanye yang terpadu.

BAB IVMENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI PEMASARAN

130

BAB IV MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Saat ini semakin banyak perusahaan yang mulai menyadari perlunya upaya

mengintegrasikan berbagai kegiatan komunikasi pemasaran yang selama ini

dilakukan secara terpisah-pisah. Berbagai perusahaan di negara-negara maju mulai

menyadari perlunya upaya untuk mengintegrasikan seluruh instrument promosi

yang dimiliki untuk meningkatkan penjualan produk/jasa yang ditawarkan.

Perusahaan-perusahaan itu mulai bergerak menuju proses yang disebut dengan

komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communications (IMC),

yang mencakup upaya koordinasi dari berbagai elemen promosi dan kegiatan

pemasaran lainnya. Tugas utama dari perusahaan yang berorientasi pada pasar

adalah membangun dan mempertahankan relasi atau hubungan dengan

pelanggannya. Sebuah hubungan pemasaran mencakup hal penciptaan,

pemeliharaan dan pemerkayaan hubungan untuk jangka panjang dengan pelanggan

maupun pihak – pihak berkepentingan lainnya. Untuk keperluan itu, dibutuhkan

komunikasi pemasaran yang dirancangan terpadu secara tepat sasaran. Dalam

artian dapat mengkoordinasikan seluruh elemen promosi yang digunakan dan

seluruh kegiatan pemasaran lainnya, sehingga semua kegiatan dan elemen

pemasaran yang digunakan dapat menyampaikan pesan yang sama kepada

pelanggan sasaran.

American Association of Advertising Agencies mendefinisikan bahwa

komunikasi pemasaran adalah sebuah konsep yang bertujuan memberikan nilai

MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI PEMASARANManajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

134 135 131

tambah pada sebuah perencanaan yang komprehensif yang mampu mengevaluasi

peran strategis dari berbagai alat komunikasi, dengan maksud memberikan

kejelasan konsistensi dan dampak komunikasi yang optimal”. Selaras dengan

definisi tersebut, komunikasi pemasaran bertujuan untuk memberikan arahan bagi

seluruh kegiatan pemasaran dan aktivitas promosi yang dilakukan agar memiliki

konsistensi, kemanunggalan dalam pesan dan citra yang disampaikan kepada

pelanggan saaran. Dengan demikian apa saja yang dikatakan dan dikerjakan oleh

perusahaan akan mengkomunikasikan pesan dan positioning yang sama kepada

pelanggan. Agar hal tersebut di atas dapat tercapai, untuk itu perlu beberapa hal

mendasar yang perlu dilakukan saat merencanakan dan mengelola program

komunikasi pemasaran agar tujuan komunikasi pemasaran dapat dicapai, yaitu:

memilih audiens atau atau penerima pesan sasaran, menetapkan positioning,

menentukan sumber penyampai pesan dan merencanakan media komunikasi.

4.1 Langkah – Langkah dalam Membangun Komunikasi yang Efektif

Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam keseluruhan misi

pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi dan pemasaran

merupakan hal yang tak terpisahkan. Menurut Schultz komunikasi pemasaran yaitu:

‘ The procces of managing all source of information about a product or service to

which a customer of prospect is exposedwhich behaviourly moves the customer

toward a sales and mantains customer loyalty’. Pengertian tersebut memberikan arti

bahwa komunikasi pemasaran adalah proses dari manajemen seluruh sumber

informasi tentang sebuah produk atau jasa yang ditunjukan kepada pelanggan atau

prospek yang diekspos dengan tujuan untuk membawa pelanggang pada penjualan

dan memelihara loyalitas pelanggan). Sedangkan pengertian komunikasi pemasaran

menurut Kotler adalah “sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk

menginformasikan, membujuk, dan meningatkan konsumen langsung atau tidak

langsung tentang produk dan merk yang mereka jual. Dari pengertian tersebut dapat

ditarik dijelaskan bahwa komunikasi pemasaran adalah suatu bentuk pendekatan

pemasaran baru yang dilakukan oleh pihak perusahaan kepada pelanggan dalam

upaya membujuk dan mengingatkan konsumen mengenai produk dan merek yang

merka jual guna mengembangkan hubungan perusahaan dengan konsumen

sehingga dapat memelihara loyalitas konsumen.

132

Merujuk pada Morissan, (2010) yang menjelaskan bahwa kegiatan komunikasi

pemasaran terintegrasi adalah mencakup: 1) memasang iklan (beriklan) di media

massa (media advertising); 2) pemasaran langsung (direct marketing); 3) promosi

penjualan (sales promotion); 4) penjualan personal (personal selling); 5)

pemasaran interaktif; dan 6) hubungan masyarakat (public relations) untuk

mencapai komunikasi pemasaran yang lebih efektif. Kegiatan komunikasi

pemasaran tersebut dijelaskan sebagai berikut:

1. Pemasangan Iklan (beriklan) di media massa (media advertising)

Iklan (advertising) dapat diartikan sebagai setiap bentuk komunikasi non

personal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh

satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud ‘dibayar’ menunjukkan fakta

bahwa bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata

‘nonpersonal’ berarti suatu iklan melibatkan media massa yang dapat

mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada

saat bersamaan. Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling

dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal ini karena daya jangkaunya yang

luas. Periklanan dapat disajikan dalam berbagai bentuk dan media sebagai

berikut: media cetak seperti; surat kabar, majalah, brosur dan leaflet serta

melaui media elektronik seperti: media audio dan media audiovisual; serta

media outdoor: billboard, signboard, umbul-umbul dan sticker (Rangkuti, 2009).

2. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

Direct marketing merupakan suatu hubungan yang sangat dekat dengan target

market dan memungkinkan proses terjadinya two ways communication

(Soemanagara, 2006). Perlu ditegaskan bahwa pemasaran langsung (direct

marketing) bukanlah sekedar kegiatan mengirim surat (direct mail), mengirim

katalog perusahaan kepada pelanggan, melainkan promosi yang mencakup

berbagai aktivitas termasuk pengelolaan data, telemarketing dan iklan

tanggapan langsung dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi.

3. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Tujuan sales promotion adalah untuk meningkatkan pelanggan yang ingin

mencoba dan melakukan pembelian, meningkatkan frekuensi konsumsi dan

jumlah pembelian, meningkatkan penawaran untuk bersaing, meningkatkan

‘Cross Selling’ atau sejenis produk yang dibeli, meningkatkan penggunaan

merek, meningkatkan citra merek dan memperkuat hubungan jangka panjang


136 137 133

dengan pelanggan. (Morissan, 2010) menyatakan bahwa promosi penjualan

secara umum dapat dibedakan menjadi dua bagian bagian: yaitu promosi

penjualan yang berorientasi kepada konsumen (push strategy) dan promosi

penjualan yang berorientasi kepada pedagang (pull strategy). Promosi

penjualan yang berorientasi kepada konsumen ditujukan kepada pengguna

akhir suatu barang atau jasa yang mencakup: pemberian kupon, pemberian

sampel produk, porongan harga, undian berhadiah, kontes dan sebagainya.

Instrument promosi semacam ini dapat menarik minat konsumen untuk

membeli sehingga meningkatkan penjualan perusahaan dalam jangka pendek

Promosi penjualan yang yang berorientasi kepada perdagangan ditujukan

kepada pihak-pihak yang menjadi perantara pemasaran, seperti pemberian

bantuan dana promosi, pengaturan atau penyesuaian harga produk, kompetisi

penjualan, pameran dagang dan sebagainya. Semuanya bertujuan untuk

mendorong pedagang untuk mempersiapkan stok produk dan mempromosikan

produk bersangkutan.

4. Penjualan Personal (Personal Selling)

Penjualan personal merupakan suatu bentuk komunikasi langsung antara

penjual dengan calon pembelinya (person-to-person communication). Dalam hal

ini, penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk

membeli produk yang ditawarkan. (Rangkuti, 2009) Personal selling merupakan

alat promosi yang berbeda dari periklanan, karena penjualan perseorangan

dalam pelaksanaanya menggunakan orang atau individu. Dengan demikian,

komunikasi yang dilakukan orang secara individu dapat lebih fleksibel. Hal ini

adalah karena terjadi interaksi personal secara langsung antara seorang

pembeli. Alat komunikasi umum yang digunakan pada personal selling adalah

presentasi penjualan, pertemuan penjualan, program intensif dan sampel

wiraniaga.

5. Pemasaran Interaktif

Sejak memasuki abad ke-21 telah terjadi perubahan yang paling dinamis

sekaligus revolusioner sepanjang sejarah pemasaran. Perubahan ini didorong

oleh kemajuan teknologi komunikasi yang memungkinkan dilakukannya

komunikasi secara interaktif melalui media massa, dalam hal ini yang utama

internet. Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik

yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk

134

dan isi informasi dengan cepat. Selain berfungsi sebagai media promosi,

internet juga dipandang sebagai suatu instrument komunikasi pemasaran yang

bersifat mandiri.

6. Hubungan Masyarakat (Public Relations)

Salah satu kegiatan yang dilakukan bagian hubungan masyarakat/humas

adalah publisitas yakni kegiatan suatu kegiatan organisasi yang berupaya

agar kegiatannya diberitakan di media massa. Kata publisitas berasal dari

bahasa Inggris publicity yang memiliki pengertian informasi yang berasal dari

sumber luar yang digunakan media massa karena informasi itu memiliki nilai

berita. Jika suatu organisasi merencanakan dan mendistribusikan informasi

secara sistematis dalam upaya untuk mengontrol dan mengelola citra serta

publisitas yang diterimanya, maka perusahaan itu tengah melakukan tugas

hubungan masyarakat. Humas memiliki kaitan erat dengan manajemen, karena

humas berfungsi membantu manajemen dalam menetapkan suatu tujuan yang

hendak dicapai serta untuk menyesuaikan diri dengan lingkungan yang

berubah.

Berikut ini adalah langkah – langkah yang dapat dilakukan oleh produsen atau

pemasar dalam menciptakan dan mengembangkan komunikasi efektif terhadap

pelanggan sasaran, yaitu:

1. Mengidentifikasi target audiens perusahaan. Langkah awal yang perlu dilakukan

adalah mengidentifikasi siapa yang menjadi target audiens perusahaan.

Komunikator pemasaran harus memiliki target pendengar yang jelas. Target

audiens perusahaan bisa merupakan calon konsumen potensial atau pelanggan

perusahaan, pemakai produk, pengambil keputusan atau pemberi pengaruh.

Audience bisa terdiri dari individu, kelompok, atau masyarakat khusus atau

umum serta orang – orang yang berperan dalam memberikan pengaruh dan

mempunyai otoritas dalam pengambilan keputusan pembelian. Target audience

ini akan berpengaruh terhadap keputusan yang diambil komunikator tentang apa,

bagaimana, kapan, dimana dan kepada siapa harus bicara.

2. Menetapkan sasaran – sasaran komunikasi yang ingin dicapai. Untuk dapat

menetapkan sasaran komunikasi yang tepat, maka pemasar harus memahami

tahapan – tahapan normal yang dilalui oleh seorang konsumen sebelum

memutuskan untuk melakukan pembelian. Respon akhir yang diinginkan dari

target audience tentunya “membeli” dan “puas”. Namun tindakan membeli adalah


138 139 135

hasil akhir dari proses yang panjang dalam pengambilan keputusan oleh

konsumen. Komunikator pemasaran perlu mengetahui bagaimana target

audience bergerak dalam tahap-tahap menuju kesiapanuntukmembeli. Pemasar

mungkin ingin menempatkan sesuatu dalam benak konsumen (cognitive),

merubah sikap konsumen (affective) atau mendorong konsumen untuk bertindak

(behavioral). Terdapat 4 model berbeda mengenai tahap respon konsumen yaitu

“AIDA Model”, “Hierarchy of effects model“, “Innovation adoption model“, dan

“Communicationmodel“. Yang paling sering digunakan yaitu “Hierarchy of effect

model” (learn-feel-do), terdiri dari tahap-tahap yang merupakan tujuan bertahap

dari komunikasi. Tahapan tersebut, terdiri dari enam tahap dikenal dengan istilah

buyer readiness stage. Berikut tahapan dari buyer readiness stage, yaitu:

a. Awareness adalah kesadaran konsumen atas sebuah produk atau merek

tertentu. Jika sebagian besar dari target audience belum sadar akan objek ,

maka tugas komunikator adalah membangun kesadaran konsumen akan

keberadaan produk, mungkin dapat dengan pengenalan nama.

b. Knowledge adalah pengetahuan konsumen atas sebuah produk atau merek

tertentu. Setelah audience sadar akan keberadaan produk, mungkin mereka

tidak mempunyai pengetahuan yang lebih akan produk, sehingga

komunikator harus memberikan pengetahuan akan produk kepada

konsumen.

c. Liking adalah perasaan suka konsumen atas sebuah produk atau merek

tertentu. Ketika konsumen sudah mengetahui tentang produk tersebut, lalu

bagaiman perasaan mereka? Komunikator pemasaran harus berusaha agar

konsumen menyukai produk tersebut. Jika konsumen terlihat tidak menyukai

produk tersebut, pemasar harus tahu mengapa dan berusaha memperbaiki

dan mengkomunikasikannya lagi.

d. Preference adalah preferensi konsumen atas sebuah produk atau merek

tertentu. Konsumen mungkin menyukai produk itu tapi tidak lebih dari produk

lain, sehingga pemasar harus membangkitkan preferensi konsumen akan

produk yang ditawarkan. Pemasar akan mempromosikan kualitas

produk,value, performance, dan karakter lain.

e. Conviction adalah keyakinan konsumen atas sebuah produk atau merek

tertentu. Konsumen mungkin sudah lebih menyukai produk yang ditawarkan

tapi tidak membangun keyakinan untuk membelinya. Karena itu tugas

136

pemasar adalah membangun keyakinan konsumen untuk melakukan

tindakan yang terbaik, yaitu membeli.

f. Purchase adalah pembelian konsumen atas sebuah produk atau merek

tertentu. Sebagian dari konsumen mungkin memiliki keyakinan tetapi belum

juga membeli produk itu. Mungkin mereka menunggu informasi tambahan

atau masih merencanakan tindakan selanjutnya. Pemasar harus mendorong

konsumen untuk melakukan langkah akhir dengan cara menawarkan produk

dengan harga yang lebih rendah, atau menawarkan hadiah.

Pemasar perlu untuk mengetahui posisi konsumen pada tahapan dalam buyer

readiness stage sehingga dapat menetapkan sasaran komunikasi yang efektif.

3. Mendesain pesan yang hendak dikomunikasikan. Hal yang harus diperhatikan di

dalam mendesain sebuah pesan yang akan dikomunikasikan adalah: isi dari

sebuah pesan, message structure dan message format.

4. Memilih media dalam komunikasi pesan. Pemasar dapat memilih dua jenis dari

saluran komunikasi yaitu komunikasi personal dan komunikasi non personal.

Komunikasi personal melibatkan percakapan antara dua orang atau lebih bisa

melalui tatap muka, telepon, surat, dan internet. Sedangkan komunikasi non

personal bisa dilakukan melalui media cetak (koran, majalah, brosur), media

siaran (televisi, radio), media display (billboard, rambu, poster), dan media online

(internet).

5. Memilih sumber pesan. Sumber pesan adalah pihak yang dijadikan sumber di

dalam penyampaian pesan. Kesalahan dalam pemilihan sumber pesan akan

memberikan dampak atas hasil dari komunikasi pemasaran yang dilakukan.

Pemasar dapat menggunakan opinion leader dan bahkan karakter film kartun

untuk menjadi sumber pesan.

6. Mengumpulkan respon balik dari target audiens. Tahap akhir yang harus

dilakukan pemasar adalah mengumpulkan respon balik dari target audiens atas

kegiatan komunikasi yang telah dilakukan. Respon balik ini sangat penting sebab

jika respon balik konsumen terhadap suatu komunikasi pemasaran negatif maka

pemasar dapat dengan segera mengubah strategi program komunikasi

produknya.

AMA (The American Marketing Association) mendefinisikan pemasaran

sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi dan

distribusi ide, barang dan jasa unuk menciptkan pertukaran yang memuaskan


140 141 137

kebutuhan individu serta tujuan organisasi (Morissan, 2010). Pemasaran

memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen

dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan konsumen yang

dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk (product) yang memuaskan

kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga (price) tertentu

serta mendistribusikannya agar tersedia di tempat-tempat (place) yang menjadi

pasar bagi produk yang bersangkutan. Untuk itu perlu dilaksanakan promosi

(promotion) atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan

konsumen kepada produk bersangkutan. Proses ini disebut marketing mix atau

bauran pemasaran yang disingkat dengan ‘empat P’ (Morissan, 2010). Mc Cartly

dalam Kotler menyebutkan bahwa marketing mix terdiri dari produk, harga, promosi,

dan distribusi (product, price, promotion, dan place). Atau yang biasa dikenal

dengan istilah ‘Four of P’s’. Dalam konsep komunikasi, product dihubungkan

dengan solusi pelanggan (customer solution), price dihubungkan dengan biaya

pelanggan (customer cost), place dihubungkan dengan kenyamanan

(convenience), sedangkan promotion dihubungkan dengan sebuah komunikasi

(communication). Empat konsep ini sering diistilahkan dengan bauran komunikasi

(communication mix) ‘Four C’s (Soemangara, 2006).

Tabel 4.1 Relasi Antara Bauran Pemasaran dan Bauran Komunikasi

Sumber : Soemangara, 2006

Lebih lanjut dijabarkan tentang lima model komunikasi dalam pemasaran,

yaitu: advertising, sales promotion, public relations, personal selling, dan direct

marketing yang merupakan penggabungan dari Bauran komunikasi pemasaran

(marketing communication mix). Demikian pula halnya dengan event dan exhibition.

Keduanya merupakan bagian dari marketing communication mix yang

dikembangkan oleh bagian sales promotion. Komunikasi yang digunakan dalam

kegiatan sales promotion membutuhkan media promosi seperti flier, banner, poster,

Four of P’s Four of C’s

Product Customer Solution

Price Cutomer Cost

Place Convinience

Promotion Communications

138

catalogue dan corporate profile. Media promosi tersebut juga digunakan pada

personal selling, media tersebut juga dibutuhkan khususnya dalam

penawaran suatu produk kepada konsumen secara tatap muka (Soemanagara,

2006). Menurut Sutisna dalam buku Amir Purba, dkk (2006) menyatakan

komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk meyampaikan pesan kepada publik

terutama konsumen dan pemberian saran mengenai perbedaaan produk/jasa di

pasar. Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk

mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran

(marketing mix) yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling),

promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public

relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct marketing). Menurut

William G. Nickles dalam buku Amir Purba, dkk (2006: 126) mendefiniskan

komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses pertukaran informasi yang

dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara

efektif dan efisien.

Beberapa literatur menyamakan istilah promosi dengan komunikasi

pemasaran. Bahkan, marketing communication mix disamakan dengan promotion

mix atau promotional mix. Crosier menjelaskan bahwa istilah-istilah tersebut

disamaartikan karena terdapat konteks pengertian yang sama dalam memahami

untuk konteks pijakan 4P’s (Product, Price, Place, dan Promotion) (Prisgunanto,

2006). Komunikasi sebagai suatu proses melalui seseorang (komunikator)

menyampaikan stimulus dengan tujuan mengubah atau membentuk perilaku orang-

orang lainnya (Fajar, 2009). Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi

merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses penyampaian

lambang-lambang yang diartikan sama antara individu kepada individu, individu

kepada kelompok, kelompok kepada kelompok dan kelompok kepada massa. Maka

komunikasi dalam pemasaran memiliki sifat yang komplek dan rumit. Bentuk

komunikasi yang lebih rumit akan mendorong penyampaian pesan oleh

komunikator kepada komunikan dilakukan melalui sejumlah strategi komunikasi

yang canggih, setelah melewati perencanaan yang matang (Soemanangara, 2006).

Selanjutnya penggabungan dari dua kajian: pemasaran dan komunikasi

menghasilkan kajian “baru” yang diberi nama komunikasi pemasaran (marketing

communication). Komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran dengan

menggunakan teknik-teknik komunikasi yang ditujukan untuk memberikan informasi


142 143 139

kepada orang banyak dengan harapan agar tujuan perusahaan dalam peningkatan

pendapatan (laba) dapat tercapai. Komunikasi pemasaran merupakan bentuk

komunikasi yang ditujukan untuk memperkuat strategi pemasaran guna meraih

segmentasi yang lebih luas (Soemanagara, 2006). Kebanyakan orang mungkin

menempatkan komunikasi pemasaran berada sebagai bagian dari periklanan dan

promosi, namun pada perkembangannya saat ini, komunikasi pemasaran muncul

sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Pada

akhirnya, banyak akademisi dan praktisi mendefinisikan pemasaran yaitu semua

elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi

antar organisasi dan target khalayak pada segala bentuknya yang ditujukan

untuk mencapai performance pemasaran.

4.2 Tujuan Komunikasi Pemasaran

Tujuan komunikasi pemasaran sebuah produk/jasa yang baik dan benar

haruslah dapat mengakomodir semua aspek yang dibutuhkan masyarakat dalam hal

ini adalah konsumen. Peran komunikasi pemasaran untuk menyampaikan informasi

dari sebuah produk/jasa juga harus dapat disampaikan dengan baik, agar setiap

konsumen yang menjadi target pemasaran dapat menerima informasi itu dengan

baik. Teori komunikasi pemasaran menurut beberapa ahli merupakan pemberian

atau pertukaran informasi, ide, sikap, pikiran dari sebuah produk/jasa yang

disampaikan oleh satu orang kepada orang lainnya untuk membangkitkan minat dan

perhatian terhadap produk/jasa yang dipasarkan. Strategi komunikasi

pemasaran yang dirancang dari berbagai elemen komunikasi pemasaran memiliki

beragam bauran komunikasi pemasaran tentunya akan membuat pemasaran

barang/jasa tersebut memiliki strategi yang tersusun dan terkonsep. Terlebih ketika

memasarkan sebuah produk/jasa baru, maka strategi pemasaran produk

baru tersebut haruslah lebih baik daripada strategi untuk memasarkan produk atau

jasa yang sudah beredar dipasaran. Model komunikasi pemasaran secara

umum biasanya akan menggunakan proses komunikasi mikro, proses komunikasi

makro, proses tradisional, proses terpadu serta model lain yang tujuan atau

fungsinya hampir mirip dengan iklan. Hal ini dikarenakan memiliki kesamaan

seperti fungsi iklan bagi pemasaran, yaitu komunikasi pemasaran sangatlah penting

untuk mencapai tujuan pemasaran seperti yang diinginkan.

Di bawah ini terangkum beberapa tujuan komunikasi pemasaran dari berbagai

140

sumber, yang terbagi menjadi 2 (dua) bagian. Bagian pertama yaitu tujuan

komunikasi pemasaran yang berdampak bagi konsumen. Beberapa ahli mengatakan

bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan bagian penting dari

keberlangsungan sebuah bisnis dan ekonomi. Tujuan komunikasi pemasaran

memiliki tiga bagian utama, yaitu untuk memberikan pengetahuan kepada

konsumen, mengubah sikap konsumen, dan memberikan kepuasan terhadap

konsumen. Maka tujuan komunikasi pemasaran harus memiliki tujuan agar: dapat

memenuhi kebutuhan pokok mereka sebagai konsumen, dapat menjangkau semua

kelompok konsumen, memberikan keyakinan kepada konsumen, memberikan

kepuasan terhadap konsumen, memberikan informasi kepada konsumen dengan

baik, menentukan dan melaksanakan strategi yang baik, membangkitkan keinginan

konsumen terhadap sebuah produk, sanggup memfasilitasi konsumen untuk

membeli produk, mendapatkan produk berkualitas, menaikkan kesadaran

konsumen, mendidik konsumen, mempermudah konsumen mencari kebutuhannya,

menjangkau seluruh wilayah konsumen, menjaga hubungan baik dengan konsumen,

melayani semua keluhan dan kritik serta saran dari konsumen.

Bagian kedua adalah tujuan komunikasi pemasaran yang berdampak kepada

penjual atau produsen. Jika dilihat dari pengertian dan tujuan komunikasi pemasaran

bagi konsumen diatas, maka kepada penjual dan produsen dari sebuah produk atau

jasa dapat kita simpulkan bahwa komunikasi pemasaran merupakan proses dialog

yang berkelanjutan antara pembeli dan penjual. Oleh karena itu, tujuan komunikasi

pemasaran yang dilakukan dengan baik, akan berdampak positif bagi penjual dan

produsen. Berikut tujuan komunikasi pemasaran dijelaskan agar para penjual dan

produsen dapat :

1. Menciptakan strategi yang baik. Bagi penjual atau produsen sebuah produk

adalah untuk menciptakan strategi pemasaran Strategi tersebut yang baik

meliputi desain kemasan, merek perusahaan, merek dagang, surat izin, jaminan

barang, jaminan perusahaan, perputaran produk dan pengembangan produk agar

strategi pemasaran yang dibuat dapat berjalan dengan baik.

2. Menciptakan distribusi pemasaran. Distribusi produk sangatlah penting untuk

menjangkau seluruh lapisan dan wilayah konsumen. Distribusi produk yang baik

juga akan memberikan efek positif terhadap peningkatan penjualan, karena akan

menjangkau dan menarik banyak konsumen.

3. Memiliki komunikasi yang baik. Komunikasi yang baik antara produsen dan


144 145 141

penjual dengan cara berkomunikasi dengan baik tentunya akan membuat proses

komunikasi efektif, sehingga terjalin hubungan yang baik antara seluruh pihak

yang terlibat dalam proses pemasaran. Hal ini juga akan berdampak positif

terhadap kerjasama penjualan dalam jangka waktu yang panjang, karena saran

dari produsen kepada pihak penjual atau saran dari pihak penjual kepada

produsen akan dapat dimaksimalkan dengan baik pula.

4. Memberikan perhatian yang detail. Agar produsen atau penjual memberikan

perhatian yang detail terhadap barang atau jasa yang akan dipasarkan. Tujuan

komunikasi pemasaran ini akan sangat dibutuhkan jika ingin mengambil minat

konsumen, karena konsumen akan cenderung memilih produk yang dipasarkan

dengan informasi yang detail dan dijelaskan dengan terperinci.

5. Menentukan anggaran pemasaran. Untuk menentukan anggaran pemasaran.

Artinya ketika sebuah komunikasi pemasaran dilakukan oleh produsen dengan

penjual beserta seluruh orang yang terlibat pada komunikasi tersebut, maka

tujuan utamanya adalah untuk membahas strategi pemasaran beserta anggaran

yang dibutuhkan. Anggaran pemasaran yang cukup, tentunya akan

mempermudah pemasaran produk itu sendiri.

6. Mengidentifikasi Sasaran. Agar produsen atau penjual mengidentifikasi sasaran

atau konsumen yang ditentukan menjadi target pemasaran berikut dengan faktor-

faktor yang mempengaruhi seorang konsumen untuk membeli produk yang

dipasarkan. Identifikasi ini sangat diperlukan karena produsen atau penjual akan

mengetahui produk apa yang paling digemari atau produk dengan kriteria apa

yang sering dicari konsumen.

7. Menentukan kebutuhan konsumen. Sama seperti tujuan diatas, tujuan komunikasi

pemasaran yang ketujuh ini agar produsen atau penjual mengetahui apa yang

dibutuhkan konsumen. Kebutuhan konsumen yang harus diketahui meliputi

kategori produk, merk produk, kegunaan produk, harga produk dan daya tahan

produk. Jika kebutuhan konsumen diketahui dengan baik, maka produk yang

akan dipasarkan secara langsung akan menarik perhatian konsumen.

8. Memilih saluran komunikasi. Produsen atau penjual tentu haruslah memilih

saluran atau media apa yang akan digunakan untuk melakukan pemasaran,

tujuannya adalah untuk mempermudah proses pemasaran. Biasanya saluran

komunikasi pemasaran yang digunakan antara lain komunikasi antar

pribadi secara langsung ataupun tidak langsung melalui telepon atau email serta

142

saluran komunikasi yang menggunakan peran media massa seperti TV, radio,

media sosial atau media cetak.

9. Memberikan evaluasi

Tujuan komunikasi pemasaran bagi produsen dan penjual berikutnya adalah

untuk melakukan evaluasi terhadap pemasaran yang telah dilakukan. Ketika

anggaran pemasaran telah ditetapkan dan semua strategi yang dirancang telah

dijalankan dengan baik, maka saatnya komunikasi pemasaran dilakukan agar

memperbaiki titik lemah dan kekurangan produk yang dipasarkan. Dengan

melakukan evaluasi dan perbaikan, maka produk tersebut tidak akan ditinggalkan

konsumen.

10. Mengetahui keunggulan kompetitor. Komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh

produsen atau penjual, juga memiliki tujuan untuk mengetahui apa saja

keunggulan dari kompetitor atau pesaing yang menjual produk sejenis. Ketika

keunggulan kompetitor tersebut berhasil di identifikasi, maka keunggulan mereka

dapat diaplikasikan pada pemasaran yang kita lakukan. Hal ini juga berfungsi

untuk menjaga persaingan usaha yang sehat demi tercapainya keseimbangan

dengan para pesaing.

11. Menentukan cara untuk menciptakan citra merk. Tujuan berikutnya agar produsen

atau penjual sebuah produk atau jasa dapat menentukan langkah-langkah yang

harus diambil untuk menciptakan citra yang baik dimata konsumen. Langkah-

langkah yang bisa digunakan antara lain dengan menggunakan iklan, karena

iklan membangun citra merk dengan cepat serta memicu penjualan yang cepat

pula. Selain itu, informasi yang ditayangkan sebagai iklan jgua akan ditampilkan

secara berulang serta memiliki daya sebar informasi yang tidak terjangkau.

12. Menentukan cara melakukan promosi. Komunikasi pemasaran yang dilakukan

juga bertujuan agar produsen atau penjual dapat menentukan bagaimana cara

untuk melakukan promosi pemasaran sebuah produk. Promosi penjualan akan

memberikan kontribusi positif, karena konsumen akan memberikan nilai terhadap

produk yang kita pasarkan. Promosi dapat dilakukan dengan cara memberikan

potongan harga, beli satu gratis dua, makan berlima bayar empat, serta cara-cara

promosi lainnya seperti memberikan hadiah kepada konsumen juga sangat efektif

untuk dilakukan.

13. Menciptakan hubungan dengan masyarakat. Komunikasi pemasaran juga

bertujuan untuk menjaga dan menciptakan hubungan yang baik dengan


146 147 143

masyarakat. Komunikasi pemasaran yang langsung dilakukan dengan bertatap

muka dengan masyarakat atau konsumen akan menangkap pembeli yang tidak

hati – hati atau tidak cermat memilih produk serta menjangkau para konsumen

yang tidak suka memilih barang yang diiklankan. Perlu diketahui, masyarakat

sebagai konsumen memiliki kemampuan untuk memberikan efek positif atau

negatif terhadap sebuah produk atau sebuah perusahaan.

14. Memberikan informasi yang mendidik. Tujuan komunikasi pemasaran yang paling

penting adalah untuk memberikan informasi sebuah produk kepada konsumen.

Informasi ini biasanya akan mendidik konsumen agar hidup lebih sehat, lebih

bersosialisasi dan lain sebagainya. Informasi yang diberikan dengan melakukan

komunikasi pemasaran secara langsung akan berdampak terhadap pencapaian

penjualan dan pemasukan sebuah perusahaan.

15. Memasarkan produk yang memang dibutuhkan. Tujuan utama dari komunikasi

pemasaran adalah untuk memasarkan sebuah produk kepada konsumen. Tapi,

produk tersebut tidak akan dilirik oleh konsumen jika produk tersebut memang

tidak terlalu digunakan. Oleh karena itu, komunikasi pemasaran yang dilakukan

produsen atau penjual produk haruslah memasarkan pruduk yang memang

dibutuhkan konsumen.

Dari seluruh tujuan komunikasi pemasaran di atas, dapat disimpulkan bahwa

komunikasi pemasaran memiliki tujuan yang saling berhubungan dan saling terikat.

Komunikasi pemasaran tidak akan berjalan dengan baik, tanpa didukung strategi

yang baik pula. Begitu juga ketika konsumen berkeinginan atau membutuhkan suatu

produk/jasa, namun produsen atau penjual tidak dapat memenuhinya, maka

komunikasi pemasaran juga tidak akan dapat berjalan dengan baik. Oleh karena itu,

perusahaan harus melakukan komunikasi pemasaran dengan baik serta

memperhatikan selalu kebutuhan konsumen. Marketing communication atau

komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang

ditujukan bagi konsumen.

Tahapan pertama yang ingin dicapai dari strategi marketing communication

adalah tahap perubahan pengetahuan. Dalam perubahan ini, konsumen

mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk diciptakan, dan ditujukan

pada siapa. Dengan demikian, pesan yang disampaikan menunjukkan informasi

penting dari produk itu. Tahap kedua adalah tahapan perubahan sikap, yang

ditentukan oleh tiga unsur oleh Schiffman dan Kanuk (2010) disebut sebagai

144

tricomponent attitude change yang menunjukkan bahwa tahap perubahan sikap

ditentukan oleh tiga komponen yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan),

dan conation (perilaku). Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya

kecenderungan perubahan (cognition, affection, dan conation), maka akan

mungkin sekali akan terjadi perubahan sikap berupa keinginan mencoba

produk. Pada tahap yang ketiga, yaitu tahap perubahan, dimaksudkan agar

konsumen tidak beralih pada produk/jasa lain, dan terbiasa menggunakannya atau

yang biasa disebut dengan loyalitas pelanggan, (Soemanagara, 2006).

Berikut akan dibahas tentang sifat dasar komunikasi pemasaran. Satu hal

yang harus dipahami adalah bagimana komunikasi pemasaran itu bekerja dan

adakah sifat dasar serta karakteristik yang dibawanya. Pemahaman kepada

keunikan-keunikan dan karakteristik komunikasi adalah titik awal dari dasar

keberhasilan komunikasi pemasaran itu sendiri. Pada kenyataanya, banyak

perusahaan dan institusi yang mengabaikan atau menyepelekan aspek-aspek yang

mendasar ini. Tanpa disadari, komunikasi pemasaran yang dilakukan perusahaan

menyimpang dan menimbulkan efek-efek negatif yang bertentangan dengan yang

diinginkan. Hal yang menjadi inti permasalahan komunikasi pemasaran di sini

adalah sesuatu yang klasik, yakni disinterpretasi dan penyimpangan pesan

komunikasi pemasaran yang ada dalam aktivitas komunikasi tersebut. Tetap saja

disini masalah penyimpangan pemahaman pesan oleh komunikator tidak sesuai

dengan komunikan. Kondisi inilah yang perlu dihindari oleh perusahaan dalam

melakukan aktivitas komunikasi. Oleh sebab itu, diperlukan strategi dan taktik yang

matang untuk mencapai efektivitas dan efisiensi sebuah komunikasi pemasaran

(Prisgunanto, 2006).

Satu hal lagi yang perlu ditekankan dalam melihat sifat dari komunikasi

pemasaran di sini, yaitu komunikasi pemasaran bukanlah suatu proses sistem yang

berjalan satu arah, tetapi dua arah. Misalnya sebuah perusahaan melakukan

aktivitas strategi pemasaran dengan pemasangan iklan. Di sini, perusahaan sudah

berusaha memberikan informasi kepada pelanggan untuk keperluan mendapatkan

masukan akan produk/jasa mereka. Masukan dari pelanggan, baik secara

langsung ataupun tidak, akan sangat berarti dan berguna bagi perusahaan untuk

meningkatkan kualitas produk/jasa yang mereka miliki (Prisgunanto, 2006). Ada dua

sifat dasar dari komunikasi pemasaran, yaitu komunikasi tertuju (intended) dan

tidak tertuju (unintended). Orang dalam berkomunikasi pada umumnya ingin agar


148 149 145

pesan yang disampaikan kepada orang yang tertuju atau dimaksudkan diterima

dan dipahami sepenuhnya. Disini, pesan (message) diartikan tidak asal diterima

saja, tetapi memiliki interpretasi dengan maksud yang sama dengan apa yang

diinginkan atau disampaikan komunikator. Bentuk komunikasi semacam ini adalah

model paling ideal yang memang diinginkan dalam proses komunikasi pemasaran.

Hal tersebut tentu sesuai dengan pendapat Shannon bahwa komunikasi

harus tidak ada penyimpangan (noise) yang akan membuat kesalahan interpretasi

dan pemahaman. Dalam komunikasi pemasaran, masalah intentional dan

unintentional menjadi dasar berhasil tidaknya pesan sampai ke target audience. Hal

yang sering terjadi adalah munculnya disinterpretasi pesan oleh komunikan karena

pesan tidak tertuju dan pihak tertuju tidak tepat. Semua ini bisa terjadi, dari

ketidakmengertian akan strategi dan taktik si komunikator dalam berkomunikasi.

Hasilnya, komunikasi dianggap sebagai sesuatu yang rutin saja, padahal

komunikasi tersebut perlu dibuat starategi agar dapat berjalan efektif dan seefisien

mungkin (Prisgunanto, 2006). Inti dari dua sifat pemasaran di atas yaitu bila

pesan unintended dan intended diberikan secara konsisten, maka pesan akan

diterima dan makin dipercaya. Dan bila pesan unintended tidak konsisten diberikan

atau kontradiktif dengan pesan intended, maka kredibilitasakan berkurang dan

pesan tidak akan dipercaya (Prisgunanto, 2006). Komunikasi pemasaran tertuju

(intentional) memang dimaksudkan diterima oleh pelanggan tertuju dinamakan

komunikasi sentripetal. Komunikasi sentripetal didefinisikan sebagai segala usaha

komunikasi yang dilakukan untuk perbaikan dan dikoordinasikan agar

memberikan citra baik dan tetap terjaga di pasaran, lebih fokus pada tujuan dan

maksud yang khusus yang ditujukan pada khalayak sasaran yang khusus juga.

Proses yang demikianlah dapat didefinisikan dengan komunikasi sentripetal.

Selanjutnya komunikasi pemasaran sentripetal akan lebih berfokus untuk

menggunakan komunikasi pesan dari pelanggan guna memperbesar konsistensi

antar pesan yang dimaksud (intentional). Bila berkaitan dengan komunikasi

pemasaran yang tidak tertuju dengan pelanggan atau komunikan yang tidak tertuju,

maka akan dikaitkan dengan komunikasi sentripugal. Komunikasi pemasaran

sentripugal didefinisikan bila pesan yang terkirim unintentional dan kontradiktif

dengan apa yang dimaksudkan perusahaan di pasar. Kontradiksi ini terjadi bila

tidak dijaga, lambat laun akan menghancurkan kredibilitas produk/jasa

perusahaan di pasar. Intinya, bila atribusi pesan intended dengan strategi kreatif

146

konsisten, maka komunikasi pemasaran akan diterima dan dipercaya. Sebaliknya,

bila atribusi negatif, pesan unintended dan kontradiktif, maka kredibilitas dan

perusahaan akan rusak dan bisnis (pemasaran) perusahaan tidak akan dipercaya

(Prisgunanto, 2006).

Selanjutnya lingkup komunikasi pemasaran terdiri dari dua bagian besar,

yakni komunikasi pemasaran internal dan eksternal. Komunikasi internal lebih

memiliki kekuatan dan berhubungan dengan komunikasi organisasi ke dalam

perusahaan. Adalah seseuatu yang percuma jika perusahaan ‘gembar-gembor’

dalam komunikasi pemasaran eksternal, tetapi kemampuan ke dalam perusahaan

itu tidak ada. Perlu diingat, bahwa setiap orang dalam struktur perusahaan adalah

pelaku pemasaran (marketer) yang membawa symbol-simbol komunikasi

pemasaran perusahaan secara tidak langsung. Dalam komunikasi pemasaran

eksternal, pesan akan membuat gambaran bisnis pemasaran yang ada. Di sini,

tetap saja tujuan utama komunikasi pemasaran adalah menciptakan citra atau

image perusahaan yang ada. Yang menjadi sasaran dalam komunikasi eksternal

adalah para stekeholders. Efek dari komunikasi pemasaran memang tidak

spontan, tetapi memerlukan waktu dan proses sejalan dengan waktu (Prisgunanto,

2006). Komunikasi pemasaran memiliki dua kegunaan, yaitu langsung dan tidak

langsung, namun inti dari kegunaanya tersebut sama, yaitu untuk mendekatkan

pelanggan, sehingga akan ada keputusan untuk membeli, meski masih dalam

rencana jangka panjang. Memang sedemikianlah kegunaan klasik dan dasar dari

komunikasi pemasaran, begitu mudah dan sedehana, tetapi pada kenyataanya sulit

untuk diwujudkan.

Di samping hal tersebut ada juga kegunaan lain yang dikategorikan tidak

langsung dalam komunikasi pemasaran. Tujuan-tujuan ini sebenarnya

menyangkut dalam upaya menjaga hubungan dengan pelanggan. Pola

pemasaran tidak langsung erat dan dekat dengan kerja public relations, yang pada

perkembangan selanjutnya akan memunculkan kajian-kajian baru dalam perpaduan

ilmu pemasaran dengan public relations, yakni public relations. Adapun keguanaan

komunikasi pemasaran akan dijelaskan sebagai berikut dibawah ini (Prisgunanto,

2006):

1. Kegunaan Langsung (Direct Benefit). Komunikasi pemasaran memiliki kegunaan

agar dari hasil transfer pesan dan persuasi tersebut tercipta gambaran yang

mengarah kepada hasrat atau keinginan beli atau menggunakan produk


150 151 147

dan jasa yang ditawarkan. Artinya, upaya mengarahkan langsung kepada

keputusan untuk membeli adalah dasar pemikiran dari kegunaan pemasaran.

Memang pandangan ini masih kuno dan klasik sekali, tetapi demikianlah pada

kenyataanya, walau dimodifikasi akan bermuara sedemikian.

2. Kegunaan Tidak Langsung (Indirect Benefit). Melakukan komunikasi pemasaran

merupakan keinginan untuk mendapatkan suatu tambahan yang dapat dicapai

oleh perusahaan, selain mengarahkan sikap pembelian. Jadi, jelas bahwa alasan

perusahaan merancang strategi pemasaran tidak hanya karena perubahan sikap

beli pelanggan, tetapi juga membina hubungan antara pelanggan dengan

perusahaan atau dengan kata lain, perusahaan berupaya secara optimal

menggunakan nilai apa saja yang membuat pelanggan memilih produk mereka

dari sisi hubungan masyarakat (kehumasan).

4.3 Komunikasi Pemasaran Islami

Syakir Sula dalam bukunya Marketing Syariah mengatakan bahwa pemasaran

Islam merupakan suatu proses bisnis yang keseluruhan prosesnya menerapkan

nilai-nilai Islam, kejujuran dan keadilan. Pemasaran Islam adalah sebuah disiplin

bisnis strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan

value dari suatu inisiator kepada stakeholdersnya yang dalam keseluruhan

prosesnya sesuai akad dan prinsip- prinsip bisnis dalam Islam. Dari definisi tersebut,

tampak bahwa komunikasi pemasaran Islam adalah interaksi antara pihak

konsumen dan pemberi jasa, aktivitas penyebaran informasi yang mempengaruhi

konsumen agar bisa menerima dan loyal terhadap produk/jasa yang ditawarkan

dengan menerapkan nilai-nilai Islam, kejujuran dan keadilan.

Hermawan Kartajaya memberikan gagasan tentang pemasaran yang

disebut sebagai Ultimate Philosophy of Marketing dan memiliki tiga unsur, yaitu:

• Vision: Pemasaran haruslah sebuah konsep bisnis strategis yang ditujukan

untuk menjamin kepuasan yang berkelanjutan terhadap tiga stakeholder utama

yaitu pelanggan, karyawan, dan shareholder.

• Mission: Pemasaran harus menjadi jiwa dari sebuah perusahaan sehingga

setiap orang dalam perusahaan adalah seorang pemasar.

• Values: Tiga prinsip nilai yang dianut setiap perusahaan adalah; pertama, merek

adalah lebih berharga daripada produk; kedua, shareholder harus

memperlakukan bisnis mereka sebagai servis; ketiga, setiap orang di dalam

148

organisasi harus terlibat dalam proses pemuasan pelanggan baik secara

langsung maupun tidak langsung dan tidak pada fungsi tertentu.

Jadi, pemasaran syariah adalah sebuah disiplin bisnis strategis yang

mengarahkan proses penciptaan, penawaran, dan perubahan values dari satu

inisiator kepada stakeholder-nya yang dalam keseluruhan prosesnya sesuai dengan

akad dan prinsip-prinsip muamalah dalam Islam. Di dalam Al-Quran surat Shood

ayat 24, Allah SWT mengingatkan agar senantiasa menghindari perbuatan zhalim

dalam bisnis, berikut ini merupakan ayatnya: “Daud berkata: "Sesungguhnya Dia

telah berbuat zalim kepadamu dengan meminta kambingmu itu untuk ditambahkan

kepada kambingnya. dan sesungguhnya kebanyakan dari orang-orang yang

berserikat itu sebahagian mereka berbuat zalim kepada sebahagian yang lain,

kecuali orang-orang yang beriman dan mengerjakan amal yang saleh; dan amat

sedikitlah mereka ini". dan Daud mengetahui bahwa Kami mengujinya; maka ia

meminta ampun kepada Tuhannya lalu menyungkur sujud dan bertaubat.”

Marketing syariah merupakan konsep pemasaran yang masih baru dan

belum banyak diterapkan di berbagai perusahaan. Pada umumnya konsep ini

diterapkan di perusahaan yang usahanya telah berbasis sistem syariah,

sebagai contoh Bank Muamalat. Penerapan marketing syariah dirasakan belum bisa

dilaksanakan secara cepat dan menyeluruh karena, jika dilihat dari tujuan awal

perusahaan pada umumnya yaitu mengejar profit sebesar-besarnya, maka

diperlukan perubahan pola pikir pemasar agar tujuan marketing syariah tercapai.

Adapun tujuan utama marketing syariah ini terdapat 2 macam, yaitu: (Muhammad

Sulaiman & Aizuddinnur Zakaria, 2010).

1. Memarketingkan Syariah adalah suatu kegiatan memasarkan barang/jasa yang

telah memiliki unsur syariah di dalamnya. Perusahaan yang pengelolaannya

berlandaskan syariah Islam dituntut untuk bisa bekerja dan bersikap professional

dalam dunia bisnis. Selain itu, tingkat pemahaman masyarakat akan diferensiasi

yang ditawarkan perusahaan berbasis syariah masih rendah, sehingga

dibutuhkan suatu program pemasaran yang komprehensif dan salah satunya

mengenai value proposition produk-produk syariah yang nantinya diharapkan

dapat diterima dengan baik oleh konsumen.

2. Mensyariahkan marketing. Pemahaman yang keliru mengenai peran

pemasaran, maka dibutuhkan suatu pemahaman akan pentingnya nilai-nilai


152 153 149

etika dan moralitas. Syariah Islam sebagai syariah yang utuh dan komprehensif

mencakup nilai-nilai tersebut, sehingga diharapkan akan mendukung peran

pemasaran untuk menjaga integritas, identitas dan image perusahaan.

Selain itu, dengan mensyariahkan marketing sebuah perusahaan tidak akan

serta merta menjalankan bisnisnya demi keuntungan pribadi semata, karena

pemasar juga akan berusaha untuk menciptakan dan menawarkan bahkan

dapat merubah suatu values kepada para stakeholder utamanya. Konsep

marketing syariah yang ditawarkan dapat memperbaiki citra pemasar yang

selama ini diinterpretasikan buruk oleh konsumen, perbaikan citra akan

berdampak positif terhadap perusahaan dengan mendatangkan konsumen yang

loyal dan dapat meningkatkan profit bagi perusahaan.

Marketing syariah merupakan suatu proses bisnis yang keseluruhan prosesnya

menerapkan nilai-nilai Islam, kejujuran juga keadilan. (Hermawan Kartajaya &

Muhammad Syakir Sula). Marketing syariah adalah sebuah disiplin bisnis

strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan

value dari suatu inisiator kepada stakeholdersnya, yang dalam keseluruhan

prosesnya sesuai dengan akad dan prinsip-prinsip muamalah (bisnis) dalam Islam.

Dalam marketing syariah, seluruh proses baik proses penciptaan, penawaran,

maupun perubahan nilai (value), tidak boleh ada hal-hal yang bertentangan dengan

akad dan prinsip-prinsip muamalah yang Islami.

Selama etika dalam memasarkan barang dapat terjamin, dan penyimpangan

prinsip-prinsip muamalah Islami tidak terjadi dalam suatu transaksi, maka

pemasaran pun diperbolehkan. Prinsip marketing syariah merupakan sistem yang

sederhana, cukup dengan menanamkan kejujuran dan keadilan, maka konsumen

dengan sendirinya akan loyal kepada perusahaan. Langkah yang harus diambil

pemasar syariah adalah selalu mengikuti perkembangan usahanya.

Perkembangannya adalah adanyaperubahan sesuatu yang pasti akan terjadi,

sehingga dalam menyikapinya dibutuhkan cara yang cermat. Perubahan yang

terjadi tidak hanya mengarah kepada minat pasar akan suatu produk/jasa, namun

dapat juga berupa perkembangan teknologi, dan semakin kompetitifnya persaingan

yang telah mengarah ke persaingan yang bersifat tidak sehat. Pemasar syariah

akan memandang pesaing atau competitor sebagai bagian dari bisnis yang

djalankan. Perusahaan dituntut untuk memiliki moral agar tidak terpengaruh ke

dalam persaingan yang tidak sehat. Perusahaan dapat menciptakan win-win

150

solution antara perusahaan dan pesaingnya, karena yang memegang kendali

terhadap pasar bukanlah perusahaan bersangkutan atau pesaing, melainkan

masyarakat luas dalam hal ini adalah konsumen. Kepiawaian dalam merebut hati

konsumen menjadi faktor penentu keberhasilan produk. Di tengah kondisi pasar

yang semakin ramai, perusahaan tidak bisa hanya menggantungkan diri

pada presepsi dalam benak konsumen, konsumen akan menganggap semua

produk sama berdasarkan fungsinya, perusahaan harus mulai membidik hati

atau jiwa konsumen untuk mendapatkan perhatian lebih dari konsumen

terhadap produk perusahaan, sehingga terjalin relasi yang lebih lama (long-term)

bukan sesaat (short-term).

Hubungan long-term yang terjadi akan menimbulkan loyalitas konsumen

yang tinggi. Citra yang dimiliki perusahaan pun akan semakin kuat di dalam benak

konsumen. Pada awal penerapan sistem ini, profit belum terlalu terlihat, namun

seiring dengan berjalannya waktu, perusahaan akan mendapatkan simpati

konsumen. Simpati ini jika diberi penguatan positif maka akan menimbulkan

loyalitas konsumen. Selanjutnya konsumen yang loyal akan mendatangkan profit

yang besar dalam jangka waktu yang panjang. Marketing syariah menekankan

aspek kejujuran dan keadilan dalam berbisnis. Marketing syariah juga menjunjung

tinggi nilai-nilai moral, dan selalu memelihara hubungan baik dan juga kemitraan

dengan pesaing. Nilai-nilai marketing syariah tidak dapat begitu saja

diimplementasikan pada kondisi pasar yang terjadi saat ini. Maka hal pertama yang

harus dilakukan adalah dengan menanamkan dan memberikan pelatihan dan

pemahaman mengenai marketing syariah. Pemasar dapat diberikan bekal kode etik

yang harus dilakukan sebagai seorang marketer syariah. Pemasar yang telah

memiliki jiwa marketing syariah akan berusaha untuk mencari strategi yang

tidak melanggar kode etik.

Perusahaan yang akan menerapkan konsep ini pun tidak serta-merta merubah

cara pemasarannya secara frontal. Perusahaan tidak dapat secara langsung jujur

mengenai segala kelemahan dan kelebihan yang dimilikinya. Saat transisi

sistem pemasaran, perusahaan dapat menerapkan strategi promosi (IMC) yang

syariah dalam periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas,

penjualan pribadi dan pemasaran langsung. Strategi yang dapat diterapkan

berkaitan dengan aspek IMC yang mendukung pemasaran syariah adalah:


154 155 151

1. Periklanan, bentuk periklanan yang dapat diterapkan oleh perusahaan telah

diatur dalam undang-undang perlindungan konsumen, salah satu ayat

menyebutkan bahwa mencantumkan kata ter atau paling, menjelek- jelekan

pesaing dan menipu konsumen merupakan bentuk pelanggaran terhadap

undang-undang. Pemasar yang memegang prinsip syariah, harus mampu

meminimalisir bentuk pelanggaran yang tidak sesuai dengan perundangan yang

berlaku.

2. Promosi penjualan, produk/jasa yang dipasarkan semata-mata ditujukan

untuk menjual produk/jasa bukan menciptakan sifat konsumtif pada konsumen

misalnya saja dengan promosi gratis atu pemberian potongan harga yang cukup

besar.

3. Hubungan masyarakat, kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan hendaknya

dilandasi prinsip kejujuran dan selalu berusaha untuk tidak mengelabui/

membohongi konsumen.

4. Penjualan pribadi, tenaga penjual harus dididik untuk berkata jujur

mengenai produk/jasa yang ditawarkan. Pakaian dan atribut yang dikenakan

tenaga penjual pun sebaiknya memperhatikan kesopanan dan budaya yang

berlaku di daerah setempat.

5. Pemasaran langsung, kegiatan yang dilakukan harus sesuai dengan yang

disampaikan melalui iklan. Kesesuaian antara promosi dengan praktik

pemasaran yang dilakukan merupakan inti dari pemasaran syariah. Penerapan

marketing syariah yang menyeluruh dapat memperbaiki citra perusahaan yang

sebelumnya dipandang negatif oleh konsumen, akibat dari penyimpangan yang

terjadi dalam marketing konvensional. Perbaikan citra ini akan memberi

penguatan positif kepada konsumen agar loyal terhadap perusahaan dengan

adanya loyalitas konsumen, Word of Mouth communication (WOM) dapat terjadi

dengan sendirinya. Perusahaan pun akan diuntungkan karena tidak perlu

mengeluarkan biaya ekstra untuk beriklan dan WOM sesuai dengan karakter

konsumen Indonesia.

Etika bisnis dapat diartikan sebagai pengetahuan tentang tata cara ideal

pengaturan dan pengelolahan bisnis yang memperhatikan norma dan moralitas yang

berlaku secara universal dan secara ekonomi/sosial, dan penerapan norma dan

moralitas itu menunjang maksud dan tujuan kegiatan etika bisnis dalam pemikiran

Islam dimasukkan dalam filsafat praktis (al hikmah al-amaliyah) bersama politik dan

152

ekonomi. Berbicara tentang bagaimana seharusnya etika tidak berlawanan dengan

moral. Moral sama dengan nilai baik dan buruk dari setiap perbuatan manusia

(praktiknya akhlak). Dari pengertian tersebut etika bisnis dapat diartikan sebagai

pemikiran atau refleksi tentang moralitas dalam kegiatan ekonomi dan bisnis.

Kamaluddin Rahasia Bisnis Rasulullah SAW mengemukakan etika berasal dari kata

“ethos” yang mempunyai arti adat istiadat atau kebiasaan. Sedangkan etika bisnis

Islam adalah aspek terjang dan sifat yang dicontohkan nabi Muhammad SAW dalam

berdagang.

Ada delapan etika (akhlak) pemasar, yang akan menjadi prinsip-prinsip bagi syariah

marketer dalam menjalankan fungsi-fungsipemasaran, yaitu:

1. Memiliki kepribadian spiritual (taqwa)

2. Berperilaku baik dan simpatik (shidq)

3. Berperilaku adil dalam bisnis (al-‘adl)

4. Bersikap melayani dan rendah hati (khidmah)

5. Menepati janji dan tidak curang

6. Jujur dan terpercaya (al-amanah)

7. Tidak suka berburuk sangka (su’udhan)

8. Tidak suka menjelek-jelekkan (gibah).

Dalam menguraikan komunikasi pemasaran dalam perspektif Islam, dijelaskan

bahwa konsep dasar komunikasi pemasaran syariah dapat diambil dari dua unsur,

yaitu komunikasi dan pemasaran dalam syariah. Komunikasi adalah pengiriman dan

penerimaan pesan atau berita antara dua oran atau lebih. Sehingga pesan yang

dimaksud dapat dipahami. Pemasaran syariah adalah sebuah disiplin bisnis strategi

yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan nilai dalam

pemasaran dan satu inisiator kepada stakeholders-nya yang dalam keseluruhan

prosesnya sesuai dengan akad dan prinsip-prinsip muamalah dalam Islam.

Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa komunikasi pemasaran syariah

adalah aktivitas pemasaran oleh pelaku usaha dalam penyampaian pesan atau

informasi kepada konsumen yang keseluruhan proses mempromosikan barang

dagangannya sesuai akad dan prinsip muamalah dalam Islam seperti tanpa adanya

penipuan, propaganda, iklan palsu, kecurangan, kebohongan dan mengingkari janji.

Ada empat karakteristik yang terdapat pada pemasaran Islam:

1. Ketuhanan (rabbaniyyah). Salah satu ciri khas pemasaran syariah adalah sifatnya

yang religius. Teitis merupakan salah satu karakteristik syariah marketing yang


156 157 153

tidak dimiliki dalam pemasaran konvensional karena karakteristik ini tercipta tidak

dengan keterpaksaan, namun berangkat dari kesadaran akan nilai-nilai religious

yang dipandang penting dan mewarnai aktivitas pemasaran agar tidak terperosok

kedalam perbuatan yang dapat merugikan orang lain. Karakteristik ini

menciptakan keyakinan pada hati syariah marketer bahwa dia sedang diawasi

oleh Allah SWT ketika sedang melaksanakan segala kegiatan macam bentuk

bisnis dan akan mempertanggungjawabkan darinya atas pelaksanaan shari’at itu

di hari akhir kelak. Sehingga seorang syariah marketing akan segera mematuhi

hukum-hukum syari’ah dalam segala aktivitasnya sebagai pemasar.

Jiwa seorang syariah marketer meyakini bahwa hokum-hukum syari’at yang

bersifat ketuhanan merupakan hukum yang paling adil, sehingga akan

mematuhinya dalam setiap aktivitas pemasaran yang dilakukan. Dalam setiap

langkah, aktivitas dan kegiatan yang dilakukan harus selalu menginduk kepada

syariat Islam. Seorang syariah marketer meskipun ia tidak mampu melihat Allah,

ia akan selalu merasa bahwa Allah senantiasa mengawasinya. Sehingga ia akan

mampu untuk menghindar dari segala macam perbuatan yang menyebabkan

orang lain tertipu atas produk/jasa yang dijualnya. Sebab seorang syariah

marketer akan selalu merasa bahwa setiap perbuatan yang dilakukan akan

dihisab.

2. Etis (akhlaqiyyah). Keistimewaan lain dari syariah marketer adalah

mengedepankan masalah akhlak dalam seluruh aspek kegiatannya. Etis

merupakan turunan dari sifat teitis. Dengan demikian syariah marketing adalah

konsep pemasaran yang sangat mengedepankan nilai-nilai moral etika, tidak

peduli apapun agamanya. Karena nilai-nilai moral dan etika bersifat universal

yang diajarkan semua agama. Sehingga dalam karakteristik etis ini bisa menjadi

panduan bagi syariah masketer untuk selalu memelihara moral dan etika dalam

setiap tutur kata, perilaku dan keputusan-keputusannya. Pemasaran syariah

adalah konsep pemasaran yang sangat mengedepankan nilai-nilai moral dan

etika tanpa peduli dari agama apapun, karena hal ini bersifat universal.

3. Realistis (al-waqi’iyyah). Pemasaran syariah bukanlah konsep yang eksklusif,

fanatis, anti modernitas, dan kaku, melainkan konsep pemasaran yang fleksibel.

Sebagaimana yang dibutuhkan oleh syariah marketer adalah profesionalitas

dalam mengedepankan nilai-nilai religious, aspek moral dan kejujuran dalam

segala aktivitas pemasarannya bersikap tidak kaku, eksklusif, tetapi sangat

154

fleksibel dan luwes dalam bersikap bergaul, bersahabat, santun dan simpatik

terhadap pelanggan (memahami situasi heterogen di lingkungannya). Syariah

marketer bukanlah berarti para pemasar itu harus berpenampilan ala bangsa

Arab dan mengharamkan dasi. Namun syariah marketer haruslah tetap

berpenampilan bersih, rapi, dan bersahaja apapun model atau gayaberpakaian

yang dikenakan.

4. Humanistis (insaniyyah) Keistimewaan yang lain adalah sifatnya yang humanistis

universal. Pengertian humanistis adalah bahwa syariah diciptakan untuk manusia

agar derajatnya terangkat, sifat kemanusiaannya terjaga dan terpelihara, serta

sifat-sifat kehewanannya dapat terkekang dengan panduan syariah. Humanitis

mengandung maksud bahwa dengan memiliki nilai humanitis ia akan menjadi

manusia yang terkontrol dan seimbang, bukan manusia yang serakah dan

menghalalkan segala cara untuk meraih keuntungan yang sebesar-besarnya.

Bukan pula menjadi manusia yang bisa bahagia di atas penderitaan orang lain.

Syariah Islam adalah syariah humanistis, diciptakan untuk manusia sesuai

dengan kapasitasnya tanpa memperdulikan ras, warna kulit, kebangsaan, dan

status, sehingga pemasaran syariah bersifat universal.

Menurut Syakir Sula dan Kartajaya dalam Syariah Marketing ada empat hal yang

menjadi key succes factor (KSF) dalam mengelola suatu bisnis adalah sebagai

berikut:

1. Siddiq (benar dan jujur) artinya benar dan jujur, jika seorang pemasar, sifat

Siddiq haruslah menjiwai seluruh perilakunya dalam melakukan pemasaran,

dalam berhubungan dengan konsumen, ia senantiasa mengedepankan

kebenaran informasi yang diberikan dan jujur dalam menjelaskan keunggulan

produk-produk yang dimiliki. Sekiranya ada kekurangan dari produk tersebut, dia

harus menyampaikan dengan jujur kelemahannya. Sebagaimana dalam

marketing syariah jujur adalah salah satu sifat para nabi. Hal ini tercemin,

sebagaiman firman Allah SWT dalam surat Yusuf: Nabi Yusuf adalah seorang

yang memiliki sifat jujur jadi beliau senantiasa dipercaya oleh siapa saja. Hal ini

ditegaskan oleh hadits Rasulullah SAW: Hendaklah kalian jujur dan (benar)

kejujuran mengantarkan kepada kebaikan. Dan kebaikan akan mengantarkan

kedalam surga. Seseorang yang selalu berusaha untuk jujur akan dicatat oleh

Allah SWT sebagai orang yang jujur dan jauhilah oleh kamu sekalian dusta

(kidzib). Karena dusta itu akan mengantarkan kedalam neraka. Seseorang yang


158 159 155

selalu berdusta akan dicatat oleh Allah sebagai pendusta. (HR Al Bukhori)

Sungguh hal yang luar biasa, jika kita bisa menjalankan bisnis dengan sifat

Siddiq dan mempengaruhi lingkungan kita dengan sifat Siddiq, tidak ada

kebohongan dalam promosi dan transaksi. Menurut Didin Hafidhuddin dan Henri

Tanjung, dalam dunia bisnis sifat siddiq bisa juga ditampilkan dalam bentuk

keunggulan dalam ketepatan, baik ketepatan waktu, janji, pelayanan, pelaporan,

mengakui kelemahan dan kekurangan yang kemudian diperbaiki secara terus

menerus serta menjauhkan diri dari berbuat bohong dan menipu. Sesungguhnya

konsep kesuksesan dalam Islam adalah kesetaraan antara muslim satu dengan

yang lain, yakni menjalankan bisnis secara jujur sebagaimana menjalankan

aktivitas sehari-harinya secara jujur pula.

2. Amanah artinya dapat dipercaya, bertanggung jawab dan kredibel. Amanah juga

diartikan keinginan untuk memenuhi sesuatu sesuai dengan ketentuan. Seorang

pembisnis haruslah memiliki sifat amanah, karena Allah menyebutkan sifat

orang-orang mukmin yang beruntung adalah yang dapat memelihara amanat

yang diberikan kepadanya, Allah SWT berfirman: Dan orang-orang yang

memelihara amanat-amanat (yang dipikulnya) dan janjinya. (QS Al-Mu’minun:

8). Sifat amanah akan membentuk kredibilitas yang tinggi dan sikap penuh

tanggung jawab pada setiap individu Muslim. Kumpulan individu dengan

kredibilitas yang tinggi akan melahirkan masyarakat yang kuat, karena dilandasi

oleh saling percaya antar anggotanya. Sehingga sifat amanah memainkan

peranan yang fundamental dalam ekonomi dan bisnis, karena tanpa kredibilitas

dan tanggung jawa, kehiduopan bisnis dan ekonomi akan hancur.

3. Fathonah dapat diartikan sebagai intelektual, kecerdikan atau kebijaksanaan.

Dalam bisnis, implikasi ekonomi sifat fathonah adalah bahwa segala aktivitas

dalam manajemen suatu perusahaan harus dengan kecerdasan, dengan

mengoptimalkan semua potensi akal yang ada untuk mencapai tujuan. Memiliki

sifat jujur, benar dan bertanggung jawab saja tidak cukup dalam mengelola

bisnis secara profesional. Para pelaku bisnis syari’ah juga harus memiliki sifat

fathonah, yaitu cerdas, cerdik dan bijaksana agar usahanya bisa lebih efektif dan

efisien serta mampu menganalisis situasi persaingan (competitive setting) dan

perubahan-perubahan (changes) di masa yang akan datang. Sifat Fathonah

perpaduan antara ’alim dan hafidz telah mengantarkan Nabi Yusuf a.s dan tim

ekonominya berhasil membangun kembali negeri Mesir. Salah satu sifat

156

Fathonah dalam Al-Qur’an adalah sebagai berikut: Berkata Yusuf: "Jadikanlah

aku bendaharawan negara (Mesir); Sesungguhnya aku adalah orang yang

pandai menjaga, lagi berpengetahuan". (QS Yusuf: 55). Kemudian beliau diberi

jabatan sebagai menteri keuangan Mesir. Dengan tim ekonominya, dia

kemudian membangun kembali Mesir yang sudah dijurang kehancuran karena

krisis ekonomi, sehingga Mesir kembali menjadi negara yang surplus dan

makmur. Sifat fathanah akan menumbuhkan kreatifitas dan kemampuan untuk

melakukan berbagai macam inovasi yang bermanfaat. Kreatif dan inovatif hanya

mungkin dimiliki ketika seorang selalu berusaha untuk menambah berbagai ilmu

pengetahuan dan informasi, baik yang berhubungan dengan pekerjaan maupun

perusahaan secara umum.

4. Tabligh artinya komunikatif dan argumentatif, jika merupakan seorang pemimpin

dia harus menjadi seorang yang mampu mengkomunikasikan visi dan misi

dengan benar kepada karyawan dan stakeholder. Seorang pemasar harus

memiliki gagasan-gagasan segar, juga harus mampu mengkomunikasikan

gagasan-gagasannya secara tepat dan mudah difahami oleh siapapun yang

mendengarnya. Dalam Al-Qur’an disebut dengan bil Al-Hikmah. Allah berfirman:

Serulah (manusia) kepada jalan Tuhan-mu dengan hikmah dan pelajaran yang

baik dan bantahlah mereka dengan cara yang baik. Sesungguhnya Tuhanmu

Dialah yang lebih mengetahui tentang siapa yang tersesat dari jalan-Nya dan

Dialah yang lebih mengetahui orangorang yang mendapat petunjuk, (QS An-

Nahl: 125). Berbicara dengan orang lain haruslah dengan sesuatu yang mudah

difahami dan mudah diterima oleh akal, bukan berbicara dengan sesuatu yang

sulit dimengerti.

Selanjutnya dijabarkan adapun alat-alat komunikasi pemasaran secara Islami

adalah sebagai berikut:

1. Advertising (Periklanan). Setiap bentuk presentasi dan promosi yang bukan

dilakukan orang (bersifat non personal) dari idea, barang/produk fisik, atau jasa

yang dilakukan oleh sponsor yang telah ditentukan tidak boleh melanggar pada

Ketentuan-ketentuan Islam, seperti berkata jujur, metode iklan yang dipakainya

tidak dapat menimbulkan persepsi negatif dan menjelek- jelekan pesaing lain.

Media advertising seperti, iklan cetak dan siaran, brosur, poster, reklame, tanda

pajangan di tempat pembelian, symbol dan logo.

2. Promosi penjualan yaitu berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong orang


160 161 157

mencoba atau membeli produk atau jasa dengan sesuai syariat Islam. Promosi

boleh saja dilakukan selama tidak mengandung kemungkaran seperti penipuan,

penggunaan istilah syariat yang tidak tepat, atau mengeksploitasi kaum wanita.

Media yang dilakukan dalam promosi penjualan seperti, cenderamata, hadiah

langsung, contoh produk atau sampel, pameran dagang, bonus, kupon dan

pembiayaan dengan margin rendah. Dalam media promosi penjualan tidak boleh

mengandung unsur penjudian (maysir), lotre dan ketidak jelasan (gharar).

3. Public Relation & Publicity (Hubungan Masyarakat dan Pemberitaan). Hubungan

masyarakat dan pemberitaan dengan membuat program yang dirancang untuk

mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing

produk/jasanya dengan tanpa melanggar syariat-syariat Islam. Allah juga

menganjurkan untuk selalu berhubungan baik dengan orang lain. Maka dengan

menjalin hubungan silaturahmi dengan baik terhadap lingkungan dengan baik,

dapat menciptakan pencitraan yang baik pula pada perusahaan. Media yang

dipakai dalam menjalankan hubungan masyarakat dan pembertiaan dengan baik

seperti, seminar, ceramah, laporan tahunan, sumbangan amal, pemberitaan (di

televisi, radio, surat kabar, majalah) dan hubungan dengan lingkungan sekitar

kantor.

4. Event & Experience (Acara Khusus dan Pengalaman). Kegiatan-kegiatan yang

disponsori perusahaan dan program-program yang dirancang untuk menciptakan

iteraksi dan hubungan konsumen terhadap perusahaan atau merek perusahaan.

Dengan tujuan mulai dari memperkenalkan produk kepada konsumen, hingga

membuat merek perusahaan melekat di dalam ingatan konsumen dan menjadi

top of mind konsumen. Media yang dipakai seperti, hiburan, olahraga, festival,

seni, kegiatan amal, wisata perusahaan, serta menjadi sponsor acara. Tentunya

tidak melanggar dari prinsip fiqh muamalah. Dalam mensponsori acara yang

dilakukan, acara tersebut tidak mengandung acara-acara yang melanggar dalam

Islam, tidak memberi serta menjual khamr dan acara postif misalnya pengajian,

olahraga, serta acara amal.

5. Personal Selling (Penjualan Perorangan). Penjualan Perorangan adalah sebuah

aktivitas komunikasi antara penjual dan calon pembeli dimana terjadi interaksi

langsung yang memungkinkan penjual melakukan persentasi, menjawab

pertanyaan, dan mengambil pesanan. Media yang dipakai seperti, persentasi

pemasaran, pertemuan penjual, contoh produk, pekan raya, pameran dagang.

158

Dalam menkomunikasikan kepada calon pembeli tidak terjadi kebohongan,

pemaksaan, serta dengan baik, benar tanpa melebih-lebihkan, dengan sopan dan

ramah.

6. Direct Marketing (Pemasaran Langsung). Pemasaran langsung adalah

penggunaan saluran-saluran langsung ke konsumen untuk menjangkau dan

menghantarkan barang dan jasa kepada pengguna tanpa menggunakan

perantara pemasaran (middleman) dengan mengedepankan unsur-unsur Islami

pada prosesnya. Media yang dipakai adalah katalog, surat, telemarketing, fax

mail, e-mail, voice mail, blog, website, call center, dan mobile phone.

7. Word of Mouth Marketing (pemasaran dari mulut ke mulut) adalah orang ke orang

secara lisan, tertulis atau komunikasi elektronik yang berkaitan dengan ciri atau

pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa. Definisi word-of-

mouth menurut Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) adalah usaha

pemasaran yang memicu konsumen akhir untuk membicarakan, mempromosikan,

merekomendasikan, dan menjual produk/merek kepada pelanggan lain. Menurut

Rosen (2000), menyatakan bahwa ada enam unsur yang harus dimiliki suatu

produk/jasa untuk bisa menghasilkan word-of-mouth secara positif dan terus

menerus, yaitu:

a. Produk/jasa tersebut harus mampu membangkitkan tanggapan emosional.

b. Produk/jasa atau merek tersebut harus mampu memberikan efek sesuatu

yang delight (menyenangkan)atau excitement (kegembiraan). Berarti

produk/jasa harus mampu memberikan sesuatu yang melebihi dari

ekspektasi konsumen.

c. Produk/jasa tersebut harus mempunyai sesuatu yang dapat mengiklankan

dirinya sendiri atau memberikan inspirasi seseorang untuk menanyakan hal

tersebut. Suatu produk/jasa menjadi lebih powerfull bila penggunanya

banyak.

d. Produk tersebut harus kompatibel dengan produk yang lainnya, khususnya

dapat diaplikasikan di produk yang mengandalkan teknologi.

Pengalaman konsumen menggunakan produk/jasa pertama kaliperlu

diperhatikan oleh perusahaan. Sekali konsumen kecewa, mereka tidak akan

menggunakan produk/jasanya lagi dan mereka akan bertindak seperti teroris.

Implementasi syariah, bahwa dalam menjalankannya tidak boleh bohong,

melakukan kecurangan dengan cara bersekongkol melakukan misi di balik kegiatan

MERANCANG PESAN

163


162 159

untuk mendapatkan keuntungan lebih. Media yang dilakukan pada word-of-mouth

seperti, member-get-member, family gathering, blog perusahaan, person-to-person,

dan chat room. Strategi dalam memasarkan suatu produk berbagai cara. Cara-cara

yang dilakukan bervariasi dengan mengedepankan keunggulan-keunggulan serta

dikemas secara unik dan baik agar tercapai keinginan dan harapan suatu

perusahaan. Salah satu program yang makin berkembang dan efektif di perbankan

syariah yaitu dengan melakukan program member-get- member. Dimana perbankan

syariah ikut serta terus berkembang dalam memasarkan produknya kepada investor,

agar selalu dapat diterima oleh calon investor dari generasi ke generasinya.

BAB VMERANCANG PESAN

160

BAB V

MERANCANG PESAN

Kemampuan dalam memahami kebutuhan dan keinginan konsumen ketika hendak

membuat pesan yang akan disampaikan dalam komunikasi pemasaran sangatlah

diperlukan. Selain relevan, pesan pun harus tepat sasaran. Dalam merancang

komunikasi pemasaran, tentunya faktor terpenting adalah keberhasilannya dalam

menyampaikan pesan yang baik dan tepat kepada audience, sehingga pesan dapat

diingat dengan baik oleh target konsumen. Kunci sukses dalam membuat pesan

yang efektif terletak pada kemampuan untuk memahami kebutuhan konsumen serta

dapat mengomunikasikan dengan baik dan membuat pesan brand yang relevan dan

unik. Pesan menjadi bagian yang penting dalam komunikasi pemasaran.

Keberhasilan atau tidaknya pesan tersebut tergantung dari kualitas pesan yang

dikirimkan oleh komunikator (perusahaan) kepada komunikan (konsumen). Hal ini

akan berdampak pada advertising recall dan brand imagery, maka pesan harus

mengandung informasi spesifik yang mudah diingat. Perancangan pesan ditujukan

untuk dapat menarik perhatian dan dapat diletakkan di dalam pikiran audience.

Dalam pengembangan program komunikasi dan promosi total perlu beberapa

langkah yang diperhatikan yaitu mengidentifikasi audiens yang dituju, menentukan

tujuan komunikasi, merancang pesan, memilih saluran komunikasi,

menentukan anggaran komunikasi total, menentukan keputusan atas bauran

komunikasi, mengukur hasil promosi, mengelola dan mengkoordinasikan proses

komunikasi pemasaran terintegrasi. Berdasarkan langkah tersebut

perancangan pesan merupakan salah satu langkah yang menjadi kunci sukses

MERANCANG PESAN Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

164 165 161

program komunikasi pemasaran yang dilakukan perusahaan untuk produk/jasanya.

Untuk itu pemasar harus memahami dengan baik strategi untuk

mendukung terciptanya pesan yang kreatif dan efektif. Salah satu strategi yang

dapat ditempuh agar pesan menjadi efektif adalah dengan meningkatkan kreativitas

pesan itu sendiri, sebab hal itu akan dapat menangkap perhatian konsumen dan

membuat pesan iklan menjadi lebih mudah diingat konsumen, (Handoko, 2006).

Namun ada pendapat lain yang menyatakan bahwa iklan yang kreatif mungkin

memang akan menarik perhatian kepada gambar dan isi pesan iklan, namun akan

mengganggu perhatian terhadap merek yang akan diiklankan, sehingga akan

mengurangi efektivitas terhadap merek yang sedang diiklankan.

5.1 Proses Kreatif

Pemilihan kata kreatif seringkali digunakan oleh para pengguna bahasa baik

untuk tujuan positif maupun negatif. Dalam konteks merancang komunikasi

pemasaran, tentu saja kata kreatif dipakai untuk tujuan positif. Dalam hal ini kata

kreatif diartikan sebagai suatu kemampuan seseorang (atau sekelompok orang)

yang memungkinkan mereka menemukan pendekatan-pendekatan atau terobosan

baru dalam menghadapi situasi atau masalah tertentu -- yang biasanya tercermin

dalam pemecahan masalah -- dengan cara baru dan unik yang berbeda dan lebih

baik dari yang ada sebelumnya (Creative Education Foundation). Kata kreatif

merupakan kata yang sangat umum dan sering digunakan dalam dunia iklan. Dalam

hal ini proses kreatif mencakup pelaksanaan dan pengembangan konsep ide yang

dapat mengemukakan strategi pasar dalam bentuk komunikasi yang efektif. Secara

garis besar proses kreatif yang dipaparkan berikut ini disadur dari pendapat

Chistoper Gilson dalam bukunya Advertising: Concept and Stragies (via

Kasali,1995). Menurutnya proses kreatif dalam pembuatan komunikasi pemasaran

terdiri dari tiga tahap.

1. Tahap pertama, copywriter mengolah marketing brief dari pengiklan atau klien.

Marketing brief atau "taglimat pemasaran" ini dibuat oleh klien yang berisi

penjelasan mengenai data-data tentang produk, strategi pemasaran, dan

persaingan di pasar. Namun demikian, copywriter harus menambahkan

informasi lain dari berbagai pihak. Dapat dilakukan riset pribadi dalam skala

kecil: ke pasar, toko, supermarket untuk melihat bagaimana produk tersebut di

pasaran. Melakukan wawancara dengan konsumen pemakai, dan menanyakan

162

bagaimana dan apa komentar mereka tentang produk/jasa perusahaan. Jika

konsumen puas, maka ditanya lebih lanjut apa yang menyebabkan mereka

puas. Jika konsumen tidak puas, maka ditanya lebih lanjut mengapa mereka

tidak puas. Hal ini dilakukan agar copywriter memperoleh informasi dari berbagai

pihak melalui penelitian. Jika klien adalah perusahaan yang memiliki banyak

dana, maka dapat diajukan anggaran untuk research. Selain itu dapat bekerja

sama dengan departemen research dan monitoring dalam departemen di

sebuah biro iklan.

2. Tahap kedua, berdasarkan marketing brief yang dibuat oleh pengiklan, dan

berdasarkan research yang dilakukan oleh copywriter, maka untuk memudahkan

pekerjaan disusunkan sebuah creative brief atau brief kreatif. Copywriter harus

memfokuskan diri mereka ke dalam informasi-informasi tersebut, untuk

menetapkan posisi atau platform dalam penjualan serta menentukan tujuan iklan

yang akan ditetapkan. Kedua hal ini akan dapat memberikan gambaran yang

jelas kepada orang-orang kreatif mengenai cara yang paling efektif dan efisien,

dengan berbagai kendalanya, untuk mengkomunikasikan posisi tersebut dengan

sebuah pesan iklan yang dapat ditangkap secara efektif oleh konsumen.

3. Tahap ketiga, copywriter akan mengolah kekuatan ataupun kelemahan produk

dibandingkan produk pesaing. Sebagai copywriter harus yakin akan

keistimewaan produk/jasa tersebut. Karena akan sulit untuk mempengaruhi

calon konsumen untuk membeli dan menggunakan produk yang akan diiklankan

jika copywriter sendiri kurang yakin akan keunggulan atau keistimewaan

produk/jasa yang Perusahaan ditawarkan. Copywriter harus mengenal secara

mendalam produk termasuk pesaing-pesaingnya. Bila perlu coba sendiri produk

tersebut dan membandingkan dengan produk lainnya dalam kategori kompetitor.

Bila perlu copywriter meminta kepada perusahaan sample untuk mencoba

produk tersebut. Kemudian, ditanya dan apakah komentarnya setelah mencoba

produk tersebut. Marketing brief yang dibuat oleh klien harus dibandingkan

dengan penelitian yang dilakukan sendiri. Bila ada kelemahan dibandingkan

saingannya, apa kira-kira kompensasi untuk kelemahan tersebut..

Tugas seorang copywriter jangan mengada-ada, dia harus meminimalisasi

kelemahan dan memaksimalkan kelebihan.. Dalam penyampaian pesan jangan

menipu konsumen, maka dapat dilakukan dengan dramatisasi, namun tidak

dengan berbohong. Dramatisasi adalah memberikan informasi yang benar


166 167 163

dengan cara melebih-lebihkan sifat atau keadaannya, dengan maksud untuk

menarik perhatian konsumen sasaran. Lebih jauh lagi, penyampaian itu dapat

bersifat menghibur. Dramatisasi bukanlah berbohong, tindakan kebohongan

dilakukan dengan memberikan informasi yang tidak benar sebagai sesuai yang

benar dengan tujuan mengecoh, menipu, atau memperdaya konsumen sasaran.

Hasil pengolahan yang mendalam dan tepat dari marketing brief dan research

menyebabkan orang kreatif dapat menentukan kepada siapa komunikasi pesan

akan disampaikan atau yang disebut dengan target audience. Hal ini mempengaruhi

penggunaan bahasa, waktu muat/tayang, dan media yang dipakai untuk

mengkampanyekan iklan. Sebagai contoh, untuk produk makanan anak yang

memiliki banyak kompetitor, iklan harus mampu menggunakan bahasa yang

berbeda dari bahasa yang dipakai oleh iklan lain, bahasa itu juga harus tepat untuk

sasarananak-anak. Hal ini juga akan mempengaruhi media dan waktu pemuatan/

penayangan. Pada dasarnya, marketing brief yang dibuat oleh pengiklan, dan

research yang dilakukan oleh copywriter harus diolah, agar memudahkan perkerjaan

berikutnya, direncanakan dan disusunkan dengan apa yang disebut dengan creative

brief.

Definisi Creative Brief Strategy sudah jelas adalah untuk menstimulasi tujuan

yang besar seperti tertuang dalam rangkuman kreatif atau creative brief yang dibuat

untuk agensi dalam menciptakan iklan. Rangkuman kreatif merupakan jembatan

strategi dengan kreatifitas periklanan, rangkuman kreatif mewakili situasi sekarang,

kompetisi, kondisi pasar dan pertimbangan media. Rangkuman itu menjadi strategi

yang hidup dan memberikan pandangan yang penting bagi tim kreatif untuk

menetapkan strategi dan menentukan ide penjualan utama, yang akan menjadi tema

penting dalam kampanye periklanan. Masing-masing agensi periklanan mempunyai

model rangkuman kreatif yang berbeda-beda, tergantung dari kebutuhan produk

yang akan diiklankan. Sebenarnya tidak ada model pemasaran yang begitu kaku

sehingga perusahaan sampai tak dapat berubah. Tidak ada rumus pemasaran yang

begitu ketat, sehingga dilarang untuk setiap adanya perubahan. Yang perlu

diperhatikan adalah pedoman strategi tidak boleh berubah, sedangkan pedoman

taktisnya berupa rangkuman kreatif boleh berubah dan dimodifikasi (Batey, 2003).

Hal-hal yang biasanya terdapat dalam sebuah rangkuman kreatif atau creative

brief (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005) adalah sebagai berikut:

• Tujuan: aspek pertama yang paling penting sebelum merumuskan strategi

164

periklanan adalah adanya sasaran atau tujuan. Tujuan itu tergantung pada apa

yang ingin dicapai oleh klien dalam kampanye. Misalnya: tujuan untuk

membangun kesadaran pada suatu merek, mengkomunikasikan informasi,

membuat perubahan perilaku atau membangun persepsi.

• Nyatakan masalah pemasarannya: Masalah biasanya ditemukan setelah

dilakukan analisis SWOT.

• Target audience: melakukan identifikasi audience sasaran dengan segmen yang

sempit berdasarkan faktor demografi, geografis, psikologis, perilaku konsumen

dan pola berpikir serta tindakan. Yang harus jadi pertimbangan adalah, semakin

luas target audience maka pesan akan semakin lemah.

• Keuntungan kunci atau ide pesan utama. Satu ide tunggal yang akan selalu

diingat pada target setelah melihat iklan. Ide penjualan utama atau tema

kampanye ditentukan berdasarkan keuntungan kunci.

• Alasan konsumen untuk percaya. Benefit yang berbeda dari kompetitor yang

juga mengatakan hal yang sama dalam ide penjualan utama atau tema

kampanyenya, atau sebuah pernyataan yang bertujuan tunggal dari sudut

pandang konsumen yang menunjukkan mengapa konsumen membeli atau tidak

membeli produk/jasa atau merek tersebut.

• Gaya/tone. Daya tarik yang digunakan untuk mewakili kepribadian merek. Ciri

khas komunikasi yang disampaikan harus bisa membawa atau mewakili pesan

periklanan.

• Dampak yang diharapkan. Pengaruh penting yang diharapkan melalui

periklanan dari khalayak sasaran dan bagaimana iklan ini dapat meyakinkan

konsumen.

Dalam proses pencapaian inti pesan sebagai proses pengembangan kreatif,

perlu diawali dengan upaya pencarian data, fakta dan realita dari masalah yang

dihadapi. Biasanya dilakukan studi kelayakan terhadap audeince untuk selanjutnya

dilakukan penganalisaan data, penemuan pemecahan masalah, dan penentuan

tujuan komunikasi. Dalam upaya pencapaian tujuan komunikasi maka

dikembangkanlah strategi komunikasi, baik strategi kreatif maupun strategi media.

Pengembangan strategi kreatif tersebut merupakan upaya bagaimana agar suatu inti

pesan dapat diterima dengan baik oleh sasaran. Indriani dan Hendiarti (2009)

menyatakan dalam penelitiannya bahwa semakin tinggi kreativitas iklan, maka

semakin tinggi efektivitas iklan. Hal tersebut membuktikan bahwa kreativitas iklan


168 169 165

merupakan faktor penting dalam meningkatkan efektivitas pesan suatu iklan. Ahmad

dan Mahmood (2010) menyatakan bahwa kreativitas iklan mampu menumbuhkan

dan membuat sebuah merek menjadi positif di mata konsumen. Kreativitas iklan juga

menumbuhkan minat beli konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Selain itu,

hasil penelitian tersebut juga menunjukkan bahwa kreativitas iklan dapat

menumbuhkan efektivitas iklan dibandingkan dengan iklan yang dikemas secara

tradisional. Bagian penting dari strategi kreatif adalah menentukan ide penjualan

utama yang akan menjadi inti pusat kampanye.

Salah satu pendekatan paling popular dalam proses kreatif iklan adalah

dikembangkan oleh James Webb Young, yang terdiri sebagai berikut :

1. Immertion (keterlibatan diri). Pencapaian inti pesan perlu didahului dengan

melibatkan diri ke dalam masalah melalui pengumpulan materi dasar dari

permasalahan, melakukan studi hasil riset, laporan, penerbitan, bertanya,

mendengar, observasi, diskusi serta pengumpulan berbagai data dari masalah

yang sedang dihadapi.

2. Incubation (proses inkubasi). Peletakkan masalah di luar pikiran sadar dan

mengubah informasi ke dalam pikiran dan sadar untuk melakukan imajinasi

selanjutnya. Dengan demikian semua pemikiran agar dilepaskan dan biasanya

dalam bentuk melakukan kegiatan fisik, seperti berjalan-jalan, bermain-main,

naik turun tangga, melempar-lempar benda, tidur-tiduran dan sejenisnya. Ini

sebagai suatu bentuk pelepasan dari tekanan-tekanan pemikiran. Hal ini

merupakan upaya mengidupkan otak bawah sadar atau merangsang imajinasi.

Pada tahap inkubasi ini akan memunculkan perdebatan dalam diri seseorang.

3. Iluminasi. Seseorang yang kreatif sering merasakan bahwa penemuan suatu ide

atau gagasan justru pada saat meninggalkan semua permasalahan. Inspirasi

tiba-tiba muncul pada saat mengendarai mobil, saat santai, ketika selesai

membaca buku dan mau ditutup, saat menjelang terlelap tidur, dan sebagainya.

Munculnya ide dan gagasan biasanya setelah masa penekanan batin tersebut

sudah terlampaui. Hal ini merupakan suatu bentuk kerja keras, meskipun

munculnya ide maupun gagasan justru pada saat santai.

4. Verifikasi. Kegiatan mempelajari ide atau gagasan untuk menentukan apakah

ide atau gagasan tersebut sudah bagus dan/atau mampu menyelesaikan

masalah. Ide atau gagasan besar yang sudah ditemukan tersebut apakah

memang benar-benar merupakan ide atau gagasan besar. Apakah akan mampu

166

memecahkan permasalahan yang sedang dihadapi. Apakah sesuai dan dapat

mencapai tujuan komunikasi yang diharapkan. Sering terjadi ide atau gagasan

besar tersebut ternyata bukan ide besar. Untuk itu perlu dikaji ulang,

didiskusikan dengan tim kerja kreatif, pimpinan atau pada anak buah para

anggota tim. Berfikir kreatif dalam suatu program komunikasi adalah melakukan

pemecahan masalah untuk mencapai suatu tujuan, maka perlu berbagai

alternatif pemecahan masalah yang sebelumnya didukung kelengkapan data

dan informasi.

Model proses kreatif yang dikemukakan oleh James Webb Young tersebut

hampi sama dengan pandangan yang sudah ada sebelumnya dari Graham Wallas,

yang terdiri atas empat langkah yaitu :

1. Persiapan yaitu kegiatan mengumpulkan informasi latar belakang yang diperlukan

untuk memecahkan masalah melalui riset dan studi.

2. Inkubasi yaitu proses mengembangkan ide atau gagasan.

3. Iluminasi yaitu upaya mencari pemecahan masalah

4. Verifikasi yaitu upaya memperbaiki ide atau gagasan dan menentukan jika ide

atau gagasan tersebut merupakan solusi yang tepat.

Strategi merancang pesan yang sukses membutuhkan pengembangan strategi

kreatif dan eksekusi strategi kreatif. Kreativitas adalah kemampuan menyajikan

gagasan atau ide baru. Inovasi merupakan aplikasi ide atau gagasan baru. Inovasi

merupakan aplikasi ide atau gagasan baru tersebut. Menciptakan ide yang orisinil

tidaklah mudah, karena itu perlu adanya beberapa teknik menciptakan ide yaitu

dengan melakukan penyesuaian, pembesaran, pengecilan, pembalikan,

penggantian, perubahan, pengaturan kembali dan perpaduan.

5.2 Desain Isi Pesan

Kriteria pesan periklanan yang efektif adalah yang mampu menciptakan trend

permintaan primer yang lebih menguntungkan, mampu menciptakan pembedaan

produk (product differentiation) dan mampu meyakinkan bahwa kualitas produk

penting bagi konsumen, serta mampu di dukung oleh dana, sosio cultural,

lingkungan, legalitas dan sebagainya. Fakta – fakta tidaklah cukup namun terkadang

pesan bisa membosankan dan bisa berpenampilan luar biasa. Faktor kreativitas

dalam kampanye iklan dapat untuk membantu meningkatkan penjualan. Iklan kreatif

tidak dapat mendorong pangsa pasar dari suatu produk yang bermasalah. Untuk itu


170 171 167

perlu dilakukan pengembangan strategis kreatif, pembentukan pesan, evaluasi dan

pelaksanaan pesan iklan. Pesan produk/jasa dari manfaat utama yang ditawarkan, merek harus diputuskan

sebagai bagian dari pengembangan konsep produk. Terdapat sejumlah kemungkinan

pesan dengan berjalannya waktu, pemasar mungkin ingin mengganti pesan tanpa

mengganti produk/jasa khususnya, jika konsumen sedang mencari “manfaat” baru atau lain

dari produk itu (Kotler, 1994). Advertiser harus mampu menciptakan daya tarik pesan dalam

iklan dengan cara :

• Secara induktif berbicara dengan konsumen, penyalur, pakar dan pesaing.

Konsumen merupakan sumber utama ide-ide bagus. Perasaan mereka

mengenai kekuatan dan kekurangan merek yang sekarang memberikan

petunjuk penting untuk strategi kreatif. Wawancara mendalam dengan

konsumen sasaran penjualan, mencoba memperoleh gambaran tentang

konsumen, bagaimana mereka menggunakan produk, dan sebagainya akan

dapat membantu mencapai maksud ini.

• Secara deduktif, menciptakan pesan iklan dengan menggunakan satu kerangka

kerja yang dapat menciptakan kekuatan daya tarik tertentu dan melihat pembeli

dalam mengharapkan Tabel 5.1 Manfaat yang Diharapkan dari Produk

Manfaat yang diharapkan

Rasional Perasaan Sosial Kepuasan Ego

Pengalaman hasil penggunaan

Menjadikan pakaian lebih bersih

Menenangkan perut secara keseluruhan

Cukup peduli untuk member yang terbaik

Untuk kulit yang layak dimiliki

Pengalaman produk dalam penggunaan

Tepung yang tidak perlu disaring

Kenikmatan yang sesungguhnya dalam minuman ringan yang hebat

Deodorant yang menjamin penerimaan sosial

Toko untuk eksekutif muda

Pengalaman kejadian penggunaan

Kemasan plastiknya membuat susu tetap segar

Televisi portable yang lebih ringan dan mudah diangkat

Mebel yang mencirikan rumah orang modern

Stereo type untuk pria beselera beda

Jenis manfaat dari suatu produk : rasional, perasaan, social, dan kepuasan

ego. Pembeli mungkin memvisulisasikan imbalan ini dari pengalaman penggunaan

(result of experience), pengalaman produk dalam penggunaan (product in

experience), atau pengalaman penggunaan secara incidental (incidental to use).

Adversiter dapat membuat satu tema untuk masing-masing dari 12 sel sebagai

kemungkinan pesan untuk suatu produk. Misalnya, ada tarik “menjadi pakaian lebih

bersih” merupakan janji rasional sebagai hasil pengalaman hasil penggunaan; dan

kalimat ”kenikmatan sesungguhnya dalam minuman ringan yang hebat” merupakan

168

janji perasaan yang dihubungkan dengan pengalaman penggunaan produk. Berapa

banyak alternatif tema iklan yang sebaiknya dibuat advertiser sebelum membuat

suatu pilihan?. Semakin banyak iklan yang diciptakan secara independen, semakin

tinggi probabilitas mendapat tema iklan yang cemerlang, namun semakin tingi

biayanya. Tentunya ada suatu jumlah optimal alternatif iklan yang harus dibuat dan

diujikan kepada kliennya. Departemen kreatif suatu biro periklanan dapat

menyusun banyaknya alternatif iklan dalam waktu singkat dengan menggunakan file

computer yang berisi berbagai gambar, video, jenis huruf, dan sebagainya.

Pesan iklan yang baik adalah pesan yang berkaitan dengan asosiasi indra

(visual), konteks emosional (cinta, kebahagiaan, keadilan), asosiasi yang intens,

kebutuhan untuk bertahan hidup, dan hal-hal yang memiliki keutamaan pribadi, hal-

hal yang diulang-ulang dan hal-hal yang pertama dan terakhir

(www.savebrand.com). Bagian penting dalam merancang pesan pada periklanan

adalah pesan itu sendiri yang merupakan apa yang dikomunikasikan. Pesan iklan

harus bersifat spesifik yang mengkomunikasikan titik penjualan, keunggulan produk,

bahan-bahan dari produk dll. Kemudian target sasaran adalah pembaca atau

khalayak yang dibidik dengan pesan tersebut secara langsung. Dengan

mendifinisikan target sasaran akan membantu memahami siapa yang akan dihadapi

dan akan dijadikan pertimbangan referensi kolektif, cita rasa dan pendapatan target

sasaran. Pertimbangan lainnya adalah format, bentuk huruf, dan elemen visual

lainnya (foto, ilustrasi, grafik, dll). Format merupakan permulaaan tempat kata-kata

dirancang yang merupakan media pesan dari produk/jasa perusahaan. Bentuk kata

merupakan bagian dari gaya atau bentuk dari huruf secara individu dari alphabet.

Termasuk di dalamnya adalah membuatan headline, perwajahan, naskah baik

dalam bentuk kopi untuk iklan media cetak, script untuk iklan radio, dan storyboard

untuk iklan televisi. Analisis aspek tanda visual juga bisa dilihat dari berbagai aspek

visual, seperti penggunaan warna, ukuran, ruang lingkup, kontras, bentuk dan detail.

Struktur visual tersebut dapat didesain dengan struktur terdiri dari komponen seperti

garis, warna, bentuk, tekstur, gelap terang.

Dalam merancang bentuk pesan, ada 4 hal yang harus diperhatikan yaitu apa

yang harus dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur

pesan), bagaimana mengatakannya lewat simbol-simbol (bentuk pesan) dan siapa

yang akan mengatakannya (sumber pesan). Hal yang harus diperhatikan di dalam

mendesain sebuah pesan yang akan dikomunikasikan adalah sebagai berikut:


172 173 169

a. Isi pesan/message content

Isi dari sebuah pesan dibagi menjadi tiga jenis yaitu: rational appeals, emotional

appeals, dan moral appeals. Rational appeals berarti isi pesan yang

disampaikan berkaitan dengan apa yang menjadi minat dari target audiens.

Pesan berisi tentang keunggulan produk dalam memberikan manfaat tertentu.

Misalnya pesan yang menggambarkan tentang kualitas produk,

kehematan, value atau performance. Emotional appeal berarti isi pesan yang

disampaikan berkaitan dengan berbagai campuran emosi dari target audiens. Isi

pesan berusaha membangkitkan emosi negatif atau positif yang akan

memberikan dorongan untuk membeli. Emosi negatif seperti rasa bersalah,

takut, dan malu akan mendorong orang untuk melakukan sesuatu (menggosok

gigi, periksa gigi, check up) atau berhenti melakukan sesuatu, misalnya merokok

dan minum minuman beralkohol. Emosi yang positif seperti rasa humor, sayang,

gembira, bangga dan nyaman untuk mendorong orang untuk membeli

produk/jasa yang ditawarkan. Sedangkan moral appeals berarti isi pesan yang

disampaikan berkaitan dengan nilai-nilai dari target audiens. Isi pesan

mengarahkan pikiran para konsumen tentang apa yang benar dan apa yang

patut. Pemasar dapat memberikan dorongan-dorongan agar konsumen peduli

dan mendukung terhadap maslah-masalah sosial, seperti kebersihan

lingkungan, persamaan hak untuk wanita dan bantuan untuk yang kurang

mampu.

Pemasar harus memfokuskan pada apa yang akan diungkapkan kepada

konsumen yang dituju melalui iklan yang dipilih, agar menghasilkan tanggapan

audience seperti yang diharapkan. Pergeseran era komunikasi dari pemasaran

masal ke era one to one marketing berpengaruh terhadap isi pesan yang akan

disampaikan. Pada era komunikasi masal terdapat tanggapan bahwa suatu

pesan dapat digunakan untuk semua orang, tetapi isi pesan yang menarik

sajalah pada saat ini yang akan diminati oleh konsumen. Dalam membuat isi

pesan yang menarik, pemasar dapat mencari daya tarik, tema, idea, atau

gagasan penjualan yang unik. Hal ini berarti menformulasikan suatu

manfaat, motivasi, identifikasi, atau alasan mengapa konsumen akan membeli

produk/jasa.

Dari tiga jenis daya tarik, disarankan menggunakan daya tarik rasional dan

emosional dalam memformulasikan isi pesan untuk iklan produk unsought.

170

Daya tarik rasional ini dapat diwujudkan dengan membuat isi pesan yang

menggambarkan kualitas produk/jasa, nilai ekonomis dan manfaat suatu

produk/jasa. Konsumen produk/jasa unsought biasanya belum mengetahui

secara baik hal-hal yang berkaitan dengan karakteristik produk/jasa, sehingga

dia akan mengumpulkan informasi dan membandingkan sebagai alternatif.

Meskipun terlibat dalam proses pembelian rendah, tapi secara umum

konsumen produk/jasa jenis ini cenderung tertarik pada kualitas, harga, nilai,

dan kinerja. Daya tarik emosional mencoba membangkitkan emosi positif atau

negatif. Contoh penggunaan daya tarik emosional yang negatif bisa dilihat dari

iklan produk asuransi jiwa produksi sebuah bank beberapa tahun lalu.

Diceritakan mengenai kehidupan keluarga seorang eksekutif, suami dan istri

bekerja. Memiliki dua anak balita, rumah dan mobil hasil dari kredit.

Kehidupan yang bahagia itu berakhir dengan sad end karena kecelakaan

merenggut nyawa pasangan eksekutif tadi. Konsumen ditakut-takuti dengan

kondisi pasca tragedi yang dialami oleh anak-anak yang ditinggal, dan

kemungkinan hal itu akan dialami oleh siapapun. Maka perlu sebuah keluarga

untuk memiliki asuransi jiwa.

b. Struktur pesan/message structure

Sebuah pesan yang akan disampaikan kepada target audiens memiliki tiga

pilihan struktur pesan, yaitu yang dapat memberikan kesimpulan pada akhir

pesan yang disampaikan atau memberikan kesempatan kepada target audiens

untuk membuat kesimpulan sendiri, dapat menempatkan pendapat yang kuat di

awal pesan atau di akhir pesan, dapat menampilkan hanya kelebihan sebuah

produk atau selain menampilkan kelebihan produk dan juga menampilkan

keterbatasan tersedianya suatu produk

Terdapat 3 jenis struktur pesan, yaitu:

1) Conclusion Drawing. Berdasarkan riset yang mutakhir menunjukkan bahwa

iklan yang terbaik adalah yang memberikan kesimpulan dengan memberi

pertanyaan dan membiarkan penerima pesan membuat gambaran

kesimpulannya masing-masing.

2) One or two sided arguments, yaitu pemasar memberikan paparan dengan

pujian-pujian akan keunggulan produk/jasa saja (one sided) atau juga

menyebutkan beberapa hal yang tidak memuaskan (two sided).


174 175 171

3) Order of presentation, dalam hal penyajian paparan pesan, apakah argumen

yang paling kuat akan diberikan di awal atau di akhir.

Struktur dalam penyampaian sebuah pesan juga akan mendukung

efektifitas pesan tersebut. Umumnya penyajian sepihak atau one side

argument yang menunjukan keunggulan suatu produk dinilai lebih

efektif dari pada two side argument yang juga menunjukkan kelemahan

produk. Yang perlu diperhatikan adalah secara etika moral produk yang

diiklankan tidak berlawanan kondisinya dengan kondisi yang senyatanya.

Untuk mempersuasi konsumen dalam iklan Attack diperlihatkan keunggulan

secara ekonomis dengan perhitungan biaya per sekali pakai dibandingkan

merk lain yang tentunya lebih murah. Efektifitas pesan tercapai apabila ada

kesesuaian antara desain isi, sumber, format dan struktur dengan jenis

produk dan kombinasi alat promosi yang digunakan serta pemahaman

mendalam berbasis konsumen. Dapat dipahami bahwa sebuah keputusan

apapun yang diambil dalam bidang pemasaran disebut pemasaran yang baik

apabila keputusan keputusan yang diambil itu selalu dikaitkan dengan

perubahan lingkungan yang selalu dan terus berkembang. Maka dari itu

perancangan isi pesan pun harus menguikuti perkembangan jaman.

c. Bentuk pesan/message format

Dalam merencanakan pesan yang baik, kata-kata yang tepat akan membantu

sebuah iklan untuk berkomunikasi secara jelas kepada pasar targetnya

(Cannon,et al, 2009). Hal tersebut berhubungan dengan apa yang harus

dikomunikasikan oleh iklan kepada konsumen melalui ilustrasi dan kata-katanya,

sehingga pesan yang disampaikan akan mudah dipahami dan menarik pemirsa.

Format sebuah pesan berhubungan dengan pembuatan dan pemakaian dari

headline, copy, ilustrasi, dan warna. Pemasar harus dapat mengkombinasikan

dengan baik elemen-elemen yang dapat digunakan dalam menyusun sebuah

format pesan yang baik untuk dapat menarik perhatian target audiens dan

meningkatkan efektivitas sebuah pesan. Usaha untuk memperoleh dan

mempertahankan perhatian konsumen dilakukan dengan cara merencanakan

suatu pesan iklan dengan baik, lebih imajinatif, menghibur dan bermanfaat bagi

konsumen (Rizal dan Furinto, 2009).

Pemasar harus membuat bentuk pesan yang baik. Seperti dalam iklan

(media cetak), harus diputuskan mengenai headline, ilustrasi, dan warna. Untuk

172

pesan di radio, pemasar harus berhati-hati memilih kata-kata, kualitas suara dan

vokal. Pesan yang disampaikan lewat produk, yaitu melalui kemasannya,

pemasar harus memperhatikan mengenai warna, tekstur, ukuran dan bentuk.

Keberhasilan dari usaha pemasaran melalui media iklan televisi dengan audio

visualnya dituntut untuk dapat menampilkan suatu pesan yang berkesan karena

dengan pesan yang berkesan dapat menyentuh hati konsumen. Untuk itu

sebuah iklan diharapkan mampu mengkomunikasikan kelebihan yang tidak

dimiliki produk lain atau pesaing dengan iklan yang lain dengan didukung

kualitas pesan iklan untuk menerobos kerumunan iklan yang biasa beredar di

televisi.

Dalam hal bentuk pesan perusahaan harus memilih nada yang tepat

untuk iklan. Perusahaan harus secara konsisten bernada positif. Iklannya harus

menyatakan sesuatu yang paling positif tentang produk/jasa, hindari humor agar

tidak mengalihkan perhatian dari pesan. Perusahaan menggunakan emosional

untuk menentukan nadanya, terutama perusahaan film, telepon dan asuransi,

yang mengutamakan hubungan manusiawi. Kata-kata yang mudah diingat dan

menarik perhatian harus ditemukan paling tidak dalam headline berita, misalnya

! Berita “boom dan inflasi baru akan tiba. Bergabunglah bersama kami….”

! Pertanyaan “ apakah anda mengalaminya baru-baru ini? Sebuah kejutan

akan datang”

! Narasi “Mereka tertawa ketika aku duduk di piano, tetapi kemudian aku mulai

memainkan dengan antusias”

! Perintah “jangan membeli sebelum anda mencobanya, lakukan cara terbaik

untuk mengurangi pajak penghasilan Anda”

! Bagaimana – apa – mengapa “mereka tidak dapat berhenti membeli”.

Gambar headline berita dan kata-kata itu penting dengan disesuaikan pada

urutan tersebut. Pembaca pertama-tama memperhatikan gambar, dan gambar

harus cukup kuat untuk menarik perhatian. Kemudian healine berita harus

mendorong orang untuk membaca kata-katanya. Kata-kata itu sendiri harus

disusun dengan baik. Iklan yang betul-betul bagus akan diperhatikan oleh

kurang dari 50% audiensinya. Sekitar 30% dari audiens yang pernah melihatnya

mungkin ingat headline beritanya. Sekitar 25% mungkin ingat nama perusahaan

pengiklan. Kurang dari 10% membaca sebagian kata-katanya.


176 177 173

Penyusunan karateristik-karateristik berikut untuk iklan yang nilainya di

atas rata-rata dalam hal ingatan dan pengenalan inovasi produk/jasa baru atau

kegunaan baru, daya tarik cerita sebagai alat penarik perhatian, ilustrasi

demontrasi, pemecahan masalah, dan penyertaan karakter-karakter relevan

yang menjadi lambang merek, merupakan figur kartun atau orang nyata, seperti

tokoh-tokoh terkenal. Banyak iklan yang terlihat atau terdengar mirip? mengapa

biro iklan tidak lebih kreatif? Dalam banyak kasus, perusahaan pengiklan, dan

bukan biro iklannya, yang harus disalahkan. Seringkali ketika biro membuat iklan

yang kreatif, manajer merek atau manajemen puncak cemas akan resikonya dan

menolak serta meminta untuk dimodifikasi, sehingga iklan kehilangan

kekuatannya. Banyak iklan tidak kreatif karena banyak perusahaan

menginginkan kenyamanan, bukan kreatifitas. Di sisi lain kritik periklanan,

banyak menyangka bahwa iklan dan slogan yang tidak jelas, dan terutama

seringnya penggunaan “it” yang tidak mengacu pada apapun, seperti “coke is it”

, “just do it “ yang popular dari Nike, dan pelanggar paling mencolok, iklan

Miller’s Lite yang berumur pendek yang menyatakan “it’s it and that ‘s that”.

Pemilihan kata-kata untuk membuat pesan suatu iklan tampil menarik bisa

dilihat dari keletilitan dalam menggunakan kalimat, suara,

dan vokalisasi. Iklan oskadon yang menggunakan Ki Manteb sebagai

model berhasil diingat konsumen karena kefasihan Ki Manteb melafalkan O

ye.

Elemen-elemen seperti format, ukuran, warna dan ilustrasi iklan membuat

perbedaan terhadap dampak iklan maupun biayanya. Penataan ulang atas

elemen-elemen mechanism dalam iklan dapat meningkatkan kemampuan untuk

menarik perhatian. Iklan ukuran besar menarik lebih banyak perhatian walaupun

tidak sebesar perbedaan biayanya. Ilustrasi empat warna dan bukan hitam putih

akan meningkatkan efek efektivitas dan biaya iklan. Dengan merencanakan

dominasi relatif dari berbagai elemen iklan, penyampaian yang optimal dapat

diperoleh. Adanya gerakan mata menunjukan bahwa konsumen dapat diarahkan

ke suatu iklan dengan penempatan elemen-elemen dominan iklan secara

strategis. Pengiklan harus sadar betul bahwa warna tidak kalah penting, sebagai

salah satu cara agar iklan memiliki daya tarik tertentu. Banyak prospek yang

hafal iklan produk/jasa tertentu yang menarik dan menghibur karena dukungan

pengguna komposisi warnanya dalam iklan. Warna mempunyai pengaruh

174

emosional yang kuat terhadap seseorang, misalnya saja warna biru

menimbulkan perasaan dingin, warna hitam dapat menimbulkan kesan kokoh

dan kuat. Pemasar dapat mengembangkan suatu iklan dengan format pesan

yang kuat melalui penggunaan ilustrasi, warna dan kata-kata. Sebagai contoh

Iklan Suzuki satria diilustrasikan seorang model satria yang meskipun sedang

bertapa masih tetap waspada terhadap ancaman seoran musuh. Iklan tersebut

menggambarkan bahwa produk sepeda motor Suzuki Satria

kurang lebihnya memiliki sifat yang sama yaitu tangguh dan kuat seperti

satria. Warna memainkan peranan komunikasi yang tidak kalah penting dan

diyakini bahwa penggunaan warna untuk jenis produk tertentu akan memiliki

efek positif terhadap konsumen.

Tak selamanya selera manusia terutama pada jenis warna favoritnya

hanya itu-itu saja, akan tetapi suatu saat nanti bisa berubah. Persoalan warna ini

tentu mengarah pada otomotif khususnya mobil, dimana menurut hasil penjualan

telah membuktikan bahwa mobil berwarna putih menjadi warna favorit pilihan

konsumen. Dominasi warna putih yang menempel pada produk bakal

menggeser warna silver yang telah menjadi warna favorit di seluruh dunia dalam

satu dekade terakhir. Sebagai pemasok cat otomotif terkemuka maka PPG

Industries, menyatakan bahwa 25 persen dari kendaraan pada 2013 berwarna

putih, naik 3 persen dari tahun lalu. Sedangkan Silver dan hitam berada pada

posisi urutan kedua atau masing-masing 18 persen. Di Eropa, Amerika Utara

dan Asia, mobil berwarna putih mendominasi, sementara silver masih merajai

warna mobil di Amerika Selatan. "Warna putih yang mendominasi ini tak

terlepas dari kontribusi produsen teknologi Apple Inc, sehingga membuat warna

ini terkesan berteknologi tinggi," ujar Jane Harrington, manajer mode warna

otomotif PPG seperti dikutip Time.com (27/10/2013). Dirinya menunjukkan

beberapa pilihan warna menarik, mulai dari pink merah terang yang

dikembangkan di Asia hingga abu-abu gelap dengan garis samar hijau.

Harrington bersama dengan timnya akan menentukan tren warna berdasarkan

fashion, warna cat arsitektur dan prediktor lainnya.

Warna mobil hitam, putih, silver tahun lalu menjadi warna yang populer.

BASF coba menerka warna global apa yang paling mendominasi kendaraan

saat ini dan masa depan. BASF menyatakan warna akan terbagi dalam tiga

kategori pilihan dan akan menjadi pilihan kendaraan di masa depan. Mobil


178 179 175

berwarna putih dianggap lebih cepat kotor, tapi sisi positifnya, mobil berwarna

putih memiliki nilai jual terbaik. Menurut perusahaan konsultan mobil CAP di

Inggris, mobil berwarna putih sekitar lima persen lebih tinggi

nilainya dibandingkan warna lain. Hal itu menandai perubahan stigma dealer

yang kerap menggunakan slogan 'warna putih cuma tahan 60 hari 'untuk

mencerminkan kekuatan nilai warna putih hanya sesaat.

Mobil berwarna biru berada di bawah nilai rata-rata pasar bahkan

mendapatkan label populer 'azab biru'. CAP menganalisis pola kerja

perdagangan ratusan ribu kendaraan selama lima tahun dan menemukan mobil

berwarna putih tetap konsisten sebagai yang terbaik nilai jualnya. Sebagian

besar produk Honda yang terjual di Indonesia, termasuk Honda HR-V, adalah

yang berwarna putih. Sepertinya warna putih mendominasi semua model. Untuk

HR-V saja yang pesan warna putih sampai 30 persenan, sisanya campur seperti

hitam, abu-abu, dan silver. Warna putih itu cocok untuk pasar Indonesia. Warna

putih itu mantulkan panas, malam kelihatan. Putih juga memberi kesan lebih

besar dan elegan dan ditempel stiker sedikit saja sudah kelihatan berbeda

d. Sumber Pesan

Pesan yang disampaikan melalui sumber-sumber yang menarik untuk mendapat

perhatian dan kesan. Pembuat iklan dapat menggunakan selebritis sebagai juru

bicara seperti artis, olahragawan, atau model sebagai endorsement. Pesan yang

disampaikan melalui sumber pesan yang terpercaya akan lebih bersifat

persuasif. Faktor-faktor yang mendasari kredibilitas sumber pesan adalah

keahliannya (expertise), kepercayaan (trustworthiness) dan mempunyai sifat

menyenangkan (likeability).

Pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik atau terkenal sebagai

endorsement akan lebih menarik perhatian dan mudah diingat. Karena

itu pemasar sering kali menggunakan bintang film, selebriti sebagai

model iklan produknya. Hal yang patut diingat adalah sekali model

yang digunakan melakukan skandal/kasus, biasanya memiliki efek samping

terhadap produk yang diiklankan. Ketiga faktor yang ada dapat dipilih untuk

menentukan sumber pesan adalah (1) Faktor keahlian atau expertise yang

dimiliki oleh sumber pesan akan sangat mendukung tercapainya sukses iklan

produk/jasa unsought. Misalnya seorang dokter akan lebih dipercaya jika

digunakan sebagai model untuk merekomendasikan suatu obat. (2) Faktor

176

kelayakan untuk dipercaya (trustworthness) berkaitan dengan anggapan

atas obyektifitas atas kejujuran sumber pesan. Teman yang

menggunakan produk/jasa akan lebih dipercaya dibandingkan seorang

wiraniaga yang mempromosikan produk/jasa tersebut. (3) Faktor kemampuan

untuk disukai atau likebility seperti wajah yang baby face, humoris juga

menunjukan daya tarik untuk konsumen. Pemasangan Rano Karno yang

identik dengan tukang insinyur pada film si Doel anak Betawi untuk iklan

sebuah bimbingan belajar mungkin dapat dijadikan contoh. Desain merupakan unsur sentral komunikasi di setiap perusahaan, khususnya

perusahaan-perusahaan industri. Pengaruh desain dapat menembus ke segala

bidang, mulai dari nama dan identitas merek, melalui sifat-sifat fisik produk sampai

press release yang bisa menarik perhatian seorang editor. Urusan desain biasanya

perusahaan mempercayakan sepenuhnya pada para insinyur, bukan pada bagian

marketing. Banyak perusahaan yang belum menyadari pentingnya desain, yang

menjadi salah satu persyaratan untuk meralh keberhasilan dalam komunikasi.

Penampilan produk, kernasannya, cara mengiklankannya, semua mempunyai peran

dalam membangkitkan respons emosional dari seorang pelanggan atau pelanggan

potensial. Respons tersebut merupakan inti dari segala sesuatu yang ingin dicapai

dalam komunikasi dan tentunya dalam spektrum pemasaran seutuhnya. Oleh

karena itu, desain harus mendapat perhatian khusus dari para ahli komunikasi dan

seseorang yang terlibat dalam bisnis. Pengaruh pesan iklan tidak hanya tergantung

pada apa yang dikatakan, tetapi juga pada bagaimana cara mengatakannya. Iklan

harus mengarah pada penentuan posisi rasional dan emosional. Iklan – iklan harus

dapat menyajikan tampilan atau manfaat eksplisit yang dirancang untuk menarik

pikiran rasional:“menjadikan cucian lebih bersih : memberikan kelegaan lebih cepat”,

dan sterusnya. Iklan juga harus dapat menghasilkan asosiasi dan tanggapan yang

menarik emosional.

Selanjutnya bagaimana perusahaan bisa dilakukan desain untuk merek

produk/jasanya. Di sini, perusahaan akan mengujinya melalui empat hal:

1. Produk itu sendiri

Jika desain produknya bagus, kemungkinan besar mutu produknya juga bagus.

Kalimat tersebut merupakan ungkapan yang kuno, namun mudah dimengerti

Biasanya Perusahaan semua akan selalu memperhatikan bentuk fisik suatu

produk. Apalagi jika produk tersebut adalah barang-baring fashion yang


180 181 177

penampilannya termasuk desain menjadi pertimbangan utama bagi seorang

konsumen sebelum memutuskan membeli. Dalam konteks ini, label pada

pakaian jadi dapat menjadi sifat fisik produk tersebut. Desain fisik juga dapat

mengomunikasikan banyak hal tentang produk dan merek. Warna jingga pada

kemasan Tango misalnya, mungkin memiliki ungkapan bahasa yang sama

dengan minuman jeruk, tetapi juga menggambarkan kesegaran alami.

Bagairnanapun juga memang sulit membayangkan warna jingga tersebut untuk

memperkuat positioning Volvo berkait dengan masalah keamanan Arloji Swatch

telah mengubah desain produknya menjadi suatu karya seni. Mereka

menyatukan unsur positioning, bentuk kemasan, dan metode promosi menjadi

satu paket. Menurut pandangan awam yang bukan ahli arloji, akan menduga

hanya melakukan satu perubahan, yaitu kemasannya. Hasilnya, mereka meraih

keberhasilan luar biasa. Warna, berat, gaya, dan bentuk semua membawa misi

pesan yang berbeda. Melihat suatu bentuk botol tertentu, meskipan sama sekali

tanpa merek, hampir setiap orang dapat mengenalinya sebagai Coca Cola.

Desain fisik juga memegang peranan yang tak kalah pentingnya. Suatu produk

dengan desain sedemikian rupa sehingga akan menyulitkan konsumen akan

menghilangkan peluang terjadinya pembelian ulang. Desain tempat duduk mobil

yang menyebabkan keletihan dan tidak nyaman untuk perjalanan jauh tentu

akan ditinggalkan pembeli.

2. Identitas merek

Bidang desain yang paling sering digabungkan dengan tugas-tugas komunikasi

adalah identitas merek. Apa yang menjadi daya tarik dari masing-masing bentuk

huruf pada merek juga penting sebagai identitas merek. Banyak bentuk huruf

yang memberikan kesan lembut dan feminin, sernentara bentuk huruf yang

lainnya rnengesankan bentuk yang tegas dan tidak berkompromi. Ada yang

tampak lebih bagus dan modern, sedangkan yang lainnya memberi kesan

tradisional dan bisa dipercaya. Mengenai nama merek/mungkin bisa

mempengaruhi cara pandang mengenai-merek itu sendiri. Namun demikian,

sebaiknya pemberian nama produk hendaknya sesuai dengan sifat produk itu

sendiri, sehingga penyusunan rencana komunikasi berdasarkan hasil riset atas

kelompok-kelompok sasaran menjadi mudah dilakukan. Desain nama dan nama

merek tidak hanya penting untuk barang-barang konsumen, tetapi juga bisa

mempengaruhi penjualan peralatan modal. Perusahaan Midlands meluncurkan

178

robot pemasang label yang segera mendapat kritik dari para pesaingnya karena

dianggap terlalu ringan. Peralatan sejenis yang kompetitif terbuat dari baja dan

beratnya mencapai beberapa ratus kilogram untuk memasang sebuah label

yang beratnya hanya beberapa gram saja. Perusahaan tersebut kemudian

meluncurkan varian baru yang lain dan diberi nama Bicepta. Ini merupakan

pengembangan logika yang baik, dari tangan robot menjadi nama yang

mengarah kepada nama otot tangan utama. Pemilihan nama ini ternyata

membantu memenangkan persaingan kompetitif. ldentitas korporat juga dapat

memberikan prospek sebagaimana yang diharapkan suatu perusahaan. Logo

dan tipografi dapat dirancang untuk meraih prospek tersebut. Desainnya juga

bisa membuat perusahaan kecil tampak besar. Sebuah desain yang baik yang

memberikan ruang dalam rancangannya akan lebih tampak menyerupai

perusahaan yang sudah mapan. Desain yang baik untuk sebuah perusahaan

perbankan misalnya, hampir dapat dipastikan tidak cocok bagi perusahaan

software yang dinamis.

3. Kemasan

Desain kemasan, khususnya untuk produk konsumen, bisa menjadi ukuran

keberhasilan atau kegagalan. Desain tersebut memainkan peran yang sangat

penting dalam peluncuran produk baru karena keputusan membeli sering kali

dibuat di depan rak-rak penjualan di dekat kasir super market. Untuk produk-

produk yang keputusan pembeliannya tergantung pada impuls, peran kemasan

sangatlah penting. Dalam membeli suatu produk, konsumen kini cenderung lebih

berhati-hati, tidak hanya memperhatikan kemasannya saja, namun juga kualitas

produk utamanya. Menjamurnya kemasan isi ulang akan sangat mempengaruhi

perkembangan desain kemasan. Para konsumen modern pada umumnya selalu

memperhatikan merek dan bentuk kemasannya. Makna fungsionalitas di sini

menjadi penting. Minat untuk membeli sekarton susu bermerek akan berkurang

jika konsumen memiliki pengalaman ketika mengkonsumsi susu itu akan tumpah

berhamburan bila penutupnya dibuka. Kemasan untuk produk-produk berukuran

'keluarga' perlu dirancang secara khusus sehingga bisa dibawa pulang dengan

mudah. Kegagalan dalam memenuhi harapan konsumen dan positioning produk

akan mengakibatkan rusaknya citra produk/jasa di mata konsumen. Proteksi

sangatlah penting bagi kebanyakan produk, contohnya mobil truk-truk baru

sekalipun harus dilapisi anti karat untuk mencegah kerusakan produk selama


182 183 179

perjalanan. Bagi sebagian audiens, desain kemasan tentu harus selalu

memperhatikan faktor lingkungan, misalnya menyangkut isu limbah dan proses

daur ulangnya. Untuk para konsumen sensitif, bahan kemasan tipis dianggap

mudah rusak. Kemasan plastik yang tidak bisa didaur ulang juga penting untuk

dicatat, bahwa efektivitas kemasan ternyata dapat diuji dan diukur oleh lembaga

khusus.

4. Atribut khusus yang diterapkan dalam kegiatan publikasi. lkIan yang didasarkan

pada ide periklanan tunggal yang kuat selalu dianggap lebih efektif untuk

kampanye jangka panjang. Pendek kata, semua bentuk publisitas akan dapat

bekerja dengan baik bila mampu menunjukkan konsistensi desain, rasa, dan

selera. Beberapa tahun silam sejumlah kolega meminta saya untuk menulis

studi kasus tentang tugas-tugas yang telah mereka lakukan bagi pabrikan

komputer Hewlett-Packard. Hampir lebih dari tiga tahun mereka secara progresif

menguji semua unsur periklanan dan direct mail yang dilakukan agen periklanan

bagi kliennya. Kedua kegiatan itu dilakukan secara terpisah hampir sepanjang

periode tersebut. Namun, pemisahan yang sesungguhnya Baru terjadi ketika

mereka mengadopsi ide kreatif yang sama bagi keduanya, dan kemudian

mendesain unsur-unsurnya secara bersama-sama. Sebagai akibatnya, respons

atas iklan dan direct mail meningkat keuntungan perusahaan sebesar 20 persen.

Desain kemasan harus memperhatikan keserasian antara unsur citra dan desain

yang digunakan untuk kegiatan publisitas. Bila tidak, Perusahaan akan

mengundang bahaya karena menyampaikan pesan-pesan yang bertentangan.

Perusahaan harus memastikan bahwa pesan-pesan tersebut sesuai satu sama

lain. Tentu saja, setiap unsur yang Perusahaan gunakan harus 'tampil' wajar.

Perusahaan akan kembali pada subjek ini saat membahas penerapan

komunikasi terpadu.

5.3 Naskah Rancangan Pesan

Untuk merangkum pemikiran-pemikiran yang terjadi dalam proses kreatif

tersebut di atas, perlu dituangkan dalam suatu naskah perencanaan kreatif atau

biasa disebut sebagai “copy platform”. Ini sebagai suatu dokumen yang biasa

dipergunakan sebagai dasar pengembangan inti pesan, acuan dalam diskusi,

berdebat atau menuangkan dalam bentuk pesan yang lebih kongkrit. Istilah lain

untuk “copy platform” ini adalah “workplan”, “blueprint” atau instilah sejenisnya. Isi

180

suatu copy platform bisa berupa briefing, pointers, atau suatu manuscript yang

lengkap. Pada dasarnya “copy platform” merupakan inti pesan, yang berisi antara

lain : permasalahan, sasaran, posisi produk, tujuan, ide besar, daya tarik, strategi,

pendekatan, sampai pada kemungkinan pelaksanaannya. Salah satu contoh “copy

platform” adalah sebagai berikut: Masalah komunikasi/periklanan, tujuan

komunikasi, keistimewaan (produk), sasaran, persaingan, posisioning produk, ide

besar, strategi komunikasi, pendekatan pelaksanaan.

Strategi Kreatif. Ide kreatif itu lahir secara alamiah, jadi sangat sulit untuk

mendefinisikan konsepnya. Yang paling bisa dilakukan adalah mengidentifikasi

contoh-contoh dari ide kreatif, namun memang sangat sulit memformulasikan definisi

umumnya. Secara berurutan bisa mulai dari memberikan pengertian pada konsep-

konsepnya secara informal, kemudian beralih pada konsep formalnya.

Sesungguhnya, komponen yang sangat melengkapi suatu strategi kreatif adalah ide

kreatif, isi pesan, dan taktik eksekusinya di mana secara bersama-sama harus

dijadikan instrumen dalam meraih tujuan komunikasi merek dan posisi merek,

dengan rumus: (Ide Kreatif + Isi Pesan + Taktik Eksekusi) X Skedul Media = Tujuan-

tujuan Komunikasi dan Posisi Merek)

Isi pesan (apa yang dikatakan) umumnya didiktekan oleh manajer secara ringkas

pada agensi untuk dijadikan rumusan dalam bentuk pernyataan tujuan-

tujuan komunikasi dan posisi yang diinginkan merek. Karena itu, agensi lah yang

bertanggung jawab dalam mencari cara bagaimana isi pesan, ide kreatif, dan taktik

eksekusi tersebut dapat disampaikan dalam cara yang paling baik.

Setelah inti pesan (the big idea) telah ditemukan, perlu dipikirkan bagaimana

strategi kreatif akan diterapkan, agar isi pesan tersebut dapat sampai dan diterima

dengan tepat oleh sasaran, serta mampu mencapai tujuan komunikasi yang

ditetapkan. Pada dasarnya dalam strategi kreatif atau pesan, dikembangkan dari

dua focus utama yakni terfokus pada produk, atau terfokus pada sasaran. Apabila

strategi terfokus pada produk, biasanya pemanfaatan kelebihan-kelebihan apa yang

terkandung dalam suatu produk. Tetapi apabila focus pada sasaran, maka strategi

yang ditempuh adalah melalui hal-hal apa yang ada pada sasaran, seperti

kebutuhan, keingingan, citra yang ada dan sejenisnya.

Terdapat bermacam-macam strategi dalam penyusunan suatu perencanaan

pesan periklanan, tetapi pada dasarnya aliran-aliran tersebut dikembangkan dari dua

focus utama di atas. Secara umum aliran-aliran tersebut dapat dikelompokkan dalam


184 185 181

4 strategi dasar perencanaan pesan periklanan, yakni :

1. USP Strategy (Strategi Tawaran Keunikan) Konsep strategi USP ini dikembangkan oleh Rosse Reeves dari “The Ted Bates

Agency” dalam bukunya “Reality in Advertising” menggambarkan ada 3 karakter

dalam konsep strategi USP yakni :

a. Setiap iklan harus mampu membuat suatu usulan keunikan produk, bukan

sekedar permainan kata-kata, tidak hanya keindahan, tetapi suatu

pernyataan pada sasaran, yang mengandung makna “lakukan apa yang

kami katakan, pasti Anda akan memperoleh keuntungannya.”

b. Usulan tersebut hendaknya merupakan suatu yang tidak dilakukan oleh

pihak lain (saingan), merupakan sesuatu yang nyata-nyata unik, baik berupa

kelebihan produk, ataupun suatu bentuk pernyataan (claim) produk tersebut.

c. Usulan tersebut juga harus kuat dan mampu menggerakkan banyak orang,

agar memperoleh dukungan kuat dari pada pengguna, khususnya

penggunaan baru produk yang ditawarkan.

Suatu yang penting dalam strategi USP ini, dikenal adanya konsep “Ide

Penjualan Utama” (The Major Selling Idea). Yakni bagaimana mendapatkan

suatu keunikan produk, keuntungan dan kelebihan yang ada untuk

dimanfaatkan sebagai ‘claim’ tersebut. Strategi ini juga dikenal sebagai strategi

“Hard Selling.”

2. Image Strategy (Strategi Pembentukan Citra) Adakalanya Perusahaan tidak menemukan kelebihan atau keunikan yang ada

pada suatu produk, gagasan atau jasa, sehingga sulit menentukan ‘janji

penjualan’ seperti dalam strategi USP. Banyak produk sejenis yang

dipromosikan, susah membedakan satu dengan lainnya. Untuk itu perlu

dikembangkan suatu strategi kreatif, yang didasari pada pengembangan

kekuatan dan identitas produk agar mudah diingat dan mempunyai makna

tertentu. Strategi ini disebut sebagai strategi pembentukan citra (Image

Strategy). David Ogilvy pakar periklanan yang dianggap sebagai pelopor dalam

“Image Advertising” memberikan catatan bahwa setiap iklan agar dipikirkan

adanya suatu symbol tertentu berupa citra produk atau personalitas produk.

Citra tersebut hendaknya memberikan penampilan berbeda dan tajam dari

produk-produk sejenis, sebagai bagian penting dalam mencapai keberhasilan

program pemasaran suatu produk.

182

3. Inherent Drama Strategy (Strategi Drama) Strategi lain yang juga dimanfaatkan janji penjualan dari kelebihan produk,

adalah melalui penonjolan sifat-sifat karakteristik atau kelebihan produk secara

dramatis. Penonjolan secara dramatis tersebut akan mampu menggerakkan

sasaran untuk menggunakan produk tersebut. Aliran dramatis ini dipelopori oleh

Leo Burnett, pendiri ‘Leo Burnet Advertising’ di Chicago. Burnett memberikan

gambaran bahwa strategi dramatis ini sering sulit diciptakan, tetapi pasti selalu

ada. Apabila ditemukan, strategi ini sangat menarik dan lebih dipercaya, dari

berbagai strategi lainnya. Burnett berpendapat seharusnya pesan iklan didasari

pada keuntungan-keuntungan suatu produk yang dapt diperoleh sasaran,

melalui penonjolan secara dramatis elemen-eleme tersebut.

4. Positioning Strategy (Strategi Positioning) Konsep pengembangan strategi pesan yang disebut “positioning” ini

diperkenalkan oleh Jack Trout dan Al Ries pada awal tahun 1970-an, dalam

bukunya “Positioning, The Battle for Your Mind”. Positioning menjadi popular dan

menjadi salah satu konsep dasar pengembangan kreatif periklanan. Ide dasar

positioning adalah upaya menempatkan kemapanan atau posisi tertentu suatu

produk (merek) dalam benak pikiran konsumen. Trout dan Ries menggambarkan

bahwa positioning merupakan suatu ‘citra” yang terbentuk dalam pikiran

konsumen, yang dikaitkan dengan suatu produk/jasa atau merek tertentu, dan

dalam kaitannya dengan citra dari produk saingan. Selanjutnya konsep

positioning berkembang tidak sekedar dari factor persaingan saja. Positioning

lebih luas dapat diterapkan berdasarkan atribut harga, kualitas produk,

penerapan penggunaan, beda kategori produk, segmentasi sasaran, symbol

budaya, disamping berdasarkan kompetisi. Strategi-strategi di atas sangat

popular dan sering dimanfaatkan sebagai dasar pengembangan strategi kreatif

atau strategi pesan periklanan dalam suatu program kampanye atau promosi.

Ide kreatif dapat didefinisikan secara formal sebagai berikut :

1. Perhatian yang diperoleh dan dapat menjadi katalis (pengubah) suatu

representasi yang berhubungan dengan posisi merek. Artinya suatu ide kreatif

harus mampu meraih perhatian, dari awal sampai akhir. Ide kreatif harus

menjadi katalis terhadap “sesuatu” sehingga “sesuatu” itu memiliki hubungan

satu dengan yang lainnya. Arti katalis adalah sesuatu yang dapat mening-katkan

keadaan reaksi kimiawi. Contohnya, reaksi kimiawi ini diibaratkan antara


186 187 183

strategi positioning merek dan pemahaman konsumen pada hasil dari posisi

merek tersebut. Ide kreatif ini memainkan peranan katalis dalam memulai dan

mempercepat reaksi kimiawi ini. Selain itu, strategi positioning ini akan jauh lebih

efektif dikomunikasikan melalui ide kreatif ini, sehingga ide kreatif akan

memperkuat strategi positioning itu sendiri. Model ide kreatif dalam memperkuat

strategi positioning.

Secara fundamental model ide kreatif yang memperkuat

strategi positioning disebut Macro-positioning X-YZ yang dapat digambarkan

sebagai berikut :

1) Orang-orang seringkali berpikir tentang ide kreatif dan strategi positioning

secara eksklusif merujuk pada keuntungan merek dan keuntungan itu sendiri

atau produk-sebagai-“pemenang” = (Z).

2) Positioning sangat membutuhkan ketentuan lokasi kategori produk = (X)

3) Suatu pilihan antara pengguna (konsumen)-sebagai-pemenang = (Y)

Sebagai contoh, ide kreatif “Uncola” secara sukses telah membangkitkan

kembali produk minuman 7UP. Mereka memfokuskan pada aspek

hubungan kategori (X) dalam strategi positioning mereka di mana positioning

Uncola ini mereknya jauh dari kategori minuman cola itu sendiri. Pilihan ide

kreatif pada sebutan Uncola dimaksudkan untuk meraih produk-sebagai-

pemenang (Z). Sedangkan, posisi merek sengaja diarahkan pada pengguna

untuk meraih citra macho pada target audience (Y).

2. Dihasilkan dalam suatu bentuk yang cukup terinci agar mudah dilaksanakan dan

diuji dalam sebuah program periklanan.

3. Dalam kebanyakan kasus, ide kreatif harus dapat disesuaikan dengan berbagai

pelaksanaan, bukan hanya satu pelaksanaan saja. Ide kreatif harus dapat

dikampanyekan dalam berbagai kasus. Arti ide kreatif tidak boleh hanya dapat

dipakai sekali saja atau bisa dipakai dalam berbagai tema. Contoh, sebuah iklan

komersial dengan produk sikat gigi dari Australia Oral-B dengan kode nama

Rob, the Dentist ternyata diiklankan juga di Amerika Serikat, dipasang selama

15 tahun yang secara total kampanyenya dilakukan di Australia dan mengambil

merek mulai dari share minor (konsumen kecil) sampai pasar atau segmen para

pemimpin. Setelah 15 tahun, Oral-B melakukan eksekusi keduanya yang

bernama “The Dentist Son”.

184

Menemukan ide kreatif dapat dilakukan dengan menjalankan beberapa tahap

berikut ini:

a. Convention dilakukan dengan menganalisis ide iklan suatu produk di kategori

yang sama. Di tahapan ini harus berfikir inside the box, karena sebelum berfikir

outside the box sebelumnya harus mengetahui seperti apa inside-nya yang baru

baru kemudian mencari outside-nya.

b. Disturbtion merupakan tahap selanjutnya baru berfikir out side the box, mencari

sesuatu yang di luar kebiasaan. Selanjutnya dibuat daftar ide sebanyak-

banyaknya. Di bagian ini muncul istilah Inkubasi: bagian dari ‘stress’, hang. Di

sini harus keluar dari masalah (refreshing) asal jangan terlalu berlama-lama.

c. Selain itu juga melakukan diskusikan dengan rekan kerja atau teman

‘Brainstorming’. Bagian iluminasi adalah tahap “AHA!” Atau “EUREKA!” dimana

sebuah ide timbul dan memberikan semangat untuk melaksanakan ide tersebut.

d. Tahap terakhir adalah kembali ke visi iklan (brief yang di buat) yaitu dari daftar

ide yang ditemukan, mana yang relevan dengan visi iklan dan sesuai brief di

awal.

Setelah strategi pesan ditentukan maka selanjutnya adalah menciptakan

sesuatu secara kreatif, maksudnya adalah bagaimana cara menyampaikan sebuah

pesan yang telah ditentukan dengan gaya yang berbeda sehingga dapat menarik

perhatian sasaran. Gaya juga berfungsi sebagai pemicu ingatan, pemancing untuk

membuat orang ingat kembali. Secara otomatis gaya merupakan asosiasi terhadap

identitas merek (Sutherland & Alice K, 2005). Ada beberapa hal yang harus

diperhatikan dalam membuat perumusan kreatifitas iklan (Durianto, dkk, 2003):

• Directed Creativity. Kreatifitas yang dibuat harus sesuai dengan What to say yang

telah ditentukan. What to say ini adalah inti pesan yang ingin disampaikan kepada

sasaran, tertuang dalam strategi kreatif dalam bentuk Creative Brief yang dibuat

oleh tim kreatif.

• Brand Name Exposure yang terdiri dari individual brand name dan company

brand name. Brand Name Exposure dianggap sangat penting karena bertujuan

untuk mendapatkan brand awareness.

• Positive Uniqueness. Iklan yang efektif harus mampu menciptakan asosiasi yang

positif. Pertama-tama iklan harus efektif, setelah itu iklan harus kreatif. Iklan akan

menjadi sia-sia, jika hanya sekedar kreatif tapi tidak efektif dan malah

menimbulkan asosiasi yang salah di benak sasaran. Pesan yang mudah diingat

PERIKLANAN

189


188 185

dengan baik adalah yang berkaitan dengan asosiasi indra (visual), konteks

emosional (cinta, kebahagiaan dan keadilan), kualitas yang menonjol atau

berbeda, asosiasi yang intens, dan hal-hal yang memiliki keutamaan pribadi yang

mendalam (Suyanto, 2004).

• Selectivity. Berkaitan dengan pesan yang disampaikan kepada sasaran dan

endoser sebagai pembawa pesan dari iklan tersebut. Menimbulkan kepercayaan

yang lebih mengacu pada keyakinan penerima pesan bahwa sumber pesan akan

memberikan informasi yang valid. Selebritas lebih bisa dipercaya dibandingkan

dengan non selebritas secara signifikan. Selebritas adalah tokoh (aktor,

penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam

berbagai bidang yang berbeda dari golongan produk/jasa yang didukung.

BAB VIPERIKLANAN

186

BAB VI PERIKLANAN

Salah satu bauran komunikasi pemasaran yang penting adalah periklanan.

Periklanan merupakan satu bentuk promosi yang tak terpisahkan dari dunia bisnis

modern saat ini. Periklanan bagaikan mata rantai komunikasi pemasaran yang

saling berhubungan dan jalinannya akan terputus jika salah satu mata rantai itu

lemah. Dengan demikian, periklanan merupakan tahapan yang sangat penting,

sama pentingnya dengan mata rantai yang lain dari proses pemasaran, karena

keberhasilan mata rantai yang satu menentukan keberhasilan yang lain. Pada

dasarnya periklanan adalah bagian dari kehidupan suatu perusahaan dalam

kegiatan pemasaran. Program periklanan dirancang untuk mengubah konsumen

dari tidak tahu tentang suatu merek barang/jasa menjadi bersedia mencoba,

membeli, dan selanjutnya membeli ulang. Sesuai dengan hierarki efek yang terdiri

dari awareness, knowledge, liking, preference, purchase.

Efek periklanan dapat dikelompokkan menjadi respon kognitif menyangkut

penerimaan pesan, respon afektif menyangkut pengembangan sikap tehadap

produk dan perusahaan, dan respon perilaku menyangkut suatu tindakan aktual

yang dilakukan para anggota audiens sasaran. Iklan yang menarik dimaksudkan

sebagai pendekatan yang digunakan dalam menarik perhatian konsumen serta

mempengaruhi perasaan mereka terhadap suatu produk/jasa yang diiklankan.

Dengan demikian dengan daya tarik ini diharapkan mampu menggerakkan orang,

berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan mereka dan pada akhirnya

PERIKLANANManajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

190 191 187

membangkitkan ketertarikan mereka untuk membeli.

Seiring berkembang demikian pesatnya periklanan pada e-commerce maka

dapat menjangkau pembeli potensial dalam jumlah yang sangat besar dalam

hitungan global, iklan internet dapat mencapai banyak sekali calon pelanggan

potensial di seluruh dunia. Tahun 2019, total pasar iklan di Indonesia termasuk iklan

pada media tradisional diprediksi meningkat ke USD19,58 miliar. Belanja iklan

digital dan mobile diprediksi menyumbang sekitar USD 7,6 miliar. Analis industri

mengatakan kampanye digital akan lebih efektif, jika ditargetkan untuk platform

mobile dibandingkan dengan desktop, mengingat sebagian besar warga Indonesia

melakukan kegiatan online lewat telpon seluler.

6.1 Pengertian Periklanan

Periklanan didefinisikan sebagai setiap bentuk komunikasi non personal

mengenai suatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh satu sponsor

yang diketahui, Terence A Shimp (2003). Advertising (periklanan) adalah semua

bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan

sponsor tertentu, Kotler dan Armstrong, (2008). Seperti yang diungkapkan

Sedaghat (2012), ”Advertising is a 'paid for' communication. It is used to develop

attitudes, create awareness, and transmit information in order to gain a response

from the target market”. Periklanan adalah komunikasi yang dibayar, yang

digunakan untuk mengembangkan sikap, menciptakan kesadaran dan mengirimkan

informasi untuk mendapatkan respons dari target pasar. Iklan dapat didefinisikan

sebagai sebuah pengiriman pesan melalui suatu media yang dibayar sendiri oleh

pemasang iklan. Iklan bisa membantu mencapai hampir semua sasaran komunikasi.

Adapun maksud dibayar pada definisi tersebut menunjukan fakta bahwa ruang

atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Di sisi lain, iklan

mengharuskan pemasar mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok

individu pada saat bersamaan.

Periklanan oleh Bovee dan Arens didefinisikan sebagai ”advertising is the

personal communication of information ussualy paid for and ussualy persuasive in

nature about products, services or ideaas by identified sponsors throught the

variuos media “ . Jadi iklan adalah komunikasi non- personal mengenai informasi

mengenai pembayaran dan biasanya bersifat persuasif yang alami mengenai

produk, jasa atau ide yang diidentifikasi oleh sponsor melalui berbagai macam

188

media, Fandy Tjiptono, (2012). Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung

yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk

yang disusun sedemikian rupa, sehingga menimbulkan rasa menyenangkan

yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. AMA

(American Marketing Association) mendefinisikan iklan sebagai semua bentuk

bayaran untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa

secara non personal oleh sponsor yang jelas. Periklanan merupakan salah satu

bentuk dari komunikasi impersonal (impersonal communication) yang digunakan

oleh perusahaan yang akan menjual barang atau jasa. Peranan periklanan

dalam perusahaan jasa adalah untuk membangun kesadaran (awareness)

terhadap keberadaan jasa yang di tawarkan, menambah pengetahuan konsumen

tentang jasa yang ditawarkan, membujuk calon konsumen, untuk membeli atau

menggunakan jasa tersebut dan membedakan diri perusahaan satu dengan

perusahaan lain yang mendukung positioning.

Berdasarkan definisi-definisi tersebut di atas, maka definisi standar dari

periklanan biasanya mengandung elemen yaitu: periklanan merupakan bentuk

komunikasi yang dibayar, dalam iklan terjadi proses identifikasi sponsor, terdapat

upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen, memerlukan elemen media

massa merupakan sarana untuk menyampaikan pesan kepada audiens sasaran,

bersifat non personal, memiliki audiens, kelompok konsumen yang akan di jadikan

sasaran pesan, Nugroho J. Setiadi, (2003).

Seiring dengan pertumbuhan ekonomi iklan menjadi sangat penting karena

khalayak sasaran akan memperhatikan iklan dari produk/jasa yang ingin digunakan

maupun dibeli. Menurut Morrisan (2010), secara umum periklanan punya fungsi

penting baik bagi perusahaan maupun organisasi lainnya. Iklan memberikan

informasi supaya masyarakat menjadi sadar akan produk atau jasa yang tengah

ditawarkan seperti :

1. Mempengaruhi agar mampu membuat khalayak sasaran untuk mencoba

menggunakan produk/jasa yang diiklankan.

2. Mengingatkan agar konsumen tetap ingat dan semakin meningkatkan minat

khalayak sasaran untuk terus menggunakan produk/ jasa yang pernah

dipakainya.


192 193 189

3. Memberikan nilai tambah pada produk atau jasa dengan mempengaruhi

persepsi konsumen, periklanan yang efektif akan bisa membuat produk atau

jasa itu terlihat lebih elegan dan bergaya dari pesaingnya.

4. Sebagai pendamping perusahaan dalam mewakili apa yang ingin disampaikan

produk/jasa tersebut kepada khalayak sasaran.

5. Memuaskan keinginan konsumen pada sesuatu yang diketahui mengenai

produk/jasa tertentu.

Menurut Rhenald Kasali sebagaimana yang dikutip oleh Rahmi

Wijayanti, bahwa dalam penayangan iklan di televisi perlu mempertimbangkan

unsur-unsur: waktu penayangan, gerakan, gambar/visual, suara dan pesan. Pesan

yang diberikan hendaknya mengandung unsur pembedaan yang dapat

menimbulkan persepsi yang baik di benak calon konsumen dan dapat menggiring

calon konsumen pada alur pemikiran yang jernih dan menarik. Untuk itu pesan

yang dibuat harus singkat dan ilustrasinya seperti jingle atau motto harus

komunikatif, sehingga mudah diingat dan dipahami oleh calon konsumen suatu

produk/jasa tertentu. Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam

proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok

audiens yang diinginkan. Oleh karena itu, memilih media yang tepat akan sangat

menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan kepada kelompok sasaran

akan sampai atau tidak.

Dengan demikian, sebenarnya perusahaan perlu untuk mendapatkan umpan

balik yang segera dari penerima pesan. Karena itu, sebelum pesan iklan dikirimkan,

pemasang iklan harus betul-betul mempertimbangkan bagaimana audiens akan

menginterpretasikan dan memberikan respon terhadap pesan iklan yang dimaksud.

Faktor yang sering mempengaruhi konsumen merupakan faktor internal seperti

sikap negatif terhadap ilustrasi yang digunakan dalam iklan, atau memiliki

kemampuan yang terbatas untuk menafsirkan iklan. Iklan merupakan sarana ampuh

untuk membangun kesadaran konsumen, tentunya iklan harus dapat membujuk,

membangun reputasi, dan preferensi kondisi serta meyakinkan kepada siapapun

yang telah membeli produk/jasa tersebut, (Brannan, 2005:51). Tujuan periklanan

menurut Kotler dan Armstrong (2008) adalah tugas komunikasi tertentu yang

dicapai dengan pasar sasaran tertentu selama periode waktu tertentu. Tujuan

periklanan digolongkan berdasarkan tujuan utama yaitu menginformasikan,

membujuk, atau mengingatkan. Periklanan informatif digunakan ketika

190

memperkenalkan kategori produk baru yang tujuannya adalah membangun

permintaan baru. Periklanan persuasif menjadi lebih penting ketika persaingan

meningkat, tujuannya adalah membangun permintaan yang selektif.

Berbagai tanggapan atas iklan bisa saja terjadi ketika audiens tidak menyukai

pesan yang disampaikan, sehingga pesan tidak bisa dipahami dengan baik. Ake

Finne; Christian Gronroos, (2009), maka program periklanan dirancang untuk

mengubah konsumen dari tidak tahu tentang suatu merek produk/jasa tertentu

menjadi bersedia mencoba, membeli, dan selanjutnya membeli ulang. Hal tersebut

berdasarkan hierarki efek yang terdiri dari awareness, knowledge, liking, preference,

purchase. Efek periklanan dapat dikelompokkan menjadi respon kognitif yang

menyangkut penerimaan pesan, respon afektif menyangkut pengembangan sikap

tehadap produk dan perusahaan, dan respon perilaku yang menyangkut tindakan

aktual yang yang dilakukan para anggota audiens sasaran. Pesan periklanan

meliputi dua unsur utama, daya tarik yang mencerminkan gagasan sentral dari

pesan dan metode presentasi yang digunakan untuk menyajikan pesan. Pesan

yang efektif harus memenuhi 3 aspek, desireability (disukai pelanggan),

exclusiveness (unik, relatif tidak dimiliki pesaing), dan believability (dipercaya

pelanggan), Fandy Tjiptono, dkk, (2008).

Agar iklan bekerja maksimal, diperlukan elemen-elemen yang saling

melengkapi satu sama lain. Elemen tersebut adalah bauran-mixing yang disebut

bauran periklanan (advertising mix), yang terdiri atas kreatif dan media, yang kedua-

duanya sebagai elemen penentui bagi iklan untuk menjakau dan menyerang

konsumen sasaran. Penggunaan pendekatan kreatif dan media yang akan

menjamin ketepatan iklan menjangkau sasaran yang tersegmentasi secara spesifik.

Iklan memiliki fungsi utama untuk menginformasikan (informative),

mempengaruhi dan menciptakan suasana yang menyenangkan. Kotler (2000)

menjelaskan bahwa kualitas iklan ditentukan oleh kemampuannya sebagai :

1. Public presentation: setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk

yang diiklankan.

2. Peruasiveness massage : pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk

memantafkan penerimaan informasi.

3. Amplified expressiveness : iklan mampu mendarmasisasi perusahaan dan

produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah serta mempengaruhi

perasaan khalayak.


194 195 191

4. Impersonality communication : iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk

memperhatikan dan menaggapinya, karena merupakan komunikasi yang

monolog (satu arah).

6.2 Mengelola Program Periklanan

Manajemen periklanan adalah upaya pengelolaan seluruh kegiatan periklanan

dalam wujud suatu proses kerja yang melibatkan fungsi-fungsi manajemen, seperti

perencanaan, pengorganisasian, penggerakan, dan pengawasan, Kustadi

Suhandang (2005). Menurut Aldag dan Stearns (1995) menyatakan bahwa

manajemen periklanan itu merupakan proses perencanaan, pengorganisasian, dan

pengelolaan staf, lalu pengawasan dalam organisasi yang dilakukan secara

sistematis guna mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Hal tersebut diarahkan pada

pencapaian tujuan untuk memperoleh keuntungan yang optimal dengan

penggunaan sarana seefektif dan seefisien mungkin. Praktik pengelolaan semua

program kerja periklanan merupakan suatu proses manajemen yang menghasilkan

sesuatu yang disebut iklan. Pada kebanyakan sistem terpusat, manajemen

bertanggung jawab mengawasi seluruh kegiatan periklanan termasuk penentuan

anggaran, mengoordinasikan staf kreatif dan staf produksi iklan, merencanakan

penempatan iklan di media, dan mengawasi serta mengelola program promosi

penjualan bagi seluruh barang/jasa perusahaan.

Strategi periklanan merupakan rencana menyeluruh, yang menggambarkan

semua aktivitas periklanan untuk mencapai tujuan dan sasaran periklanan (Maurer,

Michael and Dale Stahl, 1994). rencana strategi tersebut ditentukan oleh bauran

kreativitas tertentu dari bauran periklanan yang disusun oleh pengiklan, biasanya

bekerjasama dengan biro iklan berdasarkan bauran pemasaran (produk, harga,

promosi dan saluran pemasaran). Dari uraian di atas tersebut jelas bahwa iklan

merupakan :

• Salah satu alat komunikasi pemasaran yang potensial walaupun tidak terlalu

mudah diukur, sangat berpengaruh pada kinerja pemasaran.

• Penggunaan iklan mencakup seluruh aktivitas yang dilaksanakan dalam

kegiatan komersial maupun nonkomesial.

• Cara efektif untuk menyebarkan pesan untuk mebangun referensi merek,

mendorong pemakaian produk lebih banyak, meyakinkan pasar mengenai

keunggulan produk.

192

• Proses komunikasi yang dikelola agar efektif menjangkau target sasaran.

Sebagai proses komunikasi pemasaran yang special (advertising tend to be

special way of marketing communication), perlu diolah sedemikian rupa agar

dapat membutuhkan respon dari target yang dituju.

Iklan sebagai bentuk komunikasi antara produsen dan prospect (calon pelanggan

atau pelanggan) dengan cara menyebarluaskan informasi produk tertentu kepada

prospect, dengan tujuan utama dapat mengubah perilaku prospect yaitu perubahan

untuk menghasilkan (a) ketertarikan, (b) kesadaran, (c) pemahaman (d) penerimaan,

(e) keyakinan, (f) motivasi, dan (g) pembelian produk.

Organisasi-organisasi mengelola iklan dengan cara yang berbeda-beda. Di

perusahaan-perusahaan kecil, iklan langsung ditangani oleh seseorang di

departemen penjualan atau pemasaran, yang bekerja sama dengan agen iklan.

Perusahaan yang besar sering membentuk departemennya sendiri, yang

manajernya melapor kepada wakil direktur pemasaran. Tugas departemen iklan

adalah mengajukan anggaran, mengembangkan strategi iklan, menyetujui iklan dan

kampanye dan menangani iklan melalui surat langsung (direct-mail), pajangan

penyalur, dan bentuk iklan lainnya, Kotler & Keller, (2012). Kebanyakan perusahaan

menggunakan agen luar untuk membantu menciptakan kampanye iklan, untuk

menentukan dan membeli media komunikasi. Dewasa ini, agen-agen iklan

mendefiniskan ulang dirinya sebagai perusahaan komunikasi yang membantu klien

meningkatkan seluruh efektivitas komunikasinya dengan menawarkan nasihat

stratejik dan praktis yang memadukan komposisi komunikasi pemasaran.

Merujuk Kotler & Keller (2012) dalam mengembangkan program iklan,

manajer-manajer pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar

sasaran dan motif pembeli. Kemudian mereka dapat mengambil kelima keputusan

utama dalam mengembangkan program iklan, yang dikenal sebagai "lima M"

Mission (misi): Apakah saja tujuan iklan perusahaan? Money (uang): Berapa banyak

anggaran iklan dapat dibelanjakan? Message (pesan): Pesan apa yang seharusnya

disampaikan? Media (media): Media apa yang seharusnya dipilih? Measurement

(ukuran): Bagaimana hasil iklan yang seharusnya dievaluasi? Keputusan-keputusan

ini dirangkum dalam Gambar 6.1 berikut:


196 197 193

Gambar 6.1. Kelima M Iklan (Kotler & Keller, 2012)

Menentukan Tujuan lklan (Mission) Perusahaan membutuhkan proses dalam rangka untuk mencapai suatu tujuan

organisasi dengan cara bekerja secara bersama-sama dengan orang-orang dan

sumber daya yang dimiliki oleh organisasi, Renald Khasali (2007). Menetapkan

tujuan iklan (advertising objective) adalah tujuan-tujuan yang diupayakan untuk

dicapai. Tujuan ini diawali dengan keputusan sebelumnya yaitu mengenai pasar

sasaran, penempatan pasar dan bauran pemasaran. Tujuan iklan seharusnya

muncul dari analisis mendalam mengenai situasi pemasaran sekarang. Jika kelas

produk tersebut sudah matang, perusahaan itu adalah pemimpin pasar, dan jika

penggunaan merek ternyata rendah, tujuan yang tepat seharusnya adalah

merangsang penggunaan yang lebih tinggi. Jika kelas produk tersebut masih baru,

perusahaan itu bukanlah pemimpin pasar, tetapi merek tersebut lebih unggul

dibandingkan dengan pemimpin pasar tadi, lalu tujuan yang tepat adalah

meyakinkan pasar tentang keunggulan merek tersebut.

Tujuan-tujuan iklan biasanya dimulai dari keputusan-keputusan sebelumnya

mengenai pasar sasaran, pemosisian pasar, dan program pemasaran. Tujuan (atau

sasaran) iklan merupakan suatu tugas komunikasi pemasaran tertentu dan tingkat

pencapaiannya harus diperoleh pada audiens tertentu dalam kurun waktu tertentu.

Berikut ini adalah contoh apabila tujuan iklan adalah untuk meningkatkan di antara

30 juta ibu rumah tangga yang memiliki mesin cuci otomatis, maka perlu data jumlah

orang yang menyebutkan merek X sebagai detergen yang berbusa sedikit dan yang

telah diyakinkan bahwa detergen tersebut menghasilkan cucian yang lebih bersih

dari 10 persen menjadi 40 persen dalam setahun. Selanjutnya dibuat rencana kerja

194

dan tahap-tahapannya dalam rangka kegiatan komunikasi pemasaran dengan

menggunakan periklanan.

Adapun tujuan utama dari periklanan perusahaan di antaranya :

! Informing (menginformasikan). Iklan informatif dimaksudkan untuk menciptakan

kesadaran dan menambah pengetahuan konsumen. Event promosi yang

diadakan juga membuat konsumen sadar (aware) akan merek baru, mendidik

konsumen tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi

penciptaan citra merek yang positif. Memberitahu pasar tentang produk baru.

Mengusulkan kegunaan suatu produk. Memberitahukan pasar mengenai

perubahan harga. Menjelaskan cara kerja suatu produk. Menjelaskan pelayanan

yang tersedia. Mengkoreksi kesan yang salah. Mengurangi kecemasan pembeli.

Membangun citra perusahan. Iklan yang bersifat memberikan informasi

(informative advertising) tentang produk/jasa, iklan yang secara panjang lebar

menerangkan produk/jasa dalam tahap rintisan (perkenalan) guna menciptakan

permintaan atas produk tersebut. Salah satu iklan yang paling dapat diingat

sepanjang waktu dibintangi oleh pemain rugby Australia Jecko untuk baterei

Energizer. Dia terlihat berpakaian seperti baterai, menyerbu masuk sebuah

gerbong subway di pagi hari, berulang-ulang meneriakkan nama merek kepada

para penglaju (commuter). Sayangnya, orang mengingat nama, namun tidak

menyukai iklan. Kesadaran merek tidak bisa didapatkan dengan mengorbankan

sikap terhadap merek.

! Persuading (membujuk). Promosi yang dirancang adalah sebuah kegiatan yang

efektif yang akan mampu mempengaruhi pelanggan untuk mencoba produk/jasa

yang diiklankan, membentuk citra merek, mendorong pengalihan ke merek yang

dipromosikan dan mengubah persepsi pembeli mengenai atribut produk/jasa,

serta membujuk pembeli untuk segera melakukan pembelian. Membujuk pembeli

untuk menerima telepon penjualan iklan dengan tujuan untuk membujuk

(persuasive advertising). Iklan menjadi penting dalam persaingan, di mana

sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selektif akan

merk produk/jasa tertentu. Iklan persuasif dimaksudkan untuk menciptakan

kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa.

Sebagian iklan persuasif menggunakan iklan perbandingan (comparative

advertising), biasanya dengan melakukan perbandingan eksplisit antara ciri-ciri

dua merek atau lebih. Selama bertahun-tahun, VISA menjalankan sebuah


198 199 195

kampanye iklan yang berhasil yang disebut "It's Everywhere You Want to Be,"

yang menunjukkan lokasi dan acara khusus (event) yang diinginkan yang tidak

menerima kartu American Express. Iklan perbandingan paling berguna apabila

iklan tersebut serempak menghasilkan motivasi bagi audience secara kognitif

dan afektif dan serentak.

! Remainding (mengingatkan). Promosi juga dapat menjaga agar merek tetap

segar dalam ingatan konsumen. Selain itu, juga meningkatkan minat terhadap

merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan

dipilihnya. Mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan

dibutuhkan di kemudian hari. Mengingatkan pembeli di mana dapat membelinya.

Menjaga agar pembeli tetap ingat walaupun bukan musimnya. Mempertahankan

kesadaran puncak dari konsumen yang sudah membeli produk/jasa. Iklan

pengingat (reminder advertising), iklan ini akan sangat penting dalam tahap

kedewasaan (maturity) suatu produk/jasa untuk menjaga agar konsumen selalu

ingat akan produk/jasa tersebut. Iklan pengingat dimaksudkan untuk

merangsang pembelian produk/jasa kembali. Contoh pada iklan Coca-Cola

empat warna dengan bayaran yang mahal di majalah-majalah dimaksudkan

untuk mengingatkan orang-orang agar selalu membeli Coca-Cola.

! Iklan pemantapan (reinforcement advertising), iklan yang berusaha

menyakinkan para pembeli produk/jasa, bahwa mereka telah mengambil

keputusan pilihan produk/jasa yang tepat. Iklan penguatan dimaksudkan untuk

meyakinkan pembeli sekarang, bahwa mereka telah melakukan pilihan

pembelian yang tepat. Iklan mobil sering menggambarkan pelanggan yang

merasa puas sedang menikmati ciri-ciri khusus mobil baru mereka.

! Adding Value (menambah nilai). Cara pemasaran produk atau jasa event

organizer memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi

konsumen. Karena penyampaian yang efektif menyebabkan merek dipandang

sebagai lebih elegan, bergengsi, bergaya, dan bisa lebih unggul dari tawaran

produk/jasa dari pesaing.

Memutuskan Anggaran Iklan (Money)

Setelah menentukan tujuan dan konsep acara yang telah ditentukan

perusahaan. Kemudian membuat anggaran untuk tiap produk. Bagaimana suatu

perusahaan tahu apakah perusahaan membelanjakan jumlah yang tepat untuk

program periklanan? Perusahaan-perusahaan besar barang konsumen seperti

196

Unilever cenderung banyak mengeluarkan untuk iklan, dalam upaya pembangunan

citra produk. Walaupun iklan diperlakukan sebagai biaya pengeluaran, sebagian di

antaranya sesungguhnya adalah investasi yang menambah aktiva tidak berwujud

yang disebut ekuitas merek. Apabila Rp 5 Milyar dibelanjakan untuk peralatan

modal, peralatan tersebut mungkin akan diperlakukan sebagai aktiva yang dapat

disusutkan selama lima tahun dan hanya seperlima dari biaya tersebut dihapus pada

tahun pertama. Ketika Rp 5 Milyar dibelanjakan ke dalam iklan untuk meluncurkan

produk baru, semua biaya tersebut harus dihapuskan pada tahun pertama.

Perlakuan iklan ini mengurangi laba perusahaan yang dilaporkan dan karena itu

membatasi jurnlah peluncuran produk baru yang dapat dilakukan perusahaan setiap

tahun.

Adapun metode untuk membuat atau memutuskan anggaran yaitu: ! Pendekatan Sesuai Kemampuan. Metode menetapkan anggaran jenis ini adalah

teknik penetapan anggaran yang paling sederhana, paling mudah dan banyak

dilakukan oleh orang-orang yang kurang memahami fungsi. Cara penetapan

anggaran seperti ini mencerminkan kekurangpedulian perusahaan terhadap

iklan.

! Pendekatan Persentase Penjualan. Metode penetapan anggaran jenis ini lebih

baik dan profesional dibandingkan dengan penetapan anggaran semampunya.

Anggaran ini ditetapkan dari awal dalam bentuk penyisihan dana untuk kegiatan

peyampaian pesan, yang jumlahnya didasarkan pada penetapan persentase

penjualan.

! Pendekatan Paritas Kompetitif. Pendekatan ini juga dapat disebut sebagai

metode anggaran berdasarkan anggaran pesaing, yang dilakukan oleh sebuah

perusahaan yang ingin nama produk/jasanya tetap melekat di benak

konsumennya, karena banyak produk sejenis dengan merek lain yang juga ada

di pasar. Jadi mereka harus menyesuaikan anggaran iklan dengan anggaran

dari para kompetitornya.

! Pendekatan Tujuan dan Fungsi Iklan. Pendekatan ini merupakan pendekatan

penetapan anggaran yang paling profesional, di mana jumlah atau besar

anggaran yang ditetapkan, diputuskan atas dasar pertimbangan tujuan dan

fungsi yang ditetapkan oleh perusahaan. Jika tujuan dan fungsi dari iklan

semakin kompleks, maka besar iklanpun akan mengikutinya, sesuai dengan

tujuan dan fungsi jasa perusahaan. Adapan langkah-langkahnya adalah dengan


200 201 197

menetapkan sasaran pangsa pasar sasaran iklan, menentukan prosentase

pasar yang harus dijangkau oleh iklan tersebut. menentukan prosentase calon

yang sadar yang harus dibujuk untuk mencoba merek. Selain itu perusahaan

harus mempertimbangkan pula faktor-faktor khusus dalam membuat anggaran

seperti tahap dalam siklus hidup produk, pangsa pasar dan besar (jumlah)

konsumen, tingkat persaingan dan pengelompokan, frekuensi penayangan iklan

dan kemungkinan adanya penggantian produk/jasa.

Kotler & Keller (2012) menggambarkan beberapa metode umum untuk

mengestimasikan anggaran biaya komunikasi yang terdiri darilima faktor khusus

yang harus dipertimbangkan pada saat menetapkan anggaran iklan:

! Tahap dalam siklus hidup produk – Produk baru biasanya mendapat anggaran

iklan yang besar guna membangun kesadaran dan mendorong konsumen untuk

mencobanya. Merek-merek yang sudah mapan biasanya didukung anggaran

iklan yang lebih rendah, sebanding dengan penjualannya. Dalam sebuah kajian

tentang alokasi anggaran, Low dan Mohr (2000) menemukan bahwa para

manajer mengalokasikan biaya lebih sedikit untuk iklan ketika merek beralih ke

fase yang lebih matang pada daur hidup produk, ketika sebuah merek

terdiferensiasikan dengan baik dari persaingan dan ketika manajer memiliki

pengalaman lebih kecil dengan perusahaan.

! Pangsa pasar dan basis konsumen. Merek yang memiliki pangsa pasar tinggi

biasanya membutuhkan lebih sedikit pengeluaran iklan, juga membutuhkan

hanya sekian persen dari penjualan, guna mempertahankan pangsanya. Untuk

memperbesar pangsa dengan meningkatkan ukuran pasar, diperlukan

pengeluaran yang lebih besar. Berdasarkan biaya per impresi/kesan iklan, akan

lebih murah menjangkau konsumen suatu merek yang sudah digunakan secara

luas daripada untuk menjangkau konsumen merek berpangsa kecil.

! Persaingan dan gangguan. Dalam pasar yang memiliki sejumlah besar pesaing

dan pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besar-

besaran untuk didengar. Bahkan, gangguan yang sederhanapun dari iklan yang

tidak langsung akan bersaing dengan merek tersebut dan menyebabkan

kebutuhan iklan yang lebih besar.

! Frekuensi iklan. Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan

pesan merek tersebut kepada konsumen mempunyai dampak penting terhadap

anggaran iklan.

198

! Daya substitusi produk – Merek-merek dalam kelas komoditas (rokok, bir,

minuman ringan) memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra yang

berbeda. Iklan juga berperan penting jika suatu merek dapat menawarkan

manfaat atau ciri fisik yang unik.

Menciptakan Pesan-pesan Iklan (Message). Dalam merancang dan mengevaluasi

sebuah kampanye iklan, sangat penting untuk membedakan strategi pesan atau

menentukan posisi dari sebuah iklan tentang apa yang diupayakan untuk

disampaikan oleh iklan tentang merek produk/jasa dan dari strategi kreatifnya

tentang bagaimana iklan mengekspresikan tuntutan merek produk/jasa. Dengan

demikian merancang kampanye iklan yang efektif merupakan ilmu sekaligus seni.

Untuk mengembangkan satu strategi pesan, para pengiklan menempuh tiga

langkah: menghasilkan pesan dan mengevaluasi, pengembangan dan pelaksanaan

yang kreatif, dan adanya tinjauan tanggung jawab sosial.

Pengaruh dari faktor kreativitas dalam kampanye promosi lebih penting

daripada jumlah uang yang dikeluarkan, hanya setelah mendapat perhatian baru

sebuah iklan melalui event organizer dapat membantu peningkatan penjualan,

Renald Khasali (2007) Pengiklan yang dalam hal ini harus melalui tiga tahap untuk

mengembangkan strategi , yaitu: tahap pembentukan pesan, tahap evaluasi dan

pemilihan pesan, tahap pelaksanaan pesan. Dalam tahap pembentukan pesan,

pada prinsipnya pesan produk harus diputuskan sebagai bagian dari pengembangan

konsep produk menyatakan manfaat utama yang di berikan merek tersebut. Namun

dalam konsep ini, terdapat sejumlah kemungkinan pesan dan dengan berjalannya

waktu, pemasar mungkin ingin mengganti pesan tanpa mengganti produk,

khususnya jika konsumen sedang mencari „manfaat‟ baru atau manfaat lain dari

produk tersebut. Orang kreatif menggunakan beberapa metode untuk mendapatkan

kemungkinan-kemungkinan daya tarik iklan. Banyak orang yang bekerja secara

induktif berbicara dengan konsumen, agen penjual, ahli, dan pesaing. Konsumen

merupakan sumber utama ide-ide bagus perasaan mereka mengenai kekuatan dan

kekurangan merek yang sekarang memberikan petunjuk penting. Beberapa orang

menggunakan kerangka deduktif untuk memperoleh pesan iklan. Pembeli

mengharapkan satu dari empat jenis imbalan dari produk, yaitu: rasional, sensasi,

sosial dan kepuasan diri.

Penetapan Alat Komunikasi Iklan (Media). Setelah memilih pesannya, tugas

pengiklan berikutnya adalah memilih media untuk menyampaikannya. Tahap-


202 203 199

tahapnya adalah memutuskan jangkauan yang diinginkan, frekuensi, dan pengaruh

yang diharapkan; memilih di antara jenis-jenis media utama; memilih sarana media

khusus; memutuskan waktu media yang tepat; dan memutuskan alokasi media

secara geografis. Kemudian, hasil keputusan-keputusan ini perlu dievaluasi. Faktor

biaya, keunggulan, dan kendalanya pun juga harus dipertimbangkan. Selain itu

perusahaan juga harus melihat situasi geografisnya. apakah mencakup wilayah

secara lokal, nasional, atau bahkan global seperti yang ada.

Memutuskan Jangkauan, Frekuensi, dan Dampak. Pemilihan media adalah

mencari media yang paling berbiaya efektif untuk menyampaikan jumlah dan jenis

paparan yang diinginkan kepada audience sasaran. Apa yang kita maksudkan

dengan jumlah paparan yang diinginkan? Andaikanlah pengiklan tersebut mencari

tujuan dan tanggapan iklan tertentu dari audiens sasaran, contohnya dan tingkat

pengujian produk sasaran. Tingkat pengujian produk tersebut akan bergantung

antara lain pada tingkat kesadaran merek. Andaikanlah tingkat pengujian produk

meningkat pada tingkat yang makin berkurang dengan tingkat kesadaran audiens,

maka pengiklan tersebut ingin memperoleh tingkat pengujian produk, perusahaan

tersebut perlu mencapai tingkat kesadaran merek tertentu. Tugas berikutnya adalah mengetahui berapa banyak paparan yang akan

menghasilkan tingkat kesadaran audiens. Pengaruh paparan terhadap kesadaran

audiens bergantung pada jangkauan, frekuensi, dan dampak paparan tersebut:

• Jangkauan (R—reach). Jumlah orang atau keluarga yang berbeda yang terpapar

pada jadwal media tertentu setidaknya sekali dalam kurun waktu tertentu.

• Frekuensi (F). Jumlah waktu dalam kurun waktu tertentu ketika orang atau

keluarga rata rata terpapar pada pesan tersebut.

• Dampak (I-impact). Nilai kualitatif paparan melalui media tertentu (dengan

demikian, iklan kacang Garuda Food akan mempunyai pengaruh yang lebih

besar di Televisi).

• Jumlah total paparan (E-total number exposure). Ini adalah jangkauan dikalikan

dengan frekuensi rata-rata, yaitu E = R x F. Ukuran ini disebut sebagai nilai

peringkat kotor (GRP-gross rating points)

• Jumlah paparan tertimbang (WE-weighted number of exposures). Ini adalah

jangkauan dikalikan dengan frekuensi rata-rata dikalikan dengan dampak rata-

rata, yaitu WE =R x F x I.

Perencana media harus memikirkan kombinasi jangkauan, frekuensi, dan

200

dampak yang paling berbiaya efektif. Jangkauan paling berperan penting ketika

meluncurkan produk-produk baru, merek di antara dua merek lain, perluasan merek

terkenal, atau merek yang jarang dibeli, atau memburu pasar sasaran yang belum

didefinisikan. Frekuensi paling berperan penting jika terdapat pesaing yang kuat,

sesuatu yang rumit yang harus dideskripsikan, penolakan konsumen yang tinggi,

atau siklus pembelian yang sering.

Banyak pengiklan percaya audiens sasaran memerlukan sejumlah besar

paparan agar iklan tersebut berhasil. Pengiklan lainnya meragukan nilai frekuensi

iklan yang tinggi. Mereka yakin bahwa, setelah orang melihat iklan yang sama

beberapa kali, mereka akan menindaklanjutinya, merasa jengkel terhadapnya, atau

tidak mau lagi memerhatikannya. Faktor lain yang mendukung pengulangan adalah

faktor lupa. Sebagian tugas pengulangan adalah untuk mengembalikan pesan

tersebut ke dalam ingatan. Makin tinggi tingkat kelupaan dengan merek, kategori

produk, atau pesan, makin tinggi pengulangan yang diperlukan. Nainun,

pengulangan tidaklah cukup adanya iklan bekali-kali akan membosankan dan

pemirsa pun akan menghilang. Pengiklan seharusnya tidak tetap menggunakan

iklan yang sudah letih, melainkan mendesak pelaksanaan yang segar dan baru oleh

agen iklannya.

Evaluasi Efektivitas lklan (Measurement). Evaluasi efektifitas iklan terdiri dari

evaluasi rekognisi dan recall, reaksi emosional, membangunkan secara psikologis,

dampak persuasi, dan pengaruh iklan terhadap penjualan. Saat akan mulai event

biasanya tim administrasi periklanan membuat beberapa hal kegiatan yang meliputi

dari catat-mencatat, surat-menyurat, pembukuan ringan, ketik-mengetik, agenda,

dan sebagainya yang memiliki sifat teknis ketatausahaan. Sedangkan pengertian

lain juga adalah seluruh proses kerja sama dari dua orang atau lebih dalam

mencapai tujuan dengan pemanfaatan sarana dan prasarana tertentu secara

berdaya guna dan berhasil guna. Perencanaan dan pengendalian iklan yang baik

bergantung pada pengukuran efektivitas iklan. Kebanyakan pengiklan mencoba

mengukur efek komunikasi suatu iklan, melalui dampak potensialnya terhadap

kesadaran, pengetahuan, atau preferensi, juga ingin mengukur efek penjualan iklan

tersebut.

Riset Dampak Komunikasi. Riset ini berupaya menentukan apakah suatu iklan

berkomunikasi secara efektif. Riset disebut juga meguji naskab (copy testing), riset

tersebut dapat dilakukan sebelum iklan dimasukkan ke media dan setelah dicetak


204 205 201

atau disiarkan. Ada tiga metode utama pra-pengujian iklan. Metode umpan balik

konsumen (consumer feedback method) dengan menanyakan reaksi konsumen

terhadap iklan yang diusulkan. Mereka menjawab pertanyaan-pertanyaan seperti

berikut: 1. Apakah pesan utama yang anda dapatkan dari iklan ini?

2. Menurut anda, apa yang mereka inginkan anda ketahui, anda yakini, atau anda

lakukan dari iklan?

3. Seberapa besar kemungkinan iklan ini akan memengaruhi anda untuk

melakukan tindakan yang disiratkan?

4. Apa saja yang berhasil dengan baik dan apa yang tidak berhasil dengan baik

dalam iklan ini?

5. Bagaimana perasaan anda tentang iklan ini?

6. Di mana tempat terbaik menjangkau anda dengan iklan ini? Di mana anda paling

memungkinkan melihatnya dan memberi perhatian terhadapnya? Di mana anda

berada ketika anda mengambil keputusan tentang tindakan ini?

Banyak pemasang iklan menggunakan pretest untuk menilai keseluruhan

dampak dari sebuah kampanye yang lengkap, jika sebuah perusahaan berharap

untuk meningkatkan kesadaran merek dari 20 sampai 30 persen dan berhasil

meningkatkannya sampai hanya 30 persen, sayang sekali kalau perusahaan tidak

mengeluarkan cukup biaya untuk iklan tersebut.

Riset Dampak Penjualan. Riset ini mengukur berapa banyak penjualan yang

dihasilkan iklan pada peningkatkan kesadaran merek sebesar 20 persen dan

preferensi merek sebesar 10 persen?. Dampak iklan pada penjualan umumnya lebih

sulit diukur daripada dampak iklan pada komunikasinya, karena penjualan

dipengaruhi banyak faktor, seperti fitur produk, harga, ketersediaan, dan juga

tindakan pesaing. Makin sedikit atau makin terkendali faktor-faktor lain ini, makin

mudah mengukur dampak iklan pada penjualan. Dampak iklan pada penjualan

paling mudah diukur dalam situasi pemasaran langsung dan paling sulit diukur untuk

iklan pembentukan citra merek atau perusahaan. Perusahaan-perusahaan umumnya tertarik untuk mengetahui apakah mereka

mengeluarkan terlalu banyak atau terlalu sedikit dana untuk iklan. Salah satu

pendekatan untuk menjawab pertanyaan ini adalah menggunakan rumus yang

ditunjukkan dalam gambar berikut:

202

Gambar 6.2 Rumus untuk Mengukur Dampak Iklan Terhadap Penjualan Berbagi pengeluaran iklan (share of advertising expenditure) yang dilakukan

perusahaan menghasilkan berbagi suara (share of voice), yaitu persentase iklan

perusahaan atas produk terhadap semua iklan produk tersebut yang memperoleh

pendapatan dalam bentuk berbagi pikiran dan hati konsumen (share of consumers

minds and hearts) dan akhirnva, berbagi pasar. Para peneliti berupaya mengukur

dampak penjualan dengan menganalisis data historis maupun data eksperimen.

Pendekatan historis mencakup tindakan menghubungkan penjualan masa lalu

dengan pengeluaran iklan masa lalu dengan menggunakan teknik- teknik statistik

yang canggih. Para peneliti lainnya menggunakan rancangan eksperirnen, untuk

mengukur dampak penjualan iklan.

6.2 Merumuskan Tujuan Periklanan

Banyak orang yang setuju bahwa iklan dapat berperan membantu mecapai

tujuan pemasaran, jika marketer sudah memastikan produk sudah tepat, yaitu dapat

diterima dipasar oleh sejumlah besar calon pembeli, harga sudah benar. (arga tidak

harus terlalu rendah, namun harga harus pantas dalam kaitannya dengan nilai) dan

distribusi yang cukup (konsumen harus bisa mendaptkan produk jika iklan dapat

mendorong untuk meningkatkan minat). Kehadiran iklan sebagai alat pemasaran,

dapat memecahkan masalah pemasaran yaitu memberikan informasi produk

(informasi tentang bauran pemasaran; produk, system distribusi, harga dan manfaat

utama yang ditawarkan oleh produk) dan membentuk persepsi pelanggan. Iklan

sering dapat memecahkan masalah pemasaran yang disebabkan oleh persepsi

konsumen yang keliru terhadap produk – perusahaan yang memasarkannya. Iklan

Pangsa pengeluaran

Pangsa suara

Pangsa pikiran dn

hati

Pangsa pasar


206 207 203

dapat digunakan untuk membantu mengubah atau meluruskan persepsi atau

meningkatkan citra perusahaan. Kesiapan konsumen melakukan pembelian harus

dimulai dari mengubah pelanggan dari tidak tahu menjadi memahami, mengambil

sikap, dan membeli. Periklanan diarahkan pada setiap tahap tahapan tersebut.

Oleh karrena itu, kejelasan tujuan iklan akan membantu marketer menetapkan tahap

mana yang perlu digarap lewat iklan.

Banyak pendekatan dalam menentukan tujuan periklanan, dalam buku ini

dibatasi pada inventory; attitudinal dan hierarchy approach.

Inventory approach. Dalam pendekatan ini, tujuan pengiklanan ditentukan

berdasarkan kumpulan berbagai tujuan perusahaan dilihat dari seluruh sudut

pandang pemasaran atau dengan kata lain rumusan tujuan pengiklanan dengan

mempertimbangkan rumusan tujuan pemasaran secara keseluruhan. Tabel 6.2

memperlihatkan tujuan periklanan pendekatan ini.

Table 6.1 Tujuan periklanan berdasarkan Inventory approach Jenis Uraian

Membentuk kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau mengiformasikan keistimewaan baru dari produk yang sudah ada Menumbuhkan kesadaran : iklan membantu agar sesuatu dikenal orang atau lebih suka berhubungan dengan hal –hal yang sudah mereka kenal Membangun identitas merek : iklan membantu menanamkan citra atau cirri-ciri tertentu terhadap suatu produk Membangun sikap yang diinginkan : iklan mendorong tumbuhnya pandangan yang positif mengenai produk Berupaya meciptakan permintaan awal (primary demand)

Informative (pioneering) Advertising: aims to create awareness and knowledge of new product or new features of existing product

Meluncurkan produk baru : Iklan dapat menjadi senjata ampuh dalam peluncuran produk baru ke pasar Membentuk rasa senang, referensi, keyakinan, dan pembelian produk atau jasa Mempromosikan produk di pasar : dengan tersegmentasinya pasar, iklan dapat membantu memposisikan produk dalam segmen dan mengidentifikasikan produk dengan segmen tersebut Competitive – comparative: iklan berupaya mengembangkan pilihan pada merek tertentu dengan menunjukan keunggulan produk merek tertentu dibandingkan produk merek peasing Membujuk : iklan dapat membuat kastemer tertarik pada produk yang ditawarkan. Menumbuhkan keinginan untuk meminta sesuatu : iklan dapat menjadi jembatan antara produk dan penjualan, menimbulkan keinginan untuk meminta informasi penjualan, sempel, atau harga.

Persuasive Advertising: aims to create liking, preference, conviction, and purchase of a product or service

Dukung para penyalur : apabila terdapat mata rantai distribusi, iklan adalah salah satu kekuatan yang dapat memperkuat distributor di pasar local. Ciptakan brand image atau kecenderungan perasaan senang terhadap merek tersebut. Tanamkan informasi atau perilaku yang mengacu pada keuntungan superior dari merek tersebut Perangi klaim kompetitif

1 Penjualan jangka pendek

Perbaiki pemaknaan yang salah, informasi yang disampaikan dengan tidak benar, serta rintangan-rintangan lain bagi penjualan

204

Bangun kebiasaan yang mudah mengenali produk Laksanakan fungsi penjualan yang menyeluruh (bawa produk melalui semua langkah yang perlu untuk penjualan) Tutup penjualan dari sebagian yang sudah melalui periklanan di masa lalu (‘tanyakan pesanan baru’ atau periklanan yang aman) Iklankan alas an khusus bagi pembelian saat ini (harga, kualitas, dll)

2 Penjualan Langsung

Ingatkan prospek untuk membeli : gabungkan dengan momen pembelian yang khusus dan stimulasi keinginan menjual. Pertahankan pelanggan yang ada terhadap serangan keras dari pesaing Usahakan peralihan pemakai dari pesaing pada merek yang diinginkan Buatlah orang menidentifikasi merek yang diiklankan dari pada menanyakan produk dengan nama generiknya Ubahlah pelanggan yang tidak memakai tipe produk menjadi pemakai produk dan merek yang dimiliki. Ciptakan pelanggan tetap dari pelanggan yang terbesar Iklankan manfaat baru dari produk yang ada Ingatkan dan bujuk pelanggan agar mau membeli ukuran yang lebih besar atau multi unit

3 Peningkatan penjualan

Medorong frekuensi pelanggan yang lebih baik

Jenis Uraian Bentuk kualitas produk, dan pelayanan yang unggul Kemiripan produk yang bervariasi dengan kualitas unggul Tunjukan keanggotaan perusahaan (bila ada)

4 Pembentukan Image

Tunjukan pertumbuhan , kemajuan, kepemimpinan teknis Bentuk kepercayaan pelanggan dan pelanggan potesial Bentuk kepercayaan Masyarakat umum Bangunlah kepercayaan pada perusahaan dam merek yang diharapkan akan member hasil di tahun-tahun mendatang Bangun demand yang menempatkan perusahaan dalam posisi yang lebih kuat berhubungan dengan distribusinya (bukan karena ‘belas kasihan’ pasar) Tempatkan staf advertiser di posisi yang akan memilih distributor dan pengecer yang diinginkan Bentuk ‘Reputasi untuk meluncurkan jalur produk atau merek baru Bangun penerimaan merek yang mendukung perusahaan untuk membuka pasar baru Yakinkan pelanggan akan model baru, harga baru, tampilan , kemasan baru Dukung peristiwa –peristiwa khusus, penawaran langsung dst

5 Kepercayaan Pelanggan Jangka Panjang

Yakinkan Prospek akan jaminan mutu Yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu di benak khalayak Merangsang pembelian ulang atas produk atau jasa Melanggengkan organisasi : iklan dapat membantu perusahaan memantapkan diri secara terus – menerus, menenrangkan, memperbaiki posisi, memperkuat hubungan dengan relasi lama atau membangun relasi-relasi baru.

Reminder Advertising: aims to stimulate repeat purchase of product and service

Menumbuhkan ingatan : dengan copy iklan yang sederhana dapat mempermudah orang mengingat kembali produk – perusahaan tertentu Meyakinkan bahwa pembelian mereka bahwa produk yang sekarang adalah pilihan yang terbaik Berupaya meyakinkan atau memantapkan pilihan pembeli Memenangkan persaingan : perkembangan kosep pasar, pertumbuhan merek , persaingan semakin tajam, pemasok terus bermunculan untuk melayani mereka, kegiatan persaingan akan terus meningkat. Iklan dapat mendorong untuk memenangkan persaingan.

Reinforcement Advertising: aims to convince current purchasers that they made the right chose

Tonjolkan perbedaan produk : merek memerlukan perbedaan yang unik, 204

Bangun kebiasaan yang mudah mengenali produk Laksanakan fungsi penjualan yang menyeluruh (bawa produk melalui semua langkah yang perlu untuk penjualan) Tutup penjualan dari sebagian yang sudah melalui periklanan di masa lalu (‘tanyakan pesanan baru’ atau periklanan yang aman) Iklankan alas an khusus bagi pembelian saat ini (harga, kualitas, dll)

2 Penjualan Langsung

Ingatkan prospek untuk membeli : gabungkan dengan momen pembelian yang khusus dan stimulasi keinginan menjual. Pertahankan pelanggan yang ada terhadap serangan keras dari pesaing Usahakan peralihan pemakai dari pesaing pada merek yang diinginkan Buatlah orang menidentifikasi merek yang diiklankan dari pada menanyakan produk dengan nama generiknya Ubahlah pelanggan yang tidak memakai tipe produk menjadi pemakai produk dan merek yang dimiliki. Ciptakan pelanggan tetap dari pelanggan yang terbesar Iklankan manfaat baru dari produk yang ada Ingatkan dan bujuk pelanggan agar mau membeli ukuran yang lebih besar atau multi unit

3 Peningkatan penjualan

Medorong frekuensi pelanggan yang lebih baik

Jenis Uraian Bentuk kualitas produk, dan pelayanan yang unggul Kemiripan produk yang bervariasi dengan kualitas unggul Tunjukan keanggotaan perusahaan (bila ada)

4 Pembentukan Image

Tunjukan pertumbuhan , kemajuan, kepemimpinan teknis Bentuk kepercayaan pelanggan dan pelanggan potesial Bentuk kepercayaan Masyarakat umum Bangunlah kepercayaan pada perusahaan dam merek yang diharapkan akan member hasil di tahun-tahun mendatang Bangun demand yang menempatkan perusahaan dalam posisi yang lebih kuat berhubungan dengan distribusinya (bukan karena ‘belas kasihan’ pasar) Tempatkan staf advertiser di posisi yang akan memilih distributor dan pengecer yang diinginkan Bentuk ‘Reputasi untuk meluncurkan jalur produk atau merek baru Bangun penerimaan merek yang mendukung perusahaan untuk membuka pasar baru Yakinkan pelanggan akan model baru, harga baru, tampilan , kemasan baru Dukung peristiwa –peristiwa khusus, penawaran langsung dst

5 Kepercayaan Pelanggan Jangka Panjang

Yakinkan Prospek akan jaminan mutu Yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu di benak khalayak Merangsang pembelian ulang atas produk atau jasa Melanggengkan organisasi : iklan dapat membantu perusahaan memantapkan diri secara terus – menerus, menenrangkan, memperbaiki posisi, memperkuat hubungan dengan relasi lama atau membangun relasi-relasi baru.

Reminder Advertising: aims to stimulate repeat purchase of product and service

Menumbuhkan ingatan : dengan copy iklan yang sederhana dapat mempermudah orang mengingat kembali produk – perusahaan tertentu Meyakinkan bahwa pembelian mereka bahwa produk yang sekarang adalah pilihan yang terbaik Berupaya meyakinkan atau memantapkan pilihan pembeli Memenangkan persaingan : perkembangan kosep pasar, pertumbuhan merek , persaingan semakin tajam, pemasok terus bermunculan untuk melayani mereka, kegiatan persaingan akan terus meningkat. Iklan dapat mendorong untuk memenangkan persaingan.

Reinforcement Advertising: aims to convince current purchasers that they made the right chose

Tonjolkan perbedaan produk : merek memerlukan perbedaan yang unik,

203

dapat digunakan untuk membantu mengubah atau meluruskan persepsi atau

meningkatkan citra perusahaan. Kesiapan konsumen melakukan pembelian harus

dimulai dari mengubah pelanggan dari tidak tahu menjadi memahami, mengambil

sikap, dan membeli. Periklanan diarahkan pada setiap tahap tahapan tersebut.

Oleh karrena itu, kejelasan tujuan iklan akan membantu marketer menetapkan tahap

mana yang perlu digarap lewat iklan.

Banyak pendekatan dalam menentukan tujuan periklanan, dalam buku ini

dibatasi pada inventory; attitudinal dan hierarchy approach.

Inventory approach. Dalam pendekatan ini, tujuan pengiklanan ditentukan

berdasarkan kumpulan berbagai tujuan perusahaan dilihat dari seluruh sudut

pandang pemasaran atau dengan kata lain rumusan tujuan pengiklanan dengan

mempertimbangkan rumusan tujuan pemasaran secara keseluruhan. Tabel 6.2

memperlihatkan tujuan periklanan pendekatan ini.

Table 6.1 Tujuan periklanan berdasarkan Inventory approach Jenis Uraian

Membentuk kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau mengiformasikan keistimewaan baru dari produk yang sudah ada Menumbuhkan kesadaran : iklan membantu agar sesuatu dikenal orang atau lebih suka berhubungan dengan hal –hal yang sudah mereka kenal Membangun identitas merek : iklan membantu menanamkan citra atau cirri-ciri tertentu terhadap suatu produk Membangun sikap yang diinginkan : iklan mendorong tumbuhnya pandangan yang positif mengenai produk Berupaya meciptakan permintaan awal (primary demand)

Informative (pioneering) Advertising: aims to create awareness and knowledge of new product or new features of existing product

Meluncurkan produk baru : Iklan dapat menjadi senjata ampuh dalam peluncuran produk baru ke pasar Membentuk rasa senang, referensi, keyakinan, dan pembelian produk atau jasa Mempromosikan produk di pasar : dengan tersegmentasinya pasar, iklan dapat membantu memposisikan produk dalam segmen dan mengidentifikasikan produk dengan segmen tersebut Competitive – comparative: iklan berupaya mengembangkan pilihan pada merek tertentu dengan menunjukan keunggulan produk merek tertentu dibandingkan produk merek peasing Membujuk : iklan dapat membuat kastemer tertarik pada produk yang ditawarkan. Menumbuhkan keinginan untuk meminta sesuatu : iklan dapat menjadi jembatan antara produk dan penjualan, menimbulkan keinginan untuk meminta informasi penjualan, sempel, atau harga.

Persuasive Advertising: aims to create liking, preference, conviction, and purchase of a product or service

Dukung para penyalur : apabila terdapat mata rantai distribusi, iklan adalah salah satu kekuatan yang dapat memperkuat distributor di pasar local. Ciptakan brand image atau kecenderungan perasaan senang terhadap merek tersebut. Tanamkan informasi atau perilaku yang mengacu pada keuntungan superior dari merek tersebut Perangi klaim kompetitif

1 Penjualan jangka pendek

Perbaiki pemaknaan yang salah, informasi yang disampaikan dengan tidak benar, serta rintangan-rintangan lain bagi penjualan


208 209 205

kekhusussan yang menarik, cirri-ciri yang memisahkan produk dari produk lain. Iklan dapat memperkuat perbedaan itu sehingga bersentuhan dengan emosi, gaya, dan status kastemer.

Membantu menjangkau pelanggan : dalam menjangkau kelompok tertentu, tidak dapat dilakukan secara langsung karena tidak efektif. Perusahaan dapat melakukannya dengan iklan

Sumber : Kotler (1994)

Attitudinal Approach. Pendekatan ini menyarankan bahwa tujuan periklanan adalah

mempengaruhi struktur sikap. Tujuan periklanan dirumuskan sebagai berikut:

• Mempengaruhi kekuatan yang paling berpengaruh dalam pemilihan criteria

mengevaluasi merek dari kelas produk

• Menambah karakteristik pada hal-hal yang dianggap menonjol pada kelas produk.

• Meningkatkan atau menurunkan peringkat kelas produk yang menonjol

• Mengubah persepsi terhadap merek perusahaan pada beberapa karateristik produk

tertentu yang menonjol atau penting

• Mengubah persepsi terhadap merek yang bersaing pada beberapa karateristik produk

tertentu yang menonjol atau penting.

Hierarchy Approach. Model ini menjelaskan bahwa terjadinya pembelian terjadi mulai

dari Think – feel – Do (TFD Model), Sandra Moriarty, (1991). Oleh karena,

pancapaian tujuan periklanan dapat dicapai apabila melalui urutan seperti dalam

gambar 6.3 berikut ini:

Gambar 6.3 Hierarchy TFD MODEL

Re

purchase

Knowledge

Liking

Preference

Conviction

Purchase

TFF MODEL

Awareness

206

Awareness, adversiter membangun kesadaran dengan mengenal nama

produkmelalui pesan sederhana yang terus menerus mengulang nama produk.

Knowledge, advertising mendorong target pasar mempunyai pengaruh yang lebih

banyak tentang produk dengan cara menyampaikan berbagai informasi tentang

produk. Liking, advertising mengembangkan kampanye iklan untuk mendorong

target audiensi memiliki perasaan suka terhadap produk. Preference, advertising

harus membangun preferensi target audiensi dengan mempromosikan mutu, nilai,

kinerja dan keistimewaan lainnya pada produk. Conviction, advertiser harus

membangun keyakinan target audiensi bahwa produk merupakan pilihan terbaik

bagi mereka. Purchase, advertiser mengarah pada target audiensi agar melakukan

pembelian dengan cara (di antaranya) menawarkan harga lebuh rendah, premi,

member kesempatan mencoba yang diharapkan akan melakukan pembelian ulang.

Repurchase, advertising harus mendorong target audiens melakukan pembelian

ulang dengan menawarkan keistimewaan baru. Kenyataannya memang tidak selalu

mudah untuk menciptakan Purchase sebagai repurchase, tetapi periklanan yang

berhasilkan adalah iklan yang mampu menciptakan purchase, dan repurchase.

6.4 Mengembangkan Daya Tarik Iklan yang Efektif

Respon terhadap iklan yang diinginkan menyangkut sikap positif (positive

atitude) terhadap produk, jasa maupun ide yang ditawarkan. Oleh karena itu, iklan

sebagai proses komunikasi pemasaran harus memiliki kekuatan persuasive, dan

kekuatan persuasigf ini harus sesuai dngan kode etik periklanan. “Truth well told”

sebagai bahasa slogan perusahaan global erikson yang memperlihatkan makna

yang dalam. Perisipnya: “bukan hanya yang dikatakan, tetapi juga bagaimana cara

mengatakan”. Cara mengatakan pesan dalam iklan memerlukan pendekatan baik

seni (art), ketrampilan (skill) maupun ilmu (science).

Iklan mengadung unsur art, skill, science ini sangat kompleks. Iklan bersifat

kompleks dan membutuhkan multidispliner untuk menggerakan kerja iklan dibenak

konsumen. Psikologi misalnya, sangat diperlukan karena iklan bekerja dibenak

konsumen sebagai “the battle is not in the producy, but in the mind of prospect”.

Ketika orang menyebut nama Marcedes Benz, apa yang ada dalam benak prospek?

Itulah cara kerja iklan yang “menyerang” persepsi prospect, membentuk sebuah

kesan dan persepsi terhadap produk/jasa.

Salah satu strategi yang dapat ditempuh agar iklan menjadi efektif adalah


210 211 207

dengan meningkatkan kreativitas konten iklannya. Sebelumnya suatu iklan

perusahaan memilki sifat-sifat sebagai berikut :

a. Public presentation. Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang

sama tentang produk/jasa perusahaan yang diiklankan.

b. Pervasiveness. Pesan iklan yang sama dapat ditayangkan berulang-ulang

untuk memantapkan penerimaan informasi.

c. Amplified Expressivenes. Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan

produk/jasany melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi

perasaan khalayak. d. Impersonality. Iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan

menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah).

Pada dasarnya tujuan periklanan adalah komunikasi pemasaran yang efektif

dalam rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen sasaran. Dalam upaya

untuk menampilkan pesan iklan yang membujuk, mampu membangkitkan dan

mempertahankan konsumen akan produk/jasa yang ditawarkan, maka iklan harus

memiliki daya tarik bagi audiens sasaran. Daya tarik iklan sangat penting karena

akan meningkatkan keberhasilan komunikasi pemasaran dengan audiens.

Beberapa strategi yang dapat dipilih perusahaan untuk dapat menghasilkan

kreatifitas periklanan, lihat tabel 6.1.

Tabel 6.2 Alternatif Strategi Periklanan Kreatif

Sumber : Shimp (2003)

Strategi apapun yang dipilih, yang terpenting adalah sebuah periklanan harus

mampu memposisikan merek di benak konsumen/audiens seperti yang diharapkan

perusahaan. A Shimp (2003) menyatakan bahwa pada dasarnya terdapat 6 (enam)

strategi periklanan yang dapat dikelompokkan dalam tiga kategori berdasarkan

Functional Orientation

Symbolic / Experiential Orientation

Categori – Dominance Orientation

" Unique Selling Proposition

" Brand Image " Resonance " Emotional

" Generic " Preemtive

207































207































207































208

orientasinya, yaitu orientasi fungsional, orientasi pada simbol/ pengalaman dan

orientasi pada dominasi kategori produk seperti tabel 6.1 dengan penjelasan

sebagai berikut:

1. Functional Orientation, yakni strategi periklanan yang berorientasi pada

kebutuhan konsumen untuk manfaat kongkret/fisik/tangible dari suatu

produk/jasa yang diiklankan. Bentuk strategi periklanan yang dilakukan adalah

Unique Selling Proposition (pernyataan penjualan yang unik). Shimp (2003)

menyatakan :”…..with the Unique Selling Proposition (USP) advertiser make a

superiority claim based on unique product attribute that represents a meaningful,

distinctive consumer benefit” artinya dengan pernyataan penjualan yang unik

pengiklan mengklaim keunggulan mereknya atas atribut produk yang

memberikan arti dan manfaat berbeda bagi konsumen. Strategi ini

dikembangkan oleh Rosser Revess, (1990) yang menyatakan bahwa strategi ini

sangat cocok dilakukan oleh perusahaan dengan produk yang memiliki manfaat

fisik yang menjadi keunggulan kompetitifnya, dan tidak mudah ditiru oleh

pesaingnya. Contoh dalam periklanan di Indonesia, periklanan pasta gigi

Sensodyn menerapkan strategi ini. Sensodyn merupakan pasta gigi yang

diformulasikan khusus untuk perawatan gigi yang sensitif. Dalam iklan tersebut

Sensodyn menggunakan keunikan manfaat fisik yang tidak dimiliki oleh pasta

gigi merek lain, yakni secara khusus diformulasikan untuk gigi yang sensitif,

sedang pasta gigi lain umumnya didesain untuk memutihkan gigi, mencegah gigi

berlubang atau mencegah plak maupun keropos gigi.

2. Symbolic Experiential Orientation adalah kelompok strategi periklanan yang

lebih berorientasi pada simbol/pengalaman dan kebutuhan psikososial lainnya,

misalnya yang berorientasi pada pembentukan:

a. Brand Image Strategy. Strategi ini berusaha membangun image (citra) dan

identitas merek kemudian menghubungkannya dengan suatu symbol tertentu.

Strategi ini dipopulerkan oleh David Ogilvy (1962). Strategi ini sangat cocok

dilakukan oleh merek-merek yang bersaing pada produk yang relatif

homogen, memiliki perbedaan fisik relatif kecil. Misal pada kategori produk

soft drink, sabun maupun blue jeans. Lux menggunakan pendekatan ini.

Serial iklan sabun Lux secara konsisten menampilkan seorang wanita cantik

sebagai ikon produk tersebut. Wanita cantik disimbolkan sebagai kelembutan,

kecantikan, kehalusan dan berkepribadian. Maka dengan melekatkan brand


212 213 209

image “cantik secantik bintang film” pada sabun Lux, produsen tersebut

mungkin berharap bahwa brand image (citra) Lux yang tertanam di benak

audiens konsumen adalah bahwa Lux adalah sabunnya wanita yang memiliki

kecantikan, kehalusan dan berkepribadian, atau juga bahwa para wanita yang

ingin secantik bintang film seharusnya sabunnya Lux.

b. Resonance Strategy. Shimp (2003) menyatakan:“resonant advertising rather

seek to present circumstance or situation that find counterpart in the real or

imagined experiences of the target audience”. Artinya strategi resonansi

mencoba untuk menghadirkan situasi atau keadaan yang ada dalam

kenyataan ataupun khayalan bawah sadar seseorang. Semantara itu, Parente

(2002) juga menyatakan bahwa strategi resonansi berusaha membangkitkan

kesan pengalaman seorang audien akan makna yang relevan/signifikan

terhadap keberadaan suatu merek produk tertentu. Sekedar contoh,

kampanye periklanan “the always Coca Cola” sudah berjalan beberapa

tahun. Ketika pertama kali iklan itu dilaksanakan (1992) di Amerika, hanya

sedikit masyarakat yang berhasil terpengaruh oleh eksposur iklan ini. Dengan

terus menggaungkan dua kata pendek tersebut (always Coca Cola),

beberapa tahun kemudian dua kata tersebut menjadi frase, slogan idiom yang

sangat akrab ditelinga audiens dan lebih kaya makna. Hasilnya adalah kini

orang akan selalu mengkaitkan produk Coca Cola dengan perasaan positif

atau gembira. Untuk sebagian orang Coca Cola dianggap memberi manfaat,

dan bagi yang lainnya Coca Cola adalah minuman yang menyenangkan.

c. Emotional Strategy. Strategi ini berusaha menjangkau audiens secara lebih

mendalam melalui sentuhan emosional yang baik, harapan ataupun

kegairahan. Pada dasarnya pembelian suatu merek seringkali terjadi karena

dorongan faktor emosional. Daya tarik emosional ini akan sangat sukses bila

digunakan pada produk yang tepat yakni untuk produk fashion, permata,

kosmetik, kesehatan. Sebagai contoh iklan Sido Muncul yang menggunakan

artis/tokoh, tokoh pintar (smart endoser) seperti Subronto Laras, Ikang Fauzi,

Anna Maria,untuk mengiklankan produk Tolak Angin. ”Orang pintar Minum

Tolak Angin”. Palupi (2014) menyatakan bahwa iklan ini dapat dikategorikan

menggunakan daya tarik emosional. Pertama dengan slogan ”Orang pintar

Minum Tolak Angin”, Sidomuncul berusaha memancing emosi pemirsa, agar

orang-orang yang merasa termasuk golongan orang pintar atau ingin menjadi

210

orang pintar dan sehat, tertarik mengkomsumsi produk tersebut. Kedua,

penggunaan tokoh-tokoh pintar diharapkan mampu menjadi daya tarik

emosional tersendiri sekaligus menjadi brand personality produk tersebut.

3. Categori Dominance Orientation. Kreatifitas kelompok periklanan ini adalah

berorientasi untuk mencapai dominasi sebuah merek atas pesaing pada kategori

produk yang sama.

a. Generic Stategy. Dalam strategi ini pengiklan tidak menyerukan perbedaan

unik mereknya, ataupun mengklaim keunggulan mereknya dibandingkan

merek pesaing, namun pengiklan membuat satu klaim yang tuntutannya

bersifat generic (umum). Strategi ini sangat cocok untuk suatu merek yang

telah mendominasi pasar. Sebagai gambaran seperti yang dilakukan oleh

Campbells. Campbells mendominasi pasar sup siap saji di Amerika Serikat,

dengan pangsa pasar hampir 70 % dari seluruh produk sup kalengan yang

ada di pasaran. Sejak itu (awal 1990an), mereka menyadari bahwa

sebenarnya mereka masih dapat meningkatkan pangsa pasarnya (market

share) dengan kampanye periklanan yang memuji kebaikan makan sup

dengan menyatakan “Soup is Good Food“, tanpa menyatakan orang untuk

membeli sup kalengan dari Campbells .

b. Preemtive Strategy. Kreatifitas kelompok periklanan ini adalah untuk

menunjukkan keunggulan sebuah merek dalam suatu kategori produk

tertentu. Bisa jadi merek pesaing juga memiliki manfaat dan atribut yang mirip

dengan produk/jasa, namun mereka tidak mengkampanyekan manfaat atau

atribut tersebut, maka pengiklan dapat mendahuluinya (preemptive) dengan

menjadi “pihak yang pertama kali “ beriklan dengan klaim manfaat dan atribut

kunci yang menonjol tersebut. Sebagai gambaran, produsen obat Visine yang

beriklan “get the red out” (menghilangkan mata merah). Semua obat mata

didesain untuk menyembuhkan mata merah, namun dengan membuat klaim

tersebut pada kesempatan pertama adalah Visine yang telah membuat

sebuah statement cerdas dan strategis yang mengarahkan konsumen untuk

mengasosiasikan produk penghilang merah mata hanya pada merek Visine,

bukan pada merek obat mata yang lain. Di samping itu secara legal dan etika

klaim tersebut nantinya sudah tak boleh digunakan lagi oleh merek produk

obat mata lainnya.

Dalam praktek tidak ada sebuah strategi yang pelaksanaannya murni. Ke enam


214 215 211

strategi tersebut tidak bersifat mutually exlusif. Sadar ataupun tidak, seorang

pengiklan kadang melakukan dua atau lebih strategi periklanan di atas secara

simultan .

Batra, Rajeev and Michael Ray (1996) membedakan periklan menjadi empat

jenis, yaitu :

1. Product advertising. Iklan ini berisi informasi produk salah satu perusahaan,

yang sering dibedakan menjadi :

# Direct action advertising, yaitu iklan produk yang didesain sedemikian rupa

untuk mendorong tanggapan segera dari khalayak atau pemirsa

# Indirect action advertising, yaitu iklan produk yang didesain untuk

menumbuhkan permintaan dalam jangka panjang.

2. Institusional advertising. Iklan yang didesain untuk member informasi tentang

usaha bisnis pemilik iklan dan mebnagun goodwill serta image positif bagi

organisasi. Institutional advertising terdiri atas : # Patronage advertising, yakni iklan yang menginfomasikan usaha bisnis.

# Iklan layanan masyarakat (public service advertising). Iklan layanan

masyarakat non komersial, tidak bersifat keagamaan, non politik,

berwawasan nasional, dapat diterima seluruh lapisan masyarakat, dan

mempunyai dampak serta kepetingan yang tinggi.

3. Pull Demand Advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada pembeli

akhir agar permintaan produk bersangkutan meningkat. Biasanya produsen

menyarankan kepada para konsumen untuk membeli produknya ke penjual

terdekat. Full demand advertising juga disebut customer advertising.

4. Push Demand Advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada para

penyalur. Maksudnya agar para penyalur bersedia meningkatkan permintaan

produk bersangkutandengan menjual sebanyak-banyaknya kepada pembeli atau

pengecer. Barang yang diilkankan biasanya berupa barang industrial. Push

Demand Advertising juga disebut trade advertising. Selanjutkan akan dijabarkan Model Periklanan MECCAS (gambar 6.3) yang

dibangun berdasarkan argumentasi teoritis sebagai berikut :

• Komunikasi berdasarkan alat – tujuan meningkatkan relevansi periklanan.

• Komunikasi berdasarkan alat – tujuan meningkatkan motivasi

• Komunikasi berdasarkan alat – tujuan meningkatkan persuasi

212

Sumber : Grunert G. Klaus 2000

Gambar 6.4 Model Periklanan MCCAS Dalam model MECCAS ada tiga elemen penting yang harus dipertimbangkan

dalam merancang sebuah iklan, yaitu elemen kreatif yang menyangkut kerangka

kerja iklan yang dapat emnciptakan nilai art dan daya tarik tertentu bagi konsumen

sasaran. Elemen strategi menyangkut kemampuannya menciptakan kekuatan

pendorong, leverage, manfaat dan pesan yang mampu mendorong timbulnya

konsekuensi-konsekuensi psikologis dan fungsional dengan menggunakan atribut-

atribut produk sebagai alat untuk memaksimalkan nilai produk bagi konsumen

(elemen dan tujuan).

Efektivitas iklan ditentukan dari kreativitas pada iklan itu sendiri, sebab hal itu

akan dapat menangkap perhatian konsumen dan membuat iklan menjadi lebih

diingat, Handoko, (2006). Iklan yang kreatif mungkin memang akan menarik

perhatian kepada gambar dan isi iklan, namun akan mengganggu perhatian

terhadap merek yang akan diiklankan, sehingga akan mengurangi efektivitas

terhadap merek yang sedang diiklankan. Indriani dan Hendiarti (2009) menyatakan

bahwa semakin tinggi kreativitas iklan, maka semakin tinggi efektivitas iklan. Hasil

penelitian pun membuktikan bahwa kreativitas iklan merupakan faktor dalam

meningkatkan efektivitas pesan suatu iklan. Dilihat dari dua sudut pandang

hasil/dampak yaitu: dampak komunikasi dari suatu iklan yang meliputi pengaruhnya

pada kesadaran, pengetahuan dan preferensi, dan yang kedua adalah dampak

terhadap penjualan dimana dampak ini lebih sulit untuk diukur karena penjualan

dipengaruhi oleh banyak faktor, tidak hanya oleh periklanan. Suatu pesan iklan

menjadi efektif jika proses pengiriman harus berhubungan dengan proses si

penerima, untuk itu komunikator harus merancang 3 pesan agar menarik perhatian

sasarannya. Eka, dkk (2010) mengatakan bahwa kepercayaan yang terbentuk

Elemen Creative Elemen Strategi Periklanan Alat dan Tujuan

Kekuatan Pendorong

Leverage

Manfaat

Pesan

Nilai - nilai

Konsekuensi Psikologis

Konsekuensi Fungsional

Atribut - atribut

Kerangka Periklanan


216 217 213

merupakan hasil dan proses evaluasi terhadap informasi yang diterima. Pesan iklan

yang efektif dapat disajikan dengan adanya pembuktian nyata akan manfaat dan

kualitas produk dapat menimbulkan keyakinan. Konsumen percaya terhadap produk

tersebut melalui pesan iklan/informasi yang diterimanya, oleh karena itu, diperlukan

adanya kreativitas iklan yang tepat yang dapat meningkatkan daya tarik bagi

audiens.

Daya tarik iklan dimaksudkan sebagai pendekatan yang digunakan dalam

menarik perhatian konsumen serta mempengaruhi perasaan mereka terhadap suatu

produk / jasa yang diiklankan. Dengan demikian dengan daya tarik ini diharapkan

mampu menggerakkan orang, berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan

mereka dan pada akhirnya membangkitkan ketertarikan mereka. Dalam kaitannya

dengan penyusunan pesan iklan, daya tarik dapat dikelompokkan dalam kategori

sebagai berikut:

1. Daya Tarik Informatif/Rasional. Daya tarik dengan pendekatan rasional

ditekankan pada segi praktis, fungsi dan kegunaan produk yang dikaitkan

dengan kebutuhan konsumen terhadap suatu produk/jasa. Ini dimanfaatkan

sebagai pertimbangan rasional pada sasaran untuk menggunakan produk

tertentu. Isi pesan biasanya didasari pada fakta, proses belajar, ataupun

persuasi secara rasional. Beberapa motivasi dasar yang dapat digunakan

sebagai daya tarik rasional, antara lain: kenyamanan, kenikmatan, ekonomis,

kesehatan dan sejenisnya. Selain itu juga sering dimanfaatkan rangsangan

tertentu, seperti sentuhan, rasa atau aroma. Beberapa faktor lain yang juga

digunakan dalam upaya daya tarik rasional adalah kualitas, kemampuan produk

sebagai pengganti, ketahanan, efisiensi, kemanjuran maupun penampilan

produk/jasa.

Daya tarik dengan rasional, cenderung memberikan informasi nyata.

Pengiklan yang menggunakan pendekatan rasional ini mencoba untuk

menunjukkan misalnya kenyamanan mengendari sebuah mobil apabila

konsumen menggunakan merek tertentu. Keuntungan yang ditawarkan tersebut

disusun untuk memenuhi atau memuaskan kebutuhan yang ada pada sasaran.

Konsumen akan tergerak apabila merasa kebutuhannya akan terpenuhi dengan

menggunakan produk yang ditawarkan. Contohnya kemampuan mobil untuk

memberikan kenyamanan dan keamanan berkendaraan, adalah daya tarik

rasional yang ditonjolkan.

214

2. Daya Tarik Emosional. Daya tarik emosional berkaitan dengan kebutuhan

psikologis atau kebutuhan sosial sasaran dalam membeli atau menggunakan

suatu produk/jasa. Beberapa motivasi untuk menentukan keputusan pembelian

biasanya didasari pada motivasi emosional. Sering terjadi konsumen merasa

memiliki suatu produk lebih penting dibanding dengan memahami pengetahuan,

keistimewaan atau kegunaan produk itu sendiri. Daya tarik rasional sering

dianggap kurang tajam untuk menarik perhatian konsumen, maka daya tarik

emosional lebih sering dimanfaatkan. Daya tarik emosional menjadi popular

dalam periklanan, mengingat beberapa keputusan pembelian sering dibuat atas

dasar perasaan dan emosi. Di samping itu ada beberapa produk yang tidak

mempunyai perbedaan dengan produk pesaingnya. Dalam kondisi ini, dalam

membuat keputusan pembelian secara rasional, konsumen sering kesulitan

untuk memutuskan. Maka satu-satunya alternatif adalah menggunakan dasar

emosional. Contohnya untuk layanan perbankan syariah pengiklan lebih

menonjolkan sisi emosional dalam menarik nasabah untuk bergabung menjadi

nasabah karena sesuai dengan syariah.

3. Daya Tarik Kombinasi. Daya tarik yang mengkombinasikan dua daya tarik yakni

rasional dan emosional. Konsumen seringkali dihadapkan oleh dua daya tarik

rasional (dengan daya pikir/rasio) dan daya tarik emosional (psikologis). Daya

tarik ini digunakan berdasarkan pertimbangan bahwa pendekatan rasional pada

dasarnya tidak banyak, bahkan untuk produk yang bersifat sangat rasional dan

fungsional sekalipun. Contoh seperti produk sabun cuci deterjen juga memiliki

aspek atau elemen emosional dalam memilihnya.

Eksekusi kreatif adalah cara bagaimana suatu daya tarik iklan disajikan. Iklan

yang memiliki daya tarik dan memiliki pesan yang bermakna merupakan hal yang

jelas penting, namun cara bagaimana suatu eksekusi kreatif iklan dilaksanakan

merupakan hal yang tidak kalah pentingnya. Suatu pesan iklan dapat disajikan atau

dieksekusi dalam berbagai macam cara antara lain :

• Iklan Pesan Faktual. Salah satu jenis eksekusi iklan kreatif dan paling mendasar

adalah dengan pesan faktual atau disebut penjualan langsung (straight sell).

Jenis iklan ini menekankan pada penyajian atau presentasi pesan iklan

mengenai suatu barang atau jasa secara langsung (to the point). Dalam

eksekusi iklan ini sering menggunakan daya tarik informasi atau daya tarik

rasional mengenai barang atau jasa dengan berbagai atributnya.


218 219 215

• Iklan Bukti Ilmiah. Sebagai variasi dari iklan pesan faktual, pengiklan terkadang

juga menampilkan bukti ilmiah atau bukti teknis mengenai manfaat, kegunaan,

keampuhan, atau kehalalan suatu produk yang diiklankan. Suatu iklan sering

mengungkapkan hasil penelitian laboratorium atau pengesahan oleh lembaga

atau organisasi ilmiah untuk memperkuat klaim yang dikemukakan dalam suatu

iklan.

• Iklan Demontras. Kreatifitas iklan ini dituntunjukan dengan rancangan yang

mengilustrasikan atau menggambarkan keuntungan utama dari suatu

barang/jasa yang diiklankan dengan cara menunjukkan barang/jasa dalam hal

penggunaan yang sesungguhnya (actual use). Iklan demonstrasi sangat efektif

dalam meyakinkan konsumen mengenai kegunaan atau kualitas suatu produk

serta manfaat memiliki dan menggunakan merek produk yang bersangkutan.

Televisi merupakan media yang sangat tepat untuk menampilkan iklan

demontrasi melalui audio visual manfaat dan keuntungan dari produk dapat

langsung ditunjukkan di layar kaca. Iklan demonstrasi juga dapat ditampilkan

melalui media cetak walaupun efek yang dihasilkannya tidak sedramatis televisi.

• Iklan Perbandingan. Perbandingan merek juga dapat digunakan sebagai dasar

bagi eksekusi periklanan. Pendekatan melalui eksekusi kreatif perbandingan,

semakin popular digunakan pemasang iklan karena format ini menawarkan

suaru cara yang langsung dalam mengkomunikasikan keunggulan suatu merek

produk tertentu dibandingkan dengan para pesaingnya. Eksekusi iklan

perbandingan sering digunakan untuk menunjukkan daya tarik keunggulan

kompetitif yang dimiliki suatu produk.

• Iklan Kesaksian. Kita sering jumpai pula iklan dengan pendekatan pesannya

melalui cara kesaksian (testimony). Seseorang atau beberapa orang

menyatakan pujiannya/kepuasannya terhadap suatu barang/jasa berdasarkan

pengalaman pribadinya ketika menggunakan barang atau jasa tersebut. Iklan

kesaksian dapat menampilkan orang biasa yaitu pelanggan yang puas dan

tengah membahas atau memperbincangkan pengalamannya menggunakan

produk/jasa tertentu. Pendekatan ini dapat menjadi efektif, jika orang yang

menyampaikan kesaksian adalah orang yang dikenal khalayak luas seperti

tokoh masyarakat, atlit, artis atau selebritis sebagai endorser. Misalnya produk

pelangsing dapat menggunakan kesaksian dengan menampilkan narasumber

seorang tokoh poouler atau selebritis yang telah berhasil menurunkan berat

216

badannya secara signifikan dan tokoh itu berkata bahwa dia berhasil langsing

karena mengkonsumsi produk pelangsing tersebut.

• Iklan Cuplikan Kehidupan. Iklan dengan pendekatan cuplikan kehidupan (slice of

life) dirancang berdasarkan pendekatan penyelesain masalah. Jenis iklan ini

mencoba menggambarkan atau memotret suatu masalah atau konflik yang

biasanya dihadapi konsumen dalam kehidupannya sehari-hari. Iklan ini

selanjutnya menunjukkan bagaimana produk yang ditawarkan dapat mengatasi

masalah atau konflik tersebut. Iklan cuplikan kehidupan sering digunakan

pemasang iklan untuk mempromosikan produk kebutuhan sehari-hari, walaupun

kadang-kadang juga digunakan untuk produk industri yang bersifat business to

business dengan menunjukkan bagaimana suatu barang atau jasa industri yang

ditawarkan mampu menyelesaikan persoalan bisnis yang terdapat pada dunia

usaha.

• Iklan Animasi. Pendekatan jenis animasi cukup popular di kalangan pemasang

iklan. Dengan pendekatan ini gambar animasi dibuat oleh seniman atau

menggunakan komputer. Animasi kartun sering digunakan untuk iklan televisi

dengan target konsumen anak-anak. Pemanfaatan teknik animasi dewasa ini

semakin meningkat dengan semakin berkembangnya teknologi grafis

berbasiskan komputer, serta inovasi teknologi lainnya. Orang kreatif iklan

dewasa ini juga dapat memadukan antara gambar animasi dengan gambar

animasi dengan tokoh/orang yang sesungguhnya. Cara ini memungkinkan tokoh

kartun seolah-olah berikteraksi dan berkomunikasi dengan orang yang

sebenarnya.

• Iklan Simbol Personalitas. Jenis pendekatan eksekusi kreatif iklan ini adalah

menggunakan suatu karakter sentral atau menggunakan seseorang atau tokoh

yang menjadi symbol (personality symbol) dari suatu produk. Pemasang iklan

memilih tokoh tertentu yang diharapkan dapat menyampaikan pesan iklan

sekaligus mewakili identitas produk bersangkutan. Misalnya restoran cepat saji

Mc Donald yang menggunakan tokoh badut sebagai symbol iklan dan sekaligus

menjadi symbol produknya.

• Iklan Fantasi. Teknik eksekusi kreatif yang juga popular digunakan pemasang

iklan khususnya dalam hal iklan yang menekankan pada daya tarik emosional

seperti iklan pencitraan produk adalah fantasi. Iklan fantasi sangat cocok

digunakan pada media televisi karena penonton dapat turut berfantasi bersama


220 221 217

tayangan iklan yang disaksikannya. Barang/jasa yang ditawarkan menjadi

sentral dari situasi fantasi yang diciptakan oleh pemasang iklan. Iklan produk

kosmetik seringkali menggunakan daya tarik fantasi ini dengan menciptakan

gambar atau symbol yang dapat diasosiasikan dengan merek yang tengah

dipromosikan.

• Iklan Dramatisasi. Eksekusi teknik kreatif dramatisasi juga lebih cocok

digunakan untuk media televisi. Iklan dramatisasi menekankan pada

penyampaian cerita pendek dan pada akhir cerita produk yang tengah

dipromosikan tampil sebagai bintangnya. Iklan dramatisasi mirip dengan

cuplikan kehidupan yang menggunakan pendekatan penyelesaian masalah.

Namun pada iklan dramatisasi menggunakan lebih banyak ketegangan dan

daya tarik dalam mengemukakan suatu cerita. Tujuan iklan drama adalah untuk

menarik penonton ke dalam situasi yang tengah digambarkan oleh iklan

bersangkutan. Iklan drama yang berhasil adalah iklan yang mampu membuat

penonton mengikuti cerita atau tenggelam bersama cerita yang digambarkan.

Penonton seolah turut merasakan kekhawatiran atau kecemasan yang dialami

oleh tokoh yang muncul dalam iklan.

• Iklan Humor. Iklan ini sering menjadi iklan yang popular dan paling diingat oleh

audience. Pemasang iklan lebih sering menggunakan media televisi atau radio

dalam menampilkan iklan humor namun demikian iklan humor dapat juga

menggunakan media cetak. Pemasang iklan menggunakan humor dalam

iklannya karena berbagai alasan, antara lain pesan iklan yang disampaikan

secara humor dapat menarik audience cukup efektif dalam mempertahankan

perhatian audience. Namun demikian terdapat beberapa pandangan kritis

terhadap iklan humor antara lain menyatakan bahwa iklan humor membuat

audience cenderung lebih memperhatikan atau lebih tertarik pada humor yang

disampaikan dan kurang memperhatikan merek dan atribut yang dimiliki suatu

produk. Selain itu iklan humor dinilai lebih cepat usang dan menimbulkan

kebosanan, jika sering ditayangkan dibandingkan iklan yang lebih serius. Iklan

humor yang efektif juga sulit dibuat karena membutuhkan imajinasi dan

kreatifitas tinggi.

Iklan humor akan lebih berhasil digunakan pada produk/jasa yang sudah

mapan dari pada produk baru. Humor juga lebih layak untuk produk/jasa yang

lebih berorientasi pada perasaaan, atau pengalaman, dan pada produk/jasa

218

yang tidak sangat membutuhkan keterlibatan konsumen (seperti barang-barang

kemasan konsumen yang harganya murah/inferior good). Mentransformasikan

humor ke dalam sebuah iklan, bukanlah ide yang tanpa tujuan. Seperti halnya

banyak kiat yang sudah dipraktekkan, kiat menyisipkan unsur humor ke dalam

iklan memiliki tujuan memberi daya tarik dari iklan itu sendiri. Akan halnya

memasang iklan yang “humoris” di layar TV, tentu saja untuk memancing

perhatian para pemirsa TV terhadap suatu produk yang ditawarkan (Riansyah,

2012). Menurut Fugate (1998), humor pada iklan di televisi memiliki beberapa

keuntungan diantaranya adalah humor menarik perhatian penonton, humor

mendorong orang untuk mengingat iklan dan juga pesannya, humor

menunjukkan bahwa kita adalah manusia dimana kita dapat tertawa dan

tersenyum dengan melihat dari sisi-sisi kemanusiaan, humor membuat orang-

orang menyukai kita dan pada akhirnya meningkatkan kesan merek produk kita.

• Iklan Kombinasi. Telah diulas sebelumnya mengenai berbagai jenis pendekatan

dalam eksekusi iklan kreatif. Pada pendekatan kombinasi ini, dapat

menggambungkan dua atau lebih dari jenis eksekusi iklan kreatif. Misalnya

cuplikan kehidupan seringkali digunakan untuk menunjukkan atau

mendemonstrasikan suatu barang atau jasa. Iklan perbandingan seringkali

dibuat dengan pendekatan humor. Dala hal ini tim kreatif iklan bertanggung

jawab untuk menentukan apakah akan menggunakan satu atau

menggabungkan berbagai teknik eksekusi iklan kreatif tersebut di atas.

6.5 Menetapkan Media dan Mengukur Efektivitasnya

Pemilihan media untuk penyampai pesan memerlukan banyak pertimbangan.

Untuk itu, ada beberapa pemilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan

pengiklanan yaitu melalui media cetak, media elektronik, media luar ruang

dan media lini bawah. Untuk mencapai audiens sasaran, para pengiklan akan

mempergunakan berbagai jenis media, baik cetak maupun elektronik. Berikut ini

adalah media-media iklan yang paling sering digunakan:


222 223 219

Tabel 6.3 Pilihan Media

MEDIA KETERBATASAN KEUNGGULAN

Koran

• Hilangnya kepercayaa, terutama reproduksi ilustrasi abu-abu

• Terlalu banyak format iklan diantara Koran • Kesulitan control posisi iklan pada

halaman • Jangka pendek • Kualitas reproduksi kurang • Penyebaran diantara pembaca kurang

• Hampir semua ukuran iklan tersedia • Bersifat cepat • Pengaruh hitam atas putih (masih

merupakan kombinasi warna yang paling kuat)

• Respon cepat; liabilitas mudah • Penekanan local • Perubahan mungkin dilakukan • Fleksibilitas, waktu, pasar lokal yang baik • Penerimaan luas, kepercayaan tinggi

Majalah

• Ukuran tidak sebesar Koran • Deadline panjang, membatasi fleksibilitas. • Kurang cepat • Kecenderungan menggabungkan iklan • Ada kesulitan mempertahankan posisi

yang diinginkan • Waktu keuntungan pembelian iklan yang

panjang • Sirkulasi boros • Tidak ada jaminan posisi

• Reproduksi kualitas tinggi • Faktor kredibilitas dan presisie • Tersdeian pilihan informasi demografik

yang sangat akurat • Kesempatan grafis (penggunaan ruang

putih latar melengkung, tipe terbalik) dan warna

• Jangka Panjang • Penyebaran diantara pembaca baik

Poster

• Pada dasarnya media satu garis, dengan kesempatan terbatas bagi perluasan pesan iklan

• Penelitian pembaca yang kurang terutama dalam periklanan transit

• Kesempatan grafis • Ukuran besar dan warna • Reproduksi kepercayaan tinggi • Pendekatan langsung – sederhana • Kemungkinan pesan virtual

Titik Penjualan

• Kesulitan menemukan pemirsa • Kagagalan retell mamanfaatkan bahan

yang diberikan kepada mereka

• Kesempatan bagi efek tiga dimensi pergerakan,suara, dan tehnik produksi baru

Out Door • Pemilihan pemirsa terbatas • Batasan Kreativitas

• Flesibilitas • Paparan pengulangan tinggi • Biaya dan kompetisi rendah

Surat Pemberitahuan

• Biaya dapat menghilang • Pemilihan sangat tinggi • Kontrol penuh biaya relative rendah • Kesempatan interaktiv

Brosur • Produksi berlebih dapat mengakibatkan

hilangnya biaya • Flesibilitas • Kontrol penuh • Dapat mendramatisir pesan

PH • Biaya relative tinggi, kecuali penggunaan

sukarelawan • Banyak pemakai • Ada sentuhan personal

Televisi

• Tidak ada waktu untuk mengelompokan informasi yang banyak

• Ketidak teraturan yang tinggi ( hamper 25% dari penyiaran adalah materi monogram)

• Gangguan (televise menempati posisi teratas dalam keluhan pelanggan)

• Sensor berubah-ubah • Biaya absolute tinggi • Paparan berkelompok • Pilihan pemirsa kurang

• Kombinasi visual, suara, grakan. • Satu pesan setiap saat • Empati pemirsa • Kesempatan untuk mendemontrasikan

produk • Kepercayaan:’apa yang anda lihat, itulah

yang anda peroleh • Menarik bagi indra • Perhatian dan jangkaun tinggi

Radio

• Kesenangan visual kurang • Peralihan perhatian ( banyak pendengar

tidak suka iklan) • Data kebiasaan mendengarkan kurang

tepat • Pengelompokan pesan dan pemaparan • Perhatian kurang dibandingkan dengan TV • Struktur nilai tidak memenuhi standar

• Kesempatan mengekplorasi suara • Sesuai untuk humor dan keitiman • Kesetiaan mendengarkan ( rata-rata

seorang mendengrkan hanya dua statsion) • Kemampuan untuk segera mengubah

pesan • Penggunaan masal, pemilihan demografis

dan geografis tinggi • Biaya rendah

219

Tabel 6.3 Pilihan Media

MEDIA KETERBATASAN KEUNGGULAN

Koran

• Hilangnya kepercayaa, terutama reproduksi ilustrasi abu-abu

• Terlalu banyak format iklan diantara Koran • Kesulitan control posisi iklan pada

halaman • Jangka pendek • Kualitas reproduksi kurang • Penyebaran diantara pembaca kurang

• Hampir semua ukuran iklan tersedia • Bersifat cepat • Pengaruh hitam atas putih (masih

merupakan kombinasi warna yang paling kuat)

• Respon cepat; liabilitas mudah • Penekanan local • Perubahan mungkin dilakukan • Fleksibilitas, waktu, pasar lokal yang baik • Penerimaan luas, kepercayaan tinggi

Majalah

• Ukuran tidak sebesar Koran • Deadline panjang, membatasi fleksibilitas. • Kurang cepat • Kecenderungan menggabungkan iklan • Ada kesulitan mempertahankan posisi

yang diinginkan • Waktu keuntungan pembelian iklan yang

panjang • Sirkulasi boros • Tidak ada jaminan posisi

• Reproduksi kualitas tinggi • Faktor kredibilitas dan presisie • Tersdeian pilihan informasi demografik

yang sangat akurat • Kesempatan grafis (penggunaan ruang

putih latar melengkung, tipe terbalik) dan warna

• Jangka Panjang • Penyebaran diantara pembaca baik

Poster

• Pada dasarnya media satu garis, dengan kesempatan terbatas bagi perluasan pesan iklan

• Penelitian pembaca yang kurang terutama dalam periklanan transit

• Kesempatan grafis • Ukuran besar dan warna • Reproduksi kepercayaan tinggi • Pendekatan langsung – sederhana • Kemungkinan pesan virtual

Titik Penjualan

• Kesulitan menemukan pemirsa • Kagagalan retell mamanfaatkan bahan

yang diberikan kepada mereka

• Kesempatan bagi efek tiga dimensi pergerakan,suara, dan tehnik produksi baru

Out Door • Pemilihan pemirsa terbatas • Batasan Kreativitas

• Flesibilitas • Paparan pengulangan tinggi • Biaya dan kompetisi rendah

Surat Pemberitahuan

• Biaya dapat menghilang • Pemilihan sangat tinggi • Kontrol penuh biaya relative rendah • Kesempatan interaktiv

Brosur • Produksi berlebih dapat mengakibatkan

hilangnya biaya • Flesibilitas • Kontrol penuh • Dapat mendramatisir pesan

PH • Biaya relative tinggi, kecuali penggunaan

sukarelawan • Banyak pemakai • Ada sentuhan personal

Televisi

• Tidak ada waktu untuk mengelompokan informasi yang banyak

• Ketidak teraturan yang tinggi ( hamper 25% dari penyiaran adalah materi monogram)

• Gangguan (televise menempati posisi teratas dalam keluhan pelanggan)

• Sensor berubah-ubah • Biaya absolute tinggi • Paparan berkelompok • Pilihan pemirsa kurang

• Kombinasi visual, suara, grakan. • Satu pesan setiap saat • Empati pemirsa • Kesempatan untuk mendemontrasikan

produk • Kepercayaan:’apa yang anda lihat, itulah

yang anda peroleh • Menarik bagi indra • Perhatian dan jangkaun tinggi

Radio

• Kesenangan visual kurang • Peralihan perhatian ( banyak pendengar

tidak suka iklan) • Data kebiasaan mendengarkan kurang

tepat • Pengelompokan pesan dan pemaparan • Perhatian kurang dibandingkan dengan TV • Struktur nilai tidak memenuhi standar

• Kesempatan mengekplorasi suara • Sesuai untuk humor dan keitiman • Kesetiaan mendengarkan ( rata-rata

seorang mendengrkan hanya dua statsion) • Kemampuan untuk segera mengubah

pesan • Penggunaan masal, pemilihan demografis

dan geografis tinggi • Biaya rendah

220

Surat Langsung

• Sensor sering kali tidak terprediksi • Pemikiran formula didukung oleh catatn

surat langsung yang telah terbukti • Biaya relative tingi • Gambaran surat sampah

• Fleksibilitas grafis dan produksi penggunaan efek tiga dimensi

• Cukup ilmiah dibandingkan dengan bentuk periklanan lain

• Personalisasi tinggi • Pemilihan pemirsa dapat diukur • Tidak ada saingan iklan di media yang

sama

Halaman Kuning

• Persaingan tinggi • Waktu keuntungan pembelian iklan yang

panjang • Batasan-batasan kreativitas

• Cakupan local yang sangat baik • Kepercayaan tinggi • Jangkauan luas dan biaya rendah

Internet • Media yang relative baru dengan jumlah

pengguna yang rendah di beberapa negara

• Pilihan tinggi • Kemungkinan Interaktif • Biaya relative rendah

Sumber: Ludwig (2000)

Adapun media-media yang popular sekarang ini dan cenderung terus

berkembang adalah:

Televisi. Televisi dapat digunakan dengan baik sebagai media nasional maupun

regional. Televisi sangat fleksibel dalam menyampaikan pesan sponsor, mulai dari

pemilihan waktu sampai adanya jaminan penyampaian ulasan berita secara khusus

untuk audiens tertentu. TV merupakan media iklan paling potensial di antara

berbagai media lainnya karena jangkauannya yang luas. Pesan iklan dapat dikemas

secara nasional meskipun untuk tujuan audiens lokal. Selain TV nasional dan

regional, kita dapat memanfaatkan jaringan TV kabel dan saluran satelit. Untuk

susunan acara, perusahaan dapat memilih acara favorit yang biasanya disukai

kelompok-kelompok tertentu misalnya acara talk show dan saluran olahraga.

Televisi merupakan media iklan yang ideal yang mempunyai jangkauan luas,

pemirsa beragam, pesan cepat sampai dan memungkinkan pengiklan lebih kreatif

(Lamb, 2000). Di Amerika , orang menghabiskan waktu di depan televisi rata – rata

empat jam sehari. Di Indonesia bisa lebih lama dari itu, karena gaya hidup dan

budaya orang Indonesia memungkinkan untuk itu. Di Indonesia periklanan televisi berkembang sejak awal 90-an, saat banyak

stasiun televisi swasta bermunculan. Waktu favoritnya adalah pada waktu premium

time yang pemirsanya paling banyak. Tipe iklannya mulai dari iklan konvensional

yang slotnya 30 detik, sponsorship (bloking time), infomercial maupun dalam bentuk

acara kuis akan saling bersaing dalam menarik perhatian dan mempengaruhi

persepsi dan sikap pemirsa. Pertumbuhan pasar iklan di Indonesia didorong oleh


224 225 221

semakin tingginya jumlah masyarakat yang tergolong kelas menengah, sehingga

mendorong konsumsi yang lebih agresif, dan persaingan perusahaan FMCG lokal

dan multinasional untuk membangun branding produknya terhadap generasi terkini.

Market share perolehan iklan di Indonesia masih didominasi oleh media televisi

nasional, yang mencapai lebih dari 60%. Saat ini 95% media televisi nasional

dikuasai oleh empat grup bisnis besar. Selain televisi nasional, segmen televisi

berbayar (seperti TV kabel) juga meningkatkan pangsa iklannya. TV masih

mempunyai kontribusi terbesar dengan total belanja iklan mencapai Rp 65,1 Triliun

(Nielsen Consumer & Media View, 2017).

Bioskop. Pengiklan lokal dapat memanfaatkan bioskop khusus, sedangkan para

pengiklan nasional dapat 'membeli' ulasan berita khusus tentang audiens. Selain itu,

jika konteks dan relevansi iklan dapat sesuai dengan judul film yang tengah diputar,

para pemasang iklan dapat menyelipkannya pada saat pergantian roll. Seperti

halnya TV, bioskop juga menawarkan pilihan visualisasi, suara, dan gerakan.

Radio. Radio dapat berfungsi sebagai media lokal, regional, dan dengan munculnya

banyak channel baru sejak tahun 1980-an dan 1990-an, radio menawarkan banyak

peluang untuk iklan pada masyarakat. Kini, radio menawarkan tantangan kreatif

yang menarik di mana kita harus mengundang para pendengar untuk menciptakan

image. Dengan radio, perusahaan dapat menekan biaya iklan serendah mungkin.

Kelemahannya, audiens jarang secara khusus mendengarkan radio. Biasanya

audiens akan mendengarkan radio sambil mengerjakan sesuatu. Oleh karena itu,

iklan di radio perlu diulang sesering mungkin, agar pesan iklan yang disampaikan

menjadi efektif.

Radio di Indonesia saat ini didengarkan oleh sekitar 37% dari populasi atau

setara dengan kurang lebih 20,2 juta pendengar di 11 kota dengan lama waktu

mendengar rata-rata hingga 129 menit per hari. Angka penetrasi radio bervariasi di

11 kota dengan Palembang sebagai kota dengan penetrasi tertinggi yaitu hingga

98%, (Nielsen Consumer & Media View). Pendengar menggunakan radio tidak

hanya sebagai music player tetapi juga dipengaruhi oleh preferensi terhadap

program (25%) dan juga karakter presenter (24%). Kedua hal tersebut menjadi

kekuatan unik media radio yaitu kemampuannya untuk berinteraksi dengan

pendengar, sesuatu yang tidak dimiliki oleh media promosi lainnya. Lebih dari

separuh konsumen (54%) juga menaruh kepercayaan terhadap produk yang

beriklan di radio. Angka ini lebih tinggi dari tingkat kepercayaan konsumen terhadap

222

iklan di sinema (53%) ataupun video online (48%). Beberapa hal dari iklan radio

yang menarik bagi pendengar antara lain adalah Kualitas Komedi (disebutkan oleh

37% pendengar), Jalan Cerita (12%), dan Informatif (9%).

Belanja iklan di radio untuk periode Januari – Juli 2017 ini telah mencapai Rp

811,8 Miliar. Di sepanjang Januari – Juli 2017, radio menghasilkan hingga lebih dari

Rp100 Miliar belanja iklan perbulannya. Walaupun jangkaunnya bersifat lokal, radio

juga mampu menjadi medium komunikasi bagi pengiklan nasional. Porsi pengiklan

nasional di berbagai kota bisa mencapai hingga dua pertiga dari total belanja iklan.

Karakter dan profil tiap kota yang berbeda-beda juga mempengaruhi kontribusi

kategori-kategori tertentu untuk beriklan. Contohnya, Kota Bandung dan Yogyakarta

mempunyai porsi share belanja iklan sector Pendidikan lebih besar dibandingkan

dengan di kota lainnya karena banyaknya institusi pendidikan tinggi di kedua kota

tersebut. Pengiklan dengan jumlah belanja iklan terbesar di radio adalah Wingsfood

yang mencapai Rp 24,1 Milyar. Di urutan berikutnya adalah Shell dengan belanja

iklan radio mencapai Rp20 Milliar sepanjang Januari-Juli 2017. Shell memilih radio

sebagai platform utama untuk beriklan dengan menempatkan 68% dari total belanja

iklannya di berbagai media. Hal ini menunjukkan bahwa radio berpotensi sebagai

medium komunikasi untuk menjangkau konsumen. Di deretan pengiklan terbesar

juga terdapat produk pelumas lain yaitu Castrol dan Pertamina di urutan ke empat

dan ke lima dengan belanja iklan radio masing-masing mencapai Rp 10,5 Milyar dan

Rp 10,2 Milyar.

Iklan Cetak bisa dalam bentuk: Surat Kabar lokal, regional, dan nasional semua

tersedia, meskipun kualitas publikasinya telah banyak mengalami perubahan seiring

perubahan jumlah pembaca riil sebagai sasaran, sebagai dampak dari

perkembangan e-newpaper. Beberapa surat kabar 'lokal' di Jawa, seperti Suara

Merdeka dan Kedaulatan Rakyat telan memiliki tingkat dan jumlah konstituen yang

besar. Surat kabar memungkinkan perusahaandapat menyampaikan pesan lebih

kompleks dan lebih panjang ketimbang TV, film, dan radio. Pernbaca juga lebih suka

memanfaatkan waktu luangnya dengan membaca surat kabar dan biasanya

penyampaian iklan pada surat kabar lebih rinci. Belanja iklan koran sebesar Rp 15,6

Triliun yang melebihi belanja iklan di majalah dan tabloid yaitu Rp 686,6 Miliar,

(Nielsen Consumer & Media View, 2017).

Majalah. Demikian pula majalah-majalah khusus terbit bak jamur tumbuh di musim

hujan, mulai dari majalah perikanan, tekstil, musik, pemeliharaan lebah dan berbagai


226 227 223

bidang lain yang tak kalah menarik. Saat ini, setiap profesi memiliki publikasi sendiri

sesuai dengan lingkungan bisnis dan isu teknis lainnya. Dikatakan majalah khusus

karena majalah tersebut secara khusus dirancang untuk media 'perorangan', dengan

mengekspos hanya pada satu objek tertentu. Oleh karena itu, bagi para pemasang

iklan disarankan untuk memilih majalah sesuai produk yang ditawarkan. Kampanye

ice cream Hdagen Dazs misalnya, akan lebih cocok jika menggunakan majalah

wanita. Rasa percaya diri juga merupakan bentuk pesan, dan itu bukan sesuatu

yang perlu dibagi dengan orang lain. Dengan demikian majalah-majalah khusus

sangat ideal sebagai media iklan.

Iklan Outdoor. Iklan luar ruang merupakan segala bentuk periklanan yang

menggunakan media di luar ruang, pesannya hanya dapat menjangkau khalayak

lokal, lebih cenderung visual daripada audial, mengandalkan atribut-atribut visual

sebagai tolak ukur efektivitasnya, serta relatif statis baik dalam tempat maupun

pesannya. Contoh outdoor advertising: Banner, Poster, Billboard. Istilah iklan luar

(outdoor advertising) memiliki banyak ragam dan tingkatan. Poster-poster besar

berukuran '48-sheet' adalah versi iklan outdoor yang paling menonjol. Iklan

berukuran besar memang sangat menyolok, tetapi bukan merupakan satu-satunya

pilihan. Alat transportasi, seperti bis atau taksi juga bisa menjadi media iklan yang

sangat menarik karena pesan-pesan itu dibawa ke mana pun bus/taksi berjalan.

Demikian pula halte bus, terminal, dan stasiun kereta api merupakan tempat-tempat

strategis untuk media iklan yang sasarannya adalah konsumen yang berjalan. Untuk

pilihan media ini dapat memuat pesan lebih panjang karena audiens 'ditahan'

selama waktu menunggu dan hanya memiliki sedikit aktivitas selain membaca

poster-poster itu. Di arena olahraga, misalnya di lintasan lari, lapangan sepakbola,

atau lintasan pacuan kuda, terlihat berbagai bentuk dan ukuran poster. Dan, tentu

saja, pada setiap poster calon pembeli diekspos sebagai materi point of sale. mulai

dari yang outdoor seperti papan reklame, sampai yang indoor seperti sticker dan

flyers, catalogs sebagainya. Iklan digital Berbagai media yang disebut di atas belum lengkap karena masih banyak media lain

seperti misalnya mailer di internet, QTV, berbagai screen komersial yang dipasang

di jalan raya, video-video sewa dan sebagainya. Gaya hidup konsumen yang

semakin mendekat ke arah digital mempengaruhi ketatnya kompetisi para penyedia

jasa telekomunikasi dan layanan online khususnya e-commerce sehingga pengiklan

224

semakin gencar beraktivitas di berbagai media. Terbukti pertumbuhan belanja iklan

kedua kategori produk ini sangat kuat pertumbuhannya dibandingkan dengan

kategori produk pengiklan terbesar lainnya. Di tahun 2016 sudah ada milestone baru

untuk iklan di ranah mobile yang mencapai angka $100 juta (sekitar $1.2 triliun).

Pertumbuhan di ranah mobile diperkirakan akan semakin meningkat seiring dengan

implementasi teknologi 4G di Indonesia (mulai tahun depan) yang akan mendorong

pengaksesan yang lebih cepat, terutama untuk iklan video, melalui perangkat ponsel

yang jumlah konsumennya jauh lebih banyak ketimbang penonton televisi ataupun

pelanggan media cetak. Berkaca dari data yang dikumpulkan oleh Redwing tersebut,

pendorong utama perolehan kue iklan untuk segmen digital dan mobile adalah

semakin cepatnya kualitas pengaksesan Internet, baik melalui teknologi kabel/fiber

optic maupun teknologi seluler, bagi masyarakat umum. Mengingat pertumbuhan

kecepatan Internet belum secepat dan semerata negara-negara maju, wajar jika

pertumbuhan iklan di segmen ini di Indonesia belum sepesat di negara-negara

tersebut meskipun memiliki pertumbuhan yang sehat.

Pilihan Lainnya Kini hampir semua tempat penuh dengan iklan dalam upaya untuk memanfaatkan

pasar yang besar dan sedang bertumbuh. Bisnis Periklanan pada Body Mobil (Car

Panel Advertising) adalah iklan lewat media kendaraan seperti bus, truck, atau mobil

pribadi boleh dibilang sebagai model periklanan yang cukup efektif. Ketika mobil

tersebut melintasi jalan raya, tentu ada banyak pasang mata yang akan melihat iklan

tersebut. Selain itu, keuntungan beriklan lewat media mobil juga terbilang tidak

memakan biaya besar. Promosi lewat iklan di badan mobil ternyata juga banyak

dijalankan oleh para politikus di daerah-daerah, sebagai bentuk kampanye politik.

Sasaran utamanya biasanya adalah mobil angkot, bajaj, dan kendaraan umum

lainnya. Media terpenting untuk banyak perusahaan adalah alat transportasi milik

mereka sendiri. Para perusahaan yang telah memiliki moda transportasi sendiri

tersebut sering memanfaatkan kendaraan-kendaraannya untuk beriklan, baik

dengan menggunakan sticker dan poster yang ditempel di kaca belakang atau

mengecat bodi mobilnya lewat jasa cat airbrush. Berbagai truk dan alat angkut

lainnya milik perusahaan dapat digunakan sehagai media untuk menyampaikan

pesan dan bisa dimanfaatkan dengan sangat efektif.


228 229 225

6.6 Iklan dalam Prespektif Etika Islam

Islam adalah agama yang sempurna (kamil) dan universal (mutakamil). Ajaran

Islam meliputi semua aspek kehidupan manusia. Tidak ada satupun sendi manusia

yang lepas dari pandangan Islam, termasuk mengatur masalah-masalah ekonomi.

Sebagai konsekuensinya dalam setiap kegiatan ekonomi yang dilakukan

seseorang harus sesuai dengan aturan- aturan yang telah ditentukan dalam

Islam agar mendapat ridho dari Allah SWT. Dalam pandangan Islam setiap individu

maupun kelompok, diberikan kebebasan untuk mendapatkan keuntungan yang

sebesar-besarnya, tetapi disisi lain, ia terikat dengan iman dan etika sehingga ia

tidak bebas mutlak dalam menginvestasikan modalnya (berbisnis) atau

membelanjakan hartanya. Sebab itu masyarakat Islam tidak bebas tanpa kendali

dalam melakukan berbagai kegiatan ekonomi, tetapi ia selalu terikat dengan norma-

norma agama yang disebut dengan etika atau akhlak.

Dalam semua hubungan, kepercayaan adalah unsur dasar. Kepercayaan

diciptakan dari kejujuran. Kejujuran adalah satu kualitas yang paling sulit dari

karakter untuk dicapai di dalam bisnis, keluarga atau dimana pun pelanggan tempat

orang-orang berminat untuk melakukan persaingan dengan pihak-pihak lain. Saat

kecil sering diajarkan, di dalam tiap-tiap kasus ada kebajikan atau hikmah yang

terbaik. Para pengusaha mempunyai satu misi yang terkait dengan rencana-

rencana, mereka mengarahkan energi dan sumber dayanya kearah tujuan

keberhasilan misi yang dikembangkan sepanjang perjanjian-perjanjiannya. Para

pemberi kerja tergantung pada karyawan, para pelanggan tergantung pada para

penyalur, bank-bank tergantung pada nasabah dan peminjam atau orang sekarang

tergantung pada orang terdahulu dan ini akan berlangsung secara terus-menerus.

Oleh karena itu, bisnis yang berhasil dalam masa yang panjang akan cenderung

membangun semua hubungan atas mutu, kejujuran dan kepercayaan.

Berbisnis bukan hanya mencari keuntungan, tetapi itu harus diniatkan sebagai

ibadah kita kepada Allah SWT. Dalam agama Islam, terlihat jelas pandangan positif

terhadap perdagangan dan kegiatan ekonomis. Nabi Muhammad saw. Adalah

seorang pedagang dan agama Islam disebarluaskan terutama melalui para

pedagang muslim. Dalam Al Quran terdapat peringatan terhadap penyalahgunaan

kekayaan, tetapi tidak dilarang mencari kekayaan dengan cara halal (Q.S. Al-

Baqarah:275) : “Allah telah menghalalkan perdagangan dan melarang riba”. Islam

226

menempatkan aktivitas perdagangan dalam posisi yang amat strategis di tengah

kegiatan manusia dalam mencari rezeki dan penghidupan. Rasulullah SAW dalam

sabdanya; “Perhatikan olehmu sekalian perdagangan, sesungguhnya di dunia ini,

dalam perdagangan itu ada Sembilan dari sepuluh pintu rezeki” (H.R. Ahmad).

Dawam Rahardjo menyatakan bahwa tesis Weber tentang etika protestaniasme,

yang menyetir bahwa kegiatan bisnis sebagai tanggung jawa manusia terhadap

Tuhan mengutipnya dari ajaran Islam.

Kunci etis dan moral bisnis sesungguhnya terletak pada pelakunya, itu

sebabnya misi diutusnya Rasulullah ke dunia adalah untuk memperbaiki akhlak

manusia yang telah mengalami kerusakan. Seorang pengusaha muslim

berkewajiban untuk memegang teguh etika dan moral bisnis Islami, yang mencakup

hal-hal berikut ini:

1. Husnul Khuluq. Pada derajat ini, Allah akan melapangkan hatinya dan akan

membukakan pintu rezeki, dimana pintu rezeki akan terbuka dengan akhlak

mulia tersebut. Akhlak yang baik adalah modal dasar yang akan melahirkan

praktik bisnis yang etis dan moralis. Salah satu dari akhlak yang baik dalam

bisnis Islam adalah kejujuran (Q.S. Al-Ahzab : 70 – 71). Sebagian dari makna

kejujuran adalah seorang pengusaha senantiasa terbuka dan transparan dalam

jual belinya:”Tetapkanlah kejujuran karena sesungguhnya kejujuran

mengantarkan kepada kebaikan dan sesungguhnya kejujuran mengantarkan

kepada surga” (H.R Bukhari dan Muslim).

2. Amanah Islam menginginkan seorang pebisnis muslim yang mempunyai hati

yang tanggap, dengan menjaganya dengan memenuhi hak-hak Allah dan

manusia, serta menjaga muamalahnya dari unsur yang melampaui batas atau

sia-sia. Seorang pebisnis muslim adalah sosok yang dapat dipercaya, sehingga

ia tidak menzalimi kepercayaan yang diberikan kepadanya: “Tidak ada iman bagi

orang yang tidak punya amanat (tidak dapat dipercaya) dan tidak ada agama

bagi orang yang tidak menempati janji, pedagang yang jujur dan amanah

(tempatnya di surga) bersama para nabi, shiddiqin (orang yang jujur) dan para

syuhada”. (H.R. Tirmidhi dan Ibnu Majah).

3. Toleran juga merupakan kunci sukses pebisnis muslim, toleran membuka kunci

rezeki dan menjadikan sasaran hidup yang tenang. Manfaat toleran adalah

mempermudah pergaulan, mempermudah urusan jual beli, dan mempercepat

kembalinya modal: ”Allah mengasihi orang yang bersikap baik dalam menjual,


230 231 227

dalam membeli dan melunasi utang” (H.R Bukhari ). Konsekuensi terhadap akad

dan perjanjian merupakan kunci sukses yang lain dalam hal apa pun dan Allah

memerintahkan untuk hal itu dalam Q.S. Al-Maidah:1: “ Hai orang-orang yang

beriman, penuhilah akad-akad itu”. “Dan penuhilah janji, sesuangguhnya janji itu

pasti diminta pertanggungjawabannya” (Q.S. Al-Isra:34). Menempati janji

menjauhkan dari kemunafikan sebagaimana sabda Rasulullah SAW: “Tanda-

tanda munafik itu tiga perkara, ketika berbicara ia dusta, ketika sumpah ia

ingkari, ketika dipercaya ia khianat” (H.R. Bukhari Muslim)

Gambar 6.5 Tawaran Produk Berorientasi Syariah

Selanjutnya akan menguraikan tentang komunikasi pemasaran dalam

perspektif dalam Islam yang dapat diambil dari dua unsur, yaitu komunikasi dan

pemasaran dalam syariah. Komunikasi adalah pengiriman dan penerimaan pesan

atau berita antara dua orang atau lebih. Sehingga pesan yang dimaksud dapat

dipahami, Ilham Prisgunanto, (2006). Pemasaran syariah adalah sebuah disiplin

strategi bisnis yang mengarahkan pada proses penciptaan, penawaran dan

perubahan nilai dalam pemasaran dan satu inisiator kepada stakeholders-nya yang

dalam keseluruhan prosesnya sesuai dengan akad dan prinsip-prinsip muamalah

dalam Islam, Muhammad Syakir Sula, (2004). Marketing merupakan mesin “dealing

with the customer’s” yang dinamis dan intensif yang dapat berinteraksi dengan

market. Dalam konteks etika pemasaran yang berorientasi syariah, seorang

marketer harus dibimbing oleh Al Quran dan Hadist (lihat Gambar 6.5) dalam

menawarkan produk kepada konsumen.

Kriteria

Penggunaan Produk

Konsumen Sehat,

Cerdas, Muttaqin

Alquran

Dan Hadist

Guatantee

Kegunaan

Produk

228

Pertama, memastikan pertimbangan kegiatan pemasaran itu bersumber dari Al

Quran dan hadis. Karena dua hal inilah yang memberikan persyaratan dalam proses

bisnis, yakni persyaratan horizontal (kemanusiaan) dan persyaratan vertikal

(spiritual). Surat Al-Baqarah ayat 2 menyebutkan:“Kitab Al Quran ini tidak ada yang

diragukan di dalamnya. Menjadi petunjuk bagi orang-orang yang bertakwa”. Ayat ini

perlu dijadikan sebagai pedoman dalam menyampaikan tawaran marketing yang

berorientasi syariah dalam hal:

" Allah memberi jaminan terhadap kebenaran Al Quran, sebagai reliability product

quarantee.

" Allah menjelaskan manfaat Al Quran sebagai produk karya-Nya, yakni menjadi

hudan (petunjuk)

" Allah menjelaskan objek, sasaran, sekaligus target penggunaan kitab suci

tersebut, yakni orang-orang yang bertakwa. Kedua, Integritas dalam arti jaminan perusahaan terhadap keunggulan, kebaikan,

dan keistimewaan produk/jasa itu baru sebagian dari jaminan yang perlu diberikan,

di sampaing proses pengelolaan dan penyajian secara Islami, halal, dan thaharah.

Jaminan yang dijelaskan Allah dalam Al Quran, maka dalam rangka penjualan

itupun, seller harus dapat memberikan jaminan bagi produk yang akan dijual,

setidaknya dalam dua aspek berikut :

a. Aspek material, yakni mutu bahan, mutu pengobatan, dan mutu penyajian.

b. Aspek non material, mencakup aspek halal (makanan, uang, sumber rezeki, dan

lain-lain), dan aspek thaharah (higienis: tempat menjual, makanan, kemasan dan

lain-lain) dan dalam dalam penyajian.

Ketiga, manfaat produk yang dipasarkan. Marketer harus memberikan penjelasan

mengenai manfaat produk (ingridients) atau manfaat proses produksi yang

dijalankan dengan benar. Perhatikan perintah Allah berikut ini: “Beritahukan

kepadaku (berdasarkan pengetahuan) jika kami memang orang-orang yang benar”

(Q.S. Al-An’am:143). Ayat tersebut mengajarkan bahwa untuk meyakinkan

seseorang terhadap kebaikan yang dijelaskan haruslah berdasarkan ilmu

pengetahuan, data, dan fakta. Peranan data dan fakta sangat penting, bahkan

sering kali data dan fakta jauh lebih berpengaruh dibandingkan penjelasan yang

disampaikan. Misalnya sebagaimana orang yang sedang dalam menjalankan

program diet, sering kali memperhatikan komposisi informasi gizi yang terkandung

lewat iklan yang benar harus sesuai dengan faktanya.


232 233 229

Keempat, sasaran produk, marketer dapat menjelaskan bahwa sumber makanan,

uang, dan rezeki yang halal dan baik (halalan thoyyiban) akan menjadi darah dan

daging manusia, akan membuat orang menjadi taat kepada Allah SWT, sebab

konsumsi yang baik dapat mengantarkan manusia kepada ketakwaan dan harus

memenuhi tiga unsur : materi yang halal, sumber dan proses pengelolaannya bersih

(higienis) dari kotoran, dan dosa, serta penyajian yang Islami.

Marketing dalam realitas bisnis adalah sebagai primadona, jika dilakukan oleh

pelaku bisnis secara tepat dan benar. Dalam mempertahankan kelangsungan bisnis

yang cepat dapat dipikirkan bagaimana perlakuan marketing yaitu:

a) Sebagai ilmu bisnis yang berpijak pada konsep, strategi yang harus

diimplementasikan untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu kepuasan

stakeholder (pelanggan, karyawan – anggota organisasi, pemegang saham)

secara berkelanjutan. Kepuasan dan loyalitas merupakan faktor kunci dalam

merancang dan mengendalikan bauran pemasaran yang paling sesuai dalam

lingkungan bisnis yang terus berubah dengan cepat.

b) Sebagai jiwa setiap bisnis. Marketing itu science, memiliki basis keilmuan yang

kuat dalam menjelaskan fenomena pasar secara menyeluruh.

Prasyarat untuk meraih keberkahan atas nilai transenden seorang pelaku

bisnis harus memperhatikan beberapa prinsip etika yang telah digariskan

dalam Islam, sebagai berikut:

1. Jujur dalam takaran. Dalam bisnis untuk membangun kepercayaan seorang

pedagang harus mampu berbuat jujur dan adil baik terhadap dirinya

maupun terhadap orang lain. Dengan bersikap jujur kepercayaan pembeli

kepada penjual akan tercipta dengan sendirinya. Hal ini sesuai firman dengan

Allah dalam Q.S. Al-An’Am: 152 yang artinya: “Dan apabila kamu berkata,

maka hendaklah kamu berlaku adil kendatipun dia adalah kerabat (mu), dan

penuhilah janji Allah. Yang demikian itu diperintahkan Allah kepadamu

agar kamu ingat”.

2. Menjual barang yang baik mutunya. Salah satu kelemahan etika dalam

perdagangan adalah tidak transparan dalam hal mutu, yang berarti

mengabaikan tanggung jawab moral dalam dunia bisnis. Padahal

tanggung jawab yang diharapkan adalah tanggung jawab yang

berkeseimbangan (balance) antara memperoleh keuntungan (profit) dan

memenuhi norma-norma dasar masyarakat baik berupa hukum, maupun etika

230

atau adat. Mengejar keuntungan dengan menyembunyikan mutu, identik

dengan bersikap tidak adil. Bahkan secara tidak langsung telah melakukan

tindakan penindasan terhadap pembeli. Penindasan merupakan aspek negatif

bagi keadilan yang sangat bertentangan dengan agama Islam. Penindasan

merupakan kezaliman. Karena sesungguhnya orang-orang yang zalim tidak

akan pernah mendapatkan keuntungan sebagaimana firmanNya Q.S. Al-Qasas:

37: Artinya: “Musa menjawab: Tuhanku lebih mengetahui orang yang

(patut) membawa petunjuk dari sisi-Nya dan siapa yang akan mendapat

kesudahan (yang baik) di negeri akhirat. Sesungguhnya tidaklah akan

mendapat kemenangan orang-orang yang zalim.”

3. Dilarang menggunakan sumpah. Dalam praktek dagang sederhana, untuk

melariskan barang dagangannya, seorang pedagang kadangkala tidak segan-

segan bersumpah. Sangat banyak ayat al-Qur’an yang menyinggung tentang

penyampaian informasi yang tidak benar pada orang lain, diantaranya QS Al-

Imran ayat 77 tentang pelarangan promosi yang tidak sesuai dengan kualifikasi

barang: “ sesungguhnya orang-orang yang menukar janji (nya dengan Allah),

dan sumpah-sumpah mereka dengan harga yang sedikit, mereka itu tidak

mendapat kebahagiaan (pahala) di akhirat, dan Allah tidak akan berkata-kata

dengan mereka dan tidak akan melihat kepada mereka pada hari kiamat dan

tidak (pula) akan mensucikan mereka. Bagi mereka azab yang pedih”. Menurut

syariah, banyak bersumpah dalam berdagang adalah makruh karena

perbuatan ini mengandung unsur merendahkan nama Allah, juga

dikhawatirkan dapat menjerumuskan seseorang ke dalam dusta.

Sebagaimana sabda Rasulullah SAW: “Jauhilah kamu banyak bersumpah

dalam hal berjual beli, maka sesungguhnya hal itu untuk melariskan usaha

tetapi kemudian bisa membinasakan orang itu.”

4. Longgar dan bermurah hati. Dalam transaksi terjadi kontak antara penjual

dan pembeli. Dalam hal ini seorang penjual diharapkan bersikap ramah dan

bermurah hati kepada setiap pembeli. Dengan sikap ini seorang penjual

akan mendapat berkah dalam penjualan dan akan disukai oleh pembeli. Kunci

suksesnya adalah satu yaitu layanan kepada orang lain. Sebagaimana firman

Nya: Q.S. Ali Imran: 159, Artinya: “sekiranya kamu bersikap keras lagi berhati

kasar, tentulah mereka menjauhkan diri dari sekelilingmu.”

5. Membangun hubungan baik (interrelationship) antar kolega. Islam menekankan


234 235 231

hubungan konstruktif dengan siapa pun, termasuk antar sesama pelaku

bisnis. Menurut ajaran Islam dengan silaturrahmi akan diluaskan rezeki dan

dipanjangkan umurnya bagi siapapun yang melakukannya. Sebagaimana

sabda Rasulullah SAW: ”Barangsiapa mengharap dimudahkan rezekinya dan

diperpanjangkan umurnya, maka hendaklah ia menjalin hubungan silaturrahim.”

6. Tertib administrasi. Dalam dunia perdagangan wajar terjadi praktek pinjam

meminjam. Dalam hubungan ini Al-Qur’an mengajarkan perlunya

administrasi hutang piutang tersebut agar manusia terhindar dari kesalahan

yang mungkin terjadi, sebagaimana firman-Nya Q.S. Al Baqarah: 282 yang

artinya: “Hai orang-orang yang beriman, kalau kalian berhutang piutang dengan

janji yang ditetapkan waktunya, hendaklah kalian tuliskan. Dan seorang penulis

di antara kalian, hendaklah menuliskannya dengan jujur. Janganlah penulis itu

enggan menuliskannya, sebagaimana yang diajarkan Allah kepadanya.

Hendaklah dituliskannya, orang yang berhutang itu hendaklah membacakannya

(hutang yang akan dituliskannya), dan takutlah dia kepada Tuhannya dan

janganlah mengurangkan hutangnya sedikitpun.”

7. Menetapkan harga dengan transparan. Harga yang tidak transparan bisa

mengandung penipuan. Untuk itu menetapkan harga dengan terbuka

dan wajar sangat dihormati dalam Islam agar tidak terjerumus dalam riba.

Dalam dunia bisnis tetap tujuannya adalah untuk memperoleh prestasi

(keuntungan), namun hak pembeli harus tetap dihormati.

Karakter syariah marketing, Muhammad Syakir Sula, (2004). Terdapat empat

karakteristik dalam syariah marketing yang dapat menjadi pedoman bagi para

pemasar sebagai berikut:

a. Teitis (Rabbaniyah) merupakan salah satu karakteristik syariah marketing yang

tidak dimiliki dalam pemasaran konvensional karena karakteristik ini tercipta

tidak dengan keterpaksaan, namun berangkat dari kesadaran akan nilai-nilai

religious yang dipandang penting dan mewarnai aktivitas pemasaran agar tidak

terperosok ke dalam perbuatan yang dapat merugikan orang lain, Ilham

Prisgunanto, 2006). Karakteristik ini menciptakan keyakinan pada hati syariah

marketer bahwa dia sedang diawasi oleh Allah SWT ketika sedang

melaksanakan segala macam kegiatan dalam bentuk bisnis dan akan

mempertanggungjawabkan darinya atas pelaksanaan syariat itu di hari akhir

232

kelak. Sehingga seorang syariah marketing akan segera mematuhi hukum-

hukum syari’ah dalam segala aktivitasnya sebagai pemasar.

b. Etis (Akhlaqiyah) merupakan turunan dari sifat teitis. Syariah marketing adalah

konsep pemasaran yang sangat mengedepankan nilai-nilai moral etika, tidak

peduli apapun agamanya. Karena nilai-nilai moral dan etika bersifat universal

yang diajarkan semua agama. Sehingga dalam karakteristik etis ini bisa menjadi

panduan bagi syariah marketer untuk selalu memelihara moral dan etika dalam

setiap tutur kata, perilaku, perbuatan dan keputusan-keputusannya.

c. Realistis (Al-waqi’iyah) mengandung makna bahwa syariah marketing bukanlah

konsep yang eksklusif, fanatik, anti-modernitas dan kaku. Yang dibutuhkan oleh

syariah marketer adalah profesionalitas mereka dengan mengedepankan nilai-

nilai religious, aspek moral dan kejujuran dalam segala aktivitas pemasarannya

bersikap tidak kaku, eksklusif, tetapi sangat fleksibel dan luwes dalam bersikap

bergaul, bersahabat, santun dan simpatik terhadap pelanggan (memahami

situasi heterogenitas di lingkungannya).

d. Humanitis (Al-insyaniyah) mengandung maksud bahwa dengan memiliki nilai

humanitis ia akan menjadi manusia yang terkontrol dan seimbang, bukan

manusia yang serakah dan menghalalkan segala cara untuk meraih keuntungan

yang sebesar-besarnya. Bukan pula menjadi manusia yang bisa bahagia di atas

penderitaan orang lain, (Jumaillah et al, 2008).

Komunikasi pemasaran syariah adalah aktivitas pemasaran oleh pelaku usaha

dalam penyampaian pesan atau informasi kepada konsumen yang secara

keseluruhan proses mempromosikan barang dagangannya sesuai akad dan prinsip

muamalah dalam Islam, misalnya tanpa adanya penipuan, propaganda, iklan palsu,

kecurangan, kebohongan dan mengingkari janji, Jumaillah et al, (2008). Dalam

proses komunikasi pemasaran, promosi merupakan bagian penting, promosi adalah

upaya menawarkan barang dagangan kepada calon pembeli. Rasulullah

memberikan cara sales promotion yang jitu kepada seorang pedagang tentang

bagaimana seseorang sebaiknya mempromosikan barang dagangannya. Dalam

suatu kesempatan, beliau mendapati seseorang sedang menawarkan barang

dagangannya. Dilihatnya ada yang janggal pada diri orang tersebut, beliau

kemudian mendekat dan memberikan nasihat kepada orang yang sedang

menawarkan baju dagangannya. Orang tersebut jangkung, sedang baju yang

ditawarkan pendek. Kemudian Rasulullah berkata : “Duduklah! Sesungguhnya kamu


236 237 233

menawarkan dengan duduk itu lebih mudah mendatangkan rezeki”. Dengan

demikian, promosi harus dilakukan dengan cara yang tepat sehingga menarik minat

calon pembeli. Faktor tempat (desain interior yang serasi, letak produk yang mudah

dilihat, teratur, dan rapi), cara penyajian dan teknik menawarkan produk dilakukan

dengan cara yang menarik. Dari hadist Rasulullah di atas dapat dipahami bahwa

sikap seorang penjual juga merupakan faktor yang harus diperhatikan bagi

keberhasilan penjualan.

Selanjutnya bagian penting dari bauran promosi pemasaran adalah iklan.

Dalam dunia periklanan islami secara umum ada dua persoalan etis yang sering kali

terkait, yaitu: Menyangkut kebenaran akan sebuah iklan. Mengatakan yang benar

merupakan salah satu kewajiban etis yang penting dan harus dilakukan, tetapi

rupanya kewajiban ini kurang banyak diperhatikan. Memanipulasi publik (khalayak)

menurut banyak pengamat berulang kali dilakukan melalui upaya periklanan.

Beberapa persoalan etis yang ditimbulkan oleh iklan, khususnya iklan yang

manipulatif dan persuatif non-rasional akan berdampak merugikan masyarakat luas,

khususnya konsumen. Iklan manipulatif adalah iklan yang mempengaruhi seseorang

sedemikian rupa, sehingga orang tersebut tergoda untuk memiliki produk yang

diiklankan. Iklan persuatif non-rasional adalah iklan yang mempengaruhi atau

memanfaatkan aspek psikologis manusia untuk membuat konsumen tertarik dan

terdorong untuk membeli produk tersebut. Daya persuatif tidak terletak pada isi

argumen yang bersifat rasional, melainkan pada cara penampilan, yang bahkan

sering tidak berhubungan sama sekali dengan produk yang diiklankan. Setiap iklan

yang dibuat dengan melebih-lebihkan realitas yang sebenarnya dari produk yang

dihasilkan dengan maksud memperdaya, menghasut, dan membujuk konsumen

untuk membeli produk tersebut jelas tidak etis, karena konsumen adalah pihak yang

berhak mengetahui kebenaran secara transparan (fairness) tentang sebuah produk

yang diiklankan.

Dalam kajian fiqh Islam, kebenaran dan keakuratan informasi ketika seorang

pelaku usaha mempromosikan barang daganganya menempati kajian yang sangat

signifikan. Islam tidak mengenal sebuah istilah kapitalisme klasik yang berbunyi

“caveat emptor” atau “let the buyer beware” (pembelilah yang harus berhati-hati),

tidak pula “caveat venditor” (pelaku usahalah yang harus berhati-hati). Tetapi

dalam Islam yang berlaku adalah prinsip keseimbangan (al-ta’adul) atau

equilibrium dimana pembeli dan penjual harus berhati-hati. Hal itu tercermin

234

dalam teori perjanjian (nazhariyya al-‘uqud) dalam Islam, Muhammad, (2004).

Dalam bisnis modern seringkali terjadi cara-cara tidak terpuji yang dilakukan

sebagian pebisnis dalam melakukan penawaran produk/jasanya, ini yang dilarang

dalam ajaran Islam. Berbagai bentuk penawaran (promosi) yang dilarang tersebut

dapat dikelompokkan sebagai berikut :

! Penawaran dan pengakuan (testimoni) fiktif, bentuk penawaran yang

dilakukan oleh penjual seolah barang dagangannya ditawar banyak

pembeli, atau seorang artis yang memberikan testimoni keunggulan suatu

produk padahal ia sendiri tidak mengkonsumsinya.

! Iklan yang tidak sesuai dengan kenyataan, berbagai iklan yang sering kita

saksikan di media televisi, atau dipajang di media cetak, media indoor maupun

outdoor, atau lewat radio seringkali memberikan keterangan palsu.

! Eksploitasi wanita, produk-produk seperti, kosmetika, perawatan tubuh,

maupun produk lainnya seringkali melakukan eksploitasi tubuh wanita agar

iklannya dianggap menarik. Atau dalam suatu pameran banyak perusahaan

yang menggunakan wanita berpakaian minim menjadi penjaga stand pameran

produk mereka dan menugaskan wanita tersebut merayu pembeli agar

melakukan pembelian terhadap produk mereka.

Model promosi tersebut dapat kita kategorikan melanggar akhlaqul karimah.

Islam sebagai agama yang menyeluruh mengatur tata cara hidup manusia, setiap

bagian tidak dapat dipisahkan dengan bagian yang lain. Landasan etika bisnis yang

harus diperhatikan dalam periklanan adalah prinsip kesatuan,

pertanggungjawaban dan kehendak bebas, kebajikan dan kebenaran. Dalam

proses membuat dan menyebarkan suatu informasi iklan harus terdapat nilai

keyakinan bahwa tidak ada satu aktivitaspun yang lepas dari pengawasan Dzat

Ilahi. Suatu informasi produk/jasa walaupun dengan secara bebas dapat memilih

kreasi dalam penyampaianya, tetapi dibatasi oleh pertanggungjawaban secara

horizontal dan sekaligus vertikal. Suatu kebebasan yang tak terkendali yang

membuat suatu kebohongan pasti tidak akan membawa dampak positif walaupun

dalam jangka pendek mungkin akan menguntungkan. Demikian pula nilai

kebenaran harus dijunjung tinggi untuk mempertahankan suatu tujuan luhur dari

suatu bisnis.


238 239 235

Dengan demikian iklan Islami adalah bentuk komunikasi tidak langsung

yang didasari pada informasi mengenai suatu produk/jasa yang bertujuan untuk

mempengaruhi konsumen dan dalam penyajiannya berlandaskan pada etika

periklanan Islami. Kriteria periklanan Islami diantaranya adalah :

1. Kebenaran dan kejujuran informasi yang disampaikan dalam iklan.

Menyampaikan informasi sesuai fakta dalam komunikasi massa adalah aspek

penting. Dalam pengertian tersebut terkandung prinsip etika dengan tidak

memutar-balikkan fakta yang terjadi yang akan menyesatkan orang banyak.

Dalam hal ini, pengiklan harus berusaha untuk menonjolkan keunggulan

produk/jasa tersebut dengan berkomunikasi jujur tentang produk/jasa. Pengiklan

juga harus menghindari iklan yang menipu dan berlebihan yang dianggap

sebagai bentuk kebohongan. Kebenaran fakta dalam informasi yang

disampaikan kepada publik juga terkandung dalam Al Quran, sebagaimana

firman Nya Q. S. An-Nisa’ Artinya: “Dan hendaklah takut kepada Allah

orang-orang yang seandainya meninggalkan di belakang hari turunan yang

lemah, yang mereka khawatir terhadap (kesejahteraan) mereka. Oleh sebab itu,

hendaklah mereka bertakwa kepada Allah dan hendaklah mereka mengucapkan

perkataan yang benar”.

2. Keakuratan informasi tentang produk yang diiklankan. Menyampaikan informasi

secara tepat merupakan landasan pokok agar tidak mengakibatkan masyarakat

pembaca, pendengar, dan pemirsa mengalami kesalahan. Kesalahan yang

ditimbulkan oleh kesesatan informasi pada media massa, tentu bisa diperkirakan

betapa besar bahaya dan kerugian yang diderita masyarakat banyak. Ajaran

Islam mengakomodasikan etika akurasi informasi dalam Al Quran, sebagaimana

firman Nya: Q. S. Al-Hujurat: 6 yang artinya: “Hai orang-orang yang beriman, jika

datang kepadamu orang fasiq membawa suatu berita, maka periksalah dengan

teliti agar kamu tidak menimpakan suatu musibah kepada suatu kaum tanpa

mengetahui keadaanya yang menyebabkan kamu menyesal atas perbuatanmu

itu.”

3. Apresiasi keragaman ras manusia. Di dalam Islam kedudukan manusia di mata

Allah adalah sama. Pengiklan dalam iklannya harus menyetarakan berbagai

ras dan golongan. Sebagaimana firman Nya: Q. S. Al-Hujurat 13 yang artinya:

236

“Hai manusia, Sesungguhnya Kami menciptakan kamu dari seorang laki-

laki dan seorang perempuan dan menjadikan kamu berbangsa - bangsa

dan bersuku-suku supaya kamu saling kenal-mengenal. Sesungguhnya

orang yang paling mulia di antara kamu disisi Allah ialah orang yang paling

taqwa diantara kamu. Sesungguhnya Allah Maha mengetahui lagi Maha

Mengenal.”

4. Kewajaran. Pengiklan harus menghindari iklan yang komparatif terutama yang

mengacu pada merk produk/jasa bersaing. Sebagaimana firman Nya Q. S. An

Nisa’:13 yang artinya: “Wahai orang-orang yang beriman, jadilah kamu orang

yang benar-benar penegak keadilan, menjadi saksi karena Allah biarpun terhadap

dirimu sendiri atau ibu bapa dan kaum kerabatmu. Jika ia kaya ataupun miskin,

maka Allah lebih tahu kemaslahatannya. Selanjutnya mengenai peran

perempuan dalam iklan memberikan kontribusi positif dalam keluarga dan

dalam kesederhanaannya tergantung pada tingkat umum kewajaran di suatu

Negara. Sebagaimana firman Nya: Q. S. An-Nuur: 30, yang artinya: “Katakanlah

kepada orang laki-laki yang beriman hendaklah mereka menahan pandanganya,

dan memelihara kemaluannya, yang demikian itu adalah lebih suci bagi

mereka. Sesungguhnya Allah Maha mengetahui apa yang mereka perbuat".

Secara umum, Islam dengan sangat jelas telah memberikan dan membahas

persoalan etika ekonomi yang bisa dijadikan landasan etika dalam periklanan.

Landasan etika tersebut dapat dikemukakan bahwa berbisnis bukan hanya

mencari keuntungan, tetapi itu harus diniatkan kepada Allah SWT, memiliki

sikap jujur (objektif), memiliki sikap toleransi antar penjual dan pembeli, tekun

(istiqamah) dalam menjalankan usaha, berlaku adil dan melakukan pesaing

sesama pebisnis dengan baik dan sehat. Bisnis yang sehat adalah bisnis yang

lebih menekankan pada kesamaan, keadilan, keuntungan antara produsen dan

konsumen. Bukan kepentingan sepihak, dengan demikian masing-masing pihak

merasa tidak dirugikan antara satu dengan yang lain. Untuk itu, nilai-nilai etis yang

patut diperhatikan oleh para pelaku bisnis dalam beriklan, antara lain dalam

berbagai aspek berikut :

! Dari aspek konten (isi pesan). Hendaknya pesan yang disampaikan harus jujur,

transparan, dan jelas. Dalam arti harus sesuai antara layanan iklan dengan

barang yang sebenarnya.


240 241

237

! Aspek legalistik. Hendaknya iklan yang ditayangkan selain memenuhi ketentuan

etis juga harus memenuhi peraturan perundangan yang berlaku. Kepatuhan pada

hukum yang berlaku merupakan bagian dari ketaatan nilai-nilai etika yang harus

dihormati.

! Aspek kompetisi. Dalam dunia bisnis antar perusahaan pasti saling berebut pasar

agar produknya banyak dikonsumsi oleh khalayak secara luas. Semakin banyak

konsumen pengguna, maka berkecenderungan akan banyak keuntungan finansial

yang diraih yang pada gilirannya akan memajukan perusahaan yang

bersangkutan. Secara etis, dalam menghadapi kompetisi itu, hendaknya antar

pelaku harus tetap melakukannya dengan sikap yang elegan, simpatik, dan tidak

saling menjatuhkan secara terbuka antara yang satu dengan yang lain.

! Tidak manipulatif. Hendaknya iklan tidak melakukan sikap over persuasif atau

memaksa calon konsumen yang mengarah pada perilaku konsumtif. Perilaku

konsumtif jelas tidak sejalan dengan tuntutan agama Islam yang pada dasarnya

lebih mendahulukan keinginan (want) yang biasanya tanpa batas dan tidak

terukur, dari pada memenuhi kebutuhan (need) yang terbatas dan terukur.

! Waktu tayang. Jika sekiranya iklan ditayangkan melalui layar kaca (televisi) yang

secara massif banyak memberi dampak psikologis kepada pemirsa di

masyarakat, maka perlu adanya pemilihan waktu tayang.

! Aspek tampilan (performan). Hal ini dimaksudkan agar setiap iklan selain

memperhatikan niali-nilai universal, juga harus memperhatikan nilai-nilai lokal

yang masih dijunjung tinggi oleh sekelompok komunitas tertentu. Atau dengan

kata lain hendaknya setiap iklan menjunjung tinggi nilai-nilai agama (religion).

! Tidak berlebihan (over capacity). Hendaklah setiap iklan perlu memperhatikan

aspek efektifitas dan efisiensi. Tidak melampaui porsi dan kapasitas dalam batas

kewajaran. Jika tidak, maka sebuah iklan akan terlalu banyak menghabiskan

biaya (high cost) yang pada akhirnya akan berakibat pada tingginya harga setiap

satuan barang produksi yang diiklankan.

! Penempatan (tata letak). Apabila iklan dibuat dalam bentuk papan, baliho, dan

lain sebagainya yang membutuhkan space di sekitar keramaian, maka tata

letaknya harus memperhatikan aspek estetika, di samping perlu memperhatikan

aspek keamanan dan kenyamanan bagi masyarakat.

Periklanan yang tidak lepas dari adanya reduksi, manipulasi, penyimpangan,

bahkan pengkaburan antara iklan dengan produk/jasa yang ditawarkan. Sehingga

238

yang terjadi adalah pihak konsumen sangat dirugikan. Untuk itu ini pelaku bisnis

Is lami harus memi l i k i s ikap yang jujur (objektif) dan adil, tidak hanya

mengejar keuntungan sepihak, sementara ada pihak lain menjadi korban akibat

iklan yang tidak transparan (tidak sesuai dengan kondisi produk/jasa riil yang

ditawarkan).

Muhammad Arif, (2016) dalam penelitiannya menemukan iklan yang tidak

lepas dari adanya reduksi, manipulasi, penyimpangan, bahkan pengkaburan antara

iklan dengan produk/jasa yang diperdagangkan. Sehingga yang terjadi adalah pihak

konsumen merasa sangat dirugikan. Unsur penipuan tersebut terjadi karena (1)

bersifat substansial yaitu adanya unsur ketidakjujuran baik disengaja maupun tidak

disengaja terhadap produk/jasa yang diiklankan, (2) bersifat professional yaitu

pelanggaran yang hanya terdeteksi dan diketahui oleh para paraktisi dan luput dari

perhatian konsumen, (3) bersifat situasional yaitu adanya keberatan masyarakat

terhadap iklan yang ditawarkan tidak sesuai dengan kenyataannya. Meskipun tidak

semua iklan yang mengandung unsur penipuan, ada beberapa iklan yang

mengandung pesan sosial dan mendidik masyarakat. Iklan-iklan tersebut

mengandung dimensi edukasi dalam mendidik masyarakat, iklan tersebut adalah

iklan layanan masyarakat. Seperti contohnya iklan cinta damai, mencintai

lingkungan, gemar membaca, perilaku hidup sehat dan lain sebagainya.

Berdasarkan etika periklanan dalam hukum Islam tersebut di atas periklanan Islami

harus memperhatikan prinsip-prinsip keadilan, kesatuan, pertanggung jawaban, dan

kehendak bebas, kebajikan, kebenaran dan persamaan.

PROMOSI PENJUALAN

243


242

BAB VIIPROMOSI PENJUALAN

237

BAB VII

PROMOSI PENJUALAN

Kondisi pasar sudah sangat jenuh karena dibanjiri pesaing yang menawarkan

produk/jasa di industri yang sama, sehingga konsumen banyak dihadapkan

pilihan produk/jasa. Bagaimana konsumen dapat dengan mudah dibujuk untuk

menentukan pilihan terhadap produk/jasa yang ditawarkan perusahaan. Banyak

faktor yang dapat berpengaruh terhadap niat beli dan niat bayar konsumen, salah

satunya melalui marketing communication mix. Kotler (2014) menjelaskan ada

beberapa alat marketing communication mix yang dapat digunakan oleh pemasar

untuk mempromosikan produknya, yaitu: advertising, sales promotion, public

relation (PR) and publicity, personal selling, dan direct marketing. Pelaku bisnis

berusaha keras untuk memunculkan niat beli dan niat bayar konsumen melalui

promosi yang didisain dengan sangat menarik. Dengan demikian perusahaan-

perusahaan berlomba-lomba memenangkan persaingan dengan cara

memberikan promo khusus dengan tujuan untuk dapat meningkatkan penjualan.

Walaupun dengan promosi penjualan yang gencar harus berdampak pada

penurunan margin yang didapat oleh perusahaan. Dunia promosi penjualan telah

menjadi virus yang dapat meracuni calon konsumen dengan tawaran yang

menggiurkan.

Perusahaan menggunakan dan memaksimalkan promosi penjualan, dalam

upaya meningkatkan penjualan dan meningkatkan minat beli konsumen terhadap

produk yang telah diberi program promosi penjualan. Sales promotion dapat

langsung berdampak kepada penjualan dan beberapa alat yang dapat digunakan

PROMOSI PENJUALANManajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

244 245 238

dalam sales promotion adalah pemberian diskon langsung, pemberian voucher,

dan bundling produk. Program promosi penjualan yang didesain perusahaan

untuk dapat meningkatkan penjualan, seperti pemberian diskon langsung,

pemberian voucher belanja, pemberian gratis produk tertentu, dan sebagainya.

Dalam merancang kegiatan promosi penjualan, tentunya perusahaan harus

mengetahui secara jelas bagaimanakah tingkat keefektifan dari masing-masing

alat promosi penjualan yang ada. Promosi penjualan menjadi cara yang tepat

dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, karena promosi penjualan

memberikan rangsangan langsung kepada konsumen dan konsumen dapat

merasakan manfaat langsung dari promosi penjualan, sehingga akan dapat

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen secara lebih cepat. Penawaran

perusahaan yang penuh pilihan, promosi penjualan yang baik akan membuat

pelanggan berhenti sejenak dalam mengkonsumsi sebuah produk yang biasa

mereka beli, dengan adanya promosi penjualan membuat mereka berpikir tentang

sebuah merek dan produk yang ditawarkan perusahaan.

7.1 Pengertian Promosi Penjualan

Promosi penjualan didefinisikan sebagai program promosi yang secara

langsung dapat menyebabkan terjadinya peralihan nilai terhadap produk/jasa

pada kekuatan penjualan dan pendistribusian dengan tujuan utamanya adalah

terjadinya penjualan secara langsung, (Kennedy & Soemanagara, 2009). Promosi

penjualan secara umum dapat dibedaan menjadi dua bagian, yaitu promosi

penjualan yang berorientasi kepada konsumen (consumer-oriented sales

promotion) dan promosi penjualan yang berorientasi kepada pedagang (trade-

oriented sales promotion), (Morissan, 2010). Promosi penjualan yang berorientasi

kepada konsumen ditujukan kepada pengguna atau pemakai akhir suatu barang

atau jasa yang mencakup pemberian kupon, pemberian sampel produk, potongan

harga, undian berhadiah, kontes dan sebagainya. Promosi penjualan yang

berorientasi kepada perdagangan ditujukan kepada pihak-pihak yang menjadikan

pemasaran (marketing intermediaries), yaitu: para pedagang pengecer (retailer),

pedagang besar dan distributor, (Morissan, 2010). Promosi penjualan adalah

bentuk promosi yang dibedakan dalam bentuk distribusinya. Ada yang langsung

dan tidak langsung.

239

Promosi penjualan merupakan salah satu bentuk program promosi, seperti

yang telah disebutkan di atas. Promosi penjualan merupakan promosi selain

periklanan, personal seling maupun publisitas, kegiatan-kegiatan yang termasuk

dalam promosi penjualan antara lain: peragaan, pertunjukan, pameran,

demonstrasi dan sebagainya, Basu Swasta DH dan Irawan (2003). Sedangkan

menurut Kotler dan Amstrong (2004) Sales promotion (promosi penjualan) adalah

insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan

produk/jasa. Promosi penjualan memiliki karakteristik, yaitu merupakan insentif

yang diberikan perusahaan berjangka waktu pendek, dirancang untuk

menciptakan dan meningkatkan jumlah pembeli. Promosi penjualan sangat efektif

dalam hal menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat,

mendramatisasi penawaran produk dan mendorong penjualan yang lesu,

pengaruhnya bersifat jangka pendek, dan tidak efektif dalam membangun

preferensi merek jangka panjang.

Kegiatan dan insentif komunikasi yang dirancang untuk mempromosikan

sebuah produk atau perusahaan ke target sasaran (calon pelanggan). Berbagai

program insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan untuk mencoba atau

membeli suatu produk atau jasa secara lebih cepat atau lebih besar pelanggan

dalam periode tertentu. Dalam menciptakan program promosi penjualan,

perusahaan pertama-tama harus menetapkan tujuan promosi penjualan dan

kemudian memilih alat terbaik untuk mencapai tujuan tersebut. Lupiyoadi (2001)

menyatakan bahwa “promosi penjualan adalah semua kegiatan yang

dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai

pada penjualan akhirnya. Point of sales promotion terdiri dari brosur, information

sheets, dan lain-lain”. Menurut Fandy Tjiptono (1997), strategi promosi penjualan

adalah suatu rencana kegiatan yang dilakukan untuk meningkatkan permintaan

dari para pemakai atau konsumen akhir yang bertujuan untuk meningkatkan

omset penjualan dengan jalan mempengaruhi konsumen secara langsung.

Sedangkan menurut Cravens (2002), strategi promosi penjualan adalah

perencanaan dan pengendalian komunikasi dari suatu organisasi kepada para

konsumen dan sasaran lainnya. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa

strategi promosi penjualan adalah perencanaan atau kegiatan dari suatu

organisasi/perusahaan supaya dapat mencapai sasaran, sehingga tujuan yang

diinginkan dapat terwujud. Promosi penjualan adalah perangkat komunikasi yang


246 247 240

semakin banyak digunakan oleh perusahaan karena kemampuannya dalam

menghasilkan penjualan yang tinggi (Montaner & Pina, 2008).

Promosi penjualan terdiri dari serangkaian teknik pemasaran taktis yang

dirancang dalam kerangka pemasaran sirategis untuk menambah nilai

produk/jasa sehingga tercapai tujuan penjualan dan pemasaran yang spesifik.

Menurut Hendri Ma’ruf (2006) promosi penjualan bisa langsung menarik target

audiens. Dengan menggunakan alat promosi penjualan yang unik, pembeli dapat

langsung memperoleh hadiah yang konkret seperti kupon, barang hadiah seperti

mug, kalender, gantungan, kunci dan lain-lain Promosi penjualan dapat

membantu menarik calon pelanggan untuk mau datang ke toko melalui kontes,

demonstrasi, atau lainnya mereka akan berkunjung ke lokasi (gerai atau tempat

umum seperti mal), serta adanya pembelian yang terus bertambah.

Menurut Kotler and Keller (2012) promosi penjualan mempunyai beberapa

kekuatan sebagai alat promosi yaitu promosi penjualan memungkinkan produsen

menyesuaikan diri dengan variasi penawaran dan permintaan jangka pendek.

Promosi penjualan memungkinkan produsen menguji seberapa tinggi harga yang

dapat mereka kenakan, karena mereka selalu dapat menggunakan diskon.

Promosi penjualan dapat membujuk konsumen mencoba produk baru yang alih-

alih tidak pernah menyimpang dari produk sekarang. Promosi penjualan

menghasilkan format eceran yang lebih berbeda, seperti toko harga-murah setiap-

hari dan toko harga-promosi. Promosi penjualan memungkinkan produsen

menjual lebih dari pada yang biasanya mereka jual dengan harga yang normal.

Promosi penjualan membantu produsen menyesuaikan program-program dengan

segmen konsumen yang berbeda-beda. Konsumen sendiri menikmati suatu

kepuasan karena mereka menjadi pembeli yang cerdas ketika mereka

memanfaatkan harga khusus.

Promosi penjualan memberikan tiga manfaat yang berbeda (Jefkins,1990) :

• Communication : promosi penjualan dapat menarik perhatian dan biasanya

dapat mengarahkan konsumen kepada produk

• Incentive : promosi penjualan dapat menggabungkan sejumlah kebebasan,

dorongan atau kontribusi yang member nilai bagi konsumen.

• Invitation : promosi penjualan merupakan ajakan secara langsung melakukan

pembelian sekarang

241

Sedangkan kelemahan promosi penjualan adalah dengan potongan harga,

kupon, kesepakatan, hadiah tanpa berhenti-hentinya mungkin menurunkan nilai

tawaran produk/jasa tersebut dalam benak konsumen. Selain itu lebih sukar untuk

mengakhiri periode promosi tanpa mempertimbangkan akibat anjloknya

penjualan, promosi yang mengambil lokasi di gerai dapat berakibat buruk jika

menggunakan cara dan barang-barang yang terkesan murahan dan “norak” dan

hanya berguna untuk menunjang alat promosi lainnya: iklan, personal selling, dan

public relation, serta kadangkala, peritel hanyut dengan semangat mengiklankan,

sehingga lupa pada hal-hal yang lebih penting, misalnya produk yang bermutu,

pelayanan yang baik, harga yang wajar, dan lain-lain.

Langkah-langkah yang harus dilakukan perusahaan dalam kegiatan promosi

penjualan menurut Djaslim Saladin (2006) adalah sebagai berikut:

1. Menentukan tujuan promosi penjualan.

Tujuan umum: Bersumber pada tujuan komunikasi pemasaran, untuk

mempercepat respon pasar yang ditargetkan.

Tujuan khusus:

a. Bagi konsumen (consumer promotion) adalah untuk mendorong

konsumen agar lebih banyak menggunakan produk, membeli produk

dalam unit yang lebih besar, mencoba merek yang dipromosikan, dan

untuk menarik pembeli dari merek pesaing.

b. Bagi pengecer (trade promotion) adalah unutk membujuk pengecer agar

menjual produk baru, menimbun lebih banyak persediaan barang,

mengingatkan pembelian ketika sedang tidak musim, mengimbangi

promosi dari para pesaing, membuat pengecer menjadi setia pada barang

yang dipromosikan, dan memperoleh jalur pengeceran baru.

c. Bagi wiraniaga (sales force promotion) adalah sebagai pendukung atas

produk atau model baru, dan medorong penjualan di musim sepi.

2. Menyeleksi alat-alat promosi penjualan. Dalam mempergunakan alat-alat

promosi penjualan, perusahaan harus memperhitungkan jenis pasar, tujuan

promosi, keadaaan pesaing, dan efektivitas biaya untuk setiap alat. Secara

garis besarnya terdapat tiga macam alat promosi penjualan, yaitu:

a. Alat promosi konsumen (consumer promotion tools), mencakup contoh

produk (sample), kupon, pengembalian uang tunai, kemasan dengan


248 249 242

harga potongan, bingkisan, barang iklan khusus, hadiah pelanggan,

kontes, imbalan kesetiaan, promosi gabungan.

b. Alat promosi dagang (trade promotion tools), mencakup diskon,

tunjangan, harga di luar waktu, dan barang gratis.

c. Alat promosi bisnis (business promotion tolls), terdiri dari konvensi dan

pameran dagang, kontes penjualan.

3. Menyusun program promosi penjualan. Keputusan-keputusan dalam

menyusun program promosi penjualan yaitu:

a. Besarnya insentif (the size of the insentive), yaitu menentukan insentif

yang diberikan, biasanya ditentukan minimumnya.

b. Syarat-syarat partisipasi (conditions for participation), yaitu menentukan

syarat-syarat pemberian insentif.

c. Waktu promosi (duration of promotion), yaitu menentukan jangka waktu

lamanya promosi penjualan, biasanya lebih baik diprogramkan untuk

jangka panjang.

d. Wahana distribusi untuk promosi (distribution vehicle), yaitu menentukan

cara melakukan promosi dan pendistribusiannya.

e. Saat-saat promosi (the timing of promotion), yaitu menentukan jadwal

pelaksanaan promosi dan pendistribusiannya.

f. Total anggaran promosi penjualan (the total sales promotion budget),

yaitu menentukan besarnya anggaran promosi yang diperlukan.

4. Melakukan pengujian pendahuluan atas program promosi penjualan.

Keputusan mengenai tes pengujian pendahuluan promosi penjualan dapat

dilakukan dengan menyusun berbagai peringkat promosi, atau dilakukan di

daerah tertentu yang luasnya terbatas.

5. Melaksanakan dan mengendalikan program promosi penjualan. Dalam

pelaksanaannya harus memperhitungkan waktu persiapan dan waktu

penjualan. Waktu persiapan yaitu mulai sejak persiapan program promosi

penjualan sampai saat program tersebut diluncurkan. Sedangkan waktu

penjualan yaitu mulai saat barang dikeluarkan sampai barang tersebut berada

di tangan konsumen.

6. Mengevaluasi hasil. Ada beberapa metode untuk mengevaluasi hasil promosi

penjualan, yaitu:

243

a. Membandingkan penjualan sebelum, sewaktu dan sesudah promosi

penjualan. Percobaan mengenai berbagai macam hal, misalnya nilai

insentif, jangka waktu dan media distribusinya.

b. Percobaan mengenai berbagai macam hal, misalnya nilai insentif, jangka

waktu dan media distribusinya.

7.2 Menetapkan Tujuan Promosi Penjualan

Tujuan promosi penjualan bersumber pada tujuan komunikasi pemasaran.

Tujuan ini dijabarkan dengan tujuan pemasaran yang lebih mendasar, yang

dirancang untuk produk/jasa tertentu. Tujuan khusus yang ditentukan untuk

promosi penjualan akan beraneka ragam tergantung jenis-jenis dan pasar

sasaran. Tujuan promosi penjualan menurut Djaslim Saladin (2006) secara

khusus tersebut adalah sebagai berikut :

1. Bagi konsumen, tujuan promosi penjualan mencakup usaha untuk mendorong

konsumen diantaranya: untuk lebih banyak menggunakan produk, untuk

membeli produk dalam unit yang lebih banyak, untuk mencoba merek yang di

promosikan dan untuk menarik pembeli lainnya yang bersaing dengan merek

produk/jasa yang sedang dipromosikan.

2. Bagi pengecer tujuan promosi penjualan adalah untuk merangsang mereka

mencari pelanggan baru dan menolong penjualan di musim sepi, diantaranya:

membujuk pengecer untuk menjual produk baru dan menimbun lebih banyak

persediaan barang, mengingatkan pembeli ketika sedang tidak musim,

membujuk agar menimbun barang yang dipromosikan, mengimbangi promosi

para pesaing dan membuat pengecer agar setia terhadap barang/jasa yang

dipromosikan, serta memperoleh jalur pengecer baru.

3. Bagi wiraniaga, promosi penjualan bertujuan untuk mendukung atas

produk/jasa dengan model baru, dan mendorong penjualan di musim sepi.

Dari tujuan-tujuan promosi penjualan tersebut di atas yang sangat beraneka

ragam, tujuan promosi penjualan secara garis besar adalah merangsang

permintaan, meningkatkan hasrat konsumen untuk mencoba produk, membentuk

goodwill, meningkatkan pembelian konsumen, juga bisa mendorong konsumen

untuk membeli lebih banyak serta meminimumkan perilaku konsumen yang suka

berganti-ganti merek, atau mendorong konsumen untuk mencoba pembelian

produk baru. Tujuan lainnya juga bisa berupa untuk mendorong pembelian ulang


250 251 244

produk, untuk dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk

mencoba produk baru, menyerang aktifitas promosi pesaing. Promosi penjualan

bertujuan untuk merangsang tanggapan pembeli yang cepat (quick buying

response) yang antara lain dengan perlombaan, pemberian hadiah, kombinasi

penawaran, kupon, dan potongan harga untuk konsumen.

Sales promotion menurut Brannan Tom (2005) adalah sebuah teknik

promosi yang memiliki potensi sangat signifikan untuk memperbaiki

penjualan jangka pendek dan efektivitasnya pun dapat diukur. Penggunaan

promosi penjualan bisa menimbulkan efek besar pada persepsi tentang merek.

Promosi penjualan dapat membantu mencapai sejumlah sasaran, antara lain

dapat mendorong percobaan produk/jasa baru, dapat meningkatkan pembelian

susulan, dapat membantu membangun loyalitas pelanggan dengan menentukan

pola pembelian merek secara reguler, dan dapat memotivasi distributor dan

tenaga penjualannya.

Seperti diketahui bahwa tujuan promosi adalah mempengaruhi konsumen

dalam mengambil keputusan untuk meningkatkan volume penjualan, di segi lain

ada juga tujuan dari promosi yaitu menjual lebih cepat suatu barang/ asa. Dalam

promosi kita tidak hanya sekedar berkomunikasi ataupun menyampaikan

informasi, tetapi juga menginginkan komunikasi yang mampu menciptakan

suasana/keadaan di mana para pelanggan bersedia memilih dan memiliki

produk/jasa. Dengan demikian promosi yang akan dilakukan haruslah selalu

berdasarkan atas beberapa hal sehingga tujuan yang diharapkan dapat tercapai.

Secara umum tujuan dari promosi penjualan meningkatkan permintaan dari para

pemakai industrial dan/atau konsumen akhir, meningkatkan kinerja perusahaan

dan mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan periklanan.

Pada konsepnya, promosi penjualan digunakan untuk memotivasi pelanggan

agar melakukan aksi dengan membeli produk/jasa yang dipicu dengan adanya

penawaran produk/jasa dalam jangka waktu terbatas. Promosi penjualan

merupakan aktivitas pemasaran yang mengusulkan nilai tambah dari suatu

produk/jasa untuk mendapatkan lebih dari sekedar yang ada dari nilai produk/jasa

dalam jangka waktu tertentu dalam rangka mendorong pembelian konsumen,

meningkatkan efektivitas penjualan dan mendorong upaya yang dilakukan

penjual. Dari sinilah promosi penjualan memungkinkan konsumen untuk memiliki

kesempatan mendapatkan lebih dari apa yang mereka pikirkan dari nilai

245

barang/jasa, Agus Hermawan (2005). Adapun sifat-sifat promosi penjualan adalah

sebagai berikut

1. Komunikasi (Communicative). Promosi penjualan mendapatkan perhatian dan

biasanya memberikan informasi yang memperkenalkan satu produk/jasa

kepada konsumen.

2. Rangsangan (Incentive). Promosi penjualan memberikan rangsangan bagi

pembeli untuk melakukan pembelian dengan segera.

3. Ajakan Undangan (Invitation). Promosi penjualan mengundang calon

konsumen untuk berkunjung dan melakukan pembelian. Contoh adanya obral

atau sale yang akan mengandung banyak orang untuk datang dan segera

melakukan pembelian.

Promosi penjualan, sebagai unsur utama dalam kampanye pemasaran,

adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif yang sebagian besar berjangka

pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu

dengan lebih cepat dan besar oleh konsumen atau pedagang. Kalau iklan

menawarkan alasan untuk membeli, promosi penjualan menawarkan insentif

untuk membeli. Tujuan dari adanya promosi penjualan adalah mengarahkan

konsumen untuk melakukan pembelian produk baru serta sebagai informasi

dalam konsumen memilih produk, (Haresh, 2011). Promosi penjualan mencakup

alat untuk promosi konsumsi (sampel, kupon, tawaran uang kembali, potongan

harga, cinderamata, hadiah, hadiah berlangganan, pengujian gratis, garansi,

promosi bersama, promosi silang, pajangan di tempat pembelian dan peragaan);

promosi perdagangan (potongan harga, dana iklan dan pajangan, dan barang

gratis); serta promosi bisnis dan tenaga penjualan (pameran dan konvensi

perdagangan, kontes untuk perwakilan penjualan, dan iklan khusus).

Salah satu bentuk promosi penjualan yaitu discount atau potongan harga

dan hadiah langsung. (Lexchin & Mintzes, 2002) menyatakan dalam penelitiannya

bahwa promosi penjualan dalam bentuk potongan harga (discount) secara

konsisten menimbulkan peningkatan minat beli konsumen. Raghubir (2008)

melakukan penelitian tentang pengujian pengaruh terhadap ukuran visual dari

hadiah gratis pada penilaian konsumen. Hasil penelitiannya yaitu penawaran

promosi dengan hadiah gratis (bukan produk) kurang efektif dan akan mengurangi

daya tawar produk kepada konsumen sehingga akan mempengaruhi niat

pembelian konsumen. Pertanyaannya adalah apakah ada pelanggan yang tidak


252 253 246

suka promo, diskon atau bonus, jawabannya dapat dipastikan semua pelanggan

suka sekali diskon dan bonus. Promo, diskon dan bonus adalah bentuk dari cara

promosi penjualan yang sering diketahui publik. Promosi sendiri adalah aktifitas

pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/ membujuk,

atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produk/jasanya agar

bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk/jasa yang ditawarkan

perusahaan yang bersangkutan. Sikap konsumen terhadap diskon dan hadiah

memiliki efektifitas dalam mempengaruhi niat beli, dengan kata lain bahwa

promosi penjualan dalam bentuk diskon dan hadiah memiliki efektifitas dalam

mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian, (Faesol, 2013).

Merujuk pada hal yang sudah dijelaskan tersebut, maka perlu diketahui

dalam melakukan kegiatan promosi penjualan, perusahaan harus menetapkan

terlebih dahulu tujuan pemasaran. Hal ini sangat penting agar perusahaan dapat

menganalisis seberapa akurat promosi penjualan yang akan dilakukan untuk

mencapai tujuan promosi penjualan sebelum membuat dan melaksanakan

strategi promosi penjualan tersebut.

Berikut dijelaskan dua jenis tujuan utama promosi penjualan yang harus

diketahui yaitu tujuan vertikal dan horisontal seperti terlihat pada gambar berikut:

Gambar 7.1 Tujuan Strategi Promosi Penjualan dalam Meningkatkan Penjualan.

Ver

tikal

(M

enin

gkat

kan)

1. Volume Produk

2. Repead Order 3. Trial/

Pembeli coba-coba

4. Loyalitas Horizontal (Memperluas)

1. Memperluas Kegunaan 2. Menciptakan Kesadaran 3. Melakukan Kerjasama 4. Menciptakan Ketertarikan 5. Mengalihkan Perhatian dari Harga 6. Mendapatkan Dukungan dari Perantara 7. Mengikuti Forum Khusus 8. Mediskriminasikan Pelanggan

247

Tujuan vertikal (meningkatkan) adalah semua hal yang mampu ditingkatkan.

Tujuan vertikal ini lebih mengutamakan peningkatan penjualan dengan berbagai

macam strategi yang dapat dibuat fokus. Selain itu, juga perlu menganalisa efek

samping dari promosi yang akan dan telah dilakukan. Selain meningkatkan

penjualan dengan cara meningkatkan segara aspek, juga dapat memperluas

pasar sebagai salah satu tujuan utama.

1. Meningkatkan volume penjualan. Strategi promosi ini biasa digunakan untuk

menghabiskan stok lama, mengurangi stok yang tertimbun di gudang atau

untuk memenuhi stok di tingkat pengecer sebelum pesaing memperkenalkan

produk/jasa yang sama (mendominasi produk). Efeknya, strategi ini membuat

perusahaan mendapatkan “pembeli marjinal” yaitu pembeli yang hanya

membeli produk/jasa pada masa promosi. Biasanya pembeli marjinal ini tidak

disukai oleh perusahaan. Tetapi jangan khawatir, strategi promosi penjualan

juga dapat menggiring pembeli marjinal menjadi pembeli setia, asal produk/jasa

perusahaan dapat mengena di hati mereka.

2. Meningkatkan pembeli coba-coba/trial. Strategi promosi penjualan ini adalah

cara yang cocok untuk mengundang pembeli potensial yang menggunakan

produk/jasa. Pembeli potensial adalah orang yang tidak pernah menggunakan

produk/jasa perusahaan atau hanya pernah menggunakan produk/jasa sejenis

dari pesaing. Mereka tidak akan pernah membeli produk/jasa yang ditawarkan

perusahaan dalam jumlah besar sebelum mereka tahu bahwa mereka

menyukai produk/jasa. Dan poin pentingnya adalah pembeli potensial

merupakan sumber utama untuk meningkatkan volume penjualan perusahaan.

Strategi yang bisa dilakukan dengan cara:

! Memberikan sampel gratis atau kupon untuk mencoba, sehingga calon

pembeli dapat mencoba produk/jasa yang ditawarkan perusahaan.

! Memberikan manfaat tambahan, sehingga produk/jasa perusahaan tampak

superior dibandingkan produk sejenis

3. Memberikan manfaat financial jangka pendek, bisa dengan cara memberikan

angsuran pembelian tanpa bunga, tentunya dengan memperhatian situasi dan

kondisi keuangan perusahaan.

4. Meningkatkan Pembelian Ulang. Cara promo ini bisa membuat pembeli kembali

menggunakan dan meningkatan pembeliannya dalam jumlah besar. Promosi

pembelian kembali juga bisa anda gunakan untuk “menganggu” peluncuran


254 255 248

produk pesaing dan membuat pelanggan terbiasa menggunakan produk yang

dibuatnperusahaan. Cara-cara efektif yang bisa digunakan adalah dengan:

! Kupon di dalam produk yang berisi potongan harga bagi pembelian

selanjutnya.

! Menggunakan cara “beli tiga gratis satu”

! Atau menggunakan cara “10 kupon gratis satu”

5. Meningkatkan loyalitas. Berbeda dengan strategi promosi penjualan seperti

pemberian diskon langsung, promosi loyalitas lebih ke memberikan daya tarik

berupa manfaat tertentu. Seperti member card berisi fasilitas-fasilitas yang

diberikan secara khusus. Contohnya saat pelanggan mengikuti member club

fitnes, pelanggan akan lebih merasakan kepemilikan atas tempat dimana

mereka bergabung dalam member club fitnes daripada tidak bergabung.

Selanjutnya dijabarkan tujuan horisontal (memperluas) adalah semua yang

bisa memperluas dan menciptakan hal baru untuk melakukan promosi penjualan.

Terdapat macam-macam aspek tujuan horisontal promosi penjualan yang dapat

dijabarkan berdasarkan pencapaiannya, sebagai berikut:

1. Memperluas kegunaan. Saat bisnis perusahaan kurang mendapatkan

penghasilan atau sepi, saatnya perusahaan mencari alternative lain yaitu

memperluas target bisnis. Misalnya pada bisnis persewaan mobil, perusahaan

bisa mencoba memperluas layanan dengan menyediakan layanan antar jemput

anak sekolah, atau antar jemput kantor. Bisa juga bekerja sama dengan bisnis

layanan delivery barang yang bekerja sama dengan para pembisnis online

shop atau restoran. Dengan demikian bisa bekerjasama untuk membuat sistem

baru yang saling menguntungkan. Jangan khawatir dengan sistem tersebut,

perusahaan tidak akan kehilangan pelanggan hanya dengan “berbagi” promosi

bersama, namun bukan bekerjasaman dengan produk/jasa dalam kategori

sejenis.

2. Menciptakan ketertarikan dengan tips and trick. Bayangkan apabila customer

melihat suatu fanpage Facebook suatu brand produk/jasa yang isinya hanya

berjualan saja dan barangnya itu-itu saja. Pastinya konsumen hanya

membukanya saat membutuhkan saja. Perusahaan dapat mengundang para

calon customer atau customer yang ada untuk terus mengikuti setiap aktifitas

produk/jasa perusahaan dengan cara memberikan tips atau pengetahuan

tambahan yang bermanfaat. Seperti yang banyak dilakukan toko online

249

kebutuhan muslim yang menjual tips cara mengenakan jilbab gaul, dakwah

Islam seputar hijab syar’i, dan dengan sendirinya mereka sudah menjual

produk/jasa mereka.

3. Menciptakan kesadaran dengan membuat jingle. Keajaiban lagu jingle tanpa

sadar mengena di pikiran para calon pelanggan. Seperti yang dilakukan es

krim Walls saat lewat di depan rumah pasti setiap bocah paham, atau Sariroti

dan juga motor Honda. Pasti masyarakat hapal apa jingle mereka?.

Perusahaan perlu meniru mereka dengan menciptakan jingle untuk

menciptakan kesadaran akan produk/jasa yang ditawarkan.

4. Melakukan kerjasama dengan produk atau jasa pendukung. Strategi promosi

ini sangat efektif untuk memperluas pasar perusahaan. Contoh strategi promosi

ini bisa lakukan dengan menggabungkan produk/jasa lain yang sudah dikenal

di pasaran. Contohnya pada usaha travel yang membuat sistem paket trip

wisata dari akomondasi hingga penginapan, makan dan tour guide. Atau

seperti di swalayan yang sering dijumpai, membeli produk sabun A gratis

produk tester kecantikan tertentu. Perusahaan tidak perlu khawatir dengan cara

tersebut, karena tidak akan kehilanggan pelanggan hanya dengan “berbagi”

promosi bersama, bahkan akan menambah pemintaaan pembelian pelanggan.

Asalkan tidak dengan produk/jasa dengan kategori sejenis.

5. Mengalihkan perhatian dari sisi harga. Strategi ini mengalihkan perhatian

konsumen dari harga, sehingga tidak terjebak dalam perang harga. Perang

harga bisa membuat perusahaan akan kehabisan tenaga, akan mendapatkan

marjin tipis atau bahkan perusahaan akan hancur berkeping-keping. Banyak

cara agar konsumen bisa beralihkan perhatiaanya dari segi harga, contoh:

! Beli tiga gratis satu

! Discount untuk pembelian berikutnya

! Atau menawarkan kemasan dengan isi lebih banyak, seperti yang

dilakukan kemasan shampoo sachet “isi 30% lebih banyak”

6. Mendapatkan dukungan dari perantara. Produk/jasa perusahaan memerlukan

dukungan dari orang lain atau perantara. Maksudnya perantara di sini adalah

pedagang grosir, distributor, agen, pengecer atau makelar. Bahkan pelanggan-

pun bisa disebut perantara jika mereka ikut merekomendasikan produk/jasa

perusahaan karena mereka puas. Langkah-langkah efektif untuk promosi

penjualah perantara ini adalah:


256 257 250

! Program “member get member” yang memberikan uang bagi pelanggan

apabila membawa konsumen lain.

! Memberikan penawaran harga yang bisa membuat marjin distributor, agen,

pengecer atau sales perusahaan lebih tinggi.

7. Mengikuti forum. Mencari pelanggan di dalam forum-forum. Perusahaan bisa

ikut aktif membantu market secara personal. Berpromosi dengan cara ini dapat

dengan secara halus sambil tetap memperluas pasar sekaligus menyentuh

konsumen secara langsung.

8. Melakukan diskriminasi pelanggan. Melakukan pembedaan untuk pelanggan

bukan berarti perusahaan pemilih tapi memang perusahaan harus selektif

terhadap customer yang memilih produk/jasa yang mereka beli. Perusahaan

juga harus memilih customer mana yang akan layanin atau berikan

produk/jasa. Diskriminasi antar customer memungkinkan perusahaan dapat

mengembangkan paket khusus dari produk/jasa, harga, distribusi dan promosi

untuk kategori berbeda. Contohnya seperti :

! Memberikan harga khusus bagi pelanggan yang melakukan pemesanan

lebih awal atau melalui tempat tertentu seperti datang langsung ke toko,

pemesanan khusus melalui web, pembelian jumlah banyak atau yang

lainnya.

! Kelompok tertentu diberikan harga khusus yang tidak diberikan kepada

kelompok lainnya. Contohnya adalah perusahaan memberikan harga

khusus kepada anak-anak, namun harga itu tidak berlaku bagi orang tua

dan dewasa, seperti yang dilakukan armada bis dalam kota.

Dari 2 tujuan utama promosi penjualan di atas, perusahaan harus

memahami pentingnya penentuan tujuan promosi penjualan terlebih dahulu.

Karena akan berdampak pada branding produk/jasa yang ditawarkan perusahaan.

Jadi bukan cara promosi penjualan produk yang akan didahulukan, akan tetapi

penentuan tujuan dahulu. Promosi penjualan harus menciptakan promosi

pemasaran bagi produk/jasa, yang akan memperkuat posisi dan loyalitas

produk/jasa, bukan hanya menciptakan penjualan jangka pendek saja, atau

pengantian merek secara temporer saja. Untuk itu perusahaan harus membuat

perencanaan kegiataan promosi penjualan dengan tujuan yang akan dicapai

dengan jelas.

251

7.3 Memilih Alat Promosi Perdagangan

Berbagai alat promosi penjualan berbeda-beda dari segi tujuan tertentunya.

Misalnya sampel gratis bertujuan merangsang konsumen untuk mencoba,

sedangkan jasa konsultasi manajemen gratis bertujuan untuk mempererat

hubungan jangka panjang dengan pengecer. Penjual menggunakan promosi tipe

insentif untuk menarik orang-orang baru untuk mencoba, untuk memberi imbalan

kepada pelanggan setia, dan untuk menaikkan tingkat pembelian ulang orang

yang sesekali menggunakan produ/jasa. Promosi penjualan sering kali mampu

menarik orang-orang yang beralih merek, yang terutama mencari harga murah,

nilai yang baik, atau hadiah. Promosi penjualan tidak mungkin mengubah

konsumen menjadi pemakai yang setia. Promosi penjualan yang digunakan di

pasar dengan kesamaan merek yang tinggi menghasilkan tanggapan penjualan

yang tinggi dalam jangka pendek, tetapi sedikit kenaikan permanen dalam pangsa

pasar. Selain per merek, konsumen bisa terlibat dalam penimbunan barang

pembelian lebih awal dari biasanya (akselerasi pembelian) atau membeli jumlah

ekstra. Namun, penjualan kemudian menimbulkan kemerosotan setelah masa

promosi habis.

Tabel 2.1 Alat-alat Promosi Penjualan

Alat Definisi Sampel contoh Merupakan tawaran produk gratis atau percobaan gratis kepada

konsumen dan diharapkan mereka menyukai produk tersebut, sehingga mau melakukan pembelian ulang.

Diskon Pengurangan langsung dari harga barang pada pembelian selama suatu periode tertentu yang dinyatakan dengan jelas.

Undian Mengajak konsumen untuk mengumpulkan nama mereka untuk diundi.

Kemasan harga khusus atau paket harga

Potongan harga lebih rendah dari pada harga biasa kepada konsumen yang diterapkan pada label atau bungkus.

Hadiah Barang yang ditawarkan secara cuma-cuma/gratis atau dengan harga sangat murah sebagai insentif untuk membeli suatu produk.

Demonstrasi Yaitu pertunjukan yang dilakukan untuk menunjukkan atau membuktikan keefektifan atau cara penggunaan produk.

Tawaran uang kembali

Pengembalian uang kembali kepada konsumen apabila ketidaksesuaian antara produk/jasa dengan harga atau terjadi kerusakan produk/jasa yang dibeli berdasarkan perjanjian.

Promosi gabungan Dua atau lebih merek atau perusahaan bekerja sama mengeluarkan kupon, pengembalian uang dan mengadakan kontes untuk meningkatkan daya tarik mereka.

Pemajangan di tempat pembelian

Pemajangan ditempat pembelian untuk menarik pembeli.

Kupon Sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya atas potongan harga yang telah ditetapkan untuk produk tertentu.


258 259 252

Premi Barang yang ditawarkan dengan harga relatif rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu.

Program frekuensi Program yang diberikan terkait dengan frekuensi dan intensitas konsumen dalam membeli produk/jasa perusahaan tersebut.

Imbalan Berlangganan

Nilai dalam bentuk tunai atau untuk bentuk lain yang sebanding dengan loyalitas berlangganan dari penjual atau sekelompok penjual tertentu.

Promosi silang Menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak bersaing.

Sumber: Kotler-Keller (2007)

Sejumlah manfaat dari promosi penjualan mengalir ke produsen dan

konsumen. Promosi penjualan memungkinkan produsen dapat menguji seberapa

tinggi harga yang dapat mereka kenakan, karena mereka selalu dapat melakukan

diskon. Promosi penjualan membujuk konsumen untuk mencoba produk baru,

walaupun alih-alih tidak pernah menyimpang dari produk sekarang. Promosi

penjualan menghasilkan format eceran yang lebih berbeda seperti toko harga-

murah-setiap-hari dan toko harga-promosi. Bagi perusahaan promosi penjualan

bisa meningkatkan penjualan kategori komplementer (misalnya promosi adukan

kue bisa membantu mendorong penjualan lapisan kue), juga dapat menyebabkan

beberapa pelanggan beralih ke toko lain. Pengecer/toko mempromosikan

produk/jasa yang mendorong kesadaran konsumen yang lebih besar atas diskon

harga yang diberikan. Pengecer/toko membantu produsen mengadaptasikan

program dengan segmen konsumen yang berbeda. Konsumen sendiri menikmati

beberapa kepuasan, karena menjadi pembelanja yang lebih cerdas ketika mereka

mendapatkan keuntungan dari harga special yang ditawarkan pengecer/toko.

Adapun penjelasan dari beberapa alat-alat promosi penjualan adalah

sebagai berikut:

1. Sampling and trial offers (pemberian contoh produk) adalah penawaran gratis

untuk sejumlah produk/jasa untuk dicoba konsumen. Menyediakan sampel

gratis adalah teknik yang digunakan untuk mengenalkan produk baru ke pasar.

Sampel memberi kesempatan kepada konsumen untuk melihat apa yang

mereka inginkan tidak biasa mereka beli kemudian mencoba produk tersebut.

Sampel itu dapat dikirim dari rumah ke rumah, dikirim lewat pos, diambil di

toko, disertakan pada produk lain atau dipajang dalam suatu penawaran iklan.

Pemberian sample adalah cara yang paling efektif dan paling mahal untuk

memperkenalkan suatu produk baru. Adapun teknik yang dipergunakan pada

sampling adalah:

253

! In-store sampling, yang umum digunakan untuk produk-produk makanan,

kosmetika, dan souvenir. Produsen lilin beraroma bisa memberikan

sampel di toko suvenir lokal.

! Door-to-door sampling. Teknik ini lumayan mahal karena besarnya biaya

tenaga kerja, tetapi dapat efektif jika pemasar mempunyai informasi lokasi

yang sesuai dengan segmentasi dan target yang akan dicapai pada area

geografi tertentu. Misalnya toko roti lokal bisa saja menawarkan kreasi

produk baru mereka di pasar pegawai-pegawai pabrik di kawasan industri.

! Mail sampling. Mengirimkan sample melalui jasa pos. Sekali lagi

perusahaan harus mengetahui kode daerah pos yang dapat ditargetkan.

Bisa juga jasa layanan pos merupakan alternative dari distribusi door-to-

door.

! Newspaper sampling. Teknik yang popular pada beberapa tahun terakhir

ini dengan menyisipkan sample produk di surat kabar. Hampir 42%

konsumen melapor menerima sample.

! On-Package sampling. Teknik dimana sample barang disisipkan pada

kemasan produk lain, sangat berguna untuk brands targeted Contohnya:

Pembelian Rinso berhadiah Molto Softener kemasan kecil. Pembelian

shampoo Pantene berhadiah conditioner Pantene.

! Mobile sampling. Membawa keluar logo untuk menghiasi mall, area

rekreasi, pekan raya dan pusat perbelanjaan.

Pemberian sampel kadang-kadang digunakan sebagai bagian dari kampanye

pemasaran yang lebih besar yang mencakup iklan surat kabar atau radio.

2. Brand (Product) placement. Salah satu teknik dari sales promotion untuk

mencapai pasar dengan memasukan produk pada sebuah acara televise atau

film. Contoh: agent inggris 007, james bond, menggantikan mobil Aston martin

sports dengan New BMW Z3, suatu penempatan merk pada film Golden Eye

sehingga pihak promosi BMW menghasilkan 6000 pesanan untuk tipe Z3.

3. Percobaan gratis. Percobaan gratis adalah cara bagi konsumen untuk

mencoba produk baru sekaligus. Ini bisa digunakan saat produk unik untuk

pasar, yang bisa membuat konsumen mencurigai coba. Teknik ini biasa

digunakan dalam infomersial televisi dimana pembeli memiliki waktu 30 hari

untuk mencoba produk tersebut, selama waktu tersebut dia dapat kembali

dengan dia penuh jika dia tidak puas.


260 261 254

4. Hadiah Gratis. Hadiah adalah tawaran kesempatan untuk memenangkan uang

tunai, perjalanan atau barang-brang karena membeli sesuatu. Ada juga

beberapa kontes tentang mebuat jingle suatu produk. Hadiah gratis menarik

konsumen untuk melakukan pembelian dengan menyertakan bonus beserta

produknya. Pemberian itu mungkin termasuk di bagian luar kemasan produk

untuk dijadikan daya tarik visual. Ini juga bisa berbentuk hadiah di dalam

paket. Sebagai contoh, sebuah perusahaan makanan lokal dapat

menempatkan uang tunai atau kartu hadiah di dalam paket produknya secara

acak.

5. Kupon adalah sertifikat yang memberikan pembeli penghematan ketika mereka

menggunakan produk tertentu. Sertifikat yang memberi hak pada

pemegangnya untuk mendapat pengurangan harga seperti yang tercetak untuk

pembelian produk tertentu. Kupon dapat dikirim, disertakan atau dilampirkan

pada produk, atau diselipkan dalm iklan di majalah dan Koran. Kupon agar

efektif sebaiknya memberikan penghematan 15% sampai 20%

6. Tawaran pengembalian uang (rabat) atau cash refund offers (rebate) adalah

seperti kupon kecuali pengurangan harga terjadi setelah terjadi pembelian

bukan di gerai eceran. Konsumen mengirim bukti pembelian tertentu kepada

produsen. Dikenal dalam tawaran barang konsumsi sebagai beli tiga, dapat

satu gratis. Harga special untuk menawarkan konsumen harga yang lebih

rendah untuk jangka waktu tertentu atau untuk membeli dalam jumlah banyak.

Misalnya, peritel mungkin menawarkan produk yang biasanya berharga 50 sen

dengan beli tiga hanya Rp 99.000,- selama masa promosi. Pabrikan sering

memberikan dana ke toko untuk mensubsidi penurunan harga. Terkadang trik

ini akan berhasil karena kebanyakan pembeli akan tertarik dengan promo

harga tersebut karena relatif lebih murah.

7. Kemasan dengan harga potongan (price packs) juga disebut sebagai cent off

deal menawarkan kepada konsumen penghematan dari harga regular produk.

Potongan harga diberikan oleh produsen secara langsung dan ditempel di label

atau kemasan. Pengurangan harga ini menawarkan penghematan harga resmi

pada produk kepada konsumen.

8. Bingkisan (premium) adalah barang yang ditawarkan secara gratis atau dengan

harga rendah sebagai insentif untuk membeli produk, barang tersebut berkisar

255

mulai dari mainan yang dimasukan/disisipkan ke dalam produk anak-anak

sampai kartu telepon, compact disc, dan CD-ROM computer.

9. Barang iklan khusus (advertising specialties) adalah barang khusus yang

berguna sebagai produk promosi, berupa pernak-pernik yang bermanfaat yang

dicetak dengan nama, lambang, atau pesan pengiklan yang diberikan sebagai

hadiah kepada konsumen. Barang yang ditawarkan dengan biaya yang relative

rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu. Premi

dengan paket menyertai produk di dalam atau pada kemasan. Kemasan itu

sendiri, jika berupa wadah yang dapat digunakan kembali dapat berfungsi

sebagai premi. Contohnya: sabun lux melakukan promosi yang menyelipkan

cincin berlian dalam kemasannya. Advertising specialties mempunya 3 elemen

kunci, yaitu: a message, place on a useful item, and given to consumers with

no obligation. Barang khusus tersebut mencakup pena, kalender, gantungan

kunci, korek api, tas belanja, T-Shirt, topi, kalender, topi base ball, computer

mouse pad dan pengikat data/USB, serta coffea mug.

10. Hadiah pelanggan (patronage reward) adalah penghargaan/hadiah tunai atau

penghargaan lain yang diberikan kepada pengguna rutin produk atau jasa

perusahaan tertentu. Hadiah gratis menarik konsumen untuk melakukan

pembelian dengan menyertakan bonus beserta produknya. Pemberian itu

mungkin termasuk di bagian luar kemasan produk untuk dijadikan daya tarik

visual. Ini juga bisa berbentuk hadiah di dalam paket, termasuk termasuk

untuk hadiah pada layanan jasa. Sebagai contoh, sebuah perusahaan

makanan lokal dapat menempatkan uang tunai atau kartu hadiah di dalam

paket produknya secara acak. Juga perusahaan penerbangan menawarkan

rancangan bagi penumpang yang sering menggunakjasanya, dengan

memberikan poin atas sejumlah mil yang ditempuh yang dapat ditukarkan

dengan perjalanan pesawat secara gratis.

11. Kontes, undian berhadiah dan permainan (contests, sweeptakes, and games)

yaitu menawarkan kepada pelanggan kesempatan untuk memenangkan

hadiah seperti uang tunai, perjalanan, barang lewat keberuntungan atau suatu

usaha atau barang dagangan toko. Misalnya, peritel elektronik bisa

mengadakan kontes karaoke di tokonya, saat menggunakan selebriti lokal

sebagai juri. Kontestan yang terpilih sebagai pemenang akan menerima

hadiah seperti peralatan audio atau video. Program ini menjadi kreatif dan


262 263 256

membantu menghasilkan lebih banyak buzz tentang kontes, dan akhirnya,

produk yang ingin dijual. Kontes penjualan (sales contest) adalah kontes bagi

tenaga penjualan atau dealer untuk memotivasi peningkatan penjualan mereka

selama satu periode tertentu.

12. Diskon langsung (allowance) (biasanya potongan yang besar per bungkus

sebagai imbalan atas kesepakatan pengecer karena menampilkan produk

pabrikan dalam cara tertentu).

13. Tunjangan adalah uang promosi yang dibayarkan oleh pabrikan kepada

pengecer sebagai imbalan atas kesediaan pengecer menampilkan produk

pabrikan dalam acara tertentu.

14. Frequency (Continuity). programs Ini merupakan salah satu teknik sales

promotion yang popular diantara konsumen. Frequency programs, juga

mengarah kepada program-program yang berkelanjutan, seperti menawarkan

konsumen discount atau hadiah produk gratis untuk mencapai terjadinya

pengulangan dalam pembelian atau langganan dari merk atau perusahaan

yang sama.

15. Promosi di titik penjualan (point-of-purchase-POP) mencakup pameran/

pajangan dan demonstrasi di titik pembelian atau penjualan. Contohnya adalah

pameran kertas setinggi lima kaki oleh Cap’n Crunch di samping kotak-kotak

sereal Cap’n Crunch.

Point-of-Purchase/ POP Display dan hadiah langsung adalah dua alat

pemasaran yang umum dipakai dalam promosi penjualan kepada konsumen,

(Kotler & Keller, 2012). Bentuk pemasaran ini sekarang menjadi alat pemasaran

yang vital dan pemakaiannya semakin padat dalam bisnis retail modern. Dalam

sebuah penelitian yang mengarahkan fokusnya untuk menganalisa dua jenis

promosi penjualan yaitu POP Display dan hadiah langsung di sebuah perusahaan

internasional yang beroperasi di Makassar. Promosi penjualan atau sales

promotion adalah bagian dari bauran pemasaran yang sangat umum diterapkan

perusahaan untuk mencapai target jangka pendek. kedua alat promosi ini secara

luas digunakan dalam perdagangan retail dan umumnya diterapkan oleh

perusahaan yang menjual fast moving consumer goods, (Rampier, 2012).

Fenomena penempatan POP Display didapati peneliti semakin agresif dilakukan

oleh berbagai perusahan, baik di outlet penjualan tradisional maupun modern.

POP Display adalah upaya penataan produk perusahaan dengan memberikan

257

material tertentu pada outlet penjualan. Misalnya dengan memajang rak display

perusahaan di dalam supermarket, kulkas es krim khusus dengan recall merek es

krim perusahaan. Penataan produk baik di toko modern maupun tradisional

mendapat perhatian khusus dari perusahaan karena menguntungkan perusahaan

dari dua sisi. Di suatu sisi, penempatan POP Display dengan desain yang unik

dan berbeda dari rak toko tentunya akan menarik perhatian konsumen kepada

produk tersebut. Di sisi lain, dapat diasumsikan memegang peran penting dalam

bargaining power perusahaan kepada outlet penjualan, Sampepajung & Poli,

(2017).

Sales promotion adalah bentuk persuasif secara langsung melalui

penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian

produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli

konsumen. Contohnya dengan adanya undian berhadiah, diskon, sampel

produk,coba gratis, hadiah bagi langganan, pengembalian uang dan sebagainya.

Contoh riilnya adalah Alfamart melakukan promosi dengan adanya pembelian 3

PET Coca Cola mendapatkan diskon 20% dari harga asli.

Promosi penjualan adalah sebuah teknik yang memiliki potensi sangat

signifikan untuk memperbaiki penjualan jangka pendek dan dapat terukur

efektivitasnya. Meskipun nilai strategisnya masih menjadi bahan perdebatan,

namun promosi penjualan tetap merupakan program pemasaran yang penting.

Kalaupun ada pasar, produk, atau merek yang tidak bisa menggunakannya,

jumlahnya hanya kecil sekali. Promosi penjualan berkaitan dengan bidang

pemasaran, bukan komunikasi pemasaran, namun demikian penggunaan promosi

penjualan bisa menimbulkan efek besar pada persepsi tentang merek, sehingga

juga bisa dimasukkan dalam bidang komunikasi pemasaran. Hampir semua

perusahaan dan merek menggunakan promosi penjualan sebagai sarana

pemasaran mereka. Modelnya pun cukup variatif, mulai dari penawaran khusus

kepada konsumen sampai skema insentif melalui rnata rantai distribusi. Namun

tetap perlu diwaspadai oleh perusahaan bahwa kemungkinan sebuah kegagalan

rancangan promosi penjualan dapat melahirkan publisitas yang cukup negatif

yang akhirnya berimbas pada penurunan nilai merek. Untuk memperbaiki

kerusakan citra merek tersebut, perusahaan harus menyediakan dana yang tidak

sedikit.


264 265 258

Tanpa mempertimbangkan bidang pemasaran lainnya, promosi pemasaran

pada umumnya dapat dikategorikan sebagai salah satu dari lima tipe utama

sebagai berikut: Promosi harga, penawaran produk ekstra (di pasar bisnis ini bisa

menjadi jasa tambahan yang berhubungan dengan produk dasar), penawaran

premi, pola amal dan promosi yang menawarkan peluang memenangkan hadiah,

seperti pada gambar berikut:

Gambar 7.2 Berbagai tipe utama promosi penjualan

Manipulasi Harga. Setiap kali berbelanja di pertokoan seringkali akan menjumpai

sederetan tanda 'obral'. Pada akhir masa resesi ini, kita tampaknya telah

memperoleh keahlian melakukan penjualan—mulai dari penjualan bulan Januari

sampai penjualan di negara empat musim yaitu musim semi yang kemudian

dilanjutkan dengan penjualan musim panas dan musim gugur sampai pada

penjualan 'khusus' di akhir tahun. Program-program promosi penjualan dilakukan

hampir setiap bulan: January Sale, seterusnya sampai December Sale. Penawaran diskon secara terang-terangan tersebut merupakan manifestasi yang

paling umum dari penawaran harga, namun masih banyak lagi cara-cara lainnya.

259

Di rak supermarket tidak hanya menemukan penawaran 'potongan harga tetapi

juga penawaran 'hemat uang untuk pembelian berikutnya', cara mutakhir untuk

menstimulasi pembelian susulan. Bentuk penawaran lain misalnya memberikan

kupon diskon, yang dilakukan dengan berbagai cara termasuk door-to-door,

diberikan pada saat meninggalkan supermarket atau disertakan dalam majalah. Pengukuran dari berbagai penawaran ini bervariasi dengan metode khusus yang

digunakan.

Metode pemberian diskon merupakan metode yang paling mudah digunakan

oleh perusahaan untuk mengukur biaya bersih per unit dan titik impas untuk

promosi. Perusahaan dapat mengetahui marjin yang berkurang akibat adanya

diskon. Perusahaan juga bisa menghitung biaya publikasi promosi, oleh karena itu

perusahaan dapat dengan mudah menentukan peningkatan volume yang harus

dicapai guna mendapatkan modal kembali. Metode lain tampaknya masih lebih

sulit dijalankan karena masing-masing tergantung pada besarnya persentase

yang disepakati ketika menyetujui penawaran tersebut. Bahkan, jika konsumen

didorong untuk melakukan pembelian dengan penawaran khusus yang

menjanjikan sesuatu pada pembelian berikutnya, kenyataannya konsumen tidak

akan mendapatkan apa pun seperti yang dijanjikan. Penawaran seperti ini disebut

sebagai penawaran tertunda. Wajar saja bila penawaran tertunda ini biasanya

tidak seefektif penawaran yang langsung mendapatkan imbalan. Terakhir adalah

bentuk penawaran 'kembali tunai'. Metode penawaran ini dianggap sebagai

diskon tertunda. Metode ini berkembang khususnya di sektor keuangan dan

komputer, namun akhir-akhir ini juga mulai tampak pada berbagai kategori

lainnya. Masing-masing bentuk promosi tersebut bisa dijumpai di pasar bisnis.

Diskon volume, penalti akibat kiriman terlarnbat, perjanjian volume kumulatif

retrospektif, dan dana pemasaran berdasarkan tingkatan bisnis, semuanya

merupakan bentuk promosi harga.

Harga Sama, Produk Lebih Banyak. Promosi penjualan dengan memberikan

produk ekstra yang sering kita jumpai. Misalnya pada botol sampho tertulis '25%

ekstra GRATIS', atau minurnan kaleng dengan penawaran khusus, yaitu 'bayar 6

dapat 8', cuci mobil 10 kali gratis 1 kali. Promosi penjualan seperti ini tidak

dimaksudkan untuk menegaskan merek-merek yang ada di pasar. Toko-toko yang

berada di pasar lokal kini juga melakukan hal yang sarna untuk sejumlah barang.

Seperti toko khusus pakaian juga ada yang menawarkan 'beli satu dapat dua'.


266 267 260

Strategi pendekatan lain dalam kerangka promosi penjualan adalah dengan

melakukan penjualan silang antar produk. Contohnya di pasar kosmetik yang

paling sering melakukan penawaran seperti itu: membeli parfum dan menerima

krim untuk wajah secara cuma-cuma. Strategi promosi penjualan pendekatan ini

dapat diperluas, bukan hanya antara penjual dan pembeli, tetapi juga antar

pabrikan yang menghasilkan produk berbeda namun saling melengkapi. Misalnya,

sebuah pabrikan mie instan bisa menawarkan sebotol sambal sedap atau lainnya

secara cuma-cuma sebagai tambahan. Program-program tersebut saat ini sudah sangat canggih dan secara jelas

diarahkan untuk membangun bisnis ke depan. Saat ini, kita mengenal pola seperti

Air Miles yang telah melebihi konsep aslinya. Pola itu memungkinkan adanya

pembangunan nilai melalui serangkaian pembelian dalam jumlah besar. Pada

akhirnya, 'kemenangan' itu dianggap sebagai tiket pesawat gratis. Namun, tidak

semua produk premi gratis. Banyak di antara produk-produk tersebut yang

ditawarkan melalui diskon yang cukup substansial, meskipun pada kenyataannya

masih di atas harga ritel normal. Bentuk tipikalnya, misalnya, kumpulkan enam

tutup botol minuman ringan dan kirimkan dengan sejumlah uang untuk

mendapatkan CD musik. Harganya barangkali menjadi separuh atau kurang dari

nilai produk premi yang diterima.

Faktor 'Merasa Baik'. Terbentuknya masyarakat konsumen yang etis dan

beradab dimulai sejak tahun 1990-an. Sejak saat itu, peluang untuk meningkatkan

jumlah promosi penjualan dengan menyesuaikan terhadap sikap masyarakat yang

toleran dan murah hati menjadi semakin terbuka. Promosi penjualan seperti ini

biasanya melibatkan penjual atau pabrikan untuk mendonasikan sejumlah uang

amal bagi setiap produk yang terjual. Penawaran ini akan sangat baik apabila

digabungkan dengan aktivitas sponsor amal lainnya yang dilakukan di bawah

pengawasan pabrikan. Seperti halnya diskon langsung, penawaran ini juga terasa

mahal karena adanya biaya ekstra pada setiap produk tunggal yang dijual.

Banyak kalangan menilai tipe promosi ini belum seefektif diskon harga. Meskipun

demikian, patut dicoba karena pendekatan ini bisa jadi sangat efektif untuk

audiens sasaran yang memiliki hati nurani dan kesadaran sosial tinggi. Promosi

yang digabungkan dengan kegiatan amal juga dapat membantu membangun

karakteristik merek, dalam kaitannya dengan berbagai upaya komunikasi

pemasaran.

261

Liburan Semasa Hidup Atau bisa berupa sebuah rumah baru, mobil baru, atau

sesuatu yang kurang spektakuler. Yang pasti, promosi hadiah telah dilakukan

dalam kurun waktu yang lama. Itu semua menarik pihak organizer karena harga

hadiah--untuk promosi itu- dapat diprediksi serta mampu menggerakkan tingkat

interest yang tinggi. Namun berhati-hatilah karena beberapa kompleksitas legal

yang menarik dalam bidang ini. Di sini, terdapat empat tipe promosi yang

dilindungi undang-undang, yakni lotere, kompetisi, permainan, dan undian.

Sebelum meluncurkan salah satu tipe promosi di atas, alangkah baiknya jika

terlebih dahulu meminta nasihat agen spesialis promosi penjualan yang sudah

memiliki reputasi. Menerapkan Promosi. Dari bukti-hukti tersebut di atas, promosi penjualan dapat

membantu mencapai sejumlah sasaran, antara lain: dapat mendorong percobaan

produk baru, dapat meningkatkan pembelian susulan, membantu membangun

loyalitas pelanggan dengan menentukan pola pembelian merek secara reguler,

dan dapat memotivasi distributor dan tenaga penjualannya. Meskipun demikian,

ini bukanlah obat untuk menyembuhkan semua penyakit. Perusahaan belum

sepenuhnya memanfaatkan berbagai keuntungan yang diperoleh selarna promosi

penjualan. Ini barangkali karena sebagian besar promosi yang dilaksanakan

cenderung menarik konsumen 'siapa saja' terutama mereka yang berminat pindah

ke merek lain akibat terpikat penawaran yang lebih menarik. Di sini, perdebatan

mengenai validitas teknik lebih mengarah pada strategi dibandingkan senjata

taktis. Globalisasi promosi dapat menjadi sangat sulit atau bahkan hampir

impossible karena semua tergantung pada tipe promosi yang digunakan. Contoh

kebijakan promosi di beberapa negara Eropa, setiap promosi diatur sekaligus

dilindungi oleh undang-undang. Misalnya tentang mana promosi yang

diperbolehkan dan mana yang dilarang. Setiap negara memiliki undang-undang

yang berbeda-beda. Sayangnya, promosi penjualan kerap dilakukan tanpa

mempertimbangkan aspek budaya negara yang bersangkutan. Padahal, aspek ini

merupakan salah satu kunci keberhasilan promosi perusahaan. Meskipun

terdapat beberapa kelemahan, namun promosi penjualan tetap memiliki peran

sangat signifikan bagi perusahaan. Promosi penjualan dapat menjadikan sesuatu

yang tidak mungkin menjadi mungkin, juga dapat menciptakan kegembiraan dan

street noise untuk merek produk/jasa. Namun, itu semua hanya akan terwujud


268 269 262

apabila audiens turut peduli pada promosi yang membawa perusahaan ke aspek

kunci lainnya.

Lakukan dengan Matematika. Dalam aspek-aspek biaya komunikasi, promosi

ala toko mampu mencapai keberhasilan hanya dengan dukungan beberapa

bahan point of sale. Lalu-lintas barang dari dan ke toko yang tetap lancar menjadi

modal untuk bersaing memenangkan bagian pasar melalui penawaran khusus. Lain halnya dengan tipe promosi yang membutuhkan banyak dukungan bahan

point of sale. Tipe promosi seperti itu dapat dianggap sebagai produk dan rencana

yang harus terus dikembangkan. Perusahaan harus memahami betul bahwa

promosi lebih merupakan bidang pemasaran dibandingkan dengan teknik

komunikasi. Meskipun demikian, promosi dapat mengkomunikasikan banyak hal

tentang merek barang /jasa. Itulah sebabnya mengapa para ahli komunikasi di

perusahaan perlu menyusun tabel perencanaan promosi penjualan.

Selain memperhatikan alat-alat promosi penjualan, perusahaan harus bisa

memilih indikator-indikator promosi penjualan yang tepat dalam mempromosikan

produk. Menurut Kotler dan Keller (2007) indikator-indikator promosi diantaranya

adalah:

1. Frekuensi promosi penjualan adalah jumlah kegiatan promosi penjualan yang

dilakukan dalam suatu waktu melalui media promosi penjualan.

2. Kualitas promosi penjualan adalah tolak ukur seberapa baik promosi

penjualan sudah dilakukan.

3. Kuantitas promosi penjualan adalah nilai atau jumlah promosi penjualan yang

diberikan konsumen.

4. Waktu promosi penjualan adalah jangka waktu lamanya promosi penjualan

yang dilakukan oleh perusahaan.

5. Ketepatan atau kesesuaian sasaran promosi penjualan merupakan faktor

yang diperlukan untuk mencapai target sesuai dengan yang diinginkan

perusahaan.

Fungsi dari strategi promosi penjualan adalah untuk mencapai tujuan

komunikasi. Teknik-teknik komunikasi dan insentif memberikan beberapa

keuntungan, promosi penjualan dapat digunakan untuk menargetkan pembeli,

menjawab kesempatan khusus, dan menciptakan insentif pembelian. Dalam

mengembangkan strategi promosi penjualan pertama-tama perlu didefinisikan

tugas-tugas komunikasi yang diharapkan dapat dicapai oleh program promosi

263

penjualan. Tujuan-tujuan promosi khusus yang ditetapkan menyangkut kesadaran

dan keinginan membeli. Dalam mengevaluasi hasil promosi penjualan, terdapat

empat metode yang digunakan untuk mengukur efektivitas program promosi

penjualan yaitu menguji data penjualan sebelumnya, menghitung rata-rata

penelitian konsumen, dan melalui pengalaman. Perlu dievaluasi pula tentang

penghematan relatif dari metode-metode promosi penjualan yang wajar dan

memilih metode-metode yang menawarkan kombinasi antara hasil dan biaya yang

terbaik. Baik isi promosi penjualan maupun waktu harus dikoordinasikan dengan

kegiatan-kegiatan promosi lainnya.

Akhirnya program ini dilaksanakan dan dievaluasi berdasarkan

kesinambungannya. Evaluasi dilakukan untuk mengukur sejauh mana tujuan telah

dicapai. Misalnya hasil-hasil pameran dagang dapat dievaluasi untuk menentukan

berapa banyak kontak yang dilakukan berubah menjadi pembelian. Selain itu

diukur manfaat kehematan, kualitas, hiburan, dan eksplorasi yang secara positif

memiliki pengaruh terhadap keberhasilan promosi penjualan yang dikaitkan

dengan nilai moneter. Evaluasi terhadapat manfaat kenyamanan dan ekspresi

nilai secara negatif memiliki pengaruh terhadap keberhasilan promosi penjualan.

Manfaat hiburan dan eksplorasi secara positif memiliki pengaruh terhadap

keberhasilan promosi penjualan non moneter, sedangkan manfaat kehematan

dan ekspresi nilai secara negatif memiliki pengaruh terhadap keberhasilan

promosi penjualan non moneter, meskipun hanya manfaat hiburan dan eksplorasi

yang signifikan. Hasil ini sedikit berbeda dengan penelitian Chandon, Wansink,

dan Laurent (2000) dimana manfaat kehematan, kenyamanan dan ekspresi nilai

berhubungan secara positif dan signifikan terhadap promosi penjualan dengan

nilai moneter. Dalam evaluasinya promosi penjualan nonmoneter berhubungan

secara positif dan signifikan terhadap manfaat ekspresi nilai, hiburan, dan

eksplorasi.

PENJUALAN PERSONAL

271


270

BAB VIIIPENJUALAN PERSONAL

264

BAB VIII

PENJUALAN PERSONAL

Dalam era globalisasi muncul suatu fenomena baru yaitu global consumer

(konsumen global). Hal ini ditandai dengan konsumen yang kritis, canggih dan

semakin well demanding (permintaan yang kompleks). Konsumen tidak hanya

memperhatikan pada kebergunaan produk melainkan juga pada kualitas, biaya,

delivery (pengiriman) serta consumer satisfaction (kepuasan pelanggan). Akibatnya

perusahaan harus meningkatkan daya saing untuk mempertahankan kelangsungan

usahanya melalui berbagai perbaikan, baik dalam hal harga, promosi, kualitas

produk, distribusi, strategi penjualan maupun pelayanan, (Saldi Matta, 2016). Dalam

persaingan bisnis yang sangat ketat di era globalisasi, tidak heran kalau banyak

perusahaan yang tumbuh, berkembang dan sukses, namun ada juga yang

mengalami penurunan sampai gulung tikar. Untuk mengatasi masalah yang timbul

dalam persaingan bisnis tersebut, suatu perusahaan harus memiliki manajemen

penjualan yang baik. Dalam manajemen penjualan tersebut perusahaan bisa lebih

mudah dalam menganalisis, melakukan perencanaan, melakukan pengorganisasian,

melakukan pengendalian dan pelatihan serta mengawasi, sehingga perusahaan

dapat mengatasi atau terhindar dari kemungkinan yang akan terjadi.

Divisi sales (penjualan) menjadi sebuah ranah tersendiri dalam perusahaan,

dan pada umumnya selalu berkaitan dengan bagaimana sebuah perusahaan akan

menjual barang/jasa yang dihasilkan. Meskipun hal tersebut terdengar sepele,

namun kata sales (penjualan) itu sendiri tidak semudah yang terlihat, sebab akan

melibatkan banyak implementasi konsep dan kerja sales itu sendiri. Manajemen

PENJUALAN PERSONALManajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

272 273

265

penjualan imemiliki arti sebagai pengarahan tenaga sales, yang kemudian diartikan

lebih luas lagi sebagai seluruh kegiatan pemasaran yang termasuk perencanaan

produk, distribusi fisik, dan penetapan harga produk. Manajemen penjualan adalah

sebuah lini kerja yang berkaitan dengan pengawasan, pengarahan, dan

perencanaan personal selling.

Penjualan personal (personal selling) merupakan bentuk presentasi secara

lisan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.

Dalam presentasi terjadi interaksi langsung antara seller dan calon pembeli.

Interaksi ini akan berpengaruh kepada apakah calon pembeli akan memutuskan

untuk melakukan pembelian, atau sebaliknya bisa menjadi mimpi buruk ketika seller

tidak tepat pada audiensi target sasaran (individu, kelompok, orang-orang

organisasi, industry) dan tidak dapat menawarkan solusi yang tepat atas masalah

konsumen.

Dalam banyak hal, personal selling sering merupakan alat yang cukup effektif

dalam mebangun preferensi, keyakinan dan tindakan pembelian, tetapi sulit

melakukan pengurangan biaya, karena berkaitan dengan jumlah seller yang sulit

diubah. Adapun personal selling memiliki tiga manfaat sebagai berikut :

! Personal confrontation :

" Mencakup hubungan yang dinamis, harmonis, langsung dan interaktif antara

dua pelanggan atau calon pelanggan atau lebih

" Pengamatan personal membentuk kemampuan untuk saling menyesuaikan

! Cultivation :

" Memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan

penjualan sampai hubungan persahabatan

" Penjualan personal akan sangat efektif apabila seller mengutamakan

kepentingan pelanggan guna mempertahankan hubungan pembelian jangka

panjang.

! Response :

" Membuat calon pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan

pembicaraan seller.

" Calon pembeli terkadang “terpaksa” harus menaggapi walaupn hanya

sekedar ucapan “terima kasih” secara sopan.

Fungsi Personal Selling

266

• Prospecting, yakni mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan calon

pelanggan

• Targeting, yakni mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli

• Communicating, yakni member informasi mengenai produk perusahaan kepada

pelanggan.

• Selling, yakni mendekati, mempresentasikan, mendemontrasikan, mengatasi

penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan.

• Servicing,

• Information gathering, Yakni melakukan riset dan inteljen pasar

• Allocation, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.

Konsep dan strategi pemasaran aplikatif penjualan personal dapat menjadi

salah satu strategi andalan yang memberikan keunggulan bagi perusahaan dalam

beberapa hal, Agus Hermawan, (2012) diantaranya:

# Memudahkan perusahaan dalam melakukan analisis pasar secara akurat.

# Memudahkan perusahaan dalam memetakan potensi pasar.

# Memudahkan perusahaan dalam menjawab secara langsung terhadap berbagai

keinginan pasar.

# Memudahkan perusahaan mendapatkan informasi tentang reaksi pasar

terhadap produk/jasa dari pesaing.

# Mendefinisikan masalah di lapangan dan sekaligus membantu mencarikan

solusinya secara langsung.

# Membangun persepsi masyarakat, dengan menciptakan standar pelayanan,

misalnya dengan keramahan, kedekatan fisik, kepedulian sosial, kinerja dan

penampilan.

# Mempertahankan pelanggan dengan melakukan komunikasi dua arah dengan

tujuan awalnya adalah meningkatkan penjualan.

Di dalam lini tersebut terdapat beberapa jenis kerja lain yang menjadi

bagiannya, yakni motivasi, pembayaran, supervisi, penentuan rute sales (penjualan),

perlengkapan, pemilihan, dan penarikan. Mencakup juga hal lain seperti jenis tugas

sales yang diberikan kepada tenaga sales. Personal selling merupakan bentuk

promosi yang membawa unsur manusia dalam transaksi pemasaran. Dalam

penjualan, personal selling memiliki peran dalam strategi produk, harga, distribusi

dan promosi. Dari pemahaman tersebut, manajemen sales dikelola oleh seorang

manajer yang memiliki tugas cukup banyak. Manajer sales bertindak sebagai


274 275

267

administrator dalam berbagai kegiatan personal selling. Secara singkat tugas utama

dari manajer sales (penjualan) akan selalu berkaitan langsung dengan personalia

sales (penjualan). Namun tugas manajer sales tidak berhenti hanya sampai di sini.

Tugas lain yang diemban oleh seorang manajer sales selalu berkaitan juga dengan

bagaimana ia akan mengorganisasikan kegiatan sales yang berlangsung baik di luar

maupun di dalam perusahaan.

8.1 Mengelola Tenaga Penjualan

Komunikasi pemasaran terpadu adalah proses komunikasi yang berisi

perencanaan, pembuatan, penyatuan dan implementasi dari banyak bentuk

komunikasi pemasaran (iklan, promosi penjualan, publisitas, event, dan lainnya)

yang dilakukan terus menerus pada konsumen yang dituju dan konsumen

potensial lainnya. Terdapat lima sifat dalam komunikasi pemasaran terpadu, yaitu:

dimulai dari pelanggan atau calon pelanggan, menggunaan berbagai macam cara

kontak yang relevan, mensinergiskan semua bentuk tindakan, menjalin hubungan

dan mempengaruhi perilaku, Terence A Shimp, (2014), sebagai berikut:

1. Dimulai dari pelanggan dan calon pelanggan. Komunikasi pemasaran terpadu

dalam prosesnya diawali dari pelanggan dan calon pelanggan yang kemudian

terjadi interaksi timbal balik kepada komunikator dari perusahaan atau lembaga

untuk kemudian menetapkan metode yang paling efektif dan efisien dalam

mengembangkan program komunikasi pemasaran terpadu.

2. Menggunakan berbagai macam cara kontak yang relevan. Seluruh bentuk

komunikasi yang dapat menghubungkan lembaga atau perusahaan dengan

pelanggan dapat dilakukan dalam komunikasi pemasaran terpadu. Begitupula

dalam penggunaan media. Segala bentuk media yang dapat menarik

konsumen dan mencapai tujuan pemasaran dapat digunakan dalam praktik

komunikasi pemasaran terpadu.

3. Mensinergiskan semua bentuk tindakan. Dari berbagai media dan bentuk

komunikasi harus dilakukan secara sinergis dan berkesinambungan. Baik

dalam bentuk promosi penjualan, iklan, penjualan personal, maupun bentuk

kegiatan komunikasi pemasaran terpadu yang lainnya. Hal ini dilakukan dalam

rangka tercipta merek yang kuat dan utuh sehingga membuat pelanggan

mengulangi pembelian. Oleh karena itu, kalimat positioning juga harus jelas

268

menggambarkan kesan apa yang secara kuat ingin ditampilkan. Positioning ini

akan menjadi kunci dalam proses penyampaian kesan kepada pelanggan

4. Menjalin Hubungan. Berikutnya, yang menjadi ciri khas komunikasi pemasaran

terpadu adalah adanya hubungan yang terjalin dengan baik antara pelanggan

dengan lembaga atau citra diri lembaga yang ingin ditampilkan. Keterikatan

hubungan inilah yang akan membuat komunikasi pemasaran terpadu berjalan

secara efektif, sebab akan tercipta interaksi terus menerus antara pelanggan

dengan pemasar dalam membangkitkan loyalitas terhadap merek.

5. Mempengaruhi Perilaku. Tujuan dari dilakukannya komunikasi pemasaran

terpadu sebenarnya untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Oleh karena itu,

setiap tindakan atau bentuk komunikasi yang dilakukan harus dipastikan dapat

mengubah respon perilaku konsumen.

Di bawah konsep pemasaran, riset pemasaran mengasumsikan tugas

mengidentifikasi kebutuhan dan masalah customer, sedangkan bauran pemasaran

perusahaan itu digunakan untuk memberi solusi. Bauran pemasaran adalah

mengatur atau memanfaatkan perusahaan untuk melaksanakan rencana pemasaran

dan mengejar obyektifitas pemasaran. Bauran pemasaran terdiri dari empat elemen

utama: produk, harga, saluran distribusi, dan promosi. Dengan perubahan pasar dan

strategi pemasaran, penjual dan manajer penjualan diminta untuk memainkan peran

yang lebih signifikan dalam setiap komponen dari bauran pemasaran.

Penjualan personal (personal selling) merupakan bentuk presentasi secara

lisan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.

Dalam presentasi terjadi interaksi langsung antara seller dan calon pembeli.

Interaksi ini akan berpengaruh kepada apakah calon pembeli akan memutuskan

untuk melakukan pembelian , atau sebaliknya bias menjadi mimpi buruk ketika seller

tidak tepat pada audiensi target sasaran (individu, kelompok, orang-orang

organisasi, industri) dan tidak dapat menawarkan solusi yang tepat atas masalah

konsumen. Dalam banyak hal, personal selling sering merupakan alat yang cukup

effektif dalam membangun preferensi, keyakinan dan tindakan pembelian, tetapi sulit

melakukan pengurangan biaya, karena berkaitan dengan jumlah seller yang sulit

diubah.

Ciri utama dari strategi penjualan personal ini adalah terjadinya interaksi

langsung antara wiraniaga dengan calon konsumen, hadir dan langsung mengetahui

tentang kelebihan dan karakteristik produk yang dipasarkan ke calon konsumen.


276 277

269

Personal selling sering disebut sebagai sebuah seni kuno dalam bidang penjualan.

Meskipun demikian wiraniaga efektif saat ini mempunyai lebih dari sekedar insting

dalam arti mereka mendapatkan pelatihan dalam metode analitis dan manajemen

pelanggan. Wiraniaga diajarkan metode SPIN menurut Kotler (2009): untuk

membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan dengan pertanyaan

seperti:

1) Situasion Question (pertanyaan situasi), pertanyaan ini menanyakan tentang

fakta atau mengeksplorasi situasi pembeli saat ini misalnya: “Apa sistem yang

anda gunakan untuk tagihan pelanggan anda?”.

2) Problem Question (pertanyaan masalah), pertanyaan ini berhubungan dengan

masalah kesullitan dan ketidak puasan yang di alami pembeli, misalnya: “Bagian

system mana yang sering menimbulkan kesalahan?”.

3) Implication Question (pertanyaan implikasi), pertanyaan ini menanyakan tentang

konsekwensi atau pengaruh masalah kesulitan atau ketidakpuasan pembeli,

misalnya: "Bagaimana masalah ini mempengaruhi produktifitas orang anda?”.

4) Need Payoff Question, (pertanyaan kebutuhan timbal balik), pertanyaan ini

tentang nilai atau kegunaan solusi yang di rencanakan, misalnya: “ Berapa yang

akan anda hemat bila perusahaan anda dapat membantu mengurangi kesalahan

sebesar 80%?”

Peran personal selling dalam strategi produk. Di masa lalu, penjual dan manajer

penjualan memiliki masukan yang terbatas dalam keputusan pengembangan

produk. Namun di bawah konsep pemasaran, penjualan personil menentukan

produk yang diinginkan dengan mengutamakan manfaat, dan memberikan

bimbingan selama tahap pengembangan produk. Mereka berpartisipasi dalam

pengujian produk dan uji pemasaran. Masukan mereka sangat berharga ketika

datang ke keputusan bauran produk karena keakraban tenaga penjualan dengan

pasar. Saran tenaga penjualan juga dapat bermanfaat terhadap pencarian produk.

Misalnya, mereka mungkin dapat menyarankan pemasok luar yang dapat

memberikan produk tertentu di bawah pengaturan label pribadi untuk melengkapi

bauran produk dan membuat perusahaan dapat memenuhi batas penuh target

vendor tanpa benar-benar setiap produk item yang dijual dibuat di pabrik sendiri.

Peran personal selling dalam strategi harga. Penjual dan manajer dapat

membantu untuk memberi informasi harga dalam berbagai cara. Mereka

memastikan strategi harga yang kompetitif dan reaksi pasar mengukur tingkat harga

270

alternatif, mereka dapat menyarankan kepada manajemen senior dalam keputusan

harga, atau mereka bisa diberikan beberapa pertimbangan dalam menyesuaikan

harga dengan kondisi pasar. Harga produk individu ditetapkan sesuai dengan salah

satu dari dua pendekatan, metode yang paling sering digunakan adalah metode

biaya-plus, di mana markup ditentukan untuk keuntungan ditambahkan ke biaya

produk. Metode penetapan harga "berbasis biaya" juga sering digunakan oleh

perusahaan, karena kesederhanaan metodenya. Manajer penjualan terlibat dalam

menetapkan harga dengan tetap sesuai pada biaya penjualan di bawah kendali,

sehingga markup tidak menimbulkan item kerugian harga.

Peran personal selling dalam strategi distribusi. Tenaga penjualan memiliki

koneksi lebih dekat dengan komponen distribusi dalam bauran pemasaran. Saluran

distribusi adalah rute penjualan pada produk dari produsen ke pengguna akhir.

Pengalihan kepemilikan ini dapat terjadi dalam dua cara: langsung maupun tidak

langsung. Dalam kasus distribusi langsung, perusahaan atau penyedia barang

langsung berhubungan dengan konsumen. Distribusi tidak langsung melibatkan

penggunaan perantara (grosir dan pengecer) yang membeli dan menjual kembali

barang dagangan. Peranan tenaga penjualan adalah menyakinkan perantara untuk

menjual lebih banyak produk yang dijual mereka.

Peran personal selling dalam strategi promosi. Elemen terakhir dari bauran

pemasaran adalah promosi, presentasi pesan informatif dan persuasif dengan target

pasar perusahaan dalam upaya untuk merangsang penjualan. Personal selling

merupakan unsur yang sangat penting dari upaya ini, bekerja sama dengan iklan,

promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Iklan adalah alat jangka panjang

yang dirancang untuk menciptakan kesadaran produk perusahaan dan merupakan

pemberi manfaat utama mereka. Sedangkan iklan dan promosi penjualan membuka

jalan bagi personal selling untuk bertindak dalam kapasitas mendukung. Tenaga

penjualan masih memiliki wewenang di bawah perintahnya secara langsung, seperti

yang telah dikatakan berkali-kali, "tidak ada yang terjadi sampai seseorang menjual

sesuatu".

Pandangan modern dalam penjualan melihat penjual adalah lebih dari

pembujuk ulung dan negosiator. Mereka pemecah masalah yang dapat memenuhi

kebutuhan dan kondisi masing-masing pelanggan. Mereka mampu membangun dan

memelihara hubungan dengan pelanggan. Personal selling modern fleksibel dan

kreatif, tidak hanya persuasif. Perusahaan telah secara substansial merevisi metode


278 279

271

mereka dalam pelatihan, dan pengawasan tenaga penjualan untuk beradaptasi

dengan kondisi pasar yang baru. Personal selling adalah lebih dari sekedar

melakukan penjualan. Orang-orang penjualan dan manajer penjualan sering terlibat

dalam aspek-aspek penting lain dari total distribusi dalam proses pemasaran, kredit,

penggunaan pelanggan atau promosi produk, harga, dan sebagainya.

Pandangan modern pemasaran, yang dikenal sebagai konsep pemasaran,

didasarkan pada tiga proposisi utama yaitu:

1. Orientasi pelanggan adalah titik fokus dari pemasaran modern. Ini berarti bahwa

tenaga penjual dan manajer mereka harus bergeser dari perspektif internal

perusahaan kepada sudut pandang pelanggan. Pemasaran yang sukses

membutuhkan pelanggan dengan mengetauhi kebutuhan mereka, sikap, dan

perilaku pembelian. Misalnya, seorang tenaga penjualan mobil yang tahu

pelanggan itu adalah kepala keluarga, dengan keterbatasan anggaran, menyadari

bahwa model sport ramping tidak akan sesuai dengan kebutuhan pelanggan ini.

2. Titik mendasar kedua adalah tenaga penjual adalah koordinator antara semua

pelanggan sebagai pelayanan fungsi bisnis. Misalnya, ketika seorang tenaga

penjualan menulis pesanan besar, jadwal produksi harus memadai untuk

mengisinya.

3. Laba adalah tujuan dari unit bisnis. Menjual produk yang tidak mendapatkan

keuntungan yang wajar adalah tidak dapat diterima oleh tenaga penjual. Secara

umum, memuaskan kebutuhan pelanggan adalah sarana untuk menghasilkan

penjualan dan mendapatkan keuntungan. Namun, tenaga penjual dan manajer

mereka juga harus mengendalikan biaya serta menghasilkan volume penjualan

untuk mempertahankan tingkat profitabilitas yang dapat diterima.

Personal selling memiliki tiga manfaat sebagai berikut :

! Personal confrontation. Mencakup hubungan yang dinamis, harmonis,

langsung dan interaktif antara dua pelanggan atau calon pelanggan atau lebih.

Pengamatan personal membentuk kemampuan untuk saling menyesuaikan

! Cultivation. Memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari

hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan. Penjualan personal

akan sangat efektif apabila seller mengutamakan kepentingan pelanggan guna

mempertahankan hubungan pembelian jangka panjang.

272

! Response. Membuat calon pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan

pembicaraan seller. Calon pembeli terkadang “terpaksa” harus menaggapi

walaupn hanya sekedar ucapan “terima kasih” secara sopan.

Banyak perusahaan mengembangkan hubungan pelanggan jangka panjang.

Mereka menuntut lebih dari tenaga penjualan dan manajer penjualan. Beberapa

pendekatan penjualan modern sebagai berikut:

# Kemitraan. Wiraniaga berbagi nilai yang sama dengan pelanggan mereka dan

dengan jelas harus memahami dan mengantisipasi kebutuhan pelanggan

mereka. Sebagai mitra telah meningkatkan peran mereka dari penjualan murni

kepada peran saling mendukung dalam kontak mereka dengan pelanggan.

# Hubungan penjual. Wiraniaga tidak hanya diharapkan untuk menjual produk,

tetapi juga untuk mengembangkan hubungan dengan pelanggan. Hubungan ini

akan tumbuh dan berkembang sebagai penjual yang menyediakan layanan yang

lebih baik.

# Tim penjual. Khusus untuk pelanggan besar dengan kebutuhan yang kompleks,

tenaga penjual dapat bekerja dalam sebuah tim kerja dengan personil

perusahaan lain untuk memberikan pendekatan terkoordinasi.

# Nilai tambah jual. Wiraniaga diharapkan untuk melebihi harapan kepada

pelanggan mereka. Penjual harus melampaui produk yang dijual dan

menyediakan layanan nilai tambah bagi pelanggan yang lebih menuntut layanan

tambahan seperti instalasi, pelatihan karyawan, dan adaptasi produk.

# Konsultasi jual. Dalam peran mereka sebagai konsultan, atau pemecah

masalah, tenaga penjual harus menyesuaikan produk/jasa mereka dengan

kebutuhan spesifik pelanggan.

Kriteria Sales adalah Salesmanship, seller harus memiliki pengetahuan

tentang produk dan menguasai seni menjual seperti mendekati pelanggan,

memberikan presentasi dan demokrasi, mengatasi penolakan pelanggan, dan

mendoronng pembelian. Negotiating, seller harus mempunyai kemampuan untuk

bernegoisasi tentang syarat-syarat penjualan. Kriteria sales harus memahami

relationship marketing, seller mempunyai pengetahuan tentang cara membina dan

memilihara hubungan yang menguntungkan dengan para pelanggan.

8.2 Prinsip-prinsip Penjualan Pribadi


280 281

273

Penjualan tatap muka adalah seni yang tersebar dan meliputi banyak

pengetahuan dan prinsip. Tenaga penjual yang efektif bekerja tidak hanya

berdasarkan pada naluri-mereka terlatih dalam metode menganalisis teritori dan

manajemen pelanggan. Dalam proses penjualan tatap muka, perusahaan telah

mengeluarkan ratusan juta untuk membiayai seminar, buku, kaset, dan materi lain

demi menambah pengetahuan tenaga penjual dalam “seni” menjual. Jutaan buku

mengenai penjualan dibeli setiap tahun, dengan judul yang menarik seperti How to

Sell Anything to Anybody, How I Raised Myself from Failure to Success in Selling,

The Four-Minute Sell, The Best Seller, The Power of Enthusiastic Selling, Where Do

You Go from No. 1, dan Winning Through Intimidation. Salah satu buku yang paling

populer dan bertahan tentang penjualan adalah How to Win Friends and Influence

People karangan Dale Carnegie.

Banyak perusahaan mengambil pendekatan berorientasi pelanggan untuk

penjualan tatap muka. Mereka melatih tenaga penjual untuk mengidentifikasi

kebutuhan pelanggan dan membantu untuk menemukan jalan keluarnya.

Pendekatan ini mengasumsikan bahwa kebutuhan pelanggan membuka peluang

penjualan, bahwa pelanggan menghargai saran yang baik, dan bahwa pelanggan

akan loyal kepada tenaga penjual yang mengetahui minat jangka panjang mereka.

Wiraniaga yang membantu mememecahkan masalah pelanggan, lebih cocok

dengan konsep pemasaran ketimbang wiraniaga yang hanya menjual. Sifat tenaga

penjual yang tidak disukai agen pembelian adalah sifat suka mendesak, terlambat,

dan tidak menyiapkan diri sehingga komunikasinya menjadi kacau. Sifat yang paling

dihargai adalah jujur, dapat diandalkan, teliti, dan terus melakukan tindak lanjut.

Langkah-langkah dalam proses penjualan yang harus dikuasai wiraniaga,

terletak pada bagaimana upaya mendapatkan pelanggan baru dan memperoleh

pesanan dari mereka. Kebanyakan tenaga penjual menghabiskan sebagian besar

waktunya untuk memelihara pelanggan yang sudah ada dan membina hubungan

pelanggan jangka panjang. Langkah-langkah yang diikuti wiraniaga ketika menjual,

menurut Kotler dan Keller (2009), terdiri dari 6 langkah yaitu: 1. Memilih Prospek dan Menilai. Langkah pertama ini adalah mencari calon

pelanggan dan mengkualifikasikannya. Dalam proses penjualan di sini adalah

memilih prospek (prospecting), mencari siapa yang dapat masuk sebagai

pelanggan potensial. dulu, perusahaan membiarkan sales personnya untuk

mencari calon konsumen. Namun, seiring dengan berjalannya waktu, perusahaan

274

lah sekarang yang mengambil alih untuk mencari dan mengkualifikasi calon

konsumen sehingga sales person dapat menggunakan waktu nya untuk

melakukan pekerjaanya dengan lebih baik. Pendekatan kepada pelanggan

potensial sangat diperlukan dikarenakan cara untuk mendorong penjualan

perusahaan.

Tenaga penjual sering harus mendekati banyak calon pelanggan hanya

untuk mendapatkan sedikit pesanan. Misalnya dalam industri asuransi hanya satu

dari sembilan calon yang nantinya menjadi pelanggan. Dalam bisnis komputer,

125 telepon menciut menjadi 25 pembicaraan panjang, menjadi lima demonstrasi

dan satu penjualan. Walaupun perusahaan mensuplai arah dan petunjuk, tenaga

penjual perlu terampil untuk menemukan sendiri calon pelanggannya. Mereka

dapat meminta pelanggan saat ini dengan memberikan nama calon. Mereka

dapat menyusun sumber acuan, seperti pemasok, agen, tenaga penjual yang

tidak bersaing langsung. Mereka dapat bergabung dalam organisasi yang sama

dengan calon atau menjadi pembicara atau penulis yang akan menarik perhatian

calon pelanggan. Mereka dapat mencari nama dalam surat kabar atau direktori

dan menggunakan telepon serta surat agar dapat membuka hubungan. Mereka

dapat mampir di berbagai kantor (dikenal dengan sebutan “cold calling”). Tenaga

penjual perlu mengetahui cara menilai prospek (qualify) artinya, cara mengenali

calon yang baik dan menyisihkan yang jelek. Prospek dapat dinilai dengan

meneliti kemampuan keuangan, volume bisnis, kebutuhan spesial, lokasi, dan

kernungkinan untuk tumbuh.

2. Prapendekatan. Wiraniaga harus belajar sebanyak mungkin tentang perusahaan

calon pelanggan (apa yang di perlukan pelanggan, siapa yang terlibat dalam

keputusan pembelian) dan pembelinya (karakteristik pribadi dan gaya pembelian).

Langkah-langkah ini dikenal dengan istilah prapendekatan (preapproach).

Sebelum mengunjungi calon pelanggan, tenaga penjual harus belajar banyak

tentang pelanggan yang prospektif sebelum melakukan kunjungan penjualan.

Tenaga penjual juga harus menetapkan tujuan kunjungan yang untuk menilai

prospek atau mengumpulkan informasi. Wiraniaga harus menetapkan tujuan

kunjungan: mengkualifikasikan calon pelanggan, mengumpulkan informasi,

melakukan penjualan segera. Melaksanakan tugas lain melalui pendekatan

kontak terbaik melalui kunjungan pribadi, telepon atau surat. Penetapan waktu

terbaik juga harus diperhatikan karena banyak calon pelanggan yang sangat


282 283

275

sibuk pada saat-saat tertentu. Pada akhirnya, wiraniaga harus merencanakan

keseluruhan strategi penjualan untuk pelanggan.

Wiraniaga dapat mencari dari sumber standar, teman, dan yang lain untuk

mempelajari perusahaan. Wiraniaga sebaiknya menetapkan tujuan kunjungan

(call objective), yang mungkin untuk menilai calon, mengumpulkan informasi, atau

membuat penjualan langsung. Tugas yang lain adalah memutuskan pendekatan

terbaik, yang mungkin berupa kunjungan pribadi, telepon, atau sepucuk surat.

Waktu terbaik harus dipertimbangkan dengan cermat karena banyak calon yang

amat sibuk pada jam-jam tertentu. Akhirnya, tenaga penjual sebaiknya

memikirkan strategi penjualan secara keseluruhan untuk pelanggan tertentu.

3. Pendekatan. Dalam langkah pendekatan (approach), wiraniaga sebaiknya

mengetahui bagaimana cara berkomunikasi dengan calon konsumen dan

bagaimana memulai hubungan dengan langkah awal yang terbaik sehingga calon

konsumen merasa nyaman ketika sedang bertransaksi. Langkah ini mencakup

penampilan wiraniaga, kata-kata pembukaan, dan tindak lanjut. Tenaga penjual

juga harus mengetahui cara bertemu dan memberi salam kepada pembeli dan

memulai hubungan dengan baik. Langkah ini memerlukan penampilan tenaga

penjual yang baik, kalimat pembuka, dan catatan untuk tidak lanjut. Pembukaan

ini diikuti oleh sejumlah pertanyaan kunci untuk belajar lebih banyak tentang

kebutuhan pelanggan atau dengan memperlihatkan tampilan atau sampel untuk

menarik perhatian dan keingintahuan pembeli. Seperti dalam seluruh tahap

proses penjualan, mendengarkan pelanggan adalah hal penting.

Kata-kata pembukaan harus positif, seperti, “Pak Johnson, saya Chris

Bennett dari All-tech Company. “Saya dan perusahaan saya dan saya amat

menghargai kesediaan Anda untuk menerima saya. Saya akan berusaha sebaik

mungkin untuk membuat kunjungan ini menguntungkan dan berharga bagi Anda

dan perusahaan Anda”. Pembukaan ini mungkin dilanjutkan dengan beberapa

pertanyaan kunci untuk mengetahui lebih banyak mengenai kebutuhan pelanggan

atau menunjukkan model atau contoh untuk menarik perhatian dan keingintahuan

pembeli.

4. Presentasi dan Demonstrasi. Dalam langkah presentasi dari proses penjualan,

tenaga penjual menceritakan “riwayat” produk kepada pembeli, menunjukkan

bagaimana produk akan menghasilkan atau menghemat uang. Selama langkah

prensentasi dalam proses penjualan, tenaga penjual menceritakan tentang produk

276

yang ia tawarkan. Bagaimana tentang fitur dari produk, keunggulan produk,

keuntungan yang dapat diambil dari penggunaan produk, manfaat dari produk,

serta nilai (value) yang terdapat pada produk tersebut. Agar tahap ini dapat

berjalan efektif secara keseluruhan maka wiraniaga yang baik harus bisa

mengatur waktu semaksimal mungkin kepada pelanggan dan calon pelanggan

keseluruhannya Wiraniaga menguraikan sifat-sifat produk tetapi tetap

terkonsentrasi pada penyajian manfaat bagi pelanggan. Dengan menggunakan

pendekatan kepuasan-kebutuhan, wiraniaga mulai dengan pencarian kebutuhan

pelanggan dengan membiarkan pelanggan banyak berbicara. Untuk itu Anda

harus mempunyai keterampilan mendengarkan dengan baik dan memecahkan

masalah. Presentasi penjualan dapat diperbaiki dengan alat bantu demonstrasi,

seperti buku kecil, flip chart, slide, pita video atau videodisc, dan sampel produk.

Bila pembeli dapat melihat atau menangani produk, mereka akan lebih ingat sifat-

sifat dan manfaatnya.

5. Mengatasi Keberatan. Biasanya para pelanggan mengajukan keberatannya

selama Tenaga penjualan melakukan presentasi atau ketika diminta untuk

memesan. Masalahnya mungkin logis atau psikologis, dan keberatan sering tidak

diutarakan. Sales person yang baik harus dapat mengatasi hal tersebut dengan

pendekatan yang positif. Sales person dapat meminta konsumen untuk

menjelaskan keberatannya, bertanya kembali kepada konsumen sehingga

konsumen dapat menjawab sendiri pertanyaannya, menyanggkal kebenaran dari

keberatan tersebut, dan mengubah keberatan menjadi alasan untuk melakukan

pembelian. Semua tenaga penjual memerlukan pelatihan keahlian mengatasi

keberatan.

6. Menutup Penjualan. Setelah mengatasi keberatan si calon, tenaga penjual

sekarang dapat mencoba untuk menutup penjualan. Beberapa tenaga penjual

tidak berusaha untuk menutup (closing) atau tidak menanganinya dengan baik.

Mereka mungkin merasa sulit kurang percaya diri, merasa tidak enak

menanyakan pesanan, atau tidak mengetahui saat yang tepat untuk menutup

penjualan. Tenaga penjual bisa menggunakan teknik penutupan. Tanda

penutupan dari pembeli meliputi tindakan fisik, pernyataan atau komentar dan

pertanyaan. Wiraniaga harus dapat memancing dengan menawarkan intensif

khusus untuk menutup seperti kuantitas ekstra atau cinderamata, seperti harga

khusus, diskon, bonus, atau pemberian hadiah. Mereka dapat meminta pesanan,


284 285

277

meninjau ulang poin kesepakatan, menawarkan bantuan menulis pesanan.

Tenaga penjual juga bisa menawarkan khusus kepada pembeli untukmenutup,

seperti harga yang lebih rendah atau fasiltas tambahan tanpa biaya tambahan.

Tenaga penjual harus mengetahui cara mengenali tanda-tanda penutupan

dari pembeli, termasuk gerakan fisik, komentar, dan pertanyaan. Misalnya,

pelanggan mungkin duduk condong ke depan dan mengangguk menyetujui atau

menanyakan harga syarat pembayaran kredit. Tenaga penjual

dapat menggunakan salah satu dari beberapa teknik menutup. Mereka dapat

menanyakan pesanan, meninjau butir-butir persetujuan, menawarkan bantuan

mengisi surat pesanan, menanyakan apakah pembeli menginginkan model ini

atau yang lain, atau mengingatkan bahwa pembeli akan rugi bila tidak memesan

sekarang. Wiraniaga dapat menawarkan alasan khusus kepada pembeli untuk

menutup, seperti harga yang lebih rendah atau tambahan barang tanpa

menaikkan harga.

7. Tindak Lanjut. Langkah terakhir dalam proses penjualan adalah tindak lanjut

kepada pelanggan jika ingin memastikan kepuasan pelanggan dan kelanjutan

bisnis serta melakukan pemeliharaan hubungan dengan konsumen. Hal ini

dilakukan dan diperlukan untuk memastikan kepuasan pelanggan dan pembelian

ulang di suatu waktu tertentu. Segera sesudah menutup, wiraniaga harus

memenuhi segala rincian waktu penyerahan barang, persyaratan pembelian, dan

hal-hal yang lain. Wiraniaga harus menjadwalkan kunjungan tindak lanjut sesudah

pesanan pertama diterima untuk memastikan adanya pemasangan, instruksi, dan

servis produk yang tepat. Kunjungan ini akan mengungkapkan banyak masalah,

memastikan minat pembeli pada tenaga penjual tersebut, dan mengurangi

kekhawatiran pembeli yang mungkin timbul sejak terjadi penjualan.

James (2003) dalam artikelnya menyatakan bahwa penjualan akan berhasil

optimal perlu dibentu melalui interaksi humanism yang memberi kesempatan

menjual di masa depan. Gambar 8.1 menunjukan urutan strategi penjualan yang

perlu dilakukan agar penjualan mencapai tujuan yang diinginkan, sebagai berikut :

278

Sumber : James G (2003)

Gambar 8.1 Proses Penjualan

1. Leads and referrals : penjual harus mampu terus menerus menghasilkan

“petunjuk” (leads) dan referensi baru dari pelanggan yang senang dan puas.

2. Making telephone appointments : ketika hasil memperoleh Leads and referrals,

maka segeralah menelepon prospek untuk membuat janji bertemu.

3. Establishing rapport : membangun keakraban dan interaksi humanism dengan

pelanggan sangat penting, pelanggan membeli atas 3 pertimbangan (1) reputasi

dan reliabilitas perusahaan, (2) produk sebagai solusi atas masalah konsumen

(value of money), dan (3) pribadi seller sendiri.

4. Presentation : tahap ini bisa menjadi buruk ketika presenatasi tidak pada

audiensi target sasaran (individu, kelompok, orang-orang organisasi, indistri) dan

tidak dapat menawarkan solusi yang tepat atas masalah konsumen.

5. Close the deal : closing atau “ menanyakan pesanan” secara terus menerus

mengkoordinasikan dan mempersiapkan konsumen ke tahap “Ya”. Dalam tahap

ini , jaga sikap, mampu menenangkan konsumen, kompeten dalam

memperhatikan dan menterjemahkan secara tepat bahasa tubuh konsumen.

6. The “delivery” stage : tahap ini merupakan tahap yang menguji apakah

perusahaan /seller membuktikan janjinya. Oleh karena itu, tahap ini menjadi

penting dalam menandai adanya “perubahan status”

1. Leads & Referrals

8 Follow-Up Cross-Sell

2 Telephone

3 Rapport

4 Presen tation

5

Close

6 Delivery

7 Service

The Selling

Process


286 287

279

Jika langkah ini sukses , pelanggan akan mengatakan “Yes, you and your

company reliable and would be good long term business partner” atau kastemer

menarik napas sambil berkata , “Oh Boy! Here is the beginning of headaches! I

wish had not bought from them!” The “service” stage : jika tidak melayani

kastemer dengan baik saat purnajual , maka seller sudah menghilangkan

kesempatan menjual dimasa depan (dan sumber referensi). Oleh karena itu,

seller harus menyediakan waktu dan tenaga untuk melayani kastemer.

7. Follow – up and cross-sell stage : Menyenangkan, ketika seller dapat melayani

kastemer dengan baik, sebaliknya menjadi memalukan ketika seller

mengecewakan kastemer atau service purnajualnya buruk. Seller yang akan

sukses apabila memiliki system yang mengingatkan kapan melakukan follow –

up pada pelanggan. Dalam the power of 500, setiap orang mampu mengenal

500 orang, ketika kastemer senang/puas merupakan pintu bagi 500 pelanggan

potensial lainnya. Karena itu gunakan secara maksimal the power of 500 dan

mintalah referensi kepadanya.

Aspek penting dalam personal selling adalah sebagai berikut:

1. Professionalism (Profesionalisme). Professionalisme seorang sales person

dalam bekerja sangatlah diperlukan. Apalagi di era globalisasi dan persaingan

seperti sekarang sangat menuntut para sales person untuk bekerja seefektif

mungkin dalam seni menjual. Sales people yang baik bukan hanya mereka yang

secara pasif hanya menerima pesanan, namun mereka juga diharuskan menjadi

pencari pesanan yang aktif. Maksud dari penerima pesanan pasif berasumsi

bahwa konsumen adalah mereka yang mengetahui apa yang mereka butuhkan

dan membenci upaya persuasi yang dilakukan sales person. Sekarang, banyak

perusahaan menginvestasikan dananya secara besar-besaran untuk

pembiayaan pelatihan sales personnya. Mereka diberi berbagai macam training

untuk meningkatkan kemampuan mereka dalam menjual.

Dari Menjadi

prospect Customer

Sales person Business partner/reliable friend

Selling to the prospect Serving the customer

Promising to deliver Delivering the promise

280

Terdapat dua pendekatan pelatihan yang dilakukan untuk mengubah sales

person bekerja lebih efektif. Pertama adalah sales oriented approach

(pendekatan berorientasi penjualan) dengan teknik-teknik khas tekanan tinggi

(hing pressure techniques). Teknik ini berasumsi bahwa konsumen tidak akan

melakukan kegiatan pembelian kecuali ia mendapat tekanan, bahwa konsumen

akan terpengaruh oleh presentasi sales yang cerdik, dan mereka tidak akan

merasa menyesal telah membeli barang tersebut, jikapun menyesal, hal itu tidak

akan menjadi masalah.

Sedangkan pendekatan yang kedua adalah customer oriented approach

(pendekatan berorientasi pada pelanggan). Pendekatan ini berasumsi bahwa

konsumen memiliki kebutuhan penting yang “terpendam” dan sales person

harus pintar untuk menggali pemikiran konsumen. Tenaga penjual dilatih untuk

mendengarkan konsumen dan mengajukan berbagai pertanyaan guna

mengindentifikasi kebutuhan yang dimiliki konsumen. Pada akhirnya tenaga

penjual harus bisa memberikan solusi terbaik berupa produk apa yang cocok

untuk menyelesaikan masalah konsumen. Dalam pendekatan ini tenaga penjual

harus bisa menghargai segala masukan yang membangun dari konsumen.

Tidak ada pendekatan yang terbaik dalam segala situasi, tetapi pada umumnya

program training sales person diarahkan pada langkah-langkah utama dalam

proses penjualan yang efektif.

Strategi Pendekatan Individual. Fungsi pendekatan individual oleh

wiraniaga adalah mendorong upaya mempromosikan produk serta membangun

jaringan yang terhubung dengan perusahaan yang nantinya akan ditindaklanjuti

oleh manajemen tingkat menengah (Agus Hermawan, 2012). Dalam

pelaksanaan program strategi penjualan personal, guna meningkatkan volume

penjualan, proses penjualan yang dilaksanakan tenaga penjualan meliputi

beberapa tahap, yaitu:

! Perhatian. Tujuan dari tahap ini bagi wiraniaga adalah meyakinkan target

konsumen bahwa wiraniaga memiliki sesuatu yang bermanfaat sehingga

konsumen dapat menerima dengan baik. Beberapa hal yang penting pada

tahap perhatian misalnya tersenyum dengan ramah, berjabat tangan dengan

hangat.

! Minat. Tahap kedua dari proses penjualan personal adalah untuk menarik

perhatian dari konsumen maka dapat memiliki minat pada produk yang


288 289

281

ditawarkan. Seperti kenali konsumen, apakah mereka sudah mulai tertarik.

! Hasrat. Tenaga penjual harus mampu menjawab setiap pertanyaan yang

pada akhirnya menjadikan pelanggan merasa yakin dan merasa bahwa

pilihan untuk membeli produk perusahaan adalah pilihan yang paling tepat.

! Tindakan. Tenaga penjual yang profesional harus mampu menciptakan

keadaan sampai konsumen mengambil tindakan. Tenaga penjual yang

berpengalaman akan menciptakan situasi dimana konsumen benar-benar

percaya akan manfaat dari penawaran yang diberikan dan mempermudah

prospek yang bertindak.

! Kepuasan. Setelah pelanggan melakukan pemesanan maka tenaga penjual

harus kembali meyakinkan pelanggan bahwa keputusan yang mereka buat

adalah keputusan yang tepat.

2. Negotiation (Negosiasi). Negosiasi merupakan salah satu aspek penting dalam

penjualan personal. Dalam negosiasi kedua pihak yaitu penjual dan pembeli

membuat kesepakatan tentang harga, kuantitas, dan syarat-syarat lainnya. Dalam

negosiasi kedua pihak dapat saling tawar-menawar untuk membuat suatu

kesepakatan. Oleh sebab itu sales person perlu untuk memiliki keahlian dalam

bernegosiasi. Dalam kondisi dan situasi tertentu negosiasi merupakan kegiatan

yang tepat menutup penjualan, terutama ketika sudah ada zona

kesepakatan/zone of agreement. Zona kesepakatan ini terjadi ketika hasil-hasil

perundingan sudah dapat diterima oleh kedua pihak baik pembeli maupun

penjual.

Dalam negosiasi, strategi adalah hal penting dalam penjualan secara

sukses. Strategi negosiasi adalah suatu komitmen terhadap pendekatan yang

menyeluruh yang berpeluang untuk mencapai tujuan perundingan.

Beberapasalesperson ada yang menggunakan strategi keras/hard sementara

yang lain menggunakan strategi lunak/soft. Seorang negosiator juga

menggunakan taktik yang biasa disebut sebagai taktik perundingan. Taktik ini

seperti sebuah manuver yang dibuat sesuai dengan kondisi tertentu. Taktik harus

selaras dengan strategi yang digunakan dalam bernegosiasi. Misal, jika ada pihak

lain yang lebih kuat maka kita dapat menggunakan taktik BATNA (Best Alternative

to a Negotiated Agreement). Taktik ini menjelaskan tentang bagaimana kita harus

dapat mengidentifikasi alternatif lain jika tidak terjadi penyelesaian dengan

menentukan standar-standar untuk mengukur setiap tawaran. Sehingga kita bisa

282

terbebas dari tekanan-tekanan untuk menerima syarat-syarat yang tidak

menguntungkan dari lawan yang lebih kuat. Taktik lainnya adalah tanggapan yang

dimaksudkan untuk menipum membuat melenceng, atau memengaruhi

perundingan tersebut. Seorang negosiator harus pandai-pandai mengenali taktik

yang digunakan lawannya dan berusaha untuk menyusun taktik balasan agar

tidak terjadi kerugian dipihaknya.

3. Relationship Marketing (Pemasaran Hubungan). Dalam personal selling,

tenaga penjual tidak hanya dituntut untuk dapat melakukan penjualan secara

efektif dan melakukan negosiasi yang menguntungkan, namun lebih dari itu.

Seorang tenaga penjual harus dapat membangun hubungan jangka panjang yang

saling menguntungkan dengan konsumen. Tidak hanya konsumen, melainkan

dengan para stakeholder yang terlibat di kegiatan usaha tersebut. Kegiatan

relationship marketing adalah upaya untuk menarik, memelihara, dan

meningkatkan hubungan dengan konsumen. Menarik disini bisa dikatakan

sebagai langkah “perantara” dalam proses pemasaran. Sedangkan memelihara

dan meningkatkan adalah upaya untuk menjadikan konsumen loyal kepada

produk/ layanan perusahaan dan melayani konsumen sesuai dengan kebutuhan

mereka. Intinya, dengan relationship marketing ini, di pihak pengusaha dapat

menghasilkan laba yang besar dan tujuan dari masing-masing pihak pun akan

tercapai dan telah merasakan kepuasan.

Tujuan khusus relationship marketing adalah:

# Merancang hubungan jangka panjang dengan konsumen/pelanggan untuk

meningkatkan nilai bagi kedua pihak; dan

# Memperluas ide hubungan jangka panjang menjadi kerjasama horisontal

maupun vertikal secara partnership. Hubungan jangka panjang ini dilakukan

dengan supplier, pelanggan, distributor, serta dalam situasi dan kondisi

tertentu dapat juga dengan pesaing (Sutarso, 2003). Menurut Goni yang

dikutip oleh Kussudyarsana (2003), dalam relationship marketing

perusahaan sebaiknya lebih mengutamakan hubungan jangka panjang

dengan konsumen, di mana konsumen adalah mitra bisnis bukan sebagai

objek semata.

Menurut Aaker (2001), ada tiga elemen kunci dalam proses relationship

marketing yaitu:


290 291

283

# Mengidentifikasi dan membangun database konsumen dan konsumen

potensial yang mencakup data demografi, lifestyle, dan informasi pembelian;

# Menyampaikan pesan yang berbeda kepada konsumen melalui media yang

didasarkan pada karakteristik dan preferences konsumen; dan

# Menggali informasi setiap hubungan dengan konsumen untuk memonitor

biaya guna mendapatkan pelanggan dan gaya hidup dari pembelian yang

dilakukan.

Sementara itu manfaat yang didapat oleh konsumen dengan

adanya relationship marketing antara lain social benefit dan manfaat ekonomi.

Manfaat ini social benefit mencakup perasaan saling kenal/familiarity,

pemahaman secara personal/personal recognition, persahabatan, rapport,

dukungan sosial/social support, menikmati hubungan pertemanan, dan

meluangkan waktu dengan teman. Sedangkan manfaat ekonomi, konsumen akan

mendapatkan harga yang berbeda dengan konsumen biasa. Manfaat lain

dari relationship marketing adalah keamanan dan fungsional. Manfaat fungsional

meliputi penghematan waktu/time saving, kemudahan/convenience,

nasehat/advice, dan pengambilan keputusan lebih baik/better purchase

decision (Kussudyarsana, 2003).

Relationship marketing memang memiliki dasar bahwa bagaimana usaha

tenaga penjual untuk melayani segala kebutuhan konsumen dan memberikan

perhatian secara terus-menerus. Namun relationship marketing tidak dapat

diterapkan di segala kondisi. Maka seorang tenaga penjual harus mengetahui dan

mempelajari konsumennya. Konsumen mana yang dapat merespon relationship

marketing secara menguntungkan sehingga apa yang dikerjakan tidak sia-sia.

4. Selling Person Role (Peran Penjual Pribadi). Peran seorang tenaga penjual

penjual akan berbeda-beda di berbagai perusahaan. Tenaga penjual mungkin

bisa berperan sebagai pengambil pesanan atau pengemban tanggung jawab

utama sebagai konsultan bagi konsumen. Tenaga penjual harus memiliki

fleksibilitas dalam mengerjakan peran yang akan ia kerjakan dalam bauran

pemasaran. Menurut Burnett (1993), membagi tipe personal selling menjadi lima,

yaitu:

# Responsive selling. Tenaga penjual bertugas untuk memenuhi permintaan

konsumen. Dalam tipe ini biasanya tenaga penjual mengadakan perjalanan

dan menjumpai banyak pengecer.

284

# Trade selling. Tenaga penjual bertindak sebagai order taker (menerima

pesanan), tetapi lebih fokus pada pelayanan.

# Missionary selling. Tugas utama tenaga penjual adalah mempromosikan

produk baru, kadang-kadang melakukan order taker.

# Technical selling. Tenaga penjual menyelesaikan masalah konsumen

dengan keahlian dan pengalamannya.

# Creative selling. Tenaga penjual biasanya berhubungan dengan produk,

menangani masalah-masalah serius dan memberikan solusi terbaik.

Adapun Fungsi Personal Selling adalah sebagai berikut:

• Prospecting, yakni mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan calon

pelanggan

• Targeting, yakni mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli

• Communicating, yakni member informasi mengenai produk perusahaan

kepada pelanggan.

• Selling, yakni mendekati, mempresentasikan, mendemontrasikan, mengatasi

penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan.

• Servicing, • Information gathering, Yakni melakukan riset dan inteljen pasar

• Allocation, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.

Tugas Seller

• Deliverer, seller mengantarkan produk ke tempat pembeli

• Order getter, seller mencari pembeli atau mendatang pembeli.

• Order taker, seller ditugaskan untuk mendidik –melatih dan membangun

goodwill dengan pelanggan atau calon pelanggan.

• Technician, seller harus memiliki tau memberikan pengetahuan teknis kepada

pelanggan.

• Demand creator, seller harus memiliki kreativitas dalam menjual produk

Sales Force Strategy

• Menentukan person dan peran penjualan dalam promosi

! Manajer account : pelanggan sedikit dengan volume pembelian tinggi, tingkat

pemahaman terhadap kebutuhan tinggi (indistri botol)

! Tenaga Lapangan : ditugaskan berdasarkan area geografis, produk atau area

pasar (industry particle board)


292 293

285

! Telemaketing : kontak dengan telepon, tingkat pemahaman rendah, pembelian

barang standar.

• Design organisasi penjualan berdasarkan produk atau geografis.

• Pekerjaan, dan mengelola sale Force

• Evaluasi dan pengendalian sale force

8.3 Merancang Angkatan Penjualan

Para tenaga penjual harus dikelola secara baik. Para tenaga penjual akan

memiliki kemampuan, motivasi, dan kinerja yang berbeda-beda. Mereka harus

dikontrol di satu divisi agar tujuan kerja mereka akan mudah untuk ditentukan,

diawasi, dan dievaluasi hasilnya. Dari awal perekrutan, perusahaan harus

mencari tenaga penjual yang memiliki motivasi positif untuk bekerja sebagai tenaga

penjual yang efektif. Mereka harus bisa menjadi orang yang fleksibel, komunikatif,

dan mau dilatih untuk menjadi tenaga penjual yang semakin lama semakin handal.

Mereka adalah investasi perusahaan yang harus dapat dimaksimalkan sumber

dayanya.

Selanjutnya adalah mendefinisikan proses penjualan yang akan tenaga penjual

jalankan. Mereka harus diberikan jabaran tugas secara jelas sehingga mereka dapat

bekerja dan memenuhi goals dari masing-masing tugas secara baik. Disaat motivasi

kerja mereka turun, manager para tenaga penjual ini harus bisa mengembalikan

semangat kerja mereka. Memotivasi kembali para tenaga penjual sehingga mereka

akan terus produktif untuk mencapai target penjualan. Setelah mereka bekerja,

masuklah ketahap evaluasi. Disini kinerja para tenaga penjual akan dihitung dan

dipertimbangkan, biaya yang mereka gunakan untuk melakukan penjualan hingga

perilaku tenaga penjual dalam bekerja. Tentu dalam evaluasi ini sudah tersedia

standar-standar yang dapat menentukan seberapa berhasilkah kinerja para tenaga

penjual. Namun, ada juga faktor-faktor yang tidak dapat diukur secara perorangan.

Dengan mengevaluasi strategi personal selling organisasi, maka manajemen akan

mendapatkan feedback dan mengidentifikasi masalah-masalah yang terjadi yang

perlu dilakukan tindakan korektif.

Penjualan personal adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara

penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon

pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga

mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Dalam penjualan

286

personal pembeli mengambil kesempatan untuk menganalisa ulang peluang

pembelian yang memungkinkan dilakukan (Agus Hermawan, 2006).

Komunikasi yang bersifat individual dan personal dalam penjualan personal ini

memungkinkan pihak penjual menyesuaikan pesan berdasarkan kebutuhan dan

situasi khusus calon pembeli. Penjualan personal memungkinkan terjadinya umpan

balik secara langsung dan lebih tepat, karena dampak dari presentasi penjualan

yang dilakukan dapat dinilai pada reaksi yang diberikan calon pembeli atau

pelanggan. Jika umpan balik yang terjadi dinilai kurang baik, maka penjual

dapat memodifikasi pesan-pesannya. Penjualan personal juga dapat ditujukan

kepada calon pembeli yang dinilai paling potensial dan paling prospektif

untuk menjadi pelanggan di masa depan, Agus Darmawan, (2006). Sederhananya,

peran komunikasi pemasaran terpadu adalah pada sisi menyampaikan pesan yang

kontinyu dan terintegrasi kepada pelanggan atau audiens. Bahkan, dapat dinyatakan

bahwa, meskipun beberapa organisasi melaksanakan upaya promosi untuk

mendidik konsumen, pelanggan tidak selalu menerima pesan yang konsisten. Jadi

perencanaan komunikasi pemasaran terpadu yang baik sangat diperlukan.

Sehingga semua aktivitas pemasaran dalam kacamata komunikasi pemasaran

terpadu dapat dilakukan secara terus menerus dan memiliki orientasi yang jelas,

Dissanayake, (2012).

Personal selling (penjualan personal) adalah presentasi pribadi oleh wiraniaga

perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan

pelanggan, Kotler dan Armstrong, (2008). Penjualan personal adalah improvisasi

dari penjualan dengan menggunakan komunikasi person to person, biasanya

dilaksanakan oleh sales di bawah naungan manajer penjualan yang

mempromosikan produk secara langsung pada pasar sasaran, (Kennedy dan

Soemanagara, 2006). Penjualan personal meliputi komunikasi dua arah dan pribadi

antara sales dan pelanggan invidivu dengan tatap muka, melalui telepon, melalui

konferensi video atau Web, atau dengan cara lainnya. Penjualan personal dapat

berfungsi sebagai jembatan anatar perusahaan dan pelanggannya. Penjualan

personal mempelajari kebutuhan pelanggan dan bekerja dengan orang-orang

pemasaran dan nonpemasaran lainnya di dalam perusahaan untuk mencipatakan

nilai pelanggan yang lebih besar lagi. (Kotler dan Armstrong, 2008). Personal selling

melibatkan interaksi secara langsung antara penjual dengan pembeli potensial.


294 295

287

Personal selling merupakan alat yang paling efektif terutama dalam

membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Alasannya adalah karena

penjualan pribadi, jika dibandingkan dengan periklanan, memiliki tiga manfaat

tersendiri yaitu pertama, personal selling mencakup hubungan yang hidup, langsung

dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat melihat

kebutuhan dan karakteristik pihak lain secara lebih dekat dan segera melakukan

penyesuaian. Kedua, personal selling memungkinkan timbulnya berbagi jenis

hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan.

Tenaga penjualan yang efektif dapat terus berupaya mengutamakan kepentingan

pelanggan, jika mereka ingin mempertahankan hubungan jangka panjang. Dan

ketiga, personal selling membuat pembeli merasa berkewajiban untuk

mendengarkan pembicaraan wiraniaga. Pembeli terutama sekali harus menanggapi,

walaupun tanggapan tersebut hanya berupa ucapan “terima kasih” secara sopan.

Personal selling adalah salah satu sarana komunikasi yang membawa pesan

sesuai dengan kebutuhan dan keyakinan spesifik dari setiap konsumen adalah

penjualan personal/personal selling, Spiro dan Weitz, (1990). Komunikasi

antarpribadi (interpersonal communication) adalah komunikasi antara orang-orang

secara tata muka, yang memungkinkan setiap pesertanya menangkap reaksi orang

lain secara langsung, baik secara verbal ataupun nonverbal. Kita dapat

menggambarkan personal selling sebagai dyadic communication yang melibatkan 2

orang atau lebih seperti suami-istri, dua sejawat, dua sahabat dekat, guru-murid, dan

sebagainya. Di sini penjual menyajikan informasi-informasi tentang suatu

produk/jasa secara langsung kepada konsumen (face to face), sehingga akan

didapatkan efek dan feedback yang secara cepat dapat untuk dapat ditindak lanjuti.

Menurut Kotler (2003), personal selling adalah seni penjualan yang kuno. Kita

dapat menemukan berbagai buku yang membahas tentang personal selling.

Walaupun kuno, personal selling adalah alat yang paling efektif dalam proses

menghasilkan proses pembelian, terutama dalam membangun preferensi,

keyakinan, dan tindakan pembelian. Sales people yang efektif lebih dari sekedar

memiliki naluri dalam penjualan, namun mereka dapat dilatih sehingga memiliki

kemampuan dalam metode-metode analisis dan manajemen pelanggan. Sales

people fokus pada komunikasi interpersonal, memahami kebutuhan dan karakteristik

konsumen, membentuk dan menjaga hubungan dengan konsumen, dan unit

analisisnya ada pada tim penjualan. Personal selling merupakan salah satu alat

288

promosi yang paling efektif terutama dalam bentuk preferensi, keyakinan dan

tindakan pembeli.

Menurut Philip Kotler (1997) dalam bukunya manajemen pemasaran, personal

selling bila di bandingkan dengan periklanan memiliki tiga sifat khusus, yaitu :

# Konfrontasi Personal (Personal Confrontation). Personal selling mencakup

hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih.

Masing masing pihak dapat melihat kebutuhan dan karakteristik pihak lain

secara lebih dekat dan segera melakukan penyesuaian.

# Pengembangan (cultivation). Personal selling memungkinkan timbulnya

berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan sekedar hubungan jual-beli

sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab dalam persahabatan.

# Tanggapan (Response). Yaitu situasi dimana seakan-akan mengharuskan

pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi wiraniaga.

Bentuk-bentuk personal selling menurut Djasmin Saladin dan Yevis Marty

Oesman (1994), yaitu:

# Retail Selling. Tenaga penjual melakukan penjualan dengan jalan melayani

konsumen yang datang ke toko atau perusahaan.

# Field Selling. Tenaga penjual yang melakukan penjualan di luar perusahaan,

yakni dengan mendatangi konsumen ke rumah-rumah perusahaan, kantor-

kantor dan lain-lain.

# Executive Selling. Pimpinan perusahaan yang bertindak sebagai tenaga penjual

yang melakukan penjualan.

Di dalam suatu perusahaan bentuk-bentuk personal selling tersebut kadang

digunakan secara bersama sama – sama dan kadang hanya menggunakan salah

satu bentuk saja. Hal tersebut disesuaikan dengan produk yang ditawarkan, pasar

yang dituju, dan kemampuan perusahaan. Tetapi bentuk manapun yang dipilih,

perusahaan harus menentukan bentuk yang paling cocok dan efektif dalam

mencapai sasaran. Adapun tugas personal selling adalah sebagai berikut:

# Mencari calon pembeli (prospekting). Personal selling setuju untuk mencari

pelanngan bisnis baru yang kemudian dijadikan sebagai pelanggan bisnis

potensial bagi perusahaannnya.

# Komunikasi (communicating). Personal selling memberikan informasi yang

dibutuhkan oleh pelanggan bisnis tentang produk yang jelas dan tepat.


296 297

289

# Penjualan (selling). Personal selling harus tahu seni menjual, mendekati

pelanggan bisnis sasaran, mempresentasikan produk, menjawab keberatan-

keberatan, menutup penjualan.

# Mengumpulkan Informasi (information gathering). Personal selling melakukan

riset pasar sehingga mendapatkan informasi tentang pelanggan bisnis dan

keadaan pasar serta membuat laporan kunjungan baik yang akan dilakukan

maupun yang telah dilakukan.

# Pelayanan (servising). Personal selling melakukan pelayanan kepada pelanggan

bisnis, mengkomunikasikan masalah pelanggan bisnis, memberikan bantuan

teknis dan melakukan pengiriman.

# Pengalokasian (allocation). Personal selling setuju untuk memutuskan

pelanggan bisnis mana yang akan lebih dulu memperoleh produk bila terjadi

kekurangan produk pada produsen.

Berbagai kebijakan dan prosedur dapat memandu sebuah perusahaan dalam

merekrut, memilih, melatih, mengawasi, memotivasi, dan mengevaluasi wiraniaga

menurut Kotler (2009):

a. Merekrut dan memilih wiraniaga: Setelah menejemen mengembangkan kriteria

seleksi wiraniaga, maka manajemen harus merkrut. Departemen SDM mencari

pelamar baru, prosedur pemilihan dapat bervariasi dari wawancara tidak resmi

hingga pengujian dan wawancara yang lama

b. Melatih dan Mensupervisi Wiraniaga: Saat ini pelanggan mengharapkan

wiraniaga mempunyai pengetahuan produk yang dalam, menambah ide untuk

meningkatkan cara kerja pelanggan, efisien, dan dapat di andalkan. Maka dari

itu, atas permintaan ini, perusahaan diharuskan untuk melakukan investasi yang

jauh lebih tinggi dalam pelatihan penjualan.

c. Produktifitas wiraniaga: Pada saat ini, beberapa riset menunjukan bahwa

wiraniaga menghabiskan terlalu banyak waktu untuk melakukan penjualan ke

pelanggan kecil yang kurang menguntungkan dan tidak memusatkan perhatian

pada pelanggan besar yang lebih menguntungkan, untuk itu di butuhkan

beberapa cara agar produktifitas wiraniaga lebih efektif:

(1) Norma untuk kunjungan ke calon pelanggan, perusahaan harus menetapkan

standar junjungan ke calon pelanggan untuk sejumlah alasan agar wiraniaga

tidak menghabiskan sebagian besar waktu mereka untuk pelanggan yang

tidak prospekatau mungkin tidak ada hasil

290

(2) Menggunakan waktu secara penjualan secara efisien, perusahaan harus

menetapkan analisis waktu dan tujuan wiraniaga dalam mendekati

pelanggan dan calon pelanggan.

(3) Mayoritas wiraniaga membutuhkan dorongan motivasi dan insentif khusus

terutama wiraniaga yang berada di lapangan dan harus menghadapi

berbagai tantangan harian. Seseorang akan termotivasi dengan kuat apabila

kepentingan individu mereka terpenuhi. Kepentingan–kepentingan individu

itu akan terpenuhi salah satunya oleh penghargaan yangmereka terima,

sebagai imbalan dari kerja mereka. Penghargaan kepada pemasar dapat

memperkuat semua jenis penghargaan intrinsik dan ekstrinsik yang meliputi

penyelesaian tugas (task completion), pencapaian prestasi (achievement),

otonomi (autonomy) serta pengembangan pribadi (personal growth).

Sedangkan penghargaan ekstrinsik (extrinsic rewards) meliputi gaji dan

upah (salary and wage), jaminan sosial (fringe benefit), penghargaan antar

pribadi (interpersonal reward), serta promosi (promotion), Evi Maria (2010).

Sebagian besar pemasar percaya bahwa semakin tinggi motivasi wiraniaga,

makin besar usaha dan kinerja, penghargaan, dan kepuasan yang

dihasilkan. Dengan demikian maka semuanya akan menghasilkan motivasi

yang kuat untuk mencapai target penjualan.

8.4 Membekali Armada Penjualan

Biasanya perusahaan lebih menyukai unsur-unsur komunikasi yang cenderung

glamor seperti kampanye melalui TV atau media massa dan media sosial lainnya

daripada mengoptimalkan peran tenaga penjualan yang dimiliki. Padahal, dalam

berbagai urusan bisnis, mereka adalah pusat kekuatan untuk meraih keberhasilan

dalam penjualan. Kenyataan tersebut tampak jelas di pasar, seperti barang-barang

kapital atau berbagai proyek utama. Pemasaran barang-barang kapital bisa

memakan waktu berbulan-bulan, bahkan dalam beberapa kasus, sampai bertahun-

tahun. Oleh karena itu, memanfaatkan tenaga penjualan adalah yang paling tepat.

Namun demikian, kita juga tidak boleh melupakan tim penjualan yang juga efektif

untuk memasarkan barang-barang konsumen yang bergerak lambat dan bernilai

rendah.

Hanya barang-barang dalam porsi kecil saja yang dikirim dari pabrik langsung

kepada pengguna akhir tanpa menggunakan tenaga penjualan. Dilihat dari sudut


298 299

291

pandang ekonomi secara umum, hampir semua produk memiliki mata rantai

distribusi. Jadi, diperlukan adanya tenaga penjualan profesional untuk memperlancar

jalur distribusi tersebut. Komunikasi pemasaran akan membuat pekerjaan menjadi

lebih mudah.

Mempersenjatai armada penjualan merupakan suatu hal yang sangat penting

dan mendesak. Unsur-unsur kebutuhan mereka bisa dipenuhi dari beberapa sumber

dalam perusahaan. Dalam hal ini, bagian pelatihan harus berperan aktif

mengarahkan mereka menjadi sebuah tim penjual yang ahli dan profesional.

Pelatihan bisa dimulai dengan meminta mereka memberikan argumentasi tentang

penjualan. Peran manajemen penjualan juga sangat jelas dalam menentukan

kebijakannya. Keterlibatan tim komunikasi pemasaran secara aktif pada sejumlah

kegiatan dapat menjaga citra dan identitas merek serta konsistensi pesan yang

disampaikan. Namun, bagaimana mereka dapat melakukan tugasnya dengan baik

tanpa memperoleh input tentang kondisi tenaga penjualan di pasar? Untuk

mengetahui lebih jauh tentang peran tenaga penjualan di pasar, kita akan menguji

beberapa tingkatan hubungan dengan pelanggan. Gambar 13.7 menunjukkan

tingkatan tersebut.

Gambar 8.2 Tingkatan hubungan dengan pelanggan

Prospek 'yang belum dikenal', dalam konteks model ini, adalah orang yang

belum pernah kita temui secara tatap muka. Tugas kita pada poin ini adalah

292

'menghangatkan' prospek tersebut dan merrpengaruhi mereka sehingga merek kita

tertanam dalam diri mereka. Bagian penjualan kemudian mengupayakan semua

pertemuan pendahuluann penting yang diperlukan. Ini biasanya disebut sebagai

'cold' call, yang merupakan inisiatif dari bagian penjualan, atau suatu 'warm' lead,

sebagai hasil dari respons prospek atas iklan atau kiriman direct mail yang

diterirnanya. Pada kasus lain, perusahaan kepada dapat meyakinkan prospek

bahwa perusahaan memiliki tenaga penjualan yang mampu memberikan informasi

akurat tentang produk atau jasa yang ditawarkan. Untuk keperluan itu, perusahaan

juga menyediakan directories atau on-line database. Informasi tersebut juga akan

bisa mempermudah tenaga penjualan untuk mempersiapkan presentasi sesuai

kebutuhan prospek. Bila melakukan warm lead, perusahaan harus menyampaikan

detail cara menggunakannya, sehingga produk yang diiklankan dapat lebih menarik

perhatian calon pelanggan. Dalam hal ini, tenaga penjualan memerlukan informasi

yang cukup tentang produk dan perusahaan. Kita harus memahami dinamika dalam

penjualan serta menyediakan segala sesuatu yang akan membantu memperbaiki

peluang mendapatkan pesanan.

Ketika memenangkan pelanggan baru, perusahaan harus memantapkannya

melalui sikap yang baik, misalnya rnengirimkan kartu ucapan 'terima kasih'. Jika

pesanan hilang, perlu sebuah mekanisme untuk menjaga prospek serta memastikan

bahwa dalam diri mereka telah tertanam citra positif tentang merek produk/jasa

perusahaan. Mereka akan kembali ke pasar untuk beberapa hal, dan pekerjaan

yang sementara ini bisa dikonversikan dengan penjualan. Hal yang sama juga bisa

terjadi pada pelanggan yang hilang. Namun, dalarn kategori ini tenaga penjualan

tidak cukup waktu untuk melakukan kontak dengan semua perusahaan atau secara

indivdu. Hal ini merupakan pekerjaan komunikasi atau secara individu dan

merupakan pekerjaan komunikasi yang dilakukan oleh tim komunikasi pemasaran.

Sementara peran tenaga penjualan terhadap pelanggan tetap dibagi menjadi

dua bagian, yakni: account management yang berfungsi mengelola hubungan dan

pengembangan bisnis. Di sini, bagian komunikasi pemasaran harus mampu

mengambil alih tugas tenaga penjualan, jika mereka dirasakan kurang efektif. Kita

bisa mengirimi surat atau menelepon mereka dengan lebih sering. Cara ini jauh lebih

efektif dan murah ketimbang tenaga penjualan harus mendatangi mereka. Dalam

pengembangan bisnis, perusahaan bisa memberikan bahan-bahan studi kasus serta


300 301

293

melakukan evaluasi tentang apa yang telah dilakukan untuk perusahaan, untuk

membantu sesama perusahaan tumbuh menjadi lebih besar.

Dengan demikian, pada setiap tingkatan terdapat tugas komunikasi yang

bermanfaat untuk dikerjakan, yang sering kali di luar waktu yang tersedia atau di luar

lingkup orang-orang bidang penjualan. Setelah perusahaan dapat menggambarkan

aspek supervisi penjualan dan bagaimana manajemen mengkomunikasikan apa

yang harus dilakukan oleh wiraniaga dan memotivasi mereka agar lebih untuk

melakukannya. Namun, ke depan yang lebih baik adalah memerlukan umpan balik

yang baik juga, yang berarti mendapatkan informasi secara teratur untuk

mengevaluasi kinerja. Mengevaluasi perwakilan penjualan tatap muka (personal

selling) yang sebenarnya dapat dilakukan dengan:

Evaluasi Prestasi Formal. Menggunakan laporan armada penjual dan informasi

yang lain, manajemen penjualan secara formal mengevaluasi anggota armada

penjual. Evaluasi formal menghasilkan empat manfaat. :

1) Manjemen harus mengembangkan dan menyampaikan standar yang jelas untuk

menilai kinerja.

2) Manajemen harus mengumpulkan informasi yang lengkap mengenai setiap

wiraniaga.

3) Penjual menerima umpan balik konstruktif yang membantu mereka untuk

memperbaiki kinerja di masa depan.

4) Penjual termotivasi untuk berprestasi baik karena mengetahui bahwa mereka

harus menghadap manajer penjualan dan menjelaskan kinerja mereka.

Membandingkan Kinerja Tenaga Penjual. Salah satu jenis evaluasi

membandingkan dan membuat peringkat kinerja penjualan dari teniga penjual yang

berbeda. Akan tetapi, pembandingan seperti ini dapat salah arah. Kinerja tenaga

penjual mungkin berbeda karena perbedaan dalam potensi teritori, beban kerja,

tingkat persaingan, usaha promosi perusahaan, dan faktor-faktor lain. Lebih lanjut,

penjualan biasanya bukan indikator terbaik dari kinerja. Manajemen harus lebih

memperhatikan berapa banyak kontribusi tenaga penjual pada laba bersih, perhatian

yang mengharuskan pengamatan terhadap bauran penjualan dan

pengeluaran.masing-masing tenaga penjual.

Membandingkan Penjualan Masa Kini Dengan Masa Silam. Jenis evaluasi kedua

adalah membandingkan kinerja wiraniaga saat ini dengan prestasi di masa lalu.

Pembandingan seperti ini langsung menunjukkan kemajuan seseorang. Manajer

294

penjualan belajar banyak mengenai contoh kasus Chris Bennett. Total penjualan

Bennett naik setiap tahun. Ini tidak berarti Bennett bekerja lebih baik. Rincian produk

yang dijual menunjukkan bahwa Bennett berhasil mendorong penjualan produk B

1ebih baik ketimbang produk A. Menurut kuota untuk kedua produk tadi,

keberhasilan menaikkan penjualan produk B mungkin dengan mengorbankan

penjualan produk A. Menurut laba kotor, perusahaan mengantongi laba kotor dua

kali lipat (sebagai nisbah terhadap penjualan) kalau menjual A ketimbang B. Bennett

mungkin mendorong volume penjualan produk yang memberikan laba kecil dengan

mengorbankan produk yang lebih mendatangkan laba. Walaupun Bennett

menaikkan total penjualan biaya penjualan terus menunjukkan kenaikan, walaupun

biaya total sebagai persentase penjualan total tampaknya terkendali.

Kecenderungan naiknya biaya yang dikeluarkan Bennett tampaknya tidak berkaitan

dengan kenaikan jumlah kunjungan, walaupun mungkin berkaitan dengan

keberhasilan memperoleh pelanggan baru. Akan tetapi, ada kemungkinan bahwa

dalam menjaring pelanggan baru, Bennett mengabaikan pelanggan yang sudah ada,

seperti terbukti dengan kecenderungan naiknya jumlah pelanggan yang hilang.

Tingkat dan kecenderungan dalam penjualan dan laba kotor yang diperoleh

Bennett per pelanggan, bila laba kotor per pelanggan rata-rata dari Chris Bennett

lebih rendah ketimbang rata-rata perusahaan, Chris mungkin memusatkan perhatian

pada pelanggan yang keliru atau mungkin tidak meluangkan waktu yang cukup

dengan setiap pelanggan. Bennett mungkin melakukan kunjungan lebih sedikit

ketimbang tata-rata wiraniaga. Bila jarak dalam teritori tidak terlalu berbeda, ini

berarti dia tidak bekerja sehari penuh, dia kurang baik dalam membuat rencana rute

atau meminimalkan waktu menunggu, atau dia membuang terlalu banyak waktu

dengan pelanggan tertentu.

Evaluasi Kualitatif Tenaga Penjual. Evaluasi kualitatif biasanya meneliti

pengetahuan wiraniaga mengenai perusahaan, produk, pelanggan, pesaing, teritori,

dan tugas. Sifat-sifat pribadi-sikap, penampilan, cara berbicara, dan temperamen

dapat dinilai. Manajer penjualan juga dapat meninjau kalau ada masalah dalam

motivasi atau pelaksanaan pekerjaan. Setiap perusahaan harus memutuskan apa

yang paling berharga untuk diketahui. Perusahaan harus menyampaikan kriteria ini

kepada tenaga penjual sehingga mereka mengetahui bagaimana kinerja mereka

dievaluasi dan dapat berusaha untuk memperbaikinya.

HUBUNGAN MASYARAKAT

303


302

BAB IXHUBUNGAN MASYARAKAT

295

BAB IX

HUBUNGAN MASYARAKAT

Pada awalnya hubungan masyarakat (humas) merupakan bagian dari tugas

penerangan dan menjadi bagian dari proses komunikasi sosial yang harus

dikembangkan antara pemerintah kepada masyarakat luas. Tugas tersebut

telah dilakukan baik oleh pihak pemerintah. Tugas ini ada di tengah-tengah interaksi

masyarakat maupun kelompok masyarakat. sehingga eksistensi humas dalam setiap

lembaga merupakan suatu keniscayaan. Departemen atau bagian humas ini

memiliki peran penting dalam rangka mengenalkan kegiatan atau aktivitas sebuah

lembaga kepada masyarakat luas, (A.W. Widjaja,1993). Perkembangan hubungan

masyarakat (humas) di Indonesia sangat menggembirakan dengan semakin

banyaknya lembaga atau perusahaan yang menempatkan bidang humas dalam

struktur organisasinya. Hal ini memperlihatkan keberadaan humas semakin diakui

pentingnya keberadaan humas yang berfungsi sebagai mediator yang menjembatani

kepentingan organisasi atau perusahaan dengan masyarakat atau publiknya.

Terlebih dengan perkembangan teknologi informasi dan komunikasi yang sangat

pesat dalam hal penyampaian pesan untuk memenuhi kebutuhan akan sebuah

informasi yang berdampak pada kritisnya pola pikir masyarakat pada umumnya.

Sadar akan kondisi ini sebuah institusi atau organisasi dituntut untuk lebih peka dan

kreatif terhadap pengelolaan informasi kepada masyarakat.

Humas adalah alat manajemen yang secara struktural merupakan bagian

integral dari suatu organisasi/perusahaan, berperan sangat signifikan dan

kontribusinya turut menentukan keberhasilan organisasi/perusahaan dalam

HUBUNGAN MASYARAKATManajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

304 305 296

mencapai visi, misi dan tujuan bersama. Public Relation (PR) memiliki peran untuk

membantu organisasi menentukan bukan hanya apa yang akan dikatakan, tetapi

juga apa yang akan dilakukan (Burson, 1990). Dalam perkembangannya perusahaan

juga memiliki hubungan masyarakat pemasaran (MPR—marketing public relations).

Sama seperti humas keuangan dan humas komunitas, MPR melayani bidang

khusus, yaitu departemen pemasaran. Sebutan lama untuk MPR adalah

pemberitaan (publicity), yang dipandang sebagai tugas untuk memperoleh ruang

editorial sebagaimana sebaliknya dengan ruang bayaran dalam media cetak dan

saran untuk mempromosikan suatu produk, jasa, gagasan, tempat, orang, atau

organisasi, (Kotler & Keller, 2012). PR atau yang lebih dikenal dengan istilah Humas adalah disiplin ilmu yang kini

banyak disalahartikan. Sebagian besar perusahaan menganggap tidak lebih dari

sebuah siaran pers berkala, yang mungkin ditulis oleh seseorang dari dalam

perusahaan yang tidak memiliki keahlian dalam bidang PR ataupun seseorang yang

tidak ahli dalam penulisan kreatif. Memang tidak dapat dipungkiri, PR menggunakan

media yang sama dengan iklan, namun PR menggunakannya dalam cara berbeda

dan dengan tujuan yang berbeda pula. Untuk memahami perbedaan tersebut

sangatlah penting bagi kita untuk terlebih dahulu mengetahui ke mana PR akan

diarahkan.

Kebanyakan perusahaan besar merupakan milik publik. Harga sahamnya

secara signifikan juga dapat mempengaruhi kemampuan dan kebebasan mereka

untuk mengelola masa depannya. Sebuah perusahaan yang undervalue, misalnya,

tidak dapat mengajukan pinjaman kepada bank seperti perusahaan yang valuenya

baik. Sekalipun demikian, harga saham tidak selalu ditentukan oleh ukuran-ukuran

absolut seperti itu, melainkan ditentukan oleh berbagai opini dari sebagian besar

pengamat pasar modal dan para investor. Persepsi mereka dalam hal bisnis

perusahaan sangatlah penting. Di sinilah PR berperan menjadi senjata yang

menentukan dalam memastikan bahwa rnereka rnampu melihat perusahaan secara

adil. PR juga menjadi sarana yang ampuh dalarn mengelola hubungan antara pihak

perusahaan dengan para pengamat dan inisiator yang bisa memiliki pengaruh besar

bagi masa depan perusahaan.

9.1 Peranan Marketing Public Relations

MPR berperan penting untuk bisa langsung mendukung promosi dan

297

pembentukan citra perusahaan atau produk, (Kotler & Keller, 2012). Peran ini

nampaknya jauh melampaui hanya sekadar pemberitaan sederhana, masih banyak

peran MPR lainnya seperti:

• Membantu peluncuran produk/jasa baru. Keberhasilan komersial yang

mengagumkan untuk mainan-mainan seperti Teenage Mutant Ninja Turtles,

Mighty Morphin, Power Rangers, Beanie Babies, dan Pokemon banyak tercapai

karena pemberitaan yang cerdas.

• Membantu memposisikan kembali produk yang sudah matang. Kota New York

memperoleh pemberitaan yang sangat buruk pada tahun 1970-an sampai

diluncurkan kampanye "I Love New York" (Saga Cinta New York).

• Membangun minat terhadap kategori produk/jasa. Perusahaan dan asosiasi

dagang telah menggunakan MPR untuk membangun kembali minat terhadap

komoditas yang makin merosot seperti telur, susu, daging sapi, dan kentang dan

untuk memperluas konsumsi produk-produk seperti teh, dan sari jeruk.

• Memengaruhi kelompok sasaran tertentu. McDonald's rnensponsori acara-acara

khusus lingkungan tetangga dalam komunitas-komunitas Amerika keturunan

Afrika dan Latin untuk mengembangkan kehendak yang lebih baik.

• Membela produk/jasa yang telah menghadapi masalah public. Para profesional

humas harus mahir mengelola krisis, seperti kejadian Coca-Cola di Belgia atas

tuduhan soda yang terkontaminasi, dan krisis Firestone yang terkait dengan

masalah terlepasnya benang ban.

• Membangun citra korporat yang tercermin dengan baik dalam produk/jasanya.

Ceramah-ceramah dan buku Bill Gates rnenciptakan citra kemenangan yang

sama sekali baru bagi Microsoft Corporation.

Humas/PR diartikan sebagai profesi yang berhubungan dengan masyarakat

dengan sekelompok individu yang jumlahnya banyak. Seorang PR harus mampu

menciptakan opini publik untuk mencapai tujuan organisasi. Dalam

hubungannya dengan masyarakat, PR harus bisa membangun dan

mempertahankan pengertian timbal balik antara organisasi dengan masyarakat,

serta memperoleh kepercayaan dan goodwill dari mereka. Jadi, definisi PR adalah

seseorang yang profesional dalam bidangnya untuk menciptakan opini publik,

kepercayaan, dan goodwill serta penetapan kebijaksanaan dalam pencapaian

tujuan organisasi dengan secara tepat dan secara terus menerus guna

membangun dan mempertahankan pengertian timbal balik antara organisasi


306 307 298

dengan masyarakatnya karena PR merupakan kelangsungan hidup organisasi

yang bersangkutan. Menurut Kotler dan Armstrong (2008) PR ialah membangun

hubungan baik dengan berbagai kalangan untk mendapatkan publisitas yang

diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau

menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan.

MPR merupakan bentuk penyajian, promosi, penyebaran ide, barang dan

jasa yang dilakukan oleh pihak atau organisasi lain yang bukan produsen

dari produk tersebut (promosi secara cuma-cuma). Contohnya bisnis atau produk

yang diiklankan oleh majalah atau televisi karena kelebihannya (semisal wisata

kuliner), acara seminar, pidato dan sebagainya. Contoh riil dari publisitas adalah,

disaat IM3 melakukan penggalangan dana ke panti-panti asuhan dan diliput

media, maka aksi sosial IM3 itu dapat dikatakan mendapatkan publisitas gratis dari

media.

Berbeda dengan bauran promosi lainnya pada internet marketing/social media,

internet marketing terdapat diversifikasi dengan adanya fungsi-fungsi seperti

penerima, adanya informasi dan gambar, berbagai pertanyaan, respon

terhadap pertanyaan atau keluhan, dan terakhir mampu melaksankan

transaksi pembelian, (Renald Kasali, ). Banyak perusahaan mempunyai

website pribadi, yang dimana website tersebut juga berfungsi untuk

mempromosikan dan menjual produk/jasanya secara online. Dengan adanya

internet marketing ini perusahaan dapat melakukan promosi keseluruh dunia dan

produk/jasa mereka pun dapat dibeli oleh setiap orang dimanapun mereka berada.

Contohnya adalah toko buku amazon.com yang menjual bukunya melalui internet

maupun sosial media lain misalnya facebook, twitter untuk promosi.

Hubungan masyarakat adalah berbagai program yang dirancang untuk

mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk/jasa

individualnya, (Fandy Tjiptono, ). Misalnya: di saat hotel JW Marriot terkena bom

beberapa tahun lalu, setelah melakukan perbaikan, manajemen mengundang

tokoh masyarakat, tokoh bisnis setempat untuk memberikan informasi bahwa

hotel mereka telah aman, dengan perbaikan inovasi di berbagai tempat. Sistem

pemasaran yanng bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media

iklan untuk menimbulkan respon yang yang terukur dan atau transaksi di lokasi

yang terjangkau. Caranya bisa lewat datang langsung ke konsumen, lewat

299

telepon, pos dan sebagainya. (Philip Kotler, ). Contohnya pemasaran di Gogo

Mall, disaat mereka mempromosikan juicer di televisi, mereka juga memasang

hotline telepon yang bisa dibuat untuk konsumen memesan langsung produk tsb

melalui telepon rumah mereka. Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan

yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang

berhubungan dengan merek tertentu, (Kasali Rhenald, ). Misalnya: perusahaan

Yamaha membuat klub motor Yamaha vixion yang bertujuan untuk mewadahi

pecinta motor vixion dengan jadwal touring bersama.

Menurut Cutlip et al (2007),” PR adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi

sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur individual dan organisasi

yang punya kepentingan publik, serta merencanakan dan melaksanakan

program aksi rangka mendapatkan pemahaman dan penerimanaan publik.” Jadi

berdasarkan definisi-definisi tersebut terdapat beberapa inti dari PR yakni: goodwill,

kepercayaan, pengertian pada dan dari publik sesuatu badan khususnya dan

masyarakat umumnya. Dalam PR terdapat suatu usaha untuk mewujudkan

hubungan yang harmonis antara sesuatu organisasi dan publiknya, usaha untuk

memberikan atau menanamkan kesan yang menyenangkan, sehingga akan timbul

opini publik yang menguntungkan bagi kelangsungan hidup badan organisasi.

Hubungan masyarakat merupakan konsep dan sistem yang lahir dari

kondisi krisis kepercayaan sebuah lembaga pada suatu masyarakat tertentu. Dari

sanalah fungsi hubungan masyarakat atau Public Relation (PR) dijalankan untuk

mengharapkan efek sosial yang besar namun dengan sedikit pengeluaran. Fungsi

dari hubungan masyarkat adalah untuk mengevaluasi sikap masyarakat,

mengidentifikasi kebijakan dan prosedur dari individu atau organisasi dengan

kepentingan umum, dan menjalankan suatu perencanaan untuk meningkatkan

penerimaan masyarakat. (Jim Macnamara dan Silih Agung Wasesa, 2010).

Humas merupakan kegiatan komunikasi dua arah secara timbal balik antara suatu

organisasi dengan publiknya atau khalayaknya, baik publik internal maupun

eksternal, dalam rangka mendukung fungsi dan tujuan manajemen organisasi

tersebut. Hal tersebut dilakukan dengan cara meningkatkan pembinaan, saling

kerjasama dan pemenuhan kepentingan bersama. Untuk itu harus dilandasi asas

saling pengertian dan saling mempercayai. Kebanyakan organisasi besar memiliki

staf humas tersendiri, pekerjaan ini harus dilaksanakan dengan focus sehingga tidak


308 309 300

mengakibatkan kerja ganda, (Onong (2011). (Ardhoyo, 2013) menyampaikan bahwa

humas haruslah memiliki manajemen komunikasi yang efektif dalam rangka

memenuhi peran dan fungsinya dalan mendukung kegiatan perusahaan, termasuk

dalam kegiatan komunikasi pemasaran.

Humas dan media adalah merupakan mitra kerja yang saling menguntungkan,

penting dan tidak terpisahkan dalam segala aktivitasnya. Media massa merupakan

salah satu sarana yang efektif untuk berkomunikasi atau menyampaikan suatu berita

pada banyak orang dalam waktu yang singkat. Humas media dan promosi

merupakan elemen kegiatan komunikasi yang dilakukan perusahaan dalam rangka

upaya mendorong peningkatan penjualan produk/jasa. Apabila menggunakan media

massa untuk menarik perhatian masyarakat terhadap produk/jasa perusahaan, perlu

diingat bahwa media tidak bekerja untuk perusahaan, melainkan untuk pembaca,

pemirsa, pendengar dan konsumennya sendiri. Promosi melalui humas yang sukses

adalah memastikan bahwa berita baik, produk/ jasa baru mendapat perhatian,

namun tujuan peliputan media bukanlah untuk mengarahkan produsen dalam

menjual, melainkan untuk menyarankan kepada pembaca, pendengar atau

pemirsanya. Ini berarti bahwa berita tersebut harus mampu menarik perhatian

pembaca berdasarkan pandangan staf editor sebelum diputuskan untuk membuat

liputan nasional atau regional. Keutamaan suatu produk/jasa baru, misalnya, harus

dipertimbangkan sebelumnya. Selalu ada keterbatasan pada ruang dan waktu, serta

persaingan keras dari pengembangan nasional maupun intemasional.

Tekanan ini bervariasi, sehingga mungkin berita yang pada suatu hari dapat

menarik perhatian, beberapa hari kemudian hanya diberi ruangan kecil di halaman

dalam. Waktu adalah sesuatu yang mahal bagi suatu promosi baru menurut istilah

dalam dunia publikasi, bahwa suatu gambar mewakili seribu kata, atau bahkan lebih.

Gambar yang baik yang dipersiapkan oleh organisasi untuk memberi gambaran

tentang organsasi atau produk/jasanya akan dipergunakan jika gambar itu

mempunyai nilai berita yang memadai, atau gambar tersebut mempunyai sasaran

tertentu. Pers nasional biasanya lebih suka menggunakan hasil kerja para fotografer

yang mereka kenal baik kualitasnya atau pun agen pers utama, karena banyak yang

berkeberatan dengan penyajian nama perusahaan yang terlalu mencolok. Sebagai

gambaran dari pers lokal dan media khusus biasanya kurang banyak tuntutan. Hal

ini berarti bahwa memang selalu dibutuhkan sajian materi yang menarik, bervariasi,

dari sajian yang diberi latar belakang pada berita hingga iklan yang menarik, seperti

301

travel, motor, pertamanan, hobby, produk baru dan kolom wanita. Bahkan walaupun

perusahaan tidak punya suatu hal menarik untuk disajikan sering artikel mengenai

produk/jasa disajikan di halaman gambar. Publikasi perdagangan atau publikasi

khusus lainnya sering berupaya untuk menemukan perusahaan dengan produk/jasa

atau manajemennya yang dapat dituliskan sebagai suatu artikel.

Peran public relations dapat dibagi menjadi 2 (dua), (Kusumastuti, 2002), yakni

peranan managerial (communication manager role) dan peranan teknis

(communication technical role). Peranan manajerial dikenal dengan peranan di

tingkat manajemen dapat diuraikan menjadi 3 (tiga) peranan, yakni expert preciber

communication, problem solving process facilitator, dan communication facilitator.

Sehingga bila dijelaskan lebih jauh terdapat 4 (empat) peranan, meliputi:

1. Expert preciber communication; petugas PR dianggap sebagai orang yang ahli.

Dia menasihati pimpinan perusahaan/organisasi. Hubungan mereka diibaratkan

seperti hubungan dokter dan pasien;

2. Problem solving process facilitator; yakni peranan sebagai fasilitator dalam

proses pemecahan masalah. Pada peranan ini petugas humas melibatkan diri

atau dilibatkan dalam setiap manajemen (krisis). Dia menjadi anggota tim,

bahkan bila memungkinkan menjadi leader dalam penanganan krisis

manajemen;

3. Communication facilitator: peranan petugas humas sebagai fasilitator komunikasi

perusahaan/organisasi dengan publik. Baik dengan publik eksternal maupun

internal. Istilah yang paling umum adalah sebagai jembatan komunikasi antara

publik dengan perusahaan. Sebagai media atau penengah bila terjadi

miskomunikasi;

4. Technician communication: di sini petugas humas dianggap sebagai pelaksana

teknis komunikasi. Dia menyediakan layanan di bidang teknis, sementara

kebijakan dan keputusan teknik komunikasi mana yang akan digunakan bukan

merupakan keputusan petugas humas, melainkan keputusan manajemen dan

petugas humas yang melaksanakannya.

Fungsi PR menurut Bertrand R. Canfield dalam (Ruslan, 1999) yaitu:

pengabdian kepada kepentingan umum, memelihara komunikasi yang baik,

menitikberatkan moral dan perilaku yang baik. Tujuan utama PR adalah membantu

tercapainya tujuan organisasi (Rumanti, 2002) dan untuk mencapai tujuan tersebut

maka seorang PR maka dapat melaksanakan hal-hal seperti: persuasi dengan


310 311 302

pengertian mengubah sikap, tingkah laku publik terhadap organisasi demi

keuntungan kedua belah pihak, berusaha untuk mengintegrasikan sikap dan

perbuatan organisasi dengan sikap atau perbuatan publik atau sebaliknya, secara

terus menerus menciptakan dan memperbaiki relasi dengan publik khusus,

potensial, umum, pribadi maupun kelompok yang merupakan kelanjutan kehidupan

organisasi. Hal ini merupakan tugas yang penting dan harus ditingkatkan secara

lokal, nasional maupun internasional. Inilah tugas penting dalam manajemen modern

dewasa ini. Supaya kegiatan PR berhasil dengan baik perlu direncanakan dengan

tepat. Perlu dilakukan penelitian yang sangat mendasar agar ditemukan instrumen –

instrumen PR dalam perspektif yang strategis.

Menurut Saputra & Nasrullah (2011) fungsi public relations adalah sebagai

berikut: menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi,

membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik internal dan publik

eksternal, menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi

dari organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini publik kepada

organisasi, melayani public, membina hubungan yang harmonis dalam operasional

organisasi. Peranan PR mencakup bidang yang luas menyangkut hubungan dengan

berbagi pihak, bagaimana meningkatkan kesadaran, pengertian dan pemahaman

tentang aktivitas perusahaan atau lembaga. Terdapat empat peran PR menurut

Saputra dan Nasrullah (2011) yang mengacu pada fungsi PR di atas, diantaranya:

1. Bertindak sebagai communicator dalam kegiatan komunikasi pada

organisasi perusahaan, prosesnya berlangsung dalam dua arah timbal balik

(two way traffic reciprocal communication). Dalam hal ini, di satu pihak

melakukan fungsi komunikasi berlangsung dalam bentuk penyampaian pesan

dan menciptakan opini publik (public opinion).

2. Membangun atau membina hubungan (relationship) yang positif dan baik

dengan pihak publik sebagai target sasaran, yaitu publik internal dan eksternal.

khususnya dalam menciptakan saling mempercayai (mutually understanding)

dan saling memperoleh manfaat bersama (mutually sysbiosis) antara

lembaga/organisasi perusahaan dan publiknya.

3. Berperanan sebagai back up management, fungsi PR melekat pada fungsi

manajemen, berarti ia tidak dapat dipisahkan dari manajemen menurut teori

bahwa proses tersebut melalui tahapan yang terkenal POAC, yaitu singkatan

dari planning (perencanaan), organizing (pengorganisasian), actuating

303

(penggiatan), dan controlling (pengawasan). Lalu diikuti unsur lain yang terlibat

dalam proses melakukan komunikasi dua arah untuk menunjang kegiatan

bagian (departemen) lainnya.

4. Menciptakan citra perusahaan atau lembaga (corporate image) yang merupakan

tujuan (goals) akhir dari suatu aktivitas program kerja PR campaign

(kampanye PR), baik untuk keperluan publikasi maupun promosi.

Public relations merupakan usaha untuk menstimulasi permintaan sebuah produk

atau jasa dengan cara menyampaikan berita yang signifikan dan bersifat komersial,

merancang berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra

perusahaan atau setiap produknya. Dari sisi bisnis, public relations dilihat sebagai :

• Public : sekelompok pelanggan atau calon pelanggan yang memiliki kepentingan

actual dan potensial yang berpengaruh tehadap kemampuan perusahaan untuk

mencapai tujuan.

• Public relation : usaha manajemen untuk memanfaatkan berbagai program

terencana dan berkesinambungan yang secara efektif dirancang untuk

memdukung dan memilihara, serta mempromosikan dan atau menjaga citra

perusahaan atau setiap produknya. Daya tarik public relation pada tiga tingkatan

kualitas berikut :

• High credibility berita dan gambar lebih otentik dan dipercaya oleh pembaca

dibandingkan media lainnya.

• Ability to catch buyer : publicater harus dapat menjakau banyak calon pembeli

yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan. Pesan yang disampaikan

dalam bentuk komunikasi yang bertujuan penjualan .

• Dramatization : memiliki kemampuan mendramatisasi perusahaan atau produk.

Public relation dimaksudkan untuk membangun dan mempertahankan citra

perusahaan jangka panjang pada pelanggan, calon pelanggan, pemilik, karyawan,

serikat pekerja, masyarakat, dan pemerintah melalui: proyek bantuan kemanusiaan,

partisipasi dalam kegiatan kegiatan social, penseponsoran tim olah raga amatir, bola

voli pantai, pembiayaan pada karya seni, dan penyebaran informasi melalui pameran

Kegiatan-kegiatan yang cenderung dilakukan dalam MPR adalah sebagai berikut :

• Press Relations, kegiatan yang memberikan informasi tentang produk, jasa, atau

organisasi yang layak muat di surat khabar atau media lainnya untuk menarik

perhatian public.


312 313 304

• Product Publicity, kegiatan khusus ini dilakukan untuk mempublikasikan

produk/jasa tertentu

• Corporate Communication, kegiatan ini mencakup komunikasi internal dan

eksternal, serta mempromosikan pemahaman tentang organisasi.

• Lobbying, kegiatan yang dilakukan dengan bekerjasama dengan pemerintah

untuk memperoleh informasi penting dalam kaitannya dengan kebijakan

pengembangan dunia usaha.

• Conseling, dalam kegiatan ini MPR memberi saran atau pendapat kepada

manajemen mengenai publik, posisi dan citra perusahaan. Berdasarkan banyaknya peran dan fungsi MPR di atas, maka MPR memang

sangat fleksibel, barangkali melebihi iklan. MPR dapat merespons berbagai peristiwa

dengan sangat cepat sesuai strategi yang telah direncanakan sebelumnya.

Kekuatannya mampu meningkatkan dan/atau `menjaga kesehatan' keuangan

perusahaan jangka pendek secara langsung. Di samping itu, MPR dapat diterapkan

pada semua level perusahaan atau merek. Dalam hubungan dengan pers, kekuatan

terbesar yang dapat ditawarkan MPR adalah menyangkut kredibilitas. Masyarakat

cenderung bersikap skeptis terhadap iklan, bahkan cenderung tidak mempercayai

apa pun yang dimuat di media favorit. Jadi, independensi komentar jurnalistik dapat

menentukan bobot pesan yang disampaikan. Tujuan MPR harus sejalan dengan

tujuan perusahaan dan pemasaran dengan realistis dan mudah dimengerti. Di sini

harus ada persamaan pandangan dan kesepakatan mengenai sebuah keberhasilan

bersama dalam perusahaan.

Agar kampanye melalui media berjalan efektif, maka harus ada sistem analisis

dan evaluasi yang didukung oleh data berkesinambungan tentang penetrasi pesan-

pesan kunci dan nilai-nilai merek. Sistem tersebut dapat membantu MPR bekerja

lebih fokus. Baik dalam mengelola isu-isu perusahaan, khususnya untuk komunitas

bisnisnya, maupun dalam menghadapi para pesaing di media. MPR dapat bekerja

lebih baik jika diintegrasikan dengan aktiyitas lain. Misalnya, dapat membantu

menciptakan lingkungan media yang positif sebagai bagian dari keberhasilan iklan

itu sendiri.

Adapun kelemahan utama dari kegiatan MPR adalah kurangnya pengawasan.

Hampir tidak bisa rnenjamin bahwa pesan akan disampaikanatau bahkan tidak sama

sekali. Organisasi menjadi sangat tergantung pada kebaikan penerima, khususnya

menyangkut pesan yang akan disampaikan. Oleh karena itu, tidak seperti iklan, MPR

305

tidak dapat sepenuhnya menjamin ketepatan waktu dan isi berita atau pesan yang

disampaikan. Artinya, organisasi telah membiarkan terjadinya kesimpangsiuran

suara atau interpretasi. Kelemahan ini sebenarnya dapat diatasi dengan persiapan

perencanaan strategi MPR secara matang, meskipun tidak serta merta dapat

mengatasinya secara menyeluruh. Kerjasama dengan berbagai pihak dapat terus

dijaga terutama dengan awak media, karena mereka akan menjadi mitra kerjasama

dalam jangka panjang.

9.2 Keputusan Utama Hubungan Masyarakat

Keputusan-keputusan utama dalam humas pemasaran adalah ketika

mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan MPR, manajemen harus

menetapkan tujuan-tujuan pemasaran, memilih pesan-pesan dan sarana humas,

melaksanakan rencana tersebut dengan cermat, dan mengevaluasi hasilnya. Alat-

alat utama MPR dijelaskan menurut Kotler dan Keller (2012), alat-alat utama

Marketing Public Relations antara lain:

! Terbitan: Perusahaan sangat mengandalkan bahan-bahan yang diterbitkan

untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar sasarannya. Bahan- bahan ini

mencakup: brosur, artikel, berita berkala dan majalah perusahaan, laporan

tahunan, dan bahan-bahan audio visual.

! Acara-acara: Perusahaan dapat menarik perhatian pada produk/jasa baru atau

kegiatan-kegiatan perusahaan lainnya dengan menyelenggarakan acara-acara

khusus seperti konferensi berita, seminar, tamasya, pameran dagang,

pemajangan produk, kontes dan kompetisi.

! Pemberian dana sponsor: Perusahaan-perusahaan dapat mempromosikan

mereka dan nama perusahaannya dengan mensponsori pertandingan olahraga

dan acara budaya dan tujuan-tujuan yang sangat dihargai.

! Berita: Salah satu tugas utama profesional humas adalah menemukan atau

menciptakan berita yang menguntungkan tentang perusahaan tersebut,

produknya dan orang-orangnya, dan mengupayakan agar media menerima

siaran pers dan menghadiri konferensi pers.

! Ceramah: Makin banyak eksekutif perusahaan harus menjawab dengan tangkas

pertanyaan-pertanyaan dari media atau member ceramah dalam perhimpunan-

perhimpunan perdagangan atau rapat-rapat penjualan, dan penampilan ini dapat

membangun citra perusahaan tersebut.


314 315 306

! Kegiatan Layanan Masyarakat: Perusahaan-perusahaan dapat membangun

kehendak baik dengan menyumbangkan uang dan waktu untuk tujuan- tujuan

yang baik.

! Media Identitas: Perusahaan-perusahaan membutuhkan identitas visual yang

langsung dikenal masyarakat. Identitas visual tersebut terdapat dalam logo

perusahaan, alat tulis, brosur, tanda, formulir bisnis, kartu nama, bangunan,

seragam, dan aturan berpakaian.

Menetapkan tujuan pemasaran MPR dapat membangun kesadaran dengan

menempatkan berita di media untuk menarik perhatian orang pada suatu produk,

jasa, orang, organisasi, atau gagasan. MPR dapat membangun kredibilitas dengan

menyampaikan pecan dalam konteks editorial. MPR dapat membantu untuk

meningkatkan antusiasme tenaga penjualan dan penyalur dengan cerita-cerita

mengenai produk/jasa baru sebelum diluncurkan. MPR dapat menurunkan biaya

promosi karena MPR menghabiskan biaya yang lebih rendah daripada surat

langsung dan, iklan media. Apabila para praktisi humas menjangkau masyarakat

sasarannya melalui media massa, MPR makin banyak meminjam teknik-teknik dan

teknologi pemasaran tanggapan langsung untuk menjangkau anggota-anggota

audiens sasaran satu per satu.

Manajer-manajer MPR bertugas memilih pesan dan sarana yang digunakan

dalam perencanaan strategi PR secara matang. Manajer-manajer MPR harus

mengidentifikasi atau mengembangkan cerita-cerita yang menarik untuk

disampaikan tentang produk tersebut. Misalnya: suatu perguruan tinggi yang relatif

tidak terkenal menginginkan ketenaran yang lebih besar. Praktisi MPR-nya akan

mencari cerita-cerita yang rnemungkinkan. Apakah anggota-anggota dosen memiliki

latar belakang yang luar biasa, atau setiap dosen memiliki karya tentang proyek

yang luar biasa? Apakah ditawarkan mata kuliah baru dan luar biasa pada kurikulum

di Program Studi? Apakah terdapat acara-acara yang menarik di kampus? Kalau

tidak ada cerita yang menarik, praktisi MPR tersebut seharusnya mengusulkan

acara-acara yang layak diberitakan yang dapat disponsori perguruan tinggi tersebut.

Tantangannya di sini adalah menciptakan berita. Gagasan-gagasan humas meliputi

kegiatan menjadi tuan rumah konvensi akademis besar-besaran, mengundang

pembicara pakar atau selebriti dan mengembangkan konferensi pers. Masing-

masing kegiatan adalah peluang untuk mengembangkan banyak cerita yang

ditujukan kepada audiens yang berbeda-beda. Dengan demikian para praktisi MPR

307

terbaik memang memiliki kemampuan mencari atau menciptakan cerita-cerita

bahkan untuk produk/jasa yang biasa dan yang tidak sesuai mode sekalipun.

Keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan

dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (goodwill) dan saling

pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya adalah upaya

hubungan masyarakat. Jefkins & Yadin (2004) menyatakan bahwa PR adalah semua

bentuk komunikasi yang terencana, antara satu organisasi dengan semua

khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada

saling pengertian. Adapun alat-alat yang biasa digunakan dalam membangun

hubungan masyarakat menurut Kotler dan Keller, (2012) di antaranya sebagai

berikut:

Acara-acara

Perusahaan dapat membuat event/acara untuk menarik perhatian pada saat

memperkenalkan produk/jasanya atau aktifitas perusahaan dengan membuat

konferensi yang terbuka untuk umum, seminar, kontes yang dapat mencapai

sasaran targetnya. Sejumlah alasan mengapa perusahaan mensponsori acara-acara

khusus:

1. Untuk mengidentifikasi sebuah pasar sasaran secara khusus atau berdasarkan

gaya hidup. Pelanggan dapat ditargetkan secara geografis, demografis,

psikografis, atau perilaku sesuai acara-acara khusus tersebut. Peristiwa-peristiwa

dipilih berdasarkan sikap peserta terhadap penggunaan produk/jasa merek

tertentu. Contoh: para pengiklan seperti Sony, Gillette dan Pepsi telah memasang

iklan selama Xgames dua kali setahun yang diselenggarakan ESPN untuk

menjangkau target audiens berusia 12 sampai 19 tahun yang sulit dipaharni

kebutuhan dan keinginnya.

2. Untuk meningkatkan kesadaran nama perusahaan atau produk/jasanya.

Pensponsoran sering rnenawarkan paparan yang mendukung pada sebuah

merek atau kondisi yang perlu untuk membangun pengenalan merek dengan

memilih secara terampil pensponsoran, aktivitas atau acara khusus. Acara

tersebut dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk/jasa, begitu juga

pengingatan merek, dapat juga ditingkatkan.

3. Untuk menciptakan atau mengukuhkan persepsi konsumen tentang asosiasi citra

merek. Acara-acara khusus memiliki asosiasi yang membantu menciptakan atau

menguatkan asosiasi merek. Milo untuk menjadi sponsor Triathlon (perlombaan di


316 317 308

tiga bidang olahraga) karena menginginkan citra yang "sehat" untuk susu coklat

berenergi.

4. Untuk menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan. Perasaan yang

ditimbulkan oleh sebuah peristiwa yang menyenangkan bisa juga secara tidak

langsung mengaitkan dengan merek. Pemasar dapat menggunakan web untuk

menyediakan dukungan acara khusus dan pengalaman tambahan lebih lanjut.

5. Untuk menghibur klien utama atau dengan melibatkan karyawan kunci. Banyak

acara khusus mencakup acara perkemahan keakraban yang mewah dan layanan

atau aktivitas spesial lainnya yang hanya tersedia untuk para sponsor dan para

tamu mereka. Dengan melibatkan klien pada acara khusus dapat menimbulkan

goodwill dan membangun kontak bisnis yang bernilai. Dari perspektif seorang

karyawan, acara khusus semacam gathering dapat membangun partisipasi dan

semangat kerja atau digunakan sebagai insentif.

6. Untuk memungkinkan peluang perdagangan atau promosi. Banyak pemasar

berhubungan dengan kontes atau undian, perdagangan dalam toko, tanggapan

langsung, atau aktivitas pemasaran lain pada sebuah acara khusus. Ford, AT & T

Wireless, dan Nokia, semua menggunakan pensponsoran mereka atas

pertunjukan hiburan di TV, dalam acara American Idol.

Perusahaan dapat memilih peluang untuk suatu acara khusus, karena

besarnya jumlah uang yang digunakan dan jumlah peluang untuk acara khusus yang

ada. Pemasar bersikap jauh lebih strategik tentang acara khusus di mana mereka

akan lebih banyak dilibatkan dengan cara mereka akan menyelenggarakannya.

Tujuan pemasaran dan strategi komunikasi yang sudah ditetapkan untuk merek

harus dicapai dengan acara khusus itu. Audiens yang menjadi sasaran acara khusus

harus cocok dengan pasar sasaran merek. Acara khusus harus memiliki cukup

kesadaran, memiliki citra yang diinginkan dan mampu menciptakan efek yang

diinginkan pada pasar sasaran. Para konsumen harus membuat atribut yang

menyenangkan bagi sponsor karena keterlibatannya dalam acara khusus.

Acara khusus yang ideal adalah acara khusus yang audiensnya sangat cocok

dengan pasar sasaran yang diinginkan, menghasilkan perhatian yang sangat

menyenangkan, memiliki keunikan tetapi tidak membebani banyak sponsor, acara

yang memungkinkan dirinya melayani kegiatan pemasaran, dan (yang

rnencerrninkan atau meningkatkan citra merek atau korporat sponsor. Semakin lama

semakin banyak perusahaan yang menggunakan nama mereka untuk mensponsori

309

arena, stadion, dan kejadian penting lain yang sesungguhnya melalui

penyelenggaraan acara khusus itu.

Pameran, Konferensi, dan Seminar

Sebagian besar perusahaan pernah berpartisipasi dalam suatu pameran atau

konferensi, ataupun menyelenggarakan seminar. Pada pembahasan ini akan lebih

tepat jika terlebih dahulu mengetahui karakteristik utama masing-masing format

event tersebut. Pada dasarnya, sebuah pameran merupakan event masyarakat yang

diselenggarakan oleh suatu organisasi independen dan terbuka untuk umum serta

dapat dihadiri oleh berbagai kalangan pengusaha. Pameran sengaja dirancang agar

dapat diketahui oleh masyarakat luas seperti penyelenggaraan pameran tahunan

Ideal Home yang diselenggarakan REI atau untuk kalangan tertentu, misalnya

pameran yang diperuntukkan bagi para pengusaha dan pengguna mesin packaging.

Pameran layanan perbankan syariah yang diselenggarakan Abisindo (Asosiasi Bank

Syariah Indonesia).

Konferensi dan pameran dalam berbagai berbagi banyak aspek, keduanya

sering kali diselenggarakan seiring. Perbedaan utamanya terletak pada fasilitas

display yang ada pada pameran, sedangkan konferensi biasanya ditujukan untuk

berbagi pengetahuan melalui pidato tanpa adanya pameran produk. Jadi, pameran

terfokus pada penjualan yang biasanya tidak dilakukan pada konferensi. Sebaliknya,

seminar pada umumnya diselenggarakan sebagai event yang lebih bersifat pribadi,

eksklusif bagi perusahaan penyelenggara, dan sering kali dilaksanakan demi

kepentingan perusahaan. Pada dasarnya, seminar biasanya berskala lebih kecil

ketimbang konferensi atau pameran meskipun ada juga seminar yang ukuran dan

jumlah pesertanya bisa menandingi konferensi.

Pameran, konferensi, dan seminar memiliki ruang lingkup penjualan yang

berbeda-beda. Konferensi merupakan soft sell yang sangat baik untuk memantapkan

perusahaan layaknya ucapan seorang pakar tentang industrinya, namun hanya

menciptakan peluang yang terbatas bagi penjualan secara nyata. Sementara itu,

pameran mungkin merupakan mid-point dan sangat baik untuk menciptakan

berbagai kontak baru. Namun, seperti halnya konferensi, ruang lingkup penjualannya

secara nyata juga agak terbatas. Seminar berbeda, baik agenda maupun

wilayahnya, keduanya berada di bawah kendali MPR. Seminar bisa rnenjadi peluang

utama untuk melakukan bisnis nyata. Perbedaan karakteristik masing-masing sangat


318 319 310

penting untuk menilai apakah ketiganya rnampu berperan membangun kampanye

komunikasi yang terpadu.

Para penyelenggara pameran hanya akan menginvestasikan modal pada

bidang yang diperkirakan paling diminati pengunjung dan peserta pameran untuk

mempertemukan audiens. Mereka berkepentingan untuk memberikan prospek yang

layak bagi pengembalian investasi yang sehat. Tidak ada penyelenggara pameran

yang memiliki pengaruh besar dan memperkirakan suatu pameran akan berhasil

atau tidak. Pilihannya hanya memanfaatkan pameran yang benar-benar sudah

direncanakan. Tugas pertama yang harus dilakukan adalah mengidentifikasi apakah

pameran bersifat umum atau hanya diperuntukkan bagi audiens tertentu.

Kebanyakan pameran ditujukan untuk mencapai target sasaran yang tepat, baik

peserta maupun pengunjungnya. Dalam pemasaran bisnis dan industri, ada

sejumlah pameran yang diselenggarakan khusus bagi para spesialis di bidang

tertentu. Pameran konsumen terutama untuk barang-barang kebutuhan konsumen

yang bergerak dengan cepat. Misalnya pameran konsumsi di berbagai bidang

seperti misalnya PC, travel, dekorasi interior, seni dan kerajinan, olahraga, dan

semua bidang yang berhubungan dengan hobbi.

Jika perusahaan akan memilih pameran yang tepat, maka akan menjaring

banyak calon pelanggan. Mereka akan menyempatkan diri berkunjung dan melihat-

lihat produk yang dipamerkan. Pameran akan melahirkan banyak kontak berharga.

Hal ini sejalan dengan tujuan perusahaan ikut serta dalam pameran, yaitu:

membangun kontak baru dalam pasar sasaran. Kebanyakan pameran menjadi

media paling efektif untuk promosi. Jika perusahaan mempunyai suatu produk/jasa

baru yang akan diluncurkan, pameran bisa menjadi sarana peluncuran yang tepat

baik terhadap media maupun audiens sasaran.

Alasan selanjutnya apabila berpartisipasi dalam pameran adalah karena

pameran bisa menjadi langkah awal untuk memasuki pasar atau daerah baru.

Dengan memperoleh keuntungan yang layak, juga bisa memantapkan perusahaan

atau merek menjadi 'pemain' utama di pasar. Namun, ada dua alasan keikutsertaan

dalam pameran yang sama sekali tidak valid. Pertama, perusahaan ikut pameran

karena karena pesaing ikut juga pameran. Kedua adalah karena jika perusahaan

tidak ikut pameran maka orang akan mengira perusahaan sedang bermasalah.

Berbagai alasan negatif itu hanya akan membuang uang dan waktu dengan

percuma, karena pengunjung pameran juga bukan merupakan jaminan dapat

311

membantu meraih tujuan bisnis dan komunikasi. Oleh karena itu, tidak ada ukuran

nilai keberhasilan secara pasti.

Suatu pandangan yang kerap muncul dari pameran, adalah sering perusahaan

terjebak di tengah persaingan, memperebutkan jumlah pengunjung yang sangat

terbatas. Padahal, pameran besar sekalipun belum tentu dapat menarik jumlah

pengunjung sebesar jumlan pembaca surat kabar harian. Pada pameran besar, para

pengunjung tidak akan bisa melihat keseluruhan stand yang ada. Perusahaan

berada dalam satu pameran bersama dengan para pesaingnya. Pameran

merupakan wilayah netral dan peserta pameran yang mampu menarik jumlah

pengunjung paling banyak akan menjadi pemenang.

Sementara suatu pameran tenggelam dalam keramaian sebuah bazar, maka

keberadaan konferensi lebih bersifat sebagai pendukung. Format konferensi

biasanya sudah terstruktur, dengan waktu yang terbatas untuk melakukan jejaring.

Pada umumnya, konferensi tidak cukup kondusif untuk melakukan penjualan. Hal ini

sama sekali bukan karena para pesertanya tidak rnengharapkan terjadinya

penjualan, sehingga mereka menjadi kurang terpengaruh dan lebih bersikap

menunggu ketimbang melakukan pendekatan. Namun konferensi rnenjadi media

yang sangat cocok untuk mempertemukan para ahli, khususnya yang terlibat secara

aktif dalam suatu aktivitas bisnis dengan merek produk/jasa tertentu.

Penyelenggaraan konferensi secara teratur juga dapat meningkatkan reputasi yang

bisa menjadi masalah krusial dalam pernasaran B-to-B.

Konferensi yang baik akan mendapatkan peliputan yang baik juga dari media

massa, sehingga akan bisa menciptakan hubungan yang lebih harmonis antara

perusahaan dan media. Jika tidak ada kesempatan untuk berbicara, perlu dipertim-

bangkan untuk mengirim utusan. Namun demikian, perusahaan dapat mengikuti

konferensi dengan target yang jelas mengenai siapa saja yang akan hadir serta

dengan siapa perusahaan akan melakukan kerja sama. Di sini sangat diperlukan

keahlian untuk membangun kontak dengan audiens sasaran. Namun, jumlah kontak

yang dicapai masih lebih sedikit dibanding kalau mengikuti pameran. Hal ini karena

jumlah delegasi dalam konferensi kebanyakan hanya beberapa ratus orang saja,

bandingkan dengan ribuan pengunjung yang bisa diharapkan hadir pada suatu event

pameran yang kecil sekalipun.

Seminar yang terbuka, hari-hari pelanggan, mencoba meraih sekelompok

pelanggan dan calon pelanggan di saat mereka sedang dalam kondisi sebagai


320 321 312

'tawanan' dan mencoba memasarkan produk dan/atau jasa kita kepada mereka.

Sebetulnya ini merupakan situasi penjualan yang sangat ideal. Tantangan yang

dihadapi kemudian adalah bagaimana cara membujuk mereka agar bersedia hadir.

Masalah ini mudah dikatakan, namun sulit dilaksanakan. Oleh karena itu, harus

meyakinkan bahwa seminar yang diselenggarakan menarik dan bernilai bagi masa

depan bisnis mereka. Katakan kepada audiens bahwa akan memiliki sesuatu yang

berharga untuk disampaikan. Strategi yang gunakan adalah mengundang pembicara

tamu terkenal untuk menambah daya tarik seminar. Seminar menawarkan

kesempatan penjualan yang besar, namun hanya dengan calon pelanggan terbatas,

namun seringkali menemui masalah keterbatasan jumlah audiens audiens, karena

yang hadir sering kali hanya berjumlah puluhan orang tidak mencapai ratusan,

apalagi ribuan. Jadi, seminar akan lebih cocok jika yang menjadi target adalah

kelompok audiens kecil, tetapi tentu saja perusahaan hanya memiliki sedikit peluang

meraih pasar massal. Dengan demikian, hasil yang dicapai dari penyelenggaraan

seminar yang tujuannya memberikan infornasi pasar menjadi tidak sebanding

dengan biaya dan logistik yang sudah dikeluarkan perusahaan.

Mungkin saja perusahaan tidak dapat membicarakan aspek komunikasi ini

tanpa mengetahui manfaat pameran dan seminar. Harusnya dapat mengarahkan

orang untuk melihat, menyentuh, serta merasakan produk yang ditawarkan

perusahaan kita. Para pelaku pasar konsumen pun dapat mengarahkan mereka

dengan segala cara, mulai dari produk makanan sampai produk elektronik terbaru

misalnya. Sementara pabrikan barang-barang modal dapat memamerkan peralatan

beratnya, terutama yang tidak mudah dibawa-bawa, kepada para pelanggan.

Demiikian juga pabrikan mobil dapat menguji reaksi atas konsep-konsep produk

terbarunya melalui pameran. Seperti pameran otomotif tahunan berskala

besar, Indonesia International Motor Show (IIMS). Untuk kebanyakan merek,

pengalaman hidup yang nyata dengan calon pelanggan melalui pameran merupakan

unsur penting dalam menciptakan komunikasi yang efektif.

Dibanding kegiatan sponsorship, permasalahan biaya di sini tidak hanya

terbatas pada event aktual. Atau setidaknva, jika mereka melakukannya, kita kerap

gagal mempergunakan kesempatan yang ada. Kita harus menyusun strategi

bagaimana agar para pelanggan bersedia rnasuk ke stan kita, bersedia datang dan

mendengarkan makalah konferensi kita, atau bersedia menghadiri seminar kita.

Sekali lagi, kita perlu melihat mata rantai kegiatan komunikasi kita lainnya. Kita bisa

313

memanfaatkan direct mail, iklan, atau berbagai teknik komunikasi yang lain. Kita

harus memastikan bahwa aktivitas PR kita mendukung partisipasi kita. Pekerjaan

terus berlanjut pada event itu sendiri. Kita harus mampu memanfaatkan keramaian

guna mendapatkan efek yang baik. Komunikasi tatap muka menjadi krusial jika

tujuannya untuk mendapatkan kembali sebagian besar nilai investasi kita.

Setelah berakhirnya event tersebut, biaya masih terus berlanjut. Prosedur

tindak lanjut yang baik sangatlah penting untuk mengubah calon pelanggan menjadi

pelanggan. Ringkasan makalah harus disebarluaskan. Release harus diterbitkan dan

wawancara harus dilakukan. Perlu menyiapkan video hasil rekaman seminar yang

dapat dipinjamkan kepada mereka yang tidak bisa menghadiri seminar. Jika memiliki

sesuatu yang menang ada untuk disampaikan, bisa menyiapkan video berisi berita

untuk disiarkan melalui TV.

Sponsorship. Sponsorship memiliki kemampuan untuk penyampaian di sejumlah bidang

komunikasi. Paket sponsorship yang dikemas secara baik dapat menciptakan atau

memperkuat kesadaran akan nama perusahaan serta merek produk/jasanya yang

tinggi. Hal ini benar adanya terutama sekali bila ulasan televisi bisa menjadi bagian

dari paket tersebut. Perusahaan harus tetap ingat bahwa kesadaran akan nama

jarang bisa dicapai secara total. Efektivitas yang akan bisa dicapai hanya kecil saja,

kecuali bila melalui kesadaran tersebut perusahaan bisa mencapai penggabungan

produk atau merek. Keberhasilan kegiatan sponsorship terletak pada kekuatannya

dalam mendukung teknik komunikasi lain ketika menyampaikan kesadaran merek,

pemahaman produk, dan preferensi pembelian.

Melakukan sponsorship pada suatu event menawarkan peluang yang sangat

baik bagi pelanggan dan staf. Satu hari menyelenggarakan lomba atau sejenis itu

bisa menjadi katalisator yang bermanfaat untuk membangun hubungan atau

memotivasi karyawan. Mernberikan dukungan kepada masyarakat setempat

merupakan langkah tepat dalam upaya meningkatkan citra perusahaan. Hal itu

sekaligus dapat membantu menunjukkan keberadaan bisnis dengan cara yang baik

dan dengan demikian bisa memperlancar proses rekrutmen. Bila sponsorship

memberikan akses kepada orang terkenal maka kita bisa memanfaatkan yang

bersangkutan untuk menjaring calon pengunjung, misalnya untuk menghadiri suatu

seminar.


322 323 314

Gambar 9.1 Aktivitas Perencanann Sponsorship

Adapun hal yang terpenting di sini adalah harus mengetahui apa yang

diinginkan dari kegiatan sponsorship sebelum memulai proses perencanaan.

Gambar 9.1 memperlihatkan proses perencanaan kegiatan sponsorship. Kunci

keberhasilan proses tersebut terletak pada pemahaman kita tentang audiens

sasaran yang ingin kita pengaruhi. Oleh karena itu, perusahaan harus mengetahui

secara pasti apa yang mereka sukai dan apa yang kemungkinan besar menjadi

kepentingan mereka. Profil gaya hidup para audiens dapat terungkap melalui bidang-

bidang yang mereka sukai seperti olahraga, musik, dan berbagai hobi lainnya. Itu

semua adalah bidang di mana kepentingan target perusahaan lebih tinggi dari

biasanya dari yang diharapkan dapat menjadi media sponsorship paling efektif. Ini

merupakan tahap analisis di mana kita dapat mulai membentuk sudut pandang

pendekatan strategis yang ingin digunakan. Wardah, produsen kosmetik,

mengetahui bahwa sebagian besar penduduk Indonesia adalah Muslim, oleh karena

itu, mereka kemudian membuat produk yang mengandung bahan baku yang aman

dan halal, diciptakan untuk kenyamanan dan ketenangan bagi wanita yang

menggunakannya.

315

Pada analisis lebih lanjut serta fokus perhatian pada event olahraga paling

popular, maka pilihan akan jatuh pada sepak bola. Untuk itu, perhatian yang

seksama tentang apa yang dapat dilakukan akan mengarahkan perusahaan pada

perencanaan sponsorship di Liga Sepak Bola. Karena pilihan-pilihan itu telah

terfokus maka cara melihatnya dari sudut pandang audiens guna mendapatkan

pilihan yang konsisten dengan nilai merek. Itulah ukuran utama pilihan sponsorship:

apakah hal itu merupakan refleksi nilai yang menggambarkan merek itu sendiri?

Satu contoh, jika pengusaha perhiasan emas melihat bahwa sehagian besar

pelanggan mereka menyukai olahraga panahan, mereka tentu tidak akan mau

mensponsori olahraga karena citranya tidak mencerminkan bisnis mereka. Namun

demikian, polo atau pacuan kuda barangkali masih bisa menjadi pilihan. Saat ini,

pilihan sponsorship terus rnengalami peningkatan seiring dengan makin banyaknya

kegiatan sponsorship di televisi. Sebuah perusahaan asuransi Legal & General

misalnya, memanfaatkan kegiatan sponsorship dengan mensponsori program

peramalan cuaca, sebuah contoh yang tepat untuk produk yang langsung berkaitan

dengan pekerjaan. Karena logo perusahaannya bergambar payung, maka mereka

merasa bahwa pilihan sponsorship tersebut lebih sesuai bagi mereka.

Perusahaan dapat mensponsori produk/jasa dan nama suatu lembaga dengan

cara mengsponsori suatu program yang sedang berjalan dengan peletakan logo

pada semua materi komunikasi acara tersebut. Untuk rnengungkapkan komitmen

pada komunitas atau pada isu sosial. Pemasaran yang berkaitan dengan maksud

sosial (cause-related marketing) terdiri dari pensponsoran yang mencakup hubungan

perusahaan dengan organisasi nirlaba dan kegiatan amal. Perusahaan-perusahaan

seperti Starbucks, American Express, dan Tom's of Maine telah rnembuat

pemasaran berkaitan dengan maksud menjadi sebuah kegiatan sosial dari program

pemasaran mereka. Sponsorship dapat meningkatkan dimensi citra perusahaan.

Pensponsoran dilihat sebagai sarana untuk meningkatkan persepsi bahwa

perusahaan itu disukai, bergengsi, dan lain-lain, sehingga konsumen akan percaya

pada perusahaan dan menyenanginya sebagai pilihan produk/jasa. Ketika

perusahaan mensponsori suatu acara, seperti pertandingan balap mobil, konser

musik atau acara amal, itu membuat merk sangat ditonjolkan pada acara tersebut,

sehingga membuat kredibilitas merk meningkat bersamaan dengan para penonton di

acara tersebut. Contoh: Bank Mandiri mensponsori acara berbagi dengan Aceh,

Wishmilak mengadakan pertandingan Tennis International di Bali.


324 325 316

Sponsorship terus-menerus dirugikan akibat dua macam kesalahpahaman

yang akan bisa segera kita koreksi. Sponsorship bukanlah suatu donasi yang

diberikan untuk menciptakan suasana 'hangat' di perusahaan, juga bukan suatu

eksploitasi untuk memperolok olahraga, seni, atau peristiwa lainnya. Sponsorship

benar-benar ibarat sarana lain dalam 'gudang persenjataan' komunikasi kita. Jika

digunakan secara tepat, ia bisa membantu mencapai tujuan perusahaan atau merek

dan sekaligus juga akan bermanfaat bagi masyarakat luas. Dalam membidik

sasaran, sponsorship bisa dan tentu saja harus diarahkan dengan hati-hati. Ia bisa

dimanfaatkan secara strategis ataupun taktis. Kinerjanya pun dapat diukur, paling

tidak sama dengan kinerja iklan.

Namun, seperti halnya senjata pada umumnya, sponsorship juga memiliki

keterbatasan. Ia kurang efektif dalam bekerja. Kekuatan dan kelemahannya berasal

dari sifat dasar yang dimilikinya. Tidak heran jika ia dianggap media komunikasi

pasif. Dalam banyak hal, kita hanya mampu mengekspos nama merek----tidak lebih

dai itu. Oleh karena keterbatasan tersebut, kita jarang memanfaatkannya untuk

menyampaikan pesan. Sponsorship baru bisa berbuat banyak ketika diterapkan di

pasar yang relatif sudah canggin dimana konsumen tampaknya telah memiliki suatu

tingkat resistensi terhadap teknik penjualan yang lebih keras dan agresif. Itu berarti

bahwa keputusan kita untuk memilih sponsor menjadi sangat penting jika yang akan

dicapai adalah efek target. Sponsorship menuntut pendekatan analisis yang sama

seperti yang diterapkan pada teknik komunikasi lainnya. Seperti yang selalu terjadi

start point-nya adalah apa yang diinginkan dari investasi tujuan komunikasi.

Mensponsori individual adalah seperti yang dilakukan Pepsi. Perusahaan

minuman tersebut telah memanfaatkan konser Michael Jackson. Namun,

pensponsoran seperti ini dapat menimbulkan masalah berkenaan dengan pribadi

yang bersangkutan. Jackson tentu harus secara tepat menyampaikan pesan kepada

audiens sasaran Pepsi. Namun, ketika dia dituduh melakukan perbuatan tidak

menyenangkan terhadap anak di bawah umur, maka Pepsi kehilangan nilai

investasinya sebesar $5 juta. Jackson memang tidak pernah datang ke pengadilan,

namun hal itu hampir pasti telah merusak citra merek Pepsi di mata pelanggan.

Risiko semacam itu juga kerap terjadi pada pensponsoran di bidang olahraga. Ketika

tim yang disponsori tidak bermain dengan bagus, apa pengaruhnya terhadap citra

merek perusahaan.

317

Bidang-bidang sponsorship diantaranya melalui TV menawarkan penayangan

logo dan nama untuk acara-acara tertentu pada saat jeda iklan. Dalam hal kegiatan

sponsorship di TV, Inggris sudah tertinggal jauh dari AS. Selain TV, radio juga

menawarkan hal yang sama, bahkan memiliki peluang lebih besar. Olahraga

biasanya menjadi event yang paling diminati untuk kegiatan sponsorship. Karena

olahraga adalah 'telegenic' yang menawarkan ulasan berita TV lebih banyak selama

periode sponsorship. Peran sponsorship cukup fleksible. Misalnya, tim sepak bola

mengenakan kaos bertuliskan nama sponsor. Event olahraga saat ini memang

semakin banyak diminati, namun meskipun event olahraga memberikan peluang

sponsorship yang sangat prospektif, biaya yang harus dikeluarkan juga sangat besar

dan prosedurnya pun cenderung berbelit. Selain olahraga, berbagai event lain

seperti acara-acara seni juga dapat dimanfaatkan untuk aktivitas sponsorship, mulai

dari event yang bersifat pribadi sampai kompetisi tahunan para musisi muda. Musik

merupakan media paling universal dibanding media lain dan mampu membantu

sponsor menjangkau audiens lebih luas.

Sponsorship pada berbagai kegiatan sosial juga memiliki bentuk yang

beraneka ragam mulai dari donasi untuk anak-anak pramuka sampai donasi untuk

membangun perpustakaan baru. Juga, sumbangan untuk memperbaiki berbagai

fasilitas umum seperti saluran air, WC umum, tong-tong sampah di pinggir jalan dan

sebagainya. Sementara untuk publikasi (media cetak), mereka akan mernberikan

ruang berupa suplemen khusus untuk kegiatan sponsorship yang dapat disamakan

dengan promosi penjualan. Tidak sedikit organisasi profesional yang melakukan

pertemuan tahunan hanya untuk mencari dukungan sponsor. Semua itu bisa menjadi

cara yang cukup hermanfaat untuk menjangkau kelompok dan audiens bisnis

tertenta. Jika tidak ditemukan satu pun acara yang sesuai untuk kegiatan

sponsorship, bisa berinisiatif menciptakannya sendiri. Misalnya, menyelenggarakan

acara penyerahan hadiah tahunan yang dirancang khusus untuk kepentingan citra

perusahaan bagi para agen berprestasi.

Pakar berpendapat setiap rupiah yang diinvestasikan untuk kegiatan

sponsorship akan membuahkan hasil apabila didukung oleh berbagai investasi lain.

Menurut mereka, itulah cara untuk memanfaatkan kegiatan sponsorship secara

optimal. Kasus Pepsi di atas merupakan contoh konkret. Michael Jackson telah

dimanfaatkan secara luas untuk kepentingan iklan mereka selama periode kontrak.

Penawaran khusus bisa berupa kompetisi dan berbagai event lain yang dikemas


326 327 318

dalam satu paket menarik. Perusahaan yang menyelenggarakan penyerahan hadiah

tahunan sebaiknya selalu berupaya menjalin hubungan baik dengan media guna

menjamin bahwa kompetisi yang diadakan dan diliput oleh media massa, baik media

untuk perdagangan maupun media nasional, dengan demikian pemenangnya akan

memperoleh banyak publikasi.

Ada satu hal penting yang harus diperhatikan dalam berinvestasi di

sponsorship sehingga kita dapat memperoleh manfaatnya secara optimal. Hal

tersebut adalah ketepatan memilih event. Rasanya ratusan juta rupiah yang telah

dibelanjakan akan tidak banyak membawa manfaat jika perusahaan tidak mampu

meyakinkan pasar sasaran akan manfaat kegiatan sponsorship. Jadi, kegiatan

sponsorship harus dilihat dari kemampuannya mempengaruhi sasaran yang

merupakan bagian dan teknik komunikasi pemasaran.

Terbitan

Mencari dan menciptakan pemberitaan positif tentang lembaga dan orang-

orang dalam lembaga tersebut melalui media penerbitan. Setiap publikasi hanya

akan memuat materi yang dianggap memiliki nilai riil untuk para pembaca sehingga

dapat rneningkatkan atau memantapkan positioning merek. Untuk itu, kita harus

menghasilkan materi yang mampu merespons realitas teraebut, yang clikemas

sesuai dengan kebutuhan calon pelanggan. Sebuah surat kabar nasional mencari

berita-berita 'panas' berita kemarin bukanlah berita. Surat kabar Minggu

menginginkan hal yang sama, namun ulasan beritanya dilakukan secara lebih rinci.

'Surat kabar berkualitas' tentu akan menyuguhkan berita yang berbeda dengan

berbagai tabloid. Majalah bulanan, publikasi perdagangan, dan majalah-majalah

khusus lainnya semua memiliki kebutuhan editorial dan platform berbeda. Lantas,

apakah benar anggapan sebagian orang yang mengatakan bahwa siaran pers yang

bersifat umum hanya memiliki keberhasilan terbatas, karena ulasan beritanya tidak

mampu mengguncang dunia?.

Meskipun banyak perusahaan lebih suka berpegang pada aliran berita murni,

namun bukan berarti mereka tidak dapat membuat berita. Semua peristiwa dapat

dijadikan berita kapan dan di mana saja. Nike misalnya, dapat memanfaatkan

kesempatan pada event London Marathon. Juga, pesawat terbang dapat

mempergunakan kesempatan sebaik-baiknya pada event Olimpiade, misalnya

dengan memperbaiki performance dan melakukan penerbangan khusus selama

event tersebut berlangsung. Di samping itu, perusahaan dapat memanfaatkan riset

319

untuk mendukung sebuah ulasan berita. Rasanya tidak tarlalu sulit bagi sebuah

pabrikan sepatu untuk melakukan penelitian jumlah rata-rata pejalan kaki yang

menggunakan Briton setiap hari dan membuat headline seperti 'Britain gets Lazy'.

Publikasi Pada Kegiatan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan

PR dapat menyampaikan aspirasi mengenai berbagai bidang termasuk

hubungan komunitas, isu-isu lingkungan, bidang keuangan, urusan konsumen, isu-

isu manajemen, penanganan krisis, dan berbagai isu penting lainnya yang terkait

dengan kegiatan PR. Khusus untuk penanganan masalah krisis, kita justru sering

melupakannya. Oleh karena itu, tidak heran manakala musibah krisis datang banyak

perusahaan belum siap menghadapinya. Akibatnya kebangkrutan pun tak

terhindarkan. Tak terkecuali bidang manufaktur juga sangat terpukul akibat

ketidakmampuannya menangani krisis. Untuk menghindari kerugian yang lebih besar

maka tidak ada jalan lain bagi perusahaan selain menerapkan kebijakan

pengamanan ekstra ketat. Namun dernikian, strategi tepat sasaran dapat

raenghindarkan perusahaan dari kerugian maksimal. Lantas, siapa yang harus

diberitahu? Bagaimana caranya? Siapa yang berwenang untuk berbicara kepada

pers? Bagaimana caranya mempersiapkan statement kita tentang hal ini? Oleh

siapa?. Dalam situasi seperti itu, PR sangat dituntut peran aktifnya. PR dapat

memainkan peranan sentral pada level perusahaan. Di samping itu, ketika nilai ini

dipahami dengan baik oleh perusahaan maka dengan sendirinya PR dapat memberi

akses secara teratur kepada para praktisi untuk menuju tingkat kekuasaan tertinggi

di perusahaan tersebut!

Kotler & Lee (2005) mendefinisikan CSR sebagai komitmen perusahaan untuk

memajukan keberadaan masyarakat melalui praktik bisnis dan kontribusi

penggunaan sumber daya perusahaan. Menurut Carroll (1991), definisi tanggung

jawab sosial sepenuhnya menggambarkan jangkauan kewajiban bisnis terhadap

masyarakat. Definisi tersebut mengandung kinerja ekonomi, hukum, etika, dan

diskresioner. Tanggung jawab ekonomi menempati urutan teratas karena pada

dasarnya bisnis memiliki kewajiban untuk menjadi produktif dan menghasilkan profit,

serta dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Akan tetapi, tanggung jawab ekonomi

harus dilakukan dalam batasan hukuman tertulis. Tanggung jawab etika berjalan

sesuai norma dan nilai yang berjalan di masyarakat. Sumbangan berupa uang,

tenaga, akses kepada lingkungan untuk meningkatkan citra positif perusahaan.

Hubungan masyarakat dalam konsepsi komunikasi pemasaran terpadu


328 329 320

melakukan pekerjaan yang sangat luas dan beragam, tidak hanya bertugas

mencapai target pemasaran, namun juga mengarahkan opini publik dan menjaga

reputasi lembaga.

Sementara tanggung jawab diskresioner bersifat filantropi, dilakukan dengan

sukarela. José, et al. (2012) menjelaskan bahwa CSR adalah harapan baru yang

harus dipenuhi oleh semua jenis organisasi dalam rangka membangun reputasi

dengan mengirimkan sinyal positif pada stakeholder mereka. Nimruji (2015)

mengusulkan revisi pemahaman/revisioning CSR sebagai tanggung jawab sosial

perusahaan dan negara yang menghubungkan bisnis, masyarakat serta hubungan

negara dan masyarakat.

Ada kalanya pemilik perusahaan tidak hanya pemegang saham, melainkan juga

milik masyarakat. Penelitian Mohammad, et al, (2015) dengan sampel bank berhasil

mengungkap fakta bahwa secara keseluruhan, kegiatan CSR sangat sedikit.

Nasabah bank harus memilih bank-bank yang memiliki kontribusi lebih tinggi

terhadap CSR. Jamal, et al. (2016) meneliti UKM yang memiliki visi kinerja global

berdasarkan kepatuhan terhadap kedua tujuan lingkungan/keuangan dan sosial.

Mereka sangat berhati-hati untuk memastikan CSR yang dapat membantu

melestarikan pasar yang ada atau membuat pasar baru. Inilah fungsi dari humas

untuk mengemas menjadi pemberitaan yang menarik.

Lebih jauh disampaikan Mc Williams & Siegel (2001) bahwa CSR didefinisikan

sebagai aktivitas yang lebih jauh dari hal-hal sosial, melebihi kepentingan

perusahaan, dan berlandaskan hukum. CSR terkait dengan perlakukan stakeholders

perusahaan secara etis dan bertanggung jawab, dengan tujuan untuk menciptakan

standar hidup yang lebih tinggi bagi manusia di dalam dan di luar perusahaan

dengan tetap mempertahankan profitabilitas, Hopkins (2004). Menurut ISO 26000,

CSR adalah tanggung jawab organisasi dari keputusan dan aktivitasnya pada

masyarakat dan lingkungan, melalui perilaku transparan dan beretika yang

berkontribusi untuk perkembangan berkelanjutan, kesehatan, dan kesejahteraan

masyarakat; memperhitungkan juga ekspektasi dari para pemangku kepentingan;

sesuai dengan hukum yang berlaku serta konsisten dengan norma perilaku

internasional; dan terintegrasi ke seluruh bagian organisasi.

(www.csrindonesia.com).

Selanjutnya Kotler dan Lee (2005) menyebutkan bahwa kategori program CSR,

yaitu couse promotion: perusahaan menyediakan dana atau sumber daya lainnya

321

yang dimiliki perusahaan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap suatu

kegiatan sosial. Ketika sebuah perusahaan menyatakan bahwa sebagian dari

keuntungan atau penjualan produknya akan disumbangkan untuk kegiatan sosial

tertentu, maka perusahaan tersebut sedang melakukan apa yang disebut sebagai

couse related marketing. Pada aktivitas CSR Corporate Philanthropy ini perusahaan

memberikan sumbangan langsung dalam bentuk derma untuk kalangan masyarakat

tertentu. Selanjutnya pada aktivitas CSR community volunteering perusahaan

mendukung dan mendorong para karyawan, rekan pedagang eceran atau para

pemegang franchise agar menyisihkan waktu mereka secara sukarela guna

membantu organisasi masyarakat lokal maupun masyarakat yang menjadi sasaran

program. Lain halnya dengan aktivitas CSR socially responsible business practice,

perusahaan melaksanakan aktivitas bisnis yang mendukung kegiatan sosial dengan

tujuan meningkatkan kesejahteraan komunitas dan memelihara lingkungan hidup.

Komunitas dalam hal ini mencakup karyawan perusahaan, pemasok, distributor,

organisasi-organisasi nirlaba yang menjadi mitra perusahaan serta masyarakat

secara umum.

Temuan penelitian Constantin & Ioana (2013) menyatakan bahwa persepsi

konsumen terhadap CSR berisi tujuh dimensi laten, yaitu tanggung jawab terhadap

karyawan, pelanggan, lingkungan, masyarakat secara luas dan lokal, serta pemasok

dan pemegang saham. Terdapat efek pengaruh yang signifikan antara inisiatif-

tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) dengan sponsor, pemasaran relasional,

dan identifikasi philanthropy-konsumen-perusahaan, serta sikap merek dan pada

gilirannya pada perilaku kewarganegaraan konsumen, Yuan & Monle (2012). Pada

beberapa perusahaan yang kontroversial misalnya perusahaan rokok, Adam, et al.

(2012) berargumentasi bahwa perusahaan memberikan jawaban dan menentukan

cara mereka untuk dapat mengadopsi kebijakan CSR yang terkait dengan praktik

untuk memenuhi persyaratan legitimasi publik dengan membatasi iklan, serta

larangan komunikasi promosi yang menyesatkan. Annunziata, et al, (2014) dalam

temuannya menyatakan bahwa integrasi tanggung jawab sosial dalam strategi

perusahaan adalah faktor daya saing di pasar dan dapat dicapai melalui keterlibatan

penuh dari semua pemangku kepentingan. Keseimbangan antara pencapaian

keuntungan dan perilaku sosial yang bertanggung jawab tidak hanya mungkin, tetapi

berubah menjadi strategi pemenang nyata sehubungan dengan perolehan

keunggulan kompetitif dari pesaing.


330 331 322

Corporate Image adalah berbagai asosiasi yang menghubungkan ingatan

konsumen tentang perusahaan tertentu karena adanya informasi yang dipegang

konsumen sebelumnya sebagai persepsi, kesimpulan, dan keyakinan (Keller, 2003),

kesan keseluruhan dibuat di benak masyarakat tentang perusahaan (Kotler &

Armstrong, 2010). Kim dan Lee (2010) mendeskripsikan citra perusahaan sebagai

persepsi dari organisasi yang disimpan pelanggan dalam ingatan mereka, di mana

seluruh operasi perusahaan dirasakan dan mencerminkan reputasi dan prestise

perusahaan secara keseluruhan. Seralas dengan temuan Harrison (2010) yang

memberikan informasi yang lengkap mengenai citra perusahaan yang meliputi empat

elemen yaitu: personality, keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami

publik sasaran, reputation, hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik

sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain, value, nilai-nilai yang

dimiliki suatu perusahaan dengan kata lain budaya perusahaan, corporate identitiy,

komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap

perusahaan seperti logo, warna dan slogan.

Pengalaman yang baik dari konsumen atas pengunaan produk yang dihasilkan

perusahaan akan menghasilkan persepsi yang baik terhadap citra perusahaan

tersebut, dan saat itulah akan membentuk apa yang disebut citra korporasi atau citra

perusahaan. Salah satu hubungan antara tanggung jawab sosial dengan kinerja

perusahaan adalah melalui melalui aspek reputasi (Bronn & Vrioni, 2001). Reputasi

perusahaan menggambarkan image perusahaan yang diterima oleh konsumen.

Persepsi konsumen tentang image perusahaan dapat mempengaruhi penilaian

tentang produk perusahaan (Gregory, 1999). Tanggung jawab sosial menjadi alat

alternatif komunikasi pemasaran ketika produk dan harga yang ditawarkan relatif

sama dengan pesaing. Reputasi perusahaan yang baik merupakan sumber daya

yang langka dan berharga bagi perusahaan. Reputasi perusahaan yang baik dapat

menjadi salah satu sumber keunggulan daya saing. Hassan, (2013) berargumen

bahwa pandangan perusahaan ke depan untuk memahami pentingnya kepedulian

sosial adalah sebagai leverage untuk meningkatkan reputasi mereka. Penelitian Hsu,

(2012) ;Ker, (2012) menyatakan bahwa persepsi polis mengenai inisiatif CSR pada

perusahaan asuransi jiwa memiliki efek positif pada kepuasan pelanggan, reputasi

perusahaan, dan ekuitas merek. Kepuasan pelanggan tidak memiliki efek mediasi

pada hubungan CSR dan reputasi perusahaan. Mandina, et al, (2014) menunjukkan

323

bahwa kegiatan filantropis yang dilakukan dapat meningkatkan citra perusahaan

serta mempererat hubungan antara organisasi dan masyarakat di sekitarnya.

Hasil studi yang dilakukan Sen & Bhattacharya (2001);Graham dan Fearn,

(2005) memperlihatkan adanya pengaruh positif dari tanggung jawab sosial

perusahaan terhadap reputasi perusahaan. Sebagai salah satu intangible asset,

reputasi perusahaan dapat meningkatkan daya saing perusahaan. Pembentukan

reputasi perusahaan tidak terjadi dalam waktu yang singkat, akan tetapi melalui

proses yang lama. Oleh karena itu, reputasi perusahaan menjadi aset yang langka

dan sulit diimitasi. Perusahaan sekarang diharapkan untuk memperhitungkan semua

aspek kinerja mereka secara eksplisit, yaitu bukan hanya hasil keuangan, tetapi juga

kinerja sosial dan lingkungan mereka. Oleh karena itu, organisasi kini terlibat dalam

upaya serius untuk mengintegrasikan CSR ke dalam semua aspek bisnis mereka.

Jye & Pavel, (2009). Patricia, et al, (2014) menyatakan perhotelan didorong untuk

memproyeksikan citra positif kepada pemangku kepentingan. Dengan demikian,

organisasi telah mengembangkan program identitasnya.

Sehubungan dengan kegiatan CSR, Rosario, et al, 2015, menyatakan dalam

temuan penelitiannya bahwa pengetahuan tentang persepsi nyata, sikap, dan

komitmen terhadap kinerja CSR sangat penting untuk mencapai kualitas

perusahaan. Dimensi sosial CSR merupakan cara yang terbaik untuk mencapai

keberhasilan CSR. Penelitian (Hassan, et al. 2013; Jiyun K. & Gwendolyn H. 2014)

menyatakan bahwa perusahaan dengan memandang prospek masa depan dapat

memahami pentingnya kepedulian sosial sebagai leverage untuk meningkatkan

reputasi mereka. Perusahaan dapat mengalokasikan sumber daya yang lebih efektif

terhadap kegiatan tanggung jawab sosial yang membangun kepercayaan dan sikap

yang menguntungkan antara pelanggan, serta secara tidak langsung meningkatkan

penjualan dan reputasi positif. Temuan penelitian Constantin & Ioana (2013)

menyatakan hubungan empiris antara kemakmuran keuangan perusahaan dan

sejauh mana inisiatif sosial perusahaan yang tumbuh sejalan dengan pentingnya

CSR, hubungan antara CSR dan lembaga, dan pengembangan implikasi kebijakan

dari CSR.

Selanjutnya, penelitian Siphiwe, et al, (2014), Won, Hanna and Jeong (2014)

menunjukkan bahwa kegiatan filantropis yang dilakukan dapat meningkatkan citra

perusahaan serta hubungan organisasi dengan masyarakat sekitarnya. Kegiatan

CSR memiliki dampak positif pada citra perusahaan. Sebuah citra positif


332 333 324

menciptakan hubungan baik dengan para pemangku kepentingan, menarik investor,

dan perusahaan akan menikmati ulasan positif di media. CSR memiliki efek positif

langsung pada kredibilitas merek dan reputasi perusahaan. Bohyeon (2014),

menyatakan bahwa CRS memiliki efek positif pada kepercayaan, kesetiaan, dan niat

WOM, tetapi tidak memiliki dampak yang signifikan terhadap identifikasi perusahaan

serta reputasi.

Prasit & Nik, 2014 menemukan efek mediasi penuh pada variabel sikap antara

nilai yang dirasakan dan citra perusahaan. Sikap adalah mediator parsial saat diuji

pada hubungan antara kepercayaan dan citra perusahaan. Juan, et al. (2014)

menyatakan bahwa social responsibility menjadi alat yang dapat meningkatkan

produktivitas dan kinerja atau untuk meningkatkan investasi sehingga menaikkan

posisi perusahaan melalui preferensi konsumen dengan menggunakan kampanye

pemasaran komersial dan image korporasi. Program CSR yang diarahkan pada

lingkungan memainkan peran penting dalam memposisikan merek perusahaan. Hal

ini dapat membina hubungan masyarakat yang terjalin dengan perusahaan dan

membentuk persepsi mereka yang peduli pada merek perusahaan, Africa, et al,

(2014). Rosario et al, (2015) menyatakan bahwa kegiatan CSR memainkan peran

penting dalam manajemen hubungan antara konsumen dan organisasi. Hal ini

memungkinkan perusahaan untuk membangun citra yang positif melalui kegiatan

CSR sehingga mampu membangun keuntungan dan penciptaan nilai jangka

panjang.

PR Merek Jika kita menganggap bahwa pelanggan merupakan bagian penting dari

kegiatan PR maka disiplin ilmu tersebut akan menjadi pembeda dalarn upaya kita

memosisikan merek apakah termasuk merek produk atau perusahaan. Misalnya,

sebuah perusahaan dikatakan inovatif apabila perusahaan tersebut mampu

menciptakan arus informasi secara regular untuk suatu perkembangan dan riset

yang bisa mengarahkan persepsi pelanggan tentang apa yang sedang dilakukan.

Demikian pula, sejumlah event media yang atraktif bisa membangun positioning

merek produk. PR merek lebih sering bertumpu pada hubungan pers dibandingkan

hubungan masyarakat.

Aktivitas mereka sangat beragam, mulai dari penerbitan siaran pers sederhana

sampai pada program strategis guna membangun hubungan dengan para wartawan,

pelaku bisnis, pengamat atau pembuat tren di pasar. Kunci keberhasilannya terletak

325

pada sejauh mana perusahaan mampu memahami kepentingan dan kebutuhan

sektor media yang ingin dijadikan target. Dengan kata lain, kita memperlakukan

mereka sama, seperti audiens sasaran lainnya yang penting bagi kita. Kiat yang

digunakan pun sangat variatif, mulai dari briefing regular, misalnya mengadakan

makan siang empat bulanan untuk pers atau menyelenggarakan berbagai seminar,

melalui penyampaian produk untuk panel tes, sesuatu yang sangat efektif di pasar

komputer, sarnpai pada penempatan tulisan feature dengan gaya editorial pada

media yang diyakini banyak diminati pelanggan sasaran.

9.3 Mengukur Keberhasilan Hubungan Masyarakat

Kontribusi publisitas sangat sulit untuk diukur, karena biasanya dilaksanakan

bersama dengan alat promosi yang lainnya. Apabila publisitas dilaksanakan sebelum

pemakaian alat yang lain, maka akan lebih mudah dalam evaluasinya. Adapun

evaluasi dalam publisitas ini bisa dilihat dari penampilan, perubahan

kesadaran/pemahaman/sikap, keuntungan dan penjualan, (Agustina Shinta, 2011).

Salah satu perkembangan paling mutakhir dalam beberapa tahun terakhir adalah

munculnya banyak sistem canggih sebagai alat pengukur manfaat/keberhasilan

kampanye PR. Menghitung setiap inci rubrik berarti sama dengan kita tengah

menganalisis suatu keberhasilan. Namun demikian, meskipun mengulas secara

tuntas sisi negatif tentang suatu masalah atau peristiwa justru bisa memberi nilai

tambah, tetapi sangatlah tidak mungkin kita ingin mencapai tujuan dengan cara

seperti ini. Ukuran keberhasilan barangkali tidak lepas dari rubrik yang dipilih,

frekuensi penyebutan nama merek, dan perluasan reproduksi secara akurat sesuai

pesan yang diinginkan. Keberhasilan juga bisa diukur dengan membandingkan basil

yang diperoleh dengan hasil yang dicapai para pesaing. Dengan mengetahui

gambaran kekuatan pesaing, perusahaan dapat segera melakukan upaya perbaikan

daya saing di pasar.

Sebenarnya, mengukur sukses tidaknya kampanye atau program PR

didasarkan pada kinerja penjualan perusahaan bukanlah cara yang tepat. PR tidak

bekerja seperti itu. PR adalah investasi jangka panjang dan bila dilakukan dengan

benar, akan meningkatkan kesadaran produk, jasa, atau keahlian, untuk target

audiens. Hal ini tidak ditandai dengan meroketnya penjualan dalam waktu yang

singkat. Efek PR abstrak, ada tapi tidak bisa dihitung. Dirasakan tapi seringkali tidak

terlihat. Contohnya adalah ketika perusahaan ingin mempublikasikan fitur modern


334 335 326

produk/jasa di majalah popular. Memang perlu PR handal untuk tahu bagaimana

mendapatkan publikasi terbaik di majalah popular yang tepat, tetapi tidak membayar

majalah itu untuk fitur perusahaan dalam halaman-halamannya karena segala

publikasi yang dilakukan PR adalah hampir gratis (tidak semahal iklan). Tetapi

bagaimana jika beriklan, berapa biaya yang harus kita keluarkan untuk publikasi

yang sama dengan bentuk iklan, (Afril Wibisono, 2010).

Iklan belum tentu berefek positif seperti yang diharapkan perusahaan. Iklan

cenderung memiliki barrier kredibilitas audiens karena iklan dikenal sebagai

komunikasi yang berasal 100% dari produsen. Kecenderungan untuk tidak percaya

100% pada iklan pasti ada di setiap audiens. Berbeda dengan berita publikasi, ada

tingkat objektivitas media yang menyaring konten berita. Ada kredibilitas lebih yang

disampaikan untuk audiens. Efek abstrak inilah yang seringkali muncul untuk

publikasi PR yang baik. PR tidak secara langsung berdampak pada peningkatan

penjualan atau keuntungan. PR itu abstrak untuk meningkatkan kredibilitas produk

perusahaan. PR ada untuk meningkatkan awareness, kemudahan akses word of

mouth yang tergabung sebagai komplimen yang dibutuhkan dalam program

marketing perusahaan untuk meningkatkan kesuksesan bisnis selanjutnya.

Menurut (Marina Silalahi , 2015) program PR akan berhasil diukur dengan

mengawali pertanyaan: apakah ROI yang diraih sebanding dengan anggaran yang

dihabiskan untuk program tersebut? Mengukur ROI pada program PR tidak

semudah mengukur metrik dan analitik seperti di situs-situs social media, tetapi

masih bisa mengukur efektivitasnya dari beberapa aspek atau usaha yang yang

dilakukan, dengan langkah-langkah sebagai berikut:

! Pertama, menentukan arah. Ketika perusahaan menjalankan kampanye PR di

social media dan kanal lain seperti surat kabar cetak, majalah, dan jurnal

perdagangan, maka harus jeli melihat bagaimana respon aktif konsumen yang

akan mengantar kesuksesan program PR. Selain itu, juga harus menentukan

arah konten program PR dengan ads, artikel, dan sebagainya. Setelah

mengurangi dampak dari setiap SEO/Search Engine Optimation: teknik yang

dapat digunakan agar suatu website menjadi mudah untuk dijangkau dengan

mesin pencari dan PPC/Pay-Per-Click- system bayar per klik, misalnya Google

Adwords, Yahoo Advertising, Bing Ads dan Facebook Ads, serta dan iklan

berbayar, yang membuat program berhasil akan tergantung dari upaya PR.

327

Mungkin juga bisa melihat pertumbuhan jumlah followers di akun social media

perusahaan.

! Kedua, networking yang kuat. Jika kampanye PR menghasilkan dampak positif

bagi target konsumen perusahaan, divisi penjualan atau tenaga penjualan akan

lebih merasakan pengalaman positif sejak pertama kali 'berjualan'. Konsumen

pun akan merasa lebih mudah menyampaikan pertanyaan yang menggiring ke

penjualan. Mereka juga akan lebih nyaman dan yakin dengan produk dan 'orang-

orang' perusahaan, jika program PR yang Anda lakukan meninggalkan kesan

positif.

! Ketiga, penjualan terjadi lebih cepat. Jika kampanye PR sukses, maka

perusahaan dapat memotong 10% bahkan lebih dari saat pertama kali

perusahaan mengeluarkan anggaran untuk produk atau layanan. Pada akhirnya,

hal tersebut memungkinkan staf penjualan untuk menghabiskan waktu ekstra

untuk melayani konsumen yang potensial. Semakin tinggi tingkat kepercayaan

konsumen, kata kunci dalam pencarian online juga akan secara otomatis

memasukkan nama perusahaan, bukan hanya sekadar layanan dan lokasi. Dan

saat hal tersebut terjadi, maka dapat melihat progresnya lewat search engine

analytics.

! Keempat, manajemen krisis. Taktik lain untuk mengukur dampak dari program

PR adalah saat hal buruk terjadi. Ketika satu-satunya cara menyelesaikan

permasalahan adalah dengan merencanakan kampanye dengan sebaik mungkin

untuk me-maintain pangsa pasar dan melindungi nama baik perusahaan, maka

akan melihat bagaimana efektifnya kampanye PR.

Masih ada banyak cara untuk mengukur efektivitas kampanye PR. Namun,

penting juga untuk memahami sejauh mana keberhasilannya, apa yang perlu diubah

untuk memperoleh hasil lebih baik, dan hal-hal apa saja yang dapat mengganggu

pertumbuhan perusahaan. Sampai benar-benar paham bagaimana rencana program

PR berjalan dengan sempurna, memang hanya bisa menyiapkan dan mengeluarkan

anggaran dan berharap akan menghasilkan sesuatu yang baik. Pastikan mengetahui

progresnya dan apa saja upaya yang dapat dilakukan untuk meningkatkan

pertumbuhan potensial lewat PR. Valente dan Kwan (2012) bahwa evaluasi

menentukan apakah suatu program itu efektif, bagaimana ia melakukannya atau

tidak mencapai tujuannya, dan efisiensi dengan yang diraihnya. Cutlip, Center, dan

Broom (2009) menyatakan bahwa struktur evaluasi terhadap kegiatan kehumasan

PEMASARAN LANGSUNG

337


336 328

idealnya bersifat komprehensif, dengan mengukur/memeriksa persiapan,

implementasi, dan dampak dari kegiatan tersebut. Sedangkan, (Yin dan Krishnan

2012) menyatakan bahwa evaluasi tidak hanya sebatas mengukur efektifitas dari

sebuah program/ kegiatan kehumasan, namun juga mengukur kontribusi program/

kegiatan tersebut bagi efektifitas organisasi secara keseluruhan.

BAB XPEMASARAN LANGSUNG

329

BAB X

PEMASARAN LANGSUNG

Komunikasi dengan audiens yang paling ideal adalah melalui pertemuan

langsung, sehingga terjadi interaksi tatap muka antara perusahaan dengan target

audiensnya. Dengan cara ini memungkinkan audiens menerima pesan secara

langsung dan secara pribadi. Efek lainnya yang terjadi adalah terbangunnya

hubungan antara pelanggan dengan penjual. Perusahaan dengan pemasarnya

dituntut untuk memiliki database pelanggan yang berisikan berbagai informasi

mengenai semua pelanggan yang dimiliki. Dari sinilah proses komunikasi yang

dibangun bisa disesuaikan dengan situasi dan kondisi komunikan, (Tom Branan,

2012). Komunikasi langsung kepada konsumen ataupun pebisnis lainnya dapat

berbentuk pesanan (pesanan langsung), permintaan untuk informasi lebih lanjut,

dan/atau kunjungan ke toko atau tempat bisnis lainnya untuk membeli produk /jasa

tertentu. Hal tersebut juga didorong dengan tumbuhnya pesatnya pemasaran

langsung melalui internet yang telah menjadi sebuah peluang sekaligus tantangan

bagi semua perusahaan.

Internet sendiri benar-benar telah menjadi sebuah fenomena yang tumbuh

dengan sangat pesat. Media elektronik ini mampu menembus batas-batas wilayah,

budaya, dan kelas sosial. Internet kini telah menjadi bagian dunia global yang dapat

diakses secara universal. Untuk situs-situs yang sudah populer dapat menarik

puluhan ribu pengunjung setiap hari. Dalam perkembangannya yang relatif baru,

media tersebut sudah mampu menembus tiga atau empat generasi dalam konsep

PEMASARAN LANGSUNGManajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

338 339

330

komunikasi pemasaran. Banyak perusahaan berlomba memiliki jaringan internet

tanpa memahami peraturan, pengalaman, ataupun standar yang seharusnya

menjadi panduan. Banyak yang kemudian menjadi kecewa dan mengundurkan diri,

namun karena banyaknya spesialis berpengalaman yang membangun dan

menawarkan bantuan keahliannya, sebagian dari perusahaan tersebut kembali

menekuni bidang ini dengan berbagai penawaran yang lebih canggih lagi. Tidak

disangsikan lagi bahwa situs-situs ternama dengan berbagai informasi aktual yang

tersaji setiap hari menjadi media paling efektif untuk meningkatkan nilai merek,

produk/jasa perusahaan. Juga, dengan internet para pelanggan bisa lebih mudah

terhubung dengan pihak produsen.

Pemasaran langsung termasuk diantaranya beberapa teknik seperti

telemarketing, e- mail, viral marketing, text messaging dan postal mail di mana lain

dari periklanan dan promosi penjualan yang meminta respon langsung, kesemuanya

termasuk sebagai direct marketing/pemasaran langsung. Teknik pemasaran ini

berkembang sebagai respon terhadap demasifikasi (pengecilan) pasar, di mana

semakin banyak ceruk pasar (market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang

sangat individual. Di satu sisi, dengan berkembangnya sarana transportasi dan

komunikasi mempermudah kontak dan transaksi dengan pasar, di mana perusahaan

relatif mudah mendatangi langsung calon pelanggan ataupun menghubungi via

telepon atau surat. Faktor lainnya adalah banyaknya wanita yang bekerja juga turut

andil bagi perkembangan direct marketing, karena semakin kurangnya waktu

mereka untuk berbelanja.

Pendorong selanjutnya pertumbuhan direct marketing adalah panjangnya

antrian di kasir sehingga menyebabkan konsumen harus sabar menunggu sekian

lama baru bisa dilayani, padahal mereka sangat diburu waktu. Di sisi lain,

meningkatnya biaya transportasi, lalu lintas yang semakin macet, dan sulitnya

mencari tempat parkir menyebabkan orang malas berbelanja di toko-toko atau

supermarket. Sebagai akibat, maka direct marketing semakin berkembang dan

diminati konsumen. Dengan direct marketing, konsumen dapat memperoleh manfaat

berupa penghematan waktu dalam berbelanja dan bahkan dapat berbelanja rahasia

(diam-diam). Sementara itu bagi penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat

memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang

dengan pelanggannya, dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan.

331

10.1 Pengertian Pemasaran Langsung

Direct marketing (pemasaran langsung) adalah hubungan langsung dengan

konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh

respons langsung dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng

menggunakan berbagai alat dan media untuk berkomunikasi secara langsung

dengan konsumen tertentu, (Kotler & Armstrong, 2008). Direct marketing

merupakan sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media

iklan untuk menghasilkan berbagai tanggapan dan transaksi yang dapat di ukur

pada suatu lokasi. Penggunaan alat penghubung non personal untuk komunikasi

bisnis secara langsung, seperti e-mail marketing, telemarketing, internet marketing,

fax dan lainnya untuk mendapatkan tanggapan dari pelanggan tertentu atau calon

pelanggan. Adapun karateristik direct marketing adalah sebagai berikut :

• Nonpublic: pesan yang disampaikan ditujukan kepada pelanggan atau calon

pelanggan tertentu.

• Custimized: pesan yang disiapkan disesuaikan untuk menarik pelanggan atau

calon pelanggan tertentu.

• Up-to-date: pesan disiapkan dengan sangat cepat untuk diberikan kepada

pelanggan atau calon pelanggan tertentu.

• Interactive: pesan dapat diubah tergantung tanggapan calon pelanggan atau

pelanggan.

Definisi direct maketing menurut Belch dan Belch yang dikutip oleh

Kennedy dan Soemanagara (2006), ”Direct marketing is a system of marketing by

which organizations communicate directly with the target consumer to generate a

response or transaction.” Pengertian tersebut menggambarkan adanya suatu

hubungan yang sangat dekat dengan pasar sasaran dan memungkinkan terjadinya

proses komunikasi dua arah dan dipahami bahwa komunikasi langsung bertujuan

untuk memperoleh respons atau transaksi yang terjadi secara langsung dalam

waktu singkat. Direct marketing dapat mencapai tujuan itu dengan dukungan faktor-

faktor lain yaitu :

• Bahwa pasar sasaran sebelumnya telah mengenal produk/layanan melalui

saluran media massa atau media promosi lainnya.


340 341

332

• Bahwa pasar sasaran yang dituju merupakan hasil penyaringan dari proses

segmentasi yang selektif, sehingga pasar sasaran yang dipilih adalah mereka

yang mewakili kedekatan dengan produk/layanan yang ditawarkan.

• Bahwa pemasar atau komunikator telah menyiapkan informasi yang lengkap

sesuai dengan apa yang dibutuhkan, dan kemungkinan jawaban atas

serangkaian informasi mengenai produk/layanan yang ditawarkan (solusi).

• Bahwa direct marketing juga merupakan sebuah proses yang memberikan

kesempatan pada pasar sasaran untuk menilai dan menimbang suatu

informasi atas produk/jasa dalam suatu proses pengambilan keputusan yang

memungkinkan proses komunikasi dilakukan berulang-ulang. Proses ini

biasa disebut proses follow up (follow up process).

Dengan demikian direct marketing dilaksanakan sebagai cara untuk bertemu

dengan konsumen setelah muncul respons dari pasar atas informasi produk/jasa

yang telah disebarkan pada konsumen sasaran. Personal target biasanya berbentuk

layanan informasi langsung pada pemilik situs jejaring atau e-mail yang tertuju pada

personal. Hal ini disampaikan dengan pemberian informasi singkat tentang alat

pemuas kebutuhan dan ajakan untuk lebih rinci mempelajari kualitas produk/jasa,

manfaat, harga yang dapat dinegosiasikan, dan bagaimana cara memperoleh

produk/jasa tersebut. Group target, merupakan follow up yang terjadi melalui

fasilitas teknologi, dimana tersedia media yang dapat mendukung komunikasi

Personal to Group, dan bentuk teknologi yang memungkinkan hal ini terjadi adalah

melalui konferensi, (Kennedy & Soemanagara, 2006).

Follow up dapat terjadi didasarkan pada dua kondisi, yaitu follow up dilakukan

setelah proses direct mailing, dengan berhubungan langsung pada contact person.

Hubungan ini dapat berlangsung melalui proses tatap muka dan telepon. Follow up

dilakukan setelah kunjungan langsung ke pasar sasaran yang potensial, dengan

tujuan untuk meningkatkan hubungan di antara keduanya. Dan follow up dilakukan

setelah respons atas informasi yang disebar melalui media massa atau media

lainnya. Proses ini lebih mudah dan lebih efektif karena respons muncul disebabkan

karena adanya ketertarikan akan produk/jasa dalam memenuhi kebutuhan mereka.

10.2 Bentuk-bentuk Pemasaran Langsung

Fandy Tjiptono (2008) menjelaskan pengertian direct marketing sebagai

berikut: “Direct marketing merupakan sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang

333

memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang

terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi.” Belch dan Belch yang dikutip oleh

Kennedy & Soemanagara (2006),”direct marketing is a system of marketing by which

organizations communicate directly with the target consumer to generate a response

or transaction.” Bentuk-bentuk direct marketing diungkapkan oleh Djaslim Saladin

(2006) di antaranya sebagai berikut:

! Penjualan Tatap Muka (Face to Face Selling). Bentuk pertama dari direct

marketing ini merupakan kunjungan penjualan yang dilakukan oleh para tenaga

penjual atau armada penjual. Dewasa ini, sebagian besar pemasar bisnis ke

bisnis sangat bertumpu pada gugus penjualan profesional untuk mencari dan

mengunjungi calon pelanggan, menggarapnya sehingga menjadi pelanggan,

membangun hubungan yang bertahan lama, dan menumbuhkan bisnis mereka

atau mereka mempekerjakan perwakilan dan agen-agen perusahaan untuk

menjalankan tugas penjualan langsung. Penjualan tatap muka melalui wiraniaga

sudah banyak dibahas di bab sebelumnya.

! Pemasaran Melalui Katalog (Catalog Marketing). Pemasaran melalui katalog

ini adalah bentuk pemasaran langsung dimana perusahaan mengirimkan satu

atau lebih katalog kepada konsumen atau calon konsumen dengan harapan

penerima katalog akan melakukan pemesanan. Kemajuan teknologi yang cepat,

bersama dengan gerakan menuju pemasaran satu lawan satu, telah

menghasilkan perubahan dramatis dalam pemasaran melalui katalog (katalog

marketing). Majalah katalog biasa mendefinisikan katalog sebagai lembar

cetakan yang dijilid yang sedikitnya terdiri dari 8 halaman, yang menjual

berbagai produk, dan menawarkan mekanisme pemesan langsung. Toko-toko

swalayan khusus, seperti menggunakan katalog untuk menggarap pasar kelas

menengah atas untuk barang dagangan yang berharga tinggi dan sering berupa

barang spesial. Beberapa perusahaan besar juga telah mengembangkan atau

mengakuisisi devisi-devisi perusahaan katalog.

! Pemasaran Melalui Kios (Kiosk Marketing) adalah pemasaran melalui “mesin

penerima pesanan pelanggan”, yang ditempatkan ditoko, bandara dan tempat

lainnya. Banyak perusahaan menempatkan mesin-mesin informasi dan

pemesanan disebut kios (berbeda dengan mesin penjual, yang mengeluarkan

produk aktual) di toko-toko, airport, dan lokasi-lokasi lain. Para pemasar bisnis

juga menggunakan kios, mereka menempatkan kios di sejumlah pameran


342 343

334

dagang untuk mengumpulkan informasi calon pelanggan dan memberikan

informasi tentang produk-produknya. Sistem kios tersebut membaca data

pelanggan dari pendaftaran berkode dan menghasilkan lembaran-lembaran

teknis yang dapat di cetak di kios atau dikirim melalui faks atau di kirim melalui

surat kepada pelanggan. Dewasa ini kios juga masuk ke online, ketika banyak

perusahaan menggabungkan kekuatan internet. Contohnya di toko Levi-Staruss,

anda dapat memasukkan data ukuran badan anda ke dalam kios internet dan

meminta jeans yang dibuat sesuai pesanan di kirim ke rumah anda dalam waktu

2 minggu.

! Direct Mail (Direct Mail Marketing) adalah aktivitas promosi barang atau jasa

yang langsung ditujukan kepada konsumen atau pelanggan melalui media surat

(mail), audio visual, faximile dan lainnya dengan harapan dapat menciptakan

transaksi langsung. Pemasaran melalui surat langsung meliputi tindakan

mengirimkan tawaran, pengumuman, pemberitahuan, atau item lain kepada

seseorang dengan alamat khusus yang mencakup surat, iklan, contoh produk,

map tempat surat, dan dikirim kepada calon pelanggan yang namanya

tercantum di daftar alamat. Surat langsung bernilai lebih dari 24% dari semua

pengeluaran media pemasaran langsung. Secara bersama, pemasaran jarak

jauh dan pemasaran surat langsung bernilai lebih dari 60% dari pengeluaran

pemasaran langsung dan 66% dari penjualan melalui pemasaran langsung.

Direct mail sangat bermanfaat bagi perusahaan terutama ketika memiliki

audiens dalam jumlah yang relatif sedikit. Di sini, direct mail bisa menjadi satu-

satunya media penghubung secara teratur. Direct mail juga menjadi teknik

pendukung yang sangat baik untuk kampanye periklanan dan humas. Direct mail

dapat menyampaikan pesan secara panjang lebar dan terperinci yang akan

dibaca dan diserap jika target sasarannya tepat dan solusi kreatifnya dirancang

dengan baik. Direct mail merupakan media yang sangat baik untuk

membangkitkan respons. Jika isinya sesuai dengan keinginan audiens sasaran,

maka kemungkinan besar mereka akan merespons. Oleh karena itu, direct mail

memainkan peranan central dalam banyak kampanye business to business.

Direct mail merupakan suatu teknik komunikasi yang mengalami

pertumbuhan sangat pesat sejak abad 18. Mengapa? Karena bagi sebagian

besar pelaku pasar, direct mail merupakan teknik komunikasi yang paling mudah

diukur ketimbang teknik-teknik lainnya. Kita bisa langsung menghitung jumlah

335

yang dikirim dan jumlah yang kembali. Dengan menggunakan teknik ini, relatif

lebih mudah untuk membuat suatu sistem catatan total biaya pengiriman dan

bagian tertentu dari target pasar sasaran. Cara ini juga hampir sama mudahnya

seperti menganalisis respon, yang diterima dan, dengan menggunakan jenis

software 'contact' yang ada saat ini, bisa membawa respons tersebut langsung

kepada bagian penjualan akhir. Dalam kaitannya dengan biaya direct mail dapat

diketahui secara pasti berapa besar biaya setiap penjualan, juga bisa

menghitung laba atas investasi secara langsung.

Selanjutnya dengan mengetahui kekuatan dan kelemahan teknik ini dapat

membuka mata untuk melihat berbagai persoalan yang mungkin muncul di

kemudian hari. Upaya untuk mencapai komunikasi yang ideal dengan calon

pelanggan perlu diadakan perrtemuan tatap muka. Setiap tim kreatif akan

menjelaskan bahwa iklan yang baik adalah tidak menyampaikan kepada pasar,

melainkan menyampaikan kepada individu. Dengan demikian direct mail

merupakan teknik komunikasi yang paling banyak digunakan karena tingkat

efektivitasnya yang tinggi dalam menyampaikan pesan kepada obyek sasaran.

Perusahaan harus berhati-hati menyeleksi dan memilih target agar bisa

mengelompokkan calon pelanggan menjadi bagian-bagian dari populasi sesuai

dengan kepentingan atau perilakunya secara umum. Cara ini akan

mempermudah perusahaan dalam upaya menyampaikan pesan kepada para

calon pelanggan yang relevan, karena akan menjadi semakin terlatih

menggunakan berbagai cara dalam menggolongkan audiens, maka direct mail

akan menjadi teknik yang semakin efektif.

Direct mail memberikan segmen sejauh yang diinginkan perusahaan serta

menjadi media efektif untuk menyampaikan pesan kepada segmen-segmen

sasaran. Direct mail menawarkan keuntungan lain yang memungkinkan mampu

membedakan unsur-unsur ada di dalam pesan tersebut dalam upaya

menemukan pernyataan paling cocok untuk target pasar perusahaan. Model

penyampaian pesan saat ini sangat beraneka ragam, misalnya surat tertutup,

brosur, leaflet penawaran khusus, kartu tanggapan atau mekanisme respons

lainnya. Pada direct mail skala besar seperti misalnya Reader's Digest atau

Asosiasi Mobil yang dikirim secara regular, berbagai alternatif pesan bisa

diujikan pada sampel audiens total dengan jumlah relatif besar, maka harus

dilakukan pengecekan sebelum dilakukan pengiriman direct mail secara massal.


344 345

336

Misalnya, perusahaan bisa segera mengetahui mana yang lebih menarik bagi

calon pelanggan apakah strategi diskon 50% atau beli 2 bayar 1. Setiap unsur

pengiriman direct mail bisa diuji secara individual, sebelum membuat keputusan

akhir untuk melakukan investasi dalam jumlah besar. Strategi ini memungkinkan

perusahaan meraih keuntungan dari direct mail, karena dapat diramalkan. Jika

contoh tes cukup besar terbukti secara statistik, maka dalam batas-batas

matematika tertentu, pengiriman direct mail final akan memberikan hasil yang

sama seperti pada saat pengiriman uji coba. Jadi, perusahaan dapat melakukan

investasi dengan risiko dan biaya yang relatif rendah.

Melalui serangkaian pengiriman, direct mail juga bisa digunakan untuk

memecah suatu pesan yang kompleks, menjadi sejumlah unsur dan

mengirimkannya dalam ukuran yang lebih kecil. Cara ini menjadi penting ketika

pengiriman direct mail ditujukan untuk mendidik audiens atau sebagai media

peringatan misalnya mengenai bahaya merokok dan kesehatan, isu tentang

lingkungan dan sebagainya. Surat langsung memungkinkan dicapai selektivitas

pasar sasaran yang tinggi, dapat dipersoanalisasikan, fleksibel, dan

memungkinkan dilakukan pengukuran hasil yang mudah. Sampai saat ini semua

surat menggunakan kertas dan ditangani oleh kantor pos, layanan-layanan

telegrafis, atau pengantar surat komersial seperti TIKI, JNE, Federal Express,

DHL, namun demikian, sekarang tiga bentuk baru pengiriman surat telah

menjadi popular.

" Surat faks: dengan menggunakan mesin faks memungkinkan pengiriman

pesan-pesan berbasis kertas melalui jaringan telepon. Surat faks

mempunyai satu keunggulan dibandingkan surat regular. Pesan dapat

dikirim secara serentak. para pemasar kini secara rutin mengirimkan surat

faks untuk mengumumkan tawaran, pejualan, dan kegiatan lain kepada

calon pelanggan dan pelanggan dengan mesin faks. Namun cara ini sudah

mulai ditinggalkan perusahaan.

" E-mail: email memungkinkan para pengguna mengirimkan pesan atau data

secara langsung dari satu komputer ke komputer lain. Pesan-pesan sampai

secara serentak dan disimpan sampai penerima pesan mengambil pesan

tersebut. Banyak pemasar kini mengirim pengumuman, tawaran, informasi

poduk, dan pesan-pesan lain melalui alamat email.

337

" Voice mail: voice mail adalah sistem untuk menerima dan menyimpan

pesan-pesan suara di alamat telepon. Perusahaan-perusahaan menjual

layanan itu sebagai pengganti mesin penjawab. Orang yang berlangganan

voice mail dapat mengecek pesan-pesannya dengan memutar nomor

sistem voice mail-nya dan memasukkan kode pribadi.

Bentuk – bentuk baru tersebut dapat mengirimkan surat langsung dengan

kecepatan yang luar biasa jika dibandingkan dengan laju surat pos. Namun

demikian, seperti surat yang dikirim melalui saluran-saluran tradisional, surat

bentuk baru tersebut mungkin dianggap sebagai surat yang tidak berguna, jika

dikirim kepada orang yang tidak berminat pada isi surat tersebut. Sebagai

contoh, suatu grup musik menyebarkan katalognya dengan cara direct mail.

Melalui respons yang diterima dari masyarakat mereka dapat mengidentifikasi

kelompok mana dan seberapa besar yang berminat, misalnya, musik jaz.

Selanjutnya, bisa dibuat penawaran yang masih berhubungan dengan katalog

tersebut, khusus mengenai segala produk yang terkait dengan jaz. Metode ini

semakin banyak digunakan oleh para pelaku pasar. Para penjual suku cadang

komputer misalnya, dapat mengidentifikasi berbagai tipe komputer yang

digunakan dalam bisnis dan berbagai macam pesanan yang diterima

sebelumnya.

Perusahaan sering menjumpai berbagai kendala teknis di pasar.

Keakuratan daftar calon pelanggan yang tersedia sangat bervariasi, mereka

mungkin tidak memberikan laporan mengenai audiens prospektif yang

diperlukan. Pada pengiriman direct mail yang ideal, perusahaan

mengirimkannya hanya kepada mereka yang benar-benar tertarik dengan

produk/ jasa yang ditawarkan perusahaan. Cara ini akan bisa memberikan hasil

maksimal serta menekan biaya sekecil mungkin.

Namun kenyataannya, sering kali perusahaan dihadapkan pada situasi

yang kurang menguntungkan. Masalah utama yang dihadapi dalam upaya

meraih pelanggan prospektif adalah tidak adanya daftar calon pelanggan yang

up-to-date. Ini merupakan sisi kelemahan direct mail, karena kita mencari atau

mengirimkannya kepada orang-orang yang sudah lama menghilang. Kelemahan

lain dari direct mail adalah karena ia tidak cukup kuat untuk membangun merek,

oleh karena sifatnya itu maka direct mail bukanlah media yang terlihat, di

samping tidak mampu menanamkan pengaruh secara luas dan mendalam.


346 347

338

Akibatnya, akan timbul berbagai masalah jangka pendek di pasar karena banyak

perusahaan menjadi sangat bergantung pada saluran distribusi. Janji kampanye

direct mail untuk mendukung merek juga tidak mendorong distributor melakukan

kampanye iklan yang memiliki profit tinggi. Untuk merek-merek konsumen

utama, dengan mengandalkan direct mail akan mengandung risiko tinggi karena

para pemakai merek percaya anggapan orang tentang siapa sebagai pengguna

merek adalah merupakan bagian terpenting dari pemasaran merek.

Pemasaran Database. Pemasaran database pada dasamya merupakan

suatu perluasan dari kegiatan direct mail. Secara sederhana pemasaran

database mencakup pengumpulan semua kontak perusahaan dan

menyusunnya menjadi suatu database yang berisikan semua informasi yang

diperlukan mengenai setiap pelanggan atau calon pelanggan. Kebanyakan

perusahaan memiliki jaringan informasi pelanggan, paling tidak pelanggan

langsung. Pelanggan yang sudah ada saat ini merupakan target yang paling

mudah. Sementara itu, database yang disusun dengan struktur dan format yang

tepat untuk tujuan pernasaran merupakan sarana yang baik untuk

mengeksploitasi sumber daya ini. Di samping itu, database tersebut

mernungkinkan kita mampu mengembangkan profit pelanggan secara rinci.

Ketika kita mencari daftar untuk pengiriman direct mail selanjutnya, kita bisa

menggunakannya untuk mengidentifikasi prospek terbaik kita.

Dalam dunia bisnis, perusahaan harus mempunyai rincian tentang apa

yang dibeli pelanggan, kapan, dan berapa harganya. Dengan adanya software

yang baik dan sesuai, tidaklah sukar untuk membangun preferensi jenis produk,

dan untuk mengidentifikasi pesanan dari informasi ini. Data tersebut disajikan

dengan cara yang bisa memberikan pandangan pada perusahaan atas sejumlah

informasi yang tidak terhingga nilainya. Perusahaan memanfaatkannya untuk

melakukan pendekatan pada masing-masing individu atau perusahaan sasaran

dengan cara mengajukan suatu usulan khusus yang sudah diprediksi akan

menarik minat mereka. Perusahaan juga bisa memasarkan produk dengan lebih

efektif kepada para pelanggan baru yang berpindah dari produk/jasa lain. Jika

perusahaan sudah berhasil menumbuhkan kepercayaan mereka, karena

perusahaan telah mampu memberikan pelayanan yang baik dan kemungkinan

besar mereka akan lebih mempercayai dibandingkan dengan sebelumnya.

339

Nilai suatu database akan menjadi semakin jelas ketika perusahaan

mampu menganalisis perkembangan yang terjadi sekarang yaitu relationship

marketing. Tingkat persaingan yang semakin ketat di hampir setiap pasar telah

menyebabkan ketidakseimbangan antara biaya yang harus dikeluarkan dan

manfaat yang diperoleh. Misalnya, untaik mendapatkan seorang pelanggan baru

memakan biaya jauh lebih besar dibandingkan dengan keuntungan yang

diperoleh darinya. Selain semakin ketatnya persaingan, biaya akuisisi juga

mengalami peningkatan, sehingga memicu terjadinya retensi pelanggan.

Akibatnya, dapat menganggu rencana dan kelangsungan bisnis jangka panjang.

Para pelaku pasar sadar betul, bahwa menguasai aset yang bernilai tersebut

yaitu para pelanggan, berarti membangun suatu hubungan sejati dengan merek.

Seringkali yang menjadi pemikiran perusahaan adalah mana yang lebih

dahulu, program atau database? Jika perusahaan tidak memiliki sarana untuk

memperoleh informasi pelanggan dengan cara yang berarti dan dapat

diandalkan maka tidak diperlukan adanya database. Jika perusahaan tidak

memiliki database maka informasi yang masuk juga tidak akan banyak

membawa manfaat. Maka, keduanya sangat penting untuk meraih keberhasilan

dalam bisnis. Misalnya perusahaan Microsoft yang memiliki jutaan user yang

tersebar di seluruh dunia. Namun, para user itu tidak membeli produk Microsoft

secara langsung sehingga pihak pemegang merek hanya memiliki sedikit

kesempatan untuk memengaruhi loyalitas mereka. Microsoft di UK misalnya,

mengubah strategi dengan melibatkan seluruh komponen perusahaan melalui

program restrukturisasi sisters database. Perusahaan juga membuat suatu

program guna meningkatkan persentase penggunaan kartu registrasi yang

dikembalikan secara langsung oleh konsumen ke perusahaan. Dari sinilah

kemudian mulai terbangun hubungan yang baik antara pihak produsen dan

konsumen. Melalui program tersebut, Microsoft kini dapat menargetkan segmen

pelanggannya yang relatif kecil sesuai kriteria dan menawarkan paket khusus

menjual produk dengan harga bersaing. Namun, yang paling penting adalah

mampu menanamkan sense of belonging di antara para user, sehingga tercipta

jalur alur komunikasi yang lancar.

! Telemarketing adalah penjualan barang/jasa melalui telepon secara langsung

kepada konsumen. Banyak konsumen menghargai banyak tawaran yang

mereka terima melalui telepon. Pemasaran jarak jauh yang didesain dan


348 349

340

dibidikkan dengan semestinya memberikan banyak manfaat, yang meliputi

kenyamanan pembelian dan peningkatan informasi produk/jasa. Namun

demikian terkadang dalam pemasaran telepon yang tidak diminta (unsolicited

telephone marketing) telah mengganggu banyak konsumen yang keberatan atas

adanya telepon sampah (junk phone call).

Telemarketing menggunakan telepon dari pusat layanan telepon (call

center) untuk menarik calon pelanggan, menjual kepada pelanggan yang sudah

ada, dan menjawab pertanyaan. Telemarketing membantu perusahaan-

perusahaan menaikkan pendapatan, mengurangi biaya penjualan, dan

meningkatkan kepuasan pelanggan. Perusahaan-perusahaan menggunakan

pusat layanan telepon untuk telemarketing masuk (menerima telepon dari

pelanggan) dan telemarketing keluar (menelepon ke calon pelanggan). Bahkan,

perusahaan-perusahaan melakukan empat jenis telemarketing:

" Tele-penjualan (telesales). Menerima pesanan dari katalog atau iklan juga

dan juga melakukan telepon ke luar. Mereka dapat menjual silang

produk/jasa lainnya yang ditawarkan perusahaan, memutakhirkan pesanan,

memperkenalkan produk baru, membuka rekening baru dan mengaktifkan

kembali rekening yang sudah ditutup.

" Tele-jangkauan (telecoverage). Melakukan kontak dengan menelepon

pelanggan untuk mempertahankan dan memelihara hubungan dengan

pelanggan-pelanggan utama.

" Teleprospekting (teleprospecting). Menghasilkan dan mengkualifikasi

calon-calon pelanggan baru untuk ditutup dengan saluran penjualan lain.

" Layanan pelanggan dan dukungan teknis. Menjawab pertanyaan-

pertanyaan layanan dan teknis sehubungan dengan penggunaan

produk/jasa.

10.2 Pemasaran Interaktif

Seperti dibahas sebelumnya Direct Marketing merupakan system pemasaran

interaktif menggunakan alat penghubung non personal untuk melakukan komunikasi

bisnis secara langsung, dengan karateristik pesannya ditujukan kepada

pelanggan/calon pelanggan tertentu, pesannya disiapkan untuk menarik

pelanggan/calon pelanggan tertentu, pesannya disiapkan dengan sangat cepat

untuk diberikan kepada pelanggan/calon pelanggan tertentu dan pesannya dapat

341

diubah tergantung tanggapan calon pelanggan/pelanggan. Tujuan dari pemasaran

interaktif adalah untuk memikat dan memelihara konsumen yang akan menjadi

rekan bisnis dalam penciptaan, pembelian, dan pengembangan produk/jasa.

Konsumen tidak hanya sebagai peserta pasif yang menerima iklan sebelum

membeli, melainkan konsumen diharapkan proaktif dan interaktif dalam pemasaran.

Melalui pemasaran langsung elektronik/internet telah memberikan pemasar

dan konsumen peluang interaksi dan individualisasi yang jauh lebih besar.

Perusahaan di masa lalu telah mengirimkan media standar majalah, buletin, iklan,

kepada setiap orang. Dewasa ini perusahaan-perusahaan dapat mengirimkan isi

yang sudah diindividualisasikan dan konsumen sendiri dapat mengindividualisasikan

isi tersebut lebih lanjut. Dewasa ini perusahaan dapat berinteraksi dan berdialog

dengan jauh lebih banyak kelompok daripada di waktu yang lalu. Akan tetapi, proses

pertukaran dalam zaman informasi menjadi semakin banyak dimulai oleh pelanggan

dan dikontrol oleh pelanggan. Pemasar dan perwakilan mereka harus menunggu

sampai pelanggan setuju untuk berpartipasi dalam pertukaran. Bahkan, setelah

pemasar memasuki proses pertukaran, pelanggan mendefinisikan aturan untuk

bergabung dan mengisolasi diri mereka dengan bantuan agen dan perantara.

Pelanggan menetapkan informasi apa yang mereka butuhkan, tawaran apa yang

menarik minat mereka, dan harga berapa yang ingin mereka bayarkan.

Rayport & Jaworski (2003) telah mengemukakan bahwa situs web yang efektif

menonjolkan tujuh unsur rancangan yang mereka sebut 7Cs:

" Contex (konteks). Desain tata letak dan rancangan.

" Content (isi). Teks, gambar, suara, dan video yang ada dalam situs ini.

" Community (masyarakat). Sejauhmana situs memungkinkan komunikasi dari

pengguna ke pengguna.

" Costomization (sesuai pesanan). Sejauh mana kemampuan situs untuk

menjalin hubungan dengan pengguna-pengguna yang berbeda atau

memungkinkan pengguna mempersonalisasikan situs.

" Communication (komunikasi). Bagaimana situs memungkinkan komunikasi

situs dengan pengguna, pengguna dengan situs, atau adanya komunikasi dua

arah.

" Connection (sambungan). Sejauh mana situs dapat disambungkan dengan

situs lain.


350 351

342

" Commerce (perdagangan). Sejauh mana kemampuan situs untuk

memungkinkan transaksi komersial.

Untuk mendorong kunjungan ulangan, perusahaan perlu memberi perhatian

khusus pada faktor konteks dan isi dan juga merangkul “C” lainnya, yakni perubahan

yang konstan (Constan change). Para pengunjung situs web akan menilai kinerja

situs berdasarkan kemudahan penggunanya dan daya tarik fisiknya. Kemudahan

penggunaan mencakup tiga atribut: (1) situs web cepat melakukan download, (2)

halaman pertama mudah dipahami, dan (3) pengunjung merasa mudah melakukan

navigasi ke page lain yang cepat dibuka. Daya tarik fisik ditentukan oleh faktor-

faktor berikut: (1) pages individual kelihatan bersih dan tidak seluruhnya dijejalkan

dengan muatan, (2) tampilan pengetikan dan ukuran huruf sangat mudah dibaca,

dan (3) situs membuat penggunaan warna (dan suara) yang baik.

Faktor-faktor konteks memfasilitasi kunjungan ulangan, namun harus

diyakinkan kepada pengunjung untuk kembali mengunjungi ke situs web akan

tergantung pada isi (content). Isi harus menarik, bermanfaat, dan terus menerus

berubah. Jenis konten tertentu berfungsi untuk menarik pengunjung pertama kali

sekaligus membawa mereka kembali lagi yaitu apabila terdapat: (1) informasi yang

mendalam dengan sambungan ke situs terkait, (2) perubahan berita tentang minat,

(3) perubahan tawaran gratis kepada pengunjung, (4) kontest dan undian, (5) humor

dan lelucon, serta (6) permainan.

Jika perusahaan melakukan kampanye iklan yang tepat, ia tidak hanya

membangun hubungan pelanggan, melainkan juga dapat meraih laba tambahan. E-

mail melibatkan hanya satu bagian biaya dari kampanye “e-mail”, atau surat

langsung. Berikut ini adalah beberapa pedoman penting yang diikuti dengan

memelopori pemasar e-mail:

" Berikan pelanggan alasan untuk menanggapi. Perusahaan harus

menawarkan kepada para penjelajah insentif yang kuat untuk membaca e-mail

dan iklan online, seperti permainan Trivia e-mail, berburu Scavenger, dan Instant

win Sweepstakes.

" Personalisasikan isi e-mail Anda. IBM’s iSource didistribusikan secara

langsung ke e-mail pelanggan, yang menyerahkan hanya “berita yang mereka

pilih” dari segi Announcements and Weekly Updates. Pelanggan yang sepakat,

menerima seleksi buletin dari topik-topik yang terdaftar pada satu profil

kepentingan.

343

" Tawarkan sesuatu yang tidak bisa didapatkan pelanggan via surat langsung. Karena kampanye e-mail dapat disampaikan secara cepat, mereka

dapat menawarkan informasi yang peka terhadap waktu. Tiket.Com

mengirimkan banyak e-mail yang menawarkan tarif murah menit terakhir. Club

Med menggunakan e-mail untuk menawarkan paket liburan berdiskon kepada

para calon dalam basis datanya.

" Jangan mempersulit pelanggan untuk “berhenti berlangganan”. Penting

bahwa pelanggan online mendapatkan pengalaman positif untuk berhenti.

Menurut Burston Marsteller dan Roper Strach Worldwide Study, 10 persen

puncak pengguna web yang jauh lebih sering berkomunikasi secara online

umumnya menyampaikan pendapat mereka melalui e-mail kepada 11 teman

bilang mereka puas, namun mengontak 17 teman bila mereka tidak puas.

Pedagang online menghadapi banyak tantangan dalam memperluas

penggunaan publik atas e-commerce. Para pelanggan harus merasa bahwa

informasi yang mereka terima dapat dipercaya dan tidak dijual kepada yang lain.

Para pelanggan perlu percaya bahwa transaksi online itu aman. Perusahaan harus

mendorong komunikasi dengan meminta para pelanggan dan calon pelanggan untuk

mengirimkan pertanyaan, saran, dan bahkan pengaduan via e-mail. Beberapa situs

mencakup tombol call me pelanggan mengkliknya dan teleponnya berdering dengan

seorang perwakilan pelanggan siap menjawab sebuah pertanyaan. Perwakilan

layanan pelanggan terutama dapat cepat menjawab pesan ini. Pemasar online yang

cerdas akan menjawab cepat, dengan mengirimkan buletin, produk atau promosi

khusus berdasarkan pada testomoni/cerita pembelian, pengingat tuntutan jasa atau

pembaharuan jaminan, atau pengumuman tentang acara-acara (event) istimewa.

Pemasaran secara online dilakukan melalui sistem computer online interaktif

yang menghubungkan para pelanggan dengan penjualan secara elektronik. Ada dua

jenis saluan pemasaran online yaitu:

1. Menciptakan kehadiran online elektronik. Perusahaan dapat membentuk

kehadiran online elektronik dengan dua cara: ia dapat membeli ruang di layanan

online komersial atau dia dapat membuka situs internet sendiri. Membeli lokasi

di layanan online dapat berupa penyewaan ruang penyimpanan di komputer

milik penyedia jasa online atau berupa penciptaan link komputer milik sendiri ke

pusat belanja layanan online. Sebagai contoh JCPenney mempunyai link

dengan Amerika Online, Microsoft Network dan Prodigy, guna memperoleh


352 353

344

akses ke jutaan konsumen yang berlangganan layanan itu. Untuk layanan itu

perusahaan membayar biaya layanan online tahunan di tambah pesentase kecil

dari penjualan online perusahaan tersebut.

Selain membeli lokasi di sebuah layanan online, sebagai alternatif,

sebagian besar perusahaan kini menciptakan situs internet mereka sendiri.

Situs-situs tersebut beragam dari segi tujuan dan isi. Jenis paling dasar adalah

situs internet perusahaan (Corporate Web Site). Situs-situs di rancang untuk

membangun nama baik pelanggan dan untuk melengkapi saluran-saluran

penjualan lain, bukan hanya menjual produk perusahaan secara

langsung. Contohnya pelanggan tidak dapat membeli produk/jasa secara online

dengan semua hal tentang produk/jasa, filosofinya, lokasinya dll.

Layanan online komersial. Layanan ini menawarkan informasi dan

layanan pemasaran online kepada pelanggan yang membayar biaya bulanan.

Penyedia layanan online yang paling terkenal adalah raksasa Amerika Online

(MSN) dan Prodigy mengejar jauh di belakang AOL. Layanan online tersebut

memberikan informasi (berita, perpustakaan, pendidikan, perjalanan, olahraga,

referensi), hiburan (lelucon, permainan) layanan peluang dialog (papan bulletin,

kotak-kotak obrolan) dan surat elektronik. Perusahaan lain menciptakan situs

internet pemasaran (Marketing Web Site). Situs-situs ini di rancang untuk

melibatkan konsumen ke dalam interaksi yang akan menggerakkan mereka

lebih dekat ke pembelian atau hasil pemasaran lain. Situs seperti ini dapat

mencakup katalog, tip-tip belanja, dan fitur-fitur promosi seperti kupon, even

penjualan, atau kontes. Para pemasar bisnis ke bisnis juga menggunakan

dengan baik situs internet pemasaran, sebagai contoh para pembeli perusahaan

dapat mengunjungi situs Internet Sun Microsyste memilih deskripsi rincian

produk, dan solusi, meminta informasi penjualan dan layanan dan berinteraksi

dengan anggota-anggota staf penjualan. Menciptakan situs internet adalah satu

hal: mengajak orang untuk mengunjungi situs tersebut adalah hal lain, kuncinya

adalah menciptakan nilai dan kesenangan yang cukup agar mampu mengajak

pelanggan datang ke situs tersebut, bertahan, dan berkunjung lagi. Ini berarti

perusahaan baru terus memperbaharui situs tersebut supaya tetap segar dan

menarik.

2. Internet: adalah Web global jejaring komputer yang luas dan berkembang

sangat pesat. Jejaring komputer publik yang luas itu mengaitkan pengguna

345

computer di seluruh dunia. Semua orang dengan PC, modem, dan perangkat

lunak yang sesuai dapat menjelajah internet untuk memperoleh atau berbagai

informasi tentang hampir semua pokok bahasan dan untuk berinteraksi dengan

pengguna lain. Situs internet perusahaan umumnya menawarkan ragam

informasi yang kaya dan fitur-fitur lain sebagai upaya untuk menjawab

pertanyaan pelanggan, membangun hubungan yang lebih dekat dengan

pelanggan dan menghasilkan kesenangan terhadap perusahaan tersebut.

Internet telah menjadikan komunikasi perusahaan menjadi lebih unik dan

menarik. Perusahaan dapat bercakap-cakap dengan para pelanggan atau calon

pelanggan in real time, sesuatu yang sebelumnya harus kita lakukan secara

tatap muka. Kini, hanya dengan duduk di depan komputer, sudah dapat

melakukan transaksi penjualan atau kegiatan bisnis lainnya. Internet dapat

rnenjadi media yang sangat efektif untuk menyampaikan pesan merek. Sama

seperti TV atau radio, internet juga menghidupkan dan meningkatkan citra

merek. Internet sebagai media efektif untuk tujuan komunikasi maka perusahaan

dapat segera memanfaatkannya. Seperti teknik komunikasi lain, peusahaan

menggunakan internet jika benar-benar diperlukan bukan hanya ikut-ikutan

tanpa tujuan yang jelas.

Memasang jaringan internet tidak memerlukan biaya besar. Untuk alamat

situs paling sederhana misalnya, cukup menggunakan fasilitas Internet dengan

desain paket word processing. Demikian juga situs komersial sederhana hanya

menghabiskan biaya yang murah. Perusahaan membutuhkan biaya besar hanya

untuk pembuatan alamat situs yang dilengkapi dengan sambungan ganda plus

elemen-elemen interaktif atraktifnya. Hal itu belum termasuk biaya pengelolaan

dan pengembangan situs agar tetap atraktif dan kompetitif. Situs besar memang

membutuhkan anggaran yang tidak sedikit setiap tahunnya, maka harus

digunakan sesuai kebutuhan, sehingga benar-benar bermanfaat terutama untuk

meningkatkan nilai tambah merek.

Menempatkan iklan online. Perusahaan dapat menggunakan iklan online

untuk membangun merek-merek internet mereka atau untuk menarik

pengunjung ke situs internet mereka. Iklan online muncul ketika para pengguna

internet sedang menjelajahi layanan online atau situs internet. Iklan-iklan

tersebut mencakup papan iklan, jendela timbul tenggelam, ticker (papan iklan


354 355

346

yang bergerak menyebrangi layar, dan road block (iklan satu layar penuh yang

harus pengguna lalui untuk sampai ke layar lain yang ingin mereka lihat).

Berpatisipasi dalam forum, kelompok berita, dan masyarakat

internet. Perusahaan mungkin memutuskan untuk berpartisipasi dalam atau

mensponsori berbagai forum internet (forums), kelompok berita (newsgroup),

dan papan bulletin (bulletin boards) yang menarik bagi kelompok yang

mempunyai minat khusus. Forums adalah berbagai kelompok diskusi yang

berlokasi di layanan online komersial. Forum mungkin dapat mengoperasikan

perpustakaan, ruang ngobrol untuk pertukaran pesan seketika dan bahkan

direktori iklan yang disusun berdasarkan klasifikasi tertentu, contohnya Amerika

Online mengadakan 14000 ruang ngobrol, yang merupakan sepertiga dari waktu

online para anggota. Amerika Online juga memberikan daftar teman yang

memperingatkan para anggota ketika teman-teman sedang online, dengan

memberi kesempatan mereka untuk bertukar pesan instan. Kelompok berita

adalah forum versi internet. Para pengguna internet dapat berpartisipasi dalam

kelompok berita tanpa berlangganan. Sistem papan bulletin adalah layanan

online khusus yang memusatkan pada topik atau kelompok tertentu seperti

liburan, kesehatan, permainan komputer dan real estate.

Popularitas forum dan kelompok berita telah menghasilkan serangan

mendadak dari situs internet yang disponsori secara komersial yang disebut

masyarakat internet (web community) itu adalah ruang maya yang ekuivalen

dengan kedai kopi Starbuck, tempat dimana semua orang mengetahui alamat

email anda. Tripod adalah tempat mangkal online bagi mereka yang berusia dua

puluhan, dengan menawarkan ruang ngobrol dan homepage gratis untuk

mengirimkan resume pekerjaan. Parent soup adalah masyarakat online yang

beranggotakan lebih dari 200.000 orang tua yang meluangkan waktu untuk

secara online mengumpulkan informasi mengenai cara menjadi orang tua,

mengobrol dengan orang tua lain tentang isu-isu dengan anak, dan link dengan

situs-situs lain yang berhubungan. Para pengunjung internet tersebut

mengembangkan rasa bermasyarakat yang kuat. Masyarakat tersebut menarik

bagi pemasang iklan karena mereka menarik konsumen yang memiliki minat

yang sama dan demografi yang terdefinisi dengan baik.

Menggunakan E-mail dan Webcasting. Perusahaan dapat mendorong

calon pelanggan dan pelanggan untuk mengirimkan pertanyaan, saran, dan

347

bahkan keluhan tentang perusahaan itu melaui e-mail. Perwakilan pelayan

pelanggan dapat dengan cepat menanggapi berbagai pesan seperti itu,

perusahaan dapat juga membuat daftar alamat elektronik berbasis internet para

pelanggan dan calon pelanggan. Daftar seperti itu memberikan peluang yang

besar sekali untuk memperkenalkan perusahaan dan tawarannya kepada

pelanggan baru dan uuntuk membangun hubungan yang sedang berlangsung

dengan para pelanggan yang ada. Dengan daftar tersebut para pemasar online

dapat mengirimi pelanggan newsletter tawaran produk dan tawaran

khusus berdasarkan pada sejarah pembelian oleh pelanggan, peringatan

tentang persyaratan layanan atau pemberitahuan jaminan, atau pengumuman

tentang berbagai event khusus.

Perusahaan dapat juga menandatangani dengan satu dari sejumlah

layanan webcasting seperti PointCast dan Ifusion, yang secara otomatis

mendownload informasi yang sudah dikustomisasi ke PC si penerima. Untuk

biaya bulanan para pelanggan layanan itu dapat menentukan saluran yang

mereka inginkan, berita, informasi perusahaan, hiburan dll. Daripada

meluangkan waktu berjam-jam untuk menemukan informasi tertentu, mereka

dapat duduk bersandar dengan santai selama web caster secara otomatis

mengirimkan informasi-informasi yang diminati ke komputer meja atau gadget

mereka. Webcasting juga dikenal dengan push programing, membuat saluran

menarik yang digunakan pemasar online agar mampu mengirimkan

pemasangan iklan internet atau isu informasi lain. Layanan online komersial juga

mulai menawarkan webcasting ke anggota-anggotanya, contohnya America

Online menawarkan fitur yang disebut driveway yang akan mengambil informasi,

halaman internet, dan email berdasarkan pada preferensi anggota dan secara

otomatis mengirimkannya ke PC para pelanggan.

Kendala Pemasaran Interaktif. Pemasaran online menawarkan janji yang besar di

masa depan. Penyampai informasi telah membayangkan suatu waktu ketika internet

dan perdagangan elektronik akan menggantikan majalah, koran dan toko sekalipun,

sebagai sumber informasi dan pembelian, namun demikian meskipun ada kemajuan

dan janji-janji tersebut ada tantangan yang di hadapi para pemasar online yaitu:

! Keterpaparan dan pembelian konsumen yang terbatas: meskipun

berkembang dengan cepat, pemasaran online masih mencapai ruang pasar


356 357

348

yang terbatas. Lagi pula banyak pengguna internet lebih banyak melakukan

Windows Browsing daripada pembelian aktual.

! Demografis dan psikografis pengguna menjadi menyimpang: meskipun

khalayak internasional semakin menjadi arus utama, para pengguna online

masih cenderung terdiri dari kalangan atas dan lebih berorientasi secara teknis

daripada populasi umum. Itu membuat pemasaran online ideal untuk

memasarkan perangkat keras dan perangkat lunak komputer, elektronika

konsumen, layanan keuangan, dan kelas-kelas produk tertentu. Namun

demikian, pemasaran online kurang efektif untuk menjual produk-produk pada

umumnya.

! Kekacauan dan kesemrawutan: internet menawarkan jutaan situs internet dan

volume informasi yang mengagetkan. Dengan demikian, melayari internet dapat

membuat frustasi, membingungkan, dan memakan waktu konsumen. Dalam

lingkungan yang penuh kekacauan dan kesemrawutan itu, banyak iklan internet

dan situs internet yang tidak memperoleh perhatian dan tidak dibuka. Bahkan

ketika diperhatikan, para pemasar akan kesulitan untuk mempertahankan

perhatian konsumen. Sebuah studi menemukan bahwa sebuah situs harus

dapat menangkap perhatian penjelajah internet dalam waktu delapan detik dan

jika tidak dapat maka mereka akan kehilangan karena berpindah ke situs lain.

Sempitnya waktu tersebut hanya menyisakan sedikit waktu bagi para pemasar

untuk mempromosikan dan menjual produk mereka.

! Keamanan: para konsumen masih khawatir bahwa pengintai yang tidak

bermoral akan menyadap transaksi online mereka atau menyadap nomor kartu

kredit mereka untuk melakukan pembelian yang tidak sah. Pada gilirannya,

perusahaan-perusahaan yang melakukan bisnis online takut bahwa orang lain

akan menggunakan internet untuk menyerang sistem komputer mereka dengan

tujuan spionase komersial atau bahkan sabotase. Para pemasar online kini

mengembangkan solusi atas masalah-masalah tersebut. Namun demikian,

tampak ada persaingan yang sedang berlangsung antara teknologi sistem

keamanan internet dan kecanggihan orang yang berusaha membobolnya.

! Kepedulian etis: privasi adalah kepedulian utama. Para pemasar dapat dengan

mudah melacak situs internet pengunjung, dan banyak konsumen yang

berpartisipasi dalam aktivitas situs internet memberikan informasi pribadi yang

luas. Itu mungkin membuat konsumen terbuka pada penyalahgunaan informasi

349

jika perusahaan-perusahaan memanfaatkan informasi tersebut secara tidak sah

dalam memasarkan produk-produk mereka atau mempertukarkan daftar

elektronis dengan perusahaan-perusahaan lain. Ada juga kepedulian tentang

segmentasi dan diskriminasi. Internet saat ini melayani konsumen kalangan atas

dengan baik. Namun demikian, konsumen yang miskin mempunyai akses yang

lebih kecil ke internet, sehingga membuat mereka semakin kurang memperoleh

informasi tentang produk, layanan, dan harga.

Tantangan Pemasaran Mendatang. Media elektronik saat ini yang semakin maju

merupakan tantangan baru bagi dunia pemasaran. Berbagai media yang tergolong

baru ini merupakan tantangan bagi perusahaan, bagaimana agar aspek-aspek

komunikasi pemasaran perusahaan dapat berjalan sesuai rencana. Banyak toko

buku besar di seluruh dunia saat ini dapat ditemukan di Internet. Komputer Dell

misalnya, dapat meraup jutaan dolar setiap hari dari situs Internet-nya. Juga, banyak

software dijual melalui Internet, khususnya untuk download instan. Meskipun ada

tantangan-tantangan tersebut, perusahaan-perusahaan besar dan kecil dengan

cepat memadukan pemasaran online ke dalam bauran pemasaran mereka. Karena

upaya itu terus tumbuh, pemasaran online akan terbukti menjadi alat yang kuat

untuk membangun hubungan dengan pelanggan, meningkatkan penjualan,

mengkomunikasikan informasi perusahaan dan produk mereka, dan mengirimkan

produk serta layanan secara lebih efisien dan efektif. Internet, seiring dengan perkembangan Intranet dan Extranet, telah

menciptakan banyak channel baru, bukan hanya bagi komunikasi, namun juga bagi

setiap aspek pemasaran. Masyarakat sudah sangat mengenal Internet saluran

publik global yang menyediakan berbagai informasi dengan sangat detail. Lain

halnya dengan Intranet yang memiliki jumlah pengguna lebih sedikit ketimbang

Internet, dan biasanya bersifat internal serta terbatas, sebagai media komunikasi

antarcabang dalam satu perusahaan atau sebagai sarana komunikasi di antara para

kolega. Extranet berada di antara Internet dan Intranet. Sebuah perusahaan

mmggunakan Extranet biasanya hanya sebagai saluran informasi bagi kelompok

tertentu, misalnya pelanggan atau distributor.

Semua media elektronik hanya akan efektif apabila digunakan untuk

kepentingan informasi. Bagaimanapun juga, media itu sendiri tidak lebih dari sebuah

mekanisme penyampaian. Namun demikian, jika perusahaan memiliki informasi

yang tepat, Intranet dapat menjadi sarana yang sangat efektif untuk komunikasi dan


358 359

350

pemasaran internal. FAQ (frequently asked question) juga memiliki peran signifikan

dalam membantu armada penjualan. Bagian komunikasi pemasaran dapat

mengarahkan seluruh staf ke dalam berbagai perencanaan, event, dan berita terkini,

sementara Intranet berperan sebagai aliran informasi bisnis. Kantor-kantor

internasional dapat mendownload, misalnya, materi sumber periklanan orisinal

secara elektronik yang sangat bermanfaat dari segi biaya dan kecepatan

penyampaian. Juga bisa melalui e-mail, yang kini sudah demikian menjamur, guna

mernbantu kelancaran komunikasi secara umum. Ini hanyalah beberapa contoh

manfaat yang dapat diperoleh dari intranet yang terstruktur dengan baik. Dengan

extranet kita bisa lebih efisien menjalankan bisnis bersama pelanggan. Extranet

akan membawa perusahaan ke dunia e-commerce, yang kini semakin populer di

kalangan pelaku bisnis.

Pada tataran sederhana, perusahaan dapat memberi kesempatan kepada para

pelanggan untuk mengakses informasi perusahaan dan produk/jasa, kapan dan di

mana pun mereka kehendaki. Selanjutnya, perusahaan dapat mengajak mereka

mengakses sistem-sistem internal yang akan membawa mereka mengontrol status

pengiriman, posisi account, dan berbagai informasi lainnya. Pada tingkat paling

canggih, perusahaan telah memiliki banyak hubungan, misalnya, dengan sistem

EFTPOS ritel. Sebagai partner bisnis, perusahaan menerima informasi secara riil

tentang bagaimana produk dijual melalui gerai mereka. Jika stok mereka menipis,

komputer secara otomatis akan memberi tahu dan melakukan pemesanan stok,

memberi tahu sistem kontrol manufacturing, melihat proses delivery, serta

menerbitkan invoice elektronik yang dibayar melalui transfer bank secara elektronik

pula.

Dengan demikian tak ada satu pun gagasan atau pekerjaan yang tidak praktis.

Banyak perusahaan kini telah memiliki sensor untuk mengontrol gudang-gudang

penyimpanan sejumlah pelanggan. Sistem teknologi informasi (IT) secara terus

menerus akan menghitung rata-rata penggunaan bahan baku dan ketika jumlah stok

harian telah terpenuhi maka suatu top-up delivery akan mengirim sinyal. Extranet

telah mengubah cara kita berinteraksi dengan pelanggan. Para pemasok yang

kebetulan gagal menyiasati perkembangan ini akan dengatakart bahwa para

pelanggan tidak lagi mampu berdagang. Memiliki keahlian di bidang e-commerce

akan menjadi hal yang mutlak diperlukan dalara menjulankan bisnis.

351

Internet akan mengubah wajah pemasaran pada tahun-tahun mendatang. Para

dealer mobil mendapati kenyataan bahwa konsumen mencari harga terbaik dari

model yang telah mereka lihat di showroom melalui internet. Kondisi ini akan

memicu terjadinya perubahan pola bisnis. Berbagai produk bermerek global akan

dipesan dari sumber-sumber yang paling kompetitif. Mudahnya pembandingan dan

pemesanan secara online memaksa perusahaan mencari cara baru atau mengkaji

ulang efektivitas suatu penawaran ritel. Internet memberi perusahaan peluang untuk

rnampu meraih pemasok potensial tanpa harus mengalami risiko fluktuasi kurs mata

uang. Ketersediaan software lengkap dengan fasilitas key word searching, price

ranking, dan e-commerce akan rnendukung perusahaan dalam menjalankan bisnis.

Menghadapi perkembangan media yang begitu pesat, ada beberapa hal yang

harus dilakukan:

# Mulailah dengan merancang tujuan dan sasaran yang terfokus serta rnengukur

nilai untuk menyukseskan upaya perusahaan.

# Mencari apa yang menurut pelanggan dianggap paling bernilai.

# Mendesain informasi sebelum mendesain situs dengan memastastikan bahwa

nilai yang disampaikan perusahaan akan mendapat respons pasar.

# Menjamin bahwa situs perusahaan dengan didukung oleh teknologi terkini yang

mampu memberikan yang terbaik bagi para pengunjung.

# Menanamkan investasi yang cukup, sehingga situs perusahaan mampu

bersaing.

# Mengupdated secara teratur isi berita situs yang dimiliki perusahaan.

# Mereview berbagai implikasi pemasaran strategis dari seluruh bidang media.

Selanjutnya bukan hanya internet dan teknologi sejenis yang dapat mengubah

wajah komunikasi pemasaran. Perkembangan TV digital juga memberikan andil

besar dalam mengarahkan konsumen dan pemasang iklan yang memiliki

kemampuan beradaptasi dengan komunikasi pemasaran. Program siaran boleh saja

sama di setiap negara namun pesan iklan yang disampaikan tentu sangat beragam

dan itulah TV kabel. Adanya fragmentasi media yang terus-menerus menyebabkan

TV kabel mengalami kesulitan menjangkau audiens. Namun, bila perusahaan dapat

meraih mereka, perusahaan dapat melakukan pendekatan intensif kepada setiap

individu dengan lebih terarah pada segmen audiens sasaran, yaitu pelanggan TV

kabel.


360 361

352

10.4 Pentingnya Relationship Marketing

Promosi yang memiliki umpan balik langsung biasanya bersandar pada

database Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM-Customer Relationship

Management) pada prospek yang spesifik. Promosi yang memiliki umpan balik

langsung dan database CRM telah menjadi bagian penting pada bauran

pemasaran. Definisi CRM oleh Storbacka dalam Widyastuti (2017), menyatakan

bahwa CRM memiliki tiga landasan, yaitu:

a. Konsep pertama dari CRM adalah penciptaan nilai pelanggan yang bertujuan

tidak hanya untuk memaksimalkan pendapatan dari transaksi tunggal, melainkan

keunggulan bersaing yang tidak hanya berdasarkan harga, tetapi juga

berdasarkan kemampuan provider untuk membantu pelanggan menghasilkan

nilai untuk mereka sendiri dan untuk membina hubungan jangka panjang dengan

pelanggan.

b. Konsep kedua adalah dengan melihat produk sebagai suatu proses, dalam hal

ini perbedaan antara barang dan jasa tidak berarti lagi. Produk dilihat sebagai

suatu entitas yang mencakup pertukaran antara proses yang dijalankan provider

dengan proses yang dijalankan oleh pelanggan. Melalui pertukaran ini

kompetensi provider sebagian dipindahkan ke dalam penciptaan motivasi

pelanggan. Karena itu diferensiasi produk menjadi diferensiasi proses sehingga

membuka peluang yang tak terbatas yang menghasilkan berbagai macam

hubungan.

c. Konsep ketiga adalah tanggung jawab provider, suatu perusahaan dapat

membina hubungan yang lebih kuat hanya jika perusahaan bertanggung jawab

dalam membangun hubungan tersebut dan menawarkan para pelanggannya

untuk menghasilkan nilai untuk mereka sendiri.

Menurut Newell yang dikutip oleh terapibisnis.com (2009), Customer

Relationship Management (CRM) adalah sebuah modifikasi dan pembelajaran

perilaku konsumen setiap waktu dari setiap interaksi, perlakuan terhadap pelanggan

dan membangun kekuatan antara konsumen dan perusahaan. Sedangkan menurut

Gordon (2002) “CRM is a series of strategies and processes that create new and

mutual value for individual customers, build preference for their organizations and

improves business result over a life time of association with their customers”.

Sebagian besar pelanggan bersifat protektif terhadap hubungan dan tidak

353

menggunakan secara sembarangan. Ketika diminta berbicara tentang hubungan

mereka, tanpa peduli apa konteksnya, tidaklah mengejutkan jika mereka berbicara

tentang keluarga, teman-teman dan tetangga-tetangga, hubungan yang paling

dekat adalah dengan keluarga, orang-orang tercinta, dan teman-teman yang

istimewa.

Pada tahap yang sama, jaminan bahwa merek kita akan terus memenuhi apa

yang diharapkan oleh konsumen, dan tentu saja akan bisa berubah sesuai keinginan

mereka. Jadi, di sini bisa dilihat terjadinya repositioning merek dalam musiman.

Pada tahap praktis, menjalin hubungan berarti menemukan cara memelihara

loyalitas pelanggan terhadap merek dan produk/jasa perusahaan. Dari sinilah

timbulnya relationship marketing dan berbagai skema loyalitas lainnya yang dikenal

sekarang.

Model ‘Asosiasi’. Meskipun perkembangannya relatif baru, namun awal mula

model ini sudah diperkenalkan sejak beberapa dekade silam. Kerja sama bisa

digambarkan dengan baik sebagai skema loyalitas (dengan kepemilikan bersama

sebagai bonus). Ternyata berbagai interest group, asosiasi, dan lembaga-lembaga

profesional telah melakukan 'relationship marketing' selama bertahun-tahun. Chartered Institute of Marketing dapat dijadikan contoh konkret. Asosiasi tersebut

berupaya keras meningkatkan standar dan profit dalam kerangka profesi. Untuk

mewujudkan cita-cita itu, mereka melibatkan seluruh anggota. Juga, memberikan

akses seluas-luasnya kepada para anggota melalui berbagai pertemuan baik di

tingkat cabang maupun di tingkat pusat, yang membahas berbagai persoalan

organisasi seperti pelatihan menentukan diskon, negosiasi tarif khusus dengan

jajaran pemasok dalam hal sewa mobil, hotel, dan sebagainya. Perasaan 'memiliki

klub eksklusif' merupakan inti hubungan antara suatu lembaga profesional dan para

anggotanya. Perasaan tersebut menjadi kunci keberhasilan relationship marketing. Versi komersial. Sebagian besar dari apa yang terjadi dalam dunia bisnis dibangun

dengan dasar pernikiran yang sama. Implementasinya bisa berbeda-beda mulai dari

majalah sampai paket-paket manfaat yang paling kompeks dan terpadu. Majalah,

yang diterbitkan menurut kontrak, kini merupakan fenomena yang sedang

berkembang. Majalah asosiasi mobil misalnya, mernpunyai sirkulasi jutaan

eksemplar yang didistribusikan kepada para anggotanya. Setiap perusahaan

penerbangan kini menerbitkan majalah sendiri dengan maksud untuk meningkatkan

profit atas sahamnya yang merupakan tujuan utama rnereka. Demikian pula


362 363

354

sebagian besar jaringan pasar swalayan, perusahaan penerbit kartu kredit dan

banyak lembaga keuangan lainnya juga telah menerbitkan majalah sendiri sebagai

media informasi kepada para pelanggan dan masyarakat luas. Demikian juga

penerbitan kartu berlangganan, mereka menerbitkan kartunya sendiri seperti Kartu

Alfa Mart, GarudaMiles Airline, Member Salon Moz, dll.

Layanan bantuan pelanggan. Salah satu bukti keberhasilan tren ini adalah

terciptanya layanan bantuan pelanggan. Di pasar komputer misalnya, layanan

bantuan terhadap pelanggan ini sangat penting karena perusahaan akan dapat

mengetahui semua yang mereka butuhkan. Contoh lain, sebuah perusahaan kimia

membangun jaringan bagi para pelanggan yang menderita demam akibat kepekaan

terhadap rumput kering (hay fever). Perusahaan kemudian menawarkan obat yang

menurutnya paling manjur dan up to date. Dalam tempo 12 minggu lebih dari 100

ribu telepon telah masuk. Meskipun hanya memberikan pelayanan altruistic tidak

terjadi penjualan obat, namun perusahaan itu mampu memperoleh informasi yang

sangat berharga tentang apa yang dibutuhkan pelanggan. Lantas, untuk mengetahui

merek-merek lain, apakah sudah memanfaatkan layanan perawatan Mobil? Tentu,

bahkan ribuan orang telah melakukannya. Sama halnya seperti banyak pelanggan

Burger King yang mendapatkan layanan bebas pulsa di 0800. Kesediaan konsumen

untuk memanfaatkan layanan telepon tidak boleh dianggap remeh. Microsoft

menerima jutaan telepon setiap tahunnya. Itu berarti terbukanya jutaan peluang

untuk membangun basis pelanggan setia yang akan memantapkan merek. Untuk

mencapai hasil maksimal dalam penjualan, maka relationship marketing Lanus

dikombinasikan dengan promosi penjualan. Di sini, juga dapat melihat bukti

keberhasilan Air Miles yang mampu membangun loyalitas secara berkelanjutan. Pentingnya Relationship Marketing. Persaingan yang semakin ketat dalam

memperebutkan bagian pasar memaksa kita mengubalt strategi bersaing. Belum iagi

harus menghadapi realitas semakin menurunnya jumlah pelanggan. Jika jumlah

pelanggan menurun setengahnya saja, akibatnya pada penjualan akan sangat

terasa. Kondisi demikian memaksa para pelaku bisnis melakukan relationship

marketing, karena metode ini bukan hanya bermanfaat secara finansial, tetapi juga

memuat berbagai pilihan strategis sesuai yang diinginkan perusahaan. Cravens dan

Piercy (2009), menyatakan Customer Relationship Management (CRM) adalah inti

proses bisnis lintas fungsional terkait dengan pencapaian nilai pemegang saham,

ditingkatkan melalui pengembangan hubungan efektif dengan pelanggan utama dan

355

segmen pelanggan. Itu menegaskan, perusahaan berorientasi ke pasar, akan efektif

dalam menggerakan fungsi-fungsi bisnis untuk bekerja bersama dan menyampaikan

nilai yang superior kepada pelanggannya. Perusahaan dapat menghilangkan

pembatas antar fungsi bisnis sektoral, memadukan semua fungsi yang ada agar

berkoordinasi dan bekerja dengan produksi secara maksimal, untuk bersama-sama

menyampaikan nilai yang superior bagi pelanggan.

CRM adalah pendekatan pelanggan, yang fokus pada pengembangan dan

pemeliharaan hubungan jangka panjang dengan pelanggan, untuk dapat

memberikan nilai tambah bagi keduanya, baik bagi pelanggan maupun perusahaan.

Menurut Chaffey (2009), CRM adalah upaya pendekatan untuk mengembangkan

dan mempertahankan hubungan bisnis jangka panjang dengan pelanggan. Kotler &

Armstrong (2012), menjelaskan Customer Relationship Management (CRM)

mengatur semua informasi mengenai pelanggan, dan secara hati-hati

menggunakannya untuk dapat memaksimalkan loyalitas pelanggan. CRM adalah

keseluruhan proses, dari membangun dan mempertahankan hubungan yang

menguntungkan dengan pelanggan, yaitu dengan memberikan nilai dan kepuasaan

bagi pelanggan, yang terdiri atas aspek untuk mendapatkan pelanggan baru,

menjaga, dan membangun hubungan berkelanjutan dengan pelanggan. CRM adalah

sebuah strategi, yang memanfaatkan informasi dan komunikasi yang digunakan

suatu perusahaan dalam menjalankan proses bisnisnya, untuk mempertahankan

hubungan jangka panjang dengan pelanggan, dan memberikan keuntungan yang

besar bagi perusahaan.

Di dalam setiap fungsi bisnis dapat berbagi informasi (sharing information)

yang diperoleh dari hasil analisis pelanggan maupun pesaing atau pasar, sehingga

setiap fungsi bisnis dapat menyumbangkan pemikiran dan implementasi yang

secara bersama-sama menghadapi pasar dengan lebih efektif dan terpadu. Adanya

jalinan komunikasi dua arah dapat mempertahankan kesetiaan pelanggan. Biaya

untuk menjaga pelanggan lama yang setia lebih murah dibandingkan dengan

menggaet pelanggan baru, untuk itu mempertahankan kesetiaan pelanggan perlu

ditingkatkan dengan adanya peningkatan daya tarik perusahaan. Martin et al (2009)

menyebut CRM sebagai upaya menyediakan sebuah pendekatan terintegrasi

terhadap semua aspek dalam perusahaan, dalam kaitannya dengan pelanggan yang

meliputi marketing, sales and support.


364 365

356

Tujuan dari sistem ini adalah dengan penggunaan teknologi, diharapkan terjadi

jalinan hubungan yang kuat antara perusahaan dengan pelanggannya. Dengan kata

lain, perusahaan berusaha mengelola kinerja perusahaannya dengan lebih baik

(Fransisca Adreani, 2007). Adanya jalinan komunikasi dua arah,

dapatmempertahankan kesetiaan pelanggan dan biaya untuk menjaga pelanggan

lama, lebih murah dibandingkan dengan menggaet pelanggan baru. Untuk

mengukur efektivitas kinerja pemasaran, bisa dengan melihat manajemen hubungan

pelanggan pemasaran dengan fungsifungsi di dalam organisasi. Fungsi-fungsi itu

antara lain fungsi keuangan, sumber daya manusia, produksi atau operasi dan riset

pengembangan. CRM menggunakan teknologi informasi untuk menciptakan cross-

functional enterprise system, yang mengintegrasikan dan mengotomatisasi proses

layanan pelanggan dalam bidang penjualan, pemasaran, dan layanan produk atau

jasa berkaitan dengan perusahaan. Sistem CRM juga menciptakan IT framework,

yang menghubungkan semua proses dengan bisnis operasional perusahaan (James

A O’Brien, 2002).

Membangun kepercayaan berdasarkan pada kepuasan pelanggan adalah

penting. Dari sudut pandang pengalaman, yang memuaskan dapat menentukan

kesediaan mereka untuk mengulanginya. Jadi sangat penting, bahwa pengalaman

dari transaksi mereka adalah positif (Yung Shao Yeh, 2009). Penerapan CRM dapat

memainkan peran penting dalam pengembangan aset pemasaran, yang mengarah

pada kinerja yang lebih baik dan pantas dipertimbangkan, oleh perusahaan yang

mencoba melakukannya dalam konteks mengelola nilai pelanggan (Alexander

Krasnikov, 2009). Customer Relationship Management (CRM) terbagi dalam empat

kategori (Turban, King, McKay, Marshall, Lee, & Viehland, 2008), yaitu:

1. Customer facing application: meliputi semua area di mana pelanggan dapat

berinteraksi dengan perusahaan. Sistem yang termasuk dalam kategori ini

adalah help desk.

2. Customer touching application: meliputi semua area di mana pelanggan yang

berinteraksi secara langsung dengan system tersebut. Contoh yang masuk

kategori ini adalah system e-commerce.

3. Customer – centric intelligence application: adalah sistem yang mendukung

pengumpulan data pelanggan, pemrosesan, dan analisis. Sistem yang termasuk

kategori ini antara lain: data reporting and warehousing serta data analysis and

mining.

357

4. Online networking. Sistem ini mendukung komunikasi dan kolaborasi antara

pelanggan, rekan bisnis, dan karyawan perusahaan.

Selanjutnya dikenal istilah e-CRM merupakan istilah industri yang mencakup

metodologi dan software, yang membantu perusahaan mengelola hubungan

pelanggan jangka panjang yang memiliki segala informasi mengenai pelanggan,

bisa diakses oleh seluruh bagian di dalam perusahaan, dan didukung oleh akses

mobile (Turban, King, Lee, Liang, & Turban, 2010). Menurut Chaffey (2009), e-CRM

adalah penggunaan teknologi komunikasi digital untuk memaksimalkan penjualan

kepada pelanggan yang sudah ada, dan mendorong penggunaan pelayanan secara

online. Sifat dasarnya interaktif dari website yang dikomunikasikan dengan e-mail,

yang menyediakan sebuah lingkungan ideal untuk mengembangkan hubungan

pelanggan. Database menyediakan sebuah fondasi, untuk menyimpan informasi

tentang hubungan tersebut dan menyediakan informasi untuk memperkuat dan

meningkatkan pelayanan personal terhadap pelanggan. Menurut Tunggal (2008)

CRM memberikan beberapa manfaat sebagai berikut:

" Aplikasi CRM menyediakan informasi untuk meningkatkan pendapatan dan

keuntungan perusahaan. Dengan aplikasi CRM, perusahaan bisa melakukan

penjualan dan pelayanan melalui website. Ini merupakan upaya perusahaan

menangkap peluang dari penjualan secara global, tanpa perlu menyediakan

upaya khusus untuk mendukung penjualan dan pelayanan tersebut.

" Aplikasi CRM memungkinkan perusahaan mendayagunakan informasi dan

semua titik kontak dengan pelanggan, bisa menggunakan website, call center,

ataupun melalui staf pemasaran dan pelayanan di lapangan.

" Membantu meningkatkan kualitas bagian marketing, yang memungkinkan untuk

mengidentifikasi secara tepat data pelanggan dan relasi mereka, sehingga dapat

mengatur kegiatan marketing dengan tujuan dan sasaran yang jelas.

" Membantu perusahaan dalam meningkatkan kinerja, dengan mengoptimalkan

sharing informasi oleh beberapa pegawai dan mempersingkat proses kerjanya.

" Memberikan informasi kepada pegawai lainnya, untuk mengetahui secara pasti

pelanggan dan relasi mereka. Mengetahui kebutuhannya dan membangun

hubungan efektif antara perusahaan organisasi, pelanggan dan partner

pendukung lainnya.

" Membangun bentuk hubungan personal dengan pelanggan dan relasi, dengan

tujuan meningkatkan kepuasan pelanggan dan relasi, serta memaksimalkan


366 367

358

keuntungan yang didapat.

" Mengidentifikasi pelanggan yang potensial dan memberikan mereka layanan

lebih istimewa dibandingkan pelanggan lainnya.

Proses Penciptaan Nilai. Nilai seumur hidup pelanggan atau Customer Lifetime

Value (CLV), menggambarkan nilai sekarang bersih (net persent value) dari aliran

laba masa depan, yang diharapkan sepanjang pembelian seumur hidup pelanggan.

Perusahaan harus mengurangkan dari biaya yang diharapkan untuk menarik,

menjual, dan melayani akun pelanggan tersebut dari pendapatan yang diharapkan

dengan menerapkan tingkat diskon yang tepat, misalnya: antara 10% dan 20%,

tergantung pada biaya modal dan hakikat risiko. Perhitungan nilai seumur hidup

untuk sebuah produk atau jasa, dapat mencapai puluhan ribu dolar atau bahkan

sampai enam digit. Apa yang membuat seorang pelanggan disebut pelanggan yang

menguntungkan? Pelanggan yang menguntungkan (profitable customer) adalah

orang, rumah tangga, atau perusahaan yang sepanjang waktu menghasilkan aliran

pendapatan yang melebihi jumlah aliran biaya perusahaan, yang dapat ditoleransi

untuk menarik, menjual dan melayani pelanggan tersebut. Ingat, penekanannya

adalah pada aliran pendapatan dan biaya seumur hidup, bukan pada laba transaksi

tertentu. Pemasar dapat menilai profitabilitas pelanggan secara individual, segmen

pasar atau saluran (Kotler, 2009). Pelanggan terbesar perusahaan, tidak selalu

menghasilkan laba tertinggi. Pelanggan terbesar bisa menuntut layanan yang baik

dan mendapatkan diskon terbesar, pelanggan terkecil membayar harga penuh dan

mendapatkan layanan minimal, tetapi biaya transaksi dengan layanan mereka,

mengurangi probabilitas mereka. Pelanggan menengah yang menerima layanan

bagus dan membayar harga hampir penuh, sering kali paling menguntungkan. Analisis profitabilitas pelanggan atau customer profitability analysis (CPA),

paling baik dilakukan dengan perangkat akuntansi yang disebut penentuan biaya

berdasarkan aktivitas (ABC). Perusahaan memperkirakan semua pendapatan yang

didapat dari pelanggan, dikurangi semua biaya. Tidak hanya biaya pembuatan dan pendistribusian produk serta jasa saja, juga mencakup penerimaan panggilan

telepon dari pelanggan, bepergian mengunjungi pelanggan, pembayaran hiburan

dan hadiah, semua sumber daya perusahaan untuk melayani pelanggan.

Perhitungan CLV memberikan kerangka kerja kuantitatif resmi, untuk merencanakan

investasi pelanggan dan membantu pemasar mengadobsi perspektif dalam jangka

panjang. Meskipun demikian, salah satu tantangan dalam penerapan konsep CLV,

359

adalah mendapatkan perkiraan biaya dan perkiraan pendapatan yang handal. Pemasar yang menggunakan konsep CLV, juga harus memperhitungkan

kegiatan pemasaran jangka pendek, untuk membangun merek yang membantu

meningkatkan loyalitas pelanggan. Keterkaitan value driver ini adalah suatu

pertimbangan penting dalam memprioritaskan inisiatif CRM. Inisiatif CRM prioritas tertinggi, adalah orang-orang yang memiliki dampak langsung dan signifikan

terhadap pendorong profitabilitas pelanggan dan loyalitas pelanggan untuk segmen

pelanggan nilai tertinggi. Untuk pelanggan yang kurang menguntungkan,

profitabilitas dan loyalitas akan memberikan wawasan mengenai bagaimana mendorong peningkatan kepuasan pelanggan, yang sementara masih mengurangi

biaya layanan pelanggan dan penjualan bagi pelanggan (Jim Morgan, 2009).

Berikut adalah contoh pada layanan perbankan, kepuasan dalam konteks

layanan perbankan, berbeda dengan produk, karena pelanggan tidak benar-benar

mampu mengevaluasi layanan sebelum proses pelayanan berlangsung. Interaksi

dengan penyedia layanan dan pelanggan, pertemuan layanan tersebut, adalah kunci

dalam evaluasi kinerja pelayanan (Gill, 2008). Selama pertemuan itu, pelanggan

bisa mendapatkan kesan dari cara perusahaan menyediakan layanannya.

Pengalaman pelayanan, didefinisikan pada interaksi dengan organisasi, proses dan

karyawan. Dengan demikian, kepuasan pelanggan dibangun atas dasar pertemuan

layanan. Penyedia layanan memiliki kesempatan signifikan, untuk mengelola

interaksi yang bersama-sama membentuk pengalaman. Mereka bisa desain dan

proses produksi interaktif, memilih, melatih dan mengelola karyawan pelayanan;

desain dan memelihara lingkungan layanan; selektif target, bersosialisasi dan

mendidik pelanggan. Di bidang perbankan, kepuasan biasanya dikonseptualisasikan dengan

membangun multidimensi (Manrai LA & Manrai AK, 2007). Daftar atribut pelayanan

bank yang digunakan untuk pengukuran kepuasan, terdiri atas unsur-unsur seperti

penampilan, sikap, fasilitas dan perilaku staf, dekorasi dan suasana, jam kerja,

tingkat bunga, serta waktu menunggu. Nasabah Bank dapat menganggap beberapa

elemen, tidak sama pentingnya dengan yang lain. Sebuah penelitian untuk

mengevaluasi kepuasan pelanggan, pernah dilakukan sebuah bank di Rumania.

Manfaat survei itu tidak hanya sebagai gambaran yang lebih jelas dari nasabah,

sekaligus gambaran dari kantor cabang yang pelayanannya perlu ditingkatkan.

Dengan cara itu bank memiliki kesempatan menyetujui tingkat kepuasan pelanggan


368 369

360

yang lebih tinggi, dan memelihara hubungan yang kuat dengan nasabah. Itu

memang tidak dapat mencegah penarikan dana nasabah selama krisis keuangan

terjadi, namun membantu mencegah pelanggan beralih ke bank lain, pada saat bank

lebih tergantung pada mereka daripada sebelumnya (Irina Bena, 2010).

Data mining paling penting untuk mengelola hubungan dengan pelanggan,

seperti produk kepemilikan, misal: pelanggan KPR, demografi atau atribut khusus

lainnya misal: lifestage, estimasi kekayaan bersih, umur, channel penggunaan atau

preferensi misal: bankir online, dan transaksi kegiatan dan volume, misal: tingkat

koleksi atau kegiatan pembelian. Customer Information Management (CIM)

berpendapat, titik awal untuk melihat segmentasi pelanggan adalah customer value.

Satu-satunya cara untuk memperkirakan pengembalian akhir yang diharapkan dari

inisiatif CRM strategis, adalah mulai dengan menentukan profitabilitas pelanggan

relatif. Investasi CRM yang memiliki ROI tertinggi, biasanya orang-orang yang

memiliki dampak positif yang signifikan terhadap retensi, dompet berbagi dan

akuisisi pelanggan bernilai tinggi, (Jim Morgan, 2009).

Tiga langkah utama dalam proses CIM, adalah membentuk dasar analitis untuk

mengembangkan pribadi, multi-channel dan layanan pelanggan hemat biaya, serta

penjualan dan strategi pemasaran untuk setiap segmen pelanggan. Pertama, nilai

relatif setiap segmen pelanggan, mengatakan, berapa bank harus bersedia untuk

berinvestasi dalam membangun ekuitas dengan para pelanggan. Kedua,

profitabilitas dan ekuitas pendorong untuk setiap segmen nilai, akan memberitahu

bank bagaimana membuat penggunaan terbaik dari investasi CRM, untuk

membangun hubungan yang sejahtera dan abadi dengan pelanggan di segmen

tersebut. Ketiga, profil pelanggan segmen mengubah data pelanggan abstrak ke

pengetahuan pelanggan. Ketiga komponen tersebut, fokus organisasi sekitar KPI

customer-centric kritis dan memberikan dasar menyebarkan informasi tersebut untuk

layanan pelanggan, penjualan dan tenaga pemasaran, untuk membantu mereka

membuat keputusan CRM dengan memberikan lebih banyak informasi (Jim Morgan,

2009).

Banyak layanan profesional, termasuk layanan perbankan, dinilai dan dihargai

oleh hubungan klien yang mereka kelola. Suatu hubungan dapat dipahami terdiri

dari dua tahap, (Jim Morgan, 2009). Pertama, menarik klien. Kedua, membangun,

mengelola dan memelihara hubungan dari waktu ke waktu hingga tujuan ekonomi

dan sosial dari kedua belah pihak tercapai. Tahap pertama ‘menarik’, ‘membangun’

361

atau ‘menciptakan’ memerlukan pemasaran hubungan pelanggan yang berpusat

pada pengembangan atau membangun hubungan yang berkelanjutan atau jangka

panjang yang saling menguntungkan antara penyedia layanan dan klien. Hubungan

pemasaran dipandang sebagai membangun hubungan atau jaringan dan

memastikan interaksi. Tahap kedua, penyedia layanan berupaya untuk

mempertahankan, meningkatkan hubungan dan mempertahankan klien adalah

CRM. Konsep CRM, seperti yang digunakan dalam studi ini, menunjukkan, bahwa

perusahaan sebaiknya fokus menjaga hubungan dengan pasar

DAFTAR PUSTAKAManajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

370 371

DAFTAR PUSTAKA DAFTAR PUSTAKA

A, O’Brien, J. (2006), “Introducing to Information System”, Salemba Empat. Jakarta. Aaker, D. (2001), “Marketing Research”, Seventh Edition. USA: John Wiley & Sons,

Ind. Aaker, D., Kumar V.A., & George, S. D. (2004), “Marketing Research”. Eighth

Edition, John Wiley & Sons, Inc, New York – USA. Adiwiijaya, M. & Djati, S. P. (2011), “Analisa Strategi Penempatan Merek Sebagai

Bagian dalam Komunikasi Pemasaran Terpadu”. Staf Pengajar Universitas Kristen Petra Surabaya.

Africa, et al. (2014), “The effects of Corporate Social Responsibility (CSR) on corporate brand positioning”. Mediterranean Journal of Social Sciences MCSER Publishing, Rome-Italy, Vol 5. No 20, p 2597-2607.

Afril Wibisono. (2010), “Brand & Product Marketing Senior Manager” at Arya Noble. Universitas Indonesia (UI).

Agustina, S, M.P. (2011), “Manajemen Pemasaran”. UB Press. Ake, F. & Gro¨nroos, C. (2009), “Rethinking marketing communication: From

integrated marketing communication to relationship marketing. Journal of Marketing Communication. Vol. 5, No. 29, April – Juli, p 179-195.

Aldag, R.J. & Stearns, T.M. (2000), “Management”. Chicago: Shout Western Publishing Co.

Ali, H. (2008),”Marketing”. Yogyakarta: Medpress. Amir, F. (2013), “Efektivitas diskon dan hadiah sebagai sarana promosi penjualan

untuk menarik niat beli konsumen pada bumbu magic lezat PT. Gawih Jaya – Wismilak”. Jurnal Manajemen Bisnis, Vol. 3 No 1. Pp 44-53.

Anderson, S.W., & Dekker, H.C. (2009), “Strategic cost management in supply chains, part 2: Executional cost management”. Accounting Horizon Journal. Vol. 23, no. 3, hal. 289-305.

Ardhoyo, T.E. (2013),” Peran dan strategi humas (public relations) dalam mempromosikan produk perusahaan. Jurnal Ilmiah Widya, Volume 1 Nomor 1, pp 15-21.

Andreani, F. (2007),” Experiential marketing (sebuah pendekatan pemasaran)”. Jurnal Manajemen Pemasaran, Volume 2 No 1. Universitas Kristen Petra Surabaya.

Annunziata F., et al. (2014), “The corporate social responsibility: A case study”. Advances in Management & Applied Economics. Vol. 4, no.3, Pp 25-37.

Barker, N., Shimp, T. A., Chitty, W. (2008), “Integrated Marketing Communications”. Second Asia Pasific Edition. Australia: Chengage Learning Australia Pty Limited.

Barnes, J.G., (2003), “Secrets of Customer Relationship Management”, ANDI, Yogyakarta.

Basu, S. & Irawan. (2008), “Manajemen Pemasaran Modern”. Yogyakarta: Liberty Batey, I. (2003), “Asian branding : A great way to fly”. Alih bahasa, Wahab, Abdul.

Buana Ilmu Populer. Jakarta. Batra, R. & Michael R.L.(1996), “Affective Responses Mediating Acceptance of

Advertising”. Journal of Consumer Reseach, 13: Pp 234-249. Belch, G. & Belch, M. (2009), “Advertising and Promotion: An Integrated Marketing

Communication Perspective”. New York: McGraw Hill. Blythe, J., (2003), “Essential of Marketing Communications”. 2nd Edition, Pearson

Education Limited, England. Bohyeon K. (2014), “Corporate social responsibility perseption and corporate

performance”. Journal of Applied Science. 14 (21): 2662-2673. Brannan, T. (2005), “Integrated Marketing Communications: Memadukan Upaya

Public Relation, Iklan, dan Promosi untuk Membangun Identitas Merek”. (Seri Manajemen Pemasaran No. 4). Jakarta- PPM.

Bronn, P.S. & Vrioni, A. B. (2001), “Corporate Social Responsibility and Couse Related Marketing: An overview”. International Journal of Advertising, 20, 207-222.

Burnett. J. (1993), “Promotion Management”, Boston. Houghton Mifflin. Burson, H. (1990), “Beyond PR: Redefining the Role of Public Relation”. 29 th

Annual Distinguished Lecture of the Institute of Public Relations Research and Education, Inc., New York.

Cangara, H. (2015), “Perencanaan & Strategi Komunikasi”. Depok, Raja Grafindo Persada.

Cannon, J.P., Perreault, W.D, & Mc Carthy. J. (2009), “Pemasaran Dasar: Pendekatan Manajerial Global”. Edisi 16 Buku 2. Jakarta: Penerbit Salemba Empat.

Carroll, A. B. (1991), “The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders”. Business Horizons, 34(4), Pp 39-48.

Chaffey, D. (2011), “E-Business and E-Commerce Management: Strategy, implementation, and practice”. 5 th edition, Pearson Education.

Chandon, P., Wansink, B. & Laurent, G. (2000), “A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness”, Journal of Marketing, Vol.64, pp.65-81.

Chaudhuri, A. & Holbrook, M. B. (2001), “The chain of effect from brand trust and brand effect to brand performance: The role of brand loyalty”. Journal of Marketing, 2, pp. 91-93.

Chitty, et.al. (2015), “Integrated Marketing Communications”, Second Asia Pasific Edition (Australia: Chengage Learning Australia Pty Limited).


372 373

Chu, S.C. (2011), “Viral marketing in social media: Participation in facebook group and responses among college-age user, Journal of Interactive Advertising. Vol. 12 Issue 1, p 30.

Claudia, M. (2009), “Anthropology and ethnography: Contributions to integrated marketing communications”, Marketing Intelligence & Planning Journal. Vol. 27, Edisi 5; Pg. 633.

Clow, K. E. & Baack, D. (2012), “Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communications”, England : Pearson.

Clow, K.E. & Baack, D. (2012), “Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications”, Global Edition, Fifth Editon, Pearson.

Cohen, W.A. (2002),” The New Art of The Leader”. Cetakan Pertama. Penerbit Prenhallindo.

Constantin, Z. & Ioana Z. (2013), “The impact of CSR on consumers attitude and behavior”. Economics, Management, and Financial Markets. Volume 8(1), pp. 118–123.

Cravens, W.D. & Piercy, F. N. (2013), “Strategic Marketing”, Tenth Edition, Mc Graw-Hill Irwin, New York.

Cutlip, S.M., Center, A.H. & Broom, G.M. (2009), “Effective Public Relations”, (terjemahan), 9th ed, Kencana Prenada Media Group, Jakarta.

Dewi, I. J. (2009), “Creating & Sustaining Brand Equity: Aspek Manajerial dan Akademis dari Branding”. Yogyakarta: Amara Books.

Dian, S. (2017), “Strategi komunikasi pemasaran online produk busana muslim Queenova”. Jurnal Visi Komunikasi, Volume 16, No.01, pp 71 – 90.

Dissanayake, D.M.N.S.W. (2012), “Integrated communications, integrated marketing communications and corporate reputation: Evidences from DELL Computer Corporations”, Researchers World, Vol. III, Issue- 27.

Dommermuth, P. W. (2000), “Promotion: Analysis, Creativity and Strategy”. Fifth Edition, PWS – KENT Publishing Company, Boston.

Dornical, S., Freitag, R. & Randle, M. (2005), “To segment or not to segment? An investigation of segmentation strategy success under varying market conditions, Australasian Marketing Journal, 13 (1), 20-35.

Duncan, T. (2008), “Principles of Advertising and IMC”. 2 ed. MC Graw-hill International Edition.

Durianto, dkk. (2003), “Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif : Strategi, Program, dan Teknik Pengukuran”. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Durianto, dkk. (2004), “Brand Equity Tren Strategy Memimpin Pasar”. PT.Gramedia Pustaka Utama: Jakarta.

Eka, Rini, Yunita, (2010), “Maskulinitas Kaum Termajinalkan dalam Iklan (Analisis Semiotik Iklan Televisi Kuku Bima Ener-G Versi Laskar Mandiri I dan Laskar Mandiri II)”. Skripsi. Surakarta. UNS.

Elliot, G, Sharyn R.T., & Waller, D. (2012), “Marketing”. (2nd ed.). Australia: John Wiley & Sons.

Erna. F. (2008), “Merek dan Psikologi Konsumen: Implikasi pada Strategi Pemasaran”. Yogyakarta : Graham Ilmu.

Euis, S. (2011), “Membangun Merek melalui Strategi Komunikasi Pemasaran”, Universitas Stikubank Semarang.

Evi, M. (2010), “Hubungan penghargaan intrinsik terhadap motivasi kerja”. Jurnal Bisnis dan Ekonomi (JBE), Vol. 17, No. 1. Pp 1-9.

Fajar, M. (2009), “Ilmu Komunikasi Teori & Praktek”, Edisi Pertama, Graha Ilmu, Yogyakarta,.

Fandy, T. (2011), “Pemasaran Jasa”. Malang. Jatim: Bayumedia Publisihing. Fandy, T. (2012), “Pemasaran Strategik”, Yogyakarta: CV Andi Offset. Fill, C. (2006), “Marketing Communications, Engagement, Strategies, and,

Practice”. New Jersey: Prentice Hall. Finne, A. & Gronroos, C. (2009), “Rethinking marketing communication: From

Integrated Marketing Communication to Relationship Marketing”. Journal of Marketing Communication, Vol. 5, No. 29. Pp 179-195.

Fuad, M. et al. (2006), “Pengantar Bisnis”. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Gill, J. & Butler, R.J. (2003), ‘”Managing instability in cross-cultural alliances”. Long

Range Planning, Vol. 36 No. 6, pp. 543-64. Gordon, I. (2002), “Best Practice: Customer Relationship Management”. Ivey

Business Journal. Graham, P. & Fearn, H. (2005), “Corporate reputation: What do consumers really

care about?”. Journal of Advertising Research. Vol. 45, issue 03, Pp 305-313. Gregory, J.R. (1999), “Marketing Corporate Image: The Company as Your Number

One Product”. NTC Business Books, Illinois. Grunert, K.G. (2006),"Marketing Parameters and Their Influence on Consumer

Food Choice." The Psychology of Food Choice. Ed. R. Shepherd and Monique Raats. Wallingford, Oxfordshire, UK: CABI in Association with the Nutrition Society, 161-74. Print.

Hadiono. (2008), “Strategi komunikasi pemasaran PT Global Informasi Bermutu (Global TV) Jakarta dalam perubahan logo (Online)”. https://hadiono.files.wordpress.com/2008/09/jurnal-hadiono.doc

Handoko, R. S. (2006), “Analisis Pengaruh Kredibilitas Endorser dan Kreatifitas Iklan Terhadap Efektifitas Iklan yang Mempengaruhi Sikap Terhadap Merek (Studi kasus iklan televisi pada konsumen sepeda motor Honda di kota Semarang). Tesis, Magister Manajemen Program Studi Magister Manajemen Universitas Diponegoro.

Haresh, V.B. (2011), “Effects of sales promotions on consumer preferences and brand equity perception: With specific reference to FMCG Products”,. thesis PhD, Saurashtra University.

Hariningsih, E. (2013),“Internet Advertising Sebagai Media Komunikasi Pemasaran Interaktif”. Jbma. Vol. I, No. 2, Pp 12-16.


374 375

Harrison, K. (2005), “Why good corporate reputation is important to your organisation: Cutting edge PR”, available at: http://www.cuttingedgepr.com/ articles/ corprep_important.asp.

Hasanuddin, R.D.N. (2004), “Membangun Micro Banking”. Yogyakarta: Pustaka Widyatama.

Hassan, et al. (2013), “An empirical investigation on the impact of corporate social responsibility on brand equity within perceived service quality framework”. Mediterranean Journal of Social Sciences. Vol 4 No 6, p 119-125.

Hendri, M. (2006), “Pemasaran Ritel”. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. Hermawan, A. (2012), “Komunikasi Pemasaran”. Jakarta, Erlangga. Hopkins, D.S. (1981),”The Marketing Plan”(Conference Board Report). Hopkins, M. (2004), “Corporate Social Responsibility: An issues paper”. Working

Paper No. 27 Policy Integration Department World Commission on the Social Dimension of Globalization. Geneva: International Labour Office.

Hsu, K.T. (2012), “The advertising effects of corporate social responsibility on corporate reputation and brand equity: Evidance from the life insurance industry in Taiwan. Journal of Business Ethics. Vol. 109, No. 2, pp. 189-201.

Indriani, F. & Hendiarti, D. (2009), “Studi mengenai efektifitas iklan terhadap citra merek maskapai Garuda Indonesia”. Jurnal Sains Pemasaran Indonesia. Vol 8, No 1, 83 - 106.

Irina, B. (2010), “Evaluating Customer Satisfaction In Banking Services”, Management & Marketing. Bucharest. Vol. 5, No. 2, pp. 143-150.

Jamal E.B., et al. (2016), “Influence of national institutions on the corporate social responsibility practices of small- and medium-sized enterprises in the food-processing industry: Differences between France”. Journal Business Ethics 134: Pp117–133..

James Webb Young, American advertising executive who became First Chairman of The Advertising Council. The American Advertising Federation Hall of Fame.

Jefkins, F. (1997), “Periklanan”. Jakarta: Penerbit Erlangga. Jefkins, F. & Yadin, D. (2004), “Public Relations”. Jakarta: Erlangga. Jiyun K. & Gwendolyn H. (2014), “Building trust between consumers and

corporations: the role of consumer perceptions of transparency and social responsibility”. J Bus Ethics. 125:253–265, DOI 10.1007/s10551-013-1916-7

José L. V., et al. (2012), “Perceptions of responsibility and consumer behavior in the food sector. description of an experience in Spain”. Bulletin UASVM Horticulture, 69(2). Pp 345-353.

Juan M. P., et al. (2014), “Social Responsibility and the Tourism Sector”. International Journal of Innovation, Management and Technology, Vol. 5, No. 4, August 2014, DOI: 10.7763/IJIMT.2014.V5.533,p 318-322.

Jumaillah, (2008), “Bisnis Berbasis Syariah”, Jakarta: Bina Aksara.

Jye Y. L. & Pavel C. (2009), “Corporate social responsibility in Malaysia - experts’ views and perspectives, corporate social responsibility and environmental management”. Corp. Soc. Responsib. Environ. Mgmt. 16, 146–154.

Kasali, R. (2004), “Membidik Pasar Indonesia (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama). Kasali, R. (2007), “Manajemen periklanan, konsep dan aplikasinya di Indonesia”.

Jakarta: Pustaka Utama Grafiti. Kayode, O. (2014), “Marketing Communications”. Edisi Pertama. Penerbit:

Bookboon. Kennedy, J.E & Soemanagara, R.D. (2006), “Marketing Communication:Taktik dan

Strategi”. Jakarta. PT Buana Ilmu Populer (kelompok Gramedia). Ker, T.H. (2012), “The advertising effects of corporate social responsibility on

corporate reputation and brand equity: Evidence from the life insurance industry in Taiwan”. J Bus Ethics. 109:189–201, DOI 10.1007/s10551-011-1118-0.

Kertajaya, H. & Syakir S., M (2006), “Syariah Marketing”, Bandung: Mizan Pustaka. Khan, et al. (2012), “Impact of Brand Related Attributes on Purchase Intention of

Customer. A study about the customers of Punjab, Pakistan”. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business. Vol 4, no 3. Pp 194-200.

Kim, HR., Lee, M. & Lee, HT. et al. (2010), “Corporate Social Responsibility and Employee–Company Identification”. J Bus Ethics (2010) 95, Issue 4, pp 557–569. https://doi.org/10.1007/s10551-010-0440-2.

Kotler, P. (2004), “Lateral Marketing: Berbagai Teknik Baru untuk Mendapatkan Ide-Ide Terobosan”. Terj. Oleh Emil Salim dari buku Lateral Marketing New Techniques for Finding Breakthrough Ideas (Surabaya: Erlangga).

Kotler, P. (2007),”Marketing Insight from A to Z; 80 Konsep yang Harus Dipahami Setiap Manajer” terj. Anis Lastiati dari buku Marketing Insight from A to Z; 80 concepts Every Manager Needs to Know (Surabaya: Erlangga).

Kotler, P. & Keller, (2012), “Marketing Management”, 14th Global Edition, Prentice Hall International, Inc., USA.

Kotler, P. & Keller, K. (2009), “Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control”, Prentice Hall International, Inc. A Division of Simon & Scuster, Englewood Cliffs.

Kotler, P. & Keller, K. (2016), “Marketing Management”. Edited by Global Edition. Vol. 15e. Pearson, Essex.

Kotler, P. & Lee, N. (2005), “Corporate Social Responsibility: Doing the most good for your company and your couse”. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.

Kotler, P., Bowen, J.T. & Makens, J.C. (2012), “Marketing for Hospitality and Tourism”. Pearson Education Inc.

Kotler. P. & Armstrong, G. (2008), “Prinsip-prinsip Pemasaran”. Edisi Ke-12 Jilid 1. Jakarta : Erlangga.

Kotler. P. & Armstrong, G. (2012), “Principles of Marketing, Global Edition, 14 Edition, Pearson Education.


376 377

Krasnikov, A., Jayachandran, S. & Kumar. V. (2009), “The Impact of customer relationship management implementation on cost and profit efficiencies: Evidence from the U.S. Commercial Banking Industry”. Journal of Marketing, Vol. 73, November, 61-76.

Kuncoro, M. (2000), “Ekonomi Pembangunan: Teori, Masalah Dan Kebijakan”, UPP AMP YKPN.

Kussudyarsana. (2004), ”Fenomena selebritas sebagai model iklan dari sudut pandang sumber pesan”, Benefit. Vol 8 No.2 Hal. 151-159.

Kusumastuti, F. (2002), “Dasar-Dasar Humas”. Edisi pertama, PT. Ghalia Indonesia, Jakarta Selatan.

Lamb, C.W., et al. (2011), “Marketing”. Ohio: Cengage Learning.

Lamb, H. & Mc Daniel, (2012), “Essentials of Marketing”. 7th Edition. USA : South-Western Cengage Learning

Levitt, Theodore, (1982), “Innovation in Marketing: New Perspectives for Profit and Growth”. New York: McGraw-Hill Book Company Inc.

Lexchin, J. & Mintzes, B. (2002), “Direct- to-consumer advertising of prescription drugs: The Evidence Says No. 194”. Journal of Public Policy & Marketing. Vol. 21 (2) Fall, 194–201.

Lovelock, C. & Wirtz, J. (2011), “Service Marketing”, Global Edition, Seventh Edition, Pearson.

Low, J.S. & Mohr, J.J. (2000), "Advertising vs sales promotion: a brand management perspective". Journal of Product & Brand Management. Vol. 9 Issue: 6, pp.389-414.

Mackay, A. (2004), “The Practice of Advertising”. Oxford: Elsevier, Butterworth-Heinemann.

Macnamara, J. & Silih A.W. (2010), “Strategi Public Relations”. Jakarta, Gramedia Pustaka Utama,

Macnamara, J. & Silih, A.W. (2010), “Strategi Public Relations, Membangun Pencitraan Berbiaya Minimal dengan Hasil Maksimal”. Jakarta. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Mandina S. P., et al (2014), “Effectiveness of corporate social responsibility in enhancing company image”. Journal of Applied Business and Economics. Vol. 16(3), p 152- 170.

Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009), “Social Media: The New Hybrid Element of the Promotion Mix”. Business Horizons, 5(4), Pp 357-365.

Manrai, L.A.,& Manrai, A.K. (2007), "A field study of customers' switching behavior for bank services". Journal of Retailing and Consumer Services. Vol. 14, Issue 3, pp. 208-215

Mc Williams, A. & D. Siegel. (2001), “Corporate Social Responsibility: A theory of the firm perspective”. Academy of Management Review, 26(1): 117–127.

Mithaaryani, (2017) https://www.dictio.id/t/apakah-yang-dimaksud-dengan-konsep-pemasaran-holistik-holistic-marketing/4233.

Mohammad Y., et al. (2015), “Corporate social responsibilities and related disclosures: a study on the listed banks in Bangladesh”. World Journal of Social Sciences. Vol. 5. No. 1. Issue. Pp. 1 – 21.

Montaner, T. & Pina J.M. (2008),”The effect of promotion type and benefit congruency on brand image”. The Journal of Applied Business Research. Vol 24, No 3

Morgan, J. (2009), “Customer Information Management (CIM): The key to successful CRM in financial services”. Journal of Performance Management, Atlanta: Vol. 22, Edisi 3; pg. 47, 13 pgs.

Morissan. A.M, (2010). “Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu”, Jakarta: Penerbit Kencana.

Muhammad Arif. (2016).” Etika Periklanan Dalam Hukum Islam”. Thesis, UIN Sunan Kalijaga Yogyakarta.

Muhammad, S. & Aizuddinnur, Z. (2010), “Jejak Bisnis Rasul”, Cet. I, alih bahasa oleh Gita Ramadhona, Jakarta: Hikmah.

Muhammad, Y. & Amjad, S. (2013). “Brand Love: Mediating Role in Purchase Intentions and Word-of-Mouth. University Islamabad, Pakistan”. IOSR Journal of Business and Management. Vol 7, Issue, PP 101-109.

Muhammad. A. (2009), “Komunikasi Organisasi”. Jakarta: Bumi Aksara. Nimruji J. (2015), “Responsibility for the third world factory: Limits of Eurocentric

CSR and making room for the state”. Indian Institute of Management, 42(1). Pp 71–82.

Onong, E.U., (2011), “Ilmu Komunikasi: Teori dan Prakteknya”, Bandung : Remaja Rosdakarya.

Palupi, C. (2014), “Pengaruh Kualitas Produk, Daya Tarik Iklan, Dan Celebrity Endorser Terhadap Minat Beli (Studi Pada Handphone Nokia)”. Yogyakarta: Jurnal Fakultas Ekonomi UNY.

Patricia M., et al. (2014), “Exploring the role of CSR in the organizational identity of hospitality companies: A case from the Spanish Tourism Industry”. J Bus Ethics. 124:47–66. DOI 10.1007/s10551-013-1857-1.

Peter, J. P. & Olson, J. C. (2010), “Consumer Behavior & Marketing Strategy”, Ninth Edition. New York: Mc Graw – Hill.

Petrison, L. A. & Wang, P. (1996), “Integrated Marketing Communication: An Organizational Perspective”, Marwah: Lawrence Erlbaum.

Porter, L. & Guy. G. (2013), "From subservient chickens to brawny men: A comparison of viral advertising to television advertising," Journal of Interactive Advertising, Volume 6, 2006 - Issue 2. Pp 4-33.

Prasasti, D.R., Chaniago, H. & Sutarso, Y. (2003), “Pengaruh Relationship Marketing terhadap Kepuasan Pelanggan dalam Industri Jasa Asuransi Jiwa”, Ventura. Vol. 6, p 127-146.

Prasit R. & Nik K.N.M. (2014), “Intervening effect of attitude on the relationship betweenselected determinants and corporate image”. International Journal of Trade, Economics and Finance, Vol. 5, No. 6, p 498-502.


378 379

Prisgunanto, I. (2006), “Komunikasi Pemasaran, Strategi, dan Taktik”. Jakarta: Ghalia Indonesia.

Purba, Amir, dkk. (2006), “Pengantar Ilmu Komunikasi”. Pustaka Bangsa Perss, Medan.

Raghubir, P. & Kirti S. C.(2011), “Promoting promotions: Does showcasing free gifts backfire?”. Journal of Business Research, 64(1), 55-58.

Rambat, L. & Hamdani, A. (2006), “Manajemen Pemasaran Jasa”, Jakarta: Salemba Empat.

Rampier, M. (2012), "Sales Promotion of Fast Moving Consumer Goods." International Journal of Logistics & Supply Chain Management Perspectives. Vol 1, no. 1: 59-63.

Rangkuti, F. ((2009), “Strategi promosi yang kreatif dan analisis kasus Integrated Marketing Communication”. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama.

Rayport, J.F. & Jaworski, B.J. (2002),”Introduction to e-Commerce“. Boston, MA: McGraw-Hill/Irwin marketspaceU.

Reeves, R. (1990), “ Reality in Advertising”. Jakarta: Rajawali, 1992. Reid, M. (2002), “Building strong brands through the management of integrated

marketing communications”. International Journal of Wine Marketing, Volume 14, No. 3, 37-52.

Reid, M. (2007), “Building Strong Brands Through the Management of Integrated Marketing Communications”, International Journal of Wine Marketing, Vol 14, No. 3, 37-52.

Rizal & A. Furinto, (2009), “Marketing Reloaded: Kompilasi Konsep dan Praktik Pemasaran”. Jakarta: Salemba Empat.

Roman, K., Jane M. & Martin N. (2005), “How to Advertise Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru, Alex Media Komputindo, Jakarta.

Rosario, G.R., Carmen, D.F. & Biagio, S. (2013), “Corporative social responsibilities perceptions: an aproximation through Spanish University students values”. Qual Quant 47:2379–2398. DOI 10.1007/s11135-012-9813-1.

Rosen, E. (2000). “Kiat Pemasaran dari Mulut ke Mulut”, terj, Zoelkifli Kasip. PT Elex Media Komputindo, Jakarta.

Rumanti, A.S.M. (2002), “Dasar-Dasar Public Relations : Teori dan Praktik”. Jakarta: PT Grasindo

Ruslan, R. (1999), “Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi (Konsepsi Dan Aplikasi)”. Jakarta: PT. Raja Grafindo.

Saladin, D. (2006), “Manajemen Pemasaran”, Edisi Keempat, Bandung: Linda Karya.

Saldi, M. (2016),”Implementasi Personal Selling oleh Agent dan Downline PT Melilea Internasional Indonesia Cabang Kota Bekasi”. Jurnal Visi Komunikasi, Vol 15, No. 02, pp 262 – 272.

Sampepajung, D.C. & Poli F. (2017), “Analisis efektivitas promosi penjualan point of purchase displays dan hadiah langsung terhadap volume penjualan PT Coca-Cola Amatil Indonesia – Sales Center Makassar”. Jurnal Bisnis, Manajemen dan Informatika/ JBMI, Vol. 14 No.1, p 35.

Sandra, M., dkk. (2011), “Advertising”. Jakarta: Kencana. Saputra, W. & Nasrullah, R. (2011),”Public Relations 2.0: Teori & Praktik Public

Relation Di Era Cyber”. Jakarta : Gramata Publishing. Schiffman, L.G. & Kanuk, L.L. (2010), “Consumer Behavior”. Tenth Edition.

Pearson Education. Schultz, D., Patti, E. & Charles, H. (2009), “The evolution of IMC: IMC in A

customer-driven marketplace”, Journal of Marketing Communications; Vol. 15 Issue 2/3, p75-84, 10p.

Sedaghat, N. et.al. (2012), “The Impact of Promotional Mix Elements on Brand Equity”. American Journal of Scientific Research”. ISSN 1450-223X. Issue 43, pp 5-15. Euro Journals Publishing Inc.

Sen, S., & Bhattacharya, B.T. (2001), “Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility”. Journal of Marketing Research, 38, 2, Pp 225-243.

Setiadi, N.J. (2010), “Perilaku Konsumen: Perspektif Kontemporer pada Motif, Tujuan, dan Keinginan Konsumen”. Jakarta : Kencana.

Shimp, T. A. (2007), “Integrated Marketing Communications in Advertising and Promotion”. Seventh edition. Thomson South Western, USA.

Shimp, T.A. (2003), “Periklanan Promosi & Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu”. Jilid I ( edisi 5), Jakarta: Erlangga.

Shimp, T.A. (2014), “Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Periklanan dan Promosi” Edisi 8, Jakarta, Salemba Empat.

Siagian, S.P. (2003), “Sistem Informasi untuk pengambilan keputusan”. Jakarta: Gunung Agung.

Silalahi, M. (2015), “Image Dynamics, PR Agency Pilihan Jurnalis” http://mix.co.id/corcomm-pr/public-relations/image-dynamics-pr-agency-pilihan-jurnalis.

Simamora, B. (2003), “Memenangkan Pasar Dengan Pemasaran Efektif & Profitabel”, Jakarta PT Gramedia Pustaka Utama.

Siphiwe P. M., Christine V. M. & Victoria S. M. (2014), “Effectiveness of Corporate Social Responsibility in Enhancing Company Image”. Journal of Applied Business and Economics. Vol. 16(3), p 152- 170.

Smith, P. R. (1995) “Marketing Communication Intergrat Approach”. 2nd Ed. Kogan Page, London.

Spiro, R.L., & Weitz, B.A. (1990), “Adaptive Selling: Conceptualization, Measurement, and Nomological Validity,” Journal of Marketing Research, 27 (1), pp 61–69.


380 381

Storbacka, K., & Lehtinen, J. (2002), “Customer Relationship Management, Creating Competitive Advantage through Win-win Relationship Strategies”. Mc Graw-Hill Book Co, Singapore.

Suhandang, K. (2005), “Periklanan, Manajemen, Kiat dan Strategi”, Nuansa, Bandung.

Suparmo, L. (2011), “Aspek Ilmu Komunikasi”. Jakarta: PT. Indeks. Sutherland, M. & Alice, S.K. (2005), “Advertising and The Mind of The Consumer”.

Jakarta : Penerbit PPM. Suyanto. M. (2004), “Aplikasi Desain Grafis Untuk Periklanan”. Yogyakarta: Andi. Turban, E, et al. (2010), “Electronic Commerce. A Managerial Perspective,” Global

Edition. New Jersey: Pearson. Vol. 6. Valente, T.W., & Kwan, P.P. (2012), “Evaluating communications campaign”. Public

Communication Campaigns, 4th edn, ed Rice, R.E., Atkin, C.K., pp.83-98, SAGE Publications, USA.

Widjaja, A.W. (2002), “Komunikasi dan Hubungan Masyarakat”. Jakarta: PT. Bumi Aksara.

Widjaja, A.W.(2008), “Dasar – Dasar Customer Relationship Management (CRM)”. Jakarta : Harvindo.

Widyastuti, S., Prasetyo, H. & Gustari, I. (2017), “An Investigating on The Purchase Intention: Developing Dealers Reputation through Customer Trust and Service Quality, European Journal of Social Sciences, Vol 54 Issue 3. Pp 316-331.

Wisal, A. & Zahid, M.. (2011), “An Empirical Investigation of The Association between Creative and Advertising Effectivities in Pakistan”. International Journal of Marketing Studies. Vol. 3, No. 2. Pp 32-52.

Won, M.H., et al. (2014), “How CSR Leads to Corporate Brand Equity: Mediating Mechanisms of Corporate Brand Credibility and Reputation”. J Bus Ethics (2014) 125:Pp75–86.

Wu, W.P. et.al. (2008), “Does consumers’ personal reciprocity affect future purchase intentions?”. Journal of Marketing, Vol. 24 No. 3-4, pp. 345-360.

Yeh, Y.S. & Li, Y.M. (2009), “Building Trust in m-commerce: Contribution from Quality and Satisfaction”. Online Information Review Vol. 33 No. 6, pp. 1066-1086.

Yeshin, T. (2004),”Integrated Marketing Communications – The Holistic Approach”, The Chartered Institute of Marketing.

Yin, P.L.P., & Krishnan, K. (2012), “Evaluation research on public relations activities among public relations practitioners in Malaysian Corporations: An exploratory study”. The Journal of the South East Asia Research Centre for Communications and Humanities. Vol.4, No.1, pp. 41-61.

Yuan S. L. and Monle L. (2012), “Doing right leads to doing well: When the type of CSR and reputation interact to affect consumer evaluations of the firm”. J Bus Ethics.105, Pp 69–81.

http:www.savebrand.com

http:www.csrindonesia.com).

http://www.theconversion.com/perkembangan-digital-advertising-media-saat-ini/ https://economy.okezone.com/read/2015/06/16/320/1166033/perkembangan-

pesat-iklan-digital-di-indonesia

https://riezana.wordpress.com/tag/komunikasi-pemasaran/ https://pakarkomunikasi.com/komunikasi-pemasaran https://cms.dailysocial.id/wp-content/uploads/2014/06/Post-media-market-chart-

1.png

GLOSARIUMManajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu

382 383

GLOSARIUM

GLOSARIUM

A Above The Line : Kegiatan iklan dengan menggunakan media massa

seperti televisi, radio, koran, majalah, dan billboard untuk menjangkau target audiens secara luas.

Action : Komunikasi produk tersebut mendorong nasabah untuk merealisasikan keinginan untuk memiliki dengan melakukan transaksi.

Affordable method : Metode penentuan anggaran promosi berdasarkan kesanggupan perusahaan untuk mengeluarkan biayanya.

Advertising/periklanan : Salah satu bentuk dari komunikasi impersonal (impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan dalam mengkomunikasikan produk/jasanya.

Attention : Komunikasi pemasaran produk tersebut telah mampu menarik perhatian.

B Bauran : Hasil membaurkan; campuran. Bauran Promosi : Komunikasi pemasaran yang dikenal dengan istilah

promotion mix. Below The Line : Kegiatan iklan dengan menggunakan media yang lebih

spesifik di dalam menjangkau kelompok konsumen tertentu seperti melalui pembagian brosur, sampling produk, penyelenggaraan event – event tertentu, dsb.

Branding : Kumpulan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan dalam rangka proses membangun dan membesarkan merek.

Brand Attitude : Evaluasi merek dalam kaitannya dengan preferensi. Brand Awareness : Upaya konsumen mengasosiasikan merek dengan

kategori produk/jasa. Jika konsumen aktif mengingat merek, ini disebut kesadaran merek aktif.

Brand Knowledge : Merupakan pengetahuan tentang ciri khas, benefit dan makna merek produk/jasa tertentu.

C Catalog Marketing : Bentuk pemasaran langsung dimana perusahaan

mengirimkan satu atau lebih katalog kepada konsumen atau calon konsumen dengan harapan penerima katalog akan melakukan pemesanan.

Category Needs : Tahap edukasi konsumen mengacu pada persepsi konsumen tentang kebutuhan yang bisa dipenuhi produk/jasa tertentu.

Competitive Parity Method.

: Metode penentuan anggaran promosi yang disusun berdasarkan keinginan perusahaan untuk tetap mempertahankan market sharenya.

Customer Relationship Management

: Sistem informasi yang terintegrasi yang digunakan untuk merencanakan, menjadwalkan, dan mengendalikan aktivitas-aktivitas prapenjualan dan pasca penjualan dalam sebuah organisasi.

Creative Brief Strategy

: Menstimulasi tujuan yang besar seperti tertuang dalam rangkuman kreatif atau creative brief yang dibuat untuk agensi dalam menciptakan iklan.

D Decoding : Proses dimana penerima pesan menerima dan

mengintrepretasikan pesan yang diterima. Digital marketing : Cara kerja pemasaran masuk yang menargetkan orang

berdasarkan minat khusus mereka, yang membuat iklan jauh lebih efektif.

Direct Mail : Segala bentuk periklanan yang digunakan untuk jual barang secara langsung kepada konsumen, baik melalui surat, kupon yang disebarkan diberbagai media cetak, maupun melalui telepon.

Direct Marketing and Database Marketing

: Penggunaan mail, telepon, fax e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta tanggapan atau dialog dari pelanggan tertentu dan prospek.

Direct Sales Representative

: Suatu program pemasaran terpadu dengan menggunakan sistem terencana.

Desire Komunikasi produk tersebut mampu merubah minat menjadi keinginan untuk memiliki.

E Emotional Strategy : Strategi periklanan yang berusaha menjangkau audiens

secara lebih mendalam melalui sentuhan emosional yang baik, harapan ataupun kegairahan.

Encoding : Proses penyampaian pesan dalam bentuk – bentuk simbolis.

Event and Experiences

: Kegiatan dan program yang dirancang untuk menciptakan komunikasi perusahaan yang disponsori.

F Financial Accountability

: Pemasar diminta untuk memperlihatkan investasi mereka dalam bentuk finansial dan keuntungan, sama besarnya dengan membangun brand dan meningkatkan jumlah pelanggan.

Functional Orientation : Strategi periklanan yang berorientasi pada kebutuhan konsumen untuk manfaat kongkret/fisik/tangible dari suatu produk/jasa yang diiklankan.

G Generic Stategy. : Strategi periklanan dengan membuat satu klaim yang

tuntutannya bersifat generic (umum). H Holistic marketing : Pengembangan, perancangan, dan implementasi dari

aktivitas, proses dan program pemasaran yang memahami keluasan dan keterkaitannya.


384 385

I Influencing Spheres : Lingkungan yang mempengaruhi, yaitu sekelompok

orang dapat mempengaruhi pasar sasaran dalam mengambil keputusan membeli.

Insentif : Tambahan penghasilan (uang, barang, dan sebagainya) yang diberikan untuk meningkatkan gairah kerja atau uang perangsang.

Industry : Kegiatan memproses atau mengolah barang dengan menggunakan sarana dan peralatan.

Inovatif : Bersifat memperkenalkan sesuatu yang baru; ber-sifat pembaruan (kreasi baru).

Integrated Marketing Communication/IMC

: Proses yang mencakup pada perencanaan, pelaksanaan, integrasi, dan implementasi dari berbagai bentuk komunikasi pemasaran seperti iklan, sales promotion, personal selling, sponsorships dan publicity, serta permasaran langsung yang menyampaikan kepada target dan prospek pelanggan perusahaan.

Interest : Komunikasi produk tersebut setelah menarik perhatian kemudian menimbulkan minat.

Internal marketing : Elemen dari holistic marketing, tugas utamanya adalah mempekerjakan, melatih, dan memotivasi karyawan untuk melayani pelanggan dengan baik.

K Klien/pelanggan : Orang yang membeli sesuatu atau memperoleh

layanan, pelanggan. Kiosk marketing : Pemasaran melalui “mesin penerima pesanan

pelanggan”, yang ditempatkan ditoko, bandara dan tempat lainnya.

Komitmen : Perjanjian untuk melakukan sesuatu, kontrak Komunikasi Proses individu mengirim stimulus yang biasanya

dalam bentuk verbal untuk mengubah tingkah laku orang lain.

Konsumen : Setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.

M Market leader : Pemimpin, penguasa suatu pasar. Marketing Public Relations

Proses perencanaan dan pengevaluasian program-program yang merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan yang menghubungkan perusahaan dan produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan para konsumen.

Marketing syariah : Pemasaran yang menjunjung tinggi nilai-nilai moral, dan selalu memelihara hubungan baik dan juga kemitraan dengan pesaing.

Media : Saluran komunikasi yang digunakan dalam penyampaian pesan.

Media sosial : Sebuah media online, dengan para penggunanya bisa dengan mudah berpartisipasi, berbagi, dan menciptakan isi blog, jejaring sosial, wiki, forum dan dunia virtual.

Merchandise : Souvenir, pernak-pernik dalam suatu usaha. Merek : Tanda yang dikenakan oleh pengusaha (pabrik,

produsen, dan sebagainya) pada barang yang dihasilkan sebagai tanda pengenal; cap (tanda) yang menjadi pengenal untuk menyatakan nama dan sebagainya.

Message : Pesan yang hendak disampaikan atau dikirim. Message content : Apa yang akan disampaikan. Message format : Bagaimana menyampaikannya secara simbolis. Message source : Siapa yang harus mengatakannya. Message structure : Bagaimana menyampaikan pesan secara logis. O Objective and task method.

: Metode penentuan anggaran promosi yang disusun berdasarkan tujuan tertentu yang ingin dicapai dan menentukan tugas-tugas yang harus dilaksanakan.

Online Marketing and Social Media Marketing

: Pemasaran yang dilakukan melalui sistem komputer online interaktif, yang menghubungkan para pelanggan dengan penjual secara elektronik. Ada dua jenis saluran pemasaran online: layanan online komersial dan internet.

Owner : Pemilik modal yang membiayai semua modal yang harus dikeluarkan untuk kebutuhan perusahaan tersebut serta berhak mengetahui setiap kegiatan yang dilakukan perusahaan.

P Pelanggan : Orang yang menjadi pembeli produk yang telah dibuat

dan dipasarkan oleh sebuah perusahaan, dimana orang ini bukan hanya sekali membeli produk tersebut tetapi berpulang-pulang.

Pemasaran : Sebagai kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.

Pengecer : Orang yang menjual secara sedikit-sedikit atau satu- satu.

Penyeliaan : Seseorang yang diberikan tugas dalam sebuah perhimpunan perusahaan sebagaimana ia mempunyai kuasa dan wewenang untuk mengeluarkan perintah kepada rekan kerja bawahannya.

Percentage of sales approach

: Dalam pendekatan ini besarnya anggaran promosi ditentukan berdasarkan persentase tertentu dari penjualan

Performance marketing

: Pengukuran kinerja pada pelaksanaan program dan aktivitas pemasaran yang membutuhkan pemahaman pengembalian materi dan non materi kepada perusahaan juga masyarakat.

Personal Selling : Aktivitas penjualan produk dengan cara tatap muka.


386 387

(Direct Marketing) Place : Kegiatan perusahaan yang menghantarkan produk

agar tersedia bagi pelanggan sasaran. Posting : Kegiatan untuk membuat artikel agar muncul di dalam

media tersebut, yakni media internet. Positioning : Tindakan perusahaan untuk merancang produk dan

bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu yang bisa diingatan konsumen.

Point of Purchase : Merupakan display yang mendukung penjualan, dengan tujuan memberi informasi, mengingatkan, membujuk konsumen untuk membeli secara langsung dan menjajakan produk.

Premi : Hadiah (dalam undian, perlombaan, pembelian). Preemtive strategy Strategi periklanan dengan menunjukkan keunggulan

sebuah merek dalam suatu kategori produk tertentu. Press release : Pembeberan cerita atau informasi yang berkaitan

dengan aktivitas, prestasi, dan hal – hal lain dari perusahaan.

Price : Harga. Produsen : Penghasil barang. Profit : Keuntungan. Promosi : Merupakan salah satu faktor penentu kebarhasilan

suatu program pemasaran. Promotional mix’s, Seperangkat alat yang digunakan oleh perusahaan

untuk mengkomunikasikan produknya kepada konsumen.

Public Relations : Merupakan kiat pemasaran penting lainnya, dimana perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar.

Pull Demand Advertising

: Periklanan yang ditujukan kepada pembeli akhir agar permintaan produk bersangkutan meningkat.

Push Demand Advertising

: Periklanan yang ditujukan kepada para penyalur.

R Rabat : Potongan harga. Rational appeals : Produk yang dikomunikasikan akan menghasilkan

manfat-manfaat yang diinginkan. Ritel : Satu atau lebih aktivitas yang menambah nilai produk

dan jasa kepada konsumen baik untuk kebutuhan keluarga atau untuk keperluan pribadi.

S Sales promotion : Segala macam aktivitas yang didesain untuk

meningkatkan penjualan jangka pendek. Sender : Pihak yang berperan di dalam menyampaikan pesan

kepada pihak lain. Social Responsibility Marketing

: Dampak dari kegiatan pemasaran dapat sangat luas bahkan melampaui perusahaan dan pelanggan secara keseluruhan, dengan mempertimbangkan sisi etika,

Social Responsibility Marketing

: Dampak dari kegiatan pemasaran dapat sangat luas bahkan melampaui perusahaan dan pelanggan secara keseluruhan, dengan mempertimbangkan sisi etika, lingkungan, dan sosial atas aktivitas dan peran mereka.

Symbolic experiential orientation

: Strategi periklanan yang lebih berorientasi pada simbol/pengalaman dan kebutuhan psikososial lainnya.

T Taking part : Partisipasi perusahaan dalam menyebarkan berita Talker : Seseorang yang membicarakan produk milik suatu

perusahaan. Target audience : Khalayak sasaran, yang dijadikan sasaran dalam

kegiatan komunikasi pemasaran. Target market : Sekelompok orang yang mau dan mampu membeli

produk/jasa. Tools : Alat bantu penyebaran berita yang memicu penyebaran

berita dari mulut ke mulut. Topic : Bahan yang dibicarakan oleh talker atau pembicara. V Virus marketing : Metode menyebarkn informasi kepada orang lain

melalui influencer dalam bentuk menarik, membuat orang lain semakin pemasaran untuk mencoba produk atau jasa yang diceritakan.

Viral marketing : Komunikasi peer-to-peer (antar konsumen) yang tidak berbayar atas konten provokatif yang diperoleh dari sponsor tertentu menggunakan internet untuk mempengaruhi audience agar menyebarkan pesan kepada orang lain.

W Word of Mouth : Promosi yang digerakkan oleh konsumen langsung

dengan membicarakannya ke orang lain tanpa disadari baik secara online maupun offline.

Sri Widyastuti

388

BIO DATA PENULIS

Sri WidyastutiLahir di Pati, 25 April 1962. Staf Pengajar di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Pancasila.Menempuh S1 di Universitas Islam Indonesia Yogyakarta Fakultas Ekonomi Manajemen Perusahaan. Kemudian melanjutkan S2 SekolahTinggi Ilmu Ekonomi. IPWI Jakarta, ManajemenPemasaran dan S2 di Universitas Indonesia Program Pasca Sarjana Kajian Wilayah Timur Tengah Islam, Manajemen Perbankan Syariah, serta S3 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Padjadjaran, Program Doktor Ekonomi, Konsentrasi Manajemen Bisnis, 2010-2013. Aktif dalam penelitian dan sudah dipublikasikan diantaranya:Consumer Consideration in Deciding The Purchase of Specs Sports Shoes Product through Brand Image, Product Design and Price Perception. International Journal of Supply Chain Management (IJSCM), UK, ISSN: 2050-7399 (Online), 2051-3771 (Print) - Scopus Indexed. Vol. 6 No.4, 199-206.Enhancing the Competitive Advantage of SMEs through Innovation: The Role of Market and Entrepreneurship Orientation, Learning Organizations. International Journal of Economic Research (IJER). Scopus Index Journal and JEL Index. Vol. 14 No. 20: 201-221How to Encourage The Competitive Advantages of The Green Manufacturing Industry: With OCB and An Environmentally Organization Culture. MAN IN INDIA. Scopus Index Journal. Vol. 97 (18): 137-154Melaksanakan Pengabdian kepada Masyarakat dengan aktif sebagai Dewan Pengurus DPP IAEI (Ikatan Ahli Ekonomi Islam Indonesia), Sekretaris Departemen Penelitian Manajemen Perbankan Syariah, 2015- 2019 dan Ketua Komisariat ISEI Cabang Jakarta 2017-2021. Mengikuti berbagai seminar nasional dan internasional, diantaranya Participant, Discussion On “ Managing Doctoral Degree at International Level 21st January 2011 - Nation University of Singapore.Selain mengajar dan meneliti, tercatat sebagai Direktur, PT. Absyir Inti Usaha, General Trading, 2010 - sekarang. Bisa dihubungi di [email protected]


MA

NA

JE

ME

N K

OM

UN

IKA

SI

PE

MA

SA

RA

N T

ER

PA

DU

So

lusi

Me

ne

mb

us

Ha

ti P

ela

ng

ga

nS

RI

WID

YA

ST

UT

I

Periklanan

Penjualan Personal

Promosi Penjualan

Hubungan Masyarakat

Pemasaran Langsung

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS PANCASILA

Jln. Srengseng Sawah, Jagakarsa, Jakarta Selatan 12640 Telp. (021) 7272606, Fax. (021) 7270133www.univpancasila.ac.id Email: [email protected]

MANAJEMEN KOMUNIKASI PEMASARAN

TERPADU

SRI WIDYASTUTI

Kemudian melanjutkan S2 Sekolah ManajemenPemasaran dan...

Documents

Transcript of Kemudian melanjutkan S2 Sekolah ManajemenPemasaran dan...