Sri Widyastuti  

  i  

 

MANAJEMEN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

Solusi Menembus Hati Pelanggan

Sri Widyastuti

Penerbit FEB-UP Press

2018

Sri Widyastuti  

  ii  

             

Undang-Undang Nomor 19 Tahun 2002 Tentang Hak Cipta

Pasal 2 (1) Hak Cipta merupakan hak eksklusif bagi pencipta atau pemegang hak cipta untuk

mengumumkan atau memperbanyak ciptaannya, yang timbul secara otomatis setelah suatu ciptaan dilahirkan tanpa mengurangi pembatasannya menurut perundang-undangan yang berlaku.

Ketentuan Pidana

Pasal 72 (1) Barang siapa dengan sengaja dan tanpa hak melakukan perbuatan sebagaimana dimaksud

dalam Pasal 2 ayat (1) dan ayat (2) dipidana dengan pidana penjara masing-masing paling singkat 1 (satu) bulan dan/atau denda paling sedikit Rp 1.000.000,00 (satu juta rupiah), atau paling lama 7 (tujuh) tahun dan/atau denda paling banyak Rp 5.000.000.000,00 (lima milyar rupiah).

(2) Barang siapa dengan sengaja menyiarkan, memamerkan, atau menjual kepada umum suatu ciptaan atau barang hasil pelanggaran Hak Cipta atau hak terkait sebagaimana dimaksud pada ayat (1) dipidana dengan pidana penjara paling lama 5 (lima) tahun dan/ atau denda paling banyak Rp 500.000.000,00 (lima ratus juta rupiah).

                           

Sri Widyastuti  

  iii  

MANAJEMEN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU Solusi Menembus Hati Pelanggan

Penulis : Sri Widyastuti Editor: Mochamad Widjanarko dan Iskandar Hadi © Sri Widyastuti, 2018 Desain Sampul dan Layout : B. Edi Nurcahya dan Y. Bosco Pamungkas Hak cipta dilindungi Undang-Undang Dilarang memperbanyak karya tulis ini dalam bentuk dan dengan cara apapun tanpa ijin tertulis dari penerbit ISBN: 978-602-70083-5-9 ix + 422 halaman Penerbit: Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Pancasila Press Jln. Srengseng Sawah, Jagakarsa, Jakarta Selatan 12640 Telp. (021) 7272606, Fax. (021) 7270133 www.univpancasila.ac.id Email: ekonomi@univpancasila.ac.id

Sri Widyastuti  

  iv  

KATA PENGANTAR

uku ini banyak menjabarkan tentang komunikasi pemasaran terpadu.

Menarik, karena paradigma ke depan, tidak sekadar tentang

pemasaran, karena bagian yang tajam dari instrumen komunikasi pemasaran

adalah pesan (message) yang dikomunikasikan langsung kepada calon

pelanggan melalui berbagai unsur yang terdapat dalam program promosi

pemasaran terpadu.

Apabila calon pelanggan telah mengetahui produk atau jasa perusahaan

tersebut, berarti kesan tertentu telah disampaikan (baik kesan positif maupun

negatif) dengan demikian suatu produk atau jasa bisa dikatakan sebagai

simbol komunikasi. Jika konsumen yang menerima pesan itu telah

memahami arti pesan tersebut, ia mungkin akan bereaksi dalam berbagai

cara. Artinya, ia mungkin menjadi pengirim pesan itu selanjutnya. Komunikasi

itu adalah di antara seorang wiraniaga dengan seorang calon pelanggan,

maka perlu menambahkan unsur umpan balik (feed back) ke dalam konsep

promosi.

Saat ini revolusi internet telah masuk dalam berbagai aspek kehidupan,

demikian juga dengan dunia pemasaran dan mayoritas barang yang menjadi

andalan bisnis online adalah yang berkaitan dengan gaya hidup (lifestyle)

seperti fashion dan clothing, produk kecantikan dan kesehatan, serta

teknologi dan gadget. Memang pada kenyataannya produk atau jasa

mempunyai suatu “citra” dalam pikiran calon si pembeli, jadi merk dagang itu

adalah simbol yang menyampaikan pesan kepada calon pembeli. Kemasan

barang juga mengkomunikasikan ide yang dapat meningkatkan atau

menurunkan citra produk tersebut. Harga pun menunjukkan gagasan

mengenai mutu, dan citra konsumen terhadap produk atau jasa yang dijual

tersebut.

B

Sri Widyastuti  

  v  

Realisasi cara dimana aspek program pemasaran ini meningkatkan atau

menurunkan citra terhadap produk atau jasa menegaskan pentingnya nilai

komunikasi. Faktor penting ini terbentuk sedemikian rupa, sehingga

memberikan kesan yang diinginkan. Peranan program promosi-lah yang

merupakan saluran komunikasi yang utama terhadap calon pelanggan dan

akan membantu dalam merencanakan program promosi yang efektif.

Beberapa orang mungkin ragu dengan program komunikasi pemasaran

terpadu yang dilaksanakan perusahaan, bagaimana sampai bisa menembus

hati pelanggan. Jika ini terjadi, maka tepatlah Anda membaca buku ini,

karena menjabarkan berbagai upaya yang harus dilakukan perusahaan dalam

mengkomunikasikan produk atau jasa kepada pelanggan.

Buku ini sangat menarik, khususnya bagi mereka yang sedang

mendalami bidang manajemen pemasaran. Silakan baca, cermati dan

mendiskusikannya. (*)

Dipati Ukur, Bandung, Juli 2018

Prof. Dr. Sucherly, S.E., M.S.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Sri Widyastuti  

  vi  

 

 

 

 

SEKAPUR SIRIH

egala puji bagi Allah SWT. Sang penguasa semesta alam yang Maha

Pengasih dan Maha Penyayang yang senantiasa menuntun langkah-

langkah kami menuju perbaikan diri untuk selalu mengharap keridhoan-MU.

Ya Allah, terimakasih telah memberikan kekuatan kepada penulis dalam

menyelesaikan buku berjudul: Manajemen Komunikasi Pemasaran

Terpadu: Solusi Menembus Hati Pelanggan.

Komunikasi pemasaran terpadu mencakup upaya koordinasi dari

berbagai elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya secara terpadu.

Semakin cepatnya penggunaan media elektronik benar-benar telah menjadi

sebuah fenomena yang tumbuh dengan sangat pesat dan mampu menembus

batas-batas wilayah, budaya, dan kelas sosial Hal tersebut mendorong

berkembangnya pemasaran langsung yang harus diikuti perkembangannya

oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi, termasuk diantaranya

beberapa teknik seperti digital advertising di mana katalog pemasaran

memegang porsi terbesar.

Dalam buku ini akan dibahas bagaimana menggunakan media digital

dapat menganalisis data pelanggan lebih detail. Pemasaran Islam juga

dibahas dalam rangka menjadi panduan untuk menjalankan aktivitas

pemasaran sebagai solusi untuk dapat menembus hati pelanggan.

Menyadari bahwa sesuatu di muka bumi ini tidak ada yang sempurna,

oleh karena itu, saran yang konstruktif sangat diharapkan guna penyusunan

buku yang lebih baik di masa mendatang. Penulis mempunyai harapan dan

semangat ditunjang usaha dan doa, maka atas izin Allah Swt dan bantuan

dari berbagai pihak inshaallah tugas apapun dapat diselesaikan. Penulis ingin

menyampaikan rasa terimakasih kepada berbagai pihak yang telah memberi

S

Sri Widyastuti  

  vii  

dukungan, motivasi serta arahan dalam penyelesaian hingga terbitnya buku

ini. (*)

Depok, Agustus 2018

Sri Widyastuti  

 

Sri Widyastuti  

  viii  

DAFTAR ISI

Halaman

Halaman Judul i Kata Pengantar iv Sekapur Sirih vi Daftar Isi viii Daftar Tabel x Daftar Gambar xi BAB I : PENDAHULUAN 1 1.1 Sejarah Komunikasi Pemasaran 2 1.2 Arti Komunikasi Pemasaran Terpadu 6 1.3 Proses Integrasi Kegiatan Komunikasi Pemasaran 21 1.4 Perkembangan Teknologi Komunikasi 28 BAB II : PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU 37 2.1 Perencanaan Komunikasi 38 2.2 Kesadaran Ciri Khas Merek 53 2.3 AIDA 60 2.4 Perencanaan Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu 65 2.5 Perencanaan Anggaran Komunikasi Pemasaran 79 BAB III : STRATEGI PEMASARAN DANKOMUNIKASI PEMASARAN 84 3.1 Strategi Pemasaran 85 3.2 Marketing Mix atau Bauran Promosi 96 3.3 Strategi Komunikasi Pemasaran 103 3.4 Memilih Teknik Komunikasi yang Tepat 128 BAB IV : MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI 142 4.1 Langkah-Langkah dalam Membangun Komunikasi

yang Efektif 137

4.2 Tujuan Komunikasi Pemasaran 152 4.3 Komunikasi Pemasaran Islami 161 BAB V : MERANCANG PESAN 174 5.1 Proses Kreatif 175 5.2 Desain Isi Pesan 181 5.3 Naskah Rancangan Pesan 195 BAB VI : PERIKLANAN 203 6.1 Pengertian Periklanan 204 6.2 Mengelola Program Periklanan 208 6.3 Merumuskan Tujuan Periklanan 221 6.4 Mengembangkan Daya Tarik yang Efektif 225 6.5 Menetapkan Media dan Mengukur Efektivitasnya 238 6.6 Iklan dalam Prespektif Etika Islam 247 BAB VII : PROMOSI PENJUALAN 262 7.1 Pengertian Promosi Penjualan 263 7.2 Menetapkan Tujuan Promosi Penjualan 268 7.3 Memilih Alat Promosi Perdagangan 277

Sri Widyastuti  

  ix  

BAB VIII : PENJUALAN PERSONAL 291 8.1 Mengelola Tenaga Penjualan 293 8.2 Prinsip-prinsip Penjualan Pribadi 299 8.3 Merancang Angkatan Penjualan 313 8.4 Membekali Armada Penjualan 319 BAB IX : HUBUNGAN MASYARAKAT 325 9.1 Peranan Marketing Public Relation 326 9.2 Keputusan Utama Hubungan Masyarakat 336 9.3 Mengukur Keberhasilan Hubungan Masyarakat 357 BAB X : PEMASARAN LANGSUNG 361 10.1 Pengertian Pemasaran Langsung 362 10.2 Bentuk-bentuk Pemasaran Langsung 365 10.3 Pemasaran Interaktif 373 10.4 Pentingnya Relationship Marketing 386 Daftar Pustaka 397 Glosarium 411 Indeks 419 Tentang Penulis 422

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Sri Widyastuti  

  x  

 

 

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 2.1 Tanggung Jawab dalam Pesiapan Perencanaan 40 Tabel 2.2 Peran-peran yang Memungkinkan untuk Komunikasi 70 Tabel 2.3 Perkiraan Anggaran 82 Tabel 3.1 The Marketing Communications Mix for Services 128 Tabel 4.1 Relasi Antara Bauran Pemasaran dan Bauran Komunikasi 150 Tabel 5.1 Manfaat yang Diharapkan dari Produk 182 Tabel 6.1 Tujuan Periklanan Berdasarkan Inventory Approach 222 Tabel 6.2 Alternatif Strategi Periklanan Kreatif 226 Tabel 6.3 Pilihan Media 239 Tabel 7.1 Alat-alat Promosi Penjualan 278

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Sri Widyastuti  

  xi  

 

 

DAFTAR GAMBAR

Halaman Gambar 1.1 Hierarki Komunikasi 12 Gambar 1.2 Menjaring Pelanggan 13 Gambar 1.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Strategi Promosi 15 Gambar 1.4 Saling Melengkapi dalam Mencapai Target Audiens antara

Perusahaan-Perusahaan Sejenis 20

Gambar 1.5 Elemen Dalam Proses Komunikasi 22 Gambar 1.6 Model Proses Integrasi Kegiatan Komunikasi Pemasaran 27 Gambar 2.1 Hubungan Strategi Pemasaran dan Rencana Tahunan 38 Gambar 2.2 Kerangka Persiapan Rencana Pemasaran Tahunan 41 Gambar 2.3 Model AIDA 61 Gambar 2.4 Kerangka AIDA 64 Gambar 2.5 Berbagai Tingkatan Perencanaan 67 Gambar 2.6 PerencanaanTerintegrasi 68 Gambar 2.7 Model DAGMAR 69 Gambar 2.8 Teknik-teknik Komunikasi dan Media yang Tersedia 74 Gambar 2.9 Aplikasi Sarana Promosi 70 Gambar 3.1 Konsep Pemasaran Holistik 89 Gambar 3.2 Bauran Pemasaran 98 Gambar 3.3 Proses Komunikasi Pemasaran 114 Gambar 3.4 Model Proses Komunikasi Pemasaran Terpadu 126 Gambar 3.5 Penilaian terhadap Calon Teknik Komunikasi Utama 130 Gambar 3.6 Matrik Perencanaan Media dari Sudut Pandang Penerima 140 Gambar 6.1 Kelima M Iklan 210 Gambar 6.2 Rumus untuk Mengukur Dampak Iklan terhadap Penjualan 220 Gambar 6.3 Hierarchy TFD MODEL 224

Gambar 6.4 Model Periklanan MCCAS 231 Gambar 6.5 Tawaran Produk Berorientasi Syariah 250 Gambar 7.1 Tujuan Strategi Promosi Penjualan dalam Meningkatkan Penjualan 272 Gambar 7.2 Berbagai Tipe Utama Promosi Penjualan 285

Gambar 8.1 Proses Penjualan 306

Gambar 8.2 Tingkatan Hubungan Dengan Pelanggan 321

Gambar 9.1 Aktivitas Perencanann Sponsorship 346

 

Sri Widyastuti  

1    

BAB I

PENDAHULUAN

emasaran merupakan bagian tak terpisahkan dari sistem ekonomi

masyarakat modern. Dengan perkembangan dunia pemasaran yang

berkembang dewasa ini, sehingga sistem komunikasi menjadi sangat penting,

tidak saja bagi produsen barang atau jasa, juga bagi para konsumennya.

Kemampuan dan metode promosi dalam menyampaikan informasi kepada

konsumen, adalah hal yang sangat penting dan berpengaruh terhadap

keberhasilan pemasaran dan pembentukan merek suatu perusahaan.

Demikian pentingnya peran komunikasi pemasaran dalam pengelolaan

perusahaan, terlebih dengan semakin ketatnya persaingan bisnis di segala

sektor usaha. Hal ini membuat perusahaan wajib membina komunikasi yang baik dan

hubungan dengan pelanggan, agar tetap dapat bertahan (retensi) dan loyal

terhadap produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Oleh karena itu,

komunikasi pemasaran tidak lagi sekadar menjadi beban pemikiran divisi

pemasaran saja, melainkan menjadi tugas dan tanggung jawab seluruh divisi

yang ada dalam suatu perusahaan. Sebab, komunikasi pemasaran

merupakan bagian dari solusi bisnis, dan bukan hanya solusi pemasaran

belaka.

Selanjutnya, ketatnya persaingan usaha, perkembangan teknologi serta

perubahan perilaku konsumen, membuat perusahaan dituntut menerapkan

sistem komunikasi pemasaran terpadu. Strategi penempatan merek adalah

salah satu strategi dalam komunikasi pemasaran terpadu. Strategi ini dinilai

lebih efektif dibandingkan strategi komunikasi iklan melalui media televisi.

Konsep strategi penempatan merek sudah ada sejak lama dan terus

berkembang, seiring dengan perkembangan peradaban manusia. Dengan

P

Sri Widyastuti  

 

2  

mempelajari, memahami dan mengimplementasikan strategi tersebut,

perusahaan dapat memaksimalkan sumber daya yang dimiliki untuk

mencapai tujuan komunikasi pemasaran secara efektif dan efisien. Akan

tetapi, komunikasi pemasaran yang sering dilakukan oleh perusahaan pada

berbagai macam produk atau jasa, umumnya menggunakan media iklan

tradisional seperti iklan televisi, iklan di koran (surat kabar) serta majalah,

iklan di radio, dan lain sebagainya.

Kondisi itu sesuai dengan kondisi masyarakat Indonesia, di mana

wilayah Indonesia yang luas dan tersebarnya target audiens di berbagai

pulau, diikuti dengan taraf ekonomi yang masih rendah, sehingga televisi dan

radio masih media yang memunculkan ketertarikan tersendiri di tengah

masyarakat. Media iklan tradisional pun bertumbuh dan berkembang dengan

cepat. Beberapa kondisi dan situasi yang dapat dicermati seperti

pertumbuhan pesat dari stasiun televisi, baik lokal maupun nasional, serta

munculnya berbagai koran dan majalah dengan segmentasi pembaca

terbatas (niche segment market).

Hal ini memberikan dampak besar bagi kalangan industri, terutama

berkaitan dengan kegiatan komunikasi pemasaran produk mereka.

Sedangkan bagian public relations, sekadar digunakan untuk mengelola

kegiatan publisitas, mengelola corporate image dan juga mengatasi urusan

yang berkaitan dengan publiknya. Public relations belum dianggap sebagai

bagian integral dari kegiatan pemasaran perusahaan. Itu mengindikasikan

kegagalan pemahaman perusahaan terhadap pentingnya mengoordinasikan

segala kegiatan pemasaran dan promosi, agar dapat menjalankan fungsi

komunikasinya dengan efektif dan dapat memberikan citra yang konsisten

kepada khalayak. Bentuk-bentuk komunikasi pemasaran lain, seperti promosi

penjualan dan pemasaran langsung, kian berkembang dengan adanya

perkembangan internet.

Berkembangnya pemasaran langsung adalah fenomena yang harus

diikuti perkembangannya oleh perusahaan, termasuk di antaranya beberapa

teknik seperti telemarketing, e-mail, viral marketing, text messaging dan

postal mail, memosisikan katalog pemasaran memegang porsi terbesar.

Internet sendiri benar-benar telah menjadi sebuah fenomena yang tumbuh

dengan sangat pesat. Media elektronik ini mampu menembus batas-batas

Sri Widyastuti  

 

3  

wilayah, budaya, dan kelas sosial. Internet telah menjadi bagian dunia global

yang dapat diakses secara universal. Dan situs-situs populer dengan puluhan

ribu pengunjung setiap hari, dalam perkembangannya, media tersebut

mampu menembus tiga atau empat generasi dalam konsep komunikasi

pemasaran.

1.1 Sejarah Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran berkembang pada masa Romawi. Waktu itu,

masyarakat sudah memiliki kesadaran bahwa berkomunikasi yang baik,

memiliki jangkauan yang luas dan mengutamakan efektivitas daripada hanya

lewat orang perorangan atau individu.

Pada masa, itu masyarakat juga sudah mengetahui bahwa bila orang

tidak tahu tentang produk, maka dia tidak akan bermaksud atau memberikan

perhatian untuk membeli. Jika mereka tidak ada maksud untuk membeli,

maka pertukaran (jual beli) tidak akan berlangsung, dan aktivitas ekonomi

akan berhenti. Pada perkembangan berikutnya, komunikasi pemasaran

bukan saja dihubungkan dalam penggunaan media, melainkan mencakup

peningkatan perolehan dan distribusi produk. (Prisgunanto, 2006)

Pada pertengahan abad ke-18, seorang pelaku pasar (marketer)

bernama Josiah Wedgwood membangun program perluasan promosi

penjualan dengan mengirimkan semacam hadiah-hadiah pada acara makan

malam ala China kepada raja-raja Eropa. Pada akhirnya, ini menjadi kegiatan

rutin dan menjadi sajian tradisi istana yang diikuti oleh kalangan bangsawan

dan kerabat istana. (Prisgunanto, 2006). Orang pertama yang mengadopsi

konsepsi pemasaran dari riset-riset penjualan pada tahun 1906 adalah Butler

dari University of Chicago. Pengambilan istilah-istilah penemuannya dari

kajian ilmu ekonomi dari pemikiran teoritik Ricardo dan Adam Smith. Pada

perkembangannya, tahun 1949, pemasaran dipandang lebih luas, yakni tidak

hanya menyangkut unsur-unsur penjualan saja, tetapi mulai masuk berbagai

unsur lain. Borden pada 1964 memperkenalkan konsep marketing mix.

Setelah itu, kajian komunikasi pemasaran dikenal banyak orang setelah ada

pengembangan dan terdapat penemuan-penemuan, sehingga diketahui

bahwa komunikasi pemasaran itu bersifat multidisipliner. (Prisgunanto, 2006)

Konsep Intergrated Marketing Communication (IMC) muncul sejak 1980,

Sri Widyastuti  

 

4  

di mana Levitt (1982) dalam bukunya Innovation in Marketing

memperkenalkan kata ’koordinasi’ dan ’integrasi’ dalam beragam kegiatan

promosi. Perusahaan melihat pentingnya koordinasi dan integrasi dari

berbagai elemen promosi dan aktivitas marketing lain, untuk berkomunikasi

dengan para pelanggan. Untuk mendapatkan efek yang besar, maka

perusahaan mengembangkan total marketing communication strategy dengan

menerapkan semua aktivitas marketing, tidak hanya promosi, tetapi juga

melakukan komunikasi dengan para pelanggannya. Pemasar sadar, bahwa

persepsi konsumen terhadap suatu perusahaan ataupun merek, merupakan

sintesis dari seperangkat kontak yang konsumen alami dan pesan yang

diterima oleh konsumen. Sehingga semua elemen pemasaran mulai dari

bauran pemasaran yang meliputi produk, harga, distribusi, promosi, event-

event marketing, publisitas, website, dan elemen lain dikoordinasikan serta

diintegrasikan menjadi satu kesatuan strategi komunikasi yang terpadu.

Komunikasi pemasaran terpadu adalah dorongan untuk elemen bauran

promosi, apakah itu iklan; langsung pemasaran, interaktif (internet marketing),

promosi penjualan, publisitas/public relations atau penjualan pribadi,

menggabungkan disiplin ilmu secara konsisten dan jelas yang memberikan

dampak komunikasi maksimal. Promosi telah didefinisikan sebagai koordinasi

dari semua penjual, yang diprakarsai upaya pendirian saluran informasi dan

persuasi untuk menjual barang/ jasa atau mempromosikan ide secara

sistematis supaya maju langkah demi langkah. Komunikasi pemasaran

terpadu memainkan peranan penting dalam kemampuan dan kapasitas

perusahaan untuk berinovasi, dan keberhasilan sepenuhnya memberikan

kompetitif respons melalui penawaran nilai tambah kepada pelanggan

mereka.

Di masa depan, komunikasi pemasaran terpadu menjadi kebutuhan dan

bukan hanya pilihan bagi lembaga-lembaga di dunia. Proses komunikasi

pemasaran terpadu, sangat dinamis dari titik pandang holistik. Perubahan

lingkungan pasar dan pemasaran adalah kekuatan pendorong untuk segera

mengimplementasikan komunikasi pemasaran terpadu. Lebih lanjut, dengan

perkembangan teknologi informasi dan komunikasi, komunikasi pemasaran

harus mengubah arah informasi baru yang berbasis konsumen terfokus pada

pendekatan interaktif. Komunikasi pemasaran terpadu sebagai suatu konsep

Sri Widyastuti  

 

5  

umum, akan diterima sebagai pemasaran yang efektif, departemen dan biro

iklan sedang mengembangkan jaringan inovasi baru, media pembeli, promosi

manajer, master data base web dan lainnya dalam upaya mencapai

keberhasilan jangka panjang.

Beberapa contoh dampak langsung dari pertumbuhan media iklan

tradisional, yaitu meningkatnya anggaran iklan dari produk perusahaan,

dengan pertimbangan, dewasa ini beriklan di satu stasiun televisi saja tidak

cukup untuk menjangkau semua target audiens perusahaan. Juga

pertimbangan bahwa konsumen selalu mengganti saluran televisi pada saat

munculnya commercial break (jeda iklan). Tahun 2000-an, penggunaan

komunikasi produk yang gencar melalui media televisi, tidak memberikan

jaminan bahwa produk tersebut akan diserap dengan cepat oleh pasar. Pada

era terdahulu, iklan televisi memang pernah menjadi raja di dunia pemasaran.

Namun kini bentuk iklan 30 detik sedang mengalami penurunan. Di Amerika

Serikat, kiblat dunia pertelevisian, rating acara prime time mulai ditinggalkan

seiring menurunnya waktu para pemirsa menonton televisi. Tren ini

diperkirakan tidak hanya terjadi di negara-negara Barat saja, juga di negara

berkembang seiring perkembangan teknologi yang mengubah perilaku

masyarakat menonton televisi.

Tren seperti itu mulai menjangkau belahan dunia lain. Untuk

mengatasinya, para praktisi pemasaran menaikkan anggarannya di semua

lini. 75% konsumen mengambil keputusan dan memilih produk saat berada di

tempat penjualan, sehingga atribut penarik perhatian Point of Purchase (POS)

yang dulu tidak diperhatikan, kini dinilai sangat penting. Iklan televisi pun kini

dinilai sudah tidak mencukupi lagi, dalam artian agensi iklan harus memahami

fenomena ini untuk menciptakan materi POS yang kuat, sehingga bisa

memengaruhi keputusan para konsumen saat berbelanja. Kondisi demikian

membuat pemasar harus selektif dalam memilih media iklan yang efektif serta

efisien untuk meningkatkan ekuitas merek (brand equity) dan meningkatkan

omzet penjualan sebagai hasil dari komunikasi pemasaran yang efektif.

Dalam dunia periklanan, terdapat pembagian dua jenis aktivitas utama

iklan yang dikenal dengan istilah Above The Line (ATL) dan Below The Line

(BTL). (Adiwiijaya dan Djati, 2011). ATL adalah kegiatan iklan dengan

menggunakan media massa seperti televisi, radio, koran (surat kabar),

Sri Widyastuti  

 

6  

majalah, dan billboard untuk menjangkau target audiens secara luas. Sedang

BTL adalah kegiatan iklan dengan menggunakan media yang lebih spesifik di

dalam menjangkau kelompok konsumen tertentu, seperti melalui pembagian

brosur, sampling produk, penyelenggaraan event-event dan lain sebagainya.

Perubahan karakteristik dari perilaku konsumen (consumer behavior) di mana

saat ini konsumen tidak suka ‘dipaksa’ melihat iklan serta tidak efektifnya

penggunaan media iklan tradisional (ATL), menciptakan konsep Integrated

Marketing Communication (IMC) atau yang dikenal dengan istilah Komunikasi

Pemasaran Terpadu.

Pentingnya penerapan IMC sangat dipahami oleh para produsen dan

pemasar di Indonesia. Prosentase pembagian anggaran komunikasi

perusahaan yang pada umumnya didominasi oleh biaya komunikasi ATL, kini

mulai digeser porsinya dengan mengalokasikan biaya komunikasi untuk BTL.

Pemasar mulai menyadari, kombinasi komunikasi antara ATL dan BTL yang

seimbang, akan mampu menciptakan IMC yang dapat memberikan efek lebih

besar dan kuat. Ada berbagai macam cara yang dapat digunakan pemasar

dalam mengimplementasikan IMC. Salah satu cara jitu yang dewasa ini mulai

sering digunakan, adalah dengan menggunakan strategi penempatan merek

(brand placement). Strategi brand placement adalah kegiatan penempatan

nama merek, produk, kemasan produk, lambang atau logo tertentu dalam

sebuah film, acara televisi ataupun media bergerak lain untuk meningkatkan

ingatan audiens akan merek tersebut, dan untuk merangsang terciptanya

pembelian. Brand placement adalah strategi komunikasi pemasaran yang

unik. Jika dilihat dari definisi konsepnya, strategi ini dapat digolongkan dalam

kategori BTL, tetapi pada implementasi di lapangan, strategi ini dapat

menjangkau target audiens yang luas layaknya kegiatan ATL.

1.2 Arti Komunikasi Pemasaran Terpadu

Pengelola pemasaran pada masa lalu, membuat batasan secara tegas

antara fungsi pemasaran dan promosi. Perusahaan merencanakan dan

mengelola aktivitas pemasaran dan promosi dengan anggaran terpisah. Di

sini, perusahaan gagal memahami, bahwa berbagai upaya pemasaran dan

promosi haruslah dikoordinasikan, agar dapat menjalankan fungsi komunikasi

dengan efektif dan dapat memberikan citra yang konsisten kepada pasar.

Sri Widyastuti  

 

7  

Saat ini, perusahaan mulai bergerak menuju proses yang disebut

komunikasi pemasaran terpadu atau integrated marketing communication

(IMC), yang mencakup upaya koordinasi dari berbagai elemen promosi dan

kegiatan pemasaran lainnya. (Morissan, 2010). Menurut Barker, Shimp dan

Chitty (2008), IMC merupakan proses yang mencakup perencanaan,

pelaksanaan, integrasi, dan implementasi dari berbagai bentuk komunikasi

pemasaran seperti iklan, sales promotion, personal selling, sponsorships dan

publicity, serta permasaran langsung yang menyampaikan kepada target dan

prospek pelanggan perusahaan. Sedangkan Shimp (2007) mengatakan IMC

adalah sebuah proses pengembangan dan implementasi bentuk program

persuasive kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan.

Tujuannya untuk memengaruhi atau memberikan efek langsung kepada

perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya.

American Association of Advertsing Agencies mengembangkan definisi

komunikasi pemasaran terpadu, sebagai sebuah konsep dari perencanaan

komunikasi pemasaran yang mengevaluasi pesan strategis dari berbagai ilmu

komunikasi. Komunikasi pemasaran sebagai sebuah konsep, bertujuan

memberikan nilai tambah pada sebuah perencanaan komprehensif, yang

mampu mengevaluasi peran strategis dari berbagai alat komunikasi, dengan

maksud memberikan kejelasan konsistensi dan dampak komunikasi yang

optimal. Contohnya adalah periklanan, pemasaran langsung, promosi

penjualan, hubungan masyarakat dan menggabungkan alat promosi itu untuk

memberikan penjelasan tentang konsistensi dan memaksimalkan dampak

dari komunikasi. (Belch & Belch, 2009)

Hubungan pemasaran mencakup dalam hal penciptaan, pemeliharaan

dan pemerkayaan hubungan jangka panjang dengan pelanggan maupun

pihak-pihak berkepentingan lainnya. Tugas utama dari perusahaan yang

berorientasi pada pasar, adalah dalam rangka membangun dan

mempertahankan relasi atau hubungan dengan pelanggannya. Dan untuk

keperluan tersebut, dibutuhkan komunikasi pemasaran. Rancangan

komunikasi pemasaran, sebaiknya terpadu secara tepat. Dalam artian dapat

mengoordinasikan seluruh elemen promosi yang digunakan dan seluruh

kegiatan pemasaran lainnya, sehingga semua kegiatan dan elemen

pemasaran yang digunakan perusahaan dapat menyampaikan pesan yang

Sri Widyastuti  

 

8  

sama kepada pelanggan.

Selaras dengan penjelasan itu, komunikasi pemasaran bertujuan

mengarahkan seluruh kegiatan pemasaran dan aktivitas promosi yang

dilakukan agar memiliki konsistensi, kemanunggalan dalam pesan dan citra

yang disampaikan kepada pelanggan. Oleh karenanya, apa saja yang

dikatakan dan dikerjakan perusahaan akan mengomunikasikan pesan dan

positioning yang sama kepada pelanggan. Agar hal tersebut di atas dapat

tercapai, ada ada beberapa hal mendasar yang perlu dilakukan saat

merencanakan dan mengelola program komunikasi pemasaran, yaitu:

memilih audiens atau penerima pesan sasaran, menetapkan positioning,

menentukan sumber penyampai pesan dan merencanakan media komunikasi

yang tepat. Langkah penting dalam menyusun kebijakan pemasaran, diawali

dengan mendefinisikan pasar sasaran (target market), yaitu memahami

kebutuhan dan keinginan konsumen (consumer need and want). Ini terkait

konsep komunikasi pemasaran dan pemasaran yang menggunakan basis

konsumen (consumer based). Proses mengidentifikasi pasar sasaran (target

market), diawali dengan melakukan identifikasi segmen pasar yang akan

dimasuki. Di sinilah perlunya memahami perilaku konsumen, lantaran

segmentasi pasar bisa dilakukan atas dasar geografis, demografis,

psikografis, maupun behavioral segmentation.

Segmentasi juga dapat didasarkan pada kelas sosial (social class)

tertentu, seperti kemeja dengan merek Executive (fashion) yang menyasar

young executives, atau produk-produk perhiasan mahal (upper

class). Sedang segmentasi perilaku berdasarkan user status, usage rate,

layalty status, readiness stage, dan attitude toward product lebih merujuk

pada perilaku konsumen terhadap penggunaan produk. Hasil dari analisis

segmentasi, digunakan sebagai informasi dasar bagi manajemen untuk

menentukan segmen pasar yang ingin dimasuki. Setelah menentukan

segmen pasar, sebuah perusahaan menentukan target marketing untuk dapat

memasuki satu atau beberapa segmen dari suatu pasar tertentu. Setelah

menentukan segmen pasar apa yang ingin dimasuki atau dibidik (targeting),

sebuah perusahaan harus memutuskan “posisi” apa yang ingin ditempati

produknya dalam segmen tersebut secara relatif berbeda terhadap pesaing,

atau dikenal dengan positioning.

Sri Widyastuti  

 

9  

Dari berbagai strategi positioning, kemudian dirumuskan menjadi suatu

statement dari positioning yang telah diidentifikasi dan dipilih berdasarkan

pasar dan kebutuhan konsumen sasaran. Positioning statement harus dapat

secara jelas dan tepat mengomunikasikan posisi merek atau perusahaan,

yang bisa disusun dengan diawali penjelasan kepada target market atau

menjelaskan kebutuhannya (to), yang dapat dipenuhi oleh merek produk atau

jasa yang dipasarkan (our), sebagai suatu konsep produk (concept) yang

memberikan solusi tertentu (point-of-difference) bagi kebutuhan konsumen.

Mengingat strategi komunikasi pemasaran akan berdampak pada aspek

kognitif, perilaku dan sikap konsumen, maka komunikasi pemasaran didesain

guna meningkatkan 8 aspek sebagai berikut:

Sasaran kognitif:

• Kebutuhan Kategori (Category Needs). Kebutuhan kategori mengacu

pada persepsi konsumen tentang kebutuhan yang bisa dipenuhi produk

atau jasa tertentu. Pada tahap awal daur hidup produk, kebutuhan

kategori seringkali menjadi tujuan. Di tahap ini, konsumen lebih banyak

diedukasi tentang manfaat produk.

• Kesadaran Merek (Brand Awareness). Yaitu upaya konsumen

mengasosiasikan merek dengan kategori produk atau jasa. Misal

Carnival sebagai mobil keluarga mewah, KFC sebagai restoran fast food

dengan layanan untuk kalangan masyarakat menengah. Ini mungkin

dapat menjadi pengetahuan baru atau sekadar pengingat. Jika

konsumen aktif mengingat merek, ini disebut kesadaran merek aktif.

Jika konsumen mengenali merek hanya bila dihadapkan situasi

pemilihan, maka disebut kesadaran merek pasif. Kesadaran merek aktif

diperlukan, jika konsumen harus mengingat merek tersebut. Namun, hal

ini bisa terjadi jika nama-nama merek produk atau jasa selalu tersedia

dalam situasi pilihan.

• Pengetahuan Merek (Brand Knowledge). Pengetahuan dan keyakinan

merek bersifat lebih ekstensif dibandingkan dengan kesadaran merek,

karena sudah lebih ‘lanjut’ dan merupakan pengetahuan tentang ciri

khas, benefit dan makna merek produk atau jasa tertentu. Bila merek

sudah melangkah ke tahap lanjut daur hidup produk, merek-merek

Sri Widyastuti  

 

10  

produk atau jasa harus jelas diferensiasinya, dan pembedaan ini harus

dikomunikasikan kepada kelompok sasaran.

Sasaran afektif:

• Sikap Merek (Brand Attitude). Sikap merek merupakan evaluasi merek

dalam kaitannya dengan preferensi. Sikap merek bisa nantinya menjadi

suatu efek global (‘Saya suka merek ini’) atau suatu evaluasi keyakinan

konsumen yang sudah diartikulasikan.

• Fasilitasi Perilaku atau Pembelian. Fasilitasi pembelian berupa informasi

tentang bagaimana dan di mana konsumen bisa membeli, termasuk

lokasi toko dan metode pembayarannya. Jadi bukan informasi tentang

produk atau merek, tetapi lebih luas menyangkut unsur bauran

pemasaran relevan lainnya, yaitu harga dan distribusi.

• Niatan Perilaku atau Pembelian. Niatan atau intensi tinggal satu langkah

lagi dari perilaku, yaitu rencana konsumen mengunjungi toko tertentu

atau membeli produk atau merek tertentu di masa datang, atau rencana

untuk melakukan perilaku tertentu.

Sasaran perilaku atau konatif:

• Perilaku Pembelian. Sasaran komunikasi bisa diarahkan untuk

mengubah atau menguatkan perilaku pembelian. Perlu diperhatikan

store traffic, patronase toko, pembelian merek tertentu atau perilaku

spesifik lainnya, seperti mengembalikan kartu respons atau panggilan

telepon ke nomor bebas pulsa meminta informasi lebih lanjut.

• Kepuasan Paska Beli. Khusus untuk barang konsumer (fast moving

consumer goods - FCMG), perlu untuk meningkatkan kepuasan

pemakai produk pada merek. Hal ini bisa menjadi tujuan dan ditetapkan

sebagai sasaran komunikasi terpenting dalam merawat konsumen.

Sasaran lain paska-pembelian, yaitu menata pengetahuan merek

pengguna, dengan tujuan untuk meningkatkan kepuasan dan komitmen

konsumen. Kondisi yang ada adalah banyak konsumen cenderung

mencari iklan merek yang baru mereka beli untuk mengurangi disonansi

kognitif, dan mencari pembenaran yang mendukung pilihan mereka.

Sebagian kampanye pemasaran didesain pertama-tama guna

mempengaruhi kognisi dan sikap konsumen, untuk antisipasi dampak iklan

Sri Widyastuti  

 

11  

atas perilaku mereka. Sementara saat produk baru akan dilansir, sasaran

utama komunikasi pemasaran umumnya untuk menciptakan kesadaran dan

keyakinan terhadap produk tertentu. Pemasar juga menggerakkan publisitas

produk baru tersebut, dan mengusahakan citra merek positif. Kognisi-kognisi

ini dimaksudkan untuk memengaruhi perilaku penjualan nantinya. Maka

sebelum mendesain strategi komunikasi, pemasar mesti menentukan sasaran

spesifik dan anggaran. Sasaran jangka panjang strategi komunikasi biasanya

untuk memengaruhi perilaku konsumen, terutama patronase toko dan

pembelian merek. Tak jarang, komunikasi didesain untuk memengaruhi

pembelian merek tertentu secara langsung dan segera.

Komunikasi terpadu dilaksanakan secara penuh, apabila sudah

dilakukan identifikasi satu per satu pesan inti yang mengarahkan pada satu

ide kreatif besar dan diimplementasikan pada segala bidang. Komunikasi

terpadu dapat dipertahankan dari waktu ke waktu, apabila dalam

perkembangannya dianggap tepat atau sesuai keadaan dan karakteristik

merek produk yang ada. Contoh, kampanye ‘Kami Mencoba Lebih Baik’ oleh

perusahaan sewa mobil Alvis berjalan selama beberapa tahun, pertimbangan

unsur-unsurnya selama rentang waktu itu menunjukkan konsistensi

pendekatan yang terkontrol dengan jelas dan berhati-hati. Usaha Alvis cukup

berhasil. Setiap berhadapan dengan audiens sasaran, selalu dikatakan ‘Kami

hanya menjadi nomor dua di dunia, maka kami akan terus melakukan upaya

ekstra untuk memenangkan dan menjaga bisnis Anda’.

Di pasar konsumen, Jeans Levi’s juga telah mampu membangun image

dalam pikiran pelanggan. Komunikasi yang dilakukan Jeans Levi’s, baik

melalui iklan pada berbagai media massa (TV, radio, surat kabar, dan

majalah), promosi pada Toserba, maupun melalui teknik-teknik lain, selalu

menyampaikan pesan inti yang sama. Model komunikasi tersebut akan

mudah dimengerti kapan pun kita melihat dan mendengarnya. Hal tersebut

merupakan ukuran integritas yang berhasil. Maka secara sederhana bisa

dipahami, positioning adalah apa yang diinginkan perusahaan dan yang

konsumen rasakan, personality adalah bagaimana perusahaan inginkan

sesuai dengan yang konsumen rasakan tentang merek, sedang propostion

adalah bagaimana perusahaan yakin dapat memunculkan kedua hal lain

tersebut secara bersamaan.

Sri Widyastuti  

 

12  

Dalam mengintegrasikan berbagai kampanye merek dan perusahaan,

ketiga hal tersebut menjadi patokan penting bagi perusahaan. Apa pun yang

dilakukan dalam kampanye merek dan perusahaan juga pada saat

mengirimkan pesan harus mengacu pada hierarki di atas. Apabila

perusahaan percaya hal tersebut akan sesuai dengan gambaran yang dibuat

untuk masing-masing tingkatan, maka perusahaan dapat melewati ujian

pertama. Pada poin ini, perusahaan telah memiliki integrasi pada level

intelektual. Selanjutnya, perusahaan harus memeriksa penyebaran yang

diusulkan untuk memastikan hal tersebut dapat dilihat dan dirasakan seperti

merek. Unsur-unsur yang lebih bersifat fisik inilah, yang akan mewakili ujian

kedua. Kedua ujian tersebut harus diaplikasikan pada masing-masing aspek

kampanye merek dan perusahaan.

Pada perusahaan-perusahaan kecil, dalam menjalankan pengawasan

ini, mereka sering tergoda mengandalkan pendapat sendiri. Strategi ini

nampaknya kurang benar, karena mereka yang mampu mengatakan bahwa

kegiatan yang diajukan benar dan sesuai sifat mereknya adalah pelanggan

prosfektif. Perusahaan dapat berada dan mampu bertahan di posisi puncak,

karena investor untuk riset pasar yang jumlahnya relatif kecil sekali pun,

dapat meraih keuntungan maksimal.

Gambar 1.1 Hierarki Komunikasi (Brannan, 2004)

Semua komunikasi pemasaran memiliki tujuan sama, yaitu

menyampaikan pesan tertentu kepada khalayak sasaran yang sudah

diidentifikasi dengan jelas. Hal tersebut mengharuskan bahwa setiap

perusahaan atau merek harus mengetahui hierarki komunikasi, seperti yang

ditunjukkan pada Gambar 1.1.

Ada saat di mana orang secara aktif mencari pesan-pesan iklan atau

Positioning

Personality

Proposition

Sri Widyastuti  

 

13  

promosi dari perusahaan. Orang yang ingin membeli mobil bekas, biasanya

suka sekali mengamati iklan yang ada di media massa, seperti Auto 2000

atau Mobil 88. Namun seringkali orang melewatkan sebagian besar waktunya

di pasar hanya untuk membeli suatu produk. Di sinilah perusahaan

menghadapi satu tantangan komunikasi, bagaimana membangun image

merek dalam pikiran calon pelanggan. Dengan demikian, ini akan menjadi

permulaan yang menguntungkan bagi perusahaan, terutama pada saat

pelanggan berkeinginan menjadi pembeli aktif.

Hal itu bukan pekerjaan mudah, mengingat semakin maraknya jumlah

komunikasi komersial dari waktu ke waktu. Dampaknya, perusahaan sering

mengalami kesulitan menentukan siapa pelanggan sasaran. Pada dasarnya,

tidak ada istilah tunggal (single). Solusi yang ada pada sebuah pesan

menggambarkan sebuah merek yang menawarkan manfaat riil, yang

disampaikan melalui ide kreatif, sikap konsisten dan seringkali cukup

membuat pelanggan dapat dengan mudah untuk mengingatnya.

Gambar 1.2 Menjaring Pelanggan (Brannan, 2004)

Berkenaan anggaran, dalam hal ini hanya sedikit anggaran yang dapat

mempertahankan frekuensi penyebaran komunikasi melalui iklan eksklusif,

untuk menyampaikan satu pesan penting di antara banyak pesan yang ada.

Meskipun anggaran terbatas, beberapa merek tetap tersebar di mana-mana.

Mereka melakukan hal itu dengan memahami bagaimana pasar

Pameran Sponsor

Pengemasan Humas

Seminar

Poin Penjualan

Tenaga Penjualan

Direct Mail

Promosi Penjualan

Bahan Bacaan

Petunjuk Kegiatan Bidang Periklanan

Pelanggan

Sri Widyastuti  

 

14  

mengonsumsi media. Kemudian menggunakan komunikasi yang sudah

dikemas dengan baik melalui sebuah kampanye merek dan perusahaan yang

diselenggarakan dengan persetujuan bersama. Mereka akan menggunakan

satu teknik agar kampanye merek dan perusahaan lebih terarah. Selanjutnya,

perusahaan akan menjaring pelanggan dengan menggunakan seluruh bidang

kegiatan yang ada (lihat gambar 1.2) dalam menyampaikan pesan-pesan

secara konsisten untuk keseluruhan kegiatan.

Artinya, perusahaan mengadopsi pendekatan terpadu pada seluruh

aspek komunikasi, sehingga pesan yang disampaikan mencapai target

penetrasi pasar yang lebih luas, serta penguatan pengaruh dengan

membentuk ingatan yang lebih efisien.Ide komunikasi pemasaran terpadu,

terkait dengan promotional mix’s yang menunjukan pada penggunaan relatif

dari masing masing alat promosi yang berlainan, setiap alat promosi memiliki

keuntungan tertentu dalam situasi tertentu dan keputusan harus diambil

berdasarkan efek kajian penggunaan promotional mix’s yang berlainan atas

penjualan dan laba yang diinginkan (Kotler & Keller, 2016).

Untuk mengkomunikasikan produknya ke konsumen, perusahaan dapat

melakukannya melalui beberapa alat promosi yang dikenal dengan bauran

promosi. Bauran promosi adalah seperangkat alat yang digunakan oleh

perusahaan, untuk mengomunikasikan produknya kepada konsumen. Dalam

merancang promotional mix’s, marketer harus memperhatikan beberapa

faktor mendasar yang memengaruhi kegiatan promosi, sekalipun ada di

antara marketer yang lebih menekankan pada kajian analisis sifat produk,

sifat pasar – target pasar dan pesaing. Pilihan kombinasi variabel promosi,

biasanya dilakukan dengan mempertimbangkan tujuan yang ingin dicapai

perusahaan, dan kesesuaian media dengan kelompok konsumen tertentu.

Langkah awal mengembangkan suatu program komunikasi pemasaran,

adalah memilih kelompok audiens (penerima pesan sasaran). Kelompok

penerima pesan sasaran harus dapat diidentifikasi dengan karakteristik yang

spesifik dan jelas, sehingga memudahkan pemasar untuk menentukan

program komunikasi pemasaran yang tepat. Agar pemasar dapat memilih

audiens sasaran yang tepat, perlu diidentifikasi terlebih dahulu peluang yang

ada di pasar, kebutuhan yang belum terpenuhi, serta harapan pasar yang

belum terjawab. Dengan kehadiran informasi dimaksud, pemasar dapat

Sri Widyastuti  

 

15  

mengisi peluang yang ada serta mengomunikasikannya kepada publik. Perlu

diketahui, bahwa sebuah program komunikasi pemasaran akan berhasil, bila

ditunjang dengan kecakapan pemasar dalam memanfaatkan peluang,

memberikan solusi terhadap masalah atau menjawab kebutuhan pasar.

Harapannya, audiens sasaran akan merespons dengan baik sebuah program

komunikasi pemasaran yang dilaksanakan perusahaan.

Gambar 1.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Strategi Promosi (Dommermuth, 2000)

Target audience merupakan siapa yang menjadi sasaran program

komunikasi. Secara konkret, target audience tidak selalu harus sama persis

dengan target market. Sebab, dalam proses pengambiian keputusan membeli

atau dalam upaya mengonsumsi suatu produk atau jasa, seseorang

terkadang melibatkan orang lain di sekelilingnya, seperti teman, saudara,

suami-istri dan lainnya, sehingga terbuka kemungkinan adanya perbedaan

antara siapa yang mengonsumsi produk/ jasa dan siapa yang perlu diajak

berkomunikasi.

Secara umum, rumusannya adalah:

Target Audience = Target market + Influencing Spheres

Target audience adalah khalayak sasaran, yang dijadikan sasaran

dalam kegiatan komunikasi pemasaran. Target market adalah pasar sasaran,

yaitu sekelompok orang yang mau dan mampu membeli produk atau jasa.

Influencing spheres adalah lingkungan yang mempengaruhi, yaitu

sekelompok orang dapat memengaruhi pasar sasaran dalam mengambil

Tujuan   Karakteritik    Produk  

Pesaing  dan  Persaingan  

Anggaran   Strategi  Promosi   Legalitas  

Karateristik    Media  

Target  Pasar   Saluran  Distribusi  yang  Digunakan  

Sri Widyastuti  

 

16  

keputusan membeli. Lingkungan berpengaruh bisa saja anggota keluarga,

suami, istri atau teman/kerabat.

Saat perusahaan memilih audiens sasaran, perusahaan akan

menemukan peluang pasar yang sangat luas dan beraneka ragam, sehingga

perusahaan perlu menetapkan dengan cermat variabel-variabel apa saja

untuk memilah pasar. Untuk pasar personal computer, misalnya, dapat dipilah

menjadi beberapa segmen, seperti segmen bisnis, segmen pendidkan, dan

segmen individu. Maka, perusahaan harus menghindari penggunaan variable

yang sudah tidak up-to date lagi.

Zaman mengalami perubahan, demikian pula variabel pembagi pasar

akan terus mengalami perubahan pula. Oleh karena itu, perusahaan harus

mampu mencermati fenomena ini bila ingin memperoleh respons positif dari

program komunikasi pemasaran yang akan digunakannya. Selain peluang

pasar yang luas, keberadaan dan kinerja pesaing dalam pasar, juga perlu

mendapat perhatian saat memilih audiens sasaran. Kelompok audiens

sasaran di mana terdapat pesaing dalam jumlah kecil, akan nampak lebih

menarik untuk dipilih. Dan supaya perusahaan dapat menciptakan

keunggulan kompetitif dari kelemahan pesaing, maka perlu mengetahui

secara jelas strategi dan kelemahan pesaing. Bila keunggulan kompetitif

dimaksud dapat dikomunikasikan dan dilihat dengan jelas oleh audiens

sasaran, maka audiens akan merespons program komunikasi pemasaran

dengan positif. Dalam hal ini, perusahaan harus rasional dalam mengukur

kemampuannya untuk berkompetisi dengan pesaing.

Perlu diketahui, kampanye merek dan perusahaan tidak hanya

dimaksudkan untuk meyakinkan satu audiens saja. Untuk itu, harus ada

konsistensi pada audiens dan produk atau jasa, bahkan untuk barang-barang

konsumen bergerak cepat sekalipun, perusahaan perlu meyakinkan

pedagang perantara untuk menyediakan produk atau jasa guna meraih

peluang keberhasilan. Dalam melakukan kampanye merek dan perusahaan,

seringkali akan ditemukan beberapa kasus yang cukup ekstrem. Misal, ketika

harus melibatkan banyak audiens, mulai dari staf dan serikat pekerja, melalui

izin penguasa dan masyarakat setempat, sampai pada jaringan distribusi

multilevel dan tentu saja para pembeli yang menjadi terget perusahaan.

Dalam kasus ini, interaksi masih dimungkinkan. Tentu saja, dengan tugas

Sri Widyastuti  

 

17  

yang cukup kompleks ini, perusahaan akan memperoleh manfaat yang jauh

lebih besar.

Kelompok audiens sasaran yang sudah diseleksi, memerlukan janji dan

realisasinya dari pihak perusahaan. Janji inilah yang dalam istilah pemasaran

disebut dengan ‘positioning’, yang merupakan tindakan perusahaan untuk

merancang produk dan bauran pemasaran agar menciptakan kesan tertentu

dalam diingatan konsumen. Positioning produk/ jasa yang hendak

dikomunikasikan harus jelas, unik, spesifik dan sulit ditiru pesaing, sehingga

dapat memberikan identitas pribadi untuk produk itu sendiri. Identitas yang

unik dan jelas, akan lebih mudah dikomunikasikan oleh pemasar dan lebih

mudah pula dipahami audiens sasaran.

Namun menentukan positioning produk tidaklah mudah. Perusahaan

harus dapat melihat diri sendiri terlebih dulu, untuk menemukan keunggulan

kompetitifnya. Setelah itu barulah menemukan keunggulan kompetitif yang

tentunya memiliki nilai jual untuk dijadikan identitas utama, sekaligus

merupakan positioning dari produk/ jasa perusahaan itu sendiri. Ini akan sulit

dilakukan, bila perusahaan tidak pernah mengembangkan kompetisinya,

bahkan tidak pernah memikirkan positioning produknya.Positioning yang

jelas, unik dan spesifik merupakan sumber utama perumusan materi pesan

dari sebuah program komunikasi pemasaran. Hal-hal yang hendak

disampaikan pemasar kepada audiens sasaran, merupakan hasil

pengembangan dari unsur-unsur yang terkandung dalam positioning

produknya.

Dengan demikian, materi pesan dan positioning produk, berada dalam

satu garis. Dalam segala kegiatan pemasaran, positioning dimaksud harus

menjadi unsur yang paling menonjol, sehingga audiens sasaran menangkap

positioning dimaksud; positioning produk merupakan janji pemasar kepada

audiens sasarannya. Melalui pesan yang dikomunikasikan kepada audiens,

pemasar sedang menawarkan janji dimaksud kepada audiensnya. Janji itu

adalah janji yang sama dengan positioning produk tadi, yang mewarnai

seluruh unsur dalam sebuah program komunikasi pemasaran.

Oleh karena itu, ketepatan dan kejelasan dalam perumusan positioning

produk atau jasa, turut menentukan ketepatan dan kejelasan penyusunan

pesan komunikasi pemasaran. Pesan yang jelas dan spesifik, akan lebih

Sri Widyastuti  

 

18  

mudah dipahami oleh audiens sasaran. Positioning produk atau jasa

merupakan jiwa dari keseluruhan pesan. Maknanya, positioning bukan saja

menjadi ‘the what’ dari sebuah pesan, tetapi juga mewarnai ‘the how’ dari

penyampaian pesan itu sendiri. Jadi, jika perusahaan menggunakan media

iklan untuk berkomunikasi dengan audiens sasarannya, maka positioning

menentukan materi pesan, tema pesan, gambar, warna hingga penataan

pesan itu sendiri. Inilah maksud dari positioning menjadi jiwa dari keseluruhan

pesan.

Masalah muncul, ketika pemasar tidak memahami hubungan antara

positioning produk dan materi pesan, sehingga kedua unsur tadi tidak saling

mendukung. Konsekuensinya, audiens sasaran tidak dapat menangkap isi

pesan seperti yang diharapkan pemasar, sehingga dana yang sudah

dikeluarkan terbuang dengan percuma. Di sinilah positioning menjadi sangat

penting, karena menyatukan segalanya. Sebuah perusahaan bahan-bahan

kimia, misalnya, mungkin akan menetapkan positioning berdasarkan

perusahaan yang paling inovatif di bidangnya. Perusahaan itu antara lain

memiliki karakteristik merek yang dinamis dan kreatif. Jadi, terlepas dari

audiens yang menjadi sasarannya, setiap pesan yang disampaikan sebaiknya

ditulis dengan maksud memperkuat inovasi tersebut. Contoh, dalam serikat

pekerja perdagangan ditemukan ungkapan ‘’Investasi di bidang produksi

untuk suatu produk baru yang revolusioner berarti bahwa ...’’, atau, informasi

dari sebuah pabrik yang ditujukan kepada masyarakat sekitar, seperti

ungkapan ‘’Berkat pemecahan teknologi baru, kami telah mampu mengurangi

dampak pencemaran lingkungan ...’’ dan lain sebagainya.

Pesan khusus juga berkenaan dengan restrukturisasi, staf baru, atau

program investasi. Namun, pesan-pesan tersebut sebaiknya disampaikan

secara konstan, sehingga memperkuat upaya inovasi dari perusahaan

bersangkutan. Sama halnya dengan bidang produk atau jasa yang mungkin

menjadi unsur-unsur merek atau sub-merek. Pada perusahaan kimia,

misalnya, manfaat khusus dari suatu produk harus dijelaskan dalam rangka

memulai bisnis yang inovatif. Sementara di pasar konsumen, Sony

menghadirkan tipe integrasi yang mampu bekerja secara efektif. Di sini, posisi

Sony adalah sebagai perusahaan yang inovatif, karena mampu menciptakan

produk-produk terpercaya. Sub-merek Trinitron, teknologi tabung pada TV,

Sri Widyastuti  

 

19  

dalam hal ini sangat bermanfaat untuk positioning secara keseluruhan. Sony

juga melakukan pemisahan (spin-off) dari positioning yang dinilai cukup

konsisten: kekuatan merek telah membuat Sony, meskipun melakukan

kesalahan namun tidak sampai merusak posisi pasar.

Masyarakat, barangkali, akan teringat sebuah merek video-tape yang

tidak mendapat kepercayaan pasar. Mereka tentu masih ingat Betamax,

sistem video yang akhirnya kandas di tengah jalan. Meskipun mengalami

kegagalan, namun Betamax tidak sampai merusak posisi Sony. Kekuatan

merek seperti dimiliki Sony, tidak datang secara tiba-tiba. Perusahaan

memerlukan perjuangan panjang dan terencana; sebuah proses yang

menuntut strategi terpadu, terutama dalam hal pemeliharaan merek.

Membangun merek yang kuat, tidak bisa dilakukan dalam waktu singkat.

Perlu ada konsistensi sepanjang waktu sampai merek tersebut benar-benar

’tertanam’ dalam ingatan pasar sasaran. Berapa lama waktu yang diperlukan

untuk membangun suatu merek, sangat bergantung pada anggaran yang

ada.

Harus diingat, bahwa komunikasi terpadu bukanlah komunikasi yang

membosankan dan monoton. Seperti yang berkembang saat ini, banyak

kampanye dikemas khusus dan dilakukan secara konsisten selama bertahun-

tahun, dengan tetap mengacu standar kualitas tinggi. Di bidang pemasaran,

setiap perusahaan juga sudah mampu tampil dengan sangat mengesankan,

dan pesan yang disampaikan sudah sangat variatif. Mereka tetap berpegang

teguh pada positioning inti dan karakteristik merek. Jadi, hanya rencana

kampanye yang mengalami perubahan dari waktu ke waktu. Penting juga

untuk dicatat, bahwa setiap perusahaan tentu tidak sama dalam

menyampaikan pesan-pesan produknya.

Misalnya merek Lucozade, merek menjadi sebuah ‘oleh-oleh’ informasi

yang diberikan kepada setiap sanak keluarga, atau memberikannya pada

anak yang sedang sakit. Lucozade kemudian menghubungkan antara masa

muda dan penyakit. Namun, saat ini Lucozade mengubah orientasi dan

menciptakan sebuah merek terbaru, yakni merek untuk tahun 90-an. Disini,

Lucozade telah melakukan pemunahan fundamental dengan hasil yang

sangat memuaskan, terutama dalam positionong dan personalitas merek.

Lucozade merupakan contoh perusahaan yang memiliki kemampuan

Sri Widyastuti  

 

20  

berkomunikasi secara terpadu. Sebagai pemegang merek, ia tentu menyadari

pentingnya mengembangkan strategi pemasaran baru, agar merek tetap

eksis atau terhindar dari kegagalan (Brannan, 2004)

Selain melalui media komunikasi, riset tentang merek juga sangat

diperlukan, untuk membantu menentukan apa positionong baru yang relevan

dengan konsumen modern, seperti yang dilakukan beberapa perusahaan

minuman kesehatan. Dari sini, dijabarkan apa pun tentang merek, atau

apapun yang dilakukan dalam menyampaikan positioning baru tersebut. Juga,

dari desain pengemasan sampai iklan (advertising), setiap elemennya perlu

dikembangkan untuk membangun tempat baru di pasar. Ini merupakan

tanggung jawab secara komersial. Jika membicarakan sebuah merek tunggal,

maka segala yang berhubungan dengan merek harus secara penuh

diintegrasikan, dalam upaya mendukung positioning dan personalitasnya.

Keputusan yang diambil harus jelas mengidentifikasikan merek-merek

tersebut.

Dalam pemasaran konsumen, proses integrasi relatif lebih mudah.

Misalnya, merek tunggal seperti BMW biasanya memakai nomor seri untuk

setiap model guna mempermudah identifikasi. Sedang Ford, setiap model

merupakan sub-merek yang menjadi hak miliknya. Di sini, keduanya

melakukan model promosi yang sama, namun teknik komunikasinya agak

sedikit berbeda. Semua model BMW harus sesuai dengan personalitas

merek, sementara produk-produk Ford boleh memiliki lebih dari satu

personalitas merek, namun tetap mengacu pada sifat inti merek induknya.

Sama halnya dengan pasar minuman ringan.

Gambar 1.4 Saling Melengkapi dalam Mencapai Target Audiens antara Perusahaan-perusahaan Sejenis (Brannan, 2004)

Pasar Otomotif

Cabang A Cabang C

Cabang B

Sri Widyastuti  

 

21  

Proses integrasi ini akan sedikit lebih kompleks, jika diterapkan pada

pasar Business-to-Business (B-to-B). Pada pasar B-to-B,sebuah perusahaan

sering merupakan nama merek itu sendiri, kecuali untuk merek-merek produk

khusus. Namun demikian, sebuah merek perusahaan biasanya sering

berubah-ubah tingkat kebutuhan dan integrasinya, sesuai perkembangan

aktivitas perusahaan. Dalam hal ini, kunci utamanya adalah bagaimana

perusahaan melihat dinamika pasar. Integrasi menjadi penting terutama jika

ada konsistensi audiensnya. Gambar 1.4 merupakan contoh perusahaan-

perusahaan induk dan cabang, sedangkan lingkaran menggambarkan total

audiens bisnis.

Pasar sasaran penting untuk bisnis secara keseluruhan, maka

komunikasi dengan audiens biasanya diintegrasikan secara menyeluruh

dalam perusahaan. Contoh, semua perusahaan tersebut bergerak di bidang

pemasaran otomotif, meskipun tidak sedikit perusahaan cabang mereka

memiliki bidang lain sebagai alternatif. Dalam sebuah organisasi dagang yang

anggotanya merupakan perusahaan-perusahaan cabang dengan pasar

berbeda, maka hanya khalayak yang ada pada level perusahaan: pemegang

saham, analisis dan sebagainya. Dengan demikian, dapat dipastikan,

integrasi semacam itu tidak banyak membawa manfaat. Setiap cabang layak

diperlakukan sebagai sebuah hak pemegang merek sendiri (Brannan, 2004)

1.3 Proses Integrasi Kegiatan Komunikasi Pemasaran

Hal penting yang harus selalu diperhatikan dan dipelajari oleh produsen

ataupun pemasar dalam proses komunikasi pemasaran, yaitu proses

terciptanya sebuah komunikasi. Dengan pemahaman mendasar dan awal

tersebut, maka pemasar dapat menyusun konsep komunikasi pemasaran

dengan baik. Terdapat dua pihak yang utama dalam komunikasi yaitu sender

dan receiver. Dua alat komunikasi yang utama adalah message dan media.

Empat fungsi komunikasi yang utama adalah encoding, decoding, response,

dan feedback. Unsur paling akhir dalam sistem komunikasi yaitu noise.

Sender adalah pihak yang berperan dalam menyampaikan pesan

kepada pihak lain. Merupakan pusat yang mengidentifikasikan sasaran dan

mengembangkan tujuan komunikasi. Receiver adalah pihak yang berperan

Sri Widyastuti  

 

22  

sebagai penerima pesan atau siapapun penerima pesan. Respons adalah

tanggapan dari penerima pesan atau reaksi yang timbul dari pihak penerima

pesan setelah menerima sebuah pesan.

Message adalah pesan yang hendak disampaikan atau dikirim. Media

adalah saluran komunikasi yang digunakan dalam penyampaian pesan,

meliputi pemilihan terhadap media yang akan digunakan untuk

menyampaikan pesan.

Gambar 1.5 Elemen dalam Proses Komunikasi (Brannan, 2004)

Encoding merupakan proses penyampaian pesan dalam bentuk-bentuk

simbolis. Merupakan proses penerjemahan informasi atau tujuan komunikasi

menjadi suatu pesan yang akan disampaikan kepada penerima pesan.

Decoding adalah proses dimana penerima pesan menerima dan

mengintrepretasikan pesan yang diterima. Merupakan proses pemahaman

atau proses penerjemahan kembali pesan yang diterima melalui media itu ke

dalam tujuan komunikasi dan disimpan dalam memori penerima pesan.

Feedback yaitu bagian dari response pihak receiver yang disampaikan

kepada sender, juga evaluasi terhadap efektifitas komunikasi. Noise adalah

gangguan yang timbul dalam proses komunikasi. (Kotler & Keller, 2016)

Terkait dengan pesan yang akan disampaikan kepada konsumen, ada

beberapa hal yang perlu diperhatikan, yaitu message content (apa yang akan

disampaikan); message structure (bagaimana menyampaikan pesan secara

logis); message format (bagaimana menyampaikannya secara simbolis); dan

message source (siapa yang harus mengatakannya). Dalam message

content, terdapat tiga appeal atau tema pesan yang dapat diterapkan

dalam pesan, yaitu:

 

 

 

Media  

Sender   Encoding  Message  

Noise  

Feedback   Response  

Decoding   Receiver  

Media  

Sri Widyastuti  

 

23  

- Rational appeals. Pada pesan ini ditunjukkan bahwa produk yang

dikomunikasikan akan menghasilkan manfat-manfaat yang

diinginkan. Contoh: iklan susu.

- Emotional appeals. Pesan ini berusaha menggerakkan baik

emosi positif maupun negatif yang dapat memotivasi pembelian.

Misal: iklan rokok.

- Moral appeals. Pada pesan ini mengarahkan perasaan audiens

terhadap apa yang baik dan pantas (Euis, 2011)

Menurut Kotler & Keller (2016), dalam komunikasi pemasaran,

pengertian masing-masing alat promosi adalah sebagai berikut:

1. Advertising (periklanan). Setiap dibayar dari presentasi non personal

dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi

melalui media cetak (koran dan majalah), media penyiaran (radio dan

televisi), media jaringan (telepon, kabel, satelit, nirkabel), media

elektronik (rekaman, rekaman video, videodisk, CD-ROM, situs), dan

media display (billboard, tanda-tanda, poster). Advertising adalah

segala bentuk penyampaian pesan secara komersil. Ada beberapa

bentuk iklan, yakni:

a. Ambient advertising. Pesan-pesan yang dipasang dalam bentuk-

bentuk tertentu dalam lingkungan kehidupan masyarakat. Misal:

pesan iklan dalam tiket bis, nota pembayaran, dsb.

b. Press advertising. Pesan iklan yang dipublikasikan di media cetak.

c. TV advertising. Pesan iklan yang tampil di sela-sela jeda program

siaran (tayangan) televisi.

d. Radio advertising. Pesan iklan yang tampil di sela-sela jeda

program siaran radio.

e. Outdoor advertising. Pesan iklan di ruang terbuka seperti billboard,

halte bus, dls.

f. Transport advertising (inside and outside). Pesan iklan pada alat

dan sarana transportasi umum, baik di dalam ruang maupun di luar

transportasi umum. Contoh: iklan pada badan bis dan iklan di

dalam ruang bis.

2. Online and Social Media Marketing (Hubungan Masyarakat dan

Publisitas). Sebuah variety program diarahkan secara internal untuk

Sri Widyastuti  

 

24  

employces perusahaan atau eksternal untuk pelanggan, bentuk-

bentuk lain, pemerintah, dan media untuk mempromosikan produk

citra company atau komunikasi produk individu. Yaitu bentuk usaha

atau aktivitas yang berkelanjutan dan terencana, dengan tujuan untuk

membangun dan mempertahankan niat baik dan pemahaman yang

saling menguntungkan antara pihak perusahaan dengan masyarakat.

Fungsi kehumasan digunakan melalui press release yaitu

pembeberan cerita atau informasi yang berkaitan dengan aktivitas,

prestasi, dan lainnya dari perusahaan. Aktivitas ini bermanfaat untuk

membangun, mengembangkan, dan mempertahankan corporate

identity (identitas perusahaan).

3. Sales Promotion (Promosi Penjualan). Adalah segala macam aktivitas

yang didesain untuk meningkatkan penjualan jangka pendek.

Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan /

pembelian produk atau layanan termasuk promosi pelanggan (seperti

sampel, kupon, dan premi), promosi perdagangan (seperti iklan dan

display tunjangan), serta bisnis dan penjualan pasukan promosi

(kontes untuk repetisi dijual). Aktivitas tersebut dapat dilakukan

melalui penyelenggaraan suatu event, pameran (exhibition) ataupun

melalui penawaran telepon (telemarketing dan sales call) dengan

sumber data dari database (database marketing).

4. Personal Selling (Direct Marketing) atau penjualan personal dan

penjualan langsung. Yaitu aktivitas penjualan produk dengan cara

tatap muka dengan satu atau lebih calon karyawan melalui

presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan. Itu

dapat dilakukan melalui telemarketing ataupun internet kepada target

konsumen spesifik (tertentu).

5. Event and Experiences (Acara dan Pengalaman). Adalah kegiatan

dan program yang dirancang untuk menciptakan komunikasi

perusahaan yang disponsori atau khusus terkait interaksi merek

dengan consumers, termasuk olahraga, seni, entertaiment, sajian

acara serta kegiatan yang kurang formal.

6. Online and Social Media Marketing (Online dan Pemasaran Media

Sosial). Ini dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek

Sri Widyastuti  

 

25  

secara langsung atau tidak langsung, untuk meningkatkan kesadaran,

meningkatkan citra, atau menimbulkan penjualan produk dan

layanan. Mobile Marketing (Pemasaran dengan Pergerakan), adalah

suatu bentuk khusus dari pemasaran online yang menempatkan

komunikasi pada ponsel konsumen seluler, ponsel pintar, atau tablet.

7. Direct and Database Marketing (Pemasaran Langsung dan Basis

data). Penggunaan mail, telepon, fax e-mail, atau internet untuk

berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta tanggapan/

dialog dari pelanggan tertentu dan prospek.

Komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing

Communication (IMC) adalah sebuah konsep, di mana suatu perusahaan

mengintegrasikan dan mengoordinasikan berbagai saluran komunikasi untuk

mengirim pesan yang jelas, konsisten dan meyakinkan berkenaan dengan

perusahaan dan produknya (Kotler & Amstrong, 2009). Menurut American

Association of Advertising Agencies, IMC adalah sebuah konsep

perencanaan komunikasi pemasaran, yang memberikan nilai tambah

terhadap suatu perencanaan mendalam, dengan cara melakukan evaluasi

terhadap peran strategis dari berbagai macam ilmu komunikasi dan

mengombinasikannya untuk menghasilkan akurasi, konsistensi dan efek

komunikasi secara maksimal melalui integrasi dari pesan-pesan yang

terpisah.

IMC merupakan konsep sederhana yang menyatukan semua bentuk

dari komunikasi menjadi satu kesatuan solusi (Smith, 1995). Pada intinya,

IMC mengintegrasikan semua alat-alat promosi, sehingga alat- alat tersebut

dapat bekerja bersama-sama secara harmonis. Ada beberapa faktor yang

memengaruhi perkembangan konsep IMC (Blythe, 2003), yaitu:

1. Perubahan pasar konsumen

• Terjadinya luapan informasi yang timbul akibat meningkatnya

jumlah pesan komersial.

• Menurunnya iklan di media massa dalam menarik perhatian

konsumen.

• Media iklan yang telah tersegmentasi dalam beberapa kelompok

media.

Sri Widyastuti  

 

26  

• Meningkatnya jumlah produk imitasi yang tidak memiliki keunikan

khusus dibandingkan dengan produk pesaingnya.

• Meningkatnya penggunaan media untuk menarik perhatian dari

masyarakat terhadap tanggung jawab sosial perusahaan.

2. Perubahan pasar bisnis

• Terjadinya proses merger, akusisi, dan perubahan struktur

organisasi dan manajemen pada perusahaan.

• Ketertarikan pihak manajemen perusahaan terhadap hasil jangka

pendek.

• Meningkatnya pemahaman akan pentingnya strategi komunikasi.

• Meningkatnya pemahaman akan pentingnya komunikasi internal

perusahaan yang baik.

Menurut Yeshin (2004), ada beberapa manfaat dari penerapan IMC bagi

perusahaan, yaitu:

1. Konsistensi pesan yang dikirim.

Melalui IMC, perusahaan dapat memastikan kesamaan pesan yang

dikirimkan kepada target audiens untuk setiap komponen dalam

program komunikasi perusahaan. Itu akan sangat menguntungkan

perusahaan, karena dapat menghindari terjadinya kebingungan

konsumen dalam menerjemahkan komunikasi pesan dari perusahaan

akibat adanya keragaman pesan yang disampaikan melalui media

komunikasi yang terpisah. Konsistensi pesan yang dikomunikasikan,

secara otomatis akan memengaruhi efektivitas komunikasi

pemasaran perusahaan.

2. Kesatuan organisasi perusahaan

Penerapan IMC memberikan dampak baik secara internal

perusahaan maupun eksternal perusahaan. Dampak internal timbul

karena adanya pengertian dari seluruh karyawan mengenai tujuan -

tujuan yang hendak dicapai perusahaan, sehingga mereka dapat

bekerja secara bersama-sama dalam mencapai tujuan-tujuan

tersebut. Dampak penerapan IMC pada internal perusahaan akan

berdampak pada eksternal perusahaan. Di mana perusahaan dapat

menampilkan citra produk ataupun citra perusahaan, yang

Sri Widyastuti  

 

27  

mendukung tercapainya tujuan-tujuan perusahaan.

3. Hubungan dengan mitra kerja

Penerapan IMC membuat hubungan antara perusahaan dengan

pihak agen periklanan, akan terjalin semakin erat. Hal itu karena agen

periklanan tidak hanya menangani satu atau beberapa komponen

program-program komunikasi pemasaran, juga menangani program-

program komunikasi pemasaran yang telah terintegrasi satu dengan

lainnya.

Proses integrasi kegiatan komunikasi pemasaran, diringkas secara

sederhana oleh Fill (2006) dalam sebuah model yang terdapat dalam

buku karyanya, Marketing Communication.

Gambar 1.6 Model Proses Integrasi Kegiatan Komunikasi Pemasaran. (Brannan, 2004)

Model pada gambar 1.6 di atas dapat diketahui, bahwa proses untuk

mengintegrasikan kegiatan komunikasi pemasaran, dilakukan dengan cara

mengintegrasikan elemen-elemen komunikasi pemasaran, yaitu advertising,

direct response, sales promotion, public relation, dan personal selling untuk

mengomunikasikan pesan kepada target audiens. Sehingga setiap elemen

Key Factor Analysis

Research & Evaluation

Communications Budgets

Advertising

Public Relation

Personal Selling

Sales Promotion

Direct Response

TARGET AUDIENCE

Positioning

Promotional Objectives

Sri Widyastuti  

 

28  

dalam komunikasi pemasaran tidak dapat digunakan secara terpisah, tetapi

harus dikombinasikan agar dapat menopang satu dengan lainnya.

Efektivitas dari proses integrasi kegiatan komunikasi pemasaran, dapat

dimaksimalkan dengan mempertimbangkan tujuan dan sasaran komunikasi

pemasaran, positioning merek produk dan atau merek perusahaan, anggaran

yang dimiliki perusahaan, hasil riset dan evaluasi, serta faktor-faktor yang

memengaruhi efektivitas dari kegiatan komunikasi pemasaran. Hal-hal

tersebut harus dipertimbangkan secara matang dalam mengintegrasikan

elemen-elemen komunikasi pemasaran.

Petrison & Wang (1996), menyatakan, terdapat beberapa penghalang

dalam proses integrasi elemen komunikasi pemasaran, yaitu:

• Tersedianya database pemasaran yang memungkinkan pemasar

untuk mendesain komunikasi spesifik terhadap tipe-tipe konsumen

tertentu.

• Berkembangnya konsep niche marketing dan micro marketing, di

mana konsep tersebut menerapkan pesan berbeda dan terpisah

untuk setiap segmen konsumen.

• Metode spesifik yang digunakan oleh praktisi periklanan pada tiap

ragam alat komunikasi pemasaran, memengaruhi pesan yang

disampaikan.

• Adanya diversivikasi usaha atau departemen dalam perusahaan.

• Adanya perbedaan budaya secara nasional dan internasional,

sehingga suatu pesan tidak dapat dicerna dengan baik untuk

budaya yang berbeda.

1.4 Perkembangan Teknologi Komunikasi

Strategi komunikasi pemasaran menjadi alat penting yang mulai

diperhitungkan dengan serius dalam sistem pemasaran online. Sistem bisnis

online lebih mudah untuk dilakukan dan tidak memerlukan investasi besar,

baik di awal maupun dalam operasionalnya. Ini hanya membutuhkan koneksi

internet yang bagus sebagai modal awal membangun bisnis online. Sifat

pasar online yang sangat dinamis dan menuntut perubahan cepat,

membutuhkan reaksi dan langkah yang tepat agar sebuah produk jasa dapat

bertahan dan memenangkan persaingan.

Sri Widyastuti  

 

29  

Kini mayoritas barang yang menjadi andalan bisnis online adalah yang

berkaitan dengan gaya hidup (lifestyle) seperti fashion dan clothing, produk

kecantikan dan kesehatan, serta teknologi dan gadget. Revolusi internet telah

masuk dalam berbagai aspek kehidupan, demikian juga dengan dunia

pemasaran. Dengan bekal komputer dan telepon, kegiatan pasar virtual

terbuka selama 24 jam, tujuh hari dalam sepekan untuk menyediakan hampir

semua kebutuhan dan untuk semua orang. Berbagai terminologi telah

digunakan untuk mendeskripsikan aktivitas pemasaran dengan menggunakan

internet atau alat-alat elektronik. Yang paling popular adalah electronic

commerce (e-commerce), yaitu dengan menargetkan konsumen dengan

mengumpulkan dan menganalisa informasi bisnis, melakukan transaksi

konsumen, dan mempertahankan hubungan online dengan konsumen melalui

jaringan telekomunikasi. Dampak internet sebagai media komunikasi tidak

dapat dihindari lagi. Generasi yang lahir di era 1980 ke atas, dapat dipastikan

terekspos dengan berbagai teknologi digital melalui telepon seluler, komputer

hingga internet. Pertumbuhan penggunaan internet sebagai media promosi

pun terus mengalami perkembangan. (Hariningsih, 2013)

Pada beberapa tahun terakhir, pemasar yang menggunakan internet

sebagai media promosi meningkat secara agresif, sehingga mulai menggeser

penggunaan media iklan tradisional seperti radio, televisi, surat kabar dan

majalah. Ini adalah evolusi dalam pemanfaatan internet sebagai media iklan.

Pemasaran online (e-marketing) merupakan komponen dari e-commerce

yang fokus kepada pelaku pasar. Pemasaran online adalah proses strategi

dalam membuat, mendistribusikan, mempromosikan, dan memberikan harga

serta pelayanan yang baik kepada target market melalui internet atau media

digital.

Terdapat empat saluran dalam pemasaran online:

1. Website perusahaan. Terdapat dua tipe website perusahaan.

Pertama, corporate website, tujuannya untuk meningkatkan visibilitas,

promosi produk atau jasa, serta memberikan informasi kepada pihak

lain yang memiliki ketertarikan terhadap produk atau jasa

perusahaan. Kedua, marketing website, tujuannya untuk

meningkatkan pembelian yang dilakukan oleh pengunjung (visitor).

2. Iklan pada website lain. Selain menggunakan website perusahaan

Sri Widyastuti  

 

30  

untuk menarik konsumen melakukan pembelian, para pelaku online

juga melakukan pemasangan iklan di website lain yang memiliki

prospek bagus untuk memperluas jangkauannya.

3. Komunitas online bertujuan untuk memfasilitasi pengunjung website

dalam berbagi kesamaan ketertarikan. Komunitas ini bisa

dipergunakan untuk komersialisasi ataupun tujuan lainnya.

4. Link pemasaran interaktif lainnya. Ada beragam sarana interaktif

canggih yang digunakan para pelaku pasar dengan tujuan untuk

menjangkau segmen market yang telah ditargetkan.

Ada lima keuntungan dari pemasaran online, yaitu:

1. Target calon pelanggan yang spesifik. Ketika memulai melakukan

pemasaran di media online seperti menggunakan facebook, blog atau

twitter, kita dapat menargetkan siapa calon pelanggan yang akan

dituju. Jasa periklanan seperti Google Adword dan Facebook Ads,

dapat menargetkan calon pelanggan dengan kriteria yang diinginkan

seperti wilayah, minat, umur, pekerjaan dan sebagainya, sehingga

tidak akan membuang uang sia-sia untuk target yang tidak sejalan

seperti ketika beriklan di media offline seperti majalah atau surat

kabar.

2. Biaya yang lebih murah untuk memulai pemasaran online, tidak perlu

mengeluarkan biaya besar. Tidak seperti media offline yang

menghabiskan banyak uang untuk membuat poster dan spanduk atau

beriklan di koran dan majalah tertentu. Media online memiliki

biayanya jauh lebih murah. Kebanyakan media online mengizinkan

perusahaan untuk memilih apakah membayar hanya jika iklan diklik,

atau membayar hanya jika terjadi transaksi dan membayar

berdasarkan orang yang melihat iklan Anda.

3. Menghitung dengan mudah pada tingkat konversi. Tingkat konversi

iklan sangat dibutuhkan dalam menghitung kemajuan suatu usaha.

Jika iklan tidak membuahkan hasil, tidak ada gunanya melanjutkanya.

Inilah yang terjadi di media online, yang memungkinkan untuk melihat

dan mengetahui siapa saja yang membeli produk karena iklan yang

dijalankan. Jika beriklan di media offline seperti surat kabar dan

menyebar poster di jalanan, akan kesulitan mengetahui apakah

Sri Widyastuti  

 

31  

pembeli yang datang dikarenakan iklan di surat kabar, poster atau

justru karena berita (informasi) dari temannya. Media online

menyediakan platfrom untuk melacak iklan yang ditampilkan.

Berbagai alat analisa mutakhir kekinian dapat digunakan secara

gratis.

4. Membangun komunitas. Adanya media online dapat membantu

perusahaan dalam membangun komunitas. Di manapun para

pelanggan berada, mereka akan selalu terhubung dengan berbagai

informasi perusahaan seperti produk terbaru, diskon yang ditawarkan

dan sebagainya. Kemudahan itu dapat dibangun secara gratis

dengan berbagai fitur yang tersedia di internet seperti facebook page,

twitter, linkedin dan yahoo grup.

5. Memungkinkan untuk bertransaksi tanpa bertemu di manapun

berada. Banyak orang yang tidak suka datang secara langsung ke

toko. Dengan bantuan media online, transaksi dengan pembeli bisa

dilakukan tanpa perlu bertemu.Muculnya toko online gratis seperti

seperti tokobagus.com dan bakalapak.com dapat memberikan

kemudahan untuk membuka toko tanpa biaya, tanpa tempat dan siap

digunakan dalam waktu yang cepat dan tepat.

Selain kelebihan, tentu saja pemasaran online juga memiliki

kekurangan, di antaranya:

1. Resistensi membeli secara online. Masyarakat awam yang belum

pernah bertransaksi secara online, akan merasa janggal ketika harus

bertransaksi tanpa bertatap muka atau melihat penjual dan barang

yang ditawarkan. Belum lagi ketakutan bila pembayaran tidak terkirim

(tidak diterima), barang tidak dikirim, barang dikirim tetapi tidak

diterima, hingga barang yang diterima rusak (cacat).

2. Sistem pembayaran. Salah satu penyebab resistensi membeli atau

berbelanja secara online, karena rumitnya sistem pembayaran

bertransaksi secara online. Banyak orang meragukan transaksi

dengan pembayaran ke rekening langsung melalui transfer bank,

karena takut adanya penipuan. Metode yang sering dilakukan,

menggunakan kartu kredit. Sayang, banyaknya penipuan kartu kredit

yang terjadi di Indonesia untuk transaksi online, menyebabkan

Sri Widyastuti  

 

32  

pembayaran kartu kredit di Indonesia ditolak. Metode lainnya, dengan

uang elektronik atau dompet elektronik, namun tak semua orang

familiar dengan metode ini, serta dirasa merepotkan dan menakutkan.

3. Pasar seluruh dunia tapi terbatas pada pengguna internet (muda). Di

Indonesia, jika hanya ingin memasarkan relatif anak muda. Orang tua

usia di atas 45 tahun hanya sedikit yang menggunakan internet

sebagai media transaksi (kecuali sebagian untuk transaksi

perbankan). Sehingga bila barang yang dipasarkan menargetkan

kalangan atas dengan usia lebih ‘matang’, kemungkinan akan lebih

memilih transaksi secara konvensional. (Dian 2017)

Salah satu evolusi dalam internet advertising dalam kurun lima tahun

terakhir, yaitu pemanfaatan situs jejaring sosial sebagai bagian dari

promotional mix. (Mangold & Faulds, 2009). Salah satu bagian bauran

pemasaran yaitu iklan dan ada sejumlah alasan mengapa perusahaan

memasang iklan di internet. Pertama, karena penonton televisi mulai

berpindah ke internet. Oleh karena itu media iklan harus mengikutinya,

dengan asumsi bahwa tujuan periklanan manapun adalah untuk menjangkau

target audiensnya secara efektif dan efisien. Para pengiklan mengakui

mereka harus melakukan penyesuaian perencanaan pemasaran, untuk terus

mengejar peningkatan jumlah orang yang menghabiskan waktu di depan

komputer (online), karena biasanya dia meninggalkan media yang lain.

Alasan lain mengapa periklanan pada e-commerce berkembang pesat

adalah, iklan dapat di-update setiap waktu dengan biaya minimal. Oleh

karena itu, iklan-iklan di intenet selalu bisa tampil baru. Iklan dapat

menjangkau pembeli potensial dalam jumlah yang sangat besar dalam

hitungan global. Iklan di internet dapat mencapai banyak sekali calon

pelanggan potensial di seluruh dunia, kadang lebih murah jika dibandingkan

dengan iklan cetak, radio, atau TV, iklan pada e-commerce dapat secara

efisien menggunakan konvergensi teks, audio, grafik dan animasi, iklan di

internet dapat dibuat interaktif dan dibidikkan ke kelompok-kelompok tertentu

atau perorangan.

Penggunaan situs jejaring sosial seperti Youtube, Facebook dan Twitter

untuk penyebaran informasi produk dikaitkan dengan kemampuan situs ini

untuk memfasilitasi electronic Word of Mouth (eWOM) atau viral marketing di

Sri Widyastuti  

 

33  

antara konsumen. Fasilitas di Facebook seperti group, juga menjadi media

pendukung viral marketing. Viral marketing yaitu komunikasi peer-to-peer

(antarkonsumen) yang tidak berbayar atas konten provokatif yang diperoleh

dari sponsor tertentu menggunakan internet untuk mempengaruhi audience

agar menyebarkan pesan kepada orang lain (Porter & Golan, 2013).

Facebook group memungkinkan advertiser mengirim pesan inbox

kepada anggota group. Ketika anggota group mengirim ulang viral advertising

kepada teman lain, mereka seolah-olah menjadi endorser dalam merek

produk yang diiklankan di Facebook dan meningkatkan keinginan anggota

lain untuk melihat dan memperhatikan iklan tersebut. Viral marketing

biasanya diperoleh dari daftar e-mail konsumen loyal atau situs perusahaan.

Situs Jejaring Sosial seperti Facebook memungkinkan konsumen sasaran

menjadi pengirim pesan dengan mengirimkan advertising kepada teman,

menghubungkan teman kepada advertiser secara eksplisit atau berkomentar

tentang iklan (Chu, 2011).

Indonesia sendiri berada pada posisi yang unik, di mana pertumbuhan

populasi terjadi berbarengan dengan perkembangan teknologi yang tidak

tertandingi. Banyak brand kini memilih langsung beriklan digital tanpa

mengeluarkan banyak uang untuk pemasaran tradisional, seperti billboard

dan iklan televisi. Pasar e-commerce yang berkembang juga turut

mengangkat valuasi sektor iklan digital di Indonesia. Perusahaan e-

commerce mengalokasikan anggarannya dalam jumlah besar untuk iklan,

yang membantu pengembang situs lokal membuat iklan banner dengan

target lebih baik.

Pertumbuhan pesat belanja iklan digital di Indonesia membawa

keuntungan tersendiri bagi pengiklan dan perusahaan telekomunikasi. Analis

industri menilai, seiring dengan meningkatnya penetrasi internet, pengiklan

pun kian mengalihkan upaya pemasarannya ke platform online. Bahkan

menurut sebuah studi, permintaan untuk iklan digital di Indonesia akan terus

tumbuh sampai beberapa tahun ke depan. Bertambahnya kelas menengah di

Indonesia, turut meningkatkan akses ke peranti-peranti yang memungkinkan

pengguna melihat konten online. Layar ponsel pintar dan tablet yang lebih

besar, juga menjadikan peranti mobile alat populer bagi konsumen untuk

mengakses konten yang disampaikan oleh pembuat software untuk iklan

Sri Widyastuti  

 

34  

video digital asal California.

Investasi yang lebih besar ke dalam perusahaan e-commerce seperti

Tokopedia, juga memungkinkan mereka mengalokasikan lebih banyak uang

untuk pemasaran dan beriklan di internet. Belanja digital di Indonesia tahun

ini diprediksi mencapai lebih dari USD. 800 juta atau Rp. 10,66 triliun, naik 80

persen dari USD. 460 juta pada tahun lalu. Menurut pelacak

data eMarketer pada April, dari jumlah tersebut, sebanyak USD. 130 juta

dialokasikan untuk belanja iklan mobile, melejit 200 persen dari USD. 4 juta

tahun lalu. Belanja iklan digital dan mobile di tanah air bahkan diprediksi

tumbuh lebih pesat dari 22 negara yang disurvei eMarketer, termasuk

Argentina, Perancis, dan Brazil.

Pertumbuhan akan terus tumbuh stabil sampai setidaknya 2019. Saat

itu, total pasar iklan di Indonesia, termasuk iklan di media tradisional

diprediksi meningkat mencapai USD. 19,58 miliar. Belanja iklan digital dan

mobile diprediksi menyumbang sekitar USD. 7,6 miliar. Analis industri

mengatakan, kampanye digital akan lebih efektif jika ditargetkan untuk

platform mobile ketimbang desktop, mengingat sebagian besar warga

Indonesia online melalui ponselnya.

Perusahaan telekomunikasi dengan sigap mengambil manfaat dari

potensi ini. Operator jaringan seluler PT. Indosat Tbk. baru-baru ini

meluncurkan tempat jual-beli iklan mobile bernama Indonesia Mobile

Exchange (IMX). Dengan IMX, brand akan terhubung dengan operator situs,

guna membuat iklan mobile yang lebih tertarget, berkat data seperti lokasi

real-time pelanggan jaringan. PT. Telekomunikasi Seluler (Telkomsel) dan

PT. XL Axiata Tbk. juga menyediakan informasi pelanggannya seperti usia,

gender, dan jenis ponsel bagi pembuat iklan mobile agar iklannya dilihat

demografi yang diinginkan.

Promosi media sosial juga efektif di Indonesia. Pasar besar bagi

raksasa seperti Facebook dan Twitter. Facebook Inc. telah meluncurkan

program Creative Accelerator untuk membantu brand di negara-negara

seperti India, Indonesia dan Afrika Selatan beriklan di situsnya. Iklan video

diprediksi menjadi penyumbang terbesar belanja iklan di semua media

digital. Menurut survei terbaru TubeMogul, tahun lalu pembelian iklan video

di Indonesia tumbuh lebih dari 600 persen, terpesat di Asia Tenggara. Survei

Sri Widyastuti  

 

35  

itu mencakup Indonesia, Malaysia, Filipina, Singapura, Thailand, dan

Vietnam. Meski iklan TV masih menjadi yang terbesar dari total belanja iklan

saat ini, konsumen kian banyak menonton konten video pada peranti digital.

Namun, koneksi internet yang sangat lamban di sebagian besar wilayah

Indonesia, menjadikan iklan video (yang banyak memakan bandwidth) lama

dibuka. Analis juga mengatakan, beberapa pengiklan di Indonesia cemas

iklan mereka mengganggu orang dan diabaikan. Dalam beberapa kasus,

iklan digital juga salah diasumsikan dan dianggap tidak sensitif atau

menghina.

Saat ini, media yang digunakan oleh digital advertising agency kian luas

dan beragam. Dan dalam dunia yang terus berkembang ini, online marketing

menjadi satu cara untuk melakukan penjualan yang konstan. Teknologi yang

semakin berkembang membuat persaingan juga semakin ketat dan harapan

yang meningkat dari konseumen terhadap marketer. Terkadang hal itu

memberikan ketidakpastian bagaimana media digital advertising akan bekerja

di masa mendatang. Namun dalam ketidakpastian tersebut, terdapat pula

peluang yang cukup luar biasa dengan memanfaatkan perkembangan

teknologi saat ini dan akan memberikan pengalaman penciptaan iklan yang

lebih naik.

Media digital advertising memiliki kemampuan yang berbeda dengan

advertising yang menggunakan media konvensional. Maka dari itu, kini

banyak digital advertising agency yang memanfaatkan teknologi ini untuk

mendapatkan data mengenai target audiens, sehingga bisa menciptakan

pesan yang sesuai dengan target pasar. Media digital advertising membuat

iklan menjadi mobile dan di manapun audiens berada, mereka dapat

melihatnya. Ini dikarenakan media yang digunakan untuk menempatkan iklan

maupun campaign tersebut adalah media digital. Semakin hari teknologi

semakin dibutuhkan oleh manusia. Banyak orang yang tidak bisa lepas dari

alat komunikasi (gadget) seperti handphone. Hal ini dimanfaatkan oleh media

digital advertising untuk membuat iklan yang menarik, yang biasanya dibentuk

konten berbasis internet, sehingga audiens mudah melihat iklan maupun

campaign tersebut. Itulah mengapa media digital dianggap lebih efektif untuk

melakukan pemasaran saat ini. Media digital akan menargetkan konsumen

dengan pesan yang tepat, di tempat yang tepat dan waktu yang fleksibel,

Sri Widyastuti  

 

36  

karena target audiens dapat dilihat sesuai dengan waktu yang diinginkan.

Pesan iklan yang ditampilkan pun akan bersifat tersirat dalam konten yang

menarik. Dan seiring dengan berkembangnya teknologi, maka pemahaman

agensi terhadap hal baru pun ikut berkembang.

Dengan menggunakan data target audiens yang diperoleh dengan

menggunakan media digital dan menganalisis mereka dengan lebih detil,

maka digital agency mampu mengevaluasi kampanye iklan yang sudah

dilakukan dengan melihat penayangan pada video di youtube maupun yang

masuk pada website pribadi pengiklan. Maka dengan media digital itu, akan

lebih memudahkan agensi mencapai target sasaran dan mencapai tujuan

yang diinginkan. Hubungan baik pun dapat dibangun oleh produk ataupun

jasa dengan konsumennya. Melalui sosial media, interaksi langsung dengan

target audiens juga dapat dilakukan. Hal tersebut akan membuat target

audiens merasa terikat dengan produk maupun jasa yang ditawarkan. Ini

akan memotivasi target audiens untuk menggunakanannya, sehingga tujuan

untuk meningkatkan penjualan terhadap produk atau jasa, bisa tecapai.

Pada akhirnya, perusahan bisa menggunakan layanan media digital

advertising untuk memasarkan produk maupun jasa dan dapat membantu

dalam melakukan interaksi dengan audiences, serta mengawasi campaign

yang sedang dilakukan sampai kurun waktu yang telah ditentukan pemilik

produk atau jasa dengan agensi yang sudah bekerja sama. (*)

 

 

37    

Sri Widyastuti

BAB II

PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

erencanaan komunikasi dalam komunikasi pemasaran terpadu,

merupakan panduan mendasar yang sangat penting, untuk

membentuk serta menyusun sebuah perencanaan strategi berdasarkan

pandangan komunikasi pemasaran. Perencanaan mungkin lebih penting dari

sebuah dokumen yang dimiliki. Setiap perencanaan dan eksekusi periklanan

memiliki nilai yang kecil, jika dijaga dan dipertahankan di hadapan

konsumen. Dalam menjaga hubungan dan penyampaian informasi pada

masyarakat, dibutuhkan pengembangan komunikasi pemasaran yang efektif.

Komunikasi yang efektif, diharapkan dapat merubah atau memperkuat

tingkah laku yang sudah diubah sebelumnya.

Sementara proses adopsi (penerimaan), sangat berkaitan dengan

masalah komunikasi yang efektif, karena menyangkut keputusan menerima

atau menolak produk (ide) dari konsumen. Agar komunikasi pemasaran

efektif, perlu dipertimbangkan penetapan tujuan dan respons komunikasi,

penentuan sasaran komunikasi (target audiens), rancangan pesan dan

media komunikasi, pengembangan promotional mix dan penyusunan

anggaran, serta evaluasi dan pengendalian komunikasi. Untuk

pengembangan program komunikasi dan promosi yang efektif, komunikator

pemasaran perlu mengidentifikasi audiens yang dituju, menentukan tujuan

komunikasi, merancang pesan, memilih saluran, menentukan total anggaran

promosi, mengukur hasil promosi tersebut, mengelola serta mengoordinasikan

proses komunikasi pemasaran terintegrasi.

Perencanaan strategi pemasaran dan pemilihan target pasar,

memberikan petunjuk mengenai konsumen (calon pelanggan) yang akan

menjadi fokus kegiatan pemasaran dan kebutuhan yang belum terpuaskan.

Proses pemasaran adalah penggabungan berbagai elemen yang terdapat

pada marketing mix atau bauran pemasaran ke dalam program pemasaran

P

Sri Widyastuti 38

 

 

yang kohesif dan efektif. Setiap elemen yang terdapat pada bauran

pemasaran, bersifat multidimensional, sehingga memerlukan pengambilan

keputusan dalam berbagai bidang. Dan setiap elemen dalam bauran

pemasaran, harus mempertimbangkan dan memberikan kontribusi terhadap

keseluruhan program komunikasi pemasaran terpadu, produk, merek,

kemasan, harga, dan distribusi.

2.1 Perencanaan Komunikasi

Membincang perihal perencanaan strategi komunikasi, ada dua utama

yang perlu diperhatikan, yaitu konsep perencanaan dan konsep komunikasi.

Konsep perencanaan banyak dibahas dalam topik manajemen atau dalam

kerangka sebuah pengelolaan. Sedang komunikasi merupakan konsep

tentang penyampaian dan penyebaran suatu informasi. Jika dilihat secara

terpisah, baik perencanaan maupun komunikasi, memiliki konsep berbeda.

Namun keduanya dapat diintegrasikan menjadi sebuah pembahasan dalam

bidang manajemen komunikasi. Sebab, sudah menjadi suatu keniscayaan,

bahwa dalam penyebaran suatu informasi, jika komunikan ingin pesan dapat

disampaikan secara efektif dan efisien, maka prinsip pengelolaan pesan dan

unsur-unsur komunikasi lainnya, harus didesain dan dikelola dengan baik.

Gambar 2.1 Hubungan Strategi Pemasaran dan Rencana Tahunan

Penyesuaian

Rencana Pemasaran

Tahunan

Kegiatan Pemasaran

Evaluasi

Implementasi

Sri Widyastuti 39

 

 

Dalam proses itu, perencanaan komunikasi menjadi penting

peranannya. Perencanaan komunikasi juga sering diaplikasikan dalam

kerangka penyebaran informasi yang efektif dan efisien. Analisis dan

pemilihan strategi, berusaha menentukan tindakan alternatif yang paling baik,

dalam membantu perusahaan mencapai misi dan tujuannya. Strategi, tujuan

dan misi perusahaan, ditambah dengan informasi audit eksternal dan internal,

memberikan landasan untuk menciptakan serta mengevaluasi strategi

alternatif yang masuk akal.

Rencana pemasaran memainkan peranan penting, sebagai dasar dari

implementasi dan pengendalian, yang memperlihatkan tindakan strategis apa

sasaran yang hendak dicapai dan bagaimana sasaran itu dicapai. Rencana

dapat bervariasi pada lintas fungsional organisasi dalam hal cakupan dan

perinciannya. Proses perencanaan harus didasarkan atas analisis produk,

pasar dan segmen, struktur industri yang kompetitif dan competitive

advantage yang dimiliki. Informasi tersebut membimbing manajemen dalam

menentukan sasaran dan posisi. Hubungan antara strategi pemasaran dan

rencana tahunan jangka pendek, ditunjukkan dalam Gambar 2.1. Siklus

perencanaan bersifat kontinu. Dan rencana yang dibuat harus dikembangkan,

dilaksanakan, dievaluasi dan disesuaikan untuk mempertahankan strategi

pemasaran agar tepat sasaran.

Strategi umumnya diperpanjang di atas satu tahun. Manajemen dapat

memfasilitasi implementasi dengan mengembangkan suatu rencana tahunan,

untuk membimbing kegiatan pemasaran jangka pendek. Proses perencanaan

dapat dipandang sebagai serangkaian rencana tahunan yang dibimbing oleh

strategi pemasaran, sehingga terdapat hubungan rencana pemasaran

dengan rencana perusahaan dan unit bisnis. Itu diselaraskan dengan

frekuensi kegiatan perencanaan yang bervariasi di antara perusahaan dan

kegiatan pemasaran. Penentuan target pasar dan strategi positioning,

biasanya tidak mengalami perubahan berarti dalam program tahunan yang

dibuat. Perubahan spesifik dalam hal strategi produk, distribusi, harga dan

promosi dapat dimasukkan dalam rencana tahunan. Masa perencanaan

tahunan melibatkan beberapa kegiatan yang dapat diselesaikan dalam kurun

waktu 12 bulan atau kurang, sementara keputusan dan perencanaan strategis

berskala besar, ditentukan lebih dari satu tahun.

Sri Widyastuti 40

 

 

Konsep perencanaan, misalnya, untuk sebuah produk baru yang akan

diperkenalkan ke pasar pada tahun depan. Rencana jangka pendek bagi

pengenalan produk itu, hendaknya mencakup hasil yang diharapkan,

sasaran, tindakan, tanggung jawab, serta jadwal secara lengkap. Rencana

harus rinci dengan batas waktu yang jelas, rencana produksi, program

pengenalan pasar, tindakan periklanan, pelatihan pegawai, dan informasi lain

yang perlu bagi peluncuran produk baru tersebut. Rencana juga hendaknya

menjawab serangkaian pertanyaan: apa, kapan, di mana, siapa, bagaimana

dan mengapa bagi setiap sasaran tindakan penyelesaian dalam perencanaan

jangka pendek.

Tabel 2.1 Tanggung Jawab dalam Pesiapan Perencanaan

Jabatan dengan Tanggung

Jawab Utama

Produsen Produk Industri (N=140 )

(%)

Produk Konsumen

(N=100) (%)

Prusahaan Pelayanan (N=25) (%)

Direktur Pemasaran 34 17 36 Wakil Direktur Pemasaran atau yang setara

25 29 12

Manajer Produk, Manajer Merek 15 23 - Manajer Umum, termasuk divisi operasional

11 8 36

Jabatan penjualan, periklanan, penelitian pemasaran

6 9 4

Pejabat perencanaan, tidak termasuk perencanaan pemasaran

6 6 -

Pejabat perencanaan pemasaran

3 7 8

Komite (tim) - - 4 100 100 100

Sumber: Hopkins (1981)

Umumnya, eksekutif pemasaran bertanggung jawab mempersiapkan

rencana pemasaran. Tanggung jawab perencanaan mencakup berbagai

perusahaan, seperti dijelaskan dalam Tabel 2.1. Proses perencanaan

melibatkan beberapa orang. Contoh, seorang manajer produk atau pasar

dapat mempersiapkan rencana formal bagi area tanggung jawabnya,

mengoordinasikan dan menerima input dari ahli periklanan, penelitian

pemasaran, penjualan, dan ahli pemasaran lain. Manajer lini produk

kemudian akan menggabungkan rencana masing-masing manajer produk,

Sri Widyastuti 41

 

 

dan direktur pemasaran akan mengevaluasi serta menggabungkan rencana-

rencana itu menjadi sebuah operasional pemasaran (Hopkins, 1981).

Format dan isi perencanaan tergantung pada ukuran organisasi,

tanggung jawab manajerial perencanaan, cakupan produk dan pasar, serta

faktor situasional lainnya. Area yang umumnya tercakup dalam sebuah

rencana pemasaran, ditunjukkan dalam Tabel 2.1. Target pasar dapat

menjadi fokus rencana pemasaran. Audit strategis pemasaran dapat

digunakan sebagai daftar evaluasi rencana pemasaran.

Sumber: Cohen (2002)

Gambar 2.2 Kerangka Persiapan Rencana Pemasaran Tahunan

Selanjutnya, pilihan unit perencanaan dapat bervariasi, karena portofolio

produk dan pasar. Beberapa perusahaan membuat rencana dan

Ringkasan Situasi Strategis Ringkasan situasi strategis bagi perencanaan unit bisnis, segmen pasar, lini produk dan seterusnya. Deskripsi Taget Pasar Definisikan dan gambarkan masing-masing target pasar, termasuk profil pelanggan, pilihan dan kebiasaan pembelian pelanggan, perkiraan ukuran dan pertumbuhan, saluran distribusi, analisis pesaing kunci, dan strategi positioning. Target Pasar Tentukan tujuan target pasar (seperti posisi pasar, penjualan dan keuntungan), dan masing-masing bauran program pemasaran untuk masing-masing taget pasar, serta bagaimana ukuran keberhasilannya. Strategi Penempatan dan Program Pemasaran Strategi Positioning Nyatakan bagaimana manajemen menginginkan perusahaan ditempatkan berkaitan dengan persaingan dalam pemikiran dan penglihatan pembeli.

1. Strategi Produk. Tentukan strategi produk baru, kemajuan produk, dan penghapusan produk. Strategi Distribusi. Tentukan strategi yang akan digunakan masing-masing saluran distribusi, termasuk peran perantara, bantuan dan dukungan yang tersedia dan kegiatan spesifik yang direncanakan.

2. Strategi Penentuan Harga. Spesifikkan peran harga dalam strategi pemasaran, serta tindakan yang sudah direncanakan berkaitan dengan harga tersebut.

3. Strategi Promosi. Tentukan strategi dan tindakan yang telah direncanakan bagi periklanan, publisitas, penjualan personal dan promosi penjualan.

4. Penelitian Promosi. Tunjukan kebutuhan akan informasi, proyek, tujuan, perkiraan biaya dan waktu yang telah direncanakan.

5. Koordinasi dengan Lintas Unit Bisnis Lain. Tentukan tanggung jawab dan kegiatan bagian-bagian lain yang memiliki pengaruh penting atas strategi pemasaran yang telah direncanakan. Forecast dan Budgets. Mem-forecast penjualan serta keuntungan yang dapat dicapai dari rencana pemasaran dan tentukan anggaran untuk mencapai forcast tersebut. Rencana Darurat. Tunjukkan tindakan yang telah direncanakan apabila terjadi peristiwa yang berbeda dengan yang diperkirakan dalam rencana.

Sri Widyastuti 42

 

 

menanganinya berdasarkan produk atau merek. Perusahaan lain

berdasarkan line produk, target pasar, atau pelanggan yang spesifik.

Beberapa kriteria yang harus dipertimbangkan dalam pembentukan unit

perencanaan, di samping mencakup produk spesifik, lini produk, atau bauran

program pemasaran adalah: pertama, melayani target pasar yang sama

(yang berkaitan).Kedua, menggunakan strategi positioning dan program

pemasaran yang sama.Ketiga, berbagai bauran program pemasaran yang

sama, seperti saluran distribusi, periklanan serta sales force. Keempat,

ukuran unit perencanaan yang dapat mewakili formulasi dan implementasi

strategi, dapat memfasilitasi analisis, perencanaan dan manajemen.

Unit perencanaan dapat menyesuaikan dengan rancangan organisasi

pemasaran. Target pasar dapat mempertajam fokus perencanaan produk

baru, dan mungkin produk tersebut membutuhkan rencana yang berbeda

karena beberapa hal di bawah ini:

1. Prosedur persetujuan rencana produk baru mungkin berbeda dari

rencana produk yang sudah ada.

2. Ada kemungkinan terjadinya perbedaan waktu antara pengenalan

produk yang baru dan rencana produk yang sudah ada.

3. Promosi serta kegiatan pemasaran lainnya mungkin berbeda

antara produk yang baru dan produk yang sudah ada.

4. Kemungkinan rencana produk baru mengandung berbagai aspek

yang terkandung dalam rencana produk yang sudah ada.

Selanjutnya adalah merencanakan komunikasi yang harus dimulai

dengan mengetahui tujuan perusahaan mencari pasar, tidak sekadar

membangun segmen kunci, namun juga semua tenaga pendukungnya.

Beberapa sektor pasar yang dipilih, akan terdapat satu tenaga penggerak di

dalamnya. Ini merupakan salah satu alasan mengapa beberapa pemain

utama perusahaan dapat tetap eksis di sektor khusus atau niche market.

Meskipun demikian, jenis pemahaman mendalam yang direkomendasikan di

sini, akan mengidentifikasi tenaga penggerak utama dan khusus pada

masing-masing segmen. Penggunaan tenaga penggerak sebagai basis

segmentasi pemasaran, memiliki efektivitas tinggi.

Selanjutnya, perlu dipahami, bahwa dasar dari segala sesuatu adalah

pemahaman tentang pasar. Apa yang dicari pelanggan dari kategori khusus

Sri Widyastuti 43

 

 

yang dipilih perusahaan? Pasar detergen, misalnya. Kunci pendorongnya

barangkali terdapat pada salah satu dari dua hal berikut: keyakinan rasional

bahwa detergen membersihkan kain lebih putih dan kebutuhan emosional

untuk merasakan bahwa menggunakan produk tersebut membuat kita

rnenjadi orang tua atau pasangan yang bijak. Di pasar komputer bisnis,

permintaan rasional kita barangkali terletak pada kapasitas penanganan data

yang lebih tinggi atau peningkatan produktivitas personalia. Kebutuhan

emosional dapat dilihat sebagai sesuatu yang modern, atau diibaratkan

sebagai yang senior dalam organisasi. ‘Sayalah satu-satunya yang memiliki

laptop multimedia’.

Maka dalam menjalankan komunikasi pemasaran, perlu memilih dan

menentukan target pasar. Target pasar adalah memilih satu atau beberapa

segmen konsumen, yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran dan

promosi. Market share dalam pengertian yang lebih spesifik dan dari sudut

pandang pemasaran, yakni bahwa pasar terdiri atas semua pelanggan

potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu, yang mungkin

bersedia dan sanggup untuk melibatkan diri dalam proses pertukaran, guna

memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut. Dengan demikian,

besarnya pasar tergantung pada jumlah orang yang memiliki kebutuhan,

mempunyai sumber daya yang diminati orang/ pihak lain, dan bersedia

menawarkan sumber daya itu untuk ditukar supaya dapat memenuhi

keinginan mereka. Seringkali, targeting disebut dengan selecting karena

audiences harus diseleksi.

Perusahaan harus memiliki kesungguhan memfokuskan kegiatan pada

beberapa segmen saja dan meninggalkan bagian lainnya. Target konsumen

berhubungan erat dengan adanya media yang dapat digunakan untuk

menjangkau kelompok-kelompok atau segmen-segmen tertentu dalam

masyarakat. Target pasar mempunyai fungsi sekaligus menyeleksi

konsumen sasaran sesuai dengan kriteria tertentu, untuk menjangkau

konsumen sasaran tersebut (reaching). Salah satu upaya untuk mengenali

pasar dengan baik, adalah melalui kegiatan segmentasi pasar. Segmentasi

pasar merupakan suatu proses menempatkan konsumen ke dalam

sub kelompok, yang memiliki respons sama terhadap suatu program

pemasaran (Cravens & Piercy, 2013).

Sri Widyastuti 44

 

 

Setelah memutuskan segmen pasar mana yang akan dimasuki,

perusahaan harus memutuskan ‘posisi’ apa yang ingin ditempati dari segmen

itu. Positioning produk adalah cara produk ditetapkan oleh konsumen

berdasarkan beberapa atribut penting yang diduduki produk di ingatan

konsumen, dalam hubungan dengan produk pesaing. Selanjutnya positioning

memegang peranan yang sangat besar dalam strategi pemasaran, setelah

melakukan analisis pasar dan analisis pesaing dalam suatu analisis internal

perusahaan (total situation analysis).

Dengan demikian, tak ada pasar yang dibentuk melalui upaya

pencangkokan. Karena itu, pemahaman tentang pasar harus menyangkut

seluruh segmen kunci di dalam pasar, kendati untuk mengetahui bagaimana

kondisi pasar, tidaklah mudah. Positioning merupakan tindakan perusahaan

untuk merancang produk dan bauran pemasaran, sehingga tercipta kesan

tertentu dalam ingatan konsumen. Harapannya, konsumen dapat memahami

dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan

para pesaingnya.

Keputusan pemilihan target pasar sendiri, merupakan titik vokal dari

strategi pemasaran, dan menjadi dasar dalam menentukan tujuan dan

pengembangan strategi positioning. Oleh karena itu, strategi positioning

merupakan strategi utama dalam meningkatkan kekuatan posisi pasar

perusahaan di suatu pasar tertentu dibanding pesaing-pesaingnya. Definisi di

atas mengandung pengertian, bahwa positioning berorientasi pada pikiran

atau persepsi konsumen. Sehingga positioning adalah usaha untuk

menemukan suatu celah di benak konsumen, agar konsumen mempunyai

image khusus terhadap produk atau merek produk/ jasa atau bahkan

terhadap perusahaan. Perusahaan perlu mengindentifikasi posisi pesaing,

dan memutuskan mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau

mencari kesempatan dalam pasar. Jika posisi perusahaan dekat dengan

pesaingnya, maka perusahaan harus menyeleksi dan kemudian mencari

perbedaan lebih lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri.

Menurut Kotler & Armstrong (2008): “Positioning was the act of

designing the company’s offer so that it occupies a distinct and value placed

in the target customer mind”. Maknanya, dalam mencari ‘posisi’ di dalam

pasar, perlu langkah-langkah yang dilakukan perusahaan setelah

Sri Widyastuti 45

 

 

menentukan strategi segmentasi yang dipakai. Dengan kata lain, positioning

merupakan tindakan (langkah-langkah) produsen untuk mendesain citra

perusahaan dan penawaran nilai, di mana konsumen di dalam suatu segmen

tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu segmen itu,

serta mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan

dibandingkan dengan pesaingnya.

Biasanya, perusahaan sama sekali tidak sedang berhubungan dengan

para pelanggan prospektif senang menyampaikan pendapatnya tentang

produk atau layanan perusahaan. Maka perusahaan harus benar-benar

memahami kondisi psikologis pasar secara keseluruhan, dan mengidentifikasi

emosi-emosi tak terucap yang menunjukkan adanya seleksi merek produk

atau jasa khusus. Perusahaan dapat memahami emosi mereka melalui

umpan balik. Namun, upaya ini memerlukan tenaga penjualan atau jaringan

distribusi khusus. Sayangnya, banyak pendapat yang tidak rasional, sehingga

sulit bagi kita untuk memenuhinya.

Memang dalam banyak kasus, tenaga penjualan jarang dapat

memenuhi konsumen akhir, karena hanya berhubungan dengan jaringan

distribusi. Untuk merespons dan memenuhi keinginan itu, perlu riset,

termasuk di dalamnya mengadakan wawancara dengan audiens sasaran.

Proses ini dapat membantu mempersempit definisi target pasar, sehingga

upaya pemasaran menjadi lebih terfokus. Strategi ini sekaligus merupakan

upaya menuju positioning yang optimal terhadap apa yang harus dtawarkan

oleh perusahaan.

Argumentasi yang dibangun, bahwa dunia kini dilanda over komunikasi,

terjadi ledakan barang, media, maupun iklan. Akibatnya pikiran para prospek

menjadi ajang pertempuran. Oleh karenanya, agar berhasil dalam suatu

masyarakat yang over komunikasi, perusahaan apa pun, sebaiknya mampu

menciptakan suatu posisi yang mempertimbangkan tidak hanya kekuatan dan

kelemahan perusahaan sendiri, juga kekuatan dan kelemahan pesaingnya

dalam pikiran prospeknya. Itulah sebabnya, rancangan dasar ‘positioning’

tidak lagi sekadar menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda dengan

lainnya, tetapi memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada dalam pikiran, lalu

mengkaitkan hubungan-hubungan yang telah ada. Ini mengingat pikiran

manusia juga memiliki tempat bagi setiap keping informasi yang telah dipilih

Sri Widyastuti 46

 

 

untuk disimpan.

Sementara itu, pikiran konsumen sering dianologikan sebagai benteng

terakhir pertahanan melawan riuhnya komunlkasi, serta tempat menyaring,

menerima atau menolak informasi yang ditawarkan. Apabila pikiran

konsumen telah terbentuk, biasanya perusahaan lain mengalami kesulitan

merubahnya, apalagi pesaingnya tidak tinggal diam melakukan repositioning.

Konkretnya, satu hal pokok yang perlu dilakukan dalam usaha membakukan

pesan dalam pikiran seseorang, adalah sama sekali bukan yang

berhubungan dengan pesannya, tetapi justru pikiran itu sendiri. Pikiran yang

bersih adalah pikiran yang belum dipoles oleh merek-merek lain. Sehingga

secara luas, peranan positioning merupakan sistem yang terorganisasi

sedemikian rupa dalam upaya menemukan suatu hal yang tepat, pada waktu

yang tepat, dalam pikiran seseorang.

Setelah memahami apa yang sebenarnya sedang diinginkan dan

dibutuhkan pasar, perusahaan akan mengubah cara komunikasi dalam

penawaran manfaat produk dan jasanya. Kemudian, apa saja manfaat utama

yang bisa ditawarkan kepada pasar. Maka, manfaat paling unik harus

diletakkan pada urutan pertama. Selanjutnya, perusahaan perlu memusatkan

perhatian pada bidang-bidang yang memiliki keuntungan kompetitif, dan

memasukkannya dalam daftar sesuai kekuatan dan daya saingnya.

Bidang yang diyakini memiliki posisi daya saing terbaik, harus

disesuaikan dengan tenaga penggeraknya, serta harus menempati posisi

puncak dalam daftar kebutuhan pelanggan. Jika ini berjalan dengan baik,

perusahaan mesti mencari bidang terkuat berikutnya. Demikian seterusnya,

sampai menemukan kecocokan. Namun, proses ini tidaklah semudah yang

dibayangkan. Pada kenyataannya, para pelaku pasar sering dihadapkan pada

promosi produk 'tiruan' yang hampir menyerupai produk aslinya, sehingga

sulit dibedakan mana yang asli dan mana yang tiruan.

Inilah tantangan bagi perusahaan, yaitu bagaimana mengetahui apakah

pelanggan benar-benar kritis dan memahami produk yang asli, atau

sebaliknya, yang berarti hilangnya kesempatan keberhasilan produk/ jasa

yang dihasilkan. Contoh, ice cream Haagen Dazs sebagai kasus peniruan

sebuah produk, Brannan (2005). Untuk mengantisipasi kasus itu, perusahaan

ice cream Haagen Dazs meluncurkan sebuah produk bermutu tinggi, yang

Sri Widyastuti 47

 

 

dibuat dengan bahan-bahan 'yang sesungguhnya' agar tetap memiliki

kekuatan bersaing dengan merek dari berbagai perusahaan ice cream

berteknologi tinggi lain yang telah mendominasi pasar. Positioning yang

orisinal mencakup cita rasa yang tinggi dan aroma yang eksklusif. Segalanya

diupayakan, untuk memantapkan positioning, termasuk merek produknya.

Haagen Dazs merupakan sebuah hasil penelitian pemasaran yang produknya

dikenal memiliki cita rasa eksotis dan mantap. Tidak seperti ice cream pada

umumnya, Haagen Dazs tidak hanya disukai anak-anak, juga orang dewasa.

Keberhasilan ini memicu munculnya banyak ice cream Haagen Dazs tiruan di

pasaran.

Melihat mereknya dipalsukan, pemiliki merek kemudian menempatkan

merek tersebut lebih kuat, khususnya di segmen pasar orang dewasa.

Apalagi saat ini ice cream tidak lagi menjadi barang istimewa. Setiap orang

bisa dengan mudah mendapatkannya. Dalam iklan, makan ice cream kerap

dianggap sebagai pengalaman makan yang bernilai sensual tinggi, dan sering

diilustrasikan sebagai bentuk 'wanita cantik' dan sebagainya. Pemalsuan

merek ini memang menjadi masalah yang sangat penting, karena akan

menghilangkan unsur logis merek itu sendiri sebagai basis positioning

rasional guna meningkatkan persaingan. Untuk itu, perlu dibangun kembali

pengaruh merek, melalui pemahaman unsur-unsur emosional pembelian

sesuai segmen kuncinya.

Suatu pandangan tentang merek, secara holistik memberikan bobot

sesuai dengan apa yang kita tawarkan, baik secara emosional maupun

rasional, diperlukan dalam melakukan analisis persaingan. Oleh karena itu,

ketika perusahaan hanya terlalu terfokus pada sifat fisik penawaran, maka

kemungkinan besar perusahaan akan kehilangan beberapa pilihan positioning

yang lebih penting. Jika sejalan dengan kebutuhan pasar, maka positioning

bisa menjadi lebih kuat, sehingga ada kemungkinan perusahaan mampu

merebut segmen pasar yang lebih prospektif. Namun jika yang terjadi

sebaliknya, yakni tidak memberikan pengaruh apa pun pada merek, maka kita

patut bertanya, apakah harus bertahan menginvestasikan dana komunikasi

pada merek khusus. Sebab, dana untuk keperluan komunikasi merek akan

lebih bermanfaat apabila diinvestasikan pada pengembangan merek yang

benar-benar diinginkan pasar. Dalam hal ini, perlu dipertimbangkan pula

Sri Widyastuti 48

 

 

untuk mengernbangkan produk baru sesuai keinginan pasar dan kemampuan

perusahaan.

Pada kenyataannya, baik produk, jasa, merek, dan bahkan perusahaan

akan melalui serangkaian kegiatan dan pembentukan perilaku untuk

membangkitkan citra dalam ingatan pelanggan, yang disertai harapan-

harapan mereka. Pendekatan untuk mengidentifikasi positioning, pada

dasarnya sama dengan yang telah digambarkan sebelumnya. Kendati

demikian, di samping melihat kategori produk yang terbatas, kita perlu

mencari motivator di sektor pasar secara menyeluruh. Di sinilah perusahaan

memerlukan pernyataan positioning yang lebih banyak. Tantangannya

sekarang adalah, bagaimana positioning yang cukup luas ini akan mencakup

seluruh penawaran tetap tajam serta tetap memberi kesempatan untuk

meraih keuntungan kompetitif. Di sini pula perusahaan mungkin akan

dihadapkan pada sejumlah pilihan positioning.

Oleh karena itu, perusahaan harus menguji kekuatan sifat-sifat

positioning, serta menilai masing-masing pilihan terhadap sifat-sifat tersebut.

Jika perusahaan menentukan kekuatan daya saingnya, maka untuk

mempermudah perencanaan komunikasi kepada audiens, perlu melakukan

positioning yang memiliki sifat-sifat sebagai berikut:

ü Strategis

Positioning harus bersifat strategis, bukan hanya untuk solusi jangka

pendek atau periklanan saja. Misalnya, ketika perusahaan melihat

permasalahan pesaing adalah dalam hal suplai jangka pendek, maka

perusahaan tidak serta merta memutuskan akan mendirikan perusahaan

pengiriman paling cepat. Meskipun pada tingkatan taktis, ini bisa

merupakan pesan khusus yang harus kita sampaikan di bawah payung

seluruh positioning. Perusahaan harus memiliki perencanaan

komunikasi pemasaran dengan positioning yang luas dan jangka

panjang.

ü Tulus ikhlas

Ternyata tidak mudah memindahkan satu positioning ke positiong yang

lain secara akurat, dalam rangka mengefektifkan biaya karena

banyaknya 'suara' persaingan yang menyerang target pasar kita. Di lain

pihak, menggabungkan berbagai masalah untuk membangun posi-

Sri Widyastuti 49

 

 

tioning yang multi-aspek akan sangat mahal dan berbahaya bagi

perusahaan. Dikatakan mahal karena perlu mengeluarkan banyak biaya,

padahal mengandung sisi bahaya, karena bisa membingungkan

audiens. Perusahaan harus fokus dalam perencanaan komunikasi

pemasaran yang tulus ikhlas, dengan perencanaan biaya yang matang.

ü Menuntun pelanggan

Sifat positioning ini lebih banyak diterapkan pada pasar bisnis dan

produk berteknologi tinggi. Para pelaku pasar seringkali tertarik dengan

perkembangan teknologi. Sayangnya, pasar jarang sekali memiliki

keinginan serupa. Di awal perkembangan komputer (PC), misalnya,

pasar menganggapnya sebagai 'teknologi ajaib', meskipun dalam jumlah

yang relatif kecil. Mereka menyukai semua data teknis dalam

pengerjaan suatu produk. Pasar smartphone dan berteknologi tinggi

juga menggambarkan karakteristik yang sama. Namun lambat laun,

produk-produk semacam itu mengalami penurunan harga, bahkan

membuang pendapatan yang sudah ada di tangan.

Pasar mengalami perubahan, demikian juga audiensnya. Jadi, kini

sangat riskan rnenempatkan produk-produk berkualitas rendah di

tengah keunggulan teknis. Kesalahan umum yang sering terjadi di pasar

industri, yaitu menempatkan merek-merek perusahaan secara

keseluruhan sebagai produk, sehingga secara riil mengabaikan

pengaruh emosional dalam pembelian. Kuncinya menjamin bahwa

positioning dikembangkan dari sudut pandang kebutuhan pelanggan.

ü Dapat disampaikan

Perusahaan harus mampu memberikan alasan produk secara rasional,

atau minimal mendekati rasional, sebelum produk dikomunikasikan ke

pasar. Merek harus menjadi bagian dari kekuatan perusahaan. Klaim

Audi, yaitu 'Vorsprung Durch Technik' tidak akan berpengaruh apapun

jika produk mobilnya bukan merupakan hasil dari kemajuan teknologi.

Dengan kata lain, kredibilitas akan sulit diraih, jika secara teknis, produk

yang dihasilkan tidak memiliki kekuatan model yang kompetitif.

Demikian juga slogan ‘Berani Kotor itu Baik’ pada iklan Rinso. Iklan ini

menimbulkan kontroversi, karena apa yang dikatakan sangat

bertentangan dengan kebiasaan masyarakat yang selalu

Sri Widyastuti 50

 

 

mengutamakan kebersihan dan keindahan. Namun slogan itu

merupakan pembeda dengan produk deterjen lain, yang rupanya

mampu menarik perhatian audiens. Faktanya, perusahaan

mengomunikasikan bahwa kotoran yang biasa dihindari, adalah sesuatu

hal yang tidak perlu ditakuti, karena dapat ditanggulangi dengan Rinso

yang bisa membersihkan baju yang kotor.

ü Berlapang dada

Multi-produk atau merek perusahaan memiliki perbedaan yang cukup

signifikan dengan produk atau jasa tunggal yang ditawarkan. Misalnya

jasa asuransi, berpijak dari definisinya, harus mampu melindungi

berbagai aktivitas yang lebih luas. Meskipun proses analisis ini tidak

begitu berpengaruh, namun dalam banyak aspek bisa menjadi semakin

sulit. Sekarang perusahaan harus menganalisis kebutuhan pelanggan

dengan basis yang lebih luas. Apa sebenarnya yang dapat membuat

orang setia pada Toyota atau BMW, yang berarti akan bisa

meningkatkan penjualan dari model ke model sepanjang umur

hidupnya? Ini bisa dipahami, setidaknya dalam hal nilai merek.

Pada BMW, promosi lebih difokuskan pada merek, bukan model.

Namun demikian, tidak dijelaskan mengapa seorang pengemudi memilih

pindah dari Toyota ke Pajero. Juga, tidak dijelaskan mengapa banyak

juga pengemudi tetap setia pada Toyota yang memiliki berbagai model

dan semuanya sangat berbeda. Bahkan, bukan hanya beda model, juga

beda mobil. Persoalan merek dan model sangat penting dalam upaya

mendapatkan positioning yang lebih baik dan komprehensif. Juga, untuk

mengantisipasi berbagai persoalan yang timbul di pasar. Di sini, dituntut

adanya kemampuan menyeluruh untuk meng-upgrade produk dengan

mudah. Sama seperti Toshiba yang mampu memberikan bukti, yang ini

bisa diibaratkan membawa sebuah laptop dengan cap tertentu. Tipe

merek ini sangat umum dalam pemasaran bisnis. Sama halnya seperti

di jalan raya: Setiap merek supermarket memenuhi syarat. Faktor harga,

kesesuaian, dan citra diri produk atau jasa yang mampu mengarahkan

pilihan, di mana pelanggan akan mendapatkannya untuk berbelanja.

ü Berada di atas

Sifat positioning sangat berkaitan erat dengan hierarki tenaga

Sri Widyastuti 51

 

 

pendukung di pasar. Positioning merek, perlu memiliki kemampuan

menangkap pikiran pelanggan. Paling tidak harus dapat menangkap

beberapa sektor yang 'berada di atas'. Merek menggambarkan nilai

yang ditawarkan dan mempunyai peranan penting bagi konsumen

dalam menetapkan pilihannya. Oleh karena itu, persaingan merek kini

begitu dominan. Merek dianggap sebagai aset perusahaan yang paling

berharga. Merek berkontribusi sangat penting bagi jalannya sebuah

industri, apapun bentuknya. Merek mempunyai berbagai peran, di

antaranya: merek yang sukses dapat menjadi penghambat munculnya

merek-merek baru yang mewakili produk-produk dari pesaing, menjadi

pembeda dengan produk lainnya, serta sebagai alat bagi perusahaan

untuk mencapai nilai ekonomis.

Motivator utama pasar sabun detergen, yaitu kemampuan mencuci

pakaian lebih bersih. Namun, belum tentu sebuah merek yang sekadar

memosisikan diri mampu 'mencuci pakaian lebih bersih’ memiliki daya

saing lebih besar ketimbang para pesaing lainnya.

ü Khusus

Perusahaan perlu mencari positioning yang berbeda dari para pesaing.

Di sini, ada satu hal penting yang perlu diperhatikan, yakni membangun

posisi ’mengamati’, ’meniru’, dan ‘memodifikasi’ di pasar. Jika seorang

pesaing telah melakukan tugasnya dengan baik, maka hampir bisa

dipastikan, bahwa uang yang keluarkan perusahaan tidak akan

sebanding dengan manfaat yang diraih. Rasanya sulit diterima bahwa

minuman manfaat yang kita raih. Rasanya sulit diterima minuman ringan

mengalahkan Coca-Cola sebagai `sesuatu yang nyata’. Sangat jelas,

bahwa pemahaman tentang persaingan merupakan unsur dasar dalam

pengembangan positioning.

ü Berkelanjutan

Positioning bukan hanya bersifat sementara, melainkan berkelanjutan

sepanjang kehidupan perusahaan. Namun dalam pemasaran, 'waktu’

bukanlah hal yang mutlak, karena perlu dihubungkan antara definisi

waktu dengan keadaan merek yang dimiliki perusahaan. Jika kita

berada di pasar untuk jangka waktu yang relatif pendek, maka waktu

satu atau dua tahun adalah sudah cukup. Namun demikian, saat ini sifat

Sri Widyastuti 52

 

 

merek seperti itu sudah sangat langka. Untuk membangun merek yang

kuat, diperlukan biaya besar; inilah yang diperlukan perusahaan agar

bisa tetap bertahan. Dengan merek yang kuat dan kokoh, perusahaan

bisa mengambil keuntungan dari investasi.

Perusahaan perlu memastikan, setiap positioning mampu bertahan

selama beberapa tahun. Contoh, sangat tidak tepat jika sebuah

perusahaan kertas yang memilih memasarkan produk di bawah satu

‘payung’ merek, membangun positioning merek dalam ukuran

pemanfaatan teknologi terbaru. Pabrik dibangun untuk membayar

kembali kerugiannya selama 20 tahun lebih, sedangkan proses up-date

jarang dilakukan, karena memakan biaya besar dan cenderung

merugikan. Sebuah pabrik yang dibangun satu atau dua tahun,

sesudahnya mungkin akan menggunakan teknologi yang lebih canggih.

Namun ini justru membuat posisi merek imajiner kita tidak berlaku lagi,

dan mengharuskan adanya investasi baru untuk proses repositioning.

Demikian pula halnya, melakukan positioning suatu merek karena

perusahaan tersebut telah meluncurkan produk yang revolusioner, akan

menimbulkan banyak masalah. Sebaliknva, sebuah organisasi seperti

Apple, mendaftarkan ratusan paten setiap tahunnya, dapat rnemperkuat

positioning 'inovasi’ serta mempertahankannya sepanjang waktu. Saat

memilih satu bidang yang cukup kompetitif sebagai basis pembangunan

merek, perusahaan harus yakin, bahwa pilihan itu memiliki validitas

jangka panjang.

ü Menggerakkan

Aspek terpenting dari setiap positioning, yaitu harus bisa memotivasi

para pelanggan potensial agar semakin menyukai merek perusahaan

dibanding merek pesaing. Oleh karenanya, positioning harus didasarkan

pada motivasi audiens yang telah digali berdasarkan penelitian.

Idealnya, penelitian yang dilakukan perusahaan harus mampu

menangkap aspek-aspek pilihan audiens, baik secara emosional

maupun rasional. Poin ini sangat berhubungan erat dengan perlunya

menuntun pelanggan. Fuji Film X-A5 akan menjadi kamera X Series

pertama yang akan ditemani dengan lensa zoom elektroik pertama

untuk X Mount dari perusahaan. Dengan bobotnya yang ringan dan

Sri Widyastuti 53

 

 

bentuknya yang kompak, kamera ini menjanjikan mekanisme zooming

yang mulus, melintang dari sudut lebar 23 mm hingga 67,5 mm, sesuai

untuk pengambilan gambar, baik group shot maupun potrait.

Kecanggihan teknologi memang bisa memperkuat positioning, namun

bukan unsur penunjang utamanya.

ü Katalisator

Karena ini adalah buku tentang komunikasi, maka tidak boleh

mengesampingkan sifat positioning terakhir: apakah positioning yang

kita lakukan tampaknya dapat memberikan solusi kreatif terbaik? Jika

positioning tidak bisa memainkan peranannya sebagai sebuah

katalisator, maka kampanye yang cenderung dipaksakan akan

berbahaya, yakni terbukanya rahasia yang selama ini terjaga dengan

baik. Sekalipun seorang pemenang telah muncul dari proses ini, namun

pada tingkatan terakhir ia tetap harus memiliki kebijakan penjaminan

(insurance) yang baik, sebelum menjalankan dana untuk

pengembangan kampanye. Di sini, kita dapat memanfaatkan jasa para

peneliti berpengalaman, untuk menguji pernyataan positioning tersebut

serta memberikan ulasan yang kita butuhkan agar diperoleh hasil

maksimal di pasaran.

2.2 Kesadaran Ciri Khas Merek

Merujuk pendapat Aaker (2001), merek adalah wajah strategi bisnis,

sehingga penerapan strategi merek yang tepat, merupakan jalur untuk

membuat keputusan strategi bisnis yang tepat. Di era persaingan sekarang

ini, di mana konsumen menghadapi banyak pilihan produk atau jasa yang

sulit dibedakan kualitasnya, maka diperlukan branding. Suatu merek dapat

menjadi a contract of trust antara produsen dan konsumen, karena akan

menjadi jaminan konsistensi nilai yang disampaikan kepada konsumen (Dewi,

2009).

Nilai itu bisa merupakan kualitas utilitarian (functional brand), daya tarik

emosional dan makna simbolis (image brand), maupun ekspektasi atas

pengalaman yang akan didapatkan konsumen saat konsumsi (experemential

brand). Adanya nilai tambah inilah, yang menyebabkan konsumen bersedia

membayar lebih untuk suatu merek produk atau jasa yang dipersepsikan

Sri Widyastuti 54

 

 

akan memberikan kepuasan. Harga premium yang dibayarkan konsumen

untuk suatu merek inilah, yang akan menjadi sumber keuntungan bagi

perusahaan.

Kotler & Keller (2009), menjelaskan, kesadaran merek (brand

awareness) menggambarkan keberadaan suatu merek di dalam pikiran

konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan

biasanya mempunyai peranan kunci di dalam ekuitas merek. Meningkatkan

kesadaran merek, merupakan mekanisme untuk memperluas pasar merek, di

mana semakin tinggi kesadaran merek, maka akan semakin banyak

konsumen yang mengenali produk tersebut.

Pengetahuan merek merupakan rangkaian lengkap asosiasi merek,

yang berhubungan dengan ingatan jangka panjang konsumen. Asosiasi

merek sendiri merupakan titik informasi yang diaktivasi oleh nama merek.

Bisa dikatakan, bahwa pengetahuan merek adalah sejauh mana konsumen

familiar dengan merek (Erna, 2008). Artinya, jika konsumen memiliki

kesadaran yang tinggi terhadap produk yang dianggap baik, maka tidak

menutup kemungkinan terjadi pembelian yang berkelanjutan, karena

sehubungan dengan ingatan positif dalam pikiran atau benak konsumen.

Kesadaran merek merupakan kesanggupan calon pembeli dalam mengenal,

dan mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori

produk tertentu (Durianto, dkk 2004).

Peran kesadaran merek dalam membantu merek, bisa dipahami dengan

melakukan penelitian bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai.

Nilai-nilai tersebut adalah jangkar yang menjadi acuan asosiasi lain, familiar

atau rasa suka, substansi atau komitmen. Selanjutnya, Aaker (2004),

mengemukakan, bahwa kesadaran merek (brand awareness) menunjukkan

kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat

kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk atau

merek tertentu. Peran kesadaran merek dalam ekuitas merek, tergantung pada

tingkat akan pencapaian kesadaran yang ada dibenak konsumen. Pengukuran

kesadaran merek yang banyak dipakai adalah recall dan recognition, baik

menggunakan alat bantu (aided) maupun tanpa menggunakan alat bantu (anaided).

Dalam hal ini tidak sekadar menjadi merek pertama yang disebut atau yang diingat

konsumen (name awareness), namun terciptanya asosiasi khusus antara nama

Sri Widyastuti 55

 

 

merek dengan produk tertentu. Adapun kelemahan utama kesadaran merek, terletak

pada dampak ukuran merek dan skala aktivitas promosi yang sangat dominan.

Sementara brand strength dalam konteks preferensi atau sikap positif konsumen

terhadap merek yang bersangkutan tidak bisa banyak terungkap (Fandy, 2011).

Menurut Erna (2008), merek yang sering dibeli oleh keluarga, biasanya

akan membuat seluruh anggota keluarga memiliki kesadaran yang tinggi akan

keberadaan merek. Walaupun itu adalah merek yang tidak terpikirkan oleh

konsumen, namun nama merek akan menetap dalam ingatan konsumen,

karena tingginya frekuensi anggota keluarga melihat merek yang sama.

Semakin sering merek dilihat dan digunakan anggota keluarga, maka ingatan

konsumen akan semakin kuat.

Pembelian yang dilakukan konsumen pada saat sekarang, akan

berdampak pada pengetahuan merek dan menemukan citra merek, sehingga

berdampak langsung terhadap pembelian konsumen, dan kesadaran merek

mempunyai efek tidak langsung terhadap pembelian konsumen. Perilaku

yang sekarang adalah pembelian dan menggunakan merek sebagai

pengalaman, dan perilaku di masa depan yang diramalkan dengan

mempertimbangkan merek sebagai rujukan pembelian (Khan, et al. 2012).

Pengetahuan adalah sebuah hasil dari pengertian dan informasi dengan

konteks khusus. Pengetahuan juga didefinisikan sebagai keseluruhan

perasaan dan kemampuan yang individu gunakan dalam menyelesaikan

masalah. Pengetahuan memungkinkan individu dan organisasi untuk

membentuk dan menggagas ide serta informasi yang baru, lebih dari sekadar

pengalaman dan nilai-nilai. Pengetahuan merek didasarkan pada komunikasi

terus menerus dengan konsumen, yang sudah memperoleh pemahaman

nyata terhadap produk ataupun jasa. Pengetahuan dan keyakinan merek

lebih bersifat ekstensif dibandingkan dengan hanya kesadaran merek, karena

sudah lebih lengkap dan merupakan pengetahuan tentang ciri khas, benefit,

dan makna merek tertentu. Pengetahuan merek meliputi kesadaran merek

dan citra merek. Pelanggan yang dipengaruhi oleh pengetahuan merek dan

citra merek akan berpengaruh pada pembelian pelanggan, dan kesadaran

merek secara tidak langsung mempengaruhi pembelian pelanggan (Khan, et

al. 2012).

Proses terciptanya kepercayaan merek didasarkan pada pengalaman

Sri Widyastuti 56

 

 

konsumen terhadap suatu merek. Pengalaman terhadap merek akan menjadi

sumber bagi konsumen bagi terciptanya rasa percaya pada merek.

Pengalaman ini akan memengaruhi evaluasi konsumen dalam konsumsi,

penggunaan atau kepuasan secara langsung dan kontak tidak langsung

dengan merek (Erna, 2008). Kepercayaan adalah variabel kunci dalam

mengembangkan keinginan yang tahan lama, untuk terus mempertahankan

hubungan jangka panjang dengan merek tertentu. Kepuasan dan

kepercayaan memainkan peran berbeda dalam memprediksi intensitas

konsumen di masa yang akan datang. Kepercayaan terbentuk, ketika salah

satu pihak memiliki keyakinan pada keandalan dan integritas dengan mitra

pertukarannya. Kepercayaan penting bagi konsumen, karena kepercayaan

akan membantu mengurangi pengorbanan waktu dan risiko konsumen

terhadap merek (Muhammad & Amjad, 2013).

Kepercayaan merek berarti konsumen pada umumnya bersedia untuk

mengandalkan kemampuan merek yang dipilih dalam menjalankan fungsinya

(Chaudhuri & Holbrook, 2002). Kepercayaan pada merek, akan

memungkinkan konsumen menyederhanakan proses pemilihan merek, dan

mengurangi waktu yang diperlukan untuk membuat keputusan pembelian

produk atau jasa tertentu. Kepercayaan terhadap merek dapat pula

mengurangi pembelian yang tidak pasti, sehingga merupakan keuntungan

yang dapat diperoleh dari kepercayaan merek. Hal lain yang berkaitan

dengan niat beli, yaitu kepercayaan merek (brand trust) dinilai hal yang

sangat penting dimiliki oleh konsumen. Apabila seorang konsumen sudah

percaya terhadap produk perusahaan, maka ia akan tergantung terhadap

merek produk perusahaan tersebut (Wu, et. al. 2008).

Dengan adanya kepercayaan merek, konsumen dapat memiliki loyalitas

dalam menggunakan merek tersebut. Oleh karena itu, banyak perusahaan

bersaing untuk memberikan kualitas dalam bidang teknologi. Adanya

persaingan yang semakin ketat itu, menjadikan perusahaan lebih focus pada

upaya mempertahankan konsumen dengan memberikan nilai positif, seperti

kualitas dan inovasi produk yang baik, agar kepercayaan yang sudah tercipta

akan terus terjaga. Di sini terlihat perlunya perusahaan mendesain produk

atau jasa yang benar-benar rnerniliki potensi memenangkan persaingan. Tipe

analisis ini tidak hanya diterapkan pada merek produk, namun dapat pula

Sri Widyastuti 57

 

 

diterapkan pada merek perusahaan.

You C-1000 orange water, minuman beraroma jeruk dengan ‘semangat’

sesuai keinginan pasar, merupakan contoh positioning yang berhasil. Selain

You C-1000, minuman ringan lain seperti Pocary Sweat juga telah berhasil

mencapai positioning yang cukup baik, karena tema ’aplikasi ilmu penge-

tahuan’-nya dengan tetap mengedepankan teknologi modern dan

menggantikan ion tubuh yang hilang. Volvo juga membuka segmen pasar

mobil tertentu melalui positioning keamanannya. Maka tidak menutup

kemungkinan, meskipun relatif jarang, dapat menciptakan motivator baru

dengan memanfaatkan kemajuan teknologi. Lainnya, deterjen Daia Softener.

Detergen ini memiliki formula khusus yang memberikan bau segar dan harum

pada pakaian setelah dicuci. Deterjen Daia Softener diposisikan tidak hanya

dapat mencuci, juga menghilangkan berbagai bau yang tertinggal pada

pakaian. Begitu juga dengan Walkman. Sony mampu berjalan lebih cepat

meninggalkan para pesaingnya dan menciptakan pasar baru. Dalam hal ini,

motivator sebenarnya mengikuti peluncuran produk pertama dalam kategori

baru.

Apabila perusahaan memasarkan merek yang hanya meliputi merek

tunggal, perusahaan bisa secara langsung mengembangkan strategi

kampanye. Namun demikian, seringkali ini sulit dilakukan, karena suatu

merek tidak hanya merek tunggal, melainkan mencakup serangkaian produk

atau jasa, atau bahkan rnerupakan merek perusahaan di mana positioning

harus tetap berjalan dengan baik bagi perusahaan secara keseluruhan.

Melihat banyaknya atribut merek, menjadikan perusahaan perlu

melakukan komunikasi dan edukasi pasar untuk menciptakan kesadaran

pada konsumen, di mana kesadaran yang baik akan memunculkan niat beli

yang akan dilakukan konsumen di masa mendatang. Dengan adanya

kesadaran yang sudah tertanam di benak konsumen, akan lebih mudah

melakukan pembelian, karena tidak terlepas dari kepercayaan yang muncul

saat konsumen memahami, dan berasumsi positif pada produk yang

dianggapnya telah memberikan manfaat.

Timbulnya kepercayaan merek pada konsumen, berkaitan dengan

komunikasi yang memberikan pengetahuan yang diterima konsumen, di

mana pengetahuan itu menjadikan konsumen berkeinginan membeli produk

Sri Widyastuti 58

 

 

tersebut. Pentingnya komunikasi yang memberikan pengetahuan merek yang

timbul, menjadikan konsumen lebih berhati-hati dalam memilih produk yang

akan dikonsumsi (digunakan). Ketika perusahaan melakukan penelitian

tentang motivasi pasar, maka penelitian pesaing seharusnya mengidentifikasi

ciri khas merek lain di sektor perusahaan. Perlu bagi perusahaan menentukan

ciri khas yang menjadi target, sebagai bagian akhir dalam menentukan

positioning. Sebagaimana dicontohkan pada penelitian positioning untuk

suatu produk yang berhubungan dengan keamanan rumah tangga, seperti

CCTV.

Positioning rasionalnya cukup jelas, produk tersebut membuat rumah

lebih aman ketimbang berbagai jenis produk masa kini atau mendatang. Hal

ini ni cukup valid dan rneyakinkan, paling tidak untuk produk-produk yang

dapat diprediksi mulai sekarang. Sebagian besar kriteria yang pernah dicoba

sebelumnya, sudah memenuhi kriteria yang ditentukan. Sayangnya, seringkali

ekspresi kata-katanya terasa dingin, sehingga pernyataan emosional dan

personalitas menjadi kurang mengena. Secara emosional, apa yang dapat

ditawarkan merek tersebut adalah berkurangnya perasaan terancam bagi

rurnah tangga dan keluarga. Namun, ini perasaan emosional yang cenderung

negatif. Selangkah lebih maju dan bersahabat dalam mengatasi rnasalah ciri

khas merek ini, yang dilakukan tim kreatif perusahaan adalah merupakan

ringkasan presentasi yang digambarkan sebagai 'Happy Castles’.

Pernyataan yang sangat jelas ini tidak hanya bisa dijadikan alasan

rasional untuk membeli, juga meningkatkan kedekatan secara emosional,

sehingga mengetahui apa yang diinginkan orang dari produk-produk tersebut.

Tentunya ini sangat berbeda dengan sifat 'macho’ yang biasanya berkaitan

erat dengan produk-produk keamanan. Dari sini, kita dapat belajar cara

mendapatkan wawasan (pengetahuan) dari sebuah penelitian, untuk

rnengarahkan kita ke positioning efektif, yang secara jelas membedakan

merek perusahaan dengan para pesaing, yang pada gilirannya akan

mengarah pula pada sebuah usul yang berfungsi sebagai katalisator untuk

solusi kreatif imajinatif.

Berikut ini adalah sebuah hipotesis perkembangan sebuah personalitas

untuk merek perusahaan komunikasi, yang menawarkan bentuk-bentuk

layanan yang dikelola dengan baik, seperti integrasi beberapa teknologi ke

Sri Widyastuti 59

 

 

dalam satu jaringan. Memang lebih mudah untuk memahami aspek

positioning ini dalam konteks produk konsumen, namun juga akan berlaku

pada pada positioning bisnis pelayanan.

Di bawah adalah contoh positioning merek perusahaan komunikasi:

Sifat-sifat rasional:

• Mapan dan kondisi finansial berkecukupan.

• Dikenal di pasar dan memilki reputasi baik.

• SDM dan keterampilannya relevan.

• Memiliki referensi yang baik pada semua kelompok klien.

Sifat-sifat emosional:

• Bersahabat.

• Mudah berkomunikasi.

• Cerdas dan menyukai tantangan.

• Meniadakan batas-batas.

Berbagai penjelasan di atas, dapat disusun atau dikonfirmasi melalui

penelitian dengan para pelanggan yang ada. Para pelanggan dapat

membantu mengungkap bukti-bukti ’realitas’, dan hal itu menjadi basis

positioning perusahaan. Gambaran yang diberikan para pelanggan adalah,

perusahaan inovatif dan menyukai tantangan, bukan berdasarkan pilihan

'aman’. Pelanggan yang memiliki alasan seperti ini, jelas tidak akan pernah

bisa menjadi partner bisnis ideal. Menurut mereka, segmen yang paling

berhasil adalah yang terdiri dari para pengambil keputusan yang sudah

mempersiapkan segala risiko dengan menggunakan solusi teknologi terbaru.

Jadi, tidak menggunakan tipe konservatif yang harus menunggu sampai

sebuah solusi terbukti kebenarannya.

Mempertemukan antara tuntutan pasar dengan apa yang disampaikan

perusahaan. dapat mengarahkan ke satu pernyataan positioning. Misal:

‘Solusi terpadu untuk mereka yang menciptakan masa depan’. Pernyataan itu

akan memicu pula empati melalui citra diri. Namun pada saat yang sama,

prospek akan merasionalisasi pernyataan dengan mengutip unsur solusi yang

terintegrasi. Pernyataan semacam itu, dalam pasar bisnis, juga menyangkut

ciri khas merek. lni merupakan upaya inovatif dalam menyampaikan solusi

permasalahan, selain juga menetapkan aturan dalam mencari cara baru

Sri Widyastuti 60

 

 

melakukan sesuatu. Boleh dibilang sebagai seorang ‘pemberontak kreatif’

dengan cara yang positif pula. Jika produk yang dihasilkan perusahaan

termasuk yang memengaruhi produk tunggal, perusahaan dapat mulai

melangkah menuju pembangunan sebuah strategi komunikasi, karena pada

dasarnya positioning dan personalitas merupakan proposisi penyelenggaraan

kampanye.

Meskipun demikian, jika positioning ini yang harus mencakup seluruh

bagian produk dan jasa, atau bahkan seluruh perusahaan, maka perlu

mengubah positioning tersebut menjadi serangkaian produk dan jasa yang

saling terkait. Juga, perlu menyesuaikan bagian-bagian khusus dari total

audiens.

2.3 AIDA

Promosi menjadi sia-sia jika tidak dikomunikasikan secara efektif.

Banyak alasan kenapa pesan promosi dapat disalahartikan atau tidak sampai

pada sasaran. Untuk memahami hal ini, perlu dipahami terlebih dahulu

proses komunikasi secara keseluruhan. Komunikasi dimulai dari sumber atau

pihak yang mencoba menyampaikan suatu pesan terhadap penerima, dalam

hal ini konsumen. Dengan cara mengkodefikasi (encoding) pesan melalui

saluran pesan, dan penerima menerjemahkan pesan tersebut, decoding

pesan, untuk dapat memahami pesan dimaksud.

Kesulitan paling mendasar dari proses komunikasi adalah pada proses

encoding dan decoding. Proses ini menjadi sangat rumit. Makna dari

berbagai kalimat dan simbol bisa berbeda, tergantung sikap dan pengalaman

masing-masing pihak. Begitu pula dengan penerima pesan yang berbeda,

dapat menginterpretasikan pesan dengan berbeda pula. Perbedaan ini biasa

terjadi dalam pemasaran internasional, ketika perbedaan translasi atau

kebudayaan menjadi penghalangnya. Proses komunikasi ini memang sangat

rumit, apalagi pesan ini disampaikan melalui saluran pesan. Sumber pesan

dapat menggunakan banyak saluran pesan, untuk menyampaikan pesannya.

Promosi merupakan salah satu area pemasaran yang paling sering dikritik.

Banyak kritikus fokus pada komunikasi, apakah komunikasi tersebut

jujur dan adil. Pemasar dapat membuat penilaian etika dalam

mempertimbangkan konsekuensi dan perencanaan promosi tersebut. Kritik

Sri Widyastuti 61

 

 

ATTENTION  

INTEREST  

DESIRE  

ACTION      

yang paling umum dari promosi, berhubungan pada klaim yang berlebihan.

Jika iklan atau penjual menyatakan bahwa produk yang dimiliki merupakan

produk terbaik yang ada, apakah pernyataan itu hanya merupakan

pendapat pribadi atau harus didukung dengan bukti nyata. Dalam melakukan

promosi, perusahaan harus merancang atau mendesain pesan-pesan

menjadi efektif. Idealnya, pesan harus mendapat perhatian (attention),

mempertahankan minat (interest), membangkitkan hasrat (desire), dan

meraih tindakan (action). Kerangka kerja itu dikenal sebagai model AIDA.

Hanya sedikit pesan yang membawa konsumen dari kesadaran sampai

pembelian. Kerangka kerja AIDA, menyarankan kualitas pesan baik yang

diinginkan (Kotler & Armstrong, 2012).

Gambar 2.3 Model AIDA (Kotler & Armstrong, 2012)

AIDA adalah salah satu teori dasar yang banyak dipakai di dunia

marketing, sebagai tahapan yang harus diingat dalam proses penjualan

sebuah produk atau jasa (Duncan, 2008). Menurut model ini, alat promosi

harus menarik perhatian, mendapatkan dan mendorong minat,

membangkitkan keinginan, dan menghasilkan tindakan. Teori keputusan

pembelian dalam model AIDA dijelaskan dalam empat tahap:

1. Tahap Menaruh Perhatian (Attention), adalah tahapan di mana

perusahaan harus bisa membuat para konsumen sadar akan

keberadaan produk atau jasa perusahaan. Tahap ini merupakan

proses awal, di mana seseorang mulai memilih, mengetahui dan

memahami suatu informasi yang diterimanya, menjadi sadar dan tahu

akan adanya suatu produk atau jasa tertentu. Proses di mana

konsumen memilih informasi di lingkungan untuk menafsirkannya.

Sri Widyastuti 62

 

 

Juga, titik di mana konsumen menjadi sadar akan rangsangan

tertentu (Peter & Olson, 2010). Perlu disadari bahwa produk itu ada,

apa adanya, apa fungsinya, dan mungkin juga di mana dan kapan

tersedia, mengambil perhatian audiens dan menginformasikan

pelanggan potensial tentang produk, baik menggunakan promosi

iklan cetak, radio, TV, atau jaringan personal lainnya. Di samping, itu

juga menetapkan kesadaran konsumen terhadap produk.

2. Tahap interest, yaitu tahap di mana seseorang mulai tertarik untuk

mengetahui lebih jauh lagi tentang suatu produk, keunggulannya,

sampai manfaat apa yang bisa diperoleh dari produk tersebut, apakah

sesuai dengan kebutuhan mereka. Pada tahap ini, seseorang tidak

lagi pasif dalam kesadarannya, namun sudah mulai aktif

mempertimbangkan kebaikan dari produk tersebut bagi dirinya.

Setelah berhasil meraih perhatian konsumen, harus dilakukan follow

up yang baik. Tahapan ini lebih banyak dalam memberikan informasi

produk, membujuk dan mampu memberikan alasan kenapa

konsumen harus membeli produk yang ditawarkan, menciptakan dan

merangsang minat pelanggan serta menciptakan pemahaman akan

manfaat produk, dalam kaitannya dengan kebutuhan pelanggan.

Kemudian fokus pada bagaimana produk memenuhi kebutuhan

mereka, memindahkan calon pelanggan dari kesadaran pasif ke

pertimbangan produk yang lebih aktif. Proses ini juga menjelaskan

apa fitur khusus yang dimiliki produk, manfaat apa yang ditawarkan

kepada konsumen, bagaimana mungkin ia memenuhi beragam

kebutuhan dan keinginan konsumen. Setelah itu konsumen akan

mengembangkan reaksi terhadap produk, biasanya menguntungkan

atau tidak menguntungkan.

3. Tahap Desire, merupakan tahap di mana seseorang sudah mulai

menentukan sikapnya terhadap suatu produk yang disukai. Mulai

timbul kecocokan dengan kebutuhannya, keharusan dan keyakinan

untuk menggunakan produk tersebut dibandingkan dengan produk

lain. Tahapan dengan memberikan penawaran yang tidak dapat

ditolak si konsumen, agar timbul keinginan (hasrat) untuk membeli

produk atau jasa. Konsumen menunjukkan sikap yang baik terhadap

Sri Widyastuti 63

 

 

produk, terutama dalam hubungan persaingan dengan produk. Tahap

ini membangkitkan hasrat untuk produk di atas segala keinginan dari

produk kompetitor (Marketing Presentation-Aida & Dagmar, 2006),

menciptakan keinginan konsumen untuk membeli, menghubungkan

manfaat produk dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Dalam

periklanan harus menunjukkan kepada konsumen, bahwa ada produk

tersedia yang akan memuaskan kebutuhan mereka, dan mereka

dapat memuaskan kebutuhan itu dengan membeli produk.

4. Tahap Memutuskan untuk aksi membeli (action), yakni tahapan di

mana si konsumen mengambil tindakan untuk mulai membeli produk

atau jasa perusahaan sekarang. Ini adalah tahap akhir, di mana

seseorang mulai mencari dan membeli produk tersebut (purchase

decision). Di sini memperlihatkan tindakan pelanggan yang cepat

dalam arti tindakan yang dicari adalah agar pelanggan membeli

produk (Marketing Presentation-Aida & Dagmar, 2006). Konsumen

benar-benar tertarik, dan secara aktif mencari produk dan

membelinya (Kamus Bisnis dan Manajemen, 2006). Efek akhir yang

mungkin merupakan beberapa tanggapan selain pembelian aktual,

adalah mencari informasi lebih lanjut, berbicara dengan orang lain

yang telah menggunakan merek, mengunjungi toko, menggunakan

percobaan atau melakukan sampling terhadap produk (Duncan,

2005). Tahap Satisfaction, yaitu tahapan akhir di mana konsumen

merasa puas dengan produk atau jasa perusahaan, dan akhirnya

memutuskan untuk membeli produk kita lagi.

Proses AIDA bisa digambarkan sebagai proses: pengenalan produk,

penciptaan ketertarikan terhadap produk mengakibatkan timbulnya hasrat

untuk membeli produk, dan akhirnya pengambilan keputusan untuk membeli

produk tersebut. Model AIDA merupakan proses pengambilan keputusan

pembelian, yaitu suatu proses psikologis yang dilalui oleh konsumen

(pembeli), prosesnya diawali dengan tahap menaruh perhatian (attention)

terhadap barang atau jasa, kemudian jika berkesan dia melangkah ke tahap

ketertarikan (interest) untuk mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan

produk atau jasa tersebut, jika intensitas ketertarikannya kuat, maka

berlanjut ke tahap memiliki hasrat atau keinginan (desire), karena barang

Sri Widyastuti 64

 

 

atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan-kebutuhannya. Jika

hasrat dan keinginannya begitu kuat, baik karena dorongan dari dalam atau

rangsangan persuasif dari luar, maka konsumen (pembeli) akan mengambil

keputusan membeli (action to buy) barang atau jasa yang ditawarkan.

Stages “AIDA”

Model

“Hierarchy-of-

Effects”

Model

“Innovation-

Adoption”

Model

“Communication”

Model

Cognitive

Stage

Attention Awareness

Knowledge

Awareness Exposure

Reception

Cognitive Response

Affective

Stage

Interest

Desire

Liking

Preference

Conviction

Interest

Evaluation

Attitude

Intention

Behavior

Stage

Action

Purchase

Trial

Adoption

Behavior

Gambar 2.4 Kerangka AIDA (Kotler & Keller, 2012)

Jadi, tujuan dilakukan komunikasi adalah untuk menghasilkan respons

pembelian. Pembelian adalah hasil dari proses pengambilan keputusan

konsumen yang panjang. Perusahaan harus mengetahui di tahap mana

konsumen berada, dan ke tahap mana mereka harus digerakkan. Merujuk

pendapat Kotler & Armstrong (2008), konsumen mungkin berada dalam satu

dari enam tahap kesiapan pembeli (buyer-readiness stage). Tahap-tahap

yang biasa dilalui konsumen untuk melakukan pembelian, meliputi

kesadaran, pengetahuan, rasa suka, preferensi, keyakinan, dan pembelian.

Dalam buku Marketing Management, dijelaskan mengenai model hierarki

respons (hierarchy-of-effects model), yang terdiri atas awareness, knowledge,

liking, preference, conviction, dan purchase.

Pada model ini, konsumen dianggap memiliki keterlibatan tinggi dengan

Sri Widyastuti 65

 

 

kategori produk dan diferensiasi tinggi dirasakan di dalamnya. Keterlibatan

dan diferensiasi terdiri dari tiga urutan, yakni learn-feel-do. Jika konsumen

mengalami keterlibatan tinggi, maka sepenuhnya menyadari tingkat

keberadaan suatu produk, perhatian dan kesadaran hanya perlu

dipertahankan dan perlu diterapkan untuk tugas-tugas komunikasi lainnya.

Sedang jika konsumen memiliki tingkat kesadaran yang cukup, mereka

akan dengan cepat mendorong ke pembelian, dengan sedikit bantuan dari

unsur-unsur lain. Pengenalan dan citra merek dapat dirasakan oleh

beberapa pemicu yang cukup, untuk merangsang respons. Persyaratan

dalam situasi seperti ini akan memperbaiki dan memperkuat tingkat

kesadaran, sehingga membangkitkan ketertarikan dan merangsang

keterlibatan selama mengingat kembali atau pengenalan. Terdapat tiga

respons konsumen sebagai penerima (komunikan), berupa cognitive (tahap

kesadaran), yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu; affective (tahap

pengaruh), yakni memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu (reaksi

pembelian); behavioral atau conative (tahap tindakan pembelian), yaitu

membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya atau pembelian

ulang (Kotler & Keller, 2012).

2.4. Perencanaan Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu

Pemilihan strategi komunikasi merupakan langkah penting dan

memerlukan penanganan secara hati-hati pada tahap perencanaannya.

Sebab jika pemilihan strateginya salah (keliru), maka hasil yang akan

diperoleh bisa fatal dan mengakibatkan kerugian dari segi waktu, tenaga dan

materi. Strategi merupakan suatu rahasia yang disembunyikan oleh

perencananya. Cangara (2015), pakar perencanaan komunikasi,

menyatakan, strategi komunikasi adalah kombinasi terbaik dari semua

elemen komunikasi, mulai dari komunikator, pesan, saluran (media),

penerima sampai pada pengaruh (efek) yang dirancang untuk mencapai

tujuan komunikasi yang optimal. Sebuah proses komunikasi yang

dilaksanakan, tidak lepas dari berbagai hambatan. Karena itu, perencanaan

komunikasi bertujuan untuk mengatasi hambatan agar komunikasi yang

dilakukan bisa efektif. Selain itu, perencanaan komunikasi diperlukan untuk

mengimplementasikan program-program yang ingin dicapai, apakah untuk

Sri Widyastuti 66

 

 

pencitraan, pemasaran, penyebarluasan gagasan, kerja sama atau

pengembangan infrastruktur komunikasi.

Semua komunikasi yang dilakukan, bertujuan membujuk orang untuk

berpikir, merasakan, atau bertindak dengan cara tertentu dalam huhungan

mereka dengan merek. Sasaran perusahaan secara logis juga harus

dinyatakan dengan cara tersebut. Sehubungan dengan tujuan bisnis dan

pemasaran, komunikasi harus diukur sesuai batas waktu yang telah

ditetapkan. Jika perusahaan mampu mengukur kinerja di masa mendatang,

maka komunikasi harus benar-benar bisa menggambarkan ketiga

karakteristik dari tujuan itu.

Selama bertahun-tahun, perusahaan berupaya menjaga hubungan

antara konsumen dan merek. Langkah itu dilakukan dengan terus

memperbaiki keputusan pembelian konsumen. Namun, upaya tersebut

nampaknya belum membuahkan hasil seperti yang diharapkan. Mungkin

pemahaman perusahaan tentang hal ini baru sebatas isi luarnya saja. Dalam

hal ini, kombinasi unsur emosional dan rasional pada keputusan pembelian,

akan ditambahkan adanya berbagai tekanan eksternal, membuat keputusan

pembelian menjadi sangat kompleks.

Dijelaskan dalam The American of Advertising Agency (Hemawan,

2012), manajemen komunikasi pemasaran terpadu sebagai konsep

perencanaan komunikasi pemasaran, yang mengakui nilai tambah dari

perencanaan komprehensif yang mengkaji peran strategis masing-masing

bentuk komunikasi. Komunikasi pemasaran terpadu adalah menyatukan

perencanaan, tindakan dan koordinasi pada wilayah komunikasi pemasaran

dan juga memahami konsumen menyangkut apa yang sesungguhnya

menjadi tanggapan konsumen. Menurut Shimp (2014), komunikasi

pemasaran terpadu adalah suatu proses komunikasi yang memerlukan

perencanaan, penciptaan, integrasi dan berbagai bentuk komunikasi

pemasaran, yang disampaikan dari waktu ke waktu kepada target merek

pelanggan dan calon pelanggan.

Skenario yang paling kompleks digunakan untuk mengilustrasikan

perkembangan matriks perencanaan, yaitu dengan mempersiapkan satu

rencana yang bersifat multinasional plus berbagai produk dan unit-unit

lokalnya. Pendekatan ini memiliki validitas sama dan lebih mudah

Sri Widyastuti 67

 

 

diimplementasikan di perusahaan yang lebih kecil. Kuncinya, menjalankan

komunikasi sesuai dengan yang telah direncanakan, yang mencerminkan

struktur perusahaan serta tujuan bisnis dan pemasaran pada setiap level.

Contoh, suatu perusahaan nyata yang demi menjaga rahasia perusahaan,

identitasnya tidak dipublikasikan. Perusahaan ini adalah perusahaan industri

yang beroperasi di seluruh dunia dan produk-produknya dipasarkan di banyak

industri.

Gambar 2.5 Berbagai Tingkatan Perencanaan (Brannan, 2005)

Pada gambar 2.5 kita melihat tingkatan-tingkatan perencanaan utama

dalam sebuah organisasi atau perusahaan. Di sini, perusahaan terdiri dari

unit-unit bisnis. Setiap unit memiliki sejumlah divisi fungsional seperti pabrikan

(manufacturing) dan personalia. Struktur unit bisnis mengarah pada

kebutuhan pelanggan, dengan menjual dua kategori: aplikasi produk dan jasa

yang menjalankan sejumlah industri, dan secara ‘vertical’ termasuk produk-

produk yang sesuai dengan industri-industri khusus. Unit bisnis juga

mengoperasikan struktur penjualan regional, dengan tanggung jawab secara

regional pula.

Sekarang, struktur ini sudah digunakan pada membagian besar

perusahaan yang berorientasi pada kebutuhan pelanggan. Hal pertama yang

harus kita lakukan adalah memahami tujuan bisnis dan pemasaran pada

setiap level. Selanjutnya, pernahaman ini digunakan untuk mengidentifikasi

audiens, guna mencapai sasaran di setiap level. Di sini perlu ada penegasan

pesan kunci untuk setiap audiens prospektif. Hasilnya adalah satu matriks,

Perusahaan

Bagian-bagian Unit-unit Bisnis

Aplikasi Pasar

Industri Tertentu Lokal

Sri Widyastuti 68

 

 

atau mungkin beberapa matriks, yang mempertemukan audiens dan pesan

dengan tujuan membantu mengidentifikasi struktur kampanye.

Gambar 2.6 Perencanaan Terintegrasi (Brannan, 2005)

Perencanaan komunikasi pada dasarnya merupakan proses membuat

rencana operasional, karena menyangkut pelaksanaan program untuk

mencapai suatu tujuan yang telah ditetapkan. Tujuan komunikasi sendiri

akan terikat dengan keluasan dan area bidang komunikasi sebuah lembaga.

Di antaranya untuk: 1). Pengembangan industri media; 2). Pencitraan diri,

lembaga dan organisasi; 3). Pemasaran komersial, jasa, sosial dan politik; 4).

Penyebarluasan gagasan pembangunan dan penyadaran masyarakat; 5).

Penyelesaian krisis serta konflik di tubuh organisasi dan kelompok–kelompok

masyarakat; 6). Kerja sama antarlembaga dan negara melalui komunikasi

internasional.

Dalam menangani masalah komunikasi, para perencana dihadapkan

pada sejumlah persoalan, terutama kaitannya dengan strategi

penggunaan sumber daya komunikasi yang tersedia untuk mencapai tujuan

yang hendak dicapai. Batasan pengertian strategi komunikasi sebagai suatu

rancangan yang dibuat untuk mengubah tingkah laku manusia dalam

skala yang lebih besar melalui transfer ide-ide baru.

Pelanggan Merek

Matriks Perencanaan

Kampanye Strategi

Pelaksanaan Peninjauan & Perbaikan

Positioning

Audiens Pesan-pesan

Kebutuhan Penyampaian

Sri Widyastuti 69

 

 

Ketidaksadaran

Kesadaran

Pemahaman

Keyakinan

Keyakinan

Gambar 2.7 Model DAGMAR

Gambar 2.7 memperlihatkan model DAGMAR yang dikembangkan oleh

RH Colley pada awal 1960-an. Colley (dalam Mackay, 2004) telah

menciptakan DAGMAR saat menyiapkan laporan untuk The Association of

National Advertisers. Laporan ini berjudul Defining Advertising Goals for

Measured Advertising Results (DAGMAR). Dalam pandangan Lamb et al.

(2011), dengan metode ini, semua tujuan periklanan harus tepat menentukan

target audien, persentase perubahan yang diinginkan dalam beberapa ukuran

efektivitas tertentu, dan kerangka waktu di mana perubahan terjadi. Model ini

merupakan contoh konkret tentang apa yang umumnya disepakati sebagai

unsur-unsur utama dalam komunikasi merek barang atau jasa.

Menurut Colley, konsumen memulainya dengan tidak mengetahui

adanya suatu merek, dan menyebutnya sebagai unawareness

(ketidaksadaran). Mereka mempelajari keberadaan merek tersebut sebagai

awareness (kesadaran), kemudian secara bertahap mengembangkan

pemahaman tentang apa yang ditawarkan merek, tahapan-comprehension

(pemahaman). Mereka percaya, pesan yang disampaikan merek-conviction

(keyakinan) dan terakhir, merek produk atau jasa tersebut cocok buat

khalayak, sehingga mereka rnembelinya-action (tindakan).

Model ini dapat diaplikasikan pada pasar, guna membantu

mengidentifikasi apa yang diinginkan dari komunikasi itu untuk merek barang

atau jasa perusahaan di setiap pasar tertentu. Mobil Innova sebagai contoh

Sri Widyastuti 70

 

 

untuk meyakinkan bahwa X persen dari nilai audiens sasaran Mobil Innova

masih lebih tinggi ketimbang setiap model kompetitif lainnya dengan kriteria

sebagai berikut: ‘.... Pasar mengidentifikasi Mobil Innova sebagai salah satu

dari lima model paling top mereka dalam kategori prestise untuk ukuran mobil

ini’. Namun, tujuan di atas tidak untuk penjualan langsung, karena adanya

keterbatasan proses komunikasi dalam penjualan mobil, meskipun penjualan

langsung diakui memiliki peranan penting dalam menggerakkan pelanggan

potensial supaya lebih dekat kepada pembelian. Penjualan langsung juga

terkait erat dengan perilaku konsumen dalam menentukan keberhasilan yang

dikembangkan dari sudut pandang pengaruh perilaku tersebut.

Tabel 2.2 Peran-peran yang Memungkinkan untuk Komunikasi

Jika langkah-langkah dasar ini diterima sebagai bagian dari tujuan

penjualan, maka perusahaan dapat mengidentifikasi sejumlah proses

komunikasi. Perusahaan dapat memulai dengan mengambil bagian tertentu

dari pasar sasaran. Kemudian perusahaan juga perlu melakukan evaluasi

pasar saat ini. Namun, apa yang dilakukan pada kelompok sasaran,

nampaknya masih terlalu umum dan tidak memiliki kebenaran yang pasti.

Meskipun demikian, di pasar-pasar besar, generalisasi seperti ini tidak

mungkin dapat dihindari. Di sinilah komunikasi memiliki peran besar.

Tugas pertama untuk semua yang terlibat dalam proses komunikasi,

Tingkatan DAGMAR Peran Komunikasi

Ketidaksadaran Untuk membangun kesadaran tentang keberadaan merek di pasar.

Kesadaran Untuk membangun tingkat kesadaran di antara para audiens sasaran yang lebih besar.

Pemahaman Untuk mendidik atau menginformasikan kepada audiens tentang aspek-aspek khusus dari merek.

Keyakinan Untuk membangun persepsi tertentu atau untuk meluruskan persepsi yang salah tentang merek.

Tindakan Untuk menggerakkan kunjungan pelaku ritel, atau respons melalui pos/ telepon. Untuk meningkatkan penjualan atau uji coba produk.

Sri Widyastuti 71

 

 

adalah membuat pasar menyadari akan adanya pelayanan. Perusahaan

memulainya dengan menargetkan pasar bisnis. Komunikasi yang

disampaikan dapat membantu mencapai sasaran tersebut. Namun,

perusahaan yang hanya mengetahui pelayanan dan hanya memiliki sedikit

ide tentang bagaimana pelayanan tersebut bekerja, sekaligus juga

mempunyai tugas pendidikan yang harus dilakukan. Pada saat yang sama,

tugas utama komunikasi adalah menyelesaikan pembangunan preferensi

antara kedua jaringan yang sedang bersaing dan juga di antara para

distributor. Secara paralel, pada level yang lebih taktis, banyak usaha

diperluas guna menggerakkan penyelidikan berkelanjuan melalui tenaga

penjulan.

Dengan pasar bisnis yang sudah mapan maka upaya untuk kembali ke

pasar konsumen yang lebih luas akan menjadi kenyataan. Perubahan pola

distribusi yang terjadi saat ini dari spesialis ke outlet-outlet penjualan HP yang

dijalankan oleh produk OPPO, dan meningkatkan persaingan dan mengubah

situasi pasar rnenjadi lebih berorientasi pada prornosi penjualan. Ada

kecenderungan sasaran itu kini lebih diarahkan pada ujicoba dan penjualan,

rneskipun kampanye OPPO sendiri masih ditujukan untuk membangun nilai

merek utamanya. Di pasar yang dinamis seperti ini, perusahaan perlu

mengikuti perubahan sesuai realitas yang ada di pasar, terutama perubahan

sudut pandang konsumen tentang pasar, bukan berdasarkan kebutuhan

pemasok. Hal ini sangat menarik untuk dicermati karena perubahan tersebut

cenderung fluktuatif. Terbukti, misalnya, adanya reaksi negatif terhadap

penggunaan ponsel di tempat umum. Di sini, pelaku pasar dituntut untuk bisa

menguasai keadaan sehingga kondisi pasar kembali normal. Bila mengetahui

setiap bagian pasar dari sudut pandang pelanggan, perusahaan tentu bisa

dengan mudah mengidentifikasi apa yang harus dilakukan oleh komunikator.

Melalui pemahaman seperti ini juga menjadi tahu apakah kampanye individu

yang selama ini dilakukan, benar-benar efektif atau apakah perlu membagi

komunikasi menjadi lebih spesifik agar dicapai manfaat yang optimal.

Unsur terakhir dari tujuan itu adalah pesan yang ingin disampaikan

untuk rencana kampanye. Tujuannya, supaya mengetahui apa yang bisa

ditawarkan merek di pasar sasaran. Proses tersebut akan menjadi semakin

jelas ketika esensinya disederhanakan. Dalam hal ini, perusahaan

Sri Widyastuti 72

 

 

memerlukan bantuan intelektual untuk mengetahui kombinasi yang rumit

antara unsur-unsur emosi dan ratio dari sudut pandang pasar. Ini

dimaksudkan untuk memahami apa permasalahan yang dihadapi, kemudian

mengidentifikasi pasar mana yang sesuai untuk merek barang atau jasa.

Langkah dari positioning menuju proposisi berkaitan erat bahwa setiap

kampanye tentu memiliki tujuan khusus. Apa yang telah dilakukan Sari Roti

dapat menjadi contoh konkret. Positioning sebagai ‘kegembiraan makan pagi

dengan makan roti’ tidak mengalami perubahan. Perubahan justru terjadi

pada kampanyenya, yakni sebagai upaya memperluas penggunaan serta

mendapatkan kembali para pengguna yang hilang. Ini mempunyai sasaran

khusus, dan dengan menganggapnya sebagai orang luar, proposisi khusus.

Perusahaan dengan produk atau jasanya dituntut untuk mampu

membujuk pasar, bahwa roti merupakan makanan (snack) yang sangat cocok

untuk dikonsumsi kapan saja. Setelah memahami proposisi tersebut,

perusahaan dapat mulai menganalisis perasaan dan reaksi audiens terhadap

merek. Bila sudah mampu menentukan dan mengukur tujuan komunikasi,

maka saat ini kita berada pada posisi untuk mengembangkan strategi guna

meraih tujuan tersebut.

Adanya teknik komunikasi yang lengkap dan komprehensif, akan

semakin mempercepat perusahaan dalam mengarahkan berhagai kelompok

audiens khusus. Gambar 2.8 hanya memuat beberapa teknik komunikasi

yang paling umum digunakan. Media-media tersebut, yang dirancang secara

khusus, biasanya digunakan untuk mengidentifikasi audiens khusus.

Kehadiran media elektronik telah menambah jumlah daftar media secara

signifikan.

Kehadiran komputer (PC) dan gadget, menjadikan hampir setiap

pelanggan juga terbuka kemungkinan baru adanya pengembangan direct

mail. Sebab, pertumbuhan sistem multimedia interaktif, telah menjadi pilihan

utama di pasar. Tentu saja kita juga perlu memperhatikan adanya internet,

teletext, berbagai saluran belanja dan banyak media sosial lainnya.

Sayangnya, hanya sedikit kampanye yang memanfaatkan seluruh sarana

komunikasi. Dalam hal ini, hendaknya kita selektif memilih teknik yang akan

digunakan. Salah satu segi yang sama pada semua kampanye, yaitu

didasarkan pada suatu kegiatan yang ‘terarah’. Iklan, misalnya. Tujuannya

Sri Widyastuti 73

 

 

juga selalu sama: pesan sampai pada pasar yang dituju dengan biaya sekecil

mungkin.

Gambar 2.8 Teknik-teknik Komunikasi dan Media yang Tersedia

Setiap teknik komunikasi membawa sifat dan ciri khas sendiri-sendiri.

Gambar 2.9 yang dikembangkan oleh Chartered Institute of Marketing,

mencoba menggabungkan teknik-teknik itu dari sudut pandang keputusan

pembelian. Dan rangkaian kesatuan perilaku yang digunakan pada model ini,

banyak mengadopsi unsur model DAGMAR. Namun, meski indikator ini

merefleksikan penggunaan berbagai sarana itu pada umumnya, masalah ini

bukanlah merupakan sesuatu yang pasti ataupun statis.

Teknik Komunikasi Media yang Tersedia

Penjualan tatap mukaKontak telepon dan suratSeminarPameranIdentitas perusahaanDesain produkDesain kemasanBahan-bahan penjualanHumasRelasi mediaIklanDirect mailSponsor Promosi penjualanPola anggota-mencari-anggota

TV NasionalTV DaerahQTVPosterBadan busMedia taksiKoran nasionalKoran daerahMajalah khususMajalah perdaganganBioskopRadioKantor PosDistributor door-to-door

Sri Widyastuti 74

 

 

Gambar 2.9 Aplikasi Sarana Promosi (Chartered Institute of Marketing)

Pada dasarnya, setiap teknik dapat diaplikasikan pada hampir semua

tahapan dengan berbagai tingkat keberhasilan. 15 tahun lalu, kebijakan

konvensional menyatakan, bahwa meskipun relatif sedikit, ada batasan nilai

barang yang dapat dijual menggunakan teknik pemasaran langsung. Kini,

produk dengan tuntutan harga, ternyata berhasil dijual dengan cara tersebut

melalui media elektronik.

Adalah Michael Dell, yang berhasil membangun kerajaan komputer

melalui penjualan langsung. Dengan cara berpikir yang sama, iklan pada

badan bus diyakini menjadi kurang efektif, jika tujuannya adalah untuk

membangkitkan respon, khususnya di pasar telekomunikasi. Pemikiran

seperti itu jelas merupakan pemikiran keliru. Penerapan teknik komunikasi

bervariasi antara pasar satu dengan lainnya, dan keberhasilan dari setiap

kampanye yang diiakukan, pun tidak selalu konsisten. Terdapat banyak faktor

yang memengaruhi hasilnya secara keseluruhan. Changara (2015) membuat

definisi dengan menyatakan, “Strategi komunikasi adalah kombinasi terbaik

dari semua elemen komunikasi, mulai dari komunikator, pesan, saluran

(media), penerima sampai pada pengaruh (efek) yang dirancang untuk

mencapai tujuan komunikasi yang optimal”.

Harsono Suwardi, mengemukakan, dasar dari pemasaran adalah

komunikasi. Pemasaran akan begitu powerful, jika dipadukan dengan

komunikasi yang efektif dan efisien. Bagaimana menarik konsumen

(khalayak) menjadi aware, kenal dan mau membeli suatu produk atau jasa

Sri Widyastuti 75

 

 

melalui saluran komunikasi, bukanlah hal yang mudah (Prisgunanto, 2006).

Definisi komunikasi menurut Hovland, Janis dan Kelley sebagaimana dikutip

Muhammad (2009), menyatakan, ”Communication is the process by which

an individual transmits stimuly (usually verbal) to modify the behaviour of

the other individuals”. (Komunikasi adalah proses individu mengirim stimulus

yang biasanya dalam bentuk verbal, untuk mengubah tingkah laku orang

lain). Kesimpulan sederhana dari definisi itu menunjukkan, komunikasi

adalah suatu proses sosial yang terjadi antara sedikitnya dua orang, di mana

individu mengirim stimulus kepada orang lain. Stimulus dapat disebut sebagai

pesan yang biasanya dalam bentuk verbal, di mana proses penyampaiannya

dilakukan melalui saluran komunikasi, dan terjadi perubahan atau respon

terhadap pesan yang disampaikan.

Komunikasi efektif dihasilkan dari pemikiran terstruktur, yang

dikombinasikan dengan wawasan dan pengetahuan mendalam tentang

kebutuhan, aspirasi, dan perilaku pelanggan sasaran. Jika perusahaan tidak

memiliki hal itu, maka integrasi hanyalah sebatas teori belaka, karena

komunikasi akan bergerak tanpa target yang jelas. Secara total, perusahaan

harus fokus pada pelanggan. Proses tersebut diawali dengan pemahaman

perusahaan tentang keinginan dan kebutuhan pasar. Pengetahuan ini akan

menjadikan perusahaan mampu menentukan positioning yang lebih

bermanfaat. Para audiens dari berbagai lapisan, menghendaki adanya

identifikasi pesan yang komunikatif, sehingga tercipta sebuah matrik

perencanaan yang baik. Kini, lantaran perusahaan telah menentukan secara

tepat tugas yang harus dihadapi, maka mestinya perusahaan mampu

mengembangkan strategi penyampaian pesan secara efektif. Juga, dapat

menentukan dan menjalankan kegiatan secara taktis.

Terakhir, proses tersebut diakhiri dengan sebuah evaluasi: seberapa

bagus komunikasi perusahaan telah bekerja di mata pelanggan. Perusahaan

perlu rnemberi umpan balik, tentang apa yang telah dipelajari melalui

peninjauan dan perbaikan kehalusan budi bahasa yang membantu

perusahaan meningkatkan efektivitas komunikasi di sepanjang waktu. Kini

perusahaan hanya memiliki dua opsi: apakah akan terus mengelola

perkembangan image itu atau tidak, atau perusahaan akan menggantinya

dengan cara lain. Jika memilih tidak melakukan berarti akan gagal menggali

Sri Widyastuti 76

 

 

potensi. Risiko terburuk, perusahaan menjadi lemah dan mudah diserang

para pesaing yang kini memiliki peran lebih besar di pasar.

Positioning bisa diibaratkan sebagai sifat inti merek, yang diyakini dapat

membedakan merek perusahaan dengan merek lain di pasar. Juga yang

mendorong seseorang memilih merek yang ditawarkan perusahaan. Inilah

yang ingin orang lain pikirkan, rasakan, dan percaya tentang merek produk

atau jasa perusahaan. Ini menjadi prasyarat dasar mewujudkan komunikasi

terpadu, mengingat positioning juga memberikan fokus tunggal dan tempat

setiap aspek komunikasi dibangun. Tanpa positioning yang jelas, tidak akan

terjadi integrasi yang sesungguhnya.

Gambar 2.9 menunjukkan, positioning yang efektif berasal dari dua

unsur utama, yaitu kebutuhan pasar dan bagaimana merek perusahaan

disampaikan. Jika perusahaan tidak dapat menggabungkan keduanya, maka

perusahaan tidak akan memiliki positioning yang sesungguhnya. Searah

dengan pernyataan misi, rencana jangka panjang dan anggaran tahunan

memuat tujuan-tujuan perusahaan secara keseluruhan. Perusahaan perlu

memperhatikan secara cermat pada setiap sasaran utama, lalu menerapkan

pertanyaan ‘'siapa yang akan membantu dan menghalangi perusahaan untuk

sampai ke sana?’’. Jawabannya, barangkali, berasal dari banyak audiens

yang terdiri dari mulai dari staf, pemasok, parlemen, pemerintah dan serikat

perdagangan, baik di daerah maupun di tingkat nasional, sampai pada

pengamat pasar modal serta pemegang saham.

Berdasarkan tujuan-tujuan itu, perusahaan juga perlu mencapai

sasaran. Misalnya, target akuisisi atau para pebisnis potensial yang juga bisa

menjadi sasaran. Dalam hal ini, audiens harus mendapat skala prioritas,

terutama bagi yang mampu mendukung pelaksanaan rencana tersebut. Ini

akan mempermudah perusahaan dalam menyusun anggaran di masa-masa

yang akan datang, mengingat selama ini perusahaan jarang menghasilkan

sesuatu sesuai harapan.

Sekarang bisa digunakan dalam proses yang sama untuk

mengidentifikasi positioning merek. Dalam hal ini, isu-isu utama dalam

ingatan setiap audiens, perlu digabungkan dengan apa yang bisa

disampaikan untuk menghadapi isu-isu tersebut. Misalnya, jika pemerintah

saat ini peduli pada kondisi lingkungan hidup, maka perusahaan perlu

Sri Widyastuti 77

 

 

menyampaikan aspek-aspek positif dari kinerja perusahaan pada wilayah

setempat, misalnya dengan penerapan green marketing. Hal ini berguna

untuk menyikapi pertanyaan terhadap setiap audiens utama: apa yang harus

mereka rasakan dan yakini jika perusahaan berhasil melaksanakan program

tersebut?

Selanjutnya, pada satu tingkat di bawahnya, perusahaan mengulangi

proses tersebut dengan memberikan pertanyaan yang sama pada diri sendiri.

Untuk unit-unit bisnis, perusahaan perlu menegaskan pada para audiens lebih

dari satu perspektif. Perusahaan juga perlu mengidentifikasi bidang aplikasi

mana yang akan dijalankan sebagai bagian dari rencana itu (misal: peralatan

mesin untuk meringankan pekerjaan, penggunaan kertas yang lebih efisen).

Hal itu akan mengarahkan perusahaan pada audiens ‘horizontal’ yang

menjadi penentu peralatan mesin, terlepas dari industri mana mereka berasal.

Namun demikian, industri otomotif misalnya, sepertinya memiliki kepentingan

lebih besar. Maka untuk mewujudkan tujuan itu, perusahaan perlu

mengidentifikasi para pengambil keputusan dalam industri tersebut sebagai

target. Juga, negara-negara atau wilayah tertentu bisa menjadi krusial di

masa mendatang, dan harus dipikirkan untuk menghadapinya.

Dalam skala besar, analisis tentang unit bisnis memiliki multiproduk,

perlu dibagi lagi menjadi beberapa matrik, guna menghindari kesulitan dalam

pelaksanaan. Pada langkah awal, identifikasi pasar, aplikasi, dan bidang

produk harus diprioritaskan. Itu sudah harus masuk dalam daftar rencana

bisnis atau pemasaran. Karena merupakan yang utama dalam perencanaan,

jika hal ini dilakukan secara benar, niscaya proses tersebut akan mudah

dikelola.

Harus dipahami, aktivitas pemasaran dikatakan efektif, apabila tiap-tiap

elemen pemasaran sudah direncanakan dan dikoordinasikan dengan baik.

Sedang rencana pemasaran merupakan penjabaran atas serangkaian

tindakan (aktivitas), yang ditetapkan dengan berpijak pada tujuan sebuah

lembaga. Sehingga, rencana pemasaran merupakan batasan tanggung jawab

maupun tindakan yang akan dilakukan, di dalamnya memuat tujuan, sasaran,

dan sumber daya yang akan dialokasikan untuk melakukan aktivitas

pemasaran (Bernard, 1991).

Proses pengembangan komunikasi pemasaran yang efektif, meliputi

Sri Widyastuti 78

 

 

delapan tahapan pokok yang saling terkait, yakni: mengidentifikasi pasar

sasaran, menentukan tujuan komunikasi, merancang pesan memilih

saluran komunikasi, menyusun anggaran komunikasi total, menentukan

bauran komunikasi, mengimplementasikan program komunikasi pemasaran

terintegrasi, dan mengumpulkan umpan balik (Fandy, 2011).

Agar proses komunikasi pemasaran terpadu bisa berjalan dengan

efektif, ada langkah-langkah dalam rangkaian proses komunikasi pemasaran

terpadu yang perlu diperhatikan (Kotler & Keller, 2012). Proses identifikasi

sendiri harus dimulai dengan analisa yang tepat terhadap audiens sasaran.

Audiens dapat diartikan sebagai calon pembeli produk, pemakai produk,

penentu keputusan atau pihak yang memengaruhi keputusan. Bagian

terpenting dalam langkah ini, yaitu menganalisa keuntungan yang diinginkan

konsumen, serta mengukur sejauh mana konsumen mengetahui citra

perusahaan, citra produk, dan citra pesaing. Hal ini dilakukan, untuk

memudahkan proses penetapan tujuan komunikasi.

Tujuan komunikasi yang dituju oleh pemasaran, tentu sangat terkait

dengan tanggapan konsumen dan sejauh mana konsumen memahami

produk lembaga. Inilah yang nantinya menentukan tujuan komunikasi apa

yang akan ditetapkan, apakah mengubah sikap konsumen atau

mendorongnya untuk bertindak seperti yang diinginkan pemasar. Pemasar

pertama-tama harus membangun kesadaran dan pengetahuan, untuk

menampilkan iklan secara terus menerus, agar menciptakan pengetahuan

dengan memberi tahu calon pembeli betapa tingginya kulitas produk tersebut.

Selanjutnya, merancang pesan. Dalam merangkai pesan, komunikator

atau lembaga komunikator harus merumuskan empat hal, yakni apa yang

akan dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur

pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan), dan

siapa yang menyampaikannya (sumber pesan).

Selain itu, memilih saluran komunikasi. Pemasar harus memilih saluran

komunikasi yang efektif untuk menyampaikan pesan. Saluran komunikasi

dapat dibagi menjadi dua, yaitu personal dan non-personal. Komunikasi

personal meliputi dua orang atau lebih yang berkomunikasi langsung secara

tatap muka antara pembicara dengan audiensnya. Komunikasi personal

dapat lebih efektif, karena adanya peluang mengindividualisasikan

Sri Widyastuti 79

 

 

penyampaian pesan dan umpan baliknya. Saluran komunikasi non-personal

antara lain melalui media massa (TV, koran, dan radio) serta melalui

beragam kegiatan (event) yang digelar.

2.5 Perencanaan Anggaran Komunikasi Pemasaran

Menentukan jumlah anggaran komunikasi pemasaran, cenderung tidak

ada ukuran pasti. Penentuan mengenai seberapa besar pengeluaran untuk

promosi yang harus dialokasikan, juga bervariasi, tergantung pada produk

dan situasi pelanggan. Tetapi terdapat beberapa cara yang bisa diterapkan

perusahaan dalam menentukan anggaran promosinya, yaitu dengan metode

kemampuan perusahaan, metode prosentase penjualan, metode

keseimbangan persaingan, metode tujuan dan tugas. Dalam merencanakan

komunikasi pemasaran terpadu, yang harus dilakukan adalah melakukan

pengkajian ulang terhadap rencana pemasaran serta tujuan yang hendak

dicapai.

Sebelumnya, perusahaan juga harus mengetahui di mana posisinya

saat ini, ke mana arah yang hendak dituju, dan apa rencana perusahaan.

Semua informasi itu harus sudah ada dalam perencanaan pemasaran yang

memberikan suatu kerangka kerja untuk merancang, melaksanakan, dan

mengawasi program komunikasi pemasaran terpadu. Inilah tahapan tersulit

dalam kegiatan komunikasi pemasaran terpadu.Berikut ini adalah contoh

penentuan anggaran periklanan. Setelah menentukan tujuan periklanan,

perusahaan akan bekerja sama dengan biro iklan, untuk kemudian dapat

membuat anggaran periklanan pada tiap produk iklan.

Peran periklanan adalah meningkatkan permintaan atas produk.

Perusahaan klien diminta mengeluarkan dana yang diperlukan untuk iklan

yang sudah ditentukan. Sementara advertiser harus menganalisa persoalan-

persoalan berikut: Bagaimana mengetahui efektivitas anggaran periklanan?

Apakah telah membelanjakan jumlah yang tepat untuk suatu produk iklan?

Jika perusahaan membelanjakan terlalu sedikit, pengaruhnya tidak akan

berarti, sebaliknya jika perusahaan membelanjakan terlalu banyak untuk

produk periklanan, apakah sebaiknya sebagian uang tersebut digunakan

untuk hal lain yang lebih baik?

Banyak klien dalam mengiklankan produk konsumsi dalam kemasan,

Sri Widyastuti 80

 

 

cenderung mengeluarkan banyak anggaran untuk periklanan, karena

dianggap sebagai bentuk jamninan terhadap pembentukan kualitas produk

dan citra perusahaan. Periklanan mempunyai pengaruh berkelanjutan yang

berlangsung melampaui periode sekarang. Iklan diperlukan sebagai beban

investasi, untuk membentuk nilai yang berwujud yang disebut goodwill atas

merek (ekuitas merek). Jumlah dana yang dibelanjakan untuk periklanan

dalam meluncurkan suatu produk baru, biasanya jauh lebih besar dan secara

linier jumlah anggaran periklanan akan berkurang ketika produk itu berada di

tahap kematangan.

Dalam penentuan beberapa jumlah anggaran iklan yang diperlukan,

media planner perlu mempertimbangkan faktor spesifik berikut:

• Tahap siklus hidup produk. Produk baru umumnya mendapat

anggaran iklan yang besar untuk membangun kesadaran, dan

membuat pelanggan mau mencoba produk baru tersebut. Merek yang

sudah mapan, biasanya didukung anggaran periklanan yang lebih

rendah sebagai rasio penjualannya.

• Pangsa pasar. Merek dengan pangsa pasar tinggi, biasanya

membutuhkan lebih sedikit biaya iklan sebagai persentase penjualan

untuk mempertahankan pangsa pasarnya. Merek dengan pangsa

pasar kecil, biasanya memerlukan pengeluaran periklanan yang lebih

besar guna memperbesar pangsa pasar, maka perlu meningkatkan

ukuran pasar, serta diperlukan juga biaya per pesan untuk mencapai

konsumen suatu merek produk atau jasa yang dapat digunakan di

pasar yang luas.

• Persaingan. Dalam pasar dengan banyak persaingan dan

pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek produk atau jasa harus

diiklankan secara besar-besaran, agar terdengar di tengah

kegaduhan pasar. Gangguan sederhana dari iklan yang tidak

bersaing secara langsung dengan merek tersebut, akan

menyebabkan perlunya periklanan yang lebih besar.

• Frekuensi periklanan. Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk

menyampaikan pesan ke konsumen, sangat menentukan anggaran

periklanan

Sri Widyastuti 81

 

 

• Kemungkinan subtansi produk. Merek-merek dalam suatu kelas

komoditas (misal: minuman ringan) memerlukan iklan besar-besaran

untuk membangun citra berbeda. Periklanan juga penting, jika suatu

merek dapat memberikan manfaat atau tampilan fisik yang unik.

Beberapa metode yang dapat digunakan perusahaan dalam

menentukan anggaran promosi, yaitu:

1. Affordable Method. Anggaran promosi disusun berdasarkan

kesanggupan perusahaan untuk mengeluarkan biayanya. Metode ini

mengabaikan peran promosi sebagai investasi yang memiliki dampak

meningkatkan volume penjualan dalam waktu dekat.

2. Percentage of Sales Method. Anggaran promosi disusun berdasarkan

persentase tertentu terhadap penjualan (sekarang atau masa datang)

atau terhadap harga jual. Dalam hal ini, belanja promosi ditentukan

berdasarkan persentase tertentu angka penjualan (tahun lalu atau

prediksi tahun depan) atau dari harga jual. Beberapa keuntungan dari

metode ini, antara lain: 1). Pengeluaran promosi bervariasi

bergantung pada kemampuan perusahaan; 2). Mendorong

manajemen untuk memikirkan kaitan antara biaya promosi, harga jual

dan laba per unit; 3). Stabilitas dalam persaingan akan terbentuk

apabila perusahaan-perusahaan yang bersaing menggunakan angka

persentase yang sama untuk menentukan anggaran promosi. Ada

tiga keuntungan dari metode itu, yakni pengeluaran promosi akan

bervariasi sesuai kesanggupan perusahaan, manajemen dapat

mengetahui hubungan antara biaya promosi, harga jual dan profit per

unit serta perusahaan dapat meningkatkan daya saing. Besarnya

anggaran promosi ditentukan berdasarkan persentase tertentu dari

penjualan (tahun lalu atau prediksi penjualan tahun depan).

3. Competitive Parity Method. Anggaran disusun berdasarkan keinginan

perusahaan, untuk tetap mempertahankan market sharenya karena

pengeluaran yang berdasarkan persentase sales sama seperti yang

dilakukan pesaing lain dan dalam rangka mencapai

keseimbangan share of voice.

4. Objective and Task Method. Anggaran disusun berdasarkan tujuan

tertentu yang ingin dicapai, menentukan tugas-tugas yang harus

Sri Widyastuti 82

 

 

dilaksanakan untuk mencapai tujuan dan memperkirakan biaya untuk

melakukan tugas-tugas itu. Jumlah dari biaya-biaya inilah yang akan

dijadikan anggaran promosi. Dalam metode ini, anggaran promosi

dilakukan dengan menetapkan tujuan-tujuan khusus iklan, penjualan

personal, humas dan promosi penjualan dari setiap lini produk,

menentukan tugas-tugas yang harus dilakukan dan besarnya biaya

untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut. Anggaran komunikasi

pemasaran merupakan bagian dari anggaran pemasaran. Namun

demikian, tidak ada standard pasti mengenai seberapa besar

pengeluaran untuk komunikasi atau promosi yang harus dikeluarkan.

Penyebabnya, pengeluaran untuk promosi sangat bervariasi,

tergantung pada produk dan situasi pasar.

Tabel 2.3 Perkiraan Anggaran

Jenis Konsep Keunggulan Keterbatasan

Advertising sales ratio method

± 80% digunakan klien Indonesia, karena penetapan buget relatif aman dan terkontrol

Dapat mengontrol besarnya profit yang akan dicapai

Tidak mencerminkan keinginan menjadi pemimpin pasar

All you can afford method

Anggaran ditentukan berdasarkan beberapa anggaran yang tersisa

Pengaruh iklan terhadap pejualan biasanya mengikuti kurva s

Sering tidak mempunyai pengaruh jika buget-nya terlalu kecil

Competitie party method

Share of market banyak ditentukan share of voice, oleh karena kalau ingin memperoleh pangsa pasar 2X lebih besar dari pada pesaing

Cocok untuk klien yang memiliki biro iklan berkreativitas tinggi dan memiliki strategi beriklan yang baik

Tergantung share of voice

Objective task method

Anggaran ditentukan berdasarkan tujuan: produk baru ditargetkan meraih pasar 10%, data indistri: 10% pangsa pasar akan dicapai bila tingkat awareness 90% dan trial rate mencapai 30% dalam tahun pertama

Cocok bagi perusahaan yang marketing oriented company, data konsumen potensial, data historis dan pesaing yang lengkap

Risiko relatif besar jika asumsinya salah

Metode penentuan anggaran promosi yang disusun berdasarkan

persentase tertentu terhadap penjualan, diterapkan efektif pada perusahaan

Sri Widyastuti 83

 

 

yang mapan, karena perusahaan sudah memiliki data penjualan, memiliki

dana memadai, merencanakan anggaran tergantung pada fluktuasi

penjualan, penentuan besarnya persentase menggunakan dasar alokasi

tahun sebelumnya, anggaran promosi dibentuk berdasarkan item produk dan

wilayah pemasaran. Dengan demikian, dapat mencapai pengembangan

potensial secara keseluruhan untuk tujuan keseluruhan yang telah ditentukan.

Contoh: seberapa besar peningkatan margin yang dapat diperoleh dengan

pelanggan yang ada. Berapa banyak pelanggan yang dapat dipuaskan dan

dimenangkan dari pesaing di kuartal berikutnya. Secara ideal, target tersebut

harus spesifik, untuk memacu pikiran dan tindakan baru, yang dapat dihitung

dan diukur saat memulai item program yang lebih spesifik. Pemasar harus

mempertimbangkan hubungan antara biaya promosi, harga jual, dan laba

perunit, seperti bisa dilihat pada tabel 2.3.

Adapun langkah-langkah perhitungan rencana anggaran promosi, dalam

metode penentuan anggaran promosi yang disusun berdasarkan persentase

tertentu terhadap penjualan adalah:

1. Menentukan sasaran pangsa pasar.

2. Menetapkan persentase pasar yang harus dijangkau dalam program

periklanan.

3. Menentukan persentase aware prospect yang harus dibujuk untuk

mencoba (trial).

4. Menghitung angka impresi iklan per 1 persen tingkat trial.

5. Menetukan gross rating point yang harus dibeli. Satu gross rating

point adalah satu exposure untuk satu persen sasaran populasi.

6. Menghitung anggaran iklan. (*)

 

Sri Widyastuti  

84    

BAB III

STRATEGI PEMASARAN DAN KOMUNIKASI

PEMASARAN

nalisis dan pemilihan strategi adalah usaha menentukan tindakan

alternatif yang paling baik, dalam membantu perusahaan mencapai

misi dan tujuannya. Strategi, tujuan, dan misi perusahaan, ditambah dengan

informasi audit eksternal dan internal, memberikan landasan untuk

menciptakan serta mengevaluasi strategi alternatif yang dapat diandalkan.

Menurut Siagian (2003) keputusan strategi hakikatnya merupakan sebuah

bentuk pemecahan masalah, karena keputusan strategi muncul dari

pemahaman terhadap substansi masalah. Sehingga, pengambilan keputusan

dapat pula disebut sebagai pendekatan yang sistematis terhadap hakikat

suatu permasalahan. Selanjutnya, dari proses mengumpulkan fakta-fakta

terkait masalah dan analisa yang matang, akan didapatkan alternatif-alternatif

untuk menyelesaikan masalah. Pada akhirnya, keputusan strategi merupakan

hasil dari perhitungan yang matang dan sistematik, berupa pemilihan

tindakan yang tepat untuk memecahkan masalah.

Dalam sebuah perusahaan kecil atau perusahaan yang tersentralisasi,

manajemen proses relatif mudah. Sebaliknya, hal tersebut akan lebih sulit

pada perusahaan besar atau perusahaan yang pengambilan keputusannva

dilakukan secara desentralisasi. Namun, itu bukan merupakan pekerjaan satu

orang. Komunikasi sangat diperlukan untuk mengembangkan rencana

komunikasi yang lebih bermanfaat. Diskusi ekstensif juga sangat diperlukan

pada setiap tingkatan dan bagian dalam perusahaan. Semua kornponen

perusahaan harus mendapat persetujuan di tingkat senior, sehingga bagian

komunikasi akan memiliki pemahaman yang nyata akan tujuan perusahaan

secara komprehensif.

Dengan begitu, jajaran direksi akan memiliki rasa percaya diri yang

tinggi dalam proposal final. Jika merasa memiliki komitmen, maka mereka

A

Sri Widyastuti 85    

 

akan bersedia membantu mewujudkannya (dan tidak akan memotong

anggaran setengah jalan). Staf pemasaran unit bisnis dan manajemen

fungsional juga harus dilibatkan secara aktif sesuai tingkat, bagian, dan

perspektifnya. Mereka akan bertanggung jawab atas tugas masing-masing,

harus lebih memahami serta memiliki komitmen terhadap integrasi jika

mereka mempunyai kesempatan yang sama untuk membawa perusahaan

mencapai hasil yang lebih baik.

Kerja sama yang harmonis antara semua komponen dalam perusahaan,

sangat diperlukan demi suksesnya pelaksanaan keputusan yang telah

disepakati bersama. Sebagian program juga perlu dipotong, untuk menjaga

stabilitas anggaran. Jika setiap orang, sebagai konsekuensi pemotongan

biaya, memahami proses dan tujuannya, maka beban manajer komunikasi

akan sedikit berkurang. Demikian pula ketika kebutuhan akan integrasi

dipahami dan diterima, maka kemungkinan terjadinya sindrom ‘tidak

ditemukan di sini’ bisa dihindari. Di unit-unit lokal misalnya, dengan berbagai

alasan mereka sering kali tidak mau melakukan kampanye yang

dikembangkan secara sentralistik, karena 'tidak akan bermanfaat bagi pasar’.

Lingkungan yang ideal akan terwujud, ketika rencana komunikasi

dikembangkan sebagai unsur sentral dalam proses perencanaan bisnis,

bukan sebagai unsur tambahan. Atau, bisa terwujud ketika perusahaan

mampu membawa kolega mengikuti setiap langkah dan cara yang ditempuh

perusahaan. Perusahaan harus menyadari, tidak semua kolega memahami

betul tentang komunikasi. Bahkan yang kerap terjadi, mereka tidak

memahami apa yang sedang dilaksanakan perusahaan melalui proses

perencanaan tersebut. Ini menjadi tugas bagian komunikasi untuk

memberikan pemahaman kepada mereka, dengan cara menjelaskan

kebutuhan dan proses tersebut. Yang penting kemudian, yaitu mencari tahu

apa yang diinginkan kolega, untuk mempermudah kerja sama dengan

mereka.

3.1 Strategi Pemasaran

The American Marketing Association (Kotler & Keller, 2016)

mengemukakan, “Marketing is the activity, set of institutions, and processes

for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have

Sri Widyastuti 86    

 

value for customers, clients, partners, and society at large”. (Pemasaran

adalah aktivitas, sekumpulan perintah, dan serangkaian proses yang

membentuk, mengomunikasikan, mengirim, dan menukarkan penawaran

yang bernilai kepada konsumen, klien, rekanan, dan masyarakat pada

umumnya). Dijelaskan lebih lanjut, “Marketing is about identifying and meeting

human and social needs”.

Menurut definisi tersebut, pemasaran adalah mengidentifikasi dan

memenuhi kebutuhan manusia dan kebutuhan sosial. Definisi itu merupakan

rangkuman dari Kotler (2004) yang menyatakan bahwa pemasaran adalah

suatu proses sosial dan manajerial, yang di dalamnya individu dan kelompok

mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,

menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak lain.

Dalam kegiatan pemasaran ini, aktivitas pertukaran merupakan hal sentral.

Pertukaran merupakan kegiatan pemasaran, yang manifestasinya seseorang

berusaha menawarkan sejumlah barang atau jasa dengan sejumlah nilai ke

berbagai macam kelompok sosial untuk memenuhi kebutuhannya.

Pemasaran sebagai kegiatan manusia, diarahkan untuk memuaskan

keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran.

Selanjutnya definisi yang diberikan sering terdapat perbedaan antara

ahli satu dengan lainnya. Perbedaan itu disebabkan dalam memandang dan

meninjau kegiatan pemasaran, ditilik dari titik pandang (perspektif) yang

berbeda. Cannon et al. (2009) mengemukakan pemasaran merupakan

aktivitas dalam perekonomian, yang membantu menciptakan nilai ekonomi.

Nilai ekonomi akan menentukan harga barang dan jasa. Faktor penting dalam

menciptakan nilai adalah produksi, pemasaran dan konsumsi. Pemasaran

menjadi penghubung antara kegiatan produksi dan konsumsi. Hasanuddin

(2004) mengatakan definisi pemasaran bersandar pada konsep inti yang

meliputi kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan (demands).

Manusia harus menemukan kebutuhannya terlebih dahulu, sebelum dia

memenuhinya. Usaha untuk memenuhi kebutuhan, itu dapat dilakukan

dengan melalui suatu hubungan. Dengan demikian, pemasaran bisa diartikan

sebagai suatu usaha untuk memuaskan kebutuhan pembeli dan penjual.

Suatu perusahaan dalam aktivitasnya, harus efisien menjalankan

konsep pemasaran agar keuntungan yang diharapkan dapat terealisasi

Sri Widyastuti 87    

 

dengan baik. Ini menandakan, kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus

dikoordinasikan dan dikelola sebaik mungkin, sebab pemasaran bertujuan

memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen.

Kegiatan perusahaan yang berdasarkan pada konsep pemasaran, harus

diarahkan untuk memenuhi tujuan perusahaan. Dengan demikian dapat

dikatakan, konsep pemasaran adalah falsafah bisnis yang menyatakan,

bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomis dan

sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan, Berdasarkan definisi itu,

perusahaan memiliki konsekuensi, bahwa seluruh kegiatan perusahaan harus

diarahkan untuk mengetahui kebutuhan konsumen dan mampu memberikan

kepuasan konsumen untuk mendapatkan laba dalam jangka panjang.

Organisasi perusahaan yang menerapkan konsep pemasaran adalah

organisasi pemasaran.

Konsep pemasaran juga menyatakan, kunci untuk meraih tujuan

organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam

memadukan kegiatan pemasaran, guna menetapkan dan memuaskan

kebutuhan pasar sasaran. Konsep pemasaran ini bersandar pada empat

pilar, yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu dan

profitabilitas (Kotler, 2007).

Fuad et al. (2006) membagi konsep pemasaran dalam 5 hal berikut:

1. Konsep Produksi. Inti dari konsep ini menyatakan, konsumen akan

menyukai produk-produk kalau harganya terjangkau dan mudah

didapat, sehingga produk akan laku keras. Karena itu, manajemen

perlu berkonsentrasi pada peningkatan efisiensi produksi, dan

sekaligus efisiensi distribusi. Konsep produksi ini mengarah pada

economic of scale, di mana jika jumlah produk yang dihasilkan

banyak, maka dapat menekan biaya produksi dan harganya menjadi

murah. Ini merupakan aternatif konsep yang tepat untuk menghadapi

dua macam situasi. Pertama, bila permintaan produk melebihi

pasokan, sehingga perlu diupayakan peningkatan produksi. Kedua,

bila biaya tinggi, sehingga produksi perlu diturunkan sambil

melakukan perbaikan produktivitas.

2. Konsep Produk. Konsep ini berpegang teguh pada anggapan, bahwa

konsumen akan menyenangi produk yang menawarkan mutu,

Sri Widyastuti 88    

 

penampilan, maupun keistimewaan dibandingkan produk sejenis.

Karena itu, organisasi perlu mengadakan perbaikan-perbaikan produk

yang berkesinambungan melalui riset dan pengembangan produk,

sehingga kinerja produk bisa dipertahankan dan ditingkatkan.

3. Konsep Penjualan. Konsep penjualan menekankan pada anggapan,

bahwa konsumen tidak akan membeli produk, jika organisasi tidak

melakukan usaha-usaha promosi dan penjualan yang agresif.

Konsep penjualan biasanya dilakukan pada produk-produk yang

kurang diminati atau tidak terlalu dipikirkan oleh pembeli, seperti

asuransi dan buku ensiklopedi. Karena itu, perlu dilakukan berbagai

upaya pada teknik penjualan untuk mendapatkan pembeli potensial,

misalnya dengan menerangkan manfaat produk bersangkutan.

4. Konsep Pemasaran. Menurut konsep ini, kunci untuk mencapai

keberhasilan sasaran organisasi, adalah kejelian dalam menentukan

kebutuhan dan keinginan pasar sasaran, serta mengupayakan

pemenuhan kepuasan yang lebih baik ketimbang apa yang dilakukan

oleh pesaing.

5. Konsep Pemasaran Kemasyarakatan. Menurut konsep ini, tugas

organisasi berhubungan dengan penentuan kebutuhan, keinginan,

serta minat pasar sasaran dan untuk memberikan kepuasan yang

lebih efisien dan efektif daripada pesaing, dengan cara

mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan

masyarakat secara keseluruhan. Perusahaan tidak lagi berorientasi

hanya pada pembeli saja, juga berorientasi pada masyarakat atau

manusia. Konsep yang demikian disebut dengan konsep pemasaran

masyarakat.

Dewasa ini, konsep pemasaran kian perkembangan sejalan dengan

majunya masyarakat dan teknologi. Pengembangan konsep pemasaran

holistik (holistic marketing concept) didasari pada pengembangan,

perancangan, implementasi dari aktivitas, proses dan program pemasaran

yang memahami keluasan dan keterkaitannya. Di bawah ini dapat dilihat

empat komponen yang membedakan konsep pemasaran holistik, yaitu

relationship marketing, integrated marketing, internal marketing, dan

performance marketing.

Sri Widyastuti 89    

 

Gambar 3.1 Konsep Pemasaran Holistik (Kotler & Keller, 2012)

Konsep pemasaran holistik terdiri dari empat komponen, yaitu:

1. Relationship Marketing. Tujuan dari pemasaran adalah untuk

membangun hubungan lebih dalam, mementingkan hubungan

dengan orang lain dan perusahaan lain, baik yang langsung maupun

tidak langsung memengaruhi kesuksesan aktivitas pemasaran

perusahaan. Relationship marketing bertujuan membangun hubungan

jangka panjang yang berkualitas dengan semua pihak, terkait dengan

tujuan untuk dapat menghasilkan dan mempertahankan usaha

mereka sebaik mungkin. Elemen kunci dalam relationship marketing

yaitu pelanggan, karyawan, rekanan (channels, suppliers, distributors,

dealers, agencies), dan anggota komunitas keuangan (shareholders,

investors, analysts). Pemasar harus berusaha sedapat mungkin

menciptakan kemakmuran kepada semua konstituen, dan

mengembalikannya kepada semua stakeholders. Untuk membangun

hubungan yang kuat, dibutuhkan pemahaman atas kemampuan dan

sumber daya, kebutuhan, tujuan dan hasrat mereka. Hasil dari semua

ini adalah aset perusahaan yang disebut jaringan pemasaran

(marketing network), yang melibatkan perusahaan dan stakeholders,

yaitu pelanggan, karyawan, pemasok, distributor, pengecer, dll. Kunci

Sri Widyastuti 90    

 

suksenya adalah membangun hubungan dalam jaringan secara

efektif dengan stakeholders, sehingga keuntungan dapat diraih

dengan mudah. Semakin banyak perusahaan memilih memiliki merek

(brands) dibandingkan memiliki aset fisik, perusahaan pun dapat

melimpahkan aktivitas produksinya kepada perusahaan lain yang

dianggap mempunyai kemampuan lebih baik.

Buavita, misalnya. Merek produk sari buah dalam kemasan

yang semula dimiliki Ultrajaya, yang kemudian diakuisisi oleh Unilever

pada 2007, tetapi produksi tetap dilakukan di Ultrajaya. Perusahaan

juga mengelola penawaran, pelayanan, dan pesan yang terpisah

kepada pelanggan berdasarkan informasi transaksi di masa lalu,

demografi, psikografi, dan kecenderungan media dan distribusi.

Dengan fokus pada pelanggan yang paling menguntungkan, produk

dan saluran, perusahaan berharap mencapai pertumbuhan

keuntungan, mendapatkan bagian dari pembelanjaan konsumen

dengan membangun loyalitas konsumen yang tinggi.

Prinsip pentingnya adalah, bahwa menarik perhatian pelanggan

baru memakan biaya lima kali lebih tinggi dibandingkan memelihara

pelanggan yang sudah ada, sehingga relationship marketing juga

menekankan pada pemeliharaan pelanggan yang ada. Perusahaan

membangun pangsa pasar dengan menawarkan variasi produk yang

lebih banyak kepada pelanggan aktual, dan melatih karyawan dalam

hal penjualan. Pemasaran juga harus dapat melaksanakan Customer

Relationship Management (CRM) dan Partner Relationship

Management (PRM) dengan baik. Perusahaan dapat mendalami

kerja sama dengan pemasok dan distributor dengan lebih baik, dan

memandang mereka sebagai rekan kerja dalam menyampaikan nilai

(value) kepada pelanggan, sehingga semua pihak mendapatkan

manfaat (benefits).

2. Integrated Marketing. Ini muncul saat pemasar membagi tugas dan

aktivitas pemasaran, serta menyatukan program pemasaran untuk

menciptakan, berkomunikasi dan menyampaikan nilai kepada

konsumen dengan prinsip “the whole is greater than the sum of its

parts”, bahwa secara menyeluruh akan lebih baik. Adapun elemen

Sri Widyastuti 91    

 

penting yang harus diperhatikan, yaitu banyaknya aktivitas

pemasaran yang berbeda dapat menciptakan, berkomunikasi dan

menyampaikan nilai kepada pelanggan dan adanya pemasar yang

harus merancang dan mengimplementasikan aktivitas pemasaran

dengan aktivitas lain. Contoh, apabila sebuah rumah sakit membeli

perangkat MRI dari divisi sistem medis General Electric, mereka akan

berharap mendapatkan dukungan layanan yang baik dari vendor

berupa instalasi yang baik, pemeliharaan, serta layanan pelatihan

dalam paket pembeliannya. Semua komunikasi pemasaran harus

terpadu (integrated). Hal itu harus dikomunikasikan dengan baik,

karena dengan menggunakan strategi komunikasi terpadu, berarti

memilih cara komunikasi yang dapat memperkuat dan mendukung

satu sama lain.

Pemasar akan memilih secara selektif penggunaan media

televisi, radio, dan iklan cetak, hubungan masyarakat dan events,

serta komunikasi melalui Divisi Humas dan menggunakan website,

agar setiap alat dapat bekerja dengan baik dan membantu, serta

dapat meningkatkan efektivitas satu dengan lainnya. Setiap alat

komunikasi diharapkan dapat menyampaikan secara konsisten pesan

merek (brand message) pada setiap pelaksanaannya. Perusahaan

dapat membangun strategi saluran pemasaran terpadu. Dapat

menilai setiap pilihan saluran pemasaran atas dampak langsung pada

penjualan produk dan ekuitas merek (brand equity), juga dampak

tidak langsung melalui interaksi dengan pilihan saluran pemasaran

yang lain.

Pemasar juga harus dapat menimbang, karena jika

menggunakan terlalu banyak saluran pemasaran, akan timbul konflik

antarsaluran pemasaran dan kesulitan dukungan dari mereka. Namun

jika menggunakan terlalu sedikit saluran pemasaran, bisa

menimbulkan kesulitan menangkap peluang yang muncul di

lapangan.

3. Internal Marketing, adalah elemen dari holistic marketing. Tugas

utamanya adalah mempekerjakan, melatih dan memotivasi karyawan

untuk melayani pelanggan dengan baik. Memastikan bahwa setiap

Sri Widyastuti 92    

 

orang dalam perusahaan memahami prinsip pemasaran dengan baik,

terutama manajemen senior. Pemasar yang cerdas mengenali bahwa

aktivitas pemasaran di dalam perusahaan sebagai sesuatu yang

sangat penting, sama pentingnya atau bahkan lebih penting

dibandingkan dengan pemasaran ke luar perusahaan. Tidaklah

mungkin menjanjikan pelayanan prima sebelum karyawan

perusahaan tersebut siap. Contohnya, Blue Bird Group, perusahaan

penyedia jasa transportasi taksi, memberikan penghargaan lencana

dan piagam kesetiaan atas loyalitas karyawan yang bekerja dengan

masa bakti cukup lama (8, 16, 24, 32 bahkan 40 tahun), serta

memberikan beasiswa pendidikan kepada putra-putri karyawan

sampai tingkat sarjana. Selain itu, semua karyawan diberikan

standard pelayanan pelanggan atau Standard Operating Procedure

(SOP) baku, sehingga semua karyawan di semua departemen turut

melakukan kegiatan pemasaran kepada pelanggan. Pemasaran tidak

sekadar tanggung jawab satu departemen, melainkan tanggung

jawab perusahaan secara keseluruhan yang akan membawa kepada

visi, misi, dan perencanaan strategis perusahaan.

Hal tersebut dapat berhasil apabila semua departemen dalam

perusahaan, bekerja sama untuk mencapai tujuan pelanggan. Pada

saat bagian rekayasa merancang produk, bagian keuangan

menyediakan dana yang cukup, bagian pembelian membeli bahan

yang tepat, bagian produksi membuat produk yang tepat (unggul),

dan bagian akunting mengukur keuntungan secara tepat.

Harmonisasi antardepartemen akan dapat dicapai dengan

kebersamaan, melalui upaya manajemen yang berkomunikasi secara

jelas mengenai visi tentang bagaimana orientasi pemasaran

perusahaan dan filosofi perusahaan dalam melayani pelanggan.

Internal marketing membutuhkan penyesuaian secara vertikal dengan

senior management dan penyesuaian horizontal dengan departmen

lain, sehingga semua bagian memahami, menghargai, dan

mendukung upaya pemasaran yang dicanangkan.

4. Performance Marketing, yaitu pengukuran kinerja pada pelaksanaan

program dan aktivitas pemasaran, yang membutuhkan pemahaman

Sri Widyastuti 93    

 

pengembalian materi dan non materi kepada perusahaan dan

masyarakat. Para direktur dan manajer pemasar mulai melihat lebih

jauh ukuran kinerja pemasaran dari sekadar peningkatan penjualan

dalam menilai pencapaian hasil pemasaran, kemudian

menerjemahkan apa yang terjadi dan terlihat terhadap pangsa pasar,

mengukur tingkat kehilangan pelanggan, mengukur kepuasan

pelanggan, memantau kualitas produk dan alat ukur lainnya. Mereka

juga mempertimbangkan dampak program dan aktivitas pemasaran

terhadap kemasyarakatan, hukum, sosial dan lingkungan, seperti

dijabarkan di bawah ini:

• Financial Accountability. Para pemasar diminta memperlihatkan

investasi mereka dalam bentuk finansial dan keuntungan, sama

besarnya dengan membangun brand dan meningkatkan jumlah

pelanggan. Ukuran pemasaran dapat membantu perusahaan

mengukur dan membandingkan kinerja pemasaran mereka dalam

dimensi yang lebih luas. Pemasar menggunakan lebih banyak

variasi ukuran financial, untuk menilai langsung maupun tidak

langsung dari upaya pemasaran mereka, sehingga mereka dapat

melihat apakah nilai pasar perusahaan muncul dari aset tak

berwujud, terutama brand, basis pelanggan, karyawan, hubungan

dengan distributor dan pemasok, serta modal intelektual. Riset

pemasaran dan analisis statistik, dapat menilai efisiensi dan

efektivitas setiap aktivitas pemasaran. Akhirnya, perusahaan dapat

menggunakan proses dan sistem, untuk membantu meningkatkan

nilai dari analisis ukuran yang berbeda-beda.

• Social Responsibility Marketing. Dengan melihat dampak dari

kegiatan pemasaran dapat sangat luas bahkan melampaui

perusahaan dan pelanggan secara keseluruhan, para pemasar

harus dapat mempertimbangkan sisi etika, lingkungan, dan sosial

atas aktivitas dan peran mereka. Tugas perusahaan adalah

menentukan kebutuhan, keinginan, dan ketertarikan target pasar

dan memuaskan mereka secara efektif dan efisien dibandingkan

para pesaing. Pada saat yang sama, juga menjaga dan

meningkatkan kelangsungan hidup konsumen dan masyarakat luas

Sri Widyastuti 94    

 

dalam jangka panjang.

Contoh, di akhir tahun 2013, program revitalisasi taman kota

di Bandung serta beberapa upaya juga dilakukan beberapa

perusahaan di kota itu sebagai bagian dari program CSR, seperti

pengadaan internet nirkabel (wi-fi) gratis di setiap taman kota

tematik dan rumah ibadah sumbangan dari PT. Telkom Indonesia,

juga pengadaan bis wisata bertingkat BANDROS (BANDung touR

On buS), yang salah satunya adalah sumbangan PT. Telkomsel,

yang merupakan upaya perusahaan dalam melaksanakan konsep

pemasarn holistik terutama social responsibility marketing dalam

komponen performance marketing (Mithaaryani, 2017).

Selanjutnya ada tiga faktor penting yang digunakan sebagai dasar

dalam konsep pemasaran sebagaimana dikemukakan Kasali (2004) berikut:

1. Orientasi konsumen. Intinya, jika suatu perusahaan ingin menerapkan

orientasi konsumen, maka dalam penentukan kebutuhan pokok dari

pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi. Perusahaan akan memilih

kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualan,

menentukan produk dan program pemasarannya. Kemudian

perusahaan mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur,

menilai dan menafsirkan keinginan, sikap serta tingkah laku mereka.

Setelah itu menentukan dan melaksanakan strategi terbaik, apakah

menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga murah atau model

yang menarik.

2. Melaksanakan koordinasi dan integrasi dalam perusahaan. Sebagai

upaya memberikan kepuasan secara optimal kepada konsumen,

semua elemen pemasaran yang ada harus diintegrasikan. Untuk itu,

harus dihindari adanya pertentangan antara perusahaan dengan

pasarnya. Salah satu cara mengatasi masalah koordinasi dan

integrasi ini dapat menggunakan satu orang yang bertanggung jawab

terhadap seluruh kegiatan pemasaran, yaitu manajer pemasaran.

Setiap orang dan bagian dalam perusahaan dapat turut serta dalam

suatu upaya yang terkoordinasi, memberikan kepuasan konsumen,

sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.

3. Meraih laba melalui pemuasan konsumen. Salah satu tujuan dari

Sri Widyastuti 95    

 

perusahaan adalah mendapatkan profit (laba). Dengan laba yang

dihasilkan, perusahaan bisa tumbuh dan berkembang. Laba sendiri

sebenarnya merupakan tujuan umum dari sebuah perusahaan,

karena banyak perusahaan mempunyai tujuan lain di samping laba.

Dengan menggunakan konsep pemasaran inilah, hubungan antara

perusahaan dan konsumen bisa lebih dekat, yang pada akhirnya

akan menguntungkan bagi perusahaan.

Pasar terdiri atas pembeli, dan pembeli berbeda dalam banyak hal.

Pasar dapat dibedakan atau disegmentasikan dalam berbagai cara. Pasar

bisa diartikan sebagai orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas,

uang untuk belanja dan kemauan untuk membelanjakannya. Sedang

segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat

heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar)

yang homogen (Kasali, 2004).

Segmentasi pasar merupakan suatu falsafah yang berorientasi pada

konsumen. Falsafah ini menunjukan usaha untuk meningkatkan ketepatan

penetapan sasaran dari suatu perusahaan. Segmen pasar ini dapat dibentuk

(dilakukan) dengan banyak cara, dengan mengacu pada demografi dan gaya

hidup. Ada beberapa pola berbeda yang akan muncul dalam melakukan

segmentasi pasar, yaitu: preferesi homogen, preferensi yang tersebar dan

preferensi terkelompok, (Kotler, 2007). Menurut Rambat dan Hamdani (2006),

segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang

dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik atau tingkah laku, yang mungkin

membutuhkan produk berbeda. Sementara Basu dan Irawan

(2008), mendefinisikan segmentasi pasar dengan kegiatan membagi-bagi

pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk, ke dalam satuan-satuan

pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen.

Dari beragamn definisi itu bisa disimpulkan, bahwa segmentasi pasar

merupakan proses membagi pasar yang heterogen ke dalam kelompok-

kelompok yang homogen, memiliki kesamaan kebutuhan (karakteristik) dan

responsnya terhadap program pemasaran yang dijalankan perusahaan.

Dengan menyatukan program pemasaran yang ditujukan kepada segmen-

segmen pasar yang dituju, manajemen dapat melaksanakan pemasaran

dengan lebih baik, dan dapat menggunakan sumber daya pemasaran secara

Sri Widyastuti 96    

 

efisien. Segmentasi pasar dapat membantu manajemen dalam hal

menyalurkan uang dan usaha ke pasar potensial yang paling

menguntungkan, merencanakan produk yang dapat memenuhi permintaan

pasar, menentukan cara-cara promosi yang paling efektif, memilih media

iklan, dan mengatur waktu yang sebaik-baiknya.

Dalam melakukan segmentasi pasar, diperlukan alasan yang cukup

baik. Misalnya, adanya pasar yang bersifat dinamis dan adanya pasar untuk

suatu produk tertentu. Akan tetapi tidak semua segmentasi pasar yang

dilakukan efektif. Dengan demikian, perlu suatu upaya agar segmentasi pasar

yang dilakukan, berjalan sesuai harapan. Ada beberapa hal harus

diperhatikan dalam melakukan segmentasi, di antaranya: dapat diukur, dalam

jumlah besar, dapat diakses dengan mudah, bisa dibedakan serta dapat

diambil tindakan. Perusahaan yang mengidentifikasi segmen pasarnya harus

dapat mengevaluasi berbagai segmen, dan memutuskan berapa banyak

segmen yang akan dimasuki. Ada dua faktor penting yang mesti diperhatikan

dalam melakukan evaluasi segmen pasar, yaitu daya tarik segmen secara

keseluruhan, dan sumber daya yang dimiliki perusahaan (Kotler, 2007).

Setelah evaluasi dilakukan, perusahaan kemudian mengambil

keputusan berapa banyak segmen yang akan dilayani. Pada tahap evaluasi,

ada berapa hal tambahan yang dapat dijadikan pertimbangan untuk memilih

segmen, yaitu pilihan etika atas pasar sasaran, interelasi dan segmen-super,

rencana serangan segmen per segmen, dan kerja sama antarsegmen.

Dinamisasi dunia pemasaran terhadap perkembangan zaman dan pola hidup

manusia, memang harus terus bersinergi. Banyak teori-teori dan strategi

dalam konsep pemasaran, terus menyesuaikan dengan kondisi yang ada.

Inilah yang menjadikan ilmu pemasaran begitu menarik untuk diikuti dan

dipelajari.

3.2 Marketing Mix atau Bauran Pemasaran

Dalam peranan strategis, pemasaran telah mencakup setiap usaha

manajemen untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan

lingkungannya, dalam rangka mencari pemecahan terhadap masalah yang

ditentukan dalam dua pertimbangan pokok. Pertama, bisnis apa yang

dijalankan oleh perusahaan saat ini, dan jenis bisnis apa yang akan dimasuki

Sri Widyastuti 97    

 

di masa mendatang. Kedua, bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut

dapat dijalankan dengan baik melalui elemen-elemen bauran pemasaran

untuk melayani pasar sasaran yang dituju.

Selanjutnya, antara pemasaran dengan komunikasi, memiliki hubungan

yang erat. Komunikasi merupakan proses di mana pemikiran dan

pemahaman disampaikan antarindividu, atau antara perusahaan dan

individu. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, tidak

sesederhana seperti berbincang dengan teman atau keluarga. Bentuk

komunikasi yang lebih rumit akan mendorong penyampaian pesan oleh

komunikator pada komunikan, melalui strategi komunikasi yang tepat dan

proses perencanaan yang matang.

Pemasaran terdiri dari strategi bauran pemasaran (marketing mix), di

mana organisasi atau perusahaan mengembangkan untuk mentransfer nilai

melalui pertukaran untuk pelanggannya. Menurut Kotler dan Keller (2012),

pemasaran adalah proses sosial, yang di dalamnya individu dan kelompok

mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,

menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang

bernilai dengan pihak lain. Sederhananya, pemasaran merupakan kegiatan

yang saling berhubungan dengan orang lain sebagai suatu system, dengan

tujuan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan mendapatkan keuntungan

(laba). Pemasaran mencakup keseluruhan sistem kegiatan bisnis mulai dari

perencanaan, penentuan harga, promosi, dan pendistribusian barang dan

jasa, untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan

pelayanan yang bermutu.

Banyak definisi dikemukakan oleh para ahli terkait marketing mix

(bauran pemasaran). Kotler dan Keller (2012) berpandangan, “Marketing mix

is the set of tactical marketing tools that the firm blends to produce the

response it wants in the target market”. Bauran pemasaran merupakan

seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahan, untuk terus

menerus mencapai tujuan perusahaannya di pasar sasaran”. Marketing mix

terdiri dari empat komponen yang dikenal dengan ”4 P”, yaitu Product

(Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion (Promosi).

Sri Widyastuti 98    

 

Gambar 3.2 Bauran Pemasaran, Kotler & Armstrong (2008)

Gambar 3.2 di atas menunjukkan, alat pemasaran masing-masing yaitu

product (produk), yang berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan

perusahaan kepada pasar sasaran. Perusahaan menawarakan barang dan

jasa ke pasar untuk mendapatkan perhatian, agar produk yang dijual mau

dibeli, digunakan atau dikonsumsi untuk dapat memenuhi suatu keinginan

atau kebutuhan konsumen.

Price (harga), adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan

untuk memperoleh produk atau jasa. Sejumlah nilai yang ditukarkan

konsumen, dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau

jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar

menawar, atau ditetapkan penjual untuk satu harga yang sama pada semua

pembeli. Place (tempat), meliputi kegiatan perusahaan yang mengantarkan

produk agar tersedia bagi pelanggan sasaran. Tempat diasosiasikan sebagai

saluran distribusi untuk mencapai taget konsumen. Sistem distribusi ini

mencakup lokasi, transportasi, pergudangan, dan sebagainya. Promotion

(promosi), berarti aktivitas yang menyampaikan informasi tentang manfaat

produk dan membujuk pelanggan untuk membelinya, mengingatkan kepada

pelanggan akan keberadaan (eksistensi) produk.

Hermawan (2012), berpendapat, marketing mix adalah suatu strategi

yang dilakukan oleh suatu perusahaan, yang meliputi penerapan master plan,

juga untuk mengetahui serta menghasilkan pelayanan (penyajian) produk

Product

Price  

Place

Promotion

 

Target

Market

Sri Widyastuti 99    

 

yang memuaskan pada suatu segmen pasar tertentu. Segmen pasar itu

dijadikan pasar sasaran untuk produk yang telah ditawarkan guna menarik

konsumen melakukan pembelian. Marketing mix adalah seperangkat alat

pemasaran, yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran

dalam memenuhi target pasarnya.

Pakar lain, yakni Elliot, Sharyn dan Waller (2012), menjelaskan,

marketing mix adalah “A set of variables that a marketer can exercise control

over in creating an offering for exchange”. Marketing mix meliputi 7P’s yaitu:

1. Product: ‘A good, service or idea offered to the market for exchange’.

Barang, jasa, atau ide yang ditawarkan ke pasar supaya terjadi

sebuah pertukaran. Terdiri dari komponen keragaman produk,

kualitas, desain, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan,

garansi dan imbalan.

2. Price: ’The amount of money a business demands in exchange for its

offerings’. Jumlah uang yang diminta dalam bisnis, untuk menjadikan

pertukaran yang sesuai dengan yang ditawarkan. Terdiri dari

komponen daftar harga, rabat atau diskon, potongan harga khusus,

periode pembayaran dan syarat kredit.

3. Place: ‘The means of making the offering available to the customer at

the right time and place’. Membuat peluang bagi konsumen untuk

mendapatkan produk atau jasa pada waktu dan tempat yang tepat.

Terdiri dari komponen saluran pemasaran, cakupan pasar,

pengelompokan, lokasi, persediaan dan transportasi.

4. People: ‘People refers to any person coming into contact with

customers who can affect value for customers’. Orang-orang yang

merujuk kepada setiap orang yang datang dan berinteraksi dengan

pelanggan, untuk dapat memengaruhi nilai bagi pelanggan. Terdiri

dari komponen pendiri, karyawan, budaya dan pelayanan pelanggan.

5. Process: ‘The systems used to create, communicate, deliver and

exchange an offering. Sistem yang digunakan untuk menciptakan,

mengomunikasikan, memberikan serta mempertukarkan produk dan

jasa yang ditawarkan perusahaan. Terdiri dari komponen pelayanan,

pengiriman, keluhan waktu dan daya tanggap.

Sri Widyastuti 100    

 

6. Physical Evidence: ‘Tangible cues that can be used as a means to

evaluate service quality prior to purchase’. Isyarat nyata yang dapat

digunakan sebagai sarana mengevaluasi kualitas pelayanan,

sebelum konsumen melakukan pembelian. Terdiri atas beberapa

komponen, yakni pengguna cerita, rekomendasi, penempatan kantor

dan dengungan.

7. Promotion: ‘The marketing activities that make potential customers,

partners, and society aware of and attracted to the business’s

offerings’. Kegiatan Pemasaran yang dapat membentuk konsumen

potensial, rekan kerja, dan kesadaran, serta ketertarikan masyarakat

pada bisnis yang ditawarkan. Terdiri dari komponen promosi

penjualan, periklanan, tenaga penjualan, kehumasan dan pemasaran

langsung.

Perkembangan bentuk-bentuk dinamisasi pemasaran, dapat dilihat juga

pada konsep bauran pemasaran dari Fuad et al., 2006 sebagaimana bisa di

simak di bawah ini:

1 . Produk atau jasa. Pertanyaan yang timbul adalah, mengapa produk

atau jasa dimasukkan dalam sebuah strategi dalam pemasaran?

Karena intinya produk merupakan suatu hal yang akan

dipasarkan, sehingga pemasar akan menggunakan produk tersebut

untuk melakukan strategi pemasaran. Dalam bidang produk,

perusahaan harus memberikan nilai lebih yang dibutuhkan oleh

konsumen, atau membuat produk sesuai segmen pasar yang ingin

dituju. Misal: dalam jasa cafe, perusahaan ingin menjual suasana

cafe dengan segmentasi ke pebisnis, maka suasana harus dibuat

nyaman dan mendukung kegiatan bisnis seperti tersedianya lounge

khusus untuk pebisnis. Layanan ini merupakan nilai lebih yang

ditawarkan dari sebuah cafe. Dalam produk atau jasa, perusahaan

harus mengetahui kelemahan dan keunggulan produk itu.

Setelah itu, perusahaan dapat mengetahui apakah produk

tersebut merupakan kebutuhan konsumen atau tidak. Jangan

sampai keunggulan produk yang dimiliki, tidak sesuai dengan

keinginan pelanggan. Misal: sebuah usaha rumah makan yang

segmentasinya keluarga muda dengan tingkat pendapatan ke

Sri Widyastuti 101    

 

bawah, untuk memberikan nilai lebih, maka rumah makan tersebut

menyajikan pertunjukan live music, dengan harapan pengunjung

dapat menikmati suasana rumah makan. Hal itu sangat tidak efektif,

karena pertunjukan musik tidak begitu dibutuhkan konsumen dari

keluarga berpendapatan menengah ke bawah. Mereka lebih

membutuhkan tempat bermain untuk anak-anaknya. Jika usaha

rumah makan memiliki segmen anak muda, mungkin pertunjukan

musik bisa menjadi nilai tambah bagi produk Anda.

2 . Promosi. Penerapan strategi promosi dalam pemasaran berguna

untuk memberikan informasi tentang merek produk atau jasa

perusahaan, menarik minat konsumen, memberikan nilai lebih

perusahaan, dan meningkatkan penjualan produk atau jasa. Dalam

siklus bisnis, biasa dikenal yaitu permulaan, pertumbuhan,

pengembangan, kejayaan, stagnan dan penurunan. Demikian juga

untuk siklus pembelian konsumen yaitu perkenalan, percobaan

pembelian, pengalaman dan peningkatan pembelian sebagai

berikut:

• Perkenalan. Masa perkenalan merupakan masa di mana

konsumen belum mengetahui tentang produk atau jasa yang

ditawarkan perusahaan. Dalam tahap ini, perusahaan harus

menjelaskan keunggulan produk atau jasa, harga, company

profile, dll. Biasanya strategi promosi komunikasi sangat berguna

supaya konsumen mau untuk mencoba/tertarik dengan produk

atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Tertarik tidaknya

konsumen, biasanya berawal dari nilai tambah produk atau jasa,

fungsional produk atau jasa, strategi penawaran, strategi promosi

(benefit lebih yang dibutuhkan). Keunggulan produk atau jasa

yang ditawarkan harus sesuai dengan keinginan konsumen, dan

dikomunikasikan dalam strategi promosi awal.

• Mencoba membeli. Setelah tertarik, biasanya seorang

konsumen akan mencoba membeli produk atau jasa dengan

kapasitas sedikit atau mencoba produk ini. Jika harga produknya

murah dan sangat terjangkau, biasanya semakin besar minat

Sri Widyastuti 102    

 

konsumen dalam mencoba untuk membeli produk atau jasa

tersebut. Pada tahap ini, tingkat keberhasilan dapat dilihat pada

cara penawaran dari tenaga penjualan dan strategi penjualan

perusahaan. Semakin baik cara menjualnya, maka semakin

banyak konsumen yang melakukan pembelian, sehingga

diharapkan nantinya akan semakin banyak konsumen yang

menjadi pelanggan loyal. Awal pembelian, bukan merupakan

patokan dalam menilai penjualan perusahaan, karena pada

umumnya, konsumen tidak akan melakukan pembelian jika belum

mengetahui tentang produk atau jasa. Namun begitu pernah

mencoba, konsumen akan menyeleksi produk atau jasa.

• Experience (pengalaman). Setelah membeli produk atau jasa,

maka akan dicoba dan dibanding-bandingkan dengan produk

atau jasa yang telah digunakan konsumen, atau dengan produk

atau jasa pesaing. Dalam tahap ini, biasanya konsumen akan

menilai keunggulan, kelemahan, nilai lebih produk atau jasa

yang sesuai dengan perilaku mereka. Pada pengalaman

pertama merupakan tahap yang sangat memengaruhi konsumen

untuk menjadi pelanggan loyal.

• Meningkatkan pembelian. Setelah perusahaan melaksanakan

strategi promosi untuk mengenalkan produk, selanjutnya adalah

membuat strategi promosi komunikasi untuk meningkatkan

penjualan. Perusahaan sebisa mungkin dapat menerapkan

strategi promosi komunikasi melalui publikasi, untuk

mengenalkan produk atau jasa perusahaan. Jangan sampai

mengabaikan hal ini, kecuali jika perusahaan menggunakan

kekuatan jaringan (relasi / link).

3. Place (Tempat atau Distribusi). Pendistribusian produk, berguna

untuk mendekatkan produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan

kepada konsumen. Jika produk merupakan kebutuhan sehari-hari

atau convenience good, maka sedapat mungkin dekat dengan lokasi

atau tempat tinggal para pelanggan. Jika produknya dipasarkan di

toko, warung, atau tempat, maka pendistribusiannya adalah

Sri Widyastuti 103    

 

pemilihan letak lokasi yang mendekati dengan segmentasi pasar

yang dituju. Pendistribusian produk kebutuhan sehari-hari, biasanya

menggunakan tenaga salesman dengan jadwal kunjungan ke outlet-

outlet yang terjadwal.

4. Price (Harga). Dalam penentuan harga, ada dua hal yang bisa

menjadi pertimbangan perusahaan, yaitu: dilihat dari segi produksi,

biaya melalui biaya HPP + prakiraan biaya operasional +

keuntungan yang ingin dicapai dan harga yang sudah ada di

pasaran atau harga pesaing. Perusahaan bisa melakukan dengan

mengambil dua pertimbangan di atas dalam penentuan harga. Jika

pesaing menawarkan harga Rp 10.000,-, sementara kebutuhan

biaya produksi mencapai Rp 11.000,-. Maka perusahaan bisa

memberikan harga Rp 12.000,- dengan meningkatkan pelayanan.

Dalam penentuan harga, perlu dijelaskan juga tentang pemberian

harga untuk pengecer, grosir, distributor, dll. atau dapat juga

dengan memperhitungkan dengan jumlah pembelian.

3.3 Strategi Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran sudah menjadi salah satu bagian terpenting

dalam sebuah organisasi. Komunikasi pemasaran sangat membantu

organisasi untuk membentuk, mengembangkan dan membangun brand

awareness yang positif di masyarakat. Masyarakat (konsumen) akan

mengartikan informasi dan komunikasi tentang produk atau jasa, yang

disampaikan oleh organisasi dalam bentuk persepsi mengenai produk atau

jasa dan posisinya dalam pasar.

Komunikasi pemasaran juga digunakan dalam dunia bisnis, untuk

mempertahankan produk dengan basis konsumen, dan digunakan untuk

membangun hubungan antara konsumen dan penyuplai (pemasok). Strategi

komunikasi pemasaran diartikan sebagai perencanaan bisnis, untuk

melakukan penyebaran informasi produk dan pengembangan brand

awareness.

Selanjutnya bisa dijabarkan pengertian mengenai komunikasi

pemasaran. Menurut Bussiness Dictionary, ‘‘Marketing communications is

coordinated promotional messages delivered through one or more channels

Sri Widyastuti 104    

 

such as print, radio, television, direct mail, and personal selling’’. (Komunikasi

pemasaran, adalah suatu pesan-pesan promosi yang terkoordinasi, dan

dikirim melalui satu atau lebih saluran komunikasi seperti media cetak, radio,

televisi, surat, dan penjualan pribadi).

Kayode dalam Marketing Communications (2014), mengemukakan,

‘‘Marketing communication is targeted interaction with customers and

prospects using one or more media, such as direct mail, newspapers and

magazines, television, radio, billborads, telemarketing, and the

internet’’. (Komunikasi pemasaran adalah suatu interaksi tertarget dengan

konsumen dan calon konsumen, menggunakan satu atau lebih media seperti

surat, surat kabar dan majalah, televisi, radio, papan reklame, telemarketing,

dan internet). Selanjutnya Kotler dan Keller (2016), menyampaikan,

‘‘Marketing communications are the means by which firms attempt to inform,

persuade, and remind consumers, directly or indirectly, about the products

and brands they sell’’. (Komunikasi pemasaran adalah sarana yang

digunakan untuk menginformasikan, mempersuasi, dan mengingatkan

konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung, mengenai produk-

produk dan merek-merek yang mereka jual). Clow and Baack (2012),

menyatakan, Integrated Marketing Communication (IMC) mengkoordinasikan

dan mengintegrasikan semua elemen komunikasi pemasaran, untuk

memaksimalkan komunikasi pada konsumen dengan biaya yang relatif

rendah. Adapun komponen dari IMC, yaitu the foundation (mission and

market targeting), advertising tools (money, media, and massage), promotional

tools (mix), and integrated tools (marketing by online and measurement).

Ilmu komunikasi pemasaran membagi respons nasabah terhadap

promosi produk dalam tahapan yang disebut AIDA, yaitu: A=Attention

(komunikasi pemasaran produk tersebut telah mampu menarik perhatian);

I=Interest (komunikasi produk setelah menarik perhatian kemudian

menimbulkan minat); D=Desire (komunikasi produk tersebut mampu merubah

minat menjadi keinginan untuk memiliki); dan A=Action (komunikasi produk

tersebut mendorong nasabah merealisasikan keinginan untuk memiliki

dengan melakukan transaksi).

Definisi IMC mencerminkan kebutuhan yang lebih holistik, profesional,

dan pendekatan terintegrasi kepada manajemen komunikasi pemasaran.

Sri Widyastuti 105    

 

Secara singkat Reid (2007), mengatakan, bahwa IMC itu berdasarkan

kegiatan berikut:

1. Melakukan analisis pelanggan dan stakeholder, dalam rangka

menentukan nilai persepsi dan cara terbaik untuk

mengkomunikasikan nilai.

2. Memastikan bahwa semua pesan yang dikirim oleh sponsor merek

(misal: perusahaan) yang konsisten dan bekerja secara sinergis untuk

memperkuat

ekuitas merek.

3. Membuat dan mengelola pendekatan lintas fungsional untuk

perencanaan komunikasi pemasaran.

4. Menggunakan teknologi baru (misal: database) untuk memahami

pelanggan dan hubungan mereka dengan merek dan perusahaan.

5. Belajar dari analisis komunikasi, perencanaan, dan implementasi

sehingga alokasi sumber daya yang terbatas lebih efisien dan

menguntungkan.

Unsur dasar dari sistem komunikasi adalah source (sumber), message

(pesan), dan destination (tujuan). Sumber itu biasanya seseorang (misalnya

wiraniaga) atau organisasi komunikasi (seperti: televisi, surat kabar, atau

majalah). Jika konsumen penerima pesan itu telah memahami arti pesan

tersebut, ia mungkin bereaksi dalam berbagai cara. Artinya, ia mungkin

menjadi pengirim pesan itu selanjutnya.

Komunikasi itu adalah di antara seorang wiraniaga dengan calon

pembeli, perlu menambahkan unsur umpan balik (feed back) ke dalam

konsep kita. Efektifnya komunikasi haruslah: mendapatkan perhatian,

menggunakan isyarat yang mengacu pada pengalaman yang lazim dari

pengirim (sender) dan tujuan (destination) untuk dapat dipahami maknanya,

membangkitkan kebutuhan pribadi dalam diri tujuan (destination) dan

menunjukan beberapa cara untuk memenuhi kebutuhan itu, menyarankan

suatu cara untuk memenuhi kebutuhan yang sesuai dengan situasi kelompok,

di mana tujuan mendapatkan diri mereka pada waktu ia bergerak untuk

memberikan tanggapan yang dikehendaki oleh si sumber.

Hal ini menegaskan, bahwa pentingnya program penjualan dalam

memberikan metode–metode penyampaian informasi yang tepat dan pesan

Sri Widyastuti 106    

 

persuatif kepada calon pembeli. Dan jika tugas ini tidak dilaksanakan secara

efektif, maka seluruh program pemasaran akan gagal. Kegiatan komunikasi

yang membentuk strategi promosi, menginformasikan orang tentang produk

dan membujuk pembeli perusahaan, organisasi rantai nilai dan masyarakat

luas yang membeli merek. Tujuan itu untuk dikombinasikan komponen

promosi strategi komunikasi, yang terintegrasi antara pembeli dan yang dapat

memengaruhi keputusan pembelian (Craven, Piercy, 2013).

Faktor eksternal dan internal menjadi satu model, yang memperluas

pandangan di komunikasi pemasaran. Dalam pandangan ini, konsumen

adalah satu-satunya sumber yang dapat melakukan integrasi pesan-pesan

komunikasi dengan faktor-faktor yang penting. Oleh karena itu, apa yang kita

sebut hubungan komunikasi, tidak bisa direncanakan dan dibuat tanpa

membuat persepsi konsumen, yang merupakan unsur tak terpisahkan dari

perencanaan dan pelaksanaan proses. Selain itu, konsep yang disarankan di

sini bekerja sebagai konseptual dalam menghubungkan dua tradisi berbeda,

pemasaran terpadu komunikasi dan hubungan pemasaran, serta kombinasi

dari dua hal itu nampaknya sangat produktif (Ake & Gronroos, 2009). Di

pasar-pasar yang sangat berbeda, dapat mengidentifikasi tantangan yang

melekat dalam budaya pasar dan bagaimana hal itu dapat memengaruhi

perkembangan IMC (Schultz, Patti & Charles, 2009).

Di era global, perusahaan memiliki kebutuhan untuk memahami lebih

baik audiens yang multikultural, dan untuk menyesuaikan diri dengan

lingkungan yang berbeda. IMC merupakan strategi yang banyak diterapkan

perusahaan di seluruh dunia, sehingga pemahaman multikultural audiens

sangat penting untuk proses ini (Claudia, 2009). Membangun IMC dalam

rangka untuk menentukan unsur pusat yang integrasi melalui penelitian, yang

menjelaskan secara singkat Integrated Marketing Audit (Duncan & Moriarty,

1997, dalam Reid, 2002). Instrumen ini memandang integrasi di lima

konstruksi berikut:

1. Infrastruktur organisasi, item skala yang berhubungan dengan

kekuatan hubungan lintas fungsional dalam organisasi yang

memengaruhi, termasuk merek, pemasaran internal, pemahaman

tentang kekuatan berbagai alat komunikasi dan menghubungkan

dengan lembaga-lembaga eksternal.

Sri Widyastuti 107    

 

2. Interaktivitas, skala item terkait dengan proses yang memiliki pranala

pelanggan kepada perusahaan dan merek, termasuk hal-hal seperti

keluhan pelanggan, pengembangan database dan aksesibilitas

digunakan, serta keseimbangan antara media massa dan lebih

bertarget.

3. Misi pemasaran, skala item yang berhubungan untuk memiliki misi

pernyataan bahwa mengarahkan penciptaan nilai pemegang saham,

nilai pelanggan, pengembangan budaya perusahaan yang tepat dan

legitimasi kegiatan dan proses komunikasi.

4. Konsistensi strategis, item skala yang terkait dengan koordinasi

semua pesan dan elemen pasar campuran, yang menciptakan dan

mendukung merek gambar, posisi dan reputasi dalam pikiran

pelanggan dan stakeholder kunci lainnya.

5. Perencanaan dan evaluasi, item skala yang terkait dengan

pertimbangan semua sasaran kunci, penciptaan hubungan yang

menguntungkan, integrasi strategis media dan pesan, dan adopsi

pendekatan berbasis nol menggunakan berbagai alat komunikasi

pemasaran.

Audit tersebut mengakui, bahwa pemasaran terpadu adalah lintas

fungsional

proses untuk pengelolaan hubungan merek menguntungkan. Lebih lanjut

mengakui kebutuhan strategis untuk membangun hubungan yang efektif,

antara pelanggan dan perusahaan, serta kebutuhan bagi perusahaan untuk

mengadopsi perspektif ‘belajar’ untuk mencapai konsistensi strategis dan

meningkatkan ekuitas merek. Dalam kerangka ini, komunikasi pemasaran

yang terintegrasi, memungkinkan adanya hubungan antara upaya

perusahaan dan respons pelanggan (Duncan & Moriarty, 1997, dalam Reid,

2002).

Di samping itu dapat juga melakukan relaunch dan mengubah simbol

(logo) guna memperluas target market (Hadiono, 2007). Untuk menentukan

cara terbaik dalam menjual produk, keputusan pokok adalah tentang sifat

perpaduan promosi yang mungkin paling efektif. Khususnya bagaimana iklan,

kewiraniagaan, promosi konsumen (perlombaan, hadiah, dan penawaran

kombinasi), dan kegiatan promosi dealer dapat digabungkan menjadi suatu

Sri Widyastuti 108    

 

perpaduan penjualan yang efektif. Alat–alat promosi yang penting, dapat

dipakai untuk membangun suatu program penjuaan efektif, yaitu: iklan,

kewiraniagaan (personal selling), promosi konsumen (hadiah, perlombaan,

penawaran kombinasi), metode yang bertujuan merangsang iklan dan

promosi dealer, pameran dan eksibisi, resiporitas, jaminan dan servis dan

penawaran komperatitif (Kotler & Keller, 2009).

Mengingat banyaknya metode promosi, pengalaman menunjukan,

bahwa tipe produk yang berbeda, akan membutuhkan campuran cara

penjualan yang berbeda pula. Ini dapat digambarkan dengan

membandingkan strategi promosi produk industrial dengan barang konsumen.

Ini memicu variasi dalam ciri–ciri merek saingan dan juga perbedaan dalam

kebijaksanaan merek, saluran distribusi, dan kebijakan harga, cenderung

membutuhkan perbedaan dalam perpaduan promosi untuk tercapainya hasil

yang menguntungkan.

Pengaruh dari faktor kebijaksanaan merek, seorang pengusaha akan

mungkin memilih menjual dengan memakai mereknya sendiri, atau dengan

merek sendiri dari para perantara, ataupun tanpa memakai merek. Merek

dapat, harus dibangun dan dikelola dengan komunikasi pemasaran. Dimulai

dengan mempertimbangkan pentingnya merek dan dengan cara komunikasi

pemasaran yang berbeda dalam lingkungan yang berubah. Pendekatan

tradisional untuk merek yang menempatkan penekanan pada teknik media

massa, nampaknya dipertanyakan tentang pasar, di mana pelanggan memiliki

akses ke sejumlah besar informasi tentang merek, produk, perusahaan dan

jaringan sosial. Pada beberapa kasus, jaringan merek digantikan perspektif

baru yang diperlukan untuk memahami merek. Di konteks ini, komunikasi

cepat berubah. Salah satu manfaat utama dari membangun merek yang kuat,

akan meningkatkan efektivitas komunikasi pemasaran.

Dalam pengertian umum, sebagai akibat dari kekuatan dan ekuitas

merek yang diiklankan, konsumen mungkin lebih bersedia menambah

komunikasi merek. Proses komunikasi ini lebih baik dan memiliki kemampuan

lebih besar untuk kemudian mengingat atau menyertai komunikasi kognitif

reaktif afektif (Kevin Lane Keller, 2009). Gayle Kerr et all. (2008),

menjelaskan, keputusan mendasar mengenai kebijaksanaan distribusi, akan

memengaruhi strategi bauran promosi yang digunakan. Untuk menetapkan

Sri Widyastuti 109    

 

harga suatu produk, banyak praktik perbedaan dapat dijalankan. Pada suatu

pihak, seorang pengusaha mungkin memutuskan untuk bersaing terutama

berdasarkan harga, dengan akibat hanya margin kecil saja yang dapat

diperoleh dari aktivitas penjualan itu. Pendekatan yang disarankan adalah

menentukan strategi promosi. Selain pengaruh-pengaruh itu, juga adanya

pengaruh manusia, sarana fisik, dan proses dalam perusahaan jasa.

Promosi adalah upaya untuk memberitahukan (menawarkan) produk

atau jasa, dengan tujuan menarik calon konsumen untuk membeli atau

mengonsumsinya. Melalui promosi, produsen atau distributor berharap

adanya kenaikan angka penjualan.Tujuan promosi antara lain untuk

menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial, mendapatkan

kenaikan penjualan dan profit, mendapatkan pelanggan baru dan menjaga

kesetiaan pelanggan, supaya penjualan stabil saat terjadi kelesuan pasar,

membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing, serta

membentuk citra produk di mata konsumen sesuai yang diinginkan.

Strategi pemasaran dengan menggunakan advertising, memiliki

keunggulan jangkauan audience yang sangat luas, namun strategi ini

menuntut biaya promosi tinggi. Strategi pemasaran dengan menggunakan

public relation, memiliki nilai tinggi di mata nasabah dan dapat dilakukan

dengan biaya yang sangat rendah, namun kesulitannya adalah bagaimana

cara mendapatkan kerja sama dengan media, sehingga mau

mengomunikasikan keunggulan suatu produk. Advertising dan public relation

dapat digunakan salah satu atau saling melengkapi, dalam rangka

menimbulkan attention dan interest. (Dunkan, T. 2008); Dunkan, T. &

Moriarty, S. (1998) dalam Reid, 2002.

Sementara strategi pemasaran dengan mengandalkan personal selling,

memiliki keunggulan dalam hal kecepatan respons dan kompleksitas

informasi yang bisa diperoleh. Hanya saja, aktivitas personal selling

membutuhkan biaya yang besar dari sisi cost per sales person. Strategi

pemasaran dengan sales promotion, efektif digunakan dalam rangka

merubah perilaku nasabah, namun sangat mudah ditiru oleh kompetitor.

Personal selling dan sales promotion lebih mendekati eksekusi pemasaran

dalam rangka closing dengan nasabah. Setiap konsumen yang membeli

sebuah produk dalam kurun waktu satu tahun, iklan mempunyai efek yang

Sri Widyastuti 110    

 

kumulatif, namun kesalahan strategi organisasi masa lalu tidak bisa kembali

ke dalam strategi masa depan. Dua jenis organisasi yang bersaing di pasar,

yaitu pemasar massal dan tersegmentasi. Keduanya mengikuti seleksi

segmen sederhana dan pengembangan pesan iklan, dan hal ini dapat terjadi

beberapa kali di pasar (Reid, 2002).

Perlu dipahami, bahwa personal selling dan sales promotion lebih

mendekati eksekusi pemasaran dalam rangka closing dengan nasabah.

Setiap konsumen yang membeli sebuah produk dalam kurun waktu satu

tahun, iklan mempunyai efek yang kumulatif, namun kesalahan strategi

organisasi masa lalu tidak bisa kembali ke dalam strategi masa depan. Ada

dua jenis organisasi yang bersaing di pasar, yaitu pemasar massal dan

tersegmentasi. Keduanya mengikuti seleksi segmen sederhana dan

pengembangan pesan iklan dan hal ini dapat terjadi beberapa kali di pasar

(Dornical, 2005).

Saat menawarkan barang/ jasa, perusahaan memerlukan jalinan

komunikasi dengan konsumen. Mendesain program antara komunikasi

pemasaran untuk jasa (service) berbeda dengan komunikasi pemasaran

untuk barang (goods). Jasa adalah proses dan tidak berwujud, sementara

barang itu berwujud (tangible). Maka dalam mengiklankan jasa harus dibuat

lebih konkret, dengan menggunakan tangible cues (Lovelock & Wirtz, 2011).

Namun prinsip dari komunikasi pemasaran, baik untuk goods atau service

adalah sama.

Di tataran implementasi strategi komunikasi pemasaran, satu hal yang

harus diingat adalah, pelaku pasar selalu memonitor efek-efek dari

komunikasi pemasaran. Para pelanggan dan khalayak, bagaimanapun akan

berusaha berkomunikasi dengan perusahaan produsen lewat sikap,

respons, dan tindakan mereka terhadap produk yang diluncurkan. Ada dua

hal yang harus diketahui pelaku pasar (marketer) dalam melihat efek

komunikasi pemasaran dari sisi efektivitasnya (Prisgunanto, 2006):

1. Tingkat efektivitas komunikasi pemasaran harus dipahami oleh

pelaku pasar, dan hanya mampu meningkatkan efek-efek minimal

attention (mengetahui dan mengenal) khalayak. Di sini, komunikasi

pemasaran seharusnya dapat digunakan untuk mengomunikasikan

ide-ide perusahaan kepada pelanggan (tentu saja komunikasi

Sri Widyastuti 111    

 

pelanggan tidak harus menghasilkan atau berorientasi pada sisi

penjualan produk saja).

2. Tingkat aktualisasi komunikasi pemasaran, seharusnya mampu

menstimulasi penjualan. Di sini, bukan hanya tindakan penjualan,

tetapi sikap yang mengarah kepada sikap pelanggan. Artinya, efek

komunikasi pemasaran dapat menstimulisi loyalitas pelanggan

terhadap produk, bukan hanya sikap beli sesaat saja.

Pemasaran membutuhkan strategi guna memasarkan produk kepada

konsumen. Dalam persaingan, perusahaan harus mampu menawarkan nilai

dan kepuasan konsumen yang lebih besar dari para pesaingnya. Maka,

perusahaan harus melakukan lebih dari sekadar memahami kebutuhan pasar

sasaran, namun mampu juga mendefinisikan keunggulan stratejik yang

diungkapkan melalui Unique Selling Proposition (USP) berdasarkan

positioning yang telah ditetapkan. Dengan kata lain, keunggulan stratejik

dapat dibangun melalui penciptaan posisi tawar, yang secara relatif berbeda

dengan tawaran pesaing dalam benak konsumen. Proses strategi pemasaran

komunikasi, biasanya dimulai dengan menciptakan sebuah ‘strategi pesan’,

untuk menentukan tema yang konsisten atau pesan fundamental yang akan

digunakan dalam semua materi pemasaran.

Bagian lain yang merupakan kunci dari proses pesan, adalah

menciptakan positioning. Laporan positioning penting untuk membuat semua

bagian lain dari pekerjaan strategi pemasaran komunikasi dengan baik. Ini

lantaran setiap peningkatan kesadaran dan program produk informasi,

dibutuhkan untuk melukis gambaran yang jelas dan ringkas dari apa yang

dijual dan bagaimana pelanggan akan mendapatkan keuntungan dari

menggunakan produk. Setelah menetapkan laporan penentuan posisi yang

kuat, maka dapat mengembangkan strategi untuk program Marketing

Communication (Marcom). Bagi kebanyakan perusahaan, ini berarti

mempertimbangkan program-program seperti: hubungan masyarakat, iklan,

situs (website), seminar, konferensi dan pameran dagang, download materi,

pemasaran langsung (offline & online), pengemasan, sponsorship dan

merchandising promosi.

Komunikasi pemasaran terdiri dari dua elemen penting, yaitu komunikasi

dan pemasaran. Secara umum, komunikasi adalah proses penyampaian

Sri Widyastuti 112    

 

pesan yang dilakukan komunikator (pengirim pesan) kepada komunikan

(penerima pesan) melalui saluran tertentu, untuk memengaruhi sisi kognitif,

afektif, dan psikomotor penerima pesan. Jika digabungkan, antara bauran

pemasaran dan komunikasi pemasaran, maka komunikasi pemasaran

merepresentasikan gabungan semua elemen dalam bauran pemasaran,

dengan memfasilitasi pertukaran yang menargetkan merek untuk

sekelompok pelanggan, sekaligus memposisikan merek yang membedakan

dengan merek pesaing lewat penciptaan suatu arti yang disebarluaskan

kepada pelanggannya (Chitty, 2015).

Kotler dan Keller (2012), menyatakan, “Marketing communications are

means by which firms attempt to inform, persuade, and remind

comsumers-directly or indirectly-about the products and brands they sell”.

(Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan untuk

menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara

langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka

jual). Marketing communication dapat didefinisikan sebagai kegiatan

pemasaran dengan menggunakan teknik komunikasi, yang bertujuan untuk

memberikan informasi kepada khalayak supaya tujuan perusahaan dapat

tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau

pembelian produk yang ditawarkan (Kennedy & Soemanagara, 2006).

Penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi akan menghasilkan kajian

baru yang disebut marketing communication (komunikasi pemasaran).

Marketing communications merupakan bentuk komunikasi, yang bertujuan

untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmen pasar yang

lebih luas.

Perusahaan dituntut menggunakan berbagai bentuk komunikasi

pemasaran, untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan guna

mencapai tujuan finansial. Kegiatan pemasaran yang melibatkan aktivitas

komunikasi meliputi iklan, tenaga penjualan, papan nama toko, display di

tempat pembelian, kemasan produk, direct-mail, sampel produk gratis,

kupon, publisitas, dan alat-alat komunikasi lainnya. Secara keseluruhan,

aktivitas-aktivitas tersebut merupakan komponen promosi dalam bauran

pemasaran (marketing mix), (Shimp, 2003). Menurut Evans dan Berman

(1992) dikutip Simamora (2003), promosi adalah segala bentuk komunikasi

Sri Widyastuti 113    

 

yang digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to

persuade), atau mengingatkan orang-orang tentang produk yang dihasilkan

organisasi, individu maupun rumah tangga.

Promosi merupakan salah satu strategi perusahaan dalam melakukan

komunikasi melalui pesan-pesan, yang didesain untuk menstimulasi

terjadinya kesadaran (awareness), ketertarikan (interest), dan berakhir

dengan tindakan pembelian (puchase) yang dilakukan oleh pelanggan

terhadap produk/ jasa perusahaan. Perusahaan biasanya juga menggunakan

iklan, promosi penjualan, pengerahan tenaga-tenaga penjualan, dan public

relations sebagai alat penyampai pesan, dengan tujuan untuk menarik

perhatian dan minat masyarakat (Kotler, Bowen & Makens, 2012). Tujuan

promosi secara sederhana, menurut Kuncoro (2010), terbagi menjadi tiga

jenis, yaitu: memberikan informasi pelanggan tentang produk atau jasa atau

fitur baru seperti menciptakan kebutuhan; memengaruhi pelanggan untuk

membeli merek orang lain; dan mengingatkan pelanggan tentang merek,

termasuk di dalamnya memperkuat dan penetapan rancangan merek.

Pada dasarnya, tujuan promosi mengandung tiga unsure, yakni

memberikan informasi, memengaruhi dan mengingatkan kepada

pelanggannya tentang perusahaan dan produk atau jasa yang ditawarkan.

Dalam kajian pemasaran, promosi yang efektif dan efisien, dapat dimasukkan

sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi pemasaran (marketing

communication mix). Bauran komunikasi pemasaran merupakan

penggabungan dari lima model komunikasi pemasaran, yang terdiri atas

advertising, sales promotion, public relations, personal selling dan direct

selling (Kennedy & Soemanagara, 2006).

Di dalam komunikasi, terdapat unsur-unsur yang mendukung terjadinya

komunikasi. Proses komunikasi terjadi jika didukung oleh adanya sumber,

pesan, saluran komunikasi dan penerima. Unsur-unsur tersebut disimpulkan

dari beberapa model komunikasi para ahli, kemudian menjadi unsur utama

dalam proses komunikasi. Apabila diaplikasikan dalam pemasaran, maka

akan terjadi proses komunikasi pemasaran sebagai nampak pada gambar

3.3, yang mencerminkan pemahaman tentang komunikasi pemasaran yang

didasari oleh pemikiran Kotler dalam buku Essentials of Marketing (Lamb &

Mc Daniel, 2012).

Sri Widyastuti 114    

 

Gambar 3.3 Proses Komunikasi Pemasaran

(Lamb & Mc Daniel, 2012)

Berdasarkan model dasar proses komunikasi, terdapat beberapa

elemen lain yang turut mendukung proses komunikasi, yaitu encoding,

transmisi, decoding, gangguan, umpan balik (feedback), dan respon

(tanggapan). Proses komunikasi pemasaran ini tidak memiliki perbedaan

yang mencolok dengan proses komunikasi yang ada pada umumnya. Dengan

demikian, proses komunikasi pemasaran terdiri dari beberapa elemen:

Sumber (source), individu atau organisasi yang berkepentingan untuk

mengirim pesan, gagasan, atau sikap. Komunikasi dimulai dari sumber atau

pihak yang mencoba menyampaikan suatu pesan terhadap penerima

(konsumen).

Pesan (message), berisi informasi yang telah diberikan kode untuk

kemudian dikirim. Dengan cara mengkodefikasi (encoding) pesan melalui

saluran pesan dan penerima menerjemahkan pesan tersebut (decoding)

pesan itu untuk dapat memahami pesan dimaksud. Encoding, ketika sumber

mengartikan gagasan, informasi, atau emosi ke dalam bentuk pesan. Pada

tahap ini, sumber terlibat dalam menggunakan keterampilan encoding.

Transmisi (transmission), proses di mana pesan membawa simbol-

simbol yang dikirim, biasanya menggunakan saluran kepada penerima pesan.

Media (saluran/ media) yang digunakan untuk mentransmisikan pesan.

Proses decoding melibatkan penerimaan dan pemberian makna atau

interpretasi suatu informasi oleh penerima pesan.

Penerima pesan (receiver), individu atau sekelompok individu yang

menjadi sasaran penyampaian pesan yang dikirim. Umpan balik (feedback),

NOISE

Sri Widyastuti 115    

 

reaksi (tanggapan) terhadap pesan yang dikirimkan oleh sumber. Reaksi bisa

berupa verbal, nonverbal, positif atau negatif, atau tindakan-tindakan lain baik

langsung maupun tertunda.

Gangguan (noise), terdiri atas beberapa faktor yang mendistorsi

komunikasi di antara sumber dan penerima. Gangguan dapat berupa

hambatan-hambatan yang sering terjadi dalam komunikasi, seperti hambatan

bahasa, teknis, dan lain-lain. Kesulitan paling mendasar dari proses

komunikasi adalah pada proses encoding dan decoding. Proses ini b i s a

menjadi sangat rumit. Makna dari berbagai kalimat dan simbol, bisa

berbeda, tergantung sikap dan pengalaman masing-masing pihak. Begitu

pula dengan penerima pesan yang berbeda, bisa menginterpretasikan pesan

dengan berbeda pula. Perbedaan ini biasa terjadi dalam pemasaran

internasional, ketika perbedaan translasi atau kebudayaan dapat menjadi

penghalangnya.

Proses komunikasi ini sangat rumit, apalagi pesan ini disampaikan

melalui saluran pesan. Sumber pesan dapat menggunakan banyak saluran

untuk menyampaikan pesannya. Contoh komunikasi pemasaran pada

perusahaan ialah perusahaan sebagai produsen yaitu PT. Microreksa

Infonet. Pesan yang disampaikan berupa produk, jasa ataupun kebijakan

dan solusi. Media yang digunakan adalah kombinasi dari komunikasi

pemasaran atau disebut juga bauran promosi, yang meliputi advertising,

sales promotion, public relations, personal selling, dan direct marketing.

Sedang PT. Microreksa Infonet hanya menggunakan tiga bauran promosi,

yaitu sales promotion, personal selling dan direct marketing. Yang menjadi

penerima pesan adalah pemangku kepentingan perusahaan, baik internal

maupun eksternal, yang mencakup prospects, customers, employees,

stockholders, community, dan government. Pada PT. Microreksa Infonet,

telah ditentukan penerimanya adalah prospects dan customers. Noise adalah

gangguan yang dapat memengaruhi kualitas penerimaan dan umpan balik.

Gangguan dalam komunikasi pemasaran datang dari kompetitor (perusahaan

pesaing), yaitu pesaing yang diambil salah satu dari beberapa pesaing

adalah PT. Metrodata Electronics Tbk.

Bauran promosi (bauran komunikasi pemasaran) digunakan oleh suatu

perusahaan, untuk melakukan komunikasi dengan konsumen dan

Sri Widyastuti 116    

 

membangun hubungan dengan konsumen. Philip Kotler, John T. Bowen, dan

James C. Makens dalam Marketing for hospitality and tourism (2012),

menyebutkan, bahwa bauran promosi terdiri dari lima elemen, yaitu:

1. Advertising: “Any paid form of nonpersonal presentation and

promotion of idea,goods, or service by an identifies sponsor”. (Setiap

bentuk presentasi nonpersonal atau promosi baik berupa ide, barang,

maupun jasa yang dibayar oleh seorang sponsor yang teridentifikasi).

Setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan promosi

gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan.

2. Sales Promotion: “Short-term incentives to encourage the purchase or

sale of product or service”. (Insentif jangka pendek yang mendorong

proses pembelian atau penjualan suatu barang atau jasa). Berbagai

jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau

membeli produk atau jasa. Misal: hadiah, discount harga, pemberian

tester gratis, dll.

3. Personal Selling: “Personal presentation by the firm’s sales force for

the purpose of making sales and building customer relationships”.

(Presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan

menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan).

Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli

dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjelaskan tentang

produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan, menjawab pertanyaan

calon pelanggan atau prospek, dan memperoleh pemesanan.

4. Public Relations: “Building good relations with the company’s various

publics by obtaining favorable publicity, building up a good corpoate

image, and handling or heading off unfavorable rumors,stories, and

event”. (Membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk

mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra

perusahaan yang baik, dan menangani (menghadapi) rumor, berita,

dan kejadian tidak menyenangkan. Berbagai program yang dirancang

untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau merek-

merek produknya.

5. Direct Marketing: “Direct connection with carefully targeted individual

consumers to both obtain an immediate response and cultivate lasting

Sri Widyastuti 117    

 

customers relationships”. (Hubungan langsung dengan konsumen

individual yang ditargetkan secara cermat, untuk memperoleh

respons segera dan membangun hubungan pelanggan yang bersifat

jangka panjang). Penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail, atau

internet untuk berkomunikasi langsung, meminta tanggapan atau

berdialog dengan pelanggan tertentu maupun calon pelanggan.

Bauran komunikasi pemasaran tersebut, selalu dikaitkan dengan

penyampaian sejumlah pesan dan penggunaan visual yang tepat

sebagai syarat utama keberhasilan dari sebuah program promosi. Tahapan-

tahapan komunikasi dan strategi pesan, disusun berdasarkan pencapaian

kesadaran atas keberadaan sebuah produk atau jasa (awareness),

menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki atau mendapatkan produk

(interest), sampai dengan mempertahankan loyalitas pelanggan.

Dalam kajian komunikasi, tahapan itu dikenal dengan rumusan AIDDA

(Attention, Interest, Desire, Decision, dan Action). Tujuan komunikasi, secara

umum untuk mencapai sejumlah perubahan ke arah yang lebih baik, seperti

perubahan pengetahuan (knowledge change), perubahan sikap (attitude

change), perubahan perilaku (behavior change) dan perubahan masyarakat

(social change). Fuad (2006), menyampaikan, komunikasi pemasaran

merupakan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual,

yang sangat membantu manajer dalam pengambilan keputusan di bidang

pemasaran. Kegiatan tersebut juga mengarahkan pertukaran agar lebih

memuaskan, dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih

baik. Definisi ini menyebut komunikasi pemasaran sebagai pertukaran

informasi dua arah antara pihak-pihak (lembaga) yang terlibat dalam

pemasaran. Pihak-pihak yang terlibat akan mendengarkan, beraksi dan

berbicara, sehingga tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan kedua

belah pihak.

Menurut Kotler dan Armstrong (2008), “Bauran promosi (promotional

mix) -juga disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing communication

mix) perusahaan- merupakan paduan spesifik hubungan masyarakat, iklan,

promosi penjualan, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung

yang digunakan perusahaan untuk mengomunikasikan nilai pelanggan

Sri Widyastuti 118    

 

secara persuasif, dan membangun hubungan pelanggan”. Promotion mix

(bauran promosi) yaitu kombinasi strategi yang paling baik dari unsur-unsur

promosi, yang digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan. Unsur- unsur

itu merupakan alat dari komunikator pemasaran (perusahaan) dalam

berkomunikasi dengan pelanggan.

Lima unsur yang membentuk komunikasi pemasaran, disebut bauran

komunikasi pemasaran (bauran promosi), karena merupakan peralatan dari

promosi. Alat-alat komunikasi yang dapat digunakan perusahaan, yaitu public

relations (hubungan masyarakat), advertising (periklanan), sales promotion

(promosi penjualan), personal selling (penjualan personal), dan direct

marketing (pemasaran langsung). Promosi menghubungkan informasi antara

penjual dan pembeli potensial atau pihak lain, dalam saluran pemasaran

untuk memengaruhi sikap dan perilakunya. Promosi merupakan bagian dari

bauran pemasaran, yang berfungsi memberitahu pelanggan, bahwa produk

atau jasa yang tepat telah tersedia di tempat yang tepat dengan harga yang

sesuai (Ali Hasan, 2008).

Manager pemasaran dapat memilih jenis promosi yang ada, yaitu

penjualan perseorangan, penjualan massal atau promosi penjualan. Adanya

metode yang berbeda itu, memiliki kekuatan dan keterbatasan yang berbeda

pula, sehingga seorang manajer pemasaran senantiasa mengombinasikan

metode tersebut, untuk mencapai suatu tujuan tertentu.

Berikut metode-metode pemasaran menurut pandangan Fandy (2012):

a. Penjualan perseorangan merupakan komunikasi langsung antara

penjual dengan pembeli potensial. Penjual mendapatkan umpan balik

secara langsung, yang membantu mereka untuk beradaptasi.

Meskipun penjualan perseorangan termasuk dalam bauran

pemasaran, namun terkadang memerlukan biaya yang sangat

mahal. Maka seringkali digunakan kombinasi antara penjualan

perseorangan dengan penjualan massal dan promosi penjualan.

b. Penjualan massal merupakan komunikasi dengan pembeli

potensial, dalam jumlah besar pada waktu yang bersamaan. Hal ini

kurang fleksibel jika dibandingkan dengan penjualan perseorangan.

Namun jika jangkauan pasar sasarannya besar dan beragam, maka

penjualan massal memerlukan biaya lebih sedikit.

Sri Widyastuti 119    

 

c. Iklan merupakan bentuk utama dari penjualan massal. Iklan

merupakan bentuk pembayaran dari non-personal presentasi dari ide,

barang atau jasa oleh sponsor yang dikenal. Termasuk di antaranya

majalah, koran, radio, TV, rambu-rambu dan surat elektronik. Jika

iklan memerlukan pembayaran, bentuk lain dari penjualan massal

yaitu publikasi yang tidak memerlukan biaya (gratis).

d. Publikasi merupakan bentuk presentasi non-personal yang tidak

memerlukan biaya. Tentu saja orang yang mempublikasikan produk

tersebut dibayar, namun mereka menarik perhatian perusahaan

dengan menawarkan promosi tanpa harus membayar biaya media.

Jika perusahaan mempunyai pesan baru yang benar-benar ada,

publikasi bisa jadi lebih efektif dibandingkan iklan. Karyawan

perusahaan ditugaskan menulis inti publikasi yang akan dilakukan,

dan ’meminta’ majalah ( m e d i a m a s s a ) untuk mencetaknya.

Seringkali konsumen dapat teliti membaca cerita dalam majalah dan

mengabaikan iklan dengan informasi yang sama. Persoalannya

kemudian, media publikasi tidak selalu menyampaikan apa yang

diinginkan oleh perusahaan.

e. Promosi penjualan merupakan aktivitas promosi yang menstimulasi

ketertarikan, keinginan mencoba serta pembelian dari konsumen

pembeli akhir atau pihak lain dari saluran distribusi. Promosi

penjualan dapat memengaruhi konsumen, perantara atau pekerja

pada perusahaan. Dibandingkan dengan metode promosi lain,

promosi penjualan dapat diimplementasikan dengan sangat cepat

dan memperoleh dampaknya dengan segera.

Banyak orang berpikir salah, bahwa biaya promosi paling besar

dihabiskan dalam iklan. Banyak iklan yang kita lihat di internet, majalah, TV

atau koran sangat menarik dan mahal. Namun semua promosi penjualan,

kupon, pertunjukan dan sejenisnya bahkan membutuhkan biaya yang jauh

lebih besar. Sama halnya dengan penjualan langsung dalam saluran

distribusi. Jika dijumlahkan, perusahaan mengeluarkan biaya yang lebih

sedikit dalam iklan, dibandingkan dengan penjualan langsung atau promosi

penjualan.

Selanjutnya, perusahaan harus merencanakan, mengintegrasikan dan

Sri Widyastuti 120    

 

mengatur kombinasi promosi. Setiap metode promosi mempunyai kekuatan

dan kelemahan. Dengan mengombinasikannya, akan melengkapi satu sama

lain. Setiap metode juga memiliki aktivitas berbeda dan memerlukan orang-

orang periklanan yang berbeda pula.

Hasilnya, biasanya merupakan tanggung jawab spesialis seperti

manajer penjualan, manajer periklanan dan manajer promosi untuk

mengembangkan dan mengimplementasikan rencana detil berbagai bagian

dari kombinasi promosi secara keseluruhan. Manajer penjualan

berkonsentrasi dalam mengatur penjualan langsung. Seringkali manajer

penjualan bertanggung jawab membangun saluran distribusi yang baik, dan

mengimplementasikan kebijakan.

Manajer periklanan mengatur usaha penjualan massal perusahaan.

Tugas mereka menentukan media yang tepat dan mengembangkan iklan.

Departemen periklanan dalam perusahaan, dapat membantu melaksanakan

tugas ini, atau dapat juga menggunakan agen periklanan dari luar

perusahaan. Divisi (bagian) lain, yakni manajer periklanan, juga dapat

menangani publikasi. Atau hal ini dapat ditangani oleh agen atau pihak-pihak

yang menangani hubungan public (Fandy, 2012).

Manajer promosi penjualan mengatur usaha promosi penjualan

perusahaan. Di beberapa perusahaan, seorang manajer promosi penjualan

mempunyai status yang independen, dan bertanggung jawab langsung pada

manajer pemasaran. Jika promosi penjualan perusahaan membutuhkan

biaya yang sangat besar, maka perusahaan membutuhkan manajer promosi

penjualan yang lebih spesifik. Meskipun banyak spesialis terlibat dalam

perencanaan dan implementasi metode promosi, penentuan kombinasi dari

metode promosi merupakan keputusan strategis, dan merupakan tanggung

jawab manajer pemasaran. Spesialis promosi yang beragam, hanya fokus

pada apa yang mereka tahu dan yang terbaik sesuai keahliannya. Manajer

pemasaran dapat mempertimbangkan baik buruk dari beragam metode

promosi, kemudian menentukan kombinasi promosi yang efektif. Selanjutnya,

manajer periklanan, penjualan dan promosi penjualan harus mengembangkan

apa yang ingin dicapai oleh manajer pemasaran.

Kombinasi efektif dari promosi perusahaan, harus menghasilkan

komunikasi pemasaran yang terintegrasi, terkoordinasi secara intens dari

Sri Widyastuti 121    

 

setiap komunikasi perusahaan dengan konsumen sasaran untuk

menghasilkan pesan yang konsisten dan lengkap. Untuk mendapatkan

koordinasi yang efektif, setiap orang yang terlibat dalam bidang promosi,

harus mengetahui dengan jelas rencana keseluruhan dari strategi

pemasaran. Mereka semua harus mengerti, bagaimana setiap metode

promosi akan berperan dalam mencapai tujuan promosi yang spesifik.

Metode promosi yang akan dipergunakan, tergantung pada tujuan

promosi. Metode promosi yang berbeda, merupakan bentuk komunikasi yang

berbeda pula. Ini dapat membantu konsumen memilih produk atau jasa yang

spesifik. Untuk itu, maka promosi harus dapat memperkuat sikap yang telah

terbentuk pada pasar sasaran, sekaligus mengarahkan pada sikap yang

dapat diterima, atau dapat merubah sikap dan perilakunya.

Tujuan pemasaran perusahaan harus ditentukan dengan jelas. Hal ini

sangat membantu pada pola pikir tiga tujuan dasar promosi, yaitu

memberitahu, mengajak dan memengaruhi pelanggan sasaran tentang

perusahaan dan bauran pemasarannya. Itu dapat pula membantu

menentukan tujuan promosi yang spesifik, tentang siapa yang akan

diberitahu, diajak atau diingatkan serta mengapa harus memilih produk atau

jasa yang ditawarkan perusahaan. Konsumen potensial harus mengetahui

segala sesuatu tentang sebuah produk atau jasa, jika mereka hendak

membeli. Perusahaan yang memiliki suatu produk atau jasa yang benar-

benar baru, tidak memiliki pilihan lain kecuali memberitahu konsumen dan

menunjukkan, bahwa produk atau jasa itu memenuhi kebutuhan konsumen

lebih baik dari produk lain.

Jika pesaing menawarkan produk yang sama, perusahaan tidak hanya

harus memberitahu konsumen, bahwa produk telah tersedia, namun harus

mengajak dan membujuk mereka untuk membelinya. Tujuan dari suatu

ajakan, adalah bahwa perusahaan mengembangkan suatu sikap konsumen,

sehingga konsumen akan membeli dan tetap membeli produk tersebut.

Konsumen sudah bisa memulai proses komunikasi. Pemikiran tradisional

tentang promosi didasarkan pada ide, bahwa penjual yang memulai

komunikasi. Di masa lalu, pemasar selalu melihat pembeli sebagai penerima

pesan yang pasif. Itulah alasan pentingnya targeting.

Apabila pelanggan sasaran telah mempunyai sikap positif mengenai

Sri Widyastuti 122    

 

bauran pemasaran yang dilakukan perusahaan, tujuan untuk mengingatkan

ini sangat berguna. Konsumen telah membeli produk atau jasa tersebut, juga

masih merupakan sasaran bagi pesaing. Mengingatkan pelanggan tentang

kepuasan yang telah mereka peroleh sebelumnya, dapat menghalangi

mereka berpaling pada perusahaan lain. Maka kegiatan promosi akan

menjadi sia-sia jika tidak dikomunikasikan secara efektif. Banyak alasan

kenapa pesan promosi dapat disalahartikan atau tidak sampai sama sekali ke

target pasar sasaran. Untuk memahami hal ini, perlu dipahami terlebih dahulu

proses komunikasi keseluruhan. Promosi merupakan salah satu area

pemasaran yang paling sering mendapatkan kritik. Banyak kritikus fokus pada

komunikasi, dan mempertanyakan apakah komunikasi tersebut jujur dan adil.

Dalam hal ini, pemasar harus membuat penilaian tentang etika, dalam

mempertimbangkan konsekuensi dan perencanaan promosi tersebut. Kritik

yang paling umum dari promosi berhubungan pada klaim yang berlebihan.

Jika iklan atau penjual menyaatautakan bahwa produk yang dimiliki

merupakan produk jasa terbaik yang ada, apakah pernyataan itu hanya

merupakan pendapat pribadi atau harus didukung dengan bukti nyata.

Promosi terintegrasi yang memiliki respons langsung, merupakan yang

paling dicari. Tantangan dari pengembangan promosi yang akan mencapai

pelanggan sasaran spesifik, telah membuat banyak perusahaan beralih pada

program pemasaran secara langsung. Komunikasi pemasaran langsung

didesain untuk mendapatkan umpan balik segera dari pelanggan, maka

komunikasi ini seringkali disebut promosi berumpan balik langsung. Seiring

dengan hal itu, bagaimanapun juga, saat ini telah terjadi perubahan. Pembeli

kini dapat dengan mudah mendapat informasi dan memesan suatu produk

tanpa campur tangan penjual. Teknologi yang interaktif, memungkinkan

perubahan dalam berbagai bentuk. Setiap kali topik dipilih, pesan tentang

topik tersebut muncul. Pendekatan interaktif ini membuat konsumen merasa

lebih mudah mendapat informasi, untuk menentukan produk yang akan

dibelinya.

Tindakan yang dibutuhkan untuk melakukan pembelian melalui media

interaktif, biasanya cepat dan mudah. Pada saat yang bersaman, pendekatan

interaktif ini memperbolehkan pemasar untuk merubah komunikasi sesuai

dengan kebutuhan dan respons dari konsumen. Selanjutnya, perusahaan

Sri Widyastuti 123    

 

perlu melakukan perencanaan promosi tertentu, yang dikombinasikan dan

diintegrasikan. Tidak ada satu pun kombinasi promosi yang cocok untuk

semua situasi. Setiap kombinasi harus dikembangkan sebagai bagian dari

sebuah bauran pemasaran, dan harus didesain untuk mencapai tujuan

promosi perusahaan dalam strategi pemasaran keseluruhan.

Jika saluran distribusi melibatkan perantara, kerja sama mereka sangat

penting untuk kesuksesan strategi pemasaran secara keseluruhan. Menekan

(pushing) berarti menggunakan promosi normal untuk membantu menjual

bauran pemasaran pada setiap anggota saluran distribusi. Produsen

biasanya bertanggung jawab penuh terhadap usaha promosi pada saluran

distribusi. Grosir seringkali menangani paling tidak promosi terhadap

pengecer. Begitu juga pengecer, menangani promosi pada pasar lokal.

Usaha keseluruhan dalam promosi menjadi efektif, ketika semua pesan

individual terintegrasi secara teliti.

Beberapa perusahaan mengembangkan promosi pada karyawannya

sendiri. Jenis pemasaran internal ini pada dasarnya merupakan variasi dari

pendekatan pushing. Banyak produsen fokus pada promosi dengan jumlah

yang signifikan, fokus pada konsumen sebagai tujuan akhir saluran distribusi.

Hal ini membantu menstimulasi membatasi produk pada saluran distribusi.

Pulling berarti membuat konsumen bertanya pada perantara tentang produk.

Pulling dan pushing biasanya digunakan sebagai kombinasi.

Jika perantara menolak bekerja sama dengan produsen, seorang

produsen dapat mencoba pendekatan pulling secara personal. Jumlah

konsumen yang besar, hampir pasti memaksa produsen produk konsumsi

untuk memperbesar periklanan dan promosi penjualan. Penjualan massal

yang efektif, dapat membangun merek yang familiar bagi konsumen,

sehingga penjualan perseorangan dapat dikurangi. Mengetahui jenis promosi

yang tepat untuk dikembangkan pada setiap sasaran berbeda, sangat

berguna dalam merencanakan kombinasi promosi. Namun setiap pasar yang

unik, memerlukan bauran pemasaran terpisah dan kombinasi promosi yang

berbeda.

Proses adopsi dapat mengarahkan perencanaan promosi. AIDA dan

proses adopsi dapat dilihat pada individu. Penekanan pada individual,

membantu perusahaan memahami bagaimana promosi mempengaruhi jalan

Sri Widyastuti 124    

 

perilaku masyarakat. Penelitian bagaimana pasar menerima ide baru, telah

menghasilkan model kurva adopsi. Kurva adopsi menunjukkan, kelompok

yang berbeda menerima ide-ide tersebut. Hal ini menekankan hubungan

antarkelompok dan menunjukkan bahwa individu dalam grup, bertindak

sebagai pemimpin dalam menerima ide baru.

Inovator merupakan pihak pertama yang mengadopsi. Mereka sangat

menginginkan untuk mencoba ide baru, dan bersedia menanggung risiko.

Inovator cenderung masih muda, berpendidikan tinggi, mobiltas tinggi

dan mempunyai banyak relasi di luar kelompok sosial dan komunitas.

Pengadaptasi awal, adalah pihak yang dihormati oleh rekannya dan seringkali

merupakan pemimpin dalam memberikan pendapat. Mereka cenderung

masih muda, mobilitasnya tinggi dan lebih kreatif dari pengadaptasi

selanjutnya. Namun tidak seperti inovator, mereka mempunyai relasi yang

lebih sedikit di luar komunitas mereka.

Perusahaan cepat mengabaikan risiko dan menunggu untuk

mempertimbangkan, bahwa ide baru tersebut telah banyak dicoba oleh

pihak lain dan banyak yang suka. Perusahaan telat dewasa waspada

terhadap ide baru. Seringkali mereka lebih tua dan telah terbiasa dalam

cara mereka masing-masing. Jadi mereka sangat jarang mengikuti

pengadopsi awal. Perusahaan yang terlambat atau tidak mau beradaptasi,

lebih suka melakukan sesuatu yang telah biasa mereka lakukan di masa

lalu dan selalu curiga terhadap ide baru. Mereka cenderung tua dan kurang

berpendidikan.

Kombinasi promosi bervariasi pada setiap daur hidup. Kurva adopsi

menunjukkan kenapa produk baru masuk dalam daur hidup produk. Selama

pengenalan pasar, tujuan utama promosi harus membangun permintaan

utama untuk produk secara umum, bukan hanya promosi untuk merek

tertentu. Sedangkan pada pertumbuhan pasar, semakin banyak pesaing yang

masuk ke pasar dan promosi berkembang dari membangun permintaan

umum menuju stimulasi permintaan selektif.

Pada tahap pendewasaan pasar, penjualan massal dan promosi

penjualan, bisa jadi mendominasi kombinasi promosi dari perusahaan produk

konsumsi. Produk bisnis memerlukan penjualan perseorangan yang lebih

agresif. Pengaturan anggaran promosi. Terdapat skala ekonomis dalam

Sri Widyastuti 125    

 

promosi. Sebuah iklan di TV nasional membebankan biaya per orang yang

lebih kecil daripada TV lokal. Namun secara keseluruhan, beberapa media

massa dapat menyulitkan perusahaan kecil. Metode paling umum dalam

menganggarkan biaya promosi, adalah dengan menghitung persentase

penjualan periode lalu atau perkiraan penjualan di masa yang akan datang.

Sedangkan metode umum lain, yaitu menyandingkan pengeluaran dengan

pesaing, menyesuaikan anggaran dengan harga jual per unit dari produk,

mendasarkan anggaran dari pendapatan lain-lain. Mendasarkan anggaran

berdasarkan pekerjaan yang harus dilakukan atau biasa disebut metode

tugas (task method).

Dalam pembahasan perencanaan strategi komunikasi, ada dua

pembahasan utama, yaitu konsep tentang perencanaan dan konsep tentang

komunikasi. Konsep perencanaan banyak dibahas dalam topik manajemen

atau kerangka pengelolaan. Sedang komunikasi merupakan konsep tentang

penyampaian dan penyebaran suatu informasi. Jika dilihat terpisah, baik

perencanaan maupun komunikasi memiliki konsep berbeda. Namun

keduanya dapat diintegrasikan menjadi sebuah pembahasan dalam bidang

studi komunikasi. Sebab sudah menjadi suatu keniscayaan, bahwa dalam

penyebaran informasi, jika komunikan ingin pesan dapat disampaikan secara

efektif dan efisien, maka prinsip pengelolaan pesan dan unsur-unsur

komunikasi lainnya harus didesain dengan baik.

Dalam proses itulah, perencanaan komunikasi menjadi penting

peranannya. Dewasa ini, perencanaan komunikasi juga sering diaplikasikan

dalam kerangka penyebaran informasi yang efektif dan efisien. Komunikasi

memegang peranan penting dalam pertukaran. Pesan tidak selalu

disampaikan melalui media dalam bentuk iklan tetapi pesan dari perusahaan

berasal dari apa saja, baik dari dalam atau dari luar perusahaan (Duncan,

2008). Sebaik apapun pesan yang disampaikan melalui alat komunikasi

pemasaran, tidak akan ada gunanya jika merek dan kemasan produk

perusahaan tidak baik. Dengan kata lain, aktivitas komunikasi pemasaran

tidak sekadar memperlihatkan alat-alat promosi, tetapi bauran pemasaran (6

P’s) jasa juga harus ikut diperhatikan.

Prinsip dasar dari komunikasi pemasaran terpadu, yaitu apa saja yang

dilakukan dan yang tidak dilakukan oleh perusahaan, dapat menyampaikan

Sri Widyastuti 126    

 

pesan yang kuat terhadap konsumen (Duncan, 2008). Dalam jasa, moments

of truth yang signifikan terhadap keputusan memilih suatu produk atau jasa.

Moment of truth adalah kesan yang ditangkap calon pembeli, ketika pembeli

potensial berinterkasi dengan perusahaan. Oleh karena itu, moment of truth

juga merupakan sumber pesan yang harus diperhatikan.

Pada dasarnya komunikasi dan pemasaran tidak dapat dipisahkan.

Komunikasi pemasaran merupakan komunikasi yang berhubungan dengan

pemasaran. Integrasi dari komunikasi dan pemasaran merupakan elemen

penting untuk menarik perhatian pelanggan. Seiring dengan kemajuan

teknologi informasi seperti komputer, database dan alat komunikasi,

komunikasi pemasaran menjadi lebih cepat dalam menyampaikan pesan ke

konsumen dan merespons pertanyaan, keluhan dan juga masukan dari

konsumen. Oleh karena itu, komunikasi pemasaran terpadu merupakan

jawaban dalam penentuan komunikasi pemasaran dan media apa saja yang

akan digunakan.

Gambar 3.4 Model Proses Komunikasi Pemasaran Terpadu (Duncan,

2008)

Gambar di atas menjelaskan, bahwa komunikasi pemasaran terpadu

merupakan sinergi, integrasi, kreativitas dan komunikasi. Pembeda

 

Sri Widyastuti 127    

 

komunikasi pemasaran terpadu dengan iklan tradisional, adalah komunikasi

pemasaran terpadu yang merupakan proses berkelanjutan dan memberi

dampak hubungan yang konsisten dengan pelanggan, pelanggan potensial

dan stakeholder lainnya.

Pesan dari suatu merek dikomunikasikan dengan alat-alat promosi

melalui media satu arah. Menjelaskan komunikasi pemasaran terpadu

merupakan bentuk komunikasi yang melibatkan promosi dan perilaku

pelanggan secara bersamaan, dalam bentuk suatu ajakan kepada pelanggan

untuk melakukan kontak langsung kepada penyedia jasa. Proses komunikasi

pemasaran terpadu fokus pada konsumen, yang selanjutnya dapat ditentukan

jenis pesan dan media yang dipilih, sehingga tujuan dari komunikasi yaitu

memberikan informasi (to inform), membujuk (to persuade) dan mengingatkan

(to remind) dapat terlaksana dengan baik (Lovelock, Wirtz, 2011).

Gambar 3.4 juga menunjukkan model proses komunikasi pemasaran

terpadu. Pesan dari suatu merek dikomunikasikan dengan alat-alat promosi

melalui media satu arah dan dua arah, yang memberi dampak pada

pelanggan. Dampak tersebut mengakibatkan naiknya penjualan atau

menurunkan penjualan. Dampak terhadap pelanggan itu kemudian dievaluasi

dan diperbaiki kembali, apa saja yang kurang kemudian, lalu kembali lagi ke

bentuk pesan yang dikomunikasikan. Pesan dari suatu merek

dikomunikasikan dengan alat-alat promosi melalui media satu arah.

Menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran terpadu merupakan bentuk

komunikasi terpadu yang melibatkan promosi dan perilaku pelanggan secara

bersamaan, dalam bentuk suatu ajakan kepada pelanggan untuk melakukan

kontak langsung kepada penyedia jasa.

Promosi sendiri merupakan proses komunikasi, kemudian bauran

promosi merupakan alat dan aktivitas promosi. Komunikasi pemasaran

terpadu adalah pengelolaan proses dan aktivitas, sehingga efek yang

diinginkan dapat tercapai. Komunikasi pemasaran terpadu memperhatikan

semua titik kontak atau dengan melibatkan tidak saja unsur promosi, juga

unsur bauran pemasaran lainnya dan komunikasi pemasaran terpadu

mensyaratkan bahwa pesan yang disampaikan melalui semua media

komunikasi harus konsisten (Clow & Baack, 2012).

Sri Widyastuti 128    

 

3.4 Memilih Teknik Komunikasi yang Tepat

Dalam pandangan Kotler dan Amstrong (2012), bauran komunikasi

pemasaran (bauran promosi) terdiri atas advertising, sales promotion, public

relation, personal selling dan direct marketing. Kemudian Lovelock dan Wirtz

(2011), mengemukakan, bauran komunikasi pemasaran untuk jasa, terdiri

dari personal instructional materials dan corporate design. Proses komunikasi

dimulai dari pesan personal, yaitu komunikasi dua arah antara dua pihak,

sehingga pada impersonal communication yakni pesan yang disampaikan

hanya satu arah dan umumnya mempunyai target kepada lebih dari satu

orang atau massal. Menurut Lovelock dan Wright (2011), iklan adalah bentuk

komunikasi nonpribadi yang dilakukan pemasar untuk menginformasikan,

mendidik, atau membujuk pasar sasaran.

Perusahaan telah membahas pemilihan teknik komunikasi yang tepat.

Untuk mencapai tingkat akurasi yang tinggi, setiap teknik komunikasi

memerlukan penelitian lebih lanjut. Di sini akan disajikan beragam informasi

yang memberikan pemahaman secara mendalam mengenai karakteristik

setiap teknik komunikasi yang dipilih. Informasi ini juga mengarahkan

perusahaan, bagaimana memilih teknik yang tepat, sehingga pelaksanaan

kampanye dapat memberikan hasil rnaksimal.

Tabel 3.1 The Marketing Communications Mix for Services

Personal Communication

Advertising Sales Promotion

Publicity & Public

Relation

Instructional Materials

Corporate Design

- Selling - Customer

Service - Training - Telemarketing - Word of

Mouth

- Broadcast - Print - Internet - Outdoor - Direct Mail

- Sampling - Coupons - Gifts - Sign-Up

Rebates - Prize - Promotions

- Press Releases

- Press Conferences

- Special Events

- Sponsorship - Trade Shows,

Exhibitions - Media

Initiated Coverage

- Web Sites - Brochures - Video/Audio

Cassettes - Software

CD-ROM - Voice Mail

- Signage - Interior

Décor - Vehicles - Equipments - Stationary - Uniforms

Sumber: Lovelock & Wirtz (2011)

Titik tolaknya berawal dari menilai masing-masing opsi teknik yang

dipilih sesuai dengan kebutuhan dan tujuan perusahaan. Gambar 3.5

mengevaluasi setiap pendekatan terhadap sejumlah kriteria. Namun, hasil

Sri Widyastuti 129    

 

evaluasi itu hendaknya tidak dianggap sebagai kebenaran mutlak. Penilaian

itu (dari 1 sampai 5, dengan nilai 5 sebagai nilai terbaik), akan sangat

bergantung pada audiens, pasar, dan posisi perusahaan di pasar.

Iklan

Duncan (2008), memaparkan, iklan digunakan untuk menjangkau

sasaran yang luas, menciptakan brand awareness, menjadi sarana pembeda

perusahaan dan produknya dari pesaing, dan membangun citra merek

perusahaan dan produknya. Iklan dapat menjadi metode komunikasi yang

sangat efektif, karena bisa menjangkau audiens dalam jumlah besar. Jajaran

media yang tersedia, membuat perusahaan bisa menemukan kombinasi yang

tepat untuk audiens massal tersebut dengan biaya yang memadai per seribu

orang yang dicapai. Namun demikian, perusahaan harus membedakan antara

media siaran dan media spesialis. Media yang sudah lebih dahulu ada,

termasuk pers nasional, TV, dan radio, menawarkan penyampaian berita

secara luas. Sementara media yang muncul belakangan, biasanya berupa

majalah dengan oplah lebih kecil yang menjangkau audiens khusus dengan

hasil cukup baik.

Membangun jumlah audiens secara besar-besaran melalui berbagai

media semacam ini, justru tidak efektif. IkIan dapat menyampaikan ulasan

secara regional dan global, dengan menggunakan kombinasi antara pers

nasional dan internasional. Pertumbuhan media elektronik seperti TV

meningkatkan kemungkinan tersebut.

Pemasang iklan ritel seperti sepatu Bata, secara tegas mengakui, iklan

memiliki pengaruh jangka pendek dalam penjualan. Memang pada bidang ini,

jika tidak segera terjadi penjualan pada hari iklan terbit, berarti ada sesuatu

yang tidak beres dengan kampanye tersebut. Tentu saja, itu mengindikasikan

bahwa pesan iklan tersebut tidak sampai. Kasus seperti itu pernah dialami

WHS ketika mengiklankan produk kembali ke sekolah pada saat liburan

berakhir. Dilihat dari segi pemilihan waktu, sebetulnya sudah tepat. Namun

karena peluncuran kampanye lebih menitikberatkan untuk membangun citra

merek dibandingkan menjual produk khusus, maka kampanye tersebut

menjadi tidak efektif untuk meraih keberhasilan periklanan. Pengalaman ini

membuktikan, salah satu kekuatan terbesar periklanan adalah membangun

dan mempertahankan nilai merek.

Sri Widyastuti 130    

 

Gambar 3.5 Penilaian terhadap Calon Teknik Komunikasi Utama (Duncan, 2008)

Saat perusahaan berpikir tentang merek-merek yang sudah dikenal

sejak dahulu seperti Dulux, Regal, Paseo, dan Ultramilk, perusahaan akan

segera membayangkan masing-masing kriteria. Iklan dengan menggunakan

suatu ide kreatif yang besar, menjadi faktor penting untuk mempertahankan

kelangsungan hidup merek. Di samping itu, iklan dapat memberikan nilai

tambah dan prestise pada produk, merek, dan perusahaan. Hal ini membuat

pembelian dapat dilakukan dengan memindahkan merek keluar dari kategori

‘yang tidak didengar’. Penilaian para kolega tentang pembelian yang

perusahaan lakukan, sangat penting bagi semua perusahaan.

Suatu merek yang diekspos dengan baik, khususnya di TV, secara

otomatis memiliki kredibilitas. Hal sama juga terlihat pada pasar bisnis. Itulah

alasan dasar mengapa komputer yang sudah mempunyai nama sekalipun,

masih melakukan honing (mengasah) untuk dapat menjual lebih banyak,

bahkan dengan harga yang lebih tinggi. Ketika konsumen membeli suatu

Iklan: siaran

Iklan: khusus

PR/Relasi media

Pemasaran langsung

RelationshipMarketing

Sponsorship

Desain

Membekali armada penjualan

Promosi penjualan

5 2 4 5 4 5 5

2 4 4 5 3 4 4

5 5 5 5 3 3 4

3 4 2 4 5 2 3

4 5 4 5 3 5 3

5 3 5 5 1 5 5

5 5 5 5 1 4 3

3 5 5 5 4 3 2

5 5 2 5 5 3 3Pe

ngar

uh/p

resti

se

Mem

bang

un m

erek

Penj

. Jan

gka p

ende

k

Loka

l/Nas

iona

l

Regio

nal/G

loba

l

Audien

s kec

il

Audien

s bes

ar

Sri Widyastuti 131    

 

merek, konsumen menginvestasikan kepercayaan, karena konsumen jarang

mempercayai sesuatu yang tidak ketahuinya.

Publisitas dan Relasi Media

Menurut Duncan (2008), publisitas merupakan pemberitaan perusahaan

dan produknya oleh media massa, tanpa perusahaan harus membayar biaya

pemberitaan tersebut. Publisitas biasanya digunakan oleh perusahaan untuk

meningkatkan brand awareness. Publisitas dapat ditampilkan dalam berbagai

cara, di antaranya melalui video news release yang ditampilkan melalui siaran

berita televise, atau berupa sebuah selingan siaran radio dalam bentuk sales

reports atau talkshow.

Hubungan masyarakat adalah upaya merangsang minat positif terhadap

perusahaan tertentu dan produk-produknya, dengan mengirimkan berita baru,

melakukan konferensi pers, melaksanakan acara-acara khusus,

menyeponsori aktivitas yang layak diliput, yang dilakukan oleh pihak ketiga.

Media yang efektif, dapat membantu perusahaan meraih semua audiens.

Perusahaan semua membaca, melihat, atau mendengar sejumlah media

komunikasi yang sangat efektif setiap hari. Media dapat menjangkau semua

lapisan masyarakat, kecuali mungkin masyarakat dengan budaya rendah

yang tak mungkin, dalam semua event, menjadi fokus perhatian bisnis

perusahaan.

Bentuk publisitas seperti ini biasanya tidak dimaksudkan untuk

mendorong penjualan jangka pendek, meskipun is mampu meraihnya. Tes

produk dengan hasil akurat oleh sebuah majalah komputer yang cukup

berpengaruh, atau suatu rating ‘best buy’ oleh sebuali majalah seperti Which,

dapat meningkatkan volume penjualan secara cepat. Penyampaian berita

secara reguler dan positif pada media massa yang cocok, dapat membantu

membangun merek. Kredibilitas sifat PR pihak ketiga juga akan menambah

nilai merek, meskipun tidak sebaik melalui iklan.

Penggunaan relasi pers secara cerdik, dapat memberikan hasil yang

impresif, bahkan dengan anggaran terbatas sekalipun. Dalam kondisi

keterbatasan anggaran, perusahaan hanya memiliki satu pilihan:

mempertahankan atau mengembangkan modal yang sudah ada. Dan itu

merupakan pilihan paling tepat ketimbang mencoba teknik lain yang belum

terbukti efektivitasnya.

Sri Widyastuti 132    

 

Pemasaran Langsung

Pemasaran langsung (direct marketing) dapat menjangkau seluruh

audiens dengan baik, tergantung bagaimana teknik penyampaiannya.

Menurut Duncan (2008), penjualan langsung (direct selling) adalah bentuk

komunikasi interaktif yang tujuannya untuk memotivasi respons pembelian

kepada pelanggan dan calon pelanggan. Dalam hal ini, berbagai komentar

yang berhubungan dengan iklan, perlu diperhatikan. Selain pemasaran

langsung, metode penyampaian lainnya adalah direct mail.

Kecenderungan sifat konsumen yang ada di pasar sangat beragam.

Perusahaan mengelompokkan audiens tersebut berdasarkan usia, jenis

kelamin, letak geografis, gaya hidup, perilaku, riwayat pembelian, serta

berbagai faktor lainnya. Perusahaan dapat menggunakan direct mail untuk

semua tipe audiens. Namun, satu hal yang perlu diingat adalah,

kecenderungan kalangan bisnis kerap tidak perlu diingat adalah, kalangan

bisnis kerap tidak memberikan data secara detil atau tidak melakukan up-date

atas daftar konsumen potensial.

Bagaimanapun, semakin besar audiens dan semakin luas jang-

kauannya, akan semakin sulit mencapai efektivitas biaya direct mail. Namun,

ini hanya berlaku untuk merek-merek tertentu. Direct mail mudah dan cepat

mendapat respons. Kalaupun ada kemungkinan keterlambatan respons, itu

sangat kecil. Dengan direct mail, perusahaan dapat memperbaiki penjualan

serta dapat memenuhi pesanan dalam waktu yang sangat singkat. Namun

untuk menggunakan teknik tersebut, perusahaan harus benar-benar

memperhatikan perkembangan dan waktu produksi. Jika waktu sebagai

esensinya, maka iklan hitam putih pada pers nasional dan surat kabar

barangkali lebih tepat, karena dapat diubah dalam waktu satu atau dua hari.

Sementara kampanye direct mail bisa memerlukan waktu hingga beberapa

pekan.

Relationship Marketing

Hal ini dapat diterapkan pada semua bidang. Permasalahannya adalah,

bagaimana mekanisme pelaksanaannya agar kedua belah pihak merasa

diuntungkan dengan relationship marketing itu. Berbagai program yang sering

disebut sebagai ‘relationship’ kurang lebih sama dengan promosi penjualan.

Yang paling ideal, seperti halnya pada sejumlah ‘executive club’ perusahaan

Sri Widyastuti 133    

 

penerbangan, adalah program ini dilakukan atas dasar strategi yang

menawarkan nilai tambah secara nyata kepada pelanggan dan dalam jangka

waktu lama. Program ini barangkali juga merupakan pola loyalitas, karena

adanya kepentingan dan tujuan yang sama ingin dicapai. Relationship

marketing seringkaii menjadi bagian penting dalam strategi komunikasi, tetapi

jarang menjadi acuan. Metode ini memiliki kelemahan, yaitu hanya

berkonsentrasi pada retensi pelanggan ketimbang mencari pelanggan baru.

Sebagaimana pernah diulas, American Express (Amex) secara

konsisten telah memenangkan proposi pemegang kartu kredit baru melalui

pola member-get-member, yang barangkali bisa dikategorikan sebagai bagian

dari program relationship marketing. Dalam sistem ini, pemegang kartu kredit

yang berhasil mengajak teman menjadi anggota Amex, akan menerima

hadiah. Ini sangat menarik, dan rnenjadi titik awal perusahaan itu dalam

membangun relationship marketing. Sejak saat itu, Amex terus mengem-

bangkan sistem itu dengan memperkenalkan pola poin jangka panjang yang

memberikan penghargaan untuk setiap penggunaan kartunya.

Sponsorship

Sponsorship sebagian besar bersifat menjelaskan diri sendiri, dan

umumnya hanya cocok untuk merek-merek terkenal. Sponsorship berperan

sebagai pendukung strategi komunikasi, yang telah berhasil membangun

tingkat kesadaran tertentu dan juga yang sedang menyampaikan pesan-

pesan secara tepat dengan cara lain. Sponsorship memberikan kesempatan

lebih besar kepada pasar untuk memperkenalkan merek. Melakukan upaya

sponsorship pada merek-merek tidak terkenal, hanya membuang-buang

waktu saja. Nama perusahaan yang kurang terkenal, tidak mungkin dapat

menciptakan suatu perbedaan besar terhadap posisi pasar. Namun itu bukan

berarti bahwa sponsorship hanya untuk perusahaan-perusahaan besar saja.

Jika audiens sasaran Anda adalah lokal dan Anda kebetulan dikenal di

pasar, maka memberikan seragam sepak bola kepada tim setempat bisa

menjadi suatu investasi yang sangat berharga. Umumnya, sponsorship

diarahkan untuk menyukseskan kampanye pembangunan merek, namun

hanya sebatas pendukung.

Desain

Meskipun suatu desain diakui baik, namun jarang dianggap sebagai

Sri Widyastuti 134    

 

sebuah teknik yang menentukan. Pada perusahaan-perusahaan yang

memiliki komitmen terhadap hal desain, masalah ini menjadi ‘sesuatu yang

wajib dikerjakan’. Desain mencakup tata ruang kantor, produk, literatur,

kemasan, dan cara mengiklankannya.

Desain merupakan tenaga penggerak agar sesuatu tampak hidup.

Desain juga bisa menjadi indikator bagaimana mereka menangani berbagai

proyek, termasuk komunikasi. Namun demikian, dalam banyak kasus, desain

sebagai suatu alat komunikasi, telah memberikan nuansa berbeda di pasar.

Contoh yang jelas dapat dijumpai dalam bidang pengemasan (packaging).

Boots yang menang dalam persaingan, memperebutkan bagian pasar untuk

penjualan dasi wanita atas Marks & Spencer pada awal 1990-an secara jelas

dapat dijadikan bukti keberhasilan desain ulang kemasan. Pada sektor di

mana hanya ada sedikit perbedaan produk secara nyata, maka komunikasi

dapat berfungsi sebagai pembeda. Kampanye Lux adalah dua dari banyak

contoh saat desain dapat dianggap sebagai inti komunikasi.

Membekali Armada Penjualan

Masalah ini harus menjadi fokus utama dan pertama sebelum

perusahaan melakukan sesuatu. Jika perusahaan tidak memiliki persiapan

cukup untuk menjual secara efektif, maka tidak bisa memulai menyusun

program komunikasi eksternal. Dalam situasi apa pun, mempersenjatai

tenaga penjualan mutlak dilakukan guna meraih keberhasilan dalam setiap

kampanye penjualan. Di sini terdapat tiga pilihan utama yang mirip dengan

aktivitas kampanye penjualan, yaitu: periklanan, relasi pers, dan direct mail.

Setiap pilihan tersebut, jika dikaitkan dengan situasi pasar, mampu

mengarahkan strategi kornunikasi menjadi semakin kuat. Namun, itu semua

tidaklah eksklusif. Serangkaian seminar atau berbagai pameran

perdagangan, atau, tentu saja, penjualan tatap muka untuk mengetahui

prospek, barangkali akan lebih efektif mendukung komunikasi perusahaan.

Suatu kombinasi pemikiran logis serta pemahaman tentang pasar dan

audiens harus dijadikan acuan untuk memilih teknik yang tepat.

Promosi Penjualan

Promosi penjualan (sales promotion), adalah insentif jangka panjang

yang ditawarkan kepada pelanggan dan perantara, untuk merangsang

pembelian produk. Adapun implementasi dari promosi penjualan di antaranya

Sri Widyastuti 135    

 

pemberian sampel produk, kupon, diskon jangka pendek, rabat pendaftaran,

premium cindera mata, dan undian. Duncan (2008) mendefinisikan promosi

penjualan sebagai komunikasi pemasaran jangka pendek, sebagai nilai

tambah pada penawaran produk, yang didesain untuk memotivasi perilaku

pembelian. Dengan kata lain, promosi penjualan dapat digunakan untuk

mendapatkan efek jangka pendek, seperti mendramatisasi tawaran produk

dan meningkatkan penjulan yang telah merosot. Harapannya, perusahaan

memperoleh tanggapan konsumen yang lebih kuat dan lebih cepat.

Teknik ini menawarkan ‘mekanisme’ yang cukup berbeda untuk

mendapatkan orang yang cocok dari sembarang audiens. Promosi itu tentu

dapat dikomunikasikan melalui semua teknik yang ada. Akan tetapi setiap

negara memiliki undang-undang yang berbeda untuk mengatur-jenis promosi

yang diperbolehkan. Namun faktanya, peraturan yang ada justru menjadi

faktor penghambat perusahaan untuk memperluas pemasaran. Contoh,

menjadi tidak mudah bagi perusahaan untuk melakukan kampanye pan-

Eropa secara sungguh-sungguh.

Efektivitas promosi penjualan dalam kaitannya dengan pembangunan

merek, hingga kini masih menjadi bahan perdebatan. Satu sisi ada yang

berpendapat, sifat promosi yang cenderung ‘menipu’ justru menurunkan nilai

merek. Di sisi lain disebutkan, pemilihan teknik promosi yang tepat, dapat

membangun kembali nilai merek. Saya cenderung mendukung pendapat

terakhir. Saya percaya, sekalipun tidak dapat membangun citra merek,

namun jika digabungkan dengan teknik-teknik lain dengan tujuan

mempertahankan strategi merek, promosi penjualan dapat membantu

mengembangkan target nilai merek. Pada saat yang sama, promosi dapat

memberikan pengaruh yang tinggi jika dipublikasikan secara efektif, dan

dengan alasan tersebut, dapat meningkatkan citra merek. Sayangnya, seperti

pernah dijelaskan sebelumnya, promosi penjualan masih sulit menjadi bagian

dari teknik komunikasi terarah. Untuk itu, perusahaan butuh metode lain yang

mampu mempertahankan eksistensi merek di pasar.

Pertama-tama perusahaan harus menyadari, bahwa tidak ada jawaban

‘benar’. Situasi pasar yang tidak sama, menyebabkan ada banyak cara dalam

penggunaan berbagai teknik komunikasi yang berbeda. Di sini dibutuhkan

keputusan yang tepat dan mutlak. Jika Anda tidak memiliki pengetahuan dan

Sri Widyastuti 136    

 

pengalaman, sementara anggaran menjadi sesuatu yang penting bagi bisnis

Anda, maka keputusan tersebut hendaknya diserahkan kepada ahlinya.

Sebaliknya, jika anggaran bukan merupakan sesuatu yang merisaukan, maka

Anda dapat memilih sesuai keinginan. Sebagai solusinya, perusahaan harus

kembali kepada tujuan semula, dan memadukan karakteristik metode dengan

harapan dapat mencapai tujuan komunikasi.

Kasus: Peluncuran Produk Baru

Perusahaan telah menguasai satu paket software baru yang memiliki

pengaruh besar terhadap pasar PC secara keseluruhan. Software yang cukup

revolusioner itu, dimaksudkan untuk memenuhi kebutuhan home industry.

Strategi komunikasi yang ditempuh umumnya melalui tahapan berikut:

1. Perusahaan perlu mendapatkan produk yang sudah teruji kualitasnya

di pasar internasional (beta testing). Idealnya, teknik ini dilakukan

melalui pertemuan tatap muka dengan beberapa pelanggan setia,

untuk mendemonstrasikan produk serta rnenunjukkan hasil penelitian

pasar perusahaan. Tujuannya untuk mengevaluasi sejumlah produk

yang telah diuji coba.

2. Perusahaan ingin menggerakkan tenaga penjualan terlebih dahulu.

Untuk itu, perusahaan perlu mempersiapkan sarana penjualan dan

meluncurkan, baik produk maupun sarana tersebut, dalam sebuah

rapat penjualan khusus.

3. Perusahaan perlu mempersiapkan distribusi dan memaksimalkannya

untuk menggerakkan penjualan produk baru. Perusahaan dapat

menggunakan direct mail, baik melalui pengiriman khusus maupun

melalui laporan berkala untuk dealer dan distributor.

4. Idealnya, perusahaan ingin agar pasar segera menerima produk baru

dengan antusias. Perusahaan sadar persaingan di pasar sangat

ketat. Namun karena jauh-jauh hari sudah mengantisipasi

persaingan, maka perusahaan yakin dapat mengatasinya. Media

massa juga mernberikan andil besar dalam memasarkan produk.

Perusahaan berharap informasi produk melalui media mampu

bertahan selarna tiga bulan setelah tanggal peluncuran, karena

informasi itu dapat menggerakkan level of interest yang tinggi.

Sri Widyastuti 137    

 

5. Para distributor perlu melihat produk yang di-support. Saat ini

perusahaan menghadapi audiens sasaran dalam jumlah besar, yang

mencapai cost-effective melalui media spesialis. Perusahaan juga

ingin mengambil keuntungan di pasar, sehingga diperlukan publisitas

yang prestisius. Untuk itu, perusahaan perlu iklan di pers nasional,

sebagai pelengkap informasi melalui media (dan menunjukkan

kepada distributor bahwa perusahaan mendukung produk tersebut),

namun membangun kampanye iklan kelas berat memerlukan waktu

sembilan bulan.

6. Perusahaan perlu menjaga momentum ini agar tetap berjalan lancer.

Namun produk itu baru akan mencapai tingkat well-established pada

akhir tahun dan para distributor serta dealer secara otomatis akan

mengiklankannya. Perusahaan kiranya dapat mengembangkan

kebijakan periklanan yang kooperatif, dengan cara membayar

kontribusi mereka dan mereka akan mengiklankan produk

perusahaan. Kesepakatan ini tertuang dalam keputusan yang telah

disepakati bersama.

7. Akan ada banyak pelanggan baru untuk merek perusahaan. Mereka

juga merupakan pembeli prospektif untuk berbagai produk

perusahaan yang lain. Jadi, perusahaan perlu memasukkan mereka

ke dalarn software perusahaan, menggabungkannya dengan suatu

paket relationship marketing, yang menawarkan bantuan dan

informasi secara terus-menerus serta bertindak sebagai sarana

promosi bagi produk perusahaan lainnya.

Target Pasar

Mengidentifikasi segmen pasar yang ingin dicapai dalam kampaye

promosi, harus dibatasi secara terpisah menurut faktor tertentu, misalnya

demografi, psikogarfi dan status ekonomi. Untuk itu, perlu riset pasar. Pasar

sasaran harus terdiri atas individu-individu yang memiliki berbagai respons

positif, yang mengarah pada kesediaan membeli produk atau jasa dalam

periode yang diinginkan. Terhadap produk baru, juga perlu tes pasar untuk

mengetahui pembeli-pembeli potensial.

Karateristik pasar yang memengaruhi bauran promosi yang digunakan

secara vital, akan memengaruhi suksesnya sebuah produk di pasar sasaran.

Sri Widyastuti 138    

 

Umumnya, karakteristik pasar yang sering dipertimbangkan oleh marketer

adalah: (a). luas pasar secara geografis; (b). konsentrasi pasar; dan (c)

geografis.

• Luas pasar secara gografis

Pasar Pertimbangan Promosi Lokal Personal selling Nasional atau internasional atau global Periklanan, promotional selling

• Konsentrasi pasar

Konsentrasi pasar akan memengaruhi pertimbangan media promosi, yang

akan digunakan untuk melaksanakan program promosinya.

Calon Pembeli Potensial Pertimbangan Media Promosi

Kelompok wanita Majalah Kartini, Gadis, Femina, dan sebagainya

Kelompok pengusaha Majalah Marketing, Usahawan Indonesia dan sebagainya

• Pembeli

Kampanye promosi harus disesuaikan dengan jenis pasar pembeli,

misalnya pembeli industrial, konsumen rumah tangga, dan sebagainya.

Sementara perantara (saluran distribusi) akan menentukan pelaksanaan

program promosi.

• Karateristik Produk

Karateristik produk memengaruhi strategi promosi yang digunakan,

sebagai bisa lihat dalam penjelasan di bawah ini:

Produk Periklanan Personal Selling

Promotional Selling

Publisitas

Barang konsumen Konvenien √ Shopping √ √ √ Special √ √ Barang Industri Instalasi √ Perlengkapan operasi/teknis √ Risiko pembelian tinggi √ Daya tahan produk lama √ Produk sering dibeli √

Sri Widyastuti 139    

 

Kasus: Menyerbu Merek Utama

Perusahaan yakin produk soft drink yang baru, dapat memenangkan

bagian pasar untuk usia antara 16-24 tahun. Namun, itu merupakan sebuah

pasar yang sangat sulit dimasuki, mengingat di sana ada banyak pemain

utama dengan anggaran iklan besar. Perusahaan tidak dapat mengawasi

mereka satu per satu.

Jadi, kami perlu mengidentifikasi positioning mereka sebagai minuman

penuh gaya (trendy) untuk tipe masyarakat tertentu. Riset perusahaan

mengenai hal ini dapat diterima. Sebelumnya, ketersediaan produk sering

tidak mencukupi sehingga perlu dilakukan uji coba pasar di suatu kota untuk

memenuhi permintaan yang sudah diperhitungkan. Ini merupakan tantangan

berat, karena merek membutuhkan kredibilitas jalanan, sesuatu yang sangat

sulit diraih.

Strategi komunikasi yang ditempuh umumnya melalui tahapan-tahapan

berikut:

1. Perusahaan bisa mengarahkan melalui iklan di TV daerah agar

diterima kelompok sebaya. Ulasan berita dan informasi yang disajikan

harus bersifat lokal. Untuk itu, perusahaan perlu memilih program

khusus agar informasi iklan tepat mengenai audiens sasaran.

2. Iklan di TV daerah perlu didukung sponsorship of event di tiga atau

empat jenis media. Atau, dipublikasikan melalui radio lokal yang

program acaranya diminati audiens sasaran.

3. Promosi penjualan juga dapat mendorong upaya tersebut, dengan

mengembangkan suatu penawaran terpadu produk T-shirt berdesain

khusus sebagai daya tarik bagi kelompok sasaran.

Dari ketiga hal di atas, dalam memilih metode komunikasi, perusahaan

perlu mempertimbangkan tiga hal: pemahaman perusahaan secara detail

terhadap audiens, pengetahuan erusahaan mengenai tujuan pemasaran,

serta kemampuan perusahaan dalam mengidentifikasi bentuk komunikasi

yang harus dijalankan untuk membantu mencapai sasaran. Dua kasus

tersebut mengarahkan perusahaan bagaimana mengaplikasikan sejumlah

teknik yang ada. Setelah mengidentifikasi bagaimana perusahaan akan

mengarahkan kampanye, perusahaan perlu mengevaluasi apakah

pendekatan melalui kampanye itu efektif untuk dijalankan atau tidak.

Sri Widyastuti 140    

 

Pada kenyataannya, perusahaan sering mengesampingkan masalah ini.

Padahal, pendekatan yang hanya dilakukan ‘satu kaki’ justru akan

menghilangkan bagian audiens, akan menghilangkan proses pemasaran,

menghilangkan sisi pemberitaan yang perusahaan inginkan, atau tidak

tercapainya pesan yang disampaikan. Perusahaan juga harus melihat

berbagai teknik lain, untuk mengisi kesenjangan komunikasi, yang secara

bertahap dapat membangun gambaran audiens perusahaan secara

keseluruhan.

Audiens: ..........................................

Sumber Pesan A B C D

Gambar 3.6 Matrik Perencanaan Media dari Sudut Pandang Penerima

Setelah memilih teknik yang diyakini paling tepat, selanjutnya carilah

kelemahannya, sebagaimana yang dapat terlihat melalui mata para audiens

sasaran. Gunakan pengetahuan berbagai teknik yang dikuasai untuk

mendukung aktivitas utama, guna membangun suatu rencana yang akan

dapat menyampaikan pesan secara efektif. Akhirnya, perusahaan memiliki

strategi kampanye masing-masing. Kini, perusahaan beralih ke proses

berikutnya, untuk menghasilkan rencana taktis yang menunjukkan jenis-jenis

media iklan yang perusahaan gunakan, dan juga media yang akan

perusahaan targetkan untuk berbagai tujuan PR serta menunjukkan literatur

yang ingin dikembangkan perusahaan dan sebagainya.

Ada dua hal penting yang harus diketahui dalam mempertimbangkan

iklan, yaitu:

1. Memilih media terbaik untuk mencapai segmen audiens khusus

melalui ulasan (review) baik oleh TV, surat kabar, majalah, pers

perdagangan, poster, dan lainnya.

2. Mengetahui cara memanfaatkan media khusus tersebut. Program TV

mana yang akan dipilih. Apakah Sunday Times menawarkan liputan

yang lebih baik ketimbang Daily Telegraph?

Sri Widyastuti 141    

 

Berikutnya, perusahaan perlu mengetahui secara pasti ukuran iklan,

serta frekuensi tayangan sesuai yang dibutuhkan. Selanjutnya, unsur terakhir

adalah menyangkut perencanaan waktu secara menyeluruh, yang

menggambarkan kondisi pasar perusahaan, pemilihan waktu peluncuran

produk, peserta atau pengunjung pameran, siaran pers, program periklanan

dan perencanaan direct mail. Dari perencanaan ini, perusahaan dapat

melakukan perhitungan awal seberapa besar anggaran yang dibutuhkan

untuk melakukan kegiatan tersebut. Kini perusahaan telah memiliki bekal, dan

siap membangun serta mengembangkan kampanye yang terpadu.  (*)  

Sri Widyastuti  

142    

BAB IV

MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI PEMASARAN

aat ini, semakin banyak perusahaan yang mulai menyadari, perlunya

upaya mengintegrasikan berbagai kegiatan komunikasi pemasaran

yang biasanya dilakukan secara terpisah. Berbagai perusahaan di negara-

negara maju, menyadari pentngnya mengintegrasikan seluruh instrumen

promosi yang dimiliki, untuk meningkatkan penjualan produk atau jasa yang

ditawarkan. Perusahaan-perusahaan itu mulai bergerak, menuju proses yang

disebut dengan komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing

Communications (IMC), yang mencakup upaya koordinasi dari berbagai

elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya.

Tugas utama perusahaan yang berorientasi pada pasar, adalah

membangun dan mempertahankan relasi (hubungan) dengan pelanggannya.

Sebuah hubungan pemasaran mencakup aspek penciptaan, pemeliharaan

dan pemerkayaan hubungan jangka panjang dengan pelanggan maupun

pihak-pihak yang berkepentingan lainnya. Untuk keperluan itu, dibutuhkan

komunikasi pemasaran yang dirancang secara terpadu dan tepat sasaran.

Dalam artian, dapat mengoordinasikan seluruh elemen promosi yang

digunakan dan seluruh kegiatan pemasaran lainnya, sehingga semua

aktivitas dan elemen pemasaran yang digunakan, dapat menyampaikan

pesan yang sama kepada pelanggan sasaran.

American Association of Advertising Agencies, mendefinisikan

komunikasi pemasaran sebagai sebuah konsep yang bertujuan memberikan

nilai tambah pada sebuah perencanaan yang komprehensif, yang mampu

mengevaluasi peran strategis dari berbagai alat komunikasi, dengan maksud

memberikan kejelasan konsistensi dan dampak komunikasi yang optimal.

Senada dengan definisi itu, komunikasi pemasaran bertujuan memberikan

arahan bagi seluruh aktivitas pemasaran dan promosi yang dilakukan, agar

memiliki konsistensi, kemanunggalan dalam pesan dan citra yang

S

Sri Widyastuti 143    

   

disampaikan kepada pelanggan saaran.

Dengan demikian, apa yang dikatakan dan dikerjakan perusahaan, akan

mengomunikasikan pesan dan positioning yang sama kepada pelanggan.

Agar hal di atas dapat tercapai, maka perlu beberapa upaya perencanaan

dan pengelolaan program komunikasi pemasaran, agar tujuan komunikasi

pemasaran dapat dicapai, yaitu: memilih audiens atau penerima pesan

sasaran, menetapkan positioning, menentukan sumber penyampai pesan dan

merencanakan media komunikasi.

4.1 Langkah–langkah Membangun Komunikasi yang Efektif

Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam keseluruhan

misi pemasaran, serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi dan

pemasaran merupakan dua hal yang tak terpisahkan. Menurut Schultz, Patti

dan Charles (2009), komunikasi pemasaran yaitu: “The procces of managing

all source of information about a product or service to which a customer of

prospect is exposedwhich behaviourly moves the customer toward a sales

and mantains customer loyalty’”.

Pengertiannya, komunikasi pemasaran adalah proses dari manajemen

seluruh sumber informasi tentang sebuah produk atau jasa, yang ditunjukan

kepada pelanggan atau prospek yang diekspos, dengan tujuan membawa

pelanggang pada penjualan dan memelihara loyalitas pelanggan. Sedang

menurut Kotler, komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan

perusahaan untuk menginformasikan, membujuk dan meningatkan konsumen

langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual.

Dari pengertian itu, bisa dijelaskan bahwa komunikasi pemasaran yaitu suatu

bentuk pendekatan pemasaran baru, yang dilakukan perusahaan kepada

pelanggan, dalam upaya membujuk dan mengingatkan konsumen mengenai

produk dan merek yang mereka, untuk mengembangkan hubungan

perusahaan dengan konsumen, sehingga dapat memelihara loyalitas

konsumen.

Morissan (2010), menjelaskan, bahwa kegiatan komunikasi pemasaran

terintegrasi itu mencakup: 1). memasang iklan (beriklan) di media massa

(media advertising); 2). pemasaran langsung (direct marketing); 3). promosi

penjualan (sales promotion); 4). penjualan personal (personal selling); 5).

Sri Widyastuti 144    

   

pemasaran interaktif; dan 6). hubungan masyarakat (public relations).

Untuk mencapai komunikasi pemasaran yang lebih efektif, kegiatan

komunikasi pemasaran adalah sebagaimana dijelaskan di bawah ini:

1. Pemasangan Iklan (beriklan) di media massa (media advertising)

Iklan bisa diartikan sebagai setiap bentuk komunikasi non personal

mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar

oleh satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud ‘dibayar’

menunjukkan fakta, bahwa bagi suatu pesan iklan pada umumnya

harus dibeli. Maksud kata ‘nonpersonal’ yaitu suatu iklan melibatkan

media massa yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah

besar kelompok individu pada saat bersamaan. Iklan merupakan

salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak

dibahas orang, karena daya jangkaunya luas. Periklanan dapat

disajikan dalam berbagai bentuk dan media, seperti: media cetak

(surat kabar, majalah, brosur dan leaflet), media elektronik (media

audio dan media audiovisual), serta media outdoor seperti billboard,

signboard, umbul-umbul dan sticker (Rangkuti, 2009).

2. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

Adalah suatu hubungan yang sangat dekat dengan target market,

dan memungkinkan proses terjadinya two ways communication

(Soemanagara, 2006). Perlu ditegaskan, pemasaran langsung bukan

sekadar kegiatan mengirim surat (direct mail) atau mengirim katalog

perusahaan kepada pelanggan, melainkan promosi yang mencakup

berbagai aktivitas termasuk pengelolaan data, telemarketing dan

iklan tanggapan langsung dengan menggunakan berbagai saluran

komunikasi.

3. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Tujuan dari sales promotion yaitu untuk meningkatkan pelanggan

yang ingin mencoba dan melakukan pembelian, meningkatkan

frekuensi konsumsi dan jumlah pembelian, meningkatkan penawaran

untuk bersaing, meningkatkan ‘Cross Selling’ atau sejenis produk

yang dibeli, meningkatkan penggunaan merek, meningkatkan citra

merek dan memperkuat hubungan jangka panjang dengan

pelanggan. Morissan (2010) mengemukakan, promosi penjualan

Sri Widyastuti 145    

   

secara umum dapat dibedakan menjadi dua bagian, yaitu promosi

penjualan yang berorientasi pada konsumen (push strategy) dan

promosi penjualan yang berorientasi pada pedagang (pull strategy).

Promosi penjualan yang berorientasi pada konsumen ditujukan pada

pengguna akhir suatu barang atau jasa yang mencakup: pemberian

kupon, pemberian sampel produk, potongan harga, undian

berhadiah, kontes dan sebagainya. Instrumen promosi semacam ini

dapat menarik minat konsumen untuk membeli, sehingga

meningkatkan penjualan perusahaan dalam jangka pendek. Promosi

penjualan yang berorientasi perdagangan ditujukan pada pihak-

pihak yang menjadi perantara pemasaran, seperti pemberian bantuan

dana promosi, pengaturan atau penyesuaian harga produk,

kompetisi penjualan, pameran dagang dan sebagainya. Semuanya

bertujuan untuk mendorong pedagang mempersiapkan stok produk

dan mempromosikan produk bersangkutan.

4. Penjualan Personal (Personal Selling)

Adalah suatu bentuk komunikasi langsung antara penjual dengan

calon pembelinya (person-to-person communication). Dalam hal ini,

penjual berupaya membantu atau membujuk calon pembeli untuk

membeli produk yang ditawarkan. Rangkuti (2009), mengatakan,

personal selling merupakan alat promosi yang berbeda dari

periklanan, karena penjualan perseorangan dalam pelaksanaanya

menggunakan orang (individu). Dengan demikian, komunikasi yang

dilakukan orang secara individu dapat lebih fleksibel. Ini lantaran

terjadi interaksi personal secara langsung antara seorang pembeli.

Alat komunikasi umum yang digunakan pada personal selling adalah

presentasi penjualan, pertemuan penjualan, program intensif dan

sampel wiraniaga.

5. Pemasaran Interaktif

Sejak memasuki abad ke-21, terjadi perubahan paling dinamis

sekaligus revolusioner sepanjang sejarah pemasaran. Perubahan ini

didorong oleh kemajuan teknologi komunikasi, yang memungkinkan

dilakukannya komunikasi secara interaktif melalui media massa,

utamanya internet. Media interaktif memungkinkan terjadinya arus

Sri Widyastuti 146    

   

informasi timbal balik, yang memungkinkan pengguna dapat

berpartisipasi serta memodifikasi bentuk dan isi informasi dengan

cepat. Selain berfungsi sebagai media promosi, internet juga

dipandang sebagai suatu instrumen komunikasi pemasaran yang

bersifat mandiri.

6. Hubungan Masyarakat (Public Relations)

Salah satu kegiatan yang dilakukan Hubungan Masyarakat (Humas)

adalah publisitas, yakni kegiatan suatu kegiatan organisasi yang

berupaya agar kegiatannya diberitakan di media massa. Kata

‘ ’ publisitas’’ berasal dari Bahasa Inggris ‘’publicity’’, yang memiliki

pengertian informasi yang berasal dari sumber luar yang digunakan

media massa karena informasi itu memiliki nilai berita. Jika suatu

organisasi merencanakan dan mendistribusikan informasi secara

sistematis untuk mengontrol dan mengelola citra serta publisitas

yang diterimanya, maka perusahaan itu tengah melakukan tugas

Humas. Humas memiliki kaitan erat dengan manajemen, karena

Humas berfungsi membantu manajemen dalam menetapkan suatu

tujuan yang hendak dicapai, serta untuk menyesuaikan diri dengan

lingkungan yang berubah.

Berikut ini adalah langkah–langkah yang dapat dilakukan produsen atau

pemasar, dalam menciptakan dan mengembangkan komunikasi efektif

terhadap pelanggan sasaran, yaitu:

1. Mengidentifikasi target audiens perusahaan. Langkah awal yang perlu

dilakukan adalah mengidentifikasi siapa yang menjadi target audiens

perusahaan. Komunikator pemasaran harus memiliki target

pendengar yang jelas. Target audiens perusahaan bisa merupakan

calon konsumen potensial atau pelanggan perusahaan, pemakai

produk, pengambil keputusan atau pemberi pengaruh. Audience bisa

terdiri atas individu, kelompok, masyarakat khusus atau umum serta

orang-orang yang berperan dalam memberikan pengaruh dan

mempunyai otoritas dalam pengambilan keputusan pembelian. Target

audience ini akan berpengaruh terhadap keputusan yang diambil

komunikator tentang apa, bagaimana, kapan, dimana dan kepada

siapa harus bicara.

Sri Widyastuti 147    

   

2. Menetapkan sasaran-sasaran komunikasi yang ingin dicapai. Untuk

dapat menetapkan sasaran komunikasi yang tepat, pemasar harus

memahami tahapan-tahapan normal yang dilalui oleh konsumen

sebelum memutuskan melakukan pembelian. Respons akhir yang

diinginkan dari target audience tentunya “membeli” dan “puas”.

Namun tindakan membeli adalah hasil akhir dari proses panjang

dalam pengambilan keputusan oleh konsumen. Komunikator

pemasaran perlu mengetahui bagaimana target audience bergerak

dalam tahap-tahap menuju kesiapan untuk membeli. Pemasar

mungkin ingin menempatkan sesuatu dalam benak konsumen

(cognitive), merubah sikap konsumen (affective) atau mendorong

konsumen untuk bertindak (behavioral). Terdapat 4 model berbeda

mengenai tahap respons konsumen, yaitu “AIDA Model”, “Hierarchy

of Effects Model“, “Innovation Adoption Model“, dan “Communication

Model“. Yang paling sering digunakan yaitu “Hierarchy of Effect

Model” (learn-feel-do), terdiri dari tahap-tahap yang merupakan tujuan

bertahap dari komunikasi. Tahapan tersebut, terdiri dari enam tahap

yang dikenal dengan buyer readiness stage. Berikut tahapan dari

buyer readiness stage itu:

a. Awareness, adalah kesadaran konsumen atas sebuah produk atau

merek tertentu. Jika sebagian besar dari target audience belum sadar

akan obyek, maka tugas komunikator adalah membangun kesadaran

konsumen akan keberadaan produk, mungkin dapat dengan

pengenalan nama.

b. Knowledge, yaitu pengetahuan konsumen atas sebuah produk atau

merek tertentu. Setelah audience sadar akan keberadaan produk,

mungkin mereka tidak mempunyai pengetahuan yang lebih akan

produk, sehingga komunikator harus memberikan pengetahuan akan

produk kepada konsumen.

c. Liking, adalah perasaan suka konsumen atas sebuah produk atau

merek. Ketika konsumen sudah mengetahui tentang produk tersebut,

lalu bagaimana perasaan mereka? Komunikator pemasaran harus

berusaha agar konsumen menyukai produk itu. Jika konsumen

terlihat tidak menyukai produk tersebut, pemasar harus tahu

Sri Widyastuti 148    

   

mengapa dan berusaha memperbaiki dan mengkomunikasikannya

lagi.

d. Preference, adalah preferensi konsumen atas sebuah produk atau

merek tertentu. Konsumen mungkin menyukai produk itu, tetapi tidak

lebih dari produk lain, sehingga pemasar harus membangkitkan

preferensi konsumen akan produk yang ditawarkan. Pemasar akan

mempromosikan kualitas produk,value, performance, dan karakter

lain.

e. Conviction, yakni keyakinan konsumen atas produk atau merek

tertentu. Konsumen mungkin sudah lebih menyukai produk yang

ditawarkan, tetapi tidak membangun keyakinan untuk membelinya.

Karena itu tugas pemasar adalah membangun keyakinan konsumen

untuk melakukan tindakan terbaik, yaitu membeli.

f. Purchase, adalah pembelian konsumen atas sebuah produk atau

merek. Sebagian dari konsumen mungkin memiliki keyakinan, tetapi

belum juga membeli produk itu. Bisa jadi mereka menunggu informasi

tambahan atau masih merencanakan tindakan selanjutnya. Pemasar

harus mendorong konsumen melakukan langkah akhir. Caranya,

menawarkan produk dengan harga yang lebih rendah, atau

menawarkan hadiah. Pemasar perlu mengetahui posisi konsumen

pada tahapan dalam buyer readiness stage, sehingga dapat

menetapkan sasaran komunikasi yang efektif.

3. Mendesain pesan yang hendak dikomunikasikan. Hal yang harus

diperhatikan dalam mendesain pesan yang akan dikomunikasikan

adalah: isi dari sebuah pesan, message structure dan message

format.

4. Memilih media dalam komunikasi pesan. Pemasar dapat memilih dua

jenis saluran komunikasi, yaitu komunikasi personal dan komunikasi

non personal. Komunikasi personal melibatkan percakapan antara

dua orang atau lebih bisa melalui tatap muka, telepon, surat, dan

internet. Sedang komunikasi non personal, dilakukan melalui media

cetak (koran, majalah, brosur), media siaran (televisi, radio), media

display (billboard, rambu, poster), atau media online (internet).

Sri Widyastuti 149    

   

5. Memilih sumber pesan. Sumber pesan adalah pihak yang dijadikan

sumber dalam penyampaian pesan. Kesalahan dalam pemilihan

sumber pesan, akan memberikan dampak atas hasil dari komunikasi

pemasaran yang dilakukan. Pemasar dapat menggunakan opinion

leader, bahkan karakter film kartun, untuk menjadi sumber pesan.

6. Mengumpulkan respon balik dari target audiens. Tahap akhir yang

harus dilakukan pemasar, yaitu mengumpulkan respon balik dari

target audiens atas kegiatan komunikasi dilakukan. Respon balik ini

sangat penting, sebab jika respon balik konsumen terhadap suatu

komunikasi pemasaran negatif, maka pemasar dapat dengan segera

mengubah strategi program komunikasi produknya.

The American Marketing Association (AMA) mendefinisikan pemasaran

sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi dan

distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang

memuaskan kebutuhan individu serta tujuan organisasi (Morissan, 2010).

Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan

dengan konsumen, caranya mengamati secara cermat kebutuhan dan

keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk

(product) yang memuaskan kebutuhan konsumen, dan menawarkan produk

tersebut pada harga (price) tertentu, serta mendistribusikannya agar tersedia

di tempat-tempat (place) yang menjadi pasar bagi produk yang

bersangkutan. Untuk itu, perlu dilaksanakan promosi (promotion) atau

komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen

kepada produk bersangkutan. Proses ini disebut marketing mix (bauran

pemasaran), yang disingkat dengan ‘empat P’ (Morissan, 2010).

Mc Cartly dalam Kotler, menyebutkan, marketing mix terdiri dari produk,

harga, promosi, dan distribusi (product, price, promotion, dan place). Atau

yang biasa dikenal dengan istilah ‘Four of P’s’. Dalam konsep komunikasi,

product dihubungkan dengan solusi pelanggan (customer solution), price

dihubungkan dengan biaya pelanggan (customer cost), place dihubungkan

dengan kenyamanan (convenience), sedang promotion dihubungkan dengan

komunikasi (communication). Empat konsep ini sering disebut dengan

bauran komunikasi (communication mix) ‘Four C’s, (Kennedy & Soemangara,

2006).

Sri Widyastuti 150    

   

Tabel 4.1 Relasi Antara Bauran Pemasaran dan Bauran Komunikasi

Sumber: Kennedy & Soemangara, 2006

Lebih lanjut dijabarkan tentang lima model komunikasi dalam

pemasaran, yaitu: advertising, sales promotion, public relations, personal

selling, dan direct marketing yang merupakan penggabungan dari bauran

komunikasi pemasaran (marketing communication mix). Demikian pula

halnya dengan event dan exhibition. Keduanya merupakan bagian dari

marketing communication mix yang dikembangkan divisi sales promotion.

Komunikasi yang digunakan dalam kegiatan sales promotion, membutuhkan

media promosi seperti flier, banner, poster, catalogue dan corporate profile.

Media promosi itu juga digunakan pada personal selling, media tersebut juga

dibutuhkan, khususnya dalam penawaran suatu produk kepada konsumen

secara tatap muka (Kennedy & Soemanagara, 2006).

Menurut Sutisna dalam bukunya Amir Purba, dkk (2006) menyatakan,

komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk meyampaikan pesan kepada

publik, terutama konsumen, dan pemberian saran mengenai perbedaaan

produk atau jasa di pasar. Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan

rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan

menggunakan bauran pemasaran (marketing mix) yaitu iklan (advertising),

penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales

promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and

publicity) serta pemasaran langsung (direct marketing). William G. Nickles,

dalam bukunya Amir Purba dkk (2006) mendefiniskan komunikasi pemasaran

sebagai proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasive,

sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien.

Beberapa literatur menyamakan istilah promosi dengan komunikasi

Four of P’s Four of C’s

Product Customer Solution

Price Cutomer Cost

Place Convinience

Promotion Communications

Sri Widyastuti 151    

   

pemasaran. Bahkan, marketing communication mix disamakan dengan

promotion mix atau promotional mix. Crosier, mengutarakan, bahwa istilah-

istilah itu disamaartikan karena terdapat konteks pengertian yang sama

dalam memahami konteks pijakan 4P’s, yaitu Product, Price, Place, dan

Promotion (Prisgunanto, 2006). Komunikasi sebagai suatu proses melalui

seseorang (komunikator) menyampaikan stimulus, dengan tujuan mengubah

atau membentuk perilaku orang lain (Fajar, 2009). Hubungan antara

pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi

merupakan proses penyampaian lambang-lambang yang diartikan sama

antara individu kepada individu, individu kepada kelompok, kelompok kepada

kelompok dan kelompok kepada massa.

Maka komunikasi dalam pemasaran, memiliki sifat yang kompleks dan

rumit. Bentuk komunikasi yang lebih rumit akan mendorong penyampaian

pesan oleh komunikator kepada komunikan dilakukan melalui sejumlah

strategi komunikasi yang canggih, setelah melewati perencanaan yang

matang (Kennedy & Soemanangara, 2006).Selanjutnya, penggabungan dari

dua kajian: pemasaran dan komunikasi menghasilkan kajian “baru” yang

diberi nama komunikasi pemasaran (marketing communication).

Komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran dengan

menggunakan teknik-teknik komunikasi, yang ditujukan untuk memberikan

informasi kepada orang banyak dengan harapan agar tujuan perusahaan

dalam meningkatkan pendapatan (laba), dapat tercapai. Komunikasi

pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang ditujukan untuk

memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmentasi yang lebih luas

(Kennedy & Soemanagara, 2006). Kebanyakan orang, mungkin

menempatkan komunikasi pemasaran berada sebagai bagian dari

periklanan dan promosi. Namun pada perkembangannya kini, komunikasi

pemasaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih kompleks

dan berbeda.

Pada akhirnya, banyak akademisi dan praktisi mendefinisikan

pemasaran adalah semua elemen promosi dari marketing mix, yang

melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target khalayak dalam segala

bentuknya, yang ditujukan untuk mencapai performance pemasaran.

Sri Widyastuti 152    

   

4.2 Tujuan Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran sebuah produk atau jasa yang baik dan benar,

harus dapat mengakomodasi semua aspek yang dibutuhkan masyarakat

(konsumen). Peran komunikasi pemasaran untuk menyampaikan informasi

dari sebuah produk atau jasa, juga harus dapat disampaikan dengan baik,

agar setiap konsumen yang menjadi target pemasaran, dapat menerima

informasi itu dengan baik. Teori komunikasi pemasaran menurut beberapa

ahli, merupakan pemberian atau pertukaran informasi, ide, sikap, pikiran dari

sebuah produk atau jasa yang disampaikan oleh satu orang kepada orang

lain, untuk membangkitkan minat dan perhatian terhadap produk atau jasa

yang dipasarkan.

Strategi komunikasi pemasaran yang dirancang dari berbagai elemen

komunikasi pemasaran, memiliki beragam bauran komunikasi

pemasaran, tentu akan membuat pemasaran barang atau jasa tersebut

memiliki strategi yang tersusun dan terkonsep. Terlebih ketika memasarkan

sebuah produk atau jasa baru, maka strategi pemasaran produk baru itu

haruslah lebih baik daripada strategi untuk memasarkan produk atau jasa

yang sudah beredar di pasaran. Model komunikasi pemasaran, secara

umum, biasanya menggunakan proses komunikasi mikro, proses komunikasi

makro, proses tradisional, proses terpadu serta model lain yang tujuan atau

fungsinya hampir mirip dengan iklan. Hal ini dikarenakan memiliki kesamaan

seperti fungsi iklan bagi pemasaran, yaitu komunikasi pemasaran sangatlah

penting untuk mencapai tujuan pemasaran seperti yang diinginkan.

Di bawah ini, terangkum beberapa tujuan komunikasi pemasaran dari

berbagai sumber, yang terbagi dalam dua bagian.

Pertama, tujuan komunikasi pemasaran yang berdampak bagi

konsumen. Beberapa ahli mengatakan, pemuasan kebutuhan konsumen

merupakan bagian penting dari keberlangsungan sebuah bisnis dan ekonomi.

Komunikasi pemasaran memiliki tiga tujuan utama, yaitu untuk memberikan

pengetahuan kepada konsumen, mengubah sikap konsumen, dan

memberikan kepuasan terhadap konsumen. Maka tujuan komunikasi

pemasaran harus memiliki tujuan agar dapat memenuhi kebutuhan pokok

mereka sebagai konsumen, dapat menjangkau semua kelompok konsumen,

Sri Widyastuti 153    

   

memberikan keyakinan kepada konsumen, memberikan kepuasan terhadap

konsumen, memberikan informasi kepada konsumen dengan baik,

menentukan dan melaksanakan strategi yang baik, membangkitkan keinginan

konsumen terhadap sebuah produk, sanggup memfasilitasi konsumen untuk

membeli produk, mendapatkan produk berkualitas, menaikkan kesadaran

konsumen, mendidik konsumen, mempermudah konsumen mencari

kebutuhannya, menjangkau seluruh wilayah konsumen, menjaga hubungan

baik dengan konsumen, melayani semua keluhan dan kritik serta saran dari

konsumen.

Kedua, tujuan komunikasi pemasaran yang berdampak kepada penjual

atau produsen. Jika ditilik dari pengertian dan tujuan komunikasi pemasaran

bagi konsumen di atas, maka kepada penjual dan produsen dari sebuah

produk atau jasa dapat diambil kesimpulan, komunikasi pemasaran

merupakan proses dialog yang berkelanjutan antara pembeli dan penjual.

Oleh karena itu, tujuan komunikasi pemasaran yang dilakukan dengan baik,

akan berdampak positif bagi penjual dan produsen. Komunikasi pemasaran

memiliki manfaat sebagaimana di bawah ini:

1. Menciptakan strategi yang baik. Bagi penjual atau produsen, sebuah

produk adalah untuk menciptakan strategi pemasaran. Strategi yang

baik meliputi desain kemasan, merek perusahaan, merek dagang,

surat izin, jaminan barang, jaminan perusahaan, perputaran produk

dan pengembangan produk agar strategi pemasaran yang dibuat

dapat berjalan dengan baik.

2. Menciptakan distribusi pemasaran. Distribusi produk sangatlah

penting untuk menjangkau seluruh lapisan dan wilayah konsumen.

Distribusi produk yang baik, akan memberikan efek positif terhadap

peningkatan penjualan, karena akan menjangkau dan menarik

banyak konsumen.

3. Memiliki komunikasi yang baik. Komunikasi yang baik antara

produsen dan penjual, tentunya akan membuat proses komunikasi

efektif, sehingga terjalin hubungan yang baik antara seluruh pihak

yang terlibat dalam proses pemasaran. Ini akan berdampak positif

terhadap kerja sama penjualan dalam jangka waktu panjang, karena

saran dari produsen kepada pihak penjual atau saran dari pihak

Sri Widyastuti 154    

   

penjual kepada produsen, dapat dimaksimalkan dengan baik pula.

4. Memberikan perhatian yang detil. Agar produsen atau penjual

memberikan perhatian yang detil terhadap barang atau jasa yang

akan dipasarkan. Tujuan komunikasi pemasaran ini akan sangat

dibutuhkan, jika ingin mengambil minat konsumen, karena

konsumen akan cenderung memilih produk yang dipasarkan dengan

informasi yang detil dan dijelaskan secara terinci.

5. Menentukan anggaran pemasaran. Ketika komunikasi pemasaran

dilakukan oleh produsen dengan penjual beserta seluruh orang yang

terlibat pada komunikasi tersebut, maka tujuan utamanya adalah

untuk membahas strategi pemasaran beserta anggaran yang

dibutuhkan. Anggaran pemasaran yang cukup, akan mempermudah

pemasaran produk itu sendiri.

6. Mengidentifikasi Sasaran. Agar produsen atau penjual

mengidentifikasi sasaran atau konsumen, yang ditentukan menjadi

target pemasaran berikut dengan faktor-faktor yang memengaruhi

konsumen untuk membeli produk yang dipasarkan. Identifikasi ini

sangat diperlukan, karena produsen atau penjual akan mengetahui

produk apa yang paling digemari, atau produk dengan kriteria apa

yang sering dicari konsumen.

7. Menentukan kebutuhan konsumen. Sama seperti tujuan di atas,

tujuan komunikasi pemasaran ini agar produsen atau penjual

mengetahui apa yang dibutuhkan konsumen. Kebutuhan konsumen

yang harus diketahui meliputi kategori produk, merek produk,

kegunaan produk, harga produk dan daya tahan produk. Jika

kebutuhan konsumen diketahui dengan baik, maka produk yang

akan dipasarkan secara langsung akan menarik perhatian

konsumen.

8. Memilih saluran komunikasi. Produsen atau penjual harus memilih

saluran (media) apa yang akan digunakan untuk melakukan

pemasaran. Tujuannya, untuk mempermudah proses pemasaran.

Biasanya, saluran komunikasi pemasaran yang digunakan antara

lain komunikasi antarpribadi secara langsung ataupun tidak

langsung, melalui telepon atau email, atau melalui media massa

Sri Widyastuti 155    

   

(TV, radio, media sosial atau media cetak).

9. Memberikan evaluasi. Tujuan komunikasi pemasaran bagi produsen

dan penjual berikutnya, yaitu untuk melakukan evaluasi terhadap

pemasaran yang telah dilakukan. Ketika anggaran pemasaran telah

ditetapkan, dan semua strategi yang dirancang telah dijalankan

dengan baik, maka saatnya komunikasi pemasaran dilakukan agar

memperbaiki titik lemah dan kekurangan produk yang dipasarkan.

Dengan melakukan evaluasi dan perbaikan, maka produk tersebut

tidak akan ditinggalkan konsumen.

10. Mengetahui keunggulan kompetitor. Komunikasi pemasaran yang

dilakukan oleh produsen atau penjual, juga memiliki tujuan untuk

mengetahui apa saja keunggulan dari kompetitor (pesaing) yang

menjual produk sejenis. Ketika keunggulan kompetitor tersebut

berhasil diidentifikasi, maka keunggulan mereka dapat diaplikasikan

pada pemasaran yang kita lakukan. Ini juga berfungsi untuk

menjaga persaingan usaha yang sehat, demi tercapainya

keseimbangan dengan para pesaing.

11. Menentukan cara menciptakan citra merek. Tujuan berikutnya, agar

produsen atau penjual sebuah produk atau jasa dapat menentukan

langkah-langkah yang harus diambil untuk menciptakan citra yang

baik dimata konsumen. Langkah-langkah yang bisa diambil antara

lain dengan menggunakan iklan, karena iklan bisa membangun citra

merek dengan cepat serta memicu penjualan yang cepat pula.

Selain itu, informasi yang ditayangkan di iklan, juga akan

ditampilkan secara berulang serta memiliki daya sebar informasi

yang tidak terjangkau.

12. Menentukan cara melakukan promosi. Komunikasi pemasaran yang

dilakukan bertujuan agar produsen atau penjual dapat menentukan,

apa cara melakukan promosi pemasaran sebuah produk. Promosi

penjualan akan memberikan kontribusi positif, karena konsumen

akan memberikan nilai terhadap produk yang kita pasarkan.

Promosi dapat dilakukan dengan memberikan potongan harga, beli

dua gratis satu, makan berlima bayar empat, serta cara-cara

promosi lain seperti memberikan hadiah kepada konsumen, yang

Sri Widyastuti 156    

   

sangat efektif untuk dilakukan.

13. Menciptakan hubungan dengan masyarakat. Komunikasi

pemasaran juga bertujuan untuk menjaga dan menciptakan

hubungan baik dengan masyarakat. Komunikasi pemasaran yang

langsung dilakukan dengan bertatap muka dengan masyarakat

(konsumen), akan menangkap pembeli yang tidak hati–hati atau

tidak cermat memilih produk serta menjangkau para konsumen yang

tidak suka memilih barang yang diiklankan. Perlu diketahui,

masyarakat sebagai konsumen memiliki kemampuan untuk

memberikan efek positif atau negatif terhadap sebuah produk atau

sebuah perusahaan.

14. Memberikan informasi yang mendidik. Tujuan komunikasi

pemasaran yang paling penting, adalah untuk memberikan informasi

sebuah produk kepada konsumen. Informasi ini biasanya akan

mendidik konsumen agar hidup lebih sehat, lebih bersosialisasi dan

lain sebagainya. Informasi yang diberikan dengan melakukan

komunikasi pemasaran secara langsung, akan berdampak terhadap

pencapaian penjualan dan pemasukan bagi perusahaan.

15. Memasarkan produk yang memang dibutuhkan. Tujuan utama dari

komunikasi pemasaran, yaitu untuk memasarkan sebuah produk

kepada konsumen. Tapi, produk tersebut tidak akan dilirik

konsumen, jika produk memang tidak terlalu digunakan. Oleh

karena itu, komunikasi pemasaran yang dilakukan produsen atau

penjual produk haruslah memasarkan produk yang memang

dibutuhkan konsumen.

Dari seluruh tujuan komunikasi pemasaran di atas, bisa disimpulkan,

bahwa komunikasi pemasaran memiliki tujuan yang saling berhubungan dan

saling terkait. Komunikasi pemasaran tidak akan berjalan dengan baik, tanpa

didukung strategi yang baik pula. Begitu pula ketika konsumen berkeinginan

atau membutuhkan suatu produk atau jasa, namun produsen atau penjual

tidak dapat memenuhinya, maka komunikasi pemasaran juga tidak akan

dapat berjalan dengan baik. Oleh karena itu, perusahaan harus melakukan

komunikasi pemasaran dengan baik, serta memperhatikan selalu kebutuhan

konsumen.

Sri Widyastuti 157    

   

Marketing communication (komunikasi pemasaran) bertujuan untuk

mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen.

Pertama, yang ingin dicapai dari strategi marketing communication

adalah tahap perubahan pengetahuan. Dalam perubahan ini, konsumen

mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk diciptakan, dan

ditujukan pada siapa. Dengan demikian, pesan yang disampaikan

menunjukkan informasi penting dari produk itu.

Kedua, tahapan perubahan sikap, yang ditentukan oleh tiga unsure,

yang oleh Schiffman dan Kanuk (2010) disebut sebagai tricomponent attitude

change, yang menunjukkan bahwa tahap perubahan sikap ditentukan oleh

tiga komponen, yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan

conation (perilaku). Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya

kecenderungan perubahan (cognition, affection, dan conation), maka

mungkin sekali akan terjadi perubahan sikap berupa keinginan

mencoba produk. Pada tahap ketiga, yaitu tahap perubahan,

dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk atau jasa lain, dan

terbiasa menggunakannya atau yang biasa disebut dengan loyalitas

pelanggan, (Kennedy & Soemanagara, 2006).

Berikut akan dibahas tentang sifat dasar komunikasi pemasaran. Satu

hal yang harus dipahami, yaitu bagaimana komunikasi pemasaran itu

bekerja dan adakah sifat dasar serta karakteristik yang dibawanya.

Pemahaman pada keunikan dan karakteristik komunikasi, adalah titik awal

dari dasar keberhasilan komunikasi pemasaran itu sendiri. Namun pada

kenyataanya, banyak perusahaan dan institusi yang mengabaikan

(menyepelekan) aspek-aspek yang mendasar ini.

Tanpa disadari, komunikasi pemasaran yang dilakukan perusahaan,

menyimpang dan menimbulkan efek-efek negatif yang bertentangan dengan

yang diinginkan. Maka inti permasalahan komunikasi pemasaran di sini

adalah sesuatu yang klasik, yakni disinterpretasi dan penyimpangan

pesan komunikasi pemasaran yang ada dalam aktivitas komunikasi

tersebut. Tetap saja, di sini masalah penyimpangan pemahaman pesan oleh

komunikator, tidak sesuai dengan komunikan. Kondisi inilah yang perlu

dihindari oleh perusahaan dalam melakukan aktivitas komunikasi. Oleh sebab

itu, diperlukan strategi dan taktik yang matang untuk mencapai efektivitas

Sri Widyastuti 158    

   

dan efisiensi dari komunikasi pemasaran (Prisgunanto, 2006).

Satu hal lagi yang perlu ditekankan dalam melihat sifat dari komunikasi

pemasaran di sini, yaitu komunikasi pemasaran bukanlah suatu proses

sistem yang berjalan satu arah, tetapi dua arah. Misalnya, sebuah

perusahaan melakukan aktivitas strategi pemasaran dengan pemasangan

iklan. Di sini, perusahaan sudah berusaha memberikan informasi kepada

pelanggan untuk keperluan mendapatkan masukan akan produk atau jasa

mereka. Masukan dari pelanggan, baik secara langsung ataupun tidak,

akan sangat berarti dan berguna bagi perusahaan guna meningkatkan

kualitas produk atau jasa yang mereka miliki (Prisgunanto, 2006).

Ada dua sifat dasar dari komunikasi pemasaran, yaitu komunikasi

tertuju (intended) dan tidak tertuju (unintended). D dalam berkomunikasi,

pada umumnya s e s e o r a n g ingin agar pesan yang disampaikan kepada

orang yang tertuju (dimaksudkan), diterima dan dipahami sepenuhnya. Di sini,

pesan (message) diartikan tidak asal diterima saja, tetapi memiliki interpretasi

dengan maksud yang sama dengan apa yang diinginkan atau disampaikan

oleh komunikator. Bentuk komunikasi semacam ini adalah model paling ideal

yang memang diinginkan dalam proses komunikasi pemasaran.

Hal itu sesuai dengan pendapat Anderson dan Dekker (2009), bahwa

komunikasi harus tidak ada penyimpangan (noise) yang akan membuat

kesalahan interpretasi dan pemahaman. Dalam komunikasi pemasaran,

masalah intentional dan unintentional menjadi dasar berhasil tidaknya pesan

sampai ke target audience. Namun yang sering terjadi, adalah munculnya

disinterpretasi pesan oleh komunikan, karena pesan tidak tertuju dan pihak

tertuju tidak tepat. Semua ini bisa terjadi dari ketidakmengertian akan strategi

dan taktik si komunikator dalam berkomunikasi. Hasilnya, komunikasi

dianggap sebagai rutinitas saja, padahal komunikasi perlu dibuat starategi

agar dapat berjalan efektif dan seefisien mungkin (Prisgunanto, 2006).

Inti dari dua sifat pemasaran di atas, yaitu bila pesan unintended dan

intended diberikan secara konsisten, maka pesan akan diterima dan makin

dipercaya. Dan bila pesan unintended tidak konsisten diberikan atau

kontradiktif dengan pesan intended, maka kredibilitasnya akan berkurang dan

pesan tidak akan dipercaya (Prisgunanto, 2006). Komunikasi pemasaran

tertuju (intentional), memang dimaksudkan diterima oleh pelanggan tertuju

Sri Widyastuti 159    

   

dinamakan komunikasi sentripetal. Komunikasi sentripetal didefinisikan

sebagai segala usaha komunikasi yang dilakukan untuk perbaikan dan

dikoordinasikan, agar memberikan citra baik dan tetap terjaga di pasaran,

lebih fokus pada tujuan dan maksud khusus yang ditujukan pada khalayak

sasaran yang khusus juga. Proses demikian dapat didefinisikan sebagai

komunikasi sentripetal.

Selanjutnya, komunikasi pemasaran sentripetal akan lebih fokus untuk

menggunakan komunikasi pesan dari pelanggan, guna memperbesar

konsistensi antarpesan yang dimaksud (intentional). Bila berkaitan dengan

komunikasi pemasaran yang tidak tertuju dengan pelanggan atau komunikan

yang tidak tertuju, maka akan dikaitkan dengan komunikasi sentripugal.

Komunikasi pemasaran sentripugal didefinisikan bila pesan yang terkirim

unintentional dan kontradiktif dengan apa yang dimaksudkan perusahaan di

pasar. Kontradiksi ini terjadi bila tidak dijaga, lambat laun akan

menghancurkan kredibilitas produk atau jasa perusahaan di pasar. Intinya,

bila atribusi pesan intended dengan strategi kreatif konsisten, maka

komunikasi pemasaran akan diterima dan dipercaya. Sebaliknya, bila atribusi

negatif, pesan unintended dan kontradiktif, maka kredibilitas dan perusahaan

akan rusak dan bisnis (pemasaran) perusahaan tidak akan dipercaya

(Prisgunanto, 2006).

Selanjutnya, lingkup komunikasi pemasaran terdiri dari dua bagian

besar, yakni komunikasi pemasaran internal dan eksternal. Komunikasi

internal lebih memiliki kekuatan dan berhubungan dengan komunikasi

organisasi ke dalam perusahaan. Adalah sesuatu yang percuma jika

perusahaan ‘gembar-gembor’ dalam komunikasi pemasaran eksternal, tetapi

kemampuan ke dalam tidak ada. Perlu diingat, bahwa setiap orang dalam

struktur perusahaan, adalah pelaku pemasaran (marketer) yang membawa

simbol-simbol komunikasi pemasaran perusahaan secara tidak langsung.

Dalam komunikasi pemasaran eksternal, pesan akan membuat

gambaran bisnis pemasaran yang ada. Di sini, tetap saja tujuan utama

komunikasi pemasaran adalah menciptakan citra (image) perusahaan.

Yang menjadi sasaran dalam komunikasi eksternal adalah para stekeholders.

Efek dari komunikasi pemasaran memang tidak spontan, tetapi

memerlukan waktu dan proses sejalan dengan waktu (Prisgunanto, 2006).

Sri Widyastuti 160    

   

Komunikasi pemasaran memiliki dua kegunaan, yaitu langsung dan

tidak langsung. Akan tetapi, inti dari kegunaannya adalah sama, yaitu untuk

mendekatkan kepada pelanggan, sehingga akan ada keputusan untuk

membeli, meski masih dalam rencana jangka panjang. Demikianlah

kegunaan klasik dan dasar dari komunikasi pemasaran, begitu mudah dan

sedehana, tetapi pada kenyataanya sulit diwujudkan. Di samping hal tersebut,

ada juga kegunaan lain yang dikategorikan tidak langsung dalam komunikasi

pemasaran. Tujuannya menyangkut upaya menjaga hubungan dengan

pelanggan. Pola pemasaran tidak langsung erat dan dekat dengan kerja

public relations, yang pada gilirannya akan memunculkan kajian-kajian baru

dalam perpaduan ilmu pemasaran dengan public relations, yakni public

relations.

Prisgunanto (2006) menjelaskan kegunaan komunikasi pemasaran

sebagaimana di bawah ini

1. Kegunaan Langsung (Direct Benefit). Komunikasi pemasaran

memiliki kegunaan agar dari hasil transfer pesan dan persuasi itu,

tercipta gambaran yang mengarah kepada hasrat (keinginan)

membeli atau menggunakan produk dan jasa yang ditawarkan.

Artinya, upaya mengarahkan langsung kepada keputusan untuk

membeli, adalah dasar pemikiran dari kegunaan pemasaran.

Memang pandangan ini masih kuno dan klasik sekali, tetapi

demikianlah kenyataanya. Walaupun dimodifikasi, akan bermuara

sedemikian.

2. Kegunaan Tidak Langsung (Indirect Benefit). Melakukan komunikasi

pemasaran merupakan keinginan untuk mendapatkan suatu

tambahan yang dapat dicapai perusahaan, selain mengarahkan sikap

pembelian. Jadi jelas, bahwa alasan perusahaan merancang strategi

pemasaran tidak hanya karena perubahan sikap beli pelanggan, juga

membina hubungan antara pelanggan dengan perusahaan.

Sederhananya, perusahaan berupaya secara optimal menggunakan

nilai apa saja yang membuat pelanggan memilih produk mereka dari

sisi hubungan masyarakat (kehumasan).

Sri Widyastuti 161    

   

4.3 Komunikasi Pemasaran Islami

Syakir Sula dalam bukunya Marketing Syariah, mengatakan, pemasaran

Islam merupakan suatu proses bisnis yang keseluruhan prosesnya

menerapkan nilai-nilai Islam, kejujuran dan keadilan. Pemasaran Islam adalah

sebuah disiplin bisnis strategis, yang mengarahkan proses penciptaan,

penawaran dan perubahan value dari suatu inisiator kepada stakeholders-

nya, yang dalam keseluruhan prosesnya, sesuai akad dan prinsip- prinsip

bisnis dalam Islam. Definisi itu memiliki makna, bahwa komunikasi

pemasaran Islam adalah interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa,

aktivitas penyebaran informasi yang memengaruhi konsumen, agar bisa

menerima dan loyal terhadap produk/ jasa yang ditawarkan dengan

menerapkan nilai-nilai Islam, kejujuran dan keadilan.

Hermawan Kartajaya memaparkan gagasan tentang pemasaran yang

disebut sebagai Ultimate Philosophy of Marketing. Gagasan Hermawan

Kartajaya ini memiliki tiga unsur, yaitu:

• Vision: pemasaran haruslah sebuah konsep bisnis strategis, yang

ditujukan untuk menjamin kepuasan yang berkelanjutan terhadap tiga

stakeholder utama, yaitu pelanggan, karyawan, dan stakeholder.

• Mission: pemasaran harus menjadi jiwa dari sebuah perusahaan,

sehingga setiap orang dalam perusahaan adalah seorang pemasar.

• Values: tiga prinsip nilai yang dianut setiap perusahaan adalah; 1).

merek lebih berharga daripada produk; 2). stakeholder harus

memperlakukan bisnis mereka sebagai servis; 3). setiap orang

dalam organisasi, harus terlibat dalam proses pemuasan pelanggan,

baik secara langsung maupun tidak langsung dan tidak pada fungsi

tertentu.

Jadi, pemasaran syariah adalah sebuah disiplin bisnis strategis yang

mengarahkan proses penciptaan, penawaran, dan perubahan values dari

satu inisiator kepada stakeholder-nya, yang dalam keseluruhan prosesnya,

sesuai dengan akad dan prinsip-prinsip muamalah dalam Islam.

Dalam Al-Quran surat Shad ayat 24, Allah Swt mengingatkan agar

senantiasa menghindari perbuatan zhalim dalam bisnis: “Daud berkata:

Sesungguhnya Dia telah berbuat zalim kepadamu dengan meminta

Sri Widyastuti 162    

   

kambingmu itu untuk ditambahkan kepada kambingnya. Dan sesungguhnya

kebanyakan dari orang-orang yang berserikat itu sebahagian mereka berbuat

zalim kepada sebagian yang lain, kecuali orang-orang yang beriman dan

mengerjakan amal saleh; dan amat sedikitlah mereka ini". Dan Daud

mengetahui, bahwa Kami mengujinya: maka ia meminta ampun kepada

Tuhannya lalu menyungkur sujud dan bertaubat.”

Marketing syariah merupakan konsep pemasaran yang masih baru

dan belum banyak diterapkan di berbagai perusahaan. Umumnya, konsep

ini diterapkan di perusahaan yang usahanya telah berbasis sistem syariah.

Bank Muamalat, misalnya. Penerapan marketing syariah dirasakan belum

bisa dilaksanakan secara cepat dan menyeluruh, karena ditilik dilihat dari

tujuan awal perusahaan, umumnya mengejar profit sebesar-besarnya, maka

diperlukan perubahan pola pikir pemasar agar tujuan marketing syariah

tercapai.

Muhammad dan Aizuddinnur (2010), mengemukakan, tujuan utama

marketing syariah ini terdapat dua macam, yaitu:

1. Memarketingkan syariah adalah suatu kegiatan memasarkan barang

atau jasa yang telah memiliki unsur syariah di dalamnya. Perusahaan

yang pengelolaannya berlandaskan syariah Islam, dituntut bisa

bekerja dan bersikap profesional dalam dunia bisnis. Selain itu,

tingkat pemahaman masyarakat akan diferensiasi yang ditawarkan

perusahaan berbasis syariah, masih rendah, sehingga dibutuhkan

suatu program pemasaran yang komprehensif. Salah satunya

mengenai value proposition produk-produk syariah yang nantinya

diharapkan dapat diterima dengan baik oleh konsumen.

2. Mensyariahkan marketing. Adanya pemahaman yang keliru mengenai

peran pemasaran, sehingga dibutuhkan suatu pemahaman akan

pentingnya nilai-nilai etika dan moralitas. Syariah Islam sebagai

syariah yang utuh dan komprehensif, mencakup nilai-nilai itu, maka

diharapkan akan mendukung peran pemasaran untuk menjaga

integritas, identitas dan image perusahaan.

Selain itu, dengan mensyariahkan marketing sebuah perusahaan, tidak

akan sertamerta menjalankan bisnisnya demi keuntungan pribadi semata,

karena pemasar juga akan berusaha menciptakan dan menawarkan, bahkan

Sri Widyastuti 163    

   

dapat merubah suatu values kepada para stakeholder utamanya.

Konsep marketing syariah yang ditawarkan dapat memperbaiki citra

pemasar yang selama ini diinterpretasikan buruk oleh konsumen, perbaikan

citra akan berdampak positif terhadap perusahaan dengan mendatangkan

konsumen yang loyal dan dapat meningkatkan profit bagi perusahaan.

Marketing syariah merupakan suatu proses bisnis, yang keseluruhan

prosesnya menerapkan nilai-nilai Islam, kejujuran juga keadilan (Hermawan

Kartajaya & Muhammad Syakir Sula). Marketing syariah merupakan sebuah

disiplin bisnis strategis, yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran

dan perubahan value dari suatu inisiator kepada stakeholdersnya, yang

dalam keseluruhan prosesnya, sesuai dengan akad dan prinsip-prinsip

muamalah (bisnis) dalam Islam.

Dalam marketing syariah, seluruh proses, baik proses penciptaan,

penawaran, maupun perubahan nilai (value), tidak boleh ada hal-hal yang

bertentangan dengan akad dan prinsip-prinsip muamalah yang Islami.

Selama etika dalam memasarkan barang dapat terjamin, dan penyimpangan

prinsip-prinsip muamalah Islami tidak terjadi dalam suatu transaksi, maka

pemasaran pun diperbolehkan. Prinsip marketing syariah merupakan sistem

yang sederhana, cukup dengan menanamkan kejujuran dan keadilan, maka

konsumen dengan sendirinya akan loyal kepada perusahaan.

Langkah yang harus diambil pemasar syariah, yaitu selalu mengikuti

perkembangan usahanya. Perkembangannya adalah adanya perubahan

sesuatu yang pasti akan terjadi, sehingga dalam menyikapinya dibutuhkan

cara yang cermat. Perubahan yang terjadi tidak hanya mengarah kepada

minat pasar akan suatu produk atau jasa, juga b isa berupa perkembangan

teknologi, dan semakin kompetitifnya persaingan yang mengarah pada

persaingan yang bersifat tidak sehat.

Pemasar syariah akan memandang pesaing (competitor) sebagai

bagian dari bisnis yang dijalankan. Perusahaan pun dituntut untuk memiliki

moral, agar tidak terpengaruh ke dalam persaingan yang tidak sehat.

Perusahaan dapat menciptakan win-win solution antara perusahaan dan

pesaingnya, karena yang memegang kendali pasar bukanlah perusahaan

bersangkutan atau pesaing, melainkan masyarakat luas (konsumen). Maka

kepiawaian dalam merebut hati konsumen, menjadi faktor penentu

Sri Widyastuti 164    

   

keberhasilan produk. Di tengah kondisi pasar yang semakin ramai,

perusahaan tidak bisa sekadar menggantungkan diri pada persepsi dalam

benak konsumen, karena konsumen akan menganggap semua produk sama

berdasarkan fungsinya. Perusahaan harus mulai membidik hati atau jiwa

konsumen, untuk mendapatkan perhatian lebih dari konsumen terhadap

produk perusahaan, sehingga terjalin relasi yang lebih lama (long-term),

bukan hubungan sesaat (short-term).

Hubungan long-term yang terjadi, akan menimbulkan loyalitas

konsumen yang tinggi. Citra yang dimiliki perusahaan pun akan semakin kuat

di benak konsumen. Di awal penerapan sistem ini, profit belum terlalu terlihat,

namun seiring berjalannya waktu, perusahaan akan mendapatkan simpati

konsumen.Simpati ini jika diberi penguatan positif, akan menimbulkan

loyalitas konsumen. Konsumen yang loyal, akan mendatangkan profit yang

besar dalam jangka waktu panjang.

Marketing syariah menekankan aspek kejujuran dan keadilan dalam

berbisnis, menjunjung tinggi nilai-nilai moral, dan senantiasa memelihara

hubungan baik dan kemitraan dengan pesaing. Nilai-nilai marketing syariah

tidak dapat begitu saja diimplementasikan pada kondisi pasar yang terjadi

saat ini. Maka hal pertama yang harus dilakukan adalah, dengan

menanamkan dan memberikan pelatihan dan pemahaman mengenai

marketing syariah. Pemasar dapat diberikan bekal kode etik kepada marketer

syariah. Pemasar yang telah memiliki jiwa marketing syariah, akan berusaha

mencari strategi yang tidak melanggar kode etik.

Perusahaan yang akan menerapkan konsep ini, pun tidak sertamerta

merubah cara pemasarannya secara frontal. Perusahaan tidak dapat secara

langsung jujur mengenai segala kelemahan dan kelebihan yang dimilikinya.

Saat transisi sistem pemasaran, perusahaan dapat menerapkan strategi

promosi (IMC) syariah dalam periklanan, promosi penjualan, hubungan

masyarakat dan publisitas, penjualan pribadi dan pemasaran langsung.

Strategi yang dapat diterapkan berkaitan dengan IMC yang bisa

mendukung pemasaran syariah adalah:

1. Periklanan. Bentuk periklanan yang dapat diterapkan perusahaan,

telah diatur dalam Undang-Undang (UU) perlindungan konsumen.

Sri Widyastuti 165    

   

Salah satu ayat menyebutkan, bahwa mencantumkan kata ‘ter’ atau

‘paling’, menjelek-jelekan pesaing dan menipu konsumen, merupakan

bentuk pelanggaran terhadap UU. Pemasar yang memegang prinsip

syariah, harus mampu meminimalisasi bentuk pelanggaran yang tidak

sesuai dengan perundangan-undangan yang berlaku.

2. Promosi penjualan. Produk atau jasa yang dipasarkan semata-mata

ditujukan untuk menjual produk atau jasa, bukan menciptakan sifat

konsumtif pada konsumen, misalnya dengan promosi gratis atau

pemberian potongan harga yang cukup besar.

3. Hubungan masyarakat. Kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan,

hendaknya dilandasi prinsip kejujuran dan selalu berusaha tidak

mengelabui (membohongi) konsumen.

4. Penjualan pribadi. Tenaga penjual harus dididik untuk berkata jujur

mengenai produk atau jasa yang ditawarkan. Pakaian dan atribut

yang dikenakan tenaga penjual, sebaiknya juga memperhatikan

kesopanan dan budaya yang berlaku di daerah setempat.

5. Pemasaran langsung. Aktivitas yang dilakukan harus sesuai dengan

yang disampaikan melalui iklan. Kesesuaian antara promosi dengan

praktik pemasaran yang dilakukan, merupakan inti dari pemasaran

syariah. Penerapan marketing syariah yang menyeluruh, dapat

memperbaiki citra perusahaan yang sebelumnya dipandang negatif

oleh konsumen, akibat adanya penyimpangan dalam marketing

konvensional. Perbaikan citra ini akan memberi penguatan positif

kepada konsumen, agar loyal terhadap perusahaan dengan adanya

loyalitas konsumen. Word of Mouth Communication (WOM) dapat

terjadi dengan sendirinya. Perusahaan pun akan diuntungkan,

karena tidak perlu mengeluarkan biaya ekstra untuk beriklan dan

WOM sesuai dengan karakter konsumen Indonesia.

Etika bisnis dapat diartikan sebagai pengetahuan tentang tata cara ideal

pengaturan dan pengelolahan bisnis, yang memperhatikan norma dan

moralitas yang berlaku secara universal dan secara ekonomi atau sosial, dan

penerapan norma dan moralitas itu menunjang maksud dan tujuan kegiatan

etika bisnis dalam pemikiran Islam, yang dimasukkan dalam filsafat praktis (al

hikmah al-amaliyah) bersama politik dan ekonomi. Bagaimana seharusnya

Sri Widyastuti 166    

   

supaya etika tidak berlawanan dengan moral? Moral sama dengan nilai baik

dan buruk dari setiap perbuatan manusia (praktiknya akhlak). Maka etika

bisnis dapat diartikan sebagai pemikiran (refleksi) tentang moralitas dalam

kegiatan ekonomi dan bisnis.

Laode Kamaluddin dalam rahasia bisnis Rasulullah Saw,

mengemukakan, etika berasal dari kata ‘ethos’ yang mempunyai arti adat

istiadat atau kebiasaan. Sedang etika bisnis Islam adalah aspek terjang dan

sifat yang dicontohkan Nabi Muhammad Saw. dalam berdagang.

Ada delapan etika (akhlak) pemasar, yang menjadi prinsip-prinsip

marketer syariah dalam menjalankan fungsi-fungsi pemasaran, yaitu:

1. Memiliki kepribadian spiritual (takwa)

2. Berperilaku baik dan simpatik (shidq)

3. Berperilaku adil dalam bisnis (al-‘adl)

4. Bersikap melayani dan rendah hati (khidmah)

5. Menepati janji dan tidak curang

6. Jujur dan tepercaya (al-amanah)

7. Tidak suka berburuk sangka (su’udhan)

8. Tidak suka menjelek-jelekkan (gibah).

Pada komunikasi pemasaran perspektif Islam, dijelaskan, bahwa konsep

dasar komunikasi pemasaran syariah dapat diambil dari dua unsur, yaitu

komunikasi dan pemasaran dalam syariah. Komunikasi adalah pengiriman

dan penerimaan pesan atau berita antara dua orang atau lebih, sehingga

pesan dimaksud dapat dipahami. Sementara pemasaran syariah adalah

sebuah disiplin bisnis strategi, yang mengarahkan pada proses penciptaan,

penawaran dan perubahan nilai dalam pemasaran dan satu inisiator kepada

stakeholders, yang dalam keseluruhan prosesnya, sesuai dengan akad dan

prinsip-prinsip muamalah dalam Islam.

Dalam bahasa sederhana bisa katakan, komunikasi pemasaran syariah

adalah aktivitas pemasaran oleh pelaku usaha dalam penyampaian pesan

(informasi) kepada konsumen, yang keseluruhan proses mempromosikan

barang dagangannya sesuai akad dan prinsip muamalah dalam Islam, seperti

tanpa adanya penipuan, propaganda, iklan palsu, kecurangan, kebohongan

dan mengingkari janji.

Ada empat karakteristik yang terdapat pada pemasaran Islam:

Sri Widyastuti 167    

   

1. Ketuhanan (rabbaniyyah). Salah satu ciri khas pemasaran syariah

adalah sifatnya yang religius. Teistis merupakan salah satu

karakteristik syariah marketing yang tidak dimiliki dalam pemasaran

konvensional, adalah karakteristik ini tercipta tanpa keterpaksaan,

namun berangkat dari kesadaran akan nilai-nilai religius yang

dipandang penting dan mewarnai aktivitas pemasaran, agar tidak

terperosok ke dalam perbuatan yang dapat merugikan orang lain.

Karakteristik ini menciptakan keyakinan pada hati syariah marketer

bahwa dia sedang diawasi oleh Allah Swt. ketika sedang

melaksanakan segala bentuk aktivitas bisnis dan akan

mempertanggungjawabkannya di hari akhirat kelak. Sehingga

seorang syariah marketing akan mematuhi hukum-hukum syari’ah

dalam segala aktivitasnya sebagai pemasar.

Jiwa seorang syariah marketer meyakini, hukum-hukum syari’at yang

bersifat ketuhanan merupakan hukum yang paling adil, sehingga

akan mematuhinya dalam setiap aktivitas pemasaran yang dilakukan.

Maka dalam setiap langkah, aktivitas dan kegiatan yang dilakukan,

harus selalu menginduk kepada syariat Islam.

Seorang syariah marketer, meskipun ia tidak melihat Allah, namun

selalu merasa bahwa Allah senantiasa mengawasinya. Karenanya, ia

akan menghindar dari segala macam perbuatan yang menyebabkan

orang lain tertipu atas produk atau jasa yang dijualnya. Seorang

syariah marketer yakin, bahwa setiap perbuatan yang dilakukan akan

dihisab.

2. Etis (akhlaqiyyah). Keistimewaan lain dari syariah marketer adalah

mengedepankan masalah akhlak dalam seluruh aspek kegiatannya.

Etis merupakan turunan dari sifat teistis. Dengan demikian, syariah

marketing adalah konsep pemasaran yang sangat mengedepankan

nilai-nilai moral etika, tidak peduli apapun agamanya. Karena nilai-

nilai moral dan etika bersifat universal, yang diajarkan semua agama.

Sehingga karakteristik etis ini bisa menjadi panduan bagi syariah

masketer, untuk selalu memelihara moral dan etika dalam setiap tutur

kata, perilaku dan keputusan-keputusannya.

3. Realistis (al-waqi’iyyah). Pemasaran syariah bukanlah konsep yang

Sri Widyastuti 168    

   

eksklusif, fanatis, anti modernitas, dan kaku, melainkan konsep

pemasaran yang fleksibel. Syariah marketer menjunjung tinggi

profesionalitas, mengedepankan nilai-nilai religius, aspek moral dan

kejujuran dalam segala aktivitas pemasarannya. Ia tidak kaku dan

eksklusif, tetapi sangat fleksibel dan luwes dalam bersikap bergaul,

bersahabat, santun dan simpatik terhadap pelanggan (memahami

situasi heterogen di lingkungannya). Syariah marketer bukan berarti

para pemasar itu harus berpenampilan ala orang Arab dan

mengharamkan dasi. Namun syariah marketer harus berpenampilan

bersih, rapi, dan bersahaja apapun model berpakaian yang

dikenakan.

4. Humanistis (insaniyyah). Keistimewaan lain adalah sifatnya yang

humanistis universal. Pengertian humanistis adalah bahwa syariah

diciptakan untuk manusia agar derajatnya terangkat, sifat

kemanusiaannya terjaga dan terpelihara, serta sifat-sifat

kehewanannya dapat dikekang dengan panduan syariah. Dengan

memiliki nilai humanistis, ia akan menjadi manusia yang terkontrol

dan seimbang, bukan manusia yang serakah dan menghalalkan

segala cara untuk meraih keuntungan sebesar-besarnya. Bukan pula

menjadi manusia yang bisa bahagia di atas penderitaan orang lain.

Syariah Islam adalah syariah humanistis, diciptakan untuk manusia

sesuai dengan kapasitasnya tanpa memerdulikan ras, warna kulit,

kebangsaan, dan status, sehingga pemasaran syariah bersifat

universal.

Menurut Kartajaya dan Syakir (2006), Syariah Marketing memiliki empat

hal yang menjadi key succes factor (KSF) dalam mengelola suatu bisnis,

yaitu:

1. Shidiq (benar dan jujur). Sifat Shidiq harus menjiwai seluruh

perilakunya dalam melakukan pemasaran dan berhubungan dengan

konsumen, mengedepankan kebenaran informasi yang diberikan dan

jujur dalam menjelaskan keunggulan produk-produk yang dimiliki.

Sekiranya ada kekurangan dari produk tersebut, dia harus

menyampaikan dengan jujur kelemahannya. Sebagaimana dalam

marketing syariah, jujur adalah salah satu sifat para Nabi. Ini tercemin

Sri Widyastuti 169    

   

dalam firman Allah Swt. pada surat Yusuf: Nabi Yusuf AS. adalah

seorang yang memiliki sifat jujur, sehingga senantiasa dipercaya oleh

siapa saja. Dalam salah satu hadits, Rasulullah SAW. juga

menegaskan: Hendaklah kalian jujur dan (benar), karena kejujuran

akan mengantarkan kepada kebaikan. Dan kebaikan akan

mengantarkan ke dalam surga. Seseorang yang selalu berusaha

untuk jujur, akan dicatat oleh Allah Swt. sebagai orang yang jujur dan

jauhilah oleh kamu sekalian dusta (kidzib). Berbuat dusta itu akan

mengantarkan ke dalam neraka. Seseorang yang selalu berdusta,

akan dicatat oleh Allah sebagai pendusta (HR. Al-Bukhori).

Sungguh hal yang luar biasa, jika kita bisa menjalankan bisnis

dengan sifat shidiq dan memengaruhi lingkungan kita dengan sifat itu;

tidak ada kebohongan dalam promosi dan transaksi. Menurut Didin

Hafidhuddin dan Henri Tanjung, dalam dunia bisnis, sifat shidiq bisa

juga ditampilkan dalam bentuk keunggulan dalam ketepatan, baik

ketepatan waktu, janji, pelayanan, pelaporan, mengakui kelemahan

dan kekurangan yang kemudian diperbaiki secara terus menerus,

serta menjauhkan diri dari berbuat bohong dan menipu.

Sesungguhnya, konsep kesuksesan dalam Islam adalah kesetaraan

antara Muslim satu dengan lainnya, yakni menjalankan bisnis secara

jujur sebagaimana menjalankan aktivitas sehari-hari secara jujur pula.

2. Amanah (dapat dipercaya), bertanggung jawab dan kredibel. Amanah

juga diartikan keinginan untuk memenuhi sesuatu sesuai dengan

ketentuan. Seorang pebisnis harus memiliki sifat amanah, karena

Allah menyebut, sifat orang-orang mukmin yang beruntung adalah

yang dapat memelihara amanah yang diberikan kepadanya. Allah

Swt. berfirman: Dan orang-orang yang memelihara amanat-amanat

(yang dipikulnya) dan janjinya. (QS. Al-Mu’minun: 8).

Sifat amanah akan membentuk kredibilitas yang tinggi, dan

sikap penuh tanggung jawab pada setiap individu Muslim. Kumpulan

individu dengan kredibilitas yang tinggi, akan melahirkan masyarakat

yang kuat, karena dilandasi rasa saling percaya antaranggotanya.

Dengan demikian, sifat amanah memainkan peranan yang

fundamental dalam ekonomi dan bisnis, karena tanpa kredibilitas dan

Sri Widyastuti 170    

   

tanggung jawab, kehidupan bisnis dan ekonomi akan hancur.

3. Fathonah (intelektual, kecerdikan atau kebijaksanaan). Dalam bisnis,

implikasi ekonomi sifat fathonah adalah, bahwa segala aktivitas

dalam manajemen suatu perusahaan harus didukung dengan

kecerdasan, yakni mengoptimalkan semua potensi akal yang ada

untuk mencapai tujuan. Memiliki sifat jujur, benar dan bertanggung

jawab saja tidaklah cukup dalam mengelola bisnis secara profesional.

Para pelaku bisnis syari’ah juga harus memiliki sifat fathonah

agar usahanya bisa lebih efektif dan efisien, serta mampu

menganalisis situasi persaingan (competitive setting) dan perubahan-

perubahan (changes) di masa yang akan datang. Sifat fathonah yang

merupakan perpaduan antara ’alim dan hafidz, telah mengantarkan

Nabi Yusuf AS. dan tim ekonominya berhasil membangun kembali

negeri Mesir. Salah satu sifat fathonah dalam al-Quran adalah

sebagai berikut: Berkata Yusuf: "Jadikanlah aku bendaharawan

Negara (Mesir); Sesungguhnya Aku adalah orang yang pandai

menjaga, lagi berpengetahuan" (QS Yusuf: 55). Kemudian beliau

diberi jabatan sebagai Menteri Keuangan Mesir. Bersama tim

ekonominya, dia membangun kembali Mesir yang sudah di jurang

kehancuran karena krisis ekonomi, sehingga Mesir kembali menjadi

negara yang makmur. Sifat fathanah akan menumbuhkan kreativitas

dan kemampuan, untuk melakukan berbagai macam inovasi yang

bermanfaat. Kreatif dan inovatif hanya mungkin dimiliki ketika

seseorang selalu berusaha menambah berbagai ilmu pengetahuan

dan informasi, baik yang berhubungan dengan pekerjaan maupun

perusahaan secara umum.

4. Tabligh (komunikatif dan argumentatif). Seorang pemimpin harus

mampu mengomunikasikan visi dan misi dengan benar kepada

karyawan dan stakeholder. Seorang pemasar, harus memiliki

gagasan-gagasan segar, juga mesti mampu mengomunikasikan

gagasan-gagasannya secara tepat dan mudah dipahami oleh

siapapun yang mendengarnya.

Dalam al-Quran itu disebut dengan bil al-hikmah. Allah berfirman:

Serulah (manusia) kepada jalan Tuhan-mu dengan hikmah dan

Sri Widyastuti 171    

   

pelajaran yang baik, dan bantahlah mereka dengan cara yang baik.

Sesungguhnya Tuhanmu yang lebih mengetahui tentang siapa yang

tersesat dari jalan-Nya dan Dialah yang lebih mengetahui orang-

orang yang mendapat petunjuk (QS An-Nahl: 125). Dalam ayat itu

terkandung makna yang sangat penting, bahwa ketika berbicara

dengan orang lain haruslah dengan sesuatu yang mudah dipahami

dan mudah diterima oleh akal, bukan berbicara dengan sesuatu yang

sulit dimengerti.

Adapun alat-alat komunikasi pemasaran secara Islami yang bisa

dilakukan, bisa disimak hal-hal di bawah ini:

1. Advertising (Periklanan). Setiap bentuk presentasi dan promosi yang

bukan dilakukan orang (bersifat non personal) dari idea, barang atau

produk fisik, atau jasa yang dilakukan sponsor yang telah ditentukan

dan tidak boleh melanggar ketentuan-ketentuan Islam. Media

advertising yang bisa digunakan antara lain iklan cetak dan siaran,

brosur, poster, reklame, tanda pajangan di tempat pembelian, simbol

dan logo.

2. Promosi penjualan, yaitu berbagai insentif jangka pendek, untuk

mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa sesuai

syariat Islam. Promosi boleh dilakukan selama tidak mengandung

kemungkaran, seperti penipuan, penggunaan istilah syariat yang tidak

tepat, atau mengeksploitasi kaum wanita. Medianya bisa dengan

membuat cinderamata, hadiah langsung, contoh produk atau sampel,

pameran dagang, bonus, kupon dan pembiayaan dengan margin

rendah. Media promosi penjualan tidak boleh mengandung unsur

penjudian (maysir), lotre dan ketidakjelasan (gharar).

3. Public Relation & Publicity (Hubungan Masyarakat dan Pemberitaan).

Hubungan masyarakat dan pemberitaan dengan membuat program

yang dirancang, untuk mempromosikan atau melindungi citra

perusahaan atau masing-masing produk atau jasanya, tanpa

melanggar syariat-syariat Islam. Allah Swt. menganjurkan untuk

selalu berhubungan baik dengan orang lain. Menjalin hubungan

silaturahim dengan baik terhadap lingkungan, dapat menciptakan

pencitraan yang baik pula pada perusahaan. Media yang dipakai

Sri Widyastuti 172    

   

dalam hal ini, yaitu seminar, ceramah, laporan tahunan, sumbangan

amal, pemberitaan (di televisi, radio, surat kabar, majalah) dan

hubungan dengan lingkungan sekitar kantor.

4. Event and Experience (Acara Khusus dan Pengalaman). Kegiatan-

kegiatan yang disponsori perusahaan dan program-program yang

dirancang, adalah untuk menciptakan interaksi dan hubungan

konsumen terhadap perusahaan atau merek perusahaan. Tujuannya,

merek perusahaan melekat dalam ingatan konsumen dan menjadi top

of mind konsumen. Media yang bisa dipakai seperti hiburan,

olahraga, festival, seni, kegiatan amal, wisata perusahaan, serta

menjadi sponsor acara. Tentunya, itu tidak melanggar prinsip fikih

muamalah. Acara yang disponsori juga tidak mengandung acara-

acara yang melanggar dalam syariat Islam, tidak memberi serta

menjual khamr dan acara postif lain semisal pengajian, olahraga,

serta acara-acara amal.

5. Personal Selling (Penjualan Perorangan). Penjualan perorangan

adalah sebuah aktivitas komunikasi antara penjual dan calon pembeli,

di mana terjadi interaksi langsung, yang memungkinkan penjual

melakukan persentasi, menjawab pertanyaan dan mengambil

pesanan. Media yang dipakai: persentasi pemasaran, pertemuan

penjual, hingga pameran dagang. Dalam mengomunikasikan kepada

calon pembeli, tidak boleh ada kebohongan, pemaksaan, sopan,

ramah, dan tidak melebih-lebihkan.

6. Direct Marketing (Pemasaran Langsung). Pemasaran langsung

adalah penggunaan saluran-saluran langsung ke konsumen, untuk

menjangkau dan mengantarkan barang dan jasa kepada pengguna,

tanpa menggunakan perantara pemasaran (middleman), dengan

mengedepankan unsur-unsur Islami pada prosesnya. Media yang

dipakai: katalog, surat, telemarketing, fax mail, e-mail, voice mail,

blog, website, call center, dan mobile phone.

7. Word of Mouth Marketing atau yang dikenal dengan pemasaran dari

mulut ke mulut. Orang Jawa mengatakan, pemasaran dengan gethok

tular. Adalah pemasaran oleh orang ke orang secara lisan, tertulis

atau komunikasi elektronik yang berkaitan dengan ciri atau

Sri Widyastuti 173    

   

pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa. Definisi

word-of-mouth menurut Word of Mouth Marketing Association

(WOMMA), yaitu usaha pemasaran yang memicu konsumen akhir

untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan, dan

menjual produk/ merek kepada pelanggan lain.

Menurut Rosen (2000), ada enam unsur yang harus dimiliki suatu

produk atau jasa untuk bisa menghasilkan word-of-mouth secara positif dan

terus menerus, yaitu:

a. Produk atau jasa tersebut harus mampu membangkitkan

tanggapan emosional.

b. Produk atau jasa atau merek harus mampu memberikan efek

sesuatu yang delight (menyenangkan) atau excitement

(kegembiraan). Artinya, produk atau jasa harus mampu

memberikan sesuatu yang melebihi dari ekspektasi konsumen.

c. Produk atau jasa harus mempunyai sesuatu yang dapat

mengiklankan dirinya sendiri, atau memberikan inspirasi seseorang

untuk menanyakan hal tersebut. Suatu produk atau jasa menjadi

lebih powerfull bila penggunanya banyak.

d. Produk terkait harus kompatibel dengan produk yang lainnya,

khususnya dapat diaplikasikan di produk yang mengandalkan

teknologi.

Pengalaman konsumen menggunakan produk atau jasa pertama kali,

perlu diperhatikan oleh perusahaan. Sekali konsumen kecewa, mereka tidak

akan menggunakan produk atau jasanya lagi, dan mereka akan bertindak

seperti teroris. Banyak strategi dan cara yang bisa dilakukan dalam

memasarkan suatu produk. Bisa dengan mengedepankan keunggulan-

keunggulan produk yang dikemas secara unik dan baik, agar tercapai

keinginan dan harapan suatu perusahaan. Salah cara yang kini menjadi satu

program yang makin berkembang dan efektif di perbankan syariah, yaitu

dengan melakukan program member-get-member. Di mana perbankan

syariah ikut serta terus berkembang dalam memasarkan produknya kepada

investor, agar selalu dapat diterima oleh calon investor dari generasi ke

generasi. (*)

 

Sri Widyastuti  

325    

BAB IX

HUBUNGAN MASYARAKAT

ada mulanya, hubungan masyarakat (humas) merupakan bagian dari

tugas penerangan dan menjadi bagian dari proses komunikasi sosial,

yang harus dikembangkan antara pemerintah kepada masyarakat luas. Tugas

tersebut telah dilakukan dengan baik oleh pemerintah. Tugas ini ada di

tengah-tengah interaksi masyarakat maupun kelompok masyarakat, sehingga

eksistensi humas dalam setiap lembaga merupakan sebuah keniscayaan.

A.W. Widjaja (1993), mengemukakan, departemen (bagian) humas memiliki

peran penting dalam rangka mengenalkan aktivitas sebuah lembaga kepada

masyarakat luas. Perkembangan humas di Indonesia sangat

menggembirakan, dengan semakin banyaknya lembaga atau perusahaan

yang menempatkan divisi ini dalam struktur organisasinya.

Hal ini menjadi penanda, bahwa keberadaan humas semakin diakui

keberadaannya, yang berfungsi sebagai mediator untuk menjembatani

kepentingan organisasi atau perusahaan dengan masyarakat (publik), terlebih

dengan perkembangan teknologi informasi dan komunikasi yang sangat

pesat, sebagai sarana penyampai pesan, untuk memenuhi kebutuhan akan

informasi, yang berdampak pada kritisnya pola pikir masyarakat pada

umumnya.

Sadar akan kondisi ini, sebuah institusi atau organisasi dituntut untuk

lebih peka dan kreatif terhadap pengelolaan informasi kepada masyarakat.

Humas adalah alat manajemen, yang secara structural, merupakan bagian

integral dari suatu organisasi atau perusahaan, yang turut menentukan

keberhasilan organisasi/ perusahaan dalam mencapai visi, misi dan tujuan

bersama.

Public Relation (PR) atau yang lazim dkenal dengan Humas, memiliki

peran membantu organisasi menentukan, bukan hanya apa yang akan

P

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                326    

   

dikatakan, juga apa yang akan dilakukan. Demikian disampaikan Burson

(1990). Dalam perkembangannya, perusahaan juga memiliki hubungan

masyarakat pemasaran (MPR-Marketing Public Relation). Sama seperti

humas keuangan dan humas komunitas, MPR melayani bidang khusus, yaitu

departemen pemasaran. Sebutan lama untuk MPR adalah pemberitaan

(publicity), yang dipandang sebagai tugas untuk memperoleh ruang editorial,

sebagaimana sebaliknya dengan ruangbayaran dalam media cetak dan saran

untuk mempromosikan suatu produk, jasa, gagasan, tempat, orang, atau

organisasi. (Kotler & Keller, 2012).

PR (Humas) adalah disiplin ilmu, yang kini banyak disalahartikan.

Sebagian besar perusahaan memandang Humas tak lebih dari sebuah siaran

pers berkala, yang mungkin ditulis oleh seseorang dari dalam perusahaan,

yang tidak memiliki keahlian dalam bidang PR ataupun seseorang yang tidak

ahli dalam penulisan kreatif. Memang tidak bisa dipungkiri, PR menggunakan

media yang sama dengan iklan. Namun PR menggunakannya dalam cara

berbeda, dan dengan tujuan yang berbeda pula. Untuk memahami perbedaan

tersebut, sangat penting untuk terlebih dahulu mengetahui ke mana PR akan

diarahkan.

Kebanyakan perusahaan besar merupakan milik publik. Harga

sahamnya, berpotensi memengaruhi kemampuan dan kebebasan mereka

mengelola masa depannya. Sebuah perusahaan yang undervalue, misalnya,

tidak dapat mengajukan pinjaman kepada bank seperti perusahaan yang

valuenya baik. Meski demikian, harga saham tidak selalu ditentukan oleh

ukuran-ukuran absolut seperti itu, melainkan ditentukan oleh berbagai opini

dari sebagian besar pengamat pasar modal dan para investor.

Persepsi mereka dalam hal bisnis perusahaan, sangatlah penting. Di

sinilah PR berperan menjadi senjata yang menentukan, untuk memastikan

bahwa mereka rnampu melihat perusahaan secara adil. PR merupakan

sarana yang ampuh dalarn mengelola hubungan antara pihak perusahaan

dengan pengamat dan inisiator, yang bisa berpengaruh besar bagi masa

depan perusahaan.

9.1 Peranan Marketing Public Relation

Dalam pandangan Kotler dan Keller (2012) MPR berperan penting untuk

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                327    

   

bisa langsung mendukung promosi dan pembentukan citra perusahaan atau

produk. Peran ini nampaknya jauh melampaui dari sekadar pemberitaan

sederhana, karena masih banyak peran MPR lainnya, seperti:

• Membantu peluncuran produk atau jasa baru. Keberhasilan komersial

yang mengagumkan untuk mainan seperti Teenage Mutant Ninja

Turtles, Mighty Morphin, Power Rangers, Beanie Babies, dan

Pokemon bisa tercapai, adalah berkat pemberitaan yang cerdas.

• Membantu memposisikan kembali produk yang sudah matang. Kota

New York memperoleh pemberitaan yang sangat buruk pada 1970-

an, sampai diluncurkan kampanye "I Love New York" (Saga Cinta

New York).

• Membangun minat terhadap kategori produk atau jasa. Perusahaan

dan asosiasi dagang telah menggunakan MPR, untuk membangun

kembali minat terhadap komoditas yang makin merosot, seperti telor,

susu, daging sapi, dan kentang untuk memperluas konsumsi produk-

produk seperti teh dan sari jeruk.

• Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu. Mc. Donald's

menyeponsori acara-acara khusus lingkungan tetangga dalam

komunitas-komunitas Amerika keturunan Afrika dan Latin, untuk

mengembangkan kehendak yang lebih baik.

• Membela produk atau jasa yang telah menghadapi masalah publik.

Profesional di bidang humas harus mahir mengelola krisis, seperti

kejadian Coca-Cola di Belgia atas tuduhan soda yang terkontaminasi,

dan krisis Firestone yang terkait dengan masalah terlepasnya benang

ban.

• Membangun citra korporat yang tecermin dengan baik dalam produk/

jasa. Ceramah-ceramah dan buku Bill Gates, rnenciptakan citra

kemenangan yang sama sekali baru bagi Microsoft Corporation.

Humas diartikan sebagai profesi yang berhubungan dengan

masyarakat, dengan sekelompok individu yang banyak jumlahnya. Humas

harus mampu menciptakan opini publik, untuk mencapai tujuan organisasi.

Dalam hubungannya dengan masyarakat, PR harus bisa membangun dan

mempertahankan pengertian timbal balik antara organisasi dengan

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                328    

   

masyarakat, serta memperoleh kepercayaan dan goodwill dari mereka.

Jadi, definisi PR adalah seseorang yang profesional dalam bidangnya,

untuk menciptakan opini publik, kepercayaan, dan goodwill serta penetapan

kebijaksanaan dalam pencapaian tujuan organisasi secara tepat dan terus

menerus, guna membangun dan mempertahankan pengertian timbal balik

antara organisasi dengan masyarakatnya, karena PR merupakan

kelangsungan hidup organisasi yang bersangkutan. Menurut Kotler dan

Armstrong (2008) PR ialah membangun hubungan baik dengan berbagai

kalangan, untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra

perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita, dan

kejadian yang tidak menyenangkan.

MPR merupakan bentuk penyajian, promosi, penyebaran ide, barang

dan jasa yang dilakukan oleh pihak (organisasi) lain, yang bukan

produsen dari produk tersebut (promosi secara cuma-cuma). Contohnya

bisnis atau produk yang diiklankan oleh majalah atau televisi karena

kelebihannya (semisal wisata kuliner), acara seminar, pidato dan sebagainya.

Contoh riil dari publisitas adalah disaat IM3 melakukan penggalangan dana

ke panti-panti asuhan dan diliput media, maka aksi sosial IM3 itu dapat

dikatakan mendapatkan publisitas gratis dari media. Berbeda dengan bauran

promosi lainnya pada internet marketing atau sosial media, internet marketing

terdapat diversifikasi dengan adanya fungsi-fungsi seperti penerima, adanya

informasi dan gambar, berbagai pertanyaan, respons terhadap pertanyaan

atau keluhan, dan terakhir mampu melaksankan transaksi pembelian. (Kasali,

2007).

Banyak perusahaan mempunyai website pribadi, yang juga berfungsi

untuk mempromosikan dan menjual produk atau jasanya secara online.

M e l a l u i internet marketing, perusahaan dapat melakukan promosi ke

seluruh dunia dan produk atau jasa mereka pun dapat dibeli oleh setiap

orang di manapun mereka berada. Contoh, toko buku amazon.com yang

menjual bukunya melalui internet maupun sosial media lain seperti facebook

atau twitter yang dipergunakan untuk promosi. Hubungan masyarakat adalah

berbagai program, yang dirancang untuk mempromosikan dan atau

melindungi citra perusahaan atau produk atau jasa individualnya. (Fandy,

2012). Misalnya saat Hotel JW. Marriot terkena bom beberapa tahun lalu.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                329    

   

Setelah melakukan perbaikan, manajemen mengundang tokoh masyarakat

dan tokoh bisnis setempat, untuk memberikan informasi bahwa hotel

mereka telah aman, dengan perbaikan inovasi di berbagai tempat.

Sistem pemasaran yang bersifat interaktif, memanfaatkan satu atau

beberapa media iklan untuk menimbulkan respons yang yang terukur dan

atau transaksi di lokasi yang terjangkau. Caranya bisa dengan datang

langsung ke konsumen, lewat telepon, pos dan sebagainya (Kotler, 2007).

Contohnya adalah pemasaran di Gogo Mall. Di saat mereka

mempromosikan juicer di televisi, juga memasang hotline telepon yang

bisa dibuat untuk konsumen memesan langsung produk itu melalui telepon

rumah mereka.

Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan, dirancang untuk

menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek

tertentu. (Kasali, 2007). Contohnya adalah perusahaan Yamaha membuat

klub motor Yamaha Vixion, yang bertujuan untuk mewadahi pecinta motor

vixion dengan jadwal touring bersama. Menurut Cutlip, et al (2007) PR adalah

fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi

kebijakan dan prosedur individual dan organisasi yang punya kepentingan

publik, serta merencanakan dan melaksanakan program aksi, dalam rangka

mendapatkan pemahaman dan penerimanaan publik. Berdasarkan

penjelasan-penjelasan yang telah disebut, ada beberapa inti dari PR yakni

goodwill, kepercayaan, pengertian pada dan dari publik suatu badan

khususnya dan masyarakat umumnya.

Dalam PR terdapat suatu usaha untuk mewujudkan hubungan yang

harmonis antara sesuatu organisasi dan publiknya, usaha untuk memberikan

atau menanamkan kesan yang menyenangkan, sehingga akan timbul opini

publik yang menguntungkan bagi kelangsungan hidup organisasi. Humas

merupakan konsep dan sistem yang lahir dari kondisi krisis kepercayaan

sebuah lembaga pada suatu masyarakat tertentu. Dari sanalah fungsi Humas

(PR) dijalankan, berefek sosial besar namun dengan sedikit pengeluaran.

Fungsi dari Humas adalah untuk mengevaluasi sikap masyarakat,

mengidentifikasi kebijakan dan prosedur dari individu atau organisasi

dengan kepentingan umum, serta menjalankan suatu perencanaan untuk

meningkatkan penerimaan masyarakat. (Macnamara & Silih, 2010)

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                330    

   

Humas merupakan kegiatan komunikasi dua arah secara timbal balik,

antara suatu organisasi dengan publiknya, baik publik internal maupun

eksternal, dalam rangka mendukung fungsi dan tujuan manajemen

organisasi. Hal itu dilakukan dengan cara meningkatkan pembinaan, saling

kerja sama dan pemenuhan kepentingan bersama. Untuk itu harus dilandasi

asas saling pengertian dan saling mempercayai. Kebanyakan organisasi

besar memiliki staf humas tersendiri. Pekerjaan ini harus dilaksanakan

dengan fokus, sehingga tidak mengakibatkan kerja ganda. (Onong, 2011).

Ardhoyo (2013) menyampaikan Humas haruslah memiliki manajemen

komunikasi yang efektif, dalam rangka memenuhi peran dan fungsinya dalam

mendukung kegiatan perusahaan, termasuk dalam kegiatan komunikasi

pemasaran. Sebab Humas dan media merupakan mitra kerja yang saling

menguntungkan, penting dan tidak terpisahkan dalam segala aktivitasnya.

Media massa merupakan salah satu sarana efektif berkomunikasi

(menyampaikan suatu berita) pada banyak orang dalam waktu yang singkat.

Sementara Humas media dan promosi, merupakan elemen kegiatan

komunikasi yang dilakukan perusahaan, dalam upaya mendorong

peningkatan penjualan produk atau jasa. Apabila menggunakan media massa

untuk menarik perhatian masyarakat terhadap produk atau jasa perusahaan,

perlu diingat bahwa media tidak bekerja untuk perusahaan, melainkan untuk

pembaca, pemirsa, pendengar dan konsumennya sendiri. Promosi melalui

Humas yang sukses, adalah memastikan bahwa berita baik, produk atau jasa

baru mendapat perhatian, namun tujuan peliputan media bukanlah untuk

mengarahkan produsen dalam menjual, melainkan untuk menyarankan

kepada pembaca, pendengar atau pemirsanya.

Ini berarti, berita harus mampu menarik perhatian pembaca berdasarkan

pandangan staf editor, sebelum diputuskan untuk membuat liputan nasional

atau regional. Keutamaan suatu produk atau jasa baru, misalnya, harus

dipertimbangkan sebelumnya. Pasalnya, selalu ada keterbatasan pada ruang

dan waktu, serta persaingan keras dari pengembangan nasional maupun

intemasional. Tekanan ini sangat bervariasi, sehingga mungkin berita yang

pada suatu hari dapat menarik perhatian, beberapa hari kemudian hanya

diberi ruang yang sangat kecil di halaman dalam. Waktu adalah sesuatu yang

mahal bagi suatu promosi baru dalam terminologi dunia publikasi, bahwa

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                331    

   

suatu gambar mewakili seribu kata, atau bahkan lebih. Gambar yang baik,

dipersiapkan oleh organisasi untuk memberi gambaran tentang organisasi

atau produk atau jasa, akan dipergunakan jika gambar itu mempunyai nilai

berita yang memadai, atau gambar tersebut mempunyai sasaran tertentu.

Pers nasional biasanya lebih suka menggunakan hasil kerja fotografer

yang mereka kenal, baik kualitasnya atau pun agen pers utama, karena

banyak yang berkeberatan dengan penyajian nama perusahaan yang terlalu

mencolok. Sedang pers lokal dan media khusus, biasanya tidak banyak

tuntutan. Ini berarti, memang selalu dibutuhkan sajian materi yang menarik

dan bervariasi dari sajian yang diberi latar belakang pada berita hingga iklan

yang menarik, seperti travel, motor, pertamanan, hobby, produk baru dan

kolom wanita. Bahkan walaupun perusahaan tidak memiliki suatu hal menarik

untuk disajikan, sering artikel mengenai produk atau jasa disajikan di halaman

gambar. Publikasi perdagangan atau publikasi khusus lainnya, sering

berupaya untuk menemukan perusahaan dengan produk atau jasa atau

manajemennya yang dapat dituliskan sebagai suatu artikel.

Menurut Kusumastuti (2002), peran Humas (PR) dapat dibagi menjadi

dua, yakni peranan managerial (communication manager role) dan peranan

teknis (communication technical role). Peranan manajerial dikenal dengan

peranan di tingkat manajemen dapat diuraikan menjadi tiga peranan, yakni

expert preciber communication, problem solving process facilitator, dan

communication facilitator. Sehingga bila dijelaskan lebih jauh, terdapat empat

peranan, yang meliputi:

1. Expert preciber communication: petugas PR dianggap sebagai orang

yang ahli. Dia menasihati pimpinan perusahaan atau organisasi.

Hubungan mereka diibaratkan seperti hubungan dokter dan pasien;

2. Problem solving process facilitator: yakni peranan sebagai fasilitator

dalam proses pemecahan masalah. Pada posisi ini, Humas melibatkan

diri atau dilibatkan dalam setiap manajemen (krisis). Dia menjadi

anggota tim, bahkan bila memungkinkan menjadi leader dalam

penanganan krisis manajemen;

3. Communication facilitator: peranan Humas sebagai fasilitator

komunikasi perusahaan/ organisasi dengan public, baik internal

maupun eksternal. Istilah yang paling umum adalah sebagai jembatan

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                332    

   

komunikasi antara publik dengan perusahaan, atau sebagai penengah

bila terjadi miskomunikasi;

4. Technician communication: di sini Humas dianggap sebagai pelaksana

teknis komunikasi. Dia menyediakan layanan di bidang teknis,

sementara kebijakan dan keputusan teknik komunikasi mana yang

akan digunakan, bukan merupakan keputusan Humas, melainkan

keputusan manajemen dan petugas yang melaksanakannya.

Fungsi PR menurut Bertrand R. Canfield sebagaimana dikutip Ruslan

(1999), yaitu pengabdian kepada kepentingan umum, memelihara komunikasi

yang baik, menitikberatkan moral dan perilaku yang baik. Rumanti (2002)

mengatakan tujuan utama PR adalah membantu tercapainya tujuan

organisasi, dan untuk mencapai tujuan itu, seorang PR dapat melaksanakan

hal-hal seperti: persuasi dengan pengertian mengubah sikap, tingkah laku

publik terhadap organisasi demi keuntungan kedua belah pihak, berusaha

mengintegrasikan sikap dan perbuatan organisasi dengan sikap atau

perbuatan publik atau sebaliknya, secara terus menerus menciptakan dan

memperbaiki relasi dengan publik khusus, potensial, umum, pribadi maupun

kelompok yang merupakan kelanjutan kehidupan organisasi.

Hal itu merupakan tugas penting dan harus ditingkatkan secara lokal,

nasional maupun internasional. Inilah tugas penting dalam manajemen

modern dewasa ini. Supaya kegiatan PR berhasil dengan baik, maka perlu

direncanakan dengan tepat. Perlu dilakukan penelitian yang sangat

mendasar, agar ditemukan instrumen-instrumen PR dalam perspektif yang

strategis. Dalam pandangan Saputra dan Nasrullah (2011), fungsi PR adalah

untuk menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi,

membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik internal dan

publik eksternal, menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan

informasi dari organisasi kepada publik, dan menyalurkan opini publik

kepada organisasi, melayani publik, membina hubungan yang harmonis

dalam operasional organisasi.

Peranan PR mencakup bidang yang luas, meliputi hubungan dengan

berbagi pihak, bagaimana meningkatkan kesadaran, pengertian dan

pemahaman tentang aktivitas perusahaan atau lembaga.

Ada empat peran PR menurut Saputra dan Nasrullah di antaranya:

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                333    

   

1. Bertindak sebagai communicator dalam kegiatan komunikasi pada

organisasi perusahaan, prosesnya berlangsung dalam dua arah

timbal balik (two way traffic reciprocal communication). Dalam hal ini,

melakukan fungsi komunikasi dalam bentuk penyampaian pesan dan

menciptakan opini publik.

2. Membangun atau membina hubungan (relationship) positif dan baik

dengan publik sebagai target sasaran, yaitu internal dan eksternal.

Khususnya dalam menciptakan saling mempercayai (mutually

understanding) dan saling memperoleh manfaat bersama (mutually

sysbiosis) antara lembaga atau organisasi perusahaan dan publiknya.

3. Berperanan sebagai back up management. Fungsi PR melekat pada

fungsi manajemen. Ia tidak dapat dipisahkan dari manajemen, yang

menurut teori, prosesnya melalui tahapan yang terkenal POAC, yaitu

planning (perencanaan), organizing (pengorganisasian), actuating

(penggiatan), dan controlling (pengawasan). Hal itu diikuti dengan

unsur lain yang terlibat dalam proses komunikasi dua arah untuk

menunjang kegiatan departemen (divisi) lain.

4. Menciptakan citra perusahaan atau lembaga (corporate image), yang

merupakan tujuan (goals) akhir dari suatu aktivitas program PR

campaign (kampanye PR), baik untuk keperluan publikasi maupun

promosi.

Public relation merupakan usaha untuk menstimulasi permintaan

sebuah produk atau jasa, dengan cara menyampaikan berita yang memiliki

prospek dan bersifat komersial, merancang berbagai program promosi dan

melindungi citra perusahaan atau setiap produknya.

Dari sisi bisnis, public relations dilihat sebagai:

• Public: sekelompok pelanggan atau calon pelanggan yang memiliki

kepentingan aktual dan potensial, yang berpengaruh tehadap

kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuan.

• Public relation: usaha manajemen untuk memanfaatkan berbagai

program terencana dan berkesinambungan, yang secara efektif

dirancang untuk mendukung dan memilihara, serta mempromosikan

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                334    

   

dan atau menjaga citra perusahaan setiap produknya. Daya tarik

public relation pada tiga tingkatan kualitas berikut :

ü High credibility, berita dan gambar lebih otentik dan dipercaya oleh

pembaca dibandingkan media lainnya.

ü Ability to catch buyer: publicater harus dapat menjangkau banyak

calon pembeli yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan.

Pesan yang disampaikan dalam bentuk komunikasi yang bertujuan

penjualan.

ü Dramatization: memiliki kemampuan mendramatisasi perusahaan

atau produk. PR dimaksudkan untuk membangun dan

mempertahankan citra perusahaan jangka panjang pada

pelanggan, calon pelanggan, pemilik, karyawan, serikat pekerja,

masyarakat dan pemerintah melalui: proyek bantuan kemanusiaan,

partisipasi dalam kegiatan sosial, ikut menjadi sponsor tim

olahraga amatir, bola voli pantai, pembiayaan pada karya seni, dan

penyebaran informasi melalui pameran

Kegiatan-kegiatan yang cenderung dilakukan dalam MPR adalah

sebagai berikut:

• Press Relation. Yaitu memberikan informasi tentang produk, jasa,

atau organisasi yang layak muat di surat kabar (media lain) untuk

menarik perhatian publik.

• Product Publicity. Kegiatan khusus ini dilakukan untuk

mempublikasikan produk atau jasa tertentu.

• Corporate Communication. Kegiatan ini mencakup komunikasi

internal dan eksternal, serta mempromosikan pemahaman tentang

organisasi.

• Lobbying. Kegiatan yang dilakukan bekerja sama dengan pemerintah

untuk memperoleh informasi penting, dalam kaitannya dengan

kebijakan pengembangan dunia usaha.

• Conseling. Dalam kegiatan ini, MPR memberi saran (pendapat)

kepada manajemen mengenai publik, posisi dan citra perusahaan.

Berdasarkan banyaknya peran dan fungsi MPR (Marketing Public

Relation) tersebut, maka MPR memang sangat fleksibel, barangkali melebihi

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                335    

   

iklan. MPR dapat merespon berbagai peristiwa dengan sangat cepat, sesuai

strategi yang telah direncanakan sebelumnya. Kekuatannya mampu

meningkatkan dan atau “menjaga kesehatan” keuangan perusahaan jangka

pendek secara langsung.

Di samping itu, MPR dapat diterapkan pada semua level perusahaan

atau merek. Dalam hubungan dengan pers, kekuatan terbesar yang dapat

ditawarkan MPR adalah menyangkut kredibilitas. Masyarakat cenderung

bersikap skeptis terhadap iklan, bahkan cenderung tidak mempercayai apa

pun yang dimuat di media favorit. Jadi, independensi komentar jurnalistik

dapat menentukan bobot pesan yang disampaikan.

Tujuan MPR harus sejalan dengan tujuan perusahaan dan pemasaran,

realistis dan mudah dimengerti. Di sini harus ada persamaan pandangan dan

kesepakatan mengenai sebuah keberhasilan bersama dalam perusahaan.

Agar kampanye melalui media berjalan efektif, harus ada sistem analisis dan

evaluasi yang didukung oleh data berkesinambungan, tentang penetrasi

pesan-pesan kunci dan nilai-nilai merek. Sistem itu dapat membantu MPR

bekerja lebih fokus., baik dalam mengelola isu-isu perusahaan, khususnya

untuk komunitas bisnisnya, maupun dalam menghadapi para pesaing di

media. MPR dapat bekerja lebih baik jika diintegrasikan dengan aktivitas lain.

Misalnya, dapat membantu menciptakan lingkungan media yang positif

sebagai bagian dari keberhasilan iklan itu sendiri.

Adapun kelemahan utama dari kegiatan MPR (Marketing Public

Relation), yaitu kurangnya pengawasan. Hampir tidak bisa menjamin bahwa

pesan akan disampaikan atau bahkan tidak sama sekali. Organisasi menjadi

sangat tergantung pada kebaikan penerima, khususnya menyangkut pesan

yang akan disampaikan. Oleh karena itu, tidak seperti iklan, MPR tidak dapat

sepenuhnya menjamin ketepatan waktu dan isi berita (pesan) yang

disampaikan. Artinya, organisasi telah membiarkan terjadinya

kesimpangsiuran suara atau interpretasi. Kelemahan ini sebenarnya dapat

diatasi dengan persiapan perencanaan strategi MPR secara matang, meski

tidak sertamerta dapat mengatasinya secara menyeluruh. Kerja sama dengan

berbagai pihak harus terus dijaga, terutama dengan awak media, karena

mereka akan menjadi mitra kerja sama dalam jangka panjang.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                336    

   

9.2 Keputusan Utama Hubungan Masyarakat

Keputusan-keputusan utama dalam Humas pemasaran, adalah ketika

mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan MPR. Manajemen

harus menetapkan tujuan-tujuan pemasaran, memilih pesan-pesan dan

sarana Humas, melaksanakan rencana dengan cermat, dan mengevaluasi

hasilnya.

Alat-alat utama MPR dijelaskan Kotler dan Keller (2012) yaitu antara

lain:

ü Terbitan: Perusahaan sangat mengandalkan bahan-bahan yang

diterbitkan untuk menjangkau dan memengaruhi pasar sasarannya.

Bahan-bahan ini mencakup: brosur, artikel, berita berkala dan

majalah perusahaan, laporan tahunan, dan bahan-bahan audio

visual.

ü Acara-acara: Perusahaan dapat menarik perhatian pada produk atau

jasa baru atau kegiatan-kegiatan perusahaan lainnya, dengan

menyelenggarakan acara-acara khusus, seperti konferensi pers,

seminar, tamasya, pameran dagang, pemajangan produk, kontes dan

kompetisi.

ü Pemberian dana sponsor: Perusahaan-perusahaan dapat

mempromosikan mereka dan nama perusahaannya, dengan

menyeponsori pertandingan olahraga dan acara budaya, dengan

tujuan-tujuan yang sangat dihargai.

ü Berita: Salah satu tugas utama profesional Humas, adalah

menemukan atau menciptakan berita yang menguntungkan

perusahaan, produk dan orang-orangnya, dan mengupayakan agar

media menerima siaran pers dan menghadiri konferensi pers.

ü Ceramah: Makin banyak eksekutif perusahaan mampu menjawab

dengan tangkas pertanyaan-pertanyaan dari media, atau member

ceramah dalam perhimpunan-perhimpunan perdagangan atau rapat-

rapat penjualan, maka akan semakin membangun citra perusahaan

tersebut.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                337    

   

ü Kegiatan Layanan Masyarakat: Perusahaan dapat membangun

kehendak baik dengan menyumbangkan uang dan waktu untuk

tujuan-tujuan yang baik.

ü Media Identitas: Perusahaan membutuhkan identitas visual yang

langsung dikenal masyarakat. Identitas visual tersebut terdapat dalam

logo perusahaan, alat tulis, brosur, tanda, formulir bisnis, kartu nama,

bangunan, seragam, dan aturan berpakaian.

Menetapkan tujuan pemasaran MPR, dapat membangun kesadaran

dengan menempatkan berita di media untuk menarik perhatian orang pada

suatu produk, jasa, orang, organisasi, atau gagasan. MPR dapat membangun

kredibilitas dengan menyampaikan pesan dalam konteks editorial, membantu

meningkatkan antusiasme tenaga penjualan dan penyalur dengan cerita-

cerita mengenai produk/ jasa baru sebelum diluncurkan.

MPR dapat menurunkan biaya promosi, karena MPR menghabiskan

biaya yang lebih rendah daripada surat langsung dan iklan media. Apabila

para praktisi Humas menjangkau masyarakat sasarannya melalui media

massa, MPR makin banyak meminjam teknik-teknik dan teknologi pemasaran

tanggapan langsung, untuk menjangkau anggota-anggota audiens sasaran

satu per satu.

Manajer MPR bertugas memilih pesan dan sarana yang digunakan

dalam perencanaan strategi PR secara matang. Manajer MPR harus

mengidentifikasi (mengembangkan) cerita-cerita yang menarik, untuk

disampaikan tentang produk tersebut. Misal: suatu perguruan tinggi yang

relatif tidak terkenal, menginginkan ketenaran lebih besar. Praktisi MPR-nya

akan mencari cerita-cerita yang rnemungkinkan. Apakah anggota-anggota

dosen memiliki latar belakang luar biasa, atau setiap dosen memiliki karya

tentang proyek yang luar biasa? Apakah ditawarkan mata kuliah baru dan luar

biasa pada kurikulum di Program Studi? Apakah terdapat acara-acara

menarik di kampus? Kalau tidak ada cerita yang menarik, praktisi MPR harus

mengusulkan acara-acara yang layak diberitakan, yang dapat disponsori

perguruan tinggi tersebut. Tantangannya di sini adalah menciptakan berita.

Gagasan-gagasan Humas meliputi kegiatan menjadi tuan rumah konvensi

akademis besar-besaran, mengundang pakar atau selebriti dan

mengembangkan konferensi pers.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                338    

   

Masing-masing kegiatan memiliki peluang untuk dikembangkan banyak

cerita yang ditujukan kepada audiens berbeda-beda. Dengan demikian,

praktisi MPR terbaik memang memiliki kemampuan mencari atau

menciptakan cerita-cerita, bahkan untuk produk atau jasa yang biasa dan

yang tidak sesuai mode sekalipun. Keseluruhan upaya yang dilakukan secara

terencana dan berkesinambungan, dalam rangka menciptakan dan

memelihara niat baik (goodwill) dan saling pengertian antara suatu organisasi

dengan khalayak, adalah upaya hubungan masyarakat. Jefkins dan Yadin

(2004) menyampaikan PR adalah semua bentuk komunikasi yang terencana,

antara satu organisasi dengan semua khalayaknya, dalam rangka mencapai

tujuan-tujuan spesifik berlandaskan pada saling pengertian.

Adapun alat-alat yang biasa digunakan dalam membangun hubungan

masyarakat dalam pandangan Kotler dan Keller di antaranya sebagaimana

dijelaskan di bawah ini:

Acara-acara

Perusahaan dapat membuat event untuk menarik perhatian, pada saat

memperkenalkan produk atau jasanya atau aktivitas perusahaan dengan

membuat konferensi yang terbuka untuk umum, seminar, atau kontes yang

dapat mencapai sasaran targetnya.

Ada sejumlah alasan mengapa perusahaan perlu menyeponsori acara-

acara khusus:

1. Mengidentifikasi pasar sasaran secara khusus atau berdasarkan gaya

hidup. Pelanggan dapat ditargetkan secara geografis, demografis,

psikografis, atau perilaku sesuai acara-acara khusus tersebut.

Peristiwa-peristiwa dipilih berdasarkan sikap peserta terhadap

penggunaan produk atau jasa merek tertentu. Contoh: pengiklan

seperti Sony, Gillette dan Pepsi telah memasang iklan selama Xgames

dua kali setahun, yang diselenggarakan ESPN untuk menjangkau

target audiens usia 12 sampai 19 tahun, yang sulit dipaharni

kebutuhan dan keinginanya.

2. Meningkatkan kesadaran nama perusahaan atau produk atau jasanya.

Tawaran menjadi sponsor, sering menawarkan paparan yang

mendukung pada sebuah merek atau kondisi, yang perlu untuk

membangun pengenalan merek dengan memilih secara terampil dalam

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                339    

   

peran sponsorship, aktivitas atau acara khusus. Acara tersebut

dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa, dengan

demikian pengingatan merek, dapat ditingkatkan.

3. Untuk menciptakan (mengukuhkan) persepsi konsumen tentang

asosiasi citra merek. Acara-acara khusus memiliki asosiasi yang

membantu menciptakan atau menguatkan asosiasi merek. Milo

menjadi sponsor Triathlon (kompetisi di tiga bidang olahraga), karena

menginginkan citra yang "sehat" untuk susu coklat berenergi.

4. Menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan. Perasaan

yang ditimbulkan oleh sebuah peristiwa yang menyenangkan, bisa juga

secara tidak langsung mengaitkan dengan merek. Pemasar dapat

menggunakan website untuk menyediakan dukungan acara khusus

dan pengalaman tambahan lebih lanjut.

5. Untuk menghibur klien utama dengan melibatkan karyawan kunci.

Banyak acara khusus, mencakup acara perkemahan keakraban yang

mewah dan layanan (aktivitas) spesial lain, yang hanya tersedia untuk

para sponsor dan para tamu mereka. Dengan melibatkan klien pada

acara khusus, bisa memunculkan goodwill dan membangun kontak

bisnis yang bernilai. Dari perspektif seorang karyawan, acara khusus

semacam gathering, dapat membangun partisipasi dan semangat kerja

atau digunakan sebagai insentif.

6. Memungkinkan peluang perdagangan atau promosi. Banyak pemasar

berhubungan dengan kontes atau undian, perdagangan dalam toko,

tanggapan langsung, atau aktivitas pemasaran lain pada sebuah acara

khusus. Ford, AT & T Wireless, dan Nokia, semua menggunakan

partisipasi mereka sebagai sponsorship atas pertunjukan hiburan di

TV, juga dalam acara American Idol.

Perusahaan dapat memilih peluang untuk suatu acara khusus, karena

besarnya jumlah uang yang digunakan dan jumlah peluang untuk acara

khusus yang ada. Pemasar bersikap jauh lebih strategik tentang acara

khusus, di mana mereka akan lebih banyak dilibatkan dengan cara mereka

akan menyelenggarakannya.

Tujuan pemasaran dan strategi komunikasi yang sudah ditetapkan untuk

merek, harus dicapai dengan acara khusus itu. Audiens yang menjadi

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                340    

   

sasaran acara khusus, harus cocok dengan pasar sasaran merek. Acara

khusus harus memiliki cukup kesadaran, memiliki citra yang diinginkan dan

mampu menciptakan efek yang diinginkan pada pasar sasaran. Para

konsumen harus membuat atribut yang menyenangkan bagi sponsor, karena

keterlibatannya dalam acara khusus.

Acara khusus yang ideal, adalah acara khusus yang audiensnya sangat

cocok dengan pasar sasaran yang diinginkan, menghasilkan perhatian yang

menyenangkan, memiliki keunikan tetapi tidak membebani banyak sponsor,

acara yang memungkinkan dirinya melayani kegiatan pemasaran, dan yang

rnencerminkan (meningkatkan) citra merek atau korporat sponsor. Semakin

lama, semakin banyak perusahaan menggunakan nama mereka untuk

menyeponsori arena, stadion, dan kejadian penting lain, melalui

penyelenggaraan acara khusus itu.

Pameran, Konferensi, dan Seminar

Sebagian besar perusahaan, pernah berpartisipasi dalam suatu

pameran, konferensi, atau penyelenggaraan seminar. Maka tepat jika dalam

pembahasan ini terlebih dahulu dijelaskan mengenai karakteristik utama

masing-masing format event. Pada dasarnya, sebuah pameran merupakan

event masyarakat, yang diselenggarakan oleh suatu organisasi independen

dan terbuka untuk umum, serta dapat dihadiri oleh berbagai kalangan

pengusaha. Pameran sengaja dirancang, agar dapat diketahui oleh

masyarakat luas, seperti penyelenggaraan pameran tahunan Ideal Home

yang diselenggarakan REI atau untuk kalangan tertentu. Misalnya pameran

yang diperuntukkan bagi para pengusaha dan pengguna mesin packaging.

Pameran layanan perbankan syariah yang diselenggarakan Abisindo

(Asosiasi Bank Syariah Indonesia).

Konferensi dan pameran, dalam berbagai banyak aspek, keduanya

seringkali diselenggarakan seiring. Perbedaan utamanya terletak pada

fasilitas display yang ada pada pameran, sedangkan konferensi biasanya

ditujukan untuk berbagi pengetahuan melalui pidato tanpa adanya pameran

produk. Jadi, pameran terfokus pada penjualan yang biasanya tidak dilakukan

pada konferensi.

Sebaliknya, seminar pada umumnya diselenggarakan sebagai event

yang lebih bersifat pribadi, eksklusif bagi perusahaan penyelenggara, dan

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                341    

   

seringkali dilaksanakan demi kepentingan perusahaan. Pada dasarnya,

seminar biasanya berskala lebih kecil ketimbang konferensi atau pameran,

meskipun ada juga seminar yang ukuran dan jumlah pesertanya bisa

menandingi konferensi.Pameran, konferensi, dan seminar memiliki ruang

lingkup penjualan yang berbeda-beda. Konferensi merupakan soft sell yang

sangat baik, untuk memantapkan perusahaan layaknya ucapan seorang

pakar tentang industrinya, namun hanya menciptakan peluang terbatas bagi

penjualan secara nyata.

Sementara itu, pameran mungkin merupakan mid-point dan sangat baik

untuk menciptakan berbagai kontak baru. Namun, seperti halnya konferensi,

ruang lingkup penjualannya secara nyata juga agak terbatas. Seminar

berbeda, baik agenda maupun wilayahnya. Keduanya berada di bawah

kendali MPR. Seminar bisa rnenjadi peluang utama untuk melakukan bisnis

nyata. Perbedaan karakteristik masing-masing sangat penting untuk menilai,

apakah ketiganya rnampu berperan membangun kampanye komunikasi yang

terpadu.

Para penyelenggara pameran, hanya akan menginvestasikan modal

pada bidang yang diperkirakan paling diminati pengunjung dan peserta

pameran, untuk mempertemukan audiens. Mereka berkepentingan untuk

memberikan prospek yang layak bagi pengembalian investasi yang sehat.

Tidak ada penyelenggara pameran yang memiliki pengaruh besar, dan

memperkirakan suatu pameran akan berhasil atau tidak. Pilihannya hanya

memanfaatkan pameran yang benar-benar sudah direncanakan. Tugas

pertama yang harus dilakukan, adalah mengidentifikasi apakah pameran

bersifat umum atau diperuntukkan bagi audiens tertentu. Kebanyakan

pameran ditujukan untuk mencapai target sasaran yang tepat, baik peserta

maupun pengunjungnya.

Dalam pemasaran bisnis dan industri, ada sejumlah pameran yang

diselenggarakan khusus bagi para spesialis di bidang tertentu. Pameran

konsumen terutama untuk barang-barang kebutuhan konsumen yang

bergerak dengan cepat. Misalnya pameran konsumsi di berbagai bidang

seperti misalnya PC, travel, dekorasi interior, seni dan kerajinan, olahraga,

dan semua bidang yang berhubungan dengan hobi.Jika perusahaan memilih

pameran yang tepat, maka akan menjaring banyak calon pelanggan. Mereka

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                342    

   

akan menyempatkan diri berkunjung dan melihat-lihat produk yang

dipamerkan. Pameran akan melahirkan banyak kontak berharga. Ini sejalan

dengan tujuan perusahaan ikut serta dalam pameran, yaitu membangun

kontak baru dalam pasar sasaran.

Perlu diketahui, kebanyakan pameran menjadi media paling efektif untuk

promosi. Maka jika perusahaan mempunyai suatu produk atau jasa baru yang

akan diluncurkan, pameran bisa menjadi sarana peluncuran yang tepat, baik

terhadap media maupun audiens sasaran. Alasan selanjutnya, apabila

berpartisipasi dalam pameran adalah karena pameran bisa menjadi langkah

awal untuk memasuki pasar atau daerah baru. Dengan memperoleh

keuntungan yang layak, juga bisa memantapkan perusahaan atau merek

menjadi “pemain” utama di pasar. Namun, ada dua alasan keikutsertaan

dalam pameran yang sama sekali tidak valid; 1). Perusahaan ikut pameran

karena pesaing ikut juga pameran; 2). Jika perusahaan tidak ikut pameran,

maka orang akan mengira perusahaan sedang bermasalah.

Berbagai alasan negatif itu, hanya akan membuang uang dan waktu

dengan percuma, karena pengunjung pameran juga bukan merupakan

jaminan dapat membantu meraih tujuan bisnis dan komunikasi. Oleh karena

itu, tidak ada ukuran nilai keberhasilan secara pasti. Suatu pandangan yang

kerap muncul dari pameran, adalah seringnya perusahaan terjebak di tengah

persaingan, dan memperebutkan jumlah pengunjung yang sangat terbatas.

Padahal, pameran besar sekalipun, belum tentu dapat menarik jumlah

pengunjung sebesar jumlah pembaca surat kabar harian.

Pada pameran besar, para pengunjung tidak akan bisa melihat

keseluruhan stand yang ada, sebab, perusahaan berada dalam satu pameran

bersama para pesaingnya. Pameran sendiri merupakan wilayah netral, dan

peserta pameran yang mampu menarik jumlah pengunjung paling banyak

akan menjadi pemenang. Lantaran suatu pameran tenggelam dalam

keramaian sebuah bazar, maka keberadaan konferensi lebih bersifat sebagai

pendukung. Format konferensi biasanya sudah terstruktur, waktunya terbatas,

dan untuk melakukan jejaring.

Umumnya, konferensi tidak cukup kondusif untuk melakukan penjualan.

Bukan karena pesertanya tidak mengharapkan terjadinya penjualan,

melainkan mereka kurang terpengaruh, dan lebih bersikap menunggu

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                343    

   

ketimbang melakukan pendekatan. Akan tetapi, konferensi menjadi media

yang sangat cocok untuk mempertemukan para ahli, khususnya yang terlibat

aktif dalam suatu aktivitas bisnis dengan merek produk atau jasa tertentu.

Penyelenggaraan konferensi secara teratur, juga dapat meningkatkan

reputasi yang bisa menjadi masalah krusial dalam pernasaran B-to-B.

Konferensi yang baik, akan mendapatkan peliputan yang baik juga oleh

media massa, sehingga bisa menciptakan hubungan yang lebih harmonis

antara perusahaan dan media. Jika tidak ada kesempatan untuk berbicara,

perlu dipertimbangkan untuk mengirim utusan. Namun demikian, perusahaan

dapat mengikuti konferensi dengan target yang jelas, mengenai siapa saja

yang akan hadir, dan perusahaan mana saja yang akan melakukan kerja

sama. Di sinilah pentingnya keahlian membangun kontak dengan audiens

sasaran. Namun, jumlah kontak yang didapat tentunya lebih sedikit dibanding

kalau mengikuti pameran. Hal itu karena jumlah delegasi dalam konferensi,

kebanyakan hanya beberapa ratus orang saja. Sedang pada sebuah event

pameran yang kecil sekalipun, pengunjung yang hadir bisa ribuan.

Seminar yang terbuka, hari-hari pelanggan, mencoba meraih

sekelompok pelanggan dan calon pelanggan, di saat mereka sedang dalam

kondisi sebagai “tawanan” dan mencoba memasarkan produk dan atau jasa

kita kepada mereka. Sebetulnya, itu merupakan situasi penjualan yang

sangat ideal. Tantangan yang dihadapi kemudian, adalah bagaimana cara

membujuk mereka agar bersedia hadir. Masalah ini mudah dikatakan, namun

sulit dilaksanakan. Oleh karena itu, harus diyakinkan bahwa seminar yang

diselenggarakan sangat menarik dan bernilai bagi masa depan bisnis mereka.

Katakan bahwa audiens akan memiliki sesuatu yang berharga untuk

disampaikan. Strategi yang gunakan adalah, mengundang pembicara tamu

terkenal, untuk menambah daya tarik seminar.

Seminar menawarkan kesempatan penjualan yang besar, namun hanya

dengan calon pelanggan terbatas, sehingga seringkali menemui masalah

keterbatasan jumlah audiens, karena yang hadir seringkali hanya berjumlah

puluhan orang saja, tidak mencapai ratusan apalagi ribuan. Jadi, seminar

akan lebih cocok jika yang menjadi target adalah kelompok audiens kecil,

walaupun perusahaan hanya memiliki sedikit peluang meraih pasar massal.

Dengan demikian, hasil yang dicapai dari penyelenggaraan seminar, yang

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                344    

   

tujuannya memberikan infornasi pasar, menjadi tidak sebanding dengan biaya

dan logistik yang sudah dikeluarkan perusahaan.

Mungkin saja, perusahaan tidak dapat membicarakan aspek komunikasi

ini, tanpa mengetahui manfaat pameran dan seminar. Tetapi seharusnya,

pameran dapat mengarahkan orang untuk melihat, menyentuh, serta

merasakan produk yang ditawarkan sebuah perusahaan. Para pelaku pasar

pun dapat mengarahkan dengan segala cara, mulai dari produk makanan

sampai produk elektronik terbaru. Pabrikan barang-barang modal, dapat

memamerkan peralatan beratnya, terutama yang tidak mudah dibawa kepada

para pelanggan. Demikian juga pabrikan mobil, dapat menguji reaksi atas

konsep-konsep produk terbarunya, melalui pameran. Seperti pameran

otomotif tahunan berskala besar, Indonesia International Motor Show (IIMS).

Untuk kebanyakan merek, pengalaman hidup yang nyata dengan calon

pelanggan melalui pameran, merupakan unsur penting dalam menciptakan

komunikasi yang efektif.

Dibanding kegiatan sponsorship, permasalahan biaya di sini tidak

terbatas pada event aktual. Atau setidaknva, jika mereka melakukannya, kita

kerap gagal mempergunakan kesempatan yang ada. Kita harus menyusun

strategi, bagaimana agar para pelanggan bersedia masuk ke stand kita,

bersedia datang dan mendengarkan makalah konferensi kita, atau bersedia

menghadiri seminar kita. Sekali lagi, kita perlu melihat mata rantai kegiatan

komunikasi lainnya. Kita bisa memanfaatkan direct mail, iklan, atau berbagai

teknik komunikasi yang lain. Juga harus memastikan bahwa aktivitas PR kita

mendukung partisipasi kita. Pekerjaan terus berlanjut pada event itu sendiri.

Kita harus mampu memanfaatkan keramaian. guna mendapatkan efek yang

baik. Dan komunikasi tatap muka menjadi krusial, jika tujuannya untuk

mendapatkan kembali sebagian besar nilai investasi kita.

Setelah berakhirnya event itu, biaya masih terus berlanjut. Prosedur

tindak lanjut yang baik, sangat penting untuk mengubah calon pelanggan

menjadi pelanggan. Ringkasan makalah harus disebarluaskan. Release harus

diterbitkan. Dan wawancara harus dilakukan. Siapkan video hasil rekaman

seminar, yang dapat dipinjamkan kepada mereka yang tidak bisa menghadiri

seminar. Jika memiliki sesuatu untuk disampaikan, siapkan video berisi berita

untuk disiarkan melalui TV.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                345    

   

Sponsorship.

Sponsorship memiliki kemampuan untuk penyampaian di sejumlah

bidang komunikasi. Paket sponsorship yang dikemas secara baik, dapat

menciptakan dan memperkuat kesadaran akan nama perusahaan serta

merek produk atau jasa. Perusahaan harus tetap ingat, bahwa kesadaran

akan nama jarang bisa dicapai secara total. Efektivitas yang akan bisa dicapai

hanya kecil saja, kecuali bila melalui kesadaran itu, maka perusahaan bisa

mencapai penggabungan produk atau merek. Ingat pula, keberhasilan

kegiatan sponsorship terletak pada kekuatannya dalam mendukung teknik

komunikasi ketika menyampaikan kesadaran merek, pemahaman produk,

dan preferensi pembelian.

Melakukan sponsorship pada suatu event, menawarkan peluang yang

sangat baik bagi pelanggan dan staf. Satu hari menyelenggarakan lomba

atau sejenis, itu bisa menjadi katalisator yang bermanfaat untuk membangun

hubungan atau memotivasi karyawan. Mernberikan dukungan kepada

masyarakat setempat, merupakan langkah tepat dalam upaya meningkatkan

citra perusahaan. Hal itu sekaligus dapat membantu menunjukkan

keberadaan bisnis melalui cara yang baik, dan dengan demikian bisa

memperlancar proses rekrutmen. Bila sponsorship memberikan akses kepada

orang terkenal, maka kita bisa memanfaatkan yang bersangkutan untuk

menjaring calon pengunjung, misalnya untuk menghadiri suatu seminar.

Adapun hal terpenting yang mesti diperhatikan, yaitu harus mengetahui

apa yang diinginkan dari kegiatan sponsorship, sebelum memulai proses

perencanaan. Gambar 9.1 menunjukkan proses perencanaan kegiatan spon-

sorship. Kunci keberhasilan proses tersebut, terletak pada pemahaman kita

tentang audiens sasaran yang ingin kita pengaruhi. Oleh karena itu,

perusahaan harus mengetahui secara pasti, apa yang mereka sukai dan apa

yang kemungkinan besar menjadi kepentingan mereka. Profil gaya hidup

audiens, dapat diungkap melalui bidang-bidang yang mereka sukai, seperti

olahraga, musik, dan beragam hobi lainnya. Itu semua adalah bidang, di

mana kepentingan target perusahaan lebih tinggi dari biasanya, dari yang

diharapkan dapat menjadi media sponsorship paling efektif.

Ini merupakan tahap analisa, di mana kita dapat mulai membentuk sudut

pandang pendekatan strategis yang ingin digunakan. Wardah, produsen

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                346    

   

kosmetik, mengetahui betul bahwa sebagian besar penduduk Indonesia

adalah Muslim. Maka mereka kemudian membuat produk yang mengandung

bahan baku yang aman dan halal, diciptakan untuk kenyamanan dan

ketenangan bagi wanita yang menggunakannya.

Gambar 9.1 Aktivitas Perencanaan Sponsorship

Pada analisis lebih lanjut serta fokus perhatian pada event olahraga

paling popular, maka pilihan akan jatuh pada sepak bola. Untuk itu, perhatian

seksama tentang apa yang dapat dilakukan, akan mengarahkan perusahaan

pada perencanaan sponsorship di Liga Sepak Bola. Karena pilihan-pilihan itu

telah terfokus, maka cara melihatnya dari sudut pandang audiens guna

mendapatkan pilihan yang konsisten dengan nilai merek. Itulah ukuran utama

pilihan sponsorship: apakah itu merupakan refleksi nilai yang

menggambarkan merek itu sendiri?

Contoh, jika pengusaha perhiasan emas melihat bahwa sebagian besar

pelanggan mereka menyukai olahraga panahan, mereka tentu tidak akan

mau menjadi sponsor olahraga tersebut karena citranya tidak mencerminkan

bisnis mereka. Namun demikian, polo atau pacuan kuda barangkali masih

Tujuan Komunikasi

AudiensSasaran

KarakteristikAudiens

Penggunaan Kegiatan

Strategi Sponsorship

Pilihan Sponsorship

RencanaSponshorship

Pengukuran

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                347    

   

bisa menjadi pilihan. Kini, pilihan sponsorship terus rnengalami peningkatan,

seiring dengan makin banyaknya kegiatan sponsorship di televisi. Sebuah

perusahaan asuransi Legal dan General misalnya, memanfaatkan kegiatan

sponsorship dengan menjadi sponsor program ramalan cuaca. Itu sebuah

contoh tepat untuk produk yang langsung berkaitan dengan pekerjaan.

Karena logo perusahaannya bergambar payung, maka mereka merasa

bahwa pilihan sponsorship tersebut lebih sesuai.

Perusahaan dapat menjadi sponsor produk atau jasa dan nama suatu

lembaga, untuk suatu program yang sedang berjalan dengan peletakan logo

pada semua materi komunikasi acara itu. Untuk mengungkapkan komitmen

pada komunitas atau pada isu social, pemasaran yang berkaitan dengan

maksud sosial (cause-related marketing), terdiri atas kegiatan sponsorship

yang mencakup hubungan perusahaan dengan organisasi nirlaba dan

kegiatan amal.

Perusahaan seperti Starbucks, American Express dan Tom's of Maine,

telah membuat pemasaran berkaitan dengan maksud menjadi sebuah

kegiatan sosial dari program pemasaran mereka. Sponsorship dapat

meningkatkan dimensi citra perusahaan. Aktivitas sponsorship merupakan

sarana untuk meningkatkan persepsi, bahwa perusahaan itu disukai,

bergengsi dan lain-lain, sehingga konsumen akan percaya pada perusahaan

dan menyenanginya sebagai pilihan produk atau jasa. Ketika sebuah

perusahaan menjadi sponsor suatu acara, seperti pertandingan balap mobil,

konser musik atau acara amal, itu membuat merek sangat ditonjolkan pada

acara itu, sehingga kredibilitas merek akan meningkat bersamaan dengan

para penonton di acara tersebut. Contoh: Bank Mandiri menjadi sponsor

acara berbagi dengan Aceh, dan Wismilak yang mengadakan pertandingan

Tennis International di Bali.

Sponsorship terus-menerus dirugikan akibat dua macam kesalah-

pahaman, yang akan bisa segera kita koreksi. Sponsorship bukanlah suatu

donasi yang diberikan untuk menciptakan suasana “hangat” di perusahaan,

juga bukan suatu eksploitasi untuk memperolok olahraga, seni, atau peristiwa

lainnya. Melainkan benar-benar sarana lain dalam “gudang persenjataan”

komunikasi kita.

Jika ia digunakan secara tepat, akan bisa membantu mencapai tujuan

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                348    

   

perusahaan atau merek, sekaligus bermanfaat bagi masyarakat luas. Untuk

itu, dalam membidik sasaran, sponsorship bisa dan tentu saja harus

diarahkan dengan hati-hati. Ia bisa dimanfaatkan secara strategis ataupun

taktis. Kinerjanya pun dapat diukur, paling tidak sama dengan kinerja

iklan.Namun, seperti halnya senjata pada umumnya, sponsorship juga

memiliki keterbatasan. Ia kurang efektif dalam bekerja. Kekuatan dan

kelemahannya berasal dari sifat dasar yang dimilikinya. Tidak heran jika ia

dianggap media komunikasi pasif.

Dalam banyak hal, kita hanya mampu mengekspose nama merek, tidak

lebih dari itu. Oleh karena keterbatasan itu, kita jarang memanfaatkannya

untuk menyampaikan pesan. Sponsorship baru bisa berbuat banyak ketika

diterapkan di pasar yang relatif sudah canggih, di mana konsumen Nampak

telah memiliki suatu tingkat resistensi terhadap teknik penjualan yang lebih

keras dan agresif. Itu berarti, bahwa keputusan kita untuk memilih sponsor

menjadi sangat penting, jika yang akan dicapai adalah efek target.

Sponsorship menuntut pendekatan analisis yang sama, sebagaimana

diterapkan pada teknik komunikasi lain. Seperti yang selalu terjadi, start point-

nya adalah apa yang diinginkan dari investasi tujuan komunikasi.

Menjadi sponsor individual adalah seperti yang dilakukan Pepsi.

Perusahaan minuman itu telah memanfaatkan konser Michael Jackson.

Namun, menjadi sponsor seperti itu dapat menimbulkan masalah, berkenaan

dengan pribadi yang bersangkutan. Michael Jackson tentu harus secara tepat

menyampaikan pesan kepada audiens sasaran Pepsi. Namun, ketika dia

dituduh melakukan perbuatan tidak menyenangkan terhadap anak di bawah

umur, maka Pepsi kehilangan nilai investasinya sebesar $5 juta. Jackson

memang tidak pernah datang ke pengadilan, namun hal itu hampir pasti telah

merusak citra merek Pepsi di mata pelanggan. Risiko semacam itu, juga

kerap terjadi pada sponsor di bidang olahraga. Ketika tim yang disponsori

tidak bermain bagus, akan pengaruhnya terhadap citra merek perusahaan.

Bidang-bidang sponsorship, di antaranya melalui TV, menawarkan

penayangan logo dan nama untuk acara-acara tertentu pada saat jeda iklan.

Dalam hal kegiatan sponsorship di TV, Inggris sudah tertinggal jauh dari AS.

Selain TV, radio juga menawarkan hal yang sama, bahkan memiliki peluang

lebih besar. Olahraga biasanya menjadi event yang paling diminati untuk

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                349    

   

sponsorship. Karena olahraga adalah “telegenic”, yang menawarkan ulasan

berita TV lebih banyak selama periode sponsorship.

Peran sponsorship cukup fleksibel. Misalnya, tim sepak bola

mengenakan kaus bertuliskan nama sponsor. Event olahraga kini memang

kian banyak diminati. Namun meskipun event memberikan peluang spon-

sorship yang sangat prospektif, biaya yang harus dikeluarkan juga sangat

besar dan prosedurnya pun cenderung berbelit-belit. Selain olahraga,

berbagai event lain seperti acara-acara seni, juga dapat dimanfaatkan untuk

aktivitas sponsorship, mulai dari event yang bersifat pribadi, sampai kompetisi

tahunan para musisi muda. Musik merupakan media paling universal

dibanding media lain, dan mampu membantu sponsor menjangkau audiens

lebih luas.

Sponsorship untuk berbagai kegiatan social, memiliki bentuk yang

beraneka ragam, mulai dari donasi untuk anak-anak pramuka, sampai donasi

untuk pembangunan perpustakaan baru. Juga, sumbangan untuk

memperbaiki berbagai fasilitas umum seperti saluran air, WC umum, tong-

tong sampah di pinggir jalan dan sebagainya. Sementara untuk publikasi di

media cetak, mereka akan mernberikan ruang berupa suplemen khusus untuk

kegiatan sponsorship, yang dapat disamakan dengan promosi penjualan.

Tidak sedikit organisasi profesional yang melakukan pertemuan tahunan,

hanya untuk mencari dukungan sponsor. Semua itu bisa menjadi cara yang

cukup hermanfaat, untuk menjangkau kelompok dan audiens bisnis tertentu.

Jika tidak ditemukan satu pun acara yang sesuai untuk kegiatan sponsorship,

bisa berinisiatif menciptakannya sendiri. Misalnya, memberikan award

tahunan, yang dirancang khusus untuk kepentingan citra perusahaan bagi

para agen berprestasi.

Pakar berpendapat, setiap rupiah yang diinvestasikan untuk kegiatan

sponsorship, akan membuahkan hasil apabila didukung oleh berbagai

investasi lain. Itulah cara untuk memanfaatkan kegiatan sponsorship secara

optimal. Kasus Pepsi, merupakan contoh konkret. Michael Jackson telah

dimanfaatkan secara luas untuk kepentingan iklan mereka selama periode

kontrak. Penawaran khusus bisa berupa kompetisi dan berbagai event lain,

dikemas dalam satu paket menarik. Perusahaan yang menyelenggarakan

penyerahan hadiah (award) tahunan, sebaiknya selalu berupaya menjalin

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                350    

   

hubungan baik dengan media, guna menjamin bahwa kompetisi yang

diadakan dan diliput oleh media massa, baik media perdagangan maupun

media nasional, sehingga pemenangnya akan memperoleh banyak publikasi.

Ada satu hal penting yang harus diperhatikan dalam berinvestasi di

sponsorship, sehingga kita dapat memperoleh manfaatnya secara optimal,

yaitu ketepatan memilih event. Rasanya ratusan juta rupiah yang telah

dibelanjakan, takkan bermanfaat jika perusahaan tidak mampu meyakinkan

pasar sasaran akan manfaat kegiatan sponsorship. Maka sponsorship harus

dilihat dari kemampuannya memengaruhi sasaran yang merupakan bagian

dan teknik komunikasi pemasaran.

Terbitan

Mencari dan menciptakan pemberitaan positif, tentang lembaga dan

orang-orang dalam lembaga tersebut melalui media penerbitan. Setiap

publikasi hanya akan memuat materi, yang dianggap memiliki nilai riil untuk

pembaca, sehingga dapat rneningkatkan (memantapkan) positioning merek.

Untuk itu, kita harus menghasilkan materi yang mampu merespons realitas

teraebut, yang dikemas sesuai kebutuhan calon pelanggan. Sebuah surat

kabar nasional mencari berita-berita (informasi) “panas”. Berita kemarin

bukanlah berita. Surat Kabar Minggu menginginkan hal yang sama, namun

ulasan beritanya dilakukan secara lebih rinci. Surat kabar berkualitas, tentu

akan menyuguhkan berita yang berbeda dengan tabloid. Majalah bulanan,

publikasi perdagangan, dan majalah-majalah khusus lainnya semua memiliki

kebutuhan editorial dan platform berbeda. Lantas, apakah benar anggapan

sebagian orang, yang mengatakan bahwa siaran pers yang bersifat umum,

memiliki keberhasilan terbatas, karena ulasan beritanya tidak mampu

mengguncang dunia?

Meskipun banyak perusahaan lebih suka berpegang pada aliran berita

murni, namun bukan berarti mereka tidak dapat membuat berita. Semua

peristiwa dapat dijadikan berita, kapan saja dan di mana saja. Nike, misalnya,

yang memanfaatkan event London Marathon. Juga pesawat terbang, dapat

mempergunakan kesempatan sebaik-baiknya pada event olimpiade,

misalnya, dengan memperbaiki performance dan melakukan penerbangan

khusus selama event tersebut berlangsung.

Di samping itu, perusahaan dapat memanfaatkan riset untuk

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                351    

   

mendukung sebuah ulasan berita. Rasanya tidak tarlalu sulit bagi sebuah

pabrikan sepatu, untuk melakukan penelitian jumlah rata-rata pejalan kaki

yang menggunakan Briton setiap hari, dan membuat headline seperti “Britain

gets Lazy”.

Publikasi Pada Kegiatan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan

PR dapat menyampaikan aspirasi mengenai berbagai bidang, termasuk

yang berhubungan dengan komunitas, isu-isu lingkungan, bidang keuangan,

urusan konsumen, isu-isu manajemen, penanganan krisis, dan berbagai isu

penting lain.

Akan tetapi khusus untuk penanganan masalh krisis, kita justru sering

melupakannya. Oleh karena itu, tidak heran manakala musibah krisis dating,

banyak perusahaan belum siap menghadapinya. Akibatnya, kebangkrutan tak

terhindarkan. Tak terkecuali bidang manufaktur, sangat terpukul akibat

ketidakmampuannya menangani krisis. Untuk menghindari kerugian yang

lebih besar, maka tidak ada jalan lain bagi perusahaan selain menerapkan

kebijakan pengamanan ekstra ketat. Namun dernikian, strategi tepat sasaran

dapat menghindarkan perusahaan dari kerugian maksimal. Lantas, siapa

yang harus diberitahu? Bagaimana caranya? Siapa yang berwenang

berbicara kepada pers? Bagaimana caranya mempersiapkan statement kita

tentang hal ini? Oleh siapa? Dalam situasi seperti itu PR dituntut berperan

aktif? PR dapat memainkan peranan sentral pada level perusahaan. Di

samping itu, ketika nilai ini dipahami dengan baik oleh perusahaan, maka

dengan sendirinya PR dapat memberi akses secara teratur kepada para

praktisi, untuk menuju tingkat kekuasaan tertinggi di perusahaan tersebut.

Kotler dan Lee (2005) mendefinisikan CSR sebagai komitmen

perusahaan, untuk memajukan keberadaan masyarakat melalui praktik bisnis

dan kontribusi penggunaan sumber daya perusahaan. Menurut Carroll (1991),

definisi tanggung jawab sosial sepenuhnya menggambarkan jangkauan

kewajiban bisnis terhadap masyarakat. Definisi itu mengandung kinerja

ekonomi, hukum, etika, dan diskresioner. Tanggung jawab ekonomi

menempati urutan teratas, karena pada dasarnya, bisnis memiliki kewajiban

untuk menjadi produktif dan menghasilkan profit, serta dapat memenuhi

kebutuhan konsumen.

Akan tetapi, tanggung jawab ekonomi harus dilakukan dalam batasan

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                352    

   

hukuman tertulis. Tanggung jawab etika, berjalan sesuai norma dan nilai yang

berjalan di masyarakat. Sumbangan bisa berupa uang, tenaga, akses kepada

lingkungan untuk meningkatkan citra positif perusahaan. Hubungan

masyarakat dalam konsepsi komunikasi pemasaran terpadu, melakukan

pekerjaan yang sangat luas dan beragam, tidak hanya bertugas mencapai

target pemasaran, juga mengarahkan opini publik dan menjaga reputasi

lembaga. Sementara tanggung jawab diskresioner bersifat filantropi,

dilakukan dengan sukarela. José, et al. (2012), menjelaskan, CSR adalah

harapan baru yang harus dipenuhi oleh semua jenis organisasi, dalam rangka

membangun reputasi dengan mengirimkan sinyal positif pada stakeholder

mereka.

Nimruji (2015), mengusulkan revisi pemahaman atau revisioning CSR

sebagai tanggung jawab sosial perusahaan dan Negara, yang

menghubungkan bisnis, masyarakat serta hubungan negara dan masyarakat.

Ada kalanya pemilik perusahaan tidak hanya pemegang saham, melainkan

juga milik masyarakat. Penelitian Mohammad, et al, (2015) dengan sampel

bank, berhasil mengungkap fakta, bahwa secara keseluruhan, kegiatan CSR

sangat sedikit. Nasabah bank harus memilih bank-bank yang memiliki

kontribusi lebih tinggi terhadap CSR. Jamal, et al. (2016) meneliti UKM yang

memiliki visi kinerja global, berdasarkan kepatuhan terhadap kedua tujuan

lingkungan atau keuangan dan sosial. Mereka sangat berhati-hati untuk

memastikan CSR, yang dapat membantu melestarikan pasar yang ada atau

membuat pasar baru. Inilah fungsi humas, yaitu bagaimana mengemas

sebuah informasi menjadi pemberitaan yang menarik.Mc. Williams dan Siegel

(2001), mengatakan, CSR didefinisikan sebagai aktivitas yang lebih jauh dari

hal-hal sosial, melebihi kepentingan perusahaan, dan berlandaskan hukum.

CSR terkait dengan perlakuan stakeholders perusahaan secara etis dan

bertanggung jawab, dengan tujuan menciptakan standard hidup yang lebih

tinggi bagi manusia, baik di dalam dan di luar perusahaan, dengan tetap

mempertahankan profitabilitas Hopkins (2004).

Berdasarkan ISO 26000, CSR adalah tanggung jawab organisasi dari

keputusan dan aktivitasnya pada masyarakat dan lingkungan, melalui perilaku

transparan dan beretika, yang berkontribusi untuk perkembangan

berkelanjutan, kesehatan, dan kesejahteraan masyarakat; memperhitungkan

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                353    

   

juga ekspektasi dari para pemangku kepentingan; sesuai dengan hukum yang

berlaku serta konsisten dengan norma perilaku internasional; dan terintegrasi

ke seluruh bagian organisasi (www.csrindonesia.com). Selanjutnya, Kotler

dan Lee (2005), menyebutkan, kategori program CSR yaitu couse promotion:

perusahaan menyediakan dana atau sumber daya lain yang dimiliki

perusahaan, untuk meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap suatu

kegiatan sosial.

Ketika sebuah perusahaan menyatakan, bahwa sebagian dari

keuntungan atau penjualan produknya akan disumbangkan untuk kegiatan

sosial tertentu, maka perusahaan tersebut sedang melakukan apa yang

disebut sebagai couse related marketing. Pada aktivitas CSR Corporate

Philanthropy, perusahaan memberikan sumbangan langsung, dalam bentuk

derma untuk kalangan masyarakat tertentu. Selanjutnya, pada aktivitas CSR

Community Volunteering, perusahaan mendukung dan mendorong para

karyawan, rekan pedagang eceran atau para pemegang franchise, agar

menyisihkan waktu mereka secara sukarela, guna membantu organisasi

masyarakat lokal maupun masyarakat yang menjadi sasaran program. Lain

halnya dengan aktivitas CSR Socially Responsible Business Practice,

perusahaan melaksanakan aktivitas bisnis yang mendukung kegiatan social,

dengan tujuan meningkatkan kesejahteraan komunitas dan memelihara

lingkungan hidup. Komunitas, dalam hal ini mencakup karyawan perusahaan,

pemasok, distributor, organisasi-organisasi nirlaba yang menjadi mitra

perusahaan, serta masyarakat secara umum.

Temuan penelitian Constantin dan Ioana (2013) menyatakan persepsi

konsumen terhadap CSR berisi tujuh dimensi laten, yaitu tanggung jawab

terhadap karyawan, pelanggan, lingkungan, masyarakat secara luas dan

lokal, serta pemasok dan pemegang saham. Terdapat efek yang sangat

berpengaruh antara inisiatif - tanggung jawab sosial perusahaan (CSR)

dengan sponsor, pemasaran relasional, dan identifikasi philanthropy-

konsumen-perusahaan, serta sikap merek, yang pada gilirannya pada

perilaku kewarganegaraan konsumen (Yuan dan Monle, 2012).

Pada beberapa perusahaan yang kontroversial, misalnya perusahaan

rokok, Adam, et al. (2012) berargumentasi, perusahaan memberikan jawaban

dan menentukan cara mereka untuk dapat mengadopsi kebijakan CSR, yang

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                354    

   

terkait dengan praktik untuk memenuhi persyaratan legitimasi publik dengan

membatasi iklan serta larangan komunikasi promosi yang menyesatkan.

Annunziata, et al. (2014) menemukan dalam kajiannya, integrasi tanggung

jawab sosial dalam strategi perusahaan, adalah faktor daya saing di pasar

dan dapat dicapai melalui keterlibatan penuh dari semua pemangku

kepentingan. Keseimbangan antara pencapaian keuntungan dan perilaku

social, yang bertanggung jawab tidak hanya mungkin, tetapi berubah menjadi

strategi pemenang nyata, sehubungan dengan perolehan keunggulan

kompetitif dari pesaing.

Corporate image adalah berbagai asosiasi yang menghubungkan

ingatan konsumen tentang perusahaan tertentu, karena adanya informasi

yang dipegang konsumen sebelumnya sebagai persepsi, kesimpulan, dan

keyakinan. (Keller, 2005). Kotler dan Armstrong (2010) menyebutkan, kesan

keseluruhan dibuat di benak masyarakat tentang perusahaan. Sedang Kim,

Lee, et al. (2010) mendeskripsikan citra perusahaan sebagai persepsi dari

organisasi yang disimpan pelanggan dalam ingatan mereka, di mana seluruh

operasi perusahaan dirasakan dan mencerminkan reputasi dan prestise

perusahaan secara keseluruhan. Seralas dengan itu, adalah temuan Harrison

(2010), yang memberikan informasi lengkap tentang citra perusahaan yang

meliputi empat elemen yaitu: personality, keseluruhan karakteristik

perusahaan yang dipahami publik sasaran, reputation, hal yang telah

dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan pengalaman

sendiri maupun pihak lain, value, nilai-nilai yang dimiliki suatu perusahaan

(budaya perusahaan), corporate identitiy, komponen-komponen yang

mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap perusahaan seperti logo,

warna dan slogan.

Pengalaman yang baik dari konsumen atas pengunaan produk yang

dihasilkan perusahaan, akan menghasilkan persepsi baik pula terhadap citra

perusahaan. Saat itulah akan terbentuk apa yang disebut dengan citra

korporasi (citra perusahaan). Salah satu hubungan antara tanggung jawab

sosial dengan kinerja perusahaan, adalah melalui melalui aspek reputasi

(Bronn & Vrioni, 2001). Reputasi perusahaan menggambarkan image

perusahaan yang diterima oleh konsumen. Persepsi konsumen tentang image

perusahaan, dapat memengaruhi penilaian tentang produk perusahaan

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                355    

   

(Gregory, 1999). Sementara tanggung jawab sosial menjadi alat alternatif

komunikasi pemasaran, ketika produk dan harga yang ditawarkan relatif sama

dengan pesaing. Reputasi perusahaan yang baik, merupakan sumber daya

yang langka dan berharga bagi perusahaan. Reputasi perusahaan yang baik,

dapat menjadi salah satu sumber keunggulan daya saing. Hassan (2013),

berpendapat, bahwa pandangan perusahaan ke depan untuk memahami

pentingnya kepedulian social, adalah sebagai leverage untuk meningkatkan

reputasi mereka.

Penelitian Hsu (2012) dan Ker (2012) menyatakan, persepsi polis

mengenai inisiatif CSR pada perusahaan asuransi jiwa, memiliki efek positif

pada kepuasan pelanggan, reputasi perusahaan, dan ekuitas merek.

Kepuasan pelanggan tidak memiliki efek mediasi pada hubungan CSR dan

reputasi perusahaan. Mandina, et al. (2014) menunjukkan, kegiatan filantropis

yang dilakukan, dapat meningkatkan citra perusahaan, serta mempererat

hubungan antara organisasi dengn masyarakat di sekitarnya.Hasil studi Sen

dan Bhattacharya (2001) serta Graham dan Fearn (2005) menunjukkan

adanya pengaruh positif dari tanggung jawab sosial perusahaan terhadap

reputasi perusahaan. Sebagai salah satu intangible asset, reputasi

perusahaan dapat meningkatkan daya saing perusahaan.

Pembentukan reputasi perusahaan, tidak terjadi dalam waktu singkat,

akan tetapi melalui proses yang panjang. Oleh karena itu, reputasi

perusahaan menjadi aset langka dan sulit diimitasi. Perusahaan sekarang

diharapkan untuk memperhitungkan semua aspek kinerja mereka secara

eksplisit, yakni tidak sekadar hasil keuangan, juga kinerja sosial dan

lingkungan mereka. Oleh karena itu, organisasi kini terlibat dalam upaya

serius, untuk mengintegrasikan CSR ke dalam semua aspek bisnis mereka

(Jye & Pavel, 2009). Patricia, et al. (2014), mengemukakan, perhotelan

didorong untuk memproyeksikan citra positif kepada pemangku kepentingan.

Dengan demikian, organisasi telah mengembangkan program identitasnya.

Sehubungan dengan kegiatan CSR, Rosario, et al. (2015), menyatakan

dalam penelitiannya, bahwa pengetahuan tentang persepsi nyata, sikap, dan

komitmen terhadap kinerja CSR, sangat penting untuk mencapai kualitas

perusahaan. Dimensi sosial CSR merupakan cara terbaik untuk mencapai

keberhasilan CSR. Penelitian Hassan, et al. (2013) serta Jiyun K. dan

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                356    

   

Gwendolyn H. (2014), menyebutkan, bahwa perusahaan dengan memandang

prospek masa depan, dapat memahami pentingnya kepedulian sosial sebagai

leverage untuk meningkatkan reputasi mereka. Maka perusahaan dapat

mengalokasikan sumber daya yang lebih efektif terhadap kegiatan tanggung

jawab sosial, yang membangun kepercayaan dan sikap yang menguntungkan

antara pelanggan, serta secara tidak langsung meningkatkan penjualan dan

reputasi positif. Dalam penelitiannya, Constantin dan Ioana (2013)

menemukan hubungan empiris antara kemakmuran keuangan perusahaan

dan sejauh mana inisiatif sosial perusahaan, yang tumbuh sejalan dengan

pentingnya CSR, hubungan antara CSR dan lembaga, dan pengembangan

implikasi kebijakan dari CSR.

Selanjutnya, Siphiwe et al. (2014) juga Won, Hanna dan Jeong (2014)

dalam penelitiannya, menunjukkan, kegiatan filantropis yang dilakukan dapat

meningkatkan citra perusahaan serta hubungan organisasi dengan

masyarakat sekitarnya. Kegiatan CSR memiliki dampak positif pada citra

perusahaan. Sebuah citra positif menciptakan hubungan baik dengan para

pemangku kepentingan, menarik investor, dan perusahaan akan menikmati

ulasan positif di media. CSR memiliki efek positif langsung pada kredibilitas

merek dan reputasi perusahaan. Bohyeon (2014), mengatakan, CRS

memiliki efek positif pada kepercayaan, kesetiaan, dan niat WOM, tetapi tidak

memiliki dampak yang cukup baik terhadap identifikasi perusahaan serta

reputasi. Prasit dan Nik (2014), menemukan efek mediasi penuh pada

variabel sikap antara nilai yang dirasakan dan citra perusahaan. Sikap adalah

mediator parsial saat diuji pada hubungan antara kepercayaan dan citra

perusahaan. Juan, et al. (2014), menyatakan, social responsibility menjadi

alat yang dapat meningkatkan produktivitas, kinerja, juga untuk meningkatkan

investasi, sehingga menaikkan posisi perusahaan melalui preferensi

konsumen, dengan menggunakan kampanye pemasaran komersial dan

image korporasi.

Program CSR yang diarahkan pada lingkungan, memainkan peranan

penting dalam memosisikan merek perusahaan. Sebab, itu dapat membina

hubungan masyarakat yang terjalin dengan perusahaan, dan membentuk

persepsi mereka yang peduli pada merek perusahaan. (Africa, et al. 2014).

Rosario, et al. (2015), mengutarakan, kegiatan CSR memainkan peranan

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                357    

   

penting dalam manajemen hubungan antara konsumen dan organisasi.

Perusahaan memungkinkan membangun citra positif melalui kegiatan CSR,

sehingga mampu membangun keuntungan dan penciptaan nilai jangka

panjang.

PR Merek

Jika kita menganggap bahwa pelanggan merupakan bagian penting dari

kegiatan PR, maka disiplin ilmu tersebut akan menjadi pembeda, dalam

upaya memosisikan merek, apakah termasuk merek produk atau perusahaan.

Misalnya, sebuah perusahaan dikatakan inovatif apabila perusahaan itu

mampu menciptakan arus informasi secara regular, untuk suatu

perkembangan dan riset, yang bisa mengarahkan persepsi pelanggan

tentang apa yang sedang dilakukan Demikian pula, sejumlah event media

yang atraktif, bisa membangun positioning merek produk. PR merek lebih

sering bertumpu pada hubungan pers dibandingkan hubungan masyarakat.

Aktivitas mereka sangat beragam, mulai dari penerbitan siaran pers

sederhana, sampai pada program strategis guna membangun hubungan

dengan para wartawan, pelaku bisnis, pengamat atau pembuat trend di pasar.

Kunci keberhasilannya, terletak pada sejauh mana perusahaan mampu

memahami kepentingan dan kebutuhan sektor media yang ingin dijadikan

target. Atau dalam bahasa sederhana, bagaimana kita memperlakukan

mereka sama, seperti audiens sasaran lainnya yang penting bagi kita. Kiat

yang digunakan pun sangat variatif, mulai dari briefing regular, seperti

mengadakan makan siang empat bulanan untuk pers, atau

menyelenggarakan berbagai seminar, melalui penyampaian produk untuk

panel tes, sesuatu yang sangat efektif di pasar komputer, sampai pada

penempatan tulisan feature dengan gaya editorial pada media, yang diyakini

banyak diminati pelanggan sasaran.

9.3 Mengukur Keberhasilan Hubungan Masyarakat

Kontribusi publisitas sangat sulit untuk diukur, karena biasanya

dilaksanakan bersama dengan alat promosi lain. Apabila publisitas

dilaksanakan sebelum pemakaian alat lain, maka akan lebih mudah dalam

melakukan evaluasi. Adapun evaluasi, dalam publisitas, bisa dilihat dari

penampilan, perubahan kesadaran atau pemahaman atau sikap, keuntungan

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                358    

   

dan penjualan (Agustina, 2011). Salah satu perkembangan paling mutakhir

dalam beberapa tahun terakhir, adalah munculnya banyak sistem canggih

sebagai parameter manfaat atau keberhasilan kampanye PR. Menghitung

setiap inci rubrik, sama artinya dengan kita menganalisa suatu keberhasilan.

Namun demikian, meskipun mengulas secara tuntas sisi negatif tentang

suatu masalah (peristiwa), justru bisa memberi nilai tambah, tetapi sangatlah

tidak mungkin kita mencapai tujuan dengan cara seperti ini. Ukuran

keberhasilan, barangkali, tidak lepas dari rubrik yang dipilih, frekuensi

penyebutan nama merek, dan perluasan reproduksi pesan secara akurat

sesuai yang diinginkan. Tetapi keberhasilan juga bisa diukur dengan

membandingkan hasil yang diperoleh, dengan hasil yang dicapai para

pesaing. Dengan mengetahui gambaran kekuatan pesaing, perusahaan dapat

segera melakukan upaya perbaikan daya saing di pasar.Sebenarnya,

parameter sukses tidaknya kampanye (program) PR, yang didasarkan pada

kinerja penjualan perusahaan, bukanlah cara yang tepat. PR tidak bekerja

seperti itu. PR adalah investasi jangka panjang, dan bila dilakukan dengan

benar, akan meningkatkan kesadaran produk, jasa, atau keahlian untuk target

audiens.

Hal ini tidak ditandai dengan meroketnya penjualan dalam waktu

singkat. Efek PR sangat abstrak. Ada, tetapi tidak bisa dihitung. Dirasakan,

tetapi seringkali tidak terlihat. Contoh: ketika perusahaan ingin

mempublikasikan fitur modern produk atau jasa di majalah popular. Memang,

PR perlu mengetahui bagaimana mendapatkan publikasi terbaik di majalah

popular yang tepat, tetapi tidak membayar majalah itu untuk fitur perusahaan

dalam halaman-halamannya, karena segala publikasi yang dilakukan PR,

adalah hampir gratis (tidak semahal iklan). Lalu bagaimana jika beriklan,

berapa biaya yang harus kita keluarkan untuk publikasi yang sama dengan

bentuk iklan? (Afril Wibisono, 2010).

Iklan belum tentu berefek positif seperti yang diharapkan perusahaan.

Iklan cenderung memiliki barrier kredibilitas audiens, karena iklan dikenal

sebagai komunikasi yang berasal 100% dari produsen. Kecenderungan untuk

tidak percaya 100% pada iklan, pasti ada pada setiap audiens. Berbeda

dengan berita publikasi, ada tingkat obyektivitas media yang menyaring

konten berita. Ada kredibilitas lebih yang disampaikan untuk audiens. Efek

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                359    

   

abstrak inilah, yang seringkali muncul untuk publikasi PR yang baik. PR tidak

secara langsung berdampak pada peningkatan penjualan atau keuntungan.

PR itu abstrak untuk meningkatkan kredibilitas produk perusahaan. PR ada

untuk meningkatkan awareness, kemudahan akses word of mouth, yang

tergabung sebagai komplimen yang dibutuhkan dalam program marketing

perusahaan untuk meningkatkan kesuksesan bisnis selanjutnya.

Menurut Marina Silalahi (2015), program PR akan berhasil jika diukur

dengan mengawali pertanyaan: apakah ROI yang diraih sebanding dengan

anggaran yang dihabiskan untuk program tersebut? Mengukur ROI pada

program PR, tidak semudah mengukur matrik dan analitik seperti di situs-situs

sosial media, tetapi masih bisa mengukur efektivitasnya dari beberapa aspek

atau usaha yang dilakukan, dengan langkah-langkah sebagai berikut:

ü Pertama, menentukan arah. Ketika perusahaan menjalankan

kampanye PR di sosial media dan kanal lain seperti surat kabar

cetak, majalah, dan jurnal perdagangan, maka harus jeli melihat

bagaimana respons aktif konsumen. Arah konten program PR juga

harus ditentukan, apakah dengan dengan ads, artikel, atau lainnya.

Setelah mengurangi dampak dari setiap Search Engine Optimation

(SEO), teknik yang dapat digunakan agar suatu website menjadi

mudah untuk dijangkau dengan mesin pencari dan PPC atau Pay-

Per-Click-system bayar per klik, misalnya: Google Adwords, Yahoo

Advertising, Bing Ads dan Facebook Ads, serta dan iklan berbayar,

yang membuat program berhasil akan tergantung dari upaya PR.

Mungkin juga bisa dengan melihat bertambahnya jumlah followers di

akun sosial media perusahaan.

ü Kedua, networking yang kuat. Jika kampanye PR menghasilkan

dampak positif bagi target konsumen perusahaan, divisi penjualan

(tenaga penjualan) akan lebih merasakan pengalaman positif sejak

pertama kali “berjualan”. Konsumen pun akan merasa lebih mudah

menyampaikan pertanyaan, yang menggiring ke penjualan. Mereka

akan lebih nyaman dan yakin dengan produk dan “orang-orang”

perusahaan, jika program PR yang Anda lakukan meninggalkan

kesan positif.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                360    

   

ü Ketiga, penjualan terjadi lebih cepat. Jika kampanye PR sukses,

maka perusahaan dapat memotong 10%, bahkan lebih, dari saat

pertama kali perusahaan mengeluarkan anggaran untuk produk atau

layanan. Pada akhirnya, hal itu memungkinkan staf penjualan

menghabiskan waktu ekstra untuk melayani konsumen potensial.

Semakin tinggi tingkat kepercayaan konsumen, kata kunci dalam

pencarian online juga akan secara otomatis memasukkan nama

perusahaan, tidak sekadar layanan dan lokasi. Dan saat hal itu

terjadi, maka dapat dilihat progresnya melalui search engine

analytics.

ü Keempat, manajemen krisis. Taktik lain untuk mengukur dampak dari

program PR, adalah saat hal buruk terjadi. Ketika satu-satunya cara

menyelesaikan permasalahan adalah dengan merencanakan

kampanye sebaik mungkin untuk merawat pangsa pasar dan

melindungi nama baik perusahaan, maka akan terlihat efektivitas

kampanye PR.

Masih ada banyak cara untuk mengukur efektivitas kampanye PR.

Namun, penting juga untuk memahami sejauh mana keberhasilannya, apa

yang perlu diubah untuk memperoleh hasil lebih baik, dan hal apa saja yang

dapat mengganggu pertumbuhan perusahaan. Sampai benar-benar bisa

memahami bagaimana rencana program PR berjalan dengan sempurna,

memang hanya bisa dengan menyiapkan dan mengeluarkan anggaran, yang

berharap akan menghasilkan sesuatu yang baik. Pastikan mengetahui

progresnya, dan apa saja upaya yang dapat dilakukan untuk meningkatkan

pertumbuhan potensial lewat PR.

Dalam pandangan Valente dan Kwan (2012), evaluasi menentukan

apakah suatu program itu efektif, bagaimana ia melakukannya atau tidak

mencapai tujuannya, serta efisiensi dengan yang diraihnya. Cutlip, Center,

dan Broom (2009), menyatakan, bahwa struktur evaluasi terhadap kegiatan

kehumasan, idealnya bersifat komprehensif, dengan mengukur (memeriksa)

persiapan, implementasi, dan dampak dari kegiatan tersebut. Sedang Yin dan

Krishnan (2012), menguraikan, bahwa evaluasi tidak sebatas mengukur

efektivitas sebuah program (kegiatan) kehumasan, juga mengukur kontribusi

program tersebut bagi efektivitas organisasi secara keseluruhan. (*)

Sri Widyastuti  

174    

BAB V

MERANCANG PESAN

emampuan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen, ketika

hendak membuat pesan yang akan disampaikan dalam komunikasi

pemasaran, sangatlah diperlukan. Selain relevan, pesan harus tepat sasaran.

Dalam merancang komunikasi pemasaran, faktor terpenting adalah

keberhasilannya menyampaikan pesan yang baik dan tepat kepada audience,

sehingga pesan dapat diingat oleh target konsumen. Kunci sukses membuat

pesan yang efektif, terletak pada kemampuan memahami kebutuhan

konsumen, dapat mengomunikasikan dengan baik dan membuat

pesan brand yang relevan dan unik. Sebab, pesan menjadi bagian yang

sangat penting dalam komunikasi pemasaran. Berhasil atau tidaknya sebuah

pesan tersampaikan kepada audience, tergantung dari kualitas pesan yang

dikirimkan oleh komunikator (perusahaan) kepada komunikan (konsumen).

Hal ini akan berdampak pada advertising recall dan brand imagery, sehingga

pesan harus mengandung informasi spesifik yang mudah diingat.

Perancangan pesan ditujukan untuk menarik perhatian dan dapat diletakkan

dalam pikiran audience.

Dalam pengembangan program komunikasi dan promosi secara total,

beberapa langkah yang diperhatikan adalah mengidentifikasi

audiens yang dituju, menentukan tujuan komunikasi, merancang pesan,

memilih saluran komunikasi, menentukan anggaran total komunikasi,

menentukan keputusan atas bauran komunikasi, mengukur hasil promosi,

mengelola dan mengoordinasikan proses komunikasi pemasaran

terintegrasi.

Berdasarkan langkah-langkah itu, perancangan pesan merupakan salah

satu langkah yang menjadi kunci sukses program komunikasi pemasaran,

yang dilakukan perusahaan untuk produk atau jasanya. Untuk itu, pemasar

harus memahami dengan baik strategi mendukung terciptanya pesan

K

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                175    

yang kreatif dan efektif. Salah satu strategi yang dapat ditempuh agar pesan

menjadi efektif, adalah dengan meningkatkan kreativitas pesan itu sendiri.

Sebab, hal itu akan menangkap perhatian konsumen dan membuat pesan

iklan menjadi lebih mudah diingat konsumen (Handoko, 2006).

Pendapat lain, menyatakan, iklan yang kreatif mungkin memang akan

menarik perhatian kepada gambar dan isi pesan iklan, namun bisa

mengganggu perhatian terhadap merek yang diiklankan, sehingga akan

mengurangi efektivitas terhadap merek yang sedang diiklankan.

5.1 Proses Kreatif

Pemilihan kata kreatif, seringkali digunakan para pengguna bahasa, baik

untuk tujuan positif maupun negatif. Dalam konteks merancang komunikasi

pemasaran, tentu saja kata kreatif dipakai untuk tujuan positif. Dalam hal ini,

kata kreatif dimaknai sebagai suatu kemampuan seseorang atau sekelompok,

yang memungkinkan mereka menemukan pendekatan-pendekatan atau

terobosan baru dalam menghadapi situasi atau masalah tertentu -yang

biasanya tecermin dalam pemecahan masalah- dengan cara baru dan unik,

yang berbeda dan lebih baik dari yang ada sebelumnya (Creative Education

Foundation). Kata kreatif merupakan kata yang sangat umum dan sering

digunakan dalam dunia iklan. Proses kreatif dimaksud mencakup

pelaksanaan dan pengembangan konsep ide, yang dapat mengemukakan

strategi pasar dalam bentuk komunikasi yang efektif.

Secara garis besar, proses kreatif yang dipaparkan berikut ini disadur

dari pendapat Chistoper Gilson dalam bukunya Advertising: Concept and

Strategies (Kasali, 2007). Menurutnya, proses kreatif dalam pembuatan

komunikasi pemasaran terdiri dari tiga tahap di bawah ini:

1. Tahap pertama, copywriter. Yaitu mengolah marketing brief dari

pengiklan (klien). Marketing brief atau "taglimat pemasaran" dibuat

oleh klien, yang berisi penjelasan mengenai data-data tentang

produk, strategi pemasaran, dan persaingan di pasar. Namun

demikian, copywriter harus menambahkan informasi lain dari

berbagai pihak. Dapat dilakukan riset pribadi dalam skala kecil: ke

pasar, toko (supermarket) untuk melihat bagaimana produk tersebut

di pasaran. Melakukan wawancara dengan konsumen pemakai,

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                176    

menanyakan bagaimana dan apa komentar mereka tentang produk

atau jasa perusahaan. Jika konsumen puas, tanya lebih lanjut apa

yang menyebabkan mereka puas. Jika konsumen tidak puas, tanya

pula mengapa mereka tidak puas. Ini dilakukan agar copywriter

memperoleh informasi dari berbagai pihak melalui penelitian. Jika

klien adalah perusahaan yang memiliki banyak dana, maka dapat

diajukan anggaran untuk research. Selain itu, dapat bekerja sama

dengan departemen research dan monitoring dalam departemen di

sebuah biro iklan.

2. Tahap kedua, berdasarkan marketing brief yang dibuat pengiklan,

dan berpijak pada research yang dilakukan oleh copywriter, maka

untuk memudahkan pekerjaan disusunlah sebuah creative brief atau

brief kreatif. Copywriter harus fokus pada informasi-informasi

tersebut, untuk menetapkan posisi atau platform dalam penjualan

serta menentukan tujuan iklan yang akan ditetapkan. Kedua hal ini

dapat memberikan gambaran yang jelas kepada orang-orang kreatif,

mengenai cara yang paling efektif dan efisien, dengan berbagai

kendalanya, untuk mengomunikasikan posisi itu dengan pesan iklan

yang dapat ditangkap secara efektif oleh konsumen.

3. Tahap ketiga, copywriter akan mengolah kekuatan ataupun

kelemahan produk dibandingkan produk pesaing. Copywriter harus

yakin akan keistimewaan produk atau jasa tersebut. Karena akan sulit

memengaruhi calon konsumen untuk membeli dan menggunakan

produk yang akan diiklankan, jika copywriter sendiri kurang yakin

akan keunggulan atau keistimewaan produk atau jasa perusahaan

ditawarkannya. Ia harus mengenal secara mendalam produk,

termasuk produk milik pesaingnya. Bila perlu, coba sendiri produk

tersebut dan bandingkan dengan produk lain milik kompetitor. Bila

perlu copywriter meminta kepada perusahaan sample untuk mencoba

produk tersebut. Kemudian, ditanya dan apakah komentarnya setelah

mencoba produk tersebut. Marketing brief yang dibuat oleh klien,

harus dibandingkan dengan penelitian yang dilakukan sendiri. Bila

ada kelemahan dibandingkan saingannya, apa kira-kira kompensasi

untuk kelemahan tersebut.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                177    

Tugas seorang copywriter jangan mengada-ada, dia harus

meminimalisasi kelemahan dan memaksimalkan kelebihannya. Dalam

penyampaian pesan, jangan menipu konsumen, bisa dilakukan dengan

mendramatisasi, tetapi tidak dengan berbohong. Dramatisasi adalah

memberikan informasi yang benar dengan cara melebih-lebihkan sifat atau

keadaannya, dengan maksud untuk menarik perhatian konsumen sasaran.

Lebih jauh lagi, penyampaian itu dapat bersifat menghibur. Dramatisasi

bukanlah berbohong, tindakan kebohongan dilakukan dengan memberikan

informasi yang tidak benar dan sesuai dengan tujuan mengecoh, menipu,

atau memperdaya konsumen sasaran.

Hasil pengolahan mendalam dan tepat dari marketing brief dan

research, menyebabkan orang kreatif dapat menentukan kepada siapa

komunikasi pesan akan disampaikan. Hal ini memengaruhi penggunaan

bahasa, waktu muat (tayang), dan media yang dipakai untuk

mengampanyekan iklan. Misal: untuk produk makanan anak yang memiliki

banyak kompetitor, iklan harus mampu menggunakan bahasa yang berbeda

dari bahasa yang dipakai oleh iklan lain, yakni harus tepat untuk anak-anak.

Hal ini juga akan memengaruhi media dan waktu pemuatan/ penayangan.

Sebab, pada dasarnya, marketing brief yang dibuat oleh pengiklan, dan

research yang dilakukan copywriter, harus diolah agar memudahkan

pekerjaan berikutnya, direncanakan dan disusunkan dengan apa yang

disebut dengan creative brief. Jelaslah, bahwa creative brief strategy itu untuk

menstimulasi tujuan yang besar, seperti tertuang dalam rangkuman kreatif

(creative brief) yang dibuat untuk agensi dalam menciptakan iklan.

Rangkuman kreatif merupakan jembatan strategi dengan kreativitas

periklanan. Rangkuman kreatif mewakili situasi sekarang, kompetisi, kondisi

pasar dan pertimbangan media. Rangkuman itu menjadi strategi yang hidup,

dan memberikan pandangan yang penting bagi tim kreatif untuk menetapkan

strategi dan menentukan ide penjualan utama, yang akan menjadi tema

penting dalam kampanye periklanan.

Masing-masing agensi periklanan, mempunyai model rangkuman kreatif

yang berbeda-beda, tergantung dari kebutuhan produk yang akan diiklankan.

Sebenarnya tidak ada model pemasaran yang kaku, sehingga perusahaan

sampai tak dapat berubah. Tidak ada rumus pemasaran yang begitu ketat,

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                178    

sehingga dilarang untuk setiap adanya perubahan. Yang perlu diperhatikan

adalah, pedoman strategi tidak boleh berubah, sedangkan pedoman taktisnya

berupa rangkuman kreatif, boleh berubah dan bisa dimodifikasi (Batey, 2003).

Hal-hal yang biasanya terdapat dalam sebuah rangkuman kreatif

(creative brief) (Roman, Jane & Martin, 2005) adalah sebagai berikut:

• Tujuan: aspek pertama yang paling penting sebelum merumuskan

strategi periklanan, adalah adanya sasaran (tujuan). Tujuan itu

tergantung pada apa yang ingin dicapai oleh klien dalam kampanye.

Misalnya: tujuan untuk membangun kesadaran pada suatu merek,

mengomunikasikan informasi, membuat perubahan perilaku atau

membangun persepsi.

• Nyatakan masalah pemasarannya: Masalah biasanya ditemukan

setelah dilakukan analisis SWOT.

• Target audience: melakukan identifikasi audience sasaran dengan

segmen yang sempit, berdasarkan faktor demografi, geografis,

psikologis, perilaku konsumen, pola pikir serta tindakan. Yang harus

jadi pertimbangan adalah, semakin luas target audience, maka pesan

akan semakin lemah.

• Keuntungan kunci atau ide pesan utama. Satu ide tunggal yang akan

selalu diingat pada target setelah melihat iklan. Ide penjualan utama

atau tema kampanye, ditentukan berdasarkan keuntungan kunci.

• Alasan konsumen untuk percaya. Benefit yang berbeda dari

kompetitor yang juga mengatakan hal yang sama dalam ide

penjualan utama atau tema kampanyenya, atau sebuah pernyataan

yang bertujuan tunggal dari sudut pandang konsumen yang

menunjukkan mengapa konsumen membeli atau tidak membeli

produk atau jasa atau merek tersebut.

• Gaya (tone). Daya tarik yang digunakan untuk mewakili kepribadian

merek. Ciri khas komunikasi yang disampaikan harus bisa membawa

atau mewakili pesan periklanan.

• Dampak yang diharapkan. Pengaruh penting yang diharapkan melalui

periklanan dari khalayak sasaran, dan bagaimana iklan ini dapat

meyakinkan konsumen.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                179    

Dalam proses pencapaian inti pesan sebagai proses pengembangan

kreatif, perlu diawali dengan upaya pencarian data, fakta dan realita dari

masalah yang dihadapi. Biasanya dilakukan studi kelayakan terhadap

audience, untuk selanjutnya dilakukan penganalisaan data, penemuan

pemecahan masalah, dan penentuan tujuan komunikasi. Sebagai upaya

pencapaian tujuan komunikasi, dikembangkanlah strategi komunikasi, baik

strategi kreatif maupun strategi media. Pengembangan strategi kreatif

merupakan upaya bagaimana agar suatu inti pesan dapat diterima dengan

baik oleh sasaran. Indriani dan Hendiarti (2009), menyatakan dalam

penelitiannya, bahwa semakin tinggi kreativitas iklan, maka semakin tinggi

efektivitas iklan. Itu membuktikan, kreativitas merupakan faktor penting dalam

meningkatkan efektivitas pesan dalam iklan. Wisal dan Zahid (2011),

mengemukakan, kreativitas iklan mampu menumbuhkan dan membuat

sebuah merek menjadi positif di mata konsumen. Kreativitas iklan juga

menumbuhkan minat beli konsumen terhadap produk yang ditawarkan.

Selain itu, hasil penelitian tersebut menunjukkan, kreativitas iklan dapat

menumbuhkan efektivitas iklan dibandingkan dengan iklan yang dikemas

secara tradisional. Bagian penting dari strategi kreatif, adalah menentukan ide

penjualan utama yang akan menjadi inti pusat kampanye.

Salah satu pendekatan paling popular dalam proses kreatif pada iklan,

dikembangkan James Webb Young, yang menyatakan sebagai berikut:

1. Immertion (keterlibatan diri). Pencapaian inti pesan perlu didahului

dengan melibatkan diri ke dalam masalah, melalui pengumpulan

materi dasar dari permasalahan, melakukan studi hasil riset, laporan,

penerbitan, bertanya, mendengar, observasi, diskusi, serta

pengumpulan berbagai data dari masalah yang sedang dihadapi.

2. Incubation (proses inkubasi). Peletakkan masalah di luar pikiran

sadar, mengubah informasi ke dalam pikiran dan sadar untuk

melakukan imajinasi selanjutnya. Dengan demikian, semua pemikiran

agar dilepaskan, dan biasanya dalam bentuk melakukan kegiatan

fisik, seperti jalan-jalan, bermain, naik turun tangga, melempar benda,

tidur-tiduran dan sejenisnya. Ini suatu bentuk penglepasan dari

tekanan-tekanan pemikiran. Sekaligus merupakan upaya

mengidupkan otak bawah sadar atau merangsang imajinasi. Pada

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                180    

tahap inkubasi ini akan memunculkan perdebatan dalam diri

seseorang.

3. Iluminasi. Seseorang yang kreatif sering merasakan, bahwa

penemuan suatu ide (gagasan), justru pada saat meninggalkan

semua permasalahan. Inspirasi tiba-tiba muncul pada saat

mengendarai mobil, saat santai, ketika selesai membaca buku dan

mau ditutup, saat menjelang terlelap tidur, dan sebagainya.

Munculnya ide dan gagasan biasanya setelah masa penekanan batin

sudah terlampaui. Itu merupakan suatu bentuk kerja keras, meskipun

munculnya ide (gagasan) justru pada saat santai.

4. Verifikasi. Kegiatan mempelajari ide (gagasan) untuk menentukan

apakah ide (gagasan) sudah bagus dan atau mampu menyelesaikan

masalah. Ide (gagasan) besar yang sudah ditemukan itu, apakah

memang benar-benar merupakan ide (gagasan) besar. Apakah akan

mampu memecahkan permasalahan yang sedang dihadapi. Apakah

sesuai dan dapat mencapai tujuan komunikasi yang diharapkan.

Seringkali terjadi bahwa sesuatu yang dinilai sebagai ide (gagasan)

besar, ternyata bukan. Untuk itu, perlu dikaji ulang, didiskusikan

dengan tim kreatif, pimpinan, pada anak buah atau para anggota tim.

Berpikir kreatif dalam suatu program komunikasi, adalah melakukan

pemecahan masalah untuk mencapai suatu tujuan, sehingga perlu

berbagai alternatif pemecahan masalah, yang sebelumnya didukung

kelengkapan data dan informasi.

Model proses kreatif yang dikemukakan oleh James Webb Young

tersebut, hampir sama dengan pandangan yang sudah ada sebelumnya dari

Graham Wallas, yang mengemukakan hal-hal berikut:

1. Persiapan, yaitu kegiatan mengumpulkan informasi latar belakang

yang diperlukan untuk memecahkan masalah melalui riset dan studi.

2. Inkubasi, yakni proses mengembangkan ide (gagasan).

3. Iluminasi, adalah upaya mencari pemecahan masalah.

4. Verifikasi, yaitu upaya memperbaiki ide (gagasan) dan menentukan

jika ide (gagasan) tersebut merupakan solusi yang tepat.

Strategi merancang pesan yang sukses, membutuhkan pengembangan

strategi kreatif dan eksekusi strategi kreatif. Kreativitas adalah kemampuan

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                181    

menyajikan gagasan (ide) baru. Inovasi merupakan aplikasi ide (gagasan)

baru. Menciptakan ide yang orisinil tidaklah mudah, karena itu perlu adanya

beberapa teknik menciptakan ide, yaitu dengan melakukan penyesuaian,

pembesaran, pengecilan, pembalikan, penggantian, perubahan, pengaturan

kembali dan perpaduan.

5.2 Desain Isi Pesan

Kriteria pesan periklanan yang efektif, adalah yang mampu menciptakan

trend permintaan primer yang lebih menguntungkan, mampu menciptakan

pembeda produk (product differentiation), dan mampu meyakinkan bahwa

kualitas produk penting bagi konsumen, didukung oleh dana, sosio kultural,

lingkungan, legalitas dan sebagainya. Fakta-fakta tidaklah cukup, karena

terkadang pesan bisa membosankan dan bisa berpenampilan luar biasa.

Faktor kreativitas dalam kampanye iklan, dapat membantu meningkatkan

penjualan. Iklan kreatif tidak dapat mendorong pangsa pasar dari suatu

produk yang bermasalah. Untuk itu, perlu dilakukan pengembangan strategi

kreatif, pembentukan pesan, evaluasi dan pelaksanaan pesan iklan.

Pesan produk atau jasa dari manfaat utama yang ditawarkan merek,

harus diputuskan sebagai bagian dari pengembangan konsep produk. Ada

sejumlah kemungkinan pesan dengan berjalannya waktu, pemasar mungkin

ingin mengganti pesan tanpa mengganti produk atau jasa khususnya, jika

konsumen sedang mencari “manfaat” baru atau lainnya dari produk (Kotler,

1994).

Maka advertiser harus mampu menciptakan daya tarik pesan dalam

iklan, dengan cara di bawah ini:

• Secara induktif, berbicara dengan konsumen, penyalur, pakar dan

pesaing. Konsumen merupakan sumber utama ide-ide bagus.

Perasaan mereka mengenai kekuatan dan kekurangan merek yang

sekarang, memberikan petunjuk penting untuk strategi kreatif.

Wawancara mendalam dengan konsumen sasaran penjualan,

sebagai upaya memperoleh gambaran tentang konsumen,

bagaimana mereka menggunakan produk, dan sebagainya yang akan

dapat membantu mencapai maksud ini.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                182    

• Secara deduktif, menciptakan pesan iklan dengan menggunakan satu

kerangka kerja, yang dapat menciptakan kekuatan daya tarik tertentu,

dan melihat pembeli dalam mengharapkan

Tabel 5.1 Manfaat yang Diharapkan dari Produk

Manfaat yang

diharapkan

Rasional Perasaan Sosial Kepuasan Ego

Pengalaman hasil penggunaan

Menjadikan pakaian lebih bersih

Menenangkan perut secara keseluruhan

Cukup peduli untuk memberi yang terbaik

Untuk kulit yang layak dimiliki

Pengalaman produk dalam penggunaan

Tepung yang tidak perlu disaring

Kenikmatan yang sesungguhnya dalam minuman ringan yang hebat

Deodorant yang menjamin penerimaan sosial

Toko untuk eksekutif muda

Pengalaman kejadian penggunaan

Kemasan plastiknya membuat susu tetap segar

Televisi portable yang lebih ringan dan mudah diangkat

Mebel yang mencirikan rumah orang modern

Stereotype untuk pria beselera beda

Jenis manfaat dari suatu produk: rasional, perasaan, sosial, dan

kepuasan ego. Pembeli mungkin memvisulisasikan imbalan ini dari

pengalaman penggunaan (result of experience), pengalaman produk dalam

penggunaan (product in experience), atau pengalaman penggunaan secara

incidental (incidental to use). Advertiser dapat membuat satu tema untuk

masing-masing dari 12 sel, sebagai kemungkinan pesan untuk suatu produk.

Misal, ada trik “menjadi pakaian lebih bersih” merupakan janji rasional

sebagai hasil pengalaman hasil penggunaan; dan kalimat ”kenikmatan

sesungguhnya dalam minuman ringan yang hebat” merupakan janji perasaan

yang dihubungkan dengan pengalaman penggunaan produk. Berapa banyak

alternatif tema iklan yang sebaiknya dibuat advertiser sebelum membuat

suatu pilihan?.

Semakin banyak iklan yang diciptakan secara independen, semakin

tinggi probabilitas mendapat tema iklan yang cemerlang, namun semakin tingi

pula biayanya. Tentunya, ada suatu jumlah optimal alternatif iklan yang harus

dibuat dan diujikan kepada kliennya. Departemen kreatif suatu biro periklanan

dapat, menyusun banyaknya alternatif iklan dalam waktu singkat dengan

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                183    

menggunakan file computer, yang berisi berbagai gambar, video, jenis huruf,

dan sebagainya.

Pesan iklan yang baik adalah pesan yang berkaitan dengan asosiasi

indra (visual), konteks emosional (cinta, kebahagiaan, keadilan), asosiasi

yang intens, kebutuhan untuk bertahan hidup, dan hal-hal yang memiliki

keutamaan pribadi, hal-hal yang diulang-ulang serta hal-hal yang pertama

dan terakhir (www.savebrand.com). Bagian penting dalam merancang pesan

pada periklanan adalah pesan itu sendiri, yang merupakan apa yang

dikomunikasikan. Pesan iklan harus bersifat spesifik, yang

mengomunikasikan titik penjualan, keunggulan produk, bahan-bahan dari

produk, dan lain sebagainya. Kemudian target sasaran adalah pembaca atau

khalayak, yang dibidik dengan pesan itu secara langsung. Pendefinisan target

sasaran, akan membantu memahami siapa yang akan dihadapi dan dijadikan

pertimbangan referensi kolektif, cita rasa dan pendapatan target sasaran.

Pertimbangan lainnya adalah format, bentuk huruf, dan elemen visual

lainnya (foto, ilustrasi, grafik, dll). Format merupakan permulaaan tempat

kata-kata dirancang, yang merupakan media pesan dari produk atau jasa

perusahaan. Bentuk kata merupakan bagian dari gaya atau bentuk dari huruf

secara individu dari alphabet. Termasuk di dalamnya membuatan headline,

perwajahan, naskah baik dalam bentuk kopi untuk iklan media cetak, script

untuk iklan radio, dan storyboard untuk iklan televisi. Analisis aspek tanda

visual, juga bisa dilihat dari berbagai aspek visual, seperti penggunaan warna,

ukuran, ruang lingkup, kontras, bentuk dan detil. Struktur visual tersebut,

dapat didesain dengan struktur yang terdiri atas komponen seperti garis,

warna, bentuk, tekstur, dan gelap terang.

Dalam merancang bentuk pesan, ada empat hal yang harus

diperhatikan, yaitu apa yang harus dikatakan (isi pesan), bagaimana

mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya

lewat simbol-simbol (bentuk pesan) dan siapa yang akan mengatakannya

(sumber pesan). Hal yang harus diperhatikan dalam mendesain sebuah

pesan yang akan dikomunikasikan adalah sebagai berikut:

a. Isi pesan (message content).

Isi sebuah pesan dibagi menjadi tiga jenis, yaitu rational appeals,

emotional appeals, dan moral appeals. Rational appeals berarti isi pesan

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                184    

yang disampaikan berkaitan dengan apa yang menjadi minat dari target

audiens. Pesan berisi tentang keunggulan produk dalam memberikan

manfaat tertentu. Misalnya pesan yang menggambarkan tentang kualitas

produk, kehematan, value atau performance. Emotional appeal berarti isi

pesan yang disampaikan berkaitan dengan berbagai campuran emosi

dari target audiens. Isi pesan berusaha membangkitkan emosi negatif

atau positif yang akan memberikan dorongan untuk membeli.

Emosi negatif seperti rasa bersalah, takut, dan malu akan

mendorong orang untuk melakukan sesuatu (menggosok gigi, periksa

gigi, check up) atau berhenti melakukan sesuatu, misalnya merokok dan

minum minuman beralkohol. Emosi positif seperti rasa humor, sayang,

gembira, bangga dan nyaman untuk mendorong orang membeli produk

atau jasa yang ditawarkan. Sedang moral appeals adalah isi pesan yang

disampaikan berkaitan dengan nilai-nilai dari target audiens. Isi pesan

mengarahkan pikiran pada konsumen tentang apa yang benar dan apa

yang patut. Pemasar dapat memberikan dorongan-dorongan agar

konsumen peduli dan mendukung terhadap masalah-masalah sosial,

seperti kebersihan lingkungan, persamaan hak untuk wanita dan bantuan

untuk yang kurang mampu. Pemasar harus fokus pada apa yang akan

diungkapkan kepada konsumen yang dituju, melalui iklan yang dipilih,

agar menghasilkan tanggapan audience seperti yang diharapkan.

Pergeseran era komunikasi dari pemasaran massal ke era one to

one marketing, berpengaruh terhadap isi pesan yang akan disampaikan.

Di era komunikasi massal, terdapat tanggapan bahwa suatu pesan

dapat digunakan untuk semua orang, tetapi isi pesan yang menarik

sajalah yang akan diminati konsumen. Untuk membuat isi pesan yang

menarik, pemasar dapat mencari daya tarik, tema, ide (gagasan)

penjualan yang unik. Hal ini berarti memformulasikan suatu manfaat,

motivasi, identifikasi atau alasan mengapa konsumen akan membeli

produk atau jasa.

Dari tiga jenis daya tarik yang ada, disarankan menggunakan daya

tarik rasional dan emosional, dalam memformulasikan isi pesan untuk

iklan produk unsought. Daya tarik rasional ini, dapat diwujudkan dengan

membuat isi pesan yang menggambarkan kualitas produk atau jasa, nilai

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                185    

ekonomis nilai ekonomis dan manfaat suatu produk atau jasa. Konsumen

produk atau jasa unsought biasanya belum mengetahui secara baik, hal-

hal yang berkaitan dengan karakteristik produk atau jasa, sehingga dia

akan mengumpulkan informasi dan mebandingkan sebagai alternatif.

Meskipun terlibat dalam proses pembelian rendah, tetapi secara umum

konsumen produk atau jasa jenis ini, cenderung tertarik pada

kualitas,harga, nilai dan kinerja.

Daya tarik emosional, mencoba membangkitkan emosi positif atau

negatif. Contoh, penggunaan daya tarik emosional yang negatif, bisa

dilihat dari iklan produk asuransi jiwa produksi sebuah bank beberapa

tahun lalu. Diceritakan mengenai kehidupan keluarga seorang eksekutif,

suami dan istri bekerja. Memiliki dua anak balita, rumah dan mobil hasil

dari kredit. Kehidupan yang bahagia, itu berakhir dengan sad end, karena

kecelakaan merenggut nyawa pasangan eksekutif tadi. Konsumen

ditakut-takuti dengan kondisi pasca tragedi yang dialami oleh anak-

anak yang ditinggal, dan kemungkinan hal itu akan dialami oleh siapapun.

Maka perlu sebuah keluarga untuk memiliki asuransi jiwa.

b. Struktur pesan (message structure)

Sebuah pesan yang akan disampaikan kepada target audiens, memiliki

tiga pilihan struktur pesan; yang dapat memberikan kesimpulan pada

akhir pesan yang disampaikan atau memberi kesempatan target audiens

membuat kesimpulan sendiri; dapat menempatkan pendapat yang kuat di

awal pesan atau di akhir pesan; dapat menampilkan hanya kelebihan

sebuah produk atau selain menampilkan kelebihan produk dan juga

menampilkan keterbatasan tersedianya suatu produk

Terdapat tiga jenis struktur pesan, yaitu:

1) Conclusion Drawing. Riset mutakhir menunjukkan, iklan terbaik

adalah yang memberikan kesimpulan, dengan memberi pertanyaan

dan membiarkan penerima pesan membuat gambaran

kesimpulannya masing-masing.

2) One or Two Sided Arguments. Yaitu pemasar memberikan paparan

dengan pujian-pujian akan keunggulan produk atau jasa saja (one

sided), atau juga menyebut beberapa hal yang tidak memuaskan (two

sided).

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                186    

3) Order of presentation. Dalam hal penyajian paparan pesan, apakah

argumen yang paling kuat akan diberikan di awal atau di akhir.

Struktur dalam penyampaian sebuah pesan akan mendukung

sebuah pesan tersebut. Umumnya, penyajian sepihak atau one side

argument yang menunjukkan keunggulan suatu produk, dinilai lebih

efektif daripada two side argument, yang juga menunjukkan kelemahan

produk. Yang perlu diperhatikan adalah, secara etika moral, produk yang

diiklankan tidak berlawanan kondisinya dengan yang senyatanya. Untuk

mempersuasi konsumen dalam iklan Attack, diperlihatkan keunggulan

secara ekonomis dengan perhitungan biaya per sekali pakai

dibandingkan dibandingkan merek lain, yang tentunya lebih murah.

Efektivitas pesan akan tercapai, apabila ada kesesuaian antara desain isi,

sumber, format dan struktur dengan jenis produk dan kombinasi alat

promosi yang digunakan serta pemahaman mendalam berbasis

konsumen. Dapat dipahami, bahwa sebuah keputusan apapun yang

diambil dalam bidang pemasaran, disebut pemasaran yang baik apabila

keputusan-keputusan yang diambil, itu selalu dikaitkan dengan

perubahan lingkungan yang selalu dan terus berkembang. Maka dari itu,

perancangan isi pesan harus mengikuti perkembangan zaman.

c. Bentuk pesan (message format)

Dalam merencanakan pesan yang baik, kata-kata yang tepat akan

membantu sebuah iklan, untuk berkomunikasi secara jelas kepada pasar

targetnya (Cannon et al, 2009). Hal itu berhubungan dengan apa yang

harus dikomunikasikan oleh iklan kepada konsumen, melalui ilustrasi dan

kata-katanya, sehingga pesan yang disampaikan akan mudah dipahami

dan menarik pemirsa. Format sebuah pesan berhubungan dengan

pembuatan dan pemakaian dari headline, copy, ilustrasi, dan warna.

Pemasar harus dapat mengombinasikan dengan baik elemen-elemen

yang dapat digunakan dalam menyusun sebuah format pesan, untuk

menarik perhatian target audiens dan meningkatkan efektivitas sebuah

pesan.

Usaha memperoleh dan mempertahankan perhatian konsumen,

dilakukan dengan cara merencanakan suatu pesan iklan dengan baik,

lebih imajinatif, menghibur dan bermanfaat bagi konsumen (Rizal &

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                187    

Furinto, 2009). Pemasar harus membuat bentuk pesan yang baik. Dalam

iklan di media cetak, misalnya, harus diputuskan mengenai headline,

ilustrasi, dan warna. Untuk pesan di radio, pemasar harus berhati-hati

memilih kata-kata, kualitas suara dan vokal. Pesan yang disampaikan

lewat produk, yaitu melalui kemasannya, pemasar harus memperhatikan

mengenai warna, tekstur, ukuran dan bentuk. Keberhasilan dari usaha

pemasaran melalui media iklan televisi dengan audio visualnya, dituntut

dapat menampilkan suatu pesan yang berkesan, sehingga dapat

menyentuh hati konsumen. Untuk itu, sebuah iklan, diharapkan mampu

mengomunikasikan kelebihan yang tidak dimiliki produk lain atau pesaing

dengan iklan yang lain dengan didukung kualitas pesan iklan, untuk

menerobos kerumunan iklan yang biasa beredar di televisi.

Dalam hal bentuk pesan, perusahaan harus memilih nada yang

tepat untuk iklan. Perusahaan harus secara konsisten bernada positif.

Iklannya harus menyatakan sesuatu yang paling positif tentang produk

atau jasa, hindari humor agar tidak mengalihkan perhatian dari pesan.

Perusahaan menggunakan emosional untuk menentukan nadanya,

terutama perusahaan film, telepon dan asuransi, yang mengutamakan

hubungan manusiawi. Kata-kata yang mudah diingat dan menarik

perhatian, harus ditemukan paling tidak dalam headline berita.

Hal ini bisa dilihat dari contoh di bawah ini:

v Berita “Boom dan inflasi baru akan tiba. Bergabunglah bersama

kami ... ”

v Pertanyaan “ ... apakah Anda mengalaminya baru-baru ini?

Sebuah kejutan akan datang”.

v Narasi “Mereka tertawa ketika Aku duduk di piano, tetapi kemudian

Aku mulai memainkan dengan antusias”.

v Perintah “Jangan membeli sebelum Anda mencobanya, lakukan

cara terbaik untuk mengurangi pajak penghasilan Anda”.

v Bagaimana – apa – mengapa “mereka tidak dapat berhenti

membeli”.

Gambar headline berita dan kata-kata itu penting, dengan

disesuaikan pada urutan tersebut. Pembaca pertama-tama

memperhatikan gambar, sehingga gambar harus cukup kuat untuk

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                188    

menarik perhatian. Kemudian headline berita harus mendorong orang

untuk membaca kata-katanya. Kata-kata itu sendiri, harus disusun

dengan baik. Iklan yang betul-betul bagus, akan diperhatikan oleh kurang

dari 50% audiensnya. Sekitar 30% dari audiens yang pernah melihatnya,

mungkin ingat headline beritanya. Sekitar 25% mungkin ingat nama

perusahaan pengiklan. Kurang dari 10% membaca sebagian kata-

katanya.

Penyusunan karateristik-karateristik untuk iklan yang nilainya di atas

rata-rata, dalam hal ingatan dan pengenalan inovasi produk/jasa baru

atau kegunaan baru, daya tarik cerita sebagai alat penarik perhatian,

ilustrasi demontrasi, pemecahan masalah, dan penyertaan karakter-

karakter relevan yang menjadi lambang merek, merupakan figur kartun

atau orang nyata, seperti tokoh-tokoh terkenal.

Banyak iklan yang terlihat atau terdengar mirip. Mengapa biro iklan

tidak lebih kreatif? Dalam banyak kasus, perusahaan pengiklan, dan

bukan biro iklannya, yang harus disalahkan. Seringkali ketika biro

membuat iklan yang kreatif, manajer merek atau manajemen puncak

cemas akan risikonya, dan menolak serta meminta untuk dimodifikasi,

sehingga iklan kehilangan kekuatannya. Banyak iklan tidak kreatif,

karena banyak perusahaan menginginkan kenyamanan, bukan

kreativitas. Di sisi lain, kritik periklanan, banyak menyangka bahwa iklan

dan slogan yang tidak jelas, dan terutama seringnya penggunaan “it”

yang tidak mengacu pada apapun, seperti “coke is it”, “just do it” yang

popular dari Nike, dan pelanggar paling mencolok, iklan Miller’s Lite yang

berumur pendek, yang menyatakan “it’s it and that ‘s that”.

Pemilihan kata-kata untuk membuat pesan suatu iklan tampil menarik,

bisa dilihat dari ketelitian dalam menggunakan kalimat, suara dan

vokalisasi. Iklan Oskadon yang menggunakan Ki Manteb sebagai model,

berhasil diingat konsumen karena kefasihan Ki Manteb melafalkan

‘’Oye”.

Elemen-elemen seperti format, ukuran, warna dan ilustrasi iklan,

membuat perbedaan terhadap dampak iklan maupun biayanya. Penataan

ulang atas elemen-elemen mechanism dalam iklan, dapat meningkatkan

kemampuan untuk menarik perhatian. Iklan ukuran besar, menarik lebih

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                189    

banyak perhatian walaupun tidak sebesar perbedaan biayanya. Ilustrasi

empat warna dan bukan hitam putih, akan meningkatkan efektivitas dan

biaya iklan. Dengan merencanakan dominasi relatif dari berbagai elemen

iklan, penyampaian yang optimal dapat diperoleh. Adanya gerakan mata,

menunjukan bahwa konsumen dapat diarahkan ke suatu iklan dengan

penempatan elemen-elemen dominan iklan secara strategis.

Pengiklan harus sadar betul, bahwa warna tidak kalah penting,

sebagai salah satu cara agar iklan memiliki daya tarik tertentu. Banyak

prospek yang hafal iklan produk atau jasa tertentu yang menarik dan

menghibur, karena dukungan penggunaan komposisi warnanya dalam

iklan. Warna mempunyai pengaruh emosional yang kuat terhadap

seseorang, misalnya saja warna biru menimbulkan perasaan dingin,

warna hitam dapat menimbulkan kesan kokoh dan kuat.

Pemasar dapat mengembangkan suatu iklan, dengan format pesan

yang kuat melalui penggunaan ilustrasi, warna dan kata-kata. Contohnya

iklan Suzuki Satria diilustrasikan seorang model satria yang meskipun

sedang bertapa, masih tetap waspada terhadap ancaman musuh. Iklan

itu menggambarkan produk sepeda motor Suzuki Satria

kurang lebihnya memiliki sifat yang sama, yaitu tangguh dan kuat seperti

satria. Warna memainkan peranan komunikasi yang tak kalah penting,

dan diyakini bahwa penggunaan warna untuk jenis produk tertentu, akan

memiliki efek positif terhadap konsumen.

Tak selamanya selera manusia, terutama pada jenis warna

favoritnya hanya itu-itu saja, akan tetapi suatu saat nanti bisa berubah.

Persoalan warna ini tentu mengarah pada otomotif, khususnya mobil.

Berdasarkan hasil penjualan, ditunjukkan bahwa mobil warna putih

menjadi warna favorit pilihan konsumen. Dominasi warna putih yang

menempel pada produk, bakal menggeser warna silver yang telah

menjadi warna favorit di seluruh dunia dalam satu dekade terakhir.

Sebagai pemasok cat otomotif terkemuka, PPG Industries,

menyatakan, bahwa 25 persen dari kendaraan pada 2013 berwarna putih,

naik 3 persen dari tahun lalu. Sedangkan silver dan hitam, berada pada

urutan kedua atau masing-masing 18 persen. Di Eropa, Amerika Utara

dan Asia, mobil warna putih mendominasi, sementara silver masih

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                190    

merajai warna mobil di Amerika Selatan. "Warna putih yang

mendominasi, tak terlepas dari kontribusi produsen teknologi Apple Inc.,

sehingga membuat warna ini terkesan berteknologi tinggi," ujar Jane

Harrington, manajer mode warna otomotif PPG dikutip Time.com

(27/10/2013). Dirinya menunjukkan, beberapa pilihan warna menarik,

mulai dari pink merah terang yang dikembangkan di Asia, hingga abu-abu

gelap dengan garis samar hijau. Harrington bersama timnya akan

menentukan tren warna berdasarkan fashion, warna cat arsitektur dan

prediktor lainnya.

Warna mobil hitam, putih, dan silver tahun lalu menjadi warna yang

populer. BASF coba menerka warna global apa yang paling mendominasi

kendaraan saat ini dan masa depan. BASF menyatakan, warna akan

terbagi dalam tiga kategori pilihan dan akan menjadi pilihan kendaraan di

masa depan. Mobil berwarna putih dianggap lebih cepat kotor, tetapi sisi

positifnya memiliki nilai jual terbaik.

Menurut perusahaan konsultan mobil CAP di Inggris, mobil

berwarna putih sekitar lima persen lebih tinggi nilainya dibandingkan

warna lain. Hal itu menandai perubahan stigma dealer, yang kerap

menggunakan slogan warna putih cuma tahan 60 hari untuk

mencerminkan kekuatan nilai warna putih hanya sesaat. Mobil berwarna

biru berada di bawah nilai rata-rata pasar, bahkan mendapatkan label

populer ‘azab biru’. CAP menganalisis pola kerja perdagangan ratusan

ribu kendaraan selama lima tahun, dan menemukan mobil berwarna putih

tetap konsisten sebagai yang terbaik nilai jualnya.

Sebagian besar produk Honda yang terjual di Indonesia, termasuk

Honda HR-V, adalah yang berwarna putih. Sepertinya warna putih

mendominasi semua model. Untuk HR-V saja, yang pesan warna putih

sampai 30 persen, sisanya campur seperti hitam, abu-abu, dan silver.

Warna putih cocok untuk pasar Indonesia. Warna putih itu mantulkan

panas, malam kelihatan. Putih juga memberi kesan lebih besar, elegan,

dan ditempel stiker sedikit saja sudah kelihatan berbeda.

d. Sumber Pesan

Pesan yang disampaikan melalui sumber-sumber menarik untuk

mendapat perhatian dan kesan. Pembuat iklan dapat menggunakan

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                191    

pesohor (tokoh publik) sebagai juru bicara, seperti artis, olahragawan,

atau model sebagai endorsement. Pesan yang disampaikan melalui

sumber tepercaya, akan lebih bersifat persuasif. Faktor-faktor yang

mendasari kredibilitas sumber pesan, adalah keahliannya (expertise),

kepercayaan (trustworthiness) dan mempunyai sifat menyenangkan

(likeability).

Pesan yang disampaikan sumber yang menarik (terkenal) sebagai

endorsement, akan lebih menarik perhatian dan mudah diingat. Karena

itu pemasar seringkali menggunakan bintang film dan selebriti lain

sebagai model iklan produknya. Namun perlu diingat, sekali model

yang digunakan tersandung sebuah skandal (kasus), akan

memiliki efek samping terhadap produk yang diiklankan.

Ketiga faktor yang dapat dipilih untuk menentukan sumber pesan,

adalah: 1). Faktor keahlian (expertise) yang dimiliki sumber pesan akan

sangat mendukung tercapainya sukses iklan produk atau jasa

unsought. Misalnya, seorang dokter akan lebih dipercaya jika digunakan

sebagai model untuk merekomendasikan suatu obat; 2). Faktor

kelayakan untuk dipercaya (trustworthness) berkaitan dengan anggapan

atas obyektifitas kejujuran sumber pesan. Teman yang menggunakan

produk atau jasa akan lebih dipercaya dibandingkan seorang

wiraniaga yang mempromosikan produk atau jasa tersebut; 3).

Faktor kemampuan untuk disukai (likebility)seperti wajah yang baby face,

humoris juga menunjukkan daya tarik untuk konsumen.

Pemasangan Rano Karno yang identik dengan ‘insinyur’ dalam film ‘Si

Doel Anak Betawi’ untuk iklan sebuah bimbingan belajar, contohnya.

Desain merupakan unsur sentral komunikasi di setiap perusahaan,

khususnya industri. Pengaruh desain dapat menembus segala bidang,

mulai dari nama dan identitas merek, melalui sifat-sifat fisik produk,

hingga press release yang bisa menarik perhatian seorang editor. Untuk

urusan desain, biasanya perusahaan mempercayakan sepenuhnya

kepada para insinyur, bukan pada bagian marketing. Namun mash

banyak pula ternyata, perusahaan yang belum menyadari pentingnya

desain, yang menjadi salah satu persyaratan meraih keberhasilan dalam

komunikasi.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                192    

Penampilan produk, kemasan, sampai cara mengiklankan, semua

mempunyai peran dalam membangkitkan respons emosional dari

seorang pelanggan atau pelanggan potensial. Respon tersebut

merupakan inti dari segala sesuatu yang ingin dicapai dalam komunikasi,

dan tentunya dalam spektrum pemasaran seutuhnya. Oleh karena itu,

desain harus mendapat perhatian khusus dari para ahli komunikasi, dan

seseorang yang terlibat dalam bisnis. Pengaruh pesan iklan tidak hanya

tergantung pada apa yang dikatakan, juga pada bagaimana cara

mengatakannya.

Maka iklan harus mengarah pada penentuan posisi rasional dan

emosional, mampu menyajikan tampilan atau manfaat eksplisit yang

dirancang untuk menarik pikiran rasional: “menjadikan cucian lebih bersih:

memberikan kelegaan lebih cepat”, dan sterusnya. Iklan juga harus dapat

menghasilkan asosiasi dan tanggapan yang menarik emosional.

Bagaimana perusahaan bisa mendesain merek produk atau jasanya? Di

sini, perusahaan akan mengujinya melalui empat hal:

1. Produk itu sendiri

Jika desain produk bagus, kemungkinan besar mutu produknya juga

bagus. Kalimat tersebut merupakan ungkapan kuno, namun mudah

dimengerti. Biasanya, perusahaan akan selalu memperhatikan bentuk

fisik suatu produk. Apalagi jika produk tersebut adalah barang-barang

fashion, di mana penampilannya, termasuk desain, menjadi

pertimbangan utama bagi seorang konsumen sebelum memutuskan

membeli. Dalam konteks ini, label pada pakaian jadi dapat menjadi

sifat fisik produk tersebut. Desain fisik juga dapat mengomunikasikan

banyak hal tentang produk dan merek. Warna jingga pada kemasan

Tango, misalnya, mungkin memiliki ungkapan bahasa yang sama

dengan minuman jeruk, juga menggambarkan kesegaran alami.

Bagaimanapun juga, sulit membayangkan warna jingga untuk

memperkuat positioning Volvo berkait dengan masalah keamanan

Arloji Swatch yang telah mengubah desain produknya menjadi suatu

karya seni. Mereka menyatukan unsur positioning, bentuk kemasan,

dan metode promosi menjadi satu paket. Pandangan kalangan awam

yang bukan ahli arloji, akan menduga hanya melakukan satu

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                193    

perubahan, yaitu kemasannya. Hasilnya, mereka meraih keberhasilan

luar biasa.

Warna, berat, gaya, dan bentuk semua membawa misi pesan

yang berbeda. Melihat suatu bentuk botol tertentu, meskipan sama

sekali tanpa merek, hampir setiap orang dapat mengenalinya sebagai

Coca Cola. Desain fisik juga memegang peranan yang tak kalah

penting. Suatu produk dengan desain sedemikian rupa, akan

menyulitkan konsumen menghilangkan peluang terjadinya pembelian

ulang. Desain tempat duduk mobil yang menyebabkan keletihan dan

tidak nyaman untuk perjalanan jauh, tentu akan ditinggalkan pembeli.

2. Identitas Merek

Bidang desain yang paling sering digabungkan dengan tugas-tugas

komunikasi, adalah identitas merek. Apa yang menjadi daya tarik dari

masing-masing bentuk huruf pada merek, juga penting sebagai

identitas merek. Banyak bentuk huruf yang memberikan kesan lembut

dan feminin, sementara bentuk huruf yang lainnya, mengesankan

bentuk yang tegas dan tidak berkompromi. Ada yang tampak lebih

bagus dan modern, sedang lainnya memberi kesan tradisional dan

bisa dipercaya. Mengenai nama merek, mungkin bisa memengaruhi

cara pandang mengenai merek itu sendiri.

Namun demikian, sebaiknya pemberian nama produk

hendaknya sesuai dengan sifat produk itu sendiri, sehingga

penyusunan rencana komunikasi berdasarkan hasil riset atas

kelompokkelompok sasaran menjadi mudah dilakukan. Desain nama

dan nama merek tidak hanya penting untuk barang-barang

konsumen, juga bisa memengaruhi penjualan peralatan modal.

Perusahaan Midlands meluncurkan robot pemasang label yang

segera mendapat kritik dari para pesaingnya, karena dianggap terlalu

ringan. Peralatan sejenis yang kompetitif, terbuat dari baja dan

beratnya mencapai beberapa ratus kilogram untuk memasang

sebuah label yang beratnya hanya beberapa gram saja. Perusahaan

tersebut kemudian meluncurkan varian baru yang lain, dan diberi

nama Bicepta. Ini merupakan pengembangan logika yang baik, dari

tangan robot menjadi nama yang mengarah kepada nama otot tangan

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                194    

utama. Pemilihan nama ini ternyata membantu memenangkan

persaingan kompetitif. ldentitas korporat juga dapat memberikan

prospek sebagaimana yang diharapkan suatu perusahaan. Logo dan

tipografi, dapat dirancang untuk meraih prospek tersebut. Desainnya

juga bisa membuat perusahaan kecil tampak besar.

Sebuah desain yang baik, yang memberikan ruang dalam

rancangannya, akan lebih nampak menyerupai perusahaan yang

sudah mapan. Desain yang baik untuk sebuah perusahaan

perbankan, misalnya, hampir dapat dipastikan tidak cocok bagi

perusahaan software yang dinamis.

3. Kemasan

Desain kemasan, khususnya untuk produk konsumen, bisa menjadi

ukuran keberhasilan atau kegagalan. Desain memainkan peran yang

sangat penting dalam peluncuran produk baru, karena keputusan

membeli seringkali dibuat di depan rak-rak penjualan, di dekat kasir

super market. Untuk produk-produk yang keputusan pembeliannya

tergantung pada impuls, peran kemasan sangatlah penting. Dalam

membeli suatu produk, konsumen kini cenderung lebih berhati-hati,

tidak sekadar memperhatikan kemasannya, juga kualitas produk

utamanya. Menjamurnya kemasan isi ulang akan sangat

memengaruhi perkembangan desain kemasan.

Para konsumen modern, umumnya selalu memperhatikan

merek dan bentuk kemasannya. Makna fungsionalitas di sini menjadi

penting. Minat untuk membeli sekarton susu bermerek, akan

berkurang jika konsumen memiliki pengalaman, ketika mengonsumsi

susu itu akan tumpah berhamburan bila penutupnya dibuka.

Kemasan untuk produk-produk berukuran ‘keluarga’ perlu dirancang

secara khusus, sehingga bisa dibawa pulang dengan mudah.

Kegagalan dalam memenuhi harapan konsumen dan positioning

produk, akan mengakibatkan rusaknya citra produk atau jasa di mata

konsumen. Proteksi sangat penting bagi kebanyakan produk.

Contoh, mobil truk-truk baru sekalipun, harus dilapisi antikarat

untuk mencegah kerusakan produk selama perjalanan. Bagi sebagian

audiens, desain kemasan tentu harus selalu memperhatikan faktor

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                195    

lingkungan, misalnya menyangkut isu limbah dan proses daur

ulangnya. Untuk para konsumen sensitif, bahan kemasan tipis

dianggap mudah rusak. Kemasan plastik yang tidak bisa didaur

ulang, juga penting untuk dicatat, bahwa efektivitas kemasan ternyata

dapat diuji dan diukur oleh lembaga khusus.

4. Atribut khusus yang diterapkan dalam publikasi

lkIan yang didasarkan pada ide periklanan tunggal yang kuat, selalu

dianggap lebih efektif untuk kampanye jangka panjang. Pendeknya,

semua bentuk publisitas akan dapat bekerja dengan baik, bila mampu

menunjukkan konsistensi desain, rasa, dan selera. Beberapa tahun

silam, sejumlah kolega meminta Saya menulis studi kasus, tentang

tugas-tugas yang telah mereka lakukan bagi pabrikan komputer

Hewlett-Packard. Hampir lebih dari tiga tahun mereka secara

progresif menguji semua unsur periklanan dan direct mail, yang

dilakukan agen periklanan bagi kliennya. Kedua kegiatan itu

dilakukan secara terpisah, hampir sepanjang periode tersebut.

Namun, pemisahan yang sesungguhnya baru terjadi ketika mereka

mengadopsi ide kreatif yang sama bagi keduanya, dan kemudian

mendesain unsur-unsurnya secara bersama-sama. Akibatnya, respon

atas iklan dan direct mail meningkatkan keuntungan perusahaan

sebesar 20 persen. Desain kemasan harus memperhatikan

keserasian antara unsur citra dan desain, yang digunakan untuk

kegiatan publisitas. Bila tidak, perusahaan akan mengundang

bahaya, karena menyampaikan pesan-pesan yang bertentangan.

Perusahaan harus memastikan, bahwa pesan-pesan itu sesuai satu

sama lain. Tentu saja, setiap unsur yang perusahaan gunakan, harus

‘tampil wajar’. Perusahaan akan kembali pada subyek ini, saat

membahas penerapan komunikasi terpadu.

5.3 Naskah Rancangan Pesan

Untuk merangkum pemikiran-pemikiran yang terjadi dalam proses kreatif

di atas, perlu dituangkan dalam suatu naskah perencanaan kreatif atau biasa

disebut sebagai “copy platform”. Ini sebagai suatu dokumen yang biasa

dipergunakan sebagai dasar pengembangan inti pesan, acuan diskusi,

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                196    

berdebat atau menuangkannya dalam bentuk pesan yang lebih kongkret.

Istilah lain “copy platform” ini adalah “workplan”, “blueprint” dan sejenisnya. Isi

copy platform bisa berupa briefing, pointers, atau suatu manuscript yang

lengkap. Pada dasarnya, “copy platform” merupakan inti pesan, yang berisi

antara lain: permasalahan, sasaran, posisi produk, tujuan, ide besar, daya

tarik, strategi, pendekatan, sampai pada kemungkinan pelaksanaannya.

Salah satu contoh “copy platform” adalah sebagai berikut: masalah

komunikasi atau periklanan, tujuan komunikasi, keistimewaan (produk),

sasaran, persaingan, positioning produk, ide besar, strategi komunikasi, dan

pendekatan pelaksanaan.

Strategi Kreatif.

Ide kreatif lahir secara alamiah, sehingga sangat sulit mendefinisikan

konsepnya. Yang bisa dilakukan, adalah mengidentifikasi contoh-contoh dari

ide kreatif, namun sangat sulit memformulasikan definisi umumnya. Secara

berurutan, bisa dimulai dari memberikan pengertian pada konsep-konsepnya

secara informal, kemudian beralih pada konsep formalnya. Sesungguhnya,

komponen yang sangat melengkapi suatu strategi kreatif, adalah ide kreatif,

isi pesan, dan taktik eksekusinya, di mana secara bersama-sama harus

dijadikan instrumen dalam meraih tujuan komunikasi merek dan posisi merek,

dengan rumus: (Ide Kreatif + Isi Pesan + Taktik Eksekusi) X Skedul Media =

Tujuan-Tujuan Komunikasi dan Posisi Merek)

Isi pesan (apa yang dikatakan), umumnya didiktekan oleh manajer

secara ringkas pada agensi, untuk dijadikan rumusan dalam bentuk

pernyataan tujuan-tujuan komunikasi dan posisi yang diinginkan merek.

Karena itulah, agensi bertanggung jawab mencari cara bagaimana isi pesan,

ide kreatif, dan taktik eksekusi supaya dapat disampaikan dalam cara yang

paling baik. Setelah inti pesan (the big idea) telah ditemukan, perlu dipikirkan

bagaimana strategi kreatif akan diterapkan, agar isi pesan dapat sampai dan

diterima dengan tepat oleh sasaran, serta mampu mencapai tujuan

komunikasi yang ditetapkan.

Pada dasarnya, dalam strategi kreatif atau pesan, dikembangkan dari

dua fokus utama, yakni pada produk atau pada sasaran. Apabila strategi

terfokus pada produk, biasanya memanfaatan kelebihan-kelebihan yang

terkandung dalam suatu produk. Tetapi apabila fokus pada sasaran, maka

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                197    

strategi yang ditempuh adalah melalui hal-hal apa yang ada pada sasaran,

seperti kebutuhan, keingingan, citra yang ada dan sejenisnya.Terdapat

berbagai macam strategi dalam penyusunan suatu perencanaan pesan

periklanan, namun pada dasarnya aliran-aliran tersebut dikembangkan dari

dua fokus utama di atas.

Secara umum, aliran-aliran itu dapat dikelompokkan dalam empat

strategi dasar perencanaan pesan periklanan, yakni:

1. USP Strategy (Strategi Tawaran Keunikan)

Konsep strategi USP ini dikembangkan oleh Rosses (1990). The

Ted Bates Agency dalam bukunya “Reality in Advertising”

menggambarkan ada tiga karakter dalam konsep strategi sebagaimana

dijelaskan di bawah ini:

a. Setiap iklan harus mampu membuat suatu usulan keunikan produk,

bukan sekadar permainan kata-kata, tidak hanya keindahan, tetapi

suatu pernyataan pada sasaran, yang mengandung makna “lakukan

apa yang kami katakan, pasti Anda akan memperoleh

keuntungannya.”

b. Usulan hendaknya merupakan sesuatu yang tidak dilakukan oleh

pihak lain (saingan), melainkan sesuatu yang nyata-nyata unik, baik

berupa kelebihan produk, ataupun suatu bentuk pernyataan (klaim)

produk tersebut.

c. Usulan harus kuat dan mampu menggerakkan banyak orang, agar

memperoleh dukungan kuat dari pengguna, khususnya pengguna

baru produk yang ditawarkan.

Sesuatu yang penting dalam strategi USP, dikenal adanya konsep

“Ide Penjualan Utama” (The Major Selling Idea). Yaitu bagaimana

mendapatkan suatu keunikan produk, keuntungan dan kelebihan yang

ada, untuk dimanfaatkan sebagai ‘’klaim’’ tersebut. Strategi ini dikenal

pula dengan strategi “Hard Selling.”

2. Image Strategy (Strategi Pembentukan Citra)

Adakalanya perusahaan tidak menemukan kelebihan (keunikan)

pada sebuah produk, gagasan atau jasa, sehingga sulit menentukan

“janji penjualan” sebagaimana dalam strategi USP. Banyak produk

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                198    

sejenis yang dipromosikan, namun susah dibedakan antara satu

dengan lainnya. Untuk itu, perlu dikembangkan suatu strategi kreatif,

yang didasari pada pengembangan kekuatan dan identitas produk,

agar mudah diingat dan mempunyai makna tertentu.

Strategi ini disebut sebagai strategi pembentukan citra (image

strategy). David Ogilvy, pelopor image advertising, memberikan

catatan, bahwa setiap iklan, agar dipikirkan adanya suatu simbol

tertentu berupa citra produk atau personalitas produk. Citra tersebut

mesti memberikan penampilan berbeda dan tajam dari produk-produk

sejenis, sebagai bagian penting dalam mencapai keberhasilan

program pemasaran suatu produk.

3. Inherent Drama Strategy (Strategi Drama)

Strategi lain yang juga dimanfaatkan janji penjualan dari

kelebihan produk, adalah melalui penonjolan sifat-sifat karakteristik

atau kelebihan produk secara dramatis. Penonjolan secara dramatis

itu akan mampu menggerakkan sasaran, untuk menggunakan produk

tersebut. Aliran dramatis dipelopori oleh Leo Burnett, pendiri “Leo

Burnet Advertising” di Chicago. Burnett memberikan gambaran,

bahwa strategi dramatis sering sulit diciptakan, tetapi pasti selalu ada.

Apabila ditemukan, strategi ini sangat menarik dan lebih dipercaya

ketimbang strategi lainnya. Burnett berpendapat, seharusnya pesan

iklan didasari pada keuntungan-keuntungan suatu produk yang dapat

diperoleh sasaran, melalui penonjolan secara dramatis elemen-

elemen tersebut.

4. Positioning Strategy (Strategi Positioning)

Konsep pengembangan strategi pesan yang disebut

“positioning”, dikenalkan oleh Jack Trout dan Al Ries pada awal 1970-

an melalui bukunya “Positioning: The Battle for Your Mind”.

Positioning menjadi popular dan menjadi salah satu konsep dasar

pengembangan kreatif periklanan. Ide dasar positioning, yaitu upaya

menempatkan kemapanan atau posisi tertentu suatu produk (merek)

dalam benak pikiran konsumen. Trout dan Ries, menggambarkan

positioning sebagai suatu “citra” yang terbentuk dalam pikiran

konsumen, yang dikaitkan dengan suatu produk atau jasa atau merek

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                199    

tertentu, dan dalam kaitannya dengan citra dari produk saingan.

Selanjutnya, konsep positioning berkembang tidak sekadar dari faktor

persaingan saja, tetapi dapat diterapkan berdasarkan atribut harga,

kualitas produk, penerapan penggunaan, beda kategori produk,

segmentasi sasaran, simbol budaya, disamping berdasarkan

kompetisi. Strategi-strategi di atas sangat popular dan sering

dimanfaatkan sebagai dasar pengembangan strategi kreatif, atau

strategi pesan periklanan dalam suatu program kampanye atau

promosi.

Ide kreatif dapat didefinisikan secara formal sebagai berikut:

1. Perhatian yang diperoleh dan dapat menjadi katalis (pengubah) suatu

representasi, yang berhubungan dengan posisi merek. Artinya, suatu ide

kreatif harus mampu meraih perhatian, dari awal sampai akhir. Ide kreatif

harus menjadi katalis terhadap “sesuatu” sehingga “sesuatu” itu memiliki

hubungan satu dengan lainnya. Arti katalis adalah sesuatu yang dapat

meningkatkan keadaan reaksi kimiawi. Contohnya, reaksi kimiawi ini

diibaratkan antara strategi positioning merek dan pemahaman konsumen

pada hasil dari posisi merek tersebut. Ide kreatif memainkan peranan

katalis dalam memulai dan mempercepat reaksi kimiawi ini. Selain itu,

strategi positioning akan jauh lebih efektif dikomunikasikan melalui ide

kreatif, sehingga ide kreatif akan memperkuat strategi positioning itu

sendiri. Demikian model ide kreatif dalam memperkuat strategi

positioning.

Secara fundamental, model ide kreatif yang memperkuat

strategi positioning disebut Macro-positioning X-YZ, yang dapat

digambarkan sebagai berikut:

a) Orang-orang seringkali berpikir tentang ide kreatif dan strategi

positioning secara eksklusif, merujuk pada keuntungan merek dan

keuntungan itu sendiri atau produk-sebagai-“pemenang” = (Z).

b) Positioning sangat membutuhkan ketentuan lokasi kategori produk =

(X)

c) Suatu pilihan antara pengguna (konsumen)-sebagai-pemenang = (Y)

Sebagai contoh, ide kreatif “Uncola” secara sukses telah

membangkitkan kembali produk minuman 7UP. Mereka fokus pada aspek

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                200    

hubungan kategori (X) dalam strategi positioning, di mana positioning

Uncola ini mereknya jauh dari kategori minuman cola itu sendiri. Pilihan

ide kreatif pada sebutan Uncola, dimaksudkan untuk meraih produk-

sebagai-pemenang (Z). Sedang posisi merek sengaja diarahkan

pada pengguna untuk meraih citra macho pada target audience (Y).

2. Dihasilkan dalam suatu bentuk yang cukup terinci, agar mudah

dilaksanakan dan diuji pada sebuah program periklanan.

3. Dalam kebanyakan kasus, ide kreatif harus dapat disesuaikan dengan

berbagai pelaksanaan, bukan hanya satu pelaksanaan saja. Ide kreatif

harus dapat dikampanyekan dalam berbagai kasus. Arti ide kreatif tidak

boleh hanya dapat dipakai sekali saja atau bisa dipakai dalam berbagai

tema. Contoh, iklan komersial produk sikat gigi dari Australia Oral-B

dengan kode nama Rob, the Dentist ternyata diiklankan juga di Amerika

Serikat, dipasang selama 15 tahun yang secara total kampanyenya

dilakukan di Australia, dan mengambil merek mulai dari share minor

(konsumen kecil) sampai pasar (segmen) para pemimpin. Setelah 15

tahun, Oral-B melakukan eksekusi keduanya yang bernama “The Dentist

Son”.

Menemukan ide kreatif dapat dilakukan dengan menjalankan beberapa

tahap berikut:

a. Convention dilakukan dengan menganalisis ide iklan suatu produk di

kategori yang sama. Di tahapan ini, harus berpikir inside the box,

karena sebelum berpikir outside the box sebelumnya harus

mengetahui seperti apa inside-nya, baru baru kemudian mencari

outside-nya.

b. Disturbtion merupakan tahap selanjutnya, baru berpikir outside the

box, mencari sesuatu yang di luar kebiasaan. Selanjutnya

dibuat daftar ide sebanyak-banyaknya. Di bagian ini, muncul istilah

inkubasi: bagian dari “stress”, hang. Di sini harus keluar dari masalah

(refreshing), asal jangan berlama-lama.

c. Selain itu, melakukan diskusi dengan rekan kerja atau teman

“brainstorming”. Bagian iluminasi adalah tahap “AHA!” Atau

“EUREKA!” di mana sebuah ide timbul dan memberikan semangat

untuk melaksanakan ide tersebut.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                201    

d. Tahap terakhir adalah kembali ke visi iklan (brief yang dibuat), yaitu

dari daftar ide yang ditemukan, mana yang relevan dengan visi iklan

dan sesuai brief di awal.

Setelah strategi pesan ditentukan, selanjutnya adalah menciptakan

sesuatu secara kreatif. Maksudnya, bagaimana menyampaikan sebuah pesan

yang telah ditentukan dengan gaya berbeda, sehingga dapat menarik

perhatian sasaran. Gaya juga berfungsi sebagai pemicu ingatan, pemancing

untuk membuat orang ingat kembali. Secara otomatis, gaya merupakan

asosiasi terhadap identitas merek (Sutherland & Alice K, 2005).

Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam membuat perumusan

kreativitas iklan (Durianto, dkk, 2003):

• Directed Creativity. Kreativitas yang dibuat harus sesuai dengan

‘What to say’ yang telah ditentukan. What to say adalah inti pesan

yang ingin disampaikan kepada sasaran, tertuang dalam strategi

kreatif dalam bentuk creative brief yang dibuat tim kreatif.

• Brand Name Exposure. Terdiri atas individual brand name dan

company brand name. Brand name exposure dinilai sangat penting,

karena bertujuan untuk mendapatkan brand awareness.

• Positive Uniqueness. Iklan yang efektif harus mampu menciptakan

asosiasi yang positif. Pertama-tama iklan harus efektif, setelah itu

iklan harus kreatif. Iklan akan menjadi sia-sia, jika sekadar kreatif

tetapi tidak efektif dan malah menimbulkan asosiasi yang salah di

benak sasaran. Pesan yang mudah diingat dengan baik, berkaitan

dengan asosiasi indra (visual), konteks emosional (cinta,

kebahagiaan dan keadilan), kualitas yang menonjol atau berbeda,

asosiasi yang intens, dan hal-hal yang memiliki keutamaan pribadi

yang mendalam (Suyanto, 2004).

• Selectivity. Berkaitan dengan pesan yang disampaikan kepada

sasaran dan endorser, sebagai pembawa pesan dari iklan tersebut.

Menimbulkan kepercayaan yang lebih mengacu pada keyakinan

penerima pesan, bahwa sumber pesan akan memberikan informasi

yang valid.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                202    

Selebritas lebih bisa dipercaya dibandingkan non selebritas. Selebritas

adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena

prestasinya dalam berbagai bidang, yang berbeda dari golongan produk atau

jasa yang didukung. (*)

 

Sri Widyastuti  

203    

BAB VI

PERIKLANAN

alah satu bauran komunikasi pemasaran yang penting adalah

periklanan. Periklanan merupakan suatu bentuk promosi, yang tak

terpisahkan dari dunia bisnis modern saat ini. Periklanan bagaikan mata

rantai komunikasi pemasaran yang saling berhubungan dan jalinannya akan

terputus jika salah satu mata rantai itu lemah. Dengan demikian, periklanan

merupakan tahapan yang sangat penting, sama pentingnya dengan mata

rantai lain dari proses pemasaran, karena keberhasilan mata rantai yang

satu turut menentukan keberhasilan yang lain.

Pada dasarnya, periklanan adalah bagian dari kehidupan suatu

perusahaan dalam kegiatan pemasaran. Program periklanan dirancang,

untuk mengubah konsumen dari tidak tahu tentang suatu merek barang atau

jasa, menjadi bersedia mencoba, membeli, dan selanjutnya membeli ulang.

Sesuai dengan hierarki efek yang terdiri dari awareness, knowledge, liking,

preference, dan purchase.

Efek periklanan dapat dikelompokkan menjadi respons kognitif,

menyangkut penerimaan pesan, respons afektif menyangkut pengembangan

sikap tehadap produk dan perusahaan, sementara respons perilaku

menyangkut suatu tindakan aktual yang dilakukan anggota audiens sasaran.

Iklan yang menarik dimaksudkan sebagai pendekatan, yang digunakan dalam

menarik perhatian konsumen serta memengaruhi perasaan mereka terhadap

suatu produk atau jasa yang diiklankan. Dengan daya tarik ini, diharapkan

mampu menggerakkan orang, berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan

mereka, dan pada akhirnya membangkitkan ketertarikan mereka untuk

membeli.

Seiring perkembangan dunia periklanan yang demikian pesat pada e-

commerce maka dapat menjangkau pembeli potensial dalam jumlah yang

sangat besar dalam hitungan global. Iklan di internet dapat mencapai banyak

S

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                204    

   

sekali calon pelanggan potensial di seluruh dunia. Tahun 2019, total pasar

iklan di Indonesia, termasuk iklan di media tradisional, diprediksi mencapai

USD19,58 miliar. Belanja iklan digital dan mobile diprediksi menyumbang

sekitar USD 7,6 miliar. Analis industri mengatakan, kampanye digital akan

lebih efektif, jika ditargetkan untuk platform mobile dibandingkan dengan

desktop, mengingat sebagian besar warga Indonesia melakukan kegiatan

online melalui telepon seluler.

6.1 Pengertian Periklanan

Periklanan didefinisikan sebagai setiap bentuk komunikasi non personal

mengenai suatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh satu

sponsor yang diketahui (Shimp, 2003). Advertising (periklanan) adalah

semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau

jasa dengan sponsor tertentu (Kotler & Armstrong, 2012). Sedaghat (2012)

mengemukakan, ”Advertising is a 'paid for' communication. It is used to

develop attitudes, create awareness, and transmit information in order to gain

a response from the target market”. Periklanan adalah komunikasi yang

dibayar, yang digunakan untuk mengembangkan sikap, menciptakan

kesadaran dan mengirimkan informasi untuk mendapatkan respons dari target

pasar. Maka iklan dapat didefinisikan sebagai sebuah pengiriman pesan

melalui suatu media, yang dibayar sendiri oleh pemasang iklan. Iklan bisa

membantu mencapai hampir semua sasaran komunikasi. Adapun maksud

dibayar pada definisi tersebut, menunjukan fakta, bahwa ruang atau waktu

bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Di sisi lain, iklan

mengharuskan pemasar mengirimkan pesan kepada sejumlah besar

kelompok individu pada saat bersamaan.

Periklanan oleh Bovee dan Arens didefinisikan sebagai ”advertising is

the personal communication of information ussualy paid for and ussualy

persuasive in nature about products, services or ideaas by identified sponsors

throught the variuos media”. Jadi iklan adalah komunikasi non- personal

mengenai informasi mengenai pembayaran dan biasanya bersifat persuasif

yang alami mengenai produk, jasa atau ide yang diidentifikasi oleh

sponsor melalui berbagai macam media (Fandy, 2012). Iklan adalah bentuk

komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                205    

   

atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa, hingga

menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang

untuk melakukan pembelian.

American Marketing Association (AMA) mendefinisikan iklan sebagai

semua bentuk bayaran, untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide,

barang, atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas. Periklanan

merupakan salah satu bentuk komunikasi impersonal (impersonal

communication), yang digunakan perusahaan menjual barang atau jasa.

Peranan periklanan dalam bisnis jasa, adalah untuk membangun kesadaran

(awareness) terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, menambah

pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan, membujuk calon

konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa tersebut, dan

membedakan diri perusahaan satu dengan perusahaan lain yang

mendukung positioning. Berdasarkan beragam definisi di atas, maka definisi

standard dari periklanan, biasanya mengandung berbagai elemen, yaitu:

periklanan merupakan bentuk komunikasi yang dibayar, dalam iklan terjadi

proses identifikasi sponsor, terdapat upaya membujuk dan memengaruhi

konsumen, memerlukan media massa sebagai sarana menyampaikan pesan

kepada audiens sasaran, bersifat non personal, memiliki audiens, serta

kelompok konsumen yang akan dijadikan sasaran pesan (Setiadi, 2010).

Seiring dengan pertumbuhan ekonomi, iklan menjadi sangat penting

karena khalayak sasaran akan memperhatikan iklan dari produk atau jasa

yang ingin digunakan maupun dibeli. Menurut Morrisan (2010), secara umum

periklanan punya fungsi penting, baik bagi perusahaan maupun organisasi

lainnya. Iklan memberikan informasi supaya masyarakat menjadi sadar akan

produk atau jasa yang tengah ditawarkan seperti:

1. Memengaruhi agar mampu membuat khalayak sasaran mencoba

menggunakan produk atau jasa yang diiklankan.

2. Mengingatkan agar konsumen tetap ingat, dan semakin

meningkatkan minat khalayak sasaran untuk terus menggunakan

produk atau jasa yang pernah dipakainya.

3. Memberikan nilai tambah pada produk atau jasa dengan

memengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif bisa

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                206    

   

membuat produk atau jasa terlihat lebih elegan dan bergaya dari

pesaingnya.

4. Sebagai pendamping perusahaan dalam mewakili apa yang ingin

disampaikan produk atau jasa tersebut kepada khalayak sasaran.

5. Memuaskan keinginan konsumen pada sesuatu yang diketahui

mengenai produk atau jasa tertentu.

Menurut Kasali (2007), dalam penayangan iklan di televisi, perlu

mempertimbangkan unsur-unsur: waktu penayangan, gerakan, gambar atau

visual, suara dan pesan. Pesan yang disampaikan hendaknya mengandung

unsur pembeda, dapat menimbulkan persepsi yang baik di benak calon

konsumen, dan dapat menggiring calon konsumen pada alur pemikiran yang

jernih dan menarik. Untuk itu, pesan yang dibuat harus singkat dan

ilustrasinya seperti jingle atau motto mesti komunikatif, sehingga mudah

diingat dan dipahami calon konsumen suatu produk atau jasa. Media

penyampai pesan juga memegang peranan penting dalam proses

komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan tersampaikan pada audiens

yang diinginkan. Oleh karena itu, memilih media yang tepat akan sangat

menentukan apakah pesan yang hendak disampaikan kepada kelompok

sasaran, sampai atau tidak. Dengan demikian, sebenarnya perusahaan perlu

mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan. Karena itu,

sebelum pesan iklan dikirimkan, pemasang iklan harus betul-betul

mempertimbangkan bagaimana audiens akan menginterpretasi dan

memberikan respons terhadap pesan iklan yang dimaksud.

Faktor yang sering memengaruhi konsumen merupakan faktor internal

seperti sikap negatif terhadap ilustrasi yang digunakan dalam iklan, atau

memiliki kemampuan terbatas untuk menafsirkan iklan. Iklan merupakan

sarana ampuh untuk membangun kesadaran konsumen, tentunya iklan harus

dapat membujuk, membangun reputasi, dan preferensi kondisi serta

meyakinkan kepada siapapun yang telah membeli produk atau jasa tersebut

(Brannan, 2005). Tujuan periklanan menurut Kotler dan Armstrong (2012),

adalah tugas komunikasi tertentu yang dicapai dengan pasar sasaran

selama periode (waktu) tertentu. Tujuan periklanan digolongkan berdasarkan

tujuan utama, yaitu menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan.

Periklanan informatif digunakan ketika memperkenalkan kategori produk

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                207    

   

baru, yang tujuannya adalah membangun permintaan baru. Periklanan

persuasif menjadi lebih penting ketika persaingan meningkat, dengan tujuan

untuk membangun permintaan yang selektif.

Berbagai tanggapan atas iklan, bisa saja terjadi ketika audiens tidak

menyukai pesan yang disampaikan, sehingga pesan tidak bisa dipahami

dengan baik. Finne dan Gronroos (2009), mengemukakan, program

periklanan dirancang untuk mengubah konsumen, dari tidak tahu tentang

suatu merek produk atau jasa tertentu, menjadi bersedia mencoba, membeli,

dan selanjutnya membeli ulang. Hal tersebut berdasarkan hierarki efek yang

terdiri atas awareness, knowledge, liking, preference, dan purchase. Efek

periklanan dapat dikelompokkan menjadi respons kognitif (menyangkut

penerimaan pesan), respons afektif (menyangkut pengembangan sikap

tehadap produk dan perusahaan), dan respon perilaku (menyangkut tindakan

aktual yang dilakukan para anggota audiens sasaran).

Pesan periklanan meliputi dua unsur utama, y a i t u daya tarik yang

mencerminkan gagasan sentral dari pesan dan metode presentasi yang

digunakan untuk menyajikan pesan.Dalam pandangan Fandy dkk. (2008)

pesan yang efektif harus memenuhi tias aspek, y a k n i desireability

(disukai pelanggan), exclusiveness (unik, relatif tidak dimiliki pesaing), dan

believability (dipercaya pelanggan). Agar iklan bekerja maksimal, diperlukan

elemen-elemen yang saling melengkapi satu sama lain. Yaitu bauran-mixing

yang disebut bauran periklanan (advertising mix), yang terdiri atas kreatif dan

media, yang kedua-duanya sebagai elemen penentui bagi iklan untuk

menjakau dan menyerang konsumen sasaran. Penggunaan pendekatan

kreatif dan media yang akan menjamin ketepatan iklan menjangkau sasaran

yang tersegmentasi secara spesifik.

Iklan memiliki fungsi utama untuk menginformasikan (informative),

memengaruhi dan menciptakan suasana yang menyenangkan. Kotler (2004),

menjelaskan, kualitas iklan ditentukan oleh kemampuannya sebagai:

1. Public presentation: setiap orang menerima pesan yang sama

tentang produk yang diiklankan.

2. Peruasiveness massage: pesan iklan yang sama dapat diulang-

ulang untuk memantafkan penerimaan informasi.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                208    

   

3. Amplified expressiveness: iklan mampu mendramatisasi

perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara, untuk

menggugah serta memengaruhi perasaan khalayak.

4. Impersonality communication: iklan tidak bersifat memaksa

khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena

merupakan komunikasi yang monolog (satu arah).

6.2 Mengelola Program Periklanan

Manajemen periklanan adalah upaya pengelolaan seluruh kegiatan

periklanan, dalam wujud suatu proses kerja yang melibatkan fungsi-fungsi

manajemen, seperti perencanaan, pengorganisasian, penggerakan dan

pengawasan (Suhandang (2005). Menurut Aldag dan Stearns (2000),

manajemen periklanan merupakan proses perencanaan, pengorganisasian,

dan pengelolaan staf, lalu pengawasan dalam organisasi yang dilakukan

secara sistematis, guna mencapai tujuan yang telah ditetapkan.

Hal tersebut diarahkan untuk memperoleh keuntungan yang optimal,

dengan penggunaan sarana seefektif dan seefisien mungkin. Praktik

pengelolaan semua program kerja periklanan, merupakan suatu proses

manajemen yang menghasilkan sesuatu yang disebut dengan iklan. Pada

kebanyakan sistem terpusat, manajemen bertanggung jawab mengawasi

seluruh kegiatan periklanan, termasuk penentuan anggaran,

mengoordinasikan staf kreatif dan staf produksi iklan, merencanakan

penempatan iklan di media, mengawasi serta mengelola program promosi

penjualan bagi seluruh barang atau jasa perusahaan.

Strategi periklanan merupakan rencana menyeluruh, yang

menggambarkan semua aktivitas periklanan untuk mencapai tujuan dan

sasaran periklanan (Kotler & Keller, 2012). Rencana strategi itu ditentukan

oleh bauran kreativitas tertentu dari bauran periklanan, yang disusun oleh

pengiklan, biasanya bekerja sama dengan biro iklan berdasarkan bauran

pemasaran (produk, harga, promosi dan saluran pemasaran). Berpijak pada

uraian di atas, jelas bahwa iklan merupakan:

• Salah satu alat komunikasi pemasaran yang potensial walaupun

tidak terlalu mudah diukur, dan sangat berpengaruh pada kinerja

pemasaran.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                209    

   

• Penggunaan iklan mencakup seluruh aktivitas, yang dilaksanakan

dalam kegiatan komersial maupun nonkomesial.

• Cara efektif menyebarkan pesan untuk membangun referensi

merek, mendorong pemakaian produk lebih banyak, serta

meyakinkan pasar mengenai keunggulan produk.

• Proses komunikasi dikelola agar efektif menjangkau target

sasaran. Sebagai proses komunikasi pemasaran yang spesial

(advertising tend to be special way of marketing communication),

perlu diolah sedemikian rupa agar dapat membutuhkan respons

dari target yang dituju.

Iklan merupakan bentuk komunikasi antara produsen dan prospect

(calon pelanggan atau pelanggan), dengan cara menyebarluaskan informasi

produk tertentu kepada prospect, dengan tujuan utama mengubah perilaku

prospect, yaitu perubahan untuk menghasilkan: a). Ketertarikan; b).

Kesadaran; c). Pemahaman; d). penerimaan; e). Keyakinan; f). Motivasi; g).

pembelian produk.

Organisasi-organisasi mengelola iklan dengan cara yang berbeda-beda.

Di perusahaan-perusahaan kecil, iklan langsung ditangani oleh seseorang

pada departemen penjualan (pemasaran), yang bekerja sama dengan agen

iklan. Perusahaan besar sering membentuk departemen sendiri, yang

manajernya melapor kepada wakil direktur pemasaran. Tugas departemen

iklan adalah mengajukan anggaran, mengembangkan strategi iklan,

menyetujui iklan, kampanye, menangani iklan melalui surat langsung (direct-

mail), pajangan penyalur, dan bentuk iklan lainnya (Kotler dan Keller, 2012).

Kebanyakan perusahaan menggunakan agen luar, untuk membantu

menciptakan kampanye iklan, serta menentukan dan membeli media

komunikasi. Dewasa ini, agen-agen iklan mendefiniskan ulang dirinya sebagai

perusahaan komunikasi, yang membantu klien meningkatkan seluruh

efektivitas komunikasinya, dengan menawarkan nasihat strategis dan praktis,

yang memadukan komposisi komunikasi pemasaran. Merujuk pada tesis

yang dikemukakan Kotler dan Keller (2012), bahwa dalam pengembangan

program iklan, manajer-manajer pemasaran harus selalu mulai dengan

mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian mereka dapat

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                210    

   

mengambil kelima keputusan utama dalam mengembangkan program iklan,

yang dikenal dengan "5 M" mission (misi): Apa saja tujuan iklan perusahaan?

Money (uang): Berapa banyak anggaran iklan dapat dibelanjakan? Message

(pesan): Pesan apa yang seharusnya disampaikan? Media (media): Media

apa yang seharusnya dipilih? Measurement (ukuran): Bagaimana hasil iklan

yang seharusnya dievaluasi?

Keputusan-keputusan tersebut dirangkum dalam Gambar 6.1 berikut:

Gambar 6.1. Kelima M Iklan (Kotler & Keller, 2012)

Menentukan Tujuan lklan (Mission)

Perusahaan membutuhkan proses untuk mencapai tujuan organisasi,

dengan cara bekerja bersama dengan orang-orang dan sumber daya yang

dimiliki oleh organisasi (Khasali, 2007). Menetapkan tujuan iklan (advertising

objective), adalah tujuan-tujuan yang diupayakan untuk dicapai. Tujuan ini

diawali dengan keputusan sebelumnya, yaitu mengenai pasar sasaran,

penempatan pasar dan bauran pemasaran. Tujuan iklan seharusnya muncul

dari analisis mendalam mengenai situasi pemasaran sekarang. Jika kelas

produk tersebut sudah matang, perusahaan itu adalah pemimpin pasar, dan

jika penggunaan merek ternyata rendah, tujuan yang tepat seharusnya

adalah merangsang penggunaan yang lebih tinggi.

Jika kelas produk tersebut masih baru, perusahaan itu bukanlah

pemimpin pasar, tetapi merek tersebut lebih unggul dibandingkan dengan

pemimpin pasar tadi, lalu tujuan yang tepat adalah meyakinkan pasar tentang

keunggulan merek itu. Tujuan iklan biasanya dimulai dari keputusan-

Misi

·∙   Sasaran Penjualan·∙   Tujuan Iklan

Uang

·∙   Faktor untuk dipertimbangkan

·∙   Tahap dalam siklus hidup produk

·∙   Pangsa pasar dan basis konsumen

·∙   Pesaing dan gangguan ·∙   Frekuensi iklan·∙   Daya substitusi produk

tujuan iklan

Pesan

·∙   Pengajuan Pesan·∙   Evaluasi Pesan·∙   Pelaksanaan Pesan·∙   Kajian Tanggung Jawab

Sosial

Media

·∙   Jangkauan Frekuensi dampak

·∙   Jenis-jenis media utama·∙   Sarana media tertentu·∙   Ketepatan waktu media·∙   Alokasi media geografi

Ukuran

·∙   Dampak Komunikasi·∙   Dampak Penjualan

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                211    

   

keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, pemosisian pasar, dan

program pemasaran. Tujuan iklan merupakan suatu tugas komunikasi

pemasaran tertentu, dan tingkat pencapaiannya harus diperoleh pada

audiens dalam kurun waktu tertentu.

Contoh, apabila tujuan iklan adalah untuk meningkatkan di antara 30

juta ibu rumah tangga yang memiliki mesin cuci otomatis, maka perlu data

jumlah orang yang menyebutkan merek X sebagai detergen yang berbusa

sedikit, dan yang telah diyakinkan bahwa detergen tersebut menghasilkan

cucian lebih bersih dari 10 persen menjadi 40 persen dalam setahun.

Selanjutnya, buat rencana kerja dan tahapan-tahapannya, dalam rangka

kegiatan komunikasi pemasaran dengan menggunakan periklanan.

Adapun tujuan utama dari periklanan perusahaan antara lain:

v Informing (menginformasikan). Iklan informatif dimaksudkan untuk

menciptakan kesadaran dan menambah pengetahuan konsumen.

Event promosi yang diadakan juga untuk membuat konsumen

sadar (aware) akan merek baru, mendidik konsumen tentang

berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan

citra merek yang positif. Memberitahu pasar tentang produk baru.

Mengusulkan kegunaan suatu produk. Memberitahukan pasar

mengenai perubahan harga. Menjelaskan cara kerja suatu produk.

Menjelaskan pelayanan yang tersedia. Mengoreksi kesan yang

salah. Mengurangi kecemasan pembeli. Membangun citra

perusahan. Iklan yang bersifat memberikan informasi

(informative advertising) tentang produk atau jasa, iklan yang

secara panjang lebar menerangkan produk atau jasa dalam tahap

rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk

tersebut. Salah satu iklan yang paling dapat diingat sepanjang

waktu dibintangi oleh pemain rugby Australia Jecko untuk baterei

Energizer. Dia terlihat berpakaian seperti baterai, menyerbu masuk

sebuah gerbong subway di pagi hari, berulang-ulang meneriakkan

nama merek kepada para pengelaju (commuter). Sayangnya,

orang mengingat nama, namun tidak menyukai iklan. Kesadaran

merek tidak bisa didapatkan dengan mengorbankan sikap terhadap

merek.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                212    

   

v Persuading (membujuk). Promosi yang dirancang adalah sebuah

kegiatan yang efektif, yang akan mampu memengaruhi pelanggan

untuk mencoba produk batau jasa yang diiklankan, membentuk

citra merek, mendorong pengalihan ke merek yang dipromosikan

dan mengubah persepsi pembeli mengenai atribut produk atau

jasa, serta membujuk pembeli untuk segera melakukan pembelian.

Membujuk pembeli menerima telepon penjualan iklan dengan

tujuan untuk membujuk (persuasive advertising). Iklan menjadi

penting dalam persaingan, di mana sasaran perusahaan adalah

menciptakan permintaan yang selektif akan merek produk atau

jasa tertentu. Iklan persuasif dimaksudkan untuk menciptakan

kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau

jasa. Sebagian iklan persuasif menggunakan iklan perbandingan

(comparative advertising), biasanya dengan melakukan

perbandingan eksplisit antara ciri-ciri dua merek atau lebih. Selama

bertahun-tahun, VISA menjalankan sebuah kampanye iklan yang

disebut "It's Everywhere You Want to Be," yang menunjukkan

lokasi dan acara khusus (event) yang diinginkan, dan tidak

menerima kartu American Express. Iklan perbandingan berguna,

apabila iklan itu serempak menghasilkan motivasi bagi audience

secara kognitif dan afektif dan serentak.

v Remainding (mengingatkan). Promosi juga dapat menjaga agar

merek tetap segar dalam ingatan konsumen. Selain itu,

meningkatkan minat terhadap merek yang sudah ada dan

pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya.

Mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan

dibutuhkan di kemudian hari dan di mana ia dapat membelinya.

Menjaga agar pembeli tetap ingat walaupun bukan musimnya.

Mempertahankan kesadaran puncak dari konsumen yang sudah

membeli produk atau jasa. Iklan pengingat (reminder advertising)

akan sangat penting dalam tahap kedewasaan (maturity) suatu

produk/ jasa, untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan

produk atau jasa tersebut. Iklan jenis ini dimaksudkan untuk

merangsang pembelian produk atau jasa kembali. Contoh, iklan

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                213    

   

Coca-Cola empat warna dengan bayaran yang mahal di majalah-

majalah, dimaksudkan untuk mengingatkan orang-orang agar

selalu membeli Coca-Cola.

v Iklan pemantapan (reinforcement advertising), untuk menyakinkan

para pembeli terhadap produk atau jasa, bahwa mereka telah

mengambil keputusan pilihan produk atau jasa yang tepat. Iklan

penguatan dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang,

bahwa mereka telah melakukan pembelian yang tepat. Iklan mobil

sering menggambarkan pelanggan yang merasa puas sedang

menikmati ciri-ciri khusus mobil baru mereka.

v Adding Value (menambah nilai). Cara pemasaran produk atau jasa

event organizer memberi nilai tambah pada merek, dengan

memengaruhi persepsi konsumen. Penyampaian yang efektif,

menyebabkan merek dipandang lebih elegan, bergengsi, bergaya,

dan bisa lebih unggul dari tawaran produk atau jasa dari pesaing.

Memutuskan Anggaran Iklan (Money)

Setelah menentukan tujuan dan konsep acara, selanjutnya adalah

membuat anggaran untuk tiap produk. Bagaimana suatu perusahaan tahu

apakah perusahaan membelanjakan jumlah yang tepat untuk program

periklanan. Perusahaan-perusahaan besar seperti Unilever, cenderung

banyak mengeluarkan untuk iklan, dalam upaya pembangunan citra produk.

Walaupun iklan diperlakukan sebagai biaya pengeluaran, sebagian di

antaranya sesungguhnya adalah investasi yang menambah aktiva tidak

berwujud yang disebut ekuitas merek.

Apabila Rp 5 Miliar dibelanjakan untuk peralatan modal, peralatan

tersebut mungkin akan diperlakukan sebagai aktiva yang dapat disusutkan

selama lima tahun, dan hanya seperlima dari biaya tersebut dihapus pada

tahun pertama. Ketika Rp 5 Miliar dibelanjakan ke dalam iklan untuk

peluncuran produk baru, semua biaya itu harus dihapuskan pada tahun

pertama. Perlakuan iklan ini mengurangi laba perusahaan yang dilaporkan,

dan karena itu membatasi jumlah peluncuran produk baru yang dapat

dilakukan perusahaan setiap tahun.

Adapun metode untuk membuat atau memutuskan anggaran yaitu:

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                214    

   

v Pendekatan Sesuai Kemampuan. Metode penetapan anggaran ini

adalah teknik penetapan anggaran yang paling sederhana, paling

mudah dan banyak dilakukan oleh orang-orang yang kurang

memahami fungsi. Cara penetapan anggaran seperti ini

mencerminkan kekurangpedulian perusahaan terhadap iklan.

v Pendekatan Persentase Penjualan. Metode penetapan anggaran

jenis ini lebih baik dan professional, dibandingkan dengan

penetapan anggaran semampunya. Anggaran ini ditetapkan dari

awal dalam bentuk penyisihan dana untuk kegiatan peyampaian

pesan, yang jumlahnya didasarkan pada penetapan persentase

penjualan.

v Pendekatan Paritas Kompetitif. Pendekatan ini juga dapat disebut

sebagai metode anggaran berdasarkan anggaran pesaing, yang

dilakukan oleh sebuah perusahaan yang ingin nama produk atau

jasanya tetap melekat di benak konsumennya, karena banyak

produk sejenis dengan merek lain yang juga ada di pasar. Jadi

mereka harus menyesuaikan anggaran iklan dengan anggaran dari

para kompetitornya.

v Pendekatan Tujuan dan Fungsi Iklan. Pendekatan ini merupakan

pendekatan penetapan anggaran yang paling profesional, di mana

besaran anggaran yang ditetapkan, diputuskan atas dasar

pertimbangan tujuan dan fungsi yang ditetapkan oleh perusahaan.

Jika tujuan dan fungsi dari iklan semakin kompleks, maka besar

iklanpun akan mengikuti sesuai dengan tujuan dan fungsi jasa

perusahaan. Adapan langkah-langkahnya adalah dengan

menetapkan sasaran pangsa pasar sasaran iklan, menentukan

prosentase pasar yang harus dijangkau oleh iklan tersebut.

Menentukan prosentase calon yang sadar yang harus dibujuk

untuk mencoba merek. Selain itu, perusahaan harus

mempertimbangkan pula faktor-faktor khusus dalam membuat

anggaran seperti tahap dalam siklus hidup produk, pangsa pasar

dan besar (jumlah) konsumen, tingkat persaingan dan

pengelompokan, frekuensi penayangan iklan dan kemungkinan

adanya penggantian produk atau jasa.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                215    

   

Kotler dan Keller (2012) menggambarkan beberapa metode umum

melakukan estimasi anggaran biaya komunikasi, yang terdiri atas lima faktor

khusus yang harus dipertimbangkan pada saat menetapkan anggaran iklan:

v Tahap dalam siklus hidup produk. Produk baru biasanya mendapat

anggaran iklan yang besar, guna membangun kesadaran dan

mendorong konsumen untuk mencobanya. Merek-merek yang

sudah mapan biasanya didukung anggaran iklan yang lebih

rendah, sebanding dengan penjualannya. Dalam sebuah kajian

tentang alokasi anggaran, Low dan Mohr (2000) menemukan

bahwa para manajer mengalokasikan biaya lebih sedikit untuk iklan

ketika merek beralih ke fase yang lebih matang pada daur hidup

produk, ketika sebuah merek terdiferensiasikan dengan baik dari

persaingan, dan ketika manajer memiliki pengalaman lebih kecil

dengan perusahaan.

v Pangsa pasar dan basis konsumen. Merek yang memiliki pangsa

pasar tinggi, biasanya membutuhkan lebih sedikit pengeluaran

iklan, juga membutuhkan hanya sekian persen dari penjualan,

guna mempertahankan pangsanya. Untuk memperbesar pangsa

dengan meningkatkan ukuran pasar, diperlukan pengeluaran yang

lebih besar. Berdasarkan biaya per impresi (kesan) iklan, akan

lebih murah menjangkau konsumen suatu merek yang sudah

digunakan secara luas daripada untuk menjangkau konsumen

merek berpangsa kecil.

v Persaingan dan gangguan. Dalam pasar yang memiliki sejumlah

besar pesaing dan pengeluaran iklan tinggi, suatu merek harus

diiklankan secara besar-besaran untuk didengar. Bahkan,

gangguan yang sederhana pun dari iklan yang tidak langsung akan

bersaing dengan merek tersebut, menyebabkan kebutuhan iklan

lebih besar.

v Frekuensi iklan. Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk

menyampaikan pesan sebuah merek kepada konsumen,

mempunyai dampak penting terhadap anggaran iklan.

v Daya substitusi produk. Merek-merek dalam kelas komoditas

(rokok, bir, minuman ringan), memerlukan iklan besar-besaran

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                216    

   

untuk membangun citra yang berbeda. Iklan berperan penting jika

suatu merek dapat menawarkan manfaat atau ciri fisik yang unik.

Menciptakan Pesan-pesan Iklan (Message)

Dalam merancang dan mengevaluasi sebuah kampanye iklan, sangat

penting untuk membedakan strategi pesan atau menentukan posisi iklan,

tentang apa yang diupayakan untuk disampaikan oleh iklan tentang merek

produk atau jasa dan dari strategi kreatifnya tentang bagaimana iklan

mengekspresikan tuntutan merek produk atau jasa. Dengan demikian,

merancang kampanye iklan yang efektif merupakan ilmu sekaligus seni.

Untuk mengembangkan satu strategi pesan, para pengiklan menempuh tiga

langkah: menghasilkan pesan dan mengevaluasi, pengembangan dan

pelaksanaan yang kreatif, dan adanya tinjauan tanggung jawab sosial.

Pengaruh dari faktor kreativitas dalam kampanye promosi, lebih penting

daripada jumlah uang yang dikeluarkan. Hanya saja, setelah mendapat

perhatian baru, sebuah iklan, melalui event organizer, dapat membantu

peningkatan penjualan (Khasali, 2007). Pengiklan, dalam hal ini, harus

melalui tiga tahap untuk mengembangkan strategi, yaitu tahap pembentukan

pesan, tahap evaluasi dan pemilihan pesan, serta tahap pelaksanaan pesan.

Dalam tahap pembentukan pesan, prinsipnya pesan produk harus diputuskan

sebagai bagian dari pengembangan konsep produk, menyatakan manfaat

utama yang diberikan merek tersebut. Namun dalam konsep ini, terdapat

sejumlah kemungkinan pesan dan dengan berjalannya waktu, pemasar

mungkin ingin mengganti pesan tanpa mengganti produk, khususnya jika

konsumen sedang mencari “manfaat” lain dari produk itu. Orang kreatif

menggunakan beberapa metode untuk mendapatkan kemungkinan-

kemungkinan daya tarik iklan. Banyak orang yang bekerja secara induktif

berbicara dengan konsumen, agen penjual, ahli, dan pesaing.

Perlu diketahui, konsumen merupakan sumber utama ide. Perasaan

mereka mengenai kekuatan dan kekurangan merek yang sekarang, bisa

memberikan petunjuk penting. Beberapa orang menggunakan kerangka

deduktif untuk memperoleh pesan iklan. Pembeli mengharapkan satu dari

empat jenis imbalan dari produk, yaitu: rasional, sensasi, sosial dan kepuasan

diri.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                217    

   

Penetapan Alat Komunikasi Iklan (Media)

Setelah memilih pesan, tugas berikutnya adalah memilih media untuk

menyampaikannya. Tahap-tahapnya adalah memutuskan jangkauan yang

diinginkan, frekuensi, dan pengaruh yang diharapkan; memilih di antara jenis-

jenis media utama; memilih sarana media khusus; memutuskan waktu media

yang tepat; dan memutuskan alokasi media secara geografis. Kemudian,

setelah itu, hasil keputusan-keputusan ini dievaluasi. Mulai dari faktor biaya,

keunggulan, dan kendalanya pun juga harus dipertimbangkan. Selain itu,

perusahaan juga harus melihat situasi geografisnya; apakah mencakup

wilayah lokal, nasional atau global.

Memutuskan Jangkauan, Frekuensi, dan Dampak

Ini adalah soal mencari media yang paling berbiaya efektif untuk

menyampaikan jumlah dan jenis paparan yang diinginkan kepada audience

sasaran. Apa yang dimaksud dengan jumlah paparan yang diinginkan?

Andaikan pengiklan tersebut mencari tujuan dan tanggapan iklan tertentu dari

audiens sasaran, contohnya dan tingkat pengujian produk sasaran. Tingkat

pengujian produk tersebut akan bergantung antara lain pada tingkat

kesadaran merek. Andaikan tingkat pengujian produk meningkat pada tingkat

yang makin berkurang dengan tingkat kesadaran audiens, maka pengiklan itu

ingin memperoleh tingkat pengujian produk, maka perusahaan tersebut perlu

mencapai tingkat kesadaran merek tertentu.

Tugas berikutnya adalah mengetahui berapa banyak paparan yang akan

menghasilkan tingkat kesadaran audiens. Pengaruh paparan terhadap

kesadaran audiens bergantung pada jangkauan, frekuensi, dan dampak

paparan. Simak penjelasan di bawah ini:

v Jangkauan (R-reach). Jumlah orang atau keluarga yang berbeda

yang terpapar pada jadwal media tertentu, setidaknya sekali dalam

kurun waktu tertentu.

v Frekuensi (F). Jumlah waktu dalam kurun waktu tertentu, ketika

orang atau keluarga rata-rata terpapar pada pesan tersebut.

v Dampak (I-impact). Nilai kualitatif paparan melalui media tertentu.

(Dengan demikian, iklan kacang Garuda Food akan mempunyai

pengaruh yang lebih besar di Televisi).

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                218    

   

v Jumlah total paparan (E-total number exposure). Ini adalah

jangkauan dikalikan frekuensi rata-rata, yaitu E = R x F. Ukuran ini

disebut sebagai nilai peringkat kotor (GRP-gross rating points)

v Jumlah paparan tertimbang (WE-weighted number of exposures).

Yaitu jangkauan dikalikan frekuensi rata-rata dikalikan dengan

dampak rata-rata, yaitu WE = R x F x I.

Perencana media harus memikirkan kombinasi jangkauan, frekuensi,

dan dampak yang paling berbiaya efektif. Jangkauan paling berperan penting

ketika meluncurkan produk-produk baru, merek di antara dua merek lain,

perluasan merek terkenal, merek yang jarang dibeli, atau memburu pasar

sasaran yang belum didefinisikan. Frekuensi paling berperan penting jika

terdapat pesaing yang kuat, sesuatu yang rumit yang harus dideskripsikan,

penolakan konsumen yang tinggi, atau siklus pembelian yang sering. Banyak

pengiklan percaya, audiens sasaran memerlukan sejumlah besar paparan

agar iklan tersebut berhasil. Pengiklan lainnya meragukan nilai frekuensi iklan

yang tinggi. Mereka yakin, bahwa setelah orang melihat iklan yang sama

beberapa kali, mereka akan menindaklanjutinya, merasa jengkel

terhadapnya, atau tidak mau lagi memerhatikannya.

Faktor lain yang mendukung pengulangan adalah faktor lupa. Sebagian

tugas pengulangan adalah untuk mengembalikan pesan tersebut ke dalam

ingatan. Makin tinggi tingkat kelupaan terhadap merek, kategori produk atau

pesan, makin tinggi pengulangan yang diperlukan. Namun, pengulangan

tidaklah cukup adanya iklan bekali-kali yang akan membosankan dan pemirsa

pun akan menghilang. Pengiklan seharusnya tidak tetap menggunakan iklan

yang sudah letih, melainkan mendesak pelaksanaan yang segar dan baru

oleh agen iklan.

Evaluasi Efektivitas lklan (Measurement)

Evaluasi efektivitas iklan terdiri atas evaluasi rekognisi dan recall, reaksi

emosional, membangunkan secara psikologis, dampak persuasi, dan

pengaruh iklan terhadap penjualan. Saat akan mulai event, biasanya tim

administrasi periklanan membuat beberapa kegiatan yang meliputi dari catat-

mencatat, surat-menyurat, pembukuan ringan, ketik-mengetik, agenda, dan

sebagainya yang bersifat teknis ketatausahaan. Sedangkan dalam pengertian

lain, yaitu seluruh proses kerja sama dari dua orang atau lebih, dalam

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                219    

   

mencapai tujuan dengan pemanfaatan sarana dan prasarana tertentu secara

berdaya guna dan berhasil guna.

Perencanaan dan pengendalian iklan yang baik, bergantung pada

pengukuran efektivitas iklan. Kebanyakan pengiklan mencoba mengukur efek

komunikasi suatu iklan, melalui dampak potensialnya terhadap kesadaran,

pengetahuan, atau preferensi, juga ingin mengukur efek penjualan iklan

tersebut.

Riset Dampak Komunikasi

Riset ini berupaya menentukan apakah suatu iklan berkomunikasi

secara efektif. Riset disebut juga menguji naskab (copy testing). Riset dapat

dilakukan sebelum iklan dimasukkan ke media, setelah dicetak (disiarkan).

Ada tiga metode utama pra-pengujian iklan. Metode umpan balik konsumen

(consumer feedback method) dengan menanyakan reaksi konsumen

terhadap iklan yang diusulkan. Mereka menjawab pertanyaan-pertanyaan

seperti berikut:

1. Apakah pesan utama yang Anda dapatkan dari iklan ini?

2. Menurut Anda, apa yang mereka inginkan Anda ketahui, Anda

yakini, atau Anda lakukan dari iklan?

3. Seberapa besar kemungkinan iklan akan memengaruhi Anda untuk

melakukan tindakan yang disiratkan?

4. Apa saja yang berhasil dengan baik, dan apa yang tidak berhasil

dengan baik dalam iklan ini?

5. Bagaimana perasaan Anda tentang iklan ini?

6. Di mana tempat terbaik menjangkau Anda dengan iklan ini? Di

mana Anda paling memungkinkan melihatnya dan memberi

perhatian terhadapnya? Di mana Anda berada ketika Anda

mengambil keputusan tentang tindakan ini?

Banyak pemasang iklan menggunakan pretest, untuk menilai

keseluruhan dampak dari sebuah kampanye yang lengkap, jika sebuah

perusahaan berharap untuk meningkatkan kesadaran merek dari 20 sampai

30 persen, dan berhasil meningkatkannya mencapai 30 persen, sehingga

sayang sekali kalau perusahaan tidak mengeluarkan cukup biaya untuk iklan

tersebut.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                220    

   

Riset Dampak Penjualan

Riset ini mengukur berapa banyak penjualan yang dihasilkan iklan, pada

peningkatkan kesadaran merek sebesar 20 persen dan preferensi merek

sebesar 10 persen? Dampak iklan pada penjualan, umumnya lebih sulit

diukur ketimbang dampak iklan pada komunikasinya, karena penjualan

dipengaruhi banyak faktor, seperti fitur produk, harga, ketersediaan, dan juga

tindakan pesaing. Makin sedikit atau makin terkendali faktor-faktor lain ini,

makin mudah mengukur dampak iklan pada penjualan. Dampak iklan pada

penjualan paling mudah diukur dalam situasi pemasaran langsung, dan paling

sulit diukur untuk iklan pembentukan citra merek atau perusahaan.

Perusahaan-perusahaan umumnya tertarik untuk mengetahui, apakah

mereka mengeluarkan terlalu banyak atau terlalu sedikit dana untuk iklan.

Salah satu pendekatan untuk menjawab pertanyaan ini, adalah menggunakan

rumus yang ditunjukkan dalam gambar berikut:

Gambar 6.2 Rumus untuk Mengukur Dampak Iklan terhadap Penjualan

Berbagi pengeluaran iklan (share of advertising expenditure) yang

dilakukan perusahaan, menghasilkan berbagi suara (share of voice), yaitu

persentase iklan perusahaan atas produk, terhadap semua iklan produk yang

memperoleh pendapatan dalam bentuk berbagi pikiran dan hati konsumen

(share of consumers minds and hearts), dan akhirnva berbagi pasar. Para

peneliti berupaya mengukur dampak penjualan, dengan menganalisis data

historis maupun data eksperimen. Pendekatan historis mencakup tindakan

menghubungkan penjualan masa lalu dengan pengeluaran iklan masa lalu,

Pangsa pengeluaran

Pangsa suara

Pangsa pikiran dn

hati

Pangsa pasar

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                221    

   

dengan menggunakan teknik-teknik statistik yang canggih. Peneliti lain,

menggunakan rancangan eksperirnen, untuk mengukur dampak penjualan

iklan.

6.3 Merumuskan Tujuan Periklanan

Banyak orang yang setuju, bahwa iklan dapat membantu mencapai

tujuan pemasaran, jika marketer memastikan produk sudah tepat, yaitu dapat

diterima di pasar oleh sejumlah besar calon pembeli, harga juga sudah benar

(harga tidak harus terlalu rendah, namun harus pantas kaitannya dengan

nilai) dan distribusi yang cukup (konsumen harus bisa mendapatkan produk

jika iklan dapat mendorong untuk meningkatkan minat). Kehadiran iklan

sebagai alat pemasaran, dapat memecahkan masalah pemasaran, yaitu

memberikan informasi produk (informasi tentang bauran pemasaran; produk,

sistem distribusi, harga dan manfaat utama yang ditawarkan oleh produk) dan

membentuk persepsi pelanggan. Iklan sering dapat memecahkan masalah

pemasaran, disebabkan oleh persepsi konsumen yang keliru terhadap

produk-perusahaan yang memasarkannya. Iklan dapat digunakan membantu

mengubah, meluruskan persepsi atau meningkatkan citra perusahaan.

Kesiapan konsumen melakukan pembelian harus dimulai dari

mengubah pelanggan dari tidak tahu menjadi memahami, mengambil sikap,

dan membeli. Periklanan diarahkan dalam setiap tahap tahapan tersebut.

Kejelasan tujuan iklan, akan membantu marketer menetapkan tahapan yang

perlu digarap lewat iklan.Banyak pendekatan dalam menentukan tujuan

periklanan. Namun di buku ini dibatasi pada inventory, attitudinal dan

hierarchy approach.

Inventory approach

Melalui pendekatan ini, tujuan pengiklanan ditentukan berdasarkan

kumpulan berbagai tujuan perusahaan, dilihat dari seluruh sudut pandang

pemasaran. Atau dengan kata lain, rumusan tujuan pengiklanan dengan

mempertimbangkan rumusan tujuan pemasaran secara keseluruhan. Tabel

6.1 memperlihatkan tujuan periklanan dengan pendekatan ini.

Attitudinal Approach

Pendekatan ini mengingatkan, bahwa tujuan periklanan adalah

memengaruhi struktur sikap. Dan tujuan periklanan dirumuskan sebagai

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                222    

   

berikut:

ü Memengaruhi kekuatan yang paling berpengaruh dalam pemilihan

kriteria mengevaluasi merek dari kelas produk.

ü Menambah karakteristik pada hal-hal yang dianggap menonjol

pada kelas produk.

ü Meningkatkan atau menurunkan peringkat kelas produk yang

menonjol.

ü Mengubah persepsi terhadap merek perusahaan pada beberapa

karateristik produk tertentu yang menonjol (penting).

ü Mengubah persepsi terhadap merek yang bersaing pada beberapa

karateristik produk tertentu yang menonjol (penting).

Tabel 6.1 Tujuan Periklanan Berdasarkan Inventory Approach

Jenis Uraian

Informative (pioneering) Advertising: aims to create awareness and knowledge of new product or new features of existing product

Membentuk kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau menginformasikan keistimewaan baru dari produk yang sudah ada. Menumbuhkan kesadaran: iklan membantu agar sesuatu dikenal orang atau lebih suka berhubungan dengan hal–hal yang sudah mereka kenal. Membangun identitas merek: iklan membantu menanamkan citra atau ciri-ciri tertentu terhadap suatu produk. Membangun sikap yang diinginkan: iklan mendorong tumbuhnya pandangan yang positif mengenai produk. Berupaya meciptakan permintaan awal (primary demand). Meluncurkan produk baru: iklan dapat menjadi senjata ampuh dalam peluncuran produk baru ke pasar.

Persuasive Advertising: aims to create liking, preference, conviction, and purchase of a product or service

Membentuk rasa senang, referensi, keyakinan, dan pembelian produk atau jasa. Mempromosikan produk di pasar: dengan tersegmentasinya pasar, iklan dapat membantu memosisikan produk dalam segmen dan mengidentifikasi produk dengan segmen tersebut. Competitive – comparative: iklan berupaya mengembangkan pilihan pada merek tertentu, dengan menunjukan keunggulan produk merek dibandingkan produk merek pesaing. Membujuk: iklan dapat membuat customer tertarik pada produk yang ditawarkan. Menumbuhkan keinginan untuk meminta sesuatu: iklan dapat menjadi jembatan antara produk dan penjualan, menimbulkan keinginan untuk meminta informasi penjualan, sempel, atau harga. Dukung para penyalur: apabila terdapat mata rantai distribusi, iklan adalah salah satu kekuatan yang dapat memperkuat distributor di pasar lokal.

1 Penjualan jangka pendek

Ciptakan brand image atau kecenderungan perasaan senang terhadap merek tersebut. Tanamkan informasi atau perilaku yang mengacu pada keuntungan superior dari merek tersebut. Perangi klaim kompetitif. Perbaiki pemaknaan yang salah, informasi yang disampaikan dengan tidak benar, serta rintangan-rintangan lain bagi penjualan.

2 Penjualan Langsung

Bangun kebiasaan yang mudah untuk mengenali produk. Laksanakan fungsi penjualan yang menyeluruh (bawa produk melalui semua langkah yang perlu untuk penjualan). Tutup penjualan dari sebagian yang sudah melalui periklanan di masa lalu

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                223    

   

(‘tanyakan pesanan baru’ atau periklanan yang aman). Iklankan alasan khusus bagi pembelian saat ini (harga, kualitas, dll). Ingatkan prospek untuk membeli: gabungkan dengan momen pembelian yang khusus dan stimulasi keinginan menjual.

3 Peningkatan penjualan

Pertahankan pelanggan yang ada terhadap serangan keras dari pesaing. Usahakan peralihan pemakai dari pesaing pada merek yang diinginkan. Buatlah orang menidentifikasi merek yang diiklankan dari pada menanyakan produk dengan nama generiknya. Ubahlah pelanggan yang tidak memakai tipe produk menjadi pemakai produk dan merek yang dimiliki. Ciptakan pelanggan tetap dari pelanggan yang terbesar. Iklankan manfaat baru dari produk yang ada. Ingatkan dan bujuk pelanggan agar mau membeli ukuran yang lebih besar atau multiunit. Medorong frekuensi pelanggan yang lebih baik.

4 Pembentukan Image

Bentuk kualitas produk, dan pelayanan yang unggul. Kemiripan produk yang bervariasi dengan kualitas unggul. Tunjukan keanggotaan perusahaan (bila ada). Tunjukan pertumbuhan, kemajuan, kepemimpinan teknis.

5 Kepercayaan Pelanggan Jangka Panjang

Bentuk kepercayaan pelanggan dan pelanggan potesial. Bentuk kepercayaan masyarakat umum. Bangunlah kepercayaan pada perusahaan dan merek yang diharapkan akan memberi hasil di tahun-tahun mendatang. Bangun demand yang menempatkan perusahaan dalam posisi yang lebih kuat berhubungan dengan distribusinya (bukan karena ‘belas kasihan’ pasar). Tempatkan staf advertiser di posisi yang akan memilih distributor dan pengecer yang diinginkan. Bentuk ‘reputasi’ untuk meluncurkan jalur produk atau merek baru. Bangun penerimaan merek yang mendukung perusahaan untuk membuka pasar baru. Yakinkan pelanggan akan model baru, harga baru, tampilan baru, kemasan baru Dukung peristiwa–peristiwa khusus, penawaran langsung, dst. Yakinkan prospek akan jaminan mutu.

Reminder Advertising: aims to stimulate repeat purchase of product and service

Yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu di benak khalayak. Merangsang pembelian ulang atas produk atau jasa. Melanggengkan organisasi: iklan dapat membantu perusahaan memantapkan diri secara terus–menerus, menerangkan, memperbaiki posisi, memperkuat hubungan dengan relasi lama atau membangun relasi-relasi baru. Menumbuhkan ingatan: dengan copy iklan yang sederhana, dapat mempermudah orang mengingat kembali produk–perusahaan tertentu.

Reinforcement Advertising: aims to convince current purchasers that they made the right chose

Meyakinkan bahwa pembeli bahwa produk yang sekarang adalah pilihan yang terbaik. Berupaya meyakinkan atau memantapkan pilihan pembeli. Memenangkan persaingan: perkembangan kosep pasar, pertumbuhan merek, persaingan semakin tajam, pemasok terus bermunculan untuk melayani mereka, kegiatan persaingan akan terus meningkat. Iklan dapat mendorong untuk memenangkan persaingan. Tonjolkan perbedaan produk: merek memerlukan perbedaan yang unik, kekhususan yang menarik, ciri-ciri yang memisahkan produk dari produk lain. Iklan dapat memperkuat perbedaan itu, sehingga bersentuhan dengan emosi, gaya, dan status customer. Membantu menjangkau pelanggan: untuk menjangkau kelompok tertentu, tidak dapat dilakukan secara langsung karena tidak efektif. Perusahaan dapat melakukannya dengan iklan.

Sumber : Kotler (2004)

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                224    

   

Hierarchy Approach

Awareness, adversiter membangun kesadaran dengan mengenal nama-

nama produk melalui pesan sederhana, yang terus menerus mengulang

nama produk. Knowledge, advertising mendorong target pasar mempunyai

pengaruh yang lebih banyak tentang produk, dengan cara menyampaikan

berbagai informasi tentang produk. Liking, advertising mengembangkan

kampanye iklan untuk mendorong target audiens memiliki perasaan suka

terhadap produk. Preference, advertising harus membangun preferensi target

audiens dengan mempromosikan mutu, nilai, kinerja dan keistimewaan

lainnya pada produk. Conviction, advertiser mesti membangun keyakinan

target audiens, bahwa produk merupakan pilihan terbaik bagi mereka.

Sandra (2011) menjelaskan, bahwa dalam model ini,pembelian terjadi

mulai dari think-feel-do (TFD Model). Oleh karena itu, pancapaian tujuan

periklanan dapat dicapai apabila melalui urutan seperti dalam gambar 6.3 di

bawah ini:

Gambar 6.3 Hierarchy TFD MODEL

Purchase, advertiser mengarah pada target audiens agar melakukan

pembelian dengan cara antara lain menawarkan harga lebih rendah, premi,

memberi kesempatan mencoba, yang diharapkan akan melakukan pembelian

Re

purchase

Knowledge

Liking

Preference

Conviction

Purchase

TFF  MODEL  

Awareness

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                225    

   

ulang. Repurchase, advertising harus mendorong target audiens melakukan

pembelian ulang dengan menawarkan keistimewaan baru. Kenyataannya,

memang tidak selalu mudah untuk menciptakan purchase sebagai

repurchase, tetapi periklanan yang berhasil adalah iklan yang mampu

menciptakan purchase, dan repurchase.

6.4 Mengembangkan Daya Tarik Iklan yang Efektif

Respon terhadap iklan diinginkan menyangkut sikap positif (positive

atitude) terhadap produk, jasa maupun ide yang ditawarkan. Oleh karena itu,

iklan sebagai proses komunikasi pemasaran harus memiliki kekuatan

persuasif. Kekuatan persuasif itu harus sesuai dengan kode etik periklanan.

“Truth well told” sebagai bahasa slogan perusahaan global Erikson, yang

memperlihatkan makna yang dalam. Perisipnya: “bukan hanya yang

dikatakan, juga bagaimana cara mengatakan”. Cara mengatakan pesan

dalam iklan memerlukan pendekatan, baik seni (art), keterampilan (skill)

maupun ilmu (science).

Iklan yang mengadung unsur art, skill, science, ini sangat kompleks.

Iklan bersifat kompleks dan membutuhkan multidispliner untuk menggerakan

kerja iklan dibenak konsumen. Psikologi, misalnya, sangat diperlukan karena

iklan bekerja dibenak konsumen sebagai “the battle is not in the producy, but

in the mind of prospect”. Ketika seseorang menyebut nama Mercedes Benz,

apa yang ada dalam benak prospek? Itulah cara kerja iklan “menyerang”

persepsi prospek, membentuk sebuah kesan dan persepsi terhadap produk

atau jasa.Salah satu strategi yang dapat ditempuh agar iklan menjadi efektif,

yaitu dengan meningkatkan kreativitas konten iklannya.Sebelumnya, iklan

perusahaan memilki sifat-sifat sebagai berikut:

a. Public Presentation. Iklan memungkinkan setiap orang menerima

pesan yang sama tentang produk atau jasa perusahaan yang

diiklankan.

b. Pervasiveness. Pesan iklan yang sama dapat ditayangkan

berulang-ulang, untuk memantapkan penerimaan informasi.

c. Amplified Expressivenes. Iklan mampu mendramatisasi

perusahaan dan produk atau jasa melalui gambar dan suara,

untuk menggugah (mempengaruhi) perasaan khalayak.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                226    

   

d. Impersonality. Iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk

memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan

komunikasi monolog (satu arah).

Pada dasarnya, tujuan periklanan adalah komunikasi pemasaran yang

efektif, dalam rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen sasaran.

Pesan iklan yang membujuk, mampu membangkitkan dan mempertahankan

konsumen akan produk atau jasa yang ditawarkan, sehingga iklan harus

memiliki daya tarik bagi audiens sasaran. Daya tarik iklan sangat penting,

untuk meningkatkan keberhasilan komunikasi pemasaran dengan audiens.

Beberapa strategi yang dapat dipilih perusahaan untuk menghasilkan

kreativitas periklanan, bisa dilihat pada tabel 6.2

Tabel 6.2 Alternatif Strategi Periklanan Kreatif

Sumber : Shimp (2003)

Strategi apapun yang dipilih, yang terpenting adalah sebuah iklan harus

mampu memosisikan merek di benak konsumen atau audiens sebagaimana

diharapkan perusahaan. Shimp (2003) menyatakan, pada dasarnya ada

enam strategi periklanan, yang dapat dikelompokkan dalam tiga kategori

berdasarkan orientasinya, yaitu orientasi fungsional, orientasi pada symbol

atau pengalaman dan orientasi pada dominasi kategori produk seperti tabel

6.2 dengan penjelasan sebagai berikut:

1. Functional Orientation.

Strategi periklanan yang berorientasi pada kebutuhan konsumen untuk

manfaat kongkret/ fisik/ tangible dari suatu produk atau jasa yang diiklankan.

Bentuk strategi yang dilakukan adalah unique selling proposition (pernyataan

penjualan yang unik). Shimp (2003) mengemukakan: “ ... with the Unique

Selling Proposition (USP) advertiser make a superiority claim based on

unique product attribute that represents a meaningful, distinctive consumer

benefit”. (Dengan pernyataan penjualan yang unik, pengiklan mengklaim

keunggulan mereknya atas atribut produk, yang memberikan arti dan manfaat

Functional Orientation Symbolic / Experiential Orientation

Categori – Dominance Orientation

ü Unique Selling Proposition

ü Brand Image ü Resonance ü Emotional

ü Generic ü Preemtive

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                227    

   

berbeda bagi konsumen).

Strategi itu dikembangkan Rosser Revess (1990), yang menyatakan

bahwa strategi ini sangat cocok dilakukan oleh perusahaan dengan produk

yang memiliki manfaat fisik yang menjadi keunggulan kompetitifnya, dan tidak

mudah ditiru oleh pesaingnya. Contohnya iklan pasta gigi Sensodyn.

Sensodyn merupakan pasta gigi, yang diformulasikan khusus untuk

perawatan gigi sensitif. Dalam iklan itu, Sensodyn menggunakan keunikan

manfaat fisik yang tidak dimiliki oleh pasta gigi merek lain, yakni secara

khusus diformulasikan untuk gigi yang sensitif, sedang pasta gigi lain

umumnya didesain untuk memutihkan gigi, mencegah gigi berlubang atau

mencegah plak maupun keropos gigi.

2. Symbolic Experiential Orientation

Adalah kelompok strategi periklanan yang lebih berorientasi pada

symbol atau pengalaman dan kebutuhan psikososial lainnya, misalnya yang

berorientasi pada pembentukan:

a. Brand Image Strategy. Strategi ini berusaha membangun image

dan identitas merek, kemudian menghubungkannya dengan suatu

simbol tertentu. Strategi ini dipopulerkan oleh David Ogilvy (1962).

Strategi ini sangat cocok dilakukan oleh merek-merek yang

bersaing pada produk yang relatif homogen, memiliki perbedaan

fisik relatif kecil. Misal pada kategori produk soft drink, sabun

maupun blue jeans. Lux menggunakan pendekatan ini. Serial iklan

sabun Lux secara konsisten menampilkan seorang wanita cantik

sebagai ikon produk tersebut. Wanita cantik disimbolkan sebagai

kelembutan, kecantikan, kehalusan dan berkepribadian. Maka

dengan melekatkan brand image “cantik secantik bintang film”

pada sabun Lux, produsen tersebut mungkin berharap bahwa

brand image Lux yang tertanam di benak konsumen, bahwa Lux

adalah sabunnya wanita yang memiliki kecantikan, kehalusan dan

berkepribadian, atau bahwa para wanita yang ingin secantik

bintang film sabunnya harus Lux.

b. Resonance Strategy. Shimp (2003), mengatakan: “Resonant

advertising rather seek to present circumstance or situation that

find counterpart in the real or imagined experiences of the target

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                228    

   

audience”. (Strategi resonansi mencoba untuk menghadirkan

situasi (keadaan) yang ada dalam kenyataan ataupun khayalan

bawah sadar seseorang). Sementara itu, Parente (2002)

mengatakan, bahwa strategi resonansi berusaha membangkitkan

kesan pengalaman seorang audiens akan makna yang relevan

terhadap keberadaan suatu merek produk tertentu. Sekadar contoh

iklan “The Always Coca Cola” yang sudah berjalan beberapa

tahun. Ketika pertama kali iklan itu dilaksanakan (1992) di Amerika,

hanya sedikit masyarakat yang berhasil terpengaruh oleh eksposur

iklan ini. Dengan terus menggaungkan dua kata pendek tersebut

(Always Coca Cola), beberapa tahun kemudian, dua kata tersebut

menjadi frase, slogan idiom yang sangat akrab di telinga audiens

dan lebih kaya makna. Hasilnya, kini orang akan selalu mengaitkan

Coca Cola dengan perasaan positif (gembira). Bagi sebagian

orang, Coca Cola dianggap memberi manfaat, dan bagi lainnya

Coca Cola dinilai sebagai minuman yang menyenangkan.

c. Emotional Strategy. Strategi ini berusaha menjangkau audiens

secara lebih mendalam melalui sentuhan emosional yang baik,

harapan ataupun kegairahan. Pada dasarnya, pembelian suatu

merek seringkali terjadi karena dorongan faktor emosional. Daya

tarik emosional ini akan sangat sukses bila digunakan pada produk

yang tepat, yakni untuk produk fashion, permata, kosmetik, atau

kesehatan. Iklan Sido Muncul, misalnya, yang menggunakan artis

atau tokoh, tokoh pintar (smart endoser) seperti Subronto Laras,

Ikang Fauzi, dan Anna Maria untuk iklan produk Tolak Angin;

“Orang Pintar Minum Tolak Angin”. Palupi (2014), mengatakan,

iklan ini dapat dikategorikan menggunakan daya tarik emosional.

Pertama dengan slogan ”Orang Pintar Minum Tolak Angin”, Sido

Muncul berusaha memancing emosi pemirsa, agar orang-orang

yang merasa termasuk golongan orang pintar atau ingin menjadi

orang pintar dan sehat, tertarik mengomsumsi produk tersebut.

Kedua, penggunaan tokoh-tokoh pintar diharapkan mampu

menjadi daya tarik emosional tersendiri, sekaligus menjadi brand

personality produk tersebut.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                229    

   

3. Categori Dominance Orientation

Kreativitas kelompok periklanan ini berorientasi untuk mencapai

dominasi sebuah merek atas pesaing, pada kategori produk yang sama.

a. Generic Stategy. Dalam strategi ini, pengiklan tidak menyerukan

perbedaan unik mereknya, ataupun mengklaim keunggulan

mereknya dibandingkan merek pesaing, namun pengiklan

membuat satu klaim yang tuntutannya bersifat generic (umum).

Strategi ini sangat cocok untuk merek yang telah mendominasi

pasar, misalnya seperti yang dilakukan oleh Campbells. Campbells

mendominasi pasar sup siap saji di Amerika Serikat, dengan

pangsa pasar hampir 70 % dari seluruh produk sup kalengan yang

ada di pasaran. Sejak awal 1990-an, mereka menyadari, bahwa

sebenarnya mereka masih dapat meningkatkan pangsa pasarnya

(market share), melalui iklan yang memuji kebaikan makan sup

dengan menyatakan “Soup is Good Food“, tanpa menyatakan

orang untuk membeli sup kalengan dari Campbells .

b. Preemtive Strategy. Kreativitas kelompok periklanan ini, adalah

untuk menunjukkan keunggulan sebuah merek dalam suatu

kategori produk tertentu. Bisa jadi merek pesaing juga memiliki

manfaat dan atribut yang mirip dengan produk atau jasa, namun

mereka tidak mengampanyekan manfaat atau atribut itu, sehingga

pengiklan dapat mendahuluinya (preemptive) dengan menjadi

“pihak yang pertama kali “ beriklan dengan klaim manfaat dan

atribut kunci yang menonjol tersebut. Misalnya, produsen obat

Visine yang beriklan “get the red out” (menghilangkan mata

merah). Semua obat mata didesain untuk menyembuhkan mata

merah, namun Visine yang membuat klaim itu pada kesempatan

pertama, telah membuat sebuah statement cerdas dan strategis,

yang mengarahkan konsumen untuk mengasosiasikan produk

penghilang merah mata hanya pada Visine, bukan merek obat

mata lain. Di samping itu, secara legal dan etika, klaim itu nantinya

sudah tak boleh digunakan oleh merek produk obat mata lain.

Dalam praktik, tidak ada sebuah strategi yang pelaksanaannya murni.

Keenam strategi itu tidak bersifat mutually exlusif. Disadari atau tidak,

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                230    

   

seorang pengiklan terkadang melakukan dua atau lebih strategi periklanan di

atas secara simultan.

Batra dan Michael (1996) membedakan periklanan menjadi empat jenis,

yakni:

1. Product Advertising

Iklan ini berisi informasi produk salah satu perusahaan, yang sering

dibedakan menjadi :

• Direct action advertising, yaitu iklan produk yang didesain

sedemikian rupa untuk mendorong tanggapan segera dari

khalayak (pemirsa).

• Indirect action advertising, yaitu iklan produk yang didesain untuk

menumbuhkan permintaan dalam jangka panjang.

2. Institusional Advertising.

Iklan yang didesain untuk memberi informasi tentang usaha bisnis

pemilik iklan, dan membangun goodwill serta image positif bagi

organisasi. Institutional advertising terdiri atas:

• Patronage advertising, yaitu iklan yang menginfomasikan usaha

bisnis.

• Iklan layanan masyarakat (public service advertising). Iklan

layanan masyarakat non komersial, tidak bersifat keagamaan, non

politik, berwawasan nasional, dapat diterima seluruh lapisan

masyarakat, dan mempunyai dampak serta kepetingan yang tinggi.

3. Pull Demand Advertising

Adalah periklanan yang ditujukan kepada pembeli akhir, agar

permintaan produk bersangkutan meningkat. Biasanya produsen

menyarankan kepada konsumen, untuk membeli produknya ke penjual

terdekat. Pull demand advertising juga disebut customer advertising.

4. Push Demand Advertising

Yakni periklanan yang ditujukan kepada para penyalur. Maksudnya agar

para penyalur bersedia meningkatkan permintaan produk bersangkutan,

dengan menjual sebanyak-banyaknya kepada pembeli atau pengecer.

Barang yang diilkankan biasanya berupa barang industrial. Push

Demand Advertising disebut juga dengan trade advertising.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                231    

   

Selanjutnya akan dijabarkan Model Periklanan MECCAS (gambar 6.3)

yang dibangun berdasarkan argumentasi teoritis berikut:

• Komunikasi berdasarkan alat-tujuan meningkatkan relevansi

periklanan.

• Komunikasi berdasarkan alat-tujuan meningkatkan motivasi

• Komunikasi berdasarkan alat-tujuan meningkatkan persuasi

Sumber : Grunert (2006)

Gambar 6.4 Model Periklanan MCCAS

Dalam model MECCAS, ada tiga elemen penting yang harus

dipertimbangkan dalam merancang sebuah iklan, yaitu elemen kreatif yang

menyangkut kerangka kerja iklan, yang dapat menciptakan nilai art dan daya

tarik tertentu bagi konsumen sasaran. Elemen strategi menyangkut

kemampuannya menciptakan kekuatan pendorong, leverage, manfaat dan

pesan yang mampu mendorong timbulnya konsekuensi-konsekuensi

psikologis dan fungsional, dengan menggunakan atribut-atribut produk

sebagai alat untuk memaksimalkan nilai produk bagi konsumen (elemen dan

tujuan).

Efektivitas iklan ditentukan dari kreativitas pada iklan itu sendiri, sebab

hal itu akan dapat menangkap perhatian konsumen dan membuat iklan

menjadi lebih diingat (Handoko, 2006). Iklan kreatif mungkin memang akan

menarik perhatian kepada gambar dan isi iklan, namun akan mengganggu

perhatian dan mengurangi efektivitas terhadap merek yang diiklankan.

Indriani dan Hendiarti (2009) menyatakan, semakin tinggi kreativitas iklan

maka semakin tinggi pula efektivitas iklan.

Elemen  Kreatif   Elemen  Strategi  Periklanan  

Alat  dan  Tujuan  

Kekuatan  Pendorong  

Leverage  

Manfaat  

Pesan  

Nilai  -­‐  nilai  

Konsekuensi  Psikologis  

Konsekuensi  Fungsional  

Atribut  -­‐  atribut  

Kerangka  Periklanan  

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                232    

   

Hasil penelitian menunjukkan, kreativitas iklan merupakan faktor dalam

meningkatkan efektivitas pesan melalui iklan. Dilihat dari dua sudut pandang

hasil atau dampak yaitu: dampak komunikasi dari suatu iklan yang meliputi

pengaruhnya pada kesadaran, pengetahuan dan preferensi, dan dampak

terhadap penjualan, di mana dampak ini lebih sulit diukur karena penjualan

dipengaruhi oleh banyak faktor, tidak hanya oleh karena iklan. Suatu pesan

iklan menjadi efektif, jika proses pengiriman harus berhubungan dengan

proses si penerima. Untuk itu, komunikator harus merancang tiga pesan agar

menarik perhatian sasarannya. Eka, dkk (2010) menjelaskan, kepercayaan

yang terbentuk merupakan hasil dan proses evaluasi terhadap informasi yang

diterima. Pesan iklan yang efektif, dapat disajikan dengan adanya pembuktian

nyata akan manfaat dan kualitas produk yang dapat menimbulkan keyakinan.

Konsumen percaya terhadap produk melalui pesan iklan atau informasi yang

diterimanya. Oleh karena itu, diperlukan adanya kreativitas iklan yang tepat,

guna meningkatkan daya tarik bagi audiens.

Daya tarik iklan dimaksudkan sebagai pendekatan yang digunakan

dalam menarik perhatian konsumen, serta untuk memengaruhi perasaan

mereka terhadap suatu produk atau jasa yang diiklankan. Dengan demikian,

dengan daya tarik ini diharapkan mampu menggerakkan orang, berbicara

mengenai keinginan atau kebutuhan mereka, dan pada akhirnya

membangkitkan ketertarikan mereka.

Kaitannya dengan penyusunan pesan iklan, daya tarik dapat

dikelompokkan dalam kategori sebagai berikut:

1. Daya Tarik Informatif atau Rasional. Daya tarik dengan pendekatan

rasional ditekankan pada segi praktis, fungsi dan kegunaan produk

yang dikaitkan dengan kebutuhan konsumen terhadap suatu

produk atau jasa. Ini dimanfaatkan sebagai pertimbangan rasional

pada sasaran, untuk menggunakan produk tertentu. Isi pesan

biasanya didasari pada fakta, proses belajar, ataupun persuasi

secara rasional. Beberapa motivasi dasar yang dapat digunakan

sebagai daya tarik rasional, antara lain kenyamanan, kenikmatan,

ekonomis, dan kesehatan. Selain itu, juga sering dimanfaatkan

rangsangan tertentu, seperti sentuhan, rasa atau aroma. Faktor

lain yang juga digunakan dalam upaya daya tarik rasional adalah

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                233    

   

kualitas, kemampuan produk sebagai pengganti, ketahanan,

efisiensi, kemanjuran maupun penampilan produk atau jasa.

Daya tarik dengan rasional, cenderung memberikan informasi

nyata. Pengiklan yang menggunakan pendekatan rasional ini,

mencoba menunjukkan misalnya, kenyamanan mengendari

sebuah mobil apabila konsumen menggunakan merek tertentu.

Keuntungan yang ditawarkan tersebut, disusun untuk memenuhi

(memuaskan) kebutuhan yang ada pada sasaran. Konsumen akan

tergerak apabila merasa kebutuhannya terpenuhi dengan

menggunakan produk yang ditawarkan. Contohnya kemampuan

mobil untuk memberikan kenyamanan dan keamanan

berkendaraan, adalah daya tarik rasional yang ditonjolkan.

2. Daya Tarik Emosional. Daya tarik emosional berkaitan dengan

kebutuhan psikologis atau kebutuhan sosial sasaran, dalam

membeli atau menggunakan suatu produk atau jasa. Beberapa

motivasi untuk menentukan keputusan pembelian biasanya

didasari pada motivasi emosional. Sering terjadi konsumen merasa

memiliki suatu produk lebih penting dibanding dengan memahami

pengetahuan, keistimewaan atau kegunaan produk itu sendiri.

Daya tarik rasional sering dianggap kurang tajam untuk menarik

perhatian konsumen, sehingga daya tarik emosional lebih sering

dimanfaatkan. Daya tarik emosional menjadi popular dalam

periklanan, mengingat beberapa keputusan pembelian sering

dibuat atas dasar perasaan dan emosi.

Di samping itu, ada beberapa produk yang tidak mempunyai

perbedaan dengan produk pesaingnya. Pada kondisi ini, dalam

membuat keputusan pembelian secara rasional, konsumen sering

kesulitan untuk memutuskan. Maka satu-satunya alternatif adalah

menggunakan dasar emosional. Contohnya untuk layanan

perbankan syariah, pengiklan lebih menonjolkan sisi emosional

dalam menarik nasabah untuk bergabung menjadi nasabah karena

sesuai dengan syariah.

3. Daya Tarik Kombinasi. Daya tarik yang mengombinasikan dua

daya tarik, yakni rasional dan emosional. Konsumen seringkali

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                234    

   

dihadapkan oleh dua daya tarik rasional (dengan daya pikir atau

rasio) serta daya tarik emosional (psikologis). Daya tarik ini

digunakan berdasarkan pertimbangan, bahwa pendekatan rasional

pada dasarnya tidak banyak, bahkan untuk produk yang bersifat

sangat rasional dan fungsional sekalipun. Contohnya seperti

produk sabun cuci deterjen juga memiliki aspek atau elemen

emosional dalam memilihnya.

Eksekusi kreatif adalah cara bagaimana suatu daya tarik iklan disajikan.

Iklan yang memiliki daya tarik dan memiliki pesan bermakna, merupakan hal

yang jelas penting. Namun cara bagaimana suatu eksekusi kreatif iklan

dilaksanakan, adalah hal yang tak kalah penting.

Suatu pesan iklan dapat tersaji melalui beragam cara, antara lain:

• Iklan Pesan Faktual. Salah satu jenis eksekusi iklan kreatif dan

paling mendasar, adalah dengan pesan faktual atau penjualan

langsung (straight sell). Jenis iklan ini menekankan pada penyajian

(presentasi) pesan iklan mengenai suatu barang atau jasa secara

langsung (to the point). Dalam eksekusi iklan ini, sering

menggunakan daya tarik informasi atau daya tarik rasional

mengenai barang atau jasa dengan berbagai atributnya.

• Iklan Bukti Ilmiah. Sebagai variasi dari iklan pesan faktual,

pengiklan terkadang juga menampilkan bukti ilmiah atau bukti

teknis mengenai manfaat, kegunaan, keampuhan, atau kehalalan

suatu produk yang diiklankan. Suatu iklan sering mengungkapkan

hasil penelitian laboratorium atau pengesahan oleh lembaga

(organisasi) ilmiah, guna memperkuat klaim yang dikemukakan

dalam iklan.

• Iklan Demontrasi. Kreativitas iklan ini ditunjukan dengan rancangan

yang mengilustrasikan (menggambarkan) keuntungan utama dari

suatu barang/ jasa, yang diiklankan dengan cara menunjukkan

barang atau jasa dalam hal penggunaan yang sesungguhnya

(actual use). Iklan demonstrasi sangat efektif dalam meyakinkan

konsumen mengenai kegunaan atau kualitas suatu produk serta

manfaat memiliki dan menggunakan merek produk bersangkutan.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                235    

   

Televisi merupakan media yang sangat tepat untuk menampilkan

iklan demontrasi melalui audio visual. Manfaat dan keuntungan

produk dapat langsung ditunjukkan di layar kaca. Iklan demonstrasi

juga dapat ditampilkan melalui media cetak, walaupun efek yang

dihasilkan tidak sedramatis di televisi.

• Iklan Perbandingan. Perbandingan merek juga dapat digunakan

sebagai dasar bagi eksekusi periklanan. Pendekatan melalui

eksekusi kreatif perbandingan, semakin popular digunakan

pemasang iklan karena format ini menawarkan suaru cara, yang

langsung dalam mengkomunikasikan keunggulan suatu merek

produk tertentu dibandingkan dengan para pesaingnya. Eksekusi

iklan perbandingan sering digunakan untuk menunjukkan daya

tarik keunggulan kompetitif yang dimiliki suatu produk.

• Iklan Kesaksian. Kita sering jumpai pula iklan dengan pendekatan

pesannya melalui cara kesaksian (testimony). Seseorang atau

beberapa orang menyatakan pujiannya atau kepuasannya

terhadap suatu barang atau jasa, berdasarkan pengalaman

pribadinya ketika menggunakan barang atau jasa tersebut. Iklan

kesaksian dapat menampilkan orang biasa yaitu pelanggan yang

puas dan tengah membahas (memperbincangkan) pengalamannya

menggunakan produk atau jasa tertentu. Pendekatan ini bisa

efektif, jika orang yang menyampaikan kesaksian adalah orang

yang dikenal khalayak luas seperti tokoh masyarakat, atlit, artis

atau selebritis sebagai endorser. Misalnya produk pelangsing

dapat menggunakan kesaksian dengan menampilkan narasumber

seorang tokoh poouler atau selebritis, yang telah berhasil

menurunkan berat badannya dan tokoh itu berkata bahwa dia

berhasil langsing karena mengonsumsi produk pelangsing

tersebut.

• Iklan Cuplikan Kehidupan. Iklan dengan pendekatan cuplikan

kehidupan (slice of life) dirancang berdasarkan pendekatan

penyelesaian masalah. Jenis iklan ini mencoba menggambarkan

(memotret) suatu masalah (konflik) yang biasanya dihadapi

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                236    

   

konsumen dalam kehidupan sehari-hari. Iklan ini selanjutnya

menunjukkan, bagaimana produk yang ditawarkan dapat

mengatasi masalah (konflik) tersebut. Iklan cuplikan kehidupan

sering digunakan pemasang iklan untuk mempromosikan produk

kebutuhan sehari-hari, walaupun kadang-kadang juga digunakan

untuk produk industri yang bersifat business to business, dengan

menunjukkan bagaimana suatu barang atau jasa industri yang

ditawarkan, mampu menyelesaikan persoalan bisnis yang terdapat

pada dunia usaha.

• Iklan Animasi. Pendekatan jenis animasi cukup popular di kalangan

pemasang iklan. Gambar animasi dibuat oleh seniman atau

menggunakan komputer. Animasi kartun sering digunakan untuk

iklan televise, dengan target konsumen anak-anak. Pemanfaatan

teknik animasi, dewasa ini kian meningkat seiring dengan semakin

berkembangnya teknologi grafis berbasis komputer, serta inovasi

teknologi lainnya. Orang kreatif dalam dunia iklan dewasa ini, juga

dapat memadukan antara gambar animasi dengan tokoh atau

orang yang sesungguhnya. Cara ini memungkinkan tokoh kartun

seolah-olah berinteraksi dan berkomunikasi dengan orang yang

sebenarnya.

• Iklan Simbol Personalitas. Jenis pendekatan eksekusi kreatif iklan

ini menggunakan suatu karakter sentral, seseorang atau tokoh

yang menjadi simbol (personality symbol) dari suatu produk.

Pemasang iklan memilih tokoh tertentu, yang diharapkan dapat

menyampaikan pesan iklan sekaligus mewakili identitas produk

bersangkutan. Misalnya restoran cepat saji Mc. Donald yang

menggunakan tokoh badut sebagai simbol iklan dan menjadi

simbol produknya.

• Iklan Fantasi. Teknik eksekusi kreatif yang juga popular digunakan

pemasang iklan, khususnya dalam hal iklan yang menekankan

pada daya tarik emosional seperti iklan pencitraan produk, adalah

fantasi. Iklan fantasi sangat cocok digunakan pada media televisi,

karena penonton dapat turut berfantasi bersama tayangan iklan

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                237    

   

yang disaksikannya. Barang atau jasa yang ditawarkan, menjadi

sentral dari situasi fantasi yang diciptakan oleh pemasang iklan.

Iklan produk kosmetik, seringkali menggunakan daya tarik fantasi,

dengan menciptakan gambar atau simbol yang dapat diasosiasikan

dengan merek yang tengah dipromosikan.

• Iklan Dramatisasi. Eksekusi teknik kreatif dramatisasi juga lebih

cocok digunakan untuk media televisi. Iklan dramatisasi

menekankan pada penyampaian cerita pendek, dan pada akhir

cerita produk yang tengah dipromosikan tampil sebagai

bintangnya. Iklan dramatisasi mirip dengan cuplikan kehidupan,

yang menggunakan pendekatan penyelesaian masalah. Namun

pada iklan dramatisasi, menggunakan lebih banyak ketegangan

dan daya tarik dalam mengemukakan suatu cerita. Tujuan iklan

drama adalah untuk menarik penonton ke dalam situasi yang

tengah digambarkan oleh iklan bersangkutan. Iklan drama yang

berhasil, adalah iklan yang mampu membuat penonton mengikuti

cerita atau tenggelam bersama cerita yang digambarkan. Penonton

seolah turut merasakan kekhawatiran atau kecemasan yang

dialami oleh tokoh yang muncul dalam iklan.

• Iklan Humor. Iklan ini sering menjadi iklan yang popular dan paling

diingat audience. Pemasang iklan lebih sering menggunakan

media televisi atau radio, dalam menampilkan iklan humor. Namun

demikian, iklan humor dapat juga menggunakan media cetak.

Pemasang iklan menggunakan humor dalam iklannya karena

berbagai alasan, antara lain pesan iklan yang disampaikan secara

humor dapat menarik audience cukup efektif dalam

mempertahankan perhatian audience. Kendati begitu, terdapat

beberapa pandangan kritis terhadap iklan humor, di antaranya

menyatakan bahwa iklan humor membuat audience cenderung

lebih memperhatikan (tertarik) pada humor yang disampaikan dan

kurang memperhatikan merek dan atribut yang dimiliki suatu

produk. Selain itu, iklan humor dinilai lebih cepat usang dan

menimbulkan kebosanan, jika sering ditayangkan dibandingkan

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                238    

   

iklan yang lebih serius. Iklan humor yang efektif, sulit dibuat karena

membutuhkan imajinasi dan kreativitas tinggi.

Iklan humor akan lebih berhasil digunakan pada produk atau

jasa yang sudah mapan dari pada produk baru. Humor juga lebih

layak untuk produk atau jasa yang lebih berorientasi pada

perasaaan, pengalaman, dan pada produk atau jasa yang tidak

sangat membutuhkan keterlibatan konsumen (seperti barang-

barang kemasan konsumen yang harganya murah/inferior good).

Mentransformasikan humor ke dalam sebuah iklan, bukanlah ide

yang tanpa tujuan. Seperti halnya banyak kiat yang sudah

dipraktikkan, kiat menyisipkan unsur humor ke dalam iklan memiliki

tujuan memberi daya tarik dari iklan itu sendiri. Akan halnya

memasang iklan yang “humoris” di layar TV, tentu saja untuk

memancing perhatian para pemirsa TV terhadap suatu produk

yang ditawarkan (Riansyah, 2012). Menurut Fugate (1998), humor

di iklan televisi memiliki beberapa keuntungan, di antaranya untuk

menarik perhatian penonton, mendorong orang untuk mengingat

iklan dan juga pesannya, menunjukkan bahwa manusia dapat

tertawa dan tersenyum dengan melihat dari sisi-sisi kemanusiaan,

humor membuat orang-orang menyukai kita dan pada akhirnya

meningkatkan kesan merek produk kita.

• Iklan Kombinasi. Telah diulas sebelumnya mengenai berbagai jenis

pendekatan dalam eksekusi iklan kreatif. Pendekatan kombinasi

dapat menggambungkan dua atau lebih jenis eksekusi iklan kreatif.

Misalnya cuplikan kehidupan, yang seringkali digunakan untuk

menunjukkan (mendemonstrasikan) suatu barang atau jasa. Iklan

perbandingan seringkali dibuat dengan pendekatan humor. Dalam

hal ini, tim kreatif iklan bertanggung jawab untuk menentukan,

apakah akan menggunakan satu atau menggabungkan berbagai

teknik eksekusi iklan kreatif di atas.

6.5 Menetapkan Media dan Mengukur Efektivitasnya

Pemilihan media penyampai pesan, memerlukan banyak pertimbangan.

Ada beberapa pemilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                239    

   

pengiklanan, yaitu melalui media cetak, media elektronik, media luar ruang

dan media lini bawah. Untuk mencapai audiens sasaran, para pengiklan

akan mempergunakan berbagai jenis media, baik cetak maupun elektronik.

Berikut ini adalah media-media iklan yang paling sering digunakan:

Tabel 6.3 Pilihan Media

MEDIA KETERBATASAN KEUNGGULAN

Koran

• Hilangnya kepercayaa, terutama reproduksi ilustrasi abu-abu

• Terlalu banyak format iklan di antara Koran

• Kesulitan kontrol posisi iklan pada halaman

• Jangka pendek • Kualitas reproduksi kurang • Penyebaran di antara pembaca

kurang

• Hampir semua ukuran iklan tersedia • Bersifat cepat • Pengaruh hitam atas putih (masih

merupakan kombinasi warna yang paling kuat)

• Respon cepat; liabilitas mudah • Penekanan lokal • Perubahan mungkin dilakukan • Fleksibilitas, waktu, pasar lokal

yang baik • Penerimaan luas, kepercayaan

tinggi

Majalah

• Ukuran tidak sebesar Koran • Deadline panjang, membatasi

fleksibilitas. • Kurang cepat • Kecenderungan

menggabungkan iklan • Ada kesulitan mempertahankan

posisi yang diinginkan • Waktu keuntungan pembelian

iklan yang panjang • Sirkulasi boros • Tidak ada jaminan posisi

• Reproduksi kualitas tinggi • Faktor kredibilitas dan presisie • Tersedia pilihan informasi

demografik yang sangat akurat • Kesempatan grafis (penggunaan

ruang putih latar melengkung, tipe terbalik) dan warna

• Jangka Panjang • Penyebaran di antara pembaca baik

Poster

• Pada dasarnya media satu garis, dengan kesempatan terbatas bagi perluasan pesan iklan

• Penelitian pembaca yang kurang terutama dalam periklanan transit

• Kesempatan grafis • Ukuran besar dan warna • Reproduksi kepercayaan tinggi • Pendekatan langsung – sederhana • Kemungkinan pesan virtual

Titik Penjualan

• Kesulitan menemukan pemirsa • Kagagalan retell mamanfaatkan

bahan yang diberikan kepada mereka

• Kesempatan bagi efek tiga dimensi pergerakan,suara, dan tehnik produksi baru

Out Door • Pemilihan pemirsa terbatas • Batasan Kreativitas

• Flesibilitas • Paparan pengulangan tinggi • Biaya dan kompetisi rendah

Surat Pemberitahuan

• Biaya dapat menghilang • Pemilihan sangat tinggi • Kontrol penuh biaya relatif rendah • Kesempatan interaktif

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                240    

   

Brosur • Produksi berlebih dapat

mengakibatkan hilangnya biaya • Flesibilitas • Kontrol penuh • Dapat mendramatisasi pesan

PH • Biaya relatif tinggi, kecuali

penggunaan sukarelawan • Banyak pemakai • Ada sentuhan personal

Televisi

• Tidak ada waktu untuk mengelompokan informasi yang banyak Ketidakteraturan yang tinggi (hampir 25% dari penyiaran adalah materi monogram)

• Gangguan (televisi menempati posisi teratas dalam keluhan pelanggan)

• Sensor berubah-ubah • Biaya absolute tinggi • Paparan berkelompok • Pilihan pemirsa kurang

• Kombinasi visual, suara, gerakan. • Satu pesan setiap saat • Empati pemirsa • Kesempatan untuk

mendemontrasikan produk • Kepercayaan: apa yang Anda lihat,

itulah yang Anda peroleh • Menarik bagi indra • Perhatian dan jangkauan tinggi

Radio

• Kesenangan visual kurang • Peralihan perhatian ( banyak

pendengar tidak suka iklan) • Data kebiasaan mendengarkan

kurang tepat • Pengelompokan pesan dan

pemaparan • Perhatian kurang dibandingkan

dengan TV • Struktur nilai tidak memenuhi

standar

• Kesempatan mengekplorasi suara • Sesuai untuk humor dan keintiman • Kesetiaan mendengarkan (rata-rata

seorang mendengarkan hanya dua statsion)

• Kemampuan untuk segera mengubah pesan

• Penggunaan masal, pemilihan demografis dan geografis tinggi

• Biaya rendah

Surat Langsung

• Sensor seringkali tidak terprediksi

• Pemikiran formula didukung oleh catatn surat langsung yang telah terbukti

• Biaya relatif tingi • Gambaran surat sampah

• Fleksibilitas grafis dan produksi penggunaan efek tiga dimensi

• Cukup ilmiah dibandingkan dengan bentuk periklanan lain

• Personalisasi tinggi • Pemilihan pemirsa dapat diukur • Tidak ada saingan iklan di media

yang sama

Halaman Kuning

• Persaingan tinggi • Waktu keuntungan pembelian

iklan yang panjang • Batasan-batasan kreativitas

• Cakupan lokal yang sangat baik • Kepercayaan tinggi • Jangkauan luas dan biaya rendah

Internet • Media yang relatif baru dengan

jumlah pengguna yang rendah di beberapa Negara

• Pilihan tinggi • Kemungkinan Interaktif • Biaya relative rendah

Poster

• Pada dasarnya media satu garis, dengan kesempatan terbatas bagi perluasan pesan iklan

• Penelitian pembaca yang kurang terutama dalam

• Kesempatan grafis • Ukuran besar dan warna • Reproduksi kepercayaan tinggi • Pendekatan langsung – sederhana • Kemungkinan pesan virtual

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                241    

   

periklanan transit

Titik Penjualan

• Kesulitan menemukan pemirsa • Kagagalan retell mamanfaatkan

bahan yang diberikan kepada mereka

• Kesempatan bagi efek tiga dimensi pergerakan,suara, dan tehnik produksi baru

Out Door • Pemilihan pemirsa terbatas • Batasan Kreativitas

• Flesibilitas • Paparan pengulangan tinggi • Biaya dan kompetisi rendah

Surat Pemberitahuan

• Biaya dapat menghilang • Pemilihan sangat tinggi • Kontrol penuh biaya relatif rendah • Kesempatan interaktif

Brosur • Produksi berlebih dapat

mengakibatkan hilangnya biaya • Flesibilitas • Kontrol penuh • Dapat mendramatisasi pesan

PH • Biaya relatif tinggi, kecuali

penggunaan sukarelawan • Banyak pemakai • Ada sentuhan personal

Televisi

• Tidak ada waktu untuk mengelompokan informasi yang banyak Ketidakteraturan yang tinggi (hampir 25% dari penyiaran adalah materi monogram)

• Gangguan (televisi menempati posisi teratas dalam keluhan pelanggan)

• Sensor berubah-ubah • Biaya absolute tinggi • Paparan berkelompok • Pilihan pemirsa kurang

• Kombinasi visual, suara, gerakan. • Satu pesan setiap saat • Empati pemirsa • Kesempatan untuk

mendemontrasikan produk • Kepercayaan: apa yang Anda lihat,

itulah yang Anda peroleh • Menarik bagi indra • Perhatian dan jangkauan tinggi

Radio

• Kesenangan visual kurang • Peralihan perhatian ( banyak

pendengar tidak suka iklan) • Data kebiasaan mendengarkan

kurang tepat • Pengelompokan pesan dan

pemaparan • Perhatian kurang dibandingkan

dengan TV • Struktur nilai tidak memenuhi

standar

• Kesempatan mengekplorasi suara • Sesuai untuk humor dan keintiman • Kesetiaan mendengarkan (rata-rata

seorang mendengarkan hanya dua statsion)

• Kemampuan untuk segera mengubah pesan

• Penggunaan masal, pemilihan demografis dan geografis tinggi

• Biaya rendah

Surat Langsung

• Sensor seringkali tidak terprediksi

• Pemikiran formula didukung oleh catatn surat langsung yang telah terbukti

• Biaya relatif tingi • Gambaran surat sampah

• Fleksibilitas grafis dan produksi penggunaan efek tiga dimensi

• Cukup ilmiah dibandingkan dengan bentuk periklanan lain

• Personalisasi tinggi • Pemilihan pemirsa dapat diukur • Tidak ada saingan iklan di media

yang sama

Halaman Kuning • Persaingan tinggi • Waktu keuntungan pembelian

• Cakupan lokal yang sangat baik • Kepercayaan tinggi

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                242    

   

iklan yang panjang • Batasan-batasan kreativitas

• Jangkauan luas dan biaya rendah

Internet • Media yang relatif baru dengan

jumlah pengguna yang rendah di beberapa Negara

• Pilihan tinggi • Kemungkinan Interaktif • Biaya relative rendah

Sumber: Suparmo (2000)

Adapun media-media yang popular sekarang ini dan cenderung terus

berkembang adalah:

Televisi

Televisi dapat digunakan dengan baik sebagai media nasional maupun

regional. Televisi sangat fleksibel dalam menyampaikan pesan sponsor, mulai

dari pemilihan waktu sampai adanya jaminan penyampaian ulasan berita

secara khusus untuk audiens tertentu. TV merupakan media iklan paling

potensial di antara berbagai media lainnya, karena jangkauannya yang luas.

Pesan iklan dapat dikemas secara nasional, meskipun untuk tujuan audiens

lokal. Selain TV nasional dan regional, bisa juga memanfaatkan jaringan TV

kabel dan saluran satelit. Untuk susunan acara, perusahaan dapat memilih

acara favorit yang biasanya disukai kelompok masyarakat tertentu, misalnya

talk show dan saluran olahraga. Televisi merupakan media iklan ideal, yang

mempunyai jangkauan luas, pemirsa beragam, pesan cepat sampai dan

memungkinkan pengiklan lebih kreatif (Lamb, 2000).

Di Amerika, orang menghabiskan waktu di depan televisi rata-rata

empat jam sehari. Di Indonesia bisa lebih lama dari itu, karena gaya hidup

dan budaya orang Indonesia memungkinkan untuk itu. Di Indonesia,

periklanan televisi berkembang sejak awal 90-an, saat stasiun televisi swasta

bermunculan. Waktu favoritnya adalah premium time, yang pemirsanya paling

banyak. Tipe iklannya mulai dari iklan konvensional yang slotnya 30 detik,

sponsorship (bloking time), hingga infomercial maupun dalam bentuk acara

kuis yang saling bersaing dalam menarik perhatian (memengaruhi) persepsi

dan sikap pemirsa.

Pertumbuhan pasar iklan di Indonesia, didorong oleh pertumbuhan

jumlah masyarakat kelas menengah, sehingga mendorong konsumsi yang

lebih agresif, dan persaingan perusahaan FMCG lokal dan multinasional

untuk membangun branding produknya terhadap generasi terkini. Market

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                243    

   

share perolehan iklan di Indonesia masih didominasi oleh televisi nasional,

yang mencapai lebih dari 60%. Saat ini, 95% media televisi nasional dikuasai

oleh empat grup bisnis besar. Selain televisi nasional, segmen televisi

berbayar (seperti TV kabel) juga meningkatkan pangsa iklannya. TV masih

mempunyai kontribusi terbesar dengan total belanja iklan mencapai Rp. 65,1

Triliun (Nielsen Consumer & Media View, 2017).

Bioskop

Pengiklan lokal dapat memanfaatkan bioskop khusus, sedangkan para

pengiklan nasional dapat ‘membeli’ ulasan berita khusus tentang audiens.

Selain itu, jika konteks dan relevansi iklan dapat sesuai dengan judul film

yang tengah diputar, para pemasang iklan dapat menyelipkannya pada saat

pergantian roll. Seperti halnya TV, bioskop juga menawarkan pilihan

visualisasi, suara, dan gerakan.

Radio

Radio dapat berfungsi sebagai media lokal, regional, dan dengan

munculnya banyak channel baru sejak tahun 1980-an dan 1990-an. Radio

menawarkan banyak peluang iklan pada masyarakat. Kini, radio menawarkan

tantangan kreatif yang menarik, di mana kita harus mengundang para

pendengar untuk menciptakan image. Dengan radio, perusahaan dapat

menekan biaya iklan serendah mungkin. Kelemahannya, audiens jarang

secara khusus mendengarkan radio. Biasanya audiens akan mendengarkan

radio sambil mengerjakan sesuatu. Oleh karena itu, iklan di radio perlu

diulang sesering mungkin, agar pesan iklan yang disampaikan menjadi efektif.

Radio di Indonesia saat ini, didengarkan oleh sekitar 37% dari populasi

atau setara dengan kurang lebih 20,2 juta pendengar di 11 kota, dengan lama

waktu mendengar rata-rata hingga 129 menit per hari. Angka penetrasi radio

bervariasi di 11 kota dengan Palembang sebagai kota dengan penetrasi

tertinggi, yaitu mencapai 98% (Nielsen Consumer & Media View). Pendengar

menggunakan radio tidak hanya sebagai music player, tetapi juga dipengaruhi

oleh preferensi terhadap program (25%), dan karakter presenter (24%).

Kedua hal itu menjadi kekuatan unik radio, yaitu kemampuannya berinteraksi

dengan pendengar; sesuatu yang tidak dimiliki oleh media promosi lainnya.

Lebih dari separuh konsumen (54%) juga menaruh kepercayaan

terhadap produk dengan beriklan di radio. Angka ini lebih tinggi dari tingkat

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                244    

   

kepercayaan konsumen terhadap iklan di sinema (53%), ataupun video online

(48%). Beberapa hal dari iklan radio yang menarik bagi pendengar antara lain

adalah Kualitas Komedi (37% pendengar), Jalan Cerita (12%), dan Informatif

(9%).

Belanja iklan di radio untuk periode Januari-Juli 2017, mencapai Rp.

811,8 Miliar. Di sepanjang Januari-Juli 2017, radio menghasilkan hingga lebih

dari Rp.100 Miliar belanja iklan perbulannya. Walaupun jangkaunnya bersifat

lokal, radio juga mampu menjadi medium komunikasi bagi pengiklan nasional.

Porsi pengiklan nasional di berbagai kota bisa mencapai hingga dua pertiga

dari total belanja iklan. Karakter dan profil tiap kota yang berbeda,

mempengaruhi kontribusi kategori-kategori tertentu untuk beriklan. Kota

Bandung dan Kota Yogyakarta, misalnya, yang mempunyai

porsi share belanja iklan sektor pendidikan lebih besar dibanding kota lain,

karena banyaknya institusi pendidikan tinggi di kedua kota tersebut.

Pengiklan dengan jumlah belanja iklan terbesar di radio adalah Wingsfood

yang mencapai Rp 24,1 Milyar. Urutan berikutnya adalah Shell (mencapai Rp.

20 Milliar sepanjang Januari-Juli 2017). Shell memilih radio sebagai platform

utama untuk beriklan, dengan menempatkan 68% dari total belanja iklannya

di berbagai media.

Ini menunjukkan, bahwa radio berpotensi sebagai medium komunikasi

untuk menjangkau konsumen. Di deretan pengiklan terbesar juga terdapat

produk pelumas, Castrol dan Pertamina, yang bertengger di urutan keempat

dan kelima, dengan belanja iklan radio masing-masing mencapai Rp. 10,5

Milyar dan Rp. 10,2 Miliar.

Surat Kabar

Meskipun kualitas publikasinya telah banyak mengalami perubahan,

seiring perubahan jumlah pembaca riil sebagai sasaran, sebagai dampak dari

perkembangan e-newpaper. Beberapa surat kabar lokal di Jawa seperti

Suara Merdeka dan Kedaulatan Rakyat, Iklan cetak dalam bentuk surat kabar

lokal, regional, dan nasional, telah memiliki konstituen (pembaca) yang besar.

Surat kabar memungkinkan perusahaan dapat menyampaikan pesan lebih

kompleks dan lebih panjang ketimbang TV, film, dan radio. Pembaca juga

lebih suka memanfaatkan waktu luangnya dengan membaca surat kabar, dan

biasanya penyampaian iklan pada surat kabar lebih rinci. Belanja iklan di

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                245    

   

surat kabar sebesar Rp. 15,6 Triliun, melebihi belanja iklan di majalah dan

tabloid yaitu Rp 686,6 Miliar, (Nielsen Consumer & Media View, 2017).

Majalah

Demikian pula majalah-majalah khusus, terbit bak jamur tumbuh di

musim hujan, mulai dari majalah perikanan, tekstil, musik, pemeliharaan

lebah dan bidang lain yang tak kalah menarik. Saat ini, setiap profesi juga

memiliki publikasi sendiri sesuai dengan lingkungan bisnis dan isu teknis

lainnya. Dikatakan majalah khusus, karena majalah tersebut secara khusus

dirancang untuk media ‘perorangan’, dengan mengekspose hanya pada satu

obyek tertentu. Oleh karena itu, bagi para pemasang iklan, disarankan

memilih majalah sesuai produk yang ditawarkan. Kampanye ice cream

Hdagen Dazs, misalnya, akan lebih cocok jika menggunakan majalah wanita.

Rasa percaya diri juga merupakan bentuk pesan, dan itu bukan sesuatu yang

perlu dibagi kepada orang lain. Dengan demikian, majalah-majalah khusus

sangat ideal sebagai media iklan.

Iklan Outdoor

Iklan luar ruang merupakan segala bentuk periklanan yang

menggunakan media di luar ruang, pesannya hanya dapat menjangkau

khalayak lokal, mengandalkan atribut-atribut visual sebagai tolok ukur

efektivitasnya, serta relatif statis, baik dalam tempat maupun pesannya.

Contoh outdoor advertising: banner, poster, billboard.

Istilah iklan luar (outdoor advertising) memiliki banyak ragam dan

tingkatan. Poster-poster besar berukuran ’48-sheet’ adalah versi iklan outdoor

yang paling menonjol. Iklan berukuran besar memang sangat menyolok,

tetapi bukan merupakan satu-satunya pilihan. Alat transportasi seperti bus

dan taksi, juga bisa menjadi media iklan yang sangat menarik, karena pesan-

pesan itu dibawa ke mana pun berjalan.

Demikian pula halte bus, terminal, dan stasiun kereta api, merupakan

tempat-tempat strategis untuk media iklan, yang sasarannya adalah

konsumen yang berjalan. Media ini dapat memuat pesan lebih panjang,

karena audiens “ditahan” selama waktu menunggu dan hanya memiliki sedikit

aktivitas selain membaca poster-poster itu.

Di arena olahraga, misalnya di lintasan lari, lapangan sepak bola atau

lintasan pacuan kuda, terlihat berbagai bentuk dan ukuran poster. Dan, tentu

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                246    

   

saja, pada setiap poster calon pembeli diekspose sebagai materi point of

sale. Mulai dari yang outdoor seperti papan reklame, hingga yang indoor

seperti sticker dan flyers, catalogs serta lainnya.

Iklan digital

Berbagai media yang disebut di atas, belum lengkap karena masih

banyak media lain seperti misalnya mailer di internet, QTV, berbagai screen

komersial yang dipasang di jalan raya, video-video sewa dan sebagainya.

Gaya hidup konsumen yang semakin mendekat ke arah digital,

mempengaruhi ketatnya kompetisi para penyedia jasa telekomunikasi dan

layanan online, khususnya e-commerce, sehingga pengiklan semakin gencar

beraktivitas di berbagai media. Terbukti, belanja iklan kedua kategori produk

ini sangat kuat pertumbuhannya dibandingkan dengan kategori produk

pengiklan terbesar lainnya.

Di tahun 2016, sudah ada milestone baru untuk iklan mobile yang

mencapai $100 juta (sekitar Rp. 1.2 triliun). Pertumbuhan di ranah mobile

diperkirakan akan semakin meningkat, seiring dengan implementasi teknologi

4G di Indonesia, yang akan mendorong pengaksesan lebih cepat, terutama

untuk iklan video, melalui perangkat ponsel yang jumlah konsumennya jauh

lebih banyak ketimbang penonton televisi ataupun pelanggan media cetak.

Berkaca dari data yang dihimpun Redwing itu, pendorong utama

perolehan kue iklan untuk segmen digital dan mobile, adalah semakin

cepatnya kualitas akses Internet, baik melalui teknologi kabel atau fiber

optic maupun teknologi seluler bagi masyarakat umum. Mengingat

pertumbuhan kecepatan Internet belum secepat dan semerata negara-negara

maju, wajar jika pertumbuhan iklan di segmen ini di Indonesia belum sepesat

negara-negara tersebut meskipun memiliki pertumbuhan yang sehat.

Pilihan Lainnya

Kini hampir semua tempat penuh dengan iklan, dalam upaya untuk

memanfaatkan pasar yang besar dan sedang bertumbuh. Bisnis periklanan

pada Body Mobil (Car Panel Advertising) adalah iklan lewat media kendaraan

seperti bus, truck, atau mobil pribadi, bisa dibilang sebagai model periklanan

yang cukup efektif.

Ketika mobil tersebut melintasi jalan raya, tentu ada banyak pasang

mata yang akan melihat iklan tersebut. Selain itu, keuntungan beriklan lewat

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                247    

   

media mobil juga terbilang tidak memakan biaya besar. Promosi lewat iklan di

badan mobil, ternyata juga banyak dijalankan oleh para politikus di daerah-

daerah, sebagai bentuk kampanye politik. Sasaran utamanya biasanya

adalah mobil angkot, bajaj, dan kendaraan umum lainnya. Media terpenting

untuk banyak perusahaan, adalah alat transportasi milik mereka sendiri.

Para perusahaan yang telah memiliki moda transportasi sendiri, juga

sering memanfaatkan kendaraan (armadanya) untuk beriklan, baik dengan

menggunakan sticker dan poster yang ditempel di kaca belakang atau

mengecat bodi mobilnya lewat jasa cat airbrush. Berbagai truk dan alat

angkut lain milik perusahaan, dapat digunakan sebagai media untuk

menyampaikan pesan yang sangat efektif.

6.6 Iklan dalam Prespektif Etika Islam

Islam adalah agama yang sempurna (kamil) dan universal (mutakamil).

Ajaran Islam meliputi semua aspek kehidupan manusia. Tak ada satupun

sendi manusia yang lepas dari pandangan Islam, termasuk mengatur

masalah-masalah ekonomi. Sebagai konsekuensinya, dalam setiap kegiatan

ekonomi yang dilakukan, harus sesuai dengan aturan-aturan yang telah

ditentukan dalam Islam agar mendapat ridho dari Allah Swt.

Dalam pandangan Islam, setiap individu maupun kelompok, diberikan

kebebasan untuk mendapatkan keuntungan yang sebesar-besarnya. Tetapi di

sisi lain, ia terikat dengan iman dan etika, sehingga tidak bebas mutlak dalam

menginvestasikan modalnya (berbisnis) atau membelanjakan

hartanya. Sebab itu, masyarakat Islam tidak bebas tanpa kendali dalam

melakukan berbagai kegiatan ekonomi, namun selalu terikat dengan norma-

norma agama yang disebut dengan etika (akhlak). Dalam semua hubungan,

kepercayaan adalah unsur dasar. Kepercayaan diciptakan dari kejujuran.

Kejujuran adalah satu kualitas yang paling sulit dari karakter untuk dicapai

alam bisnis, keluarga atau di mana saja pelanggan tempat orang-orang

berminat melakukan persaingan dengan pihak lain.

Saat kecil sering diajarkan, dalam tiap-tiap kasus, ada kebajikan

(hikmah) yang terbaik. Para pengusaha mempunyai satu misi terkait rencana-

rencana, mereka mengarahkan energi dan sumber dayanya ke arah tujuan

keberhasilan misi yang dikembangkan sepanjang perjanjian-perjanjiannya.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                248    

   

Para pemberi kerja tergantung pada karyawan. Pelanggan tergantung pada

para penyalur. Bank-bank tergantung pada nasabah (peminjam). Orang

sekarang tergantung orang-orang terdahulu. Dan ini akan berlangsung secara

terus-menerus. Oleh karena itu, bisnis yang berhasil dalam masa yang

panjang, akan cenderung membangun semua hubungan atas mutu, kejujuran

dan kepercayaan. Berbisnis tidak sekadar mencari keuntungan, tetapi harus

diniatkan sebagai ibadah.

Dalam Islam, terlihat jelas pandangan positif terhadap perdagangan dan

kegiatan ekonomi. Nabi Muhammad saw. adalah seorang pedagang, dan

Islam disebarluaskan terutama melalui para pedagang Muslim. Dalam Al-

Quran terdapat peringatan terhadap penyalahgunaan kekayaan, tetapi tidak

dilarang mencari kekayaan dengan cara halal (Q.S. Al-Baqarah : 275): “Allah

telah menghalalkan perdagangan dan melarang (mengharamkan) riba”.

Islam menempatkan aktivitas perdagangan dalam posisi yang amat

strategis, dalam aktivitas mencari rizki dan penghidupan. Rasulullah Saw.

Bersabda: “Perhatikan olehmu sekalian perdagangan, sesungguhnya di dunia

ini, dalam perdagangan itu ada sembilan dari 10 pintu rizki”. (HR. Ahmad).

Dawam Rahardjo, mengemukakan, tesis Weber tentang etika

protestaniasme, yang menyetir bahwa kegiatan bisnis sebagai tanggung

jawab manusia terhadap Tuhan, mengutip dari ajaran Islam.

Kunci etis dan moral bisnis, sesungguhnya terletak pada pelakunya. Itu

sebabnya misi diutusnya Rasulullah ke dunia, adalah untuk memperbaiki

akhlak manusia yang telah mengalami kerusakan.

Seorang pengusaha Muslim berkewajiban memegang teguh etika

(moral) bisnis Islami, yang mencakup hal-hal berikut ini:

1. Husnul Khuluq. Pada derajat ini, Allah akan melapangkan hatinya

dan akan membukakan pintu rizki, di mana pintu rizki akan terbuka

dengan akhlak mulia tersebut. Akhlak yang baik merupakan modal

dasar untuk melahirkan praktik bisnis yang etis dan moralis. Salah

satu dari akhlak yang baik dalam bisnis Islam adalah kejujuran

(Q.S. Al-Ahzab:70-71). Sebagian dari makna kejujuran adalah

seorang pengusaha senantiasa terbuka (transparan) dalam

aktivitas jual beli: “Tetapkanlah kejujuran, karena sesungguhnya

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                249    

   

kejujuran mengantarkan kepada kebaikan dan sesungguhnya

kejujuran mengantarkan kepada surga” (HR. Bukhari dan Muslim).

2. Amanah Islam menginginkan seorang pebisnis Muslim mempunyai

hati yang tanggap, serta menjaganya dengan memenuhi hak-hak

Allah dan manusia, menjaga muamalahnya dari unsur yang

melampaui batas atau sia-sia. Seorang pebisnis Muslim adalah

sosok yang dapat dipercaya, sehingga ia tidak menzalimi

kepercayaan yang diberikan kepadanya: “Tidak ada iman bagi

orang yang tidak punya amanat (tidak dapat dipercaya), dan tidak

ada agama bagi orang yang tidak menempati janji. Pedagang yang

jujur dan amanah (tempatnya di surga) bersama para nabi,

shiddiqin (orang yang jujur) dan para syuhada”. (H.R. Tirmidhi dan

Ibnu Majah)

3. Toleran juga merupakan kunci sukses pebisnis Muslim. Sikap

toleran membuka kunci rizki dan menjadikan sasaran hidup yang

tenang. Manfaat toleran adalah mempermudah pergaulan,

mempermudah urusan jual beli, dan mempercepat kembalinya

modal: ”Allah mengasihi orang yang bersikap baik dalam menjual,

dalam membeli dan melunasi utang” (H.R Bukhari). Konsekuensi

terhadap akad dan perjanjian merupakan kunci sukses lain dalam

hal apapun, dan Allah memerintahkan untuk itu yang tecermin

dalam QS. Al-Maidah ayat 1: “Hai orang-orang yang beriman,

penuhilah akad-akad itu”. Pada ayat lain dijelaskan: “Dan

penuhilah janji, sesungguhnya janji itu pasti diminta

pertanggungjawabannya” (Q.S. Al-Isra:34). Dan menepati janji

menjauhkan diri dari kemunafikan, sebagaimana sabda Rasulullah

SAW: “Tanda-tanda orang munafik itu ada tiga perkara, ketika

berbicara ia dusta, ketika sumpah ia mengingkari, dan ketika

dipercaya ia khianat”. (HR. Bukhari Muslim)

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                250    

   

Gambar 6.5 Tawaran Produk Berorientasi Syariah

Selanjutnya akan diuraikan mengenai komunikasi pemasaran perspektif

Islam, yang dapat diambil dari dua unsur, yaitu komunikasi dan pemasaran

syariah. Komunikasi adalah pengiriman dan penerimaan pesan atau berita,

antara dua orang atau lebih, sehingga pesan yang dimaksud dapat dipahami

(Prisgunanto, 2006).

Pemasaran syariah adalah sebuah disiplin strategi bisnis, yang

mengarahkan pada proses penciptaan, penawaran dan perubahan nilai

dalam pemasaran dan satu inisiator kepada stakeholders-nya, yang dalam

keseluruhan prosesnya, sesuai dengan akad dan prinsip-prinsip muamalah

dalam Islam (Kertajaya & Syakir, 2006). Marketing merupakan mesin “dealing

with the customer’s” yang dinamis dan intensif, yang dapat berinteraksi

dengan market. Dalam konteks etika pemasaran yang berorientasi syariah,

seorang marketer harus dibimbing oleh Al-Quran dan Hadis (lihat Gambar

6.5) dalam menawarkan produk kepada konsumen.

Pertama, memastikan pertimbangan kegiatan pemasaran itu bersumber

dari Al-Quran dan hadis. Dua hal ini memberikan persyaratan dalam proses

bisnis, yakni persyaratan horizontal (kemanusiaan) dan persyaratan vertikal

(spiritual). Surat Al-Baqarah ayat 2 menyebutkan: “Kitab Al-Quran ini tidak

ada yang diragukan di dalamnya. Menjadi petunjuk bagi orang-orang yang

Kriteria

Penggunaan Produk

Konsumen Sehat,

Cerdas, Muttaqin

Al-Quran

dan Hadist

Guatantee

Kegunaan

Produk

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                251    

   

bertakwa”. Ayat ini menjadi pedoman dalam marketing yang berorientasi

syariah, dalam hal:

ü Allah memberi jaminan terhadap kebenaran Al-Quran, sebagai

reliability product quarantee.

ü Allah menjelaskan manfaat Al-Quran sebagai produk karya-Nya,

yakni menjadi hudan (petunjuk).

ü Allah menjelaskan obyek, sasaran, sekaligus target penggunaan

kitab suci tersebut, yakni orang-orang yang bertakwa.

Kedua, Integritas, dalam arti jaminan perusahaan terhadap keunggulan,

kebaikan, dan keistimewaan produk atau jasa. Itu baru sebagian jaminan

yang diberikan, di samping proses pengelolaan dan penyajian secara Islami,

halal, dan thaharah. Jaminan yang dijelaskan oleh Allah dalam Al-Quran,

sehingga dalam rangka penjualan itupun, seller harus dapat memberikan

jaminan bagi produk yang akan dijual, setidaknya dalam dua aspek berikut:

ü Aspek material, yakni mutu bahan, mutu pengobatan, dan mutu

penyajian.

ü Aspek non material, mencakup aspek halal (makanan, uang,

sumber rizki dan lainnya), serta aspek thaharah (higienis: tempat

menjual, makanan, kemasan dan lain-lain) serta dalam dalam

penyajiannya.

Ketiga, manfaat produk yang dipasarkan. Marketer harus memberikan

penjelasan mengenai manfaat produk (ingridients) atau manfaat proses

produksi yang dijalankan dengan benar. Perintah Allah: “Beritahukan

kepadaku (berdasarkan pengetahuan) jika kami memang orang-orang yang

benar”. (QS. Al-An’am :143). Ayat tersebut mengajarkan, bahwa untuk

meyakinkan seseorang terhadap kebaikan yang dijelaskan, haruslah

berdasarkan ilmu pengetahuan, data dan fakta. Peranan data dan fakta

sangat penting, bahkan seringkali data dan fakta jauh lebih berpengaruh

dibandingkan penjelasan yang disampaikan. Misalnya sebagaimana orang

yang sedang dalam menjalankan program diet, seringkali memperhatikan

komposisi informasi gizi, yang terkandung lewat iklan yang benar harus

sesuai dengan faktanya.

Keempat, sasaran produk. Marketer dapat menjelaskan bahwa sumber

makanan, uang, dan rizki yang halal dan baik (halalan thoyyiban), akan

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                252    

   

menjadi darah dan daging manusia, akan membuat orang menjadi taat

kepada Allah Swt, sebab konsumsi yang baik dapat mengantarkan manusia

kepada ketakwaan. Maka apa yang dikonsumsi harus memenuhi tiga unsur :

materi yang halal, sumber dan proses pengelolaannya bersih (higienis) dari

kotoran dan dosa, serta penyajian yang Islami.

Marketing dalam realitas bisnis adalah sebagai primadona, jika

dilakukan pebisnis secara tepat dan benar. Dalam mempertahankan

kelangsungan bisnis yang cepat dapat dipikirkan bagaimana perlakuan

marketing, yaitu:

ü Sebagai ilmu bisnis yang berpijak pada konsep dan strategi, yang

harus diimplementasikan untuk mencapai tujuan perusahaan, yaitu

kepuasan stakeholder (pelanggan, karyawan-anggota organisasi,

pemegang saham) secara berkelanjutan. Kepuasan dan loyalitas

merupakan faktor kunci dalam merancang dan mengendalikan

bauran pemasaran, yang paling sesuai dalam lingkungan bisnis

yang terus berubah dengan cepat.

ü Sebagai jiwa setiap bisnis. Marketing itu science, memiliki basis

keilmuan yang kuat dalam menjelaskan fenomena pasar secara

menyeluruh.

Prasyarat untuk meraih keberkahan atas nilai transenden seorang

pebisnis, harus memperhatikan beberapa prinsip etika yang telah digariskan

dalam Islam, sebagaimana di bawah ini:

1. Jujur dalam takaran. Dalam bisnis, untuk membangun

kepercayaan, seorang pedagang harus jujur dan adil, baik

terhadap dirinya maupun terhadap orang lain. Dengan bersikap

jujur, kepercayaan pembeli kepada penjual akan tercipta dengan

sendirinya. Ini sesuai firman Allah dalam Surat Al - An’am : 152

yang artinya: “Dan apabila kamu berkata, maka hendaklah kamu

berlaku adil kendati dia adalah kerabat (mu), dan penuhilah janji

Allah. Yang demikian itu diperintahkan Allah kepadamu agar

kamu ingat”.

2. Menjual barang yang baik mutunya. Salah satu kelemahan etika

dalam perdagangan adalah tidak transparan dalam hal mutu,

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                253    

   

yang berarti mengabaikan tanggung jawab moral dalam dunia

bisnis. Padahal tanggung jawab yang diharapkan, adalah

tanggung jawab yang berkeseimbangan (balance) antara

memperoleh keuntungan (profit) dan memenuhi norma-norma

dasar masyarakat, baik berupa hukum, etika maupun adat.

Mengejar keuntungan dengan menyembunyikan mutu, identik

dengan bersikap tidak adil. Bahkan secara tidak langsung telah

melakukan tindakan penindasan terhadap pembeli. Penindasan

merupakan aspek negatif bagi keadilan yang sangat bertentangan

dengan Islam. Penindasan merupakan kezaliman, karena

sesungguhnya orang-orang yang zalim tidak akan pernah

mendapatkan keuntungan, sebagaimana firman-Nya dalam Surat

Al-Qasas ayat 37, bahwa “Musa menjawab: Tuhanku lebih

mengetahui orang yang (patut) membawa petunjuk dari sisi-Nya

dan siapa yang akan mendapat kesudahan (yang baik) di negeri

akhirat. Sesungguhnya tidaklah akan mendapat kemenangan

orang-orang yang zalim.”

3. Dilarang menggunakan sumpah. Dalam praktik dagang

sederhana, supaya barang dagangannya laris, pedagang

terkadang tidak segan-segan bersumpah. Sangat banyak ayat

dalam Al-Qur’an yang menyinggung tentang penyampaian

informasi yang tidak benar pada orang lain, di antaranya QS. Ali

Imran ayat 77 tentang pelarangan promosi yang tidak sesuai

dengan kualifikasi barang: “Sesungguhnya orang-orang yang

menukar janjinya-dengan Allah- dan sumpah-sumpah mereka

dengan harga yang sedikit, mereka itu tidak mendapat

kebahagiaan (pahala) di akhirat, dan Allah tidak akan berkata-kata

dengan mereka dan tidak akan melihat kepada mereka pada hari

kiamat dan tidak (pula) akan mensucikan mereka. Bagi mereka

azab yang pedih”.

Menurut syariah, banyak bersumpah dalam berdagang

hukumnya makruh, karena perbuatan ini mengandung unsur

merendahkan nama Allah, juga dikhawatirkan dapat

menjerumuskan seseorang ke dalam dusta. Rasulullah SAW.:

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                254    

   

“Jauhilah kamu banyak bersumpah dalam hal berjual beli, maka

sesungguhnya hal itu untuk melariskan usaha tetapi kemudian

bisa membinasakan orang itu.”

4. Longgar dan bermurah hati. Dalam transaksi terjadi kontak antara

penjual dan pembeli. Dalam hal ini, seorang penjual diharapkan

bersikap ramah dan bermurah hati kepada setiap pembeli.

Dengan sikap ini, seorang penjual akan mendapat berkah dalam

penjualan dan akan disukai oleh pembeli. Kunci suksesnya

adalah satu yaitu layanan kepada orang lain. Dalam Surat Ali

Imran: 159 dijelaskan: “Sekiranya kamu bersikap keras lagi

berhati kasar, tentulah mereka menjauhkan diri dari sekelilingmu.”

5. Membangun hubungan baik (interrelationship) antarkolega. Islam

menekankan hubungan konstruktif dengan siapapun, termasuk

antarsesama pelaku bisnis. Menurut ajaran Islam dengan

silaturahim akan diluaskan rizki dan dipanjangkan umurnya bagi

siapapun yang melakukannya. Sebagaimana sabda Rasulullah

SAW: ”Barangsiapa mengharap dimudahkan rizkinya dan

diperpanjangkan umurnya, maka hendaklah ia menjalin hubungan

silaturahim.”

6. Tertib administrasi. Di dunia perdagangan, wajar terjadi praktik

pinjam meminjam. Dalam hubungan ini, Al-Quran mengajarkan

perlunya administrasi hutang piutang tersebut, agar manusia

terhindar dari kesalahan yang mungkin terjadi, sebagaimana

dijelaskan dalam Surat Al-Baqarah ayat 282, yang artinya: “Hai

orang-orang yang beriman, kalau kalian berhutang piutang dengan

janji yang ditetapkan waktunya, hendaklah kalian tuliskan. Dan

seorang penulis di antara kalian hendaklah menuliskannya

dengan jujur. Janganlah penulis itu enggan menuliskannya,

sebagaimana yang diajarkan Allah kepadanya. Hendaklah

dituliskannya, orang yang berhutang itu hendaklah

membacakannya (hutang yang akan dituliskannya), dan takutlah

dia kepada Tuhannya dan janganlah mengurangkan hutangnya

sedikitpun.”

7. Menetapkan harga dengan transparan. Harga yang tidak

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                255    

   

transparan bisa mengandung penipuan. Untuk itu, menetapkan

harga dengan terbuka dan wajar sangat dihormati dalam Islam

agar tidak terjerumus dalam riba.

Dalam dunia bisnis tetap tujuannya adalah untuk memperoleh

prestasi (keuntungan), namun hak pembeli harus tetap dihormati.

Kertajaya dan Syakir (2006), menjelaskan, ada empat karakteristik

dalam syariah marketing, yang dapat menjadi pedoman bagi para pemasar,

yakni sebagai berikut:

a. Teitis (Rabbaniyah), merupakan salah satu karakteristik syariah

marketing, yang tidak dimiliki dalam pemasaran konvensional.

Karakteristik ini tercipta tidak dengan keterpaksaan, namun

berangkat dari kesadaran akan nilai-nilai religius yang dipandang

penting, dan mewarnai aktivitas pemasaran agar tidak terperosok

ke dalam perbuatan yang dapat merugikan orang lain (Ilham

Prisgunanto, 2006). Karakteristik ini menciptakan keyakinan pada

hati syariah marketer, bahwa dia sedang diawasi oleh Allah Swt.

ketika sedang melaksanakan segala macam kegiatan dalam

bentuk bisnis, dan akan mempertanggungjawabkan darinya atas

pelaksanaan syariat itu di hari akhir. Sehingga seorang syariah

marketing akan mematuhi hukum-hukum syari’ah dalam

kapasitasnya sebagai pemasar.

b. Etis (Akhlaqiyah), merupakan turunan dari sifat teitis. Syariah

marketing adalah konsep pemasaran yang mengedepankan nilai-

nilai moral (etika), tidak peduli apapun agamanya. Nilai-nilai moral

dan etika itu bersifat universal, sehingga karakteristik etis bisa

menjadi panduan bagi syariah marketer, untuk selalu memelihara

moral dan etika dalam setiap tutur katanya, perilaku, perbuatan

dan keputusan-keputusannya.

c. Realistis (Al-Waqi’iyah), mengandung makna bahwa syariah

marketing bukanlah konsep yang eksklusif, fanatik, anti-modernitas

dan kaku. Yang dibutuhkan oleh syariah marketer adalah

profesionalitas yang dibarengi dengan mengedepankan nilai-nilai

religius, aspek moral dan kejujuran dalam segala aktivitas

pemasarannya bersikap tidak kaku, eksklusif, tetapi sangat

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                256    

   

fleksibel dan luwes dalam bersikap, bergaul, bersahabat, santun

dan simpatik terhadap pelanggan (memahami situasi heterogenitas

di lingkungannya).

d. Humanitis (Al-Insyaniyah). Dengan memiliki nilai-nilai humanities,

seseorang akan menjadi manusia yang terkontrol dan seimbang,

bukan manusia yang serakah dan menghalalkan segala cara untuk

meraih keuntungan sebesar-besarnya. Bukan pula menjadi

manusia yang bisa bahagia di atas penderitaan orang lain.

(Jumaillah, et al, 2008)

Komunikasi pemasaran syariah adalah aktivitas pemasaran oleh pelaku

usaha, dalam penyampaian pesan (informasi) kepada konsumen, yang

secara keseluruhan proses promosi barang dagangannya sesuai akad dan

prinsip muamalah Islam, misalnya tanpa adanya penipuan, propaganda, iklan

palsu, kecurangan, kebohongan dan mengingkari janji. (Jumaillah, et al,

2008).

Dalam proses komunikasi pemasaran, promosi merupakan bagian

penting, yakni upaya menawarkan barang dagangan kepada calon pembeli.

Rasulullah SAW memberikan cara sales promotion yang jitu kepada seorang

pedagang, bagaimana sebaiknya mempromosikan barang dagangannya.

Pada suatu kesempatan, Rasulullah SAW mendapati seseorang sedang

menawarkan barang dagangannya. Dilihatnya ada yang janggal pada diri

orang itu. Rasulullah SAW kemudian mendekat dan memberikan nasihat

kepada orang yang sedang menawarkan baju dagangannya. Orang tersebut

jangkung, sedang baju yang ditawarkan pendek. Kemudian Rasulullah

berkata: “Duduklah! Sesungguhnya kamu menawarkan dengan duduk itu

lebih mudah mendatangkan rizki”. Dengan demikian, promosi harus dilakukan

dengan cara yang tepat, sehingga menarik minat calon pembeli. Faktor

tempat (desain interior yang serasi, letak produk yang mudah dilihat, teratur

dan rapi), cara penyajian dan teknik menawarkan produk dilakukan dengan

cara yang menarik pula.

Selanjutnya, bagian penting dari bauran promosi pemasaran adalah

iklan. Dalam dunia periklanan Islami, secara umum ada dua persoalan etis

yang seringkali terkait, menyangkut kebenaran akan sebuah iklan.

Mengatakan yang benar merupakan salah satu kewajiban etis yang penting

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                257    

   

dan harus dilakukan, tetapi rupanya kewajiban ini kurang banyak

diperhatikan. Memanipulasi publik, menurut banyak pengamat, berulang kali

dilakukan melalui upaya periklanan. Beberapa persoalan etis yang

ditimbulkan oleh iklan, khususnya iklan yang manipulatif dan persuatif non-

rasional, dampaknya akan merugikan masyarakat luas, khususnya

konsumen.

Iklan manipulatif adalah iklan yang memengaruhi seseorang sedemikian

rupa, sehingga orang tersebut tergoda untuk memiliki produk yang diiklankan.

Iklan persuatif non-rasional, adalah iklan yang memengaruhi atau

memanfaatkan aspek psikologis manusia, untuk membuat konsumen tertarik

dan terdorong membeli produk tersebut. Daya persuatif tidak terletak pada isi

argumen yang bersifat rasional, melainkan pada cara penampilan, yang

bahkan sering tidak berhubungan sama sekali dengan produk yang

diiklankan.

Setiap iklan yang dibuat dengan melebih-lebihkan realitas yang

sebenarnya dengan maksud memperdaya, menghasut, dan membujuk

konsumen untuk membeli produk tersebut, jelas tidak etis, karena konsumen

adalah pihak yang berhak mengetahui kebenaran secara transparan

(fairness), tentang sebuah produk yang diiklankan.

Dalam kajian fikih Islam, kebenaran dan akurasi informasi ketika

seorang pelaku usaha mempromosikan barang dagangannya, mendapatkan

perhatian yang cukup besar. Islam tidak mengenal istilah kapitalisme klasik

yang berbunyi “caveat emptor” atau “let the buyer beware” (pembelilah yang

harus berhati-hati), tidak pula “caveat venditor” (pelaku usahalah yang

harus berhati-hati). Tetapi dalam Islam, yang berlaku adalah prinsip

keseimbangan (al-ta’adul) atau equilibrium, di mana pembeli dan penjual

harus berhati-hati. Itu tecermin dalam teori perjanjian (nazhariyya al-‘uqud)

dalam Islam (Muhammad, 2004).

Pada dunia bisnis modern, seringkali terjadi cara-cara tidak terpuji yang

dilakukan sebagian pebisnis dalam melakukan penawaran produk atau

jasanya. Itu yang dilarang dalam Islam. Berbagai bentuk penawaran

(promosi) yang dilarang itu dapat dikelompokkan sebagai berikut :

ü Penawaran dan pengakuan (testimoni) fiktif. Bentuk penawaran

yang dilakukan penjual, seolah barang dagangannya ditawar

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                258    

   

banyak pembeli, atau seorang artis yang memberikan testimoni

keunggulan suatu produk, padahal ia sendiri tidak

mengonsumsinya.

ü Iklan yang tidak sesuai dengan kenyataan. Berbagai iklan yang

sering kita saksikan di televise, media cetak, media indoor

maupun outdoor, atau lewat radio seringkali memberikan

keterangan palsu.

ü Eksploitasi wanita. Produk-produk yang mengeksploitasi wanita

untuk iklan, seperti produk kosmetik, perawatan tubuh dan produk

lainnya, agar iklannya dianggap menarik. Atau dalam suatu

pameran, perusahaan yang menggunakan wanita berpakaian

minim menjadi penjaga stand pameran produk, dan menugaskan

p a r a wanita itu merayu pembeli agar melakukan pembelian

terhadap produk yang dipamerkan.

Model promosi tersebut dapat kita kategorikan melanggar akhlaqul

karimah. Islam mengatur seluruh sendi kehidupan manusia secara

menyeluruh. Setiap bagian tidak bisa dipisahkan satu dengan lainnya.

Landasan etika bisnis yang harus diperhatikan dalam periklanan, adalah

prinsip kesatuan, pertanggungjawaban dan kehendak bebas, s e r t a

kebajikan dan kebenaran. Dalam proses membuat dan menyebarkan

informasi melalui iklan, harus terdapat nilai keyakinan, bahwa tidak ada satu

aktivitas pun yang lepas dari pengawasan Dzat Ilahi. Suatu informasi produk

atau jasa, walaupun dengan secara bebas dapat memilih kreasi dalam

penyampaiannya, tetap dibatasi oleh pertanggungjawaban secara horizontal,

dan sekaligus vertikal.

Suatu kebebasan yang tak terkendali, yang membuat suatu

kebohongan, pasti tidak akan membawa dampak positif, walaupun dalam

jangka pendek, mungkin akan menguntungkan. Demikian pula nilai

kebenaran, harus dijunjung tinggi untuk mempertahankan suatu tujuan luhur

dari suatu bisnis. Dengan demikian, iklan Islami adalah bentuk komunikasi

tidak langsung, yang didasari pada informasi mengenai suatu produk atau

jasa, untuk memengaruhi konsumen, yang dalam penyajiannya

berlandaskan pada etika periklanan Islami.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                259    

   

Kriteria periklanan Islami di antaranya adalah:

1. Kebenaran dan kejujuran informasi yang disampaikan dalam iklan.

Menyampaikan informasi sesuai fakta dalam komunikasi massa,

adalah aspek penting. Dengan mengedepankan prinsip etika, dan

tidak memutarbalikkan fakta. Dalam hal ini, pengiklan harus

berusaha menonjolkan keunggulan produk atau jasa, dengan

berkomunikasi secara jujur tentang produk atau jasa. Pengiklan

juga harus menghindari iklan yang menipu dan berlebihan, yang

sama saja bisa dianggap sebagai bentuk kebohongan.

2. Kebenaran fakta dalam informasi yang disampaikan kepada

publik, dijelaskan dalam Surat An-Nisa’ berikut: “Dan hendaklah

takut kepada Allah orang-orang yang seandainya meninggalkan

di belakang hari turunan yang lemah, yang mereka khawatir

terhadap (kesejahteraan) mereka. Oleh sebab itu, hendaklah

mereka bertakwa kepada Allah dan hendaklah mereka

mengucapkan perkataan yang benar”.

Akurasi informasi produk yang diiklankan. Menyampaikan

informasi secara tepat merupakan landasan pokok agar tidak

mengakibatkan masyarakat pembaca, pendengar, dan pemirsa

mengalami kesalahan. Kesalahan yang ditimbulkan oleh

kesesatan informasi di media massa, tentu bisa diperkirakan

betapa besar bahaya dan kerugian yang diderita masyarakat. Islam

mengakomodasikan etika akurasi informasi, sebagaimana djelaskan

dalam Surat Al-Hujurat : 6 yang artinya: “Hai orang-orang yang

beriman, jika datang kepadamu orang fasiq membawa suatu

berita, maka periksalah dengan teliti agar kamu tidak

menimpakan suatu musibah kepada suatu kaum, tanpa

mengetahui keadaanya yang menyebabkan kamu menyesal atas

perbuatanmu itu.”

3. Apresiasi keragaman ras manusia. Dalam Islam, kedudukan

manusia di mata Allah adalah sama. Pengiklan dalam iklannya

harus menyetarakan berbagai ras dan golongan. Surat Al-Hujurat

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                260    

   

ayat 13 menyebutkan: “Hai manusia, sesungguhnya Kami

menciptakan kamu dari seorang laki-laki dan seorang perempuan

dan menjadikan kamu berbangsa - bangsa dan bersuku-suku

supaya kamu saling mengenal. Sesungguhnya orang yang paling

mulia di antara kamu disisi Allah ialah orang yang paling taqwa di

antara kamu. Sesungguhnya Allah Maha Mengetahui lagi Maha

Mengenal.”

4. Kewajaran. Pengiklan harus menghindari iklan yang komparatif,

terutama mengacu pada merek produk atau jasa bersaing.

Dalam Surat An-Nisa’ ayat 13 dijelaskan: “Wahai orang-orang

yang beriman, jadilah kamu orang yang benar-benar penegak

keadilan, menjadi saksi karena Allah biarpun terhadap dirimu

sendiri atau ibu bapa dan kaum kerabatmu. Jika ia kaya ataupun

miskin, maka Allah lebih tahu kemaslahatannya.

Selanjutnya mengenai peran perempuan dalam iklan,

memberikan kontribusi positif dalam keluarga dan dalam

kesederhanaannya tergantung pada tingkat umum kewajaran di

suatu Negara. Dijelaskan dalam Surat An-Nuur ayat 30:

“Katakanlah kepada orang laki-laki yang beriman, hendaklah

mereka menahan pandanganya, dan memelihara kemaluannya,

yang demikian itu adalah lebih suci bagi mereka. Sesungguhnya

Allah Maha mengetahui apa yang mereka perbuat".

Secara umum, Islam dengan sangat jelas telah memberikan dan

membahas persoalan etika ekonomi, yang bisa dijadikan landasan etika

dalam periklanan. Landasan etika tersebut dapat dikemukakan, bahwa

berbisnis bukan hanya mencari keuntungan, tetapi harus diniatkan kepada

Allah SWT. Memiliki sikap jujur, toleran, tekun (istiqamah) dalam

menjalankan usaha, berlaku adil dan memperlakukan pesaing bisnis

dengan baik dan sehat. Bisnis yang sehat adalah bisnis yang lebih

menekankan pada kesamaan, keadilan, keuntungan antara produsen dan

konsumen, bukan kepentingan sepihak. Dengan begitu, maka masing-masing

pihak merasa tidak dirugikan antara satu dengan lainnya.

Nilai-nilai etis yang patut diperhatikan para pebisnis dalam beriklan,

antara lain dalam berbagai aspek berikut :

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                261    

   

ü Aspek konten (isi pesan). Hendaknya pesan yang disampaikan

harus jujur, transparan, dan jelas. Dalam arti harus sesuai antara

layanan iklan dengan barang yang sebenarnya.

ü Aspek legalitas. Iklan yang ditayangkan selain memenuhi

ketentuan etis, juga harus memenuhi peraturan perundang-

undangan yang berlaku. Kepatuhan pada hukum yang berlaku,

merupakan bagian dari ketaatan nilai-nilai etika yang harus

dihormati.

ü Aspek kompetisi. Dalam dunia bisnis, antarperusahaan pasti saling

berebut pasar agar produknya banyak dikonsumsi khalayak secara

luas. Semakin banyak konsumen pengguna, maka

kecenderungannya akan banyak pula keuntungan finansial yang

diraih, yang pada gilirannya akan memajukan perusahaan yang

bersangkutan. Secara etis, dalam menghadapi kompetisi itu,

hendaknya antarpelaku harus tetap melakukannya dengan sikap

yang elegan, simpatik, dan tidak saling menjatuhkan satu dengan

yang lain.

ü Tidak manipulatif. Hendaknya iklan tidak melakukan sikap over

persuasif, yaitu memaksa calon konsumen yang mengarah pada

perilaku konsumtif. Perilaku konsumtif jelas tidak sejalan dengan

tuntutan Islam, yang pada dasarnya lebih mendahulukan keinginan

(want) yang biasanya tanpa batas dan tak terukur, daripada

memenuhi kebutuhan (need) yang terbatas dan terukur.

ü Waktu tayang. Jika sekiranya iklan ditayangkan melalui layar kaca

(televisi), yang secara massif banyak memberi dampak psikologis

kepada pemirsa (masyarakat), maka perlu adanya pemilihan waktu

tayang.

ü Aspek tampilan. Ini dimaksudkan agar setiap iklan, selain

memperhatikan nilai-nilai universal, juga memperhatikan nilai-nilai

lokal yang masih dijunjung tinggi oleh kelompok masyarakat

tertentu. Atau dengan kata lain, hendaknya setiap iklan menjunjung

tinggi nilai-nilai agama (religion).

ü Tidak berlebihan (over capacity). Setiap iklan perlu memperhatikan

aspek efektivitas dan efisiensi. Tidak melampaui porsi dan

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                262    

   

kapasitas dalam batas kewajaran. Jika tidak, maka sebuah iklan

akan terlalu banyak menghabiskan biaya (high cost), yang

berakibat pada tingginya harga setiap satuan barang produksi yang

diiklankan.

ü Penempatan (tata letak). Apabila iklan dibuat dalam bentuk papan,

baliho, dan lain sebagainya yang membutuhkan space di sekitar

keramaian, maka tata letaknya harus memperhatikan aspek

estetika, di samping perlu memperhatikan aspek keamanan dan

kenyamanan bagi masyarakat.

Periklanan tidak lepas dari adanya reduksi, manipulasi, penyimpangan,

bahkan pengaburan antara iklan dengan produk atau jasa yang ditawarkan.

Kondisi demikian sangat merugikan konsumen. Untuk itu, pelaku bisnis

Is lami harus memi l i k i s ikap yang jujur dan adil, tidak sekadar

mengejar keuntungan sepihak, sementara ada pihak lain y a n g menjadi

korban akibat iklan yang tidak transparan.

Muhammad Arif (2016), dalam penelitiannya menemukan iklan yang

tidak lepas dari adanya reduksi, manipulasi, penyimpangan, bahkan

pengaburan antara iklan dengan produk atau jasa yang diperdagangkan.

Buntutnya, konsumen merasa dirugikan. Unsur penipuan tersebut terjadi

karena: 1). Bersifat substansial, yaitu adanya unsur ketidakjujuran baik

disengaja maupun tidak disengaja terhadap produk atau jasa yang diiklankan;

2). Bersifat professional, yaitu pelanggaran yang hanya terdeteksi dan

diketahui oleh para praktisi dan luput dari perhatian konsumen; 3). Bersifat

situasional, yaitu adanya keberatan masyarakat terhadap iklan yang

ditawarkan, karena tidak sesuai dengan kenyataan. Namun tidak semua iklan

mengandung unsur penipuan. Ada beberapa iklan yang mengandung pesan

sosial dan mendidik masyarakat. Iklan-iklan tersebut mengandung dimensi

edukatif, yakni iklan layanan masyarakat. Contoh: iklan cinta damai, mencintai

lingkungan, gemar membaca, perilaku hidup sehat dan lain sebagainya.

Berdasarkan etika periklanan dalam hukum Islam tersebut, yang perlu

menjadi catatan adalah, bahwa periklanan Islami itu antara lain harus

memperhatikan prinsip-prinsip keadilan, kesatuan, pertanggungjawaban,

kehendak bebas, kebajikan, kebenaran dan persamaan. (*)

 

Sri Widyastuti  

262    

BAB VII

PROMOSI PENJUALAN

ondisi pasar sudah sangat jenuh, karena dibanjiri pesaing yang

menawarkan produk atau jasa di industri yang sama, sehingga

konsumen banyak dihadapkan pilihan produk atau jasa. Bagaimana

konsumen dapat dengan mudah dibujuk, untuk menentukan pilihan terhadap

produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan? Banyak faktor yang dapat

berpengaruh terhadap niat beli dan niat bayar konsumen, salah satunya

melalui marketing communication mix. Kotler dan Keller (2012), menjelaskan,

ada beberapa alat marketing communication mix yang dapat digunakan oleh

pemasar, untuk mempromosikan produknya, yaitu advertising, sales

promotion, public relation (PR) and publicity, personal selling, dan direct

marketing.

Pelaku bisnis berusaha keras memunculkan niat beli dan niat bayar

konsumen, melalui promosi yang didesain dengan sangat menarik. Dalam

bahasa sederhana, perusahaan-perusahaan berlomba memenangkan

persaingan dengan cara memberikan promo khusus, tujuannya untuk

meningkatkan penjualan. Walaupun dengan promosi penjualan yang gencar,

berdampak pada penurunan margin yang didapat perusahaan. Namun dunia

promosi penjualan, telah menjadi virus yang dapat meracuni calon konsumen

dengan tawaran yang menggiurkan.

Perusahaan menggunakan dan memaksimalkan promosi penjualan,

untuk meningkatkan penjualan dan meningkatkan minat beli konsumen

terhadap produk dalam program promosi penjualan. Sales promotion bisa

memberikan dampak pada penjualan. Beberapa alat yang dapat digunakan

dalam sales promotion, adalah pemberian diskon langsung, pemberian

voucher, dan bundling produk. Program promosi penjualan, didesain

perusahaan untuk meningkatkan penjualan, seperti pemberian diskon

langsung, pemberian voucher belanja, pemberian gratis produk tertentu, dan

K

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                263    

   

sebagainya. Dalam merancang kegiatan promosi penjualan, perusahaan

harus mengetahui secara jelas bagaimana tingkat efektvitas dari masing-

masing alat promosi penjualan yang ada.

Promosi penjualan menjadi cara tepat dalam memengaruhi keputusan

pembelian konsumen, karena promosi penjualan memberikan rangsangan

langsung kepada konsumen, dan konsumen dapat merasakan manfaat

langsung dari promosi penjualan, sehingga akan memengaruhi keputusan

pembelian konsumen secara lebih cepat. Penawaran perusahaan yang penuh

pilihan serta promosi penjualan yang baik, akan membuat pelanggan berhenti

sejenak dalam mengonsumsi sebuah produk yang biasa mereka beli. Adanya

promosi penjualan, akan membuat mereka berpikir tentang sebuah merek

dan produk yang ditawarkan perusahaan.

7.1 Pengertian Promosi Penjualan

Promosi penjualan didefinisikan sebagai program promosi, yang secara

langsung dapat menyebabkan terjadinya peralihan nilai terhadap produk atau

jasa pada kekuatan penjualan dan distribusi, dengan tujuan utamanya

terjadinya penjualan secara langsung (Kennedy & Soemanagara, 2009).

Promosi penjualan secara umum dapat dibedakan menjadi dua bagian, yaitu

promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen (consumer-oriented

sales promotion), dan promosi penjualan yang berorientasi kepada pedagang

(trade-oriented sales promotion) (Morissan, 2010).

Adapun promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen,

ditujukan untuk pengguna atau pemakai akhir suatu barang atau jasa, yang

mencakup pemberian kupon, pemberian sampel produk, potongan harga,

undian berhadiah, kontes dan sebagainya. Promosi penjualan yang

berorientasi perdagangan, ditujukan kepada pihak-pihak yang menjadikan

pemasaran (marketing intermediaries), yaitu pengecer (retailer), pedagang

besar dan distributor (Morissan, 2010). Promosi penjualan adalah bentuk

promosi yang dibedakan dalam bentuk distribusinya. Ada yang langsung, dan

ada yang tidak langsung.

Perlu dipahami pula, promosi penjualan merupakan promosi selain

periklanan dan personal seiling maupun publisitas. Kegiatan-kegiatan yang

termasuk dalam promosi penjualan, antara lain peragaan, pertunjukan,

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                264    

   

pameran, dan demonstrasi (Basu & Irawan, 2008). Menurut Kotler dan

Amstrong (2008) sales promotion (promosi penjualan) yaitu insentif jangka

pendek, untuk mendorong pembelian atau penjualan produk/ jasa. Promosi

penjualan memiliki karakteristik, yaitu merupakan insentif yang diberikan

perusahaan berjangka waktu pendek, dirancang untuk menciptakan dan

meningkatkan jumlah pembeli.

Promosi penjualan sangat efektif dalam hal menciptakan tanggapan

yang lebih kuat dan lebih cepat, mendramatisasi penawaran produk,

mendorong penjualan yang lesu, pengaruhnya bersifat jangka pendek, dan

tidak efektif dalam membangun preferensi merek jangka panjang. Kegiatan

dan insentif komunikasi, dirancang untuk mempromosikan sebuah produk

atau perusahaan ke target sasaran (calon pelanggan). Berbagai program

insentif jangka pendek, yang berusaha mendorong keinginan untuk mencoba

atau membeli suatu produk atau jasa secara lebih cepat atau lebih besar

kepada pelanggan dalam periode tertentu. Dalam menciptakan program

promosi penjualan, perusahaan pertama-tama harus menetapkan tujuan

promosi penjualan, dan kemudian memilih alat-alat terbaik untuk mencapai

tujuan tersebut.

Rambat dan Hamdani (2006) menjelaskan, “Promosi penjualan adalah

semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau

jasa, dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales

promotion, terdiri dari brosur, information sheets, dan lain-lain”. Fandy (2012)

mengemukakan, strategi promosi penjualan, adalah suatu rencana kegiatan,

yang dilakukan untuk meningkatkan permintaan dari para pemakai

(konsumen) akhir, yang bertujuan meningkatkan omzet penjualan dengan

jalan memengaruhi konsumen secara langsung. Sedangkan bagi Cravens

dan Piercy (2013) strategi promosi penjualan adalah perencanaan dan

pengendalian komunikasi dari suatu organisasi kepada para konsumen dan

sasaran lainnya.

Maka dapat disimpulkan, strategi promosi penjualan adalah

perencanaan/ kegiatan dari suatu organisasi atau perusahaan supaya dapat

mencapai sasaran, sehingga tujuan yang diinginkan terwujud. Promosi

penjualan adalah perangkat komunikasi yang semakin banyak digunakan

perusahaan, karena kemampuannya dalam menghasilkan penjualan yang

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                265    

   

tinggi (Montaner & Pina, 2008). Promosi penjualan terdiri dari serangkaian

teknik pemasaran taktis, yang dirancang dalam kerangka pemasaran

sirategis, untuk menambah nilai produk atau jasa, sehingga tercapai tujuan

penjualan dan pemasaran yang spesifik.

Hendri Ma’ruf (2006) mengatakan promosi penjualan bisa menarik target

audiens. Melalui alat promosi penjualan yang unik, pembeli bisa langsung

memperoleh hadiah yang konkret misal kupon, barang hadiah seperti mug,

kalender dan gantungan kunci. Promosi penjualan bisa membantu menarik

calon pelanggan datang ke toko melalui kontes, demonstrasi, atau lainnya

dan hadir ke lokasi (gerai atau tempat umum seperti mall) serta adanya

pembelian yang terus bertambah. Menurut Kotler dan Keller (2012), promosi

penjualan mempunyai beberapa kekuatan sebagai alat promosi, yaitu

promosi penjualan memungkinkan produsen menyesuaikan diri dengan

variasi penawaran dan permintaan jangka pendek. Promosi penjualan

memungkinkan produsen menguji seberapa tinggi harga yang dapat mereka

kenakan, karena mereka selalu dapat menggunakan diskon. Promosi

penjualan dapat membujuk konsumen mencoba produk baru, yang alih-alih

tidak pernah menyimpang dari produk sekarang. Promosi penjualan

menghasilkan format eceran yang lebih berbeda, seperti toko harga-murah

setiap-hari, dan toko harga-promosi.

Selain itu, promosi penjualan memungkinkan produsen menjual lebih

daripada biasanya ketika mereka berjualan dengan harga ormal. Promosi

penjualan, membantu produsen menyesuaikan program-program dengan

segmen konsumen berbeda-beda. Konsumen sendiri akan mendapatkan

kepuasan, karena mereka menjadi pembeli yang cerdas dengan

memanfaatkan harga khusus.

Dalam pandangan Jefkins (1997), promosi penjualan memberikan tiga

manfaat berbeda sebagaimana dijelaskan di bawah ini:

• Communication: promosi penjualan dapat menarik perhatian, dan

biasanya dapat mengarahkan konsumen kepada produk.

• Incentive: promosi penjualan dapat menggabungkan sejumlah

kebebasan, dorongan atau kontribusi yang memberi nilai bagi

konsumen.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                266    

   

• Invitation: promosi penjualan merupakan ajakan secara langsung

untuk melakukan pembelian sekarang.

Sedang kelemahan promosi penjualan, adalah dengan potongan harga,

kupon, kesepakatan, dan hadiah tanpa henti, mungkin menurunkan nilai

tawar produk atau jasa dalam benak konsumen. Di luar itu, lebih sulit

mengakhiri periode promosi tanpa mempertimbangkan akibat anjloknya

penjualan, promosi yang mengambil lokasi di gerai, dapat berakibat buruk jika

menggunakan cara dan barang-barang yang terkesan murahan dan “norak”,

dan hanya berguna untuk menunjang alat promosi lainnya seperti iklan,

personal selling, public relation, serta (terkadang) peritel hanyut dengan

semangat mengiklankan, sehingga lupa pada hal-hal yang lebih substantif,

misalnya produk yang bermutu (berkualitas), pelayanan yang baik, dan harga

yang wajar.

Langkah-langkah yang harus dilakukan perusahaan dalam kegiatan

promosi penjualan menurut Saladin (2006) adalah:

1. Menentukan tujuan promosi penjualan.

Tujuan umum: bersumber pada tujuan komunikasi pemasaran, untuk

mempercepat respons pasar yang ditargetkan.

Tujuan khusus:

a. Bagi konsumen (consumer promotion), adalah untuk mendorong

konsumen agar lebih banyak menggunakan produk, membeli

produk dalam unit yang lebih besar, mencoba merek yang

dipromosikan, dan menarik pembeli ketimbang dari produk merek

pesaing.

b. Bagi pengecer (trade promotion), adalah untuk membujuk

pengecer agar menjual produk baru, menimbun lebih banyak

persediaan barang, mengingatkan pembelian ketika sedang tidak

musim, mengimbangi promosi pesaing, membuat pengecer

menjadi setia pada barang yang dipromosikan, dan memperoleh

jalur pengeceran baru.

c. Bagi wiraniaga (sales force promotion), itu sebagai pendukung atas

produk atau model baru, dan medorong penjualan di musim sepi.

2. Menyeleksi alat-alat promosi penjualan. Dalam mempergunakan alat-

alat promosi penjualan, perusahaan harus memperhitungkan jenis

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                267    

   

pasar, tujuan promosi, keadaaan pesaing, dan efektivitas biaya untuk

setiap alat. Secara garis besar, ada tiga macam alat promosi

penjualan, yaitu:

a. Alat promosi konsumen (consumer promotion tools), mencakup

contoh produk (sample), kupon, pengembalian uang tunai,

kemasan dengan harga potongan, bingkisan, barang iklan khusus,

hadiah pelanggan, kontes, imbalan kesetiaan, dan promosi

gabungan.

b. Alat promosi dagang (trade promotion tools), mencakup diskon,

tunjangan, harga di luar waktu, dan barang gratis.

c. Alat promosi bisnis (business promotion tolls), terdiri atas konvensi,

pameran dagang, dan kontes penjualan.

3. Menyusun program promosi penjualan. Keputusan-keputusan dalam

menyusun program promosi penjualan yaitu:

a. Besarnya insentif (the size of the insentive), yakni menentukan

insentif yang diberikan, biasanya ditentukan minimumnya.

b. Syarat-syarat partisipasi (conditions for participation), yaitu

menentukan syarat-syarat pemberian insentif.

c. Waktu promosi (duration of promotion), adalah menentukan durasi

promosi penjualan. Biasanya lebih baik diprogramkan untuk jangka

panjang.

d. Wahana distribusi untuk promosi (distribution vehicle), yaitu

menentukan cara melakukan promosi dan pendistribusiannya.

e. Saat-saat promosi (the timing of promotion), yaitu menentukan

jadwal pelaksanaan promosi dan pendistribusiannya.

f. Total anggaran promosi penjualan (the total sales promotion

budget), yaitu menentukan besarnya anggaran promosi yang

diperlukan.

4. Melakukan pengujian pendahuluan atas program promosi penjualan.

Keputusan mengenai tes pengujian pendahuluan promosi penjualan,

dapat dilakukan dengan menyusun berbagai peringkat promosi, atau

dilakukan di daerah tertentu yang luasnya terbatas.

5. Melaksanakan dan mengendalikan program promosi penjualan.

Dalam pelaksanaannya, harus memperhitungkan waktu persiapan

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                268    

   

dan waktu penjualan. Waktu persiapan yaitu sejak persiapan program

promosi penjualan, hingga saat program tersebut diluncurkan.

Sedang waktu penjualan, yaitu dimulai saat barang dikeluarkan

sampai barang berada di tangan konsumen.

6. Mengevaluasi hasil. Ada beberapa metode untuk mengevaluasi hasil

promosi penjualan, yaitu:

a. Membandingkan penjualan sebelum, sewaktu dan sesudah

promosi penjualan. Percobaan mengenai berbagai macam hal,

misalnya nilai insentif, jangka waktu dan media distribusinya.

b. Percobaan mengenai berbagai macam hal, misalnya nilai insentif,

jangka waktu dan media distribusinya.

7.2 Menetapkan Tujuan Promosi Penjualan

Tujuan promosi penjualan, bersumber pada tujuan komunikasi

pemasaran. Tujuan itu dijabarkan dengan tujuan pemasaran yang lebih

mendasar, yang dirancang untuk produk atau jasa tertentu. Tujuan khusus

yang ditentukan untuk promosi penjualan akan beraneka ragam, tergantung

jenis dan pasar sasaran.

Menurut Saladin (2006), tujuan promosi penjualan secara khusus adalah

sebagai berikut:

1. Bagi konsumen, tujuan promosi penjualan mencakup usaha untuk

mendorong konsumen, di antaranya: lebih banyak menggunakan

produk, membeli produk dalam unit yang lebih banyak, mencoba

merek yang dipromosikan, dan menarik pembeli lain yang bersaing

dengan merek produk atau jasa yang sedang dipromosikan.

2. Bagi pengecer, tujuannya adalah untuk merangsang mereka mencari

pelanggan baru dan menolong penjualan di musim sepi, di antaranya:

membujuk pengecer menjual produk baru dan menimbun lebih

banyak persediaan barang, mengingatkan pembeli ketika sedang

tidak musim, membujuk agar menimbun barang yang dipromosikan,

mengimbangi promosi para pesaing dan membuat pengecer agar

setia terhadap barang atau jasa yang dipromosikan, serta

memperoleh jalur pengecer baru.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                269    

   

3. Bagi wiraniaga, itu bertujuan untuk mendukung atas produk atau jasa

dengan model baru, dan mendorong penjualan di musim sepi.

Dari tujuan-tujuan promosi penjualan yang sangat beraneka ragam itu,

tujuan promosi penjualan secara garis besar adalah merangsang permintaan,

meningkatkan hasrat konsumen untuk mencoba produk, membentuk goodwill,

meningkatkan pembelian konsumen, juga untuk mendorong konsumen

membeli lebih banyak, serta meminimalisasi perilaku konsumen yang suka

berganti merek, atau mendorong konsumen mencoba pembelian produk baru.

Tujuan lainnya, yaitu untuk mendorong pembelian ulang produk, menarik

pelanggan baru, memengaruhi pelanggan mencoba produk baru, dan

menyerang aktivitas promosi pesaing. Promosi penjualan bertujuan untuk

merangsang tanggapan pembeli yang cepat (quick buying response), antara

lain dengan perlombaan, pemberian hadiah, kombinasi penawaran, kupon,

dan potongan harga untuk konsumen.

Brannan (2005) dalam tesisnya mengatakan, sales promotion adalah

teknik promosi, yang memiliki berpotensi memperbaiki penjualan jangka

pendek dan efektivitasnya pun dapat diukur. Penggunaan promosi

penjualan, bisa menimbulkan efek besar pada persepsi tentang merek.

Promosi penjualan dapat membantu mencapai sejumlah sasaran, antara lain

dapat mendorong percobaan produk atau jasa baru, meningkatkan pembelian

susulan, membantu membangun loyalitas pelanggan dengan menentukan

pola pembelian merek secara reguler, serta memotivasi distributor dan tenaga

penjualannya.

Sebagaimana diketahui, tujuan promosi adalah memengaruhi konsumen

dalam mengambil keputusan, untuk meningkatkan volume penjualan. Di sisi

lain, tujuannya yaitu menjual lebih cepat suatu barang atau jasa. Sebab

dalam promosi, kita tidak sekadar berkomunikasi atau menyampaikan

informasi, juga menginginkan komunikasi yang mampu menciptakan suasana

(keadaan), di mana para pelanggan bersedia memilih dan memiliki produk

atau jasa. Dengan demikian, promosi yang dilakukan haruslah selalu

berdasarkan atas beberapa hal, sehingga tujuan yang diharapkan dapat

tercapai.

Secara umum, tujuan dari promosi penjualan meningkatkan permintaan

dari para pemakai industrial dan atau konsumen akhir, meningkatkan kinerja

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                270    

   

perusahaan, mendukung dan mengoordinasikan aktivitas personal selling dan

periklanan. Pada tataran konsep, promosi penjualan digunakan untuk

memotivasi pelanggan, agar melakukan aksi dengan membeli produk atau

jasa yang dipicu oleh adanya penawaran produk atau jasa dalam jangka

waktu terbatas. Promosi penjualan merupakan aktivitas pemasaran, yang

mengusulkan nilai tambah dari suatu produk atau jasa, untuk mendapatkan

lebih dari sekadar yang ada dari nilai produk atau jasa dalam jangka waktu

tertentu, dalam rangka mendorong pembelian konsumen, meningkatkan

efektivitas penjualan, dan mendorong upaya yang dilakukan penjual.

Dari sini, promosi penjualan memungkinkan konsumen untuk memiliki

kesempatan mendapatkan lebih, dari apa yang mereka pikirkan pada nilai

barang atau jasa. (Hermawan, 2005). Adapun sifat-sifat promosi penjualan

adalah:

1. Komunikasi (Communicative). Promosi penjualan mendapatkan

perhatian, dan biasanya memberikan informasi yang

memperkenalkan satu produk atau jasa kepada konsumen.

2. Rangsangan (Incentive). Promosi penjualan memberikan rangsangan

bagi pembeli, untuk melakukan pembelian dengan segera.

3. Ajakan Undangan (Invitation). Promosi penjualan mengundang calon

konsumen, untuk berkunjung dan melakukan pembelian. Adanya

obral (sale), akan mengandung banyak orang untuk datang dan

melakukan pembelian.

Promosi penjualan, unsur utama dalam kampanye pemasaran ini,

adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif, yang sebagian besar berjangka

pendek, dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu

dengan lebih cepat dan besar oleh konsumen atau pedagang. Jika iklan

menawarkan alasan untuk membeli, promosi penjualan menawarkan insentif

untuk membeli. Tujuannya untuk mengarahkan konsumen melakukan

pembelian produk baru, serta sebagai informasi kepada konsumen untuk

memilih produk. (Haresh, 2011)

Promosi penjualan mencakup alat-alat untuk promosi konsumsi (sampel,

kupon, tawaran uang kembali, potongan harga, cinderamata, hadiah, hadiah

berlangganan, pengujian gratis, garansi, promosi bersama, promosi silang,

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                271    

   

pajangan di tempat pembelian dan peragaan); promosi perdagangan

(potongan harga, dana iklan dan pajangan, dan barang gratis); serta promosi

bisnis dan tenaga penjualan (pameran dan konvensi perdagangan, kontes

untuk perwakilan penjualan, dan iklan khusus).

Salah satu bentuk promosi penjualan yaitu discount (potongan harga)

dan pemberian hadiah langsung. Lexchin dan Mintzes (2002), menyatakan

dalam penelitiannya, bahwa promosi penjualan dalam bentuk potongan

harga, secara konsisten menimbulkan peningkatan minat beli konsumen.

Raghubir dan Kirti (2011), melakukan penelitian tentang pengujian pengaruh

terhadap ukuran visual dari hadiah gratis pada penilaian konsumen. Hasilnya,

penawaran promosi dengan hadiah gratis (bukan produk), kurang efektif dan

akan mengurangi daya tawar produk kepada konsumen, sehingga akan

memengaruhi niat pembelian konsumen.

Pertanyaannya kemudian, apakah ada pelanggan yang tidak suka

promo, diskon atau bonus? Jawabannya dapat dipastikan semua pelanggan

suka akan diskon dan bonus. Promo, diskon dan bonus adalah bentuk dari

cara promosi penjualan yang sering diketahui publik. Sementara promosi

adalah aktivitas pemasaran, yang berusaha menyebarkan informasi,

mempengaruhi (membujuk), atau mengingatkan pasar sasaran atas

perusahaan dan produk atau jasa agar bersedia menerima, membeli dan

loyal pada produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan bersangkutan.

Sikap konsumen terhadap diskon dan hadiah, memiliki efektivitas dalam

memengaruhi niat beli. Dengan kata lain, promosi penjualan dalam bentuk

diskon dan hadiah, memiliki efektivitas dalam memengaruhi niat pembelian

dan keputusan pembelian (Faesol, 2013).

Merujuk pada berbagai penjelasan di atas, maka perlu diketahui, bahwa

dalam kegiatan promosi penjualan, perusahaan harus menetapkan terlebih

dahulu tujuan pemasaran. Hal ini sangat penting, agar perusahaan dapat

menganalisa akurasi promosi penjualan yang akan dilakukan, untuk

mencapai tujuan promosi penjualan sebelum membuat dan melaksanakan

strategi promosi penjualan.

Berikut dijelaskan dua jenis tujuan utama promosi penjualan, yaitu

tujuan vertikal dan horizontal, seperti bisa dilihat dalam gambar berikut:

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                272    

   

Gambar 7.1 Tujuan Strategi Promosi Penjualan dalam Meningkatkan Penjualan

Tujuan vertikal (meningkatkan) adalah semua hal yang mampu

ditingkatkan. Tujuan ini lebih mengutamakan peningkatan penjualan dengan

berbagai macam strategi, yang dapat dibuat fokus. Selain itu, juga perlu

menganalisa efek samping dari promosi yang akan dan telah dilakukan.

Selain meningkatkan penjualan dengan cara meningkatkan segala aspek,

juga dapat memperluas pasar sebagai salah satu tujuan utama.

1. Meningkatkan volume penjualan. Strategi promosi ini biasa digunakan

untuk menghabiskan stok lama, mengurangi stok yang tertimbun di

gudang, atau untuk memenuhi stok di tingkat pengecer sebelum

pesaing memperkenalkan produk atau jasa yang sama (mendominasi

produk). Efeknya, strategi ini membuat perusahaan mendapatkan

“pembeli marjinal” yaitu pembeli yang hanya membeli produk atau

jasa pada masa promosi. Biasanya pembeli marjinal ini tidak disukai

oleh perusahaan. Tetapi jangan khawatir, strategi promosi penjualan

juga dapat menggiring pembeli marjinal menjadi pembeli setia, asal

produk atau jasa perusahaan dapat mengena di hati mereka.

2. Meningkatkan pembeli coba-coba atau trial. Strategi ini cocok untuk

Ver

tikal

(Me

ning

katk

an)

1. Volume Produk

2. Repead Order 3. Trial/

Pembeli coba-coba

4. Loyalitas Horizontal

(Memperluas)

1. Memperluas Kegunaan 2. Menciptakan Kesadaran 3. Melakukan Kerja Sama

4. Menciptakan Ketertarikan 5. Mengalihkan Perhatian dari Harga 6. Mendapatkan Dukungan dari Perantara 7. Mengikuti Forum Khusus 8. Mediskriminasi Pelanggan

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                273    

   

mengundang pembeli potensial, yang menggunakan produk atau

jasa. Pembeli potensial adalah orang yang tidak pernah

menggunakan produk atau jasa perusahaan, atau hanya pernah

menggunakan produk atau jasa sejenis dari pesaing. Mereka tidak

akan pernah membeli produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan

dalam jumlah besar, sebelum mereka tahu, bahwa mereka menyukai

produk atau jasa itu. Dan poin pentingnya, pembeli potensial

merupakan sumber utama untuk meningkatkan volume penjualan

perusahaan.

Strategi yang bisa dilakukan adalah dengan cara di bawah ini:

ü Memberikan sampel gratis atau kupon untuk mencoba, sehingga

calon pembeli dapat mencoba produk atau jasa yang ditawarkan

perusahaan.

ü Memberikan manfaat tambahan, sehingga produk atau jasa

perusahaan tampak superior dibandingkan produk sejenis.

3. Memberikan manfaat financial jangka pendek. Hal itu bisa dengan

cara memberikan angsuran pembelian tanpa bunga, tentunya dengan

memperhatikan situasi dan kondisi keuangan perusahaan.

4. Meningkatkan Pembelian Ulang. Cara promo ini bisa membuat

pembeli kembali menggunakan dan meningkatan pembeliannya

dalam jumlah besar. Promosi pembelian kembali, juga bisa Anda

gunakan untuk “menganggu” peluncuran produk pesaing, dan

membuat pelanggan terbiasa menggunakan produk yang dibuat

perusahaan. Cara-cara efektif yang bisa digunakan adalah dengan:

ü Kupon di dalam produk yang berisi potongan harga bagi pembelian

selanjutnya.

ü Menggunakan cara “beli tiga gratis satu”.

ü Atau menggunakan cara “10 kupon gratis satu”

5. Meningkatkan loyalitas. Berbeda dengan strategi promosi penjualan

seperti pemberian diskon langsung, promosi loyalitas lebih untuk

memberikan daya tarik berupa manfaat tertentu. Seperti member

card, yang berisi fasilitas-fasilitas yang diberikan secara khusus.

Contoh: saat pelanggan mengikuti member club fitnes, pelanggan

akan lebih merasakan kepemilikan atas tempat di mana mereka

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                274    

   

bergabung daripada tidak bergabung.

Selanjutnya, tujuan horizontal adalah semua yang bisa memperluas dan

menciptakan hal baru untuk melakukan promosi penjualan. Terdapat macam-

macam aspek tujuan horizontal promosi penjualan yang dapat dijabarkan

berdasarkan pencapaiannya, yakni:

1. Memperluas kegunaan. Saat bisnis perusahaan kurang mendapatkan

penghasilan (sepi), saatnya perusahaan mencari alternatif lain;

memperluas target bisnis. Bisnis persewaan mobil, misalnya.

Perusahaan bisa mencoba memperluas layanan dengan

menyediakan layanan antarjemput anak sekolah, atau antarjemput

kantor. Bisa juga bekerja sama dengan bisnis layanan delivery

barang yang bekerja sama dengan para pebisnis online shop atau

restoran. Artinya, kerja sama yang dibangun adalah untuk membuat

sistem baru yang saling menguntungkan. Jangan khawatir dengan

sistem tersebut, perusahaan tidak akan kehilangan pelanggan hanya

dengan “berbagi” promosi bersama, namun bukan bekerjasama

dengan produk atau jasa dalam kategori sejenis.

2. Menciptakan ketertarikan dengan tips and trick. Bayangkan, apabila

customer melihat fanpage Facebook suatu brand produk atau jasa,

yang isinya hanya berjualan saja dan barangnya itu-itu saja. Pastinya

konsumen hanya membuka saat membutuhkan. Perusahaan dapat

mengundang para calon customer atau customer yang ada untuk

terus mengikuti setiap aktivitas produk atau jasa perusahaan, dengan

cara memberikan tips atau pengetahuan tambahan yang bermanfaat.

Seperti yang banyak dilakukan toko online kebutuhan Muslim, yang

menjual tips mengenakan jilbab gaul, dakwah Islam seputar hijab

syar’i, dan dengan sendirinya mereka sudah menjual produk atau

jasa mereka.

3. Menciptakan kesadaran dengan membuat jingle. Keajaiban jingle,

tanpa sadar mengena di pikiran calon pelanggan. Itu seperti

dilakukan es krim Walls, saat lewat di depan rumah pasti setiap

bocah paham, atau Sari Roti dan juga motor Honda. Pasti

masyarakat hapal apa jingle mereka? Perusahaan perlu meniru

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                275    

   

dengan menciptakan jingle, untuk menciptakan kesadaran akan

produk atau jasa yang ditawarkan.

4. Melakukan kerja sama dengan produk atau jasa pendukung. Strategi

promosi ini sangat efektif, untuk memperluas pasar perusahaan.

Contohnya dengan menggabungkan produk atau jasa lain yang

sudah dikenal di pasaran. Pada usaha travel, misalnya, bisa

membuat sistem paket trip wisata dari akomodasi hingga penginapan,

makan dan tour guide. Atau seperti di swalayan, yang sering

dijumpai, membeli produk sabun A gratis produk tester kecantikan

tertentu. Perusahaan tidak perlu khawatir dengan cara itu, karena

tidak akan kehilangan pelanggan hanya dengan “berbagi” promosi

bersama, bahkan akan menambah pemintaaan pembelian

pelanggan. Dengan catatan, tidak dengan produk atau jasa dengan

kategori sejenis.

5. Mengalihkan perhatian dari sisi harga. Strategi ini mengalihkan

perhatian konsumen dari harga, sehingga tidak terjebak dalam

perang harga. Perang harga bisa membuat perusahaan kehabisan

tenaga, akan mendapatkan margin tipis, atau bahkan perusahaan

akan hancur berkeping-keping.

Banyak cara agar konsumen bisa beralih perhatiaanya dari segi

harga, seperti:

ü Beli tiga gratis satu.

ü Discount untuk pembelian berikutnya.

ü Atau menawarkan kemasan dengan isi lebih banyak, seperti yang

dilakukan kemasan shampoo sachet “isi 30% lebih banyak”.

6. Mendapatkan dukungan dari perantara. Produk atau jasa perusahaan

memerlukan dukungan dari orang lain (perantara). Maksudnya

perantara di sini, yaitu pedagang grosir, distributor, agen, pengecer

atau makelar. Bahkan pelanggan-pun bisa disebut perantara, jika

mereka ikut merekomendasikan produk atau jasa perusahaan karena

puas.

Langkah-langkah efektif untuk promosi penjualah perantara ini

adalah:

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                276    

   

ü Program “member get member” yang memberikan uang bagi

pelanggan apabila membawa konsumen lain.

ü Memberikan penawaran harga yang bisa membuat margin

distributor, agen, pengecer atau sales perusahaan lebih tinggi.

7. Mengikuti forum. Mencari pelanggan di berbagai forum. Perusahaan

bisa ikut aktif membantu market secara personal. Berpromosi dengan

cara ini dapat dengan cara halus, sambil tetap memperluas pasar

sekaligus menyentuh konsumen secara langsung.

8. Melakukan diskriminasi pelanggan. Melakukan pembedaan untuk

pelanggan bukan berarti perusahaan pilih-pilih, tetapi memang

perusahaan harus selektif terhadap customer yang memilih produk

atau jasa yang mereka beli. Perusahaan juga harus memilih customer

mana yang akan layani atau berikan produk atau jasa. Diskriminasi

antar-customer memungkinkan perusahaan dapat mengembangkan

paket khusus dari produk atau jasa, harga, distribusi dan promosi

untuk kategori berbeda.

Contohnya sebagaimana di bawah ini:

ü Memberikan harga khusus bagi pelanggan yang melakukan

pemesanan lebih awal, atau melalui tempat tertentu, seperti datang

langsung ke toko, pemesanan khusus melalui website, pembelian

jumlah banyak, atau lainnya.

ü Kelompok tertentu diberikan harga khusus yang tidak diberikan

kepada kelompok lain. Contohnya perusahaan memberikan harga

khusus kepada anak-anak, namun harga itu tidak berlaku bagi

orang tua dan dewasa, seperti yang dilakukan armada bus dalam

kota.

Dari dua tujuan utama promosi penjualan di atas, perusahaan harus

memahami pentingnya penentuan tujuan promosi penjualan terlebih dahulu.

Sebab, itu akan berdampak pada branding produk atau jasa yang ditawarkan.

Jadi bukan cara promosi penjualan produk yang akan didahulukan, melainkan

penentuan tujuan lebih dulu. Promosi penjualan harus menciptakan promosi

pemasaran bagi produk atau jasa, yang akan memperkuat posisi dan loyalitas

produk atau jasa, bukan hanya menciptakan penjualan jangka pendek saja,

atau pergantian merek secara temporer. Untuk itu, perusahaan harus

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                277    

   

membuat perencanaan kegiataan promosi penjualan, dengan tujuan yang

akan dicapai dengan jelas.

7.3 Memilih Alat Promosi Perdagangan

Berbagai alat promosi penjualan, berbeda-beda dari segi tujuan tertentu.

Misalnya, sampel gratis bertujuan merangsang konsumen untuk mencoba,

sedangkan jasa konsultasi manajemen gratis bertujuan mempererat

hubungan jangka panjang dengan pengecer. Penjual menggunakan promosi

tipe insentif, untuk menarik orang-orang baru mencoba, memberi imbalan

kepada pelanggan setia, dan untuk menaikkan tingkat pembelian ulang orang

yang sesekali menggunakan produk atau jasa. Promosi penjualan seringkali

mampu menarik orang-orang yang beralih merek, terutama mencari harga

murah, nilai yang baik, atau hadiah.

Promosi penjualan tidak mungkin mengubah konsumen menjadi

pemakai yang setia. Promosi penjualan yang digunakan di pasar dengan

kesamaan merek yang tinggi, menghasilkan tanggapan penjualan yang tinggi

dalam jangka pendek, tetapi sedikit kenaikan permanen dalam pangsa pasar.

Selain per merek, konsumen bisa terlibat dalam penimbunan barang

pembelian lebih awal dari biasanya (akselerasi pembelian), atau membeli

dalam jumlah ekstra. Namun, penjualan kemudian menimbulkan kemerosotan

setelah masa promosi habis.

Sejumlah manfaat dari promosi penjualan, mengalir ke produsen dan

konsumen. Promosi penjualan memungkinkan produsen dapat menguji

seberapa tinggi harga yang dapat mereka kenakan, karena selalu dapat

melakukan diskon. Promosi penjualan membujuk konsumen untuk mencoba

produk baru, walaupun alih-alih tidak pernah menyimpang dari produk

sekarang. Promosi penjualan menghasilkan format eceran yang lebih

berbeda, seperti toko harga-murah-setiap-hari dan toko harga-promosi.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                278    

   

Tabel 7.1 Alat-alat Promosi Penjualan

Alat Definisi

Sampel contoh Merupakan tawaran produk gratis atau percobaan gratis kepada konsumen dan diharapkan mereka menyukai produk tersebut, sehingga mau melakukan pembelian ulang.

Diskon Pengurangan langsung dari harga barang pada pembelian selama suatu periode tertentu yang dinyatakan dengan jelas.

Undian Mengajak konsumen mengumpulkan nama mereka untuk diundi.

Kemasan harga khusus atau paket harga

Potongan harga lebih rendah daripada harga biasa kepada konsumen, yang diterapkan pada label atau bungkus.

Hadiah Barang yang ditawarkan secara cuma-cuma/ gratis atau dengan harga sangat murah, sebagai insentif untuk membeli suatu produk.

Demonstrasi Yaitu pertunjukan yang dilakukan untuk menunjukkan/ membuktikan efektivitas atau cara penggunaan produk.

Tawaran uang kembali

Pengembalian uang kembali kepada konsumen apabila ada ketidaksesuaian antara produk/ jasa dengan harga atau terjadi kerusakan produk/ jasa yang dibeli berdasarkan perjanjian.

Promosi gabungan Dua atau lebih merek atau perusahaan bekerja sama mengeluarkan kupon, pengembalian uang dan mengadakan kontes untuk meningkatkan daya tarik mereka.

Pemajangan di tempat pembelian

Pemajangan di tempat pembelian untuk menarik pembeli.

Kupon Sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya atas potongan harga yang telah ditetapkan untuk produk tertentu.

Premi Barang yang ditawarkan dengan harga relatif rendah atau gratis, sebagai insentif untuk membeli produk tertentu.

Program frekuensi Program yang diberikan terkait dengan frekuensi dan intensitas konsumen dalam membeli produk/ jasa perusahaan tersebut.

Imbalan berlangganan

Nilai dalam bentuk tunai atau bentuk lain yang sebanding dengan loyalitas berlangganan dari penjual atau sekelompok penjual tertentu.

Promosi silang Menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak bersaing.

Sumber: Kotler & Keller (2012)

Bagi perusahaan promosi penjualan bisa meningkatkan penjualan

kategori komplementer (misalnya: promosi adukan kue bisa membantu

mendorong penjualan lapisan kue), juga dapat menyebabkan beberapa

pelanggan beralih ke toko lain. Pengecer atau toko mempromosikan produk

atau jasa, yang mendorong kesadaran konsumen lebih besar atas diskon

harga yang diberikan. Pengecer atau toko membantu produsen mengadaptasi

program dengan segmen konsumen yang berbeda. Konsumen sendiri

menikmati beberapa kepuasan, karena menjadi pembelanja yang lebih

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                279    

   

cerdas, ketika mereka mendapatkan keuntungan dari harga special yang

ditawarkan pengecer atau toko.

Adapun penjelasan dari beberapa alat-alat promosi penjualan adalah

sebagai berikut:

1. Sampling and trial offers (pemberian contoh produk), adalah

penawaran gratis sejumlah produk atau jasa untuk dicoba konsumen.

Menyediakan sampel gratis adalah teknik yang digunakan untuk

mengenalkan produk baru di pasaran. Sampel memberi kesempatan

kepada konsumen, melihat apa yang mereka inginkan tidak biasa

mereka beli kemudian mencoba produk tersebut. Sampel dapat

dikirim dari rumah ke rumah, lewat pos, diambil di toko, disertakan

pada produk lain, atau dipajang dalam suatu penawaran iklan.

Pemberian sample adalah cara yang paling efektif dan paling mahal,

untuk memperkenalkan suatu produk baru.

Adapun teknik yang dipergunakan pada sampling adalah:

ü In-store sampling. Ini umum digunakan untuk produk-produk

makanan, kosmetika, dan suvenir. Produsen lilin beraroma, bisa

memberikan sampel di toko suvenir lokal.

ü Door-to-door sampling. Teknik ini lumayan mahal, karena besarnya

biaya tenaga kerja, tetapi dapat efektif jika pemasar mempunyai

informasi lokasi yang sesuai dengan segmentasi dan target yang

akan dicapai pada area tertentu. Misal, toko roti lokal bisa saja

menawarkan kreasi produk baru mereka di pasar pegawai-

pegawai pabrik di kawasan industri.

ü Mail sampling. Mengirimkan sample melalui jasa pos. Sekali lagi

perusahaan harus mengetahui kode daerah pos yang dapat

ditargetkan. Bisa juga jasa layanan pos merupakan alternatif

distribusi door-to-door.

ü Newspaper sampling. Teknik ini popular pada beberapa tahun

terakhir, dengan menyisipkan sample produk di surat kabar.

Hampir 42% konsumen melapor menerima sample.

ü On-Package sampling. Teknik di mana sample barang disisipkan

pada kemasan produk lain, sangat berguna untuk brands targeted.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                280    

   

Contoh: Pembelian Rinso berhadiah Molto Softener kemasan kecil.

Pembelian Shampoo Pantene berhadiah Conditioner Pantene.

ü Mobile sampling. Membawa keluar logo untuk menghiasi mall, area

rekreasi, pekan raya dan pusat perbelanjaan.

Pemberian sampel terkadang digunakan sebagai bagian dari

kampanye pemasaran yang lebih besar, mencakup iklan surat kabar

atau radio.

2. Brand (Product) placement. Salah satu teknik dari sales promotion,

untuk mencapai pasar dengan memasukan produk pada sebuah

acara televisi atau film. Contoh: Agent Inggris 007, James Bond,

menggantikan mobil Aston Martin Sports dengan New BMW Z3,

suatu penempatan merek pada film Golden Eye sehingga pihak

promosi BMW menghasilkan 6.000 pesanan untuk tipe Z3.

3. Percobaan gratis. Percobaan gratis adalah cara bagi konsumen

untuk mencoba produk baru sekaligus. Ini bisa digunakan saat

produk unik untuk pasar, bisa membuat konsumen mencoba. Teknik

ini biasa digunakan dalam infokomersial televisi, di mana pembeli

memiliki waktu 30 hari untuk mencoba produk tersebut. Selama itu,

dia dapat kembali dengan penuh jika tidak puas.

4. Hadiah gratis. Yaitu tawaran kesempatan untuk memenangkan uang

tunai, perjalanan atau barang-brang karena membeli sesuatu. Ada

juga beberapa kontes membuat jingle suatu produk. Hadiah gratis

menarik konsumen untuk melakukan pembelian, dengan

menyertakan bonus beserta produknya. Pemberian itu mungkin

termasuk di bagian luar kemasan produk, untuk dijadikan daya tarik

visual. Ini juga bisa berbentuk hadiah di dalam paket. Contoh,

sebuah perusahaan makanan lokal dapat menempatkan uang tunai

atau kartu hadiah di dalam paket produknya secara acak.

5. Kupon adalah sertifikat yang memberikan pembeli penghematan

ketika mereka menggunakan produk tertentu. Sertifikat yang memberi

hak pada pemegangnya, mendapat pengurangan harga seperti yang

tercetak untuk pembelian produk tertentu. Kupon dapat dikirim,

disertakan atau dilampirkan pada produk, atau diselipkan dalam iklan

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                281    

   

di majalah dan koran. Kupon agar efektif, sebaiknya memberikan

penghematan 15% sampai 20%.

6. Tawaran pengembalian uang (rabat) atau cash refund offers (rebate),

adalah seperti kupon, kecuali pengurangan harga terjadi setelah

terjadi pembelian bukan di gerai eceran. Konsumen mengirim bukti

pembelian tertentu kepada produsen. Dikenal dalam tawaran barang

konsumsi sebagai ‘’beli tiga dapat satu gratis’’. Harga spesial untuk

menawarkan konsumen harga yang lebih rendah pada jangka waktu

tertentu, atau untuk membeli dalam jumlah banyak. Misal, peritel

mungkin menawarkan produk yang biasanya berharga 50 sen

dengan beli tiga hanya Rp 99.000,- selama masa promosi. Pabrikan

sering memberikan dana ke toko untuk mensubsidi penurunan harga.

Terkadang trik ini berhasil, karena kebanyakan pembeli tertarik

dengan promo harga.

7. Kemasan dengan harga potongan (price packs), juga disebut sebagai

cent off deal, menawarkan kepada konsumen penghematan dari

harga regular produk. Potongan harga diberikan oleh produsen

secara langsung, dan ditempel di label (kemasan). Pengurangan

harga ini menawarkan penghematan harga resmi produk kepada

konsumen.

8. Bingkisan (premium), adalah barang yang ditawarkan secara gratis

atau dengan harga rendah, sebagai insentif untuk membeli produk.

Barang tersebut berkisar mulai dari mainan yang dimasukan atau

disisipkan ke dalam produk anak-anak sampai kartu telepon, compact

disc, dan CD-ROM computer.

9. Barang iklan khusus (advertising specialties), adalah barang khusus

yang berguna sebagai produk promosi, berupa pernik-pernik yang

bermanfaat dicetak dengan nama, lambang, atau pesan pengiklan

yang diberikan sebagai hadiah kepada konsumen. Barang yang

ditawarkan dengan biaya relatif rendah atau gratis, sebagai insentif

untuk membeli produk tertentu. Premi dengan paket menyertai produk

di dalam atau pada kemasan. Kemasan itu sendiri, jika berupa wadah

yang dapat digunakan kembali, dapat berfungsi sebagai premi.

Contoh: sabun Lux melakukan promosi dengan menyelipkan cincin

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                282    

   

berlian dalam kemasannya. Advertising specialties mempunyai tiga

elemen kunci, yaitu: a message, place on a useful item, and given to

consumers with no obligation. Barang khusus tersebut mencakup

pena, kalender, gantungan kunci, korek api, tas belanja, T-Shirt, topi,

kalender, topi base ball, computer mouse pad dan pengikat data/

USB, serta coffee mug.

10. Hadiah pelanggan (patronage reward), adalah penghargaan atau

hadiah tunai atau penghargaan lain yang diberikan kepada pengguna

rutin produk atau jasa perusahaan tertentu. Hadiah gratis menarik

konsumen untuk melakukan pembelian, dengan menyertakan bonus

beserta produknya. Pemberian itu mungkin termasuk di bagian luar

kemasan produk, sebagai daya tarik visual. Ini juga bisa berbentuk

hadiah dalam paket, termasuk untuk hadiah pada layanan jasa.

Contoh, sebuah perusahaan makanan lokal dapat menempatkan

uang tunai atau kartu hadiah di dalam paket produknya secara acak.

Juga perusahaan penerbangan menawarkan rancangan bagi

penumpang yang sering menggunakan jasanya, dengan memberikan

poin atas sejumlah mil yang ditempuh, yang dapat ditukarkan dengan

perjalanan pesawat secara gratis.

11. Kontes, undian berhadiah dan permainan (contests, sweeptakes, and

games), yaitu menawarkan kepada pelanggan kesempatan

memenangkan hadiah seperti uang tunai, perjalanan, barang lewat

keberuntungan atau suatu usaha atau barang dagangan toko. Misal,

peritel elektronik bisa mengadakan kontes karaoke di tokonya,

dengan menggunakan selebriti lokal sebagai juri. Kontestan yang

terpilih sebagai pemenang, akan menerima hadiah seperti peralatan

audio atau video. Program ini menjadi kreatif dan membantu

menghasilkan lebih banyak buzz tentang kontes, dan akhirnya,

produk yang ingin dijual. Kontes penjualan (sales contest) adalah

kontes bagi tenaga penjualan (dealer) untuk memotivasi peningkatan

penjualan mereka selama satu periode tertentu.

12. Diskon langsung (allowance). Biasanya berupa potongan yang besar

per bungkus, sebagai imbalan atas kesepakatan pengecer karena

menampilkan produk pabrikan dalam cara tertentu.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                283    

   

13. Tunjangan adalah uang promosi yang dibayarkan oleh pabrikan

kepada pengecer, sebagai imbalan atas kesediaan pengecer

menampilkan produk pabrikan dalam acara tertentu.

14. Frequency (Continuity). Program ini merupakan salah satu teknik

sales promotion yang popular di antara konsumen. Frequency

programs mengarah pada program-program berkelanjutan, seperti

menawarkan konsumen diskon atau hadiah produk gratis, untuk

mencapai terjadinya pengulangan dalam pembelian atau langganan

dari merek atau perusahaan yang sama.

15. Promosi di titik penjualan (point-of-purchase-POP), mencakup

pameran atau pajangan dan demonstrasi di titik pembelian atau

penjualan. Contoh, pameran kertas setinggi lima kaki oleh Cap’n

Crunch di samping kotak-kotak sereal Cap’n Crunch.

Point-of-Purchase atau POP Display dan hadiah langsung, adalah dua

alat pemasaran yang umum dipakai dalam promosi penjualan kepada

konsumen (Kotler & Keller, 2012). Bentuk pemasaran ini sekarang menjadi

alat pemasaran vital, dan pemakaiannya semakin padat dalam bisnis retail

modern. Ada sebuah penelitian yang focus menganalisa dua jenis promosi

penjualan, yaitu POP Display dan hadiah langsung di sebuah perusahaan

internasional yang beroperasi di Makassar. Promosi penjualan (sales

promotion) adalah bagian dari bauran pemasaran yang sangat umum

diterapkan perusahaan, untuk mencapai target jangka pendek. Kedua alat

promosi ini secara luas digunakan dalam perdagangan retail, dan umumnya

diterapkan oleh perusahaan yang menjual fast moving consumer goods

(Rampier, 2012).

Fenomena penempatan POP Display, didapati peneliti semakin agresif

dilakukan oleh berbagai perusahan, baik di outlet penjualan tradisional

maupun modern. POP Display adalah upaya penataan produk perusahaan,

dengan memberikan material tertentu pada outlet penjualan. Misalnya dengan

memajang rak display perusahaan di dalam supermarket, kulkas es krim

khusus dengan recall merek es krim perusahaan. Penataan produk, baik di

toko modern maupun tradisional, mendapat perhatian khusus dari

perusahaan, karena menguntungkan perusahaan dari dua sisi. Satu sisi,

penempatan POP Display dengan desain yang unik dan berbeda dari rak

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                284    

   

took, tentu akan menarik perhatian konsumen terhadap produk. Di sisi lain,

dapat diasumsikan memegang peran penting dalam bargaining power

perusahaan kepada outlet penjualan. (Sampepajung & Poli, 2017).

Sales promotion adalah bentuk persuasif secara langsung melalui

penggunaan berbagai insentif, yang dapat diatur untuk merangsang

pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang

yang dibeli konsumen. Contoh riilnya adalah, Alfamart melakukan promosi

dengan adanya pembelian 3 PET Coca Cola mendapatkan diskon 20% dari

harga asli.

Promosi penjualan adalah sebuah teknik, yang sangat berpotensi

memperbaiki penjualan jangka pendek dan terukur efektivitasnya. Meskipun

nilai strategisnya masih menjadi perdebatan, namun promosi penjualan tetap

merupakan program pemasaran yang penting. Kalaupun ada pasar, produk,

atau merek yang tidak bisa menggunakannya, jumlahnya kecil sekali.

Promosi penjualan berkaitan dengan bidang pemasaran, bukan komunikasi

pemasaran. Namun demikian, penggunaan promosi penjualan bisa

menimbulkan efek besar pada persepsi tentang merek, sehingga juga bisa

dimasukkan dalam bidang komunikasi pemasaran. Hampir semua

perusahaan dan merek menggunakan promosi penjualan sebagai sarana

pemasaran mereka. Modelnya pun cukup variatif, mulai dari penawaran

khusus kepada konsumen, sampai pada skema insentif melalui mata rantai

distribusi.

Namun tetap perlu diwaspadai oleh perusahaan, bahwa kemungkinan

sebuah kegagalan rancangan promosi penjualan dapat melahirkan publisitas

yang cukup negatif, bisa berimbas pada penurunan nilai merek. Dan jika itu

terjadi, untuk memperbaiki kerusakan citra merek, perusahaan harus

menyediakan dana yang tidak sedikit. Tanpa mempertimbangkan bidang

pemasaran lainnya, promosi pemasaran pada umumnya dapat dikategorikan

sebagai salah satu dari lima tipe utama sebagai berikut: promosi harga,

penawaran produk ekstra (di pasar bisnis ini bisa menjadi jasa tambahan

yang berhubungan dengan produk dasar), penawaran premi, pola amal dan

promosi yang menawarkan peluang memenangkan hadiah.

Lihat gambar berikut:

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                285    

   

Gambar 7.2 Berbagai Tipe Utama Promosi Penjualan

Manipulasi Harga.

Setiap kali berbelanja di pertokoan, seringkali akan menjumpai

sederetan tanda “obral”. Pada akhir masa resesi ini, kita nampaknya telah

memperoleh keahlian melakukan penjualan -mulai dari penjualan pada

Januari sampai penjualan di negara empat musim yaitu musim semi yang

kemudian dilanjutkan dengan penjualan musim panas dan musim gugur

sampai pada penjualan “khusus” akhir tahun. Program-program promosi

penjualan dilakukan hampir setiap bulan: January Sale, seterusnya sampai

December Sale.

Penawaran diskon secara terang-terangan itu, merupakan manifestasi

yang paling umum dari penawaran harga, namun masih banyak lagi cara-cara

lain. Di rak supermarket tidak hanya menemukan penawaran potongan harga,

juga penawaran hemat uang untuk pembelian berikutnya; cara mutakhir untuk

menstimulasi pembelian susulan. Bentuk penawaran lain, misalnya

memberikan kupon diskon, yang dilakukan dengan berbagai cara termasuk

‘Mekaniksme’ promosi

Produk gratisManipulasi harga

Penawaran PremiPromosi hadiah

Promosi Amal

Sama tetapi lebih Produk terlengkap

Layanan gratis.jaminan

DiskonDiskon yang tertunda

Diskon volumeUang kembali

LoterePermainan

UndianPerlombaan

HadiahBarang yang dapat diambil

Poin yang dapat diklaim kembaliPenawaran diskon

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                286    

   

door-to-door, diberikan pada saat meninggalkan supermarket atau disertakan

dalam majalah. Pengukuran dari berbagai penawaran ini bervariasi dengan

metode khusus yang digunakan. Metode pemberian diskon, adalah metode

paling mudah yang bisa digunakan perusahaan, untuk mengukur biaya bersih

per unit dan titik impas untuk promosi. Perusahaan dapat mengetahui margin

yang berkurang akibat adanya diskon. Perusahaan juga bisa menghitung

biaya publikasi promosi. Oleh karena itu, perusahaan dapat dengan mudah

menentukan peningkatan volume yang harus dicapai guna mendapatkan

modal kembali.

Metode lain nampaknya masih lebih sulit dijalankan, karena masing-

masing tergantung pada besarnya persentase yang disepakati ketika

menyetujui penawaran tersebut. Bahkan, jika konsumen didorong untuk

melakukan pembelian dengan penawaran khusus, yang menjanjikan sesuatu

pada pembelian berikutnya. Kenyataannya, konsumen tidak akan

mendapatkan apa pun seperti yang dijanjikan. Penawaran seperti ini disebut

sebagai penawaran tertunda. Wajar saja bila penawaran tertunda ini biasanya

tidak seefektif penawaran yang langsung mendapatkan imbalan.

Terakhir adalah bentuk penawaran “kembali tunai”. Metode penawaran

ini dianggap sebagai diskon tertunda. Metode ini berkembang, khususnya di

sektor keuangan dan computer. Akan tetapi akhir-akhir ini juga mulai nampak

pada berbagai kategori lain. Masing-masing bentuk promosi itu bisa dijumpai

di pasar bisnis. Diskon volume, penalti akibat kiriman terlarnbat, perjanjian

volume kumulatif retrospektif, dan dana pemasaran berdasarkan tingkatan

bisnis, semuanya merupakan bentuk promosi harga.

Harga Sama, Produk Lebih Banyak

Promosi penjualan dengan memberikan produk ekstra, sering kita

jumpai. Misalnya pada botol sampho tertulis “25% Ekstra Gratis”, atau

minuman kaleng dengan penawaran khusus, yaitu “bayar 6 dapat 8”, atau

“cuci mobil 10 kali gratis 1”. Promosi penjualan seperti ini tidak dimaksudkan

untuk menegaskan merek-merek yang ada di pasar. Toko-toko yang berada

di pasar lokal, kini juga melakukan hal yang sarna untuk sejumlah barang.

Toko khusus pakaian, juga ada yang menawarkan “beli satu dapat dua”.

Strategi pendekatan lain dalam kerangka promosi penjualan, adalah dengan

melakukan penjualan silang antarproduk. Contoh, di pasar kosmetik yang

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                287    

   

paling sering melakukan penawaran seperti itu: membeli parfum dan

menerima krim untuk wajah secara cuma-cuma. Strategi promosi penjualan

pendekatan ini dapat diperluas, bukan hanya antara penjual dan pembeli,

juga antarpabrikan yang menghasilkan produk berbeda, namun saling

melengkapi. Misal, sebuah pabrikan mie instan bisa menawarkan sebotol

sambal sedap atau lainnya secara cuma-cuma sebagai tambahan.

Program-program tersebut kini sudah sangat canggih dan secara jelas

diarahkan untuk membangun bisnis ke depan. Saat ini, kita mengenal pola

seperti Air Miles yang telah melebihi konsep aslinya. Pola itu memungkinkan

adanya pembangunan nilai, melalui serangkaian pembelian dalam jumlah

besar. Pada akhirnya, “kemenangan” itu dianggap sebagai tiket pesawat

gratis. Namun, tidak semua produk premi gratis. Banyak di antara produk-

produk itu, yang ditawarkan melalui diskon yang cukup substansial, meskipun

pada kenyataannya masih di atas harga ritel normal. Bentuk tipikalnya,

misalnya, kumpulkan enam tutup botol minuman ringan dan kirimkan dengan

sejumlah uang untuk mendapatkan CD musik. Harganya barangkali menjadi

separuh atau kurang dari nilai produk premi yang diterima.

Faktor “Merasa Baik”

Terbentuknya masyarakat konsumen yang etis dan beradab, dimulai

sejak era 1990-an. Sejak itu, peluang untuk meningkatkan jumlah promosi

penjualan dengan menyesuaikan terhadap sikap masyarakat yang toleran

dan murah hati, semakin terbuka. Promosi penjualan seperti ini biasanya

melibatkan penjual atau pabrikan, untuk mendonasikan sejumlah uang amal

bagi setiap produk yang terjual. Penawaran ini akan sangat baik, apabila

digabungkan dengan aktivitas sponsor amal lainnya yang dilakukan di bawah

pengawasan pabrikan. Seperti halnya diskon langsung, penawaran ini juga

terasa mahal karena adanya biaya ekstra pada setiap produk tunggal yang

dijual.

Banyak kalangan menilai, tipe promosi ini belum seefektif diskon harga.

Meskipun demikian, patut dicoba karena pendekatan ini bisa jadi sangat

efektif untuk audiens sasaran, yang memiliki hati nurani dan kesadaran sosial

tinggi. Promosi yang digabungkan dengan kegiatan amal, juga dapat

membantu membangun karakteristik merek, dalam kaitannya dengan

berbagai upaya komunikasi pemasaran.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                288    

   

Liburan Semasa Hidup

Atau bisa berupa sebuah rumah baru, mobil baru, atau sesuatu yang

kurang spektakuler. Yang pasti, promosi hadiah telah dilakukan dalam kurun

waktu yang lama. Itu semua menarik pihak organizer, karena harga hadiah -

untuk promosi itu- dapat diprediksi, serta mampu menggerakkan tingkat

interest yang tinggi. Namun berhati-hatilah karena beberapa kompleksitas

legal yang menarik dalam bidang ini.

Ada empat tipe promosi yang dilindungi undang-undang, yakni lotere,

kompetisi, permainan, dan undian. Sebelum meluncurkan salah satu tipe

promosi di atas, alangkah baiknya jika terlebih dahulu meminta nasihat agen

spesialis promosi penjualan yang sudah memiliki reputasi.

Menerapkan Promosi

Berpijak pada paparan di atas, promosi penjualan dapat membantu

mencapai sejumlah sasaran, antara lain: dapat mendorong percobaan produk

baru, meningkatkan pembelian susulan, membantu membangun loyalitas

pelanggan dengan menentukan pola pembelian merek secara reguler, dan

dapat memotivasi distributor dan tenaga penjualannya. Meskipun demikian,

ini bukanlah obat untuk menyembuhkan semua penyakit. Perusahaan belum

sepenuhnya memanfaatkan berbagai keuntungan yang diperoleh selama

promosi penjualan, karena sebagian besar promosi yang dilaksanakan

cenderung menarik konsumen “siapa saja”, terutama mereka yang berminat

pindah ke merek lain, terpikat penawaran yang lebih menarik. Di sini,

perdebatan mengenai validitas teknik lebih mengarah pada ranah strategi,

dibandingkan senjata taktis.

Globalisasi promosi dapat menjadi sangat sulit, bahkan hampir

impossible, karena semua tergantung pada tipe promosi yang digunakan.

Contoh, kebijakan promosi di beberapa negara Eropa, setiap promosi diatur

sekaligus dilindungi oleh undang-undang. Misalnya tentang mana promosi

yang diperbolehkan dan mana yang dilarang. Setiap negara memiliki undang-

undang yang berbeda. Sayangnya, promosi penjualan kerap dilakukan tanpa

mempertimbangkan aspek budaya negara bersangkutan. Padahal, aspek ini

merupakan salah satu kunci keberhasilan promosi perusahaan.

Meskipun terdapat beberapa kelemahan, namun promosi penjualan

tetap memiliki peran penting bagi perusahaan. Promosi penjualan dapat

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                289    

   

menjadikan sesuatu yang tidak mungkin menjadi mungkin, juga dapat

menciptakan kegembiraan dan street noise untuk merek produk atau jasa.

Namun, itu semua hanya akan terwujud, jika audiens turut peduli pada

promosi yang membawa perusahaan ke aspek kunci lainnya.

Lakukan dengan Matematika

Dalam aspek-aspek biaya komunikasi, promosi ala toko mampu

mencapai keberhasilan hanya dengan dukungan beberapa bahan point of

sale. Lalu-lintas barang dari dan ke toko yang tetap lancer, menjadi modal

untuk bersaing memenangkan bagian pasar melalui penawaran khusus. Lain

halnya dengan tipe promosi yang membutuhkan banyak dukungan bahan

point of sale. Tipe promosi seperti itu, dapat dianggap sebagai produk dan

rencana yang harus terus dikembangkan. Perusahaan harus memahami

betul, bahwa promosi lebih merupakan bidang pemasaran dibandingkan

dengan teknik komunikasi. Meskipun demikian, promosi dapat

mengomunikasikan banyak hal tentang merek barang atau jasa. Itulah

sebabnya, mengapa para ahli komunikasi di perusahaan perlu menyusun

tabel perencanaan promosi penjualan.

Selain memperhatikan alat-alat promosi penjualan, perusahaan harus

bisa memilih indikator-indikator promosi penjualan yang tepat dalam

mempromosikan produk. Menurut Kotler dan Keller (2009), indikator-indikator

promosi antara lain adalah:

1. Frekuensi promosi penjualan adalah jumlah kegiatan promosi

penjualan, yang dilakukan dalam suatu waktu melalui media promosi

penjualan.

2. Kualitas promosi penjualan adalah tolok ukur seberapa baik promosi

penjualan sudah dilakukan.

3. Kuantitas promosi penjualan, adalah nilai atau jumlah promosi

penjualan yang diberikan konsumen.

4. Waktu promosi penjualan adalah jangka waktu lamanya promosi

penjualan yang dilakukan oleh perusahaan.

5. Ketepatan (kesesuaian) sasaran promosi penjualan, adalah faktor

penting untuk mencapai target sesuai dengan yang diinginkan

perusahaan.

Fungsi dari strategi promosi penjualan, yaitu untuk mencapai tujuan

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                290    

   

komunikasi. Teknik-teknik komunikasi dan insentif, memberikan beberapa

keuntungan, promosi penjualan dapat digunakan untuk menargetkan pembeli,

menjawab kesempatan khusus, dan menciptakan insentif pembelian.

Dalam mengembangkan strategi promosi penjualan, pertama-tama perlu

didefinisikan tugas-tugas komunikasi, yang diharapkan dapat dicapai oleh

program promosi penjualan. Tujuan-tujuan promosi khusus yang ditetapkan

menyangkut kesadaran dan keinginan membeli. Dalam mengevaluasi hasil

promosi penjualan, terdapat empat metode yang digunakan untuk mengukur

efektivitas program promosi penjualan, yaitu menguji data penjualan

sebelumnya, menghitung rata-rata penelitian konsumen, dan melalui

pengalaman. Perlu dievaluasi pula tentang penghematan relatif dari metode-

metode promosi penjualan yang wajar, dan memilih metode-metode yang

menawarkan kombinasi antara hasil dan biaya yang terbaik. Baik isi promosi

penjualan maupun waktu harus dikoordinasikan dengan kegiatan-kegiatan

promosi lainnya.

Akhirnya, program ini dilaksanakan dan dievaluasi berdasarkan

kesinambungannya. Evaluasi dilakukan untuk mengukur, sejauh mana tujuan

telah dicapai. Misalnya hasil-hasil pameran dagang dapat dievaluasi untuk

menentukan berapa banyak kontak yang dilakukan berubah menjadi

pembelian. Selain itu, diukur manfaat kehematan, kualitas, hiburan, dan

eksplorasi yang secara positif memiliki pengaruh terhadap keberhasilan

promosi penjualan yang dikaitkan dengan nilai moneter.

Evaluasi terhadap manfaat kenyamanan dan ekspresi nilai, secara

negatif memiliki pengaruh terhadap keberhasilan promosi penjualan. Manfaat

hiburan dan eksplorasi secara positif, sangat berpengaruh terhadap

keberhasilan promosi penjualan non moneter, sedangkan manfaat kehematan

dan ekspresi nilai secara negatif memiliki pengaruh terhadap keberhasilan

promosi penjualan non moneter, meskipun hanya manfaat hiburan dan

eksplorasi yang signifikan. Hasil itu sedikit berbeda dengan penelitian

Chandon, Wansink dan Laurent (2000). Di mana manfaat kehematan,

kenyamanan dan ekspresi nilai berhubungan secara positif dan signifikan

terhadap promosi penjualan dengan nilai moneter. Dalam evaluasinya,

promosi penjualan nonmoneter berhubungan secara positif dan signifikan

terhadap manfaat ekspresi nilai, hiburan, dan eksplorasi. (*)

Sri Widyastuti  

291    

BAB VIII

PENJUALAN PERSONAL

i era globalisasi sekarang ini, muncul suatu fenomena baru, yaitu

global consumer (konsumen global). Ini ditandai dengan konsumen

yang kritis, canggih dan semakin well demanding (permintaan yang

kompleks). Konsumen tidak sekadar memperhatikan kebergunaan produk,

melainkan juga kualitas, biaya, delivery (pengiriman) serta consumer

satisfaction (kepuasan pelanggan). Ini menuntut perusahaan harus

meningkatkan daya saingnya, untuk mempertahankan kelangsungan

usahanya melalui berbagai perbaikan, baik dalam hal harga, promosi, kualitas

produk, distribusi, strategi penjualan maupun pelayanan (Saldi, 2016). Dalam

persaingan bisnis yang sangat ketat kini, tidak heran jika banyak perusahaan

tumbuh, berkembang dan sukses, namun ada juga yang mengalami

penurunan sampai gulung tikar. Untuk mengatasi masalah yang timbul dalam

persaingan bisnis, suatu perusahaan harus memiliki manajemen penjualan

yang baik. Manajemen penjualan perusahaan, mesti bisa lebih mudah dalam

menganalisa, melakukan perencanaan, melakukan pengorganisasian,

melakukan pengendalian, pelatihan serta mengawasi, sehingga perusahaan

dapat mengatasi atau terhindar dari berbagai kemungkinan yang akan terjadi.

Divisi sales (penjualan) menjadi sebuah ranah tersendiri dalam

perusahaan, dan umumnya selalu berkaitan dengan bagaimana sebuah

perusahaan akan menjual barang atau jasa yang dihasilkan. Meskipun

nampaknya sepele, namun kata sales (penjualan) itu sendiri tidak semudah

yang terlihat, sebab akan melibatkan banyak implementasi konsep dan kerja

sales itu sendiri. Manajemen penjualan memiliki arti sebagai pengarahan

tenaga sales, yang lebih luas lagi diartikan sebagai seluruh kegiatan

pemasaran, termasuk perencanaan produk, distribusi fisik, dan penetapan

harga produk. Manajemen penjualan adalah sebuah lini kerja, yang berkaitan

dengan pengawasan, pengarahan, dan perencanaan personal selling.

D

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                292    

 

Penjualan personal (personal selling), merupakan bentuk presentasi secara

lisan dengan satu atau lebih calon pembeli, dengan tujuan melakukan

penjualan. Itu antara lain melalui presentasi serta interaksi langsung antara

seller dan calon pembeli.

Interaksi tersebut akan berpengaruh, hingga akhirnya apakah calon

pembeli memutuskan untuk melakukan pembelian, atau sebaliknya bisa

menjadi mimpi buruk ketika seller tidak tepat pada audiensi pada target

sasaran (individu, kelompok, orang-orang organisasi, industri), dan tidak

dapat menawarkan solusi yang tepat atas masalah konsumen. Pada banyak

hal, personal selling sering merupakan sarana yang cukup efektif dalam

membangun preferensi, keyakinan dan tindakan pembelian, tetapi sulit

melakukan pengurangan biaya, karena berkaitan dengan jumlah seller yang

sulit diubah.

Personal selling sendiri memiliki tiga manfaat berikut:

1. Personal confrontation:

ü Mencakup hubungan yang dinamis, harmonis, langsung dan

interaktif antara dua atau lebih pelanggan atau calon pelanggan.

ü Pengamatan personal membentuk kemampuan untuk saling

menyesuaikan

2. Cultivation:

ü Memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan, mulai dari

hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan.

ü Penjualan personal akan sangat efektif jika seller mengutamakan

kepentingan pelanggan guna mempertahankan hubungan

pembelian jangka panjang.

3. Response:

ü Membuat calon pembeli merasa berkewajiban mendengarkan

pembicaraan seller.

ü Calon pembeli terkadang “terpaksa” harus menanggapi walaupun

sekadar ucapan “terima kasih” secara sopan.

Konsep dan strategi pemasaran aplikatif penjualan personal, bisa

menjadi salah satu strategi andalan yang memberikan keunggulan bagi

perusahaan dalam beberapa hal. Hermawan (2012) mengutarakan berbagai

hal di bawah ini:

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                293    

 

ü Memudahkan perusahaan melakukan analisis pasar secara akurat.

ü Memudahkan perusahaan memetakan potensi pasar.

ü Memudahkan perusahaan menjawab secara langsung berbagai

keinginan pasar.

ü Memudahkan perusahaan mendapatkan informasi tentang reaksi

pasar terhadap produk atau jasa dari pesaing.

ü Mendefinisikan masalah di lapangan, dan sekaligus membantu

mencarikan solusinya secara langsung.

ü Membangun persepsi masyarakat, dengan menciptakan standar

pelayanan, misalnya dengan keramahan, kedekatan fisik,

kepedulian sosial, kinerja dan penampilan.

ü Mempertahankan pelanggan dengan melakukan komunikasi dua

arah dengan tujuan awalnya untuk meningkatkan penjualan.

Di dalam lini tersebut, terdapat beberapa jenis kerja lain yang menjadi

bagiannya, yakni motivasi, pembayaran, supervisi, penentuan rute sales

(penjualan), perlengkapan, pemilihan, dan penarikan. Mencakup juga hal lain

seperti jenis tugas sales yang diberikan kepada tenaga sales.

Personal selling merupakan bentuk promosi, yang membawa unsur

manusia dalam transaksi pemasaran. Dalam penjualan, personal selling

memiliki peran dalam strategi produk, harga, distribusi dan promosi. Maka

manajemen sales yang dikelola oleh seorang manajer, memiliki tugas cukup

banyak. Manajer sales bertindak sebagai administrator dalam berbagai

kegiatan personal selling. Secara singkat, tugas utama manajer sales

(penjualan) akan selalu berkaitan langsung dengan personalia sales

(penjualan). Namun tugas manajer sales tidak berhenti sampai di sini saja.

Tugas lain yang diemban seorang manajer sales, selalu berkaitan juga

dengan bagaimana ia akan mengorganisasikan kegiatan sales yang

berlangsung, baik di luar maupun di dalam perusahaan.

8.1 Mengelola Tenaga Penjualan

Komunikasi pemasaran terpadu, adalah proses komunikasi yang berisi

perencanaan, pembuatan, penyatuan dan implementasi dari banyak bentuk

komunikasi pemasaran (seperti: iklan, promosi penjualan, publisitas dan

event), yang dilakukan terus menerus pada konsumen yang dituju

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                294    

 

dan konsumen potensial lainnya.

Ada lima sifat dalam komunikasi pemasaran terpadu, yaitu dimulai dari

pelanggan atau calon pelanggan, menggunaan berbagai macam cara

kontak yang relevan, mensinergikan semua bentuk tindakan, menjalin

hubungan dan memengaruhi perilaku. Shimp (2014) menjelaskan sebagai

berikut:

1. Dimulai dari pelanggan atau calon pelanggan. Komunikasi

pemasaran terpadu dalam prosesnya diawali dari pelanggan atau

calon pelanggan, yang kemudian terjadi interaksi timbal balik kepada

komunikator dari perusahaan atau lembaga, untuk kemudian

menetapkan metode yang paling efektif dan efisien, dalam

mengembangkan program komunikasi pemasaran terpadu.

2. Menggunakan berbagai macam cara kontak yang relevan. Seluruh

bentuk komunikasi yang dapat menghubungkan lembaga atau

perusahaan dengan pelanggan, dapat dilakukan dalam komunikasi

pemasaran terpadu. Begitu pula dalam penggunaan media. Segala

bentuk media yang dapat menarik konsumen dan mencapai tujuan

pemasaran, bisa digunakan dalam praktik komunikasi pemasaran

terpadu.

3. Mensinergikan semua bentuk tindakan. Media dan berbagai bentuk

komunikasi harus dilakukan secara sinergis dan berkesinambungan.

Baik dalam bentuk promosi penjualan, iklan, penjualan personal,

maupun bentuk kegiatan komunikasi pemasaran terpadu lainnya. Ini

dalam rangka menciptakan merek yang kuat dan utuh, sehingga

membuat pelanggan mengulangi pembelian. Oleh karena itu, kalimat

positioning juga harus jelas menggambarkan kesan apa yang

secara kuat ingin ditampilkan. Positioning merupakan kunci dalam

proses penyampaian kesan kepada pelanggan.

4. Menjalin Hubungan. Berikutnya, yang menjadi ciri khas komunikasi

pemasaran terpadu, yaitu adanya hubungan yang terjalin dengan

baik antara pelanggan atau lembaga atau citra diri lembaga yang

ingin ditampilkan. Keterikatan hubungan inilah yang akan membuat

komunikasi pemasaran terpadu berjalan secara efektif, sebab akan

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                295    

 

tercipta interaksi terus menerus antara pelanggan dengan pemasar

dalam membangkitkan loyalitas terhadap merek.

5. Mempengaruhi Perilaku. Tujuan dilakukannya komunikasi pemasaran

terpadu, sebenarnya untuk memengaruhi perilaku konsumen.

Karenanya, setiap tindakan (komunikasi) yang dilakukan, harus

dipastikan dapat mengubah respon perilaku konsumen.

Di bawah konsep pemasaran, riset pemasaran mengasumsikan tugas

mengidentifikasi kebutuhan dan masalah customer, sedang bauran

pemasaran perusahaan, digunakan untuk memberi solusi. Bauran pemasaran

adalah mengatur atau memanfaatkan perusahaan, untuk melaksanakan

rencana pemasaran dan mengejar obyektifitas pemasaran. Bauran

pemasaran terdiri atas empat elemen utama, yaitu produk, harga, saluran

distribusi, dan promosi. Dengan perubahan pasar dan strategi pemasaran,

penjual dan manajer penjualan diminta memainkan peran positif dalam setiap

komponen dari bauran pemasaran.

Penjualan personal (personal selling) merupakan bentuk presentasi

secara lisan dengan satu atau lebih calon pembeli, dengan tujuan melakukan

penjualan. Dalam presentasi, terjadi interaksi langsung antara seller dan

calon pembeli. Interaksi ini akan berpengaruh kepada apakah calon pembeli,

apakah memutuskan melakukan pembelian, atau sebaliknya bias menjadi

“mimpi buruk” ketika seller tidak tepat pada audiensi target sasaran, dan tidak

dapat menawarkan solusi yang tepat atas masalah konsumen. Ciri utama

strategi penjualan personal, yaitu adanya interaksi langsung antara wiraniaga

dengan calon konsumen, hadir dan langsung mengetahui tentang kelebihan

dan karakteristik produk yang dipasarkan ke calon konsumen. Personal

selling sering disebut sebagai sebuah seni kuno dalam bidang penjualan.

Meskipun demikian, wiraniaga efektif saat ini mempunyai lebih dari sekadar

insting, dalam arti mereka mendapatkan pelatihan dalam metode analitis dan

manajemen pelanggan.

Wiraniaga diajarkan metode SPIN, yang menurut Kotler (2004) adalah

untuk membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan melalui

pertanyaan seperti:

1. Situasion Question (pertanyaan situasi). Pertanyaan ini menanyakan

tentang fakta atau mengeksplorasi situasi pembeli saat ini. Misalnya:

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                296    

 

“Apa sistem yang Anda gunakan untuk melakukan tagihan kepada

pelanggan?”

2. Problem Question (pertanyaan masalah). Pertanyaan ini

berhubungan dengan masalah kesulitan dan ketidakpuasan yang

dialami pembeli. Misal: “Bagian sistem mana yang sering

menimbulkan kesalahan?”

3. Implication Question (pertanyaan implikasi). Ini menanyakan tentang

konsekuensi atau pengaruh masalah kesulitan atau ketidakpuasan

pembeli. Misalnya: "Bagaimana masalah ini memengaruhi

produktivitas Anda?”

4. Need Pay off Question, (pertanyaan kebutuhan timbal balik). Ini

pertanyaan tentang nilai atau kegunaan solusi yang di rencanakan.

Misal: “Berapa yang akan Anda hemat bila perusahaan Anda dapat

membantu mengurangi kesalahan sebesar 80%?”

Peran personal selling dalam strategi produk

Di masa lalu, penjual dan manajer penjualan memiliki masukan yang

terbatas, dalam keputusan pengembangan produk. Namun di bawah konsep

pemasaran, penjualan personel menentukan produk yang diinginkan dengan

mengutamakan manfaat, dan memberikan bimbingan selama tahap

pengembangan produk. Mereka berpartisipasi dalam pengujian produk dan uji

pemasaran. Masukan mereka sangat berharga, ketika datang ke keputusan

bauran produk karena keakraban tenaga penjualan dengan pasar. Saran

tenaga penjualan, juga dapat bermanfaat terhadap pencarian produk.

Misalnya, mereka mungkin dapat menyarankan pemasok luar yang dapat

memberikan produk tertentu di bawah pengaturan label pribadi, untuk

melengkapi bauran produk dan membuat perusahaan dapat memenuhi batas

penuh target vendor, tanpa benar-benar setiap produk item yang dijual dibuat

di pabrik sendiri.

Peran personal selling dalam strategi harga

Penjual dan manajer dapat membantu memberi informasi harga dengan

berbagai cara. Mereka memastikan strategi harga yang kompetitif dan reaksi

pasar mengukur tingkat harga alternative. Mereka dapat menyarankan

kepada manajemen senior dalam keputusan harga, atau mereka bisa

diberikan beberapa pertimbangan dalam menyesuaikan harga dengan kondisi

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                297    

 

pasar. Harga produk individu, ditetapkan sesuai salah satu dari dua

pendekatan, metode yang paling sering digunakan adalah metode biaya-plus,

di mana mark-up ditentukan untuk keuntungan ditambahkan ke biaya produk.

Metode penetapan harga "berbasis biaya" juga sering digunakan oleh

perusahaan, karena kesederhanaan metodenya. Manajer penjualan terlibat

dalam penetapan harga, dengan tetap sesuai pada biaya penjualan di bawah

kendali, sehingga mark-up tidak menimbulkan item kerugian harga.

Peran personal selling dalam strategi distribusi

Tenaga penjualan memiliki koneksi lebih dekat dengan komponen

distribusi dalam bauran pemasaran. Saluran distribusi adalah rute penjualan

pada produk, dari produsen ke pengguna akhir. Pengalihan kepemilikan ini

dapat terjadi dalam dua cara: langsung maupun tidak langsung. Dalam kasus

distribusi langsung, perusahaan atau penyedia barang langsung berhubungan

dengan konsumen. Distribusi tidak langsung melibatkan perantara (grosir dan

pengecer), yang membeli dan menjual kembali barang dagangan. Peranan

tenaga penjualan adalah menyakinkan perantara, untuk menjual lebih banyak

produk yang dijual mereka.

Peran personal selling dalam strategi promosi

Elemen terakhir dari bauran pemasaran adalah promosi, presentasi

pesan informatif dan persuasif dengan target pasar perusahaan, dalam upaya

merangsang penjualan. Personal selling merupakan unsur yang sangat

penting dari upaya ini, bekerja sama dengan iklan, promosi penjualan, dan

hubungan masyarakat. Iklan adalah alat jangka panjang, yang dirancang

untuk menciptakan kesadaran produk perusahaan dan merupakan pemberi

manfaat utama mereka. Sedangkan iklan dan promosi penjualan adalah

pembuka jalan bagi personal selling bertindak, dalam kapasitas untuk

mendukung. Tenaga penjualan masih memiliki wewenang di bawah

perintahnya secara langsung, seperti yang telah dikatakan berkali-kali, "tidak

ada yang terjadi sampai seseorang menjual sesuatu". Pandangan modern

dalam penjualan menilai, penjual adalah lebih dari pembujuk ulung dan

negosiator. Mereka pemecah masalah, yang dapat memenuhi kebutuhan dan

kondisi masing-masing pelanggan, membangun serta memelihara hubungan

dengan pelanggan.

Personal selling modern fleksibel dan kreatif, tidak hanya persuasif.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                298    

 

Perusahaan telah secara substansial merevisi metode mereka dalam

pelatihan, dan pengawasan tenaga penjualan, untuk beradaptasi dengan

kondisi pasar yang baru. Maka personal selling lebih dari sekadar melakukan

penjualan. Orang-orang penjualan dan manajer penjualan, sering terlibat

dalam aspek-aspek penting lain dari total distribusi di proses pemasaran,

kredit, penggunaan pelanggan atau promosi produk, harga, dan sebagainya.

Di dalam pandangan modern pemasaran, dikenal konsep pemasaran

yang didasarkan pada tiga proposisi utama, yaitu:

1. Orientasi pelanggan adalah titik fokus dari pemasaran modern.

Artinya, tenaga penjual dan manajer harus bergeser dari perspektif

internal perusahaan kepada sudut pandang pelanggan. Pemasaran

yang sukses, membutuhkan pelanggan dengan mengetahui

kebutuhan mereka, sikap, dan perilaku pembelian. Misalnya, seorang

tenaga penjualan mobil yang tahu pelanggannya adalah kepala

keluarga dengan keterbatasan anggaran, menyadari bahwa model

sport ramping tidak akan sesuai dengan kebutuhan pelanggan ini.

2. Titik mendasar kedua, tenaga penjual adalah koordinator antara

semua pelanggan sebagai pelayanan fungsi bisnis. Misalnya, ketika

seorang tenaga penjualan menulis pesanan besar, jadwal produksi

harus memadai untuk mengisinya.

3. Laba adalah tujuan dari unit bisnis. Menjual produk yang tidak

mendapatkan keuntungan yang wajar, tidak dapat diterima oleh

tenaga penjual. Secara umum, memuaskan kebutuhan pelanggan

adalah sarana untuk menghasilkan penjualan dan mendapatkan

keuntungan. Namun tenaga penjual dan manajer, juga harus

mengendalikan biaya serta menghasilkan volume penjualan untuk

mempertahankan tingkat profitabilitas yang dapat diterima.

Banyak perusahaan mengembangkan hubungan pelanggan jangka

panjang. Mereka menuntut lebih dari tenaga penjualan dan manajer

penjualan.

Di bawah adalah beberapa pendekatan penjualan modern, yakni:

ü Kemitraan. Wiraniaga berbagi nilai yang sama dengan pelanggan,

serta dengan jelas harus memahami dan mengantisipasi kebutuhan

pelanggannya. Sebagai mitra, mesti meningkatkan peran mereka dari

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                299    

 

penjualan murni kepada peran saling mendukung dalam kontak

dengan pelanggan.

ü Hubungan penjual. Wiraniaga diharapkan tidak hanya mampu

menjual produk, juga mengembangkan hubungan dengan pelanggan.

Hubungan ini akan tumbuh dan berkembang, sebagai penjual yang

menyediakan layanan yang lebih baik.

ü Tim penjual. Khusus untuk pelanggan besar dengan kebutuhan yang

kompleks, tenaga penjual dapat bekerja dalam sebuah tim kerja,

dengan personel perusahaan lain untuk memberikan pendekatan

terkoordinasi.

ü Nilai tambah jual. Wiraniaga diharapkan untuk melebihi harapan

kepada pelanggan mereka. Penjual harus melampaui produk yang

dijual, dan menyediakan layanan nilai tambah bagi pelanggan yang

lebih menuntut layanan tambahan seperti instalasi, pelatihan

karyawan, dan adaptasi produk.

ü Konsultasi jual. Dalam peran mereka sebagai konsultan, atau

pemecah masalah, tenaga penjual harus menyesuaikan produk atau

jasa dengan kebutuhan spesifik pelanggan.

Kriteria sales adalah salesmanship, seller harus memiliki pengetahuan

tentang produk, menguasai seni menjual seperti mendekati pelanggan,

memberikan presentasi dan demokrasi, mengatasi penolakan pelanggan,

serta mendorong pembelian. Negotiating, seller harus memiliki kemampuan

bernegoisasi tentang syarat-syarat penjualan. Kriteria sales harus memahami

relationship marketing, seller mempunyai pengetahuan tentang cara membina

dan memilihara hubungan yang menguntungkan dengan para pelanggan.

8.2 Prinsip-prinsip Penjualan Pribadi

Penjualan tatap muka, adalah seni yang tersebar dan meliputi banyak

pengetahuan dan prinsip. Tenaga penjual yang efektif, bekerja tidak hanya

berdasarkan pada naluri-mereka terlatih dalam metode menganalisis teritori

dan manajemen pelanggan. Dalam proses penjualan tatap muka, perusahaan

telah mengeluarkan ratusan juta untuk membiayai seminar, buku, kaset, dan

materi lain demi menambah pengetahuan tenaga penjual dalam “seni”

menjual. Jutaan buku mengenai penjualan dibeli setiap tahun, dengan judul

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                300    

 

yang menarik seperti: How to Sell Anything to Anybody, How I Raised Myself

from Failure to Success in Selling, The Four-Minute Sell, The Best Seller, The

Power of Enthusiastic Selling, Where Do You Go from No. 1, dan Winning

Through Intimidation. Salah satu buku yang paling populer dan bertahan

tentang penjualan, adalah How to Win Friends and Influence People karya

Dale Carnegie.

Banyak perusahaan mengambil pendekatan berorientasi pelanggan

untuk penjualan tatap muka. Mereka melatih tenaga penjual, untuk

mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan membantu menemukan jalan

keluarnya. Pendekatan ini mengasumsikan, bahwa kebutuhan pelanggan

membuka peluang penjualan, pelanggan menghargai saran yang baik, dan

pelanggan akan loyal kepada tenaga penjual yang mengetahui minat jangka

panjang mereka. Wiraniaga yang mampu membantu memecahkan masalah

pelanggan, lebih cocok dengan konsep pemasaran ketimbang wiraniaga yang

hanya menjual. Sifat tenaga penjual yang tidak disukai agen pembelian,

adalah sifat suka mendesak, terlambat, dan tidak menyiapkan diri, sehingga

komunikasinya menjadi kacau. Sifat yang paling dihargai adalah jujur, dapat

diandalkan, teliti, dan terus melakukan tindak lanjut.

Langkah-langkah dalam proses penjualan yang harus dikuasai

wiraniaga, terletak pada bagaimana upaya mendapatkan pelanggan baru dan

memperoleh pesanan dari mereka. Kebanyakan tenaga penjual

menghabiskan sebagian besar waktunya untuk memelihara pelanggan yang

sudah ada, dan membina hubungan pelanggan jangka panjang.

Kotler dan Keller (2009) mengatakan, ada enam yang bisa diikuti

wiraniaga ketika melakukan penjualan, yaitu:

1. Memilih Prospek dan Menilai. Langkah pertama ini adalah mencari

calon pelanggan dan melakukan kualifikasi atasnya. Proses

penjualan di sini adalah memilih prospek (prospecting), dan mencari

siapa yang dapat masuk sebagai pelanggan potensial. Dulu,

perusahaan membiarkan sales person-nya untuk mencari calon

konsumen. Namun, seiring berjalannya waktu, perusahaan lah

sekarang yang mengambil alih mencari dan melakukan kualifikasi

calon konsumen, sehingga sales person dapat menggunakan

waktunya untuk melakukan pekerjaanya dengan lebih baik.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                301    

 

Pendekatan kepada pelanggan potensial sangat diperlukan, untuk

mendorong penjualan perusahaan.

Tenaga penjual sering harus mendekati banyak calon

pelanggan, hanya untuk mendapatkan sedikit pesanan. Misalnya,

dalam industri asuransi, hanya satu dari sembilan calon yang

nantinya menjadi pelanggan. Dalam bisnis komputer, 125 telepon

menciut menjadi 25 pembicaraan panjang, menjadi lima demonstrasi

dan satu penjualan. Walaupun perusahaan menyuplai arah dan

petunjuk, tenaga penjual perlu terampil untuk menemukan sendiri

calon pelanggannya. Mereka dapat meminta pelanggan saat ini

dengan memberikan nama calon. Mereka dapat menyusun sumber

acuan, seperti pemasok, agen, tenaga penjual yang tidak bersaing

langsung.

Mereka dapat bergabung dalam organisasi yang sama dengan

calon pelanggan, menjadi pembicara atau penulis yang akan menarik

perhatian calon pelanggan. Mereka dapat mencari nama dalam surat

kabar atau direktori, dan menggunakan telepon serta surat agar dapat

membuka hubungan. Mereka juga dapat mampir di berbagai kantor

(dikenal dengan sebutan “cold calling”). Tenaga penjual perlu

mengetahui cara menilai prospek (qualify). Artinya, mengenali calon

pembeli yang baik dan menyisihkan “yang jelek”. Prospek dapat

dinilai dengan meneliti kemampuan keuangan, volume bisnis,

kebutuhan spesial, lokasi, dan kemungkinan untuk tumbuh.

2. Prapendekatan. Wiraniaga harus belajar sebanyak mungkin tentang

perusahaan calon pelanggan (apa yang di perlukan pelanggan, siapa

yang terlibat dalam keputusan pembelian) dan pembelinya

(karakteristik pribadi dan gaya pembelian). Langkah-langkah ini

dikenal dengan istilah prapendekatan (preapproach).

Sebelum mengunjungi calon pelanggan, tenaga penjual harus

belajar banyak tentang pelanggan prospektif, baru kemudian

melakukan kunjungan penjualan. Tenaga penjual juga harus

menetapkan tujuan kunjungan, untuk menilai prospek atau

mengumpulkan informasi. Wiraniaga harus menetapkan tujuan

kunjungan: melakukan kualifikasi calon pelanggan, mengumpulkan

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                302    

 

informasi, dan melakukan penjualan segera. Melaksanakan tugas lain

melalui pendekatan kontak terbaik melalui kunjungan pribadi, telepon

atau surat. Penetapan waktu terbaik, juga harus diperhatikan, karena

banyak calon pelanggan yang sangat sibuk pada saat-saat tertentu.

Pada akhirnya, wiraniaga harus merencanakan keseluruhan strategi

penjualan untuk pelanggan.

Wiraniaga dapat mencari dari sumber standar, teman, dan

lainnya untuk mempelajari perusahaan. Wiraniaga sebaiknya

menetapkan tujuan kunjungan (call objective), bisa untuk menilai

calon, mengumpulkan informasi, atau membuat penjualan langsung.

Tugas lain, yaitu memutuskan pendekatan terbaik, yang mungkin

berupa kunjungan pribadi, telepon, atau sepucuk surat. Waktu terbaik

harus dipertimbangkan dengan cermat, karena banyak calon yang

amat sibuk pada jam-jam tertentu. Akhirnya, tenaga penjual

sebaiknya memikirkan strategi penjualan secara keseluruhan untuk

pelanggan tertentu.

3. Pendekatan. Dalam langkah pendekatan (approach), wiraniaga

sebaiknya mengetahui bagaimana cara berkomunikasi dengan calon

konsumen, dan bagaimana memulai hubungan dengan langkah awal

yang terbaik, sehingga calon konsumen merasa nyaman ketika

sedang bertransaksi.

Langkah ini mencakup penampilan wiraniaga, kata-kata

pembukaan, dan tindak lanjut. Tenaga penjual juga harus mengetahui

cara bertemu dan memberi salam kepada pembeli dan memulai

hubungan dengan baik. Langkah ini memerlukan penampilan tenaga

penjual yang baik, kalimat pembuka, dan catatan untuk tidak lanjut.

Pembukaan ini diikuti oleh sejumlah pertanyaan kunci, untuk belajar

lebih banyak tentang kebutuhan pelanggan, atau dengan

memperlihatkan tampilan atau sampel untuk menarik perhatian dan

keingintahuan pembeli. Seperti dalam seluruh tahap proses

penjualan, mendengarkan pelanggan juga hal penting.

Kata-kata pembukaan harus positif, seperti: “Pak Johnson, saya

Chris Bennett dari All-tech Company. Saya dan perusahaan saya

amat menghargai kesediaan Anda untuk menerima saya. Saya akan

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                303    

 

berusaha sebaik mungkin membuat kunjungan ini menguntungkan

dan berharga bagi Anda dan perusahaan Anda”. Pembukaan ini

mungkin dilanjutkan dengan beberapa pertanyaan kunci, untuk

mengetahui lebih banyak mengenai kebutuhan pelanggan, atau

menunjukkan model atau contoh untuk menarik perhatian dan

keingintahuan pembeli.

4. Presentasi dan Demonstrasi. Dalam langkah presentasi dari proses

penjualan, tenaga penjual menceritakan “riwayat” produk kepada

pembeli, menunjukkan bagaimana produk akan menghasilkan atau

menghemat uang. Selama langkah prensentasi dalam proses

penjualan, tenaga penjual menceritakan tentang produk yang ia

tawarkan. Tentang fitur produk, keunggulan produk, keuntungan yang

dapat diambil dari penggunaan produk, manfaat produk, serta nilai

(value) yang terdapat pada produk tersebut.

Agar tahap ini dapat berjalan efektif secara keseluruhan, maka

wiraniaga yang baik harus bisa mengatur waktu semaksimal mungkin

kepada pelanggan atau calon pelanggan secara keseluruhan.

Wiraniaga menguraikan sifat-sifat produk, tetapi tetap terkonsentrasi

pada penyajian manfaat bagi pelanggan. Dengan menggunakan

pendekatan kepuasan-kebutuhan, wiraniaga, mulai dari pencarian

kebutuhan pelanggan dengan membiarkan pelanggan banyak

berbicara. Untuk itu, harus mempunyai keterampilan mendengarkan

dengan baik dan memecahkan masalah. Presentasi penjualan dapat

diperbaiki dengan alat bantu demonstrasi, seperti buku kecil, flip

chart, slide, pita video atau videodisc, dan sampel produk. Bila

pembeli dapat melihat atau menangani produk, mereka akan lebih

ingat sifat-sifat dan manfaatnya.

5. Mengatasi Keberatan. Biasanya para pelanggan mengajukan

keberatannya selama tenaga penjualan melakukan presentasi, atau

ketika diminta untuk memesan. Masalahnya mungkin logis atau

psikologis, dan keberatan sering tidak diutarakan. Sales person yang

baik, harus dapat mengatasi hal tersebut dengan pendekatan yang

positif. Sales person dapat meminta konsumen untuk menjelaskan

keberatannya, bertanya kembali kepada konsumen, sehingga

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                304    

 

konsumen dapat menjawab sendiri pertanyaannya, menyangkal

kebenaran dari keberatan tersebut, dan mengubah keberatan menjadi

alasan untuk melakukan pembelian. Semua tenaga penjualan

memerlukan pelatihan keahlian mengatasi keberatan.

6. Menutup Penjualan. Setelah mengatasi keberatan si calon, tenaga

penjual sekarang dapat mencoba menutup penjualan. Beberapa

tenaga penjual tidak berusaha menutup (closing) atau tidak

menangani dengan baik. Mereka mungkin merasa kurang percaya

diri, merasa tidak enak menanyakan pesanan, atau tidak mengetahui

saat yang tepat untuk menutup penjualan.

Tenaga penjual bisa menggunakan teknik penutupan. Tanda

penutupan dari pembeli meliputi tindakan fisik, pernyataan, komentar

atau dengan pertanyaan. Wiraniaga harus dapat memancing dengan

menawarkan secara intensif, khusus untuk menutup seperti kuantitas

ekstra atau cinderamata, seperti harga khusus, diskon, bonus, atau

pemberian hadiah. Mereka dapat meminta pesanan, meninjau ulang

poin kesepakatan, menawarkan bantuan menulis pesanan. Tenaga

penjual juga bisa menawarkan khusus kepada pembeli untuk

menutup, seperti harga yang lebih rendah atau fasiltas tambahan

tanpa biaya tambahan.

Tenaga penjual harus mengetahui cara mengenali tanda-tanda

penutupan dari pembeli, termasuk gerakan fisik, komentar, dan

pertanyaan. Misal: pelanggan mungkin duduk condong ke depan dan

mengangguk menyetujui, atau menanyakan harga syarat

pembayaran kredit. Tenaga penjual dapat menggunakan salah satu

dari beberapa teknik menutup. Mereka dapat menanyakan

pesanan, meninjau butir-butir persetujuan, menawarkan bantuan

mengisi surat pesanan, menanyakan apakah pembeli menginginkan

model ini atau yang lain, atau mengingatkan bahwa pembeli akan rugi

bila tidak memesan sekarang. Wiraniaga dapat menawarkan alasan

khusus kepada pembeli untuk menutup, seperti harga yang lebih

rendah atau tambahan barang tanpa menaikkan harga.

Langkah terakhir dalam proses penjualan adalah tindak lanjut kepada

pelanggan jika ingin memastikan kepuasan pelanggan dan kelanjutan bisnis,

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                305    

 

serta memelihara hubungan dengan konsumen. Ini perlu dilakukan untuk

memastikan kepuasan pelanggan dan pembelian ulang di suatu waktu

tertentu. Segera sesudah menutup, wiraniaga harus memenuhi segala rincian

waktu penyerahan barang, persyaratan pembelian, dan hal-hal lain.

Wiraniaga harus menjadwalkan kunjungan tindak lanjut sesudah pesanan

pertama diterima, untuk memastikan adanya pemasangan, instruksi, dan

servis produk yang tepat.

Kunjungan ini akan mengungkapkan banyak masalah, memastikan

minat pembeli pada tenaga penjual tersebut, dan mengurangi kekhawatiran

pembeli yang mungkin timbul sejak terjadi penjualan. Barnes (2003) dalam

artikelnya menyatakan, agar penjualan bisa optimal, perlu dibentuk dengan

interaksi yang humanis, yang memberi kesempatan menjual di masa depan.

Urutan strategi penjualan yang perlu dilakukan agar penjualan mencapai

tujuan yang diinginkan sebagai berikut:

1. Leads and referrals: penjual harus mampu terus menerus

menghasilkan “petunjuk” (leads) dan referensi baru dari pelanggan

yang senang dan puas.

2. Making telephone appointments: ketika berhasil memperoleh Leads

and referrals, maka segeralah menelepon prospek untuk membuat

janji bertemu.

3. Establishing rapport: membangun keakraban dan interaksi yang

humanis dengan pelanggan, sangatlah penting.

Pelanggan membeli atas tiga pertimbangan:

1) Reputasi dan reliabilitas perusahaan

2) Produk sebagai solusi atas masalah konsumen (value of money)

3) Pribadi seller sendiri.

4. Presentation: tahap ini bisa menjadi buruk, ketika presentasi tidak

pada audiens yang menjadi target sasaran (individu, kelompok,

orang-orang organisasi, industri), dan tidak dapat menawarkan solusi

yang tepat atas masalah konsumen.

5. Close the deal: closing atau “menanyakan pesanan” secara terus

menerus mengoordinasikan dan mempersiapkan konsumen ke tahap

“Ya”. Dalam tahap ini, jaga sikap, mampu menenangkan konsumen,

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                306    

 

kompeten dalam memperhatikan dan menerjemahkan secara tepat

bahasa tubuh konsumen.

6. The “delivery” stage: tahap ini merupakan tahap untuk menguji,

apakah perusahaan atau seller membuktikan janjinya. Oleh karena

itu, tahap ini menjadi penting dalam menandai adanya “perubahan

status”.

7. Follow up and cross-sell stage: Menyenangkan, ketika seller dapat

melayani customer dengan baik. Sebaliknya, menjadi memalukan

ketika seller mengecewakan customer atau service purnajualnya

buruk. Seller akan sukses bila memiliki sistem yang mengingatkan,

kapan melakukan follow up pada pelanggan. Dalam The Power of

500, dijelaskan, setiap orang mampu mengenal 500 orang. Ketika

customer senang atau puas, itu merupakan pintu bagi 500 pelanggan

potensial lainnya. Karena itu, gunakan secara maksimal The Power of

500 dan mintalah referensi kepadanya.

Gambar 8.1 menunjukan urutan strategi penjualan yang perlu dilakukan

agar penjualan mencapai tujuan yang diinginkan, sebagai berikut :

Gambar 8.1 Proses Penjualan, Sumber : Barnes (2003)

1. Leads &

Referrals

8

Follow-Up

2

Telephone

3

Rapport

4

Presen

5

Close

6

Delivery

7

Service

The

Selling

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                307    

 

Jika langkah ini sukses, pelanggan akan mengatakan “Yes, you and

your company reliable and would be good long term business partner”, atau

customer menarik napas sambil berkata, “Oh, Boy! Here is the beginning of

headaches! I wish had not bought from them!” The “service” stage: jika tidak

melayani customer dengan baik saat purnajual, maka seller sudah

menghilangkan kesempatan menjual di masa depan (dan sumber referensi).

Oleh karena itu, seller harus menyediakan waktu dan tenaga untuk melayani

customer.

Di bawah ini adalah aspek-aspek penting dalam personal selling, yaitu:

1. Professionalism (Profesionalisme). Professionalisme seorang sales

person dalam bekerja, sangat diperlukan. Apalagi di era globalisasi

dan persaingan seperti sekarang, yang semakin menuntut para sales

person bekerja seefektif mungkin dalam seni menjual. Sales people

yang baik bukan hanya mereka yang secara pasif hanya menerima

pesanan, juga diharuskan menjadi pencari pesanan yang aktif.

Penerima pesanan pasif dimaksud adalah, bahwa konsumen adalah

mereka yang mengetahui apa yang mereka butuhkan dan membenci

upaya persuasi yang dilakukan sales person. Kini banyak perusahaan

menginvestasikan dananya secara besar-besaran, untuk pembiayaan

pelatihan sales person-nya. Mereka diberi berbagai macam training,

untuk meningkatkan kemampuan mereka dalam menjual.

Terdapat dua pendekatan pelatihan yang dilakukan, untuk mengubah

sales person bekerja lebih efektif. Yaitu:

1).Sales oriented approach (pendekatan berorientasi penjualan), yaitu

Dari Menjadi

Prospect Customer

Sales person Business partner/ reliable friend

Selling to the prospect Serving the customer

Promising to deliver Delivering the promise

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                308    

 

dengan teknik-teknik khas tekanan tinggi (hig pressure

techniques). Teknik ini berasumsi, bahwa konsumen tidak akan

melakukan kegiatan pembelian kecuali ia mendapat tekanan,

bahwa konsumen akan terpengaruh oleh presentasi sales yang

cerdik, dan mereka tidak akan merasa menyesal telah membeli

barang tersebut, jikapun menyesal, hal itu tidak akan menjadi

masalah.

2).Customer oriented approach (pendekatan berorientasi pada

pelanggan). Pendekatan ini berasumsi, bahwa konsumen memiliki

kebutuhan penting yang “terpendam”, sehingga sales person harus

pintar menggali pemikiran konsumen. Tenaga penjual dilatih untuk

mendengarkan konsumen, dan mengajukan berbagai pertanyaan

guna mengindentifikasi kebutuhan yang dimiliki konsumen. Pada

akhirnya, tenaga penjual harus bisa memberikan solusi terbaik

berupa produk apa yang cocok untuk menyelesaikan masalah

konsumen. Dalam pendekatan ini, tenaga penjual harus bisa

menghargai segala masukan yang membangun dari konsumen.

Tidak ada pendekatan terbaik dalam segala situasi, tetapi pada

umumnya program training sales person diarahkan pada langkah-

langkah utama dalam proses penjualan yang efektif.

Strategi Pendekatan Individual. Fungsi pendekatan individual oleh

wiraniaga, adalah mendorong upaya mempromosikan produk, serta

membangun jaringan yang terhubung dengan perusahaan yang

nantinya akan ditindaklanjuti oleh manajemen tingkat menengah

(Hermawan, 2012)

Dalam pelaksanaan program strategi penjualan personal, untuk

meningkatkan volume penjualan, proses penjualan yang

dilaksanakan tenaga penjualan mesti meliputi beberapa tahap, yaitu:

ü Perhatian. Tujuan dari tahap ini bagi wiraniaga, adalah meyakinkan

target konsumen, bahwa wiraniaga memiliki sesuatu yang

bermanfaat, sehingga konsumen dapat menerima dengan baik.

Beberapa hal yang penting pada tahap perhatian, adalah sepertu

senyum yang ramah dan berjabat tangan dengan hangat.

ü Minat. Tahap kedua dari proses penjualan personal, yaitu untuk

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                309    

 

menarik perhatian dari konsumen, maka dapat memiliki minat pada

produk yang ditawarkan. Seperti kenali konsumen, apakah mereka

sudah mulai tertarik.

ü Hasrat. Tenaga penjual harus mampu menjawab setiap

pertanyaan, yang pada akhirnya menjadikan pelanggan merasa

yakin, dan merasa bahwa pilihan untuk membeli produk

perusahaan adalah pilihan tepat.

ü Tindakan. Tenaga penjual profesional harus mampu menciptakan

keadaan sampai konsumen mengambil tindakan. Tenaga penjual

yang berpengalaman, akan menciptakan situasi, di mana

konsumen benar-benar percaya akan manfaat dari penawaran

yang diberikan dan mempermudah prospek yang bertindak.

ü Kepuasan. Setelah pelanggan melakukan pemesanan, maka

tenaga penjual harus kembali meyakinkan pelanggan, bahwa

keputusan yang mereka buat adalah keputusan tepat.

2. Negotiation (Negosiasi). Negosiasi merupakan salah satu aspek

penting dalam penjualan personal. Dalam negosiasi, kedua pihak

(penjual dan pembeli) membuat kesepakatan tentang harga,

kuantitas, dan dapat saling tawar-menawar untuk membuat suatu

kesepakatan. Oleh karena itu, sales person perlu memiliki keahlian

dalam bernegosiasi. Di kondisi dan situasi tertentu, negosiasi

merupakan kegiatan yang tepat untuk menutup penjualan, terutama

ketika sudah ada zona kesepakatan (zone of agreement). Zona

kesepakatan ini terjadi ketika hasil-hasil perundingan sudah dapat

diterima kedua pihak (pembeli maupun penjual).

Dalam negosiasi, strategi adalah hal penting untuk sukses

penjualan. Strategi negosiasi adalah suatu komitmen terhadap

pendekatan menyeluruh, yang berpeluang untuk mencapai tujuan

perundingan. Beberapa sales person ada yang menggunakan strategi

keras (hard), sementara lainnya menggunakan strategi lunak (soft).

Seorang negosiator juga menggunakan taktik yang biasa disebut

sebagai taktik perundingan. Taktik ini seperti maneuver, yang dibuat

sesuai dengan kondisi tertentu. Taktik harus selaras dengan strategi

yang digunakan dalam bernegosiasi. Misal, jika ada pihak lain yang

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                310    

 

lebih kuat, maka kita dapat menggunakan taktik Best Alternative to a

Negotiated Agreement (BATNA). Taktik ini menjelaskan tentang

bagaimana kita dapat mengidentifikasi alternatif lain, jika tidak terjadi

penyelesaian dengan menentukan standar-standar untuk mengukur

setiap tawaran. Dengan demikian, kita bisa terbebas dari tekanan-

tekanan untuk menerima syarat-syarat yang tidak menguntungkan

dari lawan yang lebih kuat. Taktik lainnya adalah tanggapan, yang

dimaksudkan untuk menipu, membuat melenceng, atau memengaruhi

perundingan tersebut. Seorang negosiator harus pandai-pandai

mengenali taktik yang digunakan lawannya, dan berusaha menyusun

taktik balasan agar tidak terjadi kerugian di pihaknya.

3. Relationship Marketing (Pemasaran Hubungan). Dalam personal

selling, tenaga penjual tidak sekadar dituntut dapat melakukan

penjualan secara efektif, dan melakukan negosiasi yang

menguntungkan. Namun lebih dari itu, seorang tenaga penjual harus

dapat membangun hubungan jangka panjang yang saling

menguntungkan. Tidak hanya konsumen, juga dengan para

stakeholder yang terlibat dalam kegiatan usaha tersebut.

Relationship marketing adalah upaya untuk menarik,

memelihara, dan meningkatkan hubungan dengan konsumen.

Menarik di sini bisa dipahami sebagai langkah “perantara” dalam

proses pemasaran. Sedangkan memelihara dan meningkatkan

adalah upaya untuk menjadikan konsumen loyal kepada produk atau

layanan perusahaan, dan melayani konsumen sesuai dengan

kebutuhan mereka. Intinya, dengan relationship marketing,

pengusaha dapat menghasilkan laba yang besar, tujuan masing-

masing pihak akan tercapai dan telah merasakan kepuasan.

Tujuan khusus relationship marketing adalah:

ü Merancang hubungan jangka panjang dengan konsumen atau

pelanggan, untuk meningkatkan nilai bagi kedua pihak; dan

ü Memperluas ide hubungan jangka panjang menjadi kerja sama

horizontal maupun vertikal secara partnership. Hubungan jangka

panjang ini dilakukan dengan supplier, pelanggan, distributor, serta

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                311    

 

dalam situasi dan kondisi tertentu dapat juga dengan pesaing.

(Prasasti, Chaniago & Sutarso, 2003)

Menurut Goni dikutip Kussudyarsana (2004), dalam relationship

marketing, perusahaan sebaiknya lebih mengutamakan hubungan

jangka panjang dengan konsumen, di mana konsumen adalah

mitra bisnis, bukan sebagai obyek semata.

Sedangkan menurut Aaker (2001), ada tiga elemen kunci dalam

proses relationship marketing, yaitu:

1) Mengidentifikasi dan membangun database konsumen dan

konsumen potensial, mencakup data demografi, lifestyle, dan

informasi pembelian;

2) Menyampaikan pesan yang berbeda kepada konsumen melalui

media, yang didasarkan pada karakteristik

dan preferences konsumen; dan

3) Menggali informasi setiap hubungan dengan konsumen, untuk

monitorng biaya, guna mendapatkan pelanggan dan gaya hidup

dari pembelian yang dilakukan.

Sementara itu, manfaat yang didapat oleh konsumen dengan

adanya relationship marketing, antara lain social benefit dan manfaat

ekonomi. Manfaat social benefit mencakup perasaan saling kenal

atau familiarity, pemahaman secara personal (personal recognition),

persahabatan, rapport, dukungan sosial (social support), menikmati

hubungan pertemanan, dan meluangkan waktu dengan teman.

Sedang manfaat secara ekonomi, konsumen akan mendapatkan

harga yang berbeda dengan konsumen biasa.

Manfaat lain dari relationship marketing, adalah keamanan dan

fungsional. Manfaat fungsional meliputi penghematan waktu (time

saving), kemudahan (convenience), nasehat (advice), dan

pengambilan keputusan lebih baik atau better purchase

decision (Kussudyarsana, 2004). Relationship marketing memang

memiliki dasar, bahwa bagaimana usaha tenaga penjual melayani

segala kebutuhan konsumen, dan memberikan perhatian secara

terus-menerus. Namun relationship marketing tidak dapat diterapkan

di segala kondisi. Maka seorang tenaga penjual harus mengetahui

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                312    

 

dan mempelajari konsumennya. Konsumen mana merespons

relationship marketing secara menguntungkan, sehingga apa yang

dikerjakan tidak sia-sia.

4. Selling Person Role (Peran Penjual Pribadi). Peran seorang tenaga

penjual akan berbeda-beda di berbagai perusahaan. Tenaga penjual

mungkin bisa berperan sebagai pengambil pesanan, atau pengemban

tanggung jawab utama sebagai konsultan bagi konsumen. Tenaga

penjual harus memiliki fleksibilitas dalam mengerjakan peran yang

akan ia kerjakan dalam bauran pemasaran.

Burnett (1993) membagi tipe personal selling menjadi lima, yaitu:

ü Responsive selling. Tenaga penjual bertugas untuk memenuhi

permintaan konsumen. Dalam tipe ini, biasanya tenaga penjual

mengadakan perjalanan dan menjumpai banyak pengecer.

ü Trade selling. Tenaga penjual bertindak sebagai order

taker (menerima pesanan), tetapi lebih fokus pada pelayanan.

ü Missionary selling. Tugas utama tenaga penjual adalah

mempromosikan produk baru, terkadang juga melakukan order

taker.

ü Technical selling. Tenaga penjual menyelesaikan masalah

konsumen dengan keahlian dan pengalamannya.

ü Creative selling. Tenaga penjual biasanya berhubungan dengan

produk, menangani masalah-masalah serius dan memberikan

solusi terbaik.

Adapun fungsi personal selling adalah:

ü Prospecting, yakni mencari pembeli dan menjalin hubungan

dengan calon pelanggan.

ü Targeting, yakni mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi

pembeli.

ü Communicating, yakni memberi informasi mengenai produk

perusahaan kepada pelanggan.

ü Selling, yakni mendekati, mempresentasikan, mendemontrasikan,

mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan.

ü Servicing, yakni memberikan layanan kepada pelanggan secara

optimal.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                313    

 

ü Information gathering, yakni melakukan riset dan intelijen pasar.

ü Allocation, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.

Tugas Seller

ü Deliverer, seller mengantarkan produk ke tempat pembeli.

ü Order getter, seller mencari pembeli atau mendatang pembeli.

ü Order taker, seller ditugaskan mendidik (melatih) dan membangun

goodwill dengan pelanggan/ calon pelanggan.

ü Technician, seller harus memiliki atau memberikan pengetahuan

teknis kepada pelanggan.

ü Demand creator, seller harus memiliki kreativitas dalam menjual

produk.

Sales Force Strategy

ü Menentukan person dan peran penjualan dalam promosi.

ü Manajer account: pelanggan sedikit dengan volume pembelian

tinggi, tingkat pemahaman terhadap kebutuhan tinggi (industri

botol).

ü Tenaga lapangan: ditugaskan berdasarkan area geografis, produk

atau area pasar (industry particle board).

ü Telemaketing: kontak dengan telepon, tingkat pemahaman rendah,

pembelian barang standar.

ü Design organisasi penjualan berdasarkan produk atau geografis.

ü Pekerjaan dan mengelola sale force.

ü Evaluasi dan pengendalian sale force.

8.3 Merancang Angkatan Penjualan

Para tenaga penjual harus dikelola secara baik. Lantaran para tenaga

penjual memiliki kemampuan, motivasi, dan kinerja yang berbeda-beda, maka

mereka harus dikontrol di satu divisi, agar tujuan kerja mereka mudah

ditentukan, diawasi, dan dievaluasi hasilnya. Dari awal perekrutan,

perusahaan harus mencari tenaga penjual yang memiliki motivasi positif,

untuk bekerja sebagai tenaga penjual yang efektif. Mereka harus bisa menjadi

orang yang fleksibel, komunikatif, dan mau dilatih menjadi tenaga

penjual yang semakin lama semakin handal. Mereka adalah investasi

perusahaan, yang harus dapat dimaksimalkan sumber dayanya.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                314    

 

Selanjutnya, adalah mendefinisikan proses penjualan yang akan tenaga

penjual jalankan. Mereka harus diberikan penjabaran tugas secara jelas,

sehingga dapat bekerja dan memenuhi goals dari masing-masing tugas

secara baik. Di saat motivasi kerja mereka turun, manager para tenaga

penjual ini harus bisa mengembalikan semangat kerja mereka. Memotivasi

kembali para tenaga penjual, sehingga mereka akan terus produktif dan

mampu mencapai target penjualan. Setelah mereka bekerja, masuklah ke

tahap evaluasi. Di sini kinerja para tenaga penjual akan dihitung dan

dipertimbangkan, biaya yang mereka gunakan untuk melakukan penjualan,

hingga perilaku tenaga penjual dalam bekerja.

Tentu dalam evaluasi ini, sudah tersedia standar untuk menentukan

seberapa berhasilkah kinerja para tenaga penjual itu. Namun, ada juga faktor-

faktor yang tidak dapat diukur secara perorangan. Dengan mengevaluasi

strategi personal selling organisasi, maka manajemen akan mendapatkan

feedback dan mengidentifikasi masalah-masalah yang terjadi yang perlu

dilakukan tindakan korektif. Penjualan personal adalah komunikasi

langsung antara penjual/ calon pelanggan, untuk memperkenalkan suatu

produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan

terhadap produk, sehingga mereka kemudian tertarik mencoba dan

membelinya. Dalam penjualan personal, pembeli mengambil kesempatan

untuk menganalisa ulang peluang pembelian yang mungkin dilakukan

(Hermawan, 2006).

Komunikasi yang bersifat individual dan personal dalam penjualan

personal ini, memungkinkan pihak penjual menyesuaikan pesan berdasarkan

kebutuhan dan situasi khusus calon pembeli. Penjualan personal

memungkinkan terjadinya umpan balik secara langsung dan tepat, karena

dampak dari presentasi penjualan yang dilakukan, dapat dinilai pada reaksi

yang diberikan calon pembeli atau pelanggan.

Jika umpan balik yang terjadi dinilai kurang baik, maka penjual dapat

memodifikasi pesan-pesannya. Penjualan personal juga dapat ditujukan

kepada calon pembeli. yang dinilai paling potensial dan prospektif untuk

menjadi pelanggan di masa depan (Darmawan, 2006). Dalam bahasa

sederhana, peran komunikasi pemasaran terpadu adalah pada sisi

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                315    

 

penyampaian pesan yang kontinu dan terintegrasi kepada pelanggan

(audiens). Bahkan dapat dikatakan, meskipun beberapa organisasi

melaksanakan upaya promosi untuk mendidik konsumen, pelanggan tidak

selalu menerima pesan yang konsisten.

Jadi, perencanaan komunikasi pemasaran terpadu yang baik sangat

diperlukan, sehingga semua aktivitas pemasaran dalam kacamata

komunikasi pemasaran terpadu, dapat dilakukan secara terus menerus

dan memiliki orientasi yang jelas (Dissanayake, 2012). Personal selling

(penjualan personal) adalah presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan,

untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan

(Kotler & Armstrong, 2008).Penjualan personal adalah improvisasi dari

penjualan, dengan menggunakan komunikasi person to person. Biasanya itu

dilaksanakan oleh sales di bawah naungan manajer penjualan yang

mempromosikan produk secara langsung pada pasar sasaran (Kennedy dan

Soemanagara, 2006).

Strategi penjualan personal meliputi komunikasi dua arah dan pribadi,

antara sales dan pelanggan invidivu dengan tatap muka, melalui telepon,

melalui konferensi video atau website, atau dengan cara lainnya. Penjualan

personal dapat berfungsi sebagai jembatan antarperusahaan dan

pelanggannya. Penjualan personal mempelajari kebutuhan pelanggan, dan

bekerja dengan orang-orang pemasaran dan nonpemasaran lainnya dalam

perusahaan, untuk mencipatakan nilai pelanggan yang lebih besar lagi

(Kotler & Armstrong, 2008). Personal selling melibatkan interaksi secara

langsung antara penjual dengan pembeli potensial. Ia merupakan alat yang

paling efektif, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan

tindakan pembeli.

Penjualan pribadi jika dibandingkan dengan periklanan, memiliki tiga

manfaat tersendiri. 1). Personal selling mencakup hubungan yang hidup,

langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak

dapat melihat kebutuhan dan karakteristik pihak lain secara lebih dekat, dan

segera melakukan penyesuaian. 2). Personal selling memungkinkan

timbulnya berbagi jenis hubungan, mulai dari hubungan penjualan sampai ke

hubungan persahabatan. Tenaga penjualan yang efektif dapat terus

berupaya mengutamakan kepentingan pelanggan, jika mereka ingin

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                316    

 

mempertahankan hubungan jangka panjang. 3). Personal selling membuat

pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.

Pembeli, terutama sekali harus menanggapi, walaupun tanggapan tersebut

hanya berupa ucapan “terima kasih” secara sopan.

Personal selling adalah salah satu sarana komunikasi, yang membawa

pesan sesuai dengan kebutuhan dan keyakinan spesifik dari setiap konsumen

adalah penjualan personal (Spiro & Weitz, 1990). Komunikasi antarpribadi

(interpersonal communication) adalah komunikasi antara orang-orang secara

tata muka, yang memungkinkan setiap pesertanya menangkap reaksi orang

lain secara langsung, baik secara verbal ataupun nonverbal. Kita dapat

menggambarkan personal selling sebagai dyadic communication yang

melibatkan dua orang atau lebih, seperti suami-istri, dua sejawat, dua sahabat

dekat, guru-murid, dan sebagainya. Di sini penjual menyajikan informasi-

informasi tentang suatu produk atau jasa secara langsung kepada konsumen

(face to face), sehingga akan didapatkan efek dan feedback yang secara

cepat dapat segera ditindaklanjuti.

Menurut Kotler (2007) personal selling yaitu seni penjualan kuno. Kita

dapat menemukan berbagai buku yang membahas tentang personal selling.

Walaupun kuno, personal selling adalah alat yang paling efektif dalam proses

menghasilkan pembelian, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan,

dan tindakan pembelian. Sales people yang efektif lebih dari sekadar memiliki

naluri dalam penjualan, namun mereka dapat dilatih, sehingga memiliki

kemampuan dalam metode-metode analisis dan manajemen

pelanggan. Sales people fokus pada komunikasi interpersonal, memahami

kebutuhan dan karakteristik konsumen, membentuk dan menjaga hubungan

dengan konsumen, dan unit analisisnya ada pada tim penjualan. Personal

selling merupakan salah satu alat promosi yang paling efektif, terutama dalam

bentuk preferensi, keyakinan dan tindakan pembeli.

Kotler (2007), mengatakan, personal selling bila dibandingkan dengan

periklanan, memiliki tiga sifat khusus berikut:

ü Konfrontasi Personal (Personal Confrontation). Personal selling

mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua

orang atau lebih. Masing masing pihak dapat melihat kebutuhan dan

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                317    

 

karakteristik pihak lain secara lebih dekat, dan segera melakukan

penyesuaian.

ü Pengembangan (Cultivation). Personal selling memungkinkan

timbulnya berbagai jenis hubungan, mulai dari yang sekadar

hubungan jual-beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab

dalam persahabatan.

ü Tanggapan (Response). Yaitu situasi di mana seakan-akan

mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan

menanggapi wiraniaga.

Bentuk-bentuk personal selling menurut Djasmin Saladin dan Yevis

Marty Oesman (1994) adalah:

ü Retail Selling. Tenaga penjual melakukan penjualan dengan jalan

melayani konsumen yang datang ke toko atau perusahaan.

ü Field Selling. Tenaga penjual melakukan penjualan di luar

perusahaan, dengan mendatangi konsumen ke rumah-rumah

perusahaan, kantor-kantor dan lain-lain.

ü Executive Selling. Pimpinan perusahaan bertindak sebagai tenaga

penjual yang melakukan penjualan.

Dalam suatu perusahaan, bentuk-bentuk personal selling terkadang

digunakan secara bersama-sama dan terkadang hanya menggunakan salah

satu bentuk saja. Itu disesuaikan dengan produk yang ditawarkan, pasar yang

dituju, dan kemampuan perusahaan. Akan tetapi, bentuk manapun yang

dipilih, perusahaan harus menentukan bentuk yang paling cocok dan efektif

dalam mencapai sasaran.

Adapun tugas personal selling adalah sebagai berikut:

ü Mencari calon pembeli (prospekting). Personal selling setuju untuk

mencari pelanggan bisnis baru, yang kemudian dijadikan sebagai

pelanggan bisnis potensial bagi perusahaannnya.

ü Komunikasi (communicating). Personal selling memberikan informasi

yang dibutuhkan oleh pelanggan bisnis tentang produk yang jelas dan

tepat.

ü Penjualan (selling). Personal selling harus tahu seni menjual,

mendekati pelanggan bisnis sasaran, mempresentasikan produk,

menjawab keberatan-keberatan, dan menutup penjualan.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                318    

 

ü Mengumpulkan Informasi (information gathering). Personal selling

melakukan riset pasar, sehingga mendapatkan informasi tentang

pelanggan bisnis dan keadaan pasar, serta membuat laporan

kunjungan, baik yang akan dilakukan maupun yang telah dilakukan.

ü Pelayanan (servising). Personal selling melakukan pelayanan kepada

pelanggan bisnis, mengomunikasikan masalah pelanggan bisnis,

memberikan bantuan teknis dan melakukan pengiriman.

ü Pengalokasian (allocation). Personal selling setuju untuk memutuskan

pelanggan, bisnis mana yang akan lebih dulu memperoleh produk bila

terjadi kekurangan produk pada produsen.

Selanjutnya, berbagai kebijakan dan prosedur dapat memandu sebuah

perusahaan dalam merekrut, memilih, melatih, mengawasi, memotivasi, dan

mengevaluasi wiraniaga, yang menurut Kotler (2009) yaitu:

a. Merekrut dan memilih wiraniaga: Setelah manajemen

mengembangkan kriteria seleksi wiraniaga, maka manajemen harus

merekrut. Departemen SDM mencari pelamar baru, prosedur

pemilihan dapat bervariasi dari wawancara tidak resmi hingga

pengujian dan wawancara yang lama.

b. Melatih dan melakukan supervisi wiraniaga: saat ini pelanggan

mengharapkan wiraniaga mempunyai pengetahuan produk yang

dalam, menambah ide untuk meningkatkan cara kerja pelanggan,

efisien, dan dapat diandalkan. Untuk memenuhi permintaan

tersebut, perusahaan diharuskan melakukan investasi yang jauh

lebih tinggi dalam pelatihan penjualan.

c. Produktivitas wiraniaga: saat ini, beberapa riset menunjukan bahwa

wiraniaga menghabiskan terlalu banyak waktu, untuk melakukan

penjualan ke pelanggan kecil yang kurang menguntungkan, dan

tidak memusatkan perhatian pada pelanggan besar yang lebih

menguntungkan.

Untuk itu dibutuhkan beberapa cara agar produktivitas wiraniaga lebih

efektif:

1) Norma untuk kunjungan ke calon pelanggan. Perusahaan harus

menetapkan standar kunjungan ke calon pelanggan untuk

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                319    

 

sejumlah alasan, agar wiraniaga tidak menghabiskan sebagian

besar waktu mereka untuk pelanggan yang tidak prospektif.

2) Menggunakan waktu penjualan secara efisien. Perusahaan harus

menetapkan analisis waktu dan tujuan wiraniaga, untuk mendekati

pelanggan dan calon pelanggan.

3) Mayoritas wiraniaga membutuhkan dorongan motivasi dan insentif

khusus, terutama wiraniaga yang berada di lapangan dan harus

menghadapi berbagai tantangan harian. Seseorang akan

termotivasi dengan kuat, apabila kepentingan individu mereka

terpenuhi.

Kepentingan–kepentingan individu akan terpenuhi, salah satunya oleh

penghargaan yang mereka terima, sebagai imbalan dari kerja mereka.

Penghargaan kepada pemasar dapat memperkuat semua jenis penghargaan

intrinsik dan ekstrinsik, yang meliputi penyelesaian tugas (task completion),

pencapaian prestasi (achievement), otonomi (autonomy) serta

pengembangan pribadi (personal growth). Sedangkan penghargaan ekstrinsik

(extrinsic rewards) meliputi gaji dan upah (salary and wage), jaminan sosial

(fringe benefit), penghargaan antarpribadi (interpersonal reward), serta

promosi (promotion) (Evi, 2010). Sebagian besar pemasar percaya, bahwa

semakin tinggi motivasi wiraniaga, makin besar usaha dan kinerja,

penghargaan, dan kepuasan yang dihasilkan. Dengan demikian, maka

semuanya akan menghasilkan motivasi yang kuat untuk mencapai target

penjualan.

8.4 Membekali Armada Penjualan

Biasanya perusahaan lebih menyukai unsur-unsur komunikasi yang

cenderung glamor, seperti kampanye melalui TV atau media massa dan

media sosial lainnya, ketimbang mengoptimalkan peran tenaga penjualan

yang dimiliki. Padahal, dalam berbagai urusan bisnis, mereka adalah pusat

kekuatan untuk meraih keberhasilan dalam penjualan. Kenyataan tersebut

tampak jelas di pasar, seperti barang-barang kapital atau berbagai proyek

utama. Pemasaran barang-barang kapital bisa memakan waktu berbulan-

bulan, bahkan dalam beberapa kasus, sampai bertahun-tahun. Oleh karena

itu, memanfaatkan tenaga penjualan adalah yang paling tepat. Namun

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                320    

 

demikian, kita juga tidak boleh melupakan tim penjualan, yang juga efektif

untuk memasarkan barang-barang konsumen yang bergerak lambat dan

bernilai rendah.

Hanya barang-barang dalam porsi kecil saja yang dikirim dari pabrik

langsung kepada pengguna akhir, tanpa menggunakan tenaga penjualan.

Dilihat dari sudut pandang ekonomi secara umum, hampir semua produk

memiliki mata rantai distribusi. Jadi, diperlukan adanya tenaga penjualan

profesional untuk memperlancar jalur distribusi tersebut. Komunikasi

pemasaran akan membuat pekerjaan menjadi lebih mudah.

Mempersenjatai armada penjualan merupakan suatu hal yang sangat

penting dan mendesak. Unsur-unsur kebutuhan mereka bisa dipenuhi dari

beberapa sumber dalam perusahaan. Dalam hal ini, bagian pelatihan harus

berperan aktif mengarahkan mereka menjadi sebuah tim penjual yang ahli

dan profesional. Pelatihan bisa dimulai dengan meminta mereka memberikan

argumentasi tentang penjualan. Peran manajemen penjualan juga sangat

jelas dalam menentukan kebijakannya. Keterlibatan tim komunikasi

pemasaran secara aktif pada sejumlah kegiatan, dapat menjaga citra dan

identitas merek serta konsistensi pesan yang disampaikan.

Namun, bagaimana mereka dapat melakukan tugasnya dengan baik

tanpa memperoleh input tentang kondisi tenaga penjualan di pasar? Untuk

mengetahui lebih jauh tentang peran tenaga penjualan di pasar, kita akan

menguji beberapa tingkatan hubungan dengan pelanggan.

Gambar di bawah ini menunjukkan tingkatan tersebut.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                321    

 

Prospek ‘belum dikenal’

Pernyataan hangatUndangan dingin

Pelanggan baru Pesanan yang hilang

Pelanggan tetap Pelanggan yang hilang

Gambar 8.2 Tingkatan Hubungan dengan Pelanggan

Prospek “yang belum dikenal” dalam konteks model ini, adalah orang

yang belum pernah kita temui secara tatap muka. Tugas kita pada poin ini,

yaitu “menghangatkan” prospek tersebut dan memengaruhi mereka, sehingga

merek kita tertanam dalam diri mereka. Bagian penjualan kemudian

mengupayakan semua pertemuan pendahuluan penting yang diperlukan. Ini

biasanya disebut dengan “cold” call, yang merupakan inisiatif dari bagian

penjualan, atau suatu “warm” lead, sebagai hasil dari respons prospek atas

iklan atau kiriman direct mail yang diterirnanya.

Pada kasus lain, perusahaan dapat meyakinkan prospek bahwa

perusahaan memiliki tenaga penjualan yang mampu memberikan informasi

akurat, tentang produk atau jasa yang ditawarkan. Untuk keperluan itu,

perusahaan juga menyediakan directories atau on-line database. Informasi itu

juga bisa mempermudah tenaga penjualan untuk mempersiapkan presentasi

sesuai kebutuhan prospek. Bila melakukan warm lead, perusahaan harus

menyampaikan detil cara menggunakannya, sehingga produk yang diiklankan

dapat lebih menarik perhatian calon pelanggan. Dalam hal ini, tenaga

penjualan memerlukan informasi yang cukup tentang produk dan perusahaan.

Kita harus memahami dinamika dalam penjualan, serta menyediakan segala

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                322    

 

sesuatu yang akan membantu memperbaiki peluang mendapatkan pesanan.

Ketika memenangkan pelanggan baru, perusahaan harus memantap-

kannya melalui sikap yang baik. Misalnya rnengirimkan kartu ucapan “terima

kasih”. Jika pesanan hilang, perlu sebuah mekanisme untuk menjaga

prospek, serta memastikan bahwa dalam diri mereka telah tertanam citra

positif tentang merek produk atau jasa perusahaan. Mereka akan kembali ke

pasar untuk beberapa hal, dan pekerjaan yang sementara ini bisa

dikonversikan dengan penjualan. Hal sama juga bisa terjadi pada pelanggan

yang hilang. Namun, dalam kategori ini, tenaga penjualan tidak cukup waktu

untuk melakukan kontak dengan semua perusahaan atau secara individu. Hal

ini merupakan pekerjaan komunikasi secara individu, dan merupakan

pekerjaan komunikasi yang dilakukan oleh tim komunikasi pemasaran.

Sementara peran tenaga penjualan terhadap pelanggan, tetap dibagi

menjadi dua bagian, yakni: account management (berfungsi mengelola

hubungan dan pengembangan bisnis). Di sini, bagian komunikasi pemasaran

harus mampu mengambil alih tugas tenaga penjualan, jika dirasa kurang

efektif. Kita bisa mengirimi surat atau menelepon mereka dengan lebih sering.

Cara ini jauh lebih efektif dan murah, ketimbang tenaga penjualan harus

mendatangi mereka. Dalam pengembangan bisnis, perusahaan bisa

memberikan bahan-bahan studi kasus, serta melakukan evaluasi tentang apa

yang telah dilakukan untuk perusahaan, guna membantu sesama perusahaan

tumbuh menjadi lebih besar. Dengan demikian, pada setiap tingkatan

terdapat tugas komunikasi yang bermanfaat untuk dikerjakan, yang seringkali

di luar waktu yang tersedia atau di luar lingkup orang-orang bidang penjualan.

Setelah perusahaan dapat menggambarkan aspek supervisi penjualan,

dan bagaimana manajemen mengomunikasikan apa yang harus dilakukan

oleh wiraniaga serta memotivasinya agar lebih untuk melakukannya. Namun

ke depan, perlu umpan balik yang baik juga, yang berarti mendapatkan

informasi secara teratur untuk mengevaluasi kinerja.

Evaluasi perwakilan penjualan tatap muka (personal selling),

sebenarnya dapat dilakukan dengan:

ü Evaluasi Prestasi Formal. Menggunakan laporan armada penjual

dan informasi lain. Manajemen penjualan secara formal mengevaluasi

anggota armada penjual.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                323    

 

Evaluasi formal menghasilkan empat manfaat:

1) Manajemen harus mengembangkan dan menyampaikan standar

yang jelas untuk menilai kinerja.

2) Manajemen harus mengumpulkan informasi yang lengkap

mengenai setiap wiraniaga.

3) Penjual menerima umpan balik konstruktif, yang membantu

mereka untuk memperbaiki kinerja di masa depan.

4) Penjual termotivasi untuk berprestasi baik, karena mengetahui

bahwa mereka harus menghadap manajer penjualan dan

menjelaskan kinerja mereka.

ü Membandingkan Kinerja Tenaga Penjual. Salah satu jenis evaluasi

adalah membandingkan dan membuat peringkat kinerja penjualan

dari tenaga penjual yang berbeda. Akan tetapi, pembandingan seperti

ini dapat salah arah. Kinerja tenaga penjual mungkin berbeda,

karena perbedaan potensi teritori, beban kerja, tingkat persaingan,

usaha promosi perusahaan, dan lainnya. Lebih lanjut, penjualan

biasanya bukan indikator terbaik dari kinerja. Manajemen harus lebih

memperhatikan berapa banyak kontribusi tenaga penjual pada laba

bersih, perhatian yang mengharuskan pengamatan terhadap bauran

penjualan dan pengeluaran masing-masing tenaga penjual.

ü Membandingkan Penjualan Masa Kini dengan Masa Silam. Jenis

evaluasi kedua yaitu membandingkan kinerja wiraniaga saat ini

dengan prestasi di masa lalu. Pembandingan seperti ini langsung

menunjukkan kemajuan seseorang. Manajer penjualan belajar

banyak mengenai contoh kasus Chris Bennett. Total penjualan

Bennett naik setiap tahun. Ini tidak berarti Bennett bekerja lebih baik.

Rincian produk yang dijual menunjukkan, Bennett berhasil

mendorong penjualan produk B lebih baik ketimbang produk A.

Menurut kuota untuk kedua produk tadi, keberhasilan menaikkan

penjualan produk B mungkin dengan mengorbankan penjualan

produk A. berdasarkan perhitungan laba kotor, perusahaan

mengantongi laba kotor dua kali lipat (sebagai nisbah terhadap

penjualan) kalau menjual A ketimbang B.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                324    

 

Bennett mungkin mendorong volume penjualan produk yang

memberikan laba kecil, dengan mengorbankan produk yang lebih

mendatangkan laba. Walaupun Bennett menaikkan total penjualan,

biaya penjualan terus menunjukkan kenaikan. Meskipun biaya total

sebagai persentase penjualan total tampaknya terkendali, namun

kecenderungan naiknya biaya yang dikeluarkan Bennett, nampaknya

tidak berkaitan dengan kenaikan jumlah kunjungan, walaupun

mungkin berkaitan dengan keberhasilan memperoleh pelanggan

baru. Akan tetapi, ada kemungkinan, dalam menjaring pelanggan

baru, Bennett mengabaikan pelanggan yang sudah ada, seperti

terbukti dengan kecenderungan naiknya jumlah pelanggan yang

hilang.

Tingkat dan kecenderungan dalam penjualan dan laba kotor

yang diperoleh Bennett per pelanggan, bila laba kotor per pelanggan

rata-rata dari Chris Bennett lebih rendah ketimbang rata-rata

perusahaan, Chris mungkin memusatkan perhatian pada pelanggan

yang keliru, atau mungkin tidak meluangkan waktu yang cukup

dengan setiap pelanggan. Bennett mungkin melakukan kunjungan

lebih sedikit ketimbang tata-rata wiraniaga. Bila jarak dalam teritori

tidak terlalu berbeda, ini berarti dia tidak bekerja sehari penuh, dia

kurang baik dalam membuat rencana rute atau meminimalkan waktu

menunggu, atau dia membuang terlalu banyak waktu dengan

pelanggan tertentu.

ü Evaluasi Kualitatif Tenaga Penjual. Evaluasi kualitatif biasanya

meneliti pengetahuan wiraniaga mengenai perusahaan, produk,

pelanggan, pesaing, teritori, dan tugas. Sifat-sifat pribadi-sikap,

penampilan, cara berbicara, dan temperamen dapat dinilai. Manajer

penjualan juga dapat meninjau kalau ada masalah dalam motivasi

atau pelaksanaan pekerjaan.

Setiap perusahaan harus memutuskan apa yang paling berharga untuk

diketahui. Perusahaan harus menyampaikan kriteria ini kepada tenaga

penjual, sehingga mereka mengetahui bagaimana kinerja mereka dievaluasi

dan dapat berusaha untuk memperbaikinya. (*)

 

Sri Widyastuti  

361    

BAB X

PEMASARAN LANGSUNG

omunikasi dengan audiens yang paling ideal adalah melalui

pertemuan langsung, sehingga terjadi interaksi tatap muka antara

perusahaan dengan target audiensnya.Dengan cara ini memungkinkan

audiens menerima pesan secara langsung dan secara pribadi. Efek lain yang

terjadi adalah terbangunnya hubungan antara pelanggan dengan penjual.

Perusahaan dengan pemasarnya dituntut untuk memiliki database pelanggan

yang berisikan berbagai informasi mengenai semua pelanggan yang dimiliki.

Dari sinilah proses komunikasi yang dibangun bisa disesuaikan dengan

situasi dan kondisi komunikan (Branan, 2005). Komunikasi langsung kepada

konsumen ataupun pebisnis lainnya dapat berbentuk pesanan (pesanan

langsung), permintaan untuk informasi lebih lanjut, dan atau kunjungan ke

toko atau tempat bisnis lainnya untuk membeli produk atau jasa tertentu. Hal

tersebut juga didorong dengan tumbuhnya pesatnya pemasaran langsung

melalui internet yang telah menjadi sebuah peluang sekaligus tantangan bagi

semua perusahaan.

Internet sendiri benar-benar telah menjadi sebuah fenomena yang

tumbuh dengan sangat pesat. Media elektronik ini mampu menembus batas-

batas wilayah, budaya dan kelas sosial. Internet kini telah menjadi bagian

dunia global yang dapat diakses secara universal. Untuk situs-situs yang

sudah populer dapat menarik puluhan ribu pengunjung setiap hari. Dalam

perkembangannya yang relatif baru, media tersebut sudah mampu

menembus tiga atau empat generasi dalam konsep komunikasi pemasaran.

Banyak perusahaan berlomba memiliki jaringan internet tanpa memahami

peraturan, pengalaman, ataupun standar yang seharusnya menjadi panduan.

Banyak yang kemudian menjadi kecewa dan mengundurkan diri, namun

karena banyaknya spesialis berpengalaman yang membangun dan

menawarkan bantuan keahliannya, sebagian dari perusahaan tersebut

K

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              362    

   

kembali menekuni bidang ini dengan berbagai penawaran yang lebih canggih

lagi. Tidak disangsikan lagi bahwa situs-situs ternama dengan berbagai

informasi aktual yang tersaji setiap hari menjadi media paling efektif untuk

meningkatkan nilai merek, produk ataujasa perusahaan. Juga, dengan

internet para pelanggan bisa lebih mudah terhubung dengan pihak produsen.

Pemasaran langsung termasuk diantaranya beberapa teknik seperti

telemarketing, e- mail, viral marketing, text messaging dan postal mail di

mana lain dari periklanan dan promosi penjualan yang meminta respon

langsung, kesemuanya termasuk sebagai direct marketing atau pemasaran

langsung. Teknik pemasaran ini berkembang sebagai respon terhadap

demasifikasi (pengecilan) pasar, di mana semakin banyak ceruk pasar

(market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual. Di satu

sisi, dengan berkembangnya sarana transportasi dan komunikasi

mempermudah kontak dan transaksi dengan pasar, di mana perusahaan

relatif mudah mendatangi langsung calon pelanggan ataupun menghubungi

via telepon atau surat. Faktor lainnya adalah banyaknya wanita yang bekerja

juga turut andil bagi perkembangan direct marketing, karena semakin

kurangnya waktu mereka untuk berbelanja.

Pendorong selanjutnya pertumbuhan direct marketing adalah

panjangnya antrian di kasir sehingga menyebabkan konsumen harus sabar

menunggu sekian lama baru bisa dilayani, padahal mereka sangat diburu

waktu. Di sisi lain, meningkatnya biaya transportasi, lalu lintas yang semakin

macet, dan sulitnya mencari tempat parkir menyebabkan orang malas

berbelanja di toko-toko atau supermarket. Sebagai akibat, maka direct

marketing semakin berkembang dan diminati konsumen. Melalui direct

marketing, konsumen dapat memperoleh manfaat berupa penghematan

waktu dalam berbelanja dan bahkan dapat berbelanja rahasia (diam-diam).

Sementara itu bagi penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat memilih

calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang

dengan pelanggannya, dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan.

10.1 Pengertian Pemasaran Langsung

Direct marketing (pemasaran langsung) adalah hubungan langsung

dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              363    

   

memperoleh respon langsung dan membangun hubungan pelanggan yang

langgeng menggunakan berbagai alat dan media untuk berkomunikasi secara

langsung dengan konsumen tertentu (Kotler&Armstrong, 2008). Direct

marketing merupakan sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu

atau lebih media iklan untuk menghasilkan berbagai tanggapan dan transaksi

yang dapat di ukur pada suatu lokasi. Penggunaan alat penghubung non

personal untuk komunikasi bisnis secara langsung, seperti e-mail marketing,

telemarketing, internet marketing, fax dan lainnya untuk mendapatkan

tanggapan dari pelanggan tertentu atau calon pelanggan. Adapun karateristik

direct marketing adalah sebagai berikut :

• Nonpublic: pesan yang disampaikan ditujukan kepada pelanggan

atau calon pelanggan tertentu.

• Custimized: pesan yang disiapkan disesuaikan untuk menarik

pelanggan atau calon pelanggan tertentu.

• Up-to-date: pesan disiapkan dengansangat cepat untuk diberikan

kepada pelanggan atau calon pelanggan tertentu.

• Interactive: pesan dapat diubah tergantung tanggapan calon

pelanggan atau pelanggan.

Definisi direct maketing menurut Belch dan Belch yang dikutip oleh

Kennedy dan Soemanagara (2006) ,”Direct marketing is a system of

marketing by which organizations communicate directly with the target

consumer to generate a response or transaction”. Pengertian tersebut

menggambarkan adanya suatu hubungan yang sangat dekat dengan pasar

sasaran dan memungkinkan terjadinya proses komunikasi dua arah dan

dipahami bahwa komunikasi langsung bertujuan untuk memperoleh respon

atau transaksi yang terjadi secara langsung dalam waktu singkat.

Direct marketing dapat mencapai tujuan itu dengan dukungan faktor-

faktor lain yaitu:

• Bahwa pasar sasaran sebelumnya telah mengenal produk atau

layanan melalui saluran media massa atau media promosi lainnya.

• Bahwa pasar sasaran yang dituju merupakan hasil penyaringan dari

proses segmentasi yang selektif, sehingga pasar sasaran yang dipilih

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              364    

   

adalah mereka yang mewakili kedekatan dengan produk atau layanan

yang ditawarkan.

• Bahwa pemasar atau komunikator telah menyiapkan informasi yang

lengkap sesuai dengan apa yang dibutuhkan dan kemungkinan

jawaban atas serangkaian informasi mengenai produk atau layanan

yang ditawarkan (solusi).

• Bahwa direct marketing juga merupakan sebuah proses yang

memberikan kesempatan pada pasar sasaran untuk menilai dan

menimbang suatu informasi atas produk atau jasa dalam suatu

proses pengambilan keputusan yang memungkinkan proses

komunikasi dilakukan berulang-ulang. Proses ini biasa disebut proses

followup (follow up process).

Maka direct marketing dilaksanakan sebagai cara untuk bertemu

dengan konsumen setelah muncul respon dari pasar atas informasi produk

atau jasa yang telah disebarkan pada konsumen sasaran. Personal target

biasanya berbentuk layanan informasi langsung pada pemilik situs jejaring

atau e-mail yang tertuju pada personal.Hal ini disampaikan dengan

pemberian informasi singkat tentang alat pemuas kebutuhan dan ajakan

untuk lebih rinci mempelajari kualitas produk atau jasa, manfaat, harga yang

dapat dinegosiasikan, dan bagaimana cara memperoleh produk atau jasa

tersebut.

Group target merupakan follow up yang terjadi melalui fasilitas teknologi,

dimana tersedia media yang dapat mendukung komunikasi Personal to Group

dan bentuk teknologi yang memungkinkan hal ini terjadi adalah melalui

konferensi (Kennedy & Soemanagara, 2006). Follow up dapat terjadi

didasarkan pada dua kondisi, yaitu followup dilakukan setelah proses direct

mailing, dengan berhubungan langsung pada contact person. Hubungan ini

dapat berlangsung melalui proses tatap muka dan telepon. Follow up

dilakukan setelah kunjungan langsung ke pasar sasaran yang potensial

dengan tujuan untuk meningkatkan hubungan diantara keduanya. Bisa juga

follow up dilakukan setelah respon atas informasi yang disebar melalui media

massa atau media lainnya. Proses ini lebih mudah dan lebih efektif karena

respon muncul disebabkan karena adanya ketertarikan akan produk atau jasa

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              365    

   

dalam memenuhi kebutuhan mereka.

10.2 Bentuk-bentuk Pemasaran Langsung

Fandy (2012) menjelaskan pengertian direct marketing sebagai berikut:

“Direct marketing merupakan sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang

memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon

yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi.” Belch dan Belch yang

dikutip oleh Kennedy & Soemanagara (2006), ”Direct marketing is a system of

marketing by which organizations communicate directly with the target

consumer to generate a response or transaction.”

Bentuk-bentuk direct marketing diungkapkan oleh Saladin (2006) di

antaranya sebagai berikut:

ü Penjualan Tatap Muka (Face to Face Selling).

Bentuk pertama dari direct marketing ini merupakan kunjungan

penjualan yang dilakukan oleh para tenaga penjual atau armada

penjual. Dewasa ini, sebagian besar pemasar bisnis ke bisnis

sangat bertumpu pada gugus penjualan profesional untuk mencari

dan mengunjungi calon pelanggan, menggarapnya sehingga

menjadi pelanggan, membangun hubungan yang bertahan lama

dan menumbuhkan bisnis mereka atau mereka mempekerjakan

perwakilan dan agen-agen perusahaan untuk menjalankan tugas

penjualan langsung. Penjualan tatap muka melalui wiraniaga

sudah banyak dibahas di bab sebelumnya.

ü Pemasaran Melalui Katalog (Catalog Marketing).

Pemasaran melalui katalog ini adalah bentuk pemasaran langsung

dimana perusahaan mengirimkan satu atau lebih katalog kepada

konsumen atau calon konsumen dengan harapan penerima

katalog akan melakukan pemesanan. Kemajuan teknologi yang

cepat, bersama dengan gerakan menuju pemasaran satu lawan

satu, telah menghasilkan perubahan dramatis dalam pemasaran

melalui katalog (katalog marketing). Majalah katalog biasa

mendefinisikan katalog sebagai lembar cetakan yang dijilid yang

sedikitnya terdiri dari 8 halaman, yang menjual berbagai produk,

dan menawarkan mekanisme pemesan langsung. Toko-toko

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              366    

   

swalayan khusus, seperti menggunakan katalog untuk menggarap

pasar kelas menengah atas untuk barang dagangan yang berharga

tinggi dan sering berupa barang spesial. Beberapa perusahaan

besar juga telah mengembangkan atau mengakuisisi devisi-devisi

perusahaan katalog.

ü Pemasaran Melalui Kios (Kiosk Marketing)

Pemasaran melalui “mesin penerima pesanan pelanggan”, yang

ditempatkan ditoko, bandara dan tempat lainnya. Banyak

perusahaan menempatkan mesin-mesin informasi dan pemesanan

disebut kios (berbeda dengan mesin penjual, yang mengeluarkan

produk aktual) di toko-toko, airport, dan lokasi-lokasi lain. Para

pemasar bisnis juga menggunakan kios, mereka menempatkan

kios di sejumlah pameran dagang untuk mengumpulkan informasi

calon pelanggan dan memberikan informasi tentang produk-

produknya. Sistem kios tersebut membaca data pelanggan dari

pendaftaran berkode dan menghasilkan lembaran-lembaran teknis

yang dapat di cetak di kios atau dikirim melalui faks atau di kirim

melalui surat kepada pelanggan.Dewasa ini kios juga masuk ke

online, ketika banyak perusahaan menggabungkan kekuatan

internet. Contohnya di toko Levi-Staruss, anda dapat memasukkan

data ukuran badan anda ke dalam kios internet dan meminta jeans

yang dibuat sesuai pesanan di kirim ke rumah anda dalam waktu 2

minggu.

ü Direct Mail (Direct Mail Marketing)

Aktivitas promosi barang atau jasa yang langsung ditujukan

kepada konsumen atau pelanggan melalui media surat (mail),

audio visual, faximile dan lainnya dengan harapan dapat

menciptakan transaksi langsung. Pemasaran melalui surat

langsung meliputi tindakan mengirimkan tawaran, pengumuman,

pemberitahuan, atau item lain kepada seseorang dengan alamat

khusus yang mencakup surat, iklan, contoh produk, map tempat

surat, dan dikirim kepada calon pelanggan yang namanya

tercantum di daftar alamat. Surat langsung bernilai lebih dari 24%

dari semua pengeluaran media pemasaran langsung. Secara

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              367    

   

bersama, pemasaran jarak jauh dan pemasaran surat langsung

bernilai lebih dari 60% dari pengeluaran pemasaran langsung dan

66% dari penjualan melalui pemasaran langsung.

Direct mail sangat bermanfaat bagi perusahaan terutama

ketika memiliki audiens dalam jumlah yang relatif sedikit. Di sini,

direct mail bisa menjadi satu-satunya media penghubung secara

teratur.Direct mail juga menjadi teknik pendukung yang sangat baik

untuk kampanye periklanan dan humas. Direct mail dapat

menyampaikan pesan secara panjang lebar dan terperinci yang

akan dibaca dan diserap jika target sasarannya tepat dan solusi

kreatifnya dirancang dengan baik. Direct mail merupakan media

yang sangat baik untuk membangkitkan respon. Jika isinya sesuai

dengan keinginan audiens sasaran, maka kemungkinan besar

mereka akan merespons. Oleh karena itu, direct mail memainkan

peranan central dalam banyak kampanye business to business.

Direct mail merupakan suatu teknik komunikasi yang

mengalami pertumbuhan sangat pesat sejak abad 18. Mengapa?

Karena bagi sebagian besar pelaku pasar, direct mail merupakan

teknik komunikasi yang paling mudah diukur ketimbang teknik-

teknik lainnya. Kita bisa langsung menghitung jumlah yang dikirim

dan jumlah yang kembali. Menggunakan teknik ini, relatif lebih

mudah untuk membuat suatu sistem catatan total biaya pengiriman

dan bagian tertentu dari target pasar sasaran. Cara ini juga hampir

sama mudahnya seperti menganalisis respon, yang diterima dan

dengan menggunakan jenis software 'contact' yang ada saat ini,

bisa membawa respons tersebut langsung kepada bagian

penjualan akhir. Dalam kaitannya dengan biaya direct mail

dapatdiketahui secara pasti berapa besar biaya setiap penjualan,

juga bisa menghitung laba atas investasi secara langsung.

Selanjutnya dengan mengetahui kekuatan dan kelemahan teknik ini

dapat membuka mata untuk melihat berbagai persoalan yang mungkin

muncul di kemudian hari. Upaya untuk mencapai komunikasi yang ideal

dengan calon pelanggan perlu diadakan perrtemuan tatap muka. Setiap tim

kreatif akan menjelaskan bahwa iklan yang baik adalah tidak menyampaikan

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              368    

   

kepada pasar, melainkan menyampaikan kepada individu. Maka direct mail

merupakan teknik komunikasi yang paling banyak digunakan karena tingkat

efektivitasnya yang tinggi dalam menyampaikan pesan kepada obyek

sasaran.

Perusahaan harus berhati-hati menyeleksi dan memilih target agar bisa

mengelompokkan calon pelanggan menjadi bagian-bagian dari populasi

sesuai dengan kepentingan atau perilakunya secara umum. Cara ini akan

mempermudah perusahaan dalam upaya menyampaikan pesan kepada para

calon pelanggan yang relevan karena akan menjadi semakin terlatih

menggunakan berbagai cara dalam menggolongkan audiens, maka direct

mail akan menjadi teknik yang semakin efektif.

Direct mail memberikan segmen sejauh yang diinginkan perusahaan

serta menjadi media efektif untuk menyampaikan pesan kepada segmen-

segmen sasaran. Direct mail menawarkan keuntungan lain yang

memungkinkan mampu membedakan unsur-unsur ada di dalam pesan

tersebut dalam upaya menemukan pernyataan paling cocok untuk target

pasar perusahaan. Model penyampaian pesan saat ini sangat beraneka

ragam, misalnya surat tertutup, brosur, leaflet penawaran khusus, kartu

tanggapan atau mekanisme respons lainnya.

Pada direct mail skala besar seperti misalnya Reader's Digest atau

Asosiasi Mobil yang dikirim secara regular, berbagai alternatif pesan bisa

diujikan pada sampel audiens total dengan jumlah relatif besar, maka harus

dilakukan pengecekan sebelum dilakukan pengiriman direct mail secara

massal. Misalnya, perusahaan bisa segera mengetahui mana yang lebih

menarik bagi calon pelanggan apakah strategi diskon 50% atau beli 2 bayar

1. Setiap unsur pengiriman direct mail bisa diuji secara individual, sebelum

membuat keputusan akhir untuk melakukan investasi dalam jumlah

besar.Strategi ini memungkinkan perusahaan meraih keuntungan dari direct

mail, karena dapat diramalkan. Jika contoh tes cukup besar terbukti secara

statistik, maka dalam batas-batas matematika tertentu, pengiriman direct mail

final akan memberikan hasil yang sama seperti pada saat pengiriman uji

coba. Jadi, perusahaan dapat melakukan investasi dengan risiko dan biaya

yang relatif rendah.

Melalui serangkaian pengiriman, direct mail juga bisa digunakan untuk

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              369    

   

memecah suatu pesan yang kompleks, menjadi sejumlah unsur dan

mengirimkannya dalam ukuran yang lebih kecil. Cara ini menjadi penting

ketika pengiriman direct mail ditujukan untuk mendidik audiens atau sebagai

media peringatan misalnya mengenai bahaya merokok dan kesehatan, isu

tentang lingkungan dan sebagainya.

Surat langsung memungkinkan dicapai selektivitas pasar sasaran yang

tinggi, dapat dipersoanalisasikan, fleksibel, dan memungkinkan dilakukan

pengukuran hasil yang mudah. Sampai saat ini semua surat menggunakan

kertas dan ditangani oleh kantor pos, layanan-layanan telegrafis, atau

pengantar surat komersial seperti TIKI, JNE, Federal Express, DHL, namun

demikian, sekarang tiga bentuk baru pengiriman surat telah menjadi popular.

• Surat faks: dengan menggunakan mesin faks memungkinkan

pengiriman pesan-pesan berbasis kertas melalui jaringan telepon.

Surat faks mempunyai satu keunggulan dibandingkan surat regular.

Pesan dapat dikirim secara serentak. para pemasar kini secara rutin

mengirimkan surat faks untuk mengumumkan tawaran, pejualan, dan

kegiatan lain kepada calon pelanggan dan pelanggan dengan mesin

faks. Namun cara ini sudah mulai ditinggalkan perusahaan.

• E-mail: email memungkinkan para pengguna mengirimkan pesan

atau data secara langsung dari satu komputer ke komputer lain.

Pesan-pesan sampai secara serentak dan disimpan sampai penerima

pesan mengambil pesan tersebut. Banyak pemasar kini mengirim

pengumuman, tawaran, informasi poduk, dan pesan-pesan lain

melalui alamat email.

• Voice mail: voice mail adalah sistem untuk menerima dan menyimpan

pesan-pesan suara di alamat telepon. Perusahaan-perusahaan

menjual layanan itu sebagai pengganti mesin penjawab. Orang yang

berlangganan voice mail dapat mengecek pesan-pesannya dengan

memutar nomor sistem voice mail-nya dan memasukkan kode

pribadi.

Bentuk-bentuk baru tersebut dapat mengirimkan surat langsung dengan

kecepatan yang luar biasa jika dibandingkan dengan laju surat pos. Namun

demikian, seperti surat yang dikirim melalui saluran-saluran tradisional, surat

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              370    

   

bentuk baru tersebut mungkin dianggap sebagai surat yang tidak berguna,

jika dikirim kepada orang yang tidak berminat pada isi surat tersebut. Sebagai

contoh, suatu grup musik menyebarkan katalognya dengan cara direct mail.

Melalui respon yang diterima dari masyarakat mereka dapat mengidentifikasi

kelompok mana dan seberapa besar yang berminat, misalnya, musik jaz.

Selanjutnya, bisa dibuat penawaran yang masih berhubungan dengan katalog

tersebut, khusus mengenai segala produk yang terkait dengan jaz. Metode ini

semakin banyak digunakan oleh para pelaku pasar. Para penjual suku

cadang komputer misalnya, dapat mengidentifikasi berbagai tipe komputer

yang digunakan dalam bisnis dan berbagai macam pesanan yang diterima

sebelumnya.

Perusahaan sering menjumpai berbagai kendala teknis di pasar.

Keakuratan daftar calon pelanggan yang tersedia sangat bervariasi, mereka

mungkin tidak memberikan laporan mengenai audiens prospektif yang

diperlukan. Pada pengiriman direct mail yang ideal, perusahaan

mengirimkannya hanya kepada mereka yang benar-benar tertarik dengan

produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Cara ini akan bisa

memberikan hasil maksimal serta menekan biaya sekecil mungkin.

Namun kenyataannya, sering kali perusahaan dihadapkan pada situasi

yang kurang menguntungkan. Masalah utama yang dihadapi dalam upaya

meraih pelanggan prospektif adalah tidak adanya daftar calon pelanggan

yang up-to-date. Ini merupakan sisi kelemahan direct mail, karena kita

mencari atau mengirimkannya kepada orang-orang yang sudah lama

menghilang. Kelemahan lain dari direct mail adalah karena ia tidak cukup kuat

untuk membangun merek, oleh karena sifatnya itu maka direct mail bukanlah

media yang terlihat, di samping tidak mampu menanamkan pengaruh secara

luas dan mendalam. Akibatnya, akan timbul berbagai masalah jangka pendek

di pasar karena banyak perusahaan menjadi sangat bergantung pada saluran

distribusi. Janji kampanye direct mail untuk mendukung merek juga tidak

mendorong distributor melakukan kampanye iklan yang memiliki profit tinggi.

Untuk merek-merek konsumen utama, dengan mengandalkan direct mail

akan mengandung risiko tinggi karena para pemakai merek percaya

anggapan orang tentang siapa sebagai pengguna merek adalah merupakan

bagian terpenting dari pemasaran merek.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              371    

   

Pemasaran Database

Pemasaran database pada dasamya merupakan suatu perluasan dari

kegiatan direct mail. Secara sederhana pemasaran database mencakup

pengumpulan semua kontak perusahaan dan menyusunnya menjadi suatu

database yang berisikan semua informasi yang diperlukan mengenai setiap

pelanggan atau calon pelanggan. Kebanyakan perusahaan memiliki jaringan

informasi pelanggan, paling tidak pelanggan langsung. Pelanggan yang

sudah ada saat ini merupakan target yang paling mudah. Sementara itu,

database yang disusun dengan struktur dan format yang tepat untuk tujuan

pernasaran merupakan sarana yang baik untuk mengeksploitasi sumber daya

ini. Di samping itu, database tersebut mernungkinkan kita mampu

mengembangkan profit pelanggan secara rinci. Ketika kita mencari daftar

untuk pengiriman direct mail selanjutnya, kita bisa menggunakannya untuk

mengidentifikasi prospek terbaik kita.

Dalam dunia bisnis, perusahaan harus mempunyai rincian tentang apa

yang dibeli pelanggan, kapan, dan berapa harganya. Dengan adanya

software yang baik dan sesuai, tidaklah sukar untuk membangun preferensi

jenis produk, dan untuk mengidentifikasi pesanan dari informasi ini. Data

tersebut disajikan dengan cara yang bisa memberikan pandangan pada

perusahaan atas sejumlah informasi yang tidak terhingga nilainya.

Perusahaan memanfaatkannya untuk melakukan pendekatan pada masing-

masing individu atau perusahaan sasaran dengan cara mengajukan suatu

usulan khusus yang sudah diprediksi akan menarik minat mereka.

Perusahaan juga bisa memasarkan produk dengan lebih efektif kepada para

pelanggan baru yang berpindah dari produk atau jasa lain. Jika perusahaan

sudah berhasil menumbuhkan kepercayaan mereka, karena perusahaan

telah mampu memberikan pelayanan yang baik dan kemungkinan besar

mereka akan lebih mempercayai dibandingkan dengan sebelumnya.

Nilai suatu database akan menjadi semakin jelas ketika perusahaan

mampu menganalisis perkembangan yang terjadi sekarang yaitu relationship

marketing.Tingkat persaingan yang semakin ketat di hampir setiap pasar

telah menyebabkan ketidakseimbangan antara biaya yang harus dikeluarkan

dan manfaat yang diperoleh. Misalnya, untuk mendapatkan seorang

pelanggan baru memakan biaya jauh lebih besar dibandingkan dengan

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              372    

   

keuntungan yang diperoleh darinya. Selain semakin ketatnya persaingan,

biaya akuisisi juga mengalami peningkatan, sehingga memicu terjadinya

retensi pelanggan. Akibatnya, dapat menganggu rencana dan kelangsungan

bisnis jangka panjang. Para pelaku pasar sadar betul, bahwa menguasai aset

yang bernilai tersebut yaitu para pelanggan, berarti membangun suatu

hubungan sejati dengan merek.

Seringkali yang menjadi pemikiran perusahaan adalah mana yang lebih

dahulu, program atau database?. Jika perusahaan tidak memiliki sarana

untuk memperoleh informasi pelanggan dengan cara yang berarti dan dapat

diandalkan maka tidak diperlukan adanya database. Jika perusahaan tidak

memiliki database maka informasi yang masuk juga tidak akan banyak

membawa manfaat. Maka, keduanya sangat penting untuk meraih

keberhasilan dalam bisnis.

Misalnya perusahaan Microsoft yang memiliki jutaan user yang tersebar

di seluruh dunia. Namun, para user itu tidak membeli produk Microsoft secara

langsung sehingga pihak pemegang merek hanya memiliki sedikit

kesempatan untuk mempengaruhi loyalitas mereka. Maka perusahaan

Microsoft di UK mengubah strategi dengan melibatkan seluruh komponen

perusahaan melalui program restrukturisasi sisters database. Perusahaan

juga membuat suatu program guna meningkatkan persentase penggunaan

kartu registrasi yang dikembalikan secara langsung oleh konsumen ke

perusahaan. Dari sinilah kemudian mulai terbangun hubungan yang baik

antara pihak produsen dan konsumen. Melalui program tersebut, Microsoft

kini dapat menargetkan segmen pelanggannya yang relatif kecil sesuai

kriteria dan menawarkan paket khusus menjual produk dengan harga

bersaing. Namun, yang paling penting adalah mampu menanamkan sense of

belonging di antara para user, sehingga tercipta jalur alur komunikasi yang

lancar.

Telemarketing

Adalah penjualan barang atau jasa melalui telepon secara langsung kepada

konsumen. Banyak konsumen menghargai banyak tawaran yang mereka

terima melalui telepon. Pemasaran jarak jauh yang didesain dan dibidikkan

dengan semestinya memberikan banyak manfaat, yang meliputi kenyamanan

pembelian dan peningkatan informasi produk atau jasa. Namun demikian

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              373    

   

terkadang dalam pemasaran telepon yang tidak diminta (unsolicited

telephone marketing) telah mengganggu banyak konsumen yang keberatan

atas adanya telepon sampah (junk phone call).

Telemarketing menggunakan telepon dari pusat layanan telepon (call

center) untuk menarik calon pelanggan, menjual kepada pelanggan yang

sudah ada, dan menjawab pertanyaan. Telemarketing membantu

perusahaan-perusahaan menaikkan pendapatan, mengurangi biaya

penjualan, dan meningkatkan kepuasan pelanggan. Perusahaan-perusahaan

menggunakan pusat layanan telepon untuk telemarketing masuk (menerima

telepon dari pelanggan) dan telemarketing keluar (menelepon ke calon

pelanggan). Bahkan, perusahaan-perusahaan melakukan empat jenis

telemarketing:

ü Tele-penjualan (telesales). Menerima pesanan dari katalog atau iklan

juga dan juga melakukan telepon keluar. Mereka dapat menjual silang

produk atau jasa lainnya yang ditawarkan perusahaan,

memutakhirkan pesanan, memperkenalkan produk baru, membuka

rekening baru dan mengaktifkan kembali rekening yang sudah

ditutup.

ü Tele-jangkauan (telecoverage). Melakukan kontak dengan menelepon

pelanggan untuk mempertahankan dan memelihara hubungan

dengan pelanggan-pelanggan utama.

ü Teleprospekting (teleprospecting). Menghasilkan dan mengkualifikasi

calon-calon pelanggan baru untuk ditutup dengan saluran penjualan

lain.

ü Layanan pelanggan dan dukungan teknis. Menjawab pertanyaan-

pertanyaan layanan dan teknis sehubungan dengan penggunaan

produk atau jasa.

10.3 Pemasaran Interaktif

Seperti dibahas sebelumnya Direct Marketing merupakan sistem

pemasaran interaktif menggunakan alat penghubung non personal untuk

melakukan komunikasi bisnis secara langsung, dengan karateristik pesannya

ditujukan kepada pelanggan atau calon pelanggan tertentu, pesannya

disiapkan untuk menarik pelanggan atau calon pelanggan tertentu, pesannya

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              374    

   

disiapkan dengan sangat cepat untuk diberikan kepada pelanggan atau calon

pelanggan tertentu dan pesannya dapat diubah tergantung tanggapan calon

pelanggan atau pelanggan.

Tujuan dari pemasaran interaktif adalah untuk memikat dan memelihara

konsumen yang akan menjadi rekan bisnis dalam penciptaan, pembelian, dan

pengembangan produk atau jasa. Konsumen tidak hanya sebagai peserta

pasif yang menerima iklan sebelum membeli, melainkan konsumen

diharapkan proaktif dan interaktif dalam pemasaran. Melalui pemasaran

langsung elektronik atau internet telah memberikan pemasar dan konsumen

peluang interaksi dan individualisasi yang jauh lebih besar. Perusahaan di

masa lalu telah mengirimkan media standar majalah, buletin, iklan, kepada

setiap orang. Dewasa ini perusahaan-perusahaan dapat mengirimkan isi yang

sudah diindividualisasikan dan konsumen sendiri dapat

mengindividualisasikan isi tersebut lebih lanjut.

Perusahaan dapat berinteraksi dan berdialog dengan jauh lebih banyak

kelompok daripada di waktu yang lalu. Akan tetapi, proses pertukaran dalam

zaman informasi menjadi semakin banyak dimulai oleh pelanggan dan

dikontrol oleh pelanggan. Pemasar dan perwakilan mereka harus menunggu

sampai pelanggan setuju untuk berpartipasi dalam pertukaran. Bahkan,

setelah pemasar memasuki proses pertukaran, pelanggan mendefinisikan

aturan untuk bergabung dan mengisolasi diri mereka dengan bantuan agen

dan perantara. Pelanggan menetapkan informasi apa yang mereka butuhkan,

tawaran apa yang menarik minat mereka, dan harga berapa yang ingin

mereka bayarkan.

Rayport & Jaworski (2003) telah mengemukakan bahwa situs web yang

efektif menonjolkan tujuh unsur rancangan yang mereka sebut 7 Cs:

ü Contex (konteks). Desain tata letak dan rancangan.

ü Content (isi). Teks, gambar, suara, dan video yang ada dalam situs

ini.

ü Community (masyarakat). Sejauhmana situs memungkinkan

komunikasi dari pengguna ke pengguna.

ü Costomization (sesuai pesanan). Sejauh mana kemampuan situs

untuk menjalin hubungan dengan pengguna-pengguna yang berbeda

atau memungkinkan pengguna mempersonalisasikan situs.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              375    

   

ü Communication (komunikasi). Bagaimana situs memungkinkan

komunikasi situs dengan pengguna, pengguna dengan situs, atau

adanya komunikasi dua arah.

ü Connection (sambungan). Sejauh mana situs dapat disambungkan

dengan situs lain.

ü Commerce (perdagangan). Sejauh mana kemampuan situs untuk

memungkinkan transaksi komersial.

Untuk mendorong kunjungan ulangan, perusahaan perlu memberi

perhatian khusus pada faktor konteks dan isi dan juga merangkul “C” lainnya,

yakni perubahan yang konstan (Constan change). Para pengunjung situs web

akan menilai kinerja situs berdasarkan kemudahan penggunanya dan daya

tarik fisiknya. Kemudahan penggunaan mencakup tiga atribut: (1) situs web

cepat melakukan download, (2) halaman pertama mudah dipahami, dan (3)

pengunjung merasa mudah melakukan navigasi ke page lain yang cepat

dibuka. Daya tarik fisik ditentukan oleh faktor-faktor berikut: (1) pages

individual kelihatan bersih dan tidak seluruhnya dijejalkan dengan muatan, (2)

tampilan pengetikan dan ukuran huruf sangat mudah dibaca, dan (3) situs

membuat penggunaan warna (dan suara) yang baik.

Faktor-faktor konteks memfasilitasi kunjungan ulangan, namun harus

diyakinkan kepada pengunjung untuk kembali mengunjungi ke situs web akan

tergantung pada isi (content). Isi harus menarik, bermanfaat, dan terus

menerus berubah. Jenis konten tertentu berfungsi untuk menarik pengunjung

pertama kali sekaligus membawa mereka kembali lagi yaitu apabila terdapat:

(1) informasi yang mendalam dengan sambungan ke situs terkait, (2)

perubahan berita tentang minat, (3) perubahan tawaran gratis kepada

pengunjung, (4) kontest dan undian, (5) humor dan lelucon, serta (6)

permainan. Jika perusahaan melakukan kampanye iklan yang tepat, ia tidak

hanya membangun hubungan pelanggan, melainkan juga dapat meraih laba

tambahan. E-mail melibatkan hanya satu bagian biaya dari kampanye “e-

mail”, atau surat langsung.

Berikut ini adalah beberapa pedoman penting yang diikuti dengan

memelopori pemasar e-mail:

ü Berikan pelanggan alasan untuk menanggapi. Perusahaan harus

menawarkan kepada para penjelajah insentif yang kuat untuk

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              376    

   

membaca e-mail dan iklan online, seperti permainanTrivia e-mail,

berburu Scavenger, dan Instant win Sweepstakes.

ü Personalisasikan isi e-mail Anda. IBM’s iSource didistribusikan secara

langsung kee-mail pelanggan, yang menyerahkan hanya “berita yang

mereka pilih” dari segi Announcements and Weekly Updates.

Pelanggan yang sepakat, menerima seleksi buletin dari topik-topik

yang terdaftar pada satu profil kepentingan.

ü Tawarkan sesuatu yang tidak bisa didapatkan pelanggan via surat

langsung. Karena kampanye e-mail dapat disampaikan secara cepat,

mereka dapat menawarkan informasi yang peka terhadap waktu.

Tiket.Commengirimkan banyak e-mail yang menawarkan tarif murah

menit terakhir. Club Med menggunakan e-mail untuk menawarkan

paket liburan berdiskon kepada para calon dalam basis datanya.

ü Jangan mempersulit pelanggan untuk “berhenti berlangganan”.

Penting bahwa pelanggan online mendapatkan pengalaman positif

untuk berhenti. Menurut Burston Marsteller dan Roper Strach

Worldwide Study, 10 persen puncak pengguna web yang jauh lebih

sering berkomunikasi secara online umumnya menyampaikan

pendapat mereka melalui e-mail kepada 11 teman bilang mereka

puas, namun mengontak 17 teman bila mereka tidak puas.

Pedagang online menghadapi banyak tantangan dalam memperluas

penggunaan publik atas e-commerce. Para pelanggan harus merasa bahwa

informasi yang mereka terima dapat dipercaya dan tidak dijual kepada yang

lain. Para pelanggan perlu percaya bahwa transaksi online itu aman.

Perusahaan harus mendorong komunikasi dengan meminta para pelanggan

dan calon pelanggan untuk mengirimkan pertanyaan, saran, dan bahkan

pengaduan via e-mail.

Beberapa situs mencakup tombol call me pelanggan mengkliknya dan

teleponnya berdering dengan seorang perwakilan pelanggan siap menjawab

sebuah pertanyaan. Perwakilan layanan pelanggan terutama dapat cepat

menjawab pesan ini. Pemasar online yang cerdas akan menjawab cepat,

dengan mengirimkan buletin, produk atau promosi khusus berdasarkan pada

testimoni atau cerita pembelian, pengingat tuntutan jasa atau pembaharuan

jaminan, atau pengumuman tentang acara-acara (event) istimewa.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              377    

   

Pemasaran secara online dilakukan melalui sistem computer online

interaktif yang menghubungkan para pelanggan dengan penjualan secara

elektronik. Ada dua jenis saluan pemasaran online yaitu:

1. Menciptakan kehadiran online elektronik. Perusahaan dapat

membentuk kehadiran online elektronik dengan dua cara: ia dapat

membeli ruang di layanan online komersial atau dia dapat membuka

situs internet sendiri. Membeli lokasi di layanan online dapat berupa

penyewaan ruang penyimpanan di komputer milik penyedia jasa

online atau berupa penciptaan link komputer milik sendiri ke pusat

belanja layanan online.

Sebagai contoh JCPenney mempunyai link dengan Amerika

Online, Microsoft Network dan Prodigy, guna memperoleh akses ke

jutaan konsumen yang berlangganan layanan itu. Untuk layanan itu

perusahaan membayar biaya layanan online tahunan di tambah

pesentase kecil dari penjualan online perusahaan tersebut. Selain

membeli lokasi di sebuah layanan online, sebagai alternatif, sebagian

besar perusahaan kini menciptakan situs internet mereka sendiri.

Situs-situs tersebut beragam dari segi tujuan dan isi. Jenis paling

dasar adalah situs internet perusahaan (Corporate Web Site). Situs-

situs di rancang untuk membangun nama baik pelanggan dan untuk

melengkapi saluran-saluran penjualan lain, bukan hanya menjual

produk perusahaan secara langsung. Contohnya pelanggan tidak

dapat membeli produk/jasa secara online dengan semua hal tentang

produk atau jasa, filosofinya, lokasinya dll.

Layanan online komersial. Layanan ini menawarkan informasi dan

layanan pemasaran online kepada pelanggan yang membayar biaya

bulanan. Penyedia layanan online yang paling terkenal adalah

raksasa Amerika Online (MSN) dan Prodigy mengejar jauh di

belakang AOL. Layanan online tersebut memberikan informasi

(berita, perpustakaan, pendidikan, perjalanan, olahraga, referensi),

hiburan (lelucon, permainan) layanan peluang dialog (papan bulletin,

kotak-kotak obrolan) dan surat elektronik. Perusahaan lain

menciptakan situs internet pemasaran (Marketing Web Site). Situs-

situs ini di rancang untuk melibatkan konsumen ke dalam interaksi

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              378    

   

yang akan menggerakkan mereka lebih dekat ke pembelian atau hasil

pemasaran lain.

Situs seperti ini dapat mencakup katalog, tip-tip belanja, dan

fitur-fitur promosi seperti kupon, even penjualan, atau kontes. Para

pemasar bisnis ke bisnis juga menggunakan dengan baik situs

internet pemasaran, sebagai contoh para pembeli perusahaan dapat

mengunjungi situs Internet Sun Microsyste memilih deskripsi rincian

produk, dan solusi, meminta informasi penjualan dan layanan dan

berinteraksi dengan anggota-anggota staf penjualan.

Menciptakan situs internet adalah satu hal: mengajak orang

untuk mengunjungi situs tersebut adalah hal lain, kuncinya adalah

menciptakan nilai dan kesenangan yang cukup agar mampu

mengajak pelanggan datang ke situs tersebut, bertahan, dan

berkunjung lagi. Ini berarti perusahaan baru terus memperbaharui

situs tersebut supaya tetap segar dan menarik.

2. Internet: adalah Web global jejaring komputer yang luas dan

berkembang sangat pesat. Jejaring komputer publik yang luas itu

mengaitkan pengguna komputer di seluruh dunia. Semua orang

dengan PC, modem, dan perangkat lunak yang sesuai dapat

menjelajah internet untuk memperoleh atau berbagai informasi

tentang hampir semua pokok bahasan dan untuk berinteraksi dengan

pengguna lain. Situs internet perusahaan umumnya menawarkan

ragam informasi yang kaya dan fitur-fitur lain sebagai upaya untuk

menjawab pertanyaan pelanggan, membangun hubungan yang lebih

dekat dengan pelanggan dan menghasilkan kesenangan terhadap

perusahaan tersebut.

Internet telah menjadikan komunikasi perusahaan menjadi lebih unik

dan menarik. Perusahaan dapat bercakap-cakap dengan para pelanggan

atau calon pelanggan in real time, sesuatu yang sebelumnya harus kita

lakukan secara tatap muka. Kini, hanya dengan duduk di depan komputer,

sudah dapat melakukan transaksi penjualan atau kegiatan bisnis lainnya.

Internet dapat rnenjadi media yang sangat efektif untuk menyampaikan pesan

merek. Sama seperti TV atau radio, internet juga menghidupkan dan

meningkatkan citra merek. Internet sebagai media efektif untuk tujuan

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              379    

   

komunikasi maka perusahaan dapat segera memanfaatkannya. Seperti teknik

komunikasi lain, peusahaan menggunakan internet jika benar-benar

diperlukanbukan hanya ikut-ikutan tanpa tujuan yang jelas. Memasang

jaringan internet tidak memerlukan biaya besar. Untuk alamat situs paling

sederhana misalnya, cukup menggunakan fasilitas Internet dengan desain

paket word processing. Demikian juga situs komersial sederhana hanya

menghabiskan biaya yang murah. Perusahaan membutuhkan biaya besar

hanya untuk pembuatan alamat situs yang dilengkapi dengan sambungan

ganda plus elemen-elemen interaktif atraktifnya.

Hal itu belum termasuk biaya pengelolaan dan pengembangan situs -

agar tetap atraktif dan kompetitif. Situs besar memang membutuhkan

anggaran yang tidak sedikit setiap tahunnya, maka harus digunakan sesuai

kebutuhan, sehingga benar-benar bermanfaat terutama untuk meningkatkan

nilai tambah merek.

Menempatkan iklan online

Perusahaan dapat menggunakan iklan online untuk membangun merek-

merek internet mereka atau untuk menarik pengunjung ke situs internet

mereka. Iklan online muncul ketika para pengguna internet sedang

menjelajahi layanan online atau situs internet. Iklan-iklan tersebut mencakup

papan iklan, jendela timbul tenggelam, ticker (papan iklan yang bergerak

menyebrangi layar, dan road block (iklan satu layar penuh yang harus

pengguna lalui untuk sampai ke layar lain yang ingin mereka lihat).

Berpatisipasi dalam forum, kelompok berita, dan masyarakat internet

Perusahaan mungkin memutuskan untuk berpartisipasi dalam atau

mensponsori berbagai forum internet (forums), kelompok berita (newsgroup),

dan papan bulletin (bulletin boards) yang menarik bagi kelompok yang

mempunyai minat khusus. Forums adalah berbagai kelompok diskusi yang

berlokasi di layanan online komersial. Forums mungkin dapat

mengoperasikan perpustakaan, ruang ngobrol untuk pertukaran pesan

seketika dan bahkan direktori iklan yang disusun berdasarkan klasifikasi

tertentu, contohnya Amerika Online mengadakan 14000 ruang ngobrol, yang

merupakan sepertiga dari waktu online para anggota.

Amerika Online juga memberikan daftar teman yang memperingatkan

para anggota ketika teman-teman sedang online, dengan memberi

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              380    

   

kesempatan mereka untuk bertukar pesan instan. Kelompok berita adalah

forum versi internet. Para pengguna internet dapat berpartisipasi dalam

kelompok berita tanpa berlangganan. Sistem papan bulletin adalah layanan

online khusus yang memusatkan pada topik atau kelompok tertentu seperti

liburan, kesehatan, permainan komputer dan real estate.

Popularitas forum dan kelompok berita telah menghasilkan serangan

mendadak dari situs internet yang disponsori secara komersial yang disebut

masyarakat internet (web community) itu adalah ruang maya yang ekuivalen

dengan kedai kopi Starbuck, tempat dimana semua orang mengetahui alamat

email anda. Tripod adalah tempat mangkal online bagi mereka yang berusia

dua puluhan, dengan menawarkan ruang ngobrol dan homepage gratis untuk

mengirimkan resume pekerjaan. Parent soup adalah masyarakat online yang

beranggotakan lebih dari 200.000 orang tua yang meluangkan waktu untuk

secara online mengumpulkan informasi mengenai cara menjadi orang tua,

mengobrol dengan orang tua lain tentang isu-isu dengan anak, dan link

dengan situs-situs lain yang berhubungan. Para pengunjung internet tersebut

mengembangkan rasa bermasyarakat yang kuat. Masyarakat tersebut

menarik bagi pemasang iklan karena mereka menarik konsumen yang

memiliki minat yang sama dan demografi yang terdefinisi dengan baik.

Menggunakan E-mail dan Webcasting

Perusahaan dapat mendorong calon pelanggan dan pelanggan untuk

mengirimkan pertanyaan, saran, dan bahkan keluhan tentang perusahaan itu

melalui e-mail. Perwakilan pelayan pelanggan dapat dengan cepat

menanggapi berbagai pesan seperti itu, perusahaan dapat juga membuat

daftar alamat elektronik berbasis internet para pelanggan dan calon

pelanggan. Daftar seperti itu memberikan peluang yang besar sekali untuk

memperkenalkan perusahaan dan tawarannya kepada pelanggan baru dan

untuk membangun hubungan yang sedang berlangsung dengan para

pelanggan yang ada.

Dengan daftar tersebut para pemasar online dapat mengirimi pelanggan

newsletter tawaran produk dan tawaran khusus berdasarkan pada sejarah

pembelian oleh pelanggan, peringatan tentang persyaratan layanan atau

pemberitahuan jaminan, atau pengumuman tentang berbagai event khusus.

Perusahaan dapat juga menandatangani dengan satu dari sejumlah layanan

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              381    

   

webcasting seperti PointCast dan Ifusion, yang secara otomatis

mendownload informasi yang sudah dikustomisasi ke PC si penerima. Untuk

biaya bulanan para pelanggan layanan itu dapat menentukan saluran yang

mereka inginkan, berita, informasi perusahaan, hiburan dll. Daripada

meluangkan waktu berjam-jam untuk menemukan informasi tertentu, mereka

dapat duduk bersandar dengan santai selama web caster secara otomatis

mengirimkan informasi-informasi yang diminati ke komputer meja atau

gadget mereka. Webcasting juga dikenal dengan pushprograming, membuat

saluran menarik yang digunakan pemasar online agar mampu mengirimkan

pemasangan iklan internet atau isu informasi lain.

Layanan online komersial juga mulai menawarkan webcasting ke

anggota-anggotanya, contohnya America Online menawarkan fitur yang

disebut driveway yang akan mengambil informasi, halaman internet, dan

email berdasarkan pada preferensi anggota dan secara otomatis

mengirimkannya ke PC para pelanggan.

Kendala Pemasaran Interaktif

Pemasaran online menawarkan janji yang besar di masa depan.

Penyampai informasi telah membayangkan suatu waktu ketika internet dan

perdagangan elektronik akan menggantikan majalah, koran dan toko

sekalipun, sebagai sumber informasi dan pembelian, namun demikian

meskipun ada kemajuan dan janji-janji tersebut ada tantangan yang di hadapi

para pemasar online yaitu:

ü Keterpaparan dan pembelian konsumen yang terbatas: meskipun

berkembang dengan cepat, pemasaran online masih mencapai ruang

pasar yang terbatas. Lagi pula banyak pengguna internet lebih

banyak melakukan Windows Browsing daripada pembelian aktual.

ü Demografis dan psikografis pengguna menjadi menyimpang:

meskipun khalayak internasional semakin menjadi arus utama, para

pengguna online masih cenderung terdiri dari kalangan atas dan lebih

berorientasi secara teknis daripada populasi umum. Itu membuat

pemasaran online ideal untuk memasarkan perangkat keras dan

perangkat lunak komputer, elektronika konsumen, layanan keuangan,

dan kelas-kelas produk tertentu. Namun demikian, pemasaran online

kurang efektif untuk menjual produk-produk pada umumnya.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              382    

   

ü Kekacauan dan kesemrawutan: internet menawarkan jutaan situs

internet dan volume informasi yang mengagetkan. Dengan demikian,

melayari internet dapat membuat frustasi, membingungkan, dan

memakan waktu konsumen. Dalam lingkungan yang penuh

kekacauan dan kesemrawutan itu, banyak iklan internet dan situs

internet yang tidak memperoleh perhatian dan tidak dibuka. Bahkan

ketika diperhatikan, para pemasar akan kesulitan untuk

mempertahankan perhatian konsumen. Sebuah studi menemukan

bahwa sebuah situs harus dapat menangkap perhatian penjelajah

internet dalam waktu delapan detik dan jika tidak dapat maka mereka

akan kehilangan karena berpindah ke situs lain. Sempitnya waktu

tersebut hanya menyisakan sedikit waktu bagi para pemasar untuk

mempromosikan dan menjual produk mereka.

ü Keamanan: para konsumen masih khawatir bahwa pengintai yang

tidak bermoral akan menyadap transaksi online mereka atau

menyadap nomor kartu kredit mereka untuk melakukan pembelian

yang tidak sah. Pada gilirannya, perusahaan-perusahaan yang

melakukan bisnis online takut bahwa orang lain akan menggunakan

internet untuk menyerang sistem komputer mereka dengan tujuan

spionase komersial atau bahkan sabotase. Para pemasar online kini

mengembangkan solusi atas masalah-masalah tersebut. Namun

demikian, tampak ada persaingan yang sedang berlangsung antara

teknologi sistem keamanan internet dan kecanggihan orang yang

berusaha membobolnya.

ü Kepedulian etis: privasi adalah kepedulian utama. Para pemasar

dapat dengan mudah melacak situs internet pengunjung, dan banyak

konsumen yang berpartisipasi dalam aktivitas situs internet

memberikan informasi pribadi yang luas. Itu mungkin membuat

konsumen terbuka pada penyalahgunaan informasi jika perusahaan-

perusahaan memanfaatkan informasi tersebut secara tidak sah dalam

memasarkan produk-produk mereka atau mempertukarkan daftar

elektronis dengan perusahaan-perusahaan lain. Ada juga kepedulian

tentang segmentasi dan diskriminasi. Internet saat ini melayani

konsumen kalangan atas dengan baik. Namun demikian, konsumen

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              383    

   

yang miskin mempunyai akses yang lebih kecil ke internet, sehingga

membuat mereka semakin kurang memperoleh informasi tentang

produk, layanan, dan harga.

Tantangan Pemasaran Mendatang

Media elektronik saat ini yang semakin maju merupakan tantangan baru

bagi dunia pemasaran. Berbagai media yang tergolong baru ini merupakan

tantangan bagi perusahaan, bagaimana agar aspek-aspek komunikasi

pemasaran perusahaan dapat berjalan sesuai rencana. Banyak toko buku

besar di seluruh dunia saat ini dapat ditemukan di Internet. Komputer Dell

misalnya, dapat meraup jutaan dolar setiap hari dari situs Internet-nya. Juga,

banyak software dijual melalui Internet, khususnya untuk download

instan.Meskipun ada tantangan-tantangan tersebut, perusahaan-perusahaan

besar dan kecil dengan cepat memadukan pemasaran online ke dalam

bauran pemasaran mereka. Karena upaya itu terus tumbuh, pemasaran

online akan terbukti menjadi alat yang kuat untuk membangun hubungan

dengan pelanggan, meningkatkan penjualan, mengkomunikasikan informasi

perusahaan dan produk mereka, dan mengirimkan produk serta layanan

secara lebih efisien dan efektif.

Internet, seiring dengan perkembangan Intranet dan Extranet, telah

menciptakan banyak channel baru, bukan hanya bagi komunikasi, namun

juga bagi setiap aspek pemasaran. Masyarakat sudah sangat mengenal

Internet saluran publik global yang menyediakan berbagai informasi dengan

sangat detail. Lain halnya dengan Intranet yang memiliki jumlah pengguna

lebih sedikit ketimbang Internet, dan biasanya bersifat internal serta terbatas,

sebagai media komunikasi antarcabang dalam satu perusahaan atau sebagai

sarana komunikasi di antara para kolega. Extranet berada di antara Internet

dan Intranet. Sebuah perusahaan mmggunakan Extranet biasanya hanya

sebagai saluran informasi bagi kelompok tertentu, misalnya pelanggan atau

distributor.

Semua media elektronik hanya akan efektif apabila digunakan untuk

kepentingan informasi. Bagaimanapun juga, media itu sendiri tidak lebih dari

sebuah mekanisme penyampaian. Namun demikian, jika perusahaan memiliki

informasi yang tepat, Intranet dapat menjadi sarana yang sangat efektif untuk

komunikasi dan pemasaran internal.FAQ (frequently asked question) juga

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              384    

   

memiliki peran signifikan dalam membantu armada penjualan.

Bagian komunikasi pemasaran dapat mengarahkan seluruh staf ke

dalam berbagai perencanaan, event, dan berita terkini, sementara Intranet

berperan sebagai aliran informasi bisnis. Kantor-kantor internasional dapat

mendownload, misalnya, materi sumber periklanan orisinal secara elektronik

yang sangat bermanfaat dari segi biaya dan kecepatan penyampaian. Juga

bisa melalui e-mail, yang kini sudah demikian menjamur, guna mernbantu

kelancaran komunikasi secara umum.Ini hanyalah beberapa contoh manfaat

yang dapat diperoleh dari intranet yang terstruktur dengan baik. Dengan

extranet kita bisa lebih efisien menjalankan bisnis bersama pelanggan.

Extranet akan membawa perusahaan ke dunia e-commerce, yang kini

semakin populer di kalangan pelaku bisnis.

Pada tataran sederhana, perusahaan dapat memberi kesempatan

kepada para pelanggan untuk mengakses informasi perusahaan dan produk

atau jasa, kapan dan di mana pun mereka kehendaki. Selanjutnya,

perusahaan dapat mengajak mereka mengakses sistem-sistem internal yang

akan membawa mereka mengontrol status pengiriman, posisi account, dan

berbagai informasi lainnya. Pada tingkat paling canggih, perusahaan telah

memiliki banyak hubungan, misalnya, dengan sistem EFTPOS ritel. Sebagai

partner bisnis, perusahaan menerima informasi secara riil tentang bagaimana

produk dijual melalui gerai mereka. Jika stok mereka menipis, komputer

secara otomatis akan memberi tahu dan melakukan pemesanan stok,

memberi tahu sistem kontrol manufacturing, melihat proses delivery, serta

menerbitkan invoice elektronik yang dibayar melalui transfer bank secara

elektronik pula.

Dengan demikian tak ada satu pun gagasan atau pekerjaan yang tidak

praktis. Banyak perusahaan kini telah memiliki sensor untuk mengontrol

gudang-gudang penyimpanan sejumlah pelanggan. Sistem teknologi

informasi (IT) secara terus menerus akan menghitung rata-rata penggunaan

bahan baku dan ketika jumlah stok harian telah terpenuhi maka suatu top-up

delivery akan mengirim sinyal. Extranet telah mengubah cara kita berinteraksi

dengan pelanggan. Para pemasok yang kebetulan gagal menyiasati

perkembangan ini akan mengatakan bahwa para pelanggan tidak lagi mampu

berdagang. Memiliki keahlian di bidang e-commerce akan menjadi hal yang

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              385    

   

mutlak diperlukan dalam menjalankan bisnis.

Internet akan mengubah wajah pemasaran pada tahun-tahun

mendatang. Para dealer mobil mendapati kenyataan bahwa konsumen

mencari harga terbaik dari model yang telah mereka lihat di showroom

melalui internet. Kondisi ini akan memicu terjadinya perubahan pola bisnis.

Berbagai produk bermerek global akan dipesan dari sumber-sumber yang

paling kompetitif. Mudahnya pembandingan dan pemesanan secara online

memaksa perusahaan mencari cara baru atau mengkaji ulang efektivitas

suatu penawaran ritel. Internet memberi perusahaan peluang untuk rnampu

meraih pemasok potensial tanpa harus mengalami risiko fluktuasi kurs mata

uang. Ketersediaan software lengkap dengan fasilitas key word searching,

price ranking, dan e-commerce akan rnendukung perusahaan dalam

menjalankan bisnis.

Menghadapi perkembangan media yang begitu pesat, ada beberapa hal

yang harus dilakukan:

ü Mulailah dengan merancang tujuan dan sasaran yang terfokus

serta rnengukur nilai untuk mensukseskan upaya perusahaan.

ü Mencari apa yang menurut pelanggan dianggap paling bernilai.

ü Mendesain informasi sebelum mendesain situs dengan

memastikan bahwa nilai yang disampaikan perusahaan akan

mendapat respon pasar.

ü Menjamin bahwa situs perusahaan didukung oleh teknologi terkini

yang mampu memberikan yang terbaik bagi para pengunjung.

ü Menanamkan investasi yang cukup,sehingga situs perusahaan

mampu bersaing.

ü Mengupdated secara teratur isi berita situs yang dimiliki

perusahaan.

ü Mereview berbagai implikasi pemasaran strategis dari seluruh

bidang media.

Selanjutnya bukan hanya internet dan teknologi sejenis yang dapat

mengubah wajah komunikasi pemasaran. Perkembangan TV digital juga

memberikan andil besar dalam mengarahkan konsumen dan pemasang iklan

yang memiliki kemampuan beradaptasi dengan komunikasi pemasaran.

Program siaran boleh saja sama di setiap negara namun pesan iklan yang

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              386    

   

disampaikan tentu sangat beragam dan itulah TV kabel. Adanya fragmentasi

media yang terus-menerus menyebabkan TV kabel mengalami kesulitan

menjangkau audiens. Namun, bila perusahaan dapat meraih mereka,

perusahaan dapat melakukan pendekatan intensif kepada setiap individu

dengan lebih terarah pada segmen audiens sasaran, yaitu pelanggan TV

kabel.

10.4 Pentingnya Relationship Marketing

Promosi yang memiliki umpan balik langsung biasanya bersandar pada

database Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM-Customer Relationship

Management) pada prospek yang spesifik. Promosi yang memiliki umpan

balik langsung dan database CRM telah menjadi bagian penting pada bauran

pemasaran. Definisi CRM oleh Storbacka dalam Widyastuti, et al. (2017),

menyatakan bahwa CRM memiliki tiga landasan, yaitu:

1. Konsep pertama dari CRM adalah penciptaan nilai pelanggan yang

bertujuan tidak hanya untuk memaksimalkan pendapatan dari

transaksi tunggal, melainkan keunggulan bersaing yang tidak hanya

berdasarkan harga, tetapi juga berdasarkan kemampuan provider

untuk membantu pelanggan menghasilkan nilai untuk mereka sendiri

dan untuk membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan.

2. Konsep kedua adalah dengan melihat produk sebagai suatu proses,

dalam hal ini perbedaan antara barang dan jasa tidak berarti lagi.

Produk dilihat sebagai suatu entitas yang mencakup pertukaran

antara proses yang dijalankan provider dengan proses yang

dijalankan oleh pelanggan. Melalui pertukaran ini kompetensi provider

sebagian dipindahkan ke dalam penciptaan motivasi pelanggan.

Karena itu diferensiasi produk menjadi diferensiasi proses sehingga

membuka peluang yang tak terbatas yang menghasilkan berbagai

macam hubungan.

3. Konsep ketiga adalah tanggung jawab provider, suatu perusahaan

dapat membina hubungan yang lebih kuat hanya jika perusahaan

bertanggung jawab dalam membangun hubungan tersebut dan

menawarkan para pelanggannya untuk menghasilkan nilai untuk

mereka sendiri.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              387    

   

Menurut Newell yang dikutip oleh terapi bisnis.com (2009), Customer

Relationship Management (CRM) adalah sebuah modifikasi dan

pembelajaran perilaku konsumen setiap waktu dari setiap interaksi, perlakuan

terhadap pelanggan dan membangun kekuatan antara konsumen dan

perusahaan. Sedangkan menurut Gordon (2002) “CRM is a series of

strategies and processes that create new and mutual value for individual

customers, build preference for their organizations and improves business

result over a life time of association with their customers”.Sebagian besar

pelanggan bersifat protektif terhadap hubungan dan tidak menggunakan

secara sembarangan. Ketika diminta berbicara tentang hubungan mereka,

tanpa peduli apa konteksnya, tidaklah mengejutkan jika mereka berbicara

tentang keluarga, teman-teman dan tetangga-tetangga, hubungan yang

paling dekat adalah dengan keluarga, orang-orang tercinta, dan teman-teman

yang istimewa.

Pada tahap yang sama, jaminan bahwa merek kita akan terus

memenuhi apa yang diharapkan oleh konsumen, dan tentu saja akan bisa

berubah sesuai keinginan mereka. Jadi, di sini bisa dilihat terjadinya

repositioning merek dalam musiman.Pada tahap praktis, menjalin hubungan

berarti menemukan cara memelihara loyalitas pelanggan terhadap merek dan

produk atau jasa perusahaan. Dari sinilah timbulnya relationship marketing

dan berbagai skema loyalitas lainnya yang dikenal sekarang.

Model ‘Asosiasi’.

Meskipun perkembangannya relatif baru, namun awal mula model ini

sudah diperkenalkan sejak beberapa dekade silam. Kerjasama bisa

digambarkan dengan baik sebagai skema loyalitas (dengan kepemilikan

bersama sebagai bonus). Ternyata berbagai interest group, asosiasi, dan

lembaga-lembaga profesional telah melakukan 'relationship marketing'

selama bertahun-tahun. Chartered Institute of Marketing dapat dijadikan

contoh konkret. Asosiasi tersebut berupaya keras meningkatkan standar dan

profit dalam kerangka profesi. Untuk mewujudkan cita-cita itu, mereka

melibatkan seluruh anggota. Juga, memberikan akses seluas-luasnya kepada

para anggota melalui berbagai pertemuan baik di tingkat cabang maupun di

tingkat pusat, yang membahas berbagai persoalan organisasi seperti

pelatihan menentukan diskon, negosiasi tarif khusus dengan jajaran pemasok

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              388    

   

dalam hal sewa mobil, hotel, dan sebagainya.Perasaan 'memiliki klub

eksklusif' merupakan inti hubungan antara suatu lembaga profesional dan

para anggotanya. Perasaan tersebut menjadi kunci keberhasilan relationship

marketing.

Versi komersial

Sebagian besar dari apa yang terjadi dalam dunia bisnis dibangun

dengan dasar permikiran yang sama. Implementasinya bisa berbeda-beda

mulai dari majalah sampai paket-paket manfaat yang paling kompeks dan

terpadu. Majalah, yang diterbitkan menurut kontrak, kini merupakan

fenomena yang sedang berkembang. Majalah asosiasi mobil misalnya,

mempunyai sirkulasi jutaan eksemplar yang didistribusikan kepada para

anggotanya. Setiap perusahaan penerbangan kini menerbitkan majalah

sendiri dengan maksud untuk meningkatkan profit atas sahamnya yang

merupakan tujuan utama rnereka.

Demikian pula sebagian besar jaringan pasar swalayan, perusahaan

penerbit kartu kredit dan banyak lembaga keuangan lainnya juga telah

menerbitkan majalah sendiri sebagai media informasi kepada para pelanggan

dan masyarakat luas.Demikian juga penerbitan kartu berlangganan, mereka

menerbitkan kartunya sendiri seperti Kartu Alfa Mart, Garuda Miles Airline,

Member Salon Moz, dll.

Layanan bantuan pelanggan

Salah satu bukti keberhasilan tren ini adalah terciptanya layanan

bantuan pelanggan. Di pasar komputer misalnya, layanan bantuan terhadap

pelanggan ini sangat penting karena perusahaan akan dapat mengetahui

semua yang mereka butuhkan. Contoh lain, sebuah perusahaan kimia

membangun jaringan bagi para pelanggan yang menderita demam akibat

kepekaan terhadap rumput kering (hay fever). Perusahaan kemudian

menawarkan obat yang menurutnya paling manjur dan up to date. Dalam

tempo 12 minggu lebih dari 100 ribu telepon telah masuk. Meskipun hanya

memberikan pelayanan altruistik tidak terjadi penjualan obat, namun

perusahaan itu mampu memperoleh informasi yang sangat berharga tentang

apa yang dibutuhkan pelanggan.

Lantas, untuk mengetahui merek-merek lain, apakah sudah

memanfaatkan layanan perawatan Mobil? Tentu, bahkan ribuan orang telah

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              389    

   

melakukannya. Sama halnya seperti banyak pelanggan Burger King yang

mendapatkan layanan bebas pulsa di 0800.Kesediaan konsumen untuk

memanfaatkan layanan telepon tidak boleh dianggap remeh. Microsoft

menerima jutaan telepon setiap tahunnya. Itu berarti terbukanya jutaan

peluang untuk membangun basis pelanggan setia yang akan memantapkan

merek.Untuk mencapai hasil maksimal dalam penjualan, maka relationship

marketing Lanus dikombinasikan dengan promosi penjualan. Di sini, juga

dapat melihat bukti keberhasilan Air Miles yang mampu membangun loyalitas

secara berkelanjutan.

Pentingnya Relationship Marketing

Persaingan yang semakin ketat dalam memperebutkan bagian pasar

memaksa kita mengubah strategi bersaing. Belum iagi harus menghadapi

realitas semakin menurunnya jumlah pelanggan. Jika jumlah pelanggan

menurun setengahnya saja, akibatnya pada penjualan akan sangat terasa.

Kondisi demikian memaksa para pelaku bisnis melakukan relationship

marketing, karena metode ini bukan hanya bermanfaat secara finansial, tetapi

juga memuat berbagai pilihan strategis sesuai yang diinginkan

perusahaan.Cravens dan Piercy (2013) menyatakan Customer Relationship

Management (CRM) adalah inti proses bisnis lintas fungsional terkait dengan

pencapaian nilai pemegang saham, ditingkatkan melalui pengembangan

hubungan efektif dengan pelanggan utama dansegmen pelanggan.

Itu menegaskan, perusahaan berorientasi ke pasar, akan efektif dalam

menggerakan fungsi-fungsi bisnis untuk bekerja bersama dan menyampaikan

nilai yang superior kepada pelanggannya.Perusahaan dapat menghilangkan

pembatas antar fungsi bisnis sektoral, memadukan semua fungsi yang ada

agar berkoordinasi dan bekerja dengan produksi secara maksimal, untuk

bersama-sama menyampaikan nilai yang superior bagi pelanggan.

CRM adalah pendekatan pelanggan, yang fokus pada pengembangan

dan pemeliharaan hubungan jangka panjang dengan pelanggan, untuk dapat

memberikan nilai tambah bagi keduanya, baik bagi pelanggan maupun

perusahaan. Menurut Chaffey (2009) CRM adalah upaya pendekatan untuk

mengembangkan dan mempertahankan hubungan bisnis jangka panjang

dengan pelanggan. Kotler & Armstrong (2012) menjelaskan Customer

Relationship Management (CRM) mengatur semua informasi mengenai

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              390    

   

pelanggan, dan secara hati-hati menggunakannya untuk dapat

memaksimalkan loyalitas pelanggan.

CRM adalah keseluruhan proses, dari membangun dan

mempertahankan hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan yaitu

dengan memberikan nilai dan kepuasaan bagi pelanggan, yang terdiri atas

aspek untuk mendapatkan pelanggan baru, menjaga dan membangun

hubungan berkelanjutan dengan pelanggan.CRM adalah sebuah strategi,

yang memanfaatkan informasi dan komunikasi yang digunakan suatu

perusahaan dalam menjalankan proses bisnisnya, untuk mempertahankan

hubungan jangka panjang dengan pelanggan dan memberikan keuntungan

yang besar bagi perusahaan.

Di dalam setiap fungsi bisnis dapat berbagi informasi (sharing

information) yang diperoleh dari hasil analisis pelanggan maupun pesaing

atau pasar, sehingga setiap fungsi bisnis dapat menyumbangkan pemikiran

dan implementasi yang secara bersama-sama menghadapi pasar dengan

lebih efektif dan terpadu. Adanya jalinan komunikasi dua arah dapat

mempertahankan kesetiaan pelanggan. Biaya untuk menjaga pelanggan lama

yang setia lebih murah dibandingkan dengan menggaet pelanggan baru,

untuk itu mempertahankan kesetiaan pelanggan perlu ditingkatkan dengan

adanya peningkatan daya tarik perusahaan.

Roman, Jane & Martin (2009) menyebut CRM sebagai upaya

menyediakan sebuah pendekatan terintegrasi terhadap semua aspek dalam

perusahaan, dalam kaitannya dengan pelanggan yang meliputi marketing,

sales and support. Tujuan dari sistem ini adalah dengan penggunaan

teknologi,diharapkan terjadi jalinan hubungan yang kuat antara perusahaan

dengan pelanggannya. Dengan kata lain, perusahaan berusaha mengelola

kinerja perusahaannya dengan lebih baik (Adreani, 2007). Adanya jalinan

komunikasi dua arah, dapat mempertahankan kesetiaan pelanggan dan biaya

untuk menjaga pelanggan lama, lebih murah dibandingkan dengan menggaet

pelanggan baru.Untuk mengukur efektivitas kinerja pemasaran, bisa dengan

melihat manajemen hubungan pelanggan pemasaran dengan fungsi-fungsi di

dalam organisasi. Fungsi-fungsi itu antara lain fungsi keuangan, sumber daya

manusia, produksi atau operasi dan riset pengembangan.

CRM menggunakan teknologi informasi untuk menciptakan cross-

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              391    

   

functional enterprise system, yang mengintegrasikan dan mengotomatisasi

proses layanan pelanggan dalam bidang penjualan, pemasaran dan layanan

produk atau jasa berkaitan dengan perusahaan. Sistem CRM juga

menciptakan IT framework, yang menghubungkan semua proses dengan

bisnis operasional perusahaan (A O’Brien, 2002). Membangun kepercayaan

berdasarkan pada kepuasan pelanggan adalah penting. Dari sudut pandang

pengalaman,yang memuaskan dapat menentukan kesediaan mereka untuk

mengulanginya. Jadi sangat penting bahwa pengalaman dari transaksi

mereka adalah positif (Yeh& Li, 2009). Penerapan CRM dapat memainkan

peran penting dalam pengembangan aset pemasaran, yang mengarah pada

kinerja yang lebih baik dan pantas dipertimbangkan oleh perusahaan yang

mencoba melakukannya dalam konteks mengelola nilai pelanggan

(Krasnikov, et al. 2009).

Customer Relationship Management (CRM) terbagi dalam empat

kategori (Turban, et al. 2008),yaitu:

1. Customer facing application: meliputi semua area di mana pelanggan

dapat berinteraksi dengan perusahaan. Sistem yang termasuk dalam

kategori ini adalah help desk.

2. Customer touching application: meliputi semua area di mana

pelanggan yang berinteraksi secara langsung dengan system

tersebut. Contoh yang masuk kategori ini adalah system e-commerce.

3. Customer-centric intelligence application: adalah sistem yang

mendukung pengumpulan data pelanggan, pemrosesan, dan analisis.

Sistem yang termasuk kategori ini antara lain: data reporting and

warehousing serta data analysis and mining.

4. Online networking. Sistem ini mendukung komunikasi dan kolaborasi

antara pelanggan, rekan bisnis dan karyawan perusahaan.

Selanjutnya dikenal istilah e-CRM merupakan istilah industri yang

mencakup metodologi dan software, yang membantu perusahaan mengelola

hubungan pelanggan jangka panjang yang memiliki segala informasi

mengenai pelanggan, bisa diakses oleh seluruh bagian di dalam perusahaan,

dan didukung oleh akses mobile (Turban, et al. 2010). Menurut Chaffey

(2009), e-CRM adalah penggunaan teknologi komunikasi digital untuk

memaksimalkan penjualan kepada pelanggan yang sudah ada, dan

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              392    

   

mendorong penggunaan pelayanan secara online.Sifat dasarnya interaktif

dari website yang dikomunikasikan dengan e-mail, yang menyediakan sebuah

lingkungan ideal untuk mengembangkan hubungan pelanggan.

Database menyediakan sebuah fondasi, untuk menyimpan informasi

tentang hubungan tersebut dan menyediakan informasi untuk memperkuat

danmeningkatkan pelayanan personal terhadap pelanggan.Menurut Tunggal

(2008) CRM memberikan beberapa manfaat sebagai berikut:

§ Aplikasi CRM menyediakan informasi untuk meningkatkan

pendapatan dan keuntungan perusahaan. Dengan aplikasi

CRM,perusahaan bisa melakukan penjualan dan pelayanan

melalui website. Ini merupakan upaya perusahaan menangkap

peluang dari penjualan secara global, tanpa perlu menyediakan

upaya khusus untuk mendukung penjualan dan pelayanan

tersebut.

§ Aplikasi CRM memungkinkan perusahaan mendaya gunakan

informasi dan semua titik kontak dengan pelanggan, bisa

menggunakan website, call center, ataupun melalui staf

pemasarandan pelayanan di lapangan.

§ Membantu meningkatkan kualitas bagian marketing,

yangmemungkinkan untuk mengidentifikasi secara tepat data

pelanggan dan relasi mereka, sehingga dapat mengatur kegiatan

marketing dengan tujuan dan sasaran yang jelas.

§ Membantu perusahaan dalam meningkatkan kinerja, dengan

mengoptimalkan sharing informasi oleh beberapa pegawai dan

mempersingkat proses kerjanya.

§ Memberikan informasi kepada pegawai lainnya, untuk mengetahui

secara pasti pelanggan dan relasi mereka. Mengetahui

kebutuhannya dan membangun hubungan efektif antara

perusahaan organisasi, pelanggan dan partner pendukung lainnya.

§ Membangun bentuk hubungan personal dengan pelanggan dan

relasi, dengan tujuan meningkatkan kepuasan pelanggan dan

relasi, serta memaksimalkan keuntungan yang didapat.

§ Mengidentifikasi pelanggan yang potensial dan memberikan

mereka layanan lebih istimewa dibandingkan pelanggan lainnya.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              393    

   

Proses Penciptaan Nilai.

Nilai seumur hidup pelanggan atau Customer Lifetime Value (CLV),

menggambarkan nilai sekarang bersih (net persent value) dari aliran laba

masa depan, yang diharapkan sepanjang pembelian seumur hidup

pelanggan.Perusahaan harus mengurangkan dari biaya yang diharapkan

untuk menarik, menjual, dan melayani akun pelanggan tersebut dari

pendapatan yang diharapkan dengan menerapkan tingkat diskon yang tepat,

misalnya: antara 10% dan20%, tergantung pada biaya modal dan hakikat

risiko.

Perhitungan nilai seumur hidup untuk sebuah produk atau jasa, dapat

mencapai puluhan ribu dolar atau bahkan sampai enam digit. Apa yang

membuat seorang pelanggan disebut pelanggan yang menguntungkan?

Pelanggan yang menguntungkan (profitablecustomer) adalah orang, rumah

tangga, atau perusahaan yang sepanjang waktu menghasilkan aliran

pendapatan yang melebihi jumlah aliran biaya perusahaan, yang dapat

ditoleransi untuk menarik,menjual dan melayani pelanggan tersebut.

Ingat, penekanannya adalah pada aliran pendapatan dan biaya seumur

hidup, bukan pada laba transaksi tertentu. Pemasar dapat menilai

profitabilitas pelanggan secara individual, segmen pasar atau saluran (Kotler,

2009). Pelanggan terbesar perusahaan, tidak selalu menghasilkan laba

tertinggi. Pelanggan terbesar bisa menuntut layanan yang baik dan

mendapatkan diskon terbesar, pelanggan terkecil membayar harga penuh

dan mendapatkan layanan minimal, tetapi biaya transaksi dengan layanan

mereka, mengurangi probabilitas mereka. Pelanggan menengah yang

menerima layanan bagus dan membayar harga hampir penuh, sering kali

paling menguntungkan.

Analisis profitabilitas pelanggan atau customer profitability analysis

(CPA), paling baik dilakukan dengan perangkat akuntansi yang disebut

penentuan biaya berdasarkan aktivitas (ABC). Perusahaan memperkirakan

semua pendapatan yang didapat dari pelanggan, dikurangi semua biaya.

Tidak hanya biaya pembuatan dan pendistribusian produk serta jasa saja,

juga mencakup penerimaan panggilan telepon dari pelanggan, bepergian

mengunjungi pelanggan,pembayaran hiburan dan hadiah, semua sumber

daya perusahaan untuk melayani pelanggan.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              394    

   

Perhitungan CLV memberikan kerangka kerja kuantitatif resmi, untuk

merencanakan investasi pelanggan dan membantu pemasar mengadopsi

perspektif dalam jangka panjang. Meskipun demikian, salah satu tantangan

dalam penerapan konsep CLV, adalah mendapatkan perkiraan biaya dan

perkiraan pendapatan yang handal.

Pemasar yang menggunakan konsep CLV, juga harus

memperhitungkan kegiatan pemasaran jangka pendek, untuk membangun

merek yang membantu meningkatkan loyalitas pelanggan.Keterkaitan value

driver ini adalah suatu pertimbangan penting dalam memprioritaskan inisiatif

CRM. Inisiatif CRM prioritas tertinggi, adalah orang-orang yang memiliki

dampak langsung dan signifikan terhadap pendorong profitabilitas pelanggan

dan loyalitas pelanggan untuk segmen pelanggan nilai tertinggi. Untuk

pelanggan yang kurang menguntungkan, profitabilitas dan loyalitas akan

memberikan wawasan mengenai bagaimana mendorong peningkatan

kepuasan pelanggan, yang sementara masih mengurangi biaya layanan

pelanggan dan penjualan bagi pelanggan (Morgan, 2009).

Berikut adalah contoh pada layanan perbankan, kepuasan dalam

konteks layanan perbankan, berbeda dengan produk, karena pelanggan tidak

benar-benar mampu mengevaluasi layanan sebelum proses pelayanan

berlangsung. Interaksi dengan penyedia layanan dan pelanggan, pertemuan

layanan tersebut,adalah kunci dalam evaluasi kinerja pelayanan (Gill, 2003).

Selama pertemuan itu, pelanggan bisa mendapatkan kesan dari cara

perusahaan menyediakan layanannya. Pengalaman pelayanan,didefinisikan

pada interaksi dengan organisasi, proses dan karyawan. Dengan demikian,

kepuasan pelanggan dibangun atas dasar pertemuan layanan. Penyedia

layanan memiliki kesempatan signifikan, untuk mengelola interaksi yang

bersama-sama membentuk pengalaman. Mereka bisa desain dan proses

produksi interaktif,memilih, melatih dan mengelola karyawan pelayanan;

desain dan memelihara lingkungan layanan; selektif target, bersosialisasi dan

mendidik pelanggan.

Di bidang perbankan, kepuasan biasanya dikonseptualisasikan dengan

membangun multidimensi (Manrai & Manrai, 2007). Daftar atribut pelayanan

bank yang digunakan untuk pengukuran kepuasan, terdiri atas unsur-unsur

seperti penampilan, sikap,fasilitas dan perilaku staf, dekorasi dan suasana,

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              395    

   

jam kerja, tingkat bunga, serta waktu menunggu. Nasabah Bank dapat

menganggap beberapa elemen, tidak sama pentingnya dengan yang lain.

Sebuah penelitian untuk mengevaluasi kepuasan pelanggan,pernah

dilakukan sebuah bank di Rumania. Manfaat survei itu tidak hanya sebagai

gambaran yang lebih jelas dari nasabah, sekaligus gambaran dari kantor

cabang yang pelayanannya perlu ditingkatkan. Dengan cara itu bank memiliki

kesempatan menyetujui tingkat kepuasan pelanggan yang lebih tinggi, dan

memelihara hubungan yang kuat dengan nasabah. Itu memang tidak dapat

mencegah penarikan dana nasabah selama krisis keuangan terjadi, namun

membantu mencegah pelanggan beralih ke bank lain, pada saat bank lebih

tergantung pada mereka daripada sebelumnya (Irina, 2010).Data mining

paling penting untuk mengelola hubungan dengan pelanggan, seperti produk

kepemilikan, misal: pelanggan KPR, demografi atau atribut khusus lainnya

misal: lifestage, estimasi kekayaan bersih, umur, channel penggunaan atau

preferensi misal: bankir online, dan transaksi kegiatan dan volume, misal:

tingkat koleksi atau kegiatan pembelian.

Morgan, 2009 berpendapat, titik awal untuk melihat segmentasi

pelanggan adalah customer value. Satu-satunya cara untuk memperkirakan

pengembalian akhir yang diharapkan dari inisiatif CRM strategis, adalah mulai

dengan menentukan profitabilitas pelanggan relatif. Investasi CRM yang

memiliki ROI tertinggi, biasanya orang-orang yang memiliki dampak positif

yang signifikan terhadap retensi, dompet berbagi dan akuisisi pelanggan

bernilai tinggi, Tiga langkah utama dalam proses CIM, adalah membentuk

dasar analitis untuk mengembangkan pribadi, multi-channel dan layanan

pelanggan hemat biaya, serta penjualan dan strategi pemasaran untuk setiap

segmen pelanggan. Pertama,nilai relatif setiap segmen pelanggan,

mengatakan,berapa bank harus bersedia untuk berinvestasi dalam

membangun ekuitas dengan para pelanggan. Kedua, profitabilitas dan ekuitas

pendorong untuk setiap segmen nilai, akan memberitahu bank bagaimana

membuat penggunaan terbaik dari investasi CRM, untuk membangun

hubungan yang sejahtera dan abadi dengan pelanggan di segmen tersebut.

Ketiga, profil pelanggan segmen mengubah data pelanggan abstrak ke

pengetahuan pelanggan.

Ketiga komponen tersebut, fokus organisasi sekitar KPI customer-

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                              396    

   

centric kritis dan memberikan dasar menyebarkan informasi tersebut untuk

layanan pelanggan, penjualan dan tenaga pemasaran, untuk membantu

mereka membuat keputusan CRM dengan memberikan lebih banyak

informasi (Morgan, 2009).

Banyak layanan profesional, termasuk layanan perbankan,dinilai dan

dihargai oleh hubungan klien yang mereka kelola. Suatu hubungan dapat

dipahami terdiri dari dua tahap,(Morgan, 2009). Pertama, menarik klien.

Kedua, membangun, mengelola dan memelihara hubungan dari waktu ke

waktu hingga tujuan ekonomi dan sosial dari keduabelah pihak

tercapai.Tahap pertama ‘menarik’, ‘membangun’ atau ‘menciptakan’

memerlukan pemasaran hubungan pelanggan yang berpusat pada

pengembangan atau membangun hubungan yang berkelanjutan atau jangka

panjang yang saling menguntungkan antara penyedia layanan dan klien.

Hubungan pemasaran dipandang sebagai membangun hubungan atau

jaringan dan memastikan interaksi. Tahap kedua, penyedia layanan berupaya

untuk mempertahankan, meningkatkan hubungan dan mempertahankan klien

adalah CRM. Konsep CRM, seperti yang digunakan dalam studi ini,

menunjukkan, bahwa perusahaan sebaiknya fokus menjaga hubungan

dengan pasar. (*)

 

Sri Widyastuti  

397    

DAFTAR PUSTAKA

A, O’Brien, J. (2006). Introducing to Information System. Jakarta: Salemba Empat. Aaker, D. (2001). Marketing Research, Seventh Edition. USA: John Wiley & Sons,

Ind. Aaker, D., Kumar V.A., & George, S. D. (2004). Marketing Research. Eighth Edition,

John Wiley & Sons, Inc, New York,USA. Adiwiijaya, M. & Djati, S. P. (2011). Analisa Strategi Penempatan Merek Sebagai

Bagian dalam Komunikasi Pemasaran Terpadu. Staf Pengajar Universitas Kristen Petra Surabaya.

Africa, et al. (2014). The effects of Corporate Social Responsibility (CSR) on

corporate brand positioning. Mediterranean Journal of Social Sciences MCSER Publishing, Rome-Italy, Vol 5. No 20, p 2597-2607.

Afril Wibisono. (2010). Brand dan Product Marketing Senior Manager. at Arya Noble. Universitas Indonesia (UI).

Agustina, S, M.P. (2011). Manajemen Pemasaran. UB Press. Ake, F. & Gro¨nroos, C. (2009). Rethinking marketing communication: From

integrated marketing communication to relationship marketing. Journal of Marketing Communication. Vol. 5, No. 29, April-Juli, p 179-195.

Aldag, R.J. & Stearns, T.M. (2000). Management. Chicago: Shout Western

Publishing Co. Ali, H. (2008).Marketing. Yogyakarta:Medpress. Amir, F. (2013). Efektivitas diskon dan hadiah sebagai sarana promosi penjualan

untuk menarik niat beli konsumen pada bumbu magic lezat PT. Gawih Jaya, Wismilak. Jurnal Manajemen Bisnis, Vol. 3 No 1. hal. 44-53.

Anderson, S.W., & Dekker, H.C. (2009). Strategic cost management in supply

chains, part 2: Executional cost management”. Accounting Horizon Journal. Vol. 23, no. 3, hal. 289-305.

Ardhoyo, T.E. (2013). Peran dan strategi humas (public relation) dalam

mempromosikan produk perusahaan. Jurnal Ilmiah Widya, Volume 1 Nomor 1, hal.15-21.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              398                        

 

Andreani, F. (2007). Experiential marketing (sebuah pendekatan pemasaran). Jurnal Manajemen Pemasaran, Volume 2 No 1. Universitas Kristen Petra Surabaya.

Annunziata F., et al. (2014). The corporate social responsibility: A case study.

Advances in Management & Applied Economics. Vol. 4, no.3, p 25-37. Barker, N., Shimp, T. A., Chitty, W. (2008). Integrated Marketing Communications.

Second Asia Pasific Edition. Australia: Chengage Learning Australia Pty Limited.

Barnes, J.G., (2003). Secrets of Customer Relationship Management.Yogyakarta:

ANDI. Basu, S. & Irawan. (2008). Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty Batey, I. (2003). Asian branding : A great way to fly. Alih bahasa, Wahab, Abdul.

Jakarta: Buana Ilmu Populer. Batra, R. & Michael R.L.(1996). Affective Responses Mediating Acceptance of

Advertising. Journal of Consumer Reseach, 13: Pp 234-249. Belch, G. & Belch, M. (2009). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing

Communication Perspective. New York: McGraw Hill. Blythe, J., (2003). Essential of Marketing Communications. 2nd Edition, Pearson

Education Limited, England. Bohyeon K. (2014). Corporate social responsibility perseption and corporate

performance. Journal of Applied Science. 14 (21): 2662-2673. Brannan, T. (2005). Integrated Marketing Communications: Memadukan Upaya

Public Relation, Iklan, dan Promosi untuk Membangun Identitas Merek. (Seri Manajemen Pemasaran No. 4). Jakarta: PPM.

Bronn, P.S. & Vrioni, A. B. (2001). Corporate Social Responsibility and Couse

Related Marketing: An overview. International Journal of Advertising, 20, 207-222.

Burnett. J. (1993). Promotion Management. Boston: Houghton Mifflin. Burson, H. (1990). Beyond PR: Redefining the Role of Public Relation. 29 th Annual

Distinguished Lecture of the Institute of Public Relations Research and Education, Inc., New York.

Cangara, H. (2015). Perencanaan & Strategi Komunikasi. Depok: Raja Grafindo

Persada. Cannon, J.P., Perreault, W.D, & Mc Carthy. J. (2009). Pemasaran Dasar:

Pendekatan Manajerial Global. Edisi 16 Buku 2. Jakarta: Penerbit Salemba Empat.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              399                        

 

Carroll, A. B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders.Business Horizons, 34(4), Pp 39-48.

Chaffey, D. (2011). E-Business and E-Commerce Management: Strategy,

implementation, and practice. 5 th edition, Pearson Education. Chandon, P., Wansink, B. & Laurent, G. (2000). A benefit congruency framework of

sales promotion effectiveness. Journal of Marketing, Vol.64, pp.65-81. Chaudhuri, A. & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effect from brand trust and

brand effect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 2, pp. 91-93.

Chitty, et.al. (2015). Integrated Marketing Communications, Second Asia Pasific

Edition (Australia: Chengage Learning Australia Pty Limited). Chu, S.C. (2011). Viral marketing in social media: Participation in facebook group

and responses among college-age user. Journal of Interactive Advertising. Vol. 12 Issue 1, p 30.

Claudia, M. (2009). Anthropology and ethnography: Contributions to integrated

marketing communications. Marketing Intelligence & Planning Journal. Vol. 27, Edisi 5; Pg. 633.

Clow, K. E. & Baack, D. (2012).Integrated Advertising, Promotion and Marketing

Communications. England : Pearson. Clow, K.E. & Baack, D. (2012). Integrated Advertising, Promotion, and Marketing

Communications. Global Edition, Fifth Editon, Pearson. Cohen, W.A. (2002). The New Art of The Leader. Cetakan Pertama. Prenhallindo. Constantin, Z. & Ioana Z. (2013). The impact of CSR on consumers attitude and

behavior. Economics, Management, and Financial Markets. Volume 8(1), pp. 118–123.

Cravens, W.D. & Piercy, F. N. (2013). Strategic Marketing. Tenth Edition, Mc Graw-

Hill Irwin, New York. Cutlip, S.M., Center, A.H. & Broom, G.M. (2009). Effective Public Relation,

(terjemahan), 9th ed, Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Dewi, I. J. (2009). Creating & Sustaining Brand Equity: Aspek Manajerial dan

Akademis dari Branding. Yogyakarta: Amara Books.

Dian, S. (2017). Strategi komunikasi pemasaran online produk busana muslim Queenova. Jurnal Visi Komunikasi, Volume 16, No.01, hal. 71 - 90.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              400                        

 

Dissanayake,D.M.N.S.W.(2012).Integrated communications, integrated marketing

communications and corporate reputation: Evidences from DELL Computer Corporations, Researchers World, Vol.III, Issue-27.

Dommermuth, P. W. (2000). Promotion: Analysis, Creativity and Strategy. Fifth Edition, PWS-KENT Publishing Company, Boston.

Dornical, S., Freitag, R. & Randle, M. (2005).To segment or not to segment? An

investigation of segmentation strategy success under varying market conditions. Australasian Marketing Journal, 13 (1), 20-35.

Duncan, T. (2008). Principles of Advertising and IMC. 2 ed. MC Graw-hill

International Edition. Durianto, dkk. (2003). Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif : Strategi, Program,

dan Teknik Pengukuran. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Durianto, dkk. (2004). Brand Equity Tren Strategy Memimpin Pasar”. Jakarta

PT.Gramedia Pustaka Utama. Eka, Rini, Yunita, (2010). Maskulinitas Kaum Termajinalkan dalam Iklan (Analisis

Semiotik Iklan Televisi Kuku Bima Ener-G Versi Laskar Mandiri I dan Laskar Mandiri II). Skripsi. Surakarta. UNS.

Elliot, G, Sharyn R.T., & Waller, D. (2012). Marketing. (2nd ed.). Australia: John

Wiley & Sons. Erna. F. (2008). Merek dan Psikologi Konsumen: Implikasi pada Strategi

Pemasaran. Yogyakarta : Graha Ilmu. Euis, S. (2011). Membangun Merek Melalui Strategi Komunikasi Pemasaran

Semarang. Universitas Stikubank . Evi, M. (2010). Hubungan penghargaan intrinsik terhadap motivasi kerja. Jurnal

Bisnis dan Ekonomi (JBE), Vol. 17, No. 1. hal. 1-9. Fajar, M. (2009). Ilmu Komunikasi Teori & Praktek. Edisi Pertama. Yogyakarta:

Graha Ilmu Fandy, T. (2011). Pemasaran Jasa. Malang: Bayumedia Publisihing. Fandy, T. (2012). Pemasaran Strategik. Yogyakarta: CV Andi Offset. Fill, C. (2006). Marketing Communications, Engagement, Strategies, and, Practice.

New Jersey: Prentice Hall. Finne, A. & Gronroos, C. (2009). Rethinking marketing communication: From

Integrated Marketing Communication to Relationship Marketing. Journal of Marketing Communication, Vol. 5, No. 29. Pp 179-195.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              401                        

 

Fuad, M. etal. (2006). PengantarBisnis. Jakarta: PTGramedia Pustaka Utama. Gill, J. & Butler, R.J. (2003). Managing instability in cross-cultural alliances. Long

Range Planning, Vol. 36 No. 6, pp. 543-64. Gordon, I. (2002). Best Practice: Customer Relationship Management. Ivey Business

Journal. Graham, P. & Fearn, H. (2005). Corporate reputation: What do consumers really

care about?. Journal of Advertising Research. Vol. 45, issue 03, Pp 305-313. Gregory, J.R. (1999). Marketing Corporate Image: The Company as Your Number

One Product. NTC Business Books, Illinois. Grunert, K.G. (2006). Marketing Parameters and Their Influence on Consumer Food

Choice. The Psychology of Food Choice. Ed. R. Shepherd and Monique Raats. Wallingford, Oxfordshire, UK: CABI in Association with the Nutrition Society, 161-74. Print.

Hadiono. (2008). Strategi komunikasi pemasaran PT Global Informasi Bermutu

(Global TV) Jakarta dalam perubahan logo (Online”.https://hadiono.files.wordpress.com/2008/09/jurnal-hadiono.doc

Handoko, R. S. (2006). Analisis Pengaruh Kredibilitas Endorser dan Kreatifitas Iklan

Terhadap Efektifitas Iklan yang Mempengaruhi Sikap Terhadap Merek (Studi kasus iklan televisi pada konsumen sepeda motor Honda di kota Semarang). Tesis. Semarang: Magister Manajemen Program Studi Magister Manajemen Universitas Diponegoro.

Haresh, V.B. (2011). Effects of sales promotions on consumer preferences and

brand equity perception: With specific reference to FMCG Products. thesis PhD, Saurashtra University.

Hariningsih, E. (2013). Internet Advertising Sebagai Media Komunikasi Pemasaran

Interaktif. Jbma. Vol. I, No. 2, Pp 12-16. Harrison, K. (2005). Why good corporate reputation is important to your organisation:

Cutting edge PR. available at: http://www.cuttingedgepr.com/ articles/ corprep_important.asp.

Hasanuddin, R.D.N. (2004). Membangun Micro Banking. Yogyakarta: Pustaka

Widyatama. Hassan, et al. (2013). An empirical investigation on the impact of corporate social

responsibility on brand equity within perceived service quality framework. Mediterranean Journal of Social Sciences. Vol 4 No 6, p 119-125.

Hendri, M. (2006). Pemasaran Ritel. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. Hermawan, A. (2012). Komunikasi Pemasaran. Jakarta, Erlangga.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              402                        

 

Hopkins, D.S. (1981). The Marketing Plan. (Conference Board Report). Hopkins, M. (2004). Corporate Social Responsibility: An issues paper. Working

Paper No. 27 Policy Integration Department World Commission on the Social Dimension of Globalization. Geneva: International Labour Office.

Hsu, K.T. (2012). The advertising effects of corporate social responsibility on

corporate reputation and brand equity: Evidance from the life insurance industry in Taiwan. Journal of Business Ethics. Vol. 109, No. 2, pp. 189-201.

Indriani, F. & Hendiarti, D. (2009). Studi mengenai efektifitas iklan terhadap citra

merek maskapai Garuda Indonesia. Jurnal Sains Pemasaran Indonesia. Vol 8, No 1, 83 - 106.

Irina, B. (2010). Evaluating Customer Satisfaction In Banking Services. Management

& Marketing. Bucharest. Vol. 5, No. 2, pp. 143-150. Jamal E.B., et al. (2016). Influence of national institutions on the corporate social

responsibility practices of small- and medium-sized enterprises in the food-processing industry: Differences between France. Journal Business Ethics 134: Pp117–133..

James Webb Young, American advertising executive who became First Chairman of

The Advertising Council. The American Advertising Federation Hall of Fame. Jefkins, F. (1997). Periklanan. Jakarta: Penerbit Erlangga. Jefkins, F. & Yadin, D. (2004). Public Relations. Jakarta: Erlangga. Jiyun K. & Gwendolyn H. (2014). Building trust between consumers and

corporations: the role of consumer perceptions of transparency and social responsibility. J Bus Ethics. 125:253–265, DOI 10.1007/s10551-013-1916-7

José L. V., et al. (2012). Perceptions of responsibility and consumer behavior in the

food sector. description of an experience in Spain. Bulletin UASVM Horticulture, 69(2). Pp 345-353.

Juan M. P., et al. (2014). Social Responsibility and the Tourism Sector. International

Journal of Innovation, Management and Technology, Vol. 5, No. 4, August 2014, DOI: 10.7763/IJIMT.2014.V5.533,p 318-322.

Jumaillah, (2008). Bisnis Berbasis Syariah. Jakarta: Bina Aksara. Jye Y. L. & Pavel C. (2009).Corporate social responsibility in Malaysia- experts’

views and perspectives, corporate social responsibility and environmental management. Corp. Soc. Responsib. Environ. Mgmt. 16, 146–154.

Kasali,R. (2004). Membidik Pasar Indonesia. Jakarta: GramediaPustakaUtama. Kasali, R. (2007). Manajemen periklanan, konsep dan aplikasinya di Indonesia.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              403                        

 

Jakarta: Pustaka Utama Grafiti. Kayode, O. (2014). Marketing Communications”. Edisi Pertama. Penerbit: Bookboon. Kennedy, J.E & Soemanagara, R.D. (2006). Marketing Communication:Taktik dan

Strateg”. Jakarta. PT Buana Ilmu Populer (kelompok Gramedia). Ker, T.H. (2012).The advertising effects of corporate social responsibility on

corporate reputation and brand equity: Evidence from the life insurance industry in Taiwan. J Bus Ethics. 109:189–201, DOI 10.1007/s10551-011-1118-0.

Kertajaya, H. & Syakir S., M (2006). Syariah Marketing. Bandung: Mizan Pustaka. Khan, et al. (2012). Impact of Brand Related Attributes on Purchase Intention of

Customer. A study about the customers of Punjab, Pakistan. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business. Vol 4, no 3. Pp 194-200.

Kim, HR., Lee, M. & Lee, HT. et al. (2010). Corporate Social Responsibility and

Employee-Company Identification. J Bus Ethics (2010) 95,Issue 4, pp 557-569. https://doi.org/10.1007/s10551-010-0440-2.

Kotler, P. (2004). Lateral Marketing: Berbagai Teknik Baru untuk Mendapatkan Ide-

IdeTerobosan. Terjemahan Oleh Emil Salim dari buku Lateral Marketing New Techniques for Finding Breakthrough Ideas . Surabaya:Erlangga.

Kotler, P. (2007). Marketing Insight from A to Z; 80 Konsep yang Harus Dipahami

Setiap Manajer. Terjemahan Anis Lastiati dari buku Marketing Insight from A to Z;80 concepts Every Manager Needs to Know.Surabaya: Erlangga.

Kotler, P.& Keller. (2012). Marketing Management. 14th Global Edition, Prentice Hall

International,Inc., USA. Kotler, P. & Keller, K. (2009). Marketing Management: Analysis, Planning,

Implementation, and Control. Prentice Hall International, Inc. A Division of Simon & Scuster, Englewood Cliffs.

Kotler, P. & Keller, K. (2016). Marketing Management. Edited by Global Edition. Vol.

15e. Pearson, Essex. Kotler, P. & Lee, N. (2005). Corporate Social Responsibility: Doing the most good for

your company and your couse. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc. Kotler, P., Bowen, J.T. & Makens, J.C. (2012). Marketing for Hospitality and Tourism.

Pearson Education Inc. Kotler. P. & Armstrong, G.(2008).Prinsip-prinsip Pemasaran.Edisi Ke-12 Jilid

1.Jakarta: Erlangga. Kotler. P. &Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing, Global Edition. 14 Edition,

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              404                        

 

Pearson Education. Krasnikov, A., Jayachandran, S. & Kumar. V. (2009). The Impact of customer

relationship management implementation on cost and profit efficiencies: Evidence from the U.S. Commercial Banking Industry. Journal of Marketing, Vol. 73, November, 61-76.

Kuncoro, M. (2000). Ekonomi Pembangunan: Teori, Masalah Dan Kebijakan. UPP

AMP YKPN. Kussudyarsana. (2004). Fenomena selebritas sebagai model iklan dari sudut

pandang sumber pesan. Benefit. Vol 8 No.2 Hal. 151-159. Kusumastuti, F. (2002). Dasar-Dasar Humas. Edisi pertama.Jakarta: PT. Ghalia

Indonesia. Lamb, C.W., et al. (2011).Marketing. Ohio: Cengage Learning.

Lamb,H.&Mc Daniel, (2012).Essentialsof Marketing.7thEdition.USA: South-WesternCengageLearning

Levitt, Theodore, (1982). Innovation in Marketing: New Perspectives for Profit and

Growth. New York: McGraw-Hill Book Company Inc. Lexchin, J. & Mintzes, B. (2002). Direct- to-consumer advertising of prescription

drugs: The Evidence Says No. 194. Journal of Public Policy & Marketing.Vol. 21 (2) Fall, 194–201.

Lovelock, C. & Wirtz, J. (2011). Service Marketing. Global Edition, Seventh Edition,

Pearson. Low, J.S. & Mohr, J.J. (2000). Advertising vs sales promotion: a brand

management perspective. Journal of Product & Brand Management. Vol. 9 Issue: 6, pp.389-414.

Mackay, A. (2004). The Practice of Advertising. Oxford: Elsevier, Butterworth-

Heinemann. Macnamara, J. & Silih A.W. (2010). Strategi Public Relations. Jakarta, Gramedia

Pustaka Utama, Macnamara, J. & Silih, A.W. (2010). Strategi Public Relations, Membangun

Pencitraan Berbiaya Minimal dengan Hasil Maksimal.Jakarta. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Mandina S. P.,et al (2014). Effectiveness of corporate social responsibility in

enhancing company image. Journal of Applied Business and Economics. Vol. 16(3), p 152- 170.

Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social Media: The New Hybrid Element of

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              405                        

 

the Promotion Mix. Business Horizons, 5(4), Pp 357-365. Manrai, L.A.,& Manrai, A.K. (2007). A field study of customers' switching behavior for

bank services.Journal of Retailing and Consumer Services. Vol. 14, Issue 3, pp. 208-215

Mc Williams, A. & D. Siegel. (2001). Corporate Social Responsibility: A theory of the

firm perspective. Academy of Management Review, 26(1): 117–127. Mithaaryani, (2017). https://www.dictio.id/t/apakah-yang-dimaksud-dengan-konsep-

pemasaran-holistik-holistic-marketing/4233. Mohammad Y., et al. (2015). Corporate social responsibilities and related

disclosures: a study on the listed banks inBangladesh.World Journal of Social Sciences. Vol. 5. No. 1. Issue. Pp. 1 – 21.

Montaner, T. & Pina J.M. (2008). The effect of promotion type and benefit

congruency on brand image.The Journal of Applied Business Research. Vol 24, No 3

Morgan, J. (2009). Customer Information Management (CIM): The key to successful

CRM in financial services. Journal of Performance Management, Atlanta: Vol. 22, Edisi 3; pg. 47, 13 pgs.

Morissan. A.M, (2010). Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta:

Penerbit Kencana. Muhammad Arif. (2016). Etika Periklanan Dalam Hukum Islam. Tesis. UIN Sunan

Kalijaga Yogyakarta. Muhammad, S. & Aizuddinnur, Z. (2010). Jejak Bisnis Rasul. Cet. I, alih bahasa oleh

Gita Ramadhona, Jakarta: Hikmah. Muhammad, Y. & Amjad, S. (2013). Brand Love: Mediating Role in Purchase

Intentions and Word-of-Mouth. University Islamabad, Pakistan. IOSR Journal of Business and Management. Vol 7, Issue, PP 101-109.

Muhammad. A. (2009).Komunikasi Organisasi. Jakarta: Bumi Aksara. Nimruji J. (2015), “Responsibility for the third world factory: Limits of Eurocentric

CSR and making room for the state”. Indian Institute of Management, 42(1). Pp 71–82.

Onong, E.U., (2011). Ilmu Komunikasi: Teori dan Prakteknya. Bandung : Remaja Rosdakarya.

Palupi, C. (2014). Pengaruh Kualitas Produk, Daya Tarik Iklan, dan Celebrity

Endorser Terhadap Minat Beli (Studi Pada Handphone Nokia). Yogyakarta: Jurnal Fakultas Ekonomi UNY.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              406                        

 

PatriciaM., et al. (2014). Exploring the role of CSR in the organizational identity of

hospitality companies: A case from the Spanish Tourism Industry”. JBus Ethics.124:47-66. DOI10.1007/s10551-013-1857-1.

Peter, J. P. & Olson, J. C. (2010). Consumer Behavior & Marketing Strategy. Ninth

Edition. New York: Mc Graw-Hill. Petrison, L. A. & Wang, P. (1996). Integrated Marketing Communication: An

Organizational Perspective. Marwah: Lawrence Erlbaum. Porter, L. & Guy. G. (2013). From subservient chickens to brawny men: A

comparison of viral advertising to television advertising. Journal of Interactive Advertising, Volume 6, 2006 - Issue 2. Pp 4-33.

Prasasti, D.R., Chaniago, H. & Sutarso, Y. (2003). Pengaruh Relationship Marketing

terhadap Kepuasan Pelanggan dalam Industri Jasa Asuransi Jiwa. Ventura. Vol. 6, p 127-146.

Prasit R. & Nik K.N.M. (2014). Intervening effect of attitude on the relationship

betweenselected determinants and corporate image. International Journal of Trade, Economics and Finance, Vol. 5, No. 6, p 498-502.

Prisgunanto, I. (2006). Komunikasi Pemasaran, Strategi, dan Taktik. Jakarta: Ghalia

Indonesia. Purba, A, dkk. (2006). Pengantar Ilmu Komunikasi. Medan: Pustaka Bangsa Perss. Raghubir, P. & Kirti S. C.(2011). Promoting promotions: Does show casing free gifts

backfire?”. Journal of Business Research, 64(1), 55-58. Rambat, L. & Hamdani, A. (2006).Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: Salemba

Empat. Rampier, M. (2012). Sales Promotion of Fast Moving Consumer Goods. International

Journal of Logistics & Supply Chain Management Perspectives. Vol 1, no. 1: 59-63.

Rangkuti, F. (2009). Strategi promosi yang kreatif dan analisis kasus Integrated

Marketing Communication. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. Rayport, J.F. & Jaworski, B.J. (2002). Introduction to e-Commerce. Boston,

MA: McGraw-Hill/Irwin marketspaceU. Reeves, R. (1990).Reality in Advertising. Jakarta: Rajawali Reid, M. (2002). Building strong brands through the management of integrated

marketing communications. International Journal of Wine Marketing, Volume 14, No. 3, 37-52.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              407                        

 

Reid, M. (2007). Building Strong Brands Through the Management of Integrated

Marketing Communications. International Journal of Wine Marketing, Vol 14, No. 3, 37-52.

Rizal & A. Furinto, (2009). Marketing Reloaded: Kompilasi Konsep dan Praktik

Pemasaran. Jakarta: Salemba Empat. Roman, K., Jane M. & Martin N. (2005). How to Advertise Membangun Merek dan

Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru. Jakarta: Alex Media Komputindo. Rosario, G.R., Carmen, D.F. & Biagio, S. (2013). Corporative social responsibilities

perceptions: an aproximation through Spanish University students values. Qual Quant 47:2379–2398. DOI 10.1007/s11135-012-9813-1.

Rosen, E. (2000). Kiat Pemasaran dari Mulut ke Mulut. terjemahan Zoelkifli Kasip.

Jakarta: PT Elex Media Komputindo. Rumanti, A.S.M. (2002). Dasar-Dasar Public Relations : Teori dan Praktik. Jakarta:

PT Grasindo Ruslan, R. (1999). Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi (Konsepsi Dan

Aplikasi). Jakarta: PT. Raja Grafindo. Saladin, D. (2006). Manajemen Pemasaran. Edisi Keempat, Bandung: Linda Karya.

Saldi, M. (2016). Implementasi Personal Selling oleh Agent dan Downline PT Melilea Internasional Indonesia Cabang Kota Bekasi.Jurnal Visi Komunikasi, Vol 15, No. 02, pp 262 – 272.

Sampepajung, D.C. & Poli F. (2017). Analisis efektivitas promosi penjualan point of purchase displays dan hadiah langsung terhadap volume penjualan PT Coca-Cola Amatil Indonesia-Sales Center Makassar.Jurnal Bisnis, Manajemen dan Informatika/JBMI, Vol. 14 No.1, p 35.

Sandra, M., dkk. (2011).Advertising. Jakarta: Kencana. Saputra, W. & Nasrullah, R. (2011). Public Relations 2.0: Teori & Praktik Public

Relation Di Era Cyber. Jakarta : Gramata Publishing. Schiffman, L.G. & Kanuk, L.L. (2010). Consumer Behavior. Tenth Edition. Pearson

Education. Schultz, D., Patti, E. & Charles, H. (2009). The evolution of IMC: IMC in A customer-

driven marketplace. Journal of Marketing Communications; Vol. 15 Issue 2/3, p75-84, 10p.

Sedaghat, N. et.al. (2012). The Impact of Promotional Mix Elements on Brand

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              408                        

 

Equity”. American Journal of Scientific Research. ISSN 1450-223X. Issue 43, pp 5-15. Euro Journals Publishing Inc.

Sen, S., & Bhattacharya, B.T. (2001). Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility. Journal of Marketing Research, 38, 2, Pp 225-243.

Setiadi, N.J. (2010). Perilaku Konsumen: Perspektif Kontemporer pada Motif,

Tujuan, dan Keinginan Konsumen. Jakarta : Kencana. Shimp, T. A. (2007). Integrated Marketing Communications in Advertising and

Promotion. Seventh edition. Thomson South Western, USA. Shimp, T.A. (2003). Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi

Pemasaran Terpadu. Jilid I ( edisi 5), Jakarta: Erlangga. Shimp, T.A. (2014). Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Periklanan dan

Promosi. Edisi 8, Jakarta: Salemba Empat. Siagian, S.P. (2003). Sistem Informasi untuk pengambilan keputusan. Jakarta:

Gunung Agung. Silalahi, M. (2015). Image Dynamics, PR Agency Pilihan

Jurnalis”http://mix.co.id/corcomm-pr/public-relations/image-dynamics-pr agency-pilihan-jurnalis.

Simamora, B. (2003). Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan

Profitabel. Jakarta PT Gramedia Pustaka Utama. Siphiwe P. M., Christine V. M. & Victoria S. M. (2014). Effectiveness of Corporate

Social Responsibility in Enhancing Company Image. Journal of Applied Business and Economics. Vol. 16(3), p 152- 170.

Smith, P. R. (1995). Marketing Communication Intergrat Approach. 2nd Ed. Kogan

Page, London. Spiro, R.L., & Weitz, B.A. (1990). Adaptive Selling: Conceptualization, Measurement,

and Nomological Validity. Journal of Marketing Research, 27 (1), pp 61–69. Storbacka, K., & Lehtinen, J. (2002). Customer Relationship Management, Creating

Competitive Advantage through Win-win Relationship Strategies. Mc Graw-Hill Book Co, Singapore.

Suhandang, K. (2005). Periklanan, Manajemen, Kiat dan Strategi. Bandung:

Nuansa. Suparmo, L. (2011). Aspek Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT. Indeks. Sutherland, M. & Alice, S.K. (2005). Advertising and The Mind of The Consumer.

Jakarta : Penerbit PPM.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              409                        

 

Suyanto. M. (2004). Aplikasi Desain Grafis Untuk Periklanan. Yogyakarta: Andi. Turban, E, et al. (2010). Electronic Commerce. A Managerial Perspective. Global

Edition. New Jersey: Pearson. Vol. 6. Valente, T.W., & Kwan, P.P. (2012). Evaluating communications campaign.Public

Communication Campaigns, 4th edn, ed Rice, R.E., Atkin, C.K., pp.83-98, SAGE Publications, USA.

Widjaja, A.W. (2002). Komunikasi dan Hubungan Masyarakat. Jakarta: PT. Bumi

Aksara. Widjaja, A.W.(2008).Dasar-Dasar Customer Relationship Management (CRM).

Jakarta : Harvindo. Widyastuti, S., Prasetyo, H. & Gustari, I. (2017). An Investigating on The Purchase

Intention: Developing Dealers Reputation through Customer Trust and Service Quality. European Journal of Social Sciences, Vol 54 Issue 3. Pp 316-331.

Wisal, A. & Zahid, M.. (2011). An Empirical Investigation of The Association between Creative and Advertising Effectivities in Pakistan. International Journal of Marketing Studies. Vol. 3, No. 2. Pp 32-52.

Won, M.H., et al. (2014). How CSR Leads to Corporate Brand Equity: Mediating

Mechanisms of Corporate Brand Credibility and Reputation. J Bus Ethics (2014) 125:Pp75–86.

Wu, W.P. et.al. (2008). Does consumers’ personal reciprocity affect future purchase intentions?. Journal of Marketing, Vol. 24 No. 3-4, pp. 345-360.

Yeh, Y.S. & Li, Y.M. (2009). Building Trust in m-commerce: Contribution from Quality

and Satisfaction.Online Information Review Vol. 33 No. 6, pp. 1066-1086. Yeshin, T. (2004). Integrated Marketing Communications-The Holistic Approach, The

Chartered Institute of Marketing. Yin, P.L.P., & Krishnan, K. (2012). Evaluation research on public relations activities

among public relations practitioners in Malaysian Corporations: An exploratory study.The Journal of the South East Asia ResearchCentre for Communications and Humanities.Vol.4, No.1, pp. 41-61.

Yuan S. L. and Monle L. (2012). Doing right leads to doing well: When the type of

CSR and reputation interact to affect consumer evaluations of the firm. J Bus Ethics.105, Pp 69–81.

http:www.savebrand.com

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              410                        

 

http:www.csrindonesia.com http://www.theconversion.com/perkembangan-digital-advertising-media-saat-ini/ https://economy.okezone.com/read/2015/06/16/320/1166033/perkembangan-pesat-

iklan-digital-di-indonesia https://riezana.wordpress.com/tag/komunikasi-pemasaran/ https://pakarkomunikasi.com/komunikasi-pemasaran https://cms.dailysocial.id/wp-content/uploads/2014/06/Post-media-market-chart-

1.png

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              411                        

 

GLOSARIUM

A

Above The Line : Kegiatan iklan dengan menggunakan media massa seperti televisi, radio, koran, majalah, dan billboard untuk menjangkau target audiens secara luas.

Action : Komunikasi produk tersebut mendorong nasabah untuk merealisasikan keinginan untuk memiliki dengan melakukan transaksi.

Affordable method : Metode penentuan anggaran promosi berdasarkan kesanggupan perusahaan untuk mengeluarkan biayanya.

Advertising/periklanan : Salah satu bentuk dari komunikasi impersonal (impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan dalam mengkomunikasikan produk/jasanya.

Attention : Komunikasi pemasaran produk tersebut telah mampu menarik perhatian.

B

Bauran : Hasil membaurkan; campuran. Bauran Promosi : Komunikasi pemasaran yang dikenal dengan istilah

promotion mix. Below The Line : Kegiatan iklan dengan menggunakan media yang lebih

spesifik di dalam menjangkau kelompok konsumen tertentu seperti melalui pembagian brosur, sampling produk, penyelenggaraan event – event tertentu, dsb.

Branding : Kumpulan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan dalam rangka proses membangun dan membesarkan merek.

Brand Attitude : Evaluasi merek dalam kaitannya dengan preferensi. Brand Awareness : Upaya konsumen mengasosiasikan merek dengan

kategori produk/jasa. Jika konsumen aktif mengingat merek, ini disebut kesadaran merek aktif.

Brand Knowledge : Merupakan pengetahuan tentang ciri khas, benefit dan makna merek produk/jasa tertentu.

C

Catalog Marketing : Bentuk pemasaran langsung dimana perusahaan mengirimkan satu atau lebih katalog kepada konsumen atau calon konsumen dengan harapan penerima katalog akan melakukan pemesanan.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              412                        

 

Category Needs : Tahap edukasi konsumenmengacu pada persepsi konsumen tentang kebutuhan yang bisa dipenuhi produk/jasa tertentu.

Competitive ParityMethod.

: Metode penentuan anggaran promosi yang disusun berdasarkan keinginan perusahaan untuk tetap mempertahankan market sharenya.

Customer Relationship Management

: Sistem informasi yang terintegrasi yang digunakan untuk merencanakan, menjadwalkan, dan mengendalikan aktivitas-aktivitas prapenjualan dan pascapenjualan dalam sebuah organisasi.

Creative Brief Strategy

: Menstimulasi tujuan yang besar seperti tertuang dalam rangkuman kreatif atau creative brief yang dibuat untuk agensi dalam menciptakan iklan.

D Decoding : Proses dimana penerima pesan menerima dan

mengintrepretasikan pesan yang diterima. Digital marketing : Cara kerja pemasaran masuk yang menargetkan orang

berdasarkan minat khusus mereka, yang membuat iklan jauh lebih efektif.

Direct Mail : Segala bentuk periklanan yang digunakan untuk jual barang secara langsung kepada konsumen, baik melalui surat, kupon yang disebarkan diberbagai media cetak, maupun melalui telepon.

Direct Marketingand Database Marketing

: Penggunaan mail, telepon, fax e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta tanggapan atau dialog dari pelanggan tertentu dan prospek.

Direct Sales Representative

: Suatu program pemasaran terpadu dengan menggunakan sistem terencana.

Desire Komunikasi produk tersebut mampu merubah minat menjadi keinginan untuk memiliki.

E Emotional Strategy : Strategi periklanan yang berusaha menjangkau audiens

secara lebih mendalam melalui sentuhan emosional yang baik, harapan ataupun kegairahan.

Encoding : Proses penyampaian pesan dalam bentuk – bentuk simbolis.

Event and Experiences

: Kegiatan dan program yang dirancang untuk menciptakan komunikasi perusahaan yang disponsori.

F Financial Accountability

: Pemasar diminta untuk memperlihatkan investasi mereka dalam bentuk finansial dan keuntungan, sama besarnya dengan membangun brand dan meningkatkan jumlah pelanggan.

Functional Orientation : Strategi periklanan yang berorientasi pada kebutuhan konsumen untuk manfaat kongkret/fisik/tangible dari suatu produk/jasa yang diiklankan.

G Generic Stategy. : Strategi periklanan dengan membuat satu klaim yang

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              413                        

 

tuntutannya bersifat generic (umum). H

Holistic marketing : Pengembangan, perancangan, dan implementasi dari aktivitas, proses dan program pemasaran yang memahami keluasan dan keterkaitannya.

I

Influencing Spheres : Lingkungan yang mempengaruhi, yaitu sekelompok orang dapat mempengaruhi pasar sasaran dalam mengambil keputusan membeli.

Insentif : Tambahan penghasilan (uang, barang, dan sebagainya) yang diberikan untuk meningkatkan gairah kerja atau uang perangsang.

Industry : Kegiatan memproses atau mengolah barang dengan menggunakan sarana dan peralatan.

Inovatif : Bersifat memperkenalkan sesuatu yang baru; ber-sifat pembaruan (kreasi baru).

Integrated Marketing Communication/IMC

: Proses yang mencakup pada perencanaan, pelaksanaan, integrasi, dan implementasi dari berbagai bentuk komunikasi pemasaran seperti iklan, sales promotion, personal selling, sponsorships dan publicity, serta permasaran langsung yang menyampaikan kepada target dan prospek pelanggan perusahaan.

Interest : Komunikasi produk tersebut setelah menarik perhatian kemudian menimbulkan minat.

Internal marketing : Elemen dari holistic marketing, tugas utamanya adalah mempekerjakan, melatih, dan memotivasi karyawan untuk melayani pelanggan dengan baik.

K

Klien/pelanggan : Orang yang membeli sesuatu atau memperoleh layanan, pelanggan.

Kiosk marketing : Pemasaran melalui “mesin penerima pesanan pelanggan”, yang ditempatkan ditoko, bandara dan tempat lainnya.

Komitmen : Perjanjian untuk melakukan sesuatu, kontrak

Komunikasi Proses individu mengirim stimulusyang biasanya

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              414                        

 

dalambentuk verbal untuk mengubah tingkah laku orang lain.

Konsumen : Setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersediadalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.

M

Market leader : Pemimpin, penguasa suatu pasar.

Marketing Public Relations

Proses perencanaan dan pengevaluasian program-program yang merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan yang menghubungkan perusahaan dan produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan para konsumen.

Marketing syariah : Pemasaran yang menjunjungtingginilai-nilai moral, danselalu memeliharahubungan baikdan juga kemitraandengan pesaing.

Media : Saluran komunikasi yang digunakan dalam penyampaian pesan.

Media sosial : Sebuah media online, dengan para penggunanya bisa dengan mudah berpartisipasi, berbagi, dan menciptakan isi blog, jejaring sosial, wiki, forum dan dunia virtual.

Merchandise : Souvenir, pernak-pernik dalam suatu usaha.

Merek : Tanda yang dikenakan oleh pengusaha (pabrik, produsen, dan sebagainya) pada barang yang dihasilkan sebagai tanda pengenal; cap (tanda) yang menjadi pengenal untuk menyatakan nama dan sebagainya.

Message : Pesan yang hendak disampaikan atau dikirim.

Message content : Apayangakan disampaikan.

Message format : Bagaimanamenyampaikannyasecarasimbolis.

Message source : Siapayangharus mengatakannya.

Message structure : Bagaimanamenyampaikanpesan secara logis.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              415                        

 

O

Objective and task method.

: Metode penentuan anggaran promosi yang disusun berdasarkan tujuan tertentu yang ingin dicapai dan menentukan tugas-tugas yang harus dilaksanakan.

Online Marketing and Social Media Marketing

: Pemasaran yang dilakukan melalui sistem komputer online interaktif, yang menghubungkan para pelanggan dengan penjual secara elektronik. Ada dua jenis saluran pemasaran online: layanan online komersial dan internet.

Owner : Pemilik modal yang membiayai semua modal yang harus dikeluarkan untuk kebutuhan perusahaan tersebut serta berhak mengetahui setiap kegiatan yang dilakukan perusahaan.

P

Pelanggan : Orang yang menjadi pembeli produk yang telah dibuat dan dipasarkan oleh sebuah perusahaan, dimana orang ini bukan hanya sekali membeli produk tersebut tetapi berpulang-pulang.

Pemasaran : Sebagai kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi danmemuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.

Pengecer : Orang yang menjual secara sedikit-sedikit atau satu- satu.

Penyeliaan : Seseorang yang diberikan tugas dalam sebuah perhimpunan perusahaan sebagaimana ia mempunyai kuasa dan wewenang untuk mengeluarkan perintah kepada rekan kerja bawahannya.

Percentage of sales approach

: Dalam pendekatan ini besarnya anggaran promosi ditentukan berdasarkan persentase tertentu dari penjualan

Performance marketing

: Pengukuran kinerja pada pelaksanaan program dan aktivitas pemasaran yang membutuhkan pemahaman pengembalian materi dan non materi kepada perusahaan juga masyarakat

Personal Selling (Direct Marketing)

: Aktivitas penjualan produk dengan cara tatap muka.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              416                        

 

Place : Kegiatanperusahaan yangmenghantarkanproduk agar tersediabagipelanggansasaran.

Posting : Kegiatan untuk membuat artikel agar muncul di dalam media tersebut, yakni media internet.

Positioning : Tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu yang bisa diingatan konsumen.

Point of Purchase : Merupakan display yang mendukung penjualan, dengan tujuan memberi informasi, mengingatkan, membujuk konsumen untuk membeli secara langsung dan menjajakan produk.

Premi : Hadiah (dalam undian, perlombaan, pembelian).

Preemtive strategy Strategi periklanan dengan menunjukkan keunggulan sebuah merek dalam suatu kategori produk tertentu.

Press release : Pembeberan cerita atau informasi yang berkaitan dengan aktivitas, prestasi, dan hal – hal lain dari perusahaan.

Price : Harga.

Produsen : Penghasil barang.

Profit : Keuntungan.

Promosi : Merupakan salah satu faktor penentu kebarhasilan suatu program pemasaran.

Promotional mix’s, Seperangkat alat yang digunakan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya kepada konsumen.

Public Relations : Merupakan kiat pemasaran penting lainnya, dimana perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar.

Pull Demand Advertising

: Periklanan yang ditujukan kepada pembeli akhir agar permintaan produk bersangkutan meningkat.

Push Demand Advertising

: Periklanan yang ditujukan kepada para penyalur.

R

Rabat : Potongan harga.

Rational appeals : Produkyangdikomunikasikan akan menghasilkan manfat-manfaatyangdiinginkan.

Ritel : Satu atau lebih aktivitas yang menambah nilai produk dan jasa kepada konsumen baik untuk kebutuhan keluarga atau untuk keperluan pribadi.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              417                        

 

S

Sales promotion : Segala macam aktivitas yang didesain untuk meningkatkan penjualan jangka pendek.

Sender : Pihak yang berperan di dalam menyampaikan pesan kepada pihak lain.

Social Responsibility Marketing

: Dampak dari kegiatan pemasaran dapat sangat luas bahkan melampaui perusahaan dan pelanggan secara keseluruhan, dengan mempertimbangkan sisi etika, lingkungan, dan sosial atas aktivitas dan peran mereka.

Symbolic experiential orientation

: Strategi periklanan yang lebih berorientasi pada simbol/pengalaman dan kebutuhan psikososial lainnya.

T

Taking part : Partisipasi perusahaan dalam menyebarkan berita

Talker : Seseorang yang membicarakan produk milik suatu perusahaan.

Target audience : Khalayak sasaran, yang dijadikan sasaran dalam kegiatan komunikasi pemasaran.

Target market : Sekelompok orang yang mau dan mampu membeli produk/jasa.

Tools : Alat bantu penyebaran berita yang memicu penyebaran berita dari mulut kemulut.

Topic : Bahan yang dibicarakan oleh talker atau pembicara.

V

Virus marketing : Metode menyebarkn informasi kepada orang lain melalui influencer dalam bentuk menarik, membuat orang lain semakin pemasaran untuk mencoba produk atau jasa yang diceritakan.

Viral marketing : Komunikasi peer-to-peer (antar konsumen) yang tidak berbayar atas konten provokatif yang diperoleh dari sponsor tertentu menggunakan internet untuk mempengaruhi audience agar menyebarkan pesan kepada orang lain.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              418                        

 

W

Word of Mouth : Promosi yang digerakkan oleh konsumen langsung dengan membicarakannya ke orang lain tanpa disadari baik secara online maupun offline.

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              419                        

 

INDEKS A Above The Line 5 Action 58, 59, 60, 65, 98, 110, 214, Affordable method 75 Attention 58, 61, 98, 102, 103, 104, 110 B Bauran 4, 9, 14, 36, 39, 40, 42, 72, 91, 92, 93, 101-105, 109-119, 140-142, 163, 189, 193, 194, 196,205, 232, 262, 275-277, 290, 300, 306, 357, 360 Bauran Promosi 4, 14, 101, 108, 110, 119, 129, 236, 306 Below The Line 5 Branding 51, 224, 256 Brand Attitude 9 Brand Awareness 9, 51, 52, 97, 120, 123, 187 Brand Knowledge 9 C Competitive Parity Method 76 Customer Relationship Management 85, 360, 363, 364 Creative Brief Strategy 166 D Decoding 21, 107, 108 Direct Mail 13, 68, 97, 120, 123, 124, 126, 128, 132, 135, 182, 299, 321, 342-346 E Emotional Strategy 212 Encoding 20, 21, 57, 107, 108 Event and Experience 23 F Financial Accountability 87 Functional Orientation 210, 211 G Generic Strategy 213 H Holistic marketing 83, 86 I Influencing Spheres 15 Industry 127, 272, 291

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              420                        

 

Integrated Marketing Communication 6, 23, 97, 133 Interest 58-61, 98, 102, 103, 110, 128, 267, 361 Internal Marketing 83, 86, 87 K Klien/pelanggan 56, 74, 77, 80, 164, 165, 167, 171, 195, 316, 369 Kios Marketing 341 M Marketing Public Relations 304, 313 Marketing Syariah 150-157 Message Content 21, 172 Message Format 21, 139, 174 Message Source 21 Message Structure 21, 139, 173 P Pemasaran online 28 Percentage of sales Method 75 Performance marketing 83, 87 Preemtive strategy,213 Personal Selling (Direct Marketing) 102, 103, 107, 109, 136, 160, 272, 275, 276, 277, 278, 293, 294 Point of Purchase 262 Positioning 8, 45, 46,47,49, 50, 71, 104 Positioning Product 17 Promotional mix’s 13 Proses Komunikasi Pemasaran, 119, 120 Public relation 2, 304, 311 Pull Demand Advertising, 214 Push Demand Advertising, 214 R Rational appeals 21, 172 Relationshiip Marketing 124, 289, 360, 362 S Social Responsibility Marketing 88 Sponsorship 125, 130, 321,324, 325 Strategi Pemasaran, 102, 103 Strategi Positioning, 8, 16, 185 Symbolic Experiental Orientation 210, 211 T Target Audience 15, 167, 172 Target market 40, 41 V Virus marketing 243

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              421                        

 

Viral marketing 336 W Word of MouthMarketing 161

Sri Widyastuti                                                                                                                                                                                                                                                                                                              422                        

 

TENTANG PENULIS

Sri Widyastuti

adalah penulis kelahiran Pati, 25 April 1962. Staf Pengajar di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Pancasila. Menempuh S1 di Universitas Islam Indonesia Yogyakarta Fakultas Ekonomi Manajemen Perusahaan. Kemudian melanjutkan S2 SekolahTinggi Ilmu Ekonomi. IPWI Jakarta, ManajemenPemasaran dan S2 di Universitas Indonesia Program Pasca Sarjana Kajian Wilayah Timur Tengah Islam, Manajemen Perbankan Syariah, serta S3 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Padjadjaran, Program Doktor Ekonomi, Konsentrasi Manajemen Bisnis, 2010-2013. Aktif dalam penelitian dengan ID SCOPUS: 57203513578 Melaksanakan Pengabdian kepada Masyarakat dengan aktif sebagai Dewan Pengurus DPP IAEI (Ikatan Ahli Ekonomi Islam Indonesia), Sekretaris Departemen Penelitian Manajemen Perbankan Syariah, 2015- 2019 dan Ketua Komisariat ISEI Cabang Jakarta 2017-2021. Mengikuti berbagai seminar nasional dan internasional, diantaranya Presenter, 1st International Conference on Managing Sustainable Tourism ICEBM, Lombok Indonesia on 2nd-4th October 2017. How The Halal Tourism Industry can be Improving The Nations Competitiveness: A literature reviews. Presenter, 5th Global Islamic Marketing Conference – Kuala Lumpur, Malaysia, 2014. Developing Customer Equity through Brand Image of Islamic Banking. Participant, Discussion On “ Managing Doctoral Degree at International Level 21st’ January 2011 - Nation University of Singapore. Selain mengajar dan meneliti, tercatat sebagai Direktur, PT. Absyir Inti Usaha, General Trading, 2010 - sekarang.

 

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNISUNIVERSITAS PANCASILA