32

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Perusahaan

PT Indosat Tbk didirikan pada 10 November 1967, sebagai perusahaan

bermodal asing untuk penyediaan layanan telekomunikasi internasional. Indosat

mulai beroperasi secara komersial pada September 1969, untuk membangun,

mentransfer dan mengoperasikan International Telecommunication Satellite

Organization (Intelsat), sebuah stasiun bumi di Indonesia yang digunakan untuk

mengakses satelit wilayah Samudra Hindia miliki Intelsa selama 20 tahun.

PT Satelit Palapa Indonesia (Satelindo) didirikan pada tahun 1993 di

bawah pengawasan PT Indosat Tbk. Dan mulai beroperasi pada tahun 1994

sebagai operator GSM. Pendirian Satelindo sebagai anak perusahaan Indosat

menjadikannya sebagai operator GSM pertama di Indonesia yang mengeluarkan

kartu prabayar Mentari dan pascabayar Matrix.

Berdasarkan perubahan peraturan dalam industri telekomunikasi Indonesia

di 1999 dan 2000, Indosat mulai merubah desain strategi yang awalnya pemain

utama dalam penyedia layanan telekomunikasi internasional menjadi perusahaan

yang memimpin dalam jaringan komunikasi dan penyedia layanan yang

terintegrasi di Indonesia. Pada tahun 2000, pemerintah membuat undang-undang

mengenai telekomunikasi, hal ini mempengaruhi bisnis yang dilakukan oleh

Indosat. Pada tahun 2001, sebagai inisiatif pemerintah dalam restrukturisasi

industri telekomunikasi, Indosat mengadakan kerja sama dengan Telkom untuk

mengurangi beberapa pembagian saham, termasuk akuisisi Indosat oleh Telkom

sebesar 22.5% pada Satelindo, akusisi Telkom oleh Indosat sebesar 35% pada

Telkomsel dan akuisisi Indosat oleh Telkom sebesar 37,2% pada kepemilikan

Lintasarta.

Pada Desember 2002, pemerintah menjual saham Indosat kepada

Singapore Technologies Telemedia Pte. Ltd. Penjualan 41,94% saham Indosat

tersebut menimbulkan banyak kontroversi. Pemerintah RI terus berupaya untuk

membeli kembali (buyback) saham Indosat tersebut agar pemerintah menjadi

pemegang saham yang mayoritas dan menjadikan kembali Indosat sebagai

33

BUMN, namun hingga kini upaya pemerintah tersebut belum terealisasi akibat

banyaknya kendala.

Pada November 2003, Indosat mengakuisisi PT Satelindo, PT IM3, dan

Bimagraha. Semenjak memasuki pasar seluler melalui Satelindo dan peluncuran

IM3 yang diintegrasikan dengan perusahaan lain, pelayanan seluler menjadi

penyumbang terbesar dalam pendapatan Indosat.

Pada 31 Desember 2008, saham Indosat dimiliki oleh Qatar Telecom

Q.S.C. (Qtel) secara tidak langsung melalui Indonesia Communication Limited

(ICLM) dan Indonesia Communications Pte Ltd (ICLS) sebesar 40,81%,

sementara Pemerintah Republik Indonesia dan Publik memiliki masing-masing

14,29% dan 44,90%. Pada tahun 2009 Qtel memiliki 65% saham Indosat melalui

tender offer (memiliki tambahan 24,19% saham seri B dari publik).Pada tahun

2008 Qatar Telecom telah memiliki 40,81% saham PT Indosat,Tbk.

4.1.1 Visi dan Misi Perusahaan

Adapun visi yang dimiliki oleh PT Indosat Tbk adalah:

“Menjadi perusahaan penyedia solusi informasi dan komunikasi

pilihan”

Menawarkan produk, layanan dan solusi informasi dan komunikasi

yang bermutu.

Menjadi top of mind pelanggan dalam penyediaan produk, layanan dan

solusi informasi dan komunikasi.

Menyediakan produk dan layanan yang dapat meningkatkan kualitas

hidup dari masyarakat yang dilayani.

Adapun misi yang dimiliki oleh PT Indosat Tbk adalah:

Menyediakan dan mengembangkan produk, jasa, dan solusi yang

inovatif dan berkualitas dan yang memberikan nilai yang terbaik bagi

pelanggan.

Meningkatkan shareholder value secara terus-menerus.

Mewujudkan kehidupan yang lebih baik bagi stakeholder.

34

4.1.2 IM3

IM3 merupakan merek dagang yang dikeluarkan oleh Indosat

untuk menyasar kaum muda pada pasar GSM prabayar. IM3 hadir dengan

fitur-fitur yang inovatif yang sesuai dengan gaya hidup kaum muda. Fitur-

fitur tersebut antara lain:

Ce eS an: Fitur IM3 yang memberikan SMS gratis sampe puas ke

dua nomor teman dengan syarat melakukan panggilan minimal

2000. Fitur ini diakes dengan terlebih dahulu mendaftar Ce eS an

ke *333# atau ketik REG<spasi>No GSM Indosat teman, lalu

kirim ke 333.

I-ring: Fitur Indosat yang dapat merubah nada tunggu yang

monoton menjadi lagu kesukaan pelanggan. I-ring dapat diakses

dengan cara mengirimkan SMS ke 808, ketik set<spasi>kode lagu.

Kode lagu bisa dilihat di http://iring.indosat.com/iring/ atau kirim

SMS ke 800 (gratis).

I-say: Fitur yang memungkinkan pelanggan IM3 untuk

mengirimkan pesan melalui suara. Fitur ini dapat diakses dengan

cara tekan 939, diikuti oleh nomor handphone yang dituju, lalu

tekan call/yess. Fitur ini hanya bisa diakses untuk sesama

pelanggan Indosat.

I-sms warna: Fitur ini memungkinkan pelanggan IM3 untuk

mengirim sms dengan huruf yang berwarna dan emoticon.

Sebelumnya GPRS harus diaktifkan agar fitur ini dapat diakses.

Transfer Pulsa: Fitur ini memungkinkan pelanggan IM3 untuk

saling mentransfer pulsa mereka. Fitur ini diakses dengan cara

ketik TP<spasi>no.tujuan<spasi>nominal pulsa dan kirim ke 151.

Atau bisa juga dilakukan via menu UMB dengan ketik *123#.

International Roaming: Fitur ini memungkinkan pelanggan IM3

untuk menggunakan simcardnya di luar negeri tanpa harus

registerasi. Fitur ini dapat diakses di Singapura, Turki dan Arab

Saudi.

35

Poin plus plus: Merupakan program undian berhadiah bagi

pelanggan yang loyal dan sering bertransaksi.

Indosat 3G: Fitur ini memungkinan pelanggan untuk melakukan

video call dan akses internet via handphone. Untuk mengakses

ketik REG<spasi>3G kirim ke 777.

Pay for me: Fitur Indosat yang memungkinkan pelanggannya untuk

mengirimkan pesan ke sesama Indosat meskipun pulsanya telah

habis. SMS yang dikirimkan berupa pesan tentang meminta

diisikan pulsa atau ditelepon.

CLIR: Fitur yang dapat menyembunyikan nomor ketika menelepon

orang lain. Fitur ini diakses dengan cara tekan #31#(nomor tujuan).

Selain fitur-fitur di atas IM3 juga memiliki fitur-fitur lain, seperti

SMS, GPRS, MMS, call forward, call baring, call waiting, conference

call dan fitur lainnya. Selain itu IM3 juga mengadakan promo-promo yang

inovatif yang memberikan kemurahan tarif. Promo-promo tersebut antara

lain:

Meraih mimpi bersama IM3: IM3 menyediakan paket layanan

broadband dengan kecepatan tinggi hingga 2Mbps dengan

berbagai paket pilihan sesuai kebutuhan. Promo dapat diakse

dengan cara tekan *777*1*5# dari handphone.

Zona PeWe: area (zona) dimana di berlakukan diskon tarif telepon

ke sesama Indosat untuk pelanggan IM3 dan Mentari Jabodetabek

sampai dengan 95% sesuai dengan area dan besar diskon yang

berlaku. Besaran discount yang berlaku dapat di ketahui melalui

info pada layar Info HP atau cell broadcast (cell info). Promo dapat

diakses dengan menekan *800*1#

4.2 Hasil Uji Awal

Uji awal yang dilakukan adalah uji validitas dan realibilitas kuesioner. Uji

validitas digunakan untuk menentukan suatu besaran yang menyatakan bagaimana

kuat hubungan suatu variabel dengan variabel lain. Sedangkan uji realibilitas

36

digunakan untuk melihat apakah suatu kuesioner memiliki kemampuan untuk

memberikan hasil pengukuran yang konsisten.

4.2.1 Uji Validitas

Uji validitas dilakukan pada jenis data yang memiliki likert.

Atribut dianggap valid ketika nilai rhitung>rtabel. Penelitian ini menggunakan

tingkat α sebesar 5 persen. Berdasarkan perhitungan menggunakan

korelasi Pearson product moment diketahui bahwa semua atribut valid.

Hasil selengkapnya dapat dilihat ada Tabel 5.

Tabel 5. Hasil uji validitas atribut

No Atribut rhitung Keterangan

1 Jangkauan wilayah yang luas 0.552 Valid

2 Sinyal atau jaringan yang kuat 0.512 Valid

3 Fitur yang beragam 0.601 Valid

4 Koneksi internet yang cepat 0.627 Valid

5 Kemasan starter pack (perdana) yang

menarik

0.496 Valid

6 Tarif percakapan yang murah 0.433 Valid

7 Tarif SMS yang murah 0.414 Valid

8 Tarif GPRS yang murah 0.585 Valid

9 Harga starter pack yang murah 0.612 Valid

10 Variasi harga pilihan voucher isi ulang

yang murah

0.688 Valid

11 Bonus banyak dan beragam 0.607 Valid

12 Promo dijelaskan secara baik 0.444 Valid

13 Mudah mendapatkan starter pack dan

voucher

0.634 Valid

14 Costumer service yang responsive 0.429 Valid

Sumber: Hasil pengolahan data primer

4.2.2 Uji Realibilitas

Uji realiblitas pada penilitian ini terbagi menjadi dua, yaitu

menggunakan teknik Crobanch untuk data dalam bentuk skala likert dan

menggunakan teknik Spearman-Brown untuk data dalam bentuk dikotomi.

Berdasarkan teknik Crobanch diketahui bahwa kuesioner telah reliabel.

Hal ini terlihat pada nilai Crobanch’s Alpha sebesar 0.811. Kuesioner

dianggap realibel ketika nilai Crobanch’s Alpha di atas 0.700.

37

Uji realibel yang kedua dilakukan terhadap data yang bersifat

dikotomi. Hasil perhitungan metode Spearman-Brown menunjukkan

bahwa nilai rhitung sebesar 0.671, maka kuesioner dianggap reliabel.

4.3 Karakteristik Responden

Responden pada penelitian ini adalah mahasiswa strata satu Institut

Pertanian Bogor (IPB) yang memiliki ponsel dan menggunakan layanan operator

seluler GSM prabayar. Penentuan responden didasarkan quota sampling

berdasarkan fakultas-fakultas yang terdapat di IPB.

Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin diketahui bahwa

responden didominasi oleh responden perempuan sebanyak 65 persen dari 100

responden atau sebanyak 65 orang, sedangkan responden laki-laki sebanyak 35

orang atau 35 persen dari jumlah responden. Hal ini juga senada dengan populasi

mahasiswa strata satu IPB yang lebih di dominasi oleh mahasiswa perempuan.

Gambar 8 memperlihatkan karakteristik responden tersebut.

Gambar 8. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin

Berdasarkan pengeluaran total per bulan, sebagian besar responden

menghabiskan pengeluaran pada rentang Rp 500.000-Rp 1.000.000 sebanyak 81

persen. Selanjutnya mahasiswa menghabiskan pengeluaran total per bulan di

bawah Rp 500.000 sebanyak 13 persen dari total responden. Hasil selengkapnya

dapat dilihat pada Gambar 9.

Laki-laki35%

Perempuan65%

Jenis Kelamin

38

Gambar 9. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran total per

bulan

Karakteristik selanjutnya berdasarkan pengeluaran pulsa per bulan.

Sebagian besar responden (52%) menghabiskan pengeluaran pulsa pada rentang

Rp 50.000-Rp 75.000 per bulan. Selanjutnya sebanyak 38 persen menghabiskan

pengeluaran pulsa per bulan di bawah Rp 50.000. Hasil selengkapnya dapat dilihat

pada Gambar 10.

Gambar 10. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran pulsa per

bulan

Hasil penelitian memperlihatkan bahwa sebanyak 73 persen responden

menggunakan IM3 sebagai operator selulernya. Sisanya atau sebesar 23 persen

menggunakan operator lain sebagai penyedia layanan, selengkapnya dapat dilihat

pada Gambar 11.

< Rp 500.00013%

Rp 500.000-Rp 1.000.000

81%

Rp 1.000.000-Rp 1.500.000

5%

> Rp 1.500.0001%

Pengeluaran total per bulan

< Rp 50.00038%

Rp 50.000-Rp 75.000

52%

Rp 75.000-Rp 100.000

8%

> Rp 100.0002%

Pengeluaran pulsa per bulan

39

Gambar 11. Karakteristik responden berdasarkan simcard yang

digunakan.

Terkadang seseorang tidak hanya menggunakan satu operator seluler, oleh

karena dilihat berapa banyak pengguna IM3 yang hanya menggunakan IM3

sebagai operator seluler GSM prabayarnya. Hasil penelitian pada gambar

memperlihatkan bahwa sebanyak 65.75 persen dari 73 orang pengguna IM3 yang

hanya menggunakan IM3. Sedangkan 34.25 persen lainnya menggunakan simcard

lain disamping menggunakan IM3 sebagai operator seluler. Selengkapnnya dapat

dilihat pada Gambar 12.

Gambar 12. Loyalitas pengguna IM3

Hasil penelitian juga memperlihatkan bahwa 48 persen pengguna IM3

yang tidak loyal menggunakan Simpati sebagai pilihan penyedia layanan

keduanya, serta sebanyak 36 persen menggunakan Kartu As sebagai simcard

disamping menggunakan IM3. Penggunaan simcard lain disamping menggunakan

IM3 dapat dilihat pada Gambar 13.

IM373%

Kartu AS11%

Simpati6%

XL3%

Mentari4%

3 (Three)3%

Simcard yang digunakan

Loyal65.75%

Tidak loyal34.25%

Loyalitas

40

Gambar 13. Penggunaan simcard lain di samping menggunakan IM3

4.4 Analisis Brand Image IM3

4.4.1 Analisis Brand Awareness

Pengukuran tingkat kesadaran yang dilakukan dalam penelitian kali

ini meliputi analisis top of mind, analisis brand recall, analisis brand

recognition, dan analisis unaware brand. Perhitungan mengenai analisis

brand awareness menggunakan analisis deskriptif.

Berdasarkan hasil perhitungan jawaban responden mengenai top of

mind didapat bahwa merek yang menempati urutan pertama dalam puncak

pikiran responden adalah IM3 dengan tingkat presentase sebesar 59

persen. Hal ini dimungkinkan karena IM3 lebih dekat dengan kaum muda

dan 73 persen dari responden menggunakan IM3 sebagai operator

selulernya. Pada urutan kedua ditempati oleh Simpati dengan presentase

15 persen, kemudian di urutan ketiga ditempati oleh Kartu As sebesar 13

persen. Selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 6.

Tabel 6. Hasil perhitungan top of mind

No Merek Jumlah diingat Presentase (%)

1 IM3 59 59%

2 Simpati 15 15%

3 Kartu AS 13 13%

4 XL 7 7%

5 3 4 4%

6 Mentari 3 3%

Total 100 100%

Sumber: Hasil pengolahan data primer

3 (Three)4%

Kartu As36%

Simpati48%

Axis4%

XL8%

Simcard yang digunakan disamping

menggunakan IM3

41

Pada perhitungan ini hanya enam merek dari tujuh merek operator

seluler GSM prabayar yang diingat pertama kali oleh responden. Hal ini

dikarenakan operator tersebut masih tergolong pendatang baru dalam pasar

operator seluler GSM prabayar.

Berdasarkan hasil perhitungan maka diketahui bahwa merek

Simpati menjadi merek yang paling banyak diingat kembali setelah

menyebutkan satu merek yang paling diingat. Merek Simpati menempati

urutan pertama dengan presentase sebesar 78 persen. Sebelumnya Simpati

menempati urutan kedua pada perhitungan top of mind. XL yang

sebelumnya menempati urutan keempat pada perhitungan top of mind

dengan presentase sebesar 7 persen, namun pada perhitungan brand recall

menempati urutan kedua dengan presentase sebesar 75 persen. IM3 sendiri

menempati urutan keenam dengan presentase sebesar 41 persen. Hal ini

dikarenakan IM3 telah menempati peringkat pertama dalam perhitungan

top of mind. Hasil perhitungan selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 7.

Tabel 7. Hasil perhitungan brand recall

No Merek Jumlah diingat Presentase (%)

1 Simpati 78 78%

2 XL 75 75%

3 Kartu As 59 59%

4 3 54 54%

5 Mentari 54 54%

6 IM3 41 41%

7 Axis 22 22%

Sumber: Hasil pengolahan data primer

Analisis ketiga dalam brand awareness adalah brand recognition.

Hasil dari perhitungan menunjukkan bahwa semua responden mengetahui

dan telah mencantumkan IM3 pada pertanyaan mengenai top of mind dan

brand recall. Hal juga berarti bahwa responden tidak perlu diingatkan

kembali tentang IM3 karena semua responden telah mengetahuinya. Hal

ini juga berarti bahwa nilai unaware brand pada IM3 adalah nol karena

semua responden telah mengetahuinya. Dapat disimpulkan pula bahwa

IM3 merupakan merek yang terkenal di kalangan responden.

42

4.4.2 Analisis Brand Association

Penelitian ini menggunakan uji Cochran untuk menganalisis

atribut-atribut yang menjadi brand image IM3. Atribut-atribut yang diuji

sebanyak empat belas atribut, yaitu:

1. Jangkauan wilayah yang luas

2. Sinyal atau jaringan yang kuat

3. Fitur yang beragam

4. Koneksi internet yang cepat

5. Kemasan starter pack (perdana) yang menarik

6. Tarif percakapan yang murah

7. Tarif SMS yang murah

8. Tarif GPRS yang murah

9. Harga starter pack yang murah

10. Variasi harga pilihan voucher isi ulang yang murah

11. Bonus banyak dan beragam

12. Promo dijelaskan secara baik

13. Mudah mendapatkan starter pack dan voucher

14. Costumer service yang responsive

Berdasarkan hasil yang terlihat pada Tabel 8, diketahui bahwa

atribut yang menjadi brand image IM3 adalah atribut no 3, 7, 10 dan 13.

Dari hasil perhitungan diperoleh atribut yang menjadi brand image utama

dari IM3 adalah:

1. Fitur yang beragam

2. Tarif SMS yang murah

3. Variasi harga pilihan voucher isi ulang yang murah

4. Mudah mendapatkan starter pack dan voucher

Asosiasi fitur yang beragam termasuk dalam brand image. Hal ini

dikarenakan IM3 memang memiliki beragam fitur yang ditawarkan. Selain

fitur utama seperti SMS, MMS, dan GPRS, IM3 menawarkan fitur-fitur

lain, seperti: transfer pulsa, i-ring, i-say, SMS warna, my backup, private

number untuk menyembunyikan nomor ketika menelepon orang lain dan

fitur-fitur layanan lainnya.

43

Tabel 8. Hasil perhitungan brand association dengan uji Cochran.

No Atribut df Qhitung X2

0.95 Terima/Tolak

Ho

1 Semua atribut 13 228.013 22.026 Tolak Ho,

Qhitung> X2

0.95

2 Kecuali No 2,6,12 10 123.189 18.307 Tolak Ho,

Qhitung> X2

0.95

3 Kecuali No 2,5,6,12,14 8 73.728 15.507 Tolak Ho,

Qhitung> X2

0.95

4 Kecuali No 2,5,6,11,12,14 7 59.543 14.067 Tolak Ho,

Qhitung> X2

0.95

5 Kecuali No 2,4,5,6,8,9,11,

12,14

4 21.933 9.488 Tolak Ho,

Qhitung> X2

0.95

6 Kecuali No 1,2,4,5,6,8,9,

11,12,14

3 5.384 7.815 Terima Ho,

Qhitung< X2

0.95

Sumber: Hasil pengolahan data primer

Asosiasi kedua adalah tarif SMS yang murah. Hal ini dikarenakan

IM3 memang lebih fokus terhadap layanan SMS. IM3 menawarkan bonus

SMS sampai dengan 100 SMS ke setiap operator. Selain itu, IM3 juga

mengembangkan sistem pulsa SMS yang khusus hanya digunakan untuk

SMS. Kebijakan ini menyebabkan tarif SMS IM3 cenderung lebih murah

dibandingkan pesaingnya, karena tarif SMS IM3 dapat mencapai Rp 15 ke

semua operator.

Asosiasi ketiga yang termasuk dalam brand image IM3 adalah

variasi harga pilihan isi ulang yang murah. Hal ini dikarenakan IM3

menawarkan berbagai pilihan isi ulang mulai dari Rp 5000 sampai Rp

100.000. Selain harga yang murah, IM3 juga menawarkan berbagai jenis

pilihan pulsa, antara lain pulsa regular, pulsa SMS, paket pulsa SMS, dan

pulsa GPRS.

Asosiasi keempat yang termasuk dalam brand image IM3 adalah

mudah mendapatkan starter pack dan voucher. Hal ini menunjukkan

bahwa IM3 telah memiliki kinerja distribusi yang cukup baik sehingga

konsumen tidak perlu susah untuk mendapatkan perdana dan voucher.

4.5 Analisis Brand Image IM3 dalam Pasar GSM Prabayar

Analisis ini menggunakan alat analisis Multidimensional Scaling (MDS).

Data yang digunakan pada analisis MDS ini menggunakan data interval yang

44

didapat dari konversi data ordinal pada kuesioner. Data ordinal yang digunakan

menggunakan skala likert satu sampai lima, arti dari skala tersebut adalah:

Sangat tidak setuju = skor 5 Setuju = skor 2

Sangat setuju = skor 4 Sangat setuju = skor 1

Cukup setuju = skor 3

Data ordinal yang didapat lalu dikonversi dengan bantuan software

Minitab 14. Selanjutnya dilakukan analisis diskriminan untuk mereduksi jawaban

responden yang tidak valid. Setelah direduksi jumlah jawaban pertnyaan menjadi

294 dari 500 jawaban untuk lima merek yang dianalisis. Data hasil reduksi

kemudian dirata-ratakan tiap merek sehingga didapat skor rataan pada Tabel 9.

Tabel 9. Skor rataan untuk perhitungan MDS

Atribut IM3 XL AS MENTARI SIMPATI

Jangkauan 2.5537 2.5924 1.4857 3.2212 1.3670

Sinyal 2.6231 2.8903 1.4955 3.1045 1.3670

Fitur 1.7001 2.3504 2.2909 2.4354 1.8855

Internet 2.0614 3.0222 2.7368 3.2032 2.4182

Kemasan 2.5215 3.0292 3.0949 2.8946 2.6157

Percakapan 2.1480 2.7411 3.1046 2.6518 2.6186

SMS 1.1868 2.6651 2.2555 3.0201 3.5103

GPRS 1.6679 2.8761 2.9768 3.0460 2.9630

Harga Perdana 2.2739 2.0346 2.8784 3.1872 3.1289

Voucher 1.7938 2.8211 3.2252 2.9023 2.8670

Bonus 1.8651 2.3597 2.7081 3.3231 2.7497

Promo 2.3584 2.5651 2.4018 3.2319 2.5901

Kemudahan 1.9699 2.0222 2.1753 2.6976 1.9975

CS 2.4453 2.9780 2.0489 3.2162 2.0271

Sumber: Hasil pengolahan data primer

Selanjutnya data tersebut dianalisis dan hasil analisis berbentuk perceptual

map. Perceptual map dibuat dalam dua dimensi karena dengan perceptual map

seperti ini dapat dilihat citra yang dimiliki oleh IM3 dan siapa pesaing terdekat

dengan menggunakan perhitungan jarak euclidean. Prinsipnya semakin kecil

jarak euclidean, semakin dekat jarak setiap objek, maka semakin kuat citra yang

dimiliki atau semakin tinggi tingkat persaingannya. Perhitungan jarak euclidean

menggunakan rumus:

𝑒𝑑 = (𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 )2 + (𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2 …………………………………(17)

45

Keterangan: ed = jarak euclidean xm = absis merek acuan

xi = absis pesaing ke-I ym = ordinat merek acuan

yi = ordinat pesaing ke-i

MDS dapat digunakan untuk melihat atribut-atribut mana saja yang

menjadi brand image. Sebelumnya telah dihitung atribut-atribut yang menjadi

brand image IM3 menggunakan uji Cochran sehingga hasil pada analisis MDS ini

hanya untuk melihat brand image operator seluler ketika dinilai bersamaan

dengan pesaingnya pada pasar GSM prabayar.

Gambar 14 memperlihatkan posisi operator seluler terhadap atribut-

atributnya. Gambar tersebut secara visual juga dapat digunakan untuk menentukan

atribut mana yang akan menjadi brand image operator seluler. Namun untuk lebih

rinci maka dilakukan perhitungan jarak eucledian antara operator seluler dan

atribut-atribut tersebut.

Gambar 14. Perceptual map posisi operator seluler terhadap atribut.

Dimension 1 3 2 1 0 -1 -2

Dim

en

sio

n 2

2

2

1

0

-1

-2

14

13 12

11

10

9

8 7

6

5 4 3

2 1

Simpati

Mentari

As

XL Im3

Derived Stimulus Configuration

Euclidean distance model

46

1. IM3

Berdasarkan Tabel 10 diketahui bahwa atribut yang memiliki jarak

terdekat dengan IM3 sekaligus atribut penyusun brand image adalah tarif SMS

yang murah. Atribut ini memiliki jarak sebesar 1.3635 terhadap IM3. Responden

merasa tarif SMS yang dimiliki IM3 cukup murah. Seperti hasil uji Cochran

atribut ini juga menjadi atribut brand image IM3. Hal ini menunjukkan bahwa di

antara operator lain dalam pasar GSM, IM3 dikenal memiliki tarif SMS yang

murah. IM3 terlihat memang lebih fokus pada layanan SMS. Hal ini terlihat

dengan inovasinya dalam hal pulsa SMS. Pulsa SMS ini membuat tarif yang

diberlakukan IM3 dalam mengirim SMS menjadi lebih murah. Selain itu IM3 juga

memberikan bonus harian berupa bonus SMS. Kebijakan-kebijakan IM3 seperti

ini yang menciptakan citra tarif SMS yang murah di benak responden, baik

pengguna maupun non pengguna.

Tabel 10. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut IM3

Atribut Koordinat 𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 (𝑥𝑖 − 𝑥𝑚)2 (𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2 Jarak

euclidean x Y

IM3 -1.9341 0.6099

Jangkauan -0.1166 -1.7795 1.8175 -2.3894 3.3033 5.7092 3.0021

Sinyal -0.1440 -1.8893 1.7901 -2.4992 3.2045 6.2460 3.0742

Fitur -0.0346 0.1429 1.8995 -0.4670 3.6081 0.2181 1.9561

Internet -0.1106 0.1223 1.8235 -0.4876 3.3252 0.2378 1.8876

Kemasan 0.0552 0.2266 1.9893 -0.3833 3.9573 0.1469 2.0259

Percakapan 0.0283 0.5529 1.9624 -0.0570 3.8510 0.0032 1.9632

SMS -0.7586 1.3007 1.1755 0.6908 1.3818 0.4772 1.3635

GPRS -0.3735 1.0380 1.5606 0.4281 2.4355 0.1833 1.6183

Harga

Perdana

-0.0404 0.6068 1.8937 -0.0031 3.5861 0.0000 1.8937

Voucher -0.1689 0.9977 1.7652 0.3878 3.1159 0.1504 1.8073

Bonus -0.1498 0.4438 1.7843 -0.1661 3.1837 0.0276 1.7920

Promo -0.0871 0.0714 1.8470 -0.5385 3.4114 0.2900 1.9239

Kemudahan 0.0000 0.0463 1.9341 -0.5636 3.7407 0.3176 2.0145

CS -0.3083 -1.2331 1.6258 -1.8430 2.6432 3.3966 2.4576

Sumber: Hasil pengolahan data primer

Selanjutnya yang menjadi atribut penyusun brand image adalah tarif

GPRS yang murah dengan jarak sebesar 1.6183. Selain SMS, IM3 juga

mengedepankan layanan GPRS. Hal ini terlihat dengan penawaran dalam iklan-

iklannya. Kalangan muda sebagai target pasar menyebabkan IM3 fokus

47

menggarap layanan ini. Hal ini karena pada saat ini tren jejaring sosial sedang

digandrungi oleh kalangan muda. Tarif yang diberlakukan IM3 pun cukup murah

yaitu Rp 1/kb sampai Rp 3/kb. IM3 juga menyediakan pulsa khusus GPRS yang

membuat tarif GPRS menjadi lebih murah.

Atribut ketiga yang memiliki jarak terdekat adalah bonus yang banyak dan

beragam. Atribut ini memiliki jarak dengan IM3 sebesar 1.7920. Bonus yang

diberikan IM3 memang cukup beragam mulai dari bonus telepon, SMS dan

internet. Bonus diberikan ketika pengguna mengisi ulang pulsa atau setelah

pengguna menghabiskan pulsa sampai batas tertentu. Misalnya bonus seratus

SMS tiap hari ketika pengguna telah terlebih dahulu mengirim sepuluh SMS.

Atribut keempat yang menjadi brand image menurut analisis MDS adalah

variasi harga pilihan isi ulang yang murah. Atribut ini berjarak 1.8073 dari posisi

IM3. IM3 memberikan variasi pilihan pulsa yang cukup beragam mulai dari pulsa

regular, pulsa SMS, hingga pulsa internet. IM3 pun menawarkan pilihan isi ulang

pulsa mulai harga Rp 5.000. Hal ini menyebabkan responden yang masih

tergolong kaum muda dan cenderung sensitive terhadap harga berpendapat bahwa

IM3 memiliki variasi pilihan pulsa yang murah.

Hasil brand image IM3 yang didapatkan dari uji Cochran dan MDS

hampir sama. Perbedaan terletak pada atribut fitur, tarif GPRS, bonus, dan

kemudahan mendapatkan IM3. Hal ini bisa saja terjadi karena perbedaa skala

yang digunakan pada saat uji Cochran dan MDS. Pada uji Cochran, jawaban

terdiri dari “ya” atau “tidak”, sedangkan pada MDS menggunakan skala likert

yang kemudian dikonversi menjadi data interval. Saat memberikan nilai, pada ui

Cochran, responden hanya menilai IM3, sedangkan pada MDS responden menilai

IM3 dan pesaingnya sehingga responden akan cenderung membandingkan. Pada

analisis MDS pun, responden terlebih dahulu divalidasi sehingga tidak semua

responden yang diikutsertakan dalam uji Cochran, ikut dalam analisis MDS. Hal

ini yang menyebabkan perbedaan hasil antara pada uji Cochran dan MDS.

IM3 tentu tidak sendiri bermain dalam pasar GSM prabayar. Indosat yang

mengeluarkan merek dagang IM3 pun mengeluarkan merek Mentari pada pasar

ini. IM3 harus bersaing dengan delapan merek lain untuk berebut pangsa pasar

yang ada. Pada penilitian ini akan dilihat pesaing mana yang menjadi pesaing

48

terdekat IM3. Gambar 15 menunjukkan perceptual map yang menggambarkan

persaingan IM3 menurut responden.

Berdasarkan data posisi merek pada perceptual map dan pengolahan

dengan rumus jarak euclidean maka didapat nilai yang terlihat pada Tabel 11.

Tabel 11 menunjukkan jarak yang dimiliki IM3 terhadap pesaing-pesaingnya.

Berdasarkan hasil perhitungan jarak euclidean diketahui bahwa pesaing terdekat

IM3 adalah Kartu As dengan jarak sebesar 1.8126. Kartu As adalah merek

provider seluler yang dikeluarkan oleh Telkomsel. Kartu As dikeluarkan oleh

Telkomsel untuk lebih menyasar kalangan muda. Hal ini menunjukan bahwa

Telkomsel telah berhasil memposisikan Kartu As untu bersaing secara langsung

dengan IM3. Kartu As dinilai menjadi pesaing IM3 karena sekarang ini Kartu As

mulai meningkatkan kinerja-kinerja pada atribut tarif SMS dan GPRS. Selain itu

Kartu As juga memberikan bonus yang cukup banyak. Atribut ini adalah atribut

yang menjadi brand image IM3 menurut analisis MDS. Oleh karena itu Kartu As

menjadi pesaing terdekat karena secara langsug bersaing pada beberapa atribut

yang ditawarkan.

Berdasarkan analisis MDS, diketahui bahwa pesaing terjauh IM3 menurut

perhitungan jarak adalah Mentari, dengan jarak 4.3516. Mentari adalah merek

dagang yang dikeluarkan oleh Indosat. Mentari bahkan terlebih dahulu

dikeluarkan sebelum IM3. Hal ini berarti Indosat telah berhasil memposisikan

Mentari dan IM3 dengan baik agar salah satu merek tidak menjadi predator bagi

merek lain. Berbeda dengan IM3, Mentari lebih ditujukan kepada kelompok

umum. Promosi yang ditawarkan pun lebih mengedepankan kemurahan dalam

tarif percakapan.

Tabel 11. Hasil perhitungan jarak euclidean pesaing IM3

Operator

seluler

Koordinat 𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 (𝑥𝑖 − 𝑥𝑚)2 (𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2 Jarak euclidean X Y

IM3 -1.9341 0.6099

XL 2.1682 0.4938 4.1023 -0.1161 16.8289 0.0135 4.1039

Kartu As -1.8360 -1.2000 0.0981 -1.8099 0.0096 3.2757 1.8126

Mentari 2.4135 0.7955 4.3476 0.1856 18.9016 0.0344 4.3516

Simpati 1.3973 -1.3466 3.3314 -1.9565 11.0982 3.8279 3.8634

Sumber: Hasil pengolahan data primer

49

2. XL

Tabel 12 menunjukkan perhitungan jarak eucledian antara merek XL

dengan atribut-atributnya. Berdasarkan Tabel 12, maka diketahui bahwa atribut-

atribut yang menjadi brand image XL adalah kemasan perdana yang menarik, tarif

percakapan yang murah, harga perdana yang murah dan mudah mendapatkan

perdana dan voucher. Atribut kemasan perdana yang menarik adalah atribut yang

paling dekat. Atribut ini memiliki jarak sebesar 2.1298. Jika dibandingkan dengan

IM3, maka jarak antara atribut dengan XL lebih besar dibanding dengan IM3.

Secara perhitungan maka kemasan yang menarik lebih condong menjadi brand

image IM3. Namun jika dipandang dari sudut XL sebagai kutub acuan maka

atribut ini adalah brand image XL. Atribut kedua terdekat dengan XL adalah

atribut tarif percakapan yang murah dengan jarak sebesar 2.1407. Sama seperti

atribut sebelumnya jika dibandingkan dengan IM3, secara perhitungan atribut ini

lebih condong untuk menjadi brand image IM3 karena jarak yang dimiliki lebih

besar dibanding jarak atibut dengan IM3.

Tabel 12. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut XL

Atribut Koordinat 𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 (𝑥𝑖− 𝑥𝑚)2

(𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2 Jarak euclidean x Y

XL 2.1682 0.4938

Jangkauan -0.1166 -1.7795 -2.2848 -2.2733 5.2203 5.1679 3.2231

Sinyal -0.1440 -1.8893 -2.3122 -2.3831 5.3463 5.6792 3.3205

Fitur -0.0346 0.1429 -2.2028 -0.3509 4.8523 0.1231 2.2306

Internet -0.1106 0.1223 -2.2788 -0.3715 5.1929 0.1380 2.3089

Kemasan 0.0552 0.2266 -2.1130 -0.2672 4.4648 0.0714 2.1298

Percakapan 0.0283 0.5529 -2.1399 0.0591 4.5792 0.0035 2.1407

SMS -0.7586 1.3007 -2.9268 0.8069 8.5662 0.6511 3.0360

GPRS -0.3735 1.0380 -2.5417 0.5442 6.4602 0.2962 2.5993

Harga

Perdana

-0.0404 0.6068 -2.2086 0.1130 4.8779 0.0128 2.2115

Voucher -0.1689 0.9977 -2.3371 0.5039 5.4620 0.2539 2.3908

Bonus -0.1498 0.4438 -2.3180 -0.0500 5.3731 0.0025 2.3185

Promo -0.0871 0.0714 -2.2553 -0.4224 5.0864 0.1784 2.2945

Kemudahan 0.0000 0.0463 -2.1682 -0.4475 4.7011 0.2003 2.2139

CS -0.3083 -1.2331 -2.4765 -1.7269 6.1331 2.9822 3.0191

Sumber: Hasil pengolahan data primer

Atribut selanjutnya yang menjadi brand image XL adalah harga perdana

yang murah dengan jarak sebesar 2.2115. Atribut ini terkait dengan atribut

50

kemasan perdana yang menarik. Hal ini dikarenakan XL mengeluarkan starter

pack yang berharga murah dan menyederhanakan bentuknya. Oleh karena itu

kemasan perdana XL dianggap menarik oleh konsumen. Jika dibandingkan

dengan IM3, secara perhitungan atribut ini lebih condong menjadi brand image

IM3, hal ini karena jarak terhadap IM3 lebih dekat dibanding jaraknya terhadap

XL. Atribut keeempat yang menjadi brand image XL adalah mudah mendapatkan

perdana dan voucher dengan jarak sebesar 2.2139. Sama seperti ketiga brand

image XL lainnya, atribut ini lebih condong menjadi brand image IM3. Hal ini

dikarenakan atribut-atribut cenderung bergerombol menjadi satu dan IM3 terlihat

lebih dekat dengan gerombolan atribut tersebut.

Tabel 13 menunjukkan perhitungan jarak antara XL dengan pesaing

lainnnya. Tabel memperlihatkan bahwa pesaing terdekat yang dihadapi XL adalah

Mentari dengan jarak sebesar 0.3888. Mentari dianggap menjadi pesaing terdekat

XL karena target pasar yang ditujunya cenderung sama yaitu kalangan umum.

Tabel 13. Hasil perhitungan jarak euclidean pesaing XL

Operator

seluler

Koordinat 𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 (𝑥𝑖 − 𝑥𝑚)2 (𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2 Jarak

euclidean X Y

XL 2.1682 0.4938

IM3 -1.9341 0.6099 -4.1023 0.1161 16.8289 0.0135 4.1039

Kartu As -1.8360 -1.2000 -4.0042 -1.6938 16.0336 2.8690 4.3477

Mentari 2.4135 0.7955 0.2453 0.3017 0.0602 0.0910 0.3888

Simpati 1.3973 -1.3466 -0.7709 -1.8404 0.5943 3.3871 1.9953

Sumber: Hasil pengolahan data primer

3. Kartu As

Tabel 14 menunjukkan hasil perhitungan jarak antara merek Kartu As

dengan atribut-atributnya. Berdasarkan hasil perhitungan maka diketahui bahwa

atribut pertama yang menjadi brand image Kartu As dan memiliki jarak yang

terdekat adalah atribut costumer service yang responsive dengan jarak sebesar

1.5281. Jika dibandingkan dengan IM3, maka atribut ini memang lebih condong

menjadi brand image Kartu As. Hal ini dikarenakan jarak atribut terhadap Kartu

As lebih dekat dibanding jarak dengan IM3. Atribut kedua yang menjadi brand

image Kartu As adalah jangkauan wilayah yang luas dengan jarak eucledian

sebesar 1.8144. Jika dibandingkan dengan IM3, maka atribut ini lebih condong

menjadi brand image Kartu As karena jaraknya yang lebih dekat.

51

Tabel 14. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut Kartu As

Atribut Koordinat 𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 (𝑥𝑖− 𝑥𝑚)2

(𝑦𝑖− 𝑦𝑚 )2

Jarak

euclidean x Y

Kartu As -1.8360 -1.2000

Jangkauan -0.1166 -1.7795 1.7194 -0.5795 2.9563 0.3358 1.8144

Sinyal -0.1440 -1.8893 1.6920 -0.6893 2.8629 0.4751 1.8270

Fitur -0.0346 0.1429 1.8014 1.3429 3.2450 1.8034 2.2469

Internet -0.1106 0.1223 1.7254 1.3223 2.9770 1.7485 2.1738

Kemasan 0.0552 0.2266 1.8912 1.4266 3.5766 2.0352 2.3689

Percakapan 0.0283 0.5529 1.8643 1.7529 3.4756 3.0727 2.5590

SMS -0.7586 1.3007 1.0774 2.5007 1.1608 6.2535 2.7229

GPRS -0.3735 1.0380 1.4625 2.2380 2.1389 5.0086 2.6735

Harga

Perdana

-0.0404 0.6068 1.7956 1.8068 3.2242 3.2645 2.5473

Voucher -0.1689 0.9977 1.6671 2.1977 2.7792 4.8299 2.7585

Bonus -0.1498 0.4438 1.6862 1.6438 2.8433 2.7021 2.3549

Promo -0.0871 0.0714 1.7489 1.2714 3.0587 1.6165 2.1622

Kemudahan 0.0000 0.0463 1.8360 1.2463 3.3709 1.5533 2.2190

CS -0.3083 -1.2331 1.5277 -0.0331 2.3339 0.0011 1.5281

Sumber: Hasil pengolahan data primer

Atribut selanjutnya yang menjadi brand image Kartu As adalah sinyal

yang kuat. Jarak antara atribut ini dengan Kartu As sebesar 1.8270. Ketika jarak

ini dibandingkan dengan jarak yang dimiliki terhadap IM3, jarak atribut terhadap

Kartu As lebih dekat sehingga atribut ini memang condong menjadi brand image

Kartu As. Atribut selanjutnya adalah promo yang dijelaskan secara baik. Jarak

antara atribut dengan Kartu As sebesar 2.1622. Tidak seperti ketiga atribut

sebelumnya, atribut ini ketika jaraknya dibandingkan dengan jarak terhadap IM3

maka jaraknya terlihat lebih jauh. Atribut ini lebih condong untuk menjadi brand

image IM3.

Tabel 15 menunjukkan jarak Kartu As dengan pesaing-pesaingnya pada

pasar GSM prabayar menurut persepsi responden. Tabel memperlihatkan bahwa

pesaing yang memiliki jarak terdekat dengan Kartu As adalah IM3. Jarak antara

IM3 dan Kartu As sebesar 1.8126. Hal ini sama dengan perhitungan pesaing

terdekat IM3 yang menyatakan Kartu As dan IM3 bersaing secara langsung

terutama dalam target pasar yang paling dominan dilayani.

52

Tabel 15. Hasil perhitungan jarak euclidean pesaing Kartu As

Operator

seluler

Koordinat 𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 (𝑥𝑖 − 𝑥𝑚)2 (𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2 Jarak

euclidean X Y

Kartu As -1.8360 -1.2000

IM3 -1.9341 0.6099 -0.0981 1.8099 0.0096 3.2757 1.8126

XL 2.1682 0.4938 4.0042 1.6938 16.0336 2.8690 4.3477

Mentari 2.4135 0.7955 4.2495 1.9955 18.0583 3.9820 4.6947

Simpati 1.3973 -1.3466 3.2333 -0.1466 10.4542 0.0215 3.2366

Sumber: Hasil pengolahan data primer

4. Mentari

Tabel 16 menunjukkan hasil perhitungan jarak antara Mentari dengan

atribut-atribut penyusun brand image. Berdasarkan Tabel 16, maka diketahui

bahwa atribut pertama yang memiliki jarak terdekat adalah tarif percakapan yang

murah. Atribut ini memiliki jarak eucledian sebesar 2.3975. Ketika dibandingkan

dengan IM3, maka jarak atribut ini terhadap IM3 lebih dekat dibandingkan

terhadap Mentari. Oleh karena itu sebenarnya atribut ini lebih condong untuk

menjadi brand image IM3.

Tabel 16. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut Mentari

Atribut Koordinat 𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 (𝑥𝑖 − 𝑥𝑚)2 (𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2 Jarak

euclidean x Y

Mentari 2.4135 0.7955

Jangkauan -0.1166 -1.7795 -2.5301 -2.5750 6.4014 6.6306 3.6100

Sinyal -0.1440 -1.8893 -2.5575 -2.6848 6.5408 7.2082 3.7080

Fitur -0.0346 0.1429 -2.4481 -0.6526 5.9932 0.4259 2.5336

Internet -0.1106 0.1223 -2.5241 -0.6732 6.3711 0.4532 2.6123

Kemasan 0.0552 0.2266 -2.3583 -0.5689 5.5616 0.3236 2.4259

Percakapan 0.0283 0.5529 -2.3852 -0.2426 5.6892 0.0589 2.3975

SMS -0.7586 1.3007 -3.1721 0.5052 10.0622 0.2552 3.2121

GPRS -0.3735 1.0380 -2.7870 0.2425 7.7674 0.0588 2.7975

Harga

Perdana

-0.0404 0.6068 -2.4539 -0.1887 6.0216 0.0356 2.4611

Voucher -0.1689 0.9977 -2.5824 0.2022 6.6688 0.0409 2.5903

Bonus -0.1498 0.4438 -2.5633 -0.3517 6.5705 0.1237 2.5873

Promo -0.0871 0.0714 -2.5006 -0.7241 6.2530 0.5243 2.6033

Kemudahan 0.0000 0.0463 -2.4135 -0.7492 5.8250 0.5613 2.5271

CS -0.3083 -1.2331 -2.7218 -2.0286 7.4082 4.1152 3.3946

Sumber: Hasil pengolahan data primer

53

Atribut kedua terdekat adalah atribut kemasan perdana yang menarik.

Jarak eucledian antara atribut ini dengan Mentari sebesar 2.4259. Ketika

dibandingkan dengan IM3, maka atribut ini pun lebih condong menjadi brand

image IM3 karena jaraknya yang lebih dekat. Atribut penyusun brand image

Mentari selanjutnya adalah harga perdana yang murah. Atribut ini berjarak 2.4611

dari posisi Mentari. Jarak IM3 terhadap atribut ini lebih dekat dibandingkan jarak

Mentari, maka sebenernya atribut ini lebih condong untuk dijadikan atribut brand

image IM3. Atribut keempat yang menjadi brand image Mentari adalah mudah

mendapatkan perdana atau voucher isi ulang. Jarak atribut terhadap Mentari

sebesar 2.5271. Sama seperti ketiga atribut sebelumnya atribut ini lebih condong

sebagai brand image IM3.

Tabel 17 menunjukkan hasil perhitungan jarak antara Mentari dengan

pesaingnya. Berdasarkan hasil perhitungan, pesaing yang memiliki jarak terdekat

dengan Mentari adalah XL. Jarak antara Mentari dengan XL sebesar 0.3888. Hal

ini sesuai dengan perhitungan jarak dimana XL sebagai acuannya.

Tabel 17. Hasil perhitungan jarak Euclidean pesaing Mentari

Operator

seluler

Koordinat 𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 (𝑥𝑖 − 𝑥𝑚)2 (𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2 Jarak euclidean X Y

Mentari 2.4135 0.7955

IM3 -1.9341 0.6099 -4.3476 -0.1856 18.9016 0.0344 4.3516

XL 2.1682 0.4938 -0.2453 -0.3017 0.0602 0.0910 0.3888

Kartu As -1.8360 -1.2000 -4.2495 -1.9955 18.0583 3.9820 4.6947

Simpati 1.3973 -1.3466 -1.0162 -2.1421 1.0327 4.5886 2.3709

Sumber: Hasil pengolahan data primer

5. Simpati

Tabel 18 menunjukkan hasil perhitungan jarak antara Simpati dengan

atribut-atributnya. Berdasarkan hasil perhitungan maka atribut pertama penyusun

brand image Simpati adalah jangkauan wilayah yang luas. Atribut ini berjarak

1.5746 dari Simpati. Ketika dibandingkan dengan IM3, jarak atribut terhadap

Simpati lebih dekat. Hal ini menunjukkan atribut ini memang lebih condong

menjadi atribut penyusun brand image Simpati. Atribut selanjutnya adalah sinyal

yang kuat. Atribut ini berjarak 1.6341 dari Simpati. Jarak atribut terhadap Simpati

lebih dekat dibanding terhadap IM3. Hal ini menunjukkan bahwa atribut ini

memang lebih condong untuk menjadi brand image Simpati. Atribut ketiga yang

54

menjadi brand image Simpati adalah costumer service yang responsive dengan

jarak Euclidean sebesar 1.7094. Jarak atribut terhadap Simpati lebih dekat

dibandingkan jarak atribut terhadap IM3, maka atribut ini memang lebih condong

untuk menjadi brand image Simpati. Atribut keempat adalah mudah mendapatkan

perdana dan voucher isi ulang. Jarak atribut terhadap Simpati sebesar 1.9730.

Sama seperti ketiga atribut sebelumnya, atribut ini cenderung menjadi brand

image Simpati dibanding IM3. Hal ini dikarenakan jarak atribut dengan Simpati

lebih dekat dibandingkan dengan IM3.

Tabel 18. Hasil perhitungan jarak eucledian atribut Simpati

Atribut Koordinat 𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 (𝑥𝑖 − 𝑥𝑚)2 (𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2 Jarak

euclidean x Y

Simpati 1.3973 -1.3466

Jangkauan -0.1166 -1.7795 -1.5139 -0.4329 2.2919 0.1874 1.5746

Sinyal -0.1440 -1.8893 -1.5413 -0.5427 2.3756 0.2945 1.6341

Fitur -0.0346 0.1429 -1.4319 1.4895 2.0503 2.2186 2.0661

Internet -0.1106 0.1223 -1.5079 1.4689 2.2738 2.1577 2.1051

Kemasan 0.0552 0.2266 -1.3421 1.5732 1.8012 2.4750 2.0679

Percakapan 0.0283 0.5529 -1.3690 1.8995 1.8742 3.6081 2.3414

SMS -0.7586 1.3007 -2.1559 2.6473 4.6479 7.0082 3.4141

GPRS -0.3735 1.0380 -1.7708 2.3846 3.1357 5.6863 2.9702

Harga

Perdana

-0.0404 0.6068 -1.4377 1.9534 2.0670 3.8158 2.4254

Voucher -0.1689 0.9977 -1.5662 2.3443 2.4530 5.4957 2.8193

Bonus -0.1498 0.4438 -1.5471 1.7904 2.3935 3.2055 2.3662

Promo -0.0871 0.0714 -1.4844 1.4180 2.2034 2.0107 2.0528

Kemudahan 0.0000 0.0463 -1.3973 1.3929 1.9524 1.9402 1.9730

CS -0.3083 -1.2331 -1.7056 0.1135 2.9091 0.0129 1.7094

Sumber: Hasil pengolahan data primer

Tabel 19 menunjukkan hasil perhitungan jarak antara Simpati dengan

pesaingnya.

Tabel 19. Hasil perhitungan jarak Euclidean pesaing Simpati

Operator

seluler

Koordinat 𝑥𝑖 − 𝑥𝑚 𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 (𝑥𝑖 − 𝑥𝑚)2 (𝑦𝑖 − 𝑦𝑚 )2 Jarak

euclidean X Y

Simpati 1.3973 -1.3466

IM3 -1.9341 0.6099 -3.3314 1.9565 11.0982 3.8279 3.8634

XL 2.1682 0.4938 0.7709 1.8404 0.5943 3.3871 1.9953

Kartu As -1.8360 -1.2000 -3.2333 0.1466 10.4542 0.0215 3.2366

Mentari 2.4135 0.7955 1.0162 2.1421 1.0327 4.5886 2.3709

Sumber: Hasil pengolahan data primer

55

Berdasarkan hasil perhitungan diketahui bahwa pesaing terdekat Simpati

adalah XL. Jarak antara XL dan Simpati sebesar 1.9953. Ketika XL sebagai acuan

pesaing terdekatnya adalah Mentari. Hal ini menunjukkan bahwa responden

menganggap XL menghadapi dua pesaing terdekat dalam pasar GSM prabayar.

Perhitungan brand image selain menggunakan MDS pada software SPSS,

dapat digunakan juga software Permap 11.8. Hasil yang didapatkan ketika

menggunakan software ini berbeda dengan SPSS, hasil berupa gambar posisi tiap

merek provider dan terdapat sebuah garis vektor yang mewakili satu atribut.

Atribut dikatakan menjadi brand image IM3 suatu provider ketika nilai terhadap

verktornya lebih kecil. Hasil dari Permap pun tidak dapat menunjukkan secara

akurat siapa pesaing terdekat yang dihadapi merek-merek tersebut. Pesaing

terdekat terlihat secara kasat mata ketika melihat perceptual map yang dihasilkan.

Berdasarkan gambar pada Lampiran 5 mengenai hasil pengolahan

menggunakan software Permap 11.8, diketahui bahwa beberapa atribut menjadi

brand image merek IM3, dan beberapa lainnya menjadi brand image pesaing

IM3. Atribut yang menjadi brand image IM3 adalah atribut fitur yang beragam,

koneksi internet yang cepat, kemasan perdana yang menarik, tarif percakapan

yang murah, tarif SMS yang murah, tarif GPRS yang murah, variasi pilihan

voucher isi ulang pulsa yang murah, dan bonus banyak dan beragam. Atribut yang

menjadi brand image merek Simpati adalah jangkauan wilayah yang luas, sinyal

yang kuat, dan costumer service yang responsive. Atribut yang menjadi brand

image merek XL adalah harga perdana yang murah dan mudah mendapatkan

perdana dan voucher isi ulang, sedangkan atribut yang menjadi brand image

merek Kartu As adalah promo yang dijelaskan secara baik. Berdasarkan

pengolahan data menggunakan software Permap 11.8, diketahui bahwa tidak ada

satu pun atribut yang menjadi brand image merek Mentari. Brand image

berdasarkan hasil Permap tidak dapat dibatasi seperti hasil SPSS. Brand image

hasil SPSS dibatasi menjadi empat berdasarkan judgement penulis dan penetapan

atribut berdasarkan jarak terdekat. Penetapan jarak terdekat menyebabkan satu

merek memiliki brand image akan suatu atribut, namun ketika dibandingkan

merek lain maka atribut itu kurang pantas jika menjadi brand image-nya. Namun

dengan Permap, atribut terlebih dahulu dibandingkan dengan merek-merek yang

56

ada sehingga ketika atribut tersebut menjadi brand image suatu merek maka benar

atribut tersebut adalah brand image merek yang bersangkutan. Penggunaan dua

software pada analisis ini hanya untuk membandingkan hasil yang ada, namun

pengolahan menggunakan software SPSS adalah analisis utama sedangkan

penggunaan software Permap hanya untuk analisis tambahan.

4.6 Analisis Pengaruh Brand Image terhadap Pembelian Simcard IM3

Penelitian ini menggunakan alat analisis regresi logistik untuk melihat

pengaruh brand image terhadap pembelian simcard IM3. Penggunaan regresi

logistik dikarenakan varibel dependen (Y) berupa data dikotomi, yaitu beli (1)

atau tidak beli (0). Sedangkan untuk variabel-variabel independen data berupa

kategorik dengan bentuk skala likert yang kemudian diberi skor satu sampai lima

untuk pengkategorian.

Hasil dari wawancara dengan 100 responden mahasiswa strata satu IPB

diketahui bahwa 73 orang membeli dan menggunakan IM3 dan 27 lainnya

membeli dan menggunakan layanan operator lainnya. Terdapat sejumlah variabel

yang diduga berpengaruh terhadap pembelian simcard IM3, yaitu sinyal yang

kuat, jangkauan wilayah yang kuat, fitur yang beragam, koneksi internet yang

cepat, kemasan perdana yang menarik, tarif percakapan yang murah, tarif SMS

yang murah, tarif GPRS yang murah, variasi harga pilihan voucher isi ulang yang

murah, bonus banyak dan beragam, promo yang dijelaskan secara baik, mudah

mendapatkan perdana dan voucher, dan costumer service yang responsive.

Berdasarkan hasil perhitungan menggunakan software SPSS 15 for

Windows, didapat model regresi logistik menunjukkan nilai statistik G (chi-

square) sebesar 29.476 yang signifikan pada 0.009. Ini menunjukkan bahwa

secara keseluruhan model dikatakan baik dan terdapat pengaruh variabel penjelas

terhadap variabel dependen. Nilai Hosmer and Lemeshow Test pada perhitungan

sebesar 3.043 dengan signifikansi 0.932. Angka ini menunjukkan bahwa pada

tingkat α sebesar 5 persen, model layak dan dapat diterima, karena nilai

signifikansinya lebih besar dari 0.05.

Nilai Nagelkerke R Square menunjukkan angka 0.371. Hal ini

menunjukkan bahwa 37.1 persen dari variasi yang terjadi pada keputusan

57

pembelian simcard dapat dijelaskan oleh variabel-variabel penjelas dan 62,9

persen dijelaskan oleh faktor-faktor lain. Hasil overall percentage pada

classification table menunjukkan angka 80.0, hal ini berarti bahwa tingkat

kebenaran yang dimiliki model sebesar 80 persen.

Hasil yang terdapat pada Tabel 20 menunjukkan variabel-variabel mana

saja yang secara signifikan memiliki pengaruh terhadap variabel dependen.

Variabel dikatakan memiliki pengaruh nyata ketika nilai signifikansinya dibawah

0.1 atau signifikan pada tingkat α=10 persen. Terlihat pada Tabel variabel

independen yang secara signifikan beroengaruh ternyata terhadap pembelian

simcard IM3 adalah jangkauan wilayah yang luas, fitur yang beragam, tarif GPRS

yang murah dan harga perdana yang murah.

Tabel 20. Variabel yang signifikan pada keputusan pembelian simcard IM3

Variabel B S.E Wald df Sig Exp(B)

Jangkauan 0.978 .547 3.191 1 .074 2.659

Sinyal -.263 .416 .398 1 .528 .769

Fitur 1.685 .594 8.037 1 .005 5.391

Internet -.213 .488 .192 1 .662 .808

Kemasan -.243 .416 .342 1 .559 .784

Percakapan .420 .382 1.209 1 .272 1.522

SMS .047 .433 .012 1 .914 1.048

GPRS -1.998 .657 9.236 1 .002 .136

Harga Perdana 1.362 .732 3.365 1 .063 3.904

Voucher -.747 .583 1.639 1 .200 .474

Bonus -.658 .532 1.530 1 .216 .518

Promo .064 .386 .028 1 .867 1.066

Kemudahan .856 .591 2.102 1 .147 2.355

CS -.570 .420 1.841 1 .175 .566

Constant -1.547 2.890 .286 1 .593 .213

Sumber: Hasil pengolahan data primer

Variabel jangakuan wilayah yang luas berpengaruh nyata pada tingkat

signifikansi 0.074. Variabel ini memiliki nilai rasio odds sebesar 2.659 dengan

koefisien sebesar 0.978. Koefisien yang bernilai positif menunjukkan variabel

independen memberi pengaruh positif pada variabel dependen. Ketika skor

jangkauan wilayah luas dinaikkan satu satuan maka akan meningkatkan

kecenderungan pembelian simcard IM3 2.659 lebih besar. Hal ini terjadi karena

jangkauan wilayah yang luas merupakan salah satu variabel yang dipentingkan

saat akan memilih layanan operator seluler. Ketika responden setuju bahwa IM3

58

memiliki jangkuan wilayah yang luas maka responden tersebut cenderung untuk

membeli dibandingkan orang yang tidak membeli.

Variabel berikutnya yang memiliki pengaruh nyata adalah koneksi internet

yang cepat yang signifikan pada 0.005 Variabel ini memiliki rasio odds sebesar

5.391 dengan koefisien 1.685. Koefisien yang positif akan menunjukkan pengaruh

yang positif pula dimana kenaikan satu satuan skor pada atribut ini akan

meningkatkan kecenderungan pembelian sebesar 5.391. Variabel fitur memang

bukan termasuk variabel yang dipentingkan oleh responden. Hal ini dikarenakan

responden adalah mahasiswa yang peka terhadap tarif. Namun meskipun tidak

dipentingkan variabel fitur menjadi variabel yang berpengaruh nyata. Variabel

fitur bahkan menjadi brand image IM3. Hal ini dapat disimpulkan bahwa fitur

yang ditawarkan IM3 mempengaruhi responden dalam keputusan pembelian

simcard IM3.

Variabel ketiga yang berpengaruh nyata adalah tarif GPRS yang murah

dengan tingkat signifikansi sebesar 0.002. Variabel ini memiliki nilai rasio odds

sebesar 0.136 dan koefisien sebesar -1.988. Hal ini menunjukkan bahwa kenaikan

satu satuan skor pada variabel maka akan menyebabkan kecenderungan pembelian

menurun sebesar 0.136. Variabel memiliki nilai yang positif, hal ini terlihat

dengan pernyataan yang ada. Pengaruh negatif yang ditimbulkan biasanya terjadi

karena adanya perbedaan persepsi antara responden pengguna dan non pengguna.

Hasil tabulasi silang jawaban responden pengguna dan non pengguna IM3 pada

variabel ini terlihat pada Tabel 21. Tabel 21 menunjukkan secara rasio, maka

responden yang setuju dan sangat setuju bahwa tarif GPRS IM3 murah lebih

banyak berasal dari golongan non pengguna. Hal ini menyebabkan kesan ketika

seseorang semakin setuju tarif GPRS IM3 murah, maka orang tersebut cenderung

untuk tidak membeli simcard IM3. Hal ini terjadi dikarenakan perbedaan persepsi

antar responden pengguna dan non pengguna. Responden non pengguna akan

beranggapan IM3 memiliki tarif GPRS yang murah, namun responden pengguna

merasa hal ini tidak sepenuhnya benar. Anggapan yang dimiliki responden

pengguna bisa dikarenakan kinerja tarif GPRS yang kurang baik, atau dikarenakan

IM3 menetapkan kebijakan tarif yang kurang jelas sehingga beberapa konsumen

yang merasa “tertipu” menganggap IM3 tidak memiliki tarif GPRS yang murah.

59

Tarif GPRS merupakan salah satu atribut penyusun brand image. Hal ini

menunjukkan bahwa brand image IM3 memperngaruhi pembelian simcard IM3.

Tabel 21. Tabulasi silang tarif GPRS yang murah dengan pembelian

Tarif GPRS yang murah (a8)

Total STS CS S SS

Pembelian Tidak

beli

Jumlah 0 1 13 13 27

% pembelian 0 3.7 48.1 48.1 100

% tarif GPRS 0 5.3 33.3 31.7 27

% Total 0 1 13 13 27

Beli Jumlah 1 18 26 28 73

% pembelian 1.4 24.7 35.6 38.4 100

% tarif GPRS 100 94.7 66.7 68.3 73

% Total 1 18 26.0 28 73

Total Jumlah 1 19 39 41 100

% pembelian 1 19 39 41 100

% tarif GPRS 100 100 100 100 100

% Total 1 19 39 41 100

Sumber: Hasil pengolahan data primer

Variabel terakhir yang berpengaruh nyata terhadap pembelian adalah

harga perdana yang murah. Variabel ini berpengaruh nyata dengan tingkat

signifikansi sebesar 0.063. Variabel ini memiliki nilai rasio odds sebesar 3.904

dengan koefisien sebesar 1.362. Koefisien yang positif berarti kenaikan satu

satuan skor pada variabel ini akan meningkatkan kecenderungan pembelian

simcard IM3 sebesar 3.904 kali.

Variabel-variabel penyusun brand image IM3 seperti tarif SMS yang

murah, variasi pilihan isi ulang yang murah, bonus yang banyak dan beragam dan

mudah mendapatkan starter pack dan voucher tidak menjadi variabel yang

berpengaruh nyata dalam pembelian simcard IM3. Hal ini terlihat pada nilai

logitnya yang lebih besar dari 0.100. Hal ini dapat terjadi ketika konsumen lebih

menitik beratkan alasan pembelian simcard pada keunggulan lain yang dimiliki

suatu operator. Ketika suatu operator memiliki suatu keunggulan tersendiri yang

jelas terlihat maka konsumen masih cenderung untuk mencari keunggulan

kompetitif lain. Keunggulan kompetitif ini yang terkadang menjadi faktor penentu

dalam pembelian suatu produk.

60

4.7 Implikasi Manajerial

Indosat khususnya IM3 harus terus memperbaiki strategi pemasaran yang

dilakukannya. Hal ini dikarenakan ketatnya persaingan pasar dan strategi-strategi

pesaing yang berusaha untuk saling berebut pangsa pasar yang ada. Untuk

membuat strategi yang tepat maka IM3 perlu mengetahui informasi-informasi

yang ada pada konsumen. Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai informasi

bagi IM3. Berdasarkan hasil penelitian terdapat beberapa atribut yang harus

diperbaiki dan dipertahankan kinerjanya oleh Indosat.

Atribut-atribut yang harus dipertahankan oleh IM3 adalah atribut yang

berdasarkan penelitian menjadi brand image IM3. Atribut-atribut itu adalah fitur,

tarif SMS, tarif GPRS, bonus, variasi pilihan voucher dan mudah mendapatkan

perdana dan voucher. Fitur yang beragam yang ditawarkan IM3 pun harus tetap

dipertahankan. Fitur-fitur yang beragam meskipun jarang digunakan secara umum

oleh konsumen namun tetap menjadi harus dipertahankan karena dapat

menunjukkan keunggulan Indosat dalam hal fitur-fitur yang inovatif. Tarif SMS

dan GPRS yang dimiliki IM3 juga dianggap memiliki kinerja yang baik. Hal ini

bisa dikarenakan kebijakan pulsa SMS dan pulsa GPRS yang dimiliki IM3

membuat tarif yang dibebankan menjadi lebih murah. Selain dipertahankan IM3

juga harus berinovasi pada atribut ini. Hal ini dikarenakan pesaing juga

melakukan penawarn tarif yang cukup bersaing dengan yang dimiliki IM3. Atribut

variasi pilihan voucher yang murah dan kemudahan mendapatkan perdana dan

voucher menjadi brand image IM3. Oleh karena itu atribut ini sebaiknya

dipertahankan kinerjanya. Ketika suatu atribut yang baik menjadi brand image

sebaiknya atribut tersebut dipertahankan kinerjanya karena akan menunjukkan

konsistensi Indosat dalam melayani konsumennya. Bonus yang banyak dan

beragam juga menjadi brand image IM3. Bonus sebenarnya dianggap tidak terlalu

penting oleh konsumen karena ketika tarif yang diberlakukan IM3 dianggap

murah maka bonus yang diberikan kurang begitu berarti sehingga pengeluaran

untuk bonus dapat dikurangi. Namun terkadang bonus yang banyak

mempengaruhi penilaian terhadap tarif sehingga ketika bonus yang diberikan

banyak maka kecenderungan konsumen mengatakan tarif yang dimiliki tergolong

murah.

61

Atribut yang ditingkatkan adalah atribut yang memiliki pengaruh nyata

pada keputusan pembelian, yaitu jangkauan dan harga perdana. Atribut fitur dan

tarif GPRS telah memiliki kinerja yang cukup baik karena terbukti menjadi brand

image IM3. Jangkauan IM3 dianggap konsumen berpengaruh nyata terhadap

keputusan pembelian simcard IM3. Oleh karena itu, kinerja jangkaun perlu

ditingkatkan. Jangkauan wilayahnya diperluas dan gangguan-gangguan yang

terjadi diminimalisir. Karena ketika kinerja pada atribut ini buruk maka akan

membuat kecenderungan pembelian simcard IM3 menurun. Harga perdana juga

memiliki pengaruh nyata menurut perhitungan regresi logistik. Oleh karena itu

kinerja pada atribut ini sebaiknya dijaga agar tetap baik sehingga akan

memperngaruhi pembelian simcard IM3.

Selain itu promosi yang baik dan jelas juga harus ditingkatkan oleh IM3.

IM3 sebenarnya memiliki promo-promo yang dapat meningkatkan penilaian

kinerja beberapa atribut. Namun ketika promo yang disebarluaskan tidak jelas

maka akan menyebabkan konsumen tidak mengetahui promo tersebut. Terlebih

lagi konsumen telah banyak dijejali promo-promo dari penyedia layanan yang

terkadang mengelabui sehingga konsumen enggan untuk mencari informasi lebih

lanjut. Oleh karena IM3 lah yang lebih aktif menjelaskan promo yang dimilikinya.