30

IV HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Perusahaan

4.1.1. Profile PT. Unilever Indonesia Tbk

PT. Unilever Indonesia Tbk didirikan pada tanggal 5 Desember 1933

dengan nama Lever‟s Zeepfabrieken N.V berawal dari sebuah pabrik sabun kecil

dikota Batavia. Perusahaan kini telah tumbuh selama 76 tahun dengan menjadi

salah satu perusahaan terdepan untuk produk kategori Foods dan Ice Cream,

Home dan Personal Care dengan Brand-Brand ternama dan disukai diseluruh

dunia. Saham Unilever pertama kali ditawarkan kepada masyarakat pada tahun

1981 dan tercatat di Bursa Efek Indonesia sejak 11 Januari 1982. Pada akhir tahun

2008 saham Unilever menempati peringkat ketiga kapitalisasi pasar terbesar di

Bursa Efek Indonesia sebesar Rp.59,5 triliun (mewakili 5,53% keseluruhan pasar).

Unilever memiliki dua anak perusahaan, yaitu PT Anugrah Lever yang

bergerak dibidang produksi, pengembangan, pemasaran dan penjualan kecap,

sambal dan saus lainnya dengan merek Bango serta merek lainnya dibawah lisensi

Unilever, dengan kepemilikan saham 100%. Serta PT Technopia Lever yang

bergerak dibidang distribusi, ekspor dan impor produk dengan Brand Domestos

Nomos dimana kepemilikan sebesar 51%, Struktur kepemilikan saham dan

Akusisi dapat dilihat pada Gambar 8, sedangkan struktur Organisasi PT. Unilever

Indonesia dapat dilihat pada Lampiran 3.

Unilever saat ini memiliki delapan pabrik utama di Jababeka Cikarang

Jawa Barat dan Rungkut-Surabaya Jawa Timur dengan kantor pusat berlokasi di

Jakarta. produk yang dihasilkan berjumlah sekitar 30 Brand utama dan 700 SKU

yang dipasarkan melalui jaringan distributor sebanyak 400 distributor diseluruh

Indonesia. Unilever juga saat ini memperkerjakan lebih dari 3300 karyawan yang

bagi Unilever adalah sebagai pusat dari seluruh aktivitas Unilever yang selalu

dijadikan prioritas pada Brand untuk pengembangan profesionalisme,

keseimbangan hidup dan kontribusi pada perusahaan dengan kesempatan yang

sama.

31

PT Unilver Indonesia Tbk

7,630,000,000 saham

Publik

1,145,122,500

saham (15%)

UIH BV

6,484,877,500

saham (85%)

Technopia Singapore

Pte Ltd.

100%

51% 49%

PT Anugerah Lever

Gambar 8. Struktur Kepemilikan Saham dan Akusisi Unilever Sumber : Financial Report Unilever 2008

1.1.2. Nilai-Nilai Unilever Indonesia

Unilever mengelola dan mengembangkan bisnis dalam satu tatanan yang

bertanggung jawab dan berkesinambungan, nilai-nilai dan standar yang Unilever

terapkan menjadi acuan yang terangkum dalam prinsip Bisnis Unilever. Unilever

juga membagi standard dan nilai-nilai tersebut dengan para mitra usahanya

termasuk para pemasok dan distributor. Nilai-nilai tersebut adalah :

1. Fokus pada pelanggan, konsumen & masyarakat

Unilever memusatkan perhatian untuk memenangkan hati para pelanggan

(internal dan eksternal) dan menyenangkan para konsumen dan masyarakat

dengan selalu memahami dan mengantisipasi kebutuhan mereka dengan

respon yang dijalankan secara kewirausahaan.

2. Kerjasama

Unilever mengakui adanya ketergantungan satu sama lain dan Unilever

bekerja bersama-sama guna mencapai tujuan yang sama, dengan semangat

untuk menang, dan saling percaya.

32

3. Integritas

Unilever bersikap jujur, berpegang teguh pada PRinsip, konsisten, dan

terpercaya dalam semua transaksi yang kita lakukan. Unilever percaya diri

dalam mempertahankan keyakinan kita, bahkan dalam situasi sulit. Unilever

melaksanakan apa yang kita katakan.

4. Membuat sesuatu terjadi

Unilever bersikap positif dalam mengambil keputusan yang cepat berdasarkan

fakta yang ada dan dalam membuat sesuatu terjadi. Unilever mengadopsi

semangat perusahaan kecil sehingga dapat memberikan fleksibilitas,

ketangkasan dan imajinasi yang Unilever perlukan agar berhasil.

5. Berbagi kebahagiaan

Unilever harus berhasil bersama-sama. Semangat Unilever yang melimpah

menandakan bahwa Unilever berbagi penghargaan atas hasil kerja keras.

Unilever melaksanakan tugas dengan gembira sehingga Unilever mendapatkan

energi dan membantu perusahaan meraih sukses.

6. Kesempurnaan

Unilever bersemangat untuk melampaui harapan pelanggan, konsumen dan

masyarakat melalui PRoduk dan cara kerja Unilever. Unilever memiliki

kebebasan untuk berkarya di dalam suatu kerangka kerja. (Sumber :

www.unilver.co.id)

4.1.3. Misi dan Tujuan Perusahaan

“Misi Unilever adalah menambah vitalitas dalam hidup. Unilever

memenuhi kebutuhan akan nutrisi, kesehatan dan perawatan pribadi sehari-hari

dengan produk-produk yang membuat para pemakainya merasa nyaman,

berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan.”

Akar Unilever yang kokoh dalam budaya dan pasar lokal di dunia

memberi Unilever hubungan yang erat dengan konsumen dan merupakan landasan

pertumbuhan Unilever di masa depan. Unilever akan menyertakan kekayaan

pengetahuan dan keahlian internasional dalam melayani konsumen lokal,

menjadikan Unilever perusahaan multi-nasional yang multi-lokal. Keberhasilan

jangka panjang Unilever menuntut komitmen menyeluruh terhadap standar kinerja

dan produktivitas yang sangat tinggi, terhadap kerja sama yang efektif dan

33

kesediaan untuk menyerap gagasan baru serta keinginan untuk belajar secara

terus-menerus.

Unilever yakin bahwa keberhasilan memerlukan perilaku korporasi yang

berstandar tinggi terhadap setiap pihak yang bekerja dengan Unilever, komunitas

yang Unilever sentuh, dan lingkungan di mana Unilever memberikan dampak.

Inilah jalan yang Unilever tempuh untuk mencapai pertumbuhan yang langeng

dan menguntungkan, untuk menciptakan nilai jangka panjang yang berharga bagi

para pemegang saham, karyawan, dan mitra usaha Unilever.

4.1.4. Konsep CSR PT. Unilever Indonesia Tbk

Unilever memiliki tujuan perusahaan untuk menciptakan dan memelihara

hubungan yang harmonis dengan lingkungan di sekitar daerah operasinya serta

bekerjasama dengan pemerintah untuk memberikan manfaat yang besar bagi

masyarakat. Unilever memiliki komitmen untuk melaksanakan semua kegiatan

secara bertanggung jawab baik secara ekonomi,sosial maupun lingkungan. Bentuk

tanggung jawab yang diberikan perusahaan terhadap lingkungan sosial sekitar

dinyatakan dalam bentuk program CSR. Dalam menjalankan CSR Unilever

memiliki beberapa misi penting, yaitu :

1. Mengimplementasikan komitmen perusahaan terhadap CSR untuk

memberikan nilai tambah bagi stakeholders dalam upaya mendukung

kemajuan perusahaan.

2. Mewujudkan kepedulian sosial PT. Unilever Indonesia Tbk (perseron) dan

kontribusi perusahaan terhadap pengembangan masyarakat yang

berkelanjutan.

Adapun beberapa tujuan khusus yang hendak dicapai Unilever dalam

menjalankan program CSR diantaranya :

1. Membangun hubungan yang harmonis dan menciptakan kondisi yang

kondusif untuk mendukung pertumbuhan perusahaan.

2. Memberikan kontribusi dalam memecahkan permasalahan sosial.

3. Meningkatkan nilai budaya perusahaan yang terintegritas dengan strategi

bisnis perusahaan.

4. Bagian dari upaya membangunan citra dan reputasi perusahaan.

34

Program CSR yang dijalankan oleh Unilever harus memenuhi beberapa

kriteria diantaranya yaitu :

1. Kebutuhan Masyarakat : program disesuaikan dengan kebutuhan

masyarakat sehingga dapat memberikan manfaat yang lebih luas.

2. Inovasi dan Spesifik : program ditujukan sesuai dengan isu sosial yang

spesifik dan di lakukan dengan pendekatan yang inovatif.

3. Potensial : Dalam jangka panjang, secara potensial akan dapat mengatasi

isu-isu sosial.

4. Strategi : program secara strategi ditunjukkan untuk mengantisipasi

masalah sosial dan akan mempertegas pencapaian tujuan.

5. Kemitraan : Perencanaan program serta implementasinya dapat bermitra,

LSM, dan perguruan tinggi.

Unilever melibatkan masyarakat melalui program-program sosial

kemasyarakatan dan melalui misi sosial brand Unilever. Program sosial

kemasyarakatan Unilever dilakukan di bawah payung Yayasan Unilever

Indonesia. Program-Program tersebut dapat dikategorikan ke dalam tiga Program

utama, yakni: Program Pendidikan Kesehatan Masyarakat, Program Lingkungan,

dan Program Pengembangan Ekonomi. Di luar Program-Program ini, Unilever

juga melakukan berbagai kegiatan kemanusiaan.

Jalan Unilever mencapai keberlanjutan Strategi global adalah Strategic

Thrusts Unilever untuk Praktek-Praktek bisnis yang bertanggung jawab dan

pembangunan berkelanjutan berdiri di atas empat pilar, yakni:

1. Nutrisi dan Kesehatan

2. Higiene

3. Pembangunan berkelanjutan dengan empat fokus: Perubahan Iklim,

Pertanian, Kemasan dan Air.

4. Brand dengan misi sosial

Selain empat pilar ini, Unilever percaya pilar kelima dapat ditambahkan

untuk menggambarkan pendekatan terpadu Unilever di Indonesia, yaitu :

5. Pemberdayaan Masyarakat, dalam semua Program Unilever yang

behubungan dengan masyarakat, fokus Unilever adalah pada

pengembangan karyawan dan pemberdayaan masyarakat. Hal ini berarti

35

karyawan Unilever secara aktif terlibat dalam kegiatan-kegiatan CSR

Unilever. Selain itu, Unilever juga mementingkan untuk membantu

masyarakat agar mereka dapat menata diri dengan lebih baik sehingga

dapat menjalankan berbagai Proyek tanpa tergantung bantuan dari luar.

Unilever juga percaya bahwa perempuan memainkan peranan yang

penting dalam memperbaiki kondisi kehidupan masyarakat.

Demi mendukung gerakan CSR, Unilever mendirikan Yayasan Unilever

Peduli pada 27 November 2000. Yayasan ini berfokus pada 4 Program utama,

yaitu : Program pengembangan Ekonomi seperti Program pengembangan UKM,

Program Lingkungan seperti Daur Ulang, Program Pendidikan Kesehatan

Masyarakat seperti Sikat Gigi dan Mencuci Tangan serta Program Kemanusiaan

yang sifatnya darurat apabila terjadi bencana dll. Keseluruhan Kerangka kerja

Yayasan Unilever Peduli dapat dilihat pada Gambar 9. Semua program CSR

disusun berdasarkan empat PRinsip, yakni:

1. Relevansi : Program-Program yang dikembangkan selaras dengan

bisnis Unilever.

2. Model : Program percontohan dikembangkan terlebih dahulu sebelum

direplikasi di daerah-daerah lain.

3. Kemitraan : menggalang dukungan mitra-mitra strategis yang memiliki

visi yang sama.

4. Replikasi : kegiatan dan pendekatan yang sukses direplikasi di wilayah-

wilayah lainnya.

Program CSR Unilever memiliki prinsip pengembangan lingkungan

berkelanjutan baik dalam bidang lingkungan hidup maupun sosial. Pembangunan

berkelanjutan adalah pembangunan yang mampu memenuhi kebutuhan masa kini

tanpa mengorbankan kemampuan generasi mendatang untuk memenuhi

kebutuhan mereka sendiri. Perusahaan menyadari bahwa konsep ini bersifat

umum yang mencakup faktor lingkungan, sosial dan ekonomi. Karena itu,

beroperasi secara berkelanjutan bagi perusahaan tidak cukup dengan mengadakan

PRogram pendampingan masyarakat semata-mata, melainkan juga memperbaiki

dampak yang timbul baik oleh operasi maupun tata nilai.

36

Program Pendidikan

Kesehatan Masyarakat

Masalah yang ditanggapi :

•KesehatandanHigiene

•Penyakitmenular

•Nutrisi

Apa yang kami lakukan :

•ProgramPromosiHidup

Bersih dan Sehat

•KampanyepencegahanHIV

AIDS

•Programnutrisibersama

WFP

Langkah selanjutnya :

•Memperdalamcakupan

program yang telah berjalan

•Perluasankekota-kotalain

Program Lingkungan

Masalah yang ditanggapi :

•Jejakkemasanplastik

•Pemberdayaanperempuan

•Programpengelolaansampah

Apa yang kami lakukan :

•ProgramGreenandClean

•ProgramGreenOffce

•ProgramTrashion

•GreenFestival

Langkah selanjutnya :

•Memperdalamcakupan

program yang telah berjalan

Program Pengembangan

Ekonomi

Masalah yang ditanggapi :

•Pertanianberkelanjutan

•Peningkatanpenghidupan

•Pemberdayaanperempuan

Apa yang kami lakukan :

•Programpengembanganpetani

kedelai hitam

•Programpengembanganpetani

gula kelapa

Langkah selanjutnya :

•Meningkatkanproduktivitas

petani kedelai hitam

• Roll-out model pengembangan

kedelai hitam ke gula kelapa

Bantuan Kemanusiaan

Masalah yang ditanggapi :

•Kondisidaruratkemanusiaan

Apa yang kami lakukan :

•Penyediaanpaketbantuan

kemanusiaan

•Pembangunansaranadan

prasarana

Langkah selanjutnya :

•Terusmenyediakanbantuan

kemanusiaan untuk

menjawabkebutuhan

masyarakat

Yayasan Unilever Indonesia

Gambar 9. Kerangka Kerja Yayasan Unilever Peduli Sumber : Sustainable Report Unilever 2008

37

4.1.5. Misi Sosial Brand

Sebagai sebuah perusahaan PRoduk konsumen di Indonesia, Unilever

menyadari bahwa dapat memberikan dampak terbesar kepada masyarakat melalui

interaksi Unilever dengan konsumen. Unilever terus menjalin interaksi melalui

layanan Suara Konsumen Unilever, situs internet maupun penelitian konsumen

yang rinci. Unilever juga berusaha menjawab aspirasi konsumen dengan

memenuhi kebutuhan akan nutrisi, kesehatan dan perawatan PRibadi sehari-hari

dengan PRoduk-PRoduk yang membuat konsumen Unilever merasa nyaman,

berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan.

Misi Vitalitas ini diturunkan menjadi berbagai misi sosial yang tertanam

di dalam brand Unilever. Di antara lebih dari 30 brand yang Unilever miliki saat

ini, 13 brand memiliki misi sosial. Pengembangan dan penerapan kegiatan-

kegiatan dari misi sosial brand Unilever di lapangan dilakukan sebagai kolaborasi

antara brand Unilever dan Yayasan Unilever Indonesia. Brand Unilever yang

memiliki Misi Sosial :

Bango “Menjaga warisan kuliner Nusantara dan meningkatkan penghidupan

petani kedelai hitam”.

Blue Band “Setiap anak berhak mendapakan nutrisi yang baik”.

Taro “Membantu anak-anak Indonesia untuk menikmati kehidupan yang

berbahagia dan penuh petualangan yang patut dimiliki”

Sari Wangi “Mengajak wanita Indonesia untuk dapat berkomunikasi secara

terbuka dan sejajar dengan pasangan, melalui waktu untuk minum teh yang

berkualitas”

Close Up “Menggerakkan generasi muda Indonesia untuk melihat, merasakan,

mendengar dan mengambil tindakan untuk menyebarkan informasi untuk

mencegah HIV/AIDS”

Dove “Membuat perempuan merasa cantik setiap hari”

Citra “Memberdayakan perempuan Indonesia”

Rinso “Membantu anak-anak Indonesia belajar dan berkembang dengan

memberikan kebebasan untuk menikmati hidup tanpa takut kotor”

Pepsodent “Meningkatkan kesehatan gigi dan mulut masyarakat sehingga dapat

menikmati hidup lebih baik”

38

Sunsilk “Menginspirasi perempuan Indonesia untuk menyadari sifat dasar dan

kekuatan mereka agar dapat memberikan yang terbaik bagi diri sendiri dan

memberikan manfaat bagi orang – orang di sekitar serta menginspirasi gadis –

gadis remaja putus sekolah untuk mewujudkan potensi agar dapat mandiri dan

menikmati kesempatan yang sama yang dimiliki oleh rekan-rekan seusinya yang

terus bersekolah.”

Lifebuoy “Membuat 220 juta penduduk Indonesia merasa aman dengan

meningkatkan kondisi kesehatan dan higiene”

Sunlight “Memberdayakan perempuan Indonesia agar dapat berkontribusi kepada

keluarga dan kepada masyarakat, dengan jalan dilengkapi serangkaian pelatihan

dan workshop yang berguna yang dapat memperkaya pengetahuan dan

keterampilan”.

Molto Ultra Sekali Bilas “Mengajak keluarga Indonesia untuk menggeser

paradigma dalam menggunakan air untuk menghemat energi dan menyelamatkan

lingkungan

4.1.6. Laporan keuangan PT. Unilever Indonesia terkait CSR

Pelaksanaan CSR secara konsisten sudah dilakukan oleh Unilever

Indonesia jauh sebelum Undang – undang mengenai CSR dibuat di Indonesia.

CSR yang dilakukan Unilever bukan hanya sebagai bentuk Tanggung Jawab

Sosial, namun juga telah menjadi visi jangka panjang sebagai keungulan

kompetitif utama perusahaan. Unilever selalu berusaha meningkatkan penerima

manfaat pelaksanaan CSR dalam pelaksanaannya. Pada tahun 2008 Unilever

berhasil meningkatkan penerima manfaat dari Program sosial Unilever sebesar

30% dari tahun 2007 yaitu sebanyak 2,3 juta jiwa seperti terlihat pada Gambar 10.

Gambar 10 Grafik penerima manfaat program Sosial Unilever

Sumber : Sustainable Report Unilever 2008

39

Sebagian besar anggaran Sosial dialokasikan berupa program seperti

terlihat pada Gambar 11. Hal ini karena keterlibatan yang berkelanjutan melalui

PRogram yang terencana akan memberikan nilai lebih bagi Unilever dan bagi

masyarakat yang dilibatkan di dalam program-program tersebut .

2008Program

Sumbangan

Program

Sumbangan

36%64% 84%

16%

Gambar 11. Pembelanjaan untuk PRogram sosial Kemasyarakatan

Sumber : Financial Report Unilever 2008

Peningkatan penerima manfaat kegiatan sosial pada tahun 2008 juga

diiringi dengan pencapaian finansial yang sangat baik ditaun yang sama, yaitu

mencapai kinerja pertumbuhan penjualan 24,2%. Marjin laba kotor turun sebesar

1,2% menjadi 49% dan marjin laba usaha tetap kuat diatas 22,5% Lampiran 10.

Penerimaan yang positif tersebut dapat tetap dicapai meskipun Indonesia

mengalami tantangan ekonomi global dengan kenaikan harga bahan baku dan

kemasan karena kenaikan harga minyak, bahan kimia, dan komoditas lainnya

bersamaan dengan melemahnya nilai tukar Rupiah pada tahun 2008 serta

melemahnya daya beli masyarakat dan meningkatnya persaingan.

Konsistensi Unilever tersebut juga dapat dilihat melalui penetapan Buged

CSR yang selalu diambil minimal sebesar 2% dari profit bersih perusahaan seperti

dapat dilihat pada Gambar 12. Meskipun pada penelitian ini tidak dilakukan

perhitungan mendalam mengenai aspek keuangan namun dapat dilihat bahwa

konsistensi Unilever dalam menetapkan buged CSR juga diiringi dengan

pertumbuhan penjualan bersih serta profit bersih perusahaan dalam jangka

panjang sebagai dampak pembentukkan Loyalitas konsumen dan Citra Perusahaan

yang telah dibuktikan dalam penelitian ini.

40

Grafik finansial yang positif tersebut juga telah membawa saham Unilever

menempati peringkat ketiga kapitalisasi pasar terbesar di bursa efek Indonesia

yaitu senilai 59,5 triliun mewakili 5,53% dari keseluruhan pasar. Angka tersebut

berarti telah terjadi peningkat sebanyak 250 kali lipat dibanding ketika pertama

kali saham diluncurkan pada awal tahun 1982. Tingginya minat investor terhadap

saham Unilever membuat harga saham yang terus menguat dengan peningkatan

sebesar 136,4% sejak 2004.

Gambar 12. Perbandingan Data Time Series Unilever

Sumber : Financial Report Unilever 2008

Keseluruhan pertumbuhan yang positif tersebut menunjukkan bahwa

melalui praktik bisnis yang bertanggung jawab maka pembangunan berkelanjutan

perusahaan dapat terus dikembangkan.

41

4.2. Produk sabun Kesehatan Lifebuoy

Lifebuoy adalah salah satu merek tertua, suatu merek yang benar-benar

mendunia sebelum istilah mere global diciptakan. Sabun Disinfektan Royal

Lifebuoy diluncurkan pada tahun 1894 sebagai suatu Produk baru yang terjangkau

di Inggris, untuk mendukung orang mendapatkan kebersihan diri yang lebih baik.

Segera setelah diluncurkan, sabun Lifebuoy berkelana ke seluruh dunia,

menjangkau negara-negara seperti India, suatu negara tempat sabun ini masih

merupakan Brand terkemuka di pasar. Selama 100 tahun lebih dalam sejarahnya

lifebuoy selalu merajai bidang kesehatan melalui kebersihan.

Semenjak tahun 2000, telah terjadi perubahan besar pada sabun batangan

klasik Lifebuoy untuk menjamin agar sabun tersebut memberikan perlindungan

kebersihan yang lebih jauh lagi dan pengalaman mencuci yang menyehatkan dan

semakin menyenangkan bagi miliaran konsumennya. Inovasi varian dari sabun

Lifebuoy pun semakin beragam seperti dapat terlihat pada Gambar 13.

Lifebuoy bar soap Lifebuoy clear skin Actifresh bodywash

Mildcare bodywash Naturepure bodywash Total Protect bodywash

Gambar 13. Deretan Produk Sabun Lifebuoy

Sumber : www.unilever.co.id,2010.

42

4.2.1. Program Lifebuoy Berbagi Sehat

“Lifebuoy Berbagi Sehat”

Misi sosial Lifebuoy adalah “ Membuat 220 juta penduduk Indonesia merasa

aman dengan meningkatkan kondisi kesehatan dan higiene”

Banyak penyakit serius yang kita hadapi dewasa ini, seperti misalnya

diare, yang sebenarnya dapat dicegah dengan menerapkan pola hidup yang bersih

dan sehat. Mencuci tangan merupakan sebuah kebiasaan yang sederhana namun

memberikan kontribusi yang cukup besar bagi kesehatan. Di Indonesia budaya

cuci tangan masih belum banyak dilakukan, terutama budaya mencuci tangan

secara benar yaitu dengan sabun kesehatan dan air bersih.

Ancaman terbesar bagi kesehatan anak-anak ada di tempat - tempat yang

seharusnya paling aman bagi mereka – di rumah, sekolah dan masyarakat. Fakta

menunjukkan bahwa setiap tahunnya lebih dari 5 juta anak usia 0-14 tahun,

khususnya yang berada di negara berkembang, meninggal dunia akibat penyakit

yang berkaitan dengan lingkungan tempat mereka tinggal, belajar dan bermain.

Diare, pembunuh anak-anak nomor dua dan penyakit yang erat kaitannya dengan

sarana air dan sanitasi yang tidak memadai, memakan korban 1,3 juta anak setiap

tahunnya. Dr. Gro Harlem Brundtland, mantan Direktur Jenderal WHO dalam

Sustainability Report PT Unilever 2008. Fakta lainnya yang melatarbelakangi

PRogram ini dapat dilihat pada Gambar 14.

Saat ini Indonesia merupakan negara dengan tingkat penyakit yang

berhubungan usus (thypoid) tertinggi di Asia. Selain itu diare menjadi penyakit

nomor dua yang paling mematikan bagi anak dan balita Indonesia. Padahal

penyakit-penyakit tersebut dapat dicegah dengan mencuci tangan dengan sabun

sebelum dan setelah melakukan aktivitas agar bakteri dan virus tidak masuk ke

dalam tubuh.

Sebagai sebuah brand yang memiliki akar yang sangat kuat dimasyarakat

Indonesia dan yang memberikan akses kebersihan bagi seluruh lapisan masyarakat

berpenghasilan rendah, misi sosial Lifebuoy adalah untuk meningkatkan

kesehatan dan kebersihan masyarakat Indonesia. Untuk mencapai misi ini,

Unilever memastikan akses masyarakat terhadap produk-produk kebersihan,

seperti sabun.

43

Gambar 14. Latar Belakang Riset “Lifebuoy Berbagi Sehat”

Sumber : www.Flickr.co.id

Menurut hasil riset Curtis & Cairncross (2003) perilaku mencuci tangan

dengan sabun bisa mengurangi insiden diare sebanyak 42 - 47%. Artinya, sekitar

satu juta anak di dunia dapat diselamatkan tiap tahun dengan cuci tangan. Hanya

saja ada yang perlu diperhatikan dalam prosesnya, yaitu harus menggunakan

sabun dan membilas tangan menggunakan air mengalir. "Tanpa sabun, bakteri dan

virus tidak akan hilang. Air hanya sebatas menghilangkan kotoran yang tampak,

tetapi tak menghilangkan cemaran mikrobiologis yang tidak tampak". Hal tersebut

pula lah yang melatar belakangi pembuatan Logo “Lifebuoy Berbagi Sehat” yaitu

kesehatan dimulai dari mencuci tangan, seperti terlihat pada Gambar 15.

44

Gambar 15. Logo PRogram CSR Lifebuoy Berbagi Sehat

Sumber : www.Flickr.co.id

4.2.2. Pelaksanaan Program

Bersama dengan Yayasan Unilever Peduli, diluncurkan kampanye

kesehatan terpadu sejak tahun 2004. Tujuan dari kampanye ini adalah untuk

mempromosikan kebiasaan hidup bersih dan sehat kepada masyarakat. program

ini dilaksanakan di dua tingkat, yakni tingkat masyarakat dan tingkat sekolah

dengan target utama Ibu dan anak sekolah untuk mengajarkan kebiasan hidup

sehat sejak dini. Semua kegiatan yang dilakukan mendukung program pemerintah

dengan berfokus pada upaya-upaya pencegahan penyakit.

Kegiatan-kegiatan di tingkat masyarakat dilakukan melalui Posyandu,

sementara kegiatan-kegiatan di tingkat sekolah diintegrasikan dalam kurikulum

sekolah. Untuk mengimplementasi kegiatan-kegiatan ini di lapangan, Unilever

didukung oleh sejumlah mitra strategis sebagai berikut :

L S M : Sanggar Padmaya, Spektra, Kuis, Care International, USAid, JHUCCP,

Yayasan Nurani Dunia

Media : Kedaulatan Rakyat Group, RBTV, Sonora, StasiunTV Nasional, Majalah

dan Radio.

Lembaga Kesehatan : IDI, School, Puskesmas, Bidan, Posyandu etc

Pemerintah : Pusat dan Daerah

Lainnya : Retailer, Selebriti, Toko, etc

Unilever percaya bahwa program-program Unilever turut berkontribusi

terhadap peningkatan kesadaran masyarakat akan pentingnya pola hidup bersih

dan sehat. program ini juga merupakan contoh dari Kemitraan Publik dan Swasta

untuk mendukung program pemerintah dalam meningkatkan kesehatan

masyarakat. Seluruh kegiatan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” dari tahun 2004 –

2008 dapat dilihat dalam Lampiran 4 dan Dokumentasi kegiatan pada Lampiran 5.

dengan Ringkasan pelaksanaan kegiatan tersebut adalah sebagai berikut :

45

LBS (tahap 1) program Sumbangan : Lifebuoy menyisihkan Rp 10,-

untuk setiap pembelian sabun Lifebuoy selama bulan Juli – Agustus 2004. Dana

yang terkumpul disumbangkan untuk membangun fasilitas kesehatan di daerah

yang membutuhkan (daerah dengan insiden diare tertinggi di Indonesia).

Penelitian di Bandung dan Makassar tentang perilaku mencuci tangan

juga dilakukan pada tahun ini. Bandung : Dilakukan edukasi untuk mengubah

kebiasaan untuk mewujudkan hidup yang sehat (Desa Mekarmukti dan

Situwangi). Jawa Tengah : Program pembanguan 1,000 jamban in Purbalingga.

Makassar : Membangun 20 pusat fasilitas kesehatan dan edukasi kesehatan untuk

masyarakat 1000 Jamban Purbalingga, program ini dilaksanakan di Kecamatan

Bukateja dan dikoordinasikan oleh Puskesmas Kutawis. Kampanye Cuci

Tangan Massal Purbalingga Bersama pemerintah setempat mengadakan Cuci

Tangan massal yang dihadiri oleh 6,675 murid SD. Pembangunan Fasilitas

Kesehatan BANDUNG (Sumber air bersih untuk Desa Situwangi dan MCK

untuk Desa Mekarmukti) Edukasi Kesehatan BANDUNG Edukasi kepada

masyarakat untuk meningkatkan pemahaman tentang kebiasaan hidup sehat.

Edukasi Kesehatan MAKASSAR Fokus kepada kebiasaan hidup sehat dan

kualitas sarana penunjang kesehatan di beberapa area sasaran. Pembangunan

Fasilitas Kesehatan MAKASSAR Menyediakan sarana sanitasi jamban yang

bersih dan sehat bagi sekitar 200 kepala keluarga.

Kegiatan LBS (tahap 2) Fokus kepada Edukasi untuk membangun

kebiasaan hidup sehat melalui Kampanye Cuci Tangan dengan Sabun ke sekolah,

posyandu & tempat umum di Jakarta, Bandung, Surabaya & Yogyakarta

a. Edukasi ke 750 SD di Jakarta, Bandung, Surabaya & Yogyakarta, untuk

mengajarkan serta mendengungkan mengenai kebiasaan hidup sehat sejak dini

b. Kampanye Cuci Tangan dengan Sabun ke tempat umum seperti mall, pujasera

dan restoran

c. Booklet kesehatan yang dapat digunakan sebagai referensi kesehatan oleh

seluruh kalangan

School Programs : Edukasi & Permainan, Materi School Program, Pengenalan

terhadap kuman dan brand experience, Materi School Program, Dukungan

dari Dept Pendidikan dan dept Kesehatan

46

Posyandu

a. Edukasi kesehatan dan Kampanye Cuci Tangan dengan Sabun dilakukan ke

200 posyandu di Jakarta

b. Kegiatan ini didukung oleh pakar kesehatan dan dihadiri oleh para Ibu beserta

anak balitanya

Kegiatan LBS (tahap 3) selain tetap fokus pada edukasi kesehatan, LBS

juga mengajak peran serta media.

a. Workshop Guru di 4 kota: Bandung, Yogyakarta, Surabaya dan Jakarta

b. Pengembangan Pasukan 20 Detik Lifebuoy (Dokter Kecil)

c. School program (Edukasi Perilaku Hidup Bersih dan Sehat)

d. Program Edukasi Perilaku Hidup Bersih dan Sehat untuk Posyandu & PKK

e. Pembinaan kader kesehatan

f. Mass Media Competition „Sehat Ada di Tangan Kita‟ Mass Media Competition

ini diperuntukan bagi wartawan media cetak, online dan televisi dengan tema

Utama „Sehat Ada di Tangan Kita‟. Lomba terbagi dua kategori yaitu pertama:

media cetak dan online, kedua: televisi

4.3. Gambaran Karakteristik Konsumen

Konsumen yang diambil dalam penelitian ini adalah sebanyak 100

konsumen yang telah melalui tahapan seleksi terlebih dahulu yaitu, hanya

konsumen dengan usia antara 18 thn – 40 tahun dan telah mengetahui bahwa PT.

Unilever memiliki program CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat”. Proses seleksi pada

konsumen tersebut merupakan teknik penarikan sempel secara non Probability

sampling dengan teknik quota sampling pada populasi masyarakat kota Bogor.

Meskipun pada penelitian ini tidak dianalisis secara mendalam antara

pengaruh karakteristik konsumen terhadap hasil penelitian, namun peneliti

mencoba menganalisis secara deskriptive karakteristik konsumen berdasarkan

target market sabun Lifebuoy yaitu keluarga dengan kelas sosial menengah

kebawah. Maka dipilihlah karakteristik usia, pendapatan dan pendidikan sebagai

karakteristik yang ditampilkan dalam penelitian ini karena dinilai berpengaruh

dalam pengambilan keputusan dalam pembelian Produk Sabun kesehatan.

Karakteristik konsumen berdasarkan usia dipilih dengan alasan target

market sabun Lifebuoy adalah keluarga, pada umumnya usia minimal untuk

47

melaksanakan pernikahan di Indonesia adalah > 17 tahun maka dipilihlah

konsumen dengan usia minimal 18 tahun. Lifebuoy adalah sabun kesehatan (anti

bakteri) yang pada dasarnya dapat digunakan oleh semua usia, namun target

penelitian ini adalah para pengambil keputusan dalam pembelian sabun sehingga

usia menjadi sangat penting untuk dibatasi. Pemilihan karakteristik usia juga

didasarkan pada masa usia produktif dimana diasumsikan seseorang akan

memiliki daya beli, hal ini sangat penting sekali dalam riset pemasaran karena

daya beli seseorang akan mempengaruhi jumlah permintaan yang akhirnya akan

mempengaruhi penjualan produk maka usia konsumen dibatasi antara 18 - 40

tahun.

Kematangan usia juga akan mempengaruhi seseorang dalam memilih

PRoduk, dimana semakin matang usia seseorang lebih banyak informasi dan

pengalaman yang diterimanya sehingga dinilai keputusan yang diambil akan

didasari atas keyakinan pribadi bukan mencoba-coba. Pada umunya konsumen

yang loyal adalah konsumen yang berada pada usia dewasa karena penilaian yang

dibuatnya pada suatu produk akan bersifat objektif. Pada penelitian ini usia

konsumen dapat dilihat pada Gambar 16. Dimana Jumlah konsumen yang berusia

diatas 20 tahun sampai dengan 25 tahun adalah sebanyak 31%, berusia diatas 25

tahun sampai 30 tahun sebanyak 34%, berusia diatas 30 tahun sampai dengan 35

tahun sebanyak 23% dan berusia diatas 35 tahun sampai 40 tahun sebanyak 12% .

Gambar 16. Karakteristik berdasarkan Usia

Karakteristik konsumen kedua yang ditampilkan adalah berdasarkan

tingkat pendidikan, meskipun tidak semua pembelajaran hanya didapat melalui

pendidikan formal namun tingkat pendidikan seseorang akan mempengaruhi pola

fikir seseorang dalam bertindak dan mengambil keputusan. Pemilihan sabun

48

Lifebuoy untuk dkonsumsi akan dipengaruhi oleh tingkat pendidikan seseorang,

dimana semakin tinggi tingkat pendidikanya diharapkan semakin menyadari

pentingnya nilai kebersihan dalam kehidupan sehari-harinya yang nantinya akan

berpengaruh terhadap kesehatan seseorang.

Masyarakat Indonesia masih belum menyadari sepenuhnya manfaat dari

penggunaan sabun saat akan mencuci tangan, hal tersebut dikarenakan kurangnya

informasi dan penyuluhan yang diterima oleh masayarakat terkait dengan

kesehatan dan kebersihan. Sehingga Unilever merasa perlu melaksanakan

PRogram “Lifebuoy Berbagai Sehat” dengan menyisipkan unsur pendidikan

didalamnya terutama pendidikan mengenai kebersihan dan kesehatan pada tingkat

Sekolah Dasar.

Konsumen pada penelitian ini didominasi dengan pendidikan Diploma

sebanyak 37% konsumen, diikuti dengan Sarjana 23%, tingkat SMA 25%, SMP

7%, Paska Sarjana 6% dan SD sebanyak 2% seperti terlihat dalam Gambar 17.

Persentase tingkat pendidikan konsumen pada penelitian ini didominasi oleh

konsumen yang memiliki pendidikan cukup tinggi, sehingga diharapkan hasil dari

penelitian ini dapat lebih bersifat objektif dan konsumen dapat menjadi konsumen

potensial PRoduk Lifebuoy karena dinilai telah menerapkan perilaku hidup bersih.

Gambar 17. Karakteristik berdasarkan tingkat Pendidikan

Pembelian erat kaitanya dengan pendapatan seseorang, dimana

hubungannya bagi konsumen dalam pemilihan harga. Lifebuoy adalah produk

sabun kesehatan yang ingin menjangkau masyarakat menegah kebawah (B – C –

49

D) sehingga indikator pendapatan dapat dijadikan ukuran dalam penentuan target

market.

Manusia sebagai mahluk sosial memiliki sifat yang tidak pernah puas hal

tersebut tergambar pada usaha manusia untuk selalu menigkatkan kebutuhan

hidupnya. Pendapatan membatasi kebutuhan manusia yang tidak terbatas tersebut,

dalam hal ini Lifebuoy menyediakan sabun kesehatan dengan harga murah yang

akan memenuhi kebutuhan sebatas fungsional. Dalam kelas masyarakat menegah

keatas yang memiliki kemampuan lebih tentunya memiliki kebutuhan yang

berbeda untuk dipenuhi dan akan mencari produk yang dapat memenuhi

kebutuhannya bukan hanya sebatas fungsinya saja.

Karakteristik berdasarkan Pendapatan Perbulan dapat dilihat pada

Gambar 18. Konsumen dengan pendapatan dibawah Rp.500.000,- sebanyak 14%,

pendapatan Rp. 500.001,- s/d Rp. 1.000.001,- sebanyak 14%, pendapatan Rp.

1.000.001,- s/d Rp. 2.000.000,- sebanyak 44%, pendapatan Rp. 2.000.001,- s/d

Rp. 3.000.000,- sebanyak 12%, pendapatan Rp. 3.000.000,- s/d Rp.4.000.001,-

sebanyak 7% dan pendapatan yang diatas Rp. 4.000.000,- sebanyak 9%.

Gambar 18. Karakteristik Berdasarkan Pendapatan PerBulan

Karakteristik Pendapatan konsumen terbesar berada pada range

1.000.000 – 2000.000 Rupiah, dengan range tertinggi kedua berada pada range

dibawah 500.000 Rupiah dan range 500.000 – 1.000.000 Rupiah, hal tersebut

menunjukkan bahwa konsumen berapa pada kelas menengah namun tetap

memiliki daya beli yang cukup baik sehingga dapat dijadikan target market

produk Lifebuoy.

50

4.4. Analisis Brand Awareness Produk Sabun Kesehatan

Kesadaran Brand menggambarkan kesanggupan calon pembeli untuk

mengenali atau mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori

PRoduk tertentu. Pada ukuran kesadaran merek, tingkatan yang paling rendah

adalah unware of brand, brand recognition, brand recall dan tingkatan paling

tinggi adalah top of mind.

Top of mind pada penelitian ini adalah merek sabun kesehatan yang

pertama kali diingat konsumen ketika ditanya tentang suatu merek sabun

kesehatan. Hasilnya dapat dilihat pada Gambar 19 diperoleh bahwa sabun

kesehatan Brand Lifebuoy menempati posisi tertinggi dengan jumlah konsumen

yang ingat sebesar 61%, kemudian disusul secara berturut-turut oleh sabun

kesehatan Dettol sebesar 24%, JF Sulfur sebesar 9%, Nuvo sebesar 5% dan

medicare sebesar 1%.

Hal ini semakin mengukuhkan bahwa sabun kesehatan Lifebuoy sudah

sangat diterima oleh masyarakat karena lebih dari 50% respoden menjawab

Lifebuoy sebagai sabun kesehatan yang paling diingat, hal tersbut sangat lah

wajar mengingat sabun Lifebuoy adalah salah satu produk tertua dari PT. Unilever

yaitu lebih dari 100 tahun dan paling sukses di dunia termasuk di Indonesia untuk

kategori produk sabun kesehatan.

Gambar 19. Analisis Top of Mind

Setelah tingkatan top of mind, tingkatan selanjutnya yang lebih rendah

adalah brand recall yaitu merek yang disebutkan kedua, ketiga, dan seterusnya

setelah konsumen menyebutkan satu nama merek sabun kesehatan yang paling

diingat. Pada Gambar. 20 dapat dilihat bahwa sabun kesehatan Dettol mampu

51

menempati peringkat pertama yaitu sebesar 64%, kemudian disusul oleh sabun

kesehatan lain seperti JF Sulfur dan Lifebuoy dengan jumlah masing-masing

sebesar 55% dan 33%.

Gambar 20. Analisis Brand Recall

Sabun kesehatan Dettol ternyata mampu menempati persentase tertinggi

mengungguli sabun kesehatan JF sulfur sebagai sabun yang diingat ke dua setelah

Top of Mind sabun Lifebuoy dan disusul oleh JF Sulfur. Munculnya penyebutan

sabun kesehatan Asepso menandakan Asepso masih cukup diakui eksistensinya

dimasyarakat dan menandakan juga bahwa persaingan dalam merebut pasar sabun

kesehatan masih sangat Prospek.

Dettol adalah produk sabun kesehatan yang masih tergolong baru

sehingga Dettol cukup konsisten melakukan bauran promosi terutama periklanan

di televisi untuk meningkatkan awareness masyarakat. Bauran promosi yang

dilakukan Dettol dapat dikatakan efektif karena mampu menempati Brand Recall

setelah Top of Mind Lifebuoy. Meskipun Dettol memiliki pangsa pasar yang

berbeda yaitu kelas menengah, tetapi Unilever harus mulai memperhitungkan

Dettol sebagai kompetitor yang cukup kuat untuk merebut pangsa pasar.

BrandRecognation atau pengenalan merek dilakukan dengan

memberikan bantuan nama merek dan logo merek sebagai alat bantu pengingat.

Dalam penelitian ini, brand recognition ditujukan kepada 5 Brand sabun

kesehatan yang diteliti yaitu sabun kesehatan Lifebuoy, Nuvo, Dettol, Medicare

dan JF Sulfur.

Berdasarkan hasil yang diperoleh dari pengolahan kuestioner, jumlah

konsumen yang perlu diingatkan kembali akan keberadaan sabun kesehatan

Medicare sebanyak 58%, Nuvo 46%, JF Sulfur 18%, sabun Dettol 9% dan

52

Lifebuoy 6%. Hasil berupa grafik dari perhitungan tersebut dapat dilihat dari pada

Gambar 21.

Gambar 21. Analisis Brand Recognation

Jumlah konsumen yang harus diingatkan kembali akan sabun kesehatan

Medicare tertinggi disusul oleh sabun Nuvo dibandingan dengan merek lainnya

dalam penelitian ini. Hal ini harus menjadi perhatian bagi sabun kesehatan

Medicare dan Nuvo dalam mengevaluasi keefektifan kegiatan promosinya karena

tanpa alat bantu pengingat mayoritas konsumen tidak dapat mengingat brand

mereka.

Analisis unaware of brand dalam penelitian ini dilakukan untuk

mengetahui Brand sabun kesehatan pada penelitian ini yang tidak dikenal oleh

konsumen. Pada Gambar 22 terlihat konsumen menempatkan sabun kesehatan

Medicare sebagai unaware of brand dengan jumlah tertinggi 26%, kemudian

Brand Nuvo 22%, Brand JF Sulfur sebanyak 18% dan yang terakhir adalah Brand

Dettol sebanyak 3%.

Gambar 22. Analisis Unaware of Brand

53

Brand Lifebuoy memiliki nilai 0 dalam diagram Brand Unaware ini

artinya bahwa seluruh konsumen telah mengenal brand Lifebuoy baik sebagai Top

of Mind, Recall maupun Recognation. Hal ini dikarenakan produk Lifebuoy masih

terus melakukan Marketing Komunikasi nya secara reguler dan inovatif baik itu

melalui kegiatan Above the Line menggunkan Media bayar maupun melalui

kegiatan Below the Line atau media tidak berbayar sehingga Lifebuoy tetap berada

diingatan konsumennya.

Piramida Brand Awareness merupakan gambaran susunan tingkatan

Brand Awareness yang dihitung berdasarkan hasil analisis Top of Mind, Brand

Recall, Brand Recognation dan Unaware Brand. Suatu gambar piramida Brand

Awareness yang baik akan memperlihatkan bentuk piramida terbalik yang

semakin keatas semakin melebar sehingga menunjukkan Top of Mind yang lebih

besar dibanding Brand Recognation dan Unaware Brand. Pada penelitian ini

brand Lifebuoy merupakan brand yang akan kita teliti Awarenessnya di

masyarakat. Gambar 23 menunjukkan piramida terbalik dari Brand Awareness

sabun Lifebuoy hal tersebut menyatakan bahwa Sabun Lifebuoy sudah sangat

dikenal baik oleh masyarakat terutama konsumen penelitian ini yang merupakan

target market produk Lifebuoy.

Gambar 23. Piramida Brand Awareness Sabun Lifebuoy

4.5. Efektifitas Iklan TV CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat”

Sabun Kesehatan merupakan kategori produk Consumer Goods yang

pada umumnya sangat efektif menggunakan iklan sebagai bagian dari bauran

pemasarannya. Efektifitas iklan TV CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” dapat kita

ukur menggunakan Costumer Response Index (CRI) yang merupakan hasil

Top of Mind

61%

Recall 33%

Recognation 6%

54

perkalian antara Awareness (Kesadaran). Comprehend (Pemahaman), Interest

(Ketertarikan), Intention (Keinginan) dan Action (Tindakan). Pada hasil penelitian

mengenai brand awareness sebelumnya diperoleh data bahwa seluruh konsumen

mengenal dan mengingat keberadaan Sabun Lifebuoy.

Tabel 2. menunjukkan bahwa dari 100 orang konsumen yang mengetahui

Sabun Lifebuoy 61 konsumen menempatkan Sabun Lifebuoy sebagai Brand Top

of Mind atau Sabun kesehatan yang pertama kali diingat konsumen ketika diminta

menyebutkan brand sabun kesehatan yang paling diingat. Tinginya kesadaran

konsumen pada brand sabun Lifebuoy ini dikarenakan Lifebuoy adalah produk

yang eksistensinya sudah sangat lama bertahan dan selalu konsisten menjaga

konsumenya melalui stategi komunikasi serta inovasi produk yang terus

dilakukan.

Tabel 2. Brand Awareness Sabun Lifebuoy

Sedangkan 33 konsumen penelitian menyebutkan sabun Lifebuoy

sebagai brand sabun ke 2 yang mereka ingat setelah merek lain yang mereka

ingat pertama kali dan 6 konsumen baru mengingat sabun Lifebuoy setelah

mereka diberi daftar nama Sabun Kesehatan sebagai alat bantu untuk mengingat

kembali brand sabun kesehatan yang diketahui. Konsumen yang berapa pada

tinggkat Recall dan Recognation umunya berusia muda sehingga terdapat indikasi

bahwa mereka lebih mengingat produk dengan merek yang masih baru dan gencar

melaksanakan PRomosi karena sedang meningkatkan awareness.

4.5.1. Customer Response Index

Beriklan di televisi merupakan salah satu cara yang digunakan untuk

membangun Brand Awareness sabun Lifebuoy , berdasarkan hasil wawancara dan

pengolahan kuestioner didapatkan bahwa konsumen terbanyak mendapatkan

informasi mengenai kegiatan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” adalah melalui

media televisi yaitu sebanyak 82% seperti terlihat pada Gambar 24. Media

Televisi adalah media yang paling banyak berperan dalam penyebaran informasi

mengenai kegiatan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” untuk itu pada penelitian ini

Brand Top Of Mind Brand Recall Brand Recognition Total

Sabun Lifebuoy

Resp. % Resp % Resp %

61 61 33 33 6 6 100

55

akan mengukur efekifitas Iklan TV tersebut pada pembahasan selanjutnya,

mengigat Media Televisi lah yang paling berperan dalam penanaman awareness

kegiatan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat”.

Gambar 24. Sumber Informasi “Lifebuoy Berbagi Sehat”

Seluruh Konsumen pada penelitian ini (100%) pernah melihat iklan TV

”Lifebuoy Berbagi Sehat”. Persentase tersebut menunjukkan bahwa penempatan

iklan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” di televisi adalah efektif karena mampu

menjangkau masyarakat luas khususnya para pengambil keputusan dalam

membeli sabun atau konsumen dalam penelitian ini.

Meskipun seluruh konsumen menyatakan pernah melihat iklan CSR

Sabun Lifebuoy namun hal itu tidak secara otomatis menempatkan Sabun

Lifebuoy sebagai Top of Mind karena ada hal lain yang harus diperhatikan ketika

sebuah Brand beriklan. Pemahaman konsumen terhadap pesan iklan yang

dilihatnya menjadi salah satu faktor penentu keberhasilan sebuah iklan, dapat

dilihat bahwa dari 100 konsumen yang pernah melihat iklan TV “Lifebuoy

Berbagi Sehat” tidak semua memahami isi pesan yang terkandung dalam iklan

tersebut. Yaitu hanya 97 konsumen yang mengerti isi pesan iklan tersebut dan

sisanya sebanyak 3 konsumen tidak mengerti isi pesan yang terkandung dalam

iklan TV CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” tersebut, dari hasil interview pada

konsumen yang tidak mengerti isi pesan dikarenakan persepsi konsumen terhadap

iklan adalah media promosi produk sebagai alat bantu penjualan, sehingga esensi

kegiatan CSR yang tampilakan dalam iklan TV tersebut tetap terlihat sebagai

panjualan produk sehingga konsumen tidak memperhatikan terhadap isi pesan.

56

Setelah konsumen memahami isi pesan yang disampaikan maka

diharapkan konsumen akan menyukai sabun Lifebuoy. Iklan TV “Lifebuoy

Berbagi Sehat” tersebut mampu membuat 89,69% konsumen menyukai sabun

Lifebuoy dari total 97 % konsumen yang mengerti isi pesan. Namun 10,30%

lainnya tetap tidak menyukai sabun lifebuoy meskipun telah melihat iklan dan

mengerti isi pesan iklan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” tersebut.

Konsumen yang menyukai sabun Lifebuoy setelah melihat iklan tersebut

dikarenakan rasa empaty mereka terhadap masyarakat Indonesia yang masih

kesulitan air bersih dan sarana sanitasi. Sementara konsumen yang tidak merubah

persepsinya terhadap sabun Lifebuoy meskipun telah mengetahui kegiatan CSR

yang dijalankannya, dikarenakan konsumen telah setia pada suatu merek sabun

tertentu dan tidak akan beralih pada merek Lifebuoy meskipun Lifebuoy

melakukan kegiatan CSR.

Sementara pada kategori Intention diperoleh bahwa 90,81% konsumen

atau 79 orang dari 87 konsumen merasa terdorong untuk memakai sabun Lifebuoy

dan 9,19% konsumen atau 8 dari 87 konsumen yang menyukai sabun Lifebuoy

tidak terdorong untuk memakai walaupun telah mengerti isi pesan dari iklan CSR

sabun Lifebuoy di TV yang dilihatnya.

Kategori terakhir yang merupakan kategori penentu dari harapan seluruh

PRodusen yang telah memPRoduksi dan mengkomunikasikan PRoduknya yaitu

Action atau tindakan memakai produk tersebut. 97,46% konsumen atau 77 dari 79

konsumen memakai sabun lifebuoy setelah Brand Aelihat iklan TV CSR

“Lifebuoy Berbagi Sehat”. akan tetapi 2 orang konsumen dari 79 konsumen yang

menyatakan terdorong untuk memakai sabun Lifebuoy membatalkan niatnya

untuk memakai sabun Lifebuoy dengan alasan kawatir tidak cocok terhadap kulit

mereka, disini peranan poduk sebagai bauran pemasaran lebih menjadi alasan

mereka.

Pada Tabel 3 dapat dilihat bahwa nilai CRI yang terendah terdapat pada

Interested dimana iklan TV “Lifebuoy Berbagi Sehat” paling rendah

mempengaruhi konsumen untuk menyukai sabun Lifebuoy. Sebaiknya Unilever

lebih memperhatikan kemasan dan daya tarik dari iklan yang disampaikan agar

tingkat interest masyarakat terhadap sabun Lifebuoy dapat meningkat, meskipun

57

mayoritas konsumen yang tidak terpengaruh pada iklan tersebut dikarenakan

loyalitas terhadap brand lain.

Tabel 3. Customer Response Index, 2010

Indikator Jumlah (orang) %

Awareness

Mengetahui iklan TV “Lifebuoy Berbagi Sehat” 100 100

Tidak Mengetahui Iklan TV “Lifebuoy Berbagi Sehat” 0 0

ComPRehend Memahami isi pesan dalam iklan TV “Lifebuoy Berbagi Sehat” 97 97 Tidak Memahami isi pesan dalam Iklan TV “Lifebuoy Berbagi Sehat” 3 3

Interested

Menyukai Sabun Lifebuoy 87 89,69

Tidak Menyukai Sabun Lifebuoy 10 10,30

Intention

Terdorong untuk memakai Sabun Lifebuoy 79 90,81

Tidak Terdorong untuk memakai Sabun Lifebuoy 8 9,19

Action

Pernah memakai Sabun Lifebuoy 77 97,46

Tidak pernah memakai Sabun Lifebuoy 2 2,54

Berdasarkan seluruh data di atas maka kita dapat mengetahui bahwa

besar Consumer Respons Index iklan CSR Sabun Lifebuoy di TV adalah sebesar

76,99% yang diperoleh dari hasil pengalian 100% awareness x 97% comPRehend

x 89,69% Interested x 90,81% Intention x 97,46% Action. Konsumen yang sampai

pada tahap action atau membeli dan memakai sabun Lifebuoy dikarenakan iklan

TV CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat”sabun Lifebuoy di TV adalah sebesar 76,99%,

artinya masih ada peluang sebesar 23,01% CRI yang masih bisa diperoleh untuk

media komunikasi TV dapat mencapai keefektifan 100%.

Nilai efektifitas iklan CSR sabun Lifebuoy di TV sebesar 76,99%

merupakan nilai yang cukup besar bagi sebuah Brand. Sebaiknya perusahaan

dapat terus mempertahankan atau bahkan meningkatkannya kegiatan komunikasi

pemasaran yang efektif, karena mengingat sabun Lifebuoy merupakan brand yang

sudah sangat tua dan memiliki siklus hidup produk yang cukup panjang.

58

4.6. Penilaian Terhadap Indikator Penelitian

4.6.1 Penilaian Konsumen Terhadap CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat”

Untuk melihat tanggapan konsumen terhadap kegiatan CSR “Lifebuoy

Berbagi Sehat” yang dilakukan oleh PT. Unilever Indonesia Tbk, maka digunakan

skala likert dengan skala 5. Sedangkan data output frekwensi selengkap dapat

dilihat pada Output Frekwensi Lampiran 6. dan nilai skor rata- rata (Rs) yang

didapatkan adalah 0,8 yang diperoleh dari perhitungan sebagai berikut,. :

Rs = (5 -1) /5 = 0,8

Berdasarkan skor rataan (range) tersebut, maka posisi kepuasan

konsumen sebagai tanggapan terhadap kegiatan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat”

memiliki rentang skala yang dapat dilihat pada Tabel 4.

Tabel 4. Interprestasi Kepuasan

Kriteria Tanggapan Bobot Nilai

Sangat Kurang Puas 1,0 – 1,8

Kurang Puas 1,8 – 2,6

Cukup Puas 2,6 – 3,4

Puas 3,4 – 4,2

Sangat Puas 4,2 – 5,0

Interpretasi dari Table 4 adalah sebagai berikut : jika nilai rataan yang

dihasilkan berada didalam rentang 1.0 – 1.8 maka pelaksanaan CSR yang

dilaksanakan oleh PT.Unilever Sangat Kurang sesuai dengan harapan konsumen.

Nilai rataan yang dihasilkan berada didalam rentang 1.8 – 2.6 maka pelaksanaan

CSR yang dilaksanakan oleh PT.Unilever Kurang sesuai dengan harapan

konsumen. Nilai rataan yang dihasilkan berada didalam rentang 2.6 – 3.4 maka

pelaksanaan CSR yang dilaksanakan oleh PT.Unilever Cukup sesuai dengan

harapan konsumen. Nilai rataan yang dihasilkan berada didalam rentang 3.4 – 4.2

maka pelaksanaan CSR yang dilaksanakan oleh PT.Unilever sesuai dengan

harapan konsumen. Nilai rataan yang dihasilkan berada didalam rentang 4.2 – 5.0

maka pelaksanaan CSR yang dilaksanakan oleh PT.Unilever sangat sesuai dengan

harapan konsumen.

59

Nilai Rataan merupakan penjumlahan seluruh bobot jawaban yang

diberikan oleh konsumen dibagi dengan jumlah konsumen. Tanggapan konsumen

terhadap kegiatan CSR PT. Unilever Indonesia Tbk dapat dilihat pada Lampiran 6

melalui hasil uji Deskriptif, sedangkan untuk melihat rekapitulasi tanggapan

konsumen dapat dilihat pada Tabel 5.

Keseluruhan indikator pelaksanaan kegiatan CSR yang dilakukan oleh

PT.Unilever Indonesia Tbk dirasakan oleh seluruh konsumen masuk kedalam

kategori Puas, yaitu nilai bobot yang berada pada range jawaban 3.4 – 4.2.

Konsumen merasa puas dengan seluruh indikator pelaksanaan kegiatan CSR

terutama indikator Protecting the Environment yang mencapai rataan 4.1

mendekati sangat puas melalui pembangunan sarana sanitasi dan mencuci tangan

serta kunjungan berkala ke Sekolah Dasar terkait masalah kebersihan.

Tabel 5. Penilaian Terhadap CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat”

Indikator Rataan Intepretasi

Pembangunan Sumber Daya Manusia 3.9 Puas

Memperkuat perekonomian 4.0 Puas

Menjalin hubungan sosial 3.9 Puas

Pengelolaan yang baik 3.9 Puas

Melindungi lingkungan 4.1 Puas

Strengthening Economies menempati urutan kedua untuk indikator yang

dirasakan puas oleh konsumen dengan rataan 4.0 dengan setiap pertanyaan

memiliki bobot yang sama yaitu 4.0, artinya baik itu pemberian donasi maupun

pemberdayaan masyarakat seperti pelatihan kader dan dokter kecil dirasakan

sudah tepat sasaran dalam pembangunan perekonomian masyarakat terutama

mengingat masyarakat sekitar PRogram tentunya masyarakat menegah kebawah.

Building Human Capital, Assesing Social Chesion serta, Encouraging

Good Governance memiliki skor rataan yang sama yaitu 3.9 meskipun range ke 3

indikator tersebut adalah yang terendah, ketiganya masih tetap berada pada nilai

bobot dengan interprestasi puas bagi para konsumen.

60

4.6.2. Penilaian Indikator Loyalitas Konsumen

Loyalitas konsumen diwakili oleh 5 indikator penilaian yang akan kita

bahas berdasarkan tanggapan konsumen pada penelitian ini dalam Gambar 25,

sebagai berikut :

Indikator Perilaku pembelian merupakan indikator yang terpenting dalam

sebuah riset pemasaran karena berhubungan langsung dengan sales, berdasarkan

penelitian indikator ini memiliki nial yang cukup baik bahkan tertingi disbanding

indikator lainnya yaitu 39% konsumen sangat bersedia dan 23% konsumen

bersedia untuk menggunakan terus sabun Lifebuoy bahkan apabila belum

menggunakan bersedia menjadi penguna sabun Lifebuoy. Hal tersebut

menunjukkan bahwa Lifebuoy bukan hanya unggul dalam membangun kesadaran

merek dimasyarakat namun diiringi pula olah konsumen masyarakat pengguna

sabun Lifebuoy yang cukup tinggi.

Gambar 25.

Penilaian konsumen terhadap Indikator Loyalitas Konsumen

Switching Cost atau biaya perpindahan merek pada penelitian ini

menunjukkan 28% menyatakan sangat bersedia dan 32% menyatakan bersedia

untuk tetap menggunkan sabun Lifebuoy meskipun produk sabun kesehatan lain

melakukan promosi penjualan sedagankan sisanya 30% Netral dan 10% Tidak

bersedia tetap menggunkan sabun Lifebuoy ketika produk serupa melakukan

promosi penjualan.

Meskipun Indikator kepuasan tidak menjamin loyalitas secara langsung,

namun antara kepuasan dan loyalitas memiliki kaitan yang sangat penting. Hasil

61

penelitian ini menujukkan bahwa 18% konsumen menyatakan sangat setuju dan

44% menyatakan setuju bahwa mereka merasa senang dan puas akan seluruh

kegiatan yang menyangkut Lifebuoy kemudian sisanya 33% menyatakan netral

dan 5% merasa tidak setuju untuk senang dan puas terhadap kegiatan Lifebuoy.

Kesukaan konsumen terhadap merek Lifebuoy dapat dinilai dari apakah

konsumen bersedia menceritakan atau mempromosikan sabun Lifebuoy kepada

orang lain. Pada penelitian ini tidak ada konsumen yang menyatakan tidak

bersedia menyarankan penggunaan sabun Lifebuoy pada orang lain, sedangkan

19% resonden sangat bersedia dan 57% konsumen bersedia menyarankan

penggunaan sabun Lifebuoy dan sisanya 24% menyatakan netral.

Brand Equity suatu produk dapat dinilai dari jumlah pelanggan yang

memiliki komitmen tinggi terhadap suatu brand. Sabun Lifebuoy sebagai objek

penelitian kali ini mendapat tanggapan 28% Sangat setuju dan 46% Setuju

mengangap Lifebuoy sebagai sebuah produk berkwalitas yang dikeluarkan oleh

sebuah perusahaan yang berintegritas tinggi dimasyarakat sehingga dapat

disimpulkan sebagai pelanggan yang memiliki komitmen tinggi terhadap brand

Lifebuoy dan sisanya 21% menyatakan netral, 5 % menyatakan Tidak setuju

untuk menjadi kosumen yang memiliki komitmen terhadap brand Lifebuoy.

Dari penilaian keseluruhan indikator Loyalitas konsumen dapat dilihat

bahwa konsumen merupakan konsumen yang masuk pada kategori loyal terhadap

sabun Lifebuoy sebanyak 67%, konsumen yang netral 29% dan konsumen yang

tidak Loyal sebanyak 4%.

4.6.3. Penilaian terhadap Indikator Citra Perusahaan

Penilaian atas Citra Perusahaan Unilever akan diwakili oleh 3 indikator

yaitu Kinerja sosial, etis dan lingkungan, Tata kelola perusahaan dan kualitas

managemen serta Pemasaran, Inovasi dan hubungan dengan pelanggan, penilaian

konsumen terhadap Citra Perusahaan Unilever adalah sebagai berikut :

40% menyatakan sangat setuju dan 35,5% setuju bahwa Unilever

merupakan perusahaan yang memiliki kinerja sosial, etis dan peduli terhadap

lingkungan. 23,5% menyatakan netral atas pertanyaan tersebut dan sisanya

sebesar 1% menyatakan ketidak setujuannya. Sementara untuk indikator Tata

kelola perusahaan dan kualitas managemen 22% menyatakan sangat setuju, 49,5%

62

menyatakan setuju terhadap citra perusahaan Unilever sebagai sebuat perusahaan

dengan tata kelola perusahaan yang baik serta kualitas managemen yang bermutu,

sementara sisanya sebanyak 28,5% konsumen menjawab netral untuk indikator

tersebut.

Pada Indikator Pemasaran, Inovasi dan hubungan dengan pelanggan 27%

konsumen menyatakan sangat setuju, 28% menyatakan setuju bahwa citra

perusahaan unilever adalah sebuah perusahaan yang memiliki system pemasaran

yang baik dan Inovatif serta selalu melakukan upaya menjalin hubungan yang

baik dengan pelanggan. Sedangkan 44% menyatakan netral dan 1% konsumen

menyatakan tidak setuju.

Pada Gambar 26. dapat dilihat bahwa indikator kinerja sosial, etis dan

Lingkungan merupakan citra positif yang paling besar dimiliki oleh Unilever

disbanding kan kedua indikator lainnya. Konsistensi Unilever dalam pelaksanaan

kegiatan CSR dalam setiap operasional bisnisnya tentulah mendukung

pembentukkan citra positif tersbut. Citra Perusahaan Unilever bisa dikatankan

sudah sangat baik dimata para konsumen hal ini dapat dilihat bahwa 68%

konsumen menyatakan setuju pada citra positif perusahaan Unilever, 31% netral

dan 1% menyatakan tidak mengangap citra perusahaan Unilever cukup baik.

Gambar 26. Penilaian terhadap indikator Citra Perusahaan

4.7. Analisis Korelasi Pearson

Hubungan antara indikator kegiatan CSR dengan Loyalitas Konsumen

dan Citra Perusahaan dilakukan dengan menggunakan Uji Korelasi Pearson yang

63

diolah menggunakan software SPSS 16.0 for Windows. Apabila hasil uji ini

menunjukkan terjadi hubungan yang positif diantara indikator variable CSR

dengan Loyalitas Konsumen dan Citra Perusahaan, maka jika dilakukan

peningkatan terhadap indikator tersebut diharapkan akan memberikan peningkatan

terhadap Loyalitas Konsumen dan Citra Perusahaan. Namun apabila hubunganya

negatif, maka apabila dilakukan peningkatan terhadap indikator tersebut justru

Loyalitas Konsumen dan Citra Perusahaan akan menurun.

Adapun Indikator CSR yang akan dikaji adalah Building Human Capital,

Strengthening Economies, Assesing Social Chesion, Encouraging Good

Governance dan Protecting the Environment dengan α = 10 %. Output hasil uji

korelasi antara kegiatan CSR dengan Loyalitas Konsumen dan Citra Perusahaan

dapat dilihat pada Lampiran.8

4.7.1. Hubungan CSR dengan Loyalitas Konsumen

Hasil analisis hubungan indikator pelaksanaan CSR “Lifebuoy Berbagi

Sehat” dengan Loyalitas Konsumen menggunakan analisis Person dapat di lihat

pada Tabel 6 , Sebagai berikut :

Tabel 6. Hubungan Terhadap Variable Loyalitas Konsumen

Indikator Nilai

Korelasi

Angka

Signifikasi

Taraf

Nyata

Hubungan

dengan Citra

Perusahaan

Building Human Capital

P1 & P2 0.508 0.000 0.10 Positif Kuat

Strengthening Economies

P3 & P4 0.518 0.000 0.10 Positif Kuat

Assesing Social Chesion

P5 & P6 0.390 0.000 0.10 Positif Lemah

Encouraging Good Governance

P7 & P8 0.418 0.000 0.10 Positif kuat

PRotecting the Environment

P9 & P10 0.457 0.000 0.10 Positif kuat

64

Indikator Building Human Capital yang diajukan dalam pertanyaan

PRofesionalisme team work Unilever dan pembentukkan kebiasaan masyarakat

untuk hidup sehat memiliki hubungan signifikan yang positif dan kuat dengan

Loyalitas Konsumen. Sementara Strengthening Economies juga memiliki

hubungan signifikan yang positif dan kuat melalui pemberian donasi dan

pembangunan sarana sanitasi yang melibatkan masyarakat.

Indikator CSR ke 3 yaitu Assesing Social Chesion memiliki hubungan

signifikan yang positif lemah dengan Loyalitas Konsumen. Hubungan Indikator

Encouraging Good Governance adalah positif kuat dengan Loyalitas Konsumen

melalui tanggung jawab sosial perusahaan dan terus merealisasikan kebutuhan

masyarakat untuk meningkatkan hidup sehat.

Hubungan positif kuat juga terjadi antara indikator pelaksanaan CSR

PRotect the Environment dengan Loyalitas Konsumen melaui pembangunan

fasilitas sanitari dan cuci tangan serta meningkatkan tinjauan dan bantaun

kebersihan dan pemeliharaan lingkungan ke Sekolah Dasar.

Seluruh indikator pelaksanaan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” yang

dilaksanakan oleh Unilever menunjukkan hubungan yang positif dan siginifikan

terhadap Loyalitas Konsumen dengan 4 indikator memiliki hubungan kuat dan 1

indikator dengan hubungan lemah yaitu indikator Assesing Social Chesion. Hal

tersebut dikarenakan indikator menjalin hubungan yang harmonis kurang terlihat

sebagai tindakan nyata dalam meningkatkan perubahan perilaku hidup sehat bagi

masyarakat dibanding indikator yang lainnya bagi konsumen penelitian.

4.7.2. Analisis Hubungan CSR dengan Citra Perusahaan

Hasil analisis hubungan indikator pelaksanaan CSR “Lifebuoy Berbagi

Sehat” dengan Citra perusahaan PT.Unilever Indonesia menggunakan analisis

Pearson dapat di lihat pada Tabel 7 , Sebagai berikut :

Keseluruhan indikator pelaksanaan CSR memiliki hubungan yang

signifikan dan positif terhadap Citra Perusahaan, hubungan positif memiliki arti

bahwa apabila frekwensi kegiatan “Lifebuoy Berbagi Sehat” ditingkatkan maka

Citra Perusahaan Unilever Indonesia akan semakin meningkat dimata konsumen

dan target market.

65

Sementara nilai korelasi yang dihasilkan pada setiap indikator

pelaksanaan berada pada range hubungan lemah yaitu diantara 0.21 – 0.40. Maka

menujukkan bahwa kegiatan “Lifebuoy Berbagi Sehat” berpengaruh lemah

terhadap pembentukkan citra perusahaan Unilever Indonesia. Hal tersebut

dikarenakan coverage PRogram yang sangat lokal yaitu hanya dilakukan pada

beberapa kota di Indonesia, meskipun pemilihan kota penerima PRogram adalah

melalui survey untuk kota yang membutuhkan bantuan segera dalam hal

penaganan kesehatan dan sarana sanitari.

Tabel 7. Hubungan terhadap Variable Citra Perusahaan

Indikator Nilai Korelasi Angka

Signifikasi

Taraf

Nyata

Hubungan

dengan Citra

Perusahaan

Building Human Capital

P1 & P2 0.314 0.001 0.10 Positif Lemah

Strengthening Economies

P3 & P4 0.333 0.001 0.10 Positif Lemah

Assesing Social Chesion

P5 & P6 0.218 0.030 0.10 Positif Lemah

Encouraging Good Governance

P7 & P8 0.253 0.011 0.10 Positif Lemah

PRotecting the Environment

P9 & P10 0.347 0.000 0.10 Positif Lemah

Sebaiknya Unilever menambahkan beberapa program dalam kampanye

“Lifebuoy Berbagi Sehat” yang dapat memperluas coverage dan impact secara

global bagi seluruh masyarakat Indonesia sehingga diharapkan masyarakat luas

dapat memberikan dukungan dan kepercayaanya yang akan menghasilkan citra

positif bagi perusahaan. Citra perusahaan yang baik dimata konsumen dan

masyarakat merupakan investasi yang sangat diperlukan bagi eksistensi dan

perkembangan perusahaan dimasa mendatang.

66

4.8. Analisis Regresi Linear Sederhana

Pelaksanaan kegiatan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” memiliki hubungan

yang siginfikan dengan Loyalitas Konsumen maupun Citra Perusahaan. Untuk

melihat sejauh mana pengaruh kegiatan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” terhadap

Loyalitas Konsumen maupun Citra Perusahaan, maka digunakan analisis regresi

linier sederhana. Analisis Regresi Linier Sederhana bertujuan untuk menguji

hubungan pengaruh variable independen terhadap variable yang dipengaruhi atau

variable independen, dengan perumusan hipotesa sebagai berikut :

H0-a = Tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara kegiatan

CSR dengan Loyalitas Konsumen

H1-a = Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara kegiatan CSR

dengan Loyalitas Konsumen

H0-b = Tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara kegiatan

CSR dengan Citra Perusahaan

H1-b = Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara kegiatan CSR

dengan Citra Perusahaan

Hasil analisis Regresi sederhana memerlukan 3 tahapan uji yaitu Uji

Anova, Uji Koefisien Regresi dan Uji nilai R dengan persentase kesalahan yang

ditoleri ( α ) sebesar 5% (0.050) seperti ditampilkan dalam tabel 8 dan table 9.

Data hasil analisis regresi selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 9.

4.8.1 Hasil Uji Regresi CSR terhadap Loyalitas Konsumen

Hasil Uji Anova penelitian menujukkan pada Loyalitas Konsumen

didapatkan bahwa F hitung sebesar 63.282 > 3.938 dengan tingkat signifikan

sebesar 0.000, artinya Loyalitas konsumen memiliki Sig F < 5% (0.000 < 0.050)

dan F hitung < F table (3.938) artinya model regresi ini nyata atau berpengaruh

signifikan terhadap Loyalitas Konsumen.

Sedangkan berdasarkan hasil uji Koefisien Regresi diperoleh bahwa t

hitung pada objek Loyalitas Konsumen 7.955 dengan P value 0.000 dengan

demikian H0-a dan H0-b pada penelitian ini ditolak. Sehingga didapatkan bahwa

terdapat pengaruh positif dan signifikan antara kegiatan CSR dengan Loyalitas

Konsumen. Pengaruh kegiatan CSR sebesar 39,2% terhadap Loyalitas Konsumen

67

dan sisanya 60,8% dipengaruhi oleh sebab-sebab lain yang tidak diteliti dalam

penelitian ini.

Tabel 8. Hasil Analisis Regresi CSR terhadap Loyalitas Konsumen

Hasil Uji Koefisien Regresi

Koefisien Regresi Konstanta Regresi P value

0.758 16.226 0.000

Hasil Uji nilai R

Nilai R R Square

0.626 0.392

Hasil Uji Anova

F hitung F tabel

63.282 3.938

4.9.2 Hasil Uji Regresi CSR terhadap Citra Perusahaan

Hasil Uji Anova penelitian menujukkan pada Citra Perusahaan F Hitung

sebesar 18.795 > 3.938 dengan tingkat signifikan 0.000, artinya model regresi ini

nyata atau berpengaruh signifikan terhadap Citra Perusahaan. Sedangkan

berdasarkan hasil uji Koefisien Regresi diperoleh bahwa t hitung pada Citra

Perusahaan t hitung sebesar 4.335 dengan P value 0.000. Dengan demikian H0-a

dan H0-b pada penelitian ini ditolak. Sehingga didapatkan bahwa terdapat

pengaruh positif dan signifikan antara kegiatan CSR dengan Citra Perusahaan.

Tabel 9. Hasil Analisis Regresi CSR terhadap Citra Perusahaan

Hasil Uji Koefisien Regresi

Koefisien Regresi Konstanta Regresi P value

0.100 37.140 0.000

Hasil Uji nilai R

Nilai R R Square

0.401 0.161

Hasil Uji Anova

F hitung F tabel

18.795 3.938

Sedangkan Citra Perusahaan dipengaruhi oleh kegiatan CSR sebesar

16,1% dan sisanya 83,9% dipengaruhi sebab lain yang tidak diteliti. Uji nilai R

68

dan R square digunakan untuk mengetahui besarnya kontribusi dari variable bebas

yang berpengaruh terhadap variable terikat, dan sisanya dipengaruhi oleh variable

bebas lainnya yang tidak dimasukkan kedalam model. Maka dapat dilihat bahwa

pengaruh kegiatan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” terhadap Loyalitas Konsumen

lebih besar dibandingkan pengaruhnya terhadap Citra Perusahaan.

Berdasar perhitungan data uji koefisien Regresi diatas maka dapat

digambarkan secara linier pengaruh penerapan CSR terhadap Loyalitas

Konsumen dan Citra Perusahaan pada masing-masing objek tersebut adalah

sebagai berikut :

Tabel 10. Persamaan Regresi

Loyalitas Konsumen Y 1 = 16.226 + 0.758 X

Citra Perusahaan Y 2 = 37.140 + 0.100 X

Keterangan :

Y1 = Loyalitas Konsumen

Y2 = Citra Perusahaan

X = CSR

Dari Tabel 9 diatas dapat dijelaskan bahwa semakin ditingkatkannya

(positif) aktivitas CSR maka aktivitas peningkat Loyalitas Konsumen dan persepsi

positif Citra Perusahaan juga akan semakin meningkat dimata para konsumen dan

target market.

4.9. Implikasi Manajerial

Implikasi managerial yang dapat diberikan berdasarkan hasil beberapa uji

yang dilakukan dalam penelitian ini yaitu menyangkut Media PRomosi

pelaksanaan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” serta Indikator pelaksanaan CSR

“Lifebuoy Berbagi Sehat”.

Promosi merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran yang fungsi

utamanya adalah melakukan komunikasi persuasive pada target konsumen.

Komunikasi yang dilakukan bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan bagi

konsumen sebagai berikut :

1. Tahap Awareness dimana komunikasi yang dilakukan adalah merubah

pengetahuan konsumen terhadap produk sehingga isi pesan lebih bersifat

informasi. Pada tahap ini Lifebuoy telah merebut brand awareness konsumen

sebesar 100% pada konsumen penelitian, namun masih ada konsumen yang

69

berada pada tahap Recall dan Recognation. Konsistensi Unilever dalam

melakukan kegiatan promosi harus terus dipertahankan agar posisi brand

awareness Lifebuoy tetap bertahan, dengan kombinasi inovasi seperti

talkshow interaktif atau adventorial dengan durasi yang lebih panjang diharap

dapat memberikan pemahaman akan manfaat pengunaan sabun Lifebuoy bagi

masyarakat.

2. Tahap interest adalah tahap perubahan sikap yang ditentukan oleh 3 unsur

yaitu kognitif, affektif dan konatif. Interest merupakan faktor yang memiliki

nilai terkecil dalam perhitungan CRI dalam penelitian ini. Sehingga tahap ini

sebaiknya diberikan perhatian yang cukup serius oleh pihak Unilever. Karena

sikap positif konsumen akan mengarah terhadap pembelian jika didukung oleh

daya beli. Unilever perlu perencanaan yang lebih matang disertai riset

komunikasi pemasaran yang lebih dalam, karena pada tahap ini komunikasi

bertujuan untuk memperkuat kedudukan merek.Strategi komunikasi seperti

kegiatan CSR sudah cukup tepat karena selain mampu menyentuh emosional

konsumen, CSR juga mampu mepengaruhi gaya hidup konsumen terutama

dalam budaya hidup bersih dan sehat hanya saja segi pengemasan

PRogramnya perlu lebih diperhatikan agar intrest masyarakat menigkat.

Karena jika konsisten dilaksanakan kegiatan CSR dalam penelitian ini terbukti

berpengaruh menciptakan Citra perusahaan yang positif .

3. Tahap Loyalitas adalah tahap perubahan perilaku agar konsumen terbiasa

menggunakan produk dan tidak beralih pada produk lain. Loyalitas konsumen

pada konsumen penelitian ini sebanyak 67%, angka tersebut sudah sangat

baik bagi sebuah brand karena artinya 67 orang dari 100 orang konsumen

tidak akan berpindah kepada brand lain meskipun brand tersebut memiliki

keungulan baik itu harga ataupun atribut lain. Untuk lebih meningkatkan

loyalitas konsumen Unilever dapat memanfaatkan strategi relationship

marketing yaitu pembentukkan opini positif dari kegiatan CSR “Lifebuoy

Berbagi Sehat” di seluruh rantai pemasaran karena hubungan vertikal tersebut

membantu menujukkan persetujuan atas nilai dan kualitas dari PRoduk dan

layanan sebagai tambahan dari target pelaksanaan “Lifebuoy Berbagi Sehat”

yang dijalankan.

70

Sebagian besar konsumen penelitian menanggapi positif kegiatan CSR

“Lifebuoy Berbagi Sehat”, mereka merasa puas dengan kegiatan CSR yang

dilakukan Unilever. Agar penerapan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” dapat sesuai

dengan tujuan perusahaan maka perlu diperhatikan hal-hal sebagai berikut :

1. Perencanaan program harus berdasarkan identifikasi masalah melalui riset

terlebih dahulu terkait dengan kebutuhan, keinginan dan kesukaan dari

komunitas sasaran baru kemudian disesuaikan dengan tujuan pelaksanaa

CSR Unilever sehingga pelaksanaanya dapat lebih maksimal.

2. Perumuskan komunitas program sangat penting dilakukan agar program dapat

tepat sasaran. Identifikasi komunitas dapat dilakukan dengan melakukan

dialog terbuka dengan setiap anggota komunitas sehingga nantinya bukan saja

kita dapat lebih mengenal komunitas tetapi mereka juga merasa dilibatkan dan

memiliki hubungan emosional dengan program CSR ini.

3. Proses Monitoring dan evaluasi pelaksanaan kegiatan CSR perlu dilakukan

agar perusahaan dapat mengukur efektifitas kegiatan CSR sesuai dengan

tujuan perusahaan melaksanakannua. Untuk itu perlu ditentukan alat ukur

yang sesuai dengan tujuan tersebut contohnya adalah index penjualan.

4. Mengomunikasikan program CSR juga sangat penting dilakukan selain

sebagai bentuk pertanggung jawaban perusahaan terhadap seluruh stakeholder.

Komunikasi juga membuka interaksi untuk masuknya saran, kritik, harapan

dan respon lain yang dapat mendorong pelaksanaan CSR yang lebih baik lagi.

Contohnya adalah pembuatan Blog, millis dan sarana komunikasi lainnya

yang dapat dengan mudah diakses oleh masyarakat dengan disertai dengan

promosi akses komunikasi tersebut tentunya agar awareness masyarakat dapat

tersentuh.