7

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Teh Tanaman teh memiliki nama latin yaitu Camelia sinensis.

Umumnya teh tumbuh di daerah beriklim tropis dengan ketinggian antara 200 - 2000 meter di atas permukaan laut, dengan suhu cuaca antara 14 - 25 derajat celcius (Vito, 2009). Teh mengandung zat-zat yang berguna bagi tubuh. Beberapa penelitian membuktikan bahwa teh mengandung banyak vitamin, protein, dan antioksidan. Selain itu, terdapat pula kandungan mineral, seperti fluoride yang bagus untuk kesehatan gigi dan juga kalsium yang bagus untuk tulang (Rossi, 2010).

Teh merupakan salah satu minuman yang sangat popular di dunia termasuk di Indonesia. Posisi teh berada di urutan kedua setelah air. Produk teh yang dikonsumsi terbesar dan terpopuler di Indonesia adalah teh hitam (Soraya, 2007). Teh biasanya disajikan sebagai suguhan jika ada tamu atau teman menikmati makanan ringan pada sore hari. Minum teh sudah menjadi kebiasaan masyarakat Indonesia sejak dahulu (Hartoyo, 2007).

Teh sebagai bahan minuman dibuat dari pucuk daun tanaman teh yang telah mengalami proses pengolahan tertentu. Manfaat yang dihasilkan dari minuman teh adalah memberikan rasa segar, dapat memulihkan kesehatan badan dan terbukti tidak menimbulkan dampak negative. Khasiat yang dimiliki oleh minuman teh berasal dari kandungan bahan kimia yang terdapat dalam daun teh (Winarti, 2006).

Sejalan dengan perkembangan dunia industri, penyajian teh pun semakin beraneka ragam. Saat ini banyak bermunculan berbagai perusahaan yang memproduksi minuman teh dalam kemasan. Ada yang berbentuk teh celup, teh seduh, teh dipres, teh stik, dan teh instan (Tim Dapur Jogja, 2009). Teh biasa dikemas di dalam botol, kaleng, paper pack atau cup (Yuyun, 2010). Teh botol adalah teh siap saji yang dikemas dalam botol. Bisnis air teh dalam kemasan botol saat ini sedang merebak dahsyat. Kini sudah ada puluhan perusahaan dengan berbagai merek yang bergerak di bidang usaha air teh dalam kemasan botol, plastik atau kertas (Hartoyo, 2007).

8

2.2 Kemasan Kemasan adalah iklan setengah detik, artinya kemasan

harus dapat menarik perhatian konsumen dalam waktu yang singkat. Sebuah kemasan mempunyai setengah detik pertama untuk dapat dikenali dan setengah detik berikutnya untuk bisa dicintai oleh konsumen. Pesan yang ingin disampaikan harus instan dan langsung serta dapat mempengaruhi secara emosional (Gobe, 2001). Kemasan merupakan pemicu karena fungsinya langsung berhadapan dengan konsumen. Oleh karena itu kemasan harus dapat memberikan impresi spontan yang mempengaruhi tindakan positif konsumen di tempat penjualan (Cenadi, 2000). Kemasan dapat didefinisikan sebagai seluruh kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau bungkus atau kemasan suatu produk. Kemasan meliputi tiga hal yaitu merek, kemasan, dan label (Hidayat, 2009). Sedangkan menurut Duncan (2005) kemasan merupakan aspek utama sebagai alat komunikasi dengan merek perusahaan yang mampu mengantarkan informasi. Sehingga dengan adanya kemasan dapat menjadi perantara komunikasi antara produsen dengan konsumen. Kemasan memiliki keterkaitan dengan strategi pemasaran, seperti contohnya pengaruh desain kemasan terhadap segmentasi produk. Produk bisa sama namun jika dikemas dengan baik maka akan memiliki nilai yang lebih tinggi. Selain itu kemasan juga harus terus dikembangkan agar tidak terkesan monoton. Beberapa produk yang sudah memiliki brand selalu memberi inovasi pada kemasan tanpa menghilangkan branding dari produk tersebut. Inovasi kemasan tanpa menghilangkan brand produk dapat disebut kemasan yang konsisten (Simamora, 2001).

Retort pouch (RP) adalah salah satu bahan kemasan berlapis (laminat) fleksibel yang mampu bertahan pada suhu tinggi. Retort pouch (RP) mempunyai kemampuan untuk bertahan pada kondisi operasional retort. Dalam hal ini, produk pangan diisikan ke dalam retort pouch (RP) dan kemudian ditutup (sealed), kemudian diikuti dengan perlakuan sterilisasi panas sebagaimana proses pengalengan pada umumnya. Retort pouch (RP) paling tidak terdiri dari 3 bahan utama; yaitu poliester,

9

aluminum foil dan polyolefin (polipropilene). Namun demikian, kebanyakan retort pouch (RP) komersial dibuat dengan menggunakan 4 lapisan utama; terdiri dari lapisan poliester di bagian luar, disusul dengan lapisan nilon, lapisan aluminum foil, dan di bagian dalam yang kontak dengan produk pangan adalah lapisan polipropilen (Sampurno, 2006). 2.2.1 Fungsi Kemasan

Fungsi utama suatu kemasan adalah untuk melindungi produk ketika dikirim dari pabrik menuju pusat distribusi dan pengecer, selain itu juga sebagai alat untuk memasarkan produk yang ada pada rak toko dengan cara memberikan informasi mengenai produk dan seluruh karakter emosional merek. Kemasan juga menginformasikan kepada konsumen tentang fungsi dan fitur suatu produk (Gobe, 2001). Kemasan memiliki fungsi yang lebih luas dari aspek teknis. Suatu kemasan harus dapat menjadi “ambassador” yang dapat mewakili total konsep suatu produk. Kemasan merupakan pesan singkat dari citra produk yang ingin disampaikan oleh perusahaan, oleh karena itu kemasan haruslah terpadu dengan fungsi produk (Natadjaja, 2002).

Seiring pertumbuhan pasar telah menunjukan bahwa kemasan menampilkan fungsi-fungsi pemasaran selain fungsinya yang secara tradisional hanya dianggap melindungi produk. Pengemasan sangat penting untuk membedakan suatu merek dengan merek lainnya. Kemasan mencapai tujuan tersebut dengan memberikan mindset seperti apa produk tersebut, bagaimana cara menggunakannya dan apa keuntungan yang akan diperoleh konsumen. Kemasan juga berfungsi untuk (Terrence, 2000): 1. Menggambarkan perhatian pada sebuah merek 2. Memisahkan merek dari kumpulan produk yang kompetitif

pada poin-poin pembelian 3. Menyesuaikan harga/nilai bagi konsumen 4. Mengartikan berbagai fitur dan keuntungan merek 5. Memotivasi pilihan merek konsumen

Fungsi utama kemasan adalah melindungi produk, ketika suatu produk tidak dikemas dengan baik akan membuat umur

10

simpannya semakin pendek. Fungsi kedua kemasan adalah untuk memberikan kenyamanan dan kemudahan bagi konsumen. Dengan adanya kemasan, ukuran, dan desain produk dapat dirancang. Fungsi ketiga kemasan adalah untuk mempromosikan produk kepada konsumen. Kemasan dapat meningkatkan daya tarik produk. Selain enak dipandang kemasan juga dapat menginformasikan fitur, penggunaan, manfaat, dan citra produk (Simamora, 2001).

2.2.2 Desain Kemasan Desain kemasan merupakan pengaturan berbagai elemen dalam kemasan. Desain kemasan yang efektif dapat membuat fokus mata konsumennya serta memberikan pandangan yang baik pada mata. Desainer kemasan memberikan berbagai elemen dalam satu kemasan untuk menjelaskan suatu brand dari merek tertentu. Berbagai elemen tersebut antara lain warna, bentuk, ukuran, dan desain label (Terrence, 2000). Menurut Klimchuk dan Krasovec (2006) desain kemasan dapat berfungsi untuk membungkus, melindungi, mengirim, menyimpan, mengidentifikasi, dan membedakan sebuah produk di pasaran. Desain yang menarik dan mudah diingat akan menambah nilai suatu produk dimata para konsumen, sehingga konsumen sudah mempunyai pilihan tersendiri apabila ingin membeli suatu produk (Muharam, 2011). Desain kemasan adalah salah satu faktor penting dalam penjualan produk. Desain kemasan yang baik tidak hanya menarik bila ditampilkan pada rak penjualan, tetapi juga dapat meyakinkan konsumen untuk membeli (Natadjaja, 2007). Kemasan produk makanan atau minuman merupakan tuntutan luar biasa diera persaingan yang semakin ketat, sehingga ada beberapa faktor yang perlu diperhatikan yaitu :

1. Faktor Keamanan Faktor keamanan pangan juga merupakan syarat universal bagi mutu pangan yang baik. Keamanan pangan merupakan faktor penting yang perlu diperhatikan dalam mengemas makanan. Faktor yang terkait dengan keamanan pangan adalah keamanan bahan kemasan pangan atau pembungkus produk pangan (Kaihatu, 2014).

11

2. Faktor Ekonomi Perhitungan biaya produksi yang efektif termasuk pemilihan bahan, sehingga tidak melebihi proporsi manfaatnya (Natadjaja. 2007).

3. Faktor Pendistribusian Produk makanan atau minuman dikemas secara praktis didalam karton atau wadah khusus. Tujuannya agar makanan tidak mudah rusak, kuat, tahan benturan, hemat tempat, dan mudah diangkut. Pengemas harus selalu mempertimbangkan kapasitas agar tidak terlalu penuh (Gunarsa dan yuyun, 2011).

4. Faktor Komunikasi Pengemasan sebagai media komunikasi yang menerangkan atau mencermikan produk. Citra, merek, dan juga sebagai bagian dari promosi dengan pertimbangan mudah dilihat, dipahami, dan diingat (Suryaningrum, 2016).

5. Faktor Ergonomi Desain kemasan ergonomis merupakan kemasan yang mudah dalam segala hal. Mudah dibawa kemana pun, mudah disobek, mudah dibuka, mudah dituang, mudah diambil, tidak berhamburan, dan berbagai kemudahan lain agar konsumen tidak repot dengan kemasan pembungkus (Gunarsa dan yuyun, 2011).

6. Faktor Estetika Estetika sebuah kemasan dapat menciptakan loyalitas konsumen dengan memberikan pengaruh psikologis dan emosional. Estetika dapat membuat sebuah produk menjadi berbeda ditengah persaingan merek yang semakin ketat (Kaihatu, 2014).

7. Faktor Identitas Identitas kemasan pada umunya berisi logo, warna, tipografi, layout. Identitas pada kemasan untuk membedakan produk sejenis (Rustan, 2009).

8. Faktor Informasi dan Promosi Desain kemasan yang baik dapat menjadi sarana informasi awal sebelum pembeli mencicipi isinya. Kemasan sangat menentukan pertimbangan iya atau tidaknya, bagi konsumen untuk membeli suatu produk. Kemasan merupakan sarana

12

untuk menjelaskan kepada konsumen tentang keunggulan dan manfaat makanan dan minuman yang dibeli. Secara tidak langsung kemasan dapat juga menjadi sarana promosi pengenalan produk kepada konsumen (Gunarsa dan yuyun, 2011).

Kunci utama untuk membuat sebuah desain kemasan yang baik adalah kemasan tersebut harus simple, fungsional, dan menciptakan respon emosional positif. Kemasan harus dapat menarik perhatian secara visual, emosional, dan rasional. Sebuah desain kemasan yang bagus memberikan sebuah nilai tambah terhadap produk yang dikemasnya. Menurut penelitian, dari seluruh kegiatan penginderaan manusia, 80 % adalah penginderaan dilakukan melalui penglihatan (visual). Karena itulah, unsur-unsur grafis dari kemasan seperti warna, bentuk, merek, ilustrasi, huruf, dan tata letak merupakan unsur visual yang mempunyai peran terbesar dalam proses penyampaian pesan secara kasatmata (visual communication). Agar berhasil, maka penampilan sebuah kemasan harus mempunyai daya tarik. Daya tarik pada kemasan dapat digolongkan menjadi dua, yaitu (Cenadi, 2000):

1. Daya tarik visual (estetika) Daya tarik visual adalah daya tarik yang berhubungan dengan warna, bentuk, merek, ilustrasi, huruf, dan tata letak. Semua unsur grafis tersebut dikombinasikan untuk menciptakan suatu kesan untuk memberikan daya tarik visual secara optimal. Daya tarik visual memegang penyampaian pesan kemasan paling dominan karena dapat dilihat atau disampaikan oleh produk secara kasatmata. Daya tarik visual berhubungan erat dengan faktor emosi dan psikologis yang terletak pada bawah sadar manusia, desain yang baik memiliki efek positif yang sebagian besar tak disadari karena konsumen umumnya tidak menyadari bahwa mereka dipengaruhi oleh desain (Royan, 2007). Sering terjadi konsumen membeli suatu produk yang tidak lebih baik dari produk lainnya walaupun harganya lebih mahal. Dalam hal ini dapat dipastikan bahwa terdapat daya tarik tertentu yang mempengaruhi konsumen secara psikologis tanpa disadarinya. Berikut ini beberapa faktor pertimbangan dalam membuat daya tarik kemasan yang optimal :

13

a. Warna Konsumen melihat warna jauh lebih cepat daripada melihat bentuk atau rupa. Warnalah yang pertama kali terlihat bila produk berada ditempat penjualan. Warna dengan daya pantul tinggi akan lebih terlihat dari jarak jauh dan direkomendasikan sebagian besar kemasan, karena memiliki daya tarik dan dampak yang lebih besar (Nugroho, 2006).

b. Bentuk Bentuk kemasan adalah bentuk wadah utama yang berhubungan langsung dengan bahan pangan. Bentuk kemasan dipengaruhi oleh jenis bahan pangan yang dikemasnya, jenis bahan pengemas, serta volume bahan pangan yang dikemasnya (Kaihatu, 2014). c. Merek atau logo Identitas suatu produk sangat diperlukan sekali. Hal ini untuk membedakan kemasan yang kita buat dengan kemasan yang lain. Tujuan lain dengan adanya merek atau logo adalah mengenalkan produk kita kepada masyarakat dalam bentuk non produk. Dengan adanya simbol-simbol dalam merek atau logo, maka masyarakat akan cepat mengenali produk kita. Membuat sebuah logo hendaknya sederhana, yang dapat menggambarkan ciri khas, mudah untuk dijelaskan, menggugah, mengandung keaslian, dan tidak mirip dengan logo-logo produk lain (Nugroho, 2006). d. Ilustrasi Merupakan alat komunikasi sebuah kemasan bahasa universal yang dapat menembus rintangan perbedaan bahasa. Ilustrasi ini termasuk fotografi dan gambar-gambar untuk menarik konsumen (Mudra, 2010). e. Topografi Teks pada produk media merupakan pesan kata-kata, digunakan untuk menjelaskan produk yang ditawarkan dan sekaligus mengarahkan sedemikian rupa agar konsumen bersikap dan bertindak sesuai dengan harapan produsen. Tipe huruf harus disesuaikan dengan tema dan tujuan dari produk itu sendiri. Maka disinilah diperlukan kejelian dalam memilih huruf atau font yang sesuai atau menjiwai dari produk tersebut (Natadjaja, 2007).

14

f. Tata letak Tata letak adalah paduan semua unsur grafis meliputi warna, bentuk, merek ilustrasi, topografi menjadi suatu kesatuan baru yang disusun dan ditempatkan pada halaman kemasan dengan mempertimbangkan keseimbangan, titik pandang, perbandingan ukuran, dan tata urutan alur keterbatasan yang sesuai (Nugroho, 2006). 2. Daya tarik fungsional (praktis) Daya tarik fungsional (praktis) merupakan daya tarik yang banyak berhubungan dengan efektivitas dan efisiensi yang terdapat pada suatu kemasan yang ditujukan kepada konsumen maupun distributor. Misalnya, untuk kemudahan penyimpanan atau pemajangan produk. Daya Tarik fungsional (praktis) antara lain (Royan, 2007):

a. Kemasan yang menjamin dapat melindungi produk. b. Kemasan yang mudah dibuka atau ditutup kembali untuk

disimpan. c. Kemasan dengan porsi yang sesuai misalnya untuk produk

makanan atau minuman. d. Kemasan yang dapat digunakan kembali (reusable). e. Kemasan yang mudah dibawa, dipegang, dan dijinjing. f. Kemasan yang memudahkan pemakaian dalam

menghabiskan dan mengisinya kembali. 2.3 Keputusan Pembelian

Menurut Schiffman dan Kanuk (2004) keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut dilakukan. Pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Keputusan pembelian konsumen adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih (Peter, 2002). Pengambilan keputusan yang diambil oleh seseorang dapat disebut sebagai suatu pemecahan masalah (Setiadi, 2003).

15

Proses pengambilan keputusan, konsumen memiliki sasaran atau perilaku yang ingin dicapai atau dipuaskan. Tahapan yang dilalui konsumen dalam proses pengambilan keputusan dapat dilihat pada Gambar 2.1.

Gambar 2.1 Tahapan Pengambilan Keputusan (Kotler, 1999)

1. Pengenalan masalah atau kebutuhan Pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan.

Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal maupun eksternal (Simamora, 2001). 2. Pencarian informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi-informasi yang lebih banyak. Sumber-sumber informasi konsumen terbagi dalam 4 (empat) kelompok yaitu (Kotler, 2008):

a. Sumber Pribadi. Sumber Pribadi ini didapat konsumen melalui keluarga, teman dan kenalan atau tetangga.

b. Sumber Komersial. Sumber Komersial ini didapat konsumen melalui ikian, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan ditoko.

c. Sumber Publik. Sumber Publik ini didapat konsumen melalui media masa, organisasi penentu peringkat konsumen atau lembaga konsumen.

d. Sumber Eksperimental. Sumber Eksperimental ini didapat konsumen melalui penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.

3. Evaluasi alternatif atau pilihan Dengan menganalisis atribut-atribut yang berlaku pada satu produk tertentu, para konsumen membandingkan produk dalam memutuskan produk mana yang paling baik memenuhi kebutuhan mereka (Griffin, 2006). 4. Keputusan pembelian Konsumen akan mengembangkan sebuah keyakinan atas merek dan tentang posisi tiap merek berdasarkan masing-masing

16

atribut yang berujung pada pembentukan citra produk. Selain itu, pada evaluasi alternatif konsumen juga membentuk sebuah prefensi atas produk-produk yang ada dalam kumpulan pribadi dan konsumen juga akan membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai dan berujung pada keputusan pembelian (Purwati, 2012). 5. Tahap perilaku pasca pembelian Tugas perusahaan pada dasarnya tidak hanya berakhir setelah konsumen membeli produk yang dihasilkan saja, tetapi yang harus diperhatikan lebih lanjut adalah meneliti dan memonitor apakah konsumen akan mengalami tingkat kepuasan dan ketidakpuasan setelah menggunakan produk yang akan dibeli. Tugas tersebut merupakan tugas akhir setelah periode sesudah pembelian (Purwati, 2012). 2.4 Kepuasan Konsumen Engel dkk (1994) mendefinikan kepuasan konsumen sebagai evaluasi pascakonsumsi bahwa sesatu alternative yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Penilaian memenuhi atau tidak memenuhi standar kepuasan konsumen tergantung dari pascakonsumsi. Wilkie (dalam Tjiptono, 1995) mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau layanan. pengalaman konsumsi tentunya akan dapat lebih mendeskripsikan berbagai informasi produk dalam sentuhan-sentuhan yang lebih personal dan manusiawi. Kotler (2002) menandaskan bahwa kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Menurut Day (Kristianto, 2011) kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respons pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pamakaiannya. Harapan konsumen akan semakin berkembang seiring dengan banyaknya informasi yang didapatkan pascakonsumsi. Kristianto (2011) mengungkapkan bahwa kepuasan konsumen mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Pertemuan antara

17

kedua kepentingan ini akan menentukan seberapa besar tingkat kepuasan konsumen pada suatu produk. Lupiyoadi (2001) menyebutkan lima faktor utama yang perlu diperhatikan dalam kaitannya dengan kepuasan konsumen, antara lain: (1) Kualitas Produk yaitu konsumen akan puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas; (2) Kualitas Pelayanan yaitu konsumen akan merasa puas bila mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan harapan; (3) Emosional yaitu konsumen merasa puas ketika orang memuji dirinya karena menggunakan merek yang mahal; (4) Harga yaitu produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi; dan (5) Biaya yaitu konsumen yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk. 2.5 Loyalitas Konsumen

Customer loyalty merupakan suatu ukuran keterikatan pelanggan terhadap sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya pelanggan beralih ke merek produk yang lain, apabila merek produk tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lain (Durianto, 2010). Menurut Griffin (2006) ciri-ciri konsumen yang loyal terhadap barang atau jasa adalah sebagai berikut: (a) melakukan pembelian berulang secara teratur; (b) membeli antar lini produk atau jasa; (c) mereferensikan kepada orang lain; (d) menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing. Menurut Zeithaml et al (1990) menyatakan beberapa atribut dalam mengukur loyalitas yaitu: (a) mengatakan hal positif produk ke orang lain; (b) merekomendasikan produk ke orang lain yang meminta saran; (c) mempertimbangkan bahwa produk merupakan pilihan pertama dalam melakukan pembelian; (d) melakukan lebih banyak pembelian produk.

Tjiptono (2010) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, atau pemasok, berdasarkan sikap yang positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten. Salah satu contoh sikap positif yang diberikan oleh pelanggan yang telah loyal antara lain

18

pembelian ulang, berusaha mencari produk dari satu perusahaan meskipun berada ditempat yang jauh dan juga tidak lagi mempertimbangkan merek lain untuk dibeli selain merek produk yang sering dibeli. Menurut Kotler (2001) menyatakan bahwa loyalitas tinggi adalah pelanggan yang melakukan pembelian dengan persentase makin meningkat pada perusahaan tertentu daripada perusahaan lain. Strategi yang dilakukan untuk mempertahankan pelanggan harus mendapatkan prioritas yang lebih besar dibandingkan untuk mendapatkan pelanggan baru. Oleh karena itu, loyalitas pelanggan berdasarkan kepuasan murni dan terus-menerus merupakan salah satu aset terbesar yang mungkin didapat oleh perusahaan.

2.6 Partial Least Square (PLS)

PLS merupakan pendekatan alternatif yang bergeser dari pendekatan SEM (Struktural Equation Modeling) berbasis kovarian menjadi berbasis varian (Ghozali, 2008). PLS adalah Stuctural Equation Model (SEM) yang berbasis komponen atau varian (variance). SEM yang berbasis kovarian umumnya menguji kuasalitas atau teori sedangakan PLS lebih bersifat predictive model (Jogiyanto dan Abdilah, 2009). PLS merupakan metode analisis powerfull karena dapat diterapkan pada semua skala data tidak membutuhkan banyak asumsi dan ukuran sampel tidak harus besar (Jaya dan sumertajaya, 2008).

PLS adalah metode regresi yang dapat digunakan untuk mengidentifikasi faktor yang merupakan kombinasi variabel X sebagai penjelas dan variabel Y sebagai responden. Dalam menggunakan metode PLS ukuran sampel yang digunakan antara 20 sampai 100 sampel (Fitriani, 2013). PLS mereduksi dimensi variabel-variabel laten dengan dimensi yang lebih kecil yang merupakan kombinasi linier dan variabel-variabel penjelas asal, kemudian metode kuadrat terkecil diaplikasikan pada variabel-variabel baru tersebut (Dewi, 2010).

2.7 Penelitian Terdahulu Ashari (2011) melakukan penelitian untuk menganalisis pengaruh desain kemasan produk dan daya tarik iklan terhadap brand awareness dan dampaknya pada minat beli konsumen.

19

Studi kasus dilakukan pada produk susu kental manis Frisian Flag di Semarang. Sampel pada penelitian ini adalah warga semarang yang diambil sebanyak 96 orang sebagai responden. Metode yang digunakan adalah analisis kuantitatif dengan regresi linier berganda. Variabel yang digunakan yaitu variabel bebas dan variabel terikat. Variabel bebas (X) pada penelitian ini yaitu desain kemasan produk dan daya Tarik iklan, Variabel terikat (Y) yaitu brand awareness dan minat beli. Hasil penelitian diketahui bahwa desain kemasan produk dan daya tarik iklan berpengaruh terhadap brand awareness. Variable brand awareness mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap minat beli susu kental manis Frisian Flag di Kota Semarang. Desain kemasan juga mempunyai pengaruh yang dominan terhadap brand awareness susu kental manis Frisian Flag di Kota Semarang. Penelitian yang dilakukan Ayuningtyas (2010) untuk menganalisis pemilihan produk susu kemasan karton terhadap pengambilan keputusan pembelian. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi faktor kemasan yang dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian, untuk menguji faktor kemasan yang mempengaruhi keputusan pembelian dan untuk menentukan faktor kemasan yang mempunyai pengaruh dominan diantara faktor-faktor Bahan Kemasan (X1), Daya Tarik Visual Kemasan (X2), Daya Tarik Praktis Kemasan (X3) dan Etika Kemasan (X4) terhadap Keputusan Pembelian (Y). Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian penjelasan (explanatory research) dengan pendekatan kuantitatif. Teknik pengumpulan data yang digunakan kuisioner dan wawancara kepada Ibu-ibu yang mempunyai balita dan mengkonsumsi susu kemasan karton sebanyak 100 orang responden. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis faktor, analisis regresi linier berganda, dan analisis regresi parsial. Berdasarkan hasil pengujian yang dilakukan dengan analisis faktor menunjukkan bahwa faktor kemasan yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam melakukan pembelian terdiri dari faktor etika kemasan, faktor daya tarik praktis kemasan dan faktor daya tarik visual kemasan. Berdasarkan analisis regresi linier berganda menunjukkan bahwa secara bersama-sama variabel bebas yang terdiri dari bahan kemasan (X1), daya tarik visual kemasan (X2),

20

daya tarik praktis kemasan (X3) dan etika kemasan (X4) mempunyai pengaruh terhadap variabel terikat yaitu keputusan pembelia (Y). Diketahui juga bahwa faktor dominan yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah faktor etika kemasan. Penelitian yang dilakukan Mersid (2014) untuk menganalisis dan mengetahui peran kemasan terhadap perilaku pembelian konsumen dan untuk mengetahui hubungan kemasan produk dengan penjualan. Seberapa besar pentingnya kemasan sebagai alat komunikasi, dan seberapa besarnya kemasan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Perilaku pembelian konsumen tergantung pada kemasan dan elemen - elemennya. Elemen kemasan disini seperti warna, gambar, tulisan, desain kemasan, dan bahan kemasan. Penelitian ini menggambil sampel sebanyak 300 responden. Metode yang digunakan adalah analisis data kuantitatif. Hasil penelitian diketahui faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian dari konsumen seperti inovasi kemasan, warna dicetak, informasi, gambar latar belakang, bahan Kemasan, desain bungkus produk. Penelitian yang dilakukan oleh Munthe (2009) untuk menganalisis Pengaruh Kemasan Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Pembeli Obat Mylanta di Apotik Tongan Kota Malang). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kemasan Mylanta dengan keputusan pembelian baik secara parsial maupun secara simultan. Variabel bebas penelitian ini terdiri dari bahan kemasan, daya tarik visual kemasan, daya tarik praktis kemasan. Sedangkan variabel terikatnya adalah keputusan pembelian. Jenis penelitian ini adalah deskriptif korelasional. Pada penelitian ini populasinya adalah konsumen yang membeli produk obat mylanta maupun yang tidak membeli obat mylanta di apotik- apotik kota Malang yang bekerjasama dengan PT. Tri Sapta Jaya sebagai distributor. Berdasarkan hasil analisis data, diperoleh hasil bahwa ada pengaruh yang signifikan antara bahan kemasan dan daya tarik visual dengan keputusan pembelian. Serta terdapat pengaruh yang signifikan juga antara daya tarik praktis kemasan dengan keputusan pembelian. Dari hasil penelitian ternyata daya tarik visual kemasan produk mempunyai pengaruh yang signifikan

21

terhadap keputusan pembelian. Ini terlihat dari data responden yang menjawab setuju sebanyak 53%, sehingga konsumen dapat menerima sangat baik daya tarik visual kemasan ini.

22