Hilary Old, wakil presiden untuk komunikasi, adalah salah satu bagian bersemangat dan satu bagian saraf, jadi dia mengambil waktu untuk menyesuaikan syal sebelum dia memasuki pertemuan. Itu Januari 2010 dan ia dan rekan-rekannya hendak meninjau pertama hasil penjualan ritel menyusul inisiatif strategis utama untuk mereposisi dan berkembang merek EILEEN FISHER.

2009 menandai ulang tahun ke 25 dari EILEEN FISHER dan kesempatan memberikan perusahaan dorongan untuk berhenti sejenak dan menilai sejarahnya. Perusahaan telah menikmati kesuksesan fenomenal di seperempat abad pertama: pertumbuhan pendapatan dan laba telah didorong oleh loyalitas merek yang kuat dari pelanggan inti, dan pembukaan lima puluh toko ritel yang didedikasikan untuk merek. Perusahaan ini secara konsisten diakui sebagai salah satu perusahaan terbaik untuk bekerja dan memiliki kelestarian lingkungan mengesankan dan catatan tanggung jawab sosial. Namun, penemuan mengejutkan telah muncul. Usia rata-rata adalah pelanggan saat ini di 59 dan meningkat setiap tahun, seiring dengan usia pendiri visioner perusahaan, Eileen Fisher. Meskipun upaya terbaik perusahaan untuk merancang pakaian usia kurang untuk menarik beberapa generasi, seperti Fisher dirinya berusia, demikian juga memiliki basis pelanggan. Perusahaan menemukan dirinya stereotip sebagai sebuah merek untuk lebih tua, dan, sampai batas tertentu, pelanggan dengan jenis tubuh yang lebih besar. Old khawatir bahwa merek akhirnya bisa punah jika tindakan tidak diambil untuk menarik generasi baru untuk merek.

Perusahaan memulai sebuah proyek strategis untuk mengembangkan ekspresi baru yang akan mengatur dasar untuk arah masa depan perusahaan. Proyek ini menghasilkan reposisi merek. Komunikasi merek edgier dan cara kontemporer lebih banyak produk merchandising, seperti rok mini dan skinny jeans, di iklan dan di dalam toko yang digunakan untuk menyajikan musim gugur 2009 untuk konsumen. Sementara Old berharap bahwa perubahan ini akan menarik pelanggan muda untuk merek, dia mengerti risiko bahwa mereka mungkin mengasingkan sangat setia dan menguntungkan ada basis pelanggan yang EILEEN FISHER telah dibina. Dia juga bertanya-tanya bagaimana perubahan ini mengatur panggung untuk keputusan strategis lainnya dalam jangka panjang dan bagaimana reposisi bisa dilaksanakan melalui bidang fungsional perusahaan.

Sejarah perusahaan

Hari Awal

Eileen Fisher, pendiri perusahaan dan senama, tertarik pada kegiatan kreatif dan bekerja sebagai desainer interior dan grafis. Dunia fashion itu jauh dari aspirasi karir aslinya. Minat awal Fisher berasal dari tantangan lemari sendiri sebagai seorang wanita yang bekerja yang inginstylish, pakaian namun nyaman yang menyatakan gaya pribadinya. Fisher dihindari kosmetik dan sepatu hak tinggi dan percaya bahwa wanita bisa menjadi indah dan bergaya, sementara menjadi nyaman dan benar untuk diri mereka sendiri. Pasar yang ditawarkan beberapa solusi: gaya pakaian eklektik yang pantas untuk kantor, sedangkan pakaian karir terstruktur tahun 1980-an yang membawa inspirasi dari pakaian bisnis pria itu off-menempatkan. Sebagai seorang desainer, Fisher membayangkan solusi desain untuk masalahnya, "Dalam pikiran saya, saya terus melihat bentuk-bentuk sederhana yang semua pergi bersama-sama. Saya tertarik untuk kain yang indah, warna didekati, dan proporsi yang bisa mencampur dalam banyak kombinasi. "Fisher menginvestasikan $ 350 untuk memulai perusahaannya pada tahun 1984. Terlepas dari kenyataan bahwa dia tidak bisa menjahit dan tidak memiliki pengalaman fashion, dia mengambil empat desain untuk Boutique Show

di New York. Dia dijual $ 3.000 dalam pesanan. Kemudian memperluas garis untuk delapan item, dia membawa $ 40.000 dalam pesanan. EILEEN FISHER lahir.

Desain Filsafat

Pakaian yang stylish, namun sederhana dan nyaman. Sebagai Fisher menyatakan, "sederhana garmen, semakin fleksibilitas Anda miliki dalam cara Anda dapat memakainya." Potongan-potongan dalam koleksi dirancang untuk bekerja bersama-sama, sehingga pelanggan kreatif bisa bervariasi melihat mereka dari hari ke hari. Mereka dirancang untuk membuat berpakaian mudah dan cukup fleksibel untuk dikenakan ke kantor dan kemudian keluar untuk malam. Fisher menjelaskan daya tahan pakai dan kenyamanan pakaiannya, "Idenya adalah Anda hanya menempatkan pakaian Anda dan pergi. Anda tidak perlu repot-repot, Anda tidak harus berpikir tentang mereka sepanjang hari; Anda siap untuk fokus pada apa yang paling penting bagi Anda. "

Fisher bersikeras tentang merancang pakaian untuk wanita nyata dan dikembangkan siluet pemaaf yang tersanjung perempuan tanpa memandang jenis tubuh mereka. Pakaian cairan dirancang untuk mengambil kepribadian pemakainya. Fisher juga berusaha untuk merancang pakaian sensual yang membuat pemakainya merasa cantik, "Para wanita yang mengenakan pakaian kami ingin mengalami keajaiban yang terjadi ketika Anda mengenakan sepotong pakaian yang telah dikupas ke sederhana, esensi murni. Muncul hidup pada tubuh Anda. Ini membuat Anda bergerak secara berbeda. Ini mengubah cara Anda berpikir dan merasa tentang diri Anda. "Kualitas tinggi kain artisanal meningkatkan sensualitas dan kenyamanan," kesenian Material merupakan bagian integral dari keindahan dan kualitas desain kami. Dibangun pada abad tradisi, benang premium dan kain yang bersumber untuk kelembutan mereka, ketahanan, dan nuansa ... tenun dan dipintal menjadi tekstur menarik. "

Kelangsungan gaya adalah kunci, "The koleksi kami merancang tawaran pilihan, inspirasi, dan di atas semua, kontinuitas. Ide desain mengalir di bulan, membawa energi, vitalitas, dan peluang baru bagi ekspresi pribadi. Koleksi yang praktis; mereka terhubung ke apa yang telah datang sebelumnya, untuk kain pelanggan kami cinta dan kepercayaan, untuk gaya dan proporsi yang sudah di lemari mereka. "Fisher berusaha untuk merancang mode-bukti, tapi tren yang relevan, pakaian abadi yang memiliki umur simpan terbatas. Tim Konsep inti didakwa dengan memastikan bahwa merek tetap setia pada visinya. Ada hal-hal yang tidak merasa benar, terlepas dari bagaimana trendi mereka di pasar yang lebih luas, "Ada banyak tren yang tidak masuk akal untuk merek seperti ini. Sebuah faktor yang sangat besar bagi kita adalah warisan merek kami. Kami menghabiskan banyak waktu menciptakan kembali klasik dan menciptakan kembali mereka sederhana, desain abadi; kita menciptakan sesuatu yang baru dari sesuatu yang pelanggan telah selama sepuluh tahun dan telah mengasihi begitu banyak, "kata Jacqueline Hoffman, memfasilitasi pemimpin desain. Sebuah pendukung kuat kelestarian lingkungan, Fisher melihat bahwa filosofi ini membantu perusahaan memotong siklus disposability dibangun ke dalam model bisnis fashion.

Setiap musim, lini produk unggulan "potongan gairah," item yang Fisher merasa bergairah tentang dan bahwa dia merasa mencerminkan semangat koleksi. Frank Gazetta, presiden Macy Utara menjelaskan peran kunci Fisher, "Ketika pendiri dan desainer benar-benar menjadi sebuah merek, itu tidak pernah kehilangan semangat itu dimulai dengan. Akar konsep yang baik, tapi banyak itu

adalah Eileen ... dia sangat terlibat dengan merek dan dia tahu apa yang dia inginkan merek menjadi:. Suara Eileen selalu ada "1

EILEEN FISHER dirancang dan diproduksi sesuai dengan siklus standar industri. Setiap tahun, ada tiga kunci penjualan musim-Fall, Resort, dan Spring-saat saluran grosir biasanya ditempatkan pesanan mereka. Setiap musim, rata-rata, delapan puluh lima item baru diperkenalkan. Fisher tetap terlibat erat dalam desain dan akan memulai proses kreatif dengan menganalisis lemari sendiri. Setiap musim, dia akan mengedit dan memilih item yang bekerja untuk tubuh dan hidupnya, dan orang-orang dia awalnya pikir dia akan memakai, tapi akhirnya tidak menemukan berguna. Ide untuk produk berasal dari desain, merchandising, dan tim konsep inti, ditambah dengan busur yang lebih luas dari suara dari seluruh perusahaan. Situs dibagikan melalui berbagai proses, termasuk "menyelam dalam," yang melibatkan 100 karyawan dari seluruh perusahaan, pelanggan, dan mitra grosir yang datang bersama-sama untuk melakukan brainstorming.

Ajaran asli Fisher telah tetap di jantung filosofi desain EILEEN FISHER dan telah berkembang menjadi lima nilai desain: Simple. Sensual. Indah. Abadi. Fungsional. Nilai-nilai abadi membentuk dasar dari merek estetika dan menjabat sebagai jangkar kreatif, landasan karyawan dalam bahasa bersama dan warisan merek.

Mewujudkan Nasabah

Michael Gould, Chairman dan CEO dari Bloomingdale percaya bahwa keberhasilan EILEEN FISHER adalah karena fakta bahwa Fisher sendiri hidup gaya hidup pelanggannya ', "Apa yang unik khas tentang EILEEN FISHER adalah jiwa dan jantung Eileen dirinya. Perusahaan secara konsisten mewujudkan Eileen keyakinan, keyakinan, dan gaya hidup. Dia tidak pernah menyimpang dari kursus, sementara selalu tinggal selaras dengan perubahan zaman. "2 inspirasi desain Fisher datang dari dalam dan diberitahu oleh pengalamannya sendiri sebagai seorang wanita. Karyawan dihormati visi itu, kata Rebecca Perrin, salah satu anggota tim konsep inti, "Ada rasa hormat besar untuk intuisi Eileen. Dia visioner seperti itu dan dia telah mengembangkan praktek ini mendengarkan intuisi dan apa yang dia rasakan. Banyak kali yang mengambil tempat strategi. Strategi datang kemudian. Ini benar-benar tentang pergi dengan hati Anda dan apa yang Anda rasakan adalah benar. "

Pada tahun 2010, pelanggan inti EILEEN FISHER adalah makmur, baya, wanita Baby Boomer. Basis pelanggan ini juga selaras dengan tren demografi dan perilaku pembelian di sektor pakaian. Baby Boomers, wanita 45-64, mewakili segmen demografis terbesar di AS, akuntansi untuk sepertiga dari penduduk negara itu dan 25% dari $ 200.000.000.000 perempuan pasar pakaian. Wanita 35-44 menyumbang 12% dari pasar, sementara wanita 21-34 menyumbang 16% dari pasar. Pengaruh pasar Bayi Boomers 'tumbuh lebih cepat dari segmen usia lainnya. Baby Boomers, yang lahir antara tahun 1946 dan 1964, yang hidup lebih lama, dengan harapan hidup 79,5 tahun untuk wanita, dan mereka mempertahankan muda, prospek aktif dan gaya hidup. Ahli media, Yvonne DiVita, menjelaskan, "Ini bukan wanita kursi goyang dari abad ke-20. Mereka bersemangat, penuh warna, energik, dan wanita yang terhubung ... mereka lebih dari 50 tapi bertindak seolah-olah mereka berada di bawah 40 -. Hidup sampai dengan harapan mereka, bukan milikmu "3

Perusahaan menempati niche unik di fashion wanita. Daripada menghabiskan waktu benchmarking

diri terhadap pesaing, EILEEN FISHER difokuskan pada pemahaman pelanggan mereka, menjelaskan Jim Gundell, operating officer co-chief dan memfasilitasi pemimpin, "Hubungan kami dengan pelanggan kami adalah keunggulan kompetitif kami. Kami tidak melihat apa yang orang lain lakukan ... Sangat penting apa yang kita lakukan dan itu penting bagaimana kita membangun hubungan dengan pelanggan kami. "

Perusahaan ini diisi dengan karyawan, banyak di antaranya telah ada selama beberapa dekade, yang diwujudkan etos merek. Banyak karyawan menghadap pelanggan di toko-toko ritel berbagi usia dan gaya hidup dengan pelanggan inti EILEEN FISHER. "Itu terjadi begitu alamiah bahwa kami menyewa pelanggan kami. Kami mencari orang yang lebih holistik, yang mencintai pakaian kami dan memiliki gairah luar dan kepentingan, "kata Fisher.4 Gundell menjelaskan," Ini hampir berikut pengkultusan. Ketika pelanggan kami datang, kami berteman dengan dia, kita terhubung dengan dia, kita tahu namanya, kita tahu keluarganya ... kita hanya tahu begitu banyak tentang dia. "Ini adalah kunci, mengaku Pete Nordstrom, Presiden, Merchandising , Nordstrom, "EILEEN FISHER

3 512-085

benar-benar jelas siapa pelanggan mereka. EILEEN FISHER: Reposisi Merek

Pelanggan Nordstrom sangat setia pada EILEEN FISHER

merek karena koleksi konsisten, tetap setia kepada keinginan dan kebutuhan wanita, tetapi juga berkembang dari waktu ke waktu untuk bergerak pelanggan maju dalam cara yang berarti. "5 Michael Gould, Bloomingdale ketua dan CEO setuju," Dia telah tinggal benar untuk visi dan memiliki tidak bingung pelanggan, karena banyak orang lain memiliki. Mereka telah pindah dengan waktu, tapi tidak lupa siapa pelanggan mereka. "6

The EILEEN FISHER Merek

Perusahaan diartikulasikan pernyataan merek (pameran 1) untuk mendukung tagline-nya, Pernyataan merek diterangi tiga nilai-nilai budaya yang terkandung merek "pakaian Indah sederhana yang dirancang untuk bergerak dengan kehidupan nyata.": Inspirasi kreativitas, menanamkan rasa

percaya diri, dan menumbuhkan koneksi. EILEEN FISHER mengambil pendekatan ortodoks untuk branding. Tidak seperti merek pakaian lainnya, perusahaan tidak melakukan runway show, atau berpartisipasi dalam New York Fashion Week. Iklan merek sering ditampilkan perempuan nyata. Ketika model yang digunakan, hati-hati diambil untuk menyajikan mereka karena mereka, tanpa airbrushing. Model biasanya memakai sedikit make-up dan sepatu datar, mencerminkan Fisher gaya pribadi dan filsafat feminis.

Keyakinan Fisher adalah bahwa jika produk benar, bisnis dan keuntungan akan mengikuti. Tujuan memiliki "misi kami mendorong bisnis kami dan profitabilitas kami mendorong misi kami" adalah pusat. Dari awal, EILEEN FISHER adalah sebuah organisasi dengan kesadaran sosial yang kuat. Fisher ingin usahanya untuk membuat perbedaan sosial, "Ini tidak benar-benar tentang membuat pakaian. Pakaian adalah kendaraan untuk membuat perubahan substantif di dunia dan meskipun kami sebuah perusahaan kecil, itu melalui kemitraan kami bahwa kami dapat mendorong perubahan yang lebih besar. Bisnis kami adalah sebuah gerakan. "Perhatian terhadap misi sosial perusahaan telah tertanam dalam-dalam di seluruh organisasi. Amy Hall adalah direktur perusahaan dari kesadaran sosial, "EILEEN FISHER didirikan pada nilai-nilai kesadaran sosial. Meskipun mereka tidak ditulis secara eksplisit dalam sebuah pernyataan tempat hitam dan putih sampai nanti, mereka selalu ada. "

Komitmen EILEEN FISHER untuk kebaikan sosial dipandu keputusan rantai pasokan perusahaan, termasuk fokus eksplisit pada praktek bisnis yang memiliki kaitan mutlak hak asasi manusia. EILEEN FISHER adalah salah satu dari hanya empat perusahaan pakaian di AS berkomitmen untuk standar tempat kerja SA8000, yang garis standar hak asasi manusia yang berkaitan dengan pekerja anak, diskriminasi, jam kerja, remunerasi, dan kesehatan dan keselamatan. Perusahaan meminta semua pabrik untuk berjuang untuk memenuhi standar SA8000. Perusahaan juga berkomitmen untuk meminimalkan dampak lingkungan dari rantai pasokan. Mereka memeluk prinsip bluesign, yang digunakan pandangan holistik dan bank data kimia yang luas untuk mengarahkan semua proses produksi dapat berkelanjutan. Mereka juga menggunakan kain yang dibuat dari sumber yang ramah lingkungan. Ketika diperiksa pada laba atas investasi untuk jenis kegiatan, kepala keuangan Ken Pollak menjawab, "Ini adalah hal yang benar untuk dilakukan. Dalam jangka panjang, itu manfaat kita semua. Profitabilitas dalam jangka pendek bukanlah tujuan yang lebih besar dalam hal ini. "

Perusahaan ini juga sangat berkomitmen untuk karyawannya. Untuk menciptakan lingkungan yang mengilhami karya terbaik dari karyawan, secara individu dan dalam hubungan satu sama lain, perusahaan program untuk mendukung pertumbuhan dan kesejahteraan disponsori. Bergizi pikiran, tubuh, dan jiwa dan memelihara keseimbangan antara pekerjaan dan kehidupan rumah dihormati. Perusahaan didukung pengaturan kerja yang fleksibel dan menawarkan $ 1.000 per tahun untuk kegiatan-kesehatan terkait seperti keanggotaan klub kesehatan, kelas memasak dan pelajaran tari. Di tempat yoga dan pijat yang tersedia.

Sepanjang tahun pertumbuhan eksplosif (Exhibit 2), EILEEN FISHER tetap sebuah perusahaan swasta diadakan yang menawarkan paket manfaat yang murah hati kepada karyawan dan didistribusikan di lebih dari 30% dari keuntungan sebelum pajak sebagai bonus. Pada tahun 2005, mengakui peran karyawannya dalam keberhasilan perusahaan, Fisher ditransfer 31% saham perusahaan, senilai $ 30 juta, untuk karyawannya melalui rencana kepemilikan saham oleh karyawan. Dia terus memegang sisa saham sendiri.

4 EILEEN FISHER: Reposisi Merek 512-085

Inisiatif ditargetkan pada kemajuan wanita termasuk EILEEN FISHER Bisnis Program Hibah, diluncurkan pada tahun 2004. Lima hibah sebesar $ 10.000 setiap diberikan setiap tahun untuk bisnis yang dimiliki perempuan yang menggabungkan prinsip-prinsip kesadaran sosial, keberlanjutan, dan inovasi. Pelanggan EILEEN FISHER ini peduli tentang membeli dari sebuah perusahaan dengan nilai-nilai. Mariclare Van Bergen, wakil presiden penjualan menemukan bahwa "Orang-orang mengatakan 'Saya percaya pada merek ini'. Ini lebih dari sekedar pakaian. "

EILEEN FISHER di Industri Mode

EILEEN FISHER dioperasikan di sangat kompetitif, cepat berubah dunia fashion wanita halus itu. Berubah-ubah selera fesyen konsumen dan biaya switching rendah memastikan pertempuran yang tidak pernah berakhir untuk pangsa pasar di antara banyak desainer yang berkompetisi untuk ruang di lemari perempuan. Konsumen biasanya dilindungi banyak desainer yang berbeda, pencampuran potongan dari berbagai koleksi untuk membuat penampilan mereka sendiri.

Pada tahun 2009, EILEEN FISHER dioperasikan 50-perusahaan milik toko ritel di enam belas negara yang menyumbang 25% dari penjualan ritel. Gundell menjelaskan, "Eileen ingin membuka toko kami sendiri karena ia ingin terlibat dalam dialog dengan pelanggan kami dalam sangat intim, baik pribadi dari jalan. Kami menggali dan mendengarkan secara mendalam kepada pelanggan apa yang dikatakan kepada kami. Bagaimana kita memuaskan dia? Apa yang dia datang kembali untuk musim demi musim? "Keputusan Hiring yang tidak konvensional. Daripada menyewa mengalami panitera penjualan, perusahaan itu menyewa penulis dan seniman yang mewakili pelanggan merek. Fisher mengatakan, "Kami mempekerjakan orang-orang yang mencintai pakaian, jadi rasanya lebih seperti menyenangkan untuk bekerja di toko-toko, bukan seperti pekerjaan. Mereka lebih seperti terapis pakaian dari penjual "7. Fisher percaya bahwa penjual tidak harus menjual, melainkan, memfasilitasi pengalaman belanja konsumen dan memberikan bimbingan dan dukungan.

Perusahaan juga dioperasikan sebuah situs web e-commerce yang menyumbang 12% dari penjualan ritel. Pelanggan 'loyalitas intens untuk merek mengendarai klik untuk menerima tingkat 17% dan klik-to-terbuka tingkat 52% pada tahun 2009, yang jauh mengungguli rata-rata nasional.

Sisa dari penjualan berasal dari kemitraan dengan akun grosir, 478 department store di Amerika Serikat dan 315 toko-toko khusus yang terletak di lima puluh negara. Rekening seperti Bloomingdales, Nordstrom, Neiman Marcus, Macy, dan Saks Fifth Avenue mencintai EILEEN FISHER karena itu salah satu merek berkinerja terbaik pada metrik profitabilitas penting, menjual-melalui,

persentase produk yang dijual dengan harga penuh. Setia dan makmur target pasar EILEEN FISHER adalah sering senang untuk membayar harga penuh untuk mode nya. Akibatnya, perusahaan menikmati rata-rata 1.000 kaki persegi menjual ruang per toko di rekening department store besar dan merupakan salah satu dari rekening terbesar di banyak pengecer.

Setelah tahun pertumbuhan (Exhibit 3), industri fashion menggelepar selama 2008-2010 resesi. Department store yang terutama memukul keras, sebagai konsumen beralih ke toko diskon (Exhibit 4). Pelanggan mulai menunda membeli item harga penuh sementara mereka menunggu untuk penjualan akhirnya. Beberapa pengecer ditekankan tren ini dengan menawarkan diskon besar pada barang bermerek. Meskipun EILEEN FISHER lapuk penurunan lebih baik daripada banyak pesaingnya, juga merasakan sakit diskon, "Departemen toko menjadi lebih promosi. Kami tidak melakukan serta keuntungan-bijaksana karena persentase yang jauh lebih kecil dari produk kami dijual dengan harga penuh, "ingat Mandy Osborne, pembangunan global dan pemimpin pemasaran. Industri-lebar, harga eceran pada perempuan dan pakaian gadis turun 2,5% pada tahun 2008 dan telah menurun 11% sejak 1.998,8

EILEEN FISHER biasanya dagangan di department store sebagai garis jembatan, menawarkan karir memisahkan dan gaun dalam kain halus yang dijual kurang dari $ 1.000. Baris jembatan menempati ruang pasar bawah pakaian dari desainer high end seperti Armani, Prada, Gucci dan. Penjualan garis jembatan memuncak pada awal tahun 2000 dan mulai menurun, karena banyak wanita mulai berpakaian lebih santai di tempat kerja.

5 512-085 EILEEN FISHER: Reposisi Merek

Merek jembatan dominan Ellen Tracy dan Dana Buchman baik tersandung di 2000 setelah mencoba untuk memposisikan merek mereka untuk menarik pelanggan muda. Baru, mode tren-driven gagal untuk menarik perempuan di 20-an dan 30-an untuk merek Baby Boomer ini dan terasing pelanggan inti mereka, yang melarikan diri ke desainer lain. Demikian pula, Anne Klein kehilangan identitas merek ketika beralih dari tradisional, sederhana, garis boxy untuk lebih berani, siluet seksi, "pakaian baru diperlukan bentuk jam pasir yang pelanggan Anne Klein cenderung untuk tidak memiliki, dan tampak dibuat untuk gaya hidup berkilauan dia tidak memiliki baik ... [berikut] sejumlah repositionings, tweak tak berujung, dan daftar panjang desainer berbakat ... [perusahaan tidak pernah berhasil] untuk membangun identitas sejelas yang telah begitu riang ditinggalkan. "9 St. John mencoba untuk mendapatkan target pasar yang lebih tua untuk mencoba jaket ketat, asam-dicuci skinny jeans, dan gaun malam seksi. "Ini masih berjuang untuk menebusnya mereka," ujar kritikus mode Patricia McLaughlin. Dia menjelaskan, "Semua terlalu jelas, baik Anne Klein dan makeover St. John didorong oleh keinginan untuk lebih muda, lebih menarik, konsumen-dan lebih modis diaktifkan oleh kurangnya jelas dari minat dalam keinginan dan kebutuhan basis pelanggan didirikan. "10

Ellen Tracy akhirnya reposisi dirinya sebagai merek pakaian olahraga harga yang lebih rendah dan Dana Buchman turun pasar ke department store akhir rendah Kohl, meninggalkan kesenjangan yang signifikan di bagian jembatan. Anne Klein dan St John terus berjuang. Kesenjangan mereka meninggalkan dipenuhi dengan merek seperti Tory Burch, Elie Tahari, Lafayette 148, M Missoni, dan DKNY, yang berbagi titik harga jembatan, tapi lebih bergaya, trendi, dan membentuk pas. Di tengah semua perubahan ini, EILEEN FISHER tetap pemain stabil untuk mitra pengecer nya. Gerald Barnes, presiden Neiman Marcus langsung menjelaskan abadi nilai merek, "dunia pakaian dikotori dengan perusahaan yang merusak bisnis mereka berusaha untuk mengubah citra mereka dan menjangkau pelanggan yang berbeda. Barang nya tidak benar-benar sangat berbeda dari tahun ke tahun, dan itu salah satu hal yang baik tentang EILEEN FISHER. "11

Merayakan 25 Tahun

Sebagai perusahaan merayakan ulang tahun ke 25, bisnis kuat, meskipun resesi ekonomi. Sementara kebanyakan perusahaan mungkin telah beristirahat pada kemenangan mereka, pemimpin EILEEN FISHER merenungkan masa depan. Merek ini tidak lagi menarik perempuan di 30 mereka dan 40-an yang menyeimbangkan karier dan keluarga. Pelanggan inti EILEEN FISHER ini telah pelanggan setia selama beberapa dekade; wanita ini sekarang di 50 mereka dan 60-an dan mengandalkan merek untuk sebagian besar kebutuhan lemari pakaian mereka.

Penelitian menunjukkan bahwa perempuan di 30 mereka dan 40 sering dianggap EILEEN FISHER sebagai merek ibu mereka kenakan. Seorang penulis New York Times mengklaim, "untuk sadar mode, pakaian EILEEN FISHER memiliki sebanyak gaya dan bentuk sebagai burqa. Bagi mereka, jalur ini dirancang untuk beruban bobos yang mencoba-coba keramik dan memiliki langganan seumur hidup untuk The New Yorker ".12 Gambar ini terus wanita yang lebih muda dari memeluk merek. Siluet pemaaf merek juga membuatnya menjadi favorit dengan wanita yang lebih besar, seperti-plus berukuran selebriti, Rosie O'Donnell dan Oprah Winfrey yang EILEEN FISHER peminatnya. Nora Ephron 2009 Broadway bermain, Cinta, Kehilangan, dan Apa yang saya Mengenakan, membawa stereotip negatif untuk hidup ketika karakter menyatakan, "Ketika Anda mulai memakai EILEEN FISHER, Anda mungkin juga mengatakan 'Aku menyerah'."

Persepsi ini membuat sulit bagi merek untuk menarik lebih luas, termasuk lebih sadar mode wanita, "Beberapa pakaian tampaknya cocok untuk yoga; semua terlihat sempurna untuk berbelanja di pasar petani. Tentu saja, tampilan bukan untuk semua orang. Hal ini tidak cukup pinggul untuk memuaskan seorang wanita yang tinggal di Helmut Lang atau cukup seksi bagi mereka yang seperti Versace; itu terlalu longgar dan mengalir untuk eksekutif perusahaan yang membutuhkan armor ruang rapat, "ujar penulis Margaret Heffernan.13 Tapi, Old terpana oleh sifat paradoks dari merek," Ada banyak wanita di Boomer demografis yang diskon EILEEN FISHER sebagai pilihan , karena mereka memiliki persepsi bahwa merek tidak untuk mereka, "ia menyatakan. Pada saat yang sama, "Ketika pelanggan baru, tanpa memandang usia, mencoba pakaian, biasanya mereka menemukan hal-hal yang mereka sukai dan menyadari bahwa ada kesenjangan antara persepsi dan realitas."

6 EILEEN FISHER: Reposisi Merek 512-085

Usia rata-rata dari basis pelanggan EILEEN FISHER telah bertambah satu tahun setiap tahun. Fisher khawatir, "Ada bahaya; pelanggan kami penuaan dengan saya. Aku tidak ingin nilai-nilai, filsafat, perasaan pakaian hanya milik satu generasi. Saya pikir nilai-nilai desain kami yang sehat dan penting bagi wanita. Aku ingin keluar dari kotak yang kami telah menemukan diri kita dalam. "The stereotip negatif juga melanda akord pribadi," aku patah hati mendengar bahwa pakaian yang dianggap sebagai semata-mata untuk orang tua atau orang yang lebih berat. Saya melihat bahwa putri saya berusia 16 tahun itu tidak mengenakan pakaian saya, dan bahwa teman-teman anak saya pikir pakaian yang untuk ibu atau nenek mereka. "Fisher ingin merek untuk mencapai dan menarik busur yang lebih luas dan kontinum perempuan. Old menjelaskan, "Dalam fashion, sejarah dan kecenderungannya adalah untuk menciptakan merek yang eksklusif, yang menarik bagi segmen demografi sempit. Kami ingin merek kami untuk menjadi inklusif, inspirasi wanita dari berbagai generasi ingin milik merek yang sama. Di satu sisi, tujuan ini merasa radikal dalam lanskap industri. "Pertanyaannya sebelum mereka adalah bagaimana untuk mengundang lebih banyak perempuan ke merek.

The THREAD Proyek: Visi dan Wanita New Rapat

Sebagai karyawan mulai membahas bagaimana memperluas basis pelanggan merek, Old menyadari bahwa klarifikasi target pasar merek itu sangat diperlukan sebelum keputusan penting bisa dibuat, "Ada permainan telepon-seperti yang terjadi di perusahaan. Orang-orang mengatakan bahwa kita perlu berbicara dengan konsumen yang lebih muda dan bahwa kita perlu untuk memastikan bahwa kita sedang berbicara dengan wanita modern. Istilah-istilah ini 'muda' dan 'modern' yang sedang terombang-ambing, tapi orang-orang menggunakan definisi yang sangat berbeda. Untuk beberapa, muda berarti usia kuliah dan lain-lain, yang lebih muda berarti 50. "Untuk membantu mereka menyelesaikan masalah, perusahaan itu menyewa IDEO, desain dan inovasi perusahaan terkemuka, untuk memperjelas visi merek perusahaan dan untuk menerapkan prinsip-prinsip tersebut secara konsisten di seluruh saluran eceran untuk menjangkau audiens baru, tanpa mengasingkan umat veteran.

Tim IDEO pertama menghabiskan waktu dengan lebih dari enam puluh markas karyawan EILEEN FISHER di 00:59 wawancara, lokakarya, makan malam, dan kunjungan ritel dan kemudian bekerja sebagai penjualan orang di dua toko perusahaan. Mereka kemudian memulai sebuah proyek riset konsumen multi-bertahap, menghabiskan waktu berbicara, belanja, dan lemari-merampok dengan wanita usia yang berbeda. Penelitian meliputi wawancara individu, kelompok fokus, dan toko-a-rindu untuk memahami perempuan dalam konteks kehidupan sehari-hari mereka, baik di dalam dan di luar toko ritel. Pelanggan saat ini dari EILEEN FISHER dan perempuan yang tidak pernah membeli merek yang disertakan. Old menemukan wawasan untuk menjadi berharga, "Dua besar 'aha ini'

adalah sidang pertama apa yang dikatakan non-pelanggan, 'Sepertinya karung' saat ia mengangkat iklan yang kita, pada saat itu, merasa benar-benar modern. Kedua, mendengar seorang wanita yang kita akan mempertimbangkan untuk menjadi pelanggan inti kami mengatakan dia mencari lebih kegelisahan dari EILEEN FISHER dan akan merek lain untuk menemukan itu karena dia tidak merasa seperti itu dalam koleksi kami. "Penelitian ini membuka mata untuk Fisher dan seluruh tim, "IDEO melakukan penelitian untuk menunjukkan kepada kita bagaimana kita terlihat di luar. Ini sangat penting untuk melihat diri Anda dengan cara orang lain melihat Anda. Kami berada di gelembung sukses kami dan, dalam rangka untuk keluar, kami harus memahaminya dari luar ke dalam. Pembelajaran disorot kesempatan kita untuk berkomunikasi secara berbeda. "

Penelitian ini diterangi tiga segmen-Didirikan konsumen yang berbeda, Muncul, dan baru lahir (Bukti 5) yang ditampilkan perspektif yang berbeda, tahap kehidupan, perilaku belanja, dan sikap merek. EILEEN FISHER diperlukan untuk memutuskan apakah dan bagaimana menangani masing-masing segmen, dalam jangka pendek dan ke masa depan.

The STITCH Proyek: Reposisi Merek

Dalam jangka pendek, Fisher ingin berkomunikasi pesan yang kuat dan terfokus kepada konsumen tentang bagaimana perusahaan dan produk-produknya telah berevolusi, untuk membongkar persepsi negatif dan stereotip

7 512-085 EILEEN FISHER: Reposisi Merek

yang tinju di merek. Dalam sebuah langkah provokatif untuk memulai tahap kedua dari pekerjaan mereka, yang disebut proyek STITCH, IDEO berubah kantor mereka dengan galeri gambar, dibuat pada "terlarang" pemotretan. Foto-foto menampilkan model EILEEN FISHER mengenakan pakaian perusahaan dicampur dengan barang-barang dari merek lain. Old mengingat saat ini, "Eileen sangat sedikit terkejut. Dia hampir tidak pernah memakai pakaian orang lain dan dia tidak selalu berhubungan dengan berapa banyak dari kita mencampur pakaiannya dengan merek lain. Apa ini lakukan adalah menyenggol kita ke zona mempertimbangkan seberapa jauh kita bisa mendorong tepi kami, apa yang kami bersedia untuk memberikan diri kita izin untuk mencoba. Latihan ini menginspirasi kami untuk diingat bahwa tidak semua orang akan memakai EILEEN FISHER dalam cara yang orang telah memakainya dalam 25 tahun pertama. "

Perusahaan membuat beberapa perubahan yang signifikan. Pertama, mereka menyoroti hubungan antara produk dengan tubuh-sadar cocok lebih (tank top, legging, skinny jeans) dan bentuk inti (sweater boxy, cardigan panjang, dan jaket lembut). Kain logam dan hiasan seperti payet yang ditampilkan. Sebuah jaket rajutan biker dan rok mini membuat penampilan pertama mereka di baris.

Gambar koleksi difoto dengan arah seni baru, yang berfokus pada pakaian seperti yang dirancang benda dan lebih tepi diresapi ke dalam bingkai, termasuk sepatu hak tinggi dan lipstik. Foto-foto dibagikan di pasar Fall, di mana pembeli ritel diundang untuk mengambil segar melihat EILEEN FISHER, dengan katalog salinan yang menyoroti pergeseran dalam sikap,

Jaket Sekolah Seni Biker, menyusun kembali dan re-membayangkan ... ini adalah musim kontradiksi. Menemukan inspirasi dalam asing ... Kami mencintai kejutan. Terutama ketika kita mengejutkan diri kita sendiri. Rok pendek, skinny jeans, jaket biker, yang mengintip tak terduga bling ... satu hal pergeseran dan seluruh dunia berubah. Anda pikir Anda tahu sendiri ... namun beberapa misteri tetap. Mendorong tepi Anda. Anda tidak akan jatuh. Sebuah jaket biker berbahaya adalah menyusun kembali sebagai kepompong berbulu. Dan jaket bomber terjal menjadi begitu halus dan berkepala dingin itu tidak akan membom hal.

Mereka mengubah cara pakaian yang dagangan di toko. Untuk pertama kalinya, longgar, mengalir siluet yang cinched di pinggang oleh ikat pinggang, garis aksesori baru bagi perusahaan. Pakaian ditunjukkan dengan sepatu hak tinggi dan sepatu bot daripada flat shoes. Rok pendek dan celana skinny yang ditampilkan lebih menonjol, dicampur dengan potongan-potongan tradisional. The EILEEN FISHER toko ritel menerima makeover yang lebih radikal. Old menjelaskan, "Kami ingin menciptakan lebih banyak sinergi antara iklan dan merchandising dan toko tampilan dan nuansa. Jika kami akan meminta masyarakat untuk mengambil segar melihat EILEEN FISHER dan menarik beberapa orang yang kita tidak telah menarik sebelumnya, maka kita tidak ingin mereka masuk ke toko dan merasa seperti tidak ada yang berubah. "Toko sekarang ditampilkan bagian untuk memperjelas pesan produk yang terkait dengan iklan dan dirancang untuk menarik Muncul wanita (pameran 6).

Mereka disesuaikan strategi iklan mereka dan di dalam toko visual (pameran 7). "Kami berusaha untuk memberikan sikap yang lebih kuat untuk pakaian ... tiba-tiba ini adalah perusahaan ramah-fashion [dengan desain di garis depan pesannya]," kata pemimpin proyek IDEO Martin Bone.14 Ann Gilligan, direktur perencanaan pemasaran , menjelaskan beberapa perubahan strategi kreatif, "Dalam rangka untuk lebih menyoroti pakaian, keputusan untuk terus menampilkan model adalah salah satu yang penting. Menggunakan "wanita sejati" menempatkan lebih menekankan pada wanita-siapa dia, apa yang dia lakukan itu. Kami ingin tetap fokus pada desain besar. Cara model ditempatkan juga berbeda. Sebelum, hubungan antara mereka atau suasana hati mereka memproyeksikan adalah sama pentingnya dengan pakaian. Publikasi sekarang, model paling sering solo di frame, mengungkapkan berbagai suasana hati, tapi selalu memegang fokus pada pakaian. "Strategi Media merek juga diubah, sebagai spiritual, kesehatan, dan merasa-baik dihapus dari campuran media dan fashion tinggi judul seperti Vogue ditambahkan, serta situs online Style.com dan Hulu. Sebagai seorang penulis New York Times mengklaim, "Dia telah menyerah kepada norma-norma fashion lainnya ... iklan nya sekarang fitur model yang menatap tajam sebagai meyakinkan sebagai apapun di landasan pacu. Lewatlah sudah model berambut perak tersenyum tenang ke kejauhan. "15 Terakhir, mereka mendesain ulang situs web mereka, menambahkan lebih banyak video ke situs dan toko-toko ritel, yang membantu untuk membawa pakaian untuk hidup. Arah website seni adalah konsisten dengan yang dari

8 EILEEN FISHER: Reposisi Merek 512-085

iklan, yang dikomunikasikan kemewahan visual dan nuansa dari produk. Ini selesai pergeseran di semua saluran.

Fisher ditandai perubahan sebagai evolusi, bukan revolusi, "Inti dari pakaian kita tidak begitu berbeda. Apa yang berbeda adalah cara kita menampilkan potongan-potongan ini. Kami menunjukkan bahwa buah abadi dapat disatukan dengan cara yang benar-benar modern. "16 Fisher percaya bahwa pelanggan Didirikan akan menghargai perubahan," Bahkan pelanggan inti kami meminta kami untuk menjadi sedikit lebih tegang. Saya ingin melayani pelanggan kami Didirikan dengan memindahkan mereka ke depan seperti kami juga banding ke Muncul customer.17 Jalur ini merupakan evolusi. Itu tidak mengubah secara radikal. Kami memiliki kain yang kita kenal dan percaya. Kami ulangi warna tertentu. Karena garis bekerja secara holistik, pelanggan dapat menambahkan potongan baru beberapa potong tua mereka dan mereka bisa merasakan modern. Dan itu menarik. "18

Namun, beberapa perubahan yang sulit bagi Fisher, "aku filosofis terhadap sepatu hak tinggi. Saya tidak memakai make-up, sehingga menempatkan lipstik pada model berbeda. Saya selalu mengatakan 'tampak alami, rambut alami, natural make-up' dan memiliki bibir merah dan sepatu hak tinggi ... Itu sulit bagi saya. Aku benar-benar harus mengambil langkah mundur dan mengambil beberapa napas dalam-dalam ... Saya pikir "Itu bukan wanita EILEEN FISHER '. Sebagai seorang feminis, itu membuat saya uncomfortable.19 saya harus bertanya pada diri sendiri apakah kami akan melawan nilai-nilai inti kami. "Ketika desainer muda di perusahaan membawa barang-barang ke depan baru untuk baris, Fisher berjuang untuk memahami bagaimana beberapa dari mereka akan bekerja dengan sistem EILEEN FISHER. Anggota tim konsep inti, Candace Reffe bercerita, "Aku memiliki interaksi yang benar-benar menarik dengan Eileen tentang rok mini itu. Dia terus berkata, 'Aku tidak bisa memakainya. "Dan aku terus mendorong dia untuk coba saja, hanya memakainya. Dia terus bertanya padaku, "Tapi, bagaimana Anda memakainya?" Dia tidak bisa membayangkan memakainya dengan kaki telanjang. Setelah saya menyarankan dia mencobanya dengan legging atau celana ketat dengan bawahnya, itu berubah segalanya. "

Nasabah Didirikan Tanggap

Karyawan yang gugup bahwa merek itu berubah terlalu cepat. "Ini benar-benar penting untuk memahami loyalitas pelanggan kami dan untuk memahami bahwa sehubungan dengan akan setelah pelanggan yang lebih muda. Kami sedikit khawatir tentang mengasingkan pelanggan kami Didirikan, "kata Pollak. Gilligan cemas, "Aku punya banyak kecemasan karena banyak hal yang kita lakukan akan bertentangan dengan ajaran pemasaran tradisional, seperti 'tahu pelanggan Anda', 'tidak menyimpang dari dasar Anda', 'tidak kehilangan Anda merek fokus '. "

Staf penjualan khawatir bahwa perubahan akan terlalu banyak untuk pembeli ritel mereka untuk perut, terutama mengingat iklim ekonomi yang bergejolak, "tim Penjualan gugup. Pembeli akan memiliki persepsi bahwa kami memanjat keluar dari kotak mereka telah menempatkan kami dalam dan kami tidak yakin bagaimana mereka akan merasa tentang itu dari perspektif bisnis. Mereka bergantung pada kami untuk roti dan mentega, jadi kami tidak yakin apa perubahan ini akan berarti bagi mereka, "kata Lama. Osborne khawatir, "Departemen toko telah berhasil dengan pelanggan inti kami dan begitu, bagi kita untuk main-main dengan formula yang atau membuat variasi dalam cara produk yang dagangan bisa menjadi tantangan bagi mereka."

Jual-in untuk garis Kejatuhan 2009 adalah kuat, tetapi banyak khawatir bahwa jual melalui pelanggan tidak akan cocok antusiasme department store grosir pembeli. Staf pelanggan-menghadap di toko-toko ritel cemas tentang semua perubahan dan khawatir bahwa mereka perlu mengubah cara mereka berhubungan dengan pelanggan, mengingat berbagai belanja dan bantuan penjualan preferensi pelanggan Muncul '.

Website perusahaan dan media sosial memberikan beberapa umpan balik awal dari pelanggan. Old bercerita, "Kami pasti mendengar beberapa pertanyaan sekitar, 'apakah ini masih untuk saya?" Pelanggan adalah sedikit khawatir dengan cara merek ini dicitrakan, khawatir bahwa tidak ada cukup dari wanita Didirikan pada pencitraan. Ketakutan sedikit. Tapi, apa yang kita perhatikan adalah bahwa ketika wanita yang gugup tentang perubahan datang ke toko, mereka biasanya masih menemukan sesuatu yang mereka sukai. "

9 512-085 EILEEN FISHER: Reposisi Merek

Gundell mendengar Flack tentang iklan dan di dalam toko komunikasi, "Kami sudah beberapa umpan balik mengenai model kami. "Dia cemberut, dia tidak pernah tersenyum, dia anak terlantar seperti, dia kurang didekati. Itu bukan aku, dan bahwa Anda, EILEEN FISHER? "Tapi wanita lain mengatakan," Saya suka energi, dia membuat saya merasa baik, saya bisa melihat diri saya mengenakan beberapa potongan-potongan juga. '"Namun, itu di media sosial di mana perusahaan mengalami respon paling negatif dari pelanggan Didirikan. Ketika pembawa acara talk show, Rosie O'Donnell, penggemar setia dari merek dan simbol dari banyak pelanggan Didirikan, meminta Fisher tentang peran menghilang dari ukuran plus di baris, ia kecewa dengan respon Fisher. Menurut O'Donnell, Fisher menjawab bahwa wanita berukuran plus itu "tidak benar-benar kami demografi ... Anda tahu, kami menjual banyak ukuran 2 ... bukan hanya gambar kita akan untuk". Fisher teringat percakapan berbeda, mengklaim bahwa dia mengatakan bahwa EILEEN FISHER sedang melayani berbagai macam wanita dari ukuran 2 dan up. O'Donnell, dihina, menyatakan bahwa ia tidak akan lagi menggurui brand.20 publisitas yang dihasilkan memicu gelombang kritik tentang perubahan merek:

"Terlalu buruk bagi Ms. Fisher ... berapa banyak ukuran 2 ini kau tahu? Dia menyerah sekitar 65% dari bisnis wanita Amerika jika dia menyerah ukuran plus. Rata-rata wanita Amerika adalah ukuran 14 dan hampir 40% lebih dari itu. Berbelanja di Lane Bryant, Fashion Bug, Catherine ... mereka memiliki gaya yang bagus dan harga yang baik. Jika dia tidak ingin bisnis kami, pergi ke toko di mana mereka lakukan! Biarkan dia pergi keluar dari bisnis dengan yang kurus. "(Nancy, blogging di StyleList) 21

"Dia mengatakan dia akan memiliki lebih banyak keunggulan bagi orang-orang muda, tetapi apakah itu berarti lebih tua orang tidak memiliki tepi? Ini fenomenal cupet. "(Geri, blogging di Fab Selama Lima puluh) 22

Sayangnya, perusahaan tidak mapan di media sosial dan, oleh karena itu, tidak memiliki cara siap untuk menanggapi kritik. EILEEN FISHER tidak memiliki halaman Facebook, juga tidak memiliki feed Twitter. Direktur situs dan e-commerce, Lauren Croke bercerita, "Di media sosial, kami harus memutuskan apakah untuk melompat ke dalam percakapan ini atau membiarkannya kehilangan uap dari waktu ke waktu. Itu kompleks karena komentar Eileen tidak terwakili secara akurat sehingga untuk mendirikan sebuah konteks yang berbeda akan telah rumit dan bisa datang dari sebagai defensif. Kami memilih untuk tidak masuk diskusi. "

Gundell merasa bahwa media sosial adalah investasi yang diperlukan bagi perusahaan, "Pelanggan dan pelanggan potensial menggunakan media ini dan datang ke kesimpulan berdasarkan partisipasi kami atau kekurangan itu, sehingga tampaknya benar bahwa kita masuk ke permainan dan memastikan bahwa titik kami pandang dan tingkat kita keterlibatan dilakukan pada istilah kami. Kami juga melihat media sosial sebagai kesempatan untuk secara proaktif mendapatkan pesan keluar yang tidak selalu ditafsirkan atau dipahami seperti yang kita ingin hal itu terjadi. "Reffe menggema pikirannya tentang perlunya upaya media sosial yang signifikan," Sosial media sekarang, tidak masa depan, dan semakin cepat kita melakukan sesuatu tentang hal itu, lebih baik, atau kita akan terjebak di masa lalu. Di media sosial, kami berada di belakang, kita harus mengejar ketinggalan di daerah ini. "

Menatap ke Depan untuk Keputusan Besar

Dalam jangka panjang, reposisi merek akan menginformasikan beberapa keputusan strategis utama yang berputar-putar di sekitar perusahaan. Meskipun perusahaan telah mengambil beberapa langkah penting untuk mengubah citra merek, masih ada pertanyaan di perusahaan tentang siapa target dengan merek. Tampaknya ada tiga pilihan yang layak untuk ekspansi basis pelanggan:

1.) Untuk eksklusif menargetkan wanita Didirikan dan memperluas penetrasi EILEEN FISHER di segmen yang berharga ini.

10

EILEEN FISHER: Reposisi Merek 512-085

2.) Untuk menargetkan wanita Muncul dengan berkomunikasi koleksi dengan cara yang menarik kepekaan nya. Old bertanya-tanya apakah ini bisa dilakukan tanpa mengasingkan perempuan Didirikan saat menggurui merek dan akuntansi untuk sebagian besar penjualan.

3.) Untuk menargetkan perempuan baru lahir dengan memperkenalkan gaya yang lebih trendi dan poin harga yang lebih rendah ke dalam merek EILEEN FISHER. Meskipun strategi ini tampaknya sejalan dengan visi Fisher dari inklusivitas, ada kekhawatiran sekitar apakah ini bisa meregangkan merek terlalu jauh dan menjauhkan pelanggan Didirikan.

Para wanita Muncul tampak menarik sebagai pelanggan, karena mereka lebih mungkin dibandingkan perempuan Didirikan untuk membuat keputusan pembelian dengan nilai-nilai kesadaran sosial dalam pikiran. Namun, seperti Gilligan menjelaskan, mereka kurang menguntungkan, "Pelanggan Didirikan lebih mungkin untuk membeli sepuluh buah, tetapi Emerging kemungkinan akan membeli satu atau dua. Wanita-wanita ini tidak akan memakai 100% EILEEN FISHER. "Reffe bergema yang Muncul perempuan merasa dibatasi oleh sistem pendekatan EILEEN FISHER untuk berpakaian," Saya tidak ingin dibatasi atau ditentukan seperti itu, "kata mereka. Gundell khawatir tentang perdagangan pelanggan Didirikan untuk Berkembang, "Pelanggan kami Didirikan memiliki kekayaan bersih lebih dari $ 2 juta dan memiliki banyak pendapatan untuk belanja. The Muncul pelanggan tidak punya tempat di dekat jenis pendapatan dan daya beli. Jika kita berdagang pelanggan satu untuk satu, kita akan kalah. "

Keputusan penargetan strategis diendapkan beberapa keputusan pemasaran lainnya. Jika Berkembang dan / atau perempuan baru lahir menjadi sasaran, perusahaan harus mempertimbangkan menyesuaikan harga dari garis EILEEN FISHER, karena banyak item yang keluar dari jangkauan perempuan sensitif harga yang lebih dalam dua segmen ini, "Perempuan dalam tahap kehidupan yang berbeda mencari titik harga yang berbeda. Kami sedang mencari untuk mengidentifikasi produk yang universal menarik bagi perempuan di semua tiga segmen, sehingga kita dapat berinvestasi pada produk mereka dengan cara yang membawa titik harga turun agar lebih kompetitif dengan merek lain bahwa perempuan Muncul membeli. "Titik Harga perubahan, jika terlalu radikal, mungkin membahayakan posisi EILEEN FISHER pada lantai jembatan di department store, bergerak garis bawah ke bagian Kontemporer lebih murah.

Ke depan, perusahaan perlu untuk memutuskan di mana format ritel untuk berinvestasi untuk masa depan. Keputusan ini memiliki implikasi global EILEEN FISHER tampak untuk memperluas merek ke Inggris dan Kanada dalam waktu dekat. Perusahaan ini bereksperimen dengan dan berkembang format toko ritel yang berbeda. Salah satunya adalah EILEEN FISHER Company Store (lebih dikenal sebagai outlet toko). Gundell menjelaskan "Pelanggan - di demografi - ingin pakaian kami, tetapi tidak dapat selalu mampu mereka dengan harga biasa. Sekarang, ia memiliki kesempatan yang lebih besar untuk membeli bukan hanya kiri-overs, tetapi hal-hal yang kita telah benar-benar mencintai

sejalan dan pelanggan telah dipilih oleh membeli mereka dengan harga biasa, tapi sekarang ditawarkan dengan harga yang lebih baik. "Lain adalah EILEEN FISHER toko LAB, format baru yang menawarkan kombinasi biasa-harga, sampel dan daur ulang (lembut dikenakan) pakaian. Toko ini memungkinkan pelanggan campuran lebih eklektik produk dan harga poin, barang daur ulang khususnya menarik bagi wanita sadar sosial.

Ide meluncurkan merek terpisah untuk perempuan baru lahir juga beredar. Fisher menemukan bahwa desainer perusahaan yang menghasilkan beberapa ide produk yang luka di lantai pemotongan, "Kami memiliki semua produk-produk besar yang tidak membuatnya menjadi garis karena mereka tidak cocok dengan jangkauan yang lebih luas orang. Kita bisa melihat kemungkinan garis yang lebih muda. Apakah kita menciptakan merek lain? Apakah kita membuka berbagai jenis toko ritel? Atau, kita hanya memasarkan barang-barang ini berbeda? "23 Strategi sub-branding mungkin memungkinkan perusahaan untuk mencapai wanita yang lebih muda tanpa menunda pelanggan yang lebih tua.

Pada tahun 1997, perusahaan bereksperimen dengan membelah lini produk menjadi dua merek yang berbeda. Fisher telah menjadi lebih canggih dalam selera pribadinya dan mampu menghabiskan lebih banyak pada pakaian saat ia memasuki usia pertengahan. Seperti desain nya berpikir secara bersamaan matang, ia mulai bereksperimen dengan kain lebih mahal dan lebih rumit piecework yang melaju titik harga baris. Ketika karyawan

11 512-085 EILEEN FISHER: Reposisi Merek

khawatir bahwa poin harga baru akan harga beberapa orang keluar dari merek, ide untuk sub-brand baru, EILEEN FISHER New York, muncul. Baru, lebih mahal sub-brand diposisikan sebagai ganti feminin bagi perempuan yang kuat dalam karir penting. Upaya, bagaimanapun, berumur pendek, seperti yang dijelaskan Old, "mitra pengecer kami membuat pilihan antara dua baris. Itu lebih dari baik / atau dari keduanya. EILEEN FISHER New York dikanibal penjualan dari dasar EILEEN FISHER line. "Pemisahan jalur ini juga bermasalah, karena bertentangan dengan konsep holistik bahwa pakaian EILEEN FISHER adalah bagian dari sistem wardrobing dan dapat dicampur dan dicocokkan di kategori dan harga titik.

Akhirnya, perusahaan ini membahas ekstensi lini produk untuk melengkapi lini produk fashion wanita inti dengan sepatu, perhiasan, tas dan aksesoris lainnya. Keberhasilan merek mengalami melalui koleksi syal yang tampaknya mencerminkan kesempatan untuk mengembangkan produk-produk lain. Tim bertanya-tanya apakah perusahaan harus membangun lini produk ini secara internal, atau apakah mereka harus lisensi merek EILEEN FISHER untuk perusahaan yang telah memiliki kompetensi dalam kategori ini. Selama beberapa tahun terakhir, EILEEN FISHER telah menikmati hubungan lisensi yang kuat dengan katalog dan pengecer online, Garnet Hill, untuk tidur

dan mandi produk rumah tangga. Garnet Bukit diproduksi dan dijual produk, yang membawa nama merek EILEEN FISHER, dan perusahaan menerima persentase dari penjualan di biaya lisensi. IDEO telah menyarankan bahwa perusahaan mempertimbangkan co-branding dengan merek dicintai oleh perempuan di 20 mereka sebagai jawaban lain untuk pertanyaan tentang bagaimana untuk melayani wanita baru lahir.

Sebagai Old merenungkan masa depan, kata Fisher kebijaksanaan bergema di kepalanya, "Kita tahu merek kami dan nilai-nilai kita tidak akan beresonansi dengan setiap wanita, tidak peduli apa tahap kehidupan dia nilai kami adalah keyakinan inti kami, yayasan kami.; mereka tidak akan berkompromi untuk menarik pelanggan baru. Sebagai brand yang kuat, canggih, dan bernuansa, kami sudah memiliki dalam diri kita apa yang diperlukan untuk menarik kelompok yang lebih luas dari perempuan. Alih-alih mengubah siapa kita, kita akan menyoroti aspek yang berbeda dari nilai-nilai kita untuk memperkuat banding kami. Mereka adalah, setelah semua, apa yang membuat kita unik EILEEN FISHER. "

12 EILEEN FISHER: Reposisi Merek 512-085

Pameran 1 EILEEN FISHER Merek Pernyataan

Di jantung EILEEN FISHER adalah desain besar, ide-ide dibawa ke kehidupan melalui garis yang bersih, bentuk sederhana, dan kain sensual. Desain kami berusaha untuk menyeimbangkan abadi dengan modern, fungsi dengan keindahan. Kami adalah sebuah sistem organik, selalu berkembang, berubah, bangunan atas apa yang datang sebelumnya. Ini adalah dialog antara perspektif musiman dan abadi cita-cita. Nilai-nilai kita tanah kita di inti desain - sederhana, sensual, indah, abadi, fungsional. Nilai-nilai ini berulir melalui setiap koleksi kami buat. Mereka adalah di mana kita mulai dan di mana kita akan selalu mulai lagi. Budaya kita desain lahir dari individu bergairah. Kami menginspirasi kreativitas, kita menerjemahkan keindahan yang tak terduga dalam ekspresi berseni. Meninggalkan diri dengan semangat bermain kreatif, kami mendorong kejutan dan penemuan, keberanian dan visi, naluri dan intuisi. Kami menanamkan kepercayaan, kita menghormati suara kami, membiarkan masing-masing cincin sebagai valid dan dihargai. Dengan mendukung dan memelihara satu sama lain, kita menemukan kekuatan pribadi kita. Kami membawa cinta ekspresi diri kepada pelanggan kami, menanamkan rasa percaya diri melalui keindahan dan kinerja desain besar. Kami mendorong koneksi. Kita masing-masing dengarkan berusaha untuk terkejut dengan apa yang kita tidak tahu, terinspirasi untuk mencapai di luar bayangan kita cor. Dari berbisik terdekat untuk sentuhan paling jauh kami, kami menunjukkan aksi tunggal dan dampak kolektif dan menanggung esensi Eileen Fisher, seorang wanita dan masyarakat. Indah pakaian sederhana yang dirancang untuk bergerak dengan kehidupan nyata. EILEEN FISHER.Pernyataan Merek: pakaian Indah sederhana yang dirancang untuk bergerak dengan kehidupan nyata.

Nilai desain: Simple. Sensual. Indah. Abadi. Fungsional.

Nilai budaya: Kami menginspirasi kreativitas. Kami menanamkan kepercayaan. Kita mengolah koneksi.

Nilai layanan: Authentic. Inspiring. Kolaboratif. Intuitif. Inklusif.

Eileen Fisher adalah salah satu women clothing brand yang sudah lama berdiri. Selama ini bisnis mereka bagus namun sepertinya target market mereka mulai bergeser. Karena Eileen Fisher sudah berdiri sejak 25 tahun yang lalu, banyak wanita muda jaman sekarang menganggap bahwa Eileen adalah merk baju milik ibu mereka, yang kesannya tua dan membosankan. Padahal sebenarnya tidak.

Eileen Fisher memakai jasa IDEO untuk membangun kembali image mereka, bahwa merk ini cocok untuk wanita dari berbagai umur baik muda maupun tua. Dengan melakukan reasearch dan observasi mendalam terhadap target market potensial Eileen Fisher, akhirnya menemukan strategi yang tepat untuk mendekati mereka. IDEO menyarankan perubahan pada iklan, mengganti lay out pada toko Eileen Fisher, memperabrui website, dan menggunakan video sebagai media penyampaian pesan.

Setelah strategi strategi tersebut diterapkan, dalam waktu 2 minggu penjualan melalui toko Eileen Fisher melonjak menjadi 11% dan penjualan online melonjak sebanyak 137% dibandingkan tahun sebelumnya!