JURNAL

STRATEGI KOMUNIKASI MEDIA SOSIAL PADA KEGIATAN

CROWDFUNDING DI INDONESIA

( Studi Kasus Campaign Kirana Bantu Korban Gempa Lombok)

Oleh :

Nisa Nur Hafidza

D1216045

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Untuk Mencapai

Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi

Program Studi Ilmu Komunikasi

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2019

STRATEGI KOMUNIKASI MEDIA SOSIAL PADA KEGIATAN CROWDFUNDING DI INDONESIA

( Studi Kasus Campaign Kirana Bantu Korban Gempa Lombok)

Nisa Nur HafidzaWidodo Muktiyo

Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan PolitikUniversitas Sebelas Maret Surakarta

AbstractGotong Royong is one of the local wisdom of Indonesia. By the era

advancement, technology alters this gotong royong into a new form, online crowdfunding. Crowdfunding is a new method of raising donation in an online-based activity. Notably, the rate of social media penetration to the community becomes higher. This phenomenon makes social activists and academicians realize that it is essential to study the media social communication strategy of crowdfunding activity. The urge to provide depiction concerning crowdfunding activity on social media makes the author conducted a study about “ Strategi Komunikasi Media Sosial pada Kegiatan Crowdfunding di Indonesia” through a case study on Kirana Bantu Korban Gempa Lombok campaign that successfully achieved its target. This study was classified as a qualitative study with a case study design. The data were collected through interviews, observations, and document analysis. In determining the informant, the author employed purposive sampling, selecting samples based on the characters so that the selected sample may provide information that is in line with the purposes of the study. The informants that interviewed by author were Retno Hening (campaigner), donator, and social media specialist. While the data analysis was done through data reduction, data display, and conclusion drawing. In formulating the communication strategy of crowdfunding, the author refers to Cangara who sum several existing theory to ease the practice, there are 14 things to be concerned selecting communicator, determining public, designing content (use AISAS’s theory), selecting media, using cellular phone, producing media, initial material test, spreading information, analyzing communication effect, mobilizing influencer, determining work team, designing budgets, time scheduling, and evaluation. The result of the study showed that the strategy employed by Kirana Bantu Korban Gempa Lombok crowdfunding is in line with the communication strategy Cangara asserts, except SMS. Since the crowdfunding was conducted through Instagram, the most crucial factor of this crowdfunding was manipulation of opinion by selebgram, Retno Hening.

Keywords: Strategy, Social Media, Crowdfunding.

1

2

Pendahuluan

Salah satu bentuk kearifan lokal Indonesia yang telah lama hidup di tengah

masyarakat Indonesia adalah gotong-royong. Gotong-royong sebagai solidaritas

sosial yang ada dalam kehidupan masyarakat telah menjadi suatu nilai kearifan

lokal (local wisdom) bangsa Indonesia. Kegotongroyongan juga diyakini sebagai

bentuk solidaritas khas masyarakat agraris (Berutu, 2005: 22). Tiap individu yang

merupakan bagian dalam masyarakat berpartisipasi aktif dengan mengorbankan

segala kepentingan pribadinya. Bahkan masyarakat tidak pandang bulu membantu

mereka yang merupakan kenalan, teman, keluarga, hingga yang tidak mereka

kenal. Hal ini tercemin dalam berbagai hal. Misalnya gotong-royong dalam

bentuk kerja bakti, gotong royong dalam bentuk iuran / jimpitan, tradisi rewang

untuk membantu warga yang punya hajat, masyarakat yang dengan suka rela

memberi bantuan untuk keluarga yang meninggal berupa beras, uang maupun

sembako (tradisi takziah), bersama-sama menggalang dana dan memberikan

bantuan kepada masyarakat yang tertimpa musibah bencana dan sebagainya.

Sebab kemajuan teknologi, nilai gotong-royong kini berlahan mulai kembali

dijumpai dalam bentuk lain, yakni penggalangan dana dengan penyebaran lewat

jejaring sosial atau lebih dikenal dengan istilah crowdfunding. Crowdfunding

merupakan sebuah metode baru dalam penggalangan dana. Meningkatnya

penetrasi pengguna internet berdampak juga pada perubahan cara berkomunikasi

masyarakat di Indonesia. Dan perubahan cara berkomunikasi itu juga yang

akhirnya mempengaruhi sebuah gerakan sosial di negeri ini.

Pada tahun 2006, dilansir dari media socialmediaweek.org seorang ahli

eksperimen digital, Michael Sullivan, memberi gagasan untuk menjembatani

masalah tentang kesenjangan dalam pendanaan. Sullivan mencetuskan istilah

“crowdfunding” yang mengacu kepada suatu skema pendanaan berbasis khalayak

dengan memanfaatkan teknologi web 2.0. Sullivan mendeskripsikan

crowdfunding sebagai “pendanaan berdasarkan timbal-balik (reciprocity),

transparansi, kepentingan bersama (shared-inetrest) dan berasal dari khalayak

masyarakat. Karakteristik utama dari crowdfunding adalah banyak orang

3

memberikan dukungan finansial (umumnya bernominal kecil) untuk suatu proyek

melalui website.

Sejarah menarik mengenai crowdfunding juga dimiliki Indonesia. Pada

tahun 2009 terdapat gerakan sosial “Koin Peduli Prita”. Penggalangan dana yang

sukses disebarkan melalui media sosial untuk menutup denda Prita Mulyasari

sebagai wujud simpati masyarakat Indonesia terhdap kasus yang menimpanya.

Melihat fakta bahwa masyarakat Indonesia memiliki kekuatan kolektif (collective

power), beberapa organisasi di Indonesia mencoba membangun website

crowdfunding di Indonesia. Para pionir platform crowdfunding di Indonesia

tersebut adalah Patungan.net (2009) yang memiliki genre umum untuk

mendukung segala bentuk kebebasan berpikir, Wujudkan.com (2012) yang

berfokus pada industri kreatif, dan EfekRumahKaca.net (2013) yang berfokus

pada industri musik dan kitabisa.com (2013) yang berfokus pada kegiatan

kemanusiaan. Kitabisa.com dinilai menuai kesuksesan paling besar di antara

platform crowdfunding lainnya yakni dengan total 14.043 campaign yang

terdanai, Rp 372.646.233.804 donasi dan zakat tersalurkan, dan 924.664 orang

terlibat dalam penggalangan dana di kitabisa.com hingga 11 September 2018.

Pada tanggal 29 Juli 2018, Indonesia kembali dirundung berita duka. Gempa

bumi berkekuatan 6,4 Skala Richter mengguncang Pulau Lombok dan Pulau

Sumbawa, Nusa Tenggara Barat ( NTB). Kemudian pada tanggal 31 Juli 2018,

Retno Hening yang merupakan seorang public figure ( ibu dari Kirana )

menggagas sebuah campaign untuk membantu korban Gempa Lombok tersebut

yakni “Kirana Bantu Korban Gempa Lombok”. Tercatat hingga berakhirnya masa

campaign yakni pada tanggal 31 September 2018, proyek ini mampu mencapai

target 185% , dengan dana yang diperoleh Rp 184.891.026. Hal ini tentu saja tak

lepas dari keberhasilan strategi komunikasi yang dilakukan oleh Retno Hening

dengan kerjasama tim.

Keberhasilan Retno Hening dalam menggalang donasi hingga melebihi dari

target yang ingin dicapai, menjadi hal yang penting untuk dipelajari oleh kalangan

pegiat sosial, akademisi, maupun para pelaku digital marketing sosial, tentang

bagaimana mengolah konten strategis hingga menyasar ke target yang diinginkan.

4

Terlebih berdasarkan sebuah data yang dikeluarkan oleh Asosiasi Penyelenggara

Jasa Internet Indonesia (APJII), jumlah pengguna internet tahun 2017 telah

mencapai 143,26 juta jiwa atau setara dengan 54,68 persen dari total jumlah

penduduk Indonesia. Dan diprediksi akan semakin berkembang dengan adanya

peningkatan teknologi itu sendiri dari tahun ke tahun. Dengan banyaknya

pengguna internet yang aktif, internet menjadi angin segar tersendiri dalam

pergerakan sosial di Indonesia. Utamanya untuk menumbuhkan kembali budaya

gotong royong di era yang baru. Agar nilai gotong-royong dapat bertahan sebagai

salah satu bentuk kearifan lokal yang dilestarikan meskipun dalam bentuk yang

yang berbeda. Dengan adanya pemaparan “Strategi Komunikasi Media Sosial

pada Kegiatan Crowdfunding di Indonesia” ini diharapkan dapat menjadi referensi

bagi para pelaku sosial untuk mempercepat pembangunan peradaban yang lebih

baik melalui budaya gotong-royong.

Rumusan Masalah

1. Bagaimanakah strategi komunikasi media sosial yang digunakan pada kegiatan

crowdfunding campaign Kirana Bantu Korban Gempa Lombok?

2. Faktor apa yang sangat berpengaruh dalam keberhasilan campaign di media

sosial ?

Tinjauan Pustaka

1. Strategi Komunikasi

Menurut Effendy (2013:32), strategi komunikasi merupakan

perencanaan dan manajemen guna mencapai suatu tujuan dari kegiatan

komunikasi, yang mana dalam mencapai tujuan tersebut harus disertai

dengan taktik operasional. Pada kasus penggalangan dana pada campaign

“Kirana Bantu Korban Lombok” di kitabisa.com, strategi komunikasi yang

digunakan senada dengan yang dikemukakan oleh Cangara (2014:147) bahwa

dalam merumuskan strategi komunikasi ada 14 hal yang perlu diperhatikan,

yaitu : (1) Memilih dan menetapkan komunikator. Ada tiga syarat yang harus

dipenuhi oleh seorang komunikator yakni (a) Tingkat kepercayaan orang lain

kepada dirinya (kredibilitas), (b) daya tarik (attractive), (c) kekuatan (power). (2)

5

Menetapkan Target sasaran dan analisis kebutuhan khalayak. Pemetaan

karakteristik target khalayak sasarannya yakni berdasarkan tiga aspek berikut (a)

Aspek sosiodemografik, (b) aspek profil psikologis, (c) aspek perilaku

masyarakat. (3) Teknik menyusun pesan. Sifat pesan sendiri terbagi menjadi tiga

yakni (a) Informatif, (b) Persuasif, (c) Edukatif. (4) Memilih media, memilih

media komunikasi harus mempertimbangkan karakteristik khalayak sasaran dan

tujuan isi pesan yang ingin disampaikan dan dirancang sebelumnya. Media

komunikasi dibedakan menjadi dua yakni media lama dan media baru. (5)

Telepon seluler/sms. (6) Produksi Media, memproduksi media penggalangan dana

dimulai dari platform hingga media promosi. (7) Uji Awal Materi Komunikasi.

Pengujian materi komunikasi yang ingin disebarkan, dapat dilakukan dengan

meminta bantuan tenaga ahli dalam bidang komunikasi maupun kegiatan

crowdfunding. (8) Penyebarluasan Media Komunikasi. Penyebarluasan media

komunikasi sangat menentukan keberhasilan suatu program. (9) Menganalisis

Efek Komunikasi. Menganilisis efek komunikasi dalam kasus ini dapat dilakukan

setiap waktu selama masa kampanye masih berjalan dengan memperhatikan sikap

khalayak sasaran. (10) Memobilisasi Kelompok Berpengaruh. Menggerakan

masyarakat tentu saja tidak mudah. Indonesia sebagai negara berkembang tingkat

individualism dinilai tidak terlalu tinggi, sehingga memungkin pengaruh dari

sebuah kelompok tertentu masih menjadi pertimbangan mereka untuk

memutuskan suatu hal. (11) Penetapan rancangan anggaran dana. Penetapan

rencana anggaran ini bergantung pada seberapa besar tujuan yang ingin dicapai.

(12) Penyusunan jadwal kegiatan, menetapkan jadwal kegiatan yang tepat akan

menimbulnya gaung yang besar. (13) Penetapan Tim Kerja, dalam berbagai

kegiatan apapun, penyusunan tim kerja sangatlah dibutuhkan guna terlaksananya

langkah-langkah yang akan dilakukan. (14) Evaluasi dan Audit Komunikasi.

Evaluasi merupakan metode pengkajian dan penilaian keberhasilan kegiatan

komunikasi yang telah dilkaukan, dengan tujuan memperbaiki atau meningkatkan

keberhasilan yang telah dicapai sebekumnya untuk kegiatan komunikasi

berikutnya.

6

2. Digital marketing

Menurut Ridwan & Josua Tarigan (2009:47), digital marketing adalah

kegiatan marketing termasuk branding yang menggunakan berbagai media

berbasis website seperti blog website, e-mail, adwords ataupun media sosial. Pada

penelitian ini, penulis lebih berfokus pada penggunaan media social khususnya

Instagram sebagai media digital marketing yang digunakan oleh komunikator.

Dalam aktivitas pemasaran digital terdapat istilah AISAS (Attention, Interest,

Search, Action, Share). Strategi pesan marketing online yang baik disampaikan

dengan memperhatikan kaidah AISAS. Dimana hal ini biasanya dapat difokuskan

pada saat membuat konten

3. Konten

Pesan menurut Cangara (2011 : 139) dapat diartikan sebagai segala sesuatu

yang disampaikan oleh seseorang dalam bentuk simbol yang dipersepsi dan

diterima oleh khalayak dalam serangkaian makna. Pada dunia marketing

pengolahan pesan, simbol atau tata bahasa disebut dengan istilah copywriting.

Menurut Ariyadi (2017: 3), copywriting didefinisikan sebagai sebuah kemampuan

creative advertising dalam mengolah kata dan menciptakan naskah promosi

dengan menggabungkan kerja intelekktual dan seni untuk memenuhi pesan

penjualan atau target lain yang ingin dicapai. Menurut Fachmycasofa dalam buku

Ariyadi (2017:44), ada tiga bagian penting dalam sebuah anatomi copywiting

yang wajib ada dan membentuk keseluruhan pesan yang akan disampaikan.

Ketiga bagian tersebut umumnya terdiri dari Headline (opening), bagian isi atau

tubuh iklan (body copy) dan bagian akhir (closing).

4. Media sosial

Media sosial adalah salah satu media baru yang mempunyai potensi social

network. Terlebih penetrasi media sosial dalam kehidupan sehari-hari sekarang

sangatlah besar. Sehingga pemilihan media sosial sebagai media penyebarluasan

infromasi dirasa sangat tepat. Selain itu, beberapa kelebihan lain yang didapat

dengan menggunakan media sosial menurut Cangara (2014 : 56 ) adalah (1)

Interaktif, memungkinkan siapa saja untuk bergabung dan berbagi informasi.(2)

7

Bersifat global tanpa harus bertatap muka secara nyata. (3) Ruang publik yang

terbuka, luwes dan lingkungan informasi yang dinamis. (4) Pengguna terhubung

oleh jaringan yang friendly. (5) Membentuk jaringan sosial. (6) Pengguna dapat

membuat, mendristribusikan, dan mendapatkan informasi tanpa batas.

5. Instagram

Instagram adalah aplikasi media sosial yang digunakan untuk berbagi foto,

video, dan pesan dengan situs jejaring sosial lainnya maupun dalam Instagram itu

sendiri menggunakan beberapa fitur yang tersedia. Fitur tersebut diantaranya

adalah kamera, efek foto, instastory, feed, IGTV, live streaming, direct message,

video call, direct link dan lain-lain.

6. Digital Influencer Instagram

Digital influencer dapat diartikan sebagai seeorang yang memiliki pengaruh

cukup besar di sosial media. Para individu berpengaruh ini telah memiliki

kepercayaan dari rekan-rekan online-nya, dan opini mereka dapat memiliki

dampak luar biasa untuk reputasi online, termasuk halnya selebgram (Ryan &

Jones, 2009).

Melvin deFleur dalam Muktiyo (2009:123) The Social Relationship Theory

menyatakan bahwa dalam menerima pesan –pesan komunikasi yng disampaikan

oleh media, orang lebih banyak memperoleh pesan melalui hubungan kontak

dengan orang lain daripada dari medianya langsung. Dimana pada fenomena ini

hal tersebut digambarkan melalui perilaku para kelompok penggemar yang

memiliki “tokoh panutan” yakni orang yang ia ikuti di media sosial. Aspek yang

dapat dilihat dari seorang digital influencer adalah Reach, Resonance dan

Relevance (Solis, 2012)..

7. Gerakan Sosial

Teori perilaku kolektif merupakan acuan awal dalam memaknai sebuah

gerakan sosial. Namun pada periode 1960, perkembangan teori gerakan sosial

bertransformasi dari gerakan sosial klasik ke teori gerakan sosial modern. Dimana

salah satu ciri dari teori gerakan sosial modern saat ini adalah memandang dan

8

menempatkan ativitas gerakan sosial sebagai sebuah aksi kolektif yang rasional

dan memiliki nilai positif.

Seiring dengan muncul teknologi terbaru yakni internet, gerakan sosial juga

terus berkembang. Media internet turut berperan mempercepat gerakan sosial

dalam mencapai tujuan. Internet meniadakan batas-batas birokrasi. Terlebih

dengan kemampuan intenet dalam menciptakan ruang publiknya sendiri yakni

komunitas sosial baru yang berisikan para pengguna internet tersebut, dapat

memberikan keuntungan dalam mengumpulkan massa. Dampaknya adalah

gerakan sosial yang terwujud dapat melibatkan kerumunan massa yang jauh lebih

besar lagi.

8. Crowdfunding

Ordanini, (dkk. 2011) mendefinisikan crowdfunding sebagai upaya kolektif

oleh orang-orang yang saling terhubung dan mengumpulkan uang mereka secara

bersama-sama, biasanya melalui internet, untuk berinvestasi dan mendukung

upaya yang diprakarsai oleh orang lain atau organisasi. Menurut Bradford (2012)

ada beberapa tipe crowdfunding berdasarkan hasil yang akan didapat penyandang

dana atas kontribusinya, yaitu Model Donasi, Model Reward, Model Pra-

Pembelian, Model Pinjaman, dan Model Ekuitas.

Metodologi Penelitian

Jenis penelitian yang dipakai adalah studi kasus, dimana peneliti mengulas

tentang strategi komunikasi media sosial pada kegiatan crowdfunding di Indonesia

melalui suatu kasus yakni pada campaign Kirana Bantu Korban Gempa Lombok

Berkaitan dengan kegiatan crowdfunding ini peneliti mengumpulkan data melalui

wawancara, observasi, studi dokumen, dan studi pustaka. Dalam menentukan

informan penulis menggunakan teknik Sampling Purposif. Karateristik informan

yang diambil kaitannya dengan kegiatan crowdfunding di media sosial ini adalah

seseorang yang terlibat langsung dalam kegiatan tersebut baik sebagai campaigner

maupun donator, seseorang yang memiliki akun media sosial instagram,

seseorang yang memahami fungsi dan penggunaan media sosial secara baik,

seseorang yang mengetahui jelas bagaimana kegiatan tersebut. Jumlah informan

9

pada penelitian ini ada lima orang yakni Retno Hening (campaigner), tiga donator

(Aini, Belinda,, dan Prila), serta Hilma (media sosial spesialis). Wawancara

dilakukan secara semi struktur yang mana penelitii memiliki pedoman

pertanyaan wawancara (interview guide), agar tidak keluar jauh dari pembahasan

namun pertanyaan tersebut tetap dapat berkembang sesuai dengan kebutuhan.

(Moleong, 2004: 186). Sedangkan untuk teknik analisis data yang digunakan

menggunakan teknik analisa data milik Miles dan Huberman, mulai dari reduksi

data, penyajian data dan penarikan kesimpulan.

Sajian dan Analisis Data

Pada tanggal 31 Juli 2018, Retno Hening yang merupakan seorang digital

influencer menggagas sebuah campaign untuk membantu korban bencana Gempa

yang terjadi di Lombok pada tanggal 29 Juli yakni “Kirana Bantu Korban Gempa

Lombok” melalui website kitabisa.com. Campaign ini bekerjasama dengan salah

satu lembaga kemanusiaan di Indonesia yaitu, ACT (Aksi Cepat Tanggap) sebagai

induk dari campaign “Kirana Bantu korban Gempa Lombok”.

Crowdfunding “Kirana Bantu Korban Gempa Lombok” yang digagas oleh

Retno Hening ini kemudian disebarluaskan melalui media social Instagram.

Alasan Retno sendiri kenapa menggalang dana melalui Instagram diantaranya

karena faktor keterbatasan jarak, lokasi Retno yang saat ini tinggal di Muscat,

Oman sangat tidak memungkinkan untuk menggalang dana secara konvensional.

Menyadari peluang media sosial saat ini sangat berpengaruh besar untuk

mendapatkan donasi yang lebih banyak, terlebih ia juga hanya memiliki satu

media sosial yang aktif dan sangat berpengaruh yakni Instagram. Akhirnya, Retno

memutuskan untuk menggalang dana melalui kitabisa.com dan ia sebarkan

melalui instagram. Crowdfunding pada campaign ini termasuk ke dalam kategori

crowdfunding model donasi, dimana donator tidak mendapatkan imbalan apapun

atas donasi yang telah diberikan.

Tercatat pada 31 September 2018 campaign ini telah sukses mencapai target

185%. Hal tersebut tentu saja tak lepas dari kerjasama tim dalam menerapkan

strategi komunikasi penggalangan dana di media sosial. Adapun strategi yang

10

digunakan oleh tim tersebut akan penulis jabarkan dengan berpedoman pada

strategi komunikasi yang disebutkan Cangara (133:2014), sebagai berikut :

1. Memilih dan menetapkan komunikator

Berdasarkan kesepakatan, komunikator utama pada kegiatan crowdfunding

ini ditetapkan kepada Retno Hening, yang selanjutnya disebut sebagai fundraiser.

Retno Hening dipilih sebagai komunikator dengan pertimbangan sebagai berikut:

(1) Kredibilitas

Dilansir dari beberapa media berita online, Retno Hening dikenal sebagai

sosok figure dalam dunia parenting dan kemanusiaan. Hal tersebut

dikarenakan Retno Hening seringkali memposting tentang kegiatan sehari-

harinya yang dilakukan bersama anaknya, Kirana. Selain itu, Ia juga sangat

aktif membantu menginformasikan kegiatan kemanusiaan di Indonesia,

bahkan seringkali dipercaya untuk bekerjasama dengan Lembaga

Kemanusiaan ternama di Indonesia yakni Aksi Cepat Tanggap.

(2) Attractive

Subjek postingan yang sering diunggah Retno Hening dinilai menarik oleh

pengguna Instagram yakni tentang kelucuan tingkah Kirana, putri pertamanya.

(3) Power

Memiliki kredibilitas, populeritas (follower yang banyak) serta attractive yang

baik. Retno dirasa memiliki kekuatan untuk mempengaruhi sejumlah

khalayak.

2. Menetapkan Target sasaran dan analisis kebutuhan khalayak

Pada kegiatan crowdfunding online ini penetapan target khalayak didasarkan

pada aspek sosiodemografik. Target khalayak campaign ini adalah para followers

dari akun Instagram @retnohening. yakni lebih kepada pengguna Instagram

berjenis kelamin perempuan, usia 18-34 tahun khususnya para penggemar Kirana

di Indonesia.

3. Teknik menyusun pesan

11

Penyusunan pesan yang digunakan pada kegiatan crowdfunding ini lebih

bersifat pada tujuan informasi dan persuasif. Pesan bersifat informasi

dimaksudkan untuk memberikan knowledge kepada publik mengenai peristiwa

Gempa di Lombok melalui infografik yang telah dipaparkan. Sedangkan persuasif

dimaksudkan agar dari informasi yang telah disampaikan tersebut dapat

mempengaruhi public untuk ikut berdonasi pada campaign “Kirana Bantu Korban

Gempa Lombok” melalui visual maupun kalimat yang tepat. Dalam penyusunan

pesan, memperhatikan kaidah AISAS sangat membantu dalam pencapaian target.

Berikut ini adalah unsur-unsur pesan yang digunakan campaigner untuk

menginformasikan dan mempengaruhi publik untuk ikut berdonasi di

kitabisa.com.

a. Headline

Headline atau judul pada pesan sangat berfungsi untuk menarik perhatian

(attention) target pasar. Berikut teknik-teknik yang dipilih untuk menciptakan

headline pada campaign Kirana Bantu Korban Gempa Lombok ini.

1. Tulisan pada headline dibuat menonjol daripada yang lain yaitu dengan

menetapkan penggunaan font yang jauh lebih besar daripada yang lain. Pada

gambar ilustrasi pun font headline dibuat berbeda dengan menggunakan huruf

kapital dan warna yang mencolok.

2. Penggunaan kalimat yang digunakan pada campaign ini singkat, tidak

bertele-tele, mudah dipahami dan sesuai dengan tujuan.. Jenis headline yang

digunakan pada campaign ini adalah jenis news dan selective headline, yakni

berisi tentang informasi atau pengumuman terkait kondisi tertentu sesuai

dengan fakta yang ada. Selain itu, penggunaan nama seorang tokoh seperti

Kirana sebagai selebgram berarti merujuk pada target khusus yakni para

penggemar Kirana.

3. Pilihan kata yang dipilih adalah Kirana Bantu Korban Gempa Lombok.

Kekuatan utama kata pada kalimat ini terletak pada kata “Kirana” dan “Korban

Gempa Lombok”. Pemilihan kata “Kirana” dimaksudkan untuk menarik

perhatian target sasaran yang tak lain adalah para penggemar Kirana.

Sedangkan pada kata-kata “Korban Gempa Lombok” dimaksudkan untuk

12

menunjukan siapa yang memperoleh manfaat dari campaign ini. Sedangkan

kata “Bantu” sendiri lebih mengarahkan pembaca bahwa tujuan campaign ini

baik.

4. Penggunaan subheadline atau kalimat penjelasan tambahan yang

terletak dibawah gambar ilustrasi pada website kitabisa.com dimaksudkan

untuk memberikan gambaran yang lebih rinci tentang maksud dari headline

termasuk informasi mengenai siapa penggagas dan darimana campaign

induknya. Selain itu, subheadline bisa membantu agar pembaca mau membaca

labih lanjut yang terdapat pada isi pesan.

b. Body Copy

Bagian kedua dari kerangka pesan adalah isi pesan (body copy). Pada tahap

ini masyarakat dirasa telah memiliki ketertarikan (interest) dengan adanya judul,

visual feed dan tambahan caption yang dituliskan oleh Retno Hening. Dari

ketertarikan tersebut target didorong untuk mencari informasi lebih lanjut lagi

yakni pada bagian bodycopy melalui website kitabisa.com (searching). Pada

bagian ini dituliskan detail informasi apa saja yang ingin disampaikan secara

padat dan berisi. Isi pesan campaign ini menggunakan perpaduan tiga jenis

copywriting yakni story copy, visual copy dan factual copy.

1. Story copy

Penulisan ini lebih mengarah pada gaya bercerita yang mudah diingat dan

dipahami oleh pembaca. Pesan dari story copy ini adalah Kirana yang sedang

bercerita kepada pembaca tentang kesedihannya saat ibunya menceritakan

tentang gempa yang baru saja terjadi di Lombok beserta dampak-dampak akibat

bencana tersebut. Gaya bahasa yang disampaikan pun menyerupai bahasa tutur,

seolah Kirana lah yang menyampaikan pesan tersebut secara langsung kepada

pembaca. Hal ini dibuat agar pembaca tertarik (interest) untuk membaca isi

campaign lebih lanjut.

2. Visual copy

Campaign ini juga menggunakam visual copy yakni penyajian tulisan yang

disertai ilustrasi visual. Pada campaign ini, pesan juga disampaikan melalui dua

bentuk ilustrasi yakni gambar (nfografis) dan video. Penyajian infografis yang

13

menarik dan informatif dapat menggugah minat (interest) pembaca agar mau

memahami pesan lebih lanjut (searching)

3. Factual copy

Pada campaign ini pesan juga disajikan dalam bentuk factual copy yakni

tulisan yang menggunakan data dan fakta sesuai di lapangan. Hal tersebut

bertujuan untuk membuat pembaca memahami kondisi yang telah terjadi karena

didukung dengan fakta yang dapat dipertanggung jawabkan. Hal yang

diharapkan saat pembaca memahami kondisi yang tengah terjadi setelah adanya

bencana Gempa di Lombok adalah terpenuhinya kebutuhan masyarakat akan

informasi yang mendalam mengenai dampak gempa Lombok sehingga

mendorong masyarakat untuk mengambil tindakan segera dari hasil informasi

yang didapatkannya..

c. Closing

Pada bagian inilah maksud dan tujuan sesungguhnya dari campaign harus

tersampaikan kepada pembaca. Closing pesan harus dapat mendorong pembaca

untuk mengambil tindakan (Action) sesuai yang diharapkan yakni ikut

berdonasi, bahkan lebih jauh lagi medorong pembaca untuk ikut membagikan

ulang (share) campaign tersebut. Pada website kitabisa.com agar seruan call to

action jelas terbaca oleh pembaca, seruan tersebut ditempatkan di tiga titik

halaman. Selain itu, pilihan warna pada tombol yang digunakan juga cukup

menonjol, yakni berwarna gpink yang berbeda dari warna dasar website

kitabisa.com.

4. Memilih media

Pada kegiatan crowdfunding “Kirana Bantu Korban Gempa Lombok”, tools

digital marketing yang digunakan ada beberapa namun yang terlihat menonjol

adalah media sosial. Sebagai digital influencer yang bertanggung jawab

mempengaruhi target sasaran untuk ikut berdonasi, pemilihan Instagram sebagai

media penyebarluasan informasinya adalah hal yang tepat untuk Retno. Retno

memiliki pengaruh cukup kuat pada pengguna Instagram khususnya segmentasi

khalayak yang menjadi target sasarannya yakni khalayak perempuan.

14

5. Produksi Media

Penetapan crowdfunding melalui platform online yakni kitabisa.com dan

Instagram sebagai media utama dalam mempromosikan campaign dapat

menentukan langkah berikutnya. Seperti proses pembuatan media yang

dibutuhkan dengan sebaik mungkin. Proses produksi media ini dilakukan oleh dua

pihak. Dimulai dari proses pembuatan campaign pada platform kitabisa.com

kitabisa.com, pengolahan konten yang dibutuhkan untuk berkampanye, hingga

proses pengunggahan konten publikasi ke Instagram.

6. Uji Awal Materi Komunikasi

Dalam campaign ini, pengujian materi komunikasi yang ingin disebarkan,

dilakukan dengan meminta bantuan tenaga ahli dalam bidang komunikasi, yakni

melibatkan seorang copywriter dan desainer grafis dari kitabisa. Selain itu

pengujian materi juga dilakukan oleh kreator tim kitabisa dengan pihak BPBD

Lombok, terkait penyajian data dan fakta yang terjadi di lapangan.

7. Penyebarluasan Media Komunikasi

Penyebarluasan media komunikasi sangat menentukan keberhasilan suatu

program. Pada kasus ini, yang dimaksud adalah kemampuan komunikator dalam

mengoptimalkan fitur-fitur Instagram yang menjadi media pilihannya untuk

menyebarluaskan informasi campaign tersebut yakni sebagai berikut :

1. Feed Instagram

Feed Instagram terdapat pada homepage profil. Postingan yang ia unggah

menarik banyak perhatian dari pengguna Instagram dengan jumlah like 28.368

likes.

2. Insta Story

Fitur kedua yang Retno gunakan adalah Insta story untuk mengingatkan

keberadaan campaign tersebut pada follower. Insta story ini dilengkapi dengan

tambahan fitur swipe up sehingga dapat menghubungkan langsung ke website

kitabisa.com. Bahkan pada akun Instagram @kitabisacom, pemanfaatan fitur

instastory ini diperkuat dengan layanan sponsor dan fitur highlight. Layanan

sponsor yang digunakan akun @kitabisa.com dapat lebih memperbesar

15

ketepatan target yang ingin dijangkau. Sedangkan fitur highlight dapat

menayangkan insta story lebih dari 24jam.

3. Direct Link Bio

Retno menempatkan link donasi pada kolom bio. followers Retno dapat bebas

mengaksesnya kapan saja saat mereka membuka profil @retnohening.

4. Repost

Fitur ini memungkinkan pengguna mengunggah ulang (repost) konten

Instagram. Fitur ini tidak sedikit juga digunakan oleh beberapa followers

@retnohening. Seperti yang dikatakan Retno Hening kepada penulis bahwa ada

yang menyebarkan ulang lewat repost Instagram, beberapa ada yang mention

campaign aku ke teman-temannya, seperti “bisa disalurkan lewat campaignnya

kirana nih”. Fenomena seperti ini seringkali disebut sebagai worth of mouth

marketing online yakni komunikasi dari mulut ke mulut untuk

merekomendasikan suatu hal melalui media online. Hingga pada tahap ini

campaign dapat dikatakan berhasil karena mampu memenuhi kaidah terakhir

dalam AISAS yakni sharing.

8. Menganalisis Efek Komunikasi

Menganilisis efek komunikasi dalam kasus ini dapat dilakukan setiap waktu

selama masa kampanye masih berjalan dengan memperhatikan sikap khalayak

sasaran. Efek komunikasi campaign ini dapat diliat dari dua cara yakni melalui

hasil donasi yang terkumpul di website dan respon di Instagram.`Cara sederhana

untuk mengukur keberhasilan campaign kita dalam menarik perhatian pengguna

Instagram adalah dengan memanfaatkan fitur insight yang telah disediakan oleh

Instagram pada akun bisnis. Melalui fitur insight Retno dapat melihat konten

mana yang menghasilkan interaksi lebih banyak dengan penggemar melalui

informasi jangkauan, impresi, tindakan di tiga kolom (aktivitas, konten, pemirsa).

9. Memobilisasi Kelompok Berpengaruh

Pada campaign ini, mobilisasi masyarakat digerakan melalui seorang digital

influencer (selebgram) sebagai opinion leader yakni Retno Hening. Indikator

Retno Hening dapat dikatakan sebagai digital influencer (selebgram) ini dapat

16

dilihat dari Reach, Resonance dan Relevance akun yang dimilikinya. Jumlah

follower Retno mencapai 1,1 juta follower, yang artinya target khalayak yang

didapat cukup besar didapatkan melalui akun Retno. Selain itu gambaran target

khalayak pun dapat diketahui terlebih dahulu. Retno Hening juga memiliki

kekuatan untuk menggerakan massa secara masif melalui internet pada bidang

crowdfunding ini, karena figure kepeduliannya pada kegiaaan kemanusiaan

relevance dengan campaign ini. Melalui akun Instagram Retno, penyebaran bisa

terjadi lebih luas lagi melalui worth of mouth marketing online dan repost pada

Instagram. Beberapa donator yang dipilih penulis secara acak berdasarkan data

doantur di website kitabisa.com menuturkan bahwa ia berdonasi melalui

campaign tersebut tak luput karena faktor pengaruh dari Retno Hening, salah

satunya adalah Aini (23 th), Prila (24th ) dan Belinda (26th).

10. Penetapan rancangan anggaran dana

Penetapan rencana anggaran dana diputuskan berdasarkan kebutuhan Aksi

Cepat Tanggap dan kemampuan Retno Hening dalam menggerakan masyarakat.

11. Penyusunan jadwal kegiatan

Menetapkan jadwal kegiatan untuk suatu program komunikasi sangatlah

penting, terlebih jika pesan yang disampaikan mengangkat suatu isu yang tengah

terjadi. Hal tersebut berkaitan dengan salah satu sifat pesan yang sebaiknya

bersifat aktual. Momentum yang tepat akan mendorong timbulnya gaung yang

besar. Campaign ini terjadwalkan dengan baik yakni dua hari setelah bencana

terjadi. Isu yang diangkat masih hangat diperbincangankan oleh masyarakat

hingga media massa.

12. Penetapan Tim Kerja

Dalam berbagai kegiatan apapun, penyusunan tim kerja sangat dibutuhkan

guna terlaksananya langkah-langkah yang akan dilakukan. Tim beserta posisinya

yang bekerjasama dalam campaign “Kirana Bantu Korban Gempa Lombok” ini

penulis jabarkan sebagai berikut :

1. Retno Hening

17

Berdasarkan syarat dan ketentuan kitabisa.com posisi Retno Hening dalam

campaign ini disebut sebagai fundraiser. Fundraiser adalah seseorang atau

organisasi yang menyatakan dukungan terhadap suatu campaign yang dibuat oleh

campaigner dalam bentuk pembuatan halaman campaign baru yang terhubung

dengan campaign utama. Dana yang masuk dari halaman fundraiser akan masuk

di campaign utama.

2. Kitabisa

Kitabisa dalam campaign ini sebagai platform, pihak yang bekerjasama

dengan Retno Hening dalam mewadahi para calon donator untuk melakukan

donasi secara online.

3. Lembaga Aksi Cepat Tanggap

Lembaga Aksi Cepat Tanggap berperan sebagai campaigner induk , yakni

sebagai pihak penerima dan penyalur dana utama yang didapat dari campaign

“Kirana Bantu Korban Gempa Lombok” dan kemudian didonasikan kepada

korban Lombok.

13. Evaluasi dan Audit Komunikasi

Berdasarkan hasil wawancara dengan informan pertama, penulis membagi

evaluasi yang didapat menjadi dua yakni pretesting dan post testing. Tahap

pretesting adalah tahap uji awal materi yakni pengujian materi campaign juga

dilakukan saat kitabisa mengonfirmasi mengenai kebenran data dan fakta yang

telah disajikan dalam bentuk infografis kepada Aksi Cepat Tanggap dan BPBD

Lombok. Sedangkan Post testing, evaluasi yang dilakukan setelah kegiatan

penyebaran pesan dilakukan yakni saat proses pengantian jumlah target dana yang

dicapai dan penambahan format konten dalam bentuk video untuk lebih menarik

perhatian.

B. Faktor yang berpengaruh pada keberhasilan campaign

Pertumbuhan media sosial yang terjadi begitu cepat, tanpa disadari mampu

membentuk kelonmpok massa yang begitu besar hingga melahirkan beberapa

budaya baru. Seperti yang disebutkan oleh Nasrullah (2015:140), tanpa disadari

media sosial mampu memunculkan tokoh-tokoh baru yang berpengaruh dan

18

siapapun mampu bertansformasi untuk menjadi sang idola tersebut, serti halnya

selebgram pada Instagram. Hal itu juga disadari Melvin deFleur dan BallRokeach,

yang kemudian menyebutnya sebagai fenomena fun culture diambil dari Social

Relationship Theory. Dimana para kelompok penggemar memiliki “tokoh panutan”

yang merupakan orang yang ia ikuti di media sosial.

Masuknya penggalangan dana ke dalam teknlogi internet turut

mempengaruhi perubahan wujud opinion leader yang dibutuhkan. Hal ini sejalan

dengan yan dikatakan oleh Sutopo dalam Muktiyo (2009: 127) , jika teknologi

atau cara-cara berkomunikasi masyarakat banyak mengalami perubahan, maka

dapat dipastikan akan terjadi perubahan-perubahan sosial, termasuk wujud opinion

leader yang berpengaruh. Pada era berjayanya internet ini, wujud opinion leader

yang dibutuhkan tidak hanya mampu menggerakan kerumunan massa di suatu

tempat, namun opinion leader yang dibutuhkan adalah seorang tokoh yang dapat

menggerakan secara masif dengan cakupan demografis yang lebih luas bahkan

tidak terbatas dalam waktu yang singkat. Kemampuan inilah yang dapat kita

temukan pada seorang digital influencer seperti selebgram Retno Hening. Istilah

selebgram sendiri lahir berkat kepopulerannya di dunia Instagram dan

menjadikannya sosok idola baru bagi para pengguna instgaram

Model crowdfunding dengan menjadikan selebgram sebagai opinion leader

bukanlah hal yang baru terjadi pada kasus ini. Menurut Hilma, hal ini dikarenakan

sebuah perubahaan yang berwujud dalam bentuk action memang dibutuhkan

seorang opinion leader yang benar-benar bisa menggerakan publiknya. Gaya hidup

masyarakat Indonesia yang kini berubah dengan tingkat mobilitas tinggi dan

dinamis mengikuti perkembangan zaman, tokoh-tokoh seperti pemuka adat, kepala

desa, kepala dusun dirasa mulai tidak terlalu berpengaruh pada masyarakat jika

hasil pergerakan yang diinginkan adalah massif dan cepat. Pengaruh opinion

leader cukup significant semakin diperkuat saat melihat campaign yang serupa

namun melibatkan sosok opinion leader yang berbeda di kitabisa.com, memiliki

dampak yang berbeda juga seperti Ridwan Kamil dan Jonathan Christie.

Kesimpulan

19

Dari hasil penelitian tentang Strategi Komunikasi Media Sosial Instagram

dalam Kegiatan Crowdfunding di Indonesia ( studi kasus pada campaign Kirana

Bantu Korban Gempa Lombok), dapat disimpulkan bahwa strategi komunikasi

media sosial pada kegiatan crowdfunding “Kirana Bantu Korban Gempa Lombok”

perlu memperhatikan beberapa tahapan-tahapan untuk mencapai hasil yang

diharapkan. Dan strategi komunikasi yang digunakan pada crowdfunding ini

senada dengan yang dikemukakan oleh Cangara (2014:147) bahwa dalam

merumuskan strategi komunikasi ada 14 hal yang perlu diperhatikan, kecuali pada

tahap penggunaan telepon seluler/ sms. Dari langkah-langkah tersebut peneliti

memfokuskan hasil temuan ke ruang lebih sempit lagi yakni pada pola penyusunan

hingga penyebaran pesan. Retno Hening dan Kitabisa.com menyelaraskannya

dengan kaidah AISAS. Attention pada campaign ini, terletak pada pesan awal

(headline) “Kirana Bantu Korban Gempa Lombok” yang memanfaatkan

kepopuleran Kirana di instagram untuk menarik perhatian dari target sasaran.

Selanjutnya ketertarikan (interest) dibangun melalui gambar-gambar visual dan isi

pesan campaign, sehingga memicu masyarakat untuk mencari lebih dalam lagi

mengenai informasi campaign tersebut (searching). Retno Hening memanfaatkan

fitur instagram swipe up dan direct link untuk memudahkan masyarakat terhubung

langsung pada website kitabisa.com yang memuat informasi lebih detail. Pada

bagian Closing pesan dibuat untuk mendorong pembaca agar mengambil tindakan

(Action) sesuai yang diharapkan yakni berdonasi melalui campaign tersebut.

Keberhasilan campaign ini tidak hanya berhenti pada pengambilan keputusan

berdonasi atau tidaknya, tapi keterlibatan para followers Kirana dalam

menyebarluaskan pesan campaign ini melalui fitur repost maupun mention teman-

temannya di kolom komentar postingan yang diunggah Retno Hening atau yang

disebut dengan worth of mouth marketing online (sharing).

Faktor yang sangat berpengaruh dalam keberhasilan campaign “Kirana

bantu Korban Gempa Lombok” di media sosial adalah faktor digital influencer

(selebgram) sebagai opinion leader yang mampu menggiring massa (target

sasaran) di jagad internet untuk ikut berdonasi. Karena media yang digunakan

untuk menyebarluaskan informasinya adalah instagram, maka diperlukan sosok

20

yang berpengaruh dan mempunyai power untuk menarik target sasaran

(komunikan) di instagram. Kepopularitasan di instagram dapat menjadi salah satu

tolak ukur kemampuan selebgram dalam mengajak masyarakat. Retno Hening

memiliki kemampuan tersebut yakni kredibilitas, attractive dan power, sehingga

crowdfunding ini dapat sukses mencapai target.

Daftar Pustaka

Ardianto, Elvinaro Dkk. (2009). Komunikasi Massa; Suatu Pengantar. Bandung: Simbiosa Rekatama Media.

Ariyadi. (2017). 101 Amazing Copywriting Ideas. Yogyakarta: Anak Hebat Indonesia

Berutu, L. (2005). Gotong Royong, Musyawarah dan Mufakat Sebagai Faktor Penunjang Kerekatan Berbangsa dan Bernegara. Jurnal Antropologi Sosial Budaya ETNOVISI 1(1):21-24.

Cangara., Hafied. (2014). Perencanaan Dan Strategi Komunikasi.Jakarta: Rajagrafindo Persada.

Effendy, Onong Uchjana. (2013). Ilmu Komunikasi Teori Dan Praktek.Bandung : PT Remaja Rosdakarya

Moleong, Lexy J. (2004). Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.

Muktiyo, dkk. (2009). Anomi Media Massa. Solo : KattaNasrullah, Rulli. (2015). Media Sosial. Perspektif Komunikasi, Budaya Dan

Sosioteknologi. Bandung : Simbiosa Rekatama MediaOrdanini, A., Miceli, L., Pizzetti, M., & Parasuraman, A. (2011). Crowd-funding:

Transforming customers into investors through innovative service platforms. Journal of Service Management, 22(4), 443-470. https://doi.org/10.1108/09564231111155079

Romli, Asep Syamsul M. (2012). Jurnalistik Online : Panduan Praktis Mengelola Media Online, Kiat Blogger, Teknik SEO, Citizen Journalism. Bandung: Nuansa Cendikia

Rusmanto. (2013). Gerakan Sosial : Sejarah Perkembangan Teori Antara kekuatan dan Kelemahannya. Sidoarjo : Zifatama

Sanjaya, Ridwan Dan Josua Tarigan. (2009). Creative Digital Marketing. Pt Elex Media Komputindo. Jakarta.

Salim. (2011). Mengoptimalkan Blog Dan Sosial Media Untuk Small Business. Jakarta: Pt Elex Media Komputindo