8

BAB II

KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1. Tanaman Sawit

Kelapa sawit (Elaeis) adalah tumbuhan industri penting penghasil minyak

masak, minyak industri, maupun bahan bakar (biodesel). Perkebunannya

menghasilkan keuntungan besar sehingga banyak hutan dan perkebunan lama

dikonversi, menjadi perkebunan kelapa sawit. Indonesia adalah penghasil minyak

kelapa sawit kedua dunia setelah Malaysia.

Adapun ciri-ciri tanaman kelapa sawit adalah :

a. Ciri Fisiologi

1. Daun

Daunnya merupakan daun majemuk. Daun berwarna hijau tua dan pelapah

berwarna sedikit lebih muda. Penampilannya sangat mirip dengan tanaman

salak, hanya saja dengan duri yang tidak terlalu keras dan tajam

2. Batang

Batang tanaman diselimuti bekas pelapah hingga umur 12 tahun. Setelah

umur 12 tahun pelapah yang mengering akan terlepas sehingga menjadi

mirip dengan tanaman kelapa.

3. Akar

Akar serabut tanaman kelapa sawit mengarah ke bawah dan samping.

Selain itu juga terdapat beberapa akar napas yang tumbuh mengarah ke

samping atas untuk mendapatkan tambahan aerasi.

9

4. Bunga

Bunga jantan dan betina terpisah dan memiliki waktu pematangan berbeda

sehingga sangat jarang terjadi penyerbukan sendiri. Bunga jantan memiliki

bentuk lancip dan panjang sementara bunga betina terlihat lebih besar dan

mekar.

5. Buah

Buah sawit mempunyai warna bervariasi dari hitam, ungu, hingga merah

tergantung bibit yang digunakan. Buah bergerombol dalam tandan yang

muncul dari tiap pelapah. Buah terdiri dari tiga lapisan:

a) Eksoskarp, bagian kulit buah berwarna kemerahan dan licin.

b) Mesoskarp, serabut buah

c) Endoskarp, cangkang pelindung inti

Inti sawit merupakan endosperm dan embrio dengan kandungan minyak

inti berkualitas tinggi.

2.1.1. Peranan Kelapa Sawit dalam Perekonomian Indonesia

Dalam perekonomian Indonesia, kelapa sawit (dalam hal ini minyaknya)

mempunyai peran yang cukup strategis, karena : (1) Minyak sawit merupakan

bahan baku utama minyak goreng, sehingga pasokan yang kontinyu ikut menjaga

kestabilan harga dari minyak goreng tersebut. Ini penting sebab minyak goreng

merupakan salah satu dari 9 bahan pokok kebutuhan masyarakat sehinga harganya

harus terjangkau oleh seluruh lapisan masarakat. (2) Sebagai salah satu komoditas

pertanian andalan ekspor non migas, komoditi ini mempunyai prospek yang baik

10

sebagai sumber dalam perolehan devisa maupun pajak. (3) Dalam proses produksi

maupun pengolahan juga mampu menciptakan kesempatan kerja dan sekaligus

meningkatkan kesejahteraan masyarakat.

Sampai pertengahan tahun 1970 an minyak kelapa merupakan pemasok

utama dalam kebutuhan minyak nabati dalam negeri. Baik minyak goreng

maupun industri pangan lainnya lebih banyak menggunakan minyak kelapa dari

pada minyak sawit. Produksi kelapa yang cenderung menurun selama 20 tahun

terakhir ini menyebabkan pasokannya tidak terjamin, sehingga timbul krisis

minyak kelapa pada awal tahun 1970. Di sisi lain, produksi minyak kelapa sawit

cenderung meningkat sehingga kedudukan minyak kelapa digantikan oleh kelapa

sawit, terutama dalam industri minyak goreng. Dari segi perolehan devisa, selama

beberapa tahun terkhir ini kondisinya kurang baik. Volume ekspor selama dekade

terakhir ini memang selalu meningkat, akan tetapi peningkatannya tidak selalu

diikuti oleh peningkatan dalam nilainya. Hal ini terjadi karena adanya fluktuasi

harga di pasaran Internasional.

2.2. Minyak Goreng

Minyak goreng adalah bahan yang banyak digunakan sebagai bahan

pembantu untuk keperluan kegiatan penggorengan bahan makanan menjadi

makanan yang siap disajikan. Rumah tangga dan industri, terutama yang

berkecimpung di bisnis makanan, adalah pengguna utama produk ini.

Secara umum masyarakat Indonesia mengkonsumsi dua jenis minyak

goreng menurut bahan bakunya yaitu minyak goreng nabati dan minyak goreng

11

hewani. Minyak goreng nabati dihasilkan dari ekstrak kandungan asam lemak dari

tumbuh-tumbuhan (sawit, kelapa, jagung, bunga matahari, dan lobak). Minyak

goreng nabati yang umum dikonsumsi di Indonesia dapat dibagi pula ke dlam dua

kelompok besar yaitu minyak goreng yang berasal dari kelapa dan yang berasal

dari kelapa sawit. Konsumsi minyak goreng hewani relatif kecil sekali

dibandingkan dengan minyak goreng nabati. Hal ini dikarenakan minyak hewani

yaitu ikatan dari konsumsi daging.

Pada dasarnya minyak dan lemak adalah gugus gliserida asam lemak.

Sejauh mana spektrum kegunaan minyak dan lemak bagi manusia sangat

ditentukan oleh sifat-sifat teknisnya. Salah satu sifat terpenting dari asam lemak

adalah tingkat kejenuhannya (degree of saturation) yang ditunjukkan oleh

bilangan yodium (iodium number). Lemak dan minyak dengan bilangan yodium

tinggi memiliki kandungan asam lemak tak jenuh yang tinggi dan umumnya

berbentuk cair pada suhu kamar. Sebaliknya, jika mempunyai bilangan yodium

rendah maka kandungan asam lemak jenuhnya lebih tinggi dan cenderung

padat/setengah padat pada suhu kamar (RA Athinawati Fadhilla, 2008)

2.3. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Bauran pemasaran menurut Buchari Alma (2004 : 158) adalah kegiatan

mengkombinasikan berbagai kegiatan pemasaran agar tercapai kombinasi

maksimal dan hasil yang paling memuaskan, terdapat 4 elemen yang tercakup

dalam bauran pemasaran ini, yang dikenal dengan elemen 4P yaitu product

(produk), price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi). Pengertian lain

12

mengenai bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran

yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya

di pasar sasaran (Kotler, 2004). Dengan menggunakan bauran pemasaran maka

penjual dapat mengetahui gambaran mengenai alat-alat pemasaran yang

digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli, masing-

masing alat pemasaran harus dirancang untuk emmberikan suatu manfaat bagi

pelanggan.

Menurut Hermawan Kartajaya (2006 : 18) bauran pemasaran atau

marketing mix adalah bagian dari aktivitas pemasaran dalam sebuah perusahaan

secara keseluruhan. Bauran pemasaran juga termasuk dari elemen dari taktik

pemasaran, dimana elemen lainnya yaitu differentiation, selling, service, process,

brand, segmentation, targeting, dan positioning. Dapat disebutkan juga bahwa

bauran pemasaran merupakan taktik dalam mengintegrasikan tawaran, logistik,

dan komunikasi produk yang dihasilkan. Dengan adanya bauran pemasaran

perusahaan tidak hanya perlu membuat penawaran yang menarik tetapi juga harus

mencari cara yang tepat dalam mendistribusikan dan mempromosikan. Hal ini

penting karena bauran pemasaran merupakan aspek terlihat (tangible) dari sebuah

aktivitas suatu perusahaan.

Pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok

mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,

menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan

pihak lain (Kotler, 2004). Bauran pemasaran bisa dikelompokkan menjadi dua

13

bagian, yaitu penawaran (offering) yang berupa product dan price, serta akses

(access) yang berupa place dan promotion.

Dalam memasarkan produk yang dihasilkannya, perusahaan tentu

mempunyai target pemasaran, target tersebut diantaranya adalah bagaimana agar

konsumen sasaran terbaik dengan produk yang ditawarkan. Untuk mencapai target

pemasaran tersebut, maka perusahaan harus menetapkan bauran pemasaran yang

sebaik-baiknya. Bauran pemasaran yang baik merupakan faktor penting

mempengaruhi proses keputusan konsumen untuk melakukan pembelian.

Jadi, bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat

pemasaran yang digunakan perususahaan secara terus menerus untuk mencapai

tujuan pemasarannya di pasar sasarannya. Sebagai jantung marketing, bauran

pemasaran minimal mencakup empat hal :

1. Produk dan jasa yang dihasilkan

2. Harga yang ditawarkan untuk sebuah produk yang dihasilkan

3. Strategi promosi yang ditempuh dapat meningkatkan awreness atas barang

atau jasa yang dihasilkan ditengah-tengah persaingan.

4. Strategi pendistribusian produk.

2.3.1. Bauran Produk

Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk

diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai

pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang

ditawarkan tersebut meliputi barang fisik (seperti sepeda motor, komputer, TV,

14

buku teks), jasa (restoran, penginapan, transportasi), orang atau pribadi, temapt,

organisasi, dan ide.

Pengertian produk tersebut dapat diperjelas pada gambar :

Pemenuhan kepuasan

Pemasaran Permintaan

Proses pertukaran

Sumber : Fandy Tjiptono, 2008:106

Gambar 1. Pengertian Produk

Secara konseptual, produk adalah pemahaman dari produsen atau sesuatu

yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui

pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan

kapasitas organisasi serta daya beli pasar.

Bauran produk adalah kumpulan semua produk dan barang yang

ditawarkan penjual tertentu dengan harga murah. Merupakan bentuk penawaran

organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan melalui pemuasan

kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk disini bisa berupa apa saja (baik yang

berwujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial

untuk.memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu.

Pencapaian

Tujuan Organisasi

PRODUSEN

Kompetensi dan

kapasitas

organisasi

Kapasitas daya

beli

PASAR

Pemenuhan kebutuhan

dan keinginan

PRODUK

15

2.3.1.1. Atribut Produk

Atribut Produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh

konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk

meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), layanan, dan sebagainya.

1. Merek

Kotler (dalam Fandy Tjiptono, 2008:104) mengatakan bahwa ada enam

makna yang bisa disampaikan melalui suatu merek, yaitu :

1) Atribut

Sebuah merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya

mengisyaratkan mahal, tahan lama, berkualitas, nilai jual kembali yang

tinggi, dan sebagainya.

2) Manfaat

Merek bukanlah sekedar sekumpulan atribut, karena yang dibeli konsumen

adalah manfaat, bukannya atribut. Atribut harus diterjemahkan ke dalam

manfaat-manfaat fungsional dan emosional.

3) Nilai-Nilai

Merek juga menyatakan nilai-nilai produsennya.

4) Budaya

Merek juga mungkin mencerminkan budaya tertentu.

5) Kepribadian

Merek juga dapat memproyeksikan kepribadian tertentu. Apabila merek

itu menyangkut orang, binatang, atau suatu obyek, apa yang terbayangkan.

16

2. Kemasan

Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan

perancangan dan pembuatan wadah atau pembungkusan untuk suatu

produk. Tujuan penggunaan kemasan anatara lain meliputi :

1) Sebagai pelindung isi

2) Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan

3) Bermanfaat dalam pemakaian ulang (reusable)

4) Memberikan daya tarik yaitu aspek artisti, warna, bentuk, maupun

desainnya.

5) Sebagai identitas (image) produk

6) Distribusi

7) Informasi yaitu menyangkut isi, pemakaian, dan kuantitas

8) Sebagai cermin inovasi produk berkaitan dengan kemajuan teknologi dan

daur ulang.

3. Jaminan

Menurut Fandy Tjiptono (2008:108), jaminan adalah janji yang merupakan

kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, di mana para

konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi

sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan. Jaminan bisa meliputi

kualitas produk, reparasi, ganti rugi, dan sebagainya. Jaminan sendiri ada

yang bersifat tertulis dan ada pula yang tidak tertulis. Dewasa ini jaminan

seringkali dimanfaatkan sebagai aspek promosi, terutama pada produk-

produk tahan lama.

17

4. Pelayanan

Dewasa ini produk apapun tidak terlepas dari unsur jasa atau layanan, baik

itu jasa sebagai produk inti (jasa murni) maupun jasa sebagai pelengkap.

Produk inti umumnya sangat bervariasi antara tipe bisnis yang satu dengan

tipe yang lain, tetapi layanan pelengkapnya mempunyai kesamaan.

2.3.2. Bauran Harga

Bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis seperti

tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga

diantara berbagai kelompok pelanggan. Harga menggambarkan besarnya rupiah

yang harus dikeluarkan seorang konsumen untuk memperoleh satu buah produk

dan hendaknya harga akan dapat terjangkau oleh konsumen.

Harga dalam arti sempit adalah jumlah uang yang dibebankan atas suatu

produk atau jasa. Sedangkan dalam arti luas, harga adalah jumlah dari nilai yang

ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan

produk atau jasa tersebut (Kotler, 2001).

Menurut Hendri (2005 : 155) penetapan harga adalah yang paling krusial,

karena harga adalah unsure yang akan mendatangkan laba. Dalam proses

penetapan harga berkaitan dengan aspek-aspek laba, konsumen pasar dan

persaingan, pengadaan produk, citra kualitas merek dan hokum peraturan. Harga

merupakan cerminan dari kualitas produk/jasa yang ditawarkan. Masalah

kebijaksanaan harga dapat dilakukan pada setiap level kelembagaan yaitu

kebijaksanaan harga oleh produsen, grosir, dan retailer. Harga disini bukan berarti

18

harga yang murah saja ataupun harga tinggi akan tetapi yang dimaksudkan adalah

harga yang tepat.

Dalam penetapan harga terdapat beberapa faktor yang perlu

dipertimbangkan antara lain (Hendri, 2005) :

1. Tujuan penetapan harga

Dalam menentukan harga bertujuan untuk mencapai laba. Namun terdapat

tujuan lain yang ditetapkan dalam menetapkan harga seperti pembentukan

citra, percepatan penjualan, promosi, perlindungan terhadap ancaman

pesaing, meningkatkan daya saing, mempertahankan pelanggan dan lain-

lain.

2. Kebijakan

Dengan dasar kebijakan harga, penetapan harga disusun agar lebih

terkoordinasi untuk mencapai tujuan penetapan harga. Kebijakan harga

memperhatikan faktor pilihan target market, pilihan citra dan pilihan

kebijakan harga.

3. Strategi Harga

Strategi harga ditetapkan dengan tujuan untuk menetapkan orientasi seperti

orientasi permintaan yang berdasarkan permintaan konsumen, orientasi

biaya, dan biaya persaingan.

19

2.3.3. Bauran Tempat/Saluran Distribusi

Distribusi adalah berkenaan dengan tersedianya produk, dimana konsumen

dari pasar sasaran bisa membelinya, pokoknya produk berada/tersedia di mana

saja, sehingga pembeli akan mudah menemukan kalau bermaksud untuk membeli

(Supranto dan Limakrisna, 2007 : 13).

Menurut Djaslim Saladin (2003 : 107) saluran distribusi terdiri dari

seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan (fungsi) yang digunakan

untuk menyalurkan produk dan status kepemilikannya dari produsen ke

konsumen. Saluran distribusi ini bekerja secara aktif untuk mengusahakan agar

barang-barang tersebut dapat dibeli oleh konsumen. Dalam saluran distribusi

terdapat pihak-pihak yang berperan, yaitu :

1. Produsen adalah perusahaan yang menghasilkan produk

2. Agen adalah perantara perdagangan yang atas nama suatu perusahaan

tertentu menjualkan barang hasil produksi perusahaan tersebut di daerah

tertentu

3. Grosir adalah pedagang besar yang berusaha dalam menjualbelikan hasil

produksi secara besar-besaran atau dalam jumlah yang besar,

4. Pengecer adalah pedagang kecil yang berusaha menjualbelikan hasil

produknya dalam jumlah kecil dan menjualnya langsung ke konsumen.

5. Konsumen akhir adalah orang yang membeli produk dari pengecer.

20

Dalam memilih distributor haruslah hati-hati, sebab di dalam dunia bisnis

banyak kemungkinan terjadi ketidakjujuran. Padahal bisnis yang akan berhasil

adalah bisnis yang berdasarkan kepada kejujuran. Kriteria desain saluran

distribusi juga perlu diperhatikan.

Terdapat beberapa faktor yang mungkin mempengaruhi bentuk saluran,

yaitu :

Pertimbangan pengguna akhir

Karakteristik produk

Kemampuan dan sumber daya pabrikan

Fungsi-fungsi yang di isyaratkan

Ketersediaan dan keterampilan para perantara

Menurut Djaslim Saladin (2003 : 109) tingkatan saluran distribusi dapat

dibedakan atas :

1.

2.

3.

4.

Produsen Konsumen

Pengecer

Grosir

Pemborong

Produsen

Produsen

Produsen Grosir

Pengecer

Konsumen

Konsumen

Pengecer

Konsumen

21

2.3.4. Bauran Promosi

Setiap perusahaan dalam memasarkan produknya memerlukan suatu alat

komunikasi yang efektif. Komunikasi yang baik dan efektif merupakan hal yang

menentukan keberhasilan suatu perusahaan. Promosi merupakan salah satu faktor

penentu dari komunikasi pemasaran. Promosi adalah tindakan perencanaan,

implementasi, dan pengendalian komunikasi dari organisasi kepada pelanggan

dan target sasarn lainnya (Cravens, 1994 dalam Lingga Purnama, 2004 : 150).

Promosi digunakan untuk memberikan informasi kepada orang-orang

tentang produk dan mempersuasi target pasar, saluran distribusi, dan public untuk

membeli mereknya.

Promosi mempunyai peran penting dalam bauran pemasaran karena

sebagus apapun kualitas produk yang dibuat apabila tidak dilakukan promosi

mengenai produk tersebut maka konsumen tidak akan dapat membelinya, karena

suatu perusahaan tidak hanya sekedar menciptakan produk yang berkualitas

bagus, menetapkan harga yang terjangkau konsumen, namun perusahaan harus

mampu berkomunikasi dengan target (konsumen).

2.4.4.1. Tujuan Promosi

Langkah pertama dalam pembuatan program periklanan adalah

menentukan tujuan periklanan. Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut

sasarannya, apakah itu untuk menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan.

Hal-hal ini dapat diperhatikan pada Tabel 2.

22

Tabel 2. Berbagai Kemungkinan Tujuan Periklanan

Untuk mengkomunikasikan Memberitahukan pasar tentang suatu

produk baru

Mengusulkan kegunaan baru suatu

produk

Memberikan pasar tentang perubahan

harga

Menjelaskan cara kerja suatu produk

Menjelaskan pelayanan yang tersedia

Mengoreksi kesan yang salah

Mengurangi kemasan pembeli

Membangun citra perusahaan

Untuk Membujuk Membentuk preferensi merek

Mendorong ahli merek

Mengubah persepsi pembeli tentang

atribut produk

Membujuk pembeli untuk membeli

sekarang dan menerima kunjungan

penjualan

Untuk Mengingatkan Mengingatkan pembeli bahwa produk

tersebut mungkin akan dibutuhkan

kembali

Mengingatkan pembeli dimana dapat

membelinya

Membuat pembeli tetap ingat produk

itu walau tidak sedang musimnya

Mempertahankan kesadaran puncak Sumber : Lingga Purnama, 2004 : 159

Dari tujuan-tujuan promosi diatas dapat disimpulkan bahwa tujuan

promosi yang dilakukan berkaitan erat dengan upaya bagaimana agar konsumen

mengenal produk, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin dan pada

akhirnya membeli dan akan selalu ingat pada produk tersebut.

2.3.4.2. Komponen Promosi

Untuk dapat melaksanakan tujuan promosi diatas, perusahaan harus dapat

menentukan strategi bauran promosi yang tepat dengan memahami terlebih

dahulu komponen dalam bauran promosi seperti dijelaskan dibawah ini.

23

1. Periklanan (Advertising)

Menurut Ibid dalam Lingga Purnama (2004 : 156) periklanan merupakan

suatu bentuk presentasi nonpersonel atau massal dan promosi ide, barang, dan jasa

dalam media massa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu.

Secara umum sifat-sifat khusus periklanan sebagai suatu komponen adalah

sebagai berikut :

1) Presentasi umum.

2) Tersebar luas.

3) Ekspresi yang lebih kuat.

4) Tidak bersifat pribadi.

Keuntungan dari periklanan adalah rendahnya biaya dalam tiap

pemunculan iklan, media yang variasi, adanya kemampuan mengendalikan tiap

pemunculan iklan, isi pesan yang konsisten, dan kesempatan untuk mendesain

pesan yang kreatif. Selain itu, daya tarik dan pesan dapat disesuaikan bila tujuan

komunikasi berubah.

Kerugian periklanan adalah tidak terjadinya interaksi secara langsung

dengan pembeli dan mungkin saja tidak berhasil menarik perhatian pemirsa.

Disamping itu, isi pesan juga cenderung tetap selama periode atau durasi tertentu.

2. Promosi Penjualan (Sales promotion)

Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek dalam aktivitas

promosi untuk merangsang pembelian sutu produk dengan cara yang bervariasi,

seperti pameran dagang, intensif penjualan, kupon, dan sebagainya (Lingga

24

Purnama, 2004 : 171). Walaupun alat promosi penjualan sangat beragam,

semuanya memberikan tiga manfaat yang berbeda, yaitu :

1) Komunikasi

2) Insentif

3) Ajakan

Tujuan diadakannya promosi penjualan diantaranya adalah :

a. Menarik para pembeli baru

b. Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama

c. Menghindarkan merek/meningkatkan loyalitas

d. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas

market share jangka panjang.

3. Publisitas dan Hubungan masyarakat (Publicity and public relation)

Publisitas dan hubungan masyarakat merupakan stimulasi nonpersonal

terhadap permintaan barang, jasa, ide, dan sebagainya dengan berita komersial

yang berarti dalam media massa dan tidak dibayar untuk mempromosikan

dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya (Lingga

Purnama, 2004 : 117).

Daya tarik publisitas dan hubungan masyarakat didasarkan pada tiga sifat

khusus, yaitu :

1) Kredibilitas yang tinggi.

2) Kemampuan menangkap pembeli yang tidak menduga.

3) Dramatisasi.

25

2.4. Loyalitas Konsumen

“loyality as defined as non random purchase expressed over time by some

decision making unit” (Griffin dalam RA Atinawati, 2008). Berdasar definisi

tersebut, dapat dijelaskan bahwa loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari

unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus

menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih.

Pelanggan yang loyal merupakan aset tak ternilai harganya bagi

perusahaan. Akan lebih mudah bagi perusahaan untuk memasarkan produknya

kepada pelanggan yang loyal dengan perusahaan tersebut.

Menurut studi yang dilakukan MARS (SWA dalam RA Atinawati, 2008),

ada lima faktor yang menyebabkan konsumen menjadi loyal terhadap merek yang

digunakan. Faktor-faktor tersebut yaitu :

1. Nilai merek (brand value), yaitu persepsi konsumen yang membandingkan

antar biaya atau harga yang harus ditanggung dan manfaat yang

diterimanya.

2. Karakteristik pelanggan (customer characteristic), yaitu karakter

konsumen dalam menggunakan merek. Kenyataannya, sikap individu

memiliki karakteristik berbeda dari individu lainnya.

3. Hambatan pindah (switching barrier), yaitu hambatan-hambatan biaya

yang harus ditanggung konsumen bila konsumen akan pindah dari satu

merek ke merek lain.

4. Kepuasan pelanggan (customer satisfaction), yaitu berkaitan dengan

pengalaman pelanggan ketika melakukan kontak dengan merek yang

26

digunakannya. Faktor ini sangat penting, tetapi kepuasan pelanggan saja

tidak cukup menyebabkan seorang pelanggan tetap setia terhadap suatu

merek.

5. Lingkungan yang kompetitif (competitive environment), yaitu menyangkut

sejauh mana kompetisi yang terjadi antar merek dalam ketegori produk.

Loyalitas konsumen dapat dilihat dari piramida. Piramida ini

menggambarkan kategori persentase switcher/price buyer, liking the brand,

satisfied buyer, habitual buyer, committed buyer dari responden suatu merek.

Piramida yang berbentuk terbalik (semakin ke atas semakin melebar)

menggambarkan konsumen yang loyal terhadap merek tersebut, begitu

sebaliknya.

Gambar 2. Piramida Loyalitas Konsumen

Sumber : Rangkuti, 2004

Keterangan : A = % committed buyer

B = % liking the brand

C = % satisfied buyer

D = % habitual buyer

E = % switcher/price buyer

A

B

C

D

E

27

Berdasarkan Piramida loyalitas, dapat dijelaskan bahwa :

1. Switcher/Price Buyer

Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama

sekali tidak tertarik pada merek. Pembeli ini adalah konsumen yang sering

berganti merek minyak goreng dari satu merek ke merek yang lain. Konsumen

yang termasuk dalam kriteria ini adalah konsumen yang sensitif terhadap harga.

Faktor harga menjadi pertimbangan yang cukup penting. Bila ada produk lain

yang harganya lebih murah, mungkin saja responden berpindah merek.

2. Habitual Buyer

Habitual buyer adalah pembeli yang membeli minyak goreng kemasan

bermerek Bimoli karena faktor kebisaaan. Tidak terdapat dimensi ketidakpuasan

yang cukup untuk menstimulasi suatu peralihan merek terutama jika peralihan

tersebut membutuhkan usaha. Perusahaan mungkin dapat melakukan suatu usaha

untuk menciptakan ekuitas merek dan menyebabkan sesorang beralih ke merek

lain, namun pembeli golongan ini mungkin juga sulit dirangkul karena tidak ada

alasan bagi konsumen untuk memperhitungkan berbagai alternatif.

3. Satisfied Buyer

Satisfied Buyer adalah pembeli yang merasa puas ketika mengkonsumsi

minyak goreng kemasan Bimoli. Meskipun demikian, mungkin saja konsumen

memindahkan pembeliaanya ke merek minyak goreng kemasan yang lain dengan

menggunakan switching cost (biaya peralihan) yang tekait dengan waktu, uang,

atau resiko kinerja yang melekat degan tindakan konsumen beralih ke merek lain.

Kelompok ini disebut yang loyal terhadap biaya peralihan.

28

4. Liking The Brand

Konsumen ini adalah pembeli yang benar-benar menyukai merek minyak

goreng kemasan bermerek Bimoli. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan

emosional yang terkait pada merek. Rasa suka membeli bisa saja didasari oleh

asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan

sebelumnya yang baik dialami pribadi maupun kerabatnya ataupun disebabkan

oleh persepsi kualitas yang tinggi. Adakalanya rasa suka tersebut hanya sekedar

karena adanya hubungan dalam waktu yang lama, sehingga dapat menciptakan

suatu pengaruh.

5. Committed Buyer

Golongan ini adalah konsumen yang setia. Pada tingkatan ini salah satu

aktualisasi loyalitas konsumen ditujukkan oleh tindakan merekomendasikan dan

mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain. Nilai dari konsumen yang

berkomitmen tersebut tidaklah begitu besar pada perusahaan, tetapi lebih pada

dampak terhadap orang lain dan pasar itu sendiri.

Loyalitas berasal dari pemenuhan harapan atau harapan konsumen,

sedangkan ekspektasi sendiri berasal dari pengalaman pembelian terdahulu oleh

konsumen, opini dari teman dan kerabat, janji atau informasi dari pemasar atau

pesaing. Ada alasan untuk mengembangkan hubungan jangka panjang dengan

konsumen : Biaya perolehan pelanggan baru tinggi , pelanggan yang setia

cenderung menghabiskan lebih banyak, pelanggan yang puas merekomendasikan

produk-produk jasa perusahaan dan pelanggan yang setia akan menekankan

pesaing dari pembagian pasar (Kotler dan Armstong, 2004).

29

2.4.1. Karakteristik Konsumen yang Loyal

Menurut Griffin (dalam Hurriyati, 2005), karakteristik pelanggan yang

loyal adalah :

1. Melakukan pembelian secara teratur

2. Membeli di luar lini produk atau Jasa

3. Menolak produk atau jasa lain dan kebal terhadap daya tarik pesaing

4. Menarik pelanggan baru untuk perusahaan (penciptaan prospek bagi

perusahaan) dan merekomendasikan kepada orang lain.

Konsumen yang terpuaskan dengan kualitas produk dan pelayanan yang

baik akan senang melakukan pembelian ulang dan dengan senang hati

memperkenalkan dan memberikan rekomendasi kepada pihak lain mengenai hal-

hal yang baik dari produk/jasa atau perusahaan. Orang (konsumen) yang loyal

akan tetap mau membeli kendati harga lebih mahal, bisa mengajak orang lain

untuk membeli barang tersebut, dan tidak bisa melihat brand lain, sehingga jika

suatu perusahaan memiliki konsumen yang loyal, maka banyak keuntungan yang

di dapat diperolehnya (hermawan Kartajaya dalam RA Atinawati, 2008).

Keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh apabila memiliki konsumen

yang loyal menurut Griffin (dalam Hurryati, 2005) antara lain adalah :

1. Mengurangi biaya pemasaran karena biaya untuk menarik konsumen baru

lebih mahal

2. Mengurangi biaya transaksi, seperti biaya negoisasi kontrak, pemrosesan

pesanaan, dan lain-lain.

30

3. Mengurangi biaya turn over pelanggan karena pergantian konsumen yang

lebih sedikit

4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar

perusahaan

5. Word of Mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa konsumen yang

loyal juga berarti mereka yang merasa puas

6. Mengurangi kegagalan seperti biaya pengganti.

2.5. Kerangka Pemikiran

Peningkatan jumlah penduduk dunia pada umumnya dan penduduk

Indonesia yang bertambah tiap tahunnya menyebabkan semakin tingginya tingkat

permintaan akan minyak goreng. Selain itu, minyak goreng sebagai kebutuhan

sehari-hari untuk berbagai kepentingan merupakan pasar yang potensial bagi

industri minyak goreng. Saat ini yang paling banyak beredar di pasaran dan

dikonsumsi masyarakat adalah minyak goreng literan (curah). Namun, semakin

tingginya tingkat pendapatan dan tingkat pendidikan, konsumsi minyak goreng

banyak beralih dari minyak goreng curah ke minyak goreng kemasan yang dinilai

lebih higienis. Selain itu dari artikel “Pemerintah Bertekad Lenyapkan Migor

Curah pada 2015” pemerintah bersikeras minyak goreng curah harus hilang atau

lenyap dari pasaran pada 2015 dengan alasan mengurangi risiko kesehatan

konsumen. Pada 2015, minyak curah tidak lagi boleh diproduksi dan dipasarkan.

Melihat kondisi pasar dengan pangsa pasar yang menjanjikan, banyak

bermunculan merek-merek baru minyak goreng kemasan. Dengan memanfaatkan

31

kebutuhan pelanggan, merek-merek tersebut muncul dengan keunggulan masing-

masing yang berbeda satu sama lain. Hal tersebut ditujukan guna menarik

perhatian konsumen dan melakukan pembelian secara berulang terhadap merek

minyak goreng tersebut.

Bauran pemasaran (Marketing Mix) adalah seperangkat alat pemasaran

yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar

sasaran. Terdapat 4 alat bauran pemasaran (4 P’s), yaitu: Produk, ini merupakan

alat bauran pemasaran yang paling mendasar dimana harus mencakup kualitas,

rancangan, bentuk, merek, kemasan dan purna jual harus memberikan keunggulan

kompetitif dalam pasar global. Harga, ini juga merupakan alat bauran pemasaran

yang penting dimana nilai dari barang tersebut harus sebanding dengan nilai uang

yang dikeluarkan oleh pelanggan baik dilihat dari segi harga grosir, harga eceran,

potongan harga, atau sistem kredit. Tempat, ini adalah alat bauran pemasaran

dimana tempat penyampaian barang/jasa kepada pelanggan yang dimulai dari

tempat pengolahan, distribusi, hingga sampai ke tangan pelanggan. Promosi, ini

alat bauran pemasaran yang ke empat yang merupakan alat untuk

mengkomunikasikan produk kepada pasar sasaran.

Bimoli sebagai pioner dan market leader minyak goreng kemasan

bermerek perlu waspada terhadap damapak dari persaingan tersebut. Oleh sebab

itu, bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi dan

promosi harus ditingkatkan perusahaan untuk merebut pangsa pasarnya dengan

keunggulan yang ditawarkan guna mempertahankan loyalitas konsumen. Bauran

pemasaran (marketing mix) yang dilakukan oleh perusahaan akan mempengaruhi

32

kepuasan konsumen terutama tingkat loyalitas konsumen sehingga terjadi

pengulangan pembelian Bimoli.

Gambar 3. Kerangka Pemikiran Konseptual

Pentingnya minyak goreng pada

kehidupan sehari-hari masyarakat

Kebutuhan minyak goreng semakin

meningkat

Produk

Bauran Pemasaran

Loyalitas Konsumen

Harga Promosi Tempat/Saluran

Distribusi

Adanya strategi Pemasaran yang

dilakukan oleh PT. Indofood untuk

mempertahankan merek Bimoli

Bermunculan merek minyak goreng

yang saling bersaing di pangsa pasar

33

2.6. Hipotesis

Hipotesis yang diuji dan dibuktikan kebenarannya berdasarkan kerangka

pemikiran yang telah dikemukakan sebelumnya adalah sebagai berikut :

1. Pengaruh Bauran Pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari komponen

produk, harga, tempat dan promosi terhadap loyalitas konsumen Bimoli

adalah positif.

2. Semakin tinggi nilai (skor) bauran pemasaran yang dilakukan oleh suatu

perusahaan membuat tingkat loyalitas semakin tinggi, begitu juga

sebaliknya semakin kecil nilai (skor) bauran pemasaran yang dilakukan

oleh perusahaan akan mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen.