BAB I

RANGKUMAN

A. Masalah yang diteliti

Praktek penjualan rokok secara satuan merupakan suatu fenomena baru

yang muncul di negara-negara Asia. Hal serupa juga terjadi di Filipina yang

merupakan salah satu negara pengkonsumsi rokok impor terbesar di Asia yang

sekaligus terkenal akan kesetiaannya pada merek-merek rokok tertentu. Saat ini

perekonomian Filipina telah memasuki suatu era baru di mana kesempatan untuk

industri baru terbuka lebar. Adanya peningkatan kegiatan perekonomian ini telah

menjadikan Filipina sebagai salah satu sasaran baru bagi para pengusaha rokok. Hal

ini juga mengakibatkan maraknya impor rokok dari berbagai negara. Banyaknya

peredaran rokok impor tentu saja membawa dampak yang kurang baik terhadap harga

penjualan rokok. Berbagai upaya telah dilakukan pemerintah Filipina untuk

mengantisipasi hal tersebut termasuk penetapan kebijaksanaan pajak baru untuk

penjualan serta pemasaran rokok impor. Namun upaya tersebut sama sekali tidak

membuahkan hasil. Hal ini disebabkan oleh besarnya daya beli masyarakat terlebih-

lebih yang dilakukan secara eceran (tingui - retail dalam bahasa Filipina).

Apakah hal ini akan mengacu pada pergantian merek rokok? Apakah

reaksi para pengusaha eceran terhadap kenaikan harga rokok? Apakah hal ini juga

akan menyebabkan menurunnya konsumsi rokok di kalangan masyarakat? Pernyataan

di atas menyebabkan peneliti ingin menyelidiki dampak-dampak apakah yang akan

muncul atas kenaikan harga rokok terhadap pergantian merek rokok bilamana praktek

"tingur diterapkan?

12

Perumusan masalah

• Apakah dampak-dampak yang akan muncul atas kenaikan harga rokok terhadap

pergantian merek rokok bilamana praktek "tingui" diterapkan?

B. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dampak-dampak

apakah yang akan muncul atas kenaikan harga rokok terhadap pergantian merek

rokok bilamana praktek "tingui" diterapkan.

C. Hipotesa

Filipina merupakan salah satu negara pengkonsumsi rokok terbesar di

Asia. Dengan kata lain, kebutuhan akan rokok begitu besar sehingga menjadikan

Filipina sebagai salah satu pusat penjualan rokok terbesar di Asia. Sebagai salah satu

pusat penjualan rokok, Filipina memiliki pangsa pasar yang cukup kuat. Bukan suatu

hal yang tidak mungkin apabila para pengusaha rokok sangat memperhatikan kualitas

serta harga rokok yang mereka produksi. Perubahan akan tarif harga suatu merek

rokok bukan hanya dapat mempengaruhi jumlah penjualan rokok merek tersebut

melainkan juga rokok merek lainnya di pasaran. Untuk mengatasi dampak kenaikan

harga rokok, peneliti mengajukan beberapa hipotesa. Berikut ini adalah beberapa

hipotesa yang dikemukakan oleh peneliti:

1. Apabila terjadi kenaikan harga satu merek rokok, maka ceteris paribus, jumlah

penjualan tiap-tiap unit akan mengalami penurunan apabila tidak terdapat

kenaikan harga untuk merek rokok lainnya. Penurunan jumlah penjualan itu akan

terlihat dengan adanya peningkatan jumlah penjualan merek-merek rokok lainnya.

13

2. Apabila kualitas merek-merek rokok lainnya jauh lebih baik dibandingkan dengan

merek rokok yang mengalami kenaikan harga, maka keinginan para konsumen

untuk mengkonsumsi merek-merek rokok lainnya akan jauh lebih besar

dibandingkan apabila merek rokok tersebut memiliki kualitas yang lebih baik

dibandingkan dengan merek-merek rokok lainnya.

3. Kesetiaan para konsumen pada suatu merek rokok mampu mengurangi keinginan

mereka untuk mengkonsumsi merek-merek rokok lainnya yang diakibatkan oleh

perubahan harga. (Kesetiaan para konsumen pada suatu merek rokok juga dapat

mengurangi cross-price elasticity).

Hipotesa ini dianggap layak digunakan dalam penelitian ini mengingat

keberhasilan suatu produk di pasaran banyak dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti

harga, kualitas, serta merek.

D. Asumsi

Untuk kepentingan penelitian ini, pemilihan retailer besar dan kecil

dilaksanakan berdasarkan daftar para pedagang yang menyediakan rokok sesuai

dengan persyaratan yang ditentukan. Persediaan rokok yang disediakan oleh para

pedagang terhadap retailer besar dan kecil yang ikut berpatisipasi dalam penelitian ini

digunakan sebagai reference dari jumlah penjualan. Empat merek rokok ternama yang

terdiri dari satu tanpa menthol serta tiga lainnya dengan menthol digunakan sebagai

stimuli. Harga merek-merek rokok lokal dimanipulasi sedangkan merek-merek rokok

impor dipasarkan seperti sedia kala.

14

E. Metode Penelitian

Penelitian ini menggunakan dua macam metode penelitian. Pertama

adalah metode survei yang bertujuan untuk mengetahui pilihan konsumen terhadap

berbagai macam merek rokok yang ada di pasaran sekaligus untuk mengetahui

pertimbangan mereka untuk beralih ke merek rokok lainnya yang disebabkan oleh

faktor harga. Survei ini dilakukan di beberapa kota seperti Baguio, Davao, Cebu serta

Caloocan mengingat keempat kota tersebut merupakan pusat perdagangan serta

industri terbesar di Filipina. Metode kedua adalah eksperimen. Empat puluh retailer

besar serta delapan puluh retailer kecil ikut ambil bagian dalam eksperimen ini. Untuk

memudahkan pelaksanaan eksperimen ini, jumlah penjualan diperhitungkan

berdasarkan hasil penjualan rokok di tempat-tempat yang banyak pengunjungnya.

Empat merek rokok ternama yang terdiri atas satu tanpa menthol, tiga dengan menthol

digunakan sebagai stimuli.

F. Pengumpulan Data

Masing-masing kota dibagi menjadi empat quadrant kemudian manipulasi

harga dilakukan sebagai berikut:

KotaX

Quadrant 1

Quadrant 3

Quadrant 2

Quadrant 4

1. Pada minggu pertama eksperimen, tidak terdapat perubahan harga di quadrant 1.

Sedangkan di quadrant 2 harga merek rokok yang tanpa menthol mengalami

perubahan dengan kenaikan sebesar 2 peso. Hal serupa juga terjadi di quadrant 3

15

dan 4. Kenaikan sebesar 4 peso terjadi di quadrant 3, kenaikan sebesar 6 peso

terjadi di quadrant 4. Untuk rokok menthol, tidak terdapat perubahan harga di

semua quadrant.

2. Pada minggu kedua, harga rokok menthol pertama mengalami kenaikan sebesar 2

peso di quadrant 1, 4 peso di quadrant 2, dan 6 peso di quadrant 3. Sedangkan di

quadrant 4, harga rokok menthol tersebut tetap. Sementara itu harga rokok

menthol lainnya tetap berada pada posisi semula.

3. Pada minggu ketiga, harga rokok menthol kedua mengalami kenaikan sebesar 2

peso di quadrant 2, 4 peso di quadrant 3, dan 6 peso di quadrant 4. Pada quadrant

1, harga rokok menthol tersebut tetap. Hal ini juga terjadi pada rokok menthol

lainnya yang tidak menunjukkan adanya tanda-tanda kenaikan harga.

4. Pada minggu keempat, kenaikan harga sebesar 2 peso di quadrant 3, 4 peso di

quadrant 4, 4 peso di quadrant 1 berlaku untuk rokok menthol ketiga. Pada

quadrant 2, harga rokok menthol tersebut tetap. Rokok menthol lainnya

dipasarkan menurut harga semula.

G. Kesimpulan

Pada awal penelitian, pilihan konsumen terhadap berbagai macam merek

rokok dapat dijabarkan sebagai berikut:

1. Merek A yang merupakan merek rokok tanpa menthol lebih disukai. Para

pengkonsumsi merek rokok A menyatakan apabila harga rokok yang mereka

konsumsi sekarang ini (18 peso untuk setiap bungkusnya) mengalami kenaikan

sebesar 2 peso, maka kemungkinan untuk beralih ke merek rokok lainnya akan

muncul. Namun hal ini tidak menyebabkan mereka untuk beralih ke tipe rokok

menthol. 16

2. Merek B yang merupakan kategori rokok menthol. Kenaikan harga rokok merek B

ini dari 18 peso menjadi 23 peso menyebabkan perpindahan yang cukup besar

baik ke merek-merek rokok lainnya maupun ke merek rokok C.

3. Merek C yang merupakan kategori rokok menthol. Rokok merek C ini merupakan

saingan terbesar rokok merek B di pasaran. Meskipun merupakan saingan terbesar

rokok merek B, rokok merek C hanya dapat menempati posisi kedua di pasaran.

Hal ini disebabkan karena harga rokok merek C relatif lebih mahal apabila

dibandingkan dengan merek B. Kenaikan harga sebesar 5 peso dari 20 peso

menjadi 25 peso menyebabkan para konsumen beralih ke merek rokok B.

Sedangkan kenaikan sebesar 5.50 peso mengakibatkan peralihan para konsumen

ke merek-merek rokok lainnya.

4. Merek D yang juga merupakan rokok menthol. Secara umum, rokok merek D ini

merupakan merek rokok dengan kualitas yang rendah. Akan tetapi di daerah-

daerah tertentu, rokok merek D ini dianggap sama dengan rokok merek C.

Kenaikan harga sebesar 4 peso dari 18 peso menyebabkan para konsumen beralih

ke merek-merek rokok lainnya.

Bagi masyarakat Filipina, merek-merek rokok asing selalu dianggap lebih

superior dibandingkan dengan merek-merek rokok lokal dilihat dari segi kualitas.

Meskipun harga rokok-rokok asing jauh lebih mahal apabila dibandingkan dengan

harga rokok-rokok lokal, perbedaannya rata-rata hanya mencapai sekitar 2.50 peso.

Perbedaan harga ini kecil artinya apabila dibandingkan dengan kepuasan yang

diterima para konsumen. Strategi ini bertujuan untuk mengontrol pilihan konsumen

terhadap merek-merek rokok di pasaran beserta dampaknya yang diharapkan dapat

mencegah bahkan memperkuat keberadaan rokok-rokok lokal di pasaran. 17

Perbedaan harga bukanlah suatu hal yang tak mungkin mengingat akibat

dari kenaikan harga adalah peralihan konsumen ke merek-merek rokok lainnya. Hal

yang mengejutkan adalah reaksi konsumen terhadap kenaikan harga sebesar 2 peso.

Reaksi umum yang nampak di pasaran adalah peningkatan jumlah konsumen yang

melakukan pembelian secara satuan yang cukup besar. Kenyataannya hampir semua

(97.6%) dari retailer kecil melaporkan adanya peningkatan jumlah penjualan rokok

satuan. Akibatnya mereka harus memperbarui persediaan rokok mereka jauh lebih

cepat dari yang dijadwalkan. Beda halnya dengan retailer besar. Meskipun mereka

mengakui adanya peningkatan sebesar 83.5% untuk penjualan rokok satuan, tidak

demikian halnya dengan penjualan rokok per pak. Pada akhir minggu, 45% dari

retailer besar menyatakan terdapat 2 sampai dengan 5% pak-pak rokok yang tidak

terjual dibandingkan dengan penjualan rokok mereka biasanya.

Peralihan ini lebih jelas terlihat pada retailer besar serta kecil. Perubahan

yang cukup significant pada unit penjualan dari merek-merek rokok ini ditunjukkan

oleh f-values dari keempat merek rokok (lokal dan asing) sebelum dan sesudah

perbandingan.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa praktek penjualan rokok satuan

telah mengambil alih praktek penjualan rokok yang semestinya dari praktek penjualan

rokok pada tahap awal penelitian ini, kurang lebih memakan 77.4% dari jumlah

penjualan merek-merek rokok yang dipengaruhi oleh kenaikan harga. Sedangkan dari

sudut pandang kenaikan harga sebesar 3.15 peso, penjualan rokok per pak turun

drastis. Pada saat kenaikan harga mencapai P6.00, penjualan rokok satuan (tingui)

telah mencapai penjualan sebesar 92.7%.

18

Dari sisi para pesaing yang menjual rokoknya dengan harga normal,

tingkat penjualan rokok satuan (tingui) mempunyai hubungan yang sangat erat dengan

jumlah penjualan. Akan tetapi tingui hanya dapat mencapai penjualan sebesar 42.6%.

Penjualan rokok baik lokal maupun asing dipengaruhi oleh merek.

Perubahan jumlah penjualan muncul ketika terdapat kenaikan harga sebesar 2 peso.

Perubahan ini dapat dijabarkan sebagai berikut:

• Merek A yang tidak significant terhadap kenaikan harga sampai 6 peso.

• Merek B yang significant terhadap kenaikan harga di atas 2 peso.

• Merek C yang tidak significant terhadap kenaikan harga sebesar 6 peso.

• Merek D yang significant terhadap kenaikan harga sebesar 4 peso.

Hal ini membuktikan bahwa rokok merek A lebih laku serta lebih dapat

diterima oleh masyarakat. Sedangkan dari segi rokok menthol, rokok merek C

merupakan rokok pilihan konsumen apabila terdapat kenaikan harga pada rokok B

danD.

Pada dasarnya praktek tingui merupakan faktor utama yang menyebabkan

peralihan pasar. Reaksi pasar yang tercermin dalam peralihan rokok menthol biasanya

cenderung berpengaruh terhadap daya beli masyarakat.

Berikut ini adalah beberapa implikasi praktek tingui dari segi konsumen,

produsen, serta retailer:

• Produsen: Penerapan praktek tingui akan dapat mengurangi peralihan merek

rokok akibat kenaikan harga. Dengan adanya praktek tingui, para produsen

19

diharapkan dapat merebut pangsa pasar yang tidak dapat dijangkau sebelumnya

karena alasan harga.

• Konsumen: Konsumen mempunyai pilihan untuk mengkonsumsi rokok yang

berkualitas lebih dengan harga yang terjangkau.

• Retailer:

• Besar: Adanya peningkatan jumlah penjualan rokok secara satuan

menyebabkan permintaan akan persediaan rokok meningkat. Akibatnya

terdapat peningkatan terhadap jumlah penjualan yang disertai dengan

peningkatan keuntungan.

• Kecil: Retailer kecil akan mendapatkan keuntungan yang lebih besar dengan

menjual rokok secara satuan.

20

BAB II

KRITIKAN

A. Kelebihan

1. Penerapan praktek tingui dalam dunia usaha akan dapat merebut pangsa pasar

yang tidak masuk dalam target pasar sebelumnya karena alasan harga. Dalam

hal ini, konsumen yang tidak dapat mengkonsumsi produk rokok berkualitas

karena alasan harga dapat mengkonsumsinya karena dijual per satuan.

2. Penerapan praktek tingui akan dapat mengurangi atau bahkan mencegah

peralihan merek rokok akibat kenaikan harga. Dalam hal ini konsumen akan

tetap dapat mengkonsumsi merek rokok pilihannya meskipun dalam jumlah

yang terbatas dengan harga yang masih terjangkau.

3. Penerapan praktek tingui akan dapat meringankan beban pengeluaran

konsumen untuk mendapatkan produk rokok yang berkualitas (hal 155).

B. Kekurangan

1. Situasi pasar untuk praktek tingui tidaklah sama di masing-masing negara.

Oleh karena itu, penerapan praktek tingui di negara-negara lain bukanlah suatu

hal yang efektif mengingat Filipina merupakan salah satu negara

pengkonsumsi rokok impor terbesar di Asia.

2. Penggunaan empat merek rokok ternama yang terdiri dari satu tanpa menthol

serta tiga lainnya dengan menthol digunakan sebagai stimuli. Hal ini dinilai

kurang tepat karena untuk mendapatkan hasil yang maksimal, produk rokok

21

yang digunakan sebagai stimuli hendaknya merupakan produk rokok yang

sejenis (rokok menthol/rokok tanpa menthol).

3. Penerapan praktek tingui di sebagian konsumen merupakan suatu cara untuk

beralih ke produk rokok yang berkualitas. Oleh karena itu, penerapan praktek

tingui hendaknya diimbangi dengan peningkatan dari segi kualitas sehingga

produsen dapat mempertahankan pangsa pasarnya (hal 154).

22

BAB III

SARAN PENELITIAN LEBIH LANJUT

Berikut ini adalah beberapa saran untuk penelitian lebih lanjut:

1. Untuk memperoleh hasil yang maksimal, penelitian semacam ini (dengan

menggunakan data-data dari departemen perdangangan oleh lembaga-lembaga

yang bergerak dalam bidang konsultan pemasaran) hendaknya juga dilakukan

di negara-negara Asia lainnya seperti Indonesia, Thailand, dan sebagainya

mengingat negara-negara tersebut diduga melakukan penjualan rokok secara

satuan.

2. Kenaikan harga suatu produk di pasaran hendaknya juga disertai dengan

peningkatan-peningkatan seperti peningkatan dari segi kualitas misalnya serta

perhatian terhadap situasi pasar. Hal ini dimaksudkan untuk menjaga citra

produk tersebut di mata masyarakat sekaligus untuk mempertahankan daya

beli masyarakat terhadap produk tersebut.

23