6

 

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori – Teori Dasar/ Umum

2.1.1 Pemasaran

2.1.1.1 Definisi Pemasaran

Menurut Kotler dan Amstrong (2004, p5), Pemasaran

adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan grup

memperoleh apa yang mereka inginkan dan butuhkan melalui

penciptaan dan pertukaran produk dan nilai dengan orang lain.

Menurut Mohammed et al. (2003, p3), Pemasaran

adalah proses dari perancangan dan pelaksanaan konsepsi,

harga, promosi dan distribusi dari ide, barang dan layanan

untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu dan

tujuan organisasi.

2.1.1.2 Konsep Pemasaran

Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p12), Konsep

pemasaran (marketing concept) merupakan falsafah

manajemen yang menyatakan bahwa untuk mencapai tujuan

organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan

pasar sasaran (target market).

7

 

Konsep pemasaran berfokus pada kepuasan pelanggan

dimana perusahaan akan memperoleh laba yang

menguntungkan dengan pemasaran yang baik dengan

pelanggan.

2.1.2 Teknologi Internet

2.1.2.1 Pengertian Internet

Menurut Mcleod (2001, p73), Internet memungkinkan

suatu jaringan komunikasi global yang tidak hanya

menghubungkan para mitra dagang tapi juga mencakup para

pelanggan.

Menurut Chaffey, et al. (2000, p12), Internet adalah

sebuah jaringan fisik yang menghubungkan komputer-

komputer di seluruh dunia. Internet terdiri dari jaringan

infrastruktur server dan hubungan komunikasi jangkauan yang

luas yang digunakan untuk menyimpan dan mengirim

informasi.

Berdasarkan teori tersebut, maka dapat disimpulkan

bahwa internet adalah jaringan fisik yang mampu

berkomunikasi secara global dengan komputer-komputer lain.

Berdasarkan survei penggunaan internet di Indonesia

yang dilakukan oleh APJII dan ITU dari tahun 2000 sampai

2008, didapatkan data sebagai berikut.

8

 

Tabel 2.1 Penggunaan Internet di Indonesia

Tahun Pengguna Populasi Penetrasi

(%Populasi) Sumber Data

2000 2,000,000 206,264,595 1.0 % ITU

2007 20,000,000 224,481,720 8.9 % ITU

2008 25,000,000 237,512,355 10.5 % APJII

2.1.2.2 Website

Pengertian website menurut pedapat Dewanto (2004, p7)

adalah sebuah situs pada world wide web dimana situs terdiri

dari sebuah home page, dimana kita dapat melihat halaman

pertama yang dilihat oleh pengguna dan dapat melanjutkan ke

halaman selanjutnya.

2.1.2.3 WWW (World Wide Web)

Menurut Dewanto (2004, p6), WWW adalah server pada

internet yang didukung oleh bahasa script pemrograman

disebut HTML yang mampu mendukung dokumen grafik,

audio dan video.

2.1.2.4 HTML (Hypertext Markup Language)

Menurut Chaffey (2000, p73), HTML adalah standar

untuk mendefinisikan teks dan layout pada web page.

9

 

Menurut Turban (2003, p214), HTML adalah format

dokumen dan menyertakan hypertext yang dinamis yang

menghubungkan ke dokumen lain yang tersimpan di komputer

yang sama ataupun berbeda.

2.1.2.5 Web Page

Menurut McLeod (2001, p60), Web Page (halaman web)

adalah suatu file hypermedia disimpan di suatu situs,

diidentifikasikan oleh suatu alamat unik.

2.1.2.6 Home Page

Home Page menurut pendapat McLeod (2001, p60)

adalah halaman pertama suatu situs. Halaman-halaman lain di

situs tersebut dapat dicapai dari homepage.

2.1.2.7 Web Server

Menurut Bertha (2001, p6), Pengertian Web Server

adalah komputer untuk menyimpan dokumen-dokumen web,

komputer ini akan melayani permintaan dokumen web kliennya.

2.1.2.8 Browser

Menurut McLeod (2001, p60), Browser adalah suatu

sistem perangkat lunak memungkinkan pengguna mengambil

hypermedia dengan mengetik parameter pencarian.

10

 

2.1.2.9 URL (Universal Resorce Allocator)

Menurut pendapat McLeod (2001, p60), URL (Universal

Resources Locator) adalah alamat global pada sebuah

dokumen dan sumber lainnya World Wide Web, bagian

pertama mengidentifikasikan dimana protokol digunakan dan

bagian keduanya menspesifikasikan alamat IP atau alamat

domain dimana berada lokasinya.

2.2 Teori Khusus

2.2.1 E-Marketing

2.2.1.1 Pengertian E-Marketing

Menurut Chaffey et al. (2000, p6), Internet marketing

adalah aplikasi dari internet yang berhubungan dengan

teknologi digital untuk mencapai tujuan pemasaran.

Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p74), e-

marketing menggambarkan usaha-usaha perusahaan untuk

menginformasikan, berkomunikasi, mempromosikan dan

memasarkan produk dan jasa melalui internet.

Dapat disimpulkan bahwa internet marketing adalah

suatu proses penawaran barang atau jasa, baik dalam proses

pemberian informasi, promosi, maupun pemasaran, yang

seluruhnya dilakukan melalui media internet.

11

 

2.2.1.2 Manfaat E-Marketing

Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p544),

pemasaran online menghasilkan manfaat bagi pelanggan

maupun perusahaan.

Manfaat untuk pelanggan adalah:

1. Memberikan pelanggan manfaat dasar yang sama dengan

bentuk pemasaran langsung lainnya.

2. Menawarkan kepada pelanggan beberapa keunggulan

tambahan.

Manfaat untuk perusahaan:

1. Membangun hubungan dengan pelanggan.

Perusahaan dapat berinteraksi dengan pelanggan untuk

dapat lebih mengetahui kebutuhan dan keinginan

pelanggan secara khusus, serta membangun database

pelanggan.

2. Mengurangi biaya.

Karena pelanggan dapat berurusan langsung dengan

penjual, pemasaran online sering menghasilkan biaya yang

lebih rendah untuk meningkatkan fungsi penyaluran dan

promosi dagang.

3. Menawarkan keleluasaan yang lebih baik, yang membuat

perusahaan dapat membuat penyesuaian yang

berkelanjutan pada produk dan penawarannya sesuai

12

 

dengan kebutuhan pelanggan karena katalog online dapat

disesuaikan kapan saja sesuai kebutuhan.

4. Merupakan media yang global.

Internet merupakan media yang memungkinkan pembeli

dan penjual dapat mengakses informasi secara global.

2.2.2 Tujuh Tahap Rencana E-Marketing

Menurut Strauss (2009, p48), Tujuh elemen kunci perencanaan

terdiri dari analisis situasi, perencanaan strategis e-marketing, tujuan,

strategi e-marketing, rencana implementasi, anggaran biaya, dan rencana

evaluasi.

2.2.2.1 Analisis Situasi

Dalam tahap ini dibuat peninjauan mengenai lingkungan

perusahaan dan analisis SWOT, peninjauan mengenai rencana

pemasaran yang telah ada dan informasi lain mengenai

perusahaan, dan peninjauan mengenai tujuan e-business

perusahaan, strategi dan matriks kinerja.

2.2.2.1.1 Tahap Pengumpulan Data

Menurut Rangkuti (2000, p21), Tahap ini pada

dasarnya tidak hanya sekedar kegiatan pengumpulan

data, tetapi juga merupakan suatu kegiatan

pengklasifikasian dan pra-analisis. Model yang dipakai

13

 

dalam tahap ini ada 3, yaitu matriks Faktor Strategi

Eksternal (EFE), matriks Faktor Strategi Internal (EFI),

dan matriks Profil Kompetitif (CPM).

2.2.2.1.1.1 Matriks Faktor Strategi Eksternal (EFE)

Menurut Rangkuti (2000, p22),

Sebelum membuat matriks faktor strategi

eksternal, kita perlu mengetahui terlebih

dahulu faktor strategi eksternal (EFE), yaitu

berupa peluang dan ancaman. Jika telah

menyelesaikan analisis faktor-faktor

strategis eksternal, manajer strategis juga

harus menganalisis faktor - faktor strategis

internal (kekuatan dan kelemahan). Jadi,

sebelum strategi diterapkan, perencana

strategi harus menganalisis lingkungan

eksternal untuk mengetahui berbagai

kemungkinan peluang dan ancaman,

masalah strategis yang akan dimonitor

harus ditentukan karena masalah ini

mungkin dapat mempengaruhi perusahaan

di masa yang akan datang.

14

 

2.2.2.1.1.2 Matriks Faktor Strategi Internal (EFI)

Menurut Rangkuti (2000, p24),

Setelah faktor-faktor strategis internal

suatu perusahaan diidentifikasi, suatu tabel

EFI disusun untuk merumuskan faktor-

faktor strategis internal tersebut dalam

kerangka kekuatan dan kelemahan

perusahaan.

2.2.2.1.1.3 Matriks Profil Kompetitif (CPM)

Menurut Rangkuti (2000, p27),

Matriks Profil Kompetitif dipergunakan

untuk mengetahui posisi relatif perusahaan

yang dianalisis, dibandingkan dengan

perusahaan pesaing. Misalnya, ada dua

perusahaan pesaing. Perusahaan yang

ingin dianalisis diberikan peringkat yang

berbeda yang tergantung pada kondisi

relatif perusahaan pesaing. Nilai peringkat

dimulai dari 1, jika perusahaan tersebut

kondisinya sangat lemah dibandingkan

dengan pesaing. Nilai 2 diberikan kepada

perusahaan yang kondisinya tidak begitu

lemah dibandingkan dengan pesaing. Nilai

15

 

3 diberikan kepada perusahaan yang

memiliki kondisi sedikit lebih kuat

dibandingkan dengan pesaing. Sedangkan

nilai tertinggi 4, diberikan kepada

perusahaan yang memiliki kondisi paling

kuat dibandingkan dengan perusahan

lainnya. Selanjutnya, untuk masing-

masing perusahaan, nilai rating ini

dikalikan dengan nilai bobot dari variabel

yang dipergunakan.

2.2.2.1.2 Tahap Analisis

Menurut Rangkuti (2000, p30), Setelah

mengumpulkan semua informasi yang berpengaruh

terhadap kelangsungan perusahaan, tahap selanjutnya

adalah memanfaatkan semua informasi tersebut dalam

model-model kuantitatif perumusan strategi. Sebaiknya

kita menggunakan beberapa model sekaligus agar dapat

memperoleh analisis yang lebih lengkap dan akurat.

Model yang dapat digunakan adalah Matriks SWOT,

Matriks Internal Eksternal, dan Matriks Grand Strategy.

16

 

2.2.2.1.2.1 Matriks SWOT

Menurut Rangkuti (2000, p31), Alat

yang dipakai untuk menyusun faktor-faktor

strategis perusahaan adalah Matriks SWOT.

Matriks ini dapat menggambarkan secara

jelas bagaimana peluang dan ancaman

eksternal yang dihadapi perusahaan dapat

disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan

yang dimilikinya. Matriks ini dapat

menghasilkan empat set kemungkinan

alternatif strategis.

Tabel 2.2 Matriks SWOT

SW

OT

STRENGTH

WEAKNESS

OPPORTUNITIES

STRATEGI SO

STRATEGI WO

THREATS

STRATEGI ST

STRATEGI WT

Sumber : Raka, 2009

17

 

Keterangan :

• Strategi SO : strategi ini dibuat

berdasarkan jalan pikiran perusahaan,

yang dengan memanfaatkan seluruh

kekuatan untuk merebut dan

memanfaatan peluang sebesar-besarnya.

• Strategi ST : strategi dalam menggunakan

kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk

mengatasi ancaman.

• Strategi WO : strategi ini diterapkan

berdasarkan pemanfaatan peluang yang

ada dengan cara meminimalkan

kelemahan yang ada.

• Strategi WT : strategi ini didasarkan pada

kegiatan yang bersifat defensif dan

berusaha meminimalkan kelemahan yang

ada serta menghindari ancaman.

2.2.2.1.2.2 Matriks Internal Eksternal (IE)

Menurut Rangkuti (2000, p42),

Matriks internal eksternal ini dikembangkan

dari model General Electric (GE-Model).

Parameter yang digunakan meliputi

18

 

parameter kekuatan internal perusahaan dan

pengaruh eksternal yang dihadapi. Tujuan

penggunaan model ini adalah untuk

memperoleh strategi bisnis di tingkat

korporat yang lebih detail.

Gambar 2.1 Matriks Internal Eksternal (IE)

Sumber : Rangkuti, 2000, p151

Diagram tersebut dapat mengidentifikasikan

9 sel strategi perusahaan, tetapi pada

prinsipnya kesembilan sel itu dapat

dikelompokkan menjadi tiga strategi utama

yaitu :

a. Growth strategy yang merupakan

pertumbuhan perusahaan itu sendiri (sel 1,

19

 

2, dan 5) atau upaya diversifikasi (sel 7

dan 8).

b. Stability strategy, adalah strategi yang

diterapkan tanpa mengubah arah strategi

yang telah ditetapkan.

c. Retrenchment strategy (sel 3, 6, dan 9)

adalah usaha memperkecil atau

mengurangi usaha yang dilakukan

perusahaan.

Untuk memperoleh penjelasan secara lebih

detail mengenai kesembilan strategi yang

terdapat pada sembilan sel IE matrik tersebut

di atas, berikut ini akan dijelaskan tindakan

dari masing – masing strategi tersebut.

1. Strategi Pertumbuhan (Growth Strategy)

Didesain untuk mencapai

pertumbuhan, baik dalam penjualan, aset,

profit, atau kombinasi dari ketiganya. Hal

ini dapat dicapai dengan cara

menurunkan harga, mengembangkan

produk baru, menambah kualitas produk

atau jasa, atau meningkatkan akses ke

pasar yang lebih luas. Usaha yang dapat

20

 

dilakukan adalah dengan cara

meminimalkan biaya sehingga dapat

meningkatkan profit. Cara ini merupakan

strategi terpenting apabila kondisi

perusahaan tersebut berada dalam

pertumbuhan yang cepat dan terdapat

kecenderungan pesaing untuk melakukan

perang harga dalam usaha untuk

meningkatkan pangsa pasar.

2. Strategi Pertumbuhan melalui

Konsentrasi dan Diversifikasi

Ada dua strategi dasar dari

pertumbuhan pada tingkat korporat, yaitu

konsentrasi pada satu industri atau

diversifikasi ke industri lain. Berdasarkan

hasil penelitian, perusahaan yang

memiliki kinerja yang baik cenderung

mengadakan konsentrasi, sedangkan

perusahaan yang relatif kurang memiliki

kinerja baik cenderung mengadakan

diversifikasi tersebut agar dapat

meningkatkan kinerjanya.

Jika perusahaan tersebut memilih

strategi konsentrasi, perusahaan dapat

21

 

tumbuh melalui integrasi horizontal

maupun vertikal, baik secara internal

melalui sumber dayanya sendiri atau

secara eksternal dengan menggunakan

sumber daya dari luar.

Jika perusahaan tersebut memilih

strategi diversifikasi, dia dapat tumbuh

melalui konsentrasi atau diversifikasi

konglomerat, baik secara internal melalui

pengembangan produk baru, maupun

eksternal melalui akuis isi. Contoh strategi

pertumbuhan adalah sel 1, 2, 5, 7, dan 8.

3. Konsentrasi melalui Integrasi Vertikal

(Sel 1)

Pertumbuhan melalui konsentrasi

dapat dicapai melalui integrasi vertikal

dengan cara backward integration

(mengambil alih fungsi supplier) atau

dengan cara forward integration

(mengambil alih fungsi distributor). Hal

ini merupakan strategi utama untuk

perusahaan yang memiliki posisi

kompetitif pasar yang kuat dalam industri

yang berdaya tarik tinggi.

22

 

Agar dapat meningkatkan kekuatan

bisnisnya atau posisi kompetitifnya,

perusahaan ini harus melaksanakan upaya

meminimalkan biaya dan operasi yang

tidak efisien untuk mengkontrol kualitas

serta distribusi produk.

4. Konsentrasi melalui Integrasi Horizontal

(Sel 2 dan 5)

Strategi pertumbuhan melalui

integrasi horizontal adalah suatu kegiatan

untuk memperluas perusahaan dengan

cara membangun di lokasi yang lain, dan

meningkatkan jenis produk serta jasa.

Jika, perusahaan tersebut berada

dalam industri yang sangat atraktif (sel 2),

tujuannya adalah untuk meningkatkan

penjualan dan profit, dengan cara

memanfaatkan keuntungan economics of

scale baik di produksi maupun pemasaran.

Sementara jika perusahaan ini berada

dalam moderate attractive industry,

strategi yang diterapkan adalah

konsolidasi (sel 5). Tujuannya relatif

lebih defensif, yaitu menghindari

23

 

kehilangan penjualan dan kehilangan

profit.

5. Diversifikasi Konsentris (Sel 7)

Strategi pertumbuhan melalui

diversifikasi umumnya dilaksanakan oleh

perusahaan yang memiliki kondisi

competitive position sangat kuat tetapi

nilai daya tarik industrinya sangat rendah.

Perusahaan tersebut berusaha

memanfaatkan kekuatannya untuk

membuat produk baru secara efisien

karena perusahaan ini sudah memiliki

kemampuan manufaktur dan pemasaran

yang baik. Prinsipnya adalah untuk

menciptakan sinergi dengan harapan

bahwa dua bisnis secara bersama-sama

dapat menciptakan lebih banyak profit

daripada jika melakukannya sendiri-

sendiri.

6. Diversifikasi Konglomerat (Sel 8)

Strategi pertumbuhan melalui

kegiatan bisnis yang tidak saling

berhubungan dapat dilakukan jika

perusahaan menghadapi competitive

24

 

position yang tidak begitu kuat dan nilai

daya tarik industrinya sangat rendah.

Kedua faktor tersebut memaksa

perusahaan itu melakukan usahanya ke

dalam perusahaan lain. Tetapi pada saat

perusahaan tersebut mencapai tahap

matang, perusahaan yang memiliki

competitive position rata-rata cenderung

akan menurun kinerjanya. Untuk itu

strategi diversifikasi konglomerat sangat

diperlukan. Tekanan strategi ini lebih

pada sinergi finansial daripada product

market sinergy (seperti yang terdapat

pada strategi diversifikasi konsentris).

2.2.2.1.2.3 Matriks Grand Strategy

Menurut Rangkuti (2000, p46), Ide

dasar dari strategi ini adalah pemilihan dua

variabel sentral di dalam proses penentuan

tujuan utama grand strategy, dan memilih

faktor-faktor internal atau eksternal untuk

pertumbuhan atau profitabilitas.

25

 

Gambar 2.2 Matriks Grand Strategy

Sumber : Rangkuti, 2004, p307

2.2.2.1.3 Tahap Pengambilan Keputusan

2.2.2.1.3.1 Matriks Perencanaan Strategis Kuantitatif

(QSPM)

Teknik ini menentukan alternatif yang

paling baik. Untuk membuat matriks QSPM

maka akan digunakan masukan dari tahap 1

dan tahap 2 yang telah dilakukan sebelumnya.

Matriks QSPM ini digunakan untuk menilai

secara objektif strategi yang dapat dijalankan,

berdasarkan faktor kesuksesan kritikal

internal dan eksternal yang telah dikenali

sebelumnya.

26

 

2.2.2.2 Perencanaan Strategis E-Marketing

Menetapkan kesesuaian antara organisasi dengan

rencana strategisnya untuk mengubah peluang pasar.

Melakukan analisis peluang pasar, permintaan dan analisis

persediaan, dan analisis segmen.

2.2.2.2.1 Market Opportunity Analysis (MOA)

Market Opportunity Analysis (MOA),

menurut Rayport (2001, p95-135) merupakan

alat untuk mengidentifikasi dan memperkirakan

daya tarik dari kesempatan bisnis. Market

Opportunity Analysis melibatkan empat elemen

kunci, yaitu :

• Pelanggan

Menganalisa lingkungan pelanggan

yang sebelumnya tidak diketahui atau

kebutuhan pelanggan yang tidak terpenuhi,

seperti pasar yang ditempati.

• Teknologi

Menganalisa lingkungan teknologi

yang mengungkapkan kesiapan teknologi

tertentu, seperti teknologi alternatif,

27

 

dimana manajer mengantisipasi

penyebaran yang ditawarkan perusahaan.

• Perusahaan

Menganalisa lingkungan

perusahaan menyediakan keadaan saat ini

dari sumber daya yang dimiliki perusahaan.

• Persaingan

Menaganalisa lingkungan

persaingan yang mengungkapkan struktur

industri dan pasar, kompetitor kunci dalam

pangsa pasar dan keuntungan relatif

perusahaan terhadap setiap pemain kunci.

Market Opportunity Analysis terdiri dari tujuh

tahap, yaitu:

• Identifikasi Kebutuhan Pelanggan yang

Tidak Terpenuhi atau Terlayani

Dalam tahap ini, terdapat beberapa

tahapan lagi yang akan membantu untuk

mengetahui kebutuhan pelanggan yang

tidak terpenuhi atau terlayani, yaitu :

1. Tahap Proses Pemasaran

Menjelaskan strategi pemasaran

perusahaan yang digunakan saat ini.

28

 

2. Customer Decision Mapping

Process

Merupakan peta aktivitas dan

pilihan pelanggan dalam

mengakses pengalaman tertentu

dengan sistem nilai. Menjelaskan

tahapan dari sebelum terjadinya

pembelian, pembelian dan setelah

pembelian.

3. Kebutuhan yang Tidak Terpenuhi

Untuk mengetahui kebutuhan

tersebut, maka perlu

mempertimbangkan berbagai hal,

seperti :

Pengalaman ideal apa yang

diinginkan pelanggan dalam

melakukan tiap tahap aktivitas

transaksi?

Seberapa banyak kesamaan

sudut pandang pelanggan

terhadap pengalaman ideal

dengan pengalaman yang aktual?

29

 

Apa rintangan terhadap

beberapa atau semua partisipasi

pelanggan potensial?

Apa kesempatan online untuk

memperkaya atau mengubah

pengalaman pelanggan?

Setelah dilihat dari tahap proses

dan pertimbangan, dapat

disimpulkan kebutuhan apa yang

tidak didapatkan pelanggan dan

diberikan solusi.

• Identifikasi Pelanggan Spesifik yang Akan

Dituju Perusahaan

Segmentasi adalah proses pengelompokan

pelanggan berdasarkan kesamaannya.

Pendekatan dalam segmentasi pasar

adalah :

Geografis : segmentasi berdasarkan

negara, kota, ukuran, domain ISP dan

lainnya.

Demografi : segmentasi berdasarkan

umur, jenis kelamin, pekerjaan, etnis,

pendapatan, status keluarga, koneksi

internet dan lainnya.

30

 

Firmografi : segmentasi berdasarkan

jumlah karyawan, ukuran perusahaan.

Benefit : segmentasi berdasarkan

kenyamanan, ekonomis, kualitas,

kemudahan dalam penggunaan,

kecepatan, informasi dan hal lain yang

didapatkan pelanggan.

• Memperkirakan Keuntungan yang

Berkaitan Dengan Kompetisi

Terdapat dua tahapan dalam menentukan

kompetitor, yaitu menentukan jenis

kompetitor dan menempatkan kompetitor

dalam segmentasi tertentu.

1. Pada tahap pertama, kompetitor dibagi

menjadi dua jenis, yaitu :

Direct competitor: perusahaan

yang menawarkan produk atau

jasa yang mirip.

Indirect competitor: perusahaan

yang memiliki pelanggan yang

sama atau mengembangkan

teknologi, platform atau

penawaran yang bersaing dengan

apa yang ditawarkan.

31

 

Kompetitor ini terdiri dari dua

kategori perusahaan, yaitu :

- Substitute producers :

perusahaan yang

memproduksi produk atau

jasa yang memiliki fungsi

yang sama.

- Adjacent competitor : tidak

secara langsung menawarkan

produk atau jasa yang

menjadi pengganti, tetapi

sangat potensial untuk

melakukannya.

2. Memetakan kompetitor dalam

segmentasi tertentu, yaitu untuk

memperkirakan intensitas kompetitif,

manajer membutuhkan peta dimana

perusahaan kompetitor saat ini

berpartisipasi dan menetapkan

keefektifannya dalam memberikan

keuntungan ke target pelanggan.

• Memperkirakan Sumber Daya Perusahaan

Untuk Diberikan Kepada Pelanggan

Terdiri dari dua tahapan, yaitu :

32

 

Sumber daya perusahaan, merupakan

koleksi khusus dari aktivitas individu

dan organisasi, dan aset yang

menciptakan kemampuan organisasi

untuk menyediakan kebutuhan

pelanggan. Sumber daya ini dapat

diklasifikasikan dalam tiga kelompok :

- Customer-facing : terdiri dari

brand name, bagian penjualan

yang sudah terlatih, dan

berbagai saluran distribusi.

- Sumber Daya Internal :

berhubungan dengan operasi

internal perusahaan. Contohnya

teknologi, pengembangan

produk dan karyawan.

- Upstream : berhubungan dengan

hubungan perusahaan ke

pemasok.

Partner, merupakan alternatif efektif

untuk membangun atau mendapatkan

kemampuan untuk mengisi

kekosongan.

33

 

• Memperkirakan Kesiapan Pasar Akan

Teknologi yang Digunakan

Terdiri dari tiga bagian, yaitu :

Technology Vulnerability : tim

manajemen harusnya memperkirakan

kerentanan peluang terhadap tren

teknologi, termasuk penetrasi

penggunaan teknologi dan efek dari

teknologi baru pada proposisi nilai.

Technology Adoption, untuk

mengetahuinya perlu

mempertimbangkan hal sebagai

berikut :

- Apakah terdapat cukup penetrasi

dari teknologi seperti kabel atau

modem DSL yang

memungkinkan pelanggan

mendapatkan keuntungan dari

partisipasi dalam penawaran

yang ada?

- Penetrasi apa yang dibutuhkan

untuk dapat memberikan

penawaran yang baik secara

finansial?

34

 

- Apakah terdapat versi

pengenalan yang dapat

meningkatkan penetrasi

teknologi?

Technologies Impact, untuk

mengetahuinya perlu

mempertimbangkan hal sebagai

berikut :

- Teknologi baru apa yang dapat

mengubah ekonomi

penyampaian penawaran secara

radikal atau mendapatkan

kesesuian dari fitur aktual dan

fungsional dari penawaran?

- Seberapa besar kemungkinan

populasi target atau kompetitor

menggunakan teknologi ini?

• Spesifikasi Kesempatan Dalam Jangka

Waktu yang Konkrit

Opportunity Story : tim manajemen harus

membuat garis besar dari rencana bisnis

yang menspesifikasikan peluang dalam

jangka waktu yang konkrit. Opportunity

story ini harus :

35

 

Menjelaskan segmen target dengan

sistem nilai

Mengartikulasi proposisi nilai tingkat

tinggi

Mencari elemen harapan dari

keuntungan pelanggan

Mengidentifikasi kemampuan kritis

dan sumber daya yang dibutuhkan

untuk memberikan keuntungan pada

pelanggan

Mendasarkan kritis “alasan untuk

percaya” yang mengidentifikasi

kemampuan dan sumber daya akan

menjadi sumber dari keuntungan

relatif melalui kompetisi

Mengkategorikan kemampuan kritis

seperti in-house, membangun,

membeli atau kolaborasi

Menjelaskan bagaimana perusahaan

akan mengatur (dalam keuangan)

peluang

Menyediakan kebijakan inti dari

besarnya peluang finansial untuk

perusahaan

36

 

• Memperkirakan Kesempatan yang

Memiliki Daya Tarik Bagi User

Opportunity attrativeness : berdasarkan

estimasi kinerja dari profit jangka panjang

dalam industri tertentu, seperti posisi

kompetitif relatif perusahaan. Manajer

dapat menentukan karakter dan daya tarik

dari peluang melalui pengujian berikut :

Competitive Vulnerability

Technical Vulnerability

Magnitude of Unmet Need

Interaction Between Segments

Likely Rate of Growth

Technology Vulnerability

Market Size

Level of Profitability

2.2.2.2.2 Differentiation

Menurut Strauss (2009, p196),

Diferensiasi adalah suatu proses dengan

menambahkan sesuatu yang berarti dan bernilai

untuk membuat perbedaan antara penawaran

perusahaan satu dengan yang lainnya.

Diferensiasi yaitu apa yang perusahaan lakukan

37

 

ke produk sehingga orang selalu ingat akan

produk perusahaan.

Menurut Strauss (2009, p200), Terdapat

6 strategi diferensiasi yang dapat diterapkan

dalam bisnis online, yaitu :

• Site Environtment / Atmospherics

Dalam penggunaan website sebagai bisnis

online, pengunjung menginginkan sebuah

situs yang dapat dengan mudah dibuka,

memberikan informasi yang akurat,

menunjukkan informasi produk dan jasa

yang ditawarkan dengan jelas, dan mudah

navigasinya. Apabila pelanggan melihat

halaman home dan menyukai apa yang

mereka lihat, maka mereka akan terus

membuka halaman selanjutnya, dan pada

akhirnya menjadi pelanggan yang

membayar. Perusahaan menggunakan

virtual tours, 3-D images, product image

enlargement, trial downloads, atau ulasan

pelanggan, bertujuan untuk memberikan

penawaran yang lebih kelihatan bernilai.

38

 

• Build Trust

Kepercayaan merupakan hal yang penting

dalam internet, terutama ketika pelanggan

ingin melakukan pembayaran online.

Dengan alasan ini, pembangunan

kepercayaan menjadi bagian yang penting

dalam strategi pemasaran melalui website.

• Efficient and Timely Order Processing

Salah satu motivasi pelanggan dalam

menggunakan pembelian online adalah

kemudahan dalam pemesanan. Organisasi

harus memasarkan persekutuannya dan

waktu pengiriman sebagai manfaat yang

penting. Apabila perusahaan online

mengikuti hal tersebut, maka perusahaan

akan membangun kesetiaan pelanggan

dan kepuasan pelanggan. Salah satu cara

untuk menjamin pelanggan, adalah

dengan menyediakan pengiriman email

otomatis pada masing-masing langkah,

contohnya setelah pemesanan dan

pengiriman dilakukan sehingga

39

 

pelanggan mendapatkan konfirmasi atas

produk atau jasa yang telah dipesan.

• Pricing

Pricing merupakan metode diferensiasi

yang telah menjadi sorotan, khususnya

oleh web marketers. Ketika produk

pertama kali ditawarkan di web,

perusahaan cenderung menawarkan harga

diskon. Sekarang ini, harga dari pengecer

relatif sebanding dengan harga yang

ditawarkan pada web. Perusahaan harus

menggunakan metode lain untuk

membuat perbedaan dengan pesaingnya,

yaitu contohnya dengan menawarkan free

content.

• Customer Relationship Management

(CRM)

Perusahaan menggunakan CRM sebagai

penggeseran dari diferens iasi harga. CRM

menjadi strategi utama dalam diferensiasi.

Penerapan CRM ini contohnya banyak

pengecer online yang menyimpan data

pembelian dan data kartu kredit

40

 

pelanggan ke dalam database, sehingga

memudahkan pelanggan untuk

melakukan pemesanan lagi dan

rekomendasi produk.

• Invite User-Generated Content

Setiap e-marketer dapat mengundang

pengguna untuk mengirimkan komentar

pada website mereka dan blogs.

2.2.2.2.3 Positioning

Menurut Strauss (2009, p202),

Positioning adalah suatu proses membuat image,

sedangkan position adalah hasil tampilan

perusahaan atau brand dari pandangan

pelanggan. Tujuan dari seorang pemasar online

adalah membangun posisi yang kuat dan

bertahan pada satu bagian atau lebih yang

relevan dan penting bagi pelanggannya, dan

melakukannya lebih baik dari pesaing.

Perusahaan dapat memposisikan dirinya di

berbagai bidang, seperti :

41

 

• Product and Service Attribute

Atribut dari produk atau jasa seperti ukuran,

warna, komposisi, kecepatan produk, dan

sebagainya.

• Technology Positioning

Memposisikan perusahaan dari segi

teknologi akan menunjukkan bahwa

perusahaan tersebut terdepan. Atribut ini

penting bagi pemasar online. Contohnya

pada situs Lands’ End. Pada situs ini para

wanita dapat membuat model virtual

berdasarkan bentuk fisik mereka seperti

warna rambut, warna kulit, model rambut,

dan bentuk wajah. Pengguna dapat melihat

apakah pakaian Lands’ End tersebut cocok

untuk mereka atau tidak melalui model

virtual tersebut. Model ini dapat dilihat dari

arah depan, sisi, dan belakang.

• Benefit Positioning

Benefit positioning ini merupakan

kebalikan dari atribut. Positioning ini

mengarah pada pandangan pelanggan

mengenai apa fitur yang akan didapat bagi

42

 

pelanggan. Positioning ini biasanya

merupakan dasar terkuat dari positioning,

karena terpaku pada pedoman pelanggan

dalam menjawab pertanyaan : apa yang

akan mereka dapat dari produk dan jasa?

• User Category

Tipe positioning ini bersandar pada segmen

pelanggan. Positioning ini akan sukses

apabila segmen memiliki beberapa kualitas

unik yang mengikat pada manfaat produk.

• Competitor Positioning

Banyak perusahaan mengembor-

gemborkan manfaat khusus yang

memberikan keuntungan di atas penawaran

yang bersaing. Perusahaan online atau

offline seringkali memposisikan dirinya

terhadap seluruh industri, perusahaan

tertentu, atau berdasarkan posisi relatif

industri.

• Integrator Positioning

Beberapa perusahaan ingin diketahui

pelanggan sebagai perusahaan yang

menyediakan kebutuhan pelanggan dari

43

 

segi kategori produk, dan industri tertentu.

Strategi ini penting bagi bisnis online

karena pelanggan yang sibuk menginginkan

kenyamanan dan hanya sekali berbelanja.

2.2.2.3 Tujuan

Mengindentifikasi sasaran umum dengan

penggunaan strategi e-business. Umumnya tujuan dalam

rencana e-marketing memiliki beberapa aspek, yaitu :

• Task (apa yang harus dilakukan)

• Measurable (berapa banyak)

• Time frame (kapan dilakukan)

2.2.2.4 Strategi E-Marketing

Mengidentifikasi arus pendapatan yang disarankan

oleh model e-business. Strateginya adalah dengan

merancang penawaran, nilai, distribusi, komunikasi dan

strategi manajemen hubungan pasar.

2.2.2.4.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Menurut Strauss (2009, p52), 4P terdiri

dari produk (product), harga (pricing), distribusi

(place), dan komunikasi (promotion).

44

 

• Produk (Product)

Organisasi dapat menjual barang, jasa,

ataupun iklan di dalam situs. Perusahaan

dapat menciptkan merek dagang baru dari

pasar online. Apabila perusahaan mencoba

menawarkan produk dengan online, ia

harus memecahkan masalah yang berbeda,

contohnya warna yang ditampilkan pada

layar komputer akan berbeda dengan warna

sebenarnya. Perusahaan yang cerdik akan

mengambil keuntungan dengan

memanfaatkan teknologi informasi untuk

mengubah penawaran online mereka.  

• Harga (Pricing)

Perusahaan harus menentukan bagaimana

harga produk online dapat dibandingkan

dengan harga offline. Untuk mendapat

keputusan ini, perusahaan harus menyadari

perbedaan biaya pengiriman produk ke

individu melalui media online. Menurut

Strauss (2009, p 247), Ada 2 strategi harga

yang penting, yaitu :

45

 

Harga tetap (fixed pricing), terjadi

apabila penjual menetapkan harga dan

pembeli harus membelinya atau

meninggalkannya, tanpa ada

perubahan harga.

Harga dinamis (dynamic pricing),

adalah strategi dimana perusahaan

dapat menawarkan harga yang

berbeda ke setiap pelanggan. Ada dua

tipe dari strategi harga ini, yaitu

segmented pricing, dimana

perusahaan menjual barang atau jasa

pada dua harga atau lebih,

berdasarkan perbedaan segmen. Dan

negosiasi, dimana pelanggan dapat

bernegosiasi harga dengan perusahaan.

• Distribusi (Place)

Distribusi adalah proses penyaluran barang

dari 1 pihak ke pihak lainnya.

Pendistribusian dapat berupa pemasok,

sponsor, dan lain – lain.

46

 

• Komunikasi (Promotion)

Suatu proses lintas fungsional untuk

perencanaan, pengeksekusian, dan

mengawasi komunikasi yang dirancang

untuk perolehan yang menguntungkan,

mempertahankan dan mengembangkan

pelanggan. Komunikasi merupakan lintas

fungsional karena setiap hubungan

perusahaan dengan pelanggan atau agen

membantu dalam membangun brand image

perusahaan.

2.2.2.4.2 Strategi Customer Relationship Management

(CRM)

Menurut Strauss (2009, p358), Delapan

komponen penting CRM yang digunakan untuk

e-marketing berdasarkan Gartner Group CRM

Model yaitu visi CRM, strategi CRM,

pengalaman pelanggan yang berharga,

kolaborasi organisasi, proses CRM, informasi

CRM, teknologi CRM, dan pengukuran CRM.

1. Visi CRM

Dalam menentukan visi CRM dimulai

dengan menentukan visi yang sesuai

47

 

dengan budaya perusahaan dan sesuai

dengan brand perusahaan dan nilai

proposisi. Visi CRM juga harus

memastikan bagaimana menjaga privasi

informasi dari setiap pelanggan. Untuk

dapat menjadi sukses, visi CRM harus

dimulai dari atas dan menyaring seluruh

perusahaan untuk menjaga agar perusahaan

benar-benar terfokus pada pelanggan.

2. Strategi CRM

Strategi CRM menentukan sasaran pasar

serta tujuan dari penerapan CRM. Tujuan

CRM dapat melibatkan karyawan,

pelanggan, dan rekan bisnis dan

memerlukan proses menargetkan,

memperoleh, mempertahankan dan

membangun hubungan. Tujuan CRM

secara umum mengacu pada loyalitas

pelanggan dan membangun ikatan dengan

pelanggan melampaui kebutuhan akan

produk.

3. Pengalaman pelanggan yang berharga

Pada komponen ini, perusahaan berusaha

memahami kebutuhan pelanggan,

48

 

mengamati harapan pelanggan,

mempertahankan kepuasan pelanggan,

kolaborasi dan umpan balik, serta interaksi

dengan pelanggan. Perusahaan harus mahir

dengan berbagai teknologi dan proses,

fokus pada pelanggan dan preferensi

mereka, bukan kapabilitas perusahaan.

4. Kolaborasi organisasi

Perusahaan berkolaborasi di dalam maupun

di luar organisasi. Di dalam organisasi, tim

lintas fungsional bergabung untuk fokus

pada kepuasan pelanggan untuk

menciptakan budaya CRM. Di luar

perusahaan, ketika dua atau lebih

perusahaan bergabung, hasilnya sering

melampaui apa yang mungkin telah dicapai

masing-masing perusahaan baik di saluran

distribusi atau kolaborasi nontransactional.

5. Proses CRM

Proses CRM melibatkan pemahaman dari

customer care life cycle yang terdiri dari

proses menargetkan, memperoleh,

bertransaksi, melayani, mempertahankan

dan semakin bertumbuh. Melalui customer

49

 

care life cycle, untuk fokus pada pelanggan

yang spesifik, langkah-langkah yang

dilakukan perusahaan yaitu :

• Mengidentifikasi pelanggan

Perusahan memperoleh informasi

tentang pelanggan yang memiliki

prospek melalui pelacakan otomatis

terhadap transaksi, layanan pelanggan,

dan aktivitas situs untuk membantu

perusahaan mengidentifikasi

pelanggan terbaik yang memiliki nilai

tertinggi, kesetiaan tinggi dan

frekuensi pembelian tertinggi.

• Membedakan pelanggan

Setiap pelanggan mempunyai

kebutuhan yang berbeda dan internet

telah membantu perusahaan untuk

mengumpulkan informasi untuk

mengidentifikasi demografi, geografi,

dan kebutuhan juga persamaan dan

perbedaan individu, dan

menggunakan informasi ini untuk

meningkatkan keuntungan.

50

 

• Menyesuaikan bauran pemasaran

Penyesuaian terjadi ketika perusahaan

menyesuaikan bauran pemasaran

mereka untuk memenuhi kebutuhan

sasaran segmen kecil, bahkan untuk

tingkat individu, dengan

menggunakan pemasaran elektronik.

• Interaksi

Interaksi dengan pelanggan adalah

apa yang memungkinkan perusahaan

untuk mengumpulkan data yang

diperlukan untuk identifikasi dan

diferensiasi dan untuk mengevaluasi

efektivitas dari penyesuaian yang

dihasilkan secara terus-menerus.

6. Informasi CRM

Perusahaan mengumpulkan informasi

tentang pelanggannya untuk dapat

menyediakan nilai yang lebih baik kepada

setiap pelanggan dan prospek dalam hal

yang lebih akurat, tepat waktu, dan tawaran

yang relevan. Perusahaan mendapatkan

51

 

informasi dari pelanggan dengan melacak

perilaku mereka secara elektronik.

7. Teknologi CRM

Untuk meningkatkan proses CRM,

perusahaan menggunakan teknologi yang

terdiri dari company-side tools (push) yang

terletak pada sisi perusahaan dan client-side

tools (pull) yang terletak pada sisi

pelanggan.

Tabel 2.3 Company Side Tools (Push)

Company-Side Tools (Push) Penjelasan

Cookies Cookies adalah file berukuran kecil

yang dituliskan pada hard drive

pengguna setelah mengunjungi suatu

website. Ketika pengguna kembali ke

situs tersebut, server perusahaan akan

mencari file cookie dan

menggunakannya untuk melakukan

personalisasi pada situsnya.

Web Log Analysis Setiap kali pengguna mengakses

website, kunjungan akan dicatat pada

web server log file. File ini akan

52

 

menyimpan kegiatan pengguna untuk

setiap halaman yang dikunjungi, waktu

yang digunakan untuk setiap halaman,

dan juga penjualan yang dilakukan

pengguna.

Data Mining Data mining melibatkan ekstraksi

informasi prediktif yang tersembunyi

dalam database melalui analisis

statistik.

Behavioral Targeting Behavioral targeting terjadi ketika

software mencatat perilaku pengguna

melalui website, kemudian

mengirimkan isi web yang sesuai pada

saat pemberitahuan.

Collaborative Filtering Collaborative filtering mengumpulkan

pendapat pengguna dan membalas

pendapat tersebut secara real time.

Outgoing e-mail atau distributed e-

mail

Perusahaan menggunakan database e-

mail untuk membangun hubungan

dengan tetap berhubungan dengan

informasi yang berguna dan tepat

waktu. E-mail dapat dikirimkan untuk

individu dengan menggunakan

53

 

distributed e-mail list.

Chats Bulletin Boards Perusahaan dapat menanggapi

pengguna dan membangun komunitas

dengan menyediakan ruang untuk

percakapan pengguna pada website.

iPOS Terminals Point-of-Sales terminals yang interaktif

diletakkan pada counter penjual dan

digunakan untuk mendapatkan data dan

komunikasi yang ditargetkan saat ini.

Tabel 2.4 Client-Side Tools (Pull)

Client-Side Tools (Pull) Penjelasan

Agents Agents adalah program yang

menyelenggarakan fungsi atas nama

pengguna, seperti search engine dan

shopping agents.

Individualized web portal Halaman web pengguna dengan mudah

dikonfigurasikan di website seperti

MyYahoo! dan lainnya.

Wireless Data Services Wireless web portal mengirimkan data

ke telepon genggam, pager, dan PDA

pelanggan.

54

 

Web Forms Web Form (atau HTML Form) adalah

istilah teknis untuk formulir pada

halaman web yang mempunyai tempat-

tempat yang telah ditunjuk untuk

pengguna untuk menyerahkan

informasi.

Fax-on-Demand Dengan fax-on-demand, pelanggan

menelpon perusahaan, mendengarkan

menu suara otomatis dan memilih

pilihan untuk meminta fax dikirimkan

pada topik tertentu.

Incoming e-mail E-mail queries, komplain, dan pujian

dari pelanggan ataupun calon

pelanggan melalui e-mail.

RSS Feeds Really Simple Syndication feeds adalah

format XML yang dirancang untk

berbagi headline dan isi web lainnya.

8. Pengukuran CRM

Perusahaan menggunakan matriks CRM

untuk menilai nilai internet dalam kinerja

CRM diantaranya pendapatan, kepuasan

55

 

pelanggan, dan kontribusi dari setiap taktik

CRM terhadap pengukuran.

2.2.2.5 Rencana Implementasi

Merancang taktik bauran e-marketing seperti

penawaran jasa, harga, distribusi atau rantai persediaan,

dan bauran komunikasi terintegrasi. Selain itu juga

merancang taktik manajemen hubungan, taktik

pengumpulan informasi, dan merancang struktur

organisasi untuk mengimplementasi rencana.

2.2.2.5.1 Merancang Taktik Bauran Pemasaran

Dari strategi bauran pemasaran yang

telah ditentukan pada tahap sebelumnya,

dirancang fitur-fitur yang sesuai dengan strategi

tersebut. Fitur-fitur ini akan diimplementasikan

untuk membantu perusahaan mencapai tujuan

yang telah ditetapkan.

2.2.2.5.2 Merancang Taktik Pengumpulan Informasi

Taktik pengumpulan informasi ini

dilakukan untuk mendapatkan informasi

pelanggan dengan penggunaan teknologi

56

 

informasi agar dapat menjalankan proses bisnis

selanjutnya.

2.2.2.5.3 Merancang Taktik Berdasarkan Hasil

Matriks Grand Strategy

Dari tahap analisis situasi, telah

didapatkan grand strategy yang sesuai untuk

perusahaan. Strategi tersebut diterapkan dan

diimplementasikan untuk mencapai tujuan yang

telah ditetapkan.

2.2.2.5.4 Merancang Taktik CRM

Perancangan taktik CRM dilakukan

dengan merancang dan mengimplementasikan

fitur CRM yang sesuai, sehingga perusahaan

dapat meningkatkan kualitas hubungan dengan

pelanggan.

2.2.2.5.5 Merancang Struktur Organisasi Untuk

Mengimplementasikan Rencana E-marketing

Perusahaan harus memastikan bahwa

organisasi telah sesuai dengan rencana

implementasi, maka akan dilakukan perubahan

57

 

pada struktur organisasi, terutama pada bagian

pemasaran.

2.2.2.5.6 Merancang Interface Pelanggan

Menurut Mohammed et al (2003, p161),

Sudah diketahui bahwa internet telah mengubah

cara pemasaran dari interaksi antar-muka

menjadi interaksi layar-muka. Cara merancang

antar-muka atau interface ini menggunakan

7C’s yaitu :

1. Context

Konteks dari suatu situs terdiri dari

estetika dan fungsional penglihatan dan

perasaan. Beberapa situs memilih untuk

menitikberatkan pada grafik yang

menarik, warna, dan fitur desain, tetapi

ada beberapa yang lain juga

memfokuskan pada tujuannya bukan pada

hiasannya, seperti kenyamanan dalam

pemakaian.

Didalam suatu konteks terdapat 3 kriteria

pokok, yaitu :

58

 

• Aesthetic Criteria

Kriteria ini ditekankan pada nilai

artistik yang terdapat pada halaman

web seperti penggunaan warna dan

grafis yang menarik, pembuatan

button, dan banner sehingga

menciptakan desain web yang

menarik dan nyaman dilihat.

• Functional Criteria

Kriteria ini menekankan pada fungsi

dari web tersebut sehingga web

dibuat sesederhana mungkin namun

ditekankan pada fungsi web itu

sendiri. Fungsi-fungsi ini

mencakup :

– Section Breakdown, merupakan

cara untuk mengatur situs ke

dalam subkomponen yang ada.

– Linking Structure,

menggambarkan cara

alternative section dari suatu

situs yang di-link. Contoh :

dalam suatu website terdapat

59

 

link ke situs lain, maka link

tersebut dapat dengan mudah

kembali ke website sebelumnya

atau ke page – page lainnya

dalam suatu website, biasanya

dengan adanya tombol Back.

– Navigation Tools, menfasilitasi

pergerakan setiap user dalam

keseluruhan suatu situs. Contoh :

adanya search engine.

• Hybrid Criteria

Merupakan gabungan desain situs

dari kriteria astetik dan fungsional

dari sebuah website. Website harus

menarik dari sisi astetik dan

memiliki fungsi yang berguna juga.

2. Content

Content diartikan sebagai subjek digital

yang penting bagi suatu situs. Bentuk

subjek digital ini seperti text, grafik,

audio, dan video. Sementara context

berfokus pada bagaimana situs didesain

sedangkan content berfokus pada apa

60

 

yang dipresentasikan. Dimensi content

terdiri dari :

• Offering Mix, content dari web

meliputi produk yang ditawarkan,

informasi, dan layanan.

• Appeal Mix, content dari web

meliputi promosi dan pesan-pesan

yang ingin dikomunikasikan oleh

perusahaan dari sebuah web.

• Multimedia Mix, mengarah pada

variasi media yang terdapat dalam

sebuah web.

• Content Type, informasi yang

disajikan dalam suatu situs web

harus selalu di-update karena

mempunyai tingkat sensitifitas

terhadap waktu.

3. Community

Komunitas merupakan ikatan hubungan

yang terjadi antara sesama pengunjung

atau pelanggan dari sebuah website

karena adanya kesamaan minat atau hobi.

Komunitas dapat menarik pelanggan

61

 

untuk mengunjungi kembali sebuah

website karena beberapa hal, yaitu :

• Komunitas dapat menciptakan

content yang atraktif.

• Komunitas dapat membuat aktivitas

tertentu menjadi mungkin atau lebih

mudah, seperti kebutuhan kepuasan

yang tidak dapat dicapai secara

individu.

Dengan adanya komunitas,

memungkinkan terjadinya

pembagian informasi yang mungkin

berguna untuk pelanggan yang

lainnya, hal ini dapat memberikan

kepuasan kepada pelanggan yang

mendapatkan informasi tersebut.

4. Customization

Diartikan sebagai kemampuan suatu situs

untuk mendesain dirinya sendiri atau

didesain oleh pengguna atau user.

Dimensi dari customization, yaitu :

62

 

• Personalization

Setiap pelanggan diberikan

kesempatan untuk memiliki

pengaturan yang berbeda pada

layout sebuah website sesuai dengan

pilihan masing-masing seperti

personalisasi dalam personalized e-

mail account, content, dan layout

configuration.

• Tailoring by Site

Penyajian informasi yang berbeda

antar masing-masing pelanggan

disesuaikan denga kebiasaan yang

pernah dilakukan sebelumnya atau

juga berdasarkan pada pilihan dari

pelanggan yang memiliki kemiripan.

5. Communication

Komunikasi mengarah pada dialog antara

perusahaan dengan konsumen. Dimensi

komunikasi ini dibagi menjadi 3, yaitu :

• Broadcast, komunikasi satu arah

dari perusahaan kepada

pelanggannya dan tidak

63

 

memerlukan respon dari pelanggan

seperti FAQs, e-mail newsletters.

• Interactive, komunikasi dua arah

antara perusahaan dengan

pelanggan. Contoh : user input,

customer service, dan e-commerce

dialog.

• Hybrid, gabungan dari dimensi

broadcast dan interactive. Contoh :

pemberian freeware yang dapat di-

download oleh user dan user dapat

mengirimkan kepada user lain, hal

ini secara otomatis membantu

perusahaan dalam melakukan

promosi.

6. Connection

Kemampuan sebuah website untuk

berpindah dari sebuah webpage ke

webpage lainnya ataupun website lainnya

dengan onclick baik pada text, gambar,

maupun toolbars yang lain. Dimensi yang

terdapar dalam connection, yaitu :

64

 

• Link to Sites

Hubungan antara sebuah website

dengan website lainnya yang

membuat user secara total keluar

dari web sebelumnya dan masuk ke

dalam web yang dituju.

• Homesite Background

User dapat memasuki website

lainnya namun background dari

website utama tetap dipertahankan.

Dalam hal ini, hubungan antara

website utama dengan website yang

dituju harus memiliki batasan-

batasan yang jelas.

• Outsource Content

Content dari web yang diinginkan

user dimasukkan ke dalam content

website utama sehingga user tidak

perlu berpindah website untuk

mendapatkan informasi yang dicari.

• Percentage of Homsite Content

Sebagian dari content sebuah

website kadang kala tidak

65

 

sepenuhnya diatur oleh sebuah

website sehingga perlu diperhatikan

bagaimana strategi content dari

sebuah website.

7. Commerce

Diartikan sebagai fitur dari customer

interface yang mengarah pada terjadinya

transaksi. Ada beberapa dimensi

commerce, seperti : registrasi, shopping

cart, credit card approval, one click

shopping, orders through affiliates,

configuration technology, order tracking,

delivery options, dan security.

2.2.2.6 Anggaran Biaya

Kunci dari rencana strategis adalah identifikasi

keuntungan yang diterima dari investasi yang dilakukan.

Pada tahap implementasi, perusahaan akan memonitor

pendapatan dan biaya aktual untuk melihat hasil apakah

sudah sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan.

1. Perkiraan pendapatan

Dalam bagian ini, perusahaan menggunakan

metode perkiraan penjualan yang telah

66

 

dikembangkan untuk memperkirakan pendapatan

situs dalam jangka pendek, menengah dan panjang.

Menurut Supranto (2000, p171), Pada dasarnya

peramalan merupakan dugaan atau perkiraan

mengenai terjadinya suatu kejadian atau peristiwa di

waktu yang akan datang. Teknik ramalan dan

analisis regresi membahas mengenai hubungan dua

variabel yang biasanya cukup tepat dinyatakan dalam

suatu garis lurus. Persamaan yang digunakan untuk

mendapatkan garis regresi pada data diagram pencar

disebut persamaan regresi atau persamaan perkiraan.

Persamaan garis lurus digunakan untuk menepatkan

garis regresi pada data yang diperoleh. Oleh karena

itu, metode kuadrat terkecil akan digunakan untuk

menempatkan garis pada data yang diamati, sehingga

bentuk garis persamaan regresi adalah sebagai

berikut :

y = a + bx

dimana, a = y pintasan

b = kemiringan garis regresi, atau

koefisien regresi

x = nilai tertentu dai variablel bebas

Untuk mengetahui perkiraan pendapatan, maka

digunakan rumus sebagai berikut :

67

 

b =

2. Keuntungan tidak nyata

Keuntungan tidak nyata dari strategi e-

marketing akan lebih sulit untuk dihitung daripada

keuntungan tidak nyata dari dunia brick-and-mortar.

Contoh dari keuntungan tidak nyata dari strategi e-

marketing adalah besarnya ekuitas merek dan tingkat

brand awareness.

3. Penghematan biaya

Penghematan biaya melalui efisiensi internet

dilakukan dengan memotong jalur distribusi, karena

perusahaan dapat langsung menjual ke pelanggan

tanpa melalui perantara.

4. Biaya pengimplementasian e-marketing

Untuk mengimplementasi e-marketing

diperlukan banyak biaya, seperti :

• Biaya teknologi

Biaya ini terdiri dari biaya software, hardware,

akses internet atau jasa hosting, pelatihan dan

materi pembelajaran, dan biaya operasional

situs dan biaya pemeliharaan.

68

 

• Rancangan situs

Situs web memerlukan perancang grafis untuk

merancang tampilan web, grafis dan foto.

• Gaji

Perusahaan harus menggaji semua karyawan

yang bekerja dalam bagian pengembangan dan

pemeliharaan web.

• Pengembangan situs

Biaya lain yang tidak termasuk dalam biaya

teknologi atau gaji, akan dimasukkan dalam

kelompok biaya ini.

• Marketing communication

Semua biaya periklanan, public relation dan

aktivitas promosi baik online maupun offline.

Biaya lainnya adalah biaya online directory,

penyewaan daftar e-mail dan lainya.

• Biaya lain

Semua biaya khusus untuk proyek seperti biaya

telepon, travel, peralatan pencetakan untuk

menambah URL baru dan lainnya.

69

 

2.2.2.7 Rencana Evaluasi

Setelah rencana e-marketing diimplementasi, akan

dilakukan evaluasi secara bertahap. Untuk mengukurnya,

didasarkan pada rencana pada tahap tujuan. Kemudian

dapat dilakukan dengan meninjau ulang balanced

scorecard e-business untuk melihat bagaimana berbagai

metrik terhubung ke rencana tujuan yang spesifik.

2.2.2.7.1 Balanced Scorecard

Menurut Niven (2006, p13), Metode

Balanced Scorecard adalah pendekatan strategi

dan sistem manajemen performa yang

memungkinkan organisasi untuk menerjemahkan

visi dan strategi perusahaan kedalam

implementasi, bekerja dalam 4 perspektif yaitu :

1. Perspektif Keuangan

Perspektif keuangan ini menunjukkan

adanya perencanaan, implementasi. serta

evaluasi dari pelaksanaan strategi yang telah

ditetapkan. Evaluasi ini tercermin dari sasaran

yang secara khusus dapat diukur melalui

keuntungan yang diperoleh, seperti contohnya

return on investment, economic value added.

70

 

2. Perspektif Pelanggan

Perspektif pelanggan terdiri dari

pangsa pasar, tingkat perolehan konsumen,

kemampuan mempertahankan pelanggan,

tingkat kepuasan pelanggan, dan tingkat

profitabilitas pelanggan. Dewasa ini fokus

strategi perusahaan lebih diarahkan pada

pelanggan (customer drive strategy), dengan

kata lain apa yang dibutuhkan pelanggan

harus dipenuhi oleh perusahaan. Kinerja

produk yang dihasilkan perusahaan minimal

harus sama dengan apa yang dipersepsikan

oleh pelanggan. Kualitas produk yang kurang,

menyebabkan konsumen akan pindah ke

produk lain, kualitas produk yang tinggi akan

menyebabkan perusahaan akan rugi karena

kehilangan potensi laba yang tinggi dan

sebaliknya konsumen merasa beruntung

karena mendapatkan produk kualitas tinggi

dengan harga standar. Untuk mendapatkan

laba maksimum perusahaan harus mampu

mempersepsikan kualitas produk yang

diinginkan pelanggan yang sesuai dengan

harga jualnya.

71

 

3. Perspektif Proses Bisnis

Perspektif bisnis internal menggunakan

tolok ukur kinerja ini, maka perusahaan harus

mengidentifikasi proses bisnis internal yang

terjadi pada perusahaan. Secara umum proses

tersebut terdiri dari inovasi, operasi dan

layanan purna jual (after sales service).

4. Perspektif Pembelajaran dan Pertumbuhan

Pembelajaran dan pertumbuhan ini

bersumber dari tiga prinsip yaitu people,

system dan organizational procedure.

Kemampuan Pekerja (People).

Semakin sedikitnya tenaga kerja

yang dimiliki oleh perusahaan

menyebabkan perusahaan lebih dapat

memberikan akses informasi yang lebih

layak kepada pekerjanya untuk lebih

meningkatkan efisiensi untuk mencapai

tujuan perusahaan. Tolok ukur yang dapat

digunakan untuk ini adalah tingkat

kepuasan pekerja pegawai, tingkat

perputaran tenaga kerja, besarnya

pendapatan perusahaan perkaryawan dan

72

 

yang terakhir adalah nilai tambah dari

tiap karyawan.

Kemampuan sistem informasi (system).

Kemampuan sistem informasi ini

sangat ditentukan oleh tingkat

ketersediaan informasi, tingkat

keakuratan informasi dan jangka waktu

yang diperlukan untuk memperoleh

informasi tersebut. Hal ini disebabkan

betapapun akuratnya suatu informasi

yang diterima oleh perusahaan tapi

apabila jangka waktunya telah berlalu

maka informasi tersebut tidak berguna

lagi.

Motivasi, Pemberdayaan dan

Pensejajaran (organizational procedure)

Untuk dapat menciptakan motivasi

pegawai diperlukan iklim organisasi yang

mampu menciptakan motivasi itu sendiri

dan mendorong inisiatif karyawan.

Keberhasilan aspek ini bisa dilihat dari

jumlah saran yang diajukan karyawan,

jumlah saran yang diimplementasikan

dan tingkat kemampuan karyawan untuk

73

 

mengetahui visi dan misi yang diemban

oleh perusahaan.

Menurut Luis (2008, p43), Key Performance

Indicator (KPI) adalah indikator atau ukuran yang

dipakai untuk mengukur tingkat pencapaian

kinerja terhadap sasaran strategi yang telah

ditentukan. Measure adalah ukuran yang

digunakan untuk mengukur KPI, sehingga

mengetahui bagaimana cara untuk mencapai KPI

yang telah ditetapkan. KPI dan target memiliki

hubungan yang sangat erat. Target adalah suatu

ukuran yang ingin dicapai dalam jangka waktu.

Biasanya target dibuat dalam jangka waktu satu

tahun atau disebut perencanaan tahunan.