13

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Pemasaran

Menurut Kotler (2011:5), pemasaran didefinisikan sebagai proses yang dilakukan

oleh perusahaan dalam menciptakan nilai untuk konsumen dan membangun

hubungan yang kuat dengan konsumen untuk mendapatkan nilai balik yang sesuai

dari konsumen.

Menurut Hasan (2013:4), pemasaran adalah proses mengidentifikasi,

menciptakan dan mengkomunikasikan nilai, serta memelihara hubungan yang

memuaskan pelanggan untuk memaksimalkan keuntungan perusahaan.

Menurut penulis, pemasaran adalah proses ―take and give‖ antara penjual dan

pembeli yang bersifat positif dan memberikan nilai bagi kedua belah pihak.

Banyaknya konsumen sebuah perusahaan berarti menentukan banyaknya jumlah

pemasukan bagi perusahaan. Semakin besar pemasukan perusahaan, dapat menjadi

indikator bahwa perusahaan semakin berkembang, demikian pula sebaliknya.

Dari penjelasan tersebut, dapat disimpulkan bahwa pemasaran memegang

peranan penting dalam meningkatkan keuntungan serta menjaga keberhasilan sebuah

perusahaan dalam jangka panjang. Kegiatan pemasaran diibaratkan sebagai ujung

tombak sebuah perusahaan. Produk yang bagus tidak ada artinya apabila produk itu

tidak laku dipasaran, karena tidak akan mendatangkan keuntungan bagi perusahaan.

Seiring berjalannya waktu, peran marketing berkembang lebih dari sekedar

aktivitas memasarkan dan menjual, namun juga memuaskan kebutuhan pelanggan.

Kebutuhan pelanggan juga ikut berkembang dari waktu ke waktu dan menuntut

perusahaan untuk terus berinovasi dalam memenuhi kebutuhan tersebut. Pelanggan

tidak lagi hanya mencari sebuah produk semata, namun mempertimbangkan nilai

yang bisa mereka dapat dari produk tersebut. Proses penerapan strategi pemasaran

mengharuskan marketer untuk mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pelanggan

– pasar sasaran, memuaskan pelanggan (lebih tinggi dari pesaing), dan menjaga

pelanggan sebagai sarana untuk keberlanjutan profit. (Hasan, 2013:4).

14

2.1.1 Konsep Pemasaran

Perusahaan yang berorientasi pada konsumen atau consumer oriented

menciptakan sebuah kegiatan pemasaran yang bermula dan berakhir pada

konsumen. Konsumen adalah acuan dan arah perusahaan dalam menetapkan

strategi hingga aktivitas pemasaran. Artinya dimulai dari menentukan

keinginan konsumen dan diakhiri dengan memenuhi kepuasan konsumen.

Pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat mutlak bagi kelangsungan

hidup perusahaan sebagaimana tercermin dalam konsep pemasaran yang

disampaikan oleh Dharmmesta dan Irawan (2000 : 10), yaitu konsep

pemasaran adalah suatu falsafah bisnis yang menyatakan bahwa kepuasan

konsumen adalah syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup

perusahaan.

2.1.2 Bauran pemasaran

Menurut istilah, bauran pemasaran adalah sebuah strategi pemasaran

yang dilakukan secara bersamaan dalam menerapkan elemen-elemen dalam

strategi pemasaran itu sendiri. Bauran pemasaran berisikan hal-hal yang

dimiliki perusahaan, yang dapat digunakan untuk mempengaruhi penjualan

produk. Bauran pemasaran merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan

marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil

memuaskan (Bukhari, 2013, p. 205). Salah satu tujuan dari marketing adalah

menarik konsumen untuk membeli produk yang dihasilan oleh perusahaan.

Apabila perusahaan dapat menjawab kebutuhan pelanggan dengan produknya,

memberikan harga yang sesuai, mendistribusikan dengan efektif serta memiliki

keahlian dalam menarik minat konsumen, maka produk tersebut akan terjual

dengan mudah, dan tentunya mendatangkan keuntungan bagi perusahaan.

Menurut Kotler dan Armstrong (2011:52-53), bauran pemasaran terdiri

dari empat variabel yaitu,

2.1.2.1 Produk

Produk adalah hasil akhir dari aktivitas produksi dalam sebuah

perusahaan. Produk dapat diartikan sebagai kombinasi barang dan jasa

yang ditawarkan oleh perusahaan kepada target pasar tertentu. Produk

15

ditawarkan atau dijual dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhan

pelanggan dan meraih keuntungan bagi perusahaan.

2.1.2.2 Harga

Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen

untuk membeli produk. Harga juga dianggap sebagai alat untuk

mengukur nilai suatu barang, serta sebagai pesan untuk menunjukan

bagaimana suatu brand memposisikan dirinya di sebuah pasar. Harga

juga merupakan salah satu indikator yang mempengaruhi keputusan

pembelian konsumen. Oleh karena itu, perusahaan harus

mempertimbangkan strategi dalam penetapan harga suatu produk.

2.1.2.3 Tempat

Tempat adalah serangkaian aktivitas perusahaan dalam

menyajikan produk agar bisa dicapai oleh target konsumen mereka.

Tempat juga bisa diartikan sebagai lokasi dimana jual-beli produk terjadi.

Tempat penjualan tidak selalu berbentuk toko, namun juga bisa

berbentuk website yang memungkinkan terjadinya transaksi pembelian.

2.1.2.4 Promosi

Promosi merupakan salah satu aktivitas pokok dalam pemasaran.

Menurut Kotler (2011:408) bauran promosi terdiri dari:

a. Iklan

Semua bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang atau

jasa yang dibayar oleh satu sponsor tertentu.

b. Promosi penjualan

Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong penjualan suatu

produk atau jasa.

c. Hubungan masyarakat dan publisitas

Membangun hubungan yang baik dengan masyarakat dengan

menciptakan imej baik tentang perusahaan serta mengatasi rumor

dan hal-hal negatif tentang perusahaan

16

d. Penjualan secara pribadi

Presentasi pribadi oleh sales perusahaan untuk mendorong penjualan

dan membangun hubungan dengan pelanggan

e. Pemasaran langsung

Interaksi langsung dengan target konsumen terpilih dan menciptakan

hubungan jangka panjang

2.2 Promosi

Promosi adalah salah satu variabel di dalam bauran pemasaran yang perlu

dilakukan oleh perusahaan dalam memasarkan barang dan jasa.

Pengertian promosi menurut Kotler dan Armstrong (2011:) adalah aktivitas

yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan untuk

membeli produk itu.

Menurut Alma (2011: 179) promosi adalah sejenis komunikasi yang

memberikan penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa.

Tujuan promosi ialah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan

meyakinkan calon konsumen.

Lupiyoadi (2009: 120) berpendapat bahwa promosi merupakan salah satu

variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan

dalam memasarkan produk jasa.

Promosi merupakan salah satu aktivitas pemasaran. Promosi penjualan

merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu

produk atau jasa. Menurut pendapat penulis, kegiatan promosi mencakup aktivitas-

aktivitas perusahaan yang bertujuan untuk menyampaikan keunggulan produk dan

nilai yang ditawarkan kepada konsumen, yang bertujuan untuk menarik minat

konsumen.

2.2.1 Tujuan Promosi

Kegiatan promosi yang dilakukan bertujuan untuk menyebar luaskan

informasi dan mendapatkan perhatian dari target konsumen, menciptakan dan

menumbuhkan keinginan konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan.

Oleh sebab itu, kegiatan promosi harus memiliki strategi bagaimana

mempengaruhi pola pikir konsumen dalam memutuskan pembelian. Sedangkan

kata promosi harus baik dan menarik, sehingga memberi kesan bahwa pembeli

17

tidak menghendaki produk yang lain selain dari barang yang ditawarkan

kepadanya.

Menurut Rangkuti (2009: 51-53) perusahaan melakukan kegiatan

promosi dengan tujuan utamanya untuk mencari laba. Sedangkan menurut

Tjiptono (2010: 221), tujuan dari promosi adalah menginformasikan,

mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang

perusahaan dan bauran pemasaran.

Tujuan promosi penjualan menurut menurut Saladin (2011: 213) adalah

sebagai berikut:

1) Bagi konsumen, tujuan ini mencakup usaha untuk mendorong konsumen

diantaranya:

a) Untuk lebih banyak menggunakan produk.

b)Untuk membeli produk dalam unit yang lebih banyak dari merek yang

dipromosikan.

c) Untuk menarik pembeli lainnya yang bersaing dengan merek produk

yang sedang dipromosikan.

2) Bagi pengecer tujuan ini adalah untuk merangsang mereka untuk mencari

pelanggan baru dan menolong penjualan di musim sepi.

3) Bagi wiraniaga bertujuan untuk mendukung atas produk atau model baru,

dan mendorong penjualan dimusim sepi.

Menurut Basu Swasatha dan Irawan (2010), tujuan-tujuan promosi

adalah sebagai berikut:

1) Modifikasi tingkah laku

Salah satu tujuan promosi adalah untuk merubah tingkah laku dan

pendapatan serta memperkuat tingkah laku yang ada. Penjualan yang

selalu menciptakan kesan baik tentang dirinya atau mendorong

pembelian barang dan jasa perusahaan.

2) Memberitahu

Kegiatan promosi itu dapat bertujuan untuk memberitahu target pasar

tentang penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat informatif ini

krusial bagi konsumen karena dapat membantu dalam pengambilan

keputusan dalam membeli suatu produk

18

3) Membujuk

Promosi bersifat membujuk atau mengarahkan agar terbentuk suatu

keputusan pembelian. Perusahaan lebih mengutamakan untuk

menciptakan kesan positif. Hal ini dimaksudkan agar dapat memberi

pengaruh dalam waktu yang lama terhadap perilaku pembeli.

4) Mengingatkan

Promosi dilakukan untuk mempertahankan merek produk dihati

masyarakat. Ini berarti perusahaan juga berusaha untuk mempertahankan

pembeli yang sudah ada.

2.2.2. Bauran Promosi

Menurut Kotler dan Gery A, bauran promosi adalah rumusan khusus

dari iklan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang

digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya.

Sedangkan menurut Basu Swasatha, bauran promosi adalah kombinasi strategi

yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat

promosi lainnya, yang secara bersama-sama direncanakan untuk mencapai

tujuan program penjualan.

Variabel-variabel yang ada di dalam promotional mix adalah :

1) Personal selling (penjualan langsung)

Personal selling adalah proses penjualan langsung dengan presentasi

lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon pembeli atau lebih.

Dalam personal selling terjadi interaksi langsung antara pembeli dan

penjual sehingga penjual dapat langsung memperoleh tanggapan tentang

keinginan dan kesukaan pembeli. Kegiatan ini tidak hanya terjadi di

tempat pembelian saja, tetapi juga dapat dilakukan di tempat penjual atau

toko.

2) Periklanan

Periklanan adalah bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide,

barang, dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Komunikasi yang

dilakukan oleh sponsor bersifat massal karena menggunakan media

massa seperti : radio, televisi, surat-kabar, majalah, surat pos, papan

nama, dan sebagainya.

19

3) Promosi Penjualan

Promosi penjualan adalah kegiatan pemasaran yang mendorong

pembelian konsumen dan efektivitas pengecernya. Kegiatan-kegiatan

tersebut antara lain : peragaan, pertunjukan, pameran, demonstrasi, dan

sebagainya.

4) Publisitas

Publisitas adalah bentuk promosi suatu produk, jasa, atau ide dengan

menggunakan berita komersial di dalam media masa dimana sponsor

tidak dibebani sejumlah bayaran secara langsung. Publisitas merupakan

bagian dari fungsi yang lebih luas, yang disebut hubungan masyarakat,

dan meliputi usaha-usaha untuk menciptakan serta mempertahankan

hubungan yang menguntungkan antara organisasi pemerintah, penyalur,

serikat buruh, selain calon pembeli. Berbeda dengan periklanan,

komunikasi yang disampaikan dalam publisitas ini adalah dalam bentuk

berita, bukan iklan.

2.3 E-Marketing

2.3.1. Definisi E-Marketing

Menurut Kaur, Pathak dan Kaur (2015), e-marketing adalah elemen

yang ―bergerak‖ secara dinamis mengikuti perkembangan teknologi yang

merupakan salah satu strategi dalam pemasaran dan merupakan aktivitas yang

terkomputerisasi serta terhubung dengan lingkungan yang terdiri atas jaringan-

jaringan. E-marketing adalah

cara untuk memasarkan dengan mengoptimalkan channel digital dalam bidang

bisnis (Stokes, 2013:20).

Upaya pemasaran dalam menarik konsumen salah satunya adalah

dengan memanfaatkan perkembangan teknologi informasi yang ada, contohnya

dengan menggunakan internet. Metode ini efektif untuk menjangkau konsumen

dalam jumlah yang sangat besar dan mampu menjangkau konsumen global

dalam waktu singkat dan dengan dana yang tidak terlalu besar (Dewi dan

Warmika, 2017).

20

2.3.2. Tujuan E-Marketing

Menurut Kaur, Pathak dan Kaur (2015), e-marketing menawarkan

barang atau jasa secara langsung kepada konsumen melalui berbagai jenis

media. Tujuan utama dari e-marketing adalah untuk membangun hubungan

yang baik dan jangka panjang dengan konsumen melalui aktivitas-aktivitas

pemasaran yang dilakukan secara online, yaitu dengan memanfaat teknologi

internet sebagai perantara untuk pertukaran ide, barang, dan jasa yang dapat

memuaskan kedua belah pihak yaitu perusahaan dan konsumen. (Kaur, Pathak,

& Kaur, 2015)

2.3.3. Metode-Metode E-Marketing

Lebih lanjut dalam jurnalnya, Kaur, Pathak dan Kau (2015) juga

menjelaskan metode-metode yang lazim digunakan oleh perusahaan sebagai

bentuk dari E-Marketing, diantaranya adalah :

1) Search Engine Market (SEM)

SEM adalah cara perusahaan menjaring target konsumen mereka

dengan memasang iklan di search engine seperti Google, dan dinilai

sebagai salah satu cara yang efektif dala menjaring konsumen. Tidak

seperti iklan tradisional, perusahaan membayar berdasarkan jumlah

konsumen yang mengklik iklan mereka.

2) Online Public Relation

Online PR berhubungan dengan segala aktivitas yang mengatur

tentang imej perusahaan di mata umum, baik itu tentang produk,

merk, ataupun website melalui kehadirannya di dunia maya. Aktivitas

tersebut dapat berupa press release via email atau website.

3) Email Marketing

Email marketing bertujuan untuk menggali feedback konsumen

tentang produk atau jasa perusahaan yang didistribusikan melalui

email. Perusahaan mendapatkan alamat email konsumen dan calon

konsumen melalui pembelian atau pengumpulan data.

4) Banner Advertisement

Banner adalah menempatkan iklan di suatu website dengan

metode berbayar. Banner advertisement dianalogikan sebagai iklan

21

tradisional di koran, hanya saja website yang menjadi wadahnya.

Layanan iklan banner tergolong mahal.

5) Viral Market

Viral market memanfaatkan email untuk menyebar pesan

promosi ke konsumen lain. Viral Market adalah cara efektif dalam

menjangkau segmentasi pasar yang luas, karena sistem kerjanya

menyebar seperti virus. Isi dari pesan promosi haruslah menarik

sehingga membuat konsumen tertarik untuk membagikannya kepada

konsumen lain.

6) Blog Market

Blog market adalah bentuk promosi online yang memanfaatkan

teknologi blog sebagai media penyebaran.

Berdasarkan penjabaran diatas, penulis menyimpulkan bahwa

saat ini media sosial juga bisa dimanfaatkan sebagai salah satu metode

e-marketing karena tingginya aktivitas promosi dari pelaku bisnis

serta ulasan-ulasan konsumen terhadap suatu produk, merek maupun

jasa.

2.4 Electronic word-of-mouth (EWOM)

Penggunaan internet telah mengubah cara konsumen berkomunikasi dan

memberikan pendapat atau reviews (ulasan) emereka tentang produk atau layanan,

maka disebut sebagai electronic word of mouth (EWOM) (Tjhin et al, 2018)

Menurut Ferrel, Hartline, & Lucas (2004:106), electronic word of mouth

(EWOM) dapat diartikan sebagai suatu bentuk elektronik dari komunikasi mulut ke

mulut.

Menurut Bickart dan Schindler (2001) yang dikutip dari Jalilvand dan Samiei

(2012), electronic word of mouth menjadi sebuah wadah atau tempat yang sangat

penting bagi konsumen dalam memberikan opininya. Selain itu, berdasarkan

pendapat Chatterjee (2001) yang dikutip dari Jalilvand dan Samiei (2012), electronic

word of mouth (EWOM) dianggap lebih efektif ketimbang WOM karena tingkat

aksesibilitas dan jangkauannya yang lebih luas daripada WOM tradisional yang

bermedia offline.

Electronic word of mouth (EWOM) adalah salah satu bentuk promosi yang

memanfaatkan kemajuan teknologi dan informasi, oleh karena itu electronic word of

22

mouth (EWOM) dapat dikategorikan sebagai salah satu bentuk promosi e-marketing.

Pada praktiknya, electronic word of mouth (EWOM) bekerja seperti cara kerja virus

biologis yang menyebar. Menurut penulis, electronic word of mouth (EWOM) adalah

sebuah fenomena pemasaran dimana konsumen difasilitasi dan didorong untuk

melakukan pesan-pesan marketing secara sukarela, ataupun dengan suatu imbalan

seperti hadiah.

Dalam aktivitas pemasaran, tujuan utamanya sering dikaitkan dengan

penjualan produk. Perusahaan melakukan berbagai macam cara yang memungkinkan

untuk mempengaruhi konsumen agar tertarik membeli produk mereka. Namun pada

kenyataannya, banyak konsumen yang membeli produk bukan karena apa yang

diiklankan oleh perusahaan, namun karena apa yang mereka dengan dari orang lain.

Seseorang yang telah menggunakan produk tersebut dan merasa puas, kemudian

membagikan ulasan positif kepada teman maupun keluarga, atau khalayak luas

melalui internet, kemudian diteruskan kepada orang lain dan seterusnya, maka

disinilah electronic word of mouth (EWOM) bekerja.

Goyette, et al (2010) membagi electronic word of mouth (EWOM) dalam

empat dimensi yaitu :

•Intensity, atau banyaknya pendapat yang ditulis oleh konsumen dalam sebuah

situs jejaring sosial.

•Positive valence, yaitu komentar yang disebarkan oleh konsumen yang bersifat

positif.

•Negative valence, yaitu komentar yang disebarkan oleh konsumen yang bersifat

negatif.

•WOM Content, merupakan komentar yang dilontarkan antar pengguna mengenai

mengenai konten dari produk, seperti kualitas, penggunaan, dan lain-lainnya

Indikator EWOM menurut Shantanu Prasad, Ishwar C Gupta, Navindra K Totala,

(2017) adalah :

Berbicara tentang kebaikan sebuah produk / merek

Merekomendasikan sebuah produk / merek secara online

Membaca review online tentang sebuah produk / merek

23

2.5 Brand Trust (Kepercayaan Merek)

Kepercayaan merek adalah kemampuan merek untuk dipercaya, yang berasal

dari keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang

dijanjikan dan keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu mengutamakan

kepentingan konsumen (Ferrinnadewi, 2008).

Menurut penulis, Brand Trust dapat diartikan sebagai adanya sebuah harapan

yang tinggi bahwa suatu merek tertentu akan membawa hasil positif bagi pelanggan.

Brand Trust dapat diawali oleh seseorang yang pernah menggunakan produk

kemudian membagikan pengalaman positifnya kepada yang lain. Seseorang yang

pernah menggunakan merupakan sumber yang paling relevan dan berpengaruh

dalam Brand Trust.

Menurut Riski (2016), Brand Trust memegang peranan penting dalam

keberlangsungan sebuah merek, karena apabila merek sudah kehilangan kepercayaan

dari konsumen, maka merek tersebut akan kalah dipasaran. Sebaliknya, apabila

merek tersebut mendapat kepercayaan tinggi dari konsumen, maka merek tersebut

akan bertahan di pasar.

Lannon (1996) dalam Muafi (2003) berpendapat bahwa kehidupan

masyarakat modern memiliki implikasi pada peran merek, artinya konsumen modern

tidak sekedar menginginkan produk, tetapi juga merek.

Ferrinadewi (2008) berpendapat, terdapat tiga aktivitas yang dapat dilakukan

oleh perusahaan untuk menumbuhkan kepercayaan konsumen yaitu :

1. Achieving result, yaitu memenuhi janji yang sudah diutarakan kepada

konsumen, sehingga konsumen mendapatkan hasil sesuai yang mereka

harapkan

2. Acting with integrity, berarti adanya konsistensi antara ucapan dan tindakan

dalam setiap situasi. Integritas merupakan faktor kunci bagi salah satu

pihak untuk percaya akan ketulusan dan pihak lain.

3. Demonstrate concern, yaitu kemampuan perusahaan untuk menunjukkan

perhatiannya kepada konsumen saat menghadapi masalah dengan produk.

Menurut Delgado (dalam Ferinnadewi, 2008:150) kepercayaan merek adalah

harapan akan kehandalan dan intensi baik merek karena itu kepercayaan merek

merefleksikan 2 hal yakni brand reliability dan brand intensions:

1. Brand reliability atau kehandalan merek yang bersumber pada keyakinan

konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan

24

atau dengan kata lain persepsi bahwa merek tersebut mampu memenuhi

kebutuhan dan memberikan kepuasan. Brand reliability merupakan hal yang

esensial bagi terciptanya kepercayaan terhadap merek karena kemampuan

merek memenuhi nilai yang dijanjikannya akan membuat konsumen

menaruh rasa yakin akan mendapatkan apa yang dibutuhkan dalam hal ini

kebutuhan untuk keluar dari

perasaan terancamnya.

2. Brand Intention didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut

mampu mengutamakan kepentingan konsumen ketika masalah dalam

konsumsi produk muncul secara tidak terduga. Kedua komponen

kepercayaan merek bersandar pada penilaian konsumen yang subjektif atau

didasarkan pada persepsi masing-masing konsumen terhadap manfaat yang

dapat diberikan produk/merek.

Indikator Brand Trust menurut Paul C.S. Wu, Yun‐Chen Wang, (2011)

adalah sebagai berikut :

1. Kemampuan merek dalam memenuhi nilai yang dijanjikan

2. Kemampuan merek dalam memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan

konsumen

3. Keyakinan konsumen terhadap suatu produk / merek

4. Kepuasan konsumen terhadap suatu produk / merek

5. Mementingkan konsumen ketika masalah dalam konsumsi produk / merek

muncul secara tidak terduga

2.6 Keputusan Pembelian (Purchase Decision)

Purchase decision adalah tahapan proses pengambilan keputusan ketika

konsumen secara nyata melakukan pembelian sebuah produk atau jasa. (Kotler &

Armstrong, 2014:177). Singkatnya, menurut penulis purchase decision adalah hasil

akhir dari pertimbangan konsumen dalam memilih sebuah produk.

Menurut Kotler (2011:152-153), ketika melakukan pertimbangan dalam

memilih produk, konsumen melalui beberapa tahapan seperti:

1) Pengenalan masalah

2) Pencarian informasi

3) Evaluasi alternatif

4) Keputusan membeli atau tidak

25

5) Perilaku paska pembelian

Gambar 2.1 Tahapan Purchase Decision

Sumber: Peneliti (2018)

2.6.1 Pengenalan Masalah/Kebutuhan

Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memunculkan rasa

kebutuhan terhadap sesuatu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah

konsumen. Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen dihadapi dengan

sesuatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat gap atau jurang antara

keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi.

2.6.2 Pencarian Informasi

Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen menganggap

bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli suatu produk.

Konsumen akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak.

Besarnya pencarian yang dilakukan tergantung pada kekuatan dorongannya,

jumlah informasi yan telah dimilikinya, kemudahan mendapatkan dan nilai

yang diberikan pada informasi tambahan, dan kepuasan dalam pencarian

informasi tersebut. Sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan

menjadi empat kelompok :

1.Sumber pribadi : teman, tetangga, keluarga, kenalan

2.Sumber komersil : iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan, pameran

3.Sumber umum : media masa, organisasi konsumen

4.Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji dan menggunakan

produk

2.6.3 Evaluasi Alternatif

Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan

merek yang dinilai memiliki faktor-faktor yang dapat menjawab kebutuhan

Pengenalan

Masalah

Pencarian

Informasi

Evaluasi

Alternatif

Keputusan

Membeli /

Tidak

Perilaku

Paska

Pembelian

26

konsumen. Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses

evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan.

Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga,

konsumen memandang masing-masing produk sebagai kumpulan atribut

dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang

digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.

2.6.4 Keputusan Pembelian

Konsumen kemudian membentuk sebuah pilihan untuk tidak membeli

atau membeli suatu produk yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud

pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub keputusan, yaitu merek, dealer,

kualitas, waktu dan metode pembayaran.

Swastha dan Handoko (2011) berpendapat bahwa ada lima peran

individu dalam sebuah keputusan membeli, yaitu:

1) Pengambilan inisiatif (initiator): individu yang mempunyai inisiatif

pembelian barang tertentu atau yang mempunyai kebutuhan atau

keinginan tetapi tidak mempunyai wewenang untuk melakukan sendiri.

2) Orang yang mempengaruhi (influencer): individu yang mempengaruhi

keputusan untuk membeli baik secara sengaja maupun tidak sengaja.

3) Pembuat keputusan (decider): individu yang memutuskan apakah akan

membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya,

kapan dan dimana membelinya.

4) Pembeli (buyer): individu yang melakukan pembelian yang sebenarnya.

5) Pemakai (user): individu yang menikmati atau memakai produk atau jasa

yang dibeli.

Indikator Purchase Decision menurut Shantanu Prasad, Ishwar C Gupta,

Navindra K Totala, (2017) adalah sebagai berikut :

1. Ketertarikan pada produk / merek tersebut

2. Meluangkan waktu untuk membuat keputusan

3. Mengetahui konsekuensi dari keputusan yang dibuat.

2.7 State Of The Art

27

Tabel 2.1 State of The Art

No Jurnal Metode

Penelitian

Kesimpulan Adaptasi

1 Amron Amron (2018)

The Influence of Brand

Image, Brand Trust, Product

Quality, and Price on the

Consumer’s Buying

Decision of MPV Cars

European Scientific Journal

May 2018 edition Vol.14,

No.13 ISSN: 1857 – 7881

(Print) e - ISSN 1857- 7431

Asosiatif Penelitian ini

menyimpulkan

bahwa Brand

Trust berpengaruh

secara signifikan

dan positif

terhadap buying

decision

konsumen mobil

MPV di Bandung.

Namun demikian,

variabel yang

paling

mempengaruhi

adalah variabel

Price.

Adaptasi yang

diambil dari

jurnal tersebut

kepada jurnal

penelitian kami

adalah dengan

menguji

pengaruh antara

variabel Brand

Trust terhadap

Purchase

Decision dengan

menempatkan

Brand Trust

sebagai variabel

intervening.

2 Shantanu Prasad, Ishwar C

Gupta, Navindra K Totala

(2017)

Social Media Usage,

Electronic Word of Mouth

and Purchase Decision

Involvement

Asia-Pasific Journal of

Business Administration

Asosiatif EWOM memiliki

pengaruh yang

signifikan dan

positif terhadap

Purchase

Decision, dengan

path coefficient

(0.322), t = 4.431

and p = 0.000

Adaptasi yang

diambil dari

jurnal

internasional ini

adalah menguji

pengaruh

variabel

Electronic Word

of Mouth

terhadap

Purchase

Decision

3 Paul C.S. Wu, Yun-Chen Asosiatif Penelitian pada Adaptasi

28

Wang (2011)

"The influences of electronic

word‐of‐mouth message

appeal and message source

credibility on brand

attitude",

Asia Pacific Journal of

Marketing and Logistics,

Vol. 23 Issue: 4, pp.448-472

jurnal ini

menyimpulkan

adanya pengaruh

siginifikan antara

EWOM positif

dari sumber yang

terpercaya,

terhadap brand

intention dimana

didalamnya

terdapat Brand

Trust, Brand

Affection, dan

Purchase

Intention

yang kami

ambil dari

jurnal

tersebut

adalah

menguji

bagaimana

pengaruh

variabel

EWOM

terhadap

Brand Trust

secara

langsung

4 Ramadhani, Bunga (2015)

PENGARUH

ELECTRONIC WORD OF

MOUTH (eWOM)

TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN DI

SURABAYA (Studi

terhadap Toko Online Zalora

dan BerryBenka)

Asosiatif Dalam penelitian

ini terdapat

kesimpulan bahwa

dimensi EWOM

yang paling

mempengaruhi

Purchase Decision

adalah dimensi

Konten.

Adaptasi

yang kami

ambil dari

jurnal

tersebut

adalah

menguji

pengaruh

hubungan

EWOM

terhadap

Purchase

Decision

pada

konsumen

yang

berbelanja

secara

29

langsung ke

outlet

5 Mahuda, Fauziah, D. (2017),

PENGARUH BRAND

PERSONALITY DAN

BRAND TRUST

TERHADAP

KEPUTUSANPEMBELIAN

(Studi Kasus Butik

Meccanism),

AL-INFAQ: Jurnal Ekonomi

Islam, (p-ISSN: 2087-2178,

e-ISSN: 2579-6453) Vol. 8

No. 2, December 2017

Asosiatif Pengaruh total

brand trust

terhadap

keputusan

pembelian

pelanggan Butik

Meccanism

sebesar 0,76 dan

nilai t-value nya

adalah 4,55 yang

berarti ada

hubungan yang

signifikan antara

brand trust dan

keputusan

pembelian

pelanggan Butik

Meccanism.

Adaptasi

yang kami

ambil dari

jurnal

tersebut

adalah

dengan

menguji

hubungan

Brand Trust

terhadap

Purchase

Decision

dalam

industri

otomotif

Sumber : Peneliti (2018)

2.8 Hubungan antar Variabel

Berdasarkan teori dari Reichheld dan Sasser (1990) yang dikutip dari jurnal

Paul C.S. Wu, Yun-Chen Wang (2011), word-of-mouth positif memikat konsumen

baru. Masih berdasarkan jurnal yang sama, teori dari Park dan Lee (2008)

menyebutkan bahwa ketika eWOM sebuah produk tersebut adalah eWOM yang

positif, maka konsumen cenderung meyakini bahwa produk tersebut sesuai dengan

review yang disebutkan. Dengan demikian, penulis memiliki hipotesis bahwa

eWOM memiliki pengaruh dalam membangun brand trust konsumen terhadap

produk tersebut, sehingga penulis menggambarkan sebagai berikut

30

Gambar 2.2 EWOM terhadap Brand Trust

Sumber: Peneliti (2018)

Brand trust adalah pandangan konsumen terhadap suatu merek brand (Pavlou

et al., 2007; Morgan & Hunt, 1994) dalam Amron (2017). Berdasarkan penelitian

Amron (2017), Brand Trust memiliki pengaruh yang signifikan dan positif terhadap

purchase decision konsumen mobil MPV di Bandung. Selain itu, berdasarkan jurnal

penelitian Mahuda, Fauziah, D. (2017), Brand Trust juga memiliki pengaruh

signifikan dan positif terhadap purchase decision konsumen butik meccanism.

Berdasarkan penemuan-penemuan tersebut, kami membangun hubungan variabel

sebagai berikut

Gambar 2.3 Brand Trust terhadap Purchase Decision

Sumber: Peneliti (2018)

Menurut Sen dan Lerman (2007) dalam Prashad (2017), review sebuah roduk

yang dibuat oleh konsumen di internet merupakan salah satu cara yang paling

berkaitan dengan komunikasi word of mouth atau electronic word of mouth, dan

review produk online yang dilakukan oleh konsumen meningkat pada saat pencarian

informasi pra-pembelian (Adjei et al., 2009; Zhu and Zhang, 2010). Komunikasi

EWOM memiliki efek kuat dalam membentuk niat pembelian secara langsung

maupun tidak langsung (Jalilvand and Samiei, 2012) yang mengarah kepada

keputusan pembelian. Dengan demikian kami membangun hubungan antar variabel

sebagai berikut

Gambar 2.4 EWOM terhadap Purchase Decision

Sumber: Peneliti (2018)

ELECTRONIC

WORD OF MOUTH

BRAND TRUST

BRAND TRUST PURCHASE

DECISION

ELECTRONIC

WORD OF MOUTH

PURCHASE

DECISION

31

H2

Berdasarkan kajian konseptual tentang pengaruh EWOM terhadap Brand

Trust dan pengaruh Brand Trust terhadap Purchase Decision maka jika digabungkan

yaitu EWOM berperan dalam membentuk brand trust suatu merek dan berpengaruh

terhadap keputusan pembelian konsumen. Seperti teori yang dikemukakan oleh Paul

C.S. Wu, Yun-Chen Wang (2011), tentang manfaat EWOM dan juga didukung oleh

penelitian yang telah dilakukan oleh Amron (2017).

2.9. Kerangka Teoritis

Berdasarkan pada latar belakang masalah serta jurnal penelitian terdahulu,

maka rumusan hipotesis penelitian dapat digambarkan sebagai berikut:

H1 H3 H4

Gambar 2.5 Kerangka Teoritis

Sumber: Peneliti (2018)

Hipotesis yang diuji dalam penelitian ini adalah:

H1 = electronic word of mouth (EWOM) berpengaruh secara signifikan terhadap

Brand Trust konsumen Planet Ban.

H2 = electronic word of mouth (EWOM) berpengaruh secara signifikan terhadap

purchase decision konsumen planet ban

H3 = Brand Trust berpengaruh secara signifikan terhadap purchase decision

konsumen Planet Ban

H4 = electronic word of mouth (EWOM) berpengaruh secara signifikan terhadap

purchase decision konsumen Planet Ban melalui Brand Trust

E-WOM (X)

Brand Trust (Y)

Purchase Decision

(Z)

32