12  

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Komunikasi

2.1.1 Pengertian Komunikasi

Komunikasi adalah hal terpenting dalam kehidupan manusia. Sebagai

makhluk sosial, komunikasi sudah menjadi kebutuhan sehari-hari yang harus

dipenuhi. Menurut Wilbur Schramm, komunikasi dan masyarakat adalah dua hal

yang tidak dapat terpisahkan satu sama lainnya. Sebab tanpa komunikasi, tidak

mungkin masyarakat terbentuk. Sebaliknya, tanpa masyarakat maka manusia

tidak mungkin dapat mengembangkan komunikasi (Schramm,1982 : 15).

Menurut Carl I. Hovland, ilmu komunikasi adalah: Upaya yang sistematis

untuk merumuskan secara tegar asas-asas penyampaian informasi serta

pembentukan pendapat dan sikap (Onong Uchjana Effendy,2005 : 10)

Pengertian Komunikasi secara umum ialah suatu proses pembentukan,

penyampaian, penerimaan dan pengolahan pesan yang terjadi di dalam diri

seseorang dan atau di antara dua atau lebih dengan tujuan tertentu.

Onong (2005) mengutip paradigma yang dikemukakan oleh Harold

Laswell dalam karyanya, The Structure and Function of Communication in

Society. Laswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan

komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut: Who Says What Ini

Which Channel To Whom With What Effect?

13  

Paradigma Laswell tersebut menunjukan bahwa komunikasi meliputi

lima unsure sebagai jawban dari pertanyaan yang diajukan itu, yaitu :

1. Komunikator / Sumber (Communicator / Source)I adalah pihak yang

mempunyai kepentingan untuk berkomunikasi.

2. Pesan (Message)I adalah apa yang dikomunikasikan sumber kepada

penerima, atau apa yang diterima dari kegiatan komunikasi antar pihak

yang bersangkutan.

3. Media (Channel) adalah suatu alat yang digunakan sumber untuk

menyampaikan pesan kepada penerima.

4. Penerima (Receiver) adalah orang yang menerima pesan yang

disampaikan oleh sumber

5. Efek (Effect) adalah apa yang terjadi pada penerima setelah menerima

pesan dari sumber.(Onong 2005:10)

2.1.2 Jenis – Jenis Komunikasi

Pada dasarnya komunikasi digunakan untuk menciptakan atau

meningkatkan aktifitas hubungan antara manusia atau kelompok. Jenis – jenis

komunikasi terdiri dari :

1. Komunikasi Verbal adalah komunikasi yang pesannya disampaikan

melalui kata – kata, dan kata tersebut disampaikan secara jelas, singkat,

dan sesuai dengan pembendaharaan kata – kata.

14  

2. Komunikasi Non Verbal adalah komunikasi yang dimana penyampaian

pesannya tanpa melalui kata – kata, jadi komunikasi dilakukan melalui

gerak atau bahasa tubuh.

2.1.3 Jenis Penelitian Komunikasi

1. Penelitian Komunikasi Interpersonal : masuk dalam jenis penelitian ini

antaranya: Interaksi Simbolik

2. Penelitian Komunikasi Publik : terkait dengan penelitian ini antaranya:

sistem informasi dalam organisasi

3. Penelitian Komunikasi Antarbudaya : meliputi berbagai penelitian

komunikasi yang berkaitan dengan budaya yang berbeda.

4. Penelitian Komunikasi Etnik : meliputi berbagai penelitian menyangkut

sistem komunikasi etnik

5. Penelitian Komunikasi Massa : menyangkut penelitian komunikasi yang

berkaitan dengan sejumlah media, menyangkut penelitian yang terkait

dengan komunikasi dan media massa. (Syaiful Rohim, 2009 : 17-21)

15  

2.2 Komunikasi Massa

2.2.1 Pengertian Komunikasi Massa

Pada dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi melalui media

massa (media cetak dan elektronik). Dalam perkembangannya, komunikasi

massa berasal dari pengembangan kata media of mass communication (media

komunikasi massa. Dapat diambil arti media massa adalah bagian yang sangat

penting yang tidak bisa dilepaskan dari komunikasi massa.

Media massa disini bentuknya antara lain media elektronik (televisi,

radio), media cetak (surat kabar, majalah, tabloid), buku dan film. Namun dalam

perkembangannya yang modern, ada satu perkembangan dalam media massa,

yaitu internet. Jika ditinjau dari ciri, fungsi, dan elemennya internet masuk dalam

bentuk komunikasi massa. Dengan demikian, internet bisa ditambahkan kedalam

bentuk komunikasi massa.

Kemampuan untuk menjangkau ribuan, bahkan jutaan orang merupaka

cirri dari komunikasi massa, yang dilakukan melalui medium massa seperti

televisi, koran, dan internet. Komunikasi massa dapat didefinisikan juga sebagai

proses penggunaan sebuah medium massa untuk mengirim pesan kepada audiens

yang luas untuk tujuan member informasi, menghibur, atau membujuk.

Agar menghindari kesalah pahaman, kita harus membedakan antara mass

communications dengan mass communication. Jay Back dan Frederick C.

Whiteney mengemukakan dalam bukunya Introduction to Mass Communication

(1988) bahwa Mass Communications lebih merujuk pada media mekanis yang

digunakan dalam komunikasi massa yakni media massa. Sementara itu Mass

16  

Communication lebih menunjuk pada teori atau teoritik, atau bisa dikatakan

Mass Communication lebih menunjuk pada proses dalam komunikasi massa.

2.2.2 Fungsi Komunikasi Massa

Menurut Charles R. Wright didalam buku Wiryanto, fungsi komunikasi

massa secara umu dibagi menjadi 4 fungsi yaitu : (Wiryanto, 2000 : 11-12)

1. Surveillance : fungsi pengumpulan dan penyebaran informasi mengenai

kejadian atau peristiwa didalam atau diluar masyarakat.

2. Correlation : fungsi interprestasi pesan yang menyangkut lingkungan dan

tingkah laku tertentu dalam mereaksi kejadian.

3. Transmission : Fungsi mengkomunikasikan informasi nilai – nilai dan

norma sosial budaya dari angota masyarakat yang satu ke yang lainnya

atau pendatang baru.

4. Entertainment : kegiatan – kegiatan komunikatif yang dimaksudkan

untuk memberikan hiburan tanpa mengharapkan efek – efek tertentu.

2.2.3 Karakteristik Komunikasi Massa

1. Komunikator Melembaga atau Komunikator Kolektif karena media

massa adalah lembaga sosial, bukan orang per orang.

2. Pesan bersifat umum, universal, dan ditujukan kepada orang banyak.

3. Menimbulkan keserempakan dan keserentakan penerimaan oleh massa.

17  

4. Komunikan bersifat anonim dan heterogen, tidak saling kenal dan terdiri

dari pribadi-pribadi dengan berbagai karakter, beragam latar belakang

sosial, budaya, agama, usia, dan pendidikan.

5. Berlangsung satu arah

6. Umpan Balik Tertunda atau Tidak Langsung, respon audience atau

pembaca tidak langsung diketahui seperti pada komunikasi antarpribadi.

2.3 Teori Khusus

2.3.1 Uses and Gratifications Theory

Pertama kali dikenalkan oleh Herbert Blumer dan Elihu Katz (1974).

Teori ini mengatakan bahwa pengguna media memainkan peran aktif untuk

memilih dan menggunakan media tersebut. Dengan kata lain, pengguna media

adalah pihak yang aktif dalam proses komunikasi.(Dedy Nur Hidayat,2006 : 192)

Dalam teori uses and gratifications ditekankan bahwa audience aktif

untuk menentukan media mana yang harus dipilih untuk memuaskan

kebutuhannya. Teori uses and gratifications lebih menekankan pada pendekatan

manusiawi dalam melihat media massa. Artinya, manusia itu mempunyai

otonomi, wewenang untuk memperlakukan media. Blumer dan Katz percaya

bahwa tidak hanya ada satu jalan bagi khalayak untuk menggunakan media.

Sebaliknya, mereka percaya bahwa ada banyak alasan khalayak untuk

menggunakan media. Menurut pendapat teori ini, konsumen media mempunyai

kebebasan untuk memutuskan bagaimana mereka menggunakan media dan

18  

bagaimana media itu akan berdampak pada dirinya. Teori ini juga menyatakan

bahwa media dapat mempunyai pengaruh jahat dalam kehidupan.

Philip Palmgreen menyatakan bahwa kepuasan yang anda cari dari media

ditentukan oleh sikap anda terhadap media tersebut, keyakinan anda tentang

media tertentu apa yang dapat memuaskan anda, dan penilaian anda tentang

material tersebut. Ketika anda memperoleh pengalaman dengan sebuah program,

kepuasan yang anda dapatkan selanjutnya akan mempengaruhi keyakinan anda,

juga menguatkan pola penggunaan anda. (Stephen W. Littlejohn, 2009:426)

Sementara Schramm dan Porter dalam bukunya Men, Women, Message

and Media (1982) pernah memberikan formula untuk menjelaskan bekerjanya

teori ini.

Tabel 2.1 Formula Teori Uses and Gratifications

Imbalan disini bisa berarti imbalan yang saat itu juga diterima atau

imbalan yang tertunda. Sebagai contoh kita menyaksikan program acara

ditelevisi untuk memenuhi kebutuhan mendapatkan informasi atau hiburan.

= 

Upaya yang Diperlukan

Probabilitas Seleksi 

Janji Imbalan

19  

Upaya yang diperlukan untuk memenuhi kebutuhan sangat bergantung pada

tersedia atau tidaknya media dan kemudahan memanfaatkannya. Bila kita

membagi janji imbalan dengan upaya yang diperlukan, kita memperoleh

probabilitas seleksi dari media massa tertentu.

Kita bisa memahami interaksi orang dengan media melalui pemanfaatan

media oleh orang itu (uses) dan kepuasan yang diperoleh (gratification). Alasan

khalayak memilih media adalah karena setiap orang berbeda tingkat pemanfaatan

medianya. Ada yang menggunakan media untuk mendapatkan informasi dan

berita, ada yang menggunakan media untuk mendapatkan hiburan dan fungsi-

fungsi lainnya.

Ada 3 fungsi penting dalam teori uses and gratifications yang

mempengaruhi bagaimana/alasan audiens menggunakan media. (John

Vivian,2008:477)

1. Fungsi Mengawasi

Dalam masyarakat modern, pengawasan dan kewaspadaan disediakan

oleh media massa, yang dapat mengawasi dan memantau lingkungan global dan

lokal untuk mendapatkan informasi yang membantu orang menentukan

keputusan untuk mendapatkan hidup yang lebih baik.

Berita adalah contoh paling umum dari fungsi mengawasi. Dari laporan

kemacetan lalu lintas, orang bisa menentukan jalan mana yang akan ditempuhnya

untuk mencapai tujuannya. Dari laporan saham di media, orang bisa menentukan

harus menginvestasikan uang mereka kemana. Semua orang membutuhkan

20  

informasi yang dapat diandalkan tentang lingkungan sekitar agar mereka bisa

mengetahui tentang kejadian – kejadian yang terjadi disekitar mereka. Bukan

hanya dari berita, dari drama dan lainnya, orang jadi bisa mengetahui tentang

budaya yang sedang terjadi disekitar mereka. Pada intinya, fungsi mengawasi ini

bertujuan agar orang dapat terus mendapatkan informasi terbaru dari kejadian –

kejadian sekitar, agar mereka bisa memperkirakan tindakan apa yang akan

mereka lakukan.

2. Fungsi Sosialisasi

Mencari informasi adalah sifat alami setiap manusia yang membantu

mereka bisa diterima orang lain di masyarakat. Fungsi sosialisasi ini adalah

proses yang tidak akan berhenti dan selalu berhubungan dengan media. Pada

dasarnya, untuk bersosialisasi dengan orang lain, kita pastinya membutuhkan

informasi tentang apa yang akan kita sosialisasikan dengan orang lain. Sebagai

contoh, kita bersosialisasi dengan orang lain membicarakan tentang pertandingan

sepak bola yang baru terjadi beberapa hari yang lalu, kita bisa mendapatkan

informasi tentang pertandingan tersebut dari media massa, baik media cetak,

media siar, maupun media online. Media membantu individu menjaga hubungan

sosial dengan memberi mereka informasi yang sama. Dalam pengertian ini media

adalah penting dalam menciptakan komunitas.

3. Fungsi Diversi

Fungsi diversi atau pengalihan berfungsi untuk pengalihan diri seseorang

dari kejemuan sehari-hari melalui media massa, missal dengan menonton acara

televisi, sinetron, berita, acara olahraga. Hasil dari pengalihan ini berupa

stimulasi, relaksasi, atau pengenduran emosi.

21  

1. Stimulasi, dalam masyarakat modern, media massa hampir selalu menjadi

stimulant penghilang kejemuan. Media massa disini berfungsi untuk

mendorong manusia untuk menghilangkan kejemuan sehari-hari mereka.

2. Relaksasi, disini media berfungsi untuk mengurangi beban diotak

manusia dengan memberikan hiburan – hiburan yang mengurangi beban

tersebut dari diri kita agar lebih merasa tenang.

3. Pelepasan, orang menggunakan media massa untuk melepaskan

kepenatan. Menonton pertandingan sepak bola diakhir pecan bisa

menghilangkan frustasi yang dirasakan seminggu sebelumnya.

Teori uses and gratifications beroperasi dalam beberapa cara yang bisa

dilihat dibawah ini

1. Lingkungan Sosial

- Ciri demografis

- Afiliasi kelompok

2. Kebutuhan Khalayak

- Kognitif

- Afektif

- Integratif personal

- Integratif sosial

3. Sumber Pemuasan Kebutuhan yang Berhubungan dengan Non

Media

- Keluarga, teman-teman

- Komunikasi interpersonal

22  

- Hobi

4. Penggunaan Media Massa

- Jenis-jenis media

- Isi media

- Terpaan media

- Konteks sosial

5. Pemuasan Media (fungsi)

- Pengamatan lingkungan

- Diversi

- Identitas personal

Kebutuhan kognitif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan pemenuhan

kebutuhan informasi, pengetahuan, dan pemahaman mengenai lingkungan.

Kebutuhan ini didasarkan pada keinginan untuk memahami dan menguasai

lingkungan, juga memuaskan rasa penasaran kita dan dorongan untuk

penyelidikan kita. Kebutuhan afektif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan

peneguhan pengalaman – pengalaman yang menyenangkan dan emosional.

Kebutuhan pribadi secara integratif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan

penguatan kredibilitas, kepercayaan, stabilitas, dan status individual. Kebutuhan

sosial secara integratif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan penguatan

kontak dengan keluarga, teman, dan dunia. Dan kebutuhan pelepasan adalah

kebutuhan yang berkaitan dengan upaya menghindarkan tekanan dan ketegangan

dalam diri.

23  

Pendekatan penggunaan dan kepuasan (uses and gratification) berfokus

pada konsumen media ketimbang pesan media sebagai titik awalnya, dan

menulusuri perilaku komunikasinya. Jadi pendekatan ini tidak mengharapkan

adanya hubungan langsung antara pesan dan pengaruh, tetapi sebaliknya

merumuskan pesan – pesan yang akan digunakan oleh audiens, dan bahwa

penggunaan tersebut bertindak sebagai variable penghalang dalam proses

pengaruh.

Audiens sangat bertanggung jawab dalam memilih media untuk

memenuhi kebutuhan mereka sendiri. Disini media dianggap sebagai satu –

satunya faktor yang mendukung bagaimana kebutuhan terpenuhi, dan audiens

dianggap sebagai perantara yang besar.

2.3.2 Teori Kepuasan (The Expectancy Disconfirmation Model)

Teori ini mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen

merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum

pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang

dibeli tersebut. (Ujang Sumarwan,2002:322)

Dalam hal ini produk yang dikatakan adalah program acara “Barclays

Premier League”. Bagaimana harapan konsumen sebelum menonton program

acara tersebut, dan apa yang sesungguhnya diperoleh konsumen setelah

menonton program acara tersebut.

24  

Ketika konsumen membeli/menggunakan suatu produk, maka ia memiliki

harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (Product Performance).

Produk akan berfungsi sebagai berikut:

1. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, ini disebut sebagai

diskonfirmasi positif (positive disconfirmation). Jika ini terjadi, maka konsumen

akan merasa puas.

2. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai

konfirmasi sederhana (simple disconfirmation). Produk tersebut tidak

memberikan rasa puas, dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen,

dengan kata lain konsumen memiliki perasaan netral.

3. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, inilah yang disebut

sebagai diskonfirmasi negatif (negative disconfirmation). Produk yang berfungsi

buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan,

sehingga konsumen merasa tidak puas.

25  

Gambar 2.1 Model Diskonfirmasi Harapan Kepuasan

Dari gambar diagram diatas bisa dijelaskan, bahwa pelangganakan memiliki

harapan mengenai produk itu berfungsi, harapan itu berupa standar kualitas yang akan

dibandingkan dengan fungsi ataukualitas produk yang sesungguhnya dirasakan

pelanggan. Kemudian dalam mengevaluasi kepuasan ataupun tidak puas dari sebuah

produk atau jasa, pelanggan akan menilai berbagai atribut seperti pengalaman dan merk.

Kesimpulan dari teori kepuasan dan ketidak puasan mengenai model

Diskonfirmasi Ekspektasi menjelaskan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan

Kepuasan Emosional : Fungsi Merk

Melebihi Harapan

Konfirmasi Harapan : Fungsi Merk Tidak

Berbeda Dengan

Ketidakpuasan Emosional : Merk Tidak

Memenuhi Harapan

Evaluasi Antara Harapan dan yang Sesungguhnya

Evaluasi Mengenai Fungsi Merk yang

Sesungguhnya

Harapan Mengenai Merk Seharusnya Berfungsi

Pengalaman Produk dan Merk

26  

merupakan perbandingan antara harapan mengenai merk yang seharusnya berfungsi

dengan evaluasi mengenai fungsi yang sesungguhnya, sehingga pelanggan akan merasa

puas, tidak puas, atau netral terhadap produk atau jasa dari perusahaan.

Di dalam mengevaluasi kualitas suatu produk atau jasa, konsumen akan menilai

berbagai atribut yang tergabung dalam dimensi kualitas produk :

1. Fungsi (Performance)

2. Fitur (Features)

3. Keandalan ( Reliability)

4. Usia Produk ( Durability)

5. Pelayanan (Serviceability)

6. Estetika (Aesthetics)

7. Persepsi Kualitas (Perceived quality)