Artikel Jurnal - Marlyani Kecantikan

7/25/2019 Artikel Jurnal - Marlyani Kecantikan

1/14

Reception Analysis Remaja Perempuan Tentang Konsep Kecantikan

Dalam Iklan Kosmetika

(Studi Kasus Remaja Perempuan yang berasal dari Indonesia Timur Pada Iklan Ponds 2x

Lebi Puti !erona dan Iklan Pantene Tanda Tangan"

!arlyani Purbayanti (marlyn#marlyani$gmail#%om"

ABSTRAK

Penelitian ini menjabarkan tentang penerimaan remaja permpuan dari Indonesia

Timur pada konsep ke%antikan yang ditayangkan pada iklan Ponds dan Pantene# Penelitian

ini menarik karena masyarakat dari Indonesia Timur jarang digambarkan pada iklan untuk

produk ke%antikan# &engan menggunakan teori Stuart 'all metode re%eption analysis

peneliti berarap untuk menjabarkan penerimaan penerimaan dari konsep ke%antikan dalamiklan produk kosmetika melalui proses en%oding dan de%oding ole audien# Kesimpulan dari

penelitian ini menunjukkan ba)a konsep ke%antikan yang ditampilkan dalam iklan produk

ke%antikan bukanla kenyataan yang terjadi pada masyarakat Indonesia Timur#

Key words* Penerimaan Ke%antikan Iklan Indonesia Timur

PENDA!"!AN

Indonesia sebagai sebua negara yang luas dengan berbagai ma%am suku etnis ras

dan agama di dalamnya direpresentasikan se%ara sederana dalam media utamanya iklan

untuk menampilkan konsep ke%antikan bagi perempuan (+ungin 2,,-.//0"# Iklan di

berbagai media di Indonesia )anita %antik ini direpresentasikan sebagai baasa yang

uni1ersal yakni dengan pergeseran dari kulit langsat atau sa)o matang anggun seperti putri

keraton menjadi kulit puti yang berpesona barat dan berpemikiran bebas (dimana ia tidak

perlu memikirkan sebua tradisi yang kemudian arus diubungkan dengan apa yang akan

mereka lakukan" seperti dunia barat (ropa dan 3merika" (4ulianto 2,,5*6II"# Seingga apa

yang ditampilkan ole iklan ini nyatanya anya me)akili sebagian ke%il dari realitas

masyarakat Indonesia yang memang anya berpusat di 7a)a kususnya 7akarta#

!edia8media yang ada di masyarakat menyebarkan in9ormasi tidak anya

berdasarkan 9akta namun juga berdasarkan konstruksi budaya yang istoris# Konstruksi

tersebut se%ara tidak langsung tela merepresentasikan kondisi sosial masyarakat yang anya

berpatok pada struktur budaya istoris dan tidak dibandingkan dengan sebenarnya# Pada

akirnya konstruksi realitas yang ditampilkan ole media bersi9at tidak adil untuk sebagian

orang yang tidak ter)akili dalam media karena media anya akan me)akili suara mayoritas

1
mailto:[email protected]:[email protected]


2/14

yang dominan# Pada berbagai konsep keidupan juga terjadi konstruksi realitas yang ada di

masayrakat yang sala satunya adala konsep ke%antikan perempuan#

Pada beberapa penelitian tentang konsep ke%antikan yang ada di masyarakat pada

beberapa taun belakangan ini menunjukkan al berbeda dengan konsep literatur 7a)a

tentang ke%antikan (4ulianto 2,,5*/:"# Seperti diungkapkan +ungin (2,,5* 22/" ba)a

ke%antikan direpresentasikan dalam rupa kulit whiteness(menjadi puti" rambut itam tebal

dan lurus bertubu slim memiliki kesegaran tubu adanya kebersian keme)aan

keanggunan dan berparas mena)an# Sementara itu Prabasmoro (2,,0*/,;" dalam bukunya

mengungkapkan ba)a ke%antikan dinaturalisasikan dengan )arna kulit puti#

+erbagai konsep ke%antikan yang ada inila yang kemudian di adopsi ole media

massa dalam menampilkan konsep ke%antikan seperti yang ditampilkan dalam iklan# Sebagai

sala satu media komunikasi iklan menjadi sala satu alat dalam mengkomunikasikan pesan#

Iklan tidak anya terbatas pada taap mena)arkan produk namun sampai pada tara9

membujuk untuk membeli produk yang diiklankan (7e99kins / dalam komunitas dalam masyarakat# Iklan berperan besar

dalam menentukan ke%enderungan tren dan mode bakan membentuk kesadaran serta

konstruksi berpikir manusia modern (?anney /


3/14

memuat artikel ba)a Ponds sebagai produk pen%era kulit tela men%apai market sare

A,B di Indonesia dengan teknik mereka yang tidak anya pada media elektroni namun juga

pada berbagai media print8ad dan juga belo) te line# Selain itu Pantene sebagai produk

sampoo dalam !ajala S)a edisi 7uli 2,// juga men%antumkan artikel ba)a Pantene juga

sama seperti Ponds melakukan genjatan pada periklanan mereka seingga tela men%apai

A:5B brand 1alue di masyarakat#

Teori Stuart 'all (/


4/14

masuk ole dominasi budaya luar melalui globalisasi# Seingga budaya asli yang ada se%ara

tidak langsung tela teregemoni ole budaya asing0#

'egemoni ini tentu saja tidak anya terjadi dalam sekup budaya saja namun juga

akan terliat dalam sekup yang lebi luas seperti dalam dunia industri# Seingga pada

akirnya industri yang ada di masyarakatpun akan terpengaru dengan egemoni dari kelas

sosial tertentu yang tela menyebar ke seluru aspek# 'egemoni yang ada dalam industri baik

per9ilman pertele1isian dan periklanan tidak lain akan terpengaru dari arus globalisasi

Seingga nantinya akan berpengaru pada proses dan asil dari industri tersebut# Peran

negara adidaya seperti Inggris 3S dan 7epang ini turut serta mempengarui industri media

tersebut# Pengaru dalam industri media massa ini tidak anya dalam rangka ke%anggian

teknologinya saja namun egemoni terjadi ingga bagian yang lebi spesi9ik yakni aktor dan

aktris yang berperan dalam industri media massa# Seingga yang terjadi dalam masyarakat

adala konteks sosial yang berbeda dari masyarakat karena konsep kesempurnaan yang

diyakini ole masyarakat juga beruba dalam media massa tersebut#

Iklan memang tidak dapat mempengarui masyarakat untuk meruba sikapnya se%ara

langsung namun apa yang ada dalam Iklan mampu mempengarui apa yang dipikirkan ole

masyarakat# Iklan dapat mempengarui persepsi masyarakat tentang suatu kejadian atau

9enomena yang dianggap penting# Pengaru itu kemudian disaring diseleksi bakan

mungkin ditolak sesuai dengan 9aktor personal yang ada (7e99kins / gambaran dari realitas melalui kode8kode kon1ensi8kon1ensi

mitos dan ideologi8ideologi dari kebudayaannya sebagaimana %ara praktik signi9ikansi yang

kusus dari medium# !akna iklan sebagai representasi dari realitas masyarakat bagi Turner

berbeda dengan 9ilm sekedar re9leksi dari realitas# Sebagai re9leksi dari realitas itu iklan

3 ttp*@@ne)sprabu)anayasa#blogspot#%om@2,//@,:@egemoni8budaya#tml

4
http://newsprabuwanayasa.blogspot.com/2011/04/hegemoni-budaya.htmlhttp://newsprabuwanayasa.blogspot.com/2011/04/hegemoni-budaya.html


5/14

membentuk dan =mengadirkan kembali> realitas berdasarkan kode8kode kon1ensi8kon1ensi

ideologi dari kebudayaannya (Ira)anto /


6/14

?itra perempuan ropa kulit puti sebagai standar ke%antikan merajalela. pelbagai %itra

tersebut adala kutub yang berla)anan sekaligus juga bergantung pada %itra 9emininitas dan

seksualitas perempuan kulit itam ('ollo)s 2,/,*/-/"# Pendapat yang diungkapkan Lala

4oung ini kemudian men%iptakan sebua perdebatan dimana perempuan berkulit itam atau

perempuan berkulit ber)arna bukan dianggap sebagai %itra perempuan 9eminin# Karena apa

yang ditampilkan ole mereka (kulit itam" dianggap memiliki sesuatu yang berbeda atau

diluar kealamiaan yang ada pada perempuan ropa ('ollo)s 2,/,*/-/8/-;"#

Selain itu kesadaran akan perubaan praktik ke%antikan yang tela dikomodi9ikasi

ole berbagai piak ini tentunya juga menimbulkan perdebatan# 3ntara lain seperti yang

tertulis dalam buku 4ulianto 2,,5 dan Prabasmoro 2,,0 yang menyatakan ba)a kearusan

untuk mengikuti kulit )arna puti adala karena kulit puti melambangkan identitas kelas

yang lebi tinggi (bukan kelas pekerja" bersi %antik su%i# Sedangkan mereka yang berkulit

itam adala simbol kotor jorok derajat randa jelak dan dosa# 3nggapan ini kemudian

menuai berbagai kritik dari kaum 9eminis kulit itam yang dengan jelas menyuarakan ak8

ak mereka sebagai kelompok yang dijaja ole kaum kulit puti dengan keterlibatan mereka

dalam berbagai tindakan sosial dan politik (7a%kson H 7ones 2,,


7/14

men%iptakannya sendiri ('elen 2,,:* ;2"# Kalayak akti9 tidak lagi dianggap sebagai jarum

ipodermik yang langsung begitu saja menerima pesan dari media# Kalayak disini

menggunakan"ield o" experiencedan"rame o" re"erence mereka# Seingga Ideology dominan

dari media tidak lagi sekedar diterima ole kalayak akti9#

Istila decoding encoding ('elen 2,,:" digunakan 'all untuk mengungkapkan

ba)a makna dari teks terletak antara si pembuat teks (encoderdalam al ini komunikator

atau pro9essional media" dengan pemba%anya (decoder atau komunikan dalam al ini

audiens media"#

Galaupun si pembuat teks suda meng8encode teks dalam %ara tertentu namun si

pemba%a akan men8decode8nya dalam %ara yang sedikit berbeda# Ideologi dominan se%ara

kusus dikesankan sebagai pre"erred readings (ba%aan terpili" dalam teks media namun

bukan berarti al ini diadopsi se%ara otomatis ole pemba%a (!%Juail 2,,2"#

Teori Stuart 'all tersebut tentang en%oding dan de%oding mendorong terjadinya

intepretasi8intepretasi beragam dari teks8teks media selama proses produksi dan resepsi

(penerimaan"# &engan kata lain makna tidak perna pasti (Ida 2,/,* /:-"#

'all menurunkan 0 intepretasi (Ida 2,/," yang digunakan indi1idu untuk

mena9sirkan atau memberi respons teradap persepsinya mengenai kondisi dalam

masyarakat yaitu dominan/hegemonic codeadala disini posisi audiens yang menyetujui dan

menerima langsung apa saja yang disajikan ole tele1isi menerima penu ideology yang dari

program tayangan tanpa ada penolakan atau ketidaksetujuan teradapnya# #egotiated code$

penonton yang men%ampurkan intepretasinya dengan pengalaman8pengalaman sosial tertentu

mereka# Penonton yang masuk kategori negosiasi ini bertindak antara adapti9 dan oposisi

teradap intepretasi pesan atau ideology dalam tele1isi# %ppositional code adala ketika

penonton mela)an atau berla)anan dengan representasi yang dita)arkan dalam tayangan

dengan %ara yang berbeda dengan pemba%aan yang tela dita)arkan ('all* /0-"# Tipe ini

tidak merasakan kesenangan pada saat menonton tele1isi# Ia menolak sajian atau ideology

dominan dari tele1isi#

Studi kalayak ini menggunakan pendekatan kualitati9 dengan metode reception

analysis# Penelitian ini dilakukan untuk mem9okuskan peneliti pada produksi tentang

pemaknaan teks dan proses negosiasi makna kalayak teradap studi kasus penelitian pada

penerimaan kalayak teradap konsep ke%antikan dalam iklan Ponds dan Pantene# &engan

menggunakan tipe penelitian eksplorati9 dan teknik indepth inter&iew peneliti akan dapat

menggali lebi dalam tentang penerimaan yang dilakukan ole in9orman# Pada penelitian ini

transkrip )a)an%ara yang dari in9orman yang berjumla A orang remaja yang berasal dari

7


8/14

)ilaya Indonesia Timur menjadi unit yang dianalisis kemudian di tambakan dengan

interpretasi dari in9orman untuk memperkuat data pada pembaasan#

PE#BAASAN

Penerimaan In&orman Ter'adap Aspek Teknis Dalam Iklan Pond(s dan Pantene

+erbagai ma%am iklan produk ke%antikan di tele1isi nyatanya dianggap ole

in9orman + anya merupakan bentuk persuasi9 saja# Iklan dan merupakan asil realitas semu

yang %oba disajikan ole produsen agar produknya dapat terjual (Pilliang dalam +ungin

2,,-*/2,"# Serupa dengan yang dipaparkan ole +ungin 2,,-* :/ ba)a iklan dibuat untuk

membangkitkan %itra produk dimana makna dan kesadaran teradap realitas sosial

dimun%ulkan dalam iklan# Latar belakang pendidikan ekonomi di perguruan tinggi membuat

in9orman 3 menyatakan pendapatnya ba)a iklan sengaja dibuat untuk mempersuasi9 audien#

=+* menurut saya iklan8iklan di tele1isi itu anya persuasi9 saja tapi terkadang terlalu dilebi8

lebikan karena sebenarnya itu asilnya tidak selalu langsung terbukti seperti yang ada dalam

iklan t1# !ereka itu anya membual saja> (Transkrip Ga)an%ara"

Damun al yang berbeda disampaikan ole in9orman ? dan & dimana mereka

menganggap ba)a iklan iklan dalam produk ke%antikan suda bagus dan sesuai karena

model8model yang digunakan dalam iklan tersebut dianggap suda sesuai dengan produk

yang searusnya dijual kepada konsumen# +erbeda dengan in9orman 3 in9orman ? dan &dari segi usia tingkat kematangan berpikir mereka masi sederana# Pengalaman pendidikan

di tingkat yang lebi tinggi seperti uni1ersitas bagi in9orman ? belum di%apai sementara

in9orman & baru menginjak semester pertama dan bukan dari jurusan ekonomi membuat

kedua in9orman ini anya meliat iklan dari segi tampilan 1isualisasinya saja#

=?* Kalo aku liat iklan gitu si suka liat modelnya modelnya ganteng ato %antik8%antik gitu

si soalnya kan iklan ya jadi ya modelnya arus %antik8%antik gitu masa buat iklan

modelnya jelek nanti kan gak laku produknya>

=&* ya bagus si uda pas si soalnya ya modelnya uda %antik8%antik si soalnya kalo nggak%antik si nanti nggak laku donk produknya> (Transkrip )a)an%ara"

Pen%iptaan realitas baasa dengan menggunakan barang maka baasa dapat

digunakan untuk penggambaran realitas tersebut# Damun ketika men%iptakan suatu realitas

barang maka baasa saja tidak %ukup untuk tujuan tersebut seingga digunakan pula tanda

baasa sebagai alat penggambaran %itra tersebut#

=?* kalo baasanya ya uda pas si ya mbak kan biar menarik orang buat beli jadi yooo pas

aja si kalo aku lagian kalo aku yang nyoba si juga uda pas si menurut aku uda sesuai

uda tak buktiin si e##>

8


9/14

=&* ya kalo aku si uda pas ya ya soalnya kan produsen itu ngiklan ya biar bisa menarik

orang buat beli dan pake produk itu#> (transkrip )a)an%ara"

In9orman ? dan & mengatakan ba)a tata baasa dalam iklan produk ke%antikan

yang ada suda pas dan sesuai# +agi mereka %itra produk dari tata baasa yang digunakan

dapat mempengarui apaka produk itu dapat menarik peratian atau tidak seingga dapat

membuat konsumen tertarik untuk menggunakannya# &engan demikian pentingnya baasa

sebagai alat iklan maka di dalam iklan baasa digunakan untuk semua kepentingan iklan

(+ungin 2,,-* /0,"# Pada aspek tata baasa dalam iklan pun in9orman ? dan & anya

mengatakan tata baasa suda sesuai jika digunakan dalam iklan al ini karena latar

belakang mereka tentang aspek8aspek dalam iklan belum diketaui ole mereka#

Penerimaan In&orman ter'adap Konsep Kecantikan dalam Iklan Pond(s dan Pantene

Craeme Turner mengatakan ba)a iklan tidak men%erminkan atau bakan merekam

realitas seperti medium representasi yang lain# Iklan mengkontruksi dan =mengadirkan

kembali> gambaran dari realitas melalui kode8kode kon1ensi8kon1ensi mitos dan ideologi8

ideologi dari kebudayaannya sebagaimana %ara praktik signi9ikansi yang kusus dari medium

(Ira)anto /


10/14

bagian barat memang puti tapi yang diujung timur seperti kami ini tidak mungkin menjadi

puti itu mustail dari segi geogra9is saja memang tidak mungkin kami bisa menjadi puti

karena air di daera timur lebi banyak mengandung garam jadi untuk kami tidak mungkin

bisa menjadi lebi puti lagipula itu juga genetik jadi rambut ya semua sama seperti ini

keriting kalau mau lurus ya direbonding tidak anya pakai sampo# !ending kalo memang

iklannya itu untuk tertentu saja yang %o%ok lebi diperjelas lagi kalo misalnya juga untuk

orang timur setidaknya ada model yang mungkin berasal dari timur yang

digunakan ############### setidaknya buatla 1ariasi produk yang memang ada untuk kami yang

berasal dari timur yang disesuaikan dengan %ua%a di sana atau kadar air disana supaya kami

tau juga ba)a me8mang ada produk untuk kami lebi baik lagi jika modelnya memang

berasal dari 3mbon atau dari timur supaya memang lebi jelas lagi> (transkrip )a)an%ara"

Senada dengan apa yang dinyatakan 7e99kins diutarakan pula ole In9orman + ba)a

pengaru yang diba)a dalam iklan akan ditolak sesuai dengan 9aktor personal yang ada#

&alam al ini In9orman + menyatakan penolakan dengan realita yang di%iptakan dalam iklan

tele1isi karena 9aktor asal geogra9is tempat tinggalnya# Selain itu dianggapnya Indonesia

sebagai negara yang luas dengan berbagai ma%am karakter dan kelompok yang berbeda ole

in9orman juga membuatnya untuk mengakui penolakan atas realitas yang di%iptakan ole

iklan# 7e99kins /


11/14

=3* kalo menurut aku %e)ek itu ngakk arusss emmm mera)at diri s iya si tapi

nggak arus yang sampai yang apa itu kann kayak aku kan kalo pulang ke kupang sering

digangguin sama temenku kan kamu uda di ja)a masa nggak puti puti ya I43L3'

kulitku nggak %o%ok makanya luluran kata temenku gituu Dgaapain luluran ya apa adanya

aja ya aku luluran aja nggak puti8 puti ###>

=?* ya kalo buat disana si ya gak sesuai si benere mbak tapi yaaaa mau gimana lagi

sekarang ae kalo aku pulang ke 3mbon ya mbak mereka itu ya pada make kayak produk8

produk pera)atan gitu mbak yo kayak ponds olay ato apa gitu mbak yang lain aslinya yo

gak bagus si mbak tapi mereka sodara8sodaraku bilang ya pengen puti juga kayak yang

dit1 biar dibilang %antik# aslinya yo gimana yo mau maksain kayak gimana juga kan kalo )es

gitu dari lair ya mau gimana kan emang bukan yang asli puti tapi mau maksain puti ya

aruse si bersi sama tera)at ae itu %ukup si mbak gak arus yang puti kayak di t1 gitu#>

(tranrskrip )a)an%ara"

Damun kesadaran akan apa yang ditampilkan ole iklan merupakan relalitas semu

dan mereka tidak mampu melakukan apa8apa karena suda menjadi komoditas dan diterimase%ara global dan uni1ersal ole masyarakat Indonesia +akan ejekan itu diterima ole

masyarakat karena memang apa yang ditampilkan dalam iklan merupakan asil konsesus

akan pesona ke%antikan yang ada# (4ulianto 2,,5* ;8//"#

In9orman 3 mengalami al yang sama apa yang dikatakan ole 4ulianto ba)a

teman8temannya mengganggu dengan mengatakan ba)a dirinya tidak menjadi puti setela

pinda ke 7a)a# 'al ini tentu saja menguatkan ba)a konstruksi konsep %antik yang

ditampilkan tela membuat kesenjangan yang besar bagi mereka yang tidak memiliki bentuk

tubu dan )arna kulit yang sama dengan apa yang ada dalam iklan# +akan perubaan yang

dilakukan ole in9orman 3 untuk membuat rambutnya menjadi lebi lurus tela mengikuti

konsensus yang di%iptakan ole iklan tentang konsep ke%antikan yang ada#

Sementara itu In9orman ? mengatakan ba)a konsensus tentang ke%antikan dalam

produk iklan adala sebagaimana mestinya dengan yang diiklan seingga mereka memaknai

ba)a mereka berada dalam realitas semu namun mereka arus mampu menerimanya

meskipun al itu berbeda dengan kondisi mereka# 'al ini dapat dikarenakan in9orman ?

masi merupakan keturunan Portugis seingga se%ara 9isik tidak menyerupai masyarakat dari

Indonesia Timur#

KESI#P!"AN

+erdasarkan analisis yang tela diuraikan sebelumnya dapat diketaui bagaimana

penerimaan remaja perempuan teradap konsep ke%antikan yang ditampilkan dalam iklan

produk ke%antikan Ponds dan Pantene# !elalui analisis yang dilakukan dengan

menggunakan metode reception analysis$peneliti menarik beberapa kesimpulan berdasarkan

11


12/14

rumusan masala yang tela diajukan sebelumnya# Kesimpulan tersebut dapat menunjukkan

terdapat 1ariasi penerimaan yang disampaikan in9orman#

Penerimaan in9orman ? & dan menyatakan ba)a 1isualisasi yang ditampilkan dalam

iklan Ponds %ukup menarik dan sesuai# Damun in9orman 3 yang menyatakan tidak setuju

karena 1isualisasi dari iklan Ponds dianggap anya membual saja# &ari segi tata baasa bagi

in9orman 3 dan + iklan Ponds dinilai terlalu mengada8ada atau membual namun in9oman

? & dan yang mengatakan ba)a tata baasa yang digunakan dalam iklan Ponds %ukup

persuasi9 jika digunakan dalam iklan# Sementara itu untuk iklan Pantene In9orman 3 dan ?

menyatakan dari 1isualisasi suda bagus dan in9orman sampai menggunakan produk

Pantene karena suda membuktikan apa yang seperti di1isualisasikan dalam iklan# Damun

in9orman & yang menganggap 1isualisasi dari iklan tersebut boong atau menipu ia tetap

menggunakannya# Sedangkan in9orman + mengatakan ba)a 1isualisasi dari iklan Pantene

tersebut adala boong dan menipu# &ari segit tata baasa yag digunakan iklan Pantene

menggunakan baasa persuasi9 yang sesuai dan muda diingat ole in9orman# Damun

in9orman + tidak setuju dengan penggunaan tata baasa karena dianggap menipu dan tidak

sesuai dengan kebutuannya#

Penerimaan in9orman teradap konsep ke%antikan yang ditampilkan dalam iklan produk

ke%antikan di tele1isi beragam pendapatnya# In9orman + yang dengan tegas menolak dengan

konsep ke%antikan yang ditampilkan dalam iklan produk ke%antikan tersebut karena berbagai

9aktor sebagai perbedaan 9aktor geogra9is daera asal mereka dengan model iklan tersebut

seperti yang diungkapkan ole in9orman yang berusia 20 taun# Damun ada juga in9orman

seperti in9orman 3 & dan yang menganggap ba)a konsep ke%antikan seperti itu

merupakan yang layak dan sesuai untuk ditampilkan dalam iklan produk ke%antikan

meskipun se%ara konsep in9roman tersebut sependapar dengan konsep ke%antikan seperti

yang ditampilkan# Pada iklan Ponds dan Pantene in9orman ? menerima dengan konsep

%antik yang ditampilkan dalam iklan Ponds sebagai kulit puti dan bertubu langsing serta

berambut lurus panjang yang anya diliat dari 9isiknya# Damun in9orman 3 + ? dan

yang tidak berpendapat sama dengan konsep %antik yang ada dalam iklan Ponds yang

menyatakan ba)a %antik bukan seperti apa yang ditampilkan dalam iklan tersebut dan

dengan latar belakang asal daera dan 9aktor psikologis in9orman tersebut menyatakan ba)a

tidak arus sampai menjadi seperti %antik seperti dalam iklan# Sementara itu untuk konsep

ke%antikan yang ditampilkan dalam iklan Pantene ada yang menerima dengan konsepnya

yang menggunakan beberapa model dengan karakter yang berbeda#

12


13/14

Penerimaan in9orman teradap konsep ke%antikan yang ada dalam media massa adala

kesemua in9orman berpendapat ba)a realita yang ada dalam iklan bukanla realita yang

nyata karena konsep %antik sebagai puti seperti yang selama ini ditampilkan berbeda

dengan realita yang dialami ole in9orman# In9orman8in9orman tersebut beranggapan ba)a

ke%antikan merupakan nilai yang ada dalam satu paket dimana tidak anya dari 9isik namun

%ara berpikir dan bertindak akan membuat seseorang menjadi lebi %antik# Selain itu

in9orman 3 juga menganggap ba)a %antik sebagai puti merupakan sala satu tindakan

rasisme yang searusnya dapat diindari karena luasnya negara Indonesia dan keberagaman

etnis yang terdapat di dalamnya seingga rasisme dan stereotip teradap kelompok atau etnis

tertentu arusla diilangkan# In9orman 3 ? dan & juga menambakan ba)a )anita yang

%antik bukan anya dari tampilan 9isiknya saja namun akan dianggap %antik apabila mereka

mampu mera)at diri#

&engan pemaparan tersebut peneliti menyimpulkan ba)a interpretasi penerimaan dan

pemaknaan in9orman dalam penelitian ini sangat beragam# Pemaaman yang berbeda dalam

memaami teks yang ada dalam media tersebut berkaitan dengan latar belakang dari

in9orman tersebut# Latar belakang tersebut meliputi seperti usia pekerjaan asal daera SS

dan agama selain itu juga 9aktor lain yang mempengarui seperti psikologi sosial dan

lingkungan juga membuat penerimaan akan makna dan intrepretasi teradap konsep

ke%antikan yang ada dalam iklan Ponds dan Pantene bakan media massa berbeda8beda#

Keterbatasan )aktu yang dimiliki ole peneliti dan in9orman menggunakan teknik

)a)an%ara mendalam anya dengan A orang in9orman yang semuanya berjenis kelamin

perempuan dengan latar belakang yang sama yakni dari Indonesia timur# Padaal tidak

menutup kemungkinan ba)a yang menyaksikan iklan ini adala laki8laki karena terpaan

iklan bisa ditujukan kepada siapa saja# Selain itu untuk penelitian selanjutnya dapat pula

menggunakan in9orman dari ka)asan Indonesia barat agar asil akan lebi beragam karena

iklan pada umumnya ditayangkan di stasiun tele1isi nasional dimana terpaannya sampai pada

seluru daera di Indonesia tidak anya Indonesia timur saja# Selain dari perbedaan daera

perbedaan latar belakang etnis dan asal daera juga akan men%iptakan 1ariasi ja)aban yang

berbeda8beda dari in9orman#

DA)TAR P!STAKA+uran ! +ungin# (2,,-"# 'onstruksi (osial )edia )assa* 'ekuatan Pengaruh )edia

13


14/14

)assa dan 'eputusan 'onsumen serta 'ritik Terhadap Peter +, Berger - Thomas

+uckmann,7akarta* Ken%ana

?anney &a1id# (/

Artikel Jurnal - Marlyani Kecantikan

Documents

Transcript of Artikel Jurnal - Marlyani Kecantikan