3. METODOLOGI PENELITIAN · (disebut sebagai statistik deskriptif). Perlu ditekankan bahwa desain...

18 Universitas Kristen Petra

3. METODOLOGI PENELITIAN

Dalam bab ini penulis akan menjelaskan lebih detail mengenai metode

penelitian, gambaran populasi dan sampel, jenis dan sumber data, metode dan

prosedur pengumpulan data, definisi operasional variabel, teknik analisa data,

pengujian hipotesa, serta partial least squares (PLS).

3.1 Gambaran umum konteks penelitian

Zara merupakan merek produk fashion dari spanyol yang didirikan oleh

Armancio Ortega di La Coruna, Spanyol. Inspirasi untuk membuka toko pakaian

ini muncul ketika Armancio berada di pelabuhan La Coruna dan melihat sebuah

toko pakaian. Saat usia Ortega menginjak 13 tahun dia bekerja sebagai pengantar

baju pesanan orang orang kaya saat itu. Pada awalnya Zara dikenal sebagai Toko

Fashion berharga rendah dengan produk mode peniru yang berbiaya rendah dan

kebijakan tidak beriklan, lebih banyak mengeluarkan biaya untuk membuka toko-

toko baru sebagi outlet yang mudah dilihat oleh pelanggannya dengan pemilihan

lokasi strategis yang mahal disudut-sudut jalan utama kota yang ramai.

Sebuah artikel di Majalah Business World menulis: “Zara adalah

peniru busana (fashion imitator) yang memusatkan perhatian pada item fashion

yang diinginkan pelanggan dan kemudian segera memberikannya, dari pada

mempromosikan apa yang diprediksi pasar dan tren musim melalui fashion show

atau saluran yang secara tradisional digunakan industri fashion. Zara menugaskan

pada 200 desainernya di Spanyol melakukan perjalanan keliling dunia untuk

melihat perkembangan tren fashion di negara-negara lain. Dengan demikian ia bisa

bergerak cepat dan lebih dulu menangkap perubahan pasar. Tak mengherankan,

Zara menjadi trend setter bagi industri fashion. Kesigapan menangkap pasar dan

penyajian layanan ekstra terbukti berhasil membawa Zara pada kesuksesan. Ortega

pun kini tak sekadar memiliki Zara yang pamornya menjulang mendunia.

Berdasarkan Forbes, perusahaan Zara pada Oktober 2015 lalu sempat

menempati posisi pertama dengan nilai kekayaan yang melebihi Bill Gates yakni

http://dewey.petra.ac.id/dgt_directory.php?display=classification

http://digilib.petra.ac.id/help.html

www.petra.ac.id


hingga US$79,6 miliar, walaupun akhirnya harus turun ke posisi kedua. Dengan

masuknya Amancio Ortego sebagai pria terkaya kedua menandakan bahwa bisnis

retail yang dimilikinya sekarang menjadi bisnis pakaian terbesar. Dilansir dari

beberapa sumber, Zara menjadi bisnis fashion terdepan saat ini bukan dikarenakan

banyaknya pemasaran yang dilakukan, tetapi sistem manajemen rantai pasokannya-

lah yang dapat dilakukan dengan sangat baik.

Target market dari Zara adalah wanita dan pria dengan skala usia 18-40

tahun. Zara menargetkan pelanggan yang memiliki kesadaran akan tren fashion

yang terus maju dan berkembang selain itu juga konsumen yang ditargetkan adalah

mereka yang tinggal di perkotaan. Mereka berbelanja untuk diri mereka sendiri atau

untuk anak-anak mereka. Konsumen dari Zara merupakan konsumen yang sangat

sensitif dalam hal berpakaian dan memilih aksesoris karena harus mengikuti

perkembangan jaman dan modis namun dengan harga yang terjangkau.

3.2 Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan oleh penulis adalah penelitian konklusif

yang bertujuan untuk menyimpulkan hubungan, asosiasi, dan/atau pengaruh antar

variabel-variabel penelitian. Dalam penelitian ini, riset kuantitatif lebih berfokus

pada keluasan informasi dan bukan pada kedalaman informasi sehingga sehingga

metode ini cocok dipergunakan untuk populasi yang luas dengan variable yang

terbatas, sehingga data atau hasil riset dianggap sebagai representasi dari seluruh

populasi (Sugiyono, 2007). Penelitian ini menggunakan metode survey dengan

memanfaatkan alat bantu berupa kuisioner yang akan dibagikan kepada sampel dari

sebuah populasi dan dibuat untuk mendapatkan informasi yang spesifik dari

responden (Malhotra, 2004).

Dalam penelitian ini, penulis juga akan menjabarkan deskripsi dari sampel

dan respon-respon partisipan terhadap survei menggunakan instrument kuesioner

(disebut sebagai statistik deskriptif). Perlu ditekankan bahwa desain penelitian ini

dilakukan secara serempak menggunakan variable-variabel yang sama pada sampel

yang sama dalam satu waktu pengambilan data (cross-sectional).

3.3 Gambaran Populasi dan Sample


3.3.1 Populasi

Populasi adalah gabungan seluruh elemen yang memiliki serangkaian

karakteristik serupa yang mencakup semesta untuk kepentingan masalah riset

pemasaran (Malhotra, 2003). Menurut menurut Polit dan Hungler (1999:37)

populasi adalah sekelompok orang atau objek yang memiliki kesamaan

karakteristik yang ditentukan memenuhi kriteria sampling yang ditetapkan oleh

penulis. Dalam penelitian ini, populasi yang akan diteliti adalah seluruh konsumen

Zara yang telah memiliki pengalaman dengan merek Zara. Dalam hal ini peneliti

ingin meneliti konsumen wanita dan pria dari konsumen produk fashion Zara.

3.3.2 Sampel

Sampel adalah sebagian dari populasi yang karakteristiknya hendak diteliti

dan biasanya mewakili keseluruhan populasi yang dimiliki oleh populasi tersebut

(Sugiyono, 2010).

Penelitian ini dapat digolongkan dalam riset terapan (Applied Research),

dengan begitu sampel yang akan diambil berdasarkan tingkat pengetahuan yang

spesifik dan informasi yang dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan riset. Dengan

demikian, sampel akan dipilih secara sengaja. Dengan demikian peneliti sengaja

memilih sampel yang mampu menjawab pertanyaan-pertanyaan dalam penelitian

ini. Zara merupakan toko ritel yang menjadi konteks riset ini, dengan demikian

konsumen Zara merupakan sampel yang paling representatif untuk mencapai tujuan

penelitian. Metode dari pemilihan sampel dan untuk penelitian ini adalah non

probability sampling jenis purposive sampling.

Dalam menentukan ukuran sampel dalam pengamilan sampel non-

probabilitas diasumsikan bahwa populasi yang dipakai dianggap populasi yang

tidak terbatas. Pada pengambilan dan pengumpulan data, penulis akan menyeleksi

sampel yang akan dipakai agar sesuai dengan kriteria yang telah ditentukan.

Apabila data yang didapatkan tidak memenuhi kriteria, maka data tersebut terbilang

tidak valid. Dalam penelitian yang menggunakan pendekatan PLS, kriteria ukuran

sampel yang disepakati oleh peneliti dan pembuat PLS (contoh, Hair et al., 2014)


adalah sepuluh kali jumlah panah struktural terbanyak yang mengarah pada salah

satu variabel laten. Sebagai contoh, dalam model penelitian ini dapat dilihat bahwa

terdapat tiga panah struktural yang mengarah pada variabel Brand Love sehingga

jumlah sampel adalah 30 (sepuluh kali tiga panah struktural). Namun, untuk

memperoleh akurasi prediksi PLS yang konsisten terhadap model riset, Hair et al.

(2014) menganjurkan ukuran sampel minimal 100 dikarenakan presisi prediksi

model terhadap data meningkat seiring dengan peningkatan jumlah sampel.

Responden yang mengisi kuisioner ini adalah responden yang mencintai merek

Zara. Responden didapatkan dari bertanya kepada calon responden jika mereka

mencintai merek Zara dan suka berbelanja di Zara maka mereka diminta untuk

mengisi kuisioner tersebut.

3.4 Jenis dan Sumber Data

Menurut Zikmund, 2003, p.63 mengatakan bahwa data merupakan hasil

pengamatan yang dicatat untuk keperluan tertentu. Jenis data dibedakan menjadi

dua, yaitu: data kualitatif dan data kuantitatif, sedangkan sumber data dibedakan

menjadi dua, yaitu: data primer dan data sekunder.

Dalam penelitian ini jenis data yang digunakan adalah kuantitatif dimana

data dicatat dengan menggunakan angka klasifikasi atau keterangan diperoleh dari

menyebar kuisioner.

Sumber data yang digunakan adalah:

1. Data Primer

Menurut Bungin (2006, p.122) data primer adalah data yang langsung

diperoleh dari sumber data pertama pada lokasi penelitian atau objek penelitian.

Data ini didapat dari kuesioner yang disebarkan kepada masyarakat yang pernah

berbelanja di Zara.

2. Data Sekunder

Menurut Kuncoro (2006, p.136) data sekunder adalah data yang telah

dikumpulkan oleh pihak lain. Data sekunder dalam penelitian diperoleh melalui


artikel elektronik, artikel dari jurnal ilmiah, dan dari artikel-artikel yang di peroleh

secara elektronik maupun cetak yang berhubungan dengan penelitian ini.

3.5 Metode dan Prosedur Pengumpulan Data

Dalam pengambilan data, banyak sekali cara atau metode dalam

pengambilan sumber data. Adapun metode dalam melakukan penelitian ini adalah:

1. Survei

Dalam melakukan penelitian ini penulis melakukan survei dengan cara

menyebarkan kuisioner kepada konsumen. Untuk mendukung penelitian ini

kuisioner dibagikan kepada calon responden sesuai dengan metode sampling yang

telah dijelaskan dalam bab sebelumnya yaitu: convenience sampling. Menurut

Sugiyono (2007, p. 142) mengatakan bahwa kuisioner merupakan teknik

pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan

maupun pernyataan tertulis untuk dijawab.

2. Studi Pustaka

Studi pustaka merupakan sebuah acuan untuk membuat analisis teori.

Perlu dilakukan dengan pertimbangan bahwa studi pustaka dapat dijadikan panduan

ketika berada di lapangan sehingga dapat membantu penulis memperoleh

pendalaman yang lebih terhadap objek yang diteliti. Menurut Sugiyono (2005) studi

pustaka adalah salah satu metode yang dilakukan oleh peneliti untuk mendapatkan

informasi, dimana penulis menggali informasi dari textbook serta mencari artikel

dan kutipan dari berbagai sumber untuk mendapatkan informasi berkaitan dengan

topik. Dalam penelitian ini, penulis memperoleh data dengan cara membaca buku

karya ilmiah yang telah ditulis oleh para ahli, yang berhubungan dengan variabel

brand love, hedonic product, dan self-expressive brand berhubungan satu dengan

yang lain kepada konsumen toko ritel Zara Men dimana data ini menjadi landasan

teori dari penelitian ini.

3. Instrumen Penelitian

Menurut Zikmund, (2003) mengatakan penelitian yang memanfaatkan

penyebaran kuisioner dengan skala likert, merupakan teknik pengukuran sikap yang

paling luas digunakan dalam riset pemasaran. Dalam penelitian ini pengumpulan


data dilakukan secara langsung dan dilakukan pada obyek penelitian sebagai data

primer. Cara untuk mengisi kuisioner adalah responden diminta untuk memberi

pendapat tentang serangkaian pernyataan yang berkaitan dengan obyek yang

sedang diteliti dalam bentuk nilai yang berada di ujung sebelah kiri (dengan angka

rendah) menggambarkan suatu jawaban yang negatif, sedangkan ujung kanan

(dengan angka besar) menggambarkan suatu jawaban yang positif.

1 2 3 4 5

Keterangan:

1 = Sangat Tidak Setuju

2 = Tidak Setuju

3 = Netral

4 = Setuju

4 = Sangat Setuju

3.6 Definisi Operasional Variabel

Menurut Sugiyono (2013, p.39) variabel penelitian merupakan segala

sesuatu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga memperoleh

informasi yang kemudian dapat ditarik menjadi sebuah kesimpulan. Variabel dapat

diidentifikasikan dalam penelitian ini sebanyak 3 buah variabel dimana peneliti

merumuskan definisi operasional masing-masing, sebagai berikut:

1. Variabel Dependen

Variabel Dependen atau yang sering disebut sebagai variabel terikat

merupakan variabel output, kriteria, dan konsekuen. Menurut

Sugiyono (2013, p.39) variabel dependen merupakan variabel yang

dipengaruhi atau sebagai akibat, dikarenakan adanya variabel bebas. Di dalam

penelitian ini, yang di sebut sebagai variabel dependen adalah willingness to pay a

premium.

a. Willingness to pay a premium merupakan kesediaan untuk membeli

suatu merek tertentu secara terus menerus sekalipun merek tersebut mengalami

kenaikan harga (Thomson et’al, 2005). Willingness to pay a premium memiliki 3

item.


Indikator dari willingness to pay a premium adalah sebagai berikut:

- Bersedia membayar harga yang lebih mahal

- Akan tetap membeli merek tersebut

- Lebih memilih merek tersebut daripada merek lain.

2. Variabel Independen

Variabel independen sering juga disebut variabel stimulus, prediktor, dan

Antessenden. Menurut Sugiyono, (2013) mengatakan variabel independen sering

disebut sebagai variabel bebas yang artinya mempengaruhi atau yang menjadi

sebab perubahan atau timbulnya variabel dependen. Di dalam penelitian ini, yang

di sebut sebagai variabel independen adalah hedonic product, dan self-expressive

brand.

Hedonic product merupakan persepsi konsumen tentang peran relatif

manfaat dari hedonis (dibandingkan dengan utilitarian) dalam kategori produk

((e.g., Chandron, Wansink and Laurent, 2000; Hirschman and Holbrook, 1982).

a. Hedonic product memiliki indikator yaitu (Anna Kuikka and

Tommi Laukkanen, 2012):

- Perasaan kecanduan menggunakan produk,

- Perasaan mencintai produk, dan

- Perasaan gembira menggunakan produk tersebut.

b. Self-expressive brand merupakan ukuran sejauh mana

sebuah merek dapat meningkatkan kehidupan sosial seseorang dan/atau

mencerminkan jati diri seseorang ( Ahuvia, 2005). Indikator self-expressive

brand adalah sebagai berikut:

- Menggambarkan bagaimana diri seseorang,

- Mencerminkan kepribadian seseorang,

- Media mengekspresikan konsep diri seseorang,

- Mencerminkan diri seseorang yang sebenarnya.

3. Variabel Intervening

Variabel Intervening adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel

dependen dan independen menjadi hubungan yang tidak langsung dan tidak

dapat diamati dan diukur (Tuckman, Sugiyono, 2003). Di dalam penelitian

ini, yang di sebut sebagai variabel intervening adalah brand love.


Brand love merupakan tingkat keterikatan emosional yang bergairah

terhadap kepuasan konsumen dan memiliki nama dagang tertentu bersifat

konsisten dan literatur (Ahuvia, 2005)

Dalam penelitian brand love, terdapat beberapa indikator empirik

(Barbara A. Carroll · Aaron C. Ahuvia, 2006) :

1. Brand love memiliki indikator yaitu:

- Merek yang mengagumkan,

- Merek yang membuat senang

- Merek yang luar biasa

- Membuat bahagia

- Mencintai merek tersebut

- Memberikan rasa senang yang murni

- Merek tersebut merupakan kegemaran

- Membuat orang terikat dengan merek tersebut.

3.7 Teknik Analisa Data

3.7.1 Analisa Statistik Deskriptif

Analisa statistik memberikan gambaran atau deskripsi suatu data yang

dilihat dari nilai rata-rata (mean), standar deviasi, varian, dan lain-lain.

Mean (x)

Mean atau rata-rata merupakan penjumlahan seluruh data dibagi dengan

banyaknya data yang ada (Kuncoro, 2003, p. 173). Rumus yang digunakan untuk

menghitung nilai mean adalah:

�̅� =∑ −1 𝑥1

𝑛 𝑖

𝑛 (3.1a)

Keterangan:

n = banyaknya data yang ada

𝑥I = data ke i

∑ = jumlah keseluruhan data

Untuk dapat menganalisa kuesioner dengan menggunakan skala five

point Likert scale dengan skor 1 (sangat tidak setuju) hingga 5(sangat setuju),

penulis menggunakan rentang skala. Hal ini dikarenakan untuk memperjelas


kategori skala dan mempermudah penulis dalam menganalisa tiap pertanyaan

berdasarkan rata-rata (mean) yang didapat.

Rumus untuk mencari rentang skala menurut Umar (2003, p. 201) adalah:

RS =(m−n)

b (3.1b)

Keterangan:

RS = Rentang skala

m = skor tertinggi yang mungkin

n = skor terendah yang mungkin

b = jumlah kelas

Perhitungan rentang skala:

RS =(5−1)

5

RS = 0,8

Dengan rentang skala 0,8 untuk skala five point Likert scale, maka skala

linear numerik yang dipakai sebagai dasar adalah:

1.00-1.80 : Sangat tidak baik

1.81-2.60 : Tidak baik

2.61-3.40 : Cukup

3.41-4.20 : Baik

4.21-5.0 : Sangat baik

3.7.2 Pengujian Hipotesa

SEM adalah model yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian

hubungan yang relatif rumit. Maruyama (1998) mendefinisikan SEM sebagai

sebuah model statistik yang memberikan perkiraan perhitungan dari kekuatan

hubungan hipotesis di antara variabel dalam sebuah model teoritis, baik secara

langsung atau melalui variabel antara (intervening atau mediating variables)

(Wijaya, 2009, p. 1). Menurut valentine, 1982 seperti dikutip dalam Wijaya, (2009,

p. 2) mengatakan bahwa model merupakan integrasi sistematis fenomena

penelitian, model menggambarkan analogi, menerapkan satu sistem yang lebih

berkembang terhadap satu sistem yang belum berkembang. Sharma (1996)

mendefinisikan SEM sebagai metode generasi kedua dari metode multivariate


(Wijaya, 2009, p.2). Pedhazur (1982) menyatakan SEM mengacu pada hubungan

antara variabel endogen (endogenous variables) dan variabel eksogen (exogenous

variables), yang merupakan variabel tidak dapat diamati atau dihitung secara

langsung (unobserved variables) atau variabel laten (latent variables).

3.7.3 Partial Least Squares (PLS)

Menurut Jogiyanto, (2009, p. 11) PLS adalah salah satu metoda statistika

SEM berbasis varian yang didesain untuk menyelesaikan regresi berganda ketika

terjadi permasalahan spesifik pada data, seperti ukuran sampel penelitian kecil,

adanya data yang hilang (missing values) dan multikolinearitas. ).Analisis Partial

Least Squares (PLS) adalah teknik statistika multivarian yang melakukan

pembandingan antara variabel dependen berganda dan variabel independen

berganda. Menurut Tennenhaus, (1998 dalam Jogiyanto, 2009, p. 12) PLS telah

diuji coba pada data riil dan dalam simulasi PLS sebagai model prediksi tidak

mengasumsikan distribusi tertentu untuk mengestimasi parameter dan memprediksi

hubungan kausalitas. Karena itu, teknik parametrik untuk menguji signifikansi

parameter tidak diperlukan dan model evaluasi untuk prediksi bersifat non-

parametrik. Evaluasi model PLS dilakukan dengan mengevaluasi outer model dan

inner model (Jogiyanto, 2009, p. 57).

3.7.4 Evaluasi Goodness of FIT Model PLS

Pada tahap ini dilakukan pengujian terhadap kesesuaian model melalui

berbagai kriteria goodness of fit. Evaluasi model PLS dilakukan dengan

mengevaluasi outer model dan inner model. Model pengukuran (outer model),

merupakan suatu konsep dan model penelitian yang tidak dapat diuji dalam suatu

model prediksi hubungan relasional dan kausal jika belum melewati tahap

purifikasi dalam model pengukuran. Menurut . Jogiyanto, (2009, p.57) model

pengukuran sendiri digunakan untuk menguji validitas konstruk dan reliabilitas

instrument.

1. Outer Model


Outer model merupakan model pengukuran untuk menilai validitas dan

reliabilitas model. Melalui proses iterasi algoritma, parameter model pengukuran

(validitas konvergen, validitas diskriminan, composite reliability, dan cronbach’s

alpha) diperoleh, termasuk nilai 𝑅2 sebagai parameter ketepatan model prediksi

(Jogiyanto, 2009, p. 57).Validitas konstruk menunjukkan seberapa baik hasil yang

diperoleh dari penggunaan suatu pengukuran sesuai teori-teori yang digunakan

untuk mendefinisikan suatu konstruk (Jogiyanto, 2009, p. 59). Korelasi yang kuat

antara konstruk dan item-item pertanyaannya dan hubungan yang lemah dengan

variabel lainnya merupakan salah satu cara untuk menguji validitas konstruk.

Validitas konstruk terdiri atas validitas konvergen dan validitas diskriminan

(Jogiyanto, 2009, p. 59).

2. Validitas Konvergen

Validitas konvergen berhubungan dengan prinsip bahwa pengukur-

pengukur dari suatu konstruk seharusnya berkorelasi tinggi. Validitas konvergen

terjadi jika skor yang diperoleh dari dua instrumen yang berbeda yang mengukur

konstruk yang sama mempunyai korelasi tinggi (Hartono, 2008 seperti dikutip

dalam Jogiyanto, 2009, p. 60). Uji validitas konvergen dalam PLS dengan indikator

reflektif dinilai berdasarkan loading factor (korelasi antara skor item dengan skor

konstruk) indikator-indikator yang mengukur konstruk tersebut. Hair et al. (2006)

seperti dikutip dalam Jogiyanto (2009, p. 60) mengemukakan bahwa rule of thumb

yang biasanya duigunakan untuk membuat pemeriksaan awal dari matrik faktor

adalah + 0.30 dipertimbangkan telah memenuhi level minimal, untuk loading +

0.40 dianggap lebih baik, dan untuk loading > 0,50 dianggap signifikan secara

praktikal. Dengan demikian, semakin tinggi nilai faktor loading, semakin penting

peranan loading dalam menginterpretasikan matrik faktor. Rule of outer loading >

0,70, communality > 0,5 (Chin, 1995 seperti dikutip dalam Jogiyanto, 2009, p. 60).

Model mempunyai validitas konvergen yang baik jika nilai AVE di atas 0,5 (Hair

et al.,2014) . Rumus yang digunakan untuk menghitung AVE adalah:

𝐴𝑉𝐸 =(∑ 𝜆𝑖) 2

∑𝜆𝑖 2

+ ∑ 𝜎2

(𝑒𝑖) 𝑖

(3.2)


Keterangan:

𝜆𝑖 = faktor loading

𝑒𝑖 = 1 – 𝜆𝑖 2

3. Validitas Diskriminan

Validitas diskriminan berhubungan dengan prinsip bahwa pengukur-

pengukur konstruk yang berbeda seharusnya tidak berkorelasi dengan tinggi.

Validitas diskriminan terjadi jika dua instrumen yang berbeda yang mengukur dua

konstruk yang diprediksi tidak berkorelasi menghasilkan skor yang memang tidak

berkorelasi (Hartono, 2008 seperti dikutip dalam Jogiyanto, 2009, p. 61). Uji

validitas diskriminan dinilai berdasarkan cross loading pengukuran dengan

konstruknya. Metode lain yang AVE untuk setiap konstruk dengan korelasi antara

konstruk dengan konstruk lainnya dalam model. Model mempunyai validitas

diskriminan yang cukup jika akar AVE untuk setiap konstruk lebih besar daripada

korelasi antara konstruk dengan konstruk lainnya dalam model (Chin, 1997)


3 Composite Reliability

Composite reliability dinilai lebih baik dalam mengestimasi konsistensi

internal suatu konstruk. Rule of thumb nilai alpha atau composite reliability harus

lebih besar dari 0,7 (Jogiyanto, 2009, p. 61).

𝑝𝑐 =∑ 𝜆𝑖 2

∑ 𝜆𝑖 2

+∑ 𝜎 2

(𝑒𝑖)𝑖

(3.3)

Keterangan:

𝜆𝑖 = faktor loading

𝑒𝑖 = 1 – 𝜆𝑖 2

4 Inner Model

Inner model merupakan model struktural untuk memprediksi hubungan

kausalitas antar variabel laten. Menurut Jogiyanto, (2009, p. 57) menyatakan bahwa

melalui proses bootstrapping, parameter uji T statistic diperoleh untuk

memprediksi adanya hubungan kausalitas. Model struktural dalam PLS dievaluasi

dengan menggunakan 𝑅2 untuk konstruk dependen, nilai koefisien path atau t-


values tiap path untuk uji signifikansi antar konstruk dalam model struktural. Nilai

𝑅2 digunakan untuk mengukur tingkat variasi perubahan variabel independen

terhadap variabel dependen. Semakin tinggi nilai 𝑅2 berarti semakin baik model

prediksi dari model penelitian yang diajukan. Sebagai contoh, jika nilai 𝑅2 sebesar

0,7 artinya variasi perubahan variabel dependen yang dapat dijelaskan oleh variabel

independen adalah sebesar 70 persen, sedangkan sisanya dijelaskan oleh variabel

lain di luar model yang diajukan. Namun, 𝑅2 bukanlah parameter absolut dalam

mengukur ketepatan model prediksi karena dasar hubungan teoritikal adalah

parameter yang paling utama untuk menjelaskan hubungan kausalitas tersebut


Nilai koefisien path atau inner model menunjukkan tingkat signifikansi

dalam pengujian hipotesis. Skor koefisien path atau inner model yang ditunjukkan

oleh nilai t-statistic, harus di atas 1,96 untuk hipotesis dua ekor (two-tailed) dan di

atas 1,64 untuk hipotesis satu ekor (one-tailed) untuk pengujian hipotesis pada

alpha 5 persen dan power 80 persen (Jogiyanto, 2009, p. 63).

Model struktural atau inner model dievaluasi dengan melihat persentase

varian yang dijelaskan yaitu dengan melihat R2 (R-square variabel eksogen) untuk

konstruk laten dependen dengan menggunakan ukuran Stone-Geisser Q-Square test

dan juga melihat besarnya koefisien jalur srukturalnya. Stabilitas dari estimasi ini

dievaluasi dengan menggunakan uji t-statistik yang didapatkan melalui prosedur

bootstrapping (Jogiyanto, 2009, p. 63). Nilai Q-Square > 0 menunjukkan model

memiliki predictive relevance. Sebaliknya, jika nilai Q-square < 0 menunjukkan

model kurang memiliki predictive relevance (Jogiyanto, 2009, p. 63). Perhitungan

Q-square dilakukan dengan rumus :

𝑄2 = 1 − {(1 − 𝑅21

) (1 − 𝑅21

) … . . .. (1-R2𝑃

)}

(3.4)

Dengan asumsi data terdistribusi bebas (distribution free), model sruktural

pendekatan prediktif PLS dievaluasi dengan R-square untuk konstruk dependen, Q-

square test untuk relevansi prediktif (Jogiyanto, 2009, p. 63).

Tabel 3.1. Parameter Uji Validitas dalam Model Pengukuran PLS


Uji

validitas

Parameter Rule Of Thumbs

Konvergen Faktor loading Lebih dari 0,5

Average variance extracted (AVE) Lebih dari 0,5

Communality Lebih dari 0,5

Diskriminan

Akar AVE dan kolerasi variabel laten

Akar AVE > kolerasi

variabel laten

Cross loading

Lebih dari 0,7 dalam

satu variabel

Sumber : Chin(1995)(dalam Jogiyanto, 2009, p.61)

3.8 Variabel,Dimensi Dan Indikator Yang Digunakan Dalam

Survei

Tabel 3.2 Pengukuran

Variabel Definisi Item

(original) Item (Indonesia) Sumber

Hedonic

Product

Hedonic

product

merupakan

persepsi

konsumen

tentang peran

relatif manfaat

dari hedonis

(dibandingkan

dengan

utilitarian)

dalam kategori

produk ((e.g.,

Chandron,

i feel

addicted to

chocolate

HP 1

Saya merasa

kecanduan

menggunakan

produk fashion

(Anna

Kuikka and

Tommi

Laukkanen,

2012)


Wansink and

Laurent, 2000;

Hirschman and

Holbrook,

1982).

i love

chocolate HP 2

Saya cinta

produk fashion

i feel good

when i eat

chocolate

HP 3

Saya merasa

gembira ketika

mengenakan

produk fashion

Self-

expressive

Self-expressive

brand

merupakan

ukuran sejauh

mana sebuah

merek dapat

meningkatkan

kehidupan

sosial

seseorang

dan/atau

mencerminkan

jati diri

seseorang (

Ahuvia, 2005).

This brand

symbolizes

the kind of

person I

really am

inside.

SEB 1

Merek Zara

menggambarkan

bagaimana diri

saya yang

sebenarnya

(Barbara A.

Carroll •

Aaron C.

Ahuvia,

2006)

This brand

reflects my

personality

SEB 2

Merek Zara

mencerminkan

kepribadian saya

This brand

is an

extension

of my inner

self

SEB3

Merek Zara

merupakan

media

mengekspresikan

konsep diri saya


This brand

mirrors the

real me.

SEB 4

Merek Zara

mencerminkan

diri saya yang

sebenarnya

Brand love

Brand love

merupakan

tingkat

keterikatan

emosional

yang bergairah

terhadap

kepuasan

konsumen dan

memiliki nama

dagang

tertentu

bersifat

konsisten dan

literatur

(Ahuvia, 2005)

This is a

wonderful

brand.

BL 1

Zara merupakan

merek yang

mengagumkan

(Barbara A.

Carroll ·

Aaron C.

Ahuvia,

2006)

This brand

makes me

feel good.

BL 2

Merek Zara

membuat saya

merasa senang

This brand

is totally

awesome.

BL 3

Zara merupakan

merek yang

benar-benar luar

biasa

This brand

makes me

very happy.

BL 4

Merek Zara

membuat saya

bahagia

I love this

brand! BL 5

Saya cinta merek

Zara!

This brand

is a pure

delight.

BL 6

Merek Zara ini

murni

memberikan rasa

senang


I am

passionate

about this

brand.

BL 7

Merek Zara

adalah

kegemaran saya

I’m very

attached to

this brand.

BL 8

Saya sangat

terikat dengan

merek Zara

Willingness

to pay a

premium

Willingness to

pay a premium

merupakan

kesediaan

untuk membeli

suatu merek

tertentu secara

terus menerus

sekalipun

merek tersebut

mengalami

kenaikan harga

(Thomson

et’al, 2005).

I am

willing to

pay a

higher

price for

brand X

than for

other

brands of

product

WTP 1

Saya bersedia

membayar harga

yang lebih mahal

untuk merek

Zara

dibandingkan

merek lain.

(Thomson

et’al,

2005). Even if the

other

brands are

priced

lower, I

will still

buy brand

WTP 2

Sekalipun merek

lain menawarkan

harga yang lebih

murah, saya

akan tetap

membeli dari

merek Zara

Even

though

brand X

seems

WTP 3

Saya bersedia

untuk membayar

lebih untuk

merek Zara


comparable

to other

brands I

am willing

to pay

more

sekalipun merek

Zara tampak

sebanding

dengan merek

lain.

Sumber : Olahan Penulis

3. METODOLOGI PENELITIAN · (disebut sebagai statistik deskriptif). Perlu ditekankan bahwa desain...

Documents

Transcript of 3. METODOLOGI PENELITIAN · (disebut sebagai statistik deskriptif). Perlu ditekankan bahwa desain...