18 Universitas Kristen Petra
3. METODOLOGI PENELITIAN
Dalam bab ini penulis akan menjelaskan lebih detail mengenai metode
penelitian, gambaran populasi dan sampel, jenis dan sumber data, metode dan
prosedur pengumpulan data, definisi operasional variabel, teknik analisa data,
pengujian hipotesa, serta partial least squares (PLS).
3.1 Gambaran umum konteks penelitian
Zara merupakan merek produk fashion dari spanyol yang didirikan oleh
Armancio Ortega di La Coruna, Spanyol. Inspirasi untuk membuka toko pakaian
ini muncul ketika Armancio berada di pelabuhan La Coruna dan melihat sebuah
toko pakaian. Saat usia Ortega menginjak 13 tahun dia bekerja sebagai pengantar
baju pesanan orang orang kaya saat itu. Pada awalnya Zara dikenal sebagai Toko
Fashion berharga rendah dengan produk mode peniru yang berbiaya rendah dan
kebijakan tidak beriklan, lebih banyak mengeluarkan biaya untuk membuka toko-
toko baru sebagi outlet yang mudah dilihat oleh pelanggannya dengan pemilihan
lokasi strategis yang mahal disudut-sudut jalan utama kota yang ramai.
Sebuah artikel di Majalah Business World menulis: “Zara adalah
peniru busana (fashion imitator) yang memusatkan perhatian pada item fashion
yang diinginkan pelanggan dan kemudian segera memberikannya, dari pada
mempromosikan apa yang diprediksi pasar dan tren musim melalui fashion show
atau saluran yang secara tradisional digunakan industri fashion. Zara menugaskan
pada 200 desainernya di Spanyol melakukan perjalanan keliling dunia untuk
melihat perkembangan tren fashion di negara-negara lain. Dengan demikian ia bisa
bergerak cepat dan lebih dulu menangkap perubahan pasar. Tak mengherankan,
Zara menjadi trend setter bagi industri fashion. Kesigapan menangkap pasar dan
penyajian layanan ekstra terbukti berhasil membawa Zara pada kesuksesan. Ortega
pun kini tak sekadar memiliki Zara yang pamornya menjulang mendunia.
Berdasarkan Forbes, perusahaan Zara pada Oktober 2015 lalu sempat
menempati posisi pertama dengan nilai kekayaan yang melebihi Bill Gates yakni
19 Universitas Kristen Petra
hingga US$79,6 miliar, walaupun akhirnya harus turun ke posisi kedua. Dengan
masuknya Amancio Ortego sebagai pria terkaya kedua menandakan bahwa bisnis
retail yang dimilikinya sekarang menjadi bisnis pakaian terbesar. Dilansir dari
beberapa sumber, Zara menjadi bisnis fashion terdepan saat ini bukan dikarenakan
banyaknya pemasaran yang dilakukan, tetapi sistem manajemen rantai pasokannya-
lah yang dapat dilakukan dengan sangat baik.
Target market dari Zara adalah wanita dan pria dengan skala usia 18-40
tahun. Zara menargetkan pelanggan yang memiliki kesadaran akan tren fashion
yang terus maju dan berkembang selain itu juga konsumen yang ditargetkan adalah
mereka yang tinggal di perkotaan. Mereka berbelanja untuk diri mereka sendiri atau
untuk anak-anak mereka. Konsumen dari Zara merupakan konsumen yang sangat
sensitif dalam hal berpakaian dan memilih aksesoris karena harus mengikuti
perkembangan jaman dan modis namun dengan harga yang terjangkau.
3.2 Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan oleh penulis adalah penelitian konklusif
yang bertujuan untuk menyimpulkan hubungan, asosiasi, dan/atau pengaruh antar
variabel-variabel penelitian. Dalam penelitian ini, riset kuantitatif lebih berfokus
pada keluasan informasi dan bukan pada kedalaman informasi sehingga sehingga
metode ini cocok dipergunakan untuk populasi yang luas dengan variable yang
terbatas, sehingga data atau hasil riset dianggap sebagai representasi dari seluruh
populasi (Sugiyono, 2007). Penelitian ini menggunakan metode survey dengan
memanfaatkan alat bantu berupa kuisioner yang akan dibagikan kepada sampel dari
sebuah populasi dan dibuat untuk mendapatkan informasi yang spesifik dari
responden (Malhotra, 2004).
Dalam penelitian ini, penulis juga akan menjabarkan deskripsi dari sampel
dan respon-respon partisipan terhadap survei menggunakan instrument kuesioner
(disebut sebagai statistik deskriptif). Perlu ditekankan bahwa desain penelitian ini
dilakukan secara serempak menggunakan variable-variabel yang sama pada sampel
yang sama dalam satu waktu pengambilan data (cross-sectional).
3.3 Gambaran Populasi dan Sample
20 Universitas Kristen Petra
3.3.1 Populasi
Populasi adalah gabungan seluruh elemen yang memiliki serangkaian
karakteristik serupa yang mencakup semesta untuk kepentingan masalah riset
pemasaran (Malhotra, 2003). Menurut menurut Polit dan Hungler (1999:37)
populasi adalah sekelompok orang atau objek yang memiliki kesamaan
karakteristik yang ditentukan memenuhi kriteria sampling yang ditetapkan oleh
penulis. Dalam penelitian ini, populasi yang akan diteliti adalah seluruh konsumen
Zara yang telah memiliki pengalaman dengan merek Zara. Dalam hal ini peneliti
ingin meneliti konsumen wanita dan pria dari konsumen produk fashion Zara.
3.3.2 Sampel
Sampel adalah sebagian dari populasi yang karakteristiknya hendak diteliti
dan biasanya mewakili keseluruhan populasi yang dimiliki oleh populasi tersebut
(Sugiyono, 2010).
Penelitian ini dapat digolongkan dalam riset terapan (Applied Research),
dengan begitu sampel yang akan diambil berdasarkan tingkat pengetahuan yang
spesifik dan informasi yang dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan riset. Dengan
demikian, sampel akan dipilih secara sengaja. Dengan demikian peneliti sengaja
memilih sampel yang mampu menjawab pertanyaan-pertanyaan dalam penelitian
ini. Zara merupakan toko ritel yang menjadi konteks riset ini, dengan demikian
konsumen Zara merupakan sampel yang paling representatif untuk mencapai tujuan
penelitian. Metode dari pemilihan sampel dan untuk penelitian ini adalah non
probability sampling jenis purposive sampling.
Dalam menentukan ukuran sampel dalam pengamilan sampel non-
probabilitas diasumsikan bahwa populasi yang dipakai dianggap populasi yang
tidak terbatas. Pada pengambilan dan pengumpulan data, penulis akan menyeleksi
sampel yang akan dipakai agar sesuai dengan kriteria yang telah ditentukan.
Apabila data yang didapatkan tidak memenuhi kriteria, maka data tersebut terbilang
tidak valid. Dalam penelitian yang menggunakan pendekatan PLS, kriteria ukuran
sampel yang disepakati oleh peneliti dan pembuat PLS (contoh, Hair et al., 2014)
21 Universitas Kristen Petra
adalah sepuluh kali jumlah panah struktural terbanyak yang mengarah pada salah
satu variabel laten. Sebagai contoh, dalam model penelitian ini dapat dilihat bahwa
terdapat tiga panah struktural yang mengarah pada variabel Brand Love sehingga
jumlah sampel adalah 30 (sepuluh kali tiga panah struktural). Namun, untuk
memperoleh akurasi prediksi PLS yang konsisten terhadap model riset, Hair et al.
(2014) menganjurkan ukuran sampel minimal 100 dikarenakan presisi prediksi
model terhadap data meningkat seiring dengan peningkatan jumlah sampel.
Responden yang mengisi kuisioner ini adalah responden yang mencintai merek
Zara. Responden didapatkan dari bertanya kepada calon responden jika mereka
mencintai merek Zara dan suka berbelanja di Zara maka mereka diminta untuk
mengisi kuisioner tersebut.
3.4 Jenis dan Sumber Data
Menurut Zikmund, 2003, p.63 mengatakan bahwa data merupakan hasil
pengamatan yang dicatat untuk keperluan tertentu. Jenis data dibedakan menjadi
dua, yaitu: data kualitatif dan data kuantitatif, sedangkan sumber data dibedakan
menjadi dua, yaitu: data primer dan data sekunder.
Dalam penelitian ini jenis data yang digunakan adalah kuantitatif dimana
data dicatat dengan menggunakan angka klasifikasi atau keterangan diperoleh dari
menyebar kuisioner.
Sumber data yang digunakan adalah:
1. Data Primer
Menurut Bungin (2006, p.122) data primer adalah data yang langsung
diperoleh dari sumber data pertama pada lokasi penelitian atau objek penelitian.
Data ini didapat dari kuesioner yang disebarkan kepada masyarakat yang pernah
berbelanja di Zara.
2. Data Sekunder
Menurut Kuncoro (2006, p.136) data sekunder adalah data yang telah
dikumpulkan oleh pihak lain. Data sekunder dalam penelitian diperoleh melalui
22 Universitas Kristen Petra
artikel elektronik, artikel dari jurnal ilmiah, dan dari artikel-artikel yang di peroleh
secara elektronik maupun cetak yang berhubungan dengan penelitian ini.
3.5 Metode dan Prosedur Pengumpulan Data
Dalam pengambilan data, banyak sekali cara atau metode dalam
pengambilan sumber data. Adapun metode dalam melakukan penelitian ini adalah:
1. Survei
Dalam melakukan penelitian ini penulis melakukan survei dengan cara
menyebarkan kuisioner kepada konsumen. Untuk mendukung penelitian ini
kuisioner dibagikan kepada calon responden sesuai dengan metode sampling yang
telah dijelaskan dalam bab sebelumnya yaitu: convenience sampling. Menurut
Sugiyono (2007, p. 142) mengatakan bahwa kuisioner merupakan teknik
pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan
maupun pernyataan tertulis untuk dijawab.
2. Studi Pustaka
Studi pustaka merupakan sebuah acuan untuk membuat analisis teori.
Perlu dilakukan dengan pertimbangan bahwa studi pustaka dapat dijadikan panduan
ketika berada di lapangan sehingga dapat membantu penulis memperoleh
pendalaman yang lebih terhadap objek yang diteliti. Menurut Sugiyono (2005) studi
pustaka adalah salah satu metode yang dilakukan oleh peneliti untuk mendapatkan
informasi, dimana penulis menggali informasi dari textbook serta mencari artikel
dan kutipan dari berbagai sumber untuk mendapatkan informasi berkaitan dengan
topik. Dalam penelitian ini, penulis memperoleh data dengan cara membaca buku
karya ilmiah yang telah ditulis oleh para ahli, yang berhubungan dengan variabel
brand love, hedonic product, dan self-expressive brand berhubungan satu dengan
yang lain kepada konsumen toko ritel Zara Men dimana data ini menjadi landasan
teori dari penelitian ini.
3. Instrumen Penelitian
Menurut Zikmund, (2003) mengatakan penelitian yang memanfaatkan
penyebaran kuisioner dengan skala likert, merupakan teknik pengukuran sikap yang
paling luas digunakan dalam riset pemasaran. Dalam penelitian ini pengumpulan
23 Universitas Kristen Petra
data dilakukan secara langsung dan dilakukan pada obyek penelitian sebagai data
primer. Cara untuk mengisi kuisioner adalah responden diminta untuk memberi
pendapat tentang serangkaian pernyataan yang berkaitan dengan obyek yang
sedang diteliti dalam bentuk nilai yang berada di ujung sebelah kiri (dengan angka
rendah) menggambarkan suatu jawaban yang negatif, sedangkan ujung kanan
(dengan angka besar) menggambarkan suatu jawaban yang positif.
1 2 3 4 5
Keterangan:
1 = Sangat Tidak Setuju
2 = Tidak Setuju
3 = Netral
4 = Setuju
4 = Sangat Setuju
3.6 Definisi Operasional Variabel
Menurut Sugiyono (2013, p.39) variabel penelitian merupakan segala
sesuatu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga memperoleh
informasi yang kemudian dapat ditarik menjadi sebuah kesimpulan. Variabel dapat
diidentifikasikan dalam penelitian ini sebanyak 3 buah variabel dimana peneliti
merumuskan definisi operasional masing-masing, sebagai berikut:
1. Variabel Dependen
Variabel Dependen atau yang sering disebut sebagai variabel terikat
merupakan variabel output, kriteria, dan konsekuen. Menurut
Sugiyono (2013, p.39) variabel dependen merupakan variabel yang
dipengaruhi atau sebagai akibat, dikarenakan adanya variabel bebas. Di dalam
penelitian ini, yang di sebut sebagai variabel dependen adalah willingness to pay a
premium.
a. Willingness to pay a premium merupakan kesediaan untuk membeli
suatu merek tertentu secara terus menerus sekalipun merek tersebut mengalami
kenaikan harga (Thomson et’al, 2005). Willingness to pay a premium memiliki 3
item.
24 Universitas Kristen Petra
Indikator dari willingness to pay a premium adalah sebagai berikut:
- Bersedia membayar harga yang lebih mahal
- Akan tetap membeli merek tersebut
- Lebih memilih merek tersebut daripada merek lain.
2. Variabel Independen
Variabel independen sering juga disebut variabel stimulus, prediktor, dan
Antessenden. Menurut Sugiyono, (2013) mengatakan variabel independen sering
disebut sebagai variabel bebas yang artinya mempengaruhi atau yang menjadi
sebab perubahan atau timbulnya variabel dependen. Di dalam penelitian ini, yang
di sebut sebagai variabel independen adalah hedonic product, dan self-expressive
brand.
Hedonic product merupakan persepsi konsumen tentang peran relatif
manfaat dari hedonis (dibandingkan dengan utilitarian) dalam kategori produk
((e.g., Chandron, Wansink and Laurent, 2000; Hirschman and Holbrook, 1982).
a. Hedonic product memiliki indikator yaitu (Anna Kuikka and
Tommi Laukkanen, 2012):
- Perasaan kecanduan menggunakan produk,
- Perasaan mencintai produk, dan
- Perasaan gembira menggunakan produk tersebut.
b. Self-expressive brand merupakan ukuran sejauh mana
sebuah merek dapat meningkatkan kehidupan sosial seseorang dan/atau
mencerminkan jati diri seseorang ( Ahuvia, 2005). Indikator self-expressive
brand adalah sebagai berikut:
- Menggambarkan bagaimana diri seseorang,
- Mencerminkan kepribadian seseorang,
- Media mengekspresikan konsep diri seseorang,
- Mencerminkan diri seseorang yang sebenarnya.
3. Variabel Intervening
Variabel Intervening adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel
dependen dan independen menjadi hubungan yang tidak langsung dan tidak
dapat diamati dan diukur (Tuckman, Sugiyono, 2003). Di dalam penelitian
ini, yang di sebut sebagai variabel intervening adalah brand love.
25 Universitas Kristen Petra
Brand love merupakan tingkat keterikatan emosional yang bergairah
terhadap kepuasan konsumen dan memiliki nama dagang tertentu bersifat
konsisten dan literatur (Ahuvia, 2005)
Dalam penelitian brand love, terdapat beberapa indikator empirik
(Barbara A. Carroll · Aaron C. Ahuvia, 2006) :
1. Brand love memiliki indikator yaitu:
- Merek yang mengagumkan,
- Merek yang membuat senang
- Merek yang luar biasa
- Membuat bahagia
- Mencintai merek tersebut
- Memberikan rasa senang yang murni
- Merek tersebut merupakan kegemaran
- Membuat orang terikat dengan merek tersebut.
3.7 Teknik Analisa Data
3.7.1 Analisa Statistik Deskriptif
Analisa statistik memberikan gambaran atau deskripsi suatu data yang
dilihat dari nilai rata-rata (mean), standar deviasi, varian, dan lain-lain.
Mean (x)
Mean atau rata-rata merupakan penjumlahan seluruh data dibagi dengan
banyaknya data yang ada (Kuncoro, 2003, p. 173). Rumus yang digunakan untuk
menghitung nilai mean adalah:
�̅� =∑ −1 𝑥1
𝑛 𝑖
𝑛 (3.1a)
Keterangan:
n = banyaknya data yang ada
𝑥I = data ke i
∑ = jumlah keseluruhan data
Untuk dapat menganalisa kuesioner dengan menggunakan skala five
point Likert scale dengan skor 1 (sangat tidak setuju) hingga 5(sangat setuju),
penulis menggunakan rentang skala. Hal ini dikarenakan untuk memperjelas
26 Universitas Kristen Petra
kategori skala dan mempermudah penulis dalam menganalisa tiap pertanyaan
berdasarkan rata-rata (mean) yang didapat.
Rumus untuk mencari rentang skala menurut Umar (2003, p. 201) adalah:
RS =(m−n)
b (3.1b)
Keterangan:
RS = Rentang skala
m = skor tertinggi yang mungkin
n = skor terendah yang mungkin
b = jumlah kelas
Perhitungan rentang skala:
RS =(5−1)
5
RS = 0,8
Dengan rentang skala 0,8 untuk skala five point Likert scale, maka skala
linear numerik yang dipakai sebagai dasar adalah:
1.00-1.80 : Sangat tidak baik
1.81-2.60 : Tidak baik
2.61-3.40 : Cukup
3.41-4.20 : Baik
4.21-5.0 : Sangat baik
3.7.2 Pengujian Hipotesa
SEM adalah model yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian
hubungan yang relatif rumit. Maruyama (1998) mendefinisikan SEM sebagai
sebuah model statistik yang memberikan perkiraan perhitungan dari kekuatan
hubungan hipotesis di antara variabel dalam sebuah model teoritis, baik secara
langsung atau melalui variabel antara (intervening atau mediating variables)
(Wijaya, 2009, p. 1). Menurut valentine, 1982 seperti dikutip dalam Wijaya, (2009,
p. 2) mengatakan bahwa model merupakan integrasi sistematis fenomena
penelitian, model menggambarkan analogi, menerapkan satu sistem yang lebih
berkembang terhadap satu sistem yang belum berkembang. Sharma (1996)
mendefinisikan SEM sebagai metode generasi kedua dari metode multivariate
27 Universitas Kristen Petra
(Wijaya, 2009, p.2). Pedhazur (1982) menyatakan SEM mengacu pada hubungan
antara variabel endogen (endogenous variables) dan variabel eksogen (exogenous
variables), yang merupakan variabel tidak dapat diamati atau dihitung secara
langsung (unobserved variables) atau variabel laten (latent variables).
3.7.3 Partial Least Squares (PLS)
Menurut Jogiyanto, (2009, p. 11) PLS adalah salah satu metoda statistika
SEM berbasis varian yang didesain untuk menyelesaikan regresi berganda ketika
terjadi permasalahan spesifik pada data, seperti ukuran sampel penelitian kecil,
adanya data yang hilang (missing values) dan multikolinearitas. ).Analisis Partial
Least Squares (PLS) adalah teknik statistika multivarian yang melakukan
pembandingan antara variabel dependen berganda dan variabel independen
berganda. Menurut Tennenhaus, (1998 dalam Jogiyanto, 2009, p. 12) PLS telah
diuji coba pada data riil dan dalam simulasi PLS sebagai model prediksi tidak
mengasumsikan distribusi tertentu untuk mengestimasi parameter dan memprediksi
hubungan kausalitas. Karena itu, teknik parametrik untuk menguji signifikansi
parameter tidak diperlukan dan model evaluasi untuk prediksi bersifat non-
parametrik. Evaluasi model PLS dilakukan dengan mengevaluasi outer model dan
inner model (Jogiyanto, 2009, p. 57).
3.7.4 Evaluasi Goodness of FIT Model PLS
Pada tahap ini dilakukan pengujian terhadap kesesuaian model melalui
berbagai kriteria goodness of fit. Evaluasi model PLS dilakukan dengan
mengevaluasi outer model dan inner model. Model pengukuran (outer model),
merupakan suatu konsep dan model penelitian yang tidak dapat diuji dalam suatu
model prediksi hubungan relasional dan kausal jika belum melewati tahap
purifikasi dalam model pengukuran. Menurut . Jogiyanto, (2009, p.57) model
pengukuran sendiri digunakan untuk menguji validitas konstruk dan reliabilitas
instrument.
1. Outer Model
28 Universitas Kristen Petra
Outer model merupakan model pengukuran untuk menilai validitas dan
reliabilitas model. Melalui proses iterasi algoritma, parameter model pengukuran
(validitas konvergen, validitas diskriminan, composite reliability, dan cronbach’s
alpha) diperoleh, termasuk nilai 𝑅2 sebagai parameter ketepatan model prediksi
(Jogiyanto, 2009, p. 57).Validitas konstruk menunjukkan seberapa baik hasil yang
diperoleh dari penggunaan suatu pengukuran sesuai teori-teori yang digunakan
untuk mendefinisikan suatu konstruk (Jogiyanto, 2009, p. 59). Korelasi yang kuat
antara konstruk dan item-item pertanyaannya dan hubungan yang lemah dengan
variabel lainnya merupakan salah satu cara untuk menguji validitas konstruk.
Validitas konstruk terdiri atas validitas konvergen dan validitas diskriminan
(Jogiyanto, 2009, p. 59).
2. Validitas Konvergen
Validitas konvergen berhubungan dengan prinsip bahwa pengukur-
pengukur dari suatu konstruk seharusnya berkorelasi tinggi. Validitas konvergen
terjadi jika skor yang diperoleh dari dua instrumen yang berbeda yang mengukur
konstruk yang sama mempunyai korelasi tinggi (Hartono, 2008 seperti dikutip
dalam Jogiyanto, 2009, p. 60). Uji validitas konvergen dalam PLS dengan indikator
reflektif dinilai berdasarkan loading factor (korelasi antara skor item dengan skor
konstruk) indikator-indikator yang mengukur konstruk tersebut. Hair et al. (2006)
seperti dikutip dalam Jogiyanto (2009, p. 60) mengemukakan bahwa rule of thumb
yang biasanya duigunakan untuk membuat pemeriksaan awal dari matrik faktor
adalah + 0.30 dipertimbangkan telah memenuhi level minimal, untuk loading +
0.40 dianggap lebih baik, dan untuk loading > 0,50 dianggap signifikan secara
praktikal. Dengan demikian, semakin tinggi nilai faktor loading, semakin penting
peranan loading dalam menginterpretasikan matrik faktor. Rule of outer loading >
0,70, communality > 0,5 (Chin, 1995 seperti dikutip dalam Jogiyanto, 2009, p. 60).
Model mempunyai validitas konvergen yang baik jika nilai AVE di atas 0,5 (Hair
et al.,2014) . Rumus yang digunakan untuk menghitung AVE adalah:
𝐴𝑉𝐸 =(∑ 𝜆𝑖) 2
∑𝜆𝑖 2
+ ∑ 𝜎2
(𝑒𝑖) 𝑖
(3.2)
29 Universitas Kristen Petra
Keterangan:
𝜆𝑖 = faktor loading
𝑒𝑖 = 1 – 𝜆𝑖 2
3. Validitas Diskriminan
Validitas diskriminan berhubungan dengan prinsip bahwa pengukur-
pengukur konstruk yang berbeda seharusnya tidak berkorelasi dengan tinggi.
Validitas diskriminan terjadi jika dua instrumen yang berbeda yang mengukur dua
konstruk yang diprediksi tidak berkorelasi menghasilkan skor yang memang tidak
berkorelasi (Hartono, 2008 seperti dikutip dalam Jogiyanto, 2009, p. 61). Uji
validitas diskriminan dinilai berdasarkan cross loading pengukuran dengan
konstruknya. Metode lain yang AVE untuk setiap konstruk dengan korelasi antara
konstruk dengan konstruk lainnya dalam model. Model mempunyai validitas
diskriminan yang cukup jika akar AVE untuk setiap konstruk lebih besar daripada
korelasi antara konstruk dengan konstruk lainnya dalam model (Chin, 1997)
(Jogiyanto, 2009, p. 61).
3 Composite Reliability
Composite reliability dinilai lebih baik dalam mengestimasi konsistensi
internal suatu konstruk. Rule of thumb nilai alpha atau composite reliability harus
lebih besar dari 0,7 (Jogiyanto, 2009, p. 61).
𝑝𝑐 =∑ 𝜆𝑖 2
∑ 𝜆𝑖 2
+∑ 𝜎 2
(𝑒𝑖)𝑖
(3.3)
Keterangan:
𝜆𝑖 = faktor loading
𝑒𝑖 = 1 – 𝜆𝑖 2
4 Inner Model
Inner model merupakan model struktural untuk memprediksi hubungan
kausalitas antar variabel laten. Menurut Jogiyanto, (2009, p. 57) menyatakan bahwa
melalui proses bootstrapping, parameter uji T statistic diperoleh untuk
memprediksi adanya hubungan kausalitas. Model struktural dalam PLS dievaluasi
dengan menggunakan 𝑅2 untuk konstruk dependen, nilai koefisien path atau t-
30 Universitas Kristen Petra
values tiap path untuk uji signifikansi antar konstruk dalam model struktural. Nilai
𝑅2 digunakan untuk mengukur tingkat variasi perubahan variabel independen
terhadap variabel dependen. Semakin tinggi nilai 𝑅2 berarti semakin baik model
prediksi dari model penelitian yang diajukan. Sebagai contoh, jika nilai 𝑅2 sebesar
0,7 artinya variasi perubahan variabel dependen yang dapat dijelaskan oleh variabel
independen adalah sebesar 70 persen, sedangkan sisanya dijelaskan oleh variabel
lain di luar model yang diajukan. Namun, 𝑅2 bukanlah parameter absolut dalam
mengukur ketepatan model prediksi karena dasar hubungan teoritikal adalah
parameter yang paling utama untuk menjelaskan hubungan kausalitas tersebut
(Jogiyanto, 2009, p. 62).
Nilai koefisien path atau inner model menunjukkan tingkat signifikansi
dalam pengujian hipotesis. Skor koefisien path atau inner model yang ditunjukkan
oleh nilai t-statistic, harus di atas 1,96 untuk hipotesis dua ekor (two-tailed) dan di
atas 1,64 untuk hipotesis satu ekor (one-tailed) untuk pengujian hipotesis pada
alpha 5 persen dan power 80 persen (Jogiyanto, 2009, p. 63).
Model struktural atau inner model dievaluasi dengan melihat persentase
varian yang dijelaskan yaitu dengan melihat R2 (R-square variabel eksogen) untuk
konstruk laten dependen dengan menggunakan ukuran Stone-Geisser Q-Square test
dan juga melihat besarnya koefisien jalur srukturalnya. Stabilitas dari estimasi ini
dievaluasi dengan menggunakan uji t-statistik yang didapatkan melalui prosedur
bootstrapping (Jogiyanto, 2009, p. 63). Nilai Q-Square > 0 menunjukkan model
memiliki predictive relevance. Sebaliknya, jika nilai Q-square < 0 menunjukkan
model kurang memiliki predictive relevance (Jogiyanto, 2009, p. 63). Perhitungan
Q-square dilakukan dengan rumus :
𝑄2 = 1 − {(1 − 𝑅21
) (1 − 𝑅21
) … . . .. (1-R2𝑃
)}
(3.4)
Dengan asumsi data terdistribusi bebas (distribution free), model sruktural
pendekatan prediktif PLS dievaluasi dengan R-square untuk konstruk dependen, Q-
square test untuk relevansi prediktif (Jogiyanto, 2009, p. 63).
Tabel 3.1. Parameter Uji Validitas dalam Model Pengukuran PLS
31 Universitas Kristen Petra
Uji
validitas
Parameter Rule Of Thumbs
Konvergen Faktor loading Lebih dari 0,5
Average variance extracted (AVE) Lebih dari 0,5
Communality Lebih dari 0,5
Diskriminan
Akar AVE dan kolerasi variabel laten
Akar AVE > kolerasi
variabel laten
Cross loading
Lebih dari 0,7 dalam
satu variabel
Sumber : Chin(1995)(dalam Jogiyanto, 2009, p.61)
3.8 Variabel,Dimensi Dan Indikator Yang Digunakan Dalam
Survei
Tabel 3.2 Pengukuran
Variabel Definisi Item
(original) Item (Indonesia) Sumber
Hedonic
Product
Hedonic
product
merupakan
persepsi
konsumen
tentang peran
relatif manfaat
dari hedonis
(dibandingkan
dengan
utilitarian)
dalam kategori
produk ((e.g.,
Chandron,
i feel
addicted to
chocolate
HP 1
Saya merasa
kecanduan
menggunakan
produk fashion
(Anna
Kuikka and
Tommi
Laukkanen,
2012)
32 Universitas Kristen Petra
Wansink and
Laurent, 2000;
Hirschman and
Holbrook,
1982).
i love
chocolate HP 2
Saya cinta
produk fashion
i feel good
when i eat
chocolate
HP 3
Saya merasa
gembira ketika
mengenakan
produk fashion
Self-
expressive
Self-expressive
brand
merupakan
ukuran sejauh
mana sebuah
merek dapat
meningkatkan
kehidupan
sosial
seseorang
dan/atau
mencerminkan
jati diri
seseorang (
Ahuvia, 2005).
This brand
symbolizes
the kind of
person I
really am
inside.
SEB 1
Merek Zara
menggambarkan
bagaimana diri
saya yang
sebenarnya
(Barbara A.
Carroll •
Aaron C.
Ahuvia,
2006)
This brand
reflects my
personality
SEB 2
Merek Zara
mencerminkan
kepribadian saya
This brand
is an
extension
of my inner
self
SEB3
Merek Zara
merupakan
media
mengekspresikan
konsep diri saya
33 Universitas Kristen Petra
This brand
mirrors the
real me.
SEB 4
Merek Zara
mencerminkan
diri saya yang
sebenarnya
Brand love
Brand love
merupakan
tingkat
keterikatan
emosional
yang bergairah
terhadap
kepuasan
konsumen dan
memiliki nama
dagang
tertentu
bersifat
konsisten dan
literatur
(Ahuvia, 2005)
This is a
wonderful
brand.
BL 1
Zara merupakan
merek yang
mengagumkan
(Barbara A.
Carroll ·
Aaron C.
Ahuvia,
2006)
This brand
makes me
feel good.
BL 2
Merek Zara
membuat saya
merasa senang
This brand
is totally
awesome.
BL 3
Zara merupakan
merek yang
benar-benar luar
biasa
This brand
makes me
very happy.
BL 4
Merek Zara
membuat saya
bahagia
I love this
brand! BL 5
Saya cinta merek
Zara!
This brand
is a pure
delight.
BL 6
Merek Zara ini
murni
memberikan rasa
senang
34 Universitas Kristen Petra
I am
passionate
about this
brand.
BL 7
Merek Zara
adalah
kegemaran saya
I’m very
attached to
this brand.
BL 8
Saya sangat
terikat dengan
merek Zara
Willingness
to pay a
premium
Willingness to
pay a premium
merupakan
kesediaan
untuk membeli
suatu merek
tertentu secara
terus menerus
sekalipun
merek tersebut
mengalami
kenaikan harga
(Thomson
et’al, 2005).
I am
willing to
pay a
higher
price for
brand X
than for
other
brands of
product
WTP 1
Saya bersedia
membayar harga
yang lebih mahal
untuk merek
Zara
dibandingkan
merek lain.
(Thomson
et’al,
2005). Even if the
other
brands are
priced
lower, I
will still
buy brand
WTP 2
Sekalipun merek
lain menawarkan
harga yang lebih
murah, saya
akan tetap
membeli dari
merek Zara
Even
though
brand X
seems
WTP 3
Saya bersedia
untuk membayar
lebih untuk
merek Zara
35 Universitas Kristen Petra
comparable
to other
brands I
am willing
to pay
more
sekalipun merek
Zara tampak
sebanding
dengan merek
lain.
Sumber : Olahan Penulis
Top Related