Prinsip Dasar dan Konsep-Konsep Sentral dalam Komunikasi Pemasaran

Disusun oleh : Firman Kurniawan S

Situasi Pemasaran Saat Ini

Philip Kotler 2004 :• Praktek pemasaran berada dalam

kondisi buruk. Tiap peluncuran produk baru, yang selalu didukung oleh rencana pemasaran yang menjanjikan pengembalian yang baik dan diperhitungkan dapat mengembalikan investasi dalam waktu tertentu, dalam kenyataannya 75 % mengalami kegagalan

• Kegagalan tetap terjadi walapun sebelum peluncuran selalu didahului dengan riset pemasaran, uji coba konsep, pengembangan produk maupun peluncuran komersial

Ilustrasi Dinamika Pemasaran• Konsumsi air minum dalam kemasan pada

2002, terjadi kenaikan 30 persen dibandingkan tahun 2001 dari 5, 4 miliar liter menjadi 7,1 miliar liter. Dan tahun 2003, ditargetkan peningkatan hingga 20 persen menjadi 8,5 miliar liter. (sumber : Sinar Harapan 2003)

• Market share mi instant berubah secara signifikan, dibanding pada tahun 2002 yang sekitar 68% milik Indomie saja, dan bila ditotal dengan Indofood Grup (Sarimi, Supermie) di atas 80%, sekarang berbeda. Sudah sekitar 20-an persen pasar mie instant mulai bergeser ke Mie produk dari Wings Food (mie sedaap) dan sekitar 10% lainnya ke GagaMie, Alhami, Salamie, Kare, dll.(Sumber sapto Anggoro. Detik.Com)

• Meski telah menguasai pangsa pasar produk teh siap minum kemasan botol hingga 71% di Indonesia, nampaknya tak membuat PT Sinar Sosro berhenti berpromosi. (sumber Suara Merdeka 2005)

•Sumber dinamika pasar : dominasi The market Leader yang ingin tetap exist dlm persaingan, dan munculnya pemain baru yang ingin mencoba peruntungan, segala macam strateginya?

•Pasar diwarnai oleh perganti-gantian pemain yang berhasil dan gagal. Faktor Apa yang menjadi penyumbang kegagalan ?

– Internal ?

– Eksternal ?

Dimana Peran Komunikasi ?

• Model Proses Pengambilan Keputusan :

Konsumen Individu

Pengaruh Lingkungan

Stimulus Pemasaran

Pembuatan Keputusan

Tanggapan Konsumen

Umpan balik bagi konsumen

Umpan Balik Bagi Produsen

Komunikasi sebagai Fungsi : Komunikasi adalah sarana penyebarluasan pendapat, gagasan ide, hasil karya, hasil produk dll, kepada orang lain. Implikasinya : komunikasi digunakan sebagai alat menyampaikan konsep /ide / gagasan tentang produk atau jasa.

Komunikasi sebagai Proses : Komunikasi berlangsung dalam urutan kegiatan beberapa komponen untuk menunjang tujuan tertentu. Wilbur Schramm, menyebut sekurangnya 3 komponen komunikasi : sumber, pesan dan tujuan. Yang kemudian disempurnakan oleh David K. Berlo sebagai S-C-M-R formula. Pendapat ini juga disempurnakan lagi oleh Charles Osgood, Gerald Miller, Melvin l. De Fleur, Joseph DeVito sehingga mengandung : source, message, channel, receiver, effect, feed back, environment. Implikasinya : untuk mendapat pengaruh signifikan, pada tiap tahap komunikasi harus diperhatikan agar feedback-nya sesuai

Karakteristik Komunikasi : Komunikasi memiliki karakter yang dinamis, interaktif, transaksional, berlangsung dalam konteks fisik dan konteks sosial.

Komunikasi Pada Pemasaran

movie_841.mpg

Bagaimana “Orang Pemasaran” Menyatakan : Pria Juga Perlu Memiliki Tubuh Ideal

…atau tentang efek kopi bagi tubuh ?

KFEEAUTO.mpeg

PENGERTIAN KOMUNIKASI PEMASARAN

• Komunikasi : adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu atau antara organisasi dengan individu

• Pemasaran : Marketing is a organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationship in ways that benefit the organizational and its stakeholders (AMA , 2004), bergeser dari definisi sebelumnya : The processes of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals (AMA 1985)

• Jika digabungkan : komunikasi pemasaran adalah suatu proses pengolahan, produksi dan penyampaian pesan-pesan melalui satu atau lebih saluran kepada kelompok target audience, yang dilakukan secara berkesinambungan dan bersifat dua arah dengan tujuan menunjang efektivitas dan efisiensi pemasaran suatu produk, (Sendjaja, S.D., 1995)

Pengertian Komunikasi Pemasaran

Peran komunikasi pemasaran tergantung pada produknya, namun dalam penerapannya bertujuan untuk : menciptakan, memperkenalkan, menyerahkan segala hal yang memiliki value dari produsen kepada konsumen :

• Barang (makanan, minuman, kebutuhan kantor dsb)

• Jasa (bioskop, kantor pengacara, jasa pengiriman dll)

• Experience (Wahana Rama-Shinta, Sarana Terjun Payung dll)

• Event (Pekan Raya Jakarta, Ngaben, Olimpiade)

• Person (artis, olahragawan, public figure)

• Tempat (area wisata, museum, situs sejarah)

• Property (real estate, saham obligasi),

• Organisasi (YLKI, Parpol, Yayasan Pecinta Satwa),

• Informasi (ensiklopedia, film dokumenter, guides book, peta)

• Ide / gagasan (solusi terhadap pemecahan masalah, konsultansi)

Lingkup Peran Komunikasi Pemasaran

Proses Komunikasi Pemasaran

MarketingStructure

EnvironmentMonitoring +Management

General Choices-Target Market-Objective-Budget

SpecificChoicesMixture

MessagesMedia

Momentum

Program Evaluation

&Measured

results

Brand EquityEnhancement

MARKETING COMMUNICATION Process

Gambaran Situasi Keruhya Komunikasi

Narga Habib 2004 (Ketua P3I) :

People are hammered by :

Over 7,000 TV Commercial Spots

Over 30,000 Radio Spots

Over 3,000 print ads

In ONE day alone

Implikasinya pada Komunikasi Pemasaran :

•Makin intensifnya pelaku usaha mengkomunikasikan produknya, mendorong makin sempitnya peluang citra sebuah produk untuk dapat menembus benak konsumen

Lalu,Cara apa yang dapat digunakan pelaku usaha

untuk menjangkau pikiran konsumen dalam

“menancapkan” citra produk yang dimilikinya ?

Memperkenalkan Consumer Contact :

ConsumerConsumerContactsContacts

TelevisionRadio

Newspapers

Shops

Event

Magazines

Cinema

Outdoor

Feature Film

CD RomTransit

Theme Park/Virtual Reality

Trader, DealerIncentives

Multimediacross-promotion

Internet

On-line

Kiosks

Home shopping

Merchandise

Music property

Trade

Direct Mail

Konsumen “hanya” dapat dijangkau melalui berbagai macam titik kontak

Ilustrasi diadopsi dari materi kuliah oleh P3I di MKOM UI 2004

Pertanyaan Berikutnya,

• Berapa besar anggaran yang harus dikeluarkan untuk menjangkau berbagai macam titik kontak konsumen ?

• Apakah dengan anggaran yang dikeluarkan dapat dipastikan, komunikasi yang dilakukan :– Dapat dilihat ?– Dapat didengar ?– Dapat diperhatikan ?– Relevant dengan produk yang ditawarkan ?– Realistik dengan kemampuan perusahaan ?– Dan cukup berbeda agar mampu menarik perhatian ?

…di tengah pergeseran perilaku konsumsi informasi

Ilustrasi diadopsi dari materi kuliah oleh P3I di MKOM UI 2004

IMC, adalah pilihan :

Akibat terjadinya pergeseran paradigma dalam menjalankan bisnis, komunikasi pemasaran dan program pemasaran yang semula terpisah, menjadi terintegrasi. Selain itu didapati kenyataan, tak setiap usaha komunikasi pemasaran maupun program pemasaran mampu memastikan terjadinya pembelian. Sehingga diperlukan upaya yang dapat lebih mendekatkan brand awareness pada pembelian. Aplikasi ini lazim disebut sebagai Integrated Marketing Communication, IMC.

Pengertian IMC

Hakikatnya, IMC adalah perpaduan unsur-unsur komunikasi pemasaran. Namun tak sesederhana itu, IMC memiliki pengertian : pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan yang berawal dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik ke perusahan, untuk mendefinisikan dan menentukan program komunikasi persuasif yang hendak dikembangkan.

1. Mempegaruhi perilaku : dari komunikasi pemasaran yang sekedar mempengaruhi kesadaran brand, IMC mendorong konsumen untuk bertindak

2. Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan : IMC menghindari pendekatan dari perusahaan ke pelanggan (inside out). Dalam menentukan metode komunikasi yang terbaik, perusahaan mencari dari pelanggan (outside in)

3. Menggunakan satu atau segala cara untuk melakukan kontak : semua medium yang menghubungkan perusahaan dengan pelanggan digunakan

4. Berusaha menciptakan sinergi : semua unsur komunikasi pemasaran, harus berbicara dengan satu suara

5. Menjalin hubungan : aktivitas IMC bertujuan menciptakan hubungan antara brand dengan pelanggannya

Ciri-ciri IMC

Rentang Kebutuhan Hingga Keputusan

PERILAKU KONSUMEN

AKIBAT MUNCULNYA KEBUTUHAN

SIKAP NIAT MEMBELIPERILAKU MEMBELI

IMC bekerja memperpendek jarak antara munculnya kebutuhan dengan pengambilan keputusan

Penerapan IMC

TYPE OF MARKETING COMMUNICATION MESSAGE

Source of Planned Message Source of Unplanned Message

•Advertising *Sales Promotion•Public relations *Direct Marketing•Personal selling *Point of purchase•Packaging *Word of Mouth•Sponsorship *Packaging•Exhibition *Corporate identity

Employee gossip and behaviorFasilitasTransportationRespons serviceCrisis managementMedia and government investigation

MARKETING MIX(a source of planned or unplanned messages, depending on the company’s planning strategy)

Personal selling (penjualan perorangan) : adalah bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjual menginformasilkan, meng-edukasi dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan.

Advertising (iklan) : komunikasi langsung yang didesain untuk pelanggan antar bisnis (business to business) atau perorangan, dimana komunikasi ini dibiayai oleh produsen dan sifatnya massal. Iklan menggunakan medium massa seperti koran, radio dan televisi karena produsen secara simultan berkomunikasi dengan audiens yang beraneka ragam, bukan perorangan.

Direct Selling (pemasaran langsung) : yaitu komunikasi pemasaran yang menggunakan data base marketing, untuk memperoleh respon secara langsung dari konsumen

Promo Selling (Penjualan Promosi) : adalah semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadi penjualan dalam waktu yang singkat. Promo selling ditujukan baik kepada konsumen, maupun kepada pengecer. Kepada konsumen dengan menggunakan kupon, bonus, harga khusus, potongan harga. sedangkan promo kepada pengecer melalui bonus, hadiah, kesempatan haji, wisata ke luar negeri dll

Sponsorship : adalah aplikasi dalam mepromosikan perusahaan maupun produk. Cara yang dilakukan adalah lewat asosiasi perusahaan atau atribut produk, dengan kegiatan tertentu. Mis ; olah raga, pagelaran musik, kontes kecantikan, cerdas cermat dll

Publicity : adalah aplikasi promosi perusahaan maupun produk, tanpa mengeluarkan biaya perusahaan bagi waktu maupun ruang yang digunakan dalam berpromosi

Point of Purchase Material (Material di Tempat Penjualan) : Berbagai materi seperti display, demo tape, sample product, peraga, poster, boks siaran, sign memory yang didesain untuk mempengaruhi keputusan untuk membeli, di titik-titik pembelian.

Materi Komunikasi pemasaran yang lain :

•Packaging

•Word of Mouth

•Exhibition

•Corporate Identity

•Uniform

•Internet (situs, portal, e-mail)

Konsep Sentral Komunikasi Pemasaran

Berdasarkan prinsip : siapa, berkata apa, dengan saluran apa, kepada siapa, dengan efek apa, maka konsep-konsep sentral komunikasi pemasaran, menyangkut :• Pasar dan Pembagian Pasar

• Perilaku Konsumen Individu dan Institusi

• Komunikasi Brand

• Perencanaan Komunikasi Pemasaran

• Strategi Pengembangan Pesan

• Strateg kreatif

• Komponen-komponen komunikasi pemasaran

• Komunikasi pemasaran pada produk non komersial

Trend Praktik Komunikasi Pemasaran

Trend Aplikasi Komunikasi Pemasaran :

• Mengurangi ketergantungan pada iklan di media massa

• Meningkatkan kepercayaan pada metode komunikasi yang tepat sasaran

• Harapan yang lebih bervariasi terhadap agensi komunikasi

• Mengembangkan pengukuran pengembalian modal dalam komunikasi

Halangan dalam Implementasi IMC :

• Lemahnya koordinasi antar semua unsur dari program komunikasi

• Sedikitnya penyedia jasa komunikasi yang memiliki keahlian luas

• Perubahan budaya di departemen pemasaran dan penyedia jasa komunikasi, masih membutuhkan waktu panjang