15 BAB II PENGATURAN INFORMASI PERIKLANAN DI INDONESIA ...

15

BAB II

PENGATURAN INFORMASI PERIKLANAN DI INDONESIA

A. Dasar Pegaturan Periklanan di Indonesia

Iklan merupakan salah satu alat marketing untuk memperlihatkan dan

menjual produk dari perusahaan kepada masyarakat tertentu (target audience)

menggunakan elemen-elemen verbal dan visual melalui media yang dianggap

efektif. Ada iklan yang bertujuan menciptakan awareness agar tetap dikenal

masyarakat, namun tujuan akhirnya tetap showing and selling the product.

1. Sejarah Periklanan di Indonesia

Sejarah memang membuktikan bahwa iklanlah yang mengembuskan

nafas awal bagi kehidupan surat kabar di Indonesia. Masa-masa awal keidupan

pers Indonesia dan keadaan ini berlanjut hingga awal abad ke-20 surat kabar tidak

lain adalah advertentieblad (media iklan) belaka. Koran (dari bahasa Belanda: het

krant, dan dari bahasa perancis: courant ), sebagian besar isi beritanya adalah

iklan tentang perdagangan, pelelangan, dan pengumuman resmi Pemerintah

Hindia Belanda.

Sesuai dengan khalayaknya, iklan disurat kabar menampilkan produk-

produk yang merupakan konsumsi kelas atas. Misalnya, sebuah toko P&D

(provisien en drunken = kebutuhan makanan dan minuman) yang mengumumkan

datangnya kapal dari Negeri Belanda membawa mentega dan stok keju baru.

Cerutu dan bir juga merupakan komoditas impor di masa itu, dan sering muncul

diiklankan di surat kabar. Masa itu, mobil malah jarang muncul di iklan surat

Universitas Sumatera Utara

16

kabar. Mungkin karena masih merupakan seller’s market dan pembeli

mobil malah harus antre sebelum mobil yang dipesan didatangkan dari negri jauh.

Berbeda sekali dengan kondisi pasar kendaraan bermotor yang sangat kompetitif

di masa sekarang.

Awal abad ke-20 perusahaan terbesar pada saat itu, Aneta, mendatangkan

tiga orang tenaga spesialis periklanan dari Negeri Belanda. Mereka adalah: F. Van

Bemmel, Is van Mens, dan Cor van Deutekom. Mereka didatangkan atas

sponsorship BPM (Bataafsche Petroleum Maatschappij, perusahaan minyak

terbesar saat itu) dan General Motors yang perlu mempromosikan produk-produk

mereka. Pemilik surat kabar Java Bode, misalnya, juga memilki sebuah

perusahaan periklanan HM van Drop yang diawaki oleh seorang bernama C.A

Kruseman. Ia dianggap sebagai salah seorang perintis dalam periklanan di

Indonesia.12

Menjelang akhir abad ke-19 perusahaan-perusahaan periklanan yang

dimiliki dan dikelola oleh Cina keturunan mulai bermunculan. Resesi ekonomi

yang melanda dunia tahun 1890 rupanya berdampak sangat buruk bagi dunia

usaha. Termasuk banyak percetakan pers milik orang-orang Belanda. Peluang

inilah yang ternyata mampu dimanfaatkan oleh kelompok Cina keturunan.

Pelopor periklanan dari kelompok ini adalah Yap Goan Ho, yang memiliki

perusahaan periklanan sendiri di Batavia. Yap Goan Ho sebelumnya adalah

seorang copywriter di perusahaan periklanan De Locomotief. Perusahaan

periklanannya diberi nama Yap Goan Ho, mulanya dikontrak olah suratkabar

12 Muhammad Jaiz, Dasar-dasar Periklanan.( Yogyakarta : Graha Ilmu. 2014), hlm 20


17

berbahasa Melayu, Sinar Terang (terbit 1888-1891). Perusahaan periklanan ini

hanya bertahan tiga tahun, akibat bangkrutnya surat kabar Sinar Terang.13

Iklan-iklan yang ditangani Yap Goan ho kebanyakan untuk produk buku.

Khususnya yang diterbitkan untuk masyarakat Cina Tokoh Cina keturunan lain

adalah Liem Bie Goan. Seperti juga Yap Goan Ho, perusahaan periklanan Liem

Bie Goan juga dikontrak oleh suratkabar. Suratkabar yang mengontraknya adalah

Pertja Barat yang terbit di Padang tahun 1890-1912. Iklan yang menonjol dari

perusahaan periklanan ini adalah produk pecah belah. Khalayak sasarannya adalah

penduduk Eropa yang tinggal di Hindia Belanda.

14

a. Perusahaan Periklanan Perintis

Salah satu perusahaan consumer products yang aktif beriklan pada masa

itu adalah Unilever-amalgamasi perusahaan Margarine Union (Belanda)

dan Lever Brothers (Inggris)- yang sejak tahun 1933 telah membangun

pabrik sabun di Bacherachtsgracht, Batavia (sekarang Angke, Jakarta

Barat). Setelah berdirinya pabrik sabun itu,Unilever juga membangun

pabrik margarin. Sebelumnya, produk-produk Unilever diimpor langsung

dari Negeri Belanda. Hadirnya Unilever juga kemudian membawa

masuknya cikal bakal Lintas (singkatan dari Lever International

Advertising Services) ke Nusantara. Semula, Lintas adalah divisi

periklanan dari Lever Brothers, sebelum kemudian berdiri sendiri

menjadi perusahaan periklanan independen. Apa yang dilakukan Lintas

yang berlogo bola dunia pada masa-masa awal itu sebetulnya tidak lain

13 Ibid, hlm 20 14http://iwanrosadi.blogspot.co.id/2012/04/sejarah-periklanan-di-dunia-dan-di.html

diakses pada tanggal 09 maret 2016.


18

adalah melakukan adaptasi bentuk-bentuk iklan yang telah mereka

luncurkan terhadap produk-produk serupa di bagian dunia lainnya, serta

melakukan media placement. Perlu dicatat bahwa Lintas pada saat itu

sudah memiliki keberanian membuat iklan dalam bahasa daerah.

Misalnya, iklan Margarine Blue Band dalam bahasa Sunda memakai

judul ”Pamoeda Sehat… Rajat Kiat” (Pemuda Sehat…Rakyat Kuat),

dengan tagline ”Blue Band Mengandoeng Seueur Vitamin”

(Mengandung Banyak Vitamin).15

Masa pendudukan Jepang, beberapa perusahaan periklanan yang terkenal

di Jakarta adalah, antara lain: A de la Mar, di Koningsplein (sekarang

Jalan Medan Merdeka Utara, dekat Istana Merdeka), Aneta (sebagai

bagian dari kantor berita bernama sama), di Passer Baroe (sekarang

Museum LKBN Antara di Jalan Antara), Globe, di Jalan Kali Besar

Timur, IRAB (Indonesia Reclame en Advertentiebureau), semula

berkantor di Molenvliet (sekarang Jalan Hayam Wuruk), tetapi kemudian

pindah ke Asem Reges (kemudian menjadi Sawah Besar, sekarang Jalan

KH Samanhudi),Preciosa, di Gang Secretarie (kantor Sekretariat Negara

sekarang, Jalan Veteran IV ), Hampir semua perusahaan periklanan itu

dipimpin oleh orang-orang Belanda, kecuali IRAB dan Elite yang

diselenggarakan oleh kaum Bumiputra. Masa pendudukan Jepang, terjadi

perubahan lanskap periklanan Indonesia. Banyak warga Belanda yang

15https://dictum4magz.wordpress.com/2008/01/07/sejarah-periklanan-indonesia.html

diakses pada tanggal l0 Maret 2016


19

mengungsi-sebagian lagi ditawan maka kondisi vakum itu diisi dengan

munculnya berbagai perusahaan periklanan baru milik kaum pribumi.

Sayangnya, tidak cukup catatan tentang kehadiran perusahaan periklanan

yang dijalankan etnis Tionghoa. Padahal, dari mulut ke mulut kita sering

mendengar bukti-bukti peran mereka dalam perintisan periklanan

Indonesia. Etnis Tionghoa sangat berperan dalam menumbuhkan dunia

persuratkabaran di Indonesia, sehingga dengan demikian dapat dilihat

pula keterlibatan mereka dalam periklanan secara langsung maupun

tidak. Sekalipun kebanyakan perusahaan periklanan baru itu berukuran

kecil, tetapi tercatat lima perusahaan periklanan yang berskala cukup

besar, yakni Elite, RAB, Korra, Pikat, Tandjoeng. Selama masa

pendudukan Jepang, merosotnya aktivitas ekonomi ikut mengkerdilkan

dunia periklanan Indonesia Kembalinya Pemerintah Republik Indonesia

ke Jakarta menandai kebangkitan baru perekonomian Indonesia.

Perusahaan-perusahaan nasional mulai bertumbuhan, seiring dengan

masuknya kembali beberapa perusahaan multinasional.16

b. Kebangkitan Asosiasi Periklanan Indonesia

Menurut catatan, pada tahun 1951, istilah periklanan pertama kali

diperkenalkan oleh seorang tokoh pers indonesia, Soedarjo

Tjokrosisworo, untuk menggantikan istilah reklame atau advertensi yang

ke belanda-belandaan. Senapas dengan semangat kebangsaan itu, sebuah

biro reklame di bandung yang sebelumnya bernama Medium, juga

16 Muhammad Jaiz, Op.cit hlm. 5.


20

mengubah nama menjadi Balai Iklan. Prakarsa beberapa perusahaan

periklanan yang berdomisili di Jakarta dan Bandung, pada awal

September 1949 dilembagakan sebuah asosiasi bagi perusaaan-

perusahaan periklanan. Asosiasi ini diberi nama Bond van

Reclamebureaux in Indonesia atau dalam bahasa indonesia Perserikatan

Biro Reklame Indonesia (PBRI). Nama asosiasi yang masih

menggunakan bahasa Belanda ini tidak lain karena mayoritas anggotanya

adalah memang perusahaan-perusahaan periklanan yang dimiliki oleh

orang Belanda.17

Serikat Biro Reklame Nasional (SBRN) dibentuk pada tahun 1953, dan

sertamerta menjadi organisasi tandingan bagi PBRI. Tidak jelas mengapa

semangat nasionalisme di dalam SBRN tidak memunculkan istilah iklan

yang sudah dikenal sejak dua tahun sebelumnya, dan masih

Sebelas perusahaan periklanan tercatat sebagai anggota PBRI, yaitu:

Budi Ksatria, Contact, De Unie, F. Bodmer, Franklijn, Grafika, Life,

Limas, Lintas, Rosada, dan Studio Berk. Akan tetapi, kehadiran PBRI

dianggap hanya mewakili perusahaan-perusahaan periklanan besar

khususnya yang dimiliki atau dikuasai oleh orang-orang Belanda.

Perusahaan-perusahaan periklanan kecil merasa bahwa aspirasi mereka

tidak memuka jalan untuk disampaikan ke dalam PBRI. Suasana seperti

itu kemudian memicu lahirnya sebuah asosiasi perusahaan periklanan

nasional yang dimliki dan diawaki oleh orang-orang Indonesia.

17 Ibid, hlm. 6


21

menggunakan istilah biro reklame yang berbau Belanda. Anggota SBRN

yang tercatat adalah 13 perusahaan periklanan: Azeta, Elite, Garuda,

IRAB, Kilat, Kusuma, Patriot, Pikat, Reka, Lingga, Titi, dan Trio. Tidak

semua perusahaan perilanan bersedia bergabung ke dalam asosiasi.

Contonya adalah Medium yang telah bertukar nama menjadi Balai Iklan.

Ia memilih untuk tidak bergabung dengan salah satu dari dua asosiasi

tersebut. Tjetje Senaputra, pemiliknya berdalih bahwa Balai Iklan tidak

menangani iklan display dan karena itu tidak menganggap perusahaan

sebagai full-service agency. Balai Iklan memang mengkhususkan diri

pada iklan-iklan klasika berukuran kecil tentang lowongan kerja dan

berita keluarga.

c. Awal Artis Memasuki Periklanan Indonesia

Iklan sebgai salah satu alat pemasaran yang ampuh langsung saja

berdenyut dengan nafas baru yang segar. Beberapa perusahaan

periklanan muncup pada masa ini. Demikian juga media untuk beriklan.

Dan periklanan pun menjadi marak. Dasawarsa 1970an juga ditandai

dengan tampilanya selebritis Indonesia sebagai bintang iklan. Sabun Lux

produksi Unilever boleh jadi merupakan trendsetter di bidang itu. Sejak

dasawarsa 1950an, Lux sudah memakai slogan ”dipakai oleh 9 dari 10

bintang-bintang film”. Lux diidentifikasikan dengan bintang-bintang film

rupawan berkelas dunia, antara lain : Sophia Loren.

Pada dasawarsa 1970an, slogan itu diubah sedikit menjadi “sabun

kecantikan bintang-bintang film”. Unilever juga mulai memakai bintang-


22

bintang film Indonesia untuk menjadi duta produknya. Widyawati,

bintang film populer berpribadi lembut dengan kecantikkan memukau,

tampil sebagai spokesperson Lux. Beberapa bintang film papan atas pun

silih berganti tampil sebagai ”The Lux Lady”. Salah satu yang legendaris

adalah Christine Hakim, bintang film temuan Teguh Karya. Produk

detergen bermerk rinso pun memilih Krisbiantoro sebgai duta produk.

Kris adalah seorang penyanyi merangkap master of ceremony yang kocak

dan menjadi presenter berbagai program televisi populer pada saat itu.18

d. Kelahiran Periklanan Modern Indonesia

Berbagai merk internasional mulai bermunculan di Indonesia dan dengan

garangnya berupaya meraup pangsa pasar sebesar-sebesarnya. Coca cola,

Toyota, Mitsubishi, Fuji Film, American Express, Citibank, adalah

sebagian dari nama-nama besar yang mulai membanjiri pasar Indonesia.

Saat yang sama, muncul pula local brands yang dipicu oleh kemudahan

mendapatkan kredit penanaman modal dari lembaga-lembaga perbankan

yang juga sedang bertumbuh pesat. Salah satu sektor yang paling hidup

pada dasawarsa 1970an itu adalah industri farmasi dengan berbagai jenis

obat baru yang diluncurkan pada saat itu antara lain adalah Bodrex-obat

sakit kepala yang populer hingga saat ini. Begitu populernya nama

Bodrex bahkan sampai dijadikan ikon jurnalistik Indonesia untuk

menyebut wartawan yang datang tak diundang.

18 http://uwirband.blogspot.co.id/2014/08/analisis-iklan-persuasi.html diakses terakhir

tanggal 29 April 2016.


23

Sementara itu, perusahaan-perusahaan periklanan nasional lama pun

mendapat angin dari transformasi ekonomi yang terjadi. Perusahaan itu

antara lain: Bhineka yang dipimpin oleh tokoh lama Muhammad Napis,

dan InterVista yang dipimpin oleh Nuradi seorang mantan diplomat yang

beralih ke dunia periklanan. InterVista adalah sebuah fenomena yang

perlu dicatat secara khusus dalam sejarah periklanan Indonesia,

khususnya karena Nuradi, pendirinya, dianggap sebagai perintis

periklanan modern Indonesia. Setelah Proklamasi kemerdeaan Indonesia,

Nuradi diangkat menjadi pegawai Departemen Luar Negri, Nuradi

bertugas sebagai jurubahasa yang mendampingi Presiden Soekarno.

Sebagai karyawan Departemen Penerangan, tugas Nuradi adalah penyiar

siaran bahasa Inggris di RRI. Tahun 1950, Nuradi ditunjuk untuk

menjalankan misi khusus Uni soviet, dan kemudian menjadi anggota

Perwakilan Tetap Republik Indonesia di Markas Besar Perserikatan

Bangsa-bangsa di New York selama di Amerika Serikat, Nuradi juga

sempat menyelesaikan studi di Harvard University.

2. Dasar Hukum Periklanan di Indonesia

Pasal 9 yang menjelaskan bahwa pelaku usaha dilarang menawarkan,

mempromosikan, dan mengiklankan suatu barang dan/atau jasa secara tidak benar

dan atau seolah-olah produk tersebut memiliki potongan harga, keadaannya baik,

memiliki sponsor, tidak mengandung cacat tersembunyi, merendahkan produk

yang sejenis, menggunakan kata-kata yang berlebihan, dan mengandung janji

yang belum pasti. Pasal 10 berkenaan dengan informasi iklan yang membuat


24

penyataan yang tidak benar dan menyesatkan, baik menyangkut harga, kegunaan,

kondisi, jaminan/garansi, maupun daya tarik potongan harga (discount) yang

belum tentu benar. Pasal 12 tentang iklan yang menawarkan, mempromosikan

produk dengan tarif khusus dalam waktu dan jumlah tertentu. Kecenderungan ini

sering kali dilakukan pelaku usaha dalam iklan perumahan, padahal kenyataannya

tipe rumah dimaksud tidak tersedia dan akhirnya konsumen diarahkan pada tipe

yang lain yang justru lebih mahal. Pasal 13 tentang iklan produk barang dan jasa

dengan memberikan janji pemberian souvenir atau hadiah secara gratis, tetapi

ketika produk dibeli, janji tersebut tidak dipenuhi dengan dalih persediaan sudah

habis. Pasal 14 yang berkenaan dengan janji iklan dalam undian yang tidak

dipenuhi pelaku usaha atau mengganti dengan hadiah lain, bahkan sering kali

undian tersebut ternyata tidak ada atau kalaupun ada tidak diumumkan secara

patut melalui media yang diketahui konsumen secara luas. Pasal 15 tentang

penawaran barang secara paksa, baik fisik maupun psikis. Pasal 16 tentang produk

melalui pesanan yang tidak sesuai dengan kesepakatan semula atau waktu

pengiriman pesanan seperti yang dijanjikan. Secara khusus Perbuatan yang

dilarang bagi pelaku usaha periklanan diatur dalam Pasal 17 ayat (1) dengan

memproduksi iklan yang dapat:

a. Mengelabui konsumen mengenai kualitas, kuantitas, bahan, kegunaan,

dan harga barang dan/atau tarif jasa serta ketepatan waktu penerimaan

barang dan/atau jasa;

b. Mengelabui jaminan/garansi terhadap barang dan/atau jasa;


25

c. Memuat informasi yang keliru, salah, atau tidak tepat mengenai barang

dan/atau jasa;

d. Tidak memuat informasi mengenai risiko pemakaian barang dan/ atau

jasa.

e. Mengeksploitasi kejadian dan atau seseorang tanpa seizin yang

berwenang atau yang bersangkutan;

f. Melanggar etika dan/atau ketentuan peraturan perundang-undangan

mengenai periklanan.19

Periklanan termasuk dalam bentuk kegiatan yang melibatkan beberapa

ketentuan, hukum dalam upaya penegakannya. Hal ini berkaitan dengan struktur

hukum perlindungan konsumen yang meliputi:

a. Hukum perdata dalam arti luas, terdiri atas hukum perdata, hukum,

dagang, dan hukum adat;

b. Hukum publik, terdiri atas hukum administrasi, hukum pidana, hukum

perdata internasional, dan hukum acara perdata/hukum acara pidana.20

Keterlibatan aturan-aturan hukum tersebut, dapat dipahami dengan

adanya aspek perlindungan konsumen di dalamnya, misalnya berkenaan hak dan

kewajiban para pihak, dan bagaimana cara mempertahankan hak-hak konsumen

terhadap gangguan dan pihak lain. Kemungkinan berlakunya ketentuan hukum di

luar Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen

19 Repubilk Indonesia, Pasal 9, 10 , 12, 13, 14, 15, dan 17 ayat (1) Undang-undang no 8

tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen. 20 A.Z. Nasution, ”Ketentuan hukum di luar Undang-undang Perlindungan Konsumen

dalam lingkup hukum Konsumen, sedangkan Undang-undang Perlindungan Konsumen dimasukan dalam ruang lingkup Hukum Perlindungan Konsumen”. dalam Dedi Harianto. Op.cit.


26

dimungkinkan oleh adanya Ketentuan Peralihan, Pasal 64 Undang-Undang

Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen menentukan:

“Segala peraturan perundang-undangan yang bertujuan melindungi

konsumen yang telah ada pada saat undang-undang ini diundangkan,

dinyatakan tetap berlaku sepanjang tidak diatur secara khusus dan/atau

tidak bertentangan dengan ketentuan dalam undang-undang ini.”

Undang-Undang Perlindungan Konsumen dapat ditemukan beberapa

peraturan mengenai periklanan yang sifatnya parsial sebagai hukum positif di

Indonesia yaitu

a. Undang-undang No.32 Tahun 2002 tentang Penyiaran

Ketentuan mengenai periklanan memeiliki keterkaitan erat dengan

undang-undang No. 32 Tahun 2002 tentang penyiaran. Bab I Ketentuan

Umum Pasal 1 Huruf 2 diartikan sebagai kegiatan pemancarluasaan

siaran melalui sarana pemancar dan/atau sarana transmisi di darat di laut

atau di antariksa dengan memperguakan spectrum frekuensi radio

melalui udara, kabel, dan atau media lainnya untuk apat diterima secara

serentak dan bersamaan oleh masyarakat dengan perangkat penerima

siaran.

b. Undang-undang No.7 Tahun 1996 tentang Pangan

Berkenaan dengan iklan pangan, terah termuat pengaturannya dalam UU

No.7Tahun 1996, Bab IV Pasal 33 tentang label dan iklan yang

menegaskan bahwa :


27

1) Setiap label dan iklan tentang pangan yang diperdagangkan harus

memuat keterangan mengenai pangan dengan benar dan tidak

menyesatkan;

2) Setiap orang dilarang memberkan keterangan atau pernyataan

tentang pangan yang diperdagangkan melalui dalam dan/atau dengan

label atau iklan apabila keterangan atau pernyataan tersebut tidak

benar dan/atau menyesatkan;

3) Pemerintah mengatur, mengawasi, dan melakukan tindakan yang

diperlukan agariklan tentang pangan yang diperdagangkan tidak

memuat keterangan yang dapat menyesatkan.

c. Undang-undang No. 40 Tahun 1999 tentang Pers

Fungsi iklan sebagai sarana penyebarluasan informasi produk telah

menempatkan perusahan periklanan maupun media cetak dan elektronik

sebagai bentuk-bentuk perusashaan melaksanakan kegiatan jurnalistik.

Hal tersebut dijelaskan pada Pasal 1 angka 1 UU No. 40 Tahun 1999

tentang pers21

21 Ibid

bahwa yang dimaksud dengan pers adalah :

“Lembaga social dan wahana komunikasi massa yang melaksanakan

kegiatan jurnalistik meliputi mencari, memperoleh, memiliki,

menyimpan, mengeloh dan menyampaikan informasi baik dalam bentuk

tulisan, suara, gambar, suara, dan gambar, serta data dan grafik

maupun dalam bentuk lainnya dengan menggunakan media cetak, media

elektronik, dan segala jenis saluran yang tersedia.”


28

d. Peraturan Pemerintah (PP) Repulik Indonesia No 69 Tahun 1999 tentang

Label dan Iklan Pangan

Sebagai tindak lanjut dari ketentuan Pasal 35 UU No. 7 Tahun 1996

tentang Pangan, maka pemerintah merasa berkepentingan untuk

mengeluarkan PP No. 69 Tahun 1999 tentang label dan iklan pangan.

Mengenai kewajiban pelaku usaha untuk memberikan keterangan yang

benar dan tidak menyesatkan berkenaan dengan materi iklan pangan

dicantum secara tegas dalam Pasal 44 Ayat (1) PP No. 69 tahun 1999

yang menyatakan setiap iklan wajib memuat keterangan mengenai

pangan secara benar dan tidak menyesatkan baik dalam bentuk gambar

dan atau suara, pernayataan, dan atau bentuk apapun lainnya. Ayat (2)

ditentukan pula agar setiap iklan tentang pangan tidak boleh bertentangan

dengan norma-norma kesusilaan dan ketertiban umum.

Tampaknya PP label dan iklan pangan sangat bersesuaian dengan

peraturan perundang-undangan lainnya, misalnya UU No. 32 tahun 2002

tentang penyiaran, UU No 40 tahun 1999 tentang pers, serta UU No. 8

tahun 1999 tentang perlindungan konsumen, yang memperluas tanggung

jawab terhadap kebenaran maateri iklan yang akan ditayankan menjadi

tanggung jawab biro iklan dan media komunikasi massa.

e. Surat Keputusan Menteri yang mengatur pengawasan kegiatan periklanan

Surat Keputusan Bersama Menteri Kesehatan dan Menteri Penerangan No.

252/Menkes/SKB/VIII/80 dan No. 122/Kep/Menpen/1980 (sekarang

menteri negara komunikasi dan informasi) tentang Pengendalian dan


29

Pengawasan Iklan Obat, Makanan, Minuman, Kosmetika, dan Alat

Kesehatan.

Berdasarkan surat keputusan bersama tersebut, Menteri kesehatan

berkewajiban mengawasi menteri periklanan sesuai dengan kriteria teknis

medis dan etis, sedangkan Menteri Penerangan (Menteri Negara

Komunikasi dan Informasi sekarang) melakukan pengawasan materi iklan

secara umum.

Selain mengacu kepada ketentuan Undang-undang No. 23 Tahun 1992

tentang kesehatan dan PP 69 Tahun 1999 tentang label dan iklan pangan

dalam melakukan pengawsan BPOM sampai sekarang ini masih

mendasarkan pada ordonansi pemerikasaan bahan-bahan farmasi

(Staatsblad 1936 No. 660) . Pasal 1 ayat (1) ordonansi ini dinyatakan :

“Bahwa dengan peraturan pemerintah dapat ditetapkan larangan penjualan, penawaran, penjualan keliling, penyerahan, pemilikan persediaan, untuk maksud penjualan atau penyerahan bahan-bahan sediaan atau campuran farmasi telah dibubuhi tanda, sebagai tanda telah dilakukannya pemeriksaan terhadapnya.”

Surat keputusan meteri lainnya yang mengatur kegiatan periklanan adalah

Surat Keputusan Menteri Kesehatan No. 02823/A/SK/XI/90 tentang

Kriteria Terperinci Kelengkapan Permohonan dan Tata Laksana

Pendaftaran Obat jadi. Ketentuan menteri kesehatan tersebut diisyaratkan

bahwa setiap iklan obat harus memuat informasi sesuai dengan persetujuan

yang diberikan Departemen Kesehatan pada saat obat terseut didaftarkan

serta harus sesuai dengan kriteria yang ditetapkan dalam Pasal 41 Ayat (2)

UUNo. 23 tahun 1992 tentang kesehatan, sebagi berikut :


30

1) Obyektif : harus memberikan informasi sesuai dengan kenyataan

yang ada dan tidak boleh menyimpang dari sifat kemanfaatan dan

keamana obat yang telah disetujui.

2) Lengkap : harus mencantumkan tidak hanya informasi tentang

khasiat obat, tetapi juga memberika informasi tentang hal-hal yang

harus diperhatikan, mislanya adanya kontra indikasi dan efek

samping.

3) Tidak menyesatkan : informasi obat harus jujur, akurat, bertanggung

jawab serta tidak boleh memanfaatkan kekhawatiran masyarakat

akan suatu masalah kesehatan. Disamping itu, cara penyajian

informasi harus berselera baik dan pantas serta tidak boleh

menimbulkan persepsi khusus di masyarakat yang mengakibatkan

penggunaan obat berlebihan atau tidak berdasarkan pada kebutuhan.

Jenis obat yang boleh diiklankan hanyalah jenis obat bebas dan obat

bebas terbatas, bukan obat keras. Sejak 1989 naskah iklan obat-obatan

harus diserahkan pula kepada BPOM untuk mendapat persetujuan.

Berkaitan dengan pengawasan periklanan untuk produk makanan Menteri

Kesehatan telah mengeluarkan Peraturan Menteri Kesehatan No.

329/Menkes/Per/XII/76 tentang Produksi dan Peredaran Makanan, dan

Peraturan Menteri Kesehatan No. 79/Menkes/Per/III/78 tetang Label dan

Periklanan Makanan. Selain itu terdapat Peraturan menteri Kesehatan

yang mengatur pemasaran susu bayi (instan formula) termasuk

periklananya tercantum dalam Peraturan Menteri No.


31

240/Menkes/per/V/85 tentang Pengganti Air Susu Ibu ( PASI), serta

Surat Keputusan Dirjen Pom No. 020448/B/SK/VI/91 Tentang Petunjuk

Pelaksanan Peraturan Menteri Kesehatan Sebelumnya. Peraturan ini

dikeluarkan dalam rangka melestarikan pemberian air susu ibu (ASI)

kepada bayi, serta larangan kegiatan promosi dan periklanan yang

memberikan infomasi seakan-akan PASI sama dengan ASI.

Peraturan periklanan di bidang kosmetika dan alat kesehatan ditetapkan

dalam peraturan menteri kesehatan No. 96/Menkes/Per/V/1977 tentang

wadah, pembungkus, penandaan, serta periklanan kosmetik dan alat

kesehatan.

Surat Keputusan Menteri Kesehatan Republik Indonesia No.

386/Men.Kes/SK/IV/1994 tentang pedoman periklanan, obat bebas, obat

tradisional, alat kesehatan, kosmetika, perbekalan, kesehatan rumah

tangga dan makanan-minuman adalah perturan yang saat ini banyak

dipergunakan sebagai pedoman dalam mengawasi kegiatan periklanan,

baik oleh departemen kesehatan, BPOM, YLKI, maupun badan

pengawas periklanan PPPI.

Peraturan Menteri Lingkungan Hidup No.03 Tahun 2008 tentang Tata

Cara Pemberian Simbol Dan Label Bahan Berbahaya Dan Beracun

Menteri Negara Lingkungan Hidupyang mana termasuk dalam peraturan

periklanan.

Peraturan terbaru yaitu peraturan menteri kesehatan No. 76 Tahun 2013

tentang Iklan Alat Kesehatan dan Perbekalan Kesehatan Rumah Tangga


32

pada Pasal 1 angka 1menyatakan bahwa iklan adalah informasi yang

bersifat komersial dan layanan masyarakat tentang tersedianya jasa,

barang dan gagasan yang dapat dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau

tanpa imbalan kepada lembaga penyiaran yang bersangkutan.

Berbagai peraturan dari Menteri kesehatan, terdapat pula pengaturan

periklanan yang berasal dari menteri komunikasi dan informasi, yaitu

Keputusan Menteri Penerangan Republik Indonesia No.

111/kep/Menpen/1990 tentang Penyiaran Televisi di Indonesia, yang

telah diubah dengan keputusan No. 84 A/Kep/Menpen/1992. Pasal 20

menyebutkan bahwa siaran niaga berupa iklan atau program sponsor

mengenai produk rokok dan minuman keras beserta segenap produk

sampingannya dalam bentuk apapun juga tidak boleh ditayangkan di

televisi.

B. Pengertian Periklanan

1. Pengertian Iklan

Beberapa pandangan tentang pengertian iklan telah dituliskan.Misal

Dunn dan Barban menyebutkan bahwa iklan merupakan bentuk kegiatan

komunikasi non personal yang disampaikan lewat media dengan membayar ruang

yang dipakainya untuk menyampaiakn pesan yang bersifat membujuk (persuasif)

kepada konsumen oleh perusahaan, lembaga non komersial maupun pribadi yang

berkepentingan.

Menurut Kotler, periklanan didefinisikan sebagai bentuk penyajian dan

promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang


33

memerlukan pembayaran.

Menurut Kasali, secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang

menawarkan suatu produk yang ditujukan oleh suatu masyarakat lewat suatu

media. Membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk

membujuk orang supaya membeli.

Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia terbitan Balai Pustaka tahun

2000, iklan adalah pesan komunikasi dari produsen/pemberi jasa kepada calon

konsumen di media yang pemasangannya dilakukan atas dasar pembayaran.

Periklanan adalah proses pembuatan dan penyampaian pesan yang dibayar dan

disampaikan melalui sarana media massa yang bertujuan membujuk kosumen

untuk melakukan tindakan membeli/mengubah perilakunya.

Menurut Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI) dalam

situsnya, terdapat definisi bahwa periklanan sebagai segala bentuk pesan tentang

suatu produk yang disampaikan melalui suatu, dibiayai oleh pemrakarsa yang

dikenal, serta ditujukan untuk kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Secara

umum, iklan merupakan suatu bentuk komunikasi nonpersonal yang

menyampaikan informasi berbayar sesuai keinginan dari institusi/sponsor tertentu

melalui media massa yang bertujuan memengaruhi/mempersuasi khalayak agar

membeli suatu produk atau jasa.

Iklan atau dalam bahasa Indonesia formalnya pariwara adalah

promosibenda seperti barang, jasa, tempat usaha, dan ide yang harus dibayar oleh

sebuah sponsor. Manajemen pemasaran melihat iklan sebagai bagian dari strategi

promosi secara keseluruhan. Komponen lainnya dari promosi termasuk publisitas,


https://id.wikipedia.org/wiki/Bahasa_Indonesia�

https://id.wikipedia.org/wiki/Promosi�

https://id.wikipedia.org/wiki/Promosi�

https://id.wikipedia.org/wiki/Barang�

https://id.wikipedia.org/wiki/Jasa�

https://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Tempat_usaha&action=edit&redlink=1�

https://id.wikipedia.org/wiki/Ide�

https://id.wikipedia.org/wiki/Pemasaran�

https://id.wikipedia.org/wiki/Publisitas�

34

hubungan masyarakat, penjualan, dan promosi penjualan.22

2. Fungsi Iklan

Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana

beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi

yaitu:23

a. Memberi informasi (Informing)

Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek

baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek,

serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Suatu bentuk

alat komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak

luas dengan biaya perkontak relatif rendah, periklanan memfasilitasi

pengenalan (introduction) merek-merek baru meningkatkan jumlah

permintaan terhadap merek-merek yang telah ada, dan meningkatkan

puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA-top of

mindawareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori

produk yang matang.

b. Mempersuasi (Persuading)

Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan

untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.

c. Mengingatkan (Reminding)

Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para

konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat

22 https://id.wikipedia.org/wiki/Iklan, diakses 3 Mei 2016. 23 Rahmat krisyanto. Manjemen Periklanan : Teori dan Praktek. (Jakarta :UB Press,

2013), hlm 34.


https://id.wikipedia.org/wiki/Hubungan_masyarakat�

https://id.wikipedia.org/wiki/Penjualan�

https://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Promosi_penjualan&action=edit&redlink=1�

35

konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah

merek yang mungkin tidak akan dipilihnya. Periklanan, lebih jauh

didemonstrasikan untuk memengaruhi pengalihan merek (brand

swictching) dengan mengingatkan para konsumen yang akhir-akhir

ini belum membeli suatu merek yang tersedia dan mengandung

atribut-atribut yang menguntungkan.

d. Memberikan nilai tambah (Adding value )

Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan memengaruhi

persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek

dipandang sebagai lebih elegan, lebih gaya, lebih bergengsi dan lebih

unggul dari tawaran pesaing.

C. Pihak-Pihak Yang Terkait Dalam Bisnis Periklanan

Usaha periklanan di Indonesia, terdapat beberapa pihak yang saling

terkait baik secara langsung maupun tidak langsung, yaitu pelaku usaha, pelaku

usaha periklanan dan media periklanan.

1. Pelaku Usaha

Pelaku usaha menurut Pasal 1 UUPK adalah setiap orang perorangan

ataubadan usaha, baik yang berbentuk badan hukum maupun bukan badan hukum

yang didirikan dan berkedudukan atau melakukan kegiatan dalam wilayah hukum

Republik Indonesia, baik sendiri maupun bersama-sama melalui perjanjian

menyelenggarakan kegiatan usaha dalam berbagai bidang ekonomi. Pelaku usaha

disini dikatakan sebagai pihak yang membuat barang, yang menggunakan jasa

pelaku usaha periklanan untuk mempromosikan barang melalui media periklanan.


36

Pelaku usaha meminta pelaku usaha periklanan untuk membuat iklan dari

barang yang dibuatnya sehingga konsumen tertarik untuk membeli barang

tersebut. Pelaku usaha yang beritikad baik, akan memberikan informasi yang

selengkap-lengkapnya kepada pelaku usaha periklanan sehingga pelaku usaha

periklanan tidak memberikan informasi yang menyesatkan dan merugikan

konsumen.

Pelaku usaha dalam memproduksi barang yang akan dipasarkan, sudah

sewajarnya tidak membahayakan konsumen dalam mengkonsumsi barang

tersebut. Apabila konsumen mengalami kerugian dalam mengkonsumsi barang

tersebut, maka akan menjadi tanggung jawab dari pelaku usaha untuk memberikan

ganti kerugian. Pelaku usaha berbentuk badan hukum24

24Terdapat beberapa teori badan hukum, antara lain :

(perseroan),dimana

direksi sebagai organ perseroan yang berwenang bertindak untuk dan atas nama

perseroan dan bertanggung jawab penuh atas pengurusan perseroan untuk

kepentingan perseroan, sesuai dengan maksud dan tujuan perseroan, baik di dalam

maupun diluar pengadilan sesuai dengan ketentuan dalam Pasal 1 Undang-

Undang Nomor 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas (UUPT).

1. Teori fictie (Von Savigny) badan hukum semata-mata buatan manusia. 2. Teori harta kekayaan bertujuan (A. Brinz) Hanya manusia yang menjadi subyek

hukum dan ada kekayaan (vermogen) yang bukan merupakan kekayaan seseorang tetapi kekayaan tersebut terkat tujuan tertentu.

3. Teori organ (Otto Von Gierke) Badan hukum adalah suatu organisme yang riil, yang menjelma sungguh-sungguh dalam pergaulan

4. Teori propriete collective / kekayaan bersama (Planiol dan Molengraaff) Hak dan kewajiban badan hukum adalah hak dan kewajiban para anggota bersama-sama.

5. Teori kenyataan yuridis / juridische realiteitsleere (E. M. Meijers). Teori ini menenkankan bahwa hendaknya dalam mempersamakan badan hukum dengan manusia terbatas sampai pada bidang hukum saja. Chidir Ali, Badan Hukum, (Bandung : PT Alumni, 2005), hlm. 31


37

Pertanggungjawaban atas perbuatan melawan hukum yang dilakukan

oleh badan hukum adalah direksi, sebagai organ perseroan.Kewenangan direksi

dalam mewakili perseroan dimuat dalam anggaran dasar perseroan

tersebut.Seperti misalnya, apabila terdapat tuntutan terhadap pelaku usaha yang

memproduksi suatu barang, akibat dari iklan yang ditayangkan tidak sesuai

dengan kenyataannya, maka tuntutan tersebut menjadi tanggung jawab direksi

perseroan.Sehingga sebaiknya pelaku usaha memberikan informasi yang sejujur-

jujurnya mengenai kenyataan dari barang / produk tersebut25

a. Beritikad baik dalam melakukan kegiatan usahanya;

.

Kewajiban dan hak merupakan anatomi dalam hukum, kewajiban

pelaku usaha yang diatur dalam Pasal 7 UUPK:

“Kewajiban pelaku usaha adalah:

b. Memberikan informasi yang benar, jelas dan jujur mengenai kondisi dan jaminan barang dan/atau jasa serta memberi penjelasan penggunaan, perbaikan dan pemeliharaan;

c. Memperlakukan atau melayani konsumen secara benar dan jujur serta tidak diskriminatif;

d. Menjamin mutu barang dan/atau jasa yang diproduksi dan/atau diperdagangkan berdasakan ketentuan standar mutu barang dan/atau jasa yang berlaku;

e. Memberi kompensasi, ganti rugi dan/atau penggantian atas kerugian akibat penggunaan, pemakaian dan pemanfaatan barang dan/atau jasa yang diperdagangkan;

f. Memberi kompensasi, ganti rugi dan/atau penggantian atas kerugian akibat penggunaan, pemakaian dan pemanfaatan barang dan/atau jasa yang diperdagangkan;

g. Memberi kompensasi, ganti rugi dan/atau penggantian apabila barang dan/atau jasa yang diterima atau dimanfaatkan tidak sesuai dengan perjanjian”.

25 Inosentius Samsul, Perlindungan Konsumen : Kemungkinan Penerapan Tanggung Jawab Mutlak Jakarta : Program Pascasarjana FakultasHukum Universitas Indonesia, 2004, hlm.45


38

2. Pelaku Usaha Periklanan

Pelaku usaha periklanan merupakan perusahaan yang menjual

jasaperiklanan untuk barang dan/atau jasa. Pelaku usaha dapat menggunakan jasa

pelaku usaha periklanan dalam hal pembuatan iklan suatu barang yang diproduksi

pelaku usaha dan pelaku usaha periklanan akan membuat iklan sesuai permintaan

dari pelaku usaha yang akan ditayangkan pada media periklanan. Pelaku usaha

periklanan hanya memberikan ide-ide kreatif dan waktu penayangan yang tepat

bagi iklan tersebut, sedangkan keputusan tetap berada di tangan pelaku usaha26

Pelaku usaha periklanan juga berfungsi sebagai perantara antara pelaku

usaha dengan media periklanan, dimana iklan yang telah dibuat oleh pelaku usaha

periklana akan ditayangkan melalui media periklanan. Pelaku usaha periklanan,

selain membuat suatu iklan sesuai dengan permintaan pelaku usaha, tetapi juga

membuat iklan tersebut dapat ditayangkan melalui media periklanan, sehingga

konsumen dapat menerimanya.

.

Pelaku usaha periklanan dalam membuat suatu iklan harus mentaati dan

menjalankan kode etik periklanan yang ada dan berlaku di Indonesia. Sebelum

membuat suatu iklan, pelaku usaha periklanan sebaiknya melakukan penelitian

(research) terhadap barang atau produk yang akan diiklankan oleh pelaku usaha,

karena belum tentu pelaku usaha memberikan informasi yang lengkap dan jujur

mengenai barang tersebut.

27

26Rachmadi. Usman. Hukum Persaingan Usaha di Indonesia.(Jakarta:GramediaPustaka

Utama, 2004), hlm. 15. 27 Kees Bertens, Pengantar Etika Bisnis, (Yogyakarta : Kanisius, 2000) , hlm 263.


39

Kewajiban pelaku usaha periklanan diatur dalam Pasal 17 ayat (1)

UUPK :

“ Pelaku usaha periklanan dilarang memperoduksi iklan yang: a. Mengelabui konsumen mengenai kualitas, kuantitas, bahan,

keguaan dan harga brang dan/atau tariff jasa serta ketepatan waktu penerimaan barang dan/atau jasa;

b. Mengelabui jaminan/garansi terhadap barang dan/atau jasa; c. Memuat informasi yang keliru, salah, atau tidak tepat mengenai

barang dan/atau jasa; d. Tidak memuat informasi mengenai risiko pemakaian barang

dan/atau jasa; e. Mengeksploitasi kejadian dan/atau seseorang tanpa seizin yang

berwenang atau persetujuan yang bersangkutan; f. Melanggar etika dan/atau ketentuan peraturan perundang-undangan

mengenai periklanan”.

Secara umum tata krama dimaksudkan untuk menjaga citra bisnis

periklanan di mata masyarakat, sedangkan tata cara bertujuan untuk menjaga

persaingan antara pelaku usaha periklanan agar berjalan dengan wajar dan

mencegah terjadinya persaingan tidak sehat dalam penyelenggaraan bisnis

periklanan. Titik beratnya adalah agar terdapat praktek usaha periklanan yang

wajar dan sehat. Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia (TKTCPI)

bukan merupakan produk undang-undang yang mengikat secara luas (public)

tetapi sebagai self regulation bagi anggotanya, kode etik ini memiliki arti penting

dalam rangka memberikan kejelasan aturan main dalam usaha periklanan di

Indonesia. Sekaligus untuk menjaga tindakan dan perilaku anggotanya agar tetap

menjunjung etika dalam berusaha bidang periklanan. Hal ini dilakukan agar

persaingan bisnis untuk mendapatkan keuntungan yang sebesar-besarnya melalui

periklanan tidak menimbulkan penyesatan informasi, yang pada akhirnya sangat

merugikan konsumen.


40

TKTCPI mengatur beberapa kewajiban yang harus dilakukan oleh pelaku

usaha periklanan, yaitu :

1. Iklan harus mematuhi undang-undang dan peraturan pemerintah yang

berlaku;

2. Iklan tidak boleh menyalahgunakan kepercayaan dan merugikan

konsumen;

3. Pada isi iklan, pelaku usaha periklanan memberikan pernyataan dan janji

mengenai produk yang dapat dipertanggungjawabkan kebenarannya;

4. Apabila terdapat kesaksian yang sebenarnya, harus dilengkapi dengan

pernyataan tertulis berdasarkan pengalaman yang sebenarnya. Nama dan

alamat pemberi kesaksian harus dinyatakan dengan jelas dan sebenar-

benarnya;

5. Bila suatu iklan menjanjikan pengembalian uang ganti rugi (warranty)

untuk pembelian suatu produk yang ternyata mengecewakan konsumen,

maka:

a. Syarat-syarat pengembalian uang tersebut harus jelas dan lengkap

dicantumkan, antara lain batas-batas resiko iklan, jenis-jenis

kerusakan yang dijamin dan jangka waktu berlakunya pengembalian

uang;

b. Pelaku usaha wajib mengembalikan uang kepada konsumen sesuai

dengan syarat-syarat yang tercantum;

6. Bila suatu iklan menjamin mutu suatu produk, maka dasar-dasar

jaminannya harus dapat dipertanggungjawabkan;


41

7. Iklan tidak boleh merangsang atau membenarkan tindakan-tindakan

kekerasan;

8. Iklan tanpa alasan yang dapat dipertanggungjawabkan, tidak boleh

menampilkan adegan berbahaya atau membenarkan pengabaian segi-segi

keselamatan terutama yang tidak ada hubungannya dengan produk yang

diiklankan;

9. Iklan yang ditujukan atau mungkin melibatkan anak-anak, todak boleh

menampilkan dalam bentuk apapun yang dianggap dapat mengganggu

atau merusak jasmani dan rohani mereka, mengambil manfaat atas

kemudahpercayaan, kekurangan pengalaman, atau kepolosan hati

mereka;

10. Iklan tidak boleh secara langsung atau tidak langsung merendahkan

produk-produk lain.

Segala ketentuan yang tercantum dalam TKTCPI menjadi pedoman etika

untuk semua materi periklanan, verbal maupun citra, yang terdapat pada suatu

iklan.TKTCPI tidak memberikan rujukan apapun atas materi komunikasi yang

secara jelas tidak bermuatan periklanan, seperti editorial maupun materi komersial

atau persuasive yang berada di luar ranah periklanan, misalnya kemasan produk,

siaran pers atau komunikasi pribadi.28Para asosiasi pendukung29

28 http ://www.pppi.or.id/rambu-EPI2.php

29 Para pendukung Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia, terdiri dari :

menyepakati

1. Asosiasi Pemrakarsa dan Penyatuan Iklan Indonesia (Aspindo) 2. Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI) 3. Badan Periklanan Media Pers Nasional-Serikat Penerbit Surat Kabar (BPMN-

SPSK) 4. Persatuan Radio Siaran Swasta Niaga Indonesia (PRSSNI) 5. Gabungan Pengusaha Bioskop Seluruh Indonesia (GPBSI) 6. Gabungan Citra Televisi Indonesia (GCTI)


42

untuk melaksanakan penegakkan TKTCPI ini melalui lembaga Badan

Musyawarah Etika yang merupakan lembaga tetap dalam naungan Dewan

Periklanan Indonesia (DPI).Kelembagaan DPI ini berbentuk federasi, yang

beranggotakan semua asosiasi pendukung TKTCPI.

3. Media Periklanan

Media periklanan adalah media komunikasi massa yang dapat

dibedakandalam tiga jenis, yakni:30

a. media lisan;

b. media cetak, seperti surat kabar, majalah, brosur, pamflet, selebaran;

c. media elektronik, seperti televisi, radio, komputer atau internet.

Berdasarkan dari jenis-jenis periklanan, media periklanan yang paling

banyak berpengaruh dan dipergunakan oleh pelaku usaha adalah televisi, karena

pada saat sekarang ini sudah hampir di setiap rumah memiliki televisi.

Penayangan iklan di televisi harus mentaati kode etik periklanan yang

ada, karena terdapat beberapa ketentuan yang harus diperhatikan.Iklan yang

ditayangkan harus diseleksi, agar iklan tersebut tidak menimbulkan kerugian bagi

konsumen yang menontonnya. Banyak iklan-iklan yang belum memenuhi kriteria

iklan yang baik, karena pada dasarnya pelaku usaha hanya memperhatikan

tingkatpenjualan produknya saja tanpa memperhatikan keselamatan atau

kepuasan konsumen yang menggunakan31

7. Taufik H. Simatupang, lo. Cit . hlm 22

.Oleh karena itu, pelaku usaha

periklanan harus sebagai sensor juga bagi iklan-iklan yang dibuatnya dan harus

30 NHT Siahaan, Op.Cit, hlm. 129 31 Riswandi,Dasar-Dasar Penyiaran.(Yogyakarta: Graha Ilmu, 2004), hlm 24.


43

juga melihat fungsi iklan tersebut dari sisi konsumen, bukan hanya dari sisi

pelaku usaha saja.

Periklanan dengan menggunakan media televisi memiliki beberapa

keuntungan atau kelebihan antara lain:32

a. Kesan Realistik, karena sifatnya yang visual, dan merupakan kombinasi

warna-warna, suara dan gerakan, maka iklan-iklan televisi nampak begitu

hidup dan nyata. Kelebihan ini tidak dimiliki oleh media lain, kecuali

iklan di bioskop yang sekarang ini kurang diminati sejak adanya iklan di

televisi. Karena adanya iklan di televisi, para pengiklan dapat

menunjukkan dan mempromosikan kelebihan atau keunggulan

produknya secara detail. Jika produk tersebut adalah produk makanan,

maka pengiklan dapat menunjukan kemasannya yang khas secara jelas

sehingga para konsumen akan dengan mudah mengenali produk tersebut

di toko.

b. Masyarakat lebih tanggap, karena iklan-iklan di televisi disiarkan di

rumah-rumah dalam suasana yang serba santai atau rekreatif, maka

masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian dibandingkan dengan

iklan poster yang dipasang di pinggir jalan. Perhatian terhadap iklan

televisi akan semakin besar, jika materinya dibuat dengan standar teknis

yang tinggi, dan atau menggunakan tokoh-tokoh ternama (artis) sebagai

pemerannya.

32 Sugeng Wiyono dan Asti Musman, Marketing Media Penyiaran BukanSekedar Jual

Kecap. (Yogyakarta: Cahaya Atma Pusaka, 2011), hlm. 38.


44

c. Repetisi/Pengulangan. Iklan di televisi bisa ditayangkan hingga beberapa

kali dalam sehari yang memungkin masyarakat untuk menyaksikannya.

Dewasa ini, pelaku usaha periklanan tidak lagi menggunakan waktu yang

panjang untuk mengiklankan suatu produk tetapi sebaliknya para pelaku

usaha periklanan membuatiklan dengan sesingkat dan semenarik

mungkin, agar ketikaditayangkan berulang-ulang, para permisa tidak

menjadi bosan karena menontonnya berulang-ulang.

d. Adanya pemilahan area siaran (zoning) dan jaringan kerja (networking)

yang mengefektifkan jangkauan masyarakat. Pelaku usaha periklanan

dapat menggunakan satu atau kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus

untuk membuat iklannya, bahkan pelaku usaha periklanan bisa saja

membuat jaringan kerja dengan semua stasiun televisi, sehingga iklannya

akan ditayangkan oleh semua stasiun TV secara serentak.

e. Ideal bagi para pedagang eceran. Iklan televisi juga dapat menjangkau

kalangan pedagang eceran sehingga dapat membantu usaha mereka

karena dengan adanya pengiklanan suatu produk di televisi membuat

permintaan konsumen terhadap produk tersebut menjadi meningkat

sehingga dagangan mereka dapat dengan cepat terjual.

f. Terkait erat dengan media lain. Tayangan iklan televisi mungkin dapat

terlupakan dengan begitu cepat, tetapi ada berbagai cara untuk mengatasi

nya yaitu dengan memadukan iklan televisi dengan iklan di majalah-

majalah atau surat kabar.


45

Selain kelebihan yang dimiliki oleh media televisi, terdapat pula

kekurangan, antara lain:33

a. Televisi cenderung menjangkau konsumen secara massal, sehingga

pemilahan (untuk kepentingan bidikan pangsa pasar tertentu) sering sulit

dilakukan. Pelaku usaha periklanan akan dapat lebih selektif dalam

membidik pangsa pasar yang dikehendakinya kalau dia menggunakan

media pers.

b. perlunya calon konsumen adalah data-data yang lengkap mengenai suatu

produk atau perusahaan pembuatnya, maka televisi tidak dapat

menyaingi media pers.

c. Orang biasa menonton televisi sambil melakukan suatu kerjaan, sehingga

konsentrasi mereka sering terpecah.

d. Menggunakan media televisi memakan dana yang lebih besar.

e. Karena pembuatan iklan televisi butuh waktu yang cukup lama, maka ia

tidak cocok untuk iklan-iklan khusus bahkan yang bersifat darurat yang

harus sesegera mungkin disiarkan. Misalnya iklan konser yang akan

diadakan satu atau 2 hari kedepan).

f. Negara-negara yang memiliki cukup banyak stasiun televisi, atau yang

jumlah total permisanya relatif sedikit, biaya siaran mungkin cukup

rendah sehingga memungkinkan ditayangkannya iklan yang panjang

atau berulang-ulang. Iklan yang terlalu sering diulang membuat bosan

pemirsa.

33 Ibid, hlm 40


46

g. Kesalahan serius yang dibuat oleh pelaku usaha periklanan adalah

menggunakan penyaji atau model yang sama sebagaimana para pelaku

usaha periklanan yang lain. Selain membosankan juga membingungkan

pemirsa yang menontonnya.

Umumnya pelaku usaha, pelaku usaha periklanan dan media periklanan,

menjalin kerja sama yang diikat dalam sebuah kontrak/perjanjian. Sebuah

kontrak harus memiliki 4 elemen, yaitu penawaran, penerimaan tanpa syarat dari

tawaran tadi, dan pertimbangan dimana akan ada barter atau pengorbanan antara

pihak-pihak yang terkait, serta kesepakatan semua pihak yang harus dicapai

secara ikhlas dan sadar, tanpa ada unsur-unsur pemaksaan atau penipuan

sedikitpun. Penawaran semula diubah oleh orang atau pihak yang menerima

tawaran, maka itu berarti telah terjadi penerimaan bersyarat dan harus dibuat

tawaran baru. Penawaran baru ini harus diterima oleh pihak lain34

a. Pengiklan (advertiser).seseorang atau organisasi yang menginisiasi

pemasangan iklan media. Pengiklan jualah yang membuat keputusan

akhir tentang untuk siapa iklan itu ditujukan, media apa yang akan

digunakan, besarnya budget iklan yang tersedia, dan lamanya waktu

kampanye periklanan.

.

Muhammad Jaiz membagi mereka yang terlibat dalam periklanan, yaitu

b. Biro Iklan (Ad Agency). Adalah perusahaan yang disewa pengiklan

untuk merancang dan mengimplementasikan semua kegiatan

periklanannya sehingga tujuan periklanan dan perusahaan tercapai. Di

34 Suyanto. Strategi Periklanan Pada e-Commerce Perusahaan Top Dunia.( Yoyakarta :

Andi, 2003) hlm. 35.


47

Amerika sekitar 10.000-an biro iklan dan di Indonesia sekarang sekitar

300-an

c. Media. Yakni saluran komunikasi yang digunakan untuk menyiarkan/

menayangkan pesan-pesan periklanan dari pengiklan dengan khalayak.

Media cetak menjual ruang (space) iklan, sementara media broadcast

(TV/ radio/ internet) menjual waktu tayang (time).

d. Pemasok (Vendor). Adalah Penyedia/pemasok jasa lain yang membantu

kerja pengiklan, biro iklan dan media. Contohnya : konsultan PR,

penulis naskah iklan freelance (freelance copywriter), actor/aktis,

designer grafis, fotografer, studio music, percetakan, periset pasar

(market researcher), rumah produksi, telemarketer.

D. Etika dan Tata Cara Periklanan di Indonesia

1. Etika Periklanan secara Umum

Menurut Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia35

a. Iklan harus jujur, bertanggung jawab, dan tidak bertentangan dengan

hukum yang berlaku.

, memuat

asas-asas umum periklanan harus memuat :

b. Iklan tidak boleh menyinggung perasaan dan merendahkan martabat

negara, agama, adat budaya, hukum, dan golongan.

c. Iklan harus dijiwai oleh asas persaingan yang sehat.

35 Rhenald kasali, Manajemen Periklanan: Konsep Dan Aplikasinya Di Indonesia.

(Jakarta : Grafiti, 2007), hlm. 156.


48

Alangkah baiknya jika patokan kode etik ini digunakan sebagai self–

regulation, terlebih lagi ditegakkan melalui organisasi profesi periklanan

manakala belum ditetapkannya Undang-Undang Periklanan .

2. Etika Pariwara Indonesia

Menurut Dewan Periklanan Indonesia (DPI), etika adalah sekumpulan

norma atau azas atau sistem perilaku yang dibuat oleh sekelompok tertentu yang

harus ditaatioleh individu atau kelompok individu yang menjadi anggotanya atas

dasar moralitas baik-buruk atau benar-salah untuk hal atau aktivitas atau budaya

tertentu. Etika adalah lini arahan atau aturan moral dari sebuah situasi dimana

seseorang bertindak dan mempengaruhi tindakan orang atau kelompok lain.

Definisi etika ini juga berlaku untuk kelompok media sebagai subjek etis yang

ada. Pilihan-pilihan etis juga harus berdasarkan kaidah norma atau nilai yang

menjadi prinsip utama tindakan etis.

Menurut Dewan Periklanan Indonesia (DPI), etika memiliki beberapa

sifat dasar yang berlaku universal, yaitu:

a. Punya nilai moral (baik,buruk,benar,salah)

b. Punya nilai relatif (melinda kepentingan orang yang lebih banyak)

c. Bersifat relatif (sesuatu yang dianggap baik atau benar pada kelompok

atau era tertentu belum tentu baik atau benar pada kelompok atau era

lainnya)

d. Buatan manusia (dibuat oleh suatu kebutuhan untuk mengatur perilaku

sesama demi kepentingan masyarakat banyak)

e. Melestarikan tujuan bersama.


49

Etika Pariwara Indonesia ialah ketentuan-ketentuan normatif yang menyangkut

profesi danusaha periklanan yang telah disepakati untuk dihormati, ditaati, dan

ditegakkanoleh semua asosiasi dan lembaga pengembannya.36

a. Pedoman Prilaku Televisi Indonesia

Etika pariwara yang

berisi sekumpulan nilai dan pola laku moralitas periklanan. EPI ini mengukuhkan

adanya kepedulian yang setara pada industri periklanan, antara keharusan untuk

melindungi konsumen atau masyarakat, dengan keharusan untuk dapat melindungi

para pelaku periklanan agar dapat berprofesi dan berusaha – dan memperoleh

imbalan dari profesi atau usaha tersebut secara wajar.

Sepanjang yang menyangkut periklanan, EPI ini menjadi induk yang

memayungi semua standar etika periklanan intern yang terdapat pada kode etik

masing-masing asosiasi atau lembaga pengemban dan pendukungnya. Dokumen-

dokumen kode etik dimaksud antara lain :

b. Standar Profesional Radio Siaran

c. Standar Usaha Periklanan Indonesia

d. Kode Etik Periklanan Suratkabar

3. Tata Cara Dalam Periklanan

Penerapan Umum37

a. Individu atau organisasi usaha periklanan harus merupakan entitas yang

didirikan secara sah, dan beridentitas jelas. Individu atau organisasi usaha

periklanan harus merupakan entitas yang didirikan secara sah, dan

beridentitas jelas.

36 Dewan periklanan indonesia, Etika Pariwara Indonesia. (Jakarta :2014), hlm 15. 37 Ibid, hlm 23.


50

b. Semua pelaku dan usaha periklanan wajib mengindahkan hak cipta.

c. Penawaran harga produksi atau penyiaran materi periklanan,harus

diajukan berdasarkan permintaan dan taklimat (brief) resmidari pemesan

yang dilampiri naskah, serta segala hal yang terkaitdengan kebutuhan

pesanannya.

d. Izin produksi dan beban pajak yang timbul dalam proses produksi atau

penyiaran materi periklanan, menjadi tanggungjawab pelaksana pesanan

Dan menjadi bagian yang tak terpisahkan dari keseluruhan penawaran

harga yang diajukan kepada pemesan.

e. Ikatan kerja antara pemesan dan pelaksana pesanan harus dikukuhkan

dengan suatu perjanjian, yang sekurang-kurangnya mencakup hal-hal

sebagaiberikut:

1) Kesanggupan pelaksana untuk melaksanakan danmenyelesai- kan

pesanantersebut.

2) Spesifikasi, kualitas dan atau jumlahpesanan.

3) Syarat-syarat pemesanan dan jangka waktu penyelesaiannya.

4) Harga, cara, dan waktu pelunasan yangdisepakati.

f. Pemesan wajib membayar peasananya kepada pelaksana pesanan sesuai

jumlah, waktu, cara dan batas waktu yang sudah disepakati.

g. Setiap usaha periklanan wajib melindungi dan hanya menggunakannya untuk

keperluan, atau atas seijin pemilik yang sah, barang-barang hak milik pihak lain

yang diproduksi, diserahkan atau dipinjamkan untuk keperluan suatu pesanan.

h. Setiap usaha periklanan wajib memegang teguh dan bertanggungjawab

atas kerahasiaan segala informasi dan kegiatan periklanan dari klien,


51

produk, atau materi iklan yang ditanganinya.

i. Ketidaksempurnaan hasil pesanan, tampilan iklan, atau pelaksanaan

kesepakatan akibat kelalaian pelaksana pesanan, wajib diganti tanpa

dipungut pembayaran, atau sesuai perjanjian antara para pihak.


15 BAB II PENGATURAN INFORMASI PERIKLANAN DI INDONESIA ...

Documents

Transcript of 15 BAB II PENGATURAN INFORMASI PERIKLANAN DI INDONESIA ...