Perencanaan Media Periklanan

8/10/2019 Perencanaan Media Periklanan

http://slidepdf.com/reader/full/perencanaan-media-periklanan 1/34

Perencanaan Media Periklanan

MOKHAMAD MAHFUD, M. Si



DESKRIPSI

BAGAIMANA MERUMUSKAN PERENCANAAN

MEDIA PERIKLANAN DALAM SUATU KEGIATAN

PERIKLANAN.



content

Perencanaan media merupakan suatu

rangkaian kegiatan penyampaian pesan

promosi pada sasaran atau pengguna suatu

produk. Perencanaan media merupakan suatu

proses yang berisi sejumlah keputusan yang

harus dibuat, dari bermacam-macam

kemungkinan atau perubahan, sebagaipengembangan suatu rencana media.



content Perencanaan media yang dipersiapkan dengan baik

akan menghasilkan komunikasi yang efektif sehinggapesan yang disampaikan akan mendapat perhatian

lebih besar dari target audience. Pada pembahasan

ini akan menjawab pertanyaan seperti; jenis media

yang akan dipilih, seberapa sering iklan harus munculdi suatu media dan seterusnya. Dalam hal ini jenis

produk barang maupun jasa yang diiklankan sangat

mempengaruhi pemilihan media. Jenis produk

tertentu ada kalanya lebih cocok diiklankan melalui

media televisi namun produk lainnya lebih sesuai jika

menggunakan media cetak atau jenis media lainnya.



content

Proses perencanaan media bukanlah suatu hal

yang mudah. Mengingat begitu banyak pilihan

jenis media mulai dari televisi, surat kabar,

radio, majalah, billboard dan sebagainya.

Selain iitu masih banyak media kategori

lainnya seperti pemasaran langsung, media

interaktif dan sebagainya.



content

Menurut George dan Michael Belch yang dikutip

pada buku Periklanan karangan Morissan

(2007) perencanaan media diartikan sebagai ;



contentthe series of decision involved in delivering

the promotional message to the prospective purchaser and / or users of the product or

brand

(serangkaian keputusan yang terlibat dalammenyampaikan pesan promosi kepada calon

pembeli dan/atau pengguna produk atau

merek).Dengan demikian menuruf definisi tersebut

perencanaan media adalah suatu proses

untuk mengambil keputusan.



content

Perencanaan media menjadi panduan bagiseleksi media. Sebelum membuatperencanaan media makan diperlukan

terlebih dahulu perencanaan tujuan media(media objectives) yang spesifik dan strategimedia (rencana tindakan) yang spesifik pulayang dirancang untuk mencapai tujuan. Jika

tujuan dan strategi media telah dirumuskan,maka informasi ini dapat digunakan dalamperencanaan media.



content

Definisi lain adalah dari Tom Duncan yangdikutip pada buku Periklanan karanganMorissan (2007) menyatakan bahwa ;

media planning is a process for determining themost cost effective mix of media for achievinga set of media objectives. (perencanaan mediaadalah suatu proses untuk menentukan biayapaling efektif bauran media untuk mencapaisejumlah tujuan media).



content

Menurut definisi ini perencanaan media

merupakan upaya untuk memaksimalkan

dampak serta menimimalkan biaya.

Penyampaian pesan melalui media massa

seringkali membutuhkan biaya yang sangat

besar. Jika media yang dipilih tidak dapat

menyampaikan pesan atau tidak dapatmemberikan efek maksimal maka uang yang

dikeluarkan akan terbuang percuma.



contentIstilah-istilah penting dalam perencanaan media yaitu; media,

jangkauan, cakupan, frekuensi dan pembelian media. Dalam

hal ini, pengertian media tidaklah terbatas hanya pada

pengertian media massa. Menurut Belch, media (medium)

adalah kategori umum dari sistem pengiriman pesan yang

mencakup media penyiaran (televisi dan radio), media cetak

(surat kabar dan majalah), surat,iklan luar ruang (outdooradvertising) dan media pendukung lainnya. Kendaraan media

atau (media vehicle) adalah pembawa pesan tertentu yang

berada dalam suatu kategori medium. Misalnya Kompas dan

Tempo adalah kendaraan media cetak sedangkan RCTI danSCTV adalah kendaraan media elektronik. Dalam hal ini setiap

kendaraan media memiliki karakteristik, keunggulan dan

kelemahan mereka masing-masing dalam penyampaian

pesan.



content

Istilah penting lainnya yang perlu dipahami dalamperencanaan media adalah mengenai jangkauan (reach)yang didefinisikan oleh George E. Belch dan dikutipMorissan sebagai a measure of the number of differentaudience members exposed at least once to a media vehicle

in a given period of time (ukuran jumlah dari berbagaiindividu audien yang berbeda yang terekspos oleh suatukendaraan media paling sedikit satu kali dalam suatuperiode waktu tertentu). Definisi lain jangkauan adalah ;the percentage of an audience that has had the opportunity

to be exposed to a media vehicle within a specific period (prosentase dari sekelompok audien yang memiliki peluangterekspos oleh suatu kendaraan media dalam satu periodeterentu.



content

Cakupan (coverage) mengacu pada jumlah

audience potensial yang dapat menerima

pesan melalui kendaraan media. Dengan

demikian, cakupan menyangkut audience yangberpotensi untuk dijangkau sedangkan

jangkauan jumlah audience yang sebenarnya.

Frekuensi (frequency) adalah jumlah berapakali audience terekspos oleh suatu kendaraan

media dalam suatu periode waktu tertentu.



content

Pembelian media atau media buying adalah pelaksanaandari suatu rencana media. Staf pembelian mediamelakukan negosiasi dengan perwakilan media cetak,media penyiaran dan media lainnya dalam upaya untuk

mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dandapat memenuhi tujuan media. Media dengan hargatermurah bukanlah faktor terpenting dalam pembelianmedia; faktor terpenting adalah pengembalian

investasi yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisadicapai jika media bersangkutan dapat memberikanefek maksimal kepada audience yang dituju.



contentPerencanaan media yang baik memulai pekerjaannya dengan

riset yang mencakup analisa target audience dan pilihan

media yang tersedia. Perencana media harus mempelajari

berapa besar dan bagaimana karakteristik audience berbagai

media massa dan bagaimana efektifitas masing-masing media

dalam menyampaikan pesan kepada audience. Kebanyakan

informasi mengenai hal ini dapat diperoleh dari perusahaanriset pemasaran yang bekerja mengumpulkan berbagai data

mengenai statistik dan profil berbagai media. Perusahaan riset

biasanya memiliki data mengenai ciri-ciri demogragi audience

media massa termasuk juga informasi mengenai gaya hidup,

produk apa yang mereka konsumsi dan media apa yang sering

mereka gunakan. Data diperoleh dengan melakukan

wawancara kepada ribuan responden setiap tahunnya.

Perusahaan iklan ada kalanya juga memiliki unit riset

pemasaran sendiri.



content

George dan Michael Belch menyebutkan bahwaperencanaan dan strategi media memusatkan perhatianpada upaya untuk menentukan cara terbaik dalammenyampaikan pesan yang terdiri dari empat langkah yaitu:

1. Penentuan target konsumen atau analisa pasar

2. Menentukan tujuan media

3. Perencanaan dan pelaksanaan strategi media

4. Evaluasi dan tindak lanjut.



content

Sedangkan menurut Tom Duncan bahwa prosesperencanaan media terdiri dari empat langkah :

1. Mengidentifikasi target media (media targeting)

2. Menentukan tujuan media (media objective)

3. Menentukan strategi media (media strategy)

4. Penjadwalan penempatan media (scheduling mediaplacement)



contentWalaupun ada dua pandangan mengenai prosesperencanaan media tersebut di atas, namun pada dasarnya

adalah sama. Perbedaannya hanya terletak pada istilahyang digunakan pada setiap tahap. Misalnya pada tahappertama yaitu mengidentifikasi target media, menurutDuncan, tahap ini mencakup kegiatan menjawabpertanyaan seperti ; siapakah audience yang dituju (target

audience), dimanakah target audience berada, berapabanyak target audience, berapa besar tingkat konsumsitarget audience, dan sebagainya. Sedangkan tahapkeempat yaitu penjadwalan penempatan media adalahkegiatan menjawab pertanyaan seperti; haruskahpenggunaan suatu media dilanjutkan? Dengan demikianpada dasarnya tidak ada perbedaan di antara keduapandangan tersebut. Kita akan membahas masing-masingtahap tersebut satu persatu.

1 Mengidentifikasi target media



1. Mengidentifikasi target media

(Media Targeting) Berkaitan dengan identifikasi target media / audience sasaran,

maka ada pertanyaan yang harus dijawab antara lain :Siapakah yang menjadi audience sasaran atau target audience?

Rencana pemasaran suatu perusahaan memberikan informasi

kepada perencana media siapa target konsumen suatu produk.

Sehingga perencana media dapat memilih medium danmenentukan pasar dengan konsumen yang memiliki sifat-sifat

karakteristik paling sesuai dengan konsumen sasaran. Semakin

besar persamaannya, maka semakin baik. Dalam halini harus

diperhatikan bagaimana audience suatu media berbeda dengan

populasi umum lainnya. Misalnya, jika audience sasaran atautarget audience suatu kendaraan media memiliki kemungkinan

dua kali lebih besar untuk mengkonsumsi suatu produk maka

kendaraan media bersangkutan dapat dipertimbangkan untuk

digunakan menyampaikan pesan.



(Media Targeting)

Di manakah target audience berada ?

Perencana media harus memahami secarageografis dimanakah lokasi dari target

audience. Hal ini sangat penting untuk

menentukan pemilihan media berdasarkan

kemampuan media menjangkau suatu

wilayah.



(Media Targeting)

Berapa besar target audience ?

Jumlah target audience juga mempengaruhiperencanaan media. Secara umum, semakin

kecil target audience makan pesan yang

disampaikan dapat dilakukan secara lebih

personal dan lebih interaktif.



(Media Targeting)

Misalnya, untuk mencapai 5000 rumah tangga

sasaran di suatu kota dengan populasi 100.000

rumah tangga maka media yang dapat

mengirim pesan langsung menuju ke alamat(seperti surat), akan lebih cocok dibandingkan

menggunakan media massa. Tetapi jika target

audience adalah sebesar 50.000 makamenggunakan media massa akan lebih efektif.



(Media Targeting)

Berapa banyak tingkat konsumsi target audience ?

Kesamaan diantara audience sasaran mempengaruhi

pula pilihan media. Program televisi mengenai remajamemiliki kemungkinan paling besar untuk ditontonoleh kelompok audience remaja. Sedangkan programdiskusi (talkshow) memberikan peluang bagi pemasaruntuk dapat menjangkau kelompok audience terdidik

dengan tingkat penghasilan lebih baik yang tidakmemiliki cukup waktu untuk menyaksikan programlainnya.



(Media Targeting)

Bagaimanakah kinerja merek produk yangbersangkutan antara satu wilayah pemasarandengan wilayah pemasaran lainnya ?

Kinerja merek produk dan penerimaanmasyarakat terhadap produk sangatmempengaruhi pemilihan media dalam kegiatanperiklanan. Jika sebuah merek memiliki peluang

yang cukup baik di suatu wilayah, maka akanmempengaruhi pemilihan dan frekuensipemakaian media.

2 M t k t j di (M di



2. Menentukan tujuan media (Media

Objective)

Pertanyaan penting yang harus dijawab terkait dengan penentuantujuan media adalah sebagai berikut :

Seberapa besar jangkauan (reach) pesan dan target jangkauan(targeted reach) pesan yang diinginkan ?

Berapa banyak frekuensi pesan dan frekuensi efektif yang akandisampaikan ?

Bagaimana menentukan distribusi frekuensi yang bisa diterima?

Berapa besar bobot yang dapat diberikan pada suatu kendaraanmedia (GRP, TGRP) ?

Haruskah setiap wilayah pemasaran memiliki bobot media yangsama ?




Objective)

Tujuan media menggambarkan apa yang ingindicapai suatu perusahaan berkenaan denganpenyampaian pesan suatu merek produk. Tujuankomunikasi pemasaran menjelaskan apa yang

diinginkan perusahaan atas pikiran, perasaan dantindakan konsumen terhadap produkperusahaan. Tujuan media menjelaskanbagaimana pemasar menyampaikan pesannya

kepada konsumen sedemikian rupa sehinggapesan menghasilkan efek terhadap pikiran,perasaan dan tindakan konsumen.




Objective)

Sering terjadi bahwa keputusan mengenai aspek

kreatif suatu pesan iklan dibuat sebelum

tujuan media ditentukan. Jika hal seperti ini

dilakukan, perusahaan beresiko kehilangankesempatan untuk menyampaikan pesannya

secara efektif kepada konsumennya. Dengan

demikian perencanaan media danperencanaan kreatif harus dilaksanakan secara

terpadu.




Objective)

Kita telah mengetahui bahwa analisa situasi diperlukandalam menentukan tujuan pemasaran dan tujuankomunikasi, dan untuk dapat mencapai tujuankomunikasi diperlukan tujuan media (media objectives)

yang hanya dapat dicapai setelah melakukan analisasituasi media (media situation analysis). Dengandemikian tujuan media direncanakan dan disiapkanuntuk mencapai tujuan komunikasi dan tujuanpemasaran. Tujuan media adalah sasaran bagi program

media dan harus dibatasi pada konsumen yang dapatdicapai melalui strategi media.. Untuk memberikangambaran yang lebih aktual berikut contoh sederhanadalam penentuan tujuan media;




Objective) Tujuan media : Membentuk brand awaraness produk X

Langkah pencapaian :

• Memanfaatkan media televisi dan media cetak yang

mampu menjangkau 80% dari target konsumen selamaperiode 1 tahun.

• Mencapai 75% persen target konsumen tersebut selamaperiode 1 tahun.

• Frekuensi iklan dilakukan secara merata denganpenekanan pada event-event hari besar nasional.



3. Menentukan Strategi Media (Media Strategy)

Beberapa pertanyaan yang harus dijawab pada tahappenentuan strategi media adalah :

• Media apa yang digunakan dan berapa banyak ?• Bagaimana pembagian antara penggunaan media satu

arah dan media dua arah ?

• Bagaimana proses pembelian oleh target konsumen ?

•

Kapan waktu terbaik menjangkau konsumen dan prospek ?• Bagaimana konsentrasi media diperlukan dalam bauran

media?

• Bagaimana melakukan penjadwalan media ?

• Media apa yang paling tepat dari aspek kreatif ?

• Lingkungan media seperti apa yang paling sesuai dengancitra produk ?

• Bagaimana dengan perhitungan biaya iklan ?




Duncan mengemukakan pengertian strategi media sebagai :

Ideas about how media objectives will be accomplishedthrough the selection of various combination of media. (Ideatau gagasan mengenai bagaimana tujuan media akandicapai melalui seleksi berbagai kombinasi media).

Strategi media menjelaskana antara lain bauran media(media mix) yang membahas mengenai media apa yangdigunakan dan seberapa banyak. Dalam hal ini anggaranselalu mempengaruhi pemilihan strategi media, dan karenabanyak pilihan media yang tersedia maka keputusan akhirmengenai media apa yang dapat digunakan seringkalidipengaruhi oleh anggaran. Instrumen yang dapatdigunakan untuk membantu dalam membuatperbandingan biaya diantara berbagai media secaraobyektif adalah CPM (cost per thousand) dan CPP (cost perpoint).




Untuk menentukan media yang paling tepat namun

dengan harga yang paling efisien untuk menyampaikanpesan produk diperlukan pemahaman mendalamterhadap seluruh atribut yang dimiliki setiap media dan juga biaya yang harus dikeluarkan. Selain itu jugadibutuhkan pemahaman yang menyeluruh mengenai

target audience masing-masing media.

Sebagaimana telah dijelaskan sebelumnya, setiapmedia memiliki kekuatan dan kelemahan masing-masing. Tabel berikut, menunjukkan berbagai atributyang dimiliki media yang perlu diperhatikan perencanamedia ketika memutuskan media apa yang paling bisadiandalkan dalam mencapai tujuan media.




Strategi media tidak saja membahas masalah

identifikasi media yang akan digunakan danbagaimana anggaran yang tersedia dibelanjakanuntuk iklan, misanya “menggunakan setengahanggaran untuk iklan televisi, seperempat untukiklan surat kabar dan seperempat lagi untuk

media luar ruang.” Strategi media seperti inibukanlah strategi media yang baik danbermanfaat. Suatu strategi media yang baik harusmenyatakan bagaimana media dapat membantu

menciptakan suatu pengalaman merek (brandexperience) bagi konsumen dan calon konsumen.Strategi media yang baik membutuhkan seleksidan penggunaan media yang kreatif.

Perencanaan Media Periklanan

Documents

Transcript of Perencanaan Media Periklanan