Post on 08-Feb-2023
T.C. MALTEPE ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
Türkiye İlaç Sektöründe Dijital / Viral Pazarlama
İŞLETME TEZSİZ YÜKSEK LİSANS PROGRAMI
Onur TAYIZ
121110243
Ödev Danışmanı Öğretim Üyesi:
Doç. Dr. Kader KARA OSKAYBAŞ
İstanbul, Mayıs 2014
I
İçindekiler
1 Sosyal Medya ................................................................................................... 1
1.1 Sosyal Medya Tanımı ................................................................................ 2
1.2 Sosyal Medya Mecralar ............................................................................. 2
1.3 Sosyal Medyanın Gelişimi ......................................................................... 2
1.4 Sosyal Medya Tanımları ............................................................................ 4
1.5 Sosyal Medya İstatistikleri ......................................................................... 4
2 Viral Pazarlama ................................................................................................ 5
2.1 Viral Pazarlamanın Tanımı ........................................................................ 5
2.2 Viral Pazarlamanın Özellikleri .................................................................... 6
3 Türkiye İlaç Sektöründe Dijital / Viral Pazarlama İncelemesi ............................. 8
3.1 Türkiye İlaç Sektöründeki Regülasyonlar ................................................... 8
3.1 Türkiye İlaç Sektörünün Kullandığı İletişim Kanalları.................................. 9
3.2 Türkiye İlaç Sektöründen Dijital / Viral Pazarlama Örnekleri .....................12
3.3 Uluslararası Bir Firmadan Türkiye’de Dijital / Viral Pazarlama Olgusu ......14
4 Yorumlar ..........................................................................................................16
5 Kaynaklar ........................................................................................................18
II
Tablo Listesi
Tablo 1: Web 1.0 ve Web 2.0 kıyaslaması ....................................................................... 1
Tablo 2: Gıda Tarım ve Hayvancılık Bakanlı Türk Gıda Kodeksi Etiketleme
Yönetmeliği, Sağlık Beyanları ve Beyan Koşulları Tablosu .......................................... 11
III
Şekil Listesi
Şekil 1: Sosyal medya gelişimi ........................................................................................... 3
Şekil 2: Viral pazarlama - Bilginin yayılma şekli .............................................................. 7
IV
Resim Listesi
Resim 1: Nyda Sprey Facebook giriş sayfası ekranı .................................................... 13
Resim 2: Aşkı Şansa Bırakma web sitesi anasayfa ekranı.......................................... 14
Resim 3: Aşkı Şansa Bırakma Facebook giriş sayfası ekranı ..................................... 15
Resim 4: Aşkı Şansa Bırakma mobil uygulama kadın giriş sayfası ekranı ............... 16
1
1 Sosyal Medya
Web 2.0 uygulamaları ile tamamen interaktif hale dönüşmekte olan internet, bütün
kullanıcıları eşzamanlı olarak bilgiyi üreten ve kullanan konumuna getirmektedir. Bu
etkileşim ortamının yoğunlaştığı sosyal ağlar, Web 2.0’ın en değerli noktalarından
biridir. İnternette kullanılan bir kavram olan Web 2.0, en temel ifadesiyle içeriğin
kullanıcı tarafından oluşturulması ve iletişimde bulunan tarafların birbirleriyle
etkileşiminin ön planda tutulması anlamındadır.1
Web 2.0 öncesi kullanımda da çoğunlukla internet sitesi sahipleri tarafından
oluşturulan içerik kullanıcılar tarafından izleniyordu. Bu seferki tek fark, iletişim
mecrası olarak internetin kullanılması idi. Web 2.0 sayesinde kullanıcılar, internette
yer alan içeriği sadece okumakla kalmıyor; ayrıca kendi ürettiği içeriği kolayca
yayınlayabiliyor, mevcut içerik hakkındaki görüşlerini açıklayabiliyorlar.1
Web 2.0 uygulamaları ile birlikte internetin daha yoğun kullanılmasını sağlayan
sosyal medya devrimi gerçekleşmiş oldu.
Web 2.0 kavramının yaratıcısı O’reilly’nin görüşlerini temel alarak, Web 1.0 ile Web
2.0’ın aşağıdaki Tablo 1’de kıyaslanmıştır.
Web 1.0 Web 2.0
Sabit banner reklam İçerik ile uyumlu Google AdWords
Kişisel web sayfaları Bloglar
Britannica çevrimiçi ansiklopedisi Wikipedia
Sayfa / reklam gösterim maliyeti Tıklama başına maliyet
Klasörleme Etiketleme
Sabit içerik Senkronize içerik
İçerik yayınlama özgürlüğü İçeriği kolayca yayınlama, paylaşma ve içeriğe yorum yapabilme özgürlüğü
Tablo 1: Web 1.0 ve Web 2.0 kıyaslaması (O’Reilly,2005)1
2
1.1 Sosyal Medya Tanımı
Alışkanlıklarımızın değiştiği ve bilgi tüketiminin olanca hızıyla gerçekleştiği
günümüzde en çok sorulan konulardan biri “Sosyal Medya Nedir?” sorusudur.
Herkesin kendine göre yorumladığı ve bir anlam kattığı sosyal medya, hayatımızı
kolaylaştıran ve hızlandıran öğelerden biri haline gelmiştir. Birçok platformda sosyal
medya tanımlanmaya çalışılmıştır. “Sosyal Medya”yı farklı şekillerde tanımlasa da
“Sosyal” ve “Medya” kelimelerinin anlamlarını Türk Dil Kurumu – Güncel Türkçe
Sözlük’te tarattığımızda “Sosyal – Toplum Bilimi, Toplumsal” ve “Medya – İletişim
Ortamı, İletişim Araçları” olarak tanımlanmaktadır. Yani Türk Dil Kurumu’na göre
“Toplumsal İletişim Ortamı” olarak tanımlanabilmektedir.
En genel tanım olarak; yüksek erişilebilir ve ölçeklenebilir iletişim araçları ve
platformlar üzerinden oluşturulan sosyal etkileşim ve paylaşım ortamlarına “sosyal
medya” denir.2 Ayrıca “Sosyal Medya”yı, yeni nesil web teknolojilerinin getirdiği
kullanıcı kolaylığı ve iletişim hızıyla yakalanan eş zamanlı bilgi paylaşımının takip
edildiği dijital platformlar olarak tanımlamak yanlış olmaz.
1.2 Sosyal Medya Mecraları
Çevrimiçi Topluluklar: Sosyal ağ olarak da adlandırılan bu kategorideki web siteleri,
genel olarak internetteki kullanıcıları belirli ilgi alanlarına göre bir araya getirmeyi
hedeflemektedir. Çevrimiçi toplulukların ortaya ilk çıkışında, kullanıcıların yaşadığı
yer, ilgi alanı ya da eğitim gördüğü okullara göre onları bir araya getirmeyi
hedefleyen sosyal ağlar bulunmakta idi. Tematik sosyal ağların kullanımı halen
devam etmekle beraber, 2010 yılı itibarıyla dünyada en çok kullanılan sosyal ağ olan
Facebook, tüm internet kullanıcılarını kapsamaya doğru ilerlemektedir. 1
Sosyal medya istatistikleri kısmında da bahsedeceğimiz gibi son dönemde en çok
kullanılan mecralar Facebook, Twitter, Google+ ve LinkedIn olarak gözükmektedir.
1.3 Sosyal Medyanın Gelişimi
Sosyal Medya dünya çapında etkileşim ve iletişimi kökünden değiştiren yeni
fenomen olarak da tanımlanmaktadır. Buna rağmen sosyal medya yeni bir konsept
değildir, insanlık tarihinin en başından beri gelişim süreci devam etmiştir. 4
3
Sosyal Medya bilgisayar teknolojilerinin gelişmeye ve yayılmaya başlaması ile
birlikte 1970’lerden beri oluşturulmaya devam etmektedir. İnternet teknolojileri ile
birlikte atağa kalkmıştır. 4
Birçok Sosyal Medya sitesi 1990’larda kurulmuştur.4
Şekil 1: Sosyal medya gelişimi (Ellisen B. N. ,2007)4
Sosyal Medya sitelerinin
açılış tarihleri
4
1.4 Sosyal Medya Tanımları
Sosyal Medya gelişimi ile birlikte daha önce aklımıza gelmeyen birçok tanım
hayatımıza girdi. Örneklerle açıklamak gerekirse;
Facebook: Like, Poke, Add as a Friend
o Like : Beğen
o Poke : Dürtmek
o Add as a Friend : Arkadaş olarak ekle
Twitter: Tweet, Follower, Hashtag (#)
o Tweet : İleti
o Follower : Takipçi
o Hashtag (#) : Tümcenin başına hash sembolü (#) eklenerek
oluşturulan bağlantıya verilen isimdir. Anlık bilgileri kategorize etmeye
ve kitlelere ulaştırmaya yardımcı olmak için kullanılır.
Bu tanımlar giderek artmaktadır.
1.5 Sosyal Medya İstatistikleri
Hindistan’da yayın yapan “Digital Insights” sosyal medya istatistikleri konusunda bir
çalışma yapmış ve 2013 yılında sosyal medya alanında öne çıkan tüm rakamları tek
bir infografikte toplamıştır. 5
Tüm Dünya’da bu infografiğe göre kullanım rakamları bazında, 2013 yılında
Facebook birinciliği elinde bulunduruyor. Facebook 1 trilyonun üzerinde, Twitter 500
milyonun üzerinde, Google+ 500 milyonun üzerinde, LinkedIn 238 milyonun
üzerinde kullanıcıya sahiptir. 5
Ayrıca aynı infografiğe göre Facebook kullanan 751 milyon kullanıcı mobil cihazlarla
giriş yapmış ve bu girişleri 7.000 farklı marka ve model mobil cihaz ile
gerçekleştirmiştir. Facebook kullanıcılarının %23’ü bir günde 5 kere check-in
yaparak yer bildiriminde bulunmaktadır. Facebook’a her gün 350 milyon fotoğraf
yüklenmektedir. 5
Her ay 288 Milyon aktif kullanıcı Twitter kullanmaya devam etmektedir. Twitter
kullanıcılarının %60’ı mobil cihazından bağlanmaktadır. Twitter kullanıcılarından
5
yaklaşık 20 Milyonunun sahte olduğu düşünülmektedir. Ortalama olarak günde 400
Milyon tweet atılmaktadır. Twitter özelinde ilginç bir istatistik olarak retweet edilen
%28 tweet “Lütfen RT (retweet)” ibaresi içermektedir. 5
Google+’da 500 Milyon kayıtlı kullanıcının 343 Milyonunun aktif olduğu
gözlenmektedir. Platformu kullananların %67’sini erkek kullanıcılar oluşturmaktadır.
Google+ kullanıcılarının %60’ı haftada en az bir kere sisteme giriş yapmakta, %80
kullanıcı ise günde en az bir kere platforma giriş yapmaktadır. Google +’ta yer alan
“+1” butonu bir günde 5 Milyar kez kullanılmaktadır. 5
LinkedIn’de toplam 15 Milyon grup yer almaktadır. LinkedIn kullanıcılarının %27’si
mobil cihazlardan platforma giriş yapmaktadır. Kullanıcıların %50’si Lisans
derecesine sahiptir. Kullanıcıların % 81’i en az bir gruba üyedir. Kullanıcıların %
42’si profil bilgilendirme bölümünü dönemsel olarak güncellemektedir. Firmaların en
çok kullandığı mecra LinkedIn olarak gözükmektedir, 3 Milyon şirketin kurumsal
sayfası bulunmaktadır. 5
Video paylaşım platformu YouTube’un aylık 1 milyar ziyaretçisi bulunmaktadır. Her
ay 6 Milyar saatlik video izlenmektedir. Siteyi ziyaret eden kullanıcıların büyük
çoğunluğunu 18 – 34 yaş aralığındaki kişiler oluşturmaktadır.6
2 Viral Pazarlama
Viral pazarlama bir çok kaynakta farklı farklı anlatılsa da, aslında internet ortamında
gerçekleştirilen ‘‘Ağızdan ağıza pazarlama - WOM’’ yöntemiyle tüketici ilişkisi kurma
ve tüketiciyi satış elemanı olarak kullanmak olarak tanımlanabilir. İlk yıllarda, internet
firmalarının çekebildikleri kullanıcı, sayılabilecek kadardı. Ama şimdi, geleneksel
satış teknikleri, internet sayesinde karşılıklı etkileyici tüketici ilişkilerine
dayanmaktadır.
2.1 Viral Pazarlamanın Tanımı
Viral pazarlama, kişilerin bir pazarlama mesajını diğer insanlara aktarmalarını teşvik
eden stratejiyi tanımlanmakta ve bu şekilde mesajın yayılımında önemli bir
potansiyele işaret etmektedir. Viral pazarlama, firmaların mal ve hizmetleri hakkında
bir vızıltı veya söylenti yaratmanın en etkili ve maliyet etkin yöntemlerinden biridir.
6
Virüslere benzer şekilde viral pazarlama stratejileri mesajın binlerce kişiden
milyonlarca kişiye yayılmasını sağlayarak avantaj yaratır.7
Aslında viral pazarlama hiç de yeni bir yöntem değildir. Firmalar çok kez
tüketicilerinin pozitif ‘ağızdan ağıza pazarlama’ taktiğinden yararlanmıştır. Ama
internet üzerinde bu yöntem ‘viral pazarlama’ başlığı altında daha etraflı, geniş,
ayrıntılı olarak yürütülebilmektedir. Bunda firmaların tanıtım ve dağıtım işlemleri
tamamen tüketicilerin internet üzeri haberleşme şebekesine dayalıdır.8
Viral pazarlamayla ilgili birçok tanım yapılmıştır:
- Salgın bir hastalık gibi kişiden kişiye yayılsın diye planlı bir şekilde bir fikrin
ya da bir ürünün bir virüs gibi serpilerek pazarlamasıdır.
- Kendi reklamını yapan ve kendi kendine devam eden bir tür pazarlama
yöntemidir.
Buradaki temel unsur, ziyaretçilerin gördükleri şeyi son derece ilginç/yararlı bulması
ve sitenin reklamını yapmaya gönüllü olmasıdır. "Viral" denmesinin nedeni ise
başarılı olması halinde virüs gibi etkili olmasıdır.
2.2 Viral Pazarlamanın Özellikleri
Birisi sizin reklam materyalinizi (makalenizi, program kodunuzu, vs.) alır ve
ulaşabildiği herkese iletir. Bu yöntemler arasında "arkadaşına öner," "arkadaşına
ilet," "yazı gönder," elektronik kartlar, elektronik kitap dağıtımı vb. sayılabilir.
Başarılı viral pazarlama kampanyaları; yaratıcılık, eğlence (duygusal boyut), kolay
kullanım ve görünürlük, güvenirlik, kişiselleştirmeyi kapsayan teşvik edici mesaj
içermelidir. Viral pazarlama, e-posta adresine, telefona ve sosyal medya hesabına
sahip kullanıcıların bir pazarlama mesajını diğer kullanıcılara aktarmalarını teşvik
eden bir pazarlama tekniğidir. Web üzerinde viral pazarlama, “mouse’tan mouse’a”
veya “modemden modeme” iletişim olarak da adlandırılır. Etkili bir viral pazarlama
stratejisi başlıca belirli unsurları kapsamalıdır;9
Ücretsiz mal ve hizmet göndermek,
Başkalarına çabasız yani zahmetsiz transfer göndermeyi sağlamak,
Küçük kitlelerden geniş kitlelere kolayca yayılmak,
Genel güdü ve davranışları kullanmak,
Mevcut iletişim ağından ve diğer kaynakların avantajından yararlanmak.
7
Günümüzde en çok kullanan medyum, yaygınlığı ve yüksek görsel-multimedya
seçeneği ile internettir. Hemen her markanın, ürünün bir web sitesinin / blogunun
olduğu günümüzde, "arkadaşını getir", "arkadaşını haberdar et" tarzı viral
uygulamaların sayısı tüm viral pazarlama çalışmalarının büyük bir yüzdesini
oluşturmaktadır.
Bir viral pazarlama kurgusu düzenlemek için 3 temel elemente ihtiyaç
duyulmaktadır. Bunlardan birisi dahi eksik/zayıf oluşursa, kampanyanın başarısı da
zorlaşacaktır. Bu elementeer;8
1. Yayma motivatörü
2. Alma motivatörü
3. Yayılma ortamı (Medyum)
Şekil 2: Viral pazarlama - Bilginin yayılma şekli 8
İnsanlar arasında yüz yüze gerçekleşen Ağızdan Ağıza Pazarlama ve İnternet
ortamında gerçekleşen Viral Pazarlama’dan sonra en önemli yeniliklerden biri de
mobil telefonlar üzerinden gerçekleşen Mobil Viral Pazarlama oldu. 10
Günümüzde teknolojik gelişmeler sonucu tutundurma araçlarının sayısının artması
ve maliyetlerinin artmasına karşılık etkinliğinin azalması gibi nedenler, işletmelerin
pazarlama ve tutundurma faaliyetlerini etkilemiştir. Öyle ki televizyonların tek kanallı
olduğu dönemlerde bir işletme reklam kampanyalarının etkisini hemen ertesi gün
satışlarında görür iken, günümüzde çok kanallı televizyonlar ve internet
8
uygulamaları hedef müşteri gruplarına kitlesel tutundurma araçları ile ulaşılmasını
zorlaştırmış ve birden fazla iletişim kanalının kullanılmasını zorunlu hale getirmiştir.
Bu nedenle işletmeler hedef kitlelerine daha düşük maliyetlerle ulaşma yöntemleri
arayışına girmişlerdir.
Bu bağlamda pazarlama stratejilerinin daha verimli hale gelmesini isteyen işletmeler
ve pazarlama yöneticileri, Fısıltı Pazarlaması yoluyla dikkat çekici mesajlar
hazırlamaları durumunda, insanlar bu mesajları Ağızdan Ağıza Pazarlama, Viral
Pazarlama ve Mobil Viral Pazarlama yoluyla kendi çevreleri içinde paylaşarak bu
bilgilerin yayılmasına katkıda bulunmaktadırlar. Bu noktada Mobil Viral Pazarlama,
yüksek bütçeli tutundurma kampanyalarına gerek kalmadan hedef kitlelerine mesaj
göndermek için mobil iletişim teknolojilerini kullanan yeni bir yaklaşım olarak
karşımıza çıkmaktadır.10
3 Türkiye İlaç Sektöründe Dijital / Viral Pazarlama İncelemesi
Tüm sektörlerde olduğu gibi İlaç sektörü de dijital/viral pazarlamanın dışında
kalamadı. Hatta sektör son dönemde revaçta olan mobil viral pazarlamada bile boy
gösterdi. Ve pazarlama planları içerisinde tüm regülasyonlara rağmen dahil edilmek
durumunda kalındı. Kimi firmalar ürün bazlı dijital/viral pazarlama faaliyetlerinde
bulunurken, kimileri de sadece firma bilinirliliği sağlayabilmek adına sadece firma
isimleri ile dijital ortamda yer aldılar.
3.1 Türkiye İlaç Sektöründeki Regülasyonlar
İlaç sektörü tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de bir çok regülasyon ile karşı
karşıyadır ve bu nedenle firmalar ürünlerinin tanıtımlarını gerçekleştirirken çok
dikkatli olmak durumundadırlar.
Sağlık Bakanlığı, Türkiye İlaç ve Tıbbî Cihaz Kurumu tarafından hazırlanan ve
28441 sayı 14 Ekim 2012 tarihli “Beşerî Tıbbi Ürünlerin Tanıtım Faaliyetleri
Hakkında Yönetmelikte Değişiklik Yapılmasına Dair Yönetmelik”te regülasyonlar
açıkça belirtilmiştir. 12
Yönetmeliği incelediğimizde sağlık meslek mensupları “Hekim, Diş Hekimi, Eczacı,
Hemşire ve Ebe” olarak tanımlanmaktadır. Sağlık Bakanlığı’ndan ruhsatlı olan
ilaçların tanıtımının sadece sağlık meslek mensuplarından Hekim, Diş Hekimi ve
Eczacıya Ürün Tanıtım Elemanı aracılığı ile gerçekleştirilebileceği belirtilmektedir.
9
Ürün tanıtım elemanı da hekim, diş hekimi ve eczacıya doğrudan ziyaret yoluyla
ürünün tanıtımını yapan yeterlilik belgesi almış kişi olarak tanımlanmaktadır. Halk
arasında “Mümessil” olarak bilen bu meslek grubu sağlık merkezlerindeki giriş ve
tanıtım yasakları nedeni ile zor durumdadır.
Ürün Tanıtım Elemanlarının yaşadığı sağlık merkezlerine giriş yasakları ile
regülasyonların sadece Bakanlık tarafından ortaya çıkarılmadığı ve sağlık
merkezleri yöneticilerinin kendilerince tanıtım yapılmaması adına regülasyonlar
ortaya çıkardıkları görülmektedir.
Tanıtım yönetmeliği ile Sağlık Bakanlığı’ndan ruhsatlı olan Rx (doktor ve diş hekimi
tarafından reçete edilen) ilaçların halka açık alanlarda tanıtımı yapılamamaktadır. Bu
nedenle firmalar reklam uygulamalarını gerçekleştirememekteler.
İlaçları insanlar kullansa da ilaç ödemelerini devlet yaptığı için aslında ilaç
firmalarının en büyük müşterisi devlet yani Sağlık Bakanlığı’dır. Ayrıca ilaç fiyatları
da yine müşteri yani Sağlık Bakanlığı tarafından belirlenmektedir. Yani Sağlık
Bakanlığı böylesine büyük bir müşteri olunca kuralları da kendisi koyuyor. Fiyat
belirleyen müşteri olunca, verilen fiyatlar artık maliyetleri karşılayamaz duruma
dönüştü. Ve arz edenler de mecburen çıkar yollar aramaya başladılar. Bu aşamada
tanıtım yönetmeliğine tabi olmayan yani Sağlık Bakanlığından ruhsatlı olmayan yeni
ürünler piyasaya arz edilmeye başlandı. Bu ürünlerde müşteri Sağlık Bakanlığı
olmaktan çıkartılarak halka arz edilmeye başlandı. Tanıtım yönetmeliği
kapsamından çıkıldığı için reklam kampanyaları düzenlenmeye başlandı. Tabiki
reklam kampanyaları içerisine sosyal medya projeleri de dahil edilmeye başlandı.
3.1 Türkiye İlaç Sektörünün Kullandığı İletişim Kanalları
Sağlık Bakanlığı’ndan ruhsatlı ürünler için regülasyonlar yani Sağlık Bakanlığı İlaç
Tanıtım Yönetmeliği’nden dolayı tanıtım kanalları sadece hekim, diş hekimi ve
eczacıların bir arada bulunduğu kapalı portallardır. Bunun dışında ilaç firmaları için
en önemli satış ve tanıtım kanalı birebir satış yapan (mümessil) ürün tanıtım
elemanlarıyla gerçekleştirilen kanaldır.
Fakat son dönemde OTC yani Sağlık Bakanlığı’ndan ruhsatlı olmayan ilaçların
(ürünlerin) çıkması ile genişlemektedir.
OTC ingilizce “Over The Counter” kelimelerinin kısaltmasıdır, Türkçe anlamı “tezgah
üstü“ satılan ilaç anlamına gelmektedir. Tezgah üstü yani insanların eczaneden
kendi paraları ile satın aldıkları devlet ödemesi kapsamına girmeyen ilaç anlamında
kullanılmaktadır.
10
OTC ürünler Sağlık Bakanlığı’ndan ruhsatlı olmayan, ya Sağlık Bakanlığı tıbbi cihaz
statüsünde ya da Gıda Tarım ve Hayvancılık Bakanlığı’ndan ruhsatlı gıda takviyesi
ürünler anlamına gelmektedir.
Gıda, Tarım ve Hayvancılık Bakanlığı’ndan ruhsatlı ürünler ile etiketleme
yönetmeliğine uyum sağlamak koşulu ile halka tanıtım yapılabilmektedir. 13 Bu
yönetmeliğe göre Tablo 2’de belirtilen sağlık beyanlarının dışına çıkılamamaktadır.
11
Tablo 2: Gıda Tarım ve Hayvancılık Bakanlı Türk Gıda Kodeksi Etiketleme
Yönetmeliği, Sağlık Beyanları ve Beyan Koşulları Tablosu13
Yukarıdaki tabloda belirtilen sağlık beyanlara bağlı kalınarak halka açık tanıtım
yapılabilmektedir. Fakat bu beyanlara şiddetle dikkat edilmesi gerektiği Sağlık
Bakanlığı tarafından belirtilmektedir. Sağlık beyanlarının dışına çıkarak tanıtım
12
yapılan birçok ürün nedeni ile cezalar alınmıştır ve Bakanlık uyarılarına devam
etmektedir.14 Aslında burada ruhsatı veren kurum Gıda, Tarım ve Hayvancılık
Bakanlığı olsa da Sağlık Bakanlığı insanların sağlıklarını tehlikeye atacak şekilde
sağlık beyanı ile satış reklam yapan firmalara ceza verebilmektedir. Bu cezalar
hapis cezasına kadar varabilmektedir.14
Reklam yolunun açık olduğu Sağlık Bakanlığı’nda tıbbi cihaz statüsünde kayıtlı olan
CE belgeli ürünlerdir. Firmalar tarafından bu tarz ürünlerde reklam yolunun açık
olması büyük avantaj olarak görülmektedir. Fakat her ürün Bakanlık tarafından bu
statüye alınmamaktadır. Ayrıca reklam yolu açık olsa da devlet ödemesi olmayan
ürünlerin satışı da karlı fakat yavaş olduğu için sorun olabilmektedir. CE belgeli tıbbi
cihaz statüsünde olan ürünlerin gıda takviyesi olarak satılan ürünlerden de avantajlı
olmasının nedeni şuan için neredeyse hiçbir regülasyona tabi olmamasıdır. Bakanlık
son dönemde bu ürünler için de bazı regülasyonların yolda olduğunun sinyalini
verse de an itibari ile sektörde en rahat reklam yapılan ürünlerdir. Bu nedenle
firmalar teknoloji transferi gerçekleştirirken bu tarz ürünler bulmaya dikkat ediyorlar.
3.2 Türkiye İlaç Sektöründen Dijital / Viral Pazarlama Örnekleri
Türkiye ilaç sektöründe regülasyonlardan dolayı firmalar aslında sosyal medyada
sadece kurumsal bilinirliklerini destekleyecek çalışmalar yapmaktalar. Fakat daha
önce de bahsettiğimiz gibi ilaç sektöründe Sağlık Bakanlığı’ndan ruhsatlı olmayan
ürünler ile alakalı olarak reklam kampanyaları düzenleyebilmektedirler. Bu
pazarlama planları içine dijital / viral pazarlama örneklerini dahil etmekteler. Bu tarz
ürünler piyasada artmaya devam etmekte olup bu konuda birçok örnek verilebilir.15
Bu bağlamda benim de içinde yer aldığım firma, Keymen İlaç Nyda Sprey isimli CE
belgeli ürünü ile sosyal medya için bir planlama içinde bulundu. 16 Sosyal medya
planlarına başlamadan önce hedef kitlenin sorularının yanıtlanabileceği geniş içerikli
bir web sitesi oluşturuldu. Sosyal medya paylaşımları ile hedef kitle ilgili web sitesine
yönlendiriliyor.
13
Resim 1: Nyda Sprey Facebook giriş sayfası ekran görüntüsü16
Nyda Sprey bit ve sirkelere karşı tek uygulamada etki bir ürünüdür. Almanya’dan
ithal edilmekte olan Nyda Sprey’in tedavideki etkinliği yapılan klinik çalışmalar ile
kanıtlanmıştır. Almanya’da ürün Alman Sağlık Bakanlığı tarafından ödenmektedir. 17
Aslında uygun başvurular yapılsa Türkiye’de de ödemeye alınabilecek üstün
standartlarda bir bit tedavi ürünüdür. Fakat Türkiye’de ödemeye alınan ürünlerin
fiyatlarını Bakanlık belirlediği için ürün ruhsat başvurusu yapılmamaktadır. Yaralı
ciltle temas edebilir CE belgeli ürünlere verilebilen bir sınıf olan Sınıf II a CE belgeli
olan ürün Türkiye’de tıbbi cihaz statüsünde Bakanlık kaydı gerçekleştirilmiştir, bu
şekilde satışa sunulmuştur. Bu sayede reklam kampanyası yapılmaktadır.
Nyda Sprey 2012 yılının Ocak ayı içerisinde paylaşımlara başladı ve sosyal medya
stratejisinde hedef olarak annelere seslenmeye çalışıyor. Sosyal medya
paylaşımlarında mecra olarak Facebook belirlendi. Uzun bir süre ajans ile çalışmayı
hedefledi ancak regülasyonlardan dolayı ajanstan gelen feedbackler ve paylaşım
önerileri yetersiz kaldı. Bu nedenle firma burada paylaşımları kendisi belirmeye
başladı. Aylık planlar hazırlandı ve paylaşımlar günlük iki veya üç post şeklinde
gerçekleştirilmeye devam edildi. Fakat iş outsource edilemediği için sürdürülebilir
olmaktan çıktı. Sonuç olarak pazarlama departmanı paylaşımları minimuma
düşürerek paylaşımları kendisi hazırlamaya ve yayınlamaya başladı.
2012 yılı ortalarında sayfanın takipçi sayısı ortalama 7.000 – 10.000 kişiye ulaştı.
Halen takipçi sayısı 8.000 kişilerde devam etmektedir.
14
3.3 Uluslararası Bir Firmadan Türkiye’de Dijital / Viral Pazarlama
Olgusu
Uluslararası bir firma olan Bayer firmasının Sosyal Medya paylaşımları ile entegre
uygulaması “Aşkı Şansa Bırakma” ödüllü bir mobil uygulamadır. Uygulamanın hedefi
Sağlık Bakanlığı’ndan ruhsatlı olan doğum kontrol ürünleri hakkında genç hedef
kitlede güvenilirlik algısı yaratmaktır. Bu bağlamda, paylaşım ve uygulamalarda ürün
ismi geçirmek yerine firma ile güvenilirlik oluşturup, eczaneden ürün tedarik etmek
isteyen hedef kitleye “Bayer doğum kontrol hapını istiyorum” dedirtmek
istenmektedir.
Resim 2: Aşkı Şansa Bırakma web sitesi anasayfa ekran görüntüsü19
Ağırlıklı olarak sosyal medya paylaşımları ile hedef kitle ile etkileşim hedeflenmiş
olsa da kullanıcıların direkt başvurabileceği ve konu hakkında sorularına yanıt
arayacağı web sitesi platformu, bu projede de direkt ürün tanıtımı yapılmıyor olsa da
açılmıştır.19 Sosyal medyada kısa paylaşımların yapılacağı, hedef kitlenin sorulanın
yanıtlanacağı sabit bir platforma ihtiyaç duyulmaktadır.
15
Türkiye’de sosyal medya istatistiklerine baktığımızda Facebook’un en çok kullanılan
mecra olduğu görülmektedir. Aşkı şansa bırakma projesi de Nyda Sprey ürün
tanıtımında olduğu gibi aktif olarak Facebook’u kullanmaktadır. 20
Resim 3: Aşkı Şansa Bırakma Facebook giriş sayfası ekran görüntüsü20
Ama bu projenin en önemli ayağı yine istatistikler bölümünde değindiğimiz mobil bir
uygulama oluşudur. Bu proje büyük ilaç firmalarının farklı ülkelerdeki projelerinin
finalist olarak yer aldığı EyeforPharma yarışmasında, topluma yönelik projelerin
yarıştığı tek kategoride birinci olmuştur. EyeforPharma ilaç sektöründe en prestijli
konferans ve ödüllerini dağıtmaya devam etmektedir. 21
Akıllı telefon ve tabletlerde kullanılabilen mobil uygulamaların en büyük avantajı bu
cihazların sürekli kullanılıyor olmasıdır. Sürekli kullanılan bu cihazlarda uygulamanın
bildirimleri ile hedef kitle konu hakkında sürekli dinç tutulabilmektedir. 21
Sosyal medya, mobil uygulama ve web sitesi üçgeninde hedef kitle geniş çaplı
olarak bilgilendirilmektedir. Buna bağlı olarak da hedef kitlenin konu hakkındaki
güveni sağlanmaktadır.
16
Resim 4: Aşkı Şansa Bırakma mobil uygulama kadın giriş sayfası ekran görüntüsü21
4 Yorumlar
Sosyal medya, kullanıcı sayılarının artması ile önemini arttırmıştır. Özellikle ilaç
firmalarında multichanel marketing bakış açıları ile internet ve dijital pazarlama daha
da önem kazanmaktadır. Firmalar regülasyonlar nedeni ile Sağlık Bakanlığı’ndan
ruhsatlı ürünleri için reklam kampanyaları yapamadığından sosyal medyada aktif
olamamaktadır.
Dünyada aktif kullanıcı sayısı çok olan Google+, Türkiye’de istenilen aktif kullanıcı
sayılarına ulaşılamadığı için firmalar tarafından tercih edilmemektedir.
17
Sosyal medya kullanıcılarının büyük çoğunluğu mobil aygıtlarını efektif bir şekilde
kullandıkları için mobil uygulamaların önemi gün geçtikçe artacak gibi görünüyor.
Sosyal medya kullanıcılarının büyük çoğunluğunun paylaşım yaptığı ve bu
paylaşımların da genel olarak fotoğraf ve yer bildirimi olduğu görülmektedir. Bu
bağlamda insanların ilgi alanlarına yönelerek sektörel olarak sosyal medyanın bu
önemli kanalı kullanılmalıdır. Yer bildirimi paylaşımlarının dijital pazarlamada,
fotoğraf paylaşımlarının da viral pazarlama kanallarında kullanımı faydalı olabilir.
Firma bazında ve ürün bazında sosyal medya paylaşımları ve tanıtımları ne kadar
aktif olursa olsun, mutlaka bir web sitesine ihtiyaç duyulmaktadır. Çünkü kullanıcılar
sosyal medyada karşılaştıkları tanıtımlara ait bir web sitesiyle desteklemeyi
istemektedirler.
“Aşkı şansa bırakma” projesinin kadın sağlığı alanına çok önemli katkıda bulunan
benzersiz bir proje olduğu görülmektedir. Bu platformun kadınlara ve partnerlerine
bedenleri hakkında daha çok bilgi edinme fırsatı sunduğu ve onları kendi cinsel
sağlıkları konusunda sorumluluk almaya davet ettiği iddia ediliyor. Bu proje
Eyeforpharma jürisi tarafından yapılan değerlendirmede belirgin bir şekilde öne
çıkarak birincilik ödülüne layık görülmüştür ve bu kategorinin en iyisi olmayı hak
ettiği belirtilmektedir.
Artık günümüzde eskide kalmış pazarlama planları ile istenilen satış rakamlarına
ulaşmak mümkün değildir. Bu nedenle insanların aktif sosyal hayatlarından daha
çok vakit geçirdikleri Sosyla Medya, pazarlama planları içerisine dahil edilmeledir.
Firmalar viral pazarlamanın gücünü ve önemini gün geçtikçe daha çok anlamaya
başlamaktalar. Daha çok sosyal medya üzerinden yaydıkları başarılı/çarpıcı fikirleri
çok küçük bütçelerle çok büyük kitlelere yayılabilmektedirler. Çarpıcı fikirlerin
özellikle hedef kitle tarafından yaygın şekilde paylaşılması ile seslenilen kitleye
hızlıca tanıtım yapılabilmektedir.
18
5 Kaynaklar
(1) Genç.H.; İnternetteki Etkileşim Merkezi Sosyal Ağlar ve E-iş 2.0
Uygulamaları; Muğla Üniversitesi; Akademik Bilişim’10 – XII. Akademik
Bilişim Konferansı Bildirileri 10-12.02.2010
(2) http://www.sosyalpedia.com/2013/10/sosyal-medya-nedir-1/
(3) Babacan M.E., Haşlak İ., Hira İ.; Sosyal Medya ve Arap Baharı; 62:92
(4) Ellison B. N.; Social Network Sites: Definition, History and Scholarship;
Journal of Computer-Mediated Communication; S210-S230
(5) http://www.webrazzi.com/2013/11/20/2013-yilinin-sosyal-medya-istatistikleri-
infografik/
(6) http://www.sosyalmedyauzmani.com/sosyal-medya-istatistikleri-2013/
(7) Argan M., Argan M.T.; Viral Pazarlama veya Internet Üzerinde Ağızdan
Ağıza Reklam: Kuramsal Bir Çerçeve; Sosyal Bilimler Dergisi 2006/2; 231-
249
(8) Özer.A.; Viral Pazarlama Ders Notları; Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı; Ankara 2006; 1-11
(9) Alakuş Ş.; Viral Pazarlama; Akademisyen Kitapevi Yayınları; 2013
(10) Barutçu S.; Mobil Viral Pazarlama; IUYD’2011 / 2; 5-14
(11) Beşerî Tıbbi Ürünlerin Tanıtım Faaliyetleri Hakkında Yönetmelikte Değişiklik
Yapılmasına Dair Yönetmelik; Resmî Gazete14 Ekim 2012; 28441numaralı
Yönetmelik
(12) Sağlık Bakanlığı, Türkiye İlaç ve Tıbbî Cihaz Kurumu; Beşerî Tıbbi Ürünlerin
Tanıtım Faaliyetleri Hakkında Yönetmelikte Değişiklik Yapılmasına Dair
Yönetmelik; Resmi Gazete 14 Ekim 2012; 28441
(13) Gıda, Tarım ve Hayvancılık Bakanlığı, Türk Gıda Kodeksi Etiketleme
Yönetmeliği; Resmi Gazete 29 Aralık 2011; 28157 (3. Mükerrer)
(14) http://www.sabah.com.tr/Saglik/2014/02/15/bakanliktan-saglik-beyaniyla-
reklam-yapmayin-uyarisi
(15) http://www.otcplus.com.tr/roportaj/687-otc-pazari-iki-milyar-dolari-
zorluyor.html
(16) https://www.facebook.com/NydaSprey
(17) http://www.bittedavisi.com/anasayfa.html
(18) http://www.webrazzi.com/2014/04/14/dijital-isler-bayer-aski-sansa-birakma/
(19) http://askisansabirakma.com/anasayfa
(20) https://www.facebook.com/askisansabirakma?fref=ts
19
(21) http://m.sondakika.com/haber-aski-sansa-birakma-uygulamasina-
uluslararasi-5851859/