Post on 26-Feb-2023
Cuprins
Ce este publicitatea exterioară/outdoor?..................2Formele publicitatii exterioare..........................3Avantaje si dezavantaje- publicitatea exterioara.........3
Cadrul legislativ.........................................5Asociația Română de Publicitate Exterioară (ARPE)........5
Povestea Pepsi în România: agonie și extaz................7Outdoor în stil Pepsi - România...........................9Pepsi – „Acum este momentul tău!”........................11Succesul campaniei “Live for Now”.......................13Ce urmează?.............................................14
Știați că...?............................................15Bibliografie.............................................18
Ce este publicitatea exterioară/outdoor?
Publicitatea stradală, frecvent denumită și outdoor sau
publicitate exterioară este cel mai vechi mediu de reclamă
din lume prin intermediul căruia se transmite mesajul
publicitar către consumatori. Rolul outdoor-ului este
prezentarea convingătoate a produselor către cumpărător sau
utilizator. Acest tip de publicitate este prezentat sub
formă de afiș sau panou publicitar și include reclame pe
clădiri, în pietre, străzi, vehicule, oriunde călătorește
consumatorul.
Publicitatea exterioară din România a evoluat extrem de
mult pe parcursul ultimelor decenii, lucru care se datorează
în mod special tehnicii moderne, dar și libertății de
exprimare concretizată după 1990. În prezent, se află într-o
continuă creștere, însă depinde și de conjuctura economică.
Fiecare dintre noi, probabil, s-a întrebat de
nenumărate ori: "de ce este nevoie de publicitate
exterioară, dacă la televizor și așa arătă publicitatea de
dimineața pînă noaptea?"
Această este de fapt o armă puternică pe piața serviciilor
de publicitate. Este ușor să fie pusă în aplicare cu
2
ajutorul neonului, literelor volumetrice, panourilor de
publicitate, reclame în autoturisme, imprimare format mare,
standuri de expoziție pe străzile orășului etc. Publicitatea
exterioară economisește timpul și banii celor care au atras
atenția asupra ei, adică de la orășenii simpli pînă la
oamenii de afaceri.
Și chiar dacă este un singur client sau cliențîi de rețea,
publicitatea exterioară trebuie să fie luminoasă, plină de
culoare, vizibilă, astfel încât clientul să dorească nu
numai să vădă, dar chiar să simtă acest produs și să-l
cumpere cât mai curând posibil.
Astăzi, piața consumătorilor de publicitate exterioară
este atât de mare încât trebuie doar să fie executată
calitativ începând de la schiță și terminînd cu instalarea
ei la obiect. Publicitatea outdoor este recunoscută pe plan
global că fiind una dintre cele mai creative tipuri de
comunicare. Succesul unei campanii publicitare outdoor
depinde în mare măsură de caracterul succint și de
lizibilitatea mesajului publicitar, deoarece durată
potențială de expunere este foarte scurtă, de câteva
secunde.
Publicitatea exterioară oferă prin intermediul acestor
formate diversificate de panotaje outdoor, beneficii pe care
alte mijloace de promovare nu le pot oferi: fixarea
mesajului prin expunerea îndelungată, atenție largă din
3
partea publicului țintă, costuri de expunere reduse în
comparație cu alte medii, impact sporit datorită dimensiunii
mesajului publicitar. Toate aceste beneficii sporesc
eficiența pentru campaniile publicitare ce vizează creșterea
notorietății unui produs sau brand.
Formele publicitatii exterioare
» Backlit-uri
» Billboard-uri
» Panouri de tip derulabil
(scroller)
» Panouri de tip bus
shelter si citylight
» Publicitatea tranzit
(interior sau exterior
autobuze, troleibuze,
tramvaie )
» Panouri directionale
» Unipoluri
» Panouri de tip trivision
» Formate atipice
» Proiecte speciale
» Ecrane publicitare cu
led. Led display
Avantaje și dezavantaje- publicitatea exterioară
Avantaje
Are capacitatea de a atrage și menține atenția unui
public numeros; practic toți cetățenii dintr-un oraș
sau cei aflați în trecere pe acolo pot intra în contact
cu mesajul propus de afisele publicitare, care, prin
4
modul de expunere, culorile utilizate, modalitatile de
iluminare, sunt extrem de vizibile;
Afisajul exterior este un canal mediatic puternic,
incisiv, capabil sa creeze o notorietate rapida
produsului promovat; prin vizibilitatea sa imediată și
nesolicitantă, are capacitatea de a impune în scurt
timp marci noi sau de a contribui la consolidarea unui
brand;
Posedă o rază larga de penetrare; practic, afișele
publicitare dispuse cu o anumită densitate într-un oraș
asigură transmiterea mesajului lor catre marea
majoritate a locuitorilor;
Afișul exterior poate asigura o buna legatură între
produsul promovat și distribuție prin plasarea sa în
apropierea punctelor de vanzare;
Oferă posibilitate expunerii de mesaje publicitare
pentru o gama potential nelimitată de produse;
Capacitate nelimitată de a transmite un mesaj vizual
realizat în condiții grafice deosebite;
Efortul de creare a produsului publicitar este relativ
scazut;
Necesită costuri scazute în comparație cu alte canale
media.
Dezavantaje
Afișele posedă un slab caracter demonstrativ;
5
Mesajele publicitare din afișe au o slabă capacitate de
a comunica detalii cu privire la caracteristicile
produsului;
Afisele nu au capacitatea de a se adresa doar
publicului ținta (slaba selectivitate demografică);
Lipsa de suplețe în utilizare; plasarea unui afiș
publicitar este dependentă de existența unui panou
publicitar, care poate fi amplasat într-un loc sau
altul doar prin decizia administrației locale;
Afișajul exterior este vazut de cercuri din ce în ce
mai largi de persoane drept un factor de influentare
negativă a esteticii orașelor, o sursa de poluare
vizuală; acest prost renume al afișajului exterior
poate determina pe mulți planificatori media sa renunțe
la acest vehicul pentru plasarea mesajelor publicitare;
Eficiența unui astfel de mijloc de publicitate este
greu de evaluat; nu există metode prin care să se poata
stabili exact masura în care afișajul exterior
contribuie la cunoasterea unui produs;
Odată înteles rolul fiecarui canal media în comunicarea
publicitară, planificatorul media, ghidându-se dupa
anumite criterii și obiective care țin de specificul
campaniei, va alege cea mai buna combinație pentru
obținerea efectului scontat.
6
Cadrul legislativ
Ca orice domeniu și în cazul publicității exterioare
există o serie de reguli ce trebuie să fie respectate de
toate părțile implicate într-un proiect de promovare prin
acest tip de publicitate.
Legea privind amplasarea și autorizarea mijloacelor de
publicitate a fost adoptată de Camera Deputaților pe data de
20 decembrie 2011, cu respectarea prevederilor art. 76 alin.
(2) din Constituţia României, republicată.
Această lege stabileşte cadrul legal care stă la baza
exercitării activităţii de amplasare a mijloacelor de
publicitate în localităţi, inclusiv pe drumurile publice din
România, în vederea asigurării condiţiilor pentru un cadru
construit coerent, armonios, sigur şi sănătos, pentru
protecţia valorilor mediului natural şi antropic, pentru
prezervarea calităţii peisajului şi a cerinţelor privind
asigurarea calităţii în construcţii.
Alături de aceasta există mai multe legi care stabilește
toate aspectele legate de publicitatea exterioara. Lista
cadrului legislativ în domeniul publicității exterioare se
regăsește în cadrul Anexei 1.
7
Asociația Română de Publicitate Exterioară (ARPE)
Asociația Română de Publicitate Exterioară (ARPE) /
Romanian Outdoor Advertising Association (ROAA) este singura
asociație de pe teritoriul României având drept scop
reprezentarea industriei românești de publicitate exterioară
(outdoor). Înființată în luna august 2011, ROAA își propune
să susțină și să promoveze industria de publicitate outdoor,
prin implementarea de programe menite să crească nivelul
calitativ și eficiența acestui canal media.
Principalele obiective ale ARPE
Susține necesitatea existenței unui cadru legislativ
specific, la nivel de industrie.
Facilitează schimbul de cunoștinte și experiență dintre
membrii săi, cu scopul de a-i ajuta să-și
îmbunătățească eficiența individuală, capacitatea de
adaptare la schimbările pieței și concurența cu alte
medii publicitare.
Încurajează dezvoltarea codurilor etice, regulamentelor
specifice și a criteriilor de aplicare a lor, cât și
aderarea la acestea, asigurând armonizarea
reglementărilor legate de publicitatea exterioară din
România, cu cele europene și internaționale.
8
Își propune să îmbunătățească percepția consumatorilor
asupra acestui canal media, prin programe de
responsabilitate socială dedicate spațiului public.
Protejează și promovează libertatea de comunicare și
informare în domeniul comercial și dreptul
consumatorului de a alege.
Studiul POC – Publicitatea Outdoor Convinge reprezintă
primul studiu dedicat acestui mediu, similar cu o amplă
campanie (POW) derulată în Australia. Studiul a fost
realizat de către compania de cercetari D&D Research, la
inițiativa Euromedia și Beta Cons (membre Epamedia), News
Outdoor Romania, Clear Channel, Universal Solution, New Age
și Way Media.
La baza acestui studiu a stat o campanie publicitară
derulată exclusiv pe mediul outdoor, în perioada 25 ianuarie
– 28 martie, în Bucuresti și în principalele cinci orașe din
țară: Brașov, Sibiu, Timișoara, Iași, Constanța.
Creația și media plan-ul campaniei POC au fost realizate cu
sprijinul Starcom MediaVest Group. Pentru realizarea acestei
campanii s-a luat în considerare faptul că pentru a expune
în mediul outdoor, este recomandat ca vizualul să fie unul
aparte: culori vii și de impact, iar mesajul cât mai simplu
și la obiect.
Campania outdoor a fost realizată cu sprijinul
Affichage, A&M, Big Print, Coza Advertising, Flash Group,
9
Impression, Plasty Prod, Randder și Ultra Vision. Structura
de cercetare a avut în vedere două module distincte:
specialiști media și consumatori obișnuiți.
Cercetarea cantitativă demonstrează impactul pe care îl are
publicitatea stradală asupra consumatorilor, prin măsurarea
unor elemente atitudinal-comportamentale cu privire la
publicitatea outdoor în general, ca și prin măsurarea
elementelor centrale de performanță pentru campania POC
(notorietate, apreciere / respingere, înțelegere, eficiență
etc.).
Povestea Pepsi în România: agonie și extaz
Despre nașterea brandului în România, prima generație
de iubitori de Pepsi și vremurile de altădată
Pepsi pătrundea în anul 1967 pentru prima dată pe piața
românească și avea să fie prima cola din Blocul Comunist
european. În urma încheierii unei înțelegeri cu schimb de
produse, România primea concentrat de cola iar până la
sfârșitul anilor '70 consumul de Pepsi Cola crescuse
semnificativ.
După ’79, în anii ’80 și ceva deja produsul era greu de
găsit, devenind o modalitate de a exprima statutul social
deținut având această băutură. Cu cât devenea mai greu de
10
găsit, cu atât era mai căutat produsul. Pepsi a devenit, în
timp, o monedă socială de schimb, înlocuind banul și
accesând multe alte favoruri pe care nu le puteai găsi cu
bani în Romania. Odată cu liberalizarea pieței, o soluție
pentru creșterea volumului de produse Pepsi Cola existente
pe piață a fost găsirea unui investitor și producerea locală
a băuturii. Primul îmbuteliator românesc a fost Quadrant
Amroq Beverages, Pepsi Cola fiind produsă pentru prima dată
după 1989 în fabrica Flora București, din Șoseaua Viilor.
În momentul a început producția, în 1991, market share-
ul era de 99,9%. Era perioada în care încă nu apăruse
ambalajul de plastic, PET-ul. Totul era turnat la 0,25,
sticlă returnabilă, navete, garanții la magazine. În acea
perioadă era o junglă comercială în Romania de atunci.
În '92 a pătruns pe piața românească Coca-Cola, care a
început să fie produsă la fabrica Cico de la Brașov. În '95
apare ideea de relevanță locala și pe categoria cola
introdusă de European Drinks, fapt ce a condus în premieră
la segmentarea pieței în paliere de preț de tip A și B.
În 2001 compania producătoare de Pepsi Cola a început
să accelereze localizarea platformelor de comunicare globale
ale brandului Pepsi, în special pe fotbal și muzică. Din
2002 până în 2006 a fost perioada de anvergură a afacerii
pentru îmbuteliatorul brandului Pepsi în România – Quadrant
Amroq Beverages, astfel încât în 2006, în primul trimestru,
11
Pepsi a redevenit lider de piață în categoria cola, în fața
lui Coca-Cola.
În 2006 businessul a fost cumpărat cu tot cu îmbuteliator de
către PepsiAmericas, al doilea îmbuteliator strategic ca
mărime din lume al produselor PepsiCo.
În 2010, PepsiCo a preluat Pepsi Americas global și în
consecință și în România operațiunile de îmbuteliere au
revenit companiei-mamă.
La inceputul lui 2010, cei din echipa locală PepsiCo au fost
întrebați ce înseamnă brandul Pepsi pentru români. Răspunsul
a fost simplu: E ceea ce a fost în ultimii 30 de ani – un
reper din socialul contemporan, atât pentru generațiile
tinere de atunci, cât și pentru actuala generație de tineri.
S-a ajuns la întrebarea: "Ce este de făcut?" și la
răspunsul: "Să redevenim ce-am fost odată'". Care a fost
brieful? Sticla din ’68, ținând cont de următoarele aspecte:
faptul că Pepsi a fost prima cola din România, faptul că a
fost o monedă de schimb (era atât de căutată și atât de
dorită pentru că era ca o "gură de aer" din lumea de peste
granițe și una dintre puținele forme de "răzvrătire" față de
sistem), faptul că trebuia să se găsească ceva relevant,
ceva autentic, ceva onest – avantajul unui produs cu suflet
românesc – și faptul că trebuiau unite două generații.
Gândul câștigător referitor la vechea generație a fost
"părinții tăi au fost la fel de cool". Pentru că s-a dorit
autentiticitate și un "tone of voice" cât mai aproape de
12
realitatea de atunci, creația s-a supus mai întâi unui lung
proces de documentare ce a presupus o "întoarcere în timp".
În timp ce creația încerca să găsească un concept pentru
noua campanie, se încerca și găsirea unui producător care să
recreeze sticlele de Pepsi Cola din 1968: din sticlă
reciclabilă, pigmentată într-un mod aparte, la cotele și cu
profilul pe care îl avea atunci. S-a redescoperit conturul
sticlei dorite într-o prezentare a unor portofolii de
produse din Turcia, compania producătoare a sticlelor din
Turcia s-a angajat la o producție de 1 milion de sticle până
la tocirea matrițelor. Numărul de sticle care au putut fi
produse a fost considerabil mai mic decât era în plan, iar
sticlele au fost disponibile în restaurante și cafenele și
mai puțin în supermarketuri și hypermarketuri. În ciuda
competiției care propusese consumatorilor o experiență
globală bazata pe platforma aniversării a 125 de ani de
existență a companiei în Statele Unite, campania Pepsi a
debutat așa cum a fost stabilit pe 1 iunie, de Ziua
Copilului, când sticla retro a fost relansată pe piață.
Se dorea ca viitoarea campanie să creeze discuții între
vechea și noua generație de tineri. Acele "tranzacții"
emoționale între părinți și tineri au declanșat fenomenul
social Pepsi Cola din vara anului 2011. Evitând subiectul
regimului comunist, s-au cautat fotografii vechi care au
13
fost transformate în vizualurile campaniei, pentru un plus
de autenticitate.
Campania a intrat în cel de-al doilea an și continuă cu o
componentă puternică de execuții outdoor. Provocarea
campaniei din anul 2012 a fost de a face un pas înainte în
comunicarea platformei "Și ieri. Și azi", de la celebrarea
bucuriei de a fi tânăr indiferent de vârstă sau context
social, la crearea unui dialog între trecut și prezent
despre lucrurile care au ramas la fel în "lifestyle-ul"
tinerilor.
Pepsi continuă comunicarea platformei "Pepsi-Cola. Și
Ieri. Și Azi" vorbind acum mai mult despre bucuriile
tinerilor de astăzi decât ale celor din trecut.
Un brand este definit de trei elemente: rădăcinile
(Pepsi este cunoscut ca fiind prima cola de pe piața
românească), tonul vocii (întotdeauna Pepsi a încercat sa
fie un brand diferit, care se adresează tinerilor care au
ceva de spus) și strategia (Pepsi a încercat să aducă în mod
constant elementul “wow” în comunicare).
Outdoor în stil Pepsi - RomâniaPepsi România este cunoscut drept unul dintre cele mai
active branduri în publicitatea neconvențională outdoor.
Pepsi a avut nişte abordări inovative de publicitate
outdoor. E vorba de prima reclamă interactivă stradală,
panoul Pepsi Night Play din piaţă Sfântul Gheorghe.
14
Trecătorii puteau controla cu ajutorul unui telefon echipat
cu bluetooth aprinderea unor elemente luminoase din panoul
3D. Pentru a putea controla panoul, trecătorii aveau două
posibilităţi. Cei ce se apropiau de panou primeau un mesaj
prin care erau întrebaţi dacă acceptă să descarce o
aplicaţie software, cu ajutorul căreia puteau comandă
panoul, având apoi posibilitatea să îşi programeze propriul
lor joc de lumini.
Alternativ, puteau să descarce aplicaţia software de pe
site-ul Pepsi, împreună cu un cod de acces zilnic. Tot anul
trecut Media Direction a finalizat un alt proiect creativ,
reprezentat prin 3 statii de autobuz Pepsi. Deţinătorii de
telefoane mobile cu tehnologie Bluetooth ce se aflau în
apropierea stațiilor primeau ringtone-uri, logo-uri sau
coduri cu care se puteau înscrie pe site-ul Pepsi, având
şansă să câştige un bilet la concertul Black Eyed Peas.
În 2008 au lansat 2 campanii: Pepsi Night Game și Pepsi
Bus Shelter în care trecătorii puteau descărca ringtone-uri
și wallpaper-e pe telefon prin Bluetooth. Campanile s-au
bucurat de un mare success datorită disponibilității mari de
interacțiune a călătorilor care asteaptau în stațiile de
autobuz.
Cu ajutorul panoului Pepsi Night Play din piața Sfântul
Gheorghe trecătorii puteau controla cu ajutorul unui telefon
echipat cu bluetooth aprinderea unor elemente luminoase din
panoul 3D. Pentru a putea controla panoul, trecătorii aveau
15
două posibilități: cei care se apropiau de panou primeau un
mesaj prin care erau întrebați dacă acceptă să descarce o
aplicație software, cu ajutorul căreia puteau comanda
panoul, având apoi posibilitatea să își programeze propriul
lor joc de lumini.
*Campanie outdoor cu terminale interactive TomTouch, Pepsi -
Media Direction
Provocarea
2009 a venit cu o nouă provocare pentru Pepsi și
agenția de media MD
(Media Direction): aceea de a găsi un nou proiect inovativ
pentru campania de outdoor. Conceptul trebuie să urmeze
spiritul Pepsi – brand urban, adresat tinerilor, activ și
modern.
Soluția
Datorită efectului pozitiv pe care l-a avut utilizarea
stațiilor de autobuz ca suport pentru proiect, echipa
TomTouch a propus "Interactive Bus shelter", un proiect care
face așteptarea autobuzului, un pic mai interesantă. Pe un
touchscreen de 42’, călătorii putau construi un puzzle cu
sigla Pepsi, aranjând piesele pe monitor. 4 astfel de stații
interactive au fost instalate în puncte intens circulate din
centrul Bucureștiului - P-ța Romană, Universitate, Magheru
și Eroilor. Proiectul a fost foarte apreciat și a folosit
16
drept precedent pentru crearea, împreuna cu Euromedia, a
unui produs numit "Stație interactivă" - în care terminalul
din stația de autobuz este înlocuit cu unul interactiv. Pe
el pot fi încărcate jocuri sau aplicații dezvoltate pentru
fiecare proiect în parte.
*Campania Pepsi "Și ieri. Și azi" continuă cu un nou vizual
outdoor
Campania Pepsi, "Și ieri și azi" derulată în 2011 și
premiată cu Grand Effie la începutul lunii iunie anul
trecut, continuă la nivel de outdoor cu un nou vizual. Un
proiect aparținând campaniei din anul trecut este branduirea
integrală a stației din Piața Sfântul Gheorghe din București
ce a fost realizat de către echipa Euromedia și Beta Cons.
Campania outdoor de anul trecut o urmează pe cea din
2011 ce a constat în autobuze branduite, panouri standard
tip backlit, billboard și citylight, alături de proiectul
special decorat în pasajul de metrou de la Unirii de către
echipa Euromedia și Betacons.
Pepsi – „Acum este momentul tău!”
Pepsi ne îndeamnă să trăim clipa printr-o nouă campanie globală
17
Pepsi a lansat campania „Live for now”, o acțiune
multianuală, ce pune în lumină noua poziționare a brandului
și care cuprinde diverse componente online, reclame și
parteneriate ce vor fi desfășurate la nivel global pentru
brand. Campania este un îndemn de a trăi clipa, prezentul cu
toate frumusețile lui.
Ca parte a noii campanii, Pepsi își propune să se
identifice cu cultura pop, iar pentru asta, brandul va
colabora cu entertaineri sau artiști nou lansați din domenii
precum muzică și sportul. Astfel, primul spot al campaniei
cuprinde o apariție a cântăreței Nicki Minaj, considerată un
star în devenire de către Billboard în 2011.
Melodia sa "Moment 4 life" deschide practic campania de
lansare a brandului și se pliază perfect pe noua strategie a
Pepsi, respectiv trăirea emoției prezentului.
Componenta online reprezintă partea centrală a
campaniei globale, fiind reprezentată de platforma Pepsi
Pulse. Această platformă este un "dashboard" al culturii
pop, unde Pepsi prezintă o selecție de "tweet"-uri,
fotografii și alte elemente, ordonate în funcție de
popularitatea de care se bucură fiecare.
Utilizatorii au posibilitatea de a apăsa butonul
de "tweet", "like" sau "pin" pentru elementele înfățișate
pe "dashboard", dar și să ia parte la provocările care vor
fi lansate de vedetele implicate în campanie.
18
La realizarea campaniei „Live for now” au colaborat
agențiile Alma, BBDO Worldwide, OMD, Organic, TBWA Worldwide
și TracyLocke Partners, aceasta fiind cea mai evidentă
dovadă că PepsiCo își concentrează eforturile în zona de
marketing în speranța că astfel să facă față presiunii
pieței. Compania cheltuiește cu 500 milioane dolari mai mult
anul acesta pentru marketingul brandurilor sale.
Live for Now în România
Desfășurată în intervalul 21 martie - 16 mai 2013 în
magazinele din toată țara, promoția Pepsi „Acum este
momentul tău”, parte a campaniei globale „Live for Now”,
este valabilă pentru produsele Pepsi 0,5 l (Pepsi Cola,
Pepsi Twist, Pepsi Light), 2 l (Pepsi Cola, Pepsi Twist) și
toate variantele de 2,5 l și multipack 2x2 l.
Se pot câștiga milioane de premii instant și gadget-
uri, prin tragere la sorți. Marele premiu este un autoturism
Ford Mustang.
Campania Pepsi „Live for Now” va fi prezentă atât pe
principalele medii de comunicare - TV, out-of-home, online,
social media - cât și în magazine prin execuții speciale.
Asocierea în spotul de lansare a campaniei promoționale cu
Antonia și Corina, cele mai în vogă și fresh artiste ale
momentului, reflectă întocmai valorile pe care le comunică
campania. „Live for Now” vorbește despre muzică, fashion,
19
cultura pop și entertainment. Pepsi devine catalizatorul
momentelor de entuziasm, iar alături de cele două artiste
își inspiră fanii să îmbrățișeze un mod unic de viață, în
care emoția prezentului contează.
Această campanie se poate remarca, din punct de vedere
al publicității exterioare, prin panouri colorate amplasate
în cele mai bune zone ale orașelor, la înălțime. Acestea
atrag atenția tuturor datorită graficii și culorilor
folosite, fiind evidențiate și prin amplasamentul bine ales.
În Brașov campania de promovare „Live for Now” este
prezentă. Panourile publicitare întregesc imaginea orașului
și aduc un spirit tineresc. Cel mai mare banner publicitar
din Brașov poate fi văzut pe hotelul Aro Palace din Centrul
Istoric. Alături de acesta există și alte panouri
publicitare care înfrumusețează orașul.
Succesul campaniei “Live for Now”
Până în momentul de față, Mediafax anunță un succes
extraordinar cu privire la noua campanie de promovare Pepsi.
Profitul PepsiCo a crescut cu 4,6% în primul trimestru,
la 1,08 miliarde de dolari, iar vânzările au avansat cu
1,2%, la 12,6 miliarde de dolari, acțiunile companiei urcând
la maximul ultimilor 32 de ani datorită rezultatelor care au
depășit estimările analiștilor, scrie Mediafax.
20
Acțiunile Pepsi au avansat joi (18.04.2013) pe bursa de
la New York cu 5,2%, atingând 83,45 dolari, cel mai ridicat
preț din iulie 1980, potrivit Bloomberg.
Vânzările și profitul companiei au bătut estimările
analiștilor datorită performanței peste așteptări a snack-
urilor dar și a noii campanii de promovare “Live for Now”.
Directorul general Indra Nooyi și-a concentrat măsurile pe
creșterea vânzărilor de snack-uri, investind în marketingul
unor mărci cheie, precum chipsurile Lays.
O altă zonă de inters pentru Nooyi au fost băuturile
răcoritoare, în încercarea de a obține o cotă de piață mai
ridicată, în defavoarea liderului Coca-Cola.
Vânzările de băuturi răcoritoare ale Pepsi au urcat în
primul trimestru cu 1%, iar volumul de snack-uri a avansat
cu 4%.
Compania a reiterat ținta de profit pentru acest an,
vizând o creștere de 7%, în linie cu estimările analiștilor.
Acțiunile PepsiCo au urcat cu 15% de la începutul
acestui an până la finalul ședinței bursiere de miercuri,
față de un avans de 17% înregistrat de Coca-Cola.
21
Ce urmează?
Deocamdată numai în Statele Unite, Pepsi s-a decis să-
și schimbe înfățișarea și, pentru întâia dată în aproape 20
de ani, vrea să introducă o sticlă mai ușor de apucat și de
ținut în mână. Începând cu lună aprilie a anului curent,
nouă sticlă va apărea pe piață, purtând o etichetă mai
îngustă cu un logo mai mare.
Modificarea se va aplică şi sticlelor de plastic, dar şi
celor din sticlă, şi va acoperi întreaga gamă de produse ale
companiei: Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi Max şi Pepsi Next.
Nouă formă a sticlei a fost creată în ideea de a facilită
ținerea ei în mână. Logo-ul zâmbitor este cel creat pentru
Pepsi în 2008, al 11-lea din istoria de 115 ani a brandului.
Nouă sticlă a Pepsi a primit feedback pozitiv din partea
consumătorilor în timpul testărilor, iar compania prevede că
într-un an sau doi noul ambalaj se va generaliză și pe
piețele internăționale.
Redesignul sticlei este etapă care urmează marcantă
inițiativă de marketing de anul trecut, campania
internățională “Live for Now”, parteneriatul publicitar de
50 de milioane de dolari cu divă Beyonce și participarea la
Super Bowl 2013.22
Știați că...?
Băutura a fost produsă pentru prima dată în anii 1890de
către farmacistul Caleb Bradham în New Bern, Carolina
de Nord.
Pepsi Cola a fost înregistrată ca marcă comercială pe
16 iunie 1903.
23
Au fost mai multe variante de Pepsi produse de-a lungul
timpului, printre care: Diet Pepsi, Crystal Pepsi,
Pepsi Twist, Pepsi Max, Pepsi Samba, Pepsi Blue, Pepsi
Gold, Pepsi Holidaz Spice, Pepsi Jazz, Pepsi X (vândut
în Finlanda și Brazilia), Pepsi Next (vândut în Japonia
și Coreea de Sud) și Pepsi Ice Cucumber (vândut în
Japonia începând cu data de 12 iunie 2007)
În România, Pepsi a fost prima dată introdusă în 1966
Pepsi a fost mereu sinonimul creativității
avangardiste- reclama “Gladiatorul”
Adevărata Poveste: Pepsi vs Coca-Cola
1. „Pepsi este mai dulce decât Coca-Cola, așa încât a
avut din start un atu la testele de gust. De
asemenea, Pepsi are la prima gustare o aromă
puternică de citrice, spre deosebire de Coca-Cola al
cărei gust aduce a stafide și vanilie. Însă aroma
puternică tinde să se risipească atunci când se
consumă o doză întreagă de suc, iar acesta este un
alt motiv pentru care Coca-Cola a avut de suferit
prin comparație. Pe scurt, Pepsi este o băutură
menită să strălucească la testele de gust” - Malcolm
Gladwell, scriitor american de mare succes, autor al
celebrei lucrări „Blink”.
24
2. Aruncând un ochi peste ingredientele celor două
băuturi răcoritoare se poate constata că Pepsi
conține mai mult zahăr, calorii și cofeină, notează
Business Insider. În schimb, Coca-Cola are mai mult
sodiu. În plus, există diferențe misterioase între
aromele naturale conținute de ambele băuturi.
3. Brandul Coke deține 17% din piața băuturilor
răcoritoare din SUA, urmat de Diet Coke cu 9.6% și
Pepsi cu 9.2%. În privința Diet Pepsi, această marcă
deține doar 4.9% din piață.
Coca-Cola a fost întotdeauna o companie tradițională,
care a pus foarte mare preț pe vechile valori familiale
promovate în micile orașe din Statele Unite ale Americii.
Formula acestei băuturi are numele de cod Merchandise 7x și
a rămas aceeași încă din anul 1886 păzită sub cele mai
înalte norme de securitate.
O cu totul altă imagine a promovat compania rivală:
tinerii și neliniștiții de la Pepsi. Aceștia și-au propus sa
devină brandul celor tineri și la modă. Au pătruns pe piață
la sfârșitul anilor ’60 și cu toate că intrarea lor s-a
făcut cu mare tam-tam, la sfârșitul anilor ’70 la o sticlă
de Pepsi se vindeau două de Cola.
În 1976 Pepsi a lansat o îndrăzneață și foarte bine
gândită campanie numită: « The Pepsi Challenge ». În
printurile acestei campanii erau aleși niște oamenii care
25
erau rugați să facă un blând test între cele două băuturi:
Pepsi și Cola.
Reluat de mai multe ori acest test a dovedit că oamenii care
au fost testați au preferat gustul Pepsi pentru că era mai
dulce decât tradiționalul Cola. Campania a avut un mare
efect asupra vânzărilor companiei Pepsi astfel încât în anii
’80 se făcea din ce în ce mai mult un transfer de
consumatori de la Coca-Cola la Pepsi.
O problemă destul de serioasă pentru conducerea Coca-Cola,
Roberto Goizueta, care în condițiile actuale era forțat să
găsească o soluție rapidă și eficientă.
Astfel, cei de la departamentul de R&D au găsit o nouă
formulă care, la teste, a demonstrat că ar fi preferabilă
celei existente pe piață.
Compania a investit 4 milioane de dolari în cercetări de
piață. Aceste cercetări au durat 3 ani și au arătat ca
dintr-un eșantion de 200.000 de oamenii mai mult de jumătate
preferau gustul cel nou în locul celui vechi. Pepsi și-a
continuat ascensiunea atribuind și o imagine, un simbol
campaniei lor. O imagine care să le dea strălucire și pe
care au găsit-o în persoana celebrului cântăreț Michael
Jackson, aflat în plină ascensiune la vremea respectivă.
Energia lui de care dădea dovadă în concerte deborda
tinerețe și inspira succes. Așa că: Pepsi pe lângă faptul că
dăduseră lovitura cu noul gust, acum mai erau și susținuți
de regele pop.
26
Anul 1985 a fost unul dramatic de-a dreptul pentru
Coca-Cola, de la care toată lumea aștepta o reacție care să
surprindă. Deși pe piața mondială, Coca-Cola se afla încă în
fruntea clasamentului, în Statele Unite începea să piardă
tot mai mult teren în fața celor de la Pepsi. Acesta a fost
momentul în care Roberto Goizueta a decis să lanseze « Noua
Coca-Cola ». Vechile sticle au fost retrase de pe piață și
formula băuturii a fost înlocuită în mod oficial după 95 de
ani de existență pe piață. Conducerea de la Pepsi au văzut
această decizie ca o situație de panică în interiorul Coca-
Cola. Și într-adevăr nu a avut nici pe jumătate succesul
scontat. Cei 4 milioane de dolari cheltuiți pe cercetarea de
piață au fost o investiție total neinspirată. Mai mult decât
atât, nostalgici au înființat o asociație a vechilor
consumatori care protestau împotriva faptului că băutura lor
preferată a fost scoasă de pe piață. Asociația și-a atras în
jur de 9000 de membri. Au existat cazuri când colecționarii
de sticle de vin făceau rost pe sub mână de vechile sticle
de Coca-Cola pe care le vindeau la un preț premium. După
două luni de la lansare, compania a început să primească în
jur de 1500 de reclamații pe zi din cauza noului gust de
cola.
Statistica a confirmat încă o dată faptul că decizia celor
de la Coca-Cola a fost un gest total neinspirat, având în
vedere că 70% dintre consumatori nu agreau noua Cola, iar
80% criticau aspru decizia schimbării. Opinia publică a
27
învins într-un final și Goizueta a luat decizia să
reintroducă binecunoscutul gust de Cola pe piață sub
denumirea: «Classic Coke». Compania a pierdut o mulțime de
clienți loiali, în timp ce Pepsi a câștigat un segment de
piață de peste 5%.
Pentru prima dată în istorie Pepsi a avut câștig de cauză în
fața liderului pe piața de soft drink și ofensiva continuă,
având în vedere noua campanie Pepsi.
Dacă este să dăm la o parte testele de gust, constatăm că este vorba de o
preferință față de brand.Valoare brandului, cu toate aspectele ce-l definesc, face
diferența.
Sunt două branduri puternice care au un punct forte comun: băutura pe care o
produc, dar diferențele încep să se contureze când produsul ajunge la linia de
sfârșit al procesului tehnologic.
Bibliografie
1. Bălăban, Delia Cristina, Comunicare publicitară,
Editura Accent, Cluj-Napoca, 2005.
2. Bălăban, Delia (coordonator); Mirela Abrudan, Tendințe
în PR și publicitate: planificare strategică și
instrumente de comunicare, Editura Tritonic, București,
2008.
28
3. Bertrand, Claude-Jean (coordonator), O introducere în
presa scrisă și vorbită, Editura Polirom, Iași, 2001.
4. www.adevarul.ro/.../Publicitatea-stradala-rapusa-criza
data accesării 20.04.2013
5. www.pepsi.ro
6. www.roaa.ro
7. www.creativemarketing.ro
8. www.marketingportal.manager.ro
9. www.incont.ro
10. www.mediafax.ro
29