Cuprins

Ce este publicitatea exterioară/outdoor?..................2Formele publicitatii exterioare..........................3Avantaje si dezavantaje- publicitatea exterioara.........3

Cadrul legislativ.........................................5Asociația Română de Publicitate Exterioară (ARPE)........5

Povestea Pepsi în România: agonie și extaz................7Outdoor în stil Pepsi - România...........................9Pepsi – „Acum este momentul tău!”........................11Succesul campaniei “Live for Now”.......................13Ce urmează?.............................................14

Știați că...?............................................15Bibliografie.............................................18

Ce este publicitatea exterioară/outdoor?

Publicitatea stradală, frecvent denumită și outdoor sau

publicitate exterioară este cel mai vechi mediu de reclamă

din lume prin intermediul căruia se transmite mesajul

publicitar către consumatori. Rolul outdoor-ului este

prezentarea convingătoate a produselor către cumpărător sau

utilizator. Acest tip de publicitate este prezentat sub

formă de afiș sau panou publicitar și include reclame pe

clădiri, în pietre, străzi, vehicule, oriunde călătorește

consumatorul.

Publicitatea exterioară din România a evoluat extrem de

mult pe parcursul ultimelor decenii, lucru care se datorează

în mod special tehnicii moderne, dar și libertății de

exprimare concretizată după 1990. În prezent, se află într-o

continuă creștere, însă depinde și de conjuctura economică.

Fiecare dintre noi, probabil, s-a întrebat de

nenumărate ori: "de ce este nevoie de publicitate

exterioară, dacă la televizor și așa arătă publicitatea de

dimineața pînă noaptea?"

Această este de fapt o armă puternică pe piața serviciilor

de publicitate. Este ușor să fie pusă în aplicare cu

2

ajutorul neonului, literelor volumetrice, panourilor de

publicitate, reclame în autoturisme, imprimare format mare,

standuri de expoziție pe străzile orășului etc. Publicitatea

exterioară economisește timpul și banii celor care au atras

atenția asupra ei, adică de la orășenii simpli pînă la

oamenii de afaceri.

Și chiar dacă este un singur client sau cliențîi de rețea,

publicitatea exterioară trebuie să fie luminoasă, plină de

culoare, vizibilă, astfel încât clientul să dorească nu

numai să vădă, dar chiar să simtă acest produs și să-l

cumpere cât mai curând posibil.

Astăzi, piața consumătorilor de publicitate exterioară

este atât de mare încât trebuie doar să fie executată

calitativ începând de la schiță și terminînd cu instalarea

ei la obiect. Publicitatea outdoor este recunoscută pe plan

global că fiind una dintre cele mai creative tipuri de

comunicare. Succesul unei campanii publicitare outdoor

depinde în mare măsură de caracterul succint și de

lizibilitatea mesajului publicitar, deoarece durată

potențială de expunere este foarte scurtă, de câteva

secunde.

Publicitatea exterioară oferă prin intermediul acestor

formate diversificate de panotaje outdoor, beneficii pe care

alte mijloace de promovare nu le pot oferi: fixarea

mesajului prin expunerea îndelungată, atenție largă din

3

partea publicului țintă, costuri de expunere reduse în

comparație cu alte medii, impact sporit datorită dimensiunii

mesajului publicitar. Toate aceste beneficii sporesc

eficiența pentru campaniile publicitare ce vizează creșterea

notorietății unui produs sau brand.

Formele publicitatii exterioare

» Backlit-uri

» Billboard-uri

» Panouri de tip derulabil

(scroller)

» Panouri de tip bus

shelter si citylight

» Publicitatea tranzit

(interior sau exterior

autobuze, troleibuze,

tramvaie )

» Panouri directionale

» Unipoluri

» Panouri de tip trivision

» Formate atipice

» Proiecte speciale

» Ecrane publicitare cu

led. Led display

Avantaje și dezavantaje- publicitatea exterioară

Avantaje

Are capacitatea de a atrage și menține atenția unui

public numeros; practic toți cetățenii dintr-un oraș

sau cei aflați în trecere pe acolo pot intra în contact

cu mesajul propus de afisele publicitare, care, prin

4

modul de expunere, culorile utilizate, modalitatile de

iluminare, sunt extrem de vizibile;

Afisajul exterior este un canal mediatic puternic,

incisiv, capabil sa creeze o notorietate rapida

produsului promovat; prin vizibilitatea sa imediată și

nesolicitantă, are capacitatea de a impune în scurt

timp marci noi sau de a contribui la consolidarea unui

brand;

Posedă o rază larga de penetrare; practic, afișele

publicitare dispuse cu o anumită densitate într-un oraș

asigură transmiterea mesajului lor catre marea

majoritate a locuitorilor;

Afișul exterior poate asigura o buna legatură între

produsul promovat și distribuție prin plasarea sa în

apropierea punctelor de vanzare;

Oferă posibilitate expunerii de mesaje publicitare

pentru o gama potential nelimitată de produse;

Capacitate nelimitată de a transmite un mesaj vizual

realizat în condiții grafice deosebite;

Efortul de creare a produsului publicitar este relativ

scazut;

Necesită costuri scazute în comparație cu alte canale

media.

Dezavantaje

Afișele posedă un slab caracter demonstrativ;

5

Mesajele publicitare din afișe au o slabă capacitate de

a comunica detalii cu privire la caracteristicile

produsului;

Afisele nu au capacitatea de a se adresa doar

publicului ținta (slaba selectivitate demografică);

Lipsa de suplețe în utilizare; plasarea unui afiș

publicitar este dependentă de existența unui panou

publicitar, care poate fi amplasat într-un loc sau

altul doar prin decizia administrației locale;

Afișajul exterior este vazut de cercuri din ce în ce

mai largi de persoane drept un factor de influentare

negativă a esteticii orașelor, o sursa de poluare

vizuală; acest prost renume al afișajului exterior

poate determina pe mulți planificatori media sa renunțe

la acest vehicul pentru plasarea mesajelor publicitare;

Eficiența unui astfel de mijloc de publicitate este

greu de evaluat; nu există metode prin care să se poata

stabili exact masura în care afișajul exterior

contribuie la cunoasterea unui produs;

Odată înteles rolul fiecarui canal media în comunicarea

publicitară, planificatorul media, ghidându-se dupa

anumite criterii și obiective care țin de specificul

campaniei, va alege cea mai buna combinație pentru

obținerea efectului scontat.

6

Cadrul legislativ

Ca orice domeniu și în cazul publicității exterioare

există o serie de reguli ce trebuie să fie respectate de

toate părțile implicate într-un proiect de promovare prin

acest tip de publicitate.

Legea privind amplasarea și autorizarea mijloacelor de

publicitate a fost adoptată de Camera Deputaților pe data de

20 decembrie 2011, cu respectarea prevederilor art. 76 alin.

(2) din Constituţia României, republicată.

Această lege stabileşte cadrul legal care stă la baza

exercitării activităţii de amplasare a mijloacelor de

publicitate în localităţi, inclusiv pe drumurile publice din

România, în vederea asigurării condiţiilor pentru un cadru

construit coerent, armonios, sigur şi sănătos, pentru

protecţia valorilor mediului natural şi antropic, pentru

prezervarea calităţii peisajului şi a cerinţelor privind

asigurarea calităţii în construcţii.

Alături de aceasta există mai multe legi care stabilește

toate aspectele legate de publicitatea exterioara. Lista

cadrului legislativ în domeniul publicității exterioare se

regăsește în cadrul Anexei 1.

7

Asociația Română de Publicitate Exterioară (ARPE)

Asociația Română de Publicitate Exterioară (ARPE) /

Romanian Outdoor Advertising Association (ROAA) este singura

asociație de pe teritoriul României având drept scop

reprezentarea industriei românești de publicitate exterioară

(outdoor). Înființată în luna august 2011, ROAA își propune

să susțină și să promoveze industria de publicitate outdoor,

prin implementarea de programe menite să crească nivelul

calitativ și eficiența acestui canal media.

Principalele obiective ale ARPE

Susține necesitatea existenței unui cadru legislativ

specific, la nivel de industrie.

Facilitează schimbul de cunoștinte și experiență dintre

membrii săi, cu scopul de a-i ajuta să-și

îmbunătățească eficiența individuală, capacitatea de

adaptare la schimbările pieței și concurența cu alte

medii publicitare.

Încurajează dezvoltarea codurilor etice, regulamentelor

specifice și a criteriilor de aplicare a lor, cât și

aderarea la acestea, asigurând armonizarea

reglementărilor legate de publicitatea exterioară din

România, cu cele europene și internaționale.

8

Își propune să îmbunătățească percepția consumatorilor

asupra acestui canal media, prin programe de

responsabilitate socială dedicate spațiului public.

Protejează și promovează libertatea de comunicare și

informare în domeniul comercial și dreptul

consumatorului de a alege.

Studiul POC – Publicitatea Outdoor Convinge reprezintă

primul studiu dedicat acestui mediu, similar cu o amplă

campanie (POW) derulată în Australia. Studiul a fost

realizat de către compania de cercetari D&D Research, la

inițiativa Euromedia și Beta Cons (membre Epamedia), News

Outdoor Romania, Clear Channel, Universal Solution, New Age

și Way Media.

La baza acestui studiu a stat o campanie publicitară

derulată exclusiv pe mediul outdoor, în perioada 25 ianuarie

– 28 martie, în Bucuresti și în principalele cinci orașe din

țară: Brașov, Sibiu, Timișoara, Iași, Constanța.

Creația și media plan-ul campaniei POC au fost realizate cu

sprijinul Starcom MediaVest Group. Pentru realizarea acestei

campanii s-a luat în considerare faptul că pentru a expune

în mediul outdoor, este recomandat ca vizualul să fie unul

aparte: culori vii și de impact, iar mesajul cât mai simplu

și la obiect.

Campania outdoor a fost realizată cu sprijinul

Affichage, A&M, Big Print, Coza Advertising, Flash Group,

9

Impression, Plasty Prod, Randder și Ultra Vision. Structura

de cercetare a avut în vedere două module distincte:

specialiști media și consumatori obișnuiți.

Cercetarea cantitativă demonstrează impactul pe care îl are

publicitatea stradală asupra consumatorilor, prin măsurarea

unor elemente atitudinal-comportamentale cu privire la

publicitatea outdoor în general, ca și prin măsurarea

elementelor centrale de performanță pentru campania POC

(notorietate, apreciere / respingere, înțelegere, eficiență

etc.).

Povestea Pepsi în România: agonie și extaz

Despre nașterea brandului în România, prima generație

de iubitori de Pepsi și vremurile de altădată

Pepsi pătrundea în anul 1967 pentru prima dată pe piața

românească și avea să fie prima cola din Blocul Comunist

european. În urma încheierii unei înțelegeri cu schimb de

produse, România primea concentrat de cola iar până la

sfârșitul anilor '70 consumul de Pepsi Cola crescuse

semnificativ.

După ’79, în anii ’80 și ceva deja produsul era greu de

găsit, devenind o modalitate de a exprima statutul social

deținut având această băutură. Cu cât devenea mai greu de

10

găsit, cu atât era mai căutat produsul. Pepsi a devenit, în

timp, o monedă socială de schimb, înlocuind banul și

accesând multe alte favoruri pe care nu le puteai găsi cu

bani în Romania. Odată cu liberalizarea pieței, o soluție

pentru creșterea volumului de produse Pepsi Cola existente

pe piață a fost găsirea unui investitor și producerea locală

a băuturii. Primul îmbuteliator românesc a fost Quadrant

Amroq Beverages, Pepsi Cola fiind produsă pentru prima dată

după 1989 în fabrica Flora București, din Șoseaua Viilor.

În momentul a început producția, în 1991, market share-

ul era de 99,9%. Era perioada în care încă nu apăruse

ambalajul de plastic, PET-ul. Totul era turnat la 0,25,

sticlă returnabilă, navete, garanții la magazine. În acea

perioadă era o junglă comercială în Romania de atunci.

În '92 a pătruns pe piața românească Coca-Cola, care a

început să fie produsă la fabrica Cico de la Brașov. În '95

apare ideea de relevanță locala și pe categoria cola

introdusă de European Drinks, fapt ce a condus în premieră

la segmentarea pieței în paliere de preț de tip A și B.

În 2001 compania producătoare de Pepsi Cola a început

să accelereze localizarea platformelor de comunicare globale

ale brandului Pepsi, în special pe fotbal și muzică. Din

2002 până în 2006 a fost perioada de anvergură a afacerii

pentru îmbuteliatorul brandului Pepsi în România – Quadrant

Amroq Beverages, astfel încât în 2006, în primul trimestru,

11

Pepsi a redevenit lider de piață în categoria cola, în fața

lui Coca-Cola.

În 2006 businessul a fost cumpărat cu tot cu îmbuteliator de

către PepsiAmericas, al doilea îmbuteliator strategic ca

mărime din lume al produselor PepsiCo. 

În 2010, PepsiCo a preluat Pepsi Americas global și în

consecință și în România operațiunile de îmbuteliere au

revenit companiei-mamă.

La inceputul lui 2010, cei din echipa locală PepsiCo au fost

întrebați ce înseamnă brandul Pepsi pentru români. Răspunsul

a fost simplu: E ceea ce a fost în ultimii 30 de ani – un

reper din socialul contemporan, atât pentru generațiile

tinere de atunci, cât și pentru actuala generație de tineri.

S-a ajuns la întrebarea: "Ce este de făcut?" și la

răspunsul: "Să redevenim ce-am fost odată'". Care a fost

brieful? Sticla din ’68, ținând cont de următoarele aspecte:

faptul că Pepsi a fost prima cola din România, faptul că a

fost o monedă de schimb (era atât de căutată și atât de

dorită pentru că era ca o "gură de aer" din lumea de peste

granițe și una dintre puținele forme de "răzvrătire" față de

sistem), faptul că trebuia să se găsească ceva relevant,

ceva autentic, ceva onest – avantajul unui produs cu suflet

românesc – și faptul că trebuiau unite două generații. 

Gândul câștigător referitor la vechea generație a fost

"părinții tăi au fost la fel de cool". Pentru că s-a dorit

autentiticitate și un "tone of voice" cât mai aproape de

12

realitatea de atunci, creația s-a supus mai întâi unui lung

proces de documentare ce a presupus o "întoarcere în timp".

În timp ce creația încerca să găsească un concept pentru

noua campanie, se încerca și găsirea unui producător care să

recreeze sticlele de Pepsi Cola din 1968: din sticlă

reciclabilă, pigmentată într-un mod aparte, la cotele și cu

profilul pe care îl avea atunci. S-a redescoperit conturul

sticlei dorite într-o prezentare a unor portofolii de

produse din Turcia, compania producătoare a sticlelor din

Turcia s-a angajat la o producție de 1 milion de sticle până

la tocirea matrițelor. Numărul de sticle care au putut fi

produse a fost considerabil mai mic decât era în plan, iar

sticlele au fost disponibile în restaurante și cafenele și

mai puțin în supermarketuri și hypermarketuri. În ciuda

competiției care propusese consumatorilor o experiență

globală bazata pe platforma aniversării a 125 de ani de

existență a companiei în Statele Unite, campania Pepsi a

debutat așa cum a fost stabilit pe 1 iunie, de Ziua

Copilului, când sticla retro a fost relansată pe piață.

Se dorea ca viitoarea campanie să creeze discuții între

vechea și noua generație de tineri. Acele "tranzacții"

emoționale între părinți și tineri au declanșat fenomenul

social Pepsi Cola din vara anului 2011. Evitând subiectul

regimului comunist, s-au cautat fotografii vechi care au

13

fost transformate în vizualurile campaniei, pentru un plus

de autenticitate.

Campania a intrat în cel de-al doilea an și continuă cu o

componentă puternică de execuții outdoor. Provocarea

campaniei din anul 2012 a fost de a face un pas înainte în

comunicarea platformei "Și ieri. Și azi", de la celebrarea

bucuriei de a fi tânăr indiferent de vârstă sau context

social, la crearea unui dialog între trecut și prezent

despre lucrurile care au ramas la fel în "lifestyle-ul"

tinerilor.

Pepsi continuă comunicarea platformei "Pepsi-Cola. Și

Ieri. Și Azi" vorbind acum mai mult despre bucuriile

tinerilor de astăzi decât ale celor din trecut.

Un brand este definit de trei elemente: rădăcinile

(Pepsi este cunoscut ca fiind prima cola de pe piața

românească), tonul vocii (întotdeauna Pepsi a încercat sa

fie un brand diferit, care se adresează tinerilor care au

ceva de spus) și strategia (Pepsi a încercat să aducă în mod

constant elementul “wow” în comunicare).

Outdoor în stil Pepsi - RomâniaPepsi România este cunoscut drept unul dintre cele mai

active branduri în publicitatea neconvențională outdoor.

Pepsi a avut nişte abordări inovative de publicitate

outdoor. E vorba de prima reclamă interactivă stradală,

panoul Pepsi Night Play din piaţă Sfântul Gheorghe.

14

Trecătorii puteau controla cu ajutorul unui telefon echipat

cu bluetooth aprinderea unor elemente luminoase din panoul

3D. Pentru a putea controla panoul, trecătorii aveau două

posibilităţi. Cei ce se apropiau de panou primeau un mesaj

prin care erau întrebaţi dacă acceptă să descarce o

aplicaţie software, cu ajutorul căreia puteau comandă

panoul, având apoi posibilitatea să îşi programeze propriul

lor joc de lumini.

Alternativ, puteau să descarce aplicaţia software de pe

site-ul Pepsi, împreună cu un cod de acces zilnic. Tot anul

trecut Media Direction a finalizat un alt proiect creativ,

reprezentat prin 3 statii de autobuz Pepsi. Deţinătorii de

telefoane mobile cu tehnologie Bluetooth ce se aflau în

apropierea stațiilor primeau ringtone-uri, logo-uri sau

coduri cu care se puteau înscrie pe site-ul Pepsi, având

şansă să câştige un bilet la concertul Black Eyed Peas.

În 2008 au lansat 2 campanii: Pepsi Night Game și Pepsi

Bus Shelter în care trecătorii puteau descărca ringtone-uri

și wallpaper-e pe telefon prin Bluetooth. Campanile s-au

bucurat de un mare success datorită disponibilității mari de

interacțiune a călătorilor care asteaptau în stațiile de

autobuz.

Cu ajutorul panoului Pepsi Night Play din piața Sfântul

Gheorghe trecătorii puteau controla cu ajutorul unui telefon

echipat cu bluetooth aprinderea unor elemente luminoase din

panoul 3D. Pentru a putea controla panoul, trecătorii aveau

15

două posibilități: cei care se apropiau de panou primeau un

mesaj prin care erau întrebați dacă acceptă să descarce o

aplicație software, cu ajutorul căreia puteau comanda

panoul, având apoi posibilitatea să își programeze propriul

lor joc de lumini.

*Campanie outdoor cu terminale interactive TomTouch, Pepsi -

Media Direction

Provocarea

2009 a venit cu o nouă provocare pentru Pepsi și

agenția de media MD

(Media Direction): aceea de a găsi un nou proiect inovativ

pentru campania de outdoor. Conceptul trebuie să urmeze

spiritul Pepsi – brand urban, adresat tinerilor, activ și

modern.

Soluția

Datorită efectului pozitiv pe care l-a avut utilizarea

stațiilor de autobuz ca suport pentru proiect, echipa

TomTouch a propus "Interactive Bus shelter", un proiect care

face așteptarea autobuzului, un pic mai interesantă. Pe un

touchscreen de 42’, călătorii putau construi un puzzle cu

sigla Pepsi, aranjând piesele pe monitor. 4 astfel de stații

interactive au fost instalate în puncte intens circulate din

centrul Bucureștiului - P-ța Romană, Universitate, Magheru

și Eroilor. Proiectul a fost foarte apreciat și a folosit

16

drept precedent pentru crearea, împreuna cu Euromedia, a

unui produs numit "Stație interactivă" - în care terminalul

din stația de autobuz este înlocuit cu unul interactiv. Pe

el pot fi încărcate jocuri sau aplicații dezvoltate pentru

fiecare proiect în parte.

*Campania Pepsi "Și ieri. Și azi" continuă cu un nou vizual

outdoor

Campania Pepsi, "Și ieri și azi" derulată în 2011 și

premiată cu Grand Effie la începutul lunii iunie anul

trecut, continuă la nivel de outdoor cu un nou vizual. Un

proiect aparținând campaniei din anul trecut este branduirea

integrală a stației din Piața Sfântul Gheorghe din București

ce a fost realizat de către echipa Euromedia și Beta Cons.

Campania outdoor de anul trecut o urmează pe cea din

2011 ce a constat în autobuze branduite, panouri standard

tip backlit, billboard și citylight, alături de proiectul

special decorat în pasajul de metrou de la Unirii de către

echipa Euromedia și Betacons.

Pepsi – „Acum este momentul tău!”

Pepsi ne îndeamnă să trăim clipa printr-o nouă campanie globală

17

Pepsi a lansat campania „Live for now”, o acțiune

multianuală, ce pune în lumină noua poziționare a brandului

și care cuprinde diverse componente online, reclame și

parteneriate ce vor fi desfășurate la nivel global pentru

brand. Campania este un îndemn de a trăi clipa, prezentul cu

toate frumusețile lui.

Ca parte a noii campanii, Pepsi își propune să se

identifice cu cultura pop, iar pentru asta, brandul va

colabora cu entertaineri sau artiști nou lansați din domenii

precum muzică și sportul. Astfel, primul spot al campaniei

cuprinde o apariție a cântăreței Nicki Minaj, considerată un

star în devenire de către Billboard în 2011.

Melodia sa "Moment 4 life" deschide practic campania de

lansare a brandului și se pliază perfect pe noua strategie a

Pepsi, respectiv trăirea emoției prezentului.

Componenta online reprezintă partea centrală a

campaniei globale, fiind reprezentată de platforma Pepsi

Pulse. Această platformă este un "dashboard" al culturii

pop, unde Pepsi prezintă o selecție de "tweet"-uri,

fotografii și alte elemente, ordonate în funcție de

popularitatea de care se bucură fiecare.

Utilizatorii au posibilitatea de a apăsa butonul

de "tweet", "like" sau "pin" pentru elementele înfățișate

pe "dashboard", dar și să ia parte la provocările care vor

fi lansate de vedetele implicate în campanie.

18

La realizarea campaniei „Live for now” au colaborat

agențiile Alma, BBDO Worldwide, OMD, Organic, TBWA Worldwide

și TracyLocke Partners, aceasta fiind cea mai evidentă

dovadă că PepsiCo își concentrează eforturile în zona de

marketing în speranța că astfel să facă față presiunii

pieței. Compania cheltuiește cu 500 milioane dolari mai mult

anul acesta pentru marketingul brandurilor sale.

Live for Now în România

Desfășurată în intervalul 21 martie - 16 mai 2013 în

magazinele din toată țara, promoția Pepsi „Acum este

momentul tău”, parte a campaniei globale „Live for Now”,

este valabilă pentru produsele Pepsi 0,5 l (Pepsi Cola,

Pepsi Twist, Pepsi Light), 2 l (Pepsi Cola, Pepsi Twist) și

toate variantele de 2,5 l și multipack 2x2 l. 

Se pot câștiga milioane de premii instant și gadget-

uri, prin tragere la sorți. Marele premiu este un autoturism

Ford Mustang.

Campania Pepsi „Live for Now” va fi prezentă atât pe

principalele medii de comunicare - TV, out-of-home, online,

social media - cât și în magazine prin execuții speciale.

Asocierea în spotul de lansare a campaniei promoționale cu

Antonia și Corina, cele mai în vogă și fresh artiste ale

momentului, reflectă întocmai valorile pe care le comunică

campania. „Live for Now” vorbește despre muzică, fashion,

19

cultura pop și entertainment. Pepsi devine catalizatorul

momentelor de entuziasm, iar alături de cele două artiste

își inspiră fanii să îmbrățișeze un mod unic de viață, în

care emoția prezentului contează.

Această campanie se poate remarca, din punct de vedere

al publicității exterioare, prin panouri colorate amplasate

în cele mai bune zone ale orașelor, la înălțime. Acestea

atrag atenția tuturor datorită graficii și culorilor

folosite, fiind evidențiate și prin amplasamentul bine ales.

În Brașov campania de promovare „Live for Now” este

prezentă. Panourile publicitare întregesc imaginea orașului

și aduc un spirit tineresc. Cel mai mare banner publicitar

din Brașov poate fi văzut pe hotelul Aro Palace din Centrul

Istoric. Alături de acesta există și alte panouri

publicitare care înfrumusețează orașul.

Succesul campaniei “Live for Now”

Până în momentul de față, Mediafax anunță un succes

extraordinar cu privire la noua campanie de promovare Pepsi.

Profitul PepsiCo a crescut cu 4,6% în primul trimestru,

la 1,08 miliarde de dolari, iar vânzările au avansat cu

1,2%, la 12,6 miliarde de dolari, acțiunile companiei urcând

la maximul ultimilor 32 de ani datorită rezultatelor care au

depășit estimările analiștilor, scrie Mediafax.

20

Acțiunile Pepsi au avansat joi (18.04.2013) pe bursa de

la New York cu 5,2%, atingând 83,45 dolari, cel mai ridicat

preț din iulie 1980, potrivit Bloomberg.

Vânzările și profitul companiei au bătut estimările

analiștilor datorită performanței peste așteptări a snack-

urilor dar și a noii campanii de promovare “Live for Now”.

Directorul general Indra Nooyi și-a concentrat măsurile pe

creșterea vânzărilor de snack-uri, investind în marketingul

unor mărci cheie, precum chipsurile Lays.

O altă zonă de inters pentru Nooyi au fost băuturile

răcoritoare, în încercarea de a obține o cotă de piață mai

ridicată, în defavoarea liderului Coca-Cola.

Vânzările de băuturi răcoritoare ale Pepsi au urcat în

primul trimestru cu 1%, iar volumul de snack-uri a avansat

cu 4%.

Compania a reiterat ținta de profit pentru acest an,

vizând o creștere de 7%, în linie cu estimările analiștilor.

Acțiunile PepsiCo au urcat cu 15% de la începutul

acestui an până la finalul ședinței bursiere de miercuri,

față de un avans de 17% înregistrat de Coca-Cola.

21

Ce urmează?

Deocamdată numai în Statele Unite, Pepsi s-a decis să-

și schimbe înfățișarea și, pentru întâia dată în aproape 20

de ani, vrea să introducă o sticlă mai ușor de apucat și de

ținut în mână. Începând cu lună aprilie a anului curent,

nouă sticlă va apărea pe piață, purtând o etichetă mai

îngustă cu un logo mai mare.

Modificarea se va aplică şi sticlelor de plastic, dar şi

celor din sticlă, şi va acoperi întreaga gamă de produse ale

companiei: Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi Max şi Pepsi Next.

Nouă formă a sticlei a fost creată în ideea de a facilită

ținerea ei în mână. Logo-ul zâmbitor este cel creat pentru

Pepsi în 2008, al 11-lea din istoria de 115 ani a brandului.

Nouă sticlă a Pepsi a primit feedback pozitiv din partea

consumătorilor în timpul testărilor, iar compania prevede că

într-un an sau doi noul ambalaj se va generaliză și pe

piețele internăționale.

Redesignul sticlei este etapă care urmează marcantă

inițiativă de marketing de anul trecut, campania

internățională “Live for Now”, parteneriatul publicitar de

50 de milioane de dolari cu divă Beyonce și participarea la

Super Bowl 2013.22

Știați că...?

Băutura a fost produsă pentru prima dată în anii 1890de

către farmacistul Caleb Bradham în New Bern, Carolina

de Nord.

Pepsi Cola a fost înregistrată ca marcă comercială pe

16 iunie 1903.

23

Au fost mai multe variante de Pepsi produse de-a lungul

timpului, printre care: Diet Pepsi, Crystal Pepsi,

Pepsi Twist, Pepsi Max, Pepsi Samba, Pepsi Blue, Pepsi

Gold, Pepsi Holidaz Spice, Pepsi Jazz, Pepsi X (vândut

în Finlanda și Brazilia), Pepsi Next (vândut în Japonia

și Coreea de Sud) și Pepsi Ice Cucumber (vândut în

Japonia începând cu data de 12 iunie 2007)

În România, Pepsi a fost prima dată introdusă în 1966

Pepsi a fost mereu sinonimul creativității

avangardiste- reclama “Gladiatorul”

Adevărata Poveste: Pepsi vs Coca-Cola

1. „Pepsi este mai dulce decât Coca-Cola, așa încât a

avut din start un atu la testele de gust. De

asemenea, Pepsi are la prima gustare o aromă

puternică de citrice, spre deosebire de Coca-Cola al

cărei gust aduce a stafide și vanilie. Însă aroma

puternică tinde să se risipească atunci când se

consumă o doză întreagă de suc, iar acesta este un

alt motiv pentru care Coca-Cola a avut de suferit

prin comparație. Pe scurt, Pepsi este o băutură

menită să strălucească la testele de gust” - Malcolm

Gladwell, scriitor american de mare succes, autor al

celebrei lucrări „Blink”.  

24

2. Aruncând un ochi peste ingredientele celor două

băuturi răcoritoare se poate constata că Pepsi

conține mai mult zahăr, calorii și cofeină, notează

Business Insider. În schimb, Coca-Cola are mai mult

sodiu. În plus, există diferențe misterioase între

aromele naturale conținute de ambele băuturi.

3. Brandul Coke deține 17% din piața băuturilor

răcoritoare din SUA, urmat de Diet Coke cu 9.6% și

Pepsi cu 9.2%. În privința Diet Pepsi, această marcă

deține doar 4.9% din piață. 

Coca-Cola a fost întotdeauna o companie tradițională,

care a pus foarte mare preț pe vechile valori familiale

promovate în micile orașe din Statele Unite ale Americii.

Formula acestei băuturi are numele de cod Merchandise 7x și

a rămas aceeași încă din anul 1886 păzită sub cele mai

înalte norme de securitate.

O cu totul altă imagine a promovat compania rivală:

tinerii și neliniștiții de la Pepsi. Aceștia și-au propus sa

devină brandul celor tineri și la modă. Au pătruns pe piață

la sfârșitul anilor ’60 și cu toate că intrarea lor s-a

făcut cu mare tam-tam, la sfârșitul anilor ’70 la o sticlă

de Pepsi se vindeau două de Cola.

În 1976 Pepsi a lansat o îndrăzneață și foarte bine

gândită campanie numită: « The Pepsi Challenge ». În

printurile acestei campanii erau aleși niște oamenii care

25

erau rugați să facă un blând test între cele două băuturi:

Pepsi și Cola.

Reluat de mai multe ori acest test a dovedit că oamenii care

au fost testați au preferat gustul Pepsi pentru că era mai

dulce decât tradiționalul Cola. Campania a avut un mare

efect asupra vânzărilor companiei Pepsi astfel încât în anii

’80 se făcea din ce în ce mai mult un transfer de

consumatori de la Coca-Cola la Pepsi.

O problemă destul de serioasă pentru conducerea Coca-Cola,

Roberto Goizueta, care în condițiile actuale era forțat să

găsească o soluție rapidă și eficientă.

Astfel, cei de la departamentul de R&D au găsit o nouă

formulă care, la teste, a demonstrat că ar fi preferabilă

celei existente pe piață.

Compania a investit 4 milioane de dolari în cercetări de

piață. Aceste cercetări au durat 3 ani și au arătat ca

dintr-un eșantion de 200.000 de oamenii mai mult de jumătate

preferau gustul cel nou în locul celui vechi. Pepsi și-a

continuat ascensiunea atribuind și o imagine, un simbol

campaniei lor. O imagine care să le dea strălucire și pe

care au găsit-o în persoana celebrului cântăreț Michael

Jackson, aflat în plină ascensiune la vremea respectivă.

Energia lui de care dădea dovadă în concerte deborda

tinerețe și inspira succes. Așa că: Pepsi pe lângă faptul că

dăduseră lovitura cu noul gust, acum mai erau și susținuți

de regele pop.

26

Anul 1985 a fost unul dramatic de-a dreptul pentru

Coca-Cola, de la care toată lumea aștepta o reacție care să

surprindă. Deși pe piața mondială, Coca-Cola se afla încă în

fruntea clasamentului, în Statele Unite începea să piardă

tot mai mult teren în fața celor de la Pepsi. Acesta a fost

momentul în care Roberto Goizueta a decis să lanseze « Noua

Coca-Cola ». Vechile sticle au fost retrase de pe piață și

formula băuturii a fost înlocuită în mod oficial după 95 de

ani de existență pe piață. Conducerea de la Pepsi au văzut

această decizie ca o situație de panică în interiorul Coca-

Cola. Și într-adevăr nu a avut nici pe jumătate succesul

scontat. Cei 4 milioane de dolari cheltuiți pe cercetarea de

piață au fost o investiție total neinspirată. Mai mult decât

atât, nostalgici au înființat o asociație a vechilor

consumatori care protestau împotriva faptului că băutura lor

preferată a fost scoasă de pe piață. Asociația și-a atras în

jur de 9000 de membri. Au existat cazuri când colecționarii

de sticle de vin făceau rost pe sub mână de vechile sticle

de Coca-Cola pe care le vindeau la un preț premium. După

două luni de la lansare, compania a început să primească în

jur de 1500 de reclamații pe zi din cauza noului gust de

cola.

Statistica a confirmat încă o dată faptul că decizia celor

de la Coca-Cola a fost un gest total neinspirat, având în

vedere că 70% dintre consumatori nu agreau noua Cola, iar

80% criticau aspru decizia schimbării. Opinia publică a

27

învins într-un final și Goizueta a luat decizia să

reintroducă binecunoscutul gust de Cola pe piață sub

denumirea: «Classic Coke». Compania a pierdut o mulțime de

clienți loiali, în timp ce Pepsi a câștigat un segment de

piață de peste 5%.

Pentru prima dată în istorie Pepsi a avut câștig de cauză în

fața liderului pe piața de soft drink și ofensiva continuă,

având în vedere noua campanie Pepsi.

Dacă este să dăm la o parte testele de gust, constatăm că este vorba de o

preferință față de brand.Valoare brandului, cu toate aspectele ce-l definesc, face

diferența.

Sunt două branduri puternice care au un punct forte comun: băutura pe care o

produc, dar diferențele încep să se contureze când produsul ajunge la linia de

sfârșit al procesului tehnologic.

Bibliografie

1. Bălăban, Delia Cristina, Comunicare publicitară,

Editura Accent, Cluj-Napoca, 2005.

2. Bălăban, Delia (coordonator); Mirela Abrudan, Tendințe

în PR și publicitate: planificare strategică și

instrumente de comunicare, Editura Tritonic, București,

2008.

28

3. Bertrand, Claude-Jean (coordonator), O introducere în

presa scrisă și vorbită, Editura Polirom, Iași, 2001.

4. www.adevarul.ro/.../Publicitatea-stradala-rapusa-criza

data accesării 20.04.2013

5. www.pepsi.ro

6. www.roaa.ro

7. www.creativemarketing.ro

8. www.marketingportal.manager.ro

9. www.incont.ro

10. www.mediafax.ro

29