Post on 01-Mar-2023
1
Het gebruik van
retorische figuren in
politieke slogans
The use of rhetorical figures in political slogans.
Auteur: Floor-Anne J.A. Wouters
Cursus: Bachelorscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen
Docent: Gudrun Reijnierse
Instelling: Radboud Universiteit Nijmegen
Datum: 8 juni 2018
2
Samenvatting
In de huidige literatuur is veel onderzoek gedaan naar de aanwezigheid en de effecten van
retorische figuren (stijlfiguren) in slogans. Een retorisch figuur is een slim gevonden
afwijking in taal zoals rijm en metafoor. Hoewel politieke partijen ook gebruik maken van
slogans voor verkiezingen, zijn in de huidige onderzoeken vrijwel alleen merkslogans
geanalyseerd. Over retorische figuren in politieke slogans is daarom weinig bekend. In dit
onderzoek wordt door middel van een corpusanalyse de vraag; ‘Hoe wordt in politieke
slogans gebruik gemaakt van retorische figuren?’ beantwoord. Het corpus is middels een non-
random convenience sampling methode aangelegd en bestaat uit Nederlandse politieke
slogans van zowel gemeenteraadsverkiezingen als Tweede Kamerverkiezingen uit de jaren
1998 tot en met 2018. De slogans zijn gecodeerd door middel van een codeerschema dat
bestond uit 28 retorische figuren. De figuren zijn onderverdeeld in schema’s (retorische
figuren met een afwijking op vorm niveau) en tropen (retorische figuren met een afwijking op
inhoudsniveau). De resultaten wezen uit dat politieke partijen regelmatig gebruik maken van
diverse retorische figuren in hun slogans. Retorische figuren worden ook in combinatie met
elkaar in één slogan gebruikt. In deze combinaties zijn patronen gevonden van de figuren
alliteratie en herhaling (met in enkele gevallen als derde figuur drieslag), alliteratie en
assonantie, herhaling en drieslag, alliteratie en metafoor, alliteratie en drieslag en metafoor en
spreuk/gezegde. Schema’s worden in de Nederlandse politieke slogans het meest gebruikt.
Inleiding
Tijdens de verkiezingstijd zijn campagneposters een prominent onderdeel van het straatbeeld.
Op dit soort posters promoten politieke partijen zichzelf doorgaans met een foto of illustratie
maar belangrijker nog; een slogan. Binnen de verzameling aan slogans zit grote diversiteit. De
slogans lopen bijvoorbeeld uiteen van: ‘Wij zijn er voor Haarlem’ van de VVD in Haarlem tot
‘Minder belasting, meer bitterballen!’ ook van de VVD maar dan in Delft. De tweede slogan
heeft een veel meer humoristische insteek dan de eerste. Bij de Tweede Kamerverkiezingen
wordt ook op grote schaal gebruik gemaakt van slogans om kiezers te vergaren. Neem
bijvoorbeeld de korte en weinig expliciete slogan ‘Plan B’ van de Partij voor de Dieren of
‘Nederland weer van ons’ van de PVV.
In de literatuur zijn verschillende onderzoeken gedaan naar slogans. Wat opvalt is dat
deze onderzoeken zich voornamelijk beperken tot merkslogans, dus slogans van bedrijven.
Politieke slogans zijn tot nu toe vrijwel geheel buiten beschouwing gelaten. In de
onderzoeken naar merkslogans is geconstateerd dat deze vaak retorische figuren (zoals rijm
en metafoor) bevatten met daarin het onderscheid tussen tropen en schema’s. Retorische
figuren zijn bedoelde afwijkingen in taal die “slim gevonden” zijn (Hoeken, Hornikx &
Hustinx, 2012, p. 176). Bij schema’s is de afwijking op het niveau van vorm en bij tropen op
de inhoud (McQuarrie & Mick, 1996). In dit onderzoek wordt nagegaan of retorische figuren
ook worden gebruikt in politieke slogans en op welke manier ze worden gebruikt.
3
Theoretisch kader
Merkslogans
De identiteit van een merk bestaat uit drie componenten; de naam, het logo en de slogan
(Kohli, Suri, & Thakor, 2002). Waar vroeger aangenomen werd dat slogans maar een klein
onderdeel uitmaakten van een marketingstrategie, wordt tegenwoordig steeds meer de kracht
van de slogan erkend (Miller & Toman, 2016). Een merknaam wordt doorgaans niet
veranderd. Slogans moeten daarentegen wel veranderen. Dit komt omdat een slogan gebruikt
kan worden als promotie en daardoor een belangrijk onderdeel is van een campagne (Kohli et
al., 2002). Het samenvatten van de (merk)boodschap, om deze te kunnen communiceren, is
ook meteen het belangrijkste doel van een slogan. Zo ontstaat samenhang door de campagnes
heen (Magrath, 1990 in Reece, Vanden Bergh & Li, 1994).
In de manier waarop een merkboodschap wordt samengevat in een slogan is
verandering gekomen. Vroeger waren producteigenschappen in slogans belangrijker dan
tegenwoordig. De waarde achter het merk en de producten is belangrijker geworden en moet
daarom ook worden gecommuniceerd (Lagerwerf, 2002). Het is wel belangrijk dat een slogan
relevant is. Lagerwerf (2002) stelt in zijn onderzoek dat indien een slogan een waarde wil
overbrengen, die waarde wel in overeenstemming moet zijn met het product dat wordt
gepromoot. Hieruit kan geconcludeerd worden dat slogans een aanvullende rol spelen in de
identiteit en uitstraling van een merk (Miller & Toman, 2016).
Een slogan is het onderdeel van een merk dat een grote rol speelt in de eerste indruk.
Het is het onderdeel dat mensen het snelst zullen onthouden en kan op deze manier helpen bij
het opbouwen van een merk (Freeman, 2005 in Miller en Toman, 2016).
Aandacht van de lezer voor een slogan kan getrokken en versterkt worden door twee
aspecten: nieuwe inhoud en een afwijkende vorm (McQuarrie & Mick, 1996). Een afwijkende
vorm kan bijvoorbeeld een woordspeling zijn. Doordat de vorm inconsistent is met wat vooraf
door de lezer verwacht werd, trekt deze vorm zijn of haar aandacht. De afwijkingen kunnen
leiden tot diepere verwerkingen van de betekenis van de boodschap doordat de lezer moeite
moet doen om de boodschap te verwerken (McQuarrie & Mick, 1996). Een manier om de
inhoud en vorm van een slogan te laten afwijken, is het toevoegen van talige middelen. Deze
middelen worden retorische figuren genoemd. Behalve het trekken van aandacht kan door
gebruik te maken van retorische figuren ook de effectiviteit van de een slogan worden
versterkt (McQuarrie & Mick, 1996; Reece, Vanden Bergh en Li, 1994).
Retorische figuren
Een retorisch figuur komt tot stand wanneer een uitdrukking afwijkt van de verwachting van
de lezer. Een lezer verwacht een boodschap die volledig relevant is. Als in de vorm en/of
inhoud minder relevante informatie gegeven wordt is dit tegen de verwachtingen in (Hoeken
et al. 2012). Een andere eigenschap van een retorisch figuur is dat de afwijking artful is
(McQuarrie & Mick, 1996). Dit wordt in het Nederlands omschreven als een “slim gevonden
afwijking” (Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2012, p.176). Het is belangrijk dat de afwijking
inderdaad “slim gevonden” is, omdat het anders geen retorisch figuur is. Een afwijking zoals
een onbedoelde spelfout is bijvoorbeeld geen retorisch figuur omdat deze niet is toegevoegd
met de bedoeling afwijkend te zijn (Schilperoord, 2006 in Hoeken, Hornikx & Hustinx,
4
2012). Een andere eigenschap van een retorisch figuur is dat aan de figuur “een mal ten
grondslag ligt die onafhankelijk van de specifieke toepassing is” (Hoeken, Hornikx en
Hustinx, 2012, p.176). Dit betekent dat er vaste regels bestaan over de soorten retorische
figuren zoals rijm, alliteratie en metafoor. Een uitdrukking moet in de mal van rijm passen,
oftewel aan de regels voldoen, om een rijm genoemd te worden (McQuarrie & Mick, 1999).
Schema’s en tropen
Retorische figuren worden onderverdeeld in de klassieke verdeling van twee vormen: tropen
en schema’s (Leech, 1969 in Hoeken et al., 2012). In deze theorie worden retorische figuren
onderverdeeld op basis van waar de afwijking betrekking op heeft; de vorm of de inhoud.
Schema’s hebben betrekking op de vorm van de uitdrukking. Het uiterlijk vertoon van
de uitdrukking wordt door middel van schema’s afwijkend gemaakt, de inhoud, oftewel het
kernidee, verandert niet. Het belangrijkste kenmerk van schema’s is herhaling. Een voorbeeld
van een schema is alliteratie. In de slogan ‘Werk aan de winkel!’ van de PvdA Apeldoorn,
wordt de medeklinker ‘w’ aan het begin van de woorden herhaald. Door de herhaling van de
medeklinkers wordt een vorm van regelmaat in klanken aangebracht; een geordend patroon.
Dit patroon wijkt af van de verwachting van de lezer omdat klanken in normale taal meer
willekeurig zijn opgebouwd (Hoeken et al., 2012; McQuarrie & Mick, 1996). Andere
voorbeelden van schema’s zijn, rijm, assonantie en chiasme. In elk van deze figuren komt een
vorm van herhaling voor. Rijm herhaalt klanken aan het einde van woorden en assonantie
herhaalt klinkers. In een chiasme worden woorden in tegenovergestelde volgorde herhaald
(Miller & Toman, 2016).
Tropen hebben betrekking op het tegenovergestelde van schema’s, namelijk de inhoud
van een uitdrukking. Bij tropen vindt de afwijking plaats in de dieper gelegen semantische
laag van de uitdrukking. Terwijl schema’s regelmaat aanbrengen, scheppen tropen juist
onregelmatigheid. Deze onregelmatigheid wordt vaak veroorzaakt door een betekenis te
vervangen door een andere betekenis, of door een extra betekenis toe te voegen (McQuarrie &
Mick, 1996). Door deze onregelmatigheid en de dubbele betekenissen wordt bij tropen vaak
niet de volledige boodschap gecommuniceerd. Het is daarom bij tropen de bedoeling dat de
lezer zelf het extra denkwerk verricht om tot de bedoelde boodschap te komen (Hoeken et al.,
2012; McQuarrie & Mick, 1996). Hoeken, Honikx en Hustinx (2012, p. 177) beschrijven de
afwijking in een troop als “een schending van de verwachting dat de boodschap optimaal
relevant is”. Een voorbeeld van een troop is woordspeling, bij deze figuur krijgt een woord en
extra betekenis. In de slogan ‘Er gaat niets boven Groningen’ heeft het woord ‘boven’ een
dubbele betekenis; ‘er is niets beter dan Groningen’ en ‘geografisch gezien is er in Nederland
niets meer boven Groningen’. Andere voorbeelden van tropen zijn metafoor en paradox. Bij
een metafoor wordt een woord vervangen door een woord met een vergelijkbare betekenis of
samenhang. Een paradox is een tegenstrijdige of onwaarschijnlijke uitdrukking (Miller &
Toman, 2016).
Gebruik retorische figuren
In een onderzoek naar de aanwezigheid van retorische figuren in Amerikaanse merkslogans
blijkt dat deze in grote mate worden gebruikt (Miller & Toman, 2016). In de merkslogans
worden van veel verschillende soorten retorische figuren gebruik gemaakt. De figuren die het
5
meest voorkomen in de slogans zijn consonantie, assonantie en alliteratie. Consonantie is de
herhaling van medeklinkers in woorden en zinnen, vaak net na een lettergreep. Bij de slogan
‘Making it great’ van Pizza Hut wordt de ‘t’ herhaald (Miller & Toman, 2016). Assonantie is
de herhaling van klinkers. Een voorbeeld hiervan is deze slogan voor een stofzuiger: ‘It beats
as it sweeps as it cleans’ (Miller & Toman, 2016). In de merkslogans wordt meer gebruik
gemaakt van schema’s dan van tropen (Miller & Toman, 2016).
In verschillende onderzoeken wordt geconstateerd dat regelmatig meerdere retorische
figuren tegelijk in één slogan gebruikt worden. Hierbij worden ook schema’s en tropen
gecombineerd (Miller & Toman, 2016; Reece, Vanden Berg & Li, 1994). Het combineren van
afwijkende retorische figuren, zoals schema’s en tropen, leidt tot een betere verwerking van
de uitdrukking dan als figuren enkel gebruikt worden. Het toevoegen van meerdere
vergelijkbare figuren (zoals meerdere schema’s) leidt juist tot een slechtere verwerking
doordat de figuren als overtollig ervaren worden (Mothersbaugh, Huhman & Franke, 2002).
Politieke slogans
Slogans zijn niet alleen voor bedrijven een belangrijke manier om klanten te binden en te
overtuigen. Politieke partijen maken tijdens verkiezingsperiodes in groten getale gebruik van
slogans op hun posters, websites en verkiezingsprogramma’s. De poster met slogan is tijdens
de verkiezingsperiode het uithangbord voor de partij. Politieke partijen nemen doorgaans
allemaal een eigen standpunt in die gedeeld wordt. Met dat standpunt willen partijen zoveel
mogelijk kiezers aan zich binden en daarmee stemmen bemachtigen (Lagerwef, 2002).
Hoewel de standpunten en ideologieën van elke partij verschillen, leveren politieke
partijen allemaal dezelfde dienst aan het volk; regelgeving en bestuur (Lagerwerf, 2002). Het
is daarom lastig voor partijen om zich door middel van enkel die boodschap te profileren. De
manier waarop ze deze regelgeving gaan uitvoeren, is waar ze van elkaar verschillen. De
manier van regelgeving uitvoeren ontstaat vanuit standpunten en ideologieën. Op deze manier
hebben partijen toch een soort ‘product’ om te verkopen in tijden van de verkiezingen
(Lagerwerf, 2002). Dit ‘product’ heeft, net als andere producten, producteigenschappen. Dit
kunnen de algemene standpunten van de partij zijn maar ook de lijsttrekker. Toch worden
deze eigenschappen tijdens de verkiezingsperiode zelden in de politieke slogan verwerkt.
Lagerwerf (2002) geeft daar twee redenen voor. De eerste reden is het ontbreken van
actualiteit in de producteigenschappen van een politieke partij, deze eigenschappen staan vaak
vast door de jaren heen. Kiezers richten zich in de verkiezingsperiode juist op actuele zaken.
Politieke partijen spelen daarom liever in op actuele gebeurtenissen dan op hun
eigenschappen. De tweede reden die Lagerwerf geeft is de lijsttrekker, deze is ook een
producteigenschap van een politieke partij. Het is riskant om de campagne op deze persoon te
richten. Als de lijsttrekker namelijk door een schandaal of andere reden niet in de smaak valt
bij de kiezers, is de hele campagne mislukt.
Producteigenschappen zijn, zoals eerder beschreven, te riskant om te gebruiken en
worden dan ook niet veel gebruikt in de geanalyseerde politieke slogans (Lagerwerf, 2002).
De politieke partijen maken wel gebruik van waarden in hun slogans. Het is in het onderzoek
van Lagerwerf (2002) niet duidelijk of retorische figuren worden gebruikt door de politieke
partijen. Het is enkel duidelijk dat de politieke partijen wel gebruik maken van de figuur
zelfreferentie. Zelfreferentie is het vernoemen van de eigen partijnaam in de slogan. Een
6
voorbeeld van zelfreferentie waarbij een partij zijn eigen naam (SP) noemt is ‘Stem voor,
stem SP’ (Lagerwerf, 2002).
Retorische figuren in politiek
In een onderzoek naar politieke slogans die zijn gebruikt tijdens de verkiezingen van Turkije
in 2002 is wel geanalyseerd of retorische figuren aanwezig waren in de slogans (Koc & Ilgun,
2010). In dit onderzoek zijn de slogans van de 13 deelnemende partijen meegenomen. In
totaal werden 92 retorische figuren in de slogans gevonden (Koc & Ilgun, 2010) Hiervan
waren, contrasterend met de resultaten van het onderzoek naar merkslogans van Miller en
Toman (2016), meer tropen aanwezig dan schema’s. Van alle figuren was 83,7% een troop.
Bij Miller en Toman was dit 35% van de 290 retorische figuren. De figuur die het meest
gevonden werd was ironie. Dit is een troop waarbij hetgeen dat er staat het tegenovergestelde
impliceert, vaak door middel van lichte spot (Braet, 2011). Een voorbeeld dat Koc en Ilgun
geven is: ‘There are many things to learn from the government’. De partij wil hiermee zeggen
dat er eigenlijk niets te leren valt van de regering, dat is tegenovergesteld van wat er staat en
daarmee dus de figuur ironie (Koc & Ilgun, 2010).
Onderzoek
In de huidige literatuur over retorische figuren in slogans zijn politieke slogans vrijwel
volledig buiten beschouwing gelaten. Terwijl een politieke partij zijn slogan, net als een
bedrijf, inzet om zichzelf en zijn product(en) te promoten. Het enige onderzoek dat is gedaan
naar politieke slogans geeft afwijkende resultaten met het onderzoek naar merkslogans. De
resultaten verschillen op de aanwezigheid en de verhouding van tropen en schema’s en ook
zijn er andere retorische figuren gevonden. Het lijkt erop dat politieke slogans meer gebruik
maken van tropen dan merkslogans dat doen. Wel wordt in beide onderzoeken geconcludeerd
dat retorische figuren voorkomen (Miller & Toman, 2016; Koc & Ilgun, 2010). Om te weten
of slogans in de politiek inderdaad anders gebruik maken van retorische figuren is meer
onderzoek nodig naar deze slogans. Met dit onderzoek wordt een start gemaakt in het dichten
van het gat in de kennis van politieke slogans. Dit wordt gedaan door een analyse uit te
voeren naar retorische figuren in politieke slogans en hoe ze gebruikt worden. De volgende
onderzoeksvraag wordt beantwoord:
Hoe wordt in politieke slogans gebruik gemaakt van retorische figuren?
Deelvragen in dit onderzoek zijn:
(1) Hoeveel worden retorische figuren gebruikt in politieke slogans?
(2) Welke retorische figuren worden gebruikt in politieke slogans?
(3) Welke verhouding is er in het gebruik van schema’s en tropen?
(4) Hoe worden retorische figuren (in de verdeling van schema’s en tropen)
gecombineerd in politieke slogans?
7
Methode
Materiaal
De hoofd- en deelvragen zijn aan de hand van een corpus-analyse beantwoord. Het corpus
bestond uit slogans die door Nederlandse politieke partijen zijn gebruikt tijdens de Tweede
Kamer- en gemeenteraadsverkiezingen en deze zijn volgens de non-random convenience
sampling methode verkregen. Alle slogans die werden gevonden konden worden gebruikt.
Het corpus is aangelegd door een drietal codeurs. Van de gemeenteraadsverkiezingen van
2018 zijn de slogans van de partijen in de 10 grootste gemeenten van Nederland
meegenomen. Groningen deed niet mee aan de verkiezingen van 2018 dus deze gemeente is
vervangen door de 11e gemeente: Apeldoorn. De meegenomen gemeenten waren Amsterdam,
Rotterdam, Den Haag, Utrecht, Eindhoven, Tilburg, Almere, Breda, Nijmegen en Apeldoorn.
Daarnaast bestond het corpus uit de slogans van partijen die deelnamen tijdens de Tweede
Kamerverkiezingen van 1998, 2002, 2010, 2012 en 2017. De slogans uit 1998 en 2002 zijn
overgenomen uit het onderzoek van Lagerwerf (2002). De slogans uit de overige jaren zijn
voor het grootste gedeelte verkregen van de voorpagina van het online verkiezingsprogramma
van de partij. In 15 gevallen zijn ze van de verkiezingsposter gehaald, tevens online. Dit heeft
geresulteerd in een totaal van 216 slogans. In deze corpusanalyse zijn de voltallige slogans
gecodeerd.
Het codeerschema dat is gebruikt in dit onderzoek is gebaseerd op het codeerschema
van Miller en Toman (2016). Zij hebben het codeerschema opgesteld en getest. Voor dit
onderzoek zijn wel aanpassingen in het schema gedaan. De codeurs zijn samen
overeengekomen dat de figuren consonantie, conceptuele integratie, afknipping, eerste
plosief, afkorting, acroniem, well-known phrase, verbinding en samenstelling uit het schema
zijn verwijderd. Over de figuren verbinding en afkorting stelde Miller en Toman (2016) dat
deze vaak betrekking hebben op de merknaam die in de slogan voorkomt. Door de codeurs is
geconcludeerd dat dit ook kan gelden voor afknipping, conceptuele integratie, samenstelling
en acroniem. Omdat retorische figuren in merknamen niet relevant zijn voor dit onderzoek
naar figuren in slogans, is besloten deze figuren niet te coderen. Wel is besloten te coderen op
zelfreferentie, omdat deze figuur betrekking heeft op de merknaam in de slogan en niet op de
merknaam zelf. Het eerst plosief (plofklank) is verwijderd uit het codeerschema omdat deze
betrekking heeft op Engelse en Amerikaanse taal. Dit onderzoek bestaat volledig uit
Nederlandse slogans, daarom is de plosief van Miller en Toman (2016) niet relevant
bevonden. Consonantie is niet meegenomen omdat deze figuur vaak incidenteel voorkomt in
de slogans (Miller & Toman, 2016). Daarom is consonantie minder relevant en weggelaten.
Well-known phrase is verwijderd omdat hiervoor vaak achtergrondinformatie nodig is. In het
corpus zijn veel slogans van gemeenteraadsverkiezingen opgenomen. In deze gemeenten
kunnen well-known phrases zijn die de codeurs door gebrek aan kennis van die gemeente niet
weten en daarom foutief coderen. Een voorbeeld hiervan is de slogan van de partij VRIJ! uit
Beverwijk in 2018: ‘Zo VRIJ! als een aardbei!’. Hierover wordt gezegd: "Die snap je alleen
als je weet dat Beverwijkers soms aardbeien worden genoemd, als bijnaam” (Landman,
2018).
De vier figuren paradox, retorische vraag, drieslag en pleonasme zijn aan het
codeerschema toegevoegd. Bij de retorische figuur drieslag schreef Braet (2011, p. 117): “De
8
drieslag is onder meer geliefd als politiek devies.” Om deze reden is drieslag als relevant
gevonden voor dit onderzoek. Pleonasme is later toegevoegd nadat een codeur deze figuur
herkende tijdens het coderen. Alle slogans zijn vervolgens geanalyseerd op de aanwezigheid
van pleonasme. De figuur retorische vraag is toegevoegd aan het corpus omdat deze werd
teruggevonden in verschillende onderzoeken naar retorische figuren en daarom als relevant is
bevonden (Koc & Ilgun, 2010; Reece, Vanden Berg & Li, 1994). Paradox is toegevoegd uit
eigen kennis van retorische figuren van de codeurs.
Hieronder wordt een greep uit de totaal aantal retorische figuren besproken.
Schema’s
Een van de figuren binnen deze categorie is rijm. Van rijm wordt gesproken als
klanken van woorden of uiteinden van woorden met elkaar overeenkomen. Rijm is
bekend van de poëzie maar wordt ook veel gebruikt in merkslogans (Skorupa &
Dubovičienė, 2015). De VVD in Zaltbommel had in 2014 de slogan ‘Lokaal zijn we
allemaal’ op de verkiezingsposters staan. De klanken die overeenkomen zijn ‘lokaal’
en ‘allemaal’. Een ander schema is alliteratie. Hierbij worden medeklinkers aan het
begin van woorden herhaald. ‘Heerlijk, helder, Heineken’ is hiervan een voorbeeld, de
letter ‘h’ wordt geallitereerd. Onomatopee, of klanknabootsing, is het uitschrijven van
een bepaalde klank. Het automerk Mazda had ooit als slogan: ‘Zoom Zoom’ naar het
geluid van een snelle auto. Ook chiasme, of kruisstelling, is een schema. In deze figuur
is de tweede zin tegenovergesteld in vorm aan de eerste zin zoals in ‘Je kunt een kind
wel uit de oorlog halen, maar hoe haal je de oorlog uit een kind?’ van WarChild. De
zinsdelen ‘een kind uit de oorlog’ en ‘de oorlog uit een kind’ zijn hierin
tegenovergesteld van elkaar.
Tropen
De figuur ongewone spelling is een troop. Een voorbeeld hiervan is de slogan: ‘Elk
menz is er één’ van de zorgverzekeraar Menzis. De ‘z’ in mens verwijst naar hun
merknaam. Een andere troop is metafoor. Bij metaforen wordt een impliciete
vergelijking gemaakt. Een woord of zinsdeel wordt hierbij vervangen door iets wat
niet precies hetzelfde betekent maar wel gelijkenis suggereert (Miller & Toman,
2016). In het dagelijks leven worden metaforen veel gebruikt. Ze zijn soms zo
verweven met de taal dat mensen niet meer doorhebben dat ze een metafoor gebruiken
(Lagerwerf, 2002). Ook de in de politiek wordt metafoor gebruikt; de VVD verwees
met de slogan ‘Mantelzorg die jas past ons allemaal’ naar het woord ‘mantel’ in
mantelzorg wat een ander woord is voor jas. Deze figuurlijke jas zou ons allemaal
moeten passen als Nederlanders. Personificatie is ook een troop. Bij deze figuur
krijgen levenloze objecten menselijke eigenschappen en/of kwaliteiten toegewezen.
De slogan van de gemeente Dronten maakt hier gebruik van; ‘Dronten geeft je ruimte’.
Een stad is niet in staat om je ruimte te geven, een mens zou dat wel zijn. Citroën had
een slogan waarbij auto’s het vermogen kregen tot gedachtes hebben; ‘Auto’s die
weten wat werken is’. Een volgende troop is metonymie. Dit is een naamsverwisseling
waarbij datgene wat bedoeld wordt, een woord of een zin, wordt vervangen door een
woord wat er erg op lijkt of semantisch nauw mee is verbonden. In 2010 had de VVD
9
de slogan met metonymie; ‘De economie kan wel wat VVD gebruiken’. Hiermee
wordt de beleidsvoering van VVD bedoeld in plaats van de VVD op zichzelf. In de
figuur peripetie wordt een bekende zin gebruikt waarin een aanpassing is gedaan. Bij
de slogan ‘Waarom moeilijk doen als het Wehkamp kan’ zal de lezer de zin: ‘waarom
moeilijk doen als het makkelijk kan’ verwachten. Aan het einde van de zin zit echter
de verassing dat ‘makkelijk’ vervangen is door ‘Wehkamp’. Afsluitend is de slogan
‘Haal eruit wat erin zit’ van Calvé pindakaas een voorbeeld van de troop convers.
Hierbij worden twee woorden met tegenovergestelde betekenissen in een zin gebruikt,
in dit geval ‘eruit’ en ‘erin’.
Het totale overzicht van de figuren is te vinden in het codeerschema in bijlage A, in Tabel 5.
Procedure
Het corpus is gecodeerd door drie codeurs die elk een eigen onderzoek hebben uitgevoerd met
een deel van de data. Iedere codeur heeft voorafgaand aan de analyse dezelfde 20 procent van
de data gecodeerd om de betrouwbaarheid vast te stellen (zie paragraaf
Intercodeurbetrouwbaarheid).
Tijdens het onderzoek is zowel een kwantitatieve als een kwalitatieve analyse
uitgevoerd. In de kwantitatieve analyse zijn het aantal retorische figuren en het aantal
combinaties geteld en benoemd. In de kwalitatieve analyse zijn opvallende of veel
voorkomende combinaties van retorische figuren toegelicht.
De afhankelijke variabelen in dit corpus zijn de verschillende retorische figuren.
Onafhankelijke variabelen zijn er niet omdat er geen manipulatie plaats heeft gevonden. In dit
onderzoek werden 28 retorische figuren meegenomen om tropen en schema’s te identificeren.
In een codeerschema stond beschreven aan welke eigenschappen de figuur moest voldoen.
Voorbeeld van rijm: “Een patroon wat is ontstaan doordat de laatste klanken van woorden
overeenkomen’. Tijdens het aanleggen van het corpus zijn per slogan ook de gemeente, het
jaar waarin de slogan is gebruikt in de verkiezingen en de politieke partij in de dataset
opgenomen. Vervolgens werden de slogans gecodeerd op de aanwezigheid van retorische
figuren. Bij het coderen van de een slogan is elke figuur apart geanalyseerd. De figuren zijn
steeds per slogan met een 0 (afwezig) en een 1 (aanwezig) gecodeerd, op die manier is elke
slogan 28 keer geanalyseerd.
Figuur 1. Verhouding variabelen
10
Intercodeurbetrouwbaarheid
Voor elke figuur is een kappa score berekend. Voor de figuur drieslag is Cohen’s kappa
gebruikt omdat deze figuur door twee codeurs is gecodeerd in plaats van drie. De figuren
metafoor en pleonasme zijn door één codeur gecodeerd, daar is geen kappa voor berekend.
Voor de figuren vergelijking, tegenstelling, litotes en afknipping is ook geen kappa berekend
omdat deze figuren niet zijn gevonden in het 20 procent kader. Voor de overige figuren is een
Fleiss’ kappa berekend omdat deze door elk van de drie codeurs zijn gecodeerd. De kappa
scores staan gegeven in Tabel 1. In de tabel is ook het niveau van overeenstemming
beschreven. De kappa scores zijn over het algemeen laag. Daarom is gekozen om voor het
niveau van overeenstemming de interpretatie van Landis en Koch (1977) te gebruiken. Zij
interpreteren ook waardes kleiner dan .40.
In de tabel is te zien dat veertien figuren een score hebben die lager is dan .40. Het
niveau van overeenstemming is bij deze figuren variërend; fair (tamelijk), slight (gering) en
poor (zwak). Deze lage scores kunnen zijn veroorzaakt door gebrek aan training van de
codeurs en factoren als vermoeidheid, afleiding en een onvoldoende duidelijk codeerschema.
Een andere oorzaak is dat sommige figuren maar enkele keren zijn gecodeerd, als een codeur
daar één score van afwijkt is dit meteen van grote invloed op de kappa score. De negatieve
scores kunnen zijn veroorzaakt doordat een codeur een figuur als enige heeft gevonden.
Wegens beperkte beschikbare tijd en vanwege het feit dat het corpus door elke codeur
individueel volledig gecodeerd is, is ervoor gekozen door te gaan met het onderzoek. Er mag
vanuit gegaan worden dat één codeur zelf consistent is bij het coderen en dat daarom de
resultaten betrouwbaar genoeg zijn. Het is echter zo dat bij reproductie van dit onderzoek de
resultaten niet gegarandeerd hetzelfde zullen zijn. Een andere codeur kan andere resultaten
vinden dan de resultaten in dit onderzoek.
11
Tabel 1. Intercodeurbetrouwbaarheid van 20 procent van het corpus berekend met Fleiss’ kappa en
Cohen’s kappa. Niveau van overeenstemming overgenomen van Landis & Koch (1977) [vertaling
FW].
Retorisch figuur
Fleiss’ kappa
Waarde (* is Cohen’s
kappa waarde)
p-waarde Niveau van overeenstemming
(Nederlandse vertaling)
Drieslag 1 * .000 Almost perfect (bijna perfect)
Herhaling .86 .000 Almost perfect (bijna perfect)
Alliteratie .65 .000 Substantial (degelijk)
Rijm .55 .000 Moderate (schappelijk)
Retorische vraag .49 .000 Moderate (schappelijk)
Zelfreferentie .47 .000 Moderate (schappelijk)
Spreuk/uitdrukking .43 .000 Moderate (schappelijk)
Ongewone spelling .40 .000 Fair (tamelijk)
Assonantie .35 .000 Fair (tamelijk)
Peripetie .32 .000 Fair (tamelijk)
Ironie .32 .000 Fair (tamelijk)
Convers .25 .001 Fair (tamelijk)
Synecdoche .15 .061 Slight (gering)
Personificatie .10 .185 Slight (gering)
Metonymie .10 .184 Slight (gering)
Zinspeling -.03 .747 Poor (mager)
Omwisseling -.01 .874 Poor (zwak)
Oxymoron -.01 .874 Poor (zwak)
Chiasme -.01 .937 Poor (zwak)
Onomatopee -.01 .937 Poor (zwak)
Paradox -.01 .937 Poor (zwak)
Statistische toetsing
Voor de kwantitatieve analyse is gebruik gemaakt van frequentietabellen. Hierin worden
frequenties en percentages van de figuren weergegeven. In dit onderzoek is geen gebruik
gemaakt van statistische toetsen.
12
Resultaten
Kwantitatief
Deelvraag 1: Van de 216 gecodeerde slogans bevatten 127 tenminste één retorisch figuur, dit
is 58,8 procent. In deze 127 slogans zijn in totaal 209 retorische figuren aangetroffen.
Deelvraag 2: De meest voorkomende figuur was alliteratie (N = 34), daarna assonantie
(N = 23), metafoor (N = 22), spreuk/uitdrukking (N = 22), herhaling (N = 18), rijm (N = 14)
en drieslag (N = 14), zelfreferentie (N = 11) en convers (N = 10). De overige figuren kwamen
minder dan tien keer voor. De figuren afknipping, omwisseling, tegenstelling, peripetie,
litotes, oxymoron, zinspeling, onomatopee en vergelijking zijn helemaal niet gevonden. In
totaal zijn er 19 verschillende retorische figuren gevonden.
Deelvraag 3: De gevonden retorische figuren waren zowel schema’s als tropen. De
verhouding hiervan is 50,7 procent schema’s (N = 106) en 44 procent tropen (N = 92). De
overige 5,3 procent (N = 11) is de retorische figuur zelfreferentie die niet onder de schema’s
en tropen verdeling valt. In Tabel 2 zijn deze resultaten schematisch weergegeven.
Deelvraag 4: In 66 van de 127 slogans met retorisch figuur komen meerdere figuren
tegelijk voor. Er zijn veertien slogans gevonden met drie verschillende retorische figuren.
Alle mogelijke combinaties; schema-troop, schema-schema, troop-troop, overig-troop, overig-
schema en overig-schema-troop kwamen voor. De combinatie van twee of meer schema’s in
één slogans komt het vaakst voor (N = 24). Daarna de combinatie troop-schema (N = 23),
twee tropen (N = 18), schema-overig (N = 5), troop-overig (N = 2) en de combinatie schema-
troop-overig werden het minst gevonden (N = 2). In Tabel 3 en Tabel 4 zijn deze resultaten
schematisch weergegeven.
Tabel 2. Het gebruik van de aangetroffen retorische figuren in politieke slogans,
onderverdeeld in schema’s en tropen.
Schema’s N % (van
schema’s)
%
(van
totaal)
Tropen N % (van
tropen)
%
(van
totaal)
Overig N
%
(van
totaal)
Alliteratie 34 32,1 16,3 Metafoor 22 23,9 10,5 Zelfreferentie 11 5,24
Assonantie 23 21,7 11 Spreuk/uitdrukking 22 23,9 10,5
Herhaling 18 17,0 8,6 Convers 10 10,9 4,8
Rijm 14 13,2 6,7 Metonymie 9 9,8 4,3
Drieslag 14 13,2 6,7 Woordspeling 9 9,8 4,3
Chiasme 3 2,8 1,4 Personificatie 8 8,7 3,8
Synecdoche 4 4,3 1,9
Ongewone
spelling
3 3,3 1,4
Paradox 2 2,2 1
Ironie 1 1,1 0,5
Retorische vraag 1 1,1 0,5
Pleonasme 1 1,1 0,5
Totaal 106 100 50,7 Totaal 92 100 44 5,3
Algeheel
totaal
209
13
Alleen combinaties van retorische figuren die vaker dan één keer voorkwamen worden
besproken. De combinaties die enkel voorkwamen, vormen niet voldoende een patroon om
nader te bespreken. In de kwalitatieve analyse worden voorbeelden gegeven bij de
combinaties.
Bij de combinatie van meerdere schema’s in één slogan zijn de retorische figuren
alliteratie en herhaling het vaakst samen gevonden (N = 7). In deze combinatie kwam in twee
gevallen ook nog als derde retorisch figuur drieslag voor. De combinatie die hierna het meest
voorkwam, is alliteratie en assonantie (N = 6). Herhaling is ook gevonden in combinatie met
drieslag (N = 4) en samen met chiasme (N = 2).
Bij de samenstelling van schema en troop zijn de combinatie alliteratie (schema) en
woordspeling (troop) (N = 4) en de combinatie alliteratie (schema) en metafoor (troop) (N =
4) het meest samen gebruikt.
Bij tropen is de verdeling meer verspreid van bij de vorige combinaties. De meest
voorkomende combinatie was metafoor en spreuk/uitdrukking (N = 11). De overige
combinaties kwamen allemaal enkel voor.
Zelfreferentie (overig) is het vaakst gevonden met rijm (schema) (N = 2). In de
samenstelling van overig-schema-troop en overig- troop zijn geen combinaties dubbel
gevonden.
Tabel 3. De aanwezigheid van retorische figuren in politieke
slogans en de hoeveelheid retorische figuren per slogan
Aantal retorische figuren per
slogan N (slogans)
% (van totaal
slogans)
0 89 41,2
1 61 28,2
2 51 23,6
3 14 6,5
4 1 0,5
Totaal slogans 216 100
Totaal met retorisch figuur 127 58,8
Tabel 4. Frequenties van combinaties van retorische figuren
onderverdeeld in schema’s en tropen.
Combinatie N (combinatie)
Schema > 1 24
Troop > 1 18
Schema >= 1 + Troop >= 1 23
Schema >= 1 + Overig = 1 5
Troop >= 1 + Overig = 1 2
Schema >= 1 + Troop >= 1 + Overig = 1 2
14
De figuur alliteratie is het meest gebruikt in combinaties (N = 26). Achttien keer in
combinatie met een ander schema, zeven keer met een troop en één keer met zelfreferentie.
Van de gevonden retorische figuren is geen er enkel figuur die niet wordt gecombineerd, alle
figuren komen minstens één keer in een combinatie voor. De figuren ongewone spelling,
paradox en ironie zijn maar één keer gecombineerd.
Kwalitatief
De kwalitatieve analyse gaat dieper in op de combinaties van retorische figuren in slogans die
zijn gegeven in de kwantitatieve analyse. Hierbij is onderscheid gemaakt tussen schema’s en
tropen. In elke alinea wordt een mogelijke combinatie van schema’s, tropen en overig
behandeld. Veel voorkomende combinaties tussen retorische figuren die een patroon vormen
worden toegelicht door middel van voorbeelden.
Combinatie: schema-schema
De schema’s alliteratie en herhaling zijn meerdere keren samen in een slogan gevonden. De
figuur drieslag is in sommige gevallen ook bij deze combinatie gevonden. De voorbeelden 1
t/m 4 illustreren deze combinatie(s).
1. ‘Samen doen, samen delen’ – PvdA Breda. In deze slogan is het woord ‘samen’ een
herhaling en worden de letters ‘s’ en ‘d’ geallitereerd.
2. ‘Amsterdam voor Amsterdammers’ – SP Amsterdam. Het woord ‘Amsterdam(mers)’
is herhaald en de ‘A’ geallitereerd.
3. ‘Goed werk, goede zorg, goed onderwijs’ – D66 Apeldoorn. De letter ‘g’ wordt in dit
voorbeeld geallitereerd. Het woord ‘goed/goede’ wordt herhaald. De drie zinsdelen,
verdeeld in komma’s vormen een opsomming en maken deze slogan tot een drieslag.
4. ‘Voor onze veiligheid, voor onze vrijheid, voor onze stad’ – Leefbaar Rotterdam. De
woorden ‘voor onze’ worden herhaald en de letter ‘v’ geallitereerd. Ook deze slogan is
een drieslag door de opsomming van drie zinsdelen.
Alliteratie is ook gevonden in combinatie met assonantie. De voorbeelden 5 t/m 7
illustreren deze combinatie.
5. “Verder met verandering” – GroenLinks Nijmegen. De ‘v’ is geallitereerd en de
klinker ‘e’ als tweede letter van elk woord na een medeklinker is een assonantie.
6. ‘We willen het anders’ – D66. In deze slogan komt in elk woord een individuele
klinker ‘e’ voor, dat maakt het assonantie. De letter ‘w’ is een alliteratie.
7. ‘Lijst 17 Leef(t) met LEF!’ – Lijst-Feijen. De ‘L’ wordt de geallitereerd en de
klinker(s) ‘e/ee’ zijn herhaald en vormen daardoor een assonantie.
De combinatie van herhaling en drieslag wordt geïllustreerd in de voorbeelden 8 en 9,
herhaling in combinatie met chiasme in de voorbeelden 10 en 11.
8. “Liberaal voor ondernemers, sociaal voor ouderen. Strijdbaar voor inwoners.” – BOB
Breda. Deze slogan is een drieslag omdat een opsomming gegeven wordt van drie
zinsdelen. Het woord ‘voor’ wordt in elk zinsdeel herhaald.
15
9. ‘Het kan anders. Het moet anders. Ook in Tilburg.’ – GroenLinks Tilburg. Net als in
de vorige drieslagen is in deze slogan sprake van een opsomming van drie zinsdelen.
De woorden ‘Het’ en ‘anders’ worden herhaald.
10. ‘WIJ doen wat we zeggen ... en zeggen wat we doen’ – LDF Eindhoven. Omdat de
zinnen ‘wij doen wat we zeggen’ en ‘en zeggen wat we doen’ syntactisch omgedraaid
zijn, is hier sprake van een chiasme. Behalve de woorden ‘wij’ en ‘en’ worden alle
woorden in deze slogan herhaald.
11. Een voor allen en allen voor een’ – PvdO Amsterdam. Net als in voorbeeld 10 worden
de zin ‘een voor allen’ in het tweede gedeelte van de zin omgedraaid, wat het een
chiasme maakt. Behalve het woord ‘en’ worden alle woorden herhaald. Deze slogan is
tevens een bekende uitdrukking.
Combinatie: schema-troop
De schema alliteratie is in combinatie met de troop metafoor geïllustreerd in de voorbeelden 1
en 2. Alliteratie werd ook meerdere keren gevonden met de troop woordspeling, in onder
andere voorbeelden 3 en 4.
1. ‘Bruggen bouwen naar een nieuwe wereld’ – MenS. De letter ‘b’ is een alliteratie.
‘Bruggen bouwen’ is in deze slogan een metafoor voor nieuwe stappen ondernemen
om tot een ‘nieuwe wereld’ te komen. ‘Nieuwe wereld’ kan ook als metafoor worden
opgevat voor een nieuwe periode van politiek.
2. ‘Breng het hart naar de politiek’ – MenS en Spirit/ BP-VR. In deze slogan is ‘het hart’
een metafoor voor bijvoorbeeld empathie of compassie. De letter ‘h’ wordt
geallitereerd.
3. ‘Geef geloof een stem’ – ChristenUnie. In deze slogan wordt de letter ‘g’ geallitereerd.
Het woord ‘geloof’ is hier een woordspeling omdat deze een dubbele betekenis kan
hebben. ‘Geloof’ is letterlijk genomen een overtuiging hebben van iets. Omdat de
partij (ChristenUnie) een christelijk-sociale partij is kan geloof hier ook worden
geïnterpreteerd als verwijzing naar godsdienst.
4. ‘Voor de verandering’ – GroenLinks. Deze zin kan dubbel geïnterpreteerd worden wat
het een woordspeling maakt. Ten eerste als tijdsaanduiding: Wij staan aan de voet van
bepaalde gedwongen veranderingen in de maatschappij (denk hierbij bijvoorbeeld aan
de opwarming van de aarde). En als mening: Wij van GroenLinks zijn voor een
verandering van het bestuur. De letter ‘v’ is geallitereerd.
Combinatie: troop-troop
De combinatie van de twee tropen metafoor en spreuk/uitdrukking is meerdere keren samen
gevonden. Hieronder twee voorbeelden.
1. “Plan B voor Den Haag” – Partij voor de Dieren Den Haag. ‘Plan B” is zowel een
bekende uitdrukking als een metafoor voor de alternatieve oplossing.
2. Een wereld te winnen – PvdA. Deze slogans is een bekende uitdrukking. De zin kan
ook een metafoor zijn voor: er is nog veel te bereiken in Nederland en daaromheen.
16
Combinatie: overig-schema, overig-troop, overig-schema-troop
De categorie overig bestaat alleen uit het figuur zelfreferentie. Deze figuur valt buiten de
klassieke verdeling. Zelfreferentie is gevonden in combinatie met rijm (schema), de
voorbeelden 1 en 2 illustreren deze combinatie.
1. ‘Denk mee met de PvdT’ – PvdT. PvdT is de politieke partij en dus een zelfreferentie.
PvdT rijmt met het woord ‘mee’.
2. ‘Lokaal? Dat zijn we allemaal!’ – Lokaal Apeldoorn. In deze slogan rijmt ‘allemaal’
op ‘lokaal’ en de partijnaam is wordt genoemd in de slogan waardoor er sprake is van
zelfreferentie. In deze slogan is ook sprake van een derde figuur, de retorische vraag;
Lokaal?’.
Conclusie
Op basis van de resultaten van dit onderzoek kan worden geconcludeerd dat retorische figuren
regelmatig tot vaak in Nederlandse politieke slogans worden gebruikt (deelvraag 1). In het
gebruik van verschillende retorische figuren is een ruime verscheidenheid geconstateerd. Veel
van de geanalyseerde figuren worden door politieke partijen gebruikt in de slogans. De
figuren alliteratie, assonantie, spreuk/uitdrukking, herhaling, rijm en drieslag worden
respectievelijk het meest gebruikt (deelvraag 2).
Volgens de klassieke verdeling van (Leech, 1969 in Hoeken, Hornikx & Hustinx,
2012) zijn de figuren onderverdeeld in schema’s en tropen. Op basis van de gevonden figuren
worden schema’s (retorische figuren met een afwijking op vorm niveau) meer gebruikt in
Nederlandse politieke slogans dan tropen (retorische figuren met een afwijking op
inhoudsniveau) (deelvraag 3).
In de politieke slogans worden ook regelmatig meerdere figuren tegelijk gebruikt.
Schema’s en tropen is een van de combinaties. Ook worden schema’s en tropen gecombineerd
met zelfreferentie. Tropen en schema’s worden ook gebruikt als combinatie met zichzelf, de
combinatie van meerdere schema’s is zelfs de meest voorkomende. Uit de kwalitatieve
analyse blijkt dat er patronen zijn in het combineren van retorische figuren. Figuren alliteratie
en herhaling worden regelmatig samen in een politieke slogan gebruikt. Hetzelfde geldt voor
de combinaties alliteratie en assonantie, spreuk/uitdrukking en metafoor en woordspeling en
alliteratie (deelvraag 4).
Samenvattend beantwoorden deze resultaten als volgt de hoofdvraag: Nederlandse
politieke partijen maken in hun slogans regelmatig gebruik van retorische figuren. Deze
retorische figuren zijn zowel schema’s als tropen en worden regelmatig in verschillende
combinaties met elkaar in één slogan gebruikt. In deze combinaties zijn patronen gevonden
waarvan bijvoorbeeld alliteratie (schema) het meest in combinaties met andere figuren wordt
gebruikt.
17
Discussie
Het huidige onderzoek heeft een aantal beperkingen die van invloed kunnen zijn op de
gevonden resultaten, deze beperkingen worden hieronder besproken. Daarna zal worden
ingegaan op de huidige literatuur en worden suggesties gedaan voor vervolgonderzoek.
Zoals beschreven is in de methode, is er sprake van een relatief slechte
intercodeurbetrouwbaarheid. Het corpus is volledig door één codeur gecodeerd, waardoor
ervan uit gegaan mag worden dat het intern consistent is. Toch heeft de betrouwbaarheid
invloed op de resultaten. Bij reproductie van het onderzoek kan het zijn dat, door gebrek aan
training van de codeurs, de resultaten afwijken van de resultaten die een getrainde codeur zou
verkrijgen. Het gebrek aan training van de codeur(s) maakt het tevens mogelijk dat in dit
onderzoek, slogans foutief gecodeerd zijn. Dit beïnvloedt direct de resultaten. In een
mogelijke vervolgstudie wordt aangeraden om de codeurs beter te trainen voor het coderen
van de slogans.
Twee veel voorkomende combinaties van retorische figuren kunnen verklaard worden
door overlap. Bij de figuur herhaling (het herhalen van woorden) zullen ook de eerste letters
van de woorden worden herhaald. Omdat als de woorden hetzelfde zijn de eerste
medeklinkers ook gelijk zijn, is bij een herhaling vaak ook sprake van de figuur alliteratie
(herhaling van medeklinkers aan het begin van nabije woorden). Hetzelfde geldt voor de
combinatie van de figuren chiasme en herhaling. In een chiasme is de tweede zin syntactisch
tegenovergesteld aan de zin ervoor. Hiervoor moeten de woorden herhaald worden, wat altijd
leidt tot de figuur herhaling.
De grote hoeveelheid combinaties spreuk/uitdrukking en metafoor is tevens te
verklaren. De slogan ‘Plan B voor …’ met op de puntjes een gemeente (zoals; ‘Plan B voor
Utrecht’) komt vijf keer voor. ‘Plan B’ komt ook één keer los als slogan in het corpus voor.
Al deze slogans zijn van de Partij voor de Dieren (PvdD). De grote gelijkenis tussen deze
slogans kan van invloed zijn op de correctheid van de resultaten. In een volgend onderzoek
zouden deze slogans beschouwd kunnen worden als één slogan. Dit zal waarschijnlijk
resulteren in een kleiner aantal spreuk/uitdrukking en metafoor figuren.
De combinatie van schema’s en tropen in een uitdrukking zorgt voor een betere
verwerking van een advertentie. De reden hiervoor is dat schema’s en tropen beide voor een
andere manier van verwerking zorgen, dit versterkt elkaar. Meerdere schema’s of meerdere
tropen in een uitdrukking zou de verwerking juist belemmeren door overtolligheid
(Mothersbaugh, Huhman & Franke, 2002). In dit onderzoek zijn de combinatie van schema’s,
tropen en ook de combinatie van schema en troop gevonden. Vervolgonderzoek kan aantonen
hoe deze combinaties de overtuigingskracht van een politieke slogan beïnvloeden.
Het toevoegen van retorische figuren aan merkslogans heeft een positieve invloed op
de overtuigingskracht van de slogan (McQuarrie & Mick, 1999; Reece, Vander Berg en Li,
1994). Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat politieke partijen al gebruik maken van
deze figuren. Om te onderzoeken of retorische figuren in politieke slogans ook meer
overtuiging teweegbrengen is vervolgonderzoek nodig.
De onderzoeken naar merkslogans in Amerika (Miller & Toman, 2016) en politieke
slogans in Turkije (Koc & Ilgun, 2010) gaven uiteenlopende resultaten. In politieke slogans
werden meer tropen dan schema’s gevonden terwijl de Amerikaanse merkslogans meer
18
schema’s bevatte. Ook de soorten retorische figuren die gevonden werden verschilden sterk.
Ironie was de meest voorkomende figuur in de Turkse politieke slogans. Deze kwam slechts
één keer voor in de merkslogans, waar juist assonantie en alliteratie het meest werden
gevonden, figuren die in de politieke slogans nauwelijks voorkwamen (Koc & Ilgun, 2010;
Miller & Toman, 2016). De resultaten van dit onderzoek lijken op het oog meer overeen te
komen met de resultaten van de Amerikaanse merkslogans. In dit onderzoek werden tevens
meer schema’s gevonden dan tropen en kwamen assonantie en alliteratie beduidend vaker
voor dan ironie. Dit zou kunnen betekenen dat Nederlandse politieke slogans meer lijken op
Amerikaanse merkslogans dan dat Turkse politieke slogans dat doen. Een verklaring voor het
verschil tussen Turkse en Nederlandse politieke slogans zouden cultuurverschillen kunnen
zijn. De gemaakte suggesties kunnen met de huidige resultaten echter niet worden bevestigd
omdat de vergelijkingen tussen deze onderzoeken speculatief zijn. Om zekerheid te krijgen
over de verschillen tussen merk- en politieke slogans zal meer onderzoek gedaan moeten
worden.
Met dit onderzoek is een begin gemaakt in het dichten van het kennishiaat van
politieke slogans. Dit onderzoek heeft aangetoond dat de Nederlandse politiek gebruik maakt
van retorische figuren in hun slogans. Hierbij maken ze meer gebruik van schema’s dan van
tropen en worden retorische figuren ook regelmatig gecombineerd.
19
Bibliografie
Braet, A. (2011). Retorische kritiek. Hoe beoordeel je overtuigingskracht? Amsterdam: Boom
Uitgevers. doi:9789012583091
Grinnell, J. (1987). The national register of advertising headlines and slogans. Westbury, NY: Asher-
Gallant. doi:9780872801592
Hoeken, H., Hornikx, J., & Hustinx, L. (2012). Overtuigende teksten: Onderzoek en ontwerp. Bussum:
Coutinho. doi:9789046903292
Koc, E., & Ilgun, A. (2010). An investigation into the discourse of political marketing communications
in Turkey: The use of rethorical figures in political party slogans. Journal of Political
Marketing, 9(3), 207-224. doi:10.1080/15377857.2010.497742
Kohli, C., Suri, R., & Thakor, M. (2002). Creating effective logos: Insights from theory and practice.
Business Horizons, 45(3), 58-64. doi:10.1016/S0007-6813(02)00203-3
Lagerwerf, L. (2002). Overtuigen, maar waarvan? Gemeentelijke slagzinnen en landelijke
verkiezingsleuzen. Tekstblad, 1, 14-21.
Landis, J., & Koch, G. (1977). The measurement of observer agreement for categorical data.
Biometrics, 33(1), 159-174. doi:10.2307/2529310
Landman, I. (2018, maart 16). Zo VRIJ! als een aardbei! - wie heeft de slechtste slogan?. NOS.
Geraadpleegd van https://nos.nl/.
McQuarrie, E., & Mick, D. (1996). Figures of rhetoric in advertising language. Journal of Consumer
Research, 22(4), 424-438. doi:0093-5301/96/2204-0005$2.00
McQuarrie, E., & Mick, D. (1999). Visual thetoric in advertising: text-interpretive, experimental, and
reader-response analyses. Journal of Consumer Reasearch, 26(1), 37-54.
Miller, D., & Toman, M. (2016). An analysis of rhetorical figures and other linguistic devices in
corporate brand slogans. Journal of Marketing Communications, 22(5), 474–493.
doi:10.1080/13527266.2014.917331
Mothersbaugh, D., Huhmann, B., & Franke, G. (2002). Combinatory and separative effects of
rhetorical figures on consumers' effort and focus in ad processing. Journal of Consumer
Research, 28(4), 589–602. doi:10.1086/338211
Reece, B., Vanden Berg, B., & Li, H. (1994). What makes a slogan memorable and who remembers it.
Journal of Current Issues and Research in Advertising, 16(2), 41-57.
doi:10.1080/10641734.1994.10505018
Skorupa, P., & Dubovičienė, T. (2015). Linguistic characteristics of commercial and social advertising
slogans. Philology, Educology, 23(2), 108–118. doi:10.3846/cpe.2015.275
20
Bijlage A
Codeerschema
Tabel 5. Codeerschema (enkele voorbeelden en omschrijvingen van retorische figuren zijn vertaald vanuit Miller en Toman
(2016). Andere figuuromschrijvingen zijn geciteerd uit Braet (2011). De slogans die dienen als voorbeelden zijn verzameld
van openbare plekken of overgenomen uit de twee hiervoor genoemde artikelen).
Algemene gegevens
Variabele Voorbeeld Omschrijving codering
Gemeente ‘Amsterdam’ Bij het aanleggen van de dataset worden gemeenten meteen ingevoerd.
Bij slogans van de gemeenteraadsverkiezingen wordt de gemeente waar
de partij deelneemt toegevoegd. Bij de Tweede Kamerverkiezingen
wordt ‘Nederland’ als gemeente gecodeerd.
Jaar ‘2017’ Bij het aanleggen van de dataset worden jaartallen meteen ingevoerd.
Het jaar waarin de slogan door de partij in de verkiezingen werd gebruikt
moeten worden gecodeerd.
Partij ‘GroenLinks’ Bij het aanleggen van de dataset worden politieke partijen meteen
ingevoerd. De partij waarvan de slogan is moet worden gecodeerd.
Retorische figuren
(hieronder een beschrijving
per figuur)
‘1’ Retorische figuren worden individueel gecodeerd. Per slogan wordt elke
figuur gecodeerd op aanwezigheid met ja (1) en nee (0).
Schema’s
Figuur Schema of troop Omschrijving waaraan figuur moet
voldoen
Voorbeeld
Alliteratie Schema Herhaling van de eerste medeklinker(s)
van woorden binnen een zin.
“Heerlijk, Helder,
Heineken” – Heineken
“Nederland sterker en
socialer” – PvdA
Drieslag Schema “Een opsomming drie woorden,
zinsdelen of zinnen, vaak met een
suggestie van volledigheid” (Braet, 2011,
p. 117).
“Ruimte, respect en
vooruitgang’ – VVD
Assonantie Schema Herhaling van klinkers in zinnen. De
klanken hoeven niet te rijmen (zie
‘Rijm’).
“Weer of geen weer” –
Centerparks, de ‘ee’
Rijm Schema Een patroon wat is ontstaan doordat de
laatste klanken van woorden
overeenkomen.
“Lokaal zijn we allemaal” –
VVD Zaltbommel
Chiasme Schema “Twee bij elkaar horende zinnen of twee
delen van zinnen worden zo gerangschikt
dat ze elkaars spiegelbeeld vormen: ab,
ba” (Braet, 2011, p. 117).
“Je kunt een kind wel uit de
oorlog halen, maar hoe haal
je de oorlog uit een kind?” –
War Child
Herhaling Schema Herhaling van woorden, zinsdelen of
grammaticale opbouw.
“Sterk Nederland, Sterk
Europa” – D66
Tropen
Figuur Schema of troop Omschrijving waaraan figuur moet
voldoen
Voorbeeld
21
Metafoor Troop Een woord of zinsdeel is vervangen door
iets wat niet precies hetzelfde betekent
maar wel gelijkenis suggereert.
“Stop een tijger in je tank” –
Esso
“Mantelzorg die jas past ons
allemaal” –VVD
Ongewone spelling Troop Spelling die ongewoon is maar wel een
bedoeling heeft.
“Elk menz is er één” –
Menzis, slaat op de
merknaam.
“Het hout nooit op!” –
Jongeneel, dit is een
houthandelaar, de fout is
bewust
Omwisseling Troop Een verwisseling van de volgorde van
woorden in een algemeen bekende zin.
“A hard man is good to find”
– Soloflex, normaal: ‘a good
man is hard to find’
Metonymie Troop Een woord of een zin heeft hetgeen
vervangen dat er eigenlijk mee wordt
bedoeld en is daar nauw mee verbonden.
“De Ruijter is om op te
eten!” – De Ruijter, ‘De
Ruijter’ vervangt
bijvoorbeeld ‘hagelslag’
“De economie kan wel wat
VVD gebruiken” –VVD
Synecdoche Troop Een vorm van metonymie: het verschil
met metonymie is dat bij synecdoche dat
was gezegd wordt in verband wordt
gebracht met iets groters.
“Meer blauw op straat” –
Politie, ‘blauw’ verwijst naar
iets groters, namelijk de
politie.
“Hun Brussel, ons
Nederland” – PVV, met
‘Brussel’ wordt hier het
grotere ‘Europa’ of de ‘EU’
bedoeld.
Tegenstelling Troop Een zin waarvan de betekenis in
tegenstelling is met de originele
betekenis van deze zin.
“Niet denken maar doen” –
Hornbach, de originele
betekenis van dit gezegde is:
‘Eerst denken, dan doen’
Peripetie Troop Een ‘bekende zin’ waarin een
onverwachte misleiding is verwerkt.
“Waarom moeilijk doen als
het Wehkamp kan” –
Wehkamp, ‘Wehkamp’
vervangt ‘makkelijk’
Convers Troop Twee woorden met tegenovergestelde
betekenis verwerkt in een zin. Anders
dan bij ‘tegenstelling’ gaat dit om
betekenissen op woordniveau, niet op
zinsniveau.
“Haal eruit wat erin zit” –
Calvé, ‘eruit’ en ‘erin’
hebben tegenovergestelde
betekenissen
Litotes Troop Een ontkenning van het
tegenovergestelde van wat wordt
bedoeld.
“Zij is niet lelijk”, met deze
zin wordt bedoeld: ‘Zij is
knap’
“Ik ben toch niet gek” –
Mediamarkt, de persoon is
dus slim.
Ironie Troop “Lichte spot door het tegenovergestelde
te zeggen van wat men bedoelt of door
op andere wijze een contrast tussen het
“Autodrop, het zou verboden
moeten worden” –
Autodrop, ze bedoelen dat
het eigenlijk te lekker is,
22
bedoelde en het gezegde aan te brengen”
(Braet, 2011, p. 112).
Autodrop wil geen écht
verbod
Oxymoron Troop Combinatie van woorden die elkaar
tegenspreken.
“Kleine reus”
Personificatie Troop Een levenloos object heeft menselijke
eigenschappen en/of kwaliteiten
toegewezen gekregen.
“Auto’s die weten wat
werken is” – Citroën, auto’s
kunnen niet denken zoals
mensen
Spreuk/uitdrukking Troop Een bekende spreuk of uitdrukking.
“The best things come to
those who wait” - Heinz
Onomatopee/klanknabootsing Troop Woorden die het geluid nabootsen van
hetgeen waarnaar ze refereren.
“Zoom, zoom” – Mazda
“Mmmmm, van Mora” –
Mora
Vergelijking Troop “De te verbeelden zaak en het
vergelijkende beeld worden beide
genoemd, al dan niet verbonden door
‘als’, ‘zoals’, ‘van’ en ‘en dergelijke”
(Braet, 2011, p. 104)
“Het schip is zo sterk als zijn
bemanning” – Schouten &
Nelissen
Woordspeling Troop “Een woord of uitdrukking een tweede of
extra betekenis krijgt als gevolg van een
context of de situatie” (Braet, 2011, p.
120).
“Er gaat niets boven
Groningen”, hierbij heeft
‘boven’ een dubbele
betekenis, Groningen is
namelijk de meest
noordelijke grote stad.
Zinspeling Troop Een zin waarin wordt gerefereerd naar
een gebeurtenis, fenomeen, persoon, et
cetera. Vaak is dit van historische aard
en algemeen bekend.
“I'm your venus, I'm your
fire, your desire” – Venus,
hierbij wordt verwezen naar
de romeinse godin van de
liefde.
“Je suis Charlie” – slogan
van protestmars refererend
naar een schietincident op
Charlie Hebdo
Paradox Troop “Bewering die innerlijk tegenstrijdig
lijkt, maar het niet echt is (schijnbare
tegenspraak” (Braet, 2011, p. 113).
‘Schenk meer dan je geeft!’
– Oxfam Novib
Retorische vraag Troop “Een schijnvraag omdat het antwoord er
al in ligt opgesloten” (Braet, 2011, p.
114).
“Ik ben toch niet gek?!” –
MediaMarkt
Pleonasme Troop Dit is het dubbel uitleggen van een
begrip.
“Witte sneeuw”, sneeuw is
altijd wit dus het bijvoeglijk
naamwoord is hier
overbodig.
Overig
Figuur Schema of troop Omschrijving waaraan figuur moet
voldoen
Voorbeeld
Zelfreferentie Geen van beide Vernoeming van de eigen politieke
partij/merknaam.
“Zo, nu eerst een Bavaria” –
Barvaria
“Eigenlijk bent u een D66-
er” – D66