Post on 09-Jan-2023
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FACULDADES INTEGRADAS HELIO ALONSO
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
Andreza Araújo de Carvalho
O PODER FEMININO AO ASSUMIR SEU TIPO DE CABELO.
UM ESTUDO DE CASO: BELEZA NATURAL E LOLA COSMETICS
Rio de Janeiro
2019-2
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Andreza Araújo de Carvalho
O PODER FEMININO AO ASSUMIR SEU TIPO DE CABELO.
UM ESTUDO DE CASO: BELEZA NATURAL E LOLA COSMETICS
Monografia apresentada ao Curso de
Graduação em Comunicação Social das
Faculdades Integradas Hélio Alonso,
como requisito parcial para a obtenção do
título de Bacharel em Publicidade e
Propaganda, sob a orientação da Prof.ª
Leila Mendes Barroso.
Rio de Janeiro
2019-2
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CARVALHO, Andreza Araújo de
O PODER FEMININO AO ASSUMIR SEU TIPO DE CABELO. UM
ESTUDO DE CASO: BELEZA NATURAL E LOLA COSMETICS/
Andreza Araújo de Carvalho - Rio de Janeiro: FACHA, 2019-2.
45 f.
Orientadora: Leila Mendes Barroso.
Monografia (Graduação em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda) FACHA, 2019-2
1. Cabelos 2. Mulher. 3. Empoderamento. 4. Consumidora 5. Marcas
I. Barroso, Leila Mendes. II. FACHA. III. Título.
CDD
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O PODER FEMININO AO ASSUMIR SEU TIPO DE CABELO.
UM ESTUDO DE CASO: BELEZA NATURAL E LOLA COSMETICS
Andreza Araújo de Carvalho
Monografia apresentada ao Curso de
Graduação em Comunicação Social das
Faculdades Integradas Hélio Alonso,
como requisito parcial para a obtenção do
título de Bacharel em Publicidade e
Propaganda, sob a orientação da seguinte
Banca Examinadora
_________________________________________
Prof.ª Orientadora – Leila Mendes Barroso
______________________________________
Prof. Membro da Banca
_________________________________________
Prof. Membro da Banca
Data da Defesa: ______________
Nota da Defesa: ______________
Rio de Janeiro
2019-2
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Dedico este trabalho à minha mãe. E a
todas as mulheres que passaram, estão
passando e ainda vão passar por uma
transição capilar.
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AGRADECIMENTOS
A cada etapa da vida concluída me vem o frio na barriga e uma vontade de
enfrentar o novo. Agradeço a todas as oportunidades a mim oferecidas, mesmo não
dizendo exatamente em palavras. A cada novo passo os agradecimentos só
aumentam, alguns sempre serão os mesmos e outros para novas pessoas que
fizeram parte desta etapa. Em primeiro lugar, eu agradeço sempre a minha mãe,
Ana Lucia, sem ela eu não seria nada e nem ninguém. Agradeço à minha
orientadora Leila Mendes, cujas palavras de conforto e paciência me foram cruciais
para seguir em frente nessa parte que foi extremamente difícil. Agradeço a minha tia
Maria Helena por toda a ajuda que me deu em todos esses 4 anos. A Rennata
Corrêa por me fazer acreditar que tudo é possível. Agradeço ainda às pessoas que
acreditaram em mim quando nem eu mesma tive tanta certeza. Obrigada por cada
palavra de incentivo.
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“Cabelos ao vento, liberdade para ser
quem quiser e viver como quiser. Que
delicia ser livre de corpo, alma e cabelo.
[...] Menina deixa o seu cabelo falar por
você, que é tão linda”
- Frederico Elboni. -
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RESUMO
O cabelo é uma das maiores formas de expressão da mulher, é poder, é luta, é
cultura, é autoestima, é moda, é liberdade. O empoderamento feminino em assumir
os cabelos naturais através das transições capilares é um movimento que vem
ganhado força ao longo dos tempos. A forma como os cabelos são retratados pela
publicidade ao longo de décadas molda padrões e modos de consumo. O tema
central deste trabalho é analisar como as grandes marcas retratam os cabelos
cacheados e crespos em suas campanhas publicitárias e como elas vêm se
movendo para atender a esse público consumidor, mudando seu discurso ao
entender que, ter cabelo liso não é mais um padrão. O padrão é ter um cabelo que
faça a mulher se sentir bela. Esse é o tema dessa monografia, que buscou
fundamentos teóricos, além de realizar uma pesquisa de tendência com um
questionário online, no sentido de complementar o estudo sobre esse movimento
feminino de assumir seus cabelos naturais.
Palavras-chave: Cabelos; Mulher; Empoderamento; Consumidora; Marcas.
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SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ......................................................................................................11
2. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E SEUS FATORES DE
INFLUÊNCIA ..........................................................................................................13
2.1. Culturais .........................................................................................................15
2.2. Sociais ............................................................................................................16
2.3. Pessoais .........................................................................................................17
2.4. Psicológicos ....................................................................................................18
3. SEGMENTAÇÃO E NICHO DE MERCADO .........................................................20
3.1 Conceitos e características .............................................................................20
4. O MERCADO BRASILEIRO DE PRODUTOS PARA CABELO...........................23
4.1. O empoderamento feminino............................................................................23
4.2. Os Cachos como tendência............................................................................24
4.3. Brasil é o país dos cabelos cacheados...........................................................25
4.4. As celebridades como fator de influência........................................................27
4.5. Mercado de cosméticos capilares no Brasil....................................................28
4.6. Pesquisa de tendência ...................................................................................29
5. ESTUDO DOS CASOS: ‘BELEZA NATURAL’ E ‘LOLA COSMETICS’ .............34
6. CONCLUSÃO .......................................................................................................40
7. REFERÊNCIAS .....................................................................................................42
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura nº 1 – Pirâmide da hierarquia das necessidades de Abraham Maslow .......13
Figura nº 2 – Modelo dos cincos estágios do processo decisório de compra .........14
Figura nº 3 – Linha Cachos sim! da Haskell ............................................................26
Figura nº 4 – Lançamento do Seda AntiSponge 2006 ............................................34
Figura nº 5 – Linha Bn.CACHOS do Beleza Natural ...............................................35
Figura nº 6 – Símbolos de Vegano, Cruelty Free e Elementos naturais .................36
Figura nº 7 – Garotas propaganda da Lola Cosmetics ............................................37
Figura nº8 – Nova linha de transição capilar Lola Cosmetics...................................38
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LISTA DE ABREVIATURAS
APIHPEC - Associação brasileira de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos
ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária
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1. INTRODUÇÃO
Este trabalho de conclusão de curso consiste em estudar como algumas
mulheres que tinham cabelos alisados, impostos pela indústria da moda, lutaram
para conseguir se libertar deste padrão, e como a publicidade está lidando e se
adaptando a essas mudanças em suas campanhas. Para ratificar o embasamento
do tema, será apresentado um estudo de caso das marcas Beleza Natural e Lola
Cosmetics, que foram as pioneiras no mercado para cabelos em transição e
levantam a bandeira de liberdade capilar, respectivamente.
Mulheres que se submeteram aos padrões impostos por suas mães, colegas
de escola/trabalho a serem aquilo que elas não eram e passaram por procedimentos
químicos no cabelo para ter uma aceitação social que elas mesmas não tinham de
si. Crianças com cabelos encaracolados e crespos sofrem bullying constantemente1
apenas por serem quem são, por uma genética miscigenada como as brasileiras
têm. Esse tema além de ser uma causa feminista e de empoderamento, reflete um
pouco da história de superação a repressão com cabelo. A aceitação de ser quem
realmente se é e como lidar com um psicológico abalado quando se perde aquilo
que faz parte da sua essência e não se tinha noção disso. Fazendo disso a
discussão central desse estudo, mostra como o cabelo reflete a personalidade
feminina e como a deixa de lado para se encaixar em um padrão de beleza, além de
mostrar como isso afeta a vida emocional e social.
Para a construção do tema, primeiramente será observado o comportamento
do consumidor e seus novos nichos de mercado, fazendo assim com que haja a
quebra dos padrões. E depois, como a publicidade ajudou nesta ruptura. A
discussão central desta monografia gira em torno de duas perguntas centrais: como
as mulheres assumiram sua identidade através dos cabelos naturais e até que ponto
se deixar influenciar por padrões afetam suas vidas sociais e seu psicológico?
1 Como no caso da Larissa Dias Disponível em: https://www.geledes.org.br/figurinista-e-vitima-de-ataque-racial-
por-ter-cabelo-black-power/ Acesso em: 08/10/2019
12
O objetivo principal é de analisar a mudança de comportamento das mulheres
com seus cabelos e o rompimento com a estética aceitável pela sociedade, e como
a publicidade está lidando com isso.
Este estudo teve como justificativa analisar em que ponto as mulheres
tomaram a iniciativa de quebrar o que tem sido imposto pela grande mídia como o
perfil da mulher perfeita. O foco principal será no âmbito de como as grandes marcas
de cosméticos e produtos para cabelo, principalmente, têm mudado a sua forma de
fazer publicidade, visto que seu público está mudando e assumindo seus cabelos
naturais. Tendo a importância de que esta pesquisa é voltada para mudanças
sociais, culturais e das comunicações.
A metodologia baseou-se em artigos científicos publicados e uma pesquisa
bibliográfica. Outro método utilizado foi uma pesquisa documental com papeis
informativos das marcas em estudo com prints de campanhas online via Instagram e
Facebook. Além do estudo de caso já mencionado sobre as marcas Beleza Natural e
Lola Cometics, será aplicada uma pesquisa de tendência com o objetivo de
contribuir nos argumentos apresentados neste trabalho.
13
2. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E SEUS FATORES DE
INFLUÊNCIA
Entender o comportamento do consumidor é um dos desafios mais complexos
para a teoria de marketing. Isso se deve a ampla área de abrangência do campo
comportamental do consumidor, conforme afirmam Kotler e Keller (2006).
Há vários fatores que influenciam no comportamento do consumidor, a seguir
serão apresentados os dois principais do marketing e seus fatores.
A pirâmide de Maslow mostra fatores internos e externos que levam o indivíduo ao ato de compra. De acordo com Maslow, as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para menos urgente (Abraham Maslow apud Kotler & Armstrong, 2003, p.130).
Figura 1 - Pirâmide de hierarquia das necessidades de Abraham Maslow
Fonte: Kotler e Keller - Administração de marketing (2006).
Observa-se que há uma mistura entre os fatores internos e externos segundo
Maslow (apud KOTLER e KELLER, 2006).
Um outro processo de decisão de compra, segundo Kotler (1998), é o
reconhecimento do problema que se inicia, automaticamente, por uma necessidade
a ser satisfeita pelo indivíduo, podendo ser relacionada com a hierarquia das
14
necessidades de Maslow, visto que a necessidade pode ser gerada por estímulos
internos ou externos:
[...] No primeiro caso, uma das necessidades normais de uma pessoa – fome, sede, sexo – surge em um nível de consciência e torna-se um impulso. No segundo caso, uma necessidade é despertada por estímulo externo (Kotler,1998, p. 180).
Para os autores, “O consumidor passa por cinco etapas: reconhecimento do
problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e
comportamento pós-compra” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 189).
Figura 2 - Modelo dos cincos estágios do processo decisório de compra
Fonte: Kotler e Keller, Administração de marketing (2006)
O reconhecimento do problema, segundo o autor, é quando se constata uma
necessidade ou um problema, gerando assim um impulso interno ou estímulos
externos provocados pelo ambiente.
Ao reunir estas informações os profissionais de marketing podem identificar os estímulos mais frequentes que despertam o interesse no produto para desenvolver estratégias de marketing direcionadas ao desejo do consumidor (KOTLER, 1998 p. 126).
A busca de informações é quando se realiza uma pesquisa para saber mais a
fundo sobre o produto que se quer comprar. De acordo com Kotler (1998), pode-se
distinguir dois estágios: o primeiro é o de busca moderada, também denominado de
atenção elevada, quando se está mais receptivo às informações veiculadas através
de anúncios. O segundo é quando o consumidor parte para uma busca ativa de
informações. Há também a busca com fontes pessoais: amigos, família. Fontes
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comercias: publicidade, vendedores, mostruários. Fontes públicas: meios de
comunicação de massa. Fontes experimentais: manuseio do produto.
Avaliação de alternativas designa-se uma vez reconhecida a necessidade e,
feito o levantamento de informações, o consumidor, em seguida, identifica as
alternativas capazes de satisfazê-la. Em primeiro lugar, são identificados produtos
alternativos e, então, marcas alternativas. A identificação de produtos e marcas pode
variar da simples lembrança de experiências anteriores até uma ampla pesquisa
externa (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001).
Após a avaliação das alternativas, o consumidor inicia o processo de compra.
“Este pode ter dois fatores de interferência que são a atitude dos outros e fatores
situacionais imprevistos” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 195). Onde a atitude dos
outros é que leva o indivíduo a comprar outra coisa diferente dentre as quais ele
pesquisou e analisou anteriormente, apenas porque outra pessoa o indicou, além de
imprevistos, que se aplica no caso de o produto estar com valor diferente do
pesquisado ou estar em falta no momento.
A decisão pós compra tem por avaliação o desempenho do produto. Após
efetuar a compra do produto o consumidor experimenta o nível de satisfação ou de
insatisfação, ou seja, o trabalho do fabricante não termina quando o produto é
comprado mas continua no período de pós-compra (KOTLER, 1998). As empresas
estão em busca de uma satisfação pós compra para reter cada vez mais seus
consumidores.
Existem diferentes fatores que influenciam o processo de compra, tanto
internos (que surgem das necessidades humana de sobrevivência) quantos externos
(estímulos que são enviados para o ato de compra).
2.1. Culturais
O fator cultural é um dos mais complexos na questão de influenciar o
comportamento de compra. Kotler (1998), afirma que a cultura é a determinante
mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Já que toda
sociedade é regida por uma determinada cultura na qual todos os indivíduos que
estão nela inseridos sofrem influência. Por exemplo:
16
Os judeus comem peixe, mas não comem porco. Os indianos comem porco, mas não comem carne de gado. Os russos comem gado, mas não comem cobras. Os chineses comem cobras, mas não comem seres humanos. E os nativos da nova guiné acham os humanos deliciosos (KARSAKLIAN, 2004, p. 153).
A família é a primeira fonte de influência que é recebida pelo individuo, onde
tem-se a percepção de gostos, hábitos e observação de costumes por parte dos
pais. A instituição de ensino é a segunda fonte de influência que um indivíduo
socialmente ativo tem. É nela que se tem noção de cidadania e justiça. A terceira
influencia é a religião, onde se tem orientação sobre moral e fé. E por último a mídia
de massa, onde se obtém informações diárias do mundo e da sociedade.
A grande mídia de massa é uma grande influenciadora de comportamento, mas
não gera uma aculturação. Sebastião Vila Nova (2000), explica que:
Aculturação compreende aqueles fenômenos que resultam quando grupos de indivíduos de culturas diferentes entram em contato direto e contínuo com mudanças resultantes de um deles, ou de ambos os grupos (VILA NOVA, 2000, p.56).
Isso mostra que é possível mudar o comportamento superficialmente, mas sem
mudar a essência na qual a sociedade que o indivíduo está inserido é fundada.
2.2. Sociais
O fator social é a interferência que uma comunidade tem na decisão de
comportamento e compra em que o indivíduo está presente. Cultura, subcultura,
classe social, grupos de referência e família são alguns desses exemplos.
Segundo Churchill e Peter (2005) os principais grupos são:
Cultura – complexos valores e comportamento compartilhados por uma
sociedade, que são difundidos e duradouros.
Subcultura – segmentos dentro de uma cultura que propaga valores e padrões
diferentes da cultura geral.
Classe social – referente à hierarquia de status que classifica um indivíduo numa
posição de valor dentro de uma sociedade.
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Grupos de referências – famílias, amigos, organizações religiosas e
profissionais.
Família – o grupo de influência mais importante sobre o consumidor, pois o
comportamento modifica-se ao longe do crescimento do indivíduo – indo desde o
nascimento passando por adolescência até casamento, passando por ciclos de
vida da família.
2.3. Pessoais
Configura um fator pessoal o momento no qual o indivíduo está passando na
vida, como idade, sexo, ocupação, economia, estilo de vida e personalidade.
O ciclo de vida de uma pessoa na sociedade inicia-se quando a personalidade
é formada e, com isso, o comportamento de compra. De acordo com Karsaklian
(2008) o ciclo familiar comporta nove etapas: o jovem solteiro morando sozinho,
jovens casais sem filhos, adultos casados com filhos com menos de seis anos,
adultos casados com filhos de mais de seis anos, casais idosos com a
responsabilidade de filhos, casais idosos sem a responsabilidade de filhos e com o
chefe de família ativo, casais de idosos sem a responsabilidade de filhos com chefe
da família inativo, idoso sozinho e ativo, idoso sozinho aposentado.
Já Kotler (1998) apresenta cinco elementos que constituem os fatores
pessoais:
Idade e estágio do ciclo de vida: “as necessidades e os desejos das pessoas
modificam-se ao longo de suas vidas” (KOTLER, 1998, p. 168);
Ocupação: “um presidente de empresa comprará ternos caros, passagens
aéreas, títulos de clube, um grande veleiro” (KOTLER, 1998, p. 169);
Condições econômicas: compreende renda disponível, poupança e patrimônio,
condições de crédito, atitudes em relação às despesas versus poupança. Eis os
elementos que determinam as condições econômicas, as quais, tendo-se por
base Kotler (1998), afetam diretamente a escolha de produtos;
18
Estilo de vida: segundo Kotler (1998), é possível que empresas se posicionem
no mercado através de associações entre seus produtos e o estilo de vida dos
consumidores reais e potenciais;
Personalidade: para Kotler (1998), a personalidade de um indivíduo é formada
por um conjunto que inclui atitudes, crenças, motivos, intenções, opiniões e
interesses.
2.4. Psicológicos
O fator psicológico é uma parte de grande importância no estudo
comportamental de compra. Uma grande parcela dos consumidores não sabe o real
motivo de suas escolhas de compras.
Para Sigmund Freud, as pessoas não têm consciência das reais forças psicológicas que moldam seu comportamento. Á medida que a pessoa cresce, sufoca muitos impulsos, que nunca são eliminados ou perfeitamente controlados, desencadeando então sonhos, atos falhos, comportamentos neuróticos e obsessivos ou, em último caso, psicoses. Desse modo, Freud sugere que as pessoas não entendem completamente suas motivações (KOTLER & ARMSTRONG, 2003, p.129).
Motivação são escolhas psicológicas relacionadas a fome, sede e desconforto.
O que leva o indivíduo a comprar por impulso.
Percepção é um processo no qual o consumidor seleciona de forma organizada
fazendo um quadro significativo de compra.
Segundo Kotler (1998) são 3 os processos de percepção:
Atenção seletiva: há uma filtragem imperceptível do que nos é exposto todos os
dias. Já que o consumidor é bombardeado a todo momento por milhares de
propagandas e anúncios.
Distorção Seletiva: transforma-se a informação recebida de acordo com a
necessidade atual interna, reforçando intenção pessoais.
Retenção Seletiva: Capta-se somente os pontos positivos e ligados a crenças e
valores.
19
Aprendizagem caracteriza-se pelas mudanças de comportamento em duas
vias. Primeira cognitivamente o indivíduo se conscientiza do estimulo e segunda
quando ele tem consciência deste estimulo que lhe é passado.
De acordo com Kotler e Keller (2006). Psicólogos cognitivos classificam a
memória como de curto prazo – armazenagem temporária informações; e memória
de longo prazo – repositório permanente.
20
3. SEGMENTAÇÃO E NICHO DE MERCADO
3.1 Conceitos e características
Entende-se por segmentação de mercado uma estratégia de marketing
voltada para a divisão do público em grupos para melhor atendê-lo. É preciso que
empresas identifiquem seus segmentos de mercado para atender melhor às suas
necessidades e com isso maximizar os lucros.
Tucanduva (2017) destaca alguns exemplos de segmentação mais utilizados
pelas empresas, como:
Segmentação Geográfica: usa parâmetros como estado, região, cidade, bairro.
Onde são definidas áreas de atuação e gerencias de vendas.
Segmentação Demográfica: utiliza-se de idade, gênero, ocupação e classe
social para sua definição. Mas com o comportamento do consumidor em
grande mudança e variações é realizada a pesquisa com o complemento das
segmentações comportamentais e psicológicas.
Segmentação comportamental: é determinada com o auxílio de dados
analíticos, CRM e marketing. É possível determinar promoções,
desenvolvimento de atributos de produtos e serviços e personalizar
experiências de consumo utilizando esta segmentação.
Segmentação Psicográfica: é voltada para valores e crenças de seus
consumidores. Tornando-se assim comunicar-se de forma mais emocional e
assertiva com seus clientes, quando o cliente nota que compartilha os mesmos
valores com uma marca, pode trazer grandes benefícios, principalmente no que
se refere a fidelidade e lealdade, podendo gerar inclusive advogados da marca,
isto é, clientes que a defendem de críticas e fazem recomendações para seu
círculo de contatos.
Quando a empresa utiliza critérios de segmentação muito restritos, originando
um segmento de mercado de pequena dimensão e com características muito
21
distintivas, diz-se que se está perante um nicho de mercado. (NUNES, 2016). Fato
que dará início à pesquisa deste estudo sobre cabelos crespos e cacheados.
Deve-se ressaltar como um segmento do mercado feminino, a nova geração
de mulheres que está em processo de transição capilar.
Segundo Ana Rodrigues (2007), no mercado de cosméticos existe o fator que
tem total influência no comportamento feminino e no mercado profissional: a
beleza. Através dos meios de comunicação, a sociedade dita os padrões físicos e
comportamentais a serem seguidos. Independentemente desses padrões, as
mulheres se veem divididas entre o que é surreal e o que é natural. Enquanto isso,
as empresas de cosméticos capilares aproveitam essa relevância da beleza para
modernizar cada vez mais seus bens e serviços.
A autora afirma ainda que a grande oferta e a necessidade dos produtos de
beleza fizeram com que as mulheres ficassem mais exigentes, fazendo com que o
ato da compra passasse a ser um ritual de extrema importância. Essa evolução no
mercado feminino também atingiu os serviços de beleza dos fios, aumentando o
número e a qualidade dos profissionais da área.
Rodrigues complementa que beleza pode ser definida como o meio que
influencia a atração e a relação das pessoas entre si, além da autoestima que ela
gera. Suas formas estão enraizadas a valores pessoais, históricos e culturais e em
todas elas, o principal objetivo é atrair o parceiro.
Os padrões de beleza variam de acordo com as décadas, entretanto, no
século XXI, o ser humano, em particular, as mulheres, passaram a viver uma
constante busca pela liberdade.
Os meios de comunicação de massa servem como um canal para a difusão
dos ideais de beleza, fazendo com que os produtos de beleza sejam uma
necessidade básica. As empresas devem estar sempre atentas quanto à relação da
mulher com a beleza e como esse processo leva à realização das necessidades
femininas de compra e a novos nichos de mercado.
22
Cada marca tem um significado pré-determinado na vida de cada mulher por
conta do seu estilo de vida, da sua estrutura familiar, dos seus valores, da sua
personalidade e, principalmente, pela sua relação com ela mesma.
23
4. O MERCADO BRASILEIRO DE PRODUTOS PARA CABELO
4.1 O Empoderamento feminino
Muitas vezes o conceito de empoderamento feminino é confundido com
feminismo. Feminismo, de acordo com Randazzo (1997):
É um conjunto de movimentos políticos, sociais, ideológicos e filosóficos que tem como objetivo comum direitos iguais entre homens e mulheres baseando-se em normas de gênero. Resumidamente, é um movimento que prega a equidade social entre mulheres e homens de forma justa no trabalho, respeitando e apoiando os direitos humanos e a não-discriminação. (RANDAZZO, 1997, p. 115)
O mesmo autor complementa que o empoderamento feminino é a consciência
coletiva, expressada por ações a favor de fortalecer as mulheres, garantindo que
possam estar cientes sobre a luta pelos seus direitos. É uma consequência do
movimento feminista e, mesmo estando interligados, são coisas diferentes.
Empoderar-se é o ato de tomar poder sobre si. Dessa forma, também é possível
fazer o empoderamento de outros grupos sociais como o empoderamento negro
por exemplo. As mulheres precisam reconhecer que elas são capazes, para então
poder começar a fazer mudanças.
Durante muitos anos a publicidade reconheceu a mulher de forma subjugada
e sexualizada, mas com o movimento feminista, tomou força juntamente com o
empoderamento. A mulher não aceita mais a condição antes imposta e assegura-
se disso através destes movimentos. Com isso a publicidade não pode ignorar
essas mudanças, uma vez que possui características de representação social.
Através do movimento feminista ao longo da história, a mulher apoderou-se de
uma identidade irreverente, tomando posse de seus direitos e percebendo o poder
da união no interesse do grupo também como consumidora. Visto que são as
mulheres as maiores responsáveis pela decisão de compra das residências
brasileiras (POLGA Apud RANDAZZO, 1997).
O autor complementa afirmando que as marcas estão buscando andar junto
ao movimento social para que não sejam mal vistas pelos consumidores.
24
O movimento feminista fez um grande trabalho ao transformar o sexismo num dos assuntos mais quentes da atualidade. Ninguém quer ser chamado de preconceituoso” (RANDAZZO, 1997, p. 120)
4.2 Os Cachos como tendência
Com o movimento feminista, as mulheres começaram a ocupar um lugar de
fala na sociedade. A publicidade e a moda andam de mãos dadas quando o
assunto é tendência, mas diferente da febre dos permanentes do início do século
21 os cacheados, ondulados e crespos de agora têm a ver com a máxima: "seja
você mesma".
Mas é preciso um olhar mais a fundo para que, no meio desta feira de
vaidades, nada é tão natural quanto parece ser. Essa abertura para os cachos se
deu pela ligação e uma imposição dos movimentos sociais, das agências
especializadas em beleza negra e, principalmente, dos mercados em que estão
inseridas essas marcas, mais do que a uma consciência inclusiva.
A busca por cabelos cacheados cresceu 232%2, ultrapassando as buscas por
cabelos lisos, segundo o estudo feito pelo Google BrandLab (2017) . O
levantamento mostrou que o interesse por cabelos afros cresceu 309% nos últimos
dois anos, o que mostra que muitas mulheres estão aceitando seu cabelo natural e
buscando por dicas.
O estudo que recebeu o nome do "A Revolução dos Cachos", também
mostrou que 24% das mulheres de 18 a 24 anos reconhecem seu cabelo como
sendo cacheado e que uma, em cada 3 mulheres diz já ter sofrido preconceito por
conta de seus cabelos.
O modo como o cabelo é visto socialmente afeta o comportamento das
mulheres em suas relações interpessoais. Loiras de cabelos lisos recebem mais
elogios e comentários positivos quanto a sua aparência e sua posição frente a
sociedade, já o cabelo afro e enrolado ainda luta para se libertar e ocupar um
espaço na sociedade, ser aceito com mais frequência e alvo de elogios positivos.
2 Segundo o site https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/37515/busca-por-cabelo-cacheado-
cresce-232.html Acesso em: 25/10/2019
25
Segundo o texto “Mulher, Cabelo e Mídia” de Bianca Santana (2014) não se
fala apenas de cabelos alisados e enrolados, mas também de todo tipo de cabelo
não aceito em determinado ambiente social como, por exemplo, cabelo colorido, o
loiro platinado, frente aos cabelos escuros e castanhos, curtos quando se é mais
nova e longo já com certa idade, e quando não se quer mais pintar as raízes
brancas e optam por as deixarem expostas, são pontos abordados no qual também
há uma luta pela libertação do cabelo.
O poder dos cachos nas redes sociais tem aumentado muito nos últimos anos.
Grupos de facebook têm sido criados a fim de ajudar as pessoas a voltarem a ter
seus cabelos naturais cacheados, crespos ou afros. Há postagens diárias e várias
mulheres se ajudando dia após dia a cuidar e tratar dos cabelos para que cresçam
fortes, indicando produtos e receitas caseiras que funcionaram, valorizando assim a
identidade de cada uma e mostrando que a transição capilar é feita por várias
mulheres e que nenhuma delas está sozinha na luta.
4.3 Brasil é o país dos cabelos cacheados
Após um longo reinado dos fios lisos e retos, os cachos voltaram com tudo
para o universo da moda. Segundo a Beauty Fair, um evento profissional do setor
de beleza na América doo Sul que teve sua edição de 2016 no Brasil, 70% das
marcas presentes na Beauty Fair lançaram produtos de styling para cabelos, bem
como linhas completas de produtos especialmente formulados para fios cacheados.
O Brasil é uma nação multicultural, em que 50% da população é negra ou mestiça.
Com essa informação em mente, as marcas apresentaram ofertas específicas à
categoria, com um amplo leque de produtos adaptados às numerosas e diferentes
texturas que caracterizam os cabelos encaracolados.3
Conforme dados da Apihpec - Associação brasileira de Higiene Pessoal,
Perfumaria e Cosméticos (2016), o Brasil é o país com maior número de tipos de
cabelos no mundo, e é também o segundo país que mais consome produtos para
cabelo no mundo. Por conta desses dados, multinacionais com Procter & Gamble,
3 Segundo o site https://www.brazilbeautynews.com/quatro-importantes-tendencias-em-produtos-para,1536
Acesso em: 27/10/2019
26
L’Óreal e Unilever investem milhões em marketing e desenvolvimento de produtos
visando esse mercado de consumidoras brasileiras.
Um estudo realizado em 2012 pela marca Unilever mostrou que 51,4% das
brasileiras têm os cabelos originalmente cacheados ou crespos. Já a L’Óreal
realizou um estudo no mesmo ano, que demonstrou que apenas 18% das mulheres
brasileiras nascem com os fios lisos, entre 26% e 29% possuem o cabelo
naturalmente ondulado e levemente ondulado, apenas 8% pertencem à categoria
com cabelos encaracolados e levemente encaracolados e, por fim, 2% da população
feminina tem cabelos crespos.
Isso fez com que empresas como L’Oreal Paris, Joico, Taiff, Embelleze, Salon
Line e Haskell voltassem seus produtos para esse público crescente no Brasil e se
destacassem entre muitas outras, A empresa Haskell criou em 2016 uma nova linha
especialmente desenvolvida para cabelos cacheados e crespos - a linha Cachos
sim!, que inclui shampoo, condicionador, máscara umectante, modelador de cachos,
leave-in e óleo absoluto de coco, prometendo eliminar o frizz e hidratar os cabelos
ressecados.
Figura 3 – Linha Cachos Sim! da Haskell
Fonte: Google Imagens
27
Após os estudos citados acima da L’Óreal e Unilever a quantidade cada vez
maior de mulheres assumindo os seus fios naturais, várias empresas de cosméticos
lançaram recentemente linhas específicas para cachos, e, com isso, a imagem das
garotas-propaganda (ou embaixadoras, como preferem ser chamadas) também
mudou. Agora, atrizes com cabelos cacheados e crespos são estrelas de
campanhas de beleza.
4.4. As celebridades como fator de influência
As embaixadoras de cabelos com cachos estão tão em alta quanto os cachos,
por isso as marcas procuram a ajuda de suas embaixadoras para criarem produtos.
Atualmente estes rostos têm uma função muito além de só mostrar os cabelos, mas
dizer para quem não entende, o quanto é importante e necessário o tratamento para
aqueles fios que já foram tão desprezados no passado. Isso porque muitas destas
embaixadoras já alisaram seus cachos também. Abaixo relatos das Embaixadoras
de algumas marcas4.
“Nunca, na minha infância, que eu imaginaria fazer propaganda de produto de cabelo! Isso era muito distante da minha realidade. Estou vivendo quase a realização de um sonho de menina” (Jeniffer Nascimento, co-criadora da linha Diva de Cachos, da Niely).
“Eu me sinto feliz demais quando elas falam que meu cabelo é bonito e pedem dicas. Gosto de ser essa referência, porque não tive isso” (Sheron Menezzes, estrela da linha Cachos Hidra-vitaminados da Pantene).
“Sempre tenho uns cachos de plástico comigo, para dar para alguém que me pede dicas. Não é que os cachos estejam na moda, simplesmente. Esse movimento é maior. Hoje em dia há todo um mercado voltado para isso, a sociedade aceita mais. Mas, no fim da década de 80 e nos anos 90, havia uma imposição do alisamento. O importante é que as pessoas se aceitem! Se quiserem alisar o cabelo, tudo bem também. O legal é compreender sua raiz” (Alinne Prado embaixadora da Embelleze).
Após os depoimentos de algumas das embaixadoras é nítido que usar pessoas
famosas em uma campanha de publicidade traz muitas vantagens, desde a
associação dos valores que representa uma pessoa conhecida do público como
4 Segundo o site https://extra.globo.com/mulher/cabelos/atrizes-com-cabelo-crespo-viram-embaixadoras-de-
marcas-de-beleza-veja-dicas-para-cachos-21723300.html Acesso em: 27/10/2019.
28
marca e influencia o comportamento do consumidor impactando sua intenção de
compra e até o reconhecimento mais rápido do produto anunciado.
Segundo Ana Rumschi professora de marketing da Escola de Negócios IE, o
personagem famoso ajuda a criar e a manter a atenção do consumidor na peça
publicitária. Ele melhora a transmissão da mensagem, porque atravessa o ruído do
processo de comunicação. O personagem famoso traz consigo um significado que
confere clareza à mensagem e ao produto anunciado e, supostamente, economiza o
tempo do anunciante na hora de passar a mensagem para o consumidor.
A empresa Forebrain especializada em neuromarketing apresentou um estudo5
em 2016 chamado Brain Special Report: “A influência de celebridades na
comunicação”, onde 1140 participantes, dentre homens e mulheres de classes A.B e
C, foram convidados a assistirem um documentário intercalado por comerciais. O
estudo avaliou 49 filmes durante 19 meses e analisou os índices de atenção,
motivação e memorização para cada comercial. A análise do desempenho dos
filmes mostrou que a presença de celebridades contribui para a boa performance de
filmes publicitários. O uso de celebridades como embaixadores de uma marca se
mostrou altamente eficiente em provocar uma maior aproximação do espectador e
memorização do conteúdo.
4.5 Mercado de cosméticos capilares no Brasil
O mercado brasileiro de beleza tem se desenvolvido para se adequar às novas
demandas da sociedade. Mesmo com crises financeiras que assolaram o país em
2015 este mercado não parou de crescer.
O empoderamento feminino é uma das causas que levantaram as vendas de
produtos para cabelos, principalmente porque mulheres negras passaram a assumir
seus cabelos naturais e a utilizar como forma de afirmação de identidade. Com isso,
muitas mulheres também assumiram a forma natural de seus cabelos realizando
5 Segundo o site http://exame.abril.com.br/marketing/estudo-analisa-a-influencia-de-celebridades-na-
comunicacao/ Acesso em: 27/10/2019
29
transições capilares e, consequentemente, aumentando o consumo de produtos
desse setor.
A diversificação de produtos para o cabelo também é um dos fatores para esse
aumento do setor de cosméticos. As empresas estão cada vez mais aumentando
seu leque de produtos, lançando novas linhas para os mais diversos tipos de fios
(crespos, cacheados, lisos, ondulados, descoloridos, relaxados, alisados, com
tintura, etc). A demanda para novos produtos é necessária, já que as empresas
querem atender a grande parte de seu público.
Mulheres estão cada vez mais vaidosas com os itens supracitados, realizando
a vontade de se sentirem bem com elas mesmas. O aumento na diversidade de
produtos faz com que a autoestima das mulheres aumente, sentindo-se abraçadas
pelo mercado.
Tecnologias foram desenvolvidas para atender à demanda para cada tipo de
cabelo, fazendo com que mulheres possam melhorar sua autoestima. Quanto
melhores forem os produtos, mais o público-alvo se sente abraçado e incentivado a
consumir. Com isso as marcas brasileiras têm ganhado força porque há maior
incidência de raios solares no Brasil do que na Europa e nos Estados Unidos, e os
produtos brasileiros são desenvolvidos pensando nessa especificidade.
Esses produtos foram desenvolvidos a partir de duas vertentes, a primeira foi
o empoderamento do cabelo cacheado e crespo, que teve sua origem no país com
os movimentos Black Power (1960) e Black is beautiful (1970), a segunda, envolto
em estratégias de marketing e merchandising. O que entrará no mérito de
discussão serão as ações realizadas como reflexo social e a nova visão publicitária
sobre os cabelos crespos e cacheados.
4.6 Pesquisa de tendência
A pesquisa de tendência não traz resultados empíricos porque o número de
pessoas pesquisadas pode não ser suficiente para a confirmação de uma questão,
mas mostra uma predisposição em relação a um fato ou a um movimento. Para
mostrar os objetivos de uma pesquisa se faz necessário voltar no tempo e contar a
história da criação, ascensão e queda do alisamento capilar.
30
De acordo com o portal Trabalhos Feitos (2013)6, antes do surgimento da
escova progressiva as mulheres tinham que acordar em média 1 hora e meia antes
para arrumar os cabelos e sair para seus afazeres diários. Há 10 anos, cabelo bom
era liso, com brilho, sem volume e esvoaçante.
De acordo com o mesmo portal, a origem da escova progressiva foi nos anos
90, surge assim a escova Japonesa, que era indicada apenas a mulheres que já
tinham os cabelos lisos e era contraindicado para cabelos cacheados, crespos ou
com outro tipo de química como tinturas. Em 2003 um casal do subúrbio do Rio de
Janeiro reformulou a escova adicionando o elemento que posteriormente seria a
febre entre os cabelos, o formol. Que teve sua primeira função em dar brilho e
maciez a crina de cavalos.
Com o surgimento desta nova escova, a técnica virou moda na cabeça da
maioria das mulheres, pois não precisavam mais acordar 1 hora mais cedo para se
arrumarem para o trabalho. Os cabelos já estavam prontos, assim como poderiam
ir à praia ou à piscina que o efeito duraria. Nos anos seguintes a escova já era
moda em países como Estados Unidos e também na Europa e no Oriente Médio,
ou seja, em todos os lugares onde o culto ao cabelo liso era dominante.
Após um período do estouro da escova progressiva as mulheres não se
importavam mais com sua saúde e sim em ficarem bonitas. Em alguns salões havia
a preocupação em mostrar que o formol tinha contraindicações; muitas sabiam dos
riscos, mas, mesmo assim, optavam pelo alisamento. Há relatos de problemas com
o formol, tais como, dificuldade para respirar durante o processo, ardência nos
olhos e garganta, além de sofrerem um pouco durante os 3 dias após o processo,
por não poderem lavar os cabelos. Esses casos foram recorrentes já que ainda não
havia informações concretas sobre o uso do formol. Os poucos profissionais que
sabiam o uso correto do processo o realizavam sem grandes problemas, já os que
não sabiam utilizar de forma correta usavam grandes quantidades de formol,
gerando assim mais problemas (Trabalhos Feitos, 2013).
6 Segundo o site https://www.trabalhosfeitos.com/ensaios/Hist%C3%B3ria-Da-Escova-
Progressiva/42976696.html Acesso em: 01/11/2019
31
Os poucos profissionais que sabiam utilizar o formol começaram a vender
suas fórmulas a outros profissionais, visando o lucro e tornando assim o produto
mais famoso. Nesse meio tempo a fiscalização sanitária e outros órgãos da área
proibiram o uso, fazendo com que surgisse o formol disfarçado, onde se colocava
um sachê de formol que deveria ser adicionado ao produto na hora do uso. Por
outro lado, iniciava-se a legalização do uso desde que este não ultrapassasse a
proporção de 0,02%. Surgiram então as escovas de chocolate, morango,
champagne, qualquer aroma para que as clientes não percebessem o uso do
formol, porém poucas eram esclarecidas de que apesar dos aromas a formula
continha tanto formol quanto a escova progressiva, já que a esta altura o assunto
havia ganho espaço na mídia.
Com a restrição do formol a 0,02% e a proibição do uso do formol pela
ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) em 17/06/2009, os resultados
não eram mais os mesmos, surtindo assim um efeito de descontentamento com a
progressiva, já que o resultado não era mais o mesmo. Assim surgiram as “escovas
alisantes sem formol”, onde entrava o tioglicolato de amônia como substituto para o
formol, que era um composto bastante utilizado na década de 60 e 70. Uma vez
aplicado o tioglicolato de amônia os cabelos se tornam maleáveis e sensíveis, ou
seja, uma vez alisado os cabelos nunca mais serão os mesmos, e que os retoques
necessários devem ser feitos apenas na parte crescida, os fios alisados não podem
receber o produto mais de uma vez, do contrário o efeito pode ser desastroso.
As consequências da aplicação da progressiva e uso indevido do formol são
muitas. Inúmeros casos de atendimento hospitalar de mulheres, vítimas de
intoxicações, com e sem óbito, em função do método de alisamento capilar
chamado escova progressiva, inclusive um choque anafilático que pode levar à
morte por asfixia, foram reportadas na grande mídia de massa. Isso fez com que
que várias pesquisas, reportagens e discussões fossem feitas na TV, revistas e
internet, sobre as consequências associadas ao formol.
Os problemas de saúde junto com as mortes e internações divulgadas pela
mídia, a insatisfação das mulheres e a informalidade no mercado de cabeleireiros
pode apresentar perigo para o mercado de escova progressiva, que é tão polêmica
e alvo de críticas por parte de muitas pessoas e profissionais. A progressiva não é
32
um produto confiável, por isso muitas mulheres estão procurando técnicas
alternativas, mais confiáveis, fazendo com que a demanda pela progressiva
diminua.
Com a contextualização da histórica da escova progressiva, percebe-se que
houve um rompimento com a mesma e com o culto aos cabelos lisos de várias
formas. Assim foi realizada uma pesquisa de tendência7 com o objetivo de
investigar de forma inicial percepções que mulheres têm de sua relação com o
cabelo e como está sendo o ato de assumir seus cabelos naturais.
Para isso, foram obtidas e analisadas 42 respostas através de um
questionário online com 6 perguntas (sendo 2 abertas e 4 fechadas) sobre idade,
escolaridade, alisamento capilar, a visão sobre o que é assumir os cachos, se usa
produtos específicos para cabelos cacheados/crespos, e como a mídia pode
influenciar na escolha de produtos. A pesquisa foi realizada entre os dias
10/10/2019 e 01/11/2019.
O link da pesquisa foi compartilhado via Facebook, Instagram e WhatsApp, e
direcionado a mulheres que possuem cabelos cacheados, crespos, e que estão no
período de transição capilar. Mulheres que responderam o questionário o enviaram
também a outras que não faziam parte do grupo. A amostra não pretende ser
representativa de todas as mulheres brasileiras, mas mostra um direcionamento em
relação ao tema.
A partir da análise, das 42 mulheres que responderam o questionário, 31 (73,8
%) têm entre 15 e 25 anos; 7 (16,7%) entre 26 e 35 anos; 2 (4,8%) entre 36 e 45
anos; 2 (4,8%) mais de 56 anos. A grande maioria (66,7%) sé composta de
estudantes; seguida por (26,2%) assalariadas e autônomas (4,8%).
Das que responderam à pesquisa, em sua grande maioria afirmou que já
realizou algum tipo de relaxamento como, por exemplo: escova progressiva,
relaxamentos, botox capilar, etc. Em relação à pergunta “você acha que assumir os
cachos é uma forma importante de”, 29 mulheres responderam Liberdade, 25
7 Disponível em:
https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSf0sLTLwmF5UFvOJcuHCU_Vlf3wy9cp2u7VkjWrCxDDx1I0HQ/viewf
orm
33
deram como resposta, afirmar sua identidade, e empatados com 16 respostas
cada, autoestima e empoderamento feminino. Isso revela que 69% das mulheres
responderam que Liberdade é a primeira opção quando são questionadas sobre
assumir seus fios naturais, indo a favor do movimento de não ficarem reféns de
escovas e alisamentos para se sentirem bonitas. Seguido da afirmação de
identidade e ser quem cada uma é em sua essência.
Quando perguntadas sobre produtos para cabelo e preferência de marca, as
que mais se sobressaíram foram a Salon Line e Lola Cosmetics. Mas uma grande
maioria usa produtos próprios para cabelos cacheados e crespos, uma vertente que
mostra como as marcas mudaram seus discursos para atender a esse público tão
diversificado.
Na última pergunta acerca de quais fontes mais usadas para comprar/se
informar sobre produtos para cabelo, indicação de amigas e de pessoas próximas
foi a resposta de 24 mulheres, representando 57,1% do total, seguida de Blogs de
moda e cosméticos com 14 respostas (33,3%). Com isso pode-se perceber que a
grande mídia não é mais o foco para se ter informações sobre produtos. No
próximo capítulo será analisado o discurso e o foco de marcas citadas como as
mais usadas, segundo as respostas da pesquisa de tendência.
34
5. ESTUDO DOS CASOS: BELEZA NATURAL E LOLA COSMETICS
Com a ruptura do culto ao cabelo liso, as mulheres começaram a assumir
seus cabelos naturais e foi criada uma nova forma de consumir tais produtos. Não
havia mais espaço para o discurso midiático de que o liso era o padrão perfeito,
onde a publicidade apenas mostrava produtos para cabelos lisos. A imagem
abaixo, insinua que um cabelo ideal é sem frizz e com zero volume, que, na época
ainda era o ideal reproduzido pela publicidade.
Figura 4 – Lançamento do Seda AntiSponge 2006
Fonte: Google Imagens
O empoderamento feminino foi uma das grandes causas para que a libertação
e aceitação dos cabelos naturais ocorresse. De forma gradual as mulheres foram
se libertando e passando por transições. O tema está fortemente em pauta na
sociedade na qual mulheres continuam lutando para serem quem são e mostrar
que não precisam ter um cabelo liso para se encaixar socialmente. Com isso as
marcas se moveram para atender a esse público, mudando as ações realizadas e
gerando uma nova visão publicitária sobre os cabelos crespos e cacheados.
35
A primeira marca reconhecida por ser aliada dos cabelos cacheados e crespos
foi o Beleza Natural. Pioneira no mercado, nasceu em 1993 como um salão fundo de
quintal na zona norte do Rio de Janeiro, fundada por Zica de Assis e Leila Velez que
juntas se tornaram expert em fios crespos, cacheados e ondulados e desenvolveram
o conceito de uma experiência única para suas clientes, e o compromisso com
preços acessíveis e resultados verdadeiros. (Fonte: https://belezanatural.com.br/).
De acordo com o site da empresa, o processo inovador da marca para a
realização dos serviços, além de encantar os clientes seguia um rigoroso padrão de
qualidade. Seriedade e busca constante em superar as expectativas dos clientes
fizeram com que a expansão da marca fosse inevitável, assim as primeiras filiais
foram abertas em Duque de Caxias e Jacarepaguá em 1995.
Em 2004 a primeira fábrica foi lançada onde, na época, não existiam produtos
desenvolvidos com qualidade e adequados para os fios crespos. No mesmo ano a
empresa abriu sua filial em Vitória (ES); nos anos seguintes a marca cresceu e
tornou-se referência em cabelos cacheados. A partir de pesquisas a linha
Bn.CACHOS foi criada em 2013, que, segundo o site, é a de mais sucesso da
marca.
Figura 5 – Linha Bn.CACHOS do Beleza Natural
Fonte: www.belezanatural.com.br/produtos/bncachos/ (site do beleza natural)
Assim que se entra no site do Beleza Natural, lê-se:
“Criado por mulheres como você, para mulheres como você. Enfrentamos os mesmos desafios e vencemos as mesmas batalhas. Estamos ao seu lado usando nossos cabelos como se fossem coroas. CACHEADO, CRESPO, VOLUMOSO, ONDULADO, SOLTO OU RELAXADO. Todo cabelo tem uma história. E cada escolha é LINDA. Ser natural é muito mais que uma questão de estilo. Não é uma questão de textura de cabelo, é a sua IDENTIDADE. É se sentir verdadeiramente VOCÊ: CONFIANTE. PODEROSA. ÚNICA. LIVRE”.
36
Desta forma, cria empatia e aproximação com suas consumidoras. Algumas
localidades da marca possuem serviços especializados em transição capilar e
cuidado com os fios. Existem vários produtos para cada tipo de cabelo e um
profissional para ajudar na recuperação da natureza dos fios. Assim como
oferecimento de serviços de salão em seus institutos. O projeto da marca é ter
pontos de venda em todos os estados brasileiros, levando autoestima para
mulheres com cabelos crespos e cacheados.
Outra marca que surgiu no mercado e virou tendência foi a Lola Cosmetics.
Criada em 2008 por Dione Vasconcellos, começou vendendo seus produtos apenas
para salões de beleza, somente em 2011 que começaram as vendas a varejo e
consequentemente o “boom” da marca. Com formulas inovadoras, humor e uma
linguagem jovial, a marca trabalha com respeito oferecendo uma visão real para os
cuidados com a saúde capilar e apresentando resultados ao alcance de todos
(Fonte: https://lolacosmetics.com.br)
De acordo com o site, a marca tem o compromisso e preocupação em não
fazer testes em animais e não usar componente algum de origem animal. Sendo
assim, vegana por natureza. Também não utiliza em seus produtos parabenos,
ftalatos, sulfatos, silicones insolúveis, óleo mineral, parafina e organismos
geneticamente modificados. Mostrado explicitamente em todas as suas
embalagens.
Figura 6 – Símbolos de Vegano, Cruelty Free e Elementos naturais
Fonte: Instagram da Marca
37
A primeira loja conceito da Lola foi aberta em 2017 no BarraShopping na Zona
Oeste, com a proposta de ser um lugar onde o público pode conhecer mais sobre a
marca, e também curiosidades de como são desenvolvidos os produtos. Depois o
quiosque do Shopping Rio Sul foi inaugurado em 2018 e em outubro de 2019 foi
inaugurado o quiosque do Norte Shopping, e está prevista a abertura de uma loja
conceito do Rio Sul.
A Lola Cosmetics possui utiliza como garotas propagandas pessoas que
trabalham na fábrica da marca. São funcionárias escolhidas a dedo pela dona da
Lola. Isso aproxima a marca de seu público, tornando a comunicação mais efetiva.
A marca também possui um apelido carinhoso que é dado ás suas consumidoras:
“loletes”, derivado do nome Lola e fazendo com que se crie um fã clube da marca,
assim como existem de personalidades famosas.
Figura 7 – Garotas propaganda da Lola Cosmetics
Fonte: Google Imagens (editado)
Segundo Camila, funcionária do quiosque do Shopping Rio Sul, todas as
funcionárias são treinadas diretamente na fábrica da empresa (localizada na
Taquara, Rio de Janeiro), com alto padrão de qualidade e apresentadas a todos os
produtos, à missão, aos valores e à visão da empresa. Que têm na sua essência,
trabalhar com cosméticos e com respeito, inovando cada vez mais em tecnologia,
38
comunicação, sustentabilidade e compromisso com o meio ambiente e os animais
do mundo.
O pós-venda da marca, segundo a funcionária, é livre para que cada uma
escolha a melhor forma de entrar em contato com suas clientes. Os quiosques e
lojas têm à disposição telefone fixo para o contato, mas também é permitida a
comunicação via redes sociais pessoais como WhatsApp, Facebook Messenger e
Instagram.
A linha de produtos para cabelos da Lola possui uma vasta variedade e
abrangem mulheres com todos os tipos de cabelos (lisos, crespos, cacheados,
ondulados, com tintura, com química, em transição capilar). Possui também linhas
para tratamento como o cronograma capilar, linha para praia e de uso diário. O
mais recente lançamento da marca é a ‘MINHA TRANSIÇÃO’, que é especifico
para cabelos em transição de alisamentos para os cachos naturais.
Figura 8 – Nova linha de transição capilar Lola Cosmetics
Fonte: Instagram da marca
39
A Lola Cosmetics oferece um produto para cada tipo de cabelos e tratamentos
específicos para tal. Com isso a marca abrange vários tipos de público e consegue
reter clientes, além de ter uma comunicação moderna e um visual colorido e
vintage. Com suas personagens reais e brincadeiras com os nomes dos produtos,
chama a atenção do público, fazendo com que a marca seja uma febre entre suas
consumidoras.
40
6. CONCLUSÃO
A grande mídia acaba por deter o papel de reproduzir e difundir os padrões de
beleza sobre as mulheres em geral, mostrando corpos perfeitos, cabelos lisos e
esvoaçantes e como se deve cuidar desse estereótipo. Também é responsável por
grande parte do modo como se consome produtos de beleza. Percebe-se que ao
longo de décadas a mulher vem sendo retratada de forma sexualizada e como
objeto de consumo. E, mesmo com muitos anos de luta feminista, a publicidade
pouco se movimentou. Com a consciência desses padrões impositivos, as
mulheres, cada vez mais, têm quebrado dogmas sobre o que lhes é imposto, e
buscado o que querem de verdade. No momento em que elas tomaram consciência
deste fato, as marcas precisaram mudar, porque não poderiam mais sustentar seus
discursos publicitários, com estereótipos, então já ultrapassados.
O cabelo tem um lugar central e importante no universo feminino, porque é
através dele que se expressam as características de cada mulher. Seja curto,
longo, liso ou crespo, o cabelo é uma das formas de identidade que mais externa o
cuidado que a mulher tem consigo mesma. O aumento no consumo de produtos
para cada tipo de fio de cabelo foi proporcional à demanda na procura por esse tipo
específico de produto, segundo demonstram estudos aqui apresentados, e que
foram objeto de pesquisa desta monografia.
As marcas mudaram seus discursos publicitários quando observaram uma
gama de consumidoras em busca de produtos para cabelos cacheados e crespos,
já que se libertar da escova progressiva tem sido um movimento constante.
Empresas como a Beleza Natural e a Lola Cosmetics, citadas na pesquisa, foram,
respectivamente, as pioneiras na adoção de um discurso voltado para o bem-estar
e para a ajuda às suas clientes num momento tão delicado como o de transição
capilar. Além destas, outras marcas também têm apostado numa mudança na
forma de se comunicar com esse público específico, como, por exemplo a Pantene,
da Procter&Gamble, que, recentemente, lançou uma marca exclusiva para
mulheres de cabelos cacheados, a “Unidas pelos cachos”.
O que não se falava sobre transição capilar e o modo como isso afetava a
vida das mulheres, tem sido, inclusive, retratado em filmes como “Felicidade por um
Fio“ (NETFLIX, 2018), que mostra o quanto é difícil para algumas mulheres
41
deixarem seus cabelos da forma natural. O grande desafio é o da aceitação de si
mesmas nessa fase de transição e com o resultado de um cabelo que não viam há
tempos. O outro desafio é o de estarem preparadas para a forma como as pessoas
próximas irão olhar para elas, vendo-as como a mesma pessoa de antes, apenas
com o cabelo totalmente novo. Algumas precisam de um pequeno estímulo, seja
decorrente de um choque químico, de uma decisão pessoal de não ser mais refém
de escovas progressivas, ou pelo simples fato de voltarem a se sentir naturalmente
belas.
42
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