0

FACULDADES INTEGRADAS HELIO ALONSO

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

Andreza Araújo de Carvalho

O PODER FEMININO AO ASSUMIR SEU TIPO DE CABELO.

UM ESTUDO DE CASO: BELEZA NATURAL E LOLA COSMETICS

Rio de Janeiro

2019-2

1

Andreza Araújo de Carvalho

O PODER FEMININO AO ASSUMIR SEU TIPO DE CABELO.

UM ESTUDO DE CASO: BELEZA NATURAL E LOLA COSMETICS

Monografia apresentada ao Curso de

Graduação em Comunicação Social das

Faculdades Integradas Hélio Alonso,

como requisito parcial para a obtenção do

título de Bacharel em Publicidade e

Propaganda, sob a orientação da Prof.ª

Leila Mendes Barroso.

Rio de Janeiro

2019-2

2

CARVALHO, Andreza Araújo de

O PODER FEMININO AO ASSUMIR SEU TIPO DE CABELO. UM

ESTUDO DE CASO: BELEZA NATURAL E LOLA COSMETICS/

Andreza Araújo de Carvalho - Rio de Janeiro: FACHA, 2019-2.

45 f.

Orientadora: Leila Mendes Barroso.

Monografia (Graduação em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda) FACHA, 2019-2

1. Cabelos 2. Mulher. 3. Empoderamento. 4. Consumidora 5. Marcas

I. Barroso, Leila Mendes. II. FACHA. III. Título.

CDD

3

O PODER FEMININO AO ASSUMIR SEU TIPO DE CABELO.

UM ESTUDO DE CASO: BELEZA NATURAL E LOLA COSMETICS

Andreza Araújo de Carvalho

Monografia apresentada ao Curso de

Graduação em Comunicação Social das

Faculdades Integradas Hélio Alonso,

como requisito parcial para a obtenção do

título de Bacharel em Publicidade e

Propaganda, sob a orientação da seguinte

Banca Examinadora

_________________________________________

Prof.ª Orientadora – Leila Mendes Barroso

______________________________________

Prof. Membro da Banca

_________________________________________

Prof. Membro da Banca

Data da Defesa: ______________

Nota da Defesa: ______________

Rio de Janeiro

2019-2

4

Dedico este trabalho à minha mãe. E a

todas as mulheres que passaram, estão

passando e ainda vão passar por uma

transição capilar.

5

AGRADECIMENTOS

A cada etapa da vida concluída me vem o frio na barriga e uma vontade de

enfrentar o novo. Agradeço a todas as oportunidades a mim oferecidas, mesmo não

dizendo exatamente em palavras. A cada novo passo os agradecimentos só

aumentam, alguns sempre serão os mesmos e outros para novas pessoas que

fizeram parte desta etapa. Em primeiro lugar, eu agradeço sempre a minha mãe,

Ana Lucia, sem ela eu não seria nada e nem ninguém. Agradeço à minha

orientadora Leila Mendes, cujas palavras de conforto e paciência me foram cruciais

para seguir em frente nessa parte que foi extremamente difícil. Agradeço a minha tia

Maria Helena por toda a ajuda que me deu em todos esses 4 anos. A Rennata

Corrêa por me fazer acreditar que tudo é possível. Agradeço ainda às pessoas que

acreditaram em mim quando nem eu mesma tive tanta certeza. Obrigada por cada

palavra de incentivo.

6

“Cabelos ao vento, liberdade para ser

quem quiser e viver como quiser. Que

delicia ser livre de corpo, alma e cabelo.

[...] Menina deixa o seu cabelo falar por

você, que é tão linda”

- Frederico Elboni. -

7

RESUMO

O cabelo é uma das maiores formas de expressão da mulher, é poder, é luta, é

cultura, é autoestima, é moda, é liberdade. O empoderamento feminino em assumir

os cabelos naturais através das transições capilares é um movimento que vem

ganhado força ao longo dos tempos. A forma como os cabelos são retratados pela

publicidade ao longo de décadas molda padrões e modos de consumo. O tema

central deste trabalho é analisar como as grandes marcas retratam os cabelos

cacheados e crespos em suas campanhas publicitárias e como elas vêm se

movendo para atender a esse público consumidor, mudando seu discurso ao

entender que, ter cabelo liso não é mais um padrão. O padrão é ter um cabelo que

faça a mulher se sentir bela. Esse é o tema dessa monografia, que buscou

fundamentos teóricos, além de realizar uma pesquisa de tendência com um

questionário online, no sentido de complementar o estudo sobre esse movimento

feminino de assumir seus cabelos naturais.

Palavras-chave: Cabelos; Mulher; Empoderamento; Consumidora; Marcas.

8

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ......................................................................................................11

2. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E SEUS FATORES DE

INFLUÊNCIA ..........................................................................................................13

2.1. Culturais .........................................................................................................15

2.2. Sociais ............................................................................................................16

2.3. Pessoais .........................................................................................................17

2.4. Psicológicos ....................................................................................................18

3. SEGMENTAÇÃO E NICHO DE MERCADO .........................................................20

3.1 Conceitos e características .............................................................................20

4. O MERCADO BRASILEIRO DE PRODUTOS PARA CABELO...........................23

4.1. O empoderamento feminino............................................................................23

4.2. Os Cachos como tendência............................................................................24

4.3. Brasil é o país dos cabelos cacheados...........................................................25

4.4. As celebridades como fator de influência........................................................27

4.5. Mercado de cosméticos capilares no Brasil....................................................28

4.6. Pesquisa de tendência ...................................................................................29

5. ESTUDO DOS CASOS: ‘BELEZA NATURAL’ E ‘LOLA COSMETICS’ .............34

6. CONCLUSÃO .......................................................................................................40

7. REFERÊNCIAS .....................................................................................................42

9

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura nº 1 – Pirâmide da hierarquia das necessidades de Abraham Maslow .......13

Figura nº 2 – Modelo dos cincos estágios do processo decisório de compra .........14

Figura nº 3 – Linha Cachos sim! da Haskell ............................................................26

Figura nº 4 – Lançamento do Seda AntiSponge 2006 ............................................34

Figura nº 5 – Linha Bn.CACHOS do Beleza Natural ...............................................35

Figura nº 6 – Símbolos de Vegano, Cruelty Free e Elementos naturais .................36

Figura nº 7 – Garotas propaganda da Lola Cosmetics ............................................37

Figura nº8 – Nova linha de transição capilar Lola Cosmetics...................................38

10

LISTA DE ABREVIATURAS

APIHPEC - Associação brasileira de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos

ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária

11

1. INTRODUÇÃO

Este trabalho de conclusão de curso consiste em estudar como algumas

mulheres que tinham cabelos alisados, impostos pela indústria da moda, lutaram

para conseguir se libertar deste padrão, e como a publicidade está lidando e se

adaptando a essas mudanças em suas campanhas. Para ratificar o embasamento

do tema, será apresentado um estudo de caso das marcas Beleza Natural e Lola

Cosmetics, que foram as pioneiras no mercado para cabelos em transição e

levantam a bandeira de liberdade capilar, respectivamente.

Mulheres que se submeteram aos padrões impostos por suas mães, colegas

de escola/trabalho a serem aquilo que elas não eram e passaram por procedimentos

químicos no cabelo para ter uma aceitação social que elas mesmas não tinham de

si. Crianças com cabelos encaracolados e crespos sofrem bullying constantemente1

apenas por serem quem são, por uma genética miscigenada como as brasileiras

têm. Esse tema além de ser uma causa feminista e de empoderamento, reflete um

pouco da história de superação a repressão com cabelo. A aceitação de ser quem

realmente se é e como lidar com um psicológico abalado quando se perde aquilo

que faz parte da sua essência e não se tinha noção disso. Fazendo disso a

discussão central desse estudo, mostra como o cabelo reflete a personalidade

feminina e como a deixa de lado para se encaixar em um padrão de beleza, além de

mostrar como isso afeta a vida emocional e social.

Para a construção do tema, primeiramente será observado o comportamento

do consumidor e seus novos nichos de mercado, fazendo assim com que haja a

quebra dos padrões. E depois, como a publicidade ajudou nesta ruptura. A

discussão central desta monografia gira em torno de duas perguntas centrais: como

as mulheres assumiram sua identidade através dos cabelos naturais e até que ponto

se deixar influenciar por padrões afetam suas vidas sociais e seu psicológico?

1 Como no caso da Larissa Dias Disponível em: https://www.geledes.org.br/figurinista-e-vitima-de-ataque-racial-

por-ter-cabelo-black-power/ Acesso em: 08/10/2019

12

O objetivo principal é de analisar a mudança de comportamento das mulheres

com seus cabelos e o rompimento com a estética aceitável pela sociedade, e como

a publicidade está lidando com isso.

Este estudo teve como justificativa analisar em que ponto as mulheres

tomaram a iniciativa de quebrar o que tem sido imposto pela grande mídia como o

perfil da mulher perfeita. O foco principal será no âmbito de como as grandes marcas

de cosméticos e produtos para cabelo, principalmente, têm mudado a sua forma de

fazer publicidade, visto que seu público está mudando e assumindo seus cabelos

naturais. Tendo a importância de que esta pesquisa é voltada para mudanças

sociais, culturais e das comunicações.

A metodologia baseou-se em artigos científicos publicados e uma pesquisa

bibliográfica. Outro método utilizado foi uma pesquisa documental com papeis

informativos das marcas em estudo com prints de campanhas online via Instagram e

Facebook. Além do estudo de caso já mencionado sobre as marcas Beleza Natural e

Lola Cometics, será aplicada uma pesquisa de tendência com o objetivo de

contribuir nos argumentos apresentados neste trabalho.

13

2. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E SEUS FATORES DE

INFLUÊNCIA

Entender o comportamento do consumidor é um dos desafios mais complexos

para a teoria de marketing. Isso se deve a ampla área de abrangência do campo

comportamental do consumidor, conforme afirmam Kotler e Keller (2006).

Há vários fatores que influenciam no comportamento do consumidor, a seguir

serão apresentados os dois principais do marketing e seus fatores.

A pirâmide de Maslow mostra fatores internos e externos que levam o indivíduo ao ato de compra. De acordo com Maslow, as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para menos urgente (Abraham Maslow apud Kotler & Armstrong, 2003, p.130).

Figura 1 - Pirâmide de hierarquia das necessidades de Abraham Maslow

Fonte: Kotler e Keller - Administração de marketing (2006).

Observa-se que há uma mistura entre os fatores internos e externos segundo

Maslow (apud KOTLER e KELLER, 2006).

Um outro processo de decisão de compra, segundo Kotler (1998), é o

reconhecimento do problema que se inicia, automaticamente, por uma necessidade

a ser satisfeita pelo indivíduo, podendo ser relacionada com a hierarquia das

14

necessidades de Maslow, visto que a necessidade pode ser gerada por estímulos

internos ou externos:

[...] No primeiro caso, uma das necessidades normais de uma pessoa – fome, sede, sexo – surge em um nível de consciência e torna-se um impulso. No segundo caso, uma necessidade é despertada por estímulo externo (Kotler,1998, p. 180).

Para os autores, “O consumidor passa por cinco etapas: reconhecimento do

problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e

comportamento pós-compra” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 189).

Figura 2 - Modelo dos cincos estágios do processo decisório de compra

Fonte: Kotler e Keller, Administração de marketing (2006)

O reconhecimento do problema, segundo o autor, é quando se constata uma

necessidade ou um problema, gerando assim um impulso interno ou estímulos

externos provocados pelo ambiente.

Ao reunir estas informações os profissionais de marketing podem identificar os estímulos mais frequentes que despertam o interesse no produto para desenvolver estratégias de marketing direcionadas ao desejo do consumidor (KOTLER, 1998 p. 126).

A busca de informações é quando se realiza uma pesquisa para saber mais a

fundo sobre o produto que se quer comprar. De acordo com Kotler (1998), pode-se

distinguir dois estágios: o primeiro é o de busca moderada, também denominado de

atenção elevada, quando se está mais receptivo às informações veiculadas através

de anúncios. O segundo é quando o consumidor parte para uma busca ativa de

informações. Há também a busca com fontes pessoais: amigos, família. Fontes

15

comercias: publicidade, vendedores, mostruários. Fontes públicas: meios de

comunicação de massa. Fontes experimentais: manuseio do produto.

Avaliação de alternativas designa-se uma vez reconhecida a necessidade e,

feito o levantamento de informações, o consumidor, em seguida, identifica as

alternativas capazes de satisfazê-la. Em primeiro lugar, são identificados produtos

alternativos e, então, marcas alternativas. A identificação de produtos e marcas pode

variar da simples lembrança de experiências anteriores até uma ampla pesquisa

externa (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001).

Após a avaliação das alternativas, o consumidor inicia o processo de compra.

“Este pode ter dois fatores de interferência que são a atitude dos outros e fatores

situacionais imprevistos” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 195). Onde a atitude dos

outros é que leva o indivíduo a comprar outra coisa diferente dentre as quais ele

pesquisou e analisou anteriormente, apenas porque outra pessoa o indicou, além de

imprevistos, que se aplica no caso de o produto estar com valor diferente do

pesquisado ou estar em falta no momento.

A decisão pós compra tem por avaliação o desempenho do produto. Após

efetuar a compra do produto o consumidor experimenta o nível de satisfação ou de

insatisfação, ou seja, o trabalho do fabricante não termina quando o produto é

comprado mas continua no período de pós-compra (KOTLER, 1998). As empresas

estão em busca de uma satisfação pós compra para reter cada vez mais seus

consumidores.

Existem diferentes fatores que influenciam o processo de compra, tanto

internos (que surgem das necessidades humana de sobrevivência) quantos externos

(estímulos que são enviados para o ato de compra).

2.1. Culturais

O fator cultural é um dos mais complexos na questão de influenciar o

comportamento de compra. Kotler (1998), afirma que a cultura é a determinante

mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Já que toda

sociedade é regida por uma determinada cultura na qual todos os indivíduos que

estão nela inseridos sofrem influência. Por exemplo:

16

Os judeus comem peixe, mas não comem porco. Os indianos comem porco, mas não comem carne de gado. Os russos comem gado, mas não comem cobras. Os chineses comem cobras, mas não comem seres humanos. E os nativos da nova guiné acham os humanos deliciosos (KARSAKLIAN, 2004, p. 153).

A família é a primeira fonte de influência que é recebida pelo individuo, onde

tem-se a percepção de gostos, hábitos e observação de costumes por parte dos

pais. A instituição de ensino é a segunda fonte de influência que um indivíduo

socialmente ativo tem. É nela que se tem noção de cidadania e justiça. A terceira

influencia é a religião, onde se tem orientação sobre moral e fé. E por último a mídia

de massa, onde se obtém informações diárias do mundo e da sociedade.

A grande mídia de massa é uma grande influenciadora de comportamento, mas

não gera uma aculturação. Sebastião Vila Nova (2000), explica que:

Aculturação compreende aqueles fenômenos que resultam quando grupos de indivíduos de culturas diferentes entram em contato direto e contínuo com mudanças resultantes de um deles, ou de ambos os grupos (VILA NOVA, 2000, p.56).

Isso mostra que é possível mudar o comportamento superficialmente, mas sem

mudar a essência na qual a sociedade que o indivíduo está inserido é fundada.

2.2. Sociais

O fator social é a interferência que uma comunidade tem na decisão de

comportamento e compra em que o indivíduo está presente. Cultura, subcultura,

classe social, grupos de referência e família são alguns desses exemplos.

Segundo Churchill e Peter (2005) os principais grupos são:

Cultura – complexos valores e comportamento compartilhados por uma

sociedade, que são difundidos e duradouros.

Subcultura – segmentos dentro de uma cultura que propaga valores e padrões

diferentes da cultura geral.

Classe social – referente à hierarquia de status que classifica um indivíduo numa

posição de valor dentro de uma sociedade.

17

Grupos de referências – famílias, amigos, organizações religiosas e

profissionais.

Família – o grupo de influência mais importante sobre o consumidor, pois o

comportamento modifica-se ao longe do crescimento do indivíduo – indo desde o

nascimento passando por adolescência até casamento, passando por ciclos de

vida da família.

2.3. Pessoais

Configura um fator pessoal o momento no qual o indivíduo está passando na

vida, como idade, sexo, ocupação, economia, estilo de vida e personalidade.

O ciclo de vida de uma pessoa na sociedade inicia-se quando a personalidade

é formada e, com isso, o comportamento de compra. De acordo com Karsaklian

(2008) o ciclo familiar comporta nove etapas: o jovem solteiro morando sozinho,

jovens casais sem filhos, adultos casados com filhos com menos de seis anos,

adultos casados com filhos de mais de seis anos, casais idosos com a

responsabilidade de filhos, casais idosos sem a responsabilidade de filhos e com o

chefe de família ativo, casais de idosos sem a responsabilidade de filhos com chefe

da família inativo, idoso sozinho e ativo, idoso sozinho aposentado.

Já Kotler (1998) apresenta cinco elementos que constituem os fatores

pessoais:

Idade e estágio do ciclo de vida: “as necessidades e os desejos das pessoas

modificam-se ao longo de suas vidas” (KOTLER, 1998, p. 168);

Ocupação: “um presidente de empresa comprará ternos caros, passagens

aéreas, títulos de clube, um grande veleiro” (KOTLER, 1998, p. 169);

Condições econômicas: compreende renda disponível, poupança e patrimônio,

condições de crédito, atitudes em relação às despesas versus poupança. Eis os

elementos que determinam as condições econômicas, as quais, tendo-se por

base Kotler (1998), afetam diretamente a escolha de produtos;

18

Estilo de vida: segundo Kotler (1998), é possível que empresas se posicionem

no mercado através de associações entre seus produtos e o estilo de vida dos

consumidores reais e potenciais;

Personalidade: para Kotler (1998), a personalidade de um indivíduo é formada

por um conjunto que inclui atitudes, crenças, motivos, intenções, opiniões e

interesses.

2.4. Psicológicos

O fator psicológico é uma parte de grande importância no estudo

comportamental de compra. Uma grande parcela dos consumidores não sabe o real

motivo de suas escolhas de compras.

Para Sigmund Freud, as pessoas não têm consciência das reais forças psicológicas que moldam seu comportamento. Á medida que a pessoa cresce, sufoca muitos impulsos, que nunca são eliminados ou perfeitamente controlados, desencadeando então sonhos, atos falhos, comportamentos neuróticos e obsessivos ou, em último caso, psicoses. Desse modo, Freud sugere que as pessoas não entendem completamente suas motivações (KOTLER & ARMSTRONG, 2003, p.129).

Motivação são escolhas psicológicas relacionadas a fome, sede e desconforto.

O que leva o indivíduo a comprar por impulso.

Percepção é um processo no qual o consumidor seleciona de forma organizada

fazendo um quadro significativo de compra.

Segundo Kotler (1998) são 3 os processos de percepção:

Atenção seletiva: há uma filtragem imperceptível do que nos é exposto todos os

dias. Já que o consumidor é bombardeado a todo momento por milhares de

propagandas e anúncios.

Distorção Seletiva: transforma-se a informação recebida de acordo com a

necessidade atual interna, reforçando intenção pessoais.

Retenção Seletiva: Capta-se somente os pontos positivos e ligados a crenças e

valores.

19

Aprendizagem caracteriza-se pelas mudanças de comportamento em duas

vias. Primeira cognitivamente o indivíduo se conscientiza do estimulo e segunda

quando ele tem consciência deste estimulo que lhe é passado.

De acordo com Kotler e Keller (2006). Psicólogos cognitivos classificam a

memória como de curto prazo – armazenagem temporária informações; e memória

de longo prazo – repositório permanente.

20

3. SEGMENTAÇÃO E NICHO DE MERCADO

3.1 Conceitos e características

Entende-se por segmentação de mercado uma estratégia de marketing

voltada para a divisão do público em grupos para melhor atendê-lo. É preciso que

empresas identifiquem seus segmentos de mercado para atender melhor às suas

necessidades e com isso maximizar os lucros.

Tucanduva (2017) destaca alguns exemplos de segmentação mais utilizados

pelas empresas, como:

Segmentação Geográfica: usa parâmetros como estado, região, cidade, bairro.

Onde são definidas áreas de atuação e gerencias de vendas.

Segmentação Demográfica: utiliza-se de idade, gênero, ocupação e classe

social para sua definição. Mas com o comportamento do consumidor em

grande mudança e variações é realizada a pesquisa com o complemento das

segmentações comportamentais e psicológicas.

Segmentação comportamental: é determinada com o auxílio de dados

analíticos, CRM e marketing. É possível determinar promoções,

desenvolvimento de atributos de produtos e serviços e personalizar

experiências de consumo utilizando esta segmentação.

Segmentação Psicográfica: é voltada para valores e crenças de seus

consumidores. Tornando-se assim comunicar-se de forma mais emocional e

assertiva com seus clientes, quando o cliente nota que compartilha os mesmos

valores com uma marca, pode trazer grandes benefícios, principalmente no que

se refere a fidelidade e lealdade, podendo gerar inclusive advogados da marca,

isto é, clientes que a defendem de críticas e fazem recomendações para seu

círculo de contatos.

Quando a empresa utiliza critérios de segmentação muito restritos, originando

um segmento de mercado de pequena dimensão e com características muito

21

distintivas, diz-se que se está perante um nicho de mercado. (NUNES, 2016). Fato

que dará início à pesquisa deste estudo sobre cabelos crespos e cacheados.

Deve-se ressaltar como um segmento do mercado feminino, a nova geração

de mulheres que está em processo de transição capilar.

Segundo Ana Rodrigues (2007), no mercado de cosméticos existe o fator que

tem total influência no comportamento feminino e no mercado profissional: a

beleza. Através dos meios de comunicação, a sociedade dita os padrões físicos e

comportamentais a serem seguidos. Independentemente desses padrões, as

mulheres se veem divididas entre o que é surreal e o que é natural. Enquanto isso,

as empresas de cosméticos capilares aproveitam essa relevância da beleza para

modernizar cada vez mais seus bens e serviços.

A autora afirma ainda que a grande oferta e a necessidade dos produtos de

beleza fizeram com que as mulheres ficassem mais exigentes, fazendo com que o

ato da compra passasse a ser um ritual de extrema importância. Essa evolução no

mercado feminino também atingiu os serviços de beleza dos fios, aumentando o

número e a qualidade dos profissionais da área.

Rodrigues complementa que beleza pode ser definida como o meio que

influencia a atração e a relação das pessoas entre si, além da autoestima que ela

gera. Suas formas estão enraizadas a valores pessoais, históricos e culturais e em

todas elas, o principal objetivo é atrair o parceiro.

Os padrões de beleza variam de acordo com as décadas, entretanto, no

século XXI, o ser humano, em particular, as mulheres, passaram a viver uma

constante busca pela liberdade.

Os meios de comunicação de massa servem como um canal para a difusão

dos ideais de beleza, fazendo com que os produtos de beleza sejam uma

necessidade básica. As empresas devem estar sempre atentas quanto à relação da

mulher com a beleza e como esse processo leva à realização das necessidades

femininas de compra e a novos nichos de mercado.

22

Cada marca tem um significado pré-determinado na vida de cada mulher por

conta do seu estilo de vida, da sua estrutura familiar, dos seus valores, da sua

personalidade e, principalmente, pela sua relação com ela mesma.

23

4. O MERCADO BRASILEIRO DE PRODUTOS PARA CABELO

4.1 O Empoderamento feminino

Muitas vezes o conceito de empoderamento feminino é confundido com

feminismo. Feminismo, de acordo com Randazzo (1997):

É um conjunto de movimentos políticos, sociais, ideológicos e filosóficos que tem como objetivo comum direitos iguais entre homens e mulheres baseando-se em normas de gênero. Resumidamente, é um movimento que prega a equidade social entre mulheres e homens de forma justa no trabalho, respeitando e apoiando os direitos humanos e a não-discriminação. (RANDAZZO, 1997, p. 115)

O mesmo autor complementa que o empoderamento feminino é a consciência

coletiva, expressada por ações a favor de fortalecer as mulheres, garantindo que

possam estar cientes sobre a luta pelos seus direitos. É uma consequência do

movimento feminista e, mesmo estando interligados, são coisas diferentes.

Empoderar-se é o ato de tomar poder sobre si. Dessa forma, também é possível

fazer o empoderamento de outros grupos sociais como o empoderamento negro

por exemplo. As mulheres precisam reconhecer que elas são capazes, para então

poder começar a fazer mudanças.

Durante muitos anos a publicidade reconheceu a mulher de forma subjugada

e sexualizada, mas com o movimento feminista, tomou força juntamente com o

empoderamento. A mulher não aceita mais a condição antes imposta e assegura-

se disso através destes movimentos. Com isso a publicidade não pode ignorar

essas mudanças, uma vez que possui características de representação social.

Através do movimento feminista ao longo da história, a mulher apoderou-se de

uma identidade irreverente, tomando posse de seus direitos e percebendo o poder

da união no interesse do grupo também como consumidora. Visto que são as

mulheres as maiores responsáveis pela decisão de compra das residências

brasileiras (POLGA Apud RANDAZZO, 1997).

O autor complementa afirmando que as marcas estão buscando andar junto

ao movimento social para que não sejam mal vistas pelos consumidores.

24

O movimento feminista fez um grande trabalho ao transformar o sexismo num dos assuntos mais quentes da atualidade. Ninguém quer ser chamado de preconceituoso” (RANDAZZO, 1997, p. 120)

4.2 Os Cachos como tendência

Com o movimento feminista, as mulheres começaram a ocupar um lugar de

fala na sociedade. A publicidade e a moda andam de mãos dadas quando o

assunto é tendência, mas diferente da febre dos permanentes do início do século

21 os cacheados, ondulados e crespos de agora têm a ver com a máxima: "seja

você mesma".

Mas é preciso um olhar mais a fundo para que, no meio desta feira de

vaidades, nada é tão natural quanto parece ser. Essa abertura para os cachos se

deu pela ligação e uma imposição dos movimentos sociais, das agências

especializadas em beleza negra e, principalmente, dos mercados em que estão

inseridas essas marcas, mais do que a uma consciência inclusiva.

A busca por cabelos cacheados cresceu 232%2, ultrapassando as buscas por

cabelos lisos, segundo o estudo feito pelo Google BrandLab (2017) . O

levantamento mostrou que o interesse por cabelos afros cresceu 309% nos últimos

dois anos, o que mostra que muitas mulheres estão aceitando seu cabelo natural e

buscando por dicas.

O estudo que recebeu o nome do "A Revolução dos Cachos", também

mostrou que 24% das mulheres de 18 a 24 anos reconhecem seu cabelo como

sendo cacheado e que uma, em cada 3 mulheres diz já ter sofrido preconceito por

conta de seus cabelos.

O modo como o cabelo é visto socialmente afeta o comportamento das

mulheres em suas relações interpessoais. Loiras de cabelos lisos recebem mais

elogios e comentários positivos quanto a sua aparência e sua posição frente a

sociedade, já o cabelo afro e enrolado ainda luta para se libertar e ocupar um

espaço na sociedade, ser aceito com mais frequência e alvo de elogios positivos.

2 Segundo o site https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/37515/busca-por-cabelo-cacheado-

cresce-232.html Acesso em: 25/10/2019

25

Segundo o texto “Mulher, Cabelo e Mídia” de Bianca Santana (2014) não se

fala apenas de cabelos alisados e enrolados, mas também de todo tipo de cabelo

não aceito em determinado ambiente social como, por exemplo, cabelo colorido, o

loiro platinado, frente aos cabelos escuros e castanhos, curtos quando se é mais

nova e longo já com certa idade, e quando não se quer mais pintar as raízes

brancas e optam por as deixarem expostas, são pontos abordados no qual também

há uma luta pela libertação do cabelo.

O poder dos cachos nas redes sociais tem aumentado muito nos últimos anos.

Grupos de facebook têm sido criados a fim de ajudar as pessoas a voltarem a ter

seus cabelos naturais cacheados, crespos ou afros. Há postagens diárias e várias

mulheres se ajudando dia após dia a cuidar e tratar dos cabelos para que cresçam

fortes, indicando produtos e receitas caseiras que funcionaram, valorizando assim a

identidade de cada uma e mostrando que a transição capilar é feita por várias

mulheres e que nenhuma delas está sozinha na luta.

4.3 Brasil é o país dos cabelos cacheados

Após um longo reinado dos fios lisos e retos, os cachos voltaram com tudo

para o universo da moda. Segundo a Beauty Fair, um evento profissional do setor

de beleza na América doo Sul que teve sua edição de 2016 no Brasil, 70% das

marcas presentes na Beauty Fair lançaram produtos de styling para cabelos, bem

como linhas completas de produtos especialmente formulados para fios cacheados.

O Brasil é uma nação multicultural, em que 50% da população é negra ou mestiça.

Com essa informação em mente, as marcas apresentaram ofertas específicas à

categoria, com um amplo leque de produtos adaptados às numerosas e diferentes

texturas que caracterizam os cabelos encaracolados.3

Conforme dados da Apihpec - Associação brasileira de Higiene Pessoal,

Perfumaria e Cosméticos (2016), o Brasil é o país com maior número de tipos de

cabelos no mundo, e é também o segundo país que mais consome produtos para

cabelo no mundo. Por conta desses dados, multinacionais com Procter & Gamble,

3 Segundo o site https://www.brazilbeautynews.com/quatro-importantes-tendencias-em-produtos-para,1536

Acesso em: 27/10/2019

26

L’Óreal e Unilever investem milhões em marketing e desenvolvimento de produtos

visando esse mercado de consumidoras brasileiras.

Um estudo realizado em 2012 pela marca Unilever mostrou que 51,4% das

brasileiras têm os cabelos originalmente cacheados ou crespos. Já a L’Óreal

realizou um estudo no mesmo ano, que demonstrou que apenas 18% das mulheres

brasileiras nascem com os fios lisos, entre 26% e 29% possuem o cabelo

naturalmente ondulado e levemente ondulado, apenas 8% pertencem à categoria

com cabelos encaracolados e levemente encaracolados e, por fim, 2% da população

feminina tem cabelos crespos.

Isso fez com que empresas como L’Oreal Paris, Joico, Taiff, Embelleze, Salon

Line e Haskell voltassem seus produtos para esse público crescente no Brasil e se

destacassem entre muitas outras, A empresa Haskell criou em 2016 uma nova linha

especialmente desenvolvida para cabelos cacheados e crespos - a linha Cachos

sim!, que inclui shampoo, condicionador, máscara umectante, modelador de cachos,

leave-in e óleo absoluto de coco, prometendo eliminar o frizz e hidratar os cabelos

ressecados.

Figura 3 – Linha Cachos Sim! da Haskell

Fonte: Google Imagens

27

Após os estudos citados acima da L’Óreal e Unilever a quantidade cada vez

maior de mulheres assumindo os seus fios naturais, várias empresas de cosméticos

lançaram recentemente linhas específicas para cachos, e, com isso, a imagem das

garotas-propaganda (ou embaixadoras, como preferem ser chamadas) também

mudou. Agora, atrizes com cabelos cacheados e crespos são estrelas de

campanhas de beleza.

4.4. As celebridades como fator de influência

As embaixadoras de cabelos com cachos estão tão em alta quanto os cachos,

por isso as marcas procuram a ajuda de suas embaixadoras para criarem produtos.

Atualmente estes rostos têm uma função muito além de só mostrar os cabelos, mas

dizer para quem não entende, o quanto é importante e necessário o tratamento para

aqueles fios que já foram tão desprezados no passado. Isso porque muitas destas

embaixadoras já alisaram seus cachos também. Abaixo relatos das Embaixadoras

de algumas marcas4.

“Nunca, na minha infância, que eu imaginaria fazer propaganda de produto de cabelo! Isso era muito distante da minha realidade. Estou vivendo quase a realização de um sonho de menina” (Jeniffer Nascimento, co-criadora da linha Diva de Cachos, da Niely).

“Eu me sinto feliz demais quando elas falam que meu cabelo é bonito e pedem dicas. Gosto de ser essa referência, porque não tive isso” (Sheron Menezzes, estrela da linha Cachos Hidra-vitaminados da Pantene).

“Sempre tenho uns cachos de plástico comigo, para dar para alguém que me pede dicas. Não é que os cachos estejam na moda, simplesmente. Esse movimento é maior. Hoje em dia há todo um mercado voltado para isso, a sociedade aceita mais. Mas, no fim da década de 80 e nos anos 90, havia uma imposição do alisamento. O importante é que as pessoas se aceitem! Se quiserem alisar o cabelo, tudo bem também. O legal é compreender sua raiz” (Alinne Prado embaixadora da Embelleze).

Após os depoimentos de algumas das embaixadoras é nítido que usar pessoas

famosas em uma campanha de publicidade traz muitas vantagens, desde a

associação dos valores que representa uma pessoa conhecida do público como

4 Segundo o site https://extra.globo.com/mulher/cabelos/atrizes-com-cabelo-crespo-viram-embaixadoras-de-

marcas-de-beleza-veja-dicas-para-cachos-21723300.html Acesso em: 27/10/2019.

28

marca e influencia o comportamento do consumidor impactando sua intenção de

compra e até o reconhecimento mais rápido do produto anunciado.

Segundo Ana Rumschi professora de marketing da Escola de Negócios IE, o

personagem famoso ajuda a criar e a manter a atenção do consumidor na peça

publicitária. Ele melhora a transmissão da mensagem, porque atravessa o ruído do

processo de comunicação. O personagem famoso traz consigo um significado que

confere clareza à mensagem e ao produto anunciado e, supostamente, economiza o

tempo do anunciante na hora de passar a mensagem para o consumidor.

A empresa Forebrain especializada em neuromarketing apresentou um estudo5

em 2016 chamado Brain Special Report: “A influência de celebridades na

comunicação”, onde 1140 participantes, dentre homens e mulheres de classes A.B e

C, foram convidados a assistirem um documentário intercalado por comerciais. O

estudo avaliou 49 filmes durante 19 meses e analisou os índices de atenção,

motivação e memorização para cada comercial. A análise do desempenho dos

filmes mostrou que a presença de celebridades contribui para a boa performance de

filmes publicitários. O uso de celebridades como embaixadores de uma marca se

mostrou altamente eficiente em provocar uma maior aproximação do espectador e

memorização do conteúdo.

4.5 Mercado de cosméticos capilares no Brasil

O mercado brasileiro de beleza tem se desenvolvido para se adequar às novas

demandas da sociedade. Mesmo com crises financeiras que assolaram o país em

2015 este mercado não parou de crescer.

O empoderamento feminino é uma das causas que levantaram as vendas de

produtos para cabelos, principalmente porque mulheres negras passaram a assumir

seus cabelos naturais e a utilizar como forma de afirmação de identidade. Com isso,

muitas mulheres também assumiram a forma natural de seus cabelos realizando

5 Segundo o site http://exame.abril.com.br/marketing/estudo-analisa-a-influencia-de-celebridades-na-

comunicacao/ Acesso em: 27/10/2019

29

transições capilares e, consequentemente, aumentando o consumo de produtos

desse setor.

A diversificação de produtos para o cabelo também é um dos fatores para esse

aumento do setor de cosméticos. As empresas estão cada vez mais aumentando

seu leque de produtos, lançando novas linhas para os mais diversos tipos de fios

(crespos, cacheados, lisos, ondulados, descoloridos, relaxados, alisados, com

tintura, etc). A demanda para novos produtos é necessária, já que as empresas

querem atender a grande parte de seu público.

Mulheres estão cada vez mais vaidosas com os itens supracitados, realizando

a vontade de se sentirem bem com elas mesmas. O aumento na diversidade de

produtos faz com que a autoestima das mulheres aumente, sentindo-se abraçadas

pelo mercado.

Tecnologias foram desenvolvidas para atender à demanda para cada tipo de

cabelo, fazendo com que mulheres possam melhorar sua autoestima. Quanto

melhores forem os produtos, mais o público-alvo se sente abraçado e incentivado a

consumir. Com isso as marcas brasileiras têm ganhado força porque há maior

incidência de raios solares no Brasil do que na Europa e nos Estados Unidos, e os

produtos brasileiros são desenvolvidos pensando nessa especificidade.

Esses produtos foram desenvolvidos a partir de duas vertentes, a primeira foi

o empoderamento do cabelo cacheado e crespo, que teve sua origem no país com

os movimentos Black Power (1960) e Black is beautiful (1970), a segunda, envolto

em estratégias de marketing e merchandising. O que entrará no mérito de

discussão serão as ações realizadas como reflexo social e a nova visão publicitária

sobre os cabelos crespos e cacheados.

4.6 Pesquisa de tendência

A pesquisa de tendência não traz resultados empíricos porque o número de

pessoas pesquisadas pode não ser suficiente para a confirmação de uma questão,

mas mostra uma predisposição em relação a um fato ou a um movimento. Para

mostrar os objetivos de uma pesquisa se faz necessário voltar no tempo e contar a

história da criação, ascensão e queda do alisamento capilar.

30

De acordo com o portal Trabalhos Feitos (2013)6, antes do surgimento da

escova progressiva as mulheres tinham que acordar em média 1 hora e meia antes

para arrumar os cabelos e sair para seus afazeres diários. Há 10 anos, cabelo bom

era liso, com brilho, sem volume e esvoaçante.

De acordo com o mesmo portal, a origem da escova progressiva foi nos anos

90, surge assim a escova Japonesa, que era indicada apenas a mulheres que já

tinham os cabelos lisos e era contraindicado para cabelos cacheados, crespos ou

com outro tipo de química como tinturas. Em 2003 um casal do subúrbio do Rio de

Janeiro reformulou a escova adicionando o elemento que posteriormente seria a

febre entre os cabelos, o formol. Que teve sua primeira função em dar brilho e

maciez a crina de cavalos.

Com o surgimento desta nova escova, a técnica virou moda na cabeça da

maioria das mulheres, pois não precisavam mais acordar 1 hora mais cedo para se

arrumarem para o trabalho. Os cabelos já estavam prontos, assim como poderiam

ir à praia ou à piscina que o efeito duraria. Nos anos seguintes a escova já era

moda em países como Estados Unidos e também na Europa e no Oriente Médio,

ou seja, em todos os lugares onde o culto ao cabelo liso era dominante.

Após um período do estouro da escova progressiva as mulheres não se

importavam mais com sua saúde e sim em ficarem bonitas. Em alguns salões havia

a preocupação em mostrar que o formol tinha contraindicações; muitas sabiam dos

riscos, mas, mesmo assim, optavam pelo alisamento. Há relatos de problemas com

o formol, tais como, dificuldade para respirar durante o processo, ardência nos

olhos e garganta, além de sofrerem um pouco durante os 3 dias após o processo,

por não poderem lavar os cabelos. Esses casos foram recorrentes já que ainda não

havia informações concretas sobre o uso do formol. Os poucos profissionais que

sabiam o uso correto do processo o realizavam sem grandes problemas, já os que

não sabiam utilizar de forma correta usavam grandes quantidades de formol,

gerando assim mais problemas (Trabalhos Feitos, 2013).

6 Segundo o site https://www.trabalhosfeitos.com/ensaios/Hist%C3%B3ria-Da-Escova-

Progressiva/42976696.html Acesso em: 01/11/2019

31

Os poucos profissionais que sabiam utilizar o formol começaram a vender

suas fórmulas a outros profissionais, visando o lucro e tornando assim o produto

mais famoso. Nesse meio tempo a fiscalização sanitária e outros órgãos da área

proibiram o uso, fazendo com que surgisse o formol disfarçado, onde se colocava

um sachê de formol que deveria ser adicionado ao produto na hora do uso. Por

outro lado, iniciava-se a legalização do uso desde que este não ultrapassasse a

proporção de 0,02%. Surgiram então as escovas de chocolate, morango,

champagne, qualquer aroma para que as clientes não percebessem o uso do

formol, porém poucas eram esclarecidas de que apesar dos aromas a formula

continha tanto formol quanto a escova progressiva, já que a esta altura o assunto

havia ganho espaço na mídia.

Com a restrição do formol a 0,02% e a proibição do uso do formol pela

ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) em 17/06/2009, os resultados

não eram mais os mesmos, surtindo assim um efeito de descontentamento com a

progressiva, já que o resultado não era mais o mesmo. Assim surgiram as “escovas

alisantes sem formol”, onde entrava o tioglicolato de amônia como substituto para o

formol, que era um composto bastante utilizado na década de 60 e 70. Uma vez

aplicado o tioglicolato de amônia os cabelos se tornam maleáveis e sensíveis, ou

seja, uma vez alisado os cabelos nunca mais serão os mesmos, e que os retoques

necessários devem ser feitos apenas na parte crescida, os fios alisados não podem

receber o produto mais de uma vez, do contrário o efeito pode ser desastroso.

As consequências da aplicação da progressiva e uso indevido do formol são

muitas. Inúmeros casos de atendimento hospitalar de mulheres, vítimas de

intoxicações, com e sem óbito, em função do método de alisamento capilar

chamado escova progressiva, inclusive um choque anafilático que pode levar à

morte por asfixia, foram reportadas na grande mídia de massa. Isso fez com que

que várias pesquisas, reportagens e discussões fossem feitas na TV, revistas e

internet, sobre as consequências associadas ao formol.

Os problemas de saúde junto com as mortes e internações divulgadas pela

mídia, a insatisfação das mulheres e a informalidade no mercado de cabeleireiros

pode apresentar perigo para o mercado de escova progressiva, que é tão polêmica

e alvo de críticas por parte de muitas pessoas e profissionais. A progressiva não é

32

um produto confiável, por isso muitas mulheres estão procurando técnicas

alternativas, mais confiáveis, fazendo com que a demanda pela progressiva

diminua.

Com a contextualização da histórica da escova progressiva, percebe-se que

houve um rompimento com a mesma e com o culto aos cabelos lisos de várias

formas. Assim foi realizada uma pesquisa de tendência7 com o objetivo de

investigar de forma inicial percepções que mulheres têm de sua relação com o

cabelo e como está sendo o ato de assumir seus cabelos naturais.

Para isso, foram obtidas e analisadas 42 respostas através de um

questionário online com 6 perguntas (sendo 2 abertas e 4 fechadas) sobre idade,

escolaridade, alisamento capilar, a visão sobre o que é assumir os cachos, se usa

produtos específicos para cabelos cacheados/crespos, e como a mídia pode

influenciar na escolha de produtos. A pesquisa foi realizada entre os dias

10/10/2019 e 01/11/2019.

O link da pesquisa foi compartilhado via Facebook, Instagram e WhatsApp, e

direcionado a mulheres que possuem cabelos cacheados, crespos, e que estão no

período de transição capilar. Mulheres que responderam o questionário o enviaram

também a outras que não faziam parte do grupo. A amostra não pretende ser

representativa de todas as mulheres brasileiras, mas mostra um direcionamento em

relação ao tema.

A partir da análise, das 42 mulheres que responderam o questionário, 31 (73,8

%) têm entre 15 e 25 anos; 7 (16,7%) entre 26 e 35 anos; 2 (4,8%) entre 36 e 45

anos; 2 (4,8%) mais de 56 anos. A grande maioria (66,7%) sé composta de

estudantes; seguida por (26,2%) assalariadas e autônomas (4,8%).

Das que responderam à pesquisa, em sua grande maioria afirmou que já

realizou algum tipo de relaxamento como, por exemplo: escova progressiva,

relaxamentos, botox capilar, etc. Em relação à pergunta “você acha que assumir os

cachos é uma forma importante de”, 29 mulheres responderam Liberdade, 25

7 Disponível em:

https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSf0sLTLwmF5UFvOJcuHCU_Vlf3wy9cp2u7VkjWrCxDDx1I0HQ/viewf

orm

33

deram como resposta, afirmar sua identidade, e empatados com 16 respostas

cada, autoestima e empoderamento feminino. Isso revela que 69% das mulheres

responderam que Liberdade é a primeira opção quando são questionadas sobre

assumir seus fios naturais, indo a favor do movimento de não ficarem reféns de

escovas e alisamentos para se sentirem bonitas. Seguido da afirmação de

identidade e ser quem cada uma é em sua essência.

Quando perguntadas sobre produtos para cabelo e preferência de marca, as

que mais se sobressaíram foram a Salon Line e Lola Cosmetics. Mas uma grande

maioria usa produtos próprios para cabelos cacheados e crespos, uma vertente que

mostra como as marcas mudaram seus discursos para atender a esse público tão

diversificado.

Na última pergunta acerca de quais fontes mais usadas para comprar/se

informar sobre produtos para cabelo, indicação de amigas e de pessoas próximas

foi a resposta de 24 mulheres, representando 57,1% do total, seguida de Blogs de

moda e cosméticos com 14 respostas (33,3%). Com isso pode-se perceber que a

grande mídia não é mais o foco para se ter informações sobre produtos. No

próximo capítulo será analisado o discurso e o foco de marcas citadas como as

mais usadas, segundo as respostas da pesquisa de tendência.

34

5. ESTUDO DOS CASOS: BELEZA NATURAL E LOLA COSMETICS

Com a ruptura do culto ao cabelo liso, as mulheres começaram a assumir

seus cabelos naturais e foi criada uma nova forma de consumir tais produtos. Não

havia mais espaço para o discurso midiático de que o liso era o padrão perfeito,

onde a publicidade apenas mostrava produtos para cabelos lisos. A imagem

abaixo, insinua que um cabelo ideal é sem frizz e com zero volume, que, na época

ainda era o ideal reproduzido pela publicidade.

Figura 4 – Lançamento do Seda AntiSponge 2006

Fonte: Google Imagens

O empoderamento feminino foi uma das grandes causas para que a libertação

e aceitação dos cabelos naturais ocorresse. De forma gradual as mulheres foram

se libertando e passando por transições. O tema está fortemente em pauta na

sociedade na qual mulheres continuam lutando para serem quem são e mostrar

que não precisam ter um cabelo liso para se encaixar socialmente. Com isso as

marcas se moveram para atender a esse público, mudando as ações realizadas e

gerando uma nova visão publicitária sobre os cabelos crespos e cacheados.

35

A primeira marca reconhecida por ser aliada dos cabelos cacheados e crespos

foi o Beleza Natural. Pioneira no mercado, nasceu em 1993 como um salão fundo de

quintal na zona norte do Rio de Janeiro, fundada por Zica de Assis e Leila Velez que

juntas se tornaram expert em fios crespos, cacheados e ondulados e desenvolveram

o conceito de uma experiência única para suas clientes, e o compromisso com

preços acessíveis e resultados verdadeiros. (Fonte: https://belezanatural.com.br/).

De acordo com o site da empresa, o processo inovador da marca para a

realização dos serviços, além de encantar os clientes seguia um rigoroso padrão de

qualidade. Seriedade e busca constante em superar as expectativas dos clientes

fizeram com que a expansão da marca fosse inevitável, assim as primeiras filiais

foram abertas em Duque de Caxias e Jacarepaguá em 1995.

Em 2004 a primeira fábrica foi lançada onde, na época, não existiam produtos

desenvolvidos com qualidade e adequados para os fios crespos. No mesmo ano a

empresa abriu sua filial em Vitória (ES); nos anos seguintes a marca cresceu e

tornou-se referência em cabelos cacheados. A partir de pesquisas a linha

Bn.CACHOS foi criada em 2013, que, segundo o site, é a de mais sucesso da

marca.

Figura 5 – Linha Bn.CACHOS do Beleza Natural

Fonte: www.belezanatural.com.br/produtos/bncachos/ (site do beleza natural)

Assim que se entra no site do Beleza Natural, lê-se:

“Criado por mulheres como você, para mulheres como você. Enfrentamos os mesmos desafios e vencemos as mesmas batalhas. Estamos ao seu lado usando nossos cabelos como se fossem coroas. CACHEADO, CRESPO, VOLUMOSO, ONDULADO, SOLTO OU RELAXADO. Todo cabelo tem uma história. E cada escolha é LINDA. Ser natural é muito mais que uma questão de estilo. Não é uma questão de textura de cabelo, é a sua IDENTIDADE. É se sentir verdadeiramente VOCÊ: CONFIANTE. PODEROSA. ÚNICA. LIVRE”.

36

Desta forma, cria empatia e aproximação com suas consumidoras. Algumas

localidades da marca possuem serviços especializados em transição capilar e

cuidado com os fios. Existem vários produtos para cada tipo de cabelo e um

profissional para ajudar na recuperação da natureza dos fios. Assim como

oferecimento de serviços de salão em seus institutos. O projeto da marca é ter

pontos de venda em todos os estados brasileiros, levando autoestima para

mulheres com cabelos crespos e cacheados.

Outra marca que surgiu no mercado e virou tendência foi a Lola Cosmetics.

Criada em 2008 por Dione Vasconcellos, começou vendendo seus produtos apenas

para salões de beleza, somente em 2011 que começaram as vendas a varejo e

consequentemente o “boom” da marca. Com formulas inovadoras, humor e uma

linguagem jovial, a marca trabalha com respeito oferecendo uma visão real para os

cuidados com a saúde capilar e apresentando resultados ao alcance de todos

(Fonte: https://lolacosmetics.com.br)

De acordo com o site, a marca tem o compromisso e preocupação em não

fazer testes em animais e não usar componente algum de origem animal. Sendo

assim, vegana por natureza. Também não utiliza em seus produtos parabenos,

ftalatos, sulfatos, silicones insolúveis, óleo mineral, parafina e organismos

geneticamente modificados. Mostrado explicitamente em todas as suas

embalagens.

Figura 6 – Símbolos de Vegano, Cruelty Free e Elementos naturais

Fonte: Instagram da Marca

37

A primeira loja conceito da Lola foi aberta em 2017 no BarraShopping na Zona

Oeste, com a proposta de ser um lugar onde o público pode conhecer mais sobre a

marca, e também curiosidades de como são desenvolvidos os produtos. Depois o

quiosque do Shopping Rio Sul foi inaugurado em 2018 e em outubro de 2019 foi

inaugurado o quiosque do Norte Shopping, e está prevista a abertura de uma loja

conceito do Rio Sul.

A Lola Cosmetics possui utiliza como garotas propagandas pessoas que

trabalham na fábrica da marca. São funcionárias escolhidas a dedo pela dona da

Lola. Isso aproxima a marca de seu público, tornando a comunicação mais efetiva.

A marca também possui um apelido carinhoso que é dado ás suas consumidoras:

“loletes”, derivado do nome Lola e fazendo com que se crie um fã clube da marca,

assim como existem de personalidades famosas.

Figura 7 – Garotas propaganda da Lola Cosmetics

Fonte: Google Imagens (editado)

Segundo Camila, funcionária do quiosque do Shopping Rio Sul, todas as

funcionárias são treinadas diretamente na fábrica da empresa (localizada na

Taquara, Rio de Janeiro), com alto padrão de qualidade e apresentadas a todos os

produtos, à missão, aos valores e à visão da empresa. Que têm na sua essência,

trabalhar com cosméticos e com respeito, inovando cada vez mais em tecnologia,

38

comunicação, sustentabilidade e compromisso com o meio ambiente e os animais

do mundo.

O pós-venda da marca, segundo a funcionária, é livre para que cada uma

escolha a melhor forma de entrar em contato com suas clientes. Os quiosques e

lojas têm à disposição telefone fixo para o contato, mas também é permitida a

comunicação via redes sociais pessoais como WhatsApp, Facebook Messenger e

Instagram.

A linha de produtos para cabelos da Lola possui uma vasta variedade e

abrangem mulheres com todos os tipos de cabelos (lisos, crespos, cacheados,

ondulados, com tintura, com química, em transição capilar). Possui também linhas

para tratamento como o cronograma capilar, linha para praia e de uso diário. O

mais recente lançamento da marca é a ‘MINHA TRANSIÇÃO’, que é especifico

para cabelos em transição de alisamentos para os cachos naturais.

Figura 8 – Nova linha de transição capilar Lola Cosmetics

Fonte: Instagram da marca

39

A Lola Cosmetics oferece um produto para cada tipo de cabelos e tratamentos

específicos para tal. Com isso a marca abrange vários tipos de público e consegue

reter clientes, além de ter uma comunicação moderna e um visual colorido e

vintage. Com suas personagens reais e brincadeiras com os nomes dos produtos,

chama a atenção do público, fazendo com que a marca seja uma febre entre suas

consumidoras.

40

6. CONCLUSÃO

A grande mídia acaba por deter o papel de reproduzir e difundir os padrões de

beleza sobre as mulheres em geral, mostrando corpos perfeitos, cabelos lisos e

esvoaçantes e como se deve cuidar desse estereótipo. Também é responsável por

grande parte do modo como se consome produtos de beleza. Percebe-se que ao

longo de décadas a mulher vem sendo retratada de forma sexualizada e como

objeto de consumo. E, mesmo com muitos anos de luta feminista, a publicidade

pouco se movimentou. Com a consciência desses padrões impositivos, as

mulheres, cada vez mais, têm quebrado dogmas sobre o que lhes é imposto, e

buscado o que querem de verdade. No momento em que elas tomaram consciência

deste fato, as marcas precisaram mudar, porque não poderiam mais sustentar seus

discursos publicitários, com estereótipos, então já ultrapassados.

O cabelo tem um lugar central e importante no universo feminino, porque é

através dele que se expressam as características de cada mulher. Seja curto,

longo, liso ou crespo, o cabelo é uma das formas de identidade que mais externa o

cuidado que a mulher tem consigo mesma. O aumento no consumo de produtos

para cada tipo de fio de cabelo foi proporcional à demanda na procura por esse tipo

específico de produto, segundo demonstram estudos aqui apresentados, e que

foram objeto de pesquisa desta monografia.

As marcas mudaram seus discursos publicitários quando observaram uma

gama de consumidoras em busca de produtos para cabelos cacheados e crespos,

já que se libertar da escova progressiva tem sido um movimento constante.

Empresas como a Beleza Natural e a Lola Cosmetics, citadas na pesquisa, foram,

respectivamente, as pioneiras na adoção de um discurso voltado para o bem-estar

e para a ajuda às suas clientes num momento tão delicado como o de transição

capilar. Além destas, outras marcas também têm apostado numa mudança na

forma de se comunicar com esse público específico, como, por exemplo a Pantene,

da Procter&Gamble, que, recentemente, lançou uma marca exclusiva para

mulheres de cabelos cacheados, a “Unidas pelos cachos”.

O que não se falava sobre transição capilar e o modo como isso afetava a

vida das mulheres, tem sido, inclusive, retratado em filmes como “Felicidade por um

Fio“ (NETFLIX, 2018), que mostra o quanto é difícil para algumas mulheres

41

deixarem seus cabelos da forma natural. O grande desafio é o da aceitação de si

mesmas nessa fase de transição e com o resultado de um cabelo que não viam há

tempos. O outro desafio é o de estarem preparadas para a forma como as pessoas

próximas irão olhar para elas, vendo-as como a mesma pessoa de antes, apenas

com o cabelo totalmente novo. Algumas precisam de um pequeno estímulo, seja

decorrente de um choque químico, de uma decisão pessoal de não ser mais refém

de escovas progressivas, ou pelo simples fato de voltarem a se sentir naturalmente

belas.

42

7. REFERÊNCIAS

A História da Escova Progressiva.

Disponível em: https://www.trabalhosfeitos.com/ensaios/Hist%C3%B3ria-Da-Escova-

Progressiva/42976696.html Acesso em: 09/2019.

ABDALA, Natasha A. Z. Fatores de Influência no Comportamento de Compra.

Trabalho de Conclusão de Curso (Artigo), 2017.

ANÁLISE: Cacheados estão na moda, mas é preciso olhar mais a fundo. 2016.

Disponível em: https://www1.folha.uol.com.br/saopaulo/2016/03/1746415-analise-

cacheados-estao-na-moda-mas-e-preciso-olhar-mais-a-fundo.shtml Acesso em:

10/2019.

Beleza Natural Disponível em: https://belezanatural.com.br/ Acesso em: 11/2019.

BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F. Comportamento do

consumidor. São Paulo: Thomson Learning, 2005.

Brasileiros esperam mais representatividade da propaganda. 2017. Disponível

em: http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2017/06/12/brasileiros-

esperam-mais-representatividade-da-propaganda.html Acesso em: 10/2019.

Busca por cabelos cacheados cresce 232% Disponível em:

https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/37515/busca-por-cabelo-

cacheado-cresce-232.html Acesso em: 10/2019.

Cabelos: só no Brasil existem 6 diferentes tipos de cabelos frisados. Disponível

em: https://mdemulher.abril.com.br/cabelos/cabelos-so-no-brasil-existem-6-

diferentes-tipos-de-cabelos-frisados/ Acesso em: 10/2019.

CARNEIRO, M. A. A utilização de celebridades e o múltiplo endosso na

propaganda. 2002. Dissertação de mestrado. Pontifícia Universidade Católica do

Rio de Janeiro: Rio de Janeiro, 2002.

43

Estudo analisa a influência de celebridades na comunicação – Revista Exame.

Disponível em: http://exame.abril.com.br/marketing/estudo-analisa-a-influencia-de-

celebridades-na-comunicacao/ Acesso em: 10/2019.

Figurinista é vítima de ataque racial por ter cabelo black power. Disponível em:

https://www.geledes.org.br/figurinista-e-vitima-de-ataque-racial-por-ter-cabelo-black-

power/ Acesso em: 10/2019.

JOSEPH, Campbell. O poder do Mito. Editora Palas Athena, 1988.

KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2008.

_____________; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12. ed. São

Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

Lola Cosmetics Disponível em: https://lolacosmetics.com.br Acesso em: 11/2019.

Mas afinal, o que é empoderamento feminino? 2018. Disponível em:

https://impacthubcuritiba.com/empoderamento-feminino/ Acesso em: 10/2019.

O que é a segmentação de mercado? 2010. Disponível em:

https://www.portal-gestao.com/artigos/6199-o-que-%C3%A9-a-

segmenta%C3%A7%C3%A3o-do-mercado.html Acesso em: 10/2019.

O valor da utilização de personagens famosos na comunicação publicitária.

Disponível em: http://www.ifd.com.br/publicidade-e-propaganda/publicidade-e-

celebridades-qual-a-influencia-dos-famosos-sobre-o-preco-dos-produtos/ Acesso

em: 10/2019.

Processo de Decisão de Compra do Consumidor. Artigo de: TARIGO, Rodrigo;

SILVA, José Edson Azevedo da; GANZER, Paula Patricia; CHAIS, Daniela Gasperin,

Cassiane; MALAFIA Guilherme Cunha; OLEA, Pelayo Munhoz. 2016.

44

Produtos para cabelo: por que esse mercado só cresce? Disponível em:

http://natumcosmeticos.com.br/blog/produtos-para-cabelo-por-que-esse-mercado-so-

cresce/ Acesso em: 10/2019.

POLGA, Gláucia Helena Prestes. Femvertising: empoderamento feminino na

publicidade contemporânea. In: XXII CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS

DA COMUNICAÇÃO – INTERCOM, 2017, Caxias do Sul. Rio Grande do Sul:

Intercom 2017. Disponível em:

http://portalintercom.org.br/anais/sul2017/resumos/R55-1437-1.pdf Acesso em:

10/2019.

Quatro importantes tendências em produtos para cabelos na maior feira de

beleza do Brasil. Disponível em: http://www.brazilbeautynews.com/quatro-

importantes-tendencias-em-produtos-para,1536 Acesso em: 10/2019.

RICHERS, Raimer. O enigmático mais indispensável consumidor: teoria e

prática. Revista da Administração, p. 13-20, jul. /set. de 1984.

RODRIGUES, Ana Beatriz Sadeck Soares. O consumo feminino no mercado de

estética. Disponível em:

https://repositorio.uniceub.br/jspui/bitstream/123456789/2201/2/9982171.pdf Acesso

em: 10/2019.

SANTANA, Bianca. Mulher, cabelo e mídia. Revista Communicare – Dossiê

Feminismo. Volume 14 – Nº 1 – 1º Semestre de 2014. São Paulo, 2015. Disponível em:

https://casperlibero.edu.br/wp-content/uploads/2015/08/Mulher-cabelo-e-

m%C3%ADdia.pdf?fbclid=IwAR3FbZjaxaRZ0l5Y5uov2PMnQmGtGjoMvCPaQ5z5LXaF

q8YW6QlEb_s8MhY. Acesso em: 10/2019.

SILVA, Cibely Eugênia. Silenciamento e Contradição no Discurso Das Empresas

De Cosméticos Para Cabelos Cacheados E Crespos. Disponível em:

http://anaisdosead.com.br/8SEAD/POSTERES/POSTER%20E2_CSilva.pdf . Acesso

em: 10/2019.

45

SILVA, Paula Camilla Soares. Transição Capilar: O Cabelo como instrumento de

política e libertação através da identidade e suas influências. In: XX

CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃ – INTERCOM, 2015,

Minais Gerais. Minas Gerais: Intercom, 2015. Disponível em:

http://www.portalintercom.org.br/anais/sudeste2015/resumos/R48-0059-

1.pdf?fbclid=IwAR0JlHTSXrlB48RUp2F__h5jDpxm2s9pPQcdW4ctJjK19X9PxOSWQdlmPyc.

Acesso em: 09/2019.

SCHRODER, Vestergaard. A Linguagem da Propaganda. Editora: Martins Fontes,

1988. Segmento de mercado. Disponível em:

http://knoow.net/cienceconempr/gestao/segmento-de-mercado/ Acesso em: 10/2019.

Segmentação de mercado – Estratégia inteligente em tempos de crise.

Disponível em:

http://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/UFs/MG/Sebrae%20de%20A%2

0a%20Z/Segmenta%C3%A7%C3%A3o+de+mercado.pdf Acesso em: 10/2019.

SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor. Editora: Bookman,

2002.

TUCUNDUVA, Rodrigo Confira exemplos de segmentação de mercado e como

usar em seu negócio. 2017 Disponível em: https://blog.lahar.com.br/automacao-

marketing/exemplos-de-segmentacao/ Acesso em:10/2019.

ZYMAN, Sergio. A Propaganda Que Funciona - Como Obter Resultados Com

Estratégias Eficazes. Editora: Campus, 2003.

_____________; MILLER, Scott. A Força da Marca. Editora Campus, 2001.