FACULDADES METROPOLITANAS UNIDAS

FMU

ALINE HEUSSER AZEREDO

MARKETING VIRAL NAS REDES SOCIAIS

SÃO PAULO 2013

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ALINE HEUSSER AZEREDO

MARKETING VIRAL NAS REDES SOCIAIS

SÃO PAULO 2013

Trabalho de conclusão da disciplina Métodos e Técnicas de Pesquisas apresentado a Profa. Marisa Estela Karam. A assinatura da Profa. encontra-se abaixo

Assinatura da Profa.:

Marisa Estela Karam

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SUMÁRIO

1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO....................................................... 03

1.1 Tema......................................................................................................... 04

1.2 Problema............................................................................................... 04

1.2.1 Questões Norteadoras............................................................................... 04

1.3 Objetivos.................................................................................................... 05

1.3.1 Principal..................................................................................................... 05

1.3.2 Intermediários............................................................................................ 05

1.4 Suposições Inicias..................................................................................... 05

1.5 Delimitação de assunto.............................................................................. 05

1.5.1 Temporal.................................................................................................... 06

1.5.2 Teórica....................................................................................................... 06

1.6 Relevância.................................................................................................. 06

2 PROPOSTA REVISÃO DA LITERATURA................................................. 07

3 METODOLOGIA PROPOSTA PARA O PROJETO................................... 08

3.1 Tipo de pesquisa........................................................................................ 08

3.2 Tipo de estudo........................................................................................... 08

3.3 Tipo de abordagem.................................................................................... 08

3.4 Método de coleta de dados ....................................................................... 08

REFERÊNCIAS.......................................................................................... 09

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1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO

Com o crescimento do número de consumidores conectados à internet,

podemos entender que as empresas, na busca de novas maneiras de aumentar ou

maximizar sua participação no mercado, podem utilizar como ferramenta para a

divulgação de seus produtos, marcas ou serviços, o marketing boca a boca, que se

caracteriza pela divulgação através de canais interpessoais, podendo também ser

feito por ferramentas on-line, onde, uma delas, pode-se denominar como marketing

viral, que nada mais é que o marketing boca a boca através do canal on-line, ou

seja, a internet. Marketing viral significa criar mensagens virtuais com conceitos que

podem ser absorvidos por pessoas que entrem em contato com esta mensagem

pela Internet e essas devem ser interessante o suficiente a ponto de incentivar a que

está vendo, e possíveis consumidores a passá-las adiante (GRAHAM, 1999, apud

BENTIVEGNA, 2002). Segundo Sterne (2000, p. 6), marketing viral abrange o

planejamento e a execução de ações e pode ser considerado um tipo de epidemia,

que têm como objetivo principal estimular o marketing e publicidade boca a boca da

empresa através da Internet sendo compartilhado por inúmeros usuários,

aproveitando-se das redes virtuais de relacionamentos, incluindo a utilização de uma

rede social.

Cada vez mais, as comunicações e as relações interpessoais ocorrem

no ambiente da internet, através de chats, fóruns, ou listas de discussões em que as

pessoas trocam informações, opiniões e experiências sobre produtos ou serviços

(KOTLER, 1997, apud BENTIVEGA, 2002), onde podemos identificar que o

processo de decisão de compra desse consumidor se tornou mais longo e mais

complexo, e através dessa tecnologia, o consumidor tem acesso mais rápido a

quaisquer informações que permitem conhecer mais detalhadamente o que pretende

adquirir por meio de diferentes percepções, o que permite efetivamente decidir

concretizar a compra ou não. O processo de compra de um consumidor inicia-se

quando alguns estímulos de marketing ou ambiental chamam a atenção,

despertando uma necessidade, que é sentimento de discrepância entre o estado

atual e o desejado, segundo Kotler e Keller (2006) apud Giareta (2011), e que é

preciso monitorar permanentemente o comportamento de compra do consumidor,

pois este está em constante mudança.

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No ambiente on-line, também temos as denominadas redes sociais que

assim como no mundo off-line, é uma estrutura social composta por pessoas ou

organizações, conectadas por tipos de relações, que partilham de objetivos comuns,

possibilitando relacionamentos horizontais e não hierárquicos entre os participantes,

além disso, as redes sociais on-line podem cooperar em diferentes níveis, como

relacionamentos (Facebook, Twitter, Youtube), redes profissionais (Linkedin), dentre

outras, e permitem analisar como os indivíduos alcançam seus objetivos e o valor

que este obtém da rede social. Esse tipo de relacionamento esta adquirindo

crescente importância na sociedade moderna, e um ponto comum entre os diversos

tipos é o compartilhamento de informações, conhecimentos, interesses e esforços

em busca de objetivos comuns.

Considerando o exposto acima, estudo sobre conceitos, abordagens e

modelos de marketing viral através dos canais online, como exemplo redes sociais

tem sido foco de interesse tanto acadêmico como no universo empresarial, com o

objetivo de buscar modelos com melhor aplicabilidade de inovação e flexibilidade

para diversificações de divulgações para os produtos, marcas ou serviços das

organizações.

1.1 Tema

O tema deste estudo contextua a inter-relação entre os conceitos de

marketing viral, redes sociais e o poder de decisão de compra de produtos, marcas

ou serviços, tendo como foco geral a visão das organizações no planejamento de

suas mídias para divulgação.

1.2 Problema

Em que medida o marketing viral nas redes sociais pode influenciar o

processo de decisão de compra ou comercialização de um produto, marca ou

serviço?

1.2.1 Questões norteadoras

O que é marketing viral? E quais os meios?

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Como as empresas divulgam seus produtos, marcas ou serviços?

O que é rede social? E quais são?

Qual a relação do usuário com as redes de relacionamento Facebook,

Instagram?

Qual o conceito sobre poder de consumo?

Qual o conceito sobre decisão de compra?

1.3 Objetivos

1.3.1 Principal

Descrever a relação do marketing viral nas redes sociais e a influência

no processo de decisão de compras produtos, marcas ou serviços.

1.3.2 Intermediários

Descrever o que é marketing viral, e a relação entre as redes sociais.

Explicar o conceito de uma rede social, sua utilização, informações

disponíveis, confiabilidade da informação.

Definir o que é decisão de compra e poder de consumo.

Analisar a relação entre consumidor e o ambiente on-line.

Analisar a relação entre o consumidor e a velocidade da comunicação no

ambiente on-line.

Analisar a relação entre o usuário consumidor e uma rede social.

1.4 Suposições iniciais

Através das análises dos conceitos e aplicabilidade do marketing viral

nas redes sociais como meio de divulgação de produtos, marcas ou serviços, supõe-

se que atuem diretamente no processo de decisão de compra de um consumidor,

através de estímulos de marketing, despertando a necessidade da compra.

1.5 Delimitação de assunto

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1.5.1 Temporal

A pesquisa pretende descrever e analisar a influência do marketing

viral, através das redes sociais, na decisão de compra do consumidor, no momento

atual, mais especificamente no primeiro semestre do ano de 2014.

1.5.2 Teórica

Esta pesquisa concentra-se no estudo das questões relativas à

aplicação dos conceitos de marketing, nas ferramentas online, destinados a

divulgação de produtos, marcas ou serviços, voltada a estimular a comercialização

dos mesmos, sem incluir outros aspectos do marketing.

1.6 Relevância

O presente estudo propõe a entender e identificar quais são as práticas

disponíveis para as empresas planejarem, elaborarem e divulgarem seus produtos,

marcas ou serviços, com o objetivo de determinar a real relação entre esta

ferramenta e o consumidor. Buscará, portanto, contribuir com as empresas que

necessitam acelerar o seu processo de comercialização, baseado na exposição em

mídias virtuais e na comunicação boca a boca.

Quanto à relevância acadêmica sobre o assunto, o presente estudo

poderá contribuir para explorar, em termos teóricos, as práticas de mercado para a

divulgação em mídias atuais e inovadoras, através da percepção dos novos

consumidores, que estão cada vez mais informados e atualizados.

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2. PROPOSTA REVISÃO DA LITERATURA

KOTLER (2010): abordagem teórica sobre conceitos e práticas do marketing,

apontando os aspectos defendidos pelo autor, por exemplo: empresas devem

apostar atualmente em um marketing segmentado, anteriormente visto para a

grande massa, e, agora, a tendência é o micro marketing ou o marketing de

precisão, ou seja, é preciso estudar e conhecer de perto os seus consumidores.

RECUERO (2009): abordagem referente aos pressupostos conceitos sobre redes

sociais e práticas de utilizações, de comunidades virtuais, sociedade em rede e

tribos urbanas, papel da tecnologia digital na relação da mudança nos aspectos da

vida social.

SALZMAN; MATATHIA; O’REILLY (2011): abordagem sobre teóricos conceitos de

marketing viral, a influência desta ferramenta e como a utilizar para aumentar a

demanda, a readaptação das técnicas de propaganda e marketing devido à

necessidade e sensibilidade da grande massa, perfil do consumidor atual, que é

mais cético e atento.

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3. METODOLOGIA PROPOSTA PARA O PROJETO

3.1 Tipo de pesquisa

O referido estudo adotará o tipo de pesquisa bibliográfica baseado nas

definições Gil (1991), que consiste na pesquisa explanatória, onde o objetivo: é

proporcionar maior familiaridade com o problema, aprimorando ideias ou a

descoberta de intuições acerca do estudo, este tipo de pesquisa envolve

levantamento bibliográfico, entrevistas ou análise de exemplos.

3.2 Tipo de estudo

O presente estudo, segundo conceitos descritos por Gil (1991), tem por

finalidade principalmente ser uma análise descritiva, que tem como objetivo a

descrição das características de determinada população ou fenômeno, ou

estabelecer a relação entre variáveis.

3.3 Tipo de abordagem

Seguindo as definições de abordagem de Cooper; Schindler (2003) foi

utilizada para este estudo a abordagem qualitativa que consiste em abordam análise

de dados descritivos, pessoais, através das tipologias bibliográficas, teóricas, estudo

de caso, etnográfico, metodológico ou prática.

3.4 Método de coleta de dados

Os dados foram obtidos através de fontes bibliográficas específicas,

revistas especializadas, e-books, pesquisas em sites de especialistas em tecnologia

de informação, marketing digital e perfil de consumo, além de estudos científicos

publicados e pesquisas elaboradas por órgãos competentes.

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REFERÊNCIAS

BENTIVEGNA, F. J. Fatores de impacto no sucesso do marketing boca a boca on-line. REVISTA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS [online], São Paulo: FGV, v.42, n.1, p. 79-87, 2002. COOPER, D. R.; SCHINDLER, P.S. Métodos de pesquisas em administração. 7. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003. GIARETA, L.F. O Comportamento do consumidor no processo de decisão de compra. In: ENCONTRO CIENTÍFICO E SIMPÓSIO DE EDUCAÇÃO UNISALESIANO. 3., 2011. Lins. Anais [on-line] . Lins: UNISALESIANO, 2011. GIL, A.C. Como elaborar projetos de pesquisa. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1991. KOTLER, P. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12º ed, 2006. RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. 2. Ed. Porto Alegre: Sulina, 2009. SALZMAN, M.; MATATHIA, I.; O’REILLY, A. A era do marketing viral: Como aumentar o poder da influência e criar demanda. 11. ed. São Paulo: Cultrix, 2011. Disponível em: <http://books.google.com.br/books?hl=pt-BR&lr=&id=h7y_9eeXn9AC&oi=fnd&pg=PA7&dq=marketing+viral+conceito&ots=Lv7EPF80E5&sig=5wiAcB3msYnEdXXf34XRr973b8E#v=onepage&q=marketing%20viral%20conceito&f=false>. Acesso em: 03 ago. 2013. STERNE, J; PRIORE, A. E-mail marketing: Using Email to Reach Your Target Audience and Build Customer Relationships. 1. ed. New York: John Wiley & Sons, 2000.