Post on 05-Jan-2016
description
Chapter 6
Persepsi konsumen
©2000 Prentice Hall
Persepsi
Proses di mana seorang individu memilih, mengatur, dan menafsirkan rangsangan
menjadi sebuah gambar yang bermakna dan koheren
dunia.
©2000 Prentice Hall
Unsur-unsur persepsi
• Sensasi
• Ambang batas mutlak
• Ambang batas diferensial
• Subliminal persepsi
©2000 Prentice Hall
Reseptor sensoris
Organ manusia (mata, telinga, hidung, mulut, kulit)
yang menerima sensorik masukan.
©2000 Prentice Hall
Ambang Mutlak
Tingkat terendah di mana seorang individu dapat
mengalami sensasi.
©2000 Prentice Hall
Adaptasi sensorik
"Digunakan untuk mendapatkan" sensasi
tertentu; menjadi diakomodasi untuk tingkat
tertentu stimulasi.
©2000 Prentice Hall
Ambang diferensial
Perbedaan minimal yang dapat dideteksi antara dua rangsangan. Juga dikenal
sebagai j.n.d (hanya terlihat perbedaan yang nyata).
©2000 Prentice Hall
Weber Hukum
Teori tentang perbedaan dirasakan serupa rangsangan
dari berbagai intensitas (yaitu, semakin kuat
stimulus awal, semakin besar intensitas tambahan
yang diperlukan untuk stimulus kedua dianggap
sebagai berbeda).
©2000 Prentice Hall
Pemasaran aplikasi JND
• Perlu untuk menentukan j.n.d. yang relevan untuk produk mereka– sehingga perubahan negatif
tidak mudah dilihat oleh publik
– sehingga perbaikan produk yang sangat jelas bagi konsumen
©2000 Prentice Hall
Subliminal Persepsi
Persepsi sangat lemah atau cepat rangsangan yang
diterima di bawah tingkat kesadaran.
©2000 Prentice Hall
Apakah Persuasi Subliminal Efektif?
• Penelitian yang ekstensif telah menunjukkan tidak ada bukti bahwa iklan dapat menyebabkan perubahan perilaku subliminal
• Beberapa bukti bahwa rangsangan subliminal mungkin mempengaruhi reaksi afrektif
©2000 Prentice Hall
Aspek persepsi
Pilihan Organisasi
Interpretasi
©2000 Prentice Hall
Persepsi pilihan
• Tergantung pada dua faktor utama :– Konsumen pengalaman
sebelumnya (harapan)– Motif konsumen
©2000 Prentice Hall
Beberapa variabel pemasaran yang mempengaruhi persepsi konsumen
• Sifat dari produk
• Atribut fisik produk
• Desain paket
• Nama merek
• Iklan & iklan
• Posisi iklan
• Editorial lingkungan
©2000 Prentice Hall
Konsep mengenai persepsi selektif
• Selektif eksposur
• Perhatian selektif
• Persepsi pertahanan
• Memblokir persepsi
©2000 Prentice Hall
Prinsip Organisasi perseptual
• Tokoh & tanah
• Pengelompokan
• Penutupan– Zeigernik efek
©2000 Prentice Hall
Efek Zeigernik
Seseorang mulai tugas yang perlu menyelesaikannya. Ketika dia dicegah dari melakukannya, keadaan ketegangan dibuat yang
memanifestasikan dirinya dalam meningkatkan
memori untuk tugas tidak lengkap.
©2000 Prentice Hall
Pengaruh Mendistorsi
• Penampilan fisik
• Stereotip
• Isyarat tidak relevan
• Kesan pertama
• Melompat ke kesimpulan
• Halo efek
©2000 Prentice Hall
Isu-isu (Masalah) dalam citra konsumen
• Positioning produk dan reposisi
• Posisi Layanan
• Harga dirasakan
• Kualitas
• Toko ritel gambar
• Produsen gambar
• Risiko yang dirasakan
©2000 Prentice Hall
PositioningPositioning(Posisi)(Posisi)
Membangun gambar tertentu untuk sebuah merek terkait
dengan merek yang bersaing.
©2000 Prentice Hall
Reposisi
Mengubah cara produk dirasakan oleh konsumen terkait dengan merek lain
atau menggunakan produk.
©2000 Prentice Hall
Pemetaan Persepsi
Sebuah teknik penelitian yang memungkinkan
pemasar untuk merencanakan persepsi
grafis konsumen mengenai atribut produk merek
tertentu.
©2000 Prentice Hall
Pemetaan Persepsi
LebihKarya seni
LebihSalinan
Fashion cakupan
Cakupan Klub
guyuran
Kecelakaan(Jatuh)
FashionSplash
menampar
©2000 Prentice Hall
Jasa lingkungan: Lingkungan variabel paling penting bagi nasabah
• Privasi
• Efisiensi kenyamanan
• Latar belakang yang ambien kondisi
• Kondisi sosial
• Estetika
©2000 Prentice Hall
Masalah harga dirasakan
• Harga referensi
• Tarik dan objektif harga klaim
©2000 Prentice Hall
Harga Referensi
Harga apapun yang konsumen menggunakan
sebagai dasar untuk perbandingan dalam menilai
harga lain.
©2000 Prentice Hall
Harga referensi
• Harga referensi eksternal
• Harga referensi internal
©2000 Prentice Hall
Tarik dan objektif harga klaim
• Evaluasi yang paling tidak menguntungkan untuk iklan yang menyatakan tingkat minimum DISKON
• Iklan yang menyatakan tingkat diskon maksimum lebih baik daripada menyatakan berbagai
©2000 Prentice Hall
Persepsi Kualitas
• Kualitas produk– Intrinsik vs ekstrinsik isyarat
• Kualitas layanan
• Hubungan harga/kualitas
©2000 Prentice Hall
Intrinsik isyarat
Karakteristik fisik produk (seperti ukuran, warna, rasa atau aroma) yang berfungsi
untuk mempengaruhi persepsi konsumen terhadap
kualitas produk.
©2000 Prentice Hall
Ekstrinsik isyarat
Isyarat eksternal untuk produk (seperti harga, Toko gambar, atau citra merek)
yang berfungsi untuk mempengaruhi persepsi
konsumen tentang kualitas produk.
©2000 Prentice Hall
Karakteristik Layanan
• Tak berwujud
• Variabel
• Tahan lama
• Secara simultan diproduksi dan dikonsumsi
©2000 Prentice Hall
Tabel 6.1 SERVQUAL dimensi untuk mengukur kualitas layanan
DIMENSI DESKRIPSI• Tangibles Penampilan fisik fasilitas, peralatan, personil,
dan bahan-bahan komunikasi• Keandalan Kemampuan untuk melakukan pelayanan yang
dijanjikan dependably dan akurat• Responsif Kesediaan untuk membantu pelanggan dan
memberikan layanan yang cepat• Jaminan Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan
kemampuan mereka untuk menyampaikan kepercayaan dan keyakinan
• Empati Perhatian individual, kepedulian perusahaan menyediakan pelanggan
©2000 Prentice Hall
Gambar 6.11 Model Konseptual dari Komponen Kepuasan Transaksi
Evaluasi kualitas layanan(SQ)
Evaluasi kualitas layanan(SQ)
Evaluasi kualitas produk(PQ)
Evaluasi kualitas produk(PQ)
Evaluasi harga(P)
Evaluasi harga(P)
Transaksi kepuasan(TSAT)
Transaksi kepuasan(TSAT)
©2000 Prentice Hall
Gambar 6.12 Model Konseptual dari Konsekuensi Perilaku Kualitas Layanan
Superior
Lebih rendah
Menguntungkan
Tidak menguntungkan
Tetap
Perilaku
Cacat
+$Pendapatan yang
berkelanjutanPeningkatan pengeluaran
Harga PremiumPelanggan yang
dimaksud Konsekuensi
keuangan -$
Penurunan pengeluaran
Pelanggan yang hilang
Biaya untuk menarikPelanggan Baru
LayananKualitas
BehavioralIntentions
Focus of present studyEmpirical links demonstrated in macro studies
©2000 Prentice Hall
Hubungan harga/kualitas
Persepsi harga sebagai indikator kualitas produk (misalnya, semakin tinggi
harga, semakin tinggi kualitas produk).
©2000 Prentice Hall
Gambar 6.13 Model Konseptual Pengaruh Harga, Nama Merek, dan Nama Store pada Nilai
Dirasakan
Objektif harga
Persepsi harga
Dirasakan korban
Kualitas
Nilai yang dirasakan
Kesediaan untuk membeli
A. konseptual hubungan harga efek
+
++
+
--
©2000 Prentice Hall
Gambar 6.13 terus
B. diperpanjang konseptualisasiuntuk menyertakan nama merek dan
Nama toko
Store Name
Brand Name
Perception of Store
Perception of Brand
+
+
Objective Price
Perception of Price
Perceived Sacrifice
Perceived Quality
Perceived Value
Willingness to Buy
+
+
+
+
-
-
©2000 Prentice Hall
Risiko yang dirasakan
Tingkat ketidakpastian yang dirasakan oleh konsumen
sebagai akibat dari keputusan pembelian
tertentu.
©2000 Prentice Hall
Jenis risiko yang dirasakan
• Risiko fungsional
• Risiko fisik
• Risiko keuangan
• Risiko psikologis
• Waktu risiko
©2000 Prentice Hall
Bagaimana konsumen menangani risiko
• Mencari informasi
• Menginap merek setia
• Pilih dengan citra merek
• Bergantung pada gambar Toko
• Membeli Model yang paling mahal
• Mencari jaminan