Download - Skuteczność reklamacji w ocenie konsumenckiej

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECI SKIEGO

NR 694 PROBLEMY ZARZ DZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 22 2011

dr in . URSZULA BALON

Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie

SKUTECZNO REKLAMACJI W OCENIE KONSUMENCKIEJ

Streszczenie

Obecnie organizacje zwracaj coraz wi ksz uwag na swoich klientów, identyfikuj ich

i analizuj poziom zadowolenia z otrzymywanych wyrobów i usług. Prowadz polityk lojalno-

ciow w celu pozyskania i utrzymania klientów, a tak e badaj ich satysfakcj i analizuj poja-

wiaj ce si reklamacje. Reklamacje s sposobem komunikacji klienta z przedsi biorstwem w celu

powiadomienia go o niewła ciwym poziomie jako ciowym wyrobów lub usług. Konsument

w trakcie u ytkowania produktu dokonuje konsumenckiej oceny jako ci, a w przypadku nieza-

dowolenia z produktu mo e go reklamowa , co ma tak e zagwarantowane prawnie. W artykule

przedstawiono wyniki bada ankietowych dotycz cych reklamacji produktów, w tym usług, przez

klientów. Z bada wynika, e usługi s reklamowane rzadziej ni wyroby, co prawdopodobnie

zwi zane jest z tym, e usługa jest produktem zło onym, nie zawsze prawidłowo opisanym.

Wprowadzenie

W obecnych czasach konsument stawia coraz wi ksze wymagania wobec

nabywanych dóbr i usług. Zadowolenie klienta z zakupionych dóbr i usług sta-

nowi wa ny element budowania lojalno ci wobec przedsi biorstwa. Lojalno

prowadzi do wzrostu liczby sprzedanych wyrobów i usług, a tak e do przywi -

zania do danej marki.

W zwi zku z tym producent czy usługodawca powinien obserwowa i ana-

lizowa symptomy niezadowolenia klientów z zakupionych dóbr i usług, gdy

stanowi to cenn informacj o poziomie satysfakcji klientów. Klient swoje nie-

zadowolenie mo e wyrazi poprzez zło enie reklamacji.

Celem pracy jest ukazanie roli reklamacji w ocenie konsumenckiej oraz

znaczenia analizy zgłaszanych reklamacji jako wa nego narz dzia słu cego

Urszula Balon 12

organizacjom do okre lania kierunku podejmowanych działa koryguj cych

i zapobiegawczych, b d cych elementem doskonalenia i poprawy jako ci ofe-

rowanych klientom wyrobów i usług.

Istota reklamacji

Organizacje do niedawna traktowały klientów anonimowo, nie znały od-

biorców swoich produktów (wyrobów i usług). Jednak obecnie, w czasach ro-

sn cej konkurencji relacje pomi dzy klientem a organizacj uległy zmianie.

Przedsi biorcy analizuj , kim jest ich klient, jakie s jego potrzeby i oczekiwa-

nia. Celem działa rynkowych podejmowanych przez współczesne przedsi -

biorstwa stało si budowanie wi zi z klientem m.in. poprzez polityk lojalno-

ciow . Organizacje chc c odnie sukces na rynku, dbaj o zadowolenie klien-

tów i badaj poziom ich satysfakcji. Jedn z metod oceny satysfakcji klientów

jest analiza zgłaszanych skarg i reklamacji.

Poj cie reklamacji jest szeroko znane w ród polskich przedsi biorców

i konsumentów. Reklamacja to skierowane do organizacji wyra enie niezado-

wolenia zwi zanego z jej wyrobami lub samym procesem post powania z re-

klamacjami, gdzie oczekiwana jest lub wymagana odpowied lub rozwi zanie

(PN-ISO 10002)1.

Niezadowolony klient mo e swój brak satysfakcji z jako ci nabytego wyro-

bu lub usługi wyrazi poprzez zło enie reklamacji, co ma zagwarantowane

przez przepisy prawne. W Polsce sprawy reklamacji normowane s aktualnie

przede wszystkim przez przepisy kodeksu cywilnego oraz w zakresie sprzeda y

konsumenckiej przez przepisy Ustawy z dnia 27 lipca 2002 roku o szczegól-

nych warunkach sprzeda y konsumenckiej oraz zmianie kodeksu cywilnego

(DzU z 2002 r., nr 141, poz. 1176 ze zm.). Wprowadzone moc Ustawy

z 27 lipca 2002 roku uregulowania prawne w znacznym stopniu przyczyniły si

do poprawy pozycji polskiego konsumenta w zakresie ochrony jego działa

zwi zanych z zakupem dobra lub usługi. W praktyce korzystna zmiana przepi-

sów nie oznacza jednak wzmocnienia pozycji konsumentów na rynku2.

Reklamacja jest wi c sposobem komunikacji mi dzy organizacj a klien-

tem. Niezale nie od rodzaju prowadzonej działalno ci, priorytetem jest satys-

fakcja klientów i dostarczanie produktów o oczekiwanym przez nich poziomie

jako ciowym. Niezadowolenie pojawia si w przypadku wyst pienia rozbie no-

1 PN-ISO 10002:2006 Zarz dzanie jako ci . Zadowolenie klienta. Wytyczne dotycz ce post -

powania z reklamacjami w organizacjach, Polski Komitet Normalizacyjny, Warszawa 2006. 2 J. Dziadkowiec, U. Balon, Znaczenie reklamacji w systemie zarz dzania jako ci , Zeszyty

Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego, Kraków, w druku.

Skuteczno reklamacji w ocenie konsumenckiej 13

ci mi dzy oczekiwaniami klienta a tym, co uzyskał, nabywaj c dany wyrób lub

usług . W trakcie u ytkowania klient dokonuje oceny produktu, ale tak e oceny

procesu tworzenia i dostarczania wyrobów lub usług. Opinia klienta o produk-

cie ma szczególne znaczenie w przypadku klientów niezadowolonych, ponie-

wa identyfikacja ródeł niezadowolenia oraz zachowanie pracowników pod-

czas składania reklamacji przyczyniaj si do zatrzymania klientów w firmie3.

Poznanie przyczyn niezadowolenia i reklamacji umo liwia organizacji podj cie

wła ciwych działa w kierunku poprawy jako ci produktów, wdro enia nowych

rozwi za technologicznych, a tym samym zaspokajania potrzeb rynkowych.

Bardzo cz sto analiza reklamacji zach ca organizacje do krytycznej oceny swo-

jej działalno ci, dlatego te oprócz usprawnienia produktu przedsi biorstwa

podejmuj decyzje poprawy poziomu obsługi i organizacji sprzeda y. Umo li-

wia to podtrzymywanie dobrego wizerunku organizacji w dalszych kontaktach

z klientami4.

Reklamacje s zatem cennymi informacjami na temat jako ci produktów.

Dzi ki nim organizacja mo e monitorowa niezgodno ci powstałe w procesie

wytwórczym, a ujawniane podczas u ytkowania produktu. Informacje uzyskane

za po rednictwem reklamacji s niejednokrotnie niemo liwe do zdobycia

w inny sposób. Stanowi one wi c cenne ródło informacji o wadach produk-

tów ujawnianych w czasie eksploatacji5.

Reklamacje słu tak e do oceny nie tylko jako ci oferowanych produktów,

ale tak e do oceny sprawno ci systemu obsługi klienta w fazie posprzeda owej.

Dlatego reklamacje mo na z jednej strony traktowa jako sygnały ostrzegawcze

istnienia problemów zwi zanych z dobrem lub obsług , a z drugiej strony jako

mo liwo odzyskania zadowolenia klienta, na które organizacja ma bezpo-

redni wpływ poprzez kształtowanie procesu wyja niania zastrze e klienta6.

Według przeprowadzonych bada osoby, które zgłaszaj reklamacje usług,

to przewa nie lojalni u ytkownicy, którzy maj wiadomo , e ich opinia po-

zwoli na wprowadzenie zmian, wyeliminowanie wad i wzrost jako ci wiad-

czonych usług. Stanowi oni szacunkowo tylko 4% ogółu niezadowolonych

3 E. Rudawska, Wpływ reklamacji na trwało relacji klienta z bankiem na przykładzie mło-

dzie y studiuj cej, „Bank i Kredyt” 2003, nr 11−12. 4 K. Mazurek-Łopaci ska, Zachowanie nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE,

Warszawa 2003. 5 U. Balon, Reklamacje jako element rachunku kosztów jako ci, w: Wybrane aspekty zarz dza-

nia jako ci , red. M. Salerno-Kochan, Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego, Kraków 2010,

s. 20−24. 6 K. Szczepa ska, Obsługa reklamacji, „Problemy Jako ci” 2007, nr 11, s. 32−36.

Urszula Balon 14

klientów, a pozostałe 96% to osoby, które opowiadaj innym potencjalnym

klientom o swoim niezadowoleniu7.

Badania wykazały, e firmy, które zach caj do składania reklamacji i maj

łatwo dost pny dział ds. kontaktów z klientami, s w stanie zatrzyma przy

sobie do 10% klientów wi cej ni podobne firmy, które w ten sposób nie uła-

twiaj składania reklamacji. By skutecznie zarz dza reklamacjami w organiza-

cji, nie wystarcz jedynie zebrane informacje. Konieczne jest ich uporz dkowa-

nie, przeanalizowanie i przekazanie odpowiednim osobom w celu sformułowa-

nia wła ciwych wniosków8. Wszystkie reklamacje powinny by uwa nie prze-

analizowane według zasad okre lonych w pisemnych procedurach. Uzyskane

wyniki powinny by podstaw do doskonalenia produktów, procesów i organi-

zacji9.

Wyniki bada przeprowadzonych przez Fundacj Rockefellera pokazuj

nast puj ce przyczyny utraty klientów10

:

− 14% odchodzi z powodu niezałatwienia reklamacji,

− 9% z powodu konkurencji,

− 9% z powodu zmiany miejsca zamieszkania,

− 68% bez adnej przyczyny.

Reklamacje usług w badaniach klientów

Na przełomie lat 2010/2011 przeprowadzono pilota owe badania ankietowe

dotycz ce reklamacji, w których wzi ło udział 451 respondentów, przy doborze

respondentów do badania zastosowano prób łatwo ci. Z przeprowadzonych

bada wynika, e ponad 84% badanych stara si zło y reklamacj po zakupie

wadliwego produktu. Prawie 44% z tych osób składa reklamacj tylko w przy-

padku niektórych produktów, a 40% zawsze stara si zło y reklamacj . Nieca-

łe 5% badanych w wi kszo ci przypadków nie składa reklamacji, a 9,1% bada-

nych respondentów nigdy nie kupiło wadliwego produktu (rys. 1).

7 J. Mazur, Zarz dzanie marketingiem usług, Difin, Warszawa 2001, s. 196. 8 E. Rudawska, Lojalno klientów, PWE, Warszawa 2005, s. 114−115. 9 E. Kozłowska, Analiza reklamacji jako element pomiaru satysfakcji klienta oraz czynnik

wpływaj cy na kierunek podejmowanych działa koryguj cych i zapobiegawczych w przedsi -

biorstwie farmaceutycznym, w: Klient w organizacji zarz dzanej przez jako , Wyd. Akademii

Ekonomicznej, Kraków 2006, s. 255−260. 10 W. Urban, D. Siemieniako, Lojalno klientów. Modele, motywacja i pomiar, Wyd. Nauko-

we PWN, Warszawa 2008, s. 17.


43,9%

40,6%

9,1%

4,9%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

składam reklamacje tylko w przypadku

niektórych produktów

zawsze staram si zło y reklamacj

nigdy nie kupiłem produktu, który byłby

wadliwy

w wi kszo ci przypadków nie składam

reklamacji

Rys. 1. Czy składa Pan(i) reklamacj po zakupie wadliwego produktu?

ródło: U. Balon, Reklamacje – prawo konsumenta, w: Wybrane aspekty zarz dzania jako ci ,

red. M. Salerno-Kochan, Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego, Kraków 2011, s. 23.

Najcz stsz przyczyn niepodj cia próby składania reklamacji przez

respondentów był czas. Ponad 40% badanych uwa a, e składanie reklamacji

i proces jej rozpatrywania zajmuje zbyt du o czasu, a poza tym nie ma pewno-

ci, e zostanie rozpatrzona na korzy klienta. Ponad 20% badanych nie wierzy

w pozytywne załatwienie składanej reklamacji. Tylko niespełna 4% responden-

tów nie wie, jak lub gdzie nale y zło y reklamacj . Oznacza to, e znacz ca

wi kszo badanych osób (84%) ma wiadomo i wiedz o mo liwo ci zło e-

nia reklamacji w przypadku nabycia produktu o nieodpowiedniej jako ci

(rys. 2).

W ramach bada ankietowych przeanalizowano tak e produkty, które były

najcz ciej reklamowane przez klientów (rys. 3). Respondenci wskazali, e

najcz ciej reklamuj obuwie (35% badanych), odzie (13%), sprz t AGD

i RTV (10%), telefony komórkowe (9%), sprz t komputerowy (9%) i usługi

(4%). Z bada wynika, e tylko 4% respondentów reklamowało usługi. Nie

oznacza to jednak, e tak wielu klientów jest zadowolonych z jako ci nabytych

usług. Usługi s rzadziej reklamowane ni wyroby, poniewa klienci

niejednokrotnie maj trudno ci z dokładnym sprecyzowaniem tego, czego

oczekuj . Usługa to produkt zło ony i klienci nie potrafi dokładnie okre li ,

jakie parametry usługa powinna spełnia i co zostało wykonane w niej

nieprawidłowo, aby mie mo liwo zło enia reklamacji. Dodatkowym

Urszula Balon 16

problemem i do cz st praktyk jest niepodpisywanie umów na wykonanie

usługi, co równie utrudnia klientom składanie reklamacji.

42,4%

28,2%

20,4%

2,0%

1,8%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

zajmuje to za du o czasu

inne

nie wierz w pozytywne załatwienie sprawy

nie wiem, jak to zrobi

nie wiem, gdzie zło y reklamacj

Rys. 2. Powody nieskładania reklamacji po zakupie wadliwego produktu

ródło: U. Balon, Reklamacje – prawo konsumenta…, s. 23.

35%

13%

10%

9%

9%

4%

4%

4%

3%

2%

2%

2%

2%

1%

1%

1%

0%

0% 10% 20% 30% 40%

obuwie

odzie

sprz t AGD i RTV

telefon komórkowy

sprz t komputerowy

usługi

inne

torby, plecaki

sprz t elektroniczny

bi uteria

produkty spo ywcze

nic

mp3

sprz t fotograficzny

sprz t sportowy

zabawki

meble

Rys. 3. Najcz ciej reklamowane produkty

ródło: U. Balon, Reklamacje – prawo konsumenta…, s. 25.


W ramach usług (rys. 4) najcz ciej klienci reklamowali usługi telekomu-

nikacyjne (32%), gastronomiczne (18%), bankowe (14%) i internetowe (11%).

Nie oznacza to jednak, e usługi telekomunikacyjne s najbardziej wadliwe.

Liczba reklamacji mo e wynika z faktu, e s to usługi najbardziej

rozpowszechnione w ród klienów, a zakres obowi zków dostawcy usług jest

uregulowany w umowie, co upraszcza proces reklamacyjny. W celu okre lenia,

z jakich usług klienci s najmniej zadowoleni, nale y przeprowadzi bardziej

szczegółowe badania. Z literatury wynika, e klienci reklamuj tak e usługi

turystyczne, które nie pojawiły si w wynikach bada autorki. Brak

wyszczególnionych usług turystycznych wynika prawdopodobnie z doboru

próby badawczej, która nie została wybrana losowo, w zwi zku z tym mogły

zosta pomini te opinie niektórych klientów.

32%

18%

14%

11%

7%

7%

7%

4%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

usługi telekomunikacyjne

usługi gastronomiczne

usługi bankowe

usługi internetowe

usługi pocztowe

usługi PKP

usługi fryzjerskie

usługi naprawcze

Rys. 3. Najcz ciej reklamowane usługi

ródło: opracowanie własne.

W razie problemów ze zło eniem reklamacji klienci mog poprosi

o pomoc rzeczników konsumentów, którzy działaj w ramach współpracy

z Urz dem Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK). W lipcu 2011 roku

został opublikowany raport dotycz cy produktów, na kóre klienci najcz ciej

si skar . Z raportu tego wynika, e konsumenci najwi cej problemów maj

z nisk jako ci obuwia, ubraniami i sprz tem RTV i AGD. S to produkty,

które tak e najcz ciej wskazywane były przez respondentów. Wzrasta tak e

liczba problemów z zakupami przez Internet.

Urszula Balon 18

W przypadku usług klienci najcz ciej zwracali si do rzecznika o pomoc

w reklamowaniu telefonów komórkowych kupionych w promocji,

uruchomienia dodatkowej usługi niezgodnie z umow , przerwy w dost pie do

internetu, zawy onych rachunków. Inne interwencje dotyczyły usług

finansowych, budowlanych i turystycznych. Zwi zane były z brakiem zawarcia

umowy w formie pisemnej, odmow przyj cia reklamacji, u ywaniem

materiałów niskiej jako ci czy te daniem zapłaty wy szej ceny ni

umówiona. W przypadku usług turystycznych klienci niezadowoleni byli

z ni szego standardu zakwaterowania i rodka transportu, niekorzystej zmiany

programu wycieczki, niskiej jako ci wy ywienia i skrócenia czasu imprezy.

W stosunku do lat ubiegłych wzrosła tak e liczba skarg w kwestii usług

finansowych dotycz cych kredytów, działalno ci firm windykacyjnych

i bł dnego naliczania opłat11

.

Podsumowanie

Z przeprowadzonych bada ankietowych wynika, e respondenci znaj

jedno z podstawowych praw konsumenckich – prawo do reklamacji.

W wi kszo ci przypadków staraj si korzysta ze swoich praw i składaj

reklamacje po zakupie wadliwych produktów. Nie zawsze składana reklamacja

jest rozpatrywana na korzy klienta. Najcz stszym tłumaczeniem braku

uznania reklamacji jest informacja, e wada powstała z winy u ytkowanika.

Takie podej cie do problemu reklamacji zniech ca u ytkownika do ponownego

wykorzystania tego prawa.

Analiza reklamacji dostarcza firmie cennych informacji. Mimo e

reklamacje klientów nie s zbyt dobrze przyjmowane przez przedsi biorstwo, to

staj si dla niego cenn wskazówk . Je li bowiem klient zgłasza swoje

niezadowolenie, to oznacza, e jest przywi zany do firmy i zale y mu na dalszej

współpracy. Niezadowolony, nielojalny klient nie traci czasu na składanie

reklamacji. Poziom zadowolenia klienta zgłaszaj cego reklamacj jest wy szy

ni klienta, który nigdy tej reklamacji nie składał. Niezadowolony klient mo e

zrezygnowa i przenie si do innej firmy. Oznacza to zerwanie relacji. Klient,

który w pewnym momencie stracił zaufanie do firmy, mo e nie informowa

o tym nikogo. Proces oddalania si od firmy trwa czasami latami. Taki klient

mimo braku satysfakcji korzysta nadal z ofert firmy, jednak równocze nie

korzysta z firm konkurencyjnych lub poszukuje firm zast pczych. Zatem

11 M. Cieloch, Na co skar si konsumenci?, UOKiK, http://www.uokik.gov.pl/

aktualnosci.php?news_id=2750 (13.07.2011).


wa niejsze od zadowolonego klienta jest uzyskanie klienta lojalnego. Wysokie

zadowolenie klienta sprzyja powstawaniu silnych, emocjonalnych zwi zków,

które przeradzaj si w przywi zanie klienta do firmy12

.

EFFECTIVENESS OF THE COMPLAINTS

ACCORDING TO THE CONSUMER EVALUATION

Summary

Currently, organizations pay more attention to their customers, identify and analyze their

level of satisfaction with products and services they receive. A policy of loyalty in order to attract

and retain customers, as well as examine and analyze customer satisfaction complaints is being

conducted. Complaints are a customer way to communicate with the enterprise to inform him of

the wrong quality level of products or services. Consumer during the usage of the product makes

a product quality assessment, and in case of dissatisfaction with the product it may be returned

with complain, which is also guaranteed by law. The article presents the results of surveys on

complaints of products, including services. Research shows that services are less complained than

products, which probably is related to the fact that the service is a complex product, but not al-

ways properly described.

12 R. Ratajski, Klient jako najwa niejsza warto firmy usługowej, Zeszyty Naukowe Instytutu

Ekonomii i Zarz dzania nr 1, Wyd. Politechniki Koszali skiej, Koszalin 2007, s. 67.

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECI SKIEGO

NR 694 PROBLEMY ZARZ DZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 22 2011

dr JERZY CZERMI SKI

Akademia Morska w Gdyni

NOWE SPOJRZENIE NA SYSTEM ZARZ DZANIA JAKO CI W NORMIE ISO 9001:2009

Streszczenie

Powodem wprowadzania SZJ jest d enie do ułatwienia współpracy z innymi organizacjami,

szczególnie z posiadaj cymi wdro ony system zarz dzania jako ci . Normatywy, w oparciu

o które najcz ciej opracowane s systemy zarz dzania jako ci , okre laj pewien standard funk-

cjonowania organizacji. Kluczem do wła ciwego opracowania, wprowadzenia oraz u ytkowania

SZJ jest zrozumienie, a nast pnie przeło enie na potrzeby danej organizacji tre ci zawartych

w poszczególnych wymaganiach normy. W normie ISO 9001:2009 zawarto zestaw wymaga

okre laj cych zdolno organizacji do dostarczania wyrobów spełniaj cych wymagania klientów.

Jest jedyn norm stanowi c podstaw do certyfikacji SZJ.

Poj cie jako ci

We współczesnym, ci gle zmieniaj cym si wiecie jednym z celów dzia-

łalno ci przedsi biorstwa jest zwi kszenie konkurencyjno ci. Zmiany spowo-

dowane s wprowadzaniem nowych rozwi za technologicznych, technologii

informacyjnych, globalizacj rynku oraz ci gle zmieniaj cymi si preferencjami

klientów. Przedsi biorstwa zmuszone s do zwi kszania wydajno ci i efektyw-

no ci pracy oraz podnoszenia jako ci wyrobów. Z jako ci spotykamy si co-

dziennie, nie zdaj c sobie z tego cz sto sprawy. Jako w ostatnich latach na-

brała szczególnego znaczenia i stała si kluczem do osi gania sukcesu firmy.

Wi kszo firm ma ju programy jako ci, które s integralnym elementem za-

rz dzania. Przez wiele lat próbowano zdefiniowa jako , ale nie było to łatwe.

Jako jest poj ciem trudnym do jednoznacznego okre lenia. Istnieje wiele kon-