Skuteczność reklamacji w ocenie konsumenckiej
-
Upload
uek-krakow -
Category
Documents
-
view
1 -
download
0
Transcript of Skuteczność reklamacji w ocenie konsumenckiej
ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECI SKIEGO
NR 694 PROBLEMY ZARZ DZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 22 2011
dr in . URSZULA BALON
Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie
SKUTECZNO REKLAMACJI W OCENIE KONSUMENCKIEJ
Streszczenie
Obecnie organizacje zwracaj coraz wi ksz uwag na swoich klientów, identyfikuj ich
i analizuj poziom zadowolenia z otrzymywanych wyrobów i usług. Prowadz polityk lojalno-
ciow w celu pozyskania i utrzymania klientów, a tak e badaj ich satysfakcj i analizuj poja-
wiaj ce si reklamacje. Reklamacje s sposobem komunikacji klienta z przedsi biorstwem w celu
powiadomienia go o niewła ciwym poziomie jako ciowym wyrobów lub usług. Konsument
w trakcie u ytkowania produktu dokonuje konsumenckiej oceny jako ci, a w przypadku nieza-
dowolenia z produktu mo e go reklamowa , co ma tak e zagwarantowane prawnie. W artykule
przedstawiono wyniki bada ankietowych dotycz cych reklamacji produktów, w tym usług, przez
klientów. Z bada wynika, e usługi s reklamowane rzadziej ni wyroby, co prawdopodobnie
zwi zane jest z tym, e usługa jest produktem zło onym, nie zawsze prawidłowo opisanym.
Wprowadzenie
W obecnych czasach konsument stawia coraz wi ksze wymagania wobec
nabywanych dóbr i usług. Zadowolenie klienta z zakupionych dóbr i usług sta-
nowi wa ny element budowania lojalno ci wobec przedsi biorstwa. Lojalno
prowadzi do wzrostu liczby sprzedanych wyrobów i usług, a tak e do przywi -
zania do danej marki.
W zwi zku z tym producent czy usługodawca powinien obserwowa i ana-
lizowa symptomy niezadowolenia klientów z zakupionych dóbr i usług, gdy
stanowi to cenn informacj o poziomie satysfakcji klientów. Klient swoje nie-
zadowolenie mo e wyrazi poprzez zło enie reklamacji.
Celem pracy jest ukazanie roli reklamacji w ocenie konsumenckiej oraz
znaczenia analizy zgłaszanych reklamacji jako wa nego narz dzia słu cego
Urszula Balon 12
organizacjom do okre lania kierunku podejmowanych działa koryguj cych
i zapobiegawczych, b d cych elementem doskonalenia i poprawy jako ci ofe-
rowanych klientom wyrobów i usług.
Istota reklamacji
Organizacje do niedawna traktowały klientów anonimowo, nie znały od-
biorców swoich produktów (wyrobów i usług). Jednak obecnie, w czasach ro-
sn cej konkurencji relacje pomi dzy klientem a organizacj uległy zmianie.
Przedsi biorcy analizuj , kim jest ich klient, jakie s jego potrzeby i oczekiwa-
nia. Celem działa rynkowych podejmowanych przez współczesne przedsi -
biorstwa stało si budowanie wi zi z klientem m.in. poprzez polityk lojalno-
ciow . Organizacje chc c odnie sukces na rynku, dbaj o zadowolenie klien-
tów i badaj poziom ich satysfakcji. Jedn z metod oceny satysfakcji klientów
jest analiza zgłaszanych skarg i reklamacji.
Poj cie reklamacji jest szeroko znane w ród polskich przedsi biorców
i konsumentów. Reklamacja to skierowane do organizacji wyra enie niezado-
wolenia zwi zanego z jej wyrobami lub samym procesem post powania z re-
klamacjami, gdzie oczekiwana jest lub wymagana odpowied lub rozwi zanie
(PN-ISO 10002)1.
Niezadowolony klient mo e swój brak satysfakcji z jako ci nabytego wyro-
bu lub usługi wyrazi poprzez zło enie reklamacji, co ma zagwarantowane
przez przepisy prawne. W Polsce sprawy reklamacji normowane s aktualnie
przede wszystkim przez przepisy kodeksu cywilnego oraz w zakresie sprzeda y
konsumenckiej przez przepisy Ustawy z dnia 27 lipca 2002 roku o szczegól-
nych warunkach sprzeda y konsumenckiej oraz zmianie kodeksu cywilnego
(DzU z 2002 r., nr 141, poz. 1176 ze zm.). Wprowadzone moc Ustawy
z 27 lipca 2002 roku uregulowania prawne w znacznym stopniu przyczyniły si
do poprawy pozycji polskiego konsumenta w zakresie ochrony jego działa
zwi zanych z zakupem dobra lub usługi. W praktyce korzystna zmiana przepi-
sów nie oznacza jednak wzmocnienia pozycji konsumentów na rynku2.
Reklamacja jest wi c sposobem komunikacji mi dzy organizacj a klien-
tem. Niezale nie od rodzaju prowadzonej działalno ci, priorytetem jest satys-
fakcja klientów i dostarczanie produktów o oczekiwanym przez nich poziomie
jako ciowym. Niezadowolenie pojawia si w przypadku wyst pienia rozbie no-
1 PN-ISO 10002:2006 Zarz dzanie jako ci . Zadowolenie klienta. Wytyczne dotycz ce post -
powania z reklamacjami w organizacjach, Polski Komitet Normalizacyjny, Warszawa 2006. 2 J. Dziadkowiec, U. Balon, Znaczenie reklamacji w systemie zarz dzania jako ci , Zeszyty
Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego, Kraków, w druku.
Skuteczno reklamacji w ocenie konsumenckiej 13
ci mi dzy oczekiwaniami klienta a tym, co uzyskał, nabywaj c dany wyrób lub
usług . W trakcie u ytkowania klient dokonuje oceny produktu, ale tak e oceny
procesu tworzenia i dostarczania wyrobów lub usług. Opinia klienta o produk-
cie ma szczególne znaczenie w przypadku klientów niezadowolonych, ponie-
wa identyfikacja ródeł niezadowolenia oraz zachowanie pracowników pod-
czas składania reklamacji przyczyniaj si do zatrzymania klientów w firmie3.
Poznanie przyczyn niezadowolenia i reklamacji umo liwia organizacji podj cie
wła ciwych działa w kierunku poprawy jako ci produktów, wdro enia nowych
rozwi za technologicznych, a tym samym zaspokajania potrzeb rynkowych.
Bardzo cz sto analiza reklamacji zach ca organizacje do krytycznej oceny swo-
jej działalno ci, dlatego te oprócz usprawnienia produktu przedsi biorstwa
podejmuj decyzje poprawy poziomu obsługi i organizacji sprzeda y. Umo li-
wia to podtrzymywanie dobrego wizerunku organizacji w dalszych kontaktach
z klientami4.
Reklamacje s zatem cennymi informacjami na temat jako ci produktów.
Dzi ki nim organizacja mo e monitorowa niezgodno ci powstałe w procesie
wytwórczym, a ujawniane podczas u ytkowania produktu. Informacje uzyskane
za po rednictwem reklamacji s niejednokrotnie niemo liwe do zdobycia
w inny sposób. Stanowi one wi c cenne ródło informacji o wadach produk-
tów ujawnianych w czasie eksploatacji5.
Reklamacje słu tak e do oceny nie tylko jako ci oferowanych produktów,
ale tak e do oceny sprawno ci systemu obsługi klienta w fazie posprzeda owej.
Dlatego reklamacje mo na z jednej strony traktowa jako sygnały ostrzegawcze
istnienia problemów zwi zanych z dobrem lub obsług , a z drugiej strony jako
mo liwo odzyskania zadowolenia klienta, na które organizacja ma bezpo-
redni wpływ poprzez kształtowanie procesu wyja niania zastrze e klienta6.
Według przeprowadzonych bada osoby, które zgłaszaj reklamacje usług,
to przewa nie lojalni u ytkownicy, którzy maj wiadomo , e ich opinia po-
zwoli na wprowadzenie zmian, wyeliminowanie wad i wzrost jako ci wiad-
czonych usług. Stanowi oni szacunkowo tylko 4% ogółu niezadowolonych
3 E. Rudawska, Wpływ reklamacji na trwało relacji klienta z bankiem na przykładzie mło-
dzie y studiuj cej, „Bank i Kredyt” 2003, nr 11−12. 4 K. Mazurek-Łopaci ska, Zachowanie nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE,
Warszawa 2003. 5 U. Balon, Reklamacje jako element rachunku kosztów jako ci, w: Wybrane aspekty zarz dza-
nia jako ci , red. M. Salerno-Kochan, Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego, Kraków 2010,
s. 20−24. 6 K. Szczepa ska, Obsługa reklamacji, „Problemy Jako ci” 2007, nr 11, s. 32−36.
Urszula Balon 14
klientów, a pozostałe 96% to osoby, które opowiadaj innym potencjalnym
klientom o swoim niezadowoleniu7.
Badania wykazały, e firmy, które zach caj do składania reklamacji i maj
łatwo dost pny dział ds. kontaktów z klientami, s w stanie zatrzyma przy
sobie do 10% klientów wi cej ni podobne firmy, które w ten sposób nie uła-
twiaj składania reklamacji. By skutecznie zarz dza reklamacjami w organiza-
cji, nie wystarcz jedynie zebrane informacje. Konieczne jest ich uporz dkowa-
nie, przeanalizowanie i przekazanie odpowiednim osobom w celu sformułowa-
nia wła ciwych wniosków8. Wszystkie reklamacje powinny by uwa nie prze-
analizowane według zasad okre lonych w pisemnych procedurach. Uzyskane
wyniki powinny by podstaw do doskonalenia produktów, procesów i organi-
zacji9.
Wyniki bada przeprowadzonych przez Fundacj Rockefellera pokazuj
nast puj ce przyczyny utraty klientów10
:
− 14% odchodzi z powodu niezałatwienia reklamacji,
− 9% z powodu konkurencji,
− 9% z powodu zmiany miejsca zamieszkania,
− 68% bez adnej przyczyny.
Reklamacje usług w badaniach klientów
Na przełomie lat 2010/2011 przeprowadzono pilota owe badania ankietowe
dotycz ce reklamacji, w których wzi ło udział 451 respondentów, przy doborze
respondentów do badania zastosowano prób łatwo ci. Z przeprowadzonych
bada wynika, e ponad 84% badanych stara si zło y reklamacj po zakupie
wadliwego produktu. Prawie 44% z tych osób składa reklamacj tylko w przy-
padku niektórych produktów, a 40% zawsze stara si zło y reklamacj . Nieca-
łe 5% badanych w wi kszo ci przypadków nie składa reklamacji, a 9,1% bada-
nych respondentów nigdy nie kupiło wadliwego produktu (rys. 1).
7 J. Mazur, Zarz dzanie marketingiem usług, Difin, Warszawa 2001, s. 196. 8 E. Rudawska, Lojalno klientów, PWE, Warszawa 2005, s. 114−115. 9 E. Kozłowska, Analiza reklamacji jako element pomiaru satysfakcji klienta oraz czynnik
wpływaj cy na kierunek podejmowanych działa koryguj cych i zapobiegawczych w przedsi -
biorstwie farmaceutycznym, w: Klient w organizacji zarz dzanej przez jako , Wyd. Akademii
Ekonomicznej, Kraków 2006, s. 255−260. 10 W. Urban, D. Siemieniako, Lojalno klientów. Modele, motywacja i pomiar, Wyd. Nauko-
we PWN, Warszawa 2008, s. 17.
Skuteczno reklamacji w ocenie konsumenckiej 15
43,9%
40,6%
9,1%
4,9%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
składam reklamacje tylko w przypadku
niektórych produktów
zawsze staram si zło y reklamacj
nigdy nie kupiłem produktu, który byłby
wadliwy
w wi kszo ci przypadków nie składam
reklamacji
Rys. 1. Czy składa Pan(i) reklamacj po zakupie wadliwego produktu?
ródło: U. Balon, Reklamacje – prawo konsumenta, w: Wybrane aspekty zarz dzania jako ci ,
red. M. Salerno-Kochan, Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego, Kraków 2011, s. 23.
Najcz stsz przyczyn niepodj cia próby składania reklamacji przez
respondentów był czas. Ponad 40% badanych uwa a, e składanie reklamacji
i proces jej rozpatrywania zajmuje zbyt du o czasu, a poza tym nie ma pewno-
ci, e zostanie rozpatrzona na korzy klienta. Ponad 20% badanych nie wierzy
w pozytywne załatwienie składanej reklamacji. Tylko niespełna 4% responden-
tów nie wie, jak lub gdzie nale y zło y reklamacj . Oznacza to, e znacz ca
wi kszo badanych osób (84%) ma wiadomo i wiedz o mo liwo ci zło e-
nia reklamacji w przypadku nabycia produktu o nieodpowiedniej jako ci
(rys. 2).
W ramach bada ankietowych przeanalizowano tak e produkty, które były
najcz ciej reklamowane przez klientów (rys. 3). Respondenci wskazali, e
najcz ciej reklamuj obuwie (35% badanych), odzie (13%), sprz t AGD
i RTV (10%), telefony komórkowe (9%), sprz t komputerowy (9%) i usługi
(4%). Z bada wynika, e tylko 4% respondentów reklamowało usługi. Nie
oznacza to jednak, e tak wielu klientów jest zadowolonych z jako ci nabytych
usług. Usługi s rzadziej reklamowane ni wyroby, poniewa klienci
niejednokrotnie maj trudno ci z dokładnym sprecyzowaniem tego, czego
oczekuj . Usługa to produkt zło ony i klienci nie potrafi dokładnie okre li ,
jakie parametry usługa powinna spełnia i co zostało wykonane w niej
nieprawidłowo, aby mie mo liwo zło enia reklamacji. Dodatkowym
Urszula Balon 16
problemem i do cz st praktyk jest niepodpisywanie umów na wykonanie
usługi, co równie utrudnia klientom składanie reklamacji.
42,4%
28,2%
20,4%
2,0%
1,8%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
zajmuje to za du o czasu
inne
nie wierz w pozytywne załatwienie sprawy
nie wiem, jak to zrobi
nie wiem, gdzie zło y reklamacj
Rys. 2. Powody nieskładania reklamacji po zakupie wadliwego produktu
ródło: U. Balon, Reklamacje – prawo konsumenta…, s. 23.
35%
13%
10%
9%
9%
4%
4%
4%
3%
2%
2%
2%
2%
1%
1%
1%
0%
0% 10% 20% 30% 40%
obuwie
odzie
sprz t AGD i RTV
telefon komórkowy
sprz t komputerowy
usługi
inne
torby, plecaki
sprz t elektroniczny
bi uteria
produkty spo ywcze
nic
mp3
sprz t fotograficzny
sprz t sportowy
zabawki
meble
Rys. 3. Najcz ciej reklamowane produkty
ródło: U. Balon, Reklamacje – prawo konsumenta…, s. 25.
Skuteczno reklamacji w ocenie konsumenckiej 17
W ramach usług (rys. 4) najcz ciej klienci reklamowali usługi telekomu-
nikacyjne (32%), gastronomiczne (18%), bankowe (14%) i internetowe (11%).
Nie oznacza to jednak, e usługi telekomunikacyjne s najbardziej wadliwe.
Liczba reklamacji mo e wynika z faktu, e s to usługi najbardziej
rozpowszechnione w ród klienów, a zakres obowi zków dostawcy usług jest
uregulowany w umowie, co upraszcza proces reklamacyjny. W celu okre lenia,
z jakich usług klienci s najmniej zadowoleni, nale y przeprowadzi bardziej
szczegółowe badania. Z literatury wynika, e klienci reklamuj tak e usługi
turystyczne, które nie pojawiły si w wynikach bada autorki. Brak
wyszczególnionych usług turystycznych wynika prawdopodobnie z doboru
próby badawczej, która nie została wybrana losowo, w zwi zku z tym mogły
zosta pomini te opinie niektórych klientów.
32%
18%
14%
11%
7%
7%
7%
4%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
usługi telekomunikacyjne
usługi gastronomiczne
usługi bankowe
usługi internetowe
usługi pocztowe
usługi PKP
usługi fryzjerskie
usługi naprawcze
Rys. 3. Najcz ciej reklamowane usługi
ródło: opracowanie własne.
W razie problemów ze zło eniem reklamacji klienci mog poprosi
o pomoc rzeczników konsumentów, którzy działaj w ramach współpracy
z Urz dem Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK). W lipcu 2011 roku
został opublikowany raport dotycz cy produktów, na kóre klienci najcz ciej
si skar . Z raportu tego wynika, e konsumenci najwi cej problemów maj
z nisk jako ci obuwia, ubraniami i sprz tem RTV i AGD. S to produkty,
które tak e najcz ciej wskazywane były przez respondentów. Wzrasta tak e
liczba problemów z zakupami przez Internet.
Urszula Balon 18
W przypadku usług klienci najcz ciej zwracali si do rzecznika o pomoc
w reklamowaniu telefonów komórkowych kupionych w promocji,
uruchomienia dodatkowej usługi niezgodnie z umow , przerwy w dost pie do
internetu, zawy onych rachunków. Inne interwencje dotyczyły usług
finansowych, budowlanych i turystycznych. Zwi zane były z brakiem zawarcia
umowy w formie pisemnej, odmow przyj cia reklamacji, u ywaniem
materiałów niskiej jako ci czy te daniem zapłaty wy szej ceny ni
umówiona. W przypadku usług turystycznych klienci niezadowoleni byli
z ni szego standardu zakwaterowania i rodka transportu, niekorzystej zmiany
programu wycieczki, niskiej jako ci wy ywienia i skrócenia czasu imprezy.
W stosunku do lat ubiegłych wzrosła tak e liczba skarg w kwestii usług
finansowych dotycz cych kredytów, działalno ci firm windykacyjnych
i bł dnego naliczania opłat11
.
Podsumowanie
Z przeprowadzonych bada ankietowych wynika, e respondenci znaj
jedno z podstawowych praw konsumenckich – prawo do reklamacji.
W wi kszo ci przypadków staraj si korzysta ze swoich praw i składaj
reklamacje po zakupie wadliwych produktów. Nie zawsze składana reklamacja
jest rozpatrywana na korzy klienta. Najcz stszym tłumaczeniem braku
uznania reklamacji jest informacja, e wada powstała z winy u ytkowanika.
Takie podej cie do problemu reklamacji zniech ca u ytkownika do ponownego
wykorzystania tego prawa.
Analiza reklamacji dostarcza firmie cennych informacji. Mimo e
reklamacje klientów nie s zbyt dobrze przyjmowane przez przedsi biorstwo, to
staj si dla niego cenn wskazówk . Je li bowiem klient zgłasza swoje
niezadowolenie, to oznacza, e jest przywi zany do firmy i zale y mu na dalszej
współpracy. Niezadowolony, nielojalny klient nie traci czasu na składanie
reklamacji. Poziom zadowolenia klienta zgłaszaj cego reklamacj jest wy szy
ni klienta, który nigdy tej reklamacji nie składał. Niezadowolony klient mo e
zrezygnowa i przenie si do innej firmy. Oznacza to zerwanie relacji. Klient,
który w pewnym momencie stracił zaufanie do firmy, mo e nie informowa
o tym nikogo. Proces oddalania si od firmy trwa czasami latami. Taki klient
mimo braku satysfakcji korzysta nadal z ofert firmy, jednak równocze nie
korzysta z firm konkurencyjnych lub poszukuje firm zast pczych. Zatem
11 M. Cieloch, Na co skar si konsumenci?, UOKiK, http://www.uokik.gov.pl/
aktualnosci.php?news_id=2750 (13.07.2011).
Skuteczno reklamacji w ocenie konsumenckiej 19
wa niejsze od zadowolonego klienta jest uzyskanie klienta lojalnego. Wysokie
zadowolenie klienta sprzyja powstawaniu silnych, emocjonalnych zwi zków,
które przeradzaj si w przywi zanie klienta do firmy12
.
EFFECTIVENESS OF THE COMPLAINTS
ACCORDING TO THE CONSUMER EVALUATION
Summary
Currently, organizations pay more attention to their customers, identify and analyze their
level of satisfaction with products and services they receive. A policy of loyalty in order to attract
and retain customers, as well as examine and analyze customer satisfaction complaints is being
conducted. Complaints are a customer way to communicate with the enterprise to inform him of
the wrong quality level of products or services. Consumer during the usage of the product makes
a product quality assessment, and in case of dissatisfaction with the product it may be returned
with complain, which is also guaranteed by law. The article presents the results of surveys on
complaints of products, including services. Research shows that services are less complained than
products, which probably is related to the fact that the service is a complex product, but not al-
ways properly described.
12 R. Ratajski, Klient jako najwa niejsza warto firmy usługowej, Zeszyty Naukowe Instytutu
Ekonomii i Zarz dzania nr 1, Wyd. Politechniki Koszali skiej, Koszalin 2007, s. 67.
ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECI SKIEGO
NR 694 PROBLEMY ZARZ DZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 22 2011
dr JERZY CZERMI SKI
Akademia Morska w Gdyni
NOWE SPOJRZENIE NA SYSTEM ZARZ DZANIA JAKO CI W NORMIE ISO 9001:2009
Streszczenie
Powodem wprowadzania SZJ jest d enie do ułatwienia współpracy z innymi organizacjami,
szczególnie z posiadaj cymi wdro ony system zarz dzania jako ci . Normatywy, w oparciu
o które najcz ciej opracowane s systemy zarz dzania jako ci , okre laj pewien standard funk-
cjonowania organizacji. Kluczem do wła ciwego opracowania, wprowadzenia oraz u ytkowania
SZJ jest zrozumienie, a nast pnie przeło enie na potrzeby danej organizacji tre ci zawartych
w poszczególnych wymaganiach normy. W normie ISO 9001:2009 zawarto zestaw wymaga
okre laj cych zdolno organizacji do dostarczania wyrobów spełniaj cych wymagania klientów.
Jest jedyn norm stanowi c podstaw do certyfikacji SZJ.
Poj cie jako ci
We współczesnym, ci gle zmieniaj cym si wiecie jednym z celów dzia-
łalno ci przedsi biorstwa jest zwi kszenie konkurencyjno ci. Zmiany spowo-
dowane s wprowadzaniem nowych rozwi za technologicznych, technologii
informacyjnych, globalizacj rynku oraz ci gle zmieniaj cymi si preferencjami
klientów. Przedsi biorstwa zmuszone s do zwi kszania wydajno ci i efektyw-
no ci pracy oraz podnoszenia jako ci wyrobów. Z jako ci spotykamy si co-
dziennie, nie zdaj c sobie z tego cz sto sprawy. Jako w ostatnich latach na-
brała szczególnego znaczenia i stała si kluczem do osi gania sukcesu firmy.
Wi kszo firm ma ju programy jako ci, które s integralnym elementem za-
rz dzania. Przez wiele lat próbowano zdefiniowa jako , ale nie było to łatwe.
Jako jest poj ciem trudnym do jednoznacznego okre lenia. Istnieje wiele kon-