BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Waralaba adalah pengaturan bisnis dengan sistem pemberian hak pemakaian
nama dagang oleh franchisor kepada pihak independen atau franchisee untuk menjual
produk atau jasa sesuai dengan kesepakatan. Konsep waralaba muncul sejak 200
tahun Sebelum Masehi. Pada masa itu sebuah rantai toko makanan di Tiongkok
menerapkan konsep distribusi dengan sistem waralaba lisensi produk/ merek. Pada
Tahun 1863 perusahaan mesin jahit Singer di Amerika mulai merintis jaringan
waralaba guna mendistribusikan mesin jahit yang diprodukasinya. Selanjutnya Coca-
Cola menjual waralaba pembotolan pertamanya Tahun 1899. Namun pertumbuhan
waralaba yang sebenarnya baru terjadi pada akhir era 1950an,yaitu sistem waralaba ya
ng dikenal dengan waralaba format bisnis (www.smfranchise.com, 23 Juli 2008).
Waralaba mulai berkembang pada 1950-an di Indonesia dengan munculnya
dealer kendaraan bermotor melalui pembelian lisensi atau menjadi agen tunggal
pemilik merek. Indonesia yang berpenduduk lebih dari 200 juta jiwa, memang
merupakan peluang pasar bagi pebisnis waralaba. Sehingga banyak perusahaan
waralaba asing melirik untuk melebarkan sayapnya ke negeri ini. Pertumbuhan bisnis
waralaba memang terlihat secara kasat mata. Gerai atau outlet makanan/ minuman,
pendidikan, dsb, menjamur dimana-mana. Kentucky Fried Chicken, Wendy’s,
McDonald, Pizza Hut, Dunkin’s Donut, kursus bahasa Mandarin Shines Lingua,
adalah beberapa diantaranya (www.franchise-id.com, 23 Juli 2008).
Waralaba yang berkembang di Indonesia adalah waralaba pangan Asing. Salah
satunya adalah Kentucky Fried Chicken (KFC), yang didirikan oleh PT. Fastfood
Indonesia, Tbk. KFC merupakan pemimpin global bisnis dalam kategori makanan
Universitas Sumatera Utara
cepat saji dengan menu andalan daging ayam goreng. Merek KFC juga sudah dikenal
oleh masyarakat yang cara penyajiannya juga praktis. Selain itu, KFC juga merupakan
salah satu perusahaan fastfood yang sangat mempertahankan dari fokus pelanggan.
Hal ini terlihat dari produk-produk yang inovatif dan pelayanan yang terus diperbaiki
perusahaan dalam menarik perhatian konsumen untuk membeli. Sebagai contoh
produk “Paket Attack” (mendapat satu nasi, minuman dan daging ayam berupa sayap)
hanya dengan Rp 6.465, “Paket Combo” yang menawarkan paket lengkap (Ayam,
nasi dan minuman) dengan harga ringan, atau “Paket Chaki” yang dibuat khusus
untuk anak-anak dengan harga yang ringan juga (www.kfcindonesia.com, 19 Juli
2008).
Survei Brand Image Tracking Study (BITS) menyatakan salah satu perusahaan
dengan sistem manajemen yang professional dan mampu bersaing secara kompetitif
dalam pasar global adalah perusahaan restoran makanan cepat saji KFC. Survei ini
mengungkapkan KFC secara konsisten berada pada posisi tertinggi dan paling
menonjol dalam ingatan konsumen untuk “Top of Mind Awareness” dibandingkan
dengan merek utama lainnya. Selain itu KFC juga merupakan Studi Customer
Experience Monitoring (CEM) untuk mengetahui bagaimana pengalaman pelanggan
terhadap pelayanan dan fasilitas KFC, dan studi CHAMPSCHECK untuk menilai
kualitas pelayanan dan fasilitas yang tersedia di KFC (www.kfcindonesia.com, 19 Juli
2008).
Perusahaan KFC sepenuh hati berkomitmen untuk mempertahankan visi
kepemimpinan dengan terus memberikan kepuasan kepada pelanggan. Visi
perusahaan KFC adalah menjadi pemimpin atau leader dalam pangsa pasar
dibandingkan dengan perusahaan saingannya. Dukungan para pemegang saham,
keahlian manajemen, loyalitas dan dedikasi karyawan, serta kontinuitas kunjungan
Universitas Sumatera Utara
pelanggan dapat membantu tercapainya visi ini (www.kfcindonesia.com, 19 Juli
2008).
Sistem pelayanan yang diterapkan KFC secara professional dengan cepat dan
tepat. Para manajer KFC memiliki komitmen untuk mendeklarasikan kualitas produk
KFC, dengan menciptakan kesenangan pelanggan (customer delight) tidak hanya
kepuasan pelanggan (customer satisfaction). Sekarang ini banyak pelanggan terbiasa
dengan tingkat pelayanan standar. Oleh karena itu, KFC menginginkan suatu budaya
pelayanan pelanggan tersendiri, yang diimplementasikan dalam suatu program untuk
menyenangkan pelanggan. Hal ini dilakukan untuk dapat membedakan KFC dengan
perusahaan pesaing lainnya yang menawarkan produk sejenis seperti Mc Donalds,
CFC, A&W, dan yang lainnya.
Kesenangan pelanggan (customer delight) adalah kondisi pelanggan merasa
senang. Menurut Raharso (2005), kesenangan pelanggan (customer delight) akan
dapat diraih bila perusahaan bersikap adil (justice), menghargai (esteem), dan
memberikan sentuhan akhir (finishing touch).
Justice adalah kejujuran/ keterbukaan perusahaan dalam bertransaksi dengan
pelanggan, yaitu dengan memberikan apa yang menjadi hak pelanggan, sehingga
pelanggan merasa diperlakukan dengan adil. Sikap justice yang diberikan KFC
kepada pelanggan adalah dengan memberikan transaksi yang adil, seperti
mengembalikan sisa uang di akhir transaksi, serta tidak membedakan dalam
memberikan pelayanan kepada pelanggan.
Esteem adalah perlakukan khusus yang diberikan perusahaan kepada
pelanggan, sehingga pelanggan merasa dihargai atau diperdulikan. Sikap esteem yang
dilakukan oleh KFC berupa keramahan para karyawan dan kecakapan mereka dalam
menangani keluhan pelanggan, memberikan fasilitas pendukung yang dapat membuat
Universitas Sumatera Utara
suasana menjadi nyaman, dapat diandalkan sebagai salah satu strategi untuk dapat
memuaskan pelanggan dan diharapkan menjadi pelanggan yang loyal.
Finishing touch adalah merupakan service recovery atau pemulihan jasa, yang
diberikan perusahaan kepada pelanggannya pada akhir transaksi. Finishing touch
yang diberikan KFC adalah dengan menyediakan karyawan yang cepat tanggap dalam
memenuhi kebutuhan pelanngan, seperti memberi salam pada akhir transaksi, serta
memberikan souvenir atau bonus pada even-even tertentu.
Berdasarkan uraian tersebut, penulis ingin melakukan penelitian pada salah
satu perusahaan restoran KFC di Medan yaitu KFC Cabang Gajah Mada. Lokasi KFC
Cabang Gajah Mada ini merupakan tempat yang sangat strategis karena letaknya yang
mudah dijangkau dan banyaknya transportasi yang akan membawa pelanggan ke KFC
Cabang Gajah Mada ini. Selain itu letaknya dekat dengan sekolah, daerah perkantoran
dan daerah bisnis lainnya (seperti Toko buku Gramedia, Toko jual beli mobil, Toko
optik, dan yang lainnya). Dengan demikian tempat ini selalu ramai dikunjungi oleh
masyarakat luas baik karyawan perusahaan maupun pengunjung dari Toko buku
Gramedia. Berdasarkan latar belakang masalah ini, penulis tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul “Pengaruh Kesenangan Pelanggan (Customer Delight)
terhadap Loyalitas Pelanggan KFC pada KFC Cabang Gajah Mada Medan”.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan maka perumusan
masalah dalam penelitian ini adalah :
1. Apakah kesenangan pelanggan (customer delight) yang terdiri dari justice, esteem,
dan finishing touch berpengaruh positif dan signifikan antara terhadap loyalitas
pelanggan pada KFC Cabang Gajah Mada Medan?
Universitas Sumatera Utara
2. Faktor yang manakah yang lebih dominan mempengaruhi loyalitas pelanggan
pada KFC Cabang Gajah Mada Medan?
C. Kerangka Konseptual dan Hipotesis
1. Kerangka Konseptual
Kepuasan pelanggan adalah persepsi bahwa harapannya pelanggan
telah terpenuhi (Gerson, 2002 : 3). Sedangkan Kesenangan pelanggan
(customer delight) adalah kondisi pelanggan merasa senang. Menurut Raharso
(2005), kesenangan pelanggan (customer delight) akan dapat diraih bila
perusahaan bersikap adil (justice), menghargai (esteem), dan memberikan
sentuhan akhir (finishing touch).
Justice adalah kejujuran/ keterbukaan perusahaan dalam bertransaksi
dengan pelanggan, yaitu dengan memberikan apa yang menjadi hak
pelanggan, sehingga pelanggan merasa diperlakukan dengan adil. Esteem
adalah perlakukan khusus yang diberikan perusahaan kepada pelanggan,
sehingga pelanggan merasa dihargai atau diperdulikan. Sedangkan finishing
touch adalah merupakan service recovery atau pemulihan jasa, yang diberikan
perusahaan kepada pelanggannya pada akhir transaksi.
Secara sederhana kerangka konseptual yang diuraikan diatas dapat
digambarkan dalam Gambar 1.1 sebagai berikut:
Sumber : Raharso (2005) hal 49, diolah penulis. Gambar 1.1 : Kerangka Konseptual
Variabel Justice (X1)
Variabel Esteem (X2)
Variabel Finishing touch (X3)
Loyalitas Pelanggan (Y)
Variabel Justice (X1)
Variabel Esteem (X2)
Variabel Finishing touch (X3)
Variabel Justice (X1)
Variabel Esteem (X2)
Universitas Sumatera Utara
2. Hipotesis
Berdasarkan latar belakang masalah dan kerangka konseptual yang telah
dikemukakan, maka hipotesis dari penelitian ini adalah:
1. Kesenangan pelanggan (customer delight) yang terdiri dari justice, esteem,
dan finishing touch berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas
pelanggan pada KFC Cabang Gajah Mada Medan.
2. Faktor esteem merupakan faktor yang dominan mempengaruhi loyalitas
pelanggan pada KFC Cabang Gajah Mada Medan.
D. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah :
a. Mengetahui dan menganalisis pengaruh kesenangan pelanggan (customer
delight) terhadap loyalitas pelanggan pada KFC Cabang Gajah Mada
Medan.
b. Mengetahui bahwa faktor esteem merupakan faktor yang paling dominan
dalam mempengaruhi loyalitas pelanggan pada KFC Cabang Gajah Mada
Medan.
2. Manfaat Penelitian
a. Bagi Penulis
Memberikan kontribusi bagi pemikiran untuk memperluas cakrawala
berfikir ilmiah dalam bidang pemasaran, khususnya marketing strategy,
terutama mengenai kesenangan pelanggan (customer delight), yang
mempengaruhi loyalitas pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
b. Bagi Perusahaan
Sebagai informasi dan masukan bagi KFC Cabang Gajah Mada Medan
dalam upaya mempertahankan pelanggan dan mengembangkan usahanya.
c. Bagi Peneliti Lain
Sebagai referensi yang dapat menjadi bahan perbandingan dalam
penelitian selanjutnya di masa yang akan datang.
E. Metode Penelitian
1. Batasan Operasional dan Klasifikasi Variabel Penelitian
Batasan operasional di dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Faktor Independen (X) terdiri dari Justice (X1), Esteem (X2), Finishing
Touch (X3).
b. Faktor Dependen (Y), adalah loyalitas pelanggan KFC Cabang Gajah
Mada Medan.
2. Definisi Operasional Variabel
Definisi operasional dari masing-masing faktor yang digunakan untuk
menjelaskan faktor-faktor dalam suatu penelitian. Definisi faktor dalam
penelitian ini adalah :
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.1 Definisi Operasional Variabel
Variabel Definisi Indikator Variabel
Skala Pengukuran
Justice (X1) Perusahaan memberikan apa yang menjadi hak pelanggan
1. Jujur dalam bertransaksi 2. Mengembalikan sisa uang di akhir
transaksi 3. Melayani semua pelanggan
dengan baik 4. Harga produk sesuai dengan
kualitas produk dan pelayanan yang diterima oleh pelanggan
5. Memberikan informasi produk yang benar kepada pelanggan
Skala Likert
Esteem (X2) Pelayanan yang istimewa, yang diberikan oleh KFC Cabang Gajah Mada Medan
1. Karyawan yang ramah dan cekatan
2. Tersedia layanan pelanggan via email
3. Tersedianya layanan pelanggan via delivery
4. Suasana yang nyaman bagi pelanggan
5. Fasilitas yang lengkap dan memadai
Skala Likert
Finishing Touch (X3)
Ungkapan rasa terima kasih dan tanggung jawab KFC Cabang Gajah Mada pada pelanggannya.
1. Karyawan yang bersikap cepat tanggap terhadap pelanggan
2. Memberikan souvenir/ bonus pada event-event tertentu
Skala Likert
Loyalitas Pelanggan (Y)
Kebutuhan,keinginan dan harapan pelanggan yang telah terpenuhi, sehingga pelanggan melakukan kunjungan berikutnya dan merekomendasikan tempat tersebut kepada orang lain.
1. Pelanggan setia terhadap KFC Cabang Gajah Mada Medan 2. Pelanggan merekomendasikan KFC kepada keluarga atau teman 3. Pelanggan tidak ingin pindah ke restoran lain
Skala Likert
Sumber : Raharso (2005) diolah penulis.
3. Pengukuran Variabel
Skala pengukuran variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah Skala
Likert, yaitu skala yang berasal dari pernyataan kualitatif yang kemudian
dikuantitatifkan, dan digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi
seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2007 :
86) kriteria pengukurannya adalah sebagai berikut :
Sangat Setuju : diberi skor 5
Setuju : diberi skor 4
Universitas Sumatera Utara
Netral : diberi skor 3
Tidak Setuju : diberi skor 2
Sangat Tidak Setuju : diberi skor 1
Pada penelitian ini responden memilih salah satu dari kategori jawaban yang
tersedia, kemudian masing-masing jawaban diberi skor tertentu. Skor
responden dijumlahkan dan jumlah ini merupakan total skor. Total skor inilah
yang ditafsir sebagai posisi responden dalam Skala Likert.
4. Lokasi dan Waktu Penelitian
Lokasi penelitian berada pada KFC Jl. Gajah Mada No.14 Medan. Penelitian
ini dilakukan pada Bulan Juli 2008 sampai Juni 2009.
5. Populasi dan Sampel
a. Populasi
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang datang untuk membeli
produk KFC Cabang Gajah Mada Medan, dimana menurut manajer restoran
KFC tesebut, jumlah pelanggan perhari rata-rata 1000 orang.
b. Sampel
Sampel diambil dengan menggunakan rumus Slovin (Umar, 2000 : 78), yaitu :
n = N
( 1 + Ne)
Dimana : n = Jumlah Sampel
N = Jumlah Populasi
e = Taraf kesalahan = 10%
Sehingga bila memakai rumus Slovin dengan taraf kesalahan (e) sebesar 10%
didapat jumlah sampel :
n = ))1,0(1000(1(
10002+
= 90,9
Universitas Sumatera Utara
Penelitian ini jumlah sampel dibulatkan menjadi 91 orang. Penelitian sampel
dilakukan dengan menggunakan metode Sampling Aksidental dan Sampling
Purposive. Sampling aksidental dan adalah teknik penentuan sampel
berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang kebetulan bertemu dengan
peneliti dapat dipergunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang
kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data. Sedangkan Purposive
Sampling, yaitu sample yang dipilih dengan kriteria tertentu (Sugiyono, 2007
:77). Kriteria dalam penentuan sampel ini adalah pelanggan yang berusia 15
tahun ke atas dan pelanggan yang frekuensi berkunjung ke KFC Cabang Gajah
Mada sebanyak 2 kali.
6. Jenis dan Sumber Data
Penelitian ini menggunakan dua jenis data yaitu :
a. Data Primer
Data primer adalah data yang dikumpulkan secara langsung oleh penulis
dari responden yang dipilih pada lokasi penelitian.
b. Data Sekunder
Data sekunder adalah data atau informasi yang diperoleh melalui studi
pustaka dengan mempelajari berbagai tulisan dan buku, jurnal, majalah,
dan internet yang berhubungan dengan penelitian ini. Data sekunder yang
diperoleh merupakan sejarah dan gambaran umum perusahaan, struktur
organisasi, dan sebagainya.
7. Teknik Pengumpulan Data
a. Observasi, yaitu teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan
mengadakan pengamatan terhadap rutinitas di lokasi penelitian.
Universitas Sumatera Utara
b. Kuesioner, yaitu pengumpulan data-data dengan cara mengajukan
pertanyaan melalui daftar pertanyaan kepada responden.
c. Wawancara, yaitu dengan melakukan wawancara langsung pada Bagian
Marketing di perusahaan Restoran KFC Medan di Jalan Gajah Mada
No.14 Medan.
8. Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji Validitas bertujuan untuk menguji apakah kuesioner layak untuk
digunakan sebagai instrumen penelitian. Suatu skala pengukur dikatakan valid
apabila skala tersebut digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur
(Sugiyono, 2007 : 109). Kriteria dalam menentukan validitas suatu kuesioner
adalah sebagai berikut:
Jika r hitung > r tabel maka pertanyaan tersebut valid.
Jika r hitung < r tabel maka pertanyaan tersebut tidak valid.
Uji Reliabilitas dilakukan untuk melihat apakah alat ukur yang
digunakan (kuesioner) menunjukkan konsistensi dalam mengukur gejala yang
sama (Sugiyono, 2007 : 110). Suatu alat ukur disebut mempunyai reliabilitas
tinggi atau dapat dipercaya, jika alat tersebut stabil, dapat diandalkan
(dependability) dan dapat diramalkan (predictability). Makin kecil kesalahan
pengukuran, makin reliabel alat pengukur dan sebaliknya. Uji validitas dan
reliabilitas kuisioner dalam penelitian ini menggunakan SPSS for Windows
Versi 12.00.
9. Teknik Analisis Data
a. Analisis Deskriptif
Merupakan salah satu metode analisis, dengan cara penyusunan dan
pengelompokkan data, kemudian dianalisis. Dengan demikian akan diperoleh
Universitas Sumatera Utara
gambaran tentang masalah yang dihadapi, dan juga dipergunakan untuk
menjelaskan hasil perhitungan.
b. Metode Analisis Statistik
Penelitian ini ingin mengetahui pengaruh variabel bebas (faktor justice,
esteem, dan finishing touch) terhadap variabel terikat (loyalitas pelanggan).
Oleh karena itu digunakan Analisis Regresi Linier Berganda, dengan
menggunakan bantuan SPSS for Windows Versi 12.00.
Persamaannya yaitu :
Y = bo + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e
Dimana : Y : Loyalitas Pelanggan
bo : Konstanta
b1-b3 : Koefisiien Regresi
X1 : variabel justice
X2 : variabel esteem
X3 : variabel finishing touch
e : Standar error.
Selain analisis regresi, penulis juga melakukan uji hipotesis. Hipotesis
dalam penelitian ini dilambangkan dengan Ho, berdasarkan pengertian bahwa
hipotesis itu adalah Ho (Supranto, 2001 : 223). Uji hipotesis dalam penelitian
ini yaitu:
1. Uji Fhitung (Uji serentak)
Uji Fhitung dilakukan untuk mengetahui apakah secara serentak variabel
bebas mempunyai pengaruh positif signifikan atau tidak terhadap variabel
terikat. Model hipotesis yang digunakan dalam uji Fhitung adalah:
Universitas Sumatera Utara
Ho : b1 = b2 = b3 = 0 (variabel bebas secara besama-sama tidak
terpengaruh positif signifikan terhadap variabel terikat)
Ho : b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ 0 (variabel bebas secara bersama-sama berpengaruh
positif dan signifikan terhadap variabel terikat)
Nilai Fhitung akan dibandingkan dengan nilai Ftabel. Kriteria pengambilan
keputusan yaitu :
Ho diterima bila Fhitung < Ftabel pada α = 5%
Ho ditolak bila Fhitung > Ftabel pada α = 5%
2. Uji thitung (Uji Parsial)
Uji thitung bertujuan untuk melihat secara parsial apakah ada pengaruh yang
signifikan dari variabel bebas (Xi) terhadap variabel terikat (Y). bentuk
pengujiannya adalah :
Ho : bi = 0 (variabel bebas secara parsial tidak berpengaruh positif dan
signifikan terhadap variabel terikat)
Ha : bi ≠ 0 (variabel bebas secara parsial berpengaruh positif dan
signifikan terhadap variabel terikat).
Nilai thitung akan dibandingkan dengan ttabel. Kriteria pengambilan
keputusan, yaitu :
Ho diterima jika thitung < ttabel pada α = 5%
Ha diterima jika thitung > ttabel pada α = 5%
3. Pengujian Koefisien Determinan (R²)
Identifikasi determinan (R²) digunakan untuk melihat seberapa besar
pengaruh dari variabel bebas (X1, X2, X3) terhadap variabel terikat (Y).
Koefisien determinan (R²) berkisar antara nol sampai dengan satu ( 0 ≤ R²
Universitas Sumatera Utara
≤ 1). Hal ini berarti bila R² = 0 menunjukkan tidak adanya pengaruh
variabel bebas terhadap variabel terikat, bila R² mendekati 1 menunjukkan
semakin kuatnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat.
Universitas Sumatera Utara
Top Related